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F a re o g g i , g u a r d a n d o a l d o m a n i
FARMBOOKING.COM DIVENTARE SITO DI RIFERIMENTO
PRIME IMPRESSIONI E IPOTESI DI COLLABORAZIONE Roma 24marzo13 ril.1.3.
O f f i c i n e E i n s t e i n • t e l e f o n o 0 6 9 5 0 6 1 9 1 7 • m a i l c o n t a t t i @ o f f i c i n e e i n s t e i n . e u • w w w. o f f i c i n e e i n s t e i n . e u
INDICE QUELLO CHE ABBIAMO CAPITO!
1
LA STRATEGIA D’INTERVENTO CHE PROPONIAMO!
2
COME OPERIAMO!
5
INDICAZIONI SULL’INVESTIMENTO RICHIESTO!
6
CHI HA AVUTO FIDUCIA IN NOI!
6
QUELLO CHE ABBIAMO CAPITO Il sito farmbooking.com è attivo da un paio di anni, ha un motore informatico abbastanza complesso e lungamente rodato, realizzato in Romania da un team di due informatici che, per varie vicissitudini, si sono divisi. Quindi il motore del sito è attualmente manutenuto e aggiornato da una sola persona. La tipicità di farmbooking.com, è contenuta nel suo nome (booking) essendo l’unico sito, tra quelli di presentazione di strutture di agriturismo, che prevede la possibilità di prenotare direttamente dal sito, servizio, peraltro, offerto per alcuni agriturismo già dal sito booking.com. Questo tipicità si è scontrata con una non abitudine del settore e conseguentemente con la dimenticanza da parte dei gestori degli agriturismo di aggiornare la disponibilità delle camere. Questo “dettaglio” ha portato, come risultato di una campagna di Adwords, quindi ad una punta di prestazioni dal sito, a diversi prenotazioni overbooking con il conseguente disagio dei prenotanti e del back office di farmbooking.com. Il sito soffre di un problema di posizionamento sui motori di ricerca, sul quale è intervenuto lo studio Cappello di Padova che ha presentato un report secondo i quale le attività svolte nell’ultimo anno sono state: • ottimizzazione dei link di navigazione; • ottimizzazione delle risposte del server (pagine non trovate e reindirizzamenti); • ottimizzazione struttura Seo, search engine optimization, di tutte le pagine e elementi semantici (Title, H1, …); • rimozione di pagine dai contenuti duplicati; • inserimento di testi per ogni singola regione; • pubblicazione degli agriturismi secondo le indicazioni del web semantico (schema.org); • inserimento della sitemap di tutti gli agriturismi. Secondo il report l’attività svolta in un anno ha portato all’ottimizzazione del sito al 90 per cento ed ora bisogna attendere che Google riconosca i passi fatti. In data 23 marzo alla ricerca “agriturismo in Toscana” il sito non compare nelle prime dieci pagine. Analogo risultato per la ricerca “agriturismo in Umbria”. La composizione di questi elementi determina una difficoltà nell’adesione degli agriturismi e genera la “spirale infernale” per spezzare la quale ci viene richiesto, ci sembra, un eventuale contributo.
La spirale infernale La spirale infernale è il risultato di questa quasi lineare equazione nella composizione degli ingredienti: 1.
cattivi posizionamenti di farmbooking.com sui motori di ricerca;
2.
il cattivo posizionamento determina poco traffico di prenotazioni;
3.
il traffico ridotto si associa alla disattenzione dei gestori per l’aggiornamento della disponibilità;
4.
il pericolo di overbooking per mancanza di aggiornamento comporta uno sforzo supplettivo per il back office del sito nel dover gestire i rapporti con i gestori;
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Riccardo Ricci
5.
disabitudine alla gestione della prenotazione on line e “assenza” dai motori di ricerca disincentiva l’adesione degli agriturismi;
6.
la ridotta adesione degli agriturismo riduce l’offerta verso il cliente finale;
7.
la scarsa offerta per il cliente finale ostacola la scalata del sito nelle pagine dei motori di ricerca;
8.
scarso traffico e disaffezione conseguente da parte dei gestori produce pochi ricavi e aumenta i costi di back office.
LA STRATEGIA D’INTERVENTO CHE PROPONIAMO Come abbiamo accennato all’inizio di questa lista il contributo che abbiamo capito ci viene richiesto è di spezzare questa spirale. La proprietà del sito ha fatto investimenti significativi ed è al punto di svolta: ulteriori investimenti se... o stop loss! La nostra proposta si basa sull’assunto che “non si vive di solo Seo” e che occorre affiancare agli ulteriori avanzamenti per l’ottimizzazione del sito a favore dei motori di ricerca un’attività redazionale sul sito, un’attività di comunicazione su altri siti e su periodici destinati al turismo “bucolico”, enogastronomico ed esperienziale, un’azione di relazione con i pubblici interessati.
Tre fronti per “poter cambiare passo” Ci sono tre pubblici (o fronti) da presidiare: 1. i motori di ricerca 2. gli agriturismi 3. i viaggiatori. La nostra proposta prevede che una strategia di intervento deve presidiare tutti e tre i fronti se si vuole registrare un “cambio di passo”.
1.!
Il sito e i motori di ricerca
Il primo intervento riguarda il sito e il posizionamento del sito sui motori di ricerca. Due banali obiettivi: 1. il sito deve funzionare; 2. deve essere completata l’ottimizzazione del sito che deve essere “organizzato” per poter favorire il lavoro degli spider di Google e degli altri motori di ricerca. 1.1!
Il sito deve funzionare
Abbiamo capito che nonostante il lungo rodaggio ci sono ancora delle funzionalità del sito che non sono a regime. Ovviamente questo è un problema. Il problema è incrementato dalla labilità della struttura di manutenzione. A+B indurrebbe ad abbandonare l’attuale team (mono team) di sviluppo e riprogettare il sito. Per due motivi escludiamo questa ipotesi: • l’investimento sarebbe significativo e sposterebbe di molto il Bep (break even point); • la riprogettazione del sito e la sua messa a regime richiederebbero diversi mesi e disorienterebbero ulteriormente i gestori degli agriturismo. La scelta di mantenere l’attuale sito e, conseguentemente, l’attuale sviluppatore ha dei risvolti negativi: • la labilità dell’assistenza, • la difficoltà di interazione con lo sviluppatore, O f f i c i n e E i n s t e i n!
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• il rischio che lo sviluppatore sia arrivato al massimo delle sue competenze. Ciononostante riteniamo che la riprogettazione del sito sarà necessaria, anche per l’aspetto grafico, ma che questa decisione sarà opportuno posticiparla a dopo aver risolto gli altri problemi (completamemento posizionamento sui motori, fidelizzazione gestori, ricchezza dell’offerta) e verificato concretamente il valore aggiunto della prenotazione on line.
1.2!
Il sito deve essere organizzato per favorire il lavoro degli spider
In base alle nostre attuali conoscenze i suggerimenti dello studio Cappello dovranno aver seguito, e quindi: • creare dei testi univoci per ogni singola città di almeno 500 battute, quindi ripubblicare le pagine di ogni città (azione 1); • creare pagine con corposo testo di presentazioni (almeno 1500 battute) di particolari zone turistiche (azione 2); • redigere una descrizione originale (di almeno 700 battute) per ogni agriturismo (azione 3); • migliorare le call to action riguardanti le recensioni, incentivando gli utenti a scrivere recensioni all’utilizzo del servizio (azione 4); • alleggerire le pagine con una ristrutturazione del lay out delle pagine tableless per una migliore fruizione del sito ai navigatori (azione 5); • l’applicazione di tecniche di scrittura sintetica ad alto contenuto evocativo utilizzate nel keyword advertising oltre che nel search engine marketing (il sintext) (azione 6). 1.3!
La scalata ai motori di ricerca
Oltre a questi interventi strutturali e di “ottimizzazione” del sito in funzione della scalata ai motori di ricerca (Seo, search engine optimization) sarà necessario un’intensa attività di web marketing. Se vogliamo essere un pò più tecnici possiamo individuare i diversi obiettivi del progetto di search marketing che vi proporremmo. In ordine di priorità: 1.
il monitoraggio dei risultati proposti per specifiche chiavi di ricerca (search results monitoring) (azione 7);
2.
una prudente campagna di link building e link baiting: la presenza del link al nostro sito su altri siti, la presenza sul nostro sito di link di altri siti, in entrambi i casi meglio se di quelli considerati autorevoli dagli algoritmi di Google (azione 8 e 9);
3.
la creazione di pagine speciali per attività di search marketing (landing page design) (azione 10);
4.
la gestione di campagne di link a pagamento su siti e portali che maggiormente consentono di raggiungere il target d'impresa (keyword advertising) (azione 11).
2! I gestori degli agriturismo Inutile girarci intorno, i nostri rapporti con i gestori degli agriturismo saranno straordinariamente facilitati dall’ottimo posizionamento del sito sui motori di ricerca e dal quasi consequenziale traffico di prenotazioni che il sito genererà per ogni agriturismo. Quindi è evidente che il primo sforzo dovrà essere indirizzato in quella direzione, ma... nel frattempo possono essere fatte alcune cose: 1.
abituare i gestori a tenere aggiornata la disponibilità delle camere;
2.
coinvolgere i gestori in una comunità (brand club) della quale si sentono partecipi e protagonisti.
A questo fine si prevedono: O f f i c i n e E i n s t e i n!
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• la creazione di un brand club di eccellenza del servizio offerto che diventerà l’ariete nella politica di affiliazione degli agriturismi; • l’uso di farmbooking.com anche per ospitare gli agriturismo attuali o quelli che ne faranno richiesta e che non hanno le caratteristiche per entrare nel brand club (la regola del maiale o politica dello scarto zero).
2.1!
Il brand di eccellenza
Quelle indicate saranno le caratteristiche sulle quali si propone di costruire il brand club: • avrà una sua precisa identità (azione 12) declinata in modo coordinato (azione 13); • avrà un vincolo esclusivo con farmbooking.com per le prenotazioni, quindi la prenotazione agli agriturismi che si fregeranno del brand club avverrà esclusivamente attraverso il sito farmbooking.com (il singolo agriturismo potrà continuare a sviluppare la propria strategia di mercato in modo autonomo e libero) (azione 14); • avrà un numero limitato e determinato di strutture affiliabili (azione 15); • avrà una struttura direttiva democratica (azione 16); • invierà una news letters online quindicinale o mensile (azione 17); • aprirà una pagina fan su facebook (azione 18), su twitter (azione 19) e su linkedin (azione 20) • svilupperà delle campagne speciali legate a periodi (esempio: Pasqua, la vendemmia) (azione 21) o tematiche (esempio: i percorsi etruschi) (azione 22) o pubblici (esempio: strutture per disabili) (azione 23); • fornirà per segnalare l’affiliazione delle vetrofanie (gratuitamente) (azione 24); o delle targhe preziose, a pagamento di chi le richiede (azione 25); • fornirà per la distribuzione nelle camere degli spieghevoli sulle caratteristiche selettive dell’affiliazione al club brand (azione 26); • creerà una linea limitata di prodotti di merchandising che potrà essere venduta dagli affiliati (con alto valore aggiunto) (azione 27). 3.! !
I viaggiatori (clienti finali)
Inevitabilmente è l’ultimo tassello della strategia di lancio del sito farmbooking.com. Ultimo perché in parte figlio del buon esito delle attività rivolte verso i gestori (assortimento e chiarezza della proposta del sito) e della reperibilità del sito sulla rete (posizionamento seo e posizionamento del brand). La nostra proposta a beneficio dei “viaggiatori” prevede due linee direttrici: 3.1 l’arricchimento mirato dell’offerta attraverso l’attività di comunicazione rivolta verso i gestori degli agriturismo; 3.2 lo “sfruttamento” della rete ai fini di una fidelizzazione puntuale dei clienti che hanno utilizzato farmbooking.com. Alcuni interventi si possono avviare sin da subito e saranno un filo conduttore per le attività da svolgere sia nel posizionamento del sito che nell’affiliazione degli agriturismo: • lo studio dello scenario competitivo sui motori di ricerca, sia in termini di saturazione del canale, sia in termini qualitativi dei messaggi e dei contenuti proposti (benchmarking online) (azione 28); • la verifica degli interessi dell'utenza dei motori, per studi di mercato (search engine intelligence) (azione 29); • una presenza di una trentina di articoli (in un anno) sul brand club (azione 30) e su farmbooking.com (azione 31) su siti del settore; • l’avvio di una campagna sui periodici di carta stampata del settore per l’inserimento di farmbooking.com nelle sitografie (azione 32), anche con specifiche recensioni (azione 33).
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Queste sono le attività di web marketing rivolte ai “viaggiatori” che pensiamo possano essere messe in piedi nel corso del 2013: • l’incremento della notorietà del brand club (azione 34) e di farmbooking.com (azione 35) attraverso il presidio dei risultati dei motori di ricerca (online branding); • l'alimentazione di un database di indirizzi di coloro che si prenotano tramite farmbooking.com per avviare ulteriori contatti (loyalty marketing) (azione 36); • attività di marketing diretto sfruttando il canale brand club come porta di ingresso verso le iniziative promozionali (database building) (azione 37); • il monitoraggio del "sentiment" nei risultati dei motori di ricerca per un il brand club (azione 38) e per farmbooking.com (brand monitoring) (azione 39); • l’apertura e la gestione di una pagina fan su facebook (azione 40) e su twitter (azione 41) per farmbooking.com; • l'assistenza on line ai clienti, sia rispetto all’esito della prenotazione (azione 42) che con la creazione di servizi qualitativi legati alla travelling experience del “viaggiatore” (azione 43). Ad esempio: un archivio di itinerari o di schede enogastronomiche collegate alle singole strutture affiliate al brand club (l'online customer support); • notorietà e fedeltà (loyalty) verso il brand club attraverso merchandising (azione 27) e spieghevoli (azione 26) distribuiti dagli agriturismo.
COME OPERIAMO La nostra proposta di intervento include, orientativamente 43 azioni disomogenee come tecnica, pubblico, dimensione, impegno. In prima approssimazione saremmo orientati a proporre un intervento graduale, azione per azione, con un investimento mensile contenuto, con un piano di lavoro progressivo, partendo dal sito e dal suo posizionamento. Questa procedura porterebbe come vantaggio un controllo graduale della spesa, e un investimento modulabile nel tempo, a fronte di un investimento e dei tempi di realizzazione complessivi sensibilmente maggiori. Peraltro l’affacciarsi sul mercato di siti che prenotano anche agriturismo e il forte sviluppo di siti di prenotazione e comparazione prezzi per gli alberghi induce ad accelerare i tempi per non perdere la primogenitura della proposta ed il conseguente vantaggio competitivo. Coinvolti operativamente nel progetto Quello che caratterizza la nostra consulenza è il nostro modo di operare. Generalmente, accompagniamo il cliente nei processi e nei progetti che proponiamo. Non ci limitiamo a dare dei suggerimenti per poi sparire, ma collaboriamo alla realizzazione di quanto proposto. Da qui l’ambizioso nome di Officine Einstein. Officine perché facciamo, perché ci sporchiamo le mani. Einstein perché pensiamo, cercando di traguardare il futuro piuttosto che il presente. Normalmente avviamo il rapporto con una proposta, la trasformiamo in un progetto e, successivamente in un programma cadenzato nel tempo e nei criteri di valutazione. Operativamente prendiamo in mano alcune parti del progetto, o l’intero progetto, e con nostre persone, in collaborazione con il personale, e in via subordinata con i fornitori del cliente, lo portiamo avanti fino al raggiungimento del risultato. Coinvolti economicamente sui risultati Le nostre competenze economiche sono in parte predefinite, in parte legate al risultato. In genere la parte pre definita copre il 75-80% delle spese vive interne. La parte variabile salda le spese vive interne e fornisce l’alimento per le spese generali, i costi per gli investimenti, i costi di ricerca e sviluppo e gli utili. L’importo della percentuale flessibile arriva al 50 per cento nei progetti in cui è semplice rendere oggettivo il risultato raggiunto. Questa formula ci impegna direttamente sul buon esito dell’attività perché il non raggiungimento dei risultati prospettati determina una perdita anche economica.
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Nostre competenze apprezzate e riconosciute sono la capacità di orientamento strategico, l’impostazione metodologica, l’efficacia dell’impianto organizzativo, la precisione nella definizione dei pubblici, sulle quali, poi, interveniamo tecnicamente con la grafica, il web, e la realizzazione di strumenti di comunicazione, organizzativi o formativi. Come pensiamo di procedere 1.
iniziamo con una mezza giornata di seminario ristretto per definire gli elementi della proposta sui quali operare;
2.
risultato del seminario sarà un documento di sintesi con la definizione puntuale degli interventi condivisi e la proposta contrattuale da sottoscrivere;
3.
una seconda mezza giornata di seminario sarà dedicata per definire l’organigramma, le modalità di collaborazione e le regole di ingaggio con personale del cliente o con fornitori abituali;
4.
anche di questo seminario sarà prodotta una sintesi delle decisioni assunte;
5.
una terza mezza giornata sarà dedicata per la messa a punto dei parametri indicati nel contratto su cui misurare il raggiungimento dei risultati e il riconoscimento della parte variabile degli onorari;
6.
verrà aperta una eRoom per lo scambio dei materiali e il monitoraggio dell’avanzamento;
7.
verrà presentato un programma bimestrale delle azioni da avviare;
8.
trimestralmente verrà presentato un rapporto sull’andamento del progetto e sui risultati raggiunti;
9.
il rapporto trimestrale sarà discusso in una mezza giornata seminariale durante la quale sarà ricalibrato e definito il programma del semestre successivo.
CHI HA AVUTO FIDUCIA IN NOI Per consentire una valutazione orientativa, tre link per farsi una prima impressione sulle nostre qualità progettuali e gestionali (abbiamo oltre duecento clienti per i quali abbiamo sviluppato oltre 8mila progetti, dai biglietti da visita all’ideazione del soggetto comunicante, la fonte, e la gestione integrale del piano di comunicazione). Per una valutazione: • del livello qualitativo della nostra grafica consigliamo di navigare su un sito in costruzione, ma che contiene una sintesi di nostri progetti grafici; • sulla capacità di realizzare una presenza sul web suggeriamo di navigare sul nostro sito ufficiale.
Per una valutazione più approfondita suggeriamo questi link che presentano alcuni nostri lavori: •
un progetto di comunicazione integrata ;
•
una campagna di web marketing ;
•
la progettazione e la realizzazione di un evento o di uno stand;
•
sulle modalità di gestione di un sito;
•
sulla progettazione grafica coordinata di una metaidentità;
•
alcune collane di libri, progettate, scritte e realizzate da noi;
•
sulla progettazione grafica di un’identità coordinata e sulle sue applicazioni: CreditoPerTe e Dioguardi France.
Alcune presenze sul web Di questi siti, con l’esclusione, degli ultimi due, abbiamo progettato l’ideazione del progetto, la creazione della fonte, il piano di comunicazione; per otto si essi abbiamo curato la redazione; per tutti , ad eccezione di uno, la grafica; per dodici di essi la realizzazione del sito. •
il sito del nostro settimanale online ufficiale;
•
il sito istituzionale per favorire lo sviluppo locale in Calabria (password e username “visitatore”);
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•
il sito istituzionale per la programmazione unitaria in Campania, un content system management sviluppato in Joomla;
•
il sito in htlm, anticonvenzionale nel suo scorrimento latitudinale, per la presentazione di un attore;
•
un sito per la vendita di olio extra vergine italiano all’estero;
•
il sito di una tenuta agricola produttrice di vino di qualità in Toscana;
•
un sito dinamico, sviluppato su Joomla, di un’associazione che vuole difendere i beni comuni;
• il sito vetrina in flash di una nuova formula assicurativa personale; •
un sito vetrina in flash per una community di consulenti aziendali;
•
il blog, in corso di realizzazione, per la stessa comunità di consulenti;
•
il sito dinamico, sviluppato su Joomla, del progetto culturale di supporto ad una rivista trimestrale che si occupava di finanziamenti al consumatore;
•
un content system management semplice e lineare, dedicato ad un’associazione rivolta ai medici;
•
il sito statico, ma dalla linea grafica fresca, di una decina di pagine, di un’associazione che si dedica all’educazione artistica e visiva dei bambini;
•
un content system management, non gestito redazionalmente, di una scuola di cucina familiare, in campagna, nella Sabina laziale.
Progetti di grafica •
oltre al sito, in costruzione, già segnalato,
•
l’identità di un gioco culturale per visitare le città, safari d’arte;
•
l’identità di una formula assicurativa innovativa, AlterEgo;
•
una campagna del WWF, la terra può salvare l’uomo;
•
il logo di una società finanziaria, Consortia;
•
e quello di una società di credito al consumo, Mediocredito Europeo;
•
la presentazione di un attore e regista teatrale;
•
il book di un nostro grafico.
IN COPERTINA: FOTOGRAFIA DI GIOVANNI RINALDI ©
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