T E C N O H O T E l / digitalización
David Madrigal, COO en Paraty Tech
Herramientas sin métricas: una lotería para los hoteles Nos ha tocado vivir en la era de los datos. Siempre fueron importantes, no nos engañemos. Pero, quizá, antaño no fueran tan accesibles. Ahora, sencillamente no hay excusa.
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oda tecnológica que se precie debe ser capaz de complementar sus soluciones con un panel de control que avale su uso en base a unos resultados medibles. Más aun teniendo en cuenta que cada herramienta acarrea una inversión, ya sea en concepto de implementación, en cuotas mensuales o en comisiones. Costes que pueden llevar a que la reserva directa termine saliendo más cara que la intermediada si no nos apoyamos en las métricas. Y es que sin datos no hay paraíso. Más allá de unos mínimos básicos (motor de reservas con BI, PMS y rate shopper, por ejemplo), siempre hemos defendido que la tecnología es el medio, no el fin, y que el mix tecnológico por el que se decida apostar debe responder a una estrategia bien definida. Con un mercado cada vez más poblado tecnológicamente hablando, y la falsa creencia de que, cuánto más, mejor, es fácil caer en la tentación de armarse más allá de lo recomendable y perder, de camino, el control sobre lo que supone disponer de todo ese desmesurado arsenal. Pero lo cortés no quita lo valiente y, siendo realistas, el único modo de combatir el abrumador despliegue de las OTAs en este sentido, es incorporar soluciones que, al menos, garanticen la paridad a todos los niveles:
• Precios: Rate shopper, igualador de precios, comparador de precios, etc. • Metodologías de pago: Tarjeta, plataformas, transferencia, cripto, financiación, etc. • Tarifas: No reembolasble, flexible, semi-flexible, pago directo en el hotel, etc.
«La fuente de datos más importante para entender el estado de salud de tu venta directa es el motor de reservas, la última fase del funnel de venta» • Regímenes: AD, MP, PC, TI, etc. • Clubes de fidelización: Puntos, noches, monedero virtual, tarifas especiales, etc. • Servicios extra hoteleros: Transfers, tickets, experiencias, etc. • Segmentación de ofertas: Por dispositivo, hora, mercado, segmento, etc. • Retargeting: Incentivos, popups, boosters, compra impulsiva, temporizadores, etc. • Seguros: Cancelación, Covid-19, viaje, etc.
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Evidentemente, la tipología de hotel, la categoría y su target marcarán el camino a seguir y ayudarán a decidir qué herramientas son, a priori, necesarias y cuáles no. Pero en ocasiones, lo que consideramos que no funcionará para nosotros puede desvelarse como sorprendentemente eficaz, y solo las métricas pueden resolver esta disyuntiva. En Paraty Tech somos especialistas en datos y desarrollamos nuestra labor basándonos en ellos. No es que no tengamos capacidad intuitiva, es que nos definimos como empíricos empedernidos. De hecho, el origen de muchas de nuestras soluciones es de uso interno y, una vez que confirmamos su utilidad, las preparamos para su comercialización. En este artículo, más allá de las reflexiones vertidas hasta el momento, queremos tratar de definir qué datos, como mínimo, deberían aportar dos de las herramientas más imprescindibles para aquellos establecimientos hoteleros que apuesten por la venta directa.
Business Intelligence del motor de reservas Probablemente, la fuente de datos más importante para entender el estado de salud de tu venta directa sea el motor de reservas, la última fase del funnel de venta. Y tu proveedor tecnológico debe ser capaz de ofrecerte un análisis pormenorizado de lo todo lo que está sucediendo en su relación con tus huéspedes. • Ventas diarias, por semana o por rangos de fechas configurables (por hotel y globales si se trata de una cadena).