Page 1


дебютанты 10 Дикий ребенок британской моды 11 Дух Средиземного моря

среда 12 Итоги 2011 года: стандартизация, интернетизация, консолидация 14 Европа на позитиве 16 Европейская теория и российская практика многоканальных продаж 20 Игра на понижение 22 Общество многоканальных покупателей

cтрановедение 27 Made in France 28 Во французской стороне Учредитель: Ян Беляев Генеральный директор: Лидия Агафонова Главный редактор: Анна Комиссарова anna@fashion-report.ru Выпускающий редактор: Ольга Севастьянова Дизайн и верстка: Артём Гнатышин Литературный редактор:

34 Французские надежды 36 Новости Mode in France 38 Кружева для принцесс 40 Петушиный характер

Альбина Гафурьянова

внешние связи Отдел рекламы:

Отдел подписки:

Катерина Алпатова adv@fashion-report.ru Анна Мусина podpiska@fashion-report.ru

Адрес: 123001, Москва, а/я 42 Тел.: +7 (495) 925-7503 Web-site: www.fashion-report.ru E-mail: sale@fashion-report.ru

42 Dosso Dossi Fashion Show: Все прелести турецких берегов 45 Хозяйский подход

франчайзинг 50 Российская и европейская технология франчайзинга – «две большие разницы»

свой бизнес Опровержение В журнале FASHION report#18 от января 2012 года, в статье «Джинсовая Империя» была опубликована информация, не соответствующая действительности. Васильева Ольга Владимировна является не учредителем, а генеральным директором компании "Мега Джинс". На начальном этапе своей деятельности, компания "Мега Джинс" первой привезла в Россию джинсы марок Lee и Wrangler. На данный момент "Мега Джинс" является оптовым покупателем всех брендов из своего портфеля и обладает статусом эксклюзивного дистрибьютора марок MOD и Silver на территории России.

54 Beyond Retro: хорошо забытое новое

стартап 58 Из люкса в народ


портфолио 62

Camille Cassard: обаяние вне возраста

66

Практикум для начинающих дизайнеров: стратегии дистрибьюции

бренд-легенда 72

Господин всех господ

тренд 74

Главные тренды в мужской одежде сезона осень-зима 2012/2013

маркетинг 76

Немецкая волна селебрити-маркетинга

78

Cara&Co: о социальном маркетинге не понаслышке

80

Маркетинг на ладони

мерчандайзинг 83

В интересах революции

84

Правила виртуального мерчандайзинга

недвижимость 88

Делает ли кассу магазинам бокс-офис?

персонал 90

Лучший тренинг – вовремя и не для всех

94

Главные кадровые тенденции I квартала 2012 года в индустрии моды

96

Зафрендить и нанять! Правила рекрутинга в социальных сетях

32


редкая ниша

103

100

Восточный менталитет Modelery.ru

технологии 102

Пионер нанодизайна

детали 104

CPD Signatures последний раз состоялась в привычном формате

106

Выставка Collection Premier Moscow побила собственный рекорд посещаемости

108

Выставка Fashion Industry: еще больше иностранных участников и заботы о байерах

114

109

Сессия, отмеченная двойной переменой

110

Новый этап Premiere Vision Moscow

112

Тренды в тканях сезона весна-лето 2013

114

Volvo-Неделя моды в Москве: XVII сезон

115

Не такая, как прежде


Мультибрендовый интернет - магазин www.RichFashion.ru представляет Американский бренд Eva Franco Адрес: Шмитовский проезд, дом 16, корпус 2 раб.тел. 8 (495) 646 32 22


дебютанты

Дикий ребенок британской моды Именно так называют марку Motel ее создатели, обосновавшиеся в одном из культурных городов Англии – Бристоле. Бунтарский дух отразился не только в названии бренда, который ассоциируется с местом отдыха молодых путешествующих парочек, но и в самой концепции марки. Одежда Motel сочетает в себе стиль мод, панк и ретро, концентрируя их в провокационно-обтягивающих платьях, сверхмодных принтах и смелых вырезах Чем интересна Коллекции Motel продаются в Европе, Австралии, Новой Зеландии, Японии и США. В этом году марку в Россию привезла команда проекта Podium Market на радость молодых девушек, влюбленных в модный нынче стиль мод и ретро. Однако даже когда эти тенденции утратят актуальность, Motel подстроится под новые веяния. Дизайнеры бренда выпускают по пять коллекций в год – одну в сезон и дополнительно рождественскую линию, и это позволяет причислить Motel к брендам fastfashion. При этом вещи марки остаются на уровне высокого качества, свойственного британским модным компаниям.

Детали Еще одной отличительной чертой марки Motel, помимо гибкости, является ее тесное общение с аудиторией. Помимо уже обязательных для амбициозного бренда сайта и страницы в Facebook, основатели Motel регулярно ведут нескучный блог Motel Rocks Blog и поощряют независимых модных блогеров. Команда британской марки одаривает своими платьями активных авторов, участвующих в национальном конкурсе «Модный блогер», и взамен получает еще больше положительных отзывов и многочисленные фотографии живых людей в одежде Motel. Характер молодой и смелой марки поддерживают также популярные в молодежной среде английские звезды. Среди них – певица Лилли Аллен, чьи песни крутят в магазинах Topshop и River Island, и двадцатидвухлетняя актриса Пикси Гелдоф. Эти девушки, демонстрирующие всему миру британский стиль в действии, осознанно выбирают наряды Motel для дополнения своего богемно-бунтарского имиджа. Коллекции марки, которую сами создатели называют «диким ребенком британской моды», в основном посвящены облегающим платьям с глубокими вырезами на спине или боках, вставками из гипюра и глубокими декольте. При этом нельзя сказать, что модели отличаются чрезмерной женственностью: вряд ли их осмелится надеть покупательница старше 25 лет. Подчеркнуто-молодежным стилем отличаются также топы, комбинезоны, брюки и деним Motel. Если шорты – то ультракороткие, если брюки – то с леопардовым принтом, майка согласно последним тенденциям не будет прикрывать живот, а юбка застегнется почти под грудью. Смелое следование тенденциям выделяет марку Motel из ряда многих других брендов и даже на фоне британских конкурентов делает ее особо привлекательной для молодой аудитории. Недаром девиз Motel – It’s time to be conspicuous – «Время выделяться». Представитель в России: компания Podium

10

FASHION Report

fr


Дух Средиземного моря В феврале на третьем этаже ЦУМа впервые в России появился бренд Azzaro. Эта французская марка существует с 60-х годов прошлого века и несет на себе отпечаток южного характера ее основателя Лориса Аззаро. Коллекции бренда отличаются яркими цветами, струящимися тканями и не кричащей роскошью оттенкам и богатой отделке. Героиня коллекций Azzaro – женщина с южным характером или просто та, которая не боится пользоваться женской властью. Коллекции в основном состоят из вечерних нарядов, и струящиеся ткани, круглые вырезы и декольте, привлекающий взгляды декор в виде страз придают облику осознанную роскошь и сексуальность. Неудивительно, что Azzaro – одна из марок, которые выбирают знаменитости. В нарядах Azzaro из тонких и дорогих тканей на красную дорожку выходили топ-модель Кейт Мосс, актрисы Натали Портман, Кэмерон Диаз и Диана Крюгер, а также иконы стиля прошлого – Далида, Джейн Биркин и Бриджит Бардо. Ориентация бренда на светских красавиц очевидна, и тем более удивительным кажется тот факт, что марка Azzaro впервые привлекла интерес публики мужским парфюмом с простым названием Azzaro for Men. Сегодня этот аромат представляет Энрике Иглесиас, и его образ томного южного мужчины прекрасно сочетается с соблазнительным запахом парфюма-талисмана Azzaro.

Детали

Чем интересна Дух свободы, заключенный в коллекциях марки Azzaro, обеспечил ей популярность у французской богемы 60-80-х годов прошлого века. Уроженец Туниса и итальянец по происхождению, основатель марки Лорис Аззаро передал своему детищу любовь к солнцу, красивым вещам, насыщенным

Сегодня креативным директором бренда является Матильда Кастелло Бранко. Ее франко-бразильский характер, пример матери-художницы и умение привлекательно одеваться, приобретенное еще в юности, помогает Матильде поддерживать страстный дух Azzaro. За десять лет работы в доме Lanvin Матильда сумела отработать свой подход к женскому платью, и сегодня ее стиль можно описать как «соблазнительность простоты». Во время подготовки коллекций Azzaro Матильда постоянно ведет так называемые «блокноты эмоций», в которых она собирает вдохновляющие ее фотографии, ткани и рисунки. Конечно, так делают многие дизайнеры, но мало кто из них публикует свои заметки на официальном сайте бренда, как это делает креативный директор Azzaro. Посетители портала могут заглянуть в творческую жизнь дизайнера и посмотреть, чем была вдохновлена последняя коллекция сезона осень-зима 2012/2013. Для нее была выбрана нейтральная и черная цветовая гамма с вкраплениями рубинового, бирюзо-

вого и глубокого синего оттенка. Вечерние платья и элегантные комбинезоны женственных силуэтов именно из этой коллекции появились на третьем этаже ЦУМа, и нет сомнений, что их сдержанно-южный характер придется по нраву столичным светским львицам. Представитель в России: компания Mercury

FASHION Report

11

fr


среда

Итоги 2011 года: стандартизация, интернетизация, консолидация Прошедший год оказался весьма благоприятным для российского рынка одежды. Подросли обороты и импорт, увеличилось количество профессиональных игроков. Покупатели, вопреки своим пессимистичным настроениям, стали тратить больше денег на одежду. Об этих и других тенденциях 2011 года подробно рассказала Анна ЛебсакКлейманс, генеральный директор аналитического агентства Fashion Consulting Group Антикризисные меры Четыре года минуло с тех пор, как кризис прокатился по российскому рынку одежды, и за этот срок многие компании успели выработать новую стратегию развития. Наибольшую эффективность показал уже обозначившийся в 2009 году тренд на расширение одного бренда за счет введения новых продуктовых линий – от косметики до детской одежды. Например, бренд «ТВОЕ» дополнил ассортимент детской и обувной коллекцией, компания O`STIN открыла формат дисконта, OODJI и CONCEPT CLUB запустили обувные линии. Также распространенным антикризисным решением стало расширение портфеля брендов за счет вывода на российский рынок новых марок. В частности, компания «Джамилько» дополнила свой пул брендами JAEGER и BERGHAUS, «Монэкс Трейдинг» получила права на развитие в России американских марок Victoria’s Secret и American Eagle, а «Юнистайл Холдинг», уже работающий с брендом Султанны Французовой Anybody’s Blonde, открыл первые магазины новой сети одежды Quattro. «Консолидация рынка является основной текущей тенденцией, однако у нас этот процесс происходит гораздо медленнее, чем за границей, – делится результатами исследования генеральный директор компании Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс. – На сегодняшний день 10 ведущих розничных игроков в России зани-

12

FASHION Report

мают порядка 11% рынка, тогда как в Европе первая десятка образует долю в 50 или даже 60%». Впрочем, низкий темп консолидации не пугает профессиональных ретейлеров, которые видят в этой ситуации потенциал развития и готовы вкладываться уже сейчас. Рост инвестиций в розничную торговлю – еще один заметный и необычный для российского рынка одежды тренд, проявившийся в 2011 году.

Экспансия с запада Уплотнение рынка происходит не только благодаря активной консолидации, но и за счет увеличения числа профессиональных западных игроков с международным опытом и хорошо отлаженными технологиями. Покорив две российские столицы, они уже не боятся напрямую выходить в регионы. «Если раньше такие бренды, как H&M или

Zara, развивались в пределах Москвы и Санкт-Петербурга, то сейчас они приобрели достаточный опыт и сформировали потенциал для выхода в другие города России, – рассказывает Анна. – Западные компании уровня Inditex и Arcadia Group, которые прежде осваивали рынок медленнее по сравнению с российскими франчайзинговыми и партнерскими компаниями, сейчас начнут активно увеличивать количество магазинов и суммарные торговые площади в регионах».

Догнать и перегнать Российские ретейлеры тоже времени даром не теряют. Некоторые компании концентрируются на улучшении производственных показателей. Производитель одежды «Кира Пластинина Стиль», развивающий одноименный бренд, пере-

водит производство в Россию и с ноября 2011 года постепенно запускает производственные мощности в индустриальном парке «Озеры». Российская торговая сеть нижнего белья «Парижанка» купила своего зарубежного партнера – французскую фабрику Bip-Bip, тем самым избавив ее от разорения. В других отечественных компаниях идет подготовка к первичному публичному размещению акций на зарубежных биржах (IPO): «Спортмастер» планирует выходить на Лондонскую биржу, ее же наряду с Гонконгской биржей рассматривает «Центробувь». В прошлом году свой интерес к IPO выражала компания «Модный континент», управляющая брендом InCity, и, несмотря на то, что выход на зарубежную биржу отложен до наступления более благоприятной рыночной ситуации, ана-


среда

литики отмечают внутренние успехи этого ретейлера. В 2008 году «Модный континент» внедрил систему хранения данных Oracle Retail, а годом позже начал осваивать систему управления складом Logistics Vision Suite, и сейчас стали заметны результаты такой автоматизации процессов: эффективность работы компании ощутимо повысилась. В целом можно сказать, что российские игроки одежного рынка постепенно стандартизируют свою работу, приближаясь к уровню международных брендов.

быстрее всех восстановилась после кризиса, тогда как премиальный сегмент с 2009 года растет крайне медленно. Сегмент дисконтов, напротив, чувствует себя хорошо: он прирос за счет оттока покупателей из коммерческого сегмента и сейчас продолжает расти благодаря активному развитию аутлетов. Нетрадиционные для России аутлеты, в отличие от стоков, продают по сниженным ценам одежду непосредственно от

производителя, и эта особенность обещает им успех у российского покупателя.

Денег нет, а покупки есть Кстати, о покупателях: доля расходов на одежду в потребительской корзине россиян в 2011 году выросла до 8%, однако текущие общественные настроения можно охарактеризовать как негативные даже по сравнению с 2006 годом, когда на одежду наши

соотечественники тратили не более 6,5% покупательского бюджета. «Исследо-вания показывают, что люди не уверены в будущем и настроены весьма пессимистично, и это влияет на их покупательское поведение, – отмечает Анна. – Кроме того, зарабатывать потребители больше не стали, деньги на одежду они тратят из запасов, которые успели накопить, или пользуются кредитами, а они, к слову сказать, становятся все более доступными в сфере одежного ретейла. Люди фактически живут не по средствам, а это дорога в никуда». В ближайшем будущем интенсивному развитию рынка также могут помешать последствия демографического спада 1990-х годов: доля потребителей, способных зарабатывать, в ближайшие пять лет будет уменьшаться, а доля тех, кто не работает, наоборот, увеличиваться. Активным покупателем становится поколение «Пепси-пейджер-MTV», представители которого с легкостью и удовольствием совершают по-купки через интернет. Быстрый рост онлайн-продаж – еще одна очень важная тенденция, которая влияет на розничный рынок и в долгосрочной перспективе определит его характеристики. fr

Общая реабилитация Активные действия западных и российских компаний оказались адекватными общему состоянию рынка одежды. В 2011 году оборот розничной торговли увеличился на 7%, импорт продукции вырос до уровня в 18%, приведя его к докризисным объемам в стоимостном выражении. Кроме того, отраслевая инфляция перестала обгонять общерыночную, отчасти благодаря стабилизации цен на хлопок. Конкуренция становится все более интенсивной, особенно в высоко коммерческом сегменте масс-маркета, где борьбу за потребителя ведут популярные бренды. Именно эта часть рынка

FASHION Report

13


среда

Европа на позитиве Для европейских марок кризис в России, определенно, закончился. По итогам за первые девять месяцев 2011 года прямой экспорт трикотажной и шерстяной одежды из традиционных стран – участниц Евросоюза вырос на 22% и достиг џ1 832 млн по сравнению с аналогичным периодом 2010 года (џ1 498 млн), сообщил на форуме минувшей выставки CPM Рейнхард Депфер, глава EFTEC, Европейского совета по экспорту модной одежды Долгожданный рост Напомним, что в первом квартале 2010 года было зафиксировано внезапное и сильное падение объемов экспорта одежды из стран ЕС на 20% (по данным Eurostat) – и это по сравнению с депрессивным для рынка в целом 2009 годом, когда экспорт одежды из стран ЕС упал на 30%. Эти цифры явились серьезным поводом для возникновения паники среди экспонентов CPM. Особенно в сочетании с данными о росте рынка на 17% (с учетом ревальвации рубля на 30% и снижения инфляции на 8-10%) и повышением доли китайской одежды на российском рынке до 52%. Рейнхард Депфер тогда призвал европейских поставщиков принять всевозможные меры по восстановлению доли одежного экспорта из ЕС на российском рынке: провести реструктуризацию, повысить прозрачность, инвестировать в продвижение. И наконец, впервые за два года Рейнхард Депфер озвучил в своем докладе на форуме CPM цифры, демонстрирующие позитивную динамику экспорта одежды из стран ЕС. Согласно данным статистики EFTEC, по показателям роста экспорта лидируют Италия ( +18% до 817 млн евро евро), за ней следует Германия (+22% до 465 млн евро евро) и Франция (+13% до 161 млн евро евро), сохраняя прежний рейтинг на российском рынке. По темпам роста показатели выше среднего продемонстрировал экспорт из Испании (+61% до 122 млн евро евро), Англии

14

FASHION Report

Впервые за два года Рейнхард Депфер озвучил в своем докладе на форуме CPM цифры, демонстрирующие позитивную динамику экспорта одежды из стран ЕС (+23% до 92 млн евро евро), Финляндии (+55% до 67 млн евро евро) Нидерландов (+34% до 44 млн евро евро) и Австрии (+25% до 37,5 млн евро евро).

Мужское и женское Что касается категорий одежды, то рост экспорта мужской

одежды, который составил 30%, превысил рост поставок женской – только 24%. Однако в контексте общих объемов ситуация осталась прежней: экспорт мужской одежды в Россию за первые 9 месяцев 2011 года составил 454 млн евро евро, женской – 935 млн евро евро.

Если анализировать структуру мужского экспорта, то лидируют брюки (+35% до 115 млн евро евро), костюмы (+31% до 74 млн евро евро). Верхняя одежда – куртки и пальто показали прирост на 31% до 67 млн евро евро, деловые костюмы – +30% до 44 млн евро, джинсы –


среда В структуре экспорта свитеры, жилеты и кардиганы показали наименьший прирост млн евро), Франция (+13% до 61 млн евро), Англия (+19% 56 млн евро). Стоит отметить, что Италия сохраняет доминирующую позицию в отношении поставок костюмов и ансамблей (+22% до 117 млн евро) и платьев (+47% до 62 млн евро), однако демонстрирует снижение экспорта в традиционно сильной трикотажной одежде на 19% до 40,3 млн евро. В этой категории Германия превзошла Италию и выросла на 10%, достигнув 42 млн евро.

дистрибьюторов, дислоцированных рядом с российской границей в Россию. По оценкам экспертов, две трети экспорта одежды из этих стран является серым, поскольку товар не был произведен там и провозится через эти пункты с целью удешевления товара при ввозе в Россию. Поставки мужской одежды из десяти новых стран ЕС достигли объема 56, 1 млн евро – рост на 52% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Лидируют Латвия, Румыния, Латвия ехия. По женской одежде зафиксирован рост 41% до 106 млн евро. Ключевые поставщики – Литва, Польша, Эстония, Латвия.

Серые страны

+38 до 43,6 млн евро. Что любопытно, свитеры, жилеты и кардиганы показали наименьший прирост среди мужской одежды – всего 4% и составили 41 млн евро (кстати, в женской одежде эта категория вообще не продемонстрировала прироста и осталась на уровне 117 млн евро). Главным экспортером мужской одежды в Россию является Германия (+32%, 172 млн евро), далее следует Италия (+25%, 169 млн евро) и Испания (+55% до

36 млн евро). Среди женской одежды самый высокий спрос был также зарегистрирован на брюки (+23% до 156 млн евро), костюмы и ансамбли (+20% до 182 млн евро), платья (+45% до 150 млн евро). Самым крупным экспортером женской одежды в Россию остается Испания с показателем +23% до 400 млн евро. Далее следует Германия (+16% до 249 млн евро), Италия (+60% до 76

Большое удивление Рейнхарда Депфера вызвали показатели роста экспорта одежды из центрально-восточных стран Евросоюза, включая Кипр и Мальту: +52% и до 56 млн евро. В частности, экспорт из Литвы в Россию вырос на 42% до 143 млн евро, за ней следует Латвия (+113% до 55, 6 млн евро), Польша (+5% до 50 млн евро), Эстония (+18% до 33,7 млн евро). Эксперт объясняет это тем, что Литва, Латвия, Эстония являются транзитными пунктами для российских транспортных компаний и российских

Спрос движется к золотой середине По оценкам Eurotex, объем российского рынка составлял в 2007 году 37,4 млрд евро . В 2009м рынок просел до 29,1 млрд евро, а в 2011 году ситуация выправилась – эксперты оценили его объем в 36,1 млрд евро. Прежние пропорции ценовых сегментов за это время восстановились, однако кризис «смыл» с рынка промежуточный между средним и люксовым сегмент премиум, и та доля, которую он ранее занимал на российском рынке, перекочевала в сегмент масс-маркет. Вспомним, что в 2009 году произошло существенное увеличение доли сегмента массмаркет до 60%, за счет сжатия люкса (с 15% до 10%) и среднего сегмента (с 35% до 30%). По данным за прошлый год, люксовый и средний сегменты снова поднялись до уровня 2007 года и составили соответственно 15 и 35%. По прогнозам EFTEC, экспорт в Россию из стран ЕС в 2012 году вырастет на 8% и составит 3 108 млн евро. При этом если экспорт из 15 стран – традиционных членов ЕС обещает вырасти только на 6% до 2 599 млн евро, от южных стран – членов Евросоюза ожидается рост экспорта на 18% до 509 млн евро. fr

FASHION Report

15


среда

Европейская теория и российская практика многоканальных продаж Одновременное использование нескольких каналов сбыта способно увеличить продажи чуть ли не в пять раз. Этот эффект возникает не только потому, что продавец находит способы достучаться до разных типов покупателей, но и потому, что потребитель тратит больше денег, имея богатый выбор способов совершения покупки. Современная рыночная ситуация предоставляет розничным продавцам множество возможностей многоканального маркетинга, надо только понять, какие из них выбрать Три канала — пятикратный рост Исследования показывают, что грамотное использование нескольких каналов сбыта может увеличить продажи чуть ли не в пять раз. Эта цифра кажется удивительной, особенно если учесть, что достижение такого результата не требует от продавца усиленных действий по сбыту. Все, что нужно — рационально организовать два или три канала, наладить между ними четкую непрерывную связь и грамотно использовать данные, полученные с помощью каждого из них. Как возникает упомянутый нами пятикратный рост продаж? Во-первых, благодаря расширению охвата целевой аудитории, а во-вторых, из-за поведенческих особенностей самих покупателей. Аналитики компании DoubleClick видят причину увеличения прибыли в удивительной активности клиентов, использующих несколько каналов для совершения покупок. Данные отчета этого агентства за

2002 год показывают: люди, которые покупали рождественские подарки не только в магазинах, но также с помощью каталога и сайта, потратили на 68% больше денег, чем потребители, которые использовали для шопинга только один канал. Кроме того, использование нескольких каналов маркетинга повышает лояльность потребителя и даже способно снизить расходы на адресные обращения к целевой аудитории. Правда, в данном случае под понятием «многоканальный маркетинг» следует понимать не способы сбыта, а коммуникацию с целевой аудиторией – значения, которые в русском языке часто смешиваются в одно слово «маркетинг». Уже давно канули в Лету те времена, когда телефонные продажи или продвижение продукции по каталогам могло стать эффективным каналом. Их место занял интернет. Сегодня наличие собственного сайта с возможностью посмотреть кол-

Светлана Пономарева, директор по развитию компании F5: «В последнее время мы все чаще сталкиваемся с совместными закупками одежды, когда несколько человек находят друг друга с помощью социальных сетей и вместе делают небольшой заказ как оптовые покупатели» 16

FASHION Report

лекции и тут же заказать понравившуюся вещь является практически обязательным условием успешного бизнеса. Помимо онлайн-продаж у производителей и продавцов существуют и другие возможности сбыта. О них подробно рассказал Рейнхард Депфер, председатель организации European Fashion&Textile Export Council (EFTEC) и ведущий форума

Russian Fashion Retail на выставке Collection Premiere Moscow.

Произвел — умей продать У производителей одежды есть большой выбор каналов продаж, и практика показывает, что почти все они могут успешно использоваться российскими производителями. 1) Сезонные поставки по предзаказу в мультибрендовые


среда «В России, к сожалению, ретейлеры сражаются друг с другом вместо того, чтобы получать выгоду от сотрудничества», — с сожалением говорит Рейнхард Депфер

магазины трех категорий: универмаг, сеть мультибрендовых магазинов и независимый мультибрендовый магазин; 2) Периодические оперативные поставки во время сезона в мультибрендовые магазины

(например, в те, которые работают по принципу Never out of stock (NOS), при котором необходимый товар всегда есть на складе и может быть доставлен покупателю в кратчайшие сроки);

3) Поставки в магазины типа аутлетов или стоков после завершения сезона; 4) Ежемесячные поставки в собственный монобренд, организованный как «магазин в магазине» или как отдельная точка продаж; 5) Ежемесячные поставки в монобрендовые магазины, оперирующие по франшизе; 6) Периодические поставки региональным оптовикам или онлайн-продавцам, работающим по принципу «бизнес для бизнеса» (B2B); 7) Постоянные поставки производителям каталогов одежды или оптовикам, работающим в интернете; 8) Продажа вещей за границу посредством посылок, стоимость которых не превышает 200 евро; 9) Поставки в города СНГ с населением от 300 до 500 тысяч человек. Разумеется, на практике сложно, да и не обязательно

задействовать все перечисленные каналы. Например, российская компания F5, занимающаяся производством и продажей молодежной одежды в стиле casual, не отправляет свою продукцию за границу в форме посылок и не поставляет ее региональным оптовикам. Правда, здесь есть одно исключение: «В последнее время мы все чаще сталкиваемся с совместными закупками одежды, когда несколько человек находят друг друга с помощью социальных сетей и вместе делают небольшой заказ как оптовые покупатели, — рассказывает Светлана Пономарева, директор по развитию компании F5. — Но мы строго следим за тем, чтобы такие закупки не совершались из городов, где есть фирменные магазины F5 или мультибрендовые магазины, где наша марка уже представлена. Потребители из городов России и стран СНГ, в которых продукция F5 по тем или иным причинам еще не продается, могут воспользоваться услугами известных интернетмагазинов. Мы сотрудничаем с некоторыми из них и в дальнейшем планируем запустить свой магазин онлайн». Самым важным каналом для этой российской компании являются ежемесячные поставки в монобрендовые магазины, работающие по франшизе. Причем франчайзинговые партнеры имеют приоритет перед партнерами — мультибрендовыми магазинами. «Работа с франчайзи осуществляется по системе предзаказа коллекции за полгода до начала сезона. Это позволяет более точно планировать объемы производства и делает бизнес менее рискованным, чем при продаже со свободного склада», — поясняет Светлана Пономарева. Что касается поста-

FASHION Report

17


среда Алексей Смирнов, коммерческий директор компании Jeans Symphony: «Мы не используем канал продаж региональным оптовикам, так как подавляющее большинство клиентов предпочитает работать с нами напрямую, экономя на марже субдистрибьюторов» вок в сетевые или независимые мультибренды, то самый оперативный способ для этого — продажа со свободного склада F5 в Москве. Этот канал обеспечивает хорошие объемы продаж, но, как считает директор по развитию F5, по сравнению с франчайзингом он менее предсказуемый. Помимо всего перечисленного у компании F5 есть собственные магазины в Москве, и

это отличная площадка для апробации различных технологий продаж, а также для испытания нового оборудования.

Агент, удобный для клиентов Европейская теория многоканальных продаж не забывает также интересы дистрибьюторов и агентов. Для них существуют следующие возможности:

1) Сезонные поставки по предзаказу в мультибрендовые магазины; 2) Периодические поставки мультибрендовым магазинам во время сезона по принципу NOS; 3) Поставки в магазины типа аутлетов или стоков после завершения сезона; 4) Поставки B2B-покупателям из разных регионов страны с помощью онлайн-заказов; 5) Управление, отслеживание результатов и поставки отдельных брендов в корнеры, магазины-в-магазине и другие торговые пространства этого типа. Что из этого используют российские агенты? Например, компании MFashion Showroom, дистрибьютору ряда итальянских и американских брендов, для предоставления клиентам максимально удобного сервиса вполне достаточно трех каналов. Главным способом продаж для

этого шоу-рума являются поставки по предзаказу клиентам в России и странах СНГ, в основном — мультибрендовым магазинам. Во время сезона шоурум может также организовать клиенту так называемую периодическую поставку Quick Service, которую предоставляет фабрикапроизводитель, или поставить продукцию со свободного склада. Активно используются онлайн-заказы, но они больше подходят при работе с региональными клиентами, а также с теми, кто уже знаком с предлагаемыми шоу-румом брендами. «Мы используем именно эти три канала, потому что их совокупность позволяет оперативно реагировать на изменения рынка, — говорит Александра Журба, бренд-менеджер MFashion Showroom. — Данные, полученные из этих каналов, удобно анализировать и делать по ним прогнозы дальнейшего развития ситуации. Кроме того что эти каналы эффективны, они удобны для клиентов, а это еще один повод их активно развивать. В частности, мы открыли дополнительный шоу-рум в Милане, и это позволило нам увеличить объем продаж и повысить конкурентоспособность».

Возможности ретейлеров

Александра Журба, бренд-менеджер MFashion Showroom: «Мы используем поставку по предзаказу, поставку Quick Service и онлайн продажи, потому что совокупность этих каналов позволяет оперативно реагировать на изменения рынка. Нам удобно анализировать данные, полученные из этих каналов, и делать по ним прогнозы дальнейшего развития ситуации» 18

FASHION Report

Рейнхард Депфер в ходе своего доклада на форуме Russian Fashion Retail также перечислил способы продаж, доступные ретейлерам. Стоит, правда, отметить, что речь шла о возможностях для мультибрендовых продавцов, и, как показывает российская действительность, некоторые из способов работают только в Европе. 1) Продажа полного ассортимента мультибрендовой женской и мужской одежды, детских коллекций, аксессуаров, коллекций белья и чулочно-носочных изделий и другого ассортимента в широком ценовом диапазоне; 2) Специализация на продаже ассортимента в узком ценовом диапазоне: «Этот подход позволяет продавцу сосредоточиться на конкретной целевой аудитории и не пытаться сбыть свой


среда Рейнхард Депфер, председатель EFTEC: «В Германии сотрудничество с другими мультибрендовыми ретейлерами по созданию собственной закупочной организации или собственного бренда — естественное дело» товар абсолютно всем, — отмечает Рейнхард Депфер. — Для России этот подход – замечательная возможность, потому что здесь множество мультибрендовых ретейлеров не достигают особых успехов именно потому, что упорно стараются продать всё и каждому». 3) Внедрение в мультибрендовые магазины монобрендовых корнеров и бренд-зон; 4) Запуск отдельных монобрендовых магазинов для наиболее успешных брендов по франшизе; 5) Региональная оптовая продажа коллекций наиболее успешных брендов клиентам B2B и B2C; 6) Сотрудничество с другими мультибрендовыми ретейлерами по созданию собственной закупочной организации или собственного бренда. «В Германии подобная кооперация мультибрендовых компаний — естественное дело, — рассказывает Рейнхард Депфер. – Ретейлеры из разных регионов страны каж-

дый месяц встречаются для обсуждения таких вопросов, как наилучший вид продукции, оптимальный поставщик и сервисная компания для бренда, который они вместе создали и от которого получают хорошую прибыль. В России, к сожалению, ретейлеры сражаются друг с другом вместо того, чтобы получать выгоду от сотрудничества. Правда, в западносибирских городах типа Томска, Иркутска и Барнаула уже намечаются подобные тенденции, но они пока довольно слабые, чтобы говорить о них как о новой российской практике». Сомнение Рейнхарда Депфера подтверждается словами коммерческого директора компании Jeans Symphony Алексея Смирнова: «Мы не считаем, что это перспективное направление. Большинство мультибрендовых операторов создают собственную марку, когда располагают достаточными сбытовыми мощностями для заказа производственных минимумов. Но, как правило,

такие марки остаются внутренним ресурсом этих операторов и редко появляются в других сетях. Что же касается временных картелей для совместных закупок, то это тактика сравнительно небольших операторов и таких союзов на долгосрочной основе очень мало». Компании Jeans Symphony как ретейлеру также не подходит канал оптовой продажи наиболее успешных брендов клиентам B2B: «Мы не используем канал продаж региональным оптовикам, так как подавляющее большинство клиентов предпочитает работать с нами напрямую, экономя на марже субдистрибьюторов, — объясняет Алексей Смирнов. — Практика показывает, что в среднем ценовом сегменте брендированной одежды такой вариант не проходит, так что я не вижу здесь перспективы». Однако работа с оптовиками B2C — не только значимый, но и перспективный канал сбыта для компании, ведь многие из таких клиентов впоследствии становятся партнера-

ми по франшизе. При этом интерес у франчайзи вызывает не только возможность продвигать мультибрендовый формат магазинов Jeans Symphony, но и продавать отдельные успешные монобренды, поставляемые компанией. Это, по мнению коммерческого директора, одно из самых перспективных направлений бизнеса. Говоря о работе с собственными магазинами, Алексей Смирнов отметил преимущество использования узкого ценового диапазона: «Небольшой магазин одежды будет лучше работать в узком ценовом диапазоне, так как он скорее ориентирован на сложившуюся группу покупателей. На небольших площадях представлен ассортимент с акцентом на наиболее продаваемые товарные группы в том или ином бренде. По мере роста площади появляется возможность расширить товарные группы и ценовой диапазон, равно как и целевую группу покупателей. Хотя и в этом случае ценовое предложение должно быть сконцентрированным: например, джинсы за 3000 рублей, 3500 рублей и далее, то есть, используя шаг в 500 рублей, можно дойти до цен в 9000 рублей. Иными словами, не должно быть «провалов», когда после цен в 4000 рублей сразу следуют цены в 6000, а в промежутке между ними ничего нет». Общей тенденцией в сегменте брендированной одежды также является внедрение в мультибрендовые магазины монобрендовых корнеров и бренд-зон. Компания Jeans Symphony активно практикует этот подход во всех своих мультибрендовых форматах, сокращая площади без четкого обозначения представленных брендов. Однако в списке, приведенном Рейнхардом Депфером, явно не хватает канала онлайн-продаж. Сегодня он все чаще используется ретейлерами. Так, Jeans Symphony поставляет продукцию со свободного склада в партнерские интернет-магазины и работает с покупателями посредством собственного магазина онлайн. fr

FASHION Report

19


среда

Игра на понижение В начале марта 2012 года головной офис компании Mango объявил о снижении цен на новую коллекцию на 20%. Согласно официальной версии, компания пошла на этот смелый шаг для того, чтобы адаптироваться к новой экономической ситуации в мире и повысить конкурентоспособность. Журнал Fashion Report попросил экспертов поделиться своим мнением об актуальности стратегии понижения цен ренд Mango объявил о всемирном снижении цен на свою новую коллекцию, и свежая рекламная кампания, лицом которой стала топ-модель Кейт Мосс, акцентирует внимание покупателей на невысокой стоимости вещей. Согласно рекламным плакатам, джемпер Mango в новом сезоне покупатели могут приобрести за 649 рублей, а платье – за 1299 рублей. При этом руководство фирмы, которая является вторым крупным экспортером женской одежды в Испании, подчеркивает: качество изделий осталось прежним. Напомним, что прошлым летом компания Mango проводила рестайлинг и ребрендинг с целью отстроиться от конкурентов. Изменения коснулись дизайна интерьера, логотипа, а также коллекций — они стали качественнее и дороже. В своем интервью FR Анико Костял, директор по развитию Mango в Северной, Центральной и Восточной Европе, прокомментировала ситуацию следующим образом: «Мы решили отойти от подростковой темы и «подняли» возраст целевой аудитории. Теперь ее ядро составляют женщины в возрасте 30 лет. В связи с этим мы повысили качество одежды и цены, поскольку зрелые женщины знают, чего хотят, и они являются более состоятельными». Отраслевые эксперты поделились с читателями журнала Fashion Report своим мнением о причинах смены выбранного курса.

Б

20

FASHION Report

Меж двух огней Официальный пресс-релиз, выпущенный офисом Mango, в качестве одной из причин для снижения цен на 20% называет новую экономическую ситуацию в мире, к которой необходимо адаптироваться. Состояние мирового рынка в самом деле требует гибкого и оперативного реагирования: после кризиса резко ужесточилась конкуренция, а уровень доходов населения растет медленно, что в целом

усложняет жизнь сетям среднего ценового сегмента. «Этот ценовой сегмент находится в самом сложном положении, так как средний класс во всем мире существенно размывается в результате затянувшейся рецессии, — комментирует Дарья Ядерная, ведущий аналитик консалтинговой компании Esper Group. — Прогнозируемый рост продаж масс-маркета в мире на 2012 год составляет всего 2,1%, для рынка России – 6,5%, для

рынков Индии и Китая — 9,1%. Сегодня во всем мире потребители не склонны много тратить на одежду и выбирают либо очень недорогие бренды ради экономии, либо ради истории бренда и безукоризненной репутации — марки класса люкс». Больше всего растет, конечно, нижний ценовой сегмент, и это заметно на ситуации роста гипермаркетов, дисконтов и одежных сетей нижнего ценового сегмента. «Доходы населения растут медленней, чем расходы, что отчасти связано с инфляцией и замедлением темпов роста ВВП по сравнению с докризисным периодом, — поясняет Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор аналитического агентства Fashion Consulting Group. — Все большее количество людей втягивается в стиль жизни «в кредит», когда расходы превышают доходы и происходит постепенное нарастание долга. Это также дает эффект нарастающей экономии на покупках одежды. В более высоком по ценам среднем сегменте рынок находится в состоянии стагнации. Производители и ретейлеры вынуждены искать новые форматы для удержания лояльных и привлечения новых потребителей, открывая дисконтные магазины или проводя политику скидок, запуская дополнительные более дешевые линии».

Хочешь жить – умей вертеться Одной из первых стратегию снижения цен применила успешная на российском рынке компания MEXX, которая


среда в 2009 году уменьшила розничные цены на 25-30%. Под лозунгом «новый сезон – новые цены» работает и Topshop. Однако стратегия снижения цен – не единственная, есть и другие варианты повышения конкурентоспособности. Например, компания H&M в последнее время активно сотрудничает с брендами уровня Lanvin и Versace и даже планирует запустить собственную марку класса люкс. Фирма Zara, прежде отрицавшая рекламу как эффективный инструмент, стала использовать его в странах Азии для закрепления имиджа на этом новом для нее рынке и в мартеапреле 2012 года произвела редизайн магазинов в более строгом и дорогом стиле. О смене курса развития давно говорит компания Gap, и можно предположить, что падение продаж Benetton вынудит и эту компанию принимать меры. Возвращаясь к стратегии снижения цен, следует оговориться, что не всем игрокам она подходит. Как отмечает Дарья Ядерная, снижение цены на 510% не будет иметь особого смысла, так как останется незамеченным потребителями, а ее сокращение на 20% требует действительно существенной оптимизации производства – снижения операционных издержек и затрат на логистику. Использовать эту стратегию могут только сильные бренды, особенно в текущей ситуации роста цен на хлопок и шерсть, который начался в 2010-2011 годах. «Кризис обострил необходимость управления издержками, в первую очередь производственными, а поскольку рост цен на сырье оказывает неизбежное влияние, бренды ищут возможности производства с меньшими издержками и прежним качеством, — поясняет Дарья Ядерная. — Кроме того, сокращаются нормы прибыли в целом по отрасли как за счет массированных сезонных распродаж, когда скидки достигают максимально высокого показателя, так и за счет внесезонных акций и снижения цен. В результате снижение опера-

ционных издержек и нормы прибыли покрывает рост цен на сырье и позволяет наиболее конкурентным игрокам за счет запасов ткани по прежним ценам и экономии от масштаба не только не повышать цены, но и даже отчасти их снижать». Что касается компании Mango, то ей удалось уменьшить цены благодаря сокращению маржи и перемещению производства в «более адекватное место», поэтому даже в магазинах Mango, оперирующих по франшизе, цены будут такими же, как и в собственных торговых точках, доля которых в России составляет около 30%.

Рисковое дело Однако у стратегии снижения цены есть и свои недостатки, в частности, удар по имиджу брен-

да. «Сокращение цен во время кризиса – не выход, потому что при недостаточной коммуникации с потребителем оно может нанести урон образу марки, — убежден Хосе Мария Кубийо, директор отдела маркетинга мадридской Школы бизнеса и маркетинга. — Компании должны учиться управлять своими ценами во время экономического бума, чтобы потом не рисковать во время кризиса, когда покупатели пересматривают соотношение «цена — качество». И если компания идет на резкое снижение цены в условиях сложной экономической ситуации, как сделала Mango, это фактически выглядит как признание в том, что до кризиса цены были завышены». Впрочем, компанию Mango этот риск не пугает, и на россий-

ском рынке тактика «на понижение» может сыграть ей только на пользу, ведь не так давно компания заявила об экспансии в регионы. В 2012 году испанский ретейлер планирует открыть в России от 25 до 30 новых магазинов, а к 2014 году их число должно увеличиться до 200. При этом соотношение собственных точек к франчайзи останется прежним, и для расширения компания выбирает малые города с населением от 100 000 человек. «Стратегия марки Mango на снижение цен полностью соответствует их заявленному плану по экстенсивному росту компании в регионах через формат небольших магазинов площадью 70-80 кв. м, ориентированных на жителей городов до 500 000 жителей, — считает Анна ЛебсакКлейманс. — Учитывая стремление стать торговой маркой федерального масштаба, факт снижения стоимости на продукцию можно считать оправданным, так как свободных средств у населения в регионах России значительно меньше». В том, что новая стратегия компании Mango как нельзя лучше подходит для выхода в регионы, уверена и эксперт компании Fine Technologies Анна Болдырева: «Охватив все крупные и нефтяные города, перед компаниями встает необходимость выходить в более маленькие населенные пункты. Там средняя зарплата существенно ниже, и продукция компании Mango вместо массовой для Европы и средней для крупных городов России будет считаться люксом, что вряд ли будет способствовать ее активному продвижению». Однако эксперт не отрицает и влияние кризисной ситуации, которая потребовала реакции компаний: «Ретейлеры испытывают сейчас большую конкуренцию с местами развлечений, гаджетами и виртуальными магазинами, в которых зачастую можно купить вещи известных марок дешевле. Разумеется, им приходится менять свою стратегию, и снижение цен — довольно действенный вариант». fr

FASHION Report

21


среда

Общество многоканальных покупателей Агентства Leo Burnett и Arc Worldwide провели исследование и выяснили, кто такие «многоканальные покупатели» и как их поведение влияет на ретейлеров и бренды. Детали раскрыл Александр Миров, старший менеджер по стратегическому планированию Leo Burnett Russia Многоканальны – все Исследование проводилось в 4 странах: США, Великобритании, Франции и России. Было опрошено свыше 6 тысяч покупателей в возрасте от 18 до 64 лет. В российском исследовании приняли участие жители 13 городов: Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Нижний Новгород, Екатеринбург, Самара, Омск, Казань, Челябинск, Ростов-наДону, Уфа, Волгоград и Пермь. В России количество опрошенных составило тысячу человек, максимальный возраст которых был ограничен 45 годами. Всего было изучено 10 каналов, в том числе телевидение, интернет, магазин, мобильный телефон, почтовая рассылка, журналы, рекламные каталоги и др., а также 20 различных категорий продуктов от автомобилей до бытовой химии. Как показало исследование, 86% россиян используют пять и более каналов для совершения покупки. При этом россияне тратят в 2 раза больше времени на выбор товара по сравнению с жителями Европы и США. По мнению Александра Мирова, этот факт обусловлен тем, что российский рынок и его инфраструктура находятся в стадии активного развития. Обилие некачественного товара в условиях ограниченного предложения вынуждает людей тратить много времени на поиски необходимых вещей достойного качества.

Архетипы покупателей Исследование позволило выявить 6 архетипов потребителей в зависимости от стратегии

22

FASHION Report

Александр Миров, старший менеджер по стратегическому планированию агентства Leo Burnett Russia


среда поведения. Выбор стратегии обусловлен финансовым положением и отношением к покупкам в целом. Первый тип – искатели лучшего. Это люди, которые постоянно находятся в состоянии эксперимента и поиска всего самого лучшего и интересного, что существует на рынке. Им нравится менять привычный ход вещей. Они часто путешествуют, отыскивая новые любопытные места, бренды, более удобные способы совершения покупки. Искатели лучшего – целевая аудитория для создателей мобильных приложений, модных брендов. Второй тип – увлекающиеся. Это люди, которые не сильно ограничены в финансовом отношении. Они не жалеют ни времени, ни денег на шопинг. Находясь в обществе, они любят привлекать к себе внимание и ориентированы на престижные покупки. Из-за присущей им эмоциональности увлекающиеся часто теряют над собой контроль и одним махом скупают полмагазина одежды. Третий тип – приверженцы качества. Представители этого типа являются убежденными приверженцами определенных брендов. Типичный пример – поклонники марки Apple. Однажды они сделали свой выбор, и с тех пор других брендов для них не существует. Приверженцы качества всегда очень хорошо осведомлены о предмете покупки, поэтому продавцам с такими людьми очень тяжело общаться, а уж тем более спорить с ними или пытаться их переубедить. Четвертый тип – ценители эффективности. В рамках этого архетипа чаще всего действуют мужчины, которые быстро перемещаются по супермаркету со списком в руках. Самое главное для них – быстро совершить покупку и не пуститься в эксперименты. Пятый тип составляют охотники за скидками, для которых экономия – стиль жизни. Они нацелены на то, чтобы покупать

Leo Burnett Worldwide Рекламное агентство Leo Burnett было образовано в 1935 году в Чикаго. На сегодняшний день Leo Burnett Worldwide объединяет 97 офисов в 84 странах мира. На российском рынке Leo Burnett работает с 1995 года. С ноября 2005 года агентство Leo Burnett Moscow является частью созданной в России Leo Burnett Group, в которую также входят рекламное агентство «Родная Речь», агентство маркетинговых коммуникаций Arc, брендинговое агентство TNC. Brands. Ads. Российская группа, как и все Leo Burnett Worldwide, является частью глобального коммуникационного холдинга Publicis Group FASHION Report

23


среда Весовые категории покупателей

Телевидение, рекламные проспекты и интернет-магазины чаще являются ключевыми каналами для покупки товаров длительного пользования, мобильные телефоны и магазины – для товаров широкого потребления качественный товар максимально дешево. Представители этого архетипа во плоти – многочисленные любители Groupon. Шестой тип представляет аудитория потребителей, мотивированная только ценой. Они безразличны к брендам, поэтому любят недорогие товары под маркой торговой сети (private labels). Ради цены они даже готовы пойти на жертвы. Например, купить не сок, а воду. «Несмотря на то что один и тот же человек не может всегда действовать в рамках одного архетипа и ведет себя по-разному в зависимости от категории товара, в целом пропорции архетипов потребителей в разных странах достаточно устойчивы», – уточнил Александр Миров. Так, по количеству ценителей качества и увлекающихся Россия обгоняет Запад и Европу. «Это говорит не о финансовом положении людей в стране, а скорее о конкретных задачах, которые решает человек в процессе совершения

24

FASHION Report

покупки, – объяснил эксперт. – Не очень развитая инфраструктура, обилие некачественного товара на российском рынке вынуждает людей искать более качественные предложения. Поэтому многие люксовые

бренды связывают дальнейшее развитие с российским рынком. Рынок товаров класса люкс растет в России ежегодно на 4%, в то время как Европа стагнирует в этом направлении».

Проведенное исследование также выявило понятия «легких» и «тяжелых» многоканальных покупателей. В отличие от «легких на покупку» персонажей, «тяжелые» могут тратить до 200 минут на поиск и выбор товара одной категории и использовать множество каналов. К примеру, девушки в поисках платья могут долго ходить по магазинам, изучать интернет-предложения, рассматривать модные журналы, обсуждать эту тему с подружками. Установлено, что на покупку товаров бытовой электроники, дизайнерской одежды человек может тратить до 52 часов и использовать до 6 каналов. «Соответственно, сила влияния на такие категории покупателей снижается, – прокомментировал Александр Миров. – Мы никогда не узнаем, с помощью какого канала «тяжелый» покупатель в результате совершит покупку, но мы можем знать те «точки», через которые он проходит в процессе выбора, и находиться там, чтобы донести до него свое предложение».

Причины многоканальности По мнению эксперта, многоканальность – это не человече-


среда

Три и более каналов чаще используются для покупки автомобиля, дизайнерской одежды, электроники, мобильных телефонов, чем для покупки алкоголя, кондитерских изделий ская блажь. «Покупатель не думает: «залезу-ка я в интернет, часок посмотрю магазин на диване, съезжу по магазинам, запущу мобильное приложение, позвоню другу». Для него это всего лишь способы следовать своей цели, оставаться в том сегменте, в котором он находится», – рассказывает Александр. Мышление потребителя действует в рамках двух осей – оси риска (насколько сильно факт неудачной покупки может отразиться на личной физической или эмоциональной жизни) и оси отдачи (насколько сильное удовольствие доставляет процесс и факт покупки). «Есть покупки, которые важны для нашей жизни, но занятие ими не доставляет особого удовольствия, то есть они характеризуются низкой отдачей и высоким риском, – объясняет Александр. – В эту категорию входят банковские и страховые услуги». Риск разочарования в случае неудачного приобретения одежды, аксессуаров, автомобилей, туристических путевок, недвижимости крайне высок, но и

отдача велика. Человек получает сильное эмоциональное вознаграждение от совершения правильной покупки. Есть категория товаров, которая связана с низким риском и высокой отдачей, – это музыка, книги. Эмоциональное вознаграждение очень высокое, при этом риски низкие.

Существуют товары с низким риском и низкой эмоциональной отдачей. «Вряд ли кто-то испытывает восторг от приобретения стирального порошка, – поясняет эксперт. – Это рутинная покупка, товар «из списка». От того, к какой категории (относительно величин риска и отдачи) относится покупаемый

товар, зависит количество каналов, которые человек задействует. В зависимости от этого выделяются товары низкой, средней и высокой многоканальности. Александр Миров приводит пример: «Занимаясь вопросом выбора страховки, кредита (товары высокого риска), человек всегда досконально изучает вопрос и потому использует до 6-8 каналов. Он постоянно находится в процессе принятия решения. Чем важнее решение, тем к большему числу каналов ему приходится прибегать». Товары из категорий парфюмерия, напитки и еда относятся к средней многоканальности, количество каналов, используемых при покупке, зависит от архетипа потребителя. К категории низкой многоканальности относятся те товары, для покупки которых человек задействует не более двух каналов и то в редких случаях. Скорее всего, он это делает раз или два, чтобы изучить вопрос. Речь идет о товарах из «списка», процесс покупки которых связан с невысоким риском, но и с невысокой отдачей. Типу товаров соответствуют определенные пропорции архетипов. «Так, если говорить, например, о туристических путевках, то среди их покупате-

FASHION Report

25


среда

С ростом количества приложений и способов найти тот или иной товар мобильный телефон чаще является очень важным каналом совершения покупки, а не только выбора и пользования лей больше увлекающихся. Если о товарах народного потребления, то в России доминируют искатели выгоды. Приходя в магазин покупать плазменный телевизор, потребитель запускает приложение и видит, что в другом месте такой же можно купить в 2 раза дешевле. Дело не в бедности потребителя, а в том, что для него важна эффективность в ситуации низкой лояльности к бренду», – пояснил Александр Миров.

До 2011 года в интернете чаще всего приобреталась бытовая техника. Теперь в онлайнрежиме люди покупают даже одежду, сперва померив ее в магазине 26

FASHION Report

Новое лицо ретейла Таким образом, понимая, какую категорию товаров представляет марка, можно определить пропорциональное соотношение архетипов покупателей и определить их уровень многоканальности. Зная архетипы потребителей и то, какой из них становится ведущим для того или иного товара, марка может

скорректировать рекламное сообщение. В настоящее время ведутся исследования по определению силы влияния каналов на разные типы потребителей и уровень их значимости в процессе выбора разных категорий товаров. Одно можно сказать с уверенностью: ретейл претерпел серьезные изменения, благодаря раз-

витию интернета и мобильных приложений, которые набирают популярность среди потребителей. Смартфоны, которые позволяют устанавливать приложения, уже сейчас занимают более 20% рынка мобильных телефонов. В настоящее время разработано множество полезных приложений для шопинга. Например, существуют приложения, которые оказывают помощь в подборе одежды, хранят информацию обо всех скидочных картах пользователя, которые ему больше не нужно носить с собой. Появление интернет-магазинов изменило отношение покупателей к традиционному ретейлу. Если раньше магазин был только точкой продаж, то теперь он может исполнять более глобальную и полезную миссию. «Подумайте, какой опыт физический, эмоциональный вы хотите подарить покупателям, какие идеи хотите до них донести», – советует эксперт. Сегодня вопросы, каким образом бренд должен взаимодействовать с покупателем и как на него влиять, стоят острее некуда. К сожалению, точных ответов на них не существует. Тем не менее изучение этих тем сегодня находится в активной фазе и уже накопилось достаточно знаний, на которые можно опираться в работе с различными типами покупателей. fr


Made in France, или Fait en France

Прошлое, настоящее и будущее французско-российской торговли. Французские марки одежды глазами российских байеров и потребителей. Культурный код Франции: национальное отношение к одежде, моде и бизнесу. Перспективы французских марок одежды


cтрановедение

Во французской стороне Свой имидж страны – законодателя моды Франция приобрела в прошлом веке, когда легкая промышленность и объем экспорта были на высоте, а имена французских модельеров – у всех на устах. Сегодня французским текстильным предприятиям приходится нелегко и французы не спешат поддерживать отечественного производителя. Как обстоят дела в стране, где живут самые взыскательные в Европе покупатели? В самом центре Европы Франция – самое большое государство Западной Европы, занимающее площадь в 550 тысяч квадратных метров и имеющее выходы к Атлантическому океану и Средиземному морю. Помимо обладания уже столь очевидными преимуществами, этой стране повезло и с другими геополитическими параметрами: Франция граничит с шестью государствами, что фактически делает ее политическим центром европейского континента. Неудивительно, что именно Французская Республика вместе с Нидерландами и некоторыми своими соседями – Германией, Италией, Бельгией и Люксембургом – в 1992 году инициировала создание Евросоюза. Сейчас у Евросоюза дела идут не самым лучшим образом: курс евро падает, внешний долг многих стран растет, уровень безработицы повышается, и будущность этого экономического альянса все чаще ставится под сомнение даже его участниками. Внешний долг Франции в конце 2011 года достиг 85% ВВП, что в пересчете на человека составляет 25 000 евро. Уровень безработицы в конце 2011 года вырос почти до 10%, причем большинство неустроенных жителей Франции – иммигранты из стран Северной Африки. Аналитики предполагают, что уже в 2012 году Французская Республика может потерять рейтинг ААА, характеризующий надежность

28

FASHION Report

Внешний долг Франции в конце 2011 года достиг 85% ВВП, что в пересчете на человека составляет 25 000 евро финансовых обязательств. Это, в свою очередь, повлечет за собой изъятие капиталов зарубежными инвесторами, которые на 30% обеспечивают бюджеты французской промышленности, на 20% – сферу торговли и более чем на 50% – отрасль IT и высоких технологий. Сложная экономическая ситуация создает накануне выборов неблагоприятный политический фон для Николя Саркози, шестого президента Пятой Республики. Он снова выдвинет

свою кандидатуру на президентских выборах 22 апреля, но по данным агентства Viavoice антирейтинг Николя Саркози достигает 67%. Это значит, что если бы выборы состоялись уже сейчас, «Сарко», как за глаза называют президента, набрал бы не более 25% голосов. Французы не довольны его работой, и, в целом, не без повода. С момента избрания президентом в 2007 году, которое Николя Саркози фактически обеспечил призывами к ограничению потока

иммигрантов и наведению порядка в межэтнических отношениях, президенту так и не удалось претворить в жизнь какуюнибудь конкретную программу действий. Борьба с обрушившимся на Францию кризисом оказалась также безуспешной: вместо того, чтобы не влезать в долги, правительство повысило дефицит ВВП до 3% и в 2 раза увеличило внешние заимствования. Однако в старании Саркози отказать нельзя. Французы даже прозвали его гиперпрезидентом


cтрановедение за крайне активную деятельность на фронтах, не входящих в поле президентских полномочий (а ими по традиции, заложенной Шарлем де Голлем, являлись дела внешней и оборонной политики), а также за постоянное присутствие в медиапространстве. Помимо этого, Николя Саркози фактически замкнул на себе всю исполнительную систему власти, отодвинув на второй план «фантомного» премьер-министра Франсуа Фийона, понизил себе налоги, увеличил собственную зарплату на 140% и повысил пенсионный возраст с 60 до 62 лет. Стоит ли говорить, что это не добавило ему популярности. Сильным соперникам – Франсуа Олланду от Социалистической партии Франции и Марин ле Пен из Национального фронта явно будет чем попрекнуть нынешнего президента, борющегося за выход на еще один срок.

«Локомотив» Еврозоны Франция, наравне с Германией, считается «локомотивом» Еврозоны и лидирует по экономическим и производственным показателям не только в этом регионе, но и во всем мире. По объему промышленного производства в общемировом рейтинге Франция занимает пятое место, опережая Италию и Великобританию. Самые сильные отрасли этого государства – пищевая, в которой Франция уступает только США, химическая, обеспечивающая стране 4-е место по экспорту в мире, фармацевтическая и парфюмерная отрасли, машино- и автомобилестроение, авиакосмическая и судостроительная промышленность, а также некоторые другие сферы производства. Несмотря на высокую долю собственного производства в ВВП (30%), Франции приходится импортировать недостающие объемы: в 2010 году объем импорта составил 577,7 млрд долларов, тогда как объем экспорта – 508,7 млрд долларов. Нефть докупается в странах Ближнего Востока, природный газ – в Нидерландах,

FASHION Report

29


cтрановедение Алжире и России, необходимые для получения атомной электроэнергии урановые руды завозятся из Африки, руды других типов импортируются из Бразилии, Мавритании и Швеции. Среди продукции, идущей на экспорт в другие страны, следует упомянуть легковые машины государственной автомобильной компании «Рено» и частной фирмы «Пежо-Ситроен»; химическую продукцию предприятий «Рон-Пуленк», «Сен-Гобен» и «Мишлен»; гражданские реактивные самолеты «Каравелла» и «Конкорд»; а также миллионы литров вин, коньяков, ликеров и сотни сортов сыра. При этом более 60% экспорта приходится на страны Евросоюза, где основными партнерами Франции выступают Германия, Испания, Италия, Бельгия и Нидерланды. Вне ЕС одним из важнейших покупателей являются Соединенные Штаты Америки. Следует отметить, что интенсивное развитие тяжелой промышленности, обеспечивающей основную долю французского экспорта, пришлось на послевоенный период. До этого лидирующую роль в производственной деятельности Франции играла текстильная отрасль, но с 50-х годов число занятых в этой сфере сократилось в 3 раза, и сама она

30

FASHION Report

несколько утратила свое ведущее значение, сократившись в общей доле экспорта Франции до одной десятой части. Однако по своим масштабам производство французских тканей и одежды попрежнему занимает одно из первых мест в мире, а в Западной Европе лидирует наравне с итальянской и немецкой текстильной продукцией. Главными покупателями также являются страны – члены ЕС, в десятку лидеров которых входят Италия, Испания, Германия, Бельгия и Великобритания – они обеспечивают 54% экспорта французской женской одежды. В прошлом году ощутимый рост закупок, совершаемых странами вне еврозоны, произошел в Китае, России и Швейцарии.

Отрасль в кризисе Текстильное производство, обеспеченное трудом около 80 тысяч человек и 2 тысяч предприятий, сосредоточено в трех районах страны. Шерстяные, льняные и джутовые фабрики, а также многочисленные хлопкопрядильные производства традиционно расположены в северном районе Нор-па-де-Кале во главе с городом Лилль, расположенным на границе с Бельгией. Ткани из химического волокна выделывают в юго-восточном

Николя Саркози снова выдвинет свою кандидатуру на президентских выборах 22 апреля, но по данным агентства Viavoice антирейтинг Николя Саркози достигает 67% районе Рона-Альпы, неподалеку от города Лион, а основным районом хлопчатобумажной промышленности является граничащий с Германией и Швейцарией Эльзас. Кстати, именно в этом регионе в 1740 году была основана мануфактура Вессерлинга, занимавшаяся набивкой тканей и в XX веке вошедшая в одно-

именную компанию Марселя Буссака, «хлопкового короля» и сооснователя Дома Диор. В швейной промышленности Франции занято около 50 тысяч человек, и более трети всех швейных изделий производятся в Париже. Известную во всем мире репутацию столицы моды Париж заслужил еще в прошлом веке, став родиной таких модельеров, как Поль Пуаре, Коко Шанель, Эльза Скьяпарелли, Жанна Ланвен, Кристиан Диор, Ив-Сен Лоран, Юбер Живанши и многих других, чьи имена со временем превратились не только в знак высокого швейного искусства, но и в продающийся во все времена бренд. В целом можно сказать, что имидж Франции как страны – законодательницы мод уже давно держится только на именах известных дизайнеров и модных домов. Специалисты говорят о кризисе текстильношвейного комплекса, характеризующегося малым числом занятых в этой сфере, закрытием больших фабрик, ухудшением технического состояния производств и, как следствие, сокращением экспорта. Среди причин


cтрановедение также объем импорта из Марокко и Турции, тогда как партии из Туниса уменьшились из-за «бархатной революции», положившей начало «арабской весне». Отраслевые ассоциации видят выход из кризиса в индивидуализации продукции, создаваемой с учетом особенностей клиентов и их требований оригинальности. Причем этот подход

Carrefour и Auchan. Вопреки улучшившейся экономической ситуации, французы, в основном женщины, все еще держат пояс завязанным потуже и этим вполне оправдывают свое звание самых чувствительных к ценам покупателей в Европе. В 2011 году почти 63% опрошенных заявили, что сократили свои расходы на одежду, и данные отчета

Имидж Франции как страны – законодательницы мод уже давно держится только на именах известных дизайнеров и модных домов может быть полезен и производителям тканей: чтобы отстроиться от конкурентов из стран с низкой оплатой труда, предприятия должны сосредоточиться на необычном дизайне и структуре материала.

Продавцы и покупатели На фоне непростой отраслевой ситуации кажется не удивительным тот факт, что одежда во Франции – не самый прибыльный бизнес. Список успешных ретейлеров 2011 года возглавили владельцы продуктовых гипермаркетов, среди которых сети

Французской федерации женского прет-а-порте показывают, что в прошлом году на готовую одежду жителями Франции было потрачено 11,3 миллиарда евро с примерным годовым бюджетом на женскую одежду в 400 евро. Интерес французских потребителей все больше сосредоточен на выгодных сделках: инвестициях в свой имидж с помощью продукции класса люкс, дешевых онлайн-покупках или распродажном шопинге: ровно треть опрошенных исследователями француженок призналась, что покупали одежду только на

кризиса – изменение структуры потребления французов, вследствие которого покупатели стали меньше тратить на одежду и больше на развлечения, жилье и автомобили, а также глобальные перемены в мировой экономике с бурным ростом текстильного производства в развивающихся странах и увеличением импорта готовой одежды, который на сегодняшний день в три раза превышает экспорт. По данным отчета 2011 года, составленного Французской федерацией женского прет-а-порте, Азия – самый крупный поставщик. Из этого региона во Францию завозится 55,7% импортной одежды, причем доля китайской продукции составляет 38,7%, что довольно много на фоне повышения цен и новых стратегий экономического развития Китайской Народной Республики. В прошлом году вырос

FASHION Report

31


cтрановедение акциях и сейлах. При этом активность на рынке интернетпродаж выросла до 9%, где основными потребителями стали женщины в возрасте от 25 до 44 лет. Благодаря большому количеству ретейлеров, которых в 2008 го-ду насчитывалось более 33 тысяч с общим числом магазинов около 47 тысяч, французский рынок одежды считается гораздо менее концентрированным, чем в других странах Европы. По величине он занимает в этом регионе четвертое место после Германии, Италии и Велико-британии. В топ-лист успешных продавцов модного рынка в прошлом году вошли компании PPR (прежде известная как Pinault-Printemps-

Популярные универмаги Printemps и Galleries Lafayette занимают 10% от доли рынка и в кризисные времена конкурируют с владельцами люкс-бутиков Redoute) – владелец бутиков Gucci, Yves Saint Laurent, Alexander McQueen и других; конгломерат LVMH, управляющий брендами уровня Louis Vuitton, Kenzo, Givenchy; Oxylane Group, развивающий спортивные бренды типа Decathlon; Groupe Galeries Lafayette S.A. с ее крупнейшим одноименным универмагом, и группа Vivarte, в основном занимающаяся массмаркет-брендами. Кстати, компания Vivarte – не единственный сильный продавец на рынке доступной одежды. Помимо нее национальными игроками масс-маркета являются компании Association familiale

32

FASHION Report


cтрановедение телей одежды. Расстояние между этими двумя звеньями цепи существенно сократилось, почти исключив посредников, и все для того, чтобы покупатель как можно быстрее мог получить модную новинку. Французские сети предпочитают покупать товар сразу у производителя, но такое сотрудничество для них не всегда выгодно. Иногда неадекватное продвижение продукции партнером-ретейлером вынуждает производителя вкладываться в создание и развитие независимых сетей магазинов, которыми уже не так легко пренебрегать. Так, например, поступили компании Coup de Coeur и Eden Park. За редкими исключениями национальные производители очень сильно зависят от ретейлеров и скованы ценовой политикой: с одной стороны, покупатели становятся все более чувстви-

создала в России собственное представительство, «ООО Октоблу», а онлайн-магазин Collection Privee у нас в стране развивает в прошлом хедхантер и владелец компании Antal Russia Тони Гудвин. Кроме того, недавно о своей заинтересованности в российских партнерах объявили представители французских брендов So Nice, Oliver Holton, La Squadra, Polo Club, Sud Express, Rosa Rosam и Ana&Сar. Обойтись без посторонней помощи себе могут позволить в основном только люкс-бренды, положение которых после кризиса можно вновь считать стабильным. В России свои независимые бутики имеют, в частности, компании Cartier, Yves Saint Laurent и Chanel. Во Франции не очень много крупных байерских организаций, и в основном они сосредоточены вокруг производителей

Данные отчета Французской федерации женского прет-а-порте показывают, что в прошлом году на готовую одежду жителями Франции было потрачено 11,3 миллиарда евро с примерным годовым бюджетом на женскую одежду в 400 евро

Mulliez (сети магазинов Kiabi, Pimpkie, Jules), Etam Groupe (Etam Lingerie, Etam Pret-aPorter), Groupe Beaumanoir (Cache-Cache, Patrice Breal, Scottage, Morgan) и Promod (Promod). Не будем забывать и о популярности национальных универмагов Printemps и Galleries Lafayette: они занимают 10% от доли рынка и в кризисные времена конкурируют с владельцами люкс-бутиков. Другие крупные ретейлеры на рынке масс-маркета – иностранцы: наиболее популярны среди покупателей магазины немецких сетей C&A и Esprit, шведской H&M, испанских Mango и

Inditex (в особенности магазины Zara и Bershka), а также итальянской Benetton, нидерландской M&S Mode и американской Gap. У французских сетей магазинов одежды довольно высокие стандарты в логистике, информационных технологиях и рекламе. Эти сферы также, помимо цены, являются полем для конкуренции между крупнейшими игроками. Независимые маленькие магазины не могут поддерживать сильные менеджериальные стратегии гигантов, о чем говорит тот факт, что их число с 1980-х годов сократилось вдвое. У сетей есть власть, и направлена она, прежде всего, на производи-

тельными к цене, а с другой – количество дешевых импортных товаров растет с каждым годом. Ситуация, в которой оказались французские производители, вынудила их более внимательно относиться к предложениям от иностранных экспортеров. В отношениях со странами, где торговлю можно назвать рискованной, французские производители предпочитают использовать услуги представителей. Так, например, в России бренд повседневной одежды Chevignon представляет компания LVB, входящая в группу «Джамилько»; масс-маркетодежду Cop.Copine, Ikks и One Step продает компания Complex International; для продвижения марки Decathlon группа Mulliez

и импортеров. Ретейлеры часто заказывают зарубежную продукцию с помощью Fusalp (Creations), Promodes и Sport Europe Distribution S.E.D, обеспечивая себе весьма выгодные условия. Компаниям, желающим продавать свою продукцию во Франции, проще всего работать с агентствами по продажам. Правда, их комиссия для неевропейских производителей может достигать 15% из-за большого риска, тогда как для членов Евросоюза комиссионные не превышают и 10%. Ежегодно во Франции проходит около двадцати профессиональных выставок, в основном в феврале, марте и июле. Наиболее посещаемые – ярмарки Who’s next и Tradexpo Paris. fr

FASHION Report

33


cтрановедение

Французские надежды Буквально за год французский экспорт одежды в Россию вырос более чем на 14%, и в дальнейшем положение французских марок на российском рынке будет только укрепляться. Аргументы и факты на этот счет были получены в ходе интервью с Патрисией Браффман, директором по международным отношениям Французской федерации женского прет-а-порте – Патрисия, поделитесь, пожалуйста, вашими данными о том, каковы показатели французского экспорта одежды в Россию за 2011 год. – Экспорт в Россию увеличился на 14,2% с 80 млн евро в 2010 году до 91 млн евро в 2011м. Можно сказать, что в России кризис закончился, мы второй год выходим с положительными результатами. Однако ситуация в Европе внушает опасение. Первые выставки этого года, которые прошли в Португалии и Испании, показали не очень хорошие результаты. Мы этим очень обеспокоены. Но будем надеяться, что на рынках Японии, России и США мы получим лучшие показатели, и мы будем направлять свои усилия на эти рынки. – Почему не в Китай? – По данным за 2011 год был зафиксирован 59%-ный прирост французского экспорта на китайском рынке. Но пока доля Китая в мировом экспорте французской одежды составляет всего лишь 1%. Конечно, мы обращаем внимание на китайский рынок и работаем для него. Например, в конце марта на выставке в Китае мы организовали французский павильон, состоящий из 56 участников, в то время как 2 года назад их было всего 12. Но основные усилия

34

FASHION Report


cтрановедение Первые выставки этого года, которые прошли в Португалии и Испании, показали не очень хорошие результаты по итогам 2012 года, по вашему прогнозу? – В общем и целом мы рассчитываем на позитивную динамику, но нам сложно говорить о каких-то конкретных цифрах и делать прогнозы. Большого внимания заслуживает фактор непредсказуемой политической обстановки. Поэтому французская федерация делает все возможное, чтобы поддержать французский экспорт не только в России, но и в Италии, Бразилии.

будут все-таки направляться в отношении российского, японского и американского рынков. Потому что именно на этих территориях нам видится самый большой потенциал в увеличении объемов экспортируемой

продукции. Территория России и Украины на сегодняшний день занимает 9,5% от общего экспорта. – Какую долю во французском экспорте Россия будет занимать

Рынки Японии, России и США обладают наибольшим потенциалом для увеличения объемов французского экспорта одежды

– Какие меры предпринимает федерация для поддержки французских марок в России? – В этом сезоне впервые на выставке мы проводим презентацию тенденций, которая ориентирована специально на байеров, а не на производителей, как это обычно происходит. Мы считаем, что эта информация будет полезна закупщикам и позволит облегчить процесс выбора. Также мы постоянно обновляем наш интернет-сайт, содержащий полезную информацию о французских марках. Кроме того, мы организуем различные партнер-

ские мероприятия, как, например, в Yves Rocher. – Довольны ли вы презентацией и продвижением французских марок на российском рынке? – Да, мы видим прекрасный уровень презентации. Русский байер стал намного профессиональнее! – Каково текущее положение французских марок на национальном рынке? – Кризис во Франции не так страшен, как в Италии, – это снижение продаж женской одежды на 2%, общее снижение на 2,6% продаж текстильного и одежного сектора. Но тенденция все равно негативная. Недавно был проведен опрос среди французских покупателей одежды. Так, 62,5% французских женщин заявили, что сократили свои бюджеты на покупку одежды с 2010 года. А 35% женщин покупают одежду только на промоакциях и распродажах. – Поддерживает ли французское правительство производителей одежды? – Государство поддерживает экспортеров, но не внутренний рынок. Функцию реализации экспортных программ выполняет организация Defi, которая компенсирует затраты на продвижение французской продукции на международных рынках, отчисляя производителям процент с налогов, которые они платят государству. – Как изменятся торговые отношения России и Франции, когда Россия вступит в ВТО? – Я об этом не думаю, я не экономист. Но надеюсь, что это может только способствовать экономическому обмену. Если бы это могло решить все проблемы с таможней… (улыбается). Это было бы великолепно. fr

FASHION Report

35


cтрановедение

Новости Mode in France Прошедшая сессия выставки CPM была ознаменована расширением павильона Mode in France. Если в прошлый раз свои коллекции представили 42 бренда, то в новом сезоне состав участников пополнился до 56 марок. FR познакомился с новичками и узнал об успехах постоянных французских экспонентов Патриархи павильона Основной пул участников павильона Made in France за время существования выставки успел сформироваться и на сегодняшний день отличается завидным постоянством. Самыми преданными российскому рынку по-прежнему остаются французские марки Didier Parakian, Etincelle, Georges Morand, Leslie Monte-Carlo, Paul Brial, Weill, Derhy, Crea Concept, Lauren Vidal, Alan Weitz, Best Mountain, Be the Queen, Carling, Etincelle, Fred Sabatier, Fuego Woman,

Garella, Leo Guy, One Step и многие другие. Минувшая сессия CPM прошла, по первым впечатлениям, достаточно успешно. Как признался представитель марки Derhy, только за три дня к ним присоединилось 30 новых партнеров из России, Казахстана и Украины. И это притом что на протяжении всех 8 лет, сколько марка присутствует на российском рынке, она никогда не сотрудничала с агентами и особо себя не рекламировала. Вот что значит оптимальное соотношение

цены, качества тканей и неповторимого дизайна. Марку Derhy, в которой сочетаются элементы романтики и ненавязчивой этники, никогда не спутать с другими. Не останавливаясь на достигнутом, многие из постоянных участников преподнесли сюрпризы своим партнерам. Например, впервые в этом сезоне шикарная и изысканная марка Weill, основанная еще в 1892 году, представила российским закупщикам свою вторую молодежную линию, марку La manufacture 8 Livingston, с ценами на 10% ниже, чем на «взрослую» линию Weill. Как всегда динамичная атмосфера царила на стенде марки

36

FASHION Report

Crea Concept. Этот бренд уникален тем, что над его коллекциями работает команда, состоящая из дизайнеров традиционной французской школы и новой школы дизайнеров с архитектурным образованием, которые добавляют сложный крой во все коллекции этой одежды. Чтобы донести идеи сложносочиненных вещей Crea Concept, представители марки организовали на стенде мастер-класс и научили байеров правильно комбинировать вещи в гармоничные ансамбли. Как старые, так и новые участники павильона Made in France не преминули широко продемонстрировать новые коллекции. Все


cтрановедение желающие смогли увидеть показы Didier Parakian, ежесезонно представляющего свои новинки на подиуме, и марки Chacok, дебютировавшей с яркой коллекцией в этностиле.

Восходящие звезды Впервые на российский рынок вышли марки Maksar, Axara, Nathalie Chaize, Urbahia, Newteb's de Ganteb's, Chacok, Aventure des Toiles, Max et Moi, Un point c’est tout, Richard Grand. FR познакомился с самыми интересными из них. Марка Aventures des Toiles родилась в 2000 году благодаря настоящей любви Франсуа Гадри к современной живописи и чрезмерному желанию воплотить в жизнь творческую одежду, несущую смысл и полную чувственности. Он обошел несколько галерей в поисках художников. И именно дизайнерское ателье Avance Diffusion, расположенное в городе Крёзо, в департаменте Сона и Луара претворяет в жизнь семь отобранных творений. Таким образом, одежда Aventures des Toiles, с нанесенными на нее принтами картин современных художников, сама превратилась в арт-объект. Несмотря на свой дебют на выставке CPM, марка Aventures des Toiles уже присутствовала на российском рынке. Однако раньше компания работала через агента, который оказался недобросовестным. По словам представителей компании, он делал накрутку 70-80% от настоящих

оптовых цен, колеблющихся в диапазоне $30-40, что негативно сказывалось на объемах закупок и продаж для конечных потребителей. Поэтому с этого сезона компания Aventures de Toiles решила работать с российскими байерами напрямую. Нет сомнений в том, что и байеры, и потребители одежды скажут им за это только спасибо. Не менее яркая марка Chacok была создана в 1971 году Арлетт Декок, ставшей первым художественным директором марки. Прежде чем пуститься в эту авантюру, Арлетт училась у самых известных имен с Авеню Монтень в Париже, особенно у Мадам Грэ, которая привнесла трикотаж в мир высокой моды. Сильная сторона Chacok проявляется в нестандартных цветовых сочетаниях, различных набивках, гладких и рельефных, эксклюзивных принтах от настоящих художников. Марка широко известна и популярна уже во всем мире, но для России пока остается terra incognita. Компания приехала на CPM, чтобы выяснить причины этого. «Мы думали, что российские байеры просто не доезжают к нам во Францию. Но оказалось, что наша марка, с ценовым диапазоном $120-200 слишком дорога для аудитории CPM, – поделились представители Chacok. – Тем не менее мы решили еще раз приехать осенью». Будем надеяться, что в следующий раз неподражаемый Chacok будет встречен более тепло и на небо-

склоне российского рынка одежды появится еще одна звезда. Достойным претендентом на место под российским солнцем является марка Nathalie Chaize, которую привез в Россию шоурум Trinity. С тех пор как в 1985 году Натали со своим мужем основали марку, ее преследуют успех и признание у самих мэтров моды. Пако Рабан выбрал

Nathalie Chaize среди десяти французских дизайнеров на международном конкурсе моды, в числе которых были знаменитые Agnes B, Isabelle Marrant. На сегодняшний день открыто более 380 магазинов по всему миру, а также 8 собственных монобутиков в центральных городах Франции. Дизайнер – Nathalie Chaize – использует в своих коллекциях великолепные ткани лионских ткачей, потрясающий крой и дорогую фурнитуру. Женщина, одетая от Nathalie Chaize, элегантна, обладает тонким вкусом, ценит комфорт и не терпит «подделок». Именно поэтому решающая роль отводится тщательному подбору тканей, цветов, оригинальности принтов в сочетании с отличным кроем. Будем надеяться, что судьбы французских брендов сложатся удачно на российском рынке, поскольку на улицах нашей страны явно недостает шикарной небрежности и естественной fr элегантности.

FASHION Report

37


cтрановедение

Кружева для принцесс Старейшая французская компания Sophie Hallette является самым крупным и известным производителем кружев класса luxury. Именно из кружев Sophie Hallette было сшито платье принцессы Кейт Миддлтон для бракосочетания с Уильямом, принцем Уэльским. Представители компании рассказали FR о своей истории и секретах успеха Вечное море кружев История марки Sophie Hallette началась 120 лет назад, когда Эжен Алет (Eugene Hallette) основал в 1887 году Дом Hallette в Каудри (Caudry). Эжен был настолько талантливым предпринимателем, что его предприятие быстро вошло в тройку самых крупных предприятий среди 170 производителей кружев во Франции, имея в распоряжении всего шесть ткацких станков. Компания активно росла до 1898 года, когда Эжен внезапно скончался. Предприятие перешло целиком во владение к его жене, которая переименовала его в «Компанию вдовы Эжена Алет» (Widow Eugene Hallette`s Company). Обучаясь в производстве вуалей у своего отца, Этьен Лекроа (Etienne Lecroart) выкупил дом Hallette в возрасте 23 лет. Этьен, как и Эжен, был предпринимателем и бизнесменом от бога и к 1952 году расширил штат компании до 50 рабочих. В 1967 году он открыл офис в Париже и назвал его Sophie Hallette («Кружево Софи»), в честь своей племянницы. Позже к управлению компании присоединился его сын Бруно, который наладил экспорт и сконцентрировал усилия на

дизайне и креативной части производства. Под его управлением в Sophie Hallette насчитывалось уже 400 сотрудников. Третье поколение семьи стало править компанией в 2000 году. Стратегия развития Sophie Hallette стала основываться на сочетании богатой традиции и профессионализме в области ультрасовременных способов производства. Так, волны кружева Sophie Hallette связывают прошлое и будущее, традицию и инновацию и плавно вливаются в вечность.

Лучшее для лучших На сегодняшний день у Sophie Hallette нет конкурентов. «Sophie Hallette производит самые лучшие кружева уже более века, – объясняет Мод Лекруа (Maud Lecroart), совладелица компании, – Мы совершенствуем технологии, сочетая традиции и инновации, постоянно возвращаемся к архивам и придерживаемся актуальных трендов. У нас работают потомственные кружевницы и художники, которые непрестанно совершенствуются в своем деле. Это великий микс нового и старого». Sophie Hallette сотрудничает с главными представителями мира высокой моды, брендами Nina

Ricci, Banana Republic, Dolce&Gabbana, Elie Saab, Alberta Feretti, Chloe, Michael Kors, Alexander McQeen, Ralf Laurent, Balenciaga, Lanvin, Ungaro, Louis Vuitton, Oscar de la Renta, Versace, Yves Saint Laurent, Valentino, Marc Jacobs, John Galliano, Christian Lacroix, Dior и

Sophie Hallette сотрудничает с главными представителями мира высокой моды, брендами Nina Ricci, Banana Republic, Dolce&Gabbana, Elie Saab, Alberta Feretti, Chloe, Michael Kors, Alexander McQeen, Ralf Laurent, Balenciaga, Lanvin, Ungaro, Louis Vuitton, Oscar de la Renta, Versace, Yves Saint Laurent, Valentino, Marc Jacobs, John Galliano, Christian Lacroix, Dior и многими другими 38

FASHION Report

многими другими. Однако, как призналась Мод Лекруа, самые тесные связи Sophie Hallette поддерживает с Erdem, Miu Miu, Nina Ricci, Elie Saab и Valentino. «Мы очень рады, что дизайнеры могут обращаться к нам за качественными кружевами для создания своих блестящих коллекций. Все вещи уникальны в своем роде». «Мы всегда работали с Сарой Бертон и ее командой Дома Alexander McQueen – они всегда использовали наши кружева в своих коллекциях. Но мы не знали о том, что из заказанных у нас кружев будет сшито платье для принцессы, до тех пор, пока не увидели церемонию Королевского бракосочетания


cтрановедение

по телевизору. Это был огромный сюрприз для нас!», – поделилась Мод Лекруа.

Limited edition Компания Sophie Hallette сознательно не стремится увеличивать объемы продукции. «Мы производим кружева класса люкс ручной работы и высочайшего качества для «счастливого

меньшинства» – такова наша концепция», – объяснила Мод Лекруа. Цены колеблются в пределах 50-1000 евро за метр. Сегодня кружева Sophie Hallette продаются в 60 странах по всему миру. На экспорт выпускается более 80% продукции. Самые главные партнеры находятся во Франции, Италии, Азии и США. «Но и в России мы удерживаем хорошие позиции – кружева Sophie Hallette пользуются большой популярностью в российских домах высокой моды. В России у нас на сегодняшний день более 100 партнеров», – рассказала совладелица компании. Что бы ни происходило с сегментом luxury, кружевоплетение никогда не утратит своей актуальности. Этот факт гарантирует устойчивость Sophie Hallette на рынке. Позиция лидера позволяет компании смело бросаться в художественные эксперименты. «Мы пробовали окрашивать кру-

Мод Лекруа: «Мы не знали о том, что из заказанных у нас кружев будет сшито платье для принцессы, до тех пор, пока не увидели церемонию Королевского бракосочетания по телевизору» жево вручную художественными методами, добавлять силикон, изготавливать кружево изо льна, – рассказывает Мод Лекроа. – Новая коллекция состоит из трех основных тем. «Цвет и классика» объединяет кружева с цветочными рисунками. Розы, лилии, нарциссы, выполненные в ярких насыщенных тонах. «Чистая графика» – это геометричные рисунки, напоминающие 20-е годы. Линии проникнуты духом русского балета. Кружева выполнены в пастельных тонах розовой пудры, хлопка в сочетании с черным и белым. Кружева с вышивками и гипюром в остроумной подаче объединены темой «солнечный и легкий». Эти кружева мягких и игривых цветов будут идеально смотреться на загорелой коже». fr

FASHION Report

39


cтрановедение

Петушиный характер В жилах современных французов течет кровь их предков галлов, которым были свойственны взрывной темперамент, романтизм и неуемная тяга к приключениям. В ходе великой истории государства эти национальные черты характера проявляли себя с разных сторон и в результате сложились в противоречивый узор французского менталитета. Как проявляются его особенности в контексте деловых отношений?

Самолюбивые бунтари Присущее французам упрямство и горячность они унаследовали еще от древних галлов, которых римляне называли «красными петухами» (Галлия созвучна со словом gallina, что в переводе означае «курица, петух». – Прим. FR) за неуемную тягу к приключениям, взрывной темперамент и самолюбие. А намного позже и Шарль де Голль выбрал изображение петуха в качестве символа боевого духа Франции и поместил его на военные медали. И сегодня французские бизнесмены всегда упрямо отстаивают в переговорах свою позицию, не идя на

40

FASHION Report

Французы не упустят момента продемонстрировать свою галантность, деликатность, стиль и интеллектуальность. компромиссы. Они любят поспорить, доказывая свою правоту, не задумываясь о негативных последствиях для них самих. Поэтому история Франции так и пестрит революциями, забастовками и митингами. И сегодня всевозможные акции протеста являются частью обыденной жизни. Так, например, одна из сессий выставки Pret-a-porter Paris чуть не сорвалась из-за внезапной забастовки таксистов.

Так же легко французы загораются новыми идеями и сворачивают ради них горы. Любовь ко всякого рода экспериментам – еще одна из наиболее ярких черт национального характера французов. Они обожают фантазировать, выдумывать различные нововведения, даже если при этом приходится разрушить уже устоявшееся, общепринятое, ведь французов больше интересует не статичная цель, а про-

цесс изменения, а к чему это приведет – уже не столь важно. Например, поэтому Франция и приобрела статус законодательницы мод.

Беспечные перфекционисты Любовь к экспериментам у французов всегда сочеталась с живым умом и большими амбициями в стремлении к совершенству. Так вырабатывался тонкий


cтрановедение вкус к архитектуре, кухне, одежде, литературе, кино, музыке. Изящество, утонченность и, конечно же, шик – определения истинно французского стиля жизни. Французы этим очень гордятся и не упустят момента выставить напоказ свою галантность, деликатность, стиль и интеллектуальность. Поэтому спор с французом будет происходить на уровне идей, затрагивая тонкие грани

говорах, но в своем образе вы должны смотреться гармонично. Так что если позволяет время, перед деловой поездкой во Францию загляните к профессиональному имиджмейкеру. Стремление к новшествам прекрасно сочетается с любовью к строгим нормам поведения. Французы – люди очень «правильные», они стараются соблюдать все нормы, предписания и правила. Они свято чтят Право,

Если сегодня француз демонстрирует простоту обращения, граничащую с фамильярностью, то завтра может проявить заносчивость и высокомерие, так как считает себя представителем первой нации на европейском континенте смыслов. Большое уважение вызовет умение блеснуть словом, поддержать беседу на тему искусства, поэзии, живописи. Молчание будет воспринимать французами как признак отсутствия социальных интересов. Статус собеседника француз оценивает по его стилю, имиджу. По его мнению, внешний образ должен быть продуман до мелочей и соответствовать манере поведения и характеру. Французская свобода взглядов вполне позволяет не соблюдать строгого делового стиля на пере-

Закон, Конституцию и любят вводить какие-либо неписаные правила во все сферы жизни – литературу, искусство и этикет. Например, о делах во время делового обеда принято говорить только после того, как подадут кофе – ранее это воспринимается как нетерпение и назойливость. Но вместе с тем французы не склонны преувеличивать важность чего-либо и никогда не воспринимают вещи слишком серьезно. Им свойственно находиться в состоянии «жуа де

вивр», то есть радости жизни, которая выражается в почти детской беспечности и непосредственности.

Обаятельные националисты Однако не стоит забывать о такой же естественной для них расчетливости и скептичности. Если сегодня французы демонстрируют простоту обращения, граничащую с фамильярностью,

то завтра могут проявить заносчивость и высокомерие, так как считают себя первой нацией на европейском континенте. Французы – это люди, влюбленные в свою страну и свою культуру. Спросите их, у какого народа самая богатая культура, какая страна самая лучшая в мире, где живут самые воспитанные люди, какая кухня самая изысканная. Ответ один: Франция, французы, французский. В итоге многие зарубежные партнеры очарованы обаянием французов, но находят, что поддерживать деловые отношения с ними далеко не просто. Кроме того, французы очень болезненно относятся к использованию английского языка в качестве международного стандарта, так как еще в недавнем прошлом именно французский язык был основой дипломатических и международных переговоров. Поэтому при подготовке встречи с ними следует подобрать квалифицированного переводчика, в совершенстве владеющего французским языком, так как французы чувствительны к ошибкам иностранцев в их языке. fr

FASHION Report

41


внешние связи

Dosso Dossi Fashion Show: Все прелести турецких берегов В Турции с 9 по 15 января на территории горнолыжного курорта Улудаг уже в 13-й раз прошла выставка одежды и аксессуаров Dosso Dossi Fashion Show. В уникальной концепции выставки «Покупая, отдыхай и отдыхая, покупай» гармонично сплелись курортные прелести и многочисленные достоинства Турции как крупного производителя одежды. Каждый новый сезон выставка доказывает свою эффективность, привлекая все больше экспонентов и посетителей Всем ветрам назло Дважды в год организаторы выставки Dosso Dossi предлагают байерам из России и стран СНГ и их партнерам совместить приятное с полезным – отдохнуть с членами своих семей в курортной зоне и одновременно заключить договоры о закупках новых коллекций одежды крупнейших турецких производителей на будущий сезон. Так, 13-й сезон выставки прошел на фоне живописного горного пейзажа – на высоте 1800 м над уровнем моря, на территории курорта Улудаг. В течение целой недели она полностью принадлежала только Dosso Dossi Fashion Show и ее гостям. Днем они занимались написанием заказов на выставке, а по вечерам отдыхали в комфортабельных отелях all inclusive, наслаждались катанием на горных лыжах и принимали активное участие в масштабной вечерней развлекательной программе. Ее главным пунктом на этот раз стал феерический новогодний карнавал, наряды для которого предоставила компания Merih Kostum, специализирующаяся на создании театральных костюмов. Многие другие планы организаторов были сорваны под влиянием природного катаклизма – за несколько дней до начала выставки в горах Улудага поднялся сильный ураган, который разрушил площадки-палатки для концертов и ежедневных мероприятий. Вследствие этого ряд запланированных концертов был

42

FASHION Report

Фото: Денис Насонов

отменен. Под угрозой оказалось и мероприятие в целом, однако организаторы очень оперативно отреагировали на произошедшее и смогли быстро справиться с ситуацией. В результате была изменена дислокация выставки – для общей безопасности ее

минус этого форс-мажорного формата зак-лючался в том, что пространство номеров отеля диктовало ограничения по площади, которые позволили экспонентам презентовать не более 200 артикулов из новых коллекций.

вам, можно сказать, что экстремальная ситуация только сплотила участников Dosso Dossi.

Коммерческое чудо Шесть лет назад первая выставка Dosso Dossi Fashion Show объединяла всего 11 компа-

13-й сезон выставки прошел на фоне живописного горного пейзажа – на высоте 1800 м над уровнем моря, на территории курорта Улудаг поместили на двух этажах лучшего в Улудаге отеля Carina. Из апартаментов вынесли всю мебель, и они превратились в уютные шоу-румы, вполне удобные для работы. Единственный

Но, несмотря на все непредвиденные события, они не сказались негативным образом ни на качестве выставки, ни на количестве участников и посетителей. Судя по различным отзы-

ний-производителей одежды. В минувшем сезоне в ней приняли участие 52 компании и посетили 5 000 человек, из которых 1500 – непосредственно байеры, остальные – их партнеры или


внешние связи

Фото: Денис Насонов

Шесть лет назад первая выставка Dosso Dossi Fashion Show объединяла всего 11 компаний-производителей одежды. В минувшем сезоне в ней приняли участие 52 компании и посетили 5 000 человек члены семьи. Согласно условиям участия в Dosso Dossi Fashion Show для закупщиков, количество их сопровождающих находится в пропорциональной зависимости от планируемого объема заказа. Минимальный объем заказа для одного участника – $15 тыс. Соответственно, если байер желает приехать на Dosso Dossi с семьей, то ему необходимо будет сделать заказ в зависимости от количества членов семьи. Зато с него не взимается плата ни за отель, ни за питание, ни за развлечения. Таким образом, организаторы Dosso Dossi Fashion Show гарантируют выгоду экспонентам выставки. Сразу оговоримся, что коммерческая эффективность выставки для ее организаторов остается загадкой даже для пытливых шпионских умов. Стоимость участия в Dosso Dossi для экспонентов составляет $25 тыс., но размер комиссии с объема заказов организаторы не раскрыли, оставив это за завесой коммерческой тайны. Как бы то ни было, выставка ежегодно растет на 20%, что

говорит о ее эффективности для всех сторон.

Совершенные копии Несмотря на то что специальных критериев для экспонентов на Dosso Dossi не существует и презентовать новую коллекцию в принципе может любая компания, предложение выставки вполне отвечает запросам байеров из России и стран СНГ, работающих с нижним и средним ценовым сегментом. Конечно, основную его часть

составляют марки, предлагающие коллекции в нижнем ценовом диапазоне, $20-50 за артикул. Их истории чаще всего схожи: «Раньше на нашей фабрике размещали заказы европейские бренды, а потом мы зарегистрировали собственную марку, и теперь отшиваем свои собственные коллекции». При этом представители марок не скрывают, что большинство моделей создается «под копирку» с коллекций известных брендов с некоторыми дополнениям или

изменениями. «У нас получается даже лучше, чем у самих дизайнеров марки Cop Copine, при этом стоимость коллекций в закупке намного ниже – всего $30-40 за артикул», – поделилась представитель марки Nexx. Марка предлагает одежду во французском стиле, но при этом зарегистрирована она была в Нью-Йорке. Главное концептуальное отличие Nexx от Cop Copine, которая тоже нацелена на молодежь, заключается в том, что Nexx отшивает одежду больших размеров. Из трех размерных групп: 3642, 44-50 и 52-58 наибольшими объемами производится вторая и третья. «Очень небольшое количество марок предлагают одежду больших размеров, а пышные девушки тоже хотят выглядеть привлекательно. Поэтому у нас закупается весь бывший Советский Союз, а байеры из Средней Азии дополнительно к платьям закупают брюки». К слову сказать, предложение по молодежной одежде больших размеров на Dosso Dossi Fashion Show в целом многочисленно. Особенно запомнились марки Diagonal и Caramelo, существующие на рынке уже 6 лет и предлагающие по ценам от $20-55 авангардную сложносочиненную одежду с небольшим налетом глэма. Турецкий привет бельгийцам и англичанам. Ситуация с маркой под знакомым до боли названием Missony – обратная. Слегка обиженная на мои провокационные вопросы представительница марки пояснила: «У нас есть сертифицированный патент на использование имени Missony. Кроме того, у итальянской Missoni в коллекциях одна классика, а у нас – романтический стиль». Что при этом немаловажно, платья из искусственного шелка и полиэстера в смеси с шифоном турецкая Missony предлагает в среднем по $28.

Модные коллаборации Фото: Денис Насонов

Тем не менее уникальных марок на Dosso Dossi тоже оказалось предостаточно. Например,

FASHION Report

43


внешние связи Большинство экспонентов – это марки, предлагающие коллекции в нижнем ценовом диапазоне, $20-50 за артикул

Фото: Денис Насонов

бурю восторгов вызвала марка Dqumaine, оригинальные коллекции для которой создают итальянские дизайнеры. Любопытные принты, неожиданные детали, нестандартный крой – все это выделяет Dqumaine из общей массы экспонентов. При производстве используются натуральные ткани, ручная обработка и современные технологии варки. За счет огромных объемов производства цены на изделия держатся на невысоком уровне и достигают максимум $60 в закупке. На сегодняшний день у Dqumaine уже выстроена сеть

44

FASHION Report

магазинов по всей Европе, также есть филиал в Амстердаме. Марка качественной классической одежды Gizia уже не нуждается в представлении. Она уже присутствует на российском, итальянском, французском, греческом рынках. При этом 60% ее клиентов – россияне. Недавно Gizia запустила вторую, более демократичную марку 4G, нацеленную на более молодую аудиторию. По словам ее представителей, дела компании идут хорошо: «Для богатых покупателей никакого кризиса нет и не будет».

Главным открытием выставки стала марка I love fashion, чей логотип по дизайну дублирует лого канала Fashion TV. Оказалось, что ничего криминального в этом нет: «Мы заключили договор о сотрудничестве с FASHION TV и получили разрешение на торговлю в 22 странах мира», – рассказали в компании. Также выяснилось, что марка I love fashion, которая предлагает очень качественные ультрамодные коллекции только из натуральных тканей, существует всего лишь 2 года. Удивительно высокий уровень для марки-новичка объясняется просто. Марка принадлежит бывшей самой крупной в Турции фабрике, которая на протяжении 13 лет отшивала коллекции люксовым брендам – Prada, Miss Sixty, Stella McCartney, Alexander McQueen, Armany Jeans и другим, по 1,5 млн изделий в год. Затем аутсорсинговая история была закрыта. Фабрика подписала договор сотрудничества с итальянскими дизайнерами и зарегистрировала собственную торговую марку. Первый магазин марки I love fashion в России откроется в ТЦ «Цветной», что с учетом строгой ассортиментной политики «Цветного» говорит об очень многом. Также I love fashion станет постоянным участником выставки CPM.

Турецкий час настал Подтверждая мнения многих экспертов, мы убедились воочию в том, что Турция практически исчерпала себя как мировой центр швейного аутсорсинга. Она все больше становится самостоятельным игроком глобального fashion-рынка. Многолетнее сотрудничество с ведущими европейскими домами моды и коммерчески успешными международными марками одежды привело к заимствованию западного опыта. Теперь турецкие

производители одежды начинают использовать полученные знания для создания собственных оригинальных марок, способных конкурировать с глобальными брендами уже не только по цене, но и по уникальности дизайна. Подтверждением тому служит не только выставка Dosso Dossi Fashion Show, но и такие проекты, как Istambul Fashion week, Premiere Collection Istambul, появившиеся сравнительно недавно. Сами турецкие производители также с уверенностью и оптимизмом смотрят в будущее. Президент Турецкой федерации моды и готовой одежды (TMHF) в интервью информационному агентству «Анатолия» недавно заявил: турецкие текстильщики уверены, что в ближайшие 10 лет их отрасль будет готова составить конкуренцию ведущим странампроизводителям одежды. «Турция движется к тому, чтобы стать сегодняшней Италией, – сказал г-н Орун. – Мы отказались от субподрядного типа производства с такими странами, как Китай, Индия, Бангладеш, Вьетнам, и занялись разработкой готовой одежды и модой». По его словам, кризис не затронул турецкую текстильную промышленность. Ей удалось не только выжить, но и даже стать более сильной, несмотря на возрастающую конкуренцию со стороны китайского текстильного импорта. Так что байерам стоит присмотреться к предложениям турецких марок одежды уже сейчас. Следующая выставка Dosso Dossi пройдет с 7 по 14 июня 2012 года в Анталии. Помимо коллекций одежды от 150 брендов-производителей и модного показа, гостей Dosso Dossi Fashion Show ожидают выступления суперзвезд российской и зарубежной эстрады Филиппа Киркорова и Стаса Михайлова. fr


внешние связи

Хозяйский подход Хикмета Эраслана, председателя совета директоров компании Dosso Dossi, называют не иначе как «хозяин» и относятся к нему с нескрываемым обожанием. Во-первых, потому что он талантлив – придумал концепцию выставки, во-вторых, потому что умен – сумел успешно организовать бизнес, и, в-третьих, он очень обаятелен – знает, как зовут даже детей посетителей выставки. FR познакомился с г-ном Эрасланом и расспросил его о секретах успеха и планах развития выставки – Господин Эраслан, почему выставка называется Dosso Dossi? – Доссо Досси – это итальянский художник эпохи Ренессанса. Я очень люблю искусство и, в частности, творения этого художника. Его имя мне показалось благозвучным для того, чтобы в его честь назвать выставку. – То есть в каком-то смысле вы относитесь к бизнесу как к искусству? – Да, потому что мы придумали уникальную концепцию выставки. Нигде в мире нет ничего подобного. Мы предоставляем нашим клиентам возможность не только продвигать свой бизнес, но и отлично отдыхать. Это похоже на систему развлечений в казино, только там игроки проигрывают, а наши клиенты всегда в выигрыше. Поэтому наша выставка востребована и ежегодно растет на 20%. – Неужели никто не пытался повторить ваш успех? – Два турецких бизнесмена пытались скопировать концепцию, но мы в судебном порядке их остановили. Мы запатентовали идею проекта гарантированных продаж. Ее стоимость составляет 2 млрд долларов. Это комплексный проект, который сочетает множество нюансов одновременно. Нельзя взять какую-то его часть, реализовать только ее и проигнорировать остальные. – Расскажите подробнее об условиях сотрудничества с байерами и экспонентами. – Аренда стенда на Dosso Dossi стоит 25 тыс. долларов.

Также у экспонентов мы берем комиссию с объема заказа. Гостям мы предоставляем три отеля all inclusive. Байерам остается только выбрать марку и определиться с размером заказа. Минимальная стоимость закупки составляет 15 тыс. долларов. При этом 5 тысяч он оставляет в качестве депозита, залога. Остальную сумму платит при получении товара, который приходит ему максимум в течение 45 дней с момента оформления заказа. Получив плату за заказ, мы отсылаем ее компании. Таким образом, компании доверяют нам товар, а клиенты – свои деньги. – Кроме того, байеры могут делать заказы круглый год через ваш интернет-магазин? – Да, интернет-магазин позволяет делать оптовые закупки у наших партнеров в течение всего года. Маркетинг – это наша специализация. У нас есть множество стратегических решений для продвижения продукции наших партнеров, чтобы они могли продавать больше и с удовольствием. Многие уже успели оценить удобство заказа коллекций через интернет-магазин. Он существует уже два года, и продажи растут пропорционально росту выставки. – Не пугает ли вас вероятность нового кризиса? – Я всегда говорю своим партнерам, что, если они планируют закрывать свой магазин, не стоит закупать новые коллекции. И если фабрика планирует закрыться – не стоит их производить. Новый продукт нужен рынку вне зависимости от нали-

Фото: Денис Насонов

чия кризиса. Если хочешь зарабатывать, нужно быть открытым. Если байер не закупит новую коллекцию, к нему никто не придет и ничего не купит. Магазин должен постоянно работать. Закупку коллекции нельзя отложить, как покупку недвижимости или автомобиля. Все наши покупатели – владельцы нескольких магазинов, и, конечно, кризис их пугает. Я советую им покупать хотя бы немного, потому что новинки всегда должны присутствовать в ассортименте магазина. Это источник продаж. – Как вы продвигаете выставку? – Я считаю, что лучшая реклама – это сарафанное радио. Мы стараемся проводить каждую сессию выставки таким образом, чтобы о ней рассказывали. Мы стремимся создать максимально комфортные условия гостям и обеспечить яркие впечатления. Я благодарен всем тем, кто остается с нами. Приятно осознавать, что в случившейся форс-мажорной ситуации все стремились нам помочь. Клиенты не отказались от участия, а некоторые

даже предложили поддержать деньгами. Многие байеры говорили: «Я закуплю больше, чтобы помочь вам». Это говорит о достигнутом взаимопонимании и доверии, о том, что мы стали одной большой семьей, где все готовы прийти на помощь друг другу в беде. Я знаю в лицо всех байеров и их детей. Это уже больше, чем бизнес. – Считаете ли концепцию сформированной? – У нас есть планы на будущий год – мы собираемся повышать качество развлекательной программы и пригласим известнейших западных звезд, таких как Шакира, Рики Мартин. Также мы планируем постепенно завоевывать другие рынки, не останавливаясь на достигнутой географии. На сегодняшний день охвачены страны СНГ (Украина, Казахстан, Азербайджан, Армения, Литва) и Россия. При этом российский рынок остается для нас одним из самых интересных, однако мы бы хотели начать сотрудничество со странами ЕС, арабскими странами. Может быть, и с Америкой – почему бы и нет? (улыбается) fr

FASHION Report

45


Путеводитель по бренду TROY COLLEZIONE TROY COLLEZIONE – яркий представитель неоклассики, вобравший в себя традиции и качество старой школы и привнесший в нее краски и дерзость сегодняшней моды. Это молодая итальянская марка мужской одежды, отобравшая для производства своих изделий лучшие швейные предприятия Европы (Италии, Испании, Германии, России, Португалии, Болгарии, Македонии), оснащенные самым современным оборудованием, являющиеся лидерами в своем швейном направлении редставленный товар – костюмы, пиджаки, брюки, пальто, плащи, сорочки, трикотаж, аксессуары: шарфы, галстуки, запонки. Стиль TROY COLLEZIONE постоянно эволюционирует, дизайнеры компании внимательно изучают новые тенденции и стремятся найти ту золотую середину между современными трендами и классическими традициями, которая обеспечивает коммерческий успех марки. Любое изделие TROY COLLEZIONE невозможно спутать ни с одним другим! У каждого есть своя история рождения, за которой стоит его создатель, вложивший в него частичку своей души.

П

Семь слагаемых совершенства Уникальность Все изделия TROY COLLEZIONE создаются всего один раз в жизни, уступая место новым идеям, фантазиям дизайнеров и тенденциям мировой моды. Идеальный пошив Для производства наших изделий были отобраны лучшие швейные предприятия Европы, оснащенные самым современным оборудованием, являющиеся лидерами в своем швейном

направлении. Все участники процесса производства изделий под брендом TROY COLLEZIONE, от раскройщика до швеи, прошли жесткий отбор и специальное обучение от лучших европейских мастеров. Лучшие ткани Все изделия TROY COLLEZIONE созданы исключительно из тканей сезонных дизайнерских коллекций фабрик – флагманов мировой индустрии моды: LORO PIANA, ERMENEGILDO ZEGNA, VITALE BARBERIS CANONICO, GUABELLO, REDA, FRATELLI TALIA DI DELFINO, FINTES, LANIFICIO FRATELLI ORMEZANO. Эксклюзив С каждой фабрикой подписан эксклюзивный договор на поставку ткани, выбранной нашими дизайнерами для коллекции, который позволяет каждой вещи быть исключительной. Начинка Швейное изделие TROY COLLEZIONE, каким его видит наш покупатель, – это результат кропотливого труда тысяч людей. Для того чтобы изделие было не только красивым, а в первую очередь функциональным и прослужило своему хозяину долгое время и не потеряло первоначальный – идеальный вид, необходимо «собрать» его, используя лучшие прикладные

материалы, подходящие по своим характеристикам именно этому изделию. Все, что скрыто в изделии от глаз покупателя, все то, что и составляет остов изделия, – это тщательно подобранные, лучшие составные компоненты каждого произведения швейного искусства TROY COLLEZIONE. Немногие подозревают, что самым сложным в швейном производстве изделием является мужской костюм. И только некоторые знают, что в производстве костюма используется в среднем 56 наименований комплектующих материалов и составляющих. В изделиях TROY COLLEZIONE все эти составляющие – безупречны. Технологии На всем протяжении существования марки специалисты компании внимательно следят за появлением новых технологий в области швейной индустрии, производства тканей и дополнительных финишных обработок, улучшающих свойства ткани. Специально созданный отдел тестирует и тщательно проверяет каждое инновационное предложение. Проводятся испытания непосредственно на произведенном образце из ткани с той или иной обработкой. Тесты на экологичность, измятие, износостойкость, водо-

и грязеотталкивание позволяют отобрать лучшие предложения и использовать их в наших изделиях, предлагая конечному потребителю уникальный продукт класса luxury. Гриф «особо секретно» Каждый этап работы над созданием коллекции держится в строжайшем секрете до самого последнего момента, что позволяет каждому изделию бренда приходить на прилавки наших магазинов уникальным предложением, сродни с изделием, пошитым на заказ, что в свою очередь является вершиной индустрии моды. Проводник времен Соединив старинные традиции и революционные технологии, явив миру идеальную линию одежды для современных, успешных мужчин, помнящих наставления отцов и создающих новый мир для своих детей, TROY COLLEZIONE склеивает воедино страницы биографии каждого человека, ставшего почитателем марки! Именно здесь создается продуманный до мелочей образ успешного мужчины, который не стремится произвести впечатление на окружающих, но является для них образцом для подражания. Шоу-рум «Новый сезон» troycollezione.ru fr


... мы стремимся найти ту золотую середину между современными трендами и классическими традициями, которая обеспечивает коммерческий успех марки.


Шоу-рум GGS Trade

И

стория компании GGS Trade началась еще в 1973 году, когда к о м п а н и я BERGHOUSE начала первые лимитированные поставки верхней одежды в Москву. Благодаря отменному качеству одежды марка имела большую популярность в Европе. Естественно, в СССР ее ждал оглушительный успех. В 1992 году был открыт первый мультибрендовый магазин BERGHOUSE на Ленинском проспекте, где были представлены уже не только пальто, но и координированные коллекции одежды для женщин и мужчин. Бренды – те же, что и сейчас: Baumler, Claudio Campione (марки мужской одежды); Bandolera, Not the Same, Jean Paul, Blacky Dress, Lisa Campione (марки женской одежды). К 1995 году количество магазинов увеличилось до 25 по России. В 2000 году мы вышли на новый уровень развития бизнеса, перешли на работу по системе предзаказа и постепенно ушли от розницы к опту. Мы прекрасно ориентируемся в ситуации на рынке и предлагаем только четко скоординированные коллекции, ориентированные на разные целевые аудитории. За каждой маркой закреплен персональный бренд-менеджер. Участвуя во всех этапах процесса создания новой коллекции, он располагает всей необходимой информацией о марке и коллекции, силуэтах, тканях и технологиях производства, он всегда держит руку на пульсе, отслеживая последние тенденции моды. Профессиональная подача информации и презентация коллекции является важной частью нашей работы. Работая в тесной связи с производителем, мы помогаем им понять специфику поведения и


вкусы российского потребителя. Для нас очень важно мнение наших клиентов, которые высказывают свои пожелания по дизайну, мы обмениваемся идеями, что нужно изменить или доработать, чтобы конкретная модель подошла именно российским женщинам, учитывая особенности их фигуры. Правильно организованная работа – это залог успеха. В основе нашей системы лежит четкая структура и ясность. Благодаря слаженности всех вовлеченных в работу подразделений мы можем успешно управлять всеми процессами от формирования заказа до его доставки.

рое будет называться «Готовый мультибрендовый магазин». Мы долго шли к этому, но именно сейчас понимаем, что имеем уже достаточный опыт для реализации такого непростого и многогранного проекта. Рано или поздно компания сталкивается с проблемой: какой формат магазина является оптимальным – моно- или мультибренд? Конечно, оба формата имеют свои особенности, преимущества и недостатки. Но мы все же склоняемся к мультибрендовой концепции, которая благодаря более широкому предложению минимизирует риски и увеличивает шансы проекта на успех. В таком

• Организация и размещение заказов во время выставок моды CPD в г. Дюссельдорфе и CPM в г. Москве • Презентации и размещение заказов в нашем постоянном шоу-руме в Москве • Консалтинг, разработка и открытие моно- и мультибрендовых проектов с участием наших марок, • Комплекс услуг по визуальному мерчандайзингу Мы не собираемся «раздувать» портфель марок, как наши конкуренты, иначе у нас не получится такого тесного сотрудничества. Конечно, мы всегда находимся в поиске новых и интересных, а главное коммерчески успешных брендов, таких как Discovering, голландский бренд верхней одежды, который мы представляем уже 3-й сезон. И каждый – успешнее предыдущего. А также KAPRAUN Women – эксклюзивная коллекция верхней одежды из кожи. Верхней одежде мы уделяем большое внимание, так как в силу особенностей нашего климата она всегда имеет большой потенциал на российском рынке. Работая не первый год, мы пришли к выводу, что у наших покупателей есть потребность приобрести все в одном магазине. Поэтому мы начинаем работать в новом направлении, кото-

проекте владелец всегда может менять ассортиментную политику в зависимости от показателей продаж. Пробовать разные по характеристикам бренды и в будущем, опираясь на предпочтения и специфику региона и покупателя, сформировать портфель брендов. Зачастую именно вхождение марки в мультибрендовый пакет формирует уверенность в возможности ее «роста» к монобренду. Нашей целью является успех именно вашего бизнеса: от правильного и грамотно составленного заказа до его презентации в магазине. От планирования концепта до его воплощения. Сегодня GGS Trade – это сплоченная команда профессионалов, которые всегда готовы оказать поддержку, помочь в принятии трудного решения, сделать все для достижения вашего успеха, ведь это наша цель! fr


франчайзинг

Российская и европейская технологии франчайзинга – «две большие разницы» Наиболее востребованными франчайзерами на российском рынке являются западные компании. Их предложения по партнерству пользуются вдвое большим спросом, чем франшизы отечественных компаний, и дело не только в возможности осваивать под иностранным именем города-миллионники. Эксперт по франчайзингу Наталья Чиненова рассказывает, что и на каких условиях предлагают зарубежные франчайзеры и как они отличаются от работы с российскими партнерами онятие «франчайзинг» пришло в Россию еще в 1992 году, и первым предпринимателем, предложившим франшизу российским бизнесменам, был Владимир Довгань. С тех пор прошло 20 лет. Сегодня Россия вышла на одно из первых мест в мире по развитию франчайзинга. Количество предприятий, работающих по этой схеме бизнеса, ежегодно удваивается. И если в 2001 году количество франчайзеров в России насчитывало не более 50, а франчайзи – около 100, то в 2010 году их число возросло до 485 и 20 700 соответственно. (См. таблицу «Динамика развития системы франчайзинга в России».) Около половины рынка франчайзинга в России занимает розничная торговля, и 32% этого объема – франшиза модных товаров: 23% приходится на торговлю одеждой и бельем, 6% – на аксессуары, 3% – на обувь. В общем количестве предложений модного франчайзинга в России лидируют зарубежные компании: соотношение российских и иностранных франшиз в fashionсегменте на конец 2011 года выглядит как 2 к 1. Можно перечислить множество причин того, почему в отечественном модном ретейле преобладают франшизы

П

50

FASHION Report

Зарубежный франчайзер заботится о своем партнере, а не просто продает право на бизнес. В предоставленный им франчайзинговый пакет зачастую входят консультации по трендам, коллекциям и мерчендайзингу, исследования о портрете аудитории и прочая информация, необходимая для успеха франчайзи

иностранного происхождения, но нам хотелось бы рассмотреть одну из них – отличия в контрактах и договорах франчайзинга между зарубежными и российскими компаниями.

Когда закон не писан Прежде всего необходимо отметить, что только три страны

в мире имеют закрепленный законодательством институт франчайзинга: США, Румыния и Молдова. В остальных странах взаимоотношения франчайзера и франчайзи регулируются различными нормативными актами. Отсутствие единого международного правового регулирования франчайзинга приводит к много-

образию договоров и способов их оформления. В то же время собственно контракт на ведение бизнеса по франчайзингу предполагает два вида взаимоотношений. Первый вид взаимодействия оформляется либо как договор франчайзинга – для перечисленных нами трех стран, где определение франчайзинга


франчайзинг

«Динамика развития системы франчайзинга в России» год франчайзер франчайзи

2001 50 100

закреплено законодательством; либо как договор передачи прав пользования – для тех государств, где приняты специальные законы, регулирующие деятельность франчайзинга. К этим странам относятся Франция, Германия и Россия. Второй вид взаимодействия используется во всех остальных странах и подразумевает передачу франчайзингового пакета, который состоит из пособия по ведению бизнеса и других важных документов, являющихся собственностью и уникальными разработками держателя торговой марки. В России взаимоотношения франчайзера и франчайзи регулируются главой 54 Гражданского кодекса РФ «Коммерческая концессия». Вот основные требования к оформлению договора коммерческой концессии (франчайзинга):

2007 300 6000

2010 485 20700

• согласно п. 1 ст. 1028 ГК договор коммерческой концессии заключается в письменной форме. Несоблюдение письменной формы договора влечет его недействительность. Такой договор считается ничтожным. • договор коммерческой концессии подлежит специальной регистрации в органах, осуществивших регистрацию юридического лица или индивидуального предпринимателя, который выступает по договору в качестве правообладателя. Однако последний пункт претерпел изменения. На основании п. 2 ст. 36 Федерального закона от 18.12.2006 г. № 231-ФЗ, с 1 января 2008 года функции по регистрации договоров коммерческой концессии возложены на Федеральную службу по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (ФИПС).

Что русскому хорошо, то европейцу – контракт Вот тут-то и начинается интересная российская действительность. Регистрировать договор коммерческой концессии на короткий период не интересно: регистрация платная, занимает определенное время, и в случае расторжения договора коммерческой концессии необходимо пройти процедуру его прекраще-

поведет себя держатель торговой марки. Как поступать в такой ситуации? Ответ простой: кто как придумал, тот так и поступает. Игроками рынка используется множество различных вариантов оформления деловых отношений между продавцом и покупателем, которые в СМИ, на сайтах, форумах и симпозиумах называются франчайзингом.

Соотношение российских и иностранных франшиз в модной отрасли на конец 2011 года выглядит как 2 к 1. Одной из причин популярности западных франчайзеров являются выгодные условия, которые они предлагают российским партнерам ния в ФИПС. С другой стороны, заключать договор франчайзинга на длительный период коммерчески опасно, так как законодательство в части возврата кредиторской задолженности развито слабо; не понятно, как будет вести себя франчайзи в своем городе, и зачастую не ясно, как

К ним относятся: расширенные до условий купли-продажи договоры коммерческой концессии; договор купли-продажи с элементами и ограничениями договоров коммерческой концессии; лицензионные соглашения, дополнительные соглашения, а также просто соглашения. Однако все они по сути следуют принципу купли-продажи при условии соблюдения имиджа магазина и использования вывески правообладателя. Основные ограничения в таких договорах сводятся к нескольким пунктам: 1. нельзя продавать чужие товары под вывеской правообладателя, 2. нельзя нарушать ценовую политику правообладателя, 3. необходимо сделать ремонт в соответствии с переданным дизайн-проектом, 4. необходимо закупить конкретное торговое оборудование, 5. необходимо соблюдать условия оплаты за товары. Так что основным договором в схеме франчайзинга является привычный и до боли родной стандартный договор поставки товаров, с дополнениями в редакции правообладателя.

FASHION Report

51


франчайзинг Договор с зарубежной компанией будет отличаться от привычной и принятой в России формы. Как правило, зарубежный контракт имеет следующие характеристики. Во-первых, он относится к европейскому типу: длинный, детальный, стремящийся покрыть все возможные случаи и риски. Во-вторых,

чайзера также может быть максимально ограничена, и все риски будут возлагаться на российского партнера. В-третьих, контракт этого типа составляется на двух языках, предусматривает применение европейского права и настаивает на том, чтобы вопросы арбитражного порядка решались в Европе.

развивающегося рынка.

российского

Две большие разницы Итак, если с договором франчайзинга и отличительными особенностями российских и зарубежных договоров более-менее ясно, то что же со второй частью контракта – франчайзинговым

Работать с отечественными франчайзерами просто, привычно и не страшно. Но этот вариант не подходит тем, кто мечтает зарабатывать большие деньги, ведь вне городовмиллионников много не заработаешь такой договор составляется в интересах франчайзера, устанавливает российскому франчайзи довольно много обязательств, а держателю торговой марки – относительно мало. В частности, этот договор может предусматривать короткий срок действия либо содержать массу оговорок, которые позволяют держателю ТМ выйти из контракта. Ответственность фран-

52

FASHION Report

Такой подход является вполне нормальным для зарубежного держателя торговой марки. Европейские бизнесмены и их адвокаты, а также юрисконсульты и внешние юридические консультанты ценят важность сильной договорной защиты, захватывают и поддерживают инициативу по составлению проектов и в общем-то побаиваются дикого, денежного и стихийно

пакетом? Ответ на этот вопрос кроется в самом названии взаимоотношений. Слово «концессия» переводится с латинского как разрешение или уступка, а «франчайзинг» (от французского слова franchise) – как льгота, искренность, привилегия, право участия. На практике именно так и получается, что отечественные франчайзеры используют концессию, а европейские – фран-

шизу. Российский держатель торговой марки разрешает франчайзи использовать свое название, продавать свои товары, сделать ремонт в стиле фирменных магазинов и участвовать в рекламных акциях и компаниях франчайзера. В редких случаях франчайзи предложат Стандарты фирменной торговли или мерчандайзинг-бук, но в основном это все, что входит в пакет knowhow правообладателя. Напротив, европейский франчайзер щедро предоставляет франчайзи полный спектр услуг, охватывающих все аспекты продвижения продукции и управления франшизой, и фактически делает все, чтобы компания-франчайзи направляла свои усилия только на увеличение продаж. Западный партнер берет на себя заботу обо всем остальном. Доходит даже до того, что он вводит своего партнера в курс последних тенденций моды, предоставляет полные, разнообразные и комбинируемые коллекции, заботится о регулярном


франчайзинг

обновлении витрин и консультирует по управлению, экспозиции и продажам непосредственно в самой точке продажи. Франчайзинговый пакет, переданный иностранным партнером, также отличается щедростью. Он включает в себя описание концепции и технологии брендинга, франчайзинга, сезонного мерчандайзинга в виде подробных руководств и содержит описание портрета целевой аудитории и последние исследования этого аспекта. Франчайзинговый пакет также информирует о структуре коллекции в отношении половозрастных групп, трикотажных и текстильных изделий, ценового диапазона, количества артикулов и единиц к закупке и прочих деталей. Очевидно, что вести бизнес по схеме франчайзинга с зарубежным и российским держателем торговой марки – это, как говорят в Одессе, «две большие разницы», однако не все так однозначно. Конечно, зарубежная франшиза дает большую

узнаваемость и хороший инструктаж, она понятнее в отношении продукта и бизнестехнологий и безопаснее с точки зрения контракта. Но есть минусы: принцип «деньги вперед», жесткие требования и высокие штрафные санкции. Российская франшиза, напротив, не так формализована, не продумана до конца и не предоставляет большей части технологий. Кроме

наступить на амбиции, не говоря уж о том, насколько проще работать! И таможенная очистка отсутствует, и отсрочку платежа можно со временем получить, и язык договоров понятен без переводчика. Она соответствует российскому характеру: ну и что, что гарантий маловато, зато готовый бизнес сегодня, а завтра – будь что будет… Собственно из-за следования «европейско-

брендам. А те, кто не имеет перечисленных качеств, работают с брендами российского происхождения. Однако есть надежда, что в будущем столь принципиальная разница между зарубежной и отечественной технологией франчайзинга уменьшится. Уже сегодня договорные отношения на российском рынке франшиз приходят к некоторому подобию

Основная разница заключается в том, что европейский франчайзер предоставляет полный спектр услуг своему партнеру, тогда как держатель отечественной торговой марки лишь разрешает франчайзи использовать ее основные элементы того, в отличие от европейской она дает меньше возможностей для развития бизнеса, так как российские торговые марки в городах-миллионниках открывают свои сети самостоятельно, оставляя на откуп франчайзи прочие города. Зато «со своими» всегда можно договориться, закрыть на что-то глаза, где-то

му» и «русскому» принципу франчайзинга рынок франчайзи можно разделить на две условные части. Те предприниматели, которые имеют опыт ввоза товаров из-за границы, владеют иностранным языком, мечтают о крупном бизнесе и планируют зарабатывать достаточно большие деньги, идут к зарубежным

стандарта: у российских правообладателей появляются высокотехнологичные документы, тогда как зарубежные марки дают послабления. Так что вполне вероятно, что уже через несколько лет российскому франчайзи не придется ломать голову, с кем ему удобнее и выгоднее оформлять договор франшизы. fr

FASHION Report

53


свой бизнес

Beyond Retro: хорошо забытое новое В сентябре 2001 года, пока весь мир наблюдал крах башен-близнецов – символа процветающего капитализма и глобальной экономики, предприимчивый канадец Стивен Беттл, вынужденно застряв в Лондоне вместе с женой и кошкой, обнаружил склад со старой одеждой и начал успешно распродавать его содержимое. Именно тогда и зародилась идея бизнеса Beyond Retro, простая до безумия, как все гениальное. На встрече с легендарным Беттлом побывала Екатерина Перфильева Reduce, Reuse, Recycle Ежегодно странами западного мира выбрасывается около 10 миллионов тонн ненужной одежды. TopShop, Zara, H&M не снижают темпы производства и обновляют свои коллекции более 12 раз в год. Все чаще одежда становится скоропортящимся товаром. Ответом на кризис перепроизводства США и Ев-ропы стал зарождающийся тренд slow-fashion. На смену принципу fast-fashion «По-требляй или умри» пришли три заповеди: «Reduce, Reuse, Recycle». Следуя идее сохранения ресурсов, компания Beyond Retro продает в своих магазинах только использованную одежду. Ведь мода живет вечными повторениями – то, что было популярно в начале прошлого века, становится актуальным на заре 21-го.

Зачем же тогда производить новое? При этом Beyond Retro кардинально отличается от простого секонд-хенда с развалами поношенного хлама. Остатки одежды, которая не отправилась в благотворительные магазины, специалисты отбирают вручную, руководствуясь последними трендами. Они сортируют ее по размерам и стилям, проверяют качество и отправляют на центральный склад. Лишь 1 вещь из 1000 попадает в магазин. В Beyond Retro можно встретить все эпохи: и винтажное платье 20-х из бабушкиного сундука, и ретрокуртку Джеймса Дина 40-х, и чуть забытые платформы 90-х. Основной метод отбора не возраст, а уникальность вещи и точное попадание в современные веяния моды.

Фото: Арины Холиной

Ответом на кризис перепроизводства Европы и США стал зарождающийся тренд slow-fashion. На смену принципу fast-fashion «Потребляй или умри» пришли три заповеди: «Reduce, Reuse, Recycle» 54

FASHION Report


свой бизнес Если то, что было популярно в начале прошлого века, становится актуальным на заре 21-го, зачем же тогда производить новое? Louis Vuitton тихо курит в углу

Фото: Арины Холиной

Первый магазин BR открылся в 2002 году на Чеширской улице в лондонском Ист-Энде. За десять лет существования, всего с парой магазинов в Англии и тремя в Швеции, бренду удалось обогнать TopShop и Louis Vuitton, заняв 8-е место в рейтинге самых популярных ретейлеров журнала TimeOut. Их одежду можно увидеть на обложках Dazed and Confused и на страницах русского Vogue, вареную джинсу из BR выбирают стилисты Lady Gaga, а Rihanna, заглянув однажды в лондонский магазинчик, унесла с собой целую охапку. В конце этой зимы корнер Beyond Retro в рамках магазина Фото: Арины Холиной

Trends Brands наконец-то открылся в Москве, в универмаге «Цветной». Улыбчивый Стивен с маленьким деревянным человечком на винтажной жилетке приехал в Москву, чтобы поделиться секретами успеха и планами развития в России: «Это прозвучит странно, но я огромный фанат Москвы. В этом городе столько энергии и вибрации. Здесь зарождается огромный спрос на винтажную одежду среди молодежи. Я смотрю на людей, которые приходят к нам в Восточный Лондон, и они очень напоминают людей, которых я вижу в Москве. Думаю, что перспективы очень хороши. Со временем мы планируем открыть в Москве свой большой магазин, как в Лондоне».

Вечный праздник Что же отличает BR от обычных массовых марок и магазинов винтажа? Как неоднократно подчеркивает в своей лекции Стивен, это неповторимость и коллекционность каждой вещи: «Ты можешь купить прекрасное платье в цветочек в на-шем магазине и будешь единственным человеком с таким платьем. Это вечный праздник, к нам приходят люди и подбирают для себя уникальные вещи». Beyond Retro продает одежду с характером и собственной историей: лучшая мотоциклетная куртка всегда будет иметь царапины и потертости. Несмотря на небольшой масштаб бизнеса, бренд отличается грамотным и незаурядным подходом к маркетингу. Парадоксально, но винтаж и ретро соответствуют последним требованиям моды. Вещи не только позволяют выразить индивидуальность, но и держаться на волне последних трендов. Для этого в BR существует целый отдел

FASHION Report

55


свой бизнес Стивен Беттл: «На Западе существует образ русского покупателя, у которого с одной стороны написано Gucci, а с другой – Prada. Но я также вижу группу людей, состоящую из ярких личностей»

Фото: Арины Холиной

трендспоттинга: они черпают вдохновение на улицах мировых столиц, в журналах и кино и составляют список актуальных тем на каждый сезон. Так, весной и летом 2012 года в магазинах Beyond Retro будут представлены все главные тренды наступающего сезона. Это любимые Стивеном 20-е годы с чистыми прямыми линиями, тема фильмов нуар и голливудского шика с платьями в пол, узоры в цветочек и широкополые шляпы в духе Америки 60-х, а также футуристическая тема с прозрачным пластиком и хромированными деталями. Кроме того, отдел маркетинга

внимательно следит за вкусами своих покупателей, так как они являются идеальным источником информации. Например, канатный принт Versace они заметили на своих покупателях раньше, чем он появился на подиумах. Поэтому основной фактор ценообразования не возраст вещи, а ее востребованность. Важно отметить, что политика BR состоит в том, чтобы держать цены всегда доступными. Московские цены отличаются от европейских только дополнительным налогом на импорт.

Хитрые и смелые Главные конкуренты BR не винтажные магазины, а такие гиганты, как American Apparel, Topshop и All Saints, работающие с той же целевой аудиторией. «Тяжело думать, что твой конкурент делает четырехмиллиардный оборот, – говорит Стивен, – но очень здорово, что мы небольшая компания-новатор. Мы не можем задавить их объемом рекламных расходов, но способны их обхитрить». Даже с ограниченным бюджетом на продвижение Beyond Retro делает все возможное, чтобы занять свое место в головах покупателей. Во-первых, магазин сам выступает рекламной площадкой: оформление в нем меняется каждые две недели. Вовторых, каждые выходные там проходят концерты молодых групп, выставки и перформансы. Таким образом, магазины становятся культурными центрами, которые притягивают людей, разделяющих ценности бренда. Чтобы показать, кто они, Стивен просит встать двух необычно одетых девушек: «Я бы обозначил

56

FASHION Report


свой бизнес целевую аудиторию как людей, которые не бояться встать. Они сами себя определяют. Лучшее, что я могу сделать, – это не мешать их самовыражению». Втретьих, в команде работает отдельный специалист по взаимодействию с фотографами и журналами. Магазин беспрепятственно дает свои вещи для фотосессий. В итоге их одежду можно встретить на страницах глянцевых журналов по всему миру.

Яркие личности спасут мир

Фото: Арины Холиной

И хотя усталость от массовых брендов и консюмеризма пока свойственна только европейским странам, Стивен уверен, что российский рынок обладает большим потенциалом и у Beyond Retro есть все шансы покорить московскую аудиторию. «На Западе существует образ русского покупателя, у которого с одной стороны написано Gucci, а с другой – Prada. Но я также вижу группу людей, состоящую из ярких личностей. Я знаю, что в Москве есть хипстеры, и им это понравится. Десять лет назад мы начали бизнес благодаря особому чутью, и теперь оно привело нас сюда». Главное оружие конкурентной борьбы Beyond Retro с массовым рынком – это уникальность одежды, богатство выбора и час-тое обновление коллекций, например, в лондонском магазине еженедельно появляется около 2000 новых моделей. Создание отдельного бренда, производящего новую одежду, не стоит в планах Стивена: «Есть личные этические причины, почему я занимаюсь именно этим. Наша философия состоит в том, что мы рационально используем ресурсы. Мы не только продаем старую одежду, но и перешиваем ее, даем ей новую жизнь». И пока BR удается доказывать, что разница между винтажом, ретро и простым секондхендом не так существенна, если одежда позволяет выразить собственную индивидуальность и может успешно конкурировать с массовыми марками. fr

FASHION Report

57


стартап

Из люкса в народ В середине февраля в торговой Галерее «Москва» открылся магазин Podium Market – смелый проект компании Podium, известной своими успехами в премиум-сегменте. Команда проекта рискнула привезти в Россию марки, которые тут прежде либо не продавались вовсе, либо терпели неудачу, как, например, бренд American Apparel, – и продавать их по честным ценам Своя вещь для каждого покупателя C момента фактического запуска 17 февраля до торжественного открытия для покупателей 24 марта прошло больше месяца, и все это время магазин Podium Market функционировал без активной рекламной и пиарподдержки. Однако процент обслуживания покупателей уже в первых числах марта составил 50, и команда проекта небезосновательно гордится таким результатом. Причин столь раннего успеха несколько. Во-первых, выгодное месторасположение: заняв второй и третий этажи Галереи «Москва», обустроенной в одноименной гостинице, Podium Market расположился в шаговой доступности от станции метро «Театральная», торгового центра «Охотный Ряд», ГУМа и ЦУМа. Во-вторых, роль играет большая площадь магазина, сделавшая Podium Market самым заметным арендатором Галереи и предоставившая покупателю выбор на семи тысячах квадратных метров. Ну и, конечно, выигрышной оказалась сама концепция, о которой основатели магазина рассказывают с нескрываемой гордостью. Podium Market создавался как модное пространство с действительно большим выбором. Речь идет не только о разнообразии марок, которых в магазине насчитывается более трехсот, но и о ценовых категориях. Основное внимание команды проекта было направлено на марки сегментов «средний» и «средний плюс», однако аудитория классов «масс-маркет» и «люкс» тоже не уйдет с пустыми руками. «Есть такая фраза, что на каждую вещь найдется свой

58

FASHION Report

«Команда Podium Market привезла в Россию марки, широко известные в мире, но почти или совсем не представленные в России. Среди них American Retro, Eleven Paris, Whistles, T by Alexander Wang, American Vintage, Vanessa Bruno Athe. Первый месяц работы магазина показал, что новинки пришлись покупателям по нраву»


стартап ренным на фигурах как минимум ста человек, и продаются по невероятным ценам от 5000 до 12 000 рублей.

Ход ва-банк

«Мы не побоялись рискнуть, решили, что российский покупатель уже готов. «Поставили на черное» и выиграли. Например, ни у кого American Apparel не продавался, а у нас продается!»

покупатель. У нас наоборот: для каждого покупателя мы найдем свою вещь, – рассказывает Полина Киценко, креативный директор Podium Market. – Возраст нашей аудитории – от 16 до 60 лет, и каждый из этих людей может найти что-то для себя, по стилю и деньгам в том

числе. Кроме того, не все магазины могут похвастаться расширенной размерной сеткой, а у нас она в некоторых марках представлена вплоть до размера XXXXL. Русские женщины славятся пышными формами, и мы считаем, что этот сегмент аудитории напрасно обижен внима-

нием продавцов». Помимо марок с большими женскими и мужскими размерами, в магазине представлена спортивная одежда, обувь, украшения и аксессуары, а также есть целый отдел мужских классических костюмов. Они сшиты из стопроцентного хлопка по лекалам, выве-

Кстати, о ценах. Они служат команде Podium Market еще одним поводом для гордости. «Мы выходили на рынок, руководствуясь лозунгом «за честные цены», – говорит Анна Шарендо, директор по закупкам Podium Market. – Несмотря на то что у европейских марок существуют требования не использовать коэффициент выше 3.3, не все российские ретейлеры придерживаются этого условия. Конечно, это не так просто ввиду дорогой доставки в Россию, растаможки товара, его содержания и других затрат. Но мы стараемся делать все возможное, чтобы не жадничать и при этом не работать себе в убыток». Ценовая политика проекта Podium Market позволяет покупателям по европейским ценам приобрести уникальную вещь, за которой раньше приходилось ехать в Париж, Лондон, Милан или Нью-Йорк. При этом вещи, отобранные байерами для Podium Market, не всегда найдутся в заграничных магазинах, ведь многие бренды сами решают, что будет продаваться именно в этой конкретной стране, а что лучше приберечь для иного менталитета. Естественно, что, имея дело непосредственно с производителем, закупщики Podium Market имеют куда больший выбор, чем рядовой покупатель в Милане или Лондоне. Свобода выбора всегда сопровождается риском, который можно минимизировать знаниями о прошлых и будущих тенденциях, но который нельзя ликвидировать полностью. «Чутье нарабатывается с годами, и не надо бояться рисковать, – уверена Полина Киценко. – Мы посчитали, что наш покупатель уже готов, и осмелились представить марки, которые прежде в России вообще не продавались. У нас нет данных об их продажах, но мы не побоялись, «поставили на черное» и выиграли. Или

FASHION Report

59


стартап рискнули снова привезти то, что раньше шло плохо. Например, марка American Apparel: многие пробовали с ней работать, но потом отказывались из-за того, что она не продавалась. А у нас продается!» В чем секрет? «Худсовет»! Закупочная команда Podium Market насчитывает порядка пятнадцати человек, и у каждого байера свой вкус, опыт и свои представления о «ходовых» моделях. После командировок все байеры собираются вместе на так называемый худсовет и отсматривают выбранные вещи не только по своим направлениям, но и по направлениям коллег. Обсуждают, принимают совместные решения «за» или «против». Таким образом, за итоговое решение отвечает не один человек, а вся команда. Критерии отбора коллекций немногочисленны, но проверены временем: качество, уникальность и актуальность. «Бренды, которые мы привозим, немного дороже масс-маркета, но вещи этих марок выдержат не одну стирку, будут актуальны года дватри, и покупатели могут быть уверенными, что вряд ли увидят

«Аудитория Podium Market кажется необъятной. Возраст – от 16 до 60, стиль – разнообразный, ценовые предпочтения – от масс-маркета до премиума. Такая аудитория требует креативного подхода и живого общения» такую же модель на ком-то еще», – поясняет креативный директор проекта Полина Киценко. Кроме того, упор был сделан на гибкие марки, хорошо адаптированные под быструю моду, и женственные коллекции, которые всегда ценятся в России. Среди привезенного – французский бренд для «мальчиковдевочек» Eleven Paris и марка с винтажным настроением American Retro, типично британский Whistles со смесью классики и расслабленной повседневности, испанская марка Bimba&Lola, не забывающая про национальные акценты, а также бренды Etoile Isabel Marant, BCBG Max Azria, American Apparel, Sacai Luck, T by Alexander Wang, Vanessa Bruno Athe и еще около трехсот других.

Перспективное расширение Компания Podium более пятнадцати лет успешно работает с

60

FASHION Report


стартап команда Podium Market ищет партнеров в Италии, желая достичь высшего качества.

Объять необъятное

одеждой класса люкс, и выход в средний ценовой сегмент с оригинальным для России форматом магазина вызывает по крайней мере один вопрос: почему? Неужели пришло время медленно отказываться от luxury-сегмента? «Одежда премиум-класса всегда будет актуальна в нашей стране из-за сильного расслоения общества, – успокаивает Анна Шарендо, директор по закупкам Podium Market. – Однако мир развивается, и наша страна в том числе. Люди ценят качество, но при этом им нужно

что-то более доступное по цене. Идея привезти в Россию марки среднего ценового сегмента появилась у нас года три назад, мы просто ждали подходящего момента. А пул подходящих для этого брендов накапливался за годы работы с люксом. Тогда мы их взять не могли, но запоминали на будущее». Будущее, которое успешно оформилось в московском магазине, уже сейчас указывает на перспективы подобных открытий в других городах. Для мультибренда Podium Market в Санкт-

Петербурге будут подобраны коллекции с расчетом на вечно плохую погоду и отличную клубную жизнь, в коллекциях для краснодарского магазина будет сделан упор на бескомпромиссную женственность южанок. Кроме того, в планах у команды Podium Market – расширение производства для собственной марки PM Collection. Помимо базовых вещей вроде водолазок и свитеров в private label скоро войдут качественные меховые изделия – жилетки, шубы и полушубки. Для их производства

Аудитория магазина Podium Market действительно велика. Это и давние клиенты компании, ориентированные на одежду класса люкс, и ценители редких марок из премиум - сегмента, и потребители фаст-фэшна и масс-маркета. Фактически покупатели всех стилей, возрастов и размеров. Как работать с такой необъятной аудиторией? Как донести до нее мысль о своей уникальности? «Мы ищем нетривиальные решения, в том числе в отношении рекламных размещений, – делится Александра Подпоринова, руководитель отдела рекламы и PR компании Podium. – Например, вместо того, чтобы давать в журналы один и тот же рекламный макет, мы публикуем фотографии самых разных вещей из отснятых коллекций. Хочется, чтобы люди видели все разнообразие марок и моделей в Podium Market, а также невысокие цены». Помимо традиционного рекламного освещения проект активно продвигается через женские и модные порталы и социальную сеть Facebook. На собственном сайте, который по представлению команды Podium Market «должен быть самым лучшим», в будущем будет запущен интернет-магазин. Таким образом удастся захватить аудиторию других городов. Для тех же, кто имеет возможность заглядывать в Podium Market регулярно, доступна бесплатная услуга стилиста и программа лояльности в виде бонусной карты с начислением 5% от суммы каждой покупки. В целом концепция общения с покупателями выходит за рамки товарно-денежных отношений: площадка магазина позволяет устраивать регулярные показы новых коллекций, фотовыставки, лекции и мастер-классы экспертов моды. Команда Podium Market старается делать все, чтобы покупатели стали не только лояльными покупателями, но и неравнодушными модниками с европейскими возможностями. fr

FASHION Report

61


портфолио

Camille Cassard: обаяние вне возраста «Молодость проходит, стиль остается», – наверное, так сказала бы сегодня Коко Шанель, глядя на одетых со вкусом европеек, чьи волосы уже тронула седина. К сожалению, в России успешные и интеллигентные женщины, которым за 40, до сих пор несправедливо обделены вниманием производителей качественной и современной одежды. Переломить ситуацию решили Дарья и Татьяна Герекли. Так талантливый тандем дизайнера и предпринимателя из Санкт-Петербурга стал создателем уникальной марки Camille Cassard Зрелый возраст – это здорово Если еще недавно пальму первенства в области создания уникальных и оригинальных street-fashion-образов удерживали молодые люди – сначала fashionistas, затем хипстеры, то сегодня бурю оваций за яркий и самобытный стиль получают люди в возрасте. Знаменитый блог Advanced Style, который показывает фотографии стильных седовласых людей с европейских улиц, в настоящее время привлекает более 100 тыс. уникальных посетителей в месяц и вызывает невероятное количество перепостов в социальных сетях. Блог декларирует: быть «в возрасте» – не значит быть некрасивым. Пожилые люди ломают и другие стереотипы по поводу привычного восприятия возраста. Если ранее основной ассоциацией был «пенсионный возраст», «отдых», то сейчас 65-летние могут комфортно жить еще 20-30 и более лет, многие рассматривают это время как возможность найти себя в чем-то новом, заново жениться/выйти замуж, заняться новым увлечением или начать новую карьеру. Так что происходят серьезные культурные сдви-

ги, определение понятия «старый» становится иным, а идея «я горжусь, что мне … лет» становится одним из ключевых социокультурных трендов. Позитив по мере старения наблюдается во всем мире. Развивается медицина, растет продолжительность жизни (притом что уровень рождаемости глобально снижается). В развитых индустриальных странах население старо как никогда ранее. К 2030 г. в наиболее быстро стареющих странах Европы – Германии, Италии – население 65+ составит более четверти от общего числа. То же происходит в Китае, где 12,5% людей – за 60. В наиболее старой стране мира Японии 23% населения в возрасте 65+, к 2030 г. таких будет около трети.

Знакомьтесь, Camille Cassard «В России категория «зрелых» или «взрослых» покупательниц все еще остается без внимания, – считает Дарья Герекли, дизайнер марки Camille Cassard (Камиль Кассар), – и это относится не только к одежде. Что касается fashion-индустрии, то как демократичные марки, так и luxuryбренды адресуют свои товары

Дарья Герекли, дизайнер марки Camille Cassard

главным образом молодым покупателям, что в первую очередь выражается в бесконечной эксплуатации сексуальности. Российский рынок наполнен одеждой для «женщин, которым нужно замуж». Сегмент просто качественной и современной одежды у нас не развит. «Современной» – не в смысле визуально соответствующей текущим тенденциям моды, – поясняет Дарья, – речь идет об одежде, ориентированной на

нужды потребителя и созданной из актуальных технологичных материалов». При ближайшем рассмотрении оказывается, что Россия не отстает от Европы. Здесь уже сейчас проживает достаточное количество состоявшихся в жизни женщин, независимых, творческих, активных и желающих выглядеть красиво даже в зрелом возрасте. Они следят за собой, обладают развитым вкусом, высоким уровнем культуры и не

Дарья Герекли: «Российский рынок наполнен одеждой для «женщин, которым нужно замуж». Сегмент просто качественной и современной одежды у нас не развит» 62

FASHION Report


портфолио согласны носить бесформенные вещи нелепых расцветок, которые в настоящее время в изобилии представлены на российском рынке. «Молодых девушек красит сама молодость, а женщин в возрасте украшает одежда», – считает Татьяна Герекли, мать и совладелец марки. Понимая это, многие зрелые женщины уделяют особое внимание своему гардеробу. Именно для них Дарья и создает одежду, элегантную, женственную и удобную одежду, способную скорректировать возрастные несовершенства фигуры. Так, благодаря особому крою, достаточно короткий сарафан способен скрыть неидеальную линию бедер, однако подчеркнуть женственность и создать динамичный образ. Двусторонняя куртка-трансформер из инновационной плотной и сверхлегкой итальянской ткани может легко превратиться в эффектный пиджак, драпирующийся на теле. «Поскольку наша одежда должна быть комфортной, мы остановили свой выбор на тканях с добавлением эластана, плотных трикотажных полотнах и новом поколении синтетических материалов, которые применялись до этого в спортивной одежде и белье, – пояснила Дарья Герекли. – В Европе все большую популярность приобретает такой тип трикотажного полотна, как «сенситив»: дышащий, немнущийся, приятный на ощупь. Мы разработали несколько моделей из этого материала». При всей конструктивной сложности одежды, которую создает Дарья, в ней нет ничего лишнего. Место каждого элемента, будь то складка или кулиска, тщательно продумано и играет важную роль в общей архитектуре вещи. Продумана и цветовая гамма – сдержанные спокойные тона разбавлены яркими пятнами. В результате коллекция, состоящая

из 20 моделей, составляет готовый гардероб, в котором вещи легко сочетаются друг с другом. Но самое главное, вещи марки Camille Cassard предельно адап-

тированы к жизни и, несмотря на элегантность, очень практичны: и в мир, и в пир; и в дождь, и в снег. Речь идет о завоевывающей популярность концепции

Определение понятия «старый» становится иным, а идея «я горжусь, что мне … лет» является одним из ключевых социокультурных трендов

slow-fashion, когда коллекции одежды не привязаны к модным трендам сезонности, существуют как бы вне времени и взаимодействуют друг с другом в рамках заданного стиля. «Мы считаем, что традиционная система сезонных коллекций теряет актуальность, – объясняет Дарья. – Жизнь современного

FASHION Report

63


портфолио Татьяна Герекли: «Я сделала хорошие инвестиции в образование своей дочери. Почему ими должна пользоваться другая компания?» решили создать гардероб, состоящий из взаимозаменяемых и взаимно сочетающихся вещей, которые позволят каждый день создавать новый образ».

Как все начиналось

Татьяна Герекли, директор по развитию марки Camille Cassard

человека динамична и предполагает постоянную смену обстановок. Несмотря на время года, люди работают в помещениях, где поддерживаются другие температурные условия, кто-то ездит на личных автомобилях, кто-то предпочитает общественный транспорт. В таких условиях одежда в первую очередь должна быть комфортной, но не спортивной, потому что каждый из нас обременен определенной социальной ролью. Поэтому мы

64

FASHION Report

Несмотря на то что Дарья достаточно молода, за ее плечами серьезный опыт работы промышленным дизайнером в крупной российской компании, занимающейся производством одежды в сегменте масс-маркет. Однако несмотря на успехи, Дарья поняла, что это не то пространство, которое позволит ей развиться как дизайнер–проектировщик одежды. «Производственный цикл занимает примерно 2-3 месяца без доставки, а вещь выходит из строя после 2-3 стирок. Соответственно разработке моделей не уделяется большое внимание», – рассказала Дарья.

Поэтому она приняла волевое решение и покинула это место работы. Но как часто бывает, умелым рукам жизнь не позволяет соскучиться. Еще во время учебы в знаменитом итальянском институте Polimoda Дарья познакомилась с представителями американской торговой марки Camille Cassard, производившей женские блузки. «Они вышли на меня и предложили создать совместный проект: русско-американский дизайн и российское производство». Партнером по бизнесу стала мама Дарьи, Татьяна Алиевна Герекли, которая занимается бизнесом с 1989 года. «Как только в стране началась перестройка и гласность, я поняла, что свободна в выборе своего жизненного пути. Что я могу жить, где хочу, с кем хочу (это уже не зависело от партбюро) и как хочу, – поделилась Татьяна. – Также я понимала, что количество денег в моем кармане зависит от умения взаимодействовать с людьми». На сегодняшний день в длинном списке ее достижений – несколько успешных собственных бизнес-проектов, работа в крупных международных ком-

паниях, а теперь и се-мейное дело. «Я сделала хорошие инвестиции в образование своей дочери, – объясняет Татьяна свою позицию. – Почему ими должна пользоваться другая компания? Почему эта другая фирма обогащается за счет знаний, которые были получены за мои деньги? Глупо столько вложить сил, эмоций, труда, времени на образование и не суметь самому этим воспользоваться, подумала я, и предложила своей дочери, которая в то время не очень понимала, как ей профессионально развиваться в компании, где она тогда работала, стать партнером в бизнесе. Сегодня у нас четкое разделение обязанностей: за креативную часть отвечает она, а экономическими аспектами занимаюсь я». Помимо огромного опыта ведения предпринимательской деятельности, Татьяна знает, как проходить сквозь стены, которые возводит российская бюрократия. Так, вопреки сложившимся стереотипам о том, что на поддержку государства малому бизнесу рассчитывать нельзя, все суперсовременное оборудование было закуплено благодаря государственному гранту. «Сегодня в


портфолио нашей стране существует масса законов, грантов, программ господдержки малым предприятиям, предлагаемых государством как для развития бизнеса, так и для его создания, – рассказала Татьяна Герекли. – В условиях мирового кризиса, в отличие многих европейских стран, в

России». Не молчите и не сидите сложа руки, верьте в то, что вы делаете, любите свое дело как дитя, и у вас все получится».

Будущее без границ Сейчас проект Татьяны и Дарьи находится на стадии подписания контрактов с байерами

хотят слушать это от российских производителей. Нам в свою очередь сложно отдавать свои вещи на комиссию, поскольку наши текстильные поставщики не работают без предоплаты. Надеемся, что нам удастся преодолеть эту пропасть», – поделилась Татьяна.

Вопреки сложившимся стереотипам о том, что на поддержку государства малому бизнесу рассчитывать нельзя, все суперсовременное оборудование было закуплено благодаря государственному гранту России они работали, надо было только заставить нерадивых чиновников выполнять эти законы. Поверьте, это возможно и сейчас. Если не получается сделать это самостоятельно, обратитесь в общественную организацию по поддержке малого предпринимательства «Опора

из России, Украины и США. «Поскольку проект Camille Cassard русско-американский, наши партнеры работают над продвижением наших моделей на американском рынке. К сожалению, русские байеры готовы работать по предоплате с иностранными фирмами, но не

Согласно исследованию JWT к 2015 г. рынок «противовозрастных» товаров в США вырастет с $80 млрд до $114 млрд. В Рос-сии спрос на марки с концепцией, подобно Camille Cassard, также будет только расти – за счет взросления поколения, чья молодость прошла на фоне рос-

сийского потребительского бума 1990-х и 2000-х. Не говоря уже о нынешнем поколении молодых потребителей-глобалистов, информационное пространство которых заполнено брендами. Они разбираются в моде, марках и способны оценить качество одежды. Для них не существует географических границ для совершения покупки. В этом смысле и производители качественной дизайнерской одежды играют на одном глобальном рынке – никаких национальных рынков больше не существует. «Мы стремимся создавать конкурентоспособный продукт, который можно было бы предлагать потребителям не только в нашей стране или бывшем СССР, – говорит Дарья. – Может показаться, что это очень амбициозно звучит, но плох тот солдат, что не хочет стать генералом». fr

Источник фотографий: сайт advancedstyle.blogspot.com

FASHION Report

65


портфолио

Практикум для начинающих дизайнеров: стратегии дистрибьюции В своей прошлой статье обозреватель FR Екатерина Перфильева проанализировала первые шаги открытия дизайнерской марки одежды и рассчитала затраты на создание одной коллекции. Но производство – лишь базовая часть бизнеса в сфере моды. Подобно тому, как картины становятся искусством, обретя своего зрителя, так и одежда становится модой только тогда, когда она находит своего покупателя. Поэтому самые опасные подводные камни скрываются на этапе дистрибьюции и продвижения. О них и пойдет речь во второй части практикума для начинающих дизайнеров Семь раз отмерь Задумываться о будущем потребителе следует еще на этапе проектирования коллекции. Самым слабым местом российских дизайнерских марок, даже успешных, эксперты индустрии моды называют маркетинг и позиционирование бренда. Зачастую дизайнер увлекается творческим полетом и не представляет человека, который будет носить его вещи. «Дизайнер должен всегда видеть, на кого он создает свою модель. Если дизайнер не видит этой женщины, значит, коллекция – мусорное ведро. Например, у итальянских марок образ женщины, на которую работает компания, прописан до мельчайших деталей, в этом им помогают даже социологи. Итальянцы говорят: «Нет потребителя – нет марки», – комментирует Татьяна Титкова, директор благотворительного фонда и конкурса «Русский cилуэт». Планировать продажи в идеальном случае необходимо еще до производства. Нужно не только понять вкусы, привычки и ценности потребителя, но и узнать, как много у него свободного времени, какие магазины он посещает, где он живет. Это требуется выяснить, чтобы определить максимально удобные и выигрышные точки продаж. Конечно, найти байера на этапе

66

FASHION Report

Планировать продажи в идеальном случае необходимо еще до производства эскизов, чтобы вместе с ним выбрать наиболее коммерчески успешные модели, начинающим маркам довольно сложно. «Ошибкой была надежда, что мы сразу сможем реализовать много, отшили 1000 футболок, они до сих пор продаются. А так как не было знаний, отдавали их в те магазины, которые не продавали нашу продукцию. Вещи висели, мы теряли деньги», – делится опытом Гусейн Шукюр-Заде, менеджер марки FORTYTWO.

Поэтому, прежде чем запускать в производство большие тиражи, продемонстрируйте байерам капсульную коллекцию. Чем ярче и убедительней она будет представлена – тем лучше. Если вы ограничены в бюджетах на подиумные показы, сделайте хороший лукбук, потратьте некоторое время на продвижение в социальных сетях. Докажите байеру, что у вашего товара есть потенциальные покупатели.

Как правило, опытные байеры лучше вас понимают, какая одежда будет продаваться, и отдают предпочтение самым трендовым и базовым вещам. «Успешный дизайнер сразу отталкивается от образа массового потребителя, потому что это единственный способ выжить, – говорит Татьяна Титкова, – «Потом он эту коллекцию покажет байерам, и один из них скажет: «Отлично. Эти шелковые жакеты купит любая женщина от 25 до 50».


портфолио Прежде чем запускать в производство большие тиражи, продемонстрируйте байерам капсульную коллекцию. Чем ярче и убедительней она будет представлена – тем лучше Занять нишу Перед планированием моделей изучите рынок и предпочтения потребителей, узнайте, что популярно и какая из товарных ниш пустует. Антон Грачев, бренд-менеджер LOUNGER, советует познакомиться с рынком изнутри через самостоятельные продажи: «Поработайте хотя бы недолго продавцом в магазине, где представлены российские марки того сегмента, на который вы ориентируетесь. Затраты на открытие торговой точки несоизмеримо ниже, чем на запуск марки, зато вы сразу сможете оценить все плюсы и минусы, которые ожидают коммер-

ческую судьбу вашей продукции». Так, например, одними из наиболее востребованных категорий товаров являются футболки и платья, поэтому магазины с российскими дизайнерскими брендами чаще испытывают дефицит в обуви, сумках, пальто и разнообразной мужской одежде. Такая ситуация объясняется узостью целевых аудиторий, среди которых эти виды товаров могут быть востребованы. «Мужской одежды очень не хватает, потому что уже появились молодые люди, которые готовы носить одежду дизайнерских марок, но самих дизайнеров это

пугает. Потому что их численность не настолько велика, чтобы рассчитывать на большие объемы продаж», – поясняет Анастасия, дизайнер марки SOPHISTIKA.

Форматирование продаж После того, как потребительский спрос проанализирован, необходимо определиться с каналами продаж и найти правильных байеров. На российском рынке существует множество торговых форматов, а также распространены разные схемы работы с закупщиками. И вариантов стратегий продаж, которые используют как успешные, так и начинающие марки, большое множество. Рассмотрим преимущества и недостатки некоторых из них. Мультибрендовый или монобрендовый магазин? Эксперты сходятся во мнении, что коммерчески успешные дизайнерcкие марки, такие как Zimaletto, Vassa&Co, имеют собственную монобрендовую сеть как в столице, так и в регионах. Выбор этой стратегии очевиден: отсутствие конкуренции со стороны других марок на уровне магазина, возможность выстраивать идентичность бренда и использовать магазин как дополнительную рекламную площадку. Минус стратегии в том, что она не подходит маркам с небольшими инвестициями, так как открытие даже одного монобрендового магазина весьма затратно, а срок окупаемости вложений вырастает в разы из-за ограниченного потока покупателей. Поэтому наиболее распространенной стратегией продаж является реализация через мультибренд. Обычно в таких магазинах представлено порядка 30 дизайнеров, которые тщательно отбираются владельцем по параметру качества, узнаваемости и цены. За счет того, что

мультибрендовые бутики обладают большим потоком покупателей, они быстрее окупаются и им легче выстроить сеть. «Им проще тиражировать некий способ представления коллекций. Мультибренд – это разовое вложение, взял и открыл еще один магазин. Вложения в мультибренд могут составлять 2 миллиона рублей, но они быстрее окупаются, чем аналогичные вложения в монобренд. А для дизайнеров увеличение числа заказов означает начало истории цивилизованного роста», – указывает Андрей Якоби, директор компании Real Profit Group. К сожалению, количество мультибрендовых магазинов на российском рынке довольно ограничено, в особенности дефицит точек продаж испытывают регионы. Среди наиболее известных и сильных игроков эксперты выделяют сеть RUSПублика, за 2 года открывшую помимо Москвы 6 магазинов в регионах, работающих по франшизе. А также бутик Модельеры.Ру, который не работает по франчайзингу, но с конца 2008 года открыл сеть из 3 магазинов в Москве, и один в СанктПетербурге. Среди московских

FASHION Report

67


портфолио мне «Русская улица» не очень понравилась? Платье шифоновое в пол, футболка с Микки Маусом, наша кожаная роба – вот кто их клиент? Один человек не может носить все эти вещи». Поэтому не стоит сразу же отдавать на реализацию одежду небольшими партиями во все доступные магазины, иначе вы рискуете получить остатки назад, которые придется продавать по самой низкой цене. Лучше ограничиться двумя-тремя магазинами, но именно теми, которые посещает ваш целевой покупатель. «Раньше мы пытались разместить наши коллекции в максимальное количество мест продаж, теперь мы более трепетно относимся к тому, где мы продаемся. Главный критерий выбора магазина – реальные продажи. Мы уменьшили количество магазинов-партнеров, также стали активно работать в интернете», – поясняет Гусейн Шукюр-Заде.

Выкуп или реализация

мультибрендовых магазинов также успешно работают такие проекты, как «Русская улица» на «Красном октябре», Ekepeople и другие магазины дизайн-завода «Флакон», Trends Brands и SUM, успешно расширяющий свою сеть за пределы универмага TSVETNOY, шоу-румы R.E.D., Backstage, Mode et CafО Марины Ример (бывший 4th Floor) и другие. В Санкт-Петербурге известны такие магазины, как ЛУКК, Banya Concept Store, «Мармелад» и другие.

Не все мультики одинаково полезны Несмотря на заметные попытки мультибрендовых магазинов,

представляющих российских дизайнеров определить свою целевую аудиторию по вкусам и стилям – авангард, классика, casual, это приводит к смешению целевых аудиторий и ценовых сегментов в ассортименте. Такая политика ретейлера в стремлении добиться большего охвата покупателей, по мнению Леонида Алексеева, дизайнера марки LEONID ALEXEEV, не всегда выгодна для бренда: «Будущее ретейла в предложении принципиально нового формата – концепт-сторов: хипстерский концепт, кукольный концепт, черный концепт – по стилям. Поиск своего клиента и предложение товаров ему понятных. Почему

После того, как выбраны основные магазины, необходимо узнать об условиях сотрудничества с байерами и составить договор о поставке. Существуют два основных способа реализации товара через мультибрендовый бутик. Первый - закупка, когда байер заказывает у дизайнера те вещи, которые он хотел бы представить в бутике, и оплачивает половину их стоимости авансом, необходимым для пошива тиража. Для этого нужно быть готовым всегда работать на опережение, чтобы показывать капсульную коллекцию за пару сезонов до начала продаж. Затем, по факту поставки отшитого товара в магазин, байер выплачивает дизайнеру оставшуюся стоимость товара и выкупает одежду. Этот способ наиболее выгоден как для магазина, так и для дизайнера. Ретейлер может вести гибкую ценовую политику и менять

Заграничные ретейлеры не доверяют российским дизайнерским маркам по тем же причинам, что и отечественные – нарушение сроков поставки и отсутствие гарантий качества товара 68

FASHION Report

конечную цену в зависимости от спроса покупателей, использовать скидочные программы, программы лояльности. Подобная схема работы является повсеместной практикой в зарубежных мультибрендовых магазинах дизайнерской одежды. В России же пока такой способ – исключение. В качестве примера эксперты приводят московские магазины Modelery.ru, Fashion Code, которые работают по предоплате и выкупают одежду, так как проводят строгий отбор коммерчески успешных коллекций и имеют отлаженные партнерские отношения с дизайнерами. Но, несмотря на то, что дизайнерской марке выгодно работать по этой схеме, так как предоплата – это инвестиции в производство и уверенность в сбыте, чаще всего мультибрендовые магазины работают по схеме реализации товара с наценкой без предоплаты. Дизайнер отшивает на собственные деньги коллекцию, затем предоставляет ее в бутик, который реализует товар с наценкой в 2-2,5 раза и выплачивает дизайнеру половину стоимости после реализации. В этом случае магазин не может вести гибкую ценовую политику, так как ему необходимо вернуть половину стоимости вещи дизайнеру и не остаться в убытке.

Игра в мафию Многие менеджеры и дизайнеры начинающих марок не советуют отдавать одежду в магазины с наценкой 150-200% на этапе, пока марка еще не известна на рынке. «Себестоимость пальто бывает пять-шесть тысяч в среднем, продаем мы за семь, потому что если больше, его не купят», - комментирует Наташа Мелентьева, дизайнер CATS PRODUCTION. Некоторые марки устанавливают единую розничную цену для всех магазинов. Многие марки указывают, что продают одежду в собственных шоу-румах и интернетмагазинах с наценкой всего лишь в 30-50%. Не редки случаи, когда магазин, не сумев реализовать товар и начав работать в убыток, закры-


портфолио вался и отдавал всю одежду дизайнеру. Тогда деньги за нереализованный товар дизайнеру не возвращаются. Основные причины распространенности этой не выгодной с точки зрения успешного бизнеса практики состоят в том, что стороны не могут выстроить долгосрочных партнерских отношений из-за «недоверия» друг к другу. Байеры опасаются работать по предоплате, так как не уверены в точных сроках поставки товара и качестве товара, ибо зачастую у дизайнера нет профессиональной команды, и не доверяют молодой марке, которая нередко представлена командой, состоящей из двух человек. «Это порочный круг. Магазин боится рисковать и вкладывать деньги в товар, опасаясь, что он не будет продан. А дизайнер боится вкладывать деньги в производство на реализацию, потому что это его «живые» деньги, особенно если нет инвесторов. Он произведет, а магазин не про-

Реклама – сигнал для байеров о том, что марка успешно и стабильно развивается, и ей можно доверять даст, - комментирует Андрей Якоби, - «Эти две стороны никак не могут договориться. Байеров пугает производственная тема, что дизайнер не сможет поставить продукцию вовремя, или качество будет плохое. А может, он сделает совсем не то, что показал в коллекции, Бог его знает, это же дизайнер». Этим объясняется и тот факт, что одежда российских дизайнеров не продается через зарубежные магазины, так как заграничные ретейлеры не доверяют российским дизайнерским маркам по тем же причинам, что и отечественные – нарушение сроков поставки и отсутствие гарантий качества товара.

Всемогущая реклама Что же сделать, чтобы заручиться доверием байера? Начните выстраивать отношения с байером еще до производства, четко определите вашу целевую аудиторию и выбирайте вместе с закупщиком наиболее популярные модели. Создайте прозрач-

ный бизнес, подкрепите свои обязательства бизнес-планом, продемонстрируйте байеру ваши производственные мощности и качественно сшейте первую коллекцию. Закупите большее количество тканей, чтобы их хватило не только на создание единичных экземпляров, но и на

небольшой тираж. «Должно возникнуть доверие к твоей марке, мало просуществовать полгода на рынке и сказать: «А ну-ка, выкупайте у меня коллекцию». Люди должны видеть, что из года в год ты продолжаешь выпускать коллекции», – указывают дизайнеры марки OSOME2SOME.

FASHION Report

69


портфолио Интернет-магазин может обеспечить марке такой же объем продаж, как и стандартный бутик, а иногда и больше и на выставках. Это позволяет существенно экономить на продвижении, общаться напрямую с клиентом, расширять целевую аудиторию и увеличивать продажи. Хорошим примером может служить объединение MY BAND, включающее московские марки FORTYTWO, 55555 и петербургскую OSOME2SOME. Они не только выступают под одной вывеской на выставкахпродажах, но и организуют специально для байеров собственные трейд-шоу, а также поддерживают друг друга в производстве одежды.

Не утонуть в интернете

Не последнюю роль здесь играет продвижение и реклама. «Реклама – сигнал для байеров о том, что марка успешно и стабильно развивается и ей можно доверять. Байер видит журнал, значит у бренда все в порядке, если они могут потратить такие бюджеты на рекламу. И у него есть шансы с помощью этой рекламы промотировать бренд среди покупателей», – уточняет Дмитрий Логинов, дизайнер марки ARSENICUM. Большие возможности для продвижения с ограниченным бюджетом дают социальные сети и интернет, а красивые лукбуки и ярлыки на одежде сообщают байеру о серьезности ваших намерений.

70

FASHION Report

Вместе вы сила Кроме реализации через мультибрендовые магазины, на рынке существуют и другие стратегии продаж. Интересна практика объединения начинающих игроков для создания собственных каналов реализации – они организуют шоу-румы, где продают вещи с наценкой ниже обычных мультибрендовых магазинов. Они не открывают магазин, так как его юридическое оформление слишком дорого, а позиционируются как шоу-рум, продавая одежду без ценников и кассы. Некоторые марки, создающие одежду в похожем стиле и ценовом сегменте, выступают под одним корнером в магазинах

В завершение стоит рассказать о наиболее перспективном, но столь же противоречивом способе реализации, как интернет. «Рост online - рынка одежды в Америке и Европе за последний год составлял 40%, в прошлом – 30%. Минувший 2011 год для Рунета по оценкам экспертов стал точкой наибольшего роста за последние годы, потому что удля нас это новая ниша», - рассуждает Антон Алфер, президент сети Moda.ru и Fashion.ru. В силу своей доступности этот канал продаж часто используется начинающими дизайнерами, но, к сожалению, не всегда эффективно. Чтобы такой магазин действительно приносил прибыль, не достаточно лишь сфотографировать модели и создать форму онлайн - заявки. Так, успешные дизайнеры при реализации одежды через Интернет открывают полноценный онлайн - магазин со складом и шоу - румом, где можно при желании примерить одежду. При покупке одежды через интернет российский потребитель пока еще испытывает страх и недоверие, поэтому стоит предоставить ему гарантию возврата товара. «Если вы посмотрите на фотографии дизайнерской одежды в интернете, а потом вживую, то разочаро-

ванию не будет предела. Вся дизайнерская одежда, как правило, очень странного кроя, нужно смотреть по фигуре и обязательно мерить», – говорит Татьяна Титкова. Также бонусом будет бесплатная доставка. Хорошим примером качественного монобрендового онлайн-бутика может служить ARINOVFEDYSHIN. Среди известных мультибрендовых онлайн-магазинов, продающих одежду российских дизайнеров, наиболее успешными являются Boutique.ru, KupiVIP.ru, VIPDress.ru. Большинство мультибрендовых магазинов также работают по схеме реализации, но есть и приятные исключения. Например, KupiVIP выкупают одежду, так как их ценовая политика состоит в постоянном проведении скидок и акций, а также использовании программ лояльности. В целом, с грамотным подходом к созданию сайта и для начинающих марок реализация через интернет может являться как хорошей платформой для старта, прощупывания рынка, так и полноценным заменителем монобрендового магазина. «Если рассматривать марку дизайнера Кирилла Гасилина, то питерский Boutique.ru обеспечивает ей такой же объем продаж, как и стандартный московский бутик, а иногда и больше», – отмечает Марина Ример, организатор и закупщик бутика российских дизайнеров одежды Mode et Cafe, директор Art Fashion Group. Итак, каждый начинающий бренд выбирает собственную стратегию продаж исходя из маркетинговой политики. Мы рассмотрели самые распространенные и доступные для начинающей марки дизайнерской одежды форматы реализации. Но на практике чаще всего эти форматы совмещаются в той пропорции, которая приносит необходимую прибыль. Как понятно из сказанного нами выше, недостаточно только отдать одежду в нужные магазины, необходимо подкрепить ее реализацию комплексной программой продвижения. Об этом мы поговорим в следующей статье. fr


бренд-легенда

Господин всех господ Ermenegildo Zegna – бренд мировой величины, ведущий производитель мужской одежды. В костюмы этой итальянской марки одевается вся мировая элита – от президентов до голливудских звезд, а на ее фабриках отшиваются строгие мужские линии Versace и Gucci. Верность традициям производства, безупречный крой, роскошные ткани, устойчивость к сиюминутным капризам моды – все это позволяет Ermenegildo Zegna занимать чуть ли не главное место на олимпе классической мужской одежды уже на протяжении столетия. Ткани и одежда, которую создает это старинное семейное предприятие, имеют полное право на звание шедевра. И владельцы Ermenegildo Zegna не упускают возможности подчеркнуть свою связь с искусством Ценное наследство История легендарной марки Ermenegildo Zegna началась с трех ткацких станков, которые двадцатилетний Эрменеджильдо получил в наследство от отца. Несмотря на юный возраст, он сумел грамотно распорядиться наследством и в 1910 году основал в городе Триверо на северозападе Италии компанию своего имени по производству дорогих тканей и мужской одежды. Молодой фирме было суждено покорить мир, прежде контролируемый производителями из Англии и Шотландии. Свой взлет компания Ermenegildo Zegna совершила на волне экономического подъема в стране. Фирма быстро получила репутацию производителя мужских костюмов высочайшего класса, и уже к концу 30-х годов в штате компании работало около тысячи человек. К середине XX века Эрменеджильдо Зенья добился самого высокого в мире качества производства шерсти: это ему удалось благодаря закупке сырья непосредственно на месте производства и умению выбирать только самое лучшее. Шестидесятые годы стали поворотными для компании

Ermenegildo Zegna, когда основателя бренда сменили двое его сыновей Альдо и Анджело. Новые владельцы семейного предприятия расширили производство, добавив к нему процесс создания готовой мужской одежды. Через 20 лет компания начала стремительную экспансию, и в 80-х годах бутики Ermenegildo Zegna открылись на самых дорогих улицах мира от Парижа до Нью-Йорка. С течением времени ценности бренда – создавать лучшее из лучших материалов – не изменились, и сегодня компания Ermenegildo Zegna является одним из самых престижных производителей мужских костюмов и самым крупным в мире покупателем суперкачественного натурального сырья.

Брать лучшее, создавать безупречное Шерсть Ermenegildo Zegna считается самой дорогой в мире и большей частью производится из руна австралийского мериноса. Этот вид овец отличается однородной тонкой шерстью, но для своих фабрик компания Ermenegildo Zegna выбирает только сырье, получившее оцен-

В конце марта марка Ermenegildo Zegna представила в Риме проект ZegnArt, нацеленный на поддержку инициативных художников 72

FASHION Report

ку Superfine, состоящее из сверхтонких волокон мериноса. Преимущество этого сорта шерсти заключается в том, что оно позволяет создавать всесезонные вещи. Например, костюм Ermenegildo Zegna из кашемира

Centomila или шерсти 15 milmil 15 можно носить в любую погоду: зимой в нем тепло, летом прохладно, и при стоимости от 800 до 5000 долларов такой костюм прослужит 10 лет. Большое значение производите-


бренд-легенда

К середине XX века Эрменеджильдо Зенья добился самого высокого в мире качества производства шерсти: это ему удалось благодаря закупке сырья непосредственно на месте производства и умению выбирать только самое лучшее ли Ermenegildo Zegna придают и другому сырью для своих тканей. В частности, кашемировое волокно тонкостью 14-15 микрон закупается в Монголии, а из всех мировых поставщиков мохера итальянский производи-

тель выбирает Южную Африку. В этом регионе шерсть молодых коз отличается особым блеском и чистотой. Однако с кем бы ни сотрудничала компания Ermenegildo Zegna, к своим поставщикам у старого итальян-

ского предприятия трепетное отношение. Начиная с 1963 года компания ежегодно награждает лучших австралийских и южноафриканских производителей шерстяного сырья. Призеры соревнования получают возможность произвести и продать компании Ermenegildo Zegna ограниченное количество коллекционных тканей. Длина полотна не превышает 500 погонных метров, и эта партия используется в производстве одежды для самых разборчивых клиентов. За костюмы из коллекционной ткани, которую можно найти только в ателье Ermenegildo Zegna, поклонники бренда готовы платить суммы, достигающие 5000 долларов.

Одежда для взыскательных Своим клиентам компания представляет 3 линии готовой одежды: Ermenegildo Zegna, Z-Zegna и Zegna Sport. Главную линию составляет одежда, выполненная вручную из самых дорогих материалов и отдающая дань сдержанным цветам и неоспоримым традициям. Z-Zegna объединяет одежду в

стиле casual: костюмы, обувь и аксессуары для поколения, потенциально готового перейти к основной линии по мере продвижения вверх по социальной лестнице. Стиль этой линии несколько свободнее, цвета чуть более яркие, такни демократичнее, но качество все на том же уровне. Предметы Zegna Sport предназначены для активного отдыха. Во всем мире насчитывается 525 монобрендовых магазинов марки. В России бренд Ermenegildo Zegna представлен в 10 крупных городах, в числе которых Санкт-Петербург, Екатеринбург, Пермь, Самара, Нижний Новгород, Челябинск. Москва лидирует по количеству магазинов Ermenegildo Zegnа. Их здесь целых пять, и находятся они в соответствующих статусу марки местах: в Третьяковском проезде, в роскошном бутике на Кутузовском проспекте, в Barvikha Luxury Village и в ЦУМе. В Центральном универмаге для самых взыскательных господ действует услуга по индивидуальному пошиву. Клиент может выбрать и заказать изготовление костюма, сорочки или пальто из фирменных тканей Ermenegildo Zegna.

В уровне искусства Итальянский бренд, который ассоциируется с исключительно дорогими и качественными материалами, не нуждается в особом продвижении. Однако Ermenegildo Zegna стремится подчеркнуть свою связь с искусством – а к нему компания имеет непосредственное отношение благодаря своему швейному мастерству. В конце марта марка Ermenegildo Zegna представила в Риме проект ZegnArt, нацеленный на поддержку инициативных художников. Первым тандемом старинной итальянской компании и современного искусства стала выставка «Семь куполов Рима»: она продемонстрировала публике семь объектов, созданных из разнообразных тканей Ermenegildo Zegna и символизирующих собой семь холмов, на которых стоит древний город. fr

FASHION Report

73


тренд

Главные тренды в мужской одежде сезона осень-зима 2012/2013 Пальто, узкие костюмные силуэты, бордовый цвет, тональные сочетания песочных оттенков, бархат, уютный трикотаж и многослойность – главные тренды в мужской одежде сезона осень-зима 2012/2013. Обзор составила дизайнер Ольга Колодезная GENTLEMAN. Молодой денди

костюмы, дополненные галстуками, короткие утепленные куртки, бархатные костюмы, пальто с контрастными лацканами. Цвета: черный, неви, земельно-коричневые и серые оттенки, оливковый, песочный, яркокрасный и бордовый. Материалы: твид, бархат, курточные материалы – однотонные стеганые или принтованные, сорочечный хлопок с рисунками (полоска, горох), трикотаж.

Burberry

Emporio Armani

Burberry и богемных пиджаков с цветочными рисунками Gucci, отсылащих нас во времена Оскара Уайлда.

Настроение: элегантная мужская классика в новом прочтении – от расслабленных костюмов Emporio Armani и пальто Prada и Dolce&Gabbana в духе XIX века до многослойных комплектов британского денди

MILITARY CHIC. Милитари шик Настроение: обновленные решения стандартной темы через тонкие сочетания элементов офицерской формы с футуристическими эффектами (Dior Homme), ретросилуэтами (Prada) или рок-н-рольным гламуром (Balmain).

Dior Homme

Силуэт: узкие, чуть удлиненные костюмные силуэты с небольшим акцентом на плечи.

Gucci

Prada

Ассортимент: принтованные и стеганые бомберы, подпоясанные маки, пальто-накидки, плотные сорочки, заменяющие облегченные ветровки, двубортные пиджаки, комбинируемые с узкими джинсами.

Силуэт: острый костюмный силуэт с прилегающими пиджаками и узкими брюками; многослойность в новых пропорциях – укороченные куртки в сочетании с классическими костюмами.

Dolce&Gabbana

74

FASHION Report

Ассортимент: двубортные пиджаки и пальто, твидовые

Dior Homme

Цвета: все оттенки зеленовато-коричневых от темно-серых


тренд хаки до светло-оливковых, черный, бордовый и темно-синий.

COUNTRY WEEKENDER. Кэжуал с элементами этно

Материалы: кожа, винил, полиэстер, искусственный мех, плотные канвасы, ткани с крупными камуфляжными принтами.

Настроение: расслабленные силуэты, многослойная комфортность, мягкая и немного приглушенная цветовая палитра с акцентом на рустикальных средних тонах, классические твиды и крупновязанный трикотаж с узорами. Уютно!

PURE SPORT. Минималистичный спорт

Силуэт: многослойность в небольших объемах и укороченных длинах.

DKNY Men

Ассортимент: свитшоты и бомберы, комбинируемые с широкими брюками новых силуэтов, стеганые жилеты, узкие укороченные брюки, куртки с отложными воротниками, короткие пальто, расширяющиеCalvin Klein

Настроение: спортивная одежда с урбанистическим уклоном. Простые формы и лаконичные конструктивные линии в новых объемах и пропорциях. Помимо цветовых блоков, оставшихся с прошлых сезонов, обращаем внимание на игру близких полутонов.

Ассортимент: функциональные парки, кардиганы с геометрическими узорами, куртки из дубленой кожи, узкие трикотажные брюки и джинсы, твидовые костюмы-тройки, плотные свитера с О-вырезами, клетчатые сорочки. Цвета: бежево-коричневая гамма, дополненная теплыми оранжевыми, кирпичными и

Phillip Lim

зелеными оттенками, а также серым и насыщенным синим. Материалы: вельвет, традиционные шерсти и твиды, комбинируемые со стеганными нейлонами, кожей и фланелью, ворсовые ткани, натуральный мех, мохер, крупновязанный трикотаж. fr

DKNY Men

Силуэт: объемные многослойные или мягкие коконообразные силуэты. Neil Barrett

ся книзу, стеганые водолазки, толстовки с капюшонами. Цвета: тональные сочетания в одном луке синих, серых или песочных оттенков; темная зимняя палитра разбавлена яркими желтыми и оранжево-красными цветовыми акцентами.

Neil Barrett

Материалы: мягкие шерсти, плотные хлопки с пропитками, блестящие и матовые курточные нейлоны и полиэстры, кожаные вставки, тонкий хлопковый трикотаж.

FASHION Report

75


маркетинг

Немецкая волна селебрити-маркетинга Европейские бренды все чаще выбирают селебрити-маркетинг с участием локальных звезд для продвижения на российском рынке. В этом контексте особенно высоко поднялась «немецкая волна»: звездная эстафета от марки s.Oliver перешла к маркам Daniel Hechter и Olsen. Детали выяснял FR Хранители традиций Если прошлые сезоны выставки Collection Premiere Moscow открывали Анастасия Макеева с Глебом Матвейчуком, затем Алексей Воробьев, являющиеся в разное время лицами марки s.Oliver, то в этом году главной звездой выставки стал Сергей Семак, игрок Национальной сборной России по футболу и полузащитник «Зенита», ставший официальным лицом бренда Daniel Hechter. Назначение Сергея Семака посланником Daniel Hechter в России и странах СНГ в 2012 году неслучайно. Оно приурочено к 50-летнему юбилею бренда, а также к проведению чемпионата Европы по футболу на территории Украины и Польши. Еще основатель бренда, французский дизайнер Даниель Эштер, был тесно связан со спортом и, в особенности, с футболом. Он стал создателем французского клуба «Пари СенЖермен» и разработал специальную линию одежды для французской сборной. Эту традицию продолжают и новые владельцы бренда, группа компаний Aulbach, сохраняя контракты с клубами «Байер Леверкузен» и «Пари Сен-Жермен». «Бренд Daniel Hechter всегда поддерживал спорт и спортивную одежду, – пояснила Клаудиа Валь, директор по маркетингу Daniel Hechter. Сам создатель марки Даниэль Эштер придумывал дизайн спортивной формы для футбольных клубов, одежду для лыжного спорта, он также поддерживал теннис и бокс. Поэтому

76

FASHION Report

нам было важно найти человека с хорошей репутацией, который был бы связан с футболом, известен и влиятелен в глазах российских покупателей. Мы считаем, что для продвижения иностранного бренда на российском рынке необходимо привлекать локальных звезд. Немецкий футболист вряд ли сможет сделать марку популярной в России».

Конкурс юбилейных витрин Рассматривалось несколько кандидатур, в числе которых был и Андрей Аршавин. Однако исследование целевой аудитории показало, что образ Семака в большей степени соответствует духу бренда Daniel Hechter. Последним аргументом в пользу Сергея стал тот факт, что футболист в течение целого года играл за французский футбольный клуб, который основал сам Эштер. Как сообщила Клаудиа Валь, рекламная кампания с Семаком запланирована на год. Однако рекламными плакатами с лицом футболиста и автограф-сессиями в партнерских магазинах дело не ограничится. «Мы объявили конкурс на лучшую витрину среди наших российских партнеров. Для этого им было предоставлено все необходимое оборудование с имиджевыми материалами и предложено оформить юбилей-

Алексей Воробьев в одежде s’Oliver ную витрину. Итоги конкурса будут подведены в апреле. Победитель отправится в путешествие в Париж на выходные», – рассказала г-жа Валь. В настоящее время в компании Daniel Hechter обдумывают программу взаимодействия с Сергеем Семаком на второе полугодие. «На Сергея мы возлагаем большие надежды: цель реклам-

ной кампании с его участием – «омолодить» бренд Daniel Heсhter в глазах российских покупателей, – пояснила г-жа Валь. – Однако селебрити-маркетинг – неоднозначный маркетинговый инструмент и, планируя его использование, невозможно точно предсказать, что именно принесет сотрудничество бренда с той или иной звездой. Все зависит от особенностей

Селебрити-маркетинг – такая штука, что вы никогда точно не можете предсказать, что именно принесет сотрудничество бренда с той или иной звездой


маркетинг Решение о сотрудничестве с российской звездой связано с планами по расширению присутствия марки на российском рынке России, создал серию фотографий, на которых Екатерина Стриженова предстала в разных воплощениях, продиктованных трендами нового летнего сезона. Каталог новой коллекции будет представлен во всех магазинах марки Olsen на территории России. Решение о сотрудничестве с российской звездой, как сообщили в компании, связано с планами по расширению присутствия марки Olsen на российском рынке в течение 2012 года. Поэтому есть вероятность, что Olsen продолжит сотрудничество с Екатериной Стриженовой, но уже в других форматах, сообщили в компании. Образ Екатерины Стриженовой, по мнению маркетологов Olsen, идеально соответствует стилевому ДНК марки, в котором сочетаются аристократизм, изысканность и повседневная непринужденность. Они уверены, что с подачи Екатерины Стриженовой он станет понятнее и ближе российской аудитории марки. Екатерина Стриженова в одежде Olsen. Фото: Алексей Ольховойer восприятия в конкретном регионе. Нужно уметь тонко разбираться в мельчайших особенностях локального рынка, чтобы добиться успеха».

Образец непринужденной элегантности Olsen, немецкая марка женской одежды с полувековым опытом успешной работы со штаб-квартирой в Гамбурге, в начале года подготовила для своих российских поклонников сюрприз и представила свою новую коллекцию весна-лето 2012 совместно с известной телеведущей и актрисой Екатериной Стриженовой, которая выступила в качестве модели. Телезвезда примерила образы, подобранные дизайнерами марки, а фотограф Алексей Ольховой, известный по работе с ведущими модными журналами

Немецкий бренд s.Oliver решил поддержать премьеру и вы-пустил лимитированную эксклюзивную серию футболок с символикой комедии «Самоубийцы». Футболки из эксклюзивной коллекции продаются во всех магазинах бренда по России. Специально для поклонников кино, бренда s.Oliver и Алексея Воробьева каждый месяц проводятся конкурсы, победители которых получают именные футболки с автографом главного героя фильма. fr

Футболки для «самоубийц» Марка s.Oliver продолжила сотрудничество с Алексеем Воробьевым, но уже в другом качестве. 1 марта в российский прокат вышла жизнеутверждающая комедия «Самоубийцы» с му-зыкантом Алексеем Воробьевым в главной роли. Песня Воробьева с суицидальным названием «За твою любовь готов я умереть» стала саундтреком. Несмотря на такое пессимистичное название, картина рассказывает о том, как порой ценен каждый прожитый нами день. Герои фильма хотят покончить с собой, но чем больше они стараются это сделать, тем в более комичные ситуации попадают. Последние дни жизни они проводят на все 100: грабят магазины, идут на экскурсию в морг и пытаются отравиться газом.

Сергей Семак в одежде Daniel Hechter из актуальной летней коллекции

FASHION Report

77


маркетинг

Cara&Co: о социальном маркетинге не понаслышке Многие компании стремятся обратить на себя внимание не только в качестве продавцов одежды, но и как на инициативного участника общественных процессов. Художественная деятельность, поддержка отечественных дизайнеров, благотворительность – у социального маркетинга много инструментов. Но не всем компаниям удается эффективно использовать хотя бы один из них, что уж говорить о применении нескольких сразу. Однако у концептуального магазина Cara&Co это получилось, и проект Synergy of Art&Fashion тому свидетельство дея проекта проста: собрать известных дизайнеров, попросить их сделать что-то необычное, показать и продать полученные объекты людям, а деньги отдать на благотворительность. К этой схеме в 2010 году прибегал бренд Swarovski, который вместе с именитыми дизайнерами уровня Lanvin, Alberta Ferretti и Vivienne Westwood создавал и продавал маленькие черные платья, а полученные средства направлял в фонд борьбы с раком. В 2011 году фонд BBC Children in Need попросил Mulberry, PPQ, House of Holland и некоторых других британских дизайнеров сшить уникальных игрушечных медведей для продажи их в универмаге Liberty и на онлайн-аукционе. В России подобные мероприятия до сих пор носили локальный и в целом довольно скромный характер. Создание дизайнер-

И

ских открыток для магазина Topshop в 2008 году и украшение обуви в 2011 году для бутика Ugg Australia в ГУМе – вот и все известные случаи, когда наши дизайнеры участвовали в акциях поддержки благотворительных фондов.

Русский размах На этом фоне проект Synergy of Art&Fashion, запущенный в марте 2011 года российским магазином Cara&Co, выглядит масштабно. Три этапа, три страны и целый год для реализации, одиннадцать иностранных и семь русских дизайнеров. И все это не только пиара ради, но и для благого дела. Полученные в результате этой синергии средства отправились в российский фонд помощи глухим детям The Sound World, который, что немаловажно, был учрежден основателями Сara&Co. Размах проекта позволил привлечь к нему представителей французской, российской и австралийской элиты и внести его

Три этапа, три страны и целый год для реализации, одиннадцать иностранных и семь русских дизайнеров. И все это не только пиара ради, но и для российского фонда помощи глухим детям The Sound World, который учрежден основателями Cara&Co 78

FASHION Report

в список удачных примеров социального маркетинга по-русски. Первый этап Synergy of Art&Fashion начался 5 марта 2011 года. Тогда более трехсот представителей бизнеса, искусства и модной индустрии собрались во время парижского салона Vendome Luxury, чтобы увидеть созданные из одежды художе-

ственные объекты. Некоторые творения были интересны потому, что раскрывали видение уже известных художников, таких как Anne Valerie Hash, Akira Isogawa, Jean Paul Knott. Другие – биоморфный кусок резины жемчужно-голубого цвета, созданный Tsuri Gueta, или сшитая дизайнером Charlie le Mindou


маркетинг повседневной жизни образы. Участие в проекте приняли не только художники и дизайнеры, но и российские деятели шоубизнеса. Телеведущие Тутта Ларсен, Владислав Завьялов и Ирина Муромцева, а также режиссеры Эдуард Бояков и Кирилл Серебренников оказали поддержку экспозиции арт-объектов, созданных в рамках Synergy of Art&Fashion. Наконец, в марте 2012 года проект отправился в Австралию, чтобы пережить свою заключительную стадию – выставку и аукцион в концептуальном магазине Cara&Co, который открылся в Сиднее в августе прошлого года.

Когда красота спасает мир

Дмитрий Логинов: «Я сам испытываю проблемы со слухом и знаю, что без него человек теряет почти половину прекрасных ощущений. Помогая глухим детям, Cara&Co занимает нравственную и вдохновляющую позицию» накидка из волос – сами по себе привлекали внимание. В сентябре того же года, уже в Москве, к проекту присоединились российские дизайнеры и художники. Андрей Бартенев вдохнов-

лялся снегом и белыми полярными медведями, Светлана Тегин воплотила в полушубке дух пустыни Гоби, Петр Аксенов создал наряд царицы Медной горы. Александр Терехов и Дмитрий

Логинов продолжили в арт-объектах темы своих коллекций – принт «арлекин» у одного и морские узлы у другого дизайнера полностью превратили предметы одежды в неприменимые к

Впечатляет не только количество труда и времени, вложенное в проект Synergy of Art&Fashion. Помимо этих критериев успеха огромную роль сыграла постоянная концентрация небольшой команды Cara&Co на том, что и ради чего она делает. Наверное, невообразимо сложно целый год быть на связи с зарубежными и отечественными дизайнерами и при этом заботиться о глухих детях, которые ждут операции по восстановлению слуха. Сразу видно, что главное для Cara&Co – реальная помощь и улучшение мира, а не добавление еще одного позитивного штриха к своему имиджу. В этом уверены и дизайнеры – участники проекта. «Я рад, что люди, занимающиеся коммерцией, не только думают о зарабатывании денег, но и стремятся решать проблемы общества и отдельных его индивидов. Это нравственная и вдохновляющая позиция, – говорит создатель бренда Arsenicum Дмитрий Логинов. – Я сам испытываю проблемы со слухом и по себе знаю, что без него человек теряет чуть ли не половину своих ощущений в этом прекрасном мире». Возможно, именно такой искренний и заинтересованный подход, как у Cara&Co в проекте Synergy of Art&Fashion, называют маркетингом будущего. fr

FASHION Report

79


маркетинг

Маркетинг на ладони Мир современного человека легко помещается в одном устройстве. И если компания хочет занять в этом мире хоть какое-нибудь место, ей стоит подумать о проникновении в мобильный телефон или компьютер своего потребителя. Тем более что для многих это уже давно одно и то же. FR рассказывает, с помощью каких мобильных приложений можно проложить путь к сердцу покупателя

В

ыход за пределы экрана монитора – перспективный вариант для брендов, которые хотят не просто продавать одежду, но и быть частью жизни своего потребителя. Прописка в iPhone или другом умном мобильном устройстве поможет ненавязчиво информировать об адресах, скидках и акциях, а также быть полезным покупателю именно в нужный для него момент.

Бренд в кармане покупателя Местом встречи покупателя и продавца сегодня могут служить мобильные приложения нескольких видов. Клиенты для работы с геосоциальными сетями типа Forsquare или ее российского аналога AlterGeo помогают пользователю на карте найти нужное место в зависимости от расстоя-

найти ближайший магазин или мегамолл, но и просмотреть последние коллекции размещенных в нем брендов, узнать больше о скидках и ак-циях и даже запомнить место парковки, на котором была оставлена машина. В категорию мобильных гидов теоретически можно занести и новый для российского рынка вид мобильного приложения – ShopPoints, который совместил в себе функции геолокации и отбора марок по выгодным предложениям. Отличительной чертой этого стартап-проекта является то, что ShopPoints начисляет покупателям конвертируемые в подарки баллы не только за покупку в конкретных магазинах, но и за само посещение торговой точки или просмотр конкретного товара. Для ретейлеров это приложение превращается в возможность регистрировать и вознаграждать действия покупателя,

Сейчас в России насчитывается около 14 миллионов «умных» мобильных устройств, и чем выше будет их число, тем больше у рекламодателей будет возможностей напрямую воздействовать на аудиторию ния, уровня цен и других особенностей. Приложения-агрегаторы скидок – «Купо-натор», «Скидкафон» – собирают самые выгодные предложения по всем сотрудничающим с ними компаниям. Мобильные гиды Wizee Shopping и Be-in, объединяющие в себе сразу все эти возможности, позволяют покупателю не только

80

FASHION Report

которые нужны продавцу. Существуют также другие разновидности мобильных программ, используемых фэшнретейлерами. В частности, некоторые сильные зарубежные бренды уровня британского мегастора Asos и испанской марки Zara выпускают свои собственные приложения, и есть

Согласно данным портала Web-ready.ru в 2012 году розничные сети повысили затраты на интернет-продвижение до 83 миллионов долларов при общих бюджетах на маркетинг в размере 847 миллионов. Согласно прогнозам, к 2015 году эта статья в расходах на продвижение увеличится до 158 миллионов долларов

надежда, что этот тренд скоро доберется до России. Также в ближайшем будущем можно ожидать повышенный интерес российских компаний к приложениям для сканирования штрих- и QR-кодов, посредством которых потребитель может считывать данные не только о цене, но и об особенностях продукта, сопутствующих предложениях и скидках, и даже посмотреть видео на странице бренда. Пользу могут принести и мобильные клиенты для виртуального хранения карт лояльности, которые покупатель часто забывает дома. Одно из таких приложений – FidMe, и с его помощью можно сфотографировать штрихкоды пластиковых карт из разных магазинов и оформить их в удобный список. И, наконец, изобретательные продавцы могут придумать, как использовать даже такие приложения, как Style Tag и Pose, созданные для хранения и обмена фотографиями хорошо одетых людей (или себя в примерочной) с пометками конкретных брен-

дированных вещей. Но все это в будущем. На сегодняшний день, пожалуй, наиболее распространенными инструментами мобильного маркетинга являются клиенты популярных сервисов Twitter, Facebook или Instagram. Последний сервис ориентирован на загрузку фотографий, и эту особенность успешно использовала марка Levi’s в марте 2012 года, объявив кампанию по поиску лица новой коллекции. Пользователи загружали в Instagram свои фотографии в фирменных джинсах, пометив изображения тегом #iamlevis, и отбирали лучших «моделей» путем голосования.

Виртуальное влияние на реальную выгоду Активная работа с популярными интернет-сервисами и их мобильными приложениями повышает лояльность потребителей к бренду. Как показывают многочисленные зарубежные исследования, присутствие марки в онлайне не только увеличивает


маркетинг число продаж, но и способствует работе сарафанного радио, когда потребители активно рекомендуют бренд друг другу. Это наглядно подтверждает инфографика, размещенная в американском блоге о социальных исследованиях Get Satisfaction. Согласно ее диаграммам, основными причинами для подписки на страницу марки в Facebook или Twitter является информирование о специальных предложениях и акциях, интересный или развлекательный контент, а также заинтересованность в ней как в любимом бренде. Подавляющее большинство опрошенных, а именно 97%, заявили, что онлайн-взаимодействие с маркой повлияло на их решение о покупке. Другими результатами «дружбы» с брендом в интернете стал повышенный интерес к бренду, увеличение числа покупок и рекомендаций друзьям. Почти 98 человек из 100 время от времени или всегда обращают внимание на марку в магазине, 97 человек из того же числа периодически или постоянно покупают вещи знакомого им по онлайну бренда, и 96 пользователей из 100 рекомендуют его друзьям. При этом работа с Twitter-аккаунтом дает гораздо более высокий результат, чем указанные выше данные о пользователях Facebook. Очевидно, что интернет-активность идет только на пользу брендам, которые хотят быть в центре внимания покупателей. Компании и сами понимают это, неуклонно увеличивая бюджеты на работу с онлайном. По данным российского портала об инновациях в сфере интернет-технологий Webready.ru, с 2010 года розничные сети повысили затраты на интернет-продвижение с 49 до 83 млн долларов в

которая обеспечивает постоянную прибыль. Приложения для шопинга позволяют собирать актуальную информацию о покупателях и предлагать им именно то, что нужно в данный момент. В этом смысле смартфон – верный друг ретейлера. «Главное преимущество мобильного телефона заключается в том, что, в отличие от компьютера, он всегда с человеком и большую часть времени подключен к интернету, – считает Антон Лебедев, разработчик мобильного приложения Wizee Shopping и руководитель компании Wise Solutions. – Покупатель может прямо в торговом центре запускать приложение для шопинга, узнавать самую свежую информацию о своих любимых брендах и прямиком отправляться в эти магазины. Таким образом, мобильные приложения, например Wizee Shopping, являются актуальным каналом коммуникации между продавцом и покупателем, и ретейлерам очень важно вовремя предоставлять полную и свежую информацию о себе». Наличие камер и неплохих визуальных возможностей уже сегодня позволяет покупателям фотографироваться в примерочной, отправлять изображения друзьям для оценки, просматривать коллекции брендов и находить ближайший магазин. Ретейлерам в ближайшей перспективе это будет только на руку: сейчас в России насчитывается около 14 миллионов «умных» мобильных устройств, и чем выше будет их число, тем больше у рекламодателей будет возможностей напрямую воздействовать на аудиторию. Например, покупатели со смартфонами могут оперативно получать информацию об

На сегодняшний день, пожалуй, наиболее распространенными инструментами мобильного маркетинга являются клиенты популярных сервисов Twitter, Facebook или Instagram 2012 году при общих бюджетах на маркетинг в размере 847 млн долларов. Согласно прогнозам, к 2015 году эта статья в расходах на продвижение увеличится до 14% и составит 158 млн долларов. Интерес брендов к виртуальной активности понятен: с ее помощью формируется лояльная аудитория,

однодневной акции и выбирать для посещения ближайший магазин сети, увеличивая его трафик. Есть и другие преимущества. «Распространение мобильных приложений для шопинга потенциально снижает ценность нахождения ретейлера в проходных местах, – уверен Анатолий Марьин, директор и совладелец компании

Инфографика, размещенная в блоге Get Satisfaction, демонстрирует влияние онлайн-активности брендов на поведение покупателей

FASHION Report

81


маркетинг

ShopPoints, разработавшей одноименное приложение. – Ведь если покупатель все равно ищет ближайший интересный для него магазин с помощью телефона, ретейлер может и не переплачивать за то, чтобы быть на виду». И, наконец, другим преимуществом мобильного шопинга является возможность продавать то, чего нет в данной торговой точке. «На западе набирает силу такая тенденция: покупатели приходят мерить вещь в магазин, но покупают ее все равно с помощью интернета или мобильного телефона. Для них это шанс какое-то время подумать и решить, нужна ли покупка, а для продавца это способ залатать дыры в ассортименте физической торговой точки».

Вписаться в матрицу Продавец очень легко и незатратно может попасть в мобильное приложение. Например, все, что нужно, чтобы встроиться в Wizee Shopping, – это иметь магазин в крупном торговом центре и регулярно отправлять разработ-

82

FASHION Report

чикам информацию об акциях и скидках, а также, по желанию, фотографии новых коллекций. Воспользоваться преимуществами, которые дает приложение ShopPoints, тоже нетрудно. Для этого необходимо установить в торговой точке специальный

с отдельной вещью. «По статистике 65% людей, примеривших вещь, покупают ее, – говорит Анатолий Марьин, разработчик приложения ShopPoints. – Но увеличение прибыли и трафика – не единственная польза нашего приложения для ретейлеров.

посетителей, а подарочные сертификаты и другие поощрения, ради которых пользователь выполняет нужные действия, покупаются уже из средств разработчика. «Это один из немногих случаев на российском рынке, когда выгода продавца

По данным российского портала об инновациях в сфере интернет-технологий Web-ready.ru, с 2010 года розничные сети повысили затраты на интернет-продвижение с 49 до 83 млн долларов в 2012 году при общих бюджетах на маркетинг в размере 847 млн долларов. Согласно прогнозам, к 2015 году эта статья в расходах на продвижение увеличится до 14% и составит 158 млн долларов маячок и обсудить с создателями приложения набор достойных поощрения покупательских действий. В частности, баллы могут зачисляться за просмотр специальных предложений, за посещение магазина, за сканирование штрихкода конкретного товара или даже за поход в примерочную

Самое главное – продавец оплачивает нужные ему действия, и Cost Per Action каждого посетителя здесь в разы ниже, чем при работе промоутеров или использовании других маркетинговых каналов». Примечательно то, что ретейлер платит ShopPoints только за

оборачивается реальными бонусами для покупателя», – говорит Анатолий Марьин. И в этом прослеживается тенденция будущего: охота на покупателя теперь выгодна ему самому, что еще сильнее встраивает покупателей и продавцов в матрицу цифровых отношений. fr


мерчандайзинг

В интересах революции Поймав волну общественных настроений, магазин «Кузнецкий Мост, 20» в конце февраля оформил витрину по мотивам общественных протестов и митингов. Художник Владимир Бордо установил за стеклами белые транспаранты, которые как бы призывали публику дополнить их своим текстом. Таким способом создатели витрины призывали отказаться от революционных настроений в пользу творчества. Концепт витрины получил название Make art not revolution южетная витрина – одно из самых сложных, но при этом эффектных средств визуального мерчандайзинга. Витрина, в пространстве которой разворачивается безмолвное действие, неизменно привлекает внимание прохожих и заставляет говорить о себе. Магазин «Кузнецкий Мост, 20» с пиететом относится к сюжетным витринам и всегда находит способы реализовать их наиболее оригинально. В одном из интервью арт-директор магазина Иван Макаров признался, что с момента открытия бутика «Кузнецкий, 20» почти целый год вообще никак не оформлял витрины. Однако когда пришло время заявлять о себе, визуальные оформители так втянулись в процесс витринного творчества, что их было уже не остановить. В прошлом году в витрине «Кузнецкого, 20» появилась больничная кровать и другая обстановка из этого специфического заведения: вся инсталляция дополняла коллекцию A. F. Vandevorst. Она сменилась «квартирной» обстановкой, нарисованной на холсте художницей Настей Пожидаевой. На полотне в глубине витрины были изображены квартиры дизайнеров из группы Bless. Настя вспоминает, что во время создания этой необычной декорации к ней подходили прохожие и спрашивали, где можно приобрести такие обои. В готовом виде витрина провоцировала не меньший интерес публики. В начале марта 2012 года сотрудники магазина «Кузнецкий

С

Мост, 20» чутко среагировали на общественные настроения, порождающие все новые и новые митинги. Они решили оформить витрину в антиреволюционном духе и назвать ее Make art not revolution, таким образом пропагандируя творчество как достойную замену протестам. К процессу был привлечен молодой художник Владимир Бордо. Он поместил в витрину белые транспаранты, на которых ничего не было написано. Эта пустота должна была навести прохожих на мысли о творчестве и необратимости. «Передо мной стояла задача сделать витрину для окончания холодного времени года и модного сезона, – рассказывает Владимир Бордо. – Я решил вспомнить опыт и философию марки Maison Martin Margiela о «табула раса». Плюс белый цвет – символ нового политического

движения без четко обозначенных лидеров и идеологии, объединяющий людей скорее по внутренним устремлениям. На транспарантах в нашей витрине мы предлагаем мысленно написать любые лозунги, требования, мечты и желания. Это не политический жест, а напоминание о том, что, прежде чем касаться краской белой поверхности, каждый раз стоит задуматься, чтобы не изобразить что-нибудь, приводящее к необратимым последствиям». Про себя художник говорит, что в какой-то момент перестал чувствовать возбуждение по поводу происходящих в стране политических волнений. Информация о подтасовках с обеих сторон и все более обостряющаяся спекуляция на эмоциях людей вызвали усталость от революционных настроений. По словам Владимира Бордо, идею

композиции витрины он увидел в летней рекламе Balenciaga: в ней показано жилище уставшего революционера или оккупанта Уолл-стрит. Скуку еще вчера активного демонстранта и попытался передать художник в витрине Make art not revolution. Ему это удалось с помощью сочетания белой обстановки и зеленого платья на манекене, а также присутствия обыденного «молодежного» предмета – велосипеда. Транспаранты, используемые в качестве подставок под вещи, также работают на атмосферу усталости. Мартовская витрина магазина «Кузнецкий Мост, 20» – хороший пример того, как можно использовать общественные настроения на благо торговли. Главное в этом деле – смелость и умение высказать свой взгляд на происходящее. fr

FASHION Report

83


мерчандайзинг

Правила виртуального мерчандайзинга Мы знаем, что посещать продуктовый супергипермаркет на голодный желудок нельзя, мы в курсе, что полки на уровне наших глаз обставлены дорогими или плохопродающимися товарами. Мы уже не удивляемся чудо-запахам из хлебного отдела и вполне себе запомнили, что это может быть просто ароматизатор воздуха. И, конечно же, нас не удивишь тем самым треугольником, из-за которого мы проходим полмагазина от хлеба к молоку и от молока к колбасе. Офлайн-маркетинг стал вещью достаточно понятной и, тем не менее, не перестает действовать. Работают ли эти правила в Интернете? Еще как! Евгения Бубнова проанализировала самые успешные магазины в Сети и составила главные принципы хорошего интернет-мерчандайзинга Сетевая психология По мере роста доли электронной коммерции в общем объеме электронной торговли меняется и отношение компаний-производителей к мерчандайзингу в интернет-магазинах. По данным РБК.research, объем российского рынка электронной торговли в 2011 году составит 366 миллиардов рублей. На долю Москвы и Московской области, а также городов-миллионников при этом приходится 63% всех покупок. Кстати, тот же РБК.research обещает рост региональной покупательской активности в сети Интернет в ближайшие пару лет. Также на ближайшие пару лет прогнозируется рост объемов продаж одежды, обуви и аксессуаров. В прошлых номерах мы уже рас-

Чем привлекателен онлайн-шопинг для россиян? (по данным исследования РБК.research) • Более экономное расходование денег (75,1%) • Возможность покупки НЕ выходя из дома в любое время (66,7%) • Экономия времени (56,2%) • Возможность легко сравнивать товары (48,2%) • Покупка товаров, которые трудно найти в офлайне (47,8%) • Более широкий ассортимент (47,4%) • Отсутствие назойливых продавцов-консультантов (44,2%) 84

FASHION Report


мерчандайзинг

сказывали, как не потеряться на пути к этому клондайку и создать прибыльный интернетмагазин. Сегодня речь пойдет о виртуальном мерчандайзинге, который, несмотря на свое романтичное название, работает вполне по-настоящему. Для того чтобы понять, на что делать упор при создании интерфейса интернет-магазина, необходимо учитывать психологию интернет-покупателя и то, что им движет при выборе товара в сети. На недавно прошедшей RIW 2011 уже упомянутый нами РБК.research презентовал интереснейшее исследование, посвященное потребительским привычкам в Сети. По данным исследования, россиян онлайнмагазины привлекают следующим: более экономное расходование денег (75,1%); возможность покупки НЕ выходя из дома в любое время (66,7%); экономия времени (56,2%); возможность легко сравнивать товары (48,2%); покупка товаров, которые трудно найти в офлайне (47,8%); более широкий ассортимент (47,4%); отсутствие назойливых продавцов-консультантов (44,2%). По данным того же исследования, от покупки в Сети россиян удерживает: опасения получить некачественный товар (60,8%), невозможность пощупать/увидеть товар перед покупкой (49,7%); затруднительность возврата товара продавцу (41,8%); предоставление непол-

ных данных о товаре (20,2%); несвоевременность доставки (18,7%); потеря/повреждение товара при доставке (18,5%); мошенничество при оплате товара (18,1%); цена с доставкой оказывается выше, чем в офлайне (17,4%); необходимость заводить интернет-кошельки (15,8%); отрицательный опыт подобных покупок (7,2%). Опираясь на эти данные, можно сделать несколько выводов о базовых принципах оформления интернет-витрины.

Принцип первый. Экономим время покупателя Магазин должен быть организован таким образом, чтобы покупатель смог найти интересующий его товар или понять, что такого товара нет в наличии, затрачивая на поиск как можно меньше времени. Этим мы обеспечиваем мобильность пользователя и экономим его драгоценное время. Принимая во внимание то, что мы читаем слева направо и сверху вниз, список подразделов сайта или просто функциональное меню лучше располагать вверху страницы слева направо и сверху вниз в левом верхнем углу. На примере сайтов Gap и Amazon видно, как эти принципы работают на англоязычную аудиторию, которая читает в том же направлении, что и мы. Кроме стандартной панели навигации будет полезно добавить дополнительные средства – баннеры или текстовые блоки с

информацией о свежих поступлениях, товарах со сниженной ценой, хитах продаж, сопутствующих и сервисных услугах и т. д. Почти во всех серьезных интернет-магазинах встречается такой альтернативный механизм навигации, как поиск по релевантности. Тонкости алгоритмов действия этих механизмов различны, но основной принцип действия остается сходным: поиск ранжирует и выдает страницы в порядке убывания соответствия информации, содержащейся в каждом документе, конкретному поисковому запросу. Если поинтересоваться у разработчика упомянутыми выше

тонкостями, то можно так составить описание, что по конкретным запросам первой будет выдаваться страница с определенным товаром вполне определенного производителя. Расценивайте это как намек. Как видно на приведенных примерах, навигация по сайту должна быть достаточно простой и интуитивной. Это также касается и стартовой страницы.

Принцип второй. Привлекаем внимание Стартовая страница остается «лицом» магазина. Пытаться рассказать сразу обо всех товарах (какими бы они прекрасными ни были) не стоит. Акцент стоит

Причины отказа от совершения покупок онлайн (по данным исследования РБК.research): • Опасения получить некачественный товар (60,8%) • Невозможность пощупать/увидеть товар перед покупкой (49,7%) • Затруднительность возврата товара продавцу (41,8%) • Предоставление неполных данных о товаре (20,2%) • Несвоевременность доставки (18,7%) • Потеря/повреждение товара при доставке (18,5%) • Мошенничество при оплате товара (18,1%) • Цена с доставкой оказывается выше, чем в офлайне (17,4%) • Ничего не удерживает (15,9%) • Необходимость заводить интернет-кошельки (15,8%) • Цена товара оказывается выше, чем было указано (11,9%) • Отрицательный опыт подобных покупок (7,2%) FASHION Report

85


мерчандайзинг модели, при этом она должна быть той же возрастной группы, что и потенциальный покупатель. Хорошие и привлекательные изображения товара важней, чем красивая картинка в шапке сайта.

Принцип третий. Принцип помощи покупателю

сделать, например, на скидке. Информация о скидках является не менее действенной в Сети, чем в реальном магазине. Кроме того, при помощи несложных специальных средств можно заставить пользователя оставить краткую информацию о себе и не слишком его отяготить. Взамен можно дать ему именной дисконт, снабженный уникальным номером, что обычно очень помогает найти индивидуальный подход к покупателю. Не нужно экономить на разработке привлекательного дизайна онлайн-магазина. Сделать это гораздо дешевле, чем заниматься тем же, но в реальном пространстве. Можно предусмотреть смену шаблонов сайта на каждый крупный праздник – Новый год, 8 Марта, Рождество и т. д. Залежавшийся товар из прошлых коллекций нужно вывести

на первый план, если сделать его интересным, то можно разгрузить склад. Правило first in – first out в интернет-торговле работает точно так же, как в реальном магазине. Если на самой посещаемой странице сайта появится информация о залежавшемся товаре (хотя бы в виде анонса или баннера), то шанс избавиться от излишков на складе повышается. Не лишним будет использовать специальные картинки-указатели для привлечения внимания, например, «Новинка», «Марка года», «Хит продаж», «Выбор модного журнала Х». При оформлении нужно не забывать о том, что самое важное – это изображения товаров. Они должны быть сделаны в хорошем освещении, подходящем для данного товара, с удачного ракурса (лучше с нескольких ракурсов). Лучше делать фото на

Людей (а особенно клиентов) нужно любить. Поэтому нужно делать максимум для того, чтобы клиентам онлайн-магазина все было понятно – начиная от того, есть ли в ассортименте данного сайта красные мужские лосины, и заканчивая схемой оплаты и доставки.

Кроме стандартной панели навигации будет полезно добавить дополнительные средства – баннеры или текстовые блоки с информацией о: • свежих поступлениях, • товарах со сниженной ценой, • хитах продаж, • сопутствующих и сервисных услугах и т. д. Для этого краткое описание товара должно быть доступно еще на «витрине», а расширенное – при клике пользователя на значок с данным товаром. Благодаря функции сравнения товара пользователь сможет из предложенных вариантов выбрать ту модель, которая наилучшим образом подходит ему

86

FASHION Report

по качеству, функционалу и цене. И чем больше товаров можно сравнивать одновременно, тем лучше. Это позволит сэкономить время пользователя, и он наверняка останется довольным покупкой. Не стоит забывать про пояснительные статьи. К примеру, если в магазине представлен ультрамодный клетчатый тренч, будет здорово, если в его описании будет ссылка на материал об этом тренде или под описанием тренча будет размещена статья из модного журнала (разумеется, с согласия редакции). Покупателю нужно обязательно давать возможность как

следует разглядеть товар – материл, швы и т. д. Для этого на сайте должна быть увеличенная фотография товара и (а лучше – сразу несколько). Клиенты должны высказываться, а на сайте магазина должна быть предусмотрена возможность размещения отзывов о товаре и покупке.


мерчандайзинг На каждой картинке с товаром обязательно должна быть указана цена! Некоторые магазины совершают очень серьезную ошибку: порой для того, чтобы узнать, сколько стоит данный товар, покупателю приходится лишний раз щелкать мышкой и переходить на еще одну страницу, что делает далеко не каждый. 10% покупателей, не видя цены возле интересующего его товара, сразу начинает искать этот товар в другом магазине. Необходимо бороться со страхами посетителей и отвечать на их безмолвные вопросы. Если посетители могут бояться, что на товар не будет гарантии, то справа или сверху должен быть абзац, убеждающий в том, что в этом магазине гарантии будут обеспечены. Если посетители озабочены, подойдет ли им размер, то они должны видеть информацию о том, что курьер привезет вещи на размер больше и на размер меньше. В офлайновых магазинах для покупателя особа опасна зона

касс – именно там совершаются так называемые импульсные покупки: детьми выклянчиваются расположенные на уровне их глаз жвачки и сладости, на уровне глаз взрослых располагаются журналы, презервативы и алкозельцеры. В одежных магазинах на кассах всегда есть риск прихватить незапланированный аксессуар. Зоны импульсных покупок есть и в онлайн-магазинах. После того, как пользователь сформирует свою корзину покупок, можно предложить ему приобрести дополнительный аксессуар или заметить, что «вместе с этими брюками покупают эту блузку, этот джемпер и вот этот кардиган». Возможны вариации на тему «вместе с этой юбкой пользователи смотрят вот эти колготы (леггинсы/туфли и что еще там смотрят пользователи)».

Принцип четвертый. Воспитываем лояльность Работа не должна строиться по принципу «продал и забыл».

Мониторинг клиентов, выявлений тенденций их предпочтений по половому, возрастному, национальному, демографическому признаку, сохранение и анализ истории покупок каждого покупателя стали сегодня важными аспектами ежедневной работы онлайн-маркетолога. На подобной информации может строиться программа лояльности для клиентов. Благодаря этим данным можно оповещать клиентов об актуальных акциях, которые заинтересуют именно их, планировать стратегию дальнейшего развития (особенно, если это касается работы в разных регионах) и мерчандайзинга. Так, знание предпочтительных способов оплаты того или иного клиента поможет сэкономить время при оформлении очередной покупки. А информация об увлечениях, культурных предпочтениях, стиле одежды и т. д. поможет своевременно делать интересные предложения, анонсировать новинки и значительно увеличить продажи онлайн-магазина. Большую роль играют товары со скидкой: если пользователь уже зарегистрирован на сайте, то подобная история может сыграть решающую роль в вопросе приобретения товара: «1500.- Цена для Вас 1299.-»

Если на самой посещаемой странице сайта появится информация о залежавшемся товаре (хотя бы в виде анонса или баннера), то шанс избавиться от излишков на складе повышается

Все любят подарки. Начисление бонусных баллов за покупку, скидки на повторную покупку, скидка за объем покупки в большинстве случаев заставляют покупателя вернуться на сайт для покупки еще раз. Необходимо дать пользователям возможность задать вопрос администрации сайта и получить на него ответ. Благодаря этой функции пользователи всегда смогут адресовать свои претензии, задать вопрос или поделиться мнением о приобретенном товаре. Администрация сайта в свою очередь всегда будет в курсе того, как ведется работа в магазине и как обстоят дела с клиентами. Во-вторых, эта функция важна с психологической точки зрения: она помогает клиентам осознать, что их мнение важно, а каждый покупатель может не только задать вопрос, но и получить на него обоснованный ответ. Соответственно, такой магазин будет вызывать больше доверия, а подобная политика будет способствовать появлению постоянных клиентов и привлечению новых. Конечно, перечисленные выше принципы не являются 100%-ным залогом успеха – можно нарисовать бесконечно прекрасный сайт, придумать вкуснейшее описание каждого товара, но если качество предлагаемой продукции будет оставлять желать лучшего, курьеры будут пропадать в неизвестном направлении, а цены – зашкаливать. Увы, ничем помочь мерчандайзинг не сможет. И забудьте обо всем, что вы только что прочли. fr

FASHION Report

87


недвижимость

Делает ли кассу магазинам бокс-офис? Торговые сети устремились в регионы, и чтобы не потерять арендаторов, московские торговые центры начали борьбу за лояльность покупателей. Торгово-развлекательный центр «Афимолл», открывшийся в 2011 году, выбрал микс из celebrity-маркетинга и shoppingtainment. Развлекательная зона (кинотеатры и игровые центры) появилась в крупных торговых центрах давно, но пока никто не проводил в торговых центрах предпремьерные показы мировых хитов. Тем более с приглашением звезд феврале в ТРЦ «Афимолл» приехала французская актриса Одри Тоту – на премьеру фильма «Нежность», где она сыграла главную роль. Актриса провела автограф-сессию, дала пресс-конференцию и осталась на закрытом показе фильма в кинотеатре «Формула Кино Сити». Месяцем раньше на премьеру «Кориолана» в «Афимолл» приезжал актер Рэйф Файнс. Тренд для потребительского общества – общий, но не новый. Киноночи в ресторанах, дизайнерские дефиле в торговых центрах – это современные вариации древнеримского принципа «хлеба и зрелищ». Вопрос в деталях – размере звезд и ожидаемой кассе от проката, так называемый бокс-офис. Одри Тоту – любимица российских зрительниц еще со времен «Амели». Давид Фонкинос – режиссер-дебютант. Сборы «Нежности» в России, по данным на март 2012 года, составили $650 тыс. Кино – история женщины, поглощенной карьерой до тех пор, пока ее жизнь не перевернул случайный поцелуй с незнакомцем. Назвать его художественным откровением сложно, но в данном случае намного интереснее то, что было до показа или проходило параллельно.

В

Фильм как повод Пригласительные билеты на автограф-сессию Одри Тоту

88

FASHION Report

и закрытую мировую премьеру фильма «Нежность» были разыграны среди покупателей торгового центра, зарегистрировавших свои чеки с 10 по 14 февраля на специальном промосайте. Билеты также получили победители общей акции радио «Энерджи» и ТРЦ «АФИМОЛЛ Сити» и победители конкурсов, посвященных Дню всех влюбленных, которые проходили в ТРЦ накануне 14 февраля. Эффект очевиден: центр получил заинтересованную аудиторию, которая минимум два раза побывала в торговом центре. Кроме того, визит Одри Тоту в Москву был лишь частью большой программы «Месяц Парижа», которая проходила с 10 февраля по 10 марта. Другими пазлами модной мозаики стали еженедельные дегустации французских вин, французских пирожных и французских духов. Шопинг-марафон 2 марта – когда арендаторы радовали посетителей не только скидками, но конкурсами и розыгрышами, а каждый час проходила эстафета Speed Shopping. 8 Марта ТРЦ отметил бальными танцами и фотовыставкой портретов известных женщин в образе Мадонны с младенцем. В этом же месяце была запущена программа, опосредованно связанная с Парижем, но сильно экономящая нервы покупателейродителей. ТРЦ начал проект «Дети будущего», смысл которого в том, чтобы организовать бес-


недвижимость Event-маркетинг для торгового центра Кратко суммируем маркетинговую активность «Афимолла»: – Съемки программ для ТВ-каналов «Москва24» и СТС – регулярно; – Кинопремьеры с приглашением звезд – сейчас такими вечеринками открывается прокат каждого второго фильма; – Детский клуб и мастерская детского балета – по выходным, чтобы дети не отвлекали родителей от погружения в шопинг; – Джазовый оркестр – по выходным и праздникам; – Фотосессии посетителей торгового центра, которые делает профессиональный фотограф, – по праздникам; – Шоу-программы и конкурсы в атриуме – регулярно; – Фестиваль стиля – пока единичная акция, прошедшая в сентябре 2011 года платные мастер-классы и консультации лучших педагогов Москвы для всех желающих детей.

ле, чем дать рекламу в 100 изданий и на 20 телеканалов.

Неочевидные минусы Очевидные плюсы Посетители торгового центра в 100% случаев потенциальные зрители мелодрам, а значит, и «Нежности», и других фильмов. Прийти «на что-то» гораздо интереснее, чем зайти «просто так», тем более что только ради шопинга жители из Печатников или Мневников вряд ли поедут, а ради любимой звезды они готовы преодолеть и большие расстояния. Любое событие – это и вовлечение, и обратная связь от покупателей. Пригласить звезду европейского масштаба все-таки дешев-

Все-таки событие для торгового центра непрофильное, и организация закрытого показа и конференции показала, что профессионализм требуется даже в таком, на первый взгляд, несложном деле, как собрать журналистов и обеспечить их информационными материалами. Событийный маркетинг – вещь достаточно затратная. Затраты так или иначе распределяются по арендаторам. Арендаторы начинают возмущаться ставками аренды и уходить. Так, вскоре после открытия из центра вышла японская сеть Uniqlo, хотя была флагманом. В марте 2012

года об уходе объявила Incity – тоже не самый маленький магазин в ТРЦ. С другой стороны, премиальная сеть Soho, открывшая здесь флагманский бутик, довольна и местом, и трафиком, и ставками, и оборотом, и перспективами торгового центра.

И все же связать однозначно трафик с event-маркетингом пока сложно, пока влияние не очевидно. Но как долгосрочные вложения в репутацию – однозначно да, такие программы нужны и для посетителей, и для арендаторов. fr

FASHION Report

89


персонал

Лучший тренинг – вовремя и не для всех Колебания уровня производительности сотрудников – естественное явление на любом предприятии, будь то сфера обслуживания или торговля. Но как правильно рассчитать ритмы производительности и вовремя реагировать на спады? Как определить нужный момент для тренинга, когда он будет наиболее полезен и эффективен? олебания уровня производительности цикличны. Ритм производительности индивидуален для каждого человека, при этом периодичность может составлять от 9 до 15 месяцев. Средний и наиболее распространенный показатель – один календарный год. При этом колебания производительности не имеют ничего общего с большими и продолжительными колебаниями бизнеса. Глобальный финансовый или экономический кризис фактически не влияет на ритм производительности отдельного сотрудника. Эффективные программы по оценке персонала, если они грамотно используются руководством фирмы, могут значительно улучшить показатели коммерческой деятельности предприятия и отдельных сотрудников. «Задача руководителя – отсле-

К

живать изменения в производительности сотрудников и вовремя реагировать на них. Хорошая «система слежения» может сигнализировать о грядущем снижении показателей еще до его начала», – уверена Аня Пабст, руководитель российского отделения международной тренинговой компании BEI TRAINING. Основная задача руководителя – обучение и поддержка персонала, что создает основу для отношений между сотрудниками и управленцами. А вовремя проведенное повышение квалификации способствует мотивации, благодаря чему сотрудники остаются на предприятии и продолжают эффективно способствовать его успеху.

В плену синусоиды Приступая к работе, новый сотрудник осваивается, знакомится с внутренним распорядком и чувствует себя все увереннее. Период наставничества, в среднем составляющий 60 дней, заканчивается, и освоившийся в новой среде человек работает все более эффективно. Это первая часть цикла, во время которой сотрудники показывают растущие результаты, достигают своих целей, становятся лучше и увереннее. Во второй фазе сотрудники достигают самого высокого уровня производительности, они уверены в себе, работают прилежно и не хотят от своего начальника ничего более, чем только лишь занять его пост. Тренинги в это время проводить

90

FASHION Report

не рекомендуется, и такая попытка может даже вызвать возражения сотрудников. Третья часть цикла характеризуется снижением производительности. Предпосылки к этому возникают еще во второй, успешной фазе. По разным причинам в рабочем процессе возникают критические, непродуктивные моменты, которые характеризуются снижением производительности и часто влекут за собой потерю уверенности в себе и даже мысли об увольнении (см. таблицу 1 «Индивидуальный цикл профессионального успеха»).


персонал Таблица №1. Индивидуальный цикл профессионального успеха

Таблица №2. Актуальность тренинга в зависимости от производительности и времени работы сотрудников в компании

Таблица №3. Кривая производительности разных сотрудников с течением времени

Любовь к статистике Чтобы выявить причины падения производительности, руководству необходимо выработать систему количественных и качественных индикаторов, которые помогут следить за атмосферой в компании. На их основе руководитель или менеджер, которому поручена эта задача, проводит последовательный мониторинг, особенности которого зависят от отрасли. Для сферы торговли большинство показателей выявляется при налаженной системе ежедневных, еженедельных, ежемесячных и ежеквартальных отчетов. Периодичность также зависит от размеров и рода деятельности фирмы. Ежедневный отчет подходит для сотрудников магазина, а вот еженедельная форма отчетности более удобна для торговых агентов. Помимо самих отчетов, общая картина формируется за счет других количественных и качественных показателей. Количественными индикаторами может служить число звонков и личных встреч, проведенных сотрудниками. Стоит различать контакты с уже существующими, новыми и бывшими (сделавшими заказ 2-3 сезона назад) клиентами. Понятно, что получить заказ, начав работать с незнакомыми контактами из базы данных, гораздо труднее и требует от сотрудника больших усилий, чем работа с постоянными клиентами. Один из самых объективных показателей в торговой сфере – объем продаж. Картину могут дополнить данные о количестве новых клиентов, повторных заказов и т. п. К качественным показателям относятся качество работы с клиентами (хорошее подспорье в этом – отзывы покупателей), работа с документацией, уровень самоорганизации сотрудников, ответственность, пунктуальность, коммуникация внутри команды. Понять, на что способны ваши сотрудники, помогает также такое мероприятие, как выставка. На всех этапах выставки – при подготовке, участии,

FASHION Report

91


персонал оценке результатов – от всех работников требуется максимум упорства и старания. Поведение персонала в такой «стрессовой» ситуации выявляет его сильные и слабые стороны. Например, способен ли работник, ответственный за стенд, согласовать все детали с администрацией выставки, чтобы вашей компании досталось место с высокой проходимостью? Как ваши сотрудники работают с посетителями? Легко ли могут завязать контакт? Отличают ли потенциальных клиентов от просто интересующихся? Оценка результатов выставки по количественным (например, число новых клиентов, возможных деловых партнеров, проданный товар) и качественным (пунктуальность, работа в команде) показателям даст много информации о ваших подчиненных.

Сверху видно лучше Данные, полученные с помощью мониторинга, нужно правильно оценить и вовремя отреагировать на тревожные тенденции. К задачам руководителя относятся оценка качества работы сотрудников, эффективные рекомендации, составление мотивационной системы оплаты труда. Особенно эффективно сочетание

92

FASHION Report

фиксированной части зарплаты с бонусной, размер которой зависит от производительности сотрудника. Работник материально заинтересован в продуктивной деятельности, так как от производительности зависит размер премии. При этом сотрудник менее подвержен стрессу, поскольку знает, что часть зарплаты фиксирована и при неблагоприятных обстоятельствах он не останется на голодном пайке.

Своевременный мониторинг помогает заранее выявить грядущее снижение производительности и даже предотвратить его. «Причины падения производительности возникают еще до того, как она начинает снижаться, – рассказывает руководитель российского отделения BEI TRAINING Аня Пабст. – При этом продажи могут все еще расти и даже не достичь верхней точки, поскольку по инерции

действуют старые контакты и наработки. Но что-то уже произошло, и сотрудник начинает «недорабатывать». Задача руководителя – выявить этот момент и правильно отреагировать на него». Причины падения производительности разнообразны. Это и недостаточные трудовые навыки, и проблемы с организацией труда, однообразие работы, возложенной на сотрудника, а также проблемы в частной жизни работника. Кроме того, важно помнить, что мотивация сотрудников падает, если они не видят перспективы собственного развития. Согласно опросам сотрудников малых и средних предприятий из разных отраслей торговли, три главные причины падения производительности, которые в результате приводят к уходу работников, – это неконкурентная ставка оплаты труда, несправедливая система оплаты и нестабильность заработка. В «десятку лидеров» входят ненормированный рабочий день, плохие условия труда, деспотичное руководство, отсутствие карьерного роста, невозможность обучения и повышения квалификации, отсутствие системы наставничества, облегчающей процесс введения в должность.


персонал Эффективным решением многих проблем может быть тренинг, правильно подобранный по времени, форме и содержанию. Тогда график производительности может пойти вверх – с неизбежными циклами роста и снижения производительности, которые, тем не менее, с течением времени будут отражать более высокие показатели.

Тренинг: и месту

ко

времени

Когда бы ни произошел спад производительности сотрудника, у него должна быть возможность сконцентрироваться на наиболее важном и решить проблемы. Часто сотрудник сам знает, когда и какой тренинг ему нужен, чтобы продвинуться вперед. Руководитель может поддержать его, проанализировав ситуацию и приняв необходимые меры. Тренинг и коучинг – замечательное решение для преодоления спада производительности. Однако не все так просто. Если тренинг проведен не ко времени, он становится малоэффективным. Когда же именно сотрудники готовы к тренингу? Следует различать повышение квалификации в области специальных знаний – продуктов, технологий, а также необходимых навыков, и тренинги, связанные с личностными качествами (так называемыми people

skills). В первом случае время проведения тренинга диктуется объективными условиями: выходом нового продукта, изменениями в законодательстве, переходом предприятия на новое программное обеспечение. Такой тренинг проводится для всех одновременно с подачи руководства. (См. таблицу 2 «Актуальность тренинга в зависимости от производительности и времени работы сотрудников в компании».) Совершенно другое дело тренинг, направленный на личност-

ные качества. Следует помнить, что он может быть эффективен, прежде всего, когда кривая производительности начинает идти вниз. «Здесь нас и поджидает ловушка, – делится опытом Аня Пабст. – Хитрость в том, что кривая производительности каждого сотрудника индивидуальна, и когда у одного человека производительность падает, у другого, наоборот, находится на максимуме». Несовпадение кривых производительности отдельных сотрудников является причиной неэффективности групповых тренингов, которые одновременно проводятся для всех сотрудников предприятия. Среди участников тренинга кто-то только пришел на предприятие, кто-то находится на максимуме своей производительности, кто-то – на спаде, а кто-то уже присматривает место в другой организации. Таким образом, из всех сотрудников воспринимать ин-формацию и усваивать ее готова едва ли четверть. (См. таблицу 3 «Кривая производительности разных сотрудников с течением времени».) Вывод прост. Эффективный тренинг – тот, который подбирается для немногих участников, а не для всего коллектива в целом.

Его предпосылки – добровольное участие как главное условие и возможность сотрудника самому определять время проведения и тему тренинга. Знания лучше усваиваются только тогда, когда человек готов их воспринимать и понимает, что лично ему нужно что-то изменить и улучшить. Доказано, что сотрудник активнее воспринимает тренинг, если каким-либо образом несет расходы за него, например, тратит свое личное время или частично оплачивает участие. Хорошей тактикой также является тренинг, который проводится не за один прием, а блоками с небольшой периодичностью, благодаря чему участники успевают усвоить знания и применить их, а затем уже на основе полученного опыта воспринимают следующий информационный блок. Закрепление навыков зависит и от того, готово ли предприятие освоить новые решения и поддержать развитие сотрудников. Если работнику удается поднять производительность благодаря новым знаниям, он приобретает мотивацию к продуктивной работе. Такой сотрудник – мечта любого руководителя, для достижения которой требуются усилия всех сторон. fr

FASHION Report

93


персонал

Главные кадровые тенденции первого квартала 2012 года в индустрии моды Прошлогодние прогнозы в индустрии моды отличались разнообразием предполагаемых факторов, способных ослабить приток соискателей, заставить их чаще менять места работы, а также идей для работодателей по удержанию ценных кадров. Какова же сухая составляющая всех этих прогнозов – статистика рынка труда за первые три месяца 2012 года? итуация на рынке труда к началу 2012 года была весьма неоднозначной: с одной стороны, предыдущий год для компаний-работодателей наметил тенденцию к развитию и постепенному выходу на докризисные показатели; с другой – крайне нестабильная политическая ситуация в декабре 2011 г., предстоящие выборы Президента РФ, ожидание приуроченных к этому изменений в законодательстве, в том числе и трудовом, – все это требовало осторожности в кадровых решениях. Как следствие, рост активности работодателей и соискателей ожидался лишь в конце первого квартала 2012 года. Специалисты компании jobin-fashion выяснили, насколько оправдались эти ожидания, каковы дальнейшие прогнозы на текущий год и какие профессии наиболее востребованы в столь неоднозначный период.

С

После бала В первую очередь рассмотрим рынок соискателей, активность которых существенно выросла с начала января к концу марта. Исследования показали, что рост количества размещенных резюме наблюдается по всем профессиям (рис. 1). Надо заметить, представители творческих профессий (дизайнеры, стилисты и др.) чуть медленнее опра-

94

FASHION Report


персонал вились от общества новогодней елки, защитников отечества и прекрасных женщин, нежели их сотоварищи по модной индустрии, работающие на офисных позициях, в магазинах и на производстве. Впрочем, на данный момент, к концу I квартала 2012 года, рынок вполне насыщен и можно говорить о том, что никакие причины более не сдерживают модный персонал от поиска новой работы.

Зов интернета Оправдались прогнозы развития интернет-технологий и электронной торговли в модной индустрии, сделанные специалистами job-in-fashion в конце 2011 года. Большинство респондентов – владельцев компаний различных профиля и размера отмечают необходимость внедрения тем или иным способом данного направления в свою концепцию развития. Это означает, что будут востребованы представители технических профессий, разработчики подобных систем и специалисты технической поддержки.

Мартовское настроение Рассмотрим на примере марта 2012 года насыщенность рынка

труда в индустрии моды при помощью используемого в jobin-fashion Индекса уверенности (ИУ) – соотношения актуальных резюме по конкретной позиции к соответствующему количеству вакансий (рис. 2). Показатель ИУ, если больше единицы,

характеризует для работодателя вероятность того, что его вакансия не останется без внимания. По основным модным позициям в марте ИУ дает компаниям повод для оптимизма и возможность выбора из множества кандидатов. Небольшие его значе-

ния для должностей «Продавецконсультант», «Швея» и «Портной» свидетельствуют лишь о том, что соискатели на данные вакансии в меньшей степени размещают вакансии на работных сайтах, предпочитая более активный поиск работы, при помощи телефонной связи и посещения компаний-работодателей. Представители же более креативных либо более высокооплачиваемых профессий, как правило, подают информацию о себе именно в Сети (в том числе на сайте job-in-fashion.ru, на основе данных которого сделано данное исследование). Динамика заработных плат по России (рис. 3) показывает, что после периода малой активности работодателей в январе показатели выходят на стабильный рабочий уровень. Таким образом, можно говорить о росте заинтересованности в привлечении персонала. В целом можно сделать вывод о том, что I квартал 2012 года был пережит обеими сторонами кадрового процесса спокойно, с ожидаемым спадом активности в январе и с не менее ожидаемой стабилизацией в марте. fr

FASHION Report

95


персонал

Зафрендить и нанять! Правила рекрутинга в социальных сетях Социальные сети — благодатный источник для поиска сотрудников. Его нельзя игнорировать хотя бы потому, что ни один другой ресурс не сможет предоставить столь многочисленную базу кандидатов. О том, как и кого можно найти в социальных сетях, рассказывает президент и основатель Корпорации кадровых агентств Business Connection Ильгиз Валинуров исленность ежедневной аудитории четырех самых популярных в России социальных сетей — «ВКонтакте», Facebook, «Одноклассники» и «Мой мир» — превышает 66 миллионов человек. Причем это количество реальных пользователей, регулярно заходящих на данные сайты и активно поддерживающих связь с другими людьми. Ни один работный сайт не может похвастаться такой богатой базой кандидатов, ведь аудитория порталов типа hh.ru, job.ru, rabota.mail.ru и других не превышает 3 миллионов человек. Кроме того, в социальных сетях можно найти не только тех, кто сейчас по достойным выяснения причинам ищет работу, но и тех, кто хорошо устроен благодаря своим выдающимся качествам. Именно такие люди интересуют хорошего рекрутера, и социальные сети — неформальный и удобный источник для их поиска и привлечения. У хедхантинга в социальных сетях есть своя технология, но информации о работе непосредственно с российскими пользователями не так уж много.

Ч

Львиная доля советов и рекомендаций по этой теме приходится на выступления экспертов Корпорации кадровых агентств Business Connection и, в частности, на публикации ее президента и основателя Ильгиза Валинурова. С 1999 года Ильгиз занимается рекрутингом, и социальные сети как кадровый ресурс им изучены практически досконально. Свой опыт основатель Business Connection и «Человек года 2011» оформил в емкий и остроумный «Справочник рекрутера. 50 идей для поиска сотрудников через социальные сети», а нюансами поделился с журналом Fashion Report.

Ильгиз Валинуров, основатель и президент корпорации Business Connection, "человек года 2011" а также чемпион России по курению сигар. Его "Справочник рекрутера: 50 идей для поиска сотрудников через социальные сети" стал первой отечественной книгой об HR в социальных сетях

Не запутаться в сетях Прежде чем вооружаться социальными сетями для ловли ценных экземпляров, HR-специалисту следует понять, имеет ли это вообще смысл в условиях данной компании. В своем справочнике Ильгиз Валинуров приводит несколько случаев, когда социальные сети для поиска сотрудников не нужны. Среди них — редкая потребность в кадрах (один-два человека в год), невозможность оперативно, несколько раз в день общаться с

Социальные сети являются отличным каналом для поиска сотрудников хотя бы потому, что они предоставляют неформальный и простой доступ к более чем 66 миллионам человек, тогда как работные сайты располагают базой всего в 3 миллиона 96

FASHION Report


персонал

Отличить адекватного кандидата от человека «с перегибами» можно по его аватару, количеству и содержанию сообщений, а также отношению к бывшему работодателю и фрилансу кандидатами в социальных сетях, отсутствие доступа к ним в принципе из-за запрета сисадмина или начальника, а также плохой имидж компании. «Люди, которые используют

социальные сети, услышав о вакансии, в первую очередь проверят компанию по отзывам в интернете, — предупреждает Ильгиз Валинуров. — И если фирма значится в черных спис-

ках и про нее пишут что-то вроде «рекомендуем всем самоубийцам», забудьте о хороших кандидатах. Ваш удел — люди с работных сайтов или из газетных объявлений, которые вряд ли используют интернет в таких случаях». У социальных сетей есть свои особенности, и для того, чтобы выявить наиболее эффективные из них для своей компании, нужно хотя бы полгода поработать с каждой. Наиболее удобной сетью для поиска узких специалистов с интересным опытом

является Facebook — там зарегистрировано большое количество взрослых и опытных людей, есть удобные способы для размещения объявлений и общения с кандидатами. Сеть «ВКонтакте» поможет HR-специалисту, только если в ней у бренда есть активная страница с высоким уровнем пользовательских откликов и количеством подписчиков не менее тысячи. В «Одноклассниках» хорошо работает поиск по характеристикам типа образования, года выпуска и учебного заведения. Для рекру-

Иллюстрации из книги Ильгиза Валинурова "Справочник рекрутера: 50 идей

FASHION Report

97


персонал Чтобы не отпугнуть приглянувшегося кандидата, нужно как минимум три недели выстраивать с ним связь: лайкать его фотографии и отмечаться в темах, которые он обсуждает тинга элитарных кадров подходит социальная сеть Linked In. Этот зарубежный ресурс уже несколько лет подряд собирает специалистов со свободным английским языком и опытом работы в международных компаниях. Так что если вам нужен сотрудник-иностранец или хорошо образованный соотечественник — вам туда. Работая с любой социальной сетью, специалист по HR рискует «затянуться» в нее и поте-

98

FASHION Report

рять много времени. Чтобы этого не произошло, следует соблюдать правила тайм-менеджмента. Ильгиз Валинуров советует писать список задач не в электронных документах, а на обыкновенном листке, который не исчезнет на мониторе под множеством открытых окон задач. Рекомендованное время работы с социальными сетями — три раза в день по тридцать минут. Чтобы не писать объявления и ответы кандидатам каждый раз

Чтобы не терять времени при работе в социальных сетях, пишите задачи на листке бумаги и проводите работу сессиями по 30 минут

заново, заготовьте шаблоны и ни в коем случае не отвечайте на вопросы ссылкой на корпоративный сайт, это нарушает контакт с пользователями. Также полезным будет добавление ссылки на профиль кандидата в базу данных HR-специалиста и создание пометок на профиле человека прямо в социальной сети — многие из них предоставляют подобную возможность. Какую бы социальную сеть вы ни использовали, помните, что это лишь один из каналов для поиска сотрудников, который не может полностью заменить другие способы рекрутинга. Особенно это замечание справедливо в отношении ситуаций большого кадрового потока или нужды в специалистах высшего уровня. Однако социальные сети дают преимущества, недоступные при работе со специальными порталами или агентствами. В частности, они дешевы — оплачивается только время специалиста, работающего с ними; дают быстрый и прямой доступ к ценным, но трудоустроенным кандидатам, до которых иначе пришлось бы дозваниваться неделями; помогают поддерживать ненавязчивую связь с теми, кого хочется оставить в резерве, и позволяют хотя бы немного оценить личностные качества потенциального сотрудника.

Диагноз по юзерпику По мнению Ильгиза Валинурова, социальными сетями являются только те ресурсы, на которых пользователи ведут себя как настоящие люди и не выдают себя за кого-то другого. Сервисы типа Livejournal и Twitter не подходят под эти условия потому, что на них плохо отслеживается динамика общения юзера с другими людьми, история его жизнедеятельности и особенности личности. Порталы Facebook или «ВКонтакте» предоставляют доступ к личной информации кандидата — от образования и реальных мест работы до семейного статуса, хобби, количества и качества друзей. Этих данных, как правило, вполне достаточно, чтобы понять, стоит ли встречаться с кандидатом. Как же должен выглядеть профиль человека, претендующего на роль хорошего сотрудника? «Прежде всего, важна фотография — живая и настоящая, а не нарисованный аватар, — рассказывает Ильгиз Валинуров. Сомнения также вызывают двойники звезд типа Майкла Джексона в списке друзей. Очень многое может рассказать манера человека писать: недопустимы мат и агрессия, презрительное отношение к предыдущему работодателю. Я бы


персонал также не стал встречаться с человеком, дающим «профессиональные» советы всем обо всем — от финансовых вопросов до брендинга и предлагающим услуги по фрилансу одновременно с постоянной работой. Кроме того, если пользователь постит каждые пять минут или даже час, то о нем как о хорошем сотруднике можно забыть. Когда он будет работать? Другая крайность — если почти все записи посвящены одному и тому же, будь то девушки, митинги или бесконечные фотографии с модных показов. Такой человек, склонный к перегибам, не выглядит как полноценно развитый». Адекватные кандидаты пишут не только про свои увлечения, но и про работу, семью, друзей. В Facebook можно также проследить, как менялись интересы человека в течение полугода или даже более. Если пользователь вообще не слишком активен в социальной сети, не стремится афишировать свою личную или профессиональную жизнь, это тоже повод для раздумий. Однако не стоит додумывать слишком многое: лучше встретиться с человеком и узнать интересующие вещи у него, если есть основания воспринимать его как ценный кадр. А основания вполне могут возникнуть, если HR-специалист будет использовать особые способы поиска кандидатов в социальных сетях.

панию требуется сотрудник с в/о, без в/п…» Чем креативнее будет подана информация о вакансии, тем больше людей обратят на нее внимание и поделятся с друзьями. Ильгиз Валинуров приводит пример: «Если магазин по продаже джинсов ищет продавца, можно придумать что-то вроде такого текста: «Хотите первыми в России примерять новые коллекции Calvin Klein Jeans?» Не факт, конечно, что аудитория странички этого магазина совпадает с аудиторией потенциальных продавцов, но можно попросить порекомендовать кого-нибудь из знакомых». Рекомендация — еще один способ поиска, правда, не слишком эффективный. В «Справочнике рекрутера» на этот счет написано следующее: «Вопервых, вам нужно обладать

LinkedIn - профессиональная социальная сеть, в которой можно найти сотрудника со свободным английским и опытом работы в иностранных компаниях

ки. В-третьих, редко рекомендуют действительно того, кто нужен. Проверено!» Если вы знаете, кого именно ищете, можно прибегнуть к «экстремальному» способу и попросить своих подписчиков сдать контакты этого персонажа, или поискать человека по названиям компаний и должностей или

Найти и завербовать Проще всего, конечно, собрать кандидатов с помощью размещения объявления. Однако оно должно быть не похожим на шаблон работных сайтов: «В динамично развивающуюся ком-

определенной репутацией, чтобы люди посоветовали когото. Во-вторых, рекомендуют обычно тех, кто ищет работу. А это не всегда лучшие сотрудни-

Facebook —наиболее эффективная сеть для поиска сотрудников. Она позволяет создавать объявления, рассылать массовые приглашения и участвовать в обсуждениях профессиональных групп

через профессиональные группы. Они, кстати, являются плодородным полем для поиска кандидатов: постоянно участвуя в профессиональных дискуссиях, можно познакомиться с нужными людьми, которые будут к вам дружелюбно настроены. Кроме того, модераторы таких групп могут кого-то подсказать в случае необходимости. Найдя интересующего вас кандидата, надо минимум 2-3 недели выстраивать с ним отношения: ставить «лайки» на его странице, участвовать в тех же обсуждениях, что и он. После

этого можно его зафрендить и вкратце объяснить, почему вы хотите видеть его в друзьях. Вовсе не обязательно сразу отсылать шаблон предложения, это может только негативно настроить кандидата, если предложение в данный момент (или вообще) ему не интересно. После того, как вы номинально подружились, про кандидата нельзя забывать. Если он пришел на собеседование, но вы ему ничего предложить не можете, связь все равно необходимо ненавязчиво поддерживать. То же самое следует делать, если по каким-то причинам ваша компания ему пока не интересна. После полугода даже эпизодических контактов отношение к вам будет гораздо более доверительное. Постоянно общаясь с потенциальными кандидатами, компания формирует актуальный кадровый резерв, в любой момент готовый к применению. Конечно, стоит стремиться к тому, чтобы кандидаты сами выстраивались в очередь на работу в компанию и спрашивали о вакансиях. Приблизиться к этому идеалу можно, проявляя активность на своей странице. Лучший способ — оставлять интересные записи, которые способны привлекать и удерживать внимание. Специалисту по HR необходимо постоянно поддерживать хороший имидж компании, инициируя деловые обсуждения, рассказывая об успешных сотрудниках и их достижениях. Гордость за свою компанию всегда привлекает интерес, но только в случае, если эта гордость неподдельная. fr

FASHION Report

99


редкая ниша

Восточный менталитет Model’erы.ru Когда жизнь подкидывает сюрпризы, ломая ожидания, наступает пора экспериментов и «полевого маркетинга». Впрочем, необычные эксперименты всегда были частью проекта Model’erы.ru. На этот раз его руководитель Елена Когель решила сделать ставку на восточные черты менталитета российского дизайна В этнозоне В поисках новых возможностей развития своего бизнеса Елена Когель, руководитель проекта Model’erы.ru, недавно открыла третий по счету магазин в весьма перспективном месте – в ТЦ Vegas. Высокие ожидания от такой площадки, как Vegas, были обусловлены тем, что проект компании «Крокус Групп» (Crocus Group) является на сегодняшний день самым большим в Европе торгово-развлекательным комплексом, общей площадью 480 000 кв. м. Помимо этого торговый центр Vegas – это первый и единственный в стране тематический шопинг-молл, с системой зонирования в стилистике различных этнических культур. По странному замыслу управляющих ТЦ «Вегас» для магазинов российских дизайнерских марок был выделен специальный корнер в зоне «Восточный Bazaar» с льготными условиями договора аренды. К моменту прихода «Модельеров» там уже находились магазины марки Людмилы Мезенцевой «Vereteno» и «Евгения Гранде». Следует отметить, что система зонирования Vegas`a не является простой условностью. Территория «Восточного Bazaar`a», в частности, действительно оформлена по всем канонам восточной эстетики, окутана томными ароматами кальянных и привлекает соответствующую категорию посетителей.

Место решило все Две недели пребывания в такой атмосфере вынудили

100

FASHION Report

Платье марки Laura&Medni

Елену Когель задуматься об изменении ассортимента магазина Modelery.ru. Чтобы проверить свои идеи на соответствие с жизнью, она вывесила на витрину платья в восточном стиле. Результат не заставил себя ждать – 4 продажи к концу дня без специального антуража, вывески и рекламы. «Посмотрев на место, которое нам досталось, и на людей, которых оно привлекает, мы решили создать ассортимент, специально ориентированный на их потребности», – рассказала Елена Когель. Так, из имеющихся коллекций российских марок европейского дизайна были отобраны наряды подходящих фасонов – максимальной длины, с длинными рукавами и закрытым декольте. Также в короткие сроки магазин удалось наполовину заполнить коллекциями восточных дизайнеров. Среди них – чеченская марка Laura&Medni и марка мусульманской одежды Irada Fashion. Ценовой диапазон изделий составляет от 2 до 150 тысяч рублей за платье ручной работы.

Модельеры Восток Fashion «Всякий раз, когда я видела на российских подиумах коллекции восточных дизайнеров, всегда задумывалась над тем, где бы они могли продаваться, – поделилась Елена. – А теперь сама судьба подарила идеальное место для их продажи. Несмотря на то что в Москве уже есть магазин, где продаются аутентичные восточные наряды, наш салон является единственным магази-


редкая ниша но и мужчины. «Нас приятно удивила щедрость восточных мужчин, которые с удовольствием покупают наряды в подарок для жен, мам и сестер», - заметила Елена. В ближайшее время Елена Когель планирует поменять вывеску магазина в ТЦ Vegas на «Модельеры Восток Fashion» и начать сотрудничество с российскими дизайнерами одежды по созданию лимитированных коллекций в восточном стиле, пополнить ассортимент головными уборами от Виолетты Литвиновой и заключить договоры о сотрудничестве с дебю-

Одежда марки Iraida Fashion

танткой прошедшей MercedesBenz Fashion Week Русудан Кобяковой из Абхазии, маркой Zabegina. «Также мы будем искать новых дизайнеров, чьи вещи дополнят ассортимент магазина восточного формата, поскольку считаем это направление очень перспективным для нашего проекта», – рассказала Елена. Вполне возможно, что покупателям «Модельеры Восток Fashion» со временем будут предложены услуги индивидуального пошива как одежды на каждый день, так и свадебных платьев в восточном стиле. fr

Одежда марки Iraida Fashion

ном авторской восточной одежды в городе». При этом обновленный ассортимент смог привлечь не только традиционных покупателей восточной одежды, исповедующих ислам. «Несмотря на узкую тематику, к нам обращается широкий круг покупателей, состоящий из представителей самых разных конфессий, – рассказывает Елена Когель. – К нам приходят за длинными юбками и христиане, и кришнаиты. Так что мы демонстрируем настоящий космополитизм и терпи-

мость. Мы понимаем, что одеваться красиво и оригинально хотят девушки всех вероисповеданий, и одинаково рады всем». Магазин привлекает к себе даже атеистичных модников, поскольку длина макси и восточная тема в целом находятся на пике модной волны. Также длинные платья независимо от моды всегда активно покупают для свадеб и других торжественных моментов. Более того, аудиторию покупателей магазина «Модельеры» составляют не только женщины,

FASHION Report

101


технологии

Пионер нанодизайна Будущее дизайна за smart-технологиями, и многие бренды постепенно начинают применять передовые научные разработки при создании одежды. Однако первым и пока единственным в мире дизайнером, который стал работать с наноматериалами, стала наша соотечественница Людмила Норсоян. Уникальный дизайнер рассказала FR о своем опыте использования нанотехнологий, а также полезных свойствах и экономических преимуществах инновационных тканей На зависть супермену Дизайнер Людмила Норсоян уже сейчас предлагает носить одежду из поликолона (polycolon). Выражаясь научно, поликолон – это материал, который состоит из гидрофобных полипропиленовых волокон. Он был разработан в лабораториях DuPont (DuPont является одной из крупнейших химических компаний в мире, ведущей свою историю еще со времен Наполеона. – Прим. FR) для нужд различных спецслужб, сотрудники которых действуют в экстремальных условиях, например, для космонавтов, полярников, геологов и других. В связи с этим поликолон обладает целым рядом уникальных суперсвойств. Он имеет маленькую теплопроводность, сохраняет тепло, легко стирается даже в ледяной воде и высыхает через два часа, а его антибактериальная обработка создает пожизненную защиту от грибков и бактерий, благодаря чему одежда из поликолона практически не пачкается. Кроме того, материал не горит, останавливая процесс горения за

счет отсутствия кислорода в волокнах. При столкновении с огнем ткань моментально твердеет и остывает. В общем, одежда из поликолона заняла бы достойное место в гардеробе терминатора, супермена или агента 007. Однако Людмила Норсоян использует поликолон для создания одежды на каждый день уже на протяжении трех лет. «Для меня не существует границ в творчестве, – объясняет Людмила. – Решив создать линию трикотажной одежды из поликолона, я в очередной раз расширила свои границы. Когда я протестировала изделия на себе и своих друзьях, то поняла, что поликолон необходим для городской жизни, которая тоже может быть названа экстремальной». Мы часто ездим в метро, где царит полная антисанитария, – поликолон обладает настолько сильными грязеотталкивающими свойствами, что вещи из него можно не стирать две недели, продолжает Людмила. «Мы постоянно пребываем в состоянии резкой смены температурных режимов – несколь-

Для справки Марка Liudmila Norsoyan специализируется на создании дизайнерской одежды из трикотажа. Ежегодно марка Liudmila Norsoyan презентует две коллекции в Москве, участвует в выставках Collection Premiere Moscow, Japan Knit Brand, Pitti Filati, SpinExpo, а также в ежегодном форуме RUSNANOTECH. Марка Liudmila Norsoyan на протяжении последних лет эксклюзивно представлена в R.E.D. showroom и LeForm concept store. С 2011 года входит в бренд-портфель fashion-компании Real Profit Group.

102

FASHION Report

ко раз в день из помещения мы выходим на улицу, затем заходим в транспорт. Мы вынуждены постоянно снимать и надевать одежду. Поликолон не охлаждает и не согревает, он улавливает личную температуру тела человека и сохраняет ее при любых внешних условиях. Например, для того, чтобы человек чувствовал себя комфортно в холодное время года, достаточно одного пуловера из поликолона». Помимо этого одежда из поликолона обладает гипоаллергенными свойствами, приятна телу и создает ощущение уюта. Одним словом, настоящее спасение для аллергиков. Также поликолон защищает от неприятных запахов, в том числе и от запаха пота. Готовая одежда из этого материала легка в эксплуатации: не садится после стирки, не растягивается и не мнется. И носить

ее можно долго. «Одежда из поликолона не пачкается и не пахнет, это просто удивительно!», – отозвался один из покупателей изделий от Людмилы Норсоян.

Одежда будущего Не менее удивительно и то, что конечные цены за изделия из поликолона соответствуют сегменту масс-маркет. Этот факт позволяет Людмиле делать смелые прогнозы. «Уже через 2-3 года нас настигнет лавина высоких технологий, они станут неотъемлемой частью человеческого быта, как интернет и мобильные телефоны», – считает она. Причины технологического скачка в текстильной области объясняются просто. «Мы живем в интересном мире, когда материалы животного происхожде-


технологии ния становятся все более недоступными. Кашемира становится все меньше из-за изменений климатических условий на Тибете, – комментирует Людмила Норсоян, – выращивать хлопок становится все менее выгодно в силу экономических причин. Поэтому искусственные материалы переживают период бурного развития. Пока это происходит в закрытых военных лабораториях, где разрабатывается и производится одежда для нужд спецслужб. Но скоро они начнут «спускаться» к производителям одежды и обуви для массового рынка. Инновационные материалы для создания одежды используются и сейчас, но очень точечно. Первопроходцами становятся марки спортивной одежды и энтузиасты вроде меня». По словам Людмилы, в процессе кроя и пошива поликолон не отличается от привычных материалов. По внешнему виду и фактуре поликолон очень похож на хлопок, но, в отличие от последнего, трикотажное полотно из поликолона весит на 41% меньше. Несмотря на то что его натуральный цвет неброский, структура позволяет выкрасить готовое изделие в любой яркий цвет, нанести любые узоры.

Наночернила и вискоза из молока Поликолон – не единственный наноматериал, с которым работает Людмила Норсоян. Недавно она сотрудничала с российской компанией САН, которая производит наночернила. «С помощью наночернил мы смогли нанести традиционный русский узор на рубашку из молочной вискозы, фактура которой обычно это сделать не позволяет. Благодаря наночернилам мы получили чистый несмываемый рисунок, похожий на русскую вышивку. Таким образом, мы объединили традицию и современность», – рассказала Людмила Норсоян. Отдельного абзаца заслуживает и рассказ о молочной вискозе, в уникальности которой тоже отказать нельзя. «Этот струя-

щийся, похожий на шелк материал производят в Италии из излишков молока, – рассказала Людмила Норсоян. – Когда объемы полученного молока превышают нормы ЕС, вместо того, чтобы сливать их в реки, из них производят волокно. Такое вот безотходное производство». Молочная вискоза помимо своей экологичности обладает рядом интересных свойств. «Этот шелковистый материал всегда прохладный, поэтому идеален для создания летней одежды. Кроме того, молочная вискоза легка в стирке и уходе – ее не нужно гладить», – добавила Людмила.

Инновации в массы «Мне бы очень хотелось, чтобы Россия заняла лидирующие позиции в области производства современной одежды из инновационных технологичных материалов. Но для этого должна быть сформирована стратегия внедрения и продвижения высоких технологий в быту на государственном уровне, – поделилась Людмила Норсоян. – Со своей стороны я делаю все возможное для пропаганды инновационных материалов и новых технологий – использую их при создании коллекций одежды, рассказываю о них в ходе лекций в различных учебных заведениях». Недавно Людмила презентовала свои наработки в рамках международной конференции «Россия и мир: 2012–2020» на Гайдаровском форуме. В рамках трехдневного мероприятия была представлена экспозиция от РОСНАНО, в ее фокусе – проект «Умный дом» – дом будущего, который, по замыслу, должен максимально облегчить жизнь людям, как-то: следить за расхо-

дом электроэнергии, включать плиту и готовить еду точно к приходу хозяев, убираться, пока их нет, и пр. Умным домом можно будет управлять с одного дистанционного устройства вроде планшетника, которое хозяин сможет носить с собой. На выставке в «Умном доме» была представлена и одежда будущего, созданная из наноматериалов. На выставке Людмила Норсоян представила жакеты,

Поликолон сохраняет тепло, легко стирается даже в ледяной воде и высыхает через два часа, а его антибактериальная обработка создает пожизненную защиту от грибков и бактерий

кофты и шарфы из поликолона пяти ярких цветов, отвечающих фирменному стилю компании РОСНАНО. Для создания своей новой коллекции осень-зима 2012/2013 Людмила Норсоян также использовала инновационные материалы. На неделях моды зрители показов марки Liudmila Norsoyan могли увидеть прохладные туники из вискозы, всепогодные джемперы из швейцарских высокотехнологичных материалов, максимально комфортные и легкие бесшовные свитера, водолазки и легинсы, а также пушистые «меховые» накидки из смеси всех пряж. Коллекция трикотажных изделий была создана на лучших производствах мира с применением самых современных технологий.

FASHION Report

103

fr


детали

CPD Signatures последний раз состоялась в привычном формате Выставка Collection Premiere Dusseldorf прошла с 4 по 6 февраля, и зимняя сессия стала последней для мероприятия под таким названием и в таком формате. За два дня выставку посетили 12 300 специалистов, что на 3,5 тысячи меньше, чем в 2011 году, а количество экспонентов сократилось с 430 в прошлом году до 408 в нынешнем. Данные цифры лишь подтверждают тот факт, что CPD Signatures себя изжила и готова к перерождению ридцать лет выставка Collection Premiere Dusseldorf служила местом встречи специалистов со всего

Т

мира, заинтересованных в партнерстве с немецкими марками. Однако развивалась не только выставка, но и компании-участники. Они успешно обживали

район вокруг экспозиционного комплекса Messe Dusseldorf, отказываясь от участия в CPD Signatures. Существенную роль сыграла и берлинская выставка

Bread&Butter, ежегодно привлекающая все больше посетителей и экспонентов. В результате экспозиция Collection Premiere Dusseldorf превратилась в


детали

демонстрацию молодых дизайнеров и марок, и именно на них будет ориентирован ее новый формат — The Gallery Dusseldorf. Первое мероприятие этого плана состоится с 21 по 23 июля 2012 года на территории бывшего завода BЪhler, расположенного в модном и дорогом районе Оберкассель на левом берегу Рейна. Отремонтированные цеха площадью около 12 500 м2 станут престижной площадкой для презентации дизайнерских

и авангардных брендов высокой моды, а также для демонстрации коллекций современной женской одежды, вечерних нарядов и аксессуаров. По мнению организаторов, новый формат как нельзя лучше подходит для независимой розничной торговли и непосредственного размещения заказов. Компания Igedo Company уверена, что превращение CPD в The Gallery Dusseldorf — перемена к лучшему. fr

FASHION Report

105


детали

Выставка Collection Premiere Moscow побила собственный рекорд посещаемости Очередная, восемнадцатая по счету выставка Collection Premiere Moscow прошла с 28 февраля по 2 марта и показала хорошие результаты. На площади почти 50 000 м2 разместились стенды около 1480 международных брендов, а количество посетителей – 19 100 человек – стало рекордным для этого мероприятия зале Premium, организованном для экспозиции марок соответствующего класса, прошли презентации коллекций пяти российских дизайнеров. В рамках программы Designerpool, которую компания Igedo Company вот уже восемь лет осуществляет в целях поддержки молодых талантов, свои коллекции посетителям представили Ирина Бойтник, Анна Миминошвили, Людмила Тараканова, Сергей Сысоев и лауреат конкурса «Русский силуэт» Александра Ульянова. Отдельным событием программы Designerpool в этом сезоне стала демонстрация коллекций дизайнеров в виде дефиле. Как показала практика, презентация коллекций на манекенщицах пользуется большим интересом посетителей. Павильон дефиле постоянно был полон, и внимание публики к 42 показам не ослабевало на протяжении всех четырех дней. «В Дюссельдорфе мы показываем модели в шоу-румах на вешалке, это идеально с точки зрения заказчиков. В Москве наряды демонстрируют модели, это прекрасно с эмоциональной точки зрения, а также выгодно для имиджа бренда», – комментирует популярность показов Норберт Лок, генеральный директор компании Marc Cain. Говоря об особо успешных сегментах выставки Collection Premiere Moscow, стоит отметить высокие показатели немецкого блока. В этом году раздел Made in Germany занял около 20% всей экспозиционной площади, и такой результат вооду-

В

106

FASHION Report


детали

шевляет организаторов. «Нельзя недооценивать положительное влияние, которое оказывает проект CPM в том числе и на германский рынок, – говорит

Филипп Кронен, управляющий партнер компании – организатора выставки Igedo Company. – Сильная выставка CPM укрепляет связи с профессиональны-

ми российскими байерами и, в частности, способствует их выходу на германский рынок именно в Дюссельдорфе». Также впечатляющий успех сегмента CPM Fashion&Denim, представленного на выставке всего лишь второй раз, натолкнул организаторов на мысль о расширении. «Раздел CPM Fashion&Denim утвердился настолько хорошо, что на осенней выставке 2012 года мы планируем перенести его в павильон с большей площадью», –

сообщает руководитель проекта CPM Кристиан Каш. Также в планах на ближайшее будущее создание отдельного сегмента CPM Body&Beach, который станет площадкой для компаний из сферы нижнего белья, домашней одежды и пляжной моды. Появление нового раздела повлечет за собой расширение деловой программы: осенняя сессия форума Russian Fashion Retail увеличится на одну треть за счет тематики Russian International Lingerie Summit. Вполне вероятно, что данное нововведение сделает деловые обсуждения еще более продуктивными. В этом году бизнес-программа была посвящена теме «Возможности многоканального маркетинга в области моды в России» и включила в себя выступления представителей компаний European Fashion&Textile Export Council, Fashion Consulting Group, DHL Global Forwarding, Kunert, Marc Cain и других. Орга-низаторы форума Рейнхард Депфер и Анна Лебсак-Клейманс остались довольны тем, как прошли тематические семинары. Следующая выставка Collection Premiere Moscow пройдет с 5 по 8 сентября 2012 года на территории центрального выставочного комплекса «Экспоцентр» в Москве. fr

FASHION Report

107


детали

Выставка Fashion Industry: еще больше иностранных участников и заботы о байерах В середине марта в Санкт-Петербурге прошла 39-я международная выставка текстильной и легкой промышленности Fashion Industry. Девизом организатора этого мероприятия, компании «Фарэкспо», является фраза «Важны контакты!», и эти слова полностью отражают особенность выставки. «Индустрия моды» объединила около трехсот компаний из 14 стран мира, в ее деловой программе приняли участие свыше 450 специалистов. С 15 по 18 марта выставку посетили 13 198 человек, при этом почти треть из них – специалисты отрасли. Многочисленные новшества, введенные в программу выставки в этом году, сделали выставку Fashion Industry еще более значимым событием российской индустрии моды традиционным странам-участницам – России, Белоруссии, Италии, Эстонии, Финляндии и Болгарии – в этом году присоединились Турция и Бангладеш. Международное значение выставки Fashion Industry также усилилось благодаря новому проекту Nordic Look, созданному в поддержку дизайнеров северных стран. В нем приняли участие десять модных брендов из Дании, Исландии, Норвегии, Финляндии и Швеции, которые еще раз доказали, что коньком нордических марок является экологичность и натуральность материалов. Об отечественных молодых дизайнерах организаторы

К

108

FASHION Report

выставки также не забывают: в рамках «Индустрии моды» в пятый раз прошел конкурс «Поколение Next». За статус победителя боролись 50 студентов и выпускников профильных учебных заведений Санкт-Петербурга, но лучшей была признана коллекция «Экзотика», созданная Дарьей Уркинеевой, студенткой Художественно-промышленной академии имени А. Л. Штиглица. «Поколение Next» – не единственное профессиональное состязание в рамках выставки Fashion Industry. Лавры лучшего интернет-магазина в конкурсе Fashion buyer awards в этом году стяжал сайт Wildberries.ru, обойдя своих конкурентов в СевероЗападном регионе России –

интернет-магазины KupiVip.ru, Boutique.ru, Sapato.ru и Selashop.ru. Также во время прошедшей весенней сессии был назван победитель традиционного конкурса «Самый активный закупщик». Им стала индивидуальный предприниматель Галина Пашаева из Вологды, заключившая во время осенней выставки набольшее количество договоров. Следует отметить, что интерес к проблемам и мотивации отечественных закупщиков естественен для организаторов Fashion Industry: в этом году был создан проект «Клуб байеров», нацеленный на повышение эффективности байеров различных торговых компаний. Как всегда, большим вниманием посетителей выставки пользовалась деловая программа. В мероприятиях XV Экономического форума «Индустрии моды» приняли участие более 450 специалистов отрасли из разных регионов России, Италии, Эстонии, Белоруссии и Казахстана, а также представители более 90 российских розничных сетей, универмагов и магазинов. В форме конференций, семинаров и тренингов участники поделились опытом и обсудили следующие темы: «Анализ и пер-

спективы fashion-ретейла. Успешный опыт ведущих торговых операторов. Интернет-торговля»; «Ключевые тенденции в моде на сезон осень-зима 2012/2013»; «Продавец-стилист: новый подход к технике продаж в модном магазине»; «Продвижение модного продукта методами мерчандайзинга»; «Продавец нового поколения. Как привлекать сотрудников и управлять персоналом современного магазина». fr


детали

Сессия, отмеченная двойной переменой Выставка Premiere Vision Moscow, место встречи мировых лидеров в креативной текстильной области, прошла 29 февраля и 1 марта 2012 года. Ее двенадцатая сессия была отмечена двойной переменой: календарной, чтобы попасть в период модной недели в Москве, и новым местом – Artplay, пространством искусства и моды, созданным на территории бывшей фабрики

Н

а очередной сессии выставки, посвященной грядущему сезону весна/лето 2013, свои предложения по тканям и модной фурнитуре представили 34 участника из 7 стран (Германия, Франция, Индия, Италия, Россия, Пакистан и Турция). За 2 дня выставку посетило около 600 профессионалов. Посетители позитивно отреагировали на переезд. «Новое место – более модное, – поделилась Карина Вест, менеджер по закупкам RUSMODA. – От всего у меня остались самые лучшие впечатления. Мы сделали основные заказы на Premiere Vision в Париже, а на Premiere Vision Moscow мы приехали, чтобы закончить некоторые из них». Выставку посетили не только российские покупатели, но и производители модной одежды из стран СНГ. «Предложение на выставке – насыщенное и остается на высоком креативном уровне. Я довольна своим посещением: я нашла именно то, что искала, в частности, костюмные ткани типа Chanel у двух новых поставщиков из Франции: Malhia Kent и Deveaux», – рассказала Наталья Замятина, директор NZ studio из Казахстана. Ксения Шайдер, директор и главный дизайнер студии X’U из Киева, впервые побывала на Premiere Vision в Москве и осталась довольна. «Это наше первое посещение выставки и первый опыт работы на выставке. Обычно мы заказываем ткани на складах, в Киеве. Наша марка

развивается, и теперь, чтобы выполнять тиражирование моделей, нам необходимы соответствующие объемы тканей, которые не всегда возможно заказать на складе. Мы рады, что открыли для себя такую прекрасную и качественную выставку и сделали первые заказы», – поделилась она. Новая сессия Premiere Vision Moscow прошла очень динамично, а на отдельных стендах экспонентов поток посетителей не уменьшался вплоть до конца работы выставки. По наблюдениям FR, наибольший резонанс вызвали кружева Sophie Hallette, жаккарды Philea, принтованные ткани Avantgard Italy, в диапазоне

20-30 евро за метр. Вероятно, еще и потому что тип ткани и дизайн принта из широкого ассортимента предлагался на выбор заказчику. Самой популярной тканью оказался смесовой материал, состоящий из 95% шелка и 5% эластана. К сожалению, экоматериалы пока не пользуются большим спросом. Как отметили представители компании Pastels SAS France, у которой треть ассортимента занимает органическая линия тканей из переработанного полиэстера, хлопка и льна, пока посетители думают, что эти ткани делаются из мусора. Приходится вести разъяснительную работу, рассказывать о том,

что экологичность переработанных тканей закреплена всеми сертификатами Eco-Tex, о ее пользе для здоровья человека и мировой экологии. Помимо встреч с экспонентами, посетителям выставки была предоставлена различная информация для удачного составления заказов. Форум тканей, стенд с цветами сезона, вдохновляющий фильм и четыре сеанса Трендмастер-класса, которые провела Сабин Лё Шателье, заместитель директора по моде Premiere Vision, привлекли большое количество профессиональных слушателей, пожелавших первыми узнать о модных тенденциях и главных тканях сезона. fr

FASHION Report

109


детали

Новый этап Premiere Vision Moscow Жак Брюнель, директор выставки Premiere Vision, не перестает нас удивлять и радовать своей точкой зрения, оптимизмом и непосредственностью. В своем очередном интервью он рассказал FR о текстильных новинках в области дизайна и технологий, самых популярных тканях среди российских заказчиков и причинах переезда на Artplay – Месье Брюнель, расскажите, с чем связана смена площадки выставки? – Нам давно хотелось обновить атмосферу выставки, вдохнуть в нее более креативный и свободный дух, добавить света, который бы позволил рассмотреть ткани в настоящих красках. В этом контексте Манеж слишком претенциозное и формальное место. К тому же недавно руководство этой площадки сменилось, и в настоящий момент она закрыта. К счастью, решение о переезде на Artplay было принято до этих событий. Я подозреваю, что нас могли не предупредить об изменении графика работы выставочного зала. – Почему было выбрано именно пространство Artplay? – У нас почти не было выбора, мы рассматривали всего 3-4 места, которые ассоциируются с дизайном, искусством. Но как только мы посетили Artplay, то поняли, что подходит. Даже несмотря на то, что раньше здесь не проводилось ни одной профессиональной выставки, разве что художественное биеннале. Руководство площадки не имело опыта проведения подобных выставок, но мы их научили и подарили этому месту уникальный опыт. Мы надеемся, что если мы 11 сессий провели в Манеже, то как минимум столько же мы проведем в Artplay. Важным фактором дальнейшего развития является то, что на сегодняшний день у Artplay пока нет сформированной политики по развитию выставочного сег-

110

FASHION Report

Директор выставки Premiere Vision Moscow Жак Брюнель уверен, что центр Artplay станет еще более удобным пространством для экспонентов, особенно для тех, кто стремится к оригинальной презентации своей компании


детали мента на их территории. Необходимо принять ряд усилий, направленных на то, чтобы проведение выставок становилось удобнее с каждым годом. – Что по поводу нового места думают экспоненты? – Экспонентам нравится. Самые креативные из них вообще находят это место исключительным. Но некоторые стали жаловаться, что таксисты его не знают. В ответ мы постарались максимально облегчить доступ к выставке и запустили микроавтобус от метро «Курская» прямо до Artplay. – Чем интересно предложение новых участников выставки? – Среди новичков хочется отметить пакистанского производителя денима премиального сегмента с eco-friendly-концепцией. Это вполне в духе московской Premiere Vision, которая формирует ориентиры и демонстрирует вдохновляющие концепции. Но хитом на российском рынке являются принтованные ткани, которые создают мгновенное яркое впечатление и характеризуются быстрым процессом производства. Один из новых участников выставки, который предлагает высокотехнологичную компьютерную печать на ткани, это немецкая компания Color textile. Стоит отметить, что в последнее время понятия дорогого и дешевого в сегменте принтованных тканей уравновесились. Если 10 лет назад оборудование для печа-

лей на российском рынке. Кружево pret-a-porter в связи со свадьбой принца Уэльского Уильяма и Кейт Миддлтон стало очень популярно во всех странах. Еще ряд текстильных новинок выставки – это неожиданное сочетание шелковой ткани и спортивного бархата, шелка с велюром, бархата и льна, которые предлагают компании Velcorex и Philea. Весьма актуален сейчас в мире тренд на ткани из переработанного сырья, но русские пока его не признают. Но я считаю, что русские охотно примут эту ткань,

никто не думал. Чем лучше шли дела у производителей, тем быстрее рос импорт из стран Азии, которые составляли им конкуренцию. Но текстильная индустрия привыкла к тому, что спасение – дело рук ее самой. Сейчас на экспорт производится более 55% продукции, то есть от своей страны производители зависят меньше чем наполовину. Первый по важности для европейцев рынок – это немецкий. Также хорошие позиции они сейчас заняли в США. Сейчас европейская экономика восстанавливается и снова находится

Хитом на российском рынке являются принтованные ткани, которые отличаются быстрым процессом производства и создают мгновенное яркое впечатление ти стоило дорого, то теперь оно стоит намного дешевле. При этом если 10 лет назад его производственная способность составляла 8 метров в час, то сегодня она равна 300 метрам в час. Быстрота становится преимуществом. Кружево и вышивка не менее привлекательны для покупате-

если она будет креативна и они узнают больше о ее полезных свойствах. – Как сейчас обстоят дела у европейских производителей тканей? – Раньше, когда было все прекрасно, и недавно, когда все еще было хорошо, о кризисе

на подъеме. С любопытством производители тканей следят за событиями в Китае, который постепенно из конкурента превращается в партнера. Им также интересны Латинская Америка, Бразилия, Россия. Кстати, в России кризис проявился сильнее всего. В результате многие участники нашей выставки поте-

ряли доверие к рынку, но мы надеемся, что скоро они к нам вернутся. – Откуда у вас такая уверенность? – Я называю это эффектом «запоздалых выставок». На протяжении кризисных лет производители тканей были привязаны к выставке, пытаясь сохранить клиентов. А потом резко после 5 сессий решили сделать паузу. Но именно в 2011 году мы видим восстановление рынка. Совсем недавно мы завершили путешествие по центрам текстильной промышленности в России. Посетили центральный регион, Волго-Вятский, север, Урал, Сибирь, юг. Мы навестили наших клиентов, производителей одежды и производителей тканей. Конечно, из российских провинций сейчас все перемещаются в центр. Например, самый большой дистрибьютор люксовых тканей в России переехал с Урала в Питер. Но также мы увидели, что в каждом регионе есть кто-то, кто полон динамики. Я считаю, что это внушает оптимизм. fr

FASHION Report

111


детали

Тренды в тканях сезона весна-лето 2013 Будущие тренды в дизайне одежды уже вплетены в нити новых коллекций тканей. Сделанные при помощи новых технологий, они пахнут будущими переменами, которые только-только созревают в пространстве и времени. Выставка Premiere Vision как обычно держит руку на пульсе главных текстильных трендов. Сабин Ле Шателье, директор по моде выставки Premiere Vision, раскрыла на своем мастер-классе идеи, которые «впечатаны» в актуальные ткани Цвета искусственной реальности Представленная на Premiere Vision цветовая гамма – это результаты встреч, которые руководство выставки устраивает с представителями текстильной промышленности, экспертами в области моды, дизайнерами. В творческом арсенале нового сезона не очень большое количество цветов – их всего 20, тем не менее их отличает обилие света. Основные цвета базируются в трех направлениях. Особое внимание уделяется красноватым и зеленоватым. Что касается зеленых, то их оттенки неестественные, ненатуральные, что само по себе говорит о необходимости обращать внимание на проблемы экологии и отрабатывать эту тему в дизайне одежды. Оттенки красного напоминают цвета ягод и цветов, но искусственных, сделанных из пластика и других неприродных материалов. В па-литре этих цветов выделяется также флуоресцентное направление. В ее центре – более спокойное и натуральное направление цвета песка, неба. Присутствуют всего два темных цвета, которые обрамляют и только подчеркивают светлые тона.

Удобство и неестественность Тренды в тканях эксперты также условно разделили на три основные темы. Первая тема связана с объемом и силуэтом. Она объединяет целый класс легких объемных тканей, а также про-

112

FASHION Report

В творческом арсенале нового сезона актуальных цветов не так уж много – всего двадцать зрачных тканей, таких как вуалевый трикотаж, которые предполагают создание многослойных предметов одежды, создающих мягкий силуэт. Они навевают атмосферу романтизма, но в современном воплощении – за счет флуоресцентных оттенков. Стоит отметить, что этот флуоресцентный блеск привносится и в классическую ткань, какой является, например, жаккард. К этой же теме относятся смесовые плотные ткани, компактные по структуре, но при этом необычайно легкие. Они позволяют создавать четко очерченные силуэты брюк, летних плащей.


детали

Особое значение приобретают рисунки на тканях, которые не повторяются и несут большую смысловую нагрузку Отдельную группу составляют более массивные ткани, которые, тем не менее, остаются мягкими и податливыми. Как правило, они были подвергнуты дополнительной обработке. Можно увидеть джинсовую ткань, выходящую за грань традиционного понимания джинсовой ткани. Жаккард после обработки приобретает вид повседневной ткани. И наоборот, более нежные ткани, получившие пропитку, приобретают надежность и износостойкость. Ткани категории кутюр визуально производят непривычно грубоватый эффект. Однако шероховатости, узелки и зацепки на ткани становятся ее украшением. Следующий класс представляют собой ткани, обладающие разного рода струящимися эффектами. Они не развеваются, однако подчеркивают линии тела и удлиняют силуэт. Этой концепцией объединены ткани, напоминающие стиль ар-деко, для создания нарядных платьев, с деликатным блеском, оттенка шампань, с витиеватыми рисунками в стиле ар-деко. Из этих

тканей легко представить платья в пол, с заниженной талией. Струящиеся ткани спортивного направления предлагаются для создания одежды на каждый день. Пластичные, трикотажные,

за счет добавления вискозы они получают тот самый струящийся эффект. Несмотря на внешнюю спортивность, это очень женственные ткани, из которых можно создавать элегантные платья, обеспечивающие свободу движениям. Для мужских повседневных тканей характерно присутствие льна, такие ткани выглядят естественно и непринужденно, но при этом достаточно элегантно и ухоженно.

Важное значение приобретают рисунки на тканях, которые не повторяются и несут большую смысловую нагрузку. Здесь выделяется загадочная тема растительности джунглей, сюрреалистичных цветов – неестественно больших и неестественно ярких. В рамках ботанического направления выделяется большая группа тканей, рисунки на которых производят впечатление неоконченных эскизов. Особую группу составляют ткани, на которых изображения навеяны узорами шейных платков. Узоры становятся еще более сложными. Особое значение придается расположению рисунков на ткани. Производи-тели играют с рисунком: он может идти по кайме, периметру, и это делает уникальной одежду, которая сшита из такой ткани. Рисунок все меньше повторяется, становится интеллектуальным. Выделяется этническое направление рисунков, похожих на мозаики калейдоскопа. Это сложносочиненные, абстрактные, графичные принты с повторением мелкого геометричного рисунка. Они созданы вручную, но кажется, что это результат машинной работы. fr

FASHION Report

113


детали

Volvo-Неделя моды в Москве: XVII сезон С 4 по 9 апреля в московском Гостином Дворе прошла Volvo-Неделя моды. В ее расписание были включены не только яркие показы российских дизайнеров, но и насыщенная деловая программа, организованная компанией Real Profit Group. В этом сезоне журнал Fashion Report выступил в качестве ее генерального информационного партнера и организатора одного из семинаров дной из особенностей Volvo-Недели моды в Москве в 2012 году стало празднование компанией Volvo 85-летнего юбилея. Чтобы наглядно продемонстрировать почти век истории, титульный партнер Недели представил публике ретроспективу своих автомобилей, а широкие перспективы продемонстрировал в виде концепт-кара Volvo Concept You. Возможности компании Volvo как партнера Недели моды еще раз подтвердили ее статус одного из самых значимых событий fashion-индустрии. Первый день Volvo-Недели моды ознаменовался показом Валентина Юдашкина. В своей коллекции осень-зима 2012/2013 кутюрье вдохновлялся экспрессией рок-музыки, выразив ее в четких геометрических формах и сочетаниях фактур и материалов: меха, кожи, джерси, бархата и кружев. Следующие дни продемонстрировали публике склонность к тенденциям 60-70-х годов и талант очередных призеров конкурса «Русский силуэт» – Alexey Vlasov, Doroshenko, Migle Janasaite и Юлия Соловьева, а также молодой дебютантки Анастасии Задориной. Показ бренда Lublu, созданного Кирой Пластининой, собрал знаменитостей в качестве гостей и топ-моделей в роли манекенщиц: на подиум вышла одна из самых востребованных моделей мира, Карли Клосс. Другие дизайнеры, более известные своим художественным под-

О

114

FASHION Report

ходом, нежели пиаром, также порадовали публику. Среди них – Сергей Сысоев, вспомнивший о женственности баски, своеобразной оборки на талии; Кирилл Гасилин, превративший моделей в светящиеся снопы света; Елена Теплицкая, которая в привычной для нее авангардной форме прочитала «Великого Гэтсби», Анна Миминошвили показала, как из привычных спичек можно создать уникальные декоративные элементы; а марки Norsoyan и Nikitin впервые выступили в тандеме и представили на совместном показе мужскую коллекцию. В рамках Деловой программы состоялись пять практических семинаров от экспертов в области fashion-бизнеса. Людмила Норсоян, единственный дизайнер в мире, последова-

тельно внедряющий высокие технологии при создании трикотажной одежды, рассказала о том, как устроены производственные циклы и что необходимо делать дизайнеру, а также его партнерам по закупкам, чтобы укладываться в сезоны и не подводить контрагентов. Директор Благотворительного фонда «Русский силуэт» Татьяна Титкова поделилась своими наблюдениями за развитием ряда российских дизайнеров, начавших свой путь со студенческих конкурсов и пришедших в реальный бизнес. Впервые в этом сезоне на семинаре генерального директора компании R.E.D. Ирины Чичериной были затронуты вопросы, касающиеся взаимодействия дизайнерских марок и оптовых шоу-

румов. Журнал Fashion Report пригласил на семинар директора отдела аналитики компании Esper Group Дарью Ядерную, которая представила аналитику по объему рынка продаж дизайнерской одежды в России. Fashion-директор глянцевого издания ESQUIRE Екатерина Павелко рассказала гостям семинара в завершающий день Недели моды о том, какие тренды в мужской моде востребованы потребителями, что необходимо учитывать, закупая мужскую дизайнерскую одежду, и как отличить декларируемые тренды от реальных, воплощающихся в покупках целевой аудиторией торговых марок. Подробнее о прошедших семинарах мы расскажем в следующих номерах журнала Fashion Report. fr


детали

Не такая, как прежде С 21 по 25 марта в Москве прошла Неделя моды Mercedes-Benz Fashion Week Russia, посвященная сезону осень-зима 2012/2013. Несмотря на то что в партнерстве с автомобильным брендом неделя проходит в третий раз, а как событие масштаба всей Восточной Европы отмечает уже двенадцать лет, в этом году Неделя моды отличилась по нескольким фронтам о-первых, особенность прошедшей сессии MercedesBenz Fashion Week Russia подтверждает статистика. В показах приняли участие 73 дизайнера из России, Великобритании, Перу, Белоруссии и Украины: они в общей сложности представили более 1500 модных образов. Освещением мероприятия занималось более 1200 журналистов из России и около ста представителей СМИ зарубежных стран. Важным нововведением в этом году стала онлайн - трансляция показов в режиме реального времени. Благодаря ей увидеть новые коллекции с ракурса первых рядов смогло более 230 тысяч уникальных посетителей из 11 стран мира, включая Пакистан и Индию. Одним из самых значимых событий Недели моды стало пятидесятилетие творческой деятельности Вячеслава Зайцева и тридцатилетний юбилей его модного дома. Первый день показов был выстроен вокруг этих дат, и на подиуме 21 марта свои коллекции показали ученики мэтра российской моды или люди, так или иначе с ним связанные, – Лена Макашова, Анна и Алексей Бородулины, Султанна Французова, Маша Шароева, Сабина Горелик и коллектив недавних выпускников Лаборатории Славы Зайцева, «Бункер Z». Своеобразным подарком для Вячеслава оказался и дизайнерский дебют его внучки, Маруси Зайцевой, состоявшийся 24 марта. Другим новичком на Неделе моды Mercedes-Benz Fashion Week Russia стал проект I love fas-

В

hion, представленный международным каналом Fashion TV и задействовавший в показе разоблаченную шпионку Анну Чапман. Впервые свою коллекцию на подиуме показал победи-

тель телевизионного проекта «Подиум» Dima Neu; восторги публики получила и Вероника Башаратьян, впервые выступившая в прошлом сезоне с маркой Basharatyan V. Среди иностран-

ных участников можно выделить американского дизайнера Von Vonni, британскую марку Basso&Brooke и Eva Minge из Польши. Говоря об общих трендах Недели моды, следует отметить пессимистичное настроение коллекций некоторых из дизайнеров. Юлия Николаева черпала вдохновение у отнюдь не воодушевляющего явления действительности – бомжей; дуэт ХакаМа представил коллекцию «В пути», ценностью которой стал аскетизм и отказ от роскоши; подобную атмосферу воссоздал Давид Геворков (ROAD), облачив моделей в черные, скрывающие почти все тело наряды и дополнив их устрашающим макияжем. Жуткое впечатление также производили манекенщицы, демонстрирующие первую коллекцию Маруси Зайцевой: накрашенные как зомби, они изображали уцелевших жертв авиакатастрофы. Даже гости показов, которые обычно, как Ксения Собчак, одеваются ярко, в этом году предпочли скромные серые и черные оттенки. Согласно одной из версий, такая мрачноватая атмосфера в творчестве дизайнеров сложилась в результате недавно прошедших выборов. Хотя, возможно, некоторые художники просто устали от праздника цвета и переосмыслили свое отношение к чрезмерной яркости, сосредоточившись на крое. А это говорит о том, что более зрелым с каждым годом становится не только MercedesBenz Fashion Week – в этом году к семье автомобильной Недели моды присоединился и Мадрид, – но и его участники. fr

FASHION Report

115


Fashion Report № 19  

Февраль 2012

Advertisement
Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you