Fashion Report № 21 by Olga Sevastyanova

дебютанты 10 Мужская свобода от Roark Collective 11 Несомненная женственность NISSA 12 Роскошь и эпатаж Jean-Charles de Castelbajac

среда 14 Новые тренды потребительского поведения 18 Любовь без карточки 22 Бегущие по волнам: готовиться ли компаниям к новому витку кризиса?

внешние связи 32 Первые итоги Who's Next Pret-A-Porter Paris Учредитель: Ян Беляев Генеральный директор: Лидия Агафонова Главный редактор: Анна Комиссарова anna@fashion-report.ru Выпускающий редактор: Ольга Севастьянова Дизайн и верстка: Артём Гнатышин Литературный редактор: Отдел рекламы:

Отдел подписки:

36 The Gallery Dusseldorf – новый образ еще не забытого старого? 39 Мирьям Дитц, fashion-директор Igedo: «Кто рискует – тот выигрывает!»

Альбина Гафурьянова Катерина Алпатова adv@fashion-report.ru Анна Мусина podpiska@fashion-report.ru

регионы 42 Столичный размах уральского города

франчайзинг 46 Три волшебных буквы: система KPI как

Адрес: 123001, Москва, а/я 42 Тел.: +7 (495) 925-7503 Web-site: www.fashion-report.ru E-mail: sale@fashion-report.ru

способ повышения результативности розничного магазина 50 Последние тенденции франчайзинга на выставке BuyBrand

свой бизнес 52 Год в Красном

Перепечатка материалов допускается только с письменного разрешения редакции.

54 Дальневосточная сага

портфолио 58

SENINA: одежда для ответственных романтиков

свой бизнес 60

Тренды в мужской моде сезона весна-лето 2013

бренд-легенда 64

С юбилеем, Bon Marche!

Madeleine Vionnet: возрождение легенды

маркетинг 70

Дать волю чувствам: руководство по нейромаркетингу

Рекламная фотография за кадром

мерчандайзинг 80

Дизайнерские инновации Olsen: внимание к деталям

недвижимость 82

Три способа выбрать лучший торговый центр

персонал 86

Главные кадровые тенденции II квартала 2012 года в индустрии моды

Продавцы зрелого возраста: лояльность vs эффективность?

Как построить систему мотивации, которая реально работает

Битва брендов: Adidas vs Nike

редкая ниша 100

Рожденные в интернете: sexy sweaters

детали 104

Moscow Fashion Awards выбрал успешных представителей индустрии моды

104

PremiПre Vision Moscow: новое место и новые даты

106

Volvo-Неделя моды в Москве: до встречи в октябре

108

CPM наращивает масштабы

Фото: Алина Лебедева

дебютанты

Мужская свобода от Roark Collective Идеальная для современного молодого мужчины одежда Roark Collective позволяет ему оставаться тем, кто он есть, помогая при этом стать еще лучше. Свободные драпировки, мягкие ткани в сочетании с грубыми материалами и четкими линиями — стильный камуфляж городского жителя, всегда готового к переменам Чем интересна Нечасто мужская молодежная мода радует оригинальным покроем и силой концепции. Именно поэтому появление марки Roark Collective на американском рынке имело, по выражению критиков, эффект «мощной дозы кофеина». Одежда, которую создает коллектив из творчески настроенных мужчин, выглядит выразительно и носится с комфортом. Звучит банально, но именно так, помужски кратко можно описать неуловимое обаяние коллекций Roark. Примечательно, что это обаяние выражено не только в одежде, но и в самом подходе к процессу ее создания. Вместе с каждой коллекцией команда марки выпускает фильм, музыку и фотографии. Они — не просто промоматериал, а недостающие и обязательные части особого мирка Roark. С этой визуальной атмосферой ощущение от одежды становится более полным, и облаченный в Roark Collective мужчина носит на себе не сшитые куски ткани, а завершенную идею. Эту идею основатели марки выражают как «быть лучше», что подразумевает под собой постоянную динамику и свободу выбора. Одежда Roark Collective смешивает в себе черты различных уличных стилей, но многое берет от тренировочного костюма. «Roark — для мужчин, которые развиваются и хотят быть лучше, чем они есть, — объясняет дизайнер марки Крис Эллисон. — И если мужчина старался изо всех сил, то вы всегда увидите, к чему он стремился. Он нашел свой ритм, он готов к соперничеству, готов к работе».

Детали Roark Collective — модно переосмысленный пример традиционного для американской культуры «плавильного котла», в котором из сочетания r’n’b, готики, андеграунда и непринужденного шика выплавляется мужественность в современном ее понимании. Мужественность без страха показаться мягкой, где это нужно: одежде марки свойственна драпировка, но не декоративная, а функциональная, обеспечивающая свободу дей-

FASHION Report

ствий. Мягкость также выражается в натуральных тканях, выглядящих «расслабленно» на фоне четких силуэтов, которые обеспечиваются материалами более грубыми. Коллекции Roark созданы для осторожного городского охотника, способного слиться с любой внешней средой ради достижения своей жесткой цели. «Меньше специфики и больше адаптации к окружению» — такое настроение пыталась выразить команда Roark Collective в коллекции «Полет» сезона весна/лето 2012. Ветер как формирующий элемент и цветовая гамма «будто во сне» создают чувство невесомости — хорошее подспорье на тяжелом пути к мужскому совершенству. Создатели Roark заботятся о том, чтобы их одежда не навязывала внутреннего содержания — то, что нужно всем творческим людям, среди которых полно поклонников марки, особенно из числа рок-звезд и актеров. Эксклюзивный представитель в России: Podium Concept Store fr

дебютанты

Несомненная женственность NISSA Клише «женская классика кажется скучной» окончательно разбивается при знакомстве с брендом NISSA. Одежда этой румынской марки впечатляет разнообразием ярких цветов, вариантов декора и стилевых линий, созданных в рамках одной коллекции. Каждая линия предлагает покупательнице не просто выбор из моделей деловой одежды и вечерних нарядов, но и возможность примерить на себя несколько модных образов, позволяющих приоткрыть женщине природную многогранность своей натуры Чем интересна Быть строгой и сдержанной в костюме, сшитом в лучших традициях стиля Коко Шанель, или блестящей и сексапильной, как звезда эпохи диско? А может, отдать предпочтение морскому стилю? Или окунуться в атмосферу эпохи «рычащих двадцатых»? У поклонницы марки эти вопросы обязательно возникнут, потому что любая модель из коллекции NISSA – концентрат модных тенденций. Если хитом сезона являются цепи, банты и золотая фурнитура, они обязательно будут использованы дизайнерами марки, причем количество модных элементов на одну модель всегда дозировано, как в аптеке. Яркость и роскошь никогда не превращается в китч, что делает коллекции NISSA любимой одеждой как среди амбициозных модниц, так и среди реализовавшихся бизнес-леди. А отличное качество, проявляющееся в четкой посадке, идеально обработанных швах и дышащих тканях, привлекает к марке NISSA тех, кто ценит не столько скоротечные тенденции, сколько выверенный стиль.

Детали Марка NISSA появилась в Румынии в 1993 году и из небольших коллекций развилась до обширной сети из 15 монобрендов, продолжая активно налаживать международные связи. Создатели бренда утверждают, что он «на 100% румынский», что является чистой правдой: все коллекции NISSA отшиваются на родине, тем самым делая марку экономически полезной для Румынии и уникальной по качеству в глазах ее покупателей. Бренд позиционирует себя в сегменте «средний плюс», однако закупочные цены приятно удивят байеров. При этом у закупщиков всегда есть широкий выбор цветовых сочетаний в рамках одной модели, размеров (от 40-го до 58-го по российской системе) и даже возможность исключить тот или иной элемент декора. Российским представителем марки NISSA является компания OZ Fashion, и ее специалисты отмечают повышенный интерес байеров к румынскому бренду из-за

характерного стиля и удивительного разнообразия внутри каждого сезона. Например, коллекция весна-лето 2013 года включает в себя около пяти линий, которые перекликаются друг с другом лишь кроем жакетов и платьев, но кажутся совершенно разными благодаря цветовым и декоративным решениям. Особо запомнятся покупательницам костюмы бежево-сливочного цвета, украшенные ажурным кружевом, роскошные наряды из золотых нитей и озорные платья из крупных пайеток в стиле 20-х годов, а также строгие черно-белые жакеты с тонкими цепочками и струящиеся платья в пол, подпоясанные атласными лентами и бисерными шнурами. Дополнить образ позволят аксессуары, обувь и украшения, сопровождающие каждую коллекцию NISSA. Интересной особенностью марки является также недавно запущенная детская линия, которая в точности повторяет модельный ряд «взрослой» коллекции. Это уважительное отношение к стилю еще совсем маленькой покупательницы вновь доказывает, что бренд NISSA ценит индивидуальность любой женщины. Представитель марки в России – компания OZ Fashion: www.oz-fashion.ru fr

FASHION Report

дебютанты

Роскошь и эпатаж Jean-Charles de Castelbajac «Модный хулиган» Жан-Шарль де Кастельбажак создает яркую и смелую одежду, предназначенную для состоятельных и не лишенных чувства юмора людей. С недавних пор женские и мужские линии JC de Castelbajac и JC/DC by JC de Castelbajac доступны для заказа через компанию Societa Italia, представительство которой есть в России Чем интересна Жан-Шарль де Кастельбажак – дизайнер, который видит черный цвет только фоном для ярких оттенков. Все его коллекции напоминают взрыв на лакокрасочной фабрике, ударная волна которого сокрушила магазин игрушек. Дизайнер любит эпатировать, и мода для него – отражение жизненных впечатлений и детских воспоминаний, многие из которых, как ни странно, связаны с религиозным пансионом, в котором тринадцатый маркиз де Кастельбажак провел детство. В юности уехав в Париж, Жан-Шарль зарабатывал продажей эскизов, которые раскупались благодаря их необычности. Позднее он работал стилистом и дизайнером в разных фирмах, пока в 1975 году не открыл свое дело. Трудолюбие и неизменно оригинальный подход к дизайну костюма помогли Жан-Шарлю привлечь к своим работам множество почитателей. Поклонницей шутливых и красочных коллекций Jean-Charles de Catelbajac в свое время была Мадонна, а сегодня им отдают предпочтение смелые певицы Леди Гага, Кэти Перри, Бейонсе и другие экстраординарные личности. Одежда Jean-Charles de Catelbajac – для смелых, и является скорее искусством, чем предметом повседневности. В своих показах «модный хулиган», как называют иногда этого дизайнера, использует бытовые предметы и детские игрушки, а модели украшает принтами мультипликационных персонажей и животных, дополняя их забавными аксессуарами.

Детали Начиная с коллекции осень-зима 2012/2013 эксклюзивным дистрибьютором на территории стран СНГ женской линии JC de Castelbajac и более роскошной линии JC/DC by JC de Castelbajac, включающей мужскую и женскую одежду, является компания Societa Italia. Ее шоу-румы находятся в Милане и Санкт-Петербурге, и модели из линий Jean-Charles de Castelbajac доступны к просмотру и заказу именно в итальянском городе. Осенне-зимняя коллекция наступающего сезона названа «Лед и пламя» и вдохновлена извержением исландского вулкана Эйяфьядлайёкюдль. Цветовую гамму составили канареечно-желтый, черный и синий цвета, а в моделях использованы натуральные материалы: шелк, кожа и шерсть. Эксклюзивный представитель в России: Societa Italia

FASHION Report

среда

Новые тренды поведения потребителей: как удержать клиентов после кризиса? Этим летом Высшая школа маркетинга и развития бизнеса при НИУ-ВШЭ провела серию дискуссий, посвященных наиболее актуальным и острым проблемам современного маркетинга. Мероприятия проходили в формате мозговых штурмов с участниками – профессионалами различных областей, которых объединяло одно – желание разобраться в современных тенденциях покупательского поведения и понять их последствия для российских рынков. Обозреватель FR Екатерина Перфильева принимала в них активное участие Глоток сладкой жизни Прошедшие дискуссии были посвящены двум главным трендам: изменившемуся после кризиса финансовому и покупательскому поведению, а также быстрорастущей сфере онлайнторговли. Эксперты постарались не только проанализировать эти тенденции, но и дать практические советы в области маркетинга российским компаниям, в том числе работающим на рынке одежды. Сегодняшнее поведение потребителей подает немало поводов для тревоги. Впервые за три посткризисных года население стало тратить больше, чем зарабатывать, сокращая накопления: так по данным Минэкономразвития за первые три месяца 2012 года россияне тратили уже 80,5% своих денежных доходов, при этом доля сбережений упала до 7,1%. В чем причина такого, казалось бы, парадоксального поведения? И как долго можно рассчитывать компаниям на столь высокую покупательскую активность? Эксперты утверждают, что после кризиса был накоплен отложенный спрос – у людей наступила психологическая усталость от постоянной экономии. Также траты спровоцировали заявления финансовых экспер-

тов о том, что ставки по депозитам достигли своего максимума, и россияне решили, что пришло время для крупных покупок. Кроме того, отложенный спрос в большой степени проявил себя в сегменте ретейла – покупке

одежды, техники, продуктов питания. У людей появилась некоторая уверенность в завтрашнем дне: рынок труда постепенно стабилизировался – впервые число кандидатов, имеющих работу и желающих улучшить

условия, превысило количество безработных.

Склонность к измене Но, казалось бы, не все так безоблачно. Данный тренд нельзя считать долгосрочным,

После кризиса был накоплен отложенный спрос – у людей наступила психологическая усталость от постоянной экономии 14

FASHION Report

среда

поскольку спрос на рынке является цикличным – периоды подъема сопровождаются спадом, и вот умы рядового покупателя уже занимают ожидания второй волны кризиса. Наученные финансовым кризисом, люди стали тратить сбережения более осторожно и квалифицированно. Так, например, в Великобритании до кризиса доля магазинов-дискаунтеров занимала на рынке до 6%, а в ближайшие 3-5 лет прогнозируется повышение уже до 23%. Покупатели чаще посещают торговые центры, но вместе с тем средний чек покупки стал намного меньше. Клиенты тратят больше времени на выбор оптимального ценового предложения: для 40% именно оно стало основным фактором покупки, вместе с тем 44% не изменили своих привязанностей к определенному бренду, но также ищут более низкую цену. Но, как правило, людям тяжело изменить своим предпочтениям лишь в области FMCG: они привыкают к определенному качеству йогурта или сигарет. Что же касается одежды, услуг и товаров длительного потребления, то здесь покупатель готов легко изменить компании, если она не оправдывает его ожиданий по цене или качеству. «Не надо сбрасывать со счетов тот факт, что в России в 2 раза больше новаторов, чем в остальном мире. Это люди, которые везде ищут новые решения, ищут, где им будет лучше», – комментирует Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса. Новаторы делятся на два типа:

гедонисты и независимые. Гедонисты повсюду ищут для себя максимального комфорта: даже невежливый взгляд охранника или обращение сотрудника call-центра может побудить их к смене компании. Если компания ориентируется на мнение гедонистов, то бизнес можно закрывать уже на входе. Другой тип – независимые. Именно они оставляют отзывы о товарах и обслуживании в магазинах в социальных сетях и блогах. Это люди, у которых всегда есть собственное мнение, и чем больше компания учитывает их интересы, тем проще ей улучшить свои товары и сервис.

Мнение независимых особенно полезно для компании на этапе разработки и запуска продукта на рынок. На поздних стадиях жизненного цикла товара стоит спрашивать тех, кто идет против тренда, по пути общественного мнения: они будут составлять последний эшелон покупателей». Эксперты утверждают, что чувствительность к цене после кризиса свойственна далеко не всем потребителям. Более того, покупателей можно разделить на несколько групп в зависимости от их психологического восприятия цены, которое зачастую не связано с реальным доходом. Первая группа всегда и везде ищет покупку «по цене», так как они считают, что за товар не стоит переплачивать. Вторая группа, наоборот, считает, что хороший товар не может быть дешевым, для них важно сочетание цены и качества. Третья группа потребителей считает, что хороший товар должен стоить дорого, и они могут себе позволить заплатить за него высокую цену. Данные группы можно

легко пересечь с психографическими типами: как правило, хвастаются экономией независимые и обыватели. Конечно, речь идет только о тех людях, которые могут выбирать, а не совершают покупку на основании цены потому, что у них нет денег.

Говорить по душам Как в посткризисных условиях рынка компания может удержать клиентов, не прибегая только к ценовому предложению? Несмотря на то что после кризиса выбор на основании рациональных и функциональных выгод стал особенно актуальным, эмоциональная составляющая покупок никуда не исчезла. Эксперты говорят о том, что в посткризисных условиях клиенты испытывают стресс и усталость от повсеместной атаки низкими ценами, акциями и скидками. В этом случае выигрывают компании, которые вместе с доступной ценой используют мультисенсорное воздействие на потребителя. То есть задействуют различные эмоциональные раздражители, которые

По данным Минэкономразвития, в первые три месяца 2012 года на 37% выросли расходы на оплату товаров за рубежом с использованием банковских карт, в том числе в зарубежных интернет-магазинах FASHION Report

среда При покупке товаров через интернет самые сильные положительные эмоции потребитель испытывает тогда, когда его ожидания о товаре оправдались. Эмоция уходит от продукта к эмоциональной самооценке, оценке себя как квалифицированного потребителя влияют на принятие решения о покупке: например, запахи, ассоциации, визуальные образы. В итоге потребители делают выбор в пользу той компании, которая наиболее понятна его восприятию и отличается человеческим подходом. «Необходимо найти золотую середину между душевным подходом к каждому клиенту и технологически отлаженными бизнес-процессами: быстрым дозвоном, регуляцией убытков. Кроме того, нужно не бояться признавать свою вину, принимать жалобы: 50% клиентов остаются с компанией, если на их жалобу вовремя отреагировали», – советует Светлана Бери, руководитель дирекции маркет-менеджмента СК «Согласие».

Интернет-магазин больше не страшен Вторым важным потребительским трендом после кризиса стал рост покупок через интернет. По данным Минэкономразвития, в первые три месяца 2012 года на 37% выросли расходы на оплату товаров за рубежом с использованием банковских карт, в том числе в зарубежных интернетмагазинах. «В Великобритании посчитали, что в течение 5-10 лет количество онлайн-покупок вырастет до 44%. Почему? Оказывается, европейцы считают расходы на топливо: ездить до торговых центров в крупных городах становится недешево», – утверждает Дмитрий Адрианов, эксперт в области розничной торговли. Насколько вероятен такой сценарий в России? По мнению экспертов, в России боязнь покупок через интернет преодолена. Об этом, к

FASHION Report

примеру, говорит тот факт, что сеть магазинов «Утконос», продающих продукты питания онлайн в России, через 7 лет, наконец, вышла на окупаемость. Потребительскую активность в интернете стимулировали в том числе и маркетинговые мероприятия банков. Из последних известных примеров можно назвать банк Тинькова, который упростил доступ к кредитным ресурсам выпуском специальной карты. Поэтому, чтобы увеличить продажи компании через интернет, эксперты советуют онлайн-магазинам объединяться с банками и выпускать специальные кредитные карты для безопасного совершения покупок в Сети. «Рано или поздно, например у

Сбербанка, появится карта, которая предлагает скидку на Amazon. Тот, кто это сделает первым, получит конкурентное преимущество», – предполагает Андрей Мамонтов, заместитель руководителя лаборатории «Управление рынком» при Высшей школе маркетинга и развития бизнеса. Другим фактором роста онлайн-торговли является сокращение времени на поиск оптимального ценового предложения, о котором было сказано выше. Также проникновение интернета в регионы России позволяет жителям восполнить дефицит местного предложения офлайновых магазинов.

Блуждающая эмоция Одной из важных маркетинговых проблем при ведении онлайн-торговли является отсутствие контакта потребителя с товаром, то есть нехватка того самого «душевного подхода» и мультисенсорного восприятия, которое является определяющим при выборе определенных товаров. Это особенно актуально, к примеру, при покупке одежды. И если эмоциональная составляющая при выборе минимизи-

руется, то каким образом ее возможно компенсировать? Эксперты утверждают, что при покупке товаров через интернет самые сильные положительные эмоции потребитель испытывает тогда, когда его ожидания о товаре оправдались. «Этот аспект очень важен. Эмоция уходит от продукта к эмоциональной самооценке, оценке себя как квалифицированного потребителя», – добавляет Татьяна Комиссарова. Поэтому выигрывают те компании, которые могут предоставить клиентам эту возможность с помощью максимально наглядного и красивого сайта с подробным описанием товара, обученного и вежливого call-центра, профессиональной службы доставки. Чем сложнее продукт, тем ценнее для покупателя мотив самоактуализации, выраженный в ощущении собственной квалифицированности. Поэтому такие товары, как одежда, электроника, бытовая техника, в интернете следует продвигать, используя именно эту мотивацию. Как шутят эксперты, покупателю нужно вручить медаль с надписью «Я молодец!». fr

среда

Любовь без карточки Ретейлеры находятся в легком напряжении: скидочные карты все чаще доказывают свою несостоятельность, теряя статус наиболее эффективной и простой программы лояльности. Почему так происходит и чем заменить дисконтную систему, FR выяснял у маркетологов и игроков рынка Бонус вместо скидки Времена изменились, и пластиковая карта на скидку потеряла в глазах покупателя практически всякую ценность. По данным исследовательского холдинга «Ромир» дисконтные карты различных торговых сетей есть у 97% жителей России, и столь внушительный масштаб на практике дает пагубный эффект: скидка стала естественным дополнением к покупке, чем-то само собой разумеющимся. Некоторые эксперты справедливо считают, что дисконтная карта вообще не является программой лояльности, потому что если и создает привязанность, то не к компании, а к самому поощрению. По результатам опроса РБК, 20% российских потребителей решительно готовы отложить покупку в случае отсутствия при себе дисконтной карты, а если скидка составляет более 10%, то от покупки откажутся и вовсе 40% покупателей. В этом контексте данные о том, что 70% программ лояльности убыточны, кажутся неудивительными. Помимо своих прочих недостатков скидочная система поощряет покупателя за уже совершенное приобретение, никак не призывая его прийти в магазин еще раз, и дарит ему лишние деньги, которые он с удовольствием потратит в другом месте. Ясно, что увеличивать номинал скидки нельзя по причинам убыточности и сложностей с отчетностью. Тогда как соперничать с конкурентами, которые одаривают своих клиентов подобными картами с равноценным номиналом? Ответ – налаживать отношения, действительно мотивирующие к длительной интеракции и следующим покупкам. Доступной альтернативой

FASHION Report

Карты постоянного покупателя стали настолько привычным явлением, что покупатели воспринимают их как обязательное дополнение к покупке, а не как приятное поощрение скидочной является бонусная система, которая также предлагает финансовое вознаграждение и задействует простую форму пластиковой карты. В отличие от дисконтной бонусная карта радует

магазине еще ни разу не был, и она психологически «тянет» потребителя в магазин для траты накопленных бонусов. «Чтобы заставить покупателя делать покупки чаще, необходимо,

дисконтных программах покупатель не видит своих явных дополнительных преимуществ, а значит не мотивирован делать покупки чаще. В отличие от скидочных принцип бонусных карт более

Скидочная карта если и создает привязанность, то не к компании, а к самому поощрению. Исследования показывают, что 20% российских потребителей решительно готовы отложить покупку в случае отсутствия при себе дисконтной карты, а если скидка составляет более 10%, то от покупки откажутся и вовсе 40% покупателей покупателя два раза: в момент накопления и в момент траты бонусов, причем эти бонусы можно потратить только в выдавшем ее магазине. Кроме того, бонусная карта может быть подарена покупателем кому-то, кто в

чтобы он почувствовал: каждый раз покупая что-то в этом магазине, он выходит на новый уровень получения дополнительных благ, – объясняет Елена Беляева, руководитель проектами маркетинговой компании Clever Fashion. – В

прозрачен для клиента: делаешь покупку – получаешь подарок. Правда, чтобы программа была интересна для клиентов, подарки должны быть весомыми». Бонусные карты могут быть локальными, то есть доступными

среда В отличие от скидочной бонусная система более прозрачна и ясна для покупателя. Кроме того, она поощряет будущую покупку, а не уже состоявшуюся, и «тянет» клиента в магазин за тратой накопленных бонусов только в одном магазине, и объединенными. Последний вариант становится все более распространенным, причем не только в комбинации «кредитная карта определенного банка и бонусная карта некой марки», но и в форме универсальной карты нескольких марок, магазинов техники, предприятий питания и одного банка. Ярким примером объединенной бонусной карты может стать MegaCard – совместный проект

сети торговых центров МЕГА, Кредит Европа Банка, MasterCard и более 90 брендов – арендаторов ТЦ «МЕГА». У объединенных карт всегда, как правило, есть якорные участники: в программе MegaCard это «Снежная Королева», Marks&Spencer и «Детский мир». Участие конкретного банка в проекте позволяет сделать бонусную карту кредитной, что увеличивает ее шансы на использование покупателями, а за любой платеж по

карте на нее начисляются бонусы, доступные к трате в многочисленных партнерских магазинах. Участники MegaCard отмечают, что большой пул партнеров делает предложение еще более привлекательным для аудитории, чем если бы это был проект одной-двух компаний.

Служба и дружба Системы, вознаграждающие покупателя финансово в виде

скидок и бонусов, имеют определенные недостатки. В частности, они не создают истинную привязанность покупателя к бренду, что в условиях конкуренции с себе подобными по качеству и ценам весьма критично. Некоторые маркетологи определяют «лояльность» как клиентскую готовность пожертвовать чем-либо, а не бесплодное стремление компаний давать покупателям привилегии, не получая ничего взамен и даже идя на убытки. С этой точки зрения обилие скидок и бонусов не только не помогает в завоевании потребительских сердец, но и ухудшает ситуацию: повсеместное финансовое поощрение за покупку вызывает привыкание у покупателя, и в итоге даже скидка в 20% кажется ему не просто есте-

Мероприятия для покупателей — хороший способ проявить заботу о них. Например, универмаг Podium Market совместно с журналом Glamour проводит цикл лекций, посвященных моде

FASHION Report

среда

Вечеринки для постоянных клиентов позволяют им почувствовать себя привилегированными и важными для бренда

Устраивая специальные мероприятия для своих клиентов, компания показывает, что ей интересна не только прибыль, и таким образом демонстрирует себя с лучшей стороны. ственной, но и обязательной. Что уж говорить о более скромных предложениях! Используя дисконтную систему в качестве постоянной программы лояльности, компании загоняют себя в замкнутый круг, где они вынуждены либо постоянно увеличивать размер скидки, либо смириться с тем, что коллекция не будет полностью продаваться даже в период распродаж. Можно пойти другим путем, выгодным для компании и более приятным для покупателя: организацией мероприятий, не рассчитанных на извлечение прибыли. «Вечеринки, лекции, праздники и все, что компания безвозмездно делает для покупателей, является демонстрацией того, что этой компании от своих клиентов нужны не только деньги, но и долгосрочные отношения, – объясняет советник по вопросам лояльности и идеологии бизнеса Константин Харский. – Компания должна демонстриро-

FASHION Report

вать свои приоритеты, которые она обычно заявляет на словах, проявлять свое истинное лицо. И если это истинное лицо будет привлекательным, то люди потянутся». Сегодня все большее число компаний стремится дружить с покупателем и показывать ему себя с лучшей, не коммерческой стороны. Для этого есть много форм и возможностей. Например, открывшийся весной универмаг Podium Market устраивает совместно с журналом Glamour серию мастер-классов под названием «Модный практикум PODIUM market и журнала Glamour», в ходе которых известные стилисты Москвы рассказывают о модных тенденциях, принципах составления комплектов, о выборе одежды с учетом особенностей фигуры и делятся модными секретами. «Недавно мы очень успешно провели первую лекцию с редактором моды журнала Glamour Оксаной Он и уже пла-

нируем следующую, – говорит Александра Подпоринова, руководитель отдела рекламы и PR компании Podium Market. – Еще мы собираемся устраивать просмотры авторского кино, презентации книг, выставки работ фото-

графов. Нам важно, чтобы наши покупатели могли не только хорошо одеться в PODIUM Market, но и приятно провести время и, конечно, вернуться снова». Другой формой мероприятий могут стать так называемые клиентские дни. Шоу-рум «Ли-Лу» регулярно устраивает для клиентов бутиков Patrizia Pepe, Furla, Coccinelle и Trussardi jeans вечера с шампанским, коктейлями, угощениями и приглашением известных диджеев. Часто подобные мероприятия проходят с участием партнеров, делающих гостям укладку, маникюр и макияж. Также для постоянных покупателей этих брендов скидки начинают действовать несколько раньше, чем для всех остальных. «Клиенты с удовольствием посещают подобные мероприятия и пользуются своими привилегиями, увеличиваются продажи и интерес к марке», – констатирует Ольга Цалкина, пиар-менеджер шоу-рума «Ли-Лу». Мероприятия – не единственный способ проявить заботу о покупателе. Клиента можно порадовать также небольшим подарком на годовщину его включенности в программу лояльности или по другому значимому для обеих сторон поводу. Важную роль играет участие клиентов в управлении компанией. Под этим подразумевается как консультативная встреча самых рентабель-

Распродажи окончательно разбаловали покупателя, и вне сезона скидок коллекции стали распродаваться с большим трудом

среда Какие бы программы лояльности ни предпринимала компания, ей не стоит забывать, что в основе хорошего отношения покупателя лежат яркие впечатления от самого продукта и его использования

ных клиентов с руководителем, так и просьба поучаствовать в маркетинговом исследовании или формировании ассортимента с помощью анкетирования. Клиенты всегда имеют собственное мнение и готовы им поделиться: это может быть полезно компании и совершенно точно будет приятно ее клиентам. «Ощущение привилегированности способно повлиять даже на самых богатых людей в мире. Поэтому индивидуальный подход к клиентам, учет их мнения и демонстрация их важности для компании не оставят их равнодушными, – комментирует нефинансовые программы лояльности Елена Беляева. – Однако клиенты обладают чувством справедливости и согласны с тем, что привилегии должны доставаться тому, кто их действительно заслужил. Если компания будет раздавать привилегии незаслуженно или отказывать в них тому, кто имеет на них полное право, клиенты заметят это и имидж компании пострадает». Устраивая некоммерческие мероприятия для своих покупателей, компании работают на имидж, а не на прибыль. А как известно из любого учебника маркетинга, между понятием имиджа и бренда можно поставить знак равенства. Так что затрачивая маркетинговые бюджеты на щедрые жесты, компания работает либо на уже состоявшийся бренд, либо на его светлое будущее. Однако всегда надо помнить, что привлекательный бренд – не гарантия лояльности, ведь в двух случаях из трех в основе преданности к марке лежит сильное впечатление от продукта и процесса его использования, а не рациональные доводы в пользу его создателя. Третий случай, по мнению Константина Харского, обеспечивается той самой позицией, которую занимает компания по отношению к своему клиенту. Когда компания не только зарабатывает прибыль, но и делает чтото полезное и безвозмездное для клиентов – даже в кризисных или конфликтных ситуациях, – у нее есть шанс получить по-настоящему преданного покупателя. fr

FASHION Report

среда

Бегущие по волнам: готовиться ли компаниям к новому витку кризиса? Разговоры о новой волне кризиса звучат уже давно, и осень в них часто фигурирует как время, которое расставит точки над i. Происходящее на рынке будто указывает на то, что для индустрии моды конец года может оказаться не самым легким периодом, ведь лето было очень «жарким»: существенно сократились продажи и чистая прибыль крупных компаний Levi’s, Marks&Spencer, Uniqlo; упали в стоимости акции ведущих производителей товаров класса люкс LVMH, PPR и Prada, а также акции компании Esprit; крупный производитель молодежной одежды Abercrombie & Fitch принял решение о закрытии 180 магазинов, а модный дом Valentino и вовсе продан. Ситуация в России тоже не отличается оптимизмом: наша страна потеряла свое место в списке государств, привлекательных для иностранных розничных сетей, а Москва скатилась на последнее место в рейтинге «Ведение бизнеса в России – 2012» Международного банка IBRD. Журнал Fashion Report попросил ведущих аналитиков индустрии моды прояснить ситуацию и рассказать, к чему и как следует готовиться российским модным компаниям Дарья Ядерная, управляющий директор компании Esper Group: «Назвать перечисленные проблемы локальными нельзя, особенно на фоне замедления общей экономической конъюнктуры. Более того, я бы еще упомянула возрастающее давление ценового фактора, обусловлен-

ного, с одной стороны, заметно возросшими ценами на хлопок и шерсть, а с другой стороны, необходимостью удерживать цену конечной продукции на прежнем уровне или даже понижать ее, чтобы не утратить расположения потребителей. Все это говорит о том, что развитые рынки моды больше не обес-

Дарья Ядерная, Esper Group: «Что делать в предкризисный период компаниям, которые хотят удержаться на плаву? Развиваться и адаптироваться. Продолжать оптимизировать структуру издержек и производства, искать места для размещения производства, отвечающие сочетанию цены и качества, но при этом стабильные экономически и политически» 22

FASHION Report

среда

печивают стабильного роста продаж. Причин здесь несколько: во-первых, рынок насытился брендами со схожим позиционированием, во-вторых, в связи с экономической нестабильностью покупатели сокращают расходы на одежду как на вторичную категорию, и, наконец, на зрелых рынках покупательские приоритеты постепенно смещаются с одежды, обуви и аксессуаров на развлечения и путешествия. Все это не стало бы проблемой, если бы развивающиеся модные рынки Китая,

Индии, России и Восточной Европы оставались двигателями продаж, однако внутренние проблемы в экономике этих стран также обостряются, что приводит к снижению темпов роста спроса. То, что сейчас происходит на модном рынке, в перспективе может привести к его депрессии. Из-за накопления быстро обесценивающихся товарных остатков производители распродают их с максимальными скидками, а это создает у потребителя привычку покупать только по сни-

женным ценам и усугубляет проблему низких продаж в регулярный сезон. Кроме того, продолжают расти цены на сырье и производство, в том числе из-за удорожания человеческого труда на производственных плацдармах, – а это естественно в ситуации экономического развития стран, где размещаются заказы. Наконец, не последнюю роль в депрессивном состоянии может сыграть общий экономический спад, который, по мнению аналитиков, может произойти в середине 2013 года и который снизит деловую активность и спрос во многих секторах экономики. На мой взгляд, в дальнейшем ситуация в индустрии может развиваться по такому сценарию.

помимо имиджа это позволяет предложить своей целевой аудитории в верхнем спектре более высококачественные товары по более высокой цене. Что делать в предкризисный период компаниям, которые хотят удержаться на плаву? Развиваться и адаптироваться. Продолжать оптимизировать структуру издержек и производства, искать места для размещения производства, отвечающие сочетанию цены и качества, но при этом стабильные экономически и политически. Во-вторых, не забывать, что постоянное предложение скидок с цены сажает марку «на иглу» распродаж. Поэтому стоит серьезно отнестись к разработке неценовых инструментов стимулирова-

Анна Болдырева, Fashion Technologies: «Пример неудач крупных компаний лишь показывает, что ничто не может расти вечно. Так что я считаю, что речь скорее идет о перераспределении рынка» В первую очередь с рынка начнут уходить компании, которые не выдержат конкуренции – в том числе ценовой – с крупными игроками, которым экономия на масштабе позволит долгое время оставаться лидерами продаж, пусть и при снижении нормы прибыли. Остаться на рынке смогут в основном нишевые бренды, ориентированные на особые потребности ограниченной целевой аудитории, и бренды с конкурентным преимуществом, лежащим вне поля цены и качества. В масс-маркете крупные компании продолжат консолидацию, дополняя свой портфель брендами с новой идентичностью, чтобы при сохранении экономии на масштабе увеличивать долю и покрытие рынка. Вероятно, продолжится начатая игроками Inditex, H&M и GAP тенденция запуска компаниями масс-маркета брендов верхнего среднего ценового сегмента:

ния продаж, особенно к тем, которые позволят лучше понять потребителя и удовлетворить его социальные потребности. Наконец, оптимизировать торговое пространство: сегодня покупатель воспринимает магазин не как место, где совершается покупка, а как игровое пространство, в котором он хочет получить максимальное удовольствие от шопинга. Услуга стилиста в магазине Topshop и создание под брендом H&M капсульных коллекций от люксовых дизайнеров – пример такой игры. В целом рецепт выживания в кризисе может звучать как «управлять финансами, но не забывать об эмоциях», так как только лояльность и эмоциональная привязанность покупателя обеспечивают результат, а финансы его лишь отражают. Поэтому такие маркетинговые меры, как управление бренд-

FASHION Report

среда

Ануш Гаспарян, Fashion Consulting Group: «Прогноз FCG – медленный и стабильный рост коммерческого рынка, развитие цивилизованного формата торговли, дальнейшее развитие технологичных глобальных и российских розничных сетей и выход брендов на региональный рынок» идентичностью, четкое позиционирование и профилирование целевой аудитории, создание игрового пространства из точки продаж, могут оказаться гораздо более эффективными в условиях всеобщей погони за ценами, чем управление издержками, оптимизация товарно-материальных запасов и снижение нормы прибыли для увеличения доли рынка».

Ануш Гаспарян, коммерческий директор Fashion Consulting Group: «В целом FCG придерживается позитивного сценария относительно состояния модной индустрии и развития экономики России в ближайшем будущем. Рынок входит в период стабилизации, несмотря на посте-

FASHION Report

пенное замедление темпов своего роста. Посткризисное восстановление спроса, которое имело место в 2010 году, было обусловлено отложенными покупками за кризисный 2009 год. В 2011 году началось снижение динамики и выход на стабильный медленный рост. Первое полугодие 2012 года продолжает показывать позитивное развитие рынка одежды в России, и его динамику можно оценить как коридор от 5 до 7 процентов. Эта динамика в целом коррелирует с макроэкономическими факторами – снижением дестабилизирующих политических факторов, ростом рынка недвижимости, положительной динамикой продажи товаров длительного пользования. Рубль устоял, и серьезных причин для его ослабления нет.

Можно даже сказать, что аналитики склонны преувеличивать масштаб проблем, хотя понятно, что у них есть для этого основания. Если говорить о рынке одежды России, то прогноз FCG – медленный и стабильный рост коммерческого рынка, развитие цивилизованного формата торговли, дальнейшее развитие технологичных глобальных и российских розничных сетей и выход брендов на региональный рынок. В среднесрочной перспективе рынок будет характеризоваться медленным приростом потребления, дальнейшим структурированием коммерческого fashion-сегмента, увеличением доли ключевых игроков и вымыванием слабых, усилением барьеров для входа на рынок новых брендов, активным развитием online-торговли. Прогноз экономики России более позитивный, чем экономик европейских стран, что привлекает на российский рынок глобальных игроков и, следовательно, меняет требования к ведению бизнеса в России».

Анна Болдырева, руководитель бизнес-лаборатории Fashion Technologies: «Приведенные примеры относятся к крупным известным брендам, но не надо забывать, что наряду с ними существует огромное количество новых молодых компаний. Ничто не может расти вечно. Для сравнения вспомним молодой и «свежий» бренд The

Kooples и крупнейший онлайнретейлер Asos, которые попрежнему демонстрируют рост, несмотря на снижение темпов. В мире, где ежедневно, если не ежечасно появляются действительно новые продукты и технологии, очень трудно оставаться стабильным – особенно на фоне желания потребителя постоянно пробовать новинки. Так что я считаю, что речь скорее идет о перераспределении рынка. Безусловно, когда кризисные настроения в обществе подогреваются, люди, в независимости от возможностей и положения, стараются не переплачивать за необязательные покупки и часто не компенсируют в следующем месяце отложенный спрос. Да, мы наблюдаем небольшое снижение продаж по сравнению с прошлым годом, но это вызвано изменением погоды в марте, повлекшим снижение продаж. Что касается отчетов Международного банка IBRD, придерживающегося курса на демократизацию всего мира, то в них выводы делаются на основе политической ситуации в стране, причем в разрезе представления этого банка о демократии. Как известно, последние политические процессы, включая дело Магнитского, никак не могут отражать позитива в этих вопросах. Так что я не относилась бы столь серьезно к заявлениям о том, что Россия теряет свою экономическую привлекательность для инвесторов, особенно в сегменте модной индустрии». fr

Яркость и комфорт от Chicco етская одежда итальянской марки Chicco предлагает разнообразие стилей в соответствии с последними модными тенденциями, не забывая о деталях. В коллекции MY FIRST CHICCO сезона осень-зима 2012/2013 преобладают традиционные нейтральные тона, рисунки на мягчайших тканях, ласкающих нежную кожу малышей, однако встречаются и яркие цвета, необычные рисунки, вышивки и отделки. Защиту от холода и удобство в носке курткам, пальто и комбинезонам придают специальные ткани: защищающий от ветра непромокаемый и непродуваемый нейлон и утеплитель, состоящий из гусиного пуха или мягкой термоизолирующей ткани Thermore. А модели для дома, созданные из стопроцент-

но экологически чистого хлопка, являются настоящим открытием коллекции. Ассортимент зимней теплой одежды дополняют шарфы, шапки и варежки. Осенью, когда начинаются школьные занятия, одевать ребенка по утрам становится сложнее, но благодаря широкому ассортименту коллекции My Chicco осень-зима 2012/2013 этот процесс превращается в игру. Линия одежды для девочки предоставляет широкий выбор удобной повседневной одежды простого покроя с детально подобранной отделкой, современность и практичность в парижском стиле. Трикотажные изделия крупной вязки комбинируются с платьями из мягких тканей. Модели для мальчика выполнены в элегантном классическом стиле и в стиле ретро. В коллекции представлен широкий ассортимент зимних комби-

незонов и курток: яркие, спортивные модели чередуются с гламурными малиновыми и серебряными; для мальчиков можно выбрать различные оттенки синего цвета или темно-серый в комбинации с красным и белым. Все последние коллекции

одежды и обуви Chicco представлены в шоу-руме компании ООО «Артсана Рус», который можно посетить, записавшись на встречу и согласовав удобный день и время с сотрудниками отдела продаж Российского офиса Artsana Group. fr

FASHION Report

внешние связи

TOM TAILOR: пятьдесят лет молодости В этом году немецкая марка TOM TAILOR отмечает золотой юбилей. За 50 лет компания прошла долгий путь от небольшого производства клетчатых рубашек до обширной сети собственных и партнерских магазинов, предлагающих качественную и яркую одежду по доступным ценам. Внушительный успех бренда обусловлен не только особенностями продукции, но и четкими схемами ведения бизнеса. И то и другое постоянно совершенствуется, позволяя компании TOM TAILOR лишь молодеть со временем Все, что создано упорным трудом Когда в 1962 году Уве Шредер, двадцатилетний предприниматель из Гамбурга, начал шить и продавать мужские брюки и рубашки, он и не представлял, во что разовьется его небольшое дело через 50 лет. Его просто тянуло к моде, однако теперь компания с говорящим о высоком качестве одежды названием TOM TAILOR эту моду во многом формирует. Для немецкого рынка имя марки TOM TAILOR стало почти нарицательным, символизируя популярный бренд с большим количеством магазинов. На сего-

Впрочем, не только практичные немцы чувствуют себя хорошо в яркой и лаконичной одежде TOM TAILOR. Более десяти лет назад бренд появился в России, и его растущая популярность среди партнеров и прямых покупателей привела к открытию в январе 2011 года официального представительства TOM TAILOR в России и странах СНГ. За год активной работы профессионалы компании адаптировали под российский рынок концепцию бренда, подготовили для российских партнеров франчайзинговый пакет и организовали шоу-рум в здании Даниловской мануфактуры в Москве. Яркими событиями 2012

Для немецкого рынка имя марки TOM TAILOR стало почти нарицательным, символизируя популярный бренд с большим количеством магазинов. Это оправданно: сегодня у компании более 4500 мультибрендовых точек продаж в 35 странах мира дняшний день TOM TAILOR владеет ритейл сетью из 1350 магазинов, в Холдинге работают 6 100 сотрудников. Компания обслуживает клиентов от 0 до 60 лет. При этом основным рынком остается Германия — 65% продаж приходится именно на родину бренда, где фирменная философия “Casual fashion for a casual life” находит очень широкий отклик.

FASHION Report

года также стало открытие первого фирменного магазина TOM TAILOR в торговом центре «Охотный ряд» и запуск интернетмагазина www.tom-tailor-online.ru.

История успеха, история цвета В команде TOM TAILOR постоянно появляются новые успешные игроки – модной сен-

сацией этого лета стал яркий старт на крупнейшей модной выставке Bread & Butter марки TOM TAILOR POLO TEAM. Этот новый перспективный бренд продолжает и развивает уникальное наследие игры в поло – элегантного и динамичного вида спорта. Одежда и аксессуары TOM TAILOR POLO TEAM предназначены для активных и

состоявшихся людей, увлеченных модой, но при этом верных традициям и ценящих качество. На сегодняшний день под главным брендом TOM TAILOR выпускается 3 марки: TOM TAILOR CASUAL, TOM TAILOR Denim и TOM TAILOR POLO TEAM. Для линий одежды – MEN CASUAL, WOMAN CASUAL, KIDS, MINIS, BABY, Denim

внешние связи бренд TOM TAILOR представлен с начала 2000-х годов. Первый партнерский магазин по франчайзингу появился в 2003 году в Казани и до 2010 года эксклюзивным представителем марки в России была компания FDLab, пока руководством TOM TAILOR не было принято решение о самостоятельном развитии бренда на российском рынке. Открыв Представительство в Москве, марка начала активно развивать все каналы сбыта. За недолгое время работы открывается 15 франчайзинговых магазинов, успешно расширяется направление мультибрендовых-, shopin-shop и интернет продаж. Глобально компания TOM TAILOR стремится к максимальной вертикальной интеграции, суть которой заключается в контроле всех этапов производства и продвижения продукции. Предельное внимание ко всем звеньям производственной цепи гарантирует отменный сервис, который предоставляет

компания TOM TAILOR своим партнерам, и невысокие цены в сочетании с высоким качеством, доступные для конечных покупателей. В стремлении постоянно поддерживать высокую планку, руководство немецкого бренда ни на месяц не прекращает поиск новых возможностей для развития. В 2010 году компания TOM TAILOR вышла на IPO, выпустив 11 млн акций с номиналом от 11 до 15 евро за штуку, а в феврале 2012 года провела реорганизацию капиталов. Эти действия позволили ей привлечь средства для открытия новых розничных магазинов и стать еще ближе к глобальной цели компании — достижению максимально высоких оборотов на квадратный метр площади. Совсем недавно произошло слияние TOM TAILOR с немецким брендом BONITA. Тем самым палитра продукции холдинга была дополнена модой для потребителя категории 40+. Этим TOM TAILOR заполнил полный возрастной спектр! fr

Самая главная стратегия развития бренда TOM TAILOR — стратегия вертикальной интеграции. Непрерывный контроль всех этапов производства и продвижения продукции позволяет компании гарантировать отменный сервис партнерам и отличное качество по невысоким ценам покупателям одежды TOM TAILOR Male, Denim Female – TOM TAILOR выпускает 12 коллекций в год, для бренда TOM TAILOR POLO TEAM - 6 коллекций в год. В них неизменно отражаются самые новые и интересные мировые тренды – прежде всего, в крое и цветовой палитре, в которой обязательно присутствуют самые актуальные цвета сезона. Кроме одежды под маркой TOM TAILOR по лицензии выпускается еще 19 различных групп товаров: обувь, сумки, белье, зонты, аксессуары, очки, бижутерия.

Четкость стратегий — превыше всего Еще одна существенная причина успеха компании TOM

TAILOR — профессионализм в управлении и использование продуманных стратегий развития, таких как, например, стратегия многоканального сбыта. Большое количество собственных и партнерских магазинов в форме моно- и мультибрендов, работа с форматом shop-in-shop и электронной коммерцией способствуют росту оборотов компании: в 2011 году он составил 20% по отношению к предыдущему периоду и сегодня достиг отметки в 412 млн. евро. Для освоения иностранных рынков TOM TAILOR использует мультиканальную стратегию продвижения. Яркий пример этого подхода — деятельность компании в России, где

FASHION Report

ALBERTO отмечает 90-летний юбилей! Компания ALBERTO, специалист по дениму и брюкам, празднует в этом году 90-й день рождения. Однако, несмотря на почтенный возраст, старожил чувствует себя не просто уверенно, но и демонстрирует потрясающий потенциал роста. Секрет отличного самочувствия компании – в увлеченности модой, сохранении традиций, преданности сотрудникам и покупателям. Создатель бренда Альберт Дорманн гордился бы своей компанией ногое произошло на протяжении девяти десятилетий, и не только внутри мира производства брюк, сосредоточенного в немецкой области Мёнхенгладбах, но и вокруг. Все менялось, но компании ALBERTO всегда удавалось идти в ногу со временем и внедрять передовые технологии, сохраняя, однако, традиционные ценности. В этом и заключается секрет ее успеха сегодня. Когда один кризис следует за другим, надежность оказывается в особой цене. Страны десятками теряют свои верхние позиции в списках и статусы «ААА» в рейтингах кредитоспособности. Но компании ALBERTO, которая выпускает три линии высококачественной одежды Alberto, Alberto Golf и ADenim, не страшны никакие мировые экономические потрясения. Продукция ALBERTO с каждым годом все более ценится покупателями. И 90-й юбилей этого известнейшего производителя брюк из Мёнхенгладбаха лишь доказывает высокую степень их доверия.

Профессионал в изготовлении брюк и джинсов, ALBERTO также энергично проходит сквозь все циклы моды. Превратившись из маленького частного производства в крупного международного игрока, компания осталась в семейном владении. Даже огромный успех не нарушил ее целостности, потому что в основе компании лежит действительно настоящий продукт: брюки, созданные вручную. Основатель компании Альберт Дорманн считал, что ценные вещи создаются на основе вечных ценностей. Честность, самоотверженность, страсть должны прививаться каждый день и сотрудникам, и покупателям. «Успех – это мода с душой и характером. Брюки, которые мы любим», – наш фирменный слоган – не пустое обещание, а наша философия, существующая с самого начала, – говорят владелец компании в третьем поколении Георг Валенди, управляющий партнер Марко Лановы и директор по продажам Юрген Шмидель. – Лучшим доказательством этого служат два новых бренда – Alberto Golf, появив-

шийся в 2004 году, и последовавший за ним в 2009 году ADenim. Вскоре после запуска они были признаны брендами самого высо-

кого качества. И это действительно так, ведь они были рождены в горячих сердцах, а не в холодных расчетах». fr

«Компания ALBERTO основана в области Мёнхенгладбах в Германии в 1922 году. За год она производит около 1,4 миллиона моделей для трех линий: ALBERTO, Alberto Golf и ADenim. Продажи ежегодно растут на 17%. Объем продаж за прошлый год составил 32 миллиона евро. Продукция компании ALBERTO доступна в около 600 монобрендовых магазинах и 2500 точках продаж в 42 странах мира. Ключевыми рынками для экспорта являются страны Скандинавии и Бенилюкса, Россия, Швейцария, Австрия, Канада и США» 28

FASHION Report

www.alberto-pants.com www.a-denim.de

Секреты стабильного бизнеса компании Muschel Несмотря на слухи о приближении очередной кризисной ситуации, fashion–рынок продолжает динамичное развитие. Безусловно, есть трудности, которые приходится преодолевать, такие как «потребительский пессимизм» и размежевание сегментов. Но крупные компании успешно приспосабливаются к новым рыночным тенденциям. Своим опытом с Fashion Report поделился Жак Геула, генеральный директор компании Muschel – Компания Muschel является одной из крупнейших в индустрии моды. Каковы базовые принципы ее работы? – Нашим приоритетом всегда был и остается клиент. На сегодняшний день мы стараемся уделять пристальное внимание каждому партнеру, что выражается в разработанной системе сервиса и оперативной работе торговой точки. Также в рамках потребностей наших клиентов мы продолжаем расширять и совершенствовать наш портфель брендов. Большое значение в системе сервиса для партнеров является мерчандайзинговое и маркетинговое сопровождение. Немаловажным моментом в оперативном товародвижении стало открытие склада в Москве. – Каким образом формируется брендовый ассортимент компании Muschel? – Со многими брендами наша компания работает уже более 10 лет, они заслужили доверие и любовь как наших клиентов, так и конечного потребителя. Тем не менее мы пополняем наш порт-

фель брендов с учетом потребностей и пожеланий партнеров. С каждым новым брендом мы работаем весьма аккуратно и стараемся интегрировать его в клиентский ассортимент. – Почему, на Ваш взгляд, именно франчайзинговая система продвижения продукции является наиболее перспективной сегодня? – Франчайзинг представляет собой синтез различных факторов. Наши бренды прекрасно зарекомендовали себя в России, брендовый состав корректируется с учетом потребностей российского клиента. Мы развиваем полноценную программу партнерской поддержки, значительным моментом которой стало открытие склада в Москве. Мы понимаем, что на сегодняшний день главной тенденцией рынка остается развитие торговых центров, что делает особенно актуальным франчайзинг. Многие магазины No Name уходят в прошлое. Поэтому мы полностью готовы к переводу наших клиентов непосредственно на систему монобренда. Изучая

Компания Muschel представляет ведущие итальянские премиальные бренды: 18CRR81 Cerruti, Marina Yachting, Henry Cotton’s, каждый из которых посвоему оригинален и успешен и обладает собственной уникальной историей. Мужское направление бесспорно возглавляет линия Lagerfeld признанного философа моды Карла Лагерфельда. Усиливают данное направление классические решения для мужчин Guy Laroche, Feraud, Eduard Dressler и линии денима Bogner Jeans, Robin’s Jean, Joe’s Jeans. Завершают ассортиментную комплектацию изысканные и утонченные сумки Abro. 30

FASHION Report

спрос, мы выявили подобную тенденцию еще два сезона назад. И теперь мы смело можем говорить об успехе подобного направления работы, но при этом для создания удачного проекта должны быть учтены все факторы. Не каждый бренд, торговый центр, бюджет и не каждый город подходят к определен-

И таким образом, он может полноценно сосредоточиться на продажах и получении прибыли. Также в рамках системы торговых центров подобный проект представляется наиболее надежным и привлекательным. Поэтому при грамотном выстраивании процесса все участники получают определен-

ния стандартного представления о байере. Это связано с тем, что мы предлагаем продукцию премиального уровня. Именно поэтому мы стараемся концентрироваться на крупнейших клиентах каждого региона. ному виду франшизы, но наша профессиональная команда всесторонне анализирует проекты и подсказывает клиенту направление движения. Для партнера подобная система является весьма и весьма актуальной, поскольку он знает, что каждый сезон получает надежный, протестированный продукт с полноценной поддержкой на эксклюзивной основе в своем регионе.

ную выгоду. В том числе и конечный потребитель, который полноценно может насладиться продуктом и философией бренда. – Клиент компании Muschel – кто он? На каких регионах вы фокусируете свое внимание? – Сегодня наша деятельность охватывает все постсоветское пространство. Наш клиент не является типичным с точки зре-

– Какие, на ваш взгляд, существуют перспективы развития российского рынка и какие тенденции будут развиваться в ближайшие 10 лет? – Мы уверены в интенсивности рыночных процессов в России, тем не менее для оперативности процессов наличие официального представительства в Москве является необхо-

димым. Франчайзинг становится все более и более популярным явлением, но не следует забывать о важности оптовых продаж в форматах корнера и мультибренда. – Как в ближайшее время будет развиваться компания Muschel? – Сейчас наш брендовый портфель полноценен, тем не менее он корректируется с учетом потребностей клиентов и рыночных ситуаций. Наш приоритет – клиентоориентированность бизнеса. Это главное, все остальное развивается само собой. fr

FASHION Report

внешние связи

Первые итоги Who's Next Pret-A-Porter Paris Вот и завершилась первая сессия объединенной выставки Who's Next Pret-A-Porter Paris. Смещение дат на июнь вызвало неоднозначную реакцию посетителей и экспонентов, но катастрофы не произошло. Обе стороны отметили преимущества нового графика. Организация выставки тоже не подвела: в ясно выстроенном рабочем пространстве витал романтический дух Средневековья. Подробности читайте далее Статистика Начнем с цифр. На первой сессии выставки Who's Next PretA-Porter Paris было зафиксировано 47 064 посетителя. Это на 4% меньше, чем в сентябре прошлого года. Отток произошел, главным образом, за счет уменьшения числа французских посетителей. Организаторы объяснили это совпадением дат выставки с началом сезона скидок. Тем не менее число иностранных байеров увеличилось на целых 7,4% (1160 человек). Особенно заме-

тен рост числа японских клиентов (+88,6%), американцев (+54,7%) и немцев (+34,8%). Число российских закупщиков в сравнении с сентябрем прошлого года осталось практически без изменений. В процентном соотношении на выставке присутствовали 64% французских посетителей против 36% иностранцев (68% против 32% в сентябре 2011 года). В составе экспонентов, которых насчитывалось 2000 участников, 22% – это новые бренды.

Экспонент сектора MR. BROWN Эрол Тебуль (ERROLL TEBOUL), менеджер марки HERO SEVEN (Франция): «Выставка оказалась для нас очень результативной, несмотря на то, что на подготовку нам было отведено на два месяца меньше. То, что мы раньше достигали через 7 месяцев, нам удалось сделать через 5. Это здорово вдохновляет! Я действительно доволен июньской датой, потому что мы встретились с ретейлерами, которые еще не успели написать основную массу заказов и потратить свои бюджеты, что часто можно наблюдать в сентябре. Однако отсутствовали представители из ряда стран. Мы не видели никого из Азии, Америки или Италии. Но зато удалось подписать договоры с новыми французскими клиентами».

Экспонент сектора MR. BROWN Жерар Эннюс (GERARD HENNEUSE), менеджер по продажам марки GAS (Италия): «Очевидно, сентябрь был слишком поздней датой по сравнению с другими европейскими выставками. Перейти на более ранние сроки проведения выставки было просто необходимо. Но, к сожалению, мы работаем только с французскими ретейлерами, и выставка, совпадающая с периодом продаж, не принесла нам достаточно клиентов. Однако мы установили новые интересные контакты. Клиенты от зарубежных отделов крупных французских компаний посетили выставку в воскресенье, но более мелкие игроки из Парижа и французских провинций на выставке нами так и не были замечены».

FASHION Report

внешние связи

Экспонент сектора Private, представитель марки ERIKA LEVEL & JULIE VIGERIE Мари Сикстин (MARIE SIXTINE) (Франция): «Если подводить итоги этой сессии, я сказала бы, что качество победило количество. Мы встретились с серьезными покупателями, которые подходили к закупкам более основательно, нежели в сентябре, когда все обычно суетятся. В целом мы подписали контракты с 18 новыми клиентами. Эта сессия была менее утомительной и более приятной, чем обычно».

Экспонент сектора Private, менеджер по продажам марки ANNETTE GORTZ Силия Дот (CELIA DOT ) (Германия): «Мы обычно планируем несколько встреч с нашими клиентами перед выставкой, но всегда пытаемся получить новых клиентов. В этом сезоне мы стали сотрудничать с французскими, итальянскими, японскими и китайскими покупателями. Это главная причина, почему мы показываем свои коллекции во Франции».

Концепция С концептуальной точки зрения выставка была проникнута духом Средневековья. Организаторы усмотрели в сложившейся мировой ситуации черты эпохи Столетней войны, когда западные страны тщетно пытались достичь политического единства. Скорее всего, это такая метафора французского реванша в мире моды. Напомним, что поводом к военным конфликтам в XIV-XV веках были притязания на французский престол английской королевской династии.

Современные дебаты происхождения продукта, попытка отвоевать статус уникальности в эпоху глобализации, стремление Парижа снова утвердить свое влияние на мировом рынке одежды – все эти процессы невольно вызывают аллюзии на прошлое. Так, монохромные ткани с элементами люрекса в коллекциях напоминают об окисленном металле брони рыцарей. Куртки с подкладкой – о кольчуге, а лейблы и логотипы – о гербах и эмблемах.

FASHION Report

внешние связи Экспонент сектора Fame Орти Пилар (ORTI PILAR), менеджер марки SIYU (Испания):

Экспонент сектора Fame Амбре Марацци (Ambre Marazzi), менеджер марки AMBRE BABZOE (Гонконг):

«Это, несомненно, наша лучшая выставка. Мы не ожидали такого результата в связи с периодом распродаж и продолжающимся спадом. Кроме того, текущая сессия выставки, по сравнению с январской, организована более понятно для экспонентов и покупателей».

«Это была хорошая сессия, представившая возможность привлечь внимание большого количества новых французских и иностранных клиентов. Иностранных посетителей было много, что касается французских покупателей, это просто вопрос привыкания к новым привычкам. Я не ожидал, что они окажутся настолько чувствительны к изменению даты. Но июнь хорош по нескольким причинам: наша коллекция будет готова раньше, что позволит раньше ее поставить. Также июнь – это возможность перенять американский способ работы и представлять несколько летних коллекций».

Экспонент сектора Fame Бетти Барт (Betty Bart), представитель марки 75 FAUBOURG (Франция): «Мы представили первую коллекцию нашей марки, и нам удалось подготовиться к дебюту. Мы встретились со многими известными покупателями, такими как Le Printemps, Galeries Lafayette или Luisiaviaroma. Также нам удалось привлечь зарубежных покупателей из таких стран, как Италия, Бельгия, Япония и Китай. Нынешняя сессия была очень насыщенной, нам даже пришлось отменить несколько встреч».

Акценты Fame В этом году сектору Fame исполнилось 10 лет. Были приглашены 10 дизайнеров, которые продемонстрировали свое видение it-girl. Иконы стиля из разных стран доказали, что глобализация не угрожает культурному

FASHION Report

своеобразию. В зоне Fame четко обозначились два тренда будущего лета 2013 года. «Белый кочевник» – это современные интерпретации экзотических кочевых цивилизаций. Тема воплотилась в сложных драпировках, плиссировках, цветах мела, выцветшего

розового, деревянного коричневого с элементами позолоты. «Спор» однотонных и принтованных платьев закончился вничью. Блистательный образ, способный вызвать сплетни, может быть создан как с помощью ультрадлинного однотонного платья, так и с помощью наряда с веселыми принтами, игривыми, как само лето. Впервые в Who`s next Pret-aPorter Paris приняла участие японская делегация, состоящая из 21 марки мужской и женской

одежды. Они расположились в самом центре раздела Fame – было специально сооружено отдельное белое пространство – как символ возрождения страны после катастрофы. Беспрецедентную поддержку проекту оказала японская организация Jetro, которая занимается продвижением иностранной торговли, валют и инвестиций.

Молодые и перспективные Известный защитник моло-

внешние связи креативную женскую одежду, а также наряды вне времени и для особых поводов. Cреди них как широко известные Didier Parakian, Axara, Airfield, так и менее: Izi.mi, Marie Sixtine, Faola Frani и многие другие. Стоит отдельно отметить вечерние наряды, вдохновленные творчеством легендарной Мадам Гре, а также Азеддина Алайи, Эль Сааб. Сверкающий шелк, мягкость и прозрачность, кожаные элементы, высочайшее качество пошива – все это можно было найти у Iris Serban, Adriana Agostini, Suri&Lana, Gemy le Pret, Rhea Costa, Christian Samfirа и других.

Загадочный Mr. Brown

РЕТЕЙЛЕР//Патрик Абукрэт (PATRICK ABOUKRAT), глава Abou d’Abi Bazar (Франция): «Изменение в датах показалось нам сначала немного странным. Нужно было так спланировать свою работу, чтобы в первые выходные распродаж начать делать покупки. Еще за день до выставки я не знал, буду ли в состоянии приехать. Но после первого успешного дня продаж я принял свое решение и посетил все четыре дня выставки. Делая закупки в июне, испытываешь намного меньше давления, чем в сентябре, в отношении сроков поставки. Новые даты должны быть приняты во внимание всеми участниками рынка, чтобы реорганизовать производственный календарь и, возможно, отложить даты продаж. Планировка выставки оказалась очень ясной. Организация секторов была действительно хороша, за исключением MR. BROWN, немного изолированного».

РЕТЕЙЛЕР//Лоуренс Дулиби (LAURENCE DOULIBIE), представитель PIA-PIA BOUTIQUE (Франция): «Мы не могли пропустить период продаж, но также не могли и пропустить выставку. Поэтому мы организовали работу так, чтобы приехать хотя бы на один день. На июньской выставке мы смогли получить понимание тенденций, цветов и форм. Мы определили новые лица и вернемся к ним в октябре, чтобы разместить заказы».

дых модельеров, Who`s Next всегда поддерживал молодых французских и международных дизайнеров. В зоне Fame разместились 25 молодых марок концептуальных, авангардных дизайнеров, представителей международных школ моды, а также десяти дизайнеров с

ArTsThreAD.COM. Это онлайнплатформа, которая помогает молодым выпускникам международных школ моды и перспективным дизайнерам получить признание в сообществе. Жюри, в состав которого вошли профессионалы мира моды со всех континентов,

выбрало 10 дизайнеров среди 50 участников. Большинство победителей из Великобритании: Эмили Эдж (Emily Edge), Тарик Махмуд (Tariq Mahmoud), Раджиндер Джоал (Rajinder Johal), Гари Уилсон (Gary Wilson). Также в числе счастливчиков Ивон Лин (Yvonne Lin) из Канады, Александра Апостолиди (Alexandra Apostolidis) из Австралии, Эмма Хардстаф (Emma Hardstaff) из Ирландии, Ди Ву (Di Wu) из Китая, Сиоки Жуди Сео (Seokhee Judy Seo) и Хан-гул Вон (Han-gul Kwon) из Южной Кореи. Еще пять перспективных дизайнеров были выбраны через блог Who`s next из 500 претендентов. ANDe, испанская ассоциация молодых и новых дизайнеров, выдвинула Ану Олазабаль (Ana Olazabal) как лучшего молодого дизайнера Испании. Ее зимняя линия отражает обеспокоенность ситуацией в мире. Главным объектом рефлексии стала нефть. Игра цветов, материалов и объемов напоминает о ее различных формах.

Private-шик В зоне Private собрались современные успешные марки, предлагающие фантазийную,

Более 300 брендов мужской и городской одежды собрались в зоне Mr. Brown. Среди огромного разнообразия ассортимента можно выделить главный musthave – брюки со складками. Их происхождение наполнено легендами. Одни говорят, что они стали результатом рассеянности британского путешественника, который случайно оставил свои штаны между кроватью и матрацем. Другие упоминают несчастный случай Принца Уэльского, который после проливного дождя принес штаны портному, а он возвратил их со складкой. Как бы то ни было, складки творят удивительные вещи. Например, складки вкупе с итальянскими карманами превращают обычную пару джинсов в элегантный, почти шикарный предмет гардероба. Говоря о трендах в городской уличной одежде, следует отметить, что источником вдохновения летних коллекций 2013 стал Лос-Анджелес 70-х годов. Яркие, энергичные цвета, высококлассная графика на футболках, подвернутые брюки, бодрое серфинг-настроение. С другой стороны, после ярких блоков, пастельных и флуоресцентных оттенков отрезвляющее действие окажут сочетания черного и белого. В одних случаях они напоминают о простой гармонии, в других – о максимализме и протесте. fr

FASHION Report

внешние связи

The Gallery Dusseldorf – новый образ еще не забытого старого? Выставка Collection Premiere Dusseldorf официально прекратила свое существование, оставив богатую историю и еще более богатое наследство в виде обширных модных кварталов вблизи площади Messe. На смену ей пришла молодая и зеленая The Gallery, на которую возлагаются особые надежды. Спасет ли она звание Дюссельдорфа как модного центра Германии? Стала ли она достойной заменой гиганта CPD? Стремится ли она к этому вообще? На эти вопросы отвечает журнал Fashion Report, чей корреспондент собственными глазами увидел происходящее на The Gallery Dusseldorf ыставка The Gallery Dusseldorf начала удивлять модное сообщество еще с тех пор, как зимой 2012 года была анонсирована в качестве мероприятия, пришедшего на смену экспозиции CPD Signatures. Можно было подумать, что The Gallery является новой формой еще не забытого старого – выставки Collection Premiere Dusseldorf с тридцатилетней историей и впечатляющими последствиями в виде нескольких кварталов шоурумов, разросшихся вокруг Messe Platz. Однако компанияорганизатор Igedo всеми силами позиционирует The Gallery Dusseldorf как принципиально новое мероприятие, далекое от попыток сохранить выставочную активность в Дюссельдорфе хоть в каком-нибудь виде. По словам представителей The Gallery, выставка, уже опробованная в Берлине, имеет совершенно другие цели и задачи, нежели масштабная и в конце концов потерявшая свою актуальность CPD. Концепция The Gallery заключается в том, чтобы собрать в одном месте производителей необычной женской одежды и аксессуаров и познакомить их с представителями неза-

FASHION Report

Концепция The Gallery заключается в том, чтобы собрать в одном месте производителей необычной женской одежды и аксессуаров и познакомить их с представителями независимого ретейла висимого ретейла. Основным критерием для участников стала «индивидуальность» их брендов, и организаторы не отрицают своего особого видения этой «индивидуальности» при отборе экспонентов. А отбор оказался делом не из легких, прежде всего потому, что за несколько месяцев

до заявленных дат The Gallery изменила место проведения. Смена локации оказалась еще одним поводом к удивлению – в большей степени для экспонентов, конечно, ведь многим из них пришлось отказаться от участия в выставке. Изначально The Gallery планировалась к проведе-

нию в комплексе бывшего завода Bohler, который находится в престижном районе Оберкассель на левом берегу Рейна. Его помещения площадью 12 500 квадратных метров позволяли вместить около 400 участников, а само место давало простор для создания хорошего имиджа еще

внешние связи

Закупщики, привыкшие к размаху CPD и CPM, могут не найти привычных им коллекций «на любой вкус и цвет». Зато тот, кто заинтересован в оригинальных моделях, которые выделят магазин из множества других, попадет как раз по адресу непривычного модному сообществу мероприятия. В февральских анонсах The Gallery предстала перед публикой в цвете молодой листвы и в форме события, удобного для оформления заказов и полезного для независимой розничной торговли. Однако весной неожиданно стало известно, что выставка переезжает. Новым местом оказалось «историческое» здание бывшего американского генконсульства на улице Cecilienallee, построенное в 1953 году и располагающее площадью в 5000 квадратных метров. Вместить всех желающих оказалось физически невозможно, хотя кое-кто из экспонентов после столь резкого поворота событий сам отказался от участия. О причинах и последствиях переезда The Gallery журналу Fashion Report в интервью убедительно рассказала Мирьям Дитц, исполнительный fashion-директор компании Igedo. На этом перемены не закончились: организаторы изменили время прове-

дения выставки так, что ее начало пришлось не на 21, а на 28 июля. Впрочем, новые даты даже стали удобнее для посетителей, которые параллельно работали в шоу-румах на улицах Halle и Kaiserswerther, а также в сравни-

тельно опустевшем комплексе Fashion House – он, то ли по поводу удачного стечения обстоятельств, то ли по старой памяти, в эти дни работал под девизом CPD in Dusseldorf Fashion House.

И вот уже создавшая себе легкое впечатление «внезапной» выставка The Gallery в конце июля распахнула двери для посетителей. Гости, привыкшие к размаху CPD, были несколько обескуражены: два небольших здания по четыре этажа, в каждом уютный зеленый двор, затененный плакучей ивой, – вот и вся выставка. Зона питания, обустроенная на открытом воздухе, послужила заодно местом встречи и общения посетителей. Очевидно, что на зимней сессии The Gallery, которая пройдет со 2 по 5 февраля 2013 года, данную часть экспозиции также ждут перемены. Впрочем, организаторы обещают найти решение и этой проблемы. Самая главная трудность – создание приятной атмосферы на столь небольшом пространстве – ими уже преодолена. Помещения, в которых были выставлены более 200 коллекций женской одежды, аксессуаров и, в меньшей степени, обуви, выглядели светлыми и местами даже просторными. При этом многие посетители и участники отмечали, что у них не возникло ощущения путаницы и перегруженности, как это бывало на CPD, а организаторы подтверждали это наблюдение своими замечаниями о том, что интерес к Collection Premiere Dusseldorf когда-то затух именно из-за того,

FASHION Report

внешние связи

что выставка была слишком большой. На фоне гиганта CPD наследница The Gallery Dusseldorf выглядит камерным мероприятием «для своих», чем в некотором смысле она и является, так как сегмент дизайнерской одежды, интересной независимому ретейлу, довольно узок не только в Германии, но и в Европе вообще. Специфическая ориентация выставки проявляется и в программе мероприятия, точнее, ее отсутствии: во время The Gallery не проходит ни показов, ни деловых лекций. Они были исключе-

дующий за ним, которую предоставляют некоторые экспоненты; а также бесплатные автобусы, курсирующие между The Gallery, улицей Kaiserswerther, улицей Halle, комплексом Fashion House и пустующим экспоцентром на площади Messe. Несмотря на то что концепция выставки предполагает успех марок с необычным дизайном, не все участники с «индивидуальным» характером чувствовали себя на The Gallery уютно. «Честно говоря, мы ожидали чего-то совершенно друго-

оригинального в плане дизайна бренда. Зато очень много представителей моды «для каталогов». Хотя, может быть, это из-за того, что в Германии вообще бренды с яркой индивидуальностью не часто встречаются». При этом сосед марки Belle Sauvage по стенду, хорватская марка Xenia Design во время выставки получила много заказов: ее модели отличаются необычным кроем и, в целом, тоже вписываются в понятие «индивидуального» дизайна. Очевидно, что границы ориги-

Удобство для байеров – одна из главных черт The Gallery, которую организаторы особо акцентируют ны из всех четырех дней выставки для того, чтобы закупщики могли не отвлекаться и спокойно знакомиться с коллекциями и оформлять заказы. Удобство для байеров – одна из главных черт The Gallery, которую организаторы особо акцентируют. Среди других полезных закупщикам качеств выставки – международный состав участников, предлагающих экстравагантные коллекции; возможность увидеть не только сезон весна-лето 2013, но и сле-

FASHION Report

го, – делится Кристиан Нюман, креативный директор британских марок Belle Sauvage и Leopard. Его бренды отличаются истинным бунтарским духом и обилием в последней коллекции компьютерных принтов, металлической фурнитуры, кожи и цепей. – Когда мы принимали решение об участии в The Gallery, мы думали, что здесь будет много марок вроде нас. Но я не вижу ни одного молодого, креативного и действительно

нальности присутствуют даже там, где эксклюзивность – основная характеристика экспонентов. Среди закупщиков тоже не наблюдается единства мнений. Те, кто был готов к мероприятию столь узкой направленности и уже посещал The Gallery в Берлине, остался доволен. Среди русских байеров оказалось много посетителей из Казахстана, Сибири и с Урала – они не посещают Collection Premiere

Moscow, предпочитая ездить исключительно и традиционно в Германию. Однако те, кто привык к формату московского мероприятия Igedo, оказались разочарованы: «У нас магазин одежды в стиле casual, и на The Gallery мы приехали посмотреть, что стало с CPD, – говорят Владимир и Елена из Москвы. – Мы вообще не нашли ничего, что бы нас заинтересовало. Так что считаем, что приехали зря. В следующий раз поедем в Берлин». Переезд в Берлин – тема, которую поднимают многие закупщики и участники. По их мнению, центр немецкой прогрессивной моды почти полностью переместился из Дюссельдорфа в столицу Германии, и будущие шаги следует делать именно в направлении берлинских выставок уровня Bread&Butter и The Gallery Berlin. Потеря Дюссельдорфом статуса модного эпицентра Германии, конечно, расстраивает, однако статус обжитой и хорошо знакомой штаб-квартиры модных гигантов у него вряд ли кто-то отнимет. Слишком уж основательно внедрилась модная индустрия в этот город. fr

внешние связи

Мирьям Дитц, fashionдиректор Igedo: «Кто рискует – тот выигрывает!» Вокруг перемен всегда рождается много слухов. И нет лучшего способа их развеять, чем спросить у авторитетного человека, владеющего правдивой информацией. Журнал Fashion Report пообщался с Мирьям Дитц, исполнительным fashion-директором компании Igedo, и выяснил у нее глобальные задачи The Gallery Dusseldorf, причины перемен, произошедших с выставкой еще до первой сессии, критерии отбора участников и другие подробности

Мирьям Дитц, исполнительный fashion-директор Igedo, и Филипп Кронен, управляющий партнер компании на фоне летнего логотипа выставки The Gallery

– Мирьям, как известно, внезапный отказ The Gallery Dusseldorf от аренды завода Bohler в Оберкласселе и переезд на Cecilienallee стал неожиданностью для участников и посетителей. Почему вы изменили место проведения выставки?

– Ответ прост. Это здание – бывшее американское генконсульство Botschaft – интересовало нас уже давно. Но так как оно не сдавалось в постоянную аренду, нам пришлось искать что-то другое, что было бы также близко к шоу-румам и к центру города.

В итоге мы нашли помещение бывшего завода Бёлер в районе Оберкассель на левом берегу Рейна. Вдруг в конце марта нам сообщили, что мы все-таки можем заключить договор аренды на Botschaft, и эта новость заставила нас без колебаний

переменить решение. Конечно, место, где мы сейчас находимся, меньше, но мы постарались использовать каждый свободный метр пространства. Столовая, например, находится во дворе на открытом воздухе, и зимой мы будем искать другую зону для

FASHION Report

внешние связи питания. Преимущество здания Botschaft в том, что оно находится близко к аэропорту, шоурумам Fashion House и шоурумам на улицах Halle и Kaiserswerther. Это место удобно для байеров, которые приезжают в Дюссельдорф работать и у которых нет желания тратить много времени и денег на поездки кудато еще. Нам здание на Cecilienallee удобно тем, что оно находится в частной собственно-

Premiere Duesseldorf. Им эта локация тоже пришлась по душе из-за близости к фирменным шоу-румам. Когда мы договорились об аренде Botschaft и позвонили участникам с вопросом «Устроит ли вас смена места для выставки?», они моментально ответили «Да!» без вопросов «почему» и «зачем». А международные участники сказали, что последуют за нами куда бы то ни было, потому что доверяют нам.

в своем будущем сотрудничестве с нами. – После того как компания Igedo заявила о переформатировании CPD в The Gallery Dusseldorf, по модному сообществу поползли слухи, что это – крах проекта Igedo в частности и выставки в Дюссельдорфе как привычного формата вообще. Однако многие из экспонентов бывшей CPD так не считают, судя по их участию в

«Когда мы договорились об аренде Botschaft и позвонили участникам с вопросом «Устроит ли вас смена места для выставки?», они моментально ответили «Да!» без вопросов «почему» и «зачем». А международные участники сказали, что последуют за нами куда бы то ни было, потому что доверяют нам» сти и у арендатора нет необходимости сдавать его круглый год, так что мы не испытываем давления с его стороны. Владелец, похоже, заразился нашим энтузиазмом и готов и дальше сдавать это помещение под The Gallery. – Много ли экспонентов с бывшей CPD принимают участие в The Gallery Dusseldorf? – Скажем так: самое ядро тех, кто составлял авангард Collection

К сожалению, не все желающие поместились, и вместо изначально заявленных 400 марок здесь представлены 180. В перспективе вполне вероятно, что по характеру и качеству коллекций набор участников будет отличаться от того, что посетители привыкли видеть на CPD, потому что некоторые компании решат снимать постоянный шоу-рум, а кто-то переедет в Берлин. Но в целом экспоненты The Gallery уверены

The Gallery. Как вы думаете, зачем им выставка, если у них здесь давно работают перманентные шоу-румы? – Все-таки у большинства участников The Gallery нет шоурумов в Дюссельдорфе. А те, у которых они есть, нуждаются именно в выставке как формате – пусть даже такой небольшой, как The Gallery. Потому что выставка нужна не для торговли, а для общения. Вряд ли где-

нибудь еще столько разных компаний соберутся в одном месте и будут открыты к обмену информацией – хотя бы о тенденциях. В шоу-руме ты не придешь просто так к продавцу-соседу, чтобы посмотреть, что он предлагает к следующему сезону. А The Gallery – это место, где сосредоточены марки из одного сегмента, и если ты с кем-то еще не знаком, то нет лучшей возможности узнать его поближе. Кроме того, экспоненты по-прежнему заинтересованы в том, чтобы их увидело как можно больше людей. Да, посетителей уже не двадцать тысяч, но среди них нет ни одного случайного. И это делает The Gallery нишевым мероприятием, посвященным, в отличие от бывшей CPD, только одному сегменту. – Какому же сегменту посвящена The Gallery? – Мы называем его «авангардным»: очень своеобразные, «индивидуальные» коллекции, созданные для независимого ретейла, то есть те, которые не продаются в торговых центрах. – Что даст The Gallery закупщикам? – Во-первых, они встретятся здесь непосредственно с поставщиками, и не только из Германии. Учитывая пешую доступность выставки The Gallery от шоу-румов на улице Kaiserswerther, в которые приезжает большинство байеров, это удобный и простой способ увидеть полные коллекции иностранных брендов, являющихся частью их сегмента. Разумеется, многие закупщики работают с агентствами, но на The Gallery они могут найти что-то новое и необычное, что поможет выделить их магазин из множества других. – Как будет развиваться выставка в ближайший год-два? – Я думаю, что мы будем работать в основном с качественной составляющей The Gallery. Прежде всего, тщательно отбирать участников – это предопределено ограниченным простран-

FASHION Report

внешние связи

ством, – и искать наиболее интересное их сочетание. При выборе марок приоритетом станет их успешность, а не уровень продаж на квадратный метр. Потому что суть The Gallery – в качестве экспонентов, а не в их масштабе и оборотах. Крупные бренды с большими оборотами участвуют в других наших проектах, в частности, в The Gallery Berlin. Конечно, вопрос выбора участников очень сложен, и мы решаем его в характерном для нашей компании стиле. Совершенно точно мы не ищем представителей молодежной моды, нам также не интересны марки джинсов. В остальном мы стараемся оценивать участников с точки зрения закупщиков, руководствуясь тем, что было бы востребовано посетителями. И стараемся собрать наиболее подходящие коллекции так, чтобы все вместе они составили интересное и обширное предложение для байеров, ищущих свежие марки и коллекции. – Успешность и своеобразие – основное требование, с этим ясно. Каким еще критериям должны соответствовать потенциальные и действительные участники The Gallery?

– Они должны вписываться в ценовой сегмент от премиума и выше, предлагать женскую одежду – мы не работаем с марками мужской одежды, – и создавать коллекции с ярко выраженной индивидуальностью. Наши ориентиры в этом – бренды Sarah Pacini и Ischiko. Но вообще очень

лекции, которые позволяют понять видение сезона и сделать масштабный заказ, не выбирать по одной вещи. Представленные бренды можно назвать авангардными, но не запредельно авангардными. Они соответствуют тому, что ищут представители независимого ретейла. И в этом

ет с независимым ретейлом, а ему для развития необходимо создать свое собственное лицо, найти свои характерные черты. Я очень хочу, чтобы так произошло, и мои коллеги разделяют со мной эту позицию. Потому что нет ничего грустнее, чем компания, которая забывает

«Я всегда говорила и буду говорить: необходимо развиваться, вкладываться в неосвоенные компанией сегменты. Тот, кто рискует – выигрывает. Потому что конечный покупатель идет в бутик для того, чтобы удивиться, увидеть нечто необычное, а не приобрести очередной голубой свитер с белой каемочкой» трудно определить конкретные критерии. Мы просто ищем чтото уникальное, что бы хорошо смотрелось вместе с другими столь же необычными марками. – Не получится ли в итоге так, что эти марки окажутся слишком оригинальными, и участие в выставке не принесет ни им, ни закупщикам достаточного числа контрактов? – Нет. Потому что многие компании, присутствующие здесь, предлагают объемные кол-

плане The Gallery может стать местом их встречи. Я очень надеюсь на то, что независимый ретейл будет развиваться, что довольно сложно на фоне все более усиливающейся вертикализации бизнеса и растущих гигантов уровня Zara, Mango и Gerry Weber. Мода – это страсть, эмоция. А оборот, уровень продаж на квадратный метр, мерчандайзинг, торговые площади – это индустрия. Это важно, но это не ярко и не эмоционально. В Германии почти никто не работа-

о существовании выделенного на риски бюджета и боится пробовать что-то новое. Я всегда говорила и буду говорить на всех семинарах – недавно, кстати, приезжала с ними и в Петербург, – что необходимо развиваться, вкладываться в неосвоенные компанией сегменты. Тот, кто рискует – выигрывает. Потому что конечный покупатель идет в бутик для того, чтобы удивиться, увидеть нечто необычное, а не приобрести очередной голубой свитер с белой каемочкой. fr

FASHION Report

регионы

Столичный размах уральского города Екатеринбург – очень заметный город на карте России. Четвертый по численности населения, но первый по количеству торговых площадей и товарообороту, он обладает перспективным рынком готовой одежды, особенно в сегменте премиум. У столицы Урала есть и другие интересные особенности – именно им посвящена нынешняя рубрика «Регионы» Город нескольких столиц «Столица Урала» – емкое и оправданное звание Екатеринбурга, города, основанного на восточном склоне Уральских гор, на границе между Европой и Азией. Задуманный в петровские времена как «столица горного царства», Екатеринбург всегда был и остается важнейшим индустриальным и транспортным узлом России. Он построен недалеко от реки Чусовая, которая соединяет Урал с Камой и Волгой – важнейшими водными артериями страны, и стоит на развилке дорог на Тюмень и Челябинск, являющихся частью Транссибирской магистрали. Место для закладки города было выбрано соответственно его индустриальному значению – богатое лесом и рудой и близкое ко всем основным горным заводам, строительство которых в 1723 году планировалось на этих землях. Промышленность Свердловской области, административным центром которой является Екатеринбург, представлена в основном машино- и приборостроением, металлургией, производством химических материалов. Среди крупных и значимых для страны индустриальных предприятий на слуху остаются заводы «Уралмаш», «Уралхиммаш», «Уралвагонзавод», «Уральский алюминиевый завод». Однако Екатеринбург, прозванный в петровское время «опорным краем державы», имеет не только большое индустриальное, но также историческое и культурное значение для страны. На карте

FASHION Report

Вид на Екатеринбург. В центре фотографии — недостроенная с советских времен телебашня, самое высокое заброшенное здание в мире

Екатеринбург считается столицей русского рока: с его сцены вышли такие группы, как «Наутилус Помпилиус», «Агата Кристи», «Чайф», «Настя», «Смысловые галлюцинации», «Чичерина» советской России этот город отмечен кровавым преступлением большевиков: именно здесь провела свои последние дни и была расстреляна семья Романовых. В честь санкционировавшего цареубийство «черного демона русской революции» Екатеринбург в 1924 году был переименован в Свердловск, но он же одним из первых после развала СССР вернул себе историческое название. И тут кстати будет отметить, что в Екатеринбурге провел юность

и начал свою политическую карьеру первый президент Российской Федерации Борис Ельцин. В культурной жизни страны Екатеринбург оставил музыкальный след: из Свердловского рокклуба на советскую, а позже и российскую сцену вышли группы «Наутилус Помпилиус», «Агата Кристи», «Чайф», «Настя», «Смысловые галлюцинации», «Чичерина» и десяток других исполнителей. Благодаря их вкладу в русскую музыку

Екатеринбург получил еще одно лестное для себя звание – «столица русского рока». Город имеет также большое научное значение для региона, являясь резиденцией Уральского центра Российской академии наук, 114 научно-исследовательских организаций, а также более 32 вузов, из которых, согласно статистике, выпускаются одни из самых квалифицированных специалистов России. Будучи административным центром Свердловской области

регионы и Уральского федерального округа и обладателем самого маленького в мире метро, Екатеринбург претендует на звание «третьей столицы России», и не только на основании своего культурного и экономического значения. По количеству жителей город занимает четвертое место в стране: в январе 2012 года численность населения составляла 1 млн 386,5 тыс. человек, причем от остальных миллионников Екатеринбург отличается самой низкой смертностью и повышенной рождаемостью. Город опережает другие крупные города и по официальному среднемесячному уровню зарплат, который в 2011 году составил 29 544 руб. (для сравнения, тот же показатель в Новосибирске не превысил 25 937 руб.). Представители оптовой и розничной торговли в среднем зарабатывают чуть более 19 000 рублей в месяц, но наиболее привлекательными по зарплате отраслями являются финансовая деятельность, про-

Официальный прожиточный минимум Стоимость продуктовой корзины Средний размер пенсии Средний размер зарплаты Средний размер зарплаты в оптовой и розничной торговле Диапазон арендных ставок в торговых центрах Диапазон арендных ставок в стрит-ретейле Стоимость проезда на такси по городу (до 3 км) Стоимость ночи в двухместном номере в гостинице уровня «3 звезды» Стоимость аренды рекламного щита 3х6 метров

6 561 р./мес. (первый квартал 2012) 2 632 р. (первый квартал 2012 г.) 9 504 р./мес. (2012) 29 544 р./мес. (2011) Чуть более 19 000 р./мес. (2012) 500 – 2 500 рублей за кв.м. /месс. 1 000 – 1 200 рублей за кв.м. /мес. 130 рублей 3 200 – 4 500 рублей 11 500 – 20 000 рублей в месяц

Екатеринбург лидирует среди других российских городов-миллионников по розничному товарообороту (275 млрд руб. в начале июля 2012 года) и по обеспеченности торговыми площадями на 1000 жителей изводство и распределение ресурсов, транспорт и связь, а также добыча полезных ископаемых. Средний размер ежемесячной пенсии в столице Урала в начале 2012 года достиг уровня 9 504 руб., а прожиточный минимум в расчете на душу населения был определен в размере 6 561 руб./мес., из которых

2 632 рубля приходится на продуктовую корзину. Однако стоит помнить, что данные показатели имеют официальный характер и необходимы только для расчетов социальной помощи тем, кто в ней нуждается. Так что на самом деле екатеринбуржцам не приходится питаться на столь скромные

суммы, и на еду они тратят столько же, сколько на непродовольственные товары, – немногим более 30% своего дохода. Закрывая продовольственную тему, хочется отметить, что по количеству потребления майонеза на душу населения Екатеринбург вошел в книгу рекордов Гиннеса.

Улица Вайнера — центральная и самая дорогая по арендным ставкам улица Екатеринбурга

FASHION Report

регионы Лидер по товарообороту и торговым площадям В 2009 году Екатеринбург занял первое место в рейтинге РБК «Самые привлекательные для бизнеса города России», в следующем стал третьим из 30 лучших российских городов для бизнеса по мнению Forbes. Правда, в 2012 году Екатеринбург в том же списке спустился на шестое место из-за отдельных раскрытых случаев крупного взяточничества, а также из-за не особо выдающихся показателей: доступность финансовых ресурсов оценена в скромные 0,26 пунктов, а уровень административных барьеров – в 0,85 пунктов (бюрократичнее только Сочи, Краснодар и Астрахань). Однако правительство Екатеринбурга активно работает над повышением его инвестиционной привлекательности, занимаясь строительством крупных объектов недви-

жимости, таких как комплекс «Екатеринбург-Сити», и продвигая город в качестве площадки для международных мероприятий. В данный момент обсуждается возможность проведения в столице Урала финала Чемпионата по программированию – 2016 и Всемирной универсальной выставки «Экспо-2020», которые помогут привлечь инвестиции в городской бюджет. Какой бы вердикт ни выносили Екатеринбургу различные рейтинги, город остается финансовым и торговым центром Урала. В нем сосредоточены офисы транснациональных компаний, представительства зарубежных фирм, множество федеральных и региональных финансово-кредитных организаций, а по количеству иностранных консульств и дипломатов Екатеринбург занимает третье место в России. Деловая обстановка города способствует

Бутик Louis Vuitton открылся в Екатеринбурге в 2011 году и стал четвертым магазином бренда в России

торговле: Екатеринбург лидирует среди других российских городов-миллионников по розничному товарообороту (275 млрд рублей в начале июля 2012 года) и по обеспеченности торговыми площадями на 1000 жителей, причем за последние три года эти показатели выросли в 3,5 раза.

Сегмент люкс очень хорошо развит в этом городе: по данным консалтинговой компании Esper Group, он формирует долю в 12,3% рынка и является очень консолидированным. Сегмент премиум развивается менее динамично, но имеет потенциал из-за неудовлетворенного спроса 44

FASHION Report

На территории города действуют 26 торговых центров, и до 2020 года к постройке планируются еще 20. На сегодняшний день крупнейшими торговыми площадками Екатеринбурга являются «МЕГА» (в комплексе с IKEA, «Ашаном», OBI), METRO Cash & Carry, торговые центры «КомсоМолл», «Алатырь», «Екатерининский», «Успенский», ЦУМ, торгово-развлекательные центры «Парк Хаус», «Гринвич», «Карнавал» и «Мегаполис». По данным компании ASTERA в альянсе с BNP Paribas Real Estate, сегодня на тысячу екатеринбуржцев приходится более 1100 кв. м торговых площадей, из них 350 кв. м – качественных. Совокупный объем торговых площадей составляет около 1,4 млн кв. м, а уровень вакантных площадей в среднем по городу не превышает 3-5%, но может достигать 15% в отдельных не очень успешных торговых объектах. Средние арендные ставки по рынку в 2011 году выросли на 10-12%, составив 1000–1200 руб. за квадратный метр в стрит-ретейле (включая НДС и коммунальные платежи) и 500–2500 руб./кв. м в торговом центре (варьируются в зависимости от ряда факторов). Столица Урала любит люкс По данным консалтинговой компании Esper Group, объем екатеринбургского рынка готовой одежды в 2011 году составил 1,67 млрд долл США и, по ее же

регионы Модники со стабильным доходом

прогнозам, к 2015 году он достигнет 2,30 млрд долл. Примечательно, что Екатеринбург – один из немногих городов России, в котором так хорошо развит сегмент люкс. Тогда как на бюджетный ценовой сегмент приходится 33% рынка обуви, одежды и аксессуаров, на средний – 48% рынка, а на менее динамично развивающийся, но перспективный сегмент премиум – 7%, люкс занимает 12,3%. Эта ниша является сильно консолидированной и управляется фактически пятью игроками: Bosco, местными Weda Trade Holding и Domino Fashion Group, которые представляют наиболее востребованные покупателями форматы мультибрендов, а также екатеринбургскими партнерами московских Jamilco и Richmond Group – компаниями Limerance fashion center и Luxury Gallery. В 2010 и 2011 году на екатеринбургский рынок самостоятельно вышли монобренды Chanel, Dior и Louis Vuitton. Магазины этих брендов располагаются на улице Сакко и Ванцетти, хотя большинство марок класса люкс арендуют помещения в небольших по площади торговых центрах Corteo (4 900 кв. м) и «Покровский Пассаж»

(4 000 кв. м), построенных специально для покупателей с доходом выше среднего. Присутствие международных ретейлеров в екатеринбургском сегменте масс-маркета специалисты Esper Group оценивают как низкое. Причины кроются в том, что рынок Екатеринбурга недооценен, а в приоритете у иностранных игроков пока остается европейская часть России в лице Москвы, СанктПетербурга, Краснодара и Сочи. Из числа крупных международных сетей одежды в Екатеринбурге представлены бренды Inditex (Zara, Bershka,

доля в продажах – в 4,5% с ежегодным ростом в 13%. Екатеринбург примечателен также высоким показателем онлайн-продаж, который в 2 раза превышает средний показатель по России (8%): онлайн-торговля обеспечивает 17% рынка готовой одежды, обуви и аксессуаров и в основном приходится на бюджетный ценовой сегмент (41% рынка онлайн) и люкс-сегмент (33%). Эту популярность интернета как средства для покупок аналитики Esper Group связывают со следующими факторами. Во-первых, покупательная способность жителей Екатеринбурга в три

Возможности и поведение покупателей Екатеринбурга соответствуют городу, прозванному столицей Урала. Благодаря тому что экономическая ситуация и уровень доходов устойчивы, спрос на товары всех сегментов можно считать слабоэластичным, а поведение потребителей – в большей мере рациональным. Хотя есть нюансы, в том числе связанные с расположением торговых объектов. Как отмечают специалисты отдела продаж марки Finn Flare, в торговых комплексах в центре города покупатели совершают больше импульсивных покупок, чем в ТЦ в спальных районах, куда они едут целенаправленно. «В целом можно сказать, что екатеринбуржцы – модники, – отмечает Лилия Мельникова, заместитель руководителя отдела оптовых продаж компании Finn Flare. – Они предпочитают все новое и трендовое. Причем деление на разные группы потребителей происходит скорее по предпочтениям, а не по социально-демографическим факторам. Например, среди покупателей марки FINN FLARE любителей модной и яркой одежды немало не только среди молодежи». Активный характер покупателей Екатеринбурга отмечает и Иван Марюха, директор по продажам ОАО «Модный Континент» (бренд InCity): «Екатеринбуржцы – довольно динамичные люди,

Екатеринбужцы – большие модники, и своим устойчивым спросом и вкусом на одежду они еще раз подтверждают претензии Екатеринбурга на звание «третьей столицы России» Pull&Bear, Stradivarius), Mango, H&M, New Yorker, Benetton и некоторые другие. Среди российских операторов – Finn Flare, InCity, Love Republic, Kira Plastinina, Savage. Нельзя не отметить большое количество местных марок, число которых оценивается аналитиками Esper Group в 30, а их

раза выше, чем в среднем по России (около 500 евро против 160 евро в среднем). Во-вторых, гораздо выше уровень покрытия интернет-сетью. И, наконец, спрос на европейские дизайнерские бренды и на люксовые товары весьма значителен и не полностью покрывается возможностями розницы самого города.

открытые всему новому. Здесь много модной молодежи, и девушки, которые следят за модным трендами, с удовольствием приходят к нам за покупками. Екатеринбург для нас является одним из ключевых городов: сейчас в нем работает девять магазинов INCITY, и мы планируем открыть еще один магазин». fr

FASHION Report

франчайзинг

Три волшебных буквы: система KPI как способ повышения результативности розничного магазина В последние несколько лет о показателях результативности (KPI) много говорят и пишут. Тем не менее система KPI в розничном магазине до сих пор остается невостребованным инструментом увеличения продаж. Почему так происходит? Как можно применить систему KPI в управлении розничным предприятием? Что для этого нужно знать и что делать? На эти вопросы отвечает Наталья Чиненова, эксперт по франчайзингу и владелица компании ABC Consulting Кто отвечает за продажи в магазине? Для того чтобы понять, как применить систему KPI в розничном магазине, нужно разобраться с целями, задачами и процессами розничного магазина. Здесь помогут ответы на следующие вопросы: – С какой целью мы открываем магазин? Это вопрос, ответ на который знают все сотрудники магазина: с целью увеличения продаж и получения максимальной прибыли. – Какие задачи мы можем решить посредством открытия магазина? Это более сложный, но, тем не менее, понятный вопрос, предполагающий разные ответы: привлечь лояльных и постоянных покупателей, заявить о своем существовании на рынке, расширить целевую аудиторию покупателей, увеличить продажи за счет комплексности покупки и реализации товаров в высокий сезон, выйти из сезона без остатков, за счет стимулирования продаж и пр. – Из каких процессов состоят продажи в розничном магазине и, собственно, что такое процесс продаж? Кто отвечает за уровень продаж и доходности магазина? Это, пожалуй, самые сложные вопросы, поскольку именно на них большинство бизнесменов и

FASHION Report

Правильное место и соответствие целевой аудитории — критерий, который сильно влияет на успешность магазина предпринимателей дают совсем разные или неоднозначные ответы. Кто-то убежден, что за выполнение плана продаж всю ответственность несут продавцы во главе с директором магазина. Кто-то уверен, что закупщики и товароведы. Некоторые владельцы бизнеса склонны полагать, что уровень продаж в магазине находится в прямой зависимости от рекламы, а другие считают, что от ассортимента. В любом случае, что бы ни происходило на розничном предприятии, все владельцы бизнеса сходятся во мнении, что всегда и во всем виноват персонал магазина. О каком уж KPI тут говорить?

Кто отвечает за правильный магазин На самом деле розничный магазин представляет собой точку пересечения нескольких процессов, описанных в одной из трактовок известного правила 5 «P»: • Правильные товары (product) • В правильном месте (place) • В правильное время • По правильной цене (price) • Для правильных покупателей (people) Правильные товары – это товары, соответствующие моде, сезону, конкретным погодным условиям, ожиданиям покупателей и особенностям рынка. Например, зонтики, отсутствую-

щие в магазине во время дождя и поступившие в продажу сразу после ливней, вряд ли можно считать правильными товарами. Так же, как и валенки в Сочи или пляжные парео в Норильске. Правильные товары – это зона ответственности нескольких подразделений компании: – отдела маркетинга, который определяет ассортимент и формирует ценовую политику; – отдела коммерции в лице товароведов или закупщиков, выбирающих конкретный ассортимент для конкретного магазина на конкретный сезон; – отдела мерчандайзинга, который размещает товары в торговом зале в соответствии с зонированием магазина, цветовыми приоритетами сезона и комплексностью покупки. За соответствие пункту «правильное место» ответственность несет, в первую очередь, отдел логистики. Товары, которые находятся в пути или на складе в то время, когда они востребованы покупателями, – самая большая проблема большинства российских компаний. И наоборот. Все сезонные товары, поставленные в торговый зал с самого начала сезона, захламляют магазин, вызывают привыкание покупателей и, как правило, остаются к концу сезона в боль-

франчайзинг

KPI розничного магазина шом остатке. Правильное место – это также и ответственность маркетологов. Кому нужен магазин постельного белья около метро и узловой станции городского транспорта? Никому, потому что в этом месте люди сконцентрированы на пересадке и поездке в пункт назначения, а не на выборе вещей для интерьера и обустройства дома. Безусловно, продавцы тоже влияют на правильность места. Для товаров правильное место – торговый зал, а не подсобное помещение. Получается, что присутствие товара в правильном месте зависит от следующих подразделений компании: – логистики – маркетинга – розничных продаж Правильное время – это когда товары находятся в торговом зале

в соответствии ожиданиям покупателей. Если какая-то футболка пользуется на этой неделе повышенным спросом, но ее количество подходит к концу, то именно эта модель нужна в магазине срочно и сейчас, а не через неделю или две после того, как закончится первая партия. За эти две недели покупатели привыкнут к отсутствию этого «лидера продаж» и не будут ожидать повторного появления понравившейся футболки. За те же две недели может измениться погода, выйдут новые номера глянцевых журналов с футболками других цветов, соседи-конкуренты снизят цены на свои футболки, да много чего еще может произойти. И вот ваш «лидер продаж» не просто сполз в аутсайдеры, но еще и занял в торговом зале место актуальных товаров, кото-

Как показывает практика, уровень выполнения поставленных KPI зависит от стечения обстоятельств. Если в среде, которой окружен магазин, не происходит ничего сверхъестественного, KPI реализуется на 80100%. Если внешние факторы улучшаются или ухудшаются, выполнение KPI меняется вместе с ними

рые могли продаваться и принести сейчас реальную прибыль. Чтобы этого не произошло, должны оперативно работать следующие службы компании: – логистика – маркетинг – коммерция Правильная цена – это цена, востребованная покупателями, и цена на 1 рубль ниже, чем у соседа-конкурента. Самый яркий пример правильной цены демонстрирует компания X5 Retail Group, у которой есть три группы магазинов: элитный «Зеленый перекресток», демократичный «Перекресток» и магазин-дискаунтер «Пятерочка». Соответственно, одно и то же молоко «Домик в деревне» 2,5% жирности в пластиковой бутылке даже во время акции стимулирования продаж стоит по-разному: в «Зеленом перекрестке» – 42,9 руб., в «Перекрестке» – 39,9 руб., а в «Пятерочке» – 36,9 руб. Из сегмента одежного ретейла подобный пример являют собой компания Inditex с ее разнообразием брендов на разный вкус и кошелек, а также бренд H&M, в пространстве одного магазина сегментирующий одежду по стоимости и линиям. За правильность цен несут ответственность отделы маркетинга, экономики и коммерции. Правильные покупатели – это те, которых маркетологи всего мира называют «целевой аудиторией». То есть те покупатели, у которых достаточно средств для

покупки именно ваших товаров и для которых ваши товары интересны и необходимы. Магазин «Сад и огород», расположенный около вуза или в одном торговом ряду с одеждой, для привлечения своих покупателей затратит очень большие средства на рекламу, и все равно не получит оптимального объема продаж в силу того, что молодежи, и особенно девушкам, он просто не интересен. Так же как и магазин CHANEL, открытый на окраине района Лианозово, вряд ли дождется количества покупателей, достаточного для покрытия затрат и возврата инвестиций. За то, чтобы открыть магазин, востребованный покупателями, отвечают три службы: – маркетинг – реклама – коммерция Весь этот комплекс процессов и большое количество отделов, несущих ответственность за каждый из них, еще раз доказывает, что персонал магазина ни в коем случае не отвечает за результат работы всего магазина. Зона ответственности персонала – исключительно процесс прямых продаж, который представляет собой общение конкретного продавца с конкретным покупателем.

Что такое KPI? После того как мы немного разобрались с процессами, от которых зависит розничный магазин, давайте разберемся с тем, что же такое этот популярный показатель KPI? KPI – Key Performance Indicators – это: – ключевые показатели результатов работы как предприятия, так и каждого сотрудника в отдельности; – система оценки деятельности, которая помогает организации определить возможность и уровень достижения стратегических и тактических (операционных) целей; – система показателей, с помощью которой работодатели оценивают своих сотрудников;

FASHION Report

франчайзинг проще вам и вашим сотрудникам будет работать и тем быстрее вы достигнете поставленной цели. Поскольку о том, что такое KPI и как его рассчитать, написано множество доступных статей и специальной литературы, мы сосредоточимся на KPI розничного магазина.

Показатель результативности розничного магазина

Одна из трактовок правила 5 «P» – система показателей, устанавливающих четкие цели и задачи для каждого сотрудника компании, учитывающая отношение сотрудников к общему успеху организации и известная каждому сотруднику. Фактически KPI – это показатель результативности вашего бизнеса. Так что прежде чем приступить к разработке KPI, сначала нужно определиться с ожидаемыми результатами. Так, если вы открываете магазин с целью быстро заработать денег, то основными KPI вашего предприятия будут: • размер ежемесячной маржи; • стоимость ежемесячных затрат на содержание магазина; • размер ежемесячного товарооборота. Если основная цель – узнаваемость торговой марки, то показатели KPI будут другими: • коэффициент конверсии: соотношение количества зашедших посетителей магазина к

FASHION Report

количеству совершивших покупку. • соотношение количества покупок, совершенных новыми покупателями, к количеству покупок, совершенных по дисконтным или бонусным картам; • размер ежемесячного товарооборота. Вариативность KPI безгранична. Конкретный показатель KPI может быть установлен на любой ограниченный срок. Так, если ваша цель – продажа 10 блузок за 3 дня, то KPI будет установлен на 3 дня; если цель – освоение рынка за три года, то KPI устанавливается на три года. Для конкретного сотрудника или конкретного подразделения не может быть установлено более чем 2-4 показателя результативности. Если их больше, это значит, что вы еще не расставили приоритеты и сами не знаете, каких результатов ожидаете от вашего бизнеса. Чем меньше количество показателей KPI, тем

KPI розничного магазина состоит из показателей результативности всех корпоративных подразделений, перечисленных выше и участвующих в процессе получения прибыли компании. Хорошо, когда есть один самый значительный для компании показатель результативности, который может повлиять на работу всех подразделений компании. Для розничного магазина таким показателем может оказаться, например, размер товарного запаса магазина в рублях и штуках. Если следовать известной формуле, то товарный запас розничного магазина в рублях должен быть в два раза выше, чем прогнозируемый среднемесячный товарооборот этого магазина. При этом KPI оборачиваемости товаров составит 60 дней. То есть те товары, которые поступили в магазин 1-го числа какого-то месяца, должны быть проданы не позднее чем через два месяца. Если товары продаются быстрее, то есть KPI ≤ 60, то это говорит о том, что правило 5 «P» соблюдается, и все службы работают результативно. А если KPI ≥61, значит, в одном или нескольких подразделениях есть проблемы, которые необходимо выявить и решить. При этом следует учитывать, что KPI оборачиваемости – это, в первую очередь, KPI логистики и коммерции. На этот KPI также влияет маркетинг, и только в последнюю очередь на него влияют продавцы. К показателям результативности логистики и коммерции относится также наполняемость торгового зала в штуках, которая не должна превышать стандартную емкость торгового зала в соответствии с вместимостью

торгового оборудования. Если на вашем дисплее помещается 60 единиц товаров, а в соответствии с фактическим измерением данный KPI выше, то покупатели просто не могут вытащить и рассмотреть понравившиеся товары. Зато если этот показатель ниже, значит, у вас полупустые дисплеи. И сколько бы вы ни требовали увеличения продаж от продавцов или отдела мерчандайзинга, ничего не получится. Покупатели будут думать, что либо у вас высокие цены, либо у вас плохо обстоят дела, и, значит, нет смысла покупать товары в вашем магазине. Очень популярным показателем считается коэффициент конверсии. Только ленивый не измеряет покупательские потоки и не устанавливает счетчики покупателей. Я знаю многие компании, где коэффициент конверсии равен 4 или 5%, при международном нормативе в размере 7-15% в зависимости от ценового сегмента. И что? Руководство этих компаний ругает продавцов, не задумываясь над тем, что продавец не может заставить покупателя совершить покупку. На самом деле коэффициент конверсии – это KPI отделов коммерции, маркетинга и логистики. Даже если у магазина правильный мерчандайзинг и красивые витрины, но высокие цены или товары, не соответствующие потребностям покупателей, сезону, моде и прочим факторам, заставить посетителя оставить деньги в вашем магазине просто невозможно. Еще один известный показатель – комплексность покупки. Обычно этот KPI так же применяют к персоналу магазинов, что неправильно. Комплексность покупки – это KPI отделов коммерции и мерчандайзинга. Если товары не сочетаются между собой из-за несбалансированной ассортиментной политики, а коллекционность невозможно выдержать в силу отсутствия товаров, или если все товары есть, но они представлены так неинтересно и некрасиво, что покупателям кажется, будто товары однотипные и ассорти-

франчайзинг Персонал магазина ни в коем случае не отвечает за результат работы всего магазина. Зона ответственности продавца — только общение с покупателем

мент не менялся много лет, – попробуйте сами что-нибудь продать! Конечно, продавец может долго и красиво рассказывать об этих товарах покупателям, но не каждому! Сколько вероятных покупателей просто уйдет, заглянув в ваш магазин, но решив, что он им не нравится? Наконец, вспомним еще о KPI продавцов: какими показателями измеряются результаты их работы? KPI продавца – это количество продаж товаров в день на одного сотрудника. Этот показатель рассчитывается исходя из проходимости магазина, количества торгового персонала в смену и времени, которое продавец затрачивает на одного покупателя. В мировой практике этот показатель измеряется не менее чем в 3-10 изделиях в день, в зависимости от ценового позиционирования магазина. Понятно, что для mass-market это будет одна величина, для luxury – совершенно другая. Еще одним показателем результативности продавца можно считать прирост стоимости среднего чека в месяц или в год по сравнению к аналогичному периоду прошлого месяца и месяца прошлого года, аналогичного текущему. Этот KPI побуждает персонал магазина продавать более дорогие изделия, что приносит вам больший доход. Говоря о показателях результативности работы персонала, следует также отметить, что система KPI является наиболее

эффективным, гибким и зарекомендовавшим себя инструментом мотивации сотрудников, используемым в компаниях с развитой, современной организационной структурой. Понимание глобальных целей организации в соотношении с личными целями помогает персоналу работать не просто как одна команда, но и с максимальной самоотдачей. KPI позволяет разработать мотивацию продавцов не только в виде денежного вознаграждения, что в розничном магазине зачастую работает слабо, но и как моральную составляющую, реализующую потребность в личностном росте и признании заслуг каждого продавца. При этом инвестиции компании в разработку системы мотивации персонала на основании KPI являются в настоящее время одним из наиболее эффективных вложений в развитие собственного бизнеса. Какие бы именно показатели результативности вы ни выбрали для вашего магазина, они будут наглядно демонстрировать работу всей компании и выявлять проблемные вопросы логистики, коммерции, маркетинга и прочих служб предприятия.

Чтобы не изобретать велосипед Сегодня на рынок модных товаров в Россию пришли многие иностранные высокотехнологичные операторы, которые активно используют процессный

подход, ERP системы, категорийный менеджмент и которые четко знают величину KPI для оценки результативности сотрудников каждого из своих подразделений. Для того чтобы не отстать в жесткой конкурентной борьбе, российским fashion-компаниям необходимо совершенствоваться и развиваться, иметь инструменты измерения результатов своей деятельности, быть в курсе всех профессиональных технологий. Большинство специалистов, работающих в компаниях российской индустрии моды, слышали о KPI; некоторые из них разобрались в этой системе на уровне своего профессионализма и здравого смысла, однако не все понимают, с чего начать и как все-таки применить эту систему в своих компаниях. А есть и те, кто, руководствуясь методом проб и ошибок, по-делитантски, но смело сами берутся за новые разработки. Подобная непрофессиональная самореализация чревата для компании финансовыми и временными потерями, несмотря на то, что на современном рынке индустрии моды основными ресурсами являются

тенденциями и могут выявить болевые точки бизнеса объективно, не обращая внимания на «историческую ценность» или «уникальность знаний» сотрудников, но деликатно учитывая неизменяемые особенности каждого предприятия. Для внедрения KPI в каждой конкретной компании необходимо осуществить ряд подготовительных мероприятий, таких как: 1. Аудит компании 2. Оценка эффективности существующего бизнеса 3. Конкретизация стратегической цели компании и сроков ее реализации 4. Диагностика бизнес-процессов 5. Разработка подцелей для каждого из подразделений 6. Формирование KPI каждого подразделения 7. Донесение цели каждого подразделения до сотрудников этих подразделений 8. Формирование бонусной системы на основе выполнения показателей KPI и пр. В заключение хочется сказать, что современный бизнес похож на велосипед: он должен быть в постоянном движении, и если он

Товары должны поступать в магазин в правильное время, чтобы они были всегда актуальны. За то, чтобы ассортимент магазина соответствовал критерию правильного времени, отвечают отделы логистики, маркетинга и коммерции

время и технологии. Самый простой способ грамотно разработать и внедрить KPI – аутсорсинг. Помощь опытных консультантов будет во много раз эффективнее, чем самостоятельные эксперименты: сторонние специалисты не просто понимают рынок, но и знают особенности развития компаний-лидеров, следят за

не едет, то падает. Поэтому единственный способ для любой модной марки оставаться востребованной и конкурентоспособной – это находиться в ситуации постоянного развития и не пренебрегать технологиями, которые развиваются на рынке, вместо того, чтобы мучительно изобретать их самостоятельно. fr

FASHION Report

франчайзинг

Тенденции франчайзинга на выставке BuyBrand Для рынка франчайзинга осень — пора подведения итогов прошедшего года. О том, что интересного произошло за это время в индустрии и чем порадует юбилейная сессия выставки BuyBrand 2012, рассказывает основатель клуба BuyBrand и генеральный директор компании EMTG Екатерина Сойак — Прошло слишком мало времени, чтобы делать далеко идущие выводы, еще не накоплена достаточная правоприменительная практика. Но, конечно, появилась большая юридическая ясность при арбитражных спорах, уменьшены риски недобросовестного поведения партнеров.

— Екатерина, какие тенденции на рынке франчайзинга выделились за прошедший год? — На франчайзинговом рынке ничего принципиально нового за такой короткий период времени не произошло. И это неплохо — идет системное поступательное развитие, в российский фэшнсегмент приходят новые бренды. Например, в этом году в Москве впервые для Восточной Европы появился монобренд дорогой свадебной одежды и аксессуаров Vera Wang. Также компания «Дива» вывела на российский рынок новый бренд Lovisa и до конца года планирует открыть порядка 30 точек. Из интересных сетей

FASHION Report

ближнего зарубежья можно отметить крупного украинского оператора обувной розницы «Интертоп», который открыл представительство в России. В целом можно сказать, что пока в Европе одежную розницу вовсю терзает кризис, россияне тратят на одежду больше денег, чем европейцы, поэтому наш рынок не теряет привлекательности и продолжает расти. — Как повлияли на практику франчайзинга поправки к главе 54 Гражданского кодекса РФ, которые по сути зафиксировали текущий порядок действий между франчайзером и франчайзи?

— А какими новшествами порадует очередная сессия выставки BuyBrand 2012? — Юбилейная 10-я выставка запомнится экспонентам, посетителям, экспертам и журналистам своими инновациями. Что касается экспонентов, то в этом году фэшн-сегмент выставки представит множество участников, среди которых — итальянские бренды Motivi и Fiorella Rubino, Marina Yachting, 18CRR81 Cerruti, испанская марка Punt Roma, немецкий бренд Lagerfeld, греческие бренды Fulah Sugah, Ice Gallery, Tsagarakis. Кстати, о Греции: вопреки всем пертурбациям в Евросоюзе мы объявим ее

почетной страной выставки, которая представит рекордное число концепций. Во время делового форума мы коснемся таких вопросов, как перемещение активности сетевого бизнеса с сильными концепциями из кризисных стран на новые развивающиеся рынки, в страны БРИК. Обсудим вступление России в ВТО, его плюсы и минусы для сетевой розницы, познакомимся с опытом зарубежных коллег-франчайзеров. Кроме того, в рамках выставки будет организовано пространство «Территория успеха «Золотой Бренд»», где первые лица компаний, бренды которых получали национальную премию, расскажут о своих успешных стратегиях. Мы не упустили и новые технологические возможности: впервые на выставке BuyBrand будет налажена система электронного ознакомления, с помощью которой экспоненты могут получить информацию о профиле посетителя, а посетители — получить базу данных франчайзера на свой гаджет. fr

свой бизнес

Год в Красном В середине августа прошлого года проект Forth Floor претерпел ряд революционных изменений. Получив новое название R.E.D (Russian Exclusive Designers), шоу-рум стал работать в формате профессиональной пиар-площадки и одновременно сайта оптовых продаж коллекций российских дизайнерских марок. В рамках деловой программы Volvo – Fashion Week Ирина Чичерина, генеральный директор шоу-рума, рассказала о проекте и его первых серьезных достижениях – Ваш шоу-рум работает по необычной для российского рынка схеме и предлагает дизайнерам различные формы сотрудничества. Какие направления для вас приоритетны? – Шоу-рум R.E.D выполняет две основные функции – пиарпродвижение дизайнерских брендов на российском рынке и построение оптово-дилерской сети. Мы работаем с глянцевыми журналами, стилистами, они регулярно обращаются к нам за вещами дизайнеров для съемок. Также мы работаем с байерами, которые готовы оптом закупать коллекции российских дизайнеров. Специально для них мы построили сайт внутри сайта – специальную профессиональную платформу. Чтобы попасть в систему, необходимо зарегистрироваться, предоставив полную информацию о себе и своем магазине. В течение суток мы проверяем данные и только в случае их подтверждения отправляем байеру пароль, который обеспечивает доступ к оптовым и розничным ценам на коллекции дизайнерских марок. Таким образом, в режиме онлайн любой байер может совершить предзаказ новой коллекции, осуществить подсортировку товара в разгар сезона, а также приобрести коллекции прошлых сезонов. Это может быть актуально для байеров из регионов, которые

таким образом могут получить уникальные дизайнерские вещи в свой магазин.

Ирина Чичерина, генеральный директор шоу-рума R.E.D

– С какими дизайнерами вы работаете? – Мы работаем как с начинающими дизайнерами, так и с уже состоявшимися, такими как Кирилл Гасилин, Маша Цигаль. Помимо российских марок у нас представлены коллекции дизайнеров с Украины, Литвы, Латвии и других стран СНГ. Стилисты, прежде всего, обращают внимание на малоизвестные бренды. Байеры – на марки с отлаженной системой производства и поставок. – По какому принципу вы выбираете дизайнеров для сотрудничества? Какие требования к ним предъявляете? – Конечно, в первую очередь нам интересны дизайнеры, которые готовы работать как для пиар-продвижения, так и для оптовых продаж. У них должны быть подиумные коллекции, интересные «фэдовые» изделия, которые, возможно, никогда не пойдут в массовое производство, но именно благодаря этим вещам мы понимаем «ДНК» бренда, видим, что это именно бренд, к примеру, Poustovit. Это вещи, на которые обращают внимание стилисты, поскольку они всегда смогут

«лечь» в съемку. И конечно, бренд должен быть нацелен на оптовые продажи – вещи должны отшиваться в размерном ряду, иметь возможность произвести нужное количество и выдержать сроки поставок. К сожалению, на данном этапе таких брендов на российском рынке единицы.

Мы работаем с байерами, которые готовы оптом закупать коллекции российских дизайнеров. Специально для них мы построили сайт внутри сайта – специальную профессиональную платформу 52

FASHION Report

– Оказываете ли вы помощь начинающим талантливым дизайнерам? – Да, наша компания занимается консультированием по вопросам ценообразования, создания коллекций, пиара. У нас замечательная команда, члены которой давно работают в моде. Мы знаем, что нужно ретейлерам, и можем дать совет дизайнерам, как сделать коммерчески успешные коллекции. Также мы много ездим по России и миру и знаем производственные места, где можно качественно отшить коллекции. Но мы не являемся

свой бизнес совладельцами бренда, чтобы взять на себя организацию всех бизнес-процессов. Тем не менее, если к нам обращается дизайнер, которому нужно помочь начиная от маркетингового исследования, построения коллекции, производства первых образцов до закупок, мы можем ему помочь. Правда, на особых условиях, если дизайнер действительно талантлив и пришел к нам не на один год. Все-таки наша главная задача – помочь дизайнеру получить оптовых заказчиков, обратить на себя внимание прессы. Находясь рядом с известными дизайнерами, шансы быть замеченными стилистами заметно повышаются. Размещая коллекции в нашем шоу-руме, им не нужно тратиться на шоу-рум, персонал. Проект R.E.D раскручен и популярен среди дизайнеров, байеров, стилистов, журналов. Нас все знают. – Можете ли привести пример высокого старта, который взяла новая марка благодаря сотрудничеству с вами? Какими проектами вы гордитесь? – Среди наших достижений – марка Cyrille Gassiline. Огромная часть работы по раскрутке была выполнена нами. Но мы только

700 клиентов. И это только начало. Но необходимо понимать, что от поиска магазина, которому было бы интересно сотрудничество, до момента заказа и отгрузки данного заказа проходит огромное количество времени. Не говоря о том времени, которое необходимо для того, чтобы байер стал постоянным клиентом. Но мы горды тем, что байеры, начав однажды работать с нами, продолжают делать заказы через R.E.D. Мы работаем над тем, чтобы все 700 клиентов, которые есть в нашей базе, стали нашими постоянными заказчиками. – Но российские Недели моды проводятся после всех выставок одежды. Байерам нет смысла писать заказы в этот период – коллекции придут с опозданием, в самый разгар сезона… – Да, к сожалению, Недели моды могут расцениваться как финал, а не как презентация. Мы готовим дизайнеров к работе по европейскому образцу, и учим отрабатывать сезоны заранее, и советуем им готовить лукбуки с указанием цен задолго до показа. У каждого дизайнера на нашем сайте есть страница, где представлена вся информация о его

Мы рассказываем дизайнерам о механизмах грамотного ценообразования и стараемся понизить цены проводники, которые помогают завоевать марке популярность. Многое зависит от самой марки, от слаженной работы с ее руководителями. – Сколько байеров сейчас в вашей базе? Какую долю занимают байеры из регионов? – Поскольку большинство дизайнеров находится в Москве, мы работаем со всеми известными магазинами, сетями, интернет-магазинами, порталами в столице, но больше рассчитываем на регионы. Работать с региональными закупщиками мы начали с прошлой Недели моды. Сейчас в нашей базе – порядка

марке, пресс-релизы фотографии текущей, а также прошлых коллекций. Профессиональному байеру достаточно посмотреть на вещи на сайте, чтобы сформировать заказ, и только потом приехать посмотреть на них вживую. Обычно байерские дни проводятся через два-три дня после показа. Чаще всего байеры берут одежду дизайнерских марок на реализацию, чтобы подсортировать коллекцию в магазине. Это удобно в контексте логистики – товар не нужно растамаживать. Цены за изделия в нашем шоуруме идентичны с теми, что предлагают сами дизайнеры. Мы удерживаем комиссию с дизай-

нера, поэтому на ценах это никак не отображается. – Оказываете ли вы влияние на ценовую политику дизайнерских марок? – Да, влияем. Мы рассказываем дизайнерам о механизмах грамотного ценообразования и стараемся понизить цены. Изделия могут быть сшиты из потрясающих материалов, но цены на них – неоправданно высокими. Мы проводим исследования, чтобы определить, в какой ценовой категории дизайнеру лучше работать и, может быть, стоит создавать дополнительную капсульную коллекцию. – Насколько они к вам прислушиваются? – Тенденция сейчас такова, что дизайнеры стараются делать интересные вещи по доступным ценам. Они начинают понимать, что успеха способна добиться та марка, которая совмещает производство коммерческих вещей и товаров группы fashion, которые интересны журналам и небольшой группе покупателей. – Какие ошибки сегодня наиболее часто совершают дизайнеры?

– Во-первых, производство из стоковых тканей – это опасный путь. Можно произвести хорошую коллекцию, но не суметь выполнить заказ, потому что таких тканей больше нет. Дизайнер вынужден шить из других материалов, но байеры это видят и отказываются от сотрудничества. Потом, если дизайнер задерживает срок поставки, то по условиям контракта байер вправе отказаться от коллекции или предъявить санкции. Поставка в магазины получается за месяц до начала скидок, поэтому любые задержки чреваты расторжением контракта. Мы со своей стороны не даем никаких оценок действий дизайнеров, мы выступаем как портал, представляющий интересы российских дизайнеров на рынке. – А в каком случае вы прекращаете сотрудничество с дизайнерскими марками? – Если дизайнер, с которым мы работаем, начинает сотрудничать с байером или магазином в обход, мы считаем это некорректным и прекращаем с ним сотрудничество. То же самое происходит, если он нарушает условия контракта. fr

FASHION Report

свой бизнес

Дальневосточная сага Из окон московских офисов Дальний Восток кажется недосягаемой, модой забытой отдельной страной. Однако там прямо сейчас, с чистого листа пишется драматичная история рынка дизайнерской одежды. Елена Морозкина, владелица мультибрендового интернет-бутика www.showroomdv.ru в Хабаровске, без прикрас рассказала FR, через какие тернии приходится пробираться ретейлеру, продвигая дизайнерскую одежду в массы Из дизайна – в ретейл Прежде чем заняться продажей дизайнерской одежды, Елена Морозкина сама хотела стать дизайнером. С отличием окончила техникум легкой промышленности, потом университет, и даже защитила кандидатскую диссертацию. В студенческий период участвовала и побеждала на многих региональных конкурсах молодых дизайнеров одежды. В частности, из рук Вячеслава Зайцева получила Гран-при и приз «Золотая игла» на конкурсе в г. Комсомольске-на-Амуре. Думала открыть собственный Дом мод, но поняла, что в Хабаровске и в целом на Дальнем Востоке это нерентабельное предприятие. «Я вращалась в сфере дизайнеров, видела их и в зените славы, и при закрывающихся авторских ателье. Опыт коллег показал, что Хабаровск очень консервативен и у нас нет такого числа клиентов, которые обеспечили бы Модному дому успешную и устойчивую жизнеспособность». Для справки: население Хабаровска составляет 650 тыс. человек, средняя зарплата – 20-25 тыс. рублей. Но неравнодушие к дизайну одежды и проблемам тех, для кого творчество – источник вдохновения и смысл жизни, побуждали Елену к дальнейшим действиям. Уже больше года на страницах хабаровского журнала «Главный Город» она ведет рубрику showroom, в которой рассказывает о дизайнерах Дальнего Востока. «Сначала я писала просто о моде, – рассказывает Елена, – потом стала представлять личности. Мне хотелось поддержать начинающих модельеров на этом тер-

FASHION Report

"Fashion Time в ресторане Овертайм"

свой бизнес нистом пути. Ведь, чтобы стать успешным в fashion - индустрии мало быть только талантливым». Спустя еще какое-то время от слов Елена перешла к действию. 1 октября прошлого года она открыла интернет-магазин www.showroomdv.ru, где стала продавать одежду дальневосточных дизайнеров. Замысел прост: если один в дальневосточном поле – не воин, то необходимо объединить усилия.

Елена Морозкина, владелица мультибрендового интернет-бутика www.showroomdv.ru

Дальневосточная солянка Пока проект, по словам Елены, представляет собой скорее онлайн-ярмарку. На сайте представлена разная по стилю и цене одежда, адресованная разным аудиториям покупателей. Пока нет четкой ассортиментной политики. Елена объяснила ситуацию: «Дизайнеров мы не выбирали, потому что выбирать особо не из чего. В нашем регионе мало высших учебных заведений, выпускающих специалистов по дизайну одежды. Из существующих могу назвать Амурский государственный университет в Благовещенске и Владивостокский государственный университет экономики и сервиса, что лидируют по выпуску креативных модельеров. В самом Хабаровске есть только технологический колледж, которого, несомненно, недостаточно для формирования профессиональной среды. Большинство выпускников колледжа не продолжают обучение по специальности. Это подтверждают их выпускники, когда я предлагаю им сотрудничество с интернет-магазином». На сайте в настоящее время выставлены работы 15 дизайнеров, как молодых, так и уже успевших зарекомендовать себя. Цены на молодежную одежду в онлайн-бутике www.showroomdv.ru варьируются от 1500-3000 рублей, стоимость одежды для зрелых женщин – от 10 000 руб. «Я как владелец любого магазина делаю наценку величиной 30-40%, которая покрывает затраты на содержание сайта и оплату работы контент-менеджера», –

уточнила Елена. За год существования интернет-магазина было продано около 100 изделий, в том числе аксессуары и бижутерия ручной работы. «Со временем мы планируем выйти на реальные продажи в ТЦ, – поделилась Елена. –

Уже планировали арендовать торговое помещение в ТЦ, но арендная плата около 5000 рублей за кв. м/мес нас остановила. Пока не рискнули».

Курс на диверсификацию На продаже коллекций даль-

невосточных дизайнеров деятельность Елены не замыкается. «Мой муж – предприниматель с 30-летним стажем, говорит, что бизнес должен развиваться многопрофильно. Если одно направление снижает доходность, то другое его подстраховывает,

FASHION Report

свой бизнес

Фото из коллекции дизайнера Яны Батуриной. Ее студия ручного трикотажа Silver Butterfly является производственным предприятием, которое специализируется на изготовлении авторской одежды и аксессуаров в технике ажурного вязания Panic (англ. «паника») - так назвала свой бренд молодой модельер из Хабаровска Даша Шлейникова

FASHION Report

а также частично снижаются издержки, – рассказывает Елена Морозкина. – Мы максимально задействовали все имеющиеся ресурсы и сейчас ведем деятельность по множеству направлений, но все они по отдельности финансово малоэффективны. Так, собрав все имеющиеся в наличии машины (стачивающие, оверлок, коверлок и проч.) и коечто докупив, мы стали предлагать услугу индивидуального и корпоративного пошива. Уже отшили партию промокостюмов для крупной дальневосточной сети супермаркетов, серию футболок с авторским принтом и недавно получили заказ на пошив одежды для ночного клуба. А кдиентам индивидуального пошива, мы, помимо изготовления самого ансамбля, всегда дарим дизайнерское украшение ручной работы из остатков ткани. Чем доставляем заказчикам немалое удовольствие и, соответственно, гарантированно обеспечиваем себя новым заказом. Заключив партнерские отношения с модельным агентством Best, со студией визажа Светланы Иванниковой и фотографами, каждый месяц мы проводим Fashion Time - мероприятие,

направленное на продвижение и продажу авторских коллекций. Мы обратились к зарубежному опыту продаж в формате Pop-upShop (в дословном переводе «внезапно возникшие»), который популярен в Италии, Германии, Франции. Кратковременный магазин – чрезвычайно мощный стимулятор продаж, заставляющий покупателя мыслить категориями «сейчас или никогда», «только здесь и только сейчас», «действуй немедленно!». Временность магазинов ставит покупателя перед выбором – или бери, или забудь, завтра этого уже не будет». Чаще всего Fashion Time проходит в ресторанах. Предшествующая мероприятию реклама собирает потенциальных покупателей в определенный день и час, с предварительным заказом столиков. «Мы открыли Школу молодого модельера, – продолжает Елена. – Обучение фактически индивидуальное, так как в группе не более 5 человек. Курс длится 9 месяцев, занятия проходят 2 раза в неделю. Стоимость обучения составляет 4,5 тыс. руб. в месяц. Большинство наших учеников шьют изделия для себя, но одна из учениц делает коллекцию, с которой потом планирует участвовать в региональных и, возможно, российских конкурсах. Преподавателей у нас много, поскольку много дисциплин. Их работу мы оплачиваем по тарифу 500 руб. в час. Есть также «Школа молодого имиджмейкера», детская школа дизайна «Мой маленький кутюрье», отдельные курсы и мастер-классы. Говорить о серьезных доходах пока рано – любой бизнес поначалу идет в минус, и, слава богу, если он через полгода выйдет в ноль. Мы пытаемся максимально снижать издержки и затраты. Например, услуги бухгалтера я не оплачиваю, потому что она работает в компании мужа и частично ведет и мою бухгалтерию». В общем, на войне все средства хороши. Тем более что за финансовой поддержкой обращаться особо некуда. В Хабаровске есть фонд поддерж-

свой бизнес ки малого предпринимательства, где можно получить грант размером в 600 тыс. рублей, но вряд ли эти деньги позволят продвинуть бизнес. Больше уйдет времени и сил на оформление документов. Но Елена с оптимизмом смотрит в будущее: «Работать надо в удовольствие. А если это не так, грош цена твоему конечному продукту. Например, если салон красоты открывает человек, который никогда сам не был косметологом или парикмахером, то рано или поздно он закроется. Сейчас у меня достаточно сложный период. Так получилось, что рождение второго ребенка и моего бизнеса совпали. Естественно, я физически не могу уделять должного внимания развитию своего дела сейчас. Остро стоит кадровый вопрос. А самым сложным в работе первого года было, пожалуй, общение с дизайнерами. Не всегда было нужное взаимодействие, поддержка. И это несмотря на то, что интернет-площадка предоставлялась для желающих бесплатно. Необоснованная настороженность и недоверие некоторых стали для меня неприятным откровением. Но в целом проект состоялся и непрерывно развивается. Что-то со временем уйдет, что-то обновится. Появление на страницах сайта новых модельеров и коллекций наглядное тому подтверждение». К рассказу Елены можно отнестись по-разному. Но стоит заметить, что подобные романтичные истории, когда сильная личность бросает вызов обстоятельствам и мужественно следует избранному пути, несмотря на многочисленные препятствия, когда-то разворачивались в Москве, ныне пресыщенной дизайнерскими предложениями. Помнится, ситуацию изменили именно такие люди, энергичные, предприимчивые и бесстрашные. Поэтому такие проекты, как www.showroomdv.ru, радуют одним только своим существованием. Это значит, рынок дизайнерской одежды развиваться будет. Во всей России и даже на Дальнем Востоке. fr

Фотографии из коллекции дизайнера Екатерины Воропаевой

FASHION Report

портфолио

SENINA: одежда для ответственных романтиков Кропотливая работа с формой – яркая особенность коллекций Екатерины Сениной. Обостренное чувство ответственности – наиболее заметная черта характера самого дизайнера. И то и другое – отличная основа для развития бренда SENINA, существующего три года, но по потенциалу сравнимого со многими уже состоявшимися брендами российских дизайнеров

й 25 лет, она три года назад окончила МГТУ имени А. Н. Косыгина и о профессии модельера мечтала с седьмого класса. Ее история похожа на ту, что рассказывают добившиеся успеха

люди, всегда знавшие, чего они хотят. Как и они, Екатерина Сенина четко представляет себе свои цели и верна им до тех пор, пока они не будут исполнены. Этому свидетельствуют хотя бы детали ее творческого пути. К поступлению на бюджетную

форму обучения в университете Екатерина готовилась так усердно, что температура в 37 градусов в какой-то момент стала для нее нормальным явлением. Она поступила – без знакомств и взяток, исключительно благодаря упорству и способностям. Во время учебы девушка подготовила портфолио и объездила все крупнейшие дома моды в Европе: это было воплощением ее жгучего желания получить дизайн-опыт за границей. В форме стажировки цель не была достигнута, зато воплотилась в виде летнего курса в лучшем fashion-колледже Европы, лондонском Central St.Martins College of Art and Design. Во время учебы Екатерина Сенина успела принять участие во многих российских и международных профессиональных мероприятиях, среди них Russian Fashion Week сезона весна-лето 2011, конкурс «Русский силуэт», «Формула стиля», «Шаг в будущее», CHAPEAU, проект Garderobe, международный проект в Женеве EastWest, конкурсы Puma и «Young? Creative? Chevrolet!». Но, конечно, самой главной достигнутой целью стало создание в 2009 году собственного бренда SENINA.

Форма и содержание Неутомимое стремление к исполнению задуманного –

Модели, созданные Екатериной Сениной, кажутся простыми за счет натуральных материалов, но простота формы обманчива: каждая юбка или блузка отличается необычными кроевыми решениями 58

FASHION Report

качество, которое присуще немногим творческим людям. У Екатерины Сениной оно еще дополнено чувством ответственности, которое проявляется прежде всего в подходе к дизайну. «Если мне вещь не нравится, я буду переделывать ее до тех пор, пока не получу то, что хотела» – это действительный, а не заявленный принцип автора бренда SENINA. Одежда Сениной похожа на свою создательницу: основательная во всех отношениях. Модели кажутся простыми, но так получается за счет использования натуральных тканей – шерсти, шелка, хлопка, кашемира и иногда кожи. Простота кроя, напротив, обманчива: каждая блузка, юбка или платье отличаются своеобразными вырезами на плечах, необычным воротником или лацканами, а также другими нестандартными кроевыми решениями. Екатерина увлечена работой с формой, поэтому паль-

портфолио

то – один из ее любимых элементов гардероба, хотя в коллекциях молодого дизайнера есть все остальные необходимые девушке вещи, кроме, разве что, белья, купальников и головных уборов. Интерес Екатерины Сениной к игре на контрастах проявляется в сочетании разных фактур – кожи и шелка, металлических элементов и бархата, хлопка и шерсти. Мех Екатерина не использует по этическим соображениям: «Это красиво, но не стоит убийства животных, да и не нужно в таких невероятных количествах, – комментирует дизайнер. – В мире и так слишком много страданий, и я считаю, что можно найти другие варианты».

Подтверждая свою позицию, Екатерина Сенина приводит в пример одну из коллекций Prada, созданную из искусственного, будто плюшевого меха. Этот бренд вообще вдохновляет Сенину тем, что его креативный директор Миучча Прада не следует тенденциям, а сама создает их. Среди других фаворитов молодого дизайнера – бренд Celine с его изысканным минимализмом и Madeleine Vionnet с утонченным совершенством кроя и трепетным отношением к женской красоте. В собственных коллекциях Екатерина Сенина старается воплотить то, что ей ценно: особую женственность, сдержанность и отказ от следова-

ния избитым приемам. В итоге одежда SENINA пользуется спросом у преуспевающих девушек, в глубине души настроенных романтически, но не желающих выглядеть легкомысленными модницами. В коллекциях Екатерины они находят интеллектуальную глубину, по которой их можно будет узнать из тысячи. «Я не стремлюсь одевать всю Москву» Чувство ответственности, присущее создательнице бренда SENINA, проявляется не только в стиле и качестве ее одежды, но и в отношениях с производителями и клиентами. Первые, откровенно говоря, пока не радуют дизайнера: в России трудно найти швейное предприятие, готовое работать с небольшими объемами от 6 до 9 экземпляров на одну модель и способное качественно и в срок отшивать заказы. Из-за ряда неудачных опытов с фабриками бренду SENINA пока не удается наладить производство, но Екатерина работает над этим, ни на минуту не забывая свою глобальную цель – развитие бренда. «Бренд существует, но он еще молодой и слабый. А сила бренда – не только в стилистике, но и в отработанном производстве, хорошей команде», – уверена Сенина. Без помощников успевать все и сразу непросто, хотя Екатерина всегда прекрасно справлялась с самостоятельным конструированием и пошивом коллекций. «У одежды SENINA всегда было высокое качество и отличное исполнение, хорошие ткани и красивые цвета, – вспоминает Наталья Комышова, директор бутика Oximoron, с которым дизайнер сотрудничала год назад. – Несмотря на то что Катя больше не продает у нас свою одежду, клиенты до сих пор спрашивают ее модели».

Востребованность у покупателей – следствие рационального отношения дизайнера к своей работе. Будучи художником по натуре, Екатерина Сенина естественно стремится реализовывать то, что ей нравится. Но при этом она не забывает важный секрет успеха дизайнера: одежда должна быть интересной и одновременно «носибельной». «Моей одежде присуще сочетание городского кэжуала и экстравагантности, поэтому ее можно носить каждый день, и носить с удовольствием, – объясняет Екатерина. – При этом я не стремлюсь делать массовую одежду, одевая всю Москву, и мне не нужен бренд-люкс. Я хочу делать узнаваемые вещи, приятные и удобные в носке, стоящие адекватных денег». Это стремление уже почти реализовано: одежду SENINA замечают и выбирают медийные личности, сочетающие в своем имидже интеллектуальность и светский шик. Их выбор еще раз подтверждает репутацию SENINA как бренда, предлагающего строгость линий и свободу форм, ответственный подход к качеству и чуткое понимание индивидуальности. fr

Среди поклонниц одежды SENINA много успешных девушек, желающих воплотить свою романтическую натуру с помощью качественной и необычной одежды. К ним относятся и некоторые известные личности, сочетающие в своем имидже интеллектуальность со светскостью FASHION Report

тренд

Тренды в мужской моде сезона весна-лето 2013 Главный дизайнер студии дизайна и конструирования одежды FASHION ID Ольга Колодезная рассказала о ключевых темах в мужской одежде сезона весна-лето 2013

Summer Colour Pops. Взрыв цвета

Botanical Prints. Цветочные принты

Ощущение почти электрической элегантности от сбалансированной игры с яркими цветами и пастельным рядом оттенков. Главные мужские цвета следующего лета – желтый и синий во всех их проявлениях, но вместе с тем обращаем внимание на чуть более приглушенные, но все еще яркие сорбетные оттенки.

Цветочная графика представлена в мужских коллекциях лета 2013 в самых различных вариациях – от тщательно проработанных мелких цветочных мотивов, навеянных курортной тематикой, и монохромной сюрреалистичной флоры до упрощенных узоров в увеличенных раппортах, в которых угадываются серферско-скейтерские настроения калифорнийского лета.

Ассортимент: тренчи, летние пальто, однобортные и двубортные костюмы в ярких цветах, объемные топы и сорочки, узкие брюки и шорты. Материалы: ламе, металлизированная кожа, легкая шерсть, хлопок. Цвета: яркая летняя палитра синих оттенков – от небесно-голубого и зеленой аквы до кобальта и темно-синего, розовые и охристые тона, лимонный желтый, оранжевый, зеленый, белый. 60

FASHION Report

Ассортимент: свободные сорочки, шорты, летняя верхняя одежда, узкие однобортные пиджаки, брюки с цветочными принтами в сочетании с двубортными пиджаками. Цвета: белый, горчичный, зеленое яблоко, коралловокрасный, оранжевый, ярко-синий, неви, черный. Материалы: хлопок, джерси, канвас, шелк, лен, смесовые ткани.

тренд Цветочная графика представлена в мужских коллекциях лета 2013 в самых различных вариациях

Sport Tailoring. Спортивная классика Одна из главных тем в мужской одежде следующего лета – сочетание современной костюмной классики со спортивными настроениями – от элегантной простоты Giorgio Armani и классической американской спортивной одежды Calvin Klein до минимализма Prada и графичных цветовых блоков Marni. Простые формы, четкие линии спортивного кроя, минимум деталей, выверенные пропорции с акцентом на плечевой пояс и талию. Ассортимент: парки, короткие пальто, поло, классические шорты, которые перестали быть ультракороткими, самая правильная длина шорт – чуть выше колен, объемные футболки со спущенной линией плеч, двубортные трикотажные пиджаки, узкие, чуть укороченные брюки. Цвета: белый, глубокий синий, темно-красный, угольночерный, светло-серый, бежевый.

Army World. Милитари Костюмные силуэты, выполненные в приглушенной палитре цветов, с намеком на армейские мотивы в сочетании с байкерской темой и сафари у Balmain, спортивными членениями и высокотехнологичными обработками у Valentino, отсылами к морской униформе у Dior Homme, комбинированием принтов у Dries Van Noten. Ассортимент: бомберы, тренчи, бушлаты, короткие пальто с крупными воротниками, пиджаки с металлическими пуговицами, стеганые куртки, сорочки с накладными карманами, укороченные хлопковые брюки, тонкие трикотажные джемпера.

Материалы: хлопковый поплин, деним, двухслойное джерси, спортивные материалы с водонепроницаемыми покрытиями, жатый хлопок, облегченные шерстяные ткани, пике, сетка, неопрен, блестящие полиэстры и рибстоповые нейлоны.

Цвета: хаки и оливковые оттенки, неви, светло-серый, мятный, бутылочно-зеленый, черный. Материалы: кожа, плотные хлопки с восковым покрытием, лен, деним, канвас, тонкий трикотаж.

Главные мужские цвета следующего лета – желтый и синий во всех их проявлениях

Графика: наблюдаем возвращение камуфляжных принтов в обновленных версиях с минимальными военизированными акцентами, представленных с цифровыми и тональными эффектами в сдержанных цветовых сочетаниях. FASHION Report

тренд При обращении к восточной культуре и традициям сохраняется элегантность формального европейского костюма.

Go East. На Восток Для многих дизайнеров источником вдохновения послужили Индия с ее цветами, материалами и принтами и Япония с ее преувеличенными пропорциями и характерным кроем. Важно, что при обращении к восточной культуре и традициям сохраняется элегантность формального европейского костюма. Urban Safari. Городское сафари Ассортимент: структурные силуэты с четкой линией плеч и мягкими брюками, интерпретация классического костюма – пиджак с укороченными рукава в сочетании с бермудами, удлиненные пиджаки с застежкой на одну пуговицу, длинные пальто. Цвета: белый, черный, оранжевый, розовый, желтый, индиго, кобальт, молочный, темно-зеленый, мышиный серый. Материалы: в центре внимания – шелк, а также жаккард, ручные вышивки, хлопок, деним, атлас, кожа, поплин, замша, вельвет, легкая жатая ткань в полоску.

Студия дизайна и конструирования одежды FASHION ID разрабатывает дизайн коллекций одежды и аксессуаров для модных брендов и швейных производств

Образ романтического путешественника, построенный на расслабленных силуэтах, многослойности, сочетании различных текстур и принтов, использовании функциональных деталей. Ассортимент: классические куртки-сафари с накладными карманами, мешковатые бомберы, свободные брюки, принтованные куртки, этнические туники, бермуды в хлопке и льне. Цвета: натуральная палитра теплых цветов от мягких бежевого и хаки до насыщенных горчичного и желтого с акцентами синих, зеленых и табачных оттенков. Материалы: замша, рельефная кожа, легкий хлопок, шелк, лен, принтованный нейлон, твил, фактурные трикотаж. Графика: крупные вертикальные полоски, леопардовые принты. Текст: Колодезная Ольга, Илл.: Белькевич Ирина

FASHION Report

бренд-легенда

С юбилеем, Bon Marche! Своим появлением 160 лет назад легендарный универмаг Le Bon Marche произвел настоящую революцию в торговле. Он стал первым большим магазином в мире, ввел ценники, предложил самые оригинальные товары по доступным ценам, устроил первую распродажу и первым объединил в своем пространстве моду, искусство, дизайн и культуру Новаторство во всем Мировое значение первого большого магазина для середины XIX века сравнимо с появлением первого интернет-магазина для нашей эпохи. Универмаг Bon Marche, открытый в 1852 году талантливым предпринимателем Аристидом Бусико, стал не просто инновационным проектом, но еще и точкой отсчета в развитии fashion-ретейла. Над созданием комплекса универмага работали знаменитые люди: архитектор ЛуиШарль Буало и инженер Густав Эйфель. Благодаря их мастерству Le Bon Marche стал воплощением духа современности, в котором сочетались нонконформизм и элегантность, смелость и гармоничность. Первых гостей уни-

Bon Marche в позапрошлом столетии был не только крупнейшим торговым, но и культурным центром города вермага поразили тонкие чугунные колонны, обилие стекла и невероятный купол. Концепция универмага стала революционной для своего времени и опережала культурные сдвиги, которые еще только витали в воздухе. Аристид Бусико предчувствовал, что женщины скоро будут не согласны сидеть целыми днями дома. Он поддержал развитие прет-апорте, придумал новый женский силуэт, внедрил идеализированный образ свободной и элегантной парижанки и впервые пред-

FASHION Report

ложил товары по фиксированным ценам. Название магазина – Le Bon Marche – переводится как «удачная покупка». И действительно, в свое время из-за хорошего товарооборота владельцы Le Bon Marche действительно могли держать цены на довольно низком уровне. Атмосфера универмага прекрасно описана в романе Золя «Дамское счастье». Прообразом огромного парижского универмага стал именно Bon Marche, а в образе Октава Муре Золя изобразил его первого владельца Аристида Бусико. Романист досконально описал технологию торговли, не забыв и о тотальном воровстве (дамам позапрошлого века было легко прятать ворованный товар под пышными юбками), но главное, что уловил Золя, – это психологический настрой не знающих удержу, зачарованных изобилием покупательниц. Взирая на торговый

бренд-легенда

Marche существует и сейчас: работы современных художников может бесплатно посмотреть каждый желающий. Вообще современная идея сращения торгового пространства и места культурного досуга не такая уж современная. Универмаг Le Bon Marche еще в позапрошлом столетии был не только крупнейшим торговым, но и культурным центром города. В универмаге помимо художественных выставок была открыта библиотека, а на уличной площадке регулярно проводились

зал сверху, Октав Муре ощущает себя безраздельным властелином этого царства товаров и услуг. Аристиду Бусико нужно отдать должное – он был гениальным предпринимателем. Многие торговые решения, придуманные им, используются в розничной торговле до сих пор. Например, он первым cтал устраивать распродажи. А для удовлетворения запросов жительниц французских провинций он устроил рассылку каталогов и образцов продукции, создав систему доставки товара. Также большое значение Аристид и Маргарита Бусико уделили организации труда своих работников. Они предо-

ставили им питание и жилье, разработали систему бесплатного медицинского обслуживания, создали кассу страхования и нашли смелое решение проблемы пенсионных выплат. Для продвижения современного магазина супруги-предприниматели приглашали представителей творческих профессий, применив новую для того времени форму рекламы. Афиши, ежедневники, анонсы, каталоги, коллекционные цветные изображения специально для Le Bon Marche создавались художниками, писателями, плакатистами и рисовальщиками. Кстати, практика проведения экспозиций в здании Le Bon

Среди представленных в универмаге марок есть как все представители luxury-сегмента: Louis Vuitton, Prada, Lanvin, Doir и Chanel, так и марки сегмента масс-маркет: Topshop, Zara и Massimo Dutti и другие. К услугам покупателей – платный (150 евро в день) стилист, доставляющий все понравившиеся вещи в личную примерочную, портные, которые подшивают, подгоняют и поправляют все недочеты, свадебные wish-листы и прочие атрибуты всех уважающих себя универмагов-грандов. Также в Le Bon Marche сегодня есть богатый отдел антиквариата, потрясающий гастрономический отдел с деликатесами из всех уголков мира, свадебный салон и отдел дизайнерской мебели. Как и раньше, первый «большой магазин» Le Bon Marche Rive Gauche пропагандирует бурлящую творчеством жизнь, где искусство и культура смешиваются с модой, дизайном, гастрономическими изысками и красотой. В честь 160-летия универмага около сотни лучших дизайнеров и Домов моды, в числе которых Fendi, Nicholas Kirkwood, Balenciaga, Maison Martin Margiela, Isabel Marant, Ann Demeulemeester, Diane Von Furstenberg, Medecine Douce, Vilac, APC, Tory Burch, Repetto, Tsumori Chisato, Monsieur

Сегодня универмаг принадлежит компании LVMH, так что даже в периоды тотальных распродаж Le Bon Marche остается сравнительно пустым, в отличие от прежних времен концерты. Неудивительно, что Le Bon Marche в короткий срок стал популярным местом, куда приезжали шопоголики со всего Парижа и его окрестностей.

Bon Marche в XXI веке Сегодня универмаг принадлежит компании LVMH, занимающейся по большей части предметами роскоши, так что даже в периоды тотальных распродаж Le Bon Marche остается сравнительно пустым, в отличие от прежних времен.

Jean Yves, Dyptique, воссоздали свои культовые творения и выпустили их ограниченными сериями, которые будут представлены покупателям с 15 сентября и до конца 2012 года. Также по случаю юбилея будут организованы две выставки. Первая – «160 лет инноваций. Аристид и Маргарита Бусико» пройдет с 15 сентября по 27 октября. Вторая – «160 лет изменений – в Bon Marche. 1852-2012 гг.» пройдет с 15 сентября по 2 января 2013 года. fr

FASHION Report

бренд-легенда

Madeleine Vionnet: возрождение легенды Великая Мадлен Вионне (Madeleine Vionnet) была первой, кто освободил женщин от неудобных тесных корсетов. Без этой женщины не было бы и знаменитого «голливудского» платья из мягких обволакивающих тканей, превращающего женщину в греческую богиню. Именно на ее счету изобретение кроя по косой, благодаря которому женская фигура смотрится более тонкой. Эта французская женщина-модельер заложила основы всей современной моды. Однако возрождение Модного дома Madeleine Vionnet началось лишь спустя полвека Из швей – в модельеры Мадлен Вионне родилась в 1876 году в небольшом французском городке Альбервилле в бедной семье. Девочка мечтала быть скульптором, но ей пришлось начать зарабатывать уже в 11 лет, помогая местной портнихе. Когда ей исполнилось 17 лет, она отправилась в Париж, где устроилась швеей в Дом мод «Винсент» на улице Кадет. Несмотря на то что у нее не было даже школьного образования,

Впервые удача повернулась к будущему модельеру лицом в 1900 году, когда Мадлен начала работать в известнейшем в то время модном доме сестер Калло (Callot Soeurs). Очень скоро одна из сестер – мадам Гербер (Gerber) сделала Мадлен Вионне своей главной помощницей. Вместе они занимались руководством художественной части работы компании. Мадам Гербер сыграла ключевую роль в развитии Мадлен как модельера. «Она

Мадлен предлагала шить простые удобные наряды из мягких тканей, причем манекенщицы, которые их демонстрировали, должны были быть без белья. Такие взгляды являлись поистине революционными для того времени к тому времени она уже была опытной и умелой швеей. В 22 года Вионне отправилась в Лондон. Там она сначала устроилась прачкой, потом попала в мастерскую «Кэти О’Рэйли», которая занималась копированием модных моделей одежды из Франции. Мадлен вышла замуж за эмигранта из России, родила дочь, но та умерла в младенческом возрасте, после чего семья распалась, а Вионне ничего не оставалось, как с головой уйти в работу и творчество.

FASHION Report

научила меня создавать роллсройсы. Без нее бы я выпускала форды», – вспоминала о своей наставнице Вионне. После Дома Калло женщина перешла на работу закройщицей к знаменитому Жаку Дусе (Jacques Doucet). Однако своим энтузиазмом и творческим порывом слегка обескуражила и напугала самого Жака Дусе, а также его клиентов. Вионне предлагала покончить с жесткими корсетами, различными подкладками и оборками, которые перестраи-

вали фигуру. Она считала, что не корсет должен дарить женщине стройность, а гимнастика и здоровый образ жизни. Мадлен предлагала шить простые удобные наряды из мягких тканей, причем манекенщицы, которые их демонстрировали, должны были быть без белья. Такие взгля-

ды были поистине революционными для того времени. Работа Мадлен у Дусе закончилась большим скандалом. Тогда в 1912 году Мадлен решила открыть собственное дело. Так и появился модный Дом Madeleine Vionnet на парижской улице Риволи. Хотя факти-

бренд-легенда углом в 45 градусов относительно ее основы. Без нарядов с таким кроем невозможно представить себе моду 30-х годов. Подобные приемы применялись в моделировании одежды и ранее, но они использовались лишь в деталях, потому что платья с корсетами не давали полной свободы дизайнерскому творчеству. Мадлен, в свою очередь, создавала таким способом целые изделия. Этот раскрой наделял ткань естественной эластичностью и давал ей возможность идеально облегать фигуру. Материал, который выбирала модельер, был струящимся и «текучим», таким как атлас, креп и шелк. Именно она ввела моду на эти ткани. Оставаясь равнодушной к цвету, Вионне отдавала все свое внимание форме, добиваясь того, чтобы она соответствовала естественным линиям тела. Ее скульптурный талант, наконец, смог проявиться во всей яркости.

Особенность творений мадам Вионне заключалась в том, что они выглядели абсолютно бесформенными на вешалке, но были невероятно живыми и элегантными на фигуре. Мадлен считала, что тело ни в коем случае не должно подстраиваться под форму и крой модного наряда. Еще одним изобретением Вионне стали наряды, ткань которых собрана либо одним швом, либо узлом. Она придумала воротник-трубу и горловинухомут, а также детали в форме треугольника, прямоугольника и ромба. Она изобрела вечерние платья с капюшоном и пальто с подкладкой из той же ткани и того же цвета, что и сам наряд. Эта деталь обрела вторую жизнь и новый расцвет в 60-е годы. Также Мадлен очень любила шить платья из одного куска ткани, которые застегивались на спине или у них не было никакой застежки вовсе. Это было непри-

Изобретением Вионне стали наряды, ткань которых собрана либо одним швом, либо узлом. Также она придумала воротник-трубу и горловину-хомут, вечерние платья с капюшоном и пальто с подкладкой из той же ткани и того же цвета, что и сам наряд чески полноценную работу ателье начало только в 1919 году, помешала ему Первая мировая война. Однако сразу после ее окончания новая марка приобрела настоящую известность, именно в это время женщины смогли, наконец, понять и оценить взгляды Мадлен. Изменилось время, а вместе с ним поменялось отношение к дамам, их телу и одежде. Мадлен создавала очень сложные и элегантные наряды. Она совсем не

умела рисовать, но математический талант и превосходное пространственное мышление помогали Вионне творить шедевры. Впоследствии эту женщину стали называть архитектором моды. Ее эскизы рождались не на бумаге, а прямо на манекене.

Талант скульптора Главным и наиболее известным изобретение мадам Вионне является косой крой. Она придумала поворачивать ткань под

FASHION Report

бренд-легенда вычно для клиенток, и им приходилось специально учиться надевать и снимать такие вещи. Однако такие платья пришлись по душе свободолюбивым женщинам, которые теперь могли справляться со своим туалетом сами, без посторонней помощи. К тому же такие наряды были просто созданы для того, чтобы танцевать модный джаз и управлять автомобилем. Также Мадлен сконструировала платье, которое держалось только благодаря банту, завязанному на груди. Оно было настоящей гордостью мадам Вионне. Отличительной чертой изделий Мадлен была гармония, которая заключалась в удивительном сочетании простоты и роскоши ее нарядов.

Расцвет и упадок В 1923 году маленькое ателье Мадлен Вионне стало настолько

популярным, что уже не могло справляться с огромным потоком заказчиков. Поэтому сначала ее мастерская перебралась в новое, более просторное помещение на улице Монтень, а через год появилось представительство Дома Madeleine Vionnet в НьюЙорке, на Пятой авеню. Затем открылось отделение в южнофранцузском Биаррице – на этом курорте собирались самые богатые люди мира. Модный Дом Мадлен посещали самые состоятельные и стильные дамы того времени. Среди ее клиенток были Грета Гарбо (Greta Garbo) и Марлен Дитрих (Marlene Dietrich). Однако финансовое состояние компании, несмотря ни на это, было удручающим. Мадлен была прекрасным модельером и добрым человеком, но плохим коммерсантом. У фирмы не было стабильности. Не понаслышке

Вионне старалась создать максимально комфортные условия работы своим сотрудникам: обязательные перерывы на отдых, оплачиваемые отпуска, материальная поддержка по болезни. Также при ателье находились больница, столовая и даже туристическое агентство знакомая с нелегкой жизнью швей, Вионне старалась создать максимально комфортные условия своим сотрудникам. Перерывы на отдых в распорядке рабочего дня были обязательными, также работники могли уходить в отпуска и получать материальную поддержку по болезни, что в то время было большой редкостью. Более того, Мадлен создала при своем ателье боль-

FASHION Report

ницу, столовую и даже туристическое агентство для сотрудников. Разумеется, подобные проявления гуманизма не могли благоприятно отразиться на финансовом состоянии компании. Решающий удар Дому мод нанесла Вторая мировая война, которая совсем подорвала бизнес. Модный Дом Madeleine Vionnet был закрыт в 1940 году, а сама модельер осталась почти без

бренд-легенда средств и прожила еще 36 лет, находясь в полном забвении публики. Выйдя на пенсию, она увлекалась современным искусством, занималась садоводством, вела переписку с известными людьми. Ее единственной связью с модой оставалось преподавание техники кроя и богатых традиций высокой моды в модных школах Парижа. Тем временем ее изделия расходились по всему миру, их продавали с аукционов за огромные деньги, из которых Мадлен ничего не получала. Умерла Вионне в 1975 году, немного не дожив до своего столетия. Новаторские решения мадам Вионне оказали колоссальное влияние на дальнейшее разви-

тие моды. Ее называл своим единственным учителем Кристобаль Бален-сиага, проработавший несколько лет на авеню Монтень. Кристиан Диор говорил, что, чем опытнее он становился, тем полнее раскрывались для него техническое совершенство и новаторство ее вещей. Аззедин Алайя, разгадав секрет одного из платьев Вионне, создал знаменитые платья-стрейч, безупречно облегавшие фигуру. Из конструктивизма Вионне японские авангардисты Иссей Мияке, Йоджи Ямамото и Рей Кавакубо вывели формулу своего аналитического деконструктивизма, а нынче в главных пропагандистах идей Вионне числится соз-

Новаторские решения мадам Вионне оказали колоссальное влияние на дальнейшее развитие моды

дательница марки Джорджина Чэпмен.

Marchesa

Эпоха ренессанса Тридцать лет спустя после смерти создательницы, в 2007 году модный дом Madeleine Vionnet, вновь возобновил свою работу. Владелец компании Арно де Люммен (Arno de Lummen), чей отец купил марку в 1988 году, пригласил на работу известного греческого дизайнера Софию Кокосолаки (Sophia Kokosolaki). Однако она вскоре покинула марку, чтобы работать на собственное имя. В 2008 году ее место занял дизайнер Марк Одибе (Marc Audibet), который в прошлом трудился на Hermes, Ferragamo и Prada. Однако первая коллекция Марка для Madeleine Vionnet в 2008 году особого успеха не имела. Однако метаморфозы, происходящие с Модным домом Vionnet, продолжились. В феврале 2009 году эту французскую марку купили итальянские предприниматели Джанни Кастиглиони (владелец и производитель марки Marni и супруг создательницы этого успешного бренда) и Маттео Марзотто (в прошлом владелец марки Valentino). Арт-директором и главным дизайнером Vionnet назначили молодого, но уже зарекомендовавшего себя Рудольфо Паглиалунга. Ему-то и пришлось брать высокий старт: вернуть немного подзабытое имя бренда на страницы глянца, сохранив при этом ключевые для Vionnet качество и элегантность.

И Паглиалунга блестяще справился. Он сумел возродить дух бренда с ассиметричными подолами, цветовыми блоками и драпировками. Платья Vionnet вернулись на страницы глянцевых журналов, в апартаменты самых модных и респектабельных бутиков мира (Banner и Antonia в Милане, Colette в Париже, Harvey Nichols и Browns в Лондоне, Aizel, ЦУМ и Podium в Москве, Babochka Gallery в Санкт-Петербурге, Sanahunt в Киеве и многие других), и на красные ковровые дорожки. В феврале 2011 года был открыт первый собственный бутик Madeleine Vionnet в центре Милана и первый магазин, работающий по франшизе, в Кувейте. Креативное руководство домом было передано близнецам Барбаре и Лючии Кроче. Май нынешнего года ознаменовался новым крупным событием в жизни обновленного бренда. 65% акций модного дома выкупила компания Go To Enterprise, которой руководит Гога Ашкенази, миллиардерша казахского происхождения. Стороны «заключили соглашение, направленное на стратегическое развитие дома моды», – уточнялось в заявлении. Матео Марзотто и Джанни Кастильони сохранят доли и свою роль в управлении в штаб-квартире бренда в Милане. Остается надеяться, что очередные перемены поднимут обновленную марку Madeleine Vionnet на новую высоту. fr

FASHION Report

маркетинг

Дать волю чувствам: руководство по нейромаркетингу Человек прежде всего существо биологическое. Данные электроэнцефалограмм бывают более достоверными, чем сведения, полученные при помощи фокус-групп. Нейропсихолог и маркетолог Евгения Громова, президент компании Workline Group, доходчиво объяснила, почему нейромаркетинг – не магия и не пудра для мозгов, а довольно понятный и эффективный инструмент повышения продаж Откуда ноги растут В основе нейромаркетинга лежит нейропсихология, психофизика, нейрофизиология, семиотика, маркетинг. Причем, по словам Евгении Громовой, президента компании Workline Group, родина четырех из этих пяти наук – Россия. Основатель нейропсихологии – петербургский ученый А. Р. Лурия, который сделал первую топографию мозга и был первым, кто стал проводить операции на мозге. Во время войны провел тысячу операций и в своей книге детально описал участки мозга и их функции. Впоследствии он возглавил кафедру нейропсихологии МГУ, которую в свое время закончила Евгения Громова. Психофизику оформила в науку Ю. Б. Гипенрейтер, также преподававшая в МГУ. Все первые в мире эксперименты в области нейрофизиологии проводились в институте Бехтерева. Самым сильным факультетом семиотики в мире руководил А. Лосев, институт располагался в городе Тарту. Конечно, идея использовать достижения этих наук в маркетинге пришла в голову американцам. Но дальше экспериментов дело так и не дошло, поскольку намеренное управление сознанием потребителя показалось им слишком серьезным делом, за последствия которого они не захотели отвечать. Эстафету переняли австрийцы,

FASHION Report

Нейромаркетинговый бюджет Всего несколько лет назад нейромаркетинг отпугивал многих потенциальных заказчиков высокой стоимостью аренды электроэнцефалографического и магнитно-резонансного оборудования. Сегодня, когда такую аппаратуру предлагают по меньшей мере восемь компаний, затраты на нейромаркетинг существенно снизились. Электроэнцефалографическое исследование с участием 30 потребителей в Америке стоит $50 000, а магнитно-резонансное тестирование 20 человек обходится примерно в $40 000

маркетинг решившиеся на активное использование «нейрознаний» в торговле. Затем к ним присоединились шведы и датчане, которые стали предлагать инструментарий. В последние годы нейромаркетинг как наука получил развитие и сегодня набирает популярность среди практикующих маркетологов. Евгения Громова считает, что каждый уважающий себя бизнесмен, работающий на российском рынке, должен применять инструменты нейромаркетинга: «Это то, чем мы богаты, это наш национальный арсенал. Тем более что за рубежом он активно используется, а у нас говорят, что якобы это не работает. На самом деле аура волшебства и тайны, которой до сих пор окружен нейромаркетинг, немного надуманна, – говорит эксперт. – Он объединяет вполне понятные методы, которые многие бизнесмены используют в своей повседневной работе, не зная о том, что они относятся к нейромаркетингу».

Мерчандайзеру в помощь Если говорить научным языком, то нейромаркетинг исследует сенсомоторные, эмоциональные и ментальные реакции потребителя и позволяет применять полученные результаты для максимального воздействия на него. Например, такие аппаратные методы, как энцефалограмма и томография, позволяют выяснить, какие центры человеческого мозга активизируются (центры удовольствия, агрессивности или страха и т.д.), когда он видит разные образы, цвет, чувствует запах. Существует аппарат, разработанный английскими учеными, который позволяет осуществлять eye-tracking, то есть фиксировать, куда смотрит человек и как долго на тот или иной предмет или образ. С его помощью можно определить, например, реакцию посетителя магазина – что он рассматривает в первую очередь, а что во вторую; посетителя сайта, читателя журнала, покупателя одежды. Кстати, эти устройства давно запущены в

Статистика аромамаркетинга: 72% эмоций человек получает на основе запаха Объем продаж увеличивается на 10-30% Повторная посещаемость торговых точек увеличивается на 15-20% Посетители задерживаются в магазинах на 15-20% дольше Эффективность труда работников повышается на 50%, снижается количество ошибок на 20% Уровень стресса уменьшается на 30-40% Повышается лояльность клиентов к бренду на 20-25% Повышается спрос на предоставляемые товары и услуги на 10-25% Данные сайта www.aromamarketing.ru массовое производство. Однако у них есть небольшой недостаток: невозможно определить причину того, почему человек смотрит на тот или иной объект, – понравился он ему или нет. Поэтому использовать eye-tracking без обратной связи с покупателем нельзя. Удобнее всего использовать этот аппарат для анализа мер-

чандайзинга. Изучив с его помощью, на какие зоны в первую очередь обращает внимание посетитель, можно смело ставить туда товары, которые необходимо продать. Американскому ученому Курту Левину принадлежит теория «поля напряжения», которая также может применяться в мерчандайзинге. Магазин для поку-

пателя является своего рода полем напряжения. Покупатель заходит в него с определенными потребностями, желаниями, ожиданиями. Согласно теории, самое высокое напряжение посетитель испытывает на входе, самое низкое – на выходе. В процессе передвижения по магазину у него должна произойти разрядка напряжения – он либо нахо-

FASHION Report

маркетинг Компания Aromaco – глобальный лидер в области аромамаркетинга и аромабрендинга. Изида Котова, директор по развитию компании Aroma Impex LLC, рассказала, чем пахнут известные марки одежды и как ароматизация торгового пространства влияет на продажи. – Среди клиентов вашей компании такие известные марки, как Zara, Benetton, Abercrombie & Fitch, Bebe. Чем пахнут эти бренды? – Zara, Abercrombie&Fitch, Bebe имеют свои брендовые парфюмерные композиции. Продавцы в магазинах каждого из этих брендов разбрызгивали эти ароматы в торговых залах. С помощью нашей технологии стало возможным распространение аналогичного аромата в пространстве более рациональным и безопасным методом. Zara пахнет сиренью в женском отделе и древесными нотами – в мужском. Fierce Cologne от Abercrombie & Fitch – это пронзительный и необычный аромат с начальными бодрящими нотами зеленого лимона, элема и кардамона, «сердечными» нотами жасмина, розмарина. Аромат Bebe sheer цветочно-фруктовый, воздушный, яркий и открытый. В Benetton используется зональная ароматизация. Для них подобраны ароматы из нашей коллекции. Зимой поклонники бренда могут насладиться ароматом цедры мандарина, летом – свежими нотами огуречной мяты, цветка лотоса, цитрусового чая. Для детского отдела были выбраны сладкие ароматы: королевская смородина и рубиновая маргарита. – Как вы подбираете аромат магазину или марке? – Аромат для бренда подбирается согласно общей концепции. Учитывается дизайн помещений, целевая аудитория, цветовое и световое решение. У каждого бренда есть своя неповторимая атмосфера, наша задача – ее подчеркнуть и расставить акценты. В случае с мультибрендовыми салонами важно будет создать особую эмоциональную атмосферу, завязанную на ассоциациях. Это могут быть простые, привычные ароматы. – Как часто нужно менять аромат? – С технической точки зрения все зависит от заданных настроек в программе оборудования. В среднем расход одного картриджа – 1,5-2 месяца. Что касается кардинальной смены аромата, все зависит от целей и задач. Если стоит задача создать мощную эмоциональную привязку к бренду, то не стоит менять брендовый запах. Аромат бренда может поменяться только в связи с ребрендингом и переориентацией на другую целевую аудиторию, изменением общей концепции. Если же задача состоит в создании приятной атмосферы в салоне, то ароматы могут меняться, например, по принципу сезонности или подбираться специально под новую коллекцию. – Насколько часто к вам обращаются одежные компании? Существует ли статистика, как аромат влияет на покупки? – Fashion-ретейл – это один из наших крупных сегментов, наряду с Hospitality и HoReCa. Статистика, безусловно, существует. Но крупные корпорации, как правило, такую информацию не раскрывают. Тем не менее прирост рынка аромамаркетинга в мире составляет примерно 60% в год. Существенную долю при этом занимает применение аромамаркетинга в fashion-ретейле. Около 40% приходится на этот сегмент. Согласно независимым исследованиям, которые проводили Nike, Galeries Lafayette, Samsung, в ароматизированном пространстве желание приобрести одежду возникает у 84% посетителей. Время пребывания в магазине увеличивается на 26%, количество посещенных залов возрастает в три раза. В ароматизированном пространстве снижается восприятие длительности времени, проведенного в магазине. – Сколько стоит установить аромат в одном магазине? – Все проекты индивидуальны. Средняя стоимость составляет 20 000-70 000 руб. Оборудование подбирается по объему помещения и техническим критериям. Профессиональный подход завязан на детальной проработке и изучении технической стороны проекта, что поможет в дальнейшем максимально рационально использовать наноароматизацию. http://www.aromamarketing.ru

Для средней полосы России и Европы запах счастья – это запах зеленых яблок дит нужное ему и покупает это, либо разочаровывается и уходит. Из этого можно сделать ряд выводов. Во-первых, продавец не должен подходить к покупателю в начале, потому что последний находится в слишком высо-

FASHION Report

ком поле напряжения. Во-вторых, нельзя размещать примерочные на пути выхода, когда напряжение слишком низкое, лучше их дислоцировать в глубине магазина, чтобы удерживать покупателя в поле напряжения.

Разбудить архетипическое Одним из разделов нейромаркетинга является сенсорный маркетинг. «Внутренняя часть мозга отвечает за позитивные эмоции, – объясняет Евгения Громова. – Когда она испытывает воздействие, потребитель принимает решение о покупке на рефлекторном уровне. Осознанные мыслительные процессы, которые происходят в зоне коры

головного мозга, не способствуют быстрой отдаче денег, – шутит эксперт. – Поэтому маркетологи стремятся сделать рекламу эмоциональной, затрагивающей ценности человека, тем самым пытаясь разбудить архетипическое в людях. Именно архетипические сущности заставляют нас совершать нас великие дела, необдуманные поступки и, конечно, делать покупки, потому что мы тратим деньги ради удовольствия. Если мы хотим, чтобы люди к нам возвращались, нужно сделать так, чтобы посетитель магазина испытывал, находясь в нем, ощущение счастья». В качестве примера можно вспомнить цитату из фильма «Завтрак у Тиффани»: «Когда начинаешь бояться сам не знаешь чего, тогда единственное спасение прыгнуть в такси и поехать к Тиффани, там я сразу прихожу в себя, там так тихо и благородно, там с тобой ничего плохого не случится… Если бы я себе нашла такое место, как Тиффани, я бы сразу купила мебель и дала имя коту».

Удовольствие всем органам чувств «Все положительные эмоции, – считает Громова, – родом из детства или даже из прошлой архетипической жизни. Есть такая наука психогенетика, которая с очевидностью доказывает нам, что в нас действительно сидит память предков. Поэтому что-то нас радует, что-то огорчает». Воздействовать на эту внутреннюю систему можно через зрение посредством цветов и форм и обоняние. Обоняние, по мнению эксперта, самый мощный стимул для возникновения детских и архетипических ассоциаций. «Обоняние появляется у ребенка раньше всех остальных органов чувств, он по запаху определяет маму. Существует запах счастья, грусти, любви, притом для каждой страны и региона они свои. Для средней полосы России и Европы запах счастья – это запах зеленых яблок. Экспериментально установлено, что если вы нарежете

маркетинг

яблок и поставите рядом мед, ребенок будет меньше плакать и больше улыбаться. Ощущение счастья вызывает также визуальный образ яблок. Не зря логотип корпорации Apple вызывает у потребителей столько положительных ощущений», – говорит Евгения и приводит еще один пример. «В зубной клинике, представители которой обратились к нам за советом, были коричневые стены, где висели

картинки с вырванными зубами, стоял запах кофе и лекарств, а вместо приятной музыки доносился рев бормашины. Мы посоветовали им перекрасить стены, повесить картинки с улыбающимися лицами с новыми зубами, поставить яблоки и включить легкую французскую музыку. Результат не заставил себя ждать». Не менее важно то, что человек слышит, когда приходит

Компания «Мониторика» оказывает услуги в области eye-tracking`a для улучшения дизайна, повышения конверсии веб-сайтов, проектирования интерфейсов, а также для оценки мерчандайзинга и организации торговых пространств. Андрей Мальцев, владелец компании, рассказал, почему теории по мерчандайзингу дают сбои в реальной жизни – Существуют проверенные правила мерчандайзинга, о которых написано множество книг. Чем объясняется дополнительная необходимость в eye-tracking? – Книги и статьи основываются на общих принципах построения модели поведения человека при принятии решений о покупке. Eye Tracking не использует модели, точнее, использует при уже построении отчетов. Человек действует рефлекторно при выборе решения, мы все живем в мире фантиков. Мы не узнаем содержание упаковки, пока не попробуем. Но чтобы попробовать, нужно купить продукт. Eye Tracking позволяет проверить, доносит ли упаковка или веб-сайт ту маркетинговую информацию, которую заложили маркетологи при создании бренда продукта или компании. Eye Tracking всегда действует в реальных, «боевых» условиях. Человека может отвлечь любая мелочь и повлиять на принятие решения о покупке, например, нахождение на полке товара – субститута с более информативной упаковкой. – Сколько стоят ваши исследования? – Исследования стоят по-разному, в зависимости от типа и требований. Примерно от 25 тыс. рублей/сутки, но опять же все зависит от многих факторов. http://www.eye-tracking.ru

в магазин. Экспериментально доказано, что полное отсутствие музыки отпугивает 40% покупателей, а визжащий голос консультанта – вообще 80%, потому что вызывает напряжение и рождает тревогу. Музыка в магазине не должна быть быстрой, иначе люди будут также быстро пробегать по магазину и уходить из него, – советует Евгения Громова. – И никакой тяжелой музыки, лучше всего очень спокойная, чуть слышная обработка классики. Человек не захочет выходить из вашего магазина, потому что такая музыка относится к разряду психотерапевтической. Если говорить о музыке вообще и влиянии ее на человека, то это очень мощный эмоциональный возбудитель. Музыкой можно убить – когда

зуя правильные жесты. У каждого смыслового направления текста есть свое отражение в лице. Из речи мы воспринимаем только 7% смыслового содержания, остальное – из мимики и жестов». Для полного физиологического комфорта необходимо учесть даже такие детали, как температура воздуха и вентиляция. «Если у вас хорошая вентиляция и самая комфортная температура воздуха, то покупатели из всех остальных магазинов придут к вам, – уверяет Громова. – Одежда относится к тому же разделу потребностей, что и воздух, – к потребностям в безопасности. Одежда защищает нас, а кислород позволяет дышать. К сожалению, очень мало кто на это обращает внимание».

Еще раз о спичках Но чтобы все эти стимулы стали реальными мотиваторами и вы смогли получить коммерческий эффект, их нужно правильно сочетать друг с другом. Например, если вы повсюду разложите яблоки, а одежда на рейлах будет при этом висеть мрачная, то у посетителей магазина возникнет когнитивный диссонанс. То же самое произойдет, если ваша марка называется, например, «Русская красавица», а в помещении пахнет фруктами. Если летом в вашем магазине будет пахнуть мандаринами и хвоей, люди будут думать, что у вас старая коллекция. Если

Музыка в магазине не должна быть быстрой, иначе люди будут также быстро пробегать по магазину сердце человека входит в резонанс с низкими тонами, оно останавливается. Существует гипотеза, что некоторые политики были убиты именно таким образом. Старайтесь подбирать продавцов с низкими голосами, они называются гипнотерапевтическими. Также важно готовить специалистов, чтобы они правильно держались и общались, исполь-

стоит запах корицы, то люди не купят у вас одежду, потому что им будет казаться, что все вещи в пятнах от пирога». Так что хорошенько подумайте, какой запах, цвет, форма и музыка у вашей марки или вашего магазина. Иначе такой мощный рабочий инструмент, как нейромаркетинг, превратится в оружие, направленное против вас самих. fr

FASHION Report

маркетинг

Рекламная фотография за кадром В эпоху экранной культуры, в которую мы сейчас погружены, люди куда более восприимчивы к визуальным сообщениям, нежели к текстовым. Но, несмотря на то, что дизайн и фотография сейчас переживают бурный рост, качество рекламных изображений на российском рынке одежды оставляет желать лучшего. FR задался целью отыскать причины Привычка – главный враг Мода как объект продажи неразрывно связана с фотографией. А если выразиться точнее, мода связана с фотографией постольку, поскольку является объектом продажи. Если функцию концептуальной презентации коллекций брендов для специалистов fashion-индустрии выполняет модный показ или в редких случаях его альтернативная форма – инсталляция, то транслировать идеи, заключенные в вещах, и сам дух бренда широкому кругу потребителей – миссия рекламной фотографии. Она оказывает сильнейшее влияние на всех участников рынка одежды, включая не только конечных потребителей, но и дистрибьюторов, ретейлеров, франчайзи. Помнится, в ходе прошедшей выставки CPM владелица одного мультибрендового шоу-рума была крайне раздосадована тем, что представители немецкой марки, с которой она сотрудничает, прислали ей такие имиджи и каталоги, которые отпугивали даже лояльных к коллекции клиентов. Независимый ретейлер, пожелавший остаться не названным, рассказал случай, как количество посетителей его магазина моментально выросло, стоило только сменить рекламный постер, размещенный на оживленной стороне улицы. Можно привести немало других примеров, доказывающих, что рекламная фотография может привлекать внимание, вызывать интерес, убеждать, даже производить скандал, и с прагматич-

FASHION Report

Имиджевый лукбука дизайнерской марки JAHNKOY MARIA

Независимый ретейлер рассказал случай, как количество посетителей его магазина моментально выросло, стоило только сменить рекламный постер, размещенный на оживленной стороне улицы ной точки зрения – формировать лояльность, повышать узнаваемость марки и способствовать увеличению продаж. Тем не менее выразительные, запоминающиеся и высококлассные имиджевые фотографии на рынке одежды по-прежнему большая редкость. Чаще всего приходится наблюдать консервативность, безвкусицу и баналь-

ность с «заезженными» сюжетами, однотипными пейзажами и приевшимися образами. И это притом что каждая марка в ходе подготовки рекламной кампании стремится привлечь внимание покупателей, выделиться на фоне конкурентов и подчеркнуть уникальность бренда. Проблема не том, что у нас в стране нет фотографов-про-

фессионалов, обладающих собственным видением и способных нестандартно подходить к созданию заказных fashionфотографий. У нас есть, например, Иван Князев, среди заказчиков которого марки Puma, JNBY и магазины Ekepeople, Mao Zoo, есть Алексей Киселев, который недавно снял рекламную кампанию для бренда Terexov,

маркетинг

Фото: Иван Князев

Выразительные, запоминающиеся и высококлассные имиджевые фотографии на рынке одежды по-прежнему большая редкость. И это притом что каждая марка в ходе подготовки рекламной кампании стремится привлечь внимание покупателей, выделиться на фоне конкурентов и подчеркнуть уникальность бренда Даниил Головкин, автор известной фотосессии с Ренатой Литвиновой для марки Zarina, Алина Лебедева, которая снимала для марок Grishko, Tom Farr, St.Bessarion, фотографы агентства eight-agency и многие другие. В чем тогда заключена причина промахов? «Вы, возможно, будете удивлены, – высказывает свою точку зрения фотограф Алина Лебедева, – но даже в случае

обращения к известному профессиональному фотографу российская компания в 99% случаев поставит задачу, где съемка и будет нужна как «банальная рекламная fashion - фотография». А если вы, как фотограф, так не умеете или не хотите, то это уже ваша проблема. Аудитория формирует спрос, и к восприятию иного мало кто готов. Большинство заказчиков желают увидеть то, к чему привыкли,

а привычка в данном случае только портит дело. Получается такой замкнутый круг, который все боятся разорвать, но по которому ходят из года в год, наступая на одни и те же проверенные грабли».

Глазами заказчика Что думают по этому поводу сами заказчики рекламной съемки? Какими принципами они руководствуются при выборе

фотографа, что от него ждут и каким образом ставят задачу? «Выбор fashion-фотографа всегда сложный процесс, требующий тщательной проработки, – комментирует Елена Девина, руководитель отдела рекламы и PR компании Savage. – Прежде всего, необходимо для себя четко понимать, какие цели мы ставим перед фотосъемкой и какого результата мы ждем от фотографа. Например, если это рекламная фотосессия, на выходе мы должны получить идеальную картинку. И здесь очень важно, как фотограф работает со светом, с моделями, насколько он способен поймать нужную эмоцию и, конечно, как выводит кадры на пост-продакшене. Если речь идет об имиджевых фото, то здесь в первую очередь важны

FASHION Report

маркетинг

Имиджевый лукбук для дизайнера Яны Цветковой Художник-оформитель: Александра Цой Фото: Иван Князев

креативная составляющая фотографа и нестандартный подход к съемкам. В съемках look-book и каталога акцент делается на работе с одеждой: выводом цвета, фактуры, показом важных деталей». Идеи фотосъемок в компании Savage совместно формулируют специалисты подразделений рекламы и дизайна. Далее составляются референсы для фотографа и стилиста, и они в свою очередь готовят подробный сценарий съемок. После того, как у всех есть четкое понимание того, как будет осуществлена фотосъемка и что для этого требуется, начинается работа по организации процесса. «Для презентации летней коллекции компания SAVAGE впервые сделала выездную фотосъемку, – рассказала Елена. – Для нас было важно передать настроение коллекции. Поскольку в коллекции было представлено много ярких цветов, футболок с оригинальными принтами, длинных сарафанов, локацию хотелось выбрать соответствующую – с морем, солнцем и хорошим настроением. Фотографу Альберту Плехову удалось не

FASHION Report

только мастерски показать коллекцию, но и поймать то летнее настроение, которое мы хотели увидеть в фотоматериалах». Немного свободнее чувствует себя фотограф, приглашенный в компанию Incity. «Идеи фотосъемки формулирует стилист или фотограф, а корректирует и окончательно утверждает наш арт-директор Мария Груздева», – рассказала Вероника Горячая, директор по маркетингу ОАО «Модный Континент». Поэтому к выбору фотографа компания относится очень трепетно. «На нашем рынке не так много fas-

самых известных, профессиональных и высокооплачиваемых фотографов. Фотограф, который делал имиджевую съемку для марки Incity SS/2012, сотрудничает с лучшими глянцевыми изданиями, такими как Vogue, Harpers Bazaar, Interview, и все время находится в эпицентре fashion-событий, он чувствует и улавливает те тренды в модной съемке, которые наиболее актуальны сегодня. Фотограф вместе со стилистом решили создать очень нежный и позитивный образ, что, без сомнения, удалось. Модель

светлых, сдержанных тонах без лишней яркости и глянца». Система выбора фотографа в компании Finn Flare сложна и строга, как прокрустово ложе. «Основные критерии – это задача, которую необходимо реализовать в рамках фотосессии, плюс бюджет, в рамках которого эта задача должна быть реализована. Причем именно вторая составляющая может сузить пул конкретных фотографов или, наоборот, расширить его, – объясняет Елена Коперник, директор по маркетингу и рекламе Finn Flare. – Рынок фотографов

Даже в случае обращения к профессиональному известному фотографу российская компания в 99% случаев поставит задачу, где съемка будет нужна как «банальная рекламная fashion – фотография» hion-фотографов, поэтому, как правило, выбор происходит по рекомендации, – говорит Вероника. - Главный критерий отбора – это, конечно, портфолио фотографа и список изданий, с которыми он работал. Для создания снимков для рекламных кампаний мы приглашаем

Sasha Luss из агентства Avant Models как никто другой подошла под типаж романтичной и улыбчивой девушки. Мы хотели подчеркнуть, что героиней весенне-летней коллекции INCITY может быть каждая из наших покупательниц, и поэтому фотографии выдержаны в

в Москве очень велик и разнопланов: огромное количество специалистов позиционируют себя как профессионалы, причем гонорарная сторона вопроса может очень сильно варьироваться при одинаковых задачах и качестве реализации у разных фотографов. Поэтому при выборе кон-

маркетинг

альном виде, вероятность недопонимания сокращается. В ходе беседы с заказчиком я предлагаю свои идеи, и если мы приходим к согласию, то начинаем сотрудничество». Возможно, кто-то примет отказ фотографа за каприз, но тем же самым отличаются принципы работы швеи и дизайнера, создающего изделие на заказ. Задача швеи – сшить такое изделие, которое будет максимально соответствовать ожиданиям заказчика. Задача дизайнера – предложить уникальный продукт, в котором отражается его собственное видение реализации задачи, которую диктует заказчик.

Фотограф vs стилист

Фото: Иван Князев

кретного фотографа, в первую очередь, мы знакомимся с портфолио кандидатов. Важно, чтобы в портфолио фотографа было немало работ, соответствующих по технике и тематике нашим задачам. Кто-то может заявлять, что он специалист широкого профиля от предметной и промышленной съемок до fashion-проектов, однако портфолио работ может свидетельствовать об обратном. Для предметной съемки, съемки показа и имиджевой фотосессии мы всегда ищем различных специалистов. Помимо общего впечатления о фотографе, вынесенного из портфолио, мы всегда знакомимся с информацией о нем, представленной в интернете (статьи, обсуждения и прочие комментарии на тематических порталах), а также учитываем отзывы о нем от общих знакомых в fashion-индустрии, где многие знают друг друга или сталкивались на совместных проектах. Эта информация также может быть ценной для финального выбора. После определения пула кандидатов наша команда знакомится с фотографом лично. Личный контакт позволит понять, разговариваем ли мы с

фотографом на одном языке, понятна ли задача и концепция съемки. После финального согласования всех вышеуказанных составляющих – концепт, бюджет, задача – мы окончательно утверждаемся в выборе конкретного фотографа для реализации конкретного проекта. Для имиджевой съемки летней коллекции были приглашены Ксения Алфёрова и Егор Бероев, лица FiNN FLARE в текущем году. Минималистичная фотосессия была снята в фотостудии на нейтральном фоне, основной акцент на теплых эмоциях – любви, заботе и уважении в актерской паре, благодаря которым и одежда Finn Flare преподнесена как повсе-

компаний действительно оставляет мало свободы фотографу. Поэтому фотохудожник, обладающий своим взглядом и мыслящий нестандартно, будет не менее внимательно оценивать заказчика. «Первое, что необходимо понять, – мой ли это заказчик или он случайно попал, не понимая, к кому и что хочет, – говорит Алина Лебедева. – Если между нами изначально нет понимания, мы говорим о разном, то значит, заказчик обратился не по адресу, и мне не стоит заниматься чужой работой. Если мы говорим с заказчиком на одном языке, то я априори получаю свободу, потому что она моя, эта съемка, а не чужая».

Нередко бывает так, что собственному мнению fashion фотографа не просто не доверяют, но и не вообще берут его в расчет. Например, некоторые компании считают, что в fashionсъемке стилист важнее фотографа, поскольку главное даже в имиджевой фотосъемке – обратить внимание на вещи. Но это далеко не так. «Важны обе составляющие – и профессионализм фотографа, и профессионализм стилиста, поскольку они являются звеньями одной цепи, – считает Елена Коперник, директор по маркетингу и рекламе Finn Flare, – и если одно из звеньев даст слабину, пострадает весь проект в целом. Безусловно, стилисту будет крайне сложно вытянуть проект при плохом фотографе. Хороший фотограф, в целом, может смягчить недочеты рабо-

Некоторые компании ошибочно считают, что в fashionсъемке стилист важнее фотографа, поскольку главное даже в имиджевой фотосъемке – обратить внимание на вещи дневный, уютный бренд для семейных, любящих людей».

Творцы и ремесленники Излишне жесткое давление маркетинговых отделов крупных

«Я обычно прошу задание с четким описанием съемки, – делится Иван Князев. – Хорошо получить также инспирейшен и мудборд. Когда информация представлена в текстовом и визу-

ты стилиста в процессе съемки. Но лучше не рисковать ни тем, ни другим. Как правило, фотограф и стилист работают в тандеме, так как именно фотограф может указать на конкретные

FASHION Report

маркетинг детали, которые требуют большего внимания, а стилист может лучшим образом представить и подать коллекцию. Главная задача креативной команды – общее понимание задачи, видение финального результата, финаль-

пониманию целей. Если кто-то кого-то считает важнее, – это уже перетягивание одеяла, а не гармония». Еще одно заблуждение, которым грешат не только заказчики – россияне, но и их зарубеж-

ниям, где роль первой скрипки была отведена фотографиям с провокационным содержанием. Но эпатажность во всех этих случаях изначально была вписана в ДНК брендов. Их рекламные сообщения нацелены на то,

Fashion – фотография – это всего лишь инструмент. Можно танцевать чечетку и включать элементы другого танца ного кадра, слаженная и позитивная работа в процессе съемки». Алина Лебедева с ней полностью согласна: «Роли должны сливаться в единый прочный тандем, тогда и результат будет гармоничным. При командной работе все члены команды должны быть родственны по духу и

ные коллеги, заключается в том, что самый сильный эффект, на который способна фотография, – это эпатаж. Действительно, некоторым брендам, например, таким как Benetton, Diesel, Sisley, American Apparel, удалось запомниться во многом благодаря эпатирующим рекламным кампа-

чтобы не просто произвести впечатление, а привлечь аудиторию покупателей, разделяющих ценности марок-хулиганов. Лагерь возмутителей общественного спокойствия периодически пополняется даже мировыми люксовыми брендами, несмотря на то, что люксовым

маркам провокации не свойственны. Задачи их рекламных кампаний - демонстрировать статусность, красоту, богатство и роскошь. Но безоговорочное следование негласным законам fashion-рекламы, которые сформировались почти за сто лет, приводит к тому, что современный мир люкса сплошь состоит из однообразно красивых карточек. Чтобы выделиться, бренды пускаются во все тяжкие. Например, в прошлом году лицом летней рекламной кампании Dior стал дедушка панк-рока Игги Поп. Легендарный рокер был одет в женские платья и держал в руках сумку Lady Dior. В разное время скандалы разгорались вокруг чересчур эротичных рекламных фотографий

Фото: Алина Лебедева

FASHION Report

маркетинг

Фото: Алина Лебедева

Марио Тестино для Dolce & Gabbana, Стивена Мейзела для Vercace, Брюса Вебера для Calvin Klein, а также рекламы брендов Jean Paul Gaultier, Dsquared2, Gucci, Davidoff, Tom Ford, которым отказывали в публикации известнейшие глянцевые журналы. И все-таки для люксовых брендов подобные случаи – скорее смелый эксперимент, чем попытка вписать скандальность в шкалу ценностей бренда и на ее основе выстроить коммуникацию с потребителем. Поэтому уместность использования провокации – здесь довольно спорный вопрос. «Эпатаж – это такая избитая удочка, на которую клюет большинство, так как внимание привлекается за счет броскости, крикливости, кича, - рассуждает

Алина Лебедева. – Чаще всего в этом нет ни эстетики, ни глубины. Это поверхностный взрыв, рассчитанный на первичное внимание человека, как надпись на заборе. Каждый прохожий обратит внимание, но вспомнит ли он об этом через полдня – вот в чем вопрос. Но тем не менее реакция выработана, кратковременный, но гарантированный эффект достигнут, кто успеет им воспользоваться – молодец. Но в большинстве случаев эпатаж оказывается никому ненужным выхлопом, на который потрачены усилия. На мой взгляд, та фотография, которая остается в памяти надолго, – и представляет ценность. Тогда неважно, рекламная это съемка или иная это уже произведение искусства, а не кратковременный эффект-

ный выхлоп, с новой волной».

проходящий

Бездонный объектив Несмотря на то что в fashion – фотографии действуют довольно строгие законы жанра, существует немало способов выделиться среди однообразия красивых картинок, не прибегая к эпатажу и провокации. «Fashion – фотография – это всего лишь инструмент, – объясняет Иван Князев. – Можно танцевать чечетку и включать элементы другого танца. Многие фотографы стараются копировать либо признанных мастеров, либо друг друга. Я считаю, что нужно делать то, во что ты веришь, невзирая на устоявшиеся жанры. Например, мне нравится все, что связано с природой, графикой, сверхреаль-

ностью, сюрреализмом, различными формами и материалами, притягивают работы классиков, нестандартные графические решение, применение драматургии и диджитал-стилистики». Радует то, что число понимающих это растет и среди фотографов, и среди компаний – заказчиков. «В последнее время обстановка начала меняться, – диагностирует Иван Князев. – Все больше компаний заинтересовано в нестандартных концептуальных съемках. Среди них такие известные бренды, как Puma, Puma Black Label, Zoo York, локальные магазины, как Ekepeople и Mao Zoo. Но главным образом спрос на креатив предъявляет новое поколение дизайнеров, которые смотрят на запад и хотят транслировать миру что-то свое». fr

FASHION Report

мерчандайзинг

Дизайнерские инновации Olsen: внимание к деталям Популярный немецкий бренд женской одежды обновил дизайн магазинов. Новый интерьер Olsen в духе современного минимализма позволяет избавиться от эффекта «гор товаров» и привлекает внимание к отдельным ассортиментным группам

ы преданы нашему бренду и вкладываем значительные средства в развитие компании», говорит Урс-Штефан Кинтинг, управляющий директор бренда Olsen. Контрольный пакет акций бренда Olsen принадлежит немецкому семейному холдингу Wolff & Olsen, с головным офисом в Гамбурге. В этом году семья Вольфф инвестировала в марку 10 млн. евро. Стратегическая цель компании – отвечать потребностям женщин всего мира, создавая по-настоящему стильные коллекции, уделяя особое внимание комфорту во время совершения покупок. В июле 2012 года Olsen представил новый дизайн своих помещений. Обновленные интерьеры гамбургского модного дома аналогичны оформлению торговых площадей – собственных и партнерских магазинов, корнеров, – что создает целостность восприятия и гарантирует узнаваемость бренда Olsen. В основе новой концепции ультрасовременный дизайн и элегантность, присущая бренду в целом. Новым дизайном интерьеров Olsen занимался независимый консультант Кристофер Манн, за плечами которого опыт сотрудничества с крупнейшими домами моды. Интерьер выполнен из дерева, лакированного металла, стекла, кожи. Обновленные декоративные элементы и предметы обстановки отвечают главной идее нового интерьерного концепта – тенденции на упрощение. Лаконичный дизайн нового оборудования прекрасно гармонирует с концепцией открытых вит80

FASHION Report

тин в рамках с изображениями деталей городского ландшафта, уютных кресел, кофе-бара и ультрасовременных ламп и торшеров. Тщательно продуманное освещение помещений бренда позволяет в комплексе оценивать как благородные цвета коллекций, так и небезызвестное немецкое качество. По мнению господина Кинтинга, новый улучшенный дизайн и правильная организация внутреннего пространства магазинов позволят сделать их эмоционально привлекательными: «Нам необходимо избавиться от эффекта «гор товаров» и привлечь внимание к отдельным товарным группам – например, блузам, аксессуарам, жакетам и жилетам, подчеркнув их с помощью расстановки и освещения… Дизайн и расстановка товаров – большое искусство. Цвет, силуэты, качественные материалы, мастерство, внимание к деталям и посадка одежды на фигуре – решающие факторы повторных покупок». fr

Обновленные декоративные элементы и предметы обстановки отвечают главной идее нового интерьерного концепта – тенденции на упрощение рин. Полки и держатели презентационной панели выполнены в узнаваемом минималистичном стиле, с полукруглыми деревянными рамками. Интересным дизайнерским решением стало разделение традиционных полотен имиджевых фотографий на 4, 6 или 8 картин, составляющих единую композицию. Кроме того, Кристофер Манн предложил по-новому стилизовать зоны примерочных: создать особое присутствие европейского духа с помощью небольших кар-

АБАКАН БЛАГОВЕЩЕНСК ВЛАДИМИР ВОЛГОГРАД ВОРОНЕЖ ЕКАТЕРИНБУРГ ИЖЕВСК КАЗАНЬ КАЛУГА КРАСНОДАР МИНСК МОСКВА САМАРА САНКТ-ПЕТЕРБУРГ ТОЛЬЯТТИ ТОМСК ТУЛА ТЮМЕНЬ УЛЬЯНОВСК УФА

ШОУ-РУМ & СКЛАД В МОСКВЕ ООО «Ольсен РУС» Бизнес-парк «Дербеневский» Москва, 115114, ул. Дербеневская, 1/2, корпус 5б, офис 16 Тел.: +7 (495) 926 01 35 Факс: +7 (495) 926 01 33 office@olsenrus.com olsenfashion.com

недвижимость

Три способа выбрать лучший торговый центр Рейтинг коммерческой недвижимости — хороший способ узнать, какие торговые центры являются самыми лучшими в городе с точки зрения арендаторов и покупателей. На российском рынке сегодня существует как минимум три системы сравнения торговых объектов, однако не все они одинаково полезны арендаторам. FR рассмотрел существующие рейтинги и классификации коммерческих объектов и определил их особенности ыявление лучшего из многих — занятие почетное и полезное, но крайне трудоемкое. Для того чтобы честно выявить победителя, необходимо руководствоваться системой объективных критериев, основанных на точной информации. Нельзя сказать, что российский рынок недвижимости может предоставить такие условия, однако определенного состояния он уже достиг. Иначе было бы невозможным рейтингование торговых объектов, которое сегодня расцветает в разных формах и масштабах. Из всех систем сравнения, которые применимы к категории торговой недвижимости, можно выделить три наиболее крупных и известных. Автором двух из них, «Национального рейтинга торговых центров» и «Национальной классификации торговых центров», является Российский совет торговых центров (РСТЦ). Альтернативой этим двум системам можно считать «Рейтинг 100 лучших торговых центров России», подготовленный Гильдией управляющих и девелоперов. Суть у всех трех одна: команда экспертов изучает торговые центры России,

Московский ТЦ «Метрополис» признан лучшим несколькими рейтингами одновременно

с помощью четких параметров выявляет объекты качественные и не очень, а результаты публикуются в открытом доступе. Однако создатели перечисленных систем оценки настаивают на том, что их продукты — уникальные и несравнимые, но при этом более объективные, чем все

остальные. Разумеется, речи о превращении нескольких престижных корпоративных проектов в один масштабный общеотраслевой не идет. Но к чести отдельных представителей сообщества девелоперов, попытки объединить усилия в важном деле рейтингования торговой

«Национальный рейтинг торговых центров» (авторства РСТЦ) больше напоминает премию: торговой недвижимости присуждаются номинации, а в финал попадает не более десяти объектов со всей России 82

FASHION Report

недвижимости все-таки предпринимались. «Когда мы решали, кого из многочисленных экспертов пригласить для оценки торговых центров в Москве, мы предложили РСТЦ сформировать комиссию на базе их сообщества, — говорит Дмитрий Золин, инициатор создания «Рейтинга 100 лучших торговых центров России» и председатель Комитета по торговой недвижимости Гильдии управляющих и девелоперов. — Они официально нам отказали. Отказали, и ладно, мы собрали свою комиссию из

недвижимость тех же участников рынка, «Большой пятерки» консалтинговых компаний, и все получилось отлично. РСТЦ реагирует на нас как на конкурентов, но ведь мы просто идем разными путями к одной цели — построению цивилизованного рынка».

Три пути к одной цели

Олег Войцеховский, управляющий директор Российского совета торговых центров, рассказывает о преимуществах классификации, созданной РСТЦ

Российский рынок недвижимости сегодня располагает как минимум тремя системами сравнения торговых центров. Автором «Национального рейтинга торговых центров» и «Национальной классификации торговых центров», является Российский совет торговых центров (РСТЦ). Альтернативный этим двум системам «Рейтинг 100 лучших торговых центров России» создан Гильдией управляющих и девелоперов Торговый центр «Атриум» в Москве причисляется к качественным ТЦ, и его место в первых строчках пока не вызывает у составителей рейтингов сомнений

Исторически сложилось так, что первая попытка выявить лучшие объекты торговой недвижимости принадлежит Российскому совету торговых центров, чей «Национальный рейтинг торговых центров» существует с 2003 года. До недавнего времени этот рейтинг составлялся на основе субъективных оценок жюри и затрагивал только объекты, построенные за предыдущие полтора года. Однако последняя сессия, датированная 2012 годом, прошла в обновленном формате: в конкурс введена номинация «Действующий торговый центр», допускающая к участию уже давно построенные объекты, а оценка основывается на критериях недавно выпущенной «Национальной классификации торговых центров». Рейтинг стал меньше похож на премию, к которой его причисляют оппонирующие члены девелоперского сообщества, однако не потерял ее черт — в финал последней сессии попало всего 36 объектов, которые разделены по званиям «победитель», «финалист» или «участник». Фактически лучших объектов, причисленных к победителям, оказалось только шесть, по одному на номинацию, и три из них московские. Очевидно, что этот список недостаточен для арендаторов, выбирающих торговую площадь в одном из городов России. Более полным с этой точки зрения кажется «Рейтинг 100 лучших торговых центров России». Его в 2010 году анонсировала Гильдия управляющих и девелоперов (ГУД), и первые результаты были объявлены на следующий год. Экспертная комиссия с помощью единой системы критериев оценила все

FASHION Report

недвижимость

Дмитрий Золин — председатель Комитета по торговой недвижимости Гильдии управляющих и девелоперов и инициатор создания рейтинга «100 лучших торговых центров России»

торговые центры, существующие в 14 городах-миллионниках России, и выбрала из них качественные, а из качественных — лучшие. При анализе объектов использовалась система из более чем тридцати критериев, разделенных по семи группам. «Месторасположение» и «доступность» включают в себя характеристики досягаемости и заметности объекта для транспортных и пешеходных потоков, категория «архитектура здания, внутренний дизайн и отделка» отражает гармоничность всей структуры объекта и его соответствие внешней среде, «концепция объекта» характеризуется эффективным набором арендаторов, направленностью на целевую аудиторию и достаточным количеством парковочных мест. Группа критериев «логистика» учитывает удобство вертикального и горизонтального переме-

FASHION Report

щения покупателей по ТЦ, комфортность доступа к входным группам и парковке, в том числе и для маломобильных групп населения. В группу «инженерия» включены критерии, оценивающие технологичность коммуникаций, систем безопасности и энергосбережения, а в «управление объектом» входят критерии заполняемости, известности объекта, его маркетинговой активности и профессионализма управляющей компании. В рейтинге, который будет представлен в текущем году, число городов увеличится до 18, что приведет к сокраще-

нию квот на каждый город. На Москву придется 33 торговых центра, на Санкт-Петербург отпущено 14 мест, на Московскую область — 12. В Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Казани и Самаре лучшими будут признаны по четыре торговых центра, а в остальных городах России — по три или два. Создатели «Рейтинга 100 лучших торговых центров России» отмечают, что заявок с каждым годом приходит все больше и больше, и в планах гильдии — охватить все города страны. Похоже, что однажды развитие проекта станет заложником собственного названия, ведь число городов с торговыми центрами площадью от 5 тыс. кв. м в России не заканчивается на перечне миллионников и городов с населением в сотни тысяч человек. Хотя с другой стороны, через пять-десять лет этот рейтинг будет представлять собой полный список действительно очень качественной торговой недвижимости. Напротив, создатели «Национальной классификации торговых центров» не ограничивались ни числом, ни званием «лучший». Суть этой системы, разработанной РСТЦ, заключается в том, что любой торговый центр может быть на добровольно-платной основе причислен к одному из трех классов от А до С. Качественный объект или не очень, никто не уйдет обиженным: знание своего места в системе еще никому не повредило, а несогласные могут подать повторную заявку на изменение категории. К тому же класс может разниться в зависимости от четырех категорий, каждая из которых содержит до двадцати узкоспециальных критериев. Технические параметры объекта оцениваются с учетом инженер-

ных систем, проектировочных решений, параметров участка и организации прилегающей территории. Привлекательность для арендаторов анализируется на основе особенностей маркетинга объекта, посещаемости и управления торговым центром — вплоть до систем подсчета посетителей и телекоммуникационных систем. Соответствие оценки качества ожиданиям посетителей выявляется с помощью опроса из десяти пунктов, среди которых встречаются «удовлетворенность ценами», «атмосфера» и даже «достаточность внутреннего освещения». И, наконец, привлекательность для инвесторов оценивается с помощью числовых данных по устойчивости и прогнозируемой стабильности, доходам и расходам. Поскольку каждая из четырех категорий являет собой довольно обширную систему анализа, вполне вероятно, что уж по одной из них торговый центр может быть причислен к высшему классу. Правда, пока не совсем ясно, будут ли анонсироваться в открытом доступе результаты классификации, ведь добровольное участие подразумевает и добровольное замалчивание неблагоприятных оценок.

Какие средства хороши Но это все форма. Глубинный характер каждой системы сравнения вскрывается, когда становится известен способ получения информации об испытуемых. Анализ торговых объектов при составлении «Рейтинга торговых центров России» производится по результатам совещания экспертов, на котором представитель торгового центра демонстрирует презентацию о своем объекте. При необходимости запрашивается дополнительная информация и

«Рейтинг 100 лучших торговых центров России», созданный ГУД, однажды может стать заложником своего названия, ведь количество качественных торговых объектов в России растет. Хотя через пять-десять лет он объединит в своем списке только лучших из лучших

недвижимость

Торговый центр «Европа» в Калининграде — один из немногих, попавших сразу в два свежих рейтинга: в «Рейтинг 100 лучших торговых центров России» и в «Национальный рейтинг торговых центров»

используется прямое включение веб-камеры из торгового центра. Эксперты, отбирающие объекты для «Рейтинга 100 лучших торговых центров России», в обличье

ективной, справедливой и профессиональной классификации. Всю необходимую информацию организаторам «Национальной классификации» предоставляют

тор не выдаст вам честную цифру, — убежден инициатор «Рейтинга 100 лучших торговых центров» Дмитрий Золин. — Именно поэтому в создании

В своей «Национальной классификации торговых центров» РСТЦ ранжирует объекты по трем классам от А до С, используя для этого оценку по четырем категориям с двадцатью критериями в каждой простых покупателей и без предупреждения навещают непосредственно сам объект в будний день. Специфическая информация не собирается, и выводы делаются на основе личного посещения и изучения открытых источников. Не в пример создателям этого рейтинга, разработчикам «Национальной классификации торговых центров» требуется максимум специальных данных, которые, по мнению РСТЦ, являются залогом объ-

сами торговые центры, и именно эта особенность вызывает удивление оппонентов и основные претензии к проекту. Естественно, что каждый конкурсант хочет представить себя в лучшем свете, поэтому получение информации от участников не может считаться объективным решением. «В текущем состоянии нашего рынка недвижимости просто невозможно получить качественную и правдивую информацию, и ни один аренда-

нашего рейтинга мы решили не использовать числовые характеристики и отказались от ранжирования объектов. Если бы рынок был цивилизованным и все торговые центры строились компаниями, которые публикуют полностью белую отчетность, мы бы с удовольствием анализировали числовые данные и сравнивали то, что сейчас невозможно объективно сравнить и даже просто разместить по классам». Похоже, что до тех

пор, пока в России не настанут благодатные времена обетованного цивилизованного рынка, выбирать придется между тем, что есть. А именно, между компактным рейтингом, составленным на радость владельцев торговых центров, специализированной классификацией, созданной на пользу инвесторов, и обширным рейтингом, подготовленным с учетом интересов покупателя. И очевидно, что арендатору могут пригодиться лишь последние две системы сравнения торговых центров. «Национальная классификация торговых центров» позволит подобрать объект по особенностям маркетинга и управления торговым центром, а «Рейтинг 100 лучших торговых центров России» поможет выбрать самые лучшие торговые центры крупного города с учетом характеристик, важных для потенциальной аудитории. fr

FASHION Report

персонал

Kадровые тенденции II квартала 2012 года в индустрии моды Обзор кадровых тенденций первого квартала 2012 года показал, что лишь в конце этого периода произошел рост активности работодателей и соискателей. Насколько он снизился за следующий, второй квартал и снижался ли он вообще? О каких тенденциях можно говорить, анализируя второй квартал в целом? Какие прогнозы можно строить на будущее? На все эти вопросы ответили специалисты кадрового агентства job-in-fashion Противоречивое лето Безусловно, в летний сезон люди ищут и предлагают работу без особой спешки – нередки случаи, когда даже после удачного собеседования стороны договариваются о начале совместной работы только после сезона отпусков. Однако, согласно опросам job-in-fashion, большинство респондентов все-таки не могут полностью переключиться на отдых и продолжают думать о работе – текущей или потенциально новой. Тем более что в этом году традиционный летний спад кадровой активности в индустрии моды для некоторых ее сегментов разбавлен нетипичной погодой в Центральной России. Как следствие – предложение на летнюю одежду превышает спрос. В такие моменты работодатели делают весьма заманчивые предложения профессионалам, как опытным менеджерам среднего звена, так и руководителям продаж. В то же время тяжелые времена для компании подталкивают иных сотрудников к смене работы. В таблице показано сравнение прогноза динамики заработных плат для первой половины 2012 года с фактической ситуацией. Общий рост заработной платы, безусловно, произошел.

FASHION Report

Динамика заработных плат (совокупный доход), среднее значение по России за II квартал 2012 г.

Развитие системы аутлетов в 2012 году вызовет перераспределение географии рабочих мест

Все больше работодателей хотят видеть в лице менеджера по продажам также и управляющего интернетмагазином, и даже контент-менеджера

персонал Приятно обрадованы представители производства, востребованы продавцы и их руководство из числа действительно приносящих прибыль, а не имитирующих бурную деятельность. Политическая нестабильность не оказала радикального влияния на кадровый рынок. Динамика заработных плат по России, выйдя в марте-апреле на стабильный уровень, сохранила такой характер и в мае-июне.

Мультизадачный менеджер Специалисты кадрового агентства job-in-fashion отметили еще в первом полугодии 2012 года рост количества вакансий индустрии моды, связанных с электронной торговлей. Речь идет не только о сугубо технических профессиях, но и о расширении круга обязанностей современного менеджера. Все больше работодателей хотят видеть в лице менеджера по про-

Сравнение прогноза динамики заработных плат для первой половины 2012 года с фактической ситуацией. Приведен средний по России совокупный доход

Должность Продавец-консультант Управляющий сетью Управляющий магазином Портной Дизайнер одежды Швея Байер Стилист дажам также и управляющего интернет-магазином, и даже контент-менеджера. Стоит, правда, оговориться, что в большинстве наблюдаемых случаев рост предлагаемого дохода не пропорционален росту новых обязанностей. Тем не менее можно предположить увеличение спроса на курсы и тренинги

Прогнозируемый средний по России совокупный доход в 2012 г., руб. 20 000 48 000 34 000 20 000 27 000 20 000 42 000 26 000 в электронной торговле для занятых в индустрии моды. В целом, прогнозируя продажи во второй половине 2012 года, можно смело говорить о развитии интернет-торговли и других альтернативных способах продаж, и, особенно, услуг в индустрии моды. Есть серьезные сомнения в том, что

Политическая нестабильность не оказала радикального влияния на кадровый рынок Согласно опросам job-in-fashion, большинство респондентов все-таки не могут полностью переключиться на отдых и продолжают думать о работе – текущей или потенциально новой

Средний по России совокупный доход в первой половине 2012 г., руб. 20 000 49 000 35 000 21 000 26 000 20 000 42 000 26 000 прибыли компаний выйдут на уровень 2011 года, поскольку целый ряд факторов удерживает потребителей от крупных трат на одежду. В такой ситуации особенно ценны нестандартные методы и акции по привлечению клиентов, поэтому появится множество новых профессий и должностей – как отдельных, так и образовавшихся на стыках уже существующих. Выше был рассмотрен пример такой вакансии. Стоит повторить, что это повлечет за собой появление новых программ обучения, корпоративных и персональных тренингов.

Новая география торговли Обязательно следует упомянуть развитие системы аутлетов в России в 2012 году. Специфика расположения подобных комплексов, как правило, за чертой города для снижения арендной платы, вызовет перераспределение географии рабочих мест. Если для руководителей различных звеньев ежедневные рабочие поездки на дальние расстояния будут проходить более-менее безболезненно, то для рядовых сотрудников транспортные затраты сильно ударят по кошельку. Следовательно, возникнет большее количество вакансий для жителей соседних пригородов. Вполне возможно, что они (если уже работают в этой сфере) с радостью поменяют дислокацию работы, в целях экономии времени и денег на транспорт. fr

FASHION Report

персонал

Продавцы зрелого возраста: лояльность vs эффективность? Продавец — это лицо компании. От него во многом зависит, уйдет ли покупатель с пустыми руками или с очередной покупкой. Какие качества продавца наиболее важны для компании? Что выигрывает — лояльность или эффективность, солидный опыт зрелости или непосредственность и коммуникабельность юности? е секрет, что сотрудники магазина оказывают на покупателей самое большое влияние. Приветливость, внешний вид, умение работать с клиентом, знания и опыт продавца — все это часто является определяющим фактором, когда покупатель принимает решение о покупке. Несмотря на то что Россия уже два десятилетия живет по рыночным законам, многие магазины сталкиваются с нехваткой продавцов-профессионалов. Часто сотрудники не готовы к активным

товар. Или, если на прилавке представлена модель в одной цветовой гамме, а за другой придется послать на склад, такой продавец ответит: товара в желаемом цвете просто нет. Или что на витрине последний экземпляр, а все остальные уже разобрали. Но так ли верно мнение, что нужно предпочитать молодых продавцов опытным работникам «старой школы»? Действительно ли выросшие и воспитанные по законам рынка молодые специалисты лучше тех, кто опирается на профессиональный и жизненный опыт?

Продавец в возрасте уже обычно определился с дальнейшей карьерой и не собирается менять профессию, к тому же он более лоялен, поскольку держится за нынешнее место работы, справедливо опасаясь конкуренции со стороны молодых на рынке труда продажам, пытаются действовать по «совдеповским» привычкам, не прислушиваясь к желаниям клиента. До сих пор от недовольного продавца иногда можно услышать «Так будете брать или нет?», если разборчивый покупатель слишком долго рассматривает

FASHION Report

К сожалению, «совдеповский» язык сегодня можно услышать не только из уст продавцов в возрасте, но и молодежи. К тому же молодые продавцы иногда обнаруживают слабость к праздным разговорам по мобильному телефону. Другая крайность — это чрезмерная

персонал навязчивость, чем нередко грешат молодые менеджеры по продажам. А ведь хороший продавец вызывает доверие у покупателя, но не навязывается ему. Навязчивость часто встречается в магазинах — и тогда интерес, внимание и комфорт покупателя подавляются назойливостью напористого продавца.

Как узнать, подходит ли человек для вашего магазина? Личное собеседование остается одним из главных приемов при найме сотрудников. Именно тогда можно решить, соответствует ли вашим ожиданиям кан-

Днем с огнем

дидат, в копилке которого престижный вуз, обучаемость, юношеская улыбка и резюме без опыта работы, или же приятнее в общении и представительнее окажется соискатель в возрасте «за тридцать» с длинным послужным списком. Также хорошее подспорье — тесты на личностный профиль. Они помогут определить, является ли человек продавцом «по духу», сможет ли он про-

«Умение находить нужных людей требует развития и тренировки, — утверждает руководитель российского филиала международной тренинговой компании BEI® Аня Пабст. — Это правило подходит для любого предпринимателя. Главное — понять, что нужно лично вам, и разобраться, обладает ли кандидат нужными профессиональными и психологическими качествами».

явить себя и способен ли грамотно работать с покупателями. О результатах теста желательно сообщить всем прошедшим его кандидатам, даже если они отсеялись при отборе. В любом случае ориентироваться

дующей покупкой или порекомендовал ваш магазин своим знакомым. Третье требование, которому должен соответствовать «идеальный» кандидат в продавцы, — это умение работать в команде.

Молодые люди меньше держатся за свое место и легко переходят с работы на работу стоит, прежде всего, на объективные признаки, не зацикливаясь на возрасте работника и т. п. Первое и самое главное — умение общаться с незнакомыми людьми. Второе — продавец должен уметь налаживать и поддерживать контакты. Любой предприниматель заинтересован в том, чтобы покупатель не просто ушел с новым костюмом или свитером, но вернулся за сле-

Вопросы на собеседовании стоит задавать так, чтобы выяснить у кандидата, подходит ли он вам по трем вышеперечисленным пунктам. Это могут быть и вопросы-ситуации по типу «если вам нагрубил покупатель, что вы сделаете в первую очередь?» или «если ваш коллега болен и просить подменить его, вы…?», и вопросы теста, на которые нужно ответить, проявив воображение и креативность.

FASHION Report

персонал И наконец, четвертое — хороший продавец должен любить свою работу. Нельзя быть успешным в том, чем занимаешься через силу. А готовность идти на контакт и служить людям у хорошего продавца должна быть естественной, как дыхание. И хотя о том, что хороший продавец — это заодно и отличный психолог, уже много раз писали и говорили, следует подчеркнуть, что умение чувствовать другого человека — рецепт успеха в сфере продаж. В таком случае опыт может оказаться незаменимым.

По другую сторону баррикад Проблемой продавца средних лет и старше, который ищет работу, часто оказывается ограничение по возрасту, которое стоит сразу в объявлении

FASHION Report

о найме. На самом деле подобная политика ограничивает выбор самого работодателя — ведь он может пропустить профессионала, который ищет работу не потому, что его уволили, а из-за переезда и т. п. Возможно, такая позиция нанимателя связана даже не с объективными причи-

сразу отказываться от звонка на предприятие, которое сразу поставило определенную возрастную планку? Нет, не стоит. Можно хотя бы уточнить, почему работодатель настаивает именно на таком возрасте, и, возможно, доказать, что преимущества, которые есть у вас, принесут

Приведем один случай, который показывает: опыт и умение вести себя на собеседовании могут свести на нет представление работодателя об идеальном возрасте кандидата. Женщина в возрасте 42 лет проходила собеседование на должность продавца-консуль-

У продавцов, которые давно работают на одном и том же месте, часто заводятся постоянные клиенты. Они могут быть верны магазину на протяжении многих лет, если решили, что продавец всегда даст им хороший совет и порекомендует лучший товар нами, а просто с психологическим дискомфортом, который он испытывает в работе с людьми старше себя. Взглянем на проблему с позиции самого соискателя. Стоит ли

организации доход. Возможно, правильно построив телефонный разговор, вы попадете на собеседование и там уже сможете представить свои самые лучшие качества в выгодном свете.

танта в один из московских магазинов одежды достаточно высокого ценового уровня. Наниматель почти сразу же заявил ей, что все сотрудницы магазина — девушки-красавицы

персонал

как на подбор и его представления о новом сотруднике не отличаются от того, что уже имеется. Каким же был ответ? «Ваши сотрудницы, несомненно, украшают магазин, но если состоятельный покупатель захочет выбрать дорогую вещь, прислушается ли он к мнению молоденькой девочки? Ведь зрелая женщина среди молодых ассо-

поскольку прибыль после первого опыта действительно возросла. Этот пример — всего лишь один из многих, который учит выгодно подавать свои достоинства, доказав, что они соответствуют потребностям работодателя.

За и против Из всего вышеизложенного отнюдь не следует, что возраст-

Если речь идет не о приеме на работу, а о выборе между двумя уже занятыми в магазине сотрудниками, оценивать их эффективность нужно исходя из среднего чека, количества покупок и т. п. Многое зависит и от товара: в магазине молодежной одежды и магазине больших размеров клиентура совершенно разная, а значит, такими же разными должны быть и продавцы. У молодых продавцов и продавцов в возрасте есть свои преимущества и недостатки. Молодой сотрудник может оказаться более коммуникабельным и обучаемым, гибким в принятии решений, готовым подчиняться руководству. Привлекательная внешность тоже играет важную роль. Возможно также, что благодаря энергии, присущей юности, молодой продавец будет эффективнее. С другой стороны, молодые люди меньше держатся за свое место и легко переходят с работы на работу. Возможно, должность продавца — лишь временная необходимость, и сотрудник только и ждет, когда ему подвернется что-то более желанное. Молодые девушки склонны выходить замуж и уходить в декрет, а работник с маленьким ребенком — головная боль многих начальников. В то же время у женщин-продавцов в зрелом возрасте дети уже достаточно взрослые. Кроме того, продавец с собственными детьми может помочь покупателю, например, в магазине детской одежды, исходя из собственного опыта, и доверие к зрелому человеку в данном случае

Продавец в возрасте смотрится внушительнее и создает серьезный образ фирмы, особенно если это соответствует профилю магазина циируется со старшей подругой или даже мамой, и к кому обратиться за советом, если не к ней?» В результате женщина получила эту работу, и через некоторое время руководство компании стало брать в каждый из своих магазинов женщину постарше,

ные ограничения при найме — нечто лишнее, или что продавца в возрасте стоит предпочесть молодому кандидату. И молодость, и опыт имеют свои преимущества и недостатки, и начинать следует не с них, а с других качеств продавца — прежде всего объективных.

будет выше. Продавец в возрасте уже обычно определился с дальнейшей карьерой и не собирается менять профессию, к тому же он более лоялен, поскольку держится за нынешнее место работы, справедливо опасаясь конкуренции со стороны молодых на рынке труда. Будучи профессио-

налом, он может стать хорошим наставником для молодых сотрудников предприятия. У продавцов, которые давно работают на одном и том же месте, часто заводятся постоянные клиенты. Они могут быть верны магазину на протяжении многих лет, если решили, что продавец всегда даст им хороший совет и порекомендует лучший товар. С этим согласна и Аня Пабст: «В любом деле следует рассчитывать именно на долговременную перспективу. Залог успеха вашего бизнеса — в стремлении видеть клиента постоянным гостем, а не вынудить его сделать одноразовую покупку с тем, чтобы он больше никогда не вернулся». Продавец в возрасте смотрится внушительнее и создает серьезный образ фирмы, особенно если это соответствует профилю магазина. В то же время у такого человека наверняка могут быть свои недостатки. Так, считается, что после 30 лет человек становится менее гибок в психологическом плане, ему сложнее перестроиться и приспособиться. С возрастом приходят болезни — и такой продавец может часто уходить на больничный, а много лет проработавший на одном месте — давать советы начальству и вести себя покровительственно. Впрочем, все эти недостатки больше зависят от личности самого человека, чем от его возраста. Поэтому, как уже было сказано, смотреть стоит прежде всего на конкретного работника — его проблемы и достижения, достоинства и недостатки. «Задача хорошего руководителя — отслеживать изменения в производительности сотрудников и вовремя реагировать на них, вовремя помочь и посоветовать. Внимательный начальник может заметить проблему до того, как результаты работника начнут снижаться», — уверена Аня Пабст. Стоит помнить: лицом магазина и его душой все же остается продавец, который воплощает в себе представления клиента о вашем магазине. fr

FASHION Report

персонал

Как построить систему мотивации, которая реально работает Если система мотивации не работает, это значит, что она не подходит вашей компании. Как разработать и реализовать действительно эффективную схему поощрения? Как учесть корпоративные цели и особенности персонала? Как оценить полученный результат? Об этом рассказывает Елена Балакирева, эксперт в области управления персоналом в розничном бизнесе с 11-летним стажем руководства HR-департаментами таких компаний, как «Модный Континент», Home Centre, «Вещь!» о времена высокой конкуренции за квалифицированный персонал, которого на сегодняшний день, к сожалению, больше не становится, рано или поздно руководство компании сталкивается с необходимостью предпринимать меры не только по привлечению, но и по удержанию сотрудников. И перед HR-подразделением встает задача изобрести «таблетку» от всех болезней сразу: создать действенную систему мотивации персонала. Как известно, наиболее эффективный способ получения нужного результата – дать человеку удочку и научить его ловить рыбу, а не преподносить уже пойманную рыбу на красивом блюде. Поэтому я не буду давать готовых рецептов для снижения текучести персонала, но расскажу, как построить такую систему мотивации, которая будет работать на достижение поставленных целей именно в вашей компании. Ведь если система мотивации не работает, это означает, что, скорее всего, ее неправильно построили.

Три аспекта действенной системы мотивации Система мотивации, которая будет реально работать, должна быть построена так, чтобы она: 1. Способствовала выполнению задач компании и соответ-

FASHION Report

ствовала ее интересам. Иными словами, обеспечивала выполнение запланированных компанией показателей – KPI: финансовых (продажи, конверсия, маржа и т. п.), кадровых (текучесть, срок работы в компании и пр.) и других, значимых для данной организации. 2. Соответствовала интересам сотрудников и удовлетворяла их потребности. Довольные сотрудники – это эффективный бизнес, и наоборот. 3. Соответствовала ограничениям, накладываемым законодательством извне. Разложим эти условия на составляющие, которые необходимо увязать между собой при

построении системы мотивации. Итак, чтобы система мотивации обеспечивала выполнение KPI на уровне компании, нам необходимо: 1. Правильно определить ключевые показатели эффективности (KPI) для каждой должности, выполнение которых будет влиять на доход сотрудника. KPI для каждой должности – это такие показатели, на изменение которых сотрудник может повлиять сам. Они всегда проистекают из обязанностей сотрудника, четко и конкретно прописанных в его должностной инструкции и обусловленных соответствующими бизнес-процессами. Самая распространенная ошибка – под-

вязка заработка сотрудника на показатели, выполнение которых реально от него не зависит. Особенно часто это происходит в отсутствие должностных и технологических инструкций и четкого закрепления должностных обязанностей. В итоге сотрудник остается безразличным к поощрению или наказанию за изменение установленных показателей эффективности. В розничной торговле эту ошибку можно проиллюстрировать ситуацией, в которой доход продавца-консультанта в магазине самообслуживания зависит от его личных продаж, но при этом ни физически, ни технически личные продажи не могут быть им реализованы, поскольку индивидуальное обслуживание каждого клиента отсутствует, а самих продавцовконсультантов очень много. Что делать Проанализировать уже существующую или создать собственную, а не скачанную из интернета должностную инструкцию сотрудника. Она должна содержать четко прописанные обязанности и отдельный раздел, в котором перечислены абсолютно все возможные для данной должности показатели эффективности. Вовсе необязательно, что за выполнение всех этих KPI сотруднику будут даны некие блага в настоящий момент. Однако цели

персонал компании имеют свойство меняться во времени, и, соответственно, будет меняться важность KPI для данного сотрудника. 2. Учесть заданные компанией ограничения-таргеты. Самый распространенный таргет для розницы – процент ФОТа к выручке. Далее из всех показателей работы компании необходимо выбрать самые важные, на достижение которых будет ориентирована вся система мотивации. Иначе говоря, следует определить корпоративные приоритеты по показателям работы компании на данный период времени: снижение текучести, увеличение выручки, увеличение среднего чека, количества позиций в чеке или конверсии. Основные ошибки возникают на этом этапе тогда, когда для таргетов и показателей работы компании устанавливаются два значения – «бюджетное», которое достигается легче и с меньшими усилиями, и труднодостижимое «управленческое», но систему мотивации выстраивают под «управленческое» значение такого показателя. Например, назначают бюджетное значение показателя «отношение ФОТа к выручке» в размере 12%, а управленческое значение – в размере 10%. Это часто приводит к тому, что уровень рыночной оплаты труда не совпадает с предложением компании по зарплате специалистам, которые подходят под ее требования. В результате набираются более дешевые сотрудники, не способные выполнить амбициозные планы продаж и другие поставленные показатели. Что делать Оценить адекватность ограничений-таргетов в сравнении с данными по рынку труда (как именно – описано ниже). Если появится такая необходимость, определить реалистичное значение таргетов и показателей работы компании, на которые будет завязано построение системы мотивации. Исходя из полученных реалистичных значений, строить систему мотивации, делая упор на вариативную часть оплаты труда.

Теперь посмотрим, как сделать систему мотивации такой, чтобы она отвечала интересам работников и удовлетворяла их потребности. 1. Проанализировать и принять во внимание состояние рынка труда. При анализе рынка труда можно совершить множество ошибок и получить не соответствующие действительности данные. В результате это приведет к созданию «мертворожденной» системы мотивации. О каких ошибках идет речь? Во-первых, не стоит забывать, что за одного и того же кандидата могут бороться компании из разных продуктовых сегментов. Как известно, продавцы обуви, одежды, косметики, кожгалантереи и даже «ювелир-

стов, а если выше – расходы компании увеличатся, а стимулирование сотрудников на повышение продаж и других показателей будет весьма проблематичным. В-третьих, для получения реальной картины при анализе зарплат следует уточнять, выплачивается данная сумма на руки или из нее еще вычитается подоходный налог, что приводит к искажению реальных цифр в анализе. В-четвертых, необходимо уточнить, какой должен быть график работы (сколько отработано часов) за указанную зарплату, и пересчитать ее на установленную законодательством месячную норму часов, в противном случае получатся некорректные данные по итоговой сумме зарплаты. Для

можно руководствоваться следующей схемой: – зарплата (фикс/ бонус/ итого), до вычета налогов или на руки, официальная или «серая»; – график работы; – дополнительные льготы. Чтобы понять реальную зарплату сотрудника, полученные цифры следует привести к норме часов в месяц. 2. Учесть мотивацию, предпочтения, пожелания и стимулы уже существующих сотрудников, которые для нас являются «внутренним клиентом», путем проведения соответствующего анонимного опроса и обработки его результатов. Это самый важный и простой в понимании, но немного трудоемкий в исполнении эле-

ки» кочуют из компании в компанию и потенциально являются вашими кандидатами. Не ограничивайтесь анализом только прямых конкурентов, с которыми вы делите одну товарно-ценовую категорию. Во-вторых, при анализе конкурентных предложений узнавайте не только общую сумму зарплаты, но и размер ее фиксированной части и бонуса. Игнорирование этого правила может привести к назначению вашим кандидатам неверного оклада: если он будет ниже рыночной нормы, на него не сыщется качественных специали-

выявления конкурентных преимуществ компании также необходимо учитывать степень официальности зарплаты и дополнительные льготы. Они – хорошие ориентиры при построении системы мотивации.

мент построения работающей системы мотивации. Он дает прекрасные результаты, но, к сожалению, немногие компании его используют. Вместо того чтобы провести опрос своих сотрудников, руководство компании предлагает бонусы и льготы исходя из собственных представлений о том, что хорошо для персонала, или опираясь на опыт коллег из других компаний, а после удивляется, почему работникам данные мотивационные программы не нужны и не интересны. Некоторые компании совершают и другую ошибку: не выясняют у

Что делать Проанализировать рынок труда по аналогичным специалистам в компаниях, схожих по организации бизнес-процессов и работы с персоналом. Рассмотреть не только конкурентов в своей товарной категории, но и в смежных сегментах. При анализе

FASHION Report

персонал кандидатов на стадии собеседований, что для них является мотивирующими факторами, какие у них предпочтения в части системы оплаты труда и льгот, и пытаются «продать» кандидатам уже существующий мотивационный пакет. Что делать Разработать максимально развернутый опросник, затрагивающий все факторы мотивации, и провести обязательное, но анонимное анкетирование. Полученные результаты обработать и составить сводную статистику как по каждому вопросу, так и в разрезе должности, подразделения, региона, компании. В стартап-проектах, где идет набор персонала с нуля, у кандидатов

И, наконец, третий аспект эффективной системы мотивации – учет ограничений, накладываемых законодательством извне. К ним относятся: минимальная зарплата в регионе, включая районные коэффициенты и «северные» надбавки (в нашем случае они включаются в фиксированную часть); минимальная норма часов, которую должен отработать сотрудник на полной ставке в соответствии с категорией персонала и регионом (в нашем случае они влияют на определение степени занятости сотрудников на каждой штатной единице); продолжительность ежегодного отпуска, наличие обязательных дополнительных отпусков в соответствии с регионом и

ную модель системы мотивации. Ее суть в том, чтобы построить для «внутреннего клиента», то есть персонала, максимально интересную и разветвленную программу, отвечающую его ожиданиям и способствующую достижению целей компании. Вот как может выглядеть пошаговая схема создания мотивационной модели для персонала розницы: 1. Определяется соотношение постоянной и переменной части ежемесячной заработной платы по каждой должности. В сети оно должно быть одинаковым для каждого магазина, чтобы можно было обеспечить принцип справедливости оплаты и управлять процессом расчета зарплаты. Для персонала в магазинах, ориенти-

Проведение анонимного опроса среди сотрудников — крайне эффективный способ выявления предпочтений и стимулов персонала, который, к сожалению, слишком редко используется компаниями

нужно узнавать, что именно для них важно и ценно, как они были мотивированы на предыдущих местах работы, какие системы их действительно мотивировали, а какие – нет. Эту информацию следует использовать для построения будущей системы мотивации. Благодаря результатам анкетирования руководству не придется наугад выбирать способы удержания персонала. Достаточно будет лишь правильно скомбинировать и предложить то, что, по мнению сотрудников, хорошо их мотивирует, но при этом не забывать про бюджет и таргеты компании.

FASHION Report

категорией персонала, которые являются нагрузкой на бюджет компании по оплате отпусков. Разрабатывая систему мотивации, нельзя забывать, что каждая компания уникальна, требования к персоналу, а значит, и сам персонал везде разный. Поэтому копирование мотивационных систем в большинстве случаев не приносит такого же результата, как в той компании, откуда ее взяли.

Модель для сборки После того как описанный выше подготовительный этап пройден, можно строить расчет-

рованных на самообслуживание покупателей, наиболее оптимальное соотношение фиксированной и переменной части выглядит как 65-70% к 35-30%. В магазинах, где предполагается индивидуальное обслуживание каждого клиента (обувь, дорогая одежда, ювелирные изделия), имеет смысл формировать систему мотивации по личным продажам, где фиксированная часть – оклад – минимальна, но не ниже законодательно установленного минимума в данном регионе, а основной упор делается на премиальную часть, которую каждый

сотрудник зарабатывает самостоятельно. 2. Определяются фиксированные составляющие для каждой должности по каждому региону с учетом сложившегося рынка труда и законодательно установленных минимумов. 3. Формируется набор ежемесячных премий и порядок их расчета в соответствии с целями компании и KPI сотрудника. Все премии можно разделить на две группы: премии за финансовые показатели работы и так называемые личные премии. К первой группе относятся премии за выполнение плана по выручке, по показателю конверсии, по показателю среднего чека, по показателю количества товарных позиций в чеке, за выполнение стандартов обслуживания или работы, и так далее. Личные премии назначаются за стаж, квалификацию (категорийность), за наставничество – все в зависимости от того, какие цели стоят перед компанией. Наиболее удобный и логичный способ – рассчитывать премии в едином процентном соотношении от фиксированной части заработной платы сотрудника, а не назначать фиксированными суммами. Этот подход к формированию премиальной части позволяет соблюдать пропорции в фиксированных и переменных частях зарплат по разным регионам и автоматизировать процесс их расчета. Исключением из данного правила является премия, которая вычисляется как процент от личных продаж, а не как процент от фиксированной части зарплаты. 4. Определяется набор разовых, квартальных, полугодовых бонусов, а также круг должностей, попадающих под премирование этого типа. Условием для получения бонусов может стать выполнение таких показателей, как результаты инвентаризаций, текучесть персонала, выполнение полугодового плана продаж и др. Премиальный фонд для каждой должности можно определить, например, в размере двух окладов в полугодие с разбивкой по удельным весам по каждому

персонал показателю. Премии такого типа назначаются, как правило, управленческому звену персонала. В целом при определении порядка премирования используется следующее правило: чем ниже должность, тем короче должен быть промежуток времени, за который оценивается выполнение показателей и выдается соответствующая премия. 5. Создается перечень разовых премий за определенные действия, такие как, например, открытие магазина. 6. Определяются меры социальной поддержки: материальная помощь в случае смерти родственников или тяжелой болезни сотрудника; подарки на праздники, день рождения сотрудника, день рождения магазина. 7. Разрабатываются дополнительные мотивационные программы, не связанные напрямую с получением денежных премий. К ним могут относиться поощрения лучших сотрудников, лучших магазинов месяца, года, региона; продажа товара со скидкой, призы за участие во внутренних конкурсах и т. д. 8. Определяются меры по коррекции премий за несоблюдение трудовой и производственной дисциплины. 9. Наконец, производится окончательный просчет модели по всем магазинам сети в соответствии с таргетами. Если нужно, корректируются фиксированные части и проценты премий.

ными инструментами мотивации собственного персонала могут пользоваться директора магазинов. 3. Создается система обучения и оценки персонала, в результате которой у сотрудников появляется возможность попасть в кадровый резерв и занять вышестоящую должность при открытии нового магазина, а также заработать деньги, перейдя в более высокую категорию (повысив свою квалификацию), если данная премия предусмотрена системой мотивации.

ботке системы, для получения сопоставимых результатов. Анализ полученных данных позволит оценить действенность вашего нововведения. Описанный алгоритм на первый взгляд кажется достаточно трудоемким, однако стоит потратить усилия, чтобы на выходе получить ожидаемый результат. Главное – найти время и не бояться получать обратную связь от своего персонала напрямую, без участия посреднических компаний, что к тому же совершенно бесплатно. Грамотное

Лучше всего выяснить предпочтения и мотивирующие факторы персонала еще на стадии собеседования, а не «продавать» кандидатам уже существующий мотивационный пакет

Воплотить идею в жизнь Разработка системы мотивации на бумаге – лишь полдела. Столько же и даже больше усилий придется приложить к ее внедрению в жизнь. Это можно сделать по следующему алгоритму: 1. Для линейного персонала создается презентация, которая также включается в базовую программу обучения новичков. 2. Для директоров магазинов проводится обучение по использованию системы мотивации, а также общий тренинг по мотивации персонала на местах, в котором рассказывается, какими материальными и нематериаль-

чих мест и мест отдыха (вплоть до наличия микроволновок и чайников). Перед внедрением в жизнь системы мотивации рекомендуется сначала в течение двух месяцев делать пробные расчеты, чтобы оценить реальность получаемых цифр, и только после этого производить реальный расчет заработной платы, которая будет выплачена персоналу по новой схеме. Также имеет смысл рассчитать по новой системе мотивации зарплату за уже прошедшее

4. Формируется техническое задание программистам, системы расчетов «зашиваются» в программу 1С. Для бухгалтеров по расчету заработной платы проводится обучение по пониманию системы мотивации и механизмам расчетов заработной платы в соответствии с мотивационной системой. 5. При внедрении системы мотивации стоит также обращать внимание и на иные факторы, значимые для персонала, такие как условия работы: состояние и комплектация рабо-

время, например, за полгода, и сравнить ее с реально выплаченными за те же периоды деньгами по каждой должности, магазину и региону. Через какое-то время – обычно не раньше шести месяцев – нужно проверить результативность системы мотивации. Для этого необходимо в динамике сравнить показатели, достижение которых было заложено при разработке системы мотивации, и сделать опрос персонала с помощью той же анкеты, которая использовалась при разра-

использование информации от персонала позволяет оперативно корректировать не только систему мотивации, но и работу компании в целом. И последнее: при внедрении системы мотивации не меняйте ее каждый месяц. Она должна прижиться в коллективе, сотрудники должны понять и принять установленные правила, а постоянный поиск лучших путей создает нестабильность и дискредитирует любую, даже самую, на первый взгляд, сверхэффективную систему мотивации. fr

FASHION Report

персонал

Битва брендов: Adidas vs Nike Представляем наш совместный проект с компанией Service man, главным экспертом в области мистери-шопинга. Исходя из того, что качество обслуживания – одно из главных конкурентных преимуществ компании на рынке, мы решили взглянуть на бренды глазами обычного покупателя и сравнить их по уровню сервиса в московских магазинах. В качестве независимых и объективных судей выступили профессиональные мистери-шоперы компании Service man

Результаты проверок магазинов сетей Adidas и Nike

По результатам проверок видно, что ни один из магазинов не выполнил стандарты более чем на 83%. Самый низкий результат зафиксирован в магазине Nike Мега Белая дача – 28%.

FASHION Report

персонал

В магазинах Adidas общий показатель ниже, чем в магазинах Nike - 60% по отношению к 62%. По всем блокам проверки, за исключением блока «Обувь/ Одежда» в магазинах Nike стандарты выполнялись чаще, чем в магазинах Adidas.

Блок 1. Персонал магазина

В магазинах Nike уровень выполнения стандартов по блоку «Персонал магазина» составил 79%, что на 16% выше, чем тот же показатель в магазинах Adidas (63%). Причем стандарты в магазинах Nike выполнялись чаще практически по каждому параметру блока. По параметрам: «Сотрудники не жуют жевательную резинку, не употребляют пищу и напитки», а также «Позы, жесты сотрудников открытые» в магазинах Nike 100%-ный показатель, тогда как в магазинах Adidas данные показатели на уровне 90%. Самый большой отрыв в 38% зафиксирован между сетями магазинов по параметру «Сотрудники соответствуют принятым в компании стандартам униформы, носят бейджи», здесь у магазинов Nike стандарт выполнялся на 78% против 40% выполнения в магазинах Adidas.

FASHION Report

персонал Блок 2. Внешний вид зала и персонала

В магазинах Nike уровень выполнения стандартов по блоку «Внешний вид зала и персонала» составил 98%, что на 15% выше, чем тот же показатель в магазинах Adidas (83%). Причем стандарты в магазинах Nike выполнялись чаще по всем параметрам блока, кроме «В магазине чистые рогожка

и ковры», здесь показатель в магазинах Nike составил 89%, что на 11% меньше, чем показатель в магазинах Adidas (100%). По всем остальным параметрам в магазинах Nike отмечен 100%-ный уровень выполнения стандартов. По двум показателям, а именно: «Кассовая зона чистая» и «У сотрудниц магазина неяркий макияж и

маникюр» в магазинах Adidas также стандарт выполняется на 100%. Самый большой отрыв в 50%, зафиксирован между сетями магазинов по параметру «Чистые примерочные для одежды», здесь стандарт в магазинах Adidas выполняется только на 50%, т.е. из 10 проверенных магазинов только в 5 примерочные были чистые.

Блок 3. Обслуживание покупателя в торговом зале

Как в магазинах Nike, так и в магазинах Adidas показатель выполнения стандартов по блоку «Обслуживание покупателя в торговом зале» находится на невысоком уровне. В магазинах Nike этот показатель равен 61%, тогда как в магазинах Adidas – 59%. Самые высокие результаты в обоих сетях отмечены по пункту «Консультант не задавал вопросов о сумме, на которую рассчитывает покупатель» – 100%.

FASHION Report

По параметрам: «Консультант начал общение с определенной фразы», «В случае необходимости консультант демонстрировал товары, снимая их со стойки», а также «Консультант предложил несколько альтернативных товаров» лидером является сеть магазинов Nike, отрывы от сети магазинов Adidas составляет от 9% до 19%. По всем остальным параметрам в магазинах Adidas уровень выполнения стандартов

выше, чем в Nike, разрывы составляют от 2% до 16%. Самый низкий уровень выполнения стандартов зафиксирован по параметру «Консультант подошел к покупателю и первым вступил в контакт»: Nike (22%, т.е. стандарт выполнялся только в 2 магазинах из 9), Adidas (30%, т.е. стандарт выполнялся только в 3 магазинах их 10).

персонал Блок 4. Обувь/ одежда

Как в магазинах Nike, так и в магазинах Adidas показатель выполнения стандартов по блоку «Обувь/ одежда» находится на достаточно низком уровне. В магазинах Adidas этот показатель равен 51%, тогда как в магазинах Nike – 39%. Только по двум параметрам в сети магазинов Adidas показатели равны 90%, это пункты: «Продавец убедился в правильности подбора размеров и пр.», а также «При отсутствии нужного размера продавец предложил

альтернативный товар». У сети магазинов «Nike» наивысший уровень зафиксирован по пункту «При отсутствии нужного размера продавец предложил альтернативный товар» – 78%. Самый низкий уровень выполнения стандартов зафиксирован по параметру «Консультант предложил дополнительные товары и аксессуары» - Nike (0%), Adidas (10%), данный показатель является самым низким не только в данном блоке, но и среди всех остальных параметров.

Субъективная оценка ТП

По субъективной оценке Таинственных покупателей можно судить о том, что более положительное мнение у них сформировалось о сети магазинов Adidas. 70% Таинственных покупателей хотели бы вернуться в магазины сети Adidas, против 55%, пожелавших вернуться в магазины сети Nike.

FASHION Report

редкая ниша

Рожденные в интернете: sexy sweaters Новые ниши способны рождаться даже в ситуации супернасыщенного глобального рынка одежды. Несмотря на то что они возникают в безвоздушном виртуальном пространстве и являются плодом бурной коллективной фантазии, они не менее реальны, чем журнал, который вы сейчас держите в руках. История с sexy sweaters доказала, что спрос может предъявляться на несуществующие товары, а блоги – чуть ли не самый влиятельный источник информации Изобретение блогеров Все началось с того, что британский графический дизайнер Алекс Гибсон (Alex Gibson) просто однажды придумал то, чего еще нет. А именно – толстовку с принтом, покрывающим всю ее поверхность. Запечатываются все части толстовки – и горло, и нижняя резинка, и рукава. В марте 2011 года он запостил макеты полностью запринтованных свитшотов на своем блоге на tumbler. Фиолетовая толстовка с психоделическими разводами стала дебютной и набрала 859 лайков и репостов. Нехитрое изобретение Гибсона за считаные дни стало популярным и желанным тысячами пользователей интернета. Волна репостов привела к тому, что стали появляться похожие посты от других блогеров: r-g, capillaryveins and drugmoney с новыми принтами. Блогер drug-money, также известный как Alec, вообще создал отдельный блог, посвященный только запринтованным толстовкам, и назвал его Sexy-sweaters.com. 23 октября 2011 года первая толстовка на sexy-sweaters

набрала более 11 000 лайков и репостов. Это в тысячу раз больше, чем у Гибсона. Возможно, секрет популярности sexy sweaters заключался в использовании популярных самих по себе сюжетов: Гарри Поттер, Мадонна, Чубакка, «Битлз», космос, совы, единороги и пикачу – в общем, все поп-идолы и герои поколе-

ния Y. За три месяца продуктивные ребята из Англии сделали более 2000 разных макетов толстовок. В итоге создателей Sexy-sweaters.com атаковали тысячи желающих приобрести подобный предмет гардероба, но графдизайнеры отвечали, что они не продают секси свитерс, потому

Фиолетовая толстовка с психоделическими разводами стала дебютной и набрала 859 лайков и репостов. Нехитрое изобретение британского дизайнера за считаные дни стало популярным и желанным тысячами пользователей интернета 100

FASHION Report

что не знают, как их сделать. Но спрос, как известно, рождает предложение.

Из мира идей в мир вещей Удивительно, но предложение родилось не в продвинутой в производстве одежды Великобритании, а в России и на Украине. 28 мая 2012 года в интернетмагазине питерской дизайнерской студии Art-T-Shok вышла первая коллекция из 12 секси свитерс. «Мы начали думать о запуске Sexy Sweaters после многократных просьб наших клиен-

редкая ниша Люди, интересующиеся поп-арткультурой, не против заказать свитер с популярным изображением Lady Gaga, рисунком Banksy или просто с провокационными надписями на фоне заходящего солнца или пончиков. Но это не значит, что мы не сделаем на заказ свитер убежденному бюрократу, если тот захочет надеть партийный флаг в свои 50 лет тов, – рассказала Эльвира Ломовская. – Вообще мы печатаем принты на футболках и толстовках до формата А2 (40 х 60 см). Запринтовать толстовку полностью при таких ограничениях печати крайне сложно, но можно. Заказ мы выполняем в течение трех дней. Проект стартовал в конце весны, а в летнее время спрос на свитера не велик, так что осенью, скорее всего, продажи будут намного выше. В августе мы планируем выпустить еще одну коллекцию, а в сентябре начнем печатать секси свитерс с принтами заказчика. Пока самый популярный принт – это, конечно, космос. Наши основные клиенты – творчески настроенная молодежь, те, кому интересно сделать что-то самому, а не покупать готовое». Почти в это же время секси свитерс явились миру в материальной форме на территории Украины стараниями Артема Крюкова и дизайнера Влады Заикиной, открывших магазин одежды FUSION в июне. «Нельзя сказать, что наш проект стартовал с лихорадочного поиска бизнес-идеи, – рассказывают владельцы FUSION. – Скорее здоровый авантюризм, не минуя промежуточные этапы вложения времени и денег, принес свои плоды. Это заняло 2 месяца, и в июне 2012 года, уже имея в своем ассортименте Sexysweaters, мы сказали вслух: «Добро пожаловать, господа покупатели!» В нашем магазине

FASHION Report

101

редкая ниша одинаковых вещей нет, одежда привезена поштучно из разных стран и в одном размере. Наряду с этим мы стараемся объединять усилия творческих людей, молодых украинских дизайнеров и разбавлять свой ассортимент их интересными работами, будь то текстиль или обувь. В общем, вся концепция построена на том, чтобы покупатель мог найти чтото редкое, экзотическое на свой вкус. А именно такими характеристиками обладают культовые свитера Sexy Sweaters. Как и тысячам пользователям интернета, нам хотелось заполучить этот выдуманный продукт и иметь эту позицию в своем ассортименте. Наладив связь с вдохновителями этой идеи и получив ответ, что свитеров нет в продаже и производство нерентабельно, мы самостоятельно начали работать над выпуском настоящих толстовок». Несмотря на кажущуюся простоту, качественно сделать секси свитер не так-то просто. Рисунок нужно напечатать отдельно на разных деталях, а потом сшить

Аудитория читателей блога sexysweaters.tumblr. com составляет 120 000 человек таким образом, чтобы на готовой толстовке принт точно переходил на рукава и резинки. «Технология нашего производства представляет собой сложный процесс, включающий подбор материала, конструирование лекал, нанесение принта, создание макета, пошив, а также порцию любви и стараний, вложенных в каждое изделие, – улыбаясь, говорят Артем и Влада. – Толстовка сделана из плотного материала и по форме соответствует классическому свитшоту. Используемый нами способ создания свитера обеспечивает максимально точный переход принта с передней части на горловину, рукава, спинку и остальные части свитера. Кроме того, за счет преимущественной доли хлопка в составе

102

FASHION Report

редкая ниша

ткани (82%) и верного покроя нам удалось добиться максимально возможного соответствия задумке разработчиков блога sexy-sweaters, что после было оценено и его читателями. Сегодня мы являемся единственными на Украине, кто качественно воплотили идею sexy-sweaters в реальность». Толстовки, выполненные по мотивам Sexy-sweaters, пробова-

ла производить украинская марка уличной одежды Syndicate. Но они выпустили всего три толстовки и пока этим ограничились. Видимо, из-за трудоемкости производства.

Sexy sweaters как бизнес Секси свитеры действительно проще нарисовать, чем сделать, но еще труднее поставить их производство на поток.

Ручной труд в сочетании с современными технологиями печати, единичные экземпляры – все это складывается в достаточно высокую себестоимость (в диапазоне 3-5 тыс. рублей). «Разговоры о сверхприбыльной деятельности здесь не уместны, несмотря на то, что индивидуальность никогда не была копеечной, – делятся ребята из FUSION. – Для повышения объемов продаж наших свитеров работают почти все инструменты, стимулирующие покупки, за исключением «надо бы впарить». Безусловно, сезонность

значит, что мы не сделаем на заказ свитер убежденному бюрократу, если тот захочет надеть партийный флаг в свои 50. И просто-напросто sexy sweater с дизайном, соответствующий интересам его обладателя, может стать достаточно оригинальным подарком на праздник. В нашем магазине покупатель может померить и приобрести один из свитеров, что уже есть в наличии, либо же заказать другой с желаемым принтом. Также у нас организована доставка по территории Украины и СНГ».

Безграничные толстовки в безграничном интернете Идея sexy sweater, который позволяет их обладателю выразить себя, привлекает внимание окружающих, объединила миллионы модников по всему миру. В последнее время в интернете появляется все большее количество магазинов, которые способны воплотить ее в реальность. А совсем недавно sexy sweaters

Экспериментально установлено, что треть всех покупателей готова приобретать дополнительные товары влияет на уровень продаж, и с похолоданиями ожидается повышение спроса, хотя и сейчас есть заказы». Поэтому в срочных планах владельцев FUSION стоит вопрос расширения рынков сбыта путем корпоративного сотрудничества с магазинами других стран и упрощение частных отправок в страны СНГ. «Независимо от пола, стиля и субкультуры, посвященная в идею sexy-sweaters молодежь – наши основные покупатели, – рассказывают Артем и Влада. – К примеру, люди, интересующиеся поп-арт-культурой, не против заказать свитер с популярным изображением Lady Gaga, рисунком Banksy или просто с провокационными надписями на фоне заходящего солнца или пончиков. Но это не

поступили в продажу на ebay по цене $100. Вообще стоит отметить, что дитя глобализации, проект sexy sweaters зародился, получил мировую популярность и сейчас развивается исключительно в Сети. Таким образом, он демонстрирует силу влияния блогов, единство интернет-пространства и скорость распространения информации. «Примечательно, что лет 10 тому назад вся эта идея выглядела бы по меньшей мере странно, – размышляет Артем Крюков. – И вряд ли она была бы реализована в силу отсутствия нужных технологий и в первую очередь интернета. Так что можно с уверенностью заявить, что этот объект моды – sexy-sweaters войдет в историю, даже если их не начнут делать китайцы» (улыбается). fr

FASHION Report

103

детали

Moscow Fashion Awards выбрал успешных представителей индустрии моды Премии и номинации – хороший способ отыскать и поощрить молодой талант. Особенно, если они проводятся крупной компанией и привлекают внимание модного сообщества. Именно таким мероприятием стала премия Moscow Fashion Awards, церемония которой состоялась 29 июня в самом центре Москвы, в клубе Metropol ркое и атмосферное событие было проведено Ассоциацией моды и дизайна ArtProm, входящей в одноименный холдинг ArtProm, осуществляющий деятельность практически по всем фронтам модного бизнеса и стремящийся поддержать российскую индустрию моды на международном уровне. Премия Moscow Fashion Awards – один из полезных в этом смысле проектов компании, так как оно не только позволяет молодым дизайнерам еще раз замолвить о себе слово, но и поощрить всех остальных участников модной индустрии, обычно обделенных вниманием. Среди них – средства массовой информации, образовательные учреждения, промышленные компании и торговые марки, внесшие вклад в развитие российской индустрии моды. В течение насыщенного событиями вечера, отлично организованного в одном из известных столичных клубов Metropol Club, свои дипломные коллекции публике продемонстрировали дизайнеры из МГТУ им. Косыгина, МХПИ, Лаборатории моды Славы Зайцева, а также участники конкурсов «Русский силуэт», «МКММ», ARTPROM и Московской недели моды. Некоторые из них были отмечены собственными номинациями модных компаний: коллекцию Yana Tsvetkova поощрил мультибренд Butik.ru, дизайнер Maria Fomina удостоилась приглаше-

104

FASHION Report

ния к участию в международном фестивале во Франции у Пьера Кардена, а некоторые другие дизайнеры заинтересовали организаторов международного кон-

курса модельеров Queen of the Planet, проводимого на острове Мальта. Остальные представители индустрии моды также не оста-

лись без памятных наград и приятных званий. В частности, журнал Fashion Report был признан «Лучшим fashion-журналом в категории B2B», телевизионный канал Fashion TV назван «Лучшим телеканалом в модной индустрии», в номинации «Самый перспективный мультибренд года» победил портал butik.ru, а в номинации «Динамично развивающийся бренд» – интернетмагазин Lamoda. Также были отмечены проекты modahaus.ru и конкурс визуальных искусств Moda Vision. Заслуженно получили награды «За вклад в развитие российской индустрии моды» и ректоры ведущих вузов: Егоров Алексей Анатольевич из МХПИ и Татьяна Васильева-Козлова из МГТУ им. Косыгина, выпустившая видных российских дизайнеров, в числе которых – Вячеслав Зайцев. В планах у организаторов премии Moscow Fashion Awards – развитие международного сотрудничества, которое позволит дизайнерам-участникам заявить о себе на западе. «Помимо налаженного партнерства с конкурсом на Мальте, у нас появилась договоренность с организаторами Недель моды в Лиссабоне и Турции, – рассказывает Дмитрий Федяев, руководитель оргкомитета и куратор премии Moscow Fashion Awards. – Они заинтересованы в том, чтобы российские дизайнеры представляли у них свои коллекции, а мы помогаем им найти талантливых участников». fr

детали

Premiere Vision Moscow: новое место и новые даты Новый сезон выставки Premiere Vision Moscow, представляющей лучшие достижения текстильного креатива, опять ознаменован переменами

едущие мировые производители тканей, формирующие тренды на глобальном fashion-рынке, представят свои новые коллекции для сезона осень-зима 13/14 в

106

FASHION Report

новом месте и раньше, чем обычно. Выставка состоится 24 и 25 сентября и пройдет уже не на территории выставочного пространства Artplay, а в известной гостинице «Космос». В одном можно не сомневаться: высокое качество

и оригинальность предложения, креативность атмосферы, а также ясное представление тенденций останутся неизменными. По традиции, Сабин Ле Шателье, заместитель директора выставки по моде, проведет эксклюзивные

тренд-мастер-классы Premiere Vision, где она расшифрует и проанализирует цвета и ткани сезона. Эта встреча всегда привлекает большое количество профессионалов, внимательно следящих за трендами в области моды. fr

детали

CPM наращивает масштабы C 5 по 8 сентября состоится 19-я сессия выставки CPM – Collection PremiПre Moscow. Событие обещает пройти ярко и с размахом. Площадь выставки становится шире, марок – больше, обсуждаемые проблемы – острее

осетителей предъюбилейной 19-я сессии выставки CPM ждет немало приятных сюрпризов. Экспозиционная площадь CPM увеличилась и составила свыше 54 000 кв. м. На ней свои новые коллекции сезона весналето 2013 представят 620 экспонентов из более чем 30 стран мира. В разделе Premium ожидается полный аншлаг, поскольку были распроданы абсолютно все площади. Эксклюзивных трендовых брендов, ориентированных на дизайн, таких как Barbara Scharzer, Didier Parakian, Sarah Pacini, Weil, будет представлено еще больше. Cвои творения в специальном корнере покажут пять российских модельеров, которые стали участниками программы Designerpool: Анна Миминошвили, Марина Давыдова, Маша Шароева, Полина Раудсон и Ксения Йоост. Fashion & Denim с марками молодежной и джинсовой одежды, в числе которых Desigual, Diesel, Guess, Pepe Jeans London, сменил дислокацию на павильон 3.2, который предоставляет больше возможностей для индивидуальной презентации. Новый раздел Body & Beach привлек крупнейшие бренды, такие как Allessandro dell`Aqua, Feraud, Guess. В детском разделе без позитивных изменений тоже не обошлось – его площадь увеличилась на 800 кв.м. В этом сезоне для посетителей CPM подготовлены целых три площадки для модных показов отдельных разделов, брендов и модельеров, которые будут проходить в продолжение всей выставки. В течение первых трех выставочных дней пройдет международный экономический форум

108

FASHION Report

инноваций и технологий fashionретейла RUSSIAN FASHION RETAIL FORUM. Тема сентябрьского обсуждения – «Турбулентный рынок: оптимизация товарных стратегий в модной рознице. Ускорение в планировании, поставках и смене презентаций в торговом зале». Форум сосредоточит внимание на нестабильности российского рынка на современном этапе, ставшей результатом резкого ослабления рубля, потерявшего 15% в сравнении с USD, наряду с заметным снижением цен на нефтяные и газовые ресурсы и потрясения-

ми от европейского долгового кризиса. Последствием волнообразного колебания курса рубля станет снижение покупательской активности, но не резкий скачок цен. Российские ретейлеры понимают, что им необходимо мобилизовать производительность путем оптимизации и ускорения всех процессов, связанных с импортом, дистрибуцией и fashion-ретейлом. В рамках форума RFRF представители ведущих российских и международных fashion-компаний поделятся опытом и мнением, как вести себя в условиях

турбулентного рынка и как реагировать на быстрые изменения конкурентной среды. 6 сентября программа RFRF начнет свою работу с Executive conference session. Консультанты, аналитики индустрии моды, специалисты в области логистики встретятся с представителями мультибрендовых и монобрендовых магазинов, а также универмагов для обсуждения вопросов о продуктивности резервов и повышении эффективности сектора. В течение Professional conference session проблемы российского fashion-рынка и их решения будут представлены ведущими лидерами отрасли в формате презентаций и бизнес- кейсов. Третий день RFRF, 7 сентября, будет заполнен специализированными семинарами SPECIAL WORKSHOPS, где будут предложены практические советы для работы в fashion-ретейле, представлены новые технологии и решения для ускорения поставок и повышения эффективности презентации товара в магазине. fr

детали

Деловая программа международного форума Russian Fashion Retail Forum (RFRF) 5 -7 сентября 2012 ТУРБУЛЕНТНЫЙ РЫНОК: ОПТИМИЗАЦИЯ ТОВАРНЫХ СТРАТЕГИЙ В МОДНОЙ РОЗНИЦЕ. УСКОРЕНИЕ В ПЛАНИРОВАНИИ, ПОСТАВКАХ И СМЕНЕ ПРЕЗЕНТАЦИЙ В ТОРГОВОМ ЗАЛЕ 5 сентября 2012 14:30-18:00 МЕЖДУНАРОДНАЯ ВСТРЕЧА ЭКСПЕРТОВ – РЫНОК НИЖНЕГО БЕЛЬЯ INTIMA-Lounge, Павильон № 2.5 14:30 Приветственное слово IGEDO, Организатора CPM 14:40 Новинки и бестселлеры нижнего белья и пляжной одежды сезона S/S 2013 Франческа Спинета, главный редактор INTIMA Group, Pisani Editore, Милан, Италия 15:10 Конференция: «ФЕНОМЕН КОРРЕКТИРУЮЩЕГО БЕЛЬЯ»: Результаты глобального исследования потребителей от LYCRA® Арно Руффин, Руководитель департамента нижнего белья, INVISTA s.a.r.l., Женева, Швейцария Феномен распространения корректирующего белья в России Джулио Д’Эрме (Giulio D’Erme), генеральный директор, OOO TRIUMPH INTERNATIONAL, Москва, Россия 16:10 Сравнение положения независимых мультибрендовые ретейлеров нижнего белья в сравнении с сетевым и онлайн - ретейлом Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group (FCG), Россия 16:30 Оценка развития цепей поставок нижнего белья в Россию из основных стран-импортеров– расчет расходов на логистику по розничной рыночной стоимости 2012 Рейнхард Депфер, председатель European Fashion & Textile Export Council (EFTEC), Германия 16:50-18:00 ПАНЕЛЬНАЯ ДИСКУССИЯ: РЫНОК НИЖНЕГО БЕЛЬЯ В РОССИИ: Руководители компаний - лидеров российского рынка нижнего белья обсудят основные показатели, описывающие текущую ситуацию на российском рынке и перспективы его развития Марко Турано, бренд-менеджер, INTIMISSIMI, Москва N.N., Estel Adony Сергей Кусонский, заместитель председателя правления, MILAVITSA, Белоруссия Джулио Д’Эрме, генеральный директор, OOO TRIUMPH INTERNATIONAL, Россия Приглашены представители компаний: Galante; Kontatto Модератор: Франческа Спинета, INTIMA Group, Италия 6 сентября 2012 12:00-18:00 ТУРБУЛЕНТНЫЙ РЫНОК: ОПТИМИЗАЦИЯ ТОВАРНЫХ СТРАТЕГИЙ В МОДНОЙ РОЗНИЦЕ Конференц-зал, Павильон 8, Нижний уровень 12:00 - 14:30 EXECUTIVE CONFERENCE SESSION 12:00 Российский fashion - рынок: ключевые тенденции Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group (FCG), Россия

110

FASHION Report

детали

12:20 Экспорт одежды из Европы и Азии. Основные тренды Рейнхард Депфер, председатель European Fashion & Textile Export Council (EFTEC), Германия 12:45 Открытая дискуссия руководителей fashion - компаний: Стратегии роста лидеров fashion - ретейла на турбулентном рынке. Где найти ресурсы и куда их направить. Рейнхард Деопфер, председатель European Fashion & Textile Export Council Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group, Евгений Антипов, управляющий директор партнер ADVANCE CAPITAL, Денис Долматов, генеральный директор сети Modis, Илья Ярошенко, генеральный директор и владелец компании Baon, Василий Гущин, Член Совета директоров ЮНИСТАЙЛ ХОЛДИНГ Приглашены представители компаний: Kupi Vip, СНЕЖНАЯ КОРОЛЕВА , БНС Партнерс Груп, SAVAGE, INCITY, СПОРТМАСТЕР Модератор: Татьяна Ципляева, тележурналист, ведущая программы «События» на канале ТВ Центр 15:00 - 18:00 PROFESSIONAL SESSION 15:00 Сессия Fashionunited.ru: Что предложить покупателю? Изменения в покупательском поведении 2012г.» Ирина Васенкова, директор по работе с клиентами Synovate Comcon 15:30 Сессия PROfashion: Формирования портфеля бренда. Рецепты успеха Анна Шарендо, совладелица «Showroom 11» 16:00 Планирование поставок или как увеличить оборачиваемость Станислав Златоустовский, главный редактор издания RFID Expert 16:30 Сессия ГК «ПИЛОТ»: Способы увеличения продаж или как стимулировать клиента покупать: больше, дороже, чаще... Алексей Марцинковский, руководитель направления инновационных технологий ГК «ПИЛОТ» 17:00 - 18:00 Сессия Fashion Consulting Group: Как увеличить продажи? Инструмент создания BESTSELLERS Наталья Леон, CEO Riki Fashion 7 сентября 2012 12:00-18:00 СОВРЕМЕННЫЕ ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ ОПТИМИЗАЦИИ АССОРТИМЕНТА Конференц-зал, Павильон 8, Нижний уровень 12:00 - 18:00 СЕМИНАРЫ 12:00 Семинар ADVANCE CAPITAL: Инвестиции: Как найти деньги на развитие? Евгений Антипов , управляющий директор партнет ADVANCE CAPITAL, Россия 13:00 Семинар DHL: «Логистика: Оптимизация быстрой и безопасной систем управления цепями поставок» Ашвани Нат, руководитель розничной торговли, Fashion & Apparel, EMEA, DHL Global Forwarding, Милан, Италия Кристиан Телипс, исполнительный директор по развитию бизнеса в Европе и России, DHL Global Forwarding, Мангейм, Германия Татьяна Любимова, генеральный директор, DHL Global Mail Russia, Москва 14:30 Семинар FCG: Франчайзинг: Как выбрать оптимальную модель? Наталья Чиненова, ведущий консультант по франчайзинговым проектам FCG, Россия 15:30 Семинар AMICHI: Франчайзинг – лучшие решения: на примере схем партнерства испанского бренда AMICHI Оле Лангеворт, руководитель департамента развития международной розничной торговли AMICHI, Мадрид, Испания 16:00 Семинар on-line тренд - бюро FASHIONSNOOPS.COM: Ассортимент: Как глобальные бренды создают коммерческие коллекции? Лили БЕРЕЛОВИЧ, президент on-line тренд бюро FASHIONSNOOPS, США 17:00 - 18:00 Семинар FCG Creative Lab: Визуальный мерчандайзинг: Как увеличить выручку с квадратного метра? Анна Баландина, партнер FCG Creative Lab (специализация визуальный мерчандайзинг и витринистика), Россия Организаторы RFRF: IGEDO Company; Messe Dusseldorf; Fashion Consulting Group Генеральный партнер: ADVANCE CAPITAL При поддержке: ITMM; EFTEC; ТППР; INTIMA GROUP; TRIUMPH INTERNATIONAL; LYCRA ®; DHL Global Forwarding; DHL Global Mail Russia; AMICHI; ГК ПИЛОТ Информационные партнеры: PROfashion; Moda.ru; FashionUnited; Модный магазин; Индустрия Моды; Fashion Report

FASHION Report

111

детали

Volvo-Неделя моды в Москве: до встречи в октябре С 24 по 29 октября в Гостином Дворе состоится XXVIII сезон показов Volvo-Недели моды в Москве. Свои коллекции сезона весна-лето 2013 покажут известные российские дизайнеры и молодые таланты

о сложившейся традиции откроет сезон показов российский кутюрье Валентин Юдашкин. 24 октября гости Недели моды смогут увидеть коллекцию Valentin Yudashkin весна-лето 2013, которая задаст тон всей Неделе. Свои коллекции на подиумах Гостиного Двора продемонстрируют такие дизайнеры, как Алена Ахмадуллина, Кирилл Гасилин, Дмитрий Логинов, Наташа Дригант, Сергей Сысоев, Илья Шиян,

112

FASHION Report

Алина Асси, Дарья Разумихина, Виктория Андреянова, Игорь Гуляев, Александра Серова и многие другие. Каждый сезон VolvoНеделя моды в Москве также радует своих гостей показами известных мировых брендов. В XXVIII сезоне столицу посетит приглашенный почетный гость Недели, чей показ станет настоящим сюрпризом. В последние сезоны гостями Недели моды были ведущие международные бренды: La Perla, Oscar Jacobson, Thierry Mugler, Stefano Ricci. fr