Foco empresarial 52

Edición No. 52

Bogotá, Colombia

Diciembre, 2017

empresarial ¿QUÉ HACER CON LA PRIMA DE NAVIDAD? LA UTOPIA DEL EMPRENDEDOR INTELIGENCIA ARTIFICIAL EN LAS EXPERIENCIAS AL CLIENTE MARKETING EXPERIENCIAL BTB VERSUS BTC CRECE EL MÚMERO DE MUJERES EMPRENDEDORAS PESE A LOS OBSTÁCULOS EMPRESARIALES Y FINANCIERO

¿SE REALIZA UN MARKETING DE CALIDAD CON NUESTRAS CIUDADES Y SUS MARCAS? COMO DEBEN USAR LAS MARCAS A LOS INFLUENCERS EN NAVIDAD LAS CONDICIONES SALARIALES Y/O LOS BENEFICIOS ECONÓMICOS ACORDADOS CON EL TRABAJADOR PUEDEN SER DISMINUIDOS POR MUT0 ACUERDO.

www.peoplepass.com.co / www.peopletech.com.co F@peoplepassS.A. / T@peoplepass_com Edición Digital

Pág. 1

Foco empresarial 52

empresarial DIRECTORA Y JEFE DE REDACCIÓN Natalia Pineda DISEÑO Y DIAGRAMACIÓN Laura Camila Gómez COLABORADORES Bancoomeva Luis Fernando Botero Maximizar Godoy Cordoba

GERENTE GENERAL Jairo León GERENTE COMERCIAL Sandra González

Todos los derechos reservados.

Prohibida la reproducción total o parcial sin autorización de People Pass S.A. y People Tech Latin S.A.S. wwww.peoplepass.com.co comercial@peoplepass.com.co www.peopletech.com.co comercial@peopletech.com.co focoempresarial@peoplepass.com.co Trv. 55b #115a - 56 pbx: 743 4700 - Bogotá

Foco Empresaria No.52 Bogota,Colombia. Diciembre 2017

Pรกg. 3

Foco empresarial 52

CONTENIDO

06

20

¿Qué hacer con la prima de navidad?

Inteligencia Artificial en las experiencias al cliente

Asobancaria.

Luis Fernando Botero C

10

24

LA UTOPIA DEL EMPRENDEDOR Carlos F. Restrepo - maximizar

MARKETING EXPERIENCIAL BTB VERSUS BTC José Cantero Gomez

Foco Empresaria No.52 Bogota,Colombia. Diciembre 2017

32

CRECE EL MÚMERO DE MUJERES EMPRENDEDORAS PESE A LOS OBSTÁCULOS EMPRESARIALES Y FINANCIERO

40

COMO DEBEN USAR LAS MARCAS A LOS INFLUENCERS EN NAVIDAD www.puromarketing.com

David Carnicer Sospedra

34

¿SE REALIZA UN MARKETING DE CALIDAD CON NUESTRAS CIUDADES Y SUS MARCAS? www.puromarketing.com

44

LAS CONDICIONES SALARIALES Y/O LOS BENEFICIOS ECONÓMICOS ACORDADOS CON EL TRABAJADOR PUEDEN SER DISMINUIDOS POR MUT0 acuerdo.

Godoy Cordoba

46 COLABORADORES Pág. 5

Foco empresarial 52

¿Qué hacer con la prima de navidad?

http://sabermassermas.com/, una iniciativa del programa de Educación Financiera de la Banca Colombiana - Asobancaria.

Después de tanta espera… ¡llegó la hora!

Del pago de la prima de final de año y muchos ya tienen planes con ella: pago de deudas, compra de regalos, para las vacaciones, gastarla en recreación…

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¡Alto! No haga cuentas alegres con el dinero que va a recibir, deténgase a planificar y a tomar conciencia de que éste en lugar de ser

un ingreso extra, es un ingreso laboral que debe

•

Una vez aliviane deudas, contemple el

ser tenido en cuenta dentro de las finanzas del

excedente como parte de sus ahorros, esto le

hogar.

servirá para cumplir metas a futuro.

Cerciórese de que ésta no se incluya en los

•

flujos normales de dinero que mensualmente

en orden, y ya contempló educación, gastos

recibe y acostúmbrese a no comprometer este

del hogar, deudas y demás obligaciones, las

ingreso con anticipación.

vacaciones pueden ser una buena excusa para

Si usted es de los que tiene las finanzas

disponer de la prima; sin embargo, recuerde •

No se exceda en gastos. Si va a usar este

dinero para hacer compras o pagar deudas,

que para gozar de ellas plenamente, debe hacer un presupuesto de gastos.

haga una lista de prioridades y aliviane cargas de las deudas.

•

Una nueva oportunidad de multiplicar

el patrimonio, una vez haya cumplido con sus •

Inviértala bien. Después de los gozosos

obligaciones, use el excedente como abono a

vienen los dolorosos; no olvide que pasada la

la cuota inicial para la compra de un carro, casa

navidad, llegan las matrículas del colegio y

o algún inmueble en general, o para invertir en

universidad. La educación suya o de sus hijos

un nuevo negocio. Compare tasas de interés,

es una buena inversión.

infórmese del producto y tome la decisión.

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Foco empresarial 52 Foco Empresaria No.52 Bogota,Colombia. Diciembre 2017

Pรกg. 9

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LA UTOPÍA DEL EMPRENDEDOR Por: Carlos Francisco Restrepo P Consultor Senior Maximizar Equipo Consultor cfrestrepo@ maximizar.com.co Twitter @ MaximizarEC maximizar.com.co

¿Para qué sirve la Utopía?

Ella está en el horizonte.

Me acerco dos pasos y ella se aleja dos pasos.

Camino diez pasos y el horizonte se corre diez pasos más allá.

Por mucho que yo camine nunca la alcanzaré. ¿Para qué sirve la Utopía? Para eso sirve: para caminar Foco Empresaria No.52 Bogota,Colombia. Diciembre 2017

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Foco empresarial 52

Esta maravillosa descripción, expresada por

mejor a aquel en el que vivía.

el director de cine argentino Fernando Birri , deja en claro que la Utopía vive en el futuro, es

Lo que hoy en día hago, donde he llegado, lo

demasiado lejana, y es por tanto inalcanzable;

que tengo, es consecuencia, casi enteramente,

pero es a la vez motivadora, y tiene la

de las decisiones que tomé en el pasado, y

capacidad de influenciar nuestras acciones en

sin importar si en realidad llegué vivir, tener,

el presente.

hacer, o ser lo que soñaba cuando tomé dichas decisiones, el hecho es que la imagen del

Compartiendo un poco de mi experiencia

futuro que en su momento forjé es lo que me

personal debo decir que, en el pasado, cada

trajo aquí, y es la imagen que hoy tengo del

una de las decisiones más importantes de mi

futuro, la que me proyecta nuevamente, la que

vida las tomé pensando en el futuro, un futuro

me hace tomar nuevas decisiones y la que me

que se dibujaba a través de la Utopía. Cuando

llevará allí donde he de llegar.

elegí la carrera que estudié, o cuando decidí dejarla atrás, cuando le propuse matrimonio

Más allá de mi experiencia personal, me

a mi esposa, o cuando decidimos tener hijos,

parece claro que, parte esencial de la

cuando acepté cambiar de trabajo, o cuando

naturaleza humana es que nos proyectamos

decidí abandonarlo para iniciar mi propio

en el futuro (a través de la Utopía) y en cierta

negocio. Todas estas decisiones tenían consigo

medida dependemos de él, de hecho creo

una visión utópica del futuro, claramente

que el futuro tiene tal poder, que perderlo (o al

positiva por demás, una visión de un mundo

menos perder la capacidad de proyectarnos

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en él) conlleva a la desesperación. Es por

define a una persona no es solo su capacidad

ello que, cuando a una persona se le informa

de soñar utopías, sino, y más profundamente,

que está desahuciada, empieza a actuar de

la pasión y el empeño que pone por lograrlas.

forma errática, inesperada, haciendo cosas

Si bien todos soñamos utopías, no todos

que normalmente no haría, y si se le presenta

logramos darles forma, y claramente no

la oportunidad, ensayará cualquier tratamiento

todos avanzamos hacia ellas con la misma

que le dé la esperanza de tener un futuro, sin

intensidad. Quizás sea porque que perseguir

importar cuan doloroso o difícil sea, se aferrará

una utopía implica claridad en el sueño, poder

a esa esperanza con todas sus fuerzas.

darle forma o describirlo detalladamente, pero también porque requiere de mucho trabajo y

Así las cosas, diría que nuestra posibilidad

determinación.

de tener un futuro mejor depende de nuestra capacidad de soñar mejores utopías, y en tal

Quizás también, porque hay una poderosa

medida dicho futuro está limitado únicamente

oposición a las Utopías, como cuando algunos

por nuestra capacidad de seguir lo que

padres (de seguro sin intención) le dicen a sus

soñamos. Si bien, uno es del tamaño de sus

hijos que dejen de soñar y empiecen a poner

pensamientos, su futuro será del tamaño de las

los pies en la tierra; pero quiero referirme en

utopías que logre soñar y el empeño que ponga

particular a dos grandiosos enemigos: El Statu

en lograrlas.

Quo y la Zona de Confort.

Siguiendo tal idea, se me ocurre que lo que

El statu quo, es como un estanque congelado,

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Foco empresarial 52 inmutable, quiere permanecer, y por ello vende

visionarios, locos quizás, valientes de seguro,

la idea de que las cosas son como deben ser,

que han perseguido con fuerza las utopías.

que no hay nada que cambiar ni mejorar. Por

Fue su búsqueda, su necesidad de abrir

su parte la zona de confort es cómoda, y no

nuevos caminos, su lucha, su constancia, su

requiere de ningún riesgo ni esfuerzo alguno.

determinación, la que abrió la puerta a nuevas

Ambos, el Statu Quo y la Zona de Confort,

posibilidades y realidades.

buscan cerrar la mente y el corazón, y por tanto el futuro, a nuevas posibilidades.

Hablamos de un tipo especial de persona, alguien con gran energía a la que basta una

Independientemente de las razones por las que

idea para lanzarse al vacío, alguien que no se

la mayoría de los soñadores no nos lanzamos

conforma con el statu quo y a quien la zona

detrás de nuestros sueños, es afortunado ver

de confort le estorba, alguien que cree que los

que hay excepciones, y en ello el pasado

sueños son posibles. No se trata en particular

nos da una lección, mostrándonos algunos

de un genio, ni de un santo, ni de un político,

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aunque podría ser un genio, un santo, o un

y un emprendedor: El emprendedor se atreve.

político, o incluso una persona normal, claro que

Para el emprendedor, imposible no es un

no tan normal, pues este valiente, este visionario,

hecho, es una opinión; sabe que los límites de

este loco, es en realidad especial, dispone de

lo que puede lograr no son impuestos desde

algo de lo que no disponen los demás: tiene

afuera, sino desde su capacidad de soñar

ansia; es como si tuviera permanentemente

e imaginar nuevas realidades. Su pasión y

hambre y sed, y nunca fuera a estar saciado.

perseverancia constituyen la derrota del fracaso, e inevitablemente le conducen al cambio y al

Y este loco, este valiente, este visionario tiene

progreso. Cae y se levanta, y si vuelve a caer

nombre: es un emprendedor; en el sentido

se vuelve a levantar. Lo hace porque más que

amplio de la palabra, mucho más que en el

esperanzas sobre el futuro, tiene fe.

sentido estrictamente en el económico.

Y es que la esperanza es expectativa, mientras Hay una diferencia sustancial entre un soñador

que la fe es certeza. Así que el emprendedor

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Foco empresarial 52

persevera precisamente por esa certeza, por

no podemos volver a él para cambiarlo). Sin

la confianza que, más allá de los obstáculos

embargo, si bien el pasado es tan lejano, está

le esperan los nuevos horizontes soñados. En

presente, a través de la experiencia, y también

tal sentido, cada caída no es más que otro

a través de los recuerdos. Incluso hay que

obstáculo que habrá de superar, no altera para

reconocer que el pasado, al igual que el futuro,

nada el sueño ni lo distrae de él, solo lo retrasa.

tiene poder sobre nosotros, pues puede doler,

Sea loco, valiente o visionario, el emprendedor

puede generar lastre, e incluso inhabilitarnos,

es pragmático, no vive en abstracto, tiene

y esa puede ser otra razón por la que no nos

la mente en el mundo real, pero mantiene

lanzamos detrás de las Utopías: por miedo.

su corazón en el mundo de los sueños. Su

Creo que nos pasa a todos, a veces quisiéramos

corazón está permanentemente conectado con

dar marcha atrás, quisiéramos haber tomado

la utopía. Su fortaleza radica en la intensidad

decisiones diferentes o acciones diferentes; “si

de sus sueños y la constancia de sus acciones,

hubiera hecho”, “si hubiera dicho”, “si hubiera

por ello lo único que un emprendedor no está

sabido” son frases difíciles que suelen aparecer.

dispuesto a cambiar son sus sueños y sus ganas de lograrlos. La Utopía determina claramente

Pero la buena noticia es que, si bien el pasado

el impuso que da a cada una de sus acciones.

es inalcanzable y no se puede cambiar, el futuro nos da la oportunidad de resarcirlo, de

Viendo a los emprendedores creo que las

enmendar lo que fue. Y he allí la belleza de

Utopías pueden no estar tan lejos. Por ende lo

la Utopía: que todas las posibilidades están

único realmente lejano es el pasado (ya que

abiertas. Es precisamente la idea de nuevas

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bien las utopías no cambian el pasado, pueden reconciliarnos con él, y crear un nuevo pasado para nuestro futuro, al tiempo que nos crea un nuevo futuro. ¿Poderoso no?

Admiro a los emprendedores porque creo que tiene más mérito intentar cambiar el propio destino que entregarse a la promesa de un destino, aunque sea feliz o grandioso, y mucho más que rendirse ante un destino incierto, por creer que no se puede construir. Creo firmemente que el camino hacia el futuro no está construido, se forja con cada paso que damos y cada decisión que tomamos. Y aún si el destino estuviese predeterminado, la manera realidades inexistentes, la que conduce hacia

en que recorramos el camino hará una enorme

un futuro mejor, y en el camino por alcanzarla

diferencia en cómo vivamos nuestro futuro y

se posibilita rehacer al menos parte de lo que

cómo recordemos nuestro pasado.

hemos hecho, recuperar al menos parte de lo que hubiéremos perdido, retomar al menos parte de lo que hayamos abandonado. En resumen, si

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Foco empresarial 52

El poder del líder radica en su capacidad de infundir ideales y un propósito que comprometa razón y corazón.

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Crear las condiciones para un liderazgo transformador, es cuestión de método.

En MAXIMIZAR le ayudamos a desencadenar la energía humana de su organización.

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Foco empresarial 52

Inteligencia Artificial en las experiencias al cliente Luis Fernando Botero Director@service7x24.com Twitter: @ lfboteroc

Ya está entre nosotros, quienes utilicen Waze

con un agente, y ahora, representan contactos

o Google Maps, sabrán que la voz detrás de

rápidos sin gastar sus planes de minutos en el

quien los orienta y guía a su destino en forma

móvil y solo requieren, abrir las páginas web

certera es un robot, pura I.A. desarrollada

para conseguir las respuestas que necesita.

para comprender al ser humano y brindarle satisfacción.

Pero vamos más despacio. Coca Cola vende más de 1.900 millones de botellas/día entre sus

Los famosos bots que ya hoy responden las

más de 500 marcas de refrescos -Coca Cola,

preguntas frecuentes en muchas páginas web

Diet, Zero, Fanta, Sprite, Dasani, Powerade,

o Apps de las marcas, están facilitando la vida

Schweppes, Minute Maid, entre otras- en más de

de los clientes y convirtiendo la relación con las

200 países. Utilizando I.A y Big Data obtenida

empresas, que antes era tortuosa a través del

a través de redes sociales, aplicaciones

teléfono por los interminables menús que solo

móviles, cloud computing (computación en

pensaban en dificultar la relación del cliente

la nube) y e-commerce, como herramientas

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sin precedentes para obtener información, ha

perfecta. De todas maneras, el 79% de los

conseguido desarrollar productos nuevos y

estadounidenses no consideran adecuado que

ofrecer estrategias de marketing personalizado

los chatbots se hagan pasar por seres humanos

que la catapultan como una de las marcas más

y 71% considera que las marcas que los usan

poderosas del planeta.

deberían conseguir el consentimiento explícito de los clientes para usar chatbots en su servicio

La I.A. -Inteligencia Artificial- es el gran reto

al cliente.

que ya empezaron a asumir con intensidad las grandes marcas del mundo que ven en la

Lo que resulta evidente es que, en los próximos

satisfacción de sus clientes el gran diferenciador

tres años, 45% de los minoristas aumentarán

y motor de su negocio, por ello, Uber, Alibaba,

el uso de I.A. para generar experiencias a

Amazon, Lexus la utilizan para reforzar la

sus clientes que los inviten a regresar, 55% de

calidad de su servicio, mezclando la presencia

ellos centrarán el uso de éstas tecnologías para

de agentes humanos con bots en forma

conseguir afianzar la lealtad de los clientes.

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Foco empresarial 52

Según el portal Business Insider, para 2020, el

•

Ya mencionamos al robot de Google

85% de todas las interacciones de una empresa

Maps que orienta y dirige a los usuarios de

con sus clientes serán hechas sin intervención

la App por todo el recorrido anunciándole

humana y Accenture, predice que de aquí

con 100 o 1.000 metros de anticipación, el

al 2035, la I.A. duplicará el crecimiento

camino que debe tomar para llegar a su destino

económico en más de 12 países.

•

En la medicina, desde China se informó

De muchas formas se manifestará en el futuro

esta semana que, por primera vez un robot

la I.A., y para todas ellas, deberán prepararse

logró pasar las pruebas exigidas en ese país

las organizaciones ya que, aquellas que no lo

para obtener las licencias médicas y, además,

hagan, no podrán sobrevivir a la presión de

las pasó con lujo ya que su puntaje fue de 456

clientes cada vez más conectados, digitales y

puntos, 96 por encima del mínimo requerido

exigentes. Veamos algunas manifestaciones de

con lo cual, podrá ejercer su licencia médica

la I.A. que son cada día más evidentes:

sin problemas.

•

•

La presencia de robots -bots- en atención

Predicción de comportamiento es otra

al cliente para responder a preguntas frecuentes

de las actividades diarias del consumidor

-FAQ´s-. Ya Avianca tiene su robot para servicio

que empezarán a sentir la presencia de la

y sus clientes podrán comunicarse con la marca

I.A. cuando, al pasar por una góndola o

a través de Carla.

la exhibición de un almacén, en su móvil

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aparezcan detalles de ofertas especiales para

sorprendente y ausente de monotonía como la

productos exhibidos por donde transita el cliente

que generan los interminables y desagradables menús de los contact center. Las largas esperas

•

En la hostelería también hacen presencia

para conseguir la respuesta a una pregunta

las opciones de I.A. mediante robots que atienden

sencilla serán cosa del pasado y cada día nos

a los clientes cuando llegan, en el momento

sorprenderemos más.

que requieren algún servicio a su habitación o

La única preocupación que me asiste es,

desean recibir la cuenta para viajar. En Japón,

la disposición, interés y capacidad de las

un hotel ya opera solo, mediante la presencia

empresas nuestras para asumir el reto de la I.A.

de robots en la totalidad de los servicios.

en su accionar. Me parece difícil para ellas, aceptar este reto que es de una dimensión

•

En redes sociales, Facebook Messenger

utilizando

30.000

bots,

atienden

enorme, porque ni siquiera conocen a sus

las

clientes, solo saben del producto o servicio

necesidades de los usuarios de la App de

que venden y por ello, incursionar en la I.A.

mensajería.

para beneficio de clientes y consumidores que desconocen, ocasionará gastos enormes y con

En fin, de muchas formas, nuestras vidas se

seguridad, fracasos gigantescos que los llevarán

irán cruzando con la presencia y beneficios

a devolverse en sus intentos.

de la I.A. para hacernos la relación con las marcas una verdadera experiencia placentera,

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Foco empresarial 52

MARKETING EXPERIENCIAL BTB VERSUS BTC Jose Cantero

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En la literatura del marketing solemos hablar

quedaría ajustada entonces al entorno del B2C

de los términos B2B y B2C para diferenciar y

(business-to-consumer).

denotar el mercado objetivo, atendiendo que, el primero se centra en el negocio empresa a empresa; el segundo es negocio de empresa a cliente final.

Marketing experiencial en el entorno de B2B y BTC

En general esta distinción pone énfasis en el valor añadido de la cadena de valor que aporta

Es lógico entonces que el planteamiento

la distribución para llegar al consumidor final.

estratégico del marketing experiencial dirigido hacia el B2B sea conceptualmente muy distinto

Con la aparición de internet, este equilibrio o reglas

que al B2C. El núcleo central del marketing

del mercado ha cambiado dramáticamente, ya

experiencial es la “experiencia del consumidor”,

que son muchas empresas las que deciden,

de ahí que, sea necesario plantear diferentes

no utilizar canales de distribución y llegar

estrategias de marketing experiencial dirigidas

directamente al consumidor final.

al B2B o B2C.

El canal

debe aportar un valor añadido para asegurar su existencia y aportar diferenciación.

El Marketing Experiencial supone el desarrollo de una interacción más emocional y personal

De esta manera que un ejemplo de referencia,

con la marca, para la generación de una

el business-to-business aplica a la relación entre

experiencia que sea recordada como algo

un fabricante y el distribuidor de un producto y

fuera de lo común, única, exclusivo, auténtico

también a la relación entre el distribuidor y el

y memorable.

comercio minorista.

Así, se incide en la necesidad de dotar al cliente La relación y venta entre el comercio minorista

de una experiencia única durante el proceso de

o comerciante y su cliente final (consumidor)

compra (antes, durante y después).

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Foco empresarial 52

De ahí que el objetivo del futuro profesional del marketing radique en el desarrollo de los pasos necesarios y atendiendo a las particularidades, por ello creo que sería más correcto hablar de un nuevo concepto, que trasciende a los dos anteriores, denominado: human to human.

Human to human como paradigma del marketing experiencial Podríamos decir que esta evolución viene determinada por una tendencia del consumidor a ir directamente al origen, obviando a cualquier intermediario. No obstante en contextos de ventas complejas, donde existen decisores y prescriptores, igualmente se hace necesario hablar de una relación más humana.

organizaciones empresariales están formadas por personas, de tal modo que se debe promover el papel de la gente que hay detrás de los procesos de negocio. La humanización

Los 5 puntos de la teoria de Kramer que explican el HTH

del negocio es clave en este tipo de contextos de negocio y se hace imprescindible igualmente aportar experiencia más conectadas con las emociones.

1.- Las personas poseen emociones y las empresas no:

2.- Todo el mundo quiere ser parte de algo:

El consumidor nunca puede olvidar que las

Los clientes contentos con un producto desean

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opinión: Como resultado de esta capacidad para imponer sus preferencias, el cliente se siente integrado en el desarrollo publicitario de la marca. De hecho, la social media le permite opinar sobre los productos que compra e influir sobre otros usuarios.

5- La gente desea entender lo que tiene delante de sus ojos: El plan de comunicación de las empresas representadas digitalmente adopta estrategias de content marketing para ofrecer conocimiento Imagen tomada de https://josecantero.com

gratuito sobre el sector donde desarrollan su actividad y atraer así al consumidor que busca

compartir esa satisfacción con la gente que

información sobre sus productos.

conocen. El social selling intenta aprovechar esta circunstancia y añade valor a sus productos

Para terminar, destacamos la necesidad que

con las reseñas de los consumidores felices.

tenemos las personas de ser tratadas como tal.

3.- La gente necesita sentir cosas:

Por ello, una campaña publicitaria basada en

Aunque estemos hablando de un ente material,

con los consumidores articulando un lenguaje

las empresas pueden aumentar el sentimiento de

directo, diáfano y accesible que humanice sus

bienestar del consumidor a través de su servicio.

interacciones públicas.

4.- Al consumidor le gusta influir en el mercado y aportar su

la filosofía H2H tratará de generar empatía

Aquí van algunas recomendaciones para evolucionar al HTH

Pág. 27

Foco empresarial 52

PRIMERO Analizar el entorno experiencial del cliente,

adquirir por ejemplo un vehículo familiar;

es fundamental a través del estudio de sus

que otro que adquiere un vehículo como

necesidades, beneficios esperados funcionales

herramienta de trabajo como compra de

o racionales, deseos vivenciales, emociones,

empresa.

estilos de vida y situaciones de uso, con la finalidad de conocer qué tipo de experiencias

Así la compra será mucho más compleja en el

desea encontrarse el cliente actual o potencial.

segundo caso ya que entrar otros factores de

De ahí que seguramente el universo experiencia

valoración y quizás existan prescriptores que

de un cliente empresa a un consumidor final

recomienden la compra.

sean muy diferentes.

No es lo mismo generar una experiencia memorable para un cliente final que quiere

Foco Empresaria No.52 Bogota,Colombia. Diciembre 2017

SEGUNDO Desarrollar y construir una plataforma

TERCERO Diseñar la experiencia de marca, donde se

experiencial, es decir, definir un plan que

describirán las características que incluirán

identifique y cualifique cada uno de los

la experiencia que el producto o servicio

momentos y micromomentos de la verdad

ofrecerá al cliente, con una perspectiva más

donde donde incorporar qué tipo de

humanizada, dando lugar a un conjunto de

experiencia y a través de qué medio y con un

sensaciones derivadas de la funcionalidad

enfoque más humano.

y del atractivo físico y estético del producto, visualmente presentes a través del envase, los

En este caso igualmente parece que la

logotipos y los colores, así como en el propio

secuencia de los momentos de la verdad en

diseño del establecimiento.

el entorno btb o btc pueden considerarse diferentes. pero es necesario determinar el posicionamiento y la proposición del valor experiencial del producto, para evolucionar al humano to human.

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Foco empresarial 52 Foco Empresaria No.52 Bogota,Colombia. Diciembre 2017

Pรกg. 31

Foco empresarial 52

El 57,4% de las mujeres considera que emprender es una buena opción profesional a pesar de afrontar dificultades que los hombres.

A pesar de los constantes esfuerzos realizados en la igualdad de género en la última década 2017 no está siendo un gran año. En el último año la brecha entre hombres y mujeres en la

CRECE EL MÚMERO DE MUJERES EMPRENDEDORAS PESE A LOS OBSTÁCULOS EMPRESARIALES Y FINANCIERO

salud, la educación, la política y la economía

David Carnicer Sospedra, Doctor en Filosofía para Virtual Pro

mientras que en España apenas el 3% de las

se ha ampliado por primera vez desde 2006.

Estas diferencias no impiden que el 57,4% de las mujeres consideren que emprender es una buena opción profesional, según un informe realizado por la Universidad Internacional de Valencia (VIU).

A nivel europeo las mujeres constituyen un tercio de la fuerza de trabajo propia o de todas las personas que fundan una empresa en la UE,

mujeres consiguen integrarse con éxito en la alta dirección de las grandes empresas, según recoge un estudio realizado por El Peterson

Foco Empresaria No.52 Bogota,Colombia. Diciembre 2017

Institute for International Economics y EY.

En este sentido, David Carnicer y la experta en género Dolores Vidal Conesa inciden en la

El pasado Domingo, 19 de noviembre se celebró

existencia de una menor propensión empresarial

el Día Internacional de la Mujer Emprendedora,

de las mujeres, lo que puede verse influido por

una cita promovida por la Fundación de las

diferentes factores como su propia percepción

Naciones Unidas que pretende sensibilizar a

sobre el emprendimiento, un comportamiento

la sociedad sobre los obstáculos en el entorno

más conservador que el masculino y el modelo

empresarial y financiero con los que todavía se

de organización de la familia tradicional.

enfrentan las mujeres a la hora de emprender, unos proyectos generados más por necesidad

Por otra parte y según el experto de la VIU, “la

que por oportunidad.

condición que ha obstaculizado la actividad emprendedora en España continua siendo la

“En España se aprecia que las mujeres

política gubernamental debido a los altos niveles

tienen cada vez más y mejores capacidades

de burocracia en los procesos administrativos

respecto a las actividades emprendedoras más

y al exceso de regulaciones vinculadas a la

tecnológicas y de un mayor valor añadido”

creación de empresas. Otro punto débil es que

aunque continua existiendo una gran distancia

la propensión a emprender de las mujeres radica

respecto a los avances en la paridad con los

en la diferencia salarial que existe respecto a

varones, ha señalado el profesor del MBA de

los hombres, una cifra que continua creciendo

la Universidad Internacional de Valencia (VIU)

año tras año hasta situarnos en la actualidad

Daniel Carnicer.

con cifras del 2008”

Pág. 33

Foco empresarial 52

¿SE REALIZA UN MARKETING DE CALIDAD CON NUESTRAS CIUDADES Y SUS MARCAS? Por Rafa Cera en www.puromarketing.com

Todas las poblaciones de una forma u otra

generalizado esta circunstancia. Hay ciudades

realizan iniciativas de muy diversa índole.

de verdadera relevancia que utilizan o realizan

Programas

de

un marketing decadente, con lo que con esto

colaboración con empresas, planes de empleo,

consigue pobres beneficios para esta ciudad y

programas

para su imagen.

económicos,

de

mecenazgo

acuerdos

o

patrocinio,

urbanización del nuevo polígono industrial, semana cultural, programa anual de teatro,

El marketing puede ser una disciplina, que

actividades deportivas, orientación para el

bien desarrollada puede tener efectos muy

empleo… ¿todo ello tiene el reflejo o impacto

beneficiosos para la ciudad, por ejemplo, con

adecuado en la reputación y consideración de

un marketing eficiente para la ciudad se puede:

la marca de esa ciudad?

• Aumentar el tránsito turístico En las grandes ciudades aún se cuida un

• Aumenta las posibilidades de inversió

poco mejor el marketing marca ciudad y las

• Reducir tópicos infundado

iniciativas que esta lleva a cabo, aunque

• Potenciar resultados electorales

como siempre os comento, no siempre es

• Potenciar imagen de la ciuda

Foco Empresaria No.52 Bogota,Colombia. Diciembre 2017

• Aumentar ingresos económico

ciudades de un determinado tamaño o nombre,

• Fomentar el interés en muy diversos ámbitos

nada más alejado de la realidad. El marketing

por esa ciuda

y el beneficio que genera no es cuestión de

• Potenciar el desarrollo social y económico de la ciuda

tamaños, ni de actividades, ni de localización, simplemente de como ofrecer a la persona

• Mejorar las vidas de los ciudadano

adecuad aquello que le interesa.

• Potenciar el sentimiento de pertenencia de la ciudadaní

La marca ciudad es una asignatura pendiente en

• Generar una imagen de deseo, apego o pertenencia

las pequeñas, ya ni se plantea de forma seria.

• Mejorar la interacción/relación con los ciudadanos En

realidad,

la mayoría de las poblaciones, y sobre todo, en

Toda población que desea crecer y aportar valor a su ciudadanía, debe mostrar una marca

hacer

un

buen

marketing

constituida, definida en valores y actuaciones y

proporciona magníficos resultados a muchos

profesionalmente tratada. Esto es difícil de ver

niveles para la ciudad o población. Parece

con claridad en nuestras ciudades incluso en las

que esto ha de ser una tarea solo aplicable a

de mayor renombre o impacto.

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Es frecuente cuando hablas con alcaldes,

públicos los que se encargan de planificarlo,

concejales,

públicos,

controlarlo, dirigirlo… y puede ocurrir que

representantes de agentes socioeconómicos,

haya persona capacitadas para esta función o

que al fin y a la postre son los encargados

tarea, la mayoría de veces no lo están.

responsables

de cuidar la marca ciudad, como insisten que para ellos/as es muy importante el marketing

Estos

de su población… cuando profundizas y

encargan de aplicar ese “marketing” confunden

compruebas en sus actuaciones y en la forma

marketing político con marketing ciudad. El

de entender ese marketing que proyectan, te

primero tiene como objetivo ganar votantes y

encuentras en demasiadas ocasiones:

resaltar la figura política de alguien, mejorar

Confunden marketing y comunicación, con lo que tienen una legión, en muchos casos de personas dedicadas a la comunicación, pero sin un soporte marketiniano que le dé sentido a esa comunicación, como elemento subordinado

responsables

públicos

cuando

se

su reputación, el segundo tiene como objetivo beneficiar a toda la ciudadanía de una imagen de ciudad potente y atractiva, de cuidar la marca de la ciudad y su reputación. Aunque lo asociemos de forma casi automática, no es los mismo un tipo de marketing que otro, y por ende, las actividades y forma de enfocar dicho marketing son muy diferentes

En demasiadas ocasiones eso que ellos

No hay estructuras funcionales solventes para

llaman marketing son los propios responsables

desarrollar el marketing ciudad, ni en cuanto a

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personal, recursos o encaje dentro de las tareas

la presencia en esos medios, pero no el ser

estratégicas y de valor para la ciudad. Con esto

referente en ellos como ciudad. Es para muchos

quiero decir que no existen las concejalías de

un gran éxito que los eventos estén en las redes

marca ciudad, ni tan siquiera un servicio que

sociales y tener un montón de gente vertiendo

se encargue de este marketing para la ciudad,

contenidos a esas redes sociales sobre la

o simplemente que se convoquen puestos para

ciudad y de lo que se hace en y con ella, ese

funcionarios profesionales para estas tareas. Lo

es el fin, cuando las redes sociales son para

habitual no va más allá de contratar agencias de

relacionarse, interactuar y aportar valor, no solo

publicidad para campaña puntuales, o empresas

para informar o simplemente estar presente,

de eventos u otras actividades que podrían

hasta el hastío en muchas ocasiones

parecer marketing, pero que no lo son, pues no comparten valores, coherencia, ni muchas veces

No hay una sensibilidad de marca ciudad. Si

sentido, con lo que la ciudad es o quiere ser, asi

no se considera esta como un factor estratégico

como con el resto de iniciativas. En ocasiones

para el presente y el futuro de la ciudad, el resto

se realizan actividades, declaraciones o se

no admite mayor comentario. Las poblaciones

promocionan iniciativas que no están en la línea

del tipo que sean no puede ser lo que cada

del brand essence de la ciudad, porque esta no

nuevo alcalde o dirigente público elegido, vaya

está definido o conveniente descrito

queriendo que sea, insisto que ha de ser algo determinado, previsto, definido y planificado

No saben gestionar las redes sociales y nuevas formas de relación con la ciudanía. Se valora

Como ya sabes, hoy en día lo que no se ofrezca

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Imagen tomada de .radiosantafe.com

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con un sentido muy profesional de marketing,

la marca de la ciudad. Puedes apoyarte en

tiene mucho problema para encajar y tener un

conceptos como implementar actividades para

impacto positivo en el mercado. Las ciudades

tener una “Smart city” con grandes presupuestos

y las poblaciones en general, no escapan a

y mucha presencia en redes (presencia que no

esta premisa. En realidad, los responsables

valor) que, si eso no cala en la reputación de la

de estas poblaciones tienen mucho interés por

marca, de tu ciudad, conseguirás que sea muy

acaparar eventos para esa ciudad, por realizar

inteligente, lo sabrá mucha gente, pero poco

muchas actividades de interés, por “vender”

atractiva como marca. Eso es lo determinante.

lo mejor posible a la ciudad que representan,

Fíjate como se cuidan todos aspectos en la

para atraer la atención de ciudadanos, medios

ciudad que creo con mejor marketing ciudad del

y demás, pero sin embargo en la mayoría de

mundo, New York, ve la repercusión que tiene

ocasiones su nivel de eficiencia de marketing

para la ciudad esta imagen, este marketing que

es muy bajo, aun consiguiendo realizar todas

generan.

esas actividades, pues atraer es relativamente fácil, fidelizar es lo complicado y paso ultimo

Estimado

alcalde/sa

pruebe

a

tomarse

de esa relación. Una vez pasado esos eventos,

profesionalmente en serio el marketing de

actividades, no se aumenta y mejora la imagen

su población, inclúyalo como una función

de la ciudad (en ocasiones todo lo contrario)

estratégica para su ciudad y comprobará los

y por ende, no se invita a la nueva visita, a

beneficios que este le aportará, a su ciudad y a

la prescripción del visitante a nuevos “clientes”

sus intereses, pero profesionalícelo y concédale

de la ciudad, a la inversión o aumentar la

la relevancia que necesita. Su ciudad y sus

trascendencia de la imagen de esa ciudad.

ciudadanos se lo agradecerán.

¿Lectura?, una cosa es ofrecer actividades de

PD Para darle cobertura a ese marketing

mayor o menor interés, que pueden ser muy

necesario para la ciudad, no queda exenta

impactantes y otra muy diferentes es que eso

ninguna población, ninguna.

que ofreces tenga una incidencia positiva en

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COMO DEBEN USAR LAS MARCAS A LOS INFLUENCERS EN NAVIDAD Por Rafa Cera en www.puromarketing.com

Los influencers son la más que potencial vía para

campaña de Navidad puede ser lo que salve o

hacer que los productos propios acaben en la

lo que hunda los resultados del año financiero

lista de compras y regalos de los consumidores,

de una compañía, ya que son el momento en

también navidad.

el que se realizan más ventas y en el que los consumidores se sienten mucho más abiertos a

Los influencers son la más que potencial vía para

comprar y gastar dinero.

hacer que los productos propios acaben en la lista de compras y regalos de los consumidores,

Algo similar a lo que ocurre con la campaña de

también navidad.

Navidad y su naturaleza de elemento decisivo en las cuestiones de negocio está también en

¿Hay algún análisis de lo que los marketeros

lo que ocurre con los influencers, que se han

tienen que hacer en las próximas semanas que

convertido igualmente en un tema recurrente

no recuerde que la campaña de Navidad es

en los artículos y en uno del que además se

uno de los momentos más decisivos del año

recuerda su papel clave para conectar con los

en lo que a ventas se refiere? Puede sonar a

consumidores. Los consumidores ya no reciben

cuestión de lo más repetitiva, pero lo cierto es

del mismo grado los mensajes tradicionales

que es una muestra clave de una cuestión. La

de las marcas y los influences, que se han

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convertido en fuentes mucho más fiables y mucho más valoradas.

Por tanto, el cruce de un elemento y de otro era más bien de esperar. Para triunfar en la decisiva campaña de Navidad no queda más remedio que conectar con los igualmente decisivos influencers y emplearlos para hacer llegar los mensajes que se necesitan desplegar. Los influencers son la más que potencial vía para hacer que los productos propios acaben en la lista de compras y regalos de los consumidores.

Pero ¿cómo usar a los influencers en Navidad? ¿Qué se debe tener en cuenta para que la relación entre unos y otros sea la mejor y los resultados los más eficientes? Un analista ha dejado una lista de consejos en AdWeek, de la que se pueden extraer las siguientes

conclusiones.

PLANIFICA O lo que es lo mismo: no dejes todo para el último momento. No se trata solo de una decisión lógica de trabajo en la que hay que hacer una previsión con tiempo de lo que se necesita y lo que debe hacer, sino más bien una cuestión marcada por los propios hábitos de los consumidores. No solo cada vez empezamos a comprar cada vez antes los regalos de Navidad, sino que además cada vez estamos investigando antes qué comprar.

Nuestra lista de posibles regalos empieza muy pronto, lo que hace que estemos buscando ideas desde muy pronto. La campaña tiene, por tanto, que empezar a meter ideas en las conversaciones lo más rápido posible.

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BUSCA AL INFLUENCER DE MÁS IMPACTO Lo que implica necesariamente tener muy claro qué es lo que queremos con la campaña. No vale con pensar simplemente en vender mucho y hacer mucha caja. Se necesita establecer unos objetivos claros para la temporada y seleccionar a los influencers exactos que permitirán llegar a ello. Hay que crear objetivos de temporada y centrarse en ellos

.

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CAPTURA AL MERCADO MILLLENIAL Los millennials gastan mucho dinero en compras al año y gastan mucho de ese dinero en la campaña de Navidad. No se puede dejar pasar la oportunidad y no se puede obviar esta realidad. Se necesita conectar con esos consumidores y, para ellos, las redes sociales y sus perfiles de cabecera son uno de los elementos recurrentes y decisivos que marcan sus decisiones. Hay que llegar a ellos pulsando las teclas adecuadas y sabiendo bien qué quieren y cómo hacérselo llegar.

NO TE CIEGUES CON EL FAMOSO DE TURNO

ELIGE A LOS USUARIOS ‘PODEROSOS’ DE LAS REDES DE DESCUBRIMIENTO ¿Dónde

buscan

ideas

de

regalos

Posiblemente se llevará todo el presupuesto tus

de publicidad en redes sociales y solo dará a

compradores? En los consejos, muy ligados al

cambio un par de contenidos que no tendrán el

mercado estadounidense, hablan de Pinterest y

eco que tendría una estrategia con influencers

sus ‘power users’, pero es necesario comprender

más micro y mejor escogidos. Hallmark, el

qué canal domina la vía de descubrimiento en

imperio de todo lo navideño en EEUU, lanzó

el propio mercado (¿es para mi nicho también

nuevos adornos para árboles, hizo que varios

Pinterest quien domina o es realmente Instagram

micro-influencers hablasen de ello y publicasen

quien marca la agenda?). Una vez que esto se

sus fotos. Logró entrar en la conversación justo

tiene claro hay que apostar por los usuarios con

cuando los consumidores estaban decorando

poder en ese nicho, para que ellos sean los

sus árboles.

que filtren en la conversación nuestras ideas de regalo.

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LAS CONDICIONES SALARIALES Y/O LOS BENEFICIOS ECONÓMICOS ACORDADOS CON EL TRABAJADOR PUEDEN SER DISMINUIDOS POR MUTUO ACUERDO.

En primera medida, la Corte Suprema de

Godoy Córdoba

cuanto al salario, también debe considerarse

Justicia en la Sentencia SL-17984-2017, establece la libertad que tienen los sujetos de la relación laboral para convenir el salario en sus diversas modalidades, en tanto no se vulneren derechos irrenunciables del trabajador. De la mano con lo anterior se encuentra la posibilidad de las partes de modificar el salario que en un principio se hubiera pactado. Ahora, es importante precisar que si bien el artículo 132 del CST dispone la libertad de estipulación en

que el empleador no tiene la facultad para disponer

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unilateralmente

su

disminución,

mucho menos cuando se hace en contra de la

salario, esto puede devenir en la terminación

voluntad del trabajador. Así la cosas, la Corte

del contrato de los trabajadores. En conclusión,

afirma que no existe prohibición alguna de

siempre que la empresa quiera disminuir el

disminuir el salario del trabajador, pero que en

salario del trabajador, deberá suscribir un otrosí

todo caso, al momento de hacerlo se deben

y en todo caso no deberá afectar el salario

tener en cuenta que la disminución no puede

mínimo legal mensual vigente. Es recomendable

afectar el salario mínimo, y a su vez, no puede

que la disminución del salario se dé como

ser impuesta o atentatoria del consentimiento

consecuencia de coyunturas económicas y/o

del trabajador. Para la Corte, está dentro de

financieras, y en esa medida, siempre que sea

los parámetros legales que el trabajador y el

posible, la empresa debe considerar que el

empleador acuerden reducir el salario. Incluso,

salario sea ajustado cuando se superen dichas

esta disposición propende por la estabilidad y

coyunturas.

permanencia en el empleo, ya que, para los casos en que no se acuerde la reducción de

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colaboradores

Entidad Financiera con un amplio portafolio de productos y servicios orientados a satisfacer las necesidades de los clientes actuales y potenciales.

Somos un equipo consultor especializado en consultorĂ­a organizacional, asesorĂ­as en liderazgo, gestiĂłn del cambio y trabajo en equipo.

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