Spring 2014

OM EFF G

E KT

IVIT E T

I D T NI N E N

VÅ R E N 2 0 1 4 _ V I F R A M H Å L L E R T R YC K S A K E N S VÄ R D E I H E L A E U R O PA

SAMTALET BÖRJAR HÄR

DÄRFÖR UPPGER 89 % AV KUNDERNA ATT PRINT FÅR DEM ATT HANDLA

PRINT

ÖKAR DIN

ROI Ökar du användningen av magasin och tidskrifter i din mediamix, i integrerade kampanjer för snabbrörliga produkter, kan avkastningen på dina investeringar (ROI) öka från 1,64 till 1,75. Genom att använda och dra fördel av det tryckta mediet kan din ROI öka med 17 procent. Läs mer i analysen från BrandScience på www.printpower.eu

PP_COVER_Sweden_final.indd 2

01/05/2014 17:25

/ INNEHÅLL

Samtalet börjar här Välkommen till Print Power Magazine.

Kanske är du en av alla dem som läste föregångaren, POP – trendrapport om prints roll i en digital värld? Nu tar vi steget utanför Sveriges gränser och gör en tidning med inspiration och kunskap från hela Europa.

Detta första nummer har rubriken Samtalet börjar här. Det samtal vi vill ha med dig handlar dels om printmediet och dess roll i medielandskapet, något vi ofta pratar om med människor i liknande roller som du har. Vi är många som dagligen funderar över vilka kanaler som bäst för ut våra budskap, på kostnaderna och hur print och digitalt kombineras bäst.

Men vi vill också berätta att printmediet många gånger är det bästa för att inleda ett samtal med dina kunder. I print finns utrymme att berätta vem du är och vad ditt varumärke står för. Du får kunden för dig själv en stund.

Sedan kan du bygga vidare på relationen i alla möjliga kanaler därifrån.

Maria Wikström Country Manager Print Power Sverige HITTA MER INFORMATION Print Power är ett europeiskt initiativ med syftet att stärka printmediets ställning i en multimedial värld. Mer information finner du på www.printpower.eu 100% ÅTERVINNINGSBAR Print Power Magazine trycks på 100% återvinningsbart papper från hållbara skogar. Alla tryckfärger och lacker är också 100% återvinningsbara och biologiskt nedbrytbara. Tryckt med växtbaserade färger av ett ISO 14001-certifierat tryckeri.

PRINT POWER Publiceras av Print Power www.printpower.eu Innehåll av Soul Content www.soulcontent.co.uk Redaktör Sam Upton Redaktör – Sverige Per Torberger Design Ian Findlay Koordinatorer Martyn Eustace, Maria Wikström, Martina Nicklasson, Sarah Collins, Aneta Pawlik Tryck PCP PrintPower UK iCon Centre, Eastern Way, Daventry, Northamptonshire, UK NN11 0QB info@printpower.eu +44 (0) 1327 262 920 www.printpower.eu #Printpower © 2014 Print Power

20 | APOLLO MAGAZINE

30 | POSTMYSTERIER

40 | DESIGNER OUTLET

04-10 Engage De senaste europeiska nyheterna, forskningen, åsikterna och trenderna inom print- och pappersvärlden.

30-34 Postmysterier Ett brev skickat för 70 år sedan blir starten för en människojakt över hela USA:s kontinent. En jakt som slutar i tårar.

12-13 Take 5 Från det smekbara magasinsomslaget till en graviditetsjournal i 3D – här får du ett urval av världens mest kreativa och spännande användning av print.

36-39 Print mot skärm Varför är det lättare att läsa från papper än skärm? Varför minskar koncentrationen när du byter från print till skärm? Upptäck varför din hjärna föredrar papper.

14-15 Tankar om tryck Gång efter gång har prints snara död förutspåtts. Men mediet har fortfarande mycket att ge, hävdar både handelsforskaren Erik Modig och stjärncopyn Christina Knight.

16-19 Dialogen börjar här Upptäck varför trycksaken fortfarande är den populäraste startpunkten för flerkanaliga kampanjer och varför marknadsförare litar på dem för att skapa uppmärksamhet och leda konsumenterna mot köp.

20-23 Apollo Magazine Efter 15 år med en tryckt resekatalog valde Apollo för ett år sedan att byta ut den mot en kundtidning. Marknadschef Marie Lindqvist berättar varför.

24-28 Print fungerar All statistik och alla fakta. Med hjälp av den senaste internationella forskningen undersökte vi effektiviteten i printmarknadsföring.

40-44 Designer outlet Den legendariska designern och en av de ursprunliga Mad Men, George Lois, i ett samtal med Charles Vallace, Peter Knapp och Robin Harvey om trycksaksdesignens kreativa styrkor.

46-49 Red Bull Varför använder den österrikiska energidrycken, känd för sina extrema marknadsförings-stunts, print? Svaret finns hos miljoner kunder världen över.

51-57 Kunskap Från direktreklam och kundtidningar till kataloger och kommersiella magasin – upptäck varför printmediet bör spela en nyckelroll i din marknadsföringsstrategi.

58

Sista ordet Johan Ronnestam, välkänd digital kreatör med både svenska och internationella uppdragsgivare, avslöjar varför print är rätt.

www.printpower.eu | PRINT POWER _ 03

ENGAGE D E S E N A S T E N Y H E T E R N A F R Å N P R I N T VÄ R L D E N

VOLVO TRANSPORTER AR EPISK FILM TILL PRINT Hur flyttar du en av 2013 års mest uppmärksammade reklamfilmer från Youtube till printannonser?

En fråga utan självklart svar, men något Forsman & Bodenfors lyckats lösa med bravur för Epic split-filmen för Volvo Trucks.

Annonsen har gått i fackpress på alla marknader där det säljs Volvo-lastbilar.

– Vi hade en idé om att försöka göra en interaktiv annons av filmen och det funkade! När man öppnar tidningen som annonsen sitter i, så gör Jean-Claude Van Damme sin berömda split – även i tryckt format, säger Anders Vilhelmsson, ansvarig för PR på Volvo Trucks.

En skillnad mellan filmen och annonsen är målgruppen.

– Filmen the Epic Split gjordes för en bredare målgrupp. Annonsen togs fram för kärnmålgruppen lastbilsköpare med syfte att förlänga kampanjen, säger Anders Vilhelmsson.

Epic Split väckte många reaktioner när den lanserades 2013. Nu har Jean-Claude van Dammes signatur-move flyttat från film till papper.

04_ PRINT POWER | www.printpower.eu

/ ENGAGE 1 IPAD = 53 655 PAPPER Hur miljövänlig är egentligen en Ipad jämfört med papper?

Tidningen Computer Sweden har undersökt saken. Utifrån uppgifter om utsläpp från Apple respektive Stora Enso och antagandet att läsplattan används under tre år har de räknat på de olika mediernas miljöpåverkan.

Svaret? För att få en verklig miljömässig vinst med en Ipad måste du spara in 49 pappersark om dagen, sju dagar i veckan året om. Tre år i rad. ”Någon miljömässig vinst är det alltså svårt att prata om”, skriver tidningen, och fortsätter: ”Att papper dessutom också kan ses som en förnybar resurs resurs ställd mot de ämnen som finns i en Ipad kan också diskuteras, men det är något som får tas upp en annan gång.”

”Trycksaker och digitala medier påverkar miljön lika mycket/lite.

Det är avhängigt av hur det marknadsförs. Digitala medier är mer miljöovänliga än många marknadsförare tror.”

Richard Wahlund, chef för Institutionen för marknadsföring och strategi på Handelshögskolan i Stockholm

CHANSEN ATT DIREKTREKLAM ÖPPNAS OMEDELBART Dagligvaror/ livsmedel 42% Mobiltelefoner 15% Välgörenhetsorganisationer 42%

Banker/ kreditkort 20%

PRINT POWER MAGASIN EXPANDERAR I EUROPA

Verktyg 16% Kataloger 16%

Resor/ semester 19% Hushåll/ kläder 20%

FAST.MAP, 2013

Print Powers magasin distribueras nu i 11 europeiska länder och ger en unik blandning av inspiration och information till mer är 80 000 människor.

Med tre år på nacken har Print Power magasin blivit en ”must –have” – publikation där marknadsförare , varumärkesägare och reklamfolk hittar det senaste om print och dess värde i multimediala kampanjner. ”Det här är ett riktigt spännande steg som tas för att främja tryckta medier i hela Europa”, säger Martyn Eustace, vd för Print Power.

Magasinet kommer att produceras på 11 olika språk och lokala redaktörer i varje land säkerställer relevansen på den lokala marknaden.

• Vill du få Print Power magasin regelbundet (utan kostnad)?

Läs mer på sidan 50.

BOLON NÅR VÄRLDEN MED PROJECTS WE LOVE Bolon är Ulricehamnsföretaget som tänker större. I samarbeten med bland andra Missoni och Jean Nouvel når golvtillverkaren långt utanför Sveriges gränser. Nyligen lämnade andra numret av deras prisbelönta kundtidning Projects we love tryckpressen.

Tidningen produceras av Klintberg Nilehn, vars creative director Elin af Klintberg har många års erfarenhet av bevakningsområdet design.

– Tidningen har tagits emot jättebra, den har fått sitt eget liv. Den är tänkt som ett säljverktyg för Bolons återförsäljare i hela världen, men när jag reser har jag sett den ligga i både hotellobbyer och på möbelmässor, säger hon.

Projects we love visar upp Bolons produkter – det stora formatet är valt med hänsyn till att det handlar om golv – men berättar också om familjeföretagets enorma resa, från trasmattor gjorda på textilspill till dagens designmedvetna producent.

– Golven tar verkligen för sig i tidningen, det tyckte vi var

viktigt, säger Elin af Klintberg, och fortsätter: – Jag tror att en kundtidning är överlägsen i att sprida Bolons budskap över världen.

Man kan inte ge bort en länk.

www.printpower.eu | PRINT POWER _ 05

ENGAGE

\ RÖRLIGT I K ATALOG EN

THE WORLD OF

PRINT

När profilproduktgrossisten Sandryds skulle producera sin katalog inför 2013 valde de att bjuda in interaktivitet. Med hjälp av en applikation, Sandryds Alive, kan mottagarna läsa av sidan med sin mobil och se rörligt 2014 extramaterial direkt på displayen.

– Vi satsar på onlinemarknadsföring och hade diskussioner kring hur vi skulle göra katalogen mer digital. Det här var ett kul alternativ som hjälper oss att framhäva våra produkter, säger marknadschefen Roberto Anselmo.

I samma veva gick grossisten, med närmare Den lilla symbolen talar om 3 500 återförsäljare som kunder, ner från två att det finns extramaterial kopplat till sidan kataloger per år till en. Men det finns inga planer på att ta bort den helt.

– Det är fortfarande ett enkelt sätt för oss att visa våra produkter.

MIX OF TV AND PRINT MEDIA En hemsida kan du stänga ner, CREATES MA XIMUM ROI säger han.

En undersökning av tyska förlaget Gruner Sandryds Alive används även som + Jahr visar att flerkanaliga kampanjer komplement till annat material, bland som använder print och teve, skapar en annat affischer och påsar. avsevärt högre ROI jämfört med teve

• En kanadensisk reklambyrå har skapat ett ODR som ska attrahera katter. DR-enheten, som marknadsförde Bulk Cat Litter Warehouse, täcktes med koncentrerad kattmynta, så att husets kattinvåndare skulle börja vurma för enheten så snart den landade innanför dörren.

• När reklambyrån i Dubai ville anställa fler kreatörer, gick de all in på James Bond-tema. Istället för en vanlig jobbannons, skickade de mobiltelefoner, gömda i böcker, till landets ledande kreatörer. Varje bok var personaliserad med detaljer om kreatörens intressen, medan telefonen var förprogrammerad med endast ett telefonnummer.

Eftersom kampanjen fyllde alla luckor i personalen, sparade den byrån 80 000 dollar i rekryteringskonstnader.

• Playbook for strategic foresight and innovation är en guide som fokuserar på hur du arbetar fram radikala idéer som kan ligga till grund för nya affärer, produkter och tjänster. Samt hur du skapar en organisation som stöder deras framväxt. Den är gratis och finns att läsa här: http://foresight.stanford. edu:16080/playbook • Johnson & Johnson har skapat en printannons med doft av babypuder. Annonsen var utformad för att locka mödrar och gick i ett antal indiska dagstidningar, inklusive The Times of India, The Hindu och Malayala Manorama.

MaSSor aV Snygga nyheter för 2014

Våra onlineVerktyg förenklar ditt jobb Sid 4-5

gör katalogen leVande V Vande Med SandrydS aliVe appen

följ Vårt CSrarbete från frö till färdigt plagg Sid 8-9

Unika profilprodUkter Med kUStoM Shop Sid 6-7

Ladda ned Sandryds Alive på App Store eller Google Play och rikta mobilen mot denna sida.

1

ensamt. Extra hög effekt fås med en mix av print, teve och online.

Undersökningen G+J Cross Media Success Barometer mäter reklameffekten hos olika medier och spårar kundresan från första kontakt ända fram till köp.

Studien frågade en panel bestående av 2 000 tyskar en serie frågor som täckte in 15 produktkategorier och 170 varumärken och deras användning av olika reklammedier.

Resultaten visar hittils att treenigheten print, online och teve inte bara har högst nivåer av passiv reklamerinran och varumärkeserinran, utan också har maximalt inflytande på köpintention och användning.

• Vill du veta mer om G+J Cross Media Success Barometer, besök www.ems.guj.com

”Varumärket blir mer levande hos kunden om du bygger det både på skärm och i print.”

Jonathan Harman, Managing Director of MarketReach

06_ PRINT POWER | www.printpower.eu

PENNAN BÄTTRE ÄN TANG ENTER

Anteckna för hand eller på mobila enheter?.

De amerikanska forskarna Pam Mueller och Daniel Oppenheimer bestämde sig för att ta reda på vad som är bäst.

Tillsammans med en universitetsklass gjorde de ett experiment. Halva klassen fick under en föreläsning anteckna för hand, den andra halvan antecknade på mobiltelefon eller surfplatta. Efter lektionen undersökte Mueller och Oppenheimer vad studenterna lärt sig, både vad gäller faktakunskaper och förmåga att förstå samband.

Resultatet – presenterat i avhandlingen The pen is mightier than the keyboard – visade att de som antecknat på papper lärde sig bättre och lättare kunde förstå sammanhang.

Förklaringen? Digitala antecknare registrerade det föreläsaren förmedlade, medan de analoga noterade och reflekterade över vad de antecknat.

Wray Herbert, författare till boken On Second Thought, kommenterar forskarnas fynd: – Det är uppenbart att antecknande på tangentbord är en tanklös aktivitet, medan bläck och papper leder till att studenterna gör mer än bara lyssnar och registrerar; de bearbetar och sätter egna ord på de nyvunna kunskaperna.

ÅTERVINN DENNA TIDNING OCH VI GARANTERAR ATT DEN FÅR ETT NYTT LIV

Tack vare din insats återvinns varje år 350 000 ton tidningspapper. Vi ger dig ÅtervinningsGaranti och ser till att allt återvunnet papper blir till nya produkter vid något av våra svenska pappersbruk. Genom återvinning minskar vi elanvändningen vid papperstillverkning med 70 procent. Fortsätt lämna din tidning –– så gör vi resten av jobbet!

Återvinningsgaranti är ett erbjudande från Papperskretsen, där Holmen, SCA, Stora Enso, M-Real, IKEA, Metro samt medlemmarna i Tidningsutgivarna, Sveriges Tidskrifter och Grafiska Företagens Förbund ingår.

Läs mer på återvinningsgaranti.se och hitta din närmaste återvinningsstation genom vår app – “Lämna papper”.

PP7_4-11_News_Sweden_v2_su.indd 5

02/05/2014 13:56

We understand the power of print!

In today’s world where digital communication seems to prevail, environments for live social interaction become increasingly important. Effective communication is a well balanced mix of on-line communication, print and live communication. We at Gielissen Exhibitions understand that customer engagement requires interaction and human contact.

In today’s world where digital communication seems to prevail, environments for live social interaction become increasingly Contact Ronald andcommunication together withisour Creative Team will enable opportunities to and improve your international important.

Effective a well balanced mixwe of on-line communication, print live communication.

We customer’s of marketing investments: ronald.marien@gielissen.com.

Requestand our human inspiration book or case study. at Gielissenreturn Exhibitions understand that customer engagement requires interaction contact.

We understand the power of print!

www.gielissen.com Contact Ronald and together with our Creative Team we will enable opportunities to improve your international customer’s return of marketing investments: ronald.marien@gielissen.com. Request our inspiration book or case study. www.gielissen.com 140422 - Gielissen Power of Print- s4v2 PP7_4-11_News_Sweden_v2_su.indd 6 [ff].indd 1

22-4-2014 19:01:08 02/05/2014 13:56

9:01:08

/ ENGAGE

EVENT

DIARY 12–14 MAJ 2014 Worldwide Media Marketplace 2014 WMM är utformat för magasinspublicister som är intresserade av internationell licensiering, samarbeten och innehållssyndikering.

Oavsett om du vill lägga en internationell titel till din portfölj, vill publicera din egen titel i ett annat land eller är nyfiken på läsplatte-, app- eller webbplatslicensiering ger WMM dig möjligheten att möta potentiella partner från världens alla hörn öga mot öga.

• Bangkok, Thailand www.wmm.net 22 MAJ 2014 RE_INVENTED Detta unika PPA-event underhåller, informerar och demonstrerar hur magasinsoch affärspressvarumärken påverkar, via intervjuer med kända personer, interaktiva paneldiskussioner, demonstrationsområden och minnesvärda keynotepresentationer.

Under en dag möts magasinsindustrin för att dela, inspirera och tänka gemensamt kring de bredare sociala, kulturella och teknologiska trender som formar mediernas verklighet världen över.

• B1, Location House, London www.ppa.co.uk/events/ ppaconference2014 9–11 JUNI 2014 WAN_IFRA Global Conference Den sextiosjätte World Newspaper Congress och World Advertising Forum är

årets viktigaste årliga samling för världens nyhetspress och -förlag.

På evenemanget samlas de största förlagen, marknadsförarna och varumärkena för att lyssna på ledande experter om ämnen som nya intäkter, teknologi, innovation, publishing- och reklamstrategier, läsarlojalitet, reklamnätverk och multimedial verksamhet.

• Torino, Italy www.wan-ifra.org 16–17 JUNI 2014 FIPP Research Forum and Awards 2014 FIPP Research Forum är ett tvådagars evenemang för publicister, forskare och marknadsföringsledare i magasinsindustrin.

Med sin betoning på diskussion och debatt attraherar evenemanget några av världens ledande magasinsforskare, som träffas för att diskutera den senaste utvecklingen och aktuella problemområden. Efter eventet arrangeras FIPP Research Awards, som de forskningsinsatser som bäst lyfter fram magasinsmediet som annonsmedium.

• Gruner+Jahr, Hamburg , Germany www.fippresearchforum.com 26–27 JUNI 2014 FIPP Innovation Forum 2014 FIPP Innovation Forum är ett tvådagars, handgripligt seminarium som är helt fokuserat på hur du kan innovera inom magasinsmediet för alla plattformar och kanaler. Med basen i FIPP’s årliga Innovations

ETT FING E R ÅT CANCE R

En helsida med tomma dödsannonser. Den synen mötte GT-läsarna i tidningen nyligen.

Budskapet: ”Det är inte alltid cancern som vinner.

Var med oss i kampen.”

– Med annonsen ville vi visa att Ung Cancers arbete gör skillnad, samtidigt som den är en programförklaring för organisationen, säger Anders Malm, som har skapat annonsen tillsammans med Andréas Silverblad. Annonsen fick omedelbart spridning i sociala medier; på Facebook valde över 19 000 personer att gilla den, och närmare 1 000 personer har spridit den vidare.

Bakom annonsen står Ung Cancer, en ideell organisation som vänder sig till in Magazine Media World cancerdrabbade unga Report, tar Forumet vuxna och unga anhöriga. avstamp i några av de bästa • www.ungcancer.se FUCK CANCER

Det är inte alltid cancern som vinner.

Var med oss i kampen.

www.ungcancer.se

fallstudierna och metoderna som använts för att förnya magasinsvarumärken, innan man avslutningsvis utvärderar de bästa innovationerna inom magasinsvärlden från de senaste fem åren.

• Microsoft, London www.fippinnovation.com

26 November 2014 CMA International Content Marketing Summit 2014 International Content Marketing Summit är världens ledande konferens om content marketing, fylld med insikter, kunskap och inspiration för publishing-, marknadsföringsoch medieproffs. Programmet skräddarsys för alla inom marknadsföring, reklam och medier som vill veta mer om content marketing, med ett ämnesurval ger deltagarna en djup insikt i industrin och tar upp både dagens och morgondagens trender.

• Kings Place, London www.the-cma.com

KONSTNÄRLIG SLUM P BRE DDAR KONSTHALLE NS MÅLG RU PP Bonniers konsthall är inte för alla. När DDB Stockholm fick uppdraget att marknadsföra den nya utställningen Slight Chance valde reklambyrån att låta slumpen avgöra vilka som fick ta del av deras DRutskick.

Fem brevbärare i Stockholm fick 300 kuvert, utan namn eller adress, som hen fick lägga i valfri brevlåda på sin postrunda.

I kuvertet fanns ett brev som förklarade vilken tur mottagaren hade haft som fått två fribiljetter till utställningen.

– Kampanjen knöt an till utställningens tema, samtidigt som vi breddade målgruppen för Konsthallen, säger Daniel Vaccino, copywriter på DDB Stockholm. Istället för att gissa vilka som var vår målgrupp lät vi slumpen avgöra.

www.printpower.eu | PRINT POWER _ 09

PP7_4-11_News_Sweden_v2_su.indd 7

02/05/2014 13:56

ENGAGE

\

HÄR ÄR ÅRETS VERKLIGA DJURKLAPP

PE RSONLIGT DR FÖR MAJ BLOM MAN Under en tvåveckorsperiod varje år säljer skolbarn majblommor till förmån för Majblomman.

En barnhjälpsorganisation som arbetar för att förbättra barns villkor och bekämpa barnfattigdomen i Sverige. För att fler lärare

ska låta sina klasser delta i insamlingen gjordes en DR-kampanj i två delar.

En del gick ut till lärarna och en del till målsmän för barn i mellanstadieåldern – och man tog hjälp av en elev som själv sålt majblommor, skriver reklambyrån Sturm & Drang på sin hemsida.

SJ RITAR OM SVERIG EK ARTAN ”Dramatisera budskapet” är ett honnörsord för varje reklambyrå. Det gör reklambyrån King ögonblickligen i sina dagspressannonser för SJ. Annonserna har synts i bland annat Di Weekend, Aftonbladet, Göteborgs-Tidningen, Expressen och Metro Stockholm, Göteborg och Skåne. Utöver annonserna har budskapet också kommunicerats via film, utomhusreklam samt online.

45% 10_ PRINT POWER | www.printpower.eu

Så högt blev Obs-värdet i målgruppen 17–25 år för McDonald’s januarikampanj med oadresserad direktreklam. Totalt delade SDR ut 1,7 miljoner ex av DR:et, ett utskick i annorlunda format och med kuponger. (SDR)

När HUI Research utsåg råsaftcentrifugen till årets julklapp valde Nordens Ark att istället ge en matkasse med hö och spannmål till ett antal utvalda företag.

Målet? Att få dem att bli så kallade fodervärdar till de utrotningshotade arterna i djurparken.

– Vi gjorde en annons, men också fysiska DR-utskick, säger Olof Gustafsson på reklambyrån Sturm & Drang i Göteborg.

När du har en väl avgränsad målgrupp är det effektivt att göra något fysiskt som tilltalar dem. Det blir väldigt pang-på att använda papper på det sättet.

• www.sturmdrang.se / www.nordensark.se

JAG ÄR

ETT RYKANDE FÄRSKT NUMMER AV PRINT POWER MAGAZINE.

FULLMATAT med inspiration, fakta & nya möjligheter med tryckta medier.

Det fattas dagligen mängder med beslut om

Runt om i vårt land sitter marknadsförare,

hur olika kanaler skall mixas på bästa sätt.

kommunikatörer och mediefolk av allehanda

- Vad ger mest utdelning för pengarna?

- Hur når jag fram?

- I vilken kanal finns min målgrupp?

slag och brottas med dessa frågor.

KANSKE ÄR DU EN AV DEM?

DET TRYCKTA MEDIET

GER EN HÖG AVKASTNING PÅ MARKNADSFÖRINGS-

INVESTERINGAR

Detta speciellt om det används i kombination med andra medier.

Tryckt är ett taktilt, multisensoriskt,

kvalitativt och miljömässigt hållbart medium.

LÄS MIG & INSPIRERAS Sedan 2013 finns projektet Print Power i Sverige. Under 2014 kommer dess informationskampanjer att börja synas på den svenska marknaden. Informationskampanjerna bedrivs för att öka kunskapen om det tryckta mediets effektivitet och miljömässiga hållbarhet. I Sverige drivs projektet av Grafiska Företagens Förbund, GFF, i samarbete med Pressretur som är representant för producentansvaret för tidningar.

Medverkande i projektet är även Elanders, Holmen, Papyrus, Skogsindustrierna, Stora Enso, Södra och V-TAB.

I detta nummer tittar vi på världens mest miljövänliga kalender, en broschyr skapad helt utan el och en personlig trycksak från Linkedin

TAKE FIVE 2

1

Onoffline med Volkswagen Som ett led i sin strävan att bli världens mest hållbara biltillverkare har Volkswagen skapat en miljövänlig kalender som skickas till kunder, partner och potentiella intressenter. I affärsvärlden är utskick av kalendrar inget nytt sätt att marknadsföra sitt företag på, men den här kalendern har ena foten i den moderna, uppkopplade världen eftersom den kan vikas till en Iphonehållare.

Utnämnd till världens mest

miljövänliga kalender tillåter kalenderutskicken användaren att hålla konstant koll på sin kalender i Iphone, vilket leder till att print och digitalt samverkar tillsammans på ett inspirerande och praktiskt sätt. Allt material kan dessutom återvinnas ytterligare en gång, vilket går hand i hand med Volkswagens Think Blue-eko-initiativ, vilket syftar till att utbilda föraren på att spara bränsle och minska CO2-utsläppen.

• www.volkswagen.co.uk/ technology/think-blue

Handtryck från EDP Group På uppdrag av elbolaget EDP Group, ett internationellt energiföretag verksamt i Portugal, Brasilien och USA, ombads ett team på reklambyrån Leo Burnett Lisboa att ta fram en broschyr om företagets Access to Energy-initiativ. Initiativet försöker få elektricitet till isolerade samhällen i områden som Amazonas och Afrika söder om Sahara, samtidigt som den ökar medvetenheten om den globala förbrukningen av el.

Som svar på förfrågan beslutade teamet från Leo Burnett Lisboa att producera broschyren utan att använda någon elektricitet.

För att åstadkomma detta var arbetsgruppen tvungen att gå tillbaka till grunderna.

Alla teckningar gjordes för hand och solljus var den enda

ljuskällan. Pappersark pressades och lämnades framme för att torka och all tryckning gjordes manuellt med hjälp av två färger. Slutligen veks var och en av de hundratals broschyrerna för hand.

Resultatet är ett fantastiskt stycke arbete som visar vad som kan göras med lite uppfinningsrikedom och mycket inspiration.

• För att se en film om hur broschyren gjordes, gå till www.leoburnett.pt/our-work. (Även filmen spelades in med analoga kameror.)

12_ PRINT POWER | www.printpower.eu

PP_12-13_Take5_Sweden_final.indd 2

02/05/2014 13:58

/ TAKE 5

3

4

Bell-Net mammabok Idén att låta gravida kvinnor föra en dagbok är inget nytt – det är ett bra tillfälle att dokumentera tankar och känslor under graviditetens pågående utveckling. Men japanska reklambyrån Dentsu har tagit detta ett steg längre och skapat en 3D-tidskrift som växer fram vid sidan om författarens kropp.

Boken, som skapats för japanska obstetriktjänsten Kishokai, har en design som speglar framväxten av en gravid kvinnas kropp. Varje sida representerar en ny vecka i graviditeten, och medan den vänstra sidan lämnas tom för anteckningar, visar den högra sidan en visuell representation av vad som händer i kvinnans kropp allt eftersom hon närmar sig 40 veckor.

Dagboken, som vann Grande Design Lotus på Adfest i Bangkok, är ett fantastiskt sätt att lyfta fram varumärket till sina kunder. Samtidigt som det är ett dokument över en av livets stora händelser, fungerar den som ett bestående minne av en unik upplevelse.

• För att se en film om boken, sök efter ”Mother Book” på Youtube.

5

Personlig print med Linkedin För att fira att det nått 15 miljoner medlemmar i Storbritannien har affärsnätverket och webbplatsen Linkedin använt print för sin senaste marknadsföringskampanj.

Kampanjen gick ut på att skicka ut falska tidningar till 50 nyckelföretag inom medierna med syftet att stimulera aktivitet på sociala medier.

Tidningarna gjordes personliga med namn och bild på mottagaren tagen direkt från webbplatsen. De skickades i ett paket som också innehöll ett pressmeddelande, en ballong märkt med varumärkets namn och en Linkedin-huvtröja.

Tidningen innehöll även information om nätverket, bland annat det faktum att det nu har 227 miljoner användare globalt.

Katter för People Management People Management är officiell tidskrift åt brittiska CIPD som ger stöd, råd och utbildning till Storbritanniens personalchefer. Tidskriften har en tuff uppgift: att göra personalfrågor inspirerande och underhållande nog för att läsarna ska plocka upp tidningen och ta till sig innehållet är nästan lika svårt som läsarnas egna arbete. Men People Management som har en rad utmärkelser på sin meritlista klarar uppgiften utmärkt.

Den senaste utgåvan visade också hur print

kan driva på sociala medier, då ett omslag som visade en katt som ligger och väntar på att bli smekt ledde till en explosion på Twitter och Linkedin. Eftersom numret handlade om stress på arbetsplatsen skapade redaktionen det bästa omslaget de kunde för att lindra stress. Med omslagsrubriken ”Keep calm and stroke the cat” kunde läsarna inte värja sig, utan strök på katten på omslaget och skrev sedan om det efteråt på Twitter eller Facebook. CIPD:s twitteranhängare ökade med 93 procent och antalet gruppmedlemmar på Linkedin ökade med 204 procent. www.printpower.eu | PRINT POWER _ 13

TANKAR OM TRYCK Spela på egna villkor för en ljusare framtid B Y E R I K MODIG

NämN eN aNNoNs som du NyligeN såg på mobilen. Kommer du inte på någon? Inte jag heller.

Jag får ofta förfrågningar om att förklara onlinerevolutionens framtida världsherravälde och samtidigt göra ett första draft på printmediets gravsten. Mitt svar blir alltid nej. Jag tror nämligen inte att prints väg leder till någon gravsten. Även om den har varit och fortfarande är lite krokig, tror jag att den istället kommer att leda till samma autobahn som det skärmburna. Det handlar egentligen bara om kompletterande filer. Men för att hitta rätt påfart, krävs en förståelse för printmediets inneboende karaktär, tradition hos konsumenten och dess otvivelaktiga fördelar.

Låt oss börja vid frukostbordet.

Ett inneboende tempo.

Jag och min fru säger ofta att vi vill förbjuda mobilen vid frukostbordet och ha mer tid till tidningen. Vi är inte ensamma. Anledningen är att det finns ett inneboende tempo i de olika medierna. Tempot online är högre och slukar sina läsare, samtidigt som länkar till andra artiklar och sidor gör det svårt att hålla fokus på det du läser.

Print däremot erbjuder en unik möjlighet att vara här och nu och fly mobilen, mejlen och andra push-medier som stör vår hjärna. Den uppmärksamheten bör vara attraktiv för varje annonsör som behöver lite längre tid med kunden.

ponering och större engagemang från kunden. Produktbladet ligger framme eller får kanske till och med en plats i bokhyllan. ”Försök få in detta på 4 tum!”

Med den ökade informationsmängden i vårt samhälle blir värdet av att kunna se helheten större. Kartor, grafik, diagram, tabeller och/eller illustrativa bilder erbjuder unika möjligheter att visa läsare det som inte kan sägas med ord. Printmediets omfång är här oslagbart att snabbt ge vårt mänskliga öga en möjlighet att ta in och förstå helheten.

“TRYCKTA MEDIER ”Don’t believe everything you read FÖRKNIPPAS I HÖGRE in the paper”.

Men det är ju just det vi gör. Tryckta me- UTSTRÄCKNING ÄN dier förknippas i högre utsträckning än on- ONLINEMEDIER MED linemedier med trovärdighet, en avgörande TROVÄRDIGHET” faktor för att ett budskap ska nå fram till sin målgrupp och kunna påverka dem. Beroende på om du läser detta på en skärm eller på papper, påverkas ditt intryck om hur permanent sanna mina utsagor är. Bra print sparas av kunder, även om det ”bara” är reklam, och erbjuder därmed längre ex14_ PRINT POWER | www.printpower.eu

ERIK MODIG

Grängen mer värdefull än ni tror.

Det finns många sätt att förmedla kvalitet på. Ett av de mest kraftfulla är att nyttja vår känsel. Materials yta, struktur och kraft sänder värdefulla signaler om dess avsändare och budskap. Jämfört med online erbjuder print en helt annan palett att förmedla vilka vi är och vilken kvalitet vi och våra produkter har.

Online förknippas även i högre grad med gratis. Det är fortfarande svårt att ta betalt för innehåll online och prisjakten via nätet utmanar allt fler branscher.

Det är inte en gynnsam miljö för företag som vill bygga högkvalitativa eller till och med lyxiga varumärken.

En bättre produkt ska ha ett högre pris Jag är övertygad om att såväl onlinemedier som printmediet går en ljus framtid till mötes, om vi bara lyfter fram och utnyttjar deras karaktärer och fördelar. Oavsett är det viktigt att utmaningarna inte gör att vi fastnar i att rea ut papper eller tar bort de unika egenskaper som printmediet har. Man kan inte vinna genom att försöka spela med samma spelregler som online. Papper är en högkvalitativ produkt, och jag tror att en väg framåt är att låta den vara just det och utveckla rätt budskap i förhållande till produkten. Det är såklart lättare sagt än gjort, men genom utbildning av kunden bör en unik printprodukt även leda till bredare marginaler. Och det är ju alltid första steget mot autobahn.

• Erik Modig är doktor och forskare vid Center för Konsumentmarknadsföring vid Handelshögskolan i Stockholm.

/ TANK AR OM TRYCK

Print lever längre. Länge leve print!

B Y C H R I ST I NA K N IGH T

Vad slår du in gå-bort-tulpanerna i? Vad lägger du i blöta vinterskor? Det finns många praktiska skäl att älska print, men de känslomässiga skälen är större.

De handlar om att beröra och att kommunicera på ett oslagbart sätt.

När jag började min bana som copywriter i reklambranschen var det varje kreatörs våta dröm att hamna på sidan tre i dagspress. Jag minns fortfarande min första helsida, för begravningsbyrån Ignis. Den morgonen låg jag bokstavligen på hallmattan under brevinkastet och fångade tidningen i luften, nej, jag drog den ur handen på tidningsbudet. Ord i pränt på papper, det är på något sätt odödligt viktigt och förtroendeingivande.

Print är dessutom taktilt, fysiskt. Det går att leta ivrigt och bläddra sig längtansfullt fram till en lean forward”. Print går på djupet, fångar print, det går att bläddra tillbaka och återvända, om och om igen. Man klipper ut print och lägger på upp vad som ligger i luften, förklarar, reder köksbord med en uppmaning. ”Här är jackan du letat ut, sätter i sitt sammanhang. efter!” ”Titta, här är helsidan jag skrivit!”, ”Snälla, Kanske är det just därför vi ser hur de köper du fläskytterfilén på extrapris till middag!”. fördjupande magasinen dyker upp och lever Bröllopsannonser, dopannonser, dödsannonser, recept kvar, som Dagens Nyheters ”Världen”, DI:s och restips. Tidningsklipp kan sparas i böcker och ”Weekend” och Financial Times ”How to album, de lever, åldras och gulnar och vittnar om spend it”, för att inte tala om Filter och tidens gång.

Monocle, till exempel.

Men framför allt är print rykande färskt, print luktar Med andra ord kan print säga precis som trycksvärta, en doft som förstärker känslan av nytt, Mark Twain – ”Ryktet om min död är aktuellt, viktigt; att någon jobbat hela natten för att CHRISTINA KNIGHT betydligt överdrivet”. Print lever vidare och ge oss detta. kompletterar övriga mediekanaler som den Jag älskar print. Jag älskar att köpa print som beständiga, trygga, kunniga, trovärdiga kanalen där vi alltid kan förvänta oss lite reklammakare och jag älskar att köpa print som konsument; jag älskar att köpa upp mig på tidningar när jag mer, på djupet och större helheter. reser. Det är första klassens lyx att ha en trave print med sig på Dessutom är det oslagbart när det kommer till att skriva historia. planet eller tåget. Man kan lämna print vidare, alla blir glada För i ärlighetens namn – vad skulle du gömma som tidsdokument för en kvarglömd fin tidning på sätet. Vidare och vidare till under plankorna när du lägger nytt golv, om inte lite print? pappersinsamlingen och tillbaka igen i brevlådan på morgonen.

I kölvattnet av internet har ”The Death of Print” utropats gång • Christina Knight är Creative Director på INGO - Ogilvy & Grey, på gång och många menar att den döden kommer att vara definitiv i Stockholm samt föreläsare och författare till den framgångsrika runt 2020. Jag tror inte på den döden, men självklart påverkar boken ”Mad Women - A Herstory of Advertising”. nätet hur vi konsumerar och relaterar till övriga mediekanaler. Det var någon som sa att på nätet söker vi svaren, men till print går vi för att ta reda på vilka frågor vi borde ställa – ”it’s lean back versus

“ PRINT ÄR DESSUTOM TAKTILT, FYSISKT. DET GÅR ATT LETA IVRIGT OCH BLÄDDRA SIG LÄNGTANSFULLT FRAM TILL EN PRINT”

www.printpower.eu | PRINT POWER _ 15

PP7_14-15_ThoughtLeaders_Sweden_final_su.indd 3

02/05/2014 13:58

DIN RESA BÖRJAR HÄR…

För många kampanjer som drivs i flera kanaler är print den första kontaktytan som kan leda konsumenten mot ett inköp. Men vad är det som gör print till en sådan perfekt katalysator? Och varför ser man idag på världens äldsta medium som omvälvande?

16_ PRINT POWER | www.printpower.eu

/ DIALOGEN BÖRJAR HÄR

har, oavsett om ”Print är en plats där du kan inspirera det är en tidnings- eller tidskriftsannons, ett stycke direktreklam eller en katalog, och fängsla en publik i en engagerad miljö. en resonans och fysisk närvaro som är För många modemärken är teve sekundär oöverträffad av teveskärmens, datorns, surfplattans till glättiga trycksaker.” och den smarta mobilens många annonser.

Liam Mullins, affärschef på den Skärmbaserade annonser är kortlivade. Även om de kan lämna ett avtryck i minnet, lever en tryckt internationella mediebyrån the7Stars annons kvar också rent fysiskt. Man kan bära runt på den och klottra anteckningar på den. Den kan skäras Uppseendeväckande annonser ut ur en tidning och fästas på en anslagstavla. Den är Bortsett från den stora kreativitet effektfull och lysande på att förmedla en berättelse.

För vissa produkter blir trycksakens roll att sjösätta tidnings- och tidskriftsannonsering kunden på en resa som kan leda till ett köp. När det tillåter, är kontexten ett viktigt element. gäller områden som lyx, mode, finans och medier är En av tidningsreklamens starka sidor prints roll att få konsumenterna att vakna till och är att tidningarna i allmänhet ses som lyssna på varumärkets budskap. De kan läsa en annons trovärdiga källor till information, vilket i en tidning och sedan gå ut och utforska varumärket speglas i många människors förtroende mer ingående på webben. En direktreklamenhet från för tidningarnas redaktionella innehåll. ett bilmärke kan leda till en begäran från kunden om Förtroendet innebär att de är villiga att en testkörning, eller så ser kunden en stil de gillar i agera på informationen de får. en klädkatalog och kan köpa den direkt.

Forskning som genomförts i hela Liam Mullins, affärschef på den internationella Europa visar hög tillit till tidningsreklam. mediebyrån the7Stars, hävdar att print är ett starkt medium En studie som genomfördes av International News Media för att skapa gnistan som startar kundresan. ”Print är en plats Association, och Research and Analysis of Media, bland 30 000 där du kan inspirera och fängsla en publik i en engagerad miljö tidningsläsare i över 14 nordeuropeiska länder, visade att 44 och har en roll högre upp i köptratten”, säger han. ”En annons i procent av läsarna av kvalitetstidningar tyckte att reklamen i söndagstidningen kan inspirera dig att på måndag morgon gå in tidningarna väckte intresse.

43 procent av läsarna av kvalitetstidningar och 32 procent på din surfplatta och mobil för att genomföra ett köp.”

Mullins pekar på mode av hög kvalitet och lyx som områden som av läsarna av tidningar i mellanmarknadssegmentet sa i fortfarande har stor nytta av tidskriftsreklam. ”Det är print som undersökningen att reklam gav dem viktig information. Närmare ger konsumenterna inspiration och för många modemärken är teve en tredjedel av läsarna av kvalitetstidningar sa att reklamen sekundärt till glättiga trycka medier, som magasin”, säger han. påverkat dem att köpa produkter. printmarknadsföring

89 % AV KONSUMENTERNA FÅR

INSPIRATION FRÅN PRINT, VILKET INLEDER RESAN MOT ETT KÖP

www.printpower.eu | PRINT POWER _ 17

Men medan tidningsreklam är ett effektivt medium, vänder sig vissa till alternativa former av printmarknadsföring. Rob Rees, tillförordnad marknadsdirektör på Denby Pottery, medger att online är billigare men säger att det finns vissa kraftfulla användningsområden för print. I de fall där färg är en viktig faktor – i marknadsföringen av ett klädesplagg eller en möbel – är print viktigt, eftersom färger ofta ser annorlunda ut i elektroniska medier.

Kataloger viktigast för Denby Reklam i tidningsbilagor har liten ekonomisk betydelse för Denby Pottery. Däremot säger Rees att kataloger, som kan plockas upp i någon av de 30 Denby-butikerna runt om i Storbritannien, är mycket viktiga för att visa upp utbudet av produkter och att få ut budskapet om Kunderna börjar få tillbaka aptiten för K varumärket. ”Att bläddra igenom en katalog är lättare ”Kunderna än att bläddra igenom en webbplats”, säger han. ”Du direktreklam, särskilt den yngre publiken. får inte det kontextuella eller känslomässiga skiktet Deras liv har varit så digitaliserade att på en webbplats.”

Som Ross Keenleyside, kreativ partner på den direktreklam är enormt omvälvande för dem.” internationella reklambyrån Ogilvy One, säger: ”Print Nicky Bullard, exekutiv creative director på är början på den kreativa idén. Jag skulle säga att nio direktreklambyrån Lida gånger av tio kommer du att tänka på ett kreativt koncept i form av en enkel tryckt annons eller en enkel affisch. Det är det lättaste sättet att beskriva en idé, och den blommar vidare från det.”

Konkurrensen från online sätter press på print och hotar att undergräva några av de grundläggande färdigheter som tre erfarna redaktionella skribenter, berättar Nicky Bullard. gör mediet så framgångsrikt. Nicky Bullard, exekutiv creative ”Det är användbart när det finns en berättelse”, säger hon. ”Varje director på den brittiska direktreklambyrån Lida, klagar på en copywriter ska kunna skriva långa texter och behålla människors allmän brist på kreativitet inom direktreklamen. Hon menar att uppmärksamhet hela vägen till slutet.”

I slutänden menar Bullard att elektroniska medier aldrig vissa kan ha tappat förtroendet för print när det gäller förmågan kommer att ersätta prints kraft. ”Det elektroniska mediet är att överraska och berätta en stark historia.

Men print är långt ifrån uträknat tror hon – i själva verket ser lite billigare och ligger i linje med eCRM eftersom det är lätt det ut att vara på väg mot en comeback. ”Vissa kunder börjar få att klicka sig vidare”, säger hon. ”Men jag tror att vi saknar det tillbaka en aptit för print, särskilt den yngre publiken”, säger fysiska med direktreklam, varumärket i handen, något som lever hon. ”Deras liv har varit så elektroniserade att direktreklam är bortom dess effekt. Den digitala världen är så snabb – jag gillar det faktum att direktreklam lever sitt liv på pappret. Print tillåter enormt omvälvande för dem.” dig att nysta upp informationen, till exempel i bilannonser där det är mycket tekniska fakta som ska förmedlas. Print är bra för Elektroniska medier räcker inte Bullard tycker att byråerna bör se till att underhålla den egna det användbara, för siffror eller information som du vill behålla.” förmågan att skriva längre, redaktionella texter. På många Direktmarknadsförare blir allt mer skickliga på att använda print områden är de avgörande när det kommer till att väcka ett initialt för att styra människor till webbplatser. Detta kan göras genom att intresse hos potentiella konsumenter. För att säkerställa att enkelt förmedla en webbadress på ett utskick tillsammans med en sådana färdigheter förblir en del av byrån, har Lida ett team med rabatt eller ett erbjudande. Det finns också genial ny teknik som 18_ PRINT POWER | www.printpower.eu

/ DIALOGEN BÖRJAR HÄR

POLE POSITION TRE FLERKANALSKAMPANJER DÄR PRINT KOMMER FÖRST

FORD När Ogilvy & Mather Paris fick i uppgift att göra Fords nya teknik för att varna vid filbyten och levandegöra för konsumenter och samtidigt förmedla Fords roll i förarens dagliga liv, skapade byrån en vitsig presskampanj. Syftet var att visa att när du hamnar vid sidan av den utstakade vägen i ditt liv, är det trevligt att ha ett sätt att korrigera avvikelsen. Exempel på sådana tillfällen spelas på ett humoristiskt sätt upp i tre olika fängslande situationer. De flesta av oss kan relatera till de här situationerna och sätta oss in i känslan att vilja ha någon som pekar oss tillbaka i rätt riktning när de här ”ajdå”-stunderna inträffar.

överbryggar klyftan mellan den fysiska världen och den digitala världen, exempelvis QR-koder och applikationer för förstärkt verklighet (augmented reality). Lida använde Aurasmateknik i ett DR om företaget O2:s elektroniska plånbok, för att styra folk till en webbplats som innehöll mer information.

Smakprov på kundupplevelsen Tryckta marknadsföringsmedier, som direktreklam och kataloger, är ”påträngande” – det sägs att direktreklam söker upp kunder, medan konsumenterna går och letar efter varor och tjänster online. ”Trycksaker kan introducera kunder för varumärken på ett mycket suggestivt sätt,” säger Ian Simpson, vd för Catalogues 4 Business.”Om du har en katalog på ditt soffbord och dina vänner ser den, kommer de sannolikt att ha liknande intressen och ambitioner som du själv. ” Print är också ett bra sätt att ge ett smakprov på kundupplevelsen.

En katalog för en butik eller ett varumärke kan spegla varumärket visuellt även genom sin vikt och känsla. Något som är lätt och klent kommunicerar ”fynd”, medan en tung katalog som har en textur kommunicerar kvalitet.

Print kan vara en kraftfull katalysator till att skapa varumärkesövervägande och påbörja en resa som i slutändan leder till en försäljning. Ett överraskande stycke printmarknadsföring kan mycket väl vara den gnista som får konsumenten att besöka en webbplats, ringa ett telefonnummer, läsa en kundrecension på nätet eller fråga sina vänner på sociala medier om en produkt.

I en värld där det finns flera kontaktytor för varumärken är det skönt att veta att marknadsförare fortfarande kan lita på print för att skapa den där ursprungliga önskan att vilja interagera med ett varumärke.

02 Brittiska dm-byrån Lidas kampanj från förra året för telekomleverantören 02:s elektroniska plånbok smälte samman printvärlden och den elektroniska världen.

DR-utskicket använde Aurasmateknologi, vilket ger effekten av förstärkt verklighet (augmented reality). När mottagarna pekade sina mobiler mot DR:et, såg det ut att vakna till liv i deras mobiler: fjärilar började sväva framför utskriften och användaren kunde klicka sig vidare till en webbsida för att hitta mer information om den elektroniska plånboken.

MOTOCROSS En leverantör av motocrosstillbehör kände till att cirka 30 000 webbkonsumenter var ute efter att köpa årets versioner av racingdräkter. Kunderna sökte ofta på nätet efter dräkterna och de visade sällan lojalitet till en viss leverantör. Catalogues 4 Business föreslog en utskicksvänlig katalog i stora volymer. Detta har lett till en mer påtaglig relation med kunden och har hjälpt till att skapa en känsla av lojalitet. www.printpower.eu | PRINT POWER _ 19

APOLLO MAGAZINE

\

För ett år sedan pensionerade researrangören Apollo sin traditionella katalog. Istället satsar företaget på ett magasin – och på att låta innehållet möta konsumenten där det passar bäst.

– För oss är magasinet en varumärkesbyggande kanal vars främsta uppgift är att inspirera och skapa nyfikenhet, säger Marie Lindqvist, nordisk marknadschef .

APOLLOS MAGASIN EN VARUMÄRKESBYGGANDE HISTORIA På väggen i ett av huvudkontorets konferensrum hänger omslagen till alla Apollos resekataloger uppradade i vita, enkla ramar. Det första är från 1986. Det sista från 2012. Sedan gick den traditionella trycksaken i graven.

Förra året gav researrangören istället ut Apollo Magazine för första gången. Det är ett påkostat magasin fyllt av inspiration, reportage och tips. Den totala upplagan är närmare 500 000 exemplar och magasinet når mottagare i Sverige, Norge, Danmark och Finland två gånger per år.

– Katalogens framtid har diskuterats internt på Apollo under de senaste åren. Produktionen har varit väldigt central i resebranschen, katalogen var länge det främsta säljverktyget och en stor del av marknadsbudgeten lades på den, säger Marie Lindqvist som är nordisk marknadschef på Apollo. >

20_ PRINT POWER | www.printpower.eu

www.printpower.eu | PRINT POWER _ 21

Tillsammans med de stadiga tryck­ sakerna från både Ikea och Ellos var resekatalogerna länge ett stående inslag i de svenska hemmen. De var fyllda med information om resmål och hotell; långa tabeller och små frimärksbilder berättade vad resenärerna hade att välja mellan.

Innehållet var produktfokuserat och faktaspäckat. Det var bara att ta fram märkpennan och leta efter sina favoriter.

Marie Lindqvist, nordisk marknadschef på Apollo .

70 procent säljs online Men tiderna förändras. Idag väljer allt fler att leta efter sina resor på webben istället.

Ungefär 70 procent av Apollos försäljning sker online och även de som väljer att köpa sin resa hos en resebyrå eller via telefon besöker webben innan.

Dessutom är det en kanal där det är betydligt enklare att publicera uppdaterad information, åtminstone i jämförelse med den tunga trycksaken som kom ut med flera månaders mellanrum.

– Det var egentligen inte ett stort beslut att gå ifrån katalogen, det var en insikt som växte fram under flera år. Däremot kände vi att det fortfarande fanns ett behov av en trycksak – kunderna vill få en möjlighet att drömma sig bort, berättar Marie Lindqvist.

– Det är också en omfördelning av våra marknadsinvesteringar.

Katalogen var en enormt tung och dyr produktion. Genom att gå över till ett magasin har vi minskat produktionskostnaden markant, både sett till produktionstiden samt tryck och papper.

Den budgeten har vi omlokaliserat till online.

Tydlig position och förädling Resebranschen är tuff. Det är stenhård konkurrens och allt fler slåss om kundernas semesterplaner, konstaterar Marie Lindqvist.

Just nu är Apollo trea på marknaden efter konkurrenterna Ving och Fritidsresor – vilka också har övergett de traditionella resekatalogerna. Ving släppte sitt magasin för första gången 2010 och Fritidsresor lanserade sin nya ”magalog” kort därefter (magalog=magasin+katalog).

– För att nå fram till kunderna idag gäller det att positionera sitt varumärke tydligare så att man särskiljer sig. Men det handlar såklart också om att förädla sina produkter och jobba med kundnöjdhet. Vi arbetar mycket med transparens genom att publicera alla kundomdömen och betyg. Att kunderna validerar vårt varumärke tror vi är en framgångsfaktor. Det räcker inte med att vi själva säger att vi är bra, konstaterar hon.

Att vara trea på marknaden – och kanske i många konsumenters medvetande – ställer krav på kommunikationen. Den får inte vara generisk eller sakna en tydlig avsändaridentitet, menar Marie Lindqvist.

Apollos senaste reklamkoncept, med guden Apollo i spetsen, är framtaget utifrån denna insikt, ett koncept som lanserades i samma veva som Apollo Magazine. Samma ambitioner syns även i strategierna bakom magasinet.

– Det märks bland annat genom att vi har en hög ambitionsnivå.

Vi bestämde redan från början att ska vi göra det här, måste det hålla väldigt hög kvalitet. Vi måste bjuda våra kunder på läsvärde, och det måste innehålla den här transparensen – vilket innebär att vi låter våra kunder komma till tals.

Fokus på lust, inte fakta Istället för fakta och priser är Apollo Magazines främsta fokus att ge inspiration och reslust. Det redaktionella materialet dominerar och ackompanjeras av stora, vackra bilder samt högkvalitativt papper. Inga priser nämns över huvud taget.

– Vi ser magasinet som viktigt ur ett varumärkesperspektiv. För oss är det en varumärkesbyggande kanal vars främsta uppgift är att inspirera och skapa nyfikenhet. Man ska lära känna Apollo och vi kan breda ut oss och gå mer på djupet. Dessutom ska det driva trafik till sajten, säger hon och tillägger: – Magasinet är gjort för att bläddras igenom från pärm till pärm.

Det är inte som katalogen där det fanns en innehållsförteckning som pekade direkt till det man var intresserad av.

Samma innehåll i flera kanaler Apollos printproduktion har minskat i samma takt som onlineproduktionen har ökat. Men innehållet som tas fram

22_ PRINT POWER | www.printpower.eu

PP_20-23_Apollo_Sweden_final.indd 4

02/05/2014 14:01

/ APOLLO MAGAZINE

”Magasinet är gjort för att bläddras igenom från pärm till pärm. Det är inte som katalogen där det fanns en innehållsförteckning som pekade direkt till det man var intresserad av.”

Marie Lindqvist

till magasinet publiceras i många andra APOLLO MAGAZINE kommer Annars blir det bara en påkostad reklambroschyr. kanaler, dels på webben, dels i oadresserad ut två gånger per år i Sverige, – Vi anstränger oss för att hålla en hög nivå och direktreklam och i taktiska bilagor i Norge, Danmark och Finland, har hela tiden haft målet att det ska finnas ett högt underhållningsvärde – som vi bjuder på. dagstidningarna. Trots att de satsar med en total upplaga på närmare 500 000 exemplar. Det finns mycket på webben så finns det fortfarande också en Ipad-utgåva. En del Marie Lindqvist pratar om innehållstrategier plats för trycksakerna – när de fyller ett av materialet översätts, men snarare än separata print­ och onlinestrategier. behov och har ett tydligt syfte.

Apollos huvudsakliga fokus är att ta fram material ungefär 40 procent av innehållet – I nuläget har vi gjort bedömningen skapas lokalt. Mediehuset OTW som ger kunderna mervärde och sedan publicera det att kundmagasinet fyller ett behov. Dels producerar magasinet och allt i den kanal som är mest relevant. Och det ser ut som för att det används som ombordmagasin innehåll i samråd med Apollo. att det har fungerat hittills. på vårt flygbolag, där vi har våra kunder under en fyra till tolv timmars lång flygresa och då kan bjuda på Sparas som semesterlektyr kvalitativ läsning. Och dels för att vi använder det som leads­ I skrivande stund har det andra numret av Apollo Magazine precis generering och att det säkerställer vår närvaro och exponering kommit ut. Det tredje är under produktion. Det är svårt att se den faktiska effekten, konstaterar Marie Lindqvist, eftersom hos återförsäljarna. det inte går att härleda bokningar till en specifik trycksak. Men mottagandet har varit positivt. Läsarundersökningar visar att Intressant på riktigt Med magasinet får Apollo dessutom tid med kunderna, konstaterar kunderna tycker om magasinet och åtgången av numren talar hon. Något som är svårt att få på webben där uppmärksamheten sitt tydliga språk. är svårfångad och betydligt mer kortlivad.

– Vi har det ombord på vårt flygbolag Novair. Vi har märkt att – Därför är det otroligt viktigt att hela tiden tänka på kundvärdet många av passagerarna tar magasinet med sig när de kliver av, när man gör ett magasin. Det måste ha ett läsvärde och vara för att läsa på stranden och under semestern. Det är ett väldigt någonting som läsaren faktiskt tycker är intressant och relevant. gott betyg, säger hon. www.printpower.eu | PRINT POWER _ 23

SANNINGEN OM

PRINT PRINTS EFFEKTIVITET HAR LÄNGE IFRÅGASATTS I MARKNADSFÖRINGSKRETSAR, MEN ETT NYTT OCH EXKLUSIVT METAANALYSPROJEKT FRÅN BRANDSCIENCE BEKRÄFTAR DET BESTÅENDE VÄRDET AV VÄRLDENS ÄLDSTA MEDIUM. AV M A R K H O O P E R

24_ PRINT POWER | www.printpower.eu

/ PRINT FUNGER AR

det är flexibelt och interaktivt. Det är ett sofistikerat,

flerdimensionellt medium som erbjuder sina användare ett oräkneligt antal ingångar. Dess målgrupp dominerar marknaden. Det har till och med sin egen, väl etablerade och högt utvecklade ”tidningskiosk”–stil. Det låter som exakt det medium marknadsförare och annonsörer har väntat på. Men vilken är denna uppenbara räddare av kommunikationsindustrin?

En ledtråd: du tittar på den. Ny forskning tyder på att print fortfarande är det mest effektiva och pålitliga mediet för att leverera reklam. Dessutom ger det en kumulativ effekt och bidrar till att öka budskapsöverföring och livslängd när det används tillsammans med andra medier i integrerade kampanjer.

I brådskan att omfamna nya, glänsande, elektroniska former av övertalning, ser vi ut att ha varit lite för snabba med att avfärda den mest etablerade formen för masskommunikation vi har. I stället borde vi utforska vad online kan lära av print och hur den förra kan använda den senare för att öka sin räckvidd och skapa ett längre och fördjupat engagemang.

Analysera detta I ett exklusivt metaanalysprojekt som genomförts för den europeiska organisationen Print Power bekräftar det internationella undersökningsföretaget Brand Science att printmediet fortfarande ger effekt. Genom att bedöma alla de faktorer som påverkar varumärkens nyckeltal (inklusive marknadstrender, nya produktoch förpackningsförändringar, reklam, kampanjer, konkurrenter och extern bevakning), ger Brand Sciences rapport en fullständig och genomgripande sammanfattning av dagens hyperkomplexa marknadsföringslandskap.

En avgörande upptäckt är att print visar sig allt mer effektivt när det används som ett öppningsmedium i integrerade kampanjer. Som Sally Dickerson, vd för Brand Science, förklarar: ”Det är verkligen viktigt att tänka på inte bara om en enskild trycksaks ROI

Print kommer ofta att komma i andra eller tredje hand, men det når fram till människor och låter dem få veta mer än teve eller en kortlivad onlineannons skulle göra.

Sally Dickerson VD för BrandScience

är bättre än någon annan enhets, utan också på hur införandet av print i en kampanj bidrar till hela kampanjen. Print kommer ofta att komma i andra eller tredje hand, men det når fram till människor och låter dem få veta mer än teve eller en kortlivad online-annons gör.”

Ett av de mest övertygande argumenten för att fortsätta satsa på print är också det som marknadsförare förstår bäst: avkastning på investeringen, ROI. Vad gäller specifika exempel på annonser för enskilda varumärken kunde Brand Science i analysen identifiera forskning som inkluderade en avgörande rapport från IPC/Insight. Rapporten visar att varje pund som investeras i tidningar genererade en avkastning på 1,40 pund.1 Dessutom fann en Omnicom-studie att print är det mest effektiva mediet i flera olika kategorier. För varje spenderad pund skapar tidskrifter 1,47 pund för annonsörer inom snabba konsumentvaror, 1,89 pund för annonsörer inom finans och otroliga 11,31 pund för telekomannonsörerna. 2 Siffror hämtade från USA imponerar ännu mer. Genom att analysera avkastningen från finansiella investeringar i tidskriftsreklam hos 14 varumärken i fyra olika kategorier, kunde företaget Meredith slå fast att varje dollar som investerats hade gett en genomsnittlig avkastning på 6,61 dollar. 3

FÖR VARJE SPENDERAD PUND SKAPAR TIDSKRIFTER 1,47 PUND FÖR ANNONSÖRER INOM SNABBA KONSUMENTVAROR, 1,89 PUND FÖR ANNONSÖRER INOM FINANS OCH OTROLIGA 11,31 PUND FÖR TELEKOMANNONSÖRERNA 2 www.printpower.eu | PRINT POWER _ 25

Även vid en jämförelse med teve ger print stor ROI. Sett till samtliga Unilevers varumärken gav tidskrifter 42 procent högre avkastning på investeringen än teve. 3 En annan undersökning, utförd av PPA Maganomics tillsammans med mediebyrån Mindshare, analyserade 77 kampanjer med investeringar på upp till 64 miljoner kronor. Undersökningen visar att tidskrifter ger bäst avkastning av alla kanaler – bland annat 11 procent högre än teve.4 Brand Sciences rapport drar slutsatsen att tidningar och tidskrifter fungerar extra bra i dagligvarukategorin – åtminstone i Storbritannien. Där ger printreklam bättre effekter än både teve och online. Print slår teve också i den mer utmanande tjänstesektorn. Återigen – det är viktigt att inte tänka på dessa siffror för sig, utan att se dem som ett bevis på att print fortfarande kan spela en viktig roll i kampanjer.

Marius Cloete, forskningschef vid PPA, förklarar att deras forskning visar hur ”tidskrifter genomgående är underinvesterade.

I vart och ett av de fall vi granskat, kunde kunden ha fått ett kraftigt uppsving i sin försäljning genom att öka användningen av tidskrifter, utan att för den skull öka sina budgetar ”.

DEN

Print fungerar också bra när vi talar om ”överföring” – hur lång tid mediet kan påverka – där Brand Sciences rapport visar att print genomgående har en mer långsiktig effekt än nätets typiska ”snabb och vass chock”-strategi. ”Visst ser vi att online-verksamhet nästan alltid bara har en omedelbar effekt,” förklarar Dickerson. ”Eftersom print kan engagera och fånga dig, kan det ha en mer långsiktig effekt.

Självklart har print inte de rörliga bilder och det ljud som fångar dig i ett överföringsmedium som teve, men det har definitivt en fördel vad gäller överföring jämfört med nätet.”

Saknar stöd av fakta Det finns en farlig missuppfattning om print bland marknadsförare, en missuppfattning som helt saknar stöd av fakta. Print ses som ett dyrt alternativ, extra mycket så eftersom mediet förlorar marknadsandelar till andra medier.

Men det kan ha stor genomslagskraft med starkt målgruppsfokus. Tack vare att en tidning står länge på tidningshyllan, blir det också väldigt lite slöseri per investerad krona.

Neil Thurman, författare till en undersökning från City

ÄR K

G

KUN

UN

72% 97%

AV KONSUMENTERNA ÄR MER BENÄGNA ATT ÖVERVÄGA INKÖP NÄR DE LÄSER INNEHÅLL HELT PRODUCERAT AV ETT VARUMÄRKE JÄMFÖRT MED ICKE VARUMÄRKT INNEHÅLL 6

SEX AV DE TIO STÖRSTA TIDNINGARNA I STORBRITANNIEN PRODUCERAS FÖR VARUMÄRKEN8 26_ PRINT POWER | www.printpower.eu

PRINT STÅR FÖR 97% AV DET TOTALA ANTALET LÄSMINUTER FÖR NATIONELLA TIDNINGAR I STORBRITANNIEN 5

TIDNINGAR FÅR ÖVER 85% AV SINA ANNONSINTÄKTER FRÅN PRINT5

/ PRINT FUNGER AR

University om effekten av nättidningar (med hjälp av data från ABC, Nielsen och brittiska Nationella läsarundersökningen), påpekar att ”tidningar fortfarande får över 85 procent av sina annonsintäkter från print. Med tanke på att tid är pengar borde vi inte vara förvånade över att en liknande mängd av den tid vi ger tidningarna, ges till print”.

Thurmans studie undersökte den totala tiden brittiska läsare tillbringade med tolv stora nationella titlar i tryck och på nätet.

De kom fram till att print stod för 97 procent av det totala antalet minuter läsning. 5 Kunden är kung När det kommer till kundtidningar ligger den genomsnittliga tid de läses konstant på omkring 20 minuter, enligt APA/PPA.6 Det är enormt mycket tid när det handlar om att aktivt engagera sig med ett varumärke, påpekar Dickerson. ”Online-varumärken pratar om tid lagd på mediet, men det är viktigt att komma ihåg att de bara pratar om kanalen”, säger hon. ”Med print väljer du att läsa artiklar som är omgivna av reklam. Du är mycket mer aktivt engagerad.” Thurman präglas

av samma vaksamma inställning gentemot mätningar online: ”Unika användare kan låta bra eftersom det är höga siffror jämfört med en daglig läsekrets. Vad de döljer är den uppmärksamhet som printutgåvor får av läsarna. Siffrorna kan ha påskyndat flytten av annonspengar från print mot nätet, men unika användare är inte ett särskilt användbart mått.” ”Jag tror att nya plattformar skulle kunna lära sig lite från mogna medier när det gäller forskning”, fortsätter Dickerson. ”Du vet inte vad som är normalt när det kommer till utgifter på nätet, eftersom ingen lyckas göra en korrekt jämförelse. Det finns fortfarande väldigt mycket gråzon. När det kommer till forskning är du helt i händerna på Google för att ge dig jämförande siffror på vad som är normalt i en viss situation.”

Testat och trovärdigt Som alltid finns beviset i kundernas beteende. En onlineundersökning som mätte reklameffektivitet i olika mått, gjord av Nielsen för Newspaper Association of America, gav överväldigande bevis för att printtidningar fortfarande är den mest effektiva reklamkällan, före radio, internet och teve.

Prints position som ett pålitligt, beprövat medium understryks av en granskning av 5 000 vuxna britter, där 48 procent av de tillfrågade säger att de ”oftast uppmärksammat” annonser i lokala tidningar (46 procent i nationella tidningar).

Varför återuppfinner människor En ny Adobe-undersökning drar liknande slutsatser, hjulet? När du har en vinnare, där 68 procent av konsumenterna säger att annonser fortsätter du att använda den tills på nätet är ”irriterande” och ”störande”, medan 54 du hittar något som är bättre. procent angav att de helt enkelt inte fungerar.7

Drayton Bird, legend inom direktmarknadsföring Om det inte är trasigt ...

Om kunderna erkänner sig mer öppna – och därmed mottagliga för – tryckt reklam, vore det meningsfullt för marknadsförare att se till att deras kampanjer får tillräcklig budget för att kunna använda mediet. Det skulle innebära större genomslag, högre avkastning och en förmåga att förlänga överföringen.

Som Dray ton Bird, legendarisk brittisk direktmarknadsförare, säger: ”Varför återuppfinner människor hjulet? När du har en vinnare, fortsätter du att använda den tills du hittar något som är bättre.”

Som ett exempel citerar han Maxwell Sackheims printannons för Sherwin Cody School of English med rubriken ”Gör du dessa misstag på engelska?” som gick oförändrad i tidningar i 40 år. Varför? För att den fungerade. ”Jag ser samma felsteg göras gång på gång”, säger Bird. ”De värsta syndarna tenderar att vara företagare och marknadschefer. Kostnaden är förödande: i tid, i pengar ... och anledningen till att de gör misstaget är skrattretande enkel. De är uttråkade av sin reklam.”

www.printpower.eu | PRINT POWER _ 27

PP7_24-28_PrintWorks_Sweden_final.indd 5

02/05/2014 14:02

PRINT FUNGER AR

\

35% AV DE BRITTISKA KONSUMENTERNA SÄGER ATT DE ÄR BENÄGNA ATT KÖPA FRÅN ANNONSER DE SER I NATIONELLA TIDNINGAR

OPTIMAL MEDIEMIX I

EUROPA FÖR DAGLIGVARUHANDELN ÄR DEN OPTIMALA MEDIEMIXEN PRINT 30% TV 40% ONLINE 6% ÖVRIGT 24%

KUN

G

•

KONSUMENTERNA SÄGER ATT DE ”OFTAST SETT” ANNONSER I LOKALA TIDNINGAR

DIRECT MAIL

KUNDTIDNINGAR PLOCKAS UPP I GENOMSNITT 2,7 GÅNGER

OCH SPARAS I GENOMSNITT I TVÅ VECKOR

48% AV DE BRITTISKA

•

ÄR K

UN

DAGS TIDNINGAR

DEN

R I FÖR VARJE PUND SOM SPENDERAS I TIDSKRIFTER SKAPAS • 1,47 PUND FÖR DAGLIGVARUANNONSÖRER • 1,89 PUND FÖR FINANSIELLA ANNONSÖRER • 11,31 PUND FÖR TELEKOMANNONSÖRER 2

FÖR TJÄNSTER ÄR DEN OPTIMALA MEDIEMIXEN PRINT 35% TV 30% ONLINE 15% ÖVRIGT 20%

BRITTISKA KUNDTIDNINGAR STÅR FÖR 70 PROCENT AV UPPLAGAN FÖR DE TIO STÖRSTA TIDNINGARNA I STORBRITANNIEN OCH NÅR ÖVER NIO MILJONER MÄNNISKOR8

• 84% AV ALLA BRITTER HAR FÖR VANA ATT ÖPPNA ALL SIN POST • 48% AV VUXNA BRITTER HAR UNDER DE SENASTE TOLV MÅNADERNA SKRIDIT TILL HANDLING TILL FÖLJD AV ATT DE TAGIT EMOT DIREKTREKLAM •

19% AV BRITTERNA

BEHÅLLER DIREKTREKLAM FÖR FRAMTIDA REFERENS • ONLINE-DELEN I KAMPANJER GER 62% HÖGRE AVKASTNING OCH TEVE-DELEN 37% HÖGRE NÄR DET FINNS DIREKTREKLAM MED I MARKNADSMIXEN

68% AV DE BRITTISKA KONSUMENTERNA SÄGER ATT ANNONSER PÅ NÄTET ÄR ”IRRITERANDE” OCH ”STÖRANDE” 7

IPC MEDIA INSIGHT/NIELSEN AND MINDSHARE/ADVALUE – DOES MAGAZINE ADVERTISING DRIVE SALES?, NOVEMBER 2012 2 BRAND SCIENCE (OMNICOM’S RESEARCH DIVISION), ANALYSIS OF 750 ECONOMETRIC STUDIES, 2010 3 MEREDITH ENGAGEMENT DIVIDEND POWERED BY NIELSEN / MEREDITH INVESTOR DAY PRESENTATION, NOVEMBER 2012 4 PPA/MINDSHARE MAGANOMICS STUDY, 2012 5 CITY UNIVERSITY/NEIL THURMAN, NEWSPAPER CONSUMPTION IN THE DIGITAL AGE, 2014 6 PPA/CMA, PÅGÅENDE 7 NIELSEN NATIONAL CROSS-MEDIA ENGAGEMENT STUDY, 2013 8 ABC, FEBRUARI 2014

1

28_ PRINT POWER | www.printpower.eu

47,000+

30_ PRINT POWER | www.printpower.eu

PP_30-34_LostLetters_final.indd 2

02/05/2014 14:03

/ POSTMYSTERIER

POSTMYSTERIER

Nyligen kom ett brev till 126 Macdougal Street i New York. Där bor Abbi Jacobson.

Men brevet var inte adresserat till henne.

Däremot var det öppnat.

Och skickat för 70 år sedan.

BREV PÅ VILLOVÄGAR www.printpower.eu | PRINT POWER _ 31

PP_30-34_LostLetters_final.indd 3

02/05/2014 14:03

”Teve-program och tidningar över hela USA rapporterade om brevet och många hörde av sig med ledtrådar. Snart fick Abbi och Todd upp ett spår.”

”Joe was my dad” Snart fick Abbi och Todd tips via Twitter om att Josephs dotter hade sett brevet Brevet var till en fru M atthews. Avsändaren och känt igen sin pappas Abbi Jacobson gick tydligt att utläsa: Joseph Matthews. Han visade bestämde sig för handstil. Hon kunde berätta att brevet var sänt till Betty, sig ha varit en ung löjtnant i den amerikanska armén; att tillsammans brevet var skickat i november 1944 från militärbasen med vännen och Josephs första fru. Dessutom Camp Lejeune i North Carolina. Handstilen: snirklig dokumentärfilmaren kunde hon berätta att Joseph Todd Bieber hitta och kursiv. mirakulöst hade överlevt Abbi Jacobson läste kärleksbrevet som Joseph hade mottagaren – eller världskriget och senare gift avsändaren – till skrivit till sin fru, vars förnamn aldrig nämndes. om sig med Rosemond. det 70 år gamla brevet.

– Jag kände: ”Det här är viktigt”, säger Abbi Jacobson.

Snart kom nästa ledtråd: Jag bestämde mig för att återföra brevet till dess rätta mottagare ”Joe was my dad”, skrev Scott Matthews – eller avsändare. Jag hoppades att de skulle vara en liten gammal på Twitter. Familjen var funnen. farbror och en liten gammal dam.

Abbi och Todd kunde överlämna brevet till Josephs son och dotter, som läste det med stort intresse. Brevet visade sig vara Engagerade i hela USA Men namnet Joseph Matthews är mycket vanligt i USA. Över skrivet dagarna innan Joseph ryckte ut i kriget mot Japan, som en 1 000 personer heter så, och i landets arkiv över folkbokförda blandning mellan ett kärleksbrev och ett avskedsbrev. Av någon medborgare kammade Abbi Jacobson tillsammans med vännen anledning kom det aldrig fram till Betty. och dokumentärfilmaren Todd Bieber noll. Istället satte de sitt Men Joseph kom hem efter kriget, återförenades med sin Betty hopp till andra: på www.lostletterproject.com, på Facebook och och tillsammans fick de sonen Scott innan paret bestämde sig för att gå skilda vägar. på Twitter kunde folk snart följa och hjälpa till i jakten.

Storyn visade sig omedelbart engagera; teve-program och Berättelsen fick inte det ljuva slut som Abbi hade hoppats på. tidningar över hela USA rapporterade om brevet och många hörde Trots det kan hon se att brevet nu har fört människor samman av sig med ledtrådar.

– och fått Josephs barn att upptäcka en ny, känslomässig sida Snart fick Abbi och Todd upp ett spår: någon hade hittat en hos sin bortgångne far. gravsten som berättade att Joseph Matthews dog 1999. Hans Ett brev väcker utan tvekan starka känslor och kan förändra 32_ PRINT POWER | www.printpower.eu

FOTO: LANE SAVAGE

hustru Rosemond hade gått bort bara två år senare.

– Det är klart att det var en besvikelse, säger Abbi Jacobson. Men vi vägrade ge upp. Kanske hade de barn eller andra släktingar som fanns kvar i livet.

/ POSTMYSTERIER

När Abbi Jacobson (t.v.) inte löser postmysterier skriver och spelar hon huvudrollen i teveserien Broad City, tillsammans med Ilana Glazer (t.h.).

Helene Rosang är chef för Post- och telestyrelsens enhet för borttappade brev.

Varje år hamnar 370 000 brev i enhetens inkorg – 40 procent av dem hittar tillbaks till avsändaren.

www.printpower.eu | PRINT POWER _ 33

PP_30-34_LostLetters_final.indd 5

02/05/2014 14:03

POSTMYSTERIER

\

” Vårt jobb är att hitta en avsändare.

Det kan vara ett mobilnummer, ett personnummer eller bolagsnummer som gör att vi kan spåra den som har skickat brevet. ”

kommit fram; det gör det lättare för oss att lösa uppgiften. Men det bästa är såklart om fler redan från början skriver en fullständig adress på brevet, dubbelkollar så att den adressen stämmer och skriver sin egen adress på baksidan av kuvertet.

”Det är ett mirakel” På enhetens kontor finns en pärm med tackbrev från människor en människas liv. Om det kommer bort eller faktiskt vars brev till sist har hamnat rätt. kommer fram kan ha helt avgörande konsekvenser.

– Nyligen fick vi ett mejl med ett tack från en man som hade skickat ett brev med pengar – 40 000 yen (2 500 svenska kronor) Brevdetektiverna har 370 000 jobb om året – till sin flickvän i Japan. Adresslappen hade ramlat av, men den Hur kommer brev bort, fel eller inte fram? japanska Posten hade sett att frimärket var svenskt och skickat Varje år hamnar makalösa 370 000 brev hos Enheten tillbaka brevet hit. Eftersom mannen hade gjort en anmälan kunde för saknade brev i Kiruna. Helene Rosang är enhetens vi identifiera brevet och skicka det – med chef: pengar och allt – tillbaka till honom. ”Det – Det vanligaste felet är att adressen är ofullständig. Då blir det såklart svårt är ett mirakel”, skriver han i mejlet. för brevbäraren att leverera till rätt adress. Ibland finns det ingen adress alls.

– Men vi kan inte trolla; vi gör alltid På enheten arbetar tio personer med ett slags detektivarbete, för att kunna vårt yttersta, men för vissa brev går det skicka brevet tillbaka till avsändaren. Det är ett omfattande arbete; varje helt enkelt inte att utröna vem som är ”postdetektiv” har varje dag över hundra brev att utreda. avsändare. Vi måste vara helt säkra också; – Vi har rätt att öppna breven för att hitta ledtrådar som leder oss rätt. Kalle Persson i Stockholm till exempel, det Vårt jobb är att hitta en avsändare. Det kan vara ett mobilnummer, ett finns många med det namnet, och vi måste personnummer eller ett bolagsnummer som gör att vi kan spåra den som se till att rätt Kalle får sitt brev. Det är svårt, har skickat brevet. När det kommer till inbjudningar eller fakturor som särskilt om ingen har anmält brevet som kommit på villovägar är det rätt enkelt. Långa brev skumläser vi för att saknat. För säkerhets skull sparar vi därför försöka hitta något att gå på. alla brev i fyra månader. Sedan avvecklar Helene och hennes kollegor arbetar under sekretess. Hon berättar att det vi dem. Innehåll som kläder eller gosedjur är ett jobb där du ”får se det mesta”. Folk skickar såväl gulliga, romantiska skänker vi till välgörenhetsorganisationer, så att sakerna kommer till användning på hälsningar som otäckt innehåll i brev till varandra.

– Men solskenshistorierna vinner, säger Helene. Nära 40 procent av alla något sätt. Vi upplever att vi gör ett viktigt brev som hamnar här, hittar snart sin rätta avsändare eller mottagare. Allt jobb med att få så många brev som möjligt fler gör också en anmälan på vår hemsida där de efterlyser brev som inte har att hitta hem, säger Helen Rosang.

34_ PRINT POWER | www.printpower.eu

PP_30-34_LostLetters_final.indd 6

02/05/2014 14:03

Magazines drive sales.

A perfect tool, we thought, to sell some radio.

Radio Master Class - June 17, 2014 - Cannes

Excuse us for putting an ad for a Radio Master Class in a magazine promoting print. But we want you to invest more in radio creativity. Because creatively awarded radio ads give great ROI. And isn’t that exactly what advertisers are looking for?

The Copy Academy launches it’s very first Radio Master Class during the Cannes Lions International Festival of Creativity in June.

Lining up award-winning creatives, to share

PP_30-34_LostLetters_final.indd 7

their best practices with ambitious copywriters, during a full day of priceless radio inspiration. We’ll have great speakers such as John Mescall, winner of the Radio Grand Prix in 2013 with ‘Dumb ways to die’ and other radio gurus from all over the world.

Register at www.copyacademy.eu some of your finest creatives to learn from the best or boost your radio business by inviting creatives for this game changing Radio Master Class on June 17, 2014.

COPY

ACADEMY

www.copyacademy.eu

02/05/2014 14:03

VILKET FÖREDRAR DU ATT LÄSA? DETTA…

För konsumenten krävs olika kognitiva färdigheter för att läsa på skärm och för att läsa på papper. Färdigheterna kan innebära skillnaden mellan att förstå ditt budskap och ignorera det helt. Så varför reagerar vi olika när vi läser print jämfört med på skärm?

AV PA U L S I M P S O N

det bästa sättet att förstå hur olika våra hjärnor reagerar när vi läser i print eller på

skärm – och varför det spelar roll – är att skapa ett parallellt universum där reglerna för webbdesign tillämpas på tidskrifter.

Låt oss anta att du öppnar en tryckt tidning och bläddrar fram en viss sida i jakt på din favoritskribent som ger sin åsikt om ett ämne som ligger dig varmt om hjärtat. När du hittar sidan, syns inte texten.

Istället ser du en liten blå stapel växa fram längst upp på sidan. När denna mödosamma resa är klar, presenteras du inte, som du förväntat dig, för underhållande och tankeväckande prosa, utan för en bilannons. Du måste trycka på denna annons en gång, kanske två, för att bli av med den.

När annonsen är borta, börjar du läsa texten tills ögat distraheras av olika puffar – för andra artiklar, bloggar och en topp tio-lista över skrämmande idrottsskador. Du tvekar en nanosekund men går tillbaka till artikeln, bara för att upptäcka att du måste skaka om sidan för att hitta till nästa stycke.

Din förvirring blir fullständig när en videoannons (som du först nu upptäcker finns i sidans hörn) plötsligt börjar prata. >

36_ PRINT POWER | www.printpower.eu

/ PRINT MOT SK ÄRM

ELLER DETTA… För konsumenten krävs olika kognitiva färdigheter för att läsa på skärm och för att läsa på papper. Färdigheterna kan innebära skillnaden mellan att förstå ditt budskap och ignorera det helt. Så varför reagerar vi olika när vi läser print jämfört med på skärm?

Det bästa sättet att förstå hur olika våra hjärnor reagerar när vi läser i print eller på skärm – och varför det spelar roll – är att skapa ett parallellt universum där reglerna för webbdesign tillämpas på tidskrifter.

Låt oss anta att du öppnar en tryckt tidning och bläddrar fram en viss sida i jakt på din favoritskribent som ger sin åsikt om ett ämne som ligger dig varmt om hjärtat. När du hittar sidan, syns inte texten. Istället ser du en liten blå stapel växa fram längst upp på sidan. När denna mödosamma resa är klar, presenteras du inte, som du förväntat dig, för underhållande och tankeväckande prosa, utan för en bilannons. Du

www.printpower.eu | PRINT POWER _ 37

Jakob Nielsen, gurun för användarvänlighet online, medger att internet ännu inte har knäckt frågan om hur du gör det lätt att läsa för hjärnan.

Var för sig är de puffar (artiklar, bloggar, pop-ups mm) som visas på webbplatser bara irriterande distraktioner. Tillsammans trasslar de till det för de neurala nätverk våra hjärnor har skapat för att kunna läsa.

Det är därför studier gång på gång visar att när vi läser på skärm är vi betydligt mindre benägna att förstå texten, vi upplever processen som mer stressande – USA:s Optometric Association erkänner officiellt ”computer vision syndrome” (CVS) – och blir lättare distraherade (i genomsnitt byter vi arbetsuppgift var tredje minut).

ONLINE VS PRINT

45% 31%

AV KONSUMENTERNA UPPGER ATT DE TYCKER TWITTER OCH BLOGGANNONSER ÄR IRRITERANDE

68% 54%

AV KONSUMENTERNA SÄGER AV KONSUMENTERNA SÄGER ATT ANNONSER PÅ NÄTET ATT ANNONSER PÅ NÄTET HELT ÄR ”IRRITERANDE” OCH ENKELT INTE FUNGERAR ”STÖRANDE”

Läsning är annorlunda I dag ser vi regelbundet rubriker som deklarerar att hjärnan kan kopplas om av allt ifrån sex till rökning. Trots det hävdar professor Sophie Scott, biträdande direktör för UCL Institute of Cognitive Neuroscience i Storbritannien, att detta inte verkar gälla för läsning. ”Vi måste lära oss att läsa,” säger hon. ”Vi lär oss också att tala, men det behöver vi ingen som lär oss. Och sett till hur det fungerar i hjärnan, parasiterar läsning mycket på talet – det är därför hörselskadade ofta har svårare att lära sig läsa. Men det finns fortfarande mycket vi inte vet om hur läsning påverkar våra hjärnor. Till exempel vet vi inte varför personer som inte kan läsa har svårt att förstå streckteckningar men inte siffror.”

Eftersom människan började läsa först omkring år 4 000 f.

Kr. är det en färdighet våra hjärnor inte är konstruerade för att klara av. Därför improviserar de fram sina egna nätverk, byggda på nervvävnad som egentligen är ägnade åt andra förmågor, som till exempel tal, motorik och seende. ”Det som tar längst tid – och mest kognitiv behandling – när du läser, är när du flyttar blicken till nästa ord”, säger Scott. ”Vi vill inte fixera på konjunktioner och bindeord – tester visar att vi måste kämpa för att minnas hur många gånger ’och’ eller ’den’ visas i ett stycke – utan fokuserar på innehållsbärande ord. Processen fungerar eftersom hjärnan är mycket bra på att förutsäga.” ”Tänk på när du läser en bok,” fortsätter hon, ”hur lite du rör dig, hur du håller den på exakt det avstånd som är mest bekvämt för ögonen, hur du vet att du ska läsa uppifrån och ned på sidan och från vänster till höger över ett uppslag, hur du vänder blad 38_ PRINT POWER | www.printpower.eu

AV KONSUMENTERNA UPPGER ATT DE TYCKER LOKALTIDNINGSANNONSER ÄR IRRITERANDE

utan att knappt vara medveten om det och hur du alltid vet var i texten du befinner dig. Med andra ord, hur mycket du har läst och hur långt du har kvar.”

Prints familjära förutsägbarhet lämnar vår hjärna fri att göra de viktiga sakerna: fokusera på svåra ord, begrunda texten och förstå den. Forskning vid University of Leicester fann att, även om psykologstudenterna läste e-böcker – oftast utformade för att troget spegla den tryckta produkten – behövdes mer repetition för att förmedla samma mängd information, jämfört med läsare av tryckt text, vilka dessutom tog till sig informationen mer grundligt.

Läsandets lätthet Utgivare av böcker, tidskrifter och tidningar har under århundraden fulländat konsten att underlätta vår läsning. ”Titta hur boken har utvecklats”, säger Scott. ”De första publikationerna hade inte ens mellanslag mellan ord, men idag används typografi, radavstånd och andra milstolpar för att göra det lättare för oss att läsa. Du ser samma sak i tidningar: The Sun är perfekt utformad så att våra ögon kan läsa, med stor text, smala spalter och stora mellanrum mellan orden.”

Den första webbplatsen skapades först 1991 och Jakob Nielsen, gurun inom användarvänlighet online, medger att internet ännu

/ PRINT MOT SK ÄRM

HÄR FÖREDRAR KONSUMENTER ATT SE ANNONSER I SIN FAVORITTIDNING (TRYCKT) I SITT FAVORITTVPROGRAM PÅ SIN FAVORITWEBBSIDA PÅ REKLAMSKYLTAR I SOCIALA MEDIER I SKYLTFÖNSTER I SIN FAVORITTIDNING (DIGITAL) I APPAR KONSUMENTER % MARKNADSFÖRARE %

45% 23% 11% 10% 3% 6% 2% 0%

55% 21% 13% 4% 2% 2% 3% 1%

(PPA/MINDSHARE, 2012)

inte har knäckt frågan om hur du gör det lätt för hjärnan att läsa.

I värsta fall uppmuntrar webbplatser oss att ägna oss åt två typer av dålig läsning: tunnelseende, där vi fixerar på ett enda stycke text eller ett nyckelord, och det perifera seendet, via vilket vi distraheras av blogglistor, inbjudningar att ”klicka och vinn ett förföriskt pris” och en allmän känsla av att vi bör skynda på och börja med nästa uppgift.

Oförutsägbarheten börjar redan när vi läser den första raden på skärmen. Vi saknar ofta de signaler vi får i tryck som berättar för oss hur lång en text är. Om vi läser på en skärm eller läsplatta kan e-postmeddelanden bidra till att vi tappar bort var vi var och skärmrullning kan vilseleda oss. Som en följd blir vår hjärna, i Scotts terminologi, ”oförtöjd”.

Vi måste då medvetet välja om vi vill fortsätta att läsa – en av de studier som gjorts, visar att 35 procent av oss inte gör det. Oförutsägbarheten ökar exponentiellt om vi läser på våra mobiltelefoner: Nielsen uppskattar att vi får ut endast 48 procent så mycket som vi skulle ha gjort om vi läste på en datorskärm.

Gör internet oss dumma?

UCL:s forskning vid två brittiska utbildningsinstitutioner visade att många online-användare ”powersurfar”: de skummar titlar, innehållsförteckningar och sammanfattningar för

Prints familjära förutsägbarhet lämnar vår hjärna fri att göra de viktiga sakerna: fokusera på svåra ord, begrunda texten och förstå den

snabba poänger. Efter en eller två sidor slutade användarna att läsa för att sällan återkomma ens till de artiklar de hade bokmärkt. Sådana upptäckter har replikerats av Technon-Israel Institutet, som fann att onlineläsare var mindre benägna att sätta specifika mål, läsa om svåra texter eller att kontrollera att de förstått och, besvärande nog, var tvärsäkra på vad de trodde att de visste.

Så, betyder det, vilket vissa hävdar, att internet gör oss dumma? Scott fnyser åt påståendet och påpekar att de flesta framsteg inom kommunikation har möts av hemska varningar om att de fördummar.

Idag, säger Sophie Scott, ”använder många av oss Google som ett minnesstöd, men det är knappast något nytt: vi har använt externa minnesstöd ända sedan vi först målade på grottväggar”.

Inte heller, påpekar hon, antyder neurovetenskapen att print har någon avgörande fördel i sin Sisyfoskamp med Facebook, realityteve eller Instagram. Många av skillnaderna mellan print och skärm kommer att minska i takt med att webbdesignen blir bättre och presentationen av redaktionellt och reklambudskap på nätet blir mer sofistikerad än, i värsta fall, annonser som slumpmässigt dyker upp framför texten du läser.

Det medvetna valet Print kontra digitalt är inte ett nollsummespel. Den berömda virala videon ”A Magazine Is An Ipad That Does Not Work”, där en ettårig flicka petar på en tidning i perplex aversion eftersom den inte fungerar som hennes läsplatta, säger ungefär lika mycket om framtiden för mediebranschen som Kajagoogoo hade att säga om utvecklingen av rock’n’roll. Även om många webbplatser ägnar sig åt en frenetisk, darwinistisk tävlan för att skapa innehåll som når fram och fastnar hos mottagaren, har print fortfarande en oöverträffad förmåga att förmedla ett komplext budskap och samtidigt ge läsaren tiden och utrymmet som behövs för att förstå informationen som presenteras. Forskning visar att vi medvetet värderar tyngden, lukten och känslan av trycksaker – och, undermedvetet, uppskattar vi det faktum att de inte ger oss huvudvärk. www.printpower.eu | PRINT POWER _ 39

”OM PRINT DÖR SLUTET FÖR KR I REKLAM” AV SIMON CREASEY

Om någon kreatör vet värdet av print och dess förmåga att nå hela vägen igenom bruset av marknadsföring och direkt till konsumenten, så är det designern. Vi har samlat fyra av världens bästa designers för att debattera, diskutera och tycka till om varför print är så speciellt. Svarta polotröjor på? Då kör vi …

40_ PRINT POWER | www.printpower.eu

PP7_40-44_DesignerOutlet_Sweden_final.indd 2

02/05/2014 14:06

/ DESIGNER OUTLET

ÖR, ÄR DET KREATIVITETEN www.printpower.eu | PRINT POWER _ 41

PP7_40-44_DesignerOutlet_Sweden_final.indd 3

02/05/2014 14:06

GEORGE LOIS George Lois är en reklamlegend som har beskrivits som ”en av Madison Avenues ursprungliga mad men”. I 20-årsåldern var han en pionjär inom den kreativa revolutionen i amerikansk reklam och har sedan fortsatt att driva sina egna reklambyråer. Hans banbrytande portfolio inkluderar att skapa ikoniska omslagsbilder till amerikanska Esquire, utforma koncept och prototyp till Herald Tribunes New York-bilaga och att hjälpa varumärken som MTV och ESPN bli globala marknadsledare.

CHARLES VALLANCE Charles Vallance började sin reklambana som lärling på Burkitts innan han började arbetade på BBH och WCRS. 2002 blev han egenföretagare och tillsammans med sina tre partners (Rooney Carruthers, Adrian Coleman och Ian Priest), grundade han VCCP. Deras första klient var O2. Under de senaste två decennierna har Vallance arbetat med och hjälpt till att lansera en rad olika märken som O2, First Direct, Orange, Sony, BMW, Land Rover, CocaCola, Heineken, Dyson, Hiscox och easyJet.

PETER KNAPP Landor Associates globala creative director har varit en del av företaget i över 20 år. Knapp är specialiserad på integrerade varumärkesprogram där plattformar för grafisk-, 3D-, digital- och engagemangsdesign har smälts samman till heltäckande varumärkesupplevelser. Hans kunder är Marks & Spencer, BP, De Beers, Diageo, Ernst & Young, Hang Seng Bank, Land Rover, Morrisons, Preem, BMI, Gulf Air och British Airways.

Utmaningarna varumärkesdesigners, marknadsförare och reklamare står inför utvecklas hela tiden tack vare tillkomsten av nya digitala kanaler. Men för de flesta varumärkesägare fortsätter print att vara ett förstahandsval som inkörsport för nya reklam– och marknadsföringskampanjer. Print Power bjöd in Charles Vallance, grundare av den kreativa byrån VCCP, Peter Knapp, global CD på Landor Associates, Robin Harvey, grundare och CD för Net-APorter, och George Lois, en av Madison Avenues ursprungliga Vad är nyckeln till att generera ”mad men”, att delta i ett konsumenternas engagemang med rundabordssamtal om framtiden tryckt reklam? för printmarknadsföring och Peter Knapp: Du behöver en stor hit – det för att diskutera vilka som fångar din näthinna och fortsätter upp till hjärnan. Får det inte ett stort förändringar de nya digitala genomslag, spelar det ingen roll hur kanalerna har medfört. smart det är – du kommer inte att få någon att fastna för det. Det är ögon först, hjärnan sedan.

Charles Vallance: Design kan fånga din uppmärksamhet och förmedla en idé, men bra innehåll driver konsumenternas engagemang. Telekomkoncernen O2:s ’Be More Dog’-kampanj uppmuntrar konsumenten att bli ivrig och nyfiken på teknik.

George Lois: När en idé dramatiseras genom en unik bild i synergi med ord, som 42_ PRINT POWER | www.printpower.eu

ROBIN HARVEY Robin Harvey har tidigare varit creative director för Rimmel och Max Factor och Net-A-Porters creative director samt grundare.

För tillfället styr han Spring Creative – Spring Londons kreativa reklamavdelning – vars kunder innefattar Versace, Max Factor, Target och Louis Vuitton. En av Springs senaste projekt var att utforma och bygga upp brittiska Vogues Ipad-appar. Företaget gjorde också redesignen av Harpers Bazaar (USA).

på en nanosekund kommuniceras på ett minnesvärt sätt, finns det alltid en omedelbar emotionell reaktion.

Varför är print ett så effektivt verktyg för marknadsföring?

Vallance: Eftersom det har helsidesannonsens fördel. Det finns ingen digital annons i helskärm. En tryckt annons kan vara mer effektiv i en nischad tidskrift som köps av människor som brinner för ett visst ämne. Det finns inga distraherande länkar, varningar eller filmklipp. Det är en fysisk sak som påverkar vår känsel. Forskning har visat att läsning från en skärm är 20 till 30 procent långsammare än att läsa på papper.

Knapp: Print är så effektivt eftersom det helt enkelt finns överallt. Vare sig det är i en tidning, på en skylt som du går förbi i väg till jobbet eller på tunnelbanan, finns det en ständig närvaro och omfattning, och det är det som är så effektivt. Det är ett mycket skalbart medium. Det intressanta för mig är att det digitala är annorlunda.

Folk försöker räkna ut vilket av de två som är bättre eller effektivare, men de är lika effektiva – det viktigaste är att

/ DESIGNER OUTLET

använda dem på ett intelligent sätt. Rätt tid, rätt plats.

kommunicera idén på det tydligaste och mest engagerande sättet.

Robin Harvey: Print har fortfarande stor betydelse för ett modemärkes uttryck.

Det är där de kan definiera sin image, på sidorna i ett modemagasin eller utanför hemmet. Men det är inte där som de verkligen engagerar sig i sin målgrupp.

Onlinemedier låter varumärken berätta historier och skapa engagerande innehåll som återspeglar varumärkets värderingar och personlighet mer än print någonsin kan hoppas på. Med detta sagt är print fortfarande ofta den första kontakten konsumenterna har med ett varumärke. Det kan vara början på en resa in i själva varumärket. Så det är ännu viktigare nu att print arbetar hårt, inte bara med att sticka ut, utan även med att berätta varumärkets historia.

Hur skiljer sig design för print från design för digitala medier?

Vallance: Design är kommunikation.

All kommunikation handlar om att kommunicera med människor, på papper eller via digitala medier. Det finns gemensamma överväganden att ta hänsyn till i tryck och digitalt. Vi tar hänsyn till budskapets hierarki, innehåll, typografi, färg, typsnitt och storlek på text. Print och digitalt är bara olika medier. Vi kanske frågar oss: vilket medium ska jag använda för att kommunicera med människor?

Svaret på detta kommer att avgöra de gemensamma designbesluten.

Lois: Print, när det är drivet av en ”stor idé” som visar en mnemoteknisk bild i samverkan med mnemotekniska ord, fångar människors blickar, tränger igenom deras sinnen, värmer deras hjärtan och får dem att agera.

Vad är det första du tar i beaktande när du utformar en design för ett varumärke?

Knapp: Varje brief är olika så du måste behandla varje projekt olika. Det viktigaste för vårt företag är att hitta en personlighet och ett tonfall som är lämpligt för varumärket och gör att det kan kommunicera med mottagarna.

Lois: Jag måste hitta den där ”stora idén” som etsar in produktens fördelar i betraktarens hjärna och hjärta och resulterar i en försäljningsexplosion.

Kreativitet kan lösa alla problem – den kreativa handlingen där originalitet vinner över vana övervinner allt.

Vallance: Vi beaktar vilket ”tonfall” vi skapar för varumärket – tydlig och självsäker? Varm och vänlig? Ungdomlig och utmanande? – och hur vi kan

Din idé måste väcka, störa, kommunicera, beordra, anstifta och till och med provocera. Du kan vara försiktig eller kreativ – men det finns inget som heter ’försiktigt kreativ’ George Lois

Knapp: Att designa för print och digitalt är väldigt olika. Print har en mer expansiv horisontlinje, så hur du uppfattar print är väldigt annorlunda från hur du uppfattar det digitala.

Beroende på innehållets omfattning och utformning är prints potential enorm. Du relaterar till det på ett annat sätt och ögat konsumerar det annorlunda. Jag tror att digitalt i något avseende är mer intimt på grund av relationen du har med skärmen.

Som sådant är det en mer personlig intim relation – inte bättre eller sämre, bara annorlunda – och jag tror att det digitala mediet alltid har en mer dynamisk kvalitet, medan print är mer storslaget och statiskt.

Lois: Jag ser inte mig själv som en ”grafisk designer”. Jag är en ”grafisk kommunikatör”, eftersom jag skapar stora idéer, inte design. I denna häpnadsväckande nya värld av teknik är alla verktyg och manicker meningslösa så länge du inte har en central idé. Därför skiljer sig inte design för print på något sätt från design för digitala medier. Idén är nyckelns brytpunkt, med en minnesvärd visuell kraft i synergi med tänkvärda ord.

Om du inte får ett stort genomslag spelar det ingen roll hur smart det är – du kommer inte att få någon att fastna för det. Det är ögon först, hjärnan sedan.

Peter Knapp www. printpower.eu | PRINT POWER _ 43

DESIGNER OUTLET

\

Många kampanjer som använder flera medier börjar med print och flyttar sedan ut i digitala kanaler. Varför är print många gånger den bästa utgångspunkten?

Lois: Print är den bästa utgångspunkten för att förmedla den stora idén, framtagen för att göras ut i kampanjer som använder flera medier.

Print är den stora idéns arkitektur. Tänk inte medier, tänk kreativitet. Men du måste förstå att din idé måste väcka, störa, kommunicera, beordra, anstifta och till och med provocera. Du kan vara försiktig eller kreativ – men det finns inget som heter ”försiktigt kreativ”.

Harvey: En bra, tryckt annons kommunicerar idén snabbt. Den behöver ingen kodning, upplevelsedesign eller interaktionsdesign. Printdesignern kan fokusera på tonfall snarare än teknisk design. En tryckt annons innehåller den rätta tonen som krävs för att få spridning i digitala och sociala medier.

Vallance: En bra printannons kommunicerar idén snabbt. Den behöver inte kodning, ux-design eller interaktionsdesign. Printformgivare kan koncentrera sig på röstläge och uttryck istället för teknisk design. En printannons har den “tone of voice” som behövs för att kunna ta kampanjen vidare online och socialt.

Harvey: Ofta är det första vi gör att definiera en bild som kan börja resan in i varumärket. Det tryckta mediets filosofi är många gånger utgångspunkten, men den får snart spridning i olika medier. Digitalt borde inte bara vara den tryckta annonsen i olika format – det måste engagera mer, med sin egen logik och strategi. Detta är ofta den bästa utgångspunkten, men inte alltid, eftersom du tvingas urvattna din idé till viss del. Kan du göra det och gå mot förenkling, kan du i allmänhet också utveckla det vidare.

44_ PRINT POWER | www.printpower.eu

Bläck på papper är en underbar teknik – snabb att producera och du behöver inget mer än det mänskliga ögat för att konsumera det.

Charles Vallance

Kräver digitala medier en annan känsla för kreativitet och en annan uppsättning kreativa färdigheter än print?

Harvey: Digitala medier kräver definitivt olika färdigheter jämfört med print.

Tillvägagångssätten är olika – en digital kampanj är inte bara en konverterad tryckt annons.

Lois: Kreativitet är att skapa, i alla former. Men bortsett från den stora idén krävs det stor skicklighet att åstadkomma ett unisont ord – och bildspråk, där ett plus ett är lika med tre.

Vallance: Digitala medier kräver inte en annan känsla för kreativitet – kreativitet eller tanken bakom ska vara tydlig vilket medium det än gäller. När det gäller digitalt måste vi fundera på vilken teknik folk använder för att konsumera innehållet. Det kräver att kreatörerna tänker på ett annorlunda sätt.

Hur ser framtidsutsikterna ut för marknadsföring inom print?

Vallance: Print behöver fortsätta vara nyskapande genom att uppfinna intressanta och kostnadseffektiva

utskriftstekniker. Framtiden för tryckta medier ser ut att vara stabil. När allt kommer omkring – när tv kom, dog radio då? Bläck på papper är en underbar teknik – snabb att producera och du behöver inget annat än det mänskliga ögat för att konsumera det.

Knapp: Det finns definitivt en framtid.

Om inte vi rent fysiskt blir fastsvetsade med våra skärmar under de närmaste decennierna, kommer det alltid att finnas en plats för tryckta medier.

Uppenbarligen finns det fler sätt för människor att konsumera saker, så en viktig faktor kommer att vara rätt tid och plats för att nå ut med sina meddelanden.

För att printmarknadsföring ska kunna överleva måste du skapa ett genomslag med starka unika idéer, då vi dagligen möts av allt fler saker som vi tvingas absorbera, och mycket är skräp.

Lois: Chockerande nog erkänner de flesta art directors idag att de saknar expertis inom print. Hur kan det vara så? Än en gång måste du förstå att print är din minnesvärda säljande idé, placerad på papper. Om print dör, är det slutet för kreativiteten i reklam.

: m fo o in r.c e ke or c M e do w. w

w

Digital Emotions

CREATE! experience PUBLISH! with Value READ! with Interaction

Do you want to improve your business?

Print continues to deliver value to people who enjoy reading and consuming information. Like it or not, the publishing industry is going digital extremely quickly.

More and more people are looking for digital reading experiences.

Profit

?

Digital Print Replicas are poor imitations of printed versions of a work and clearly a step backward!

Digital consumers are looking for interaction, rich media and usability.

Choose a reading experience over replicas by taking a step forward with eDocker!

Be a Frontrunner!

We are looking for visionary partners to participate in the Digital Publishing Revolution. If you are interested, please go to www.edocker.com/printpower/index.html to get more information.

Or, use the QR-code to the right.

PP7_40-44_DesignerOutlet_Sweden_final.indd 7

02/05/2014 14:07

52 MILJONER TITTARE 50 LÄNDER 24 KILOMETER OVANFÖR JORDEN 1 VARUMÄRKE Red Bull är en av världens ledande representanter för extrem marknadsföring. Företaget tänjer på gränserna till vad som kan uppnås i såväl mänskliga framsteg som företagets framgång.

Möt energidrycken som har världen för sina fötter.

AV J O H N R E Y N O L D S ber du någon nämna ett varumärke som är i framkant

vad gäller marknadsföring, återkommer de alltid till Red Bull. Den 26-årige energidrycken har höjts till en devis för extrem marknadsföring. Varumärkets energidryck, ägande av idrottslag plus avknoppningar inom musik- och film kan ha bidragit till att göra varumärket till ett känt namn, men det är Red Bulls imponerande marknadsföring som har stänkt guldregn över varumärket.

Red Bulls marknadsföring har alltid stått med fötterna stadigt vid sidan av det äventyrliga, högoktaniga och inspirerande, oavsett om det är genom att utmana människor att skapa hemmagjorda flygmaskiner på Flugtag eller varumärkets världsomspännande musikfestival, Red Bull Music Academy. Men det var 2012 års ”Stratos skydive” som cementerade Red Bulls rykte om att vara ett av världens mest kraftfulla varumärken inom marknadsföring. > 46_ PRINT POWER | www.printpower.eu

PP7_46-49_Red Bull_Sweden_final.indd 2

02/05/2014 14:07

/ RED BULL

www.printpower.eu | PRINT POWER _ 47

PP7_46-49_Red Bull_Sweden_final.indd 3

02/05/2014 14:07

beyond the ordinary

A BEYOND THE ORDINARY MAGAZINE

DEC 2013 / JAN 2014

INTO TOP GEAR

DON'T LOOK BACK! OUTSKIING AN AVALANCHE

MONEY LEGS

THE RISE OF JODIE WILLIAMS

NEW VIDEO GAMES AND FITNESS TECH

LINDSEY VONN

PULLS NO PUNCHES the red bulletin 12/13-01/14

”Stratos skydive”, även kallad ”Mission to the edge of space”, är ett fallskärmshopp i fritt fall utfört av Felix Baumgartner, 39 kilometer ovanför jorden. Hoppet gjorde att han blev den första människan att bryta ljudvallen utan att använda motorkraft. Baumgartners hopp visades i över 80 tevekanaler i 50 länder och sändes direkt på webben med 52 miljoner visningar som resultat. Världen höll andan och hoppet blev historiens mest sedda streamade händelse.

Om en sådan hype och medialt intresse kring en och samma marknadsföringssatsning ska uppstå igen finns det bara ett märke som skulle lyckas: Red Bull.

Ett varumärke som höjer sig Med sin berömda bild av en tjur och en sol, kan Red Bull nu skryta med att de har en av världens mest kända logotyper. Loggan pryder allt från F1-bilar och skateboardramper till snowboardåkares lag och hjälmen Felix Baumgartner bar medan han föll från rymdens gränstrakter ner mot jorden.

Men vid sidan av dessa marknadsföringsbedrifter är Red Bull också ägare till ett internationellt medieimperium, Red Bull Media House, som övervakar dess blomstrande teve-, film- och musikverksamhet.

En viktig kugge i Red Bulls pansarvagn är Red Bulletin, det glättiga magasinet som Red Bull Media distribuerar och säljer globalt. Tidskriften har blivit ett måste för dem som fascineras av musik och mode och en bibel för dem som dras till extrema sporter. Besläktat med detta är Red Bulletin en 48_ PRINT POWER | www.printpower.eu

viktig marknadsföringskanal för hela Red Bulls varumärke genom sina intervjuer med Red Bulls sponsrade stjärnor, oavsett om det är F1-mästaren Sebastian Vettel eller skidåkarstjärnan 2,5 miljoner exemplar Lindsey Vonn. av Red Bulletin Paul Wilson är redaktör för den distribueras varje brittiska och irländska utgåvan av månad på fyra olika Red Bulletin. Han tror att tillgången språk till 13 länder till Red Bull-stjärnor är ett dragplåster för tidskriftens läsare. ”I år kommer vi att göra en stor förhandsvisning av F1”, säger han. ”Det skulle vara försumligt av oss att inte utnyttja vår tillgång till Red Bulls F1-team.”

Ett bra exempel på den här typen av tillgänglighet är när det brittiska numret av Red Bulletin inför Baumgartners fallskärmshopp 2012 innehöll exklusivt innehåll om arbetet med att bygga Baumgartners kapsel och fick exklusiv tillgång till hans förberedelser inför det historiska hoppet. ”Stratos skapade rubriker över hela världen,” säger Wilson. ”Vår exklusiva tillgång till de här sakerna gav oss en fördel gentemot andra medier. Vi får fortfarande stor respons från läsare – e-post, Facebook likes, retweets – om våra berättelser.”

Blygsam start Idag distribueras varje månad cirka 2,5 miljoner exemplar av Red Bulletin på fyra olika språk till 13 länder, från Red Bulls hemland Österrike till USA

/ RED BULL

Singha OBC_Layout 1 08/07/2013 15:32 Page 1

och Kuwait. Men likt drycken själv, som började livet som en obskyr thailändsk energidryck i händerna på en ambitiös säljare, är Red Bulletins rötter mycket ödmjuka. I själva verket publicerades bara några hundra exemplar av den första utgåvan 1997. ”Den ursprungliga tanken var att med hjälp av en lämplig tidskrift skjuta till humor och nya perspektiv i det strama och ibland lite alldagliga sättet som miljön kring Formel 1:s bandepå rutinmässigt porträtteras,” förklarar Anna Berkl, Internationell kommunikationsexpert på Red Bull. ”Så redaktionen skapade en smart tidning för människorna på Formel 1-banan som ser på Formel 1 ur en annan vinkel.”

Formatet ändrades till sitt nuvarande under 2007 och medan den fortfarande visar spår av sina rötter inom Formel 1, är tidskriftens läsekrets nu mycket bredare, från fashionistas som tittar på de senaste trenderna till extrema sportfantaster som följer sina idoler. Medan Red Bull Media fungerar som en separat enhet till dryckesverksamheten, delar de utan tvivel samma kreativa DNA, blandat med gamla hederliga journalistiska principer. ”Red Bulletin är hängiven det enastående berättandet, den har utmärkta författare, ett toppklassigt fotografi och ämnen utöver det vanliga”, säger Berkl. ”I detta högkvalitativa angreppssätt ingår en tydlig formel: blanda gammal hederlig journalistik med fantastiska bilder, enastående berättelser och utmärkt visuell storytelling.”

Tidskriften har tre olika distributionsmodeller.

Singha OBC_Layout 1 08/07/2013 15:32 Page 1

Beslutsam Bulletin speglar varumärkets värderingar Men även om tidskriften finns i digital form på nätet samt har en app, har den ett starkt fokus på print och vad mediet kan göra för varumärket. Berkl säger att print passar bäst för många av de internationella läsarna. ”Red Bulletins fokus har alltid varit att ta fram en internationell tidskrift för män med en aktiv livsstil och göra den tillgänglig för sina läsare via de kanaler som passar dem bäst – offline, online eller mobilt”, förklarar Berkl.

Wilson förtydligar: ”Print är oerhört viktigt för Red Bulletins varumärke”, säger han. ”Det var så varumärket växte och det är så den fortsätter att växa tillsammans med den ökade förekomsten av Red Bulletin på sociala medier och som en digital tidskrift på flera plattformar.”

Enligt Merrick är nyckeln till Red Bulletins framgångar att den så beslutsamt speglar vad varumärket Red Bull står för. Wilson, å andra sidan, menar att trots att Red Bulletin inte har samma sociala ställning som GQ eller Esquire, har den samma redaktionella standard, vilket innebär att den trots allt når höga LET’S höjder på marknaden.

PLAY Berkl tror att Red Bulletin även i fortsättningen kommer att spela en viktig roll för varumärket Red GUEST EDITOR Bull. Hon säger att Red Bulletin, liksom varumärket PHARRELL Red Bull, handlar om att ”sträva efter att göra något WILLIAMS som berättar olika historier och engagerar publiken på nya sätt.” £3 ”Det har alltid handlat om att ge publiken tillgång till enastående och äkta innehåll,” tillägger hon. ”Inte endast i form av fantastiska idrottsevenemang, utan även genom extraordinära berättelser.”

APRIL 2014 £2.50

BEYOND THE ORDINARY

INSIDE F1 2014

14-PAGE GAMING SPECIAL

AND THE CHAMP’S NEW CAR

INTO THE DEEP

THE ART OF FREE DIVING

A N E W A L B U M , T H AT H AT AND THE WORLD AT H I S F E E T

SUBSCRIBE

NOW 3 ISSUES

FOR ONLY

I Red Bulletins högkvalitativa angreppssätt ingår en tydlig formel: blanda gammal hederlig journalistik med fantastiska bilder, enastående berättelser och utmärkt visuell storytelling.

Anna Berkl, Internationell kommunikationsexpert på Red Bull

Antingen säljs den i lösnummer (som i Mexiko och Sydafrika), eller så sprids den som bilaga till en tidning (som i Storbritannien och Österrike) eller både och (i USA har den sålts i butiker som Barnes & Noble, men också distribuerats gratis med tidningar som Los Angeles Times).

Bläddrar du igenom ett ex av den brittiska utgåvan kommer du att se annonser från stora märken som Helly Hansen och Singha öl – ett uttryck för att Red Bull Media vill driva upp reklamintäkterna genom att introducera reklamchefer till varje lands upplaga av tidningen.

A BEYOND THE ORDINARY MAGAZINE

FEBRUARY 2014

LORDE

THE RISE OF POP’S NEW PRINCESS

THE BEAT GOES ON NIGHTCLUB AT THE HEART OF A WAR ZONE

SCAN THE CODE

JUST

DRIVE

NOW

ACTION MOVIE STAR'S REAL-LIFE ADRENALIN FIX

Singha OBC_Layout 1 08/07/2013 15:32 Page 1

A BEYOND THE ORDINARY MAGAZINE

AUGUST 2013

UPGRADE NOW! TRAIN LIKE A WORLD CHAMP

America’s Cup

FIGHT CLUB

Battle for the oceans’ greatest prize

Konsten att överträffa det oslagbara Så vad står näst på tur för Red Bull och Red Bulletin?

Felix Baumgartner kommer sannolikt inte att kunna toppa Stratoshoppet och han har tydligt sagt att det inte blir någon ”nästa gång”.

Red Bull följde upp Stratos med ett sju kilometer högt fallskärmshopp ner för Everest och det verkar som om fler hopp kommer att genomföras, bara inte från rymden. Men medan det kan finnas en viss osäkerhet kring Red Bulls nästa marknadsföringssatsning, finns det ingen osäkerhet om att det är print som förblir varumärkets grund. ”Det handlar inte om att överträffa vissa framgångar”, säger Berkl. ”Det handlar om att sträva efter att göra något som berättar olika historier och engagerar publiken på nya sätt.” www.printpower.eu | PRINT POWER _ 49

GILLAR DU MAGASINET?

PR INT POW ER M AGA ZINE U T K O M M E R T VÅ G Å N G E R O M Å R E T OCH FR A MH Å LLER TRYCKSA K ER S VÄ R D E O C H E F F E K T I M E D I E M I X E N O C H I C R O S S M E D I A - K A M PA N J E R .

Magasinet är gratis och kan förändra din syn på print.

För att fortsätta få Print Power Magazine skickad till dig, gå in på adressen www.grafiska.se/get-magazine och ange dina uppgi er.

Alternatively, scan the QR Code below with your smartphone and you will be taken to the registration page automatically. www.printpower.eu #Printpower

PP7_51-57 Reference_Sweden_final_su.indd 2 p50_Subscription ad_Sweden.indd 2

Print Power Magazine distribueras i 11 europeiska länder och har över 60 000 läsare, som jobbar inom medieindustrin och som är intresserade av det senaste inom: Tryckteknik och innovationer inom tryck Inspirerande fallstudier från världsledande kreativa byråer Intervjuer med ledande personer inom marknadsföring, annonsering och media Inblick i hur print kan skapa effekt i crossmedia-kampanjer Åsikter från Europas ledande experter inom medieindustrin

• • • • •

BÖRJA PRENUMERERA!

02/05/2014 21:47 14:08 30/04/2014

KUNSKAP

På de kommande sex sidorna har vi samlat den senaste kunskapen om de sex viktigaste printkanalerna. De har var och en sina unika fördelar och styrkor, och används de tillsammans, eller i en mix med onlinemedier, kan de lösa den tuffaste av marknadsföringsutmaningar.

ADRESSERAD DIREKTREKLAM

Möjligheten att variera sig i det oändliga i kombination med ett personligt tilltal, skräddarsytt för varje mottagare med modern tryckteknik, gör adresserad direktreklam till den kanal som gör det mest sannolikt att få svar från målgruppen.

52

53

OADRESSERAD DIREKTREKLAM

Oadresserad direktreklam har fortfarande mycket att ge. När det kommer till företags-meddelanden värdesätter hela 90 procent av kunderna ODR och ADR högre än sociala medier.

54

57

KUNDTIDNINGAR

Kundtidningarna går emot trenden och fortsätter att öka i antal. Kundtidningsmarknaden omsatte över 5 miljarder kronor redan 2012. Det är väl investerade pengar: kundtidningar skapar varumärkeskännedom, lojalitet och leder till ökade köp.

Om du vill veta mer om prints roll i marknadsföringen och få de senaste internationella nyheterna om print, gå till www.printpower.eu

KATALOGER

55 DAGSPRESSANNONSERING

Dagstidningen är fortfarande en av svenska folkets viktigaste informationskällor. Drygt 60 procent av svenskarna läser en dagstidning dagligen, och hela 42 procent är positivt inställda till annonser i dagspressen.

56 TIDSKRIFTSANNONSER

75 procent av sidorna i en tidskrift blir lästa. Hela 22 procent av läsarna säger sig vara positiva till reklam i tidskrifter. Läsningen leder också till sökningar på nätet och kan ge större effekt än teve för samma pengar.

Varumärkesbyggande, användarvänlig, uppskattad. Visst går det snabbt på webben, men för den som vill skapa relationer och lojala kunder är katalogen fortfarande en oslagbar produkt.

www.printpower.eu | PRINT POWER _ 51

ADRESSERAD DIREKTREKLAM

”Att nästan 75 procent av kunderna skulle teckna låneskydd var det ingen här som trodde. När något som ingått börjar kosta får man räkna med ett tapp.”

Peter Elmhorn, Swedbank, om ett lyckat ADR i DM-magasinet

28% AV UNGDOMAR I GRUPPEN 15–29 ÅR FÖREDRAR ATT FÅ REKLAM I BREVLÅDAN FRAMFÖR ANDRA KANALER (DR-MONITORN, 2013)

1. BREV-ÖGONBLICKET

Med adresserad direktreklam till konsumenter möter du målgruppen i hemmet och skapar en nära relation.

Detta ger dig mycket tid med kunden – ovärderligt för att öka medvetenheten, övertala, övertyga och engagera dem i en avslappnad miljö vid en tidpunkt kunden själv väljer.

2. FYSISK UPPLEVELSE

Den fysiska upplevelsen av direktreklam tillför en ytterligare dimension i upplevelsen av varumärket.Genom att vända sig till flera sinnen kan du få kunden att omvärdera ditt varumärke.

3.

PERSONLIGA BUDSKAP Adresserad direktreklam fungerar bäst när den är relevant för mottagaren, med ett skräddarsytt innehåll som riktar sig direkt till konsumenten. Med digital

SJU SKÄL

tryckteknik kan du personalisera så gott som alla budskap.

4.

FÅR MÄNNISKOR ATT AGERA Adresserad direktreklam är den kommunikationskanal där det är mest sannolikt att du får svar från en kund. Det är en konkret fysisk kanal som kommer att finnas kvar länge. Dessutom är den lätt att följa upp och mäta, både vad varje svar har kostat och hur det påverkat försäljningen.

5. EFFEKTIVITET

Enligt undersökningen DRmonitorn 2013 uppger 63 procent av kvinnorna som tar del av ett ADR att de besöker aktuell butik för att handla om de fått ett erbjudande i brevlådan som intresserar dem.

52_ PRINT POWER | www.printpower.eu

6. EXKLUSIV KREATIVITET

Adresserad direktreklam är en exklusiv kanal eftersom den kan göras unik för varje tillfälle. Genom att producera försändelser i olika format, form, storlek, färg och material kan du skapa en överraskande och minnesvärd upplevelse av varumärket som kan stanna i kundens hem i veckor, till och med i flera månader.

7.

INTEGRERA PRINT OCH DIGITALT Du kan höja din kampanjs effektivitet genom att integrera den med adresserad direktreklam.

Om du dessutom använder överbryggande teknik, som QR-koder och/eller augmented reality, gör du det enkelt för konsumenterna att gå från print till digitalt.

BLÄCK BESJÄLAT AV FILMHISTORIEN

– Om vi hade malt ned ett originalmanus från Ingmar Bergman hade det kanske blivit dålig stämning. Men de gjorde vi inte, säger Jeremy Phang, art director på Lowe Brindfors, till Resumé.

Däremot malde byrån ner många andra föremål, rekvisita och annat, hämtat från den svenska filmhistorien. De nermalda sakerna blandades sedan till ett bläck, som användes för att trycka inbjudan till 50-årsjubilerande Guldbaggegalan.

OADRESSERAD DIREKTREKLAM

”Vi får effektivt ut det som är aktuellt för oss under olika perioder till en bredare målgrupp.”

Minna Dahlberg, marknadschef på Kronans Apotek, i tidningen På Direkten

90% ÄR ANDELEN KUNDER SOM VÄRDESÄTTER ADRESSERAD OCH OADRESSERAD DIREKTREKLAM HÖGRE ÄN SOCIALA MEDIER (PRINT POWER EUROPE, 2012)

1. SNABB OCH MÄTBAR

RESPONS ODR ger snabb och mätbar respons. Denna respons avslöjar en imponerande ROI (Return On Investment). I en brittisk studie blev ODR tre gånger bättre vad gäller kostnad per respons än genomsnittet av alla övriga medier (RDP Ltd).

2. NÅR BARA MÅLGRUPPEN

En av de stora fördelarna med oadresserad direktreklam är att du kan koncentrera kampanjen till specifika områden där det bor många som tillhör målgruppen.

SJU SKÄL

3. KOSTNADSEFFEKTIVT

Med ODR kan du komma riktigt nära dem du söker. Ofta till mindre än en fjärdedel av kostnaden för ett adresserat utskick (SDR Select).

EDF ENERGY

6. UTSKICK MED

4.

VARUPROVER Att få ut sina produkter direkt till exempelvis kundernas kök är ett fantastiskt sätt att öka medvetenheten om ett varumärke och dess produkter, och att få folk att faktiskt prova produkterna.

5.

DRIVER TRAFIK ODR är ett bra sätt att driva trafik till nätet. Hela 31 procent av dem som observerar en ODR-trycksak besöker sedan företagets hemsida (På Direkten nr 1 2014 och PFM Research AB).

RIKTAT NÄR DET BEHÖVS Med geomarketing kan du välja ut den demografi du önskar och samla viktiga data längs vägen. Med dessa nya data kan marknadsföringen bit för bit göras ännu mer sofistikerad.

DET ÄR KREATIVT Många varumärken utnyttjar möjligheterna till kreativitet i ODR för att väcka uppmärksamhet. Det kan till exempel vara hologram, papper med doft, 3D-teknik eller ”pop-up”.

7.

Brittiska elbolaget EDF Energy använde oadresserad direktreklam (ODR) som del i en integrerad kampanj för att nå 50 procent av elkunderna, som enligt myndigheten OFGEM (The Office of Gas and Electricity Markets) aldrig bytt leverantör. Många av mottagarna var gamla och sannolikt mindre benägna att använda Internet. EDF Energy använde oadresserad direktreklam tillsammans med adresserad och även tidningsannonser samt insticksbilagor för att marknadsföra deras produkter.

Kampanjen resulterade i 43 000 telefonsamtal och nästan 20 000 affärer, vilket var 30 procent mer än förväntat.

De vann också priset för bästa DM-material i 2013 års Marketing Week’s Engage Awards.

www.printpower.eu | PRINT POWER _ 53

KUNDTIDNINGAR

SJU SKÄL

”Men de mest centrala slutsatserna gäller ändå de direkta effekter som studien visat att kundtidningar kan ge. Siffrorna visar att kundtidningen stärker företagets varumärke på en rad olika sätt, ökar intresset för företagets produkter och får kunder att agera på olika sätt.

Ofta genom att köpa företagets produkter.”

Info Graphics och Citat, EFFU, Sveriges Uppdragspublicisters undersökning i samarbete med TNS Sifo, om kundtidningars effektivitet

38% AV KUNDTIDNINGSLÄSARNA TYCKER ATT INNEHÅLLET ÄR MYCKET RELEVANT. 83% LÄSER ALLA NUMMER AV KUNDTIDNINGEN

50 oc Var M h tä me AT vla d CH o EC m KA R

Inspiration och matglädje för dig som är stamkund på ICA · nr 3 · 2014 · 39 kr

23

FRITERAD

ka kladdkastyle american med glass

bygg med långkok, heta såser & syrat grönt

RECEPT VARSÅGOD!

vårfräsch

MENY I TRE FÄRGER

3 X PASTA

krämig gratäng, tagliatelle med rosé, enkel kycklingsoppa

från grön entré till grön final

FOODWALK KREUZBERG

trendiga Berlin lockar den unga publiken

grönt

KOFOED & DENCIK bjuder på skönt finlir i hemmaköket

Bjud på rustik

BRUNCH Mango- och hallonsmoothie, baked oat, tomatrelish, omelett med vitlöksfräst svamp

1. VARUMÄRKESBYGGANDE

Print bygger varumärke och ingen kanal gör det så bra som ett magasin eller en kundtidning.

Företagets kunder upplever att de är viktiga när företag kostar på dem ett välproducerat och innehållsrikt magasin.

3. SKAPAR LOJALITET

En av de vanligaste anledningarna till att man satsar på en kundtidning är att en tidning stärker varumärkeslojaliteten hos kunden. Dessutom är kundtidningen det bästa sättat att locka till återköp av produkten.

6. TRÄFFSÄKERT

2. VÅRDAR BEFINTLIGA

4. KOMPLEXT INNEHÅLL

UNDERHÅLLNING Ett magasin ökar kundens tilltro till ditt varumärke, särskilt om du underhåller dem och ger det där lilla extra. Kan du roa, har du kunden för dig själv en god stund!

RELATIONER Ingen kanal fungerar så bra som kundtidningen när det gäller eftermarknad och kundvård.

Mottagaren känner sig utvald och får fördjupad information kring sitt intresseområde.

Print fungerar bra när det handlar om ett kommunicera ett komplext innehåll och berätta en historia. Behöver du breda ut dig eller beskriva något i detalj är ett magasin den bästa kanalen.

5. KOSTNADSEFFEKTIVT

Kundtidningen har många fördelar när du ska mäta resultat. Varumärkeskännedom, försäljning och ROI brukar kunna mätas bara några dagar efter tidningens lansering.

54_ PRINT POWER | www.printpower.eu

Kundtidningens mångsidighet och djup gör den attraktiv för många typer av människor.

Tidningen läses ofta av flera personer i hemmet eller på arbetsplatsen.

7.

18 ÅR MED MATGLAD INSPIRATION

Nyligen firade ICA:s tidning Buffé 200 nummer. Tidningen har getts ut sedan 1995 och är Sveriges största konsumenttidning. Lyhördhet, trendkänsla och en ständig förmåga att överraska är några av tidningens framgångsfaktorer.

– Näst efter ICA:s reklamfilmer är tidningen vårt mest uppmärksammade medium.

Cirka 800 000 läsare har provat något recept i tidningen en vecka efter att tidningen kommit ut och över 60 procent sparar den över tre månader.

Detta om något visar hur uppskattad den är, säger Nina Tarukoski, marknadsansvarig för lCA:s lojalitetsprogram.

Buffé produceras av OTW och chefredaktör är Tony Wallin.

DAGSPRESSANNONSERING

” Grejen var att försöka använda mediet på ett annorlunda sätt. Det görs inte så ofta i annonser. Folk delar ofta filmer, men vanligare är att bara delar roliga bilder. Då får print en ny funktion som den inte hade tidigare.”

Reklammakaren Patrick Dry om annonsen Tryckfel för Viasat, i Resumé.Director, YouGov

61% AV SVENSKARNA LÄSER EN DAGSTIDNING VARJE DAG. (MEDIEBAROMETERN 2013)

1. TROGEN LÄSEKRETS

Lokalpressen har en stark lokal förankring, läses ofta av ”alla” på orten. Den är prenumererad vilket betyder att man har trogna läsare och en lojal kundkrets.

2. LÄSES VARJE DAG

OCH LÄNGE 61 procent av svenskarna säger att de läser en morgontidning varje dag. I genomsnitt läses morgontidningen i 31 minuter.

SJU SKÄL

3. STARK ANNONSBÄRARE

Dagstidningen är en stark annonsbärare eftersom den ofta läses länge och noggrant.

Läsaren tar del av budskapet i en invand miljö.

4.

MÅNGA LÄSER ANNONSERNA I DAGSPRESS 30 procent av svenskarna säger att de läser annonserna i dagspress.

Det är fler än dem som läser annonser i till exempel tidskrifter.

5.

ANNONSER I DAGSPRESS UPPSKATTAS 42 procent av svenskarna är positivt inställda till annonser i morgontidningen.

6. NÅR UT SNABBT

Tidningen sprids snabbt bland många läsare. Din annons når snabbt ut till kunden, ledtiden från bokning till dess din annons når kunden är kort.

7.

TRÄFFAR MÅLGRUPPEN Annonser i dagspressen är ett effektivt sätt att nå en geografiskt avgränsad målgrupp. De flesta tidningar har ett begränsat utgivningsområde med stark penetration.

LÖFTESBROTT LYFTER NYTTA HOS PRESSBYRÅN

”Aldrig mer reklam för onyttiga saker” utropade Pressbyrån i annonser strax efter nyåret.

Budskapet fick en och annan att lyfta på ögonbrynen – modigt, smart eller galet, var frågan.

Men precis som folk gör mest, tillät sig Pressbyrån snart att tumma lite på löftet, och i en tredje annons var löftesbrottet ett faktum. Till bilden av en hel hög bullar, utropades ett ”Förlåt!”. Kampanjen blev mycket uppmärksammad och omtalad, och gav också bra effekt. Redan under kampanjen syntes ett uppsving i försäljningen av nyttigare mellanmålsalternativ på Pressbyrån.

– Kampanjen har gjort att kunderna fått upp ögonen för att vi även har många nyttiga produkter i sortimentet, säger Lennart Schultz på Reitan Convenience Sverige.

www.printpower.eu | PRINT POWER _ 57

TIDSKRIFTSANNONSER

SJU SKÄL

”Det finns en snedvriden bild bland annonsörer att räckvidd och effektivitet på något sätt går hand i hand.

Detta stämmer inte.”

Staffan Hultén på RAM, Research and Analysis of Media AB

TRYCKT MEDIA ÄR DET MEST KOSTNADSEFFEKTIVA ANNONSMEDIET [NDP NEIUWSMEDIA/GFK, 2014]

MEDIA / ROI INDEX TIDSKRIFTER / 130 DAGSTIDNINGAR / 120 ONLINE BANNERS / 110 RADIO / 90 TV / 60

1. UNIK RÄCKVIDD

Tidskriften är ett av landets mest spridda medium och unik som annonskanal. Idag utkommer 6 100 tidskrifter inom en lång rad olika ämnen i Sverige. Den totala upplagan per utgivningstillfälle var i fjol 20,4 miljoner exemplar (Kungl. biblioteket och TS Mediefakta 2013).

2. NIO AV TIO LÄSER

Nästan nio av tio (87 procent) av svenskarna i åldern 16-80 år läste eller bläddrade i en tidskrift under 2013 (Orvesto Konsument Helår, 2013).

3.

GRUNDLIG LÄSNING AV TIDSKRIFT 75 procent av sidorna i en genomsnittlig tidskrift blir lästa.

Och lästiden ökar. I dag blir en vanlig tidskrift läst i 42 minuter, en ökning med ett par minuter sedan mitten av 2000-talet (TNS Sifo, 2013).

4. HÖGT REKLAMINTRESSE

Hela 22 procent av läsarna är ganska eller mycket positiva till reklam i tidskrifter. Få andra medier kan erbjuda en så positiv miljö och inramning (Orvesto QRS, 2013, RAM, 2012 och Svenska mediehus, 2013).

5.

TIDSKRIFTER LEDER TILL SÖK Tidskriften är bättre än många andra medier på att leda konsumenten vidare. 15 procent av läsarna uppger att de ofta besöker sajter på nätet efter mer information om något de har läst om i en tidskrift (Orvesto QRS 2013).

56_ PRINT POWER | www.printpower.eu

6. VI LITAR PÅ TIDSKRIFTER

Tidskriften är en trovärdig vän för den trogna läsaren. När läsarna beskriver sin tidskrift är det med omdömen som trovärdig, välskriven och att det är något ”jag läser när jag har tid för mig själv” (Orvesto QRS, 2013).

7.

PRINT I FÖRSTA HAND Läsaren av till exempel livsstilsmagasin för kvinnor har en positiv bild av onlinemagasin men uppger ändå att internettidningar inte kan ersätta tryckta tidskrifter.

Onlinemagasin upplevs som mer jobblika än tryckta magasin.

Printmagasin upplevs som mer kopplade till känslor som frihet, avkoppling och belöning (Nordicom Review 34, 2013).

TIDSKRIFTER GER HÖGT ROI

En svensk effektstudie av analysföretaget Ohal visar att tidskrifter kan ge mer kostnadseffektiv försäljning än tevereklam. Studien gjordes för olika varumärken i Henkels portfölj genom att sammanställa försäljningsdata och kundbeteenden i en ekonometrisk modell. Syftet med modellen är att kunna skilja ut vilka faktorer vid sidan om reklamen som påverkar försäljningen. Slutsatser: • Tidskriftsannonsering förstärker och förlänger säljeffekten av tv-kampanjer • Tidskriftsannonsering är mer kostnadseffektiv än teve • Tidskrifternas främsta styrka är affinitet Undersökningen visade att man fick ett högre ROI, det vill säga mer säljeffekt per investerad krona, i tidskrifter än i till exempel tv.

KATALOGER

SJU SKÄL

37% AV SVENSKARNA BLÄDDRAR I OCH LÄSER MER NOGGRANT I DE PRODUKTKATALOGER SOM KOMMER I BREVLÅDAN (E-HANDELN I NORDEN 2013, POSTNORD)

1. TILLGÄNGLIG

Fördelen med tryckta kataloger är deras användarvänlighet, trovärdighet och tillgänglighet.

De är enkla att ta med och utformade för att läsas om och om igen.

2. INFORMATIONSRIK

Katalogen är en enkel och lättläst informationskälla.

Pris, utseende, färg, storlek och kvalitet kommuniceras snabbt via denna kanal.

% 3. UPPLEVELSERIK

För exklusiva produkter kan katalogen ge en stark upplevelse för kunden genom att ”få kliva in i” varumärkets värld.

4.

VARUMÄRKESBYGGANDE Med katalogen kan man stärka sitt varumärke och relationen till kunden.

5.

MÅLGRUPPSANPASSAD Eftersom kataloger skickas postalt är det demografiska urvalet avgörande för att hitta rätt målgrupp. Oavsett vilken målgrupp du är ute efter, kan du garanterat nå dem inom några timmar.

6. KUNDLOJALITET

En välgjord katalog kan skapa en stark kundlojalitet. Katalogen förstärker och bekräftar kundens val.

7.

EFFEKTIVITET Genom att använda katalogen tillsammans med direktreklam och andra digitala kanaler kan du effektivt mäta effekten av dessa marknadsföringsaktiviteter.

”Det är fel att tro att all hemmashopping görs på internet. Andra kanaler, speciellt kataloger, har en kompletterande roll när det kommer till kunders köp” James McCoy, Research Director, YouGov

LYXIG KATALOG SÄLJER LYXIGA KLOCKOR

Calibre är en katalog producerad för lyxklockförsäljaren Watches of Switzerland och skickas ut till 20 000 mottagare två gånger varje år. Katalogen är återförsäljarens främsta publikation och positionerar varumärket som en auktoritet inom klockor, samtidigt som den visar upp dess exklusiva relationer med de yppersta klocktillverkarna. Med expertskribenter som står för texterna och välkända fotografer för bilderna, är katalogen lika imponerande som klockorna den visar upp.

www.printpower.eu | PRINT POWER _ 57

SISTA ORDET

\

JOHAN RONNESTAM

B R A I D É E R VÄ X E R FA K T I S K T F O R T FA R A N D E PÅ T R Ä D Mitt eMot Mig vid bordet en slags hatkärlek till sitter en av ägarna till tryckta medier. ett av Sveriges starkaste Å ena sidan blir jag fly varumärken, ett förbannad när jag boardar leksaksvarumärke. Företaget ett flygplan och möts av satsar stort på e-handel och gratistidningarna på vi träffas för att diskutera väg in i kabinen, bara för ett potentiellt uppdrag. De att se alltihop slängas i anser att jag, med en bred pappersåtervinningen någon digital kompetens, kan timme senare. Att köpa en lotsa dem in i framtidens pocketbok känns direkt kommunikationslandskap. korkat och att sitta bak i taxin Ord som sociala medier, och se när ett halvmeter sökordsmarknadsföring, långt kvitto skrivs ut får mig konvertering, content att tvivla på människans marketing och big data haglar förmåga att överleva över konferensbordet som århundradet. jag själv byggt i lego. Efter Å andra sidan finns det inget en stund kommer frågan: skönare än att sitta med en ”Du som har koll, vad skulle kopp gott nybryggt kaffe och du göra för att få ut vårt bläddra i en coffetable bok som varumärke mer effektivt?” osar kvalitet. En välskriven Jag tänker efter en kort stund helsidesannons där någon och svarar: vägt orden på guldvåg eller ett ”En serietidning”. samtal om tryckteknik och VD:n, tillika ägaren, tittar på ytvikt kan göra min dag. mig med stora ögon.

Morgondagens människa ”För att tränga igenom bruset måste du vara ”Vad då, en app alltså?” har tillgång till all världens äkta och unik, skapa värde, beröra och ständigt ”Nej. En riktig serietidning, information i bakfickan. överraska. Kreativitet, kvalitet och hantverk av papper, som landar i Hen badar i information om är avgörande komponenter för att dina brevlådan varje månad. vänner, företag, produkter och marknadsaktiviteter ska funka.”

Utmaningen idag jämfört tjänster. Obefintligt tålamod med igår är bruset. En serietidning och konstant otrohet mot varumärken Påverkade av en branschpress som skulle skapa unikt värde för era gör att hen blir allt svårare att nå och nuvarande och framtida kunder, ni skulle basunerar ut printmediets död är det lätt ännu svårare att beröra. stärka er relation, ni skulle få möjligheten att hoppa på tåget och kasta sig in i en För att tränga igenom bruset måste du digital djungel och lämna papper, TV och vara äkta och unik, skapa värde, beröra att kommunicera med rätt människor andra traditionella kanaler bakom sig. på ett avslappnat sätt i deras hemmiljö, och ständigt överraska.

Men det ena utesluter inte det andra. men framför allt skulle kännedomen för Kreativitet, kvalitet och hantverk Som kommunikatörer är det vårt ansvar ert varumärke öka drastiskt. Och det är avgörande komponenter för att att ständigt söka lösningar som hjälper funkar.” dina marknadsaktiviteter ska funka.

Marknadschefer och varumärkesägare oss och våra kunder att differentiera För det framtidens kommunikation varumärken, produkter och tjänster. Det världen över letar med ljus och lykta handlar om är inte teknik, inte appar, finns inget självändamål att förälska sig efter svaret på frågan ”hur når vi inte webbplatser, inte broschyrer, inte i ett eller ett annat format, alla har sina våra konsumenter i det moderna annonser, inte reklamfilm. ”Funkar” för- och nackdelar. Jag har i flera år haft kommunikationslandskapet?”. är det som tar dig till dina mål.

58_ PRINT POWER | www.printpower.eu

PP_COVER_Sweden_final.indd 3

01/05/2014 17:25

Ta alla tillfällen att fånga deras uppmärksamhet

Direktreklam är fortfarande ett starkt kommunikationsmedel.

Människor gillar direktreklam. Man svarar och agerar på direktreklam. I en flerkanalig kampanj är direktreklam effektivare än digital marknadsföring. 2013 visade siffror från brittisk central posthantering att nästan hälften av Storbritanniens invånare svarade på någon typ av tryckt direktreklam under året. Och det har idag blivit så effektivt att dess avkastning har ökat varje år det senaste årtiondet.* På Ricoh förstår vi direktreklam. Från noggrann analys av marknadsföringsdata och kampanjtjänster till vår interaktiva printlösning Clickable Paper, programvaror för variabeldata och ledande digitala trycklösningar – har vi skapat det ultimata verktyget för kreativa kostnadseffektiva tryckta utskick. Vi vill inte att ni ska förlora några tillfällen till direktreklam. * ”Direktreklam konkurrerar med den digitala världen” – Neil Falconer, Printfuture.

ricoh-europe.com Detta är en klickbar annons.

PP_COVER_Sweden_final.indd 4

01/05/2014 17:25