Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

PRIROČNIK ZA UPRAVLJANJE DRUŽABNIH OMREŽIJ Strategija, orodja in praktični primeri za vsakega upravljavca družabnih omrežij

ZALA BRICELJ

Naložbo sofinancirata Republika Slovenija in Evropska unija iz Evropskega socialnega sklada.

Naložbo sofinancirata Republika Slovenija in Evropska unija iz Evropskega socialnega sklada.

Naložbo sofinancirata Republika Slovenija in Evropska unija iz Evropskega socialnega sklada.

Naložbo sofinancirata Republika Slovenija in Evropska unija iz Evropskega socialnega sklada.

KOLOFON Naslov: Priročnik za upravljanje družabnih omrežij Podnaslov: Strategija, orodja in praktični primeri za upravljalca družabnih omrežij Založil: Zavod Nefiks, Inštitut za promocijo in beleženje neformalno pridobljenega znanja, 2021 Avtorica: Zala Bricelj Lektorirala: Zala Bricelj Oblikovala in tehnično uredila: Nina Zhang Naklada: 70 izvodov Tiskarna: Salve d. o. o.

Naložbo sofinancirata Republika Slovenija in Evropska unija iz Evropskega socialnega sklada

CIP - Kataložni zapis o publikaciji Narodna in univerzitetna knjižnica, Ljubljana 005:316.47:004.738.5(035) BRICELJ, Zala Priročnik za upravljanje družabnih omrežij : strategija, orodja in praktični primeri za vsakega upravljavca družabnih omrežij / Zala Bricelj. - Ljubljana : Zavod Nefiks, Inštitut za promocijo in beleženje neformalno pridobljenega znanja, 2021 ISBN 978-961-94837-5-6 COBISS.SI-ID 72962819

Naložbo sofinancirata Republika Slovenija in Evropska Naložbo unija sofinancirata iz Evropskega Republika socialnega Slovenija Naložbo sklada. in Evropska sofinancirata unija Republika iz Evropskega Slovenija socialnega in Evropska sklada.unija iz Evro

Naložbo sofinancirata Republika Slovenija in Evropska unija iz Evropskega socialnega sklada.

Naložbo sofinancirata Republika Slovenija in Evropska unija iz Evropskega socialnega sklada.

Naložbo sofinancirata Republika Slovenija in Evropska unija iz Evropskega socialnega sklada.

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij Strategija, orodja in praktični primeri za vsakega upravljavca družabnih omrežij

ZALA BRICELJ 2021

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Povzetek Priročnik za upravljanje družabnih omrežij – strategija, orodja in praktični primeri za vsakega upravljavca družabnih omrežij je nastal v okviru projekta Nefiks karierne rešitve, ki ga izvaja Zavod Nefiks s konzorcijskimi partnerji Zavod MISSS in Središčem Rotunda. Projekt, ki mladim pomaga do vseživljenjske karierne pismenosti, je financiran prek javnega razpisa “Krepitev kompetenc mladih skozi aktivno državljanstvo za večjo zaposljivost”, mlade izobražuje tudi na področju upravljanja družabnih* omrežij. Pretekli udeleženci usposabljanja bodo lahko znanja, sposobnosti in kompetence, ki so jih pridobili v okviru aktivne udeležbe na izobraževanju Manager družbenih omrežij, obnovili in poglobili tudi z omenjenim priročnikom. Vsako poglavje v priročniku vsebuje tudi karierni in strokovni nasvet za iskalce zaposlitve za lažji vstop na trg dela.

*V priročniku se uporablja poimenovanje družabna omrežja in ne družbena omrežja. Zakaj takšno poimenovanje je opisano v uvodnem delu poglavja Družabna omrežja, na strani 48 in to poimenovanje se uporablja v celotnem priročniku. *V priročniku so podane QR kode preko katerih lahko dostopate do spletnih povezav.

2

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Namen Priročnik za upravljanje družabnih omrežij, v osebne in poslovne namene, ima pet glavnih vodil.

1. Razumevanje načina delovanja digitalnega marketinga in družabnih omrežij za aktivno uporabo in promocijo.

2. Uporaba družabnih omrežij v namen (samo)promocije, prepoznavnosti in učinkovitega grajenja znamke in znamčenja (angl. Branding).

3. Prepoznavanje kompetenc in sposobnosti vloge – poklica upravljavec družabnih omrežij (angl. Social Media Manager).

4. Biti aktiven na področju vseživljenjskega učenja – svoje digitalne kompetence nadgrajevati in razvijati s primeri iz prakse in razumeti razlike med posameznimi omrežji, kanali in platformami, prek katerih se danes povezujemo, komuniciramo, sodelujemo in gradimo svojo spletno in medijsko pojavnost.

5. Upravljanje in uporaba družabnih omrežij v praksi za krepitev kompetenc mladih skozi aktivno državljanstvo in posledično večjo zaposljivost.

Priročnik je namenjen tistim, ki želijo izvedeti več o marketingu – kako deluje in kaj je potrebno za uspešno delo na tem področju. Opremljen je s teoretičnimi in praktičnimi primeri iz digitalnega marketinga, marketinga na družabnih omrežjih in vsebinskega marketinga. Vsebuje tudi nabor primerov in orodij, ki jih lahko uporablja vsak, v osebne ali poslovne namene.

Vsako poglavje v priročniku vsebuje tudi karierni in strokovni nasvet za iskalce zaposlitve za lažji vstop na trg dela, ki je označen s posebno ikono, da se bralci lažje orientirajo v posameznem poglavju in pri določeni temi.

Praktični nasvet / ideja, ki jo lahko implementira vsak

Pomembno – ne spreglej

Zapomni si

Naloga – praktični primer ali aktivnost, ki jo lahko implementira vsak

Viri, ki ne smejo manjkati v tvoji zbirki

Ne pozabi (pri svojem delu)

3

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Kazalo POVZETEK NAMEN DIGITALNI MARKETING SESTAVNI DELI DIGITALNEGA MARKETINGA PPC OGLAŠEVANJE OPTIMIZACIJA SPLETNIH STRANI ZA ISKALNIKE (SEO OPTIMIZACIJA) VSEBINSKI MARKETING MARKETING NA DRUŽABNIH OMREŽJIH EMAIL MARKETING MOBILNI MARKETING AVTOMATIZACIJA MARKETINŠKIH PROCESOV ZAPOSLOVANJE IN PROFILI V DIGITALNEM MARKETINGU DRUŽABNA OMREŽJA NASTOP NA SPLET IN DRUŽABNA OMREŽJA PREGLED MEDIJSKE IN SPLETNE PRISOTNOSTI ANALIZA STANJA DIGITALNEGA MARKETINGA (ANGL. DIGITAL MARKETING AUDIT CHECKLIST) STRATEGIJA MARKETING STRATEGIJA CILJI PLAN IZVEDBA MERJENJE, SLEDENJE, ANALIZA DRUŽABNA OMREŽJA IN OSEBNO ZNAMČENJE DRUŽABNA OMREŽJA V PRAKSI UPRAVLJANJE DRUŽABNIH OMREŽIJ (V NADALJEVANJU SMM) NALOGE IN ZADOLŽITVE UPRAVLJAVCA DRUŽABNIH OMREŽIJ (V NADALJEVANJU SMM) VEŠČINE IN ZNANJA UPRAVLJAVCA DRUŽABNIH OMREŽIJ (SMM) GLAVNI STEBRI SMM = UPRAVLJANJA DRUŽABNIH OMREŽIJ IZBIRA KANALOV IN OPTIMIZACIJA PROFILOV VSEBINE (NAČRT VSEBINSKEGA MARKETINGA) DISTRIBUCIJA IN IZVEDBENI PLAN SCHEDULING (VNAPREJŠNJA PRIPRAVA, NAČRTOVANJE IN RAZPOREDITEV OBJAV) PRISOTNOST, ODZIVNOST IN VKLJUČENOST OBČINSTVA (ENGAGEMENT) UPRAVLJANJE (MANAGEMENT) ANALITIKA OGLAŠEVANJE OGLAŠEVANJE – KRATEK PREGLED PO OMREŽJIH DRUŽABNA OMREŽJA KOT KANAL ZA PODPORO KUPCEM (ANGL. CUSTOMER SUPPORT) VIRI VIRI SLIK

4

2 3 12 13 15 17 29 29 30 34 37 40 48 50 50 60 65 65 67 67 67 68 68 81 81 83 85 87 87 105 109 110 122 122 135 139 142 146 148 152

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Kazalo slik SLIKA 1: EVROPSKI OKVIR DIGITALNIH KOMPETENC ZA DRŽAVLJANE, DIGCOMP 2.0

(THE DIGITAL COMPETENCE FRAMEWORK FOR CITIZENS, 2016) SLIKA 2: EVROPSKI OKVIR DIGITALNIH KOMPETENC ZA DRŽAVLJANE, DIGCOMP 2.0

(THE DIGITAL COMPETENCE FRAMEWORK FOR CITIZENS, 2016) SLIKA 3: EVROPSKI OKVIR DIGITALNIH KOMPETENC ZA DRŽAVLJANE, DIGCOMP 2.0

(THE DIGITAL COMPETENCE FRAMEWORK FOR CITIZENS, 2016) SLIKA 4: PRIMER ISKALNIH ZADETKOV V ISKALNIKU GOOGLE.

FOTO: ZALA BRICELJ (ZAJEM ZASLONA) SLIKA 5: PRIMER ISKALNIH NIZOV V ISKALNIKU GOOGLE.

FOTO: ZALA BRICELJ (ZAJEM ZASLONA) SLIKA 6: PRIMER ISKALNIH ZADETKOV V ISKALNIKU GOOGLE.

FOTO: ZALA BRICELJ (ZAJEM ZASLONA) SLIKA 7: GRAFIČEN PRIKAZ PONOVNEGA CILJANJA (RETARGETER, 2021 INUVO, INC.) SLIKA 8: TWITTER UPORABNIŠKI PROFIL SEMRUSH.

FOTO: ZALA BRICELJ (ZAJEM ZASLONA) SLIKA 9: KLJUČNI FAKTORJI IN ELEMENTI SEO (SEMRUSH, 2008 - 2021) SLIKA 10: TVIT ALEYDA SOLIS;

FOTO: ZALA BRICELJ (ZAJEM ZASLONA) SLIKA 11: TVIT ROSS SIMMONDS;

FOTO: ZALA BRICELJ (ZAJEM ZASLONA) SLIKA 12: PRIMER ISKALNIH ZADETKOV V ISKALNIKU GOOGLE.

FOTO: ZALA BRICELJ (ZAJEM ZASLONA) SLIKA 13: PRIMER ISKALNIH ZADETKOV – DODATNI PREDLOGI V ISKALNIKU GOOGLE.

FOTO: ZALA BRICELJ (ZAJEM ZASLONA) SLIKA 14: PRIMER ISKALNIH ZADETKOV IN META OPISOV V ISKALNIKU GOOGLE.

FOTO: ZALA BRICELJ (ZAJEM ZASLONA) SLIKA 15: TVIT CHRISTINA GARNETT.

FOTO: ZALA BRICELJ (ZAJEM ZASLONA) SLIKA 16: PRIMER TWITTER SKUPNOSTI #MARKETINGTWITTER.

FOTO: ZALA BRICELJ (ZAJEM ZASLONA) SLIKA 17: TVIT MARIAHH.

FOTO: ZALA BRICELJ (ZAJEM ZASLONA) SLIKA 18: UPORABA PAMETNIH MOBILNIH TELEFONOV (SURS, 2021) SLIKA 19: UPORABNIKI PAMETNIH TELEFONOV – GLOBALNO – V MILIJARDAH MED 2016 IN 2021 (STATISTA, 2021) SLIKA 20: PRIMER SPONZORIRANEGA OGLASA V APLIKACIJI VIBER.

FOTO: ZALA BRICELJ (ZAJEM ZASLONA) SLIKA 21: ŠTEVILO DIGITALNIH UPORABNIKOV – OKTOBER 2020 (STATISTA, 2021) SLIKA 22: SEO OPTIMIZACIJA (2021 HUBSPOT, INC.) SLIKA 23: PRIMER ZAPOSLITVENEGA OGLASA ZA DIGITAL MARKETING MANAGER NA GLASSDOOR.

FOTO: ZALA BRICELJ (ZAJEM ZASLONA) SLIKA 24: PRIMER ZAPOSLITVENEGA OGLASA ZA SOCIAL MEDIA MANAGER NA LINKEDIN.

FOTO: ZALA BRICELJ (ZAJEM ZASLONA) SLIKA 25: PRIMER ZAPOSLITVENEGA OGLASA ZA DIGITAL MARKETING SPECIALIST NA LINKEDIN. FOTO: ZALA BRICELJ (ZAJEM ZASLONA)

9 9 9 15 15 15 16 20 20 22 22 23 24 24 27 27 28 34 35 35 36 38 40

41 42

5

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

SLIKA 26: PRIMER ZAPOSLITVENEGA OGLASA ZA DATA ANALYST / SCIENTIST NA LINKEDIN.

FOTO: ZALA BRICELJ (ZAJEM ZASLONA) SLIKA 27: GRAFIKA MOJA PREDSTAVITEV – MEDIJSKA IN SPLETNA PRISOTNOST.

AVTOR: ZALA BRICELJ SLIKA 28: PRIMER RAZČLENJEVANJA NAVZDOL (2021 ANDY SMITH AND COACHING LEADERS) SLIKA 29: PRIMER ISKALNIH ZADETKOV IN POVEZANIH ISKANJ V ISKALNIKU GOOGLE.

FOTO: ZALA BRICELJ (ZAJEM ZASLONA) SLIKA 30: PRIMER ISKALNIH ZADETKOV IN POVEZANIH ISKANJ V ISKALNIKU GOOGLE.

FOTO: ZALA BRICELJ (ZAJEM ZASLONA) SLIKA 31: PRIMER ISKANJA V ORODJU ANSWER THE PUBLIC.

FOTO: ZALA BRICELJ (ZAJEM ZASLONA) SLIKA 32: PRIMER ISKALNIH ZADETKOV V ISKALNIKU GOOGLE.

FOTO: ZALA BRICELJ (ZAJEM ZASLONA) SLIKA 33: PRIMER GOOGLE ALERTS.

FOTO: ZALA BRICELJ (ZAJEM ZASLONA) SLIKA 34: GRAFIKA ANALIZA STANJA DIGITALNEGA MARKETINGA.

AVTOR: ZALA BRICELJ SLIKA 35: 4P V MARKETINGU (2011-2021 | MBASKOOL.COM) SLIKA 36: RAZLIKA MED STRATEGIJO IN TAKTIKO (COSCHEDULE, 2021) SLIKA 37: MARKETING FUNNEL (HTTPS://WWW.PNGWING.COM/) SLIKA 38: PRIMER ISKALNIH ZADETKOV V ISKALNIKU GOOGLE.

FOTO: ZALA BRICELJ (ZAJEM ZASLONA) SLIKA 39: SOCIAL CONNECTIONS (HTTPS://WWW.PNGWING.COM/) SLIKA 40: GRAFIKA KAKO UČINKOVITO KREIRAMO SVOJO SPLETNO POJAVNOST.

AVTOR: ZALA BRICELJ SLIKA 41: GRAFIKA KAKO IZGLEDA USPEŠNO OSEBNO ZNAMČENJE.

AVTOR: ZALA BRICELJ SLIKA 42: ZLATA PRAVILA ZA USPEŠNO OSEBNO ZNAMČENJE.

AVTOR: ZALA BRICELJ SLIKA 43: ZLATA PRAVILA ZA USPEŠNO OSEBNO ZNAMČENJE. IMEJ NAČRT.

AVTOR: ZALA BRICELJ SLIKA 44: ZLATA PRAVILA ZA USPEŠNO OSEBNO ZNAMČENJE. NAREDI SELEKCIJO.

AVTOR: ZALA BRICELJ SLIKA 45: ZLATA PRAVILA ZA USPEŠNO OSEBNO ZNAMČENJE. DOSLEDNOST JE KLJUČ.

AVTOR: ZALA BRICELJ SLIKA 46: ZLATA PRAVILA ZA USPEŠNO OSEBNO ZNAMČENJE. DODAJ VREDNOST.

AVTOR: ZALA BRICELJ SLIKA 47: PRIMER ISKANJA V OMREŽJU QUORA.

FOTO: ZALA BRICELJ (ZAJEM ZASLONA) SLIKA 48: PRIMER OMREŽJE REDDIT.

FOTO: ZALA BRICELJ (ZAJEM ZASLONA) SLIKA 49: GRAFIKA ORODJA ZA UČINKOVITO KREIRANJE SPLETNE POJAVNOSTI.

AVTOR: ZALA BRICELJ SLIKA 50: GRAFIKA NALOGE IN ZADOLŽITVE UPRAVLJAVCA DRUŽABNIH OMREŽIJ.

AVTOR: ZALA BRICELJ SLIKA 51: GRAFIKA GLAVNI STEBRI SMM.

AVTOR: ZALA BRICELJ SLIKA 52: TYPES OF USER INTENT (2021 BACKLINKO IS A TRADEMARK OF BACKLINKO LLC) SLIKA 53: COFFEE SHOP MARKETING PERSONA (2021 CONTENT HACKERTM)

6

42 51 52 56 56 56 57 59 60 65 66 67 69 70 71 72 73 73 74 74 74 79 79 81 82 87 93 94

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

SLIKA 54: CUSTOMER JOURNEY MAP (CONCEPTBOARD 2021) SLIKA 55: CUSTOMER JOURNEY LAYERS (BRIGHT VESSEL, 2019) SLIKA 56: PROFIL FACEBOOK ZAVOD NEFIKS IN SLUŽBA ME NE IŠČE.

FOTO: ZALA BRICELJ (ZAJEM ZASLONA) SLIKA 57: PROFIL INSTAGRAM ZAVOD NEFIKS IN TWITTER PROFIL ZAVOD NEFIKS.

FOTO: ZALA BRICELJ (ZAJEM ZASLONA) SLIKA 58: LINKEDIN BUSINESS PAGE ZAVOD NEFIKS.

FOTO: ZALA BRICELJ (ZAJEM ZASLONA) SLIKA 59: YOUTUBE KANAL ZAVOD NEFIKS.

FOTO: ZALA BRICELJ (ZAJEM ZASLONA) SLIKA 60: ISSUU PROFIL NEFIKS SLOVENIA.

FOTO: ZALA BRICELJ (ZAJEM ZASLONA) SLIKA 61: SPLETNA STRAN NEFIKS.SI IN TALENTIRAN.SI.

FOTO: ZALA BRICELJ (ZAJEM ZASLONA) SLIKA 62: SPLETNA STRAN BELEZI.SI.

FOTO: ZALA BRICELJ (ZAJEM ZASLONA) SLIKA 63: GRAFIKA TIPI VSEBIN.

AVTOR: ZALA BRICELJ SLIKA 64: VSEBINE TOFU, MOFU, BOFU (SOCIAL FRESH 2008 — 2021) SLIKA 65: PRIMER MARKETINGNUTZ EXCEL TEMPLATE.

FOTO: ZALA BRICELJ (ZAJEM ZASLONA) SLIKA 66: PRIMER KOLEDARJA V ORODJU CONTENTCAL.

FOTO: ZALA BRICELJ (ZAJEM ZASLONA) SLIKA 67: ORODJE CONTENTCAL.

FOTO: ZALA BRICELJ (ZAJEM ZASLONA) SLIKA 68: PRIMER NADZORNE PLOŠČE V ORODJU HOOTSUITE.

FOTO: ZALA BRICELJ (ZAJEM ZASLONA) SLIKA 69: ORODJE HOOTSUITE.

FOTO: ZALA BRICELJ (ZAJEM ZASLONA) SLIKA 71: MOŽNOST OBJAVLJANJA V ORODJU HOOTSUITE.

FOTO: ZALA BRICELJ (ZAJEM ZASLONA) SLIKA 70: PRIMER UPRAVLJANJA ZNOTRAJ NADZORNE PLOŠČE V ORODJU HOOTSUITE.

FOTO: ZALA BRICELJ (ZAJEM ZASLONA) SLIKA 72: PRIMER KOLEDARJA OBJAV V ORODJU HOOTSUITE.

FOTO: ZALA BRICELJ (ZAJEM ZASLONA) SLIKA 73: PRIMER PREGLED VSEBIN V ORODJU HOOTSUITE.

FOTO: ZALA BRICELJ (ZAJEM ZASLONA) SLIKA 74: PRIMER PROMOCIJE PLAČLJIVIH VSEBIN V ORODJU HOOTSUITE.

FOTO: ZALA BRICELJ (ZAJEM ZASLONA) SLIKA 75: NADZORNA PLOŠČA V ORODJU BUFFER.

FOTO: ZALA BRICELJ (ZAJEM ZASLONA) SLIKA 76: MOŽNOST PRIPRAVE OBJAV V NADZORNI PLOŠČI V ORODJU BUFFER.

FOTO: ZALA BRICELJ (ZAJEM ZASLONA) SLIKA 77: NADZORNA PLOŠČA IN MOŽNOSTI UPRAVLJANJA V SPLETNEM ORODJU TWEETDECK.

FOTO: ZALA BRICELJ (ZAJEM ZASLONA) SLIKA 78: ORODJE MONDAY.

FOTO: ZALA BRICELJ (ZAJEM ZASLONA) SLIKA 79: ORODJE LOOMLY.

FOTO: ZALA BRICELJ (ZAJEM ZASLONA)

98 98 100 101 101 102 102 103 103 106 107 109 109 110 111 111 112 112 113 113 113 114 114 115 116 116

7

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

SLIKA 80: ORODJE YOUSCAN.

FOTO: ZALA BRICELJ (ZAJEM ZASLONA) SLIKA 81: ORODJE HOTJAR.

FOTO: ZALA BRICELJ (ZAJEM ZASLONA) SLIKA 82: ORODJE HUBSPOT MARKETING.

FOTO: ZALA BRICELJ (ZAJEM ZASLONA) SLIKA 83: ORODJE FEEDLY.

FOTO: ZALA BRICELJ (ZAJEM ZASLONA) SLIKA 84: ORODJE BITLY.

FOTO: ZALA BRICELJ (ZAJEM ZASLONA) SLIKA 85: CONTENT MARKETING SALES FUNNEL IN 4 TYPES OF CONTENT MARKETING CAMPAIGNS (SOCIAL FRESH 2008 — 2021) SLIKA 86: CHOOSING THE RIGHT SOCIAL MEDIA PLATFORM (SOCIALBAKERS © 2021) SLIKA 87: PRIMER VPOGLEDA V FACEBOOK INSIGHTS V ORODJU FACEBOOK STUDIO CREATOR.

FOTO: ZALA BRICELJ (ZAJEM ZASLONA) SLIKA 88: PRIMER VPOGLEDA V FACEBOOK INSIGHTS V ORODJU FACEBOOK STUDIO CREATOR.

FOTO: ZALA BRICELJ (ZAJEM ZASLONA) SLIKA 89: PRIMER VPOGLEDA V INSTAGRAM INSIGHTS V ORODJU FACEBOOK STUDIO CREATOR.

FOTO: ZALA BRICELJ (ZAJEM ZASLONA) SLIKA 90: PRIMER VPOGLEDA V INSTAGRAM INSIGHTS V ORODJU FACEBOOK STUDIO CREATOR.

FOTO: ZALA BRICELJ (ZAJEM ZASLONA) SLIKA 91: PRIMER VPOGLEDA V INSTAGRAM INSIGHTS V ORODJU FACEBOOK STUDIO CREATOR.

FOTO: ZALA BRICELJ (ZAJEM ZASLONA) SLIKA 92: PRIMER VPOGLEDA V TWITTER ANALYTICS.

FOTO: ZALA BRICELJ (ZAJEM ZASLONA) SLIKA 93: PRIMER VPOGLEDA V TWITTER ANALYTICS.

FOTO: ZALA BRICELJ (ZAJEM ZASLONA) SLIKA 94: PRIMER VPOGLEDA V TWITTER ANALYTICS.

FOTO: ZALA BRICELJ (ZAJEM ZASLONA) SLIKA 95: PRIMER VPOGLEDA V TWITTER ANALYTICS.

FOTO: ZALA BRICELJ (ZAJEM ZASLONA) SLIKA 96: ORODJE SPARKCENTRAL.

FOTO: ZALA BRICELJ (ZAJEM ZASLONA) SLIKA 97: PRIMER VPOGLEDA V GOOGLE TAG MANAGER (2021 © MOZ, INC.) SLIKA 98: PRIMER GOOGLE ANALYTICS TRACKING CODE (2021 SPROUT SOCIAL, INC.) SLIKA 99: PRIMER GOOGLE ANALYTICS GOALS (2021 SPROUT SOCIAL, INC.) SLIKA 100: PRIMER GOOGLE ANALYTICS REPORT (2021 SPROUT SOCIAL, INC.) SLIKA 101: PRIMER TWITTER OGLASA – INFLUITIVE.

FOTO: ZALA BRICELJ (ZAJEM ZASLONA)

8

117 118 119 120 121 123 124 126 126 127

127

127

128 128 129 129 131 136 136 137 138 143

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Digitalne kompetence in vseživljenjsko učenje Razvijanje digitalni kompetenc je pomembno za vseživljenjsko učenje, delo in aktivno državljanstvo in participacijo v družbi.

Slika 1: Evropski okvir digitalnih kompetenc za državljane, DigComp 2.0 (The Digital Competence Framework for Citizens, 2016)

Evropski okvir digitalnih kompetenc za državljane, poznan tudi kot DigComp, nudi orodje za izboljšanje digitalnih kompetenc državljanov.

DigComp 2.0 (2016); https://publications.jrc.ec.europa.eu/repository/bitstream/JRC101254/jrc101254 _ digcomp%20 2.0%20the%20digital%20competence%20framework%20for%20citizens.%20update%20phase%201. pdf in DigComp 2.1 (2017) web-digcomp2.1pdf _ %28online%29.pdf; https://publications.jrc.ec.europa.eu/repository/handle/JRC106281 definirata 21 kompetenc, ki so na voljo državljanom in odločevalcem za pridobivanje in izboljšanje svojih digitalnih kompetenc, ki so pomembne ne samo za kariero in opravljanje poklica, ampak tudi za to, da postanemo opolnomočeni digitalni državljani. Posamezniki, ki redno in učinkovito uporabljamo dostop do spleta in sodobne informacijsko-

komunikacijske tehnologije za aktivno vključevanje v družbo, politiko in državno upravo.

Slika 2: Evropski okvir digitalnih kompetenc za državljane, DigComp 2.0 (The Digital Competence Framework for Citizens, 2016)

Okvir DigComp ima pet sklopov: • Informacijska pismenost • Komuniciranje in sodelovanje • Izdelovanje digitalnih vsebin • Varnost • Reševanje problemov

Slika 3: Evropski okvir digitalnih kompetenc za državljane, DigComp 2.0 (The Digital Competence Framework for Citizens, 2016)

9

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Zajema sledeča področja kompetenc: PODROČJE KOMPETENC 1: INFORMACIJSKA PISMENOST 1.1 Brskanje, iskanje in izbiranje podatkov, informacij in digitalnih vsebin 1.2 Vrednotenje podatkov, informacij in digitalnih vsebin 1.3 Upravljanje s podatki, informacijami in digitalnimi vsebinami

PODROČJE KOMPETENC 2: KOMUNICIRANJE IN SODELOVANJE 2.1 Sporazumevanje z uporabo digitalnih tehnologij 2.2 Deljenje z uporabo digitalnih tehnologij 2.3 Prizadevno državljanstvo z uporabo digitalnih tehnologij 2.4 Sodelovanje z uporabo digitalnih tehnologij 2.5 Spletni bonton 2.6 Upravljanje z digitalno identiteto

PODROČJE KOMPETENC 3: IZDELOVANJE DIGITALNIH VSEBIN 3.1 Razvoj digitalnih vsebin 3.2 Umeščanje in poustvarjanje digitalnih vsebin 3.3 Avtorske pravice in licence 3.4 Programiranje

PODROČJE KOMPETENC 4: VARNOST 4.1 Varovanje naprav 4.2 Varovanje osebnih podatkov in zasebnosti 4.3 Varovanje zdravja in dobrega počutja 4.4 Varovanje okolja

PODROČJE KOMPETENC 5: REŠEVANJE PROBLEMOV 5.1 Reševanje tehničnih težav 5.2 Prepoznavanje potreb in tehnoloških zadreg 5.3 Ustvarjalna uporaba digitalnih tehnologij 5.4 Prepoznavanje digitalnih razkorakov

10

V okviru projekta »Nefiks karierne rešitve – usposabljanja mladih za Managerje družbenih omrežij« se osredotočamo predvsem na področje kompetenc 1, 2 in 3, ki udeležencem in mladim iskalcem zaposlitve nudijo teoretski in praktični okvir in znanja, ki jih bodo lahko osvojili in uporabili v praksi pri delu na kampanji #mladiinkompetentni na družabnih omrežjih Zavoda Nefiks. Živimo v digitaliziranem svetu, kjer je učenje in pridobivanje digitalnih veščin ena izmed možnosti za izboljšanje kariere, dodatni zaslužek, zgraditi svojo spletno in medijsko prisotnost ali ustvariti lastno znamko, podjetje in postati finančno neodvisen. Digitalne veščine vsakemu posamezniku omogočajo dostop do informacij, izobraževanja, različnih storitev, povezovanja prek spleta in aktivne participacije v družbi.

Med vse pomembnejše digitalne veščine in znanja, ki se potrebujejo na trgu dela uvrščamo: • Oblikovanje, načrtovanje in optimizacija spletnih strani • Digitalni marketing (SEO optimizacija, upravljanje združabnih omrežij, oglaševanje) • Priprava, izdelava in montaža video vsebin • Grafično oblikovanje in dizajn • Vsebinski marketing in tesktopisje (angl.

Copywriting) • Razvoj mobilnih aplikacij • Podatkovna analitika

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Zakaj so digitalne kompetence ter veščine in znanja digitalnega marketinga danes nepogrešljivi pri iskanju zaposlitve?

S poznavanjem osnov digitalnega marketinga iskalci zaposlitve bodočemu delodajalcu pokažejo, da imajo širok nabor znanja in so pripravljeni na učenje – novih orodij, komuniciranja, sodelovanja, upravljanja in ustvarjanja digitalnih vsebin.

Digitalni marketing danes predstavlja način kako lahko posameznik ali podjetje ustvarja dolgoročno spletno in medijsko pojavnost, ki daje različnim spletnim javnostim prvi vtis ali predstavo o nas, našem podjetju ali organizaciji.

V digitaliziranem svetu bo skoraj 70 odstotkov ljudi prvič prišlo v stik z osebo ali podjetjem prek različnih spletnih kanalov, še preden pride do dejanskega stika v živo (https://www.forbes. com/sites/ryanerskine/2017/09/19/ 20-online-reputation-statistics-that-every-business-owner-needs-to-know/, vir pa se dodatno nanaša na https://www.slideshare.net/EdelmanInsights/2014-edelman-trust-barometer). Vsak posameznik lahko na spletu s preprostim brskanjem o osebi, podjetju ali storitvah pridobi ravno toliko informacij, ki so potrebne, da z nami vzpostavi stik, se odloči za sodelovanje ali se mu zdimo primeren kandidat za zaposlitev.

prijatelji, naši LinkedIn kontakti, skupnost na Twitterju, forum na katerem je oseba aktivna, ipd.). Na spletu torej vsak od nas kreira svoj spletni zemljevid, spletno podobo in ugled. Izjemno pomembno je, da vsak od nas sledi in spremlja kaj se o nas nahaja na spletu, kakšne vsebine so z nami povezane in da ni takšnih iskalnih zadetkov ali vsebin, ki bi nam lahko škodile ali nas prikazovale v napačni luči.

Nasvet: • Ali veš katere vsebine lahko nekdo najde, če tvoje ime in priimek (in različne ključne besede) vtipka v spletni iskalnik?

• Ali veš kakšen vtis lahko dobi oseba o tebi, ki te osebno ne pozna, je pa naredila spletno poizvedbo o tebi? Lahko to opišeš s pet do deset ključnimi besedami / oznakami? Npr. profesionalen, podjetništvo,...

• Ali so tvoji spletni profili in kanali optimizirani tako, da ustvarjajo jasno in profesionalno sliko o tem kdo si, s čim se ustvarjaš in kako aktiven spletni uporabnik si?

• Ali spremljaš kdo so tvoji spletni prijatelji in/ali sledilci, kakšne vsebine objavljajo in kako aktivni soustvarjalci interneta in družabnih omrežij so?

• Ali pred tvojo prijavo na prosto delovno mesto narediš pregled spletne in medijske pojavnosti podjetja ali organizacije, kamor se želiš prijaviti? Ali pregledaš njihove spletne kanale in preveriš, kako aktivni so in kakšne vsebine objavljajo?

• Ali narediš kratek povzetek tega, kako in na kakšen način se tvoj potencialni delodajalec predstavlja na spletu in kje ima manko oz. je možnost za izboljšave?

Vsak uporabnik interneta ima t. i. digitalni zemljevid, ki vključuje kanale in omrežja, ki jih uporablja, vsebine, ki jih objavlja, deli, gleda, išče in povezane osebe, ki so del spletnega zemljevida (naši Facebook 11

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Digitalni marketing Obstajajo različne definicije digitalnega marketinga. Na kratko, ko govorimo o digitalnem marketingu, gre za celoten spekter marketinških aktivnosti, kjer uporabljamo internet, spletne kanale in družabna omrežja, elektronske naprave in aplikacije da nagovarjamo naše obstoječe kupce in uporabnike in potencialne kupce in uporabnike.

Z uporabo spletnih in medijskih kanalov lahko podjetja, organizacije in posamezniki ponujajo, promovirajo in prodajajo svoje izdelke, storitve in ustvarjajo svojo spletno in medijsko podobo in prepoznavnost. Digitalni marketing je v dobi spletne povezanosti in naprednih tehnologij odločilni dejavnik za uspešnost poslovanja in prepoznavnosti znamke (angl. Brand Awareness). Načrtno in strateško grajenje spletne in medijske prepoznavnosti in znamčenja, uporaba medijskih kampanj in oglaševanja na spletnih kanalih in družabnih omrežjih in spletna optimizacija so samo eni izmed načinov, kako lahko povečamo svojo spletno prepoznavnost, spletni promet do izbranih spletnih storitev in izdelkov.

Spletni in medijski kanali, predvsem pa družabna omrežja so način, kako uporabniki (obstoječe stranke in uporabniki ali pa naše potencialne cilje javnosti) iščejo, zbirajo in urejajo informacije, iščejo in preverjajo napredne informacije o tem, kar jih zanima ali bi želeli kupiti in želijo izvedeti več o določenem ponudniku, storitvi ali uporabniških izkušnjah drugih uporabnikov in kupcev, preden se odločijo za dejansko izkazano zaupanje = nakup. V eni od raziskav marketinških trendov Think 12

with Google https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-cee/ je bilo ugotovljeno, da 48% uporabnikov začne iskati informacije in iskati na spletu prek različnih iskalnikov, 33% jih išče informacije in podatke na določenih produktnih spletnih straneh ponudnikov in 26% jih informacije išče znotraj mobilnih aplikacij. Če to primerjamo z dejstvom, da je skoraj 4.57 milijarde ljudi tudi aktivnih uporabnikov spleta, kar predstavlja 59% svetovnega prebivalstva (Statista, 2020, https://www.hubspot. com/marketing-statistics), je to velik potencial za uporabo spleta in družabnih omrežij za digitalni marketing in marketing na družabnih omrežjih.

Zato je danes odločilno, da je marketinška strategija in plan aktivnosti vsebujeta vsaj del celotnega spektra brezplačnih in plačljivih taktik digitalnega marketinga.

Digitalni marketing omogoča: - Bolje spoznati naša ciljna občinstva, - Pridobiti različne podatke in informacije o naših ciljnih občinstvih, - Zbirati analitične podatke in povratne informacije s katerimi lahko optimiziramo svoje digitalne kampanje in izboljšamo rezultate aktivnosti, ki so del naše marketinške strategije, - Razumeti in načrtovati interakcije in točke stika v celostni uporabniški izkušnji

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

kupcev in uporabnikov z znamko, storitvami ali izdelki, ki vplivajo na marketinško-trženjsko strategijo, - Graditi spletno in medijsko pojavnost, prepoznavnost in znamčenje, - Biti na pravem mestu ob pravem času, ko potencialni (ali obstoječi) kupec / uporabnik izrazi namero za nakup, - Spremljati vedenjske in nakupne namere kupcev in uporabnikov in jim slediti skozi celoten nakupovalen / uporabniški cikel in tako zagotavljati celovito in personalizirano uporabniško izkušnjo, - Ustvarjati podobo in sloves zaupanja vrednega ponudnika (angl. Authority Building) v določenih industriji ali na določenem področju.

Sestavni deli digitalnega marketinga Digitalni marketing vključuje različne oblike (digitalnih) interakcij in točk stika (angl. Touchpoints) uporabnikov in kupcev z vsebinami, ki vplivajo na zaznavanje, razumevanje in odnos, ki ga ima posameznik do nekega podjetja, znamke, izdelka, storitev ali vsebin, ki jih nudimo. Laura Patterson, predsednica družbe VisionEdge Marketing takole p oudari pomembnost razumevanja interakcij in točk stika pri uporabniški izkušnji, ki vpliva na strategijo marketinga: »Točke stike v celostni uporabniški izkušnji je pomembno razumeti in načrtovati, ker lahko vplivajo na odnos in zaupanje uporabnikov in kupcev do tega, kar predstavlja znamka, podjetje ali storitev. Primer tega je, ko potencialni kupec stopi v stik z nekim podjetjem brez

fizičnega stika – na spletu najde oceno izdelka, ki ga ponuja in to lahko nadalje (pozitivno ali negativno) vpliva na njegove nadaljnje interakcije s tem dotičnim ponudnikom« (https://visionedgemarketing.com/improve-customer-experience/ in https://visionedgemarketing.com/mapping-improves-customer-experience/).

Različni digitalni kanali, spletna mesta, družabna omrežja in fizične interakcije (trgovine, prodajalne, dostopne lokacije) so načini, kjer se interakcije in točke stika odvijajo večkrat na dan in so ključnega pomena za prepoznavanje in konkurenčno prednost nekega podjetja, storitve, znamke.

Jonah Sachs, znani poslovnež in oblikovalec pravi: »Vaša znamka je ustvarjanje in pripovedovanje zgodb (angl. Storytelling), ki se dogaja prek vseh interakcij in točk stika z vašimi kupci in uporabniki« (https://www. interaction-design.org/literature/article/customer-touchpoints-the-point-of-interaction-between-brands-businesses-products-and-customers).

Pri vseh aktivnostih, ki so povezane z marketinškimi aktivnostmi je pomembno, da ne pozabimo, da so nekatere interakcije in točke stika s kupci in uporabniki v našem direktnem nadzoru, nekatere pa niso – naprimer teksti in oblikovanje spletnih vsebin ali e-novice/e-glasilo, ki ga pošljemo lahko nadzorujemo kar se tiče 13

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

vsebine in način dostave, spletne ocene naših storitev in izdelkov ali mnenja, ki si jih (bodisi zadovoljni ali nezadovoljni) kupci izmenjajo na forumih ali spletnih straneh, pa niso v našem direktnem nadzoru – nato ne moremo direktno vplivati – pa kljub vsemu soustvarjajo celotno podobo naše znamke.

HubSpot, razvijalec in ponudnik marketinških in trženjskih produktov in storitev, takole definira sestavne dele digitalnega marketinga https://blog.hubspot.com/ marketing/what-is-digital-marketing:

• SEO optimizacija (angl. Search Engine Optimization) • Vsebinski marketing (angl. Content Marketing) • Marketing na družabnih omrežjih (angl. Social Media Marketing)

V tem priročniku se bomo bolj podrobno (vsebinsko in izvedbeno) dotaknili področja in vsebin marketinga na družabnih omrežjih (angl. Social Media Marketing), ostale pa bomo omenili bolj splošno.

Ko govorimo o digitalnem marketingu in njegovih sestavnih delih želim poudariti, da ni potrebno, da obvladamo in smo specialisti za vsa področja.

Večinoma se v sami industriji posamezniki profilirajo in specializirajo za posamezna področja, kjer nato nadgrajujejo svoja znanja in veščine skozi svoje delo, hkrati pa s poznavanjem trendov, povezovanjem 14

• PPC oglaševanje (angl. Pay Per Click) • Partnerski programi (angl. Affiliate Marketing) • Nativno oglaševanje (angl. Native Advertising) • Avtomatizacija marketinških procesov (angl. Marketing Automation) • Email marketing • Digitalni PR in komuniciranje z javnostmi • Inbound Marketing • Plačljive – sponzirirane vsebine (angl. Sponsored Content)

Sama pa dodajam med sestavne dele še: • Video marketing • Načrtovanje uporabniške izkušnje (angl. UI/UX design) • Vplivnostni marketing oz. marketing z vplivneži ali influencerji (angl. Influencer Marketing) in • Marketing prek aplikacij za sporočanje kot so Viber, Messenger, WhatsApp (angl. Dark Social).

z drugimi akterji in področji širijo nabor svojih znanj in veščin. V industriji poznamo t. i. dva modela digitalnih marketingarjev – generaliste in specialiste. Prvi uporabljajo oz. pokrivajo celoten nabor digitalnih vsebin, glede na potrebe in želje projektov, strank in uporabnikov, drugi pa se specializirajo prav za posebno področje digitalnega marketinga in izvajajo napredne in kompleksnejše projekte in aktivnosti na točno določenem področju (npr. SEO optimizacija, PPC oglaševanje, vsebinski marketing…).

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

PPC oglaševanje Primer 1: iskalni niz ženska jakna Govorimo o sponzoriranih vsebinah – oglasih, ki se pojavijo na vrhu ali ob strani iskalnih zadetkov, ko iščemo informacije ali podatke na spletu.

Slika 4: Primer iskalnih zadetkov v iskalniku Google.

Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona)

Primer 2: iskalni niz kako kupiti – vidimo predloge, ki nam jih ponudi iskalnik.

Izberemo »kako kupiti bitcoin«

Slika 5: Primer iskalnih nizov v iskalniku Google.

Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona)

Prvi zadetek je oglasno sporočilo, naslednji zadetki pa so organski promet – to so prispevki / članki (Siol.net in Računalniške novice).

Slika 6: Primer iskalnih zadetkov v iskalniku Google.

Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona)

15

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Ti oglasi se plačujejo na klik (Pay-Per-Click) in so prilagojeni na to, kar uporabniki iščejo na spletu. Oglasi se prilagodijo tako, da se prikazujejo, ko nekdo vtipka določene iskalne besede ali besedne zveze. Tak tip oglaševanja je lahko uspešen in učinkovit saj se planira in izvaja na podlagi podatkov (tudi prejšnjih kampanj) oz. vedenja uporabnikov na spletu, delujejo pa na principu prikazovanja relevantnih oglasov relevantnim ljudem ob pravem času (ciljanje oz. angl. targeting). Omogočajo tudi ponovno ciljanje (angl. re-targeting), ko s pomočjo različnih orodij za marketinško avtomatizacijo kreiramo personalizirane oglase, glede na aktivnosti potencialnih uporabnikov na spletu (spodaj je grafično prikazan proces).

Slika 7: Grafičen prikaz ponovnega ciljanja (ReTargeter, 2021 Inuvo, Inc.)

Po besedah Erin Sagin iz WordStreama (https://www.wordstream. com/blog/ws/2016/04/13/retargeting-ad-ideas) »so oglasi s ponovnim ciljanjem za 76% uspešnejši – uporabniki jih večkrat kliknejo kot pa naprimer običajne oglase (kot prikazno oglaševanje)«.

Ali kot pravi Neil Patel »ponovno ciljanje je eden izmed najboljših načinov, kako zaključimo prodajne priložnosti, ki so ostale odprte (https://neilpatel.com/blog/efffective-retargeting-strategies/)«.

16

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Optimizacija spletnih strani za iskalnike (SEO optimizacija) Izmed vseh tistih, ki delujejo na področju marketinga in oglaševanja, jih skoraj 64% aktivno vlaga čas, denar in znanje v SEO optimizacijo (HubSpot, 2020, https://www.hubspot.com/marketing -statistics). Na kratko povedano, optimizacija spletnih strani (in vsebin) za spletne iskalnike pomeni, da s procesom optimizacije vsebine in učinkovitim načrtovanjem in strukturiranjem spletišča izboljšamo kje, komu in kako se spletišče prikazuje oz. da se med iskalnimi zadetki uvrsti čim višje (kdaj boste slišali izraz kot je »pomagamo vam priti na prvo stran Google zadetkov« ali »kako se uvrstiti na prvo stran iskalnih zadetkov na Googlu«).

Ena izmed osnovnih nalog načrtovanja in optimizacije spletišča je zagotoviti, da obiskovalci brez pretiranega truda in razmišljanja na spletnem mestu najdejo želene informacije, kar uporabniku zagotavlja pozitivno izkušnjo in se na spletno stran vrne, se na njej zadrži več časa ali jo priporoči drugim. Čeprav imata PPC oglaševanje in ponovno ciljanje (angl. re-targeting) svoj namen in mesto v okviru marketinških aktivnosti, pa organski promet prek iskalnikov, ki je posledica dobre optimizacije vpliva na dobro spletno rangiranje oz. pozicijo in posledično tudi na dober organski promet spletišča (angl. Organic Site Traffic).

Ko uporabljamo ključne besede (angl. Keywords) in dolge ključne besedne zveze (angl. Long-Tail Keywords) se uporabnika poveže z določeno iskano spletno stranjo in določenim oglasom, ki je povezan

s to ključno besedo. SEO optimizacija je ena tistih ključnih stvari, ki lahko močno vplivajo na našo spletno najdljivost, prepoznavnost in rangiranje, saj je pomembno dejstvo tudi to, da več kot 80% uporabnikov (isti vir: HubSpot, 2020, https://www.hubspot.com/marketing-statistics), ki prek spleta iščejo informacije o določenem izdelku ali storitvi, najverjetneje še nimajo izoblikovanega mnenja o tem kdo (znamka, ponudnik) je najboljši in se dostikrat odločijo na podlagi tega kar najdejo na spletu, ocen, priporočil ali dobre spletne predstavitve.

Da bi postali kompetentni in usposobljeni SEO specialisti so potrebni čas, predanost, učenje in delovanje na različnih področjih SEO optimizacije (tehnični SEO, optimizacija vsebine in marketing).

17

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

SEJ (SearchEngineJournal® https://www.searchenginejournal.com/), eden izmed vodilnih ponudnikov informacij, izobraževanj in praktičnih nasvetov na področju SEO, PPC oglaševanja, marketinga na družabnih omrežjih in vsebinskega marketinga takole definira 12 SEO področij, ki jih je dobro poznati in obvladovati za svoj spletni uspeh: 1. Raziskava in analiza ciljnega občinstva (angl. Audience Research) – osredotočimo se na več kot samo raziskavo ključnih besed in besednih zvez, gre za kombinacijo razumevanja specifik ciljnega občinstva (demografske, geografske in psihografske značilnosti, navade, vedenja, kaj motivira naše občinstvo in potencialne kupce in načrtovati njihovo uporabniško pot in izkušnjo) in kako načrtovati in izvajati svoje marketinške aktivnosti prek celotnega prodajnega lijaka (predvsem pa v fazah doseganja kupca, navduševanja, prepričevanja in prodaje). Potrebno je tudi jasno in natančno definirati našega idealnega uporabnika / kupca (angl. Ideal User Persona), ker nam to omogoča, da bolje razumemo njegove potrebe, navade in tudi način, kako uporablja splet, družabna omrežja in spletne iskalnike.

2. Raziskava in analiza konkurence (angl. Competitor Research) – poznati in razumeti kaj ponuja konkurenca in v katerih korakih je v prednosti pred nami, je dolgoročna naloga.

Je veliko več kot pregledati spletno in medijsko pojavnost, število sledilcev in njihove družabne in spletne kanale, treba se je osredotočiti na marketinške taktike in načine, ki uporabljajo konkurenti, da bolje privabljajo, validirajo in kvalificirajo priložnosti.

Torej, kaj jih dela drugačne, inovativne in bolj uspešne? Tukaj si lahko pomagamo z ročnim raziskovanjem (ja, tega je veliko, ker nam orodja lahko dajo določen vpogled, veliko razumevanja in interpretacije pa je čisto človeški faktor) ali s programi in orodji, ki so namenjeni temu. In ne pozabite, odgovor ni vedno v večjem proračunu, ki ga namenijo digitalnemu marketingu.

3. Spletna analitika (angl. Web Analytics) – večinoma gre za razumevanje in uporabo Google analitike, vendar je pomembno spremljati trende, interpretirati podatke in trende in razumeti kako lahko analitični podatki podprejo našo marketinško strategijo in doseganje ciljev, ki smo jih določili. Analitični podatki nam lahko dajo dober vpogled v iskalne namere (angl. Search Intent) našega ciljnega občinstva – kje iščejo, kako iščejo, na kakšen način jih lahko dosežemo in kakšne so njihove potrebe.

4. Sledenje (angl. Tracking) – poznati različne načine sledenja in njihovo implementacijo. Sem spadajo predvsem znanja na področju analitike, zemljevidi gledanja (angl. heatmaps), Google Tag Manager.

5. Indeksiranje (angl. Indexing) – najpomembneje je razumeti, kako indeksiranje deluje in katere elemente moramo spremljati in obvladovati (struktura spletišča, načrt in shema strani in vsebine, hitrost in odzivnost spletnih spletišča in vsebin je samo nekaj osnovnih dejavnikov, ki jih moramo poznati in upoštevati).

6. Mednarodni SEO (angl. International SEO) 18

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

7. Računalniški programski jezik HTML 8. Lokalni SEO (angl. Local Search) 9. Ključni elementi On-Page SEO 10. Grajenje povezav (angl. Link Building) 11. Razvoj procesa (angl. Process Development) – pomembno je vpeljati nek skupni - krovni proces, ki vključuje strategijo, prioritetne aktivnosti in implementacijo različnih faz SEO procesa. Standardiziran, ponavljajoč proces je ključen za implementacijo, spremljanje in uspešnost vseh procesov in faz SEO optimizacije.

12. Prilagodljivost (angl. Adaptability) – prilagajanje in agilnost zgoraj omenjenega procesa, glede na spremembe v iskalnikih, potreb in vedenja občinstva, strategije, taktik in ciljev, ki smo jih določili.

Dodajte SEJ na listo virov, ki ne smejo manjkati v vaši spletni zbirki – naročite vedno uporabne in učinkovite nasvete direktno v vaš poštni nabiralnik: SEJ https://www.searchenginejournal.com/ newsletter-sign-up Za bolj poglobljene informacije in znanja o SEO, je eden izmed odličnih virov in orodij za uporabo tudi SEMRush (https://www.semrush.com/). Njihov vsebinski marketing in način povezovanja s skupnostjo na različnih platformah in omrežjih je zgleden primer uspešnega medijskega in spletnega nastopa, upravljanja družabnih omrežij in skupnosti. Vsako sredo ob 17. uri na Twitterju (@semrush https://twitter.com/semrush) že več kot 5 let organizirajo #SEMRushChat, kjer se tedensko zberejo pomembnejši predstavniki SEO skupnosti, vodilni na tem področju, tisti, ki delajo na tem področju in vsi tisti, ki se želijo kaj novega naučiti.

To je ena izmed brezplačnih priložnosti za vsakega, ki se želi učiti SEO, navezati stike z lokalno in mednarodno skupnostjo, spremljati trende in se pozicionirati v tej branži. Če pogledamo SEMRush Twitter profil, vidimo, kako spretno uporabljajo in promovirajo #SEMRushChat že na svojem opisu profila. To ne le poveča prepoznavnosti in povezave med znamko – podjetjem, ampak tudi njihovo zavezanost služenju skupnosti uporabnikov in podpornikov, ki ne le uporabljajo njihove storitve, temveč jim tudi sledijo zaradi uporabnosti njihovih vsebin na omrežju.

19

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Slika 8: Twitter uporabniški profil SEMRush. Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona)

V SEMRush grafiki so lepo predstavljeni ključni faktorji in elementi SEO, ki nam pomagajo pri uspešnem grajenju spletne in medijske pojavnosti, vsebinskem marketingu in izboljšanju prepoznavnosti in uvrstitve SERP prikazov.

Slika 9: Ključni faktorji in elementi SEO (SEMRush, 2008 - 2021)

Dobro pa je malce bolj podrobno pogledati 13 metod – taktik zunanje optimizacije (Off- Page) SEO, ki pomagajo graditi znamko in povečati organski promet na strani in iskanja v spletnem iskalniku, ki niso plačana in so razvrščena s pomočjo algoritmov glede na relevantnost izrazov in kakovost spletnega mesta.

20

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Malce bolj bomo opredeliti družabna omrežja kot pomemben vir zunanje optimizacije, saj je temu namenjen tudi priročnik.

1. Grajenje kakovostnih povratnih povezav (angl. Link Building) 2. Grajenje znamke in znamčenja (angl. Brand Building) 3. Vsebinski marketing (angl. Content Marketing) 4. Odnosi z javnostmi (angl. Public Relations – PR) 5. Lokalni SEO 6. Družabna omrežja 7. Spletni forumi

8. Vplivnostni marketing oz. marketing z vplivneži (angl. Influencer Marketing) 9. Dogodki 10. Gostujoče objave in vsebine (angl. Guest Posting) 11. Podkasti 12. Ocene in recenzije 13. Objavljanje na različnih spletnih mestih in kanalih (angl. Content Syndication)

Zunanja optimizacija na družabnih omrežjih Namembnost in uporaba družabnih omrežij se stalno spreminja. Kot uporabniki različnih družabnih omrežij smo spremenili navade in način uporabe od samih začetkov (se spomnite, ko je bil Facebook omrežje kjer smo se povezovali s sorodniki, prijatelji in bivšimi sošolci in je bil to prvotni namen uporabe, danes pa je Facebook za mnoge glavni generator posla in novih poslovnih priložnosti?), ki se stalno spreminjajo in nadgrajujejo.

Družabna omrežja so postala spletni iskalniki – prek njih lahko iščemo informacije, ponudnike, podjetja, storitve, izdelke, urejamo in sortiramo najdene informacije, nakupujemo in spremljamo trende. Čeprav družabna omrežja niso neposreden faktor, s katerim rangiramo, pa so za vsakogar, ki želi graditi spletno prisotnost, znamčenje, poslovanje odličen vir, da se pojavimo pred različnimi ciljnimi javnostmi in okrepimo svojo pojavnost. Še več, družabna omrežja ponujajo možnost direktnega stika z uporabniki in/ali potencialnimi kupci, možnost raziskovanja, spremljanja in opazovanja kaj jih zanima in na kakšen način iščejo informacije in ponudnike ter se jim približati in jih razumeti veliko bolje kot s spletno stranjo, spletnimi vprašalniki

ali plačljivimi kampanjami. Ko uporabnik sliši za nas ali nas najde, ne bo vzel telefona in nas poklical, temveč nas bo spletno preveril – spletna stran, družabna omrežja in e-pošta in drugi kanali, kjer lahko trenutno še anonimno, v zavetju svojega doma ali prek mobilnega telefona na poti, izve več o nas, si ustvari mnenje in se odloči za nadaljnje korake.

Družabna omrežja so mesto, kjer lahko dobimo bolj resničen vtis o tem kako neka znamka, ponudnik, organizacija komunicira, se povezuje z drugimi in koliko časa in truda namenja svojim uporabnikom, sledilcem in občinstvu. Če vaši profili na družabnih omrežjih samevajo, objavljate neredno in imate par všečkov in nobenih komentarjev, potem je skrajni čas, da naredite temeljito prenovo in ugotovite kaj je potrebno spremeniti in nadgraditi. Ne pozabite, da so današnji uporabniki vedno bolj spretni in budno spremljajo vas in konkurenco in radi pohvalijo, še večkrat pa tudi grajajo, predvsem takrat, ko ugotovijo ali nam je ali ni mar za njih in njihove potrebe. Če dober glas seže v deveto vas, potem slab glas seže še veliko dlje, zato je spremljanje kaj se o nas / naši znamki govori ali ne ključnega pomena.

21

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Družabna omrežja so za marsikoga postala tudi druga oblika spletnih forumov.

Postavljanje vprašanj, deljenje izkušenj, mnenj, nasvetov je postala druga pomembna oblika uporabe družabnih omrežij, ki jo mnoge znamke še vedno spregledajo kot pomemben generator idej vsebinskega marketinga in vsebin za nagovarjanje različnih ciljnih javnosti.

Mnogi ponudniki družabna omrežja uporabljajo tudi za podporo kupcem in uporabnikom. Velikokrat se zgodi, da vas uporabniki takrat, ko vas ne morejo priklicati ali je njihova e-pošta neodgovorjena, poiščejo na družabnih omrežjih, kjer pričakujejo hiter in konstruktiven odziv. Če znate te kanale strateško izkoristiti v namen odlične podpore kupcem, ste že korak pred drugimi.

Družabna omrežja niso megafon ali dodatek k vašemu digitalnemu marketingu. So enako pomemben kanal celotne digitalne strategije, ki vam pomaga pri prepoznavnosti, komunikaciji z obstoječimi in potencialnimi kupci in graditi spletno skupnost, ki vam pomaga širiti dober glas, brezplačno promocijo in dosegati nove kupce.

Namen SEO je ustvarjati vsebine za ciljne / specifične javnosti na način, da jih lahko spletni iskalniki indeksirajo in (posledično) rangirajo visoko med ciljnimi zadetki in z uporabo jezika in načina podajanja informacij, ki jih uporabniki pričakujejo, ko iščejo nek izdelek, storitev, nasvet ali rešitev za svoje potrebe in težave. Zato je pomembno, da raziščemo in vemo, kakšne iskalne mehanizme uporabljajo in kako iščejo po spletu.

Slika 10: Tvit Aleyda Solis; Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona)

Slika 11: Tvit Ross Simmonds; Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona)

22

- Nauči se raziskovati ključne besede in besedne zveze - Testiraj različna brezplačna in plačljiva orodja, ki so ti na voljo - Nauči se raziskovati in identificirati teme in vsebino, ki cilja na potrebe in težave ciljnega občinstva - Nauči se pripraviti vsebinski plan za redno in konsistentno objavljanje vsebin na različnih kanalih - Optimiziraj in posodabljaj obstoječe vsebine na različnih kanalih (z novimi podatki, posodobljenimi ključnimi besedami, primeri) - Nauči se pripraviti plan distribucije vsebin in posveti pozornost grajenju kakovostnih povratnih povezav - Spremljaj promet, rangiranje pod določenimi besedami / kriteriji in prepoznavnost, primernost in relevantnost objavljenih / deljenih vsebin

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Poglejmo primer iskanja – »kako napisati življenjepis« (kar ni pomembno samo za iskalce prve zaposlitve, temveč bi vsak od nas moral redno posodabljati svoj življenjepis – CV).

Ko v iskalnik vpišemo »kako napisati«, nam iskalnik že sam ponudi vse opcije, ki jih uporabniki največ iščejo. Ko izberemo »kako napisati življenjepis«, je na voljo približno 20 tisoč in več zadetkov. Najdemo lahko zadetke, ki najbolje rangirajo in tudi spletna mesta povezana z njimi.

Slika 12: Primer iskalnih zadetkov v iskalniku Google. Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona)

23

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Ko pogledamo iskanja povezana z našo iskalno ključno besedno zvezo, dobimo še povezane dodatne predloge.

Slika 13: Primer iskalnih zadetkov – dodatni predlogi v iskalniku Google. Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona)

Že iz meta opisov za vsak iskalni zadetek lahko na hitro izluščimo kaj so ključni poudarki vsebine – zato je zelo pomembno, da meta opisi vsebujejo tudi ključne besede za katere želimo (dobro) rangirati. Nato pa moramo postati neke vrste rudarji spletnih podatkov in mini spletni detektivi.

Slika 14: Primer iskalnih zadetkov in meta opisov v iskalniku Google. Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona)

24

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Ob hitrem pregledu identificiramo besede in besedne zveze: • Primer profesionalnega življenjepisa, elementi učinkovitega življenjepisa • Biografija znane osebe, življenjepis na eni strani • Napotki in priročnik, kako pripraviti življenjepis, različne oblike življenjepisov • Europass življenjepis, CV v PDF formatu • Kako napisati odličen življenjepis, navdušiti, pripravili nekaj nasvetov Seveda je potrebna še nadaljnja analiza in primerjava, predvsem tudi uporaba orodij (če se s tem profesionalno ukvarjamo), iz te vaje pa je najbolj ključno razumeti princip zakaj so ti podatki pomembni in kako upravljamo z njimi. Če bomo napisali članek ali imamo blog, kjer delimo vsebine povezane z zaposlovanjem, iskanjem zaposlitve ipd., potem bomo pri snovanju NAŠE vsebine poiskali drug zorni kot oz. dodali podatke, ki jih v obstoječih vsebinah ni ali pa so morda omenjene kratko, površno in se ne spuščajo v podrobnosti. To pa temelji na tem, kar zanima NAŠE občinstvo – moramo poznati njihove potrebe in želje, kajti to bo vplivalo na to, da bodo naše vsebine relevantne in uporabne za njih (in jih posledično tudi iskalniki lahko tako zaznajo in rangirajo). Naprimer, če so naša ciljna skupina prvi iskalci zaposlitve se bomo verjetno fokusirali na »kako pripraviti življenjepis za prvo zaposlitev«, »deset uporabnih nasvetov za pripravo prvega življenjepisa«, »kako prepričati s svojim prvim življenjepisom«,... V vsebino lahko dodamo tudi svoj lasten primer, ki je prepričal ali nam pomagal pri zaposlitvi, kako smo se lotili pisanja, kako smo strukturirali obliko in vsebino. Saj veste, posamezniki se rajši učimo iz primerov, ki so delovali ali delujejo v praksi kot pa iz tekstov in primerov, ki nimajo neke dodatne zgodbe. Pripovedovanje zgodb (angl. Storytelling) je tukaj ključnega pomena – ko delimo lastno izkušnjo ali lasten primer učenja se drugi lahko poistovetijo z nami in najdejo vzporednico z nami in je posledično TAKŠNA vsebina veliko bolj uporabna, priročna in pristna.

25

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

MOJ PRVI NASVET VSEM ISKALCEM ZAPOSLITVE IN TISTIM, KI PRVIČ VSTOPAJO NA TRG DELA: Spletno dokumentiraj svojo pot in svoje učenje: lahko so to objave na družabnih omrežjih (naj ne bo to pritoževanje, nerganje in negativizem, temveč deljenje izkušenj in nasvetov, ki pomagajo drugim – npr. pomembne izkušnje, ki sem jih pridobil pri pisanju kontaktiranju 100 podjetij, nasveti kaj ne smete spregledati, ko oblikujete svoj življenjepis,...), pisanje bloga, ustvarjanje video posnetkov, spletna stran, digitalni portfelj, podkast – nekaj, kar te bo naredilo drugačnega od vseh tistih, ki s teboj konkurirajo v »istem bazenu« za »iste zaposlitve«.

Uči se od tistih, ki to že dobro delajo: ne zato, da narediš copy paste, ampak da razumeš kaj deluje, kako nagovarjajo svoje občinstvo in kaj še manjka (kje lahko TI najdeš svojo nišo), predvsem pa spremljaš trg dela in pokažeš, da razumeš kakšni so trendi in zahteve tako trga kot delodajalcev. Zato je vseživljenjsko učenje navada, ki velja za vsakega od nas.

Spletna in medijska prisotnost je nujna: profilov na družabnih omrežjih si ne narediš tri dni pred prvim razgovorom in ne, tudi imeti super »spoliran« LinkedIn ne zadostuje. Konsistentna prisotnost in grajenje tvojega osebnega znamčenja je način, kako lahko stopiš korak pred konkurenco. Razumeš način delovanja pojavnosti na spletu in družabnih omrežjih, skrbiš, da redno objavljaš, deliš zanimive (relevantne) vsebine, ustvarjaš svoje vsebine, se povezuješ z drugimi in gradiš svojo mrežo – to je način, kako lahko prideš pred prave oči še preden pošlješ prvo prošnjo ali potrkaš na prva vrata.

Ne gre za veze in poznanstva, ampak za t. i. referral (priporočila): v določenih industrijah, predvsem v digitalnem marketingu, na področju družabnih omrežij, oblikovanju, oglaševanju in še katerih je »ustvarjanje svoje mreže in grajenje svoje spletne prepoznavnosti« ključnega pomena.

Ko aktivno prispevaš svoj čas in znanje v neko skupnost in/ali mrežo, ko deliš informacije in si proaktiven, se to opazi. Ljudje si zapomnijo in ko pride priložnost, da iščejo nove kadre, sodelavce ali zunanje sodelavce, bodo najprej poiskali po svoji skupnosti in/ali mreži in dali priložnost nekomu, ki so ga spletno že spoznali kot dobro referenco na določenem področju.

Dober primer je skupnost, ki se oblikuje na Twitterju okoli ključnika #MarketingTwitter, kjer se lahko pridruži kdorkoli (ne glede na lokacijo, znanje ali delo na področju marketinga) in se lahko poveže z vsemi ostalimi uporabniki, ki so vsak dan aktivni. #MarketingTwitter je odlično mesto učenja. Uporabniki delijo vsebine, teme in uporabne informacije, ki lahko prav vsakemu pridejo prav pri delu, učenju ali razumevanju kaj je to digitalni marketing, marketing na družabnih omrežjih ali upravljanje družabnih omrežij.

26

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

#MarketingTwitter povezovanje ljudi se je začelo s preprostim tvitom Christine Garnett (https://twitter.com/ThatChristinaG/status/1334486296018948102?s=20), ene izmed odličnih specialistk za družabna omrežja in grajenje skupnosti, ki je do danes generiralo že skoraj 3000 odgovorov oz. predstavitev in kar nekaj novih poznanstev in projektov znotraj te nove skupnosti.

Slika 15: Tvit Christina Garnett. Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona)

Pod zavihkom People (uporabniki) je na voljo pregled vseh tistih, ki so aktivni v tej skupnosti – to ti da možnost, da preklikaš in preveriš profile, izveš več, jim slediš in/ ali se z njimi povežeš.

Slika 16: Primer Twitter skupnosti #MarketingTwitter. Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona)

27

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

V takih povezanih skupnostih je tudi veliko priložnosti in potencialnih zaposlitev, ki jih delijo posamezniki. Dostikrat ti lahko tisti, ki ponuja priložnost tudi pomagati odpreti vrata, odgovori na dodatna vprašanja ali ponudi navezati stik s potencialnim delodajalcem / zaposlovalcem. To je veliko prednost, saj je drugače če imaš neke dodatne informacije kot pa da se prijavljaš kot eden izmed mnogih kandidatov.

Slika 17: Tvit Mariahh. Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona)

28

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Vsebinski marketing Zgovorno je dejstvo, da po raziskavi HubSpot kar 70% marketinških podjetij in posameznikov aktivno vlaga čas, znanje in denar v vsebinski marketing in s tem povezane vsebine in aktivnosti (HubSpot, 2020, https://www.hubspot.com/marketing-statistics). Uspeh vsebinskega marketinga ni zgolj v promociji blagovne znamke, storitev in izdelkov, temveč v ustvarjanju in deljenju vsebin, ki izobražujejo, navdihujejo in vzbujajo zaupanje. Kadar razumemo svoja spletna občinstva in jim nudimo vsebine, ki so jim prilagojene (angl. Tailored Content), nas uporabniki / kupci / potrošniki prepoznajo kot zaupanja vredne ponudnike in verodostojne vire informacij, kar vpliva tudi na našo spletno prepoznavnost, najdljivost in pozicijo v spletnih iskalnikih.

Vsebinski marketing je odličen način, da naše vsebine najdejo mesto pred »pravimi očmi« in da so prilagojene načinu in navadam, kako potrošniki iščejo vsebine in informacije na spletu.

V času, ko je ima uporabnik / potrošnik / kupec na voljo nešteto načinov in virov dostopa do vsebine in informacij in se odloča na podlagi rezultatov prek spletnih iskalnikov, forumov, pozitivnih (ali negativnih) ocen izdelkov, pozitivnih referenčnih govoric in priporočil drugih uporabnikov (angl. Peer-To-PeerReview), je vsebinski marketing lahko učinkovitejši način povečanja spletnega prometa kot pa plačljivo oglaševanje. Zato so danes specialisti za vsebinski marketing, ki imajo dobro znanje tekstopisja in SEO optimizacije na trgu dela vroča roba.

Marketing na družabnih omrežjih Uspeh, prepoznavnost, grajenje znamke in skupnosti na družabnih omrežjih seže veliko dlje od tega, da si ustvarimo profile in/ali stran (npr. Facebook Page) na različnih družabnih omrežjih. V digitaliziranem, povezanem svetu, kjer nismo vezani zgolj na fizično lokacijo podjetja ali znamke, temveč se naša občinstva lahko nahajajo po celem svetu in v različnih časovnih pasovih, je vključitev strategije nastopa na in upravljanja družabnih omrežij postala ključen element uspešne marketinške strategije in nastopa na spletu.

Odločilni dejavniki, ki ju navajajo posamezniki in podjetja, za uvedbo strategije in marketinga na družabnih omrežij so: večji doseg (angl. Reach) in povečana izpostavljenost – možnost dosega različ-

nih ciljnih občinstev in interakcija z njimi (angl. Exposure) in povečanje organskega prometa prek iskalnikov in/ali družabnih omrežij (angl. Organic Traffic), izboljšanje pridobivanja novih strank (angl. Lead Generation) in grajenje skupnosti in sledilcev, ki vpliva na pozitiven odnos potrošnikov do blagovne znamke oz. zavezanost potrošnikov blagovni znamki.

Gre za zvestobo potrošnikov do blagovne znamke, ne glede na konkurenčne ukrepe ali spremembe izdelka. Zvestoba blagovni znamki se lahko prek družabnih omrežij gradi tudi s pozitivnimi referenčnimi govoricami (angl. Word Of Mouth ali okrajšava WOM), ki nam pomaga večati doseg in izpostavljenost (Statista, 2019, https://www.hubspot.com/marketing29

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

-statistics). Če so naši sledilci in skupnost na družabnih omrežjih aktivni, zvesti in so pripravljeni deliti naše vsebine in pozitivne referenčne govorice, potem je to odličen organski promet (in brezplačna reklama), ki nam lahko pomaga pritegniti nove uporabnike, kupce, potrošnike, sledilce, kar se povezuje tudi z večanjem prodaje in poslovno rastjo. Ne pozabimo dejstva, »da je ena ključnih prioritet marketinga pridobivanje novih strank / kupcev« (HubSpot, 2020, https://www.hubspot.com/ marketing-statistics).

Email marketing Kateri so ključni razlogi za uporabo email marketinga v digitalni strategiji?

Dodaten kanal za obveščanje, promocijo in ustvarjanje kanala prek katerega lahko povečamo svoj prihodek. Email marketing je kanal prek katerega lahko povečujemo interes uporabnikov in/ali kupcev, ohranjamo zvestobo in ponudimo dodatne storitve, ki so prilagojene njihovim potrebam in preteklim nakupnim izkušnjam. Po besedah Hans Smellinckxa direktorja marketinga in komuniciranja pri Agilitas Group (https://confoundingsolutions.in/e-mail-the-highway-to-triumph-for-internet-marketing/) »če kanala email marketinga ne vidimo kot generatorja dodatnega zaslužka, potem je naša strategija napačna«.

Kampanje ustvarjene z e-poštno avtomatizacijo so po raziskavi HubSpota tri najpomembnejše taktike (in aktivnosti), ki vplivajo na izboljšanje in uspeh marketinških aktivnosti (HubSpot, 2020, https://www.hubspot.com/marketing-statistics).

To je odličen način ostajanja v stiku z našimi občinstvi in grajenje pripadnosti znamki in spodbujanje lojalnosti naših uporabnikov in/ ali kupcev. Kot pravi Bob Frady (https://medium.com/@GetFoundOnline/12-best-email-marketing-quotesto-motivate-you-4b3035ada2e1) »Kupci se ne naročijo samo na naše e-novice – povežejo in zavežejo se naši znamki«. Email marketing je še vedno najhitrejši, najbolj direkten in personaliziran način kako s kupci in/ ali uporabniki izmenjujemo pomembne in uporabne informacije, komuniciramo in jih ozaveščamo o novostih in spremembah o katerih morajo biti obveščeni.

Digitalni marketing se neprestano razvija in nadgrajuje, sploh s pojavom novosti in funkcionalnosti na spletnih kanalih, družabnih omrežjih in aplikacijah prek katerih lahko dosežemo svoje potencialne stranke. Kljub vsemu pa je strateška in konsistentna uporaba email marketinga v okviru digitalne strategije vedno bolj pomembna.

Erik Harbison, ustanovitelj TheMarketingHelp.co in ustvarjalec podkasta »The Marketing Careers« dobro ponazori pomembnost email marketinga kot kanala s

30

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

katerim lahko uspešno nagovarjamo svoja občinstva in ustvarimo nov kanal za gradnjo baze potencialnih kupcev s tole primerjavo: »Če so družabna omrežja mesto, kjer lahko na zabavo naenkrat povabimo več ljudi in posameznikov, potem je email marketing kot povabilo na kavo. To je naše ena-na-ena srečanje, kanal, kjer nagovarjamo vsakega posameznika posebej prek njegovega spletnega naslova.« (https://www.activecampaign. com/blog/digital-marketing-quotes). Treba se je zavedati, da so naši uporabniki veliko naprednejši in tudi izbirčnejši, ko se odločajo komu bodo zaupali svoje osebne podatke, predvsem svoj elektronski naslov, ki ga nihče ne bi objavljal kar javno in povsod. Če in ko potencialnega uporabnika in/ali kupca prepričamo, da nam zaupa dostop do svojega spletnega poštnega nabiralnika, je to znak zaupanja oz. smo osebo s svojo spletno pojavnostjo, znamčenjem, vsebinami in storitvami prepričali, da bi želela od nas dobiti še več informacij in ostati v kontaktu z nami – torej, enkrat tedensko, mesečno iti z nami na kavo oz. nam na druge načine pokazati svojo lojalnost. To zaupanje je treba spoštovati in negovati, zato naj email marketing ne postane oblika vsiljene pošte (angl. spam) od katere se ljudje želijo čimprej odjaviti.

Ali obstaja ključ do popolnega email marketinga? Ne. Tako kot ne obstaja magična palica s katero bi lahko pričarali svoj uspeh ali kupce in/ali uporabnike. Lahko pa s pravimi podatki, pravimi vsebinami in konsistentno uporabo taktik email marketinga zgradimo svoj uspeh oz. dodaten kanal za promocijo, prodajo in povečanje prometa.

31

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Dobra email marketing strategija temelji na štirih temeljih: 1. Kvalitetna, posodobljena baza podatkov, ki nam omogoča pravilno ciljanje (ang. targeting) in personalizirane vsebine – lahko je to osnoven ali napreden CRM sistem ali pa preprosta Excel tabela, ki jo ustrezno posodabljamo in nagrajujemo s podatki in informacijami, ki ji pridobimo s kampanjami.

2. Strateška usmerjenost in usklajenost prek vseh kanalov – kako se naša strategija email marketinga vklaplja v ostale marketinške aktivnosti? Je samo dodatek – torej ali pošljemo samo ene e-novice mesečno, z generično vsebino, ki se izgubi v e-nabiralniku naših naslovnikov ali so naše email marketing kampanje dovršene in usklajene s prodajnim lijakom? Ali celoten proces načrtujemo v programih in orodjih, ki so temu namenjena in nam olajšajo delo in optimizirajo proces (npr. ClickFunnel, AWeber, Mailchimp, ipd.)? Ali aktivno spremljamo uspeh naših email marketing kampanj? Ali testiramo kaj deluje – A/B testiranje, preverjamo kaj vsebinsko in vizualno dobro deluje in konvertira?

3. Bistvenost oz. pomembnost (angl. relevance) – ali v svojo komunikacijo in vsebine vključujemo pomembne, uporabne in personalizirane informacije, ki dodajajo neko vrednost v naši komunikaciji z uporabnikom / kupcem? Kot odlično predlaga Ann Handley, pionirka digitalnega in vsebinskega marketinga, avtorica in cenjena govorka na mednarodnih konferencah, »naj bo kupec glavni junak vaše zgodbe« (https://digitalmarketingtrendz.in/ top-email-marketing-quotes/ in knjiga Everybody Writes: Your Go-To Guide to Creating Ridiculously Good Content https:// www.amazon.com/Everybody-Writes-Go-Creating-Ridiculously/ dp/1118905555). Ali poskrbimo, da natančno definiramo svojega uporabnika, t. i. User Persono (ali avatar) in ali s svojo komunikacijo in vsebinami dajemo občutek, da nagovarjamo vse ali točno določenega uporabnika?

Bolj kot se znamo približati, razumeti in predvideti želje in navade naših uporabnikov, bolj kot znamo ustvariti pogoje, kjer uporabnika/kupca nagovarjamo kot svojega najboljšega prijatelja, bolj se bo leta počutil vrednega, slišanega in cenjenega. Dobro si je zapomniti moto – kadar nagovarjamo vse, ne nagovarjamo nikogar. Sporočilnost in namembnost se zlahka izgubita v poplavi informacij in vsebin. Kadar svoje vsebine ustvarjamo tako, kot bi se pogovarjali s točno določene osebno na kavi (temu pravimo tudi idealni uporabnik, angl. Ideal User Persona), poslušamo da razumemo in medsebojno delimo svoje izkušnje in nasvete, takrat smo na dobri poti, da nagrajujemo svoj odnos, postanemo zanesljiv vir informacij in storitev h katerim se uporabnik / kupec znova vrača. Na tak način lahko, ne samo v email marketingu, zgradimo svojo avtoriteto, verodostojnost in pripadnost znamki, izdelku ali vrednotam, ki jih sporočamo.

32

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

4. Zavezanost odličnosti: ali smo zavezani kvaliteti ali zgolj naredimo minimalno kar je potrebno? Tukaj gre za cel spekter aktivnosti in ključnih kazalnikov uspešnosti, ki jih je treba vzeti v obzir. Dostikrat pa pademo že na osnovnem testu: črkovne in pravopisne napake, uporaba ključnih besed, ki jih naši uporabniki in/ali kupci ne razumejo ali sploh ne uporabljajo, zavajajoči (drugače povedano gre za lovljenje na klike, angl. click-bait) naslovi in vsebine, površno targetiranje (se spomnite, koliko-krat ste zavzdihnili, ko ste prejeli e-novice z nagovorom Živijo [username], Pozdravljen gospod Zala, nedelujočimi povezavami in ponudbami katere ste morda pravkar naročili, kupili ali vsebinami, ki vas niti pod razno ne zanimajo?). Čeprav gre morda osel dvakrat na led, uporabniki raje kupijo drsalke (in boljšo uporabniško izkušnjo) pri konkurenci.

Kateri so email marketing viri, ki jih morate poznati oz. so orodja, ki jih uporabljamo?

HubSpot Email Marketing Tools https://www.hubspot.com/products/ marketing/email

Sender

https://www.sender.net/

Sendinblue

https://www.sendinblue.com/

Omnisend

https://www.omnisend.com/

Sendpulse

https://sendpulse.com/

Benchmark Email

https://www.benchmarkemail.com/

Mailchimp

https://mailchimp.com/

MailerLite

https://www.mailerlite.com/

Mailjet

https://www.mailjet.com/

Moosend

https://moosend.com/

EmailOctopus

https://emailoctopus.com/

A Weber

https://www.aweber.com/

33

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Mobilni marketing Zakaj je vloga mobilnega marketinga v porastu?

Dovolj zgovorni so podatki SURS, da je »v letu 2018 v Sloveniji imelo mobilno napravo 96 % gospodinjstev, kar je za 74 odstotnih točk več, kot je bilo takih gospodinjstev leta 2000; takrat je imelo mobilni telefon povprečno vsako peto gospodinjstvo (22 %). Stopnja penetracije vseh aktivnih uporabnikov mobilne telefonije (zasebnih in poslovnih) je bila v 2018 v Sloveniji 119-odstotna, kar pomeni, da je bilo uporabnikov mobilne telefonije skoraj za petino več, kot je bilo prebivalcev« (https://www.stat. si/StatWeb/News/Index/8423 in https://www.stat.si/StatWeb/news/Index/7925).

V letu 2020 je delež oseb, starih od 16 do 74 let, ki uporabljajo internet vsak dan ali skoraj vsak dan ne glede na kraj (doma, na delovnem mestu, v šoli itd.) ali namen uporabe (zasebni, službeni), 76 % (SURS, https://www.stat.si/StatWeb/ news/Index/9136). Če na kratko povzamemo, so mobilne naprave postale del našega vsakdana. Uporabljamo jih v osebne (zabavne) namene in poslovne namene. Vedno so pri roki, uporabljamo vedno več funkcionalnosti in aplikacij, ki nam omogočajo povezovanje, iskanje informacij in komuniciranje.

Zanimivo je tudi spremljati v kakšne namene osebe od 16 do 74 let uporabljajo pametne mobilne telefone (glej grafiko spodaj). Sporočila (SMS, MMS), družabna omrežja in dostop do interneta sodijo med aktivnosti, ki jih uporabniki pretežno izvajajo.

Slika 18: Uporaba pametnih mobilnih telefonov (SURS, 2021)

Marketing in oglaševanje prek SMS, MMS in znotraj aplikacij (Messenger, WhatsApp, Viber) so dodatni načini in kanali, kjer lahko dosežemo in nagovarjamo svoje uporabnike pametnih naprav. Po statističnih napovedih Statista 34

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

(https://www.statista.com/statistics/330695/number-of-smartphone-users-worldwide/) odstotek uporabnikov pametnih telefonov narašča in naj bi se konec 2021 morda približal 4 milijardam uporabnikov.

Graf: Uporabniki pametnih telefonov – globalno – v milijardah med 2016 in 2021

Slika 19: Uporabniki pametnih telefonov – globalno – v milijardah med 2016 in 2021 (Statista, 2021)

Po statističnih podatkih Statista (https://www.statista.com/statistics/617136/digital-population-worldwide/), je število aktivnih uporabnikov (to je uporabnik, ki vsak dan uporablja dostop do spleta in vsebine na spletu in/ali družabna omrežja in aplikacije) na globalni ravni 4,6 milijarde. Bolj pomembno pa je, da število aktivnih uporabnikov, ki dostopajo do interneta prek pametnih mobilnih naprav 4,3 milijarde in aktivnih uporabnikov, ki dostopajo do družabnih omrežij prek pametnih mobilnih naprav 4 milijarde, kar vsekakor veča pomembnost in možnosti načrtovanja, uporabe in izvedbe oblik mobilnega marketinga.

Eden izmed načinov so sponzorirani oglasi, ki se pojavljajo v sami aplikaciji (in so lahko moteči – nekateri uporabniki jih lahko dojemajo kot spam – primer Viber).

Slika 20: Primer sponzoriranega oglasa v aplikaciji Viber. Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona)

35

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Druga oblika marketinga prek aplikacij za sporočanje, ki pridobiva na popularnosti in uporabi, pa je ustvarjanje zaprtih skupin (nekateri jim pravijo tudi VIP skupine), kjer pridruženim članom nudijo ekskluzivne ponudbe, popuste in dostope do izdelkov ali storitev, ki še niso javno dostopne ali so prišle na trg. Na tak način si znamke in podjetja lahko gradijo določeno mero ekskluzivnosti v smislu ekskluzivnega dostopa do informacij, stvari in storitev.

Graf: Število digitalnih uporabnikov - oktober 2020

Slika 21: Število digitalnih uporabnikov – oktober 2020 (Statista, 2021)

Po podatkih Statista 2020 (https://www.statista.com/statistics/617136/digitalpopulation-worldwide/), je število digitalnih uporabnikov na globalni ravni 4,6 milijarde, kar predstavlja 59% svetovne populacije. Pomembno je tudi število 4,3 milijarde uporabnikov, ki uporablja dostop do interneta in mobilnih storitev izključno prek mobilnih telefonov, od tega pa je kar 4 milijarde uporabnikov takih, ki dostopa do družabnih omrežij prek mobilnega telefona. Dostop do interneta prek mobilnih telefonov tako postaja eden izmed najpomembnejših kanalov za dostop in uporabo internetnih storitev, saj število mobilnih uporabnikov interneta predstavlja kar 91% vseh uporabnikov. To pa ne vpliva pomembno le na razvoj aplikacij, dostopnost informacij prek mobilnih naprav in optimizacijo vsebin za mobilno iskanje, temveč tudi na nove načine mobilnega marketinga.

36

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Avtomatizacija marketinških procesov Avtomatizacija marketinških in prodajnih procesov postaja vedno bolj pomemben del poslovanja. V raziskavi HubSpot 2020 je bilo ugotovljeno, da kar 68% poslovnih subjektov uporablja nek način avtomatizacije poslovnih procesov za izboljšanje poslovanja in boljše rezultate na področju marketinških kampanj (vir: https://www.hubspot.com/marketing-statistics).

Z marketinško avtomatizacijo lahko v eno skupno platformo povežemo različne procese digitalnega marketinga. Precej pogosta je uporaba avtomatizacije za pridobivanje in potrjevanje kvalificiranih priložnosti. Brez centraliziranega procesa bi lahko različne marketinške in prodajne kampanje izgledale brez repa in glave in bi se mnogo pomembnih elementov vmes izgubilo. Programi in platforme za marketinško avtomatizacijo omogočajo izboljšanje in racionalizacijo nalog in procesov, merjenje rezultatov in izračun donosnosti naložb (ROI), kar posledično vodi v povečanje prihodkov. Avtomatizacija omogoča vpogled v to, kar deluje in kje so pomembne spremembe procesov in zagotavlja metrike za prikaz učinkovitosti in doprinosa marketinških aktivnosti na bilanco in izkaz poslovnega izida.

Katere veščine digitalnega marketinga so danes vedno bolj v povpraševanju oz. so postale sestavni del nabora veščin, ki se zahtevajo od potencialnih kandidatov na področju marketinga, trženja in oglaševanja?

Julia McCoy, mojstrica vsebinskega marketinga in ustanoviteljica Content Hacker https://contenthacker.com/ takole definira 4 najbolj pomembne veščine in znanja, ki jih potrebuje vsakdo, ki želi delati v digitalnem marketingu (https://contenthacker.com/ digital-marketing-skills/): • Ustvarjanje in zbiranje vsebin (angl. Content Creation / Curation) Splet je mesto, ki je zgrajeno na vsebinah in informacijah, ki se nenehno iščejo, izmenjujejo in uporabljajo. Spletne vsebine in mesta uporabnikom predstavljajo načine interakcij z izbranimi vsebinami in ponudniki. Vsebine, ki jih iščemo, uporabljamo, objavljamo, ustvarjamo ustvarjajo vezi in povezave med spletnimi ponudniki in uporabniki. Kakovostne, uporabne, izobraževalne in verodostojne vsebine so odličen način vzpostavljanja stika med ponudniki in uporabniki / kupci.

37

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

• SEO optimizacija Razumevanje in pravilna uporaba SEO optimizacije je danes nepogrešljivo znanje v digitalnem marketingu. Prek Googla se danes dnevno izvede 6 milijard brskalnih poizvedb (angl. Search). To pomeni, da je razumevanje in uporaba načinov kako pripraviti in optimizirati vse vsebine, da pridejo pred pravo občinstvo in se ne izgubijo med vsemi ostalimi informacijami, ključna prednost pred konkurenco. Še bolj pomembno je dejstvo, ki ga navaja Hubspot https://www.hubspot.com/marketing-statistics), da kar 49% uporabnikov za informacije o novi storitvi ali izdelku išče prek spletnih iskalnikov oz. Googla. To ne pomeni, da je vedno potrebno napredno tehnično znanje in uporaba nešteto programov, bolj pomembno je imeti znanje in razumevanje kako iskanje deluje, kakšni so mehanizmi za visoko rangiranje na spletnih brskalnikih, zakaj in na kakšne načine je uporaba ključnih besed (angl. Keywords) pomembna in nam lahko pomaga predstaviti naše vsebine pravemu občinstvu. SEO optimizacija nikoli ni dokončen proces, temveč je fluiden proces, ki ga vedno spreminjamo, nadgrajujemo in raziskujemo, kajti potrebe, navade in način, kako naši uporabniki in kupci iščejo vsebine, storitve in izdelke se spreminja in ni konstanten. Zato nam znanja optimizacije pomagajo pri razumevanju in usmerjanju nakupovalnih navad. Na voljo pa imamo tudi brezplačna in plačljiva orodja in programe (SEMRush, Ahrefs, Mangools, AnswerThePublic), ki nam pomagajo pri tem procesu.

Slika 22: SEO optimizacija (2021 HubSpot, Inc.)

• Optimizacija oz. izboljševanje stopnje konverzije (angl. CRO) Iprom https://iprom.si/slovar/, spletni strokovni terminološki slovar konverzijo definira kot »Točka, na kateri prejemnik marketinškega sporočila izvede želeno dejanje. Pri konverziji gre za to, da dosežemo, da nekdo odgovori na naš poziv k dejanju. Lahko označuje tudi kakršnokoli

38

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

zaželeno akcijo obiskovalca na spletni strani (na primer ogled video posnetka, prenos cenika v formatu PDF, oddaja povpraševanja, nakup itd.)«.

Na kratko povedano – cilj marketinške aktivnosti je konverzija. To so akcijski cilji, ki si jih določimo, merimo in spremljamo učinkovitost naših aktivnosti – da čim več kupcev in uporabnikov uspešno prepričamo, da izvršijo željeno dejanje na naših spletnih mestih in straneh: obisk spletnega mesta, prenos datotek in vsebine iz spletnega mesta, oddaja kontaktnih podatkov prek spletnega obrazca,...).

• Podatkovna analitika Podatki predstavljajo osnovo, na kateri se lažje odločamo kaj v marketinški kampanji deluje in kaj ne ter lahko načrtujemo, kakšne spremembe so potrebne. Zbiranje, obdelovanje in razumevanje podatkov je najlažji in najpreprostejši način za optimizacijo prodajnega lijaka (angl. Purchase / Sales Funnel) za izboljševanje stopnje konverzije. Shema ali marketinški model prodajnega oz. nakupnega procesa ponazarja teoretično pot od trenutka prvega stika uporabnika z vašo blagovno znamko do končnega cilja – odločitev za nakup izdelka in/ali storitve. Analiza in interpretacija podatkov zagotavlja razumevanje in sledenje obnašanja obstoječih in/ali potencialnih kupcev v celotnem prodajnem procesu. Prodajni lijak je ključen pri načrtovanju marketinških akcij, izboljševanju stopnje konverzije, razvoju prodajnega procesa in oblikovanju sistema upravljanja odnosov v strankami (angl. CRM).

Podatki torej niso samo številke ali tabele, za njimi se skrivajo uvidi v različne segmente, ki nam pomagajo bolje razumeti naše uporabnike, bolje načrtovati in/ali izboljšati uporabniško izkušnjo ter zagotavljati boljšo personalizirano izkušnjo našim kupcem in uporabnikom.

K omenjenim veščinam na tem mestu sama dodajam še slednje: • Razumevanje kako marketing deluje in kakšne rezultate nam lahko prinese kot celota delov, ki jih uporabljamo in upravljamo skupaj.

• Priprava in izvedba marketinške strategije, ki je osnova vseh aktivnosti, ki jih izvajamo na spletu in družabnih omrežjih – pregled aktivnosti, kanalov in časovnice, ki zajema celoten pregled naše spletne pojavnosti.

• Odlične komunikacijske sposobnosti – tukaj ne govorimo zgolj o vseh oblikah komuniciranja in/ali odnosov z javnostmi, temveč o sposobnostih prepoznavanja in razumevanje pozitivnih in/ali negativnih mnenj

39

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

(angl. Sentiment) naših uporabnikov in kupcev, spremljati kako se odzivajo na naše aktivnosti in spletno pojavnost in se ustrezno proaktivno odzivati, če pride do nezadovoljstva na strani kupca, ki bi se lahko odrazilo v širjenju slabega glasu o naši znamki, podjetju, storitvah in izdelkih. V marketingu namreč velja pravilo – dober glas seže v deveto vas, slab pa povsod in se širi 9x hitreje kot pozitivne povratne informacije. Zato je spremljanje, razumevanje in upravljanje s temi informacijami ključnega pomena za ohranitev dobrega slovesa in upravičevanje zaupanja naših kupcev in uporabnikov.

• Želja po učenju novih stvari in preizkušanju novih pristopov – tako pri ustvarjanju vsebin, pisanju tekstov in vsebin za potrebe marketinga, trženja in oglaševanja (angl. copywriting) kot tudi pri sledenju trendom in novostim, ki jih lahko vključimo v strategijo in izvedbo aktivnosti.

Zaposlovanje in profili v digitalnem marketingu V digitalnem marketingu se vse pogosteje pojavljajo potrebe po različnih profilih in sicer lahko zasledimo več pozicij in trendov v zaposlovanju na področju digitalnega marketinga. Poglejmo si par primerov.

Digital Marketing Manager / Vodja digitalnega marketinga / Manager v digitalnem marketingu

Slika 23: Primer zaposlitvenega oglasa za Digital Marketing Manager na Glassdoor.

Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona)

40

Primer Flaviar: Digitalni Marketing Manager je odgovoren za t. i. celotno sliko in delovanje vseh aktivnosti celotnega digitalnega marketinga. Potrebuje dobre strateške, odločevalske,analitične,kreativne in komunikacijske sposobnosti in poznati in/ali obvladati mora delo na različnih področjih digitalnega marketinga, da lahko usklajuje delo med različnimi oddelki, timi in zahtevami. Lahko je zahtevana izobrazba iz področja marketinga in trženja, včasih pa so dovolj delo in izkušnje v sami industriji. Pomemben faktor so tudi vodstvene sposobnosti – vodenje tima in delegiranje nalog in obveznosti je pomembna naloga.

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Social Media Manager / Manager družabnih omrežij / Upravljavec družabnih omrežij / Skrbnik družabnih omrežij

Slika 24: Primer zaposlitvenega oglasa za Social Media Manager na LinkedIn. Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona)

Primer iz LinkedIna: • Priprava in izdelava strategije marketinga na družabnih omrežjih, določitev ciljev in KPI. • Izvedba, merjenje in sledenje SMM kampanj, izpolnjevanje rokov in doseganje ciljev.

• Spremljanje digitalnih kanalov in družabnih omrežij, skrb za ustrezno ciljanje in prave vsebine.

• Komunikacijske sposobnosti interno in eksterno.

• Priprava, izdelava in izvedba vsebinskega in izvedbenega plana z načrtovanimi objavami in vsebinami za različne kanale in omrežja.

• Optimizacija profilov, grajenje spletne in medijske prisotnosti, večanje števila sledilcev in članov skupnosti, ustvarjanje in širjenje priložnosti dodatnega vira marketinga od ust do ust (WOM).

• Uporaba orodij in programov za upravljanje, sledenje in analizo več kanalov družabnih omrežij.

Zahtevana znanja in izkušnje variirajo od primera do primera, je pa pomembno da SMM pozna trende in pravila posameznih omrežij, funkcionalnosti, dobre prakse na posameznem področju, ima komunikacijske in analitične sposobnosti, zna analizirati in predstaviti podatke in svoje delo, delati v kratkih časovnih rokih, prilagajati svoje delo, izpolnjevati roke, dosegati cilje in je pripravljen na stalno učenje oz. izpopolnjevanje svojih znanj in sposobnosti ter predaja znanje drugim v timu.

41

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Digital Marketing Specialist / Specialist za digitalni marketing Primer: pozicija združuje aktivnosti in zadolžitve na različnih segmentih – digitalni marketing, družabna omrežja, tesktopisje, oglaševanje, planiranje in poročanje. Velikokrat delo pokriva različne potrebe in oddelke znotraj podjetja, organizacije in je pomembno, da se aktivnosti med seboj dopolnjujejo in izvajajo v skladu z marketinško strategijo in planom, kar pomeni veliko usklajevanja in komunikacije znotraj timov in oddelkov.

Slika 25: Primer zaposlitvenega oglasa za Digital Marketing Specialist na LinkedIn. Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona)

Veliko je operativnega dela, dela s podatki in podatkovnimi bazami, upravljanja več orodij in priprave analiz in poročil. Nekateri delodajalci in zaposlovalci in tudi večja podjetja pozicijo definirajo kot Junior (začetnik) ali Senior (napredni specialist) in od tega je odvisno ali vas v delo uvajajo in imate mentorja ali pa je treba naloge in zadolžitve začeti izvajati popolnoma samostojno, v skladu z dogovorom in navodili nadrejenih.

Data Analyst / Specialist /Scientist Primer Celtra: Zajema delo s podatki, podatkovnimi bazami in zagotavljanje informacij in podatkov, na podlagi katerih se izvajajo odločitve in strateško planiranje v podjetju, organizaciji. Fokus je na analizi podatkov, predstavitvi in poročanju nadrejenim in odločevalcem, zato so vedno zahtevane izkušnje in/ali izobrazba na področju računalništva, poslovanja, statistike, upravljanja, inženirstva.

Slika 26: Primer zaposlitvenega oglasa za Data Analyst / Scientist na LinkedIn. Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona)

42

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Ali obstaja razlika med Upravljavcem/skrbnikom družabnih omrežij in Upravljavcem/skrbnikom skupnosti? Da. Morda v manjših timih za vse to skrbi ena oseba, v večjih timih in kjer je potreba po strateški rabi in širjenju pojavnosti na družabnih omrežjih, pa sta ti dve funkciji ločeni in imata svoje cilje in svoje ključne kazalnike uspešnosti (KPI). SproutSocial, ki ima odlično spletno in medijsko prisotnost, orodje za napredno upravljanje družabnih omrežij in rastočo skupnost uporabnikov in sledilcev na različnih omrežjih, odlično povzame ključne razlike med obema funkcijama in vlogama (https://sproutsocial.com/insights/social-media-vs-community-manager/): Manager družabnih omrežij (v nadaljevanju SMM) oz. upravljavec družabnih omrežij zastopa »glas« določene znamke, organizacije ali podjetja na družabnih omrežjih in objavlja v imenu le-teh (temu rečemo tudi, da je »obraz« družabnega profila). SMM skrbi za kongruentno prisotnost in pojavnost, vsebine in aktivno uporabo družabnih omrežij za promocijo vsebin in storitev, aktivno komunikacijo z uporabniki in sledilci in strategijo celotnega nastopa na družabna omrežja. Je direktna povezava med znamko – organizacijo – podjetjem in uporabniki, sledilci in potencialnimi kupci.

Fokus SMM je vsebinski marketing in vsebine, ki se objavljajo in promovirajo prek družabnih omrežij – zasnova, priprava, objava in vsebinski plan.

K temu spada poslušanje in proaktivno komuniciranje z uporabniki (kdo omenja znamko, kaj govorijo uporabniki, odgovori na objave, odgovori na vprašanja, odgovori na zasebna sporočila – ZS, morebitne težave ali pritožbe in če je potrebno predajanje teh informacij drugim oddelkom v podjetju ali organizaciji, ki te informacije potrebujejo ali pa lahko bolje odgovorijo na vprašanja). Velik del vsakdanjega dela SMM pa je tudi spremljanje trendov, novosti, pregled analitičnih podatkov in strategija.

Glavne oz. ključne naloge in zadolžitve SMM: • Vsebinski marketing – vsebine, objave, vsebinski in komunikacijski plan.

• Spremljanje aktivnosti na omrežju, komuniciranje z uporabniki in povratne informacije.

• Plan, strategija, analitični podatki.

43

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Upravljavec skupnosti oz. Community Manager (v nadaljevanju CMGR) je neke vrste ambasador – zastopnik znamke (angl. Brand Ambassador), ki objavlja pod svojim imenom in uporabniškim računom in ne uradnim računom znamke, podjetja, organizacije. CMGR skrbi, da obstoječa skupnost uporabnikov, sledilcev in članov skupnosti deluje kot celota (je neke vrste moderator – negovalec skupnosti), pridobiva nove uporabnike, sledilce in člane skupnosti in prek spremljanja aktivnosti v skupnosti načrtuje nove aktivnosti in načine, kako je lahko skupnost še bolj povezana in učinkovita (brezplačna promocija znamke, storitev ali aktivnosti). CMGR ima dostikrat tudi funkcijo evangelista (angl. Brand Evangelist), nekdo ki je predan znamki in je promotor te znamke, načeloma lahko tudi oseba, ki je bolj dostopna kot predstavnik »uradnega kanala / družabnega omrežja« - to mu/ji omogoča tudi več svobode pri komuniciranju in nagovarjanju uporabnikov (če bi bilo potrebno).

CMGR ni le predstavnik znamke, podjetja, organizacije, temveč je tudi eden izmed članov skupnosti na družabnih omrežjih in spletnih kanalih, kar je drugačna vloga kot SMM. Interakcija in povezovanje z vsemi skupnostmi na digitalnih kanalih je prioriteta CMGR – na različnih dogodkih so t. i. promotorji znamke, dobro voljo delijo povsod kamor gredo in krepijo povezanost med znamko in uporabniki.

Glavne oz. ključne naloge in zadolžitve CMGR: • Iskanje novih uporabnikov in članov skupnosti, iskanje rešitev in odgovarjanje na vprašanja, predvsem pa skrb za dobro vpeljavo novih članov in dobro počutje.

• Aktivno ukvarjanje, poslušanje in skrb za člane skupnosti, iskanje rešitev in odgovarjanje na vprašanja.

• Strategija in načini razvoja obstoječih skupnosti.

Nasveti kako graditi in izpopolnjevati svoje znanje in krepiti kompetence: • Naredi si listo virov, kjer pridobivaš in nadgrajuješ svoje znanje – to naj postane tvoja mini knjižnica in zbirka, kjer dobivaš teoretična in praktična znanja, ki jih lahko uporabiš pri svojem delu. To so lahko posamezniki, ki so strokovnjaki na določenem področju, podjetja, ki ponujajo storitve in znanje na določenem področju ali spletne skupnosti, kjer lahko deliš znanje in izkušnje. Sem spadajo spletne strani, blogi, skupine (Facebook, LinkedIn), e-novice/e-glasilo (angl.

Newsletter), poročila in trendi, ki jih objavljajo različna analitična in marketinška podjetja.

44

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

TOP 15, ki ne smejo manjkati v tvoji knjižnici / med viri: 1. Total ANNARCHY 2. The Moz Blog 3. Adweek 4. Content HackerTM 5. Buffer Blog 6. Hootsuite Blog 7. Buzzsumo 8. HubSpot Blog 9. Inbound.org 10. Sunny Lenarduzzi 11. Sue B. Zimmerman 12. Mari Smith Blog 13. Seth Godin 14. Content Marketing Institute 15. Social Media Examiner

https://annhandley.com/newsletter/ https://moz.com/blog https://www.adweek.com/ https://contenthacker.com/blog/ https://buffer.com/resources/ https://blog.hootsuite.com/ https://buzzsumo.com/ https://blog.hubspot.com/ https://network.hubspot.com/inbound https://www.youtube.com/user/SunnyLenarduzzi https://www.youtube.com/user/suebzimmerman https://www.marismith.com/mari-smith-blog/ https://seths.blog/ https://contentmarketinginstitute.com/ https://www.socialmediaexaminer.com/

• Definiraj kdo so tisti, ki so liderji in vplivneži v industriji, kjer želiš delati – lestvice TOP 10/50/100 v digitalnem marketingu, vsebinskem marketingu se redno objavljajo in so odličen vir vsebin in oseb, ki jih moraš poznati in slediti njihovemu deluin vsebinam. Na tak način lahko slediš trendom in znanju na določenem področju in si širiš svojo profesionalno mrežo (angl. Network).

To ti lahko izjemno pomaga pri mreženju na dogodkih, kjer lahko že vnaprej identificiraš in izveš veliko informacij o liderjih in vplivnežih s katerimi želiš stopiti v stik – uporabna informacija je namreč vedeti, s kom se povezujejo na spletu, kaj objavljajo ali kakšne vsebine delijo – s tem, ko jim slediš in/ali navežeš kontakt na družabnih omrežjih je veliko lažje nadaljevati pogovor – interakcijo v živo. To je tudi znak, da razumeš moč spleta in družabnih omrežij in jih znaš pravilno izkoristiti v namen povezovanja in mreženja.

• Definiraj dogodke, konference in aktivnosti, kjer si želiš prisostvovati oz. so prisotni ljudje in profesionalci od katerih se želiš učiti ali pridobivati znanje na področju, kjer želiš delati in se profesionalno razvijati. Veliko dogodkov je plačljivih ali zahtevajo kotizacijo, je pa tudi kar nekaj dogodkov, ki so brezplačni in enako kvalitetni. Pomembno si je določiti prioritete, glede na svojo časovno in denarno zmogljivost. Veliko konferenc in dogodkov lahko spremljaš tudi

45

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

prek družabnih omrežij (Facebook, Twitter, Instagram), kjer organizatorji in udeleženci objavljajo pred, med in po dogodku in lahko na tak način slediš dogajanju, uradnemu ključniku (angl. official conference / event hashtag) in se vključiš v debato. Na tak način širiš svojo prepoznavnost in lahko tudi prek spleta navezuješ stike z udeleženci in/ali govorci in organizatorji – to je odličen način da povečaš svoj doseg (angl. reach) in hkrati gradiš svojo prisotnost na družabnih omrežjih.

TOP 7, ki jih sigurno ne smeš zamuditi: 1. Web Summit 2. HubSpot's INBOUND 3. Social Media Marketing World 4. Brighton SEO 5. Content Marketing World 6. InOrbit 7. Sempl

https://websummit.com/ (Portugalska) https://www.inbound.com/ (ZDA) https://www.socialmediaexaminer.com/smmworld/ (ZDA) https://www.brightonseo.com (ZK) https://www.contentmarketingworld.com (ZDA) https://www.inorbit.si/ (Slovenija) https://www.sempl.si/ (Slovenija)

• Definiraj svoje želje in potrebe – npr.: želim se naučiti več o plačljivem oglaševanju. Naredi svoj načrt, kako lahko uresničiš svoj plan in dosežeš ta cilj – določi t. i. SMART cilje, ki ti bodo pomagali pri definiranju in doseganju realnih, merljivih in dosegljivih ciljih.

46

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Vzemimo ta primer: Želim se naučiti več o plačljivem oglaševanju.

1. Definirajmo konkretni cilj, časovni okvir in korake s katerimi lahko dosežem ta cilj > V šestih mesecih se želim naučiti osnov plačljivega oglaševanja in izvesti svojo prvo kampanjo na izbranem omrežju (npr. Facebook).

2. Razdelimo in definirajmo korake, s katerimi postopoma korakamo k temu cilju - Kje lahko pridobim znanje (brezplačno in/ali plačljivo)?

Spletne učne platforme Udemy https://www.udemy.com/, EdX https://www.edx.org/, Coursera https://www.coursera.org/ nudijo širok nabor tečajev in webinarjev za različne potrebe in stopnje.

V Sloveniji so na voljo spletni portal Moje znanje https://www.mojeznanje.si/, webinarji Red Orbit https://www.red-orbit.si/blog/red-orbitwebinarji in tudi drugi ponudniki.

- Koliko časa na dan/teden sem pripravljen/-a posvetiti učenju?

Določiti si časovni okvir, ki ga namenim učenju in praksi. Ni dovolj sama udeležba na predavanju ali webinarju, pomembno je tudi to znanje uporabiti v praksi in spremljati rezultate svojega učenja in dela.

- Kako bom vedel/a, da sem cilj dosegel/-a?

To je odvisno od vaših ciljev in vsakega posameznika. Pomembno pa je, da ob dosegu cilja razumemo delovanje plačljivega oglaševanja, kakšne možnosti ter orodja in programe imamo na voljo, kako določiti cilje kampanje in denar (angl. budget) in kako meriti uspešnost kampanje in rezultatov, predvsem pa, kaj bi lahko v naslednji kampanji spremenili oz. prilagodili za boljši uspeh.

47

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Družabna omrežja Preden se lotimo marketinga na družabnih omrežjih, bi želela pojasniti zakaj sama (in večina kolegov v industriji) uporabljam izraz družabna omrežja in ne družbena omrežja in/ali socialna omrežja. V angleškem jeziku se uporabljata izraza »Social Media« in »Just be social«, ki poudarjata ključne elemente družabnih omrežij – družabnost, povezovanje, komuniciranje in sodelovanje. Prav ta vidik – biti družabni v družbi drugih in z drugimi je eden izmed najbolj pomembnih gonilnih elementov, ki delajo družabna omrežja družabna. Uspešnost prisotnosti na družabnih omrežjih in marketinških kampanj sloni tako na poznavanju zakonitosti delovanja omrežij in algoritmov, pravilih uporabe in distribucije na omrežjih, pravilnem in natančnem targetiranju (ciljanju) uporabnikov, ustreznih vsebinah prilagojenih njihovim potrebam in predvsem motivaciji, da prepričamo uporabnike, da naše vsebine spremljajo, uporabljajo, delijo, všečkajo, komentirajo, priporočajo drugim uporabnikom. Tako z nami vzpostavljajo odnos zaupanja, hkrati pa postanejo del spletne skupnosti (angl. Community), kjer se povezujejo, sklepajo nove odnose - povezave in ustvarjajo nove vsebine.

To pa ni povezano z družbenostjo oz. pripadnostjo družbi, temveč s tem, da v našem marketingu in prisotnosti na spletu in družabnih omrežjih prepoznajo sogovornika – nekoga, ki razume njihove potrebe, ponudi rešitev za njihove izzive, težave ali potrebe v spletnem okolju, kjer se lahko ljudje povezujejo, izmenjujejo in delijo svoje

48

izkušnje izven svojega neposrednega fizičnega okolja, kadarkoli in s komerkoli.

Spletne skupnosti na družabnih omrežjih in drugih kanalih so postale mesto druženja, informiranja, povezovanja in sodelovanja, seveda pa tudi prodaje, pospeševanja prodaje in doseganja in pridobivanja novih (potencialnih) kupcev. Kupci sicer kupujejo izdelke in storitve, vendar pa je ključni dejavnik in motivator, ki ga ne smemo zanemariti izkušnja (angl. Experience). Izkušnja, ki jo kupci želijo in pripadnost, ki jo iščejo prek različnih spletnih skupnosti, trendov in aktivnosti je v veliki meri povezana z elementom pripadnosti – v času, ko tekmujemo za omejeno pozornost naših kupcev in uporabnikov je najbolj pomembno, da močnejše vezi, ki jih spletamo skozi različne spletne aktivnosti, večji »vplivneži« lahko postanemo. V spletnih skupnostih se ljudje prepoznajo, lahko prispevajo svoj vpliv, znanje, izkušnje, ideje in pripadnost in s tem vplivajo na ostale, motivirajo nove uporabnike in širijo dobro izkušnjo in glas za našo znamko, produkt ali storitev. Odličen primer tega je ena najhitreje rastočih skupnosti na Instagramu – lepotna industrija (angl.

Beauty & Wellness), kjer so predvsem umetniki ličenja spretni v tem, da ne zgolj promovirajo izdelke in njihovo uporabo, temveč spodbujajo sledilce in druge uporabnike, da delijo svoje izdelke, izkušnje in življenjski slog, kar ima odličen dvosmerni vpliv – promocija in povpraševanje o določenem izdelku, trendu in življenjskem slogu in hkrati grajenje skupnosti – uporabnikov in sledilcev, ki bodo širili glas in (marketinški)

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

doseg. Predvsem pa ima pridevnik »socialen« v slovenskem prevodu negativno konotacijo in je vezan na označevanje socialne problematike in razlik – uporablja se v zvezah kot so socialna podpora, socialna politika, prejemniki socialne podpore, socialno skrbstvo, kar ima popolnoma drug pomen oz. namen v tej rabi.

Zakaj sta marketing na družabnih omrežjih in upravljanje družabnih omrežij pomembni digitalni znanji, ki nam lahko pomagata pri uspešni spletni in medijski pojavnosti, znamčenju in prepoznavnosti? Če si ogledamo samo nekaj podatkov (Statista, 2020, vir: https://www.hubspot. com/marketin-statistics), lahko lažje razumemo ZAKAJ so družabna omrežja vitalen del vsake strategije digitalnega marketinga.

4. Aprila 2020 je bilo 35% uporabnikov Instagrama na svetovni ravni starih med 25 in 34 let in je bil družabni kanal, ki je predstavljal drugi najvišji ROI (donosnost naložbe) v marketing.

5. 87% kupcev na področju spletnega trgovanja (angl. e-commerce) pravijo, da na družabnih omrežjih iščejo informacije, ki vplivajo na in oblikujejo njihove nakupovalne navade.

6. 30% kupcev pravi, da bi svoj nakup opravili direktno prek družabnih omrežij.

7. Glavna prednost uporabe marketinga na družabnih omrežij, ki jo navajajo tisti, ki delajo v marketingu, je možnost izpostaviti svojo pojavnost, graditi znamčenje in prepoznavnost. Poleg tega navajajo še naslednje prednosti upravljanja družabnih omrežij: • dodaten vir prometa do vsebin in/ali drugih spletnih mest, • pridobivanje in gradnja baze potencialnih kupcev,

1. Število uporabnikov družabnih omrežij na globalni ravni naj bi po napovedih doseglo 3.43 milijarde do leta 2023.

2. 40% trgovcev uporablja družabna omrežja za pridobivanje potencialnih strank in uporabnikov.

3. V prvi četrtini leta 2020 je imel Facebook 2.6 milijardi mesečno aktivnih uporabnikov. 1 izmed 4 ponudnikov na področju prodaje je svoje storitve ponujal in prodajal prek omrežja Facebook.

• grajenje skupnosti (angl. Community Building), • vzpostavljanje zaupanja med uporabniki in znamko in • neposreden dostop do uporabnikov (zaprte skupine, zasebna sporočila).

8. 94% marketing profesionalcev uporablja družabna omrežja kot enega izmed kanalov za izvedbo marketinških kampanj in distribucijo vsebinskega marketinga.

49

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Nastop na splet in družabna omrežja Pomembno – ne spreglej

"To get the right message to the right person at the right time you first need to get the right data to the right database at the right time."

- John Caldwell

(https://digitalmarketingprofs.in/blog/top-15-inspirational-email-marketing-quotes/) Preden sploh začnemo govoriti o digitalnem marketingu ali marketingu na družabnih omrežjih, se je treba lotiti osnov. Kakor pravi slovenski pregovor »tudi prazna vreča ne stoji pokonci«. Oziroma v marketinškem žargonu, nič se ne zgodi samo od sebe, če ne poskrbimo za prave okoliščine, prave podatke in segmentacijo, učinkovito ciljanje in predvsem, prave vsebine za prave uporabnike. Gre za planiranje, učenje, testiranje in merjenje, kar je dolgotrajen proces – nič razen morda viralni uspeh »Chewbacca mame« (https://youtu.be/y3yRv5Jg5TI) ni naključno ali se lahko doseže samo z veliko denarja, ki ga namenimo marketingu.

V nadaljevanju so predstavljeni glavni stebri oz. elementi, ki jih moramo zagotoviti preden začnemo z marketinškimi aktivnostmi in/ali marketingom na družabnih omrežjih. Predvsem naj to služi kot vodilo vsem tistim, ki boste gradili strategije in nastop na splet in družabna omrežja zase in za osebno znamčenje in/ali pa za stranke in uporabnike za katere boste to delo opravljali.

Pregled medijske in spletne prisotnosti Sama to imenujem »Kakšen je moj/vaš digitalni zemljevid«?

Kako vas vidi nekdo, ki o vas išče informacijo prek spleta ali družabnih omrežij?

Pomembno je vedno razmišljati: • kakšne informacije obstajajo (ali ne obstajajo) – kakšna je medijska in spletna prisotnost, • kako dobro se uvrščate (rangirate) pod določenimi iskalnimi zadetki, • kako uspešno lahko dosegate kupce in potencialne stranke in • kako prilagojene in skladne so vaše vsebine z namerami kupcev.

50

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Obstaja več različnih načinov spremljanja tega oz. načinov nadzorovanja le-tega, podrobneje bomo omenili zgolj nekaj načinov – taktik, ki vedno pridejo prav (tako v osebne kot tudi profesionalne namene).

Obstaja tudi razlika med že obstoječo medijsko in spletno pojavnostjo in grajenjem medijske in spletne pojavnosti od začetka. Včasih moramo pojavnost zgolj izboljšati ali nagraditi, včasih pa moramo začeti od začetka – graditi znamčenje in pojavnost od začetka. To zahteva dobro analizo trga, konkurence, povpraševanja (ali sploh obstaja potreba po tem, kar želimo prodajati, ponuditi?), raziskave in iskanje ciljnih občinstev in definiranje vizije, misije, strategije in znamčenja. Čaka nas tudi več dela in časa, da pridobivamo te podatke in jih optimiziramo prek različnih kampanj in aktivnosti, ki jih izvajamo z marketingom.

Dobra medijska in spletna prisotnost pomeni, da je uporabniku, kupcu ali potencialni stranki takoj jasno teh pet kategorij:

KDO – KAJ – ZAKAJ – KAKO – KJE

Slika 27: Grafika Moja predstavitev – medijska in spletna prisotnost. Avtor: Zala Bricelj

51

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Ne zgolj za potrebe uspešnega znamčenja in prepoznavnosti je vedno pomembno razmišljati tudi, kako se definiramo z označevalci, ključnimi besedami in ključniki.

Na tak način ne bomo samo lažje definirali svojo identiteto, prednosti in dejavnike, ki prispevajo k prepoznavnosti, znamčenju in vplivajo na to, kako se razlikujemo od konkurence in konkurenčnih storitev in izdelkov na tržišču, prav tako to vpliva na optimizacijo za spletne iskalnike in ciljno občinstvo, ki ga želimo nagovarjati.

Ko razmišljamo o označevalcih, ključnih besedah in ključnikih, si lahko pomagamo z metodo, ki se imenuje razčlenjevanje navzgor ali navzdol (chunking up / chunking down), kjer ideje ali pojme razčlenjujemo od splošnega proti vedno bolj specifičnemu oz. obratno.

Primer razčlenjevanja navzdol (chunking down), ki nam lahko pomaga razčleniti in bolje razumeti posamezne ideje oz. kategorije prek manjših delov. Tako bomo lahko v namen kreiranja lastne predstavitve lažje definirali označevalce, ključne besede in ključnike, ki nas označujejo (predstavljajo).

Slika 28: Primer razčlenjevanja navzdol (2021 Andy Smith and Coaching Leaders)

TAG – oznaka / označevalec Splošni pojmi oz. najbolj široko področje, ki ga pokrivamo oz. kjer se pojavljamo – npr. marketing, digitalni marketing, izobraževanje, medicina. Na tak način se klasificiramo (uvrstimo) v kategorije.

KEYWORD – ključna beseda Od splošnega se pomikamo k bolj specifičnemu – npr. marketing na družabnih omrežjih, plačljivo oglaševanje, neformalno izobraževanje mladih, kirurgija,... Na tak način zožimo in bolj področno filtriramo področja, ki jih pokrivamo ali se z njimi ukvarjamo.

52

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

HASHTAG – ključnik Ključniki so načini »označevanja« in grupiranja vsebin na spletu, predvsem v okviru družabnih omrežij. Uporaba ključnikov (#) nam omogoča, da na družabnih omrežij povežemo kanale in vsebine s specifično temo, dogodkom, tematiko ali skupnostjo.

Bolj pomembno pa je, da uporaba ključnikov omogoča boljšo sledljivost, lažje iskanje in odkrivanje vseh vsebin povezanih s ključnikom, ker obstajajo orodja, ki lahko določen ključnik sledijo in merijo prek različnih omrežij in platform, ne samo znotraj ene. Na takšen način na enem mestu lahko spremljamo in vidimo vse vsebine, uporabnike in kanale, kjer se ta »označena« vsebina pojavlja. Načrtna in pametna uporaba ključnikov v našem spletnem in medijskem pojavljanju omogoča, da naši uporabniki, kupci in potencialno občinstvo lažje in hitreje najde nas, naše vsebine oz. skupnost(i). Pri ključnikih je pomembno raziskati in razumeti, kako se določen ključnik povezuje z našim znamčenje in vsebinami (če naprimer na družabnih omrežij uporabimo pogoste – splošne ključnike kot so #inspiration, #MondayMotivation, #blogger #influencer,...) oz. je dobro razmišljati o uporabi t. i. branded hashtag (ključnik, ki smo ga ustvarili posebej za svojo znamko, za dogodek in/ali storitev, ki jo promoviramo ali pa za lažjo prepoz- navnost naše znamke).

Dobri primeri t. i. branded hashtags: #ShareACoke: ko je bila Coca Cola v procesu spreminjanja svoje podobe na družabnih omrežjih (t. i. rebranding) je izvedla kampanjo personaliziranih nalepk za steklenice (možno je bilo izbirati imena), ki ste jo lahko potem podarili izbrani osebi. Kampanja je bila še dodatno podprta z izbranimi vplivneži in slavnimi osebami, kar je omogočilo, da je kampanja hitro postala viralna in se (vsaj ob prazničnem času) ta ključnik uporablja še danes. #ShareYourEars: dobrodelna kampanja na omrežju Twitter, ki sta jo izvajala Disney in Make-A-Wish fundacija. Disney je pozval svoje občinstvo, da na omrežju Twitter delijo in označijo sliko na kateri nosijo Miki Miška ušesa. Za vsako objavo, ki je bila označena s ključnikom #ShareYourEars je Disney daroval 5 dolarjev fundaciji Make-A-Wish. Ker je šlo za dobrodelno kampanjo, se je hitro razširila in sodelujoči so zbrali več kot milijon dolarjev sredstev, ki jih je kasneje Disney podvojil, tako da je šlo v dobrodelne namene za otroke z resnimi in neozdravljivimi boleznimi 2 milijona dolarjev. Podoben odziv in viralnost je kasneje doživela tudi kampanja »Ice Bucket Challenge« (polivanje z ledeno mrzlo vodo), ki je ozaveščala o bolezni amiotrofična lateralna skleroza (kratica ALS).

53

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

8 razlogov zakaj je pomembno uporabljati ključnike v kampanjah na družabnih omrežjih?

1. Širimo zavedanje o znamki (t. i. Brand Awareness).

2. Omogočimo boljšo prepoznavnost in najdljivost vsebin.

3. Olajšamo sledenje in merjenje učinkovitosti uporabe # in same kampanje.

4. Povečamo število sledilcev ter prikazovanje in doseg naših vsebin.

5. Aktivno vključimo udeležbo naše skupnosti, občinstva in sledilcev.

6. Uspešno promoviramo dogodek in aktivnosti.

7. Izvajamo nagradne igre.

8. Lansiramo nov izdelek in/ali storitev.

Kako izbrati prave oz. primerne ključnike?  Izbrani ključnik naj bo čimbolj originalen – naj ne izgleda kot copy-paste konkurence ali nekaj, kar ste se domislili v zadnjem trenutku.  Izbrani ključnik naj bo PRILAGOJEN omrežju, kjer ga uporabljate – včasih bo isti ključnik možno uporabljati prek različnih družabnih omrežij, včasih pa se je treba zavedati specifičnosti omrežja, uporabnikov in namena same kampanje.  Izbrani ključnik naj bo specifičen in lahko razumljiv – naj ne vsebuje več kot 3-4 besede skupaj - to je pomembno za razumevanje in prepoznavnost pri občinstvu.  Besede v ključniku naj bodo ločene z velikimi začetnicami #KajŽelimPovedati in ne #kajželimpovedati.  Izbrani ključnik naj ne bo samo poimenovanje vaše znamke ali vezan izključno na znamčenje.  Izbrani ključnik naj ne bo žaljiv ali zgolj samo-promocijski (primer: #NefiksIsTheBest).  Izbrani ključnik je lahko t. i. trending hashstag, vendar to izberemo izjemoma, kadar se lahko navežemo na pomen ključnika oz. sporočamo vsebine v pove- zavi s tem.

Katere so najpogostejše napake pri izbiri ključnikov?

• Uporaba izbranega ključnika na različnih omrežjih je dobrodošla, vendar VEDNO preverimo vsako omrežje posebej. Vedno je dobro predvidevati, da ista kampanja in # ne bo imela enakega dosega in pomena na Twitterju ali Instagramu.

54

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

• Slabo planiranje oz. premalo poizvedbe in raziskovanja ključnika, ki ga uporabimo (morda celo negativnega mnenja občinstva, ki je povezano s tem), kar lahko vodi v nerazumevanje, odpor ali negativne posledice kampanje.

• Pravilno črkovanje ključnika v celotni kampanji, še preden ga lansiramo.

Ne pozabimo pravila: kratki, preprosti za zapomniti, sporočilni in učinkoviti.

• Izbrani ključnik ne uporabljamo samo v plačljivem oglaševanju ali promocijskih vsebinah – potrebno je narediti načrt in se usmeriti na organski doseg, ki ga lahko dosežemo prek strateške uporabe ključnika.

• Izbrani ključniki naj bodo namenjeni temu, da spodbudimo in vključimo naše občinstvo, ki ga nagovarjamo. To je ključni dejavnik pri uspehu kampanj na družabnih omrežjih.

• Če v kampanjo vključimo vplivneže oz. znane osebe, ki nam lahko pomagajo širiti prepoznavnost in uspeh kampanje, je treba to strateško načrtovati. Ni pomembno koliko sledilcev ima določena oseba, temveč je bolj pomembno kako se lahko povežejo z našo znamko in znamčenjem, kako prepričljivo nas lahko zastopajo in kako lahko njihovo znanje in sposobnosti prepričajo naše občinstvo.

Dobra naloga za vsakega, ne samo za iskalce zaposlitve, je trening lastne predstavitve – lahko je to t. i. »elevator pitch«, kjer morate v manj kot 1 minuti predstaviti kategorije KDO – KAJ – ZAKAJ – KAKO – KJE. Situacija je podobna kot če bi se z nekom peljali skupaj v dvigalu in bi se morali kratko, jedrnato in učinkovito predstaviti, da si vas oseba lahko zapomni in dobi jasen vtis o vas.

Druga oblika naloge pa je vašo predstavitev še bolj izpiliti in sicer tako, da trenirate samo-predstavitev s pomočjo tag-ov, ključnih besed in ključnikov (#hashtag), ki vas lahko ustrezno predstavljajo in to povežete v celoto.

Ali lahko definirate:  5 stavkov s katerimi poveste KDO – KAJ – ZAKAJ – KAKO – KJE?  5 TAG-ov, ki vas določajo?  5 KLJUČNIH BESED, s katerimi bi se predstavili?  5 KLJUČNIKOV (#), ki vas lahko predstavljajo ali jih prek njih lahko povežemo z vami?

55

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Primer Nefiks (če brskamo samo po ključni besedi Nefiks – torej to so večinoma uporabniki, ki Zavod Nefiks že poznajo, so za njega slišali ali so z njim že sodelovali) povezana iskanja

Slika 29: Primer iskalnih zadetkov in povezanih iskanj v iskalniku Google. Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona)

Kar iščejo tudi drugi v povezavi z Nefiksom

Slika 30: Primer iskalnih zadetkov in povezanih iskanj v iskalniku Google. Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona)

Uporaba orodja Answer The Public (https://answerthepublic.com/)

Slika 31: Primer iskanja v orodju Answer The Public. Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona)

56

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Pri besedah in zelenih pikah, ki so močneje obarvane imamo več rezultatov oz. to so rezultati in iskanja, ki izstopajo in jih je največ. Če kliknemo na njih, se nam odprejo iskalni zadetki na spletu.

Slika 32: Primer iskalnih zadetkov v iskalniku Google. Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona)

Ker pa Nefiks lahko iščemo tudi na drugačne načine in se želi Zavod Nefiks povezovati tudi z drugimi iskalnimi besedami in besednimi zvezami, je dobro le-te poznati in narediti poizvedbo še na tak način (npr. delo z mladimi iskalci zaposlitve, usposabljanje za prve iskalce zaposlitve,...) in tudi uporabiti dodatna orodja (SEMRush, Keyword Generator, Moz Keyword Explorer, SparkToro).

57

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Poglejmo si Zavod Nefiks kot primer (to si primeri, ki ne bodo vedno enaki in se bodo sčasoma tudi spreminjali, nadgrajevali in prilagajali situaciji na trgu na in spletu): TAG – oznaka/pojem Nefiks nevladna organizacija zaposlovanje mladinski sektor izobraževanje ....

KEYWORD(S) – ključne besede: iskanje prve zaposlitve, mladi iskalci prve zaposlitve, usposabljanje mladih iskalcev zaposlitve, delo z mladimi, mladinsko delo, mladinski centri projekti za mlade neformalno izobraževanje in usposabljanje ....

HASHTAG – ključnik(i): Odvisno od omrežja ali platforme (ključniki so pomembni in relevantni na nekaterih omrežjih, na nekaterih pa še

ne, vendar je dobro, da si načrtno ali strateško izberemo par unikatnih ključnikov, ki jih lahko uporabljamo pri vseh aktivnostih, da si jih ciljno občinstvo zapomni in jih tudi začne uporabljati, s tem pa si povečamo prepoznavnost in vidljvost na določenem omrežju). #mladiinkompetentni – to je sicer ključnik, ki se je začel pojavljati s projektom Nefiks karierne rešitve, je pa dober in uporaben primer, ki bi ga bilo priporočljivo uporabljati tudi naprej #ZavodNefiks #eNefiks, #beležisi #mladinskodelo (če je fokus, da se Zavod Nefiks profilira v tem segmentu) #usposabljanjezamlade #neformalnoizobraževanje ....

Pri ključnikih je treba VEDNO prej narediti poizvedbo – lahko znotraj aplikacij in omrežij ali pa z uporabo drugih orodij kot so Hashtagify, Twubs, Keyhole, RiteTag,...).

Seznam 25 najbolj uporabnih orodij za raziskovanje, spremljanje in sledenje ključnikov je natančno opisano in razloženo v Influencer Marketinghub blogu https://influencermarketinghub.com/free-hashtag-tracking-tools/. S tem se izognemo uporabi ključnikov, ki niso relevantni za nas, se povezujejo z vsebinami, ki niso prave za naše ciljno občinstvo ali pa so preveč široko uporabljane (imajo prevelik volumen) in bi se naše vsebine izgubile med njimi. Več o pomembnosti ključnikov in kako preprečiti nepotrebne izzive in težave (na Instagramu) si lahko preberete v blogu Kicksta A Complete List Of Banned Hashtags You Should Avoid In 2021.

Za vsakogar, ki je že prisoten na spletu in/ali gradi svojo spletno in medijsko prisotnost pa je pomembno, da uporablja tudi:

58

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Google Trends https://trends.google.com/trends/?geo=SI, kar pomaga pri raziskovanju trendov na področju, kjer želimo nastopati in biti prepoznavni in ustvarjanju spletnih in medijskih vsebin, ki jih z SEO optimizacijo in pravim ciljanjem lahko dostavimo pred prave uporabnike ob pravem času.

Google Alerts https://www.google.com/alerts?hl=sl, kar pomaga biti na tekočem in spremljati osebo, podjetje, ključne besede in vsebine, ki se pojavljajo v zvezi z nami, znamko, znamčenjem.

Slika 33: Primer Google Alerts. Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona)

Orodje Mention (https://mention.com/en/) na enem mestu omogoča nadzorovati in spremljati omembe, znamčenje in pojavljanje na različnih spletnih straneh, medijskih kanalih in družabnih omrežjih, imeti vpogled v ugled znamke in nadzorovati kako se pojavlja na spletu in se pravočasno odzvati, če bi prišlo do krize ali negativnega javnega mnenja.

Za napredne potrebe pa je vsekakor priporočljivo orodje Talkwalker (https://www.talkwalker.com/), ki s pomočjo AI tehnologije pomaga znamkam nadzorovati, meriti in spremljati spletno in medijsko pojavnost, spletni ugled in napredne analitične podatke, ki omogočajo strateške odločitve in napreden vpogled v zdravje znamke in mnenja, ki jih ustvarjajo in delijo uporabniki prek različnih spletnih kanalov in omrežij.

Tudi Brand24 (https://brand24.com/) je napredno orodje za nadzorovanje in spremljanje spletnega ugleda. Omogoča pregled nad različnimi omembami znamke in mnenj uporabnikov na različnih kanalih in primerjavo s konkurenco.

Za lažje spremljanje ocen in priporočil iz različnih virov (Google, Facebook, Yelp, TripAdvisor,...) na enem mestu je odlično orodje Reputology (https://www. reputology.com/). Omogoča spremljanje, nadzor, analiziranje in odgovarjanje na ocene, priporočila in sporočila uporabnikov. Še več orodij in nasvetov pa lahko najdete v Hootsuite blogu https://blog.hootsuite.com/social-media-monitoring-tools/.

59

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Analiza stanja digitalnega marketinga (angl. Digital Marketing Audit Checklist) Analiza stanja digitalnega marketinga je osnovna in najbolj pomembna aktivnost, ki nam nudi osnovo pri oceni stanja oz. pripravi strategije in plana, ki ga delamo za sebe, stranko ali naročnika. Za lažjo orientacijo in delo, je pregled in analizo dobro razdeliti na štiri segmente:  marketing,  internet in spletišča,  družabna omrežja in  vsebinski marketing.

Slika 34: Grafika Analiza stanja digitalnega marketinga. Avtor: Zala Bricelj

Pri vseh segmentih naj vas vodijo osnovna spodnja vprašanja, ki so v nadaljevanju tudi razširjena in poglobljena – odvisno od tega, kako napredna spletna in medijska pojavnost obstaja in ali sploh obstaja (pri tistih, ki šele začenjajo graditi svojo spletno in medijsko pojavnost bomo na teh gradnikih začrtali in osnovali marketinško strategijo in plan).

60

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Celotna in končna analiza stanja pa nam pomaga da: • ocenimo stanje – kaj imamo oz. nimamo, kaj manjka in kaj lahko izboljšamo, • uporabimo podatke za pripravo strategije in plana, • ocenimo obseg dela (angl. scope of work) in določimo odgovorne osebe, • lahko določimo jasne cilje in ključne kazalnike uspešnosti (KPI) za vse aktivnosti, • pripravimo integriran plan marketinških aktivnosti na spletu, izbranih kanalih in družabnih omrežjih, • jasno določimo KDO – KAJ – ZAKAJ – KAKO – KJE. Vsak segment analize stanja digitalnega marketinga ima vprašanja / smernice, ki so navedene v nadaljevanju in jih je treba vedno pregledati in preveriti kakšno je stanje. S tem dobimo vpogled tudi v količino in obseg dela, ki ga bo treba opraviti v prihodnje.

Marketing Audit Checklist - PREGLED

1. Ali obstaja marketinški plan?

2. Ali je marketinški plan dokumentiran - obstaja dokument / dogovor? Ali je strategija jasna in definirana?

3. Ali marketinška strategija deluje - daje rezultate?

4. Ali merite in spremljate učinkovitost marketinške strategije? Merite rezultate?

Ali obstaja proces za analizo kaj deluje in kaj ne?

5. Ali marketinške kampanje prinašajo dodano vrednost vaši znamki, poslu, prodaji?

Ali obstaja donosnost naložbe v marketing (ROI)?

6. Kateri marketinški kanal generira največ dobička oziroma je najbolj učinkovit?

7. Ali imate programe zvestobe, nagrajevanje kupcev (angl. Loyalty and Referral programs)?

8. Ali imate strategijo vsebinskega marketinga (angl. Content Marketing)?

9. Ali imate email marketing strategijo? Če ne, na kakšen način zbirate podatke uporabnikov vaših spletnih mest in kanalov?

10. Ali imate oglaševalsko strategijo, kot naprimer PPC? 11. Ali uporabljate kakršnokoli obliko CRM? 12. Ali imate up-to-date spletno in medijsko prisotnost? Kdo skrbi zanjo oz. kdo je odgovorna oseba za to?

61

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Internet Marketing & Web Audit Checklist - PREGLED 1. Ali so vaši podatki na spletu na voljo na različnih kanalih (Google, Bing, Yelp, Foursquare, TripAdvisor, ...)?

2. Ali vas potencialni in obstoječi kupci lahko najdejo prek različnih spletnih iskanj (po imenu znamke, storitvah, ki jih izvajate, lokaciji, ...)?

3. Ali ima spletna stran promet - generira priložnosti, povečan promet, klike, je najdljiva?

4. Ali veste kako vas uporabniki iščejo / najdejo prek spleta? Ali veste, kako rangirate na spletu?

5. Ali je vaša spletna stran optimizirana in ima responsive dizajn (ni statična) in deluje na več napravah (desktop, mobile, tablet)? Ali deluje v različnih iskalnikih?

6. Ali ima vaša spletna stran strukturo? Ali obiskovalci vedo, kaj morajo storiti?

Ali imate jasne CTA (Call-To-Action)?

7. Ali na vaši spletni strani uporabljate analitiko? Če ja, kako dostopate do podatkov in kako jih spremljate / uporabljate?

8. Kaj uporabljate za upravljanje / urejanje spletne strani? Kdo je odgovoren za to?

9. Ali je vaša spletna stran optimizirana za vse iskalnike? Kako rangirate za določene ključne besede (angl. Keywords)?

10. Ali so na spletni strani vsi pomembni kontaktni podatki, da lahko obiskovalci hitro stopijo v stik z vami?

11. Kako pregledna in uporabna je spletna stran - navigacija, iskanje (angl. search), novosti, objave, ....)?

12. Ali imate v okviru spletne strani blog, video vsebine ali podkast vsebine?

13. Ali imate O NAS / ABOUT US sekcijo na spletni strani? Ali vključuje slike in odgovorne osebe?

14. Ali imate na spletni strani povezave do družabnih omrežij (angl. social buttons)?

15. Ali spletna stran uporablja chatbot strategijo?

Social Media Audit Checklist - PREGLED

1. Ali ima znamka - podjetje spletno in medijsko pojavnost - prisotnost?

2. Ali so podatki, ki jih najdemo na spletu in družabnih omrežjih up-todate, posodobljeni in relevantni?

3. Ali so aktivnosti na družabnih omrežjih in kanalih integrirane v celotno marketinško strategijo?

4. Katere spletne in družabne kanale uporabljate (kako pogosto, kakšne vsebine,....)?

5. Ali so vaše vsebine, ki jih objavljate in delite konsistentne, relevantne in prave za vašo ciljno publiko?

62

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

6. Ali so vaše vsebine, ki jih objavljate in delite konsistentne z vašim znamčenjem (branding) in pojavnostjo znamke?

7. Ali ste na družabnih omrežjih in kanalih odzivnih, jih uporabljate za podporo kupcev in uporabnikov (angl. Customer Support)?

8. Ali se ukvarjate s svojimi sledilci in potencialnimi kupci prek družabnih omrežij?

9. Ali vam družabna omrežja generirajo kvalificirane priložnosti (angl. qualified lead) - potencialne nove kupce, uporabnike?

10. Ali imate email marketing strategijo? Če ne, na kakšen način zbirate podatke uporabnikov vaših spletnih mest?

11. Ali imate oglaševalsko strategijo, kot naprimer PPC?

Content Marketing Audit Checklist - PREGLED 1. Ali obstaja plan in strategija za vsebinski marketing?

2. Ali je vaša vsebina raznolika?

3. Ali je optimizirana za ključne besede (KW), vključuje močne naslovne elemente (META naslovi), H1 naslove in prave tage?

4. Ali je vsebina dobro prilagojena za vaše ciljne publike?

5. Ali je vsebina lahko deljiva – t. i. social buttons, ready-to-use quotes, tweets, ...?

6. Ali je vaša vsebina lahko primerljiva z vsebinami, ki rangirajo na prvi strani rezultatov brskanja (ali imate t. i. domain authority)?

7. Ali je vaša vsebina pregledana in nima napak, je neberljiva, ni prilagojena uporabnikom (tekst, slike, ozadja, ...)?

8. Ali vaša vsebina vsebuje preverjene vire in uporabljate tudi vire drugih (angl. crowdsourcing, guest posting)?

9. Ali preverjate, da vsebina ni podvojena ali pa se uporablja vsebina, ki ni ustrezno avtorsko predstavljena (angl. contribution)?

10. Ali uporablja relevantne, nišne ključne besede (KW)?

11. Ali so linki in vse povezave delujoče?

Ko opravimo analizo stanja digitalnega marketinga in pregled spletne in medijske pojavnosti, je priporočljivo opraviti tudi SWOT analizo, ki je strateško orodje za oblikovanje celovite strategije in poslovanja.

63

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

S to analizo jasno definiramo: • S – Strengths (kje smo močni, kaj je dobro in lahko še izboljšamo).

• W – Weaknesses (kje smo šibki in kje imamo manko).

• O – Opportunities (kje so priložnosti, ki jih še lahko izkoristimo oz. področja na katerih do sedaj še nismo delovali).

• T – Threats (katere so nevarnosti interno in eksterno na katere lahko posredno ali neposredno vplivamo).

Ko združimo pregled spletne in medijske pojavnosti, analizo stanja digitalnega marketinga in SWOT analizo, dobimo načrt in smernice kako delovati naprej.

Konkretno za področje marketinga lahko določimo: • kateri elementi digitalnega marketinga manjkajo, niso dobro izkoriščeni ali jih moramo optimizirati v celoto, • kateri kanali so prioriteta, kateri zagotavljajo doseganje ciljev in kaj moramo uvesti in/ali optimizirati, • kako dobro / slabo dosegamo svoja ciljna občinstva in kje so možnosti za izboljšave, predvsem pa, kako dobro / slabo poznamo in nagovarjamo svoja občinstva. Tako se izognemo predvsem že preveč posplošenemu prepričanju, da mora danes že vsakdo imeti Facebook Page in/ali biti na Instagramu, ker lahko delujemo na podlagi podatkov in analize, ki smo jo opravili in ne »na pamet«, • kako dobro / slabo so naša obstoječa strategija, plan in marketinške aktivnosti prilagojene na prodajni lijak, predvsem na to, kako dobro znamo svoje sporočilo dostaviti pred pravo ciljno občinstvo ob pravem času. Če strategije in plana še nimamo in začenjamo od začetka, potem je to odlično izhodišče, da nastop na splet in družabna omrežja zastavimo tako, da bodo naše aktivnosti, finančni načrt, stroški in končni učinek (doseganje cilja) zagotovile rezultate.

64

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Strategija Tudi če v marketing in oglaševanje zmečemo kupe denarja, nam to ne bo pomagalo, če ne vemo, kaj želimo doseči, kako se približati našim potencialnim kupcem in uporabnikom in kako jim ugajati. Nastop na splet in družabna omrežja bodo uspešna šele takrat, ko nam bo kristalno jasno koga nagovarjamo (targetiramo), kje se naše občinstvo nahaja in kakšne so njihove potrebe, želje, navade.

Marketing strategija Dokument, kjer so navedeni vsi podatki in informacije, ki so na voljo vsem v podjetju, organizaciji in jasno določajo: 1) KDO je naš kupec, uporabnik? Poznaj SVOJE CILJNO OBČINSTVO. 2) KAKO jih nagovarjamo in prepričamo v konverzijo. RAZUMETI POTREBE, NAVADE, MOTIVACIJO svojega ciljnega občinstva.

3) KDO je naša konkurenca? KAKO se razlikujemo od konkurenčnih ponudnikov?

4) KAKŠNI SO CILJI, KPI in načini za doseganje planov in ciljev?

To lahko poimenujemo tudi kot detajlni opis in nadgradnja t. i. 4P v marketingu.

4P

Slika 35: 4P v marketingu (2011-2021 | MBASkool.com)

65

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

• Produkt – izdelek • Price – cena (kakšna je resnična cena našega izdelka – celotna ocena stroška, ki se nanaša na izdelavo, ceno na trgu, morebitne popuste in ponudbe, ki jih lahko ponudimo kupcem. Ali lahko nenadno zvišanje ali znižanje cene pozitivno ali negativno vpliva na odločitev kupcev in nakupu?

• Place – mesto (kako se naše podjetje, produkt, storitev umešča na trg, kako in kje se distribuira, kako dobro rešuje težave našega občinstva, kako se razlikuje od konkurence, kako agilni in sposobni smo ponuditi razvoj in nadgradnjo izdelka/ storitve).

• Promotion – promocija (kako bomo plasirali in promovirali izdelek / storitev na trgu, kje bomo izvajali promocijo, kako bomo nagovarjali občinstvo, kdaj se začne promocijska kampanja).

Marketing strategija je širši strateški plan oz. dokument, ki združuje vizijo, misijo, cilje in izvedbeni plan. Strategija se lahko tudi razdeli na različne segmente, ki so del celote (npr. strategija nastopa na družabna omrežja, email marketing strategija, strategija vsebinskega marketinga, strategija digitalnega marketinga,...) in služijo kot vodilo k doseganju ciljev in zagotavljajo donosnost naložbe v marketinške aktivnosti.

Slika 36: Razlika med strategijo in taktiko (CoSchedule, 2021)

CoSchedule lepo povzame razliko med strategijo in taktikami – aktivnostmi: Načrt: plan – zemljevid – pogled iz ptičje perspektive = teorija (strategija + vizija + misija).

Taktike – aktivnosti: izvedba = praksa (udejanjanje strategije skozi različne aktivnosti).

66

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Cilji Cilje smo omenili že nekajkrat v priročniku. So pomembni elementi uspeha in mejniki, ki nam pomagajo definirati kam gremo, kako bomo tja prišli in v kolikšnem času se bo to zgodilo.

Sama pri svojem delu cilje vedno razdelim v tri kategorije (ki se med seboj povezujejo): • Cilji – poslovni (B – Business) • Cilji - znamka, pojavnost, znamčenje (B – Brand) • Cilji – vsebina (C – Content) Cilji pod B in C se nanašajo predvsem na marketing in odnose z javnostmi in vsebinski marketing.

Plan Pomaga nam definirati: • Katere aktivnosti zajema marketing?

• Na kakšen način izvajamo marketinške aktivnosti?

• Kje izvajamo marketinške aktivnosti (izbira kanalov in družabnih omrežij)?

• Kakšni so cilji, ki jih želimo doseči?

• Na kakšen način bomo spremljali, merili in analizirali marketinške aktivnosti?

• Kako bomo z digitalnim marketingom in marketingom na družabnih omrežjih uporabnike, kupce in potencialne stranke pomikali navzdol po marketinškem lijaku in s tem upravičili donosnost naložbe v marketing?

Slika 37: Marketing Funnel (https://www.pngwing.com/)

Izvedba Ustvarjanje vsebin in priprava marketinških materialov nam lahko vzame veliko časa, je pa pomembno, da skrbimo za pripravo in promocijo naših vsebin. Da bomo lahko učinkoviti, konsistentni in nam ne bo zmanjkalo idej, časa in načina priprave vsebin, je treba definirati proces priprave vsebin, izvedbeni plan, odgovorne osebe in časovnico.

67

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Merjenje, sledenje, analiza Vse aktivnosti v digitalnem marketingu in marketingu na družabnih omrežjih morajo imeti nek namen / cilj, ki ga želimo doseči in morajo imeti jasno namero – širjenje prepoznavnosti znamke, konverzija, povečanje prodaje,... Zato je pomembno, da vzpostavimo načine, kako bomo merili učinek in uspeh marketinških aktivnosti, ki vpliva na celotno bilanco (prihodke) in lahko prikažemo doprinos marketinga kot vira generiranja spletnega prometa, pridobivanja novih priložnosti, pospeše-

vanja prodajnih aktivnosti in prepoznavnosti na tržišču. Podatki, ki jih dobimo iz Google Analytics, analitike družabnih omrežij in s pomočjo različnih orodij, ki nam pomagajo konsolidirati različne vire podatkov, se lažje in tudi pravilnejše odločamo o nadaljnjih aktivnostih in denarnih vložkih v marketing. Vsaka sprememba strategije, aktivnosti in kampanj bi morala temeljiti na informiranih odločitvah, ki temeljijo na analizi kvantitativnih podatkov, ki so na voljo.

Družabna omrežja in osebno znamčenje Mnogi družabna omrežja še vedno vidijo kot vir zabave in načina, kako se lahko povezujem z drugimi za osebnem namene, vedno več ljudi pa družabna omrežja prepoznava kot učinkovit način kreiranja lastne znamke, spletne pojavnosti in možnosti pripovedovanja svoje (osebne in/ali profesionalne) zgodbe. Če v spletni iskalnik vpišemo besedi »Personal Branding«, dobimo ogromno število iskalnih zadetkov, ki na različne načine promovirajo osebno znamčenje.

68

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Oglas

Forbes članek Kaj iščejo tudi drugi? (predlogi povezanih iskanj)

Različni ponudniki

Slika 38: Primer iskalnih zadetkov v iskalniku Google.

Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona)

Zakaj je osebno znamčenje (angl. Personal Branding) pomembno?

Danes večina uporabnikov vse in vsakogar »pogugla«. Po internetu brskamo, ko iščemo informacije, želimo izvedeti več ali pa bi radi preverili nekoga.

69

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Zakaj govorimo o znamčenju – brandingu?

• Splet = dostop • Splet = pojavnost • Znamčenje = predstavnost • To je moja zgodba Splet omogoča dostop do drugih ljudi, informacij, učenja, povezovanja, iskanja priložnosti, poslovanja, načrtovanja kariere, zaposlitve.

Slika 39: Social Connections (https://www.pngwing.com/)

Ustvarjanje lastne spletne pojavnosti nam omogoča, da drugi uporabniki izvedbo KDO – KAJ – ZAKAJ – KAKO – KJE > izvedo natančno kdo sem, kaj počnem ali ponujam, zakaj to počnem, na kakšen način to počnem ali ponujam in kje lahko najdejo več informacij in stopijo v stik z menoj.

Spletna pojavnost in osebno znamčenje lahko nekomu, ki me še nikoli ni srečal v živo ali bil v stiku z menoj poda prvi vtis o meni in vrednotah, ki jih živim. Poda tudi jasno sliko, kako družaben (angl. SOCIAL) in/ali nepozaben (angl. MEMORABLE) je lahko nekdo oz. se predstavlja na spletu. Kakšen je vtis, ki ga dajemo? Ali smo družabni in komunikativni, se povezujemo z drugimi, smo prisotni na družabnih omrežjih, imamo izvirne vsebine in ideje, kakšen ton in način komuniciranja z ostalimi uporabljamo? Smo dostopni, odprti in avtentični ali rabijo naši profili in spletna pojavnost preobrazbo?

Družabna omrežja nam omogočajo, da ustvarimo svojo zgodbo, ki jo pripovedujemo na svoj, izviren način. Moja spletna pojavnost = moj spletni ugled = moja zgodba.

Vsak od nas na spletu in družabnih omrežjih ustvarja svoj spletni zemljevid – ta prikazuje kdo sem, kaj počnem, kakšne vsebine me zanimajo in jih iščem, uporabljam, delim, ustvarjam, objavljam, s kom se povezujem in je v mojih krogih prijateljev, znancev, sodelavcev, članov istih skupnosti, kje sem prisoten in aktiven, moja znanja, sposobnosti in dosežke. Zato je pomembno, da skrbimo za svoj spletni zemljevid in da načrtno gradimo in oblikujemo svojo spletno pojavnost in osebno znamčenje, ker je to eden izmed načinov, kako se lahko učinkovito predstavimo širši javnosti (nismo vezani samo na svoj kraj, regijo ali državo) in sami nadzorujemo svojo zgodbo, ki jo želimo predstaviti tistim, ki bi stopili v stik z nami. S pokažemo tudi, da razumemo kako delujejo družabna omrežja in kakšen je njihov namen (biti družaben!).

70

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Slika 40: Grafika Kako učinkovito kreiramo svojo spletno pojavnost. Avtor: Zala Bricelj

TVOJ digitalni zemljevid je sestavljen iz: • Spleta • Družabnih omrežij

• Spletnih kanalov in vsebin • Povezanih vsebin

• Aktivnega soustvarjanja na spletu

3 namigi za vse iskalce zaposlitve: 1. Preglej svoje profile na družabnih omrežjih – ali so optimizirani in posodobljeni tako, da te predstavljajo v dobri luči? Preglej vse –profilno fotografijo, objave, slike, dostope – kdo lahko vidi tvoje vsebine in kdo lahko stopa v stik s tabo. Na vsakem omrežju imaš možnost omejiti dostop do sebe in tvojih vsebin in na tak način tudi spremljati in nadzorovati kdo in na kakšen način lahko stopa v stik s tabo in tvojimi vsebinami.

2. »Poguglaj samega sebe« – ali veš katerih je prvih 10-20 iskalnih zadetkov, ki jih nekdo najde o tebi, če te pogugla? Preveri tudi napredne iskalne zadetke kot so ime + priimek + kraj, ime + priimek + omrežje, ime + priimek + področje na katerem si aktiven. Če bi se pojavile vsebine, ki te neprimerno predstavljajo moraš poskrbeti, da omejiš dostop do njih oz. preveriš kje se nahajajo (naredi posnetek zaslona, shrani si spletno povezavo do tega, prijavi – report vsebino na družabnih omrežjih, odstrani oznako – tag na družabnih omrežjih, ne dovoli določenih objav na tvoji časovnici).

3. Vprašaj 5-10 ljudi kakšen vtis dobijo ob tvoji podobi / predstavnosti na spletu. Primerjaj informacije, ki jih dobiš s tem, kako se želiš predstavljati (tvojih 5-5-5 oz. KDO – KAJ – ZAKAJ – KAKO - KJE) in po potrebi naredi načrt in strategijo, kako lahko to spremeniš / prilagodiš.

71

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Kakšne so koristi od osebnega znamčenja oz. imeti prepoznaven »personal brand«?

1. Pokažeš, da aktivno soustvarjaš in nadzoruješ svojo spletno pojavnost in spletni ugled.

2. Aktivno spremljaš splet in družabna omrežja in razumeš kako delujejo in kako ti lahko koristijo v osebne in poslovne namene.

3. Prevzameš aktivno vlogo pri tem kako se "pozicioniraš" bodočemu delodajalcu ali tistim s katerimi želiš sodelovati.

4. Načrtno (strateško) ustvarjaš in širiš glas o sebi in gradiš svojo prepoznavnost > zaposljivost > kompetence > znanje > avtoriteto (authority) na nekem področju.

Kako izgleda uspešno osebno znamčenje oz. personal brand?

Kadar si aktiven na določenem področju, si gradiš t. i. AUTHORITY (avtoriteto) na tem področju > postaneš t. i. GO-TO-PERSON za določeno področje – drugi te prepoznajo kot nekoga, ki je vir informacij in znanja na določenem področju.

Slika 41: Grafika Kako izgleda uspešno osebno znamčenje. Avtor: Zala Bricelj

Drugi, ki stopajo v kontakt s teboj / ti sledijo / uporabljajo tvoje vsebine in te prepoznajo kot vir informacij, eksperta na določenem področju, osebo s katero vidijo potencialno sodelovanje, osebo, ki vlaga z znanje in izkušnje na določenem področju, lahko tudi potencialnega vplivneža (influencerja).

Z načrtovanjem in grajenjem svoje osebne znamke lahko definiraš in določiš svoj USP (Unique Selling Proposition), to pa pomeni:  Katere lastnosti, znanja, kompetence ti lahko pomagajo izstopiti iz povprečja?  Kako / na kakšne načine se razlikuješ od drugih, ki imajo podobna znanja, izkušnje, kompetence?  Kaj je (lahko) tvoja niša?  Po čem lahko postaneš prepoznaven (t. i. GO-TO PERSON)?

72

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Tvoje osebno znamčenje je proces v katerega moraš vlagati in ga načrtno graditi.

Pomembno je, da ostajaš aktiven, da spoznavaš nove stvari, se neprestano učiš novih stvari, preizkušaš različne načine spletnega predstavljanja sebe in svojih znanj.

Vedno naj te vodijo 4 zlata pravila: 1. Imej načrt – strategijo (kako se boš predstavljal, kako, kje in na kakšen način boš aktivno ustvarjal svojo osebno znamko).

2. Naredi selekcijo – izberi omrežja, kjer boš konsistentno gradil svojo pojavnost?

Izberi največ 3, kjer boš lahko aktiven in dosleden vsak dan.

3. Bodi dosleden – na izbranih omrežjih se drži načrta in ne odstopaj zaradi pomanjkanja časa, motivacije ali drugih razlogov.

Slika 42: Zlata pravila za uspešno osebno znamčenje. Avtor: Zala Bricelj

4. Ne objavljaj ali deli zato, ker misliš da moraš ali ker tako delajo drugi. Ustvarjaj, deli, posreduj informacije, ki so uporabne, preverjene, poučne in imajo neko dodano vrednost zate, za tvoje sledilce, tvoje občinstvo, tvojo znamko.

Slika 43: Zlata pravila za uspešno osebno znamčenje. Imej načrt. Avtor: Zala Bricelj

73

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Slika 44: Zlata pravila za uspešno osebno znamčenje. Naredi selekcijo. Avtor: Zala Bricelj

Slika 45: Zlata pravila za uspešno osebno znamčenje. Doslednost je ključ. Avtor: Zala Bricelj

Slika 46: Zlata pravila za uspešno osebno znamčenje. Dodaj vrednost. Avtor: Zala Bricelj

74

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

10 KORAKOV, ki jih lahko implementiraš takoj, če želiš graditi svojo znamko in osebno znamčenje: PRVI KORAK: Poguglaj se in preglej iskalne zadetke.  Kateri so skupni imenovalci, ki te označujejo, po čem te ljudje prepoznajo?  Katera družabna omrežja in spletna mesta se pojavljajo?  Ti je to kar vidiš všeč ali je potrebno kaj spremeniti?

DRUGI KORAK: Preglej svojo prisotnost na družabnih omrežjih - preglej kako pogosto objavljaš, vsebine, ki jih objavljaš in seznam prijateljev / povezanih oseb.

TRETJI KORAK: Vzemi si čas in določi 3-5 družabnih omrežij in spletnih mest, ki jih lahko uporabiš za aktivno spletno prisotnost in osebno znamčenje.  Zakaj si izbral-a točno te?  Napiši točne razloge! ČETRTI KORAK: Vzemi si čas in na izbranih družabnih omrežjih in spletnih mestih definiraj:  Od koga se želiš učiti ali so eksperti na področju, ki te zanima?  Kdo so tvoje ciljne javnosti?  Kdo NISO tvoje (direktne) ciljne javnosti?  Katera so profesionalna področja, ki te zanimajo?  Kdo so osebe, podjetja, organizacije, znamke ki obvladajo spletno znamčenje - kaj jim je skupno?

PETI KORAK: Vzemi si čas razmisli o svoji osebni znamki in znamčenju.

Ustvari in dodelaj svojo t. i. USER PERSONA > KDO - KAJ - ZAKAJ – KAKO - KJE? ŠESTI KORAK:  Ustvari svoje profile in/ali jih posodobi, spremeni svoje obstoječe profile, če te ne predstavljajo več v taki luči kot želiš (arhiviraj stare objave, omeji dostop do starejših objav, izbriši stvari).  Preveri profilno sliko, opis (bio), ključnike (#), označevalce (TAG), kakšna je tvoja sporočilnost.  Tvoj ton, vizualije, predstavnost, sporočilnost in nastop naj imajo neko rdečo nit, ki jo lahko hitro razumemo.

75

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

SEDMI KORAK: Naredi načrt: plan aktivnosti, vsebin in oseb s katerimi komuniciraš, se povezuješ in sodeluješ.

Svoj čas in aktivnosti si razdeli na tretjine: 1/3 - 1/3 - 1/3  1/3 časa nameni ustvarjanju lastnih vsebin (takrat si ustvarjalec – angl. creator).  1/3 časa nameni spremljanju novosti, trendov, branju (takrat si uporabnik – angl. consumer).  1/3 časa nameni učenju novih stvari (takrat aktivno prakticiraš – angl. learner).

OSMI KORAK: Postani aktiven uporabnik-ca (komentiraj, dodajaj svoja mnenja, vprašanja, bodi del diskusije).

Drži se načel:  ENGAGE (povezuj se, navezuj stike, bodi proaktiven v iskanju novih ljudi, kontaktov, vsebin in tem, ki te zanimajo).  CONVERSE (bodi dostopen in aktivno sodeluj v pogovorih in skupnostih, ki delijo zanimive, poučne, informativne in uporabne vsebine).  BE SOCIAL (bodi družaben – družabna omrežja niso mesto, kjer je pomembna samo-promocija in tekmovanje kdo bo boljši, temveč je prvi namen sodelovanje, povezovanje, grajenje skupnosti in prepoznavanje odličnosti vsakega uporabnika posebej).

DEVETI KORAK: Uporabi družabna omrežja kot orodje za raziskovanje in planiranje. Iščeš lahko po #, tematikah, temah, uporabnikih in uporabniških profilih (@) in t. i. popularnih vsebinah (angl. Trending Topics). Družabna omrežja delujejo kot iskalnik in so odlično orodje za poslušanje kaj uporabniki iščejo, govorijo, delijo med seboj (angl. Social Listening).

DESETI KORAK: Tako kot v resničnem življenju, veljajo enaka pravila:  TAKO KOT SEJEŠ TUDI ŽANJEŠ.  TOLIKO KOT INVESTIRAŠ TUDI PROFITIRAŠ.  NOBEN USPEH SE NE ZGODI ČEZ NOČ.

76

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Primeri družabnih omrežij: LinkedIn • Tvoj spletni CV, tvoj karierni portfelj • Osebno znamčenje v profesionalne namene • Iskanje kontaktov • Kdo je avtoriteta na področju, ki me zanima • Preverjanje trga in potencialnih delodajalcev / zaposlovalcev • Preverjanje kompetenc • Ustvarjanje svoje profesionalne mreže Facebook • Največja baza uporabnikov in ciljnih javnosti • Iskanje relevantnih Facebook skupin katerim se lahko pridružiš • Osebno znamčenje, ki je bolj sproščene narave • Dober začetek poskusa plačljive promocije svoje znamke • Facebook Live in Facebook video kot dober začetek predstavljanja svoje znamke s pomočjo video marketinga Instagram • Lahko je tvoja spletna revija • Strateška uporaba ključnikov (#) za prepoznavnost • 4 temelji: FEED, STORY, IG LIVE, IGTV • Iskanje kontaktov, trendov, uporabnikov, tematik Twitter • Odličen način izmenjave znanja in širjenja kroga poznanstev so t. i.

Twitter chats – eno uro trajajoči pogovori, ki jih organizirajo različni ponudniki tedensko, mesečno ob točno določeni uri, kjer se zberejo posamezniki, podjetja in organizacije. Vsak Twitter chat ima svoj ključnik (#), temo in vnaprej določena vprašanja o katerih teče pogovor, diskusija in izmenjava znanj. Vprašanja se zvrstijo kot Q1, Q2, Q3,..., odgovori pa se podajajo v formatu A1, A2, A3,...

• Zelo dober iskalnik: iščemo lahko ključnike (#), uporabnike (@), teme, Twitter chat-e, skupnosti

77

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

• Dobro je uporabljati funkcijo t. i. Twitter Lists, ki je namenjena segmentiranju uporabnikov, znamk, pogovorov. Na tak način si lahko organiziramo svojo časovnico (angl. feed) in imamo na enem mestu zbrane vse informacije, ki jih potrebujemo za hiter pregled in dostop • Omogoča 1:1 direkten kontakt, vsakemu uporabniku lahko takoj pošljemo tvit ali stopimo v kontakt z njim (razen, če nima posebej nastavljenih nastavitev), kar je hitreje kot e-pošta, klasična pošta ali klic • Odlično omrežje za promocija dogodkov – pred, med in po dogodku, kjer lahko sodelujejo vsi udeleženci. Zelo učinkovito je tvitanje v živo (angl. live tweeting), ko v času dogodka, konference, dogajanja v živo poročamo in podajamo informacije, vsebine in zanimivosti, ki lahko povečajo doseg objav, najdemo novo občinstvo in vključimo v pogovor tudi tiste, ki niso fizično prisotni na dogodku • Uporaba funkcije t. i. Twitter Thread (več povezanih tvitov) kot primer mikrobloga, ki ga ustvarimo kot mini zgodbo za svoje občinstvo (in tako presežemo omejitev 280 znakov enega tvita) Viri informacij in iskalniki, ki so pomembni (poleg Google, Yahoo, Bing) YouTube Drugi največji iskalnik poleg Googla. Največja video platforma, vsebine so na voljo v več kot 80 državah po svetu in več kot 70 jezikih. Ima več kot milijardo aktivnih mesečnih uporabnikov, vsak dan pa si uporabniki ogledajo več kot 5 milijard video posnetkov.

Pinterest Odličen za promocijo in zbiranje idej. Na Pinterestu je mogoče iskati po ključnih besedah, uporabnikih, tematikah. Odličen način sodelovanja z drugimi je kreiranje t. i. boards, kjer lahko z drugimi zbirate in izmenjujete ideje.

Quora Platforma, kjer obstaja nešteto različnih tem, na katere lahko dobite odgovore, odgovarjate na vprašanja ali postavljate vprašanja. Gre za obliko t. i. črpanja podatkov iz množice (angl. crowdsourcing) pri kreiranju vsebin za različne skupnosti in obstoj teh skupnosti na sami platformi. Quora je odličen način preverjanja tem in vprašanj, ki jih uporabniki postavljajo o določeni temi in jih lahko uporabimo pri analizi kadar pripravljamo vsebine na določeno temo za svojo znamko ali vsebinski marketing.

78

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Primer: če vtipkamo v iskalnik v Quori »What is digital marketing?« se nam pokažejo naslednji predlogi (prvi posnetek zaslona) in ko kliknemo na prvi zadetek, se nam prikažejo še ostali predlogi (drugi posnetek zaslona).

Slika 47: Primer iskanja v omrežju Quora. Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona)

To nam omogoča raziskovati bazo vsebin in znanja, ki se uvršča (rangira) med vsemi ostalimi vsebinami na spletu, ko v iskalnik vpišemo svojo poizvedbo. Ko analiziramo in raziskujemo kaj že obstaja na spletu, lahko ugotovimo in načrtujemo, kako se naše vsebine lahko razlikujejo od drugih (kakšne dodatne informacije lahko vključimo, dodamo novejše podatke ali vsebine predstavimo na drugačen način).

Med iskalnike lahko uvrstimo tudi platformo Reddit (https://www.reddit.com/), kjer lahko iščemo po svetovnih ali lokalnih skupnostih in različnih temah in podtemah.

Slika 48: Primer omrežje Reddit. Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona)

Seveda pa pod to kategorijo spadata tudi spletni mesti Amazon (https://www. amazon.com/) in AliExpress (https://www.aliexpress.com/), kjer lahko sledimo in preverjamo povpraševanje po različnih izdelkih in spremljamo nakupovalne navade kupcev in uporabnikov in trende, ki se pojavljajo.

79

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Vsak napredni uporabnik interneta in družabnih omrežij si mora ustvariti tudi svoj nabor spletnih orodij. Med njih spadajo orodja in aplikacije za različne potrebe, od pisanja in tekstopisja, shranjevanja dokumentov in zaznamkov, urejanja vsebin, projektnega sodelovanja znotraj timov in izmenjave dokumentov in vsebin, do orodij za varno uporabo interneta in družabnih omrežij in vseživljenjskega učenja prek spleta.

Za začetek priporočam slednje: Slovnica, pisanje, tekstopisje: • Grammarly: https://www.grammarly.com/ - brezplačna ali plačljiva verzija, na voljo v več jezikih in za osnovne ali napredne potrebe • Hemingway App: http://www.hemingway-app. com/ - brezplačna ali plačljiva verzija, na voljo v več jezikih in za osnovne ali napredne potrebe

Sodelovanje, projektno delo, delo na daljavo, sinhronizacija in izmenjava dokumentov in datotek: • Trello: https://trello.com/ • Slack: https://slack.com/intl/en-si/ • Google Drive • Scribd: https://www.scribd.com/ (je prevzel tudi platformo SlideShare)

Shranjevanje povezav, vsebin in zaznamki na enem mestu: • Wakelet: https://wakelet.com/ • Evernote: https://evernote.com/ - brezplačna in plačljiva verzija, oboje je na voljo uporabljati in sinhronizirati na več napravah • OneNote (če imate paket MS Office 365, je vključen)

Deljenje datotek in shranjevanje v oblak: • Dropbox: https://www.dropbox.com/ • Evernote: https://evernote.com/ - brezplačna in plačljiva verzija, oboje je na voljo uporabljati in sinhronizirati na več napravah • OneNote (če imate paket MS Office 365, je vključen)

80

Varnost, zaščita naprav, shranjevanje gesel in upravljanje z dostopi do spletnih mest in podatkov: • LastPass: https://www.lastpass.com/ • 1Password: https://1password.com/ • Bitdefender: https://www.bitdefender.com/

Spletne platforme za učenje na daljavo ali izobraževanje prek MOOC (Massive Online Open Courses): • Udemy: https://www.udemy.com/ • Coursera: https://www.coursera.org/ • EdX: https://www.edx.org/ • Code Academy: https://www.codecademy.com/

Raziskovanje po spletu, trendi in obvestila: • Google Trends: https://trends.google.com/trends • Google Alerts: https://www.google.com/alerts • Answer The Public: https://answerthepublic.com/

Video – snemanje, urejanje in obdelava: • Wondershare Filmora: https://filmora.wondershare.com/

Grafike in vizualije, oblikovanje: • Canva: https://www.canva.com/ • Adobe CC: https://www.adobe.com/si/creativecloud.html • AdobeSpark: https://spark.adobe.com/ brezplačna verzija za grafike, video, spletne strani in animacijo • Visme: https://www.visme.co/ • PNG – free clipart: https://www.pngwing.com/

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Slika 49: Grafika Orodja za učinkovito kreiranje spletne pojavnosti. Avtor: Zala Bricelj

DRUŽABNA OMREŽJA V PRAKSI

Upravljanje družabnih omrežij (v nadaljevanju SMM) Zakaj govorimo o pomembnosti strateškega upravljanja in vodenja družabnih omrežij?

Upravljanje družabnih omrežij oz. delo SMM je dostikrat dodeljeno k drugim marketinških aktivnostim oz. je za to pogosto zadolžen nekdo, ki se morda spozna na uporabo družabnih omrežij ali pa tudi sam uporablja različna omrežja. Vendar pa obstaja razlika med znanjem uporabe družabnih omrežij za zabavo, za lastne interese in brez prave strategije ali plana in pa konsistentno in poglobljeno upravljanje družabnih omrežij v namen graditve znamke, prepoznavnosti, pojavnosti, oglaševanja in doseganja rezultatov, ki vplivajo in upravičujejo donosnost naložbe v marketing in prispevajo k uspehu celostne digitalne strategije. Zato je tudi na tem področju vedno večja potreba in interes podjetij, organizacij in posameznikov, ki prepoznajo potrebo po odgovorni osebi, ki skrbi za upravljanje družabnih omrežij oz. deluje samostojno kot upravljavec družabnih omrežij.

81

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Katere so glavne naloge upravljavca družabnih omrežij – kaj dela Social Media Manager?

Naloge in zadolžitve se lahko razlikujejo od primera do primera in so vezane na več dejavnikov: • Ali obstaja samostojna oseba / delovno mesto za SMM ali so te aktivnosti dodeljene nekomu v marketingu?

• Ali obstaja samostojen del sredstev (budgeta) za marketing na družabnih omrežjih in s tem povezani ključni kazalniki uspeha (KPI) in doseganje ciljev?

• Ali že obstaja strategija nastopa na družabna omrežja in je integrirana v celotno shemo digitalnega marketinga ali je to šele potrebno vzpostaviti?

• Ali je že vzpostavljen način in proces sledenja in merjenja uspešnosti aktivnosti ali je to šele potrebno vzpostaviti?

• Ali so že na voljo podatki in analize in prejšnjih kampanj ali je to potrebno šele vzpostaviti?

• Ali obstaja vsebinski in izvedbeni plan (in načrt vsebinskega marketinga) ali je to šele potrebno vzpostaviti in določiti?

To ni povezane le s stroški in količino dela, temveč tudi s profilom (izkušnje, znanja, samostojnost) upravljavca družabnih omrežij, ki ga uvajamo v podjetje, organizacijo in cilji (predvsem srednjeročnimi in dolgoročnimi za področje SMM).

Slika 50: Grafika Naloge in zadolžitve upravljavca družabnih omrežij. Avtor: Zala Bricelj

82

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Naloge in zadolžitve upravljavca družabnih omrežij (v nadaljevanju SMM)  Strategija – SMM zagotavlja, posodablja in skrbi za dokumentirano strategijo marketinga na družabnih omrežjih, aktivnosti, delo odgovornih oseb in doseganje ciljev povezanih s tem.  Planiranje – SMM je odgovoren za pripravo plana aktivnosti in vsebin, pripravo vsebinskega in izvedbenega plana, rokov in odgovornih oseb povezanih s tem.  Priprava, optimizacija in upravljanje profilov – SMM je glavna odgovorna oseba, ki skrbi za profile in nastop na družabna omrežja.

Zagotavlja skladnost s strategijo, vizijo in misijo, CGP (celostno grafično podobo) in znamčenjem, usklajeno sporočilnost na vseh kanalih in omrežjih in prepoznavnost znamke, storitev in vsebin, ki se delijo prek vseh kanalov.  Aktivna uporaba in prisotnost, spremljanje aktivnosti (Engagement) – SMM je glavna odgovorna oseba, ki skrbi za konsistentnost uporabe omrežij in kanalov, objave in vsebine in komunikacijo z uporabniki, sledilci, člani skupnosti. Je ključna oseba, ki objavlja, komunicira in spremlja aktivnosti v imenu znamke, podjetja, organizacije.  Uporaba omrežij za poslušanje in razumevanje mnenj uporabnikov (Social Listening) – SMM razume delovanje omrežja in spremlja dnevne aktivnosti in pogovore znotraj posameznih omrežij.

Pomaga si z analitičnimi podatki, na podlagi tega določa in interpretira kaj deluje in kaj ne. Uporablja druga orodja (t. i. Third Party Tools), ki pomagajo razumeti ugled znamke, podjetja organizacije na omrežju, mnenja (pozitivna ali negativna) uporabnikov, sledilcev, članov skupnosti in ima vedno pripravljen plan B ali C, če ugotovi, da je odzivnost na omrežjih slaba, negativna ali potencialni uporabniki / kupci ne prepoznajo znamke, sporočilnosti.  Vsebinski marketing – SMM ima pregled na vsebinami, ki se objavljajo na različnih kanalih in omrežjih – skrbi za pripravo, oblikovanje, tekste in grafike in prilagojenost na nakupovalni cikel in uporabniško izkušnjo za pravilno ciljanje (targetiranje) ciljnih javnosti in doseganje ciljev.

83

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

 Skrb za skupnost – SMM ima do določene mere (če se njegova pozicija prekriva z skrbnikom skupnosti CMGR) nalogo, da spremlja rast skupnosti (ni pomembna številka sledilcev, pomembno je KAKO aktivni so sledilci in kako AKTIVNO raste skupnost) na posameznem omrežju in ohranja »zdravje« skupnosti – je pozoren na sporočila, povratne informacije, pohvale, pritožbe, predaja informacije nazaj v tim, podjetje, organizacijo, oddelek za podporo kupcem, temu prilagaja vse nadaljnje aktivnosti. Velikokrat prepoznava najbolj aktivne člane skupnosti, potencialne ambasadorje znamke in tiste, ki širijo dober glas (WOM) in brezplačno promocijo znamke, izdelkov, storitev.

Na tem gradi tudi tipe vsebin UGC (angl. User Generated Content) za družabna omrežja – lahko so to priporočila (angl. Testimonial), dobre prakse, predstavitev uporabnikov – članov skupnosti.  Izvedba, merjenje, poročanje – SMM je odgovorna oseba za pripravo izvedbenega plana vseh aktivnosti na družabnih omrežjih in kanalih.

Planira in spremlja časovnico objav, zbira podatke in dnevno, tedensko ali mesečno pregleduje rezultate, uspešnosti in učinkovitost aktivnosti in kampanj in pripravlja analizo in ukrepe za nadaljnje aktivnosti.  Analitika, obdelava podatkov – SMM spremlja analitične podatke znotraj omrežij (t .i. nativna analitika), podatke iz drugih orodij in programov in Google analitiko in spremlja kakšna je uspešnost aktivnosti.  Oglaševanje – SMM ima pregled nad plačljivim in brezplačnim oglaševanjem. Pripravlja in upravlja vsebine za vse oblike oglaševanja na družabnih omrežjih in spremlja učinkovitost aktivnosti. Išče nove načine oglaševanja in širjenje prepoznavnosti in dobrega glasu predvsem skozi UGC, sponzorirane vsebine, vsebinski marketing in sodelovanje z vplivneži (Influencer Marketing).

84

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Veščine in znanja upravljavca družabnih omrežij (SMM)  Strateška usmerjenost in odločevalske sposobnosti – SMM zna videti hkrati širšo sliko in tudi posamezne dele celote, kako se povezujejo.

Razume kakšno vlogo ima marketing na družabnih omrežij v okviru digitalnega marketinga in kako lahko doprinese k doseganju merljivih rezultatov in vpliva na spletno in medijsko pojavnost. Pozna področje in industrijo v kateri nastopa znamka, podjetje, organizacija, konkurenco, tržišče in ciljne javnosti (potrebe, želje, vedenje na spletu), ki jih nagovarja.

Je ključni povezovalnik med oddelki marketinga, komuniciranja in PR, prodaje, razvoja in produktnega vodenja in podpore kupcem.  Organizacijske sposobnosti – SMM je odličen v planiranju, opravljanju nalog (po navodilih) in delegiranju obveznosti (znotraj in izven tima).  Razumevanje, znanje, učenje – SMM pozna trende in novosti na področju digitalnega marketinga in zna te informacije integrirati v spletno in medijsko prisotnost. Njegova naloga je učenje in pretok informacij, vedeti kaj se dogaja na določenem področju, kdo so ključni igralci, kje pridobivati najnovejše informacije, koga spremljati in kako skrbeti, da je strategija nastopa na družabna omrežja relevantna in up-to-date. Je oseba, ki testira vse nove funkcionalnosti omrežij in ta znanja predaja naprej interno in eksterno – obvešča uporabnike, sledilce, člane skupnosti.  Odlične komunikacijske sposobnosti interno in eksterno – SMM je glavna oseba, ki prek družabnih omrežij povezuje znamko, podjetje, organizacijo in »zunanji svet«. Razume, kakšne so želje, ideje in cilji interno (strategija) in jih uspešno udejanja navzven in prilagaja na potrebe trga, potencialnih kupcev in uporabnikov družabnih omrežij.

Je tisti, ki prevaja interne plane v uspešne, relevantne in uporabne marketinške aktivnosti eksterno. Je tisti, ki zna interno predstaviti strategijo, plan in vlogo marketinga na družabnih omrežjih, da jo vsi deležniki razumejo, podprejo (temu v industriji rečemo pridobiti interni »buy-in«) in lahko pri tem sodelujejo. SMM je pogosto tudi oseba, ki je zadolžena za pripravo smernic in pravil komuniciranja na družabnih omrežjih za vse zaposlene in jih usklajuje z oddelkom za marketing, komuniciranje in PR.  Ideje, kreativnost, sposobnost hitrega prilagajanja – SMM vedno razmišlja o novostih in spremembah in je človek hitre akcije.

85

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Zna uporabljati različne pristope (npr. Design Thinking, viharjenje možganov (brainstorming), discovery intervjuje, fokusne skupine, ankete), zbirati ideje znotraj podjetja, organizacije in jih prevesti v aktivnosti na družabnih omrežjih.  Empatija in razumevanje človeškega vedenja – SMM so pogosto ekstrovertirani, ni pa to pogoj. Predvsem jim mora biti v veselje komunikacija z ljudmi, navezovanje stikov, proaktivna naravnanost pri reševanju težav in problemov, iskanje rešitev in interes za soljudi.

Ni potrebno biti doktor psihologije ali behavioristične stroke, je pa pomembno, da SMM zna prepoznati in razumeti razmišljanje in vedenje uporabnikov in kaj so motivatorji tega vedenja.  Analitično mišljenje – SMM ni »Excel ninja«, je oseba, ki razume podatke in jih zna umestiti v širši kontekst. Kaj deluje, kaj ne deluje, kaj so lahko razlogi za to, kako je treba prilagoditi aktivnosti, kaj potrebujemo,... Zna konsolidirati podatke iz različnih podatkovnih baz, jih interpretirati in povezati v celoten CRM.  Natančnost, zanesljivost in odgovornost do dela – SMM deluje kot vodja orkestra, da vsi deli delujejo v harmoniji. Natančnost je pomembna predvsem pri kreiranju idej, oblikovanju, tekstopisju, pravih (primernih) vsebinah in uspešni izvedbi aktivnosti. SMM mora znati zagovarjati svoje stališče in tudi odločno nastopiti takrat, ko bi interni pritiski in želje negativno vplivale na uspešnost kampanj na družabnih omrežjih. Če je »nekaj nekomu všeč in bi to mi sedaj morali delati« še ne pomeni, da je to primerno, relevantno in uporabno za našo znamko, podjetje, organizacijo in naše ciljno občinstvo. Nekaj so želje, nekaj pa so aktivnosti in informirane odločitve – na podlagi podatkov, rezultatov, merjenja in poznavanja omrežja, vedenja in potreb ciljnih javnosti. Predvsem pa je pomembna odličnost pri upoštevanju rokov in opravljanju dogovorjenih obveznosti.  Ljubezen do tega poklica – življenjskega sloga – SMM ni samo delo oz. pozicija. To je življenjski slog. Pripravljenost 24/7/365 na akcijo. Biti napreden uporabnik interneta in tehnologije, biti pripravljen na spremembe, učenje, povezovanje z drugimi v tej industriji, navezovati stike, imeti neusahljivo željo po ustvarjanju in biti na voljo uporabnikom, sledilcem, članom skupnosti. Biti oseba, ki živi, diha in izpričuje vrednote, znamčenje in kulturo podjetja, organizacije in pooseblja izdelek, storitev. Biti sposoben ohraniti trezno glavo in mirno kri ob morebitnih krizah, nepričakovanih spremembah, neprijetnih dogodkih in to obvladovati umirjeno, korektno in s kančkom humorja (ko je seveda to na mestu!). Biti mentalno močan in vzdržljiv – SMM 86

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

so pogosto tista prva bojna linija, ki mora spremljati, brati, odgovarjati in sprejemati dobre in slabe plati družabnih omrežij – komentarji, žaljiv govor, jeza, nezadovoljstvo, sramotenje, napad na spletni ugled, pritožbe, nadlegovanje so žal sestavni del vsakdanjika mnogih SMM.

Glavni stebri SMM = upravljanja družabnih omrežij

Slika 51: Grafika Glavni stebri SMM. Avtor: Zala Bricelj

Izbira kanalov in optimizacija profilov Pri odločitvi katera družabna omrežja in kanale bomo uporabljali je pomembnih več dejavnikov: Kje se nahaja naše ciljno občinstvo?

Ne pozabite pravila, da je lažje nagovarjati občinstvo tam, kjer se že nahaja in kar že uporablja, kot pa jih takoj vabiti na drugo omrežje, platformo, jim ponujati nekaj novega, kar ne poznajo.

Naj velja pravilo: »bodite tam, kjer se nahaja vaše občinstvo, ne tam, kjer vi mislite, da morajo biti«.

Pri raziskovanju ciljnega občinstva nam pomaga tudi User Persona, ki smo jo oblikovali v okviru marketinške strategije in plana in je vodilo pri pripravi aktivnosti, vsebin in nastopa na družabna omrežja.

87

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Pri tem naj vas vodijo tri ključna vprašanja: 1. Kdo je naš idealni uporabnik ali naša idealna stranka?

Upoštevajte vse dejavnike, ko kreirate User Persono (demografske, psihografske, geografske dejavnike, preference, navade, želje, motivacijo, življenjski stil,...).

2. Kje se posamezniki, ki ustrezajo tem kriterijem, zbirajo na spletu in družabnih omrežjih?

3. Katere načine lahko uporabimo, da stopimo v stik z njimi, se jim približamo in »pridemo na njihov radar«?

Kakšne vsebine delujejo oz. na kakšne načine uporabniki na tem omrežju iščejo informacije in vsebine, komunicirajo in se povezujejo?

Bodite pozorni kako aktiven je profil – ne zgolj število objav, predvsem kako odzivni so oboji – lastniki profila in sledilci (koliko je komentarjev, kolikokrat je omenjen določen izdelek, storitev ali pa kolikokrat uporabniki pohvalijo / grajajo neko znamko, izdelek ali storitev – tukaj ne gre za neko splošno nezadovoljstvo in slabo voljo, temveč kako je nekdo zadovoljen s točno določeno stvarjo. Naprimer »naročilo in dostava sta potekala brez zapletov, hitro in učinkovito. Bomo še večkrat uporabili tega ponudnika. Zelo priporočamo.«).

Pomembno je tudi pregledati in analizirati dinamiko rasti skupnosti na tem omrežju – število sledilcev (angl. follower) ni tako pomembno kot koliko so le-ti angažirani, pripravljeni širiti dober glas za nas in naše storitve in s tem privabljati nove sledilce – uporabnike – kupce. To se dobro vidi v sekciji komentarji oz. v zaprtih skupinah, kjer si člani teh skupin med seboj pomagajo, svetujejo, izmenjujejo informacije in nekateri tudi prevzamejo vlogo t. i. »super sledilcev«, »super oboževalcev«, »gradnikov skupnosti«, ki nam lahko predstavljajo dodaten vir marketinga 88

od ust do ust (angl. Word Of Mouth, kratica WOM). Primer tega je, ko si uporabniki med seboj delijo / pošiljajo ponudbe, oglase ali ko priporočajo naše izdelke in storitve, ko drugi iščejo informacije ali pomoč. Če je naša skupnost močna in znamo strateško vključiti to obliko organskega marketinga prek družbenih omrežij (imenovano t. i. Earned Media, ki ga ne moremo kupiti kot npr. plačljivo oglaševanje), to močno vpliva na naš dolgoročen uspeh, prepoznavnost in zaupanje, ki ga uporabniki / kupci izkažejo znamki.

Predvsem poglejte tudi kako posodobljene so vsebine in opisi na profilu, jezikovnostilski izgled, raznolikost objav in komuniciranja z uporabniki. Uporaba ključnih besed, posebnih ključnikov (#), posebnega nagovarjanja uporabnikov (naprimer: drage nosečke, moje boginje, #bossbabes, ipd.)

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Naj vas vedno vodijo trije pomembni dejavniki: 1. S svojim celostnim, integriranim marketinškim pristopom postanite nepogrešljivi za vašo ciljno skupino.

2. Bodite jim na voljo na pravem mestu in ob pravem času, brez vsiljivih pristopov (oglaševanje in sponzorirane vsebine imajo tudi svojo vlogo in prostor, vendar ob pravem času).

3. Bodite prisotni in dostopni (predvsem prek družabnih omrežij), pokažite zanimanje za njihove potrebe in želje in si s tem gradite zaupanja vreden odnos z njimi.

Kako se predstavljajo naši konkurenti oz. ponudniki podobnih storitev?

Tukaj pozor – ne gre za kopiranje praks naših konkurentov in »copy-paste« pristopa, ki za nekoga deluje! To se nam bo prej ali slej maščevalo.

Analiza konkurence nam pomaga pri tem, da ugotovimo kje so niše in vrzeli, kjer je lahko naša znamka ali pojavnost v prednosti oz. ponudi dodatne informacije, ki jih morda uporabniki niso dobili ali našli. Prav tako lahko vidimo, kje so stične točke med nami in konkurenco in kje se razhajamo in razlikujemo. To kar nam je različno in kar nas dela »unikatno, edinstveno, drugačno« je naša USP (angl. Unique Selling Proposition ali Unique Selling Point) oz. tudi poimenovana UVP (angl. Unique Value Proposition). Na kratko: zakaj in na kakšen način smo boljši od konkurence oz. drugih ponudnikov?

Kako izbrati »prave kanale / omrežja«?

Naredimo selekcijo: • Prioritetni kanali / omrežja • Zaželeni kanali / omrežja • Kanali / omrežja, ki jih imamo v planu, vendar niso prioriteta sedaj Selekcija je pomembna zato, ker bomo se bomo lažje osredotočili na tiste aktivnosti, ki nam hitro lahko pomagajo na kratki rok in si lahko določimo prioritetne naloge za prvih 3 – 6 mesecev, ki služijo kot osnova. Ostale aktivnosti (srednjeročne = 1 – 2 leti in dolgoročne = 3 – 5 let ali več) pa lahko nato veliko lažje dodajamo in gradimo na osnovah.

Ko se odločamo za izbiro kanalov je treba vedno preveriti kje se ŽE nahaja naše potencialno občinstvo – veliko lažje bo graditi spletno in medijsko pojavnost in prisotnost tam, kjer se uporabniki že nahajajo, kot pa da jih poskušamo »zvabiti« na drug kanal, omrežje ali novo platformo. Zakaj bi nam potencialni kupci, stranke in/ali uporabniki, ki nas še ne poznajo in ne vedo veliko o nas in naših storitvah, 89

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

izdelkih in znamčenju sledili na neko drugo omrežje in spremenili navade in vedenja, ki so jih imeli do sedaj? Enkrat, ko za svojo znamko, storitev in produkt uspemo zgraditi prepoznavnost in skupnost sledilcev, potem je premik / povabilo na drugo omrežje lažje oz. se uporabniki lažje odločijo za to, ker nas že poznajo, nam zaupajo in vedo, kaj lahko pričakujejo od nas.

KDO je naše občinstvo? Če začenjamo svojo spletno in medijsko pojavnost čisto od začetka ali pa jo nadgrajujemo, dopolnjujemo in optimiziramo, je zelo pomembno, da vemo kdo je naše občinstvo oz. kdo je naš »idealni uporabnik«. To pomeni, da bomo svoje sporočilo dostavili pred pravega naslovnika, ob pravem času, na pravem mestu in na primeren način. Dober marketing oz. dobra in usklajena strategija in izvedba vsebinskega marketinga pomeni, da spoznamo svoje občinstvo in da na različne načine ugotovimo, kako jih lahko pridobimo kot svoje uporabnike, potencialne kupce oz. plačljive kupce. Poleg optimizacije vsebin za spletne iskalnike, ki so lahko glavni vir spletnega prometa do nas, je pomembno konsistentno ustvarjati, posodabljati svoj vsebinski marketing in svojo pojavnost.

Kako spoznamo, identificiramo in določimo svoje občinstvo?

Potrebno je ustvariti t. i. IDEALNEGA UPORABNIKA (poimenovano tudi USER PERSONA, BUYER PERSONA, AUDIENCE PERSONA).

Viri informacij, ki nam lahko pomagajo pri zbiranju podatkov: • Analitični podatki (npr. Google Analytics), če so na voljo.

• Baze javno dostopnih podatkov (npr. SURS, ZZRS, AJPES, Bizi), kjer so objavljeni statistični podatki, če nas zanima posebno področje.

• Družabna omrežja (npr. Facebook skupine, ki so javno dostopne), kjer se zbirajo uporabniki in lahko ugotovimo kaj so njihove potrebe, vprašanja in tematike, ki so povezane s tem, kar bi zajemalo tudi našo ponudbo. Lahko preverimo spletne skupnosti, ključnike (#) in konkurenčne storitve, izdelke in znamčenje. Vendar pozor: ne uporabljajte teh skupin samo za zbiranje podatkov in pridobivanje informacij – poslušajte, prispevajte in ne bodite prisotni samo dokler imate samo-promocijsko korist. To se vam lahko maščuje – uporabniki, predvsem pa moderatorji skupin niso nevedni in se določeno vedenje lahko sankcionira.

90

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

• Raziskave (brezplačne ali plačljive), kjer lahko s pomočjo kratkega vprašalnika dobimo podatke, ki nam pomagajo pri oblikovanju slike našega idealnega uporabnika. Eden načinov je uporaba Google Surveys (https://surveys.google.com/), Survey Monkey (https://www.surveymonkey.com/) ali pa lahko to izvedemo tudi v obliki pogovora v živo.

Lahko gre za poziv potencialnim uporabnikom, ki jim v zameno za to ponudimo neko malenkost (lahko je bon ali brezplačna pogostitev s kavo in prigrizkom) ali pa se poslužimo t. i. fokusnih skupin, s katerimi izvedemo intervjuje (angl. Discovery Interviews), ki nam pomagajo preveriti »ustreznost« naše poslovne ideje, potencialnega izdelka ali storitve. Pri besedi ustreznost gre za to, da smo dobro premislili ali ideja »pije vodo« - torej obstaja neka potreba na trgu, ki jo lahko zadovoljimo in nismo ustvarili nekaj, kar mislimo da bi nekdo po našem mnenju potreboval, dejansko pa te potrebe na trgu uporabniki (še) niso prepoznali, morda ni pravi čas ali pa je že preveč podobnih rešitev, ki nagovarjajo isto ciljno publiko.

• Plačljive raziskave trga in dostopi do plačljivih podatkovnih zbirk, ki jih izvajajo različni ponudniki.

• Analiza konkurence.

• Uporaba družabnih omrežij, kjer lahko že obstoječe uporabnike (občinstvo) spoznamo bolj podrobno prek analitičnih podatkov in vpogledov, ki so na voljo na vsakem omrežju ali pa jih pridobimo prek drugih orodij in programov, ki jih uporabljamo za spremljanje, merjenje in analizo naših kampanj, aktivnosti in dejavnosti na posameznem omrežju. Sprotno lahko preverjamo kdo je naše ciljno občinstvo, kako uspešne so naše aktivnosti (doseg, prikazovanje, rast sledilcev, všečki, komentarji, deljenje vsebin, kliki na povezave).

Poslušajte, sprašujte in si zapomnite, kaj vam občinstvo govori, sporoča – to so pomembni podatki, ki bodo vaš marketing naredili bolj relevanten, uporaben in prilagojen njihovim potrebam in ne bo zgolj promocija.

91

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

IDEALNEGA UPORABNIKA (poimenovano tudi USER PERSONA, BUYER PERSONA, AUDIENCE PERSONA) kreiramo / ustvarimo s pomočjo naslednjih kriterijev:  Demografski podatki (govorijo o tem KDO je naš uporabnik/kupec). Vključujejo geografske podatke kot so regija, država, prebivalstvo, podnebje, tržišče – trg.

Demografski podatki vključujejo podatke kot so starost, spol, nacionalnost, etnična pripadnost, poklic, prihodek, družbeni sloj – status, velikost gospodinjstva, religijska pripadnost, izobrazba.  Psihografski podatki (govorijo o tem ZAKAJ naš uporabnik/kupec išče, nakupuje – navade, hobiji, interes, želje). Vključujejo podatke kot so življenjski slog, osebnost, vrednote, stališča, prepričanja, način razmišljanja, mišljenje, interesi in želje.

Ločimo 10 čustvenih spodbud za nakup, ki so gonilna sila nakupnih navad: 1. Veselje, razvedrilo (angl. amusement) 2. Interes, zanimanje (angl. interest) 3. Presenečenje (angl. surprise) 4. Zadovoljstvo, (angl. happiness) 5. Radost, razveseliti se nečesa(angl. delight) 6. Užitek, zadovoljitev neke potrebe (angl. pleasure) 7. Veselje (angl. joy) 8. Upanje (angl. hope) 9. Naklonjenost do nečesa, čustvovanje(angl. affection) 10. Razburjenje, vznemirjenost (angl. excitement) Backlinko (https://backlinko.com/hub/seo/search-intent) nakupno namerno kupcev deli v 4 kategorije, ki (v katere spada skoraj 99% vseh iskalnih poizvedb na spletu): • informativna (iskanje informacij in podatkov) • navigacijska • reklamna – poizvedbena (izbiranje izdelkov in storitev) in • transakcijska - nakupna

92

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Slika 52: Types of User Intent (2021 Backlinko is a Trademark of Backlinko LLC)

93

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

 Podatki o vedenju in nakupnih navadah na spletu (govorijo o tem, KAKO naš uporabnik / kupec uporablja spletna mesta, nakupuje in se povezuje z drugimi).

Vključujejo podatke kot so pripadnost znamki, koristi, priložnosti za nakup, pripravljenost za nakup (kakšno nakupno namero ima uporabnik / kupec), kakšen tip nakupovalca je uporabnik.

Pri nakupnih namerah lahko uporabimo vprašanja, ki nam pomagajo bolj definirati nakupno namero: 1) Kakšne so njihove vrednote – kaj cenijo?

2) Kakšen je njihov življenjski slog?

3) Kakšni so njihovi interesi, hobiji?

4) Kakšni „nakupovalci“ so – impulzivni, skrbno raziščejo pred nakupom, varčni in preudarni?

5) Kakšen imajo odnos do znamk – ali zaupajo znamkam?

6) Kakšen posebne funkcionalnosti (izdelek) ali storitve jih zanimajo?

7) Kakšno je njihovo mišljenje o industriji, v kateri je (vaša) znamka?

8) Kako se vedejo na spletu / družabnih omrežjih?

9) Katere znamke jih zanimajo? Katere znamke največ kupujejo?

Katere znamke so njihove najbolj priljubljene (poosebljajo njihov življenjski moto, slog)?

10) Katere znamke omenjajo na spletu in družabnih omrežjih?

Katerim znamkam sledijo, s katerimi se pogovarjajo (jih tag-ajo)?

 Podatki o transakcijah (govorijo o tem KAJ naš uporabnik/kupec uporablja, nakupuje, mu je všeč) Izdelan primer idealnega uporabnika in še več uporabnih nasvetov lahko najdete tukaj: https://contenthacker.com/website-content-strategy-beginners-guide/#research-identify-audience

Slika 53: Coffee Shop Marketing Persona (2021 Content HackerTM)

94

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Kreiranje idealnega uporabnika je pomembno zato, da je naše targetiranje oz. nagovarjanje pravih ciljnih občinstev učinkovito in uspešno, ker razumemo (planiramo): 1. Kako doseči pravega uporabnika (ali vemo koga nagovarjamo s svojimi storitvami, izdelki, znamčenjem, pojavnostjo?).

2. Kako ustvariti primerne (uporabne) vsebine (ali vemo kakšne vsebine in na kakšen način jih uporabljajo in pričakujejo naši uporabniki?).

3. Kako doseči pravega uporabnika na pravem mestu (ali poznamo različne oblike (digitalnih) interakcij in točk dostopa (angl. Touchpoints) do ciljnega občinstva?).

4. Kako doseči pravega uporabnika ob pravem času (tukaj je pomembno poznati na kateri stopnji namere o nakupu se uporabnik nahaja).

5. Kako doseči pravega uporabnika z usklajenim znamčenjem in sporočilnostjo.

6. Kako doseči pravega uporabnika prek različnih naprav (optimizacija za splet, tablice in mobilnike).

Korake v procesu targetiranja oz. nagovarjanje pravih ciljnih občinstev na družabnih omrežjih planiramo v 4 korakih:

1. Določimo ciljno občinstvo in posamezne segmente (kategorije).

3. Pripravimo in določimo medijski, vsebinski in izvedbeni plan za vsak segment, ki ga targetiramo (nagovarjamo).

2. Kreiramo idealnega uporabnika (UP) za vsak segment (kategorijo) – ni priporočljivo kreirati preveč idealnih uporabnikov (UP), dobro je začeti s 3-5 na segment in morebiti prilagajati naknadno.

4. Optimiziramo spletno in medijsko pojavnost in vsebine v okviru vsebinskega marketinga (objave).

95

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Pridobiti čim več (uporabnih) podatkov in informacij o naših uporabnikih je pomembno zato, ker lahko na takšen način bolje spoznamo želje, potrebe, navade in izzive s katerimi se soočajo in jim lahko naše podjetje – izdelki in/ali storitve pomagajo, predvsem pa jim lahko na bolj njim prilagojen način nudimo vsebine, ki jih želijo (so uporabne in ne delujejo vedno kot reklama ali marketing) in tam, kjer se nahajajo (bodisi na spletu ali prek družabnih omrežij).

Zelo pomemben nadaljnji korak v procesu spoznavanja in razumevanja našega ciljnega občinstva je poznati oz. planirati njihovo celostno uporabniško izkušnjo (temu rečemo tudi mapiranje uporabniške poti ali nakupne poti). Aleksandra Brank, svetovalka za celostno izkušnjo strank in strateški marketing v podjetju Abena d.o.o., identificira 3 dele celostne uporabniške izkušnje (https://www.dmslo.si/ program/marketing-topx-mapiranje-celostne-nakupne-izkusnje): • Nakupna pot • Točke stika med znamko in posameznikom • Okolje, ki ga stranka čuti med procesi - vsa komunikacija in informacije Kateri so temelji celostne uporabniške izkušnje?

Celostna uporabniška izkušnja je personalizirana, časovno primerna, aktualna, neprekinjena in skladna s tem, česar je uporabnik navajen (torej ne posega v ali spreminja njegovih navad), izjemna in nepozabna in konsistentna. Vsi ti dejavniki se morajo odražati v vsakem stiku uporabnika z znamko, izdelkom, storitvijo, odjetjem, vedno znova.

Salesforce je v svoji raziskavi (https://www.salesforce.com/uk/ blog/2016/03/customer-journey-mapping-explained.html) o pomembnosti celostne uporabniške izkušnje (angl. Customer Experience) izpostavil sledeče tri ključne izsledke: • 80% uporabnikov meni, da je celostna izkušnja z znamko ali podjetjem enako pomembna kot izdelek ali storitev, ki jo kupijo.

• 69% uporabnikov želi stik z znamko ali podjetjem v realnem času.

• 60% uporabnikov želi neprekinjeno in povezano uporabniško izkušnjo prek vseh kanalov in točk stika.

Celostno uporabniško izkušnjo lahko razumemo, kreiramo in vizualiziramo s pomočjo načrta celostne uporabniške izkušnje (angl. Customer Journey Map).

To je proces kreiranje vizualnega in vsebinskega načrta, ki prikazuje točke stika in interakcije uporabnika in znamke. Mapiranje uporabniške (rečemo tudi nakupne) 96

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

izkušnje pomaga podjetjem stopiti v čevlje njihovega uporabnika in razumeti svoje trženje in marketing skozi oči uporabnikov. Na takšen način lahko dobimo pomemben uvid v potrebe in izzive s katerimi se soočajo naši uporabniki in na kakšne načine jim lahko pomagamo na njihovi uporabniški poti. Posamezni načrti celostne uporabniške izkušnje se kreirajo za vsakega idealnega uporabnika (UP) za vse točke stika in interakcije posebej. Primer: uporabnik lahko za nek izdelek izve prek družabnih omrežij, nato poišče več informacij o tem izdelku in ponudnikih kar na mobilnem telefonu (zato je optimizacija za mobilne naprave ključni dejavnik za vsak marketing), končni nakup pa uporabnik izvede prek spleta na domačem računalniku. Izdelan načrt celostne uporabniške izkušnje je odločilnega pomena, ker nas prisili v to, da ovrednotimo kako uporabniki dejansko izkusijo našo znamko (storitve, izdelek) v nasprotju s tem, kaj »mi« mislimo, da se dejansko dogaja oz. kakšna so naša pričakovanja. Največja korist načrtovanja je torej, da bolj kot poznamo svojega uporabnika, njegova pričakovanja, bolj personaliziramo in prilagodimo lahko njegovo celostno izkušnjo z znamko.

Andreea Popescu (https://uxdesign.cc/how-to-build-a-customer-journey-map-3f3651ec9990) takole opredeli sestavne dele načrta celostne uporabniške izkušnje (angl. Customer Journey Map):  Kreiranje idealnega uporabnika: vizualna in vsebinska upodobitev ključnih fokusnih občinstev in segmentov. Da bi dobili čim bolj relevantne podatke, temeljijo na kvalitativnih in kvantitativnih raziskavah.  Časovnica: kadar definiramo časovnico celostne uporabniške izkušnje moramo upoštevati dva vidika – celoten ciklus (npr. en teden, en mesec, eno leto) in variabilen vidik oz. spremenljive faze (npr. faza nakupa, faza obnovitve licenc,...).  Čustva: točke v uporabniški izkušnji, ki ponazarjajo kako se uporabniki počutijo in kakšna čustva izkazujejo na določeni stopnji (npr. jeza, zadovoljstvo, nezadovoljstvo, radovednost,...).  Točke stika: interakcije in stiki med uporabnikom in znamko, izdelkom, storitvijo. Bolj kompleksen je zemljevid uporabniške izkušnje, več točk stika obstaja in jih lahko zabeležimo. S tem zabeležimo aktivnosti, ki jih uporabnik izvaja na vsaki točki in kako se znamka (lahko) odzove na njihove potrebe.  Kanali: prikazujejo lokacijo in vsebinski okvir kjer je do točk stika in interakcij prišlo. Zabeležimo vse – spletna stran, družabna omrežja, podpora kupcem,...

97

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Primer 1: Predloga (template) mapiranja načrta uporabniške izkušnje, ki nam pomaga načrtovati in prikazati celostno uporabniško izkušnjo za potrebe razvoja, trženja in marketinga storitev, izdelkov, znamke.

Slika 54: Customer Journey Map (Conceptboard 2021)

Primer 2: Izdelan načrt celostne uporabniške izkušnje

Slika 55: Customer Journey Layers (Bright Vessel, 2019)

Izbira kanalov in grajenje (ali optimizacija) spletne pojavnosti je torej odvisna od poznavanja občinstva (koga nagovarjamo), informacij o našem idealnem uporabniku (User Persona - UP), razumevanju, načrtovanju in mapiranju celostne uporabniške izkušnje.

98

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Vzemimo za primer Zavod Nefiks.

Pri pregledu njihove spletne in medijske pojavnosti, spletnih mest in družabnih omrežij ugotovimo sledeče: • Več aktivnih spletnih strani.

• Uporaba, prisotnost in upravljanje več družabnih omrežij.

• YouTube kanal.

• Prisotnost in objavljanje na medijskem portalu ISSUU. Zavod Nefiks s svojimi aktivnostmi na spletu in družabnih omrežjih nagovarja mlade – natančneje skrbi za ozaveščanje mladih o pridobivanju neformalnih kompetenc skozi različne aktivnosti in opolnomočenje mladih skozi učenje in neformalno beleženje znanja in kompetenc kar jim omogoča boljšo zaposljivost.

Zavod Nefiks kot svoje primarno ciljno občinstvo nagovarja mlade med 15 in 29 letom, se pa znotraj te kategorije loči segmente: • konec osnovne šole in prehod v srednjo šolo, • srednješolci, • študenti, • študenti absolventi in mladi iskalci prve zaposlitve in • mladi v okviru karierne orientacije (med 19 in 23 letom) – mladi, ki morda niso našli prave smeri v študiju in bi se želeli preusmeriti ali izbrati kakšno drugo smer študija.

Sekundarno Zavod Nefiks nagovarja tudi B2B (angl. Business To Business) ciljno občinstvo in sicer na področju zaposlovanja, beleženja neformalnih kompetenc in dela z mladimi in znotraj te kategorije loči segmente: • Nevladni sektor, • Delodajalci oz. zaposlovalci, • Deležniki na področju usposabljanj za mlade in uporabe orodij za beleženje kompetenc.

Zavod Nefiks je prisoten in aktiven na družabnih omrežjih Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn in Pinterest, na platformi YouTube, medijski platformi ISSUU ter uporablja različne spletne strani in orodja za beleženje – e-Nefiks (sistem za beleženje neformalno pridobljenega znanja) in spletni portal Beleži.si – nabor različnih orodij za beleženje (IM-PROVE, Digitalne učne značke, Evidenca delovnih izkušenj, eNefiks, Spletni indeks dosežkov, SoftSkills4EU).

99

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Omrežje Facebook: ima dve Facebook strani (Facebook Business page) – Zavod Nefiks in Sužba me ne išče

Slika 56: Profil Facebook Zavod Nefiks in Služba me ne išče. Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona)

100

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Omrežje Instagram: ima profil @zavodnefiks Twitter: ima profil @Nefiks

Slika 57: Profil Instagram Zavod Nefiks in Twitter profil Zavod Nefiks. Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona)

Omrežje LinkedIn: ima profil Zavod Nefiks

Slika 58: LinkedIn Business Page Zavod Nefiks. Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona)

101

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

YouTube: ima kanal Zavod Nefiks

Slika 59: YouTube kanal Zavod Nefiks. Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona)

Medijski portal ISSUU: https://issuu.com/nefiks _ zaposlitvene _ resitve

Slika 60: ISSUU profil Nefiks Slovenia. Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona)

102

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Spletne strani: https://nefiks.si/

http://talentiran.si/

Slika 61: Spletna stran nefiks.si in talentiran.si. Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona)

https://www.belezi.si/

Slika 62: Spletna stran belezi.si. Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona)

103

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

POMEMBNO: Če profile vzpostavljamo od začetka je pomembno, da poskrbimo za poenoteno poimenovanje prek vseh družabnih omrežij (npr. Zavod Pomaranča, Trgovina Cvetka ali uporabljamo svoje ime in priimek konsistentno @majanovak @maja _ novak @MajaNovak), ker na tak način poskrbimo za usklajenost svoje pojavnosti in nas uporabniki brez težav najdejo kjerkoli se pojavimo. To je dobro raziskati že v fazi, ko planiramo nastop na družabna omrežja in raziskujemo različna omrežja, ki so za nas pomembna. Najbolj pomembno pa je tudi to, da vedno izberemo možnost profila – BUSINESS, ker na tak način lahko spremljamo analitične podatke povezane z našimi aktivnostmi na družabnih omrežjih, rast, doseg in uspešnost naših kampanj na posameznih omrežjih. Za profile osebni (Personal) ali ustvarjalec (Creator) je žal dostop do analitičnih podatkov precej omejen oz. v skladu z GDPR - Splošno uredbo o varstvu podatkov (SUVP) – to v večini primerov (sploh pri t. i. Third Party orodjih, programih in aplikacijah, ki jih lahko uporabljamo za merjenje in sledenje) ni na voljo oz. ni dovoljeno. Pri Facebooku je potrebno, če ga uporabljamo v namene znamčenja, marketinga in pridobivanja novih kvalificiranih priložnosti tudi poskrbeti, da uredimo Facebook stran (Facebook Page), kajti to nam daje več možnosti za upravljanje, spremljanje in merjenje aktivnosti in nenazadnje je to tudi povezano z uporabo oblik oglaševanja na družabnih omrežjih, ki jih želimo vključiti v naše aktivnosti. Če profile OPTIMIZIRAMO je potrebno pregledati in uskladiti:  rdečo nit sporočilnosti (5-5-5 oziroma naš KDO, KAJ, ZAKAJ, KAKO, KJE),  opise – bio (da se opisi čimbolj ujemajo povsod in so skladni z razpoložljivimi znaki, ki so na voljo, profilne slike, ki nas predstavljajo morajo biti skladne z našim znamčenjem in profesionalne),  CGP in vizualije,  povezave, ključne besede in ključnike, ki jih želimo vključiti v opis (povezave morajo delovati, dobro je izpostaviti tudi ključnik, ki nam je najbolj pomemben že v samem opisu – bio).

104

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Vsebine (načrt vsebinskega marketinga) Vsebinski marketing se začne pri našem občinstvu.

Razmišljajmo vedno v 4 korakih:

Občinstvo: Koga nagovarjamo? Kaj potrebujejo oz. s kakšnimi rešitvami jim lahko pomagamo? Kakšna je dodana vrednost naših storitev, izdelkov, ki jim lahko koristi?

Točka stika: Na kateri stopnji celostne uporabniške izkušnje se uporabnik nahaja?

Katere so točke stika in kako lahko uporabnika nagovarjamo, da se pomika po marketinškem lijaku?

Namen vsebine – idejna zasnova: Kakšen je cilj / namembnost vsebine, ki jo ustvarjamo? Kakšni so cilji, ki jih želimo doseči z določeno vsebino?

Tip vsebine: Kakšen tip vsebine je primeren za uporabnika na posamezni stopnji v marketinškem lijaku? Ali lahko en tip vsebine predstavimo in ponovno uporabimo v različnih oblikah? Kakšen je CTA (Call-ToAction) – poziv k dejanju (nagovor, ki poziva bralca, poslušalca ali gledalca promocijskega sporočila, da takoj ukrepa)?

105

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Pri tipih vsebin ločimo kategorije, po katerih uvrščamo vsebine, ki jih ustvarjamo.

Tako lažje določimo kakšna je namembnost vsebine, kakšen je ton, sporočilnost in CTA. Kategorije so:  Educate (izobraževalne vsebine)  Entertain (zabavne vsebine)  Inspire (vsebine, ki navdihujejo)  Promote (promocijske vsebine)  Convert (vsebine za konverzijo)  Sell (prodajne vsebine)  Upsell (vsebine za nadgradnjo prodajnih aktivnosti)  Influence (vsebine, ki vplivajo na odločitve in nakupno vedenje kupcev)  Inform (vsebine, ki informirajo ali obveščajo)  Nurture (vsebuje, ki negujejo odnose, stike in povezanost z našim občinstvom)  Announce (vsebine, ki najavljajo, sporočila za javnost)

Slika 63: Grafika Tipi vsebin. Avtor: Zala Bricelj

106

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

PRI VSEBINAH IN VSEBINSKEM MARKETINGU (CONTENT MARKETING) SE DRŽIMO 5 VPRAŠANJ: 1. Kakšni so cilji, ki jih želimo doseči z našimi vsebinami?

2. Kako bomo določili KPI (Key Performance Indicators – ključne kazalnike uspešnosti) in jih merili?

3. Kateri so glavni kanali, kjer bomo objavljali vsebine?

4. Katere tipe vsebine bomo ustvarjali in objavljali?

5. Kakšna je časovnica in pogostost objav?

Ko pripravljamo strategijo in načrt vsebinskega marketinga, je pomembno, da imamo vedno pred očmi marketinški lijak in potrebe in želje uporabnikov in kupcev na določeni stopnji.

Pri stopnjah ločimo vsebine, ki nagovarjajo:  ToFu - Top of the Funnel  MoFu - Middle of the Funnel  BoFu - Bottom of the Funnel

Slika 64: Vsebine ToFu, MoFu, BoFu (Social Fresh 2008 — 2021)

107

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Pri pripravi medijskega in izvedbenega plana si SMM lahko pomaga tudi s temami, ki jih poimenujemo globalni / mednarodni dnevi obeležja (angl. Global / International Observances Days). To so dnevi, ki obeležujejo določene teme, dogodke, dobrodelne namene in praznike, ki so lahko način, kako svoje vsebine navežemo na širšo zgodbo in druge skupnosti na spletu in predstavimo tudi lastno zgodbo, podjetje, organizacijo.

Najbolj poznani datumi so seveda prazniki (Božič, novo leto, valentinovo,...), obstajajo pa tudi datumi, ko se obeležujejo aktivnosti ob dnevu Zemlje (World Earth Day, aprila), mednarodni dan sreče

(International Day of Happiness, marca), mednarodni dan varne rabe interneta (International Safer Internet Day - SID, februarja) in naprimer Svetovni dan rabe emotikonov (World Emoji Day, julija), mednarodni dan piva (International Beer Day, avgusta), mednarodni dan mačk (International Cat Day, avgusta), mednarodni dan kave (International Coffee Day, oktobra), svetovni dan učiteljev (World Teachers' Day, oktobra), svetovni dan mentalnega zdravja (World Mental Health Day, oktobra), svetovni dan dobrote (World Kindness Day, novembra).

NE POZABI Pri vsebinskem marketingu naj bodo vedno v ospredju 4 ključni elementi:  Jezik, ton, primernost, stil s katerim nagovarjamo občinstvo.  Vizualna usklajenost in celostna grafična podoba.  Namembnost vsebine – kaj želimo sporočiti občinstvu?  Sporočilnost – CTA – poziv k dejanju (ne predvidevajmo, da uporabnik ve, kaj želimo od njega oz. da bo moral ugibati kaj smo želeli sporočiti ali kaj mora narediti, ko pride v stik z našo vsebino).

108

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Distribucija in izvedbeni plan Pri distribuciji vsebin in izvedbenem planu je potrebno razmišljati:  Kje bomo objavljali (kanali, omrežja)?  Kako pogosto bomo objavljali?  Kakšen tip vsebin bomo objavljali?  Koga nagovarjamo (ciljno občinstvo)?  Kdo so odgovorne osebe?  Kakšna je časovnica objav / kampanj?  Kaj bomo sledili, merili in poročali o uspešnosti kampanj?

Spodaj sta na voljo 2 primera, ki ju lahko uporabimo za pripravo izvedbenega plana in celoten pregled aktivnosti na spletu in družabnih omrežjih.

Primer 1: MarketingNutz Excel Template

Slika 65: Primer MarketingNutz Excel Template. Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona)

Primer 2: ContentCal predloga (template)

Slika 66: Primer koledarja v orodju ContentCal. Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona)

Predlogo – template je mogoče uporabiti za načrtovanje in planiranje objav in jo tudi uvoziti v orodje za upravljanje družabnih omrežij ContentCal https://www.contentcal.io/

109

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Slika 67: Orodje ContentCal. Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona)

Scheduling (vnaprejšnja priprava, načrtovanje in razporeditev objav) Če želimo kvalitetno in konsistentno celostno upravljati neko družabno omrežje ali več njih, potem nam lahko zmanjka časa za vse aktivnosti, ki jih moramo narediti.

Eden izmed načinov, kako si lahko poenostavimo in olajšamo delo je uporaba orodij za vnaprejšnjo pripravo, načrtovanje in razporeditev vsebin, t. i. scheduling. Na tržišču obstaja več orodij, ki to omogočajo in so primerna takrat, ko želimo določene procese in aktivnosti avtomatizirati in prihraniti več časa za aktivno prisotnost in ukvarjanje s sledilci in skupnostjo na določenem omrežju.

Dve pomembni pravili uporabe teh orodij za vnaprejšnjo pripravo, načrtovanje in razporeditev vsebin sta: - Vedno preverimo naše potrebe interno in se odločimo katero orodje in kakšen plan (brezplačen ali plačljiv) nam ustreza na dolgi rok in bo vreden investicije v dodatno orodje.

- Scheduling se NIKOLI ne uporablja za avtomatizacijo pogovorov in komunikacije z uporabniki, sledilci, skupnostjo, ampak SAMO za lažji proces in prihranek časa pri vnaprejšnji pripravi, načrtovanju in razporeditvi objav.

Dve osnovni in najbolj cenovno dostopni orodji sta na kratko predstavljeni spodaj – to sta Hootsuite (https://www.hootsuite.com/) in Buffer (https://buffer.com/), ki sta še vedno najbolj uporabljani pri tistih, ki se prvič srečujejo s takšnimi orodji in 110

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

imajo manj zahtevne potrebe pri samem upravljanju, merjenju in sledenju (manjši naročniki, mala podjetja, samostojni podjetniki, individualni uporabniki, ki imajo največ do 5 profilov, ki jih želijo upravljati). Za vse tiste, ki imajo večje in bolj zahtevne potrebe (delo v SMM, agencije, večji naročniki, več projektov in kampanj, več kot dva ali več profilov na posameznem omrežju), pa je v poglavju upravljanje (management) navedenih vseh 22 orodij, ki so na voljo oz. se večinoma uporabljajo.

Naj denar ne bo takoj ovira – vsako izmed omenjenih orodij, sploh, če je plačljivo, ponuja brezplačno testno obdobje (t. i. Free Trial), ko lahko 14 dni ali več brezplačno preizkusite vse funkcionalnosti orodja in tudi uporabniško izkušnjo (ali vam uporabniški vmesnik ustreza je zelo pomemben dejavnik!).

Primer Hootsuite: Pogled nadzorne plošče (angl. Dashboard) vseh kanalov in vsebin, ki so v orodju in lahko za njih pripravljamo tekoče objave in objave v okviru koledarja, ki smo ga določili za izbrano obdobje.

Slika 68: Primer nadzorne plošče v orodju Hootsuite. Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona)

V orodje lahko uvozimo več uporabniških profilov, ki jih želimo upravljati oz. za njih pripravljati vsebine in spremljati aktivnosti na posameznem omrežju ali kanalu.

Slika 69: Orodje Hootsuite. Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona)

111

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

V pogledu nadzorne plošče lahko dodamo več razdelkov za posamezno omrežje, kot je prikazano spodaj, poleg Mentions, še Timeline, Messages,...

Slika 70: Primer upravljanja znotraj nadzorne plošče v orodju Hootsuite. Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona)

Orodje omogoča ustvarjanje objav (post), zgodb (Story), možna pa je tudi uporaba t. i. Legacy composer – izbiramo med predlogami prejšnjih objav oz. si kreairamo svoje predloge (template).

Slika 71: Možnost objavljanja v orodju Hootsuite. Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona)

112

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Publisher omogoča naslednje opcije: Planner, Content in Promote.

Planner – koledar objav

Slika 72: Primer koledarja objav v orodju Hootsuite. Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona)

Content – pregled vsebin

Slika 73: Primer pregled vsebin v orodju Hootsuite. Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona)

Promote – možnost promocije plačljivih vsebin

Slika 74: Primer promocije plačljivih vsebin v orodju Hootsuite. Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona)

113

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Primer Buffer: Nadzorna plošča omogoča pregled na vsemi računi, ki jih uvozimo, določitev časovne razporeditve objav po posameznem kanalu.

Slika 75: Nadzorna plošča v orodju Buffer. Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona)

Možnosti publishing – priprava objav takoj ali vnaprej, vpogled v analitične podatke in vpogled v odzivnost (engagement).

Pri pripravi objav imamo možnost izbrati: • Objavi takoj (Share now) • Pripravi v vrsto za objavo (Schedule Post) – na tak način objave lahko pripravljamo vnaprej (schedule) in jih sistem avtomatsko pošlje v objavo na datum in uro, ki je planirana

Slika 76: Možnost priprave objav v nadzorni plošči v orodju Buffer. Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona)

114

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Kratek izbor orodij za načrtovanje objav in upravljanje družabnih omrežij se nahaja tukaj: • Sprout Social • AgoraPulse • CoSchedule • Post Planner • Hootsuite • Buffer • MeetEdgar • Planable • Sendible (primeren za agencije in večje time) – omogoča upravljanje večine družabnih omrežij, direktne objave prek platforme WordPress in na straneh Medium, Tumblr ali Blogger. Sendible ima dodatno funkcionalnost t. i. geolociranja, ki omogoča nagovarjanje (targetiranje) segmentov našega občinstva.

• Tweetdeck – namenjen za načrtovanje, planiranje in upravljanje omrežja Twitter. Prek Tweetdecka lahko hkrati nadzorujemo in spremljamo: ključnike #, uporabnike @, obvestila (notifications), vnaprej pripravljamo tvite za objavo (schedule tweet), dodajamo uporabnike (link another account, manage team), ki dobijo dostop do našega profila (za potrebe upravljanja).

Slika 77: Nadzorna plošča in možnosti upravljanja v spletnem orodju Tweetdeck. Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona)

115

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Dodatna orodja, ki vam lahko pomagajo pri organizaciji dela, pripravi in razporeditvi vsebin in zbiranju podatkov o uporabnikih in vsebinah Monday

Slika 78: Orodje Monday. Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona)

Je primarno orodje za organiziranje dela, zadolžitev in komunikacije znotraj tima. Ni namenjeno zgolj aktivnostim na družabnih omrežjih, temveč lahko s tem orodjem bolje razporejate in organizirate delo na vseh področjih poslovanja. Na voljo so predloge, procesi, ki jih lahko personalizirate in prilagodite delu v vašem timu. Ker je orodje namenjeno sodelovanju in projektnemu delu, lahko dodajate več članov tima in na enem mestu shranjujete, delite in urejate komunikacijo, datoteke, naloge in zadolžitve.

Več na https://monday.com/.

Loomly

Slika 79: Orodje Loomly. Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona)

116

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Loomly je orodje, ki deluje kot koledar aktivnosti na družabnih omrežjih in omogoča načrtovanje in pripravo vsebin za Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest in LinkedIn. Ponuja več idej in predlog za objave, če vam zmanjka navdiha ali iščete predloge za optimizacijo vsebin, da jih lahko bolj prilagodite svojemu občinstvu.

Na voljo so različice paketov: • Solo – 1 uporabnik, ki lahko upravlja do 10 profilov • Pro – do 5 uporabnikov, ki lahko upravljajo do 15 profilov • Mali tim – do10 uporabnikov, ki lahko upravljajo do 30 profilov • Srednji tim – do 15 uporabnikov, ki lahko upravljajo do 50 profilov • Velik tim – do 40 uporabnikov, ki lahko upravljajo do 140 profilov Več na https://www.loomly.com/.

YouScan

Slika 80: Orodje YouScan. Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona)

Je orodje, ki pomaga pri nadzorovanju in spremljanji aktivnosti na družabnih omrežjih in vpoglede v analitične podatke. Na tak način lahko dobimo boljši vpogled v stike uporabnikov z znamčenjem, izdelki in storitvami in kakšno mnenje izražajo o svojih izkušnjah z znamko, ki ga lahko uporabimo pri načrtovanju novih aktivnosti.

Več na https://youscan.io/.

117

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Hotjar

Slika 81: Orodje Hotjar. Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona)

Hotjar omogoča vizualni prikaz uporabnosti spletnih mest in družabnih omrežij – na tak način lažje in hitreje razumemo kako uporabniki uporabljajo naše strani. Ustvarjamo zemljevide gledanja (angl. heatmaps), ki označujejo dele spletnih strani, ki jih uporabniki dejansko uporabljajo – opazijo, klikajo, se pomikajo po njih in nam omogoča, da svoje strani bolje načrtujemo in izboljšamo uporabniško izkušnjo. Orodje pa ne omogoča samo vizualnih prikazov, temveč lahko beležimo obisk strani, konverzije, analize, izvozimo analitične podatke in pripravljamo kratke ankete za naše uporabnike, s pomočjo katerih potem lahko nadgrajujemo in optimiziramo svoje strani.

Hotjar je mogoče integrirati z večino spletnih platform, odlično deluje v povezavi z WordPressom, je pa povezljiv tudi z Drupalom, Joomlo, Shopify in drugimi.

Več na https://www.hotjar.com/.

118

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

HubSpot Marketing

Slika 82: Orodje HubSpot Marketing. Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona)

HubSpot nudi velik nabor marketinških in tržnih orodij, ki podjetjem ne glede na velikost pomagajo pri poslovanju, vključno z platformo CRM (angl. Client Relationship Management), kjer lahko na enem mestu upravljate odnose s strankami. Orodje vse-v-enem (angl. All-In-One) nudi kombinacijo analitike, avtomatizacije procesov, upravljanje odnosov s strankami in upravljanje in optimizacijo vsebine, konverzije, sledenje in merjenje aktivnosti. Prek tega orodja lahko zbirate in obdelujete kvalificirane priložnosti, ki jih dobite prek vaših spletnih strani, sistem pa vam pomaga pri iskanju in zbiranju dodatnih informacij o teh potencialnih kvalificiranih priložnosti, npr. naslove, imena podjetij, profili na družabnih omrežjih, delovno mesto,....

Več na https://www.hubspot.com/products/marketing.

119

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Feedly

Slika 83: Orodje Feedly. Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona)

Orodje je namenjeno temu, da se prebijemo skozi poplavo informacij, ki nas obkrožajo in z našimi kampanjami na spletu in družabnih omrežjih identificiramo informacije in vsebine, ki so relevantne, pomembne in verodostojne za naše uporabnike. S pomočjo tehnologije umetne inteligence (AI) nam lahko orodje pomaga izbirati in slediti ključnim besedam, trendom in temam, ki so pomembne za naše ciljno občinstvo in jim s tem ponujamo čim bolj prilagojene vsebine njihovim potrebam, interesom in željam. Na kratko – orodje nam pomaga optimizirati iskanje in pripravo vsebin, tako pa smo lahko dostikrat korak pred ostalimi na tržišču.

Več na https://feedly.com/.

120

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Bitly

Slika 84: Orodje Bitly. Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona)

Orodje nam omogoča, da izstopamo iz množice vsebin in povezav, s katerimi se uporabniki srečujejo vsak dan. Ponuja možnost kreiranja oz. krajšanja spletnih povezav in uporabnikom prijaznih kratkih povezav (URL), ki jih prepoznamo kot https://bit.ly/3umwUOC (namesto dolga povezava https://bloggingwizard.com/best-social-media-management-tools/). Krajšanje povezav ni edina prednost tega orodja, bolj pomembno je, da nam omogoča sledenje povezavam in analitične podatke, ki jih lahko dobimo ob tem (lahko sledimo vsaj 20 parametrom, povezanih s povezavo). Bitly omogoča integracijo z orodji Twillo, Salesforce in Sprinklr za racionalizacijo učinkovitosti procesov.

V orodju lahko: Ustvarimo povezavo (link), Ustvarimo kampanjo, Imamo možnost ustvarjanja prilagojene (angl. customized) povezave (linka), ki je vezana na našo znamko in je na tak lahko postane del znamčenja, ki ga uporabniki (hitreje) prepoznajo in lahko deluje tudi bolj zaupanja vredna povezava (vpliva na naš spletni ugled).

Več na https://bitly.com/.

121

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Prisotnost, odzivnost in vključenost občinstva (Engagement) Ena izmed najbolj pomembnih stvari, ki jo največkrat pozabimo, ko govorimo o marketingu na družabnih omrežjih oz. uspešnemu upravljanju družabnih omrežjih, je aktivna prisotnost in ukvarjanje z omrežjem – predvsem da se osredotočamo na naše uporabnike, sledilce, kupce in smo jim na voljo, dostopni in to tudi pokažemo z dejanji.

To je več kot 15 minut na dan / omrežje, gre za konsistentnost in način, kako vzpostavljamo odnos z našimi uporabniki na dolgi rok. Družabna omrežja so odličen način kako lahko s svojimi uporabniki določimo pričakovanja, ki jih moramo potem izpolniti. Primer: če se odločimo, da bomo na svojem družabnem profilu objavljali 5-krat tedensko, potem se tega držimo – če naši uporabniki vedo, kaj lahko pričakujejo od nas, potem bodo bolj pozorni na nas v svojih prenatrpanih časovnicah na družabnih omrežjih in kanalih in si bodo tudi vzeli čas za nas.

Del prisotnosti in odzivnosti (engagement) je tudi proaktivno nagovarjanje občinstva – lahko so to vprašanja, deljenje mnenj, izkušenj, kvizi, nagradne igre, pozivi k sodelovanju v anketah – vse kar govori o tem, da nam je mar za mnenje in prisotnost našega občinstva – da jih poslušamo, razumemo in nam je pomembno kaj menijo, govorijo, delajo. Vse povratne informacije (o zadovoljstvu naših strank, predlogih, pripombah, opažanjih), ki jih dobimo od uporabnikov – naše skupnosti, je dobro uporabiti pri nadaljnjih vsebinah, ki jih kreiramo na družabnih omrežjih in v sklopu marketinga in seveda tudi predati vse informacije nazaj v podjetje – posamezne oddelke, ki so odgovorni za stike z uporabniki – kupci: prodajni oddelek, oddelek za razvoj, klicni centri in oddelki za pomoč naročnikom in kupcem.

Upravljanje (Management) Celostno upravljanje družabnih omrežij je kompleksen proces, ki vsebuje sledeče pomembne korake pri delu v SMM: 1. Analiza spletne in medijske pojavnosti, ciljnega občinstva in omrežij, ki jih želimo uporabljati.

2. Priprava strategije in plana za celostno upravljanje in posamezne kanale in omrežja.

3. Priprava, planiranje in distribucija vsebin za omrežja.

4. Spremljanje in vpogled v komunikacijo in odzivnost uporabnikov na omrežjih.

122

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

5. Sodelovanje z uporabniki, grajenje skupnosti.

6. Sodelovanje z vplivneži oz. marketing z vplivneži (angl. Influencer Marketing).

7. Merjenje in poročanje o doseganju ciljev in donosnosti naložbe v marketing na družabnih omrežjih.

Na takšen način lahko izkoristimo potencial družabnih omrežij in prek njih dosegamo in nagovarjamo ciljno občinstvo čez celoten marketinški lijak (od prepoznavnosti, ustvarjanja novih kvalificiranih priložnosti in pospeševanja trženjskih in prodajnih aktivnosti (kot je prikazano v grafikah spodaj).

Slika 85: Content Marketing Sales Funnel in 4 Types of Content Marketing Campaigns (Social Fresh 2008 — 2021)

Vzpostavitev procesa upravljanja družabnih omrežij je ključen dejavnik, ki vsakemu upravljavcu pomaga delo opravljati korektno, konsistentno in prikazati rezultate (v timu ali naročniku).

Oglejmo si proces po korakih.

KORAK 1: Izvedba spletne in medijske pojavnosti (Audit) – fokus na družabna omrežja Preverimo vse profile, ki obstajajo in ključne kazalnike:  sledilci – predvsem prirast sledilcev (angl. follower growth),  rast skupnosti,  vsebina, ki najbolje deluje (angl. top performing content),  kako pogosto objavljamo – konsistentnost objav,  odzivnost pri objavah in vsebinah (všečki, komentarji, zaznamki, deljenje),

123

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

 doseg (angl. reach), prikazovanje vsebin in objav (angl. impressions),  demografska struktura uporabnikov,  odzivnost (angl. engagement) naših sledilcev, skupnosti – to nam pove, kako relevantna, njim prilagojena in uporabna so vsebina in naše aktivnosti na družabnih omrežjih.

Izbira pravih kanalov in omrežij Pridobiti je potrebno podatke o aktivnih uporabnikih na omrežjih in osnovne demografske podatke. To nam da dober pregled in vpogled v to ali je občinstvo, ki ga želimo nagovarjati sploh na tem omrežju in kako aktivni s(m)o bili do sedaj.

Pomemben vir podatkov o uporabi družabnih omrežij, interneta in sodobnih naprav je Statista https://www.statista.com/, ki ponuja veliko brezplačnih in tudi plačljivih vpogledov v podatke in statistike) – primer za družabna omrežja spodaj.

Slika 86: Choosing the Right Social Media Platform (Socialbakers © 2021)

124

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Pri izbiri kanalov pomagajo naslednja vprašanja: • Kakšni so naši glavni cilji za izbrano omrežje? Ali želimo delati na prepoznavnosti znamke (angl. Brand Awareness), kreairanju novih priložnosti (angl. Lead Generation), konverziji (conversions),...?

• Kakšen je načrt, kako in v kolikšnem času lahko izpolnimo cilje?

• Ali imamo na voljo sredstva, ki jih lahko namenimo upravljanje družabnih omrežij, plačljive vsebine in oglaševanje, da bi lažje dosegli cilje?

• Ali bodo naše aktivnosti upravičile donosnost naložbe v marketing na družabnih omrežjih?

• Kakšni so demografski podatki za omrežja, ki jih želimo uporabljati in ali se demografski podatki omrežja skladajo z idealnim uporabnikom in ciljnim občinstvom, ki ga želimo nagovarjati z vsebinami in aktivnostmi?

• Je naše ciljno občinstvo že prisotno na omrežjih in so tam aktivni uporabniki?

Na kakšne načine jih lahko nagovarjamo?

• Kako priljubljeno je omrežje med uporabniki?

• Kakšno količino vsebine in vsebinskega marketinga bomo potrebovali, da bomo lahko konsistentno in primerno nagovarjali svoje občinstvo in izvajali marketinške aktivnosti?

• Ali konkurenčni ponudniki tudi uporabljajo ta družabna omrežja? Kako uspešne so njihove aktivnosti in kako smo lahko konkurenčni v primerjavi z njimi (kratkoročno, srednjeročno in dolgoročno)?

Analiza ciljnega občinstva  Segmentacija ciljnih občinstev.  Kreiranje idealnega uporabnika (User Persona – UP).  Priprava načrta in mapiranje celostne uporabniške izkušnje (Customer Journey Mapping).

125

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

KORAK 2: Izbira orodij za upravljanje družabnih omrežij Pri izbiri orodij se osredotočimo na marketinški lijak in aktivnosti, ki so povezane s tem.

Pregled podatkov iz vira analitike družabnih omrežij (angl. Native Analytics) – to je vir podatkov, ki jih nudi vsako omrežje kot Insights ali Analytics. Uporabljamo lahko: • Facebook Audience Insights • Instagram Insights • Twitter Analytics • LinkedIn Analytics • Audience Analytics Primer Facebook – lahko direktno v omrežju ali z uporabo brezplačnega orodja Facebook Studio Creator https://business.facebook.com/creatorstudio/home, kjer lahko spremljate Facebook in Instagram.

Spremljamo lahko različne parametre aktivnosti – doseg, uspešnost, ciljna skupina, kdaj so naši uporabniki aktivni na omrežju (in je dober čas za nagovarjanje), odzivnost naših uporabnikov,...

Slika 87: Primer vpogleda v Facebook Insights v orodju Facebook Studio Creator. Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona)

Slika 88: Primer vpogleda v Facebook Insights v orodju Facebook Studio Creator. Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona)

126

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Primer Instagram

Slika 89: Primer vpogleda v Instagram Insights v orodju Facebook Studio Creator. Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona)

Slika 90: Primer vpogleda v Instagram Insights v orodju Facebook Studio Creator. Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona)

Slika 91: Primer vpogleda v Instagram Insights v orodju Facebook Studio Creator. Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona)

127

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Primer Twitter Dostop do analitike v Twitterju – mesečni povzetek: količina tvitov, prikazovanje, klik na profil, omembe (@) in prirast sledilcev

Slika 92: Primer vpogleda v Twitter Analytics. Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona)

Grafični prikaz trenutnega stanja v primerjavi s preteklim mesecem

Slika 93: Primer vpogleda v Twitter Analytics. Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona)

Pregled uspešnosti za preteklo obdobje

128

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Aktivnost na Twitterju lahko pogledamo, primerjamo in izvozimo tudi za različna obdobja

Slika 94: Primer vpogleda v Twitter Analytics. Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona)

Prikaz prisotnosti, vključenosti in odzivnosti – prikaz klikov na povezave v tvitih, število re-tvitov, všečkov in odgovorov na tvite.

Slika 95: Primer vpogleda v Twitter Analytics. Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona)

129

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Poročila lahko vedno prilagajamo na časovno obdobje, primerjamo med obdobji in jih izvozimo kot podatkovne baze. Če potrebujemo za upravljanje družabnih omrežij še bolj poglobljene podatke in vpoglede in želimo spremljati še več parametrov, ki so pomembni za našo znamko, uporabniško izkušnjo in sledenje na družabnih omrežjih, je dobro izbrati še dodatna orodja, ki lahko pomagajo.

Orodja za poslušanje in razumevanje mnenj uporabnikov (Social Listening) Poleg Google Trends in Google Alerts, orodja omogočajo spremljati teme in trende, pogovore in kako naše občinstvo omenja našo znamko, kakšen odnos ima do nje in kakšno mnenje delijo in ustvarjajo na družabnih omrežjih.

Orodja za izbiranje in preverjanje vplivnežev (Influencer Collaboration) Orodja omogočajo, da preverimo ustreznost vplivnežev s katerimi bi naša znamka želela sodelovati – ne samo povezave med ciljnimi občinstvi, demografske podatke in odzivnost na družabnih omrežjih, temveč tudi druge kriterije, ki so pomembni (ugled, spletna in medijska pojavnost).

Orodja za komunikacijo s kupci in podporo kupcem (Social Customer Care) Orodja omogočajo centraliziran in avtomatiziran proces komunikacije s kupci in podporo kupcem, lahko v obliki avtomatiziranih sporočil, sledenja pogovorom, organiziranje komunikacije po segmentih in namenu. Lahko pa gre za uporabo orodij, ki so namenjeni t. i. Digital Customer Engagement, kjer lahko na enem mestu združimo različne 130

načine in kanale, ki nam omogočajo neprekinjeno komunikacijo in stik s kupci in uporabniki prek SMS, aplikacij za pogovore (Facebook Messenger, WhatsApp, Viber), družabnih omrežij, spletnih obrazcev, chatbotov. Primer takšnega orodja je Sparkcentral https://sparkcentral.com/.

Orodja za analitiko družabnih omrežij Analitika družabnih omrežij nam pomaga razumeti: uspeh naših marketinških kampanj, kaj deluje in kaj ne, kaj moramo spremeniti oz. prilagoditi za boljši uspeh. Tega ne moremo delati »na pamet«, za to rabimo podatke, ki jih analiziramo, primerjamo in interpretiramo in na podlagi tega prilagajamo naše marketinške aktivnosti.

Analitika nam omogoča vpogled v uspešnost in sicer po parametrih: • Odzivnost uporabnikov.

• Interakcije s tipi vsebin.

• Pregled in tipi vsebin, ki imajo največjo uspešnost.

• Aktivnost uporabnikov.

• Število interakcij / število sledilcev, uporabnikov.

• Število deljenih objav.

• Delež promocijskih vsebin in interakcij s to vsebino.

Google Analytics nam pomaga razumeti katero družabno omrežje nam prinaša (generira) največ spletnega prometa na našo spletno stran, da lahko temu prilagodimo marketinške aktivnosti.

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Slika 96: Orodje Sparkcentral. Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona)

131

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

KORAK 3: Izbira orodja za upravljanje vsebinskega marketinga in pripravo vsebin Pomaga optimizirati in uskladiti proces upravljanja vsebin in vsebinskega marketinga na različnih družabnih omrežjih.

Tega se lotimo tako, da:

 Določimo izvedbeni plan – ustvarjanje vsebin za posamezna omrežja.

 Uporabimo koledar za objave.

 Izberemo način priprave vsebinskega plana aktivnosti.

 Vzpostavimo načrt, način dela in odgovorne osebe.

132

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

 Določimo tipe vsebine, ki jih bomo objavljali na posameznih omrežjih – dobro je preveriti, kateri tipi vsebin bolje rangirajo oz. hitreje pritegnejo naše občinstvo oz. dobijo večji odziv (engagement).

 Spremljamo, beležimo in poročamo o uspešnosti aktivnosti – tukaj se osredotočimo na: aktivnost in odzivnost uporabnikov, število interakcij na 1000 sledilcev, objave in vsebine, ki so bile najbolj uspešne in pa posamezne cilje kampanje – klik na povezave, izpolnjevanje spletnih registracijskih obrazcev in nakupi. Predvsem pa je pomembno spremljati tudi omenjanje naše znamke (@mentions), ki nam dajo vpogled v to, kako so naše kampanje in aktivnosti všeč našemu občinstvu – kako vidijo, dojemajo in sprejemajo naš marketing na družabnih omrežjih.

133

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

KORAK 4: Izbira orodij za spremljanje, merjenje in poročanje Vsaka strategija upravljanja družabnih omrežij, ki lahko prinese rezultate mora temeljiti na odločitvah in naložbah, ki so osnovane na podatkih – vedno gledamo na to, da pametno in učinkovito vlagamo denar v oglaševanje in rezultate, ki jih generira – ROI. Na tak način lahko nadzorujemo sredstva in prilagajamo strategijo, da nam prinese želene rezultate.

Spodaj so navedene metrike, ki jih moramo spremljati pri merjenju na družabnih omrežjih: • Analiza občinstva: velikost občinstva, demografski kazalniki, idealni uporabniki (UP), interesi in vedenje uporabnikov.

• Uspešnost vsebin in vsebinskega marketinga: doseg, pregled odzivnosti, različne oblike vključenosti in odzivnosti občinstva, število interakcij na 1000 sledilcev, vsebine, ki imajo največjo uspešnost, CTR (angl. Click Through Rate – razmerje med kliki in prikazi), referenčni promet (angl. Referral Traffic).

• Poslušanje (Social listening): količina in pogostost omembe znamke, mnenje (sentiment), kako in na kakšen način vplivneži omenjajo našo znamko.

• Marketing z vplivneži (Influencer Marketing): sledenje in pregled nad vplivneži, ki se skladajo z našo strategijo, znamčenjem in cilji, idealnimi uporabniki, demografskimi kazalniki, interakcijami oz. točkami stika z znamko, objavljenimi vsebinami in ključniki – njihovi pomembni kazalniki so (že zgoraj omenjeni) doseg, pregled odzivnosti, različne oblike vključenosti in odzivnosti občinstva, število interakcij na 1000 sledilcev, vsebine, ki imajo največjo uspešnost, CTR (angl. Click Through Rate – razmerje med kliki in prikazi), referenčni promet (angl. Referral Traffic).

• Metrike oglaševanja: CTR (angl. Click Through Rate – razmerje med kliki in prikazi), CPC (angl. Cost Per Click – strošek, ki ga oglaševalec plača za vsak (različen) klik uporabnika na njegov oglas), CPM (angl. Cost per Thousand - zakup oglasnega prostora, pri katerem se oglasni prostor zakupuje po posameznih ogledih uporabnikov), doseg, frekventnost, konverzije.

• Komunikacija s kupci, podpora in skrb za kupce: količina sporočil uporabnikov, vprašanj, pritožb, mnenja, povprečen odzivni čas.

134

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Na spletnem mestu Influencer Marekting Hub je natančneje opisanih 22 orodij za upravljanje družabnih omrežij, kjer si lahko preberete več vsebinskih informacij in primerjavo orodij po ceni in funkcionalnostih, ki jih nudi posamezno orodje (https://influencermarketinghub.com/social-media-posting-scheduling-tools/).

1. ContentCal 2. Loomly 3. Falcon 4. Agorapulse 5. Sendible 6. Promo Republic 7. Sprout Social 8. Buffer 9. TweetDeck 10. SocialOomph (fokus na Twitter) 11. MeetEdgar

12. CoSchedule 13. Tailwind 14. Everypost 15. Crowdfire 16. Later 17. Planoly 18. Feedly 19. Sked Social 20. Zoho Social 21. SocialBee 22. Hootsuite

Analitika Uporaba Google Analytics za družabna omrežja je dober način, da prikažemo učinkovitost aktivnosti in marketinga na družabnih omrežij.

Z merjenjem in sledenjem pomembnih kvalitativnih podatkov nam Google Analytics lahko pomaga določiti in prepoznati izbrana družabna omrežja, ki generirajo največ spletnega ciljnega prometa na našo spletno stran in kakšna je interakcija teh uporabnikov s stranjo na kateri pristanejo. Glavni namen in cilj pa je seveda, da lahko prek Google Analytics nadzorne plošče spremljamo in analiziramo doprinos marketinških kampanj na družabnih omrežij k donosnosti naložbe v marketing.

Ko smo določili glavne cilje marketinga na družabnih omrežjih, je potrebno v Google Analytics vzpostaviti t. i. tracking code, ki omogoča analizo prometa iz družabnih omrežij na našo spletno stran. To lahko naredimo prek Google Tag Managerja ali pa direktno na spletni strani.

135

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Kako to naredimo prek Google Tag Managerja (GTM)

1. Set up a Tag Manager Container code 2. Add it on your website 3. Select “Tags,” then select “New,” then select “Universal Analytics” tag type in Google Tag Manager 4. Configure your tag: 5. Name your Tag 6. Add Google Analytics property ID 7. Select Track Type 8. Select firing triggers, then select “All Pages” to gather data for each page of your website

Slika 97: Primer vpogleda v Google Tag Manager (2021 © Moz, Inc.)

9. Choose “Create Tag” 10. Publish the tag

Za bolj podrobna in natančna navodila si lahko več preberete v spletnem blogu Moz (https://moz.com/blog/an-introduction-to-google-tag-manager) Kako dodamo Google Analytics tracking code direktno na našo spletno stran

Slika 98: Primer Google Analytics tracking code (2021 Sprout Social, Inc.)

136

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

1. Log in to Google Analytics account 2. Click on »Admin« 3. Select website property from account and property columns 4. Click on »Tracking Info« 5. Click on »Tracking Code« 6. Copy the snippet. 1 tracking code for 1 website 7. Paste snippet onto each page to monitor and track 8. Remember to paste the snippet before the closing </head> tag Kako dodamo cilje (Goals) v Google Analytics 1. Log in Google Analytics account 2. Click »Admin« 3. Click »View« 4. Click »Goals« 5. Click »New Goal« 6. Go to »Goal Setup« 7. Add a template 8. »Goal Description« - name your social media goal 9. »Goal Details« - select the landing page or the destination for tracking and measuring your goal

Slika 99: Primer Google Analytics Goals (2021 Sprout Social, Inc.)

10. Fill in the URL of your landing page without the domain name

137

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Ko analiziramo poročila iz Google Anayltics se je dobro osredotočati na:  Občinstvo – demografski kazalniki in interesi.  Občinstvo – User Explorer – pomaga razumeti celostno uporabniško izkušnjo, predvsem pa kako družabna omrežja generirajo promet t. i. vračajočih se obiskovalcev naše spletne strani in njihovo interakcijo s to stranjo.  Konverzije – merimo učinek aktivnosti na družabnih omrežij na stopnjo konverzije. Dobro je tudi meriti t. i. Top Conversion Paths – pomagajo razumeti pot uporabnika preden pride do dejanske konverzije. Na tak način identificiramo vsa omrežja, ki generirajo spletni promet na našo spletno stran.

Slika 100: Primer Google Analytics Report (2021 Sprout Social, Inc.)

138

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Oglaševanje Ko govorimo o oglaševanju, načeloma ločimo tri vrste oglaševanja: • plačljivo oglaševanje (angl. Paid Media) v digitalnih medijih – zakup prostora na iskalnikih, v platformah za prikazno oglaševanje, na družabnih omrežjih, v obliki sponzoriranih, plačljivih člankov (t. i. advertoriali, PR vsebine) in objav.

• prisluženo oglaševanje - promocija (Earned Media) – publiciteta, ki ni pridobljena z oglaševanjem, ampak z drugimi promocijskimi aktivnostmi, kot sta uredniški vpliv in vpliv prek družabnih omrežij.

Pomemben poudarek tukaj je, da teh medijev ni mogoče kupiti ali si jih lastiti, pridobi se jih lahko le organsko.

• lastni mediji (Owned Media) – mediji oz. kanali, nad katerimi ima podjetje / znamka nadzor in so dejansko v njegovi lasti - spletno mesto ali blog.

139

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Bigcommerce loči različne tipe družabnih medijev in platform, kjer lahko izvajamo vse oblike oglaševanja:

Družabna omrežja namenjena mreženju (Facebook, LinkedIn).

Omrežja za pisanje, bloganje (Twitter, Tumblr).

Omrežja namenjena deljenju slik, grafik, infografik in vizualij (Instagram, Snapchat, Pinterest).

Omrežja in kanali za deljenje video vsebin (YouTube, Facebook Live, Periscope, Vimeo, Twitch).

140

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Kakšne so koristi oglaševanja na družabnih omrežjih?

• Pospeševanje prodaje in grajenje baze sledilcev (uporabnikov, skupnosti).

• Uporaba vsebin UGC (angl. User Generated Content) v oglasih (lahko imajo boljši rezultat).

• Boljše ciljanje (targetiranje) novih in vračajočih se uporabnikov / kupcev (boljši izkoristek sredstev namenjenih oglaševanju oz. zapravimo manj denarja).

• Omogoča način A/B testiranja, kjer nam podatki analitike na omrežju pokažejo kaj deluje in kaj ne.

• Včasih lahko plačljivo oglaševanje (PPC, prikazni oglasi) zahteva več časa, da dobimo rezultate, ki štejejo, po drugi strani pa oglaševanje na družabnih omrežjih lahko hitro generira rezultate oz. donosnost naložbe (ROI).

Katere ključne kazalnike uspešnosti (KPIs) je potrebno meriti in spremljati, ko merimo uspeh strategije oglaševanja na družabnih omrežjih?

• Dobičkonosnost naložbe glede na oglaševanje (angl. Return on Ad Spend - ROAS).

• Vključenost in odzivnost občinstva (Engagement).

• Doseg (Reach).

• Konverzije (Conversions).

141

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Oglaševanje – kratek pregled po omrežjih Facebook oglaševanje Je uporabno za generiranje novih priložnosti (angl. Lead Generation).

Najbolj pogoste oblike so: pristajalna stran, ki dobro konvertira in vsebuje magnet za pridobivanje novih strank (angl. Lead Magnet) ali skupek produktov.

Vsebina oglasov najbolj pogosto vsebuje ponudbe za:  e-knjige  kupone za izdelke  popuste  sodelovanje v nagradnih igrah, žrebanjih  brezplačno dostavo Instagram oglaševanje Instagram je omrežje, ki daje prednost vizualnim in video vsebinam.

Po demografskih kazalnikih je povprečna starost uporabnikov med 18-29 let, velik delež uporabnikov je ženskega spola.

Je uporabno za ustvarjanje promocijski kampanj z oglasi, ki se vežejo direktno na izdelek, ki ga želimo oglaševati ali pristajalno stran (angl. Landing Page), kjer lahko uporabnik direktno stopi v stik z izdelkom ali storitvijo, ki ga zanima ali jo išče.

Pri pripravi kampanj za Instagram se osredotočamo na:  Izbiro posebej izbranih občinstev (angl. Custom Audiences) – ciljno občinstvo, ki smo ga izbrali (sledilci, pridobljeni e-naslovi, podatki, ki smo jih dobili iz slednja prek pixla, tudi tisti uporabniki, ki so že imeli interakcijo – kontakt z našo znamko)  Izbira podobnih občinstev (angl. Lookalike Audiences) – naslednji korak od posebej izbranih občinstev  Uporabo slik resničnih ljudi – fotografije, ki jih lahko dobimo ali kupimo na spletu (t. i. stock photos) ni priporočljivo uporabljati  Ponudbe in promocije naj bodo privlačne – poskrbimo za vizualno privlačne grafične elemente, ki uporabnika prepričajo, da ga ponudba premami in prepriča v nakup

142

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

 Ključnike – posvetimo čas in raziskavi ključnikov (#) – to omrežje je narejeno tako, da so ključniki eden pomembnejših elementov iskanja in najdljivosti in nam omogočajo, da nas najdejo in opazijo različni uporabniki oz. pridemo v vidno polje ciljnega občinstva.

Twitter oglaševanje Twitter je omrežje, kjer morda oglaševanje še vedno ni tako v ospredju kot na drugih omrežjih, kajti še vedno temelji bolj na povezovanju in ustvarjanju skupnosti, organskem prometu in odzivnosti na družabnih omrežjih (angl. Organic Social).

Najbolj pogosta oblika kampanj je širjenje zavedanja o znamki (Awareness) in promocija izbranih izdelkov in storitev za direktno konverzijo.

Tipi oglaševalskih kampanj, ki jih lahko uporabimo so:  Promoted Accounts  Promoted Tweets  Promoted Trends  Website Cards Pri pripravi kampanj za Twitter se osredotočamo na:  Uporabo relevantnih, privlačnih grafik, ki imajo nek kontekst  Natančno ciljanje (targetiranje)  Poziv (CTA) naj vodi direktno na spletno ponudbo / stran, ki so želimo promovirati – naš t. i. Lead Magnet mora biti res prepričljiv (grafično in vsebinsko) in izjemno prilagojen občinstvu, ki je na Twitterju navajeno aktivne interakcije med znamko in uporabniki.  Kratkost in jedrnatost – to je ključni element Twitterja, zato morajo tudi oglasi odražati to – zasnova oglasa, pristajalna stran, tekst v oglasu Primer CTA »Get tickets« Ponudba, kjer promoviramo dogodek v povezavi z vplivnežem, ki je poznan in povezan s to skupnostjo in cenjen med uporabniki v tej industriji, kar lahko generira več interesa, prometa.

Slika 101: Primer Twitter oglasa – Influitive.

Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona)

143

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Pinterest oglaševanje Pinterest je omrežje, ki razlikuje od ostalih omrežjih predvsem kar se tiče uporabniške baze – okoli 80 odstotkov uporabnic je ženskega spola.

Je omrežje, ki je zelo priporočljivo za oglaševanje, ker je:  Aktivnost in vključenost občinstva visoka.  Slike in video vsebine se neposredno povezujejo z izbranim izdelkom ali storitvijo.  Uporabniki omrežje uporabljajo z namenom iskanja, nakupovanja, pridobivanja idej, primerjave obstoječih ponudb na trgu.  Možnost uporabe »Promoted Pins« način oglaševanja, ki ni vsiljiv, ne izstopa in ne moti uporabniške izkušnje (kot na nekaterih drugih omrežjih).

Pri pripravi kampanj za Pinterest se osredotočamo na:  Kreativnost – med vso vsebino in »Pins« je treba najti način, da izstopamo – ali s kreativnimi izdelki in storitvami ali pa z drugačnim, kreativnim pristopom.  Trende – spremljati moramo trende – katera iskanja so v trendu (kaj se išče), kateri izdelki so v velikem povpraševanju, kaj »pinajo« naši konkurenti?  Skupnost – sledilce: ne zanemarimo sledilcev in se jim redno posvečamo – »repinamo« svoje sledilce in uporabljamo posebej ustvarjene »Repins«, da dosežemo nova občinstva in ciljne skupine.

144

 Podrobnosti – bodimo natančni pri opisih izdelkov, vsebine, skrbni pri izbiri ključnih besed in ključnikih – Pinterest namreč deluje kot napreden iskalnik.  Načrtnost glede tega, kam povežemo svoje »Pins« - to vpliva na uspešnost med kliki in prikazi (CTR) in je lahko odločilno ali so kliki uporabnikov dobro načrtovani in namenski ali pa jih »zapravljamo«.

LinkedIn oglaševanje Je omrežje, ki je (bolj) primerno za oglaševanje v B2B segmentu (angl.

Business To Business) kot v segmentu B2C (angl. Business To Consumer).

Med uspešnejše oglaševanje sodijo področja zaposlovnja (angl. Recruitment), izobraževanje in B2B izdelki in storitve višjega cenovnega razreda.

Tipi oglaševalskih kampanj, ki jih lahko uporabimo so:  Sponsored Content  Sponsored InMail  Text Ads Pri pripravi kampanj za LinkedIn se osredotočamo na:  Merjenje rezultatov in uspešnosti – pozorni bodimo na CTR, ki je 1% ali več – to nadgrajujemo.  Dobre možnosti ciljanja – targetiranja: podatki kot so podjetje, velikost podjetja, nazivi, lokacija, starost, izobrazba in znanja so pomembni za B2B segment.  Kratkost in jedrnatost – zasnova oglasa, pristajalna stran, tekst v oglasu.

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

 Osredotočanje na profesionalne izzive in okoliščine – vsi se trudimo napredovati in ustvarjati nove poslovne priložnosti – kako lahko naša znamka pri tem pomaga s svojimi izdelki in storitvami?  Vrednost LinkedIn skupin – ne prezrimo tega: dobro je najti načine kako dosežemo ta občinstva z oglasi in oglasnimi kampanjami.

Snapchat oglaševanje Je precej dražje kot vsi ostali tipi oglaševanja.

Možnosti, ki obstajajo so:  Snap Ads – mobilni, interaktivni swipe up video oglasi, ki zagotavljajo boljšo konverzijo kotCTR na drugih omrežjih, gre za strošek mesečnega zakupa.  Sonsored Lenses – video filtri, ki so eden izmed zabavnejših dejavnikov Snapchata. So zabavni, njihova namera pa je aktivno vključiti uporabnike v uporabo in deljenje.

Sponsored Lenses omogočajo znamkam, da zagotovijo posebne (brandirane) filtre za uporabnike, kar je dodana vrednost in namen promocije. Gre za strošek dnevnega zakupa.  Snapchat Discover – vaš story se pojavi na vrhu prve strani v aplikaciji, gre za strošek dnevnega zakupa.  Sponsored Local Geofilters – uporabniki to lahko dodajajo v svoje storyje.

Oglaševalske kampanje na družabnih omrežjih lahko izvajamo na tri načine: • Kampanje upravljamo ročno (na samem omrežju) – zahteva večji vložek časa in znanja.

• Kampanje upravljamo prek povezanih orodij (eni izmed takih je Adespresso https://adespresso.com/), ki vam pomaga kreirati, upravljati in spremljati kampanje na t. i. avtopilotu – zahteva večji finančni vložek, vendar pomaga prihraniti čas, ki nam lahko ostane za druge stvari. Ni pa to zagotovilo, da bodo vaše kampanje zato bolj uspešne in generirale boljše rezultate.

• Kampanje izvajamo prek zunanjih izvajalcev (agencije), ki se specializirajo za to področje – je lahko optimalno kar se tiče investicije časa in znanja, je pa potrebno vedno dobro preveriti ponudnike, njihove reference in predvsem možnost zagotoviti rezultate, ki so realni.

Na spletnem mestu Bigcommerce (https://www.bigcommerce.com/blog/ social-media-advertising/#what-are-the-benefits-of-advertising-on-social-media-channels) si lahko ogledate še več podatkov in drugih virov informacij povezanih z oblikami oglaševanja na družabnih omrežjih.

145

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Družabna omrežja kot kanal za podporo kupcem (angl. Customer Support) Družabna omrežja lahko nudijo bolj direktno, personalizirano, uporabniku dostopno celostno uporabniško izkušnjo z znamko.

Družabna omrežja so lahko uporabniku na dosegu 24/7/365, lahko nas dosežejo z zasebnim sporočilom, tvitom, komentarjem ali omembo naše znamke – to je dodana vrednost, ki je ne gre spregledati. Za uporabo družabnih omrežij kot kanala komunikacije z uporabniki in podpore kupcem je potrebna strategija in jasna pravila (in interne uskladitve in smernice, ki morajo biti na voljo vsem, ki so del tega), saj nam lahko dobro mnenje uporabnikov in odlična uporabniška izkušnja z našo znamko in načinom komuniciranja z njimi poveča ugled ali pa nam ga oblati. Dobra izkušnja je zlata vredna – dober glas seže v deveto vas, slab pa še dlje, zato moramo poskrbeti, da smo na družabnih omrežjih dostopni, primerno komuniciramo, smo pripravljeni na kompromise in reševanje izzivov in da nam je dejansko mar za mnenje naših uporabnikov in kupcev. Če so družabna omrežja možnost sproščene in dostopne komunikacije in interakcije z našim občinstvom, je pomembno izkoristiti to prisotnost tudi za obveščanje in informiranje. To ne pomeni promocije in oglaševanje, ampak deljenje pomembnih informacij o naši znamki, storitvah, izdelkih in najavah, ki so pomembne za uporabnike 146

in kupce in jih bodo prej videli na naši Facebook strani ali na Twitterju, kot pa prebrali v e-novicah ali na spletni strani. Večkrat ko bomo na družabnih omrežjih delili informacije, ki so pomembne za uporabnike, več interakcij in odzivov bomo dobili in navadili bomo svoje uporabnike in kupce, da spremljajo naše profile in objave.

Družabna omrežja so dober način spremljanja pogovorov in omemb naše znamke. Iz tega lahko razberemo in analiziramo kakšno mnenje, izkušnje imajo naši uporabniki in s temi podatki si lahko pomagamo pri grajenju celovite uporabniške izkušnje, kjer naj bo naš moto – ne samo dosegamo pričakovanja, jih tudi presežemo.

Spremljanje aktivnosti naših uporabnikov na družabnih omrežjih in aktivnosti naše konkurence nam omogoča slediti trendom, testirati in analizirati dejavnike, ki vplivajo na odločitev za nakup.

Družabna omrežja so odlično mesto, kjer lahko prek anket, vprašalnikov in komunikacije z uporabniki ugotovimo kakšna je cenovna dostopnost naših izdelkov in storitev in kakšen popust lahko ponudimo. Posebne ponudbe in popuste lahko nato promoviramo prek družabnih omrežij, kjer jih uporabniki lahko vidijo veliko prej kot s klasičnim oglaševanjem.

Zadnji, najbolj pomemben dejavnik pri uporabi družabnih omrežij kot kanala

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

za podporo kupcem, pa je možnost komuniciranja, stika in pomoči v realnem času. Uporabniki in kupci niso več pripravljeni čakati 24 ali 48 ur, da jim odgovorimo na e-pošto ali nas dobijo na telefon (tudi izven delovnega časa). Včasih je odločilno to, da dobijo stik in pomoč prek družabnih omrežjih, kjer lahko vzpostavimo prvi stik in jih usmerimo naprej oz. jih razložimo kakšen je postopek in kako jim lahko pomagamo. Če nas uporabnik ali kupec kontaktira prek družabnih omrežij, ki jih namensko uporabljamo za podporo in svetovanje, potem moramo biti ažurni, odzivni in pokazati, da nam je mar in da negujemo odnose s svojimi obstoječimi kupci (kar lahko vidijo tudi potencialni kupci in to je to odločilni dejavnik, da se odločijo za nas in ne za konkurenco).

147

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Viri 80 1Password. 2021. https://1password.com/ (pridobljeno 25. marec 2021) 80 38 Long. 2021. https://www.hemingwayapp.com/ (pridobljeno 25. marec 2021) 31 ActiveCampaining 2021. https://www.activecampaign.com/blog/digital-marketing-quotes (pridobljeno 23. maj 2021) 146 AdEspresso. 2021. https://adespresso.com/ (pridobljeno 26. marec 2021) 80 Adobe. 2021. https://spark.adobe.com/ (pridobljeno 25. marec 2021) 80 Adobe. 2021. https://www.adobe.com/si/creativecloud.html (pridobljeno 25. marec 2021) 45 Adweek. 2021. https://www.adweek.com/ (pridobljeno 24. marec 2021) 79 AliExpress.com. 2021. https://www.aliexpress.com/ (pridobljeno 25. marec 2021) 32 Amazon 2021. https://www.amazon.com/Everybody-Writes-Go-Creating-Ridiculously/ dp/1118905555 (pridobljeno 23. maj 2021) 79 Amazon.com. 2021. https://www.amazon.com/ (pridobljeno 25. marec 2021) 45 Ann Handley. 2021. https://annhandley.com/newsletter/ (pridobljeno 24. marec 2021) 80 AnswerThePublic. 2021. https://answerthepublic.com/ (pridobljeno 25. marec 2021) 80 Atlassian. 2021. https://trello.com/ (pridobljeno 25. marec 2021) 33 AWeber. 2021. https://www.aweber.com/ (pridobljeno 24. marec 2021) 92 Backlinko. 2021. https://backlinko.com/hub/seo/search-intent (pridobljeno 25. marec 2021) 103 Beleži.si. 2021. https://www.belezi.si/ (pridobljeno 26. marec 2021) 33 Benchmark Email. 2021. https://www.benchmarkemail.com/ (pridobljeno 24. marec 2021) 140 Bigcommerce. 2021. https://www.bigcommerce.com/ (pridobljeno 26. marec 2021) 146 BigCommerce. 2021. https://www.bigcommerce.com/blog/social-media-advertising/#what-are-the-benefits-of-advertising-on-social-media-channels (pridobljeno 26. marec 2021) 80 Bitdefender. 2021. https://www.bitdefender.com/ (pridobljeno 25. marec 2021) 121 Bitly Handmade. 2021. https://bitly.com/ (pridobljeno 26. marec 2021) 121 Blogging Wizard. 2021. https://bloggingwizard.com/best-social-media-management-tools/ (pridobljeno 26. marec 2021) 59 Brand24. 2021. https://brand24.com/ (pridobljeno 25. marec 2021) 46 brightonSEO. 2021. https://www.brightonseo.com/ (pridobljeno 25. marec 2021) 110 Buffer. 2021. https://buffer.com/ (pridobljeno 26. marec 2021) 45 Buffer. 2021. https://buffer.com/resources/ (pridobljeno 24. marec 2021) 45 BuzzSumo. 2021. https://buzzsumo.com/ (pridobljeno 24. marec 2021) 80 Canva. 2021. https://www.canva.com/ (pridobljeno 25. marec 2021) 80 Codecademy. 2021. https://www.codecademy.com/ (pridobljeno 25. marec 2021) 30 Confounding Solutions 2020. https://confoundingsolutions.in/e-mail-the-highway-to-triumph-for-internet-marketing/ (pridobljeno 23. maj 2021) 37 Content Hacker 2021. https://contenthacker.com/digital-marketing-skills/ (pridobljeno 23. maj 2021) 37 Content Hacker. 2021. https://contenthacker.com/ (pridobljeno 24. marec 2021) 45 Content Hacker. 2021. https://contenthacker.com/blog/ (pridobljeno 24. marec 2021) 94 Content Hacker. 2021. https://contenthacker.com/website-content-strategy-beginners-guide/#research-identify-audience (pridobljeno 25. marec 2021) 109 ContentCal. 2021. https://www.contentcal.io/ (pridobljeno 26. marec 2021) 47, 80 Coursera. 2021. https://www.coursera.org/ (pridobljeno 25. marec 2021) 9 DigComp 2.0 2016. https://publications.jrc.ec.europa.eu/repository/bitstream/JRC101254/ jrc101254 _ digcomp%202.0%20the%20digital%20competence%20framework%20for%20 citizens.%20update%20phase%201.pdf (pridobljeno 15. junij 2021)

148

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

9 DigComp 2.1 2017. web-digcomp2.1pdf _ %28online%29.pdf (pridobljeno 15. junij 2021) 9 DigComp 2.1 2017. https://publications.jrc.ec.europa.eu/repository/handle/JRC106281 (pridobljeno 15. junij 2021) 32 Digital Marketing Trendy 2021. https://digitalmarketingtrendz.in/top-email-marketing-quotes/ (pridobljeno 23. maj 2021) 50 Digitalmarketingprofs 2021. https://digitalmarketingprofs.in/blog/top-15-inspirational-email-marketing-quotes/ (pridobljeno 25. marec 2021) 80 Dropbox. 2021. https://www.dropbox.com/?landing=dbv2 (pridobljeno 25. marec 2021) 96 Društvo za marketing Slovenija 2021. https://www.dmslo.si/program/marketing-topx-mapiranje-celostne-nakupne-izkusnje (pridobljeno 23 maj 2021) 80 Easy WebContent. 2021. https://www.visme.co/ (pridobljeno 25. marec 2021) 47, 80 edX. 2021. https://www.edx.org/ (pridobljeno 25. marec 2021) 33 EmailOctopus. 2021. https://emailoctopus.com/ (pridobljeno 24. marec 2021) 80 Evernote. 2021. https://evernote.com/ (pridobljeno 25. marec 2021) 126 Facebook. 2021. https://business.facebook.com/creatorstudio/home (pridobljeno 26. marec 2021) 120 Feedly. 2021. https://feedly.com/ (pridobljeno 26. marec 2021) 11 Forbes Media 2021. https://www.forbes.com/sites/ryanerskine/2017/09/19/20-online-reputation-statistics-that-every-business-owner-needs-to-know/ (pridobljeno 23. maj 2021) 91 Google. 2021. https://surveys.google.com/warm-welcome?dest=%2Fyour-surveys%3Fcategory%3Dexample (pridobljeno 25. marec 2021) 59 Google. 2021. https://trends.google.com/trends/?geo=SI (pridobljeno 25. marec 2021) 80 Google. 2021. https://trends.google.com/trends/?geo=US (pridobljeno 25. marec 2021) 80 Google. 2021. https://www.google.com/alerts (pridobljeno 25. marec 2021) 59 Google. 2021. https://www.google.com/alerts?hl=sl (pridobljeno 25. marec 2021) 45 Google. 2021. https://www.youtube.com/user/suebzimmerman (pridobljeno 24. marec 2021) 45 Google. 2021. https://www.youtube.com/user/SunnyLenarduzzi (pridobljeno 24. marec 2021) 50 Google. 2021. https://youtu.be/y3yRv5Jg5TI (pridobljeno 25. marec 2021) 80 Grammarly. 2021. https://www.grammarly.com/ (pridobljeno 25. marec 2021) 45 Hootsuite. 2021. https://blog.hootsuite.com/ (pridobljeno 24. marec 2021) 59 Hootsuite. 2021. https://blog.hootsuite.com/social-media-monitoring-tools/ (pridobljeno 25. marec 2021) 110 Hootsuite. 2021. https://www.hootsuite.com/ (pridobljeno 26. marec 2021) 118 Hotjar. 2021. https://www.hotjar.com/ (pridobljeno 26. marec 2021) 47 Housing Co. 2021. https://www.mojeznanje.si/ (pridobljeno 25. marec 2021) 45 HubSpot. 2021. https://blog.hubspot.com/ (pridobljeno 24. marec 2021) 14 HubSpot. 2021. https://blog.hubspot.com/marketing/what-is-digital-marketing (pridobljeno 24. marec 2021) 45 HubSpot. 2021. https://network.hubspot.com/inbound (pridobljeno 24. marec 2021) 12, 17, HubSpot. 2021. https://www.hubspot.com/marketing-statistics (pridobljeno 24. marec 2021) 29, 30,

37, 38, 49 119 HubSpot. 2021. https://www.hubspot.com/products/marketing (pridobljeno 26. marec 2021) 33 HubSpot. 2021. https://www.hubspot.com/products/marketing/email (pridobljeno 24. marec 2021) 46 HubSpot. 2021. https://www.inbound.com/ (pridobljeno 25. marec 2021) 58 Influencer Marketing hub. 2021. https://influencermarketinghub.com/free-hashtag-tracking-tools/ (pridobljeno 25. marec 2021) 135 Influencer MarketingHub. 2021. https://influencermarketinghub.com/social-media-posting-

149

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

-scheduling-tools/ (pridobljeno 26. marec 2021) Informa. 2021. https://contentmarketinginstitute.com/ (pridobljeno 24. marec 2021) Informa. 2021. https://www.contentmarketingworld.com/ (pridobljeno 25. marec 2021) Interaction Design Foundation 2021. https://www.interaction-design.org/literature/article/ customer-touchpoints-the-point-of-interaction-between-brands-businesses-products-and-customers (pridobljeno 23. maj 2021) Iprom. 2021. https://iprom.si/slovar/ (pridobljeno 24. marec 2021) Issuu. 2021. https://issuu.com/nefiks _ zaposlitvene _ resitve (pridobljeno 25. marec 2021) Kicksta. 2021. https://blog.kicksta.co/a-complete-list-of-banned-hashtags-you-should-avoid/ (pridobljeno 25. marec 2021) LogMeIn. 2021. https://www.lastpass.com/ (pridobljeno 25. marec 2021) Loomly. 2021. https://www.loomly.com/ (pridobljeno 26. marec 2021) Mailchimp. 2021. https://mailchimp.com/ (pridobljeno 24. marec 2021) MailerLite. 2021. https://mailchimp.com/ (pridobljeno 24. marec 2021) Mailjet. 2021. https://www.mailjet.com/ (pridobljeno 24. marec 2021) Mari Smith. 2021. https://www.marismith.com/mari-smith-blog/ (pridobljeno 24. marec 2021) Medium 2010. https://medium.com/@GetFoundOnline/12-best-email-marketing-quotes-to-motivate-you-4b3035ada2e1 (pridobljeno 23. maj 2021) Medium. 2021. https://uxdesign.cc/how-to-build-a-customer-journey-map-3f3651ec9990 (pridobljeno 25. marec 2021) Mention. 2021. https://mention.com/en/ (pridobljeno 25. marec 2021) monday.com. 2021. https://monday.com/ (pridobljeno 26. marec 2021) Moosend. 2021. https://moosend.com/ (pridobljeno 24. marec 2021) Moz. 2021. https://moz.com/blog/an-introduction-to-google-tag-manager (pridobljeno 26. marec 2021) Neil Patel. 2017. https://neilpatel.com/blog/efffective-retargeting-strategies/ (pridobljeno 24. marec 2021) Omnisend. 2021. https://www.omnisend.com/ (pridobljeno 24. marec 2021) Pngwing. 2021. https://www.pngwing.com/ (pridobljeno 25. marec 2021) 80 Red Orbit. 2016. https://www.red-orbit.si/blog/red-orbit-webinarji (pridobljeno 25. marec 2021) Red Orbit. 2021. https://www.inorbit.si/ (pridobljeno 25. marec 2021) Reddit. 2021. https://www.reddit.com/ (pridobljeno 25. marec 2021) Reputology. 2021. https://www.reputology.com/ (pridobljeno 25. marec 2021) salesforce.com. 2021. https://www.salesforce.com/uk/blog/2016/03/customer-journey-mapping-explained.html (pridobljeno 25. marec 2021) Scribd. 2021. https://www.scribd.com/ (pridobljeno 25. marec 2021) SEMPL. 2021. https://www.sempl.si/ (pridobljeno 25. marec 2021) Semrush. 2021. https://twitter.com/semrush (pridobljeno 24. marec 2021) Semrush. 2021. https://www.semrush.com/ (pridobljeno 24. marec 2021) Sender. 2021. https://www.sender.net/ (pridobljeno 24. marec 2021) Sendinblue. 2020. https://www.sendinblue.com/ (pridobljeno 24. marec 2021) Sendpulse. 2021. https://sendpulse.com/ (pridobljeno 24. marec 2021) SEO. 2021. https://www.searchenginejournal.com/ (pridobljeno 24. marec 2021) SEO. 2021. https://www.searchenginejournal.com/newsletter-sign-up (pridobljeno 24. marec 2021) Seth's blog. 2021. https://seths.blog/ (pridobljeno 24. marec 2021) Slack Technologies. 2021. https://slack.com/intl/en-si/ (pridobljeno 25. marec 2021)

150

45 45 13

38 102 58 80 117 32 32 32 45 30 97 59 116 32 136 16 32 80 47 46 79 59 96 80 46 19 19 32 32 32 18 19 45 80

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

11 SlideShare 2021. https://www.slideshare.net/EdelmanInsights/2014-edelman-trust-barometer (pridobljeno 23. maj 2021) 45 Social Media Examiner. 2021. https://www.socialmediaexaminer.com/ (pridobljeno 24. marec 2021) 46 Social Media Examiner. 2021. https://www.socialmediaexaminer.com/smmworld/ (pridobljeno 25. marec 2021) 131 Sparkcentral. 2021. https://sparkcentral.com/ (pridobljeno 26. marec 2021) 43 Sprout Social. 2021. https://sproutsocial.com/insights/social-media-vs-community-manager/ (pridobljeno 24. marec 2021) 35 Statista 2021. https://www.statista.com/statistics/330695/number-of-smartphone-users-worldwide/ (pridobljeno 23. maj 2021) 35, 36 Statista 2021. https://www.statista.com/statistics/617136/digital-population-worldwide/ (pridobljeno 23. maj 2021) 124 Statista. 2021. https://www.statista.com/ (pridobljeno 26. marec 2021) 34 Statistični urad RS 2021. https://www.stat.si/StatWeb/news/Index/7925 (pridobljeno 23. maj 2021) 34 Statistični urad RS 2021. https://www.stat.si/StatWeb/News/Index/8423 (pridobljeno 23. maj 2021) 34 Statistični urad RS 2021. https://www.stat.si/StatWeb/news/Index/9136 46 Summit. 2021. https://websummit.com/ (pridobljeno 25. marec 2021) 91 SurveyMonkey. 2021. https://www.surveymonkey.com/ (pridobljeno 25. marec 2021) 103 Talentiran.si. 2021. http://talentiran.si/ (pridobljeno 26. marec 2021) 59 Talkwalker. 2021. https://www.talkwalker.com/ (pridobljeno 25. marec 2021) 45 The Moz Blog. 2021. https://moz.com/blog (pridobljeno 24. marec 2021) 12 Think with Google. 2020. https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-cee/ (pridobljeno 24. marec 2021) 27 Twitter. 2021. https://twitter.com/ThatChristinaG/status/1334486296018948102?s=20 (pridobljeno 24. marec 2021) 47, 80 Udemy. 2021. https://www.udemy.com/ (pridobljeno 25. marec 2021) 13 VisionEdge Marketing 2021. https://visionedgemarketing.com/improve-customer-experience/ (pridobljeno 23. maj 2021) 13 VisionEdge Marketing 2021. https://visionedgemarketing.com/mapping-improves-customer-experience/ (pridobljeno 23. maj 2021) 80 Wakelet. 2021. https://wakelet.com/ (pridobljeno 25. marec 2021) 80 Wondershare. 2021. https://filmora.wondershare.com/ (pridobljeno 25. marec 2021) 16 WordStream 2021. https://www.wordstream.com/blog/ws/2016/04/13/retargeting-ad-ideas (pridobljeno 23. maj 2021) YouScan. 2021. https://youscan.io/ (pridobljeno 26. marec 2021) 117 103 Zavod Nefiks. 2021. https://nefiks.si/ (pridobljeno 25. marec 2021)

151

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Viri slik Slika 1: Evropski okvir digitalnih kompetenc za državljane, DigComp 2.0 (The Digi-tal Competence Framework for Citizens, 2016); https://www.schooleducationgateway.eu/en/pub/resources/tutorials/digital-competence-the-vital-.htm (pridobljeno 17. junij 2021) Slika 2: Evropski okvir digitalnih kompetenc za državljane, DigComp 2.0 (The Digi-tal Competence Framework for Citizens, 2016); https://www.schooleducationgateway.eu/en/pub/resources/tutorials/digital-competence-the-vital-.htm (pridobljeno 17. junij 2021) Slika 3: Evropski okvir digitalnih kompetenc za državljane, DigComp 2.0 (The Digi-tal Competence Framework for Citizens, 2016); https://www.schooleducationgateway.eu/en/pub/resources/tutorials/digital-competence-the-vital-.htm (pridobljeno 17. junij 2021) Slika 7: Grafičen prikaz ponovnega ciljanja (ReTargeter, 2021 Inuvo, Inc.); https://retargeter. com/what-is-retargeting-and-how-does-it-work/ (pridobljeno 17. junij 2021) Slika 9: Ključni faktorji in elementi SEO (SEMRush, 2008 - 2021); https://twitter.com/semrush/status/1350479183886102535/photo/1 (pridobljeno 18. junij 2021) Slika 18: Uporaba pametnih mobilnih telefonov (SURS, 2021); https://www.stat.si/StatWeb/ news/Index/7115 (pridobljeno 18. junij 2021) Slika 28: Primer razčlenjevanja navzdol (2021 Andy Smith and Coaching Leaders); https://coachingleaders.co.uk/questions-coaching-4-chunking/ (pridobljeno 17. junij 2021) Slika 35: 4P v marketingu (2011-2021 | MBASkool.com); https://www.mbaskool.com/business-concepts/marketing-and-strategy-terms/6778-4-ps-of-marketing.html (pridobljeno 17. junij 2021) Slika 36: Razlika med strategijo in taktiko (CoSchedule, 2021); https://coschedule.com/marketing-strategy (pridobljeno 17. junij 2021) Slika 52: Types of User Intent (2021 Backlinko is a Trademark of Backlinko LLC); https://backlinko.com/hub/seo/search-intent (pridobljeno 17. junij 2021) Slika 54: Customer Journey Map (Conceptboard 2021); https://conceptboard.com/blog/customer-journey-map-template/ (pridobljeno 17. junij 2021) Slika 55: Customer Journey Layers (Bright Vessel, 2019); https://www.brightvessel.com/customer-journey-map-2018/ (pridobljeno 17. junij 2021) Slika 61: Spletna stran nefiks.si in talentiran.si. Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona); https://nefiks.si/; http://talentiran.si/ (pridobljeno 17. junij 2021) Slika 64: Vsebine ToFu, MoFu, BoFu (Social Fresh 2008 — 2021); https://www.socialfresh.com/ content-marketing-is-not-as-simple-as-writing-a-ton-of-blog-posts-every-day/ (pridobljeno 17. junij 2021) Slika 82: Orodje HubSpot Marketing. Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona); https://www.hubspot. com/products/marketing (pridobljeno 17. junij 2021) Slika 83: Orodje Feedly. Foto: Zala Bricelj (zajem zaslona); https://feedly.com/ (pri-dobljeno 17. junij 2021) Slika 85: Content Marketing Sales Funnel in 4 Types of Content Marketing Cam-paigns (Social Fresh 2008 — 2021); https://www.socialfresh.com/content-marketing-is-not-as-simple-as-writing-a-ton-of-blog-posts-every-day/ (pridobljeno 17. junij 2021) Slika 86: Choosing the Right Social Media Platform (Socialbakers © 2021); https://www.facebook.com/socialbakers/photos/a.204223294743/10159353927089744/?type=3 (pridobljeno 17. junij 2021) Slika 97: Primer vpogleda v Google Tag Manager (2021 © Moz, Inc.); https://moz.com/blog/ an-introduction-to-google-tag-manager (pridobljeno 18. junij 2021)

152

9

9

9

16 20 34 52 65

66 93 98 98 103 107

119 120 123

124

135

Priročnik za upravljanje družabnih omrežij

Slika 98: Primer Google Analytics tracking code (2021 Sprout Social, Inc.); https://sproutsocial. com/insights/google-analytics-social-media/ (pridobljeno 18. junij 2021) Slika 99: Primer Google Analytics Goals (2021 Sprout Social, Inc.); https://sproutsocial.com/ insights/google-analytics-social-media/ (pridobljeno 18. junij 2021) Slika 100: Primer Google Analytics Report (2021 Sprout Social, Inc.); https://sproutsocial.com/ insights/google-analytics-social-media/ (pridobljeno 18. junij 2021)

136 137 138

* Opomba: Viri ostalih slik – zajemov zaslona (ki niso avtorsko delo) so že zavedeni v poglavju Viri - seznamu virov in niso dvakrat navedeni.

153

O AVTORICI "Zala Bricelj je digitalna strateginja in specialistka za uporabo sodobnih tehnologij za nastop na splet in družabna omrežja. Pripravlja digitalne strategije za učinkovite spletne nastope, načrtje uporabniške izkušnje in upravlja družabna omrežja.

Izvaja Erasmus+ projekte in poučuje nove generacije managerjev družabnih omrežij. V sodelovanju s Safe.si in MISSS izvaja delavnice in predavanja varne rabe interneta in sodobne tehnologije. Je mednarodno certificiran NLP Praktik in NLP Master Coach."

Naložbo sofinancirataNaložbo Republika SlovenijaRepublika in Evropska unijainizEvropska Evropskega sofinancirata Slovenija unijasocialnega iz Evropskegs

a unija iz Evropskega socialnega sklada.

Naložbo sofinancirata Republika Slovenija in Evropska unija iz Evropskega socialnega sklada.