Print Power, Hösten 2016

H Ö S T E N 2 0 1 6 _ U N D E R S Ö K E R P R I N T S R O L L I E N U P P K O P P L A D VÄ R L D

VAD STIRRAR DU PÅ?

Så skapar print sug efter matreklam

BÄSTA KOMPISAR FÖR ALLTID! Skapa lojalitet, tillgivenhet och engagemang med print DIREKT UR PRESSEN Fixa omedelbara kampanjer med annonser på studs KREATIV HELOMVÄNDNING Vi undersöker hur print samspelar med virtual reality LEJONEN SOM RÖT TILL Här är de bästa printkampanjerna från årets Cannes-festival

PRINT

ÖKAR DIN

ROI Ökar du användningen av magasin och tidskrifter i din mediamix, i integrerade kampanjer för snabbrörliga produkter, kan avkastningen på dina investeringar (ROI) öka från 1,64 till 1,75. Genom att använda och dra fördel av det tryckta mediet kan din ROI öka med 17 procent. Läs mer i analysen från BrandScience på www.printpower.eu

/ INNEHÅLL

16 | VIRTUELL VERKLIGHET

22 | REALTIDSANNONSERING

HIT TA ME R INFORMATION Print Power är ett europeiskt initiativ med syfte att stärka det tryckta mediets ställning i en digital uppkopplad värld. Mer information hittar du på www.printpower.eu

När vinden vänder ”Digitalt fungerar inte alltid. Bättre tryck i traditionella medier menar missnöjda marknadschefer” Den rubriken kunde vi läsa i Resumé i början av september.

Artikeln handlar om att många marknadschefer är missnöjda med effekterna av sina digitala satsningar. Vissa av dem känner sig också pressade att satsa digitalt, tvärtemot sin egen övertygelse.

Vi välkomnar debatten: det bra att problematisera.

Digitalt erbjuder utan tvekan mängder med bra möjligheter för marknadsföring, men det fler och fler frågar sig är om det är inte har fått lite för stort företräde.

Som marknadsförare är vår uppgift att nå fram och att skapa resultat. I Print Power framhåller vi vikten av en väl balanserad mediemix. Och många gånger är det printprodukterna som förgyller erbjudandet och skapar den där extra wow-känslan.

I detta nummer av Print Power har vi tagit fasta på det – bland annat kan du läsa om hur print lyfter matmarknadsföringen. Trevlig läsning!

Maria Wikström / Country Manager Sweden

100% ÅTE RVINNINGSBAR Print Power Magazine trycks på 100 procent återvinningsbart papper från hållbara skogar. Tryckt med växtbaserade färger av ett ISO 14001-certifierat tryckeri.

PRINT POWER Publiceras av Print Power Innehåll av Soul Content www.soulcontent.co.uk Svenskt innehåll och översättning One Man Show www.onemanshow.se Redaktör Sam Upton Redaktör – Sverige Per Torberger Maria Wikström Korrektur – Sverige Tina Selander Design Ian Findlay Koordinatorer Martyn Eustace Maria Wikström Sofia Wahlgren Jonathan Tame Jessica Taylor Tryck Windles, PCP, API Omslagsbild: Michael Crichton michaelcrichtonphoto.com Print Power UK iCon Centre, Eastern Way, Daventry, Northamptonshire, UK NN11 0QB +44 (0) 1327 262 920 www.printpower.se #Printpower © 2016 Print Power Print Power Sweden Grafiska Företagen printpower@grafiska.se www.printpower.se

26 | B2B-MARKNADSFÖRING

04–10 Engage Nyheterna, forskningen och trenderna inom den europeiska print- och pappersvärlden.

12–13 Take 5 Vi riktar strålkastarljuset mot hela skalan av förnyelse inom print, från spelande snabbmatsbrickor till en bilannons som bokstavligt talat lyser upp sidan.

14–15 Tankar om tryck Swedish Content Agencies ordförande Maria Westman pekar på vikten av att använda alla tillgängliga kanaler, medan Indikats vd Göran Swahn ger printutgivarna en uppsträckning.

16–20 Virtuell verklighet Användandet av ny teknik inom medier och marknadsföring fortsätter att öka och print har en viktig roll att spela tillsammans med andra traditionella medier i marknadsföringen av VR.

30 | MATMARKNADSFÖRING

22–25 Realtidsannonsering Print anses ofta vara ett långsamt reklammedium, men i dag skapar snabbfotade varumärken annonser som samspelar med dagsaktuella nyhetshändelser och får dragkraft av trovärdigheten och det djupare engagemanget i print.

26–29 Tryckta företagsrelationer Kommunikation riktad mot företag – B2Bmarknadsföring – handlar mycket om relationer. Det gör print väl lämpat för disciplinen och flitigt förekommande vid personliga kontaktytor, som mässor och event.

30–35 Mat smakar bättre i tryck Marknadsföring av livsmedel har utvecklats avsevärt de senaste åren och varumärken har upptäckt att trycksaken är oöverträffad när det gäller att visa upp recept och erbjudanden.

36–41 Gräddan av Cannes Tre av domarna diskuterar sina favoriter bland vinnarna i annonskategorin i Cannes Lions.

42–45 Lönsamma annonser Det har blivit färre annonser i dagspress och magasin de senaste åren. Paradoxalt nog har det inneburit ökad lönsamhet för dem som fortsatt annonsera. Detta är något flera av Sveriges största annonsörer och bästa byråer är väl medvetna om.

46–49 Lojalitet Oavsett varumärke är kundlojalitet en enormt viktig men svårfångad handelsvara.

Därför gör prints förmåga att skapa känslomässiga band med konsumenterna, och skapa tillit, långsiktigt stor skillnad för marknadsförare.

50–57 Hårda fakta om reklam på papper Upptäck varför printmediet bör ha en nyckelroll i din marknadsföringsstrategi.

58

Sista ordet Helsingborgsbyrån Pyramid är specialister på B2B-marknadsföring och vd Ulf Vanselius har skrivit en bok om digital marknadsföring.

Frågan är – ser de någon poäng med print?

www.printpower.se | PRINT POWER _ 03

PP12_3_Contents_Sweden_PT_ts.indd 2

03/10/2016 16:06

PP12_4-11_News_Sweden_IF-PT_ts.indd 4

03/10/2016 15:02

Engage Senaste nytt från printvärlden

TIDSKRIFTER GER EN GENOMSNITTLIG AVKASTNING PÅ 40 KRONOR FÖR VARJE TIOKRONA SOM SPENDERAS PÅ ANNONSER

TIDSKRIFTER GER BÄST AVKASTNING PÅ REKLAMINVESTERINGEN Det tog elva år och över 1 400 kampanjer från 450 varumärken, men nu har Nielsen slutligen publicerat resultatet av sin undersökning om avkastningen på satsade reklampengar. Och budskapet till medieköparna är tydligt: tidskrifter är den bästa reklaminvesteringen.

Nielsens globala studie av reklam för konsumentvaror visade en genomsnittlig avkastning på 40 kronor för varje tiokrona som spenderas på annonsering i tidskrifter (3,94 dollar per spenderad dollar). Det innebär att printmediet presterar 50 procent bättre än det näst bästa alternativet, displayannonsering, vilket ger en avkastning på bara cirka 26 kronor per spenderad tia.

I undersökningen användes ny metodik för att mäta effekten av ”tryckta tidningars sekundära läsargrupper” – grupper av läsare som tar över och läser en tidskrift efter att den första och egentliga mottagaren avslutat den – på försäljningen. ”Detta nya angreppssätt ger möjlighet att mäta genomslaget över flera olika medieslag, och fångar de tryckta tidskrifternas totala publik. Detta gör det möjligt för publicister att noggrant jämföra tryckta tidskrifters bidrag till försäljningen med bidragen från andra medier”, fortsatte pressmeddelandet.

Nyheten togs emot med entusiasm av förläggare som Time Incs Caryn Klein:

– Med inkluderandet av genom­ slaget hos de sekundära läsarna tävlar tryckta medier plötsligt på lika villkor med andra medier. Det innebär att vi utan att tveka kan bevisa vikten av att ha med tryckta medier i mixen, med tanke på den starka Roas (Return on advertising spend, reds. anm.) som det ger för våra marknadsföringspartners, kommenterade hon.

I studien tittade Nielsen på produkter över sju kategorier: barn, husdjur, hälsa och skönhet, allmänna handelsvaror, mat, dryck och över disken-produkter.

Intressant nog visade online video, reklamkanalen som har lockat till sig en allt större del av annonsutgifterna under de senaste åren, med en

avkastning på 15 kronor per investerade tio, lägst Roas av alla i undersökningen, mindre än 40 procent av det värde tidskrifter levererar.

Författarna till studien var snabba att påpeka att ”Roas påverkas av mediekostnaden”, och när man överväger merförsäljning per exponerade hushåll var linjär teve bäst, medan mobil hade högsta merförsäljning per tusen visningar. Men när det handlar om valuta för pengarna kommer de till korta, vilket tyder på att en tryckt tidningskampanj i särklass är det klokaste sättet att spendera en annonsbudget. + För mer information om Nielsens studie, se http://bit.ly/29SVS2f

www.printpower.se | PRINT POWER _ 05

PP12_4-11_News_Sweden_IF-PT_ts.indd 5

03/10/2016 15:02

SCANDINAVIAN DESIGN ISN’T REALLY ABOUT SCANDINAVIA. OR DESIGN. Few people can tell how the molecular structure of snow allows it to be shaped into a snowball. Then again, that doesn't matter much once you’re hit by one in the face. It’s kind of the same story with Scandinavian design: hard to describe but easy to recognize once it hits you in the face. Sure you could talk about modernism or simplicity and what-have-you. So let’s do that on the pages to come. But please note already that ”Scandinavian design” is a lot older than “Scandinavia” or “design”.

Scandinavian Outdoor Design

34

SKARGAARDEN

Our furniture is not really suitable for people who brood, who formulate pretentious theories about what summer really is. But they are perfect for resting on once the sun has dried the water from your skin.

Original leisure furniture from Scandinavia

60 Falsterbo

Falsterbo 61

Katalog stärker möblernas premiumkänsla Det svenska utemöbelföretaget Skargaarden har lyckats etablera sig på en global marknad hos både inköpare och konsumenter. Före­ tagets tryckta katalog fungerar som en motor i marknadsföringen och ger effekter på allt från mässor till sociala medier.

Företaget startades 2008 av tre kompanjoner.

En av dem är Fredric Thunholm, som är huvudansvarig för marknadsföringen.

– Vi lanserade med en varumärkesbok som på 200 sidor presenterade våra möbler och vårt koncept, berättar han.

Sedan dess har katalogen varit kärnan i marknadskommunikationen. Den senaste upplagan, för 2017, kom nyligen ut. Även den är en ambitiös trycksak, tjock som en roman, fylld med frestande bilder på och intressanta historier om produkterna, men också med

24 sidor helt vikta åt en presentation av skandinavisk design ur ett filosofiskt perspektiv.

– Det är väldigt flummigt, men just därför också väldigt roligt att jobba med och att ta del av, säger Fredric Thunholm. Vi vet att människor läser och uppskattar den. Vi får ofta höra att den är fantastisk, och det händer att folk som beställt katalogen på hemsidan skickar tackmejl.

Ytterligare ett tecken på katalogens attraktionskraft är att inköparna faktiskt tar den på mässor: vanligtvis undviker de alla trycksaker eftersom det lätt blir ett rejält lass att släpa på, men Skargaardens katalog kan de sällan motstå, enligt Thunholm.

Den höga ambitionsnivån på katalogen tjänar Skargaarden väl, och effekten av katalogen verkar dessutom ha tilltagit.

– När konkurrenterna minskat sina

investeringar i trycksaker på senare år, syns vår katalog mer och får ännu starkare effekt.

Den är ett superviktigt led i arbetet att hålla en premiumnivå på priser och på allt vi gör. Den är ett enkelt sätt att snäppa upp verksamheten flera nivåer, säger Fredric Thunholm.

Katalogen är ingen lågprisprodukt, men kostnaden är rimlig, sett som andel av budget.

– Vi återanvänder också materialet vi tar fram för katalogen i alla våra andra kanaler. Det bidrar till att vi får en mycket högre nivå på vårt material online, till exempel fotografier, och till att göra investeringen mer rimlig.

– Sedan är det också så att den gränslösa friheten kring att skapa material för elektroniska medier kan bidra till ett sämre resultat. En katalog sätter gränser som tvingar en att vässa sig, säger Thunholm.

06_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP12_4-11_News_Sweden_IF-PT_ts.indd 6

03/10/2016 15:02

/ ENGAGE Printvärlden

Augmented reality ger tryckta katalogen nytt liv En digital version av Ikeas nya katalog har lanserats. Den nya appen ska förlänga möbeljättens kommunikation och erbjuda ett nytt sätt att ta del av sortimentet.

Det betyder dock inte att den tryckta katalogen kommer att minska i vare sig betydelse eller upplaga. De senaste fem åren har katalogen tryckts i mellan 210 och 220 miljoner exemplar. Årets 211 miljoner exemplar utgör inget undantag.

– Det finns i nuläget inga planer på att ta bort den tryckta katalogen. Vi vet att många

” Vi måste påminna om att vi finns, och då är den postala kanalen viktig.

Där får vi mottagarens tid och har utrymme att visa vad varumärket står för på ett sätt som vi aldrig får i digitala kanaler.”

Lena Kornher, projektledare CRM på InkClub, i DM-magasinet

uppskattar Ikea-katalogen och behåller den hemma under hela året – i bokhyllan, på soffbordet eller på skrivbordet. De läser den som en inredningstidning och använder den som inspirationskälla när de ska inreda sina hem. Vi tror på att använda olika medier för att nå ut till de många människorna med vår kommunikation, inklusive tryckta och digitala medier, säger Anna Pilkrona Godden, pressansvarig på Ikea.

Det handlar om en ny app som presenterar möbelvaruhusets

sortiment med hjälp av bilder, interaktivt material och rörligt.

Utöver de sedvanliga plattformarna blir appen dessutom inom kort även kompatibel med Apple TV. Den kanske tydligaste länken till den tryckta katalogen görs med augmented reality.

– Vi har integrerat de digitala kanalerna i katalogen för att vara mer tillgängliga och för att kunna nå fler människor på det sätt som de själva föredrar att läsa och inspireras, säger Anna Pilkrona Godden.

285%

MAXLI TRAVEL GROUP INVESTERADE 200 000 I EN VYKORTSKAMPANJ. RESULTATET BLEV DIREKTA BOKNINGAR TILL ETT VÄRDE AV 5,7 MKR. DM-magasinet #2-16

+ Star Wars-filmbolaget Lucasfilm satte in en helsidesannons i tidningen Irish Examiner för att tacka de irländska samhällena i Crookhaven, Goleen och Browhead för att de stått ut med skådespelarna och filmfolket under inspelningarna av den nästkommande Star Warsfilmen, Episode VIII . + Som ytterligare bevis för att politik säljer fick den ikoniska amerikanska tidskriften The Atlantic trycka en ny upplaga av sitt juli/augustinummer, efter att förstaupplagan på 550 000 ex sålt slut. Numret med förstasidesnyheten How American Politics Went Insane är det första i tidningens 160-åriga historia som har behövt tryckas om i en andra upplaga.

+ En butik i Japan har börjat sälja kuvert som innehåller en hel galax.

Japan Trend Shop säljer kuvert vars insidor visar astronomiskt korrekta bilder av en stjärnklar natthimmel. + Ett nytt kanadensiskt magasin med ett väldigt annorlunda innehåll har lanserats: det innehåller 100 procent annonser. Tidningen som heter It Ran lovar att publicera annonser som av olika anledningar aldrig hamnade i en vanlig tidning. En helsidesannons i It Ran kostar 500 dollar, och alla intäkter går till välgörenhet. + Brittiska Elle gav prov på printmediets mångsidighet när den hade ett broderat omslag på tidningens septembernummer.

Genom att ta tillvara kunnandet hos det välkända broderiföretaget Hawthorne & Heaney använder Elle omslaget för att visa att både modevärlden och tidningen förändras ”omåttligt mycket”.

www.printpower.se | PRINT POWER _ 07

PP12_4-11_News_Sweden_IF-PT_ts.indd 7

03/10/2016 15:02

ENGAGE

\

Kalendarium

3–4 november 2016 DM-seminarium Med anledning av förändringar i EU:s dataskyddsförordning gör Intergraf och FEPE gemensam sak kring ett seminarium där de förklarar hur detta kan påverka DM­branschen. Vid sidan av seminariet omfattar evenemanget en rundtur i HP Graphics upplevelsecenter, en presentation av Smithers Pira samt middag och välkomstdrink i vackra Barcelona. + Barcelona, Spanien www.intergraf.eu/events/directmail-seminar-2016 22 november 2016 CMA prisutdelning & konferens CMA:s konferens är världens ledande i den blomstrande content marketing­sektorn och lockar varje år hundratals byråchefer, varumärkesansvariga och kreatörer från hela Europa med hjälp av ett schema packat med presentationer och paneldebatter. Konferensen följs av CMA Awards, som belönar det allra bästa inom innehållsmarknadsföring på alla plattformar från hela världen. + London, Storbritannien http://summit.the-cma.com 30 november–2 december 2016 Eurobest På plats i en ny stad varje år sammanför denna fascinerande festival tusentals reklam­ och marknadsföringsproffs för att hitta, diskutera och fira det allra bästa i europeisk kreativitet. Genom sina utmärkelser, banbrytande seminarier och spännande platser, levererar Eurobest inspiration och ny kunskap för kreativt nyfikna, liksom för dem som har ambitionen att producera, beställa eller distribuera arbete av ännu högre kvalitet. + Rom, Italien www.eurobest.com 6 december 2016 DMA Awards Årets viktigaste natt för alla datadrivna marknadsförare och en tävling som är känd för att vara väldigt svår att vinna.

DMA Awards premierar endast de mest effektiva och kreativa kampanjerna och bara ett fåtal lämnar festen med ett pris i handen. En färsk undersökning av DMA fann att vinnarna levererar högsta ROI, uppnår sina mål och använder en mix av flera reklamkanaler. + London, Storbritannien http://dma.org.uk/awards 8–9 mars 2017 Marketing Week Live Med beräknade 5 000 internationella marknadsförare på plats, ser Marketing Week Live ut att bli Storbritanniens ledande marknadsföringsutställning och en av höjdpunkterna 2017. +London, Storbritannien www.marketingweeklive.co.uk

Tryckt bilaga driver Vings digitala försäljning I helgen landade Vings tryckta bilaga på 300 000 dagspressprenumeranters frukostbord. Förstärkt med printannonser och ett nytt nummer av kundmagasinet Vings värld är den onekligen en stark pjäs i researrangörens mediemix. En fjärdedel av deras marknadsföringsaktiviteter sker i print, en andel som varit konstant de senaste åren. Och så länge mediet ger det genomslag det gör i dag kommer andelen inte att förändras, enligt marknadschef Claes Pellvik.

– I print både säljer vi, inspirerar och fördjupar om vårt erbjudande.

Trots att 80 procent av vår försäljning sker digitalt har våra aktiviteter i print en direkt effekt på den. Print gör ett fortsatt jättebra jobb för att driva vår försäljning online, säger han.

I huvudsak tillåter print researrangören att skildra resmålen på ett inspirerande sätt. Kampanjen som lanseras till helgen lyfter både bredden på reseutbudet och mer nischade produkter som kryssningar, kryddat med rabatterade erbjudanden.

– Printmediet är en bra miljö för det och vi får stort genomslag.

Vi tror på en balanserad mediemix och print är en viktig del av det.

Kampanjen går även i tv och i olika digitala medier. Bland annat stärks innehållet i print upp av digitala nativeannonser. Formatet testades framgångsrikt i våras med SvD och utökar inför vintern även till lokalpress.

– Vi utvärderar löpande alla aktiviteter, men det vi tittar främst på är försäljningssiffrorna, och det vi ser är att denna mix säljer väldigt bra.

Alla medier stärker varandra och därmed också helhetsresultatet.

Finsk studie pekar ut bästa printinvesteringen En finsk studie inom forskningsområdet Avkastning av försäljning och marknadsföring (SAMY) som mätte effektiviteten av olika kanaler, fann att SAMY i printmarknadsföring ökade markant när utgifterna flyttades från tidningsreklam till reklambilagor som bladas in i tidningen.

Forskningsprojektet, som leds av professor Petri Parvinen (vänster) vid Aalto­universitetet, analyserade data från tre stora återförsäljare i Finland. Uppgifterna handlade om försäljning av hemelektronik, snabbmat samt möbler, och undersökningens fokus var att ta reda på avkastningen på företagens reklaminvestering.

Samma algoritmer som användes för undersökningen har nu använts för att utforma Mediemaskinen, ett verktyg som löpande övervakar kostnaderna för marknadsföring och de resultat dessa ger i alla mediekanaler, och föreslår förbättringar i den mediemix olika varumärken använder sig av. Räkna med att få höra om fler iakttagelser från professor Parvinen och Mediemaskinen i sinom tid.

08_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP12_4-11_News_Sweden_IF-PT_ts.indd 8

03/10/2016 15:02

Labyrint med 75 × 85 fyrkantiga celler

Såklart du kan.

Men om du inte riktigt har tid, håll upp sidan mot en ljuskälla så löser det sig.

Copyright © 2016 JGB Service, http://www.mazegenerator.se/

&Torberger ochtorberger.se

PP12_4-11_News_Sweden_IF-PT_ts.indd 9

03/10/2016 15:02

JOBBA SMARTARE, INTE HÅRDARE Ni har kanske redan kommit igång med content marketing, men upptäckt att det kan kosta en hel del att jobba med den frekvens och kvalitetsnivå som krävs för att få bra avkastning på investeringen?

Många gånger beror det på att arbetet är grundat på ett gungfly – ditt företag saknar bra rutiner och resurser för sitt totala arbete med innehåll.

Resultatet blir ofta konkret i form av inaktuellt innehåll och döda länkar på webbplatsen, brist på broschyrer till mässan eller en närmast medvetslös närvaro i sociala medier.

Detta leder till onödiga kostnader och försämrad kommunikation för företaget som helhet, och dessutom en högre tröskel för innehållsmarknadsföringen.

Vi kan hjälpa dig att få ordning på helheten snabbare. Det är något du kan fixa internt, men vi bidrar med erfarenhet, upparbetade rutiner och system för att samla in, förvara och skicka ut innehåll, utifrånperspektiv och – kanske viktigast av allt – ett startskott.

Vi jobbar med alla aspekter av innehåll och kommunikation, från planering via kreation till uppföljning och utveckling. Vi gör det både online och offline. För någon gör vi allt, för andra bara något.

Målet är att bidra till bättre kvalitet, flöde, nyttjandegrad och avkastning på företagets innehåll.

Kan vi bidra i ert arbete?

I så fall är vi idel öra.

Hör av dig.

Ahhh ... friheten!

&Torberger

ochtorberger.se 070-597 80 88 • per@ochtorberger.se

PP12_4-11_News_Sweden_IF-PT_ts.indd 10

03/10/2016 15:02

/ ENGAGE Färgad folie förstärker omslaget

AUTUMN 2016_PROMOTING THE EFFECTIVENESS OF PRINT MEDIA THROUGHOUT EUROPE

WHAT ARE YOU LOOKING AT?

How print feeds the appetite for product marketing

BEST FRIENDS FOREVER How print inspires loyalty, devotion and commitment HOT OFF THE PRESSES Create topical print campaigns with fast turnaround ads THE 360-DEGREE REVOLUTION We explore how print is working with virtual reality THE LIONS THAT ROARED The best print campaigns from this year’s Cannes festival

PP12_01_covers_UK.indd 1

Du har förstås redan noterat den väldigt stora fisken som pryder omslaget på detta nummer av Print Power. Den bedövande fina bilden, tagen av den kanadensiska fotografen Michael Crichton, har gjorts ännu mer tilltalande med hjälp av en foliering som lyfter fram fiskens fjäll och lyskraft.

De flesta tryckfolieringstekniken begränsas till silver eller guld, men brittiska Windles Group kan producera hela bredden av metallicfärger, något som tillför djup och en känsla av lyx till vilken bild som helst – i vårt fall en klarröd öring.

– Vår process låter oss färga ett lager folie i precis den färg vi önskar, säger Ian Kear Bertie, design­ och kreationschef på Windles Group. Så vi kan förstärka vissa delar av en bild så att de verkligen står ut. + Hitta mer information om Windles Group och deras sortiment av printeffekter på www.windlesgroup.co.uk

Rekryteringsföretag köper magasin – ska ge närvaro hos målgruppen

22/07/2016 10:33

Stark sommar för landsortspressen Landsortspress var inte den enda kategori som gick starkt. Enligt Staffan Slörner, vd Sveriges mediebyråer, var årets julimånad totalt sett den näst starkaste i mediebyråbarometerns historia. Även printkategorin som helhet visar en positiv utveckling, även om siffrorna är nedåtgående.

– Printkategorierna tappar mindre än på mycket länge.

Nedgången under juni och juli är endast 5 procent och tendensen att medieinvesteringarna planar ut i de tryckta medierna håller därmed i sig – fallande annonspriser verkar dra till sig annonsörer. Detta är primärt drivet att landsortspressen; räckvidden på landsorten faller inte i samma takt som i andra printkategorier, och den lokala tidningen står sig fortfarande stark på landsorten, säger Jochum Forsell, vice vd IUM, i en kommentar.

Fångande berättelser etsar Skodas image Med kampanjen En egen väg har Skoda lyckats skapa en av sina mest framgångsrika kampanjer någonsin i Sverige.

– Kampanjen har fått ett mycket stort genomslag och vi har fått fina värden på de parametrar vi valt som KPI:er, berättar Cattis Håkansson, projektledare hos reklambyrån DDB Stockholm.

Kampanjbudskapet utmanar vår tendens att sätta karriär och konsumtion före våra drömmar. I mediemixen finns bland annat teve, online, podd och annonser i magasin och dagspress.

– För vår målgrupp är print en naturlig del i mediemixen. Prints egenskaper är också något vi tittar efter när vi väljer medier, säger Cattis Håkansson.

Den första kampanjomgången gick under fyra veckor före sommaren. Ansvariga för mediestrategin har MediaCom varit.

Career On hjälper studenter att hitta utbildningar, traineeprogram och praktikplatser. För att stärka sin kommunikation med målgruppen har företaget förvärvat magasinen Studentmagasinet, Chili och Piraja från tidigare ägarna Mediafabriken.

Tillsammans når magasinen cirka 370 000 läsare i åldrarna 14–35 år.

– Förvärvet ger oss Sveriges största kvalitativa och rikstäckande magasin till målgruppen. Det i kombination med våra digitala medier gör oss till marknadens största kommunikatör mot målgruppen, säger Carl Nyberg.

Hittills har rekryteringsföretaget förlitat sig helt och hållet på sina digitala kanaler. Att företaget skulle ta steget till en bredare mediemix har inte varit självklart.

Men när förfrågan om att köpa magasinen landade på Carl Nybergs bord var möjligheterna för bra för att låta bli.

– Vi har tidigare varit lite skeptiska mot print, men det här är helt rätt och vi kommer nu att nå ut på ett helt annat sätt. Våra kunder, det vill säga företag och utbildare, får en bra kanal för att nå ut till målgruppen. Men framför allt ger magasinen vårt företag en stor styrka i och med den direkta närvaron hos målgruppen, berättar Carl Nyberg.

FÖR MER NYHETER OM PRINTMARKNADSFÖRING, REKLAM- OCH MEDIEBRANSCHEN, BESÖK WWW.PRINTPOWER.SE

/PRINTPOWER

www.printpower.se | PRINT POWER _ 11

PP12_4-11_News_Sweden_IF-PT_ts.indd 11

03/10/2016 15:02

2

1

takefive

4

I detta nummer upptäcker vi en lysande printannons från Porsche, vi hyllar ölmagen och ser en annons försvinna mitt framför ögonen på oss.

Swipe trycker nyheter från webben Man kan aldrig få för mycket av det goda. Det är tanken bakom Swipe, en gratistidning i London som har som mål att plocka russinen ur kakan bland det bästa av veckans berättelser, meme, citat och åsikter på nätet, och att göra en bra, gammaldags, tryckt publikation av dem. 20 000 exemplar av Swipe distribueras varje vecka till unga yrkesverksamma i välbärgade områden i London och erbjuder ett aktuellt innehåll för den webbfobiska och en viktig PR-plattform för webbpublicister.

Och det finns inte en enda klickbetesrubrik eller popupannons i sikte ...

McDonald’s skriver framtiden Snabbmatställen har kommit en lång väg sedan den första McDonald’s-restaurangen slog upp portarna i Europa. Men något så basalt som en bordstablett och en penna att klottra med kommer alltid att kunna roa oss. Nu har TBWA/Neboko i Nederländerna tagit kluddandet till en helt ny nivå.

McTrax gör det möjligt att med ledande bläck och en interaktiv bordstablett skapa egna låtar och spela in din egen röst via ett tunt kretskort och digitala beröringspunkter. Interaktiva printmedier fortsätter att ta steget in i framtiden.

3

Bergedorfers ölmage Annie Leibovitz berömda bild på en naken och gravid Demi Moore i Vanity Fair 1991 har kopierats så ofta att den har uppnått ikonstatus.

Nu har det tyska ölmärket Bergedorfer gjort en briljant parodi på de här kopiorna i en serie tryckta annonser under namnet ”bryggd med kärlek”. I annonserna håller män (tack och lov inte helt nakna) ömt om sin mage som om de väntar barn. Enkelt, effektivt och ärligt – även om inte alla män gör anspråk på att de älskar sina ölmagar riktigt så mycket.

Porsches lysande reklam Lyxbilmärket Porsche, som tidigare skapat ett hologram av nya Porsche 911 i en annonskampanj, har publicerat en ny innovativ annons i den amerikanska affärstidningen Inc. och lyckats få unga entreprenörer intresserade av bilmärket på kuppen. Med byrån Cramer-Krasselts hjälp har Porsche tagit fram en printannons med LED-teknik för att ge läsarna en möjlighet att titta in under huven på nya 911. När läsaren trycker på knapparna på annonsen avslöjas grafik och information om bilens innovativa aerodynamik, turbomotor och digitala uppkoppling.

12_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP12_12-13_Take5_Sweden_PT_ts.indd 12

03/10/2016 15:03

/ TAKE 5

Hyundais optiska illusion Vi har alla hört talas om försvinnande bläck, men det krävdes ingen sådan teknik för att göra Hyundais senaste printkampanj fantastiskt iögonfallande. Den ukrainska byrån Tabasco har tagit fram en serie bilder som när de betraktas på ett visst sätt, skapar en häpnadsväckande och oväntad effekt.

Så här fungerar det: betraktaren stänger sitt högra öga och fokuserar vänster öga på en punkt i backspegeln. Sedan drar de annonsen långsamt mot sig och vid en viss punkt så försvinner annonsbilden. Bilden ”försvinner” på grund av att en ”blind fläck” uppstår där synnerven ansluter till näthinnan i ögat. Det finns inga ljusmätande celler där, så när en bild träffar den kan du inte se den. Men eftersom hjärnan fyller tomrummet med en liknande färg som omger bilden, ser det ut som om objektet helt enkelt försvunnit in i omgivningen.

Annonsen är framtagen för att visa hur farlig döda vinkeln kan vara och hur förare kan missa mötande fordon på grund av den. ”No Zone”-sensorn på Hyundai Elantras bilar lovar att utrota den här faran och de lyckas visa det på ett unikt och effektivt sätt.

5

www.printpower.se | PRINT POWER _ 13

PP12_12-13_Take5_Sweden_PT_ts.indd 13

03/10/2016 15:03

Kreativitet är kanaloberoende Maria Westman är nytillträdd ordförande för branschorganisationen Swedish Content Agencies, kommunikationsrådgivare på Brand New Communication och föreläsare på IHM Business School.

J

UST N U PÅGÅ R en stor omstöpning av vårt kommunikationslandskap. Den digitala transformationen är påtaglig och ingen kan undgå den.

Medlemsföretagen i Swedish Content Agencies, branschorganisationen där jag är ordförande, har en stark konkurrenskraft i denna utveckling, eftersom relevant innehåll är en viktig komponent för att kunna sticka ut och nå sin målgrupp. Därför har content marketing-branschen fått ett uppsving.

Kärnan i content marketing är relevant innehåll för målgruppen och hur detta sprids.

Olika målgrupper har olika sätt att ta till sig innehåll, därför är våra medlemsföretag experter på hur man når dem. Kanalstrategier och distributionsplaner är en naturlig del i kartläggningen för maximal spridning av innehåll, både för tryckta och digitala kanaler.

En rolig övning: Måla upp en bild av din målgrupp framför dig. När hen vaknar på morgonen och har en vanlig arbetsdag framför sig. Gör sig i ordning, åker till jobbet, jobbar, tar lunchpaus och har möten.

Det blir eftermiddag och sedan kväll.

Genom att rita upp en tidsaxel och placera in vilka medier din målgrupp konsumerar under dagen, får du en första enkel kartläggning av hur du når hen. Troligen är det en mix av allt från sociala medier, magasin, fi lmer, podcast, bio, event, böcker och så vidare.

M A N NÅ R EN H Y FSA D framgång med sin kommunikation om man skapar rätt mix av olika kanaler tillsammans med relevant innehåll. Men för att särskilja sig och vara konkurrenskraftig i framtida kommunikationslandskap, så är det extra viktigt att skapa en bra helhetsupplevelse för målgruppen. Så jag anser att det blir alltmer viktigt att paketera, konceptualisera och visualisera. Jag är övertygad om att de som kan göra detta på ett innovativt sätt är vinnare. Det hela kokar ned till kreativitet. Och kreativiteten är ju defi nitivt kanaloberoende, även i framtiden.

”Jag anser att det blir alltmer viktigt att paketera, konceptualisera och visualisera.”

Maria Westman, ordförande för branschorganisationen Swedish Content Agencies

Kreativitet är något som de uppdragsgivare som jag jobbar med alltid efterfrågar. ”Kan inte du komma med inspiration och kreativa idéer?” Och även i flera undersökningar om vad företag efterfrågar mest från sina byråer och leverantörer så är det proaktivitet, kreativitet och en hjälp i att konceptualisera och visualisera.

Men hur får man då till kreativitet egentligen? Finns det människor som är födda kreativa och bara är det hela tiden?

Nja. Av egen erfarenhet så vet jag att det krävs flera olika delar för att skapa ett kreativt och innovativt arbetsklimat.

Kreativiteten måste fi nnas där hela tiden och göras av alla.

SÅ EN U PPM A N I NG till byråer, företag, partners och leverantörer. Var med och lägg förutsättningar för en ökad kreativitet.

Och gör det gärna tillsammans i nya former av samarbeten. Vi är ju alla människor som gillar att vara kreativa. Paketera, konceptualisera och visualisera – skapa nya unika upplevelser! Där relevant innehåll är en självklarhet och rätt mix av analoga, tryckta och digitala kanaler.

14_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP12_14-15_Thought Leaders_Sweden_IF-PT_ts.indd 14

03/10/2016 15:16

/ TANK AR OM TRYCK

Ska print överleva krävs innovation och uppföljning Göran Swahn är grundare och vd på Indikat, specialiserat på att utvärdera reklamens emotionella effekter. Indikat ger även ut nyhetsbrevet Indikat Konsument, som har stor spridning bland reklamköpare och deras byråer.

D

IGITA L ISER I NGEN H A R GJORT att vi numera alltid har all världens information inom armlängds avstånd.

En smärtsam konsekvens av det är att stora intäktsströmmar har flyttat från svenska mediehus till globala dominanter med hemvist på den amerikanska västkusten. Samtidigt ska man komma ihåg att den grafiska branschen har gynnats stort av digitaliseringens tekniska sida. Dokumentöverföringar och mångfaldigande görs nu momentant och utan kvalitetsförluster, vilket har gjort det mycket billigare än tidigare att trycka.

TROTS U PPEN BA R A FÖR DEL A R för trycksaker, som att de talar till alla våra sinnen, krävs ett par saker för att printmedier ska vara ledande på annonsmarknaden även i framtiden: 1) Utgivare och medieägare måste bli bättre på att bevisa räckvidder och reklameffekter, och 2) att annonsörer sympatiserar med print i ett läge när de har många och mer hajpade medier att välja mellan.

Självfallet fi nns redan i dag kända och väl använda metoder för att mäta effekterna av att annonsera i print, men de har inte utvecklats i takt med vad konkurrenterna kan erbjuda. Metoderna har inte kunnat matcha tevekanalernas TRP (target rating points, reds. anm.), det vill säga en redovisning av hur många i målgruppen som har sett en given reklam. Och nu följer annonsörerna effekten av banner och sökord i realtid för att kunna optimera mängden och utformningen av den digitala annonseringen.

För att vara fortsatt valbar i en tid när företagsledningar kräver allt mer av mätbara resultat behövs större möjligheter för att mäta kampanjer och enskilda printenheter. Citypaketet,

annonssamarbetet mellan DN, GP och Sydsvenskan, har varit en föregångare och vågat sig på att mäta andra medier i kombination med sitt eget.

Deras undersökningar har inte bara visat det uppenbara, att mediekombinationer skapar större observation, avsändaridentifi kation, intresse och köpintention än när varumärken förlitar sig på ett enda medium – något annat som visats i dessa undersökningar är att en mobilreklam ofta bara påverkar 1 av 10 000 personer den riktar sig till, 1 av 100 ser annonsen i mobilen och av dem är det bara 1 av 100 som agerar på budskapet. Kombinationen morgontidning/mobiltelefon kan hundrafaldiga den effekten.

U TGÅ NGSPU N K TEN FÖR ATT FÅ annonsörer

att gilla print är tuff. När vi för några år sedan undersökte marknadschefers avsikter sa sex av sju att de var nyfi kna och skulle öka fokus på digitala annonslösningar. Endast en av sju hade fokus på tidningar och tidskrifter.

I den situationen hör vi kritik mot printmedierna för att:

”För att vara fortsatt valbar i en tid när företagsledningar kräver allt mer av mätbara resultat behövs större möjligheter för att mäta kampanjer och enskilda printenheter.”

Göran Swahn, grundare och vd på Indikat

• Det saknas innovationer.

• Säljarna syns mer sällan ute på marknaden än konkurrenterna. De är dåligt förberedda och saknar kunskap om annonsörernas situation och förmåga att resonera om de krav som ställs på avkastning av reklamsatsningarna.

• Redaktioner saknar intresse för att samarbeta med kommersiella varumärken om innehåll.

För ansvariga och beslutsfattare handlar det om att ta kritiken på allvar och att använda de marknadsföringsmetoder och reklamgrepp som fi nns för att skapa större sympati för tryckta medier som annonsbärare!

www.printpower.se | PRINT POWER _ 15

PP12_14-15_Thought Leaders_Sweden_IF-PT_ts.indd 15

03/10/2016 15:16

Virtuell verklighet kan tyckas vara ett digitalt fenomen, men i själva verket är det print som bidrar till att öka vår kännedom om den här tekniken. Tidningar som The New York Times magazine och The Economist och deras annonsörer använder tryck för att styra människor mot ett VR-innehåll och orsaka en revolution inom marknadsföring. Tystnad …

Tagning!

— Av Simon Creasey

16_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP12_16-21_Virtual Reality_Sweden v2.indd 2

03/10/2016 15:18

/ VIRTUELL VERKLIGHET

www.printpower.se | PRINT POWER _17

PP12_16-21_Virtual Reality_Sweden v2.indd 3

03/10/2016 15:18

D

EN 8 NOVEMBER 2015 erbjöds läsarna av The New York Times (NYT) magazine på en ”multimediaresa” via en dedikerad app som innehöll texter, fotografier och en VR-fi lm.

Förutom en fantastisk bild på tidningens omslag och över 30 sidor redaktionellt innehåll fick läsarna tillgång till en fängslande berättelse om människor på flykt i hela världen. Berättelsen väcktes till liv med hjälp av en VR-fi lm och ett par pappglasögon från Google som prenumeranter fått gratis. NYT döpte detta initiativ till ”a new way to tell stories”.

Lanseringen fick översvallande recensioner av nyhetskanaler runt om i världen och flera medieobservatörer menade att VR kunde bli journalistikens räddning. Det uppskattades även av läsarna – under sin första vecka, blev appen NYT VR den mest framgångsrika som någonsin lanserats av den ikoniska amerikanska publikationen.

En revolution för publicering NYT är inte ensamma om att intressera sig för denna uppslukande form av berättande.

Titlar som The Economist, The Drum och InStyle magazine har alla sysslat med storytelling genom VR de senaste tolv månaderna och det ryktas att ett antal andra förlag är på gång med sina egna VRäventyr.

Det är ingen tvekan om att storleken och omfattningen av virtuell verklighet kommer att bli enorm. Deloitte Global förutspår att virtuell verklighet kommer att nå sitt första dollarmiljardår under 2016 – 300 miljoner av dessa kommer från content – medan Goldman Sachs konstaterar att marknaden för VR kan vara värd så mycket som 80 miljarder dollar år 2025.

Den ursprungliga tanken var att VR skulle förvandla tevespelsmarknaden, och efter att ha breddat den industrin med ytterligare en dimension har VR nu siktet inställt på journalistiken. Så hur fungerar tekniken och vilka möjligheter erbjuder VR tidningsförlag, annonsörer och marknadsförare?

I mediernas pågående strävan att skapa större synergier mellan offl ine och online är det uppenbart varför VR är så attraktivt för utgivare och annonsörer.

Medan augmented reality (AR) har funnits under en längre tid och fått massor med dragkraft, har VR förmågan att ge

konsumenter en ännu djupare upplevelse.

Det yttersta syftet med VR är att tittarna ska känna en ”närvaro” – att innehållet ska kännas så verkligt att tittarna tror att de upplever det med egna ögon. Även om det fi nns andra medieföretag som också har sysslat lite med VRjournalistik före NYT har ingen satsning hittills varit lika uppseendeväckande och framgångsrik. NYT vann till och med det eftertraktade Entertainment Grand Prix på Cannes Lions tidigare i år. Enligt en taleskvinna för NYT har tidningens VRapp laddats ner fler än 600 000 gånger, en siff ra som säkert kommer att stiga då det fortsätter att skapas VR-innehåll.

– Även om det inte finns en exakt siffra på exakt antal VR-filmer eller -kampanjer på gång, säger hon, så finns det många spännande projekt och samarbeten som kommer under hela 2016 och bortom det.

När tidningens redaktör Jake Silver tillkännagav lanseringen av appen skrev han: – Det är svårt att veta om tidningens läsare den 6 september 1896 var lika hänförda av att uppleva de första fotografierna i vår tidning som jag hoppas att våra läsare ska vara idag när de läser “de förskjutna”. Men vi är stolta över att föra vidare en tradition - en som är lika gammal som journalistiken själv - att hitta nya sätt att berätta historier på.

En upplevelse på 360 grader Det som var slående med The New York Times VR-debut var omfattningen på ambitionen. Företaget levererade mer än en miljon Google VR-headset i kartong

till tidningsprenumeranter under 2015 och skickade en andra våg kartonger till digitala abonnenter under 2016 för att ge läsarna möjlighet att se ett antal reportagefi lmer gjorda i VR. Utöver detta innehåll har speciella annonser med den senaste VR-tekniken tagits fram för varumärken såsom General Electric, Mini, Lufthansa, Hilton och TAG Heuer.

Förutom att beställa en annonswrap, en printannons på baksidan av magasinet och en DPS-annons inuti tidningen, beställde Mini USA även två korta VRfi lmer: Backwater (en fi lm om ett brott) och Real memories (en äventyrssaga). I båda fi lmerna fanns en Mini-bil med. De mycket spännande och helt uppslukande reklamfi lmerna uppskattades av läsarna – Backwater fick över 154 000 visningar och Real Memories 75 000 visningar.

– The New York Times djärva projekt innebar att över en miljon prenumeranter fick tillgång till VR-teknik via Google Goggles och skapade ett nav för VRinnehåll som kan bidra till att lyfta fram den senaste innovativa berättartekniken,

18_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP12_16-21_Virtual Reality_Sweden v2.indd 4

03/10/2016 15:18

/ VIRTUELL VERKLIGHET Fullservicelösning Moturs från överst: En bild från en 360-graderskamera ur The New York Times VR-film The Displaced, tittare reagerar på en förhandsvisning.

New York Times mobilapp (nere till vänster). Instyle magazines novemberutgåva 2015, vilken innehöll ett VR-headset. Stillbild från Mini USA:s VR-film Real Memories.

säger Tom Noble, chef för marknadsföring för Mini USA. – Vi såg detta som ytterligare ett sätt att få våra filmer att bli delade av fler människor.

Vi har följt VR-tekniken under flera år och var glada över att ingå ett samarbete med The New York Times, General Electric och Google för att visa hur framtidens berättande kommer att se ut.

Andra annonsörer valde en något annorlunda strategi. General Electric skapade en engagerande animation med starka färger som lyfte fram företagets innovativa anda, hotellkedjan Hiltons VR-film fick tittarna att känna sig som att de var på semester med en grupp vänner på en av Hiltons många hotell och Lufthansas film visade ett par i ett långdistansförhållande som träffades för första gången på länge – en film som nu visats över 1,2 miljoner gånger.

– VR inom reklam är en mycket ny teknik.

Vi ser det som ytterligare en kanal som bidrar till att skapa medvetenhet, säger Anika Werner, reklamchef för Deutsche Lufthansa AG. – Vi är mycket nöjda med resultatet av vår video, ”Gingerbread Dreams”, som var en del av förra årets VR-kampanj i New York Times. Videon visade inte bara upp Lufthansas produkter utan gav tittaren en inblick i tyska jultraditioner.

OCH ... TAGNING! SEX TIPS FÖR DIG SOM VILL SKAPA FANTASTISKA VR-FILMER

71 procent av de tillfrågade tycker att företag som använder VR framstår som mer ”framåttänkande och moderna”, medan 53 procent uppgav att de skulle vara mer benägna att köpa varor och tjänster från ett företag som använder VR än från ett som inte gör det.

Greenlight, 2016

1_Investera i rätt grejor För några år sedan filmades VRinnehåll med standardkameror som GoPros monterade på skräddarsydda 3D-tryckta riggar. Men inom loppet av bara några år har tekniken utvecklats snabbt och aktörer som Nikon och Nokia går i bräschen för utvecklingen av den senaste generationens VRkameror. Företag som Sennheiser har även utvecklat mikrofoner specialiserade på att fånga ljud på 360 grader.

niseras och fogas samman sömlöst så att tittarna inte märker av skarvar.

– Men tack vare synkroniserade kameror och kraftfullare redigeringsprogram, säger Henry Stuart på Visualise, kan du nu flytta sömlöst mellan tagningarna, vilket bidrar till känslan av en verklig upplevelse.

2_Göm teamet När en VR-scen filmas roterar kameran 360 grader och filmar allt i sin väg, inklusive filmteamet, filmutrustningen m m. Så filmteamet behöver antingen hålla sig utanför bild eller smälta in i bakgrunden.

4_Att distribuera VR-innehåll När efterredigeringen har slutförts kan innehåll skickas ut till målgruppen på ett antal sätt: till en webbplats, via en mobilapp eller om någon har ett par Google Goggles kan de koppla sin smartphone till den och få VR direkt. Eftersom tekniken fortfarande befinner sig i sin linda kan du behöva berätta för kunden hur de ska använda tekniken.

3_Efterredigeringsproblem När alla scener har filmats börjar utmaningen med efterredigeringen.

Alla filmens delar måste synkro-

5_Skapa ett skräddarsytt innehåll Även om det finns ett antal tekniska utmaningar förknippade med fotografering och distribution av

virtuell verklighet, är en av de största utmaningarna själva innehållet.

Patrick Milling-Smith på Here Be Dragons menar att du måste börja med en idé som är anpassad till VR för att skapa en verklig varumärkesupplevelse: – Du kan inte bara ta ett reklammanus från teve och göra en VR-version av det, säger han.

6_Var inte alltför aggressiv Skapare av content måste också vara försiktiga med att gå för hårt fram.

– Allt som anses vara för uppenbart kommer sannolikt att avvisas. Det råd som vi ger våra kunder är att betrakta det här som en upplevelse som de ger bort till sina kunder, något som kommer att främja varumärkeskännedom, varumärkesbyggande och varumärkeslojalitet. Konsumenten har redan valt att engagera sig så det finns ingen anledning att skrika åt dem.

www.printpower.se | PRINT POWER _19

PP12_16-21_Virtual Reality_Sweden v2.indd 5

03/10/2016 15:18

01.JUNE.2016 EDITORIAL TEAM OF THE YEAR

– Det ger oss kreatörer en möjlighet att ge liv åt våra skapelser på ett sätt som vi bara drömt om tidigare.

22

M A R K E TING C AN C HANGE T HE WOR L D

9 772046 063011

På modet En färsk undersökning genomförd av Greenlight VR med 1 300 vuxna ger en inblick i varför varumärken är så angelägna att hoppa på VR-tåget. De allra flesta (71 procent) av de tillfrågade tycker att företag som använder VR framstår som mer ”framåttänkande och moderna”, medan 53 procent uppgav att de skulle vara mer benägna att köpa varor och tjänster från ett företag som använder VR än från ett som inte gör det.

New York Times är inte ensamma om att intressera sig för den här uppslukande formen av berättande. Det senaste året har många av Europas ledande nyhetstidningar börjat utforska VR och 360-teknik som ett komplement till printmarknadsföring.

I april gav den spanska tidningen El País ut fi lmen ”Fukushima, förorenade liv”, ett komplement till tidningens tryckta reportage om Fukushima och om efterdyningarna till den japanska kärnkraftsolyckan och dess påverkan på de kringliggande samhällena.

Samma månad delade Belgiens ledande flamländska dagstidning de Standaard ut ett par VR-glasögon gratis med sin lördagsbilaga. Tanken var att läsarna skulle ”’hamna mitt i berättelsen’ och bli uppslukade av banbrytande journalistik.”

I Tyskland har tidningen Bild nyligen skiftat fokus från 360-teknik till VR. Chefredaktören Julian Reichelt berättar: – Som en förlängning av våra 360-fi lmer är den här typen av tredimensionella virtuella reportage framtiden för journalistiskt berättande.

Axel Springers vd Mathias Doepfner är en av många ledande europeiska publicister som tror på tekniken: – VR kan verkligen göra det journalistiska innehållet bättre, sa han på en konferens i Berlin i juli.

– Det kommer att bli enormt.

InStyle magazine är en annan publikation som för tillfället jobbar med VR-projekt.

Tidskriften som skriver om mode och livsstil hade ett uppskattat VR-omslag med skådespelerskan Drew Barrymore i novembernumret förra året. Den medföljande fi lmen gav läsarna en smygtitt bakom kulisserna på Barrymores omslagsplåtning, samt en exklusiv intervju med Hollywood-stjärnan.

Angela Matusik, chef för branded content strategy på tidningen InStyle, förklarar att i slutändan handlar VR och 360 om storytelling och journalistik.

PUT ON YOUR HEADSET NOW TD_37_11_JUNE01-COVER.indd 1

360ON ONAN ANA380 A380 ANATOMY ANATOMYOF OFAN ANAD AD| |360

27/05/2016 16:17

01.JUNE.2016 01.JUNE.2016

360 ON AN A380 | ANATOMY OF AN AD

01.JUNE.2016

EXPERIENCE EXPERIENCEHERE HERE vr.etihad.com vr.etihad.com

Since appointing Hollywood actress Nicole Kidman as its brand ambassador last year, Etihad has been on a mission to redefine luxury travel. Now, with more than a little help from VR, it’s looking to ‘reimagine’ it.

REIMAGINING LUXURY TRAVEL by

by Gillian Gillian West West

18 18

THEDRUM.COM THEDRUM.COM

UAE-based airline Etihad turned to Cheil Worldwide and New York-based creative agency Barbarian Group last summer with a very lofty ambition – to create the “most high-end VR experience of all” to promote its Airbus A380 fleet.

Barbarian in turn approached MediaMonks in the autumn of 2015 with a “very detailed” creative idea, to which the creative digital production company pitched a solution that – according to head of VR, Ola Björling – pushed the boundaries of what has been done in the past and what is “barely do-able” in the present.

Using the latest VR technology, ‘Reimagine’ offers viewers a 360 look at the A380’s luxury surroundings, placing brand ambassador Kidman front and centre of the experience which weaves all of the plane’s unique features into “something much grander than just a brochure”.

With just five planes in the fleet, the project’s initial challenge was the logistics around grounding one for at least five days to shoot, and that was before even dealing with Kidman’s availability. Original plans to shoot were moved from November to March, with the time between spent planning everything in great detail. “It’s all that planning that has made this possible to execute,” says Björling.

Recalling early meetings with the creative agency, Björling says Barbarian had no idea if what it had put on paper was even possible, with MediaMonks’ “miles on the meter” in terms of VR production placing it in the unique position of being able to tear up the rule book.

Filmed with a moving camera – a practice generally avoided in VR because of problems with the human vestibular system – past experience enabled Björling and his team to circumvent such problems. “One thing

that really helps is avoiding acceleration and deceleration, so if you have constant movement it doesn’t trigger nausea as easily. A slow straight line of motion is also better than turns or fast movement,” Björling explains.

“By moving through a space you can elevate some of that feeling of ‘being stuck’ that a 360 film in a VR headset can create as in a film, unlike game environments where you can move around, the camera is fixed where the camera was during filming.”

Describing the camera set up as a “secret sauce” Björling keeps his cards close to his chest when describing how the film’s impressive visuals were achieved, admitting that though you can “start quite modest” using GoPros for some VR films, that wasn’t enough for what this particular project had set out to achieve.

“We think it’s a world first in terms of the quality we’ve been able to output, and we’ve solved a lot of technical and engineering challenges in the camera set-up,” he says, laughing that it’ll be interesting to see if anyone, including experienced VR filmmakers, will be able to “work out what we’ve done”.

Shot over three days, with one day of prelights set-up, the entire film – apart from the final scene – was shot within the A380, creating an interesting challenge for MediaMonks.

Björling says even he found it “daunting” to shoot within such a confined space, thanks to the numerous technical tweaks required for shooting, editing, effects and even playback and audio.

“In terms of what wasn’t possible we had some things planned that timings and logistics put an end to, so it wasn’t a technical limitation as such,” he says. “We had originally scoped out more and we got some pushback on the budget so we dialled down slightly but tried to maintain

as much of the original spirit as we could. In the end we didn’t cut much.

“The final scene, however, just could not be shot on the plane as the camera needed to be inside the wall and that just wasn’t physically possible,” he adds.

Of the partnership between MediaMonks and Barbarian, Björling describes an “atmosphere of trust” with the creative agency acknowledging MediaMonks’ prowess in VR and MediaMonks allowing Barbarian to own the tonality and narrative of the film. “It’s Barbarian’s job to know its client and what notes to strike. I’d say we influenced each other but there was never a time where we needed to step into each other’s domain.”

The project was still in post-production up until the 11th hour, according to MediaMonks co-founder Wesley ter Haar. Launched on 27 May, a final stereoscopic version is still in the works for mid-June.

According to Ter Haar, almost 20 people had worked on the project, spanning everything from planning and shooting to the creation of custom playback apps – all of which were handled in-house.

“We’re pushing to be the best there is on every front, not just looking at what is the best today, but looking at what will be best tomorrow,” adds Björling, explaining that the reason for launching a version before the final stereoscopic film, which will add depth perception, is down to Etihad wanting to release the film before Ramadan.

With the pace of VR such as it is, Ter Haar and Björling reveal no two pieces of VR work completed by MediaMonks are ever filmed in the same way, with “almost everything” in this particular piece being new.

“We were conscious that we were asking people to view what is essentially an advert, so you can’t set the bar too high in terms of time and effort,” says Björling.

“But what VR does so well is it allows you to occupy a time and space you could not otherwise be in. There’s an arms race in VR and, with this film, we’re pushing to take the number one spot.”

THEDRUM.COM

”Virtuell verklighet gör det möjligt för läsaren att få mer tid att njuta av en tryckt artikel och en möjlighet att få uppleva det de läser om.”

Stephen Lepitak, redaktör för The Drum

19

Att slå på stora trumman Även om välkända titlar lyckas leverera ett innehåll som är rikare och mer engagerande i ett digitalt format, är det viktigt att komma ihåg att resan alltid börjar med tryck, innan läsaren hänvisas till ett VR-innehåll. Utmaningen är att hitta det bästa sättet på vilket läsaren kan tas med på den här resan. Det är frågan som Stephen Lepitak, redaktör på The Drum, en tidning om marknadsföring, var tvungen att brottas med när tidningen publicerade en speciell VRupplaga i juni i år.

– När vi bestämde oss för att skapa ett VR-nummer av The Drum bestod en del av utmaningen i hur vi skulle kunna koppla ihop print med VR, till synes helt skilda världar, minns Lepitak.

Tidningens VR-special innehöll den vanliga vinjetten ”Creative Works” där kreativt arbete från hela världen visas upp. Men denna gång var den helt inriktad på nya VR-kampanjer som läsarna uppmuntrades att titta på genom sina Google Goggles i kartong – vilka läsarna fått gratis. Tidningen innehöll även en reklamkampanj i VR av Emirates med Nicole Kidman i huvudrollen, en artikel om rollen som VR kan spela inom psykologin, och en artikel om The Guardians nyligen släppta fängelseprojekt i VR. Tidskriften lyckades med sitt nummer och läsarna visade sig vara ”odelat positiva”.

Som ett resultat är det inte förvånande att Lepitak numera är en stor förespråkare av VR-teknik och de potentiella möjligheter som VR erbjuder förlagen.

– Virtuell verklighet gör det möjligt för läsaren att få mer tid att njuta av en tryckt artikel och en möjlighet att få uppleva det de läser om, förklarar han.

– Om du publicerar en artikel om att besöka ett land, eller en intervju med en kändis, kan läsaren använda sitt VRheadset för att titta på en fi lm och fördjupa sig i innehållet. Det ger oerhört spännande möjligheter för medier som vill engagera och underhålla sina läsare.

En framtidsvision Att döma av feedbacken från dem som skapar VR-innehåll fi nns det för närvarande många inom media som vill

20_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP12_16-21_Virtual Reality_Sweden v2.indd 6

03/10/2016 15:18

/ VIRTUELL VERKLIGHET Medsols från höger: Mathias Doepfner, vd Axel Springer; ett foto från filmen Fukushima, förorenade liv, producerad av spanska dagstidningen El Pais; Belgiska dagstidningen de Standard gav bort ett par vr-glasögon med varje ex.

” VR kan verkligen göra det journalistiska innehållet bättre. Det kommer att bli enormt.”

Mathias Doepfner, vd för Axel Springer

använda multimedieupplevelser med VR i spetsen för att engagera och underhålla sina läsare.

Henry Stuart, grundare och vd på VRcontentbyrån Visualise, som samarbetade med The Economist för att bygga en VRrekonstruktion av Iraks Mosul Museum, berättar att hans företag redan har arbetat med VR-projekt åt ett antal utgivare.

– Alla rör sig i den riktningen eftersom det är ett nytt sätt för tidningsutgivare att presentera sin journalistik på, säger Stuart.

– Du kan erbjuda läsarna ett antal beröringspunkter inom multimedie­

spektrumet. Du kan börja med att läsa en artikel och titta på bilder i tryck och sedan följa länken till ett VR-innehåll för att få en fullständigt uppslukande upplevelse.

Liksom Stuart har Patrick MillingSmith, medgrundare och vd på den kreativa VR-byrån och produktionsstudion Here be Dragons, blivit kontaktade av ett antal varumärken som vill hoppa på VR-tåget.

– Det är snabbt på väg att bli det enda mediet som tillåter varumärken att samarbeta fullt ut med sin publik, säger Milling-Smith.

– Det finns en stor styrka i VR att kunna skapa en känsla och en närvaro inom en miljö och en berättelse. Din hjärna luras av de 360 graderna till att tro att du verkligen är där, var där nu är. Detta i sin tur bidrar till att skapa ett starkt minne av upplevelsen.

Det är den här effekten som är så tilltalande för tidningsutgivare och annonsörer. Det är också därför du kan räkna med att se fler tidningar och varumärken experimentera med VRteknik inom en mycket snar framtid. www.printpower.se | PRINT POWER _21

PP12_16-21_Virtual Reality_Sweden v2.indd 7

03/10/2016 15:18

Fånga ögonblicket!

Realtidsmarknadsföring är normalt reserverat för online, men med ny tryckteknik och kortare ledtider för print kan annonsörer dra nytta av det djupare engagemang som kommer med tryckmediet, och publicera sista minuten-annonser som kan ge en effekt i flera år framöver.

— Av David Benady det tog endast tre timmar för Mindshare

i Norge att skapa en underhållande tidningsannons i realtid, som svar på den kritik som riktats mot deras kund, SAS. Genom att agera snabbt vände byrån en negativ historia till positivt PR för flygbolaget.

Det hela började när en norsk professor, Victor Norman, uttalade sig negativt om SAS kundservice. Från scenen på ett event skämtade han om att han gillade att flyga med SAS för att uppleva flygbolagets dåliga service. Nyheten om kommentaren skapade uppståndelse i norska medier och upprörde SASanställda.

Två dagar senare bad professorn om ursäkt för sina kommentarer i en intervju med den dagliga affärstidningen Dagens Næringsliv. SAS agerade direkt med hjälp av sin kreativa byrå Los & Co och mediebyrån Mindshare. Tre timmar efter att intervjun publicerats live på tidningens webbplats hade Mindshare förhandlat fram en helsidesannons i det nästföljande numret av dagstidningen – i samma nummer som den tryckta

upplagan av intervjun skulle publiceras.

SAS svar på tal blev att publicera bilder på leende SAS-anställda med rubriken (på engelska) ”Dear Victor Norman. No hard feelings.” Tidningen uppfattade ingen konflikt mellan redaktionellt och reklam och publicerade annonsen.

Annonsen fick massor av positiv uppmärksamhet i medier, särskilt inom näringslivet.

– Det är ett lyckat exempel på vad man kan åstadkomma när man handlar snabbt, säger Per Christian Worren, kundrådgivare för SAS på Mindshare i Norge.

– Det var verkligen ingen större ansträngning. Vi tillbringade några timmar med att se till att alla var ombord och sedan producerade vi det vi behövde.

Vi använder print på många olika sätt eftersom budskapet lättare når fram när du annonserar i en tidning jämfört med att låta dig begränsas av banners.

Ett taktiskt spel Printreklam har traditionellt betraktats som ”långsamt gammalmedium”

22_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP12_22-25_Tactical ads_Sweden-PT_ts.indd 2

03/10/2016 15:18

/ REALTIDSMARKNADSFÖRING

Tusen takk for at du er en lojal og god kunde av oss. Vi lover å gjøre alt vi kan for at du og alle andre skal få gode reiseopplevelser med oss også i fremtiden.

”Vi använder print på många olika sätt eftersom budskapet lättare når fram när du annonserar i en tidning.”

Per Christian Worren, kundrådgivare för SAS på Mindshare i Norge. www.printpower.se | PRINT POWER _23

PP12_22-25_Tactical ads_Sweden-PT_ts.indd 3

03/10/2016 15:18

medan online har varit platsen för realtidsmarknadsföring – den typen av marknadsföring som reagerar på händelseutvecklingen på sociala medier eller genom bannerannonsering. Men ny digital tryckteknik och kortare ledtider har gjort att tidningar kan publicera snabba annonser med koppling till de senaste nyheterna. Det här ökar effektiviteten i pressannonsering eftersom nyheterna är färska – det förstärker deras budskap. Konsumenterna är vana att se samma reklambudskap upprepas månad efter månad, men genom att agera utanför kampanjboxen hittar varumärken andra sätt att fånga läsarens uppmärksamhet på.

Realtidskampanjer i print är på uppgång i hela Europa. I Storbritannien har positiva nyheter fungerat som draghjälp för snabba realtidsannonser.

När outsidern Leicester City överraskande och oväntat vann Premier League-titeln säsongen 2015/2016, beskrev medier händelsen som en ”saga” med tanke på att laget legat på nedflyttningsplats endast tolv månader tidigare. Den här ”goda” nyheten inspirerade ett antal realtidsannonser i tidningarna dagen efter.

Det Leicester-baserade chipsmärket Walkers som ägs av PepsiCo, agerade snabbt. Varumärket har under 30 års tid byggt upp en stark koppling till engelsk fotboll och Walkers talesperson Gary Lineker är en före detta spelare för både Leicester City och det engelska landslaget. Lineker, som leder BBC:s Match of the Day hade tidigare under säsongen lovat att han skulle klä av sig ända ner till kalsongerna (i teve) om Leicester vann Premier League-titeln.

Dagen efter att Leicester vann lät Walkers därför publicera en helsidesannons i tidningen The Sun där de klippt in Linekers ansikte på en muskulös kropp, endast iklädd kalsongerna.

Rommärket Captain Morgan annonserade också i tidningen för att hylla Leicester Citys lagkapten, Wes Morgan. Annonsen föreställde Morgan iklädd en piratdräkt på romflaskans flasketikett med raden: ”Det finns bara en Captain Morgan.”

Inom fotbollen är det mycket populärt att använda realtidsannonser. Innan fotbolls-EM drog igång i Frankrike i somras gjorde den franska välgörenhetsorganisationen Aides en serie iögonfal-

Snabbstartad Medurs från ovan: rommärket Captain Morgan har Leicesters Wes Morgan i vältajmad annons; Gary Lineker annonserar Walkers (omdöpt till ”Winners” i annonsen); Steve Goodman från GroupM Föregående sida: SAS ”Victor Norman”kampanj.

lande annonser för att lyfta fram säker sex. Kampanjen visade upp par som hade målats i olika länders flaggor bredvid slagordet ”make love, not war”.

Om de bästa annonserna ofta är de enklaste gäller det i ännu högre grad för realtidskampanjer. 2012 fick Helsingfors-baserade reklambyrån Hasan & partners i uppdrag att skapa en annons för att lyfta fram EU som vinnare av Nobels fredspris. Kampanjen uppmärksammades över hela Europa och bestod av en fredssymbol i EU-flaggans färger och sloganen ”Grattis alla 503 179 000 Nobelpristagare.”

Ta chansen!

Naturligtvis måste realtidsmarknadsföring av naturen användas sparsamt.

Realtidsmarknadsföringens styrka ligger i sin aktualitet och kopplingen till själva händelsen. Annonsörer måste kunna hoppa på tillfällen när de ges.

Medieköparen Steve Goodman, vd för printhandel på GroupM, förklarar:

– Det är ganska billigt att publicera en realtidsannons och om det planeras väl kan annonsen hamna på en plats som förstärker varumärkets budskap. Det ger annonsörer stora möjligheter och jag blir ofta förvånad att de inte drar mer nytta av det.

Goodman menar att tidningsförläggare borde göra mer för att lyfta fram realtidsannonsering som ett alternativt annonsformat i sina tidningar.

– Om de vet vad som är på gång kan de uppmuntra annonsörerna att skapa en annons om det eller hjälpa annonsörer att utveckla texten, säger han.

Annonsdeadlines varierar beroende på var i tidningen som annonsen ska placeras. Men om realtidsannonser kan skickas över till tidningarna före manusstopp hinner de komma med i nästa dags upplaga. När det gäller kostnader anser Goodman att det inte nödvändigtvis behöver vara dyrare.

– Om något bör förlagen uppmuntra mer sådant, säger han.

– Jag hoppas att de gör det fördelaktigt för annonsörerna eftersom dessa har gjort sitt bästa för att använda produkten på ett annorlunda sätt och förlagen bör uppmuntra det.

Realtidsannonser i print gör det möjligt för varumärken att fånga läsarens uppmärksamhet genom att skapa en koppling till en nyhetshändelse.

Räkna med att se mer av detta de kommande åren.

24_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP12_22-25_Tactical ads_Sweden-PT_ts.indd 4

03/10/2016 15:19

/ REALTIDSMARKNADSFÖRING

”Realtidsmarknadsföring ger annonsörer stora möjligheter, och jag blir ofta förvånad att de inte drar mer nytta av det.”

Steve Goodman, vd för printhandel på GroupM. www.printpower.se | PRINT POWER _25

PP12_22-25_Tactical ads_Sweden-PT_ts.indd 5

03/10/2016 15:19

B2B-KOMMUNIK ATION

\

Smarta trycksaker håller relationen levande inom business to business – En fullmatad webbplats borde vara en självklarhet för alla B2B-företag idag. Lika självklar som trycksaken är på säljmötet eller mässan.

— Av Peter Johansson

26_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP12_26-29_B2B_Sweden_IF_PT_ts-pt.indd 26

03/10/2016 15:19

www.printpower.se | PRINT POWER _27

PP12_26-29_B2B_Sweden_IF_PT_ts-pt.indd 27

03/10/2016 15:19

f

ör att nå framgång behöver

all kommunikation engagera. Det gäller oavsett om den vänder sig till individuella konsumenter eller företag. Men medan konsumenten ofta vill underhållas och förföras, handlar kommunikation mellan företag om att leverera fördjupande fakta, produktinformation, och att framhålla det säljande företagets mest trovärdiga sidor: att produktens varumärke speglar det köpande företagets värderingar kan vara minst lika viktigt som produktens kvalitet.

Ofta behöver B2B-kommunikation också kunna tilltala personer med vitt skilda yrkesroller och perspektiv – vid större affärer ska ofta flera olika avdelningar på ett företag engageras. Budskapet ska nå fram till ekonomer, it-chefer, marknadsförare, tekniker …

De vitt skilda mottagarna speglas i det vittomspännande innehållet. En kommunikationsenhet måste klara av att förmedla såväl ekonomiska argument som utbildande och varumärkesbyggande innehåll, utan att kännas för spretig, tråkig eller omfattande. Det kräver ett noggrant urval och strategiska medieval.

Vid sidan av webbplatsen som viktigaste B2B-kanal är printmarknadsföring i form av framför allt broschyrer, magasin, årsredovisningar och tidskriftsannonser huvudkanaler för både större och mindre företag. Få inom reklambranschen har till exempel lyckats undvika Postnords DMmagasinet – lika känt som det är Tetra Paks

och Lantmännens varumärkesbyggande trycksaker inom livsmedelsindustrin, och liknande exempel återfinns i de flesta branscher. Enligt B2B-byrån Enestedt utgör print 55 procent av allt kommunikationsmaterial de producerar.

Överst t.v. Enligt Fews Albin Wendel är tidskrifter för specialister fortfarande en bra kanal för B2Bmarknadsföring. Överst t.h. För Jesper Arenhill på Sandberg Trygg är print ett bra B2B-medium bland annat eftersom det är ett bra sätt att förmedla mycket information.

T. h. Koppen från Billerud Korsnäs är ett exempel på hur framtidens print i B2B kan se ut, enligt Jesper Arenhill på Sandberg Trygg.

Ovan: Reklambyrån Sandberg Tryggs trendrapport kring B2B. Närmast ovan.

Konsultbolaget HiQ:s kundtidning HiQ Magazine är ett högkvalitativt exempel på tryckt kundkommunikation.

Tidningen görs av reklambyrån Kärnhuset.

Nästa sida t.v. Brains är finansbolaget Bisnodes kundtidning, ett bra exempel på hur det går att bygga engagemang även kring en produkt som ofta betraktas som osexig.

Relationsdrivande print I många avseenden är det ett traditionellt grepp print har om B2B-kommunikationen.

Men det beror mycket på att traditionell marknadsföring i allmänhet fungerar väldigt bra för den relationsdrivna B2Bkommunikationen. Det gäller i synnerhet på mässor och event. Inom B2B är förståelsen för kundens affär och behov avgörande, något som gör den personliga kontakten till en avgörande faktor i kommunikationsstrategin.

Mässor och andra branschsamlande evenemang är därför lika välanvända som effektiva kontaktytor. Det görs tydligt i en trendrapport från kommunikationsbyrån Sandberg Trygg, baserad på intervjuer från ett femtiotal B2B-företag. 70 procent av de intervjuade svarar att mässor är mycket viktiga i deras kommunikation. Bara webbplatsen uppfattas som viktigare. Och enligt Jesper Arenhill, Commercial Lead och marknadsdirektör vid Sandberg Trygg, är det värt mycket att kunna lägga något i handen på målgruppen när de träffas.

– Vi är vanedjur och print är fortfarande en stor och naturlig del av kontakten med leverantörer. Det är det taktila i mediet som ger avtryck. Du känner och tar på någonting som faktiskt är någonting. Det

28_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP12_26-29_B2B_Sweden_IF_PT_ts-pt.indd 28

03/10/2016 15:19

/ B2B-KOMMUNIK ATION få en så klar uppfattning som möjligt om vilken produkt som är den rätta. En stor del av säljtratten är ofta passerad redan innan köparen tar kontakt med säljaren.

Det är en avgörande anledning till varför de intervjuade i Sandberg Tryggs trendrapport håller webbplatsen som den allra viktigaste kommunikationskanalen.

Och fördjupningsmöjligheten i olika internetkanaler är oslagbar. De tillåter storytelling, interaktivitet och möjligheten att låta innehållet växa på ett helt annat sätt än print erbjuder. Det gör det extra intressant att mottagaren trots det generellt sett har svårare att behålla fokus i onlinemedier jämfört med i print.

Men konkurrensen växer sig stadigt allt större inom B2B och en tydlig närvaro på webben krävs för att ett varumärke överhuvudtaget ska synas. För att få ordentligt genomslag krävs också att det sticker ut ordentligt.

tillför en slags noggrannhet till och med, säger han.

– Dessutom är B2B-kommunikation ofta konsultativ information. Mycket text med andra ord, och då är print ett självklart medium.

Pålitligt och nyskapande Framför allt används print för att det har fungerat förr och fortfarande gör det. Samtidigt står print också för en stor del av marknadens mer nytänkande kommunikationsinsatser: Jesper Arenhill får återkomma till detta snart. Även tidskriftsannonser är lika vanliga som effektiva inom B2B. Det är en kanal där investeringarna minskar, men för de annonsörer som blir kvar är det en utveckling med enbart positiva effekter.

Albin Wendel är kreatör på byrån Few och skapar kommunikationsmaterial åt bland andra Tetra Pak. Han menar att print i allmänhet har ökat i kvalitetsvärde de senaste åren. I framför allt tidskrifter

går det att vara väldigt selektiv i dag.

De som läser en specifi k publikation gör ett mer aktivt val nu än när print dominerade marknaden och mottagaren exponerades för väldigt många fler tryckta publikationer.

Inom B2B fi nns ändå en uppsjö specialisttitlar kvar som man vet att målgruppen läser och har ett djupt intresse av. Det är därmed lätt att nå rätt med print.

– Man är fortfarande en väldigt trogen läsare och tycker att känslan av att hålla just den här tidskriften i handen är väldigt värdefull. Det innebär att man är mer avspänd och mottaglig för informationen som fi nns i tidningen – det smittar av sig även på annonserna, berättar Albin Wendel.

Köpprocessen inom B2B är egentligen likadan som inom B2C. Den förra är dock långt mer utdragen. Inför en aff är skummar köparen marknaden och jämför produkter, fördjupar sig i produktinformation, företagsfakta och allt som fi nns för att

”Hellre dominera i print” Och när det kommer till genomslagskraft är print ofta det mest effektiva mediet.

– Vill ett företag verkligen göra ett avtryck så är det print som gäller. Ibland kan jag få en känsla av att medieköparen väljer ett mindre format och tänker ”hellre fem små annonser än en helsida”. Jag skulle rekommendera en kund att hellre dominera i print än att spreta runt i mindre kanaler. Jag tror alltid att print som annonsering, trycksaker och andra printprodukter är viktiga. Annonsering i stora format är fortfarande väldigt effektivt, säger Albin Wendel.

– Vi kommer att se mer och mer av fler kreativa idéer kring print, instämmer Jesper Arenhill, som spår att det är framtiden för print inom B2B. Han menar att print har vandrat från en traditionell marknadsföringskanal till något exklusivt och nytänkande. Han berättar om när han fick i uppdrag av ett stort industriföretag att lansera en bred kampanj. Innan lanseringen ville de först kommunicera den internt. Problemet var att de anställda varken hade jobbmejl eller något intranät att tillgå. En vanlig situation inom de tyngre industrierna, enligt honom. Lösningen blev ett fysiskt brev som skickades hem till alla anställda.

– Det hade en enorm genomslagskraft.

För vem får hem brev längre? Det har plötsligt blivit en cool grej, som tack vare sin ovanlighet får genomslagskraft. Jag tror defi nitivt att vi kommer att se mer av print i oväntade format. www.printpower.se | PRINT POWER _29

PP12_26-29_B2B_Sweden_IF_PT_ts-pt.indd 29

03/10/2016 15:20

LIVSMEDELSREKLAM

\

Hungrig? Ända sedan det första receptet skrevs ner på papper har print och mat haft en lång och givande relation. Då vår aptit för gastronomiskt innehåll nu växer för varje dag har tryckmediets förmåga att visa fantastiska bilder tillsammans med praktiska förklaringar och recept gjort att print alltid finns på menyn för dem som marknadsför mat.

— Av Johnny Sharp

H

ar du någonsin försökt laga mat med ett recept som funnits på din telefon

eller i din Ipad? Vissa säger att det är bekvämt, att det finns en hel värld av recept nära till hands – många av dessa kommer med instruktionsvideor.

Men sen måste du göra en paus efter varje instruktion för att utföra nästa steg. Då går skärmen in i sparläge och du måste låsa upp och logga in igen, ofta med klibbiga fingrar fulla med mjöl. Du kan inte skriva ner egna anteckningar i receptets marginaler och Gud hjälpe dig om du spiller en kastrull med buljong över den …

Precis som inom andra ämnesområden vänder sig traditionella medievarumärken ofta till digitala kanaler på jakt efter nya marknader. Men det har inte skett på bekostnad av traditionella medier som kokböcker, mattidningar eller matkassar – i själva verket kan man hävda att de två fungerar bra tillsammans och har hjälpt till att mata vår växande besatthet av matlagning. Det är något som återspeglas runtom i hela Europa, bland annat i vurmen för teveprogram som handlar om matlagning.

Foto: Jean Cazals Jean Cazals är en av Storbritanniens ledande matfotografer. Denna bild är hämtad ur en kommande bok för Sketch Restaurant i London och vann priset för Årets bästa matfotograf 2016 i kategorin matporträtt.

30_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP12_30-35_Food_Sweden v3-PT_ts.indd 2

06/10/2016 16:47

PP12_30-35_Food_Sweden v3-PT_ts.indd 3

03/10/2016 15:20

Österreich € 3,30 - Schweiz sfr 5,80 - Benelux / Frankreich: € 3,50 - Italien / Spanien: € 3,70

Wunderbare

Heft 10/2015 Deutschland € 3,00

Apfelzeit

Sonntagsbraten

Einfach super: Die Beilage schmort gleich mit

k-Ideen : Tolle Bac r Apfelkuchen Florentine Buchteln Karamelln-Tarte Apfel-Rose zhaftes PLUS Hereln Äpf mit

Brot backen

Die besten Rezepte vom Bäcker für zu Hause

Atlantik-Menü für Freunde Genießen wie in Frankreich

Florentiner Apfelkuchen, Rezept S. 31

Alles in 30 Minuten fertig

Schnelle Suppen

BESSER LEBEN: Obst- und Gemüse-Deko fürs Buffet www.meine-familie-und-ich.de

Alle Rezepte getestet!

”Många av våra läsare berättar att de slår sig ner i soffan efter jobbet, bläddrar i tidningen och njuter av de tilltalande matbilderna för att få inspiration.”

Gaby Holger, chefredaktör för tyska matlagningstidningen Meine Familie Und Ich

Ett av de mest framgångsrika ämnesområdena bland tryckta medier är för närvarande mat- och matlagningstidningar. Över hela Europa har utgivare tillhandahållit publikationer för en växande publik med matfans som dras till gastronomi tack vare en stadig diet matlagning på bästa sändningstid och ett hälsosamt intresse för kost och näring.

Växande tidningssegment I Nederländerna är livsmedelskedjornas mattidningar Allerhanden (Albert Heijn BV) och Boodschappen (Hoogvliet BV) den andra och tredje mest lästa tidningen i landet, med en samlad utgåva på fyra miljoner exemplar. I Frankrike har den ledande månatliga mattidningen Cuisine Actuelle under flera år i rad haft en ökande upplaga. Mattidningar går också bra på den brittiska marknaden. Där ockuperade livsmedelskedjorna Asda och Tescos egna tidningar andra- och tredjeplatsen på brittiska mätföretaget ABC:s lista under 2015. Asdas tidning har en upplaga på mer än två miljoner och Waitrose egen tidning hamnar på plats åtta på samma lista. Samtliga tidningar ökade sin upplaga enligt de senaste siff rorna från ABC. När det gäller betaltidningar hamnar tidningen BBC Good Food och Sainsbury’s Magazine på brittiska mattidningars topp 25-lista.

Tillsammans säljer tidningarna mer än 450 000 exemplar per månad. Även om kändiskockar som Jamie

Oliver och Alfons Schuhbeck har nått berömmelse genom främst tv-program har de snabbt dragits till print, både via den ständigt lukrativa kokboksmarknaden eller krönikor och recept i tidningar – och i vissa fall via egna tidskrifter såsom Jamie magazine, som under de senaste fem åren har lanserat lokalt tryckta utgåvor i alla länder i och utanför Europa.

Faktum är att över hela Europa så fortsätter mat- och matlagningstidningar att utvecklas bra för utgivare och locka till sig annonsörer. Tyska matlagnings- och livsstilsmagasinet Meine Familie Und Ich fi rar sitt 50:e år som tryckt tidning i år.

– Många av våra läsare berättar att de slår sig ner i soffan efter jobbet, bläddrar mellan pärmarna i vår tidning, njuter av de tilltalande matbilderna för att få inspiration till vad de ska laga härnäst till familjen, förklarar chefredaktören Gaby Holger.

Mer intensiv upplevelse Hon tror också att print har fördelar när det gäller att presentera mat.

– Fotografi och innehåll måste matcha perfekt – det är mycket viktigt. Utseendet och känslan av ett magasin måste vara unikt och harmoniskt. Och print är taktilt vilket gör att du kanske upplever fotografier och innehåll som mer intensiva.

Det är en uppfattning som delas av redaktören för en mattidning som befi nner sig på den motsatta änden av förlagsmarknaden. Lotta Jörgensen

är redaktör för den Malmöbaserade gastronomiska tidningen Fool (med mottot: ”food, insanity, brilliance and love”), en vackert presenterad tidning som kommer ut en gång i halvåret och som distribueras runtom Europa och USA. Hittills har varje utgåva sålt slut.

– För oss är tryck något du kan hålla i handen, något du lättare kan dela med vänner. I det avseendet har den en hel del gemensamt med mat.

Och medan de har lagt krut på att skapa en högkvalitativ, lyxig redaktionell upplevelse snarare än att uppvakta annonsörer har varumärken visat sig vara angelägna att vara förknippade med dem.

– Vi vill inte aktivt sälja annonser men märkena kontaktar oss eftersom de vill vara i vår miljö och vår målgrupp är väldigt avgränsad – det är kockar, personer som arbetar i topprestauranger, journalister och matbesatta från alla möjliga håll, säger hon.

Att tänka innanför boxen Budskapet som sådana tidskrifter och andra matrelaterade medier lyfter fram är att matlagning är en trevlig, lättillgänglig och givande del av tjugohundratalet. Några som köper den filosofin är en annan del av matindustrin som ökat lavinartat de senaste åren: leverantörer av matkassar.

Trots att de betecknar sig själva som onlinevarumärekn, väljer aktörer som Hello Fresh, Marley Spoon och Gousto print när det gäller den viktiga del av verksamheten som

32_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP12_30-35_Food_Sweden v3-PT_ts.indd 4

03/10/2016 15:21

/ LIVSMEDELSREKLAM

38

39

Chupones are an indigenous wild fruit native to the Chilean coastal range.

Chupones (or neyu as the fruit is called in Mapudungun) are an important food item for the Mapuche — indigenous inhabitants of south-central Chile.

Maqui, a Patagonian wild fruit loaded with antioxidants, here served as a pie with sheep milk from Chiloé island, maqui extract and the fruit itself.

74

24

25

M

M

M

ug

ar

itz M

MMMM

MM

M

M

M

ar

M

M M M MM

Mug

M

M

M

M

M

M

it

M MM M M MM zM MMM arit MMMMMMMMug

M

MM

M

M

MM

MM

MM M M M M

M

M

M

ritzM MM

M

M

M

M

M

M

M M

MMMMMMM

M M M M u g a ritz M

M

uga

M

M

MM

M

MM M

M

M

MM

M

M

M

M

M

z

M

MM

M MMMM

M

M

M MM MM

MM

MM MM MM

Mu

ga rit z

”Print är något du kan hålla i handen, något du lättare kan dela med vänner. I det avseendet har det en hel del gemensamt med mat.”

Lotta Jörgenson, redaktör för den svenska gastronomitidningen Fool

75

www.printpower.se | PRINT POWER _33

PP12_30-35_Food_Sweden v3-PT_ts.indd 5

03/10/2016 15:21

LIVSMEDELSREKLAM

\

” Internet är inte så praktiskt när det gäller matlagning – människor vill inte ha en Ipad i köket eller behöva titta på en film för att veta hur man gör. Det är en rörig plats! Så print är mycket bättre till det.”

Malcolm Burg, vd på den ledande holländska matkassetjänsten Mathijs Maaltijdbox

handlar om att kunderna förvandlar sina ingredienser till måltider.

– Det är verkligen viktigt att ha tryckta recept, säger Malcolm Burg, vd och grundare av den ledande holländska matkassetjänsten Mathijs Maaltijdbox.

– Folk saknar det om det inte finns med.

Internet är inte så praktiskt när det gäller matlagning – människor vill inte ha en Ipad i köket. Det är en rörig plats!

De två ledande varumärkena i Europa har också förstått styrkan i att marknadsföra sig via offlinekanaler. Marley Spoons grundare Fabian Siegel berättade förra året för Techcrunch att företaget gjort stora investeringar i reklamblad som följer med Amazons paket. Inte bara har det varit framgångsrikt utan offlinekunder har visat sig vara värdefulla kunder.

– Det gör att processen att förvärva kunden blir tråkig och långsam, erkänner han, så du behöver bra finansiering. Men människor som använder produkten håller fast vid den.

Tillväxt och partner Det mest framgångsrika företaget i nischen, Hello Fresh, har samma erfarenhet. Förra året då deras verksamhet expanderade från sin ursprungliga europeiska bas till USA och Australien förklarade de på sin webbplats att, ”direktförsäljning utgör upp till 50 procent av Hello Freshs försäljning. Det styr också den högsta kundkvaliteten till verksamheten, eftersom de förstår konceptet och produkten och vill stanna kvar som en långsiktig kund.”

Och nu när bägge märkena har byggt upp en stabil kundbas kan de få en ny intäktskälla genom att erbjuda kommersiella partners samma service de själva använder för att få sina verksamheter att växa. I varje matkasse från Hello Fresh hittar du till exempel ett ”Hello Perks”-kuvert som innehåller kuponger och erbjudanden från andra.

Siffertuggande På andra håll gör tekniska framsteg det möjligt för mer traditionella livsmedelsföretag att dra nytta av digital data och kombinera det tryckta mediets fördelar med en datadriven kundinriktning.

Belgiska livsmedelskedjan Colruyt upptäckte att företagets program för direktreklam inte var så effektivt som det kunde vara. De uppdrog därför åt sin reklambyrå Symeta att hitta ett effektivt sätt att nå ut till olika kundgrupper.

– Colruyt brukade skicka samma broschyrer till varje kund: 32 sidor med kuponger och 400 kampanjer, minns Jo van de Weghe, Symetas försäljnings- och marknadschef.

– Kunderna ville inte läsa den längre. Så vi började analysera data och genom deras kundkort kunde vi registrera deras inköp och rikta in oss på vilka produkter de föredrog.

– Vi gjorde en broschyr med 32 kampanjer i stället för 400 , på fyra sidor i stället för 32, men riktade dem till olika typer av kunder.

Omsättningen ökade mellan 6 och 8 procent.

Vi fortsatte att analysera data och nu är det nästan ett förutsägbart dokument – vi kan säga vilka kunder som kommer att köpa vilken kampanj och förutsäga när en kund kommer att springa iväg till en konkurrent.

Resultatet är att två miljoner Colruytkunder nu får regelbundna broschyrer som innehåller ”Ditt val” som erbjuder personligt anpassade rabattkuponger för noga utvalda produkter. Företaget märkte en omedelbar skillnad.

– De av våra kunder som inte använde kuponger alls började använda kuponger eftersom de sa ”nu börjar det här bli intressant för mig”, säger Bart van Roost, chef för strategisk marknadsföring för Colruyt-gruppen. Detta pekar mot en fascinerande framtid för marknadsföring av livsmedel i tryck, där förbättrad analys av kundens vanor och smaker kan användas för att rikta dem med personliga tidskrifter och direktreklam som fångar uppmärksamheten på ett mer effektivt sätt.

Samtidigt som matkassar fortsätter att växa i popularitet och kulinariska tidningar och kokböcker behåller sin ställning i hjärtat av matälskares liv på tjugohundratalet, kommer matmarknadsföringen fortsätta att dra nytta av matens bestående relation med tryck. Som Lotta Jörgensen uttrycker det: – De är båda taktila, sensuella upplevelser.

Du vill att dina bilder ska se ut att kunna ätas, och i tryck kan du göra det.

34_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP12_30-35_Food_Sweden v3-PT_ts.indd 6

03/10/2016 15:21

r e m 100% innesvärt m g o k s r e m 30%

lnte u d t g i t s kon pper pa Visste du att Europas skogar står för mycket av det trä som används till papper och många andra vanliga material, och att skogarna har vuxit med 30 % sen 1950-talet?

Deras tillväxt motsvarar faktiskt så mycket som 1,5 miljoner fotbollsplaner varje år.† Papper är ett kraftfullt kommunikationsmaterial och görs av trä, en naturlig och förnybar resurs - en mycket god nyhet för dig som tror på det tryckta ordets makt.

† World Forest Resources, 1953 and UN FAO Global Forest Resources Assessment, 2010

För mer förvånansvärd och miljövänlig information om tryck och papper besök www.youlovepaper.info/se Two Sides är ett branschinitiativ som uppmuntrar ansvarsfull användning av tryck och papper som ett kraftfullt och naturligt kommunikationsmedel.

PP12_30-35_Food_Sweden v3-PT_ts.indd 7

03/10/2016 15:21

” Du har ungefär tre sekunder på dig att nå ut med ditt budskap och det finns inget bättre medium för det än print.”

Shelley Smoler, creative director på BBH Storbritannien och jurymedlem i Cannes Lions 2016

36_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP12_36-41_CannesLions_SE_v2_PT_ts.indd 2

03/10/2016 15:51

/ CANNES LIONS

Alla 215 vinnare i kategorin Print & Publishing i Cannes, från McWhopper till Paradise Hill, har använt print för att överraska, stimulera och inte minst för att uppnå fantastiska resultat. Vi träffar tre jurymedlemmar som delar med sig av sina fem favoriter.

— Av Sam Upton

D

en legendariska reklamfestivalen Cannes

Lions har haft ett rekordår med över 43 100 inskickade bidrag – en klar indikation på den blomstrande kreativitet som råder inom branschen. Och trots att digitala och sociala medier var kraftigt representerade bland bidragen, lyckades print sticka ut i bruset och påminna om effektiviteten och spänningen i en väl utformad kampanj.

I år bytte kategorin Press namn till Print & Publishing, en återspegling av det kreativa sätt på vilket byråer och varumärken har börjat använda tryck. Årets bidrag i kategorin begränsades därför inte längre till vanliga tidnings- och tidskriftsannonser i 2D, utan innehöll ett fantastiskt utbud av kreativa idéer, från pappglasögon som kan testa synen på mexikanska barn till planterbara böcker som kan växa till träd.

Eftersom kategorin innehöll så många inspirerande bidrag samlade vi tre av kategorins jurymedlemmar för att diskutera deras favoritbidrag inom print och få höra varför just dessa gjort sig förtjänta av ett eftertraktat lejon. De tre var: • Jamie Standen, creative director på Rosapark Frankrike, som har arbetat med kunder som Adidas, Tag Heuer, EDF och Pepsi.

• Ralf Zilligen, executive creative director för McCann i Tyskland och ansvarig för kunder som L’Oréal Paris, Miele och Nespresso.

• Shelley Smoler, creative director på BBH Storbri­tan­ nien, som har arbetat med kunder som Google, Heineken och Audi och själv fick ta emot en Grand Prix i Cannes.

Tillsammans har de över fyra decennier av reklam­ erfarenhet så det är rimligt att påstå att de vet vad som gör en bra kampanj.

I am…

Kund: Passop, People against suffering, oppression and poverty Byrå: VML GULDLEJON Den här visuellt imponerande kampanjen var ett av många bidrag från välgörenhetsorganisationer med inriktning på flyktingar. Men medan andra bidrag förlitade sig på akademisk copy och detaljerade budskap, stack den här kampanjen ut från mängden tack vare den omedelbara och utmanande bilden.

Reklamkampanjen togs fram för People Against Suffering Oppression and Poverty (Passop), en ideell organisation.

Annonserna utformades för att konfrontera fördomar. De väckte genast juryns uppmärksamhet.

– Bilderna var så kraftfulla och enkla och provocerande att du omedelbart förstod budskapet, säger Shelley Smoler.

Ralf Zilligen: – När det kommer till effekt, idé, kreativitet och attityd var det här bidraget det mest imponerande i sitt slag.

Jamie Standen håller med: – Det fanns en hel del annonser inom detta område där vi kunde se att det var en intressant idé rent akademiskt, men där vi undrade om betraktaren verkligen skulle påverkas att agera, säger han.

– Kommer det att utmana deras övertygelse, få dem att donera pengar, eller få dem att hjälpa människor? I de allra flesta fall var svaret nej, tillägger han. www.printpower.se | PRINT POWER _37

PP12_36-41_CannesLions_SE_v2_PT_ts.indd 3

03/10/2016 15:51

Paradise Hill Kund: It’s Not OK Byrå: FCB Nya Zeeland GULDLEJON Den här annonskampanjen togs fram för att belysa kvinnomiss­ handel i Nya Zeeland. Den var ytterst nära att knipa en Grand Prix på grund av de tankar, den innovation och det hantverk som ligger bakom kampanjen och den ökade medvetenhet som kampanjen har gett upphov till.

Behovet av en kampanj visade sig när en studie avslöjade att en fjärdedel av alla kvinnor i hushåll med höga inkomster i Nya Zeeland utsätts för misshandel i hemmet – långt högre än de flesta nyazeeländare trott. För att bekämpa kunskapsbristen inledde FCB Nya Zeeland ett samarbete med den exklusiva inredningstidningen Home.

Tillsammans skapade de ett åttasidigt reportage i en av tidningens utgåvor där ett perfekt nytt hem och den till synes vanliga familjen som Shelley Smoler, bodde där presenterades.

BBH Storbri­tan­nien Hemmet såg helt normalt

ut förutom några små tecken här och där som vittnade om att allt inte stod rätt till i det perfekta hemmet – en krossad vas, en liten blodfläck, en upp och nervänd stol. Endast på sista sidan avslöjades sanningen, att våld kan ske i alla hem, även hem som detta.

– Vid en första anblick såg det ut som ett vanligt exklusivt hemma hos-reportage, säger Jamie Standen.

– Men när du tittade noga såg du små detaljer som gjorde att du frågade dig själv vad som pågick.

– Jag tyckte den här kampanjen var lysande, säger Shelley Smoler.

– Det var ett smart sätt att använda tidningsmediet på. De samarbetade med tidningen och tänkte verkligen igenom partner­­ skapet genom att använda det till sin fulla fördel, fortsätter hon.

Responsen var fenomenal. Kampanjen fick mycket snabbt uppmärksamhet på sociala medier, vilket bland annat resulterade i 280 000 Facebook-kopplingar, och uppmärksammades dessutom av Nya Zeelands bägge nyhetskanaler. Över 12 procent av läsarna sökte antingen hjälp eller erbjöd sig att hjälpa till som en direkt följd.

38_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP12_36-41_CannesLions_SE_v2_PT_ts.indd 4

03/10/2016 15:51

/ CANNES LIONS

Kund: Ikea – Saudiarabien Byrå: Memac Ogilvy GULDLEJON Ett av Ikeas främsta försäljningsargu­ ment är deras överkomliga priser.

Memac Ogilvy tog därför fram en kampanj som påminner människor om att vacker skandinavisk design är lika prisvärd som de minst dyra sakerna i deras vardag. I den här annonsserien är enkelhet nyckeln till framgång. Ikeas pro­ duktbilder visas på vardagsföremål som kostar lika mycket som själva möblerna.

Kaffe, tandkräm, läskburkar, frimärken, pizzakartonger och vykort användes alla som en visuellt gångbar ny valuta. På ett subtilt sätt förändrade det sättet människor uppfattar värdet på Ikeas möbler. Och resultaten talar för sig själva: försäljningen ökade med hela 21 procent jämfört med samma period föregående år.

– Det är en traditionell tryckt annons men traditionell på ett mycket bra sätt, säger Ralf Zilligen.

Shelley Smoler tyckte omedelbart om annonserna: – De är så enkla och så omedelbara, säger hon. Du har ungefär tre sekunder på dig att nå ut med ditt budskap och det finns inget bättre medium för det än print, tillägger hon.

Epic Sleep Kund: Dutch Mill Co. Byrå: Monday GULDLEJON Dutch Mill Co. är ett dryckesvarumärke på den thailändska marknaden som gav den thailändska byrån Monday i uppdrag att sprida ett budskap om deras kaffemärke Arabus 3-i-1 coffee: att det får kunden att känna sig fräsch. Byrån hittade inspiration på nätet i form av Photoshop-battles, och blandade sedan print och sociala medier för att skapa en originell, rolig och effektfull kampanj.

En serie med annonser skapades, vilka alla innehöll 25 bilder som visade en bild på en sovande människa som placerats in i bisarra situationer: från att rida på en elefant i en rodeo till att ligga inuti en croissant.

Kampanjens tagline var: I en social tid, låt sömnen bli episk. Shelley Smoler var särskilt imponerad: – Detta speglar så väl vår tid, säger hon.

– Annonsen samlade alla trender från online och sociala medier och implementerade dem i tryck.

Ralf Zilligen stämmer in i Smolers entusiasm: – Jag tyckte det var något nytt eftersom det var en Ralf Zilligen, tryckt annons som återspeglade sociala medier. Jag McCann Tyskland tyckte det var roligt, säger han. www.printpower.se | PRINT POWER _39

PP12_36-41_CannesLions_SE_v2_PT_ts.indd 5

03/10/2016 15:51

CANNES LIONS

\

McWhopper Kund: Burger King Byrå: Y&R Nya Zeeland GRAND PRIX

Jamie Standen, Rosapark Frankrike

McWhopper­kampanjen är ett oerhört framgångsrikt exempel på hur stora multikanalkampanjer för globala varumärken kan sparkas igång med hjälp av print. Inspirerade av ett behov av att öka varumärkes­ medvetenheten om Burger King och samtidigt öka kännedomen om internationella fredsdagen den 21 september, smidde Y & R i Nya Zeeland en djärv plan för att få igång ett samtal och locka fram en reaktion hos deras största rival McDonald’s.

Det viktiga första steget i den komplexa kampanjen var att publicera ett öppet brev i New York Times där McDonald’s bjöds in att skapa en burgare tillsammans med Burger King för att uppmärksamma internationella fredsdagen. Med ett frenetiskt medialt intresse som draghjälp blev brevet snabbt viralt och nyheten trendade på både Facebook och Twitter.

Men när McDonald’s tackade nej till erbjudandet fick de hård kritik och tiotusentals människor skapade och delade sina egna McWhoppers på sociala och traditionella medier.

Resultatet av kampanjen var slående: 8,9 miljarder medieintryck, en ROI på 88 gånger insatsen och en 40­procentig ökning av kännedomen om fredsdagen.

– Den här kampanjen vann i flera andra kategorier i Cannes, men vi ville lyfta fram att print var den huvudsakliga kategorin eftersom kampanjen började i en tidning. När du skriver ett öppet brev vill du verkligen skriva det på papper. Det faktum att brevet trycktes i The New York Times gav det en legitimitet som det inte kunde ha fått om kampanjen inletts på Twitter eller Facebook, säger Jamie Standen.

– Hela kampanjen började som en tryckt annons men växte till en global konversation, säger Shelley Smoler.

– Att det rörde sig om ett brev gjorde att kampanjen inte kunde ha startat i något annat medium. Även om det är ett traditionellt medium ses print som en trovärdig och nyhetsvärd källa. Om brevet hade publicerats på sociala medier skulle det ha tappats bort mycket snabbt.

– Min slutsats, säger Ralf Zilligen, är att om du har något att säga som är mycket viktigt, säg det i tryck.

40_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP12_36-41_CannesLions_SE_v2_PT_ts.indd 6

03/10/2016 15:51

Ladda ner Actable appen gratis, scanna sidan fรถr att se ytterligare innehรฅll.

www.QuadGraphics.eu/ips PP12_36-41_CannesLions_SE_v2_PT_ts.indd 7

03/10/2016 15:52

Mindre konkurrens ger effekt i print Värdet av printannonser har gång på gång ifrågasatts de senaste åren. Trots det fortsätter många av Sveriges största annonsörer och byråer att investera i mediet.

Det bär frukt. I dag ger print bättre effekt än på länge. Och det kan fortfarande vara det enda sättet att nå vissa målgrupper.

— Av Peter Johansson

det som går upp kommer så småningom

ned igen. Det verkar gälla även åt motsatt håll. Från att ha varit ett av många utdömt annonsmedium har print nämligen gått och blivit på modet igen. Frågetecknen kring lönsamhet har ersatts av utropstecken.

Mätningar visar att effekten av dagens printannonser ger generellt högre värden än tidigare. I en sammanställning från cirka 800 RAM-undersökningar* från 2011 till 2015 konstateras till exempel att observationsvärdet på helsidesannonser i morgonpress ökat från 52 till 63 procent.

Andelen positiva till annonserna ökade från 34 till 47 procent under samma period.

En förklaring till förändringarna kan vara att samtidigt som antalet printannonser minskar, är lästiden i princip intakt. Det innebär att varje enskild annons får en lite större chans, ett extra ögonblick, att nå fram till läsaren. Och även om läsarna också blivit

färre så står kärnläsaren – det vill säga den målgrupp som annonsörerna oftast vill vända sig till – fortfarande mediet trogen.

– Annonstätheten har gått ned och dagens annonser får större möjlighet att ta för sig. Större format och kreativa lösningar skapar genomslag, säger Gabriella Mehrens, projektledare och rådgivare inom print och utomhus på Ad On, vilken tidigare i år korades till Årets mediebyrå av Stockholm Media Week.

– Det finns ett behov av en fysisk produkt, fortsätter hon. Det märker vi på annonsörernas vilja att kunna prata med riktade budskap till sin målgrupp på ett direkt sätt. Att ha kvalitativ lästid och förmedla djupare budskap och information.

För telekomjätten Telia, som årligen investerar niosiffriga belopp i medieköp, varav upptill 15 procent läggs på print, grundar sig behovet i bland annat mediets

*RAM, Research and Analysis of Media, är ett svenskt undersökningsföretag som mäter reklameffekt i analoga och elektroniska medier globalt.

42_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP12_42-45_Printads_Sweden_IF_PT_ts-pt.indd 42

03/10/2016 15:42

/ TIDNINGSANNONSER

www.printpower.se | PRINT POWER _43

PP12_42-45_Printads_Sweden_IF_PT_ts-pt.indd 43

03/10/2016 15:42

”Vi såg också att [print] drev call to action och viljan att leta efter mer information i våra köpkanaler, både online och fysiskt. Och det var ju en bonus.”

Jan Holmberg, marknadschef på Telia, om effekten av deras annonser för streamingtjänsten Play+

unika förmåga att få målgrupperna att dröja sig kvar vid deras annonser. I all deras marknadsföring är nämligen viljan att förmedla emotionella värden en grundkomponent. För att lyckas krävs en kanal som tillåter fördjupning. Beroende på målgrupp, produkt och erbjudande, ger print dem en avkastning på mellan 7 och 12 procent på investeringen.

– Print är ett visuellt starkt medium som väcker känslor, vilket vi ofta ser i våra printannonser. Får man alla delar att stämma med en bra rubrik och en härlig bildlösning som fångar uppmärksamhet, så kommer människor också att tillbringa tid framför annonsen. Det är värt väldigt mycket, säger Jan Holmberg, marknadschef på Telia.

En sådan fullträff hade de i sommarens kampanj för deras nya streamingtjänst, Play+. Printannonsen i kampanjen bestod av en sommarbild på ett utedass med ett svagt men karaktäristiskt blått sken från en skärm som trängde genom det hjärtformade fönstret. Copyn löd ”Titta på streamad tv var du vill i sommar”.

– Printen hjälpte definitivt till att öka observationen och bygga räckvidd. Vi såg också att den drev call to action och viljan att leta efter mer information i våra köpkanaler, både online och fysiskt. Och det var ju en bonus, berättar Jan Holmberg.

Ytterligare en förklaring till att print har vuxit som annonsmedium kan vara att reklambranschen blivit duktigare på att utnyttja de synergieffekter som uppstår mellan olika kanaler. Kommunikation är bevisligen som mest effektiv när unika egenskaper från olika medier får arbeta tillsammans. Det är först då mottagaren kan ta del av ett budskap från flera olika håll, i olika sammanhang och vid olika tidpunkter.

När hen är tillbakalutad, framåtlutad eller på språng.

Klara Eide är partner och en av fyra

grundare av M&C Saatchi Stockholm. Som strategiansvarig har hon ansvar för större förändringsresor samt varumärkes- och kommunikationsstrategier för byråns uppdragsgivare.

Samtidigt som tidningar, magasin och utomhus ofta är viktiga delar av deras kampanjer, gör de ingen skillnad på offeller online. De använder alla tillgängliga kommunikationskanaler på de sätt de fungerar bäst. Online är till exempel idealiskt för att leverera snabba nyhetsflöden, medan print kan behålla sin aktualitet under en längre tid och läsas av flera personer inom samma hushåll eller kontor.

– Vi använder också print i mer riktade kampanjer eftersom det finns en rad nischpublikationer som engagerar, berättar Klara Eide.

Men för att nå fram med ett budskap och få det att stanna där krävs i dag en ”brutal enkelhet”, menar hon. Då är printmediet en kanal som tjänar dem väl. Under Carlsbergs kampanj för varumärket Hofs nya ekologiska identitet hjälpte de till att öka öltillverkarens försäljning med 12,6 procent under 2015 jämfört med föregående år. Det var en större ökning än vad något annat öl på systembolagets topp-tio-lista kunde visa upp. Idén var brutalt enkel. Carlsbergs klassiska slogan ”Probably the best beer in the world” byttes ut mot ”Probably the best beer for the world”. Kampanjen mixades genom print, radio, Spotify, digitalt, retail och on-trade. Printannonsen kunde även ses på Carlsbergs lastbilar runt om i landet.

– Printen med sitt enkla budskap och tydliga men fyndiga copy bidrog stort till helheten. Print var den perfekta kanalen för detta.

Det finns gott om goda exempel där print har stärkt kampanjer och bidragit till bättre resultat. Få annonsmedier klarar dock att bära en kampanj på egen hand lika

bra som print. När Pressbyrån skulle fira Världsdagen för pressfrihet tidigare i vår, gav Åkestam & Holst tillsammans med Pressbyrån hela sitt förtroende till mediet och skapade i samarbete med Metros redaktion en helt unik printannons. Större delen av det redaktionella materialet på tidningens förstasida täcktes över, bara några få ord lämnades synliga.

Tillsammans bildade de texten: ”Så här liten del av världens befolkning har tillgång till pressfrihet.”

Annonsen hade ett sådant genomslag att den via branschmedier och sociala medier spred sig till många fler än bara Metros läsare.

– Styrkan i budskapet låg i att göra intrång i det redaktionella materialet på förstasidan, något som tidningarna i princip annars inte gör. Annonsen hade aldrig funkat lika bra om det inte hade varit ett unikt undantag. Metros redaktion tillät det för att sätta fingret på trovärdigheten vi har med pressfriheten i Sverige, berättar Sara Clewemar, projektledaren bakom annonsen hos Åkestam & Holst.

– Det finns en unik trovärdighet i print.

Man vet att det finns källkritik, i de absolut flesta fallen i alla fall. Många digitala innehållsleverantörer är inte alls lika kontrollerade på det sättet. Det är en styrka med printannonsering och därför blir det extra häftigt när man gör någonting annorlunda som vi gjorde här, berättar Sara Clewemar.

Print har med andra ord unika egenskaper som dessutom samarbetar utmärkt ihop med andra medier. Lägg till det att print som annonsmedium är både billigare och effektivare än tidigare.

Dessutom säger Gabrielle Meherens på Ad On att print fortsätter vara viktigt för att nå specifika målgrupper. Därför är print inte bara en bra affär – i många fall är den även nödvändig.

44_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP12_42-45_Printads_Sweden_IF_PT_ts-pt.indd 44

03/10/2016 15:42

/ TIDNINGSANNONSER

” Printen med sitt enkla budskap och tydliga men fyndiga copy bidrog stort till helheten.

Print var den perfekta kanalen för detta.”

Klara Eide, partner och medgrundare till M&C Saatchi Stockholm, om deras framgångsrika kampanj för Carlsberg förra året

Överst t.v. M&C Saatchis ”brutalt enkla idé” för Carlsberg bidrog till en försäljningsökning på över 10 procent på Systembolaget. Överst t.h. Annonserna för streamingtjänsten Play+ blev en fullträff som ökade både observation och blev call to action för Telias målgrupp.

Nedan t.h. Åkestam Holsts annons för Pressbyrån fick ett fantastiskt genomslag för att den så tydligt satte fingret på något vi tar för självklart i tryckta medier – trovärdigheten.

www.printpower.se | PRINT POWER _45

PP12_42-45_Printads_Sweden_IF_PT_ts-pt.indd 45

03/10/2016 15:42

P

rintmarknadsföring

gör många saker: den inspirerar, engagerar, underhåller, övertygar och utbildar. Men en av dess främsta styrkor är förmågan att motivera kunderna att förbli lojala. Ett välriktat direktreklamblad eller en kundtidning som är omöjlig att lägga ifrån sig leder till en stark koppling mellan varumärke och kund. Det är en koppling som kan leda till att en kund föredrar ett enda varumärke framför alla andra i månader, ibland till och med under flera år.

I en värld där det blir allt enklare för oss att byta varumärken på allt ifrån tvättmedel till bredbandsleverantörer till banker, blir det också allt viktigare att hålla dina befintliga kunder lojala – och engagerade – något som hamnar allt högre upp på marknadsförarnas att göra-listor

världen över. En undersökning genomförd av Accenture visar att engagerade kunder köper 90 procent oftare och spenderar 60 procent mer per transaktion1.

Naturligtvis har kundservice en viktig del i kundlojalitet men print­ marknadsföring gör sitt yttersta för att få dina kunder att känna sig engagerade och självsäkra. Det smäller allt högre att få en snyggt utformad kundtidning i motsats till ett opersonligt e-brev eller i tider när postförsändelser blivit alltmer sällsynta, att få hem ett DR-utskick. Forskning visar att 57 procent av människor känner sig mer uppskattade när de får ett DR-utskick från ett varumärke, medan endast 17 procent säger detsamma om e-post. 2 Den direkta vägen Smart direktreklam kan användas för att belöna trogna kunder och göra

dem nöjda. Costa Coffee lät skicka hem premieförpackningar med varuprover av en ny kaffesort till sina trognaste kunder, för att testa hemma. Under kampanjen såldes cirka 870 000 koppar Old Paradise och ungefär 68 procent av dessa köptes av medlemmar i Costas kaffelojalitetsprogram.

Pete Markey, varumärkeskommunika­ tions- och marknadsdirektör på försäkrings­bolaget Aviva, varnar för att det finns en risk att marknadsförare glömmer bort att direktreklam kan driva lojalitet.

– För många år sedan minns jag att folk ropade från hustaken om hur lysande e-post var när det kom, säger Markey.

– Uppfattningen var att e-post skulle döda direktreklam, men allt som hände var att våra inkorgar fylldes med spam och e-post blev gradvis mindre effektivt.

Markey anser att direktreklam kan

EN MARKNADSFÖRARES BÄSTA VÄN Om man bortser från den faktiska försäljningen finns det inget viktigare inom varumärkesmarknadsföring än lojalitet. Att ha glada, självsäkra och engagerade kunder kräver regelbunden kommunikation, ett starkt känslomässigt band och en lång närvaro i hemmet: det är där tryck kommer in i bilden.

— Av Matthew Chapman

46_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP12_46-49_Loyalty_Sweden_PT_ts-pt.indd 2

03/10/2016 15:53

/ LOJALITET

Forskning visar att 57 procent av människor känner sig mer uppskattade när de får ett DR-utskick från ett varumärke.

www.printpower.se | PRINT POWER _47

PP12_46-49_Loyalty_Sweden_PT_ts-pt.indd 3

03/10/2016 15:53

Lojala in i det sista Nedan fr. vänster: Chris Bates från John Lewis, Paul Snoxell från Andrews Aldridge, Avivas Pete Markey, Sue Chidler från Cath Kidston Nederst fr. vänster: moderna vintage-butiken Cath Kidston fortsätter att använda printmarknadsföring i stor utsträckning i sina kampanjer. Till höger ett uppslag ur BMW:s kundtidning.

EN TROGEN VÄN FYRA BRANSCHER SOM INSPIRERAR TILL LOJALITET MED HJÄLP AV TRYCK Samhällsservice En gasräkning behöver inte längre vara något att vara rädd för och kan i stället inspirera till lojalitet.

Energiföretag använder direktreklam för att förklara hur de spenderar sina kunders pengar och uppmuntrar kunderna att spara pengar genom att hitta en annan tariff.

Välgörenhet I välgörenhetssektorn kan postala DR bidra till en oväntat stark inverkan på människors lojalitet. Närmare tre fjärdedelar (71 procent) av dem som fått ett postalt utskick kring välgörenhet under de senaste tolv månaderna kände sig mer lojala med ändamålet som följd.

Finansiella tjänster Direktreklam är fortfarande populärt bland banker. Finansiella tjänster är komplicerade av naturen och många kunder föredrar därför att få det finstilta hemskickat till sig på papper så att de kan läsa igenom informationen i lugn och ro.

Detaljhandeln Kataloger och kundtidningar har länge varit en viktig del av detaljhandeln genom att bidra till att skapa en emotionell koppling mellan ett varumärke och dess kunder.

48_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP12_46-49_Loyalty_Sweden_PT_ts-pt.indd 4

03/10/2016 15:53

/ LOJALITET ”Print är inte flyktigt. Det hänger kvar under lång tid.”

Paul Snoxell, creative director på den integrerade byrån Partners Andrews Aldridge.

”skapa speciella tillfällen” som slår an hos kunden och berättar om ett DRutskick för djurförsäkringar från sin tid på försäkringsbolaget More Than.

Kampanjen vädjade till djurägare att teckna en försäkring för sitt älskade husdjur på husdjurets födelsedag och var ett av företagets mest framgångsrika DR-utskick någonsin.

Skäm bort dina kunder Direktreklam är även en viktig del av John Lewis marknadsföringsmix allteftersom företaget försöker stärka sin ställning i Storbritannien och expandera till nya marknader såsom Nederländerna och Australien. Det ikoniska varuhuset använder direktreklam för att skicka ut regelbundna belöningar och inbjudningar till speciella evenemang till medlemmarna i varuhusets lojalitetsprogram. John Lewis producerar också kundtidningar som exempelvis kvartalstidningen Edition magazine.

– Print når igenom bruset, något som bevisas av att svarsfrekvensen för utskick av direktreklam är högre än för e-post, säger Chris Bates, chef för kundmarknadsföring för varuhusgruppen John Lewis.

– En fysisk tidning tilltalar verkligen kunderna och många ser det som något speciellt som gärna får hamna på soffbordet.

En kundtidning har konsumentens uppmärksamhet i hela 25 minuter3 och det är den här längden som ger print en viktig fördel jämfört med andra marknadsföringskanaler – inklusive teve och digitalt.

– En av grejorna med print är att det inte är flyktigt, säger Paul Snoxell, creative director på den integrerade byrån Partners Andrews Aldridge som arbetat med BMW:s kundtidning.

– Det hänger kvar under lång tid, fortsätter han.

Att printmarknadsföring är taktilt gör också att varumärken på ett effektivt sätt kan etablera en känslomässig koppling till sina kunder.

– Det är så viktigt hur det ser ut och känns och beter sig i dina händer, säger Snoxell.

– Den fysiska upplevelsen är nästan lika viktig som den kreativa.

För att skapa en närmare relation till sina kunder anpassade BMW innehållet i sin tidning med hjälp av data de samlat om kunden gällande kön, livssituation och intressen. Fyra eller fem sidor i varje kundtidning skräddarsyddes för att visa fler bilder som hade att göra med kundens kön eller artiklar om specifika intressen.

BMW har genom sitt kundlojalitetsprogram samlat information om kundernas idrottsintressen, mat- eller dryckespreferenser eller konst- och kulturintressen och kunde använda den datan för att avgöra vilka nyheter eller bilder som skulle tryckas. Den här marknadsföringsaktiviteten hjälpte, tillsammans med understöd från andra marknadsföringskanaler, BMW att nå en svarsfrekvens på 8 procent för sin kampanj, och genererade en ROI på 32 gånger insatsen.

En Smithers Pira vitbok beställd av Konica Minolta visar samtidigt att personalisering inom trycksaker kan öka kundlojaliteten med över 40 procent.4 Kopplingen till katalogen Livsstilsvarumärket Cath Kidston, med en stark internationell närvaro i Spanien, Frankrike, Storbritannien och Japan, har länge använt printmarknadsföring för att vårda sina kunder. Cath Kidston släppte en tryckt katalog när företaget bara hade en enda butik: i dag skickar de ut kataloger åtta gånger per år i upplagor på miljonen.

För att uppmärksamma sitt kommande samarbete med Disney avslöjar Sue Chidler, marknadschef på Cath Kidston, att 500 000 av varumärkets ”bästa” kunder kommer att få Cath Kidstons största katalog någonsin, på hela 72 sidor. Det är 25 procent större än någon av de kataloger företaget tidigare gett ut.

– Kunderna uppskattar verkligen att få något fysiskt i sina händer, säger Chidler.

Hon är en stark förespråkare av kataloger

eftersom det ger kunderna möjlighet att ”njuta av något i sin egen takt”. Den bakomliggande idén är att ett varumärke ska få tid att bygga upp en mer effektiv relation med en kund för att kunna sälja mjukt. Det passar väl in i den växande trenden ”långsam marknadsföring” som får allt större fäste i hela branschen.

DM som minskar kundtapp I dagens stenhårda kommersiella klimat, där kunderna allt enklare kan byta mellan varumärken, har direktreklam en nyckelroll i ansträngningarna för att minimera kundtappet. Markey anser att direktreklam kan vara ”enormt gynnsamt” för att minska kundtapp när den ”riktas in på rätt del av kundlivscykeln”.

– Det handlar om att ha rätt scheman, att tänka på vem man kommunicerar med när och med vilka budskap, säger han. Det som är riktigt viktigt är att ha en övergripande struktur. Även om ingen ifrågasätter effektiviteten i tryck för att säkerställa lojalitet är Snoxell et al överens om att print är som mest effektiv när den är en del av en större helhetslösning.

– Print kan och spelar en riktigt viktig roll för lojalitet just nu, säger Snoxell.

– Men du kan inte göra det på egen hand och det hela måste kopplas ihop, fortsätter han.

Marknadsförare måste vara medvetna om att de tar en stor risk om de undviker printmediet helt för att i stället lägga allt sitt fokus på de senaste digitala trenderna.

Deras kunders lojalitet och varumärkets överlevnad kan bero på det.

Källor

1 2016, Accenture, Products, Services or Experiences: What Do Customers Value Most? http://bit.ly/2aDdGNi 2 2014, MarketReach, It’s All About Mail and Email http://bit.ly/2aeIV0D 3 2005, Association of Publishing Agencies http://bit.ly/2aC0RFy 4 2016, Smithers Pira, From Innovation to Implementation, http://bit.ly/2aC0uuZ

www.printpower.se | PRINT POWER _49

PP12_46-49_Loyalty_Sweden_PT_ts-pt.indd 5

03/10/2016 15:53

IMAGINE SEEING COLOUR FOR THE FIRST TIME. At Ricoh, we are opening up new worlds of colour, definition and digital print quality to all. With ink droplet sizes as tiny as two picolitres and our dynamic multidrop ink jetting system, as well as world class toner-based technology, Ricoh is delivering breathtaking print with an image quality like you’ve never seen before.

To discover more, visit ricoh-europe.com/drupa Download our Clickable Paper app and scan this page to Open your New World.

PP12_50-57 Reference_Sweden_IF-PT_ts 2.indd 50

03/10/2016 15:55

Kunskap På de kommande sex sidorna har vi samlat den senaste kunskapen om de sex viktigaste printkanalerna. De har var och en sina unika fördelar och styrkor, och när de används tillsammans eller i en mix med onlinemedier kan de lösa de tuffaste av marknadsföringsutmaningar.

52_Dagspressannonsering Dagstidningen är fortfarande en av svenska folkets viktigaste informationskällor – även bland de yngre.

60 procent av 18–34-åringarna läser en tryckt tidning varje vardag.

53_Tidskriftsannonser 75 procent av sidorna i en tidskrift blir lästa. Hela 22 procent av läsarna säger sig vara positiva till reklam i tidskrifter. Läsningen leder också till sökningar på nätet och kan ge större effekt än teve till samma kostnad.

54_Adresserad direktreklam Möjligheten att variera sig i det oändliga, i kombination med ett personligt tilltal skräddarsytt för varje mottagare med hjälp av modern tryckteknik, gör adresserad direktreklam till den kanal som gör det mest sannolikt att få svar från målgruppen.

55_Kundtidningar Kundtidningarna går emot trenden och fortsätter att öka i antal. Kundtidningsmarknaden omsatte över 5 miljarder kronor redan 2012. Det är väl investerade pengar: kundtidningar skapar varumärkeskännedom, lojalitet och leder till ökade köp.

56_Oadresserad direktreklam Oadresserad direktreklam har fortfarande mycket att ge. När det kommer till företagsmeddelanden värdesätter hela 90 procent av kunderna ODR och ADR högre än sociala medier.

57_Kataloger Varumärkesbyggande, användarvänlig, uppskattad.

Visst går det snabbt på webben, men för den som vill skapa relationer och lojala kunder är katalogen fortfarande en oslagbar produkt.

Vill du veta mer om prints roll i marknadsföringen och få de senaste internationella nyheterna om print, gå till www.printpower.se

www.printpower.se | PRINT POWER _ 51

PP12_50-57 Reference_Sweden_IF-PT_ts 2.indd 51

03/10/2016 15:55

Sju skäl_Dagspressannonsering

1_Trogen läsekrets Lokalpressen har en stark lokal förankring och läses ofta av ”alla” på orten. Den är prenumererad vilket betyder att man har trogna läsare och en lojal kundkrets.

”Mätningar visar att effekten av den printannonsering som görs får generellt sett högre värden i dag, vilket kan bero på att annonstätheten har gått ned och dagens annonser får större möjlighet att ta för sig.”

Gabrielle Mehrens, projektledare och rådgivare, AdOn

2_Läses varje dag och länge 61 procent av svenskarna säger att de läser en morgontidning varje dag.

I genomsnitt läses morgontidningen i 31 minuter.

3_Stark annonsbärare Dagstidningen är en stark annonsbärare eftersom den ofta läses länge och noggrant. Läsaren tar del av budskapet i en invand miljö.

4_Många läser annonserna i dagspress 30 procent av svenskarna säger att de läser annonserna i dagspress. Det är fler än dem som läser annonser i till exempel tidskrifter.

5_Annonser i dagspress uppskattas 42 procent av svenskarna är positivt inställda till annonser i morgontidningen.

6_Når ut snabbt Tidningen sprids snabbt bland många läsare. Din annons når snabbt ut till kunden, ledtiden från bokning till dess din annons når kunden är kort.

7_Träffar målgruppen Annonser i dagspressen är ett effektivt sätt att nå en geografiskt avgränsad målgrupp. De flesta tidningar har ett begränsat utgivningsområde med stark penetration.

Citypaketet Citypaketet demonstrerar prints mångsidighet med en annonskampanj som vänder sig till en, minst sagt, begränsad målgrupp. På en helsidesannons i Resumé ber Citypaketets vd, Staffan Slörner, om att få boka

ett möte med Per Carleö, marknadsdirektör på Volvo.

I samma format frågar han Anneli Elfqvist, printchef på Scream, om att få bolla en prismodell som gör det enkelt att addera print i mediemixen.

Genom att visa de mångsidiga möjligheterna

32% av alla svenskar har en positiv inställning till reklam i dagstidningen.

Källa: TU/Internetbarometern

med print i annonserna hoppas Citypaketet flytta upp mediet på mediebyråernas och annonsörernas agendor.

Till sin hjälp har de haft reklambyrån Søder.

– Vårt huvudsyfte har varit att få printcheferna och printbokarna på mediebyråerna samt annonsörerna att prata om print oftare på sina möten, säger Johan Windahl, vd och projektledare på Søder.

Strategin att välja ut ett antal mediebyråer och sedan adressera en person på respektive byrå var lyckosam. Precis som tänkt spred sig ryktet om att byrån blivit tilltalade genom en printannons snabbt.

– Enligt Staffan själv har annonserna gett ett rejält schwung i mötesbokningarna. Och känslan är definitivt att kampanjen har lett till att det pratas mer print, säger Johan Windahl.

52_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP12_50-57 Reference_Sweden_IF-PT_ts 2.indd 52

03/10/2016 15:55

Sju skäl_Tidskriftsannonser

1_Unik räckvidd Tidskriften är ett av landets mest spridda medier och unik som annonskanal. I dag utkommer 6 100 tidskrifter inom en lång rad olika ämnen i Sverige. Den totala upplagan per utgivningstillfälle var i fjol 20,4 miljoner exemplar. (Kungl. biblioteket och TS Mediefakta 2013).

Vuxenskolan Studieförbundet Vuxenskolan erbjuder många möjligheter till personlig förnyelse. Det var också budskapet i en framgångsrik varumärkeskampanj med konceptet ”Plats för nytänkande”.

Efter 40 införanden i 9 olika magasin, bland andra Vagabond, Icakuriren och VI, ökade varumärkeskännedomen med 5 procent hos målgruppen, människor med äldre barn och nyvunnen egentid. Såväl Vuxenskolans förnyade profilering som budskapet om att målgruppen kan göra detsamma landade mer än väl.

2_Nio av tio läser Nästan nio av tio (87 procent) av svenskarna i åldern 16–80 år läste eller bläddrade i en tidskrift under 2013. (Orvesto Konsument Helår, 2013) 3_Grundlig läsning av tidskrift 75 procent av sidorna i en genomsnittlig tidskrift blir lästa. Och lästiden ökar. I dag blir en vanlig tidskrift läst i 42 minuter, en ökning med ett par minuter sedan mitten av 2000-talet.

(TNS Sifo, 2013) 4_Högt reklamintresse Hela 22 procent av läsarna är ganska eller mycket positiva till reklam i tidskrifter. Få andra medier kan erbjuda en så positiv miljö och inramning. (Orvesto QRS, 2013, RAM, 2012 och Svenska mediehus, 2013) 5_Tidskrifter leder till fortsatt sök Tidskriften är bättre än många andra medier på att leda konsumenten vidare. 15 procent av läsarna uppger att de ofta besöker sajter på nätet på jakt efter mer information om något de har läst om i en tidskrift. (Orvesto QRS 2013) 6_Vi litar på tidskrifter Tidskriften är en trovärdig vän för den trogna läsaren. När läsarna beskriver sin tidskrift är det med omdömen som trovärdig, välskriven och att det är något ”jag läser när jag har tid för mig själv”. (Orvesto QRS, 2013) 7_Print i första hand Läsare av till exempel livsstilsmagasin för kvinnor har en positiv bild av onlinemagasin men uppger ändå att internettidningar inte kan ersätta tryckta tidskrifter. Onlinemagasin upplevs som mer jobblika än tryckta magasin. Printmagasin upplevs som mer kopplade till känslor som frihet, avkoppling och belöning. (Nordicom Review 34, 2013)

” För fem år sedan var den allmänna känslan att print inte skulle överleva. I dag är det tvärtom – print växer.”

Tony Chambers, chefredaktör Wallpaper

394% För varje dollar som investeras i magasinsannonser i USA, får avsändaren i genomsnitt 3,94 dollar tillbaks enligt en undersökning presenterad av fipp.com.

www.printpower.se | PRINT POWER _ 53

PP12_50-57 Reference_Sweden_IF-PT_ts 2.indd 53

03/10/2016 15:55

Sju skäl_Adresserad direktreklam

1_Brev-ögonblicket Med adresserad direktreklam till konsumenter möter du målgruppen i hemmet och skapar en nära relation. Detta ger dig mycket tid med kunden – ovärderligt för att öka medvetenheten, övertala, övertyga och engagera, i en avslappnad miljö vid en tidpunkt som kunden själv väljer.

2_Fysisk upplevelse Den fysiska upplevelsen av direktreklam tillför ytterligare en dimension i upplevelsen av varumärket. Genom att vända sig till flera sinnen kan du få kunden att omvärdera ditt varumärke.

3_Personliga budskap Adresserad direktreklam fungerar bäst när den är relevant för mottagaren, med ett skräddarsytt innehåll som riktar sig direkt till konsumenten. Med digital tryckteknik kan du personalisera så gott som alla budskap.

4_Får människor att agera Adresserad direktreklam är den kommunikationskanal där det är mest sannolikt att du får svar från en kund. Det är en konkret fysisk kanal som kommer att finnas kvar länge.

Dessutom är den lätt att följa upp och mäta, både vad varje svar har kostat och hur det påverkat försäljningen.

5_Effektivitet Enligt undersökningen DR-monitorn 2013 uppger 63 procent av kvinnorna som tar del av ett ADR att de besöker aktuell butik för att handla om de fått ett erbjudande i brevlådan som intresserar dem.

6_Exklusiv kreativitet Adresserad direktreklam är en exklusiv kanal eftersom den kan göras unik för varje tillfälle. Genom att producera försändelser i olika format, form, storlek, färg och material kan du skapa en överraskande och minnesvärd upplevelse av varumärket som kan stanna i kundens hem i veckor, till och med i flera månader.

7_Integrera print och digitalt Du kan höja din kampanjs effektivitet genom att integrera den med adresserad direktreklam. Om du dessutom använder överbryggande teknik, som QR-koder och/eller augmented reality, gör du det enkelt för konsumenterna att gå från print till digitalt.

Bamse

” Vi mäter allt vi gör och ser att under perioder utan DR sjunker försäljningen. ” Lena Kornher, projektledare CRM på InkClub, i DM-magasinet

I en bransch vars produktomsättning är svängig nog att mäta sig med teknikbranschen, finns en tidningstitel som sticker ut. Bamse, världens starkaste björn, firar i år imponerande 50 år. Ingen annan svensk barntidning som fortfarande

1/5 Så stor andel av befolkningen såg Ikeas reklam under 2015 enligt Nepa.

Cirka 35 procent av Ikeas reklam är i print, resten är bland annat teve.

ges ut har levt så länge.

Ylva Månsson, marknadschef för segmentet pre-school på Egmont Publishing, vet vad det beror på. Åtminstone ur ett marknadsföringsperspektiv.

Två gånger om året skickar hon DR-kampanjer om Bamse till målgruppen yngre barn, föräldrar samt mor- och farföräldrar med en stadig svarsfrekvens på 2–3 procent.

– Riktade budskap mot en specifik målgrupp har varit vårt framgångsrecept.

DR har fördelen att överlag ge ett mer trovärdigt intryck och läsvärdet är betydligt högre än många andra rekryteringskanaler, säger Ylva Månsson.

54_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP12_50-57 Reference_Sweden_IF-PT_ts 2.indd 54

03/10/2016 15:55

Sju skäl_Kundtidningar

1_Varumärkesbyggande Print bygger varumärke och ingen kanal gör det så bra som ett magasin eller en kundtidning. Företagets kunder upplever att de är viktiga när företag kostar på dem ett välproducerat och innehållsrikt magasin.

2_Vårdar befintliga relationer Ingen kanal fungerar så bra som kundtidningen när det gäller eftermarknad och kundvård.

Mottagaren känner sig utvald och får fördjupad information kring sitt intresseområde.

3_Skapar lojalitet En av de vanligaste anledningarna till att man satsar på en kundtidning är att en tidning stärker varumärkeslojaliteten hos kunden. Dessutom är kundtidningen det bästa sättet att locka till återköp av produkten.

4_Komplext innehåll Print fungerar bra när det handlar om att kommunicera ett komplext innehåll och berätta en historia.

Behöver du breda ut dig eller beskriva något i detalj är ett magasin den bästa kanalen.

5_Kostnadseffektivt Kundtidningen har många fördelar när du ska mäta resultat. Varumärkeskännedom, försäljning och ROI brukar kunna mätas bara några dagar efter tidningens lansering.

6_Träffsäkert Kundtidningens mångsidighet och djup gör den attraktiv för många typer av människor. Tidningen läses ofta av flera personer i hemmet eller på arbetsplatsen.

7_Underhållning Ett magasin ökar kundernas tilltro till ditt varumärke, särskilt om du underhåller dem och ger det där lilla extra. Kan du roa, har du kunden för dig själv en god stund!

Sankt Jörgen Park

” Vill du vara en kvalitetsleverantör och positionera dig som en sådan, då väger det tryckta mediet tungt.”

Jonas Larsson, chefredaktör Hötorgshallens kundtidning Hallen

När gästerna ankommer till hotellfoajén på Sankt Jörgen Park ska det kännas som att kliva in i en annan värld.

Med magasinet Another World förlänger hotellet den känslan även utanför entrédörrarna.

Ett år efter första utgåvan

65 000 ex Så stor är upplagan på SAS kundtidning Scandinavian Traveler.

Källa: Print Power

har magasinet etablerat sig som ett bordsmagasin gästerna tar med sig hem. Innehållet mixar resereportage med spatrender och drinktips från hotellbaren.

– Another world bär och tydliggör vårt varumärke på ett positivt sätt. Vi tyckte att detta var mer spännande än att producera en traditionell hotelltrycksak, säger Lisa Thorén, marknadschef.

Another world producerades för första gången 2015 och har gjort nytta på såväl soffborden som under mässor och event. Lisa Thorén är entusiastisk inför fortsättningen.

– För att förmedla en känsla är print i denna form oslagbar, säger hon.

www.printpower.se | PRINT POWER _ 55

PP12_50-57 Reference_Sweden_IF-PT_ts 2.indd 55

03/10/2016 15:55

Sju skäl_Oadresserad direktreklam

1_Snabb och mätbar respons ODR ger snabb och mätbar respons. Denna respons avslöjar en imponerande ROI (Return On Investment). I en brittisk studie blev ODR tre gånger bättre vad gäller kostnad per respons än genomsnittet av alla övriga medier (RDP Ltd).

”Många ser oadresserad direktreklam som ett ’bredmedia’. Men det är en av de spetsigaste kanalerna som finns och när man använder DR-mediet rätt är det extremt kraftfullt.”

Erik Fender, senior konsult, Ramböll

2_Når bara målgruppen En av de stora fördelarna med oadresserad direktreklam är att du kan koncentrera kampanjen till specifika områden, där det bor många som tillhör målgruppen.

3_Kostnadseffektivt Med ODR kan du komma riktigt nära dem du söker. Ofta till mindre än en fjärdedel av kostnaden för ett adresserat utskick (SDR Select).

4_Riktat när det behövs Med geomarketing kan du välja ut den demografi du önskar och samla viktiga data längs vägen. Med dessa nya data kan marknadsföringen bit för bit göras ännu mer sofistikerad.

5_Det är kreativt Många varumärken utnyttjar möjligheterna till kreativitet i ODR för att väcka uppmärksamhet. Det kan till exempel vara hologram, papper med doft, 3D-teknik eller ”pop-up”.

Jysk

6_Utskick med varuprover Att få ut sina produkter direkt till exempelvis kundernas kök är ett fantastiskt sätt att öka medvetenheten om ett varumärke och dess produkter, och att få folk att faktiskt prova produkterna.

7_Driver trafik ODR är ett bra sätt att driva trafik till nätet. Hela 31 procent av dem som observerar en ODR-trycksak besöker sedan företagets webbplats (På Direkten nr 1 2014 och PFM Research AB).

38% Så stor andel av dem som får ett fysiskt DR säger att de sedan surfar in på avsändarens hemsida.

Källa: DM-magasinet

Danskbördiga hemtextilföretaget Jysk fortsätter att växa och ta marknadsandelar i Sverige.

Bland annat med hjälp av reklam – Jysk var Sveriges tredje största annonsör i kategorin textil och heminredning under 2015, enligt siffror sammanställda av Indikat Konsument. Mellan 2014 och 2015 ökade Jysks reklaminvesteringar från 237 Mkr till 265 Mkr brutto.

Kategorins största annonsör är Ikea, andraplatsen innehas av Mio. Jysk lägger hela 59 procent av sin reklambudget på direktreklam. Och de gör det framgångsrikt. Enligt undersökningsföretaget Nepa når Jysk en reklamerinran på i genomsnitt 14 procent, näst bäst efter Ikeas 20 procent under samma period.

56_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP12_50-57 Reference_Sweden_IF-PT_ts 2.indd 56

03/10/2016 15:55

Sju skäl_Kataloger

1_Tillgänglig Fördelen med tryckta kataloger är deras användarvänlighet, trovärdighet och tillgänglighet. De är enkla att ta med och utformade för att läsas om och om igen.

”När konkurrenterna har minskat sina investeringar i trycksaker de senaste åren, har det lett till att vår katalog syns mer och får ännu starkare effekt.”

Fredric Thunholm, Skargaarden

2_Informationsrik Katalogen är en enkel och lättläst informationskälla. Pris, utseende, färg, storlek och kvalitet kommuniceras snabbt via denna kanal.

3_Upplevelserik För exklusiva produkter kan katalogen ge en stark upplevelse för kunden genom att ”få kliva in i” varumärkets värld.

4_Varumärkesbyggande Med katalogen kan man stärka sitt varumärke och relationen till kunden.

Flight Centre

5_Målgruppsanpassad Eftersom kataloger skickas postalt är det demografiska urvalet avgörande för att hitta rätt målgrupp. Oavsett vilken målgrupp du är ute efter, kan du garanterat nå dem inom några timmar.

6_Kundlojalitet En välgjord katalog kan skapa en stark kundlojalitet. Katalogen förstärker och bekräftar kundens val.

7_Effektivitet Genom att använda katalogen tillsammans med direktreklam och andra digitala kanaler kan du effektivt mäta effekten av dessa marknadsföringsaktiviteter.

+150% Nya kunder på amerikanska Bonobos webbshop som tidigare fått en katalog i brevlådan, spenderar 1,5 gånger mer pengar i butiken vid sitt första besök jämfört med dem som inte fått någon katalog.

Källa: Wall Street Journal

Den internationella resebyrån Flight Centre valde att satsa på en katalog för att engagera sina kunder och inspirera till semester, oavsett om det gällde ett kort avbrott, ett lyxigt veckoslut eller en jorden runt-resa.

Tack vare sin långa erfarenhet av att göra kataloger kunde de skapa en som verkligen fångade blicken – rätt igenom katalogen fanns mängder med bilder och annat, designat för att få läsaren att stanna upp och dyka in i innehållet. Dessutom fanns det gott om olika telefonnummer för olika syften i hela katalogen, något som gjorde att Flight Centre kunde mäta effekten av katalogen.

Och effekt blev det. Genom sin effektmätning kunde Flight Centre konstatera att en av fyra kunder bokade flygresa via Flight Centre, 40 procent av katalogmottagarna besökte webbplatsen, 18,5 procent ringde Flight Centre och 18,7 procent besökte en butik.

www.printpower.se | PRINT POWER _ 57

PP12_50-57 Reference_Sweden_IF-PT_ts 2.indd 57

03/10/2016 15:55

SISTA ORDET

\

Ulf Vanselius är vd på reklambyrån Pyramid i Helsingborg, en byrå helt inriktad på B2B-marknadsföring och som han är en av grundarna till.

I dagens digitala värld, vilka funktioner fyller print inom B2B? – Jag tycker att det fi nns en idé att börja med att diskutera vad print faktiskt är i dag. Mycket av det som fi nns på webben är rapporter, case stories och annat som fi nns i pdfformat. Det är kanske egentligen print, men det har bara inte gått via tryckeriet, utan trycket är något mottagaren själv får stå för.

– Men det kommer alltid att fi nnas innehåll som du vill ha på papper, helt enkelt eftersom det gör det enklare att läsa.

– Ett annat viktigt användningsområde är att differentiera sig även genom kanalvalet, främst i awarenessfasen. För 15 år sedan fick man 50 julkort på papper och ett digitalt – i dag får man 100-tals digitala som du snabbt slänger, och så fem tryckta som du ställer fint på skrivbordet.

”En tjock broschyr med fint papper kan upplevas som viktig – och den visar att man har råd att göra detta.”

Hur har förutsättningarna inom B2B ändrats de senaste åren?

– Vi ser tydligt en förskjutning i köpprocessen. Om vi för enkelhets skull utgår från AIDA-formeln*, även om den är väldigt förenklad, så gick en potentiell köpare tidigt i processen ut med en förfrågan till kanske tio olika leverantörer, sedan kom säljarna på besök och så vidare tills ett beslut var taget.

– I dag har point of fi rst contact förskjutits väldigt mycket längre fram.

Vi brukar säga att 60 procent av köpprocessen är avklarad när köparen väl tar kontakt med en säljare. Och i stället för tio olika leverantörer, tar man kontakt med kanske tre – ofta marknadsledaren, marknadstvåan samt en avvikare, någon som sticker ut.

– Detta ställer högre krav på varumärket, det gäller att vara rätt positionerad. Dessutom måste webbplatsen kunna erbjuda all den information köparen vill ha innan beslutet, och den måste inge förtroende. Slutligen kan inte säljaren komma ut och börja presentera företaget och produktsortimentet när

det väl blir besök, det vet köparen redan.

I stället måste hen kunna diskutera möjliga lösningar.

Hur påverkar det här marknadsföringen?

– Det gör att det behövs väldigt mycket mer mekanisk marknadskommunikation för att flytta kunden framåt i processen. Eftersom kunden inte vill träffa dig förrän hen i princip fattat beslut, måste den mekaniska marknadsföringen göra mer.

Vad tillför print som du inte kan få med andra medier?

– Bortsett från det jag nämnt tidigare så är det känslan. Får du en välgjord tryckt årsredovisning så känns den solid, det är tjockt papper och så vidare. Det är en jäkla skillnad mot att läsa den online. En tjock broschyr med fi nt papper kan upplevas som viktig – och den visar att man har råd att göra detta.

Hur ser kunderna på print?

– De är väldigt ofta inne på digitala medier. De säger ofta att ”nu gör vi en sociala medier-kampanj” – då får vi säga att ”det är ju jättebra, men vilket problem ska vi lösa? En sociala medier-kampanj löser inte alla behov”.

– Du måste alltid anpassa både medium och budskap till de förutsättningar och mål du har. Ibland fi nns inga andra alternativ än teve och dagspress, till exempel när du ska ha snabb och maximal räckvidd. Social selling är jättebra för vissa saker, men det går inte att bygga ett varumärke med det.

– Man måste helt enkelt arbeta med hela verktygslådan. * AIDA=en formel för vilka steg reklamen behöver åstadkomma hos mottagaren: Attention/Awareness, Interest, Desire, Action. Sedan den utarbetades i början av 1900-talet har den nyanserats och vidareutvecklats på olika sätt av många olika bidragsgivare.

58_ PRINT POWER | www.printpower.se

PP12_58_FinalWord_Sweden-PT_ts.indd 58

03/10/2016 15:56

TILLSAMMANS TILLSAMMANS SLUTER VI CIRKELN SLUTER VI CIRKELN

Tillsammans med dig som återvinner tidningar och trycksaker har vi i Sverige skapat en pappersåtervinning i världsklass. Varje gång du källsorterar ger du papper ett nytt liv och Papperskretsen garanterar att Tillsammans digtidningar som återvinner tidningar trycksaker vi i produkter Sverige skapat en pappersåtervinning 100 procentmed av de och trycksaker duoch lämnar in blir har till nya i närbelägna svenska

ipappersbruk. världsklass. Varje gång du källsorterar papper ett nytt liv och Papperskretsen Papperskretsen jobbar förger en du hållbar resursförbrukning, vi erbjuder godgaranterar service till att alla hushåll, 100 procent av de tidningar och trycksaker du lämnar in blir till nya produkter i närbelägna svenska oavsett hur eller var du bor, i stad eller på landet. pappersbruk. Papperskretsen jobbar för en hållbar resursförbrukning, vi erbjuder god service till alla hushåll, oavsett hur eller varvi du bor, och i stad eller på Tillsammans sluter cirkeln skapar ett landet. kretslopp med största möjliga miljönytta.

Tillsammans sluter vi cirkeln och skapar ett kretslopp med största möjliga miljönytta.

Papperskretsen administreras av Pressretur AB och består av företagen i Tidningsutgivarna, Sveriges Tidskrifter och Grafiska Företagen, samt Metro, Holmen, SCA, Stora Enso, M-Real och IKEA. Vi samarbetar för ökad pappersinsamling med målet att alltid maximera materialåtervinningen och nå högt satta miljömål. Läs mer på vår hemsida papperskretsen.se Papperskretsen administreras av Pressretur AB och består av företagen i Tidningsutgivarna, Sveriges Tidskrifter och Grafiska Företagen, samt Metro, Holmen, SCA, Stora Enso, M-Real och IKEA. Vi samarbetar för ökad pappersinsamling med målet att alltid maximera materialåtervinningen och nå högt satta miljömål. Läs mer på vår hemsida papperskretsen.se

xerox.com/brenva

COMBINING THE ECONOMY OF INKJET WITH THE FLEXIBILITY OF CUT-SHEET, SO DIGITAL PRINTING WORKS BETTER.

Xerox® Brenva™ HD Production Inkjet Press

The best innovations often come from combinations. Discover the productivity of inkjet paired with the extreme versatility of cut-sheet – for a price that combines nicely with your budget. Work can work better. ©2016 Xerox Corporation. All rights reserved. Xerox,® Xerox and Design® and Work Can Work Better are trademarks of Xerox Corporation in the U.S. and/or other countries.