Print Power, Sommaren 2017

S O M M A R E N 2 0 1 7 _ U N D E R S Ö K E R P R I N T S R O L L I E N U P P K O P P L A D VÄ R L D

ALLT SITTER I HUVUDET DETTA ÄR TRYCKTA TEXTERS ÖVERRASKANDE EFFEKTER PÅ HJÄRNAN

EN FÖRTROENDEFRÅGA Därför är print lösningen på fejknyheter

GENERATION TEXT Sanningen om millennials och tryck MEN FUNKAR DET DÅ?

Konsten att mäta effektivitet i print SMARTA BUD Så utvecklar ny teknik och smart tänkande direktreklamen

PP13_01_cover_Sweden-PTTS.indd 1

02/05/2017 09:44

PRINT

ÖKAR DIN

ROI Ökar du användningen av magasin och tidskrifter i din mediamix, i integrerade kampanjer för snabbrörliga produkter, kan avkastningen på dina investeringar (ROI) öka från 1,64 till 1,75. Genom att använda och dra fördel av det tryckta mediet kan din ROI öka med 17 procent. Läs mer i analysen från BrandScience på www.printpower.eu

PP13_01_cover_Sweden-PTTS.indd 2

02/05/2017 09:44

/ INNEHÅLL

16_FAKE NEWS

HITTA MER INFORMATION Print Power är ett europeiskt initiativ med syfte att stärka det tryckta mediets ställning i en uppkopplad värld. Mer information hittar du på www.printpower.se 100% ÅTERVINNINGSBAR Print Power Magazine trycks på 100 procent återvinningsbart papper från hållbara skogar. Tryckt med växtbaserade färger av ett ISO 14001-certifierat tryckeri.

PRINT POWER Publiceras av Print Power och Grafiska Företagen. printpower@grafiska.se Innehåll av Soul Content www.soulcontent.co.uk Svenskt innehåll och översättning &Torberger www.ochtorberger.se Redaktör Sam Upton Redaktör – Sverige Per Torberger Maria Wikström Korrektur – Sverige Tina Selander Design Ian Findlay Koordinatorer Martyn Eustace Sofia Wahlgren Jonathan Tame Tasneem Mahbub Tryck PCP, Celloglas PrintPower UK iCon Centre, Eastern Way, Daventry, Northamptonshire, UK NN11 0QB +44 (0) 1327 262 920 www.printpower.eu #Printpower © 2017 Print Power Tryckplåtar levererade av Fujifilm

26_MÄTA

30_NEUROVETENSKAP

46_MILLENNIALS

Förtroende, förståelse och tillit Välkommen till sommarnumret av Print Power Magazine! De senaste månaderna har vi fått se den politiska kartan ritas om med Trump, med Brexit och med ett EU som skakar i sina grundvalar. Med denna turbulens följer en lika turbulent mediemiljö: post truth, fake news and alternative facts är våra senaste nyord.

04–10 Engage Nyheterna, forskningen och trenderna inom den europeiska print- och pappersvärlden.

— 12–13 Take 5 Världens bästa printmarknadsföring, bland annat en flygbolagsannons som du kan äta som mellanmål, ett filmomslag som du kan göra en hatt av och en vinflaska som även fungerar som en bok.

— 14–15 Sinnesstark reklam För Svenssons i Lammhult lägger printmediet till värden som inte går att få i deras andra reklamkanaler – det sinnliga. Och Carina Hillerström på Mediekompaniet ser hur resultatet ibland blir detsamma även när allt runtomkring oss ständigt förändras.

— 16–20 Fake news I en tid då allmänheten snabbt förlorar förtroende och respekt för nyheter på nätet, vänder sig människor till traditionella medier tack vare deras trovärdighet och rutiner för faktakontroll. Upptäck varför ditt varumärke är tryggt i händerna på printprodukter.

— 22–25 Så mäter du prints effektivitet Print är ett av världens mest effektiva medier, men hur ska du göra för att mäta den effektiviteten? Och vad kan du lära av resultaten?

— 26–29 Mätning: ”Observationen ökar” Att mäta effekten av tryckt marknadsföring är inga konstigheter – det har gjorts i alla år. Och idag ser effekten av printreklam ut att öka på vissa mätpunkter.

I den kontexten känns det bra att som representant för print och det analoga kunna säga: Hjälpen är inte långt borta, den finns i det tryckta mediet. Gång på gång får vi det bevisat. Print skapar förtroende. Print skapar förståelse. Kort sagt, print skapar tillit i ett samhälle som börjat misströsta.

Maria Wikström, Grafiska Företagen

30–34 Neurovetenskapen bakom printläsning Att läsa tryckta medier förbättrar förståelsen och återkallelsen av reklam, liksom att det gör det lättare att knyta ett känslomässigt band till konsumenten. Vi gräver djupt i medvetandet för att ta reda på varför.

— 36–40 Utvecklingen för direktreklam Det har kanske inte tevemediets glamour, men oadresserad direktreklam fortsätter att vara ett mycket kraft fullt och kostnadseffektivt sätt att sätta ditt varumärke i händerna på miljontals konsumenter.

— 42–45 Kundtidningar säljer hi-tech Det ligger nära till hands att tro att snabbfotade it-bolag helst håller sig till elektronisk kommunikation med sina kunder. För konsultbolag som HiQ och Atea är det emellertid inte alls så. I stället ser de bra effekter av sina kundtidningar, som både bygger varumärke och sänker rekryteringskostnaden.

— 46–49 Millennials och print Lägg dina förutfattade meningar åt sidan – sannolikheten är lika hög för att dagens unga läser en tryckt publikation, som att de knappar på sina telefoner. Vi undersöker den flerkanaliga naturen hos den moderna millenniemänniskan.

— 51–57 Hårda fakta om reklam på papper Upptäck varför printmediet bör ha en nyckelroll i din marknadsföringsstrategi.

— 58 Sista ordet Peder Gunnarsson är vice vd på Ungdomsbarometern och har som få andra en bred insikt i ungdomars vardag.

Han berättar om ett folk som visserligen umgås väldigt mycket med sina skärmar, men som egentligen inte bryr sig om mediet de interagerar med, och dessutom är mer mottagliga för reklam i tryckta medier.

www.printpower.se | PRINT POWER _ 03

PP13_3_Contents_Sweden-PTTS.indd 3

02/05/2017 09:48

PP13_4-11_News_Sweden_if-PTTS.indd 4

02/05/2017 09:48

Engage Senaste nytt från printvärlden

Redesignad tidning vänder trenden för Diabetesförbundet —

Diabetesförbundets medlemstidning har fått ett nytt utseende, ett nytt innehåll och en bredare roll i förbundets kommunikation. Det har bidragit till att förbundets medlemsantal ökar, för första gången på tolv år.

Precis som många andra medlemsdrivna organisationer i Sverige har Diabetesförbundet brottats med en vikande medlemstrend. Men i år vände den. Förändringen kommer som ett resultat av nya tankar kring förbundets kommunikation.

Medlemstidningen är en av Diabetesförbundets viktigaste kommunikationskanaler. Tidningen kommer ut sex gånger per år och har en upplaga på 25 000 exemplar. Efter flera år med samma redaktionella upplägg och grafiska form var det dags för en uppfräschning.

Den gjordes tillsammans med contentbyrån Nice One, där Frida Johansson Kolloch är projektledare.

– Vi valde att ta ett större grepp och

integrera tidningen i förbundets övriga kommunikation, tätt kopplat till de strategiska målen. Vi tog fram en varumärkes- och kommunikationsstrategi som innefattar både den omgjorda medlemstidningen, en ny webbplats samt en strategi för sociala medier. Dessa kanaler verkar nu tillsammans, säger hon.

– Utan det stora greppet, hade resultatet av omgörningarna inte blivit lika lyckat.

Nytt perspektiv i kommunikationen Efter en grundlig syftes- och målgruppsanalys valde de att göra en tidning med ett tydligt fokus på hälsa och livsstil. Med hjälp av ett seriöst och samtidigt inspirerande innehåll ska tidningen etablera

Diabetesförbundet som en trovärdig källa man vänder sig till när man har frågor om diabetes.

– Diabetes är en tuff sjukdom, men vi ville fokusera på hur man kan leva med och hantera sin diabetes på bästa sätt, i stället för att fokusera på det negativa.

Det nya innehållet består av allt från personporträtt, via fördjupande teman om exempelvis diabetes i arbetslivet eller ojämlikhet i vården, till rena forskningsnyheter.

Vände lång negativ trend Efter tolv år av fallande medlemsantal ökade antalet medlemmar med 746 personer förra året. Enligt förbundet har vändningen skett mycket tack vare den nya medlemstidningen.

– Den omgjorda tidningen fick ett väldigt fint mottagande, både avseende innehåll och form. Senast för några veckor sedan var det en läsare som skrev att tidningen är ”tydlig, kunnig och inspirerande – och snygg och fräsch”.

Det är såklart väldigt roligt att höra, säger Frida Johansson Kolloch. www.printpower.se | PRINT POWER _ 05

PP13_4-11_News_Sweden_if-PTTS.indd 5

02/05/2017 09:48

När den digitala communityn Splay gick ut med lanseringen av sitt magasin Splay Gaming i höstas, fick David Emt, som är projektledare för tidningen, från flera håll höra hur fel det var för dem att satsa på print. Målgruppen var trots allt unga gamers och youtubers, menade kritikerna.

Tre nummer senare är David stolt och nöjd över att kunna säga att satsningen var allt annat än fel.

– Mottagandet bland våra följare har verkligen överträffat förväntningarna. Redan innan lanseringen var antalet prenumeranter fler än vi hoppats på och enligt vår utgivare Orage var försäljningssiffrorna från det första numret väldigt bra, inte minst för en produkt som är helt ny på marknaden, berättar David Emt.

Splay Gaming – succé på tvärs med kritikernas spådom —

Mitt i ökar effekten när Allt om Stockholm ges ut i print —

Lokaltidningen Mitt i drar alla fördelar av nyförvärvet Allt om Stockholm. Nöjessajten köptes sommaren 2016, i mars lanserades varumärkets nya sajt och strax därefter tillägnades en del av innehållet en egen plats i tidningen Mitt i:s printupplaga.

Mitt i:s vd Maria Croon ser flera fördelar i att kunna erbjuda sajtens annonsörer ytterligare en annonskanal.

– Det finns många studier som visar på att effekten blir

bättre om man använder flera kanaler och kombinerar reklam i fysiska och digitala plattformar. Tidningen och sajten har olika kommunikativa egenskaper vilket är en stor fördel om det används rätt, säger Maria Croon som är vd för Lokaltidningen Mitt i.

Dagspressens räckvidd vädrar morgonluft —

Orvesto Konsuments helårsrapport över 2016 visar att tidningarnas negativa räckviddstrend har kommit av sig. Dagens Nyheters vardagsutgåvor till exempel, gick från en räckviddsminskning på 11 procent under 2015 till 3,14 procent under 2016. Svenska Dagbladet minskade sitt tapp från 8,65 procent till 4,32 procent.

Parellellt med ett långsammare tapp för många tidningar har andra titlar lyckats vända trenden och ökar i stället sin räckvidd. Det gäller till exempel Arvika tidning och Borås tidning, som båda får se en tydligt uppåtgående kurva i Orvesto Konsument för helåret 2016.

06_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP13_4-11_News_Sweden_if-PTTS.indd 6

02/05/2017 09:48

/ ENGAGE Printvärlden

Mercedes Formel 1-lag satte in en platsannons och sökte en ny förare i tidskriften Autosport, sedan föraren Nico Rosberg meddelat sin kommande pensionering. ”En vakans har uppstått i positionen som racerförare”, berättade annonsen. ”Helst ska du ha en vidimerad meritlista innehållande färdigheter som styrning, bromsning och, i synnerhet, acceleration. Innehav av en FIA Super licens är ett plus.”

Friskis & Svettis värvar medlemmar med ballonger på posten — När Friskis & Svettis i Skövde ville värva nya medlemmar skickade de ett ADR med en ballong i, till sina befintliga medlemmar. ­Texten uppmanade medlemmarna att utmana sina icke-­ tränande vänner i lungkapacitet. Resultaten kunde sedan läggas upp och jämföras i Friskis & Svettis sociala medier.

– Det var ett roligt sätt att illustrera effekten av att träna

” Studier från hela världen visar att människor är mer engagerade när de läser en dagstidning än när de använder sociala medier, en viktig aspekt att väga in för annonsörer som vill få konsumenternas uppmärksamhet.”

Sir Martin Sorrell, vd för WPP

hos Friskis & Svettis. Att spela på tävlingsmomentet är såklart alltid tacksamt, säger Jan Brissman, vd och copywriter på byrån Lazzo, som står bakom kampanjen.

Utskicket gick till befintliga medlemmar på Friskis & Svettis i Skövde och nådde ett observationsvärde på 95 procent.

Förutom att gymmet fick 200 nya fysiska besökare, varav

en fjärde­del tecknade medlemskap, stärktes även engagemanget hos de befintliga medlemmarna och varumärket fick sig en skjuts genom aktiviteterna på sociala medier.

– Sett till storleken på kampanjen var det ett mycket bra resultat. Den var ett bra exempel på hur print och digitalt kan integreras och stärka varandra.

88%

DEN TOTALA MÄNGDEN TID BRITTISKA KONSUMENTER SPENDERAR PÅ ATT LÄSA MEDIEFÖRETAGENS NYHETER I TRYCK, I MOTSATS TILL BARA 12% PÅ NÄTET. NRS, COMSCORE, 2016

När den populära amerikanska tidskriften California Sunday Magazine skapade sin senaste utgåva på temat ”ljud” hittade de ett nyskapande sätt att lägga till ljud till printupplevelsen genom att länka ”ljudfotnoter” i utgåvan, med sin hemsida. Efterhand läsaren tar sig igenom tidningen, uppmanas hen att spela upp ljud som havet, skogen och olika instrument på sin telefon för att få en verkligt multisensorisk upplevelse.

— En serie affischer gjorda av marijuana har skapats i Uruguay, för att varna allmänheten om farorna med att köra under påverkan av drogen. Med sloganen ”Om du har rökt, kör inte”, var argumentet för att använda hampa i pappersproduktionen att det var det enda sättet marijuana kan vara till nytta för någon bakom ratten.

— Medan många varumärken har hållit sina huvuden i sanden och undvikit att kommentera Trumps presidentskap, gjorde det libanesiska nötvarumärket Al Rifai sina känslor inför den amerikanska ledaren tydliga. Med vetskapen om att den libanesiska dagstidningen The Daily Star skulle köra en förstasidesnyhet om presidentinvigningen, hade nätföretaget en annons direkt under artikeln, som helt enkelt påpekade: ”The world has gone nuts.”

www.printpower.se | PRINT POWER _ 07

PP13_4-11_News_Sweden_if-PTTS.indd 7

02/05/2017 09:48

280x215mm IPEX Print Power .indd 1 PP13_4-11_News_Sweden_if-PTTS.indd 8

21/03/2017 14:53 02/05/2017 09:49

7 14:53

/ ENGAGE Kalendarium

21 september 2017 International Doordrop Media Congress Med sitt fokus på en industri som nu är värd över 3,8 miljarder euro i Europa är den internationella Doordrop Media Congress det perfekta tillfället att upptäcka varför oadresserad reklam och broschyrer är så effektiva medel för att få in ditt varumärke i dina kunders hem. I år är det Barcelonas tur att stå värd för evenemanget, vilket lovar en dag full av inspiration och en natt full av fest. + Barcelona, Spanien www.doordropmedia.nl 4–5 oktober 2017 Festival of Marketing Som det största globala evenemanget tillägnat varumärkes­byggare är Festival of Marketing en av de ­viktigaste händelserna i agendan för alla i marknads­ förings­­industrin. Den samlar fler än 200 talare, work­ shopar, utmärkelser, erfarenhetsrum och övningstillfällen.

Skapad utifrån en anda av både strategi och kreativitet, visar ­konferensen upp en imponerande samling experter, ­medan utmärkelsen Masters of Marketing Awards alltid är en hett omtvistad händelse. + Tobacco Dock, London www.festivalofmarketing.com 11–13 oktober 2017 The Print Show Med fokus på ny teknik och ett långsiktigt välstånd presenterar The Print Show det senaste inom tryck- och efterbehandlingssystem och har dessutom ett omfattande program med seminarier, presentationer och utbildningar för att hjälpa dig att få ut det mesta av den moderna tryckeribranschen. + Telford, Storbritannien www.theprintshow.co.uk 24 oktober 2017 Power of Print-seminariet Denna årliga endagskonferens som anordnas av Print Power samlar några av världens ledande experter inom tryck, marknadsföring och medier, och låter dem presentera och diskutera sina åsikter kring värdet av tryckmediet. Detta är ett unikt tillfälle för att förstå mediets förändrade roll i ett snabbt växande medielandskap. + London, Storbritannien http://powerofprint.info 31 oktober–3 november 2017 IPEX En av världens största utställningar tillägnad printmediet återvänder till Storbritannien, med över 400 utställare som visar upp den senaste trycktekniken för över 20 000 köpare och ledande beslutsfattare från Storbritannien och resten av världen. I år är evenemangets tema ”tryck agerar”. + Birmingham, Storbritannien www.ipex.org

Därför lyckas Volt i print – gång på gång — Två brons för antivapenboken ”Sign Their Yearbook” i nyligen avgjorda Eurobest. Diplom för deras tidningsannonser vid årets Guldäggsgala. Och i Resumés senaste Månadens kampanj placerade de sig på samtliga pallplatser i printkategorin – något som bara hänt en gång tidigare i tävlingens historia.

Framgångarna med print har onekligen varit många för Volt Reklambyrå. Kunder som Försvarsmakten, Situation Sthlm och New Yorkers Against Gun Violence kan tacka och ta emot den extra uppmärksamheten.

ut. Och jag har en hel drös duktiga kollegor som lyckats med just det, säger Petter Nylind, copywriter på Volt och inblandad i många av de framgångsrika kampanjerna.

Ni har gjort mycket print i år – vad är det som lockar er?

– Generellt kan man väl säga att begränsningarna med print gör det intressant. En platt, orörlig yta som ska väcka läsarens nyfikenhet. Det är inte skitlätt. Men får du till det så kan en annons nå långt utanför tidningen den sitter i.

Hur lyckas ni – gång på gång?

– Dels har vi gjort en hel del print senaste året, då blir chansen att vi också får till det större. Dels görs det ganska mycket slarvig printannonsering, utan både idé och hantverk, som inte bjuder på något annat än information. Och ofta väldigt mycket information. Så när vi gör något annat, som är smart, kul, snyggt, konstigt, aktuellt, udda, välgjort – eller allt på samma gång – så sticker det

Kommer ni att fortsätta leverera i print?

– Vi kör på det vi tror funkar bäst för respektive kund, uppdrag och idé. Men även om du ska lansera en ny supersmart och innovativ tidningsdödande digitaltjänst genom att få Sveriges största influencers att bidra till världens största tidnings- och bokbål på Friends arena, och livesända hela eventet i alla sociala kanaler som finns, så kanske en annons i DN är det perfekta stället för att berätta om det.

www.printpower.se | PRINT POWER _ 09

PP13_4-11_News_Sweden_if-PTTS.indd 9

02/05/2017 09:49

ENGAGE

\

Fastighetsbyrån profilerar sig digitalt i print —

SIS nya kundtidning är allt annat än standard —

SIS, Swedish Standards Institute, har tillsammans med byrån Appelberg skapat en kundtidning som visar omtanke om sina läsare.

Magasinet S består av över 50 sidor av omsorgsfullt utvalt papper som bjuder på längre artiklar och uppslagsstora högkvalitativa bilder. Allt inramat av ett limbundet omslag.

– Print har blivit lite av en premiumprodukt. Och när det läggs tid och energi på en tidning visar vi för läsaren att denne är viktig för oss, säger Petra Lodén, som är redaktör för

Magasinet S hos Appelberg.

Tidningen är en nysatsning av SIS tidigare medlemstidning Standard Magazine. Sedan den ideella föreningen valt att utöka sin målgrupp till fler än bara medlemmar har behovet att nå ut brett ökat. Att de nya mottagarna dessutom har mindre kännedom om varumärket ökar även behovet av att berätta om nyttan med SIS:s verksamhet.

”En bra idé behöver inte sminkas, om den är riktigt jävla bra och smart, som omgångens överlägsna vinnare.”

JONAS FRANK, AD SAATCHI & SAATCHI, OM DELICATOS ANNONS, I TIDNINGEN RESUMÉ

– Med tidningen kan vi sätta standarder i ett större perspektiv och berätta hur SIS kan bidra till aktuella frågor, vare sig det är digitalisering och automatisering eller export och handel, säger Petra Lodén.

Magasinet S kommer att ges ut två gånger per år och distribueras till 20 000 beslutsfattare samt delas ut vid mässor och events.

87%

PROCENTANDELEN AMERIKANSKA MILLENNIALS, SOM LÄSER MINST ETT TRYCKT MAGASIN MÅNATLIGEN. BUZZ MARKETING GROUP, 2016

Fastighetsbyrån vet att de flesta letar efter bostäder online. Och de använder print för att poängtera det. På en återkommande helsidesannons i olika lokaltidningar runtom i landet har mäklarbolaget packat 121 bostadsannonser så tätt att det inte går att urskilja vad de innehåller.

Bredvid står texten ”Kolla hela vårt utbud på nätet i stället. Det får lite bättre plats där.” Annonsen är framtagen av reklambyrån Forsman & Bodenfors.

– Det finns ingen anledning att annonsera allt vi har till salu i tidningen längre, det är inte relevant för konsumenterna och inte kostnadseffektivt för oss, säger Ulrika Lorentzi, som är marknadschef på Fastighetsbyråns huvudkontor.

Print har fått en annan roll i marknadsföringen, menar hon.

– Vi har ett behov av att fortsätta att profilera oss, vilket den här annonsen gör.

Samtidigt visar den att vi är lyhörda för konsumentens beteende och utvecklingen, där print och digitalt idag fyller olika funktioner.

FÖR MER NYHETER OM PRINTMARKNADSFÖRING, REKLAM- OCH MEDIEBRANSCHEN, BESÖK WWW.PRINTPOWER.SE

/PRINTPOWER

10_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP13_4-11_News_Sweden_if-PTTS.indd 10

02/05/2017 09:49

DIN IDÉ &TORBERGER BÄTTRE AFFÄR Insikten som lade grunden för vårt kunderbjudande var lika enkel som ögonöppnande. De förfrågningar vi fick handlade sällan om öppna briefer med fjärran målsättningar, oftare om att producera ett visst marknadsföringsmaterial med en skarp idé om hur det skulle bidra till affären.

Vi insåg att dagens marknadsavdelningar gärna tar fram strategi och taktiker själva. Det som däremot saknas är tid, specialistkompetens inom olika nischer och – ofta – erfarenhet från vissa kommunikationsområden.

Därför är vi en produktionsbyrå. Därför samlar vi på vassa specialister. Därför jobbar vi ständigt med att utvärdera och lära oss mer om hur man gör ett nyhetsbrev, produktblad, magasin, eller en landningssida, bloggpost, vittnesartikel för att få rätt effekt.

Det vi vill leverera är material som ger våra uppdragsgivare en positiv överraskning. Vi vill överträffa förväntningarna varje gång genom att tillföra perspektiv och hantverkskunnande.

Ofta lyckas vi.

Har du behov av mer tid? Söker du en partner som kan leverera material utifrån dina mål och inom olika specialistområden?

Hör av dig, så får vi se om vi har det du behöver.

TORBERGER www.ochtorberger.se

PP13_4-11_News_Sweden_if-PTTS.indd 11

02/05/2017 09:49

Fyllig läsning Den italienska vintillverkaren Matteo Correggia har skapat en vinflaska som kombinerar två av livets största nöjen: att dricka och att läsa. Eftersom varumärket är en kombination av de italienska orden ”bok” och ”flaska” har företaget nyligen introducerat vinflaskor som är förpackade i noveller som passar bra till vinet. En av berättelserna som publicerats heter Jag älskar dig.

Glöm mig, och funkar bra ihop med ett rött vin från vingården Matteo Correggia – medan en komisk mordgåta med titeln Mordet passar perfekt med ett kraftigt vitt vin.

1

Jet Blue bjuder på en annons Det amerikanska flygbolaget Jet Blue är stolta över att erbjuda alla sina passagerare gratis och obegränsad tillgång till chips, kakor och kex på samtliga flygningar. Så stolta att de valde att sätta in en tryckt annons för att uppmärksamma erbjudandet.

Men i stället för att välja en traditionell printannons lyfte flygbolaget fram gratissnacksen i en ätbar annons. Annonsen som gick i lördagsupplagan av New York Post var gjord av potatisstärkelse, vatten, vegetabilisk olja och glycerin.

– De här obegränsade snacksen skiljer oss verkligen från andra och det finns en känslomässig nytta i det också, säger Phil Ma, chef för varumärkesreklam och content på Jet Blue.

2

Hatten av för Svalor och amasoner För att marknadsföra filmen Svalor och amasoner slog skaparna Studiocanal och tidningen The Telegraph sina kloka huvuden ihop för att ta fram en fyrsidig bilaga. Bilagan i tidningen innehöll inte bara tips på aktiviteter för barn utan kunde också vikas till en pirathatt.

Läsarna uppmanades sedan att ladda upp bilder på barnen i sina hattar och delta i en tävling om ett värdefullt pris. Inte nog med att kundens förväntningar på både tävlingsbidragen och biljettintäkterna överträffades, kampanjen vann dessutom pris för bästa tidningskampanj i 2016 års upplaga av Newsworks Planning Award.

3

Dubbelt upp för modeannons Den amerikanska modetidningen W satsade stort på sitt senaste ”dubbelnummer”, med både en kvinnlig och en manlig utgåva. Tidningen gavs dessutom ut med elva olika omslag och innehöll annonser som endast kunde ses fullt ut om läsaren hade tillgång till både den kvinnliga och den manliga utgåvan. Efter att Burberry meddelat att de skulle hålla icke-könsuppdelade modevisningar ville den Condé Nast-­ägda tidningen illustrera detta och visa Burberrys nya ­kampanj på ett smart sätt. Tidningen tryckte en del av annonsen på varje version av magasinet för att skapa en enormt stor tryckt annons när tidningarna lades ihop. Den här unika metoden ledde till en 15-procentig ökning i räckvidd och en positiv respons från ­annonsörerna.

4

TAKEFIVE

I det här numret smakar vi på en vällagad flygbolagsannons, ser ett modemagasin gå all-in och testar ett torrt vitt vin till en välsmakande bok.

2

4

1

3 12_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP13_12-13_Take5_Sweden-PTTS.indd 12

02/05/2017 09:51

/ TAKE 5

Jakten på jämlikhet En affisch skapad som något ur en Var är Waldo-bok och en annonskampanj som belyser egyptiska kvinnors frånvaro på arbetsmarknaden, har utnyttjat printmediet perfekt. Affischen är framtagen av DDB för UN Women i Egypten och ger läsaren i uppdrag att upptäcka den enda kvinnan i folkmassan i tre mansdominerade branscher: politik, vetenskap och teknik.

– Även om det endast finns en ytterst liten andel kvinnor på arbetsmarknaden får den här frågan i stort sett ingen uppmärksamhet, säger Firas Medrows, executive creative director på DDB Dubai.

– Vi ville öka medvetenheten om den här frågan genom att skapa de här intrikata annonserna som du verkligen tar dig tid att titta på.

5

5 www.printpower.se | PRINT POWER _ 13

PP13_12-13_Take5_Sweden-PTTS.indd 13

02/05/2017 09:51

Johan Swedenborg är marknadschef för Svenssons i Lammhult, en ledande detaljhandelskedja i Sverige, med försäljning av kända skandinaviska och internationella designmöbler i originaldesign.

D

ET DISKUTERAS FLITIGT i många sammanhang kring värdet av print i förhållande till digitala möjligheter. Så kallad ”gammelmedia” polariseras mot nya tekniker och användning av till exempel big data, marketing automation och social media. Dåtid ställs mot nutid. Bra mot dåligt. Och så vidare.

Inget av det där är riktigt sant.

I en komplex värld handlar det mesta om att förenkla för att nå fram. Ingen människa har idag möjlighet att sätta sig in i alla perspektiv eller fakta som krävs för att kunna jämföra och avgöra vad som egentligen är bäst. Förenklingssjukan breder ut sig och tar nya former. Populism, buzz och hype. När alla säger samma sak är det antagligen inte balanserat med verkligheten, utan det passar bra och känns modernt och logiskt. Vi gillar att röra oss i flock.

Någon klok människa skrev en gång att ”du ska inte låta dig förvillas av fakta, för

”Kommunikation som berör och lockar fram känslor hos mottagaren är bevisat det som skapar och stärker minnen, och har därmed starkast påverkanseffekt över tid.”

världen består av uppfattningar”. Och precis så är det. Det får starkt stöd i mycket av den forskning som gjorts de senaste 15 åren, för att förstå mer av hur hjärnan fungerar.

De insikterna har ännu inte nått en tillräckligt bred massa.

Så, om vi lämnar tankarna kring att det ena skulle vara bättre än det andra, så hamnar vi på det som faktiskt är ämnat att

göra skillnad: innehållet och känslan. Eller kort och gott – uppfattningen vi lämnas kvar med efter att vi nåtts av kommunikationen.

Jag tycker att det idag ägnas för lite tid åt att titta på den aspekten.

Kommunikation som berör och lockar fram känslor hos mottagaren är bevisat det som skapar och stärker minnen, och har därmed starkast påverkanseffekt över tid.

Här anser jag att print som kanal, rätt utfört, har några starka fördelar mot en flyktig digital värld. Inte bättre, bara annorlunda.

Vi på Svenssons i Lammhult jobbar framgångsrikt med, och ser stort värde av, en omfattande onlinenärvaro – men också printade produkter. Bland annat vårt prisbelönta kundmagasin, c/o Svenssons, som vi ger ut två gånger om året till Sveriges mest köpstarka och inredningsintresserade möbelkunder.

Betänker man den uppmärksamhet som ges av mottagaren när ett hundrasidigt, högkvalitativt producerat och estetiskt tilltalande magasin dimper ner i brevlådan, är det inte mycket som slår det. Fantastiska bilder som förför och välskrivna texter som fångar dig och gör dig lite klokare.

Och kontexten, med ett för ändamålet noga utvalt papper, adderar ytterligare ett sinne – beröring. Läsning av magasin sker oftast planerat i lugn miljö, vilket ger fokus åt innehållet. Det blir din stund. När syn, känsel, miljö och intellekt får samverka så här, fi nns alla förutsättningar att lyckas.

Det handlar inte om fakta – det handlar om uppfattningen som blir kvar. För mig handlar det om att skapa kommunikation som känns på riktigt hos mottagaren, som en kontrast till det snabba och flyktiga som ingen minns. Print klarar det.

Att vara på riktigt.

14_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP13_14-15_Thought Leaders_Sweden-PTTS.indd 14

02/05/2017 09:55

/ TANK AR OM TRYCK

Carina Hillerström har jobbat i över 20 år med printmarknadsföring, framför allt i lokalpress. Idag är hon marknadschef på Mediekompaniet.

J

AG SATT PÅ TÅGET på väg till jobbet för någon vecka sedan och tittade på SVT Forum från ett seminarium – Från papper till pixlar – mediala generationsklyftor. Det var intressant att lyssna på statistik och resonemang kring de förändringar vi kan se i samhället idag.

Du hör: jag satt på tåget och tittade på ett teveprogram från igår i min smarta mobil…

Var det bättre förr? Eller är det rent av både bättre och roligare att gå till jobbet idag?

Det är frågor som jag då och då ställer mig, som någon slags reminder – är jag fortfarande engagerad? Tycker jag att det är kul att gå till jobbet?

Svaret efter 24 år inom samma företagskoncern har såhär långt alltid varit ja. Man kan spekulera i orsakerna, men att arbeta inom ett medieföretag som dessutom i huvudsak hanterat tryckta medier innebär att man levt i någon form av ständig förändring.

Ständig förändring? Ja, det är min uppfattning att vi alltid varit i någon form av förändring. Inte minst de tekniska förutsättningarna och infrastrukturen i det dagliga arbetet från fax till mejl till helt automatiserade flöden. Den förändringen är det sannolikt inte någon som vänder sig emot och idag kallar vi den ”den digitala transformationen”.

Nej, i min värld är det inte den förändringen som skapar oro och funderingar. Den rör i stället journalistiken.

För det är så att kritiskt granskande journalistik och lokala medier aldrig har varit viktigare än de är idag. Men den digitala medieutvecklingen sker i hög hastighet och skapar oändliga möjligheter att hantera information, och här skulle alla

”Adderar du den höga räckvidden till att annonsörerna får bra effekt, så tror jag – trots rubriker som säger annat – att den tryckta tidningen kommer att leva ett tag till.” intäktsmöjligheterna (guldet) också fi nnas – men fortfarande har branschen inte hittat nyckeln fullt ut.

De senaste dryga 20 åren har jag levt i Uppsala. Där har jag fått en stark relation till den lokala tidningen, Upsala Nya Tidning, vilken numera är Mediehuset UNT och erbjuder alla kanaler ett lokalt mediehus representerar. När jag flyttade till Uppsala i början av 1990-talet var den tryckta upplagan cirka 80 000 exemplar och hushållstäckningen över 70 procent.

Tidningen var en stark aktör och partner i det lokala näringslivet, inte minst inom idrotts- och föreningslivet. Alla hade en relation till Upsala Nya Tidning, och nu menar jag verkligen alla, oavsett ålder

och med eller utan en prenumererad morgontidning.

Idag fi nns mediehuset UNT på fler plattformar. De når alltså fler kontakter idag och har en fortsatt stark position. 2006 hade UNT en räckvidd om 153 000 läsare – tio år senare har den tryckta tidningen en räckvidd om 111 000 läsare, lägger vi till de digitala kanalerna så blir den dagliga räckvidden 156 000 läsare och en veckoräckvidd på 240 000 läsare.

Adderar du den höga räckvidden till att annonsörerna får bra effekt, så tror jag – trots rubriker som säger annat – att den tryckta tidningen kommer att leva ett tag till.

På Mediekompaniet ser vi att annonsörerna fortfarande ser print som en viktig del i sin mediemix. För ibladade bilagor i morgonpressen är observationsvärdet i genomsnitt 61 procent. Bilbranschen har efter en tids frånvaro i pressen återgått till att ge ut bilagor. Med bra effekt: KIA:s bilaga (2014) lyckades till exempel nå ut även till kvinnorna – 46 procent av kvinnorna upplevde att de hade fått helt ny information, vilket är det näst högsta uppmätta värdet bland kvinnor och bilbilagor på tio år.

Men hur är det då – var det bättre förr?

Jag tror man måste gilla läget, ta vara på möjligheterna men inte låta digitaliseringen ta över själva livet. Jag hoppas att vi fortsätter läsa tidningar både på papper och padda eller vad framtiden har att erbjuda, jag hoppas vi lär unga människor att källkritik är viktigt. Där har Mediehuset UNT och andra lokala mediehus en viktig roll. Man har aldrig nått fler människor än idag och de lokala mediernas roll har kanske aldrig varit viktigare ur ett demokratiskt perspektiv.

Så, nej, det var inte bättre förr – bara annorlunda. www.printpower.se | PRINT POWER _ 15

PP13_14-15_Thought Leaders_Sweden-PTTS.indd 15

02/05/2017 09:55

Sant eller

falskt?

16_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP13_16-21_FakeNews_Sweden-PTTS.indd 2

02/05/2017 09:54

/ FALSK A NYHETER

I en tid då onlinekanaler förlorar trovärdighet på grund av mängden fejknyheter, spelar print en viktig roll för att återställa allmänhetens tillit till medierna och att ge varumärken en ”förtroendegaranti”.

— Av Johnny Sharp www.printpower.se | PRINT POWER _17

PP13_16-21_FakeNews_Sweden-PTTS.indd 3

02/05/2017 09:54

alla det ”alternativa

fakta”, kalla det ”post

sanning”, kalla det ”falska nyheter” – eller kalla det bara lögner. Hur du än väljer att beskriva det, har ökningen av vilseledande, tvivelaktiga eller helt enkelt falska artiklar som sprids via digitala medier, under de senaste åren fått en allt större inverkan på våra liv.

Fenomenet har fått förklara Storbritanniens Brexitröst förra året och Donald Trumps seger i USAs presidentval några månader senare. Nederländerna har nyligen valt om statsminister Mark Rutte trots ett antal tvivelaktiga historier som cirkulerat på sociala medier, medan Tyskland, Italien, Norge, Ungern, Serbien och Slovenien alla har val inplanerade

under de kommande tolv månaderna.

I vart och ett av dessa fall kommer, efterhand kampanjerna intensifieras, internet oundvikligen att översvämmas med åsikter och motåsikter, alla med stöd i ”fakta” och ”nyheter”, varav en del vid närmare inspektion kan visa sig vara ingetdera.

Varför är det här ett problem för varumärken? Om ditt varumärke vill att all kommunikation som sker med kunderna ska tas på allvar, vill du då verkligen riskera att hur oavsiktligt det än må vara, associeras med tvivelaktiga webbplatser, misskrediterade nyhetsartiklar och motbjudande propaganda?

Förtroendefaktorn Det är säkert ingen överraskning att förtroendet för media har minskat kraftigt under det senaste året. Enligt den nyligen

En undersökning genomförd av Nielsen visar att mer än 50 procent av de tillfrågade tycker att annonser i tidskrifter och tidningar är trovärdiga, jämfört med 38 procent för annonser i sökmotorer och 34 procent för annonser i sociala medier.

publicerade undersökningen Edelman Trust Barometer1, har förtroendet för media minskat med 5 procent mellan 2016 och 2017 års undersökningar. Det är mer än någon annan inrättning. I Europa var det bara i Nederländerna som mer än hälften av de tillfrågade litade på medierna. Ändå visade samma undersökning att 57 procent fortfarande litar på traditionella medier när det gäller ”nyheter och information” medan endast 51 procent hade förtroende för nätet och bara 41 procent för sociala medier.

Andra studier har visat att vissa medier är mer pålitliga än andra. En EUomfattande undersökning som utfördes av European Broadcasting Union 2016 visar att 43 procent av de tillfrågade ”tenderade att lita på” tryckta medier, jämfört med 35 procent för internet och bara 20 procent för sociala medier. Dessutom hade förtroendet för tryckt press ökat med 1 procent under en femårsperiod, medan tilltron till information via nätet och sociala medier hade minskat med åtta procentenheter. 2 All publicitet är inte bra publicitet Desinformation har visat sig vara ett effektivt sätt att driva en agenda. Särskilt på nätet och via sociala medier där falska eller vilseledande artiklar kan ”bli virala” och postas tusentals gånger utan att bli ifrågasatta.

Giovanni Zagni, senior analytiker på Pagella Politica en italiensk webbplats som arbetar med faktakoll, anser att sluga marknadsförare snart kommer att inse att det finns ett behov av att undvika att kopplas ihop med opålitliga informationskällor.

– För ett företag finns det inget värre än dålig publicitet, säger han, så de bör agera snabbt och beslutsamt för att undvika att kopplas ihop med tvivelaktiga medier. Jag är säker på att reklambranschen kommer att foga sig snabbt.

När en rad ogrundade nyheter dök upp på den högerextrema amerikanska nyhetssajten Breitbart var Kellogg’s ett av flera varumärken som drog in sina annonser på sajten. Detta efter att kunderna klagat på att Kellogg’s finansierade falska nyheter.

Företaget förklarade att de inte vill att deras annonser visas på webbplatser som inte är i linje med deras värderingar som företag.

Men det är inte alltid så lätt att undvika sådana situationer. Samuel

18_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP13_16-21_FakeNews_Sweden-PTTS.indd 4

02/05/2017 09:54

/ FALSK A NYHETER

Fakta i stället för fiktion (Ovan) Samuel Laurent, redaktör för fakta­ gransk­ningsavdelningen Les Decodeurs på den franska dagstidningen Le Monde. (Vänster) Giovanni Zagni, senior analytiker på Pagella Politica, en italiensk faktagranskningssajt.

nyheter. Du kan inte förvänta dig att folk kommer att lita på dig på längre sikt om du säljer din trovärdighet till vem som helst.

Laurent, redaktör för avdelningen för faktakontroll, Les Decodeurs på franska tidningen Le Monde, anser att ökningen av ”klickbete” har lett till att opålitliga nyhetskällor aldrig är långt borta. Det finns en stor frestelse för annonsörer att hoppa på ett tillfälle där de kan bli en del av ett iögonfallande innehåll och lockas av ett imponerande antal sidvisningar, utan att tänka på hur det påverkar företagets varumärke.

– Med internet har alla blivit journalister, förklarar Laurent. Det är bara att posta på din blogg, på ditt Facebookkonto eller på Youtube så är du med. Annonsörer vill att folk klickar på deras länkar men de här länkarna körs samtidigt som annat klickbete, som faktiskt består av falska

” Det begränsade utrymmet hos en tryckt publikation är en garanti för att en kritisk bedömning görs innan innehållet bestäms.”

Giovanni Zagni, analytiker på Pagella Politica

Algoritmens slav En del av problemet är att nätannonser ofta skrivs av en datoralgoritm, som söker efter nyckelord när det är dags att placera annonsen. Däremot har den inte alltid koll på annonsens kontext och det kan ibland leda till att annonsörer verkar okänsliga eller löjliga.

Den brittiska satiriska tidskriften Private Eye har en återkommande kolumn kallad ”Malgorithms”, som tar upp exempel på nätannonser som har placerats på olyckliga och ofördelaktiga ställen. Som exempelvis den här rubriken från Yahoo News: ”Yrkesförare riskerar säkerheten genom att inte ta pauser.” Annonsen som hamnade bredvid den? ”Brilliant begravningsförsäkring sveper fram över Storbritannien.”

Oskyldiga misstag kanhända, men en färsk undersökning från brittiska tidningen The Times visar på en mer oroväckande trend. Undersökningen visar att ”programmerad reklam” (”programmatic”) har lett till att stora varumärken har fått sina annonser placerade på extremistiska och pornografiska webbplatser. 3 På Youtube, till exempel, har en annons för nya Mercedes E-klass saloon körts bredvid en video som är pro-Isis och som visats mer än 115 000 gånger. Sandals Resorts, ett varumärke inom lyxsemesterbranschen, annonseras bredvid en video som främjar al-Shabaab, en afrikansk www.printpower.se | PRINT POWER _19

PP13_16-21_FakeNews_Sweden-PTTS.indd 5

09/05/2017 16:50

jihadistgrupp knuten till al-Qaida.

Allt fler marknadsförare uttrycker oro över bristen på kontroll eller insyn inom nätannonsering. Procer & Gambles varumärkeschef Marc Pritchard sa tidigare i år i ett tal, att leveranskedjan inom digitala medier är ”i bästa fall skum och i värsta fall olaglig”.

Vet du var dina annonser finns?

Men är de digitala mediejättarna verkligen motiverade att göra något åt detta, så länge intäkterna fortsätter att rulla in?

– De som verkligen har makt att stoppa det här är Facebook, Twitter och Google, säger Laurent, men jag är inte säker på att de verkligen vill göra något åt det. De gör vissa ansträngningar men rör inte kärnverksamheten, algoritmen som postar bloggar eller åsikter på samma ställen som du förväntar dig att hitta nyheter, och presenterar dem som fakta i stället för åsikter. Resultatet är att dina kommersiella budskap skulle kunna hamna lite varsomhelst.

– Automatiserade köp jagar verkligen köpare, men inte nödvändigtvis sammanhanget, berättade det amerikanska medieinvestmentbolaget GroupMs vice vd John Montgomery nyligen för tidskriften Wired.

– Man måste kunna lita på att ens annonspartner upprätthåller någon form av marknadskvalitet, sa Josh Zeitz, vice vd kommunikation för AppNexus nyligen.

– För om de är helt oreglerade kan kundernas annonser dyka upp överallt.

Naturligtvis fi nns det inga garantier för att det här inte sker i tryckta medier, men i undersökning efter undersökning har printreklam genomgående visat sig

vara mer trovärdig bland den globala allmänheten än vad digital reklam är.

En brittisk undersökning genomförd av Nielsen förra året, visade att mer än 50 procent av de tillfrågade bedömde att annonser i tidskrifter och tidningar var trovärdiga, jämfört med 38 procent för annonser i sökmotorer och 34 procent för annonser i sociala medier.4 En ännu större skillnad konstaterades i en tysk studie för Gesellschaft Public Relations Agenturen (GPRA), som visade att 54 procent av de tillfrågade bedömde att annonser i tidningar och tidskrifter var trovärdiga jämfört med bara 16 procent för nätreklam. 5 Prints möjligheter Eftersom falska nyheter omges av en våg av dålig publicitet finns här en möjlighet för tryckta nyhetskanaler, tror Giovanni Zagni.

– Jag arbetar med digitala medier, men jag tror faktiskt att det här ger de tryckta medierna en möjlighet att återetablera sig som en starkare och mer tillförlitlig röst, säger han.

– På internet fi nns bokstavligen allt från den bästa informationen till rena skräpet.

Det begränsade utrymmet hos en tryckt publikation är en garanti för att en kritisk bedömning görs, innan innehållet bestäms.

Maktbalansen som är inbyggd i nyhetsjournalistik, särskilt inom kvalitetsjournalistik, innebär att en person – vanligen flera – alltid kommer att fi nnas till hands för faktakoll, men även för att korrekturläsa och övervaka den slutliga produkten, vilket betyder att falska nyheter och obehagliga åsikter med all sannolikhet inte kommer att se dagens ljus.

I en tid då falska nyheter är ett uttryck

”Varumärken lever i en värld av ansvarsskyldighet. Och det är en bra sak. Vi påminns om det varje gång någon reagerar snabbt med en #AlternativeFact och det görs vänligt och med ett leende.”

Tham Khai Meng, Ogilvy & Mathers globala informationschef och vice ordförande

på allas läppar har vissa varumärken snabbt valt att förknippas med mediernas autentiska sida.

Varumärken hånar Trump Kosmetikamärket Dove hånade nyligen Trumpadministrationens användning av tvivelaktiga ”alternativa fakta” i ett brittiskt tidningsuppslag, där de listade sina egna ”alternativa fakta”. Ett exempel: ”Nya Dove antiperspirant ökar din IQ med 40 poäng.” På uppslagets motsatta sida trycktes sedan det egentliga annonsbudskapet: ”Nya Dove antiperspirant vårdar huden under dina armar som aldrig förr. #RealFacts” – Varumärken lever i en värld av ansvarsskyldighet, säger Ogilvy och Mathers globala informationschef och vice ordförande Tham Khai Meng.

– Och det är en bra sak. Vi påminns om det varje gång någon reagerar snabbt med en #AlternativeFact och det görs vänligt och med ett leende.

I den av Reuters Institute nyligen publicerade studien, Journalism, Media, and Technology Trends And Predictions 2017 tillfrågades 150 chefer, redaktörer och digitala ledare från 24 olika länder med resultatet att 70 procent av dem anser att ökningen av falska nyheter kommer att stärka positionen för kvalitetsjournalistik.6 När vi säger kvalitetsjournalistik menar vi tryck. För mottot för kvalitetsjournalistik är fortfarande ”alla nyheter som är lämpliga att trycka”. Och om det är olämpligt att trycka försvinner nyheten inte ut i cyberrymden för att förorena den digitala världen, den skickas till historiens papperskorg – där den hör hemma.

Källor 1 www.edelman.com/trust2017 2 www.ebu.ch/files/live/sites/ebu/files/ Publications/EBU-MIS%20-%20Trust%20in%20 Media%202016.pdf 3 www.pressgazette.co.uk/automated-advertsplace-big-brands-on-extremist-and-pornwebsites-times-investigation-reveals 4 http://www.nielsen.com/uk/en/press-room/2015/ consumer-trust-in-traditional-advertisingdeclines-in-uk-while-a-recommendation-fromfriends-remains-most-credible.html 5 https://www.emarketer.com/Article/Morethan-Half-of-German-Consumers-Trust-PrintAds/1014970#sthash.nfWZa6I5.dpuf 6 http://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/ publication/journalism-media-and-technologytrends-and-predictions-2017

20_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP13_16-21_FakeNews_Sweden-PTTS.indd 6

02/05/2017 09:54

/ FALSK A NYHETER Holländsk partiledare demonstrerade med radikala muslimer Före valet i mars twittrade den nederländska partiledaren för Freedom Party, Geert Wilders, ut en photoshoppad bild från sin rivaliserande partiledare Alexander Pechtolds rally, där Pechtold ses demonstrera tillsammans med ”Hamasterrorister” och hålla upp en skylt med orden ”Shariah för Nederländerna”.

Fotot var faktiskt taget i Storbritannien 2009.

Merkel tar selfie med terrorist En syrisk flyktings ”selfie” med förbundskansler Angela Merkel i Berlin spreds via Facebook, och det hävdades felaktigt att han varit inblandad i terrorattacker. Han stämde senare Facebook.

Falskt

Här är bara några av de tvivelaktiga artiklarna som blivit allmänt spridda på nätet under det senaste året. Har du gått på någon av dem?

Påven förbjuder katoliker att rösta på Hillary Clinton Webbplatsen Tell Me Now påstod detta baserat på ett brev som den förre påven, Benedictus XVI skrivit 2004. Det han egentligen sa var att katoliker fick rösta för vem de ansåg vara lämpligast, oavsett hållning i frågor som abort.

USA finansierar Italiens flyktingtrafficking Webbplatsen TzeTze, som finansieras av den populistiska Five Star­rörelsen och skryter om att de har 1,2 miljoner följare på Facebook, postade det här påståendet strax innan den italienska folkomröstningen om konstitutionella reformer. Italiens premiärminister Matteo Renzi tvingades avgå efter att omröstningen gått emot honom.

Man sågar itu ägodelar för att återlämna till ex-frun I den spridda Youtube­filmen ”For Laura” filmas en nyligen frånskild man, ”Martin”, medan han sågar en cykel, en bil och även en nallebjörn mitt itu för att ge sin exfru hennes andel av deras gemensamma ägodelar. Det avslöjades senare att filmen var en annons för en tysk advokatfirma.

Islamistiska extremister satte eld på kyrka i Dortmund I januari hävdade Breitbart News att en mobb som skanderade ”Allahu akbar” hade satt eld på en kyrka i Dortmund på nyårsafton. I själva verket pågick branden under endast 12 minuter och berodde på att en smällare fastnat i ett nät på en byggnadsställning och därefter fattat eld.

www.printpower.se | PRINT POWER _21

PP13_16-21_FakeNews_Sweden-PTTS.indd 7

02/05/2017 09:54

Analysera mera Oavsett kanal stavas nyckeln till framgång för alla marknadsföringsaktiviteter effektiv mätning. Men medan det är enkelt att räkna klick och visningar på nätet är det desto mer komplicerat när det kommer till tryckta annonskampanjer.

— Av David Benady

F

rån helsidesannonser i

helgbilagorna till exklusiva kataloger – det råder ingen tvekan om att print spelar en viktig roll för att marknadsföra produkter inom handelns alla områden.

Men hur mäts effektiviteten i tryckt reklam? Och vad säger egentligen resultatet om hur företag bör använda sina reklambudgetar?

Digitala aktörer har skaffat sig en stor fördel på reklammarknaden genom att bli bäst på att mäta. Nu ökar trycket på tidningsoch tidskriftsförlag och producenter av direktreklam att med trovärdiga mätmetoder belägga prints värde.

Metoder som skapar mätbarhet Ända sedan den första annonsen publicerades på tidningspapper och den första direktreklamen levererades, har annonsörer frågat sig om de gjort rätt investering. Numera finns det därför en mängd olika forskningsmetoder tillgängliga för företag och utgivare som vill räkna ut ROI från sina tryckta kampanjer. Gavin

Wheeler, vd för den brittiska digital- och DM-byrån WDMP, beskriver några av de metoder som används för att mäta effektiviteten av reklamutskick.

– Vissa företag trycker ett unikt telefonnummer på sina reklamutskick som kunderna kan ringa. På så sätt får företaget reda på vilka av mottagarna som har agerat, säger han.

– En annan vanlig metod är att trycka en specifik URL på direktreklamen för att kunna mäta responsen digitalt. Men ibland misslyckas det eftersom folk tenderar att googla i stället för att skriva in URL:en.

En vanlig mätmetod är att skapa kontrollgrupper och ”matcha” beteendet hos hushållen som har fått utskicket, mot dem som inte har fått det.

– Du kan matcha sändfilen mot kundfilen för att se om de nu förekommer i både kundfilen och den presumtiva kundfilen, förklarar Wheeler.

– Du bör ha en fil som ligger på vänt med obehandlade människor. Då kan du matcha sändfilen mot kundfilen före och efter utskicket, för att se vilka mottagare som till-

kommer i kundfilen och räkna ut svarsfrekvensen utifrån det.

Många företag använder direktreklam för att uppmuntra kunderna att ladda upp användargenererat innehåll på sociala medier. Framgången hos en sådan kampanj kan tydligt visa om en DM-kampanj har lyckats eller ej. För att marknadsföra företagets djurförsäkringar skickade Tesco Bank ut ett personligt födelsedagskort, en partyhatt och en rabattkupong för djurmat till sina kunders husdjur. Ägarna uppmuntras i sin tur att dela bilder på sina husdjur i partyhattarna, på sociala medier.

Kampanjen, som WDMP låg bakom, ledde till att kunderna delade sina bilder på Twitter och till en dubbelt så hög kuponginlösen som förväntat.Resultaten ger en god indikation på effektiviteten i kampanjen.

Tydliga resultat Enligt Dino Myers-Lamptey, strategichef på mediebyrån the7stars, bör större företag med stora marknadsföringsbudgetar investera i en ekonometrisk undersökning.

22_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP13_22-25_Measurement_Sweden-PTTS.indd 2

02/05/2017 09:56

/ EFFEKTIVITET

www.printpower.se | PRINT POWER _23

PP13_22-25_Measurement_Sweden-PTTS.indd 3

02/05/2017 09:57

”De faktorer som kan komma att påverka en printkampanj är det kreativa arbetet, var annonsen placeras, mängden pengar som spenderas, konkurrenternas förehavanden och tillförlitligheten av mätdata.”

Dino Myers-Lamptey, strategichef på the7stars

– I en sådan undersökning tittar man på historiska data under tre år och analyserar effekten av varje enskild kommunikation, förklarar han. Studien tar också hänsyn till andra faktorer såsom prisförändringar och konkurrenternas förehavanden, till och med till vädret.

Mindre företag kan skapa sina egna kontrolltester. Det här innebär att man hittar två jämförbara resultat – försäljningssiff ror från liknande perioder eller regioner till exempel – och kör en printkampanj i en av dem och ingenting i den andra.

De kan sedan använda så kallad predictive analytics för att hänföra försäljningen till print. Men Lamptey varnar: – Tänk på att effekten inte kommer direkt.

Varumärkeskampanjer har en avkastning på längre sikt, så analysera försäljningen både på kort sikt och under en längre period på, säg, tre månader.

Innan en mätanalys görs råder han företag att göra en budget, samla in all nödvändig data och räkna ut vilka förväntningar som fi nns när det gäller marknadsföringskostnader.

– Under mätningen måste företagen hålla ett vaksamt öga på sina konkurrenters förehavanden, säger han.

– Be personalen att samla på feedback om marknadsföringen från kunder som köper produkten. Och kom ihåg att det kan fi nnas en tidsfördröjning i tryckt reklam – det kan ta veckor eller månader för effekterna att synas, eftersom människor lägger tidskrifter och kataloger på soffbord och sätter upp rabattkuponger på kylskåpet, för framtiden.

Byrån arbetade nyligen tillsammans med Cockburn’s Port Wine för att lyfta fram produkten som ett alternativ till en stressig jul. Det innebar löpande innehåll i The Daily Mail samt relevant redaktionellt material som gav familjer chansen att vinna sin ultimata stressfria jul. Printkampanjen löpte parallellt med en liten mängd utomhusreklam, men genererade 23 procent högre försäljning än föregående år. Enkel linjär mätning användes för att jämföra snarlik försäljning under de senaste åren utan tryck, jämfört med de senare årens med tryck. Byrån mätte också effektiviteten

genom att räkna tävlingsbidrag, som steg till över 25 000 från 5 000 under en treårsperiod.

En vy på 360 grader Digitala kanaler som Google och Facebook har skapat egna mätsystem som bygger på siff ror som de samlar in, isolerat från andra medier. Det har hjälpt dem att få övertaget när det gäller mätbarhet eftersom de kan locka marknadsförare med löften om korrekta ROI-resultat. Men Petri Parvinen, professor i sales management vid Aalto-universitetet i Finland, föredrar ett bredare perspektiv.

– Den digitala världen skapar en falsk trygghetskänsla genom att digital marknadsföring mäts isolerat från resten av marknadsföringskostnaderna, säger han.

– För att kunna få fram en heltäckande bild är det viktigt att du loggar din marknadsföringsinvestering på ett liknande sätt för alla kanaler.

Parvinen förespråkar en långsiktig studie där sambandet mellan marknadsföring och försäljning studeras, och sätter fi ngret på

24_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP13_22-25_Measurement_Sweden-PTTS.indd 4

02/05/2017 09:57

/ EFFEKTIVITET ”Det är så mycket enklare att bygga varumärket i tryck för att tjäna varumärket digitalt. Det är ju jättedumt att ta bort print ur ekvationen.”

Staffan Hultén, en av grundarna av Research and Analysis of Media (RAM)

var i marknadsmixen som en förändring sker och hur det påverkar försäljningen.

– Sådana här kontinuerliga modeller för att mäta effektivitet bygger på att balansera lärande och tjänande, samtidigt som marknadsföringskostnader optimeras.

Men man försöker även att lära av det som inte är bra, säger han.

Print bygger varumärken En stor del av forskningen i prints effektivitet visar att tryckmediet spelar en stor roll när det kommer till att berätta ett varumärkes historia.

– Det är så mycket enklare att bygga varumärket i tryck för att tjäna varumärket digitalt, säger Staffan Hultén, en av grundarna av Research and Analysis of Media (RAM), ett internationellt undersökningsföretag inom media med huvudkontor i Stockholm.

– Det är ju jättedumt att ta bort print ur ekvationen.

RAM driver nätpaneler för tidningar och tidskrifter i 18 marknader globalt, för att mäta hur väl människor minns annonser,

Mätt för måttfullhet (Längst till vänster) Företaget Cockburn’s Port Wine drev en framgångsrik tryckoch digitalkampanj i dagstidningen Daily Mail, något som ledde till en försäljningsökning på 23 procent, medan Turun Sanomat (vänster) arbetade med svenska konsultbyrån RAM för att analysera hur effektiva deras annonser är.

instick och andra reklamkampanjer i tidningar. Hultén hävdar att tryck är långt mer minnesvärt än digitalt.

– En helsidesannons i en tidning eller en tidskrift tar läsaren i genomsnitt sex sekunder att läsa. Så när annonsen läses i en hastighet på sju ord per sekund ger det tid att berätta en historia på 42 ord, förklarar han.

– Läsaren spenderar normalt mellan en halv och en och en halv sekund på nätannonser, och du kan inte berätta en historia på en och en halv sekund. Så print är bra för varumärkesbyggande medan online fungerar bäst för kortsiktig marknadsföring.

Hultén hävdar också att det fi nns en ljusglimt i den sjunkande cirkulationen hos de etablerade tidningarna. Det är att de läsare som stannar kvar engagerar sig mest i innehållet och reklamen. I Storbritannien har RAM arbetat med The Guardian, The Daily Mirror och The Daily Express för att mäta hur effektiva deras annonser är. Även om tidningarnas läsekrets har minskat mellan 20 och 30 procent sedan 2010 är det de minst engagerade läsarna som överger

tidningarna, och då blir de mest lojala och engagerade läsarna kvar.

– Om man tittar på den högre kvaliteten hos läsaren och annonsminne, säger han, så är det inte längre en 30-procentig förlust utan en 15-procentig förlust. Du får fördelar av att ha mer intresserade läsare.

Samarbete för överlevnad Om man tittar på den europeiska tidningsmarknaden ser man att Storbritannien liksom Tyskland och Finland, producerar publikationer som leder till starka ”minnesspår” hos läsarna.

Men i Sverige och Norge är de mindre starka eftersom läsarna konsumerar mer digitalt.

Finländska Turun Sanomat använder RAMs paneler för att mäta läsarnas reaktioner på reklam och redaktionellt material i tryck, på hemsidan, i mobilen och på surfplattor. Tidningens forskningschef Salla Lehto säger att det har gjort det möjligt för tidningen att mäta effektiviteten av reklam kampanjer och att förändra läsarnas medievanor inom deras kanaler.

– Det här ger oss och våra annonsörer mer kunskap och förståelse för framtiden om hur vi bör planera flerkanalskampanjer och redaktionellt innehåll, säger hon.

Framför allt behöver marknadsförare samarbeta med andra aktörer i branschen för att fastställa gemensamma verktyg för att mäta effektiviteten av tryckt reklam.

Det måste finnas gott om fallstudier med lärdomar och resultat som kan användas för att övertyga företag som är på väg att investera i printmarknadsföring, att det är effektivt. Och branschen måste visa hur print kan fungera tillsammans med andra medier för att ge marknadsförare en avkastning på sin investering. Ett sådant tillvägagångssätt kommer att ge print de verktyg det behöver för att slå tillbaka mot de digitala plattformarnas frammarsch. www.printpower.se | PRINT POWER _25

PP13_22-25_Measurement_Sweden-PTTS.indd 5

02/05/2017 09:57

De hittar effekten — Text: Anneli Kamlin

26_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP13_26-29_Local Measurement_Sweden-PTTS.indd 26

02/05/2017 09:59

/ EFFEKTEN AV PRINT

et går att mäta effekten av print. Inte på

en i print

samma sätt som man följer upp digital kommunikation, men ändå på ett bra sätt. Annorlunda, men inte sämre.

Att direkt mäta trafiken från print till andra kanaler är inte möjligt på samma sätt som när Facebook-användare klickar sig in på företagets webbplats, öppnar en film eller till och med lägger en order.

Samtidigt är det oftast svårt att direkt avläsa vad det var som vägde tyngst för att till slut få kunden att fatta ett köpbeslut. Var det Facebook-inlägget eller var det annonskampanjen som gått strax före?

Eller kanske den djupare relationen som byggts upp av kundtidningen?

För att ha ett existensberättigande måste mätningar alltid hålla hög kvalitet. Det krävs kunskap för att se till att mätningen mäter det man har tänkt mäta och att den är tillförlitlig.

Referenstal behövs, eftersom allting är relativt.

Vad som är ett bra resultat varierar med företag, bransch, situation, kanal etcetera.

Viktigt är också att själva undersökningen i sig kan stärka varumärket.

Print Power gjorde några nedslag för att hitta olika sätt att använda effektmätningar för print. >

www.printpower.se | PRINT POWER _27

PP13_26-29_Local Measurement_Sweden-PTTS.indd 27

09/05/2017 16:51

Heléne Werner

” Det har blivit lättare att synas”

heléne werner , mediekompaniet:

– Vi tycker inte att mätningsmöjligheterna är sämre för print. Det finns visserligen andra tekniska möjligheter att direkt avläsa aktivitet efter digitala kampanjer, men det är svårt att veta exakt vad som utlöste aktiviteten. Ofta består ju också en kampanj av införanden i flera olika kanaler som påverkar varandra, säger Heléne Werner.

Hon är chefsanalytiker på Medie­ kompaniet, ett sälj- och utvecklingsbolag som ägs av de lokala mediehusen utanför storstäderna, som Upsala Nya Tidning, Östgöta Correspondenten och Nya Wermlandstidningen. Företaget arbetar sedan länge med effektmätningar och har en stor bank av samlade referensvärden att jämföra nya resultat med. Databasen innehåller cirka 4 500 mätta annonser, bilagor, webbannonser med mera.

Till stor del använder sig Mediekompaniet av RAM-paneler, uppkallade efter undersökningsföretaget RAM, Research and Analysis of Media.

– Varje tidning bygger upp en egen panel av läsare som regelbundet får svara på frågor kring innehållet i tidningar och bilagor. Det gäller både annonser och redaktionellt material. Frågeformulären

är standardiserade, men exakt vad som är viktigast att mäta beror på situationen.

– Observationsmått är viktigt för en del kunder. Ett högt obs-värde är en förutsättning för fortsatt agerande. Men vad som är viktigt att mäta beror på vilket syfte och målgrupp kampanjen har. Vill man bygga sitt varumärke är ett högt obs-värde irrelevant om inte läsarna förstår vem som är avsändare av kampanjen. Det är ingen vits med en kreativ bilaga om ingen vet vem som har gjort den, säger Heléne Werner.

De senaste åren har obs-talen generellt ökat.

– Tidningarna har blivit lite tunnare, så det har blivit lättare att synas. Det är dock en balansgång, tidningarna får inte bli så tunna att de inte är läsvärda längre. Vi noterar också att actionvärdet sjunkit lite över tid, vilket kan bero på bredden i utbudet av kanaler. Å andra sidan ser vi att frekvens i tidningen påverkar actionvärdena positivt.

En annan variant av kampanjpaneler är Xtreme.

– Där analyseras kampanjer som går i flera medieslag; teve, annonser, digitalt, etcetera.

Där fångar vi upp synergin mellan olika medieslag.

Om resultatet är bra, ja, det beror återigen på syftet med kampanjen. Referenstalen varierar, till exempel mellan branscher.

– För att mäta ”action” kan man kombinera intervjuer med avstämning av kassakvitton och fråga vad det var som gjorde att personen kom i väg och köpte skorna och så vidare, säger Heléne Werner.

Om effektmätningen i sig påverkar resultatet är hon tveksam till, när det gäller panelmätningarna.

– Visst händer det saker, som att panelister byts ut. Men undersökningsföretagen tar ytterst seriöst på detta och har kontrollfunktioner för att säkerställa kvaliteten på undersökningarna.

FOTO: SARA ARNALD

”Vad som är viktigt att mäta beror på vilket syfte och målgrupp kampanjen har. Vill man bygga sitt varumärke är ett högt obs-värde irrelevant om inte läsarna förstår vem som är avsändare av kampanjen.

Det är ingen vits med en kreativ bilaga om ingen vet vem som har gjort den.”

Heléne Werner, chefsanalytiker Mediekompaniet

Lars Lundberg

” Undersökningen stärker avsändarens varumärke”

lars lundberg, marketwatch: – Det går att mäta effekten av all form av kommunikation, oavsett om det gäller digitalt eller print.

När kampanjperioden är slut kan en effektmätning tala om hur väl du har lyckats nå ut med ditt budskap och hur målgruppen tagit emot det, säger Lars Lundberg på undersökningsföretaget Marketwatch.

Teknikskiftet har däremot påverkat mätmetoderna.

– För kvantitativa effekt­ mätningar används för det mesta webblösningar. De är lättare och

28_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP13_26-29_Local Measurement_Sweden-PTTS.indd 28

02/05/2017 09:59

FOTO: SARA ARNALD

/ EFFEKTEN AV PRINT

billigare än intervjuer, och man kan lätt visa upp annonser och tidningsomslag, som fungerar som stimuli i undersökningen, konstaterar Lars Lundberg.

– För att öka svarsfrekvensen underlättar det att ge lockbeten, som att skänka några kronor till välgörenhet eller skicka en skraplott.

I stort förändras inte innehållet i effektmätningarna över tid, menar han.

– Vi människor förändras inte.

Vi drivs precis som tidigare av både rationella och emotionella faktorer. Oftast mest av känslor.

Frågorna i effektmätningar följer oftast samma typ av flöde: Kan läsarna spontant komma ihåg vad de har sett, förstått budskapet, är innehållet intressant för dem, är det attraktivt, har de planer på att agera?

Stora skillnader kan där­ emot finnas i kvaliteten på mätningarna.

– En väl genomförd under­ sökning med välformulerade frågor säkerställer att man verk­ligen mäter det man tänkt, och att resultaten är tillförlitliga.

Den ­bidrar också till att stärka ­avsändarens varumärke. Frågor som ger en känsla av mening och är lätta att svara på ger svars­ personen en bra magkänsla ­efteråt, säger Lars Lundberg.

Han betonar att det är viktigt att hålla sig till samma metod för att kunna jämföra resultaten över tid.

– Riktigt givande feedback går att få först efter några mätningar.

En aspekt att ta hänsyn till är att precisionen i mätningen kan skilja sig mellan olika metoder. I viss mån påverkas också resultatet av vilket metod man väljer. Om personerna fyller i sina svar själva blir betygen generellt lägre än vid personliga intervjuer.

Stefan Barholm

”Man kan mäta allt”

stefan barholm, sveriges annonsörer :

– Vissa företag märker resultat på försäljningen direkt om de drar ner på annonseringen. Det är den tydligaste mätmetod som finns.

Jag hade nyligen kontakt med en av våra medlemmar som valde bort print för digitalt. De tappade försäljning och gick tillbaka till print, säger Stefan Barholm, rådgivare på Sveriges Annonsörer.

Han menar att diskussioner mellan köpare och säljare av print borde vara mer affärsmässiga och fokusera på de verkliga resultaten i stället för kontaktkostnad.

– En modell skulle kunna vara att mediekostnaden blir högre om

försäljningen ökar efteråt. Annars kan ett annat affärskritiskt mått användas. För en bilåterförsäljare skulle det kunna vara hur många som kommer och provkör bilar efter annonseringen, säger han.

Därmed inte sagt att mer traditionella effektmätningar har spelat ut sin roll.

– Effektmätningar av print har absolut ett värde, bland annat för att det inte alltid är ren försäljning som är målet. Man kan mäta allt, men resultatet blir tydligast om parametrarna isoleras. En annonskampanj är lättare att följa upp om det inte går inslag i andra kanaler samtidigt. www.printpower.se | PRINT POWER _29

PP13_26-29_Local Measurement_Sweden-PTTS.indd 29

02/05/2017 09:59

Genom att läsa det här kommer du att bli smartare Oavsett om det beror på att printmediet är bestående eller att det finns en fysikalitet hos print, så har neurologiska studier visat att tryck förbättrar inlärningen och förståelsen av kunskap och att det ger läsaren en fördjupad upplevelse.

Så läs vidare – din hjärna kommer att tacka dig. ­— Av Paul Simpson

ubrikerna i den brittiska tidningen var alarmerande: ”sociala medier skadar våra barns hjärnor”, skrev den ena. ”Facebook och Bebo riskerar ’fördumma den mänskliga hjärnan’” varnade en annan. Statistiken som låg bakom de här rubrikerna var mindre dramatisk men inte mindre betydelsefull.

En neurologisk studie ledd av den brittiska forskaren Susan Greenfield, professor i farmakologi vid universitetet i Oxford, gick ut på att övervaka en grupp personer, med sociala och personliga problem som kunde kopplas till deras internetanvändning – de var oftast uppkopplade på nätet sex timmar per dygn. Personernas hjärnreaktioner när de såg ansikten (jämfört med när de såg till exempel ett ett bord eller en stol) visade sig vara svagare än genomsnittligt, något Greenfield pekade på tyder på att >

30_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP13_30-35_Neuroscience_Sweden-PTTS.indd 2

02/05/2017 10:00

/ NEUROVETENSK AP

www.printpower.se | PRINT POWER _31

PP13_30-35_Neuroscience_Sweden-PTTS.indd 3

02/05/2017 10:00

Tankar för dagen (Vänster) Nick Southgate, en expert på tillämpat beteende, anser att tryck är ett smickrande medium, medan (ovan) Sebastian Haupt hävdar att känseln är nyckeln till prints framgång.

”för dessa personer hade ansikten lika mycket betydelse som vardagliga föremål”, något som gjorde dem mindre benägna att läsa av koder väsentliga för mänsklig kommunikation.

Med tanke på att företag i alla tider har försökt att engagera potentiella kunder genom att provocera fram känslomässiga reaktioner, så kan den här forskningen vara intressant för den som vill förstå konsumenten och hur den reagerar på mediebudskap.

Det har sedan studien publicerades 2009 tack och lov kommit lite mer uppmuntrande nyheter. Ett experiment som utfördes vid UCLA i Kalifornien 2014, även där under ledning av professor Greenfield, visade att det är enkelt att omprogrammera hjärnan.

– Om du tar bort tio–tolvåringars skärmar i fem dagar, så förbättras deras förmåga att tolka människors ansiktsuttryck avsevärt, säger hon.

Allt det här tyder starkt på att print, som är snällare mot våra ögon, vår hjärna och vår sömn, skulle kunna vara ett effektivt botemedel för den som är känslomässigt bedövad och eventuellt fördummad av internet. Och det är troligtvis det bästa mediet för alla som är angelägna om att skapa en djupare relation till sina läsare.

De här slutsatserna får stöd i mängder av studier som har genomförts sedan 1990-talet och som har funnit att läsare av print har en djupare känslomässig kontakt med mediet jämfört med läsare av digitalt material. En stor neurologisk studie genomförd av Millward Brown år 2009 visade till exempel att trycksaker lämnar ett djupare avtryck i hjärnan, leder till en ökad känslomässig process (som bidrar till minnes- och varumärkesassociationer) och producerar fler hjärnsignaler som kopplas till våra innersta känslor, vilket tyder på att vi internaliserar annonser som i sin tur ger dem större resonans. Man fann att fysiskt material leder till en större aktivitet i hjärnans prefrontala cortex och i gördelvindlingen som är de delar av hjärnan som kopplas till känslomässiga responser.

Detta är minnen gjorda av Känslomässiga reaktioner som beror på skriven text är en sak, men för marknadsförare kan det här med att skapa ett enkelt budskap vara det viktigaste. Och ingen mindre än Eric Schmidt, ordförande i Googles ägarbolag Alphabet Inc., har uttryckt oro över den ytliga effekten som digitalt överförd information skapar:

– Jag är rädd att den överväldigande snabba informationen vi omges av påverkar kognition och djupare tänkande till det negativa, sa han under 2009.

Hans farhågor är förståeliga. När det kommer till att absorbera och förstå information – i motsats till att komma ihåg det utantill – har neurologiska studier visat att tryckta medier är bättre.

En studie utförd på studenterna på universitetet i Stavanger 2012 kom fram till att ”Studenterna som läste tryckt text gjorde betydligt bättre ifrån sig på läsförståelsetestet än studenter som läste texterna digitalt.” Andra studier har visat att de som läser på skärm upplever mer stress och känner sig mer dränerade. Även anekdotiska bevis talar för detta.

I en artikel i tidskriften Wired förra året observerade vetenskapsjournalisten Brandon Keim: – Det jag läser på skärmen verkar halt.

När jag tänker på det är det som att texten nästan är genomskinlig. Pixlar verkar helt enkelt inte fastna. Även om neurologiska faktorer delvis kan förklara detta, tyder andra studier på att psykologiska och sociologiska faktorer också spelar in. Det återspeglar en kulturell fördom mot att läsa på nätet (vi är trots

32_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP13_30-35_Neuroscience_Sweden-PTTS.indd 4

02/05/2017 10:01

/ NEUROVETENSK AP

Hantera varsamt Fem globala exempel på tryck som tilltalar sinnena Flow Feelgood psykologitidskriften Flow lanserades i Nederländerna 2008 som ett sätt att fira grundarens kärlek till papper. Idén tog fart och nu publiceras åtta nummer per år, plus fyra på engelska. Tidningen ges ut av Gruner + Jahr i Tyskland och Prisma Media i Frankrike. Ett av de senaste numren innehöll ett häfte för DIY stämplar.

Monocle Den av Tyler Brûlé skapade flaggskeppet Monocle med en brittisk upplaga på 80 251 innehåller fantastiska illustrationer, tjockt matt papper och ett egensinnigt format som gör att den sticker ut.

Tidningens strategi har varit så framgångsrik att den inspirerat en årlig spin-off, kalaad The Forecast.

Smith Journal Volym 21 av Smith Journal innehåller en taktil höjdpunkt, nämligen Ethel Kings målningar av ormar publicerat på ett papper så tungt att det nästan känns marmorerat.

Den här australiensiska kvartalsskriften är en glädje att hålla i – du plockar försiktigt upp ett exemplar livrädd för att en enda vårdslös rörelse kommer att förstöra den här felfria artefakten.

Vogue Det här exklusiva modemagasinet gör en poäng av att låta läsarna speglas i tidningen som om de är en del av den glamorösa liv de läser – och fantiserar – om. Det här receptet fungerar uppenbarligen: 101 år efter att det första numret började säljas i Storbritannien har utgivaren just lanserat sin senaste utländska upplaga, Vogue Arabia.

La Gazzetta dello Sport Italienska La Gazzetta dello Sport är taktil glädje.

Med sitt traditionella broadsheet-format och auktoritativa rosa nyans förstärks tidningens tyngd, variation och innehåll.

Den här tidningen är i en klass för sig – både som identitetsmarkör och som Italiens billigaste modeaccessoar.

www.printpower.se | PRINT POWER _33

PP13_30-35_Neuroscience_Sweden-PTTS.indd 5

02/05/2017 10:01

NEUROVETENSK AP

\ Modemarkering Vogue magazine drar in sina miljontals läsare i en värld av glamour och stil, medan italienska La Gazzetta dello Sport använder starka färger och tidningspapper för att återspegla sitt ämnes allvar.

”Jag är rädd att den överväldigande snabba informationen vi omges av påverkar kognition och djupare tänkande till det negativa.”

Eric Schmidt, styrelseordförande i Googles moderbolag Alphabet Inc.

allt alla infödda pappersläsare). Andra hävdar att vårt lärande hämmas eftersom webbplatser har svårt att presentera långa texter på ett intuitivt och tillfredsställande sätt. Och som varje onlineläsare kan intyga, när annonser dyker upp med jämna mellanrum är det inte lätt att hålla koncentrationen uppe.

Må bra-faktorn Vissa experter hävdar att något så enkelt som att vända blad hjälper hjärnan att minnas. Den neurologiska effekten av prints fysikalitet och bestående har mätts med ett marknadsfokus i åtanke.

Sebastian Haupt, medförfattare till boken Touch!Der Haptik-Effekt im multisensorischen marketing och en expert på sinnesmarknadsföring, har funnit att fysisk kontakt (haptik) väcker hjärnan, medan den rent visuella upplevelsen av att läsa på nätet inte gör det.

– Budskap som backas upp av haptik kommer att märkas, förklarar han, de tilltalar människors nyfi kenhet och lekfullhet.

När vi rör vid något fungerar våra händer som givare och omvandlar mekanisk energi till elektrisk energi som skickas som impulser för att få igång nervcellerna

i våra hjärnor. En studie utförd av papperskoncernen Sappi tyder på att print drar nytta av vad psykologer kallar för kapitaleffekten – vår tendens att värdera saker mer eftersom vi äger dem.

– Kapitaleffekten fungerar även om du inte äger objektet. Det kan bara utlösas genom fysisk kontakt och vi får en liknande effekt av att bara se någon i närheten hålla en tidskrift eller en tidning, säger Haupt.

Så även om vi inte äger ett stycke direktreklam, är vi mer benägna att värdera det än innehållet på skärmen, som vi känner att vi äger ännu mindre.

Syftet med övningen Nick Southgate, expert inom tillämpat beteendevetande, överraskas inte av de här upptäckterna. Det fi nns något naturligt smickrande med tryck , säger han.

– Internetbanken Monzos förbetalda betalkort skickas ut i tjocka, blåtonade kuvert, och kortet är slätt och silkeslent, säger han.

– Det ser trevligt ut och det känns härligt.

Att internetföretag investerar i sina fysiska kontakter är vettigt.

Bokstäverna på en sida har också en instinktiv koppling till den fysiska världen.

– Homo sapiens började troligtvis tala för

150 000 år sedan, förklarar Southgate, så våra hjärnor har utvecklats för att bearbeta tal. Men den tidigaste kända skriften är från 5 000 år sedan, så våra hjärnor har inte haft tid att utveckla ett sätt att bearbeta det. Det innebär att våra hjärnor måste improvisera när vi läser – olika delar i hjärnan hjälps åt – och några av dem är specialiserade på objektigenkänning.

Den smarta lösningen Allt detta tyder på att möjligheterna för printkommunikation att nå fram till den mänskliga hjärnan kommer att göra den till ett förstahandsval för alla som vill att deras texter ska ha en djup och varaktig effekt. I sin artikel i Wired drog Keim slutsatsen att ”det smarta sättet att läsa i framtiden kommer att vara på papper”, eftersom tryck är utmärkt utformat för att hjälpa oss att förstå budskap som är alltför komplicerade för ett meddelande på 140 tecken i sociala medier eller i ett ljudklipp på 30 sekunder.

Så när marknadsavdelningen på Axel Springer letade efter en slogan för sin intelligenta varannanmånadstidning Hörzu Wissen och kom fram till ”Tidningen som gör dig smartare”, sa de mycket mer än de själva visste.

34_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP13_30-35_Neuroscience_Sweden-PTTS.indd 6

02/05/2017 10:01

r e m 100% innesvärt m g o k s r e m 30%

lnte u d t g i t s kon pper pa Visste du att Europas skogar står för mycket av det trä som används till papper och många andra vanliga material, och att skogarna har vuxit med 30 % sen 1950-talet?

Deras tillväxt motsvarar faktiskt så mycket som 1,5 miljoner fotbollsplaner varje år.† Papper är ett kraftfullt kommunikationsmaterial och görs av trä, en naturlig och förnybar resurs - en mycket god nyhet för dig som tror på det tryckta ordets makt.

† World Forest Resources, 1953 and UN FAO Global Forest Resources Assessment, 2010

För mer förvånansvärd och miljövänlig information om tryck och papper besök www.youlovepaper.info/se Two Sides är ett branschinitiativ som uppmuntrar ansvarsfull användning av tryck och papper som ett kraftfullt och naturligt kommunikationsmedel.

PP13_30-35_Neuroscience_Sweden-PTTS.indd 7

02/05/2017 10:01

36_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP13_36-41_DoorDrop_Sweden-PTTS.indd 2

02/05/2017 10:02

/ OADRESSER AD DIREKTREKLAM

Oadresserad direktreklam är kanske inte den sexigaste marknadsföringsmetoden, men den anses vara en av de mest effektiva.

Med förbättrad målgruppsinriktning och nya metoder för att samla data är det dags att återupptäcka ett av de mest tillförlitliga formaten i branschen.

— Av Johnny Sharp www.printpower.se | PRINT POWER _37

PP13_36-41_DoorDrop_Sweden-PTTS.indd 3

02/05/2017 10:02

OADRESSER AD DIREKTREKLAM

S

om marknadsföringskanal

är oadresserad direktreklam en av de minst sexiga. Det uppriktiga erkännandet står Mark Davies, vd för avdelningen oadresserad direktreklam på Whistl och ordförande i European Letterbox Marketing Association (ELMA) för.

Men, han tillägger: – Det betyder att när människor investerar i oadresserad direktreklam drivs de av en enda sak. Ingen anlitar oss på grund av kärlek, nostalgi eller fåfänga, det handlar bara om resultat och prestation.

För inte alltför länge sedan uppfattades metoden att lägga reklamblad i brevlådor för att marknadsföra produkter som något som hörde hemma på 1920-­talet – ineffektivt, ofokuserat och omodernt. När kunderna kunde nås med e-post i stället för via sin brevlåda, och till en bråkdel av kostnaden, var det självklart för marknadsförare att skifta uppmärksamheten till onlinekanaler. Men de som siat om adresserad direktreklams fall har visat sig ha fel.

– Folk känner fortfarande ett värde i omedelbarheten hos något de plockar upp och som de inte behövt söka efter själva, säger Istvan Denes, vd för den i Helsingfors baserade direktreklambyrån SSM.

\

– Oadresserad direktreklam stör dig inte vid fel tidpunkt och det finns ett stort värde i det här mediet. Det fungerar och det fungerar bra.

Davies håller med: – Det är ganska motståndskraftigt, säger han.

– Vi är på väg att släppa de slutgiltiga siffrorna för 2015 och de visar att vi i Europa har sett en 2,4-procentig volymminskning, medan mediainvesteringarna ökar med 1,3 procent.

Så det är ganska stabilt och det har det varit under flera år.

Förbättrad målgruppsinriktning Om de här siffrorna visar att marknadsförare återigen börjat investera i oadres­ serad direktreklam men med fokus på ­k valitet snarare än kvantitet, bekräftar det en trend som många i branschen har pekat på: att reklamen är mer målinriktad och att det därmed behövs en mindre volym utskick.

Anledningen till oadresserad direktreklams återupplivande stavas ständigt förbättrad insamlad data.

– Vi arbetar ständigt med statistik för att finjustera vår möjlighet att ge våra kunder det de behöver, säger Denes.

– Vi försöker matcha köpare med

” Ingen anlitar oss på grund av kärlek, nostalgi eller fåfänga, det handlar bara om resultat och prestation.”

Mark Davies, vd för avdelningen oadresserad direktreklam hos Whistl

distributionskartor och forskning om hur köpare kommer ihåg produkter. I Finland bryter vi ner vårt eget nätverk i mindre områden, så kallade runner-områden som består av runt 350 hushåll. Inom varje geografiskt område kan vi få fram andra värden från separata databaser och sedan erbjuda mål såsom typ av hushåll och socioekonomisk status.

– Vi har verkligen finslipat vårt arbete de senaste åren för att flytta online till offline, tillägger Davies.

Resultatet är att företag verksamma på nätet nyttjar den här offlinekanalen för att hitta kunder.

– 2016 började vi se några riktigt stora investeringar i oadresserad direktreklam, från rena digitala varumärken som Ocado och Amazon, säger Davies.

– Och de börjar nu använda oadresserad direktreklam till förvärv. Vi kommer att se en betydande tillväxt på det här området i framtiden.

Oadresserad direktreklam och direktreklam sätter produkten i händerna på konsumenten.

– Varuprover är alltid ett bra alternativ, säger Denes, vi skickar ibland ut produkter som konsumenter får prova, som till exempel hundkex eller parfym och det är alltid trevligt och intressant.

” Om du respekterar konsumenten och har en bättre uppfattning än dem om vad för typ av information de vill ha i sin brevlåda, då kommer de själva att vara öppna för det.”

Roel Schoemaker, seniorkonsult på Motivaction International

38_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP13_36-41_DoorDrop_Sweden-PTTS.indd 4

02/05/2017 10:02

KRISTIANSAND – HIRTSHALS | 3 timer og 15 minutter | LARVIK – HIRTSHALS | 3 timer og 45 minutter

lidi

zi va

Prez

dal

7 al

160

g

re

ttemb

18 Se

di olio o in le Tonn e gial kg) al pinn (€ 6,19

250

g (€

35

€ 1,

a

oliv

0.99

39

€ 1,

Ta SuperSpeed til LEGOLAND®Billund Resort

na italia lla zare Moz 5 g al kg) 2x12 4,20

.05

1

0

25

% -22

% -28

ati Basmkg) Riso 1,15 al (€ 2 kg

lava

e o rsiv vatric Dete do la o at liqui entr conc1,20 al l)

99

€ 2,

2.29

99

€ 2,

i 30 gg

2 l (€

% -23

.39

2

– full fart og fullpakket moro!

g

% -20

O

VI

RO LI T

ndd

016.i

tino

volan

pag

1 18_2

SOL

DA

’ iN s

/16

11/08

15:59

1

Brevlådans kung Ett urval ODR-broschyrer från tyska husdjursvarumärket Sheckers personliga meddelanden och det norska färjerederiet Color Line, till minikataloger från den italienska stormarknaden In Mercato och Amazons reklambilagor.

”Folk känner fortfarande ett värde i omedelbarheten hos något de plockar upp och som de inte behövt söka efter själva.”

Istvan Denes, vd för finska direktreklambyrån SSM

www.printpower.se | PRINT POWER _39

PP13_36-41_DoorDrop_Sweden-PTTS.indd 5

02/05/2017 10:03

OADRESSER AD DIREKTREKLAM

\

Denes påpekar att en av styrkorna med oadresserad direktreklam är räckvidden och medger att det här till sist handlar om människor som vill nå ut till alla.

I internets tidsålder kan du ta reda på så mycket mer om dina kunder, och segmentering blir allt viktigare.

– Vi använder teknik som kan ta reda på vilken design som kunderna tycker bäst om. Med modern teknik såsom eye-tracking och ansiktskodning har vi tagit fram några enkla regler om vad för slags information som ska hamna var i en annons.

Annan forskning stöder hans påstående att kunder ser positivt på oadresserad direktreklam jämfört med andra former av reklam. En femårig studie publicerad 2016 och utförd av Tolunas, ett företag specialiserat på konsumentinsikt, visade att 60 procent av konsumenterna i Europa föredrog att få erbjudanden från detaljhandeln via oadresserad direktreklam mer än någon annan kanal, inklusive tidningsannonser och onlineerbjudanden.

Från ”alla” till rätt mottagare Men oadresserad direktreklam används allt mer selektivt med en strategi av lessis-more, och håller på att bli mer livskraftigt tack vare förbättrad marknadsinformation och ny teknik.

En som hjälper till att snabba på den här processen är Roel Schoemaker. Han är seniorkonsult på Motivaction International, ett marknadsundersöknings- och konsultföretag i Amsterdam, som har arbetat med varumärken som Grolsch, Danone och Ben & Jerry’s. För honom är kvalitet alltid viktigare än kvantitet.

– Det finns fortfarande en stor potential för oadresserad direktreklam, även bland dem som inte vill ha den just nu. Men den tiden är förbi då du kunde lägga reklamblad i brevlådor och hoppas att någon skulle läsa det.

– De flesta som sätter upp skyltar med ”ingen reklam tack” gör det för att de tycker att reklam är skräp! Han fortsätter.

– Det är enorma mängder information, rabatter och erbjudanden, och de vill helt enkelt inte gå igenom allt. De vill få ett skräddarsytt reklamblad i sin hand.

Fråga: vilken reklam vill du ha?

På andra håll har vi redan sett en radikal utveckling mot oadresserad direktreklam. Det danska statliga postföretaget Postnord Dansk införde 2012 ett system där konsumenter gavs möjlighet att via en onlinetjänst välja om de ville eller inte ville ha reklamutskick, eller bara få utskick från marknader som intresserade dem.

Å ena sidan begränsar det räckvidden hos oadresserad direktreklam, men å andra sidan innebär det att en del av jobbet för marknadsförarna redan är gjort – de riktar automatiskt in sig på potentiella kunder i stället för att bombardera ointresserade med reklam som ändå kommer att hamna i papperskorgen. Samtidigt har en annan reklamkanal poppat upp under det senaste decenniet och som konsumenter över hela Europa börjat vänja sig vid – reklambladsinstick. E-handelsjätten Amazon har i över ett decennium erbjudit kommersiella partners möjligheten att bifoga broschyrer eller rabattkuponger i företagets postpaket, men under de senaste fem åren har metoden vuxit och specialistföretag som tyska DiMaBay och PaketPLUS fortsätter att växa.

– Den här marknadsföringsformen har funnits i omkring tio år, men den har verkligen vuxit under de senaste fem, säger DiMaBays Martin Ehrentreich.

– Och det bästa med det här är att det gynnar både avsändaren och det gästande varumärket. Det är win-win. För annonsörer är det ett bra tillfälle att få nya kunder med attraktiva CPA:n och för de företag som skickar med reklam i sina paket är det ett bra sätt att skapa en högre omsättning.

”Det fina med reklambilagor är att de gynnar både värd- och gästvarumärket. Det är win-win.”

Martin Ehrentreich, vd för Di Ma Bay

40_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP13_36-41_DoorDrop_Sweden-PTTS.indd 6

02/05/2017 10:03

xerox.com/brenva

COMBINING THE ECONOMY OF INKJET WITH THE FLEXIBILITY OF CUT-SHEET, SO DIGITAL PRINTING WORKS BETTER.

Xerox® Brenva™ HD Production Inkjet Press

The best innovations often come from combinations. Discover the productivity of inkjet paired with the extreme versatility of cut-sheet – for a price that combines nicely with your budget. Work can work better. ©2016 Xerox Corporation. All rights reserved. Xerox,® Xerox and Design® and Work Can Work Better are trademarks of Xerox Corporation in the U.S. and/or other countries.

PP13_36-41_DoorDrop_Sweden-PTTS.indd 7

02/05/2017 10:03

Så hjälper print it-branschen att kommunicera på en enorm marknad Det är it-bolagen som håller full koll på ettor och nollor, routrar och lastbalanserare åt sina kunder. Men i kontrast till sin elektroniska vardag, låter de print stå för viktiga värden i sin kommunikation mot både kunder och potentiella anställda.

Så här tänker HiQ och Atea kring sina tryckta talespersoner.

— Text: Peter Johansson

42_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP13_42-45_Kundtidningar_Sweden-PTTS.indd 26

02/05/2017 10:06

/ IT-BR ANSCHEN

www.printpower.se | PRINT POWER _43

PP13_42-45_Kundtidningar_Sweden-PTTS.indd 27

02/05/2017 10:06

(T.v.) It-bolaget Ateas kundtidning Tomorrow är ett effektivt redskap för att knyta starkare band till bolagets kunder. (T.h.) HiQs prisade tidning HiQ Magazine.

(Nedan) Elisabeth Nore är redaktör för Ateas Tomorrow.

D

ET KALLAS DIGITALISERINGENS

nästa fas, när tekniken i grunden förändrar vad vi gör och hur vi gör det. För privatpersoner innebär det nya vardagsmönster och förändrade beteenden. I samhället ökar tillgängligheten, skolan förändras och nya lagar uppstår.

I företagsvärlden både möjliggör och tvingar digitaliseringen fram nya aff ärsmodeller. Nya anställningsformer uppstår och traditionella yrken försvinner.

Oavsett hur verksamheten ser ut behöver teknik, säkerhetslösningar, strategier och regelverk anpassas och effektiviseras.

Digitaliseringens effekter berör oss onekligen överallt.

Och it-branschen har aldrig mått bättre.

2014 omsatte it- och telekombranschen 422 miljarder kronor, enligt branschorganisationen It- och telekomföretagen.

Tillväxtkurvan pekar stadigt uppåt och analysföretagen spår samstämmigt att den kommer att göra så i flera år framöver.

Men samtidigt som efterfrågan är stor, ökar utbudet. Enligt SCB konkurrerade över 45 000 it-företag om kunderna – och kanske framför allt om personalen – under 2016. Det är hälften så många företag som i restaurangbranschen. Eller tre gånger fler än i reklambranschen. It-företagens behov av att kommunicera sina erbjudanden och särskilja sina varumärken, är stort.

– Vi verkar i en bransch där konkurrensen om den bästa personalen är väldigt hård.

Samtidigt behöver vi kommunicera med våra anställda, kunder och alla andra intres-

serade om vad vårt företag gör och vad vi tycker är viktigt, konstaterar Erik Ridman, som är kommunikationschef på HiQ, ett av Nordens största it-konsultbolag med kontor i fem länder och knappt 1 600 anställda.

– Väldigt kortfattat arbetar vi med komplexa och tekniskt avancerade projekt, med syftet att förenkla och förbättra, säger han.

Praktiskt handlar det bland annat om att ta fram tekniska lösningar som till exempel Facebook för dövblinda, Volvos In-car Delivery och Swish.

– Det som skiljer oss från många andra teknikstarka företag är vår starkt utpräglade kultur. HiQ har alltid stått för att genomföra sina projekt med viljan att utveckla människorna lika mycket som tekniken.

Fysiskt i huvudrollen I HiQ:s teknikintensiva och digitalt orienterade vardag borde online vara det relevanta mediet för att kommunicera med bolagets kunder. Det stämmer till viss del, menar Erik Ridman. Men samtidigt fi nns det egenskaper i det tryckta mediet som ingen digital lösning ännu förmår att ersätta.

– Vi konsumerar medier nästan uteslutande online idag. Samtidigt gillar vi att läsa söndagstidningen i print. Det är två olika upplevelser och det ena utesluter inte det andra. Vi tror att de vi vill prata med tycker om att stimuleras på olika sätt.

Och det är en stor skillnad på att läsa något i en tidning där du lägger mycket mer fokus och tid på det du faktiskt tittar på, än när du

Atea i korthet Huvudsaklig verksamhet: It-infrastruktur.

Omsättning: Totalt 31 miljarder norska kronor 2016.

Verksamma i: Sverige, Norge, Finland, Danmark, Estland, Litauen och Lettland.

Antal anställda: Totalt 6 800 varav 2 000 i Sverige.

HiQ i korthet Huvudsaklig verksamhet: It- och managementkonsultation.

Omsättning: 1,5 miljarder kronor 2015.

Verksamma i: Sverige, Danmark, Finland och Ryssland.

Antal anställda: Totalt 1 600 varav 400 på huvudkontoret i Stockholm.

44_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP13_42-45_Kundtidningar_Sweden-PTTS.indd 28

02/05/2017 10:06

/ IT-BR ANSCHEN

scrollar dig genom något i en mobil eller på din dator.

Han berättar att HiQ:s budskap mår bäst av att upprepas i flera olika kanaler.

Kombinationen av olika lösningar ger bäst effekt.

– Det är så vi kan nå ut till människor på riktigt.

HiQ Magazine är den huvudsakliga bäraren av företagets innehåll. Den kompletteras av webbplats och sociala medier. Kundtidningen ges ut sedan fem år tillbaka med en utgivningstakt på ett genomarbetat nummer per år. Upplagan ligger på 6 000 exemplar och distribueras oftast från hand till hand. Tack vare HiQ:s många konsulter och förgreningar ut till kunderna räcker det gott och varje år tar upplagan slut.

– Vårt magasin är precis lika viktigt i vår marknadsföring som alla nya spännande digitala lösningar. Det är det medium som bäst kommunicerar vårt varumärke på ett sätt som är lätt för mottagaren att ta till sig.

arbetsgivare är värt en stor del av all energi vi lägger ned på att producera det, säger Erik Ridman och lägger till: – Det är inte heller gratis att hitta potentiella människor att anställa. På så vis är det ganska lätt för oss att räkna hem den investerade tiden.

”Investerade tiden lätt att räkna hem” I en alternativ distributionskampanj för ett par år sedan placerades tidningen i stolsfickan på Malmö Aviations flygplan.

Passagerarnas mottagande var mycket positivt och kampanjen gav viss besparing i rekryteringsbudgeten.

– En HiQ-anställd i Malmö berättade nyligen för mig att hon faktiskt sökte sin nuvarande tjänst hos oss tack vare att hon läst HiQ Magazine på flyget. Att få veta att magasinet inspirerat någon att välja oss som

Print poppis hos it-bolagen I en bred kommunikation är ett brett medium en fördel. Kundtidningen är en naturlig plattform för fördjupningar, olika vinklar och perspektiv. Också andra it-företag ser de kommunikativa möjligheterna med en kundtidning.

Teknikhandlaren Dustin har till och med två, dels Solution som vänder sig till den generella kunden, dels den mer nischade It i skolan. I Best Practice lyfter konsultföretaget Prodata consult ett projekt

Allt bredare målgrupp Enligt analysföretaget Gartner pågår det någon form av digitalisering inom fyra av fem organisationer idag. Marknaden är med andra ord enorm. Även efter viss avgränsning kvarstår en svårdefi nierad bredd.

Elisabeth Nore är redaktionschef på Atea, en av branschens största leverantörer av itinfrastruktur. Hon menar att it inte längre är en fråga enbart för it-avdelningen utan för hela verksamheten.

– Vårt it-magasin Tomorrow ska fungera oavsett om du är en teknisk specialist, är lärare, jobbar inom vården eller i annan verksamhet, säger hon.

per nummer, men utifrån flera olika vinklar och perspektiv.

För Ateas del ger formatet en balans mellan vad de olika målgrupperna är intresserade av – utan att innehållet upplevs som spretigt. Den gemensamma nämnaren är dock alltid människan och hennes omgivning.

– Utöver relevant innehåll så har vi valt att ge fördjupning för dem som är mer tekniskt intresserade. Sedan fi nns det ämnen som är angelägna för alla, exempelvis hållbarhet. Att ha koll på hela leverantörskedjan, från hur mineraler till it-produkter bryts i gruvor, till villkoren i fabrikerna i Asien, berättar Elisabeth Nore.

Når i mål Ateas Tomorrow är 52 sidor tjock och ges ut fyra gånger per år med en upplaga på 22 000 exemplar. Distributionen sker främst genom prenumerationer, via deras säljare och på event. Dessutom sprids delar av innehållet i en digital version och via sociala medier, något som ger räckvidd och fler mätmöjligheter.

Resultatet visar att läsarna gillar vad de läser, berättar Elisabeth Nore. Det gäller även innehållet i papperstidningen, vilket läsarna håller högt vad gäller både relevans och trovärdighet.

– Vårt mål med tidningen är att knyta en nära relation med våra kunder. Och det ser vi, från mätningarna men också från läsarnas reaktioner, att vi lyckas med, säger Elisabeth Nore. www.printpower.se | PRINT POWER _45

PP13_42-45_Kundtidningar_Sweden-PTTS.indd 29

02/05/2017 10:06

De unga och de rastlรถsa 46_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP13_46-49_Millennials_Sweden-PT.indd 2

02/05/2017 10:09

/ MILLENNIAL

Du kanske tror att en genomsnittlig millenniemänniska sitter klistrad vid sin telefon dagarna i ända? Faktum är att det är lika troligt att de läser en tidskrift eller dagstidning.

Och de gillar fortfarande tryckta annonser.

Det hävdar Rebecca Waller-Davies, självutnämnd millennial. www.printpower.se | PRINT POWER _47

PP13_46-49_Millennials_Sweden-PT.indd 3

02/05/2017 10:09

O

m varje generation

kritiseras av den föregående generationen så har millennials det sju resor värre.

Den här generationen är enligt en uppsjö förståsigpåare beroende av sina smartphones och klarar inte av att läsa mer än 30 sekunder om det inte är ett flöde i sociala medier. Det är lätt att tro att digitala infödingar inte har samma färdigheter som icke-digitala, men det stämmer inte.

”Trots att de tillbringar mindre tid med traditionella medier är generation Z genomgående mer positiva till annonsformat såsom utomhus, tryckta annonser och bioreklam, än till de vanligare digitala alternativen.”

Jane Ostler, vd för medier och digitalt hos Kantar Millward Brown i Storbritannien

Fakta, inte myter Precis som resten av befolkningen verkar millennials vara fastklistrade vid sina smartphones, men mycket tyder på att de allt oftare tar en självvald paus från internet.

En undersökning genomförd av Ofcom 2016 visar att av de 1 861 tillfrågade tonåringarna och vuxna var det de som var 24 år eller yngre som var mest benägna att genomgå en digital detox. Drygt 40 procent sa att de hade avsiktligt kopplat bort sig från nätet.

En typisk dag läser 72 procent av millennials i Europa en trycksak. Det är ungefär samma andel som deras föräldrar (73 procent av generation X gör samma sak) och deras farföräldrar (71 procent av baby boomers). Det visar att tryckta läsvanor lever och frodas (GlobalWebIndex, 2016).

Om vi lägger ihop statistiken från de här två undersökningarna framträder en annan bild än den av en smartphone­ beroende millennial. Den här generationen väljer, mixar och matchar över medie­ gränserna och formar informations­å ldern så att den passar deras egna liv.

Newsworks vd Vanessa Clifford avfärdar tanken på att millennials inte läser print.

– Det är en myt att ungdomar inte är engagerade i tryckta medier, säger hon.

– De är väldigt lika andra generationer i vad de läser och på vilka plattformar. De tenderar bara att använda online mer än andra grupper.

De här upptäckterna slår an hos Thomas Barta, expert inom marknadsledarskap.

Barta är före detta partner på det globala managementkonsultbolaget McKinsey, och författare av bästsäljaren The 12 Powers of a Marketing Leader. Han är också coach till vd:ar runt om i världen.

– För mig handlar det inte om att vara en millennial eller att inte vara en millennial, säger han.

– Alla vill ha nytt, snabbt och kort från nätet. Med print är det tvärtom. Det är en paus från allt det där. Det är att ta in

och att upprepa, och det är sant för unga människor också.

Han tillägger att eftersom tryck är ett långsamt medium, är budskap från annonsörer och marknadsförare synligare för dem som läser tryckta medier.

– Du tillbringar mer tid med en tidskrift, säger han, det är ett långsamt medium och ditt budskap blir synligt en längre tid.

Det här är goda nyheter för dem som hoppas kunna kommunicera med millenniemänniskorna på ett meningsfullt

48_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP13_46-49_Millennials_Sweden-PT.indd 4

02/05/2017 10:09

/ MILLENNIAL

”En typisk dag läser 72 procent av millennials i Europa en trycksak.”

GlobalWebIndex, 2016 sätt, via tryckt reklam och tryckta produkter. Och siffrorna understöds av övertygande vetenskapliga bevis.

Vad vetenskapen säger 2007 fick Kantar Millward Brown i uppdrag av Royal Mail att tillsammans med forskare från centret för experimentell psykologi vid universitetet i Bangor ta reda på om direktreklam fortfarande var en effektiv reklammetod. Resultaten var häpnadsväckande.

Deltagarna fick titta på ett antal redan publicerade annonser, både på skärm och i tryckt format, för att bedöma hur de reagerade på visuella och fysiska stimuli.

Om och om igen fann forskarna att det fysiska materialet lämnade ett ”djupare avtryck” i hjärnan. Det fysiska upplevdes av hjärnan som mer ”greppbart” och det kunde skapa mer känslomässigt levande minnen och provocera fram en ökad känslomässig reaktion på yttre stimuli.

I huvudsak var de tryckta annonserna mer internaliserade av försökspersonerna – guldstoft för alla varumärken och marknadsförare – och lyckligtvis för dem som marknadsför i tryck, så sammanfaller den här inneboende styrkan med en självvald preferens för tryckt reklam framför digital.

I en annan undersökning av Kantar Millward Brown undersöktes 23 000 konsumenter i 39 olika länder. På frågan om vilka annonsformat de gillade Stilikon bäst föredrog Tyska e-modemillennials print. butiken Zalando Globalt sett svarade använder sin egen 51 procent av tryckta tidning för generation Z och att nå millennials.

55 procent av generation Y att de är positiva till tidskriftsannonser, medan siff rorna för mobilreklam var så låga som 30 respektive 34 procent.

– Trots en mediekonsumtion som domineras av digitalt, imponeras generation Z fortfarande av traditionella medier, säger Jane Ostler, vd för medier och digitalt hos Kantar Millward Brown i Storbritannien.

– Trots att de tillbringar mindre tid med traditionella medier är generation Z genomgående mer positiva till annonsformat såsom utomhus, tryckta annonser och bioreklam än de vanligare digitala alternativen.

Millennials är preppade att svara på tryckt reklam, men det är här det blir lite klurigt. De är kända för att värdera äktheten hos varumärken och ogillar aggressiv försäljning. Av 2 500 konsumenter som kartlades av Boston Consulting Group i USA visade det sig att millennials värderade ”äktheten” hos varumärken näst efter lojalitetsrabatter.

De varumärken som är mest framgångsrika hos millennials känner till det här.

Tyska e-butiken Zalando är ett typexempel. Utöver företagets tryckta tidning beslutade Zalandos vd Rubin Ritter i höstas att använda printmarknadsföring som ett sätt att öka kännedomen på företagets spirande brittiska marknad.

Och Zalando hårdsatsar nu på millennials genom att välja rapparen A$AP Rocky som inspiration till 2017 års vår- och sommarkampanj. ”Mer än bara en butik” Modeåterförsäljaren ASOS riktar in sig på millennials och väljer aktivt att låta sin unga kundbas växa om företaget, för att som vd Nick Beighton förklarar, låta företaget förbli ”Forever young”.

ASOS magazine, som produceras inhouse, ligger högt upp på prioriteringslistan.

Tidningen som lanserades 2006 är nu uppe i en upplaga på 450 000 och har A-kändisar som Taylor Swift och Jennifer Lawrence på omslaget.

– Vi vill vara mer än bara en butik, sa ASOS reklamchef Kate Whitelock nyligen.

– Vi vill erbjuda bra produkter till våra kunder, men också inspirera dem med olika typer av innehåll från mode och skönhet till underhållning och livsstil.

Med tryck har du millenniemänniskornas uppmärksamhet. Nästa steg är att låta din autencitet vinna deras förtroende. www.printpower.se | PRINT POWER _49

PP13_46-49_Millennials_Sweden-PT.indd 5

02/05/2017 10:09

lefac_2017_englishversion.indd 2 PP13_50-57 Reference_Sweden-PTTS.indd 50

11/04/2017 14:53 02/05/2017 10:10

7 14:53

Kunskap På de kommande sex sidorna har vi samlat den senaste kunskapen om de sex viktigaste printkanalerna. De har var och en sina unika fördelar och styrkor, och när de används tillsammans eller i en mix med onlinemedier kan de lösa de tuffaste av marknadsföringsutmaningar.

52_Dagspressannonsering Dagstidningen är fortfarande en av svenska folkets viktigaste informationskällor – även bland de yngre. 60 procent av 18–34-åringarna läser en tryckt tidning varje vardag.

— 53_Tidskriftsannonser 75 procent av sidorna i en tidskrift blir lästa. Hela 22 procent av läsarna säger sig vara positiva till reklam i tidskrifter. Läsningen leder också till sökningar på nätet och kan ge större effekt än teve till samma kostnad.

— 54_Adresserad direktreklam Möjligheten att variera sig i det oändliga, i kombination med ett personligt tilltal skräddarsytt för varje mottagare med hjälp av modern tryckteknik, gör adresserad direktreklam till den kanal som mest sannolikt kommer att få svar från målgruppen.

— 55_Kundtidningar Kundtidningarna går emot trenden och fortsätter att öka i antal. Kundtidningsmarknaden omsatte över 5 miljarder kronor redan 2012. Det är väl investerade pengar: kundtidningar skapar varumärkeskännedom, lojalitet och leder till ökade köp.

— 56_Oadresserad direktreklam Oadresserad direktreklam har fortfarande mycket att ge. När det kommer till företagsmeddelanden värdesätter hela 90 procent av kunderna ODR och ADR högre än sociala medier.

— 57_Kataloger Varumärkesbyggande, användarvänlig, uppskattad. Visst går det snabbt på webben, men för den som vill skapa relationer och lojala kunder är katalogen fortfarande en oslagbar produkt.

Vill du veta mer om prints roll i marknadsföringen och få de senaste internationella nyheterna om print, gå till www.printpower.se

www.printpower.se | PRINT POWER _ 51

PP13_50-57 Reference_Sweden-PTTS.indd 51

02/05/2017 10:10

Sju skäl_Dagspressannonsering

1_ Trogen läsekrets Lokalpressen har en stark lokal förankring och läses ofta av ”alla” på orten. Den är prenumererad vilket betyder att man har trogna läsare och en lojal kundkrets.

2_ Läses varje dag och länge 61 procent av svenskarna säger att de läser en morgontidning varje dag. I genomsnitt läses morgontidningen i 31 minuter.

3_ Stark annonsbärare Dagstidningen är en stark annonsbärare eftersom den ofta läses länge och noggrant. Läsaren tar del av budskapet i en invand miljö.

4_ Många läser annonserna i dagspress 30 procent av svenskarna säger att de läser annonserna i dagspress.

Det är fler än dem som läser annonser i till exempel tidskrifter.

5_ Annonser i dagspress uppskattas 42 procent av svenskarna är positivt inställda till annonser i morgontidningen.

6_ Når ut snabbt Tidningen sprids snabbt bland många läsare. Din annons når snabbt ut till kunden, ledtiden från bokning till dess din annons når kunden är kort.

7_Träffar målgruppen Annonser i dagspressen är ett effektivt sätt att nå en geografiskt avgränsad målgrupp. De flesta tidningar har ett begränsat utgivningsområde med stark penetration.

”Trots att 80 procent av vår försäljning sker online har våra aktiviteter i print en direkt effekt på den.

Print gör ett jättebra jobb med att driva vår försäljning online.”

Claes Pellvik, marknadschef hos Ving

Scouterna Scouterna är idag en av få ideella medlemsorganisationer i Sverige som växer i antal medlemmar. En stor anledning till det är kårens interna stolthet. Och dagspressannonser är ett essentiellt verktyg för att både stärka och sprida den känslan.

– Vi vet att extern synlighet skapar en intern stolthet hos oss. Om du är scout och ser en annons blir du stolt och visar personen du sitter bredvid: kolla, det här är jag med i, säger Caroline Thunved, kommunikationsoch insamlingschef på Scouterna.

Dagspressen är en essentiell del i föreningens kanalstrategi.

Annonserna skapar ambassadörer, och storleken på organisationen ger en stor hävstångseffekt.

Dessutom är rikstäckande kanaler ett måste för att nå ut till de 1 100 olika platser i landet där Scouterna bedriver sin verksamhet.

– Många av dem som var scouter när de var små läser print idag. När de ser våra annonser vet vi att det väcker minnen från deras tid i scouterna. När de sedan delar dessa minnen med sina barn får vi den effekt vi vill ha, berättar Caroline Thunved.

+ 11%

En dagspressannons förmåga att få mottagaren att komma ihåg annonsens budskap har de senaste fem åren ökat från 52 procent till 63 procent.

Källa: RAM 52_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP13_50-57 Reference_Sweden-PTTS.indd 52

02/05/2017 10:10

Sju skäl_Tidskriftsannonser

1_ Unik räckvidd Tidskriften är ett av landets mest spridda medier och unik som annonskanal. I dag utkommer 6 100 tidskrifter inom en lång rad olika ämnen i Sverige. Den totala upplagan per utgivningstillfälle var i fjol 20,4 miljoner exemplar. (Kungl. biblioteket och TS Mediefakta 2013).

2_Nio av tio läser Nästan nio av tio (87 procent) av svenskarna i åldern 16–80 år läste eller bläddrade i en tidskrift under 2013. (Orvesto Konsument Helår, 2013) 3_Grundlig läsning av tidskrift 75 procent av sidorna i en genomsnittlig tidskrift blir lästa. Och lästiden ökar. Idag blir en vanlig tidskrift läst i 42 minuter, en ökning med ett par minuter sedan mitten av 2000-talet. (TNS Sifo, 2013) 4_Högt reklamintresse Hela 22 procent av läsarna är ganska eller mycket positiva till reklam i tidskrifter. Få andra medier kan erbjuda en så positiv miljö och inramning. (Orvesto QRS, 2013, RAM, 2012 och Svenska mediehus, 2013) 5_Tidskrifter leder till fortsatt sök Tidskriften är bättre än många andra medier på att leda konsumenten vidare. 15 procent av läsarna uppger att de ofta besöker sajter på nätet på jakt efter mer information om något de har läst om i en tidskrift. (Orvesto QRS 2013) 6_Vi litar på tidskrifter Tidskriften är en trovärdig vän för den trogna läsaren. När läsarna beskriver sin tidskrift är det med omdömen som trovärdig, välskriven och att det är något ”jag läser när jag har tid för mig själv”. (Orvesto QRS, 2013) 7_Print i första hand Läsare av till exempel livsstilsmagasin för kvinnor har en positiv bild av onlinemagasin men uppger ändå att internettidningar inte kan ersätta tryckta tidskrifter. Onlinemagasin upplevs som mer jobblika än tryckta magasin. Printmagasin upplevs som mer kopplade till känslor som frihet, avkoppling och belöning. (Nordicom Review 34, 2013)

”Reklamen i print kan till och med bidra till läsupplevelsen.

Om jag är en hästmänniska och läser en hästtidning så innehåller annonserna jag möter oftast produkter och tjänster för en hästintresserad publik. Relevansen blir redan där ganska mycket högre än om du skjuter brett.”

Peder Gunnarsson, vice vd på Ungdomsbarometern

Delicato Delicatos humoristiskt tramsiga varumärke har marknadsförts konsekvent både brett och riktat under flera år.

Ofta med anspelningar på samtida fenomen som folkhälsohysterin, aktuella tv-program samt en och annan amerikansk presidentrådgivare.

Kort efter att Kellyanne Conway myntade uttrycket ”alternativa fakta”

publicerade fikabrödstillverkaren en annons i nyhetsmagasinet Fokus med texten ”Idag äter 13,2 miljoner svenskar minst en Delicatoboll”.

– Fokus är ju lite utav Sveriges Time Magazine, så vi tänkte att deras läsare gillar den här typen av humor, berättar Petter Dixelius, copywriter på DDB som är byrån bakom annonsen, för Resumé som tilldelade annonsen guld i tävlingen Månadens print. Tanken visade sig vara rätt. Utöver utmärkelsen i Resumé uppmärksammades annonsen i flertalet nationella medier, däribland Svenska Dagbladet. Annonsen blev även viral i sociala medier och fick en räckvidd på totalt 633 492 personer.

400%

Annonsering i tidskrifter ger en genomsnittlig avkastning på 40 kronor per investerad 10-krona.

Det är 50 procent bättre än det näst bästa alternativet som är displayannonsering.

Källa: Nielsen 2016 www.printpower.se | PRINT POWER _ 53

PP13_50-57 Reference_Sweden-PTTS.indd 53

02/05/2017 10:10

Sju skäl_Adresserad direktreklam

1_ Brev-ögonblicket Med adresserad direktreklam till konsumenter möter du målgruppen i hemmet och skapar en nära relation. Detta ger dig mycket tid med kunden – ovärderligt för att öka medvetenheten, övertala, övertyga och engagera, i en avslappnad miljö vid en tidpunkt som kunden själv väljer.

2_ Fysisk upplevelse Den fysiska upplevelsen av direktreklam tillför ytterligare en dimension i upplevelsen av varumärket. Genom att vända sig till flera sinnen kan du få kunden att omvärdera ditt varumärke.

3_ Personliga budskap Adresserad direktreklam fungerar bäst när den är relevant för mottagaren, med ett skräddarsytt innehåll som riktar sig direkt till konsumenten. Med digital tryckteknik kan du personalisera så gott som alla budskap.

4_ Får människor att agera Adresserad direktreklam är den kommunikationskanal där det är mest sannolikt att du får svar från en kund. Det är en konkret fysisk kanal som kommer att finnas kvar länge. Dessutom är den lätt att följa upp och mäta, både vad varje svar har kostat och hur det påverkat försäljningen.

5_ Effektivitet Enligt undersökningen DR-monitorn 2013 uppger 63 procent av kvinnorna som tar del av ett ADR att de besöker aktuell butik för att handla om de fått ett erbjudande i brevlådan som intresserar dem.

6_ Exklusiv kreativitet Adresserad direktreklam är en exklusiv kanal eftersom den kan göras unik för varje tillfälle. Genom att producera försändelser i olika format, form, storlek, färg och material kan du skapa en överraskande och minnesvärd upplevelse av varumärket, som kan stanna i kundens hem i veckor, till och med i flera månader.

7_ Integrera print och digitalt Du kan höja din kampanjs effektivitet genom att integrera den med adresserad direktreklam.

Om du dessutom använder överbryggande teknik, som QRkoder och/eller augmented reality, gör du det enkelt för konsumenterna att gå från print till digitalt.

”Vi kan snabbt se effekten av en DR-kampanj i försäljningen och besökarantalet till våra restauranger.”

Sarah Frelin Ekvall, marknadschef på Burger King Sweden / DMmagasinet

Land Rover Land Rovers kommunikation med sina befintliga kunder har historiskt sett inte behövt prioriteras. Deras kunder byter bil mellan vart tredje till vart femte år och varumärkeslojaliteten har varit stark. Men när biltillverkaren efter en undersökning slogs av insikten att allt fler kunder funderade på att byta bilmärke, såg behovet plötsligt annorlunda ut.

Land Rover tog fram en trestegskampanj där varje steg inleddes med ett ADR. I ett första steg kommunicerades varumärket. Nästa

steg berättade om ett uppdaterat utbud med nya bilmodeller och nya innovativa lösningar.

Slutligen guidades mottagaren genom Land Rovers bilbytarprocess.

I det första utskicket ingick en liten webbnyckel som låste upp mer information på biltillverkarens webbplats.

Nyckeln användes av 4,66 procent av mottagarna, långt fler än de förväntade 2 procenten. Men framförallt gav kampanjen, som kostade Land Rover 60 000 amerikanska dollar, en försäljning på över 24 miljoner dollar.

39%

av svenska konsumenter anser att brevlådan är den bästa kanalen för ett företag att väcka deras uppmärksamhet.

Det är flest av alla kanaler.

Källa: DR-monitorn 2016

54_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP13_50-57 Reference_Sweden-PTTS.indd 54

02/05/2017 10:10

Sju skäl_Kundtidningar

1_ Varumärkesbyggande Print bygger varumärke och ingen kanal gör det så bra som ett magasin eller en kundtidning.

Företagets kunder upplever att de är viktiga när företag kostar på dem ett välproducerat och innehållsrikt magasin.

2_Vårdar befintliga relationer Ingen kanal fungerar så bra som kundtidningen när det gäller eftermarknad och kundvård.

Mottagaren känner sig utvald och får fördjupad information kring sitt intresseområde.

3_ Skapar lojalitet En av de vanligaste anledningarna till att man satsar på en kundtidning är att en tidning stärker varumärkeslojaliteten hos kunden. Dessutom är kundtidningen det bästa sättet att locka till återköp av produkten.

4_ Komplext innehåll Print fungerar bra när det handlar om att kommunicera ett komplext innehåll och berätta en historia.

Behöver du breda ut dig eller beskriva något i detalj är ett magasin den bästa kanalen.

5_ Kostnadseffektivt Kundtidningen har många fördelar när du ska mäta resultat.

Varumärkeskännedom, försäljning och ROI brukar kunna mätas bara några dagar efter tidningens lansering.

6_Träffsäkert Kundtidningens mångsidighet och djup gör den attraktiv för många typer av människor. Tidningen läses ofta av flera personer i hemmet eller på arbetsplatsen.

7_Underhållning Ett magasin ökar kundernas tilltro till ditt varumärke, särskilt om du underhåller dem och ger det där lilla extra. Kan du roa, har du kunden för dig själv en god stund!

PAPER

2//2016

”Vårt magasin är precis lika viktigt i vår marknadsföring som alla nya spännande digitala lösningar. Det är det medium som bäst kommunicerar vårt varumärke på ett sätt som är lätt för mottagaren att ta till sig.”

Erik Ridman, kommunikationschef HiQ

Holmen Paper I oktober 2016 tog Holmen Paper emot Svenska designpriset för sitt kundmagasin Paper. Månaden efter kunde de ställa också Publishingpriset för bästa kundtidning B2B i prishyllan.

Motiveringarna lyder: ”elegant”, ”ett gott hantverk” och ”fascinerande berättelser”.

– Holmen Paper är i framkant när det gäller att tänka innovativt i pappersbranschen. Så vi vill visa vad som händer när man utvecklar sin pappersprodukt. Vi vill visa på möjligheterna och inspirera, berättar Ulrika Häggroth, projektledare på Åkesson & Curry, byrån bakom magasinet.

Med sitt litet ovanliga, större format påminner Paper om en coffe tablebok. Trots sin tjocklek väger den knappt någonting.

Innehållet bjuder på bland annat intervjuer med branschprofiler som Wallpapers grundare Tyler Brûlé och fotografen Annie Leibovitz.

– Vi har fått ett fantastiskt mottagande av både befintliga kunder och nya prenumeranter.

Hemligheten bakom framgångarna är en tydlig strategi, att känna målgruppen och att förstå vad som vinner deras förtroende.

– Kund- eller personaltidningar ska inte göras för sakens skull. Utan resurser och en genomtänkt röd tråd med innehåll som är kopplat till vad varumärket ska kommunicera blir det inte rätt.

+746 medlemmar Efter ett tolv år långt medlemstapp ökade Svenska Diabetesförbundet medlemsantalet med 746. En vändning som till stor del kan tillskrivas förbundets nya medlemstidning.

Källa: Svenska Diabetesförbundet

www.printpower.se | PRINT POWER _ 55

PP13_50-57 Reference_Sweden-PTTS.indd 55

02/05/2017 10:10

Sju skäl_Oadresserad direktreklam

1_ Snabb och mätbar respons ODR ger snabb och mätbar respons. Denna respons avslöjar en imponerande ROI (Return On Investment). I en brittisk studie blev ODR tre gånger bättre vad gäller kostnad per respons än genomsnittet av alla övriga medier (RDP Ltd).

2_Når bara målgruppen En av de stora fördelarna med oadresserad direktreklam är att du kan koncentrera kampanjen till specifika områden, där det bor många som tillhör målgruppen.

3_Kostnadseffektivt Med ODR kan du komma riktigt nära dem du söker. Ofta till mindre än en fjärdedel av kostnaden för ett adresserat utskick (SDR Select).

4_Riktat när det behövs Med geomarketing kan du välja ut den demografi du önskar och samla viktiga data längs vägen. Med dessa nya data kan marknadsföringen bit för bit göras ännu mer sofistikerad.

5_Det är kreativt Många varumärken utnyttjar möjligheterna till kreativitet i ODR för att väcka uppmärksamhet. Det kan till exempel vara hologram, papper med doft, 3D-teknik eller ”pop-up”.

6_Utskick med varuprover Att få ut sina produkter direkt till exempelvis kundernas kök är ett fantastiskt sätt att öka medvetenheten om ett varumärke och dess produkter, och att få folk att faktiskt prova produkterna.

7_Driver trafik ODR är ett bra sätt att driva trafik till nätet. Hela 31 procent av dem som observerar en ODRtrycksak besöker sedan företagets webbplats (På Direkten nr 1 2014 och PFM Research AB).

”I brevlådan får vi mottagarens tid och utrymmet att visa vad varumärket står för, på ett sätt som vi aldrig får i digitala kanaler.”

Lena Kornher, projektledare CRM på InkClub

Teknikmagasinet Två gånger per år skickar Teknikmagasinet ut sin katalog till 2,5 miljoner hushåll i en ODR-kampanj med budskapet om att komma och handla i deras butiker. Det är teknikhandlarens största årliga marknadsföringsaktivitet och har länge varit framgångsrik. Men inte utan möjligheter till förbättring. I ett utskick till 2,5 miljoner mottagare är det oundvikligt att vissa mottagare ser budskapet som irrelevant. Som de som bor för långt ifrån någon av

företagets fysiska butiker.

Inför fjolårets julutskick valde därför Teknikmagasinet att ta lyfta ut det nämnda segmentet ur den ordinarie kampanjen och i stället skicka ett ODR med budskapet om att handla online. Resultatet blev en ökning på nästan alla parametrar.

– Vår e-handel växte explosionsartat under black friday samt överträffade våra försäljningsmål under julhandeln, berättar Mikael Karlsson, marknadschef för Teknikmagasinet, för DM-magasinet.

1/5

En femtedel av mottagarna tycker att ODR är intressant. Det kan jämföras med tevereklam, som ses som intressant av en tiondel av mottagarna.

Källa: Svensk Direktreklam / Icebreak Scandinavia 56_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP13_50-57 Reference_Sweden-PTTS.indd 56

02/05/2017 10:10

Sju skäl_Kataloger

1_ Tillgänglig Fördelen med tryckta kataloger är deras användarvänlighet, trovärdighet och tillgänglighet. De är enkla att ta med och utformade för att läsas om och om igen.

2_Informationsrik Katalogen är en enkel och lättläst informationskälla. Pris, utseende, färg, storlek och kvalitet kommuniceras snabbt via denna kanal.

3_Upplevelserik För exklusiva produkter kan katalogen ge en stark upplevelse för kunden genom att ”få kliva in i” varumärkets värld.

4_Varumärkesbyggande Med katalogen kan man stärka sitt varumärke och relationen till kunden.

5_Målgruppsanpassad Eftersom kataloger skickas postalt är det demografiska urvalet avgörande för att hitta rätt målgrupp. Oavsett vilken målgrupp du är ute efter, kan du garanterat nå dem inom några timmar.

6_Kundlojalitet En välgjord katalog kan skapa en stark kundlojalitet. Katalogen förstärker och bekräftar kundens val.

7_Effektivitet Genom att använda katalogen tillsammans med direktreklam och andra digitala kanaler kan du effektivt mäta effekten av dessa marknadsföringsaktiviteter.

”Vi vet att många uppskattar katalogen och behåller den hemma under hela året – i bokhyllan, på soffbordet eller på skrivbordet. De läser den som en inredningstidning och använder den som inspirationskälla när de ska inreda sina hem.”

Anna Pilkrona Godden, pressansvarig IKEA

Skaargarden För det svenska utemöbelföretaget Skaargarden är katalogen motorn i marknadsföringen. Det är en ambitiös trycksak.

Tjock som en roman och fylld till brädden med inspirerande bilder, kundberättelser och djupdykande artiklar om bakgrunden till företagets designspråk.

Precis som deras möbler är katalogen knappast

en lågprisprodukt men enligt Fredric Thunholm som är huvudansvarig för Skargaardens marknadsföring, väl värd investeringen.

– Den är ett superviktigt led i arbetet att hålla en premiumnivå på priser och produkter. Den är ett enkelt sätt att snäppa upp verksamheten flera nivåer, säger han.

Investeringen hämtas även hem i andra delar av marknadsföringen då innehållet återanvänds i samtliga kanaler. Något som bidrar till att den höga nivån på materialet behålls över hela kommunikationskedjan.

– Vi vet att människor läser och uppskattar katalogen. Vi får ofta höra att den är fantastisk, och det händer faktiskt att folk som beställt katalogen på vår webbplats skickar tackmejl, säger Fredric Thunholm.

800%

Så mycket ökade trafiken till Bolist e-handel veckorna efter att bygghandeln skickat ut sin första katalog.

Källa: DM-magasinet

www.printpower.se | PRINT POWER _ 57

PP13_50-57 Reference_Sweden-PTTS.indd 57

02/05/2017 10:10

SISTA ORDET

\

Peder Gunnarsson

Vad går att vinna på att satsa på print till en yngre målgrupp?

– Framför allt fi nns möjligheten att nå ut till målgruppen på ett icke-påträngande sätt, genom en kanal som har vissa inneboende styrkor.

— Men läser unga verkligen tryckta texter?

– Det ju inte så att unga aldrig någonsin konsumerar pappersprodukter, bara för att de använder sina skärmar mycket.

Tittar vi på print som medium är det exempelvis flera unga personligheter med stora följen, som har skrivit och släppt böcker under senare år. Oavsett om det är Clara Henry som skriver om mens, Therése Lindgren om psykisk ohälsa eller Pewdiepie om sig själv, har det gått extremt bra. Det skrivna ordet behöver inte läsas på en skärm för att det ska fi nnas en behållning i det hos målgruppen.

— Var gillar de yngre målgrupperna med print?

– Unga människor gillar bland annat visuellt innehåll. Visst fi nns det överallt, men i print kan det ge en särskild sorts impact.

Dessutom har pappersformatet en taktil känsla som inte går att kopiera på en skärm. En tidning ger också en annan överblick där det fi nns en tydligare början och ett tydligare slut, och går att bläddra i på ett sätt som ingen digital produkt har lyckats med ännu. En tidning kan du också återkomma till. Det är inte lika enkelt i digitala kanaler som har ett mer kontinuerligt flöde av innehåll. Print är dessutom lite mer tillbakalutat – de flesta läser

Vi pratar med Ungdomsbarometerns vice vd om förutsättningarna för print mot en yngre målgrupp.

”Annonserna i print är i ett sammanhang som verkligen är på mottagarens villkor och ett sammanhang där mottagaren är helt okej med att möta reklam.”

en tidskrift för att koppla av och fördjupa sig inom något de är intresserade av.

— Vilka förutsättningar finns det att annonsera mot unga i print?

– En stor del av ungas medieanvänding är förstås digital. Men preferensen, alltså var publiken generellt tycker att det är okej att möta reklam, är överlag mer fysisk till sin art. Där stör inte reklamen, eftersom det är lätt att rikta uppmärksamheten åt ett annat håll om den inte är relevant.

Förutom att de flesta anser att reklamen inte stör i print, kan den till och med bidra till läsupplevelsen. Om jag är en hästmänniska och läser en hästtidning så innehåller annonserna jag möter oftast produkter och tjänster för en hästintresserad publik.

Relevansen blir redan där ganska mycket högre än om du skjuter brett.

— Även om det nu fungerar, är det inte effektivare att välja digitalt om man har en ung målgrupp?

– Det beror förstås på situationen. Annonserna i print är i ett sammanhang som verkligen är på mottagarens villkor och ett sammanhang där mottagaren är helt okej med att möta reklam. Vilket inte alltid gäller digitalt. Digitalt har i sin tur sina främsta styrkor i konvertering och är lättare att följa upp och mäta. Så en kombination av styrkorna i respektive kanal är ofta smart.

Inte sällan krävs både fysiskt och digitalt för att skapa en intelligent marknadsmix.

Det gäller även för unga.

58_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP13_58_FinalWord_Sweden-PTTS.indd 58

02/05/2017 10:12

JAG ÄR

ETT RYKANDE FÄRSKT NUMMER AV PRINT POWER MAGAZINE.

FULLMATAT med inspiration, fakta & nya möjligheter med tryckta medier.

Det fattas dagligen mängder med beslut om

Runt om i vårt land sitter marknadsförare,

hur olika kanaler skall mixas på bästa sätt.

kommunikatörer och mediefolk av allehanda

- Vad ger mest utdelning för pengarna?

- Hur når jag fram?

- I vilken kanal finns min målgrupp?

slag och brottas med dessa frågor.

KANSKE ÄR DU EN AV DEM?

DET TRYCKTA MEDIET

GER EN HÖG AVKASTNING PÅ MARKNADSFÖRINGS-

INVESTERINGAR

Detta speciellt om det används i kombination med andra medier.

Tryckt är ett taktilt, multisensoriskt,

kvalitativt och miljömässigt hållbart medium.

LÄS MIG & INSPIRERAS Sedan 2013 finns projektet Print Power i Sverige. Under 2014 kommer dess informationskampanjer att börja synas på den svenska marknaden. Informationskampanjerna bedrivs för att öka kunskapen om det tryckta mediets effektivitet och miljömässiga hållbarhet. I Sverige drivs projektet av Grafiska Företagens Förbund, GFF, i samarbete med Pressretur som är representant för producentansvaret för tidningar.

Medverkande i projektet är även Elanders, Holmen, Papyrus, Skogsindustrierna, Stora Enso, Södra och V-TAB.

PP13_01_cover_Sweden-PTTS.indd 3

02/05/2017 09:44

TILLSAMMANS TILLSAMMANS SLUTER VI CIRKELN SLUTER VI CIRKELN

Tillsammans med dig som återvinner tidningar och trycksaker har vi i Sverige skapat en pappersåtervinning i världsklass. Varje gång du källsorterar ger du papper ett nytt liv och Papperskretsen garanterar att Tillsammans digtidningar som återvinner tidningar trycksaker vi i produkter Sverige skapat en pappersåtervinning 100 procentmed av de och trycksaker duoch lämnar in blir har till nya i närbelägna svenska ipappersbruk. världsklass. Varje gång du källsorterar papper ett nytt liv och Papperskretsen Papperskretsen jobbar förger en du hållbar resursförbrukning, vi erbjuder godgaranterar service till att alla hushåll, 100 procent av de tidningar och trycksaker du lämnar in blir till nya produkter i närbelägna svenska oavsett hur eller var du bor, i stad eller på landet. pappersbruk. Papperskretsen jobbar för en hållbar resursförbrukning, vi erbjuder god service till alla hushåll, oavsett hur eller varvi du bor, och i stad eller på Tillsammans sluter cirkeln skapar ett landet. kretslopp med största möjliga miljönytta.

Tillsammans sluter vi cirkeln och skapar ett kretslopp med största möjliga miljönytta.

Papperskretsen administreras av Pressretur AB och består av företagen i Tidningsutgivarna, Sveriges Tidskrifter och Grafiska Företagen, samt Metro, Holmen, SCA, Stora Enso, M-Real och IKEA. Vi samarbetar för ökad pappersinsamling med målet att alltid maximera materialåtervinningen och nå högt satta miljömål. Läs mer på vår hemsida papperskretsen.se Papperskretsen administreras av Pressretur AB och består av företagen i Tidningsutgivarna, Sveriges Tidskrifter och Grafiska Företagen, samt Metro, Holmen, SCA, Stora Enso, M-Real och IKEA. Vi samarbetar för ökad pappersinsamling med målet att alltid maximera materialåtervinningen och nå högt satta miljömål. Läs mer på vår hemsida papperskretsen.se PP13_01_cover_Sweden-PTTS.indd 4

02/05/2017 09:44