Razvoj tržnih dejavnosti v neprofitnem sektorju (Primož Šporar, Manja Munda, Tatjana Hvala)

RAZVOJ TRŽNIH DEJAVNOSTI V NEPROFITNEM SEKTORJU Primož Šporar, Manja Munda, Tatjana Hvala

Nefiks je vodilni sistem beleženja neformalno pridobljenega znanja v Sloveniji, ki mladim omogoča, da na enem mestu sistematično zberejo vse neformalno pridobljene in s strani organizacij potrjene kompetence, izkušnje in veščine.

V e-Nefiks lahko vpisuje tudi organizacija, ki mladim zabeleži in potrdi vse kompetence, ki so jih razvijali v sklopu pri njej izvedenih aktivnosti.

Izpis iz e-Nefiksa je Knjižica kompetenc s prilogami, ki mladi osebi pomaga pri vseživljenjski karierni orientaciji in pri vstopu na trg dela.

V sklopu projekta Nefiks zaposlitvene rešitve je bil e-Nefiks nadgrajen v platformo za povezovanje mladih in delodajalcev.

V projektu Nefiks zaposlitvene rešitve mladi dobijo dolgoročno obravnavo in strokovna usposabljanja za razvoj kompetenc. Najmanj tri mesece delujejo v Nefiksovih petkah (5 članov) in eno leto v skupinah Moje kompetence (do 20 članov).

Vsaka petka v sodelovanju z delodajalcem izbere družbeno koristni ali projekt varovanja zdravja.

S pomočjo e-Nefiksa mladi ustvarijo nadgrajujoč kompetenčni profil, viden delodajalcem.

Projekt financirata Republika Slovenija in Evropska unija iz Evropskega socialnega sklada.

Operacijo delno financira Evropska unija iz Evropskega socialnega sklada ter Ministrstvo za izobraževanje, znanost in šport.

Operacija se izvaja v okviru Operativnega programa za izvajanje evropske kohezijske politike v obdobju 2014-2020, prednostna os: 8, prednostna naložba 8.2.

Primož Šporar, Manja Munda, Tatjana Hvala

RAZVOJ TRŽNIH DEJAVNOSTI V NEPROFITNEM SEKTORJU

Zavod NEFIKS Inštitut za promocijo in beleženje neformalno pridobljenega znanja 2018

Nefiks zaposlitvene reĹĄitve

2

Razvoj tržnih dejavnosti v neprofitnem sektorju

UVOD Jože Gornik, Manja Munda Priročnik je nastal v okviru projekta NEFIKS ZAPOSLITVENE REŠITVE, ki želi pri mladih in z mladimi − z dolgoročno obravnavo in strokovnimi usposabljanji − razvijati aktivno državljanstvo in zaposlitveno pismenost za zmožnost trajnega vključevanja na trg dela. Prav tako je namen projekta krepiti organizacije v mladinskem sektorju ter nadgraditi sistem e-Nefiks v močno partnersko platformo vseh deležnikov, ki bo mladim dolgoročno zagotavljala priložnosti za vstopanje na trg dela. V projekt pa bomo vključili tudi mlade, ki sicer ne bi bili vključeni v mladinsko delo in ne bi razvili odnosa aktivnega državljanstva. Cilj je vsekakor zagotoviti večjo zaposljivost in zaposlenost ciljne skupine tako, da vsi vključeni mladi pridobijo: strokovno podporno okolje, lastni kompetenčni model, razvijejo kompetence, potrebne v lokalnem okolju, ki so zapisane v sistemu e-Nefiks in na vpogled delodajalcem. Prav tako razvijejo socialno mrežo in dobijo vpogled v gospodarstvo.

Ker je v Evropi eno od pomembnih področij zaposlovanja mladih tudi v neprofitnem sektorju, smo želeli ustvariti pogoje za razmišljanje mladih tudi o zaposlovanju v tej smeri, čeprav je v Sloveniji delež zaposlitev v NVO sektorju manjši, kot je evropsko povprečje. Za nevladne, nepridobitne organizacije je povsod in tudi v Sloveniji značilna predvsem njihova pestrost, ki se kaže v načinih in področjih njihovega delovanja, v stopnji vključevanja prostovoljcev, pa tudi v načinih financiranja in managementa organizacij ter načinu in številu zaposlitev.

Delež zaposlenih v NVO glede na aktivno prebivalstvo v zadnjih letih raste, tako kot tudi število zaposlenih v NVO. V 2015 je sektor tako zaposloval 0,79 % aktivnega prebivalstva, kar je 0,02 % več kot leto prej (oz. 0,2 % več kot v 2009). Kljub povečanju je to še vedno relativno malo. Po zadnji večji mednarodni raziskavi je namreč ta delež v državah EU kar 5,42 %. Zadnja leta je nespodbuden kazalnik deleža prihodkov NVO glede na BDP. Če so NVO v 2012 ustvarile 749 milijonov evrov, kar je bilo enako 2,08 % BDP, je bil ta odstotek v 2015 samo še 2,03. Tudi tu smo precej za povprečjem EU, kjer delež znaša okoli 3,8 % BDP. 3

Nefiks zaposlitvene rešitve

Kazalnika delež javnih sredstev glede na vse prihodke NVO in delež BDP, ki ga država nameni NVO, govorita o tem, koliko država vpenja NVO v storitve, ki jih zagotavlja svojim prebivalcem. Delež javnih sredstev glede na vse prihodke NVO v zadnjih letih pada in je bil leta 2015 nekaj manj kot 36 %, kar je za več kot 4 % manj kot leta 2010. Okoli 65 % prihodkov NVO tako prihaja iz drugih virov, kot so donacije, članarine, prihodki iz prodaje in podobno. Povprečje v EU je tu precej višje, in sicer kar 58 %, od česa smo se v zadnjih letih še bolj oddaljili.

Tudi če primerjamo, kolikšen delež svojega BDP država nameni NVO za izvajanje njihovih storitev za prebivalce, ugotovimo podobno: delež v zadnjih letih pada in je bil v letu 2015 samo še 0,73 %, medtem ko je bil v letu 2012 0,82 %, druge države EU svojim nevladnim organizacijam v povprečju namenijo kar 2,20 % BDP. (vir CNVOS) Ker se morajo nevladne organizacije za svoje projekte boriti na trgu z drugimi organizacijami, s katerimi so v konkurenčnem odnosu, je potrebno kar nekaj znanja in veščin, da izstopajo. To velja tako za prijavljanje projektov na razpise kakor tudi za iskanje donacij in sponzorstev ali pa za prodajo izdelkov in storitev kot tržne dejavnosti.

Tržne dejavnosti morajo biti konkurenčne na trgu izdelkov in storitev tudi s profitnim sektorjem, kar pomeni, da ni več dovolj, da recimo varstvo otrok ponuja neko društvo, temveč mora biti zadaj tudi kvaliteta storitve in specifična metoda dela na društvu. Poleg vsega naštetega pa je najbolj pomembno, da ostanejo izdelki in storitve v sklopu osnovne dejavnosti društva in da ne zameglijo njihovega fokusa na njihovo poslanstvo. Če je recimo kolesarsko društvo nagnjeno tudi k varovanju okolja in prodajajo kolesa članom kot profitno dejavnost, potem morajo paziti pri prodaji električnih koles, kjer recimo pri njihovi proizvodnji ne spoštujejo okoljskih standardov.

Poleg tega smo želeli opozoriti na popolnoma tržno plat dejavnosti – prodajo.

Preveč neprofitnih organizacij vloži čas v razvoj tržne ideje, ki pa nikoli ne doseže trga ali ga doseže v podhranjeni obliki. Prodaja naših idej ima enako, če ne večjo, težo kot njihovo ustvarjanje.

4

Razvoj tržnih dejavnosti v neprofitnem sektorju

V tem priročniku smo poskusili zajeti čim več uporabnih vsebin za tiste, ki svojo neprofitno organizacijo že več let vodite, in tudi za tiste, ki se šele podajate na pot nevladnih organizacij. Branje vas bo popeljalo od iskanja prave ideje do pravnih, vodstvenih vidikov, marketinga in seveda financ.

Avtorji vam želimo veliko užitkov pri branju priročnika. Nekatere stvari so bile veljavne v letu 2017, ko je bil priročnik napisan, in morate zato preveriti veljavnost posameznih zakonov, ko boste začeli izvajati vaše aktivnosti.

5

Nefiks zaposlitvene rešitve

PRAVNA UREDITEV TRŽNIH DEJAVNOSTI mag. Primož Šporar

1.1. UVODNO K PRAVNI UREDITVI TRŽNE DEJAVNOSTI Pravna panoga tržnega prava obsega urejanje razmerij in procesov na trgu, kakor tudi samo urejanje trga. Gre za kompleksno področje, ki je nevladnim organizacijam, ki niso prisotne na trgu, mnogokrat slabo poznano. In ker so posledice nepoznavanja ali napačnega razumevanja nastopa na trgu lahko tudi v nedopustnih in nezakonitih ravnanjih, ki s seboj prinašajo tudi odgovornosti nevladnih organizacij in njihovih odgovornih oseb, je pomembno, da nevladne organizacije pred vstopom na trg pridobijo potrebna znanja in nasvete.

Sicer se pravna ureditev trga ukvarja s številnimi vprašanji. Trg omejuje kontekst socialne države ter gospodarskega sistema, na njem pa so regulirana področja konkurence in konkurenčnega prava, sodelovanja in združevanja podjetij in subjektov, problematika državnih pomoči, pravo industrijske lastnine ter avtorsko pravo. Pomemben segment so elektronsko poslovanje na trgu, medijsko pravo in oglaševanje, verjetno najpomembnejši sklop varstvo potrošnikov (vse skupaj tudi v luči ureditve EU oz. evropskih integracij, npr. na področju intelektualne lastnine), ne gre pa pozabiti tudi regulacije nadzornih organov (npr. tržne inšpekcije).

V tem tekstu smo nekatera področja izpustili, nekatera pa prilagodili specifiki nevladnih organizacij v luči dosedanjih izkušenj z njihovim delovanjem in vstopanjem na trg.

6

Razvoj tržnih dejavnosti v neprofitnem sektorju

1.2. UVODNO K FINANCIRANJU NEVLADNIH ORGANIZACIJ IN TRŽNI DEJAVNOSTI Nevladne organizacije pridobivajo sredstva za svoje delovanje iz različnih virov.

Klasični viri financiranja so članarine, donacije, nepovratna sredstva iz javnih virov na podlagi razpisov itd.

A vendar lahko znaten delež svojega proračuna nevladne organizacije pridobijo tudi s prodajo blaga in storitev na trgu. Pri tem je pomembno, da presojajo smiselnost in potrebnost vstopa na trg v luči namena, za katerega so bile ustanovljene, in ne zgolj kot dodaten vir financiranja, praviloma povezan s slabim finančnim stanjem organizacije.

Vstop na trg lahko pomeni tudi odmik od osnovnega poslanstva, saj terja velik vložek − tako kadrovski, finančni kot tudi časovni. Obenem vstop na trg v mnogočem briše mejo med nevladnimi organizacijami in drugimi deležniki na trgu, saj so pravila delovanja enako zahtevna za vse.

Najbolj logična pot vstopa na trg za nevladne organizacije je pogosto razvoj dejavnosti na področju socialnega podjetništva, zato omejeno predstavitev socialnega podjetništva vključujemo tudi v pričujoči tekst.

Tudi na področju financiranja prinaša miselni preskok za nevladne organizacije, saj praviloma tržna dejavnost terja drugačne oblike financiranja – npr. v razvojni fazi ali fazi rasti tudi uporabo dolžniškega kapitala (krediti).

In v primeru nevladnih organizacij je mnogokrat vstop na trg povezan oz. omejen ravno glede na dostopnost finančnih virov oz. instrumentov, prilagojenih nevladnim organizacijam. Pri premisleku, ali si finančno vstop na trg sploh lahko »privoščite«, zato ne gre zanemariti sprejemljivosti različnih finančnih virov. V pomoč je lahko tudi spodnja shema.

7

Nefiks zaposlitvene reĹĄitve

8

Razvoj tržnih dejavnosti v neprofitnem sektorju

1.3. OBLIKE NEPRIDOBITNIH ORGANIZACIJ NEPRIDOBITNA PRAVNA OSEBA Poleg finančne dimenzije vstopanja na trg pa je verjetno ključno vprašanje, kako gre vstop na trg »vštric« oz. je skladen z osnovnim poslanstvom vaše organizacije. Namreč namen njene ustanovitve in delovanja je ključen in tržna dejavnost mora biti presojana v njegovi luči. Pri tem na splošno velja, da so nevladne organizacije (društvo, zasebni zavod, ustanova) ustanovljene s točno določenim namenom.

Društvo je samostojno in nepridobitno združenje, ki ga ustanoviteljice oziroma ustanovitelji skladno z zakonom ustanovijo zaradi uresničevanja skupnih interesov.

Zavodi so organizacije, ki se ustanovijo za opravljanje dejavnosti vzgoje in izobraževanja, znanosti, kulture, športa, zdravstva, socialnega varstva, otroškega varstva, invalidskega varstva, socialnega zavarovanja ali drugih dejavnosti, če cilj opravljanja dejavnosti ni pridobivanje dobička.

Namen ustanove mora biti splošno koristen ali dobrodelen in praviloma trajen.

Po Zakonu o socialnem podjetništvu je nepridobitna pravna oseba društvo, zavod, ustanova, gospodarska družba, zadruga, evropska zadruga ali druga pravna oseba zasebnega prava, ki: •

ni ustanovljena izključno z namenom pridobivanja dobička ter

•

premoženja ne deli,

•

prav tako ne deli ustvarjenega dobička ali presežkov prihodkov nad odhodki oziroma jih deli v omejenem obsegu, v skladu z zakonom;

Takšna pravna oseba lahko posluje kot socialno podjetje, potrebno je, da dobi status socialnega podjetja, kar ureja 8. člen Zakona o socialnem podjetništvu.

9

Nefiks zaposlitvene rešitve

1.4. PODROČJA OPRAVLJANJA NEPRIDOBITNIH DEJAVNOSTI Družbena področja, na katerih se izvajajo neprofitne dejavnosti, opredeljujejo statusni zakoni, npr. Zakon o zavodih, Zakon o socialnem podjetništvu itd.

Najširše družbena področja našteva Zakon o socialnem podjetništvu v 5. členu:

Seveda je mogoče opravljati nepridobitno dejavnost tudi na drugih področjih, je pa lahko seznam vodilo za premislek, na katerem področju boste delovali.

10

Razvoj tržnih dejavnosti v neprofitnem sektorju

1.5. NEPRIDOBITNA DEJAVNOST Pri opravljanju dejavnosti na določenem družbenem področju pa moramo ločevati še med tem, ali je dejavnost pridobitna ali nepridobitna. Slednja je praviloma tista, ki jo izvajajo nepridobitne osebe.

Pravilnik o opredelitvi pridobitne in nepridobitne dejavnosti pojasnjuje razliko med pridobitno in nepridobitno dejavnostjo, in sicer se za NEPRIDOBITNO štejejo: −

donacije, pri čemer je donacija brezpogojno plačilo oziroma prispevek v denarju ali naravi. Oziroma so donacije zneski ali stvari, ki jih dobiva zavezanec iz 9. člena Zakona o davku od dohodka pravnih oseb (ZDDPO2) od fizičnih in pravnih oseb brez obveznosti vračila in se ne nanašajo na plačila za proizvode ali storitve, katerih kupci so te osebe,

−

članarine, če gre za članarine, ki dejansko pomenijo obvezni denarni prispevek članov zavezancu in za katere iz ene ali več okoliščin izhaja, da so po vsebini članarine. Primeroma, da v celoti ali deloma ne predstavljajo plačila za določene proizvode, blago, storitve ali plačila za ugodnosti, ki jih ta zavezanec nudi članom ali njihovim povezanim osebam;

−

volila in dediščine;

−

prihodki iz davkov in dajatev ter prispevkov, ki so plačani neposredno Zavodu za zdravstveno zavarovanje Slovenije in Zavodu za pokojninsko in invalidsko zavarovanje;

−

obresti za sredstva na podračunih, ki so vključeni v sistem enotnega zakladniškega računa (EZR) države oziroma občin in obresti za vloge, naložene v okviru sistema enotnega zakladniškega računa (EZR) države oziroma občin;

−

sredstva za izvajanje javne službe iz javnofinančnih virov;

−

namenska javna sredstva.

11

Nefiks zaposlitvene rešitve

Primer nepridobitne dejavnosti Dejavnost: Alpinistični klub v okviru društva izvaja treninge za svoje člane.

Klasifikacija dejavnosti: Dejavnost športnih klubov.

Dohodek iz opravljanja nepridobitne dejavnosti: Članarina.

Pri tem je članarina mišljena kot obvezni denarni prispevek članov zavezancu, za katerega iz ene ali več okoliščin izhaja, da so po vsebini članarine. Npr. ne smejo v celoti ali deloma predstavljati plačila za določene proizvode, blago, storitve ali plačila za ugodnosti, ki jih zavezanec nudi članom ali z njimi povezanim osebam.

Posledice nepridobitne dejavnosti DAVČNE UGODNOSTI Zavezanec kot zavod, društvo, ustanova, verska skupnost, politična stranka, zbornica, reprezentativni sindikat ne plača davka po Zakonu o davku od dohodka pravnih oseb (ZDDPO-2) , če: 1. je v skladu s posebnim zakonom ustanovljen za opravljanje nepridobitne dejavnosti in 2. dejansko posluje skladno z namenom ustanovitve in delovanja.

Plačevanja davka so oproščena društva ob pogoju, da tudi dejansko poslujejo skladno z namenom ustanovitve in delovanja. Navedena oprostitev velja le za opravljanje nepridobitne dejavnosti.

V vsakem primeru pa so tudi ti zavezanci dolžni plačevati davek iz opravljanja pridobitne dejavnosti. To izrecno določa drugi odstavek 9. člena ZDDPO-2: Ne glede na prvi odstavek tega člena plača zavezanec iz prvega odstavka tega člena davek po tem zakonu od dohodkov iz opravljanja pridobitne dejavnosti.

12

Razvoj tržnih dejavnosti v neprofitnem sektorju

DRUGE UGODNOSTI, SPODBUDE Izvajalcem nepridobitne dejavnosti so lahko namenjene tudi druge ugodnosti.

Npr. pridržani so jim nekateri finančni instrumenti – npr. razpisi za nevladne organizacije, s katerimi država ali lokalne skupnosti – skoraj vedno v obliki nepovratnih sredstev − spodbujajo financiranje tovrstnih subjektov.

Ugodnosti so lahko tudi brezplačni ali subvencionirani prostori za njihovo delovanje. Nekatere ugodnosti ali razmerja se lahko uredijo tudi z nefinančnimi spodbudami (npr. sporazumi o sodelovanju med nevladnimi organizacijami in javnim sektorjem).

1.6. PRIDOBITNA DEJAVNOST, GOSPODARSKA DEJAVNOST, TRŽNA DEJAVNOST TERMINOLOŠKE OPREDELITVE Nepridobitne osebe pa lahko poleg nepridobitnih dejavnosti izvajajo tudi tržne dejavnosti. Slednje praviloma izvajajo gospodarski subjekti, kot so gospodarske družbe, samostojni podjetniki itd.

Pogovorno zasledimo nekaj različnih izrazov, kot so pridobitna dejavnost, gospodarska dejavnost in tržna dejavnost. Poglejmo natančneje, kaj pomeni posamezen izraz.

Pridobitno dejavnost opredeljuje Pravilnik o opredelitvi pridobitne in nepridobitne dejavnosti, in sicer jo določa kot dejavnost, ki se opravlja na trgu zaradi pridobivanja dobička oz. s katero se konkurira na trgu z drugimi osebami.

Pri tem ni pomembno, ali se dobiček res ustvari, pomemben je namen pridobivanja dobička. Enako tudi ni pomembno, za kaj je morebitni dobiček porabljen.

Zakon o varstvu konkurence določa, da se kot gospodarska dejavnost šteje vsaka dejavnost, ki se opravlja na trgu, zlasti pa: nakup in prodaja blaga, proizvodnja, prevozne, turistične, gradbene, blagovno prometne in kakršne koli druge storitve, pa tudi bančni, finančni, zavarovalni in podobni posli.

13

Nefiks zaposlitvene rešitve

Opredelitve tržne dejavnosti v zakonodaji ne najdemo, terminološko si lahko pomagamo z dikcijo iz Slovarja slovenskega knjižnega jezika, ki opredeljuje trženje kot načrtovanje in usklajevanje investicij, proizvodnje, prodaje in propagande s potrebami in možnostmi tržišča.

PRIDOBITNE DEJAVNOSTI Prej omenjeni Pravilnik o opredelitvi pridobitne in nepridobitne dejavnosti določa, da za pridobitno dejavnost štejejo: •

sredstva za izvajanje javne službe, ki niso sredstva iz prvega odstavka šeste alineje 3. člena tega pravilnika (kot so doplačila uporabnikov),

•

bančne obresti, razen obresti na transakcijskih računih, in obresti za vezane vloge pri bankah in hranilnicah, ustanovljenih v skladu s predpisi v Sloveniji ter pri bankah in hranilnicah drugih držav članic Evropske unije, pri čemer se dohodki od obresti za vezane vloge ne štejejo za pridobitne do vključno višine 1.000 eurov letno,

•

dividende in drugi dohodki iz naložb,

•

dohodki od prodaje blaga in storitev, vključno z donosi od prodaje spominkov članom in nečlanom, vključno s hrano in pijačo, ki jo proda zavezanec članom in nečlanom, običajno v klubskih prostorih, kadar obiščejo zavezanca,

•

najemnine in druga plačila iz oddajanja prostorov zavezanca, drugih zmogljivosti zavezanca ali opreme drugim osebam,

•

dohodki, doseženi z odsvojitvijo osnovnih sredstev,

•

plačila članov in nečlanov zavezanca za udeležbo na večerjah, zabavah, plesih ali drugih družabnih srečanjih, ki jih organizira zavezanec,

•

plačila članov in nečlanov zavezanca za udeležbo na razgovorih, predstavitvah ali delavnicah, ki jih organizira zavezanec,

•

dohodki od srečelovov in podobnih iger, ki jih organizira zavezanec.

14

Razvoj tr탑nih dejavnosti v neprofitnem sektorju

UREDITEV PRIDOBITNE DEJAVNOSTI V AKTIH ORGANIZACIJE Po Uredbi o standardni klasifikaciji dejavnosti (SKD) mora biti pridobitna dejavnosti opredeljena v temeljnem aktu organizacije.

SKD je sicer obvezen nacionalni standard za evidentiranje, zbiranje, obdelovanje, analiziranje in izkazovanje podatkov, pomembnih za spremljanje stanj in gibanj na ekonomskem in socialnem podro훾ju ter na podro훾ju okolja in naravnih virov.

V prilogi so navedene vse razli훾ne dejavnosti, ki jih lahko posamezna organizacija oz. subjekt izvaja.

Primer:

15

Nefiks zaposlitvene rešitve

PRIDOBITNA DEJAVNOST V DRUŠTVU Društvo samo določi namen in cilje, dejavnost oziroma naloge ter način delovanja, odločitve o upravljanju društva pa neposredno ali posredno sprejemajo članice oziroma člani društva.

Ni pa dovoljeno ustanoviti društva, katerega namen je ustvarjanje dobička, ali društva, katerega izključna dejavnost je pridobitna dejavnost, niti ni dovoljeno delovanje takšnega društva.

Društvo lahko opravlja pridobitno dejavnosti pod pogoji, ki jih za opravljanje te dejavnosti določa Zakon o društvih. Če društvo opravlja pridobitno dejavnost, mora biti le-ta določena v temeljnem aktu ter povezana z namenom in cilji kot dopolnilna dejavnost nepridobitni dejavnosti društva ter se lahko opravlja le v obsegu, potrebnem za uresničevanje namena in ciljev oziroma za opravljanje nepridobitne dejavnosti.

Iz tega sledi, da mora imeti društvo v temeljnem aktu (statutu) vpisane dejavnosti, ki jih opravlja, v skladu s Standardno klasifikacijo dejavnosti. Glede na vrsto dejavnosti mora izpolnjevati tudi posebne pogoje, v kolikor so določeni z drugimi predpisi. V nasprotnem primeru se šteje, da opravlja delo na črno.

GOSPODARSKA DEJAVNOST – ZAVOD Zavod lahko po Zakonu o zavodih (18. člen) opravlja eno ali več dejavnosti.

Gospodarsko dejavnost lahko opravlja, če je ta namenjena opravljanju dejavnosti, za katero je zavod ustanovljen.

V 48. členu zakona pa je določba, da zavod pridobiva sredstva za delo iz sredstev ustanovitelja, s plačili za storitve, s prodajo blaga in storitev na trgu in iz drugih virov na način in pod pogoji, določenimi z zakonom in aktom o ustanovitvi.

16

Razvoj tržnih dejavnosti v neprofitnem sektorju

PRIDOBITNA DEJAVNOST – USTANOVA Namen ustanove mora biti splošnokoristen ali dobrodelen in praviloma trajen (2. člen Zakona o ustanovah). Namen ustanove je splošnokoristen, če je ustanova ustanovljena za namene na področjih znanosti, kulture, športa, vzgoje in izobraževanja, zdravstva, otroškega, invalidskega in socialnega varstva, varstva okolja, varstva naravnih vrednot in kulturne dediščine, za verske namene in podobno.

Ustanova lahko opravlja dejavnost, ki je nujna za uresničitev namena, za katerega je ustanovljena, ali je namenjena njeni promociji, če z zakonom ni določeno drugače.

Prihodki ustanove 27. člen Zakona o ustanovah pa določa, da se prihodki ustanove ustvarjajo z gospodarjenjem z ustanovitvenim premoženjem, darili, drugimi naklonitvami, prihodki od opravljanja dejavnosti in na druge načine. Prihodki ustanove se uporabljajo le za izvajanje namena ustanove in za poslovanje ustanove. V ustanovo lahko naklonijo premoženje domače ali tuje fizične ali pravne osebe (donatorji).

»DELO NA ČRNO« Če organizacija nima urejene dejavnosti v svojih aktih, izvaja delo na črno, ki je prepovedano.

Zakon o preprečevanju dela in zaposlovanja na črno (ZPDZC-1) namreč v 3. členu določa: Prepovedano je delo na črno, za kar se šteje (med drugim) opravljanje dejavnosti ali dela, kadar: −

pravna oseba ali tuj pravni subjekt, ki je pravna oseba, opravlja dejavnost, ki ni določena v ustanovitvenem aktu, ali če nima z zakonom

17

Nefiks zaposlitvene rešitve

predpisanih listin o izpolnjevanju pogojev za opravljanje dejavnosti, določene v ustanovitvenem aktu; −

samozaposlena oseba ali tuj pravni subjekt, ki je samozaposlena oseba, opravlja dejavnost, ki ni vpisana v register, ali nima z zakonom predpisanih listin o izpolnjevanju pogojev za opravljanje te dejavnosti;

−

posameznik opravlja dejavnost ali delo in ni vpisan ali nima priglašenega dela, kakor to določa ta ali drugi zakoni.

Pri tem je za nevladne organizacije pomemben še 7. člen zakona, ki določa, katere dejavnosti in dela niso delo ali zaposlovanje na črno, saj se (ne glede na določbe 3. člena zakona) za delo na črno ne štejejo: −

sosedska pomoč,

−

sorodstvena pomoč,

−

nujno delo,

−

humanitarno delo, karitativno delo, delo za invalidske organizacije in prostovoljsko ter dobrodelno delo,

−

osebno dopolnilno delo.

Za zaposlovanje na črno ne štejejo tudi: −

kratkotrajno delo,

−

nujno delo,

−

humanitarno delo, karitativno delo, delo za invalidske organizacije in prostovoljsko ter dobrodelno delo.

Za delo ali zaposlovanje na črno ne šteje tudi brezplačna pomoč na kmetijah, planinah in skupnih pašnikih ob sezonskih konicah.

18

Razvoj tržnih dejavnosti v neprofitnem sektorju

ODGOVORNOST ZA ZAKONITO POSLOVANJE Kakor pri vseh drugih pravnih subjektih je tudi pri nevladnih organizacijah pomembno, da odgovorne osebe vedo, na kakšen način odgovarjajo za zakonito poslovanje organizacije, vključujoč obveznosti, ki izhajajo iz pridobitne, gospodarske oz. tržne dejavnosti.

DRUŠTVO Za zakonito poslovanje društva odgovarjata društvo in zastopnik društva, če temeljni akt društva ne določa drugače (6. člen Zakona o društvih). Pri tem društvo odgovarja za svoje obveznosti z vsem svojim premoženjem.

Ne glede na to pa za obveznosti društva odgovarjajo solidarno in z vsem svojim premoženjem tudi njegove odgovorne osebe, ki so v svojo korist ali korist koga drugega zmanjšale premoženje društva ali s preusmeritvijo poslovanja oziroma finančnih tokov na drugo obstoječo ali novoustanovljeno pravno osebo ali fizično osebo preprečile povečanje premoženja, čeprav so vedele, da društvo ne bo moglo poravnati obveznosti tretjim osebam. Odgovorne osebe odgovarjajo do višine oškodovanja društva, ki so ga povzročile s svojim ravnanjem. Za obveznosti društva v teh primerih solidarno odgovarja tudi fizična ali pravna oseba, ki je z ravnanji odgovornih oseb pridobila premoženjsko korist, do višine pridobljene premoženjske koristi.

ZASEBNI ZAVOD Zakon o zavodih v 49. členu določa, da je zavod odgovoren za svoje obveznosti s sredstvi, s katerimi lahko razpolaga. Ustanovitelj je odgovoren za obveznosti zavoda, če ni z zakonom ali aktom o ustanovitvi drugače določeno.

31. člen Zakona o zavodih pa še določa, da direktor organizira in vodi delo in poslovanje zavoda, predstavlja in zastopa zavod in je odgovoren za zakonitost dela zavoda.

19

Nefiks zaposlitvene rešitve

USTANOVA Ustanovitelj ustanove ne odgovarja za obveznosti ustanove.

Po 24. členu Zakona o ustanovah uprava skrbi za izvajanje namena ustanove, zastopa ustanovo in opravlja druge naloge v skladu z zakonom, z aktom o ustanovitvi in s pravili. Predsednik uprave predstavlja in zastopa ustanovo v obsegu, določenem z aktom o ustanovitvi in s pravili. Uprava je dolžna ravnati s premoženjem ustanove s skrbnostjo dobrega gospodarja.

1.7. PRIPRAVE NA IZVAJANJE PRIDOBITNE DEJAVNOSTI INFORMACIJE Osnovne informacije o izvajanju tržne dejavnosti lahko pridobite na točkah VEM. informacije so brezplačne, točke pa so organizirane na izpostavah AJPES, v okviru Gospodarske zbornice Slovenije, Obrtno podjetniške zbornice Slovenije, na upravnih enotah ter na SPIRIT Slovenija.

Informacije o zagonu dejavnosti lahko dobite tudi v okviru različnih inkubatorskih in pospeševalniških programov, nekateri so posebej prilagojeni za razvoj in zagon socialnopodjetniške dejavnosti.

POSLOVNI PROSTORI Za opravljanje določenih dejavnosti – predvsem na področju gostinstva, trgovine, skladiščenja, proizvodnje, izobraževanja, raznih delavnic, laboratorijev, ambulant in podobnih – morate zagotoviti ustrezen poslovni prostor.

20

Razvoj tržnih dejavnosti v neprofitnem sektorju

Ob registraciji podjetja se tega pogoja ne preverja, mora pa podjetnik zagotoviti poslovni prostor in pridobiti ustrezno dovoljenje, preden začne opravljati dejavnost, za katero je predpisan ta pogoj.

Vsak objekt, v katerem je poslovni prostor, mora praviloma imeti uporabno dovoljenje, ne glede na dejavnost (velja tudi pisarniško dejavnost).

Uporabno dovoljenje izda pristojna upravna enota (Oddelek za okolje in prostor), na območju, kjer leži nepremičnina.

Poslovni prostor je lahko tudi v zasebni hiši ali stanovanju. Precej podjetij in organizacij na začetku registrira svoj poslovni naslov kar doma, v zasebni hiši oziroma v stanovanju. To lahko storijo vsi, ki opravljajo tiho dejavnost in hkrati dejavnost, za katero z zakonom ali drugim predpisom ni določeno, da je poslovni prostor obvezen. Tiho dejavnost opravljate, če ne motite sosedov in čezmerno ne obremenjujete skupnih prostorov.

Uporabnega dovoljenja ni treba pridobiti, če namenite v zasebni hiši manj kot 50 % bivalnih površin poslovnemu prostoru.

POSEBNA DOVOLJENJA Za nekatere dejavnosti je potrebno izpolnjevati posebne pogoje oz. pridobiti posebna dovoljenja.

Med skupinami dejavnosti ločimo: −

posebne dejavnosti, od katerih ima vsaka predpisane posebne pogoje za opravljanje, ki jih mora podjetnik izpolnjevati;

−

obrtne dejavnosti, od katerih je za določene potrebno izpolnjevati posebne pogoje in pridobiti obrtno dovoljenje, za druge pa je potreben vpis v obrtni register (sklep o vpisu v obrtni register). Potrebno je plačevati tudi članarino obrtni zbornici.

21

Nefiks zaposlitvene rešitve −

Ne-regulirane dejavnosti, ki jih lahko opravlja kdor koli, ne da bi za to moral izpolnjevati kakšen poseben pogoj. V to skupino sodijo vse dejavnosti, ki niso vključene v zgornji dve skupini.

Zato se morate ob ustanovitvi oz. začetku opravljanja pridobitne dejavnosti prepričati, ali potrebujete še kakšno posebno dovoljenje.

DDV Zavezanec za DDV postanete, če presežete 50.000 EUR obdavčljivega prometa v zadnjih 12 mesecih.

V tem primeru morate predložiti zahtevek za identifikacijo za namene DDV (obrazec DDV-P2). Finančna uprava ima na spletni strani natančna navodila, kako ravnati. Primer:

22

Razvoj tržnih dejavnosti v neprofitnem sektorju

DAVČNE BLAGAJNE IN IZDAJANJE RAČUNOV Davčne blagajne ureja Zakon o davčnem potrjevanju računov, ki se je začel uporabljati z začetkom leta 2016. Sprejet je sistem, v katerem so blagajne zavezancev preko spleta povezane s centralnim informacijskim sistemom Finančne uprave RS. Finančna uprava potrjuje in shranjuje podatke o računih pri gotovinskem poslovanju v postopku njihove izdaje v realnem času.

Postopek davčnega potrjevanja računov omogoča sledljivost in učinkovitost nadzora nad izdanimi računi ter je namenjen omejevanju »sive ekonomije«.

Zavezanec mora ob vsaki dobavi blaga in storitev za plačilo z gotovino izdati račun prek elektronske naprave, ki izpolnjuje predpisane pogoje in omogoča izvedbo postopka potrjevanja računa, in ga izročiti kupcu blaga oziroma naročniku storitve. Račun mora izdati najpozneje, ko je opravljena dobava in je prejeto plačilo z gotovino. Zavezanec mora na vidnem mestu objaviti obvestilo o obveznosti izdaje računa in izročitve računa kupcu ter obveznosti kupca, da prevzame in zadrži izdani račun.

Da bi razbremenili tiste zavezance, ki izdajajo manjše število računov, je omogočeno izdajanje računov z aplikacijo na portalu eDavki.

Od 1. 1. 2018 dalje je omogočena trajna možnost izbire glede uporabe vezane knjige računov za izdajanje računov. Zavezanec, ki uporablja vezano knjigo računov, mora davčnemu organu prek elektronske povezave poslati podatke o računih, izdanih z uporabo vezane knjige računov, do desetega dne v mesecu, ki sledi mesecu, v katerem je bil račun izdan.

Kupec blaga oziroma prejemnik storitve mora prevzeti račun in ga zadržati neposredno po odhodu iz poslovnega prostora in ga na zahtevo predložiti pooblaščeni osebi davčnega ali tržnega organa v skladu z zakonom, ki ureja tržno inšpekcijo. Kupec lahko za vse izdane račune preveri, ali so bili ustrezno prijavljeni finančni upravi. To lahko stori prek posebne mobilne aplikacije ali spletne strani finančne uprave. Sistem tako omogoča dvojno kontrolo izdanih računov prek finančne uprave in prek kupca.

23

Nefiks zaposlitvene rešitve

KDAJ IZDAJA RAČUNA NI POTREBNA?

V Sloveniji je bila za zmanjševanje tveganj za ne-izdajanje računov vzporedno z uvedbo davčnih blagajn uvedena tudi posebna nagradna igra, ki spodbuja kupce oz. potrošnike, da zahtevajo račun.

NEPOSREDNO KOMUNIKACIJ

TRŽENJE

S

POMOČJO

ELEKTRONSKIH

Področje neposrednega trženja (nekateri ga imenujejo tudi direktni marketing) s pomočjo elektronskih komunikacij v Sloveniji urejajo štirje zakoni, in sicer Zakon o elektronskih komunikacijah, Zakon o varstvu potrošnikov, Zakon o elektronskem poslovanju na trgu ter Zakon o varstvu osebnih podatkov.

24

Razvoj tržnih dejavnosti v neprofitnem sektorju

Med osnovnimi načeli neposrednega trženja so: 1. Pošiljatelj mora predhodno pridobiti soglasje vsakega naslovnika.

2. Naslovnik ima pravico (kadarkoli) zavrniti nadaljnjo uporabo svojega

elektronskega naslov.

3. Pošiljatelj mora pri obdelavi in shranjevanju osebnih podatkov

upoštevati določila zakona.

Ravno področje urejanje neželenih elektronskih sporočil in nenaročene oglasne pošte je zanimivo tudi za nevladne organizacije, ki večkrat razpolagajo z elektronskimi naslovi različnih deležnikov, ki pa niso bili pridobljeni z namenom trženja.

VARSTVO OSEBNIH PODATKOV PO GPDR Leta 2016 sta bila sprejeta Uredba EU 2016/679 o varstvu posameznikov pri obdelavi osebnih podatkov in o prostem pretoku takih podatkov (Splošna uredba o varstvu podatkov oz. v angleščini General Data Protection Regulation – GDPR).

V uredbi so navedene pravice posameznika, na katerega se nanašajo osebni podatki, tj. posameznika, katerega osebni podatki se obdelujejo. Med temi pravicami so pravica do dostopa do osebnih podatkov ter pravice do popravka, pozabe, izbrisa, omejitve obdelave, ugovora in prenosljivosti podatkov.

Določena je tudi obveznost upravljavcev (oseb, odgovornih za obdelavo podatkov) glede zagotavljanja preglednih in lahko dostopnih informacij posameznikom, na katere se nanašajo osebni podatki, o obdelavi njihovih podatkov.

V uredbi so podrobno opredeljene splošne obveznosti upravljavcev in oseb, ki osebne podatke obdelujejo v njihovem imenu (obdelovalci). Med temi obveznostmi sta obveznost izvajanja ustreznih varnostnih ukrepov in obveznost uradnega obveščanja o kršitvah varstva osebnih podatkov. V skladu z uredbo bodo javni sektor ter podjetja, katerih temeljne dejavnosti zajemajo ali dejanja obdelave, ki pomenijo redno in sistematično obsežno spremljanje 25

Nefiks zaposlitvene rešitve

posameznikov, ali pa obsežno obdelavo posebnih vrst podatkov, morali imenovati uradno (odgovorno) osebo za varstvo podatkov.

Upravljavci ne bodo več dolžni prijavljati zbirk osebnih podatkov v register zbirk osebnih podatkov, ostajajo pa dolžnosti sprejema katalogov, te dolžnosti se krepijo in uvajajo tudi za (pogodbene) obdelovalce.

Večji poudarek daje uredba tudi (predhodnim) izvedbam analiz učinkov na varstvo osebnih podatkov, v primeru varnostnih incidentov, kot je npr. izguba osebnih podatkov, pa se uvaja obveznost poročanja nadzornemu organu in v določenih primerih tudi obveščanja vseh prizadetih posameznikov.

Eno ključnih vprašanj je, ali morajo nevladne organizacije še enkrat pridobiti soglasje vseh, ki jih imajo v svojih bazah podatkov.

VARSTVO POTROŠNIKOV Področju varstva potrošnikov se z vstopom na trg ne morete izogniti. Pomembna sta zlasti dva zakona, in sicer Zakon o varstvu potrošnikov in Zakon o varstvu potrošnikov pred nepoštenimi poslovnimi praksami.

26

Razvoj tržnih dejavnosti v neprofitnem sektorju

Najprej nekaj osnovnih izrazov (iz Zakona o varstvu potrošnikov, 1. člen): −

potrošnik je fizična oseba, ki pridobiva ali uporablja blago in storitve za namene izven njegove poklicne ali pridobitne dejavnosti.

−

podjetje je pravna ali fizična oseba, ki opravlja pridobitno dejavnost, ne glede na njeno pravnoorganizacijsko obliko ali lastninsko pripadnost.

−

za blago se štejejo vse premične stvari razen tistih, ki so prodane v okviru izvršbe ali drugih sodnih postopkov. Za blago se štejejo tudi voda, plin in električna energija, če se prodajajo v omejeni prostornini ali določeni količini, ter digitalna vsebina.

−

Dajalec garancije je podjetje, ki izda, ponuja ali oglašuje garancijo.

−

Za distributerja izdelka, ki ni proizveden v Republiki Sloveniji, se šteje podjetje, ki kot prvo v distribucijski verigi izdelek da na trg Republike Slovenije.

−

Proizvajalec je po tem zakonu podjetje, ki izdeluje končne izdelke ali sestavne dele ali pridobiva osnovne surovine, ali oseba, ki se s svojo firmo, blagovnim znakom ali drugim znakom razlikovanja na izdelku predstavlja kot njegov proizvajalec. Za proizvajalca se štejejo tudi uvoznik in distributer izdelka, predstavništvo proizvajalca v Republiki Sloveniji ali katerakoli druga oseba, ki daje videz, da je proizvajalec s tem, da blago označi s svojim imenom, blagovno znamko ali drugim znakom razlikovanja.

−

Za uvoznika izdelka se šteje vsakdo, kdor uvozi izdelek na carinsko območje Evropske skupnosti.

−

Organizator potovanja je podjetje, ki organizira turistične aranžmaje in jih prodaja ali ponuja v prodajo, neposredno ali posredno prek prodajalca. Prodajalec, ki prodaja turistični aranžma, ki ga je sestavil organizator potovanja, ki nima sedeža v Republiki Sloveniji, se šteje za organizatorja potovanja.

−

Prodajalec potovanja je podjetje, ki prodaja ali ponuja v prodajo turistični aranžma, ki ga je sestavil organizator potovanja.

27

Nefiks zaposlitvene rešitve −

Posrednik je podjetje, ki se s pogodbo zaveže v imenu in za račun potrošnika kupiti turistični aranžma ali eno ali več turističnih storitev, ki omogočajo določeno potovanje.

−

Prodajna pogodba je pogodba, s katero se podjetje zavezuje, da bo blago, ki ga prodaja, izročilo potrošniku tako, da bo ta pridobil lastninsko pravico, potrošnik pa se zavezuje, da bo podjetju plačal kupnino. Za prodajno pogodbo po tem zakonu se šteje tudi pogodba, katere predmet so blago in storitve.

Pri tem je pomembno, da pravic, ki pripadajo potrošniku po zakonu, s pogodbo ni mogoče omejiti ali izključiti. Potrošniki imajo več možnosti pridobitve nasvetov in varovanja njihovih pravic.

INFORMACIJE Ministrstvo za gospodarski razvoj in tehnologijo svetuje glede potrošniških vprašanj po telefonu (080 88 99), bolj natančne informacije s številnih področij varstva potrošnikov pa je mogoče dobiti na Zvezi potrošnikov Slovenije (zps.si).

28

Razvoj tržnih dejavnosti v neprofitnem sektorju

Dobrodošla je tudi spletna stran informiran.si, kjer ponujajo tudi podporo preko telefonskega svetovanja (051 204 821) ter elektronske pošte (info@informiran.si), zlasti pa ponujajo že izdelane obrazce, vloge in pravna pisanja s področja varstva potrošnikov.

Med njimi boste našli vzorce za odstop od pogodbe na daljavo, zahtevo za prenehanje uporabe osebnih podatkov, obvestilo o uveljavljanju garancijskih zahtevkov, grajanje napak, predloge tržnemu inšpektorju naj naloži prodajalcu odpravo napak, zahtevke za povrnitev škode itd. itd. Preverite, katere vloge so na voljo brezplačno in katere odplačno.

TRŽNI INŠPEKTORAT Tržni inšpektorat RS zagotavlja spoštovanje pravic potrošnikov z nadzorom nad poslovanjem podjetij ter z reševanjem potrošniških reklamacij. Inšpektorat svoje delo razume tako v smislu nadzora kot tudi v duhu preventivnega delovanja in seznanja potrošnike in podjetja s problematiko in v sodelovanju z akterji omogoča lažje in zakonito poslovanje.

Informacije: Tržni inšpektorat RS, Dunajska c. 160, Ljubljana (01 280 87 00)

MIRNO REŠEVANJE SPOROV POTROŠNIŠKIH SPOROV Zakon o izvensodnem reševanju potrošniških sporov ureja izvensodno reševanje domačih in čezmejnih sporov, ki izvirajo iz pogodbenih razmerij med ponudnikom in potrošnikom ter se rešujejo s posredovanjem izvajalca izvensodnega reševanja potrošniških sporov.

Izvajalci so vpisani v register pri Ministrstvu za gospodarski razvoj in tehnologijo.

Sodelovanje v postopkih je praviloma (razen nekaterih izjem) prostovoljno, zato morajo podjetja objaviti informacijo, katerega izvajalca priznavajo kot pristojnega, če prodajate preko spleta pa morate objaviti tudi povezavo do evropske platforme za spletno reševanje sporov.

Več informacij tudi na Evropski potrošniški center Slovenija, Kotnikova 5, Ljubljana (epc.mgrt@gov.si oz. spletna stran epc.si).

29

Nefiks zaposlitvene rešitve

1.8. PRIMER PRODAJE BLAGA IN STORITEV − TRGOVINA Področje trgovine urejajo Zakon o trgovini, Pravilnik o minimalnih tehničnih pogojih za opravljanje trgovinske dejavnosti, Pravilnik o minimalni stopnji izobrazbe za opravljanje trgovinske dejavnosti.

Za opravljanje dejavnosti so potrebni: −

Minimalni tehnični pogoji.

−

Pogoji glede varstva potrošnikov.

−

Pogoji glede zagotavljanja varnosti živil ter varnosti in zdravja pri delu – higienske smernice.

−

Prodaja lastnih izdelkov (npr. v lastni prodajalni) na drobno spada med predelovalne dejavnosti – proizvodnjo (npr. priprava in prodaja peciva).

Na področju trgovine je pomembno, da ločite med opravljanjem dejavnosti na obrtni način, trgovsko dejavnostjo in trgovino na drobno.

30

Razvoj tržnih dejavnosti v neprofitnem sektorju

Nekatere specifike trgovine:

TRŽNICA −

Posebej organiziran in urejen poslovni prostor, ki omogoča prodajo blaga na odprtem ali zaprtem tržnem prostoru.

−

Spoštovanje tržnega reda in urnika obratovalnega časa.

PREMIČNA STOJNICA −

Priprava, ki omogoča prodajo blaga.

−

Pisno soglasje, ki določa prostor in časovni termin prodaje blaga.

OPREMLJENOST −

oznake (napis z nazivom, sedežem),

−

prodajalec (izobrazba),

−

označene cene (nedvoumno, jasno, čitljivo, v slovenskem jeziku),

−

cenik,

−

označevanje predpakiranih in ne-predpakiranih živil.

SPLETNA TRGOVINA Ureja jo še Zakon o elektronskem poslovanju na trgu, in sicer je potrebno: −

jasno in razumljivo zagotoviti potrebne informacije,

−

potrošnik mora izrecno potrditi da se strinja z naročilom,

−

možnost odstopa od nakupa,

−

podatki o sedežu in naslovu ponudnika,

−

veljaven elektronski naslov,

−

jasno označena cena, navedeni vsi stroški in dajatve,

−

objavljeni splošni pogoji poslovanja.

31

Nefiks zaposlitvene rešitve

GENERIRANJE IDEJ ZA TRŽNE DEJAVNOSTI Manja Munda

Ogromno ljudi in organizacij čaka na »aha« trenutek, ki jih bo pripeljal do dodatnega zaključka. Četudi je možno, da nas »aha« trenutek dejansko doleti, pa je škoda zapravljati čas, ki bi ga lahko porabili za produktivno iskanje enako dobre ali boljše ideje.

Skozi leta eksperimentov in teorij se je razvilo ogromno tehnik iskanja idej in njihovega ocenjevanja, ki bi naj podjetja pripeljale čim bližje uspehu. V tem poglavju bomo bližje spoznali tehnike generiranja, ocenjevanja in implementacije.

Zapomniti si je vredno tole: generiranje idej je konstanten proces znotraj organizacije, zato je potrebno implementirati sisteme inovacij v vsakodnevno poslovanje. Trenutno stanje v podjetjih in neprofitnih organizacijah osvetljuje dano problematiko inoviranja: Najpogostejša uporabljena tehnika je zbiranje idej enkrat letno, na delavnicah »teambuildinga«, brez predhodne priprave in primernih tehnik.

Ideje, ki nastanejo na takšen način, ne morejo gojiti potenciala za dolgoročno implementacijo in podjetjem ne prinesejo dodane vrednosti. Predstavljajo zanimiv način povezovanja zaposlenih, vendar ne gradijo na njihovem dolgoročnem odnosu ali cilju podjetja.

Vsebine poglavja bodo omogočile, da se izognete neproduktivnemu iskanju idej in s svojimi člani neprofitne organizacije redno ustvarjate ideje, ki bodo prinesle stabilen vir prihodka, nujno potrebnega za preživetje.

32

Razvoj tržnih dejavnosti v neprofitnem sektorju

2.1. RAZISKOVANJE ZA RAZVOJ IDEJE Pri razvoju ideje nikoli ne začnemo kar direktno − ne vzamemo lista papirja in preprosto napišemo prvih pet idej, ki se jih spomnimo. Sistemsko reševanje težav in iskanje tržnih idej se vedno začne pri raziskavi.

RAZISKAVA CILJNE SKUPINE V marketinškem poglavju govorimo o raziskovanju ciljne skupine predvsem zato, da vemo, kje na internetu se nahaja in približno kaj jo zanima. Pri generiranju idej se v sam koncept poglobimo.

Vir slike: Hubspot Inbound Marketing Academy certification.hubspot.com/inboundcertification?_ga=2.57112098.90940101 4.1516447001-1487990593.1488554127

Zgornja slika prikazuje osnovno določitev ciljne skupine, ki je dovolj za marketinške namene. Kot razvidno iz primera določimo naslednje parametre: −

starost, spol, ostale demografske značilnosti,

−

cilje in izzive, s katerimi se srečuje v življenju,

−

kako ji lahko pomagamo.

33

Nefiks zaposlitvene rešitve

Pri raziskavi ciljne skupine za razvoj novih idej pa dodamo še eno pomembno alinejo – vrednote. Vrednote imajo večjo težo v neprofitnem sektorju, ker bomo osebam, ki podpirajo naše neprofitno delovanje, lažje prodali trženjske produkte.

Kako poiščemo ciljno skupino?

Znotraj ekipe določimo vse parametre naše idealne osebe, nato testiramo, če parametri držijo. Primer: Kot mladinska organizacija menimo, da bodo naši kupci mladi, starejši od 25 let, ki že imajo svoj prihodek in so že vpleteni v delovanje mladinskih organizacij. Naše hipoteze testiramo tako, da se pogovorimo z udeleženci naših brezplačnih programov in jih povprašamo o ciljih, izzivih, načinu pomoči, želji o finančni podpori naše organizacije.

SPOZNAVANJE DRUGIH ORGANIZACIJ V SEKTORJU Spoznavanje preostalih organizacij je pomembno, ker lahko dobimo smernice za ideje ali še bolje, se učimo na napakah drugih. Razvoj tržne ideje in implementacija nista preprosta. Pogosto lahko implementacija propade, kljub temu da smo se držali vseh navodil za uspešen razvoj. Do situacije lahko pride zaradi zunanjih faktorjev ali parametrov, ki jih nismo upoštevali oz. nismo predvidevali, da vplivajo na nas. Ob pregledu delovanja ostalih organizacij takšne parametre lažje identificiramo in se že vnaprej zavarujemo proti propadu.

Pri opazovanju ostalih organizacij se vedno vprašajmo, kaj so njihovi viri financiranja in njihova dohodkovna struktura, iz katerih razpisov se financirajo, kaj so njihove tržne dejavnosti in kolikšen procent finančnih virov predstavljajo.

Poleg spoznavanja drugih organizacij je priporočljiva tudi izvedba PESTLE analize. Omenjena analiza se fokusira na raziskavo okolja, v katerem delujemo. Čeprav ga na prvi pogled zagotovo poznamo, nam takšne analize razkrijejo strukturirane težave in priložnosti.

34

Razvoj tržnih dejavnosti v neprofitnem sektorju

Vir slike: latestquality.com/wpcontent/uploads/2017/10/advantages-anddisadvantages-of-pestle-analysis.jpg

Slika prikazuje vse elemente PESTLE analize, ki jih vključimo za spoznavanje makro okolja.

Zaradi narave naše organizacije (delovanje v neprofitnem sektorju) sta še posebej pomembna pravni in socialni vidik. Pravni vidik nam poda odgovor na zakone o zaposlovanju, davkih in delovanju neprofitnih organizacij, ki so opisana v prvem poglavju.

Socialni (in tudi okoljski vidik) je v neprofitnem sektorju pomemben, ker ilustrira razsežnost problematike, s katero se naša neprofitna organizacija ukvarja. Tako lažje dobimo predstavo o razsežnostih problematike, s katero se ukvarjamo.

Politična analiza: −

potencialne spremembe v zakonodaji,

−

zakonodajni vzor (po kateri državi se naša vlada zgleduje).

Ekonomska analiza: −

samozavest kupcev,

−

gospodarska rast,

−

inflacija,

−

stopnja brezposelnosti.

35

Nefiks zaposlitvene rešitve

Socialna analiza: −

demografija,

−

življenjski stil,

−

distribucija prihodkov.

Tehnološka analiza: −

spremembe in razvoj tehnologije.

Pravna analiza: −

zakoni, specifični za naš sektor,

−

pravni vidik zaposlovanja.

Okoljska analiza: −

odnos potrošnikov do okolja,

−

regulative.

Tako kot pri vseh drugih nasvetih tudi tukaj velja dejstvo, da uporabite, kar se vam zdi smiselno in pomembno za vaše delovanje. Ste neprofitna organizacija, ki deluje na področju okoljevarstva? Fokusirajte se na okoljsko in pravno analizo. Če ne delujete na okoljevarstvenem področju, usmerite svoj fokus v za vas pomembne dele analize.

ANALIZA CILJNIH ODNOSOV S kom že sodelujemo? Kdo so naši glavni partnerji, podporniki, sponzorji?

Na podlagi odgovorov na zgornja vprašanja napišemo skupne točke vseh organizacij in posameznikov. To nam bo pomagalo pri vzpostavljanju širše mreže za večji doseg prodaje naše tržne ideje. Pri opisovanju partnerjev se osredotočimo tudi na odnose, ki jih imamo z njimi. Kakšne so značilnosti, kateri so bolj formalni, zapleteni in jih je težje vzdrževati? Je nagrada tega odnosa dovolj velika? Če je dogovor ne, potem v prihodnosti ne gradimo podobnih odnosov, temveč sodelujmo z drugačnim tipom organizacij.

36

Razvoj tržnih dejavnosti v neprofitnem sektorju

OCENITEV TVEGANJA Glede na rezultate zgornjih točk tega poglavja lahko ustvarimo oceno glavnih tveganj. Ocenimo možnosti za pojave težav na različnih področjih in njihov učinek. Vse ugotovitve ilustriramo v matriki tveganj.

Spodnji primer prikazuje tveganja študentske organizacije.

Matrika prikazuje verjetnost in vpliv nastanka. Z belo barvo so označene grožnje, z rumeno priložnosti. Glede na matriko lahko ocenimo, katera tveganja so bolj pomembna za organizacijo, in se na njih primerno pripravimo.

37

Nefiks zaposlitvene rešitve

2.2 OCENIMO LASTNO ORGANIZACIJO Čeprav smo aktivno vključeni v delovanje naše organizacije, to ne pomeni, da jo tudi zares poznamo. Temelj iskanja primernih idej je refleksija, ki pokaže naše močne lastnosti, priložnosti in tveganja iz okolja.

Vir slike: researchmethodology.net/wpcontent/uploads/2015/ 12/SWOT-Analysis1.png

Oceno napravimo s pomočjo SWOT analize. Kot prikazano zgoraj ima SWOT analiza štiri dimenzije – moči organizacije, priložnosti, slabosti in grožnje.

Desna stran predstavlja zunanje faktorje, na katere se lahko zgolj odzivamo, ne moremo pa jih nadzorovati. Leva stran se fokusira na notranje faktorje, ki so znotraj našega nadzora in imamo na njih direkten vpliv.

2.3. PRILOŽNOSTI ZA RAZVOJ ORGANIZACIJE V PRIMERJAVI S SEKTORJEM Na podlagi raziskave sektorja in notranje analize določimo naše konkurenčne prednosti in njihove vire. Konkurenčno prednost definiramo kot trajnostni prednostni položaj v industriji/sektorju.

Konkurenčna prednost nastane na podlagi specifičnih virov – naš sloves, dostop do omejenih sredstev, naše kompetence, izkušnje. Pri analizi

38

Razvoj tržnih dejavnosti v neprofitnem sektorju

konkurenčne prednosti ustvarimo 2 tabeli. V eni identificiramo obstoječe prednosti in njihove vire, v drugi pa potencialne prednosti z viri.

Primer iskanja konkurenčne prednosti za študentsko društvo: Element konkurenčne prednosti

Vir konkurenčne prednosti

Tekmovanje v reševanju poslovnih izzivov

Specifično znanje

Članstvo v mednarodnih zvezah

Sloves organizacije

Sodelovanje pomembnih imen

Baza podatkov bivših članov

Kvalitetna organizacija dogodkov

Menedžersko znanje

Zgornji seznam prikazuje trenutne elemente konkurenčne prednosti. Spodaj pa je prikaz identifikacije možnih konkurenčnih prednosti in tega, s katerimi viri bi jih dosegli.

Element konkurenčne prednosti

Vir konkurenčne prednosti

Nizki stroški izvajanja projektov

Izobraževanje finančnega oddelka

Visoka kakovost storitev

Univerzalno znanje članov

Inovativni dogodki

Inovativnost članov ekipe

Konkurenčne prednosti usmerijo naše razmišljanje o tržni ideji v smer, ki bo za nas najbolj dobičkonosna in kjer imamo najmanj konkurence.

Na podlagi zgornjih treh točk pridobimo razumevanje o sebi, svojem okolju, konkurenci in najpomembneje, potencialu za razvoj.

39

Nefiks zaposlitvene rešitve

2.4. POSLANSTVO IN VIZIJA ORGANIZACIJE Za dobro postavljeno poslanstvo in vizijo organizacije se je treba dobro zavedati pomembnosti teh pojmov. Čeprav imajo vse organizacije poslanstvo in razvoj, se ju večina organizacij ne loteva na pravi način. Razvoj poslanstva in vizije je prepogosto postavljen na stranski tir in temelji na rezultatu enega samega sestanka. Večinoma se ga organizacije lotevajo z mentaliteto: »nekaj napišimo, da bo na spletni strani«.

Poslanstvo in vizija sta izrednega pomena še preden se lotimo razvoja tržne ideje. Predstavljata namreč temelj za iskanje idej, saj morajo naše tržne ideje ostati v poravnavi z neprofitnim delovanjem. V kolikor se bodo tržne ideje konkretno razlikovale od neprofitnega delovanja, bo možnost za uspeh toliko manjša.

Kot smo omenili na začetku poglavja, tržna dejavnost dopolnjuje našo neprofitno dejavnost, kar pomeni, da z njo ciljamo na podobno ciljno skupino kot ciljamo z rednim delovanjem. Lastnost ciljne skupine, na katero se v tem primeru zanašamo, so vrednote.

Primer: Naša neprofitna organizacija, ki deluje v mladinskem sektorju, želi razviti tržno dejavnost. Primarna ciljna skupina za neprofitno delovanje so mladi, stari med 20 in 30 let. Vsaj polovica naše ciljne skupine še nima lastnih prihodkov, kar pomeni, da so za tržno dejavnost irelevantni. Tržna dejavnost mora vedno ciljati na posameznike ali organizacije, ki imajo sredstva. To pomeni, da se pri razvoju tržne ideje bolj kot na demografske značilnosti populacije osredotočamo na vrednostne sisteme. Mladi, ki jih vključimo v neprofitno dejavnost, podpirajo proaktivnost in cenijo znanje kot vrednoto.

Naša tržna ideja mora za uspešno implementacijo predstavljati podobne vrednote. Tako lahko ustvarimo delavnice o marketingu, ki jih tržimo podjetjem in zaposlenim nad tridesetim letom, ki že imajo stalen vir prihodka.

Demografske značilnosti se v zgornjem primeru, ko govorimo o implementaciji tržnih dejavnosti, zelo razlikujejo od tistih v neprofitni ciljni skupini, rešujemo pa enak problem in cenimo enake vrednote. S takšno poslovno idejo bomo pridobili prihodke oseb, ki spoštujejo znanje in proaktivnost (tudi proaktivnost zaposlenih).

40

Razvoj tržnih dejavnosti v neprofitnem sektorju

KAKO NAPISATI POSLANSTVO? Najprej določimo, koga naša organizacija s svojim neprofitnim delovanjem sploh vključuje (glavne deležnike)

V zgornji tabeli najdemo primer za študentsko društvo.

Ko smo enkrat določili vse deležnike, se lotimo pisanja vplivov in ciljev v dveh do treh povedih. Pri ustvarjanju poslanstva je najbolje, da sodeluje čim več članov ekipe organizacije. To bo omogočilo zajemanje različnih pogledov in lažje ponotranjenje poslanstva, ki bo nastalo.

Pri pisanju poslanstva v dveh do treh povedih zapišemo, zakaj naša organizacija obstaja in kakšen je vpliv na njene deležnike.

Primer: Integriramo študente v poslovni svet za pozitivne učinke posameznika, organizacij in slovenske ekonomije.

KAKO NAPISATI VIZIJO? Če poslanstvo predstavlja časovno neomejen pogled na organizacijo in bistvo njenega delovanja, je vizija ravno obratna. Spreminja se vsakih pet let in napoveduje dolgoročne strateške cilje v prihodnosti.

Vizija je vedno zapisana v eni povedi, začne pa se z daljšo formulacijo.

41

Nefiks zaposlitvene rešitve

Zgoraj je opisan primer daljše formulacije vizije. Pri pisanju posameznih vidikov želimo biti čim bolj specifični (operiramo z odstotki ali absolutnimi številkami).

Cilje za naslednjih pet let pa razdelimo v štiri kategorije: −

vidik ključnih deležnikov predstavlja glavne finančne cilje.

−

vidik notranjih procesov predstavlja cilje internega delovanja.

−

vidik zunanjih razmerij predstavlja vse komponente našega odnosa z okolico.

−

vidik učenja in rasti pa predstavlja specifične cilje glede izboljšave kadrov.

Kot prikazano v zgornjem primeru, so vsi vidiki ključnih deležnikov vključeni v vizijo, medtem ko pri ostalih kategorijah izberemo dva cilja, ki sta najpomembnejša.

Daljši vidik vizije osmislimo v eni povedi, ki vsebuje časovno, vsebinsko in krajevno komponento.

“Do leta 2020 bomo s kakovostno organizacijo dogodkov, povečanjem števila članov in optimizacijo delovanja vse udeležence dogodkov pripravili na reševanje aktualnih poslovnih problematik na območju Slovenije.”

42

Razvoj tržnih dejavnosti v neprofitnem sektorju

2.5. NOTRANJE AKTIVNOSTI IN ISKANJE TRŽNIH IDEJ KAKŠNE SO LAHKO IDEJE? V glavnem razdelimo ideje v tri večje kategorije: −

revolucionarne,

−

reciklirane,

−

prilagojene.

Revolucionarne ideje so posebej značilne za visokotehnološka podjetja in predstavljajo napredek družbe. Zmotno je prepričanje, da jih potrebujejo vse organizacije, prav tako ni smiselno, da se osredotočamo na njih. Revolucionarne ideje so pogosto tvegane in zahtevajo visok finančni vložek, zato so za neprofitni sektor še posebej neprimerne.

Za našo tržno dejavnost je dobro, da se osredotočimo na generiranje recikliranih in prilagojenih idej.

Reciklirane ideje so tiste, ki jih uporabljajo tudi druge neprofitne organizacije znotraj naše panoge delovanja. Primer: Mladinske organizacije pogosto organizirajo izobraževalne delavnice. Zato je prvi korak, da pogledamo kakšne delavnice imajo in kaj bi lahko organizirali tudi mi.

Prilagojene ideje so ideje, ki jih uporabljajo profitne in neprofitne organizacije iz različnih sektorjev. Pri raziskavi širšega okolja identificiramo ideje, ki so nam všeč in jih poskusimo prilagoditi za naše razmere – kaj lahko storimo, da bodo delovale za našo ciljno skupino.

Pri razmišljanju o idejah je dobro, da se opominjamo na realno situacijo: redke ideje so inovativne in prinašajo ogromne spremembe v prihodkih/družbi.

Prej bomo sprejeli to dejstvo, lažje bomo ideje formulirali.

Za začetek je dovolj, če razmišljamo o idejah, ki bodo povečale naše prihodke zgolj za 10 %. Vedno pa imejmo v mislih deležnike, ki imajo denar, da nas podprejo.

43

Nefiks zaposlitvene rešitve

KAKO OCENITI VREDNOST IDEJE? Ideja, da slabe ideje ne obstajajo, ne drži. Slabe ideje obstajajo in mogoče je oceniti, katere to so. Pri ocenjevanju idej se držimo štirih dimenzij: −

finančna ocena,

−

strateška ocena,

−

ocena iznajdljivosti,

−

ocena unikatnosti.

FINANČNA OCENA IDEJE Razvoj ideje mora biti skladen z resursi naše organizacije. Nikoli ne smemo s samim razvojem preseči naših finančnih sposobnost, saj bomo zapadli v težave z likvidnostjo. Za namen tega moramo narediti oceno začetne investicije in prejemkov/izdatkov v prvem letu delovanja.

Osnovna finančna ocena vsebuje tri elemente: −

začetno investicijo,

−

stroške operacij,

−

izračunan presežek.

44

Razvoj tržnih dejavnosti v neprofitnem sektorju

V zgornjem primeru smo predvidevali, da bomo v naši organizaciji uvedli članarino in izdelavo tekstilnih vrečk z logotipom našega kraja. Ocenili smo, kolikšna bo začetna investicija, kjer za grobo oceno ne smemo pozabiti na stroške dela. V zgornji tabeli so prihodki enaki prejemkom in odhodki izdatkom.

Po hitri oceni ugotovimo, da bomo v prvem letu delovanja porabili 16.500 EUR in prejeli 7.000 EUR. To pomeni, da z vpeljavo nove tržne dejavnosti v prvem letu ne bomo povišali prihodkov. V tem primeru je najbolje narediti projekcijo prejemkov in izdatkov za naslednja leta glede na naši predpostavki števila prodanih vrečk in pridruženih ljudi. V kolikor dosežemo točko preloma (točko, kjer postane projekt profitabilen) že v drugem letu, se splača razmisliti o izvedbi ideje. V kolikor ideja prinaša negativno stanje še več let, to zagotovo ni dober znak in jo je najbolje opustiti.

Opisana finančna ocena je groba in zanemarja marsikatere vidike financ. V tem koraku je njen namen izključno približna ilustracija, ki pokaže posledico razvoja tržne ideje za našo organizacijo.

45

Nefiks zaposlitvene rešitve

STRATEŠKA OCENA IDEJE V strateškem ocenjevanju ideje si postavimo naslednja vprašanja: −

ali tržna dejavnost dopolnjuje neprofitno dejavnost?

−

ali je ideja v skladu z našim obstojem?

−

ali bo dolgotrajno gradila vrednost?

−

ali podpira več mojih ciljev, zapisanih v daljši obliki vizije?

V kolikor na vsa zgornja vprašanja odgovorimo z DA, potem tržna ideja predstavlja popolno ujemanje z našo dolgoročno strategijo in ima večjo možnost za uspeh. Natančne formule, koliko odgovorov mora biti pritrdilnih za uspeh, seveda ni.

OCENA IZVEDLJIVOSTI Finančno izvedljivost smo v prvem delu že ocenili. Sedaj je na vrsti operativna izvedljivost. Vprašanje, na katerega želimo poiskati odgovor, je, ali imamo dovolj ljudi, ki so pripravljeni vložiti čas v razvoj naše ideje.

V neprofitnih organizacijah se pogosto ideje razvijajo izven delovnega časa, zato je pomembno, da se prepričamo, če imamo v ekipi dovolj motiviranih ljudi, ki so idejo pripravljeni izvesti.

OCENA UNIKATNOSTI Ta ocena prinaša najmanjšo dodano vrednost v neprofitnem sektorju, kjer cilj tržne ideje ni hitra akumulacija kapitala, temveč dolgoročno preživetje organizacije. Vseeno je dobro, da približno ocenimo, koliko se naša ideja razlikuje od vseh preostalih idej na trgu. V kolikor je ideja popolnoma drugačna, je potencial za višje prihodke toliko višji (pomanjkanje konkurence), hkrati pa se poveča tveganje za neuspešno izvedbo.

Pri ocenjevanju unikatnosti je zato dobro, da ocenimo, koliko je to res pomembno in potrebno za organizacijo.

46

Razvoj tržnih dejavnosti v neprofitnem sektorju

KAKO SE SPOMNITI PRAVE IDEJE? Do sedaj imamo že vsi jasno predstavo, kakšni so cilji naše organizacije in njen namen obstoja. Ko imamo notranje zavedanje, pa se je potrebno spomniti prave ideje, ki bo ustrezala zgoraj naštetim kriterijem. Če čakamo, da se nam prava ideja porodi kar sama od sebe, lahko po nepotrebnem zapravimo več dni ali celo tednov. Bolje je, da proces pridobivanja idej pospešimo z ustvarjanjem situacij, ki bodo vodile do zavestno dobrih idej. V iskanje je nujno vključiti vse člane ekipe in pridobiti kritične ocene in mnenja različnih oseb.

KLASIČNI BRAINSTORMING Najpogostejša oblika zbiranja idej je klasični brainstorming. Pri njem zberemo skupino ljudi, ki predlaga ideje in jih skupaj oceni. Pri ocenjevanju idej imamo vedno v mislih zgornje kriterije, naše poslanstvo in kdo od deležnikov ima denar in bi bil prvi naslovnik za tržno idejo.

Pozitivne strani klasičnega brainstorminga so zagotovo preprostost in učinkovitost. Glavna pomanjkljivost tehnike je ta, da v skupinskih pogovorih pogosto ostanejo spregledani ljudje, ki niso naravne vodje ekip (so po naravi bolj plahi ali tihi). To pa ne pomeni, da nimajo dobrih idej, ki bi nam koristile, zato se moramo potruditi, da v procesu brainstorminga vsi dobijo priložnost za izražanje mnenj.

BRAIN NETTING Brain netting je zelo podoben klasičnemu brainstormingu, vendar se dogaja preko modernih tehnologij, kot sta aplikacija Slack in Facebook skupina. Velika prednost je ta, da lahko izvajamo brainstorming čez daljše obdobje in od kjerkoli. Ker vsi vključeni v proces pišejo ideje, ni nevarnosti, da bi koga spregledali. Prav tako bodo ideje bolj razumljive in strukturirane.

Slaba stran brain nettinga je, da zaradi daljšega časovnega okvirja in uporabe tehnologij, mnogi morda ne bodo resno posvetili časa zbiranju idej, temveč 47

Nefiks zaposlitvene rešitve

bodo pozabili ali na hitro napisali nekaj, da se čimprej znebijo obveznosti. Temu se lahko izognemo tako, da v ekipo vpletemo zgolj zanesljive člane organizacije, za katere smo prepričani, da nam bodo pomagali.

BRAIN WRITING Brain writing tehnika se izvaja v realnem življenju, vendar je za razliko od klasičnega brainstorminga tehnika, ki se izvaja v tišini. Vsak prejme list papirja, na katerega zapiše svoje ideje. Kasneje se te ideje predebatirajo v živo.

Popularna tehnika brain writinga je 6 – 3 – 5. 6 posameznikov mora zapisati 3 ideje v 5 minutah, nato se listi zamenjajo. Ideje zapisane na posameznih listih se ne smejo ponavljati. Po koncu procesa se vse ideje pregledajo in ocenijo po tehnikah, opisanih v prejšnjem poglavju.

VPRAŠAJTE CILJNE KUPCE V kolikor smo uspešno identificirali ciljne kupce, je najbolje, da z njimi vodimo pogovore, kjer nam pomagajo pri reševanju težav s predlogi tržnih idej. Pri vodenju pogovora je potrebno paziti, da so vsi enakovredno vpleteni v iskanje rešitev in dopolnjujejo medsebojne misli.

Vprašajte jih, kako vidijo organizacijo, kaj bi oni storili na vašem mestu in ostanite odprti za predloge.

SODELOVANJE S PROFITNIM SEKTORJEM V Sloveniji se neprofitne organizacije pogosto izogibajo sodelovanju s profitnim sektorjem, čeprav je v Ameriki to že stalna praksa. Milenijci so trenutno generacija, ki se zaposluje in dobiva kupno moč, zato je podjetjem važno, kakšno mnenje si ustvarijo o njih in predvsem jih zanima, kako podpreti njihove vrednote. Generacija, ki zahteva etičnost in vpletenost v okolje, zato pogosto predstavlja težave profitnem sektorju.

48

Razvoj tržnih dejavnosti v neprofitnem sektorju

Za doseganje standardov, ki jih želijo potrošniki, so velika podjetja v zadnjih petih letih morala stopiti v korak s časom in dopolniti smernice za okoljsko in socialno odgovornost. Čeprav so smernice dobro zastavljene in zagotavljajo prihodnost, ki si jo želimo, pa pogosto podjetja nimajo iniciative/časa/ljudi, ki bi njihove smernice implementirali.

Neprofitne organizacije predstavljajo podjetjem priložnost za sodelovanje in pomoč pri doseganju »Corporate Social Responsibility«. Pristopite do podjetij, ki jim je mar za problematiko, znotraj katere delujete, in predlagajte sodelovanje.

POSTAVLJANJE INOVATIVNE ORGANIZACIJE Z zgoraj opisanimi tehnikami bomo dobili vredne ideje, vendar si želimo vzgojiti organizacijsko kulturo, kjer bodo ljudje sami proaktivni in iskali rešitve/možnosti za izboljšavo.

Postavljanje osnovne strukture za inovativno organizacijo temelji na postavljanju okolja, ki je čim bolj stimulativno in prijetno. Kultura mora biti vedno prilagojena tipu organizacije in se zelo razlikuje. Vseeno pa obstaja nekaj idej, s katerimi lahko nemudoma preobrazimo delovanje organizacije.

1. Na tedenskih sestankih vključite čas za predloge izboljšav, oceno

delovanja v prejšnjem tednu. Pri tem morajo sodelovati vsi prisotni. S tem boste spodbudili kritično mišljenje o obstoječih notranjih procesih organizacije.

2. Imejte sistem za oddaje predlogov – naj bo to nabiralnik v pisarni ali

Google dokument, kjer lahko vsak vpiše idejo za delovanje.

3. V organizacijo vpletimo proces inoviranja – vsako idejo ocenimo in

potencialne priložnosti testiramo.

49

Nefiks zaposlitvene rešitve

VODENJE NEPROFITNIH IN NEVLADNIH ORGANIZACIJ V LUČI IZBOLJŠANJA KAPACITET ORGANIZACIJ Tatjana Hvala

V strateško vodenih neprofitnih organizacijah je izjemnega pomena fokus na izgradnji in vzdrževanju kapacitet organizacije. Redno preverjanje, kje smo v organizaciji, in priprava akcijskega načrta za izboljšanje stanja, na področjih, kjer zaostajamo, je v današnjem poslovnem okolju nujna naloga vsakega managerja oz. vodje organizacije*. V našem primeru bomo predstavili orodja in metode za organizacijski, strokovni in zagovorniški razvoj neprofitnih in nevladnih organizacij. Podporna okolja** za nevladne organizacije od leta 2015 ciljno izvajajo takšno podporo skozi program, imenovan »nevladne organizacije s potencialom«.

Vsaka organizacija lahko s pomočjo matrike samostojno preveri, kje in kako se sama uvršča v posameznih sklopih krepitve kapacitet. Priporočljivo je, da to matriko izpolnjujejo vsi ključni kadri ali odločevalci v organizaciji, potem pa s pomočjo strukturiranega dialoga in odkritega pogovora poiščejo tisto oceno za vsako področje (z argumenti zakaj je tako), s katero se vsi strinjajo. Ta proces iskanja skupnega konsenza ima lahko v organizaciji dodatne sinergije – ključni kadri imajo možnost podati svoj pogled na situacijo, hkrati se odpre zelo ciljna komunikacija z odločevalci in na plano pridejo tudi tiste stvari, o katerih se v vsakodnevni delovni rutini ne komunicira. Po tej fazi je priporočljiv pogovor (sodelovanje) z zunanjim strokovnjakom, ki pregleda ocene iz matrike in vse ostale referenčne dokumente organizacije. Sledi izdelava načrta krepitve kapacitet organizacije, ki mora biti v prvi vrsti realističen – v smislu, da se ne postavljajo preambiciozni (predvsem časovni!) načrti. Temeljito je treba premisliti, katera področja potrebujejo našo takojšnjo pozornost in koliko kadrovskih (in finančnih) virov smo pripravljeni vložiti v krepitev kapacitet naše organizacije. Načrt krepitve kapacitet tako naj vsebuje čim več podatkov in mejnikov, s katerimi bomo lahko sledili našemu napredku.

50

Razvoj tržnih dejavnosti v neprofitnem sektorju

Ker so slovenske neprofitne in nevladne organizacije precej raznolike po svojem obsegu in dosegu delovanja, kakor tudi po strukturi, smo pri prenosu v slovensko okolje predvideli 3 nivoje ocenjevanja oz. izpolnjevanja matrike. Tako ločujemo med organizacijami, ki delujejo na lokalnem nivoju, tistimi, ki delujejo na regionalnem, ter tistimi, ki so dejavne (ali pa imajo željo da bi to postale) na nacionalnem nivoju. Odločitev, v kateri nivo se uvršča organizacija, je tako prepuščena sami organizaciji, pri čemer je potrebno v razmislek v ključiti tudi vizijo in strategijo razvoja delovanja organizacije (če ima organizacija željo po širitvi na regionalni/nacionalni nivo, naj ocenjuje višji nivo).

V matrici so tako navedene dodatne oznake, ki usmerjajo organizacijo na vaš nivo delovanja: L – elementi, ki so pomembni za lokalne organizacije – manjše organizacije, ki delujejo na manjšem območju. Te organizacije izpolnjujejo samo L elemente.

R – elementi, ki so pomembni za regionalne organizacije – malo večje organizacije, ki delujejo na širšem regionalnem območju ali v mestu. Za te organizacije velja, da izpolnjujejo L in R elemente.

N – gre za nacionalne organizacije = večje, bolj profesionalizirane organizacije.

Te organizacije morajo izpolniti vse elemente v matrici, zato ti elementi niso posebej označeni.

* ker imajo neprofitne in nevladne organizacije zelo različne organizacijske strukture, kje so odločevalci različno poimenovani (predsedniki, izvršni direktorji, tajniki organizacij, upravni odbor, skupščina …), se za potrebe tega teksta uporablja izraz vodja organizacije **12 regijskih stičišč nevladnih organizacij, 4 vsebinske mreže in nacionalna horizontalna mreža, ki izvajajo ta podporni program v okviru Javnega razpisa za krepitev zmogljivosti NVO za zagovorništvo in izvajanje javnih storitev 20152019, ki se izvaja v okviru 11. prednostne osi Operativnega programa za izvajanje Evropske kohezijske politike v obdobju 2014−2020.

51

Nefiks zaposlitvene rešitve

3.1. MATRICA ZA OCENO STANJA ORGANIZACIJE KOT PODLAGE ZA CILJNO USMERJENO KREPITEV KAPACITET ZA ORGANIZACIJSKI RAZVOJ Matrica je nastala na podlagi matrice INTRAC za programe Korak za korakom (Step by Step NGO Sustainability Self – Assessment Tool, INTRAC and Kinetic Partnership, November 2014). Izbrani so elementi, relevantni za slovenski neprofitni in nevladni sektor. Posamezni opisi in nivoji so prilagojeni slovenskim razmeram.

Ker gre za samoocenjevanje, sta tabeli dodana dva stolpca: 1. Zakaj ste izbrali ta nivo (v tem delu zelo na kratko opišite kaj vam manjka = potreba)?

2. Kaj bi bilo potrebno izboljšati (na čem v okviru te točke želite delati – kaj so vaše prioritete)? Ta del bo potem služil kot prva smernica za odločitev o vrsti in načinu potrebne podpore.

KORAKI V PROCESU SAMOOCENJEVANJE NAČRTA ZA KREPITEV KAPACITET

IN

OBLIKOVANJE

Korak št. 1: Samoocena (izpolnjevanje matrice) znotraj organizacije.

Korak št. 2: Sestanek z zunanjim strokovnjakom (podpornim okoljem), da se naredi še hitro preverjanje, ali je samoocena realna, predvsem pa, ali obstaja enako razumevanje besedila.

Korak št. 3: Skupno oblikovanje piramide ukrepov – potrebne aktivnosti za krepitev kapacitet na posameznem področju se razvrsti glede na to, ali: −

lahko organizacija aktivnost za krepitev kapacitet organizacije izvede sama,

−

lahko organizacija krepitev aktivnosti izvede s sodelovanjem sorodnih organizacij (peer-to-peer learning)

52

Razvoj tržnih dejavnosti v neprofitnem sektorju −

bo organizacija aktivnost izvedla v okviru usposabljanja podpornega okolja (npr. program NVO s potencialom za organizacijski razvoj).

Korak št. 4: Glede na piramido aktivnosti organizacija in podporno okolje (zunanji strokovnjak) skupaj oblikujeta načrt za krepitev kapacitet.

3.2. MATRICA ZA OCENO ORGANIZACIJSKEGA RAZVOJA V NEPROFITNI OZ. NEVLADNI ORGANIZACIJI Matrica za oceno stanja razvoja organizacije se uporablja kot vstopna točka v programu krepitve kapacitet izbranih neprofitnih in nevladnih organizacij.

Organizacije se na podlagi matrice ocenijo same (najbolje je, če v oceni sodelujejo vsi zaposleni, ki delajo na programu, ki ga želite krepiti, oz. vsi zaposleni v organizaciji).

Za vsako kapaciteto je opisanih 5 nivojev. Glede na razpravo med zaposlenimi določite nivo, ki velja za vašo organizacijo. Lahko se zgodi, da boste v svoji izbrani oceni med nivoji. V tem primeru izberite tistega, ki za vas bolj velja. V vsakem primeru pa v stolpcu »Razlogi za izbran nivo« na kratko opišite, kaj konkretno vas umešča v ta nivo (npr. imamo _____, manjka ____). Na podlagi identifikacije manjkajočih elementov, v zadnjem stolpcu (»Kaj konkretno bi bilo potrebno izboljšati?«), opišite, kje vidite potrebe za izboljšanje (npr. ali je to v sprejetju nekega dokumenta, kot je npr. strateški načrt, v izboljšanju procesov, npr. vodenja, ali tudi v izboljšanju odnosov, npr. upravljanje s človeškimi viri …).

Pri ocenjevanju izpolnjujete samo tiste elemente, ki sodijo na nivo, na katerem deluje vaša organizacija (L = lokalni, R = regionalni, N = nacionalni, ki vključuje avtomatsko vse kategorije).

Matrico je oblikoval CNVOS skupaj z regionalnimi stičišči NVO ter je prilagojena za slovenske razmere po predlogi, ki jo uporablja INTRAC. 53

54

* finančni viri vključujejo različne finančne vire (lokalne, nacionalne in evropske razpise, fundacije, pridobitno dejavnost, donacije, sponzorstva ipd.)

Ali obstaja analiza potencialnih finančnih virov in njihovih značilnosti?

1.1 Analiza finančnih virov. (L, R, N)

1. Zunanje okolje

kapaciteta

n i v o

v a š

Znanja o potencialnih finančnih virih ni.

Začetek analiziranja kljub pomanjkanju informacij o potencialnih finančnih virih.

Zavedanje potrebe po analizi potencialnih finančnih virov obstaja.

NVO v razvoju

faza zarodka

Nizko zavedanje potrebe po analizi potencialnih finančnih virov.

NIVO 2

NIVO 1

Organizacija razpolaga z dobrimi informacijami o potencialnih finančnih virih.

Organizacija razpolaga z zanesljivimi informacijami o velikosti trga.

Organizacija razume različne značilnosti finančnih virov.

Analiza trga je integralni del načrtovanja v organizaciji.

dobro razvita NVO

NIVO 4

Obstajajo vsaj neke informacije o potencialnih finančnih virih.

Analiza trga je integralni del načrtovanja v organizaciji.

zmerno razvita NVO

NIVO 3

Poti in načini pridobivanja sredstev so vzpostavljeni in jasni.

Organizacija ima celovito analizo trga, ki jo redno ažurira.

zrela NVO

NIVO 5

razlogi za izbran nivo

+

Nefiks zaposlitvene rešitve

Stopnja razumevanja konkurenčnega okolja (sorodne organizacije in storitve)

Analiza konkurence.

(R, N)

1.3

(trenutna politična, ekonomska, socialna in tehnološka situacija ter trendi)

Analiza zunanjega okolja. (N)

1.2

Malo znanja o konkurenci in nobene analize.

Nizko zavedanje potrebe po poznavanju in odzivanju na zunanje okolje.

Prisotnega nekaj znanja o številu, velikosti, pristopih, prednostih in slabostih konkurentov.

Zavedanje o konkurenci obstaja.

Obstaja tudi zavedanje trendov, ki pa niso upoštevani pri načrtovanju.

Zavedanje potrebe po poznavanju in odzivanju na zunanje okolje obstaja, ni pa del procesa načrtovanja.

Poznane so glavne značilnosti konkurentov.

Obstaja seznam konkurentov.

Analiziranje zunanjega okolja je del načrtovanja, vendar ne poteka redno oz. se ne ažurira.

Oblikovana je celovita analiza konkurence, vključno z njihovim položajem »na trgu«.

Oblikovana je analiza konkurence.

Identificirani so neposredni konkurenti in prepoznan širši krog potencialnih konkurentov.

Načrti se prilagajajo spremembam v zunanjem okolju (npr. spremenjene potrebe).

Trendom v zunanjem okolju se aktivno sledi, načrti se proaktivno prilagajajo, tako da je odziv na spremembe vedno ažuren.

Organizacija ima sposobnost analiziranja in sledenja zunanjemu okolju.

Razvoj tržnih dejavnosti v neprofitnem sektorju

55

56

Programi in storitve jasno odsevajo potrebe na trenu.

Organizacija ima dovolj kapacitet, da se na potrebe ažurno odziva v skladu s svojim poslanstvom in vizijo.

1.5 Potrebe po programih in storitvah. (L, R, N)

Organizacija pozna finančne priložnosti, identificirane na podlagi potreb zunanjega okolja, kar se odraža v strateškem načrtu organizacije.

(R, N)

Analiza priložnosti za pridobivanje finančnih virov.

1.4

Zaposleni se redno srečujejo in razpravljajo o pričakovanjih in zadovoljstvu uporabnikov.

Vodja organizacije redno spremlja spremembe, spremlja in se udeležuje dogodkov ter se posvetuje o potrebnih prilagoditvah.

Vodja organizacije se občasno posvetuje z drugimi glede zunanjih sprememb, ki bi lahko vplivale na programe in storitve.

Organizacija potreb na terenu ne preverja.

Poznavanje povpraševanja po programih in storitvah organizacije je »reakcijsko«,

Analiza obstaja in se uporablja pri oblikovanju projektnih predlogov, a finančni viri niso razpršeni in strategija za njihovo razpršitev ne obstaja.

Obstaja omejeno poznavanje potreb okolja.

Analiziranje okolja poteka adhoc in se ne uporablja sistematično pri pridobivanju sredstev.

Analiza okolja ne obstaja, organizacija se pridobivanja sredstev ne loteva strateško in dolgoročno.

Celotna organizacija (vodstvo, upravni organi, zaposleni) redno spremljajo spremembe na terenu. Na letnih internih sestankih razpravljajo o potrebah na terenu in razvijajo nove inovativne rešitve za odzivanje nanje.

Razpršenost finančnih sredstev pa še vedno predstavlja izziv.

Redna analiza se uporablja kot podlaga za strategijo pridobivanja različnih finančnih sredstev in za oblikovanje konkretnih predlogov.

Organizacija v sodelovanju z uporabniki, ministrstvi, financerji in drugimi deležniki redno analizira potrebe na terenu in vrednoti svoje programe.

Strategija se redno pregleduje in ažurira.

Strategija jasno določa različne vire pridobivanja sredstev, željeni odstotek posameznega vira sredstev in pot do tega deleža.

Nefiks zaposlitvene rešitve

Organizacija se zaveda najnovejših trendov in glede na to razvija inovativne rešitve. Naslavlja prave probleme, zanje razvija primerne programe.

Organizacija je prepoznana kot kredibilna, kar povečuje njeno trajnost.

Zavedanje o potrebi po prilagajanju programov in storitev ne obstaja.

Organizacija nima kapacitet, da bi vplivala na potrebe ali se nanje odzivala s prilagajanjem programov.

kar pomeni, da se rezultat vidi le iz dviga ali upada prihodka.

Organizacija nima razvitih sistematičnih metod ugotavljanja pričakovanj in zadovoljstva uporabnikov.

Zavedanje o tem, da je večja odzivnost programov potrebna obstaja, a organizacija sprememb oz. prilagoditev programov ne zna primerno predstaviti uporabnikom in ključnim deležnikom.

Zaposleni občasno zbirajo informacije o pričakovanjih in zadovoljstvu uporabnikov, vendar so preveč zaposleni z izvajanjem aktivnosti, da bi rezultate analizirali in jih uporabili pri nadaljnjem delu.

Spremembe oz. nadgradnje programov so razumljivo predstavljene uporabnikom.

Nadgradnja in prilagoditev programov temeljita na raziskavah in analizah.

Vsi zaposleni se srečujejo na mesečni ravni, da preverijo potrebe po programih, identificirajo trende in se dogovorijo za skupen odziv.

Rezultati raziskav se redno uporabljajo za izboljšanje prakse, vplivajo pa tudi na oblikovanje organizacijske politike in odločitve o investicijah.

Organizacija je prepoznana po visokokakovostnih odzivnih programih. Zaradi inovativnih programov je organizacija pri vladi, donatorjih in drugih partnerjih prepoznana kot kredibilna.

Razvoj tržnih dejavnosti v neprofitnem sektorju

57

58

(L, R, N)

Vizija, poslanstvo in vrednote.

2.1

2. Notranja organizacija

* gre za vprašanje, v čem smo drugačni od ostalih (zakaj sodelovati ravno z nami).

Jasna definicija, v čem je organizacija posebna (drugačna), ne obstaja.

Organizacija nima jasne vizije, poslanstva in vrednot.

Posebnost organizacije je definirana, ni pa nujno, da je ta tudi širše prepoznana.

Vizija, poslanstvo in vrednote sicer obstajajo, ampak se o njih ni razpravljalo na nivoju organizacije.

Vendar organizacija v praksi temu vedno ne sledi.

Vizija, poslanstvo in vrednote so določeni, prav tako je jasno definirana drugačnost organizacije.

Organizacija jim v praksi tudi sledi, prav tako pa jih redno vrednoti in nadgrajuje.

Vizija, poslanstvo in vrednote so določeni, prav tako je jasno definirana drugačnost organizacije.

Organizacija svoje VPV redno vrednoti in prilagaja glede na spremembe v okolju, ne da bi pri tem izgubila svoje bistvo.

Zavedanje drugačnosti in lastne vrednosti je v samem središču delovanja organizacije.

Vizija, poslanstvo in vrednote so določeni.

Nefiks zaposlitvene rešitve

Ali ima organizacija strateški načrt, ki vključuje programske, organizacijske, komunikacijske, trženjske in finančne elemente?

(R, N)

Strategija organizacije (strateški načrt).

2.2

Organizacija načrta nima.

Organizacija ima programski načrt, ki pa ne vsebuje organizacijskih, komunikacijskih, trženjskih in finančnih elementov.

Organizacija ima celovit strateški načrt, ki pa ga pri letnem načrtovanju ne upošteva.

Organizacija ima celovit strateški načrt, ki ga podrobneje razdeljuje v letnih operativnih načrtih, vendar se to ne odraža pri individualnih načrtih dela posameznih zaposlenih.

Strateški načrt in letni operativni načrt usmerjata individualne načrte dela in aktivnosti pridobivanja sredstev, komuniciranja in nasploh vsakodnevnega delovanja.

Razvoj tržnih dejavnosti v neprofitnem sektorju

59

60

Vodijo z zgledom, vključno z »zmoremo« pristopom.

Vodja organizacije (predsednik, direktor) zagotavlja vizijo, usmeritev in motivacijo za delovanje.

Vodenje/ poslovni duh. (N)

2.3

Deluje v okviru cone udobja, zadržan pri uvajanju sprememb.

Vodenje ni razvidno oz. prepoznano. Ni jasno, kakšna je vizija organizacije.

Vodja sicer ima svojo vizijo organizacije, vendar v njeno uresničevanje ne zna vključiti in motivirati drugih.

Vodenje je razvidno in prepoznano, vendar celotna organizacija sloni le na eni osebi, ki zagotavlja vizijo, usmeritev in motivacijo.

Vodstvo izkazuje določeno jasnost glede vizije, zaposleni se pozitivno odzivajo na pozive za predloge za spremembe.

Odvisnost od ene osebe še vedno obstaja, se pa vodstveni duh in proaktivnost spodbujata na nivoju celotne organizacije.

Vodstvo običajno navdihuje tako zaposlene kot zunanje deležnike, vodi ga želja po spremembah in razvoju.

Vodstvo organizacijo vodi z lastnim zgledom in spodbuja proaktivnost (podjetniški duh) pri zaposlenih.

Organizacijo usmerja »zmoremo« pristop, pripravljena je za razvoj, prevzem določenih tveganj in pridobivanje različnih finančnih sredstev za povečanje dolgoročnega vpliva svojih dejavnosti.

Vodstvo redno navdihuje tako zaposlene kot zunanje deležnike.

Nefiks zaposlitvene rešitve

Spremljanje in vrednotenje sta del vsakodnevnega delovanja organizacije, rezultati se uporabljajo za izboljšanje programov.

Spremljanje in vrednotenje. (N)

2.4

Redno vrednotenje in učenje na izkušnjah se v organizaciji ne izvaja.

Načrtovanje le redko sledi ugotovitvam spremljanja.

Organizacija ne pozna kazalnikov.

S & V se izvaja samo zaradi zahtev financerjev (tj, za posamezne projekte).

Programi se ne spremljajo in vrednotijo redno, učenje na izkušnjah poteka ad-hoc.

Načrtovanje, spremljanje in poročanje se izvajajo znotraj projektnega ciklusa.

Projektni sodelavci so že seznanjeni s pomenom kazalnikov in pomembnostjo zbiranja podatkov.

S & V se izvaja le na zahtevo financerjev, osredotoča se le na kvantitativne podatke.

Organizacija S & V načrtuje vnaprej in se zaveda pomena ter metod S & V.

Uporabljajo se tako kvantitativni kot kvalitativni kazalniki.

S & V se izvaja za vse projekte in programe.

S & V poteka vključujoče, z rednim spremljanjem zadovoljstva in pričakovanj uporabnikov ter drugih deležnikov.

Ugotovitve se redno spremljajo, sistem zagotavlja njihovo uporabo in izboljševanje vseh programov v organizaciji.

Organizacija ima vzpostavljen delujoč sistem S & V, ki zagotavlja redno zbiranje in analiziranje podatkov.

Ugotovitve S & V se redno uporabljajo tudi pri letnem in strateškem načrtovanju.

Doseganje kazalnikov se redno spremlja, zbirajo se kvantitativni in kvalitativni podatki, ugotovitve se uporabljajo za redne izboljšave.

Razvoj tržnih dejavnosti v neprofitnem sektorju

61

62

Organizacija se komuniciranja svojih ciljev in rezultatov loteva strateško.

Komunikacijska strategija. (L, R, N)

2.5

Komuniciranje se razume predvsem kot izdajanje osnovnih promocijskih materialov.

Ključna sporočila niso določena. Prav tako niso identificirani ključni naslovniki.

Organizacija nima komunikacijske strategije.

Promocija njenega dela poteka izključno ad hoc.

Organizacija se spopada s pomanjkanjem sredstev, veščin in samozavesti za primerno komuniciranje z različnimi javnostmi.

Sporočila so v glavnem reakcijska in niso v skladu z identificiranimi prioritetami.

Organizacija ima določene komunikacijske prioritete (glavna sporočila in naslovnike).

Organizacija krepi komunikacijske veščine svojih zaposlenih.

Organizacija dela na konsistentnosti sporočil.

Komunikacijska strategija se razvija.

Organizacija pomen komuniciranja za doseganje ciljev in pridobivanje sredstev razume do določene mere.

Organizacija pozna različne komunikacijske pristope in se zaveda pomena prilagajanja sporočil različnim naslovnikom.

Ključna sporočila so določena.

Organizacija ima komunikacijsko strategijo z jasno postavljenimi komunikacijskimi cilji in naslovniki.

Komuniciranje je integralni del ciljev organizacije.

Organizacija redno uporablja različne komunikacijske metode in pristope, glede na različne naslovnike, vključno z družbenimi omrežji.

Ključna sporočila so oblikovana z mislijo na potrebe ciljnih javnosti.

Komuniciranje je eno izmed osrednjih metod za doseganje organizacijskih ciljev.

Komunikacijska strategija je del strateškega načrta, za njeno izvajanje so zagotovljena finančna sredstva.

Nefiks zaposlitvene rešitve

Upravljanje človeških virov.

(R, N)

2.6

Zaposleni in prostovoljci delujejo praktično v izolaciji drug od drugega,

Organizacija nima razvite politike usposabljanja kadrov in ne izvaja usposablja kadrov ali prostovoljcev.

V organizaciji ni razvite politike rekrutiranja, zaposlovanja in usposabljanja kadrov, čeprav ima plačane kadre.

Neka minimalna koordinacija med zaposlenimi in prostovoljci na različnih področjih obstaja, komunikacija je težavna.

Organizacija izvaja omejena usposabljanja zaposlenih in prostovoljcev.

Specifična usposabljanja niso na voljo.

Kljub plačanim kadrom in prostovoljcem je politika rekrutiranja, zaposlovanja in usposabljanja kadrov še na zelo nizki ravni.

Organizacija ima načrt usposabljanja in individualni načrt razvoja zaposlenih.

Usposabljanja so na voljo vsem zaposlenim in prostovoljcem.

Organizacija ima plačane kadre, v svoje delo lahko vključuje tudi prostovoljce.

Politika rekrutiranja, zaposlovanja in usposabljanja kadrov je razvita in se delno upošteva.

Sodelovanje in interakcija med programi in področji sta neprestana in aktivna, potrebe

Organizacija ima načrt usposabljanja in individualni načrt razvoja za vsakega zaposlenega in prostovoljca.

Organizacija ima plačane kadre, v svoje delo lahko vključuje tudi prostovoljce.

Politika rekrutiranja, zaposlovanja in usposabljanja kadrov je zelo dobro razvita in se v celoti upošteva.

Organizacija ima načrt usposabljanja in individualni načrt razvoja za vsakega zaposlenega in prostovoljca.

Redno je poskrbljeno za prenos znanja med kadri, koristijo se tudi inovativne metode.

Organizacija večino dela opravi z zaposlenimi kadri, čeprav v svoje delo vključuje tudi honorarne sodelavce in prostovoljce.

Politika zaposlovanje je integralni del strateškega načrta.

Razvoj tržnih dejavnosti v neprofitnem sektorju

63

koordinacije in komunikacije med njimi je zelo malo ali pa ne učinkuje.

Vodstvo se z zaposlenimi in prostovoljci posvetuje o večjih spremembah, zaposleni so vključeni v nekatera področja ugotavljanja potreb, načrtovanja in izvajanja.

Zaposleni na vseh programih in področjih učinkovito sodelujejo, si delijo informacije in sredstva, koordinacija in komunikacija sta dobri.

Zaposleni in prostovoljci so vključeni v večino področij ugotavljanja potreb, načrtovanja in izvajanja.

organizacije usmerjajo sodelovanje in razmerja med zaposlenimi.

Programi, področja in zaposleni tesno sodelujejo, si medsebojno pomagajo in črpajo iz izkušenj drug drugega.

Nefiks zaposlitvene rešitve

64

Ali v organizaciji poteka finančno načrtovanje?

(L, R, N)

Finančno načrtovanje.

3.2

Organizacija ima zaposlene, ki so vešči pridobivanja sredstev in komuniciranja.

Organizacija je zmožna razvijati strategije in pridobivati zadostna sredstva za njihovo uresničevanje.

Pridobivanje finančnih sredstev. (R, N)

3.1

Organizacija ne načrtuje potrebnih financ.

Organizacija ima zelo nizke kapacitete pridobivanja sredstev. V glavnem se zanaša na vodstvo organizacije.

3. Finančni procesi in sistemi Pridobivanje sredstev je jasno navedeno kot del delovnih nalog relevantnih zaposlenih.

Celovito finančno načrtovanje, ki vključuje predvidene stroške ne le za tekoče stroške,

Zaposleni manjši del svojega časa namenjajo pridobivanju sredstev.

Omejeno finančno načrtovanje, ki vključuje stroške in prihodke glede na pretekla leta.

Pripravljene so tri do petletne finančne projekcije.

Finančno načrtovanje je del vsakodnevnega delovanja.

Organizacija ima strategijo pridobivanja sredstev, ki je relativno uspešna.

V pridobivanje sredstev so vključeni izkušeni zaposleni, ki delujejo s podporo mlajših kadrov (prenašanje znanja).

Finančne projekcije se uporabljajo tudi

Na voljo so natančne in poglobljene finančne projekcije za pet do deset let.

Organizacija ima uspešno strategijo pridobivanja sredstev, ki se redno ažurira in vodi v povečanje prihodka.

Organizacija ima zaposlene posebne kadre za pridobivanje sredstev (specializacija kadrov).

Razvoj tržnih dejavnosti v neprofitnem sektorju

65

66

Organizacija ima kapaciteto oblikovanja in upravljanja projektnih proračunov (finančnih načrtov).

Oblikovanje projektnega proračuna. (N)

3.3

Ali organizacija ve, koliko sredstev in za katere namene jih potrebuje?

Šibko projektno finančno načrtovanje: samo majhni preprosti projekti, pogoste so napake, finančni načrt ne sledi projektnemu predlogu.

Letni stroški niso jasni.

Projekcija poteka izključno na podlagi rezultatov lanskega leta.

Odlično razvita kompetenca projektnega načrtovanja: lahko sledi zahtevam najzahtevnejših donatorjev (EU, strukturni skladi, …).

Finance posameznih programov/oddelkov se redno spremljajo.

Javnost se redno obvešča o dodani vrednosti programov.

kot orodje komuniciranja.

Razvita kompetenca projektnega načrtovanja: veliki projekti z veliko komponentami, številke pravilne, natančno načrtovanje posrednih stroškov, sledi zahtevam financerjev.

Finance posameznih programov/oddelkov so jasne.

Finančna uspešnost se redno spremlja.

Kompetentno projektno načrtovanje: različne komponente znotraj enega projekta, številke so točne, jasna povezava med vsebino in financami.

Pripravljene so triletne finančne projekcije.

Finančni napredek se redno spremlja.

ampak tudi za razvoj.

Omejene zmožnosti projektnega finančnega vodenja: večinoma manjši projekti, številke načeloma pravilne, a velikokrat temeljijo zgolj na ocenah, finančni načrt le približno sledi vsebinskemu predlogu.

Finance se razumejo le kot računovodsko orodje (uravnoteženje prihodkov in odhodkov) in ne kot orodje za komuniciranje uspešnosti in dodane vrednosti programov.

Nefiks zaposlitvene rešitve

Organizacija ima vzpostavljen dober sistem finančnega upravljanja, ki zagotavlja transparentnost in odgovornost, pravilne informacije za finančno načrtovanje in prispeva k finančni trajnosti organizacije.

Finančna transparentnost.

(L, R, N)

3.4

Finančna odgovornost le notranja (upravni organi, člani …).

Finančna poročila niso javno objavljena.

Letna poročila so objavljena.

Odgovornost do javnih financerjev, ne pa do splošne javnosti.

Letna poročila so objavljena.

Zavedanje odgovornosti do financerjev in drugih deležnikov.

Organizacija spodbuja transparentnost in objavlja finance vseh dejavnosti, vključno s poročili o natančni porabi denarja.

Letna poročila in drugi finančni izkazi objavljeni.

Letna poročila vsebujejo poročilo o doseženih rezultatih programov.

Objavljena so razmerja med plačami.

Celotna poročila objavljena, jasno so predstavljeni stroški za vodenje, administriranje in komuniciranje.

Razvoj tržnih dejavnosti v neprofitnem sektorju

67

68

Pridobivanje sredstev vključuje: projektne predloge, članarine, pridobitno dejavnost (vključno z javnimi naročili, koncesijami ipd.), individualne in korporativne donacije itd.

Strategija opredeljuje tudi načine za povečanje razpršenosti finančnih virov.

Organizacija ima strategijo, s katero opredeli finančne vire, potrebne za izvajanje programov, in načine za njihovo pridobivanje.

Strategija pridobivanja sredstev. (R, N)

4.1

4. Pridobivanje sredstev

Ni zavedanja o potrebi po strategiji.

Za dejavnost pridobivanja sredstev niso rezervirana posebna sredstva.

Neke ideje o strategiji so že oblikovane.

Zavedanje o potrebnosti strategije obstaja, a strategija še ni oblikovana.

Za dejavnost pridobivanja sredstev so rezervirana neka sredstva.

Obstaja zametek strategije, vendar pa strategija ne vključuje analize preteklih uspehov in neuspehov.

Strategija se redno ažurira in prilagaja tako razvoju organizacije kot zunanjemu okolju.

Oblikovana celovita strategija pridobivanja sredstev, ki vključuje tudi analizo preteklih uspehov in neuspehov ter izboljšave na podlagi izkušenj.

Tako strategija pridobivanja sredstev kot strateški načrt se redno uporabljata kot vodilo delovanja organizacije.

Analiza tveganja je integralni del strategije.

Strategija je oblikovana na podlagi analize trga in drugih raziskav, vsebuje različne načine pridobivanja sredstev, vključno s pridobitnimi dejavnostmi.

Nefiks zaposlitvene rešitve

Organizacija prepoznava vrednost pridobitne dejavnosti in aktivno išče priložnosti za pridobitno dejavnost, ki podpira uresničevanje njenega poslanstva.

Obstoj pridobitne dejavnosti. (N)

4.3

Organizacija se napaja iz različnih finančnih virov, kar ji zagotavlja neodvisnost.

Razpršenost finančnih virov.

(L, R, N)

4.2

Ideje o razvoju pridobitne dejavnosti obstajajo, vendar ocene o njihovi smotrnosti še niso narejene.

Potreba po večji razpršenosti virov je prepoznana.

Organizacija je odvisna od omejenega števila 1–4 finančnih virov, ki pa so enakomerno razporejeni.

Organizacija ne izvaja pridobitne dejavnosti in je tudi ne načrtuje.

Organizacija je zelo odvisna od omejenega števila 1–4 finančnih virov, od katerih velik odstotek sredstev prihaja od enega financerja.

Ideje o razvoju pridobitne dejavnosti obstajajo, vsaj ena izmed njih se že izvaja ali testira.

Ni odvisnosti od enega financerja.

Poleg glavnih financerjev ima organizacija vsaj še dva druga finančna vira.

Prihodki iz pridobitne dejavnosti so del temeljne dejavnosti in občutno prispevajo k finančni stabilnosti organizacije.

Baza podpornikov je široka.

Finančni viri so široko razpršeni s primernim ravnotežjem med različnimi viri.

Organizacija izkorišča podjetniški duh za čim boljše izkoriščanje priložnosti, a ostaja zvesta temeljni dejavnosti.

Prihodki iz pridobitne dejavnosti so del temeljne dejavnosti.

Četudi organizacija izgubi kakšnega financerja, lahko s programom nadaljuje.

Ni odvisnosti od ene kategorije prihodka (npr. samo projektno financiranje).

Finančni viri so mešani in razpršeni.

Razvoj tržnih dejavnosti v neprofitnem sektorju

69

70

Organizacija se zaveda trendov, ki vplivajo na odnose s financerji, in s financerji redno in tesno sodeluje.

Odnosi z najpomembnejšimi financerji. (L, R, N)

5.1

Minimalno poročanje.

Nizka raven odgovornosti.

Organizacija sledi agendi financerjev – spreminja svoje dejavnosti glede na njihove zahteve.

Organizacija dobiva finančna sredstva, a posebnega dialoga s financerji ni vzpostavila.

5. Vzdrževanje odnosov in razmerij

Obstaja zavedanje o pomembnosti odgovornega obnašanja do financerjev, vključno s poročanjem.

Potreba po komuniciranju s financerji je prepoznana, a zavedanje pomembnosti proaktivnega vzdrževanja odnosov z njimi je še vedno nizko.

Obstaja zavedanje pomembnosti vzdrževanja odnosov s financerji.

Organizacija ima dobre odnose s financerji.

Odnosi temeljijo na vzajemnem prepoznavanju različnih vlog in funkcij.

Organizacija se trudi vplivati na agendo financerjev, kjer je to primerno.

Organizacije ima dobre odnose s financerji.

Odnosi temeljijo na vzajemnem zaupanju, odgovornosti in transparentnosti.

Organizacija je prepoznana kot profesionalna, učinkovita, transparentna in odgovorna.

Organizacija je zmožna vplivati na financerje.

Organizacija goji s financerji zelo pristne odnose.

Nefiks zaposlitvene rešitve

Organizacija se zaveda različnih priložnosti in metod sodelovanja s podjetji, z njimi ima redne stike.

Odnosi s podjetji. (N)

5.2

Pomanjkanje zaupanja v vzpostavljanje stikov.

Malo ali nič stika s podjetji.

Razvijajo se odnosi z lokalnimi podjetji.

Prvi, osnovni stiki za pridobitev donacij so bili izpeljani.

Organizacija ima določene kadre, ki se ukvarjajo s podjetji.

Organizacija naslavlja točno določena podjetja, od katerih dobiva različno in relevantno podporo.

Učinkovito sodelovanje služi kot podlaga za dolgoročno partnerstvo.

Stiki s podjetji prinašajo prve rezultate.

Organizacija učinkovito vključuje korporativne kadre v razvoj lastnih ciljev.

Razvijajo se odnosi z nacionalnimi in mednarodnimi podjetji.

Organizacija ima nekaj zelo tesnih partnerstev s podjetji.

Odnosi predstavljajo dodano vrednost tako za podjetje, kot za organizacijo.

Organizacija ima s podjetji vzpostavljeno učinkovito strateško sodelovanje (pro bono storitve, pomoč pri trženju, pomoč pri vzpostavljanju stikov z drugimi podjetji ipd.).

Razvoj tržnih dejavnosti v neprofitnem sektorju

71

72

Odnosi z mediji. (R, N)

5.3

Nima samozavesti za stike z mediji.

Nima dostopa do medijev.

Organizacija nima razvitega sistematičnega zbiranja medijskih kontaktov.

Organizacija razume potrebe medijev.

Odnosi z mediji temeljijo na osebnih/družinskih vezeh in ne na prepoznavnosti organizacije.

Organizacija ima omejeno kapaciteto odzivanja na zahteve medijev.

Vzpostavljeni so osebni stiki z mediji.

Organizacija razpolaga s ključnim medijskimi kontakti.

Neki osebni stiki z mediji so identificirani.

Mediji organizacijo koristijo kot enega izmed virov informacij.

Organizacija proaktivno vzdržuje stike z mediji.

Organizacija razpolaga s ključnimi medijskimi kontakti.

Organizacija je prepoznana kot eden glavnih in kredibilnih virov informacij.

Redni stiki z mediji se vzdržujejo in razvijajo kot del temeljne dejavnosti organizacije.

Nefiks zaposlitvene rešitve

Razvoj tržnih dejavnosti v neprofitnem sektorju

3.3. MATRICA ZA OCENO STANJA ORGANIZACIJE NA ZAGOVORNIŠKEM TER STROKOVNEM PODROČJU V NEPROFITNI OZ. NEVLADNI ORGANIZACIJI Matrico za oceno stopnje zagovorniškega in strokovnega razvoja je oblikoval CNVOS skupaj z regionalnimi stičišči NVO ter je prilagojena za slovenske razmere po predlogi, ki jo uporablja INTRAC. Pri tej matrici ne ločujemo različnih nivojev delovanja organizacije, ker so principi oz. kategorije ocenjevanja enaki tako za manjše kot večje organizacije (lokalni – nacionalni nivo). Zagovorništvo je zelo pomemben del poslanstva nevladnih organizacij, predvsem tistih, ki delujejo v javnem interesu, saj s svojim vsakodnevnim delovanjem in vplivom na okolje bistveno prispevajo k razvoju celotnega nevladnega sektorja.

Strokovni razvoj pa je za specializirane neprofitne oz. nevladne organizacije srčika njihovega poslanstva in delovanja ter se v veliko elementih prepleta z matriko organizacijskega razvoja. Izključno zaradi bolj jasnega pregleda je izpostavljen in namenjen samooceni samo en element strokovnega razvoja.

Koraki za izpolnjevanje te matrice so enaki, kot je bilo navedeno pri zgornji matrici za oceno organizacijskega razvoja.

kapaciteta

v a š n i v o

NIVO 1

NIVO 2

NIVO 3

NIVO 4

NIVO 5

faza zarodka

NVO v razvoju

zmerno razvita NVO

dobro razvita NVO

zrela NVO

r a z l o g i

+

73

74

Osnovni elementi zagovorništva

1.1

1. Zagovorništvo

Organizacija se ne zaveda pomena zagovorništva in ne vidi potrebe, da bi ga vpeljala v svoje delovne načrte.

Organizacija se zaveda pomena akcijskega načrta, a ga ne pripravi.

Organizacija ima osnovna znanja s področja zagovorništva, vključno z zavedanjem vpliva njihovih vsebin.

Organizacija za vsako zagovorniško akcijo pripravi načrt izvedbe.

Organizacija se zaveda celostne politike, ki zadeva vsebino, vključno z zavedanjem drugih deležnikov, ki se trudijo za dosego enakega cilja.

Organizacija se vključuje v koalicije s sorodnimi organizacijami za dosego zagovorniških ciljev (se vključi na povabilo iniciatorja).

Organizacija razišče in podrobno analizira informacije, potrebne za pripravo zagovorniške akcije.

Le-te deli z drugimi.

Organizacija ima zagovorniške kapacitete, vključno s človeškimi viri, izkušnjami in znanjem ter aktivnim delom na terenu.

Organizacija pripravi podrobnejše poročilo in dosežene rezultate predstavlja javnosti.

Organizacija v svoje zagovorniške aktivnosti vključi tudi druge sorodne organizacije in z njimi gradi koalicije (je proaktivna v tem).

Organizacija spremlja in vrednoti zagovorniške akcije.

Organizacija ima dolgoročno vizijo ali načrt za njene zagovorniške cilje.

Nefiks zaposlitvene rešitve

Delo na terenu

1.2

Organizacija se ne povezuje z drugimi in nima razvitih odnosov z relevantnimi odločevalci.

Organizacija nima vzpostavljene mreže oziroma posameznikov, ki delujejo na področju zagovorništva.

Organizacija prepoznava druge organizacije, ki imajo podobne cilje oziroma sporočila.

Organizacija ima vzpostavljeno mrežo, s katero komunicira vsebine zagovorništva.

Organizacija se povezuje z drugimi organizacijami za dosego svojih ciljev.

Organizacija ozavešča javnost o programu zagovorništva, vključno z namenom razširitve svoje mreže.

Organizacija aktivno išče podporo za svoje prioritete pri drugih deležnikih.

Organizacija ima vzpostavljeno močno mrežo, ki jo gradi tudi naprej.

Preko nje širi ključna sporočila zagovorniške akcije in izkorišča njene zagovorniške kapacitete.

Organizacija aktivno izmenjuje relevantne informacije z ostalimi deležniki.

Organizacija ima pripravljena močna ključna sporočila in je sposobna aktivirati javnost za vplivanje na odločevalce in v podporo ciljem zagovorniške akcije.

Razvoj tržnih dejavnosti v neprofitnem sektorju

75

76

Odnosi z odločevalci

1.3

Organizacija nima rednih stikov z odločevalci oziroma ni vključena v dialog z lokalno skupnostjo oziroma regijo.

Organizacija ima izdelano strategijo vključitve v dialog z odločevalci oziroma lokalno skupnostjo, vključno z izdelanimi procesi za sodelovanje.

Odločevalci oziroma lokalna skupnost organizacijo sprejema kot organizacijo, ki zadovoljuje lokalne potrebe.

Organizacija ima redne stike z odločevalci in je pripravljena na vključitev v dialog z odločevalci, jih sprejema kot partnerje.

Organizacija aktivno predstavlja svoje cilje in aktivnosti v lokalni skupnosti oziroma na ravni regije.

Organizacija sodeluje v partnerstvih v lokalni skupnosti.

Organizacija in odločevalci si izmenjujejo poglede, vire in strokovna znanja.

Organizacija ima vzpostavljene redne mehanizme za izmenjavo mnenj z lokalno skupnostjo.

Izvajajo se aktivnosti za izboljšanje sodelovanja.

Aktivnosti in predlogi organizacije vplivajo na oblikovanje lokalnih oziroma regionalnih politik, oziroma so vanje vključeni.

Nefiks zaposlitvene rešitve

Strokovni kadri in razvoj

2.1

2. Strokovno delo

V svoje aktivnosti ne vključuje strokovnih vsebin.

Organizacija nima strokovnega kadra za delo na strokovnih področjih njenih aktivnosti.

Organizacija se zaveda pomena strokovnih vsebin pri svojih aktivnosti.

Organizacija se zaveda pomena strokovnega kadra za delo v organizaciji.

Strokovno usposobljene kadre vključuje le v določene aktivnosti.

Organizacija pri vključevanju strokovnih vsebin v svoje aktivnosti sodeluje z drugimi organizacijami.

Organizacija sodeluje s prostovoljci, ki imajo potrebno raznoliko strokovno znanje.

Organizacija se zaveda pomena strokovnega razvoja kadra, a ga ne izvaja.

Organizacija zaposluje strokovni kader.

V okviru strokovnih aktivnosti sodeluje tudi z drugimi strokovnimi zunanjimi izvajalci.

Organizacija krepi strokovne kapacitete, vključno z izvajanjem rednih usposabljanj svojih delavcev.

Organizacija ima razvito vizijo svojega strokovnega razvoja.

Organizacija v svoje delo redno vključuje strokovni kader.

Razvoj tržnih dejavnosti v neprofitnem sektorju

77

Nefiks zaposlitvene rešitve

3.4. NAČRT KREPITVE KAPACITET NEPROFITNIH IN NEVLADNIH ORGANIZACIJ

Predstavljen je podroben načrt aktivnosti, ki jih bomo izvedli znotraj organizacije z namenom krepitve kapacitet. Seznam se pripravi skupaj s podpornim okoljem (zunanjim strokovnjakom) ter jasno se zapiše časovnico in prioritetna področja, skupaj s tem, kdo znotraj organizacije je odgovoren za katero aktivnost.

LEGENDA Odgovornost za krepitev: A – organizacija sama, B – v sodelovanju s sorodnimi organizacijami, C – v sodelovanju s podornim okoljem (zunanjim strokovnjakom). Časovnica: K – kratkoročno (v naslednjih treh mesecih), S – srednjeročno (časovni okvir do enega leta), D – dolgoročno (časovni okvir: 1–3 leta).

78

aktivnost

opis aktivnosti (kaj je potrebno storiti)

7. Strokovni razvoj

6. Zagovorništvo

5. Vzdrževanje odnosov in razmerij

4. Pridobivanje sredstev

3. Finančni procesi in sistemi

2. Notranja organizacija

vpiše se element iz zgornjega seznama

1. Zunanje okolje

kapaciteta

opis metode (s katero metodo bomo aktivnost izvedli, npr.

3-dnevna delavnica samo za organizacijo, delavnica za 3 različne NVO, mentorstvo, ...)

metoda krepitve kapacitet

A, B ali C

odgovornost za krepitev

K, S ali D

časovnica

Razvoj tržnih dejavnosti v neprofitnem sektorju

79

Nefiks zaposlitvene rešitve

3.5. SPREMLJANJE IN VREDNOTENJE RAZVOJA KAPACITET ORGANIZACIJE Spremljanje in vrednotenje se pomembno dopolnjujeta v izvajanju procesa izgraditve kapacitet organizacije. Medtem ko je namen spremljanja ugotoviti, kaj se dogaja v času izvajanja v določenih načrtovanih aktivnostih (ali smo načrtovane aktivnosti izvedli ali ne), pa je namen vrednotenja ugotoviti, kaj to pomeni, predvsem z vidika učinkov in širšega vpliva na organizacijo in njene deležnike.

Spremljanje se izvaja znotraj organizacije (ob morebitni asistenci zunanjih strokovnjakov ali podpornega okolja. V prvi meri nas zanima, ali so bile aktivnosti iz načrta izpeljane (oz. so v procesu izpeljave, v kolikor so bile označene za dolgoročne), ter kakšne je ocena stanja posamezne kategorije glede na izhodiščno oceno. Proces ocenjevanja po enem letu je enak kot na začetku, ekipa ključnih kadrov poda svoje videnje, ki ga potem z argumenti preko konsenza spravimo na skupno oceno.

Pomembno: Včasih se zgodi, da organizacija v nekih kategorijah po enem letu doseže nižjo oceno, kot jo je pri izhodiščni vrednosti. To ni nujno znak nazadovanja ali neprimernega ukrepa, lahko je samo situacija v organizaciji postala bolj jasna, saj pri izhodiščnem ocenjevanju niso imeli dovolj realne predstave, kaj določeni kriteriji v praksi pomenijo.

Za vrednotenje uspešnosti krepitve kapacitet (vmesno vrednotenje je optimalno po preteku dveh let, končno po štirih letih) pa je potrebno sodelovanje z zunanjim strokovnjakom ali podpornim okoljem. Definirane cilje in indikatorje se ovrednoti in pogleda vplive na organizacijo in širše (deležniki in zunanje okolje) ter zabeleži priporočila in rezultate (zagotavljanje sledljivosti).

Za spremljanje napredka je uporabna spodnja tabela za spremljanje vrednosti:

80

izhodiščna ocena iz matrice

Prepišemo vrednost iz matice.

3. Finančni procesi in sistemi

2. Notranja organizacija

Vpiše se element iz zgornjega seznama.

1. Zunanje okolje

kapaciteta

delavnica za 3 različne NVO, mentorstvo …).

3-dnevna delavnica samo za organizacijo,

(s katero metodo bomo aktivnost izvedli, npr.

(kaj je potrebno storiti) ter opis metode

Če aktivnost ni izvedena, kratka navedba, zakaj ni in kdo je odgovoren za izvedbo.

in kdo je odgovoren za izvedbo

in kako je/bo izvedena

Opis aktivnosti

izvedena (DA/NE)

aktivnost

Ponovno izvedemo samooceno po matrici.

po preteku enega leta

samoocena

stagnacijo ali nazadovanje.

kaj je vzrok za napredek,

zakaj je podana ocena po enem letu,

Komentarji,

opombe

Razvoj tržnih dejavnosti v neprofitnem sektorju

81

82

7. Strokovni razvoj

6. Zagovorništvo

5. Vzdrževanje odnosov in razmerij

4. Pridobivanje sredstev

Nefiks zaposlitvene rešitve

Razvoj tržnih dejavnosti v neprofitnem sektorju

MARKETING TRŽNIH IDEJ Manja Munda

Marketing se razvija hitreje, kot si lahko predstavljamo. Še pred petimi leti smo največ sredstev vlagali v klasične oblike marketinga, oglase na televizorju, radiu ali tisku. Danes vsak v marketingu ve, da je vlaganje v klasične oblike ne le predrago, temveč tudi manj učinkovito.

Vir slike: statista.com/statistics/282219/global-marketing-spending-by-category

Glede na informacije Statiste se je vlaganje marketing v 2017 povišalo za 4,2 % na globalni ravni, medtem pa se je ustvarjanje oglasov v tiskanih medijih zmanjšalo za 4,5 %.

Zanimivo je dejstvo, da kljub padcu oglasov v tiskanih medijih ti še vedno ostajajo najbolj kredibilen vir informacij.

83

Nefiks zaposlitvene rešitve

Vir slike: marketingsherpa.com/article/chart/channels-customers-trust-most-when-purchasing

Še vedno obstaja mnogo razlogov, zakaj je tako. Najpogostejši je ta, da imamo potrošniki občutek »preverjenosti« oglasov, ko so ti objavljeni v tisku. Prav tako so vizualno lepše oblikovani, pogosto ustvarjeni s strani profesionalcev. Na spletu lahko oglas ustvari kdorkoli, kar je hkrati tudi glavna prednost tega medija.

Največja težava masovnih medijev je ta, da nikoli ne vemo, kdo je zares videl naš oglas. Obstajajo statistike, ki govorijo približno, koliko ljudi ob določeni uri sedi pred televizorjem in katere oddaje gledajo, vendar so informacije premalo natančne – ne moremo določiti demografije in učinka.

To ne drži zgolj za tiskane oblike − za vse oblike oglaševanj je težko točno spremljati demografijo, zato je nujno, da pretehtamo vložek in rezultat, ki ga dobimo. Zaradi novodobnih tehnologij je veliko lažje spremljati rezultate kampanj preko spleta kot preko ostalih medijev.

Zaradi vsakodnevne uporabe socialnih medijev opazimo inflacijo samooklicanih strokovnjakov, ki bi za primerno vsoto z veseljem vodili vaša omrežja. Prednost najema zunanjega izvajalca je zagotovo kvaliteta, ker se ta posveča izključno marketingu, medtem ko imamo v neprofitnih organizacijah posamezniki pogosto mešane vloge.

84

Razvoj tržnih dejavnosti v neprofitnem sektorju

Če se v marketing poglobimo, lahko hitro ugotovimo, da gre za hitro spreminjajočo se vedo, ki pogosto sledi tehnološkim trendom. S porastom popularnosti zbiranja podatkov in njihove uporabe v poslovanju je tudi marketing »skočil na vlak« in pričel uporabljati velike količine podatkov za boljše ciljanje kupca. Trend je v zadnjem letu postal vplivnostni marketing, ki produkte predstavlja z navidezno navadnimi osebami in vsakodnevno uporabo.

Ključ je v sledljivcih t. i. influencerjev, ki spremljajo njihovo življenje preko Instagrama, Facebooka in pogosto tudi Youtuba.

Popularnost videa kot marketinškega kanala je bila napovedana že v 2016. Od takrat se je odstotek ogledanih videov skoraj podvojil. Brskanje po spletu je zamenjalo brskanje po Youtubu, branje blogov je zamenjalo gledanje videov nekdanjih blogerjev.

Končen cilj vseh strategij je jasen: s čim manjšim vložkom pripeljati kupca do naših produktov in storitev. Ko enkrat osebo pripeljemo do nakupa, pa je naš cilj seveda ta, da postane zvesta organizaciji – da spremlja naše dogajanje, kupi dodatne produkte/storitve ali se odloči za ponovni nakup.

Glavni izziv organizacij je ocena vloženega časa za ustvarjanje različnih marketinških vsebin. Video je tako en izmed najbolj zahtevnih medijev. Kljub temu da ga lahko objavimo brezplačno, zahteva veliko vloženega časa in obdelave, da doseže svoj cilj. Vsebina, ki jo prenesemo preko videa, pa je prav 85

Nefiks zaposlitvene rešitve

tako prenosljiva preko drugih medijev – na primer strokovnih člankov ali bloga.

Zaradi dodane vrednosti vsebine, ki jo posredujemo uporabniku, je postala ena izmed bolj popularnih marketinških tehnik danes – imenuje se vsebinski marketing. Posebej primeren je za neprofitne organizacije, ker ne zahteva poglobljenega znanja o trženju – zgolj čas in znanje o področju, ki ga pokrivamo.

Za uporabo vsebinskega marketinga je potrebno osnovno znanje marketinškega lijaka, določevanje ciljne skupine, znanje o pisanju vsebin in o njihovi promociji.

4.1. FAZE ODLOČEVANJA V MARKETINŠKEM LIJAKU Prodajni ali marketinški lijak je odlično ilustrirala ekipa Madwise:

Vir slike: madwise.si/prodajni-lijak-senikoli-ni-bil-tako-aktualen

86

Razvoj tržnih dejavnosti v neprofitnem sektorju

Skozi vse te faze se moramo sprehoditi, če želimo doseči glavni cilj, prodajo.

Zgornja shema je izredno preprosta in ravno to je njen namen – na preprost način razložiti, kako potuje naš kupec od seznanitve z našo organizacijo do končne prodaje. Moderne metode marketinga se oddaljujejo od klasične prodaje skozi predstavitev glavnega produkta do prodaje skozi brezplačno deljenje znanja kot dodane vrednosti. Enostavno povedano: najprej se situiramo kot strokovnjaki na določenem področju skozi znanje, ki ga delimo z bodočimi kupci. To znanje nas ne bo prikazovalo kot klasične prodajalce, temveč kot osebe, ki želimo pomagati kupcem z rešitvami za njihove težave. Šele v zadnjih treh korakih lijaka pričnemo s predstavljanjem produktov/storitev in navduševanjem zanje.

Predstavljajmo si, da smo neprofitna organizacija, ki za tržno dejavnost razvije prodajo svetovalnih storitev na področju marketinga. Imamo dve možnosti: i) Na spletno stran objavimo opise delavnic in ceno, ostale objave bodo zgolj oglaševale naše delavnice ali naše delovanje. ii) Na spletno stran začnemo objavljati tedenske vsebine s področja marketinga – kako pridobiti kupca, kako brati prodajni kanal, Facebook oglasi itd. Šele čez čas objavimo informacijo, da izvajamo delavnice z opisom in ceno. Zraven oglaševanja naših delavnic pa nadaljujemo tudi s pisanjem vsebin.

Potencialni kupec, ki je šele izvedel za našo organizacijo in delovanje, še ni pripravljen instantno zaupati našim sposobnostim in nas najeti za izvedbo delavnice. Izbor druge možnosti bo obiskovalcu spletne strani pokazal, da imamo že ogromno izkušenj s področja marketinga, kakšne so naše tehnike in še najpomembneje, kakšno je naše mnenje o določenih kanalih in aktualnih teorijah. V procesu raziskovanja bo šele ugotovil, kako zelo potrebno je znanje marketinga v današnjem svetu. Ko ga izobrazimo o osnovah in pomenu, pa je čas, da ga napotimo na kakšno delavnico. Oseba, ki se je skozi branje naših vsebin že naučila kaj o marketingu, se bo zagotovo raje udeležila delavnice, ker bo imela zaupanje, da so kvalitetne in nujne.

V kolikor kupca ne sprehodimo skozi prodajni lijak in se spustimo v direktno prodajo, ne pokažemo dodane vrednosti udeležbe na delavnici. Prav tako ne vzpostavimo zaupanja in odnosa z njim. Še vedno obstaja možnost nakupa, ki 87

Nefiks zaposlitvene rešitve

pa je precej manjša zaradi pomanjkanja naše avtoritete na področju, ki ga želimo prodati.

Popolnoma enaka situacija je pri prodaji produktov. Pri sprehodu skozi prodajni lijak s produkti bodoče kupce začnemo izobraževati o industriji, v kateri delujemo, kakšen je njen pomen in uporabna vrednost. Vsebine počasi ožimo, pričnemo se fokusirati na sorodne produkte in pot voditi do našega produkta.

Ko predstavimo pomembnost industrije, alternative in naš produkt kot najboljšo možnost, je odločitev jasna – nakup.

Zraven prodajnega lijaka je dobro poznati tudi pot kupca in kako ga nagovarjati v posameznih stopnjah, tako vsebinsko kot preko katerih kanalov.

Zgoraj so navedene različne faze, skozi katere se pomika naš kupec. Navedene faze se pogosto razlikujejo, vendar je za naše potrebe dovolj, če se zavedamo sledečih: −

privabljanje,

−

preobračanje

−

prodaja,

−

razveseljevanje.

88

Razvoj tržnih dejavnosti v neprofitnem sektorju

V fazi privabljanja želimo popolne neznance seznaniti s tem, da sploh obstajamo, in jih spreobrniti v obiskovalce naše spletne strani. Najlažje je to storiti skozi optimizacijo spletnih strani, da smo pri iskanju ključnih besed v Googlu navedeni na višjih mestih. Privabimo jih lahko skozi bloge in oglaševanjem na socialnih omrežjih.

Pot pa se ne konča kar pri privabljanju in spreminjanju neznancev v obiskovalce naših strani. Naslednji korak je spreobračanje obiskovalcev v »leade«. »Lead« je izraz, ki smo ga posvojili iz angleščine in označuje ljudi, ki so že pokazali interes za naše produkte ali storitve in bi radi izvedeli več o njih. Leadi so nam že znani ljudje, torej smo od njih pri obisku spletne strani pobrali kontakt.

Kako lahko dobimo e-mail naslov nekoga, ki je obiskal našo spletno stran in se zanima za naše delovanje?

S pomočjo orodij, kot jih je možno brezplačno uporabiti na sumo.com, na spletno stran postavimo okenca, ki omogočajo vpis e-mail naslova obiskovalcev.

Zgoraj prikazano okence je zgolj en primer. Odločimo se lahko, kako zelo invazivna bo metoda zbiranja kontaktov. V kolikor imamo že močno blagovno znamko, postavimo okence že ob prihodu na spletno stran ali pa se le-to pojavi v trenutku, ko želimo spletno stran zapustiti. Na Sumo.com je možen predogled vseh možnosti za zbiranje kontaktov.

89

Nefiks zaposlitvene rešitve

Nekatere aplikacije za hitro sestavo spletnih strani (primer Wordpress) imajo možnost za naročanje na novice že vključeno v dizajn strani, ki ga izberemo pri začetni uporabi. Vse osebe, ki so nam zaupale svoj kontakt, so potencialni kupci. Najbolje pri tem je, da vemo natančno, kdo so, in jih lahko direktno nagovarjamo (izognemo preširokemu ciljanju oglasov).

V zameno za kontakt moramo pogosto nekaj obljubiti. Obljube so lahko minimalne, kot je pošiljanje tedenskih novic ali občasnih popustov, ali večje, kot je dostop do strokovne literature, ki smo jo napisali. Več kot ponudimo v zameno za kontakt, za več informacij imamo pravico prositi posameznika.

Predstavljajmo si, da bi za lažjo prodajo in pot v prodajnem lijaku želeli zbrati čim več podatkov o potencialnih kupcih (»leads«). V kolikor ponudimo tedenske novice, imamo pravico zahtevati zgolj elektronski naslov. V kolikor pa dobijo zbirko naših člankov ali večji popust, pa jih lahko povprašamo tudi o demografskih značilnosti, interesih oziroma o čemerkoli, kar se nam zdi važno za lažjo sestavo marketinških kampanj in produktov v prihodnosti.

Ko zberemo kontakte in pridobimo »leads«, pa je čas, da jih spremenimo v kupce. Kot sem omenila že na začetku, je prodaja proces, ki se najlažje vzpostavi skozi grajenje zaupanja. Našim kontaktom ne bomo pošiljali zgolj informacij o naših storitvah in produktih, temveč bomo nadaljevali z njihovim izobraževanjem. Email je edini marketinški kanal, ki nam omogoča direktno komunikacijo s posameznikom, zato je dobro, da pametno izkoristimo ta kanal in najprej vzpostavimo odnos. Opozarjajmo jih na dogodke, aktivnosti, nova odkritja znotraj področja, kjer delujemo. Tedensko dodajajte članke, ki ste jih objavili tudi na spletni strani, in članke iz drugih virov. Čez čas del emaila namenite direktnemu nagovoru za nakup in spremljajte klike/odzive.

Za pošiljanje emailov priporočam brezplačno aplikacijo Mailchimp (mailchimp.com). Delovanje boste hitro osvojili, saj je grajenje novih emailov izredno preprosto, hkrati pa izgledajo popolnoma profesionalno.

90

Razvoj tržnih dejavnosti v neprofitnem sektorju

Kot vidite na fotografiji, Mailchimp ponuja možnost dodajanja besedila, fotografij, videov, ustvarjanje gumbov za večjo privlačnost klika in ikonice, ki vodijo do vaših strani na socialnih omrežij. Zraven preprostega ustvarjanja emailov pa Mailchimp nudi tudi natančno spremljanje dogajanja maila – koliko oseb je email odprlo, katere osebe najpogosteje odpirajo email, katere povezave so bile najpogosteje poklikane in vse ostalo, kar bi vas lahko zanimalo.

Spremljajte statistiko in počasi spreminjajte strukturo maila. Skozi eksperimentiranje s strukturo, dodajanjem več fotografij/manj fotografij, več povezav do zunanjih strani, videa in ostalih komponent boste ugotovili, kakšen tip maila je najbolj uspešen.

Primer: Pri ustvarjanju tedenskih emailov za naše »leadse«, ki jih želimo prepričati za nakup naše marketinške delavnice, smo v prvih dveh emailih dodajali članke Harvard Business Review (poslovne revije). Po dveh tednih smo opazili, da zgolj 5 % oseb klikne na povezavo. Zato smo članek zamenjali z objavami iz spletne strani Entrepreneur.com. Po dveh tednih se je klik na zunanji članek zvišal na 10 %. To pomeni, da so vsebine, ki so objavljene na Entrepreneur.com, bolj relevantne za našo ciljno skupino. Iz tega poskusa smo pridobili dve pomembni ugotovitvi: 1. Naš email je sedaj bolj primeren za našo ciljno skupino, kar pomeni, da ga bodo še v naprej radi prebirali, in 2. Če želimo izpostaviti lastne vsebine in se promovirati kot strokovnjaki, morajo biti te vsebine bolj podobne objavljenim na Entrepreneur.com kot pa tistim na Harvard Business Review.

91

Nefiks zaposlitvene rešitve

Zgornji primer ilustrira eno možnost testiranja znotraj emailov in kaj nam rezultati sporočajo. Možnosti je neskončno, odvisno od tega, kaj si želimo doseči in koliko truda smo pripravljeni vložiti v takšno testiranje.

Skrb za naše »leadse« in dodajanje vrednosti bo pripeljalo do končnega cilja – nakupa. Pogosto podjetja opustijo skrb za kupce, ko enkrat dosežejo ta cilj.

Ugotovljeno je, da se zgolj 18 % podjetij aktivno ukvarja s skrbjo za kupce, ko so že opravili nakup, in jih vodi do ponovnega nakupa. Preostali delež podjetji se osredotoča na pridobitev novih kupcev.

Pomembna faza, ki je ne smemo izpustiti, je ravno ta skrb za kupce, ki pripelje do ponavljajočih nakupov ali do nakupov drugih izdelkov iz naše mreže.

Vir slike: media.licdn.com/mpr/mpr/shrinknp _800_800/AAEAAQAAAAAAAAfYAAAA JDI5MmJjYTk5LWJhYjEtNDRhOC05O GJkLWQ5MDE2ZTkzMGMxMg.png

Ocenjeno je, da privabljanje novih kupcev stane petkrat toliko kot nagovarjanje k ponovnem nakupu že obstoječih kupcev. Zakaj? Ker nam pri ponovnem nakupu posameznika ni treba ponovno peljati skozi celoten lijak in mu predstavljati možnosti, se situirati kot ekspert.

Za vzpostavitev odnosa je potrebno ostati v kontaktu s kupcem, ga povprašati o mnenju in oceni našega produkta, mu ponuditi popust na ponavljajoči nakup.

V našem primeru to pomeni, da bi obstoječim kupcem marketinške delavnice čez čas ponudili nadgradnjo delavnice (še več znanja) po malenkost nižji ceni.

Po udeležbi na prvi delavnici bi jih povprašali po zadovoljstvu in o tem, kaj bi še želeli izvedeti. Glede na prevladujoče želje bi lahko sestavili nadaljnjo ponudbo sorodnih delavnic (PR ali ostale mehke vsebine).

Skozi pregled lijaka vidimo, da je rdeča nit vodenja kupca vsebina. V naslednjem delu bomo pogledali, kako ustvariti in oblikovati primerno vsebino.

92

Razvoj tržnih dejavnosti v neprofitnem sektorju

4.2. USTVARJANJE CILJNEGA KUPCA Preden se lotimo tehničnih zadev vsebine, moramo ugotoviti, kje bomo sploh začeli. Do sedaj smo se že naučili, da moramo zagrabiti pozornost bodočega kupca, ga pretvoriti v obiskovalca, »leads« in mu ponuditi dovolj znanja, da kupi naš izdelek.

Vprašanje je, koga želimo uloviti v naš prodajni lijak. Na koga usmerimo energijo na začetku, ko še morda ne vemo, kdo natančno so naši kupci?

Rešitev je v predstavljanju idealnega kupca. Pomembna so naša prepričanja o osebi, ki bo kupila naš izdelek - kje se giba, kaj počne, koliko je stara, kaj ima rada? Cilj je izvedeti čim več o njej, ker jo bomo le tako lahko dosegli. Seveda moramo ponovno testirati vse predpostavke o našem ciljnem kupcu in neprenehoma spreminjati njegovo sliko, dokler ne dobimo popolne slike, ki temelji na dejanskem stanju.

Kaj si želimo izvedeti o našem ciljnem kupcu Marku?

1. Kakšno je njegovo ozadje – kakšna je njegova osebnost, njegova vloga v

podjetju, kako zelo pomemben je za podjetje, koliko ima odločevalske moči, ima družino, ljubljenčke, vse kar bi vplivalo na njegovo odločitev?

2. Demografske značilnosti – spol, starost, prihodki.

3. Identifikatorji – kaj je posebnega na njem, da ga ločuje od drugih.

4. Cilji – primarni in sekundarni cilji v poslovnem in zasebnem življenju.

5. Izzivi – s kakšnimi izzivi se srečuje v različnih sferah svojega življenja?

6. Kako lahko pomagamo – kaj lahko mi storimo za reševanje izzivov in

doseganje ciljev?

7. Glavni ugovori – kaj je najpogostejši ugovor na ponudbo za nakup našega

izdelka?

8. Citati – smo se pogovarjali z našim ciljnim kupcem in je dejal nekaj

nenavadnega/zanimivega/pomembnega? Zapišimo si.

93

Nefiks zaposlitvene rešitve

Za lažjo ilustracijo prilagam primer profila ciljnega kupca (zaradi učinkovitosti primera je v angleščini)

Ustvarjanje podobe ciljnega kupca je pomembno, ker odkrijemo glavne izzive in cilje, ki jih ima v življenju. S pomočjo znanja o ozadju in demografiji sestavimo popolno vsebino, ki bo pripeljala do prodaje.

Kupca imamo vedno v mislih pri ustvarjanju vsebin, saj se tako lažje odločimo, v kateri fazi svoje nakupne poti se nahaja in kaj je naslednji korak, da ga pridobimo kot stalno stranko.

94

Razvoj tržnih dejavnosti v neprofitnem sektorju

4.3. VSEBINSKI MARKETING Pri pisanju vsebine je vedno najbolje, če se držimo preverjenega recepta.

HubSpot (podjetje, ki prodaja različne s prodajo povezane aplikacije) je skozi raziskave razvilo koncept pisanja, ki je najbolj prijazen bralcu in Googlu (omogoči nam, da se gibamo pri vrhu spletnih zadetkov).

Vsako ustvarjanje vsebine sledi naslednjemu vrstnemu redu: Planiranje – pisanje – distribucija – analiza – ponovitev O planiranja smo do sedaj že ogromno zapisali. V tej fazi torej razmislimo o vsebinah, ki bi zanimale naše potencialne kupce v različnih fazah njihove nakupne poti. V tem poglavju se bomo osredotočili na fazo pisanja, na koncu pa bomo še pogledali distribucijo in analizo. Glede na analizo sledi ponovitev postopka z drugačno obravnavano tematiko.

V fazi planiranja se odločimo o formatu naše vsebine (infografika, video, blog), o namenu (kje v kanalu se nahaja, kaj želimo doseči) in o sami vsebini, o čem bomo pisali. Poleg že omenjenih najpogostejših formatov pisanja obstaja še en kup predlogov: e-knjiga, whitepaper, seznam, predstavitev in raziskava. Format si izberemo glede na našega ciljnega kupca in glede na fazo v prodajni poti.

O ČEM PISATI? Ko se enkrat lotimo vsebinskega marketinga in rednega objavljanja vsebin, se bomo hitro srečali s pomanjkanjem tem, o katerih bi radi pisali. V prvi točki nas zanima, kaj je zanimivo našim bralcem, katere teme so sedaj »in«. Odgovor lahko poiščemo na raznih forumih, kjer so diskusije o nam zanimivih temah, o ciljih in izzivih našega ciljnega kupca, o popularnih novicah našega sektorja/industrije, pomagamo pa si z iskanjem ključnih besed (kaj se trenutno brska po internetu).

Za iskanje splošnih trendov uporabimo Google Trends. Znotraj aplikacije izberemo, katera država, industrija in v kakšnem časovnem obdobju nas zanimajo.

95

Nefiks zaposlitvene rešitve

V primeru vidimo, da smo v Sloveniji v zadnjih 12 mesecih najpogosteje brskali po temi Bitcoinov. To pomeni, da bo naš članek verjetno dosegel več ljudi, če se odločimo za pisanje o kriptovalutah.

Primer: Za naše marketinške delavnice bi si želeli, da bi več ljudi obiskalo spletno stran, kjer se nahaja blog. Zato se odločimo, da napišemo članek z naslovom: »Marketing v kriptosvetu«.

Zraven Google Trends je pomembno orodje Google Adwords – keyword planner, kjer lahko za posamezne besede ali besedne zveze ugotovimo, kako pogosto so bile iskane.

96

Razvoj tržnih dejavnosti v neprofitnem sektorju

Za primer sem izbrala besedo »marketing«. V Sloveniji je povprečno mesečno iskanje med 100 in tisoč. Kar pomeni, da marketing ne bo ena izmed ključnih besed v članku, ker je najverjetneje preširok koncept.

Google Trends in Google Adwords Keyword Planned sta preprosti orodji, ki sta brezplačni za neomejeno uporabo.

V kolikor se ne počutimo udobno z uporabo novih orodij, lahko preprosto ugotovimo, kaj drugi ljudje najpogosteje Googlajo s predlaganim iskanjem, ko začnemo s pisanjem v brskalnik.

V primeru naše organizacije nas zanima, kaj so najpogostejši iskalni nizi povezani z marketingom. Iz zgornjega primera vidimo, da ljudje najpogosteje iščejo kar »marketing«, na drugem mestu je »marketing magazin«, na tretjem pa »marketing zmagovalcev«.

Poleg osredotočanja na interese ciljnega kupca, se moramo osredotočiti tudi na fazo v prodajnem procesu, kjer se kupec nahaja − se šele seznanja s težavo, išče rešitev ali že specifičen izdelek, ki ga primerja na spletu?

97

Nefiks zaposlitvene rešitve

Vir slike: Hubspot Inbound Academy

Zgornja slika lepo prikazuje, kateri načini podajanja vsebine so najbolj primerni v posameznih fazah. V začetni fazi se poslužujemo čim bolj splošnih vsebin, kot so poročila, whitepaper in izobraževalne vsebine. V zadnji fazi, ki ji sledi nakup, pa se posvetimo prikazu delovanja produkta, njegovi uporabnosti, primerjavi med proizvajalci.

Na kaj moramo paziti pri pisanju? −

Vedno spremljamo teme, ki so v interesu našemu kupcu glede na fazo odločanja.

−

Vsebina naj bo preprosta – izognimo se preveč strokovnim izrazom.

−

Držimo se izobraževanja, ne promocije! Promocija se uporabi šele v zadnji fazi odločanja.

−

Najprej je vsebina, potem je oblika članka. Brez dobre vsebine tudi dizajn ne reši situacije.

98

Razvoj tržnih dejavnosti v neprofitnem sektorju

KAKO OPTIMIZIRATI ČLANEK? Kot že omenjeno, si z našim člankom želimo, da bi pristali na vrhu strani, ko nekdo vpiše naš iskalni niz. Zato je dobro, da se pri oblikovanju članka držimo naslednjih korakov:

1. Naslov Naslov je izrednega pomena, ker je prvi stik bralca z našim člankom. Če naslov ne pritegne, potem je manjša verjetnost, da bo naš članek bran.

Sumo.me je ustvaril študijo najbolj popularnih naslovov in jih predstavil v članku »51 Headline Formulas to Skyrocket Your Conversion«, dostopnem na njihovi spletni strani. Analiza člankov je pokazala, da najbolje delujejo naslednji naslovi: −

Kako …

−

X načinov, da osvojimo/dobimo Y,

−

Ultimativni nasvet za …

−

Pozor! Ali si/veš …

−

X najpogostejših napak, ki jih naredimo …

−

X Skrivnosti do …

Naslovi naj bodo jasni in naj vzbudijo zanimanje bralcev. Ne pozabite vključiti ključne besede, ki opisuje tematiko našega članka. V našem primeru bi izbrala ključno besedno zvezo »vsebinski marketing«, okoli katere bi oblikovala naslov: 5 najpogostejših napak, ki jih naredimo pri vsebinskem marketingu.

Pri tipkanju pazimo na število znakov. Optimiziran naslov ima od 150 – 160 znakov, ključna beseda je uporabljena največ enkrat in sporočilo o tematiki članka naj bo že na prvi pogled jasno.

99

Nefiks zaposlitvene rešitve

2. Prvih 100 besed je najpomembnejših Uvod je zato, da pritegne bralca k nadaljevanju branja. Če nam to ne uspe v prvih 100 besedah, je velika možnost, da bodo bralci zapustili našo stran. Zaradi poplave informacij se povprečni čas, ki ga preživimo na posameznih spletnih straneh, hitro krajša, po nekaterih raziskavah se danes giblje okrog minute.

Drugi razlog za pomembnost prvih 100 besed je ponovno optimizacija članka.

Na podlagi začetnih besed se bo spletni brskalnik odločil, kako relevantne so naše vsebine. To bo posledično vplivalo na to, kako visoko se uvrstimo pri iskalnih zadetkih.

3. Vključite fotografije in jih primerno označite Naredite branje članka dinamično in vključite slikovni material. Pri vključitvi bodite pozorni na lastniške pravice. Rešitev je, da pod fotografijo zapišete vir ali poiščete fotografije za komercialno uporabo. Primer spletne strani, kjer lahko poiščete fotografije za komercialno uporabo, je Pixabay.

V iskalni niz vpišemo čim širšo tematiko, za katero želimo fotografijo, in poiščemo takšno, kjer piše Free for commercial use in No attribution required.

100

Razvoj tržnih dejavnosti v neprofitnem sektorju

Vsako fotografijo, ki jo vstavimo v članek, tudi primerno označimo. Vse aplikacije, preko katerih objavljamo spletno stran (npr. Wordpress), že omogočajo označbo fotografije s preprostim klikom nanjo. Dodamo par iskalnih nizov, povezanih z vsebino naših člankov (vsebinski marketing, marketinške tehnike). Te oznake bodo naš članek uvrstile v iskalnik fotografij.

4. Preprost jezik, bel prostor Pri tipkanju uporabljajmo preprosto izrazoslovje, ki bo razumljivo naši ciljni skupini. Uporaba strokovnih besed nas ne bo prikazala kot večje strokovnjake, temveč bo našim bralcem zgolj povzročala glavobole.

Uporabljajmo t. i. »bel prostor«. Branje raziskovalnih člankov in zapletenih konceptov je lahko precej naporno za oči in razumevanje. Pogosto uporabljamo odstavke, ki smiselno ločijo različne dele besedila in bralcu omogočijo oddih med branjem.

5. Vključevanje povezav, »linkov« V članek dodajmo različne povezave. Najbolj osnovna povezava, ki se imenuje »anchoring«, poveže različne dele istega članka med seboj. Na primer, če smo o nečem že pisali par odstavkov poprej in se sedaj sklicujemo na tisto besedilo, dodajmo hiperpovezavo, ki bo bralca usmerila na točno določen del besedila. S tem mu bomo olajšali branje in članek predstavili kot bolj povezano celoto.

Drugi tip povezav so povezave, ki vodijo do drugih naših člankov, ki smo jih že objavili na spletni strani. Interne povezave pomagajo bralcu razumeti strukturo spletne strani in hierarhije člankov. Z njimi ga lahko zadržimo na naši spletni strani in ga popeljemo skozi različne vsebine – prodajni lijak.

Tretji segment povezav so zunanje povezave. Z njimi bralca vodimo do zanimivih vsebin na zunanjih spletnih straneh. S povezavami do relevantnih zunanjih vsebin nakažemo brskalniku, v katerih temah se nahaja naš članek, pa še nekomu bomo zvišali avtoriteto, ker bomo pokazali nanj. Tega si namreč 101

Nefiks zaposlitvene rešitve

želimo tudi sami. Več kot bo strani, ki bo v svoje zunanje povezave vključevalo povezavo do naše spletne strani, večja avtoriteta bomo v očeh brskalnika.

Nagrada: višja uvrščenost med iskalnimi rezultati.

6. Ne pozabite na CTA! »Call to action« ali krajše CTA opisuje nagovor bralcu, kaj naj stori po tem, ko je prebral članek. Nas naj kontaktira, prebere naslednji članek ali kupi naš izdelek. CTA je odvisen od tega, kje v prodajnem lijaku leži naš članek. Če želimo z njim opozoriti na problematiko in bralcu podati več znanja, potem vključimo CTA, ki bo vodil do kontakta ali do naslednjega članka. Nagovor na nakup izdelka pa je najbolje dodati v višjih fazah, kjer že primerjamo izdelke različnih podjetij ali predstavljamo uporabo našega izdelka.

Vsakemu članku dodajte tudi povezave do vaših socialnih omrežij – poskusite bralce uloviti na kar se da veliko kanalov, preko katerih boste kasneje sporočali vrednost vaše znamke.

V zgornjem primeru vidimo oba poziva k akciji. V modrem okvirčku bralce nagovarjamo, da se prijavijo na poskusno uporabo našega produkta, na levi strani pa ponudimo sledenje/deljenje vsebine preko različnih medijev.

102

Razvoj tržnih dejavnosti v neprofitnem sektorju

ČLANEK JE NAPISAN, KAJ SEDAJ? Po težavnem delu tipkanja in optimiziranja pride čas za deljenje članka.

Organizacije pogosto pozabijo na ta korak, zmagoslavno objavijo vsebino in zaprejo računalnik. Po objavi vsebine se delo šele prične. Mi smo tisti, ki moramo vsebino spraviti pred naše potencialne kupce – veliko potencialnih kupcev.

Raziskovanje naših ciljnih kupcev nam je že dalo približno idejo, kako priti do njih, na katerih kanalih se gibljejo. a) Email marketing Začnemo vedno pri naših »leadsih«, ki so že pokazali interes za naše podjetje in nam pustili kontakt. V tedenskem novičniku dodamo naš članek in spremljamo odzive. Nagovor »leadsov« je odlična strategija, saj nam pogosto pomagajo pri deljenju naših člankov (objavijo jih na osebnih profilih na Facebooku, posredujejo prijateljem, pokažejo svojim partnerjem ali vpletejo novico v pogovor ob večerni pijači). Zapomnimo si, da je obdržati stranko vedno veliko ceneje kot pridobiti novo. Zato se splača ustvariti zanimive vsebine, ki bodo vredne deljenja. b) Objava na socialnih omrežjih Socialna omrežja so super, ker nam omogočajo, da naše vsebine dostavimo pravim ljudem. Vseeno pa je dobro, da si ustvarimo strategijo, kako bomo socialna omrežja uporabljali in predvsem kaj si želimo z njihovo uporabo doseči.

Cilji, ki jih določimo, naj bodo vedno pametni (SMART). SMART cilji so specifični, merljivi, dosegljivi, relevantni in v določenem časovnem okvirju. S postavljanjem SMART ciljev bomo lažje sledili tudi ciljem naše organizacije.

Primer S. M. A. R. T. cilja: Do 31. 12. 2018 bomo povečali promet na spletni strani s pomočjo socialnih omrežij za 30 % (iz 100.000 obiskovalcev na 130.000 obiskovalcev).

103

Nefiks zaposlitvene rešitve

Zato, da dosežemo cilj, moramo poleg deljenja naših vsebin deliti tudi ostale zanimive vsebine za našo skupnost in s ciljnimi kupci vzpostaviti interakcijo. V ponedeljek lahko objavljamo inspiracijske citate, v torek lasten članek, v sredo zanimive konference itd. S konsistentnim planom in merljivimi cilji bomo socialne medije izkoristili do polnega potenciala.

Facebook nam omogoča, da za vse objave vidimo njihov doseg in število klikov.

Ko začnemo uresničevati plan, spremljajmo, kaj pravi analitika (katere objave imajo največji doseg in katere največ interakcij). Glede na rezultate počasi spreminjajmo naše vsebine, poglejmo, kaj počne naša konkurenca, in to naredimo bolje. c) Facebook oglaševanje Zraven klasičnih objav na socialnih medijih je za neprofitne organizacije zagotovo zanimivo tudi Facebook oglaševanje. Zakaj? Uporaba je izredno preprosta in stroškovno učinkovita. Z malo znanja pa lahko točno določimo, komu želimo oglaševati.

Facebook nam sam ponudi možnost hitre promocije posamezne objave – Boost Post.

104

Razvoj tržnih dejavnosti v neprofitnem sektorju

Po izboru »Boost Post« se nam odpre dodatno okno, kjer izberemo osnovne demografske značilnosti ciljne skupine (starost, spol, kraj), budget za marketinško kampanjo in datume. Ko določimo parametre, kliknemo »Boost« in naše delo je končano. Sledi zgolj spremljanje rezultatov.

Zgoraj prikazan način je najpreprostejši postopek za oglaševanje. Vendar ni 100-% učinkovit, ker določamo široko skupino ljudi, ki se ji naš oglas predvaja.

Facebook ponuja možnost grajenja občinstva po lastni meri, ki je mnogo učinkovitejše.

105

Nefiks zaposlitvene rešitve

V prvem koraku kliknemo puščico ob vprašaju in izberemo »Create Ads«. To nas bo popeljalo v Ads Manager, kjer izberemo »Audiences«. V zavihu »Audiences« izberemo »Create Custom Audience« in »Customer File«. V zadnjem koraku nam Facebook ponudi vstavljanje lastnih kontaktov ali izvoz iz naše baze podatkov v mailing aplikaciji Mailchimp.

V kolikor izvozimo iz Mailchimpa bomo pridobili kontakte vseh, ki se že zanimajo za naš produkt. Pri grajenju oglasov lahko izberemo, da se oglasi prikazujejo samo njim. To pomeni, da bo ves denar vložen v grajenje pozitivnih odnosov in ne v seznanitev z znamko, kar je pogosto učinkovitejše.

Kot je prikazano zgoraj, lahko v Ads Managerju bolj pregledno sestavimo oglas in je alternativa kliku »Boost post«. Facebook nas popelje skozi vse korake – vpraša nas o namenu kampanje, finančnih sredstvih, času predvajanja in seveda ciljni skupini, kjer preprosto izberemo že uvožene podatke iz Mailchimpa.

Zaradi izredno preprostega vmesnika je na tem mestu primerno predlagati, da poskusite ustvariti par oglasov, v katere vložite minimalne zneske (npr. 5 EUR) in se lastnoročno seznanite z različnimi možnostmi.

106

Razvoj tržnih dejavnosti v neprofitnem sektorju

KAJ TOREJ POČETI V MARKETINGU? Kratek pregled vsebin, ki jih je potrebno pokriti, ko govorimo o marketingu: −

določitev ciljnega kupca in njegove nakupovalne poti,

−

izbor vsebin za vsako fazo poti,

−

ustvarjanje vsebine (planiranje, skiciranje),

−

optimiziranje vsebine (oblikovanje v formo, ki je najbolj berljiva in uporabna za brskalnik),

−

deljenje vsebine preko e-maila in socialnih omrežij,

−

stvarjanje Facebook oglasov (opcijsko).

Skozi opis vseh korakov je bilo pogosto ponovljeno dejstvo: V marketingu je potrebno vsako stvar preizkusiti, pogledati, kako se obnese in jo postopoma spreminjati, da dosežemo optimalne rezultate.

V procesu testiranja in spreminjanja pa ne smemo pozabiti na naše ciljne kupce in korake v nakupovalni poti ter na naš končni cilj: prodajo. Četudi bomo prejeli odlične odzive na naše vsebine in bomo pridobivali sledljivce ali »leadse«, pa to ne upravičuje naših strategij, če se ne konvertirajo v nakup. V takšnem primeru je zagotovo nujen razmislek in pogovor s ciljnimi skupinami, da ugotovimo, kje se je zalomilo.

107

Nefiks zaposlitvene reĹĄitve

108

MANJA MUNDA Manja ima večletne izkušnje iz različnih področji. Od organizacije dogodkov, do marketinga in razvoja novih produktov.

Na profesionalni poti se nenehno srečuje s finančnim in strateškim planiranjem, iskanjem partnerjev in poslovnih priložnosti, ter razvojem tržnih dejavnosti.

Izkušnje je nabirala skozi delo v različnih podjetjih iz različnih sektorjev – od start-upov, do neprofitnih organizacij.

Znanje pogosto deli na različnih delavnicah marketinga, financ, razvoja idej, strateškega planiranja in implementacije.

V času specialistov se opisuje kot generalist, ki je potreben za celostni razvoj organizacij.

Uredila Manja Munda