J
okaisessa kaupassa ja ravintolassa tiedetään, että ostajan käyttäytyminen ei selviä suoraan myyntitilastoista. Joku haluaa kylmää, mutta valitsee lämpimän. Joku kaipaa vaihtelua, mutta valitsee tutun. Hartwallin tuorein ostokäyttäytymistutkimus valmistui marraskuussa 2010, ja siinä tutkittiin virvoitusjuomien, vesien, energiajuomien ja mietojen alkoholijuomien ostamista. Tutkimuksessa haastateltiin satoja ostajia eli shoppereita eri puolilla Suomea niin päivittäistavarakaupan myymälöissä kuin ravintoloissa. Ostaja eli shopper tekee ostopäätöksen. Shopper ei välttämättä ole tuotteen loppukuluttaja, vaan hän voi olla tekemässä ostoksia esimerkiksi perheelleen tai ystävilleen. Hartwall toteuttaa säännöllisesti shoppertutkimuksia ymmärtääkseen ostokäyttäytymistä ja luodakseen lisäarvoa asiakkailleen. Mitä ostaja oikein miettii? Pistäydytäänpä ensin kaupoissa. ”Suomalainen haluaa kaiken kylmänä”, kertoo Hartwallin asiakasmarkkinoinnin suunnittelupäällikkö Juha Palander. Mitä pienempi myymälä, sitä suurempi merkitys kylmäkaapilla on. ”Lähikaupan asiakkaat nauttivat ostamansa tuotteen tyypillisesti pian oston jälkeen”, Palander perustelee. Tutkimus
kuitenkin osoittaa, että niin super- kuin hypermarketinkin asiakas arvostaa kylmämyyntiä.
Kylmämyyntiä arvostetaan Kylmästä löytyvät juomat ovat lähikaupan lisäksi tärkeitä myös suuremman kokoluokan myymälöissä. ”Kylmätilojen valikoimat täytyy harkita tarkkaan, jotta tarjoama on paras mahdollinen kuhunkin kokoluokkaan ja se vastaa ostajan tarpeisiin. Suomessa kylmätiloja on yleisesti ottaen riittävästi, eikä niiden kokonaistilaa tarvitse kasvattaa”, Juha Palander toteaa. ”Alkoholittomissa tuotteissa oikea pakkauskoko kylmään on 0,5 litran pullo. Alkoholituotteiden osalta kannattaa keskittyä 0,5 litran pullojen lisäksi myös irtotölkkeihin ja pieniin monipakkauksiin.” ”On kuitenkin tärkeää miettiä tarkkaan, mitä tuotteita ja millaisia tuotteita kylmässä pidetään.” Kylmät puolen litran pullot ovat sopineet hyvin virvoitusjuomien ja siiderien ostajille, kun taas lonkeroa haetaan kylmästä myös kuuden tölkin pakkauksissa. Palander arvelee, että lonkeroille voisi napata kylmätilaa siidereiltä monessakin myymälässä. Sen sijaan virvoitusjuomien osuuden hän arvioi yleisesti sopivaksi. Palander panostaisi myös kylmiin irtotölkkeihin ja pienempiin oluttölkkien moni-
SUOSITTELEVA MYYNTI KANNATTAA.
Tutut tyypit ostoksilla Vaihtelunhaluisten sekä kylmätietoisten ostajien ryhmät osoittautuivat Hartwallin ostokäyttäytymistutkimuksessa kasvaviksi ryhmiksi vähittäiskaupassa. Vaihtelunhaluisia ostajia kiinnostavat erityisesti uutuudet, he arvostavat hyvää valikoimaa ja selkeää esillepanoa juomaosastoilla. Kylmätietoisten ostajien kohdalla korostuu kulutushetken läheisyys suhteessa ostotapahtumaan, joten juoman kylmyys on erityisen tärkeää. Asiakasmarkkinoinnin suunnittelupäällikkö Juha Palander ei kuitenkaan usko, että vaihtelunhaluisinkaan kaivaa uutuuksia hyllyn perältä, vaan merkin tai uuden tuotteen kokeileminen edellyttää hyvää esillepanoa, esittelyitä ja kampanjoita.
12
Vaikkakin vaihtelunhaluisten ostajien osuus on kasvanut, on bränditietoisten, suunnitelmallisten sekä rutiiniostajien osuus merkittävä. Heille tärkeää on, että valikoimissa on saatavilla tutut tunnetut tuotemerkit, eikä heille hinta ole ensisijainen valintakriteeri. Osaa ostajista ohjaa tuotevalinnassa hinta. Heille tärkeää tuotevalinnassa on edulliset kampanjat ja tarjoukset. Palander ja kanavamarkkinointipäällikkö Toni Rounas Hartwallilta uskovat, että myös vähittäiskaupan rutiiniostaja tai ravintolan tapaostaja voi irrottautua tottumuksistaan kampanjan tai suosituksen kohdalla.
C