Print Power, Sommaren 2016

S O M M A R E N 2 0 1 6 _ U N D E R S Ö K E R P R I N T S R O L L I E N U P P K O P P L A D VÄ R L D

Det vackra spelet

Här är skälen till att print kommer att vara en av stjärnorna i Euro 2016

PP11_01_cover_Sweden_ts_pt.indd 1

LÅNGA TEXTER LOCKAR Journalistisk långläsning har ett uppsving i Europa och USA BETRODD, ENGAGERANDE, EFFEKTIV Därför består tidningens dragningskraft på annonsörer ÖVERRASKA SINNENA Låt specialbläck och tryckeffekter ge din trycksak rätt wow-faktor STÄNDIGT PÅ MODET Brittiska Vogue har lockat läsare (och annonsörer) i 100 år

04/05/2016 15:16

Var ”billigast” verkligen det som drev dig?

Det var en gång ett företag och det var ditt. Och du startade det för att du hade en idé om hur man kunde göra någonting bättre och smartare.

Och du gjorde det.

Och människorna gillade det du gjorde och köpte dina produkter så att ditt företag överlevde, ända tills den stora krisen slog till och allt blev jobbigt. Och du slet och dina medarbetare slet och du grät i tysthet när du fick be dina medarbetare att sluta.

Men våren kom. Och slitet gav skörd och dina kunder och medarbetare kom tillbaka. Och du ville hitta nya kunder och gick till reklambyrån som sa ”sökord”. ”Shit vad trist” Tänkte du, som såg att de som redan fanns i människors medvetande och stod för något inte behövde spendera lika mycket på dem som söker eftersom de redan gjorde det, efter dem. Och istället för platt transaktionsmarknadsföring berättade du vad du hade gjort, varför du slitit, om dina tårar och skratt. Och människor tänkte att ”wow, det känns bra att någon vill samma som jag och har slitit för det.

Det köper jag.”

Din drivkraft: Är du hellre bättre än billigast, så hjälper jag dig gärna att berätta det.

One Man Show per.torberger@onemanshow.se 070-597 80 88

PP11_01_cover_Sweden_ts_pt.indd 2

04/05/2016 15:16

/ INNEHÅLL

22 | VOGUE

26 | EURO 2016

HIT TA MER INFORMATION Print Power är ett europeiskt initiativ med syfte att stärka det tryckta mediets ställning i en multimedial värld. Mer information hittar du på www.printpower.eu

04–10 Engage Nyheterna, forskningen och trenderna inom den europeiska print- och pappersvärlden.

100% ÅTERVINNINGSBAR Print Power Magazine trycks på 100 procent återvinningsbart papper från hållbara skogar. Tryckt med växtbaserade färger av ett ISO 14001-certifierat tryckeri.

PRINT POWER Publiceras av Print Power www.printpower.se Innehåll av Soul Content www.soulcontent.co.uk Svenskt innehåll och översättning One Man Show www.onemanshow.se Redaktör Sam Upton Redaktör – Sverige Per Torberger Korrektur – Sverige Tina Selander Design Ian Findlay Koordinatorer Martyn Eustace Maria Wikström Sofia Wahlgren Jonathan Tame Shareena Patel Tryck PCP Omslagsbild: © SCAU architects. Didier Rogeon associerad arkitekt.

Bild: Luxigon PrintPower UK iCon Centre, Eastern Way, Daventry, Northamptonshire, UK NN11 0QB kommunikation@ grafiska.se +44 (0) 1327 262 920 www.printpower.se #Printpower © 2016 Print Power

36 | EFFEKTER ÖKAR EFFEKTEN

12–13 Take 5 Upptäck hur du gör en bilmanual intressant, hur du spelar skivor utan skivspelare och gör en hundvalp hungrig. Allt med hjälp av tryck.

14–15 Tankar om tryck Marie Kalmnäs på Yrgo i Göteborg tycker att insikten om när vilket medium gör jobbet bäst behöver spridas till fler. Niklas Mertel Ekelund på Holmen skriver om papprets roll i dagens kommunikaion.

16–20 Marknadsföring som törs ta plats När omvärlden vill prata på 140-tecken låter fler och fler tidningar världen över sidorna fyllas med text. I Sverige till exempel i form av Offside och Filter. Tidningar som har sina motsvarigheter i många andra länder.

Nu börjar marknadsförarna fatta galoppen.

22–25 Vogue Vad gör världens mest berömda tidning så framgångsrik? Vi undersöker en global modeikon som firar sitt hundraårsjubileum i år.

26–29 Print når fram till rikaste målgruppen De svenska 55-plussarna blir stadigt allt fler.

Trots det fortsätter de att vara en vit fläck på kartan hos många annonsörer. För den som törs tänka annorlunda kan det bli en lönsam affär.

30–34 Euro 2016 I juni sparkar världens största fotbollsturnering igång. Vi undersöker den viktiga roll som print kommer att spela för turneringens organisatörer, sponsorer och de varumärken som lanserar kampanjer med fotbollstema.

46 | TIDNINGSREKLAM

36–39 Stärkt effekt på din printmarknadsföring Utbudet av behandlingar och effekter för tryckprodukter ökar snabbt. Läs om allt ifrån termokroma bläck till färger som förändras när de utsätts för solljus. Hur kan din printmarknadsföring stärkas?

40–41 En guide till digitalt tryck Digitalt tryck håller på att förändra kommunikationen mellan varumärken och deras kunder. Fyra av Europas största tryckerier hjälper dig att ta reda på hur.

42–45 E-handlare tar vägen via trycksaken Den som driver sin affär online slipper många av de kostnader den fysiska butiken har. Men kanske har det blivit lite för billigt.

Just nu vänder sig allt fler e-handlare till printmarknadsföring för att få kunderna att hitta dem på nätet.

46–49 Tidningsreklam Hur kommer det sig att dagstidningen är en av världens mest effektiva reklamkanaler?

Vi frågar Mario Calabresi, chef för italienska tidningen La Repubblica och Manfred Werfel, vice vd för WAN-IFRA. 51–57 Hårda fakta om reklam på papper Upptäck varför printmediet bör ha en nyckelroll i din marknadsföringsstrategi.

58

Sista ordet Svensk direktreklams marknadschef Karin Sorte må tala i egen sak när hon hävdar att ODR snart är vårt främsta räckviddsmedium.

Men hon gör det väldigt övertygande.

www.printpower.se | PRINT POWER _ 03

PP11_3_Contents_Sweden_ts_pt.indd 3

04/05/2016 15:19

INTELLIGENCE AND INSIGHT GATEWAY TO MARKETING IN EUROPE

- Current postal and email addresses targeting marketing and communication decision makers - In-depth and up to date insight and intelligence on European advertisers and agencies, brands and media (geographic location, sector participation, number of employees etc.)

- Advertiser spend across media (e.g. who is spending most in digital media in France)

- The relationships between the advertisers and their agencies (who works with whom?)

- Detailed contact information for key target people including job title and function

*let’s connect

www.tbsgroup-europe.com ndaniel@tbsfrance.com *let’s connect

PP11_4-11_News_Sweden_if_ts_pt.indd 4 Advert_UK_lefac.indd 1

04/05/2016 15:20 16/03/2016 16:58

Engage Senaste nytt från printvärlden

FORSKARNA: STÖRRE FÖRTROENDE FÖR TRYCKTA MEDIER Ett antal tvärmediala forskningsstudier har kommit fram till att tidskrifter och tidningar är de mest betrodda och effektiva marknadsföringsmedierna.

Edelmans senaste Förtroendebarometerundersökning (Edelman Trust Barometer) visade att 70 procent av alla människor tror mer på traditionella medier jämfört med nya medier. 82 procent av de tillfrågade höll med om att ”vi alla behöver mer trovärdig information” och 59 procent höll med om att sociala medier var mindre pålitliga än de källor som de växte upp med.

Edelmans undersökningsresultat följer i spåren efter Millward Browns rapport The Print Campaign Analysis, vilken analyserade data från ett stort antal marknadsföringskampanjer genomförda mellan 2007 och 2015.

Millward Browns studie fann att när det gäller varumärkespreferens och köpintention lyckades tryckt reklam nå större effekt än reklam online eller i teve. En annan viktig slutsats var att kombinationer av olika reklammedier blev som mest framgångsrika när printmediet var en del av mixen, med teve, online och print som den starkaste kombinationen.

En annan tvärmedial studie från Millward Brown, genomförd på uppdrag av den brittiska tidskriftsreklambyrån Magnetic, fann att när mottagaren väl har börjat uppmärksammas på ett varumärke, fördjupar tidskrifter och tidningar engagemanget genom att kommunicera mer specifika och längre budskap.

– När vi mappar varje kanals andel av investeringarna mot dess andel av påverkan, smäller tidskrifter avsevärt högre än sin viktning och är den mest effektiva kanalen för att leverera både medvetenhet och förstärkt varumärkesassociation, säger Jane Ostler, chef för digitalt och medier vid Millward Brown. Vi tror att detta beror på det förtroende konsumenterna har för det redaktionella de läser. + Mer information om Edelmans Förtroendebarometer 2016, gå till www.edelman.com + Vill du läsa Millward Browns The Print Campaign Analysis, besök www.magazine.org/insightsresources/research-tools + För mer information om Magnetics forskning, gå till magnetic.media/insight

70 PROCENT AV ALLA MÄNNISKOR LITAR MER PÅ TRADITIONELLA ÄN NYA MEDIER

www.printpower.se | PRINT POWER _ 05

16:58

PP11_4-11_News_Sweden_if_ts_pt.indd 5

04/05/2016 15:20

Kundtidning med tydlig smak av saluhall

Hallen är namnet på Hötorgshallens kundtidning, en tidning som primärt ska stärka saluhallens varumärke och ge butikerna där bättre affärer. Tidningen kommer ut fyra gånger per år. 5 000 personer i Stockholms innerstad kan skatta sig lyckliga eftersom de får tidningen hemskickad, alla andra som vill ha ett ex av de resterande 10 000 exemplaren får bege sig till Hötorgshallen och hämta ett.

Tidningen som görs av contentbyrån Navii har vunnit Svenska Publishingpriset för Bästa kundtidning både 2014 och 2015. Bakom framgångarna ligger en tydlig målsättning om kvalitet.

– Vi sa redan i vår pitch att vi ville göra en tidning som var lika bra som produkterna de säljer i hallen. Vi var tydliga med att vi ville ha de bästa

medarbetarna, och det har vi lyckats med: vi har fått eliten i Sverige vad gäller matfotografering och texter, säger Jonas Larsson, creative director på Navii och tidningens chefredaktör.

Vid sidan om tidningen gör de också ett elektroniskt nyhetsbrev som går ut en gång i veckan, men papperstidningen har kvaliteter som är svåra att reproducera digitalt, säger han.

– En papperstidning ger en helt annan kvalitetskänsla. I just det här fallet har papperet, som är obestruket, fått väldigt mycket uppmärksamhet och uppskattning. Vill du vara en kvalitetsleverantör och positionera dig som en sådan, då väger det tryckta mediet tungt.

– Digitalt är bra, men du kan inte hålla i det, inte känna på det, inte ha det framme på matbordet, och det blir inte en stilmarkör. Hötorgshallens tidning har vi till och med hittat på andra restauranger, säger Jonas Larsson med ett skratt.

06_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP11_4-11_News_Sweden_if_ts_pt.indd 6

04/05/2016 15:20

/ ENGAGE Studieförbundets printkampanj förnyar både avsändare och målgrupp Studieförbundet Vuxenskolan erbjuder många möjligheter till personlig förnyelse.

Det var också budskapet i en framgångsrik varumärkeskampanj med konceptet ”Plats för nytänkande”. Efter 40 införanden i 9 olika magasin, bland andra Vagabond, ICA-kuriren och VI, ökade varumärkeskännedomen med 5 procent hos målgruppen. Det vill säga människor med äldre barn och nyvunnen egentid. Såväl Vuxenskolans förnyade profilering som budskapet om att målgruppen kan göra detsamma landade mer än väl.

– Eftermätningarna berättar att vi i de flesta fall legat över genomsnittsvärdet när det gäller intresse för varumärket, engagemang, och avsändartydlighet, säger Svante Törngren, copywriter på reklambyrån MAD som har skapat kampanjen.

Utöver internt riktade kampanjer på Vuxenskolans facebooksida har kampanjen inte kombinerats med andra medier.

– Vi vet att det är här målgruppen finns och att de dessutom lägger tid på mediet. Det var det absolut bästa vi kunde ha valt och resultatet visar ju att det också har gett mest för pengarna, säger Svante Törngren.

Printvärlden

+ Belgiens främsta reklammakare har börjat donera sina spermier och ägg i ett försök att säkra landets kreativa framtid. ”En liten droppe för mig, en gigantisk droppe för belgisk kreativitet”, säger Geoffrey Hantson, chief creative officer på Happiness Bryssel. + Forskning har visat att över 60 procent av alla klick som görs på mobilannonser är oavsiktliga. ”Fat thumbs” eller felklick anses vara den största boven. Endast 16 procent klickar på en mobilannons för att de ”gillar produkten”. + IKEA har hoppat på trenden med färgläggningsböcker genom att skapa sin egen målarbok.

Boken innehåller repetitiva mönster av deras mest populära produkter, såsom garderober och köksredskap.

Vice gör comeback på papper Vice, mer känt för sin satsning på alternativa tv-reportage, har tidigare gett ut ett magasin i Sverige.

Efter en tids uppehåll återvänder den nu med nya skribenter, ett större kulturellt fokus och för en – i printsammanhang – tuff målgrupp.

– Vi har en lojal och växande publik av folk som tillhör millenniegenerationen i Sverige.

Därför är jag riktigt exalterad över att få presentera det nyligen omgjorda VICE magasinet till Sverige, säger Kay Höök, ansvarig för Vice i Sverige i bolagets pressmeddelande.

” Det är inte digitalt mot analogt, online mot offline, gammelmedia mot nymedia.

Det är med.”

Johan Ydring, Head of Media & Analysis på TUI Nordic / Fritidsresor

DIREKTREKLAM KRÄVER 21 PROCENT MINDRE KOGNITIV ANSTRÄNGNING ÄN DIGITALA MEDIER.

+ Disney har skapat en målarbok som med hjälp av augmented reality låter dina barn (eller dig) färglägga karaktärer i boken som sedan väcks till liv när du riktar din mobil eller surfplatta mot dem. De digitala teckningarna rör även på sig när du vänder blad. + Nu kan du beställa hem din surfhistorik och få den utskriven som papperstidning. Genom att ladda ner Google Chrome Extension HTTPrint kan du granska fakta, läsa i detalj något du tidigare skummat igenom, eller ta reda på vad du ägnade dagen åt i stället för att arbeta.

Canada Post, 2015

www.printpower.se | PRINT POWER _ 07

PP11_4-11_News_Sweden_if_ts_pt[1].indd 7

05/05/2016 14:37

MER...

NYHETER CASE INSPIRATION ÅSIKTER INSIKTER FORSKNING

Oavsett om det är på papper eller i tryck arbetar Print Power hårt för att lyfta fram printanvändningen i ett antal kanaler.

Få tillgång till de senaste nyheterna, åsikterna och vår exklusiva databas med fallstudier som visar värdet av print på: www.printpower.se | /printpower

Och om du vill prenumerera på Print Power magazine, gå till: www.printpower.eu/Subscribe

PP11_MOREad_Sweden.indd 1 PP11_4-11_News_Sweden_if_ts_pt.indd 8

27/04/2016 15:21 11:15 04/05/2016

.

6 11:15

/ ENGAGE Kalendarium 31 maj–10 juni 2016 Drupa Världens ledande mässa för grafiskt och industriellt tryck lockar över 300 000 personer från 130 länder att lära sig mer om prints snabbt föränderliga värld. I år kommer den legendariska mässan att fokusera på innovation och framtidens teknik, vilket gör den till ett obligatoriskt besök för alla som jobbar med print, media, reklam och marknadsföring. + Dusseldorf, Tyskland www.drupa.com 18–25 juni 2016 Cannes Lions Med ett gediget program på åtta dagar som rymmer inspiration, fest, utbildning och nätverkande, lockar Cannes Lions över 15 000 besökare från omkring 100 länder, och leder till spaltkilometer med artiklar och sidtrafik i miljontalen. Förutom den eftertraktade prisutdelningen är bekräftade talare Keith Weed från Unilever, David Lübars på BBDO och Bruce McColl från Mars Inc. + Cannes, Frankrike www.canneslions.com 30 juni 2016 PPA Awards 2016 PPA Awards firar de allra största talangerna inom Storbritanniens förlagsvärld och är en viktig indikator på hälsan hos tidskriftsindustrin. Med 24 olika tävlingskategorier lyfter tävlingen fram kompetensen inom det redaktionella och förlagsbranschen, som fortsätter att göra tidskrifter till ett nöje att både läsa och annonsera i. + London, Storbritannien www.ppa.co.uk/awards 16 september 2016 Magfest Magfest, som är inne på sitt tredje år, är en årlig festival och konferens som fokuserar på Skottlands blomstrande förlagsbransch. Titeln på årets festival är ”Slåss för din målgrupp”, så förvänta dig massor av presentationer och fallstudier som täcker hela plattformen för tidskrifter. + Edinburgh, Skottland www.magfest.co.uk 22 september 2016 International Doordrop Media Congress 2016 Europas ledande byråer och leverantörer inom oadresserad direktreklam intar Berlin på den årliga konferensen International Doordrop Media Congress.

Med Print Power som mediepartner kombinerar kongressen thought leadership och nätverkande för att inspirera branschen till stordåd. + Berlin, Tyskland www.doordropmedia.nl

Another World förlänger hotellvistelsen i tryck

När gästerna ankommer till hotellfoajén på Sankt Jörgen Park ska det kännas som att kliva in i en annan värld. Med magasinet Another World förlänger hotellet den känslan även utanför entrédörrarna. Ett år efter första utgåvan har magasinet etablerat sig som ett bordsmagasin gästerna tar med sig hem. Innehållet mixar resereportage med spatrender och drinktips från hotellbaren.

– Another world bär och tydliggör vårt varumärke på ett positivt sätt.

Vi tyckte att detta var mer spännande än att producera en traditionell hotelltrycksak, säger Lisa Thorén, marknadschef.

Troligen är det också mer effektivt. Another world producerades för första gången 2015 och har gjort nytta på såväl soffborden som under mässor och event. Nu produceras en tredje utgåva och Lisa Thorén är entusiastisk inför fortsättningen.

– För att förmedla en känsla är print i denna form oslagbar, säger hon.

Print lockar fler kunder än digitalt

En rapport från TimeTrades visar att tryckta annonser slår annonser i sociala medier, mobilannonser och e-postmarknadsföring när det kommer till att locka konsumenter till butiken. När 5 400 konsumenter tillfrågades om vilket marknadsföringsinitiativ hos butiker som mest sannolikt skulle få dem att besöka butiken, svarade 49 procent ”tryckta annonser”, 38 procent svarade ”e-postkampanjer” och endast 20 procent svarade ”marknadsföringskampanjer genom sociala medier”. 2016 års State of Retail-rapport konstaterar att endast ”särskilda kampanjer på återförsäljares webbplatser” (55 procent) slår tryckta annonser för att driva konsumenter till butiken. + För att ladda ned den fullständiga rapporten, gå till www.timetrade.com/state-retail-2016-press-release

Återförsäljarinitiativ driver trafik till butiken

Baserat på en undersökning av 5 444 konsumenter i januari 2016.

”Av följande marknadsföringsinitiativ från återförsäljare, vilken skulle göra dig mest benägen att besöka butiken?”

55%

Speciella kampanjer på deras hemsida

49%

Tryckta annonser

38%

E-postkampanjer

29%

Platsbaserade kampanjer via en mobil applikation Textmeddelanden som du har gett ditt tillstånd att ta emot Marknadsföringskampanjer via sociala medier Mobilreklam

27% 20% 18% www.printpower.se | PRINT POWER _ 09

PP11_4-11_News_Sweden_if_ts_pt.indd 9

04/05/2016 15:21

ENGAGE

\ Bli kreativ på Drupa 2016

Världens ledande mässa för grafiskt och industriellt tryck och medieöverskridande lösningar förbereder sig för en av de mest framgångsrika utställningarna i drupas 65-åriga historia. Mässan som äger rum i Düsseldorf, Tyskland från 31 maj till 10 juni kommer att vara särskilt lockande för marknadsförare och annonsörer. En av dagarna tillägnas nämligen innovationer inom tryck och medieöverskridande strategier.

Creative Day som äger rum den 3 juni inleds med en konferens med sessioner som leds av branschexperter och fortsätter med en guidad tur av drupa utifrån drupas fyra huvudområden inklusive flerkanalspublicering och 3D-tryck.

Dagen avslutas med ett event för nätverkande för marknadsförare och byråer. + Dessutom talar Ulbe Jelluma från Print Power på The Cube på måndag den 6 juni. För biljetter och information besök www.drupa.com

46 miljarder dollar.

SÅ MYCKET SPENDERADE AMERIKANSKA FÖRETAG OCH ORGANISATIONER PÅ DIREKTREKLAM UNDER 2014.

” Många ser oadresserad direktreklam som ett ’breddmedia’. Men det är en av de spetsigaste kanalerna som finns och när man använder DR-mediet rätt är det extremt kraftfullt.”

Erik Fender, Ramböll Management Consulting

Bamse – fortsatt stark med hjälp av DR

I en bransch vars produktomsättning är svängig nog att mäta sig med teknikbranschen, finns en tidningstitel som sticker ut. Bamse, världens starkaste björn, firar i år imponerande 50 år. Ingen annan svensk barntidning som fortfarande ges ut har levt så länge.

Ylva Månsson, marknadschef för segmentet pre-school på Egmont Publishing, vet vad det beror på. Åtminstone ur ett marknadsföringsperspektiv. Två gånger om året skickar hon DR-kampanjer om Bamse till målgruppen yngre barn, föräldrar samt mor- och farföräldrar, med en stadig svarsfrekvens på 2–3 procent.

– Riktade budskap mot en specifik målgrupp har varit vårt framgångsrecept. DR har fördelen att överlag ge ett mer trovärdigt intryck och läsvärdet är betydligt högre än många andra rekryteringskanaler, säger Ylva Månsson.

Nya profiler ger färgstarka tabloider Dagspress är att räkna med. Det visar branschen med lansering av nya färgprofiler för dagspress.

Nu kan annonsörer se fram emot bättre kvalitet och skarpare färgåtergivning i sina annonser. För den med öga för detaljer handlar det bland annat om renare hudtoner och bättre täckning i tunnare färger.

Framför allt ger profilerna ett modernare verktyg som är enhetligt med internationella standarder.

– Profilerna är ett sätt att visa att dagspressen tar sitt ansvar för att underlätta processen och förenkla för producenter, säger Magnus Brolin, teknisk konsult från Altamont Media och en av dem som ledde utvecklingen tillsammans med Grafiska Företagen, WAN-IFRA samt svenska och internationella tryckerier. + De nya profilerna ersätter dagspressens från 2003 och finns att ladda ned på dagspress. se/teknik, inklusive tillhörande bilagor.

FÖR MER NYHETER OM PRINTMARKNADSFÖRING, REKLAM- OCH MEDIEBRANSCHEN, BESÖK WWW.PRINTPOWER.SE

/PRINTPOWER

10_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP11_4-11_News_Sweden_if_ts_pt.indd 10

04/05/2016 15:21

dru16

The ad that safeguards the kids on the beach.

Unbounded creativity is at home all over the world. Nivea placed a tear-out armband as an insert in the Brazilian magazine Veja Rio. The armband’s integrated sensors enabled parents to use a smartphone app to locate their children on an overcrowded beach.

But you can only discover the functional printing ideas of tomorrow if you get to know the best of today’s crop. drupa 2016, which features more than 1,500 exhibitors from over 50 countries, is far and away the most important pace-setter for the global print and media sector. Here you’ll find the innovations that will determine your future business. drupa: turning visions into innovations.

Get the whole story and even more news from tomorrow at www.drupa.com/track

touch the future May 31 – June 10, 2016 Düsseldorf/Germany www.drupa.com Share

For further information contact: International Trade Shows Link Ltd. Ramsay House, Marchmont Farm _ Link Road Hemel Hempstead _ Hertfordshire HP2 6JH Tel. +44 (0)1442 23 00 33 _ Fax +44 (0)1442 23 00 12 info@itsluk.com

www.itsluk.com PP11_4-11_News_Sweden_if_ts_pt.indd 11 dru1602_Strand_215x280+3_GB.indd 1

04/05/2016 15:21 12.04.16 15:35

1

2

3

4

5

takefive

I detta nummer läser vi om hur ett bilmärke pimpade sin instruktionsbok, hur man spelar en vinylskiva med hjälp av papper och hur man fångar svårfångade hundars intresse.

12_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP11_12-13_Take5_Sweden_ts_pt.indd 12

04/05/2016 15:22

/ TAKE 5

Abraxas ölreklam Print och mobilt kommer ännu närmare i den här annonsen för Abraxas öl som publicerades i den peruanska tidningen Lima. Men det är inte genom en QR-kod eller augmented reality som läsaren får mer content, det är genom ficklampsfunktionen på telefonen. Läsarna uppmanas att slå på ljuset på sin mobil och placera telefonen bakom tidningssidan för att på så sätt avslöja en dold bild av en flaska Abraxas öl och ett poetiskt budskap om hur få som kan skilja mellan ljus och mörker.

Kontor Records direktreklam Alla som arbetar med marknadsföring av musik säger att en av de svåraste uppgifterna är att få journalister och skivbolagsfolk att lyssna på deras artister. Den tyska dansetiketten Kontor Records beslutade sig för att väcka uppmärksamhet för sin musik genom att skicka ut ett DR med en skiva i det mycket omtyckta vinylformatet, tillsammans med en skivspelare av papper att spela skivan på. ”The Office Turntable” veks ut till en 2D-pappersskivspelare, sedan bjöds lyssnaren in till att ladda ner en skräddarsydd app till sin telefon och placera den på skivan. En virtuell nål syntes sedan på skärmen och skivan spelades upp i telefonen. Och det fungerade: metoden ökade den riktade lyssnarresponsen med 64 procent.

Dacias bilmanual Den lågmälda bilmanualen är sällan iögonfallande på ett vackert sätt och förpassas normalt till platsen längst in i handskfacket tills ägaren måste slå upp däcktryck eller hur man byter en glödlampa. Men det rumänska bilmärket Dacia har injicerat sin manual med en stor dos kreativitet och storytelling vilket resulterat i bilvärldens mest attraktiva manual.

Manualen som producerats av byrån Publicis Bukarest för att fira att Dacia varit med och sponsrat bokmässan Gaudeamus i tio år, är fylld av illustrationer, poesi och litteratur.

Kapitel som vanligtvis bär titlar som ”verktyg”, ”instrumentbrädan”, ”barnets säkerhet” och ”säkerhetsbälte” har blivit berättelser ur genrer som exempelvis science fiction och romantik.

Audis krockkuddereklam Audi gav nyligen sina turkiska kunder något att fundera på i en annonskampanj med fokus på säkerhetsfunktionen i sina bilar. Tvillingannonsen som skapades av Tribal DDB Worldwides kontor i Istanbul, frågar sig hur en kort inblick i livet efter detta skulle se ut under en bilolycka – skulle du vara på väg uppåt eller nedåt? Taggad med raden ”Inte än! Intelligent airbagsystem”, antyder annonserna att biltillverkarens säkerhetsteknik kommer att hindra dig från att nå evigheten innan din tid är kommen.

Sensorisk bok för hundar Medan generation Z och medelålders män tycks dominera målmarknaderna för reklamen, har målgruppen hundar traditionellt förbisetts.

Men nu har The Honest Kitchen, en amerikansk hundmatsproducent försökt återställa balansen genom att ge ut boken ”Är det min middag?”, en skrapa-och-lukta-bok om en valp som letar efter en måltid.

Boken handlar om en valp som letar efter något att äta på en fest. Han utsätts för alla möjliga dofter: allt från polkagrisar till pumpapaj. Kunderna fick möjlighet att beställa ett gratis exemplar av boken på företagets hemsida och uppmanades posta bilder av sina husdjur på sociala medier där de sågs njuta av boken.

www.printpower.se | PRINT POWER _ 13

PP11_12-13_Take5_Sweden_ts_pt.indd 13

04/05/2016 15:22

Papprets möjligheter på snabb tillväxt Niklas Mertel Ekelund är ansvarig för content och digitala relationer på Holmen Paper.

Han lyfter fram den snabba utvecklingen inom papper – en utveckling som verkar komma att fortsätta accelerera kommande decennier.

D

Det har berättats för mig att plast betraktas som ett miljövänligare alternativ än papper i Asien. Detta eftersom plast­ tillverkning inte innebär att träd fälls, och träd kanske inte återplanteras på det sätt som vi gör i Norden.

Returpapper betraktas i Tyskland som så miljövänligt att det fått en märkning som färskfiberbaserat papper ännu inte lyckats certifiera sig för. I Sverige har många svårt att tro att den svenska skogen faktiskt växer, alltså innehåller allt fler och större träd, och bland annat effektivt binder koldioxid. Och det digitala är numera svaret på så många frågor att de tryckta medierna tycks ha spelat ut sin roll.

Skogen. Pappret. Printen.

Uppfattningarna är många. Få, menar jag, är riktigt rättvisande.

Missförstå mig inte; nog finns det frågor att ställa om Asiens hantering av skogliga resurser och visst behövs ett returpapperssystem. Men det vore bra om vi svenskar fick en mer rättvisande förståelse för skogsbruket. Och de möjligheter som vårt digitala universum innebär är inget mindre än fantastiska.

Samtidigt är det inte så att printmediet har spelat ut sin roll. Det finns kvar, har mognat, blivit tydligt och berättar nu om de möjligheter och fördelar som just print ger, och i många fall är bäst på att ge. Pappersbaserad kommunikation är trovärdig och tydlig. Den kan bära komplex information och långa berättelser, och är bättre än alternativen vid inlärning. Den är skön att ta i, känna på och uppleva, med flera sinnen.

Print har en naturlig plats i mediemixen bredvid andra medieslag, som alla har sina unika möjligheter för den som förstår att nyttja dem.

Mixen gör magin. Och print står inte utan innovationer.

Med utmaningar kommer utveckling, född av dem som förstår hur material och kanal behöver förändras. Med insikt om de nya krav som ställs i dag och kommer att göra det allt oftare i framtiden – på ekonomi, effektivitet och framför allt hållbarhet – utvecklas den pappersbaserade kommunikationen. Just nu mer än den gjort på flera hundra år.

I Sverige förstår vi att använda den resurs som den hållbart brukade, växande skogen som binder koldioxid och bevarar naturvärden innebär. Och att inte sluta utveckla den. Med färska fibrer som råvara kan vi ge papper de egenskaper som skänker nya möjligheter i den verklighet vi lever i och står inför. Lättare papper, exempelvis.

Utan att ge avkall på kvalitet och taktila upplevelser kan vi trycka och inte minst distribuera färre ton papper. Papper som sedan kan återvinnas flest gånger innan det blir bioenergi.

Samtidigt skapar den färska fiberns egenskaper möjligheter långt bortom pappret. Betrakta bara den fantastiska utveckling som förpackningsbranschen just nu bara ser början av. Allt mer plast ersätts, alltfler frågor ställs om hur förnybara råvaror kan utvecklas och skapa nya, hittills oupptäckta möjligheter.

Färskfiberbaserat papper som insatsvara i alla möjliga sammanhang, och som bärare av kommunikation, mår bra. När vi ser framåt är de förnybara alternativen de som behövs. Innovationerna knackar på dörren.

I Asien, i Tyskland och över hela världen.

Skogen. Pappret. Printen. Människorna.

Kommunikationen. Upplevelserna.

Innovationerna. Framtiden ser ljus ut för den som orkar lyfta blicken mot horisonten.

14_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP11_14-15_Thought Leaders_Sweden_ts_pt.indd 14

04/05/2016 15:23

/ TANK AR OM TRYCK Rätt sak på rätt plats Marie Kalmnäs är lärare på Göteborgs Stad yrkeshögskoleutbildning där hon undervisar i grafisk design och bildteknik. Dessutom är hon verksam som grafisk formgivare. Hon berättar om studenter som längtar efter det taktila och väljer medium efter behov, inte efter vad som är mest hajpat just i dag.

T

Trycksaken är död. Länge leve trycksaken.

Vi på Yrgo utbildar unga människor, och en del äldre (läs 35), inom en mängd olika områden. Bland annat har vi en utbildning som riktar sig mot den grafiska branschen: IP – Grafisk produktion & form. Fokus här är att utveckla nya medarbetare som har kunskap – gedigen kunskap – inom trycksakens fantastiska värld. De ska kunna se och förstå färgers återgivning på papper, de ska kunna känna skillnad och förstå kommunikationen av att välja det sträva, obestrukna pappret till ett instruktionsblad och den mjuka känslan av ett inbjudningskort till ett dop. Och det gör de när de lämnar oss.

Under många år har jag även undervisat webbdesigners i visuell kommunikation.

De digitala personerna har i dag en enorm

längtan efter det taktila; många har hittat till träning eller matämnen, andra har börjat klippa och klistra eller teckna. En del gör till och med trycksaker! I och med att vi nu inom designvärlden pratar mycket om prototyper så kommer det taktila in ännu mer. Prototyper har vi inom tryck jobbat med hela tiden. Vi förstår att en folder inte kan bedömas fullt ut om vi inte trycker ut den och viker arket, känner, ser storlekar på typsnitten och bilderna. Först i prototypstadiet får vi en känsla för hur det faktiskt kommer att fungera för ögat, handen och näsan (doften) när pappret är valt. Det testar och prototypar vi i alla uppgifter på utbildningen.

My Bergström, en av våra studerande, reflekterar så här: ”Digital information överväldigar oss, så vi blir irriterade

och blockerar den (till exempel med annonsblockerare). Men trycksaker har färg, doft, känsla, så man kan inte låta bli att samla på sig dem. Känseln är ett viktigt sinne som gör intryck, men som ofta glöms bort.”

Våra studerande blir experter på hela trycksakens process. Att vi sen lätt kan exportera ut olika delar som bilder, interaktiva delar från de vanligt förekommande grafiska programmen gör att vi även kan publicera på digitala plattformar. Det är ingen stor grej för de studerade. De lever mer sömlöst i de två världarna. Det finns prisbelönta designers som skissar hemsidor i Indesign. Det finns de som gör allt i html-kod. Olika verktyg, men glöm inte bort kommunikationen. Vad är det du vill säga? Och när vill du säga det?

Varför? Till vem? Var? De klassiska frågorna bär vi med oss i undervisningen.

Vi har fem sinnen och de måste stimuleras.

Ett behov som kvarstår både för unga och gamla. Kanske kommer fördelningen av andelar mellan olika trycksaker att förändras, men fintryck för böcker, förpackningar och grafiska material till mässor minskar inte.

För den snabba förbruknings­informa­ tionen, där är det annorlunda. Jag ser hellre erbjudanden från matvaruhandeln i min mobil än att jag måste komma ihåg att ta med mig en kupong. Det är jag inte ensam om; i dag bär de flesta människor alltid med sig mobilen. Men när de studerande ska informera varandra om att de ska ha afterwork för hela Yrgo, då gör de en affisch.

Rätt sak på rätt plats. Det är det som är poängen.

www.printpower.se | PRINT POWER _ 15

PP11_14-15_Thought Leaders_Sweden_ts_pt.indd 15

04/05/2016 15:23

16_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP11_16-20_LongForm_Sweden_ts_pt.indd 42

04/05/2016 15:24

/ LÅNGFORMAT

Storleken är allt I en medievärld som domineras av copy på 140 tecken och snabba puckar återupptäcks nu journalistik och marknadsföring i långformat. Vi reser till Berlin, Paris, London och New York för att ta reda på varför medievärlden gillar att sikta långt.

— Av Paul Simpson

www.printpower.se | PRINT POWER _17

PP11_16-20_LongForm_Sweden_ts_pt.indd 43

04/05/2016 15:24

”Jag gillar saker som får oss att stanna upp och fundera, för vi är så programmerade att tänka på nuet.”

Dan Hagen, chefsstrateg på Carat UK VEM HAR TID ATT läsa

nuförtiden? I en tid då vi bombarderas med upp till 5 000 kommersiella budskap om dagen, skickar 7 094 tweets varje sekund och tillbringar så mycket tid på våra smartphones att vi nu har sämre koncentrationsförmåga än en guldfisk (det tar oss åtta sekunder innan vi tappar koncentrationen, för fisken tar det nio), är det ett smärre mirakel att någon av oss överhuvudtaget plockar upp en tidning.

Mot bakgrund av detta är det ett ännu större mirakel att journalistik i långformat gör en betydande comeback. Den brittiska kvartalsskriften Delayed Gratification, som skryter med ”att vara sist med nyheten”, är en av de mest synliga symbolerna för denna renässans. Men tidningens framgång har speglats på annat håll i Europa genom lanseringen av nischade tidningar som So Foot, en färgstark fransk månatlig fotbollstidning och 11 Freunde, en tysk tidning som är dedikerad till samma sport.

Den långa eller korta förklaringen Tidningen New Yorkers förnyade kommersiella och fi nansiella styrka är också ett bra exempel. Tidningen som är en av de äldsta i världen med långformat hade sin högst betalda upplaga förra året på 1,05 miljoner.

På många sätt är ett återupplivande av långformat en återgång till traditionella medier. Några av världens mest kända tryckta annonser – som Cadillacs ”The penalty of leadership” från 1915 som innehöll 414 ord – har tagit tid på sig att förmedla sina budskap. På 1960-talet då tidskriften Esquire publicerade samtliga 13 781 ord från Norman Mailers artikel om JFK, var långformat normen. Men när teve tog en större andel av annonspengarna krympte utgivarnas budgetar och utrymmet för redaktionella maratontexter minskade.

1982 lanserade Gannett tidningen USA Today, en förlaga till nutidens Buzzfeed på internet, som erbjöd korta nyheter till den tidspressade läsaren. Brittisk-amerikanska medier utmärktes under den här tiden av korthet, tydlighet och enkelhet, en strategi som kulminerade i och med lanseringen av tidningen i, 2010. i har till skillnad från den betydligt mer mångordiga systertidningen The Independent, överlevt som en tryckt produkt under nya ägaren Johnston Press.

Journalistik utan gränser Men det var inte hela bilden. I Tyskland 2000 då print ansågs ha en fullgod framtid och långformat fortfarande var på modet, lanserade två fotbollssupportrar, Philipp Köster och Reinaldo Coddou H., fanzinet 11 Freunde (Elva vänner) med en upplaga på 3 000 exemplar. Tio år senare var tidningen tillräckligt framgångsrik för att

Gruner+Jahr, som är en del av Bertelsmann, skulle förvärva 51 procent av aktierna.

Christoph Biermann, vice redaktör för 11 Freunde, säger att tidningen aldrig brytt sig om det snabba och korta: – Vi har långa artiklar och väldigt korta artiklar men vår efterforskning har visat att våra läsare gillar att tillbringa tid med tidningen. Det handlar om att ta steget in i 11 Freundes värld. Det är lätt att publicera långa berättelser eftersom vi vet att våra läsare älskar dem – om de är välskrivna. Det är därför vi inte har satt en maxgräns för antal ord.

Forskning visar att 56 procent av tidningens läsare föredrar att läsa långa berättelser i tryckt format (vilket är lika bra eftersom vissa artiklar innehåller över 4 000 ord). Tidningen har sin egen agenda och följer inte slaviskt de senaste stjärnorna, transfers eller resultaten inom fotbollsvärlden. En bidragande faktor till tidningens fortsatta framgång är enligt Biermann: – Vår strategi har inte förändrats sedan vi startade. Det är egentligen inte en redaktionell fi losofi men jag tror att läsarna känner att vi verkligen gillar fotboll och våra jobb.

Den franska kopplingen En likartad känsla inspirerade lanseringen av So Foot i Frankrike 2003. Franck Annese var redigerare på kulturtidskriften Sofa

ROBERT LEWANDOWSKI SERGE AURIER ROBERTO DONADONI LARS ELSTRUP

L’INTERVIEW DE OUF

EL-HADJI DIOUF “Les gens m’appellent ‘Son Excellence’”

L’AFFAIRE

FIORESE

FRANCE MÉTROPOLITAINE 4,50 € / DOM 7,20 € / BEL – LUX – ESP – GRÈCE – POR 6,20 € / UK 4 £ / SUISSE 9 CHF / ALL – ITAL 7,90 € / MAROC 50 MAD / TUN 9 TND

LE

VRAI RONALDO VRAI BRÉSIL RACONTE LE

interview gros cuissots +avec Roberto Carlos

les dessous de son kidnapping ROCKY, PODEMOS & EURO

KOKE

rencontre avec un joueur qui se défonce ILS ONT FUI

DAECH & BACHAR

une semaine avec la sélection de Syrie libre

N°134 – MARS 2016

ENTRETIEN FENOMENAL

Lång och väldigt stark.

Från vänster till höger den tyska månatliga fotbollstidningen 11 Freunde, dess redaktör Christoph Biermann, och det franska fotbollsmagasinet So Foot.

18_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP11_16-20_LongForm_Sweden_ts_pt.indd 44

04/05/2016 15:24

/ LÅNGFORMAT

när hans kollegor skämtsamt utmanade honom att lansera en fotbollstidning. Han accepterade utmaningen och skapade en tidning som blev tillräckligt framgångsrik att grunden kunde läggas till den oberoende mediegruppen So Presse. Mediegruppen har sedan dess lanserat filmtidningen So Film och i sin största chansning hittills lanserades förra året nyhetstidningen Society som utges var fjortonde dag.

– Allt handlar om historierna, mänskligt intresse och humor, sammanfattar Annese företagets redaktionella motto.

– Det låter otroligt töntigt men vi skrattar varje dag på kontoret.

Den satiriska andan som förknippas med fanzines genomsyrar – och särskiljer – So Press tidningar.

– De här tidningarna har visat att det inte är en kris för tryckta medier i Frankrike, det är en kris i originalitet – alltför många tidningar gör samma sak, samtidigt, år efter år, säger en fransk sportjournalist.

Fler vill dela på kakan So Press och 11 Freunde är inte ensamma. Övertygade om att det finns framgång i nischer blomstrar nu fotbollstidningar i långformat – ofta baserade på en prenumerationsmodell – i Storbritannien (The Blizzard), USA (Howler, 8x8), Nederländerna (Panenka) och Sverige (Offside). Tidningarna finns både på nätet och i tryckt format.

Dan Hagen, strategichef på Carat UK prenumererar på Delayed Gratification även om han medger att han inte läser den så ofta som han hade tänkt.

– Jag gillar saker som får oss att stanna upp och fundera, för vi är så programmerade att tänka på nuet, säger han.

Trots sin egen bristfälliga erfarenhet så fascineras han av förslaget: – Jag misstänker att en del av dessa titlar bara har några tusen prenumeranter, men jag kan se att de kommer att få dragkraft i framtiden.

Annonsörer, menar han, kan komma att vända sig till titlar med en speciell tradition och en viss utformning. Det kommer att ta år för någon av de nylanserade tidningarna att närma sig the New Yorker – världens mest framgångsrika tidning i långformat – men den tidningens praktfulla återkomst visar vad som är möjligt.

Annonsörer kan också dra nytta av så kallad ”brand rubbing”, där kontexten, innehållet och känslan av en tidning i långformat smittar av sig på annonserna och förstärker budskapet genom sin association med tidningen.

Det här kan vara särskilt givande eftersom undersökningar vid upprepade tillfällen har visat att konsumenterna litar mer på annonser i tryckta medier än på annonser på nätet eller på sina smartphones.

Några av de här titlarna är annonsfria men

Hagen menar att det kan vara en förklädd välsignelse.

– Vi behöver gå bortom det gamla synsättet där annonser är en del av det pris som konsumenten betalar för att se på teve eller läsa en tidskrift till något som är mer dynamiskt.

Vi behöver titta på hur vi som annonsörer och varumärken kan bidra med innehåll som höjer värdet på det redaktionella. ”Prisvärda lyxvaror” Långformat kanske alltid kommer att förbli en nisch men Hagen menar att det finns en plats för den i marknadsmixen: – Mängder med reklam handlar om behovet av att påminna folk om att du finns.

Så om du är ett företag som Red Bull till exempel, måste du synas i teve med jämna mellanrum för att vara säker på att du alltid finns i folks medvetande.

Men Red Bull gör massor av andra saker för riktade målgrupper som understryker varumärkets koppling till adrenalin, action och äventyr. Michael Brunt, marknadschef på The Economist: – Människor kommer att fortsätta uppskatta känslan av att hålla en tryckt tidning i sin hand. De närmaste åren kommer tryckta publikationer alltmer att betraktas som prisvärda lyxvaror.

Om Brunt har rätt kan journalistik i långformat hjälpa de bästa tidningarna att bli eftertraktade och prisvärda lyxvaror som sticker ut.

”Människor kommer att fortsätta uppskatta känslan av att hålla en tryckt tidning i sin hand.

De närmaste åren kommer tryckta publikationer alltmer att betraktas som prisvärda lyxvaror.”

Michael Brunt, marknadsdirektör på The Economist

www.printpower.se | PRINT POWER _19

PP11_16-20_LongForm_Sweden_ts_pt.indd 45

04/05/2016 15:24

LÅNGFORMAT

\

Långa val Fyra annonser i långformat som bröt mot reglerna.

Minds for Minds Denna påhittiga annons skapad av Whybin/TBWA, växlar mellan en autistisk persons hjärna (ord i svart) och en hjärna hos en forskare som studerar sjukdomen (det blå typsnittet).

Kampanjen skapade medvetenhet om och samlade donationer till forskningen om Nya Zeelands mentala hälsa.

Cadbury Wispa 2007 gjorde Cadbury Wispa comeback efter att ha lagts ned 2003. Kampanjen var en tillbakablick på 1980-talet, en tid då hår och axelvaddar var stora – och badbyxor små. Cadburys testförsäljning på 23 miljoner stycken Wispa gick så bra att varumärkets återkomst gjordes permanent.

Jungle Sound Studios Copyn för den här iöronfallande annonsen är 613 ord lång – men TBWA gjorde något så innovativt som att spela in varje ord med voiceover och sedan trycka ut orden som ljudvågor. På så sätt förstärktes Jungles rykte som en av de mest innovativa ljuddesignbyråerna i Storbritannien. Den egentliga texten i annonsen som kom 2015 börjar med orden: – Inte för att skryta eller något, men om du kan läsa detta arbetar du förmodligen på Jungle.

XO Beer För att bevisa för kunder att det tryckta ordet inte är dött skapade Neil French, en av världens bästa i copywritinggrenen långformat, ett fiktivt ölmärke, XO, och saluförde det med slagfärdiga annonser som beskrev smaken som ”något bättre” än att ”bli slagen bakom örat med en strumpa full med våt sand”. Konsumenterna strömmade till affärer och barer för att köpa ölmärket, bara för att upptäcka att det aldrig existerat. – Baranställda blev till och med överfallna för att de inte hade ölet i lager, säger French.

Han bevisade sin poäng på ett snyggt sätt.

20_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP11_16-20_LongForm_Sweden_ts_pt.indd 46

04/05/2016 15:24

n o i t a m r o f n i 100% g n i n n i v r e t å 70%

lnte u d t g i t s kon pper pa Visste du att nästan 70 % av allt papper i Europa källsorteras och återvinns? Papper är faktiskt det material som återvinns mest.† Tidningar trycks på papper som görs av trä, en naturlig och förnybar resurs - goda nyheter för dig som gärna läser tidningen för att hålla dig à jour.

†

Monitoring Report of the European Recovered Paper Council, (ERPC), 2010.

För mer förvånansvärd och miljövänlig information om tryck och papper besök www.youlovepaper.info/se

Two Sides är ett branschinitiativ som uppmuntrar ansvarsfull användning av tryck och papper som ett kraftfullt och naturligt kommunikationsmedel.

PP11_16-20_LongForm_Sweden_ts_pt.indd 47

04/05/2016 15:24

”NÄRINGSLIVET BÖR STUDERA VOGUE FÖR ATT FÖRSTÅ HUR PRINTMEDIETS FRAMTID KAN SÄKRAS” ENYI NWOSU, STRATEGICHEF PÅ MINDSHARE WORLDWIDE 22_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP11_22-25_Vogue_Sweden_ts_pt.indd 26

04/05/2016 15:26

Vogue är en viktig kugge i världens modemotor och en väldigt lönsam printprodukt. Under ett år då tidningen firar sitt hundraårsjubileum tar vi reda på varför alla vill synas i Vogue.

— Av David Benady

vogue – bibeln för högklassiga designerkläder – firar sitt brittiska hundraårsjubileum i år med en specialutgåva och en utställning med fotografier på Londons National Portrait Gallery.

Det glättiga magasinet har definierat modet det senaste århundradet och påminner oss om varför print spelar roll för läsare och annonsörer. Det brittiska hundraårsjubileet är väl värt att fira.

Runtom i världen är den mycket inflytelserika tidningen Vogue måsteläsning för modeindustrin och en mycket eftertraktad plattform att visa upp designtrender på. Ytterst är det också en lyxig upplevelse för miljontals kvinnor och män i åldrarna 16 till 80, som alla fascineras av Vogues exklusiva värld. Vogue behåller sin mystik genom att betrakta modejobb som konstverk och ta hjälp av några av branschens bästa fotografer. Tidningen har höga produktionsvärden, använder papper av

www.printpower.se | PRINT POWER _23

PP11_22-25_Vogue_Sweden_ts_pt.indd 27

04/05/2016 15:26

högsta kvalitet och har en vacker bindning.

Brittiska Vogues utgivare Stephen Quinn förklarar: – Vogues framgång bygger på tidningens modemeriter och att den uppfattas av den magasinköpande allmänheten som den ledande glättade modetidningen.

Den tryckta upplagan är ett riktigt skönhetsobjekt – mäktigt foto, smart och vass styling som förstärks av en underbar layout och design.

Quinn berättar att världens främsta modemärken lägger 50 procent av sina totala brittiska modebudgetar på Vogue eftersom den når 1,2 miljoner läsare. Och han tror att Vogues framgång är ett tecken på tryckt reklams makt och livslängd.

– Printreklam är effektivt eftersom en stor andel av tidningens läsare uppmärksammar det och rankar det högre än webben och läsplattor. Naturligtvis bidrar det redaktionella med att lyfta fram budskapet och skapa en hunger för varumärket och identifiera en livsstil som läsaren följer, tillägger han.

"Printmediets framtid" Annonsörer förstår att det finns få andra sammanhang som erbjuder den trovärdighet och det inflytande som kommer av att placera en annons i Vogue.

Enyi Nwosu är strategichef för mediebyrån Mindshare Worldwide och ansvarar för Chanels konto. Nwosu besökte Vogues utställning på National Portrait Gallery och säger att den erbjuder tidskrifter en viktig lektion i hur de kan följa med i tiden, sätta dagordningen och bli agendasättare inom sina områden.

– Näringslivet bör studera Vogue för att förstå hur printmediets framtid kan säkras.

Lärdomen är att vara tydlig med vad du har att erbjuda – som i Vogues fall, att vara en referenspunkt för hela modevärlden.

Tidningen är riktigt tydlig med vem som är dess målgrupp och den försöker inte tillfredsställa alla. Tar du rygg på Vogue har du en framtid i den postdigitala världen.

Glokal närvaro Den amerikanska tidningens lansering i Storbritannien 1916 var Vogues första stopp på vägen mot att bli ett globalt varumärke.

Tidningen lanserades i Frankrike fem år senare och skryter nu med 21 upplagor runtom i världen, var och en med sin egen kulturella prägel. Vogues europeiska utgåvor har totalt cirka sju miljoner ex i upplaga och når 23 miljoner läsare runtom

Enyi Nwosu, strategichef på mediebyrån Mindshare Worldwide: – Vogue erbjuder tidskrifter en viktig lektion i hur de kan följa med i tiden, sätta dagordningen, och bli tankeledare inom sina områden.

i världen. Tidningen lanserades senast i Nederländerna 2012, där den har en läsekrets på 195 000. Men tidningens största europeiska räckvidd återfinns i Tyskland där den har en månatlig upplaga på 1,5 miljoner.

Vogue tilltalar annonsörer eftersom den fungerar som en nationell och en global plattform att visa upp sina varumärken på. Även om den främst är ett redskap för högklassiga märken som Chanel, Gucci, Versace och Miu Miu, har tidningen även annonser från mer tillgängliga high street märken som TopShop och Mango.

Eleni Chalmers, strategichef på Leo Burnett Luxury and Lifestyle beskriver känslorna hos en Vogueläsare.

– När du öppnar det senaste numret av Vogue får du koppla av från världen en stund.

Du får tid att fördjupa dig i glättigheten, färgerna och fantasin inom mode, skönhet och lyx. Tidningens fysiska storlek och vikt i kombination med det relativt höga

”Vogues tryckta upplaga är ett riktigt skönhetsobjekt – mäktigt foto med smart och vass styling som förstärks av en underbar layout och design.”

Stephen Quinn, utgivare för brittiska Vogue

priset garanterar att den behåller sin tyngd och ikoniska status hos fashionistas och modeälskare världen över.

Växer vidare Tidningstitlar fortsätter att utvecklas starkt i Storbritannien där digitala och tryckta tidningar har en upplaga på runt 200 000. Brittiska Vogue har producerat det största marsnumret någonsin i år med 275 sidor reklam. Det är en ökning med 27 sidor från förra året. Annonsörerna är globala varumärken som Apple och Issey Miyake.

Tidningens marsnummer innehåller även debuterande annonsörer som Christopher Kane och ba&sh. Quinn säger att Vogue planerar att göra egen reklam för marsnumret genom att sätta in annonser i The Times samt boka digitala stortavlor runtom i Storbritannien.

Tammy Smulders på lyxkonsultföretaget Luxhub säger att Vogue har en stark närvaro även på nätet och de gör mycket för att skapa högkvalitativa bilder i digitala medier. Men, tillägger hon: – Den tryckta boken är en institution och många kvinnor vill ha den på sitt soffbord.

Det är ett tecken på deras smak. De vill ha ett tryckt exemplar i sitt hem.

Smulders menar att Vogue i dessa tider av ständig förändring inte vilar på sina lagrar.

– Vogue utvecklas. De har just lanserat Vogue Video, de gör mobilappar, de sitter inte och säger att de kommer att hålla fast vid tryck vad som än händer. De är proaktiva och reagerar på förändringar hos konsumenterna och förändringar över lag, säger hon.

Genom att hänga med i utvecklingen och ha ett kristallklart erbjudande kan tidningstitlar komma i närheten av Vogues imponerande livslängd – den som gjort att Vogue varit bäst i klassen i över ett sekel.

24_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP11_22-25_Vogue_Sweden_ts_pt.indd 28

04/05/2016 15:26

/ VOGUE

Vogue har en månatlig global läsekrets på

23,5 miljoner människor Vogues webbplatser har fem miljarder sidvisningar varje månad Vogue nämns i andra tryckta medier i genomsnitt fyra gånger per dag vilket genererar

1 miljon

Varje år lägger Vogueläsare mer på mode än läsare av Elle, Marie Claire, InStyle, Vanity Fair och Harper’s Bazaar

93%

pund i räckvidd

Varje nummer av Vogue läses i genomsnitt i två timmar av Vogues läsare äger designermode och 94 procent använder premiumskönhetsprodukter.

När Vogues läsare senast rekommenderade en produkt till sina vänner, resulterade 54 procent av fallen i ett köp

www.printpower.se | PRINT POWER _25

PP11_22-25_Vogue_Sweden_ts_pt.indd 29

04/05/2016 15:26

Rika, nyfikna – och bortglömda av annonsörerna Medan annonsörerna vänt ryggen till har åldersgruppen 55 plus vuxit till en av våra mest köpstarka målgrupper. Och de väntar oss i print.

— Av Peter Johansson

26_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP11_26-29_55+ads_Sweden_ts_pt.indd 26

04/05/2016 15:27

/ 55 PLUS

N

nyss var det efterkrigstidens babyboomare,

i dag består gruppen 55-plussare både av dem, av 50-talister och till och med 60-talister. Tillsammans utgör de nästan hälften av Sveriges vuxna befolkning.

Och liksom gruppen har ökat i antal, ökar de också i värde. Med tre fjärdedelar av den svenska privata förmögenheten på banken, har de blivit en köpkraft att räkna med.

Men det är fortfarande få som vågar rikta sin marknadsföring till dem. Ofta av rädsla för att varumärket ska uppfattas som mossigt.

Det är en inställning som både Amelia Adamo och Göran Åkestam, tycker är förlegad. Som 55-plussare och okrönta rojaliteter i tidskrifts- respektive reklambranschen konstaterar de att det inte längre finns anledning att undvika dem. Men för en mer objektiv bild lämnar vi först ordet till Anders Parment vid Företagsekonomiska institutionen på Stockholms universitet. Han forskar i vad som utmärker olika generationer konsumenter.

– Det här är en jättestark målgrupp. De handlar gärna, reser mycket och är aktiva på ett helt annat sätt än tidigare generationer, berättar han.

www.printpower.se | PRINT POWER _27

PP11_26-29_55+ads_Sweden_ts_pt.indd 27

04/05/2016 15:27

Anledningen är att dagens samhälle erbjuder goda förutsättningar för att leva både längre och mer aktivt. Vi skaffar barn senare i livet, vi är välinformerade och håller oss vid god hälsa. Dessutom är viljan att vara ung en stark drivkraft hos allt fler.

– Särskilt 40-talister är oerhört känsliga för att känna sig gamla, säger Anders Parment.

Det har resulterat i piggare och friskare 55-plussare än någonsin. Så pass att de snart är i majoritet. Enligt en rapport från EU kommer 60-plussarna att växa med 81 procent i Europa mellan 2005 och 2030. Samma period mäktar den yngre befolkningen att växa med endast 7 procent.

Tvärmediala nyhetsslukare Så det kan finnas anledning att leta sig ut till målgruppen i större omfattning än tidigare.

Att hitta dem visar sig dessutom vara lätt.

Ingen annan åldersgrupp är nämligen lika nyhetshungrig som 55 plus.

I SOM-rapporten Nyhetsintresse och nyhetskonsumtion från 2015 går att läsa att över 90 procent av dem tycker att det är viktigt att hålla sig uppdaterad. Nordicoms mediebarometer bekräftar intresset och konstaterar att 84 procent av alla i åldrarna 65–79 år läser morgontidningen.

Samma undersökning visar även att äldres medievanor på samma sätt som yngres stadigt har förändrats det senaste decenniet. Från att ha tillbringat 3 minuter på nätet per dag lägger de i dag 71 minuter per dag online.

Men en tydlig skillnad mellan äldre och yngre är att de förstnämnda fortfarande håller print högt. Hela 79 procent läser till exempel helst sin morgontidning på papper. Värt att notera är att det också är denna grupp som är mest angelägen om att papperstidningen backas upp av en bra webbplats.

Vill göra bra affärer För dig som marknadsförare finns därmed få begränsningar för hur du når gruppen 55 plus. Print ger räckvidden och gruppens digitala vanor ger större tvärmediala möjligheter än vad många tror när det kommer till målgruppen. Samtidigt finns undersökningar som säger att äldre inte lyssnar till reklam. Det finns en uppfattning hos annonsörer om att de inte har behovet som krävs för att det ska vara värt besväret.

Anders Parment bekräftar att gruppen mer än någon annan ser reklam som något fult. Men det är inte samma sak som att de

” Vi jobbar för stora uppdragsgivare som SAS, Ikea och Audi. Vi ser aldrig en åldersgrupp framför oss när vi skapar kommunikationen.

Vi utgår från vad vi tror är relevant för människor i den kontext vi lever i just nu.”

Göran Åkestam, vd och copywriter för reklambyrån Åkestam Holst

Enligt Amelia Adamo finns det mer än bara skönhetsprodukter och vin som öppnar glamourösa 55-plussares plånböcker.

inte lyssnar till den. Vi behöver bara tilltala dem på rätt sätt.

Först och främst finns det två stora nej.

Det första är så kallad disruptiv reklam.

Den här målgruppen vill inte bli störda när de konsumerar nyheter. Att be om deras uppmärksamhet när de inte vill ge den, gör mer skada än nytta.

Det andra är att behandla dem som gamla.

Målgruppen känner sig inte gammal och vill inte göra det heller.

Dessutom krävs att du hittar en balans mellan känsla och erbjudande. 55 plus är lojala sina varumärken och de litar mycket på sina värderingar.

En talande iakttagelse från Anders Parments forskning är att gruppen handlar i ordningen butik först, produkt sedan. De väljer den butik de känner störst tilltro till och förväntar sig sedan att den ska guida dem till rätt produkt.

– Det är en intressant skillnad mot yngre konsumenter som först väljer produkt och sedan den återförsäljare som säljer den billigast, säger han.

Beteendet är inte unikt hos just dagens 55-plussare – tvärtom tyder mycket att på att det är något som kommer med större livserfarenhet.

– Det finns ett drag av att yngre människor

28_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP11_26-29_55+ads_Sweden_ts_pt.indd 28

04/05/2016 15:27

/ 55 PLUS Värderingar och drivkrafter förenar människor så mycket mer, säger Göran Åkestam som ser allt färre marknadsförare hänga upp sig på åldersbestämda målgrupper.

Anders Parment, generationsforskare vid Stockholms universitet, konstaterar att dagens generation 55 plus är något helt annat än sina föregångare.

hos den mer generella 55-plussaren, tvekar hon inte en sekund.

– Ganska knubbiga plånböcker, slår Amelia Adamo fast.

lär sig efter tag att billigast inte alltid är bäst. Kommande generationer kommer att inse samma sak, säger han.

Varumärket framför produkten alltså. Och de lyssnar till rationella argument. De lever på känslan av att göra en bra affär och pratar gärna om att optimera sina köp.

– De behöver en rationell anledning för att köpa något, även om det är emotionellt tilltalande, säger Anders Parment och fortsätter: – Men de är inte så förnuftiga som de tror.

Många gånger räcker det att det rationella erbjudandet ligger med någonstans i bakgrunden.

Tillför unika värden Vad säger målgruppen själv, finns det anledning att rikta mer reklam till dem?

Amelia Adamo var fram tills nyligen chefredaktör för M-Magasin, en av åldersgruppens populäraste tidskrifter med en miljon sålda exemplar om året.

– Att tappa en sådan här rik målgrupp bara för att man är ängslig är korkat, säger hon.

– Men vår målgrupp har aldrig varit särskilt het för annonsörer. Det finns en gammal sanning som säger att det inte går att påverkas över 50 år. Och det vet jag – och flera med mig som sysslar med den här

målgruppen – att det inte stämmer längre, säger Amelia Adamo.

Hon definierar M-Magasins målgrupp som ”en urban, förändringsbenägen och ganska nyfiken kvinnogrupp med en ambition att livet inte tar slut efter 50 år”.

Trots att hon länge försökt sälja annons­ utrymmen till ”yngre” varumärken hon vet värderas högt av hennes läsare kan hon inte erinra ett endaste som vågat vända sig till dem. I stället fylls tidskriften med annonser om hälsokost, skönhet och vin – i sammanhanget ganska förutsägbara marknader. Inget fel i det, menar hon, men det finns mer som intresserar åldersgruppen.

– Vi över 55 år är de som gör de största tekniska investeringarna just nu, till exempel. Jag tror inte Apple, Netflix eller Samsung skulle skada sina varumärken av att annonsera mot äldre.

Coop är en föregångare. Nyligen gjorde de en kampanj med M-magasin med syftet att se om urbana välbärgade kvinnor över 55 år äter ekologiskt. Kampanjen gav Coop ett värde deras varumärke saknat.

– Coop har en målgrupp som kanske inte är så glamorös och de vänder sig till oss för att få lite mer glamour.

Vid frågan om det finns värden att hämta

Inget med åldern att göra Göran Åkestam har arbetat i reklam­ branschen i 40 år. De senaste 18 åren, fram till i höstas, som vd och copywriter för byrån Åkestam Holst. Enligt honom borde annonsörer inte titta på ålder överhuvudtaget.

– Det är så mycket annat som är mer gemensamt för människor, säger Göran Åkestam.

Han ser fortfarande konventioner kring målgruppsbeskrivningar och är säker på att det finns stora annonsörer som sitter med målgrupper som utesluter alla över 49 år. Men det är ett otidsenligt sätt att tänka, menar han, och spår att vi kommer att se mindre och mindre av det.

– På senare år tycker jag att vi i hög grad pratar om värderingar och drivkrafter i stället. De förenar grupper så mycket mer än hårda åldersbeskrivningar.

– Det handlar så otroligt mycket mer om konsumtionsmönster, intressen och livsstil, än om hur gammal du är. Vi jobbar för stora uppdragsgivare som SAS, IKEA och Audi.

Vi ser aldrig en åldersgrupp framför oss när vi skapar kommunikationen. Vi utgår från vad vi tror är relevant för människor i den kontext vi lever i just nu. Det handlar om att göra något som så många som möjligt blir intresserade av och det är bara dumt att utesluta någon av åldersskäl, säger Göran Åkestam.

Om äldre människor i dag lever, konsumerar och bryr sig om samma saker som när de var 40 år, så kanske det är dags för marknadsförare att se förbi ålder. Då finns mycket att hämta i en målgrupp som snart står för majoriteten av svensk köpkraft, som finns i print och bara väntar på att tilltalas. www.printpower.se | PRINT POWER _29

PP11_26-29_55+ads_Sweden_ts_pt.indd 29

04/05/2016 15:27

3,5 miljarder fan 2 miljarder eur 2,5 miljoner besรถk en vinn

30_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP11_30-35_Euro16_Sweden_ts_pt.indd 30

04/05/2016 15:29

/ EURO 2016

fans, 230 länder, euro i intäkter, sökare, tio arenor, vinnare

EM i fotboll, Euro 2016, närmar sig med stormsteg.

Det innebär att varumärken, företag, sponsorer och UEFA själva kommer att lansera några av årets största printkampanjer. Varför?

För att det fungerar.

— Av Knud Wassermann

www.printpower.se | PRINT POWER _31

PP11_30-35_Euro16_Sweden_ts_pt.indd 31

04/05/2016 15:29

fredagen den 10 juni kommer världens

tredje största idrottsevenemang att sparka igång då Frankrike möter Rumänien i Paris. Men långt innan UEFA Euro 2016 kör igång kommer tidskrifter, tidningar och broschyrer som innehåller annonser, sponsrat innehåll, förhandsvisningar, speltaktik och fickguider att ha fyllt hyllorna i en enorm mediekampanj där print spelar en väsentlig roll.

De här tryckta kampanjerna ger inte bara fansen allt de behöver veta om turneringen, lagen och spelarna, utan lägger även grunden för kommunikationsstrategierna hos UEFA, mästerskapets sponsorer, och ett stort antal företag.

En sport för sponsorer Med uppskattningsvis 3,5 miljarder fans över hela världen är fotboll världens populäraste sport. Fotbollen

lockar multinationella sponsorer, miljardinvesterare och utgivare av tidningar och tidskrifter som förstår hur viktig sporten är för fansen.

Det perfekta exemplet är Gazzetta dello Sport. Sporttidningen som beskrivits som ”Italiens billigaste stilbildare” har en tryckt upplaga på 3,3 miljoner läsare per dag och analyserar fotboll med samma noggrannhet, auktoritet och djup som Financial Times gör med affärsnyheter.

Under fotbolls-EM 2016 förväntas 2,5 miljoner människor – en miljon från utlandet, att besöka Frankrikes tio officiella fotbollsarenor. Matcherna kommer att sändas i 230 länder. Den sammanlagda globala tevepubliken för 2012 års turnering översteg åtta miljarder, en siffra som kommer att vara lätt att slå i år eftersom finalerna har åtta fler lag och 20 fler matcher kommer att spelas totalt. Enbart teverättigheterna ger UEFA en miljard euro och sponsorer bidrar med cirka 400 miljoner euro. När du lägger till intäkter från biljettförsäljning och catering kommer UEFA:s intäkter från 2016 års turnering att uppgå till cirka två miljarder euro.

Varje internationell sponsor betalar dyra pengar för att delta i fotbolls-EM 2016.

Simon Rines, redaktör för tidskriften IMR, en tidning om sportmarknadsföring, förklarar: – Internationella sponsorer spenderar tillsammans i genomsnitt 10 till 15 miljoner årligen på sponsring. Jämfört med 2012 skulle jag tippa att det har ökat med 50 procent. För större marknader har det skett en enorm inflation.

Det stigande priset uppmuntrar sponsorer

att spendera allt från 50 procent till 160 procent på riktade marknadsföringsaktiviteter för att – som idrottsmarknadsförare säger – ”aktivera” sin investering. I gengäld gör UEFA allt det kan för att skydda sina partner. Endast officiella sponsorer tillåts vara i eller runt arenorna och kan sälja sina produkter i arenornas fanzones. Företagen anser helt klart att investeringarna lönar sig: Coca-Cola, McDonald’s och Carlsberg återvänder turnering efter turnering.

Företag med globala ambitioner från tillväxtekonomier har underblåst konkurrensen om sponsorrättigheter: Turkish Airlines, det azerbajdzjanska oljeföretaget SOCAR och nu senast kinesiska elektronikföretaget Hisense har lagts till på listan över sponsorer under fotbolls-EM. Guy-Laurent Epstein, marknadsdirektör på UEFA Events SA: – Vi är mycket glada att välkomna Hisense, ett av Kinas snabbast växande varumärken i Europa och Amerika som en av våra UEFA Euro 2016-partner. Turneringen kommer att ge Hisense en oöverträffad plattform att fortsätta växa internationellt, tack vare företagets globala genomslag och varumärkesvärden.

Trycksakens mervärde Men det kan vara komplicerat att beräkna ROI på sponsring. Managementföretaget McKinsey menar att företag bör titta på kostnaden per räckvidd, hur de förstorar effekten genom aktivering, försäljning/ marginal per använd dollar (forskning visar att riktigt lyckade sponsringar kan ha en exponentiellt större effekt än

60 procent av reklamvärdet som genereras av sponsring kommer från teve och 40 procent från tryck. När det förekommer en idrottsstjärna i en tryckt annons får den 7,5 procent mer uppmärksamhet än annonser som inte har det.

32_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP11_30-35_Euro16_Sweden_ts_pt.indd 32

04/05/2016 15:29

/ EURO 2016 sponsring av mindre event) och långsiktigt varumärkesbyggande (en prioritet för Hisense).

Synen på reklamvärdet av sponsring skiftar mycket mellan olika delar av Europa.

Trots detta tror Focus Institute i Österrike att ungefär 60 procent av reklamvärdet genereras från teve och 40 procent från tryck.Undersökningar visar att när det förekommer en idrottsstjärna i en tryckt annons får annonserna 7,5 procent mer uppmärksamhet än de som inte har det.

Konkreta siffror bekräftar fördelarna med flygbolaget Emirates VM-sponsring under fotbolls-VM 2014. Roger Duthie, global chef för sponsring, säger: – Vi förväntar oss normalt en teveexponering värd sex dollar för varje dollar som investerats. Print lägger till ytterligare många fler miljoner dollar i räckvidd.

Samlarvärde Hängivna fotbollsfans älskar att samla på saker, och print som är en kännbar, fysisk produkt, ger en unik möjlighet att uppfylla denna önskan. Det är anledningen till varför UEFA med hjälp av IMG kommer att lansera upptaktstidningar inför Euro 2016 i tidningskiosker i Storbritannien och Frankrike, ett separat program som följer turneringens upptakt i och runt spelplanen, och ett souvenirprogram till finalen i Paris den 10 juli. Det officiella programmet är också en oumbärlig del av sponsorernas ansträngningar att ge något tillbaka till sina kunder.

Panini har tryckt fotbollskort till inter­ nationella fotbollsturneringar sedan 1970.

a M stu in p enc com pri

Prints mål De flesta ledande europeiska klubbar och många landslag har sina egna publikationer som säljs i kiosker eller vid arenan eller som delas ut som pris till trogna medlemmar. Trinity Mirror Sport Media producerar både tryckta och digitala publikationer av hög kvalitet till ledande brittiska lag som exempelvis Manchester United, Manchester City, Chelsea och Arsenal. Det kan vara officiella tidningar, matchprogram eller böcker om enskilda stjärnor.

– Vår erfarenhet gör att vi kan anpassa oss till de kontinuerliga förändringar som sker på marknaden och skapa informativa och innovativa produkter för våra kunders fans, säger Steve Hanrahan, vd för Trinity Mirror Sport Media.

Företaget har expanderat bortom Storbritannien och räknar nu italienska klubben Inter som en av sina kunder.

Till ett derby mellan Inter och AC Milan 2015 producerade företaget ett häfte som delades ut gratis till fansen, en viktig nyhet inom italiensk fotboll.

Abov uses and in desc issue North oil ind

www.printpower.se | PRINT POWER _33

PP11_30-35_Euro16_Sweden_ts_pt.indd 33

04/05/2016 15:29

EURO 2016

\

Klistermärkena är så eftertraktade att 300 000 kort stals strax före VM 2014.

Euro 2016-albumet är det tionde som görs för fotbolls-EM. Snabba prestationer För Hyundai är Euro 2016 en PR-plattform där företaget kan nå ut till – och interagera med – en bred publik.

– Print är en viktig marknadsföringskanal som när den kombineras med andra reklammedier lyckas engagera potentiella kunder, säger Emanuela Novakovic, marknadschef på Hyundai Import GmbH i Wien.

– Tidskrifter är särskilt lämpliga för att bygga image och öka varumärkeskännedom eller för att stödja produktlanseringar.

Vare sig det är allmänna tabloider som Bild eller specialiserade titlar som A Bola, är dagstidningar ett perfekt medium för sponsorer som vill nå en bred massa mycket snabbt. En studie genomförd av GfK Panel Services 2014, visar att för varje euro som spenderas på dagstidningsannonser ges en avkastning på 1,20 euro. Undersökningen drog slutsatsen att: – Tempot hos tryckta annonser i en tidning gör det möjligt för läsaren att möta dem vid en lämplig tidpunkt. Om budskapet är relevant kan läsarna ta sig tid att undersöka erbjudandet. Eftersom räckvidden är inom 24 timmar är tidningar mycket snabbpresterande.

Coca-Cola på turné I början av det här året lanserade Coca-Cola sin ”Taste the Feeling”-kampanj globalt.

Coca-Colas nya ”ett varumärke-strategi”

kommunicerar alla fyra Coca-Cola-sorter – Coke, Coke Zero, Diet Coke och CocaCola Light – med ett nytt visuellt språk i en strävan att bredda kundbasen.Den här strategin fortsätter under fotbolls-EM då Coca-Colas Euro 2016-kampanj blir fokus från mitten av april och framåt.

Kampanjen omfattar tv-inslag, tryckta annonser, out-of-home, sociala medier och butikskampanjer som erbjuder gratisprodukter tillsammans med Coca-Colas multipack.

– Våra flaskor med sin speciella Euro 2016-design kommer återigen att bli eftertraktade samlarobjekt för fans, säger Philipp Bodzenta, chef för kommunikation och PR på Coca-Cola.

– Under fotbolls-EM 2016 och veckorna fram till turneringen kommer hela vår printkampanj naturligtvis att ägnas åt EM. I våra annonser kommer vi främst att uppmärksamma våra många tävlingar.

Printaktiviteter kommer också att fokusera på Krone Fan Tour som presenteras av Coca-Cola. Tillsammans med Österrikes största dagstidning Krone som har en upplaga på 900 000, tar CocaCola Euro 2016 till fansen genom en turné och ett antal events. Turnén med 26 stopp runtom i hela Österrike kommer att visa fotbollsmatcher på storbildsskärmar och ha events för att lyfta fram produkter. Eventet bygger vidare på 2008 års turné som lockade mer än 100 000 fans.

Print har ett starkt band till fotbollsfans.

Fotbollens magnetiska dragningskraft säljer tidningar (inklusive andra sporttitlar som Marca och L’Equipe), tidskrifter (till exempel Kicker som har en läsekrets på

Print and goals

2,9 miljoner läsare) och matchprogram och fanzines, som är oberoende och ofta klubbspecifi ka publikationer som görs av supportrar.

30-procentig avkastning GfKs undersökning visar att tryckta annonser i tidskrifter genererar intäkter på 1,30 euro för varje euro som spenderas.

Rapporten menar att tryckta annonser är särskilt effektiva eftersom de lättare når sin målgrupp och erbjuder ”umfeld” – ett tyskt uttryck inom medieplanering för innehållet kring reklam – för kampanjer.

I en tid då fans mer än någonsin frestas att byta klubbtillhörighet använder många klubbar tidningar för att få dem att stanna.

FC Bayerns 215 000 medlemmar får exempelvis en 100-sidig klubbtidning inför varje hemmamatch. Andra europeiska klubbar som publicerar tidningar av olika slag är Barcelona, Juventus, Manchester United och Paris Saint-Germain. Att annonsera i dessa publikationer är vanligtvis reserverat för sponsorer.

Så vare sig du försöker att nå en samlare, en soffl iggare eller en extremt värdefull kund så har print ett kännetecken som ingen annan kan matcha. En trycksak av hög kvalitet kan till och med bidra till att höja tävlingens anseende – det är därför de vanliga souvenirprogrammen kompletterades med tidskrifter under OS i London 2012.

Souvenirutgåvor av dagstidningar, särskilda program som endast fi nns att köpa på arenan eller en bok med fotbollskort fi nns kvar hos konsumenterna en lång tid efter turneringens slut. Vid megaevenemang som Euro 2016, har print en helt egen kraft.

34_ PRINT POWER | www.printpower.eu

PP11_30-35_Euro16_Sweden_ts_pt.indd 34

04/05/2016 15:29

IMAGINE SEEING COLOUR FOR THE FIRST TIME. At Ricoh, we are opening up new worlds of colour, definition and digital print quality to all. With ink droplet sizes as tiny as two picolitres and our dynamic multidrop ink jetting system, as well as world class toner-based technology, Ricoh is delivering breathtaking print with an image quality like you’ve never seen before.

To discover more, visit ricoh-europe.com/drupa Download our Clickable Paper app and scan this page to Open your New World.

PP11_30-35_Euro16_Sweden_ts_pt.indd 35

04/05/2016 15:29

VASSA EFFEKTER SKÄR IGENOM BRUSET Utbudet av riktigt bra efterbehandlingar och effekter som du kan använda för dina trycksaker ökar snabbt. Det höjer wow-faktorn i din marknadsföring.

— Av Simon Creasey

36_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP11_36-39_Effects_Sweden_ts_pt.indd 22

04/05/2016 15:31

/ PRINTEFFEKTER

I

i en tid då konsumenter bombarderas med

en kakofoni av ljud från konkurrerande mediekanaler är det svårare än någonsin för print att sticka ut från mängden. Även om olika ytbehandlingar som stansning, foliering och prägling bidrar till att print syns i mängden är dessa behandlingar ofta kostsamma och tidskrävande.

Som ett resultat väljer allt fler marknadsförare specialbläck, substrat eller behandlingar som genomförs i en enda körning i hopp om att lyfta trycksaken till något utöver det vanliga.

Antalet behandlingar och effekter ökar varje vecka men här är några som har fångat intresset hos framåtriktade marknadsförare.

www.printpower.se | PRINT POWER _37

PP11_36-39_Effects_Sweden_ts_pt.indd 23

04/05/2016 15:31

Termokromtryck Termokroma bläck och lack reagerar på värme och kan därför användas för att överraska läsaren eftersom färgen exempelvis kan avslöja en osynlig bild.

Steve Middleton, försäljningschef på Celloglas, säger att termokroma lack kan ställas in med en noggrannhet inom en grad. Fördelarna för företagen är att den här effekten är ”interaktiv och får konsumenter att engagera sig i varumärket”.

Steve Middleton berättar om ett exempel från nyligen då företaget lät trycka ett vinglas i termokromt bläck på en lådvinsförpackning. När lådan nådde rumstemperatur avslöjades orden ”färdig att drickas” på den.

Folierad kartong Att trycka på folierad kartong är ett billigt sätt att få något att se exklusivt ut.

Flera tidskrifter som Esquire, Wired och Empire har använt den här tekniken till särskilda tidningsomslag. Mirri, ett företag inom Celloglas, levererar ett speciellt metallsubstrat i guld och silver till tryckare som använder UV-tryckpressar för att torka bläck.

Högintensitetsbläck När Sky UK planerade en direktreklamkampanj till lanseringen av Sky Q visste de att de ville göra något exklusivt.

– I vår brief till byrån och till tryckeriet förklarade vi att vi ville ha det absolut bästa både vad gällde det kreativa och fi nishen, förklarar Kirstin Phillipson, senior marknadschef på BSkyB. Direktreklamen framställdes med pulserande, högintensitetsbläck som är otroligt iögonfallande och kan tryckas

Boken du kan tillaga Den kroatiska kreativa byrån Bruketa & Žinic´ har skapat en årsredovisning åt livsmedelsföretaget Podravka som behöver bakas i ugn innan den kan läsas. Årsredovisningen som fick namnet Well Done innehåller tomma sidor som tryckts med thermokromt tryck. Efter att ha täckts av folie och värmts upp vid 100°C i 25 minuter, avslöjas texter och bilder inuti illustrationerna av tomma tallrikar i boken. Om den tillreds fel kommer boken likt alla andra bakverk att bli bränd och oanvändbar.

Spegel spegel ...

Till vänster: Tidskrifter som Esquire har använt den högreflekterande Mirri skivan med bra resultat, och gett tidningen ett bra uppmärksamhetsvärde i tidningshyllan.

i konventionella tryckpressar. Enligt Phillipson överträffade resultatet kraven i briefen.

– Det är den mest exklusiva direktreklam som Sky någonsin har gjort, säger hon. Den håller världsklass och ger en verklig effekt.

3D-prägling Merck har utvecklat en ny teknik – 3D Evolution technology – som gör det möjligt att trycka 3D-effekter på standardmaterial i konventionella tryckpressar. Först trycks en standardbild i offset och sedan flyttas pappersarket till en annan maskin där den får en ”3D”-effekt och UV-härdas.

3D-effekten appliceras på trycksaken medan ytbehandlingen fortfarande är fuktig, med hjälp av en polymerplåt som behandlats med 3D Evolution-

En annan synvinkel för Sky Wireds aprilnummer hade ett fantastiskt 3D-linsformat överdrag på omslaget för att uppmärksamma lanseringen av Sky Q. Linsen tycks få bilden att röra sig när betraktaren ändrar synvinkel.

– Vi är mycket stolta över att jobba med Sky och att ha valts som enda tidning i Storbritannien att få köra den här annonsen, säger Nick Sargent, kommersiell chef på Wired. Det bevisar att Wired är ett förstahandsval för intressanta och nyskapande kampanjer i alla våra plattformar där tryck är kärnan i Wireds varumärke.

38_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP11_36-39_Effects_Sweden_ts_pt.indd 24

04/05/2016 15:31

/ PRINTEFFEKTER några av sina direktreklamutskick i Europa och effekten av den vita färgen i mönstret får trycksaken att se präglad ut – den får en riktig textur.

” Det är den mest exklusiva direktreklamen som Sky någonsin har gjort. Den håller världsklass och ger en verklig effekt.”

Kirstin Phillipson, senior marknadschef på BSkyB

tekniken. Effekten är en illusion – det ser tredimensionellt ut för ögat, men om du rör vid ytan känner du att den är helt slät.

Color-Logic är ett annat företag som gör det möjligt att lägga till effekter i print, bland annat genom sin Pattern-FXteknik som främst används i digitala tryckpressar. Pattern-FX-tekniken använder fem färger – vit plus CMYK – som trycks på en reflekterande yta, för att skapa en rad olika mönster, inklusive vattenstämplar.

– Tekniken har tagit fart på samtliga marknader men används i synnerhet i direktreklam eftersom den får trycksaken att sticka ut så mycket, säger Mark Geeves, chef för försäljning och marknadsföring på Color-Logic. Ricoh har använt tekniken till

Hudvårdsannonsen som gör rent hus Varuprover har alltid varit ett bra sätt att göra ditt varumärke känt, men det är ovanligt att prover kan testas direkt på tidningssidan.

Hudvårdsmärket Neutrogena samarbetade med brasilianska veckotidningen Caras för att skapa ett speciellt omslag på vilken läsarna själva kunde testa sina Deep Clean våtservetter.

Genom att använda våtservetter som följde med gratis kunde läsaren torka av smink från ansiktet på modellen som prydde tidningens omslag – något som visade upp produktens effektivitet och prints förmåga att interagera med läsarna.

Fotokromatiska bläck Fotokromatiska tryckfärger ändrar färg när de utsätts för solljus/UV. En standard svartvit bild på omslaget till en tidskrift eller tidning förvandlas till en vacker färgstark bild när du går ut i solljuset.

Med hjälp av denna teknik skapade DDB i São Paulo en tidskriftsbilaga åt varumärket Sundown som på ett smart sätt belyste behovet av solskydd. Bilagan uppmanade läsaren att gissa vilken av de två solbadarna i annonsen som bar solskydd. När annonsen utsattes för solens UV-strålar blev bilden av mannen snabbt röd, medan kvinnan behöll sin solbränna.

– De här färgerna har visat sig vara särskilt populära hos välgörenhetsorganisationer som vill öka medvetenheten om de skador som UV-strålar kan orsaka huden, säger Oliver Dredge, materialkonsult på SFXC. Färgskiftande bläck De här färgerna kan inte bokstavligen ändra färg, men de reflekterar olika våglängder i vitt ljus på olika sätt beroende på synvinkel. Den här färgeffekten har ett brett tillämpningsområde och passar bland annat tidskrifter och direktreklam. När bläckfärgerna kombineras med pigment från andra färger blir färgskiftningen enligt Dredge, ”exceptionell” och effekten iögonfallande och engagerande.

– Om man tittar på en bild från en vinkel kan den uppfattas som vit, men om du rör dig får bilden ett rött eller grönt skimmer, tillägger han.

Sprid värmen med print Välgörenhetsorganisationen Age UK satte en överdragsannons på en tidskrift för att belysa problemet med att äldre inte har råd att värma upp sina hem. Genom att använda ett värmekänsligt termiskt bläck lyste vissa objekt orange när läsarna placerade sina händer över dem.

Budskapet var att äldre människor kan göras varmare genom donationer. Annonskampanjen ledde till 910 000 donationer från tidningsläsare till Age UK.

www.printpower.se | PRINT POWER _39

PP11_36-39_Effects_Sweden_ts_pt.indd 25

04/05/2016 15:31

Guide: Digitaltryck på 10 minuter Vad det är, vad kan det göra, och varför det är det mest revolutionerande som hänt print sedan uppfinningen av tryckpressen.

— Av Simon Creasey

Vad är digitaltryck?

I dess enklaste förklaring är digitaltryck att trycka en digital bild på ett substrat.

Det finns två viktiga skillnader mellan digitaltryck och annan teknik, såsom litho eller flexo.

– Digitalt tryck kräver inte plåtar vilket gör den mycket lämpad för snabb bearbetning och leverens och för personaliserade eller mindre upplagor, förklarar John Blyth, marknadsutvecklingschef på Ricoh Europa.

Ricoh digitaltryckte nyligen en coffee table-bok med högt samlarvärde för Porsche (se till vänster) som hyllar njutbarheten och ägandet av det klassiska bilmärket. Bokens fantastiska fotografi och höga kvalitet är att bra exempel på möjligheterna med digitaltryck – en kortsiktig publikation producerad för en nischad marknad.

Från början till slut är digitaltryck mycket snabbare att tillverka än ett konventionellt tryck, vilket gjort det möjligt för trycksaksproducenter att utveckla en rad ”print on demand” produkter.

— Print on demand?

– Med print on demand kan kunderna producera så många eller så få dokument som de vill. Orderhanteringen görs vid tidpunkten för behovet i stället för att kunden beställer stora mängder i förväg, förklarar Mark Lawn, europeisk chef för professionella printlösningar på Canon Europa.

—

” Det handlar om att öka effektiviteten och produktiviteten i hela affärsprocessen kring att framställa en slutprodukt, oavsett om det är böcker, broschyrer, tidskrifter, räkningar, rapporter, portföljer, prospekt, vad som helst.”

Mike Holyoake, landschef för Xerox i Storbritannien och Nederländerna

40_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP11_40-41_DigitalPrint_Sweden v2_ts_pt.indd 40

04/05/2016 15:32

/ DIGITALTRYCK Det låter imponerande, men kan du uppnå samma tryckkvalitet på en digital maskin som du kan på en traditionell tryckpress?

Den digitala trycktekniken har tagit stormsteg under det senaste decenniet.

Så stora kliv att Lawn hävdar: – När det gäller digitalt tryckta dokument i färg är det mycket svårt även för yrkesverksamma att se skillnad på ett offsettryckt dokument och ett digitalt producerat dokument.

En stor del av dessa förbättringar har fokuserat på tekniken i utskriftsmotorn och hur bilden placeras när den trycks, men framsteg har också gjorts i vilka typer av media som digitala tryckpressar kan hantera. Som ett resultat menar slutanvändare som Emanuele Bandecchi, marknadschef på Rotolito Lombarda, en europeisk trycksaksproducent med verksamhet i Italien, Frankrike, Tyskland, Skandinavien och Storbritannien, att moderna digitala tryckpressar kommer allt närmare offsetpressar.

– För jobb som kräver medel till låg täckning anser vi att bläckstråleskrivare är en teknik som kan ersätta offset, säger Bandecchi.

— Så vad är de viktigaste fördelarna med digitalt tryck jämfört med annan teknik?

Lawn nämner snabbheten i bearbetning och leverans, kostnadseffektiviteten i mindre upplagor, en mer flexibel lagerhantering, att processen är miljövänlig, och slutligen:

” Digitalt tryck är mycket lämpad för snabb bearbetning och leverans, personaliserade eller mindre upplagor” John Blyth, marknadsutvecklingschef på Ricoh Europe

förmågan att kunna anpassa innehållet, vilket innebär att kommunikationen blir mer målinriktad och relevant.

– Personalisering är en viktig styrka hos digitalt, säger Bandecchi. Möjligheten att skapa anpassat innehåll är mycket viktig för marknadsföringsaktiviteter och nu finns det fler och fler produkter som lämpar sig för digitalt som har dessa funktioner.

Enligt Mike Holyoake, landschef för Xerox i Storbritannien och Nederländerna, handlar förflyttningen från traditionellt till digitalt tryck om den nedersta raden.

– Det handlar om att öka effektiviteten och produktiviteten i hela affärsprocessen att framställa en slutprodukt. Vad slutprodukten än må vara – det kan vara böcker, broschyrer, tidskrifter, räkningar, rapporter, portföljer, prospekt, vad som helst – det handlar om att öka effektiviteten i den processen.

— Vad kan skrivas ut digitalt?

Tack vare förbättrad teknik, i stort sett allt. Att digitaltrycka mindre upplagor av tidskrifter har blivit vardagsmat. Sajter som Magcloud.com som HP ligger bakom, gör det möjligt för tidningsproducenter att lägga upp digitala versioner av sina tidningar som kan beställas av konsumenter och skrivas ut på begäran på HP Indigo digitala tryckpressar. De digitala tryckpressarna är kalibrerade för att producera utskrifter av samma kvalitet som tidskrifter.

—

Finns det några begränsningar för vad digitaltryck kan göra?

Inte längre. I början användes digitaltryck regelbundet för personaliserade direktreklamkampanjer eller tryckning av mindre upplagor av broschyrer och kataloger, men har nu lyckats slå sig in på områden som tryckning av tidskrifter och förpackningar. Lawn säger att det mesta kan tryckas digitalt och att det bidrar till ”betydande mervärde genom att personalisering och ett anpassat innehåll för läsaren gör det mer meningsfullt och relevant för mottagaren”.

Det är vad spanska Mailing Andalucia fick erfara när företaget började använda Canons digitala imagepressmaskiner för att möta kundernas växande efterfrågan på variabla datautskrifter. Under de första fyra månaderna producerade maskinen en miljon sidor inklusive en non-stop-körning av 56 000 högkvalitetssidor på endast sju timmar.

— Kommer det att ske ytterligare förbättringar i digital tryckteknik under de närmaste åren?

– Den digitala tryckproduktionsvärlden utvecklas snabbt, säger Blyth. Den kanske mest betydande utvecklingen just nu sker inom bläckstråleskrivare, där hastigheterna kan konkurrera med litho.

– Men nästa generations maskiner ser ut att kunna visa upp digitaltrycks enorma potential och öppna upp en värld av möjligheter för varumärken att frigöra sin kreativa potential.

” Digitalt tryck bidrar till betydande mervärde genom att personalisering och ett anpassat innehåll för läsaren gör det mer meningsfullt och relevant för mottagaren” Mark Lawn, europeisk chef för professionella printlösningar på Canon Europa

www.printpower.se | PRINT POWER 41

PP11_40-41_DigitalPrint_Sweden v2_ts_pt.indd 41

04/05/2016 15:32

Print i mixen ökar e-handlarnas försäljning ” S

42_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP11_42-45_ecommerce_Sweden_ts_pt.indd 42

04/05/2016 15:33

/ PRINT I MIXEN

Även digitala affärer behöver marknadsföras i print. Många e-handlare jobbar med tryckt marknadsföring – och ser unika styrkor i print.

– Print är oslagbart när man vill berätta mer, säger Karolin Kull, grundare och marknadsansvarig på e-handelsföretaget Mathem.

— Av Lisa Bjerre

g ” Svårt att bygga varumärke utan print”

www.printpower.se | PRINT POWER _43

PP11_42-45_ecommerce_Sweden_ts_pt.indd 43

04/05/2016 15:33

att bara använda sig av marknads­f ö­r ings­

kanaler online räcker inte för e-handlare i dag, konstaterar Arne Andersson, e-handelsexpert på Postnord.

– All handel sitter ihop nu, både fysisk handel och onlinehandel. Man måste finnas i alla kanaler, fysiskt och digitalt, webb och mobil. Det är likadant med marknadsföringen, det räcker inte med det digitala, säger han.

En e-handlare som arbetar med print är Mathem, som säljer mat på nätet.

De marknadsför sig genom helsidor i traditionella morgontidningar, egna bilagor som publiceras som instick i morgontidningar, och adresserad direktreklam.

Dessutom ger Mathem ut en tryckt kundtidning två gånger om året som skickas till 100 000 hushåll.

– Vi har mätt vår marknadsföring sedan start och det vi kan se är att det bästa är att använda en mix av olika kanaler: print, radio, teve och online, säger Karolin Kull, grundare och marknadsansvarig.

Print har varit särskilt viktigt när det gäller varumärkesbyggande.

– Fördelen med print är att vi kan berätta om produkterna, vi kan berätta om små gårdar där de har ekologiskt kött, om närodlade grönsaker och visa bilder från vårt lager. Print är en väldigt bra kanal för att få fram ett budskap och för att bygga varumärke, säger Karolin Kull.

Som en liten aktör på marknaden för dagligvaruhandeln, som domineras av flera stora aktörer, har Mathem velat föra fram att de står för kvalitet och tillit.

– Vi vill kunna berätta att vi gör vissa val som är viktiga för våra kunder. Där är print fantastiskt. Det är svårt att bygga varumärke utan print.

Varför räcker det inte med onlinemarknadsföring?

– Det digitala går så snabbt. Om du jobbar med banner eller liknande så är det väldigt snabba ögonblicksbilder som konkurrerar med väldigt mycket annat.

– Det som är bra med print är att du kan

göra storytelling. Det är mycket lättare att berätta. Print låter oss stanna upp med kunden en liten stund, säger Karolin Kull.

Johan Eriksson är utvecklingsansvarig på Svensk Digital Handel och anser att print är underutnyttjat bland e-handlare.

– Print är en lite glömd kanal. Man fokuserar mest på sina nyhetsbrev och annan onlinemarknadsföring.

En anledning till detta tror Johan Eriksson är att den digitala marknadsföringen är komplex och tar mycket kraft.

– Det är så vansinnigt många kanaler och de är specialistområden allihop.

Du behöver ha en Google-expert, en expert på nyhetsbrev och en som kan konverteringsanalys. Det blir väldigt kompetenstungt. Då kanske man inte dessutom orkar gå hela vägen till print.

De flesta e-handlare börjar med den digitala kanalen, eftersom det är där de känner sig bekväma. Men fler borde komplettera med print, anser Johan Eriksson.

– Ett fysiskt brev kan vara mycket mer

(T.v.) En mix av olika kanaler har visat sig vara bästa möjliga marknadsföringsmetod för Mathem enligt grundaren Karolin Kull.

(T.h.) E-handelsexperten Arne Andersson på Postnord säger att uppmärksamhetsvärdet ökar dramatiskt när du kombinerar fysiska och elektroniska kanaler.

44_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP11_42-45_ecommerce_Sweden_ts_pt.indd 44

04/05/2016 15:33

/ PRINT I MIXEN påtagligt och verkligen få kunden att konvertera. Det finns en relevans i att blanda medier. Jag tycker inte att e-handlare gör detta i tillräckligt hög utsträckning.

De som använder sig av print är ofta de e-handlare som har jobbat upp sig i både omsättning och kompetens och har några år på nacken, berättar Johan Eriksson. Och även andra digitala företag än e-handlarna har förstått kraften i print. Ett sådant exempel är Google, som använder sig av adresserad direktreklam.

– Företag får fysiska brev från Google hem i brevlådan. Det tycker jag är ett ganska lysande exempel. De fattar detta, säger Johan Eriksson.

FYSISK BUTIK GÖR ADLIBRIS MER PERSONLIGT Enligt en färsk rapport kommer fysiska butiker att vara ett måste för framtidens e-handlare.

Adlibris är ett av de bolag som redan tagit steget.

I november öppnade bokhandlaren Adlibris sin första fysiska butik på bästa läge i centrala Stockholm.

– Vi tyckte att det här är en intressant sak att prova. Vi tror att vi kan tillföra en kundnytta. Och det är klart att det blir mer personligt vid ett möte i butik. Vi försöker vara personliga i vår digitala kommunikation, men det är ju en helt annan sak att träffa en person ansikte mot ansikte, säger Isabel Rodrigo, Sverigechef på Adlibris.

Vad har ni för förväntningar på butiken?

– Vår ambition är att den ska gå med vinst, men det är en utmaning när man har en fysisk butik, det är vi ödmjuka för.

Tror du att den fysiska butiken även kommer att driva försäljning online?

– Delvis faktiskt. Vi har datorer i butiken där man kan beställa böcker som vi inte har i butik.

Många av de kunder vi mötte i butik i julhandeln var inte kunder hos Adlibris sedan tidigare.

Så butiken får nya kunder att upptäcka Adlibris online, även om upptagningsområdet är begränsat.

Har ni planer på fler butiker?

– Det är för tidigt att säga än.

Tror du att tryckt marknadsföring kommer att öka bland e-handlare?

– I och med att e-handeln växer tror jag att det kommer att öka. Även om den digitala marknadsföringen kommer att öka mer, säger Johan Eriksson. Även Arne Andersson lyfter fram adresserad direktreklam som ett bra

” Ett fysiskt brev kan vara mycket mer påtagligt och verkligen få kunden att konvertera. Det finns en relevans i att blanda medier.

Jag tycker inte att e-handlare gör detta i tillräckligt hög utsträckning.”

Johan Eriksson, utvecklingsansvarig på Svensk Digital Handel

verktyg för e-handlare att stötta upp kampanjer i digitala kanaler.

– Uppmärksamhetsvärdet ökar dramatiskt när du kombinerar fysiskt och digitalt, säger han.

Han menar också att direktreklam lockar till återkommande köp. Första gången man gör ett fysiskt utskick av direktreklam kanske det bara är 2 procent som köper.

Men om man fortsätter att marknadsföra sig fysiskt till den målgrupp som redan har handlat – då är återköpsfrekvensen högre med direktreklam än med exempelvis banners på nätet, berättar Arne Andersson.

– Du får större uppmärksamhet med fysisk marknadsföring helt enkelt, det är den stora fördelen.

Dessutom stärker det lojaliteten.

– Och det är vad det handlar mycket om i dag, att kunderna är så otrogna.

Arne Andersson beskriver marknadsföringen som ett pussel, där varken den tryckta eller den digitala klarar sig utan varandra.

– Jag ser att det är kombinationsmarknadsföringen som ger effekt. Du konverterar kanske inte på teve. Men får du dagen efter ett adresserat utskick i brevlådan, det är då det blir ett köp.

Karolin Kull på Mathem har samma erfarenhet: det är mixen som ger styrkan.

Och eftersom kanalerna samverkar kan det vara svårt att mäta exakt vad print ger, anser hon.

– Så fort du gör mätningar visar de att annonser på Google ger väldigt bra resultat.

Men för att någon ska gå in och googla ett varumärke måste man först ha upptäckt det någonstans – som via print, eller tevereklam.

SPÅR DÖDEN FÖR RENODLAD NÄTHANDEL Rapporten ”Death of Pure Retail”, publicerad av det amerikanska analysföretaget L2, spår att renodlade nätbutiker kommer att dö ut.

• Det blir för dyrt att bygga varumärke för företag som bara har e-butiker.

• Med både e-butik och fysiska butiker blir leveranskostnader lägre, kännedomen högre och trafiken ökar.

• Att erbjuda utlämning av varor och returer i butik är en konkurrensfördel, och skapar merförsäljning.

KÄLLA: HANDELSTRENDER

Johan Eriksson, Svensk Digital Handel.

www.printpower.se | PRINT POWER _45

PP11_42-45_ecommerce_Sweden_ts_pt.indd 45

04/05/2016 15:33

Nyhetsvärdet finns i tidningen

46_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP11_46-49_Newspapers_Sweden_ts_pt.indd 26

04/05/2016 15:37

/ TIDNINGSANNONSERING

Läs om varför tidningsannonsering fortsätter att vara ett engagerande och effektivt val för varumärken runtom i Europa och varför tidningar som Bild Zeitung, El Mundo och Tele Star gör vad de kan för att se till att det förblir så.

— Av Johnny Sharp

ÖR TVÅ ÅR SEDAN påbörjade den fi nska dagstidningen Helsingin Sanomat ett projekt för att ge tidningens annonsörer samma typ av data som tidigare endast erbjudits annonsörer av teve och online.

Detta banbrytande projekt syftade till att lyfta tidningar från den traditionella datamodellen där upplagestatistik endast erhölls två gånger per år, till ett helt nytt system där läsarpreferenser och detaljer om hur mycket uppmärksamhet enskilda sidor får kunde tas fram.

Helsingin Sanomat gjorde detta genom att bedöma läsvanor hos 7 000 läsare av den digitala PDF­versionen av deras tryckta tidning. Efter att ha forskat fram att läsmönster på läsplattor och den tryckta tidningen var likadana – och därmed förutsägbara – kunde de skapa en tillförlitlig modell för att beräkna all den data som annonsörerna efterfrågade.

En pilotversion av den framtagna modellen testades framgångsrikt på en Ikea­annons i tidningen. Resultaten visade att 630 000 personer såg annonsen (79 procent av den totala läsekretsen), 68 procent stannade på sidan och 50 procent blev så pass intresserade att de ägnade fem

– Det fi nns inte många saker som köps så ofta som tidningar, säger Rufus Olins, vd för Newsworks. 11 miljoner limpor bröd köps i Storbritannien varje dag, att jämföra med 7 miljoner tidningar – det ger perspektiv. Det visar hur ovanligt det är att sälja något i den volymen.

Samma sak gäller i hela Europa, enligt Manfred Werfel, vice vd för WAN­IFRA. – I de flesta länder i Nord­ och Central­ europa ligger antal prenumerationer på höga Bästa uppfinningen sedan skivat bröd nivåer, säger han, så det fi nns en mycket Så varför är det så att företag väljer att trogen läsekrets. annonsera i tryckta tidningar trots fallande Lojaliteten är avgörande. I motsats till upplagor? Svaret kan fi nnas hos den webben och sociala medier där det ofta exceptionellt trogna läsekretsen. handlar om att plocka ”Tryckt reklam stör russinen ur kakan, har inte din läsning, på en tidningsläsare ett starkare och mobil enhet däremot band till sina tidningar litar på det de läser.1) kan det dyka upp en – Många varumärken, annons ovanpå en speciellt modemärken artikel du vill läsa. fortsätter att annonsera Det är störande.” i tidningar eftersom de Manfred Werfel, vet att tryckta tidningar åsikter, säger vice vd för skapar Mario Calabresi, chef för WAN­IFRA italienska tidningen la sekunder åt att titta på annonsen. Modellen kunde också identifiera skillnaden mellan manliga och kvinnliga läsare liksom uppmärksamhetsnivåer beroende på ålder.

– Marknadsförare vill ha bevis på effekten av sina marknadsföringsinvesteringar, sä­ ger Petteri Putkiranta, aff ärsverksamhets­ direktör för Helsingin Sanomat. – Och vi har nu kommit längre i att kunna ge detta bevis.

www.printpower.se | PRINT POWER _47

PP11_46-49_Newspapers_Sweden_ts_pt.indd 27

04/05/2016 15:37

Extra! Extra!

Fem framgångsrika tidningars printkampanjer

Sky 1 och Trinity Mirror, Storbritannien Kabelkanalen Sky 1 och ledande brittiska tabloidtidningen The Mirror har tillsammans producerat en specialutgåva av The Mirror och tio av Trinity Mirrors regionala tidningar.

Specialutgåvan som hade temat ”världens undergång” togs fram för att uppmärksamma en ny serie på Sky: ”Du, jag och apokalypsen.”

Bokstaven ”O” i The Mirrors rubrik ersattes med en meteor och på tevesidorna ”sprängdes” alla teveprogram efter att programmet sänts bort.

Av alla Skys premiärserier drog programmet den största publiken någonsin.

Repubblica. En tryckt helsidesannons är svår att återge i en onlinemiljö.

Den sortens konsumentlojalitet – som är mycket starkare än relationen med, säg en tevekanal eller webbplats – skapar en miljö för annonsörer där läsaren redan är positivt inställd till vad de ska läsa.

Dessutom påpekar Olin, har engagemanget hos tidningsläsare visat sig vara högre och läsandet kräver dessutom ett större fokus. 2) – En tidningsläsare spenderar vanligtvis över en timme på att läsa sin tidning, så där har du också en kvalitet – tiden människor tillbringar med sin tidning, säger han. När du läser en tidningsartikel kräver den din fullständiga uppmärksamhet. Det är en av anledningarna till varför människor som Sir Martin Sorrell menar att tidningar erbjuder ett bättre värde för annonsörer än vad som tidigare antagits, enbart på grund av ett större engagemang.

Samtidigt kan en annons format påverka hur den uppfattas.

– Även om du inte kan blockera tryckta annonser på samma sätt som du kan med digitala diton så hindrar inte tryckta annonser dig från att läsa, säger Manfred Werfel. På en mobil enhet däremot kan det

Fiat, pappersdockor, Europa Den italienska biltillverkaren har på ett elegant sätt utnyttjat de taktila egenskaperna hos dagstidningstryck genom att bjuda in läsaren att skapa en pappersdocka komplett med en egen uppsättning kläder och en Fiat 500. Det här greppet uppmanade läsaren att engagera sig i annonsen rent fysiskt samtidigt som de fick något bestående att leka med.

LA Times Oscarsutgåva, USA Varje år lägger personalen på Los Angeles Times ner timmar på att fundera ut hur de ska få tidningens Oscarsutgåva att se speciell ut. I år utnyttjade de den genomskinliga egenskapen hos tidningspapper för att få tidningens omslag att sticka ut.

Vid en första anblick syntes konturerna av åtta Oscarstatyetter på omslaget, men när sidan sedan hölls upp mot ett fönster eller framför en lampa blev statyetterna plötsligt guldfärgade och klädda i bilder från de åtta filmerna nominerade till bästa film.

ild har använt bläck­ B stråle­teknik för att trycka personaliserade dagpass till sina läsare.

– Vi såg en treprocentig ökning i den tryckta upplagan som en följd av detta, säger Tobias Kuhn hos Bilds utgivare, Axel Springer.

tuff utmaning för tidningar: att behålla en läsekrets som stadigt minskar men samtidigt ökar på nätet och att försöka kapitalisera på konsumenternas lojalitet, det ökade engagemanget och det gynnsamma medieklimatet som print fortfarande erbjuder. Tidningarna behöver också förmedla de här styrkorna till annonsörerna. Vad kan annonsörerna, som bidrar till en stor del av nyhetsbolagens intäkter, tjäna på detta?

dyka upp en annons ovanpå en artikel du vill läsa. Det är störande. Tryckt reklam är inte påträngande – du kan själv bestämma om du vill titta på den eller inte – den stör dig inte. Men när annonser dyker upp i mobilen eller på webben blir du omedelbart negativt inställd till dem. Oavsett om budskapet i annonsen är bra eller inte är du redan irriterad på sättet reklamen dyker upp på.

Det är som när du talar med en person och blir avbruten av någon annan – det är inte vad du vill eller vad du har förväntat dig ska hända.

Trots prints alla styrkor så återstår en

Jättar investerar för personlighet Europas två mest sålda tidningar har redan investerat i en banbrytande och innovativ hybridtryckteknik för att ta itu med detta.

Både tyska Bild Zeitung (en upplaga på 2,5 miljoner) och den brittiska tabloiden The Sun har gjort stora investeringar i ny teknik från Kodak som gör det möjligt att trycka ett personaliserat innehåll och riktad reklam.

Bild har använt bläckstråleteknik för att trycka personaliserade dagpass till sina läsare. Läsarna har sedan kunnat använda passen för att komma åt tidningens digitala innehåll. De har även tryckt personaliserade bilder till läsare att

48_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP11_46-49_Newspapers_Sweden_ts_pt.indd 28

04/05/2016 15:37

/ TIDNINGSANNONSERING

BMW, 3-serie, Europa BMW har publicerat en dagstidningsannons i panoramaformat för att visa upp BMW 3-seriens första 40 år. Från och med startskottet 1975 och raden ”En ny film leder till mardrömmar om det öppna vattnet. En ny bil leder till drömmar om det öppna landskapet” till kulmen 2015 med annonsen ”Politiker lovar att minska utsläppen.

Nya BMW 3-serien gör faktiskt det”, gör annonsen även nedslag 1982, 1990, 1998 och 2005. För att läsa den kreativa annonsen i sin helhet måste läsaren vika ut sidorna i annonsen vilket gör att prints fysikalitet bidrar till upplevelsen.

The Times och Warner pictures, Storbritannien Inför lanseringen av ”In the heart of the sea”, en film som utspelar sig 1820, skapade News UK en halvwrap till The Times i form av en förstasida från 1800-talet med äkta innehåll från tidningens arkiv. Forskning visade senare att tre gånger fler läsare av tidningen planerade att se filmen jämfört med resten av befolkningen.

användas till lotter och spel liksom unika vinstkoder till annonserande företags produkter.

– Vi ville göra våra läsare av pappers­ tidningen till premiumkunder med särskilda förmåner, så vi gjorde en enorm investering i 33 olika tryckhuvuden från Kodak i 12 olika tryckpressar runtom i Tyskland, säger Tobias Kuhn, chef för produktion och logistik hos Bilds utgivare, Axel Springer.

– Vi såg en treprocentig ökning i den tryckta upplagan som en följd av detta.

Behovet av kostsamma skrapkoder försvann och i stället kunde vi erbjuda annonsörer ett förbättrat samspel med våra läsare.

I ett fall fick läsarna chansen att vinna en Volkswagen genom personaliserade annonser med unika koder. Kuhn menar att relationen med läsarna har blivit starkare och att engagemanget och samspelet dem emellan har ökat, som ett resultat av den innovativa tekniken.

Ytterligare inkomster genererades via läsarnas svarsrespons.

Han tror ändå att satsningen ger ett visst ”utrymme för förbättring” och anser att det är ett område som har

en lovande framtid för förlagen.

– Utvärderingen av projektet visar att personaliserade annonser ger nya möjligheter för anpassat innehåll och riktad reklam, även den ”medieöverskridande aspekten” bör nämnas då de personaliserade koderna och annonserna lika gärna kan användas online. Vi ser detta som ett maraton snarare än ett sprintlopp, säger Kuhn.

Andra tryckta publikationer i Europa har sedan dess börjat använda tekniken, bland annat El Mundo i Spanien och Tele Star i Frankrike. 3)

av en tidningskampanj: använd två andra medier också. Om du väljer att annonsera i läsplattor och på webben kommer du att få ut mer av dem än om du bara använt den ena. Du får multiplikation snarare än addition. Du får fler möjligheter att se reklamen på olika plattformar och resultaten förbättras.

Mario Calabresi anser också att framtiden för tidningsannonsering handlar om att vara medieöverskridande och att trycka specialutgåvor och skapa redaktionellt innehåll som kompletterar reklamen runt den.

– Vi måste hitta en balans mellan tryckt och onlinereklam för att ge print en ny utmaning, säger han. Vi kan inte längre syssla med att sälja generiska annonsplatser. Vi måste bygga reklamplatser avsedda för specifika ämnen där annonsörer kan nå sina kvalitetsläsare.

Specialutgåvor och one-shots om och kring specifika händelser kommer också att fungera bättre i framtiden.

Manfred Werfel tar exemplet tidskriften Porters scanningsystem som länkar tryckt reklam med nätbutiker som särskilt innovativt.4) – Det här är ett mycket effektivt sätt att annonsera på, säger Manfred Werfel, att kombinera fyrfärg och tryckta annonser av hög kvalitet som verkligen visar upp den annonserade produkten på bästa sätt.

Och att samtidigt låta läsaren interagera och köpa produkterna direkt. Det är värt att följa i framtiden – att tidningen blir en shoppingportal i sig.

Men vad gäller det bestående budskapet för annonsörer framöver så tvekar inte Werfel: – Inget företag bör förlita sig på enbart en mediekanal, säger han. Alla framgångsrika företag använder en mediemix.

Och i kärnan av denna mix är print den viktigaste ingrediensen.

Kombinationen är nyckeln Allt det här tyder på att kombinationen tryckt reklam och onlinereklam är ett mycket effektivt sätt att förmedla budskap.

– Tidningar lyfter andra medier, säger Rufus Olins. John Lewis använder exempelvis sina tidningsannonser som ett komplement till tevereklam. Tevereklamen får en hel del uppmärksamhet men det är de två i kombination som fungerar bäst.

– Vår senaste forskning visar på ett tydligt sätt att olika medier förstärker varandra. Alltså, om du vill få ut det mesta

Källor 1) www.inma.org/blogs/conference/post. cfm/printed-newspaper-trusted-by-86-ofpeople-ram-survey-shows 2) www.newspaperscanada.ca/sites/default/ files/Media-and-Ad-Engagement-ResearchSummary.pdf 3) www.printpower.eu/UK/Europeanpremiere-in-line-personalisation-inmagazine 4) www.campaignlive.co.uk/article/macleodsmith-spearheads-print-revolution-net-aporter/1332201 www.printpower.se | PRINT POWER _49

PP11_46-49_Newspapers_Sweden_ts_pt.indd 29

04/05/2016 15:37

S O M M A R E N 2 0 1 6 _ U N D E R S Ö K E R P R I N T S R O L L I E N U P P K O P P L A D VÄ R L D

Det vackra spelet

Här är skälen till att print kommer att vara en av stjärnorna i Euro 2016

LÅNGA TEXTER LOCKAR Journalistisk långläsning har ett uppsving i Europa och USA BETRODD, ENGAGERANDE, EFFEKTIV Tidningens bestående dragningskraft på annonsörer ÖVERRASKA SINNENA Låt specialbläck och tryckeffekter ge din trycksak rätt wow-faktor STÄNDIGT PÅ MODET År 2016 har brittiska Vogue attraherat läsare (och annonsörer) i 100 år

BÖRJA PRENUMERERA!

GILLAR DU TIDNINGEN? Print Power Magazine utkommer två gånger om året och undersöker trycksakers värde och effekt i mediemixen och i flerkanaliga kampanjer.

Print Power är gratis och kan förändra din syn på print. Print Power Magazine distribueras i 11 europeiska länder.

De fler än 60 000 läsarna jobbar inom medieindustrin och är intresserade av det senaste inom: • Tryckteknik och innovationer inom tryck • Inspirerande fallstudier från världsledande kreativa byråer • Intervjuer med ledande personer inom marknadsföring, annonsering och medier • Inblick ar i hur print kan skapa effekt i flerkanaliga kampanjer • Åsikter från Europas ledande experter inom medieindustrin

PP11_50-57 Reference_Sweden_if_ts_pt.indd 50 PP11_PPHouseAd_Sweden.indd 2

För att fortsätta få Print Power Magazine skickad till dig, besök www.grafiska.se/get-magazine och ange dina uppgifter.

Alternativt kan du läsa av QR-koden nedan med din mobiltelefon, så laddas prenumerationssidan automatiskt.

04/05/2016 27/04/2016 15:38 10:34

6 10:34

Kunskap På de kommande sex sidorna har vi samlat den senaste kunskapen om de sex viktigaste printkanalerna. De har var och en sina unika fördelar och styrkor, och när de används tillsammans eller i en mix med onlinemedier kan de lösa de tuffaste av marknadsföringsutmaningar.

52

53

54

*

Dagspressannonsering Dagstidningen är fortfarande en av svenska folkets viktigaste informationskällor – även bland de yngre. 60 procent av 18–34-åringarna läser en tryckt tidning varje vardag.

— Tidskriftsannonser 75 procent av sidorna i en tidskrift blir lästa. Hela 22 procent av läsarna säger sig vara positiva till reklam i tidskrifter.

Läsningen leder också till sökningar på nätet och kan ge större effekt än teve till samma kostnad.

— Adresserad direktreklam Möjligheten att variera sig i det oändliga, i kombination med ett personligt tilltal skräddarsytt för varje mottagare med hjälp av modern tryckteknik, gör adresserad direktreklam till den kanal som gör det mest sannolikt att få svar från målgruppen.

55

56

57

Kundtidningar Kundtidningarna går emot trenden och fortsätter att öka i antal. Kundtidningsmarknaden omsatte över 5 miljarder kronor redan 2012. Det är väl investerade pengar: kundtidningar skapar varumärkeskännedom, lojalitet och leder till ökade köp.

— Oadresserad direktreklam Oadresserad direktreklam har fortfarande mycket att ge. När det kommer till företagsmeddelanden värdesätter hela 90 procent av kunderna ODR och ADR högre än sociala medier.

— Kataloger Varumärkesbyggande, användarvänlig, uppskattad. Visst går det snabbt på webben, men för den som vill skapa relationer och lojala kunder är katalogen fortfarande en oslagbar produkt.

Vill du veta mer om prints roll i marknadsföringen och få de senaste internationella nyheterna om print, gå till www.printpower.se

www.printpower.se | PRINT POWER _ 51

PP11_50-57 Reference_Sweden_if_ts_pt.indd 51

04/05/2016 15:38

Sju skäl_Dagspressannonsering

1_ Trogen läsekrets Lokalpressen har en stark lokal förankring och läses ofta av ”alla” på orten. Den är prenumererad vilket betyder att man har trogna läsare och en lojal kundkrets.

2_ Läses varje dag och länge 61 procent av svenskarna säger att de läser en morgontidning varje dag.

I genomsnitt läses morgontidningen i 31 minuter.

3_ Stark annonsbärare Dagstidningen är en stark annonsbärare eftersom den ofta läses länge och noggrant. Läsaren tar del av budskapet i en invand miljö.

4_ Många läser annonserna i dagspress 30 procent av svenskarna säger att de läser annonserna i dagspress. Det är fler än dem som läser annonser i till exempel tidskrifter.

5_ Annonser i dagspress uppskattas 42 procent av svenskarna är positivt inställda till annonser i morgontidningen.

6_ Når ut snabbt Tidningen sprids snabbt bland många läsare. Din annons når snabbt ut till kunden, ledtiden från bokning till dess din annons når kunden är kort.

7_ Träffar målgruppen Annonser i dagspressen är ett effektivt sätt att nå en geografiskt avgränsad målgrupp. De flesta tidningar har ett begränsat utgivningsområde med stark penetration.

Ikea I samband med prins Oscars födelse tidigare i våras passade Ikea på att gratulera på ett lite annorlunda sätt.

I en annons kombinerades kakfatet Grattis med spegeln Hovet. Längre ner i annonsen fanns också produkterna PS, Riktig och Annons.

Annonsen skapades på Åkestam Holst av två andraårsstudenter från Berghs, Hugo Vallmo och Evelina Rönnung.

För tidningen Resumé berättade de att de valde att göra det som en printannons eftersom det är mer imponerande att kunna vara snabb och bra

där, än i ett elektroniskt medium.

– Visst, det är jättehäftigt att kommentera i banner eller sociala medier. Men det finns en ännu häftigare impact i en helsida. Så

20 minuter om dagen lägger svensken i genomsnitt på läsning av dagstidningar.

Mediebarometern, 2015

vi fixade helsidan dagen efter. Hade vi gjort det i en instagrampost hade den kanske inte blivit lika uppmärksammad, sa de båda kreatörerna till tidningen.

20

” Det digitala flyger inte på egen hand.”

Kaj Johansson, medgrundare på Kapero som har hjälpt ett 40-tal företag att hantera den digitala transformationen.

52_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP11_50-57 Reference_Sweden_if_ts_pt.indd 52

04/05/2016 15:38

Sju skäl_Tidskriftsannonser

1_ Unik räckvidd Tidskriften är ett av landets mest spridda medier och unik som annonskanal. I dag utkommer 6 100 tidskrifter inom en lång rad olika ämnen i Sverige. Den totala upplagan per utgivningstillfälle var i fjol 20,4 miljoner exemplar. (Kungl. biblioteket och TS Mediefakta 2013) 2_ Nio av tio läser Nästan nio av tio (87 procent) av svenskarna i åldern 16–80 år läste eller bläddrade i en tidskrift under 2013.

(Orvesto Konsument Helår, 2013) 3_ Grundlig läsning av tidskrift 75 procent av sidorna i en genomsnittlig tidskrift blir lästa.

Och lästiden ökar. I dag blir en vanlig tidskrift läst i 42 minuter, en ökning med ett par minuter sedan mitten av 2000-talet. (TNS Sifo, 2013) 4_ Högt reklamintresse Hela 22 procent av läsarna är ganska eller mycket positiva till reklam i tidskrifter. Få andra medier kan erbjuda en så positiv miljö och inramning. (Orvesto QRS, 2013, RAM, 2012 och Svenska mediehus, 2013) 5_ Tidskrifter leder till fortsatt sök Tidskriften är bättre än många andra medier på att leda konsumenten vidare. 15 procent av läsarna uppger att de ofta besöker sajter på nätet på jakt efter mer information om något de har läst om i en tidskrift. (Orvesto QRS 2013) 6_ Vi litar på tidskrifter Tidskriften är en trovärdig vän för den trogna läsaren. När läsarna beskriver sin tidskrift är det med omdömen som trovärdig, välskriven och att det är något ”jag läser när jag har tid för mig själv”. (Orvesto QRS, 2013) 7_ Print i första hand Läsare av till exempel livsstilsmagasin för kvinnor har en positiv bild av onlinemagasin men uppger ändå att internettidningar inte kan ersätta tryckta tidskrifter. Onlinemagasin upplevs som mer jobblika än tryckta magasin. Printmagasin upplevs som mer kopplade till känslor som frihet, avkoppling och belöning. (Nordicom Review 34, 2013)

Lucozade FourFourTwo Sportdrycksmärket Lucozade ville utveckla Lucozade Sport’s trovärdighet hos fotbollsspelare och fotbollsfans och bad fotbollstidningen FourFourTwo att ta fram en plattform där de kunde förmedla sitt budskap med hjälp av redaktionellt innehåll.

Dryckesvarumärket och det redaktionella teamet skapade en månatlig advertorial där fotbollsspelaren Ashley Young fick rollen som spelare-redaktör för tidningens ”Prestations”avdelning, en avdelning som syftar till att hjälpa amatörspelare att utveckla sitt spel. Young gav insatta råd och tips om spel, träning och näring i tidningen,

liksom i intervjuer och instruktionsvideor online.

Innehållet blev en stor framgång, med totalt upp tilll 565 000 unika besökare på olika platt­ formar under en och samma månad. Siffrorna för engagemang var också höga, och den genomsnittliga FourFourTwo-läsaren ägnade 5,5 minuter åt den varumärkta kanalen.

Svenskar mellan 9 och 79 år läser minst en vecko- eller månadstidning en vanlig månad. 1 av 2 läser en special- eller facktidskrift.

Mediebarometern, 2015

9–79

” Riv väggarna mellan print och digitalt. Det vill säga – var inte rädd för korspubliceringar, dubbelläsning, eller missnöjda tidningsköpare som upplever att de får saker gratis på nätet.”

Jonas Terning, chefredaktör på tidningen Café

www.printpower.se | PRINT POWER _ 53

PP11_50-57 Reference_Sweden_if_ts_pt.indd 53

04/05/2016 15:38

Sju skäl_Adresserad direktreklam

1_ Brev-ögonblicket Med adresserad direktreklam till konsumenter möter du målgruppen i hemmet och skapar en nära relation.

Detta ger dig mycket tid med kunden – ovärderligt för att öka medvetenheten, övertala, övertyga och engagera, i en avslappnad miljö vid en tidpunkt som kunden själv väljer.

2_ Fysisk upplevelse Den fysiska upplevelsen av direktreklam tillför en ytterligare dimension i upplevelsen av varumärket. Genom att vända sig till flera sinnen kan du få kunden att omvärdera ditt varumärke.

3_ Personliga budskap Adresserad direktreklam fungerar bäst när den är relevant för mottagaren, med ett skräddarsytt innehåll som riktar sig direkt till konsumenten. Med digital tryckteknik kan du personalisera så gott som alla budskap.

4_ Får människor att agera Adresserad direktreklam är den kommunikationskanal där det är mest sannolikt att du får svar från en kund. Det är en konkret fysisk kanal som kommer att finnas kvar länge.

Dessutom är den lätt att följa upp och mäta, både vad varje svar har kostat och hur det påverkat försäljningen.

5_ Effektivitet Enligt undersökningen DR-monitorn 2013 uppger 63 procent av kvinnorna som tar del av ett ADR att de besöker aktuell butik för att handla om de fått ett erbjudande i brevlådan som intresserar dem.

6_ Exklusiv kreativitet Adresserad direktreklam är en exklusiv kanal eftersom den kan göras unik för varje tillfälle. Genom att producera försändelser i olika format, form, storlek, färg och material kan du skapa en överraskande och minnesvärd upplevelse av varumärket som kan stanna i kundens hem i veckor, till och med i flera månader.

7_ Integrera print och digitalt Du kan höja din kampanjs effektivitet genom att integrera den med adresserad direktreklam. Om du dessutom använder överbryggande teknik, som QR-koder och/eller augmented reality, gör du det enkelt för konsumenterna att gå från print till digitalt.

Be Clear On Cancer M&C Saatchi Oron kring cancer avhåller ofta människor från att söka medicinsk hjälp.

Därför bestämde sig den statliga brittiska byrån Public Health England för att vara mer rättfram gentemot befolkningen med sin kampanj ”Be Clear on Cancer”. Kampanjen initierades för att påverka människor med möjliga cancer­symtom att snabbare söka hjälp, och genomfördes i print och radio för att maximera räckvidden i målgruppen.

Sedan kampanjen har det varit en ökning på 62 respektive 29 procent bland patienter över 50 som besöker sin hus­ läkare angående symtom som uppmärsammats

i kampanjerna för lung­ cancer respektive tarmcancer, samtidigt som besöken för symtom som inte uppmärksammats direkt i kampanjen ökade med som mest 4 procent.

– Detta var en verklig möjlighet att göra skill-

nad i folks liv, säger Sheila Mitchell, marknadschef på Public Health ­England.

För första gången föreslog vi att vi skulle a­ nvända massmedier för att uppmuntra människor att besöka doktorn om cancersymtom.

83 procent av befolkningen tycker att det är lättare att ta till sig ett fysiskt ADR än ett e-brev, enligt en brittisk undersökning.

CMS Ltd, 2015

83%

” Vi fick oerhört många kunder som hörde av sig och ville veta mer om våra produkter. Och de förfrågningarna når oss fortfarande – även så här flera månader efter utskicket.”

Sofia Törnlöf, Panasonics nordiska Product Manager

54_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP11_50-57 Reference_Sweden_if_ts_pt.indd 54

04/05/2016 15:38

Sju skäl_Kundtidningar

1_ Varumärkesbyggande Print bygger varumärke och ingen kanal gör det så bra som ett magasin eller en kundtidning.

Företagets kunder upplever att de är viktiga när företag kostar på dem ett välproducerat och innehållsrikt magasin.

2_ Vårdar befintliga relationer Ingen kanal fungerar så bra som kundtidningen när det gäller eftermarknad och kundvård.

Mottagaren känner sig utvald och får fördjupad information kring sitt intresseområde.

3_ Skapar lojalitet En av de vanligaste anledningarna till att man satsar på en kundtidning är att en tidning stärker varumärkeslojaliteten hos kunden. Dessutom är kundtidningen det bästa sättet att locka till återköp av produkten.

4_ Komplext innehåll Print fungerar bra när det handlar om att kommunicera ett komplext innehåll och berätta en historia. Behöver du breda ut dig eller beskriva något i detalj är ett magasin den bästa kanalen.

5_ Kostnadseffektivt Kundtidningen har många fördelar när du ska mäta resultat. Varumärkeskännedom, försäljning och ROI brukar kunna mätas bara några dagar efter tidningens lansering.

6_ Träffsäkert Kundtidningens mångsidighet och djup gör den attraktiv för många typer av människor. Tidningen läses ofta av flera personer i hemmet eller på arbetsplatsen.

7_ Underhållning Ett magasin ökar kundernas tilltro till ditt varumärke, särskilt om du underhåller dem och ger det där lilla extra. Kan du roa, har du kunden för dig själv en god stund!

Swedavia Swedavia som äger Bromma Stockholm Airport har lyckats stilla turbulensen hos en minst sagt kritisk målgrupp – 27 000 hushåll och verksamheter i flygplatsens närområde.

Och de har gjort det med tidningen Cityflygplatsen.

Tidningens öppna och sakliga innehåll syftar till

att ge klarhet i allt som händer på och kring den omdebatterade flygplatsen. Det har lyckats överraskande bra. Tidningen används som informationskanal i politiska sammanhang, är en användbar källa för pressen och har ökat förståelsen för flygplatsverksamheten hos de närboende, enligt Mats Janson, redaktör för

tidningen på contentbyrån Åkesson & Curry.

– Vi hade inte räknat med ett så positivt bemötande som vi har fått. Tidningen har visat sig vara en jättebra kanal för att förklara vad som händer på flygplatsen och varför.

Det märker vi inte minst i hur frågorna till Swedavia har skiftat, säger han.

Det är upplagan på kundtidningen Stayhard magazine, något som gör den till Sveriges största modemagasin, enligt byrån Glory Days som producerar tidningen.

Glory Days, 2015

120 000ex

” Hög journalistisk kvalitet, nyhetspuls, renodlade porträtt och suverän bildrepro.”

Saxat ur jurymotiveringen till kundtidningen Hav & Vattens seger i Publishingpriset

www.printpower.se | PRINT POWER _ 55

PP11_50-57 Reference_Sweden_if_ts_pt.indd 55

04/05/2016 15:38

Sju skäl_Oadresserad direktreklam

1_ Snabb och mätbar respons ODR ger snabb och mätbar respons. Denna respons avslöjar en imponerande ROI (Return On Investment). I en brittisk studie blev ODR tre gånger bättre vad gäller kostnad per respons än genomsnittet av alla övriga medier (RDP Ltd).

2_ Når bara målgruppen En av de stora fördelarna med oadresserad direktreklam är att du kan koncentrera kampanjen till specifika områden, där det bor många som tillhör målgruppen.

3_ Kostnadseffektivt Med ODR kan du komma riktigt nära dem du söker. Ofta till mindre än en fjärdedel av kostnaden för ett adresserat utskick (SDR Select).

4_ Riktat när det behövs Med geomarketing kan du välja ut den demografi du önskar och samla viktiga data längs vägen. Med dessa nya data kan marknadsföringen bit för bit göras ännu mer sofistikerad.

5_ Det är kreativt Många varumärken utnyttjar möjligheterna till kreativitet i ODR för att väcka uppmärksamhet. Det kan till exempel vara hologram, papper med doft, 3D-teknik eller ”pop-up”.

6_ Utskick med varuprover Att få ut sina produkter direkt till exempelvis kundernas kök är ett fantastiskt sätt att öka medvetenheten om ett varumärke och dess produkter, och att få folk att faktiskt prova produkterna.

7_ Driver trafik ODR är ett bra sätt att driva trafik till nätet. Hela 31 procent av dem som observerar en ODR-trycksak besöker sedan företagets webbplats (På Direkten nr 1 2014 och PFM Research AB).

Hemglass Med sina lekfulla och annorlunda former sticker Hemglass DR-utskick ut i brevskörden. Utskicken görs både som ODR och ADR och ingår i en mix tillsammans med bland annat ibladning i tidningar och digitala kanaler.

DR-utskicken har bra effekt. – Vi har märkt att DR ger bäst effekt på försäljningen. I våra mätningar har effekten i våra utskick nästan nått upp till nivån i de starka dagligvaruhandlarnas utskick, berättar Ylva Lindblom på Hemglass.

Trycksaker sparas i högre grad än till exem­ pel digitala utskick.

Tillsammans med ett högt uppmärksamhetsvärde ger det Hemglass större

marginaler för att hitta rätt tajming. – Får du erbjudandet i början på veckan och glassbilen kommer först på torsdagen så vill det till att det finns något som gör att du behåller intresset, att du har lite top of mind då köptillfället väl kommer, säger Claes Lagergren, målgruppsspecialist på DM-byrån Reaktion, som hjälpt Hemglass med utskicken. Han

fortsätter: – Hemglass lyckas bra för att de har identifierat sin målgrupp.

De har bra produkter och relevanta erbjudanden i utskicken och de vågar ta ut svängarna i trycksaken.

Men också att de över tid har jobbat frekvent med DR. De har börjat vänja in målgruppen med att det kommer utskick. Och de vet att det kommer med bra erbjudanden.

När smyckeskedjan Guldfynd testade ODR ökade försäljningen till 120–146 procent, jämfört med samma period året innan.

På Direkten/SDR

+46%

” Det finns inga hemligheter med att lyckas.

Vår målgruppsanalys är A och O och där börjar vårt arbete. Vi bygger hela vår kommunikation utifrån detta.”

Jimmy Sander, Kedjeledare på Elon, om vitvarukedjans ODR-marknadsföring

56_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP11_50-57 Reference_Sweden_if_ts_pt.indd 56

04/05/2016 15:38

Sju skäl_Kataloger

1_Tillgänglig Fördelen med tryckta kataloger är deras användarvänlighet, trovärdighet och tillgänglighet. De är enkla att ta med och utformade för att läsas om och om igen.

2_Informationsrik Katalogen är en enkel och lättläst informationskälla. Pris, utseende, färg, storlek och kvalitet kommuniceras snabbt via denna kanal.

3_Upplevelserik För exklusiva produkter kan katalogen ge en stark upplevelse för kunden genom att ”få kliva in i” varumärkets värld.

4_Varumärkesbyggande Med katalogen kan man stärka sitt varumärke och relationen till kunden.

5_Målgruppsanpassad Eftersom kataloger skickas postalt är det demografiska urvalet avgörande för att hitta rätt målgrupp. Oavsett vilken målgrupp du är ute efter, kan du garanterat nå dem inom några timmar.

6_Kundlojalitet En välgjord katalog kan skapa en stark kundlojalitet. Katalogen förstärker och bekräftar kundens val.

7_Effektivitet Genom att använda katalogen tillsammans med direktreklam och andra digitala kanaler kan du effektivt mäta effekten av dessa marknadsföringsaktiviteter.

Stadium Stadium i Danmark har för första gången distribuerat en komplett sortimentskatalog till kundklubbsmedlemmar och utvalda hushåll kring landets elva butiker.

Effekten blev så bra att den har påverkat sportkedjans hela mediestrategi.

– Vi anser nu att riktade kataloger kommer att ge oss högre effekt än marknadsföringen gett oss i massmedier, säger Morten Lauridsen, marknadschef, i rapporten till den uppföljande effektmätningen.

Resultatet av mätningen visade att 12 procent av mottagarna i hushållen funderade på att besöka

en butik eller hemsidan.

4 procent av mottagarna hade redan gjort det. Ännu bättre siffror påträffades hos medlemmarna. 32 procent övervägde ett besök medan 11 procent redan hade hunnit med det.

Veckorna efter utskicket noterade kedjan en intäktsökning på 17 procent.

Nya kunder på amerikanska Bonobos webbshop, som tidigare fått en katalog i brevlådan, spenderar 1,5 gånger mer pengar i butiken vid sitt första besök jämfört med dem som inte fått någon katalog.

Wall Street Journal, 2015

150%

”Effekten av en tevesänd reklamspot eller kampanj i sociala medier kan vara svår att sätta fingret på, men kataloger – med sina definitiva utskicksdatum och källkoder – är lättare att spåra.”

Denise Lee Yohn, Harvard Business Review, 2015

www.printpower.se | PRINT POWER _ 57

PP11_50-57 Reference_Sweden_if_ts_pt.indd 57

04/05/2016 15:38

SISTA ORDET

\

Karin Sorte är marknadschef på Svensk Direktreklam och har lång erfarenhet av actiondrivande marknadsföring.

Här berättar hon bland annat varför ODR kan vara vårt främsta räckviddsmedium inom kort.

Vilka trender ser du inom direktmarknadsföring just nu?

– Vi ser att direktreklam ökar sin betydelse som räckviddskanal. Vi når oerhört många, och det blir allt mer betydelsefullt nu när linjär teve backar. Annonsörerna kommer att fortsätta att ha ett behov av att nå många, det är ett krav för de annonsörer som vill fortsätta att växa och hitta nya kunder.

– Alla printmedier minskar i senaste IRM-mätningen, men DR tappar inte i närheten av övriga printmedier. Vi håller fast vid de stora investeringarna företagen gör i direktreklam i brevlådan och ser väldigt positivt på framtiden.

Det är inte vanligt att höra DR omtalas som räckviddskanal, men det är det förstås. Kanske kan man säga att det håller på att bli den sista räckviddskanalen till och med?

– Ja, det kan man kanske säga. DR har ju precis som teve stor räckvidd.

– Men DR kommer via brevlådan och är väldigt bra på att skapa någon typ av action, vi vill att konsumenten ska göra något. Teve är mer varumärke och kännedom.

– Teve och ODR fungerar väldigt bra tillsammans – du bygger varumärke via teve och action via ODR. Så jag tror att vi har tillfälle att ta både medieandelar och marknadsandelar.

Bortsett från räckvidd, finns det fler faktorer som talar för DR? – Det finns inget annat medium som du kan selektera i samma utsträckning. Och kreativt begränsas det bara av brevlådans ramar.

– Dessutom tror jag inte att DR uppfattas som påträngande. Den kommer hem i brevlådan, du tar del av den när du själv vill och den bidrar med nytta. Det är väldigt väsensskilt från elektronisk reklam som hoppar upp och ofta stoppar dig och blir ett hinder på vägen mot det du egentligen vill göra.

Vad tillför print i direktmarknadsföringen som du inte kan få med andra medier?

– Det är svårt att säga, jag är så färgad av det fysiska. Men om vi tittar på avkastningen på investeringen i en direktreklamkampanj så är den väldigt hög – det är effektivt

” Om vi tittar på avkastningen på investeringen i en direktreklamkampanj så är den väldigt hög.”

oavsett om du säljer på nätet eller i fysiska butiker. Ett bra bevis på det är att medieinvesteringarna i direktreklam fortsätter, det skulle de inte göra om det inte fungerade.

– Men jag tror inte att det handlar om antingen eller, i dag är det kombinationen av olika medier som skapar framgång. Till exempel en kombination av elektroniska och fysiska kanaler.

Hur kan vi bli bättre på direktmarknadsföring i Sverige?

– Något vi är dåliga på i Sverige är att testa.

Det är de mycket bättre på i USA. Här har vi inte tid, ingen kraft och inga pengar, så vi testar inte, utan allt måste bli rätt på första försöket, annars finns risk att vi avfärdar hela mediet som dåligt.

Slutligen, står sig fortfarande formeln om erbjudande, målgrupp, tajming och design i ett DR? Vad ska jag tänka på för att lyckas?

– Ja, formeln stämmer fortfarande. Du måste komma ihåg att du har tre sekunder på dig, så du måste vara oerhört tydlig med vad du vill på förstasidan. Vi är ett actionmedium, då ska vi vara tydliga med vad vi vill att konsumenten ska göra.

– Så säg det fort. Det är det bästa råd jag kan ge dig.

58_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP11_58_FinalWord_Sweden_if_ts_pt.indd 58

04/05/2016 15:40

PRINT

ÖKAR DIN

ROI Ökar du användningen av magasin och tidskrifter i din mediamix, i integrerade kampanjer för snabbrörliga produkter, kan avkastningen på dina investeringar (ROI) öka från 1,64 till 1,75. Genom att använda och dra fördel av det tryckta mediet kan din ROI öka med 17 procent. Läs mer i analysen från BrandScience på www.printpower.eu

PP11_01_cover_Sweden_ts_pt.indd 3

04/05/2016 15:16

PP11_01_cover_Sweden_ts_pt.indd 4

04/05/2016 15:16