RepTrak Norge 2012 Oppsummering av den 9. årlige norske omdømmeanalysen, gjennomført av Apeland og Reputation Institute
PRODU
I OM N O ØK
Høy kvalitet Verdi for pengene Ansvar for produkter og tjenester Tilfredsstiller kundenes behov
JON OVAS INN
SA NN
NS VA R
TILLIT
Belønner ansatte rettferdig Tar vare på ansattes helse Like jobbmuligheter for alle
Åpen om virksomhetens drift Etisk ansvarlig Redelig i måten å drive på
ILJ Ø
TM
Nyskapende Innovativt selskap Tilpasser seg forandringer
ID SM
FU SA M
Tar miljøansvar Støtter gode formål Bidrar til samfunnets utvikling
RepTrakTM
NDRING
Godt organisert Tillitvekkende toppleder Fremragende ledere Klar visjon
FØLELSE
E
RESPEKT
BEU
LEDELS
NE S
R TE
Lønnsomt selskap Bedre resultater enn forventet Fremtidige vekstmuligheter
KTE R/T JE
BE R A
ETIKK
Dypdykk i bedriftens omdømme Alle virksomheter har et omdømme, og virksomheter med et godt omdømme lykkes bedre. Omdømmet bør derfor passes godt på og måles regelmessig. RepTrak er verdens ledende analyseverktøy for omdømme. RepTrak fastsetter virksomhetens omdømme basert på fire spørsmål om tillit, beundring, respekt og følelse for virksomheten. Dette gir en RepTrak Pulse-score. I tillegg får selskapet en score på 23 attributter innen syv dimensjoner: produkter og tjenester, samfunnsansvar, arbeidsmiljø, innovasjon, ledelse, etikk og økonomi. Grunnlag for sammenligning Svarene kobles til støttende atferd, det vil si i hvilken grad den spurte for eksempel vil kjøpe produkter eller tjenester av virksomheten, snakke positivt om, stole på eller 2
investere penger i den. En styrke med RepTrak er muligheten til å sammenligne din bedrifts omdømme med konkurrenter, egen bransje eller de beste internasjonalt. Norges synligste virksomheter RepTrak Norge 2012 gir en oversikt over Norges 50 mest synlige virksomheter, basert på en nominering gjennomført i oktober 2011. Et representativt utvalg nordmenn ble bedt om å åpent oppgi to virksomheter de mener har et godt omdømme, og to virksomheter de mener har et dårlig omdømme. Deretter ble de 50 virksomhetene
som var nevnt oftest, positivt eller negativt, listet opp. Omdømmet til disse 50 er deretter analysert basert på 17 000 vurderinger fra 7 500 nordmenn i en åtteukersperiode i januar og februar 2012. Det er niende gang undersøkelsen gjennomføres i Norge av kommunikasjonsbyrået Apeland og Reputation Institute. RepTrak benyttes i over 30 land verden over.
Etikk på fremmarsj Fremdeles er det produktene og tjenestene som har størst betydning for et selskaps omdømme. Men nordmenn følger nå etter USA og andre europeiske land, og legger stadig mer vekt på etikk når de bedømmer selskapene. Omdømmedrivere er faktorene som i størst grad påvirker omdømmet til selskapet. Disse varierer fra selskap til selskap. Driverne finner man ved å analysere det omfattende datamaterialet, ikke ved å spørre forbrukerne. Siden de første målingene startet i 2004, har forbrukerne naturlig nok vært mest opptatt av virksomhetenes produkter og tjenester, men nå begynner også andre faktorer å øke i viktighet. Et samfunn i forandring Mens nordmenn har vært mest opptatt av produkter og tjenester, har etikk vært en viktig driver i USA og en del europeiske land. Nå ser vi den samme trenden her. – Vi er vant til at produktene og tjenestene er av relativt god kvalitet, og tar det som en selvfølge. Nå ser det ut til at vi begynner å vektlegge andre deler av virksomheten, sier Paulsen. Varierer fra bransje til bransje Forbrukerne er blitt mer opptatt av myke verdier som etikk, samfunnsansvar og arbeidsmiljø, men ikke alle bransjer er like. I bransjer som retter seg direkte mot forbrukerne, som telekom og bank- og finanssektoren, er ikke tendensen så tydelig. – Det er viktig å finne de unike omdømmedriverne for hvert selskap. Den generelle listen er mest relevant for forskningen, sier Paulsen.
VARIASJONER: Hvilke faktorer som påvirker omdømmet mest varierer fra selskap til selskap, og endres over tid, forteller Bjørg Kari Paulsen, analysesjef i Apeland. Her sammen med adm. direktør Ole Christian Apeland.
3
Stormberg har Norges beste omdømme Tur- og sportstøyprodusenten Stormberg har best omdømme blant Norges 50 mest synlige virksomheter. Årets vinner, Stormberg, får en omdømmescore på 83 poeng av 100 mulige. Score over 80 kategoriseres som «fremragende omdømme». Et annet selskap som scorer høyt på årets liste er fjorårsvinneren Vinmonopolet, som øker fra 80,7 poeng i fjor til 81,6 i år. Deretter følger Ikea med 81,3 og Apple med 80,3. På bunnen, i kategorien «svakt omdømme», ligger Adecco med 40,4 poeng. Mestrer sosiale medier Stormberg scorer godt på produkter og tjenester, men topper på områdene etikk og samfunnsansvar. – Vi ser at oppfatningen av selskapet bak en merkevare er blitt viktigere for forbrukerne. Gode produkter og tjenester er ikke lenger nok, sier Ole Christian Apeland, adm. direktør i Apeland. I tillegg til 4
å levere gode produkter, vektlegger forbrukerne tydeligvis Stormbergs sosiale engasjement, som blant annet innebærer samarbeid med humanitære organisasjoner, ansettelser av tidligere kriminelle, rusmisbrukere og psykisk syke, og strenge etikk- og miljøkrav i forretningsdriften. Selskapet er i tillegg flinke til å kommunisere dette engasjementet gjennom sosiale medier. – Mange andre virksomheter tar stort samfunnsansvar. Men få synliggjør det i så stor grad som Stormberg. De benytter Facebook og Twitter aktivt og strategisk for å fortelle om virksomheten og samfunnsengasjementet. Stormberg utnytter virkelig potensialet som ligger i sosiale medier, sier Bjørg Kari Paulsen, analysesjef i Apeland.
«Mange andre virksomheter tar stort samfunnsansvar. Men få synliggjør det i så stor grad som Stormberg»
ANSVAR: Stormberg skal skape verdier også utenom de rent økonomiske, sier daglig leder Steinar J. Olsen.
Ikke som alle andre Årets omdømmevinner ansetter tidligere straffedømte, og er usedvanlig aktiv i sosiale medier. Selv tror Stormberg-gründer og daglig leder Steinar J. Olsen, at suksessen skyldes at folk ser at det er samsvar mellom ord og handling. Siden oppstarten i 1998 har Steinar J. Olsen vært opptatt av å ikke bare tenke økonomi, men at selskapet også skal ha verdi for andre. I alle år har 25 prosent av medarbeiderne blitt rekruttert blant unge mennesker som har hatt problemer med å komme ut i arbeidslivet. Stormberg samarbeider med NAV, arbeidsmarkedsbedrifter og fengsler. Omdømme bygges internt Steinar J. Olsen ser på sine ansatte som sin viktigste ressurs. – Rekrutteringen har betydd enormt mye internt. Vi har vokst selv i hard konkurranse med internasjonale merkevarer, og det er mye takket være flinke og lojale medarbeidere som står på for selskapet, sier Olsen.
Han mener de har lykkes fordi Stormberg har forstått at grunnlaget for et godt omdømme legges internt i virksomheten, i samarbeid med alle medarbeiderne. – Det ligger en enorm kraft i at de ansatte og ledelsen i fellesskap handler i tråd med Stormbergs visjon og verdier, sier han. Omdømme er et ledelsesansvar For Steinar Olsen handler omdømme om praktisk arbeid i hverdagen for å gjøre verden litt bedre. I tillegg til rekrutteringsarbeidet betyr det fokus på miljøet og etisk handel. – Jeg tror eksemplets makt er stor. Ledere må vise i praktisk handling at de mener alvor med det de skriver om visjoner og verdier, sier han.
Det innebærer også full åpenhet om leverandørkjeden og fokus på kontinuerlig forbedring. Sosiale medier som speil Olsen var tidlig ute med omfattende blogging, og er en de mest synlige bedriftslederne i Norge på Twitter. – Sosiale medier har gitt oss mulighet til å fortelle hva som er viktig for oss, og treffe folk som er opptatt av det samme. Vi spør om råd og lærer mye av andre. Som leder må man være modig og tørre å forsøke nye ting. Det er viktig å ikke bli husblind, sier årets omdømmevinner.
5
2012 RepTrak™ Pulse rangering i No
RepTrak Norge 2012: . Omdømmescore for Norges 50 mest
73,6
73,4
72,7
72,6
Hydro
Rema 1000
Aker
Gjensidige
69,0
74,6 COOP
Expert
74,6 Kiwi
69,9
75,1 TV2
Posten
75,6 BMW
70,0
75,6 Meny
70,0
Nortura
76,4
78,8 Flytoget
NRK
78,9 Norwegian
76,4
79,2 Skandiabanken
SAS
79,4 Toyota
76,7
80,3 Apple
TINE
81,3 IKEA
77,0
81,6 Vinmonopolet
80,0
Statoil
83,0
90,0
Stormberg
100,0
60,0
50,0 40,0 30,0 20,0 10,0 0,0
80 og over 70-79 60-69 40-59 under 40 Alle scoreforskjeller > 6
Fremragende omdømme Godt omdømme Middels godt omdømme Svakt omdømme Dårlig omdømme 1,0 er signifikante ved et 95% konfidensintervall
40,4
42,2
Ryanair
Adecco
42,4
Unibuss
46,3
51,0
McDonald's Terra
51,6
Ruter
54,7
59,4
NSB
80 og over 70-79 60-69 40-59 under 40
NextGenTel
59,5
62,5
NetCom
Jysk
63,1
If
59,6
63,4
Norske Skog
Rimi
64,5
Nordea
60,3
65,0
Shell
Get
65,2
Nille
60,4
65,2
Coca-Cola
Tele2
65,2
Elkjøp
60,5
65,7
Telenor
Veidekke
66,2
DNB
60,5
67,7
Orkla
REC
68,6
Hennes & Mauritz
orge
synlige virksomheter Fremragende omdømme Godt omdømme Middels godt omdømme Svakt omdømme Dårlig omdømme
n = 17.225
RepTrak™ 2012 Norge
2
7
6000 5,455,637 168,696
150
169,127
5,045,713
5000
143,488
4,252,683
4000
120,915
100
5,009,335
4,721,314
Driftsinntekter, kilde: purehelp.no
200
3000
91,729
2000 50
0
Mill.
Mill.
1000
År
2006
2007
2008
2009
2010
0
År
2006
2007
2008
2009
2010
Omdømmevinnerne vokser Et godt omdømme har betydning for virksomhetens evne til å nå forretnings messige mål. Alle selskapene som ligger i toppen av årets RepTrak har hatt betydelig omsetningsvekst de siste årene. Både Stormberg, Vinmonopolet, Ikea og Apple belønnes med «frem ragende omdømme» i RepTrak Norge 2012. Alle virksomhetene kjennetegnes også ved å ha hatt kraftig vekst i omsetning. Det til tross for at de alle, med unntak av Vinmonopolet, opererer innenfor bransjer og markeder med sterk konkurranse, slik som klær, møbler og it/mobil. Toyota, som har scoret høyt på RepTrack i flere år, har vinteren 2012 hatt Norges største personbilsalg. Tydelig sammenheng Omdømmevinnernes omsetningsutvikling viser i praksis det omdømmeforskningen påpeker, nemlig at forbrukerne tiltrekkes av selskaper de liker godt. – Virksomhetene med best omdømme blir kundens førstevalg. Forbrukerne aksepterer også å betale mer for det de kjøper hvis de handler hos en virksomhet de selv liker godt. På samme måte ser vi at dersom en virksomhet får et fall i omdømme 8
score, avtar den støttende atferden hos forbrukerne. Etter hvert som vi får mer og mer analysemateriale, ser vi sammenhengen mellom omsetning og omdømme stadig tydeligere, sier Ole Christian Apeland, adm. direktør i Apeland. Unntakene finnes Likevel er det ikke alltid nødvendig å ha et godt omdømme for å gjøre god butikk. Apeland viser til flyselskapet Ryanair som et eksempel. – Ryanair har et veldig svakt omdømme, og ligger helt i bunnsjiktet på årets RepTrak med bare 42,3 poeng av 100 mulige. Likevel velger mange å fly med selskapet, først og fremst på grunn av de svært lave prisene, sier han. – Men skulle Ryanair forsøke å heve prisene og nærme seg for eksempel Norwegian, vil de trolig miste mange kunder siden Norwegian har et så mye bedre omdømme. Og skulle Ryanair oppleve en eller annen form for krise, vil de ha mye mindre tillit
hos kundene enn hva Norwegian eller SAS vil ha i en krisesituasjon, sier Apeland. Mange følger med Han minner om at et godt omdømme også påvirker andre enn bare virksomhetens kunder. Omdømmet er viktig i møte med andre interessenter som også bidrar direkte eller indirekte til selskapets evne til å nå økonomiske eller andre forretningsmessige mål. – Det er ikke bare salget som går lettere med godt omdømme. Et selskap som er godt likt virker tiltrekkende på nye medarbeidere, noe som øker mulighetene til å få tak i de mest interessante og best kvalifiserte kandidatene ved nyansettelser. Virksomheter med godt omdømme har dessuten større tilgang til investorer og samarbeidspartnere, og møter mer velvilje både hos politikere og media, sier Apeland.
GODT FUNDAMENT: Et godt omdømme, bygget opp over tid, var det som reddet Toyota Norge da selskapet ble truffet av en serie kriser, mener Lars-Erik Årøy, adm. direktør i Toyota Norge. (Foto: Toyota)
Reddet av godt omdømme Da finanskrisen slo til for fullt, og gasspedalen hang seg opp på bilene, fikk Toyota merke hvor viktig et godt omdømme er.
I 2008 tronet Toyota øverst på omdømmemålingen RepTrak Norge, og var det mest solgte bilmerket i Norge. Så ble selskapet rammet av den ene krisen etter den andre. Først finanskrisen i 2008 som fikk store konsekvenser for selskapet globalt. Året etter måtte Toyota i Norge tilbakekalle 22 000 biler, på grunn av problemer knyttet til gasspedalen. Selskapets omdømme fikk seg en knekk. I løpet av de fire første månedene i 2010 gikk RepTrak-scoren ned fra 82,6 poeng til 74,6.
den kulturen Toyota Norge hadde bygget opp over flere tiår. – Vi har en tradisjon for å jobbe tett med forhandlerne og å sette kunden og kvalitet i første rekke. Derfor var det enkelt å sette i gang tiltak når krisen traff oss. I hele organisasjonen og ute hos forhandlerne hadde alle en innbakt forståelse for at kunden alltid går først. Dette var dette vi hadde bygget omdømmet vårt på, og det var dette som hjalp oss gjennom krisen, sier han.
Felles forståelse – Innledningsvis følte vi oss maktesløse, også fordi krisen ble dratt ut av sine proporsjoner. Men vi tok raskt tak i situasjonen, mobiliserte og klarte å kalle inn og utbedre 22 000 biler i løpet av tre måneder, sier Lars-Erik Årøy, adm. direktør i Toyota Norge. Dette var en enorm jobb, som ifølge Årøy ville vært umulig uten
Raskt tilbake Toyotas langsiktige omdømme arbeid ga resultater. Allerede i 2011 var Toyota igjen på omdømme toppen med en RepTrak-score på 80,4 poeng. Første kvartal 2012 var Toyota igjen Norges mest solgte personbil, og lå på topp blant volum merkene på bilbransjens Autoindex, kun slått av BMW, Audi og Toyotas eget premiummerke Lexus.
Ifølge Bjørg Kari Paulsen, analyse sjef i Apeland, er Toyota et godt eksempel på at virksomheter med et godt omdømme henter seg raskere inn ved kriser enn selskaper med et dårlig omdømme. – På RepTrak scorer Toyota best på dimensjonen produkter og tjenester, selv om det nettopp er produktet de har hatt problemer med. Det viser hva godt omdømme kan bety for en virksomhet i krise. I tillegg har Toyota løst problemene på en god måte. Selskapet viser hvor viktig det er for en virksomhet å jobbe målrettet med omdømmet, sier hun.
9
Hva betyr omdømmemåling for dere? Merete Møystad
Markedssjef, IKEA
– Hensikten med å bruke RepTrak er å måle hvilke oppfatninger kundene har om IKEA. RepTrak som verktøy favner bredt, og gjør det mulig å måle oppfatningen innenfor flere områder, for eksempel hvordan den formes gjennom kundemøter, enten det er inne i varehuset, i kundeservice, gjennom media eller i reklame. Fokuset på omdømme er noe som favner hele virksomheten, og omdømmescoren er vesentlig når vi utarbeider våre langsiktige strategier.
Janne Log
Kommunikasjonsdirektør, Handelshøyskolen BI – Handelshøyskolen BIs omdømme har stor betydning for blant annet studentenes valg av studiested. Kommunikasjonsavdelingen gjør i dag målinger av omdømmet i interessentgrupper både internt og eksternt: blant studenter, ansatte, journalister og i opinionen. Resultatene rapporteres til ledelsen og til styret. Vi gjennomfører fullversjonen av RepTrak for andre gang i år, og ser at den gir oss verdifulle innspill i det kontinuerlige arbeidet med å forbedre BIs omdømme.
Øyvind Vederhus
Kommunikasjonsdirektør, TeliaSonera Norge (NetCom og Chess) – Med en omdømmemåling som RepTrak får vi et bredere bilde av virksomheten enn vi gjør med andre analyser. Vi får et inntrykk av folks oppfatning av virksom heten som helhet. I vårt strategiske arbeid er det svært viktig å ha forståelse for forbrukernes følelse for merkevaren vår, og deres holdninger til hva vi selger, samt hvordan og hvorfor vi selger det.
10
HARDT ARBEID: Veien til omdømmetoppen varierer fra virksomhet til virksomhet. Men gode analyser og godt strategisk arbeid må til for å nå toppen, sier adm. direktør Ole Christian Apeland.
– Gjør mer enn du må! Hvordan skapes et godt omdømme? – Kort sagt ved å gjøre mer enn du må, sier Ole Christian Apeland. «Det finnes ikke én standard vei til omdømmetoppen»
Etter nesten 25 år som kommunikasjonsrådgiver og mangeårig sam arbeid med verdens ledende forskere på området, vet Apeland-sjefen mer enn de fleste om hva som skal til for å bygge og bevare et godt omdømme. Mange oppskrifter – Det finnes ikke én standard vei til omdømmetoppen. Ulike selskaper har ulike målgrupper og ulike omdømmedrivere. Se bare på Stormberg, IKEA, Vinmonopolet og Apple, som har vunnet nordmenns hjerter på helt ulike måter. Hvis man bare setter i gang med å gjøre det andre gjør, risikerer man å kaste bort mye tid og penger. Omdømmearbeidet gir langt mer effekt hvis man har en skikkelig analyse og en gjennomarbeidet strategi, sier Ole Christian Apeland. Strekker seg lengre Han gir likevel noen generelle råd om hvordan et godt omdømme skapes. – Omdømmevinnerne er selskaper som gjør mer enn de må. De strekker seg lengre enn sine konkurrenter og andre selskaper, gjerne på flere
områder. Dette gjør at det blir lagt merke til og vinner en plass i folks hjerter. Stormberg gjør det på samfunnsansvar, Vinmonopolet på service og Apple på innovasjon og design. Svært mange virksomheter skiller seg ikke ut på noe, de gjør bare det de må, det de andre gjør, eller litt av alt. Omdømmevinnerne tør å velge, og går sine egne veier, påpeker Apeland. Fra magefølelse til analyse De siste årene har mange store virksomheter forstått verdien av eksperthjelp til omdømmeanalyser og strategi. – Kommunikasjonsfaget har i for stor grad vært et «magefølelsesfag». Mange gjør det de føler er rett og dokumenterer effekten med presseklipp eller en annen enkel metode. Dette kan i mange tilfeller være bra, men det er mye å vinne på å bruke analyseverktøy som kan avdekke hva som driver virksomhetens omdømme og være et styrings verktøy for ledelsen. Dessuten bør man alltid i noen grad involvere rådgivere, som kan se virksomheten fra utsiden, avslutter Apeland. 11
Apeland er et av Norges største og mest tradisjonsrike rådgivingsselskaper innen kommunikasjon. Selskapet er spesialisert på omdømmeutvikling og integrerte kampanjer. Apeland tilbyr analyse, råd og gjennomføring av kommunikasjonstiltak. En unik kombinasjon av fagområdene analyse, pr og reklame i samme selskap gjør Apeland til en verdifull partner for virksomheter som effektivt vil tiltrekke og holde på gode kunder, ansatte og støttespillere.
facebook.com/apeland twitter.com/apeland
Apeland Skjolden 1, 1363 Høvik Tlf: +47 67 56 67 56 e-post: firmapost@apeland.no apeland.no