laatu& brändit ArVOONSA kansainväliset premiumja superpremium-oluet tarjoavat hyvän mahdollisuuden kasvattaa olutmarkkinan arvomyyntiä. Foster’s on jo tehnyt läpimurtonsa, mutta myös heinekenilta odotetaan paljon. hartwall nostaa esiin kansainvälisiä brändejään, mutta panostaa myös kotimaisiin laatumerkkeihin. teksti matti vÄlimÄki kuvat tommi tuomi Ja istoCkPhoto
12
L
änsi-euroopan olutmarkkinat ovat polarisoituneet. tarjousostaminen on lisääntynyt, mutta samaan aikaan erityisesti kansainvälisten premium- ja superpremium-merkkien suosio on kasvanut. Premium-brändit, joilla laatu ja mielikuva ovat hintaa tärkeämpi kilpailutekijä, ovat saavuttaneet länsi-euroopan kokonaismarkkinoista jo lähes 40 prosentin osuuden. hartwallin markkinointi- ja viestintäjohtaja tuomas kahrin mukaan markkinoita pitäisi suomessakin ajaa kohti segmentointiajattelua, joka on vallalla kehittyneillä olutmarkkinoilla. – kansainväliset premium- ja superpremium-lagerit tulevat vahvistamaan asemaansa myös meillä. viimeisen kymmenen vuoden aikana nämä segmentit ovat kasvaneet länsi-euroopassa todella voimakkaasti, kun olutmarkkinat kokonaisuudessaan ovat laskeneet viisi prosenttia. – kokonaismarkkinat eivät kasva, mutta arvokasvu tapahtuu tämän uudenlaisen segmentointiajattelun kautta, missä brändeillä on selkeä hintapositio.
– maailmalla nimenomaan brändi ratkaisee, mikä olutmerkki on kalliimpi kuin toinen. ratkaisevassa asemassa ei ole siis esimerkiksi pakkauskoko, kahri muistuttaa. hän uskoo, että tälläinen segmentointimalli ja sen toteuttaminen hinnoittelussa tervehdyttäisi myös suomessa markkinoiden arvomyynnin. – on kaupankin etu, että tuotteet edustavat erilaisia asioita ja tarjoavat asiakkaille erilaisia vaihtoehtoja, eikä kilpailua käydä vain hinnalla. – kun laatumerkeistä ollaan valmiita maksamaan enemmän, niin myös kannattavuus paranee, kahri korostaa. FOSTer’S MeneSTyy jO nyT hartwallin olutkategorian markkinointipäällikkö matti ristola kertoo, että kansainvälinen premium-olut Foster’s teki vuonna 2009 suomessa suuren läpimurron. – Foster’sia on useamman vuoden ajan rakennettu systemaattisesti ravintolakanavassa ja erityisesti tapahtumissa. Foster’s käy esimerkiksi siitä, miten segmentointiajattelua on jo toteutettu onnistuneesti: kotimaisen lagerin rinnalle on tuotu premium-