Palander kannustaa Hartwallin asiak kaita panostamaan entistä enemmän panimojuomien esillepanoihin. ”Tuotteiden sijoittelussa kannattaa miettiä tarkkaan myymälän asiakaskierto juomaosastolla. Ostetuimmat tuotteet, esimerkiksi olutsalkut, kannattaa sijoittaa kierrossa niin, että ostaja kävelee olutosaston läpi ja annamme hänelle näin mahdollisuuden tarttua heräteostoksina esimerkiksi erikoisoluisiin tai pienempiin monipakkauksiin.”
Juomaostoksille kioskiin Hartwall teettää ostokäyttäytymistutkimuksensa joka toinen vuosi. Tuoreimmassa tutkimuksessa selvitettiin ensimmäistä kertaa myös kioskien ja huoltoasemien tilannetta. Tutkimuksen mukaan niihin tullaan suunnitelmallisesti ostamaan juomista, mutta harva on päättänyt etukäteen tuotteen, eli myyntipisteellä on iso merkitys lopullisen tuotteen valinnassa. Myös kylmyys ohjaa pitkälti ostopäätöstä. Näin ollen selkeä ja monipuolinen kylmien juomien valikoima palvelee suurta asiakasjoukkoa. Hinnalla oli kioskeissa ja huoltamoissa pienempi merkitys kuin kaupoissa, etenkin alkoholittomien juomien osalta.
Suositus painaa
pakkauksiin, vaikka olutsalkuilla on suuri osuus myynnistä kauppatyypistä riippumatta. ”Irtotölkit ja monipakkaukset saattavat houkutella myös salkun ostajaa.”
Houkutuksia heräteostoksiin Tutkimuksen mukaan kuluttajat ovat kaiken kaikkiaan aiempaa vaihtelunhaluisempia. Ostajat toimivat eri tavoin riippuen myymälän kokoluokasta. Lähikauppojen ostajat osoittautuivat tutkimuksessa entistä impulsiivisemmiksi verrattuna aiempiin tutkimuksiin. Vaikka suurten markettien asiakkaat ovat suunnitelmallisempia, sekään ei tarkoita sitä, että esimerkiksi virvoitusjuoma löytyisi ostoslistalta merkkiä myöten. Tutkimuksen mukaan suunnitelmallisistakin ostajista joka kolmas valitsi tarkan tuotteen vasta myymälässä.
KULUTTAJAT OVAT AIEMPAA VAIHTELUNHALUISEMPIA. 14
Hintatietoisuus nousi esiin aiempaa enemmän ravintoloissa ja yökerhoissa. ”Se näkyi jonkin verran läpi linjan”, kertoo kanavamarkkinointipäällikkö Toni Rounas Hartwallilta. Hän löytää tutkimuksesta myös ratkaisuja hinta kisaan. Selvänä ykkösenä hän pitää sitä, että asiantunteva henkilökunta suosittelee ruokaan tai tilanteeseen sopivia juomia. ”Tutkimuksessa kävi ilmi muun muassa se, että joka neljäs ravintolan asiakas ostaisi kivennäisvettä hanaveden sijaan, jos sitä suositeltaisiin.” Myös ruokaan sopiva olutsuositus olisi kiinnostanut, jos sellaista olisi tarjottu. Rounas pitää suosittelevaa myyntiä taitona, jota tarjoilijan kannattaa harjoitella.
Muistutus tiskillä Toni Rounas uskoo, että ihmiset ovat valmiita maksamaan ravintoloissa erityisesti sellaisista laadukkaista juomista, joita ei tule hankittua kotiin. Suosittelun ohella Rounas houkuttelisi hintoihin ja tapoihin sidottuja kuluttajia esillepanolla ja kampanjoilla, esimerkiksi ruoan ja juoman yhdistelmätarjouksilla ravintoloissa tai juomien markkinointimateriaalilla yökerhoissa ja pubeissa. Rounas huomauttaa, että oluen ostajat ovat tavallisesti päättäneet juomansa jo ennen tiskille menoa ja valitsevat tiskillä sitä, mitä hanasta saa. Sen sijaan muut juomat valitaan usein myöhemmin. ”Esimerkiksi yökerhoissa puolet lonkeron ja siiderin ostajista tekee päätöksensä vasta tiskillä. Silloin esillepano ja markkinointimateriaali ovat tärkeitä. Moni ei edes muista lonkeroa, jollei siitä muistuteta.” •