Shoes Report 117 by Olga Sevastyanova

shoes report #117

Письмо редактора

Последнее слово

До какого номера действует ваша подписка? Узнайте по телефону 8 (495) 925-75-03

Многие статьи этого номера мы посвятили кризису. Официально его еще никто не объявил, но в том, что он наступил, сомнений почти не остается

Подключайтесь к сарафанному радио Shoes Report: расскажите о журнале друзьям и коллегам и получите скидку 10% за каждого подписавшегося! Все просто и честно: если с вашей помощью подпишутся 5 человек,вы получаете 5 номеров в год бесплатно. Если вы приведете 10 человек, получаете журнал бесплатно целый год. За 20 новых подписчиков мы обязуемся в течение 2 лет даром отправлять вам журнал. И так хоть всю жизнь, ведь число ваших «сарафанных» подписчиков не ограничено. Подарите подписку своим клиентам и получайте журнал бесплатно!

— слишком уж многие ретейлеры от мала до велика говорят о снижении покупательского спроса и сокращении продаж. Но, как заметил в своей статье один из экспертов выпуска, кризис — это возможность выйти на новый уровень развития. Это время, чтобы задуматься об актуальности обкатанных методов, возможность сэкономить на аудите, который выявил бы все слабые места бизнеса. Кризис, в конце концов, это своеобразная рука рынка — да простит нас Адам Смит за столь вольное обращение с его термином. Эта рука вершит естественный отбор, очищая конкурентную среду от бесперспективных игроков. В результате выигрывает рынок в целом, ведь его уровень определяется не самыми сильными, а самыми слабыми компаниями. Забавно, что для меня как главного редактора этот номер стал последним, ведь исконное значение слова «кризис» — решение, перелом. Я почувствовала, что моя миссия в журнале Shoes Report выполнена. Надеюсь, вы заметили улучшения в издании и нашли на его страни-

www.shoes-report.ru

цах решение многих своих проблем. Впереди вас ждет еще больше полезных статей и ценных советов, и все это — в еще более красивой

facebook.com/ShoesReport

и удобной форме, ведь мне на смену приходит редактор с огромным опытом в журнальной индустрии. Мне кажется, это очень важно — вовремя осознать, что ты выложился по максимуму, и дать дорогу тем, кто полон сил и свежих идей. Это

Таким закрывающим знаком в журнале обозначается редакционный текст

А таким закрывающим знаком в журнале обозначается рекламный текст. Редакция не несет ответственности за достоверность представленных в нем сведений

универсальный принцип успешного бизнеса, и в его основе лежит закон природы. Так что если в этот кризис вы вдруг почувствуете, что устали бороться за выживание, возможно, пришло время отказаться от истоптанной тропки и задуматься о новых целях и свершениях. Нет, я вас не призываю отказаться от обувного бизнеса. Я предлагаю вам посмотреть на ситуацию новыми глазами и увидеть возможности там, где все остальные видят только мрачные предзнаменования. Всего вам светлого в эти пасмурные времена!

Ольга Севастьянова, главный редактор Shoes Report

Учредитель Ян Беляев

Литературный редактор Альбина Гафурьянова

Генеральный директор Лидия Агафонова

Директор по рекламе Наталья Рабощук natasha@shoes-report.ru

Главный редактор Ольга Севастьянова editor@shoes-report.ru Редактор Анастасия Пенязь Дизайн и верстка Артем Гнатышин

Менеджер по рекламе Анна Василевская adv@shoes-report.ru Менеджер по подписке Руслан Гаврин podpiska@shoes-report.ru

Shoes Report № 116 Номер подписан в печать 14.03.2014 Издатель ООО «Медиарепорт» Адрес: 123001, Москва, а/я 42 тел.: +7 (495) 925-75-03 www.shoes-report.ru Журнал зарегистрирован Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) 18 июня 2009 года Свидетельство ПИ № ФС 77-36563

Содержание номера

www.shoes-report.ru

shoes report #117

В этом выпуске журнала Shoes Report: 10

Внешняя среда

Свой бизнес

События

Управление магазином

20 Компании и марки

Как развиваться в кризис В условиях кризиса стоит задуматься об интенсивном, качественном развитии биз-

Рынок 24 Почему падают продажи и чем опасно

неса. О том, в каких направлениях можно

снижение цен

двигаться в непростых рыночных условиях,

Рынок российского ритейла переживает

рассказывает Наталья Чиненова.

фазу замедления, или стагнации продаж. Что послужило причиной формирования

Как уволить работника без слез,

столь сложной для ретейла ситуации и

скандала и суда

какие антикризисные стратегии неэффек-

Рано или поздно любой руководитель стал-

тивны, рассуждает Дарья Ядерная.

кивается с необходимостью расстаться с сотрудником. Правильно и вовремя проведенная процедура увольнения сэкономит компании деньги, а самому начальнику — нервы и время. Но почему подчас, зная, что разрыв отношений неизбежен, мы откладываем решение на месяцы? 44

Привычка наступать на грабли, или почему тренинги не работают

28 Почему стагнирует рынок обувных франшиз 31

Есть проблема Рубль потерял равновесие, предложение разошлось со спросом, продавцы лишились уверенности в завтрашнем дне. На лицо — уже знакомые признаки кризиса. Как в этой ситуации чувствуют и ведут себя ведущие

«Зеленый» магазин: статусно и экономно Простые идеи помогут вам не только под-

обувные ретейлеры?

нять свой статус в глазах покупателей, но и сократить хозяйственные расходы.

Оценка сезона 34

Магазин на диване: эксперты фиксируют Ассортимент

рост онлайн-продаж 48

Оборачиваемость: как быстро вернуть деньги, которые вложили Точные подсчеты помогут в корректировке ассортимента, а значит помогут выстроить верную стратегию продаж.

Способы повысить прибыльность закупки О повышении эффективности закупки рассказывает директор по развитию Fashion Consulting Group Галина Кравченко.

Содержание номера

www.shoes-report.ru

Продвижение

Мерчандайзинг 52

Бюджетный вариант: оформление витрины

shoes report #117

Увеличиваем продажи: маркетинг в соци-

без лишних затрат

альных сетях

В условиях кризиса отказываться от сезон-

Создаваемые, как площадки для общения,

ных изменений своих витрин не стоит:

сегодня Facebook и ВКонтакте предостав-

«красиво и недорого» - не уловка, а реаль-

ляют уникальные возможности для приме-

ность.

нения маркетинговых инструментов. Личное развитие 70 71 72

Книги Тренинги и выставки в апреле-июне Что читают профессионалы

Все про обувь Дизайн 74

Обувной ликбез: из чего делается верх обуви И владелец магазина, и закупщик должны

Как рекламировать товар внутри магазина Вопрос с места

Как не попасться на удочку экономных мам Проблемой с возвратом праздничной детской обуви поделилась наша читательница Наталья из Тольятти. Выход из положения предлагает специалист по товароведческой экспертизе Анжелика Новицкая. Продажи

Пять принципов сохранения высоких продаж в кризис

знать, чем один материал отличается от другого, чтобы не только быть готовым ответить на вопрос покупателя, но и не ошибиться при закупке. Тренды 78

Модные модели мужской обуви сезона осень-зима 2014/15 В грядущем осенне-зимнем сезоне дизайнеры предложили мужчинам обуваться не только в привычные броги и челси или

повседневные слипперы и лоферы.

7 признаков отличного «продажника» Как научиться определять потенциально хороших «продажников» на собеседовании?

Каталог

Бизнес-тренер Анна Бочарова уверена, чтоПоследняя страница

что хорошими «продажниками» рождаютмся или становятся тяжелым трудом.

Каблуки прочь!

Внешняя среда

События

Выставка GDS: смена формата

С 12 по 14 марта Дюссельдорф стал обувным центром мира: новые коллекции продемонстрировали около 800 компаний из -30 стран. О самых ярких премьерах — в нашем отчете с выставки. стр. 16

Рынок

Почему стагнирует рынок обувных франшиз

Эксперт по стратегиям франчайзингового развития Екатерина Панова объясняет причины стагнации и говорит о том, что могло бы вывести рынок обувных франшиз из спячки. стр. 28

Оценка сезона

Магазин на диване: аналитика онлайнпродаж последних лет

Рынок онлайн-продаж неуклонно растет: здесь кризис ощущается меньше всего. Ирина Васенкова, директор по работе с клиентами отдела регулярных исследований компании Synovate Comcon, приводит убедительные цифры. стр. 34

Внешняя среда события

shoes report #117

www.shoes-report.ru

Новости обувной розницы ebay нашла партнера в России

Открылись магазины: «Вестфалика» в Абакане, Волгограде, Иркутске, Нижневартовске и Туле. Обновленный «Белвест №10» в Минске. Ecco

Москве,

Ростове-на-Дону,

Воронеже. Kari в Екатеринбурге, Новоалтайске, Санкт-Петербурге,

Великих

Луках,

Твери.

Мамы выбирают удобный шопинг Аналитический центр «Афимолл Сити» провел опрос мам с маленькими детьми с целью определить критерии, которыми они руководствуются при выборе торгово-развлекательного

центра.

Самым важным фактором (80% опрошенных) было названо разнообразие Одна из крупнейших мировых торговых площадок eBay заключила соглашение

магазинов с детскими товарами. Более

с российским онлайн-ретейлером Wikimart о сотрудничестве в области хранения

75% мам считают важным отсутствие

и доставки грузов. В ближайшее время заработает склад в Латвии площадью около

большого скопления людей, для 70%

5000 кв.м., на котором продавцы товаров на eBay смогут складировать их как можно

решающими являются хорошая транс-

ближе к России, что направлено на снижение логистических затрат и уменьшение

портная доступность и наличие удоб-

сроков доставки. В режиме тестирования сейчас осуществляются продажи товаров

ной парковки. Пандусы и съезды

китайских поставщиков. Wikimart в этой ситуации выступает как организатор и опе-

для колясок нужны 65% опрошенных,

ратор, а также делит функции торговой площадки непосредственно с eBay. Сегодня,

58% женщин обращают внимание на

по словам генерального директора eBay в России Владимира Долгова, на покупки

комфортность комнат матери и ребен-

у китайских продавцов приходится 32% всех приобретений российских пользовате-

ка. В качестве дополнительных плюсов

лей eBay. США остается крупнейшим поставщиком в стоимостном выражении,

торгового центра мамы отметили про-

но по частоте покупок китайские ретейлеры опережают всех конкурентов.

кат детских тележек, а также детские комнаты и меню в кафе и ресторанах.

«Вестфалика» вышла в интернет

Около 50% представительниц целевой аудитории сказали, что специализиро-

ГК «Обувь России» открыла собственный интернет-магазин westfalika.ru. Его преванные детские мероприятия, праздниимуществом перед офлайн-магазинами является более широкий ассортимент. Через ки и выставки на территории торгового год компания планирует выйти на показатель 10 тысяч заказов в месяц. «Выход центра окажут положительное влияние на рынок онлайн-торговли позволит нам расширить географию продаж, а также на решение о его посещении. привлечь более молодую платежеспособную аудиторию, — отметил директор ГК «Обувь России» Антон Титов. — Конкурентным преимуществом нашего интернетмагазина является то, что у нас есть разветвленная розничная сеть по всей России и таким образом создана инфраструктура для доставки товара в любой регион. Это позволяет нам сокращать затраты на логистику, предлагать покупателям услугу самовывоза и в целом более эффективно решать задачи оперативной поставки товара». Первое время оплатить покупку можно будет только наличными. В дальнейшем будут введены электронные платежи банковскими картами Visa и MasterCard, через системы «Яндекс.Деньги», PayPal, Qiwi-кошелек и другие. Также через сайт можно оставить заявку на оформление рассрочки и микрозайма — финансовых услуг, которые предлагают розничные сети «Обуви России».

Внешняя среда события

www.shoes-report.ru

shoes report #117

Новости обувной розницы «Белвест» открыл онлайн-магазин Первым из белорусских производителей обуви «Белвест» открыл собственный интернет-магазин в Белоруссии. Новая коллекция в полном объеме появляется в онлайн-магазине раньше, чем в реальных торговых точках. При оформлении заказа постоянные покупатели могут воспользоваться привилегиями по своим дисконтным картам. Доставка осуществляется в течение 3-7 рабочих дней либо в фирменный магазин, либо в почтовое отделение. Оплата производится наличными при получении.

Центральный «Детский мир» заполнят 250 арендаторов

Открылся первый магазин Shoiberg В ТРЦ «Афимолл Сити» в Москве состоялось открытие первого мультибрендового магазина обуви для женщин и мужчин Shoiberg. В магазине представлены коллекции торговых марок Shoiberg, Tordis, Nex Pero, Rieker, Tamaris, Jana, s’Oliver, Ara, Peter Kaiser, Gabor, Caprice, Paul Green, Bugatti, Josef Seibel, Pikolinos, Marco Tozzi. Бренд Shoiberg была основан в 2011 году и принадлежит Dino Ricci. В планах компании — открытие сети магазинов в Москве и Санкт-Петербурге.

Продажи Nike выросли Лидирующий спортивный ретейлер Nike опубликовал отчет за третий квартал текущего финансового года. Согласно данным, продажи группы выросли на 13% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составили 7 млрд. долларов. Продажи непосредственно бренда Nike составили 6,6 млрд. долларов благодаря росту во всех категориях и во всех проект

регионах. «Мы сфокусированы на инновациях, которые соот-

«Центральный детский магазин на Лубянке», анонсировала

Компания

«Галс-Девелопмент»,

реализующая

ветствуют желаниям наших потребителей», — сказал глава Nike

состав арендаторов комплекса. Открытие состоится в декабре

Марк Паркер. Бренд не устает радовать своих поклонников

2014 года, проект обещает стать самым масштабным детским

яркими новинками и коллаборациями. Только за последние 2

торговым центров в Европе.

месяца Nike выпустил модель кроссовок Air Max Red Octobers

На сегодняшний день многолетняя реконструкция леген-

совместно с американским репером Канье Уэстом, 8 моделей

дарного здания «Детского мира» на Лубянке завершена, уже в

Air Force One, созданные креативным директором Givenchy

июне арендаторы смогут приступить к отделке магазинов.

Рикардо Тиши, и новые кроссовки Nike Air Foamposite 1, оче-

Среди арендаторов магазина — ведущие детские бренды: уни-

редь за которыми разгоняла полиция Нью-Йорка.

вермаг игрушек Hamleys, «Город Профессий КидБург», «Маленькая Леди», Pelican, Gulliver, Beba kids, Sanetta, Acoola, Okaidi, Petit Bateau и «Магия Детства», магазины для будущих мам, супермаркет «Азбука Вкуса», кинотеатр «Формула Кино» и другие ретейлеры. Общая площадь «Центрального детского магазина» составляет 73 тысячи кв.м, всего спроектировано 230 торговых точек. На текущий момент подписаны договоры аренды более чем на 70% площадей. Около 20% полезной площади выделено под детские образовательно-развлекательные функции. Более 3 тысяч кв. м (10% полезной площади) отведено для организации питания посетителей. Главным якорным арендатором магазина является крупнейший в Европе универмаг игрушек Hamleys.

Внешняя среда события

www.shoes-report.ru

shoes report #117

Новости производителей «Зебра» подорожала Увеличение стоимости моделей торговой

Экспорт кожевенного сырья планируют запретить

марки «Зебра» коснулось, прежде всего, сезона весна-лето 2014. Причинами повышения цен стала напряженная политическая ситуация, а также падение рубля и связанное с ним подорожание импортных материалов. В среднем цены выросли на 10%, что составляет средний процент роста цен на импортную продукцию или продукцию, изготовленную с использованием импортных материалов. «Текущая экономическая ситуация показывает, что в течение года подтянется и стоимость продукции отечественных

производителей,

которые

пока имеют ценовое преимущество перед зарубежными аналогами», — прокомментировал управляющий «Мила» — обувь оптом» Александр Бородин.

Минпромторг подготовил проект постановления правительства о полугодовом запрете на вывоз за рубеж кожевенного сырья и полуфабрикатов. Согласно документу, на протяжении шести месяцев из страны не будут вывозиться дубленые кожи крупного рогатого скота и лошадей. Причиной стал их острый дефицит на внутреннем рынке: потребность российской кожевенной промышленности в полуфабрикатах составляет 150 тысяч тонн, а реальные запасы оцениваются в 70 тысяч тонн. Остальная кожа по причине высоких экспортных цен реализуется за границей, в основном в Китае и Турции, откуда идет в страны Западной Европы — Италию, Германию. Нехватка сырья ведет к снижению объемов производства кожи и обуви в стране. Основным инициатором постановления стал Российский союз кожевников и обувщиков.

Новое в технологиях торговли «Юничел» вводит в работу онлайн-ресурс для составления рейтинга моделей обуви Разработанное специалистами фабрики «Юничел» программное обеспечение позволит дистанционно проводить опросы региональных экспертов по торговле. Это позволит еще на стадии разработки определять перспективные модели обуви и забраковывать неудачные. «Коммерческий успех модели зависит от того, насколько эффективно различные службы компании оценят ее удобство, качество и привлекательность. Но есть сложности с регионами, там у покупателей свои требования», — рассказывает главный специалист по ассортименту Елена Бродацкая. Сейчас модели из весенне-летней коллекции 2015 года загружены в закрытый каталог, где региональные представители могут изучить и оценить обувь в соответствии с заданными параметрами отбора. Из полученных результатов формируется оценка каждой модели и общий рейтинг. Онлайн-ресурс позволит гибко и индивидуально подходить к разработке ассортимента.

Внешняя среда события

shoes report #117

www.shoes-report.ru

GDS: последний раз в привычном виде С 12 по 14 марта Дюссельдорф стал обувным центром мира: на выставку GDS слетелись профессионалы рынка со всех концов земли, чтобы узнать, что готовит сезон осень/зима 2014-15. Новые коллекции продемонстрировали 800 компаний из 30 стран. На день раньше, 11 марта, в последний раз открылась выставка Global Shoes, в рамках которой 270 ведущих производителей сумок, перчаток, ремней и других сопутствующих товаров представили свои идеи для грядущего сезона. стов отрасли, модные показы брендовучастников выставки, вручение премий Ассоциации

немецкой

кожевенно-

обувной промышленности и уже ставшая традицией шумная вечеринка. Одним из самых ярких событий выставки стала презентация новой коллекции марки Hogl, созданной одним из ведущих дизайнеров Германии Гвидо Мария Кречмером. Пресса окрестила его «немецким Валентино»: в его костюмах оперные дивы выходят на подмостки лучших мировых театров. В сезоне осень/зима 2014/15 глав-

Мартовские выставки GDS и Global

ным трендом станут контрасты и про-

Shoes стали последними выставками

тиворечия. На пике популярности —

в привычном, классическом формате.

сочетания спортивного и классическо-

Количество посетителей таких меро-

го стиля. В цветовой гамме доминируют

приятий

красные ягодные оттенки, коньячный,

Причиной этого становится как отми-

цвет верблюжьей шерсти, темно-серый,

рание классического формата деловой

белый и черный.

выставки, так и изменение структуры

постепенно

уменьшается.

Новички выставки заявили о себе

всего обувного рынка. «Сейчас нужны

громко: бренд T&F Slack Shoemakers

современные идеи и свежие концеп-

привез из Лондона коллекцию ярких

ции, и поэтому я приглашаю всех

брогов, а австрийская марка Rosa Mosa

наших друзей на обновленную GDS

удивила моделями с элементами япон-

в июле 2014 года, — заинтриговал пре-

ского стиля. Новые коллекции показали

зидент

любимые гостями GDS бренды Ara,

Дорншайдт. — GDS подвергнется пол-

Caprice, Clarks, Dr. Martens, Gabor, Hogl,

ному реконцепту, вместо Global Shoes

Lloyd,

Messe

Dusseldorf

Маттиас

Kaiser,

мы представим выставку tag it!, посвя-

Pikolinos, Rieker, Salamander, Sioux,

щенную собственным торговым мар-

s’Oliver, Tamaris и многие другие.

кам известных розничных игроков».

Marco

Tozzi,

Peter

Люксовый сегмент был представлен марками Kenzo, Moschino, Paul&Joe, See by Chloe, Stuart Weitzman.

Следующая выставка GDS пройдет с 30 июля по 1 августа 2014 года

Помимо самой выставки, посетите-

в Дюссельдорфе. Выставка tag it! прой-

лей ждали семинары и панельные дис-

дет с 29 июля по 1 августа 2014 года

куссии с участием ведущих специали-

в Дюссельдорфе.

Внешняя среда компании и марки

shoes report #117

www.shoes-report.ru

Знак почета ООО «ВОРТМАНН ВОСТОК» (дочернее предприятие Wortmann KG в России) вошло в топ лучших отечественных предприятий в области внешнеэкономической деятельности. Совсем скоро компания готовится получить орден IMPORT EXPORT AWARD. В распоряжении редакции Shoes

делялось на основе средневзвешенной

поздравительное

оценки по всем вышеназванным кри-

письмо на имя руководителя «дочки»

териям. Компания заняла 16-ю пози-

Wortmann – немецкий обувной холдинг,

Wortmann KG в России (ООО «ВОРТ-

цию в общем рейтинге среди крупней-

в который входят марки Tamaris, Marco

МАНН ВОСТОК»), Фридриха Науманна.

ших предприятий, таких как ООО

Tozzi, Caprice, Jana и s.Oliver shoes, а

Представители оргкомитета «Между-

«Спортмастер», ООО «Адидас», ООО

также компания Novi Footwear Fareast Ltd

народного рейтингового Союза нацио-

«Найк» и др. Данный показатель являет-

в Азии. Модные коллекции группы ком-

нальных бизнес-рейтингов» сообщи-

ся одним из лучших в отрасли и будет

паний продаются в более чем 70 странах

ли, что компания ООО «ВОРТМАНН

подтвержден знаками почета.

и более чем в 15 000 обувных магазинах.

ВОСТОК»

бренда

Номинация награждения планиру-

Группа Wortmann представлена восьмью

Tamaris в России) вошла в Топ-50 рей-

ется на начало июня. Но в маркетинго-

офисами в Европе, одиннадцатью – в

тинга российских предприятий года

вом отделе ООО «ВОРТМАНН ВОСТОК»

Азии и одним – в США.

и победила в трех номинациях (одна

уже сообщили о том, что в будущем

Во всем мире в компании занято

золотая награда и две серебряные).

году постараются не только подтвер-

Report

оказалось

(представитель

1092 сотрудника, из них 674 – в Европе.

Как сообщили в самом оргкомитете,

дить статус, но и добиться более высо-

На производстве в группе компаний тру-

лидеры рейтинга определялись на

ких результатов. Компания планирует

дятся около 30 000 работников.

основании объективных экономиче-

улучшить коммуникацию в Рунете

ских показателей, предоставленных

(tamaris.ru)

государственными органами статисти-

(Facebook), а также продолжить разви-

ки. Учитывались объем внешнеторго-

тие фирменных площадей в сотрудни-

вых операций, динамика роста объе-

честве с системными партнерами.

мов внешнеторговых операций, коли-

Российское представительство Tamaris

чество стран-контрагентов, а также

ставит перед собой цель приблизиться

диверсификация (количество товар-

к финансовым показателям своих

ных позиций). Место в рейтинге опре-

немецких коллег и увеличить популяр-

социальных

сетях

ность бренда на территории страны. Напомним, немецкий обувной холдинг Wortmann KG вошел на российский рынок с маркой Tamaris в 2008 году. За этот период компания сумела активно развиться в оптовом направлении, успешно реализовать концепцию клиентского сервиса, добавить к обувному

ассортименту

аксессуары

начать масштабирование своего присутствия во всех регионах страны. Совсем недавно, начиная с 2012 года, компания стала развивать системное партнерство в области розничной торговли и планирует значительно усилить данное направление, начиная с 2014 года.

Внешняя среда компании и марки

shoes report #117

www.shoes-report.ru

KEDDO ― культовая молодежная марка реклама

Резкий рост розничных продаж, десятки тысяч посетителей страничек в социальных сетях, тысячи участников конкурсов и акций. Все говорит о том, что мода с Британских островов окончательно завоевала сердца российских потребителей. свойствах, получить советы стилистов, узнать адреса магазинов. И, разумеется, чтобы поделиться впечатлениями от новой коллекции («Я в восторге, очень классная коллекция, дизайнерам спасибо!») или похвастаться своей покупкой («Я не снимала эту обувь дома, я ходила в ней, мне нравилось

ней,

потому

что

ну ооочень удобно ноге в них!»). Иногда у поклонников бренда даже рождаются настоящие слоганы: «Keddo ― это Ты, keddo ― это Я, keddo ― это Мы!»; «Впервые жду лужииии:D»; «KEDDO ― просто космос!!!»; «С Keddo вырастают крылья...;)». Популярность марки среди молодеБренд KEDDO — это самые актуаль-

жи подтверждается активностью участ-

ные тренды высокой моды, адаптиро-

ников конкурсов и акций, условия

ванные для масс-маркета. Смелые,

которых размещаются в коробках

эмоциональные и требовательные

с обувью бренда. Прямо сейчас прохо-

выбирают марку KEDDO, что подтвер-

дит конкурс на лучшее фото в обуви из

ждают высокие продажи в России и

новой коллекции KEDDO на фоне

Европе. Обувь KEDDO приобрела ста-

любимого места в городе. И хотя о глав-

тус культовой, создавая уникальные

ном призе ― поездке на родину марки,

принты и предлагая инновационные

в Великобританию, ― мечтают все

конструкторские решения.

и конкуренция высока, в группе царит

Поколение next сегодня не мыслит

теплая

атмосфера,

что

отмечают

жизни без социальных сетей. KEDDO

в своих комментариях участники:

учитывает этот факт, планируя свои

«Здорово, что все подходят к этому

маркетинговые мероприятия. Исполь-

конкурсу творчески и поддержи-

зование гиперссылок, качественные

вают друг друга».

мультимедиа и максимальная инте-

«Спасибо, KEDDO, это чудесный

рактивность

конкурс, я в восторге!»

позволили

KEDDO

занять лидирующие позиции среди

Успех маркетинговых акций компа-

ведущих обувных брендов, представ-

нии и популярность сообществ KEDDO

ленных в интернете.

― свидетельство того, что аудитории

Участники групп KEDDO в соци-

близка сама концепция марки. За годы

Участники интернет-сообществ KEDDO

альных сетях «ВКонтакте» и Instagram

присутствия на российском рынке

активно выкладывают свои фото с любимой

заходят на странички марки, чтобы

KEDDO удалось стать брендом, кото-

обувью бренда и делятся друг с другом

поучаствовать в конкурсах, задать

рый угадывает желания, стимулирует

впечатлениями о моделях и коллекции.

вопросы об ассортименте обуви и ее

творческие порывы и объединяет.

Внешняя среда рынок

shoes report #117

www.shoes-report.ru

Почему падают продажи и чем опасно снижение цен В настоящий момент рынок российского ретейла переживает фазу замедления, или стагнации продаж. Что послужило причиной формирования столь сложной для ретейла ситуации и какие антикризисные стратегии неэффективны, рассуждает Дарья Ядерная. Несмотря на то что по итогам

(в противоположность рынку одеж-

2013 года прирост оборота на рынке

ды) – это сегменты от среднего

моды составил 4,4%, он нивелируется

и выше. Причем наиболее успешным

значительными колебаниями курса

является сегмент обуви класса люкс

валюты в конце 2013 и начале 2014

(16,64% составил прирост продаж

годов, что даже при корректировке на

этой группы в 2013 году, в текущем

инфляцию показателей продаж озна-

году по прогнозам он также превысит

чает фактические потери большин-

15%

ства операторов. Наибольшие потери

Продажи в среднем ценовом сегменте

Дарья Ядерная — управляющий

понес сегмент масс-маркет (средний

(от 100 до 250 евро за пару) возрас-

директор группы компаний

ценовой сегмент в нижней и средней

тают также значительными темпами –

Esper Group.

части спектра) с ценовым позициони-

11,76% в 2012 году. Но этот рынок

рованием от 30 до 100 евро за пару

насыщается быстрее, и уже в этом году

обуви в рознице.

рост не превысит 7% (что, однако же,

Esper Group — компания, которая

вым сопровождением в области корпоративных стратегий и марке-

стоимостном

выражении).

кардинально иная картина по сравне-

занимается исследованием рынка, бизнес-аналитикой и консалтинго-

Кризис затронул отдельные сегменты рынка

нию с рынком одежды, для которого

Ведущие компании на рынке моды

только в рамках оптимистичного сце-

тинга.

фиксируют прирост розницы на уров-

www.esper-group.com

не 1-2% like-for-like и считают этот показатель устойчивым, поскольку потери других компаний еще выше.

прирост в размере 1,5% возможен

нария).

Снижение покупательной активности

Показатели по обуви, однако, выглядят

Разберем глубинные причины про-

далеко не так плачевно, многим уда-

исходящего на рынке с макроэконо-

лось в натуральных показателях увели-

мической точки зрения, чтобы понять,

чить продажи на 3-5%. В стоимостном

что есть у обувщиков на рынке России,

объеме прирост выручки составлял до

чего так не хватило одежникам в эту

15%. Таким образом, происходящая

рецессию.

рецессия для обувщиков оказалась

2012

год

был

очень

удачным

не столь трагичной, как можно было

для ретейлеров, пиком восстановле-

предположить. Более того, в опреде-

ния. именно тогда большинство ком-

ленной степени можно рассчитывать,

паний достигли предкризисного мак-

что для отечественных обувных компа-

симума. В предвыборный период про-

ний спад станет той самой возмож-

водилась активная стимулирующая

ностью в китайской трактовке понятия

монетарная политика, на фоне невы-

«кризис»: найти и возродить более

сокой инфляции ставка рефинанси-

эффективные концепции.

рования также была низкой. Это поз-

Если говорить о рынке обуви

волило значительной части населе-

в России в целом, традиционно наибо-

ния со средним и ниже среднего дохо-

лее динамичные сегменты сегодня

дами (на 60% состоящей из бюджетни-

shoes report #117

Внешняя среда рынок

www.shoes-report.ru

При относительном сохранении уровня трафика ведущих ретейлеров (в среднем по топ-200 торговых центров сокращение трафика составило за год 3,5% к 2012 году, а декабрь 2013 относительно декабря 2012 года показал -5%) коэффициент конверсии в масс-маркете сократился в среднем на 44%. Неудивительно, что это выливается в сокращение продаж даже при активном стимулировании сбыта. Обилие игроков на рынке и постоянный рост предложения на фоне ограниченного спроса (в результате больших заказов коллекций в ожидании подъема в 2013 году), темпы котоков) получить как дополнительные

рого не успевают за предложением

выплаты перед выборами в результате

в силу стагнации уровня доходов

Процентные ставки по кредитам

прямого и косвенного «вброса» денег в

и высокого уровня процентных ста-

в Европе росли в силу долгового

экономику, так и доступ к дешевому

вок по кредитам, означают, что потре-

кризиса, в США — из-за опасений

кредитованию на потребительские

бители на всех уровнях становятся

перегрева экономики и повторения

нужды. Расширение располагаемого

более чувствительны к ценам.

кризиса 2009 года, в России —

дохода и являлось драйвером потре-

из-за роста ставки рефинансирова-

бительского спроса. После выборов

ния в ответ на новый виток

политика

инфляции.

начала схлопываться, а рост инфля-

Однако рынок обуви, в отличие от

ции привел к росту ставки рефинан-

рынка одежды, по-прежнему суще-

сирования, а следовательно – сокра-

ственно не насыщен по сравнению

щению возможностей потребитель-

с рынками США и ЕС. При среднем

ского кредитования. Ожидаемое повы-

потреблении в 4,4 пары в год в России

шение заработных плат в начале 2013

это примерно в 2 и 3 раза ниже, чем

года не произошло, и это наложило

в ЕС и США соответственно. Таким

дополнительные

выплат,

соответственно,

ограничения

От потребностей — к покупкам

на

образом, поступательный рост рынка

потребительский спрос осени 2012/13

продолжается опережающими темпа-

годов. Первые признаки замедления

ми, что позволяет развиваться контр-

были заметны еще зимой-весной 2012

циклически. Кроме того, обувь в рам-

года, однако отчасти тогда это можно

ках индустрии моды занимает особое

было списать на сезонный фактор:

положение наравне с детской одеж-

необычайно длительная зима, без-

дой и нижним бельем. Это те катего-

условно, оказала влияние на продажи

рии, которые по-прежнему сохраняют

отдельных категорий товаров, в част-

функциональную значимость в боль-

ности, одежды, обуви и аксессуаров,

шой степени, в то время как предметы

поскольку ассортимент весенне-лет-

одежды и «мода» как таковая прибли-

них коллекций большинства брендов

жаются к эмоциональным мотивам

не соответствовал погодным условиям.

потребления. Соответственно, при

Насколько велико было воздействие

сокращении доходов функциональ-

этого фактора, можно было оценить по

ные потребности, тем не менее, удов-

данным второго квартала: продажи

летворяются. Наконец, движение вниз

начали расти компенсационными тем-

по ценовой лестнице для обуви про-

пами, однако медленнее ожидаемого.

исходит гораздо реже, чем с одеждой.

Но уже с мая 2013 года рынок вступил в

Спрос на обувь неэластичен по цене

циклическую стагнацию, не связанную

в сторону снижения в том смысле, что

с сезонным воздействием.

потребители, привыкшие к обуви

Внешняя среда рынок

shoes report #117

www.shoes-report.ru

определенного сегмента и связанного с ним качества (неважно, реального или воображаемого), не будут готовы вернуться к более низкому уровню цен. Для них функциональность такой обуви будет существенно ниже, а ношение ее чуть ли не вредным для здоровья. В этом контексте даже возрастание кредитного бремени не приводит к падению расходов на обувь – как и на продукты питания, лекарства, ассоциируемые с функциональностью. Это означает, что при незатяжной рецессии, в которой мы находимся, вероятнее всего, обуви удастся сохранять устойчивое положение на рынке, которое может ухудшиться, только если продолжительность рецессии превысит 18 месяцев. Итак, весь 2013 год прошел под знаком высокого уровня закредитованности населения. Располагаемые доходы граждан но

не

только

сократились

не

из-за

выросли, инфляции,

необходимости выплачивать проценты по кредитам и погашать основную часть долга из стабильных или падающих доходов. На фоне большого объема заказанных товаров это привело к затовариванию ретейлеров, которые к осени 2013 года начали активную политику по стимулированию сбыта, преимущественно ценовыми методами. Некоторое затоваривание наблюдалось

обувных

компаний

в силу завышенных ожиданий, кото-

Они реже ходят по магазинам, реже

рыми был поражен весь рынок моды.

совершают

импульсные

покупки

и менее охотно приобретают более

Снижение цены – не выход из ситуации Сокращение темпа роста продаж,

одной вещи в чеке. Средний показатель числа изделий в одном чеке по

топ-20

игроков

масс-маркета

безусловно, сомнению не поддается.

сократился до 1,22 по сравнению с 1,3

Другой вопрос, как тяжело дается

годом ранее. Однако, вспоминая осо-

номинальный рост продаж сегодня,

бенности рынка обуви, следует четко

когда потребители демонстрируют

оценивать низкую эффективность

повышенную ценовую чувствитель-

ценовых мер в стимулирования сбыта.

ность к модным товарам и возникает

Они могут быть эффективными лишь

соблазн распространить этот подход

в краткосрочном плане и подействуют

и на обувь, устроив массовую распро-

на самую уязвимую в финансовом

дажу излишком товара. Правда, поку-

смысле группу потребителей, которые

патели сегодня в опросах отмечают,

вынуждены в кризис отказывать себе

что готовы платить за изделия все

даже в необходимом и функциональ-

меньше, а ждут от него все больше.

ном, и совершать покупку по более низ-

shoes report #117

Внешняя среда рынок

www.shoes-report.ru

кой цене. Но в долгосрочной перспек-

ные продажи и серьезно сокращает

тиве мера эта неэффективна, более

покупательную способность. Стоит

того — опасна. Потребление сверх

отметить, что на обувщиков подобная

потребности обуви приведет к после-

«карма» распространяется не без неко-

дующему

торых оговорок.

«лимиту

потребления»,

с которым ретейлеры уже сталкива-

Действительно, бюджетники в зна-

лись в 2010 году. Тогда после беспреце-

чительной степени покупают обувь

Накопление обуви сверх потребно-

дентных распродаж 2009 года потреби-

в сегменте масс-маркет, однако и тре-

сти при ее распродаже приведет

тели даже на этапе восстановления

бования, которые они к ней предъ-

к длительному периоду воздержа-

не были готовы снова тратить на одеж-

являют, более высоки. Поскольку

ния от ее потребления – особенно

ду и обувь. Ценовые игры не только

в масс-маркете требования упираются

в сегментах мужской и детской

прервут этот процесс в долгосрочном

обуви, которые в настоящий момент

периоде, но и косвенно затормозят

за деньги», компенсация внешнего

растут компенсационными темпами,

качественное развитие рынка — осо-

вида производится за счет частого

догоняя отстающее от женского

бенно дизайна, который по-прежнему

обновления пар обуви. Поскольку

потребление.

остается слабой конкурентной сторо-

большинство бюджетников имеют

ной российских обувщиков.

требования по дресс-коду, то и обувь

естественный

предел

«качества

им необходима определенного клас-

Заморозка зарплат снизила покупательную способность В конце 2013 года произошло еще

сического типа. Такая обувь в массмаркете выглядит конкурентноспособно,

но

быстро

снашивается,

одно важное событие, которое оказа-

поскольку производится из не самых

ло дальнейшее давление на спрос —

дорогих материалов. В результате

и обеспечило такие плохие продажи

частота обновления обуви в масс-мар-

в конце 2013 года. Был принят бюджет

кете (которая в среднем не выше, чем

на 2014-2016 годы, где было деклари-

в группах «люкс» или «премиум»)

ровано замораживание зарплат бюд-

существенно выше у потребителей-

жетников, вплоть до отказа от индек-

бюджетников. Это позволяет созда-

сации. Поскольку 60% потребителей

вать контрциклическую тенденцию

масс-маркета заняты в бюджетном

в кризис. Наконец, родственники бюд-

секторе (или родители потребителей,

жетников (особенно дети) склонны

или сами потребители), этот фактор

повторять их модель потребления

имеет прямое воздействие на рознич-

и также часто обновлять обувь, особенно если дети посещают государственные школы и детские сады, где к состоянию обуви также предъявляются определенные требования, которым они вынуждены соответвовать. Это расширяет круг потребления детской обуви в больших количествах – вне зависимости от кризиса. Все

эти

оговорки,

безусловно,

не имеют абсолютного влияния на все обувные компании, однако на их основании можно выстраивать антикризисные стратегии, которые позволят не только не сократить продажи в сложной экономической конъюнктуре, но и обеспечить их некоторый рост, избежав при этом сверхпотребления и не ограничивая потенциал своего

динамичного

развития

на повышательной волне цикла.

Внешняя среда рынок

shoes report #117

www.shoes-report.ru

Почему стагнирует рынок обувных франшиз Как отмечают специалисты, российский сегмент обувного франчайзинга сегодня представляет собой примерно ту же картину, что 5 или 10 лет назад. Эксперт по стратегиям франчайзингового развития Екатерина Панова объясняет причины стагнации и говорит о том, что могло бы вывести рынок обувных франшиз из спячки. Быстрее, чем за рубежом Ситуация на российском рынке

которая в принципе устроена сложнее, чем любые другие товары.

франчайзинга существенно отличается от того, что происходит в Европе или Америке и прежде всего потому,

Низкая конкуренция как повод для беспокойства

что у нас довольно низкий уровень

Продукт — очень важная состав-

законодательства и государственного

ляющая любой франшизы, особенно

регулирования

между

это касается обувного сегмента. Здесь

партнерами. Для того чтобы прода-

товар зачастую становится домини-

Екатерина Панова — директор по раз-

вать

рующим фактором успеха, однако

витию консалтинговой компании

за

пройти

если компания никак не развивает

StartUp, эксперт по разработке страте-

аккредитацию, а чтобы закрепиться

сервис поддержки партнеров и не

гии франчайзингового развития рос-

на рынке — иметь публичную бухгал-

стремится улучшить свое предложе-

сийских и международных компаний.

терскую отчетность. В России же

ние по другим параметрам, «срок год-

никаких ограничений и проверок

ности» ее франшизы рано или поздно

StartUp — консалтинговое агентство,

такого рода не существует. Именно

истекает. То же самое можно сказать

специализирующееся на разработке

этим можно объяснить существен-

про компании, которые зарабаты-

франчайзинговых программ, продвиже-

ный рост числа появляющихся на

вают в основном на собственной роз-

нии франшиз на рынке, также выполняет

российском рынке компаний-фран-

нице и не считают развитие по фран-

функции магазина-каталога франшиз.

чайзоров, несравнимый с темпами

чайзингу приоритетным направлени-

развития ни одного рынка франшиз в

ем. В целом, несмотря на то, что обув-

мире. На данный момент существует

ной рынок франчайзинга считается

порядка

одним из самых качественных, он

www.startup-fr.ru

свою

отношений

франшизу,

рубежом

компании

необходимо

2000

франчайзинговых сферах,

демонстрирует очень низкий при-

заявляющих о своей экспансии на

рост даже вопреки активному разви-

российском рынке, но действительно

тию потребительского рынка обуви.

качественных из них — менее 10%.

Во многом это связано с тем, что боль-

Под качественными можно понимать

шинство его игроков — давно суще-

те предложения, которые отработаны

ствующие в России представитель-

на собственных предприятиях, суще-

ства со сложившейся долей рынка.

ствуют несколько лет и предлагают

Кроме

товар, чья надежность уже доказана

настолько невелика, что у большин-

спросом покупателей, а способ ввоза

ства обувных компаний просто нет

в страну не вызывает сомнений.

стимула развивать свои предложения

Большая часть обувных компаний

в плане внешнего брендинга, уровня

развивает качественные предложе-

обслуживания, улучшения формата,

ния, и во многом эта оценка обуслов-

а также инвестировать в эти задачи

лена тем, что большую роль играет

дополнительные средства. Эта инерт-

качество самого продукта — обуви,

ность по сути является для обувных

предложений

во

всех

того,

конкуренция

здесь

shoes report #117

Внешняя среда рынок

www.shoes-report.ru

Отсутствие жесткой конкуренции в обувном сегменте франчайзинга приводит также к тому, что франчайзоры не прилагают активных усилий к продаже собственных франшиз. Под активными усилиями мы понимаем прежде

всего

активные

продажи

франшиз и продвижение направления

франчайзинга,

поиск

новых

каналов продаж, постоянные упоминания во всех СМИ, анонсирование успехов на корпоративном сайте и другие способы выделить франчайзинг как одно из ключевых направлений для данной компании. Нам как представителям узкого сегмента каталогов франшиз очевидно, что обувщики, за редким исключением, не стремятся к активной продаже франшиз. Как правило, подавляющее больфранчайзоров бомбой замедленного действия и отличает рынок обувных франшиз от прочих розничных сегментов, где жесткая конкуренция заставляет всех игроков постоянно работать над повышением качества франчайзинговых предложений.

рынок франшиз позволяет себе жить по законам, которые отличаются от неформально

рынке франчайзинга.

принятых

щих франшизу, обходят вниманием это направление, что, безусловно, является одной из причин медленного развития обувного рынка франчайзинга. Помимо низкой конкуренции со

Из-за низкой конкуренции обувной

норм,

шинство обувных компаний, имею-

на

Теоретически

обувные франшизы входят в категорию товарных франшиз, где франчайзор зарабатывает на самом товаре и не берет с партнера роялти и других платежей. На практике же ситуация в обувном сегменте обстоит иначе: франчайзоры не только задорого продают своему франчайзи товар, но и не гнушаются взимать с него дополнительную плату за пользование франшизой и формировать первоначальные взносы. Доходит даже до того, что они берут с партнеров плату за разработку

всеми вытекающими из нее последствиями, стагнирующим фактором для рынка обувного франчайзинга является еще и дефицит качественных торговых площадей. Несмотря на то что строительство торговых центров с каждым годом увеличивается, арендовать подходящее помещение до сих пор непросто. Порой это настолько сложно, что ретейлеру приходится менять концепцию, зачастую не в самую лучшую для развития сторону. Активно развиваться удается только

крупным

игрокам

вроде

«ЦентрОбуви», хотя такие ретейлеры никогда не меняют свой формат и требования к партнерским магазинам в угоду обстоятельствам.

дизайн-проекта магазина, что обходится франчайзи из других сегментов даром. Политика взимания дополнительных платежей верна, но только в случае, если у бренда есть на рынке определенный вес, а этим могут похвастаться лишь избранные обувные ретейлеры.

Что может помочь развитию Из-за перечисленных выше факторов обувной рынок франчайзинга сегодня мало отличается от того, что он представлял собой 5 или 10 лет назад. Толчком для его развития может стать только повышение каче-

Внешняя среда рынок

shoes report #117

www.shoes-report.ru

ства продвижения брендов и усиление

Кроме

того,

одним

из

способов

конкуренции со стороны иностранных

отстройки от конкурентов для крупных

ретейлеров. Несколько лет назад нам

розничных компаний является измене-

удалось увидеть даже сочетание этих

ние формата магазинов. Каждый ретейлер

факторов: в 2011 году итальянская ком-

хотя бы один раз за свою историю прово-

пания C&C Milano открыла в России

дил ребрендинг, и это естественно,

сеть из 35 магазинов одежды при уча-

поскольку

стии героини телепроекта «Дом-2»

со временем меняется. Перед розницей

Ольги

восприятие

потребителя

среди

постоянно стоит задача удержать свою

целевой аудитории медийное лицо

долю рынка и быть интересной современ-

действительно привлекло внимание

ной аудитории, и ребрендинг в этом смыс-

к магазинам, в том числе открытым по

ле — весьма эффективный инструмент.

Бузовой.

Популярное

франчайзингу. Сейчас C&C Milano

Наконец, немаловажным фактором

намерена повторить успех в обувном

успешного развития для обувной розни-

сегменте, запустив сеть магазинов

цы является непосредственно сам товар.

обуви под именем бывшей солистки

В то время как международные компа-

группы «ТаТу» Юлии Волковой.

нии при создании коллекций ориенти-

Мы считаем, что стратегия при-

руются на модные тенденции, россий-

влечения знаменитостей к развитию

ские представители предпочитают из

бренда на данный момент является

года в год предлагать одни и те же моде-

одной из самых выигрышных для рос-

ли, лишь внося небольшие изменения.

сийского рынка, в особенности для

Если бы они добавили в свою продукто-

новых российских компаний, посколь-

вую стратегию ориентир на модные

ку с ее помощью можно отстроиться от

тренды, это позволило бы им выгодно

конкурентов, предлагающих подоб-

отличиться от конкурентов-соотече-

ный товар.

ственников.

shoes report #117

www.shoes-report.ru

Внешняя среда есть проблема

Его ждали, он пришел Рубль потерял равновесие, предложение разошлось со спросом, продавцы лишились уверенности в завтрашнем дне. На лицо — уже знакомые признаки кризиса. Как в этой ситуации чувствуют и ведут себя ведущие обувные ретейлеры? Антон Недосекин, заместитель генерального директора по стратегическому развитию и финансам Obuv.com:

«Продажи у игроков обувного рынка действительно стагнируют, особенно по сравнению с темпами прошлых годов, но это в основном касается представителей среднего ценового сегмента. Мы не чувствуем сильного спада продаж, даже напротив, ощущаем некоторый приток покупателей из более высоких ценовых сегментов, хотя и не строим на этот счет иллюзий. Наша стратегия на ближайшее время — отказаться от агрессивного развития, которое становится проблематичным из-за валютного риска, а также заменить часть поставок из-за рубежа отечественными закупками ровно в той мере, которая позволит нам полноценно функционировать».

Виктор Митин, представитель сети магазинов «Мода & Комфорт»:

«Мы уже несколько лет наблюдаем усугубление ситуации после кризиса 2008 года, но еще пару лет назад не предполагали, что она станет настолько тяжелой, как в начале этого года. Согласно отчетам крупных продуктовых ретейлеров, в их сегменте наблюдается значительное снижение продаж. Если потребители экономят на продуктах питания, то что можно ожидать в сегменте непродовольственной розницы? Ответ очевиден: только дальнейшее падение продаж. Остается один вопрос: мы уже достигли «дна» или только движемся к нему? В случае дальнейшего ухудшения ситуации мы готовы сокращать расходную часть и даже закрывать убыточные магазины. Но прежде чем принимать подобные решения, мы попробуем договориться с арендаторами о значительном снижении ставок аренды. Девелоперы неохотно идут на подобные меры, но у нас есть ожидания, что до конца текущего года с рынка уйдет достаточно большое количество ретейлеров, особенно мелких. Только в случае массового закрытия магазинов можно рассчитывать на сговорчивость арендодателей в этом вопросе. Будем надеяться, что понимание ситуации сподвигнет владельцев недвижимости начать снижение арендных ставок до адекватного текущему положению дел уровня».

Якоб Тресков, генеральный директор компании TMHF Group:

«Покупатели средневысокого ценового сегмента — люди, для которых приоритетом уже являются не деньги, а соответствие продукта их образу жизни. Человек, который ездил на Audi и отдыхал на Мальдивах, даже в кризис принципиально не пересядет на «Ладу» и не поедет в Туапсе. Благодаря лояльности таких клиентов средневысокий сегмент довольно стабилен, и это подтверждается исследованиями и нашим опытом. Поскольку мы предлагаем эксклюзивные бренды со столетней историей, доля лояльных покупателей у нас очень высока, а кризис в нашей рознице заметен пока только в снижении трафика. Конверсия и рублевые продажи, наоборот, даже выросли. В некоторой степени это связано с тем, что мы не сильно повысили цены: осенью мы зафиксировали оптовые цены на обувь на уровне 45 рублей за евро, и они до сих пор остаются такими, тогда как многие поставщики уже отгружают товар по цене 52-54 рубля. Да, мы немного проиграли в маржинальности, зато выиграли на рекордно быстрой оплате от клиентов, почти нулевом проценте отказов и сокращении скрытых расходов, например, на хранение товара и стоимости денег. В следующем осенне-зимнем сезоне нам все же придется перейти на цены в евро, но уже сейчас мы согласовали особые условия с поставщиками, так что наши клиенты не почувствуют бремени кризиса. Что касается антикризисной стратегии в рознице, то мы решили сосредоточиться на повышении качества обслуживания: покупатель должен получать от покупки так называемую добавленную стоимость — ощущение того, что у него на ногах особая обувь».

Внешняя среда рынок

shoes report #117

www.shoes-report.ru

Шопинг будущего: как мы будем покупать обувь в 2025 году С каждым годом в мире появляется все больше так называемых объектов будущего: очки, машины, гаджеты, материалы, все что угодно. Очевидно, что продавать все эти вещи тоже будут по-новому. Как именно — рассказали специалисты компании Avanade на выставке Euroshop, прошедшей в Дюссельдорфе в феврале этого года. Чтобы не утомлять читателей сухими прогнозами, Shoes Report облек их в художественную форму. Удивительно, как в высокотехно-

Вадим достал из кармана микро-

логичном 2025 году встреча может

планшет, чтобы узнать информацию

сорваться из-за сломанного каблука!

Закончив с делами, Юля решила

Avanade — американская компания по внедрению и разработке IT-сервисов на платформе Microsoft. На данный момент активно занимается созданием интерактивных систем клиентского сервиса. www.avanade.com

заняться покупкой новой обуви.

своем

следующем

клиенте.

Пролистав письма из офиса и отчеты о продажах за последнюю неде-

— Мне нужен обувной магазин, —

лю, Вадим дошел до личной карточ-

бросила она компьютеру, и поиско-

ки покупателя, встреча с которым

вая система выдала подходящие

была назначена на два. Молодой

магазины в нужной ей локации.

человек увлекся чтением карточки, с

Первым в списке результатов зна-

ним такое часто случалось: инфор-

чился магазин, в котором она поку-

мация о клиенте позволяла заранее

пала те любимые и так внезапно

узнать о его вкусах и предпочтениях.

погибшие туфли. Было приятно, что

В некоторых карточках были допол-

поисковик его запомнил. Сайт мага-

нительные сведения, которые поку-

зина сразу открылся на виртуальной

патель указывал по собственному

витрине, где каждую пару туфель

желанию.

***

можно было детально разглядеть и оценить.

В магазине Юлю встретил при-

— Какие красивые! — вздохнула девушка, бросая взгляд на много-

ятный молодой человек в фирменной рубашке консультанта.

значное число рядом с фотографи-

— Здравствуйте, Юлия! Меня зовут

ей. Юля решила, что заслужила

Вадим, я помогу вам выбрать туфли, —

туфли мечты, и перешла на страницу

расплылся в улыбке продавец.

сайта, где нужно выбрать время

— Здравствуйте, Вадим! — Юле

встречи с консультантом в магазине.

было приятно, что к ней обратились

Девушка только успела нажать на

по имени.

кнопку «Подтвердить свой выбор»,

Юля последовала за консультан-

как на почту пришло уведомление:

том, отмечая про себя, как за послед-

«Консультант Вадим будет ожидать

ние годы изменился процесс шопин-

вас в магазине сегодня в 14.00».

га. Как здорово приходить в магазин,

***

где знают о твоих вкусах, и можно

Вадим работал в магазине всего

сделать все быстро, не отвлекаясь

пару недель, но уже отлично справ-

от дел. Нет больше агрессивных про-

лялся. Благодаря системе клиентско-

давцов, не понимающих покупателя.

го сервиса, на которую перешли все

Нет консультантов, высокомерно

розничные сети, продавать обувь

игнорирующих

стало просто и интересно.

услуг наконец достигла того уровня,

клиента.

Сфера

shoes report #117

Внешняя среда рынок

www.shoes-report.ru

— Мы просим клиентов поделиться

мнением

нашем

сервисе.

Я вышлю вам форму отзыва, могли бы вы ее заполнить? Это поможет нам улучшить обслуживание. — Да, конечно, — пробормотала она. Было обидно из-за неоправданных ожиданий. Когда девушка ушла, Вадим проверил данные о покупке в карточке клиента, дополнил их личным впечатлением, указал, какие модели обуви понравились Юле, а какие — нет. Отправляя отчет в офис, он вздохнул, глядя на карточку покупателя. Она помогла ему узнать о девушке многое, прежде чем она появилась в магазине. «Как глупо было не взять ее номер», — подумал Вадим. когда продавцы осознают свою зада-

***

чу, а техника помогает им ее выпол-

В пятницу Юля вышла из офиса

нять на должном уровне. И девушка

поздно и не сразу увидела молодого

не могла не отметить, что ее консуль-

человека, стоявшего около входа.

тант был очень симпатичным молодым человеком, что делало шопинг вдвойне приятным.

— Вадим? — девушка удивленно окликнула его. — Привет. А я вот тебя жду. В кар-

Первые же туфли, предложенные Вадимом, оказались именно тем, что Юля искала: лаконичные и стильные, они могли подойти как для

точке было написано, что ты тут работаешь. . . — Пожалуй, я указала слишком много личной информации.

деловой встречи, так и для свидания.

— Нет, это помогает нам лучше

— Я могу уйти прямо в них? —

узнать клиента и подойти к каждому

спросила Юля

покупателю индивидуально,— начал

— Конечно, давайте пройдем на кассу, — улыбнулся Вадим.

Вадим, но осекся. — Но я тут не из-за покупок.

Ты

мне

понравилась.

Они подошли к планшету, уже

Карточка покупателя хороша, но

несколько лет заменявшему огром-

хотелось бы узнать тебя лучше.

ные кассовые аппараты. Вадим про-

Приглашаю на кофе, что думаешь?

сканировал туфли и крем для ухода за

обувью,

полагавшийся

— Можно, — Юля не сдержала

Юле

улыбки. — Мои новые туфли подхо-

в подарок, а девушка расплатилась

дят как для офиса, так и для вечера

бесконтактной

которую

пятницы. Вообще, это одно из моих

достаточно только приложить к тер-

лучших приобретений за последнее

миналу. «Как хорошо, что в магази-

время.

картой,

нах перестали печатать чеки», — подумала Юля, когда телефон оповестил о письме со счетом за туфли. — Юлия, мне нужно кое-что у вас спросить. «Неужели он не струсит и возьмет мой номер?» — обрадовалась девушка.

— Вот видишь, значит, индивидуальный подход все же работает! Молодые люди рассмеялись и пошли

вдоль

набережной.

Юля

периодически поглядывала на свои новые туфли и думала, как же удачно иногда можно сломать каблук.

Внешняя среда оценка сезона

www.shoes-report.ru

shoes report #117

Магазин на диване: эксперты фиксируют рост онлайн-продаж Рынок онлайн-продаж неуклонно растет: здесь кризис ощущается меньше всего. Возможно потому, что приобретение товара через интернет покупатели делают более осмысленно. Ирина Васенкова, директор по работе с клиентами отдела регулярных исследований компании Synovate Comcon, приводит убедительные цифры. Рост пользователей интернета в различных возрастных категориях за последние 4 года (в %)

О компании: Synovate Comcon – одна из ведущих исследовательских компаний России. Компания специализируется на изучении предпочтений и мотиваций потребителей, на построении сегментаций и поиске новых рыночных возможностей. www.comcon-2.com

Популярность товаров и услуг онлайншопинга в 2013 году (в %)

ЭТО ИНТЕРЕСНО!

Рост онлайн-покупок за последние 4 года (в %)

– Почти половина (46%) интернет-покупателей пред-

– Проведя опрос более 1,5 тысяч россиян разных

почитают заказывать курьерскую доставку приобретен-

возрастов, эксперты компании Saatchi & Saatchi при-

ного товара. Логистический монополист «Почта России»,

шли к выводу, что у людей существуют 8 побудителей

несмотря на несовершенный сервис, вызывающий него-

для совершения онлайн-покупки. Это стремление к без-

дование половины населения страны, занимает второе

опасности, гармонии, мастерству, самовыражению,

место по доставке онлайн-покупок. Почти 20% россиян

спортивный интерес, желание помечтать, развлечься и

предпочитают забирать покупки самостоятельно в мага-

создать себе имидж.

зинах или на складе, не доверяя посредникам.

Управление магазином

Как уволить работника без слез, скандала и суда

Правильно проведенная процедура увольнения сэкономит компании деньги, а руководителю — нервы и время. Как выбрать верную тактику — в нашем материале. стр. 40

Свой бизнес

Ассортимент

Как повысить прибыльность покупки

По мнению директора по развитию компании Fashion Consulting Group Галина Кравченко секрет успешной закупки — в кропотливом анализе продаж и понимании своей аудитории. стр. 50

Мерчандайзинг Оформление витрин без трат Эксперты Shoes Report уверены: отказываться от сезонных изменений своих витрин не стоит. «Красиво и недорого» – это реальность. стр. 52

Свой бизнес управление магазином

shoes report #117

www.shoes-report.ru

Советы по развитию в кризис Сложную кризисную ситуацию хочется тихо пересидеть в темном углу, чтобы хоть как-то остаться на плаву. Но именно в такие моменты стоит задуматься об интенсивном, качественном развитии бизнеса. О том, в каких направлениях можно двигаться в непростых рыночных условиях, рассказывает Наталья Чиненова. многим

марок, вплоть до средств для уборки:

ретейлерам разочарование и большие

чем больше вы закупаете одного

остатки. Первый квартал 2014 года

наименования, тем большую скидку

усугубил ситуацию: зимы толком не

вы,

было, курс рубля скачет, политическая

Необходимо

ситуация в мире меняется. У покупате-

материалов. Вспомните, сколько вы

лей становится все меньше свободных

купили в офис простых карандашей за

денег: на конец 2013 года просрочен-

последний год, и сопоставьте это

ные кредитные обязательства россиян

с тем, сколько вообще человек их

Наталья Чиненова —практик

составили 25% от всего совокупного

может использовать за 12 месяцев.

в области организации розничного

дохода

страны.

Может быть, два или три, максимум —

бизнеса с нуля, развития франчай-

Каждый месяц на рынке появляются

пять. Неизвестно, куда исчезают эти

зинга, систематизации, формализа-

новые игроки, а гиганты вроде Inditex

карандаши, но менеджеры просят

ции и регламентации бизнес-про-

и H&M не собираются снижать темпы

новые, и вы их послушно покупаете.

цессов розничного предприятия,

своего развития. Поэтому ожидать,

Одной ручки и одного карандаша

разработки систем мотивации персо-

что покупатели просто так вернутся

в месяц на сотрудника более чем

нала, формирования управленческих

в наши магазины, не приходится.

достаточно. Не доводите нормирова-

стратегий. Имеет опыт работы в роз-

Розничной торговле нужно крепко

ние до абсурда и уж точно не переста-

ничной торговле более 31 года.

задуматься, как выжить в этой слож-

вайте обеспечивать ваших сотрудни-

ной ситуации. Есть несколько путей,

ков расходными товарами. Если вы

которые могут помочь ретейлерам

ничего не покупаете, значит, вы отка-

в кризисный момент.

зываете своим подчиненным в корпо-

Прошлый

год

граждан

принес

нашей

как

правило,

получаете.

нормировать

расход

ративной культуре. Стандартизируйте

Снижение затрат

административные затраты — проду-

Первый и самый главный из них —

майте, сколько точно денег нужно

это снижение затрат. Самый распро-

вашим сотрудникам на командировки

страненный способ уменьшить расхо-

и выставки, на компенсацию питания

ды — уволить половину продавцов

или транспортных расходов.

и весь административно-хозяйствен-

Эффективное управление персона-

ный отдел, что в корне неверно.

лом в кризисных ситуациях выходит

Снижение затрат должно проходить

на первое место. По моему опыту, во

за счет оптимизации процессов, а для

многих магазинах продавцов в зале

этого нужно понять, какие вообще

гораздо больше, чем нужно. И владель-

процессы происходят в компании.

цы бизнеса удивляются: работают

Прежде чем сокращать персонал,

10 человек, почему же продажи мизер-

посмотрите на ваши расходы и пой-

ные? Потому что они у вас товар при-

мите, куда уходят деньги. Снизить

нимают,

хозяйственные расходы можно за счет

выкладывают, инвентаризацию про-

унификации расходных материалов.

водят, зал охраняют, отчеты состав-

Все ваши подразделения должны

ляют,

использовать товары одних и тех же

Консультанты выполняют функции

отпаривают,

продавать-то

маркируют,

им

когда?

shoes report #117

Свой бизнес управление магазином

www.shoes-report.ru

и больше никогда не продадите. Делайте следующую закупку с учетом остатков, в соответствии с результатами

аналитики

продаж,

соблюдая

ценовую категорию, ширину ценового

шага,

количество

проданного

в прошлом сезоне, избегая товаровсубститутов. Постарайтесь найти для остатков каналы сбыта. В маленьких городах

появляется

множество

небольших мультибрендовых магазинов, где ваши остатки могут стать полноценным

товаром.

Желательно,

конечно, чтобы они были в нормальном виде и целыми коробами.

Расширение ассортимента Для

использования

нужно

изучить

«бостонскую

так

матрицу».

этого

пути

называемую Расширять

ассортимент можно только после того, как вы поняли, что сейчас с ним происходит:

кто

—

лидеры

продаж

и «дойные коровы», кто — «собаки» и «знаки вопроса». Сейчас у ретейлеров нет возможности экспериментировать. Поэтому главные требования к ассортименту таковы: он должен быть кондругих

сотрудников:

товароведов,

мерчандайзеров, управляющих.

кретным, понятным, соответствующим ожиданиям целевой аудитории, доста-

Прежде чем сокращать продавцов,

точным для наполнения торгового

посчитайте их эффективность. Если

зала, адекватным по соотношению

за час в магазин зашло 200 человек,

цены и качества. Основную прибыль

а покупку совершили двое, то вам не

приносят «дойные коровы» — базовые

Совет: скажите руководителю АХО,

нужны консультанты. По статистике,

вещи. Нельзя уменьшать его долю или

что если он сэкономит 20%

коэффицент конверсии в 10% обес-

выводить его из ассортимента, в то

от бюджета, вы ему дадите в каче-

печивает нормальный поток покупа-

время как от «собак» точно стоит избав-

стве премии 2% от бюджета.

телей: столько люди купят и без какой-

ляться. Прежде чем выводить новый

Со стопроцентной вероятностью

либо помощи. А вот все, что свыше —

ассортимент, проанализируйте суще-

задача будет выполнена.

это уже результат работы персонала.

ствующие продажи, а также организа-

Если у вас конверсия меньше 10%, то

цию торгового зала и склада. Я хочу

посидите в торговом зале и посмотри-

продавать помимо обуви еще и пер-

те, чем вообще занимаются ваши про-

чатки, но на чем я буду их представ-

давцы.

лять? Нужно дополнительное обору-

Товарные остатки — это больной

дование, за которое тоже нужно пла-

вопрос всех ретейлеров. Если у вас

тить. Если вы рискнули закупить

осталось больше 50%, то не нужно

новые для вас позиции, то их, во-пер-

выставлять

все.

вых, необходимо активно реклами-

Выберите тот товар, который можно

ровать, что тоже приводит к допол-

Совет: Сократите закупку новой

будет смешать с новой коллекцией

нительным расходам, а во-вторых,

коллекции на тот процент,

и попробовать снова продать, и отло-

с первого же дня продаж нужно

на который упали продажи

жите. В противном случае вы его

пристально контролировать спрос

в декабре и январе.

«испортите» во время распродажи

на эти категории.

на

распродажу

Свой бизнес управление магазином

shoes report #117

www.shoes-report.ru

Интенсификация бизнеса Интенсификация бизнеса — это оптимизация

всех

существующих

процессов, сопровождающаяся внедрением

современных

технологий

продаж и программных продуктов. Помните, что любое внедрение должно быть продуманным и иметь сроки окупаемости. Мало купить модные гаджеты.

Нужно

знать,

куда,

как

и зачем их устанавливать, какую прибыль и за какое время они принесут магазину.

настоящей

ситуации

любые изменения должны быть максимально бесплатными. Многих пугает

словосочетание

«программные

продукты»: в воображении возникают сложные софты стоимостью тысячи долларов. На самом деле даже баналь-

и способов доставки, время поставки

ный «1С» имеет огромное количество

в магазины. Важный момент, о кото-

модулей, которые легко интегрируют-

ром

ся, имеют доступную стоимость и поз-

и быстрота передачи товара в торго-

воляют эффективнее управлять ассор-

вый зал. Бестселлер должен в любой

тиментом или развивать программы

момент быть готов к выкладке.

забывают,

—

простота

Коммерческий отдел — это обес-

лояльности. Помимо

все

инноваций,

печивающее звено в работе торговой

подразумевает

компании, ведь именно он осуществ-

внедрения

интенсификация

процессов

ляет закупки. Во многих компаниях

в компании. В первую очередь это

этот департамент представлен одним

касается трех направлений: маркетин-

вечно занятым бухгалтером. В идеаль-

га, логистики и коммерции.

ной ситуации коммерция должна

оптимизацию

текущих

Начнем с маркетинга. Важно пом-

работать

трех

направлениях.

нить, что маркетинг — это не реклама,

Финансисты продают и покупают

а исследование рынка. Невозможно

деньги, например, берут кредиты.

построить товарную матрицу или

Бухгалтерия оптимизирует налого-

ценообразование, отследить товары-

обложение и внутренние денежные

субституты, если вы не анализируете

процессы. Экономисты же заботятся

существующие продажи. Этим должен

о безопасности денег акционеров

заниматься категорийный менеджер,

и инвесторов, составляют бюджеты,

сотрудник отдела маркетинга. Сейчас

прогнозируют

в любом магазине есть мерчандайзер.

и отслеживают их выполнение.

ставят

задачи

Но в большинстве случаев это человек без необходимого образования и без понимания принципов мерчандайзин-

Привлечение новых покупателей

га, который придумал какие-то кон-

Расширить базу постоянных клиен-

цепции и на свой вкус что-то делает

тов можно за счет нормальной про-

залом.

граммы лояльности. Говоря «програм-

Выглядит это чаще всего ужасно. А мер-

ма лояльности», я не имею в виду бес-

чандайзинг, между прочим, тоже нахо-

полезную накопительную карточку.

дится в ведении отдела маркетинга.

В среднем на одного россиянина при-

витринами

торговым

Логистика — это не только движе-

ходится 35 дисконтных карт, тогда как

ние транспорта. В нее входят и склад-

нормальный человек пользуется мак-

ские операции, и оптимизация путей

симум пятью. Все чаще покупатели

shoes report #117

Свой бизнес управление магазином

www.shoes-report.ru

отказываются от информационных

платья броши в виде букв, из которых

рассылок, потому что они не дают

можно составлять даже целые слова.

никаких реальных новостей, кроме

Так же работает ювелирный бренд

начала распродажи. Очень интересен

Pandora: все подвески для браслетов

Совет: Вовсе не обязательно делать

опыт компании Bosco di Ciliegi: они

стандартные, но каждый покупатель

вещи индивидуально для каждого

приглашают покупателей на необыч-

может выбрать для себя те подвески-

покупателя: это уже не ретейл,

ные выставки и презентации, устраи-

шармы, которые ему хочется. На фоне

а пошив на заказ. Важно создать

вают

жесткой конкуренции персонализа-

ощущение выбора, а не предоста-

коллекций. Устраивать такие меро-

вить реальный выбор.

приятия вполне реально даже с мини-

клиентские

показы

новых

мальным бюджетом. Особенно это

ция — это очень хорошо.

Географическая экспансия

актуально для магазинов в маленьких

Расширение в другие регионы —

городах с небольшой клиентской

естественный путь развития ретейле-

базой. Вы можете создать вокруг

ра, который довел до совершенства

вашего магазина настоящее сообще-

свой формат торговли. Необязательно

ство не просто лояльных покупате-

делать это за счет открытия новых

лей, а преданных фанатов.

магазинов, ведь никто не отменял такие инструменты, как франчайзинг,

Персонализация

оптовые

или

онлайн-продажи.

О кастомайзинге сегодня не гово-

Городов в России гораздо больше

рит только ленивый. Покупатели

тысячи, и там людям тоже надо во что-

хотят выражать свою индивидуаль-

то обуваться. Новых потребителей

ность. Пионером этого направления

найти можно всегда.

был джинсовый бренд Levi’s, который

В идеальном случае, прежде чем

шил джинсы по лекалам покупателей,

бросаться в полымя любого из этих

но эта акция была очень затратной.

вариантов, необходимо осуществить

Сегодня

кроссовки

анализ своего бизнеса, даже самый

с индивидуальным дизайном и обе-

примитивный. Оцените, в чем ваши

щает в ближайшее время запустить

сильные стороны, где вы слабоваты,

изготовление спортивных костюмов,

в какие стороны вы можете развивать-

принты для которых будут выбирать

ся, а в какие — пока нет. Если начать

покупатели. Люксовый бренд жен-

грамотно двигаться в одном направ-

ской одежды Miu Miu предлагает при-

лении, это поведет за собой измене-

калывать к воротничку блузки или

ния во всех остальных областях.

Adidas

делает

Свой бизнес управление магазином

shoes report #117

www.shoes-report.ru

Как уволить работника без слез, скандала и суда Рано или поздно любой руководитель сталкивается с необходимостью расстаться с сотрудником. Правильно и вовремя проведенная процедура увольнения сэкономит компании деньги, а самому начальнику — нервы и время. Но почему подчас, зная, что разрыв отношений неизбежен, мы откладываем решение на месяцы? Процесс увольнения можно условно разделить на три этапа: принятие решения об увольнении, информирование

сотрудника,

юридическое

оформление увольнения.

том упущенной выгоды по вине нерадивого сотрудника. Руководители порой считают, что лучше иметь плохого работника, чем вообще никого. Директора говорят: «Я не могу сейчас избавиться от этого

Принятие решения

сотрудника, потому, что остальным

Решение об увольнении возникает

придется работать еще больше, людей

в голове руководителя сначала неосо-

не хватает». Конечно, нужно выбирать

знанно, неявно и зреет некоторое

подходящий момент для увольнения.

Нина Тарасова — специалист по

время. Как правило, с момента появле-

Но важно усвоить: никогда не будет

работе с персоналом, тренер-кон-

ния мысли о том, что отдельному

достаточно времени, укомплектован-

сультант компании Clever Fashion.

сотруднику не место в компании или

ного штата и всегда найдется повод

отделе, до объявления ему принятого

сказать самому себе: «Мне сейчас

Clever Fashion — компания, специа-

решения проходят месяцы. Часто

некогда проводить собеседование

лизирующаяся на комплексном раз-

руководители оттягивают увольне-

с кандидатами» или «А может он возь-

витии предприятий fashion-инду-

ние, так как психологически не гото-

мется за ум». Если плохие сотрудники

стрии. Компания также оказывает

вы сказать об этом вслух. Можно выде-

не хотят исправляться, их необходи-

услуги по обучению персонала, мер-

лить

мо увольнять.

чандайзингу, формированию и ана-

причины такого промедления.

наиболее

распространенные

Возможно, именно сейчас в вашей

• «Если я признаю необходимость

команде работает человек, от которого

мероприятий, разработке программ

увольнения, я фактически признаю,

вы хотите избавиться, но оттягиваете

лояльности, аромамаркетингу, брен-

что ошибся, когда проводил собеседо-

принятие решения. Проанализируйте

дингу и разработке стандартов сер-

вание, не разглядел, не распознал, не

поведение сотрудника, опровергнув

виса.

так и не тому учил, не уделял доста-

или согласившись со следующими

www.clever-fashion.ru

точного внимания».

утверждениями:

литике ассортимента, организации

• «Мне жалко его увольнять, у него сложное материальное положение».

1. Сотрудник отнимает много времени, энергии, денег, а показатели его

• «Сообщать это так неприятно.

работы не улучшаются. Он не выпол-

Надеюсь, что ситуация разрешится

няет (не хочет, не может) поставлен-

сама собой».

ные перед ним задачи.

• «Проблема с кадрами! Этого

2. Сотрудник проявляет неуваже-

уволю, а где гарантия, что следующий

ние к вам и к коллективу (к клиентам,

будет лучше? Кто работать-то будет?»

если должность подразумевает обще-

Все эти причины есть признак чрезмерной мягкости руководителя. Затягивая принятие решения, вы

ние с клиентами). 3. Лично вам некомфортно работать с этим человеком, он вам неприятен.

лишаете ваш бизнес эффективности и

4. Сотрудник нелоялен к компании,

лицом к лицу становитесь перед фак-

не разделяет ее ценности и принципы.

shoes report #117

Свой бизнес управление магазином

www.shoes-report.ru

обратной связи и проводиться по формуле

«плюс—минус—плюс».

Начните разговор с перечисления положительных качеств сотрудника, опираясь на которые вы когда-то приняли его на работу. Потом объясните, чем вы недовольны и что стало причиной увольнения. Заканчивая беседу, еще раз выделите несколько плюсов, которые, по вашему мнению, являются его сильными сторонами и пригодятся ему на новой работе. У любого человека есть право понимать, почему с ним хотят расстаться. Проводя финальную беседу, лучше руководствоваться следующими правилами. Беседуйте с увольняемым лично и наедине, будьте внимательны и

вежливы,

но

не

сочувствуйте.

Оставайтесь корректны: озвучивайте 5. Сотрудник конфликтен, регуляр-

только факты, а не эмоции. Дайте сотруднику возможность высказаться,

но создает острые ситуации. Если ответы получились неодно-

не соглашайтесь и не оспаривайте его

значными, то дайте человеку еще

слова, просто выслушайте. Говорите

один шанс. Предоставьте ему возмож-

твердо, ведь решение уже принято.

ность исправиться в определенные

Закончите беседу на положительной

сроки. Если вы согласились с 4 утвер-

ноте — любого человека есть за что

ждениями, примите решение о рас-

похвалить.

ставании прямо сейчас и наметьте

Юридическое оформление увольнения

дату финального разговора.

Информирование сотрудника об увольнении Часто в финальной беседе руково-

Важно уволить сотрудника законно и

без

Трудовой

возможных кодекс

последствий.

предлагает

нам

дитель перечисляет, что человек делал

несколько вариантов, рассмотрим

плохо и приводит негативные приме-

самые распространенные.

ры. В таких словах кроется попытка

Классический и самый простой

доказать и себе, и сотруднику, что он

вариант — по собственному желанию

действительно не соответствует зани-

(пункт 3 статьи 77 Трудового кодекса

маемой должности. Это серьезная

РФ). Этот способ является наиболее

ошибка. Когда вы озвучиваете ошиб-

простым для обеих сторон: руководи-

ки, недоработки, приготовьтесь, что

тель предлагает сотруднику собствен-

человек будет защищаться — это есте-

норучно написать заявление об уходе,

ственная реакция. Он может не пока-

сотрудник соглашается. Если он отка-

зать своей обиды, но, выйдя за преде-

зывается писать заявление по собст-

лы офиса, при каждом удобном случае

венному желанию, то остается посо-

будет рассказывать о ваших минусах

чувствовать руководителю, так как

и проблемах компании. Ваша задача

ему придется постараться заставить

провести беседу так, чтобы работник

сотрудника

не ушел озлобленным и не порочил

замечание (об опоздании или невы-

имя организации.

полнении в срок работы) должно

это

сделать.

Каждое

должна

сопровождаться выговором и обяза-

быть дополнительным поводом для

тельным письменным оформлением.

Процедура

увольнения

Свой бизнес управление магазином

shoes report #117

Когда наберется достаточное количество

довой договор может быть расторгнут

документальных подтверждений невы-

в любое время. Обратите внимание, что

полнения работником своих обязанно-

условие об испытании должно быть

стей, можно повторно побеседовать с

включено в трудовой договор и, жела-

сотрудником и предложить ему добро-

тельно, в приказ и заявление о приеме на

вольно написать заявление, дабы избе-

работу. В противном случае сотрудник

жать увольнения по статье. Скорее всего,

считается принятым на работу без испы-

после просмотра документов и беседы с

тательного срока, и уволить его на осно-

вами, работник напишет заявление об

вании

непрохождения

уходе по собственному желанию.

нельзя.

При

Можно пойти другим путем, а именно

результате

испытания

неудовлетворительном

испытания

работодатель

— изменить условия труда сотрудника:

имеет право досрочно расторгнуть тру-

передать часть его полномочий другому

довой договор с испытуемым, предупре-

работнику, не повышать заработную

див его в письменной форме не позднее,

плату, лишить премии. В этом случае все

чем за три дня до даты расторжения,

зависит от личности руководителя и его

с указанием причин, послуживших осно-

моральных принципов.

ванием для признания работника не

Но эти методы имеют свои недостатки

выдержавшим испытание. В данном слу-

— они разжигают войну и сказываются

чае причины желательно подтверждать

на отношениях в коллективе в целом.

письменными доказательствами.

Разозлившись, увольняемый сотрудник

Расторжение

срочного

трудового

может обратиться в налоговую инспек-

договора проходит легко и просто по

цию, в суд, к вашим конкурентам или ко

истечении срока договора. От работо-

всем одновременно, превратив ваше

да¬теля не требуется в этом случае ника-

существование в ночной кошмар.

ких

обоснований

свое¬го

решения.

Еще один способ расстаться — растор-

Единственное условие — сотрудник дол-

жение торгового договора по соглаше-

жен быть уведомлен об этом в письмен-

нию сторон (пункт 1 часть 1 статьи 77

ной форме не позднее, чем за три дня до

Трудового кодекса РФ). Этот способ удоб-

увольнения.

но использовать, когда обе стороны

Увольнение по результатам аттеста-

настроены на разрыв трудовых отноше-

ции — рискованный шаг, так как в 90%

ний. В этом случае дата увольннеия выби-

случаев решение суда выносится в поль-

рается с учетом их взаимных интересов,

зу работника вне зависимости от того,

например, когда будет подобрана замена

насколько грамотно составлены доку-

сотруднику или когда тот найдет новое

менты у работодателя. Если сотрудник

место работы. Если оформлять расторжение трудового договора по соглашению сторон юридически верно, то необходимо заключить соглашение о расторжении, в котором должны быть предусмотрены дата и условия расторжения. В реальной жизни стороны договариваются о сроках ухода устно, а при наступлении оговоренной даты работник пишет заявление об увольнении, и запись в трудовой книжке проводится на основании пункта 3 статьи 77 Трудового кодекса, то есть «по собственному желанию». Возможность увольнения по причине непрохождения испытательного срока необходимо

предусмотреть

заранее.

Испытательный срок, как правило, длится до трех месяцев, и в течение него тру-

shoes report #117

Свой бизнес управление магазином

www.shoes-report.ru

му использовать эту меру нужно только в крайних случаях. Если до аттестации сотрудник не имел письменных замечаний, жалоб от коллег, то подобное увольнение легко оспаривается в суде, и в большинстве случаев судья становится на сторону бывшего работника. Если

сотрудник

систематически

опаздывает, то его можно уволить по причине несоблюдения дисциплины труда (пункт 5 статьи 81 Трудового кодекса РФ). Самым важным в данном случае является пункт трудового договора, в котором четко указано время начала и окончания рабочего дня. Кроме того, в табеле учета рабочего времени следует обязательно фиксировать время прихода на работу. Если опоздания сотрудника имеют хронический характер, необходимо составить акт об опоздании,

после

чего

потребовать

от

сотрудника письменное объяснение на основании статьи 193 Трудового кодекса РФ. Если работник не хочет писать не справляется с должностными обязан-

объяснительную, следует составить акт

ностями, то его можно уволить по

об отказе и получить под ним подписи

результатам аттестации (в соответствии

трех других сотрудников. При наличии

с подпунктом «б» пункта 3 статьи 81

трех письменных замечаний можно

Трудового кодекса РФ). В компании обя-

оформлять выговор, после чего — смело

зательно должно быть Положение об

увольнять такого работника. Хочется

аттестации, а также утвержденный гра-

акцентировать внимание на том, что

фик аттестации или приказ, который

если вы хотите уволить сотрудника по

создается непосредственно перед про-

статье, важно тщательно подготовить

ведением аттестации. Со всеми этими

письменные

документами сотрудник должен быть

записки, замечания, приказы), чтобы на

заранее

случай судебного спора у вас имелись

ознакомлен

Руководителю являться

под

компании

членом

роспись. лучше

не

документы

(докладные

веские доказательства.

аттестационной

комиссии, так как тогда у работника не

Несмотря на массу способов рас-

будет возможности обратиться с жало-

статься с сотрудником, самым лучшим

бой на несогласие с результатами, кото-

является увольнение по собственному

рые оформляются отдельным приказом.

желанию. Постарайтесь сделать все воз-

Если результаты аттестации неудовле-

можное, что бы трудовой договор рас-

творительны, необходимо предоставить

торгался именно по этому основанию,

сотруднику время на исправление и

независимо от наличия или отсутствия

провести его аттестацию повторно.

конфликта с работником. Для вас глав-

Если результаты повторной аттестации

ное — избежать судебных процессов,

будут

лучше

которые влекут за собой издержки.

предложить сотруднику другое место

Кроме того, есть вероятность, что вас

работы, а в случае его отказа можно

заставят

смело увольнять. Чаще всего такое

в должности на период суда. Лучше не

увольнение предусматривает конфликт

доводить увольнение до разбирательств

между компанией и человеком, и пото-

и решить ситуацию мирным путем.

неудовлетворительны,

восстановить

сотрудника

Свой бизнес управление магазином

shoes report #117

www.shoes-report.ru

Привычка наступать на грабли, или Почему тренинги не работают Вы потратили время и ресурсы компании и пригласили высокооплачиваемого тренера. Но вот тренинг закончен, все вернулось на накатанные рельсы, а роста производительности не видно. Почему это происходит и как отучить себя от привычки наступать на одни и те же грабли? Новый

От эффектности к эффективности

сотрудник

приступает

к делам, осваивается и работает более

Тренинги для предприятий малого

эффективно. Период наставничества,

и среднего бизнеса часто малоэффек-

в среднем составляющий 60 дней,

тивны. Руководство не четко пред-

после чего освоившийся в новой

ставляет себе, какой именно тренинг

среде работник идет в гору. Это пер-

может решить возникшие проблемы,

вая часть цикла, во время которой все

и с помощью эффектного названия

сотрудники — и старые, и новые —

семинара или известного тренера

показывают растущие результаты,

хочет решить проблемы, корень кото-

достигают целей, становятся лучше

рых лежит не в навыках сотрудников,

и увереннее в своих силах. На второй

Аня Пабст — руководитель

а в ошибках менеджмента. Работники

стадии цикла сотрудник достигает

компании BEITRAINING.

ожидают от тренера готовых реше-

максимального уровня производи-

ний, в то время как «палочки-выруча-

тельности, и в это время тренинг

BEITRAINING — международная

лочки» не существует, и любая мето-

не рекомендован. Третья часть цикла

франчайзинговая компания и серти-

дика требует адаптации под конкрет-

характеризуется снижением произво-

фицированный стратегический парт-

ные условия и задачу.

дительности, причем причины этого

нер Германского и Австрийского

Главная и, пожалуй, самая частая

возникают еще во второй, успешной

франчайзингового союза по теме

ошибка руководства

— неправиль-

фазе. В рабочем процессе появляются

«Повышение квалификации».

ный выбор времени и участников,

критические и довольно непродук-

Специализируется на обучении и

а корень проблемы — в отсутствии

тивные моменты, сотрудник теряет

повышении квалификации в области

«индивидуальности» тренинга, кото-

уверенность, не верит в перспективы

менеджмента, торговли, обслужива-

рый не учитывает опыт и производи-

роста или даже задумывается об

ния клиентов и личностного роста.

тельность сотрудников, их мотива-

увольнении.

www.bei-training.ru

цию и готовность учиться. А ведь ритм производительности каждого челове-

Семь раз отмерь

ка индивидуален — от девяти до пят-

Если представить основные обя-

надцати месяцев со средним показа-

занности руководителя любого уров-

телем в один год.

ня, они будут таковы: общая постанов-

Эффективные программы по оцен-

ка задачи и организация ее выполне-

ке персонала, если они грамотно

ния, распределение обязанностей и

используются руководством, могут

обеспечение взаимодействия сотруд-

улучшить показатели коммерческой

ников разных уровней, контроль за

деятельности предприятия и отдель-

взаимоотношениями внутри компа-

ных сотрудников. Вовремя проведен-

нии, анализ результатов деятельности

ное

предприятия и отдельных сотрудни-

повышение

квалификации

сотрудников способствует мотива-

ков.

ции, благодаря чему они остаются в

осмысление — ключевые слова, кото-

Управление,

взаимодействие,

компании и продолжают эффективно

рые определяют работу менеджмента

способствовать ее успеху.

на любом предприятии.

shoes report #117

Свой бизнес управление магазином

www.shoes-report.ru

В нужном месте, в нужный час Проводя мониторинг эффективности и регулярные беседы с сотрудниками, руководитель может определить начало и причины спада и предложить тренинг тем сотрудникам, которые в нем нуждаются. Уверенный в себе и собственном предприятии сотрудник — мечта любого руководителя, для достижения которой требуются усилия всех сторон. Но несовпадение кривых производительности отдельных сотрудников — участников тренинга сводит все усилия на нет. Среди участников тренинга кто-то только пришел на предприятие, кто-то — на максимуме производительности, Тренинг, направленный на развитие личностных качеств, эффективен,

другие

—

на спаде, а третьи уже присматривают место в другой организации.

когда кривая производительности

Эффективный тренинг — индиви-

сотрудников начинает идти вниз.

дуальный и добровольный, когда

Хитрость в том, что кривая произво-

сотрудник сам может определить его

дительности индивидуальна, и когда у

время и тему. Доказано, что тренинг

одного человека производительность

воспринимается лучше, если участ-

падает, у другого, наоборот, находится

ник несет за него расходы: тратит лич-

на максимуме. Несовпадение кривых

ное время или частично оплачивает

— причина неэффективности группо-

участие. Опросы компании BEI пока-

вых тренингов, единовременных для

зывают, что нести расходы или посе-

всех сотрудников.

щать тренинг в выходные готовы 38%

Чтобы выявить причины падения производительности, необходимо

руководству

выработать

процентов респондентов, 30% согласны инвестировать личное время, если

систему

повышение квалификации оплачено

качественных

фирмой. 7% участников могут вло-

индикаторов, которые помогут сле-

жить собственные средства, если тре-

дить за климатом в компании. Для

нинг проводится в рабочее время.

сферы торговли большинство показа-

И лишь четверть отказывается нести

телей выявляется при налаженной

любые расходы на повышение квали-

системе регулярной отчетности.

фикации.

количественных

Общая картина формируется за счет

Еще один фактор успеха — тренинг,

других показателей. Количественными

разбитый на части. Временной раз-

индикаторами может служить число

рыв между тематическими блоками

звонков и личных встреч, проведенных

позволяет опробовать новые методи-

сотрудниками. Стоит различать кон-

ки на практике , а затем на основе изу-

такты с уже существующими, новыми и

ченного материала воспринять сле-

бывшими клиентами. К качественным

дующую тему. Важно и то, готово ли

показателям относятся уровень работы

руководство и сотрудники усвоить

с клиентами (хорошее подспорье в

новую информацию. Поэтому ключе-

этом — отзывы покупателей), работа

вые понятия успешного тренинга —

с документацией, уровень самооргани-

это индивидуальность, доброволь-

зации, ответственность, пунктуаль-

ность, периодичность и разделение

ность, коммуникация внутри команды.

ответственности.

Свой бизнес управление магазином

shoes report #117

www.shoes-report.ru

«Зеленый» магазин: статусно, привлекательно и экономно Все больше людей на планете задумываются о том, как их деятельность влияет на окружающую среду и экологию. Сделав работу своего магазина более «зеленой», вы можете привлечь новых, социально ответственных покупателей. Наиболее свежие идеи по «озеленению» магазина обсуждались на выставке Euroshop. Они помогут вам не только поднять свой статус в глазах покупателей, но и сократить хозяйственные расходы. Считайте киловатты

Выключайте

Заменив обычные лампы накалива-

Многие магазины оставляют на

ния на энергосберегающие, вы сможете

ночь включенными кассовые аппара-

не только уменьшить потребление

ты, компьютеры и другие приборы,

электричества, но и сэкономить деньги

чтобы с утра не загружать их заново.

в долгосрочной перспективе. К энер-

Поборите

госберегающим относятся светодиод-

и всегда отключайте от сети на ночь

ные и компактные флуоресцентные

оборудование. Вы увидите разницу

лампы.

сократить

уже через месяц, когда получите счет

использование энергии до 75%, а их

за электричество. Если в ваш магазин

Euroshop — крупнейшая выставка обо-

срок службы — 8-10 лет. По интенсив-

попадает дневной свет, отрегулируйте

рудования, инфраструктуры и технологий

ности и качеству света экономичные

освещение так, чтобы в солнечный

ретейла. Проводится с 1996 года

лампочки не уступают обычным.

день вы могли отказаться от искус-

в Дюссельдорфе один раз в три года ком-

Они

позволяют

Если вы планируете покупку нового

эту

вредную

привычку

ственного света хотя бы в нескольких

панией Messe Dusseldorf при поддержке

принтера, компьютера или другого

Европейского института торговли (EHI).

оборудования, старайтесь выбирать

Выставка поделена на 4 зоны:

приборы, которые имеют маркировку

EuroConcept (дизайн интерьеров),

Energy Star. Продукты с такой наклей-

Дорогие моющие средства не толь-

EuroSales (визуальный маркетинг и мер-

кой соответствуют международному

ко бьют по бюджету, но и содержат

чандайзинг), EuroExpo (застройка выста-

стандарту

энергоэффективности

вредные токсины, которые могут

вок), EuroCIS (технологии торговли).

потребительских товаров и в среднем

вызывать аллергию и даже астму.

В 2014 году в выставке приняли участие

потребляют энергии на 20-30% мень-

Маркетологи специально придумали,

2226 компаний из 57 стран

ше своих аналогов без логотипа.

что для каждого типа поверхности

и 109 тысяч посетителей.

www.euroshop-tradefair.com

В качестве плана на будущее можно

зонах, например, около витрин.

Экономьте на уборке

требуется

специальное

средство,

задуматься о замене большого кассо-

чтобы покупатели тратили больше

вого аппарата, потребляющего огром-

денег. На самом деле все эти «находки»

ный объем электроэнергии, на iPad.

не нужны. Самый экономичный и эко-

Уже существует несколько приложе-

логичный вариант — проводить убор-

ний и устройств, которые превра-

ку с обычным уксусом. Он подходит

щают планшет в кассовый аппарат.

для очищения сантехники и кафеля,

Среди таких возможностей можно

металлических элементов, не остав-

выделить приложение app.Cash, про-

ляет разводов на стеклах и зеркалах.

граммное

Revel

Уксус также нейтрализует неприятные

Systems или устройства 2can, iBox,

запахи, оставляя после себя тонкий

Square и ShopKeep.

сладковатый аромат. Но если уж ста-

обеспечение

от

shoes report #117

Свой бизнес управление магазином

www.shoes-report.ru

уменьшить упаковку товара. На сегодняшний

день

использованные

коробки и пакеты составляют 30% всего мусора на земле. К тому же чем легче упаковка, тем дешевле обойдется почтовая пересылка.

Держите под контролем кондиционирование Кондиционеры или обогреватели потребляют огромные объемы электричества. Установка программируемого термостата поможет держать под контролем систему отопления и охлаждения магазина, а встроенный таймер будет выключать все приборы на ночь. Если двери в вашем магазине всегда открыты, то вместо кондиционера лучше использовать вентилятор. Не забывайте раз в месяц проверять состояние всех приборов. Регулярная очистка и замена фильтров кондиционера не только увеличит эффективность его работы, но и поможет новиться «зеленым» по полной про-

избежать распространения в помеще-

грамме, то можно озаботиться покуп-

нии бактерий, которые могут вызвать

кой средств для уборки из натураль-

плохой запах или аллергию у покупа-

ных компонентов, например, марки

телей и продавцов.

Organic People. Они не содержат

Подумайте, могут ли в вашем мага-

химикатов, и их можно купить через

зине

интернет по всей России.

Хорошо, если это будет не хилый

появиться

живые

растения.

фикус, принесенный из дома продав-

Меньше мусора

+ Как еще можно сократить

цом, а яркие цветы. Их можно купить

Всегда спрашивайте покупателя,

в IKEA или других гипермаркетах

нужен ли ему бумажный чек или

товаров для дома. Помимо очищения

можно отправить его на е-мейл.

воздуха

оживления

интерьера,

Поверьте, электронный адрес сего-

цветы могут стать фактором сплоче-

издержки магазина? Ответ на этот

дня есть у всех, кто пользуется ком-

ния коллектива.

вопрос дает Алексей Баранов

пьютером: без него нельзя зареги-

Чтобы не прослыть свихнувшимся

в статье «Розничный аудит поможет

стрироваться в «Одноклассниках».

на почве экологии шефом, проведите

снизить издержки», опубликованной

Большой плюс заключается в том,

с подчиненными беседу и объясните,

на сайте www.shoes-report.ru

что

использовать

зачем вы теперь будете отправлять

Считайте этот QR-код специальной

собранные е-мейлы для рассылки

чеки по е-мейлу или мыть пол с уксу-

программой на смартфоне для

новостей

магазина.

сом. Будьте готовы как услышать море

быстрого перехода к статье:

Попросите кассира всегда уточнять,

свежих идей, которые возникнут

нужен ли покупателю пакет, или

у персонала, так и встретить глухое

установите на пакеты какую-то сим-

непонимание. Убедитесь, что все

волическую стоимость. Например,

сотрудники поняли вашу политику

в сети Centro пакет стоит 1 рубль,

экономии средств и энергии и береж-

причем даже для сотрудников.

ного отношения к окружающей среде,

вы

сможете

вашего

Если вы — владелец интернет-магазина, то задумайтесь над тем, как

и только после этого приступайте к нововведениям.

Все про обувь ассортимент

shoes report #117

www.shoes-report.ru

Оборачиваемость: как быстро вернуть деньги, которые вложили В условиях кризиса надеяться лишь на интуицию и опыт продаж — означает поставить все «на красное» и уповать на удачу. Точные подсчеты помогут в корректировке ассортимента, выявят ошибки и определят предпочтения покупателей, а значит, помогут вам выстроить верную стратегию продаж и заработать больше денег. Оборачиваемость – один из важных

Оборачиваемость нужна в динамике!

показателей успешной торговли, вот

Сама по себе, взятая из контекста, она

почему к этой теме мы возвращаемся

ни о чем не говорит. Допустим обо-

постоянно.

рачиваемость

этого

товара

нас

ОБОРАЧИВАЕМОСТЬ, или коэф-

30 дней… Это хорошо или плохо? Вот

фициент оборачиваемости, – это

если она была 15 дней, а стала 30 – это

соотношение скорости продаж к сред-

отрицательная динамика, и надо сроч-

нему товарному запасу за период.

но принимать меры. А если она была

Проще говоря, за сколько времени мы

60 дней, а стала 30 – значит, все хорошо,

Екатерина Бузукова — ведущий

продаем средний запас, лежащий у нас

и можно двигаться дальше в том же

в России консультант по управлению

на складе. Как быстро мы получаем

направлении.

ассортиментов в рознице, специа-

деньги, которые вложили, или как

лист по категорийному менеджмен-

быстро продается товар.

ту, бизнес-тренер, ведущая семина-

Важно считать средний запас, а не запас на «сегодня». В течение месяца

Важно помнить, что учитываются

были ситуации и дефицита, и затовари-

ров, автор и соавтор книг

только те товары, которые физически

вания склада, поэтому ошибочно брать

«Управление ассортиментов в роз-

присутствуют на вашем складе или в

среднеарифметическое между количе-

нице. Категорийный менеджмент»,

магазине, те, которые оприходованы.

ством товара в первый и последний день.

«Мерчандайзинг», «Закупки и

Если товар есть, но он не оприходован

Необходимо учитывать количество това-

поставщики».

или уже списан – он не считается. Если

ра в каждый день отчетного периода.

www.assorts.ru

товар вами уже куплен и едет к вам, но

Если вы ориентируетесь на недельные

еще не приехал (товар в пути) – он тоже

интервалы продаж, значит, высчитывае-

не считается (по той простой причине,

те среднее число за 7 дней (предвари-

что он теоретически может и не доехать

тельно поделив число товара первого

или доехать, но не в товарном виде…).

и последнего учетного дня на 2).

Оборачиваемость считается в еди-

УХОДИМОСТЬ – за сколько дней

ницах товара (например, в штуках) или

тот или иной товар уйдет со склада.

в денежном выражении (например,

Если при расчете мы оперируем не

в рублях). В чем хотите, в том и считай-

средним запасом, а подсчитываем обо-

те – не важно, суть от этого не изменит-

рачиваемость одной партии, то реаль-

ся. Важно, чтобы и запас, и товарообо-

но мы говорим об уходимости.

рот вы считали в одних величинах.

Например, 1 марта вы завезли на

Если вы считаете в денежных едини-

склад 1000 пар босоножек. 31 марта

цах, то считать надо в закупочных

босоножек

ценах (и запасы, и продажи). Не в роз-

Продажи равны 1000 штук. Вроде обо-

ничных, а именно в закупочных – роз-

рачиваемость равна 1, то есть один раз

ничные цены меняются чаще, закупоч-

ные цены, как правило, более стабиль-

Необходимо понимать, что в данном

ны. Впрочем, если в вашей компании

случае мы говорим об одной партии

закупочные цены тоже сильно колеб-

и о времени ее реализации. Одна пар-

лются, то считайте в штуках.

тия за месяц не оборачивается, она

месяц

на

складе

обернулся

осталось

этот

запас.

shoes report #117

Все про обувь ассортимент

www.shoes-report.ru

Сравнительные данные по марже и оборачиваемости Товар

Цена

закупки

продажи

товар 1

товар 2

товар 3

товар 4

товар 5

Маржа

Оборачиваемость

Прибыль с одной еди-

Приоритеты

(дни)

(раз в месяц)

ницы товара в месяц

0,75

1,5

43,5

138

товар 6

2,5

47,5

товар 7

товар 8

2,5

товар 9

1,5

46,5

товар 10

1,5

31,5

«уходит». Чем оборачиваемость выше, –

видим, что наиболее интересны для нас

тем меньше времени товары находятся

товары, имеющие высокую оборачи-

на складе, тем быстрее они превращают-

ваемость и высокую наценку. В ассорти-

ся в деньги. Но важно помнить: если обо-

менте могут также находиться товары

рачиваемость слишком высокая – ска-

с низкой оборачиваемостью, но это

жем, приближается к 1-2 дням, – это

должно быть компенсировано высокой

говорит о том, что поставка товаров

наценкой. Товары с низкой наценкой

должна осуществляться ежедневно и

могут находиться в ассортименте при

магазин работает практически без стра-

условии того, что у них хорошая обо-

хового запаса. При малейшем сбое

рачиваемость, то есть компания не тра-

в поставках или в увеличении спроса на

тит средства на продажу этих товаров.

товар мы рискуем остаться без товара!

А вот товары с низкой наценкой

А дефицит для розничного предприятия

и плохой оборачиваемостью в ассорти-

опасен не только потерянными прибы-

менте находиться не должны. В этом

лями, но и тем, что имеющийся спрос на

случае мы можем сделать следующее:

товар будет удовлетворять конкурент…

– вывести их из ассортимента. Однако «механическая чистка» опасна тем, что

Анализ результатов измерения оборачиваемости

мы можем вместе с неликвидами «выкинуть» и новый товар, и товар сопутствую-

Составив сравнительную таблицу,

щий, комплектующий или имиджевый

мы выясним, какие товары в категории

товар. Поэтому прежде, чем мы кого-то

для нас наиболее интересны.

«выкинем», нужно проанализировать

Как видим, товар 5 хотя и обладает средней торговой наценкой, но имеет

историю этого товара и понять его роль в общем ассортименте.

наилучшую оборачиваемость из всех и

– перевести их в товары с высокой

приносит за месяц на единицу продук-

оценкой и низкой оборачиваемостью.

ции наибольшую прибыль. А товар 1,

Необходимо понять, почему он плохо

имеющий высокую маржу, показывает

продается,

Необходимо выяснить, чем вызвана

худшую

Следова-

имиджевый товар, и мы просто непра-

плохая оорачиваемость товара —

тельно, за месяц на единицу продукции

вильно его позиционировали и недопо-

излишними запасами или плохими про-

прибыль минимальна. Что можно сде-

лучаем прибыль.

дажами? И только после этого прини-

лать? Если проблема в продажах –

– перевести их в товары с низкой

мать меры.

то стимулировать оборот. Если пробле-

оценкой и высокой оборачиваемостью,

ма в избыточном запасе, то необходимо

стимулируя продажи или снизив их

перестать завозить товар такими огром-

запасы. У нас ведь есть две педали: «газ»

ными партиями. Соотнеся между собой

(скорость продаж) и «тормоз» (сниже-

два параметра – маржи (или торговой

ние запаса). В отличие от автомобиля,

наценки)

можем нажимать на обе педали сразу.

оборачиваемость.

оборачиваемости,

мы

возможно,

это

дорогой

Свой бизнес ассортимент

shoes report #117

www.shoes-report.ru

Два способа повысить прибыльность закупки Секрет успешной закупки лежит вовсе не в попадании в модную струю, а в кропотливом анализе продаж и понимании своей аудитории. Подробно об этих двух способах повышения эффективности закупки рассказывает директор по развитию компании Fashion Consulting Group Галина Кравченко. Способ первый: оптимизация расчета закупки

по всем уровням товарного классифи-

Процесс закупки можно представить

ассортимента для каждой компании

в виде пирамиды, в которой выбор кон-

индивидуальны и могут включать раз-

кретных моделей обуви — ее вершина,

личные уровни, начиная от стилевых

результат кропотливой работы по пла-

групп и групп модности и заканчивая

нированию

высотой

структурированию

катора. Принципы классификации

каблука.

Важно,

чтобы

ассортимента. Поэтому если вы хотите

финальная версия классификатора

провести успешную закупку, вы не смо-

могла быть преобразована в таблицу

Галина Кравченко — директор по

жете обойтись без скурпулезного ана-

размером не более листа А4. Такая

развитию Fashion Consulting Group,

лиза своего ассортимента и прогнози-

форма позволяет легко и быстро оце-

представитель online-тренд-бюро

рования самых значимых для вашего

нивать текущую ситуацию продаж

fashionsnoops.com в России и стра-

бизнеса показателей.

и оперативно принимать решения по

Планирование — основа грамотной

нах СНГ. Специализируется на про-

проблемным категориям. При необхо-

закупки, так как именно с его помо-

димости

коммерческих коллекций одежды

щью вы можете установить, какие

можно детализировать и найти при-

и обуви, управлении ассортиментом

категории и виды обуви необходимо

чины невыполнения плановых пока-

в розничных сетях и оптовых компа-

иметь в ассортименте, чтобы обеспе-

зателей, которые обычно кроются

ниях.

чить

в низких продажах конкретного арти-

гнозировании трендов и разработке

себе

стабильные

продажи.

каждую

ячейку

таблицы

Начните планирование с определения

кула обуви.

Fashion Consulting Group — марке-

валовой прибыли, которая должна

Форма

тинговая компания, которая оказы-

не только покрыть все ваши издержки,

быть удобна для всех этапов управле-

вает услуги по развитию, поддержке

но

ния товарным запасом,

и реорганизации бизнеса в сфере

Превратить

моды, проводит исследования мод-

в план валовой прибыли помогут сле-

Для

ного рынка и организует обучение

дующие показатели: коэффициент

на сезон нужно определить товарный

и переподготовку кадров для работы

торговой наценки на начало сезона,

запас каждой категории и вычесть

в модном бизнесе. С 2000 года по

фактический коэффициент торговой

переходящие остатки. Так вы поймете,

заказу Высшей школы экономики

наценки, выручка, продажи (в шту-

какие виды ассортимента у вас есть

курирует программы «Бренд-

ках), норма коэффициента оборачи-

в наличии, а какие следует дозаказать.

менеджмент в индустрии моды»

ваемости

остатков.

Именно планирование в разрезе

и «Теория и практика визуального

Важно также запланировать заранее

структуры классификатора поможет

мерчандайзинга». Является частым

размер и периоды для предоставления

вам не только в целом сформировать

участником отраслевых деловых

скидок. Для удобства план продаж

бюджет закупки, но и детализировать

программ и форумов.

и дальнейшие вычисления Валовой

его для каждого вида ассортимента.

прибыли нужно свести

Такая логика кажется простой, но она

www.fashionconsulting.ru

позволить ваш

или

вам

заработать.

прогноз

процент

продаж

в одну про-

классификатора

должна

в том числе

для планирования товарного запаса. полноты

расчетов

закупки

требует предварительных расчетов,

стую таблицу. После того как вы сформулировали

желательно заложенных в программ-

общие ожидания от сезона, детально

ный продукт. Наличие отработанных

проработайте

методик расчета товарного запаса

каждый

показатель

shoes report #117

Свой бизнес ассортимент

www.shoes-report.ru

ассортимент

также

должен

быть

структурирован с учетом рисковости закупки. Базу составляют модели, традиционно демонстрирующие высокие продажи: таких моделей может быть от 50 до 60% ассортимента магазина. В категорию модных моделей входят те, которые, скорее всего, под влиянием модных трендов будут пользоваться спросом аудитории. Им можно уделить от 25 до 35% ассортимента. Наконец, небольшую долю — от 5 до 15% — посвятите моделям категории fad, которая подразумевает ультрамодные образцы, необычные модели или новые колодки. Многие

владельцы

магазинов

в стремлении угодить покупателю каждый сезон стремятся найти «чтонибудь новенькое». Это не совсем вери алгоритмов

планирования закуп-

ный

подход:

экспериментировать

ки — это обязательное условие веде-

имеет смысл только в рамках катего-

ния обувного розничного бизнеса, без

рий модной или ультрамодной обуви.

которого

База, составляющая не меньше поло-

невозможно

обеспечить

достаточный уровень прибыли.

вины

ассортимента,

должна

быть

представлена выигрышными моделя-

Способ второй: оптимизация ассортимента

ми, уже не первый сезон показывающими высокие продажи. Если артикул

Для грамотного выбора ассорти-

хорошо продается, обратите на него

мента необходимо понимать своего

внимание, возможно его следует зака-

покупателя. Рационально подобран-

зать повторно.

ный ассортимент магазина, как прави-

Покупатели должны четко пред-

ло, составляет одну из сторон так

ставлять вашу концепцию ассорти-

называемого «круга стилей», и почти

мента, понимать,

никогда не представляет диаметраль-

обеспечит им оптимальное предложе-

что

ваш магазин

но противоположные стили. Напри-

ние. Потому анализируйте свой успех

О том, как грамотно внедрить мод-

мер, в ассортименте магазина, кото-

и клонируйте его без угрызений сове-

ный тренд в ассортимент, Галина

рый позиционируется как магазин

сти: бизнес — это получение прибыли,

Кравченко рассказывала в одно-

деловой обуви, вы никогда не увидите

а не искусство удивлять необычными

именной статье, опубликованной

обувь для профессионального спорта

моделями.

в Shoes Report №110 и на сайте

или торжественных случаев, зато най-

Что касается категорий ассорти-

www.shoes-report.ru. Вы можете

дете немного повседневной обуви

мента, составленных модной обувью,

быстро перейти к материалу на

и моделей вечерней обуви. Для опти-

то здесь есть нюансы. Понимание тер-

сайте, считав специальной програм-

мизации продаж нужно точно опреде-

мина «модный» у людей сильно раз-

мой на смартфоне QR-код ниже:

лить свое позиционирование — собст-

нится, поэтому вы должны прислу-

венную стилевую нишу, и представить

шаться к тому, что под этим понимают

в ней наиболее интересный вашему

именно ваши покупатели. Следите за

потребителю ассортимент.

модными тенденциями, но для сниже-

Все, что не входит в выбранный

ния риска ищите проявления модного

вами «градиент» стилей, должно отме-

тренда в ассортименте международ-

таться уже на стадии просмотра кол-

ных сетей формата fast fashion — они,

лекций. Внутри стилистических групп

как правило, часто угадывают тренд.

Свой бизнес мерчандайзинг

shoes report #117

www.shoes-report.ru

Бюджетный вариант: оформление витрины без лишних затрат Самый простой способ привлечь потенциального покупателя в магазин – выгодно представить свой товар в витрине. В условиях кризиса, визуальный мерчандайзинг — статья расходов, которая в числе первых существенно коррелируется. Но эксперты уверены, отказываться от сезонных изменений своих витрин не стоит: «красиво и недорого» – не уловка, а реальность. Делаем ставку на товар или идею?

от минимального сценария, общей идеи оформления. У витрины должна быть

Кризис не останавливает большие кор-

тема — сюжет, вокруг которого строится

порации, нишевые бренды и продавцов

вся ваша презентация. Главными эле-

товаров класса люкс от смелых идей

ментами в первую очередь будут вопло-

в оформлении витрин.

Таким образом,

щения наших ассоциаций по теме вит-

они рекламируют скорее диктуемый ими

рины. Здесь не стоит бояться стереотип-

стиль жизни, нежели товар. Вместо при-

ных решений. Допустим, вы выбрали

вычного набора туфелек и сумочек

тему «Отпуск», «Путешествие», «Отдых»,

за стеклом витрины может оказаться…

тогда главными элементами могут стать

Александр Туляков — руководитель

модель или известная персона, не столько

пальмы, море, чайки, чемоданы, бирки

проекта «ВИТРИНИСТИКА.РУ», экс-

демонстрирующая товар, сколько привле-

путешественника, билеты и все, что

перт в области визуального мерчан-

кающая внимание. Такие перформансы

относится к этой теме. Тема «Спорт»?

дайзинга.

действительно работают на имидж мага-

Выберите для оформления витрины пье-

зина и на узнаваемость бренда, но пока

дестал, кубки, медали, спортивные сна-

«ВИТРИНИСТИКА.РУ» — ведущий

никто не посчитал прибыль в денежных

ряды и т.д. Поддержат историю и пра-

информационный проект в рунете об

единицах от подобных акций. Не стоит

вильно подобранные постеры с изобра-

оформлении витрин, ритейл-дизайне

также забывать, что подобные оформи-

жениями спортсменов, соревнований,

и визуальном мерчандайзинге внут-

тельские «вольности» позволены не всегда

любых атрибутов этой темы. Проявив

ри магазина.

и не всем. Наша задача — в выгодном свете

фантазию, мы можем добиться весьма

представить продукцию, отстроиться от

недорогих решений. Это доказывает:

конкурентов и увеличить продажи. А тут

даже с помощью самых простых мате-

работают классические приемы.

риалов можно сделать коммерческую

www.vitrinistika.ru

Отказаться от оформления могут лишь

витрину.

те, чья витрина открывает магазин пол-

Но кризис — не повод доверять эту

ностью, а сам он выглядит столь эффект-

работу продавцу, скучающему в отсут-

но, что может обходиться без дополни-

ствии наплыва посетителей. Впрочем,

тельных «информационных» атрибутов

идеи, рожденные на местах, порой ока-

для привлечения внимания покупателей.

зываются конкурентоспособными. Так

Если вы — не в числе счастливых облада-

одна из читательниц Shoes Report рас-

телей подобной коммерческой недвижи-

сказала о собственной находке: для про-

мости, вам придется подумать о сезонном

движения летней коллекции перед вхо-

оформлении витрин.

дом в магазин она создала импровизированную инсталляцию: насыпала мор-

Нужна идея: сочиняем сюжет Даже если в оформлении витрины вы

скую гальку, выложила на нее детские пляжные

игрушки…

Заинтересовать

делаете ставку на сам продукт, это не

подобными

значит, что вы должны отказываться

легко… детей, а их мам столь креативный

предметами

оказалось

shoes report #117

Свой бизнес мерчандайзинг

www.shoes-report.ru

мерчандайзингом».

Важно

баланс

переусердствовать

не

соблюдать

с декоративными элементами. Особое внимание следует обращать на освещение. Это как раз то, на чем экономить не следует. В противном случае самые удачные решения могут выглядеть тускло и совершенно «не работать». Конечно, об этом стоит позаботиться еще на стадии монтажа магазина.

Крупный ТЦ и street-магазин: учитываем особенности Разница в оформлении витрин, прежде всего, в определении уровня фокусных точек. Фокусная точка — это то, на что в первую очередь падает взгляд прохожего. Витрины ТЦ «начинаются» от пола, уличные находятся выше, поэтому у них должны быть разные решения по расположению товара, оборудования, декораций.

Великолепными примерами бюджет-

подход побуждал заглянуть в магазин.

Вторая отличительная черта — глубина

ного, но привлекающего внимания

А дальше уже было делом продавцов при-

витрины. Как правило в ТЦ глубины почти

прохожих оформления витрин,

влечь их товаром и не отпустить без

нет. Что делать? Нужно ее увеличивать!

являются работы Стефани Муазан

покупки. Пример не для подражания,

Как выделиться на общем фоне, когда

(Stephanie Moisan) для магазинов

а скорее для вдохновения и утверждения

ТЦ — это бесконечный ряд однообразных

John Lobb (Женева).

того факта, что недорогие, но эффектив-

витрин? Прежде всего, нужно отталки-

ные решения найти возможно.

ваться от окружения. Можно поработать с цветом: если у всех яркие витрины, можно

Можно сэкономить Подходы в оформлении витрин могут быть разными, но существуют определен-

уйти в пастельные тона или вообще в монохром, как вариант, но это для смелых. Цвет — самый простой путь.

ные моменты, которые необходимо учи-

Имеет смысл проанализировать коли-

тывать всегда: применение цвета, компо-

чество и способы демонстрации графики

зиционное решение, фокусные точки,

в витринах соседей (изображения и над-

работа с графикой и прочее. Без зазрения

писи). Не стоит увлекаться надписями

совести можно многократно использо-

«1+1=1» — они уже не работают. Если

вать демонстрационное оборудование,

количество

что касается декораций, то тут от повто-

небольшое, не стоит с ними мельчить.

рений стоит воздержаться.

Лучше применять крупные элементы

Говоря о декоративных элементах, следует помнить, что не всегда нужно применять

исключительно

декоративных

элементов

совсем в малом количестве, чем мелкие в небольшом.

дорогостоящие

материалы. Опытный витринист всегда

Как оформить ценники

найдет как сэкономить, например, интег-

Ценники в витрине должны выглядеть

рировав в витрину природные материа-

универсально. В идеале на одном листе

+ Интересный вариант бюджетного

лы, которые можно получить бесплатно.

указать списком все позиции, которые

оформления реализовали витринисты

Но увлекаться этим тоже не следует. Все

присутствуют в витрине. Обязательное

бутика Patchi, торгующего шокола-

хорошо в меру. Не стоит скатываться

условие – единые шрифт и кегль. Есть

дом. Дизайнеры работали

к банальной выкладке всего ходового

смысл обратить внимание на ценники

с упаковкой, используя брендирован-

и лучшего: подобные перегруженные вит-

в витринах сетевых брендов (Gant, Mango,

ные пакеты разной величины.

рины уже давно окрестили «китайским

CK) – у них все сделано грамотно.

Свой бизнес мерчандайзинг

shoes report #117

www.shoes-report.ru

Как рекламировать товар внутри магазина Если все больше посетителей уходят из вашего магазина с пустыми руками, значит, вы их недостаточно стимулируете к покупке. Реклама внутри магазина — один из действенных методов стимуляции потребительской активности. Как эффективно использовать возможности внутренней рекламы, рассказывает Галина Крылова. Давно доказано, что 80% решений

направление рекламы развито в на-

о покупке принимаются непосред-

шей стране хуже всего. Ретейлерам

ственно в магазине. Следовательно,

стоит задуматься о развитии так назы-

важность маркетинговой деятельно-

ваемого in-store advertising — ком-

сти, направленной на продвижение

плекса мер по продвижению товаров

товара в точке продаж, гораздо выше,

непосредственно в торговом зале.

чем применение инструментов внеш-

В чем же заключаются преимуще-

ней рекламы. Часто случается, что

ства рекламы, размещенной непо-

клиент под воздействием внешней

средственно в точке продаж? Прежде

Галина Крылова — ведущий консуль-

рекламы приходит в магазин с четко

всего, в возможности воздействовать

тант по мерчандайзингу и торговому

сформулированным запросом, за кон-

на «своего» покупателя. Согласитесь,

маркетингу агентства VM-consulting

кретным товаром, а уходит с продук-

выстраивать коммуникацию с хорошо

с восьмилетним опытом работы

том другой категории или бренда или,

знакомым представителем целевой

в фешн-ретейле. Сотрудничала с брен-

хуже того, остается без желанной

аудитории

дом Hugo Boss по вопросам торгового

покупки. Почему же ретейлеры про-

проще,

маркетинга, разрабатывала концепции

должают

запросам миллионов людей с различ-

визуального мерчандайзинга и оказы-

суммы на рекламу в глянце, на телеви-

ными

вала консалтинговую поддержку таким

дении и городских щитах и крайне

предпочтениями и психологически-

компаниям, как «Холдинг-Центр» (ХЦ),

неэффективно используют возможно-

ми рамками. Внутренняя реклама поз-

Giorgio Grati, Modus Fashion Trend

сти внутренней рекламы в самой

воляет добиться высокой эффектив-

и другим.

точке продаж, в непосредственной

ности за счет обращения к тем покупа-

близости от предлагаемого товара?

телям, которые уже находятся в мага-

тратить

баснословные

ного сегмента. Оказывает широкий

магазина

пытаться

потребностями,

куда

угодить

стилевыми

зине и имеют намерение приобрести

VM-consulting — агентство визуального мерчандайзинга для магазинов мод-

вашего

нежели

Преимущества По результатам исследования, про-

тот или иной товар. Использование целенаправленных

маркетинговых

спектр услуг от оформления витрин

веденного исследовательским цент-

приемов, понятных и действенных

и аудита мерчандайзинга до реконцеп-

ром ROMIR Monitoring, российские

для конкретной аудитории, поможет

ции ВМ магазина и обучения персона-

потребители считают большинство

покупателю сделать выбор в пользу

ла. Продуктами агентства пользуются

видов рекламы бессмысленной тра-

промотируемого товара.

свыше 1000 клиентов, создано и запу-

той денег. 60% опрошенных полагают,

щено в промышленную эксплуатацию

что телевизионные и радиоролики

ственная

более 350 уникальных витрин, обучено

никак не влияют на их решение

Рекламные материалы, размещенные

свыше 500 человек, открыто более

о покупке того или иного товара. Еще

рядом с промотируемым продуктом,

60 магазинов.

меньше доверия вызывает наружная

значительно увеличивают продажи,

реклама, буклеты в почтовых ящиках,

создавая цепочку импульсов «вижу —

реклама на транспорте. И только рек-

хочу — покупаю» .

www.vm-consulting.ru

Играет большую роль и непосредих

близость

товару.

лама в магазинах вызвала максималь-

Из-за невысокого уровня сервиса

ное количество положительных отзы-

все большее число покупателей отка-

вов у большей части опрошенных. Но,

зываются от помощи продавцов-кон-

по какой-то причине, именно это

сультантов,

предпочитая

формат

shoes report #117

Свой бизнес мерчандайзинг

www.shoes-report.ru

Категории товаров Но какие именно товары стоит выбрать для промотирования в магазине? Есть несколько категорий, которые имеет смысл выделять в зависимости от ассортимента магазина и аналитики продаж. Первая — трендовые модели, которые отвечают последним тенденциям моды. Обычно данная категория представляется в ограниченном количестве. Ее наличие положительно сказывается на имидже магазина, но часто вызывает сложности в сбыте. Такая обувь существенно отличается от основного ассортимента магазина, поэтому правильнее эту категорию представлять отдельно. Вторая — бестселлеры. Как правило, при закупке байеры прогнозируют спрос на отдельные модели, выделяя так называемые бестселлеры — модели, которые пользуются наибольшим спросом. Часто они являются визитной карточкой бренда и незначительно изменяются со временем. Со сменой сезона производители предлагают такие модели в новой цветовой гамме или дополняют декоративными элементами. Третья — аутсайдеры. По результатам аналитики продаж можно легко вычислить аутсайдеров — модели, имеющие крайне низкие показатели самообслуживания. Когда покупатель

продаж. Спрос на данную категорию

рассчитывает только на себя в про-

товаров

цессе принятия решений, привлекаю-

щие и информативные витрины, про-

и различных промоакций.

модисплеи,

имиджевые

также

помощью

можно

внутренней

повысить рекламы

постеры

Четвертая — сезонные предложе-

и другие виды внутренней рекламы

ния. Важно отслеживать сезонность

могут

товара. Это хорошо видно на примере

дать

необходимый

толчок

к приобретению товара.

резиновой обуви, спрос на которую

Вероятность более длительного

держится всего пару недель весной

рекламного контакта гораздо выше

и чуть дольше осенью, после чего

в точке продаж, чем на городских ули-

потребность в этой категории товара

цах. Находясь в торговом зале, люди

значительно падает.

движутся медленнее, смотрят по сто-

Пятая — предложения к праздни-

ронам и уделяют больше внимания

кам. Данную категорию составляет

рекламным материалам. Также в мага-

обувь для особых случаев, и спрос на

зине

достичь

нее также ограничен по времени,

контактов

после чего эти модели могут довольно

в течение всего одного визита потен-

быстро попасть в список моделей-аут-

циального покупателя в магазин.

сайдеров.

есть

возможность

необходимой

частоты

Свой бизнес мерчандайзинг

shoes report #117

www.shoes-report.ru

• POS-материалы. Использование

Рекламные инструменты Наиболее эффективно для продви-

ярких,

информативных

продажи читайте в статье «Девять

покупателю

правил работы с ценниками и POS-

жения определенных категорий това-

материалов

ров работают отдельные инструменты

узнать обо всех горячих предложениях.

материалами», опубликованной

визуального мерчандайзинга и рекла-

Расположив их рядом с промотоваром,

в Shoes Report №116.

мы. Перечислим их ниже:

вы поможете посетителю с легкостью

• Витрины. Крайне важно, чтобы любая промоакция, проходящая в мага-

позволит

Подробнее об оформлении места

рекламных

удовлетворить импульс к совершению покупки.

зине, находила соответствующее отра-

• Аудиореклама. Внутреннее радио

жение в витрине. На практике огром-

существует для информирования поку-

ное количество акций не показывают

пателей о проходящих акциях, системе

хорошего результата, потому что ретей-

скидок, праздничных распродажах…

леры забывают оформить витрину

Такой вид рекламы достаточно эффек-

должным образом. Например, инфор-

тивен, так как позволяет не отвлекаться

мация о спецпредложении теряется на

от процесса шопинга.

фоне сюжетной витрины или вовсе

• Имиджевая реклама. Использование постеров, световых боксов и пла-

отсутствует. • Входная зона. Промотируемый

катов является очень эффективным

товар посетители должны видеть в тор-

способом привлечения внимания поку-

говом зале первым, поэтому рекомен-

пателя к определенной категории това-

дуется размещать оборудование с про-

ра. Основная задача имиджевой рекла-

мотоваром во входной зоне магазина.

мы — создать положительную эмоцию,

Это может быть центральный стол или

вызвать

первая стена по ходу покупательского

и ознакомить потенциальных потреби-

потока. Важно, чтобы эта зона просмат-

телей с продукцией, с ее функциональ-

ривалась

ным и стилевым назначением, характе-

через

стекло

витрины

и выглядела очень привлекательно. • Стойки с каталогами и буклетами. Специальные

стенды

стойки

необходимые

ассоциации

ристиками, а также теми преимуществами, которые получит покупатель, приобретая рекламируемый товар.

с печатной рекламой, листовками, ката-

• Видеореклама. Уведомлять посе-

логами и буклетами чаще всего распо-

тителей магазина о товарах и специ-

лагают возле входа с целью привлече-

альных предложениях можно также

ния внимания покупателей, проходя-

с помощью телеэкранов. Данный спо-

щих мимо витрины. Это хорошая воз-

соб

можность ознакомить потенциального

товар в движении, поэтому вызывает

покупателя с текущими и предстоящи-

больше эмоций у потребителя. Более

ми акциями и актуальными предложе-

того, единожды установленное обору-

ниями сезона. Этот метод успешно

дование позволяет использовать его

используют

разных

в течение нескольких лет и воспроиз-

Ciliegi,

водить видеоряд с несколькими моде-

ценовых

представители

ниш

—

Bosco

позволяет

продемонстрировать

лями промокатегории, не занимая лиш-

Henderson, Stockmann. • Особая выкладка. Для товара в рамках рекламной акции приветству-

него места в торговом зале. При всей эффективности имидже-

расстановки,

вой рекламы у нее есть свои подводные

отличной от общепринятой. Если для

камни. Важно, чтобы стиль съемки,

основного

фон, цвета, выбранный ракурс, модели

ется

использование

ассортимента

магазина

используется линейная выкладка, чере-

соответствовали

дующая горизонтальное и вертикаль-

Российским ретейлерам необходимо

ное расположение моделей, то для

относиться к этому типу рекламы со

выделения

всей серьезностью: избегать самодея-

промотовара

возможно

ДНК

бренда.

использовать расстановку в виде пира-

тельности и доверять профессионалам

миды или цветовых блоков.

в области маркетинга и рекламы.

shoes report #117

Свой бизнес вопрос с места

www.shoes-report.ru

Как не попасться на удочку экономных мам Купить туфли или платье на один раз, а потом вернуть — это тактика одержимых жертв моды, небогатых студенток и, как оказалось, экономных мам. Проблемой с возвратом праздничной детской обуви поделилась наша читательница Наталья из Тольятти. Выход из положения предлагает специалист по товароведческой экспертизе Анжелика Новицкая. Пишет Наталья, владелец магазина детской обуви в Тольятти:

«Несколько раз в год я сталкиваюсь с одной и той же проблемой. Перед 8 марта или Новым годом покупатели приобретают праздничную детскую обувь, а сразу же после утренников возвращают ее под предлогом, что она им больше не нравится. За неделю после праздников может быть сразу 5-7 возвратов. Дети надевают обувь на утренник на 30-40 минут, ходят по коврам и плитке, поэтому каблучок и носик остаются совершенно целыми. От новых колготок не остается отпечатка на стельке. В общем, доказать, что обувь была в эксплуатации, не могу. А покупатели несут в наглую, устраивают скандалы, хотя мерили при мне в магазине прямо в праздничном платье. И ничего сделать не могу — возвращаю деньги. Как поступать в такой ситуации? Есть ли у меня возможность как-то доказать, что обувь носили? Как избежать таких проблем?»

Отвечает Анжелика Новицкая, эксперт-товаровед непродовольственных товаров в независимой экспертной организации «Лаборатория экспертных исследований»:

«Напомню, что в соответствии с Законом о защите прав потребителей, покупатель имеет право вернуть товар в течение 14 дней с момента покупки без объяснения причин, если товар не был в эксплуатации, сохранен товарный вид, фабричные ярлыки и упаковка (коробка). Для возврата необходимо иметь при себе паспорт и кассовый чек, подтверждающий оплату товара. Следы эксплуатации, как правило, заметны. Это могут быть складки в носочно-пучковой части, потертости подошвы. Но эти изменения могли возникнуть и из-за неоднократных примерок в магазине, поэтому вопрос спорный. Если следы эксплуатации есть, то продавец имеет право не принимать обувь обратно. В дальнейшем разногласия между продавцом и покупателем лучше решить посредством проведения экспертизы. Если следов эксплуатации нет, то владелец магазина обязан вернуть деньги. Чтобы впредь избежать конфликтных ситуаций, вы можете взять на вооружение то, что для возврата необходимо сохранить фабричные ярлыки. Прикрепляйте к обуви большие и заметные этикетки, которые нельзя спрятать, ставьте пломбы на видных местах, например, на ремешке. Главное, чтобы с такими ярлыками обувь нельзя было эксплуатировать, даже на полчаса на утренник. Наличие и целостность ярлыков будет служить показателем того, была обувь в эксплуатации или нет. Но такая тактика имеет свои риски: иногда этикетка или пломба прикреплены так, что покупатель не может полноценно померить обувь в магазине, а невозможность снять мешающий ярлык отталкивает клиентов магазина от совершения покупки вовсе».

Свой бизнес продажи

shoes report #117

www.shoes-report.ru

Пять принципов сохранения высоких продаж в кризис Бизнес-исследователь Павел Маэстро делится своим взглядом на то, какие покупатели становятся самыми важными в кризисные времена, и дает советы по сохранению продаж среди них. Парето скорой помощи

Исследователи собрали аудиторию

Начинается кризис! Эти слова зву-

из 80 человек и попросили встать

чат как приговор для тех, кто только

всех, у кого есть обувь: встали все.

собирается открыть свой бизнес.

Затем

У 80% всех предпринимателей кризис

сесть всех, у кого больше 4 пар обуви:

тоже вызывает только тревогу. При

стоять осталось около 50 человек.

этих словах в их головах всплывают

Далее таким же образом они выясни-

пугающие картины: люди перестают

ли, что примерно у двадцати человек

покупать товар, конкуренты начи-

больше 16 пар обуви, а всего у трех

нают быстро и судорожно продавать

людей — больше 32 пар. И только

товар по бросовым ценам, банки

у одного из испытуемых было боль-

Павел Маэстро — предприниматель,

отказывают в кредитах, госорганы

ше 64 пар — эта женщина обожала

бизнес-исследователь и основатель

все чаще наведываются с проверками.

туфли, и в ее коллекции находилось

консалтинговой компании Magic

Но у этой ситуации есть и другая

исследователи

попросили

около 80 пар обуви.

сторона медали. С древнегреческого

Этот эксперимент демонстрирует

«бизнес — это игра на деньги со свои-

языка слово «кризис» переводится

самый важный закон ведения бизне-

ми правилами и рисками, где судьей

как «решение», «поворотный пункт»,

са — закон Парето. В данном примере

является потребитель». Противник

и в этом определении заключается

20% людей владеют 80% обуви, а это

методов серого маркетинга и способов

правильный для восприятия смысл

значит, что 20% ваших клиентов при-

«впаривания», считает, что клиентов

происходящего. Успешные предпри-

носят вам 80% прибыли. Опираясь

надо «делать» ради клиентов, а в биз-

ниматели точно знают, что кризис —

на данный закон, вы должны быть

несе существует бесконечное множе-

это очередное безграничное поле

постоянно сосредоточены на том,

ство возможностей для создания чего-

возможностей для модернизации

чтобы выявить эту «золотую двадцат-

то нового, что может быть полезно

существующего бизнеса и создания

ку» и постараться продать ей макси-

людям и делает их счастливее.

новых предприятий. Они не боятся

мум своего товара. Самым важным

www.magicmarketing.ru

кризиса, они его ждут. Очень многие

активом вашего бизнеса в кризис

удачные бизнесы запускались имен-

являются ваши клиенты. Этого мно-

но в кризисное время. Можно ска-

гие бизнесмены почему-то не пони-

зать, что для них теперь — самое

мают. Они считают, что их главный

время, потому что кризис произво-

актив — сайт, продавцы, товар, техно-

дит зачистку рынка, очищая его

логи. Все что угодно, но только

от дилетантов, непрофессионалов

не клиенты. Хотя именно клиенты

и проходимцев. Именно в кризис

ежедневно принимают решения о

происходит смена отраслевых лиде-

том, какому бизнесу отдавать свои

ров и их стремительный рост.

деньги, а какому — нет. От их выбора

Marketing. Руководствуется принципом

Перед тем как дать рекомендации

зависит, будет ваш бизнес прибыль-

по ведению бизнеса в период кризи-

ным или нет. Всегда помните об этом

са, мне хотелось бы рассказать вам об

и сосредоточьтесь на работе с клиен-

одном эксперименте, который иллю-

тами. Чтобы закон Парето показал

стрирует один из самых важных

наилучшие результаты, используйте

законов ведения любого бизнеса.

его вместе с пятью принципами.

shoes report #117

Свой бизнес продажи

www.shoes-report.ru

Третий важно

принцип:

стараться

критически

поддерживать

связь с клиентом. Сейчас это можно делать различными способами. Самым распространенным является рассылка писем, но живой разговор всегда лучше. Так что если вы действительно хотите произвести на клиента впечатление, позвоните ему через неделю после покупки и спросите, как у него дела и все ли его устроило в товаре, нет ли каких-то сложностей. Поверьте, сейчас этого никто не делает, этим звонком вы точно останетесь в памяти клиента надолго. Большинство владельцев бизнеса считают, что звонить Принцип первый: важно пони-

и рассылать письма своим покупате-

мать, какой аудитории вы продаете.

лям нужно в дни распродажи. Они

Если вы не знаете наверняка, как

сильно заблуждаются: эти звонки

выглядит ваш типичный клиент, лучше

лишь раздражают и вызывают негатив.

вообще не продавать, иначе 80% всех

Принцип

четвертый:

понимать,

кетинг, пойдут впустую. Как правило,

от конкурентов. Очень важно знать и

большая

предпринимателей

анализировать их товарный ассорти-

на вопрос «Кто ваши покупатели?»

мент, методы работы с покупателями,

не могут дать четкого и ясного ответа.

ценовую политику... Если вы изучаете

Вы должны знать как можно больше

своих конкурентов, то вам достаточно

Если вы продаете обувь в среднем

информации о своих клиентах, при-

просто сделать так, чтобы люди поку-

ценовом сегменте, а ваш покупатель

чем обязательно — пол, возраст, про-

пали у вас, делая более привлекатель-

относится к среднему классу, вам

фессию, семейное положение, при Вы

ные предложения. Обычно наши биз-

будет интересно, какие именно

убедитесь, что ваших покупателей объ-

несмены кроме ценовой конкуренции

факторы оказывают на него влия-

единяет не только пол, но и другие схо-

предложить ничего не могут. Важно

ние при покупке. Для 35% предста-

жие характеристики. После подобного

помнить, что только 10% всех покупа-

вителей среднего класса важно

исследования вы сможете определить

телей считают цену ключевым факто-

качество обуви, для 19% — ее

те самые 20% клиентов, которые при-

ром при покупке, а 90% принимают

удобство, а для 17% — известность

носят вам основные деньги, и будете

решение о покупке на основе других

бренда. Подробнее об этом и дру-

стараться работать именно с ними. В

факторов — удобства обуви, гарантии,

гих особенностях обеспеченных

результате вы будете увереннее чув-

марки, стиля, общего ощущения от

покупателей читайте в статье

ствовать себя на рынке.

магазина, отношения продавцов.

«Средний класс и его потребности

часть

чем

вы

важно

ваших усилий, направленных на мар-

отличаетесь

Принцип второй: важно пони-

Принцип пятый: важно направ-

в обуви», опубликованной на сайте

мать, что вы продаете своим покупа-

лять свои усилия на стимулирование

shoes-report.ru Воспользуйтесь при-

телям. Продавая обувь, вы можете про-

повторных покупок, чтобы покупа-

веденным ниже QR кодом для

давать стиль, моду, комфорт, качество,

тель постоянно к вам обращался.

быстрого перехода к статье:

гарантию. Вам нужно понять, почему

В этом вам помогут карты постоянных

покупатели к вам приходят и что поку-

покупателей, специальные предложе-

пают у вас те самые 20% ваших желан-

ния, тематические каталоги, розыгры-

ных клиентов. Очень важно ответить

ши призов.

на данный вопрос. Как только вы най-

Всегда помните, что 20% клиентов

дете ответ, вы сможете многократно

приносят 80% вашей прибыли. Если

увеличить свою прибыль, делая для

вы сосредоточите усилия на них, ваш

своих покупателей все более и более

бизнес будет прибыльным в любое

заманчивые предложения.

время, независимо от кризисов.

Свой бизнес продажи

shoes report #117

www.shoes-report.ru

7 признаков отличного «продажника» Любой бизнес нуждается в отличных продавцах. Как же научиться определять потенциально хороших «продажников» на собеседовании? Чем они, эти будущие флагманы и рекордсмены продаж, отличаются от «простых смертных», претендующих на аналогичные позиции в Вашем магазине? Бизнес-тренер Анна Бочарова считает, что научить продавать можно любого человека, но отличным «продажником» нужно либо родиться, либо провести большую личностную работу над собой. высокой вероятностью повлиять на

Признак №1 — коммуникабельность

выбор профессии конкретным обаяделятся

тельным человеком. Как правило, лич-

на 2 типа: экстравертов и интровер-

ное обаяние относится не к внешно-

тов. Первые ориентированы на полу-

сти человека (хотя иногда оно и быва-

чение

От

природы

люди

принятие

ет ею подкреплено), а скорее к его

решений за счет внешних стимулов.

личности в целом. Можно сказать, что

Вторые опираются в основном на

обаяние — это некие устойчивые

собственный опыт и размышления.

социальные роли, которые у боль-

Анна Бочарова — бизнес-тренер, кон-

Лучшие «продажники» получаются из

шинства людей вызывают положи-

сультант по организационному развитию,

экстравертов.

Коммуникабельный

тельные впечатления: «очарователь-

более 10 лет консультирует розничные

экстраверт легко знакомится и идет

ная женщина», «приятный мужчина»,

компании. Среди клиентов — бренды

на контакт, общается естественно

«мудрый отец».

Hogl, Marc Jacobs, Oikos, Scavolini, Turri,

даже с малознакомым человеком,

Почему такое качество как обая-

Visionnaire, Missoni, Bogner, Van Laack,

имеет большую сеть контактов, кото-

тельность столь важно для успешного

Marni, Versace и другие. Автор книг

рую регулярно поддерживает, полу-

«продажника»? Все очень просто —

«Розничный магазин. С чего начать, как

чает основную информацию от дру-

обаяние вызывает доверие, а доверие

преуспеть», «Настольная книга карьери-

гих людей, формирует мнение окру-

— это половина согласия. То есть то,

ста». Тренер федеральной программы

жающих. Чтобы быть успешным, ваш

что говорит обаятельный человек,

«Ты — предприниматель», тренер фору-

«продажник» обязан быть коммуни-

воспринимается тем, кто попал под

ма «Селигер».

кабельным человеком: чем больше и

его обаяние, намного более позитив-

легче он общается, тем больше и

но. Следовательно, то товарное пред-

легче продает!

ложение,

www.upretail.ru, бизнес-тренер.рф

информации

которым

обращается

к посетителю торгового зала обая-

Признак №2 — личное обаяние Хороший «продажник» — это, как правило, обаятельный человек. Чаще

тельный продавец-консультант, имеет существенно больший шанс на то, чтобы быть принятым и главное — оплаченным!

всего это обаяние — от природы, но

Один из мощнейших природных

оно также может быть целенаправлен-

механизмов обаяния — гендерный,

но развито человеком. Естественно,

в основе которого лежит естественная

что развиваться оно начнет не в обла-

сила сексуальности и межполового

сти продаж, а в социальной сфере —

взаимодействия. Наиболее простая

в отношениях с противоположным

иллюстрация использования этого

полом,

контактах.

механизма обаяния — это когда торго-

А поскольку основной навык «продаж-

вый персонал в вашей компании

ника» — это, прежде всего, самопре-

состоит из сотрудников одного пола,

зентация, умение «продать» себя, то

рано или поздно это качество может с

из людей противоположного пола.

дружеских

основная

клиентская

масса

—

shoes report #117

Свой бизнес продажи

www.shoes-report.ru

Признак №3 — высокий гормональный статус Наверное, это качество, а точнее физиологическое свойство — самый

ники гендерного усиления продаж, существенно улучшить как товарооборот, так и лояльность клиентской базы данной сети».

спорный признак отличного «продажника». Но так кажется только на пер-

Признак №4 — азарт

вый взгляд. Присмотритесь к людям,

Азартность, способность увлеченно

которые достигли чего-то в жизни —

заниматься чем-то ради результата,

спортсменам, артистам, кино– и теле-

чаще

звездам, руководителям крупных ком-

является одним из свойств успешного

паний, лидерам стран. Все эти люди от

продавца. Азарт «продажника» — это

природы обладают высоким гормо-

азарт охотника, преследующего дичь,

нальным статусом.

даже когда он не голоден, это азарт

всего

абстрактного,

также

Высокий гормональный статус —

спортсмена, который плачет на пьеде-

это яркая мужественность (широкие

стале, получив серебряную медаль,

плечи, коренастая фигура, густые

поскольку он вложил все душевные и

волосы, развитая мускулатура, круп-

физические силы в то, чтобы полу-

ные предплечья, квадратный подборо-

чить «золото». Хорошему «продажни-

док, высокие скулы, низкий голос) и

ку» нужен азарт соревновательности,

яркая женственность (длинные ноги,

он должен чувствовать, что побеждает

наличие талии, выраженные бедра,

кого-то, преодолевает некое серьез-

высокая грудь, красивые и здоровые

ное препятствие, достигает результа-

на вид волосы, мягкий приятный

та, которого никто не достигал или, по

голос).

крайней мере, достигали немногие.

Почему люди с высоким гормо-

Владельцам и управляющим роз-

нальным статусом привлекательны

ничными магазинами или сетями

для других? Это естественный, при-

я обычно советую делать специ-

родный механизм, связанный с про-

альную доску, где наглядно показаны

должением рода. Высокий гормональ-

результаты продаж каждого консуль-

ный статус означает существенно

танта торгового зала на конкретную

бо́льшую физическую силу, выносли-

дату, общий результат магазина на эту

вость и плодовитость, то есть повыша-

дату и результаты других магазинов

ет выживаемость в природе, а значит и

этой же сети. Это неплохо подстегива-

в обществе. Кроме того, подобная

ет соревновательность как между про-

физиологическая база, как правило,

давцами одного магазина, так и между

соответствует сильной воле в дости-

директорами и коллективами разных

жении

магазинов.

поставленных

целей.

Поведение таких людей обычно есте-

Пример из практики: «Один из

ственно, они достаточно прямолиней-

моих клиентов владел компанией,

ны и эмоциональны, большинство

которая продавала одежду и обувь

имеют довольно выраженные лидер-

премиальных брендов. На собеседова-

ские задатки. Таким образом, люди с

нии с продавцами, он задавал им

высоким

статусом

вопрос, готовы ли они работать без

более привлекательны для окружаю-

оклада, только на процентах от выруч-

щих и чаще всего более успешны в

ки. Большинство отказывались, а те,

жизни, чем их «обычные» собратья.

кто соглашались, достигали успеха и

гормональным

Пример из практики: «При подборе персонала для сети магазинов спор-

зарабатывали до 200-250 тысяч рублей в месяц, а иногда и больше».

тивных товаров я выбирала, прежде всего, сотрудников со спортивными

Признак №5 — везение

достижениями и, что естественно, с

Везение или удачливость — самый

высоким гормональным статусом. Это

неуловимый и необъяснимый при-

позволило, вместе с применением тех-

знак

отличного

«продажника».

Свой бизнес продажи

shoes report #117

www.shoes-report.ru

И, тем не менее, это так: самые лучшие

По моей личной статистике, уда-

продавцы — очень везучие люди.

чливые «продажники» не только доби-

Затрудняюсь сказать, в чем здесь сек-

ваются наилучших профессиональ-

рет — в их оптимизме, сосредоточен-

ных результатов, но оказываются

ности на желаемом или в каких-то

большими

мистических аспектах их личности.

часто находят на улице наличные

Например, в умении напрвлять энер-

деньги, чудом избегают штрафов ДПС,

гию на воплощение желаний и пре-

выживают с минимальными повреж-

одоления препятствий. Но везучесть

дениями в серьезных авариях, выиг-

таких людей — это факт.

рывают призы в разных викторинах,

везунчиками

жизни:

shoes report #117

Свой бизнес продажи

www.shoes-report.ru

знакомятся

танты спрашивали, как ему это удает-

с нужными людьми... И конечно, про-

ся, да еще с таким постоянством, он

дают гораздо больше, чем их менее

отвечал: “Нужно подходить к каждому

удачливые коллеги!

посетителю и всегда не менее 2 раз

совершенно

случайно

напоминать себе, что каждый отказ

Признак №6 — упорство

приближает к продаже”».

У всех отличных «продажников» эта черта представлена ярко, почти покоммивояжерски. Это о них обычно говорят: «Его в дверь, а он в окно».

Признак №7 — психологическая устойчивость Психологическая

устойчивость

Хороший «продажник» по своей при-

очень важна для профессионального

роде — реваншист, то есть тот, кто сде-

продавца-консультанта. Продажи —

лает все, чтобы добиться своего.

это жесткий бизнес, поскольку в нем

От продавца с выраженным упорст-

имеет значение только результат, при-

вом в характере часто можно слышать

чем каждый раз новый! Работа «про-

фразу: «Не важно, сколько раз ты

дажника» является психологически

падал, важно, чтобы вставал на один

тяжелой, ведь кроме опыта у него

раз больше». Если «продажник» это

ничего больше не накапливается. Все

понял и способен психологически

заслуги

к такому уровню упорства, чтобы еже-

от результата в каждом конкретном

дневно справляться с множеством

месяце, квартале, году. Период закон-

отказов, то он выходит на очень

чился — все обнуляется. Попытки

эффективный и стабильный уровень

не засчитываются, только попадания

продаж — на так называемую «работу

в цель, только результаты. Конкуренты

на статистике».

для «продажника» — не цифры в мар-

Заключается эта самая «работа на статистике» в следующем. Упорный профессиональный

все

доходы

—

только

кетинговом отчете, а реальная противодействующая ему сила.

«продажник»

Клиенты всегда чем-то недовольны:

знает, что с точки зрения достижения

нехваткой ходовых позиций, подъе-

результата правильнее думать не так,

мом цен, сервисом, качеством товаров

что на 10 попыток подойти к посети-

(даже самых качественных!), анало-

телю магазина и продать ему товар

гичным товаром в соседних магази-

приходится 9 отказов и только 1 про-

нах и еще миллионом причин и пред-

дажа, а так, что каждая попытка про-

логов. Обвинения в мошенничестве,

дать — это продажа на 10%. Такое вос-

обмане (в большинстве случаев —

приятие

эмоциональные,

позволяет

рассматривать

незаслуженные)

продажи как непрерывный процесс,

и даже убытках клиента — обычная

неизбежно приводящий к результату:

ежедневная практика продавца. А еще

если тебе надо продать 10 единиц

— нецензурная брань и иногда даже

товара, сделай 100 подходов к потен-

прямые угрозы здоровью и жизни.

циальному покупателю — и ты их неизбежно продашь!

Продавец находится на пересечении интересов компании, в которой

Пример из практики: «В обувном

он работает, и интересов клиентов.

магазине трудился один продавец-

Поэтому очень важно, чтобы прода-

консультант. Будучи внешне ничем не

вец, кроме владения разнообразными

примечательным человеком, не имея

техниками ведения продаж, был еще

высшего образования и других ненуж-

психологически устойчивым — от

ных атрибутов «успешного» средне-

природы или в результате длительной

статистического соискателя на долж-

работы над собой.

ность «консультант магазина», он «на статистике» стабильно зарабатывал от

Как видите, найти действительно

60 до 100 тысяч рублей в месяц.

хорошего

И когда остальные продавцы-консуль-

Главное — знать, кого именно искать.

«продажника»

реально. sr

Все про обувь продвижение

shoes report #117

www.shoes-report.ru

Увеличиваем продажи: маркетинг в социальных сетях Узнаваемость бренда, продвижение товара или повышение оффлайн и онлайн-продаж: решение любой из задач ускоряется с привлечением социальных медиа. Создаваемые, как площадки для общения, сегодня Facebook и «ВКонтакте» предоставляют уникальные возможности для применения маркетинговых инструментов. О выгодах интернет-активности

Офлайн- и онлайн-продажи: разница в продвижении

Эксперты уверены: присутствие

Существует два основных направле-

в социальных сетях — обязательное

ния по работе с социальными медиа:

условие успешного продвижения на

SMO и SMM. Цели этих инструментов

рынке продаж. Ведь задача любого

немного различны:

маркетинга — быть там, где аудито-

SMO – Social Media Optimization –

рия, а она сегодня проводит в соци-

оптимизация сайта под продвижение

альных сетях добрую половину сво-

в социальных сетях. В этом случае цель

Дамир Халилов — ведущий эксперт

бодного времени. Основное преиму-

продвижения – перевести пользовате-

по маркетингу в социальных сетях, осно-

щество социальных сетей – в макси-

ля на сайт, где он должен совершить

ватель и генеральный директор первого

мальных возможностях для тарге-

целевое действие: покупка, переход на

в России Social Media агентства, автор

тинга, то есть фокусировки своей

страницу, оставить свои контакты или

популярной книги «Маркетинг в социаль-

рекламной кампании на своей целе-

сделать что-то еще.

ных сетях».

вой аудитории.

Екатерина Шукалова — основатель и директор интернет-агентства полного цикла ФЕРТ, Глава комитета обучения Ассоциации интернет-разработчиков, автор обучающих программ «Интернет-маркетинг понятным языком», организатор конференции «Информационные технологии для индустрии красоты. Интернет» – 2012, автор ряда книг и публикаций по интернет-маркетингу в отраслевой прессе.

Интернет-агентство полного цикла ФЕРТ info@fert.ru

SMM – Social Media Marketing –

В социальных сетях люди сами

решение бизнес-задач непосредствен-

сообщают все данные о себе – воз-

но в социальных медиа, т.е. в этом слу-

раст, пол, социальный статус, доход,

чае работа с потенциальными и суще-

сферы деятельности и увлечений. Это

ствующими клиентами может про-

дает вам возможность работать толь-

изводиться БЕЗ сайта, только в рамках

ко с теми пользователями, которые

социальных

максимально соответствуют вашему

решаются непосредственно в социаль-

представлению о целевой аудитории.

ных медиа. Соответственно, если у вас

Неверным будет считать, что подоб-

есть

ные инструменты доступны только

сайта, то вы работаете только метода-

для продвижения крупного бизнеса.

ми SMM: в ваши задачи входит созда-

В последние годы в социальных сетях

ние сообщества, поддержание его

наблюдается массовый приток ком-

в активном состоянии, возможно, про-

паний малого и среднего бизнеса.

дажи в рамках самой сети. А вот если

Такое присутствие позволяет им опе-

офлайн-магазин поддерживается сай-

ративно решать тактические задачи:

том, или у вас есть интернет-торговля,

повышать продажи, анонсировать

вы должны

скидочные

и SMM-инструменты одновременно.

акции,

стимулировать

только

сетей.

Бизнес-задачи

офлайн-магазин,

нет

использовать и SMO-,

пользователей на повторные покуп-

Принципиальной разницы в SMM-

ки. Торговля – та самая отрасль, кото-

работе, независимо от того, обзавелись

рая

ли вы сайтом или нет, не существует.

более

других

в социальных медиа.

представлена

Однако важно помнить, что не стоит

shoes report #117

Все про обувь продвижение

www.shoes-report.ru

рекламную кампанию в социальных сетях,

проводимую

собственными

силами. При небольших бюджетах на SMM

подрядчик

(SMM-агентство)

может быть полезен на этапе составления стратегии, т.е. для единовременной работы с привлечением специалистов, а затем компания проводит продвижение самостоятельно».

Стратегия успеха в SMM-продвижении Автор одной из самых авторитетных книг по маркетингу в социальных сетях Дамир Халилов приводит пошаговый

алгоритм,

соответствии

с которым можно разрабатывать стратегию продвижения бренда в социальных сетях. Шаг 1. Определение ЦА. И опять мы возвращаемся к этому вопросу. И неслучайно: именно четкое позиционирование бренда, рассчитанное на строго определенную аудиторию, принесет успех и поможет повысить продажи. Характеристика: «Молодые люди со средним достатком, интересующиеся модой» для SMM-задач не заводить страницу для «галочки» лишь

подходит. «Важно хорошо просегмен-

потому, что ваши конкуренты присут-

тировать свою аудиторию, описать

ствуют в социальных медиа. Любое

каждый сегмент текстом минимум на

маркетинговое действие должно быть

1,5 страницы», – добавляет Екатерина

нацелено на результат.

Шукалова. Вы должны учесть все нюансы: место жительства, образова-

Нанять агентство или самостоятельно продвигать продукт в сети? Наш эксперт Екатерина Шукалова советует не спешить нести свои кров-

ние, средний ежемесячный доход, интересы. Это определит все ваши дальнейшие

действия,

поможет

выбрать площадку для продвижения и методы воздействия на ЦА.

ные деньги в медиаагентство, пусть

Шаг 2. Определение ключевых

даже самое авторитетное и хорошо

задач кампании. Важно проследить,

известное на рынке. SMM-продвиже-

чтобы задачи, которые вы ставите

ние потребует от вас значительных

перед SMM-кампанией, в итоге работа-

временных затрат. Что же касается

ли на ваши бизнес-цели. Так, для повы-

финансовых

здесь

шения продаж задача SMM-кампании

можно и сэкономить: «Если речь идет

окажется актуальной только в том слу-

о SMM-продвижении, то небольшой

чае, если трафик будет конвертиро-

бюджет стоит потратить на обучение

ваться в покупателей. То есть аудито-

собственных сотрудников работе с

рия не просто должна читать на вашей

О важности четкого понимания своей ЦА

социальными сетями; использование

странице интересные посты из исто-

в условиях кризиса читайте в авторском

специальных сервисов, которые будут

рии создания магазина или рассмат-

материале Павла Маэстро на стр. 58.

помогать этому сотруднику в работе;

ривать фотографии новых коллекций,

вливаний,

то

Внешняя среда продвижение

shoes report #117

www.shoes-report.ru

в конечном итоге она должна прийти

о покупке. Поэтому в идеале присут-

в ваш магазин, чтобы понравившуюся

ствовать во всех медиа и вести актив-

на фото модель купить.

ную деятельность на всех основных

Шаг 3. Подбор площадки. Куда направить свои силы и где искать под-

платформах. Шаг 4. Определение поведенче-

держки у аудитории? У каждого соци-

ских

ального медиа есть свой портрет сред-

Необходимо понять, какой контент

нестатистического пользователя. «И у

будет интересен вашим потенциаль-

«ВКонтакте», и у Facebook есть очень

ным

четкие характеристики целевой ауди-

онлайн-поведения свойственен этой

тории. Идти нужно туда, где аудитория

аудитории.

максимально совпадает с аудиторией

особенностей

клиентам

какой

шаблон 2. Nike Football – 35 303 978

Существует три основных поведенческие категории пользователей:

люксовую обувь, другое – демократич-

– пассивные наблюдатели;

ныу. Т.е. надо двигаться от грамотного

– участники дискуссий;

описания целевой аудитории собст-

– генераторы контента.

венного магазина». В обеих сетях

В зависимости от того, представите-

существует возможность ввести пара-

лей какой категории больше в вашем

метры аудитории и узнать, сколько

комьюнити, вы можете адаптировать

зарегистрированных участников им

под них свою SMM-кампанию.

Это облегчит задачу

1. Converse – 39 732 334

аудитории.

магазина. Одно дело, если мы продаем

соответствуют.

Количество подписчиков в сети Facebook у модных брендов одежды и обуви (на момент выхода номера число подписчиков могло увеличиться)

3. Victoria `s Secret – 23 817 019

4. Adidas Originals – 23 120 846

Если основу аудитории составляют генераторы, вам необходимо создать

с выбором площадки.

5. Levi’s – 21 277 426

6. Zara – 20 810 847

7. Н&М – 18 706 112

8. Nike – 17 161 655

9. Burberry – 17 033 916 Помимо этого, нужно помнить

сеть сообществ, оформить их, напол-

о важном для социальных медиа фор-

нить неким начальным контентом,

мате «кругового продвижения». Чем

а дальше пользователи сами их ожи-

больше окажется количество сетей, из

вят. Если пользователи являются участ-

которых

получает

никами дискуссий, возникает необхо-

информацию о вашем бренде, ваших

димость вести комьюнити-менедж-

товарах, тем выше вероятность, что он

мент – открывать новые темы и давать

ее усвоит, и соответственно станет

им начальных импульс для последую-

на шаг ближе к принятию решения

щего обсуждения.

пользователь

10. Louis Vuitton – 16 114 530

shoes report #117

Внешняя среда продвижение

www.shoes-report.ru

жения в соцмедиа необходимо составить список тем (не менее 20), на которые вы ежедневно будете говорить с людьми. Эти темы не должны раздражать, надоедать, они должны возбуждать, вызывать живой интерес и реакцию. Только так вы найдете путь к сердцам ваших потенциальных и существующих

клиентов»,

–

поясняет

Екатерина Шукалова. Шаг 6. Определение системы метрик. Для того чтобы понимать, выполняются ли поставленные перед кампанией цели, необходимо заранее определить систему показателей эффективности (метрик) и ориентироваться именно на них. Шаг 7. Определение ресурсов. Продвижение в социальных сетях требует двух видов ресурсов – временных Но, как показывает практика, боль-

и материальных. Будет правильно,

шинство пользователей социальных

если вы заранее определите свои воз-

сетей – пассивные наблюдатели, и вы

можности.

должны самостоятельно транслиро-

Шаг 8. Разработка календарного

вать информацию и создавать актив-

плана. Он представляет собой схему,

ность, а аудитория будет только при-

в которой в хронологическом порядке

нимать ее к сведению. Но несмотря на

назначены даты для всех основных

свою необщительность, они являются

действий, в частности: запуск меро-

такими же покупателями, как и все

приятий (конкурсов, анонсов) в каж-

остальные.

дой из сетей; дедлайн по каждому из

Шаг 5. Разработка контентной стратегии.

Основу

составляют

продвижения

материалы,

которые

ции материалов; замер по основным метрикам.

вы будете публиковать в процессе кам-

Шаг 9. Оценка эффективности

пании. Невозможно заинтересовать

и коррекция кампании. Как и любой

пользователя публикациями, если они

маркетинговый инструмент, SMM тре-

ему неинтересны. «Работа с социальны-

бует постоянной донастройки и опти-

ми сетями не предполагает публика-

мизации. Так что с определенной

цию информации только об ассорти-

периодичностью необходимо прово-

менте. Более того, – писать только про

дить анализ достигнутых результатов

ассортимент

и на его основании корректировать

–

огромная

ошибка.

Представьте, что вы собрали людей на

+ 47% опрошенных активных

мероприятий; расписание публика-

пользова-

вечеринку и все время рассказываете

телей интернет утверждают, что возмож-

им о предметах интерьера того места,

ность взаимодействия с брендом через

где

социальную сеть увеличивает их привя-

в сетях необходимо понимать, что гово-

занность к нему. 31% участников отме-

рить об ассортименте или о скидках

они

собрались.

Для

работы

кампанию. Для этого необходимо ответить на несколько ключевых вопросов: – Насколько качественно была проведена кампания? – В какой степени кампания решила поставленные перед ней задачи?

тили, что с большей вероятностью при-

надо не чаще одного раза в 6-10 постов.

обретут продукцию бренда, активно ком-

Вы должны говорить с людьми о том,

муницирующего в социальных сетях.

что их волнует, интересует, должны их

По данным опроса компании Havas

развлекать и информировать. Как этого

При этом ответы непременно долж-

Worldwide Moscow

добиться? При планировании продви-

ны носить конкретный характер.

– Как проведенная кампания отразилась на бизнесе в целом?

Внешняя среда продвижение

shoes report #117

www.shoes-report.ru

Считается, что отследить эффектив-

– классические социологические

ность действий в социальных сетях

инструменты, адаптированные под

невозможно. Однако это не так.

социальные сети (опросы, работа

Вот основные источники информа-

– данные веб-аналитики (посещаемость,

активность

с фокус-группами и т.д.); –

ции для исследования:

пользователей,

выполнение целевых действий); – анализ действий пользователей в социальных сетях (отметки «Мне

специальные

маркетинговые

мероприятия (система промокодов, выделенные телефонные номера и т.д.). Именно данные, полученные из этих источников, и служат основой для дальнейшего анализа.

нравится», комментарии, добавленные материалы в сообществах);

Терпение и труд…

– внутренняя статистика сообществ

Настройтесь на долгую планомер-

и блогов (посещаемость, количество

ную работу, рассчитывайте на то, что

просматриваемых страниц, портрет

скорее всего результаты ваших SMM и

аудитории);

SMO станут заметны лишь через 4-6

– данные мониторинга социаль-

месяцев. И помните, что крайне важно

ных сетей и блогов (количество упо-

говорить на страницах в социальных

Дамир Халилов. «Маркетинг в социаль-

минаний, их тональность, резонанс);

сетях не только о том что, как вы счи-

ных сетях». Издательство «Манн, Иванов

– открытые социологические ста-

таете, интересно вашей ЦА, но и о том,

и Фербер», 2014.

тистики на сторонних площадках

что интересно и волнует лично вас.

Первое руководство по SMM-маркетингу

(количество просмотров на видео-

Только тогда синергия всех ваших дей-

от российского практика. Книга написана

агрегаторах, количество посещений

ствий принесет свои впечатляющие

на примерах из опыта продвижения

темы на форумах и т.д.);

плоды.

в Рунете более 700 компаний и брендов.

+ «Гнать» аудиторию на страницу можно, только если в работу с социальными сетями вкладывается энергия и время. Человек, который готов разговаривать с людьми, делиться своими знаниями, давать советы, участвовать в жизни людей, будет автоматически привлекать к себе внимание и, как следствие, группа будет расти. Однако это тяжелый труд. Быстрых результатов при таком подходе ожидать не стоит.

Свой бизнес личное развитие

Сьюэлл К. Клиенты на всю жизнь.

—

М.:

shoes report #117

www.shoes-report.ru

Манн,

Иванов

и Фербер, 2014.

Бочарова А. Розничный мага-

Бакингем М. Сначала нарушь-

зин: с чего начать, как преус-

те

петь. — СПб.: Питер, 2013.

в мире менеджеры делают по-

все

правила:

Что

лучшие

Закон Парето 20/80 действует

Автор этой книги Анна Бочарова

в любой сфере жизни. Именно поэто-

имеет огромный опыт в построе-

му основную прибыль бизнесу всегда

нии розничного бизнеса разных

Общее качество всех отличных

приносят те самые 20% постоянных

масштабов. Именно поэтому ее труд

менеджеров — они не боятся нару-

покупателей. Но большинство компа-

о том, как правильно открыть свой

шать правила. Авторы книги —

ний для поддержания лояльности

магазин, имеет такую ценность:

ведущие

клиентов пользуется только баналь-

в нем по полочкам разложены все

Гэллапа (Американский институт

ными механическими средствами —

процессы, с которыми сталкивается

общественного мнения). За 25 лет

призами, распродажами, дисконтны-

любой владелец магазина, от под-

институт провел интервью с более

ми картами, о бесполезности кото-

бора помещения до техник продаж

чем

рых сегодня не говорит только

товаров разных ценовых сегмен-

людей, каждому из них были зада-

ленивый. Автор книги Карл Сьюэлл

тов.

ны вопросы, затрагивающие раз-

другому.

—

М.:

Альпина

Паблишер, 2013.

сотрудники

миллионом

Института

работающих

считает, что удержать клиента мож-

В чем специфика: Эта неболь-

ные аспекты их трудовой деятель-

но, только установив эмоциональные

шая по объему книга написана

ности. По итогам исследования

связи. А прежде чем бросать средства

очень структурировано и доступно

была написана эта книга, в кото-

и силы на поиски новых клиентов,

и поэтому может стать верным

рой показаны разные представле-

нужно попробовать превратить уже

помощником

сомнений

ния о таланте и секретах его пре-

имеющихся покупателей в предан-

и тягостных раздумий о судьбах

вращения в высокий коммерче-

ных фанатов вашего бизнеса.

вашего бизнеса. Автор выделяет

ский результат.

во

дни

В чем специфика: В конце каж-

жирным шрифтом важные слова

дой главы автор помещает блок

и определения, акцентируя внима-

риалом

«Основные

выводы»,

В чем специфика: Так как матедля

книги

послужили

котором

ние читателя на самом главном.

интервью, в каждой главе несколь-

в нескольких абзацах резюмирует

В книге много таблиц и материалов,

ко раз появляются реальные персо-

основные мысли. В книге изложена

практических

четких

нажи и истории из их профессио-

цельная работающая система удер-

инструкций к действию. В приложе-

нальной или личной жизни. Не

жания клиентов на примере автомо-

нии дан список вопросов для прове-

стоит ждать от этой книги множе-

бильного бизнеса, которым занима-

дения собеседования на должность

ства практических советов, но про-

ется автор, но советы Карла будут

«продавец-консультант», а также

читав ее, вы точно сможете улуч-

полезны всем, кто занимается прямы-

критерии экспресс-оценки эффек-

шить свой стиль управления и во

ми продажами.

тивности работы магазина.

многом понять подчиненных.

советов,

shoes report #117

www.shoes-report.ru

Внешняя среда личное развитие

Что рекомендуют прочитать профессионалы Дмитрий Политов, маркетолог-аналитик компании TMHF Group, рекомендует книги об истории немецких брендов: «Сейчас, в период нестабильности, многие в ретейле сталкиваются с ведением бизнеса ради бизнеса, когда фактический размер чистой прибыли минимален. В этой ситуации меня воодушевляют две книги об истории развития немецких брендов. Первая — книга Барбары Смит «Adidas или Puma? Борьба братьев за мировое лидерство», вторая — книга Рюдигера Юнгблута «BMW. История семьи Квандт, возродившей компанию». В них описана история компаний, которые стали всемирно известными благодаря упорному труду их создателей, даже в самые тяжелые времена искавших любые возможности для сохранения и развития своего бизнеса. Зачастую они руководствовались достаточно простой идеей — делать лучше всех то, что они делают. Сейчас, когда рынок динамично меняется, кажется, что старые принципы умерли, и основной задачей всех владельцев бизнеса стало быстрое наращивание оборотов и дальнейшая продажа своего дела. Но если посмотреть на последнюю рекламную кампанию крупнейшего ретейлера США Walmart, говорящей о новой индустриализации Америки, становится понятно, что старые добрые ценности никуда не ушли. Не важно, чем мы занимаемся — продаем обувь или книги, строим торговые центры, мы должны делать это лучше всех, прикладывая максимум усилий. Сложная ситуация хороша тем, что расчищает дорогу для самых смелых и трудолюбивых, а недостатки и ошибки проявляются резче: проблему невозможно скрыть — ее приходится только решать. Эти две книги очень воодушевляют развиваться, используя все ресурсы и его величество случай, как делали руководители этих компаний».

Алексей Белоусов, генеральный директор компании ITAITA, рекомендует книгу Ричарда Лэйарда «Счастье. Уроки новой науки»: «Эта книга попала ко мне в то время, когда главной задачей компании стало создание истинной клиентоориентированности, основанной не только на стандартах обслуживания, но и на мировоззрении работающих с покупателями людей. Очевидно, что сотрудники, довольные собственной жизнью и удовлетворенные условиями работы, передадут позитивный настрой клиентам и, в конечном счете, смогут обеспечить более высокое качество сервиса. Но как сделать собственных сотрудников счастливыми? Что именно является тем самым счастьем, к которому они стремятся на самом деле? От чего зависит реальная удовлетворенность людей? Книга отвечает на эти вопросы выводами из серьезных научных исследований. Например, одно из них показывает, что человек испытывает большее счастье в моменты общения с друзьями, чем с родственниками и супругами. Общение с клиентами располагается в этом рейтинге значительно ниже. Если повышать степень доверия между клиентами и продавцами-консультантами, поощрять личные связи, то можно улучшить уровень удовлетворенности и тех, и других, приблизив их общение к дружескому, получив некую синергию в качестве обслуживания. Авторитетные западные издания часто публикуют статьи, иллюстрирующие связь удовлетворенности сотрудников с результатами их работы. Мы в нашей компании идем путем поиска истинных ценностей и удовлетворенности сотрудников, которая напрямую влияет на доходы. Путь этот сложный и не быстрый, но верный. Эта книга полезна HR-директорам и руководителям, перед которыми стоят задачи создания искреннего сервиса, а также собственникам, для которых целеполагание не ограничивается финансами, а распространяется на развитие сотрудников и улучшение качества их жизни. Рекомендую».

Свой бизнес личное развитие

www.shoes-report.ru

shoes report #117

Календарь событий на лето 2014 года «МОСШУЗ» — с 17 по 20 июня 2014 года (Москва, Россия) Expo Riva Schuh — с 14 по 17 июля 2014 года (Рива-дель-Гарда, Италия) Leather and Shoes — с 22 по 25 июля 2014 года (Киев, Украина) «Измайлово ШУЗ» — с 28 июля по 17 августа 2014 года (Москва, Россия) GDS — с 30 июля по 1 августа 2014 года (Дюссельдорф, Германия) Euro Shoes Premiere Collection — с 19 по 22 августа 2014 года (Москва, Россия)

Москва, апрель – май 2014

Языковые курсы Fashion English и Fashion Italian Описание: Языковые курсы английского и итальянского языков в сфере моды входят в проект Fashion Language, организованный компанией FashionEducation.ru. Курс Fashion English состоит из двух модулей — программы для начинающих и для тех, кто уже владеет английским языком на базовом уровне. Курс Fashion Italian рассчитан на продолжающих, но даже те, кто пока совершенно не говорит по-итальянски, будут чувствовать себя комфортно. Особенность всех курсов — насыщенность лексикой, имеющей прямое отношение к индустрии моды: студенты изучают устройство модных домов, процесс создания коллекций, основы закупочной деятельности и параллельно осваивают грамматику и лексику языка. Все курсы предполагают большое количество материала на закрепление, активную работу слушателей на занятии и дома. Также они отличаются интенсивностью: за одно занятие может быть изучено до 100 новых слов, что позволяет овладеть языком на рабочем уровне за сравнительно небольшие сроки. Организатор: компания FashionEducation.ru Место проведения: Москва, пр-т Мира, д. 21, 9-й этаж Дата: Fashion English (уровень 1) — по средам, Fashion English (уровень 2) — по пятницам, Fashion Italian — по понедельникам. Занятия уже идут, можно присоединиться. Стоимость: 6 600 рублей в месяц Контакты: Ирина Каримова: +7 (903) 66-343-66, info@fashioneducation.ru

Москва, 18 июня 2014 года

Семинар «Обувной бизнес. Минимизация остатков в розничной торговле» Программа: Причина возникновения остатков. Как происходит образование остатков. Стратегические ошибки — причины возникновения и методы сокращения остатков. Ошибки оперативной деятельности — причины возникновения и методы сокращения остатков. Оценка ликвидности остатков. Группы ликвидности остатков. Порядок работы по управлению остатками. Оценка показателей ликвидности и их использование в практике обувных компаний (примеры расчета): окупаемость закупки и коэффициент окупаемости, фактическая наценка, оборачиваемость товарного запаса, величина прогнозируемых остатков на конец сезона. Организатор: компания Fashion Consulting Group Место проведения: образовательный центр Fashion Consulting Group (Москва, Малый Гнездниковский пер., д. 4) Дата: 18 июня 2014 года, продолжительность — 1 день (8 академических часов) Стоимость: 9 600 рублей Контакты: www.fashionconsulting.ru, +7 (495) 629-69-85

Обувной ликбез: из чего делается обувь

Детали

И владелец магазина, и закупщик должны знать, чем один материал отличается от другого, чтобы не только быть готовым ответить на вопрос покупателя, но и не ошибиться при закупке. Вместе с технологом Игорем Окороковым мы продолжаем разбираться, из чего же сделана обувь. — стр. 74

Тренды

Хиты сезона осень-зима 2014/15 в мужских коллекциях

К привычным брогам добавились челси, повседневные слипперы и лоферы. — стр. 78

Все про обувь

Все про обувь дизайн

shoes report #117

www.shoes-report.ru

Обувной ликбез: из чего делается верх обуви Для производства обуви применяют натуральные, искусственные, синтетические кожи, а также войлок, фетр и другие материалы. И владелец магазина, и закупщик должны знать, чем один материал отличается от другого, чтобы не только быть готовым ответить на вопрос покупателя, но и не ошибиться при закупке. Вместе с технологом Игорем Окороковым мы продолжаем разбираться, из чего же сделана обувь. Материалы для верха обуви должны

Шевро (козлиная кожа)

быть прочными, устойчивыми к меха-

Эта кожа имеет мелкий красивый

ническим повреждениям, воздействию

рисунок мереи и нежный эластичный

света и влаги, к истиранию. При этом

лицевой слой. В эксплуатации шевро

они должны быть гибкими и мягкими,

показывает себя хуже, чем опоек. Верх

чтобы отвечать стандартам комфорта.

обуви из козлиных кож больше подвер-

На лицевом слое не должны появляться

жен истиранию, быстрее изнашивается

трещины и глубокие заломы. Сегодня

и деформируется. За счет красивого

все более актуальной становится эколо-

внешнего вида, тонкости и мягкости

Игорь Окороков — инженер-технолог

гичность материалов: они не должны

шевро считается наиболее ценным

обувного производства, выпускник

выделять веществ, вредно действующих

видом кожи и используется в основном

Витебского государственного техноло-

на организм человека, как при носке, так

для модельной и детской обуви.

гического университета легкой промыш-

и при хранении обуви.

ленности. С 2002 года работает специалистом в различных обувных компаниях России.

Опоек Кожи

Наиболее ценный вид кожи, выраба-

Самый распространенный материал

тывается из шкур телят в возрасте до

для верха обуви — это натуральная

6 месяцев, еще не перешедших на рас-

кожа. В обувной промышленности при-

тительный корм. Опоек отличается

меняются следующие виды натураль-

гладкой лицевой поверхностью и мел-

ных кож.

ким, почти незаметным рисунком. Этот вид

кожи

мягкий

эластичный,

но прочный и плотный одновременно.

Бычок и яловка Наиболее крупные и толстые кожи, источником которых служат бычки в возрасте 1,5-2 года и молодые коровы. Лицевой рисунок этих кож крупный, достаточно грубый, поверхность часто имеет существенные дефекты прижизненного происхождения. Кожи яловки и бычка используют для верха мужской и женской обуви, а также для обуви без подкладки.

Лоферы Ecco с верхом из опойка

Шеврет (овечья кожа) Имеет рыхлую структуру и низкую прочность при растяжении. Поэтому

shoes report #117

Все про обувь дизайн

www.shoes-report.ru

Балетки Marrell со стелькой из свиной кожи на лицевой поверхности обуви из

кожи отсутствием лицевого слоя —

шеврета быстрее появляются трещины,

его удаляют, чтобы облегчить проник-

она сильно деформируется и теряет

новение жира внутрь кожи. Из-за слож-

первоначальный вид. В связи с этим

ности изготовления и использования

шеврет применяют в основном для лет-

в качестве исходного сырья шкур оле-

ней и домашней обуви.

ней, замша, так же как и лаковая кожа, принадлежит

Свиные кожи Мерея — рисунок на лицевой поверхности выделанной кожи.

наиболее

дорогим

видам кожи. С верхом из замши делают

Мерея свиной кожи более грубая,

только модельную обувь.

чем у других видов кож. Свиную кожу

Спилок

Пороки прижизненного происхожде-

всегда можно отличить на вид: она

ния — различные повреждения шкур (как

шероховатая, на ней четко выражены

Для максимально рационального

механические, так и последствия перене-

поры. Такой специфический вид вызы-

расходования шкур используют техни-

сённых болезней), снижающие прочность

вает необходимость в дополнительном

ку двоения — когда лезвие разрезает

кожи и влияющие на внешний вид.

облагораживании лицевой поверхно-

кожу вдоль на две части. Нижний (бах-

сти. Свиные кожи дешевы, поэтому

тармяный) слой называется спилок.

часто

Он используется как в исходном виде,

используются

недорогой

обуви.

так и с полиуретановым или каучуковым покрытием, которое призвано

Замша (оленья кожа)

Оксфорды Armani Jeans с верхом из замши

защищать от проникновения влаги

Из шкур молодых животных делают

и грязи и укреплять структуру материа-

обувную замшу. В процессе выделки

ла. Спилок применяется в основном

используется жировое дубление, за

для верха повседневной, спортивной,

счет чего материал получается мягким

дорожной и домашней обуви, а также

и эластичным. Замша отличается от

для подкладки.

Велюр Представляет собой кожу с ворсовой поверхностью. Для производства велюра используются шкуры, имеющие большое количество пороков, а также спилок из кож крупного рогатого скота. В отличие от кожи велюр сильнее намокает, загрязняется и деформируется в процессе носки. Велюр используют преимущественно для производства повседневной обуви, а также для декоративных деталей верха.

Все про обувь дизайн

shoes report #117

www.shoes-report.ru

Слиперы Moschino Kids с верхом из велюра

тем менее мягкой и гибкой становится

Нубук Получают посредством шлифова-

кожа. Но при этом и слишком тонким

ния лицевой поверхности, имеющей

он не может быть — это ведет к потере

очень мелкие и незначительные поро-

блеска и прочности полиуретановой

ки. От велюра нубук отличается более

пленки. Для изготовления таких кож

низким, едва различимым на лицевой

используют в основном шкуры круп-

поверхности

всего

ного рогатого скота, спилок, шевро и

нубук бывает натурального цвета или

козлиные, реже свиные. Лучшими по

окрашенный в светлые тона. Его

качеству считаются лак-шевро и лак-

используют в повседневной и модель-

опоек: они обладают красивым внеш-

ной обуви для всех сезонов.

ним видом, тонкостью и мягкостью.

Лаковые кожи

Искусственные (ИК) и синтетические кожи (СК)

ворсом.

Чаще

Кожи с блестящим покрытием,

Туфли Cole Haan с верхом из лаковой кожи

которое получают нанесением поли-

В качестве основы при изготовле-

уретанового лака слоем толщиной

нии ИК применяют ткань и трикотаж,

0,05-0,07 мм. Чем толще лаковый слой,

реже нетканые полотна. Для синтетической кожи используют как нетканые полотна, так и комбинированные: нетканое полотно плюс ткань, нетканое полотно плюс трикотаж. Лицевой слой состоит из различных полимерных композиций в зависимости от назначения кож. Ввиду этих особенностей синтетические кожи имеют, как правило, лучшие гигиенические свойства, приближенные к свойствам натуральной кожи, и применяются для обуви

осенне-весеннего

носки.

Искусственные

периода

кожи

чаще

выбирают для верха летней обуви, голенищ сапог, домашней и спортивной обуви. Тем не менее гигиенические свойства искусственных и синтетических кож не могут стать в один ряд со

shoes report #117

Все про обувь дизайн

www.shoes-report.ru

Хлопчатобумажные ткани

Туфли Bottega Veneta с верхом

Такие ткани состоят из хлопчатобумажной основы и лавсановой нити.

из искусственной кожи

Хлопколавсановые ткани имеют лучшую износостойкость, прочность и упругость, меньшую усадку, чем х/б той же плотности.

Льняные ткани Очень прочны, но имеют низкую растяжимость, в связи с чем плохо сохраняют первоначальную форму. Поэтому в их состав добавляют химические волокна. В основном льняные ткани используют для декоративных свойствами натуральной кожи. К недо-

элементов.

статкам ИК и СК относятся также низкая морозоустойчивость и плохие формовочные свойства — на изделиях

Ткани для верха утепленной обуви

быстро

Главным требованием к материалу

появляются трещины и теряется пер-

для верха зимней обуви является нали-

воначальный внешний вид.

чие высоких теплозащитных свойств.

из

ненатуральной

кожи

Искусственные и синтетические

Для утепленной обуви используют вой-

кожи могут выпускаться с гладкой,

лок, дублированный хлопчатобумаж-

замшевидной, матовой, лакирован-

ной или шерстяной байкой, и фетр.

ной, тисненной, кожеподобной или

Эти материалы хорошо держат темпе-

печатной фактурой лицевого слоя.

ратуру и отличаются мягкостью, красивым внешним видом и хорошими фор-

Ткани

мовочными свойствами.

Помимо кож, для верха обуви также используют ткани. Они должны быть

Материалов,

применяемых

для

О материалах подошвы вы можете про-

достаточно прочными, чтобы выдер-

деталей верха обуви, — огромное

читать в статье «Обувной ликбез: из

живать многократные растяжения и

количество, и мы рассмотрели только

чего делаются обувные подошвы»,

изгибы в процессе изготовления и

самые распространенные. Обувная

опубликованной в журнале Shoes

эксплуатации обуви. Для наружных

промышленность постоянно работает

Report №115.

деталей обуви используют разные

над улучшением свойств и разнообра-

ткани: хлопчатобумажные, льняные,

зием материалов.

шерстяные, а также ткани из химических нитей.

Туфли Fitzwell с верхом из льна

Все про обувь тренды

shoes report #117

www.shoes-report.ru

Модные модели мужской обуви сезона осень-зима 2014/15 В грядущем осенне-зимнем сезоне мировые дизайнеры предложили мужчинам обуваться не только в привычные классические броги и челси или повседневные слипперы и лоферы. На вершину моды гордо поднялись модели в спортивном стиле: яркие стильные кроссовки и грубые ботинки для турпоходов. Классические ботинки

Галина Кравченко — директор по развитию Fashion Consulting Group, представитель online-тренд-бюро fashionsnoops.com в России и странах СНГ. Специализируется на прогнозировании трендов и разработке

Emporio Armani

коммерческих коллекций одежды и обуви, управлении ассортиментом

Fendi

в розничных сетях и оптовых компаниях. Fashion Consulting Group — маркетинговая компания, которая оказывает услуги по развитию, поддержке и реорганизации бизнеса в сфере моды, проводит исследования модного рынка и организует обучение и переподготовку кадров для работы в модном бизнесе. С 2000 года по заказу Высшей Школы Экономики курирует программы «Брендменеджмент в индустрии моды» и «Теория и практика визуального мерчандайзинга». Является частым участников отраслевых деловых программ и форумов. www.fashionconsulting.ru

Alexander McQueen

Giorgio Armani

shoes report #117

Все про обувь тренды

www.shoes-report.ru

Броги

Giorgio Armani

Oliver Spencer

Canali Челси

Costume National

Emporio Armani

Lee Roach

Лоаферы

Bottega Veneta

Oliver Spencer

Dsquared

Все про обувь тренды

shoes report #117

www.shoes-report.ru

Кроссовки

Roberto Cavalli

Wooyoungmi

Trussardi

Missoni

Слипперы

Francesco Smalto

Jean Paul Gaultier

Missoni

Туристические ботинки

Calvin Klein

Kristopher Shannon

Topman Design sr

Все про обувь каталог

shoes report #117

Belmondo

Быстрее! Быстрее, сильнее!

Tommy Hilfiger

Nike

Onitsuka Tiger

BJÖRN BORG

Chanel

New Balance

ЦентрОбувь

Diesel

Все про обувь каталог 83

shoes report #117

Stuart Weitzman

Выше!

Alexander McQueen

Stuart Weitzman Valentino

Fendi

Tom Ford

Gucci

Jimmy Choo

Givenchy

Последняя страница

shoes report #117

www.shoes-report.ru

Каблуки прочь! Каждая женщина носит каблуки, и каждой это причиняет неудобство и боль. Пришло время, когда не только феминистки, но и ведущие дизайнеры и эксперты модной индустрии отдают предпочтение обуви на плоской подошве. Сегодня все больше и больше мод-

Mintel Тамара Сендер. — Обувь без

ных дизайнеров и обычных женщин

каблука хорошо продается не только

отказываются от шпилек в пользу

в масс-маркетовых магазинах, но и

обуви без каблука. Такие звезды, как

в люксовом сегменте». В текущем

топ-модель Кейт Мосс и блогер Алекса

весенне-летнем сезоне даже такой

Чанг, подкрепили этот тренд, появив-

проповедник убийственных каблу-

шись на нескольких «красных дорож-

ков, как Christian Louboutin показал

ках» в балетках. То же можно наблю-

в своей коллекции яркие броги,

дать и на подиумах — модные броги,

эспадрильи с цветочным принтом,

слиперы, лоферы и кроссовки не усту-

босоножки-гладиаторы и сникерсы.

пают своим «высоким» собратьям

А кроссовки от Chanel стали, пожалуй,

Marni,

самым знаковым аксессуаром этого

Comme des Garcons и многих других.

сезона. «Chanel — это только первая

«Сегодня 75% женщин при выборе

ласточка, — утверждает самый извест-

обуви предпочитают комфорт красо-

ный мировой тренд-форкастер Ли

те и сексуальности, — рассказывает

Эделькорт. — Через какое-то время

аналитик лондонского тренд-бюро

кроссовки

показах

Dolce&Gabbana,

захватят

все

подиумы

и улицы. Люди стали вести более активный образ жизни, и за этим неотступно последует подъем рынка удобной и модной одежды и обуви». Лорна Хейл, специалист по ретейлпрогнозированию агентства WGSN, считает, что популярными становятся те модели обуви, которые соответствуют трендам в одежде: «Сейчас обувь без каблука актуальна, потому что она соответствует андрогинному силуэту, продиктованному нам модными дизайнерами. Каблуки хороши с платьями, но с узкими джинсами и пиджаками oversize куда естественнее выглядят броги или балетки». На

вручении

премии

«Золотой

Глобус» в Голливуде актриса Эмма Томпсон вышла вручать премию за лучший сценарий босиком, держа в руках пресловутые «лабутены». «Зачем мне их носить? Это больно и неудобно. И в этом нет никакого смысла», — откровенно заявила актриса.