Page 1

деловой

ж урнал

обувного

рынка

shoes report

# 112 2013


www.shoes-report.ru

Внешняя среда перекресток

3

реклама

shoes report #112


4

shoes report #112

Письмо редактора

Люди покупают у людей

До какого номера действует ваша подписка? Узнайте по телефону 8 (495) 925 75 03

У меня совсем небольшой опыт продаж, но его мне хватило, чтобы осо-

Решите свою проблему с помощью экспертов журнала! Редакция рассмотрит любые предложения читателей по темам и вопросам, которые можно осветить в рамках журнала. А если у вас есть конкретная проблема, наши авторы-эксперты помогут вам дельным советом. Присылайте свои вопросы и предложения на адрес editor@shoes-report.ru

знать: что бы ты ни продавал, люди в первую очередь оценят тебя, а уже потом — товар. Поэтому в продажах я придерживалась своей обычной манеры общения: была честной (иногда даже слишком), задавала много вопросов и разговаривала с каждым с его стороны «баррикад». Часто я с таким воодушевлением рассказывала о том, что продаю, что собеседник был готов довериться мне и, не вникая в детали, брал

Подключайтесь к «сарафанному радио» Shoes Report: расскажите о журнале друзьям и коллегам и получите скидку 10% за каждого подписавшегося! Все просто и честно: если с вашей помощью подпишутся 5 человек,вы получаете 5 номеров в год бесплатно. Если вы приведете 10 человек, получаете журнал бесплатно целый год. За 20 новых подписчиков мы обязуемся в течение 2 лет даром отправлять вам журнал. И так хоть всю жизнь, ведь число ваших «сарафанных» подписчиков не ограничено.

«попробовать». А потом возвращался, потому что я его не обманула и не пообещала больше, чем может дать товар. Эта легкость, с которой можно провести личную продажу, меня впечатляла. Ведь в самом деле удивительно, как просто человек готов купить почти что угодно у другого человека, — конечно, лишь при условии, что этот другой стал ему симпатичен. Жаль, что это волшебство убеждения возникает только при непосредственном общении с покупателем. Достичь того же эффекта человеческого обаяния с помощью бездушных посредников настолько сложно, что этому надо долго и вдумчиво учиться. Но есть и другой способ завоевать доверие клиента — предложить ему действительно хороший и полезный продукт. Наверное, именно так достигла успеха Apple, сперва создав ряд красивых и функциональных товаров, а потом явив миру личность Стива Джобса. И хотя теперь название Apple и имя ее основателя неотделимы, изначально компания заработала реноме тем, что она делает, а не тем, кто за этим стоит.

www.shoes-report.ru

Ровно год назад я стала главным редактором журнала Shoes Report. Свою авторскую колонку мне пришлось оставить без фотографии,

facebook.com/ShoesReport

поскольку подходящих изображений сразу не нашлось. А потом оказалось, что без фото даже лучше: то, что я делаю, можно было оценить по журналу, а не по чертам моего лица. За двенадцать месяцев и девять номеров я получила довольно много положительных отзывов, позво-

sr

Таким закрывающим знаком в журнале обозначается редакционный текст

sr

А таким закрывающим знаком в журнале обозначается рекламный текст. Редакция не несет ответственности за достоверность представленных в нем сведений

ливших мне почувствовать, что я работаю не зря. И думаю, что сейчас пришло время для того, чтобы показать себя читателям как живого человека, а не как набор букв на бумаге. Надеюсь, я заслужила это право. В конце концов, люди покупают у людей, и журналы — в числе их покупок. Ольга Севастьянова, главный редактор Shoes Report

Учредитель Ян Беляев Генеральный директор Лидия Агафонова Главный редактор Ольга Севастьянова editor@shoes-report.ru

Отдел рекламы Анна Василевская adv@shoes-report.ru Юлия Коровочкина adv1@shoes-report.ru Отдел подписки Руслан Гаврин podpiska@shoes-report.ru

Дизайн и верстка Артем Гнатышин Литературный редактор Альбина Гафурьянова

Над номером работали Сергей Афанасьев, Ольга Уласень

Номер подписан в печать 18.11.2013 Издатель ООО «Медиарепорт» Адрес: 123001, Москва, а/я 42 тел.: +7 (495) 925-7503 www.shoes-report.ru Журнал зарегистрирован Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) 18 июня 2009 года Свидетельство ПИ № ФС 77-36563


реклама


6

Содержание номера

shoes report #112

www.shoes-report.ru

В этом выпуске журнала Shoes Report: Внешняя среда

Свой бизнес Управление магазином

10 События Есть проблема 16 Как замедлить текучесть кадров Должность продавца подвержена особо высокой текучести кадров. Это связано с невысоким престижем работы, нестандартными условиями труда и не слишком высокой заработной платой по сравнению с аналогичными по квалификации офисными специальностями. Что делают крупные обувные сети, чтобы удерживать профессиональных продавцов в компании?

17

Экспертное мнение «Не ищите продавцов-звезд, ищите характеры» Эксперт по продажам Дмитрий Норка считает, что эпоха «товаракоторый-продает-себя-сам» прошла, и путь к успеху лежит только через построение своей системы продаж и обслуживания. Каким должен быть этот персонал? Стоит ли искать продавцов-звезд? И почему уходят хорошие продавцы?

18 Все лучшее — детям? Гендиректор Национального обувного Союза Наталья Демидова рассуждает о том, принесет ли нашим детям введение новых требований к детской обуви в Техрегламент Таможенного союза.

26 Как нанять лучших продавцов: опыт федеральной сети Петр Малкин, генеральный директор розничной сети магазинов Sinta Gamma, делится своим опытом в том, где найти, как выявить и чем удержать преданных компании продавцов.

30 5 правил эффективного собеседования

33 Сервисный ремонт: чиним обслуживание Эксперты компании Analpa, франчайзора сети мультибрендовых обувных магазинов KEDDO, рассказывают о том, как воспитать клиентоориентированный персонал.

34 Чему и когда обучать сотрудников 36 Феноменальный успех: формула Zappos В этом номере Shoes Report американская компания Zappos упоминается по крайней мере два раза. И это не случайное совпадение в выпуске, посвященном клиентоориентированным сотрудникам. Zappos — пример компании, которая достигла невероятного успеха именно благодаря внедрению в свои бизнес-процессы особых ценностей, и такая нерыночная, но крайне эффективная стратегия заслуживает отдельного рассказа.

Рынок 20 Современный покупатель: кто он?

Мерчандайзинг 38

Три способа удивить покупателя мерчандайзингом

22 Итоги рынка торговой недвижимости за третий квартал 2013 года 24 Рынок в цифрах Мы собрали наиболее значимые цифры, характеризующие в 2013 году российский рынок обуви, розничной и электронной торговли, а также рынок недвижимости.


реклама


8

Содержание номера

40

10 правил эмоционального влияния на покупателей Правила игры на перенасыщенном товаром рынке просты: люди покупают только то, что привлекает их внимание. На деле это значит, что успеха среди покупателей добиваются бренды, сумевшие внедрить в концепцию своих магазинов максимальное число факторов привлечения внимания. В этом им помогает наука нейромаркетинга, основанная немецким специалистом по продажам Арндтом Трайндлом. Этой осенью Арндт выступил перед российскими ретейлерами на форуме Retail Business Russia и поделился с ними рядом рекомендаций о том, как превратить свой магазин в один сплошной фокус покупательского внимания.

43

Ассортимент Как сделать свой магазин уникальным с помощью сопутствующих товаров

44

Вопрос с места Как открыть два успешных магазина в одном маленьком городе?

46

52

www.shoes-report.ru

Продажи Алгоритм работы с возражениями Мы публикуем главу из книги Светланы Ивановой «Продажи на 100%», посвященную работе с возражениями.

54

58

62

shoes report #112

Продвижение Что важно знать перед запуском интернетмагазина Всем хочется попасть в интернет, и некоторым это даже может быть действительно полезно. Как подступиться к созданию онлайн-магазина? С чего начать, что учесть? Общее представление об этом поможет сформировать Алексей Еремин, коммерческий директор агентства интернет-маркетинга OS Company. Show must go on: краткий курс по event-маркетингу

Личное развитие Книги

Все про обувь 64

Советы франчайзорам и оптовикам: как стать первой и последней компанией, в которую позвонил клиент Если первый контакт с вашей компанией клиент совершает по телефону, убедитесь, что этот канал работает без помех как в прямом так и переносном смысле. О чем именно идет речь, во время «Российской недели продаж» разъяснил Александр Шикинов, директор по продажам компании «Манго Телеком».

Акценты Обувной ликбез: как называются элементы обуви «А давайте посмотрим еще вон тот синий ботинок, который как мокасин, но не с белым, а красным шнурком по боку, и с голубой вставкой сверху!» Если ваш поставщик вас понял, то вам просто повезло. В следующий раз избавьте его от мучительных догадок и попросите «синий топсайдер с красным шнуром по берцу и голубой овальной вставкой». Но сперва изучите схемы, которые инженер-технолог Игорь Окороков подготовил специально для журнала Shoes Report, и потренируйтесь на постоянных покупателях — они стерпят.

68

Тренды Актуальные модели мужской обуви сезона весна-лето 2014

74

Каталог

76

Последняя страница О чем расскажут стопы


Внешняя среда

Есть проблема: Как замедлить текучесть кадров Специалисты по работе с кадрами из компаний Ecco, «Алфавит», CorsoComo и «Аскания» делятся своими способами мотивации и удержания персонала. — стр. 16

Экспертное мнение:

«Не ищите продавцов-звезд!»

Дмитрий Норка, один из ведущих специалистов по продажам в России уверен, что найти идеального продавца невозможно и проще воспитать его самому. А еще он знает, что нужно делать, чтобы акулы продаж не уходили к конкурентам. — стр. 17

Рынок: Кто он, современный покупатель? Сколько он тратит на одежду и обувь? Как относится к фактору цены? Какого стиля шопинга придерживается? Что его может разочаровать в продавце? Узнайте на стр. 20


10

Внешняя среда события

shoes report #112

www.shoes-report.ru

Новости обувной розницы Carlo Pazolini получила эксклюзив в Италии ли российской компании стать их эксклюзивными партнерами. «Италия — очень интересный для нас рынок, но

Компания Carlo Pazolini заключила договор о стратегическом партнерст-

Ecco признан самым клиентоориентированным брендом Датская обувная компания Ессо

открывать собственные магазины

стала лидером в категории «Одеж-

кроме как в самых крупных городах

да/обувь» в рамках премии «Клиен-

мы считаем нецелесообразным», —

тоориентированный бизнес-2013».

говорит Дмитрий Кондрахин. На сего-

Конкурс проводился Ассоциацией

дняшний день продукция Carlo

клиентской лояльности и клиенто-

Pazolini представлена в двух десятках

центричности (КЛИК), и в нем при-

итальянских салонов.

нимало участие более 150 крупней-

Полноформатные магазины ретей-

ших сетевых компаний России. По

ве с итальянской сетью универмагов

лера сейчас работают только в Риме,

результатам опроса интернет-ауди-

Coin. По словам директора по разви-

Венеции, Милане и Флоренции.

тории и последующей экспертной

тию компании Дмитрия Кондрахина,

Средняя торговая площадь, которую

оценки было выбрано 10 лидеров

Carlo Pazolini станет единственным

ретейлер арендует у универмага для

в каждой из отраслей. Клиенты, про-

обувным брендом, представленным в

своего корнера, составляет около

голосовавшие за ECCO в категории

универмагах этой сети. Напомним,

40 кв. метров. Как утверждает

«Одежда/обувь», отметили высокий

что история партнерских отношений

Дмитрий Кондрахин, до конца теку-

уровень сервиса, вежливость и ком-

между Carlo Pazolini и Coin ведется с

щего года компания планирует запу-

петентность продавцов, а также каче-

декабря прошлого года. Поскольку

стить еще пять корнеров, а в течение

ство обуви, «за которой хочется воз-

первые корнеры показали очень

2014 года охватить остальные 25 уни-

вращаться снова и снова», говорится

хорошие результаты, Coin предложи-

вермагов Coin.

в сообщении датского бренда.

С середины октября по середину ноября 2013 года открылись магазины:

Бывшая солистка группы «Тату» открыла собственный обувной бутик в Москве Певица Юлия Волкова, известная как солистка некогда популярной группы «t.A.T.u», открыла собственный обувной магазин в Москве в торгово-деловом центре Lotte Plaza.

В магазине представлена коллекция обуви

C&C Shoes by Julia

Ecco в Самаре

Volkova, разработанная артисткой совместно с итальянскими дизайнерами

Jack Wolfskin в Москве (ТЦ «Белая

и представленная публике в прошедшем октябре.

дача» Kari в Мурманске Mirco Boticelli в Москве (ТРЦ

В 2014 году ретейлу будет нелегко

«Афимолл-Сити», первый магазин) Ralf Ringer в Санкт-Петербурге (ТЦ

Следующий год будет значительно более тяжелым для российского ретейла, чем

«Лондон»), в Самаре (дисконт)

год текущий. Такой прогноз в рамках мультимедийного бизнес-форума «Ретейл

S-Tep в Бердске (обувной-магазин

2013: Точки роста» озвучил Вадим Новиков, член экспертного совета при прави-

склад Бердской фабрики)

тельстве РФ. По его мнению, затруднения будут обусловлены макроэкономиче-

Quip в Санкт-Петербурге (Невский

ской ситуацией. «Здесь есть два фактора, которые объясняют эти сложности.

проспект, 150, магазин классической

Сложность первая: выключается один из существенных драйверов дохода населе-

мужской обуви)

ния — индексация в государственном секторе. В этом году доходы в государствен-

«Вестфалика» в Волжском,

ном секторе росли значительно быстрее, чем в частном. В следующем году такого

Воткинске, Кургане, Магнитогорске,

разрыва не будет. И вторая причина — это замедление темпов роста кредитова-

Нефтекамске, Новочебоксарске,

ния», — считает Новиков. Как отметил в свою очередь генеральный директор

Челябинске, Уфе

исследовательского агентства «INFOLINE-аналитика» Михаил Бурмистров, основ-

«Котофей» в Химках (два магазина)

ным вызовом в секторе ретейла в РФ является снижение темпов роста розничной

«Центробувь» в Самаре (дисконт)

торговли. По его словам, это связано, в том числе, с тем, что «потребитель сильно

«Юничел» в Хабаровске (2 магазина)

закредитован» и не уверен в будущем.


реклама


12

Внешняя среда события

www.shoes-report.ru

shoes report #112

Новое в технологиях торговли В феврале в Дюссельдорфе пройдет выставка новейших технологий в сфере розничной торговли. В ней

С 16 по 20 февраля 2014 года

Источником вдохновения для тех,

примут участие ведущие компании

кто интересуется оформлением вит-

мира, которые разрабатывают

рин, манекенами, а также эксклюзив-

дизайн, торговое оборудование,

ной отделкой и дизайном помеще-

освещение, информационные и рек-

ний, станет особая экспозиция,

ламные системы, системы безопас-

посвященная технологиям визуаль-

ности магазина. Выставка проходит

ного мерчандайзинга. В рамках

раз в три года, что позволяет ей

EuroShop ежедневно будут прохо-

представлять самые передовые тех-

дить семинары и дискуссии по про-

нологии торговли. В этом году на

блемам архитектуры и дизайна, мно-

EuroShop впервые будет создана спе-

гоканальной торговли, тенденциям

циальная площадка под названием

в ретейл-технологиях сегментов

в Дюссельдорфе состоится междуна-

Lighting Designer´s Zone, которая

«Одежда и обувь», экологичного

родная выставка EuroShop, демон-

объединит специалистов по дизайну

дизайна и по другим актуальным для

стрирующая основные инновации

света и проектировщиков.

посетителей темам.

Российские ретейлеры смогут полностью автоматизировать свою онлайн-торговлю С ноября 2013 года у российских компаний, разви-

Tervolina, Alba и Svetski посчитают посетителей по сигналу смартфонов В ноябре стало известно, что обувные ретейлеры Tervolina, Alba и Svetski будут использовать инструмент Retail Instruments

вающих интернет-продажи, появилась возможность

для анализа поведения посетителей в своих розничных магази-

приобрести софт, который полностью автоматизирует

нах. Технология разработана компанией «НПО Аналитика»

весь процесс электронной торговли. Система автомати-

и отслеживает посетителей по сигналам их смартфонов,

зации Intershop 7 разработана немецкой компанией

используя МАК-адрес устройства. Помимо времени пребыва-

Intershop и эксклюзивно представлена в России компа-

ния в зоне «видимости» посетителей, программа предоставляет

нией «Корус Консалтинг». По замечанию представите-

ретейлеру статистику по более чем 30 параметрам. Создатели

лей «Корус Консалтинг» подавляющее большинство

программы говорят, что репрезентативность выборки на реа-

российских ретейлеров сейчас вынуждено использо-

лизованных внедрениях составила 17-22%, а в некоторых слу-

вать самодельные системы автоматизации, которые

чаях достигала 50% — при наличии бесплатного WiFi. По сло-

требуют постоянной поддержки штатом программи-

вам использующих решение ритейлеров, с помощью Retail

стов и при достижении определенного оборота пере-

Instruments они анализируют параметры, которые не охваты-

стают быть актуальными. В отличие от них система

ваются другими инструментами анализа. «Для нас важно полу-

Intershop 7 рассчитана на любой сравнительно круп-

чать измеримые показатели эффективности рекламы, и во

ный объем бизнеса и может быть «собрана» под нужды

многих случаях возможности анализа продаж не дают полной

заказчика. Она позволяет объединить все известные

картины происходящего», — говорит Станислав Колосков,

системы управления бизнесом, включая СRМ, SAP, CMS,

директор по маркетингу розничных сетей ALBA и SVETSKI.

систему управления доставкой товара, систему управления акциями и мобильными приложениями, а также систему управления колл-центром. В виде Intershop 7 ретейлер получает единый логичный интерфейс, в котором многие действия, например, анонс новой акции на сайте, могут быть совершены одним кликом и с учетом разницы во времени между часовыми поясами. Стоит отметить, что софт Intershop 7 при управлении своими интернет-магазинами уже используют такие ретейлеры, как Mexx, Otto Group, G-Star Raw, DKNY, Timberland, Calvin Klein, Ralph Lauren.

ФТС вмешается в интернет-шопинг На сайте государственных закупок появился тендер на 12 миллионов рублей: Федеральная таможенная служба заказала научноисследовательскую работу по изучению таможенного законодательства в области онлайн-ретейла, а также разработку новой нормативно-правовой базы для международной интернет-торговли. Итоги конкурса планируется подвести 28 ноября. Напомним, что ФТС уже выдвигала идею по обложению 10%-ной пошлиной всех онлайн-покупок россиян, совершённых в зарубежных интернетмагазинах.


реклама


14

Внешняя среда события

www.shoes-report.ru

shoes report #112

Новости производств «Обувь России» выходит на IPO является логичным шагом в реализации финансовой стратегии компании, — отметил Антон Титов, генеральный директор и акционер компании. — В результате объявленной сделки не только появится первый в России публичный обувной ретейлер, но также компания выйдет на новый уровень корпоративного управления и прозрачности ведения бизнеса». Сегодня «Обувь России» занимает пятое место среди крупнейших обувных ретейлеров страны по количеству магазинов. В дальнейшем компания намерена наращивать объемы бизнеса, за пять лет открыв еще 100 магазинов, инвестируя в бренды, совершенствуя ассортимент и предоставляя новые услуги покупателям, такие как проОАО «Обувь России» заявило о своем намерении прове-

дажа обуви в рассрочку без участия банков. Постоянно

сти IPO на Московской бирже. Тем самым компания пла-

идет модернизация производства. В частности, недавно

нирует привлечь порядка 1,5-2,0 млрд рублей, разместив

компания получила государственную гарантию в размере

до 25% от текущего уставного капитала. Привлеченные

98 млн рублей на строительство обувной фабрики

в результате размещения средства будут использованы

в Карачаево-Черкесской Республике, а также учредила

для расширения розничной сети компании в рамках реа-

научно-исследовательский центр «Модифицированные

лизации принятой инвестиционной программы.

полимеры», который будет заниматься разработкой инно-

Это первое публичное размещение акций в сфере рос-

вационных материалов для обувного

сийского обувного ретейла. «Выход на рынок акций

производства.

«Котофей» начал выпуск сопутствующих товаров

Фабрика TOTOlini поборется за звание лучшей

Марка детской одежды «Котофей» запустила производ-

Фабрика по производству мужской и женской обуви

ство сопутствующих товаров. Их ассортимент включает

Totolini, основанная в 2010 году в городе Балашов

стельки, средства для ухода за обувью, чулочно-носочные

Саратовской области, примет участие

изделия и колготки, перчатки, варежки, шапки, шарфы,

в конкурсе «Лучшие товары и услуги — Гемма».

рюкзаки, ранцы, зонты, канцелярские товары. Вся сопут-

В настоящий момент в компании заканчивают подготовку

ствующая продукция будет производиться ограниченным

презентационного пакета документов для подачи в комис-

тиражом и распространяться по фирменным магазинам

сию мероприятия. К концу года должны быть определены

марки.

победители отборочного этапа среди многих компаний из разных сфер деятельности. Торжественная церемония награждения состоится в декабре 2013 года в большом зале правительства Новосибирской области.

Люди Андрей Бережной вошел в рейтинг самых авторитетных людей России Генеральный директор компании Ralf Ringer Андрей Бережной вошел в рейтинг 100 самых авторитетных людей России 2013 по версии журнала «Русский репортер». «Андрей Бережной — предприниматель-пассионарий, — пишет «Русский Репортер». — Только с таким настроем можно извлекать прибыль на российском обувном рынке, который по всем законам экономики уже давно должен был умереть под напором китайской продукции. Родился в Запорожье, по образованию инженер компьютерных систем, прошел путь от мелкого дистрибутора индийской обуви до крупнейшего отечественного производителя. На полном серьезе утверждает, что построил свою компанию не на экономических законах, а на правильных мировоззренческих принципах».


16

Внешняя среда есть проблема

www.shoes-report.ru

shoes report #112

Как замедлить текучесть кадров Должность продавца подвержена особо высокой текучести кадров. Это связано с невысоким престижем работы, нестандартными условиями труда и не слишком высокой заработной платой по сравнению с аналогичными по квалификации офисными специальностями. Что делают крупные обувные сети, чтобы удерживать профессиональных продавцов в компании? Роман Крынжин, директор департамента управления персоналом компании «Экко-Рос»:

«Эффективные продавцы заинтересованы в долгосрочной работе в нашей компании по ряду причин: гибкая и прозрачная система мотивации, оклад в которой составляет порядка 30-40%; регулярное обучение в корпоративном университете с использованием лучших и уникальных методик и практик отрасли; возможность выбрать удобный график работы, в том числе и сокращенный рабочий день; регулярные конкурсы среди розничного персонала, основанные на конкретных показателях эффективности — как индивидуальных, так и по магазину в целом. Также продавцы всегда являются основными участниками всех корпоративных мероприятий и праздников, что свидетельствует о признании их заслуг в общем результате».

Андрей Широков, генеральный директор сети магазинов «Алфавит»:

«У нас внедрена технология, при которой продавцы и управляющие на интерактивном экране могут в любой момент посмотреть, сколько пар пар и кем было продано за день, неделю, месяц, и какая премия продавцу начислена за продажу. Во время промоакций мы не привлекаем сторонние организации и промоутеров, а предлагаем нашим продавцам поучаствовать в мероприятии и дополнительно заработать. Также в течение всего года мы проводим конкурсы «Лучшая торговая точка» и «Лучший сотрудник месяца» с ценными призами, и бесплатно организуем тренинги и семинары, в результате которых любой продавец в случае необходимости может подменить любого другого сотрудника сети».

Екатерина Шанаева, руководитель отдела персонала сети магазинов CorsoComo:

«Регулярная система мотивации в нашей компании состоит из нескольких частей: окладная часть (50% от совокупного дохода), бонус за личные продажи (35%), коллективный бонус за выполнение плана магазина (15%). Дополнительно в компании действует ежемесячный рейтинг «Лучший продавец сети», который тесно связан с программой «Годовой накопительный фонд». По итогам сводного рейтинга ребята получают баллы в зависимости от своего места в «ТОП-30», а баллы превращаются в премию после года работы в компании. В рамках сезонной системы мотивации мы проводим программу «Лучший продавец сезона»: три лидера этого рейтинга получают поездку в одну из модных столиц мира».

Елена Виноградова, коммерческий директор ГК «Аскания»:

«У нас работает Школа управленческого резерва для внутренней подготовки старших продавцов, администраторов и управляющих магазинами. Доля окладной части ниже переменной, а переменная часть ничем не ограничена, и это работает: некоторые продавцы зарабатывают даже больше управляющего магазином. Кроме того, продавцы каждый месяц получают дополнительные выплаты в зависимости от стажа работы, премии за лидерство по продажам и скидки на продукцию компании, а каждый год участвуют во внутренних конкурсах между магазинами, по результатам которых мы награждаем сотрудников ценными призами. Один из последних таких примеров — бесплатная поездка для коллектива магазина-победителя на Горный Алтай».

sr


shoes report #112

Внешняя среда экспертное мнение

www.shoes-report.ru

«Не ищите продавцов-звезд, ищите характеры» Эксперт по продажам Дмитрий Норка считает, что эпоха «товаракоторый-продает-себя-сам» прошла, и путь к успеху лежит только через построение системы продаж и обслуживания. Каким должен быть эффективный персонал? Стоит ли искать продавцов-звезд? И почему уходят хорошие продавцы? Сегодня более 80% компаний в России

Дмитрий Норка — владелец,

продаж

должны

проводить

встречи

возглавляют производственники, кото-

и завершать сделки. Причина вторая:

рые знают, как производить, и считают,

отсутствие маркетинговой поддержки.

что этого достаточно для успеха. Да,

Думаете, что продавец должен продвигать

раньше этого действительно было доста-

товар сам? Очнитесь! Эра самопродаю-

точно, но сегодня почти ни у кого нет

щихся товаров прошла. Причина третья:

товарного преимущества, поскольку все

расплывчатые цели, завышенные требо-

товарные предложения по сути одинако-

вания. Исследования показывают, что

вы. А когда отличиться от конкурентов

четкая постановка целей на 3 месяца впе-

особенностями продукта нельзя, свою

ред и объяснение их значимости повы-

мерзкую голову поднимает Ее величество

шают реализацию планов и мотивацию

генеральный директор и ведущий

цена. Что можно противопоставить це-

продавцов на 30-40%. Причина четвертая:

бизнес-тренер консалтинговой компа-

новой войне? Качество работы, сервис,

излишний контроль. Избавьтесь от идеи

нии «Стратегии и тактики продаж».

высококлассные продажи. Поэтому для

фикс «Я должен знать все», вы все равно

Один из самых востребованных

компании,

всего не узнаете. Причина пятая: комис-

возглавляемой

производ-

и популярных бизнес-тренеров

ственником, путь к дальнейшему успеху

сионная оплата труда. Сидя на голом про-

России, эксперт в области консульта-

только один: создавать свою систему про-

центе, продавцы начинают считать себя

ционных и комплексных продаж, спе-

даж, которая даст конкурентное преиму-

вольными хлебопашцами, которые нико-

циалист с многолетним стажем

щество именно за счет работы торгового

му ничего не должны и работают по жела-

в области организации продаж B2B

персонала.

нию. Система оплаты труда должна быть

и B2C. Главный редактор журнала

На смену эпохе финансизма пришла

комбинированной.

Причина

шестая:

«Личные продажи». Автор книг

эпоха талантизма, в которой успех ком-

«Управление отделом продаж, стра-

пании напрямую зависит от людей, кото-

складывается в компаниях, в которых не

тегии и тактики успеха», «Продавец

рые на нее работают. Но на современном

предусмотрено обучение и адаптация

от Бога», «Скажи мне Да. Мастер-

рынке труда от кандидатов на вакансию

продавцов. Не получая результата, люди

класс практик предотвращения воз-

требуется гораздо больше, чем они могут

разочаровываются и уходят в другое

ражений в продажах».

предложить. Поэтому не ищите продав-

место. Наконец, седьмая причина ухода

www.norca.ru

отсутствие результата. Такая ситуация

цов-звезд, ищите характеры, из которых

хороших продавцов: несправедливость.

вы этих звезд вырастите самостоятельно.

Если сотрудник обижен, он обязательно

Как сказал Тони Шей, основатель феноме-

отомстит, причем сделает это так, чтобы

нально успешного американского интер-

вам мало не показалось. Это как раз тот

нет-магазина Zappos, «Мы нанимаем

случай, когда продавщица в магазине

характеры и учим их навыкам». Ищите

швыряет товар на прилавок и в ответ на

тех, кто хочет зарабатывать деньги, любит

изумление покупателя говорит: «Как

и не боится общаться с людьми и облада-

платят, так и работаю!»

ет таким качеством, как доброта. Почему

Берегите своих хороших продавцов,

уходят хорошие продавцы? Первая при-

но не позволяйте им совсем расслаблять-

чина: необходимость делать холодные

ся. Сочетайте жесткие меры воздействия

звонки. Не нагружайте дорогостоящего

с мягкими: контролируйте планы и тре-

эксперта по продажам тем, что может

буйте отчета, но не забывайте обучать

делать начинающий продавец. Акулы

и хвалить своих сотрудников.

sr

17


18

Внешняя среда экспертное мнение

shoes report #112

www.shoes-report.ru

Все лучшее — детям? Гендиректор Национального обувного союза Наталья Демидова рассуждает о том, принесет ли пользу нашим детям введение новых требований к детской обуви в Техрегламент Таможенного союза. «Какая гадость это пальмовое масло!

и более низкая цена, обувь из синтетиче-

А между тем — это натуральный продукт!».

ских материалов признают и любят поку-

Вот какие странные ассоциации появи-

патели. Многие родители весьма опа-

лись в моей голове после изучения

саются таких натуральных продуктов, как

Технического регламента Таможенного

мед, апельсины, клубника, шоколад, кото-

союза «О безопасности продукции, пред-

рые могут вызвать сильную аллергию,

назначенной для детей и подростков».

и также понимают, что микроорганизмы

Этот регламент вступает в окончательную

(плесень, грибки) активно развиваются

силу 14 февраля 2014 года. В статье 6,

на изделиях из натуральной кожи, кото-

посвященной требованиям к безопасно-

рые трудно поддаются уходу.

Наталья Демидова — генераль-

сти обуви, авторы сделали акцент на

Требует ли изменений такой регла-

ный директор Национального обувно-

запрете использования искусственных

мент, если его положения препятствуют

го союза, кандидат химических наук.

и синтетических материалов в подкладке

прогрессу, развитию инновационных

детской обуви. Понятно, что 40-50-лет

технологий и заставляют даже успешные

Национальный обувной союз

назад, когда был создан прототип нынеш-

продвинутые компании предпринимать

России — некоммерческая организа-

него регламента, о современных искус-

абсурдные действия — а как еще можно

ция, объединяющая поставщиков,

ственных и синтетических материалах

назвать дублирование мембраны кожа-

производителей и продавцов обуви,

еще не было известно. А ведь жизнь,

ной подкладкой?! Понятно, что принятие

комплектующих и аксессуаров.

наука, технологии за это время ушли

этого документа не остановит прогресс

Создан в 1996 году. НОБС аккредито-

далеко вперед. Созданы современные

мирового обувного производства, но рос-

ван во всех законодательных и испол-

искусственные и синтетические материа-

сийские обувные компании в своем раз-

нительных органах власти России,

лы, которые по своим свойствам не хуже

витии будут в очередной раз отброшены

является членом общественных пред-

натуральной кожи, а по ряду свойств

назад. Ведь и сейчас российские произво-

принимательских структур России,

и вовсе превосходят ее. Например, гипо-

дители обеспечивают только 15-20% по-

Российской торгово-промышленной

аллергенность синтетических материа-

требления

палаты, Европейской конфедерации

лов, — таких как акрил, полиэфир и поли-

Практически не производится современ-

обувных союзов (Брюссель), входит

детской

обуви

в

стране.

уретан, используемых во всем мире при

ная качественная спортивная обувь. Уста-

в состав объединений малого и сред-

производстве обуви для детей и взрос-

ревшие требования регламента приведут

него бизнеса «ОПОРА России»

лых, — абсолютна. Чего нельзя сказать

к уходу с рынка Таможенного союза более

и «Деловая Россия». Национальный

о натуральной коже, если она произведе-

80% добросовестных поставщиков. При

обувной cоюз — соучредитель

на с нарушением технологий, например,

этом место качественной современной

Московской международной специа-

в каких-нибудь «бангладешах».

продукции займет низкосортная контра-

лизированной выставки «Мосшуз». www.nfar-legal.ru

Очевидно, что безопасность изделия

банда, использующая вредные компонен-

определяется характеристиками мате-

ты и липовые сертификаты. Это нанесет

риалов, используемых в его производ-

существенный ущерб здоровью населе-

стве. А уж такие качества синтетических

ния страны, приведет к увеличению объе-

материалов, как высокая устойчивость

ма контрабанды, снижению поступлений

к трению при малом весе, оптимальный

финансовых средств в бюджет, увеличе-

климат-контроль, теплопроводность, воз-

нию коррупции в этой сфере. Именно

духопроницаемость (которую обеспечи-

контрабанда была и есть злейший враг

вают мембраны разного вида), высокая

отечественных производителей, постав-

устойчивость окраски, и разнообразный

щиков и потребителей обуви. Товар, вво-

внешний вид делают их незаменимыми

зимый нелегально, демпингует рынок

в производстве обуви, особенно спортив-

и соблазняет нерадивого покупателя,

ной. За такие качества, как быстрое высы-

который живет только одним днем, зача-

хание, простота в уходе, а зачастую

стую не думая о будущем своих детей.

sr


реклама


20

Внешняя среда рынок

shoes report #112

www.shoes-report.ru

Современный покупатель: кто он? Аналитики из компании Accenture провели масштабное исследование и нарисовали актуальный портрет российского покупателя. С этого портрета на нас смотрит лояльный к брендам любитель тратить больше, чем зарабатывать, которого легко порадовать низкой ценой и отменным сервисом и разочаровать невыполненными обещаниями. Впрочем, это эскиз широкими мазками: детальная прорисовка еще интереснее. Доходы

Accenture («Аксенчер») — между-

с 2011 годом шопоголиков стало на

В 2013 году российский потребитель

1% меньше. Россияне постоянно

в среднем получал 30 245 рублей

делают выбор между неизвестной на

в месяц, однако жил на более широкую

рынке

ногу: средний размер его действующего

и в основном — за исключением кри-

кредита составил 43,5 тысяч рублей.

зисных времен — они предпочитают

При этом возможностей отдавать долги

бренд. В 2013 году 69% опрошенных

продукцией

и

брендом,

у граждан, похоже, все меньше, иначе

заявили, что фирменные товары

услуги в области управленческого

как объяснить тот факт, что просрочен-

лучше,

консалтинга, технологий и аутсорсин-

ная задолженность по кредитам вырос-

марок, хотя с 2005 года лояльность

ла на целых 23%.

к брендированным товарам суще-

народная компания, оказывающая

га. Обладает экспертизой и возмож-

товары

неизвестных

ственно снизилась: тогда подобного

ностями во всех отраслях и направлениях экономической деятельности,

чем

Расходы

мнения придерживались 83% респондентов. Что касается источников

помогает повысить эффективность

В среднем за один поход в продукто-

бизнеса своих клиентов — как ком-

вый магазин российский покупатель

влияния, то они варьируются в зави-

мерческих компаний, так и государст-

тратит 493 рубля, а в месяц отдает за еду

симости от вида товара. Например,

венных организаций.

около 9 375 рублей. Это на 5% больше,

при выборе одежды и обуви значе-

чем два года назад, но в этом показателе

ние имеют сайты и онлайн-магазины

роль сыграла и инфляция. Заметно уве-

производителей, демонстрация про-

личились и расходы на транспорт,

дукта в магазине, и в последнюю оче-

в частности, на покупку и содержание

редь — рекомендации друзей и род-

автомобиля: теперь россияне готовы

ственников. В целом без градации по

тратить на своего «железного коня» 18%

виду товара мнение родных и близ-

бюджета. А вот значимость обуви

ких по-прежнему остается самым

и одежды снижается. Затраты на эту

важным фактором влияния для поку-

категорию товаров сократились на 9%

пателей — 86% респондентов руко-

по сравнению с прошлым годом, соста-

водствуются именно им. Обзоры

вив всего чуть более 8% бюджета.

в интернете, корпоративные сайты

Интересно отметить, что еще в 2010

и информация в магазине (продавцы

году средний российский покупатель

и витрины) оказывают влияние на

отводил покупкам одежды и обуви деся-

70-73% покупателей, печатная рекла-

тину бюджета.

ма и информация в соцсетях играют

Стиль шопинга

на ТВ и радио влияет на 56% респон-

роль для не более чем 65%, реклама

67% потребителей все еще любят

дентов, интернет-реклама в поиско-

делать покупки и получают удоволь-

виках способна убедить 54% опро-

ствие от процесса шопинга, но их

шенных,

полку

влияют лишь на 42% потребителей.

убывает:

по

сравнению

а

баннеры

в

соцсетях


shoes report #112

Внешняя среда рынок

www.shoes-report.ru

ми ценами. Стоит заметить, что такие важные для маркетологов параметры, как частота коммуникаций и широта ассортимента, не имеют особого значения для покупателей, когда те сопоставляют их с ценой.

Пожелания к многоканальному шопингу Покупатели не видят разницы между покупками в физическом магазине, в интернет-магазине и через мобильные устройства. Они считают, что ассортимент, скидки и цены торговой сети должны быть одинаковыми вне зависимости от каналов продаж. Но при этом их представление о реально-

Отношение к цене

сти отличается от желаемого: большая

Большинство опрошенных покупа-

часть респондентов полагает, что цена

телей считают цену самым важным

в розничном магазине может быть даже

фактором и атмосфере магазина пред-

выше, чем в интернете, ассортимент —

почтут систему скидок. С утверждением

уже, а скидки — другими. Какой вывод

«Уровень цены для меня — самое важ-

может сделать из этого продавец?

ное при выборе товара» согласились

А такой, что современного покупателя

73,7% респондентов. Этот процент

легко порадовать единым ассортимен-

выше не только показателя 2007 года,

том, ценой и скидками в своем физиче-

но и в принципе самый высокий за

ском

Подробнее о том, какие черты

последние шесть лет. Примечательно,

совершенно точно вас в глазах покупа-

многоканальности можно реали-

что еще в 2012 году с этим утверждени-

теля поднимет использование допол-

зовать в магазине, читайте

ем согласились только 65,5% опрошен-

нительных технологий: 53% опрошен-

в статье «Чего хотят многока-

ных, а это значит, что значимость цены

ных отметили, что хотели бы использо-

нальные покупатели», опублико-

кардинально возросла за один год.

вать заработанные баллы в любом из

ванной в № 111 журнала Shoes

Также в этом году выяснилось, что 66%

каналов продаж, 45% хотели бы, чтобы

Report

и

интернет-магазине.

Также

респондентов готовы тратить время на

баллы за покупки в интернет-магазине

поиск более выгодной цены, хотя этот

и в розничном магазине суммирова-

показатель снизился по сравнению

лись, а 43% мечтают о едином аккаунте

с 2012 годом. Исследователи связывают

для покупок во всех трех каналах.

такое снижение с появлением все большего числа магазинов рядом с домом и развитием торговых центров.

Что разочаровывает Покупатели стали очень чувствительны к обещаниям брендов: 83% из

Восприятие качества и обслуживания

них сильно разочаровываются в компании или бренде, не получив обещанно-

Уровень качества и сервиса очень

го. Нет ничего, что могло бы огорчить

важны для российского покупателя.

их сильнее — даже некомпетентность

Большинство опрошенных (68%) не

продавцов (76% ответов), отсутствие

готовы смиряться с низким качеством

многоканальности (63%), одни и те же

даже при гарантии невысокой цены,

предложения и слоганы (58%), разная

и больше половины респондентов

информация о товаре в разных каналах

(54%) думают то же самое про сервис,

продаж

не желая сталкиваться с безразличным

к потребителю лично при наличии

отношением даже в магазинах с низки-

всех персональных данных (47%).

и

нежелание

обращаться

sr

21


22

Внешняя среда рынок

shoes report #112

www.shoes-report.ru

Итоги рынка торговой недвижимости за третий квартал 2013 года В третьем квартале объем ввода новых торговых площадей оставляет желать лучшего, впрочем, это традиционная ситуация для отпускных месяцев. Качественных вакантных площадей в Москве и Санкт-Петербурге по-прежнему мало, а арендные ставки остаются стабильными. Однако в будущем возможен их рост на 5%. В регионах объемы нового строи-

новых открытий приходится на конец

тельства все еще высоки за счет актив-

года, — говорит Татьяна Ключинская,

ной экспансии ретейлеров в регио-

начальник департамента торговых

нах. По сведениям компании

площадей

Cush-

компании

Jones

Lang

man&Wakefield, в течение первых трех

LaSalle. — Так, в последнем квартале

кварталов 2013 года качественные

этого года мы ожидаем открытия еще

торговые центры появились в 22 горо-

пяти торговых центров суммарной

посещаемость торговых центров

дах России. В частности, в III квартале

арендуемой

в Москве в III квартале 2013 года ока-

было введено 15 новых объектов

100 тыс. кв. м. Крупнейшие из них —

залась выше, чем за аналогичный

общей площадью 292 750 кв. м, круп-

ТЦ «Гудзон», «Весна» и «Реутов Парк»,

период в прошлом. Однако конвер-

нейший из них — ТРЦ «Жемчужная

а торговые центры районного мас-

сия ухудшилась: число покупателей

плаза» в Санкт-Петербурге (48 тыс. кв.

штаба — ТЦ «Прага», ТЦ «Люблинский

сократилось на 30%

м арендопригодной площади).

площадью

более

По данным Cushman & Wakefield,

пассаж», ТЦ «Измайловский», ТЦ «МЦ». Если все заявленные проекты будут

Москва

реализованы в срок, объем ввода

По подсчетам компании Welhome

новых площадей по итогам 2013 года

уровень ввода торговых площадей за

превысит 250 тыс. кв. м, что станет

III квартал оказался в 2,5 раз ниже, чем

самым высоким показателем за трех-

за предыдущие три месяца. За период

летний период». В следующем году

с июля по сентябрь в Москве было вве-

прогнозируемый экспертами уровень

дено в эксплуатацию лишь два объ-

ввода составит 500 тыс. кв. м, хотя

екта: торговый центр «Райкин Плаза»

девелоперы заявляют об объеме ввода

арендопригодной площадью 35 тыс.

в 1 млн кв. м. Впрочем, рост строитель-

кв. м и ТЦ «Сквер» на Минском шоссе

ства не влияет на уровень вакантных

площадью 7,5 тысяч, ориентирован-

площадей: он по-прежнему составляет

ный на средневысокий сегмент поку-

не более 2,5%. Арендные ставки не

Наиболее крупные ТЦ, заявленные

пателей.

к скорому открытию в Москве:

ввода

изменились и, по данным Cushman &

в Москве составил 42,5 тыс. кв. м, и это

В

целом

уровень

Wakefield, колеблются в пределах 500 –

больше, чем за аналогичный период

4 000 долл за кв. м в год, тогда как базо-

GoodZone:

прошлого года, когда в аренду были

вая арендная ставка за помещение

Каширское шоссе, 56 тыс. кв. м

сданы лишь 20 тыс. кв. м торговых

размером 100-200 «квадратов» в луч-

«Весна»:

площадей. Несмотря на невысокие

ших торговых центрах составляет

84 км МКАД, 56 тыс. кв. м

объемы строительства в III квартале,

3 800 долларов. В этом году намети-

«Братеево Молл»:

аналитики утверждают, что в целом

лась тенденция на удорожание каче-

Борисовские Пруды, 21 тыс. кв. м

показатели за этот год довольно хоро-

ственных площадей в популярных ТЦ,

«Москворечье»:

ши и к концу года имеют все шансы

поэтому эксперты прогнозируют рост

Каширское шоссе, 19,7 тыс. кв. м

превысить

уровень:

арендных ставок до 5% в ближайшем

«ВДНХ»:

«Следует отметить, что III квартал тра-

будущем. В сегменте стрит-ретейла

1-я Останкинская улица, 19,5 тыс. кв. м.

диционно не отличается высокими

уровень вакантных площадей дости-

«Мандарин»:

объемами ввода, значительное число

гает

Монтажная улица, 15 тыс. кв. м

трехлетний

5%,

причем

по

расчетам


shoes report #112

Внешняя среда рынок

www.shoes-report.ru

Торгово-развлекательный центр

Cushman&Wakefield 21% операторов

заявленные и новые проекты, — гово-

«Жемчужная плаза» стал самым

уличной

рит Анастасия Балмочных, руководи-

крупным объектом, сданным в аренду

брендами одежды и обуви. Приме-

тель отдела торговых площадей Jones

в Санкт-Петербурге в III квартале

чательным трендом стало увеличение

Lang LaSalle в Санкт-Петербурге. — Так,

этого года

сроков договоров аренды: если рань-

в III-м квартале получено разрешение

ше они в основном не превышали

на строительство торгово-развлека-

11 месяцев, то сейчас оформляются на

тельного центра суперрегионального

торговли

представлены

срок до 3 лет.

масштаба «Охта Молл», который станет крупнейшим объектом в Красногвар-

Санкт-Петербург

дейском

районе

Санкт-Петербурга.

В III квартале город на Неве опере-

Будущий год, по нашим ожиданиям,

дил по объемам ввода Москву: по дан-

станет таким же активным с точки зре-

ным Jones Lang LaSalle, уровень сдан-

ния открытия новых торговых центров,

ных в аренду площадей составил

как и нынешний: на 2014-й заявлен

57 тыс. кв. м. Причем этот показатель

ввод около 238 тыс. кв. м». Уровень

превышает аналогичный за все преды-

вакантных

площадей

увеличился,

дущие годы, кроме 2008-го. За период

достигнув 6,5%, причем свободные пло-

с июля по сентябрь в Питере появилось

щади появились в торговых центрах со

два торговых центра: «Жемчужная

слабой концепцией и недостаточно

плаза» (48 тыс. кв. м GLA) и «Великан

профессиональным управлением. По

Парк» (9 тыс. кв. м). В результате ввод за

мнению экспертов Jones Lang LaSalle,

все 9 месяцев этого года достиг 215 тыс.

рост арендных ставок может произой-

кв. м, однако если планы девелоперов

ти, когда в городе откроются торговые

на IV квартал исполнятся, совокупный

центры «Охта Молл» и «Европолис», рас-

объем ввода достигнет 246 тыс. кв. м и

положенные вблизи исторического

уступит только рекордному объему

центра. Пока же ставки остаются ста-

ввода

бильными и в максимуме достигают

в

2006

году.

«На

рынке

Петербурга активно развиваются ранее

2 тыс. долл. за кв. м в год.

sr

23


24

Внешняя среда рынок

www.shoes-report.ru

shoes report #112

Рынок в цифрах Мы собрали наиболее значимые цифры, характеризующие российский рынок обуви, розничной и электронной торговли, а также рынок недвижимости в 2013 году.


Управление магазином:

Как нанять лучших: опыт крупной сети

Петр Малкин, генеральный директор розничной сети магазинов Sinta Gamma, считает, что материальными ценностями лучших продавцов не удержишь: когда зарплата устраивает, особое значение получает ощущение счастья. — стр. 26

Свой бизнес

Вопрос с места:

(Премьера рубрики!)

«Как открыть два успешных магазина в одном маленьком городе?» — спрашивают читатели, отвечают эксперты. — стр. 44

Продажи: Алгоритм работы с возражениями Глава из книги Светланы Ивановой «Продажи на 100%», посвященная тому, как отвечать на возражения покупателя. — стр. 46


26

Свой бизнес управление магазином

shoes report #112

www.shoes-report.ru

Как нанять лучших продавцов: опыт федеральной сети Какие бы способы повысить уровень обслуживания клиентов вы ни пробовали, качественный сервис невозможно построить с незаинтересованными в этом людьми. Причем желание продавцов хорошо обслуживать клиентов гораздо важнее умений и навыков, поэтому людей с этим качеством следует целенаправленно искать и нанимать на работу. Своим опытом в том, где найти, как выявить и чем удержать преданных компании продавцов, делится Петр Малкин, генеральный директор розничной сети магазинов Sinta Gamma. Где найти увлеченного продавца

различное

отношение

к

клиентам.

Я оставил ей свою визитку и сказал,

Чтобы собрать вокруг себя команду

чтобы она в любое время связалась со

людей, которые будут увлечены делом

мной по поводу работы. Это естествен-

так же как и вы, для начала откажитесь

ная для меня ситуация: если я вижу, что

от приема на работу по конкретным

человеку небезразличен клиент, я сразу

навыкам. Процедура отбора людей по

же делаю ему предложение пройти собе-

принципу «подходит – не подходит»

седование на работу в нашей компании.

давно устоялась, но она сильно ограничивает компанию в развитии. Глав-

Как выявить качества, которыми должен обладать отличный продавец

Петр Малкин — генеральный

ным критерием найма сотрудника дол-

директор розничной сети магазинов

жен быть его талант, потому что талант-

одежды и обуви Sinta Gamma.

ливого человека можно обучить всему,

Для создания отличного сервиса

Окончил Московскую международную

тогда как человека, который не имеет

нужны люди, которые понимают свою

высшую школу бизнеса «МИРБИС».

способностей к продажам, обучить

роль в организации, уважают руководи-

Имеет опыт в управлении и развитии

предвосхищать потребности клиентов

теля и обладают необходимыми каче-

крупных розничных сетей на рынке

почти невозможно. Исследования пока-

ствами. Сейчас я расскажу, что это за

товаров повседневного спроса,

зывают, что во взрослом возрасте харак-

качества и как их можно выявить при

является специалистом в сервис-

тер и склонности людей уже не меняют-

общении с кандидатом.

менеджменте и поведенческой эконо-

ся, а это значит, что вы не сможете при-

Умение слушать: для человека, рабо-

мике.

вить сотруднику такие качества, как

тающего с людьми, это качество — одно

искренность, толерантность или гиб-

из важнейших. Да и в принципе оно, по

Sinta Gamma — бренд обуви, при-

кость. Поэтому если вам важно, чтобы

мнению Дейла Карнеги и гуру управле-

надлежащий компании «Гортек Стар».

продавцам были свойственны эти чер-

ния Тома Питерса, необходимо всем, кто

Имеет сеть из 15 фирменных магази-

ты, ищите их в кандидатах изначально.

нов по всей России. Является офици-

хочет добиться успеха в обществе.

Обращайте внимание на дружелюб-

К сожалению, научить умению слушать

альным представителем американ-

ных, внимательных и ответственных

крайне сложно: человек либо изначаль-

ской компании Aetrex, производящей

людей, которые встречаются вам даже

но внимательно относится к словам дру-

здоровую обувь и сканеры для стоп

вне работы. У меня был такой случай.

гих людей, либо нет.

для неспециализированных обувных

Я находился в командировке в Пятигор-

Как выявить: Определить, умеет ли

сетей под брендом I-Step.

ске — там есть магазин Sinta Gamma, —

кандидат слушать и слышать собеседника,

www.sinta.ru

и в летнем кафе официантка забыла

несложно. Просто начните говорить —

подать мне одно из блюд. Когда я со-

о себе, о компании, о других не связан-

общил ей об этом, она так расстроилась

ных с кандидатом вещах. Вы сразу уви-

из-за своей оплошности, что даже рас-

дите, действительно ли ваш оппонент

плакалась. Меня поразило столь небез-

заинтересован в том, что вы говорите,


shoes report #112

Свой бизнес управление магазином

www.shoes-report.ru

ный. Иными словами, они умеют удерживать внимание на собеседнике долгое время и могут ему продемонстрировать свой интерес. Коммуникативные

способности:

довольно избитая формулировка, смысл которой многие уже не понимают. Я могу конкретизировать «коммуникативные способности» как умение влиять на людей. Карнеги сказал, что человеку, способному влиять на людей, он готов платить в 10 раз больше, чем человеку, талантливому в финансовых вопросах. И я с ним полностью согласен. Как выявить: Собеседование для кандидата — это ситуация самопродажи, и если человек не в состоянии грамотно «продать» себя работодателю, как можно говорить о продаже товаров потенциальным покупателям? Поэтому если я замечаю, что собеседник не подготовился к интервью должным образом, опоздал, не проконтролировал детали или ведет себя так, что мне не приятно с ним общаться, — я не беру такого человека на должность продавца, так как его коммуникативные способности оставляют желать лучшего. Если же человек выглядит презентабельно, но нужно оценить его умение влиять на людей, стоит задать вопрос «Как вы оцениваете свои коммуникативные навыки? Почему вы так думаете?». По ответу вы сможете понять, какими положительными качествами обладает ваш собеседник, и определите, руководствуется ли он обычно чужой точкой зрения или привык делать выводы самостоятельно. Умение

и

желание

работать

в команде: «Желание» — очень важное слово в этой фразе, потому что именно оно

ведет

к

достижению

цели.

Сотрудника с желанием научить легко, или он является «17-секундным менед-

а сотрудника с навыком заставить

жером», как называет Том Питерс людей,

желать — сложно.

которые могут концентрироваться на

Как выявить: Чтобы проверить это

чем-то не дольше 17 секунд. Те, кто умеет

качество, я прошу кандидата привести

слушать, всячески показывают свою

конкретный пример, когда он приходил

вовлеченность: кивают, не перебивают,

коллеге на выручку. Обычно вспомнить

подаются вперед, задают уточняющие

такой случай непросто, и после того, как

вопросы, реагируют на ваши слова дру-

собеседник привел мне подобный при-

гим образом, если разговор телефон-

мер, я прошу вспомнить еще один. Если

27


28

Свой бизнес управление магазином

shoes report #112

www.shoes-report.ru

человек не припоминает, когда он

сказать, какая задача была поставлена.

выручал кого-то на работе, — это про-

Напротив, ненадежный человек живет

блема, но нужно копнуть глубже.

в абстрактном мире, поэтому он вряд

Попросите кандидата вспомнить, как

ли сможет обстоятельно ответить на

он встретил Новый год, или расска-

этот вопрос.

зать о любимом занятии, и обратите

Оптимистический

настрой:

внимание на причины любви к хобби.

Я сейчас уделяю этому качеству осо-

Например, если это музыка, потому

бое внимание и посвящаю его разви-

что «она позволяет мне побыть наеди-

тию у персонала много времени. Моя

не с собой», скорее всего, ваш канди-

цель — сделать так, чтобы продавцы

дат — одиночка. А если это командные

находили удовольствие от работы

виды спорта вроде футбола или та же

в самой работе. Когда покупатели

музыка, но потому что «мы с друзьями

видят, что продавцы наслаждаются

любим танцевать», — перед вами чело-

тем, что они делают, срабатывает

век, ориентированный на деятель-

закон

ность в команде.

вольны — и покупатели, и продавцы,

Искренность, теплота, отзывчи-

зеркала:

все

остаются

до-

и компания.

вость и дружелюбие — очень важные

Как выявить: Я прошу кандидата

качества в сервисе, потому что клиен-

рассказать шутку, анекдот или вспом-

ты превосходно чувствуют фальшь,

нить смешную ситуацию, в которую

наигранную теплоту и поддельную

он однажды попал. По ответу собесед-

симпатию. Поддельно-дружелюбное

ника становится ясно, как человек

отношение продавца к клиенту пор-

относится к себе, умеет ли над собой

тит имидж компании.

посмеяться, насколько он креативен

Талантливый человек может не

Как выявить: Мне очень нравится

и находчив. Одно дело, когда кандидат

раскрыться во время собеседова-

такой вопрос: «Приведите пример ост-

без стеснения рассказывает о своем

ния, потому что испытывает

рой жалобы клиента с прошлого

промахе и делает это так, что сам сме-

стресс. Как создать комфортную

места работы и расскажите, как вы

ется и ты — вместе с ним, а другое

обстановку для кандидата, расска-

поступили в этой ситуации». С его

дело, когда он прибегает к шаблонной

зывает бизнес-тренер Нина

помощью можно вскрыть понимание

форме — анекдоту, и вспоминает толь-

Тарасова в статье «5 правил

кандидатом сервисных начал, вы-

ко избитые варианты в духе «колобок

эффективного собеседования»

повесился».

в этом номере журнала на стр. 30

явить степень отзывчивости, дружелюбия и искренности. Сервисный человек интуитивно понимает, что жалоба — это возможность выстро-

Что делать, когда вы нашли лучших продавцов

ить с клиентом еще более прочные

Я строю свою работу с персоналом

отношения, а кандидаты, которые на

на трех китах — желании, смысле

самом деле не ориентированы на сер-

и навыках. Раньше я придерживался

вис, чаще всего говорят в ответ что-то

мнения, что продавцов нужно обучать

вроде

«клиент

был

не

прав

и раздул из мухи слона».

сразу после приема на работу, но теперь понимаю, что навыки можно привить

Надежность: Без этого качества

только тогда, когда у сотрудника есть

все остальные не имеют смысла, пото-

искреннее желание развиваться в сфе-

му что сервис — это каждодневный

ре обслуживания. К сожалению, жела-

упорный труд, и для него нужны люди,

ние

на которых можно рассчитывать.

людей нельзя выявить на собеседова-

человека

обслуживать

других

Как выявить: Проверяя это каче-

нии, оно проявляется только в конкрет-

ство, я прошу кандидата привести

ных поступках. Поэтому в нашей ком-

пример, когда он выполнял задачи

пании заведено, что первые две недели

руководителя

и

успешно

достиг

работы каждого продавца — стажер-

результата или даже перевыполнил

ские, в течение которых мы наблюдаем

план. Надежный человек точно знает,

за сотрудником и понимаем, действи-

что нужно было сделать, и может рас-

тельно ли он хочет обслуживать людей.


shoes report #112

Свой бизнес управление магазином

www.shoes-report.ru

У счастья может быть много форм, но счастье в том качестве, которое интересует нас в данный момент, складывается из четырех элементов. Первый элемент — контроль: сотрудники должны хорошо знать, за что именно они получают зарплату, и должны чувствовать, что многое зависит только от них. Второй элемент — ощущение прогресса: когда мы начали постоянно обучать сотрудников, мы обнаружили, что они становятся

гораздо

счастливее,

ощущая

собственное развитие. Третья составляющая — привязанность: на нее влияет количество дружеских связей внутри компании,

душевное

отношение

начальников к подчиненным, в том числе право на ошибку. Наконец, четвертая слагаемая счастья в профессии — значимость: в книге Джима Коллинза «От хорошего к великому» много сказано о том, что великие компании от хороших отличаются прежде всего видением себя. У них оно гораздо Для высококлассного сервиса также

шире, чем прибыль или место на рынке.

необходимо, чтобы человек твердо знал

Когда продавец разделяет видение ком-

видение компании и понимал, какой

пании, ее ценности и чувствует себя

смысл в ее успехе имеет хорошее обслу-

частью чего-то большего, чем просто

живание. Мы в Sinta Gamma не продаем

предприятие по отъему денег у покупа-

обувь, мы делаем людей счастливыми.

телей, он становится гораздо счастли-

И когда новичок понимает, что цель

вее и эффективнее.

каждого продавца — делать так, чтобы

Руководители компаний часто счи-

клиент был счастлив, — можно давать

тают, что чем больше сотрудники зара-

ему навыки. Лучшее обучение — то,

батывают, тем они счастливее. Но на

которое происходит на практике, а так-

самом деле, когда базовые потребности

же то, которое мы передаем другим,

удовлетворены, деньги теряют значи-

поэтому отличный способ научиться —

мость,

вынести из опыта работы конкретные

с руководством, коллегами и возможно-

инструменты сервиса и попробовать

стям профессионального роста. По-

научить этим приемам своих коллег.

этому

уступая

мы

в

место

отношениям

компании

стремимся

к тому, чтобы наши продавцы были Автор книги «От хорошего к великому» Джим Коллинз про-

Чем удержать профессионалов

увлечены и имели высшую цель. Мы хотим сделать работу чем-то большим,

вел масштабное сравнительное

Я очень тщательно изучаю понятие

исследование известных компа-

счастья, много читаю статей и книг по

корпоративной культуре. Сейчас модно

ний — как выдающихся, так

этой теме и даже ездил в Лас-Вегас

иметь «миссию», но существует большая

чем просто работа, и фокусируемся на

и средних по показателям,

в американскую электронную компа-

разница между декларируемыми цен-

и попытался понять, в чем секрет

нию Zappos, которая своей основной

ностями и тем, что на самом деле происходит в компании. Мы делаем все,

успеха действительно великих

ценностью позиционирует «доставку

компаний. О том, какие еще

счастья» (delivering happiness and wow-

чтобы нашу миссию «не продавать

книги советует прочитать Петр

service). Размышляя о том, что такое

обувь, а делать людей счастливыми»

Малкин, можно узнать на стр.

счастье, я пришел к выводу, что именно

реально понимал и разделял каждый

65 журнала Shoes Report № 111

в нем заключается смысл жизни.

продавец.

sr

29


30

Свой бизнес управление магазином

shoes report #112

www.shoes-report.ru

5 правил эффективного собеседования Специалист по работе с персоналом и бизнес-тренер компании Clever Fashion Нина Тарасова рассказывает о том, каким правилам ведения беседы может следовать руководитель, чтобы сократить ошибки в подборе профессиональных и клиентоориентированных продавцов. За свою жизнь я провела не один десяток

собеседований.

Все

берет картинки для вышивки и сколь-

было:

ко времени уходит на работу. Зачем

и раздражение, и мысли типа «где нор-

все это? Говоря о любимом занятии,

мальных-то найти» или «никто не

человек открывается и показывает

хочет работать, а только получать

нам истинного себя, а не упакованно-

деньги». Но дело есть дело, сотрудники

го в красивую обертку кандидата. Вот

нужны. Как выбрать того самого из

тут-то начинают проявляться его

множества тех, кто ежедневно прихо-

истинные личные качества.

дит на собеседование? Нина Тарасова — специалист по работе с персоналом, тренер-консуль-

Правило №1: Проявите открытость и дружелюбие

тант компании Clever Fashion.

Правило №2: Задавайте правильные вопросы Однажды на собеседовании я услы-

Суть правила заключается в том,

шала от интервьюера такой вопрос:

чтобы установить доверительный

«Вы ответственный человек?» Ну кто

контакт с человеком, при котором

же в здравом уме на него ответит: «Нет,

компания, специализирующаяся на

повышается вероятность того, что

я считаю себя безответственным»?! Не

комплексном развитии предприятий

кандидат будет откровенен. Правда,

тратьте время на пустые вопросы, не

fashion-индустрии. Также оказывает

этот прием — только для тех руково-

спрашивайте напрямую «Какое каче-

отдельные услуги по обучению персо-

дителей,

важнее

ство вы считаете в себе наиболее силь-

нала, мерчандайзингу, формированию

демонстрации собственной значимо-

ным?» или «Почему вы ушли с прошло-

и аналитике ассортимента, организа-

сти. Будьте максимально открыты

го места работы?» Используйте кос-

ции мероприятий, разработке про-

и дружелюбны к собеседнику. Не

венные вопросы, с помощью которых

грамм лояльности, аромамаркетингу

пытайтесь демонстрировать свой ста-

вы снизите риск получения социаль-

и брендингу.

тус, не возвышайтесь над ним. Если

но ожидаемых ответов. Методика кос-

есть возможность, не садитесь за стол,

венных вопросов основана на том,

Clever Fashion — маркетинговая

www.clever-fashion.ru

кому

результат

создавая тем самым барьер между

чтобы попросить кандидата порас-

вами и кандидатом. Покажите свою

суждать не про себя, а про людей

готовность к общению, сядьте рядом.

вообще или про какого-то персонажа.

Забудьте про конкретные вопросы

Говоря о других людях, кандидат чув-

«где родился, где учился, кем работал».

ствует себя в большей безопасности,

Спросите лучше, как человек добрал-

и его слова более откровенны, хотя по

ся,

поговорите

сути он все равно говорит о себе

о погоде и прочих незначительных

и своем опыте. Например, на вопрос

вещах, не относящихся к делу. Тему

«Какого продавца можно назвать

разговора можно найти в резюме кан-

хорошим?» кандидат может ответить:

дидата, в разделе «хобби и увлечения».

«Общительного, веселого, дружелюб-

предложите

чай,

Например, если там обозначено, что

ного,

потенциальная сотрудница любит

отличный, ведь действительно хоро-

позитивного».

Ответ

вроде

вышивать, спросите у нее, где она

шо, когда продавец обладает всеми


shoes report #112

www.shoes-report.ru

Свой бизнес управление магазином

этими качествами. Но что здесь гово-

«Прорабо-тала в компании 5 лет

рит об умении продавать и работать

и уперлась в потолок, а развиваться

с клиентами? Ничего, поэтому в дан-

очень хочется». Ее жест стал сигналом

ном случае есть риск того, что человек,

к тому, чтобы копнуть глубже. После

ответивший на ваш вопрос подобным

нескольких дополнительных вопро-

образом, станет душой коллектива,

сов выяс-нилась истинная причина

а заставить работать его не удастся. Но

увольнения: желания расти не было,

не делайте поспешных выводов, не

а был конфликт с коллегами и руко-

ставьте диагноз на основании одного

водством из-за того, что она часто

симптома. Задайте еще один вопрос,

опаздывала на работу. Попытка утаить

например: «Вы рассказали мне о хоро-

что-то от партнера или наличие ощу-

шем продавце, а теперь расскажите об

щения разочарования также может

отличном!».

проявляться

в

виде

сцепленных

в замок пальцев, скрещенных рук или

Правило №3: Будьте внимательны к жестам

ног. Если услышав вопрос «Почему одни люди воруют, а другие нет?» кан-

Открытыми жестами считаются те,

дидат отклонился назад, скрестил руки

при которых руки разводятся в сторо-

либо отвел глаза, это, скорее всего,

ны или показываются ладони. Эти

означает, что он хотел бы уйти от темы

жесты говорят нам о том, что человек

воровства. Однако не стоит делать

хочет и готов идти на контакт. Жесты

выводы по статичным позам, оцени-

закрытые — это те, с помощью кото-

вайте их только в динамике. Отсле-

рых собеседник от нас отгораживает-

живайте любое изменение в жестах

ся, они говорят о том, что человек не

после того, как вы задали вопрос. Так

вполне готов доверять окружающим

вы заметите, что человек раскрывает-

и хочет что-то скрыть. У меня был

ся, когда говорит на волнующую

такой случай: после вопроса о причи-

и интересную ему тему, или как закры-

нах увольнения с последнего места

вается, если тема неприятна. Вот тут

работы девушка вдруг взяла свою

как раз можно выяснить, почему чело-

сумку с соседнего стула и поставила ее

век закрылся: или он неискренен, или с

на колени, тем самым интуитивно соз-

этим вопросом связаны какие-то лич-

дав между нами барьер. При этом ее

ные переживания, или ему просто

ответ

стало холодно у окна.

звучал

весьма

корректно:

31


32

Свой бизнес управление магазином

shoes report #112

www.shoes-report.ru

Правило №4: Не забудьте про спонтанность и неожиданность Данное правило особенно актуаль-

ния или ближе к его концу. Вот примеры ситуационных вопросов с пояснениями о том, что можно понять о кандидате по ответу: • «Представьте себе, что вы руково-

но, если мы беседуем с людьми, чья работа в дальнейшем может быть связа-

дитель магазина. Что бы вы сделали

на

переменами

в первый день вашей работы? А в пер-

и стрессом. Продавцов-консультантов

вую неделю?» В ответе вы увидите нали-

это касается в первую очередь, ведь кли-

чие либо отсутствие стремления к карь-

енты бывают разные, и нет ничего хуже

ерному росту, а также ориентацию

с

неожиданными

растерянного продавца, впавшего в сту-

человека — работа на результат или на

пор. Чтобы проверить гибкость и спо-

отношения внутри коллектива.

собность быстро перестраиваться, сде-

• «Представьте, что к вам каждый

лайте свое поведение неожиданным:

день приходит один и тот же покупа-

изменяйте темп вопросов, перескаки-

тель. Он ничего не покупает и даже не

вайте с темы на тему, не задавайте под-

смотрит в сторону товара, зато по часу

области.

рассказывает вам о своей жизни. Как вы

Особенность неожиданных вопросов

поступите?» С помощью этого вопроса

в том, что они всегда задаются после

можно проверить, насколько кандидат

ряда серьезных, быстро, словно пуле-

клиентоориентирован и гибок.

ряд

вопросы

из

одной

• «Вы работаете в зале в одиночку.

метная очередь, не давая собеседнику перевести дух. Какие вопросы можно

Обслуживаете постоянного покупате-

использовать

случае?

ля, который очень долго все примеряет

рассказать

и просит обязательно уделить ему вни-

Попросите

в

данном

собеседника

анекдот — так вы выясните степень

мание. К вам подходит еще один кли-

находчивости и узнаете кое-что о лич-

ент: он готов купить товар, только ему

ности потенциального сотрудника.

нужен размер, которого нет на витрине.

Например, некоторые кандидаты сму-

Ваши действия?» Можно проверить

щенно говорят, что не могут ничего

клиенториентированность,

рассказать, потому что вспомнили

расставлять приоритеты в работе, уме-

только

ние вести себя в нестандартных рабо-

неприличные

анекдоты.

Помимо просьбы вспомнить анекдот

умение

чих ситуациях. • «Если бы вы были сейчас на моем

можно спросить «Как вы думаете, к какому типу клиентов я отношусь?»,

месте, какого человека на эту долж-

«Как вы считаете, какой будет мой сле-

ность вы бы выбрали?» Вопрос хорош

дующий вопрос?», «Почему все манеке-

как для кандидатов на вакансию руко-

ны выглядят одинаково?».

водителя, так и для рядовых продавцов. С большой долей вероятности предло-

Правило №5: Дайте собеседнику пофантазировать Этот прием достаточно широко применяется рекрутерами. Фантазируя на

женное кандидатом характерно для него самого, поэтому можно выявить основные

качества

кандидата

как

сотрудника.

тему определенной ситуации, кандидат

Также можно попросить кандидата

говорит о том, чего бы ему больше всего

пофантазировать на тему не связанных

хотелось, следовательно, можно сде-

с работой ситуаций. Например, «Если

лать вывод о его мотивации. Ключевы-

бы о вас была написана книга, то какое

ми в формулировке ситуационных

у

вопросов являются две вещи: описание

«Представьте себе, что вы умерли, —

исходной ситуации и слово «если»,

здесь лучше сказать «Не дай Бог», — что

которое можно заменить на фразу

будет написано в вашем некрологе?».

нее

было

бы

название?»

или

«представьте себе». Вопросы этого типа

С помощью таких вопросов вы заодно

можно задавать в середине собеседова-

проверите находчивость кандидата.

sr

«Представьте, что к вам каждый день приходит один и тот же покупатель. Он ничего не покупает и даже не смотрит в сторону товара, зато по часу рассказывает вам о своей жизни. Как вы поступите?» С помощью этого вопроса можно проверить, насколько кандидат клиентоориентирован и гибок


shoes report #112

Свой бизнес управление магазином

www.shoes-report.ru

Сервисный ремонт: чиним обслуживание Можно создать отличный дизайн, произвести качественную обувь, провести эффективную рекламную кампанию, но если, зайдя в магазин, посетитель увидит продавца со скучающим лицом, все старания будут напрасны. О том, как воспитать клиентоориентированный персонал, рассказывают эксперты компании Analpa, франчайзера сети мультибрендовых обувных магазинов KEDDO. Главное, на что советуют обратить внимание специалисты Analpa при отборе сотрудников, — желание продавать. Опыт и образование тоже имеют значение, но если без них еще можно обойтись, то без здорового фанатизма и стремления перевыполнять планы — никак. Плохого продавца видно по поведению: всё, что его интересует, — отпуск,

выходные,

зарплата.

Разумеется, важны и личные качества кандидата: приветливость, общительность, умение сопереживать. Качественный

сервис

возможен

только в комфортных условиях, поэтому убедитесь, что работе продавцов не мешают объективные обстоятельства. Частая причина недовольства покупателей — медленное обслуживание.

единовременная

Чтобы

избежать

этой

продажа

12

пар

проблемы,

в одни руки, которая была зафиксиро-

в мультибрендовых магазинах KEDDO

вана в одном из магазинов сети в теку-

используется

щем сезоне.

удобная

навигация:

в одной зоне sale, в другой — актуаль-

актуальные модели и удачные цветовые решения. Еще одна сторона взаимодействия продавца и его руководства, которая

Для укрепления мотивации тренинг-

может серьезно повлиять на мотива-

ный сезон, остальные товары разбиты

менеджер франчайзингового отдела

цию, а значит, и клиентоориетирован-

по стилям.

Analpa регулярно проводит мастер-

ность — это критика. Указать на ошиб-

классы. Главный их посыл: продавец

ки можно по-разному, и специалисты

Другой важный аспект — личное отношение персонала к продукции.

это друг, радушно и тепло встречающий

Analpa рекомендуют придерживаться

Консультантов

гостей-покупателей,

здесь индивидуального подхода. Одно-

франчайзинговых

стремящийся

магазинов KEDDO отличает непод-

понять их потребности и поделиться

му стоит сказать жестко, другому —

дельная любовь к компании и маркам:

своими знаниями о продукции брен-

мягко. Кому-то — только наедине, кому-

они гордятся тем, что работают в меж-

дов. Рассказываются конкурентные

то — при всех, кому-то лучше вообще

дународной сети, стремятся соответ-

преимущества марок, презентуются

ничего не говорить, а наказать делом —

ствовать высоким стандартам сервиса

новые коллекции, выпускаются специ-

например,

и знать об обуви KEDDO, BETSY, TESO-

альные трендбуки, которые помогают

смен. Впрочем, по опыту Analpa, луч-

RO, CROSBY и Elisabeth как можно боль-

консультантам ориентироваться в моде

шие методы воздействия на персонал —

ше, а главное — сами с удовольствием

и современных тенденциях, позволяют

это не контроль и наказания, а грамот-

ее носят. Именно благодаря этому ста-

не только рассказывать о качестве про-

ное обучение и поощрение стремле-

вятся настоящие рекорды,

дукции и материалов, но и предлагать

ния быть лучшими.

такие как

уменьшить

sr

количество

33


34

Свой бизнес управление магазином

shoes report #112

www.shoes-report.ru

Чему и когда обучать сотрудников Повышение квалификации сотрудников – тема, актуальная для любого бизнесмена. Чтобы не утонуть в море информации о различных тренингах и курсах, работодателю нужно представлять себе, как вообще классифицируется обучение и что конкретно нужно его сотрудникам.

Аня Пабст — руководитель компании BEITRAINING. Компания BEITRAINING — международная франчайзинговая компания и сертифицированный стра-

Подготовка, повышение квалифика-

за навыки общения с клиентами — как

ции и переподготовка — это три основ-

внешними (покупателями, партнера-

ных

сотрудников.

ми), так и внутренними (коллегами,

Первый предполагает, что сотруднику

подчиненными). Подобные навыки

необходимы определенные навыки,

тесно связаны с профессиональным

вида

обучения

чтобы начать работу на новом рабочем

ростом сотрудника:

месте, например, освоить бухгалтер-

вать профессиональные знания во мно-

умение реализо-

скую программу нового поколения.

гом зависит от социальных компетен-

Повышение квалификации требуется

ций.

сотрудникам, чтобы идти в ногу со вре-

является обучение навыкам общения

менем, когда предприятие выходит на

по телефону, работе в команде и гра-

новые горизонты, а переподготовка

мотному делегированию полномочий,

Примером

таких

тренингов

нужна тем, кто желает реализовать себя

технологии продаж и общению с труд-

в новом качестве, если предыдущие

ными клиентами.

навыки недостаточны.

Второй обширный блок относится

Еще одно деление разделяет обуче-

к самоорганизации и повышению лич-

тегический партнер Германского

ние на профессиональное и обучение

ностных компетенций: это управление

и Австрийского франчайзингового

социальным компетенциям, так назы-

временем и умение расставлять прио-

союза по теме «Повышение квали-

ваемым навыкам people skills. Оно

ритеты, навыки эффективной презен-

фикации». Специализируется на

может осуществляться как с отрывом от

тации и делового общения, умение

обучении и повышении квалифика-

производства (обучение на курсах вне

говорить на публике, владение ино-

ции в области менеджмента, тор-

пределов компании, в другом филиале

странными языками и основы меж-

говли, обслуживания клиентов

или специальной школе), так и без

культурной коммуникации. В послед-

и личностного роста.

отрыва от производства (на самом

ние годы все больше людей осознают

www.bei-training.ru

предприятии с участием приглашенно-

важность повышения квалификации.

го тренера или коллеги-наставника).

Выгода определяется чисто экономиче-

«Как правило, эффективность обучения

ски: при равной квалификации полу-

people skills во многом зависит от моти-

чить повышение по службе или более

вации сотрудника, — считает Аня

высокую зарплату из двух сотрудников

Пабст,

руководитель

московского

филиала международной компании

может тот, кто говорит на иностранном языке.

BEITRAINING. — Поэтому такое повышение квалификации — дело сугубо добровольное, ведь применение полу-

От мотивации к компетенции Часто

встает

вопрос:

стоит

ли

ченных навыков на практике зависит

отправлять сотрудников на курсы за

от вовлеченности сотрудника в про-

пределами предприятия, что означает

цесс обучения. Огромное значение

нести

придается практическому тренингу,

и временные траты? С другой стороны,

дополнительные

денежные

ведь мало просто прочесть книгу или

обучение прямо в офисе — это невоз-

прослушать вебинар».

можность оторваться от текущих дел.

Навыки people skills представляют

Всегда найдется то, что будет отвлекать

собой широкий спектр тем. Особенно

работников: срочный звонок, сорвав-

развитой является область, отвечающая

шийся заказ, совещание. Все это отри-


shoes report #112

Свой бизнес управление магазином

www.shoes-report.ru

обучения, то постараетесь вынести из него как можно больше полезного. Эффективность обучения зависит также

от

правильно

выбранного

момента. Любой сотрудник в процессе работы проходит через определенные циклы производительности. Совсем не к месту курсы иностранного языка для новичка, который только что был принят на работу и пока только вживается в новую роль. Если сотрудник работает давно и находится на пике производительности, его не стоит отвлекать от работы. Если же в его деятельности наметился спад, возможно, настало подходящее время для небольшой встряски. А поскольку циклы производительности индивидуальны, выбрать

Если сотрудник работает давно и находится на пике производительности, его не стоит отвлекать от работы обучением. Если же в его деятельности наметился спад, возможно, настало подходящее время для небольшой встряски

цательно скажется на процессе обуче-

идеальный момент, подходящий всем

ния. Кроме того, если среди учеников —

работникам, практически невозможно.

рядовые работники и менеджеры,

Чтобы правильно подобрать эффек-

начальники и подчиненные, это будет

тивное обучение для сотрудников, учи-

влиять на настроения внутри группы

тывайте тот факт, что каждый человек

и отвлекать от учебы. А вот обучение

по-разному воспринимает информа-

в смешанной группе, где остальные

цию. Есть те, кто лучше воспринимает

«ученики» — равнозначные сотрудники

печатный текст и любит учиться по

других

книгам. Другим необходимо живое

предприятий,

совершенно

общение.

изменит правила игры. Если же проблема с выбором места,

Аудиовизуалы

прекрасно

усваивают знания, полученные при

где будет проходить обучение, и с со-

помощи онлайн-курсов и интерактив-

ставом группы уже решена, рано рас-

ного обучения, а другие типы лично-

слабляться.

«Самые

дорогостоящие

курсы не принесут пользы, если у со-

стей встретят такой метод обучения в штыки.

трудника отсутствует мотивация к уче-

Эффективность обучения во многом

бе», — уверена Аня Пабст. Если курсы

определяется тем, используются ли

воспринимаются как повинность или

полученные навыки в рабочем процес-

прихоть работодателя, пользы от них

се и оказывают ли они положительное

будет немного или не надолго. Исследо-

влияние на деятельность фирмы. Это

вания Beitraining доказывают, что

можно увидеть лишь с течением време-

мотивация сотрудников во многом

ни, но уже сразу после завершения кур-

зависит от того, затрачивают ли они на

сов стоит провести среди сотрудников

обучение собственные ресурсы. Фи-

опрос — устный или в форме анкетиро-

нансирование может быть поделено

вания, и выяснить, как они сами оцени-

между работодателем и сотрудником,

вают эффективность и своевремен-

и даже если сотрудник несет лишь

ность обучения (лучше, если опрос

малую часть расходов, это уже положи-

будет анонимным).

тельно влияет на его готовность прини-

Наконец, помните, что тратить сред-

мать во внимание новые идеи и подхо-

ства на обучение сотрудников стоит

ды. Вклад может быть выражен и в не-

тогда, когда это необходимо, а предпо-

материальной форме, например, когда

лагаемую пользу можно просчитать

на обучение тратится несколько дней

экономически. Иначе может случиться

отпуска. Принцип прост: если вы чув-

так, что вы вырастили сотрудников на

ствуете, что чем-то жертвуете ради

радость конкурентам.

sr

35


36

Свой бизнес управление магазином

shoes report #112

www.shoes-report.ru

Текст: Ольга Уласень

Феноменальный успех: формула Zappos В этом номере Shoes Report американская компания Zappos упоминается по крайней мере два раза. И это не случайное совпадение в выпуске, посвященном клиентоориентированным сотрудникам. Zappos — пример компании, которая достигла невероятного успеха именно благодаря внедрению в свои бизнеспроцессы особых ценностей, и такая нерыночная, но крайне эффективная стратегия заслуживает отдельного рассказа.

Основатель компании Zappos Тони Шей считает, что талант кандидата важнее его опыта и навыков Компания Zappos — крупнейший

долл. в год менее чем за 10 лет и была

прецедентные решения, для генерации

американский онлайн-ретейлер, без

приобретена

которых, к слову, в компании ежеднев-

преувеличения знаменитый слоган

в 2009 году за 1,2 млрд долл. Как же ком-

но

команда.

которого

звучит

как

компанией

Amazon

трудится

большая

сплоченная

«Доставляя

пания смогла достичь такого стреми-

счастье». Изначально Zappos позицио-

тельного роста, каковы эти магические

Решение №1: чем более личные

нировался исключительно как интер-

бизнес-принципы, которые позволили

отношения выстраиваются с клиен-

нет-магазин обуви, сегодня же ассорти-

Zappos не только пережить тотальный

тами, тем лучше. Колл-центр компа-

мент

компании

кризис «доткомов» в 2003 году, но и

нии работает 24 часа в сутки 7 дней

представляют тысячи торговых марок

стать первой среди лучших? Прежде

в неделю и устроен так, что сотрудники

разных ценовых категорий от одежды

всего, она, как и многие компании-

общаются с покупателями тепло и дру-

до мебели. Основанная в 1999 году ком-

победители, сама выдумывает правила

жески, не используя никаких шаблонов.

пания достигла объема продаж в 1 млрд

игры и принимает рискованные бес-

Также в отличие от других компаний,

мультибрендовой


shoes report #112

Свой бизнес управление магазином

www.shoes-report.ru

которые стремятся уменьшить время, потраченное

на

каждого

клиента,

в Zappos разработали свою систему показателей, в которой отслеживаются личные и эмоциональные связи с клиентом. Сила личных связей измеряется в том числе по числу коробок с печеньем, отправленных представителями компании своим клиентам, а также по количеству благодарственных писем от покупателей. Решение

№2:

от

корыстных

сотрудников лучше откупаться сразу же. Менеджеры Zappos предлагают новым сотрудникам аж 4000 долларов в случае, если те уйдут из компании уже на первой неделе обучения и знакомства с корпорацией. Таким образом компания моментально отсеивает всех соискателей, которые пришли работать только ради денег, и отбирает действительно наиболее заинтересованных в культуре Zappos сотрудников. Решение №3: не можешь предложить уникальный товар, предложи нечто более важное — эффект «Wow!». В 1999 году обувь в качестве предмета торговли

электронной коммерции

всех, кто так или иначе взаимодейству-

частью повседневной жизни компа-

невозможно было и вообразить. Что

ет с компанией, — это и сотрудники,

нии. Десять главных ценностей, став-

делает Zappos? Использует прием «ком-

и поставщики, и инвесторы.

ших

пенсаторского замещения». Это значит,

уникальными

для

компании

Решение №4: не экономить на

Zappos, не были выдуманы в кабинете

что если ваша компания категорически

собственных клиентах. Zappos стала

маркетологов или отдела кадров. Они

в чем-то проигрывает и это нельзя

одной из первых компаний, которая

появились

естественным

образом

исправить, необходимо другой ресурс,

предложила бесплатную доставку това-

в

который наличествует в вашей органи-

ра и взяла на себя все почтовые расходы

и стремления найти свой путь. Именно

зации, преобразовать до высшей степе-

в случае возврата товара. Сам возврат

поэтому данные ценности являются

результате

ежедневной

работы

ни эффективности, сделать его сверх-

она позволила осуществлять на протя-

тем, во что верит каждый сотрудник,

идеей компании, совершить настолько

жении еще целого года с момента

и тем, чему следует каждый — от опера-

высокий скачок в развитии данных вам

покупки, что дает клиентам понять: «Мы

тора колл-центра до управляющего

рычагов, чтобы параболический пик

действительно отвечаем за свой товар

директора компании.

кривой вашего бизнеса был гораздо

и полностью уверены в нем».

выше, чем ваша «неисправная» про-

Решение №5: не бояться перемен.

блемная точка. Zappos провозглашает,

Zappos создала уникальную корпора-

Вот какие это ценности: «Делать больше

с

меньшими

усилиями»,

«Создавать веселье и допускать немного

что нет ничего важнее для каждого из

тивную культуру, в которой перемены

странностей», «Быть страстным и реши-

сотрудников компании, чем обслужи-

воспринимаются не как пугающая

тельным», «Использовать силу пере-

вание каждого отдельного клиента.

угроза, а как благо и возможности буду-

мен», «Быть предприимчивым, креатив-

Мало того, не просто обслуживание,

щего успеха. Она внедрила инновации

ным и расширять свой кругозор»,

а преподнесение моментов настоящего

в свои бизнес-процессы с тем, чтобы

«Стремиться к росту и обучению», «Быть

осязаемого счастья и такого приятного

операционная эффективность посто-

скромным», «Дарить счастье через сер-

удивления, когда хочется воскликнуть

янно повышалась.

вис», «Создавать открытые и честные

«Вот это да!». Этот принцип распростра-

Решение №7: не просто провозгла-

няется не только на клиентов, но и на

сить свою миссию, но и сделать ее

отношения», «Формировать позитивный командный дух».

sr

37


38

Свой бизнес мерчандайзинг

shoes report #112

www.shoes-report.ru

Три способа удивить покупателя мерчандайзингом Аналитики международного агентства WGSN обратили внимание на то, что одной из причин возвращения покупателей в магазин все чаще становится его красота и атмосфера. Именно этот фактор внешней привлекательности — наравне с эксклюзивными предложениями и элементами виртуальной среды — оказывается решающим в борьбе за покупателя нового поколения. О том, какими средствами создаются удивительные магазины по всему миру, во время форума Retail Business Russia рассказала Анжела Рамсей, эксперт агентства WGSN. Покупая, отдыхай

коммерческой деятельности и маркетинга в компании WGSN, аналитик, опытный деловой журналист.

тинговое агентство, которое занимается выявлением, анализом трендов и прогнозированием развития модного ретейла. www.wgsn.com/ru

марок

Raf

Торгово-развлекательные центры

Simons, Kenzo и Philip Lim, ювелирными украшениями, альбомами по

шопинг и развлечения неотделимы.

искусству и даже дизайнерскими

вооружение

канцтоварами, пристроил к торгово-

небольшие магазины, только они

му залу миниатюрную кафешку, в ко-

идею

взяли

на

привлекают и удерживают клиентов

торой пекут хлеб и подают свежевы-

не кино и ресторанными двориками,

жатые соки. А лондонский филиал

а культурными развлечениями в со-

Jimmy Choo предлагает мужчинам

ответствии со своими ценностями —

устроиться

публичными лекциями, пятничными

и выпить пару коктейлей, пока их

за

барной

играми в «мафию», модными показа-

спутницы

ми, книжными чтениями. Но даже

пару роскошных туфель.

примеряют

стойкой

очередную

если никаких специальных мероприятий продвинутые ретейлеры не

WGSN — ведущее мировое консал-

одеждой

приучили покупателей к тому, что

Эту

Анжела Рамсей — глава отдела

торгующий

устраивают, они все равно стремятся

Экологичные в прямом смысле

превратить свой торговый зал в мес-

Магазинам, расположенным в сто-

то разнообразного досуга и отдыха.

лицах, в последнее время все больше

Например, Reebok поставил в свой

нравится оформлять интерьер в духе

нью-йоркский

hub

близости к природе. И речь идет даже

настоящие козлы для любителей

не об использовании деревянного

опробовать одежду в деле, а магазин

оборудования, а о внедрении в торго-

магазин

fit

Nonostante Marras в Милане скорее

вые залы настоящих растений. По

напоминает библиотеку с редкими

центру токийского магазина Hermes

манекенами по стенам, чем бутик

в стеклянном кубе растет деревце,

дизайнера Изолы Маррас. В самом

а тут и там расставлены кактусы

центре

круглый

и другие декоративные растения под

книжный шкаф до потолка, рядом

колпаками. Примерно такая же кар-

с ним — столики и античные кресла,

тина открывается при входе в мага-

зала

установлен

где посетители могут совершенно

зин

спокойно расположиться с книгой

в австралийском городе Аделаида.

Cotton

On,

расположенный

и кофе, который им сварят тут же,

Правда, помимо кадок с пальмами

в магазине. Впрочем, совмещение

в нем также найдется настоящий

изысканного шопинга с не менее

газон и стена, покрытая богато вью-

изысканным приемом пищи — рас-

щимся растением. Но круче всех

пространенный ход. В частности,

в плане экологических ценностей

парижский бутик The Broken Arm,

оказался торговый центр K11 в Шан-


shoes report #112

Свой бизнес мерчандайзинг

www.shoes-report.ru

несколько чувств восприятия сразу и создать тем самым ощущение чуда у покупателя. Один из крупных обувных

ретейлеров

оформил

вход

в магазин в виде темного коридора со светящимися стенами, пол которого был устлан несколькими видами покрытий. Покупателям предлагалось снять обувь и пройтись босыми ногами по коридору, чтобы дать рецепторам на стопах работу: так восприятие обуви бренда в торговом зале было бы ярче. Косметический магазин

Sephora

в

Нью-Йорке

устраивает в зале необычную парфюмерную могут

дегустацию: подойти

к

посетители

специальному

устройству и послушать наугад один из

ароматов

разных

марок.

Это

в совокупности с общей красочхае, который изначально строился

ностью интерьера дарит ощущение

с расчетом стать площадкой для

сюрприза и праздника. Бренд Loewe

выставок. Его слоган — In art we live,

устроил

перед

своим

бутиком

но не только искусством живы вла-

в Барселоне настоящий «танец возду-

дельцы торгового центра: в его фойе

ха»: прохожие могли зачарованно

обустроен целый огород, в котором

наблюдать за куском легкой ткани,

на глазах у изумленной городской

струящейся и взвивающейся под воз-

публики растут салат, капуста и пло-

душным потоком из шести направ-

довые деревца.

ленных на нее вентиляторов. Этот простой и удивительный по своей

Затрагивающие чувства Пожалуй, наиболее необычным

Передовые магазины задали несколько ярких трендов в привлечении покупателей: создание зоны отдыха в торговом зале, внедрение растительности в интерьер и влияние на чувства посетителей с помощью красивых инсталляций и необычных ощущений

красоте прием, скорее всего, надолго остался в памяти у прохожих и поку-

способом удивить покупателя стано-

пателей, отличив бренд Loewe от кон-

вятся попытки магазинов затронуть

курентов.

sr

39


40

Свой бизнес мерчандайзинг

shoes report #112

www.shoes-report.ru

10 правил эмоционального влияния на покупателей Правила игры на перенасыщенном товаром рынке просты: люди покупают только то, что привлекает их внимание. На деле это значит, что успеха среди покупателей добиваются бренды, сумевшие внедрить в концепцию своих магазинов максимальное число факторов привлечения внимания. В этом им помогает наука нейромаркетинга, основанная немецким специалистом по продажам Арндтом Трайндлом. Этой осенью Арндт выступил перед российскими ретейлерами на форуме Retail Business Russia и поделился с ними рекомендациями о том, как превратить свой магазин в один сплошной фокус покупательского внимания. Практика нейромаркетинга доказывает, что посетители магазина зача-

лей: посещаемости, конверсии и среднему чеку. Что это за рекомендации?

стую принимают решение о покупке прямо в магазине, иными словами — на месте продаж (POS — point of sale).

Правила повышения посещаемости Фасад магазина должен быть

Именно поэтому место продаж долж-

Арндт Трайндл — владелец ком-

но представлять собой идеально про-

ярким, запоминающимся и оформ-

думанную «карту битвы» за внимание

ленным в русле стратегии бренда.

покупателя. Арндт Трайндл разрабо-

Отличными примерами этого прави-

тал так называемую POS-трилогию,

ла обычно являются фасады отдельно

с помощью которой владелец магази-

стоящих магазинов Zara, H&M или

пании Retail Branding и основатель

на может определить, какие части

Abercrombie&Fitch

нейромаркетинга, автор книги

магазина плохо работают с точки зре-

европейских столицах. Впечатляет

«Мастерство ритейл-брендинга».

ния нейромаркетинга и как можно это

прохожих и зеркальный фасад токий-

исправить. Техника работы с POS-три-

ского магазина Swarovski, будто выло-

Нейромаркетинг — направление

в

крупнейших

логией состоит из трех этапов. Сперва

женный

в маркетинге, которое изучает основы

нужно проанализировать три ключе-

Бренд Diesel однажды оформил свой

принятия решений и предлагает спо-

вых показателя доходности — посе-

магазин Diesel Female в Лондоне

собы влияния на покупательское

щаемость, конверсию и средний чек

в виде золотого радиоприемника

поведение посредством визуальных

(из чего складывается успех каждого

с

образов, чувственных опытов и эмо-

из этих показателей, см. рисунок).

построил в Амстердаме магазин, по

ций.

Затем следует проверить концепцию

внешнему виду неотличимый от обув-

www.retailbranding.at

из

розовыми

крупных

кристаллов.

кнопками,

а

Adidas

своего магазина по списку контроль-

ной коробки выше человеческого

ных вопросов и, наконец, разработать

роста. Даже временные меры могут

план действий и внедрить его.

быть

эффективными:

реставрируя

Во время своего выступления на

свой флагман в Париже, Louis Vuitton

Retail Business Russia Арндт Трайндл

оформил ремонтные ширмы в виде

дал 10 ключевых рекомендаций по

гигантских фирменных чемоданов,

улучшению тех самых трех показате-

а Gap в Ванкувере на период своих


shoes report #112

www.shoes-report.ru

Свой бизнес мерчандайзинг

чтобы сам процесс прохождения через дверь был для покупателя приключением — как это сделано в магазинах детских товаров Imaginarium, где есть отельные воротца для детей. Витрины должны быть оформлены ярко, эмоционально и в соответствии с ключевой идеей бренда. Это утверждение кажется уже избитой банальностью, но глядя на большинство магазинов в России, становится очевидно, что мало кто действительно следует этому правилу. Входная зона должна вызывать интерес, но не перегружать внимание. Хорошо работают входные зоны, в которых на островном оборудовании демонстрируется определенная «история» — например, новогодняя коллекция с соответствующими поддерживающими элементами вроде манекенов, праздничных атрибутов и аксессуаров. При этом за входной зоной должна просматриваться глубина магазина, чтобы внимание покупателя органично переключилось на остальные товары в магазине.

Правила повышения конверсии Ценности бренда должны транслироваться с помощью дизайна магазина. Например, в магазинах Adidas или Nike всегда присутствуют «головокружительных

распродаж»

элементы соревнования: либо декора-

буквально перевернул фасад магазина

тивные медали и пьедесталы в витри-

вверх тормашками, прикрепил мане-

нах, либо миниатюрная баскетболь-

кены под потолком и продумал ин-

ная площадка с кольцом прямо в тор-

терьер так, чтобы у покупателя созда-

говом зале, либо спортивный инвен-

лось полное впечатление того, что

тарь вроде мячей и ракеток, доступных

мир перевернулся с ног на голову.

для покупки здесь же. Магазины Ecco

Вход в магазин должен быть

оформляются в светлых тонах с торго-

широким, хорошо распознаваемым

вым оборудованием в минималистич-

и приглашающим войти. Особенно

ном стиле, что соответствует сканди-

это касается магазинов в торговых

навской философии, а обувные сало-

центрах. Лучше всего работают входы

ны Timberland напоминают мужскую

во всю ширину магазина, через кото-

мастерскую: в них много дерева, грубо-

рые просматривается глубина торго-

ватых конструкций и теплого «лампо-

вого зала. Так в торговом зале стано-

вого» освещения. Погружаясь в атмо-

вится меньше холодных зон, входная

сферу бренда, покупатель неосознан-

зона работает лучше, а покупатель не

но начинает относиться к товару как

чувствует себя рыбкой в аквариуме.

к способу приобщиться к предложен-

Можно оформить вход в магазин так,

ным ему ценностям — конечно, в слу-

41


42

Свой бизнес мерчандайзинг

shoes report #112

www.shoes-report.ru

чае, если то, что он видит и чувствует, ему нравится. Лучше

меньше,

да

лучше.

Принцип less is more — один из самых значимых в современном мерчандайзинге.

Перегруженная

выкладка

быстро утомляет внимание покупателя, не дает ему сосредоточиться на одном товаре и отрицательно влияет на продажи. Известно, что на одной полке

следует

расставлять

около

5-7 моделей, а расстояние между ними должно быть таким, чтобы модель можно было снять с полки, даже слегка

не

задев

другие

полупарки.

Группируйте товар по сходным моделям, расставляйте его под углом в 45 градусов на разных полках и нарушайте монотонность и симметрию другими способами. Общайтесь с покупателем и делайте это на его языке. Лучше всего дела идут у тех компаний, которые позиционируют

себя

как

живые

структуры, в которых тоже работают люди. Недаром так популярна маркетинговая поддержка брендов в социальных сетях, где сотрудники марки делятся своими наблюдениями и каждодневными радостями. В физических магазинах общаться с покупателем можно с помощью торгового оборудования:

отмечайте

забавными

низкой

Подробнее о том, как грамотно пре-

и полезными надписями отдельные

цены. Фигурный или красный цен-

Создавайте

ощущение

зентовать качественную обувь, читайте

товары, пишите небольшие примеча-

ник,

на стр. 64 в выпуске Shoes Report № 110

ния к группам товаров, которые вы

выкладка «один к одному», презента-

хотите выделить, и научите продавцов

ция обуви на коробках — эти эффекты

огромный

шрифт,

плотная

душевно общаться с каждым клиен-

создают ощущение дешевизны, даже

том.

если товар не подвергался уценке.

Правила повышения среднего чека

низкую цену, поэтому используйте

Люди иррационально реагируют на

Дополняйте выкладку презентацией аксессуаров. Нет ничего проще

этот прием для привлечения внимания к отдельным товарам, пусть даже они не являются аутсайдерами продаж.

и эффективнее, чем презентовать на

Следите за уровнем приветливо-

полке с мужскими туфлями ремень

сти персонала. Все ваши усилия по

в тон или дополнить вечерние шпиль-

превращению магазина в одну сплош-

ки элегантным клатчем. Так вы будто

ную зону внимания будут напрасны-

избавляете покупателя от заботы под-

ми, если продавцы не отличаются дру-

бора

подходящих

аксессуаров

желюбием

и

приветливостью.

Как повышает уровень счастья своих

и совершенно точно усиливаете пре-

Сделайте так, чтобы ваши сотрудники

продавцов федеральная обувная сеть

зентацию каждого из предложенных

любили свою работу и светились

Sinta Gamma — читайте в этом номере

товаров.

радостью от того, что они делают.

на стр. 26.

sr


shoes report #112

Свой бизнес ассортимент

www.shoes-report.ru

Как сделать магазин уникальным с помощью сопутствующих товаров Система сканирования стоп и большой выбор стелек, сохраняющих ноги здоровыми, сделают магазин привлекательным даже для покупателей, на которых вы прежде и не рассчитывали. Около полугода назад свой приход

обувь и обеспечивают индивидуаль-

может за короткое время и в интерак-

на российский рынок обозначила аме-

ный комфорт, позволяя снять усталость

тивной форме узнать все о своих сто-

риканская компания Aetrex, мировой

ног.

пах,

продавец

повышает

свой

В России система сканирования

обуви и сопутствующих товаров для

iStep и ассортимент стелек Lynco экс-

телем и обеспечивает ему персонализи-

здоровья стоп. По уровню инноваций

клюзивно представлены компанией

рованный подход. В-третьих, продажи

и популярности продукции ее можно

Sinta Gamma. У компании есть собст-

умных стелек Lynco не зависят от фак-

считать чем-то вроде Apple в обувной

венная розничная сеть одежды и обуви,

тора сезонности и модных тенденций

индустрии, поскольку продукция Aetrex

поэтому iStep и Lynco уже проверены

и продаются по одной цене от 1500 до

занимает около 68% рынка обувных

в действии на российском рынке. На

2200 рублей в течение всего года, не

аксессуаров в США. Недавно компания

данный момент сканеры стопы и стель-

участвуя в распродажах и акциях и при-

представила систему анализа строения

ки представлены в пяти магазинах сети

нося постоянную прибыль. Кроме того,

стопы iStep. Она представляет собой

Sinta Gamma, и статистика показывает,

магазин

комбинацию сканера стопы, информа-

что продажи стелек Lynco в некоторые

аудиторию, которую он не может при-

ционного дисплея и программного

дни составляют до 10% от оборота

влечь ассортиментом обуви, ведь стель-

обеспечения, которое работает даже

одного магазина. Помимо постоянной

ки Lynco подбираются под каждого

с внешними устройствами — например,

дополнительной прибыли продажи

покупателя, продаются отдельно и под-

с планшетом. Сканер дает информа-

стелек Lynco и использование системы

ходят под различные размеры и типы

получает

дополнительную

цию о размере стопы, типе арочного

сканирования несут ряд других пре-

обуви. Наконец, система iStep умеет

свода и о зонах, на которые приходится

имуществ для магазина. Во-первых,

общаться с покупателем через регуляр-

основная нагрузка. На основе получен-

магазин с системой iStep моментально

ные e-mail-рассылки, дополнительно

ных данных он подбирает один из

выделяется

конкурентов,

рекламируя магазин. В итоге можно

типов индивидуальных стелек Lynco,

поскольку в нем присутствует элемент

сказать, что приобретая систему iStep

также

обслуживания,

из

ряда

доступный

с ассортиментом стелек Lynco, владелец

только в ортопедических салонах. Во-

магазина выводит свой бизнес на

личных материалах и для разных видов

вторых, повышается общий уровень

новый

обуви. Стельки вкладываются в любую

сервиса в магазине, так как клиент

и конкуренции.

разработанных

компанией

Aetrex в четырех типах структур, в раз-

реклама

а

экспертный уровень общения с покупа-

лидер в области производства здоровой

обычно

уровень sr

обслуживания

43


44

Свой бизнес вопрос с места

shoes report #112

www.shoes-report.ru

Как открыть два успешных магазина в одном маленьком городе? «У нас сеть небольших мультибрендовых магазинов площадью до 100 квадратов. Ассортимент — женская, мужская и резиновая обувь из Турции, Китая, других стран. Сейчас в одном подмосковном городе у нас успешно работает в формате стрит-ретейла крупный магазин. Он хорошо раскручен, покупатели его знают и любят, есть огромная база дисконтников. Город небольшой — порядка 30 тысяч жителей, но в летние месяцы население возрастает до 100 тысяч за счет дачников. Сейчас в городе строится новый торговый центр, и мы буквально вынуждены туда встать, иначе место займет кто-то другой. И вот перед нами возникла проблема: в какой концепции открывать магазин в торговом центре? Дублировать формат успешного магазина в стрит-ретейле мы не хотим, поскольку не факт, что в торговом центре он будет так же успешен, и потоки людей естественно распределятся. Впутываться во франчайзинг в это тяжелое время боимся. Пока склоняемся к версии открыть в ТЦ молодежную версию магазина, а в уже существующем магазине крутить распродажный ассортимент. Но верным ли будет это решение? В общем, подскажите, как правильно открыть два сетевых магазина в одном маленьком городе?» Ответ Алексея Баранова, генерального директора компании Retail Solutions:

«В первую очередь я бы задал себе вопрос, насколько целесообразным в принципе будет открытие магазина в этом торговом центре. Попросите у управляющей компании ТЦ планограмму — на ней могут быть отмечены операторы, подтвердившие свое присутствие. Наличие популярных федеральных арендаторов является в некотором смысле залогом успешности проекта. Наличие фудкорта, кинотеатра также является плюсом. Посмотрите на проекты, уже введенные в эксплуатацию этим девелопером, посетите их. Так вы сможете оценить профессионализм в планировании ТЦ, инфраструктуру, логистику и покупательские потоки, уровень потребителя, на который рассчитывает эта УК. Составьте карту города, отметьте на ней существующие торговые массивы и оцените покупательский поток. Планируется ли этот ТЦ в центре города или за его окраинами, от этого будет зависеть график выручки, его посещаемость и общий результат. После сбора этой информации приступайте к анализу и отвечайте на следующие вопросы: Есть ли реальная необходимость в открытии второй точки? Почему? Создаст ли открытие ТЦ потенциальную конкуренцию в вашем сегменте товара или вы видите коммерческий потенциал в этой идее? Какого формата/метража/с каким ассортиментом/с кем рядом/на какой арендной ставке должен работать новый магазин? Если у вас есть ответы на первые 2 вопроса — пишите бизнес-план. В существующий магазин я бы не вносил существенных изменений — клиентура прикормленная, лояльная и привыкшая. Если с открытием ТЦ почувствуете отток, придется оптимизировать бизнес, но не факт, что этот отток произойдет в принципе».

Ответ Марии Герасименко, генерального директора консалтинговой компании Clever Fashion:

«Прежде всего вам нужно оценить концепцию, целевую аудиторию и потенциальный трафик торгового центра, в который вы собираетесь вставать. Выясните, какие там будут якорные арендаторы из сегментов «продукты», «электроника», «развлечения», «одежда и обувь». Так вы сможете определить возможности и интересы потенциальной аудитории, ведь одно дело, если продуктовым «якорем» является «Пятерочка», а другое дело — если «Перекресток». Разумеется, совершенно иные запросы будут у покупателей, посещающих «Алые паруса» или «Зеленый Перекресток». В зависимости от того, на какую аудиторию рассчитан концепт торгового центра, формируйте концепцию своего магазина. Иначе вы просто не найдете в этом ТЦ своего покупателя. Молодежную версию стоит открывать лишь в том случае, если ТЦ явно ориентирован на эту аудиторию: например, в нем будет кинотеатр, а среди арендаторов — бренды молодежной одежды и обуви. В общем, в формировании коллекций ориентируйтесь на «якорей» и отталкивайтесь от запросов потребителя. Что касается магазина в стрит-ретейле, то с ним резких движений делать не стоит, иначе вы потеряете этот магазин, так и не развив новый. Оставьте пока вашу «дойную корову» в том виде, в каком она приносит прибыль, а когда станет ясно, что из себя по факту — а не по заявлению девелоперов — представляет ТЦ, вы сможете определиться с дальнейшей стратегией».

sr


Свой бизнес наши читатели

45

Александр Фролов, владелец сети магазинов Боt’for’ts в Москве, Подмосковье и в СевероЗападном регионе России: «Читаем журнал Shoes Report более четырех лет, причем выписываем не один экземпляр, а несколько — для филиалов в том числе. Прорабатываем и обсуждаем материалы номера всем офисом. В журнале много интересных, и, что самое главное, познавательных статей о работе продавцов, поведении покупателей, методах мерчандайзинга. Очень актуальны для нас модные тренды и прогнозы развития обувного рынка. В одном из последних номеров, например, опубликовано неуте-

эксперта о том, что будущей весной обувной рынок ждет локальный кризис. Очевидно, что к этому все и идет. Поэтому вопросы о том, как улучшить свой бизнес и пережить январьфевраль, сейчас стоят особенно остро».

Фото: Сергей Афанасьев

шительное для нас заключение


46

Свой бизнес продажи

shoes report #112

www.shoes-report.ru

Алгоритм работы с возражениями Мы публикуем главу из книги Светланы Ивановой «Продажи на 100%», посвященную работе с возражениями. Можно научиться убеждать так, что возражения и не возникнут. В частности, искусство задавать наводящие вопросы, использование рефрейминга и грамотно составленных метафорических историй иногда позволяет избежать возражений. Однако гаран-

— А я не собираюсь 5 лет жить с одной мебелью! Пример 2 — Мне эта модель телефона не нравится. — Но вы посмотрите, какая она функциональная!

тии вам не даст ни один метод.

— Да не нужно мне много функций,

Почему? Во-первых, иногда возраже-

мне важен только дизайн. Я не хочу

ния появляются в самом начале разго-

переплачивать за функции.

Светлана Иванова — партнер

вора, когда вы еще не успели убедить

и руководитель Лаборатории управ-

собеседника. Особенно часто это про-

ленческих технологий SRC,

исходит при так называемых «холод-

бизнес-тренер и консультант.

ных» звонках и визитах (т. е. не по

Профессиональный преподаватель

договоренности). Во-вторых, иногда

с 1988 года, имеет управленческий

сам типаж человека таков, что он

опыт и опыт в сфере оценки и разви-

будет возражать всегда. В-третьих,

тия персонала с 1995 года. Автор книг

и мы имеем право на ошибку. Иными

«Искусство подбора персонала: как

словами, никто не может быть пол-

оценить человека за час», «Мотива-

ностью уверен в том, что не столкнет-

Пример 3 — Мне будет неудобно этим пользоваться. — Но ведь это такой модный и стильный вариант! — А я не хочу то, что есть у всех и рекламируется на каждом столбе. Пример 4 — Я не верю, что это надежное и эффективное средство.

ция на 100%», «Оценка компетенций

ся с возражениями. Вместе с тем воз-

методом интервью», соавтор книг

ражения не так уж плохи, они являют-

«Все об управлении продажами»,

ся индикатором, признаком того, что

— Почему вы меня учите и ставите

«Развитие потенциала сотрудников».

клиент пока еще сохранил интерес

мне кого-то в пример! У меня свое

к нам и нашему товару, иначе он не

мнение!

www.src-master.ru

— А вот больница Ивана Ивановича этим пользуется, и все довольны.

терял бы времени на пререкания.

Пример 5

Грамотный ответ на возникшее возра-

— Купленный у вас плеер сломался!

жение — дополнительный шанс убе-

Что за безобразие! Вы продаете нека-

дить клиента.

чественный товар!

Почему возникают возражения?

— Ну что вы хотите, техника лома-

Попробуйте, не заглядывая дальше,

ется, не вы первый, не вы последний.

назвать как можно больше причин,

Вы должны обратиться в сервисный

руководствуясь своим опытом, а также

центр.

подумайте, какие еще могут быть

Как вы думаете, к каким послед-

основания для их возникновения,

ствиям могут привести такие диалоги?

с которыми вы сами не сталкивались

Правильно, к конфликту, к потере кли-

из-за специфики рынка и товара. Ниже приведены примеры диало-

ента, как минимум к долгому, нудному и неприятному разговору. А почему?

гов при работе с возражениями, взятые из реальной жизни (сохранены

В дорогом розничном магазине

оригинальная терминология и фор-

клиент высказал типичное возраже-

мулировки).

ние «дорого». Продавец в ответ про-

Пример 1

изнес также типичную фразу: «Это

— Это очень дорогая мебель.

недорого, цена соответствует уровню

— Зато качественная и надежная.

качества», — на что клиент, будучи

Мы даем гарантию на 5 лет.

человеком с чувством юмора, ответил:


shoes report #112

Свой бизнес продажи

www.shoes-report.ru

«Найдите мне хотя бы одну компанию,

ми клиента. Как же найти разумный ком-

где

что

промисс в этой ситуации? Согласие

у них товар некачественный и дорогой.

продавцы

утверждали

бы,

можно выразить следующей фразой:

Все говорят, как вы, а качество и цены

«У вас как у клиента может сложиться

у всех разные».

такое мнение, вопрос этот важен, поэтому требует более подробного обсужде-

Согласие

ния». Причем такое согласие может быть

Когда люди спорят, они, как правило,

как универсальным и подходить для

не слышат друг друга, они думают

работы с любыми возражениями, так

о

и учитывать конкретную специфику.

том,

чтобы

убедить

оппонента

в своей правоте, а наиболее агрессивные пытаются доказать собеседнику, что

Варианты универсальных согласий:

тот — дурак и ничего не понимает.

● Это действительно важный вопрос

Поэтому первое, что необходимо сделать

● Давайте это обсудим подробнее

для эффективной работы с возражения-

● Мне важно понять, почему у вас сло-

ми, это ликвидировать ситуацию спора.

жилось такое мнение

Как это сделать? Часто на тренингах мне

● Давайте это обсудим

дают такой ответ: «Нужно согласиться

● Мне очень важно ваше мнение

с клиентом». Правильно, это позволяет

● Я согласен, что это важно

погасить спор, но вынуждает нас столкнуться с другой трудностью. В этой

Варианты специфических согласий:

ситуации клиент легко может сказать

● ● Я согласен, что вам важно выбрать

что-то вроде: «Ну вот, вы и сами понимаете, что у вас дорого/плохо и т. д.» Поэтому согласиться нужно, но не со слова-

оптимальный вариант ● Действительно, нужно удостовериться в качестве, прежде чем покупать

47


48

Свой бизнес продажи

● Да, цена — один из важных моментов ● Да, я понимаю, что у вас был негативный опыт

shoes report #112

www.shoes-report.ru

позитива в отношениях и соответственно формировать положительный имидж компании и продавца. Таким образом, если вы ориентирова-

● Я прекрасно понимаю, что у такой

ны на постоянно высокий резуль-

организации, как ваша, есть сложив-

тат, — этот шаг для вас. Если для вас

шийся круг поставщиков

более важны стабильность и спокойствие, этот шаг тоже для вас. Если для

Итак, первый шаг при работе с воз-

вас принципиальны мнение клиента

ражениями — согласись. Через неко-

и

хорошие

отношения

с

людь-

торое время после тренингов по тех-

ми, — то вам также следует использо-

нике продаж и работе с возражениями

вать эту технологию.

мы спрашивали сотрудников отделов продаж, что изменил в их работе шаг

Уточнение

«согласись». Безусловно, этот шаг не

Дело не только в том, чтобы пра-

влияет напрямую на объем продаж.

вильно согласиться. Во многих слу-

Но он существенно сокращает непро-

чаях нужно уточнить, что именно

дуктивное время в переговорах, а зна-

стоит за возражениями клиента и что

чит, дает возможность продавцу уде-

для него важно как в товаре (услуге),

лить это время дополнительным кон-

так и при принятии решения. Иногда

тактам, которые, естественно, приве-

возражения не оставляют в этом

дут к большим объемам продаж. Этот

сомнений, но это случается крайне

шаг снижает количество негативных

редко. Поэтому в большинстве случа-

реакций со стороны клиентов, повы-

ев нам необходим второй шаг алго-

шая их лояльность, готовность рабо-

ритма работы с возражениями —

тать с компанией и продуктом, а также

уточнить, что именно клиент имеет

снижает число конфликтных ситуа-

в виду, что для него имеет значение.

ций, сохраняя тем самым нервы про-

При уточнении важно, чтобы вопрос

давцу. Нужно также отметить, что этот

был сформулирован предельно кон-

шаг позволяет добиться большего

кретно и не давал клиенту возможно-


shoes report #112

Свой бизнес продажи

www.shoes-report.ru

стей уйти от ответа. Что я имею в виду?

себе, что мы продаем шестисотый «мер-

Если вы задали примерно такой вопрос:

седес» по рыночной цене человеку

«А что вы имеете в виду, говоря “доро-

с реальным доходом 1000 долларов

го”?» — есть риск, что клиент не даст

в месяц); в) какие-то свойства продукта

необходимых пояснений.

или услуги действительно противоречат или не соответствуют реальным потреб-

Варианты уточнений:

ностям; г) недавно сделана закупка, кото-

● Дорого

рая полностью покрывает потребности

— Скажите, вы сравниваете эту цену

клиента на ближайшее время, и т. д. Если

с ценой в другом магазине, или рассчи-

вы выяснили, что возражение является

тывали на меньший бюджет/сумму, или

условием, то у вас есть два пути. Первый,

существуют еще какие-то причины?

он же лучший, — выяснить, когда это

— Вам важно именно то, сколько стоит

условие перестанет быть актуальным, т.е.

этот продукт, или то, сколько на нем

когда появятся деньги; указать на другой

можно заработать?

источник финансирования, форму пла-

— Скажите, а вам важна цена как тако-

тежа (например, кредит); договориться

вая, вложение оборотных средств или

о следующем контакте, когда закончится

прибыльность?

запас товара, изменятся какие-то суще-

● Нам ничего не нужно

ственные обстоятельства, которые сей-

— Скажите, у вас есть запас этого това-

час делают продажу невозможной. Более

ра или он вам принципиально не нужен?

простой, но значительно менее эффек-

Если у вас есть поставщик, то что это за

тивный путь — просто отказаться от

компания?

решения вопроса.

— А что для вас важно при выборе этого товара и поставщика? ● У нас уже есть поставщик

работать в дальнейшем. Основные при-

— Если не секрет, кто?

чины появления сомнений:

— Что вам нравится в работе с ним

● боязнь новизны, отсутствие опыта;

и что бы вы хотели улучшить, изменить?

● незнание полезных свойств товара;

— Какие условия могут вас убедить работать с другим поставщиком?

● непонимание пользы или удовольствия, которые можно получить от данно-

— Какова ваша ассортиментная поли-

го товара или услуги; ● сомнение в том, стоит ли это таких

тика?

Возражения не так уж плохи, они являются признаком того, что клиент пока еще сохранил интерес к нам и нашему товару, иначе он не терял бы времени на пререкания. Грамотный ответ на возникшее возражение — дополнительный шанс убедить клиента

Возражение-сомнение. Это основной тип возражений, с которым мы будем

● Что-то не устраивает в товаре

денег (т. е. деньги есть, но стоит ли тратить

— А вы этим уже пользовались, или,

их именно на это);

может быть, слышали о нем от других, или есть еще какие-нибудь причины

● сомнение в престижности, модности, имидже товара или услуги; ● неуверенность в том, что товар каче-

появления такого мнения? Если пользовались, то задаем специфические вопросы, которые позволяют выявить, правильно ли использовался

ственный, надежный, долговечный; ● сомнение в безопасности товара (техника, медицина, фармацевтика); ● негативный опыт с аналогами товара

товар. После того как мы выяснили, что

в прошлом (условно назовем это сформи-

именно стоит за возражением, чем имен-

ровавшимися предрассудками: человек

но оно вызвано, можем делать следую-

ориентируется

щий шаг. Но сначала рассмотрим основ-

и информацию);

устаревшие

опыт

● негативные слухи, отзывы при отсут-

ные типы возражений. Возражение-условие.

на

Это

значит,

ствии собственного опыта;

а) что данный товар действительно не

● собственный негативный опыт из-за

нужен клиенту, т. е. мы попали не

неправильного использования товара/

в свою целевую группу; б) у клиента

услуги;

реально нет таких денег (представьте

● негативный опыт по вине компании.

49


50

Свой бизнес продажи

Ложное возражение, или возражение вместо вопроса. Это означает, что человек, вместо того чтобы сказать, например: «Убедите меня, что

shoes report #112

www.shoes-report.ru

● Ссылка на опыт собеседника ● Ссылка на опыт признанных экспертов ● Статистика/научное обоснование

это действительно хороший про-

● «Престиж»

дукт», — говорит, что это «слишком

● «Эмоции»

дорого». Или он выражает сомнение

● Сдвиг в будущее/вовлечение

в качестве товара, хотя на данный

● Сужение вопроса

момент его больше волнуют не сами

● Многое другое

свойства продукта, а соответствие цены и качества. Подобных приме-

Существует несколько правил, кото-

ров можно привести много, в том

рые необходимо соблюдать на этапе

числе с вариациями, связанными со

«аргументируй»:

спецификой бизнеса. Так, например,

1. Правило диалога и обратной

при дистрибуции многие потенци-

связи. Как вы думаете, при каких усло-

альные партнеры говорят «дорого»,

виях легче удерживать внимание чело-

имея в виду не цену как таковую,

века: при монологе или диалоге?

а возможность хорошо и гарантиро-

Конечно, в диалоге этого добиться

Эффективные техники продвиже-

ванно заработать на данном товаре.

гораздо легче, что доказано многочис-

ния товаров и услуг / Светлана

Итак, при работе с первой категори-

ленными

ей возражений мы переносим кон-

того, согласитесь, при диалоге у собе-

экспериментами.

Кроме

Продажи на 100%:

Иванова. — 8-е изд. — М.: Альпина Паблишер, 2013.

такт по времени, во втором случае

седника, если мы используем технику

находим аргументы именно на то

наводящих вопросов, создается впе-

ная информация для тех, кто продает

возражение, которое было озвучено,

чатление, что он умный, он сам до

товары или услуги другим людям.

а в третьем случае аргументы должны

этого додумался, и ему гораздо легче

В ней вы найдете список вредных

касаться не того, что клиент сказал,

изменить точку зрения, приобрести

слов, которые разрушают продажу,

а аспекта, который реально стоит за

новый взгляд на вещи, чем в ситуации

путеводитель по искусству задавать

возражением.

принуждения.

вопросы, оценивать достоверность

Если

мы

убеждаем

В книге дана максимально полез-

с помощью утверждений-императи-

информации, отвечать на возражения

вов, то у многих людей сопротивление

и подключать к своей технике убеж-

Следующий шаг — как вы замети-

возникнет просто как реакция на при-

дения невербальные элементы.

ли, он стоит на третьем месте, — аргу-

нуждение. Особенно это актуально,

В книге описаны разнообразные

ментируй. Одна из основных ошибок

когда мы имеем дело со статусными,

виды влияния и приведены конкрет-

при работе с возражениями как раз

амбициозными

ные примеры их использования.

и состоит в том, что ее начинают

занимающими высокое положение

с этого этапа. Во-первых, это прово-

в социуме и организации. Таким обра-

цирует возникновение спора, а во-

зом, задавая правильные вопросы, мы

Аргументация

людьми,

лицами,

вторых, может привести к тому, что

можем создать у собеседника иллю-

мы будем отвечать не на то возраже-

зию, что он сам принял решение.

ние, которое реально волнует клиен-

Кроме того, следует помнить, что мно-

та, а на ложное. При аргументации

гие люди просто не знают о некото-

мы используем много различных

рых вещах, и в этом случае правильно

приемов, которые подробно рас-

сформулированные вопросы, которые

смотрены в других главах:

мы называем наводящими, позволяют

● Рефрейминг

добиться того, что человек с большой

● «Продажа недостатков»

вероятностью «сам» придет к нужному

● Наводящие вопросы

нам выводу.

● Метафорическое влияние

2. Правило подтверждения. Когда

● Слова с правильной коннотацией

вы задаете вопросы, в том числе

● Сравнение «лучшее из худшего»

и наводящие, старайтесь получить

● Прием «характеристика — выгода»

подтверждение со стороны клиента.

● Подстройка под способы принятия решений и метапрограммы

Экспериментально

доказано,

что

человек, несколько раз сказавший «да»

www.alpinabook.ru/catalogue/ 58325.html


shoes report #112

Свой бизнес продажи

www.shoes-report.ru

(есть мнение, что три раза, мне же кажется, что у каждого это индивиду-

51

Итак, третий шаг в алгоритме работы с возражениями — аргументируй.

ально), гораздо легче дает положительный ответ и в дальнейшем. Хотя,

Еще Штирлиц знал, что люди

как и во всех остальных случаях, здесь

лучше всего запоминают последнюю

важно не перегнуть палку, т. е. избе-

фразу. А мы знаем об «эффекте края»,

жать ситуации зомбирования, в кото-

который заключается в том, что

рой клиент согласится просто под

в подсознании человека надолго

вашим успешным влиянием, а после

остается последнее и первое. Что это

разочаруется и придет отказываться

означает для нас? Первое при работе

от покупки или, что еще хуже, будет

с возражениями — это само возраже-

предъявлять

ние, т. е. те неприятные слова, кото-

претензии.

Практика

показывает, что вопросы, на которые

рые сказал нам клиент. Последнее

мы хотим получить ответ «да», не

нужно сделать позитивным, ярким,

должны быть банальными. Банальные

запоминающимся,

вопросы (в духе «Хотите ли вы, чтобы

Оптимальный

обувь вам не натирала?» или «Вам при-

фразы при работе с возражениями

ятно носить удобную обувь?» — Прим.

может

ред.) на российской почве часто

«Значит, мы с вами договорились

эффективным.

вариант

звучать

итоговой

примерно

так:

вызывают негатив. Так что будьте бди-

о том, что…» (далее перечисляются

тельны: вопросы должны быть есте-

все позитивные моменты и выгоды,

ственными и жизненными, иначе они

которые были оговорены ранее, но

могут привести к обратному эффекту —

теперь они сформулированы в од-

раздражению и отказу. Тем не менее,

ной короткой фразе).

если наводящие вопросы сформулированы корректно, актуальны, мы получаем шанс убедить клиента незаметно для него самого.

Резюме Одна из типичных ошибок при продажах — смазанный, скомкан-

3. Правило соблюдения интере-

ный финал: когда начало и основная

сов клиента, хотя бы по принципу

часть переговоров были хорошими,

«лучшее из худшего». Клиента меньше

правильными, а итог не подведен.

всего интересуют ваши возможности

Из-за этого и у клиента остается оса-

и обстоятельства, ему важны его

док, что он не до конца убедился

собственные выгоды. Поэтому при

в необходимости покупки. Так что

аргументации нужно исходить из

всегда делайте хорошее и эффектное

того, что выгодно или позитивно для

завершение.

клиента. 4. Правило позитива. Вы согласны, что люди не любят принуждения? Как вы считаете, следует ли говорить чело-

Итак, четвертый шаг в алгоритме — подведи итог, или резюмируй. Таким образом, алгоритм работы с возражениями следующий:

веку, что у него не будет проблем с това-

1. Согласись, но не с самим возра-

ром? Помните, что аргументация всегда

жением, а с тем, что мнение собесед-

должна быть позитивной. Именно

ника для вас важно и вопрос достоин

позитивные формулировки дают нам

обсуждения.

возможность создать положительное

2. Уточни, если возражение и при-

восприятие ситуации клиентом. Здесь

чины его возникновения не являют-

уместно вспомнить слова Шекспира:

ся очевидными.

Отрывки из этой книги также

«Нет ни хороших вещей, ни плохих,

3. Аргументируй, получай обрат-

можно послушать на странице изда-

наше мышление делает их такими».

ную связь, веди диалог, будь позити-

тельства «Альпина Паблишер»

А то, каким образом отразит картину

вен, получай подтверждения.

в YouTube: http://bit.ly/19hUtdr

мира наше мышление, в значительной степени зависит от выбираемых слов.

4. Подведи итог, помни, что люди лучше всего запоминают последнее.

sr


52

Свой бизнес продажи

shoes report #112

www.shoes-report.ru

Советы франчайзорам и оптовикам: как стать первой и последней компанией, в которую позвонил клиент Если первый контакт с вашей компанией клиент совершает по телефону, убедитесь, что этот канал работает без помех как в прямом так и в переносном смысле. О чем именно идет речь, во время «Российской недели продаж» разъяснил Александр Шикинов, директор по продажам компании «Манго Телеком». Согласно общей статистике, более

ждал ответа сотрудника. Существует

60% b2b продаж осуществляются по

не так уж много компаний, до которых

телефону. Это значит, что если ваша

клиенты готовы дозваниваться часами.

телефонная связь с клиентами работает

Если ваш товар или услуга вполне могут

не так, как следует, вы теряете 10-15%

быть заменены чем-то аналогичным, не

продаж и, скорее всего, даже не догады-

сомневайтесь в том, что на коротких

ваетесь об этом. На пути клиента

гудках или бесконечных «Ждите, пожа-

к вашей компании есть пять этапов, на

луйста, ответа» вы теряете десятки

каждом из которых клиент может быть

потенциальных клиентов. Здесь счет

Александр Шикинов — руководи-

потерян, и чаще всего — безвозвратно.

идет буквально на секунды: чем дольше

тель отдела продаж компании «Манго

Где именно это происходит и что

человек ждет, тем менее важным он

Телеком». Занимается продажами

можно сделать, чтобы исправить ситуа-

кажется

с 2001 года, имеет опыт создания

цию?

Современные технологии позволяют

для

вашей

компании.

Клиент не позвонил, увидев ваш

недорого организовать многоканаль-

но увеличивал продажи подопечного

номер в поисковой выдаче, потому

ный номер и распределить клиентов

отдела в десятки раз.

что ваш телефонный номер вызвал

по всем менеджерам, когда это необхо-

у него недоверие. Специалисты компа-

димо в самые загруженные часы.

отдела продаж «с нуля» и неоднократ-

«Манго Телеком» — российская

нии «Манго Телеком» выяснили, что номер,

отображенный

Клиент позвонил по телефону

телекоммуникационная компания.

«красивый»

Предоставляет услуги IP-телефонии,

в поисковой выдаче, повышает количе-

нили

виртуальной АТС и другие сервисы

ство звонков: клиенты уверены, что

Телеком» заметили, что очень часто

бизнесу и частным лицам.

простой и запоминающийся номер

клиенты звонят за час до начала и через

может себе позволить только уважае-

час после окончания рабочего дня ком-

в нерабочее время, но ему не перезвопосле.

Аналитики

«Манго

мая и успешная компания. Также

пании. Скорее всего, ваша компания из

известно, что номер «8-800» не только

тех, кто даже не знает о таких звонках

снимает психологический барьер кли-

и наверняка теряет продажи на этом

ентов из регионов, но и является люби-

этапе. Чтобы избежать этой ситуации,

мым номером даже среди клиентов из

воспользуйтесь одним из следующих

города присутствия компании. Кстати,

способов. 1. Распределите звонки в не-

если вы часто перезваниваете клиентам

рабочее время по филиалам в других

из регионов, настройте свою телефо-

часовых поясах: скорее всего при пер-

нию так, чтобы ваш номер определялся

вичном обращении клиент даже не

у них как местный. Замечено, что лишь

поймет, на какой регион его перевели.

немногие люди не опасаются брать

2. Каждый день назначайте дежурного

трубку, когда им звонят по межгороду.

сотрудника, который будет отвечать на

Клиент позвонил, но услышал

переадресованные на свой мобильный

короткие гудки или слишком долго

телефон вызовы утром и вечером.


shoes report #112

Свой бизнес продажи

www.shoes-report.ru

из потребностей клиента, а не исходя из вашей оргструктуры. Иными словами, не предлагайте позвонившему выбор из «отдела продаж», «отдела развития» и «отдела работы с клиентами». Лучше предложите ему выбор для тех, кто уже является клиентом компании, и для тех, кто только думает стать ее клиентом. Сделайте

голосовое

приветствие

настолько коротким, насколько это вообще возможно: только крупнейшие банки могут позволить себе две минуты рассказывать абоненту об условиях нового кредита. Анализируйте количество вызовов, потерянных на этапе IVR. Если оно непозволительно велико для вас, переписывайте текст. Также обратите внимание, какой выбор в голосовом меню клиенты совершают чаще всего. Здесь, правда, есть опасность отпугнуть

Если, например, выбор под кнопкой

клиента плачущими детьми, лающими

«три» — самый популярный, перемести-

собаками или звуком телевизора на зад-

те его под первую кнопку. Так вы изба-

нем плане. 3. Наймите специального

вите большую часть своих абонентов

сотрудника, который будет каждый день

выслушивать то, что к ним не относится.

просматривать в виртуальной АТС про-

Клиент не выдержал общения

пущенные вызовы и обрабатывать их.

с вашими сотрудниками. Речь идет

Это получится дешевле, чем упускать

даже не о невежливых и недружелюб-

продажи. 4. Настройте голосовую почту

ных менеджерах, а о бюрократии, кото-

или программу, которая будет отправ-

рая может возникнуть во время теле-

лять номера поздних клиентов на элек-

фонных переговоров. О чем речь?

тронную почту. 5. Наконец, еще один

Наверное, вы хоть однажды звонили

вариант — организовать голосовое при-

в компанию мобильной связи и пре-

ветствие: поблагодарите за звонок,

красно знаете, как утомляет, переключа-

пообещайте перезвонить и выполни-

ясь с одного на другого сотрудника,

те — выполните! — свое обещание. Не

повторять каждому из них свое имя

обманывайте клиентов в восемь часов

и причину звонка. Во многих виртуаль-

вечера фразами в духе «Сейчас все опе-

ных АТС можно сохранить данные

раторы заняты, но наш звонок очень

о клиенте с тем, чтобы все остальные

важен для нас, поэтому оставайтесь на

менеджеры видели, с кем им сейчас

линии».

предстоит

Клиент не выдержал общения

говорить.

Моментальная

идентификация приятно удивит вашего

с вашим сложным и долгим голосо-

потенциального

вым меню. Вообще-то голосовое меню

того, чтобы увеличить число продаж на

покупателя.

Кроме

(IVR) может быть истинным спасением

этом этапе, попробуйте отказаться от

вашего отдела продаж, если вы правиль-

системы равномерного распределения

но его настроите. Оно снимает необхо-

звонков по менеджерам разного уровня.

димость участия в процессе продаж сек-

Эксперты «Манго Телеком» подсчитали,

ретаря, потому что ваши клиенты

что продажи отдела вырастают, если все

наверняка не глупее девушки в при-

звонки сперва переводятся на самого

емной и сами прекрасно могут сориен-

квалифицированного менеджера, кото-

тироваться, с кем им надо поговорить.

рый быстрее обрабатывает сложные

Но для этого голосовое меню должно им

задачи, а несложные передает менее

в этом помогать: настройте его исходя

квалифицированному коллеге.

sr

53


54

Свой бизнес продвижение

shoes report #112

www.shoes-report.ru

Что важно узнать перед запуском интернет-магазина Всем хочется попасть в интернет, и некоторым это даже может быть действительно полезно. Как подступиться к созданию онлайн-магазина? С чего начать, что учесть? Общее представление об этом поможет сформировать Алексей Еремин, коммерческий директор агентства интернет-маркетинга OSCompany. Есть ли смысл?

Чтобы

оценить

емкость

вашей

Прежде чем выделять бюджет на

ниши и хотя бы базово изучить рынок,

открытие собственного интернет-

воспользуйтесь сервисом Wordstat.yan-

магазина,

выясните

целесообраз-

dex.ru. С его помощью вы можете

ность этого шага. Запуск обувного

составить список всех потенциальных

онлайн-магазина совершенно точно

запросов вроде «купить обувь онлайн»,

имеет смысл в регионе, в котором

«интернет-магазин обуви» и других,

число интернет-магазинов меньше

и узнать, как часто пользователи из

10 или и вовсе приближается к нулю.

вашего региона делают такие запросы

Поскольку

чаще

в день, неделю или месяц. Полученную

совершаются покупки через интер-

информацию оценивайте так: если

директор агентства интернет-маркетин-

нет, у владельца сайта по продаже

в месяц подобные запросы делаются

га OSCompany.

обуви есть возможность охватить

условно 1000 раз, это значит, что

рынок не только своего города, но

у

Алексей Еремин — коммерческий

OSCompany — агентство интернетмаркетинга, основано в 2008 году. Основное направление деятельности —

и

рынок

в

регионах

близлежащих

все

городов

и областей.

вашего

1000

магазина

потенциальных

максимум

покупателей.

Они делают запрос, но лишь часть из

В случае, если в вашей нише

них увидит ваш сайт в списке выдачи,

создание и развитие сложных интер-

и регионе уже представлено около

хотя вы можете постараться и вывести

нет-проектов, в частности, разработка

10 магазинов, торгующих обувью,

его в десятку лидеров. Даже если вы

нетиповых онлайн-магазинов и реше-

вступать в борьбу без конкурентного

окажетесь в числе первых, на ваш сайт

ние отдельных задач, таких как уве-

преимущества смысла нет. Пользо-

зайдут 95% пользователей. Почему не

личение конверсии, автоматизация

ватели интернета привыкли выби-

все 100%? Да потому что некоторые

бизнес-процессов, синхронизация

рать из первых трех магазинов, лиди-

пользователи намеренно игнорируют

интернет-магазина с CRM-системами

рующих в поисковой выдаче, а это

первую тройку раскрученных сайтов.

и других.

значит, что вашими конкурентами

Из тех, кто-таки посетил ваш сайт,

являются проекты с мощным финан-

покупку совершат 4-5%, или 40-50

сированием и большими возможно-

человек из 1000 — это нормальная кон-

стями раскрутки. Хотите побороться?

версия хорошо работающего интер-

Что ж, попробуйте отстроиться от

нет-магазина. Правда, она может быть

них услугой бесплатной примерки,

несколько больше за счет постоянных

бесплатной доставки или возможно-

клиентов, но только в случае, если сай-

сти выбора из нескольких пар и бес-

том занимаются постоянно и вклады-

проблемного отказа. Или зацепите

вают в его раскрутку средства не

посетителя профессиональным ди-

периодически, а регулярно. Зная все

зайном, адекватной подачей инфор-

эти цифры, вы можете прикинуть,

мации либо удобным вариантом

выживет ли ваш проект за счет доступ-

покупки и оплаты товара.

ного в вашем регионе числа покупате-


shoes report #112

Специалисты OSCompany считают, что интернет-магазин в любом случае

Свой бизнес продвижение

www.shoes-report.ru

лей или лучше пустить средства в раз-

будучи специалистом невозможно,

витие своего физического магазина.

поэтому без помощи агентства интер-

Сколько стоит?

удастся. Интернет-маркетологи опре-

содержать выгоднее, чем магазин физический. Почему, демонстрирует их инфографика

нет-маркетинга обойтись вряд ли

Точного ответа на этот общий

делят сумму ежемесячных трат на

вопрос вам не даст ни один интернет-

основе таких факторов, как конку-

агент. Однако примерные суммы еже-

рентная среда, конгруэнтность (един-

месячных расходов выявить можно:

ство) запросов, число внешних ссы-

в Москве выходить в интернет-торгов-

лок к закупке, работа контент-менед-

лю имеет смысл только с бюджетом

жера, программиста и верстальщика:

40-45 тысяч рублей в месяц, в Санкт-

каждый из этих специалистов под-

Петербурге цена вопроса чуть ниже —

ключается по мере необходимости.

около 35 тысяч рублей, в остальных

Сделать «дешево, но сердито» в случае

регионах России поддержка сайта

с интернет-магазином не удастся: ваш

обойдется еще дешевле. Уровень цен

сайт будет продавать именно столько,

зависит от тех сумм, которые готовы

сколько вы в него вкладываете, —

выкладывать конкуренты за то, чтобы

чудес в этом бизнесе не бывает.

быть в десятке. Поэтому если в вашей области желающих раскрутить свой интернет-магазин довольно много,

Как организовать доставку и оплату?

дорого.

Вопрос доставки в России — боль-

Самостоятельно просчитать бюджет

ной вопрос. Все мы знаем о скорости

развития и продвижения сайта не

работы Почты России и цене услуг

будьте

готовы

платить

55


56

Свой бизнес продвижение

shoes report #112

www.shoes-report.ru

таких курьерских служб, как EMS, DHL или Pony Express. Не все они отправ-

Как совмещать с реальным магазином?

ляют посылки быстро и сравнительно

Допустим, вы владелец небольшого

недорого туда, где россияне носят

магазина в городке и хотите развивать

обувь, поэтому вопрос доставки сей-

интернет-магазин. Как все успеть? Для

час решается несколько иначе. В по-

вас есть хорошая новость: современ-

следнее время все чаще появляются

ные технологии позволяют управлять

компании, которые берут на себя

онлайн-магазином чуть ли не с план-

функцию посредника между интер-

шета или смартфона. Большинство

нет-магазинами и совершенно раз-

интернет-магазинов

личными курьерскими службами. Они

базе систем 1-С Bitrix и UMI-CMS, у ко-

принимают заказ от интернет-магази-

торых есть специальные модули для

на, выясняют потребности покупателя

установки на мобильные устройства.

в плане стоимости доставки и удобно-

Все заказы от покупателей интернет-

го места забора и отдают заказ одной

магазина автоматически приходят

из 15 или даже 30 курьерских служб,

владельцу на телефон или планшет,

с которой они работают.

и все, что нужно сделать менеджеру —

создаются

на

Оплата банковской картой — боль-

прозвонить заказ для подтверждения

шое преимущество для интернет-мага-

и отправить товар. Правда, если объем

зина, пусть даже в России этот способ

заказов большой, заниматься этой

платежа пока распространен неширо-

работой должен отдельный человек.

ко. Чтобы организовать оплату банков-

Но на первых порах можно обойтись

ской картой на сайте, необходимо дого-

и своими силами параллельно с рабо-

вориться с одним из банков вроде Assist

той физического магазина.

или «РБК-банка», позволяющих прини-

Если желание развиваться в интер-

мать электронные деньги и платежи

нете есть, а времени категорически

с карт. После заключения договора

нет, можно отдать проект интернет-

банк открывает владельцу магазина

магазина на аутсорсинг. Существуют

доступ к личному кабинету. К нему при-

отдельные маркетинговые агентства,

вязан особый код, который следует

которые за определенный — и нема-

внедрить в шаблон сайта для создания

лый — процент берут на себя работу

формы оплаты. После этого уже можно

колл-центра и координацию доставки

работать, однако за свои услуги банк

заказов, выплачивая фактическому

берет от 1 до 6% с оборота.

владельцу прибыль с продаж.

sr

Организовать доставку самому или отдать на аутсорс? Отвечает Глеб Никулин, директор по развитию курьерской службы для интернет-магазинов TopDelivery: Собственный отдел доставки я бы рекомендовал формировать тем интернет-магазинам, которые намерены сделать из него большое конкурентное преимущество и готовы развивать его и вливать в него средства. В других же случаях с точки зрения качества сервиса и выгоды лучше обращаться в курьерские службы. Статистика крупных игроков электронной торговли показывает, что продажи в регионах преобладают над локальными в соотношении примерно 60% к 40%. Поэтому уже на первоначальном этапе создания интернет-магазина ориентируйтесь на то, что в будущем вам, скорее всего, придется работать с регионами. В этом случае целесообразнее всего будет обратиться к помощи курьерских служб, работающих по всей России, или комбинировать локальные службы доставки с федеральными. Что касается доставки по городу, то при формировании штата собственных курьеров может возникнуть целый ряд задач: маршрутизация, осуществление контроля за сотрудниками, их обучение, поддержание штата, кассовая дисциплина, достаточность ресурсов для выполнения сроков доставки. Как правило, такими курьерами становятся студенты, фактически случайные люди, которые не рассматривают эту работу серьезно. Так что здесь опять-таки лучше обратиться к курьерским службам — там работают те, кто намеренно выбрал профессию курьера и подходит к своей работе ответственно.


58

Свой бизнес продвижение

shoes report #112

www.shoes-report.ru

Show must go on: краткий курс по event-маркетингу Сегодня не достаточно просто продавать, просто устраивать распродажи, делать скидки и специальные предложения, просто давать рекламу. Впрочем, этого всегда было недостаточно. Такова природа человека — нам нужны праздники, эффектная визуализация, общение за бокалом шампанского, созерцание красоты и искусства, музыка и вспышки фотокамер. В fashionиндустрии без специальных событий никак и никуда. Просто априори одно неотделимо от другого. Устраивать их надо. Но тут возникают вопросы: что устраивать? Для кого? И, самое главное, как организовать? Для кого?

изводителей спортивной одежды и

Начнем по порядку. Во-первых, всю

обуви, life-style-изданий и крупных тор-

event-активность можно разделить на

говых центров. Из наиболее ярких при-

два типа — внешнюю и внутреннюю.

меров — марафон We Run Moscow при

Внутренние мероприятия направлены

поддержке Nike, Shopping Night Out —

на построение корпоративной культу-

ежегодный шопинг-праздник при под-

ры, укрепление корпоративного духа

держке журнала Vogue, Glamour Show

и тем самым повышение ценности ком-

совместно с брендом Motivi, «Ночь рас-

пании на рынке труда. Сюда можно

продаж» в МЕГЕ.

отнести корпоративные вечеринки, Юлия Вешнякова — генеральный

коллективные поездки, тематические

Зачем?

директор консалтинговой компании

экскурсионные туры, внутренние пре-

Существует градация мероприятий

«Академия розничных технологий»,

зентации, закрытые распродажи для

по их целям и задачам. Выделяют меро-

практикующий специалист по закуп-

сотрудников и далее в этом роде. Это

приятия, стимулирующие продажи,

кам коллекции модной одежды

отдельный и весьма крупный раздел

формирующие общественное мнение,

и аксессуаров на специализированных

HR и event-management, где есть свои

повышающие лояльность, создающие

выставках. Практический опыт работы

нюансы, правила и специфика. Но

имидж, увеличивающие известность,

в данный момент нас больше интересу-

переключающие внимание. Естествен-

в индустрии моды — 19 лет. Компания «Академия розничных технологий» — консалтинговая компания, ориентированная на индустрию

ет внешняя event-активность. О ней

но, многие цели пересекаются, ведь

и пойдет речь.

в

Внешние мероприятия могут быть

конечном

итоге

мы

стремимся

к повышению продаж и увеличению

рассчитаны на абсолютно разную

прибыли.

моды и на предпринимателей малого

аудиторию. Различают специальные

всплеска покупательской активности,

и среднего бизнеса. Оказывает услуги

события, например, только для знаме-

например,

консультирования и делового обуче-

нитостей, только для байеров, постав-

девичника со звездами или презента-

ния.

щиков, прессы или только для покупа-

ции коллекции будущего сезона все-

телей.

можно

таки не стоит. Эти мероприятия скорее

разделить на группы: VIP-клиенты,

имиджевого характера с отложенным

постоянные покупатели, редкие или

эффектом. Но они время от времени

потенциальные покупатели. Более мас-

тоже необходимы и весьма популярны

штабные

сегодня, особенно в сегментах lux, pre-

www.art-rb.ru

Покупателей

акции

для

также

привлечения

новых потенциальных аудиторий —

Но

ждать

после

мгновенного

пресс-коктейля,

mium и middle-up.

так называемый «праздник для всех» —

Если вам необходимо поднять про-

устраиваются при поддержки крупных

дажи резко и быстро, лучше остано-

компаний сегмента масс-маркет, про-

виться на закрытой ночной распрода-


shoes report #112

Новая пара обуви тоже может стать отличным поводом для мероприятия! На фото — презентация модели кроссовок Le Coq Sportif, разработанной брендом совместно с журналом Sneaker Freaker

Свой бизнес продвижение

www.shoes-report.ru

же или вечеринке с шампанским,

вод — представление

подарками и привлекательными спе-

новой или концептуальной коллекции,

бренда, выход

циальными предложениями. Послед-

знакомство с «лицом» марки. После

нее время популярность набирают так

такого тесного контакта с представите-

называемые «смешанные» мероприя-

лями СМИ можно ожидать достаточно

тия, где собираются вместе представи-

большого количества публикаций, но,

тели нескольких аудиторий — покупа-

как правило, «отписываются» о вашем

тели, местные звезды и журналисты. Но

событии не более 30-40% приглашен-

смешивать аудиторию надо очень акку-

ных журналистов.

ратно: не стоит приглашать на одно мероприятие поставщиков с партнера-

Что?

ми и конечных покупателей. Хотя впол-

Какие виды мероприятий наиболее

не допустимы и имеют положительный

актуальны и эффективны для fashion-

резонанс встречи с дизайнерами, юве-

индустрии? В первую очередь это про-

лирами, парфюмерами, медийными

фессиональные выставки. Во всем мире

персонажами, представляющими ваш

их проводится великое множество — от

бренд; специальные лекции или просто

крупных международных Pitti, The

присутствие персон, олицетворяющих

Gallery, Collection Premier Moscow, Euro

бренд и его философию.

Shoes Premiere Collection до региональ-

Также следует раз и навсегда запом-

ных местечковых — типа «Модного

нить, что существуют мероприятия

лета» в Саранске или «ЮгЛегПром»

только для прессы — так называемые

в Пятигорске. Выставка — отличный

пресс-завтраки, пресс-коктейли и ужи-

способ заявить о своем бренде, обзаве-

ны. Устраивают их с целью осветить

стись нужными связями, получить

определенный информационный по-

хороших клиентов и создать выгодное

59


60

Свой бизнес продвижение

shoes report #112

www.shoes-report.ru

партнерство. Не менее распростра-

Комментарий Екатерины Замковой,

Как?

нены презентации: их устраивают

К крупному мероприятию надо

по случаю вывода на рынок нового

начинать подготовку не позднее чем

бренда или выхода новой коллек-

за полгода. Для менее масштабных

ции. Презентации могут различаться

событий вполне достаточно периода

по масштабу, характеру и аудитории.

от месяца до трех. Условно процесс

Главное помнить, что у любой пре-

подготовки и проведения мероприя-

зентации всегда должна быть своя

тия можно разделить на три блока:

фишка. Публика сегодня настолько

творческая часть, административная

искушена и избалована, что ей недо-

часть и работа со СМИ.

статочно просто показать «хороший

Вначале всегда идет слово, идея,

продукт» и рассказать о нем хвалеб-

вдохновение, настроение. Потом на

ции для модного бренда, fashion-ретейлера

ную историю. Приглашайте хариз-

них, как жемчуг на нить, нанизывает-

или отдельного бутика играет важнейшую

матичных

ся

роль как для дальнейших продаж, так и для

готовьте яркие, емкие, но не длин-

решения по свету, цвету, звуку. Далее

создания ощутимого пиар-эффекта

ные тексты, позаботьтесь о хорошем

пишется творческий сценарий. Чем

и укрепления имиджа компании на рынке.

музыкальном и световом оформле-

более концептуально ваше меро-

На мой взгляд, это тот пункт в маркетинго-

нии и не забывайте про визуализа-

приятие, тем вернее его шансы на

вом бюджете, на котором не стоит эконо-

цию. Лучше один раз увидеть, чем

успех.

мить. Любое ваше мероприятие — это,

десять раз услышать. Поэтому в рам-

посмотрите

прежде всего, ваше лицо, а при грамотной

ках модной презентации хорошо бы

Victoria Secret, вечеринки Dolce&

работе — и реально ощутимый результат

организовать экспозицию, транк-

Gabbana или Cartier. Настроение

в цифрах: публикации в СМИ, повышение

шоу (закрытый показ) или полно-

мероприятия и его антураж должны

лояльности ваших покупателей, привлече-

ценное дефиле. Кстати, по поводу

поддерживать ваш товар, представ-

ние новых клиентов.

дефиле: независимо от масштаба

лять его в наиболее выгодном ракур-

Однако не экономить — не значит не

и уровня, всегда уделяйте внимание

се, приятно удивлять, оставлять пози-

оптимизировать. Профессионально органи-

постановке, музыкальному сопро-

тивные эмоции и пищу для размыш-

зованная презентация не обязательно будет

вождению, выбору моделей и общей

лений. Даже если у вас небольшая

требовать больших инвестиций: вместо

стилистике. И, пожалуйста, если у вас

сеть или один магазин, все равно ста-

классического шампанского угостите публи-

нет личного опыта в модельном биз-

райтесь все сделать красиво, стильно,

ку модным prosecco, а в каких-то вопросах

несе, если вы не имиджмейкер, не

со вкусом и настроением. Покупатель

коммерческое сотрудничество с поставщи-

хореограф и не диджей, отдайте это

независимо от статуса и уровня дохо-

ками можно заменить на cross-promo.

дело на откуп профессионалам.

да это обязательно оценит.

Факторов, от которых зависит ваша смета

Полностью.

главы Sparkle PR Group в России: «Организация презентации новой коллек-

расходов, — хотя, мне кажется, здесь более

спикеров

и

ведущих,

концепция

В

и

стилистические

качестве дефиле

вдохновения Chanel

или

Когда творческая составляющая

Другими важными и частыми

уместно говорить именно об инвестициях, —

событиями

моды

наступает период административной

много: площадка, кейтеринг, программа

являются открытия — магазина,

работы. В него входит поиск места,

мероприятия, оформление, подарки, при-

корнера, универмага; клиентские

распределение обязанностей, разра-

влечение агентства и так далее.

дни, то есть небольшие распродажи

ботка

для избранных, проводимые в фор-

и утверждение тайминга (подробно-

я всегда придерживаюсь и рекомендую: если

мате вечеринки; закрытые и ночные

го расписания), поиск подрядчиков,

вы вкладываете силы и бюджет в ваше собы-

распродажи и упомянутые выше

контроль бюджета. Каждый шаг дол-

тие, не экономьте на том, чтобы обеспечить

встречи с вдохновителями бренда,

жен быть прописан, зафиксирован

присутствие на нем вашей целевой аудито-

тематические девичники со звезда-

и продуман, только в этом случае

рии, иначе вложенные средства не оправ-

ми или мужские клубы, шопинг со

в день мероприятия вы сможете избе-

дают и не окупят себя. Для привлечения

стилистами и имиджмейкерами.

жать ставшего притчей в языцех

прессы воспользуйтесь услугами пиар-агент-

Последний вид event-активности

«закулисного дурдома». Несколько

ства, для присутствия звездных гостей обра-

позволит вам, кстати, не только

раз в жизни мне выпала возможность

титесь к VIP-менеджеру, а приглашая своих

повысить лояльность потребителей

поработать с немецкими и британ-

клиентов и партнеров, посвятите этому

и получить положительный резо-

скими агентствами, и, сотрудничая

вопросу максимум вашего времени и внима-

нанс, но и существенно увеличит

с ними, я испытала культурный шок.

ния: личный подход — ключ к успеху!»

продажи в день проведения.

Все было идеально отлажено и спла-

И все же главное правило, которого

в

индустрии

становится ясна и обретает форму,

технического

сценария


shoes report #112

Свой бизнес продвижение

www.shoes-report.ru

симально емким, хорошо составленным, информативным, намекающим на наличие шампанского и подарков, присутствие звезд и медийных лиц. Но все равно будьте уверены, что придут далеко не все из приглашенных, и наоборот, придут некоторые, не имеющие ни малейшего отношения к вашему бизнесу, так называемые «гастролеры-халявщики». У серьезных медиаагентств имеется целый список этих «голубчиков». Заранее устройте так, чтобы их, по возможности, старались не пропускать. Например, организуйте вход по спискам или по предварительной аккредитации. Всех представителей прессы и свободного слова необходимо зарегистрировать, чтобы иметь данные о том, кто все-таки посетил ваше мероприятие. И не забудьте Для мероприятия уважаемых брендов с большой историей стоит подбирать соответствующий антураж. На фото — презентация новой коллекции Ecco в резиденции датского посла в Москве

нировано: за кулисами царили поря-

про подарки для прессы — их ценность

док и спокойствие, каждый сотрудник

и характер обычно зависят от бюджета,

отвечал за свой участок, все организа-

размаха и настроения мероприятия.

торы общались по рациям, а главный

Лучше всего преподнести небольшой

постановщик шоу наблюдал за всем

сертификат, дисконтную карту, обра-

происходящим на большом экране.

зец или пробник вашей продукции

«Русский» подход гораздо более спон-

плюс сувенир с символикой бренда.

танный — здесь есть место и броунов-

По итогам события рассылаются

ским движениям, и крепкому словцу.

пост-релизы — подойдите к их оформ-

При этом результат может быть блестя-

лению еще более тщательно, чем

щим, даже великолепным! Но доля

к оформлению пресс-релиза. Скажу по

стресса вам все равно гарантирована,

секрету, что журналисты не очень

так что по мере возможности ориенти-

любят много писать, и, скорее всего,

руемся на западные стандарты прове-

в ход пойдет «кусок» преподнесенного

дения мероприятий.

им текста. Поэтому убедитесь, что

Третий этап организации — работа

в вашем документе все написано так,

со средствами массовой информации.

чтобы не стыдно было показать людям.

Лучше всего посадить на этот участок

Кстати, пост-релиз можно и нужно

работы специального человека, кото-

присылать не только тем, кто присут-

рый не будет отвлекаться на прочие

ствовал на специальном событии:

моменты. Работа со СМИ начинается

отправьте его всем потенциально

с составления списка подходящих

заинтересованным лицам. И не забудь-

изданий, телеканалов, радиостанций,

те отследить упоминания, статьи, очер-

интернет-порталов, журналистов, ко-

ки, передачи, фотоотчеты о мероприя-

торых вы хотите видеть на вашем

тии. Отдача в СМИ является одним из

мероприятии. Их контакты находятся

главных индикаторов оценки эффек-

в открытом доступе, так как все СМИ

тивного вложения средств.

заинтересованы в том, чтобы получать

После завершения мероприятия не

максимум информации от всех, кто

пренебрегайте аналитикой и работой

хочет ее сообщить. Напишите пресс-

с результатами.

Делайте выводы,

релиз и разошлите его по адресатам.

чтобы с каждым разом ваши меро-

Чтобы событие заинтересовало журна-

приятия были качественней, успеш-

листов, пресс-релиз должен быть мак-

ней, элегантней и эффективней.

sr

61


62

Свой бизнес личное развитие

www.shoes-report.ru

shoes report #112

Ветлужских Е. Система возна-

Саттон Р. Искусство быть хоро-

все!

граждения: Как разработать цели

шим руководителем. Руководство

Мотивация продавцов в рознич-

и KPI. — М.: Альпина Паблишер,

для тех, кто управляет людьми. —

ном магазине. — СПб.: Питер, 2013

2013

М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013

Подольский Д., Колодник Д. Выжми

из

персонала

Серьезный и системный труд, рас-

Профессор Стэнфордского уни-

управления персоналом очень трезво.

крывающий подробности формиро-

верситета Роберт Саттон уверен, что

По их справедливому замечанию, про-

вания системы оценки труда и разра-

хорошим руководителем стать невоз-

давец — не собственник бизнеса, он

ботки специальных коэффициентов.

можно, им можно только быть, еже-

никогда не будет относиться к своей

Автор книги

Авторы книги смотрят на проблему

Елена Ветлужских —

дневно совершая правильные шаги и постоянно работая над собой.

работе так, как относится к ней владе-

известный бизнес-тренер и консуль-

лец магазина. И владелец магазина

тант — считает, что прежде чем рабо-

В оригинале название книги звучит

должен как можно скорее снять розо-

тать

мотивации

примерно как «Хороший босс, пло-

вые очки и перестать тратить время

и оплаты труда, необходимо опреде-

хой босс. Как быть лучшим и учиться

и деньги на свои попытки отнестись

литься со стратегическими целями

у худших», и в ней собрано очень

к персоналу «по-человечески». Нет,

компании. Исходя из них и из пони-

много советов о том, как не быть

разумеется, душевное отношение весь-

мания структуры совокупного дохо-

начальником-самодуром,

над

системой

а

быть

да уже можно управлять базовой

человеком, которого уважают и в ре-

о таких мерах, как немедленное уволь-

зарплатой, связывать цели компании

шениях которого не сомневаются.

нение, штрафы и систематический

с системой вознаграждения, возна-

При этом в книге не встречается

ма полезно, но не стоит забывать

подход к оценке производительности.

граждать и оценивать сотрудников

банальностей вроде «Тайм-мендеж-

В книге рассказано о том, как «выда-

от топ-менеджеров до рядовых про-

мент очень важен», зато попадаются

вить из себя раба» персонала и стать

давцов. Книга будет полезна в пер-

такие рекомендации, как «Не виляй-

истинным руководителем. Как понять,

вую очередь владельцам крупных

те, говорите да или нет», «Делайте то,

кто работает, а кто лишь делает вид.

компаний и директорам по персона-

что нужно, а не то, что делают все»,

Как найти хороших сотрудников, как

лу, поскольку внедрение авторских

«Возьмите на себя вину за ошибки».

выстроить систему управления прода-

методов

Эти простые истины знакомы мно-

жами и какие способы мотивации

объема данных.

использовать для того, чтобы продав-

потребует

достаточного

В чем специфика: Проблема

гим, но не все внедряют их в свой стиль руководства, и очень зря.

системы вознаграждения и разра-

В чем специфика: Как и многие

В чем специфика: Книга написана

ботки KPI раскрыта очень подробно,

труды, написанные американцами,

с позиции собственника бизнеса,

со множеством графиков, таблиц

книга читается легко, как художе-

и каждое слово вызывает желание

и расчетов. Тот, кто хочет иметь

ственная повесть. Кроме того, каждая

активно кивать, вздыхать и соглашать-

максимум информации по теме,

рекомендация

ся, а каждая глава вскрывает и лечит

получит в лице этой книги исчерпы-

и точна, что вам даже начнет казать-

очередную боль бизнесмена.

вающее руководство.

ся, будто вы всегда это знали.

цы выкладывались по полной.

настолько

ясна


Акценты: Обувной ликбез

Как называется эта часть обуви? Проверьте себя на стр. 65

Каблук

Подкладка

Набойка

Тренды:

Модные модели мужской обуви сезона весна-лето 2014

В моде будут слипоны и слиперы, монки и сникерсы, пенни-лоферы и дезерты. Как все это выглядит, можно увидеть на стр. 68-73

Все про обувь


64

Все про обувь акценты

shoes report #112

www.shoes-report.ru

Обувной ликбез: как называются элементы обуви «А давайте посмотрим еще вон тот синий ботинок, который как мокасин, но не с белым, а красным шнурком по боку и с голубой вставкой сверху!» Если ваш поставщик вас понял, то вам просто повезло. В следующий раз избавьте его от мучительных догадок и попросите «синий топсайдер с красным шнуром по берцу и голубой овальной вставкой». Но сперва изучите схемы, которые инженер-технолог Игорь Окороков подготовил специально для журнала Shoes Report, и потренируйтесь на постоянных покупателях — они простят.

Внутренняя шлевка

Жокейские сапоги Ralph Lauren

Игорь Окороков — инженер-технолог обувного производства, выпускник Витебского Государственного Технологического университета легкой промышленности. С 2002 года работа-

Голенище

ет специалистом различных обувных компаний России.

Декоративный ремень

Союзка

Задинка

Каблук

Подошва


shoes report #112

Все про обувь акценты

www.shoes-report.ru

Союзка

Туфли Christian Louboutin Подкладка

Отрезной носок Каблук

Набойка

Язычок

Подошва контрастного цвета

Надблочник Берцы

Ботильоны Jeffrey Campbell Союзка

Каблук

Задинка с замком

Скрытая платформа

Эластичная резинка Запяточный ремень

Союзковые ремни

Основная стелька с обтяжкой

Черезподъемный ремень

Босоножки Sam Edelman

65


66

Все про обувь акценты

shoes report #112

www.shoes-report.ru

Топсайдер Sperry Берцы и надблочник

Подкладка

Овальная вставка

Задний наружный ремень

Обсоюзка Подошва

Надблочник

Полуботинок Slaters

Берцы Подкладка

Союзка

Отрезной носок

Подошва


shoes report #112

Все про обувь акценты

www.shoes-report.ru

67

Кроссовок Everlast

Язычок

Способ крепления на стопе: липучки-велькро

Овальная вставка Задинка

Союзка

Берцы Двухкомпозиционная подошва

Язычок Мягкий кант

Ботинок Timberland

Берцы

Задний наружный ремень Союзка

sr

Подошва


68

Все про обувь тренды

shoes report #112

www.shoes-report.ru

Актуальные модели мужской обуви сезона весна-лето 2014 Какими деталями будет отличаться модная обувь весенне-летнего сезона? Об этом рассказывает Галина Кравченко, представитель online-тренд-бюро fashionsnoops.com в России и директор по развитию компании Fashion Consulting Group.

Обувь с заметным кантом

Галина Кравченко — директор по развитию Fashion Consulting Group, представитель online-тренд-бюро fashionsnoops.com в России и странах СНГ. Специализируется на прогнозировании трендов и разработке ком-

Caminando

Base London

мерческих коллекций одежды и обуви, управлении ассортиментом в розничных сетях и оптовых компаниях.

Обувь с заостренным носом

Fashion Consulting Group — маркетинговая компания, которая оказывает услуги по развитию, поддержке и реорганизации бизнеса в сфере моды, проводит исследования модного рынка и организует обучение и переподготовку кадров для работы в модном бизнесе. С 2000 года по заказу Высшей школы экономики курирует программы «Бренд-менеджмент в индустрии моды» и «Теория и практика визуального мерчандайзинга». Является частым участников отраслевых деловых программ и форумов. www.fashionconsulting.ru

Roberto Cavalli

Dsquared


shoes report #112

Все про обувь тренды

www.shoes-report.ru

Обувь без шнурков

John Galliano

Oliver Spencer

Yohji Yamamoto

Слипоны

Joseph Abboud

Y3 by Yamamoto

Neil Barrett

Эспадрильи

Corneliani

John Bartlett

Hackett

69


70

Все про обувь тренды

shoes report #112

www.shoes-report.ru

Кроссовки

Moschino

General Idea Man

Salvatore Ferragamo

Классические сникерсы

Bottega Veneta

Hermes

Junya Watanabe

Обувь высотой до лодыжки

Jeremy Scott

Viktor and Rolf Diesel Black and Gold


shoes report #112

Все про обувь тренды

www.shoes-report.ru

Слиперы

Carlo Pignatelli Outside

Vivienne Westwood

Michael Bastian Пенни-лоферы

Siviglia

Wooyoungmi

Tommy Hilfiger

Лоферы с кисточками

Ermenegildo Zegna

Emporio Armani

NAVAYOS

71


72

Все про обувь тренды

shoes report #112

www.shoes-report.ru

Классические оксфорды

Burberry

Canali

Giorgio Armani

Монки

FLUEVOG

Olivier

Hackett

Дезерты

Missoni

Gant by Michael Bastian

Ports 1961


shoes report #112

Все про обувь тренды

www.shoes-report.ru

73

Сандалии

Diesel Black and Gold

Corneliani

Michael Bastian

Спортивные сандалии

Lanvin

Kolor

Dirk Bikkembergs

Модернизированные гладиаторы

John Lawrene Sullivan

Versace Mugler

sr


74

Все про обувь каталог

shoes report #112

Tamaris

КЛАССИКА ЖАНРА Оксфордами называют классические мужские ботинки с отрезным носком и подшитым под него надблочником для шнурков. Часто их путают с брогами, которые украшены перфорацией, хотя оксфорды и броги — «две большие разницы», хоть и похожего стиля. На протяжении последних сезонов оксфорды стали классикой не только в мужском, но и в женском ассортименте, где они буквально вытеснили балетки и приобрели типично женские черты, например, каблук.

Marco Tozzi OVS

Rue du Mail

Messeca

Betsy

De Robert

Clarks


Все про обувь каталог

shoes report #112

Greymer

НЕФТЕПРОДУКТЫ Переливчатое покрытие, напоминающее бензиновую или нефтяную пленку, пока не вошло в массовую моду, однако стало излюбленным приемом передовых брендов. Оно своеобразно и подходит далеко не под любую одежду, зато обладательница такой обуви неизменно привлекает к себе внимание даже нося классическую обувь.

Asos

Peter Kaiser

Baldinini

Blumarine Kenzo

Dune

Cerutti

75


76

Последняя страница

shoes report #112

www.shoes-report.ru

О чем расскажут стопы Читать можно не только по руке, но и по ноге. Этим, в частности, занимается британский рефлексолог Джейн Шиан. Мы приводим несколько ее наблюдений, которыми можно воспользоваться для определения характера человека по строению его стопы. Широкая стопа: если человеку трудно

Джейн Шиан (Jane Sheehan) — рефлексолог из Великобритании,

является бурсит — воспаление сустава.

подобрать себе обувь, потому что ширина

Палец может быть изогнутым от приро-

стопы превышает среднестатистическую,

ды. Если он изогнут под большим

это значит, что вы имеете дело с трудягой,

углом, скорее всего, человек слишком

который не может ни минуты посидеть

много делает для других, совершенно

без дела и жаждет постоянно чем-то зани-

забывая о собственных интересах.

маться. Если правая стопа шире левой,

Небольшой угол изгиба характеризует

в прошлом обладатель такой ноги был

человека, готового помочь, но без

неутомимым трудоголиком, но сейчас

излишнего фанатизма.

сбавил обороты и научился расслабляться и отдыхать. И наоборот, если шире

Совершенно

прямой

большой

палец: данная черта говорит о том, что ее

занимается определением характера

левая стопа, значит, человек сейчас рабо-

обладатель — сильная личность, умеет

по особенностям стопы с 1998 года.

тает больше и усерднее, чем когда-либо.

в нужный момент сказать «нет» и не брать

Автор трех книг о чтении по стопам,

Узкая стопа: обладатель узкой стопы

на себя никчемные обязательства.

одна из которых называется “Let us

привык к тому, что люди делают многое

read our feet!”. Проводит семинары

за него. Он умеет и любит поручать окру-

остальных: большой зазор между боль-

и читает лекции на различных меро-

жающим различные дела, а сам без зазре-

шим и вторым пальцем характеризует

приятиях обувных брендов.

ния совести в это время расслабляется

человека, у которого связь между логиче-

www.footreading.com

и отдыхает.

Большой палец широко отставлен от

ским и эмоциональным началом очень

Высокий подъем: если свод стопы

слаба. Иными словами, такой человек

высоко поднят, это говорит о том, что

«сперва делает, а потом думает». С ним

человек обладает большой внутренней

часто бывает такое, что он соглашается на

силой, наслаждается своим обществом

какое-то предприятие, а на следующий

и восстанавливает силы в одиночестве.

день его вдруг осеняет: «Боже мой, и зачем

Это не значит, что обладатель высокого

я только в это ввязался?!». Чем больше

подъема необщителен, вовсе нет, — про-

зазор между большим и вторым пальцем,

сто ему легче все сделать самому, чем про-

тем сильнее отстает эмоциональное вос-

сить об этом окружающих.

приятие от поступков.

Низкий подъем: человек с низким

Короткий мизинец: его обладатель

подъемом — экстраверт. Он восстанавли-

умеет повеселиться и любит простые

вает силы в обществе других людей, не

радости жизни. Например, он с востор-

любит оставаться один и нуждается

гом может поваляться в куче листвы,

в помощи и поддержке окружающих.

поиграть в снежки и подраться подуш-

Пахучие ноги: Джейн Шиан называет

ками.

это «эффектом скунса» и трактует интен-

Мизинец «лежит на боку»: если мизи-

сивный запах ног как желание человека

нец повернут в сторону так, что ноготь

отгородиться от требований окружаю-

«смотрит» не в потолок, а на стену, это

щих. Обычно это встречается у подро-

означает, что его обладатель прекрасно

стков, которые буквально живут под дав-

понимает общественные нормы, но

лением, — все эти «не приходи поздно»,

сумел выработать свой особый стиль

«не прокалывай пупок», «сделай уроки»

поведения. Как правило, люди с такими

выведут из себя любого.

мизинцами

Большой палец изогнут в сторону: причиной

изгиба

не

обязательно

отличаются

бунтарским

духом и желанием все всегда сделать посвоему.

sr


реклама


реклама

Shoes Report #112, ноябрь 2013