RepTrak Norge 2013 Oppsummering av den 10. årlige norske omdømmeanalysen, gjennomført av Apeland og Reputation Institute
PRODU
I OM N O ØK
Høy kvalitet Verdi for pengene Ansvar for produkter og tjenester Tilfredsstiller kundenes behov
JON OVAS INN
SA NN
NS VA R
TILLIT
Belønner ansatte rettferdig Tar vare på ansattes helse Like jobbmuligheter for alle
Åpen om virksomhetens drift Etisk ansvarlig Redelig i måten å drive på
ILJ Ø
TM
Nyskapende Innovativt selskap Tilpasser seg forandringer
ID SM
FU SA M
Tar miljøansvar Støtter gode formål Bidrar til samfunnets utvikling
RepTrakTM
NDRING
Godt organisert Tillitvekkende toppleder Fremragende ledere Klar visjon
FØLELSE
E
RESPEKT
BEU
LEDELS
NE S
R TE
Lønnsomt selskap Bedre resultater enn forventet Fremtidige vekstmuligheter
KTE R/T JE
BE R A
ETIKK
Dypdykk i bedriftens omdømme Alle virksomheter har et omdømme, og virksomheter med et godt omdømme lykkes bedre. Omdømmet bør derfor passes godt på og måles regelmessig. RepTrak er verdens ledende analyseverktøy for omdømme. RepTrak fastsetter virksomhetens omdømmescore basert på fire spørsmål om tillit, beundring, respekt og følelse for virksomheten. Dette gir en RepTrak Pulse-score på mellom 0 og 100. I tillegg får selskapet en score på 23 attributter innen syv dimensjoner: Produkter og tjenester, samfunnsansvar, arbeidsmiljø, innovasjon, ledelse, etikk og økonomi. Grunnlag for sammenligning Svarene kobles til støttende atferd, det vil si i hvilken grad den spurte for eksempel vil kjøpe produkter eller tjenester av virksomheten, 2
snakke positivt om, stole på eller investere penger i den. En styrke med RepTrak er muligheten til å sammenligne din bedrifts omdømme med konkurrenter, egen bransje eller de beste internasjonalt. Norges synligste virksomheter Alle kan bruke RepTrak, men den åpne undersøkelsen RepTrak Norge 2013 viser omdømmet til Norges 50 mest synlige virksomheter. Utvalget er basert på en nominering gjennomført høsten 2012. Et representativt utvalg nordmenn ble bedt om å åpent oppgi to virksomheter de mener har et godt omdømme,
og to virksomheter de mener har et dårlig omdømme. Deretter ble de 50 virksomhetene som var nevnt oftest, positivt eller negativt, listet opp. Disse 50 virksomhetene utgjør listen over virksomheter som er målt i RepTrak Norge 2013. Omdømmet til virksomhetene er deretter analysert på bakgrunn av rundt 12 500 vurderinger fra drøyt 5 800 nordmenn, i en åtteukersperiode mellom januar og mars 2013. Det er tiende gang undersøkelsen gjennomføres i Norge av kommunikasjonsbyrået Apeland og Reputation Institute. RepTrak benyttes i over 30 land verden over.
BRAGD: En stolt daglig leder i Stormberg, Steinar J. Olsen, gleder seg over at selskapet går til topps på RepTrak Norge for andre år på rad.
Omdømmevinner for andre år på rad – Det er kjempehyggelig å gå til topps for andre år på råd. Jeg opplever dette som en anerkjennelse av vår forretningsfilosofi, sier Steinar J. Olsen, daglig leder i omdømmevinneren Stormberg. Det er andre år på rad at tur- og sportstøyprodusenten Stormberg troner øverst på resultatlisten til RepTrak Norge. Stormberg får en omdømmescore på 81,4 poeng av 100 mulige. Score over 80 kategoriseres som «fremragende omdømme.» Hårfint bak ligger Toyota, med imponerende 81,1 poeng. Nykommeren Q-Meieriene scorer også godt, med 80,2 poeng. På bunnen av skalaen, i kategorien «svakt omdømme», ligger Ryanair med 42 poeng. Etikk og samfunnsansvar er viktig Stormberg får sin beste score innen produkter og tjenester, og er den virksomheten som scorer høyest på
arbeidsmiljø, samfunnsansvar og etikk av de 50 selskapene på listen. – Etikk og samfunnsansvar blir stadig viktigere for forbrukerne, på bekostning av produkter og tjenester. Stormberg har et tydelig sosialt engasjement som de er flinke til å kommunisere, og som forbrukerne setter pris på, sier analysesjef Bjørg Kari Paulsen i Apeland. Vil gjøre verden bedre – Vår visjon er å gjøre verden til et litt bedre sted, forteller Olsen. Visjonen uttrykkes blant annet i en policy om å ansette tidligere kriminelle, rusmisbrukere og psykisk syke, samarbeider med
humanitære organisasjoner, og strenge etikk- og miljøkrav i forretningsdriften. Har ikke hvilt på laurbærene At Stormberg scorer høyest på omdømme to år på rad, er en stor bragd. – Stormberg har ikke hvilt på laurbærene. Selskapet jobber kontinuerlig med å utvikle og rendyrke det de er flinke til, og er tro mot visjon og kjerneverdier. Forbrukerne oppfatter dem som ekte, og det gir utslag på omdømmet, sier Paulsen.
3
TRENDER: Norske virksomheter gjør lurt i å ha et bevisst forhold til etikk og samfunnsansvar. Det er nemlig forbrukerne opptatt av, forteller analysesjef Bjørg Kari Paulsen (t.v.) og rådgiver Jannicke Wold Rød i Apeland.
Myke verdier blir stadig viktigere Hva som påvirker en virksomhets omdømme kan variere mye fra bransje til bransje. Men én trend er tydelig. Nordmenn legger stadig mer vekt på etikk og samfunnsansvar når de bedømmer et selskap. Det ti år med omdømmeanalyser har lært oss, er at omdømmevinnerne har ulike oppskrifter på suksess. Samfunnsansvar og etikk er en viktig ingrediens i Stormbergs oppskrift, Apple bygger alt rundt fantastiske produkter, Vinmonopolet imponerer med kundeservice, mens IKEAs oppskrift er å være flinke til nesten alt. Noen drivere utmerker seg – Likevel ser vi en tydelig trend når det gjelder omdømmedrivere, det vil si hvilke faktorer som i størst grad påvirker omdømmet til en virksomhet. Ved siden av produkter og tjenester, som er den viktigste driveren, ser vi at etikk og samfunnsansvar blir stadig viktigere. Det samsvarer med det vi ser i USA og mange europeiske land, forteller Bjørg Kari Paulsen, analysesjef i Apeland. 4
Forbrukere vet hva de vil ha Årets og fjorårets omdømmevinner Stormberg er et godt eksempel på betydningen av myke verdier, som etikk og samfunnsansvar. Det er god score på disse driverne, som bringer Stormberg opp i kategorien «fremragende omdømme.» Dette er også tilfelle for Toyota, som ligger like bak Stormberg på årets RepTak-liste. – Selskapet har en sterk og tydelig miljøprofil, og har klart å befeste rollen som et grønt bilmerke. I tillegg har Toyota vist ansvar og handlekraft i møte med krisene som rammet selskapet for noen år tilbake. Dette belønner forbrukerne dem for, sier Paulsen. Målinger er en hjelp på veien Selv om noen tendenser utmerker seg, viser målinger som RepTrak Norge noe viktig. Vinnerne er dem
som klarer å identifisere omdømmedriverne sine, og bygge videre på disse. – Målinger er viktige. Gode analyser hjelper målbevisste virksomheter med å satse mer på de omdømmedimensjonene som betyr mest, og heller redusere innsatsen på områder som gir mindre, sier Paulsen.
«Vi ser en tydelig trend når det gjelder omdømmedrivere»
VETERAN: I samarbeid med Reputation Institute og Apeland, har BI-professor Peggy Brønn jobbet med RepTrak og omdømmebygging i over ti år.
I front for omdømmefaget For ti år siden var omdømmefaget lite utviklet i Norge. I samarbeid med Reputation Institute og Apeland, har professor Peggy Brønn gått i bresjen for å løfte faget og øke bevisstheten om betydningen av et godt omdømme. Da Reputation Institute startet med omdømmeanalyser i Norge i 2004, ble BI-professor Peggy Brønn deres norske akademiske partner. På denne tiden var interessen for omdømme og omdømmets betydning for virksomheten av liten interesse for norsk næringsliv. Det var ingen reell diskusjon rundt tematikken, noe som stod i sterk kontrast til det internasjonale næringslivet for øvrig. Villig til å satse Sammen med Reputation Institute, tok derfor Brønn utfordringen med å sette omdømme på dagsorden også her til lands. Hun fikk med seg kommunikasjonsbyrået Apeland, som har gått i front i arbeidet med å få måling og analyser inn som fast element i kommunikasjonsarbeidet. – Jeg trengte en dynamisk partner, som hadde kunnskap om måling og effekt, og som var villig til å satse.
Apeland var et naturlig valg, som også selv tok en sjanse ved å introdusere noe helt nytt i markedet, sier Peggy Brønn. Økt bevissthet, men mye useriøst Siden 2004 har mye skjedd, og omdømme er i dag noe de fleste virksomheter har et forhold til. Begrepet omdømme brukes nå i tide og utide. – På ti år har vi gått fra at omdømme nærmest var et ikke-ord i media, til at det nå kan oppfattes som et overforbrukt buzzword, sier Peggy Brønn. Hun er glad for at bevisstheten rundt omdømme er løftet, men advarer også mot den eksplosjonsartede utviklingen av såkalte omdømmeeksperter. – Det er altfor mange som omtaler seg selv som omdømmeeksperter, og som slipper til i media med forenklede og lite gjennomtenkte kom-
mentarer om alt mellom himmel og jord, sier hun. Ifølge Brønn bør alle som uttaler seg om omdømme forholde seg til forskningsbasert fakta. Med all data som er tilgjengelig etter ti år med RepTrak-undersøkelser i Norge, burde ikke dette være noe problem. – Omdømmemålinger har gått fra å kunne oppfattes som skjønnhetskonkurranser til å ha reell substans. Gjennom RepTrak Norge har vi nå mange nok år med data til å kunne peke på trender og gjøre dypere statistiske analyser. Apeland har dessuten synliggjort hvilken betydning omdømmemålinger kan ha for en virksomhets helhetlige kommunikasjonsarbeid. RepTrak har vist seg som et nyttig og viktig verktøy for selskaper som ønsker å jobbe strategisk med omdømme, sier Peggy.
5
RepTrak Norge 2013: Omdømmescore for Norges 50 mest 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10
Stormberg Toyota Q-Meieriene Microsoft Norwegian Rema 1000 IKEA Skandiabanken Flytoget Vinmonopolet TINE Thon Gruppen Coop Apple Meny Statoil Kiwi Aker Hydro Posten TV2 SpareBank 1 Coca-Cola Gjensidige Elkjøp
0
80 og over 70-79 60-69 40-59 under 40 6
Fremragende omdømme Godt omdømme Middels godt omdømme Svakt omdømme Dårlig omdømme
Yara DNB Expert Canal Digital One Call Nortura Hennes & Mauritz SAS Shell Nordea Telenor Orkla NRK Jysk Rimi NetCom ICA Joker Bunnpris NSB Tele2 Ruter McDonald's Adecco Ryanair
synlige virksomheter
7
ENGASJERE: Folk kan elske oss eller hate oss, men vi ønsker ikke at noen skal være likegyldige, sier Øyvind Thommassen, leder for Skandiabanken i Norden.
Et verktøy for hele ledergruppen Omdømmescoren får stor oppmerksomhet, men er bare en liten del av RepTrak. Folkets vurderinger av de ulike omdømmedimensjonene og analysen av omdømmedrivere er det som har størst verdi for ledergruppen.
NE S
Høy kvalitet Verdi for pengene Ansvar for produkter og tjenester Tilfredsstiller kundenes behov
R TE
JON OVAS INN
RESPEKT
NS VA R
TILLIT
Åpen om virksomhetens drift Etisk ansvarlig Redelig i måten å drive på
Nyskapende Innovativt selskap Tilpasser seg forandringer
Belønner ansatte rettferdig Tar vare på ansattes helse Like jobbmuligheter for alle
ILJ Ø
TM
ID SM
Tar miljøansvar Støtter gode formål Bidrar til samfunnets utvikling
RepTrakTM
NDRING
Godt organisert Tillitvekkende toppleder Fremragende ledere Klar visjon
FØLELSE
E
LEDELS
KTE R/T JE
BEU
8
PRODU
MI NO
Lønnsomt selskap Bedre resultater enn forventet Fremtidige vekstmuligheter
SA NN
Avdekker driverne Det viktigste med RepTrak er imidlertid driveranalysen, utregningen som viser hvor mye ulike omdømmeattributter betyr for det overordnede omdømmet. De ulike drivernes vekting kommer frem ved avanserte utregninger av
O ØK
FU SA M
RepTrak er verdens ledende analyseverktøy for omdømme. Modellen er basert på omfattende forskning, og verktøyet brukes nå i over 30 land i hele verden. En av årsakene til suksessen, er at scoren på de sju ulike «kakestykkene» gir hvert medlem av ledergruppen oversikt over hvordan deres ansvarsområde oppleves fra utsiden. Slik kan både administrerende direktør og lederne for blant annet HR, økonomi, marked og samfunnsansvar gi konkrete tilbakemeldinger på hvilke utfordringer de må jobbe videre med.
BE AR
ETIKK OMDØMMEMODELL: Kjernen i RepTrak er «pulsen», en emosjonell omdømmescore. I tillegg måles respondentens oppfatning av selskapet på 23 attributter innen syv dimensjoner.
MÅLRETTET: Driveranalysen forklarer forholdet mellom emosjonell omdømmescore og rasjonell oppfatning av virksomheten. Dermed kan man jobbe mer målrettet med omdømme. NB: Driveranalysen på bildet tilhører ikke Skandiabanken.
forholdet mellom de rasjonelle og de emosjonelle vurderingene. Dermed forteller RepTrak hvordan virksomheten enklest kan forsterke tillit, beundring, respekt og gode følelser for virksomheten. Denne metoden skiller RepTrak fra enklere undersøkelser, og gir langt mer korrekte svar enn om man skulle spurt respondentene direkte om hva som betyr mest for dem. Sirkel av forbedringer Øyvind Thomassen, leder for Skandiabanken i Norden, har gode erfaringer med nettopp dette. Han påpeker at det ikke holder å måle antall kunder og antall salg, når man skal måle kvalitet. – For oss i Skandiabanken har RepTrak vært et viktig verktøy i et målrettet omdømmearbeid. Totalscoren er en ting, men det er drivermodellen som virkelig gjør dette spennende. Slik kan vi dykke
ned i detaljene, og systematisere arbeidet vårt. Skal vi for eksempel jobbe mer med det vi er dårlige til, eller vil det heller lønne seg å styrke det vi allerede er gode til? Vi måler, utvikler hypoteser, gjør tiltak, måler igjen, evaluerer og utvikler nye hypoteser. Slik går omdømmearbeidet i en evig sirkel av forbedringer, forklarer Thomassen.
«Totalscoren er en ting, men det er drivermodellen som virkelig gjør dette spennende. Slik kan vi dykke ned i detaljene, og systematisere arbeidet vårt»
Øverst på pallen – hver gang Ifølge Thomassen har Skandiabanken helt siden oppstarten i 1999 valgt å ta en aktiv rolle når folk skal gjøre seg opp en mening om dem. – Folk kan elske oss eller hate oss, men vi ønsker ikke at noen skal være likegyldige. Skandiabanken har vunnet mange priser, men det er ingen garanti for at vi vinner neste gang. Vi liker å sammenlikne oss med idretten: Vi vil stå på pallen – hver eneste gang, sier han. 9
Gjør mer enn de må Svært forskjellige virksomheter har tronet øverst på omdømmelisten gjennom ti år. Men felles for dem er at de er tydelige i sin kommunikasjon, og ofte gjør mer enn de må. – Alle vinnervirksomhetene er veldig tydelige når de kommuniserer. Folk vet hva man kan forvente av dem. De har tydelige løfter som de holder, og lover ikke mer enn de kan holde, snarere tvert i mot, sier administrerende direktør Ole Christian Apeland i Apeland. I ti år har Apeland og Reputation Institute studert og analysert norske bedrifter. Apeland understreker at
Seks selskaper har vært på topp Tine: Den første omdømmevinneren var Tine i 2004. Samme år eksploderte konflikten med den mindre produsenten Synnøve Finden, og det tok fire år før Tine klarte å hevde seg blant de beste igjen. IKEA: IKEA var omdømmevinner i både 2005, 2006 og 2009. De har vært blant de fem beste hvert år, bortsett fra i år. Folk elsker produktene og tjenestene, og synes IKEA er flinke til å tilpasse seg nye trender. IKEA er et av de mest vellykkede nordiske selskapene globalt noensinne. Skandiabanken: Banken vant både i 2007 og i 2010. Selskapet klarte å sikre seg en unik posisjon ved å være Norges første rene nettbank. Andre banker har fulgt etter, men ingen har klart å kopiere deres gode omdømme. Toyota: I 2008 var det Toyota som toppet listen. De scoret høyt på produkter og tjenester, og skilte seg ut blant bilprodusentene ved å være tidlig ute med å tilby hybridbiler. Miljøbevisstheten ble lagt merke til, og bidro til at Toyota kjørte til topps på omdømmelisten. Vinmonopolet: Vinmonopolet fikk høyest score i 2011, noe som vakte oppsikt utenfor landegrensene. At et statlig monopol var så populært at det vant en omdømmekåring, var overraskende. Med fokus på selvbetjente butikker og usedvanlig god service klarer Vinmonopolet å imponere kundene. Stormberg: De siste to årene har tur- og sportstøyprodusenten Stormberg vunnet folkets hjerter. De scorer godt på produkter og tjenester, og topper også på områdene etikk og samfunnsansvar. Aktiv bruk av sosiale medier har trolig bidratt til suksessen.
10
det ikke finnes en felles oppskrift, men at alle må finne sin vei. Det er likevel flere fellestrekk blant vinnerne. Virksomhetene har blant annet bred folkelig appell. – Det er også interessant å merke seg at mange av disse bedriftene heller ikke har spesielt kjente ledere. Det er altså ikke en nødvendighet med synlige og kjente ledere, sier Apeland-sjefen.
DYPDYKK: En god omdømmescore er vel og bra, men det er først når man dykker ned i tallene vi kan forklare årsakene til suksessen, sier adm. direktør Ole Christian Apeland.
Finn din egen vei – Dataene fra ti år med RepTrak Norge, har gitt oss solid grunnlag for forskning og læring om veien til godt omdømme. Hovederfaringen er at det ikke finnes én vei, sier Ole Christian Apeland. «Dessverre ser vi at ikke alle tar seg bryet med å velge rett analyseverktøy, og at mange ikke dykker dypt nok i det de har»
Både Stormberg, Toyota og Q-Meieriene får en imponerende score på over 80, på årets RepTrakliste. Dette er et resultat de fleste selskaper i verden bare kan drømme om, og det er all grunn til å gratulere de tre virksomhetene. – Tallene bekrefter at dette er selskaper nordmenn beundrer, respekterer, har tillit til og gode følelser for. Den omdømme kapitalen disse flotte selskapene har bygget opp, gir dem støtte fra kunder, arbeidstakere, media, pressgrupper og andre. Støtte som gjør det enklere å nå viktige virksomhetsmål, og som styrker deres motstandskraft i en krise, sier adm. direktør Ole Christian Apeland. Toppen av isfjellet For oss andre, som skal lære av omdømmevinnerne, er det viktig å huske at omdømmescoren er resultatet, eller medaljen om man vil. – Man må inn i tallene bak for å finne forklaringene på suksessen. For mens omdømmescoren er virksomhetenes emosjonelle termometer, er det alle de rasjonelle spørsmålene og driveranalysen
som forteller selskapene hvorfor de har – eller ikke har – et godt omdømme, og hva de kan gjøre med det. På den måten blir omdømmeanalysen et verdifullt kompass i omdømmearbeidet, sier Apeland. Hus på myr Ved siden av den digitale revolusjonen, er vitenskapelige verktøy for måling av omdømme det største fremskrittet for kommunikasjons faget de siste tiårene. De fleste kommunikasjonsfolk forstår i dag at man ikke kan bruke presseklippmappen som styringsverktøy for omdømme, og stadig flere ledere og styrer etterspør solid dokumentasjon på hvilken plass virksomheten har i interessentgruppenes hoder. Dette er en unik mulighet til å løfte fagets kvalitet og omdømme. – Dessverre ser vi at ikke alle tar seg bryet med å velge rett analyse verktøy, og at mange ikke dykker dypt nok i det de har. Dette er risikabelt. Å basere sin omdømmestyring på mer eller mindre hjemmelagde verktøy, er som å bygge hus på myr, avslutter Apeland. 11
Apeland er et av Norges største og mest tradisjonsrike rådgivingsselskaper innen kommunikasjon. Selskapet er spesialisert på omdømmeutvikling og integrerte kampanjer. Apeland tilbyr analyse, råd og gjennomføring av kommunikasjonstiltak. En unik kombinasjon av fagområdene analyse, PR og reklame i samme selskap gjør Apeland til en verdifull partner for virksomheter som effektivt vil tiltrekke og holde på gode kunder, ansatte og støttespillere.
facebook.com/apeland twitter.com/apeland
Apeland Skjolden 1, 1363 Høvik Tlf: +47 67 56 67 56 E-post: firmapost@apeland.no apeland.no