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GENIO ITALIANO 2010

Media Key S.r.l. - Via Arcivescovo Romilli, 20/8 - 20139 Milano www.mediakey.tv

Edizione speciale 2010 - Euro 50


Editoriale

Capitani d’impresa e Key People della comunicazione fuori dalla crisi Come avevamo annunciato nell’editoriale dello scorso anno, si prevedeva che il 2010 sarebbe stato migliore del 2009 dal punto di vista dell’economia e così è stato. La crisi piano piano sta retrocedendo e, anche se non possiamo affermare ancora di esserne completamente fuori, pure ci sentiamo ottimisti in virtù delle previsioni di chiusura d’anno per quanto riguarda il Pil nazionale (+1,1%). Anche il mondo dell’advertising sembra aver sofferto di meno rispetto all’anno scorso. Ci aspettiamo quindi un 2011 che segnerà l’uscita definitiva da questa pesante crisi internazionale scoppiata alla fine del 2008. Lo speciale ‘Genio Italiano’ che avete tra le mani è la terza edizione di un’iniziativa editoriale che abbiamo inaugurato nel 2008 con grande successo. Si divide in tre sezioni: la prima è dedicata ai grandi capitani d’impresa italiani; la seconda ai personaggi chiave del mondo dell’advertising, delle aziende, della comunicazione, delle concessionarie e dei mezzi; la terza è occupata da un resoconto dei principali avvenimenti che hanno caratterizzato gli ultimi dodici mesi, soprattutto nel campo della comunicazione e del marketing. Il volume è aperto da un ampio reportage dedicato al World Business Forum, uno degli appuntamenti più importanti per i manager italiani. La settima edizione dell’evento si è svolta a Milano e ha visto sfilare sul podio oratori di spicco provenienti dal mondo dell’economia, della consulenza strategica e dell’impresa. Tra essi Paul Krugman, premio Nobel per l’economia nel 2008, Ram Charan, famoso guru indiano della strategia e dell’execution, e Dave Ulrich, docente e autore di numerosi best-seller sul management. Non sono mancati due grandi manager di aziende italiane che hanno portato il loro contributo: Francesco Casoli, presidente di Elica, e Mario Moretti Polegato, fondatore e presidente di Geox. Ed eccoci ai capitani d’impresa che abbiamo scelto per questo terzo speciale ‘Genio Italiano’. Cominciamo con Giovanni Bazoli, il banchiere che presiede il consiglio di sorveglianza di Intesa Sanpaolo, portatore di strategie nuove; seguono poi Marina Berlusconi, a capo della Fininvest e della Mondadori, la donna più potente d’Italia secondo la rivista Forbes; Elio Catania, top manager oggi a capo di Atm, l’azienda trasporti milanesi; Mario Draghi, governatore della Banca d’Italia dal 2006, professore in prestigiose università italiane ed estere; John Elkann, a capo di Exor e presidente della Fiat a soli 34 anni; Michele Ferrero, l’inventore della Nutella e creatore di un impero dolciario presente in tutto il mondo; Matteo Marzotto, oggi presidente di Enit, l’agenzia nazionale del turismo italiano, dopo un passato nell’azienda di famiglia e nel mondo della moda; Mauro Moretti, artefice del rilancio di Ferrovie dello Stato nel segno dell’efficienza e dell’innovazione; Giuseppe Mussari, il più giovane presidente dell’ABI nonché il più rivoluzionario personaggio tra quanti hanno guidato il Gruppo Monte dei Paschi di Siena; Vincenzo Novari, il manager visionario alla guida di 3 Italia; Renzo Rosso, il fondatore del brand di abbigliamento di culto Diesel, oggi noto in tutto il mondo; Massimo Sarmi, a capo del Gruppo Poste Italiane, che ha rivoluzionato negli ultimi otto anni; Renato Soru, fondatore di Tiscali, grande innovatore e self-made man; Gianni Zonin, imprenditore veneto di successo che ha portato i suoi vini a vincere prestigiosi premi internazionali; Giuliano Zuccoli, oggi presidente di Edison e del consiglio di gestione di A2A. La seconda sezione del ‘Genio Italiano’ è dedicata ai leader della comunicazione. Vi trovano spazio presidenti di grandi agenzie e network della comunicazione, ma anche importanti manager di aziende che comunicano e di altre strutture appartenenti sempre al mondo dell’advertising. Ecco, quindi, Daniela Carosio (Ferrovie dello Stato), Chiara Grosselli (IBM), Roberto Masi (McDonald’s), Emilio Petrone (Sisal), Andrea Prandi (Edison), Maurizio Scibilia (Banca Monte dei Paschi di Siena), Peter Thun (Thun), Marco Benadì (Dolci Advertising), Aldo Biasi (Aldo Biasi Comunicazione), Carlo Biggi (More Interactive), Cesare Bizzarri (OFG ADV), Giorgio Brenna (Leo Burnett), Mario Catoni (Catoni Associati), Diego Chiavarelli (Dnsee), Giampiero Cito (Milc), Guerino Delfino (Ogilvy), Alessandro Fellegara (Tribe Communication), Giovanni Ghelardi (Republic), Peter Michael Grosser (Cayenne), Anita Lissona (Lead Communication), Christoph Reden (Adverperformance), Riccardo Ruini e Olivia Mariotti (REM Ruini Mariotti), Silvio Stafuzza (Crowd M Italy), Natale Accetta (OC&M), Eugenio Bona (Media Italia), Vittorio Bonori (ZenithOptimedia), Marco Muraglia (Starcom Italia), Emanuela Cavazzini (ITC Tools), Monica Riccioni (Think Cattleya), Massimo Crotti (Tiscali ADV), Eduardo Montefusco (RDS), Roberto Sergio (Sipra), Lorenzo Suraci (RTL 102.5). Completa il volume una cronologia dedicata ai fatti accaduti negli ultimi dodici mesi, con particolare attenzione al mondo del marketing e della comunicazione in Italia. Non ci resta che farvi i nostri migliori auguri per un 2011 ricco di successi, dopo un 2010 che già ha rappresentato una parziale uscita dalla crisi. Buona lettura! Roberto Albano ■

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Sommario

EDIZIONE SPECIALE

GENIO ITALIANO

Direttore Responsabile Roberto Albano Coordinamento editoriale Clara Zambetti Tel. 02 52.20.37.24 clara.zambetti@mediakey.it redazione@mediakey.it

EDITORIALE

Comunicazione, pubblicità e PR Roberto Albano Tel. 02 52.20.37.32 roberto.albano@mediakey.it

Anna Meneghetti anna.meneghetti@mediakey.it

Organizzazione Eventi Responsabile: Roberto Albano Tel. 02 52.20.37.33 eventi@mediakey.it

CAPITANI D’IMPRESA

Collaboratori: Cecilia Levi – Marianna Venturini Silvia Marchetti – Nicole Cavazzuti Fabienne Agliardi – Piero Gennari Raul Alvarez – Stefania Smeraldo Gianni Martinelli – Emiliano Martini Elisabetta Flamini – Maurizio Ermisino Chiara Visconti – Mauro Bono Francesco Bonacci

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WORLD BUSINESS FORUM

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Progetto grafico e Art director Stefania Gaia Paltrinieri Tel. 02 52.20.37.26 stefania.paltrinieri@mediakey.it

Impaginazione Carla Forte Tel. 02 52.20.37.25 carla.forte@mediakey.it

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Sara Barile Tel. 02 52.20.37.23 sara.barile@mediakey.it

La stagione dei cigni neri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Giovanni Bazoli: la fede nella finanza razionale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marina Berlusconi: l’elogio della forza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Elio Catania: una carriera ad alta velocità . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mario Draghi: il regista coraggioso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . John Elkann: il merito e il destino . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Michele Ferrero: un mondo di dolcezza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Matteo Marzotto: stile e gentilezza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mauro Moretti: il self-made man delle ferrovie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Giuseppe Mussari: l’intellettuale pragmatico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Vincenzo Novari: l’innovazione visionaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Renzo Rosso: lo stratega scapigliato . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Massimo Sarmi: cambiare per vincere . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Renato Soru: il ‘freelosofo’ di internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gianni Zonin: l’enologo nobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Giuliano Zuccoli: l’energia dell’impresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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KEY PEOPLE ■

Responsabile del trattamento dati Roberto Albano

Amministrazione/Traffico Carla Oggioni Tel. 02 52.20.37.20 carla.oggioni@mediakey.it

Ufficio Abbonamenti/Distribuzione Tiziana Cerutti Tel. 02 52.20.37.21 tiziana.cerutti@mediakey.it

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Stampa Eurgraf – Cesano Boscone (MI)

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Distribuzione Sodip

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Pubblicità - Consegna materiale: 20 gg. prima del mese di copertina

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Editore

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srl Direzione - Amministrazione - Redazione - Pubblicità

Via A. Romilli, 20/8 - 20139 Milano Tel. 02 52.20.37.1 - Fax 02 55.21.30.37 E-mail: info@mediakey.it Sito internet: www.mediakey.tv La testata è registrata presso il Tribunale di Milano, n° 245/18.6.82 - Sped. in Abb. Postale 45% art. 2 comma 20/b - Legge 662/96-Filiale di Milano. Media Key S.r.l. è iscritta nel Registro Nazionale della Stampa presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri, Servizio dell’Editoria, Divisione X - Legge 5/8/1981 n. 416, Art. 11 con il N° 01397 Vol. 14 - Foglio 769 in data 21/11/84. È inoltre iscritta al ROC n. 7278

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Capitani d’impresa e Key People della comunicazione fuori dalla crisi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Daniela Carosio (Ferrovie dello Stato): comunicazione ad alta velocità . . . . . . . . . . . . . . . . Chiara Grosselli (IBM): l’importanza di fare sistema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Roberto Masi (McDonald’s): venticinque anni di successi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Emilio Petrone (Sisal): la cultura del gioco responsabile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Andrea Prandi (Edison): energia positiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Maurizio Scibilia (Banca Monte dei Paschi di Siena): la banca della porta accanto . . . . . Peter Thun (Thun): un mondo di fiaba . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marco Benadì (Dolci Advertising): un allenatore di idee . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Aldo Biasi (Aldo Biasi Comunicazione): un’esplosione creativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Carlo Biggi (More Interactive): competenze digitali . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cesare Bizzarri (OFG ADV): i numeri della comunicazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Giorgio Brenna (Leo Burnett): la forza di un leader . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mario Catoni (Catoni Associati): le regole fuori dagli schemi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Diego Chiavarelli (Dnsee): costruire un mondo digitale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Giampiero Cito (Milc): comunicazione mai grigia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Guerino Delfino (Ogilvy): let’s make the world a better place . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Alessandro Fellegara (Tribe Communication): la forza del Cerchio Creativo . . . . . . . . . . . Giovanni Ghelardi (Republic): lasciare il segno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Peter Michael Grosser (Cayenne): take my breath away . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Anita Lissona (Lead Communication): strategia che vince non si cambia . . . . . . . . . . . . . . Christoph Reden (Adverperformance): qualità e concretezza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Riccardo Ruini e Olivia Mariotti (REM Ruini Mariotti): creatori di sogni . . . . . . . . . . . . . . Silvio Stafuzza (Crowd M Italy): inventiamoci il futuro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Natale Accetta (OC&M): la geografia della comunicazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Eugenio Bona (Media Italia): pianificazione di garanzia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Vittorio Bonori (ZenithOptimedia): comunicazione sostenibile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marco Muraglia (Starcom Italia): costruiamo valore per i nostri clienti . . . . . . . . . . . . . . . . . . Emanuela Cavazzini (ITC Tools): chi protegge il testimonial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Monica Riccioni (Think Cattleya): il piacere della sfida . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Massimo Crotti (Tiscali ADV): la forza del web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Eduardo Montefusco (RDS): la musica protagonista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Roberto Sergio (Sipra): da Carosello alla crossmedialità . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Lorenzo Suraci (RTL 102.5): un ragazzo di Calabria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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COMMUNICATION STORY ■ 2010: segnali di ripresa

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World Business Forum

La stagione dei cigni neri La settima edizione del World Business Forum affida a oratori di spicco, provenienti dal mondo dell’economia, della consulenza strategica e dell’impresa, le prefigurazioni dell’anno che verrà. Su un punto sono tutti d’accordo: l’ora dei cigni neri è scoccata, bisogna prepararsi al peggio. di Raul Alvarez ed Elin Miroddi

Un video roboante annuncia l’inizio della settima edizione del World Business Forum, il convegno di due giorni organizzato da HSM. Una sfilata di guru si concede a fotografi ansiosi di immortalare il mito e a una platea avida di conoscere il loro pensiero. Il pubblico acclama, lancia domande, sorride e sospira, cercando idee e ispirazioni per l’anno che verrà. Tutto procede al meglio finché fa la sua comparsa uno degli ospiti più attesi, l’ex vicepresidente degli Stati Uniti, senatore, proprietario di Current TV e premio Nobel per la pace Al Gore. Ed è allora che accade l’inaspettato: mentre sta per salire sul palco, sul mega-schermo compare una scritta inequivocabile: “Per questa conferenza non è prevista la presenza della stampa”. Si direbbe uno scherzo in anticipo di qualche giorno sulla festa di Halloween, invece è tutto vero. Veniamo catapultati fuori dal teatro senza spiegazioni e a nulla valgono le proteste. Messi alla porta come un gruppo di terroristi dell’informazione, rimaniamo ammutoliti ad aspettare di poter rientrare. Nei corridoi la voce di Al Gore rimbomba con tutto il suo fervore democratico e noi restiamo in disparte, increduli, in attesa di essere riabilitati. Fortunatamente gli oratori che seguono valgono il prezzo del biglietto, altrimenti il nostro reportage sarebbe finito qui.

ROBUSTEZZA E FRAGILITÀ DELL’ECONOMIA SECONDO NASSIM TALEB Nassim Nicholas Taleb è un personaggio fuori dagli schemi, a cominciare dall’abbigliamento sin troppo casual (“Non mi fido di chi porta la cravatta”, afferma), e con un know-how inclassificabile: professore di scienze dell’incertezza, operatore di borsa, saggista epistemologo, narratore affascinante, nemico acerrimo degli economisti cui non risparmia battute salaci. “Gli economisti? Persone inaffidabili dalla parlantina intelligente, ciarlatani, fautori della curva gaussiana e di altri inganni metodologici”, tanto per citarne qualcuna. Libanese, 51 anni, Visiting professor alla London Business School e docente di risk engineering all’Istituto Politecnico della New York University, ha iniziato come trader in varie banche d’affari di New York, scommettendo sui ribassi dei titoli con opzioni a prezzi stracciati. E il Lunedì Nero del 6 ottobre 1987, quando le borse di tutto

il mondo crollavano a picco, lui – prevedendo l’imprevedibile – si è portato a casa 40 milioni di dollari. La stessa strategia l’ha adottata con Empirica, il suo hedge fund, operativo dal 1999 al 2004. Poi l’avventura è proseguita con Universa, un fondo gestito da un suo ex allievo. A chi sostiene che le sue scommesse sul ribasso di Borsa abbiano contribuito a scatenare il crollo di Wall Street, Taleb risponde con l’abilità di un politico navigato: “Oggi faccio il professore a New York, non gestisco Universa che opera in California, non seguo il suo trading quotidiano. Me ne occupo solo una volta la settimana, analizzandone il livello di rischio. Tuttavia voglio ricordare che quando crolla un ponte non si va a vedere qual è l’ultimo camion che ci è passato sopra, semmai si cerca l’ingegnere che l’ha progettato”. Nel 2001 è salito alla ribalta con un libro originale a metà fra autobiografia e speculazione filosofica: Giocati dal caso, il ruolo della fortuna nella finanza e nella vita, un titolo che la dice lunga sulla sua filosofia. Quando nel 2007 escono Il Cigno nero e, di seguito, Robustezza e fragilità (tutti editi in Italia da Il Saggiatore), la sua fama supera i confini planetari. Il ‘cigno nero’ è l’emblema dell’eccezione, la variabile incontrollata che cambia le regole del gioco demolendo convinzioni millenarie, rimettendo tutto in discussione, rendendo impensabile qualunque previsione.

Taleb sostiene che un piccolo numero di eventi inaspettati (come la scoperta dei cigni neri, fino a qualche secolo fa giudicati inesistenti) può spiegare fatti cruciali come l’11 settembre o la crisi finanziaria che sta inghiottendo il pianeta. Le discontinuità oggi si verificano con maggiore frequenza e l’espressione ‘cigno nero’, al pari di termini come ‘punto critico’ e ‘coda lunga’, entra nel gergo quotidiano (non solo finanziario) come emblema dei tempi che stiamo attraversando. Il Cigno nero è un testo chiave per comprendere la crisi del capitalismo moderno, e i consigli che se ne ricavano sono stati adottati da uomini illustri come il premier inglese David Cameron, che Taleb giudica “l’unico leader al mondo che ha capito le radici della crisi e cosa bisognerebbe fare per risolverla”. Le tesi di Taleb trovano oggi spazio persino nei documenti strategici del Pentagono, il che rivela la mole di chi abbiamo di fronte. Quando sale sul palco la curiosità è tanta, e lui non tradisce le attese. Ha un viso bonario, ma come inizia a parlare sfodera accuse e profezie, mostrando acume e humour. “Tempo fa un dirigente della Lehman Brothers mi assicurò che la sua banca era in grado di prevedere i rischi, come se i rischi si potessero misurare con un righello! Possiamo stimare l’incidenza di un evento futuro, ma questa è cosa ben diversa da poterla misurare. Gli economisti prevedono sempre tutto dopo 2

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1. Nassim Taleb, professore di scienza dell’incertezza e nemico acerrimo degli economisti. 2. Il Cigno nero, best seller mondiale sull’improbabile che governa le nostre vite, divenuto ormai un modo di dire (e non solo nel mondo della finanza). Il suo seguito, Robustezza e fragilità, è appena uscito in Italia presso Il Saggiatore.

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World Business Forum

10 REGOLE PER UNA STRATEGIA A PROVA DI CIGNO NERO

che è successo”, sottolinea con un sorriso di scherno, “e dimenticano che viviamo in un mondo dominato dalle discontinuità, un mondo dove proliferano i cigni neri. Basti dire che un tizio che guadagna in Borsa sette milioni di dollari in sette giorni, con il crack economico può perdere sette miliardi in sette secondi. E ancora, dei ventimila libri di narrativa pubblicati dagli editori americani, cinque o dieci soltanto rappresentano metà delle vendite della casa editrice. Delle dodicimila società quotate in Borsa, appena 50 rappresentano la metà del capitale. Viviamo in un mondo dominato dagli estremi”. È a questo punto che Taleb enuncia una delle sue metafore preferite, quella del Mediocristan e dell’Extremistan. A suo dire, “la maggior parte di noi vive nel Mediocristan, ovvero una realtà fittizia dove gli eventi rari non si verificano mai. Ma il mondo reale è più complesso, è un Extremistan dove eventi imprevedibili e devastanti si succedono all’ordine del giorno”. Per ravvivare il concetto Taleb attinge a un’allegoria che strappa il sorriso: “Il tacchino tende a mangiare tanto”, spiega. “Poi, però, quando arriva Natale e sente che sta per essere macellato, deve rivedere completamente le sue convinzioni sul nutrimento”. Economisti e analisti finanziari, a suo dire, vivono nella falsa sicurezza del Mediocristan, proprio come i tacchini. Sono tre i bersagli su cui Taleb scaglia i propri anatemi. Il primo è la propensione all’indebitamento. “Meno riusciamo a prevedere il futuro, meno dovremmo cadere nella trappola dell’indebitamento”, suggerisce. “Ma durante questa recessione è accaduto l’esatto opposto. Contrarre debiti ha creato certezze illusorie, soluzioni a breve termine che conducono solo verso vicoli ciechi a lungo termine. Le persone (soprattutto i governi) si indebitano in risposta a una previsione, oppure usano la previsione come alibi per contrarre prestiti. Ma fare previsioni in una situazione simile è impossibile, e ricorrere al prestito ci rende più vulnerabili. Probabilmente è per questo che nei secoli scorsi le religioni del Vicino Oriente proibivano i debiti. Rispetto a due anni fa il sistema è diventato più instabile, anche a causa dei modelli di gestione del rischio delle banche che continuano a ignorare i cigni neri. Pensano di seguire una politica prudente, invece sono sedute su bombe a orologeria, esposte a crac ciclici”.

1) Ciò che è fragile dovrebbe rompersi presto finché è ancora piccolo. Nulla dovrebbe diventare troppo grande per fallire. Invece lʼevoluzione nella vita economica aiuta a crescere coloro che hanno la massima quantità di rischi nascosti. 2) No alla socializzazione delle perdite e alla privatizzazione dei guadagni. Negli Stati Uniti, durante il decennio 2001-2010, le banche hanno assunto il controllo del governo e questo è un fenomeno surreale. 3) A coloro che hanno guidato uno scuolabus a occhi bendati (e lo hanno distrutto) non si dovrebbe più affidare un altro mezzo. È folle farci condurre fuori da questo disastro da quegli stessi economisti, banchieri e cosiddetti ʻesperti di rischiʼ che lo hanno prodotto. 4) Non lasciare che una persona che ottiene un bonus dʼincentivazione possa gestire una centrale nucleare, e nemmeno i tuoi soldi. È probabile che sia incline a fare tagli sulla sicurezza pur di poter presentare questi risparmi come ʻprofittiʼ. 5) Bilancia la complessità con la semplicità. La complessità derivante dalla globalizzazione e da una vita economica riccamente organizzata in reti ha bisogno di essere controbilanciata dalla semplicità nei prodotti finanziari. Il capitalismo non può evitare le bolle finanziarie. Ma le bolle azionarie (come nel 2000) sono moderate, mentre le bolle di debiti sono maligne. 6) Non dare in mano ai bambini dei candelotti di dinamite, anche se hanno unʼetichetta di garanzia. I prodotti finanziari complessi non devono essere proibiti, bisogna semmai proteggere i cittadini da sé stessi e dalle banche che vendono loro prodotti per la copertura delle perdite. 7) I governi non dovrebbero mai avere bisogno di ʻripristinare la fiduciaʼ. 8) Non dare altre droghe ai tossicodipendenti che hanno crisi di astinenza. Prestare denaro a chi soffre di eccessivo indebitamento per aiutarlo ad alleviare i suoi problemi non è la cura. La crisi per indebitamento non è un problema temporaneo, è strutturale. I tossicodipendente devono essere recuperati. 9) I cittadini non dovrebbero dipendere da risorse finanziare come depositi di valori e non dovrebbero fare affidamento su consigli di ʻesperti fallibiliʼ per il loro pensionamento. Bisogna imparare a non usare i mercati come depositi di valore; non contengono le certezze che servono alle persone normali. 10) Fai una omelette con le uova rotte. Nella crisi del 2008 non si trattò di riparare i guasti con metodi di fortuna. Abbiamo bisogno di rifare il sistema prima che si rifaccia da sé. Scegliamo di passare a unʼeconomia robusta aiutando ciò che deve rompersi a rompersi da solo, convertendo il debito in azioni, proibendo lʼacquisto di società mediante finanziamenti attraverso debiti, confinando i banchiere nellʼambito che compete loro, recuperando gli indennizzi di chi ci ha condotto in questa situazione.

Fra i bersagli di Taleb non poteva mancare la globalizzazione. “Pensavamo che la globalizzazione avrebbe reso la macchina economica più forte e flessibile, ma l’entità dell’indebitamento che essa comporta e i gradi di scambio fra le parti collegate nella rete globale hanno come conseguenza che piccole crepe in un determinato luogo finiscono per creare infiltrazioni nell’intero sistema”. Ultimo bersaglio: l’illusione che le aziende più grandi siano anche aziende più solide e sicure. Ma il caso Lehman Brothers non è certo l’unico. “Se i governi decidessero di non aiutare le società quando si ingrandiscono troppo, e privilegiassero invece le piccole e medie imprese, forse avremmo una maggiore stabilità nel mercato. Ma i governi tendono sempre a sostenere le imprese più grandi ‘per■

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ché danno lavoro a un gran numero di persone’. senza tenere conto che queste, crescendo, finiscono col diventare forse più efficienti ma anche più vulnerabili alle contingenze esterne. Si aggiunga anche che, per soddisfare le richieste degli analisti di Wall Street, le mega-imprese hanno bisogno di ottimizzarsi. E gli analisti finiranno così per esercitare pressioni su di loro affinché aumentino il rendimento azionario migliorando i bilanci. Ma così facendo contribuiscono solo alla loro rovina. E il governo che le ha aiutate a crescere finirà per cadere in balia delle loro richieste”, come il caso Fiat insegna. A conclusione della sua conferenza, Taleb viene raggiunto da una ondata di applausi e di domande. Chi sta peggio, l’Europa o gli Stati Uniti? “L’Europa ha più debiti


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dell’America, sia nel pubblico sia nel privato. Deve liquidare 60-70mila miliardi. Comunque, sia euro sia dollaro oggi sono diventati spazzatura. Per uscirne da questa situazione rischiosa bisognerà rompere molte uova. Prevedo una cattiva asta dei titoli pubblici del Tesoro americano e investitori che smetteranno di comprare. Allora le banche centrali cominceranno a stampare moneta per finanziare il debito e l’iperinflazione distruggerà il valore di molti beni”. Non è una visione incoraggiante. “E non è niente rispetto a quello che succederà. Stiamo vivendo il peggior periodo della storia dell’economia dell’ultimo secolo, peggio ancora della Grande Depressione. Abbiamo più debiti di allora, frutto di un’epoca di irresponsabilità. Non possiamo continuare a trasferirli sulle spalle delle future generazioni”. Cosa consiglierebbe ai risparmiatori? “Il risparmio deve essere depositario di valore, non generatore di reddito. Serve a creare un nido per la vecchiaia, evitando possibilmente che il suo valore venga eroso dall’inflazione. In genere gli Stati Uniti erano depositari di valore e si investiva nei buoni del Tesoro. Oggi i rischi negli Usa sono peggiori che a Dubai o in Grecia. Dubai ha contratto prestiti per poter vendere appartamenti da cartolina. Il governo americano ha sottovalutato quanto verrà speso per queste megacommesse e sopravvalutato gli eventuali proventi, come è successo in Grecia. Ma negli Usa la situazione è peggiore, perché almeno il Fondo Monetario Internazionale ha costretto il governo greco a applicare una politica di contenimento del deficit. Negli Stati Uniti, invece, nessuno ha ancora capito cosa bisogna fare. Quando c’è un grosso debito, c’è fragilità. Se un’azienda chiede un prestito, quando nascono problemi il debito si trasforma in azionario. Se invece è un governo ad avere problemi, il problema viene trasferito alle generazioni successive. Insomma, stiamo giocando d’azzardo sulla pelle degli altri. Il mio consiglio è: non investite in titoli di stato di medio-lungo termine. Meglio stare alla larga dalla Borsa, che ha bruciato già le pensioni di molti contribuenti. Ci si

3. Paul Krugman, premio Nobel per l’Economia nel 2008. 4. Il testo chiave di Krugman (scritto nel 1999, rivisto e aggiornato nel 2008, edito in Italia da Garzanti), che ha intercettato i sintomi della crisi che sarebbe arrivata dieci anni dopo.

può rifugiare in beni reali come i terreni, ma coltivabili, non per l’edilizia”. Se le cose continuassero ad andar male, c’è un luogo del pianeta più sicuro? “La Russia, perché è riuscita a gestire parecchi scossoni. Ho seguito la crisi post-Gorbaciov e vi assicuro che nessuno lì è morto di fame. Trovo che anche il mio paese, il Libano, sappia resistere bene alle catastrofi, perché conosce la solidarietà e il supporto della comunità, qualità che lo rendono forte. E ancora la Siria, l’unico paese al mondo che non ha debiti perché nessuno gli fa prestiti: e in un certo senso è una fortuna. Perciò direi che è più prudente comprare terreni in Siria che altrove. Anche il Canada e l’Australia sono due ottimi posti con un basso indebitamento, piuttosto stabili poiché hanno attraversato e superato diverse crisi”.

L’ECONOMIA DELLA

DEPRESSIONE SECONDO

PAUL KRUGMAN

Dopo le provocazioni di Taleb ci si aspetterebbe che il successivo oratore, Paul Krugman, premio Nobel per l’Economia nel 2008, editorialista del New York Times e docente presso università prestigiose come Yale, Stanford e il MIT, replichi per le rime riabilitando la propria categoria. E invece, nessun commento. Con aria serafica e piglio accademico, Krugman va dritto per la sua strada con un copione che rincara la dose e mette in allerta una platea già sufficientemente preoccupata. “All’inizio della crisi i governi hanno attuato diverse operazioni di salvataggio delle banche, e per recuperare liquidità hanno messo in moto un’efficace cooperazione internazionale. Tutto sembrava sotto controllo, ma ora stiamo tornando indietro. E questa, purtroppo, non è una buona notizia”. Gelo in sala. Una pausa ben studiata e Krugman riprende la parola, ma il suo tono ora somiglia a quello di un oncologo piuttosto che a quello di un economista. E la sua diagnosi non lascia speranze. “La crisi è stata trattata come un virus, nella convinzione che, superata la fase acuta, si sarebbe potuto debellare. Ma così non è. Direi piuttosto che questa crisi somiglia a un cancro. Per sconfiggerlo occorrerebbe un trattamento radicale, sistematico e continuativo. Purtroppo non è quello che si sta facendo. Oggi paghiamo lo scotto di un passato irresponsabile. Nell’ultimo decennio ci sono stati ■

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molti eccessi e un’enorme bolla immobiliare dietro la quale incombe la bolla del credito. E come tutte le bolle, alla fine è scoppiata. Conseguenza: tredicimila miliardi di dollari di perdite nel settore immobiliare, di cui duemila miliardi hanno colpito il settore finanziario, destabilizzando le banche. E oggi il debito soffoca l’economia mondiale. I paesi indebitati sono costretti a ridurre gli investimenti e la domanda è depressa. Le banche tagliano i tassi d’interesse, ma questa soluzione, che in passato si è rivelata decisiva, stavolta non basta. I normali mezzi della politica economica non funzionano più, è tornata l’economia della depressione. Per la prima volta dopo due generazioni, la scarsità della domanda torna a essere un chiaro ostacolo al benessere di gran parte del mondo. La Federal Reserve comprerà il debito americano. Ma l’America è un’economia da quindicimila miliardi di dollari l’anno e comprare un debito di questa portata è impegnativo. Probabilmente l’operazione consentirà di accorciare la scadenza del debito per un anno ma non sarà sufficiente a ribaltare la situazione. Dobbiamo trovare risposte alla ‘economia della depressione’ perché ormai la crisi investe tutti”. “Cosa può stimolare la ripresa?”, si chiede Krugman. “Anzitutto la volontà di offrire un supporto fiscale importante. È così che è terminata la Grande Depressione degli anni trenta. La pressione fiscale aveva provocato una guerra mondiale, e questa produsse un periodo di inflazione che aveva ridotto il valore del debito. Alla fine della guerra l’economia globale era pronta per la ripresa. Ma c’è un’altra strada: l’innovazione radicale del business o una tecnologia innovativa che dia il via a investimenti sostanziosi. È ciò che è accaduto all’inizio degli anni novanta con l’Information Technology. Questo business ha favorito il rilancio dell’economia, anche se poi ci sono stati gli eccessi delle dot-com. Un altro driver per il rilancio è la politica del clima. Ma gli Stati Uniti non stanno ancora facendo granché in proposito. E se non iniziano loro, temo che nemmeno l’Europa si muoverà su questo versante”.


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STRATEGIE PER L’ERA DELL’INCERTEZZA SECONDO RAM CHARAN L’oratore che segue ha la flemma degli indiani e il piglio dei guru. Ama definirsi un ‘consulente aziendale globale’, dal momento che gira per il mondo 24 ore su 24, dividendo il proprio tempo fra consulenza e conferenze: oggi a Milano, domani a Dubai, dopodomani a Hong Kong. Settant’anni compiuti e l’energia di una matricola, Ram Charan sembra un santone piuttosto che un uomo di business. Fra i suoi clienti vanta aziende del calibro di General Electric, DuPont, Bank of America. È il penultimo di sette figli: suo padre aveva un piccolo negozio di abiti in un villaggio nel nord dell’India, ma lui ha potuto studiare. Laurea in ingegneria, MBA, un dottorato alla Harvard Business School, e il suo talento prende il via. Da lì la strada è tutta in salita, lungo i sentieri del successo. Questa la leggenda. Ha scritto diversi libri, fra cui il celebre Execution (edito in Italia da Sperling & Kupfer) insieme a Larry Bossidy, ex Chief executive officer di Honeywell. Ora Etas ha tradotto in italiano il suo nuovo lavoro, Leadership nell’era dell’incertezza, una preziosa guida per gestire la minaccia della liquidità. Il suo campo di interessi va dalla strategia all’execution, alla leadership. Come inizia a parlare, scende dal palco e si mescola al pubblico, sollecita domande, si prodiga a rendere semplici le sue tesi, sebbene non ce ne sarebbe bisogno. Anche i libri che scrive scorrono senza intoppi. Ma lui ha la vocazione del docente e continua a verificare se la platea ha capito, benché tutti continuino ad annuire sin dalle prime battute. “Le persone vengono prima della strategia”, annuncia con l’enfasi dei santoni. “È il talento a determinare la strategia: senza talento non ci sono nemmeno i numeri. Perciò comincerò dai ‘quattro passi’ per sviluppare una disciplina personale che rafforzi il talento e migliori la qualità dell’execution”. La gestione del talento è il tema del suo nuovo libro, The Talent Masters. “Primo passo: non terminate mai una riunione col vostro team senza aver prima

5. Ram Charan, acclamato guru indiano della strategia e dell’execution. 6. Il nuovo libro di Ram Charan (edito nel 2010 da Etas) spiega come mettere in pratica e mantenere la leadership nell’era dell’incertezza nelle diverse funzioni aziendali.

tirato le fila e deciso chi farà cosa e con chi. Tutti devono sapere cosa ci si aspetta per l’appuntamento successivo. Era il principio guida di Jack Welch: se diventa un’abitudine, sarete più efficienti e il numero dei vostri incontri diminuirà. Secondo passo: follow up. Le persone devono ottemperare agli impegni presi, sentirsi impegnati nella soluzione, rincontrarsi per confrontarsi sui risultati. Terzo passo: uccidete il vostro Power Point. Quanta energia gli dedicate? Troppa. Usatelo solo per proiettare le immagini o i dati necessari. Il vostro uditorio deve ricordare pochi messaggi. Stimolate le domande e il confronto, parlate con il cuore e il messaggio arriverà. Se lo delegate a Power Point, arriverà solo alla testa: tanto vale una videoconferenza. Quarto passo: chiarezza di pensiero. Senza chiarezza non c’è una buona execution”. A questo punto Charan scrive alla lavagna quattro concetti: Margine, Velocità, Entrate/Ricavi, Soddisfazione del cliente. E prosegue: “Aiutate il vostro team a riflettere su questi quattro elementi. Definite con loro gli obiettivi e scrivete su un tabellone le idee che vengono fuori, poi discutetele trovando i collegamenti fra di loro. Infine, fissate le priorità. Questo esercizio accelera la velocità di esecuzione. Lo faccio ogni tre mesi con i Ceo con cui lavoro, e vi assicuro che dà risultati”. Perplessità in sala. Qualcuno si chiede se Charan abbia sbagliato conferenza. Più che sulla strategia si direbbe un intervento sulla comunicazione interna. I fusi orari, specie per chi viaggia tanto, possono fare di questi scherzi. E tiriamo un sospiro di sollievo quando, nella seconda parte del suo speech, arriva al cuore del problema. “La pace economica in cui abbiamo vissuto finora è finita. Siamo in guerra. Combattiamo per la sopravvivenza”, avverte Ram Charan. Poi aggiunge: “Occorre una guida diversa da quella adottata finora”, una leadership che lui chiama ‘leadership dell’incertezza’. In che cosa consista e come si pratichi lo sintetizza in tre mosse. Prima mossa: “Realizzare cambiamenti strategici, strutturali, finanziari, operativi, e in fretta, anche se avete informazioni incomplete, perché la concorrenza è veloce e spietata. E senza perdere di vista l’indicatore più critico: la liquidità. È come il veleno di un serpente”, avverte con un’analogia da brividi. “Può mettere in ginocchio un colosso. ■

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La liquidità ha tre fonti: gli utili derivati dalle attività correnti, il capitale di esercizio (costituito dal magazzino e dal credito) e la vendita degli asset. Tutte e tre devono essere perseguite con vigore. Ogni vendita va soppesata non solo in base all’attrattiva del margine ma anche rispetto a quanta liquidità il magazzino e i crediti finiranno per congelare”. In un contesto instabile come questo, le aziende devono cambiare mentalità: dopo anni di attenzione alle quote di mercato, è arrivato il momento di selezionare i clienti. “Ma per scegliere quali tenere e quali abbandonare”, spiega Charan, “dovete conoscere l’impatto di ciascuno sul vostro business. Mantenerli tutti è controproducente. Ci sono clienti che possono generare problemi di liquidità quando vi impongono di tenere molti prodotti a magazzino. In questo caso potete decidere che per voi la liquidità è più importante di certi ricavi. Talvolta converrebbe ridurre le proprie quote di mercato complessive, limitare le linee di prodotti, sfoltire la base clienti e conquistare nuove quote nei segmenti cashefficient. È ciò che avrebbero dovuto fare General Motors, Chrysler, Ford. Altra minaccia per la liquidità: il ridimensionamento del personale. Può abbassare i costi, ma se mandate a casa i dipendenti più anziani la buonuscita può sottrarvi parecchi liquidi che in questo momento possono essere vitali per la vostra sopravvivenza”. Seconda mossa: potenziare la comunicazione interna fra le funzioni aziendali. “La situazione attuale richiede di elevarsi al di sopra degli interessi di parte. Occorrono informazioni non filtrate e in tempo reale. Attivate una comunicazione interna rapida e trasparente, rompete i ‘silos dipartimentali’, informatevi su ciò che le altre funzioni stanno scoprendo e verificate cosa conoscano di quanto accade nella vostra area di business. In quest’ottica di trasparenza e cooperazione, le fonti informative più importanti diventano il marketing e le vendite. Le decisioni di business si dovranno fondare sui loro dati. Infine: controllo e riduzione dei tempi nella verifica degli obiettivi. Dovete lavorare su un


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orizzonte temporale più ridotto: trimestrale, mensile o persino settimanale”. Terza mossa: non perdere la voglia di fare scelte coraggiose. Il consiglio di Charan è: “Mettete in atto mosse offensive, non solo difensive. Tagliare i costi va bene, ma acquistate anche gli asset di un concorrente se pensate che saranno più remunerativi in futuro. Inoltre, ricordate che le crisi rendono improvvisamente disponibili sul mercato i migliori talenti. Riuscirete ad attirarli se vedranno che avete un piano per riemergere dalla crisi più forti di prima”. Dunque le crisi offrono opportunità di crescita, se si sanno cogliere. Infine Charan indica le sei qualità dei leader nell’era dell’incertezza. 1) Onestà e credibilità. “Non potete bluffare: oggi chiunque può mettervi alla prova con una semplice ricerca su Google”. 2) Capacità di trasmettere ispirazione. “Aiutate il team a sviluppare uno o due scenari del futuro realisticamente ottimistici. Concentrate l’attenzione sulle priorità, seguendole voi stessi per primi”. 3) Connessione in tempo reale. “La realtà è un bersaglio in movimento. Monitoratela, modificatela se necessario, non lasciatevi intrappolare da una sola visione e della situazione”. 4) Equilibrio fra realismo e ottimismo; 5) Intensità nella gestione. “La vostra partecipazione attiva e il coinvolgimento del personale è essenziale in periodi duri come questi”. 6) Audacia nella preparazione del futuro.

IL CODICE DELLA LEADERSHIP DI DAVE ULRICH Con il successivo oratore si parla ancora di leadership, ma stavolta in modo insolito e con un consulente di spicco che ha dedicato all’argomento centinaia di articoli, quindici libri e vent’anni di carriera. Docente di business administration all’Università del Michigan, blasonato da molti titoli onorari, consulente in risorse umane (la sua seconda passione, alla quale ha dedicato indagini rigorose), in Italia è arrivato solo il suo testo più recente, Codice Leadership (2009), edito da Etas. Ci si aspetterebbe un oratore acca-

7. Dave Ulrich, professore di business e consulente in leadership e human resources, autore di numerosi best-seller manageriali. Nel 2008 Fast Company lo ha nominato fra i dieci pensatori di management più innovativi. 8. Codice Leadership, l’ultimo libro di Ulrich (edito in Italia da Etas), riporta il suo modello messo a punto in seguito a un approfondito studio comparativo.

demico, con un copione ben strutturato. Niente affatto: parla a braccio, proietta slide difformi da quelle distribuite in sala (“Le ho rifatte ieri sera per adeguarle a questa platea”, si giustifica), scende dal palco, gira fra i banchi, raccoglie domande, improvvisa soluzioni intrattenendosi con i coraggiosi che lo chiamano sottoponendogli i loro dilemmi, trasforma la sala in una palestra e spara battute a raffica, sebbene lo humour non sia il suo forte. Anni di ricerche per giungere alla conclusione che la leadership si fonda su due componenti: un ‘codice della leadership’ (competenze comuni a tutti i leader efficaci) e i ‘fattori differenzianti’. Questi ultimi variano con la vision, la strategia aziendale e le caratteristiche della mansione e dei compiti. Il codice, invece, è composto da cinque competenze chiave. 1) I leader migliori sanno dove vogliono andare, hanno una visione e una strategia. 2) Sanno come passare dalla visione all’azione. 3) La strategia si attua con le persone, perciò bisogna coinvolgerle sulla definizione della strategia, specie i talenti. 4) Il successo dei leader si misurerà in base a due qualità: quanto sono abili a diffondere la leadership nel proprio ambiente, contribuendo a sviluppare il potenziale dei collaboratori, e 5) quanto sono in grado di gestire sé stessi (self-leadership). Ulrich ha anche scoperto che le aziende hanno spesso un modello sbilanciato di competenze, propendono per alcune di queste a scapito delle altre. Ed ecco il suo consiglio: “Prima di promuovere una persona ad alto dirigente bisognerebbe accertarsi che tutte e cinque le competenze del codice della leadership siano sviluppate. Il codice è la base, il resto sono gli elementi differenzianti: competenze che ci distinguono dalla concorrenza e allineano i comportamenti del leader alle aspettative dei clienti”. Questo, in estrema sintesi, è il suo modello. Al World Business Forum Ulrich ha preferito il dialogo alla teoria. E le domande non si sono fatte aspettare. Qual è la differenza fra manager e leader? “Il manager si focalizza sulle attività, è più operativo. Il leader lavora sui principi e sulla visione. Ma un leader efficace deve possedere entrambe le competenze. Steve Jobs, per esempio, è una grande leader ma non ha costruito una discendenza degna del suo talento. E quando nel gennaio 2008 si è diffusa la notizia della sua malattia, il valore del titolo Apple è sceso del 40%. Evidente■

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mente Apple aveva un leader valido ma non una leadership altrettanto solida al suo interno. Quando invece Bill Gates uscì da Microsoft, i titoli di borsa ressero benissimo. Evidentemente aveva creato le basi per la successione. Non basta avere bravi leader, bisogna incorporare la leadership nel dna dell’azienda. Leadership, infatti, significa anche lasciare un’eredità che sopravviva al carisma del leader”. Se il leader deve gestire più progetti, come può mantenere la tensione su tutti senza dare l’impressione che sia più interessato a uno che agli altri? “Quando non puoi dare a tutti la stessa attenzione, valuta le priorità. Se per dimagrire fai venti chilometri di corsa al giorno, domani sarai spompato. Non funziona. Inizia da un traguardo realistico, e per gli altri diventerai più credibile. Se hai dieci progetti, valuta l’impatto di ciascuno e la facilità/difficoltà di implementarli”. Come si trasferisce la leadership in un’azienda familiare? “All’inizio occorre molta creatività per affermarsi sul mercato. Ma man mano che l’azienda cresce, ha bisogno di disciplina e di struttura. Se continua solo a creare, senza curare gli altri due aspetti, non ci sarà crescita”. Perché è necessario investire in leadership? “Durante la recessione, i governi hanno soccorso le aziende con il ‘salvataggio finanziario’. È servito nell’immediato, ma è un po’ come stare su una barca che affonda mentre qualcuno si limita a darvi un secchio per tirare fuori l’acqua. Se non chiudete la falla, la barca continuerà ad affondare. Finché non promuovete la leadership in azienda, la falla non potrà essere del tutto riparata. È la leadership a fare la differenza fra chi affonda e chi resta a galla nella tempesta”. Il suo ultimo libro è centrato sulla leadership in Asia: in che cosa è diversa da quella nei paesi occidentali? “In Asia tutti i leader servono i loro clienti cercando di creare e mantenere relazioni di fiducia nel lungo periodo. La leadership asiatica tende a prestare particolare attenzione alle relazioni, si fonda sul duro lavoro e su una fortissima disciplina nella gestione dei processi, più che da noi”.


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Chi sono i leader da prendere oggi a modello? “È difficile trovare un leader che possieda tutte e cinque le dimensioni della leadership descritte dalla mia ricerca. Hanno tutti punti di forza e criticità. Barack Obama, per esempio, ha dato prova di possedere una chiara visione del futuro. Ma ha avuto difficoltà a mettere in pratica la sua strategia e a ottenere l’accordo dei decisori. Tony Blair, invece, è stato abilissimo nell’execution, mentre molti dubitano che avesse una chiara visione del proprio progetto politico”.

IL PIANETA DIGITALE SECONDO DON TAPSCOTT L’oratore che segue non ha bisogno di presentazioni. C’è chi lo considera il Marshall McLuhan dell’era digitale. E il suo libro Wikinomics, arrivato in Italia nel 2007 (tradotto da Etas), è diventato la bibbia dei cybernauti. Persino il Presidente degli Stati Uniti, Barack Obama, lo annovera fra le sue letture preferite e si dice che ne abbia ispirato la campagna presidenziale. Wikinomics annunciava una nuova era: quella della collaborazione di massa per la creazione del business. Ma oggi la rivoluzione di internet sta andando ben oltre e investe il sociale in senso più ampio. È un po’ come il passaggio dalla microeconomia alla macroeconomia. E il nuovo attesissimo libro di Don Tapscott e Antony D. Williams, arrivato in Italia a dicembre (edito da Etas), si intitola infatti Macrowikinomics e racconta l’estensione della wikinomics alle istituzioni sociali. “Così come milioni di persone hanno contribuito a Wikipedia – e migliaia di individui continuano a partecipare a progetti collaborativi su larga scala, come Linux o il progetto del genoma umano – oggi abbiamo l’opportunità di aggregare ingegno e intelligenza sulla rete per estendere la collaborazione di massa a tutte le istituzioni sociali”, scrivono Tapscott e Williams. Gli autori ricordano che negli spazi collaborativi del web esistono già soluzioni promettenti. Per la lotta contro il cambiamento climatico è nato sulla rete un movimento che accresce la consapevolezza dei

9. Don Tapscott, il Marshall McLuhan dell’era digitale. Il suo libro Wikinomics ha ispirato la campagna presidenziale di Barack Obama. 10. Macrowikinomics, l’atteso nuovo libro di Tapscott e Williams (edito in Italia da Etas), è in libreria da dicembre.

consumatori su cosa può ridurre la nostra impronta carbonica. Le università abbattono le torri d’avorio mettendo in rete lezioni che qualunque aspirante studente del pianeta può usare per ampliare la propria conoscenza. Gli innovatori che operano nel settore pubblico si avvalgono del web per creare servizi più equi e produttivi. Persino dopo il terremoto di Haiti un gruppo di volontari si è riunito per studiare soluzioni di information management, trovandone di più efficaci rispetto a quelle adottate dal team di soccorso ufficiale che comprendeva le più grandi organizzazioni umanitarie del mondo, il ministero degli esteri degli Stati Uniti e l’esercito di Haiti. L’era della macrowikinomics è iniziata. Ad annunciarlo è Don Tapscott in persona, mentre sale sul palco del World Business Forum con aria sorniona e uno sguardo che sprizza intelligenza. Le sue parole si diffondono in sala, squillanti e veloci come le informazioni sulla rete, facendo impazzire le interpreti. Ma ascoltarlo è un piacere, anche perché, anziché piangere sui mali del presente, ci proietta in un futuro pieno di opportunità. “Non siamo di fronte a una recessione”, annuncia Tapscott, lasciando per un attimo l’uditorio nello smarrimento. “Siamo di fronte a una svolta che investe non solo la società ma un’intera civiltà. Fra qualche anno, guardando indietro, ci accorgeremo che durante questa recessione la vecchia economia industriale stava vivendo i suoi ultimi giorni. Oggi sono quattro le rivoluzioni in atto: una rivoluzione tecnologica, una demografica, una sociale e una di business, con molteplici problemi da gestire. Il debito pubblico, innanzitutto: i governi sono gravati da debiti senza precedenti, e gli Stati Uniti sono la nazione più in difficoltà. Molte vecchie istituzioni stanno fallendo, la stampa in prima linea. In dieci anni in America sono scomparse settanta testate. Mi chiedo per quanto tempo ancora il New York Times potrà permettersi di pagare il suo alto debito. Il giornalismo era alla base di una società libera: cosa lo rimpiazzerà? Probabilmente continuerà a vivere, anche se in forma diversa da quella attuale. L’energia è la nuova sfida: liberare il mondo dalla dipendenza dai combustibili fossili e creare un’economia basata sull’energia verde. Ma il problema più pressante al momento è la finanza. Occorre una regolamentazione dei mercati finanziari. Non sarebbe opportuno passare a un nuovo ■

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modello normativo che divulghi tutte le informazioni pertinenti attraverso il web e consenta a una rete mondiale di esperti di condividere suggerimenti, modelli di rischio e analisi finanziaria in stile ‘wiki’?”. Secondo Tapscott, queste trasformazioni radicali impongono di riconfigurare le istituzioni e le imprese su cinque valori guida: collaborazione, trasparenza, condivisione, interdipendenza, integrità. Collaborazione: “Internet non si limita ai siti web. I vecchi hanno creato i siti, i nuovi stanno dando vita a una comunità vibrante che genera, scambia, integra idee e collabora attivamente sulla rete. I vecchi erano ‘content provider’, i nuovi sono ‘generatori di contenuto’. MTV diceva: ‘Spero vi piaccia il nostro contenuto’. YouTube dice: ‘Noi creiamo la piattaforma dove potete auto-organizzarvi per trasmettere i vostri contenuti’. La collaborazione è il nuovo imperativo della wikinomics. Linux è stato creato gratuitamente da volontari, ora è installato nelle centrali atomiche e ha grossi clienti persino in Cina. Se volete vincere le nuove sfide, dovete collaborare con le community che si autoorganizzano, abbracciarle anziché contrastarle. IBM si è trovata a dover fronteggiare Linux. Il suo obiettivo era farlo fuori. Poi ha capito che gli conveniva collaborare, e ne ha tratto grossi vantaggi. Chiedetevi: qual è oggi la vostra strategia per liberare le risorse che esistono fuori dai confini dell’azienda? La collaborazione è un imperativo. Con internet i costi della collaborazione sono scesi e le organizzazioni verticali cominciano a organizzarsi in reti di business. Pur con le dovute precauzioni e i controlli sulla proprietà intellettuale, non bisogna temere di aprirsi, anche perché dalla collaborazione nasce l’innovazione”. Trasparenza: “La complessità rende necessaria una maggiore partnership fra le aziende. E questo comporta apertura e scambio di informazioni. Anziché temerla, dovremmo vivere la trasparenza come una risorsa per conseguire risultati di business. C’è di più, la trasparenza crea un clima di fiducia, consente la fertilizzazione delle idee, aiuta a


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sviluppare i progetti e ad accrescere la competitività. Ma per questo occorre anche l’integrità delle persone”. Integrità: “L’integrità significa far propri valori quali l’onestà, la considerazione per le necessità degli altri e un forte senso di responsabilità per il bene comune. Dobbiamo far entrare l’integrità nel dna delle nostre organizzazioni. L’intera economia globale è collassata proprio perché il sistema finanziario aveva rinunciato a questo valore”. Condivisione: “La condivisione è la nuova forma di capitalismo del ventunesimo secolo, una nuova concezione della ‘proprietà intellettuale’. Ma non tutti l’hanno ancora capito. L’industria discografica, per esempio, anziché innovare il proprio modello di business continua a escogitare soluzioni giuridiche. Fare causa a chi scarica illegalmente è diventata la sua nuova fonte di ricavi. E questa non mi pare una grande idea. Le aziende sanno che cercare di difendere coi denti il proprio patrimonio intellettuale può limitare la capacità di creare valore. È per questo che il Chief executive officer di Nike ha preferito cedere 400 brevetti (GreenXchange) e ricavarne gli utili da chi li utilizza, piuttosto che scatenare una guerra legale”. Interdipendenza: “Dalla crisi abbiamo appreso una lezione importante: le aziende non possono farcela da sole. Viviamo in un mondo interconnesso che ci costringe ad assumere una prospettiva di scambio”. A conclusione del suo intervento, Tapscott si sofferma su un tema che ha particolarmente a cuore e al quale ha dedicato anche un libro, Growing Up Digital. “C’è chi sostiene che internet rimbecillisca i ragazzi. Sono ipotesi non supportate da dati”, assicura. “Ho fatto una ricerca intervistando undicimila ragazzi di dieci paesi, compresa l’Italia, e ho scoperto che non è così. I ragazzi della net generation non sottraggono tempo alla socializzazione o allo sport, come sostengono i detrattori di internet: semmai alla tv. Fanno multitasking (leggono, organizzano, compongono pensiero) e questo sviluppa le loro abilità cognitive. Si dice che i ragazzi siano più in-

11. Francesco Casoli, Presidente di Elica e senatore della Repubblica Italiana. 12. Le cappe Elica hanno puntato sul design e sulla cura del cliente per conquistare i mercati internazionali.

differenti perché anestetizzati da internet. È falso: basti pensare che da almeno quindici anni il volontariato è in crescita. Si dice che i ragazzi dell’era digitale siano più violenti. È falso: la criminalità giovanile in America è in calo. Si dice anche che internet renda schiavi della rete. Anni fa io e mio figlio abbiamo incontrato in Kenya una ragazzina che custodiva le capre. Non aveva acqua ma aveva accesso a internet e questa era la sua unica grande libertà, l’unico modo per restare in contatto col mondo. È la prima volta nella storia che i bambini sono un’autorità. Spingono i genitori a seguire la rivoluzione digitale, sono i driver del cambiamento. Ho conosciuto studentesse assunte per insegnare agli insegnanti a usare internet in classe. Viviamo in un momento di discontinuità dove le regole stanno cambiando, la piramide è rovesciata”. A conclusione della sua riflessione, un monito di speranza per il futuro. “Il nostro è un periodo di grandi pericoli”, ricorda Tapscott, “ma anche di grandi opportunità. Occorre una leadership che guidi questa trasformazione. Il futuro non dobbiamo predirlo, dobbiamo agirlo. Allora, cominciamo ad ascoltare i giovani. Non c’è niente di più potente di un’idea il cui tempo è giunto. Ebbene, questo è il tempo della net generation”.

LEADERSHIP MADE IN ITALY: I SUCCESSI DI ELICA E dopo tanti guru stranieri diamo un’occhiata all’Italia, per ricordarci che anche da noi esistono casi di eccellenza. Ogni anno il World Business Forum riserva uno spazio agli imprenditori italiani che si sono distinti con i loro successi. Dopo averli ascoltati, ogni volta scopriamo che non sfigurano affatto in confronto ai colleghi stranieri, anzi. E il loro successo riempie d’orgoglio. A salire sul palco stavolta sono Francesco Casoli, Presidente del Gruppo Elica, e Mario Moretti Polegato, Presidente e fondatore di Geox: due aziende di successo, due brand che danno lustro al made in Italy. Il Gruppo Elica è leader mondiale nella produzione di cappe per cucina. Nasce nel 1972 a Fabriano, nelle Marche, come un’azienda familiare. Ma il fondatore, Ermanno Casoli, muore sei anni dopo, lasciando l’azienda al figlio Francesco, appena diciassettenne, che nel 1990 assume l’incarico di Amministratore delegato a 29 anni. I successi si ■

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susseguono anno dopo anno, e con essi anche i premi, fra i più prestigiosi dei quali ci sono il Great Place di Work Europe e il recente Top Employers 2010. Dal 2006 l’azienda è quotata in Borsa. Oggi il Gruppo Elica conta oltre 2.400 dipendenti, una produzione di 20 milioni di pezzi fra cappe e motori, diversi siti produttivi e un fatturato annuo di 385,4 milioni di euro. Dal 2006 Francesco Casoli, un oratore eccellente, è anche Senatore della Repubblica Italiana. Si muove sul palco con la padronanza di un attore navigato: pause al punto giusto, frasi a effetto, gesti ben dosati, energia trainante, aneddoti e humour quando basta per strappare l’applauso. Ha preso il meglio del politico e dell’imprenditore. “Com’è riuscita un’azienda di cappe in un piccolo centro delle Marche a diventare, nel giro di pochi anni, leader nel suo settore?”, si chiede Casoli. Sono in molti a volerlo sapere, e lui cattura il suo pubblico con una storia che ha del prodigio. “Nel 1970 mio padre realizza la sua prima cappa. Nel 1972 la presenta alla Philips. Il giorno dell’incontro col top management, tutti gli occhi sono su di lui. Mio padre attacca la spina della cappa alla presa di corrente: un corto circuito manda in tilt il sistema elettrico e lascia al buio l’intera palazzina. Attimo di gelo, mio padre dice al Presidente della Philips: ‘Non è che col vostro sistema elettrico mi avete rovinato il prodotto?’”. In sala esplode una gran risata, e Casoli prosegue: “Ha funzionato. È stata proprio quella sua capacità reattiva a trasmettere fiducia al management, a far capire che, anche di fronte a un problema, lui era uno che non si scoraggiava. È quello che gli uomini Philps si aspettavano da lui. Il futuro è questo: giocare d’anticipo. A volte non puoi perché le circostanze esterne ti si scaraventano contro. Nel 1978 mio padre muore, e mi ritrovo a diciassette anni alla guida di un’azienda con 80 dipendenti. Ma nella sofferenza si cresce. Da noi si dice ‘O bevi o affoghi’… Io ho bevuto. Qualche anno dopo, un nostro stabilimento ha preso fuoco. Mi ritrovo 600 dipendenti che chiedono preoccupati: ‘Dove andremo a lavorare domani?’. Lo stabilimento più vicino era a 30 chilometri. I dipendenti si sono organizzati e il giorno dopo sono andati a lavorare. In quella circostanza ho capito che a noi della Elica non ci ferma nemmeno


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13. Mario Moretti Polegato, fondatore e Presidente di Geox. 14. Un’idea geniale, la suola che respira, ha fatto la fortuna di Geox. La sua storia è la dimostrazione di come anche in Italia sia possibile innovare con successo.

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sfaction è roba vecchia: oggi devi farti amare. Questo non lo dico solo ai manager, lo trasmetto anche alla linea di produzione”.

il fuoco. Lo hanno capito anche i dipendenti, i clienti e persino i concorrenti”. A questo punto fa una pausa ben studiata prima di annunciare: “Io non amo i concorrenti. Non li saluto nemmeno. Sono i miei nemici e faccio di tutto per farli chiudere. Perché loro ci hanno provato con me. A diciassette anni avevo dieci concorrenti a Fabriano che mi guardavano come un ragazzino al quale rubare la marmellata. Oggi di quelle dieci aziende ne ho comprate sette, e tre le ho fatte chiudere”. La platea applaude, eccitata da questa storia di successi che ha il sapore di una leggenda. Ma l’avventura continua. “Nel 2002 iniziamo l’internazionalizzazione. Partiamo con il Giappone, un mercato difficilissimo. Ci siamo detti: se riusciamo con loro, possiamo esportare ovunque. Cosa mangiano i giapponesi? Sushi. E io che faccio? Cappe. Vi rendete conto che sfida? Come vendere frigoriferi agli esquimesi. Durissima. Sapete come li abbiamo conquistati?”. Breve pausa, sguardo di sospensione. Tutti attendono la risposta, qualcuno prende appunti. “Cosa amano i giapponesi? L’estetica. La presentazione del cibo per loro è quasi più importante del sapore. Allora abbiamo ideato un sistema di illuminazione del piano cottura che produce una bella atmosfera durante la preparazione dei cibi. Loro hanno capito che Elica poteva portargli non solo l’illuminazione, ma anche l’estetica e il design. Ha funzionato. E insieme abbiamo messo su un’azienda che cresce a vista d’occhio e che al momento detiene il 70% del mercato giapponese. Oggi abbiamo siti produttivi in Messico, Spagna, Polonia, Cina, Giappone, India, più undici stabilimenti in Italia”. Un risultato che strappa l’applauso. E Casoli rincara la dose con una frase a effetto: “Se vuoi essere leader devi rischiare, devi gettare il cuore oltre l’ostacolo”. Poi torna alla concretezza dei dati. “Anche noi abbiamo conosciuto la crisi, una flessione del 20%. Come abbiamo reagito? Investendo sul personale interno per mantenere alta la motivazione. Abbiamo anche rafforzato la cura del cliente, sapendo che non basta più soddisfarlo. La customer sati-

L’INNOVAZIONE COMINCIA DAI PIEDI: IL CASO GEOX Dopo Elica, è il turno di un’altra storia di successo. Quella di Mario Moretti Polegato, 58 anni, veneto di Crocetta del Montello (Treviso), fondatore e presidente di Geox, un’azienda che non ha bisogno di presentazioni. La sua è una di quelle storie che sembrano uscite da un libro di favole, potrebbe intitolarsi ‘Leader per caso’. È lui stesso a raccontarla con l’enfasi dei cantastorie e un accento inconfondibile. “Avevo 28 anni”, spiega, “e idee poco chiare sul mio avvenire. Per chiarirmele, mio padre mi mandò in America. Ero lì a promuovere i nostri vini (la mia famiglia ha un’attività vinicola da tre generazioni) quando, a furia di camminare, cominciai ad avvertire un forte male ai piedi. Pensai a come risolvere il problema e mi venne un insight. Con un coltellino feci un buco sotto le suole, una soluzione rudimentale che tuttavia riuscì a produrre una ventilazione e a ridurre il fastidio ai piedi. Tornato in Italia, anziché buttare quelle scarpe bucate le conservai. E mi misi subito alla ricerca di un negozio dove vendessero calzature con quell’optional: far respirare i piedi. Non ne ho trovati. ‘Possibile che nessuno abbia studiato una tecnologia per risolvere questo problema?’, mi chiesi. Fu in quel momento che capii di essere un pioniere in questo campo. E cominciai a darmi da fare. Dopo una ricerca di materiali per raggiungere questo risultato, scoprii una membrana speciale usata nelle tute degli astronauti. Era impermeabile e traspirante. Così, con due semplici componenti (una banalissima suola di gomma con i buchi e quella membrana sulla parte interna), ho realizzato la prima suola che respira. Ho pensato subito a brevettare l’idea: quello è stato il passaggio fondamentale. Poi ho passato tre anni a offrire la mia invenzione alle più grandi aziende di scarpe al mondo. Sfortunatamente, o fortunatamente dovrei dire, nessuno mi ha capito. Ma i visionari non vedono il denaro, vedono la miniera d’oro. Così ho deciso di provare io stesso a produrre quel tipo di scarpe. Ho messo insieme cinque ragazzi, a ognuno ho ■

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affidato una mansione, e siamo partiti. Dopo 14 anni, le persone da cinque sono diventate 30mila, fra dipendenti diretti e indiretti. Siamo in 105 paesi al mondo, con 11mila negozi plurimarca, 1.150 negozi monomarca, leader in Italia, secondi a livello mondiale nell’International Lifestyle Casual Footwear Market”. Un successo che è valso a mister Polegato il titolo di professore. Da tempo, infatti, insegna in università italiane e straniere. Una domanda sorge spontanea: un simile successo è solo frutto del talento personale o anche delle circostanze? “L’Italia non manca di creatività, è una dote insita nel nostro dna”, ricorda Polegato. “Ciò di cui siamo carenti, semmai, è la capacità di gestire le idee. Il concetto di innovazione è complesso, e nessuno ci spiega cosa significhi concretamente. Molti lo vedono limitato alla ricerca & sviluppo, che costa. I più si aspettano aiuti dalla politica per investire in innovazione, sebbene questa sia la chiave per il rilancio dell’economia. In Sicilia l’80% della popolazione è per strada, il 20% in uffici pubblici: ma che razza di paese è diventato questo?”. L’uditorio approva, applaude, si scalda. “Secondo la mia esperienza, innovare consiste in tre azioni”, prosegue Polegato. “Innanzitutto modificare qualcosa che già esiste: io non ho creato le scarpe, le ho solo modificate. In secondo luogo, quando hai l’idea appropriatene subito brevettandola. Molte piccole imprese giudicano il brevetto inutile perché, sostengono, tanto i cinesi finiranno sempre per copiare tutto. Infine, collabora con le università: l’idea nuova, una volta brevettata, ha bisogno di sperimentazione. Il piccolo e medio imprenditore innovativo deve attingere dall’università. Viviamo col terrore della competitività, ma in futuro questa aumenterà, specie con la condivisione delle conoscenze via internet. Alla fine ciò che resta è solo la gestione delle nostre idee. Se vogliamo innovare dobbiamo investire sui giovani, sui brevetti, sulle idee”. E sulle note di questo sogno, si chiude il World Business Forum 2010. ■


DAY TIME

LA PRIMA CONCESSIONARIA IN EUROPA


Capitani d’impresa Giovanni Bazoli: la fede nella finanza razionale

Marina Berlusconi: l’elogio della forza

Elio Catania: una carriera ad alta velocità

Mario Draghi: il regista coraggioso

John Elkann: il merito e il destino

Michele Ferrero: un mondo di dolcezza

Matteo Marzotto: stile e gentilezza

Mauro Moretti: il self-made man delle ferrovie

Giuseppe Mussari: l’intellettuale pragmatico

Vincenzo Novari: l’innovazione visionaria

Renzo Rosso: lo stratega scapigliato

Massimo Sarmi: cambiare per vincere

Renato Soru: il ‘freelosofo’ di internet

Gianni Zonin: l’enologo nobile

Giuliano Zuccoli: l’energia dell’impresa ■

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Capitani d’impresa

Giovanni Bazoli la fede nella finanza razionale Nei geni della famiglia Bazoli c’è tutta la storia d’Italia, e in particolare quella della provincia bresciana che con modestia e determinazione ha conquistato un ruolo da protagonista nello scenario politico ed economico del paese. Il ruolo di Giovanni Bazoli, banchiere che presiede il consiglio di sorveglianza di Intesa Sanpaolo, non è tanto quello di stabilizzatore del sistema: è piuttosto il portatore di una strategia nuova, di un progetto a lungo termine, per mettere la credibilità della banca al servizio dell’Italia. di Marianna Venturini

Da oltre un secolo a Brescia il nome Bazoli è sinonimo assoluto di classe dirigente. E per capire Giovanni Bazoli bisogna conoscere la tempra dei cattolici bresciani, uno su tutti Giuseppe Tovini, che a fine Ottocento contrastò l’egemonia della borghesia liberale, rappresentata da Giuseppe Zanardelli, costituendo non una ma tre banche per l’autonomia finanziaria delle istituzioni cattoliche: il San Paolo, la Banca della Valcamonica in Breno e il Banco Ambrosiano. Grazie alla famiglia Bazoli, nella città di Brescia si è creato un punto di riferimento culturale che riconosce proprio nella spinta propulsiva esercitata dall’importante nucleo familiare e dai suoi componenti l’imprinting per il successo. Il capoluogo lombardo è da sempre cattolico, chiuso ma a suo modo aristocratico, e la famiglia Bazoli appartiene alla lunga tradizione di cattolicesimo manzoniano che a Brescia è quello dei Tovini, dei Montini, dei Camadini, un tempo contrapposto alla tradizione laica zanardelliana. La Leonessa d’Italia si riconosce alla perfezione nella dinastia bazoliana, a cominciare dall’avvocato Luigi, nonno di Giovanni e deputato del Regno d’Italia, che nel 1919 fu tra i fondatori del partito popolare di don Luigi Sturzo, dalle cui ceneri nel dopoguerra nacque la Democrazia Cristiana. ■

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1. Il gruppo Intesa Sanpaolo nasce nel 2006 dalla fusione fra Banca Intesa, presieduta da Giovanni Bazoli, e Sanpaolo IMI. È la prima banca italiana per capitalizzazione, la seconda nell’area euro. Bazoli ne è attualmente il Presidente del consiglio di sorveglianza.

Il padre di Giovanni era l’avvocato Stefano Bazoli, membro dell’assemblea costituente e della camera dei deputati nella prima legislatura. Lasciò lo scranno parlamentare nel 1953, in polemica con le posizioni del governo sulla legge elettorale (legge ‘truffa’). Stefano Bazoli era amico di don Primo Mazzolari e socio di studio di Ludovico Montini, fratello di papa Paolo VI e sottosegretario di Alcide De Gasperi. Giovanni Bazoli aveva solo tre mesi quando sua madre, Beatrice Folonari, ventinovenne, morì per un’infezione di setticemia dopo essersi ferita al viso con la spina di una rosa. Suo fratello Luigi fu coordinatore dell’Ulivo a Brescia. Oltre alla professione forense, per quindici anni è stato assessore all’urbanistica a Brescia e punto di riferimento della sinistra Dc della città, ulteriore dimostrazione di come l’impegno sociale e politico sia da sempre una prerogativa

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siano, istituto vicinissimo al Vaticano e travolto dallo scandalo di Roberto Calvi. Era il 1982, e il Banco Ambrosiano – la prima banca privata italiana – doveva uscire dal crack. Viene pertanto costituito un pool finanziario di istituti privati per risollevarne le sorti, e tra i componenti c’è anche Bazoli come rappresentante del San Paolo. Andreatta è sempre stato per Bazoli un maestro, e questo spiega perché, nonostante le modeste dichiarazioni del banchiere bresciano (“Qui ci vorrebbe un fuoGiovanni Bazoli è uno dei grandi esponenti della finanza cattoli- riclasse. E io non lo sono”), l’allora ministro del Tesoro ca italiana, arbitro di alcune tra le partite chiave nel sistema industriale riesce prima a proporlo agli altri come il più adatto (Bae finanziario del paese. Di lui si è scritto moltissimo: raccontarne la vi- zoli, essendo a capo di una ta significa entrare in piena letteratura, perché tutta la sua famiglia è delle banche più piccole del pool, avrebbe svolto una funavvolta in un’aura di sacralità, quella che attiene ai più grandi. zione non invadente) e poi a convincerlo ad accettare. Per l’avvocato bresciano è stata un’ulteriore dimostrazione del suo senso civico e dello spirito di servizio, ma soprattutto il debutto nel membri della famiglia. All’epoca, fuori daldella famiglia. Purtroppo la sua vita è stagrande scenario economico italiano. Perla sua Brescia, di lui non si sapeva molto: ta segnata da una tragedia, quando Giulietduta, per sua stessa ammissione, “la gara era uno stimato professore, un ottimo avta Banzi, sua moglie, fu una delle vittime del rifiuto”, riesce a vincere una scommesvocato, un esponente di primo piano deldell’attentato di Piazza della Loggia il 28 sa che a molti pareva impossibile. E da una l’élite bianca cittadina, ma nulla di più. È maggio 1974. Aveva 34 anni e faceva l’inbanca fallita ha costruito il primo colosso però bastato poco perché il suo nome disegnante di francese nel liceo-ginnasio ‘Aritaliano. ventasse un punto di riferimento per la finaldo da Brescia’. Iscritta alla Cgil Scuola, Diventato Presidente del Nuovo nanza cattolica italiana. Lontano dai partiera una militante di Avanguardia operaia. Banco Ambrosiano, nel 1984 gestisce la venti, ma non dalla politica, è stato in grado di Oggi a ricordarla c’è una lapide, posta a dita della Rizzoli-Corriere della Sera, il grupportare alla fusione tra due colossi come fianco del portone d’ingresso del liceo: po editoriale che Angelo Rizzoli aveva ceBanca Intesa e Sanpaolo. “Operò nella scuola e nella società in difeduto a Roberto Calvi. Ne beneficiano i comNel 1966 arriva il primo ruolo imsa degli oppressi, con ferma e generosa voponenti di una cordata finanziaria che comportante con l’ingresso nel consiglio di amlontà di riscatto”. prendeva tra gli altri Fiat, Mediobanca, ministrazione del Banco San Paolo di BreGiovanni Bazoli è uno dei grandi Montedison, l’industriale Arvedi e la finanscia. Si potrebbe dire che quello che è sucesponenti della finanza cattolica italiana, ziaria Mittel, che rilevano la casa editrice e cesso dopo sia capitato per caso, ma non è arbitro di alcune tra le partite chiave nel siil quotidiano di via Solferino. così. Quando era ancora consigliere della stema industriale e finanziario del paese. Nel 1989 Bazoli è uno dei protabanca bresciana, è chiamato dal ministro Di lui si è scritto moltissimo: raccontarne gonisti della battaglia finanziaria che si svoldel tesoro Beniamino Andreatta per conla vita significa entrare in piena letteratuge attorno all’azionariato del Nuovo Bantribuire al salvataggio del Banco Ambrora, perché tutta la sua famiglia è avvolta in un’aura di sacralità, quella che attiene ai più grandi. Nasce il 18 dicembre 1932 a Brescia, dove risiede ancora oggi con la moglie e i tre figli. Non stupisce che il suo primo impegno dopo la laurea in giurisprudenza sia proprio in qualità di avvocato, nello studio legale Bazoli e Montini di Brescia. Lo stesso percorso era stato intrapreso da altri

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2. Discendente da un'importante famiglia bresciana, impegnata in politica fin dall'inizio del XX secolo (il nonno Luigi fu tra i fondatori del Partito Popolare nel 1919, il padre fu deputato all'assemblea costituente), Giovanni Bazoli è Presidente della finanziaria Mittel ed è stato docente di diritto amministrativo e diritto pubblico dell'economia all'Università Cattolica di Milano.

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co Ambrosiano, diventato Ambroveneto, che mostrava le prime smagliature con l’uscita dall’azionariato della Popolare di Milano. In quel caso, per sventare le minacce di Generali e Mediobanca, Bazoli trova l’appoggio del Crédit Agricole, banca della profonda provincia francese interessata a espandersi e non priva di agganci con il mondo cattolico. Poi integra il Nuovo Banco con la Banca Cattolica del Veneto, formando il Banco Ambrosiano Veneto. L’istituto aveva già comprato la banca di Trento e Bolzano e aveva incorporato Banca Vallone, Citybank Italia, Banca Marsicana e Società di banche siciliane. Un copione, quello dell’Ambrosiano, che si ripete nel 1994, quando Bazoli ha ancora ragione riuscendo a sventare l’attacco della Comit, che voleva acquistare le quote delle Popolari Venete lanciando un’offerta pubblica per acquisire il controllo del Banco Ambroveneto. Un altro aspetto del profilo professionale di Bazoli è il rapporto con Corrado Passera. È infatti Bazoli a chiamare Passera dall’Olivetti di De Benedetti e affidargli nel 1996 – imponendolo a soci non entusiasti – la guida del Banco Ambrosiano Veneto, tornato a essere una delle principali banche private italiane. Bazoli, che ne era il Presidente, porta poi a termine la prima grande operazione di consolidamento bancario con Cariplo, la cassa di risparmio delle province lombarde, che rappresentava uno dei più importanti istituti bancari italiani. Nel 1997, dall’unione dell’Ambroveneto con Cariplo, nasce dunque Banca Intesa, di cui Bazoli rimane Presidente. Negli anni successivi Banca Intesa si fonde con la Banca Commerciale Italiana e nel 2006 avviene l’ultima decisiva fusione con il Sanpaolo di Torino, che dà origine all’attuale gruppo Intesa Sanpaolo. Il primo aprile del 2007 porta a casa anche la fusione tra Banca Lombarda –

istituto bresciano di cui è azionista – e Banche Popolari Unite. Nasce così Ubi Banca. Bazoli è stato a lungo l’unico contrappeso allo strapotere finanziario e monopolista espresso da Mediobanca. È ben noto l’anatema di Enrico Cuccia, che gli profetizzò un futuro gramo alla guida della banca distrutta da Calvi, accusandolo di essere partito con i presupposti sbagliati perché contava sull’autonomia da Mediobanca: “La sua scelta è come il cappotto di un prete con il primo bottone abbottonato nell’asola sbagliata: gli altri cento bottoni non potranno che abbottonarsi tutti male”. Così aveva sentenziato il banchiere siciliano, ma il pronostico si è rivelato negli anni tutt’altro che azzeccato. Fino alla fine del 2001 Giovanni Bazoli è stato professore universitario, insegnando diritto amministrativo e diritto pubblico dell’economia all’Università Cattolica di Milano. Inoltre è Presidente della finanziaria Mittel, una fra le più antiche società quotate alla Borsa di Milano, che riunisce le grandi famiglie bresciane. È anche a capo della Fondazione Giorgio Cini di Venezia, Vicepresidente dell’Editrice La Scuola di Brescia, consigliere dell’ABI, consigliere di sorveglianza di Ubi Banca, del FAI e della Biblioteca Ambrosiana. Ma Bazoli è anche un banchiere con una personale storia politica, da sempre legata alla sinistra moderata e cattolica. A un certo punto gli fu chiesto di prendere la guida dell’Ulivo, la nuova coalizione di centrosinistra. Nanni – come lo chiamano gli amici – non si è mai impegnato troppo in politica, considerandola con spirito di servizio e mai come un lavoro vero e proprio. Il suo riferimento è sempre stata l’Arel, l’agenzia di ricerche e legislazione fondata da Beniamino Andreatta per dare una cultura liberale a una sinistra Dc troppo pragmatica. Il merito di questa ottica così precisa è nell’apprendistato politico svolto durante il magi■

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stero di Andreatta, di cui Bazoli fu insieme con Prodi un’astrazione fortunata. In pratica un’anticipazione culturale del futuro Partito democratico. In un’intervista concessa ad Aldo Cazzullo nell’aprile 2007, Bazoli rievoca l’ultimo incontro con Andreatta, quando il suo mentore gli propose la guida dell’Ulivo (era l’8 dicembre del 1999). “Intesa nel senso alto di una missione”, spiega Bazoli, “l’attività politica è uno dei più appassionanti e nobili sentimenti umani. E non posso certo dire che la politica sia estranea ai miei interessi e alla tradizione della mia famiglia”. Però ha preferito declinare l’offerta di candidarsi alla guida della coalizione dell’Ulivo alle elezioni del 2001 (compito poi rivestito da Francesco Rutelli), scegliendo di mantenere un ruolo di tessitore. Poi, con la chiusura del ciclo dell’Ulivo, si è interrotto anche il rapporto diretto con le vicende del centrosinistra. Di Bazoli è nota soprattutto la sua passione per il calcio, che lo vede tifosissimo del Brescia. E non manca una costante attenzione per gli studi biblici: ha pubblicato un libro dal titolo Giustizia e uguaglianza. Modelli biblici, due lectio dedicate a un passo della Genesi (“I dieci giusti e la salvezza della città”) e a una parabola del Vangelo di Matteo (“Gli operai chiamati all’ultima ora”). Il suo ultimo lavoro editoriale, dato alle stampe nel 2010, porta la sua firma insieme a quella del filosofo tedesco Ernst-Wolfgang Böckenförde e si intitola Chiesa e capitalismo: il saggio offre due ottiche diverse e attuali per analizzare il rapporto tra la fede cattolica e la grande crisi economica che ha dissestato i mercati mondiali. Dove la riflessione profonda di Bazoli lascia spazio alla ricerca antropologica, non manca mai il riferimento alla dottrina sociale della Chiesa. Sposato con Elena Wührer, dell’omonima dinastia della birra bresciana, ha tre figli. Il nobile e austero mito calvinista piace a Bazoli, il potentissimo principe di Intesa Sanpaolo: si dice che viaggiasse in treno sulla linea Brescia-Milano come un qualsiasi pendolare, senza scorte né sirene, attraversando le nebbie padane per andare a Milano a governare il suo colosso bancario. Poco importa se sia verità o leggenda. Per questo Giovanni Bazoli è considerato il banchiere più riservato, più integerrimo nello stile. Il suo non apparire gli ha permesso negli anni di bilanciare fede e finanza in un equilibrio perfetto. ■


Capitani d’impresa

Marina Berlusconi l’elogio della forza La rivista Forbes l’ha definita come la donna più potente d’Italia. Si trova alla testa di un vero e proprio impero, la Fininvest, holding di famiglia da sei miliardi di euro di fatturato l’anno e circa 20mila dipendenti, e presiede la principale casa editrice italiana, la Mondadori. Grinta e determinazione l’hanno portata ad affermarsi nel giro di pochi lustri, e la posizione attribuitale da Forbes è solo l’ultimo dei riconoscimenti internazionali per la sua competenza e professionalità. di Marianna Venturini

Marina Berlusconi, che in realtà si chiama Marina Elvira ma che per tutti da sempre è semplicemente Marina, nasce a Milano il 10 agosto 1966. La primogenita di Silvio Berlusconi e Carla Dall’Oglio cresce in una famiglia che in quegli anni guadagna visibilità e importanza: il padre ha fondato tre anni prima la Edilnord per costruire quella che diventerà Milano 2, e Marina per due anni prende lezioni private in casa per paura dei rapimenti. Poi si iscrive al Leone Dehon, un ottimo liceo classico di Monza gestito dai padri dehoniani, congregazione di sacerdoti d’origine francese. Infine prosegue gli studi scegliendo la facoltà di giurisprudenza, abbandonata in seguito per scienze politiche. Terminata la carriera universitaria, comincia quella professionale con l’ingresso – giovanissima – in azienda. Il suo apprendistato inizia a ventiquattro anni al fianco di Franco Tatò, il duro manager grande esperto di risanamenti aziendali. L’imprenditrice si è sempre interessata della gestione aziendale e dello sviluppo delle strategie del gruppo, uno dei maggiori a livello internazionale, e il suo impegno non stupisce nonostante la giovane età. “Seguivo le riunioni di budget di Tatò, che era Amministratore delegato della Fininvest”, ha spiegato. “È stato molto utile, meglio di un corso di business administration a Harvard”. Della giovane manager Tatò ricorda il blocco no■

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1. Marina Berlusconi con Maurizio Costa, Vicepresidente e Amministratore delegato di Arnoldo Mondadori Editore, all’assemblea dei soci del gruppo editoriale. 2. Marina Berlusconi all’assemblea di Confindustria del 2009.

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sione del tribunale di Milano sul lodo Mondadori che condanna la Fininvest a pagare 750 milioni di euro di risarcimento alla Cir di De Benedetti: “È una sentenza a favore dell’editore la cui missione è quella di distruggere il Presidente del Consiglio con qualtes in mano e la sua attenzione costante in siasi mezzo”, ha commentato, “uno scandaogni momento. lo giuridico. Sono indignata”. E ancora: Nel luglio 1996 Marina Berlusconi “Ogni volta che chiamo mio padre per teassume la carica di Vicepresidente esecutivo nerlo su, per consolarlo, alla fine è sempre di Fininvest. Aveva trent’anni e ne erano paslui che consola me. Come sanno fare solo i sati sei dal suo ingresso in azienda, abbastangrandi uomini”. Convinta sempre più che za perché le fosse chiara la situazione del suo padre “entrerà nei libri come il leader gruppo e potesse ambire a un ruolo di pripiù longevo e amato nella storia della Remo piano. Manterrà infatti la carica fino alpubblica”, non risparmia mai parole d’elogio e stima nei suoi confronti. Forse per questo legame tra i due, e per il carisma Da sempre animata da un amore purissimo verso il padre, Madella giovane imprenditrice, rina lo dimostra ogni volta che c’è da difendere lui o l’azienda. Convin- molti cercano di vedere in lei un successore non solo manata che Silvio Berlusconi “entrerà nei libri come il leader più longevo e geriale ma anche politico del amato nella storia della Repubblica”, non risparmia parole d’elogio e Silvio Berlusconi che negli anni ’90 ha scelto la strada delstima nei suoi confronti. l’impegno pubblico e non sembra ancora disposto a cedere il suo scettro. I confronti si sprecano, i parallelismi e le differenze riempiono pagine e pagine di analisi fantasiose: per qualcuno Mavendere davvero, ma i figli maggiori hanno la nomina come Presidente della holding nelrina è l’esatto contrario del padre, altri cerpensato che fosse meglio gravarsi del peso l’ottobre 2005. Fininvest è proprietaria per cano le somiglianze fino all’esasperazione. di aziende tanto floride quanto problemail 39 per cento della divisione televisiva MeL’unica cosa sicura è il grande affetto che letiche, piuttosto che dissipare il patrimonio diaset, dove opera il fratello minore Pier Silga Silvio alla sua primogenita. in una cessione repentina. vio, per il 35 per cento della società di assiDal febbraio del 2003 Marina, coIl Cavaliere era stato tentato perché curazioni Mediolanum e per il 100 per cenme detto, è anche Presidente di Mondadoaveva previsto che la sua attività avrebbe poto della società di calcio AC Milan. Inoltre ri, il gruppo editoriale più prestigioso in Itatuto creare conflitto con il ruolo di Presidenha una significativa presenza in Mediobanlia, subentrando al defunto Leonardo Monte del Consiglio: “Ho valutato i rischi che ca, la banca d’investimento del capitalismo dadori. Ed è proprio la Mondadori, che suo questo avrebbe potuto comportare per il mio italiano, e controlla il 51 per cento della capadre Silvio comprò nel 1990, una delle sue gruppo. Non ci hanno pensato nemmeno sa editrice Mondadori, che Marina stessa pregrandi passioni: la casa editrice di Segrate è per un momento di vendere, né l’una né l’alsiede. La primogenita comincia così a reggeleader del settore sia a livello nazionale sia tro. Il gruppo appartiene ora ai miei figli”. re la cassaforte di famiglia con vigore e sceall’estero, con più di 40 riviste pubblicate in E così il 20 marzo del 1998 Silvio Berluscoglie i dirigenti con attenzione, senza lasciaItalia e oltre il 30 per cento del mercato lini rifiuta pubblicamente l’offerta di Rupert re nulla al caso. brario nazionale grazie a quasi tremila nuoMurdoch. Il merito principale che le viene rivi titoli all’anno. Nel 2007 la casa editrice ha Da sempre animata da un amore puconosciuto è quello di aver focalizzato il grupfesteggiato il centenario e nel 2009 è stato rissimo verso il padre, Marina Berlusconi lo po, vendendo i grandi magazzini Standa e il lanciato in Francia il settimanale Grazia, già dimostra ogni volta che c’è da difendere lui ramo immobiliare di Edilnord, nucleo delpresente in altri 12 paesi nel mondo, che in o l’azienda. Lo ha fatto anche dopo la decile attività immobiliari con cui quarant’anni prima era nata l’avventura imprenditoriale. Per la giovane Berlusconi era più opportuno concentrarsi sul business vero e proprio di Fininvest. Nulla fa arrabbiare Marina più degli attacchi contro il suo gruppo. Le accuse di conflitto di interessi non la piegano, ma la irritano. In fondo sono stati proprio lei e il fratello Pier Silvio a insistere nel 1998 perché il padre non cedesse le reti Mediaset a Rupert Murdoch. Silvio Berlusconi voleva

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3. Alla cerimonia di consegna dell’Ambrogino d’Oro, che ha ricevuto a Milano nel 2009. 4. Marina Berlusconi con Letizia Moratti, Sindaco di Milano, in occasione della consegna dell’Ambrogino d’Oro.

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pochi mesi si è subito affermato nel mercato dei femminili transalpini. Ma è soprattutto nel 2008 che Marina ha compiuto un passo memorabile, con il suo ingresso nel consiglio di amministrazione di Mediobanca. È ottobre quando la Presidente di Fininvest, figlia del premier Silvio Berlusconi, si candida nella lista per il cda. Fininvest, infatti, è socia del patto con l’un per cento del capitale e detiene un altro 1,2 per cento non vincolato all’accordo parasociale. A proporre il suo nome è il patto di sindacato che controlla la maggioranza di Mediobanca. Così tocca proprio a lei varcare il cancello di via Filodrammatici, fino a quel momento ostile e chiuso ai Berlusconi. A Marina spetta l’onore formale di insediarsi in quello che è considerato il salotto buono del capitalismo d’Italia. Un segnale doppio: la consacrazione berlusconiana all’interno del sistema che conta e il debutto di un membro della famiglia al di fuori dal recinto dell’impero costruito dal Presidente del Consiglio. Si tratta di una posizione dall’altissimo valore anche simbolico, che segna la sua affermazione completa nel panorama economico, se ancora ci fossero state delle riserve sul suo ruolo. Nell’ottobre 2009 il quotidiano Le Figaro la incorona con un ritratto in cui la figlia maggiore del Presidente del Consiglio viene definita “iperattiva, con un temperamento istintivo e volenteroso”. Il giornale francese riporta poi le parole di Silvio Berlusconi, che definisce la figlia “fragile all’apparenza, ma con un carattere forte come il ferro”. Sempre nel 2009 Marina Berlusconi è riconfermata nella pattuglia delle prime donne manager a livello internazionale.

Secondo la rivista Fortune, la Presidente di Fininvest è la settima donna più potente al di fuori dagli Stati Uniti: un’altra classifica che la vede spiccare per le sue doti manageriali dopo quella di Forbes, dove era stata elencata come trentatreeesima al mondo. Per Marina Berlusconi c’è anche la soddisfazione di essere l’unica italiana presente nelle due classifiche. È sempre lei, la tenace manager che ha avuto il coraggio di schierarsi contro le folli spese del mondo del pallone, a dichiarare che “le società di calcio non si possono sottrarre alle regole della buona gestione, puntando all’equilibrio costi-ricavi”. Parole di buon senso che suonano rivoluzionarie in un paese in cui la storia del calcio è stata fatta da capitani d’industria, incuranti dell’equilibrio nei bilanci perché più interessati all’acquisto di esosi campioni. Alla cerimonia di consegna delle civiche benemerenze meneghine nel 2009, Marina Berlusconi dedica l’Ambrogino d’Oro al padre, Silvio Berlusconi, e alla madre Carla Dall’Oglio. La Presidente di Fininvest e Mondadori riceve il riconoscimento in quanto “manager di grande successo”, ed è scelta perché rappresenta “l’eccellenza milanese nel mondo e la capacità di conciliare impegno professionale e vita familia4

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re”. In seguito alla cerimonia di premiazione al Teatro Dal Verme di Milano, Marina ha detto: “Credo che questo riconoscimento non venga dato solo a me, ma che sia un premio che riguarda le aziende che fanno parte del nostro gruppo e nelle quali lavoro: riguarda Mediaset, Mondadori e Mediolanum e tutto quello che queste aziende hanno fatto e continuano a fare per Milano, sicuramente in termini di occupazione ma anche come motore di informazione, di cultura, di innovazione e di modernità”. Oltre al padre, figura di riferimento da sempre, Marina è legatissima a Fedele Confalonieri, Presidente di Mediaset, che la conosce dalla nascita e la giudica “adattissima al suo ruolo” e “complementare” al fratello Pier Silvio. L’altro uomo della sua vita è il marito, Maurizio Vanadia, di cui si professa innamoratissima e con cui si è sposata nella cappella privata della villa di Arcore nel 2008: “L’ho amato da morire non appena l’ho visto”. Vanadia è l’ex primo ballerino e oggi coordinatore della scuola di ballo della Scala, una vita dedicata alla danza e all’insegnamento dopo la rottura del tendine d’achille. La coppia ha due figli, Gabriele di otto anni e Silvio di sei. Donna austera ed elegante, il suo guardaroba è stato spesso analizzato e studiato con perizia eccessiva perché essenziale ma curato nei dettagli. Non rinuncia a tailleur neri e tacchi alti, ma non c’è mai nessun eccesso in questa imprenditrice cresciuta molto in fretta e assennata come poche. Mai una parola fuori posto o una scelta sopra le righe. La ragazzina che avrebbe voluto fare la veterinaria per la passione per gli animali, nel tempo ha lasciato spazio a una professionista capace. Non ha il classico profilo di una donna d’affari, neppure quello dell’algida virago senza scrupoli. Ciononostante è stata capace di affermare il proprio ruolo e l’autorevolezza delle aziende che guida, anche nei momenti economicamente più sfavorevoli, preferendo sempre il principio di realtà e l’austerità allo sfarzo immotivato. Ha saputo farsi notare per le proprie capacità imprenditoriali. Il titolo di due volte Presidente, di Fininvest e Mondadori, è meritato. ■


Capitani d’impresa

Elio Catania una carriera ad alta velocità Siciliano doc, fiero, tenace, carismatico ed esperto: è l’identikit del top manager Elio Catania, ingegnere elettrotecnico che vanta una straordinaria carriera internazionale e scalate fulminee al vertice di società pubbliche e private. Cresciuto professionalmente in IBM, ha guidato il Gruppo Ferrovie dello Stato strappandolo da un fallimento quasi certo. Oggi è a capo di Atm, azienda trasporti milanesi, pronto a modernizzare il sistema dei trasporti di Milano. di Silvia Marchetti

Catania nasce il 5 giugno 1946 nell’omonima città siciliana. Laureato in ingegneria elettrotecnica presso l’Università ‘La Sapienza’ di Roma, consegue il Master’s Degree of Management Science presso la Sloan School of Management del MIT di Boston. Sposato e padre di due figli, il manager inizia la sua attività professionale nel 1970 quando, a soli 24 anni, entra in IBM dove ricoprirà per 34 anni importanti incarichi sia in Italia sia all’estero. È il 1987 quando è nominato Vicepresidente marketing per l’Europa (la sede è a Parigi), e il 1991 quando ricopre la carica di Vicedirettore generale di IBM Italia. Tre anni dopo Catania ne diventa Presidente e Amministratore delegato. La scalata verso il vertice della società, leader nel mondo nel suo settore, non si arresta: dopo circa due anni trascorsi come Presidente dell’area latino-americana (con sede a New York), nel 1999 diventa il numero uno di IBM per tutta l’Europa del sud, nonché membro del board mondiale. Dopo la nomina a Cavaliere del Lavoro, nel maggio 2002 entra in Direttivo e Giunta di Confindustria. Tendenzialmente estraneo alla politica, ma alternativamente gradito ai politici, il manager siciliano è un ottimo sportivo con precedenti da velista, tennista e sciatore. Da giovane ha sfiorato la partecipazione alle Olimpiadi, specialità canottaggio. Fedelissimo nel tempo alle sue amici■

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1. Elio Catania è stato Presidente e Amministratore delegato di Ferrovie dello Stato dal 2004 al 2006. 2. Membro del consiglio di gestione di Intesa Sanpaolo, il 26 aprile 2007 è stato nominato Presidente di Atm su proposta del sindaco di Milano Letizia Moratti.

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zie storiche presso il Circolo Malaspina di Milano San Felice, Catania cambia casa parecchie volte nel corso della sua vita, in base al luogo di lavoro o di studio, passando per il Connecticut, Greenwich, Boston, New York, Parigi e tante altre città, oltre a

brano bastare per risolvere definitivamente i problemi. Sono anni di intenso lavoro, di grandi trasformazioni e investimenti. Le cifre parlano chiaro ad avallo del minor numero di incidenti negli ultimi nove anni, del record di sicurezza in Europa, della pun-

Così, il 6 settembre 2006, a fronte di un avvicendi Governo, il maIl rilancio di Atm passa per il netto miglioramento di mezzi, di si- damento nager siciliano lascia il grupcurezza, di comfort, ma anche per il rispetto dell’ambiente. L’azienda, po. Si congeda dal consiglio di amministrazione con le senonostante la crisi economica mondiale, guarda al futuro e continua guenti parole: “Sono orgogliodi aver avuto l’opportunia progettare e a gestire in modo ottimale servizi e sistemi tecnologica- so tà di guidare questa grande remente avanzati, ponendo sempre al centro il cliente, o meglio – come altà del nostro paese in un progetto di trasformazione coama definirlo lo stesso Catania – ‘l’ospite’ di Atm. sì importante. Sono altresì soddisfatto dei risultati raggiunti in questi anni, grazie anche al lavoro di tutta la squadra. So di lasciare il Gruppo FS più tualità dei treni in miglioramento, della creRoma e Milano. È nota la sua passione sfreforte sul piano della sicurezza, dei nuovi scita dei passeggeri per la prima volta in dienata per i cannoli siciliani originali. servizi, dell’efficienza. Significativi progresci anni, dell’introduzione delle tecnologie Nel 2004 arriva a sorpresa l’addio si sono stati fatti nel campo delle tecnolopiù moderne su gran parte della rete, di mila IBM, un amore professionale durato per gie e degli investimenti. Ma sono consapele carrozze completamente bonificate e ridecenni, tra successi e riconoscimenti. Il govole che tanto resta ancora da fare”. modernate, della nascita delle tariffe low verno guidato dal premier Silvio BerluscoIl 2007 è l’anno della ‘rinascita’ procost e last minute per coprire i posti invenni lo nomina Presidente e Amministratore fessionale di Catania, che diventa membro duti e, soprattutto, dell’inaugurazione deldelegato di Ferrovie dello Stato, sostituendel consiglio di gestione di Banca Intesa le tratte ad alta velocità Roma-Napoli e Todo Giancarlo Cimoli, passato alla compaSanpaolo, membro del consiglio di ammirino-Milano. gnia aerea Alitalia. Al supermanager sicilianistrazione di Telecom, Vicepresidente di La gestione di FS è comunque un no, considerato un outsider d’eccellenza, Assonime e Vicepresidente del consiglio per compito scomodo per chiunque, complice spetta l’arduo compito di ammodernare le le relazioni Italia-Stati Uniti (Crisu). Il 26 la manovra finanziaria del 2005 che toglie Ferrovie e placare le polemiche di quegli anaprile, su proposta del sindaco di Milano, ben 600 milioni di euro di trasferimenti in ni in merito alla scarsa pulizia e ai ritardi Letizia Moratti, arriva la nomina a Presiconto esercizio e ben 3 miliardi per gli indei treni, ma anche alla loro manutenziodente e Amministratore delegato di Atm, vestimenti, lasciando a zero gli stanziamenne e sicurezza. Sono due anni difficili, cal’azienda dei trasporti pubblici del capoluoti per le opere sulle nuove linee ad alta veratterizzati da lunghi conflitti tra utenti, lago lombardo. L’assemblea degli azionisti scelocità e alta capacità e per l’ammodernavoratori, sindacati, esponenti politici e la glie il manager catanese per la sua esperienmento della rete tradizionale, a partire dai holding. La diplomazia e l’esperienza che za pluriennale, maturata in qualità di amnodi delle grandi aree metropolitane. caratterizzano Catania da sempre non sem-

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3-4-5. Alcuni annunci della nuova campagna istituzionale ‘Atm unisce Milano’ (agenzia: DDB). 6. Catania punta alla ristrutturazione della rete Atm, alla realizzazione di corsie riservate e a progetti di car sharing e bike sharing.

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ministratore di importanti società pubbliche e private. La sua nomina mette d’accordo tutti i partiti politici, e non solo. “Ci attendono grandi sfide”, sono le prime parole del nuovo Presidente. “Atm è un’impresa determinante per Milano, per l’importanza del suo servizio. Sono convinto del ruolo centrale che la mobilità e la logistica hanno sia per la qualità della vita dei cittadini sia per la competitività dei sistemi economici d’impresa”. E negli anni successivi Elio Catania ha fatto tesoro della propria esperienza internazionale per fare di Atm una società leader in un momento delicato di liberalizzazione del trasporto pubblico. Il neo Presidente mostra subito carisma e simpatia, contagiando a cascata colleghi e dipendenti. L’ingegnere catanese è un fan dell’american style: in ufficio si sta rigorosamente senza giacca. Dietro le scrivanie di Foro Bonaparte si opera un vero e proprio maquillage dell’acciaccata azienda ereditata, con interventi a 360 gradi cui partecipano tutti, dai vertici al personale dei depositi. Responsabilità, meritocrazia e formazione sono le nuove parole d’ordine all’interno del gruppo: una rivoluzione sen-

za precedenti. Catania riesce a iniettare nell’azienda pubblica i principi di management di un’impresa di mercato. In un solo biennio avviene un potenziamento a tutto campo. Il rilancio di Atm passa per il netto miglioramento di mezzi, di sicurezza, di comfort, ma anche per il rispetto dell’ambiente. Sono 522 i milioni di euro investiti tra il 2008 e il 2009 (metà dei quali in autofinanziamento), a fronte dei 171 del biennio precedente; 660 milioni i passeggeri in un anno (+10 milioni rispetto al 2008 e +40 milioni se si considera il biennio 2006-2007). Il 2009 segna inoltre il record assoluto con 316 milioni di euro investiti. Il numero dei dipendenti aumenta di ben 1.100 unità, raggiungendo quota 9.200 in tutta Italia. L’effetto Catania si fa sentire anche in bilancio: l’utile netto raggiunge i 4,5 milioni di euro, i ricavi sono in costante crescita e arrivano a 888 milioni. Record di investimenti anche all’estero: le operazioni internazionali subiscono un incremento del 18% e consentono ad Atm di ottenere un ricavo di 43 milioni di euro. L’azienda, nonostante la crisi economica mondiale, guarda al futuro e continua a

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progettare e a gestire in modo ottimale servizi e sistemi tecnologicamente avanzati, ponendo sempre al centro il cliente, o meglio – come ama definirlo lo stesso Catania – ‘l’ospite’ di Atm. Il piano di rinnovo porta risultati eccezionali: 470 nuovi mezzi in circolazione, tra i quali i treni di ultima generazione Meneghino; puntualità vicina all’80%; aria condizionata a bordo; paline elettroniche per informare i viaggiatori sulla posizione del loro bus; copertura totale per i cellulari anche in metropolitana; card ricaricabili per i biglietti. I nuovi servizi di bike sharing e car sharing, inoltre, sono i migliori a livello nazionale con oltre 1.400 biciclette e 100 automobili. In materia di sicurezza, Catania opta per l’installazione di nuove telecamere di videosorveglianza e l’aumento del 50% dei controllori. Imponente anche l’investimento per quanto riguarda la sostenibilità ambientale: Atm realizza i primi due impianti fotovoltaici per alimentare la metropolitana e si lancia nella sperimentazione di bus ibridi e alimentati a idrogeno. Ma Elio Catania non ha intenzione di arrestare la sua corsa e quella del gruppo che rappresenta. Il futuro di Atm guarda all’Europa e oltre i suoi confini, e si prospetta ricco di nuove partnership e di ulteriori miglioramenti dei mezzi e dei servizi offerti. Dopo aver conquistato la Danimarca (dove l’azienda milanese gestisce la metropolitana di Copenhagen) e fornito il proprio know-how a diverse città del vecchio continente, l’ingegnere siciliano si pone oggi un nuovo e importante obiettivo: arrivare all’appuntamento di Expo 2015 “con la più avanzata piattaforma tecnologica per la mobilità sostenibile”. La sfida è già cominciata. ■


Capitani d’impresa

Mario Draghi il regista coraggioso Estremamente riservato, lontano dai giochi politici e disinteressato alla vita mondana, Mario Draghi è il Governatore della Banca d’Italia dal 2006 ma vanta un passato da civil servant di alta reputazione e cosmopolita: professore ordinario in prestigiose università in Italia e negli Stati Uniti, Direttore esecutivo in Banca Mondiale, Direttore generale del Ministero del Tesoro al fianco di otto Ministri del Tesoro e di altrettanti Presidenti del Consiglio, compreso Carlo Azeglio Ciampi, allievo di Federico Caffè e del premio Nobel Franco Modigliani. Amante delle Dolomiti e appassionato di sport, al lavoro di Mario Draghi come Presidente del Financial Stability Board fanno riferimento i Capi di Stato e di Governo del G20 per individuare le strategie contro le crisi finanziarie. di Silvia Marchetti

Un cittadino del mondo: per decenni ha viaggiato in lungo e in largo per il globo, tra convegni e riunioni ufficiali. Londra, Bruxelles e New York sono le tappe più importanti che hanno segnato il lungo cammino professionale di Mario Draghi, una vita in continuo movimento e sempre a contatto con realtà e culture differenti, senza mai trascurare la famiglia e le proprie passioni. Sposato con Serena, padovana di nobile famiglia (è discendente di Bianca Cappello De’ Medici), è padre di due figli e ama misurarsi con diverse discipline sportive, dal tennis al golf, passando per le scalate sulle Dolomiti. Mario Draghi nasce a Roma il 3 settembre 1947. Rimane orfano di entrambi i genitori in età adolescenziale e si prende cura dei fratelli minori, Andreina e Marcello. Si laurea brillantemente in economia presso l’Università ‘La Sapienza’ di Roma nel 1970 con il professor Federico Caffè che ■

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1. Laureato in economia presso l’Università ‘La Sapienza’ di Roma, Mario Draghi è sempre stato legato all’insegnamento. Nella foto, partecipa a un convegno sullo studio della matematica e dell’informatica nelle scuole superiori. 2. Dal 1991 al 2001 è Direttore generale del Ministero del Tesoro. Collabora con dieci governi in anni in cui l’Italia si confronta con la svalutazione della lira e una grave crisi finanziaria.

lo incoraggia ad andare all’estero per perfezionare gli studi al MIT (Massachussetts Institute of Technology), dove ottiene il PhD nel 1976. Dal 1975 al 1978 insegna, in qualità di professore incaricato, nelle Università di Trento e Padova, alla Ca’ Foscari di Venezia e presso la facoltà di scienze politiche ‘Cesare Alfieri’ dell’Università di Firenze. In quest’ultima, dal 1981 al 1991, è anche professore ordinario di economia e politica monetaria. Il successo, fuori dai confini nazionali, comincia nel 1985, quando diventa Direttore esecutivo della Banca Mondiale a Washington. Negli stessi anni è membro del comitato monetario della Cee e partecipa attivamente ai lavori del Comitato Delors che segnò la strada per la realizzazione

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presidente per l’Europa con l’incarico di sviluppare iniziative di corporate investment banking, in altri termini affari con la clientela privata. Il 16 gennaio 2006 Mario Draghi diventa il nono Governatore della Banca d’Italia. Un’arrampicata solitaria, quella di Draghi, simile a quelle che è solito fare sulle Dolomiti; Il suo compito è arduo, l’impresa – ripetere l’esperienza del 1992 – pare quasi impossibile. La sfida è aperta, come afferma lo stesso Governatore: “La crisi finanziaria ci ha ricordato in forma brutale l’importanza dell’azione comune, della di obiettivi, poLa crisi”, ha affermato il Governatore, “ci ha ricordato l’importan- condivisione litiche e sacrifici. È una lezioza dell’azione comune, della condivisione di obiettivi, politiche e sacri- ne che vale per il mondo, per l’Europa, per l’Italia. La sfida fici. La sfida di oggi, coniugare la disciplina di bilancio con il ritorno al- di oggi, coniugare la disciplidi bilancio con il ritorno la crescita, si combatte facendo appello agli stessi valori che ci han- na alla crescita, si combatte fano permesso di vincere insieme le sfide del passato: capacità di fare, cendo appello agli stessi valori che ci hanno permesso di equità, desiderio di sapere, solidarietà. vincere insieme le sfide del passato: capacità di fare, equità, desiderio di sapere, solidarietà. Consapevoli delle debolezze da superare, delle forze ragguardevoli dell’unione economica e monetaria euro2 che abbiamo, affrontiamola”. pea. Nel 1991 è nominato Direttore geneDraghi non ama particolarmente rale del Ministero del Tesoro, incarico che concedersi ai media: sono poche le intervimantiene fino al 2001, fra l’alternarsi di ben ste che lo riguardano e ancor più rari gli ardieci governi. Sono gli anni in cui l’Italia si ticoli da lui firmati. Preferisce infatti espriconfronta con la crisi finanziaria più grave mersi durante i numerosi convegni internadel dopoguerra, con la svalutazione della lizionali cui prende parte. Nei suoi discorsi ra (autunno 1992) e la ricostruzione, propubblici, il numero uno di Bankitalia anacesso del quale Draghi è fra i principali prolizza sempre con estrema cura ogni singolo tagonisti. In questo periodo Mario Draghi, dettaglio, senza limitarsi a elencare numeri posto a capo del Comitato Privatizzazioni, e percentuali ma scavando a fondo del procura le più importanti operazioni di privablema, di qualunque natura esso sia. Risertizzazione delle aziende statali italiane, un va particolare attenzione alle persone e al caprocesso complesso, condotto all’insegna pitale umano, risorsa “insostituibile e imdella trasparenza e del pieno utilizzo delle prescindibile”, patrimonio che rischia di esrisorse più significative per la ricchezza del sere “deturpato da un prolungato deterioraPaese: i giovani, la società del futuro. Nel mento del mercato del lavoro”. Frasi che so1998 firma il testo unico sulla finanza: il litamente non ci si aspetta da un banchiere decreto legge del 24 febbraio 1998 n. 58, centrale. Per Draghi invece vi è la necessità, meglio noto come ‘legge Draghi’, introduce la normativa per l’Opa (offerta pubblica di acquisto) e la scalata delle società quotate in borsa. Nel 2001 Mario Draghi lascia il Tesoro sostituito da Domenico Siniscalco. “Sono stati dieci anni indimenticabili”, ha più volte affermato, “un ciclo che doveva però chiudersi per forza”. Torna quindi a insegnare negli Stati Uniti, ma solo per un breve periodo. È il 2002, infatti, quando entra a Londra in Goldman Sachs, la banca d’affari più conosciuta a livello mondiale, di cui ben presto diviene Vice-

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3. Nel 2006 Mario Draghi succede ad Antonio Fazio a Palazzo Koch, diventando il nono Governatore della Banca d’Italia, il primo con un mandato a termine di sei anni, rinnovabile una sola volta. 4. Dal 2006 è Presidente del Financial Stability Forum (poi Financial Stability Board), organismo che riunisce rappresentanti dei governi, delle banche centrali e delle autorità nazionali di vigilanza per promuovere la stabilità finanziaria a livello internazionale.

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ora più che mai, di puntare sulla forza delle persone per uscire dalla crisi economica e finanziaria. Il suo è un appello al coraggio: “Quando lo si perde”, ha affermato in un recente convegno, “si perde tutto. Per rilanciare la crescita dobbiamo superare l’individualismo e mostrare carattere”. In questi ultimi anni Mario Draghi si è dedicato con forza alla promozione della lotta all’evasione fiscale e alla corruzione, antichi mali intestini del nostro paese, ha richiamato con forza l’attenzione sui problemi del Mezzogiorno, ha guardato ai giovani esortando i responsabili della politica economica ad affrontare i nodi della formazione. E sul ruolo delle banche italiane, il capo di Palazzo Koch è deciso nel proseguire sulla strada del rafforzamento patrimoniale. I progressi compiuti nel 2009 sono stati incoraggianti, ma Draghi non è un uomo che si accontenta di fragili segnali di miglioramento: “Molto è stato fatto, ma non basta. A causa della perdurante volatilità dei mercati e dell’incertezza sulle prospettive macroeconomiche, il rafforzamento patrimoniale deve continuare”. Il Governatore è convinto che le banche italiane siano tuttora solide e forti, anche se la crisi impone di non abbassare mai la guardia; esse dovranno affrontare anche periodi prolungati e ricorrenti di anomalia dei mercati. Da settembre 2008 alla fine del 2010 il Governatore attua un processo di rinnovamento all’interno di Bankitalia: una riorganizzazione della rete territoriale per rafforzare l’efficacia delle funzioni istituzionali. Complessivamente cessano di operare 39 filiali su 97; per altre 25, specializzate nei servizi all’utenza, si adottano assetti semplificati. In sei province vengono costi-

tuite unità distaccate delle rispettive filiali regionali per lo svolgimento dei compiti di vigilanza bancaria e finanziaria. La ‘riforma Draghi’, che prevede anche la specializzazione di sei filiali nella gestione del contante, permette di risparmiare circa 80 milioni di euro annui. L’utilizzo di tecnologie più avanzate e il passaggio a procedure più semplici, misure adottate a Palazzo Koch nell’ultimo biennio, consentono guadagni di efficienza e di qualità nei servizi forniti al sistema bancario e ai cittadini. In qualità di Governatore della Banca d’Italia, Draghi è anche membro del consiglio direttivo e del consiglio generale della Banca Centrale Europea e membro del consiglio di amministrazione della Banca dei Regolamenti Internazionali. Dall’aprile del 2006 è Presidente del Financial Stability Board. Si tratta di un organismo che riunisce rappresentanti dei governi, delle banche centrali e delle autorità nazionali di vigilanza sulle istituzioni e sui mercati finanziari, associazioni internazionali di au5

5. Il Presidente della Repubblica Giorgio Napolitano e Mario Draghi al convegno ‘Il Mezzogiorno e la politica economica dell’Italia’ che si è tenuto a Roma.

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torità di regolamentazione e supervisione, istituzioni finanziarie e comitati di esperti di banche centrali. Esso promuove la stabilità finanziaria a livello internazionale e lavora su mandato del G20 per migliorare il funzionamento dei mercati e ridurre il rischio sistemico attraverso lo scambio di informazioni e la cooperazione internazionale tra le autorità di governo. Le raccomandazioni formulate dall’FSB hanno ottenuto l’approvazione dello stesso G20 nella sua composizione più autorevole, quella che vede riuniti i Capi di Stato e di Governo dei venti maggiori Paesi. ■


Capitani d’impresa

John Elkann il merito e il destino “Sono presidente della Fiat per un destino, ma se sono in sella è per merito”. A 34 anni il nipote dell’avvocato Agnelli è il più giovane presidente di sempre dell’azienda automobilistica torinese. Erede non designato a questa carica, si è ritrovato d’un tratto in una posizione prestigiosa, lavorando per anni dietro le quinte con serietà e metodo. Diventato un leader, resta ancorato alla tradizione e al rigore, doti sempre più rare, con innesti e intuizioni internazionali di grande rilievo. di Fabienne Agliardi

È un giovane schivo e low profile, John Jacob Philip Elkann. A dispetto del nome imponente (ma per tutti è semplicemente John) e della famiglia da cui proviene, il rampollo di casa Agnelli ha un atteggiamento quanto più defilato si possa immaginare. Eppure, a 34 anni, siede già sul soglio regale che è la presidenza del Gruppo Fiat, è sposato e ha due figli, mentre molti dei suoi coetanei ancora si dibattono tra contratti precari e progetti familiari oggettivamente lontanissimi. Primogenito della ‘naif’ Margherita Agnelli (figlia dell’avvocato Gianni) e del giornalista e scrittore Alain Elkann, John ha ben sette fratelli minori: Lapo, Ginevra e gli altri cinque figli del secondo matrimonio di Margherita con Serge Graf von der Pahlen. Nei suoi primi anni vive una situazione familiare non proprio tranquilla, scossa dal divorzio dei suoi, dalla convivenza con il patrigno, da alcune tragiche vicende legate alla morte di parenti stretti, dalle lotte della madre per questioni ereditarie, dai problemi creati dell’estroso fratello Lapo, dalle crisi societarie: tutti fattori che impattano direttamente anche su di lui e sulla sua vita professionale. Quasi miracolosamente riesce sempre a rimanere fuori dagli scandali, appartato come non mai, pronto a cogliere i rimbalzi della vita. Non essendo l’erede designato alla carica di Presidente della Fiat (prima di lui i ‘titolari’ erano Edoardo Agnelli e Giovanni Alberto Agnelli), si è ritrovato a giocare la parti■

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1. Nonostante gli impegni professionali e familiari, John Elkann, appassionato di vela, cerca di condurre una vita più normale possibile.

ta in seconda e terza battuta, ma sempre con uno spirito di adattamento immediato e grande pacatezza. Internazionale come ogni rampollo che si rispetti, John nasce a New York nel 1976, studia a Parigi al liceo Victor Duruy, vive a lungo in Brasile e studia ingegneria gestionale al Politecnico di Torino, dove si laurea nel 2000. E ha, ovviamente, amicizie di rilievo: frequenta sin da piccolo capi di stato, nobili e nobildonne (tanto che alla fine ne sposa una). Tra questi ‘old friends’ di famiglia c’è Henry Kissinger, che lo vede crescere e lo instrada. Proprio Kissinger parla di John in modo entusiastico: “È un ragazzo estremamente intelligente, con un grande senso di responsabilità. E negli anni ha gestito diverse crisi con estrema dignità e saggezza”. In effetti è un ragazzo educato e rispettoso, con i suoi interessi e con molto senso del dovere; studia e vive in collegio per pro-

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spetti: rivoluziona gli asset societari e parte del comitato di presidenza di Confindustria, è Presidente di Itedi, membro del consiglio di amministrazione di RCS Mediagroup, The Economist Group, Le Monde e Banca Leonardo. Si ritrova anche a gestire una situazione familiare turbolenta con lo scandalo legato all’estroso fratello Lapo, anch’egli nel business di famiglia come eccentrico ma geniale Brand manager. Nell’ottobre 2005 Lapo viene quasi ucciso da un’overdose di Lavora sempre con calma e in modo quadrato, meticoloso co- cocaina, dopo una notte di bagordi a casa di un transessuale. me ogni ingegnere che si rispetti. “Il mio mestiere è dedicarmi alla cu- La storiaccia ha un’eco pazzesca sui media e i manager allontara degli interessi di una famiglia larga e complessa”, ha spiegato. “Per nano momentaneamente Lapo me è decisivo dare spazio a questa complessità e attrarre attorno ai dall’azienda per dargli il tempo di ristabilirsi. Un altro rimbalnostri progetti i migliori manager e le migliori individualità”. zo che John è costretto a fronteggiare è la crisi della Juventus. Tifoso della squadra bianconera per ovvia tradizione familiare, si ritrova nel mezzo della bufera di Calciopoli, pur non avendo incarichi una volta in campo per il futuro dell’azienda. pria scelta, tira di scherma per rilassarsi, è apformali nella società. La squadra esce a pezzi John è sempre stato rampollo, ma mai passionato di cultura e viaggi e la sera, in una dallo scandalo e viene retrocessa in Serie B: sdegnoso, tanto che durante gli studi universorta di apprendistato auto-imposto, si inJohn si mette metaforicamente in porta, cersitari ha lavorato in molte società del gruppo. trattiene in azienda con Cesare Romiti. cando di parare quante più bordate possibili. Viene mandato in incognito in uno stabiliPur attento al significato della tradiLicenziati i manager colpevoli, dopo un anno mento della Magneti Marelli di Birmingham, zione, negli anni John diventa un manager aldi purgatorio la Juventus torna subito in Sein Gran Bretagna, dove vive presso una famil’avanguardia, tanto che in ufficio parla in inrie A. I successivi campionati non lasciano il glia locale nella più assoluta semplicità. Sucglese con l’Amministratore delegato dell’aziensegno, tanto che i tifosi chiedono a più riprecessivamente, sempre in incognito, va a Tychy, da (Sergio Marchionne è infatti canadese d’adose al giovane Agnelli un segnale forte per scuoin Polonia, dove addirittura lavora alla catena zione) e coi fratelli sfoggia il francese madretere la squadra dall’abulia in cui è caduta. Avdi montaggio, per poi approdare in Francia lingua, impartito negli anni di scuola parigivicendamenti su poltrone e panchine non serdove si occupa di vendite e di marketing. na. Da vero cosmopolita quale è, di politica vono a destare la ‘Vecchia Signora’: John ha I primi incarichi ufficiali risalgono nel non si interessa e, anzi, è talmente estraneo ai tentato replicare il modello Fiat, ma l’Ammi2001 in General Electric, come membro del poteri e agli affari pubblici da indispettire più nistratore delegato Jean-Claude Blanc non è Corporate Audit Staff; nel 2003 lavora al piadi una fronda. Marchionne e Didier Deschamps come alleno di rilancio di Fiat ed entra in Ifil; nel 2004 I rimbalzi che ha dovuto affrontare natore è troppo giovane. John affida inizialdiventa Vicepresidente di Fiat, sotto lo sguarhanno riguardato ogni angolo della sua vita. mente la presidenza della Juventus al navigado attento di Luca Cordero di Montezemolo. A partire dalla prematura scomparsa dell’ereto Giovanni Cobolli Gigli, ma nel 2010, non Lavora sempre con calma e in modo quadrade designato alla guida della Fiat, Giovanni appena diventa Presidente di Fiat, si premura to, meticoloso come ogni ingegnere che si riAlberto Agnelli (detto Giovannino), il cugino ammalatosi e morto in meno di un anno per un rarissimo tumore dello stomaco. Il lutto catapulta John, a soli 22 anni, nel consiglio di amministrazione della Fiat. Tre anni dopo, un’altra tragedia familiare: il suicidio di Edoardo, il fragile e tormentato figlio dell’Avvocato (peraltro mai interessatosi al business di famiglia), che lo costringe a scendere ancora

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2. John Elkann (a destra) con il cugino Andrea Agnelli, Presidente della Juventus. 3. John Elkann con Luca Cordero di Montezemolo e Sergio Marchionne. 4. Quella della Juventus, precipitata in Serie B, è una delle tante crisi che John Elkann si è trovato ad affrontare.

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di mettere un Agnelli a capo della società, ossia il pro-cugino Andrea. La vita di John è legata indissolubilmente alla figura di nonno Gianni e alla tenace storia della Fiat. L’azienda, fondata da Giovanni Agnelli (nonno dell’Avvocato) nel 1899, attraverso vicissitudini e fortune alterne viene amministrata dal fondatore con pazienza, tanto da diventarne proprietario quasi assoluto. Negli anni del fascismo Giovanni Agnelli diventa senatore e continua a guidare la Fiat fino alla fine della Seconda Guerra Mondiale. Dal 1946 al 1966, poi, la presidenza passa al ‘professore’ Vittorio Valletta, primo Presidente esterno alla famiglia e interprete del grande boom economico negli anni dell’espansione della rete autostradale. Oggi Fiat controlla il 100% di Fiat Group Automobiles, Iveco, Maserati, Magneti Marelli, Comau e Fiat Powertrain Technologies. E possiede, tra le altre cose, anche l’85% della Ferrari. L’universo Fiat conta 64 stabilimenti in Italia, 57 in Europa e 16 nel Nord America, con quasi 200.000 dipendenti (di cui il 42,3% solo nel nostro paese). Il 56,2% dei ricavi viene dalle auto e il 20,1% dalle macchine per l’agricoltura. Nel 2003 l’azienda, cresciuta seguendo il prezioso ascendente di Gianni Agnelli, perde il suo faro: l’Avvocato muore e con lui si perde la figura più influente dell’economia italiana, nonché l’emblema del capitalismo familiare. È Umberto Agnelli, fratello minore dell’Avvocato, a dare continuità familiare all’azienda, ma il passaggio di consegne dura poco più di un anno, perchè Umberto muore a soli 69 anni. Questo evento rappresenta l’ennesimo rimbalzo per John, ma per lui è ancora troppo presto per sedere sul soglio reale. Il giovane Re Sole deve farsi le ossa, imparando da ‘gestori’ esterni, manager eccellenti come Luca Cordero di Montezemolo (che assume la Presidenza) e il deus ex machina Sergio Marchionne (che viene nominato Amministratore delegato). Sono sei anni intensissimi, nel bene e nel male, in cui Fiat chiude con General Motors e apre a Chrysler, finché nel 2010 i tempi ormai sono maturi per il ritorno di un membro della famiglia Agnelli alla Presidenza: è giunto finalmente il tempo del giovane e quieto John Elkann. Quando John assume la carica, nell’aprile 2010, la reggenza illuminata di Luca

Cordero di Montezemolo ha già proiettato la Fiat verso il nuovo e l’internazionale, lasciando un fatturato di 50,1 miliardi di euro, società in 50 paesi e rapporti commerciali con 190. John Elkann prosegue sulla strada maestra, mantenendo il core business e puntando anche sull’editoria (con il quotidiano La Stampa) e sulla pubblicità (con la grande concessionaria Publikompass). Se John è capo degli azionisti e Presidente, la gestione resta tuttavia ai manager. Lo ha spiegato lui stesso al Corriere della Sera: “Il mio mestiere è dedicarmi alla cura degli interessi di una famiglia larga e complessa. Per me è decisivo dare spazio a questa complessità e attrarre attorno ai nostri progetti i migliori manager e le migliori individualità”. Nell’incertezza di questo periodo e con la pessima congiuntura economica che ha investito anche il nostro Paese, John Elkann ha confermato l’intenzione di Fiat di non abbandonare gli stabilimenti in Italia, tanto che ha dichiarato di recente: “Si è sempre parlato del progetto ‘Fabbrica Italia’ e si è parlato di 4

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come questo si inserisce in un contesto su cui lavorare. È quello che stiamo facendo”. La sua vita privata è all’insegna della riservatezza ed è incredibilmente lineare. Dopo sei anni di fidanzamento, il 4 settembre 2004 sposa la blasonata e diafana Lavinia Borromeo, figlia del conte Carlo Borromeo. Nozze elegantissime e raffinate nelle tenute familiari, ossia le Isole Borromee sul Lago Maggiore (tra l’Isola Madre e l’Isola Bella, rese inaccessibili proprio per l’evento), annunciate ai circa 700 invitati con partecipazioni chic grigio-beige, un abito da sposa di Valentino creato tenendo conto anche della navata della chiesa e un velo tramandato di generazione in generazione. Un amore tenuto sotto chiave nonostante le paparazzate dei media, cementato da due figli dai nomi poco tradizionali (Leone, nato il 27 agosto 2006, e Oceano, nato l’11 novembre 2007). La moglie Lavinia lo celebra, rapita: “È una persona magnifica, vera, forte, responsabile. Una persona completa. Oltre ad amarlo, lo stimo molto. Senza l’impegno in Fiat la nostra sarebbe una vita più tranquilla, e io lo so perché l’ho conosciuto prima che assumesse le sue cariche. Ma lui affronta tutte le situazioni, non si tira indietro”. Una famiglia che va a sciare a Cortina interamente griffata Moncler ma che dichiara di condurre una vita il più possibile normale tra pappe, lavori di casa, orari, regole, capricci. È un giovane uomo che ha la fortuna di vivere una situazione assolutamente speciale ma che prova – e ci riesce – ad avere una vita tutto sommato normale. E non è poco. ■


Capitani d’impresa

Michele Ferrero un mondo di dolcezza L’inventore della Nutella ha compiuto 85 anni. A capo di un’azienda di famiglia creata dal padre Pietro nel 1946, è un imprenditore fra i più geniali d’Italia. Il suo è stato un lungo cammino, partito da una piccola città del Piemonte per arrivare in tutto il mondo: l’avventura di un uomo semplice, creativo e tenace, che ha portato il nome Ferrero in ogni continente. di Gianni Martinelli

Nato il 26 aprile del 1925 a Dogliani, un paese vicino ad Alba, Michele Ferrero è una figura unica nel panorama degli imprenditori italiani. Fedele all’antico stile sabaudo, che si ostina a considerare una volgarità l’autocelebrazione, ha rilasciato pochissime interviste e dichiarazioni ma è sicuramente il maggiore artefice dei successi di una delle princi-

pali industrie dolciarie al mondo. Al suo posto parlano quindi i suoi prodotti, che da quasi sessant’anni entrano nelle case degli italiani e non solo: specialità internazionali chiamate Nutella, Rocher, Mon Cheri, Estathè, Tic Tac, Kinder, tutti prodotti che hanno trasformato il dolce in un alimento industriale dedicato a milioni di consumatori. ■

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A soli 24 anni la prematura scomparsa del padre Pietro lo costringe a prendere in mano l’azienda di famiglia, nata ufficialmente ad Alba nel 1946, e a guidarla insieme alla madre Piera e allo zio Giovanni. Dal papà ha imparato l’arte e i segreti dell’attività produttiva, assimilando il suo talento naturale e la sua creatività, mentre dallo zio coglie l’importanza dell’organizzazione commerciale e dalla madre il senso della struttura aziendale. Alla morte dello zio, nel 1957, Michele Ferrero assume pienamente il controllo della società ed è in grado di rinnovare in breve tempo gli stabilimenti per favorire l’aumento di produzione. Le maggiori trasformazioni avvengono con l’impiego di tecnologie sempre più sofisticate e di macchinari sempre più efficienti. Sono gli anni della ‘ricostruzione’ italiana, e l’industria Ferrero sviluppa nuove iniziative che la rendono innovativa sul mercato e che le consentono di continuare a crescere con grande flessibilità. Michele, infatti, inventa nuovi prodotti di successo (merendine più ‘ricche’ e preparate con ingredienti di altissima qualità), mentre perfeziona quelli già esistenti. Uno di questi prodotti è proprio la Nutella, il cui primo barattolo esce dallo stabilimento Ferrero di Alba il 20 aprile del 1964. Da allora è diventata uno dei prodotti italiani più noti nel mondo, conoscendo un successo straordinario e trasformandosi in qualcosa di diverso da una semplice crema a base di nocciole e cacao. Nutella è sinonimo di gusto, piacere e divertimento, simbolo della bontà da spalmare e, in qualche caso, momento consolatorio per le ansie del quotidiano. La storia della Nutella la


1. La Ferrero nasce ad Alba nel 1942, dove ha ancora oggi il suo più grande stabilimento. Pietro Ferrero apre un laboratorio in via Rattizzi, in cui inizia a fare esperimenti e a inventare golosità. 2. Un annuncio per un concorso legato a Kinder Cereali.

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si, dove sono a volte considerati autentiche icone. Ma Ferrero è anche attenzione alla sicurezza alimentare, all’ambiente, al sociale, alle comunità locali in cui opera, alle risorse umane. In una rara intervista per una pubblicazione aziendale, anni fa Michele Ferrero ha ribadito: “La mia unica preoccupazione è che l’azienda sia sempre più solida e forne del 1963 e ottenne l’approvazione miracconta proprio Michele Ferrero in una delte per garantire a tutti coloro che ci lavoranisteriale nel marzo 1964. Nei vent’anni le rarissime interviste rilasciate. “Mio pano un posto sicuro”. successivi la crescita delle vendite della Nudre”, ricorda, “inventò una crema di gianCon queste solide basi, il Gruppo è tella fu esponenziale e portò al successo tutduia che era molto buona e costava poco. cresciuto grazie all’impegno quotidiano delta l’azienda dolciaria, che nel frattempo diMio padre e anche mio zio Giovanni, che le persone che lo compongono nel perseguiversificò la produzione inventando sempre era suo socio, pensarono che i migliori nore sempre nuovi obiettivi imprenditoriali, nuovi marchi. stri clienti sarebbero diventati quelle migliasenza mai perdere di vista i fondamentali vaLa storia della Nutella è un esempio ia di operai, di muratori, di carpentieri e di lori dell’azienda. In un messaggio di fine anperfetto dello ‘stile’ Ferrero. Qualità elevacontadini che all’ora della colazione erano no ai propri collaboratori, nel 2008, Michetissima, cura artigianale, freschezza del prosoliti comprare qualche pomodoro e un po’ le Ferrero così dichiarava: “La Ferrero ha al dotto, accurata selezione delle migliori madi formaggio da mettere in mezzo alla pasuo interno un patrimonio di risorse che le terie prime, rispetto e considerazione del gnotta: e se noi gli diamo la possibilità di consente di superare le difficoltà e di prosecliente: ecco le parole chiave e i valori che fare merenda con un dolce che costi eguaguire il suo cammino verso un futuro di sohanno reso note e apprezzate da milioni di le, o anche meno di quel che acquistavano lidità e di crescita. Sono risorse che derivano dalla forza dei suoi prodotti e dallo spirito che unisce tutti i collaboratori. SiaLa sua unica preoccupazione è che l’azienda sia sempre più so- te quindi fiduciosi, continuacon serenità a dare il vostro lida e forte per garantire a tutti coloro che ci lavorano un posto sicuro. teimpegno con quello spirito di lealtà, coscienza professionale La Ferrero ha al suo interno un patrimonio di risorse che le consente e dedizione che ha sempre cadi superare le difficoltà e di proseguire il suo cammino verso un futu- ratterizzato la vostra azione: è un valore inconfondibile che ro di solidità e di crescita. Sono risorse che derivano dalla forza dei ha contribuito al raggiungimento dei nostri successi in suoi prodotti e dallo spirito che unisce tutti i collaboratori. passato e che sarà un fattore determinante per assicurare il nostro avvenire”. Grazie a Michele Ferrero, il Gruppo consumatori le specialità dolciarie Ferrero prima? Così pensarono, ed ebbero ragione. ha quindi saputo conquistare la fiducia dei nel mondo. Sono prodotti frutto di idee inFu un successo travolgente del quale nepconsumatori nel mondo con prodotti iniminovative, quindi spesso inimitabili pur espure oggi riusciamo a renderci pienamente tabili e, nel contempo, ha saputo costruire al sendo di larghissima diffusione, entrati a far conto. Su quell’idea è nata la Ferrero”. suo interno un contesto umano basato su parte della storia del costume di molti paeQuella crema inventata nel 1951 da Pietro Ferrero veniva commercializzata 2 in Italia con il nome Supercrema. Nel decennio seguente Michele inizia però a lavorare alla creazione di un nuovo marchio che sostituisse Supercrema e potesse conquistare i consumatori di tutta Europa. Si voleva mantenere il legame con il territorio, con la nocciola tonda gentile delle Langhe dalla quale era nato il prodotto, e con la tradizione del gianduia, che aveva preso il nome nel 1865 dalla maschera del carnevale torinese. Poiché nocciola in inglese si dice nut (o hazelnut) e in tedesco Nuss, con l’aggiunta di un dolce suffisso si arrivò al nuovo nome Nutella, che fu brevettato alla fi-

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3. La Nutella è probabilmente il prodotto Ferrero di maggior successo e notorietà in tutto il mondo. 4. La barretta Kinder Cioccolato è stata lanciata da Ferrero nel 1968. 5. Un frame dal leggendario spot televisivo per Ferrero Rocher del 1992. 6. Nel 1972 la Ferrero debutta sulla scena delle bevande proponendo Estathé al limone, seguito negli anni ’90 da quello alla pesca e negli anni 2000 dalla versione deteinata al limone e dal tè verde.

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principi e valori che si sono tramandati di generazione in generazione. Lo spirito imprenditoriale si è fuso con un elevato senso di coesione, creando un genuino e profondo legame tra i membri della famiglia proprietaria e tutti i collaboratori. Con questo spirito, la famiglia Ferrero ha costituito, già dal 1983, un ente denominato Opera Sociale, destinato inizialmente ad accogliere gli anziani del Gruppo, così da sviluppare il senso di continuità della loro appartenenza all’azienda. Nel 1991, dalle radici dell’Opera Sociale e sempre per volontà del Cavaliere del Lavoro Michele Ferrero, è nata la Fondazione Ferrero che viene intitolata ai genitori e allo zio, fondatori dell’industria dolciaria. “Desidero che le persone che han-

no contribuito con me a sviluppare prodotti innovativi per i consumatori possano avere a disposizione uno spazio fisico e risorse economiche e umane per continuare a imparare cose nuove, il cui frutto venga donato agli altri e al territorio”. Con queste parole Michele Ferrero ha illustrato il concetto che guida l’attività della Fondazione Ferrero: lavorare per creare cose nuove da donare agli altri. Da allora, “lavorare, creare, donare” sono i valori che ispirano l’operato della Fondazione Ferrero e dell’intero Gruppo. Con queste espressioni si è voluto esaltare il senso dell’origine: onore al lavoro, culto della creatività e delle idee, missione umanitaria. La Fondazione, sotto la guida instancabile del suo Presidente Maria Franca Ferrero, moglie di Michele, ha ampliato progressivamente il raggio d’azione e l’orizzonte fino a diventare oggi un punto di riferimento preciso e un centro attivo in campo sociale, filantropico, culturale e artistico, estendendo la sua influenza dal Piemonte a tutta l’Italia e anche oltre i confini nazionali. Un altro dei punti di forza dell’azienda, sul quale Michele Ferrero ha deciso di investire fin dagli anni ’60, è sicuramente l’internazionalità. Nel 1960 nasce la Ferrero francese (la filiale tedesca era già attiva dal 1956) e subito dopo quella belga. Nel giro di pochi anni, grazie all’allestimento di un’adeguata rete commerciale, viene realizzato un progetto d’espansione che porta l’azienda di Alba in tutto il vecchio

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continente: Olanda, Lussemburgo, Gran Bretagna, Austria, Danimarca, Svezia e Svizzera. Michele Ferrero intuisce infatti che la presenza capillare dell’azienda nel mercato europeo può rappresentare uno dei suoi principali punti di forza, fornendo lo stimolo ad aumentare la produzione e recependo i differenti gusti dei consumatori stranieri per poi creare nuovi prodotti che sappiano soddisfarli. È anche sulla spinta di queste indicazioni che nel 1968 viene lanciato sul mercato Kinder Cioccolato. È un nuovo grande successo, con il brand che molto presto finisce con l’identificarsi con una linea di prodotti alimentari specializzati per ragazzi. Michele Ferrero mette a punto la scelta strategica di presentare ai consumatori i prodotti (Nutella, Kinder, Tic Tac, Ferrero Rocher..) come imprese a sé stanti, dotate di un marchio autonomo. In questo modo il prodotto viene valorizzato al massimo e si riesce a instaurare un rapporto di fiducia con il consumatore, destinato a durare nel tempo. Con il terzo millennio si rafforza ulteriormente la vocazione internazionale del Gruppo Ferrero, una multinazionale alimentare di primo piano, strutturata in business unit per lo sviluppo dei propri prodotti in tutti i mercati del mondo. Nel 1997 Michele Ferrero lascia ai suoi figli, Pietro e Giovanni, il ruolo di Chief executive officers, con l’obiettivo di continuare a profondere il proprio entusiastico impegno per determinare lo sviluppo del Gruppo con la continuità dei valori di innovazione e qualità che ne hanno determinato il successo. Il 2 giugno 2005 l’allora Presidente della Repubblica Carlo Azeglio Ciampi lo ha anche insignito ‘motu proprio’ del titolo di Cavaliere di Gran Croce per il lavoro svolto nella società a favore della solidarietà sociale, dell’impegno civile, dell’arte, della difesa del patrimonio artistico, della letteratura, della musica, del cinema, della ricerca, dell’università e della formazione. ■


Capitani d’impresa

Matteo Marzotto stile e gentilezza Il passaggio generazionale può rivelarsi una questione molto delicata per le imprese. Nel caso di Marzotto, la continuità familiare è invece sinonimo di efficienza e rilancio della competitività. Dopo aver legato il suo nome alla casa di moda Valentino, dal 2009 Matteo Marzotto si è tuffato nell’avventura Vionnet, e oggi è Presidente di Enit, l’agenzia nazionale del turismo italiano. Un ruolo che affronta con le qualità di sempre, per rilanciare in tutto il mondo la promozione turistica dell’Italia. di Marianna Venturini

Tutto parte dalla Marzotto, famosa fabbrica italiana e casa di moda con sede a Valdagno, in provincia di Vicenza. Matteo Marzotto, classe 1966, ci ha lavorato per undici anni e ha maturato tutte le esperienze lungo la filiera del tessile nelle aziende collegate agli interessi di famiglia, a cominciare dalla piccola attività a conduzione familiare messa in piedi dall’avo Luigi nel 1836. La Valdagno del passato era stata il feudo dei Marzotto, al punto che la storia degli imprenditori lanieri ha assorbito quella della città e viceversa. L’ascesa della manifattura dei Marzotto ha favorito un impetuoso sviluppo nel paese vicentino, che da piccolo centro agricolo è diventato una fiorente cittadina industriale. Oggi Valdagno è ancora più fiorente e questo ha permesso al figlio di Marta e Umberto di formarsi il background necessario per dare il via a una carriera di successo. Frequenta per quattro anni la facoltà di scienze politiche, più un anno negli Stati Uniti, ma allo studio ha sempre preferito il lavoro. E a lavorare comincia prestissimo, con tre mesi di turni in fabbrica (filatura e tessitura) a 21 anni. Impara così a conoscere le persone e i meccanismi che lo aiuteranno negli anni trascorsi in azienda. Dopo una lunga esperienza nel mondo del fashion, si spinge fino a giungere al timone di Valentino. Nel 2002 è infatti il protago■

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1. Dal luglio 2008 Matteo Marzotto è Presidente di Enit, l’agenzia nazionale del turismo. 2. Fra gli obiettivi che intende realizzare c’è il rilancio della promozione turistica dell’Italia nei mercati internazionali. 3. Matteo Marzotto con la madre Marta.

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che potrebbe creare problemi di licenze e posizionamenti”. Da quando Madeleine Vionnet, fondatrice del marchio, aveva lasciato l’attività nel 1939, la maison era rimasta come in stallo, nonostante l’arrivo di Sophia Kokosalaki e Marc Audibet. Invece l’avventura cominciata da piccolo laboratorio di sartoria per fino a un monomarQuello dell’Enit, l’agenzia nazionale del turismo, è un vero ban- arrivare ca in Rue Cambon frequentaco di prova. Marzotto ne assume la presidenza dal luglio 2008 e la tra- to dall’élite parigina, dove si creavano quegli abiti che hansforma nello strumento primario per realizzare le politiche di promozio- no rivoluzionato il concetto di femminile attrane dell’immagine turistica dell’Italia, qualificandosi anche come punto guardaroba verso l’abolizione di lacci e cordi riferimento per azioni istituzionali mirate in ambito comunitario e in- setti a favore di tessuti impalpabili e tagli innovativi, meriternazionale. tava una valorizzazione e un recupero del ‘mood’. Le nuove collezioni non cessano innista dell’acquisto del celebre marchio da parte del Gruppo Marzotto, e l’anno dopo ne diventa prima Direttore generale e poi Presidente. Nel gennaio del 2008 lo stilista Valentino Garavani lascia la maison che porta il suo nome, e al suo posto entra Alessan-

ritorno in grande stile. Da gennaio 2009 ricomincia quindi a calcare le passerelle in qualità di presidente della griffe francese, ripartendo con una realtà “che ha una fantastica storia alle spalle, ma che al tempo stesso non ha una storia recente troppo ingombrante,

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dra Facchinetti: una nomina di cui Marzotto rivendica la ragionevolezza. “Sono convinto del potenziale, del talento creativo e della cultura dell’esperienza di Alessandra”, afferma. “La scelta non è mai di una persona sola: è stata corale, con il parere e la condivisione di Valentino e del socio Gian Carlo Giammetti”. Poco dopo, nello stesso anno, è lui stesso ad annunciare l’addio a Valentino: dopo aver macinato per anni successi, bellezza ed eleganza, si dichiara pronto a nuove avventure. L’assenza dal mondo dell’alta moda non dura molto: nel 2009, assieme al fratello Vittorio Emanuele, al cugino Andrea Donà delle Rose e all’amico Gianni Castiglioni, acquista dai francesi il 100% di Vionnet, storica maison tutta drappeggi e plissé. “È il mondo che amo”: così Matteo Marzotto ha definito la moda nel momento del suo

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4. Nel libro ‘Volare alto – Quel che ho imparato fin qui dalla vita’, pubblicato nel 2008, Matteo Marzotto traccia un primo bilancio delle proprie esperienze. 5. Marzotto, immortalato dal fotografo Giovanni Gastel, è il testimonial della campagna per la collezione Sunray di Philip Watch. 6. L’imprenditore vicentino è fra i fondatori della Fondazione per la ricerca sulla Fibrosi Cistica.

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fatti di ispirarsi alle geniali intuizioni della mitica maestra del drappeggio e del taglio sbieco. E non c’è dubbio che quello di Madeleine Vionnet, protagonista insieme con Coco Chanel della rivoluzione dell’abbigliamento femminile che nei ruggenti anni venti ha liberato per sempre le donne dalle costrizioni di lacci e corsetti grazie ad abiti dai tessuti fluidi e dalle linee morbide, rappresenti lo scenario ideale per il ritorno in grande stile di Marzotto. Solo pochi mesi prima il manager vicentino aveva dichiarato che con la moda non avrebbe più avuto a che fare per molto tempo, invece non ha resistito al richiamo di un’altra sfida. Dopo i miracoli con Valentino, si era conquistato una solida fama di uomo d’affari e ora vuole portarla avanti. Ed è da qui che parte il nuovo progetto, che si pone come obiettivo quello di arrivare a generare un fatturato di circa dieci milioni di euro. Dal 2008 Matteo Marzotto è anche Presidente di Mittelmoda, il concorso internazionale per giovani stilisti emergenti e studenti in fashion & accessories design organizzato da Udine e Gorizia Fiere, diventato un punto di riferimento riconosciuto e accreditato nel fashion internazionale, con una rete di 600 scuole di moda e design dalla quale ogni anno vengono selezionati i migliori studenti del mondo. Poi arriva il banco di prova dell’Enit, l’agenzia nazionale del turismo, fondata nel 1919. Marzotto ne assume la presidenza nel luglio 2008 e la trasforma nello strumento primario per realizzare le politiche di promozione dell’immagine turistica dell’Italia, oltre che di supporto alla commercializzazione dei prodotti turistici italiani nel mondo, qualificandosi anche come punto di riferimento per azioni istituzionali mirate in ambito comunitario e internazionale.

Marzotto è tra i fondatori nonché il Vicepresidente della Fondazione per la ricerca sulla Fibrosi Cistica, onlus nata nel 1996. Questa battaglia, che lo vede sempre in prima linea, pronto a spendersi per raccogliere fondi, lo ha toccato da vicino e nel profondo. In un’intervista ha raccontato: “Mia sorella continua a essere una delle donne più importanti della mia vita, una donna coraggiosa. Se n’è andata. Si chiamava Annalisa, è morta a 32 anni, nel 1990. È la fibrosi cistica che l’ha uccisa, una malattia ereditaria, una condanna scritta nei geni”. Proprio per ricordare la sorella Annalisa, ha contribuito a dare vita a una fondazione per la ricerca su questa grave patologia genetica, la più diffusa tra le popolazioni di pelle bianca: nel nostro paese si contano oltre cinquemila malati e circa tre milioni di portatori sani. La fondazione ha stretto recentemente una charity partnership con il marchio Philip Watch, e proprio l’imprenditore di Valdagno è il volto della nuova campagna stampa del brand (cosa naturale, visto che Marzotto è anche membro del consiglio di amministrazione del Gruppo Morellato & Sector, al quale Philip Watch appartiene). L’intero compenso destinato al testimonial verrà devoluto a favore della fondazione e a

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beneficio di due nuovi ambiziosi progetti scientifici varati per il biennio 2010/2012. Per non farsi mancare nulla, nel 2008 Marzotto ha catalogato i suoi primi 42 anni nel libro Volare alto, sottotitolo: ‘Quel che ho imparato fin qui dalla vita’. “Avevo un po’ di esperienze intense da raccontare”, ha spiegato, “e volevo condividerle con i cosiddetti ‘bamboccioni’, che in realtà non meritano di essere chiamati così”. Anche in questo caso non stupisce apprendere che i proventi dei diritti del 6 libro sono stati devoluti alla fondazione per la ricerca contro la fibrosi cistica. Matteo Marzotto è uno sportivo attivo in molte discipline come motocross, sci da fondo e ciclismo. Negli ultimi decenni, lavoro permettendo, ha partecipato a undici competizioni di sci di fondo Vasaloppet e per ben cinque volte alla Parigi-Dakar, sempre in coppia con Paolo Barilla. I due industriali sono grandi amici: entrambi appassionati di sport, condividono un particolare amore per il volo. Tra tanti impegni, insomma, ci può essere posto anche per le passioni. Marzotto insegna che con gentilezza e sorrisi si possono conquistare anche i consigli di amministrazione più agguerriti. Senza perdere la propria natura di fondo. ■


Capitani d’impresa

Mauro Moretti il self-made man delle ferrovie Competenza e trasparenza sono le sue armi vincenti, coraggio e innovazione i mezzi attraverso cui è riuscito a rilanciare le Ferrovie dello Stato. Mauro Moretti, da quattro anni Amministratore delegato, ha condotto l’azienda pubblica ai primi posti in Europa per efficienza e qualità del servizio offerto, ma anche per la sicurezza garantita ai propri passeggeri. Punta con decisione ad operare anche sui mercati esteri attraverso il lancio di supertreni e nuovi collegamenti ferroviari, il restyling delle stazioni italiane, una maggiore attenzione alle esigenze degli utenti e il rispetto per l’ambiente. di Silvia Marchetti

Mauro Moretti nasce a Rimini il 29 ottobre 1953. Nel 1977 si laurea con lode in ingegneria elettrotecnica presso l’Università degli Studi di Bologna. L’anno successivo vince un concorso pubblico in Ferrovie dello Stato e si aggiudica un posto all’Officina Trazione Elettrica di Bologna. E sarà proprio nel Gruppo FS che Moretti traccerà il suo lungo e importante percorso professionale, fatto di incarichi rilevanti e di successi straordinari. Sono numerosi i ruoli che ricopre: nel 1991 è Vicedirettore divisione tecnologie e sviluppo di sistema; nel 1993 Direttore divisione sviluppo tecnologico e materiale di sistema; l’anno successivo diventa Amministratore delegato di Metropolis (la società del gruppo che controllava e gestiva i beni immobiliari). A partire dal mese di luglio del 1996 assume il ruolo di Direttore area strategica di affari materiale rotabile e trazione, mentre nel 1997 è a capo dell’area strategica affari rete, denominata poi divisione infrastrutture. Una brillante carriera che continua ad arricchirsi di ulteriori posizioni che richiedono sempre più responsabilità ed esperienza. Ed ecco che nel 2001 il dirigente romagnolo sale al vertice di Rete Ferroviaria Italiana (RFI), neonata società ■

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1. Mauro Moretti (a destra), Amministratore delegato di Ferrovie dello Stato, con Antonio Tajani, Vicepresidente della Commissione Europea. 2. Moretti tra Milly Carlucci e Adriana Bonifacino, Presidente di Incontradonna Onlus, in occasione del lancio di Frecciarosa, iniziativa di FS rivolta alle donne. 3. Moretti con il Presidente della Repubblica, Giorgio Napolitano.

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il Gruppo FS versa in condizioni critiche: l’azienda è sull’orlo del fallimento, tra conti in rosso e lacune che sembrano incolmabili. Il nuovo Amministratore delegato non si scoraggia per la difficile situazione ereditata, anzi lancia una vera e propria sfida: risanare in del Gruppo FS, mentre a settembre del 2006 fretta il bilancio del Gruppo e riportare FS diventa finalmente Amministratore delegaai vertici in Europa. to di Ferrovie dello Stato. La ‘cura Moretti’ produce i suoi priParallelamente alla sua ascesa nelmi effetti già dopo pochi mesi di applicaziol’azienda pubblica, l’ingegnere riminese si ne: il 2008 si chiude infatti con un utile di occupa anche di altro: nel 2004 diventa sinventi milioni di euro. Dal fallimento tecnico daco di Mompeo, piccolo comune della proquasi certo a una rinascita che forse nessuno vincia di Rieti. Moretti si presenta alle eleavrebbe immaginato: in cosa consiste la ricetzioni amministrative con la lista civica Torta del nuovo Amministratore delegato? Nesre Merlata Tre Colli e Bandiera e riceve il sun incremento del costo dei biglietti, bensì 56% dei voti (è poi riconfermato nel 2009 tagli del 20% alle spese (un miliardo e duecon il 51,1% delle preferenze). Ma oltre ad mila euro). Il risanamento dei conti del Gruppo passa dalla lotta agli sprechi, come per la rimozione delle auIl progetto dell’ingegnere riminese si rivela innovativo e soprat- esempio to blu per i dirigenti, ma anche tutto vincente. Oltre al risanamento dei conti, durante i primi due anni dalla riorganizzazione industriale e rinegoziazione dei contratdella sua gestione le FS raggiungono anche un altro importante risul- ti di trasporto con le regioni, il significa differenziazione tato: l’azienda diventa leader europeo e mondiale per quanto riguarda che del costo dei treni in base a un la sicurezza (il numero di incidenti è infatti diminuito di ben venti volte vero e proprio catalogo con i prezzi delle varie opzioni: nurispetto ai dati registrati nel 2001). mero di treni, numero di convogli, di biglietterie, eccetera. Il progetto dell’ingegnere si rivela quindi innovativo e soprattutto vincente. Oltre al risanarovie dello Stato, giunge nel settembre 2006 amministrare il comune laziale, ricopre anmento dei conti, durante la sua gestione in dall’allora ministro del tesoro Tommaso Pache altri importanti incarichi. Sempre nel RFI prima e in FS poi, le ferrovie italiane doa Schioppa. È riconfermato nella stessa ca2004 arriva la nomina a presidente di CIFI raggiungono anche un altro importante ririca nel giugno 2010 dal ministro Giulio Tre(Collegio Ingegneri Ferroviari Italiani); dal sultato: l’azienda conferma la leadership eumonti. Al momento del suo insediamento, 2003 è membro della giunta ANIE (Federaropea e mondiale per zione Nazionale Imprese Elettrotecniche ed 3 quanto riguarda la sicuElettroniche) di Confindustria; dal 2004 è rezza (il numero di inciVicepresidente dell’Unione Industriali di Rodenti è infatti diminuima; nel 2005 riceve la laurea honoris causa to di ben venti volte riin ingegneria meccanica, conferita dall’Unispetto ai dati registrati versità di Cassino, mentre nell’ottobre del nel 2001). Grazie alla 2006 entra a far parte della giunta di Consua indiscussa compefindustria. È rappresentante di Federtrasportenza, Mauro Moretti to all’interno della giunta di Confindustria riesce a tappare un budal 2007; membro della giunta di Assolomco di bilancio superiore barda dal maggio 2007, e da luglio 2009 a due miliardi e 115 mimembro anche del consiglio direttivo; Prelioni di euro. Il 2009 si sidente del consiglio di amministrazione di chiude con un utile netGrandi Stazioni dal febbraio 2008, anno in to pari a 44 milioni di cui riceve anche la delega per infrastrutture, logistica e mobilità presso l’UIR (Unione degli Industriali e delle Imprese di Roma); nel gennaio 2007 è membro dello European Management Committee di UIC (Union Internationale des Chemins de Fer), di cui diventa vicepresidente mondiale da marzo 2009; da gennaio 2009 è Presidente del CER (Community of European Railway and Infrastructure Companies). Tra gli altri ruoli ricoperti in passato ci sono anche quelli di membro del Consiglio Superiore dei Lavori Pubblici dal 2000 al 2006 e consigliere di amministrazione in LFT (Lyon Turin Ferroviaire) dal 2001 al 2007. La nomina più importante, quella ad Amministratore delegato del Gruppo Fer-

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4. Mauro Moretti con papa Benedetto XVI. 5. Nominato Cavaliere del Lavoro nel maggio 2010, Moretti è anche autore di numerose pubblicazioni in campo di tecnica, tecnologia ed economia dei trasporti.

euro (+175% rispetto al 2008), numeri che impressionano se si pensa alla grave crisi economica con cui tutto il mondo deve fare i conti (le concorrenti europee soffrono: le ferrovie francesi SNCF e le tedesche DB, per esempio, subiscono un calo rispettivamente del 270% e del 37%). Il margine operativo lordo delle FS tocca i 966 milioni di euro. La politica di razionalizzazione dei costi operata da Moretti porta a una riduzione dai 7,3 miliardi di euro del 2006 ai 6,1 miliardi del 2009. E poi 9.200 treni transitano ogni giorno sugli oltre 16.700 chilometri di binari; i passeggeri in un anno sono 600 milioni, le tonnellate di merci che viaggiano sulla rete ferroviaria 80 milioni. La puntualità raggiunge il 90% per i treni a media e lunga percorrenza e il 90,5% per quelli regionali. Per quanto riguarda l’inquinamento dovuto al trasporto, Moretti adotta politiche che favoriscono il pieno rispetto per l’ambiente. La voragine nel bilancio di quasi due miliardi di euro si chiude così in poco meno di due anni. Per l’ingegnere riminese è il momento giusto per pensare agli investimenti futuri e alla crescita del Gruppo. Sulle linee ad alta velocità, Ferrovie dello Stato registra standard di servizio più efficienti, a partire dal più alto tasso di puntualità dei treni e dal numero crescente di passeggeri (+18,1% di viaggiatori trasportati al chilometro). La nuova sfida lanciata ora da Mauro Moretti consiste nel puntare al salto internazionale di FS. Tra gli obiettivi da raggiungere, biglietti per tutte le tasche, nuovi treni superveloci e, appunto, sbarco nei più importanti mercati. L’Amministratore delegato guarda con interesse al mercato ferroviario europeo, tanto che l’8 dicembre il consorzio guidato da Ferrovie dello Stato in 5

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partnership con Cube Infrastructure è stato selezionato a Berlino da Deutsche Bahn per l’acquisto delle attività del Gruppo Arriva Deutschland. Arriva Deutschland è uno dei maggiori operatori privati nel trasporto pubblico regionale di passeggeri su ferro e su gomma in Germania. Fra i suoi asset ci sono 252 treni, 830 bus, 546 chilometri di binari e 12 officine per la manutenzione. Nel 2009 il Gruppo Arriva ha registrato un fatturato consolidato di oltre 460 milioni di euro, più di 30 milioni di treni/km e di 31 milioni di bus/km. La società ha la propria sede a Berlino e si avvale di oltre 3.000 addetti distribuiti in varie aree della Germania. Con questa acquisizione il consorzio Ferrovie dello Stato-Cube Infrastructure conquista in Germania un’importante quota di mercato, pari al 5%, e si pone l’obiettivo di sviluppare ulteriormente la propria presenza nel mercato del trasporto pubblico tedesco, particolarmente dinamico. “Nel nostro futuro”, ha dichiarato l’Amministratore delegato di FS, “non ci sono solo i confini nazionali. Il Nord e il Centro Europa sono il nostro approdo principale. L’Italia non deve perdere questo treno”. Viene stanziato un investimento pari a 1,5 miliardi di euro per i supertreni che arriveranno a sfiorare una velocità massima di 400 km/h: sono già stati ordinati cinquanta di questi nuovi convogli della serie ETR 1000, disegnati dallo stesso Moretti, che dovrebbero debuttare sui binari alla fine del 2012. Ma anche per i treni regionali non vengono lesinati investimenti: due miliardi di euro in nuovi treni e nel ricondizionamento di quelli già in uso. L’azienda pubblica FS, dunque, fa impresa, risponde alle domande di mercato e propone un rapporto qualità-prezzo senza eguali. Il modello Moretti piace e convince non solo in Italia ma anche all’estero. Il segretario ai trasporti degli Stati Uniti, Ray LaHood, è giunto in Europa per studiare da vicino il sistema dei trasporti ferroviari del nostro paese, in particolare l’alta velocità. Le eccellenze made in Italy proposte da FS piacciono molto anche in ■

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Medio Oriente. A dicembre Italferr (Gruppo FS) si è aggiudicata, in Associazione Temporanea di Imprese (ATI) con Dar Al Omran, società di consulenza ingegneristica giordana, l’Arab Network Railway Study, progetto finanziato dall'Arab Fund for Social and Economic Development, il più importante fondo di investimenti del mondo arabo. Core business dell'Arab Network Railway Study sarà lo studio del sistema trasportistico nella vasta area dei 21 paesi della Lega Araba – dall’Africa settentrionale ai paesi del Medio Oriente, dalla penisola arabica ai paesi del Golfo – per analizzare, pianificare e programmare interventi (nazionali e sovranazionali) di potenziamento infrastrutturale e tecnologico, funzionali alla creazione di una rete ferroviaria in grado di integrare l’intero mondo arabo. Inoltre, FS ha inviato in Egitto dieci top manager, per un periodo di cinque anni, per supportare le Ferrovie egiziane nel difficile percorso di risanamento e ammodernamento della più importante rete ferroviaria dell’area mediterranea e mediorientale. Infine, Italferr ha acquisito l’incarico di effettuare lo studio di prefattibilità della linea ad alta velocità Il Cairo-Alessandria, nonché il progetto del sistema di segnalamento della tratta Benha-Abu Kebir. Il Gruppo FS è presente, con propri tecnici, anche in Algeria, Marocco, Libia, Siria e Turchia. Mauro Moretti è un vero self-made man. L’ingegnere 57enne è considerato uno dei dirigenti più esperti e innovativi del vecchio continente. La rivoluzione che ha compiuto in appena quattro anni ai vertici di FS, risollevando l’azienda pubblica da una disfatta quasi certa, ha destato curiosità e ammirazione da parte degli addetti ai lavori e il suo ‘metodo’ è studiato anche all’estero. Sono tanti i riconoscimenti ricevuti dall’ingegnere romagnolo, come il premio quale miglior manager dell’anno 2008, nell’ambito dei Finanza Company Awards, e la nomina a Cavaliere dell’Ordine al merito del lavoro nel 2010, di fronte al Presidente della Repubblica Giorgio Napolitano. ■


Capitani d’impresa

Giuseppe Mussari l’intellettuale pragmatico È il più giovane Presidente dell’ABI, nonché il più rivoluzionario dei personaggi che hanno guidato il Gruppo Monte dei Paschi di Siena. Giuseppe Mussari piace a tutti, in grado com’è di convincere ed entrare nelle grazie di leader politici di fazioni opposte, imprenditori di fama internazionale, piccoli e grandi banchieri e rappresentanti del mondo dell’alta finanza. Uomo di cultura e raffinatezza, avvocato penalista appassionato di cavalli, Mussari punta con decisione al futuro, all’innovazione e all’espansione di MPS, pur rispettandone identità, storia e territorialità. di Silvia Marchetti

Intelligenza, arte del fare, esperienza, entusiasmo e straordinaria capacità di relazionarsi con tutti: sono solo alcuni dei tratti distintivi di Giuseppe Mussari, numero uno di Banca Monte dei Paschi di Siena dal 2006 e recentemente nominato Presidente di ABI (Associazione Bancaria Italiana) a Palazzo Altieri. Nelle vene dell’avvocato non ancora cinquantenne (è nato infatti a Catanzaro il 20 luglio 1962) scorre sangue toscano: la madre è originaria di Siena, città in cui il giovane Mussari si trasferisce negli anni ’80 per completare gli studi dopo aver frequentato il liceo scientifico in Calabria. Si laurea con lode in giurisprudenza il 14 dicembre 1988 presso l’università senese e comincia subito la sua scalata verso il successo professionale. Si iscrive all’albo degli avvocati del foro di Siena nel 1993 e ricopre, nel frattempo, cariche importanti nel consiglio di amministrazione di illustri cooperative, associazioni, comitati e fondazioni, per poi essere nominato Presidente della camera penale di Siena. Dal 2001, per cinque anni, è Presidente della Fondazione Monte dei Paschi di Siena. Ma la vera svolta arriva il 29 aprile 2006, quando sale prende le redini di Banca Monte dei Paschi di Siena, una delle banche più prestigiose d’Europa e la più antica del mondo ancora in attività. ■

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1. La sede storica della Banca Monte dei Paschi di Siena, in Piazza Salimbeni, dove si trovano gli uffici amministrativi e di rappresentanza. 2. La galleria Peruzziana, al primo piano della sede storica della banca.

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e tipologia di strategia adottata. Giuseppe Mussari coglie immediatamente l’importanza della quotazione in borsa per rafforzare e rendere ancor più competitivo il gruppo. Ed ecco che nel 2007 si avvia una fase di espansione territoriale e operativa che porta all’acquisizione di partecipazioni in alcune banche regioL’avvocato penalista è sempre stato nali. Subito dopo tocca a Banca del Salento ben integrato nel tessuto senese e nelle tradi(l’attuale Banca 121) e a Biverbanca-Cassa di zioni di questa terra forte e orgogliosa. AppasRisparmio di Biella e Vercelli (700 dipendensionato d’arte e di cavalli (è proprietario di un ti e oltre un centinaio di filiali in sette provinmezzosangue, Già del Menhir, che abitualce in Piemonte, Lombardia, Lazio, Valle d’Aosta). Tali operazioni risultano efficaci perché Tra le priorità di Mussari vi sono la creazione di valore nel tem- consentono al Gruppo MPS di incrementare la propria presenpo, l’attenzione al cliente e la modernizzazione diretta alla qualità. “Tut- za nell’Italia settentrionale e nel te le energie le mettiamo al servizio della banca, consapevoli di ciò che meridione. Con la società Consum.it, il Presidente – che nel distribuiamo. Dobbiamo essere più semplici e meno opachi. Il nostro frattempo diventa anche membro del supervisory board di Axa linguaggio e quello dell’utente devono essere vicini. Il cliente deve sa- – procede al potenziamento delproduttive della banpere che cosa sta pagando e perché. Questo è lo sforzo da compie- leca,strutture del settore del credito specializzato e del comparto del crere”, sono le sue parole. dito al consumo. Parallelamente l’avvocato, sempre affiancato dal Direttore generale Antonio Vigni, pone le +6,1% rispetto al 2009; costi operativi in formente gareggia al Palio di Siena), è sposato con basi per il riassetto organizzativo interno del te calo (-8%); un rapporto cost/income pasLuisa Stasi, imprenditrice che gestisce diverse gruppo, finalizzato all’applicazione di un mosato al 60,4% dal 64,2% di fine 2009. Positistrutture alberghiere e un agriturismo in Todello specialistico multimercato. ve, inoltre, le performance commerciali: +11% scana. Da circa quattro anni è al vertice del L’8 novembre 2007 c’è un altro ‘colla raccolta diretta, +9,7% quella indiretta, Gruppo MPS, dove si è reso protagonista di paccio’: Montepaschi annuncia di aver stipu+4,2% gli impieghi. Per non parlare del forte un cambio di rotta all’insegna dell’innovaziolato un accordo con Banco Santander per l’acbalzo del leasing e dei prodotti di wealth mane, dell’autorevolezza e della solidità, ma con quisto di Banca Antonveneta (esclusa Internagement, i quali hanno toccato quota 7 miprofondo rispetto dei valori storici dell’istitubanca, che rimane in mano agli spagnoli) per liardi di euro, ovvero il 10% in più rispetto al to, una banca che oggi vede sempre più rimarnove miliardi di euro. Una manovra che porprimo trimestre dell’anno precedente. Insomcati i tratti positivi dell’italianità e che rappreta MPS a conquistare anche il nord-est italiama, la personalità del suo Presidente e ancor senta un modello di riferimento nel panorano. A partire dal 2008 si avvia la ristrutturadi più la qualità del management guidato dal ma bancario internazionale. Con circa trentazione vera e propria del gruppo senese: un’opeDirettore generale Antonio Vigni, nonché tremila dipendenti e oltre tremila filiali, il Gruprazione pari a 732 milioni di euro, di cui il l’orientamento al cliente e lo spirito di squapo Montepaschi offre i propri servizi a più di 35% proveniente da maggiori ricavi e il 65% dra, hanno permesso al Gruppo Montepaschi sei milioni di clienti. Le attività spaziano dal da risparmi di costi. Miglioramento dell’effidi vincere su diversi fronti a livello internaziotradizionale private banking (fondi comuni cienza; diversificazione strategica della distrinale e di affermare sempre più la propria pod’investimento, mobiliari, gestioni patrimobuzione; razionalizzazione della rete; presidio sizione di leadership italiana. niali, fondi pensione e polizze vita) alla finandelle più importanti piazze finanziarie estere Le tappe del successo di MPS nell’era za d’impresa (project finance, merchant bane accordi di collaborazione con entità bancaMussari sono tante e diverse per importanza king e consulenza finanziaria), con particolare vocazione verso le famiglie e le piccole e medie imprese. L’impronta di Giuseppe Mussari si vede subito: le cifre relative ai guadagni e al consenso del mercato sono in forte aumento dal 2006 a oggi. I conti a Rocca Salimbeni nel primo trimestre del 2010, per esempio, hanno registrato un utile netto pari a 142,2 milioni di euro, il miglior risultato degli ultimi cinque trimestri. Anche le quote di mercato e i volumi commerciali dei primi tre mesi del 2010 sono aumentati: commissioni nette a

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rie internazionali: ecco alcune delle logiche di pianificazione che Mussari e Vigni applicano per completare la trasformazione storica di Banca Monte dei Paschi di Siena. Un sistema di sviluppo e di rinnovamento che punta anche ad aumentare i livelli di professionalizzazione del personale, alla valorizzazione dei giovani (tramite percorsi di formazione specifici e attivazione di borse di studio interne alla banca), delle donne manager (in forte aumento rispetto agli anni scorsi) e del personale femminile (che costituisce il 44,2% delle risorse umane di MPS). Tra le altre priorità vi sono anche la creazione di valore nel tempo, l’attenzione al cliente e la modernizzazio5 ne diretta alla qualità. “Tutte le energie le mettiamo al servizio della banca, consapevoli di ciò che distribuiamo. Dobbiamo essere più semplici e meno opachi. Il nostro linguaggio e quello dell’utente devono essere vicini. Il cliente deve sapere che cosa sta pagando e perché. Questo è lo sforzo da compiere”. Parole, quelle di Mussari, che rendono perfettamente l’idea del nuovo ruolo assunto dal Gruppo Montepaschi, una missione di civiltà focalizzata sulla promozione e sullo stimolo di opportunità per i milioni di utenti di MPS e per i territori in cui è presente. Vi è però un altro carattere che distingue il Gruppo Montepaschi dalle altre grandi realtà del panorama bancario nazionale e non solo: l’impegno costante nel rendere la propria attività sostenibile dal punto di vista ambientale. Negli ultimi due anni, infatti, Banca Monte dei Paschi di Siena ha deciso di progettare le filiali agendo sulla riduzione dei consumi energetici e cercando di minimizzare l’impatto con l’ambiente delle sue dipendenze e del patrimonio immobiliare strumentale in genere. Proprio a questo scopo, Paschi Gestioni Immobiliari, società che gestisce il patrimonio immobiliare del Gruppo, ha iniziato un’attività di ricerca, di sperimentazione e di realizzazione (con un investimento pari a 379 milioni di euro per finanziare le energie rinnovabili), rivolta alla bioarchitettura, per costruire filiali ecologiche e limitare al massimo le dispersioni termiche

3-4. Due immagini delle riprese dello spot ‘Una storia italiana’ (agenzia: Catoni Associati; cdp: Flying Film Production; regia: Marco Bellocchio) per Banca Monte dei Paschi di Siena. 5. Giuseppe Mussari davanti all’ingresso della sede storica di Banca Monte dei Paschi di Siena.

(riduzione del 30%). “Questo è il futuro, e noi dobbiamo cominciare a realizzarlo”, ha più volte affermato lo stesso Presidente del Gruppo MPS. Sono numerosi i premi assegnati a Banca Monte dei Paschi di Siena dopo l’ar-

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rivo al vertice di Giuseppe Mussari e del Direttore generale Antonio Vigni. Nel 2008 è eletta ‘Banca italiana dell’anno’ da The Bunker, magazine del gruppo editoriale Financial Times. Nel 2009 c’è stata una pioggia di riconoscimenti su diversi fronti: il sito web del gruppo riceve il CSR Online Awards per la completezza e l’alto livello delle informazioni contenute; l’Osservatorio Finanziario nomina MPS Protezione come il miglior mutuo dell’anno nella particolare congettura del credito e dei tassi; la banca si evidenzia poi per le ottime campagne pubblicitarie e nell’ultimo anno riceve ben tre premi ai Key Award: il ‘Première Key Award’ per il film ‘Una storia italiana’ (agenzia: Catoni Associati; cdp: Flying), l’Hall of Fame per la comunicazione al 7° Press & Outdoor Key Award (agenzia: Catoni & Associati) e l’Interactive Key Award per il sito ‘Una storia italiana’ (web agency: Milc). E ora l’ascesa a Palazzo Altieri. L’approccio tanto intellettuale quanto pragmatico, il coraggio di agire in perfetta discontinuità con il passato e l’apertura verso nuove sfide hanno portato Giuseppe Mussari alla guida di ABI, l’associazione delle banche italiane. Sulle qualità dell’avvocato non ci sono dubbi: piccoli e grandi banche hanno puntato su di lui, in perfetto accordo e con estrema fiducia. Uomo generoso e sempre disposto al dialogo così come all’ascolto, il neo presidente è in grado di creare legami bipartisan con la politica e con altri settori economici e sociali. Il futuro del sistema bancario nazionale è ora nelle sue mani; e Mussari promette cambiamenti incisivi per imprimere una svolta all’ABI, renderla più compatta e valorizzare le quote detenute dagli istituti di credito in Bankitalia. Con la sua elezione, inoltre, la città di Siena assume per i prossimi quattro anni un ruolo politico centrale in un sistema che finora è sempre parso impenetrabile. La nomina di Giuseppe Mussari eviterà certamente una spaccatura all’interno dell’associazione e darà ampio respiro al mondo delle banche alle prese con il perdurare della crisi economica. ■


Capitani d’impresa

Vincenzo Novari l’innovazione visionaria La storia di 3 Italia è quella di una sfida pioneristica con il gusto dell’avventura multimediale. È la storia dello sbarco in Italia delle comunicazioni mobili di terza generazione e allo stesso tempo quella di un’azienda capace di sparigliare la concorrenza in breve tempo e affermarsi leader del settore. La società di Trezzano sul Naviglio, che oggi conta oltre nove milioni di clienti, può vantarsi di essere stato il primo operatore al mondo ad aver lanciato il servizio Umts su scala commerciale. E Vincenzo Novari è il manager visionario che ha saputo anticipare i progressi di una tecnologia sempre più presente e realizzare tutti i sogni racchiusi nel progetto di 3. di Marianna Venturini

Carisma personale e preparazione accademica, uniti alla cultura pop che si è formata nel tempo, hanno fatto sì che il desiderio di essere sempre in contatto con le persone si traducesse in una realtà di mercato consolidata. Vincenzo Novari è infatti l’Amministratore delegato di 3 Italia fin dalla sua fondazione, ancora prima che venisse lanciato il jingle ‘Three is the magic number’. Nato a Genova nel 1959 da padre piemontese e madre napoletana, dopo il liceo classico ha completato gli studi universitari laureandosi in economia e commercio all’Università di Genova nel 1985. Il suo percorso professionale è iniziato alla Johnson Wax, dove ha fatto esperienza come venditore per la linea di prodotti detergenti industriali. Novari la ricorda come un’esperienza formativa, perché – ha spiegato – “è proprio dall’area vendite che si comprende l’importanza della persuasione del cliente sulla superiorità del prodotto”. In seguito la sua carriera si dipana tra i settori marketing e vendite di multinazionali come Spontex, L’Orèal, Danone e Procter & Gamble. Dai detergenti alla cosmetica sino all’alimentare: ogni prodotto e ogni esperienza gli servono ■

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1. Un annuncio della campagna stampa relativa all’iniziativa ‘Grande Cinema 3’.

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cale e ipertesto per rendere reale la convergenza tra telecomunicazioni e internet. La ‘new economy’ delle tlc è appena iniziata e la sua corsa non sembra incontrare ostacoli. Nel frattempo, il 18 novembre 1999, si costituisce il nucleo originario di 3 Italia: nasce Andala Umts, inizialmente partecipata al 90 per cento da Tiscali e al 10 per cento da Franco Bernabè. Renato Soru e Bernabè sono Amministratore delegato e Presidente dell’azienda: i due manager si erano incontrati a un convegno e avevano deciso di fare una società per vincere una delle cinque preziosissime licenze Umts che il governo italiano avrebbe messo in palio nell’estate del 2000. Nel febbraio del 2000 chiamano proprio Novari perché diventi il Direttore generale della nuova società, che viene battezzata con una parola sarda che vuol dire ‘sentiero stretto’. Per loro si tratta di una scommesa basso costo che avrebbe Nell’ambito personale e in quello professionale, Novari ha dimo- sapotuto dare anche buoni risulstrato di non temere né le sfide né i rischi, purché siano ben calcola- tati, mentre per Novari è la prospettiva di realizzare un soti. Sotto la sua guida, 3 Italia è diventato il primo operatore a lanciare i gno: creare un’azienda dal nuldargli la sua impronta e apriservizi Umts in Europa. E l’avventura non è ancora finita: ora è il turno la, re un mercato completamendella banda langa, anzi la banda larghissima, che potrebbe rappre- te nuovo. La rivoluzione digitale è alle porte e lui sa che sentare una nuova rivoluzione multimediale. quella è la scelta vincente. Per vincere il bando indetto dal governo, per Andala diventa strategico coinvolgere nella base azionaria della società un partner crementare velocemente la quota di mercaper comprendere a fondo quello di cui ha bitecnologico-finanziario di dimensioni interto di Omnitel. Un anno dopo il lancio, il sogno il mercato. nazionali che possa sostenere il progetto. Gli progetto Omnitel è già un trionfo. Novari Nel 1995, dopo aver maturato una azionisti della prima ora, ai quali nel frattemviene nominato Vicepresidente del settore certa conoscenza del settore commerciale, è po si sono aggiunti Gemina, Espresso e San vendite, marketing e logistica ed entra a far assunto come Direttore marketing a Omnitel Paolo, prendono in considerazione anche la parte del comitato esecutivo dell’azienda. In Pronto Italia. Quando il manager genovese liquidazione della società per l’indisponibilicinque anni Omnitel raggranella oltre dieci approda alle telecomunicazioni è un momentà delle risorse necessarie e la difficoltà nel remilioni di clienti, imponendosi come seconto entusiasmante per il settore, perché il moperirle in breve tempo. Non la pensa così Nodo operatore in Europa dietro Tim. A otto nopolio della vecchia Sip è finito e si respira vari, che nel frattempo ha chiamato un prianni dalla sua nascita, nel 2003, Omnitel saaria di grandi cambiamenti. Carlo De Benemo gruppo di ingegneri e vuole assolutamenrà acquistata da Vodafone, la multinazionadetti e Francesco Caio, rispettivamente prote far parte della gara perché è convinto che le della telefonia inglese. prietario e Amministratore delegato del nuosi possa creare il primo gestore italiano conNel 1999 Novari fa un ulteriore salvo operatore della telefonia mobile in Italia, centrato solo sulla nuova tecnologia. to di qualità e diventa Amministratore delehanno l’ambizione di rendere la loro impresa Il manager genovese non si perde gato di Omnitel 2000, un nuovo settore strail secondo attore dello scenario nazionale. De d’animo e trova Li Ka-Shing, uno dei magnategico nato all’interno dell’azienda per speriBenedetti, in particolare, ha capito che il teti più ricchi del sud-est asiatico e maggiore mentare l’incrocio fra telecomunicazioni e nuolefonino non è un oggetto di lusso ma può e azionista del gruppo Cheung Kong Holdings, vi media. In pratica è un assaggio dell’Umts, deve diventare alla portata di tutti. Con queche a sua volta controlla la multinazionale cila tecnologia di telefonia mobile di terza gesta convinzione l’ingegnere ha creato Omninese Hutchison Whampoa Limited (HWL). nerazione, perché integra riconoscimento votel, dove cresce una nidiata di giovani manager promettenti, destinati a lasciare il segno nel panorama economico italiano: ci sono Caio, Scaglia, Colao, Ruggiero, Pompei e Guindani. Anche Novari fa parte di questo manipolo, è un uomo di marketing che deve riuscire a togliere quote di mercato importanti a Tim, leader consolidato del settore. La strategia di Novari è chiara: bisogna diffondere il bisogno di telefonia mobile. Le card ricaricabili, le promozioni e la comunicazione sono leve di marketing indispensabili per in-

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2. Un frame dello spot tv di 3 Italia con Teresa Mannino e Raoul Bova (agenzia: The Name; casa di produzione: Full Screen). 3. Vincenzo Novari è l’Amministratore delegato di 3 Italia, società leader nel settore delle telecomunicazioni, che offre servizi di telefonia cellulare, accesso wireless a internet e televisione mobile.

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Novari parte quindi per Hong Kong, dove incontra Li. Alla fine, come racconterà lo stesso Novari in un’intervista, “la presentazione dell’azienda fila via liscia. Spiego l'insieme delle ragioni che fanno dell’Italia il posto giusto per sviluppare il 3G. Il gran capo di Hutchison mi prende sottobraccio e mi fa: ‘We can do it’. Con l’ingresso di HWL nel capitale sociale, Andala acquisisce una proiezione internazionale e diventa uno dei pilastri della strategia globale della multinazionale che si stava focalizzando interamente sul 3G dopo aver fondato aziende di successo come Orange nel Regno Unito e Voice Stream negli Stati Uniti. La multinazionale cinese è infatti una protagonista assoluta dell’economia globale: opera nei servizi portuali, nelle telecomunicazioni e nell’e-commerce, nel settore immobiliare, nella distribuzione, nell’energia e nelle infrastrutture, dando lavoro a oltre 220mila dipendenti in 54 paesi del mondo, e vale circa un terzo della capitalizzazione della borsa di Hong Kong. La sua presenza in Europa era già consolidata: con l’arrivo in Italia punta a sviluppare l’ambizioso progetto di una rete 3G paneuropea. Il 6 settembre 2000 viene varato il nuovo consiglio di amministrazione della società e Vincenzo Novari è confermato alla direzione generale anche dai nuovi azionisti. Alla fine di ottobre il ministero delle comunicazioni ufficializza l’esito della gara per l’Umts: Andala è tra i vincitori. Ottenuta la licenza al prezzo di 6.300 miliardi di lire, comincia la trasformazione di un gruppo di giovani brillanti in un’azienda vera, un progetto da oltre quattromila posti di lavoro nell’occupazione diretta e da 20mila nell’indotto. Sotto la guida di Novari, la società – che sarà ribattezzata prima H3G e poi 3 Italia – nel marzo del 2003 diventa il primo operatore a lanciare i servizi Umts in Europa. Negli anni successivi è la capofila di tutta l’industria delle comunicazioni mobili italiane, introducendo per prima l’incentivo all’acquisto dei terminali di nuova generazione, un’offerta commerciale HSDPA (High Speed

Downlink Packet Access), un’offerta all-inclusive di internet in mobilità, un servizio di mobile tv su tecnologia DVBH, un servizio mobile dedicato al VoIP e pensato per il mercato di massa, oltre a uno smartphone ‘low cost’ per i social media. Novari sa che deve sfruttare il vantaggio nel lancio dei servizi per non farsi sfuggire la posizione d’avanguardia. E così nell’estate 2003 inizia la vendita dei primi telefonini per le videochiamate in Italia: all’inizio non è proprio un successo, bisognerà aspettare qualche mese per vedere le cose cominciare a funzionare. Ora Novari guarda con interesse sempre maggiore al traffico di dati digitali, che dovrebbe essere la nuova tappa della rivoluzione moderna delle comunicazioni mobile. Come ha evidenziato anche l’ultima ricerca di ComScore, l’Italia è il paese europeo con più smartphone in circolazione, circa 15 milioni di apparecchi, e Novari ha intenzione di sfruttare al meglio la passione tecnologica degli italiani. L’anno scorso 3 Italia ha lanciato quello che ha definito ‘socialfonino’, uno smartphone predisposto per l’accesso a social network come Facebook o Twitter. A differenza di altri operatori, punta su terminali a prezzi contenuti, molto in3

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feriori a quelli dei concorrenti, e sul marketing con offerte irrinunciabili grazie anche alla portabilità del numero. E l’avventura di 3 Italia non è ancora finita: Novari è pronto a nuove sfide, prima fra tutte quella della banda langa, anzi la banda larghissima, che potrebbe rappresentare una nuova rivoluzione multimediale. Novari ha ricoperto anche la carica di Vicepresidente di Assitel, l’associazione che rappresenta le imprese di telecomunicazioni nell’ambito del sistema Confindustria. È stato membro del consiglio direttivo di Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici, settore industriale che costituisce il 18% del Pil, attraverso 2.200.000 addetti impegnati in oltre 700.000 imprese. Il manager svolge inoltre un’intensa attività accademica e scientifica: ha insegnato marketing all’Università Federico II di Napoli e ha all’attivo numerose docenze presso SDA Bocconi e l’Università Cattolica del Sacro Cuore a Milano e a Piacenza. Ha pubblicato saggi di economia e comunicazione e nel 2003 è stato Keynote Speaker all’ITU World 2003 di Ginevra, la più importante rassegna mondiale delle telecomunicazioni, patrocinata da un’organizzazione non governativa dell’ONU. Nella sua vita privata c’è una compagna (l’ex Miss Italia Daniela Ferolla, cui è legato da tempo) e un figlio, Giulio, di 18 anni. Proprio con una lettera indirizzata a Giulio, nella quale rispondeva alla lunga missiva scritta da Pier Luigi Celli al proprio figlio sulle pagine del quotidiano La Repubblica per invitarlo a lasciare l’Italia, è finito sulle prime pagine dei giornali. Offrendo un’altra chiave di lettura della situazione economica e sociale italiana, Novari scrive: “A te, Giulio, ai tuoi compagni della generazione del ’90, dico che il vostro futuro è qui. Se non siete orgogliosi del vostro paese, anche quando avete legittimi motivi per criticarlo, è difficile essere orgogliosi di voi stessi. La sfida è rimanere per cambiarlo, col tempo che ci vuole, fosse anche un sempre. Ci sarà tanto da fare e tocca a voi”. Nell’ambito personale e in quello professionale, Novari ha dimostrato di non temere né le sfide né i rischi, purché siano ben calcolati. Con un pizzico di temerarietà, compensata da molta ponderatezza, ha portato la sua azienda a diventare il quarto operatore di telefonia mobile in Italia. E l’avventura è tutt’altro che terminata, perché ci saranno sempre nuove sfide da affrontare. ■


Capitani d’impresa

Renzo Rosso lo stratega scapigliato Renzo Rosso è un tipo decisamente rock. Visionario, carismatico, scapigliato (in tutti i sensi!), è il fondatore e patron di Diesel, brand di abbigliamento che è diventato un cult in tutto il mondo e ha lasciato il segno anche nel campo della comunicazione. Si è autodefinito “una persona che dal niente è riuscita a fare qualcosa, che ha osato cambiare le regole, ma sempre con i piedi per terra”. di Fabienne Agliardi

Occhi azzurri, capelli spettinati, lineamenti decisi. Non passa inosservato, Renzo Rosso, classe 1955: un uomo dal profilo moderno, sempre sulla cresta dell’onda, ma al contempo tipico rappresentante della classe imprenditoriale del Nord-Est. È la quintessenza del self-made man: partito dal nulla, con pochi soldi e senza raccomandazioni e intrighi all’italiana. Inizi ‘basic’ come modellista, nessuna business school, nessun master in marketing. Ma a differenza di tanti suoi compagni di imprenditoria con lo stesso background, è riuscito a internazionalizzarsi e a puntare su un bene immateriale come la comunicazione per vendere prodotti a basso contenuto tecnologico come i vestiti casual. “Ho sempre guadagnato il rispetto sul campo di battaglia”, ha dichiarato. “Ho sofferto tanto, ogni mio successo è stato guadagnato. Ho fatto cose da pioniere e non è stato facile. Ho sempre lavorato umilmente e con spirito positivo”. La sua famiglia d’origine è semplice, rurale, di educazione cattolica. Renzo non ha molto feeling con lo studio e a scuola si applica solo sulle cose che gli garbano. Frequenta l’Istituto Tecnico Tessile, dove insegnano anche dirigenti d’azienda, che gli fornisce un approccio più pratico e diretto. Realizza il primo jeans a quindici anni: a venti è già in produzione con i primi capi d’abbigliamento che porta in giro con la sua Ford Transit. L’anno clou è il 1978, quando con un gruppo di imprenditori veneti fonda Genius Group, azienda che detiene diversi marchi tra cui Diesel, di cui Rosso diventerà unico proprietario nel 1985. Sicuramente Rudolf Diesel, serio e au■

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1. Diesel conta oltre 5.000 punti vendita nel mondo, con 500 negozi monomarca. 2. Renzo Rosso è riuscito a fare dei jeans un articolo premium, svincolandoli dall’immagine di capo ‘operaio’ e informale. 3. Uno scorcio della nuova sede di Diesel a Breganze (VI). 4. Renzo Rosso durante l’inaugurazione della nuova sede.

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tative sindacali coscienziose. Renzo Rosso è un capo che applica un ‘do ut des’ intelligente, puntando da sempre su gente combattiva, con carattere e personalità definita. I suoi dipendenti sposano la sua filosofia, ne sono galvanizzati e lo adorano. Per il suo cinquantacinquesimo compleanno, il 15 settembre 2010, la sede di Breganze si è trasformata nella location di un party familiare, con festa, musica e coretto ‘Happy birthday’. Feste sì, però con un occhio sempre puntato alla realtà: la crisi economica l’ha avvertita anche Diesel, che negli ultimi anni ha registrato meno utili ma ha mantenuto il proprio fatturato sopra gli 1,3 miliardi di euro, e soprattutto non ha effettuato licenziamenti. Gli investimenti sono stati consistenti e coraggiosi, ma Rosso chiude il 2010 in crescita e ha l’ambiziosissimo progetto di raddoppiare il fatturato nei prossimi cinque anni (arrivando a 2,6 miliardi di euro). È riuscito a creare una

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municazione, tanto che le campagne pubblicitarie di Diesel (iniziate nel 1991) non sono mai provocanti o violente, bensì sempre funzionali ed essenziali, originali e impattanti, spesso impertinenti e ironiche, dallo stile un po’ retrò ma che fanno incetta di premi (come a Cannes nel 1997 e nel 2001). Fino ad arrivare allo slogan che da solo vale il prezzo del biglietto: ‘Be Stupid’. “Stupido Intuito e strategia, ma anche innovazione, rottura delle regole, sono io, che ho avuto i coraggio di fare scelte aziendali rivocreazione di stimoli nuovi. Lo stile Diesel si basa su ispirazioni vintage, luzionarie”, ha spiegato Rosso, conscio del proprio modo assosu una ricerca costante nelle grandi città ma anche nelle periferie: è lì lutamente geniale di gettarsi nelche si creano mode e tendenze, è lì che bisogna studiare le nuove la mischia. La vera mission imposgenerazioni. sible di Rosso è stata infatti quella di sfondare il muro del mercato statunitense: vendere i jeans a chi li ha inventati non era certo un’impresa da poco. Il trucco è stato puntare sul prezzo, facendo realtà sana e ribadisce spesso che la sua è volta scaldato, non si ferma più. L’azienda è dei capi Diesel un articolo ‘premium’, svincoun’azienda che funziona anche perché non ha ora presente in ottanta paesi, ha diciotto filialando i jeans dal ruolo di capo ‘operaio’ e inmai ricevuto un centesimo di contributo stali sparse tra Americhe, Asia ed Europa, 5.000 formale. I jeans diventano quindi un oggetto tale, né ha tantomeno problemi con le bandipendenti, più di 5.000 punti vendita e oltre indispensabile, quasi primario, un capo trenche: Diesel ha una sorta di banca domestica, 500 negozi monomarca. Un impero che resta dy che acquista una dignità e un’eleganza dila GoldRush, che accentra la liquidità per gecoi piedi ancorati per terra, nella sua terra. In versa. E quindi frotte di americani hanno mostire le esigenze aziendali nel mondo. controtendenza rispetto ai competitor, Rosso dificato l’approccio al vestirsi, ampliando il È stata la sua filosofia ad aver fatto ha infatti deciso di rimanere in Veneto, senza ‘free friday’ anche ad altri giorni della settimastoria. “Penso di non aver mai lavorato un giordislocare l’azienda in una grande città: “L’ecna, incantati dal concetto di casual di lusso. no della mia vita per denaro”, ha detto. Gli cellenza che c’è qui non l’avrei trovata da nesIntuito e strategia, ma anche innovapiace lavorare per inventare cose divertenti e suna parte”, ha spiegato. Un grande atto d’amozione, rottura delle regole, creazione di stimouna delle massime soddisfazioni è quando lo re dunque, celebrato con la nuova sede di Breli nuovi. Lo stile Diesel si basa su ispirazioni fermano e gli dicono “Mi piace quello che fai”. ganze (VI), un progetto bioarchitettonico di vintage, su una ricerca costante nelle grandi Ma che cosa fa Rosso di tanto speciale? Sente 50.000 metri quadrati. Si tratta di uno stabicittà ma anche nelle periferie: è lì che si creache la gente ha bisogno di individualismo e limento improntato all’autosufficienza enerno mode e tendenze, è lì che bisogna studiaquindi crea qualcosa di diverso. Si tiene longetica, con pannelli fotovoltaici sui tetti e core le nuove generazioni. Gli stilisti di Diesel tano dalla competizione, guarda gli altri e fa struzioni isolate termicamente, che ospita più sono reclutati tra giovani talenti, vicini alla qualcosa di completamente nuovo, inventandi mille dipendenti e offre loro di tutto: asili mentalità giusta. E poi, la semplicità: il nome do un prodotto: il segreto è tutto lì. Lo stesso nido, bar, palestre, verde, postazioni lavoratiDiesel ha la stessa pronuncia in tutto il monmodus operandi è applicato anche nella cove spaziose e luminose. E quando servono, tratstero ingegnere, mai avrebbe pensato che il motore da lui inventato avrebbe ispirato pantaloni aderenti e grezzi, atti anche a valorizzare il ‘lato B’ di conturbanti fanciulle. Il ‘viaggio’ del marchio Diesel parte dunque trentadue anni fa. Nomen omen: una

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5. Tre soggetti della premiatissima campagna ‘Be Stupid’ (agenzia: Anomaly New York), Grand Prix nella sezione Outdoor al Festival dell’Advertising di Cannes. 6. Un frame dello spot per Fiat 500 by Diesel (agenzia: Independent Ideas; cdp: Indiana Production; regia: Bruno Miotto).

do e, a dispetto della sua origine, punta sull’ecologia. I prodotti Diesel nascono da un metodo di lavorazione naturale: nel processo di invecchiamento non sono previsti passaggi chimici, ma vengono impiegati sassi veri (l’autentico ‘stone washed’!) a maggior tutela dell’ambiente. L’impegno ecosostenibile ha fatto sì che, oltre alle sede di Breganze, Rosso abbia creato la Diesel Farm, una tenuta di cento ettari sulle colline di Marostica, una sorta di ‘buen retiro’ tra vigneti, ulivi e casali, dove si tengono feste aziendali, incontri e pranzi di lavoro. Ma Diesel non è solo jeans. Rosso ha ovviamente ampliato il ventaglio di linee, con la 55 DSL per l’abbigliamento sportivo e la Diesel Kids. Più tutta l’espansione con le licenze: Safilo per la produzione di occhiali da sole, Global Brand Marketing per le scarpe, Fossil per gli orologi, Stypen per le penne e Marbert per i profumi: oggetti super cult, questi ultimi, da conservare anche a boccetta vuota. Dopo la linea di successo ‘Fuel for Life’, declinata al maschile e femminile (la catenella del profumo da 15 ml da portare con sé è diventata presto un oggetto cult), nel 2009 è arrivata la fragranza maschile ‘Only the Brave’. Il nuovo profumo è quasi un oggetto da collezione e, come da filosofia aziendale, dà un calcio al conformismo: il layout della bottiglia è modellato sul pugno di Renzo Rosso, con un anello d’argento col marchio di fabbrica. Non mancano variazioni sul tema e voli pindarici, come la Fiat 500 griffata Diesel e i caschi da motorino (peraltro andati esauriti in poche settimane). In più, dalla Diesel Farm escono anche vini pregiati. Portavoce e guru del lusso definito ‘contemporary’, Rosso lo vive anche di persona. Meno sfrontatezza, via gli status sym-

bol inutili e inutilizzati: meglio avere redditività, meglio essere solidi che fare fatturato. Poi, certo, anche lui ha il suo jet privato, ma ne parla con distacco e con estrema sensatezza: “Sono sempre in giro per il mondo, ogni ora del mio tempo è vissuta interamente, mi serve un mezzo veloce per spostarmi”. E infatti, nonostante il jet, è rimasto un tipo semplice, che frequenta gli amici di sempre e che fa vita mondana solo per lavoro (e quando strettamente necessario). Vive a Bassano del Grappa, una delle cittadine più ricche d’Italia, e da lì non si schioda: la qualità della vita è nettamente superiore, perché rinunciarci? Si gode i suoi sei figli e si dedica al sociale. Bella e nota la storia del suo incontro col Dalai Lama: Rosso gli dà un ‘passaggio’ col suo jet da Edimburgo a Roma, e durante il volo gli confessa che il troppo lavoro da imprenditore l’ha sfiancato, che vorrebbe mollare. Ma il Dalai Lama, che invece di lavoro fa il saggio, gli fa una bella ramanzina. In sostanza: “Se molli, chi le mantiene le famiglie dei tuoi dipendenti?” Rosso si illumina e crea la fondazione Only the Brave, che si occupa di progetti sociali in ogni parte del mondo. Insomma, la strategia è questa: non 6

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mollare mai la presa, neanche sul campo. Tanto che Rosso ha deciso che la vendita al dettaglio sarà gestita direttamente da Diesel. Il motivo è quello di non rompere l’ingranaggio perfetto che parte dalla produzione, passando dalla logistica, fino a giungere al punto vendita. La base è una comunicazione a tutto tondo, comprese le nuove tecnologie, con un supporto costante al cliente che deve sentirsi coccolato anche dopo l’acquisto e quindi mai trascurato. Il cliente deve diventare parte della famiglia, e con la famiglia si fa festa: per il trentesimo anniversario di Diesel, nel 2008, l’azienda ha deciso di fare un regalo ai fan, mettendo in vendita i jeans a trenta euro. Risultato? Sold out in due ore. Non mancano le partnership che fanno parlare. Nell’estate 2010, con Italia Independent di Lapo Elkann, Diesel ha lanciato nel corso di una videoconferenza in streaming il primo jeans in 99% tela denim e 1% fibra di carbonio, un ‘combo’ ipertecnologico e leggerissimo. Un progetto nato dall’amicizia, dalla voglia di scambiarsi idee e dalla stima reciproca, prodotto in edizione limitata a mille esemplari e al prezzo di 295 euro. Renzo Rosso non si ferma certo qui. Anche la politica lo affascina, e molti gli hanno chiesto di scendere in campo. Ma lui aborrisce il nostro sistema e dichiara che vorrebbe sì fare politica, ma in Danimarca. Ma non c’era del marcio in Danimarca? ■


Capitani d’impresa

Massimo Sarmi cambiare per vincere

L’evoluzione della tecnologia ha modificato la corrispondenza scritta e con essa anche le Poste Italiane. Massimo Sarmi, Amministratore delegato del Gruppo, ha deciso quindi di diversificare i servizi offerti. Grazie a un management avveniristico che in otto anni ha cambiato tutto senza snaturare il core business dell’azienda, oggi negli sportelli di Poste Italiane si trovano telegrammi accanto agli sms, vaglia insieme ai prodotti assicurativi, senza perdere l’essenza di fondo: la comunicazione e il contatto a distanza. di Marianna Venturini

Massimo Sarmi è nato il 4 agosto 1948 a Malcesine, paese in provincia di Verona sulle sponde del lago di Garda. La tappa successiva della sua formazione si è svolta nella capitale, dove è laureato a pieni voti in ingegneria elettronica all’Università ‘La Sapienza’. Ha poi conseguito la specializzazione in elettronica applicata alle telecomunicazioni all’Istituto Galileo Ferraris di Torino. Ha iniziato la sua carriera lavorativa come ingegnere nell’aeronautica militare, per poi passare al Gruppo Telecom Italia. Nell’allora Sip, a Torino, frequenta quasi subito un corso di specializzazione che coniuga lo studio e l’approfondimento teorico universitario con l’approccio pragmatico e metodologico delle imprese. È la perfetta combinazione tra teoria e pratica, per Sarmi, che muove i primi passi nella più grande azienda italiana delle telecomunicazioni in un momento in cui il mercato era abbastanza stabile e non si sentiva ancora la spinta propulsiva del settore. ■

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Nel periodo 1992-94 diventa anche responsabile degli acquisti, gestendo un budget di quasi sei miliardi di euro: un’esperienza formativa, perché il paese stava vivendo i primi profondi cambiamenti proprio nei settori ai quali anche Telecom apparteneva. Nel 1995 gli viene affidata la gestione dello spin-off Telecom Italia Mobile e inizia davvero una nuova avventura, perché un nucleo di persone che come cultura professionale venivano dal monopolio si trova a doversi confrontare improvvisamente con il mercato di un business in forte ascesa. È il primo direttore generale di Tim, la nuova società nata dello scorporo da Telecom della divisione radiomobile, e contribuisce alla crescita del mercato delle telecomunicazioni mobile in Italia. Cerca di creare da subito un’integrazione di sistema tra i dati commerciali e quelli tecnici innovando i prodotti e i servizi offerti ai clienti. Tim è la prima società di telefonia mobile al mondo a configurare e a vendere le carte prepagate, una vera e proria ri-


1. La Service Control Room di Poste Italiane a Roma, un polo tecnologico che si articola in tre sale di monitoraggio per sorvegliare l’intera rete 24 ore su 24.

voluzione destinata a cambiare il mercato per sempre. Poi, dopo quattro anni intensissimi e nel pieno boom dei telefonini, torna a Telecom Italia come direttore generale in un momento in cui anche la telefonia fissa viveva un profondo mutamento. Stavano nascendo nuove compagnie telefoniche, e l’Italia era ritenuta un mercato particolarmente interessante dai grandi player europei. Telecom era rimasta indietro, spiazzata dalla velocità impressa al mercato dalla concorrenza. Sarmi cerca di far fronte alle carenze intervenendo nelle dinamiche interne dell’azienda. Nel 2001, un nuovo cambiamento: Siemens Italia lo nomina Amministratore delegato. Al manager veneto si aprono così le porte di un’esperienza internazionale molto importante. Il fatto di operare in un gruppo con un portafoglio prodotti va-

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più banca e assicurazione, ma soprattutto un vero e proprio hub di comunicazione digitale, e a porsi all’avanguardia nella sicurezza sul web. Il modello di business si è rivelato vincente: Poste Italiane compare nella classifica di Fortune delle aziende più ammirate al mondo e il tasso di redditività a doppia cifra la colloca al primo posto tra gli operatori postali a livello mondiale. Il gruppo è costantemente impegnato nell’innovazione: grazie al BancoPosta è diventato un importante operatore di servizi fiIl gruppo Poste Italiane è costantemente impegnato nell’innova- nanziari e di pagamento in Italia; con PostePay è il primo zione: grazie al BancoPosta è diventato un importante operatore di emittente di carte di pagamenEuropa e il primo al monservizi finanziari e di pagamento; con PostePay è il primo emittente di todoinnelle carte prepagate; con carte di pagamento in Europa e il primo al mondo nelle carte prepa- Poste Vita è leader nei servizi assicurativi; inoltre è il primo gate; con Poste Vita è leader nei servizi assicurativi; inoltre è il primo operatore di servizi postali in ed è stato il primo opeoperatore di servizi postali in Italia ed è stato il primo operatore posta- Italia ratore postale al mondo a entrare nella telefonia. le al mondo a entrare nella telefonia. Dall’integrazione dei tradizionali servizi di telefonia mobile con i servizi finanziari di BancoPoSe negli ultimi anni ha realizzato stissimo e con un’elevata apertura globale sta e PostePay nascono i servizi innovativi di un profondo processo di rinnovamento, Pogli dà la possibilità di osservare il mondo PosteMobile, che oggi hanno raggiunto ste Italiane lo deve molto al suo Amminidelle telecomunicazioni da un altro punto l’obiettivo di 2 milioni di Sim vendute. Nel stratore delegato. Con 14mila uffici postadi vista. Un anno dopo, però, lascia Sie2009 i ricavi totali del gruppo sono stati pali presenti in tutta Italia, e una squadra di mens per diventare Amministratore deleri a 20,1 miliardi di euro, con un utile netoltre 150mila persone, il gruppo garantisce gato del gruppo Poste Italiane. to di 904 milioni di euro. i propri servizi a oltre 32 milioni di clienLe Poste erano e sono il più granL’ultima novità in ordine di tempo ti. La presenza capillare sul territorio rende de gruppo industriale italiano e proprio in è il ‘postino telematico’, che rivoluziona il l’azienda un partner naturale della pubbliquell’anno, per la prima volta dopo cinsistema di recapito della corrispondenza perca amministrazione per la creazione di reti quant’anni, chiudevano il bilancio in attiché offre ai clienti l’opportunità di riceveal servizio del cittadino. vo. Sarmi decide di perseguire l’obiettivo re a domicilio un nutrito menù di servizi Poste Italiane è stato il primo grupdei risultati, ottenendo tre anni di bilanci postali e finanziari. Il portalettere moderpo postale al mondo a entrare nella telefopositivi con utili crescenti. Poi consolida il no è dotato di un palmare e una stampannia come operatore mobile virtuale. Negli processo di evoluzione culturale di tutto il te che gli consentono di rendere più rapiultimi anni c’è stata una vera e propria mepersonale in un mondo che è in forte e rade le operazioni di consegna della corrispontamorfosi con l’offerta di servizi telefonici, pida evoluzione, e punta tutto sulla solididenza e ne aumentano ulteriormente la cail BancoPosta, le polizze Vita, la cyber secutà delle infrastrutture, della clientela, del pacità operativa e l’efficienza, trasformanrity e il futuro ruolo nel progetto della Banpersonale e dell’Information & Communidolo in un piccolo ufficio postale itineranca del Sud. Una diversificazione che ha porcation Technology. te. I clienti possono così disporre di servitato il gruppo di Sarmi a diventare sempre Sotto la sua guida, il gruppo ha sviluppato una strategia di innovazione tecnologica, con l’ampliamento della gamma di servizi e l’ingresso in nuovi settori di business. I risultati sono significativi sul piano finanziario, con il ritorno dei bilanci in utile, e sul piano della reputazione nazionale e internazionale. È di questi anni l’introduzione della raccomandata online, una delle tante innovazioni lanciate sotto la gestione di Sarmi.

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zi di corrispondenza ‘su misura’ e pagare bollettini di conto corrente o eseguire operazioni finanziarie rimanendo comodamente in casa o in ufficio, utilizzando la carta PostePay, il Postamat o le carte di credito. I portalettere muniti di palmare e stampante attualmente in servizio sul territorio nazionale sono già 18.500. Tra le varie opportunità offerte, il cliente può concordare con il portalettere la spedizione occasionale o periodica di quantitativi definiti di posta ordinaria o registrata. Il giorno successivo il postino consegnerà al cliente la ricevuta della corrispondenza spedita. Si potrà inoltre pagare il servizio direttamente al portalettere che, grazie al palmare, accetta pagamenti con pos o carta di credito. Inoltre la tradizionale cartolina gialla che avvisa il destinatario del mancato recapito di una lettera raccomandata è stata sostituita dall’avviso stampato direttamente dal portalettere e lasciato al destinatario, in cui sono fornite in modo chiaro tutte le informazioni necessarie per il ritiro del plico. L’attuazione del ‘postino telemati4

2. Uno showroom di Poste Italiane. 3. PostePay è la carta prepagata ricaricabile di Poste Italiane. 4. Una sim di PosteMobile: ne sono state vendute già due milioni.

co’ è stata possibile grazie alla creazione di una nuova piattaforma tecnologica che consente a Poste Italiane di sviluppare nuove opportunità di business, con un’attenzione particolare a servizi dedicati a specifici segmenti del mercato postale e finanziario. Il progetto rappresenta un ulteriore passo avanti nello slancio innovativo che ha permesso in questi anni la creazione di prodotti e servizi ad alto valore aggiunto e che ha fatto di Poste Italiane un vero protagonista del processo di modernizzazione del paese. In Sarmi c’è la convinzione che il lavoro del portalettere debba essere sempre più un’attività a valore aggiunto e tagliata su misura delle esigenze dei cittadini e delle imprese, con una stretta integrazione tra attività tradizionale e funzioni nuove, possibili grazie alla dotazione tecnologica e alla costante valorizzazione professionale attraverso la formazione continua. Poste Italiane gestisce inoltre con Telecom Italia la posta elettronica certificata: la pec permette a cittadini e imprese di comunicare via e-mail con le varie amministrazioni e gli enti in tempo reale e a costi molto contenuti, garantendo per di più valore legale alla corrispondenza elettronica. A guardare bene, il Gruppo Poste Italiane è ormai una galassia di aziende: il corriere espresso SDA, i servizi di posta ibrida di Postel, le assicurazioni di Poste Vita, lo sviluppo e la gestione dei servizi internet ■

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offerti da Postecom, i fondi comuni di investimento di BancoPosta Fondi SGR, la telefonia mobile di PosteMobile, il trasporto di Mistrail Air, la vendita di prodotti retail nei Posteshop e i servizi per fiscalità locale di Poste Tributi. Insomma, il lavoro per Sarmi non manca, così come le sfide da affrontare e vincere grazie a un’azienda rinnovata nell’anima e nell’aspetto esterno per conquistare i clienti. Guardare avanti con entusiasmo e proiettarsi sui mercati internazionali è la perfetta sintesi della strategia di Poste Italiane, soprattutto perché un’azienda complessa e strutturata con questa può essere vincente solo se opera in maniera integrata verso il cliente, producendo nel contempo innovazione di servizio. Dal 2002 Sarmi fa anche parte del consiglio di amministrazione dell’Università Bocconi di Milano. A maggio 2009 è stato eletto per la seconda volta nel board di IPC (International Post Corporation), l’associazione che riunisce i maggiori operatori postali nel mondo, dove siederà per il triennio 2009-2011. Il primo giugno 2009 è stato nominato cavaliere del lavoro dal Presidente della Repubblica Giorgio Napolitano. L’onorificenza, che gli è stata conferita in occasione della Festa della Repubblica, è riservata ai cittadini italiani che hanno dato un contributo di rilievo allo sviluppo economico e produttivo del paese. Dal 30 giugno 2010, infine, è Presidente del Global Cyber Security Center, l’organismo internazionale per lo studio e la ricerca sulla sicurezza delle comunicazioni digitali, costituito a Roma su iniziativa di Poste Italiane insieme alla polizia di Stato e all’US Secret Service. Insomma, anche se il vecchio ruolo del postino è ormai superato e la tecnologia ha rivoluzionato anche i classici uffici postali, la comunicazione continua a essere fondamentale: e Sarmi ha ancora in serbo molte novità per renderla sempre più accattivante. ■


Capitani d’impresa

Renato Soru il ‘freelosofo’ di internet Fondatore di Tiscali ed ex governatore della Regione Sardegna, è considerato il ‘Bill Gates italiano’ nonché uno degli imprenditori più brillanti e capaci del vecchio continente. Con la sua ‘freelosofia’ ha rivoluzionato l’intero settore delle telecomunicazioni, portando una ventata di innovazione non solo in Italia, ma in tutta Europa. Vero e proprio self made man, Renato Soru è un insaziabile ideatore, animato dalla voglia di sperimentare e sempre alla ricerca di nuove sfide. di Silvia Marchetti

Nato il 6 agosto 1957 a Sanluri, paesino di pianura a circa 40 chilometri da Cagliari, Renato Soru è il penultimo di cinque fratelli. Il padre Egidio era bidello nella scuola del paese, la madre Gigetta proprietaria di un piccolo negozio di alimentari. Dopo la maturità classica, Soru lascia l’amata Sardegna per iscriversi all’Università Bocconi di Milano, scelta – si dice – compiuta per sfidare il padre di un compagno di scuola, il quale amava vantarsi continuamente delle doti del figlio. Frequenta il dipartimento di discipline economiche e sociali, ma dopo qualche esame sostenuto brillantemente è costretto ad abbandonare la carriera universitaria a causa dell’improvvisa scomparsa del padre. È il 1977: tornato al paese d’origine, Soru decide di terminare i lavori per la costruzione di un supermercato, progetto lasciato a metà dal genitore. Segue poi un’esperienza alla Lazender, società milanese che si occupa di corporate finance. Poco dopo è la volta della Cbi Merchant, di cui è co-fondatore: in quegli anni Soru riesce a cogliere le opportunità dei mercati che si liberalizzano nonché l’occasione per conoscere, in modo approfondito, il mondo degli investitori finanziari. Nel 1992, a soli trentacinque anni, Soru guadagna nel capoluogo lombardo già 350 milioni di lire l’anno. Tuttavia decide di tornare in Sardegna, dove sistema il piccolo market della madre, espandendolo poi con altri punti vendita nei paesi vicini. Successiva■

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1. La firma dell’accordo fra Tiscali e la società cinese ZTE, siglato a Roma nell’ottobre 2010, per accelerare lo sviluppo della banda ultralarga in Italia con la creazione di una rete ‘fiber to the home’ in Sardegna.

mente cede i supermercati e si lancia nella grande distribuzione: tra le sue creazioni vi sono, per esempio, le Città Mercato di Oristano e di Olbia. È un allenamento efficace, una palestra professionale che gli permette di ‘farsi i muscoli’ per lavorare nelle telecomunicazioni, un’esperienza di vita importante che va ad aggiungersi a quella di ideatore e venditore di prodotti finanziari. Di giorno costruisce centri commerciali, li porta avanti e poi li rivende, mentre di notte si occupa di internet. Nel 1996 parte per Praga dove fonda – su licenza Video On Line e con un investimento pari a 300 milioni di lire – Czech On Line, che in poco più di un anno diventa il primo internet provider del paese (ceduto poi alla Deutsche Telekom). Il 1997 è un anno fondamentale nella carriera del manager sardo. Da questo momento, infatti, il nome di Soru si associa a quello della sua straordinaria creatura: Tisca-

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le da sempre impegnato nella costruzione di centri commerciali. Insomma, l’imprenditore sardo si ritrova a fare quasi tutto da solo, senza l’appoggio di grandi partner finanziari o ricche famiglie alle spalle, e nemmeno può godere della fiducia della banche, spaventate da questa novità che si affaccia sul panorama delle telecomunicazioni. Ma ben presto la creatura di Soru spiazza tutti: l’unico a credere nel progetto ambizioso e anomalo del suo fondatore è Elserino Piol, vecchio guru dell’informatica, ex vicepresidente di Olivetti e venture capitalist che contribuisce alla crescita di Tiscali tramite il fondo chiuso Kiwi-2 (sottoscrivendo un aumento di capitale di ben quattro miliardi di lire). “C’è voluto un costruttore sardo di grandi magazzini La sua filosofia si basa sul senso di democrazia e sull’abbonper elettrizzare il sonnacchioso danza, su un’economia libera in cui l’uomo – e non il prodotto – è al mercato italiano di internet”, scrive, poco dopo, Business centro del mercato, per offrire un servizio innovativo, completo e al Week. Il merito dell’imprenditore consiste nell’aver visto quelcontempo accessibile a tutti. lo che gli altri in Italia avevano ignorato fino a quel momento, e cioè che per rendere la rete accessibile a tutti bisogna ridurre i prezzi delle connessioni. Soru è il primo a cavalcare l’onda e a offrire conSardegna, di lavorare da Cagliari: è per queli. È un periodo in cui il mercato delle telenessioni gratuite dal marzo del 1999, quansto che siamo un gruppo così compatto”, comunicazioni si sta aprendo, grazie all’atdo nasce TiscaliFreeNet, il primo servizio di spiega già all’epoca. tuazione delle direttive europee, e il monoaccesso alla rete senza il costo dell’abbonaAccanto a lui vi sono due importanpolio delle Telco nazionali perde forza. Il mento. La mossa fa triplicare in un anno il ti compagni d’avventura, Marta Sanna e LuiCERN (centro di ricerca di fisica nucleare numero di utenti e consente a Tiscali di guagi Filippini. Sanna tratta con gli investitori di Ginevra) ha da poco dato vita a un prodagnare il 30% del mercato. Soru non arreistituzionali finanziamenti per miliardi di ligetto per la condivisione di dati testuali, il sta la scalata verso il successo e, un mese dore; Filippini, ex Direttore generale di Tiscaworld wide web; i suoi illustri ricercatori inpo, conquista anche il settore dei servizi teleli, partecipa alla nascita di Video On Line. È formatici individuano nell’ipertesto la strutfonici, acquisendo una propria piattaforma il braccio destro di Soru: insieme, il 14 settura più adatta a definire i contenuti e in inper l’e-commerce e costringendo Telecom Itatembre 1999, presentano a Milano il debutternet il mezzo più adeguato per distribuire lia a inseguire. A fine anno, in pieno boom to in Borsa. La società inizialmente assume le informazioni. Il premio Nobel per la fisidelle dot.com, il 23% di Tiscali viene quotail nome di Telefonica della Sardegna (l’obietca Carlo Rubbia, affascinato dagli studi svizto sul Nuovo Mercato, riuscendo a capitaliztivo è creare un operatore regionale sul mozeri, fonda a Cagliari – grazie anche al sostezare addirittura più della Fiat. dello di quelli americani). In seguito, visto lo gno delle istituzioni locali – il CRS4, nucleo Il sogno di Renato Soru consiste ora sviluppo delle licenze, è ribattezzata Tiscali. originario della cultura informatica e della nel far parlare all’Europa un solo linguaggio: I capitali per la sua fondazione sono per il rete in Sardegna. Da questo centro escono quello di internet. È il 2000 quando, affian90% di Soru e per il 10% della Monteverdi, idee su come si svilupperà il web: nasce lì, cato da Franco Bernabè, annuncia la costisocietà per azioni di cui fanno parte lo stesper esempio, Video On Line, fornitore di actuzione di Andala Umts, società che parteso Soru e il Conte Ugolino di Firenze, nobicesso a internet con circa 15mila abbonati (pari, allora, a circa il 30% degli utenti italiani complessivi), apripista non solo in Europa ma nel mondo, dove è fra i primi dieci internet provider. VOL viene poi venduta a Telecom Italia e rinominata Tin.it. Tiscali è molto legata al CRS4: Soru si dimostra uno straordinario e illuminato imprenditore quando riesce a recuperare, non facendolo disperdere, il prezioso know-how dei tecnici e degli ingegneri formatisi in Video On Line. “La sfida intellettuale di infastidire una società più grande; l’orgoglio di crescere e fare impresa nel sud, di stare in

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2. Un frame dallo spot per l’offerta Tiscali Unica (agenzia: Com.unico; casa di produzione: Altamarea Film). 3. Il Campus Tiscali, sede della società fondata da Renato Soru, a Sa Illetta (Cagliari).

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ciperà alla gara per l’assegnazione di una delle licenze di terza generazione italiane. Inizia la conquista vera e propria del continente europeo. Si comincia in Francia, con l’acquisizione dell’operatore paneuropeo di rete in fibra ottica Nets e di Atelecom, e si prosegue, tra il 2001 e il 2002, con acquisizioni in Germania, Olanda, Gran Bretagna, Spagna, Austria, Belgio, Svezia, Svizzera, Lussemburgo, Repubblica Ceca, Danimarca, Norvegia, Medio Oriente e Africa. “Il bello di internet è che non appartiene a nessuno e ogni persona nuova che arriva è un arricchimento per tutti”: questa è la filosofia, o meglio la ‘freelosofia’ di Renato Soru. Tutte le società acquisite all’estero si fondono presto in un gruppo unico, Tiscali, il quale distribuisce e vende servizi internet ad alta velocità su tutto il territorio del vecchio continente. Contemporaneamente la società si occupa di e-commerce e sviluppa diversi portali verticali. Alla fine del 2002, con una dorsale in fibra ottica di 12mila chilometri, il gruppo copre le trenta maggiori città europee, registra 7,3 milioni di utenti attivi e 13,7 milioni di visitatori unici mensili dei suoi portali, confermandosi come una delle prime web property in Europa. Numeri in continua evoluzione: nel 2003 gli utenti broadband della società raggiungono quota 840mila; nel 2004 c’è un’ulteriore accelerazione, che consente di raggiungere lo storico traguardo di un milione di abbonati. Raggiunti tutti gli obiettivi prefissati e diventato uno degli imprenditori più apprezzati e famosi del mondo, Soru si riavvicina nuovamente alla sua terra d’origine. Comincia a occuparsi seriamente delle vicende e dei problemi della Sardegna, spinto soprattutto da importanti esponenti del mondo della cultura, della politica, della finanza e anche da semplici cittadini. È un professionista molto amato dai conterranei e non solo, un uomo conosciuto e stimato per i valori etici e per l’onestà intellettuale, nonché per le spiccati doti imprenditoriali e per lo sguardo sempre proiettato verso i giovani e il futuro. E proprio il futuro della Regione Sardegna e il suo rilancio in Europa vengono af-

fidate nelle sue mani. L’8 agosto 2003, infatti, Renato Soru dichiara pubblicamente la sua candidatura alla giunta sarda. Alle elezioni regionali è un trionfo: il fondatore di Tiscali diventa il nuovo Governatore dell’isola. Assunto l’incarico politico, decide di lasciare la poltrona di Presidente di Tiscali per dedicarsi completamente al nuovo ruolo pubblico. Nel 2004, durante il giuramento, il neo governatore annuncia la volontà di rimanere soltanto azionista nella società con appena il 26,43% del capitale (in seguito sceso al 18%). La parentesi politica dura circa quattro anni. In questa fase Soru riesce comunque a trasformare il volto della Sardegna e ad attuare leggi utili a migliorare l’offerta scolastica, l’urbanistica, le condizioni ambientali e a risanare i conti. Con l’acquisto de L’Unità, storica testata fondata da Antonio Gramsci, riceve alcune critiche per un presunto conflitto di interessi. Il 26 dicembre 2008 il Governatore rassegna le dimissioni, dando prova di grande onestà e correttezza. Dopo l’esperienza nella cosa pubblica, Renato Soru torna a occuparsi della sua amata e fortunata creatura: Tiscali. A maggio del 2009 entra nuovamente nel consiglio di amministrazione della società. La nomina a Presidente e Amministratore delegato, al posto di Mario Rosso, arriva il 13 novembre. E la presenza di Soru si fa subito sentire: dopo appena nove mesi di mandato, Tiscali registra ricavi di gruppo pari a 221,6 milioni di euro con l’EBITDA retti3

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ficato in Italia pari a 69,1 milioni di euro (+49% su base annua). L’utile netto di Tiscali Italia nei primi nove mesi dell’anno si attesta sui 10,5 milioni. A un anno dal ritorno al vertice della società, Soru si pone nuovi obiettivi e rinnova il proprio entusiasmo e la capacità di guardare al futuro. Tiscali, a detta del suo fondatore, è pronta a schierarsi al fianco di Wind, Fastweb e Vodafone, gli operatori alternativi a Telecom Italia, per realizzare una rete in fibra ottica Ngn di nuova generazione (da 100 Mbit di banda in downstream) che arrivi, entro cinque anni, nelle case di dieci milioni di italiani. “Quando ho incominciato a dare internet gratis, gli altri mi guardavano come se fossi matto”, ha affermato l’ex governatore della Sardegna. “Si perdono i soldi dell’abbonamento, dicevano, bisogna coprire i costi. Non avevano capito che nell’economia a rete bisogna promuovere l’abbondanza: la scarsità è una vera e propria iattura. I cittadini non possono più aspettare, la libertà di espressione attraverso un mezzo potente e immediato come la rete permette a tutti di fare un importante passo avanti. Ecco perché ritengo prioritario per un paese che voglia crescere dotarsi di una rete a banda larga capillare ed efficiente”. Il messaggio di Soru è chiaro: la sua freelosofia si basa proprio sul senso di democrazia e sull’abbondanza, su un’economia libera in cui l’uomo – e non il prodotto – è al centro del mercato, per offrire un servizio innovativo, completo e al contempo facilmente accessibile a tutti. Nel suo modo di lavorare, di concepire la rete e di investire sul futuro, si evince una straordinaria personalità: un mix fatto di orgoglio, caparbietà e serietà tipicamente sarde, sorprendentemente unite alla freschezza, all’entusiasmo e alla voglia di sperimentare in perfetto stile americano. ■


Capitani d’impresa

Gianni Zonin l’enologo nobile Il mondo di vigneti creato da Gianni Zonin è composto da oltre 1.820 ettari di vigne su nove tenute dislocate nelle sette regioni a maggiore vocazione vitivinicola in Italia, più la storica e significativa presenza a Barboursville, in Virginia. Oggi il suo cognome è sinonimo di vino e la realtà vitivinicola della sua famiglia è tra le più rilevanti in Italia e nel mondo, grazie anche al lavoro dei suoi figli Domenico, Francesco e Michele, che da alcuni anni lo affiancano e che porteranno avanti con successo la sfida della Casa Vinicola Zonin nel mondo del vino. di Marianna Venturini

Gambellara è un piccolo paese di poco più di tremila abitanti in provincia di Vicenza, una zona nota per la viticoltura fin dal 1300 come testimonia Pier Crescenzio nel suo trattato De agricoltura. Sulle colline di origine vulcanica di Gambellara, in passato sempre divisa in due – metà veronese e metà vicentina – fino alla riunificazione del 1858, si coltivano ordinati vigneti di uve bianche: è il regno della Garganega, da secoli tenuta in grande considerazione per la sua qualità e per i vini pregiati e ricercati che permette di ottenere. È proprio da qui che inizia la storia di Zonin, una famiglia di viticoltori che rappresenta al meglio questa terra e che ha fatto del vino non soltanto un lavoro ma un vero e proprio impegno sempre alla ricerca della qualità. Proprio nel cuore dei colli Lessini, immersa in un bel paesaggio di dolci colline, si trova la sede storica della Casa Vinicola Zonin. Da sette generazioni la famiglia Zonin è legata alle proprie radici, e non è un caso se nel marchio Zonin viene sottolineato ‘viticultori dal 1821’, concetto che ribadisce l’amore e l’attenzione per il vigneto, condizione di partenza per produrre vini di qualità. Fu Domenico Zonin, ragazzo del ’99, ad avviare, con lungimiranza e spirito imprenditoriale, l’attività commerciale e industriale vera e propria; nell’immediato dopoguerra, precisamente nel ■

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1. Una pagina pubblicitaria dei vini Zonin sulla rivista tedesca Wine Welt. 2. L’insieme delle tenute ‘Gianni Zonin Vineyards’. 3. Pagina pubblicitaria sulla rivista americana Wine Enthusiast.

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quella di cogliere il segno dei tempi e lo dimostra con il costante e rapido sviluppo aziendale da lui impresso per ampliare i vigneti di proprietà e per adottare una politica di marketing tarata sul consumatore. Agli inizi degli anni ’70, da assoluto precursore, Gianni Zonin si dedica alla cura dei vigneti, considerando fondamentale la qualità del vino prodotto. Rispetto alla mentalità produttiva del momento, la Casa Vinicola Zocui il vino ha subito una profonda trasformanin si pone in controtendenza in un tempo in zione – da anonimo e sfuso a imbottigliato e cui si pensava semmai a migliorare le tecniche di qualità – con un cambiamento delle abitudi vinificazione per aumentare la produzione. dini alimentari e dei gusti dei consumatori. Gianni Zonin intuisce prima di ogni altro che l’era della ‘quantità’ sta finendo, e decide di vogarantire soprattutto la quaGianni Zonin intuisce prima di ogni altro che l’era della ‘quan- ler lità delle uve e del vino attravertità’ sta finendo, e decide di voler garantire soprattutto la qualità so il controllo diretto e totale della filiera. Prende vita così un delle uve e del vino attraverso il controllo diretto e totale della filie- progetto dal nome ‘Gianni ZoVineyards’, che fino a oggi ra. Durante tutti questi anni, rimane sempre in sintonia con la sto- nin comprende dieci grandi tenute ria e le evoluzioni del vino italiano, alla ricerca di nuovi terreni e vi- presenti nelle sette regioni italiane a più alta vocazione vitivitigni autoctoni di prestigio. nicola (Piemonte, Lombardia, Veneto, Friuli, Toscana, Sicilia, Puglia), oltre a quella di Barboursville negli Stati Uniti. È stato proprio lui, infatti, a prendere l’imporÈ quindi naturale il conseguimento ed esporta il 54% della produzione in oltre tante decisione di investire in vigneti di prodel diploma in enologia che Domenico gli cento differenti Paesi. prietà. Appena entrato nell’azienda di famiglia chiese espressamente di ottenere presso l’IstiGianni Zonin, da oltre cinquant’ane guardando gli ordinati filari delle sue collituto di Conegliano Veneto, dopo aver frequenni alla guida della sua azienda e personaggio tra ne venete, ha provato un desiderio che avrebtato la scuola cattolica dei Salesiani. Quella di i più autorevoli del mondo del vino italiano, be cambiato il futuro, non solo il suo: creare Conegliano era la prima scuola di viticoltura nasce proprio a Gambellara il 15 gennaio 1938. un mondo formato proprio da vigne e realizin Italia. Gianni Zonin, seriamente intenzioDeve tutto all’affetto e all’intelligenza dello zio zare vini che possano rappresentare l’eccellennato a seguire le orme dello zio, non vuole pecommendator e Domenico, che non aveva fiza del made in Italy garantendo il massimo rò scontentare nemmeno sua madre e decide gli e che spesso lo ospitava nella sua casa, se ha rapporto qualità/prezzo. quindi di laurearsi in giurisprudenza all’Unicosì potuto così bene approfondire sin da bamIl progetto di questa costellazione di versità di Urbino. Il suo destino resta tuttavia bino il legame con la terra e con la vigne. Il futenute parte alla fine degli anni ’60 con l’acindissolubilmente legato ai filari di vigne. turo Cavaliere del Lavoro è cresciuto con un quisto della tenuta Ca’ Bolani in Friuli, la reSin dalla prima giovinezza partecipa uomo saggio e intelligente che ha saputo tragione italiana più rinomata per la produzione all’attività della famiglia. Quando nel 1967 smettergli valori e lezioni di vita, ma soprattutdi vini bianchi di eccellenza. Arrivato lassù per l’azienda familiare si trasforma in una società to la passione vinicola. Lo zio Domenico, approdurre Tocai, Sauvignon, Pinot Grigio e per azioni, ne assume la presidenza. All’epoca punto, aveva già trasformato l’azienda di vino Chadonany, scopre anche un’uva a bacca rosha solo 29 anni, ma le idee chiarissime: arriall’ingrosso in un’impresa di produzione vinisa, il Refosco dal Peduncolo Rosso. Da qui parvato per proseguire il lavoro delle generazioni cola e liquoristica: sarebbe toccato proprio a te l’idea di investire su questa terra anche per che lo avevano preceduto, in poco tempo risuo nipote Gianni completare l’internazionaottenere rossi di alta qualità: “Il terroir di Aquivoluziona tutto. La sua filosofia è da sempre lizzazione dell’azienda di famiglia, in anni in 1921, Domenico decise di dare il via a un business di vini e liquori insieme al fratello Emilio, valorizzando le uve dei vigneti di proprietà e distribuendo i prodotti prima nel Veneto e successivamente nelle regioni limitrofe. Nel corso dell’ultimo secolo, da famiglia di viticoltori Zonin diventa quindi un punto di riferimento del panorama enologico italiano, capace di interpretare il potenziale di un territorio, dei suoi vitigni e dei suoi uomini. Oggi la famiglia Zonin possiede oltre 1.800 ettari di vigneto distribuiti su dieci tenute di proprietà , di cui nove in Italia e una in Virginia (Usa),

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4. Gianni Zonin (a destra) riceve il premio Gran Vinitaly 2010 da Ettore Riello, Presidente di Veronafiere, e Luca Zaia, Ministro delle politiche agricole e Presidente della regione Veneto. 5. Annuncio pubblicato in occasione della vittoria del Gran Vinitaly 2010.

leia dava un vino profondo e insieme fruttato, un vino personalissimo”, ricorda Gianni Zonin. “Decisi di fare di Ca’ Bolani il più grande ‘giacimento’ di Refosco”. La vision di Gianni Zonin continua con l’acquisizione di Castello d’Albola (1979), emblema dell’inconfondibile fascino del Chianti Classico. La presenza in questo incantevole territorio si rafforza l’anno dopo con la fattoria Abbazia di Monte Oliveto a San Gimignano, nella patria della Vernaccia. Con lo ‘sbarco’ in Toscana, la famiglia veneta cerca non solo terre altamente vocate per la viticoltura e destinate alla produzione di grandi vini, ma anche appezzamenti con estensioni tali da assicurare buone economie di scala. ”Sotto i cento ettari non ho mai comprato”, rivela Zonin. “La mia scommessa è stata quella di puntare quanto più possibile sui vitigni autoctoni”. Poi si espande fino al Piemonte con l’acquisto di Castello del Poggio (1985), nell’area eletta per la produzione di Asti e Barbera, e alla Lombardia con l’annessione della Tenuta Il Bosco (1987) nell’Oltrepò Pavese, il terroir da sempre vocato per la coltivazione del principe dei vitigni, il Pinot Nero, da cui si ottengono i migliori spumanti italiani metodo classico. Durante tutti questi anni, il Presidente rimane sempre in sintonia con la storia e le evoluzioni del mondo del vino italiano, alla ricerca di nuovi terreni e vitigni autoctoni di prestigio. E proprio alla fine degli anni ’90 la collezione di tenute ‘Gianni Zonin Vineyards’ si estende ulteriormente con la riscoperta del Mezzogiorno come terra d’elezione per creare vini dalla forte personalità: ovvero il Feudo Principi di Butera (1997) in Sicilia e la Masseria Altemura (2000) nella penisola salentina, in Puglia. Nel frattempo, affascinato da un angolo incantevole della Maremma, Gianni Zonin torna per la terza volta in Toscana per acquisire la tenuta Rocca di Montemassi (1999). Oltre ai propri, Gianni Zonin realizza anche il sogno di qualcun altro: il terzo presidente americano, Thomas Jefferson, sosteneva che in Virginia si sarebbero potuti produrre vini di classe mondiale. Così, nel 1976, l’imprenditore veneto acquista la tenuta di Barboursville Vineyards, divenendo il pioniere della viticoltura di qualità nella East Coast e dimostrando la correttezza della visione del terzo Presidente degli Stati Uniti. Visione che, grazie alla famiglia Zonin, è diventata una realtà produttiva di qualità assoluta, nel cuore di uno stato dal microclima particolare, con la presenza di catene montuose, colline e parchi naturali di incompa-

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rabile bellezza. Basti pensare che all’Inauguration Gala del 2009 a Washington, la prima serata in onore del Presidente Barack Obama, sono stati serviti due vini rossi di eccellenza: il Barboursville Vineyards Cabernet Franc Riserva 2006 e il Barboursville Vineyards Octagon ottava edizione 2005. Nelle cantine della sede storica e nelle varie tenute, la casa vinicola impiega complessivamente 550 dipendenti. In cifre: oltre 1.820 ettari di terreni, gestiti con passione dalla famiglia Zonin e da un gruppo di 32 enologi e agronomi coordinati da Franco Giacosa, per 350 varietà di vitigni autoctoni. Proprio perché la chiave di volta imprescindibile per avere successo è la qualità, nel 1997 Gianni Zonin sceglie di avere al suo fianco il dottor Giacosa, un enologo di livello mondiale, per proseguire lungo questa strada. Il dialogo tra le sue grandi visioni strategiche nel mondo del vino e l’eccellenza del direttore tecnico e coordinatore delle tenute di famiglia ha reso possibile il raggiungimento dei massimi livelli qualitativi nella storia del vino italiano. La Casa Vinicola Zonin infatti è un’azienda che produce molte varietà di vini imbottigliati all’origine e commercializzati con etichette e brand differenti, non ultime quel5

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le realizzate dopo la decennale consulenza con il professor Denis Dubourdieu dell’Università di Bordeaux, Aquilis e Rocca di Montemassi. Le diverse qualità hanno ciascuna un tipo di comunicazione a sé stante, in base al prodotto e al target. Ogni etichetta ha una propria autonomia e una propria gestione, e questo vale anche per la promozione e la comunicazione. Pur avendo sempre lavorato in azienda, Gianni Zonin ha mostrato il proprio talento anche nelle attività bancarie. Questa sua personale predisposizione lo ha portato a diventare prima consigliere della Banca Popolare di Vicenza e poi a ricoprire nel 1996 la carica di Presidente. Sotto la sua guida l’istituto si è sviluppato per dimensioni e struttura, e da banca storica del territorio vicentino è divenuto un gruppo bancario di respiro nazionale, presente con banche controllate nelle principali regioni italiane. Nel 1989 è stato insignito dell’onorificenza di Cavaliere del Lavoro dal Presidente della Repubblica. Nel 2008 ha festeggiato le proprie ‘nozze d’oro’ con il vino: cinquant’anni di impegno sostenuto da un’infinita passione per la terra e per le vigne; mezzo secolo di passione e dedizione, che si rinnovano sempre di più nelle etichette che portano il suo nome. Il futuro della Casa Vinicola Zonin, che nel 2011 festeggia il 190° anniversario, è nei suoi tre figli: Domenico e Francesco sono entrambi vicepresidenti della casa vinicola veneta, dove ricoprono ruoli di supervisione nell’area tecnica e produttiva (il primo) e nell’area commerciale/comunicazione e marketing (il secondo); Michele, il terzogenito, si interessa degli aspetti qualitativi dell’organizzazione aziendale come financial controller, perché il vino è sì tradizione, ma la sua gestione richiede modernità. Con loro, questa storia imprenditoriale partita da lontano continuerà affinché ‘possiamo bere sempre meglio’. Parola di Gianni Zonin. ■


Capitani d’impresa

Giuliano Zuccoli l’energia dell’impresa Giuliano Zuccoli è un uomo legatissimo alla sua terra d’origine. Se il potenziale energetico della Valtellina fosse rimasto inutilizzato ancora per lungo tempo, la regione alpina della Lombardia si sarebbe tagliata fuori dallo sviluppo economico locale e avrebbe perso un appuntamento storico. Invece ha saputo essere protagonista della vita economica regionale e nazionale con le proprie risorse idriche, attraverso le industrie e il suo uomo forte, oggi Presidente del consiglio di gestione di A2A e Presidente di Edison. di Marianna Venturini Sin dai primi decenni del Novecento, la Valtellina è stata parte integrante dello straordinario sviluppo dell’industria e della società italiana e lombarda. Era il momento in cui nascevano le prime società elettriche locali, e il potenziale energetico della valle lombarda ha dimostrato di eccedere di gran lunga le ipotesi più ottimistiche. Sarà un caso, ma proprio in Valtellina è cresciuto Giuliano Zuccoli: nato il 12 aprile 1943 a Morbegno, un comune di 12mila abitanti circondato dalle Alpi, si è laureato in ingegneria elettrotecnica al Politecnico di Milano e ha poi iniziato la sua attività professionale nel Gruppo Falck. L’industria Falck aveva iniziato a produrre acciaio nel 1906 e negli anni era cresciuta fino a diventare un simbolo del boom economico italiano. All’interno dell’azienda, Zuccoli ha ricoperto responsabilità sempre maggiori fino ad assumere, nel 1990, la direzione generale della società Falck Nastri. All’inizio del Novecento le acciaierie e ferriere lombarde avevano dato avvio alla graduale realizzazione di un’importante catena di impianti idroelettrici, tra cui il principale era la centrale termica e ricevitrice elettrica Sondel. Nel 1985 Zuccoli viene nominato Direttore generale proprio della Società Nordelettrica Sondel, quotata a Piazza Affari, nella quale assume in seguito anche la ■

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1. Giuliano Zuccoli con Letizia Moratti, sindaco di Milano, in occasione della presentazione di una campagna di comunicazioneAem. 2. Giuliano Zuccoli (secondo da sinistra) all’inaugurazione dei nuovi gruppi della centrale idroelettrica di Mese.

carica di Amministratore delegato. La Sondel in quegli anni aveva avviato forme nuove di rapporto col territorio: a Piateda, in provincia di Sondrio, il progetto di ampliamento della centrale del Venina – imposto dallo Stato per il rinnovo della concessione – era stato corredato con uno studio di impatto ambientale. L’intervento di Zuccoli inizia ad avere un riscontro concreto nella gestione dell’azienda. Nel dicembre 1996 viene chiamato ad assumere la carica di consigliere d’amministrazione della Aem (azienda elettrica municipale) di Milano, che nello stesso anno si era trasformata in società per azioni per poi essere quotata in Borsa nel luglio del 1998, quando il comune mette in vendita il 49% delle azioni. Il suo arrivo in Aem, dopo i dieci anni trascorsi alla Falck, avviene su designazione dell’Unione Industriali della provincia di Sondrio. Infatti l’accordo siglato

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quale si è trasferito a Milano per studiare ma che non ha mai abbandonato fino in fondo, per motivi di lavoro e familiari. Nel 1993 il decreto Amato aveva imposto alle aziende municipalizzate il passaggio a società per azioni. La decisione, insieme al decreto Bersani del 1999 che ha liberalizzato il mercato dell’energia, ha costituito la base legislativa che ha permesso la crescita dell’Aem e la nascita, nel 2008, di A2A. Grazie a quel decreto per l’Aem è stato posper esempio, dar vita a Il manager valtellinese, che nel 2011 vedrà la scadenza del suo sibile, Edipower insieme alla Edison, mandato come Presidente del consiglio di gestione di A2A, continua la Atel e altri, e condurre a termine nel 2002 la grande opea portare avanti la sua battaglia per il ritorno al nucleare: “È l’unica fon- razione di acquisizione daldi Eurogen, di cui facete energetica in grado di soddisfare al momento gli obiettivi di un’ener- l’Enel va parte anche il complesso gia pulita, potenzialmente illimitata, a basso costo e senza rischi geo- idroelettrico di Mese. Dopo pochi anni, politici”, ha spiegato. Zuccoli è artefice dell’accordo con EDF per l’acquisto di Edison. Da ogni parte viene sottolineata la lungimiranza, la determinazione e l’intelligenza di un’operade la Falck, a corso di Porta Vittoria, dove nel 1995 tra l’allora sindaco di Milano, Marzione utile per il sistema Paese e che ha fatha sede l’Aem”. In fondo si può anche dire co Formentini, e l’allora presidente della Proto di Milano una delle capitali dell’energia. che non ha mai lasciato la Valtellina, dalla vincia di Sondrio, Enrico Dioli, prevedeva A questo esito, Giuliano Zuccoli arriva dopo aver personalmente attraversato o 2 visto da vicino tutti i principali snodi di un riassetto ventennale che dalla Falck alla Sondel, dalla Montedison alla Edison, hanno portato allo storico accordo: l’acquisizione di oltre il 60% di Edison da parte della TDE (Transalpina di Energia), società posseduta pariteticamente da EDF e da Delmi, controllata per il 51% dall’AEM. Zuccoli diventa Presidente realizzando un rafforzamento dell’industria italiana in settore strategico come quello dell’energia. Dal 1999 al 2002 è stato Presidente di Fastweb, società del gruppo e-biscom con cui l’allora AEM (attraverso la sua controllata Citytel, poi divenuta Metroweb) avela presenza di un valtellinese in Aem su indicazione di Confindustria. E gli industriali scelsero Zuccoli. Nel giugno 1997 gli viene conferita la delega per il coordinamento e la gestione delle attività aziendali. “In tanti anni di lavoro non ho poi fatto molta strada”, ha detto più volte il manager: “solo due chilometri, spostandomi dal numero 6 di corso Matteotti, dove aveva se-

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3. Un annuncio pubblicitario di A2A, azienda energetica di cui Zuccoli è Presidente del consiglio di gestione. 4. A2A è nata nel 2008 dalla fusione fra l’Aem di Milano e l’Asm di Brescia.

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va stipulato un accordo per sviluppare servizi a banda larga per le telecomunicazioni, riuscendo a valorizzare l’enorme potenziale che aveva nel settore grazie ai cavidotti che erano stati posati nel sottosuolo metropolitano di Milano. Con questa operazione è stato possibile dotare l’area metropolitana milanese di un’infrastruttura in fibra ottica tra le più capillari al mondo e offrire opportunità lavorative a più di 3.000 persone, in gran parte giovani con un profilo professionale altamente innovativo.L’Aem era nata a Milano per volontà dell’amministrazione comunale, allo scopo di contrastare il monopolio elettrico della Edison, fornire ai cittadini illuminazione pubblica e privata a basso costo e assicurare i servizi tramviari di trasporto urbano. Con l’Aem era nata la cultura dei nuovi servizi pubblici municipali che contribuiranno a fare del capoluogo lombardo la vera capitale economica d’Italia e un modello esemplare di gestione amministrativa. La decisione di costruire un impianto municipale di produzione di energia elettrica a Milano era maturata ai primi del Novecento: fino a quel momento, il panorama cittadino dell’elettricità era stato completamente dominato dalla società Edison. Fra il 1906 al 1914 prendono il via i primi impianti dell’Aem in Valtellina, che insieme a quelli della Edison e della Falck diventeranno il motore energetico dell’economia lombarda. Nel 1910 l’Aem è la capofila in Italia tra le aziende municipalizzate con i suoi impianti in Alta Valtellina, che consentono – accanto alla modernizzazione industriale del paese – una pari modernizzazione delle infrastrutture civili (illuminazione pubblica, trasporti) e rendono Milano e la Lombardia all’avanguardia in Europa. La Valtellina, che fino alla fine dell’Ottocento era rimasta un luogo marginale nell’economia lombarda,

comincia a prender coscienza del grande potenziale energetico dei suoi monti e delle sue acque dopo la realizzazione dei primi piccoli impianti di illuminazione elettrica pubblica, come la centrale di Sondrio-Arquino, entrata in funzione nel 1893. Nel settembre 1997 Zuccoli viene nominato Amministratore delegato della società per azioni, e dal maggio 1999 ne è Presidente e consigliere delegato. Grazie al decreto Bersani è possibile condurre in porto una grande operazione: la fusione tra Aem e Asm Brescia e la conseguente nascita di A2A, un importantissimo evento economico che rimescola le carte nel mercato italiano dell’energia e rappresenta per la Lombardia una novità socio-culturale di grande rilievo. In A2A, infatti, confluiscono la tradizione del riformismo socialista milanese, impersonata dalla Aem, con quella del solidarismo cattolico bresciano, di cui è espressione l’Asm. Ed è un risultato importante anche per Zuccoli, che dirige l’operazione con sapienza. Nel marzo 2008, due mesi dopo la nascita di A2A, il manager viene nominato Presidente del consiglio di gestione della neonata società. Oggi l’azienda rappresenta un gruppo leader in Italia, ed è presente anche in Europa come una realtà di primo piano nel contesto dell’energia, un punto di riferimento su cui la collettività sa di poter contare per ogni tipo di emergenze. I numeri parlano chiaro: 5.910 milioni di euro di ricavi e 233 milioni di utile secondo il bilancio del 2009. L’imprenditore valtellinese, che nel 2011 vedrà la scadenza del suo mandato, continua a portare avanti la sua battaglia per il ritorno al nucleare: “È l’unica fonte energetica in grado di soddisfare al momento gli obiettivi di un’energia pulita, potenzialmente illimitata, a basso costo e senza rischi geopolitici”, ha spiegato. “Già oggi, con le centrali di terza generazione, la sua produzione è senza rischi; ma col nucleare di quarta generazione anche il problema delle scorie viene superato, in quanto diventano riutilizzabili nel ciclo di produzione energetica. Questo spiega perché un paese civile come la Finlandia si sia già messo su questa strada, su cui presto anche l’Italia dovrà indirizzarsi”. La Fondazione Aem, nata dopo la fusione con Asm Brescia, insieme alla Fondazione Edison, alla Regione Lombardia e alle università milanesi ha dato vita al progetto ‘Energy Lab’ proprio con lo scopo di affrontare il problema del ritorno al nucleare e di una nuova cultura dell’energia fondata su dati scientifici e non su prese di posizioni demagogiche. ■

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Ma la carriera di Zuccoli non si ferma qui. Dal 1999 al 2002 è stato anche Presidente di Fastweb; dall’ottobre 1999 è consigliere di amministrazione del Credito Valtellinese, di cui viene nominato Vicepresidente nell’aprile 2007; dal luglio 2000 è Presidente di Federelettrica; ed è anche Presidente di Assoelettrica, l’associazione nazionale delle imprese elettriche che fa capo a Confindustria e riunisce circa 120 imprese che operano nel libero mercato assicurando circa il 90% dell’energia elettrica generata sul territorio nazionale; nel giugno 2002 viene nominato membro della giunta di Assolombarda; dall’aprile 2003 all’aprile 2010 è consigliere di amministrazione dell’azienda per la commercializzazione di energia Atel, poi diventata Alpiq. Giuliano Zuccoli opera nel settore dell’energia da ormai venticinque anni ed è il principale protagonista delle multiutility italiane, manager noto e apprezzato in tutto il paese, ma anche una persona molto riservata. Della sua vita privata si sa poco: è sposato con Gigliola Ravelli e ha tre figli, Cristina, Daniela e Giacomo. Il 2010 è terminato con la ricorrenza più bella: il centenario di Aem, fondata l’8 dicembre 1910. Anche se l’azienda con quel nome non esiste più, è comunque un traguardo importante per quanto la società ha rappresentato nel passato per l’Italia, per la Valtellina e per l’uomo che nel settore energetico ha speso tutta la sua vita. ■ 4


Key People Daniela Carosio: comunicazione ad alta velocità Chiara Grosselli: l’importanza di fare sistema Roberto Masi: venticinque anni di successi Emilio Petrone: la cultura del gioco responsabile Andrea Prandi: energia positiva Maurizio Scibilia: la banca della porta accanto Peter Thun: un mondo di fiaba Marco Benadì: un allenatore di idee Aldo Biasi: un’esplosione creativa Carlo Biggi: competenze digitali Cesare Bizzarri: i numeri della comunicazione Giorgio Brenna: la forza di un leader Mario Catoni: le regole fuori dagli schemi Diego Chiavarelli: costruire un mondo digitale Giampiero Cito: comunicazione mai grigia Guerino Delfino: let’s make the world a better place Alessandro Fellegara: la forza del Cerchio Creativo Giovanni Ghelardi: lasciare il segno Peter Michael Grosser: take my breath away Anita Lissona: strategia che vince non si cambia Christoph Reden: qualità e concretezza Riccardo Ruini e Olivia Mariotti: creatori di sogni Silvio Stafuzza: inventiamoci il futuro Natale Accetta: la geografia della comunicazione Eugenio Bona: pianificazione di garanzia Vittorio Bonori: comunicazione sostenibile Marco Muraglia: costruiamo valore per i nostri clienti Emanuela Cavazzini: chi protegge il testimonial Monica Riccioni: il piacere della sfida Massimo Crotti: la forza del web Eduardo Montefusco:

la musica protagonista

Roberto Sergio: da Carosello alla crossmedialità Lorenzo Suraci: un ragazzo di Calabria ■

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Key People

Comunicazione ad alta velocità ■

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di Mauro Bono


Ferrovie dello Stato

Daniela Carosio Il Direttore della comunicazione esterna di Ferrovie dello Stato ci racconta come è cambiata la comunicazione dell’azienda nell’era dell’alta velocità e come si mette in pratica, con iniziative concrete, l’attenzione ai temi più sensibili e più a cuore dei clienti e dei viaggiatori.

e delle convinzioni che guidano le sue azioni. La comunicazione sta cambiando porto nuovo con i clienti: hanno rinnovato La reputazione di un’azienda passa anche sempre più rapidamente, spostandosi in teril dialogo con loro, considerandoli non più dalla condivisione di questi valori. E Ferrovie ritori che fino a ieri non si potevano nemmeno destinatari passivi di messaggi ma parte dei dello Stato ha capito che i suoi clienti sono immaginare. La svolta è stata data dalla tecprogetti cui partecipano attivamente. Le attenti anche a temi quali la cura dell’amnologia e dallo sviluppo di mezzi innovativi aziende si sono aperte a forme di comunicabiente, la sostenibilità e l’impegno sociale. che hanno cambiato il modo di rapportarsi e zione non convenzionale e al coinvolgimento Che poi sono le partite su cui si gioca il futuro. di interagire con il cliente, non più semplice dei clienti, anche della rete, sempre più diFerrovie dello Stato dimostra la sua attenzione consumatore ma attore maturo e consapevole. sponibili al cambiamento e all’interazione. in tal senso con una serie di iniziative che A questo cambiamento non poteva che riAscoltare e coinvolgere sono diventati due vanno dallo studio delle energie rinnovabili spondere nella maniera migliore l’azienda che imperativi e hanno spinto le aziende a inalla sensibilizzazione sulle emissioni, dal riciclo più di ogni altra, per sua natura, va ad alta vestaurare nuove forme di interazione, per esemdei materiali all’aiuto ai senzatetto che cercano locità. Stiamo parlando di Ferrovie dello Stato, pio sul web e con animazioni spontanee in rifugio nelle stazioni. che proprio sulla tecnologia ha basato la sua luoghi pubblici. Noi, per esempio, quando nuova era, come testimoniano i collegamenti ad alta velocità Frecciarossa e Frecciargento, due prodotti che rappresentano un nuovo modo di viaggiare. L’alta velocità nella coPenso che le aziende, e in particolare una come la nostra, municazione vuol dire aver capito immediatamente che i debbano avere una grande vision per migliorare il settore di apparclienti non sono più destinatari tenenza e una grande concretezza nella comunicazione con la clienpassivi di messaggi ma parte di un progetto cui partecipano attela: le nuove forme di dialogo, i nuovi canali, gli elementi emozionali tivamente. I viaggiatori oggi vanno ascoltati e coinvolti, tradella comunicazione devono supportare progetti reali, tangibili e immite il web o tramite eventi creamediatamente percepibili dal cliente come veri e attuali. ti ad hoc. Non si tratta più di comunicare in un unico senso, dall’azienda al consumatore, ma di passare a una comunicazione-dialogo per un rapporto che si riveli duraturo. Un’azienda Di tutto questo abbiamo parlato con oggi deve saper ascoltare e saper proporre: in abbiamo lanciato l’alta velocità abbiamo coinDaniela Carosio, Direttore della Direzione questo senso vanno tutte le iniziative che tenvolto i viaggiatori del Frecciarossa invitandoli centrale comunicazione esterna di gruppo di dono a fidelizzare il proprio cliente – in questo a esprimere le loro emozioni con frasi di comFerrovie dello Stato. Ci ha raccontato cosa caso il viaggiatore – con una serie di promomento e foto che poi sono state pubblicate significa oggi comunicare per un’azienda cozioni pensate ad hoc. sui nostri canali web. In occasione del lancio me FS, e come si mette in pratica, con iniLa chiave allora consiste nel provare di Frecciarosa, le iniziative del mese di ottobre ziative concrete, questa rivoluzione della coa rivoluzionare la comunicazione, cercando per le donne, abbiamo personalizzato la stamunicazione che consiste in nuove forme di di andare oltre al messaggio-monologo e suzione Termini con i nostri Frecciarossa e Frecdialogo, nuovi canali e un’emozionalità che perando quella comunicazione univoca e leciargento, per l’occasione di colore rosa, indeve supportare progetti tangibili e reali: “Far gata ai media tradizionali alla quale ancora torno ai quali si è sviluppato un flash mob. sognare ed emozionare, tenendo saldi gli eleoggi molte agenzie di advertising sembrano menti di realtà e servizio”. E tutto deve essere troppo legate. Un’azienda moderna deve saper MK: C’è ancora spazio per una comunicazione fatto rispettando i tempi annunciati. Anche scegliere il giusto mix di comunicazione, o basata sull’emozionalità? questo significa comunicare ad alta velocità. meglio la giusta declinazione del proprio mesDaniela Carosio: La comunicazione basata saggio sui vari strumenti a disposizione, in essenzialmente sull’emozionalità, troppo spesmodo da raggiungere in maniera ottimale i so fine a sé stessa, è da molte aziende ritenuta MK: Come sta cambiando la comunicazione? propri target. In questa direzione vanno le ormai da rivedere. Le imprese hanno necessità Daniela Carosio: È opinione comune che varie iniziative di Ferrovie dello Stato. di passare a una comunicazione-dialogo miil cliente non voglia più sentirsi trattare da Ma la comunicazione non si ferma surabile, come nuova leva strategica e di masemplice ‘consumatore’ e che sia più maturo a questo: comunicare oggi significa anche nagement. L’emozione fine a sé stessa può e consapevole. Le imprese hanno preso atto rendersi conto che il cliente, molto più conessere un rischio. Le aziende sono interessate del cambiamento modificando le loro strasapevole di un tempo, ha un’etica, dei valori a un rapporto duraturo con i propri clienti, tegie di comunicazione, instaurando un rap-

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Ferrovie dello Stato

1. Daniela Carosio (a destra) alla personalizzazione della stazione Termini di Roma in occasione di Frecciarosa, iniziativa del mese di ottobre rivolta alle donne. 2. Daniela Carosio incontra il papa Benedetto XVI. 3. Daniela Carosio con il Presidente della Repubblica Giorgio Napolitano.

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che tendono a fidelizzare con iniziative solide e mirate. Noi abbiamo operato su due direttrici: dare un segnale concreto di promozione della mobilità, in un momento di forte crisi economica, e sviluppare occasioni di fidelizzazione per i viaggiatori delle Frecce, che quotidianamente si spostano sui nostri treni per esigenze di lavoro.

MK: Come stanno reagendo le imprese a questi cambiamenti? Daniela Carosio: Vi è oggi una rivalutazione della strategia di comunicazione come nuova disciplina che permetta di coordinare le esigenze dell’impresa con i nuovi bisogni dei clienti, che scelgono i prodotti con approcci nuovi e al passo con i tempi. Un esempio sono le costruzioni di comunità di marca. Tuttavia il focus delle agenzie continua a essere improntato sul messaggio creativo-monologo, salvo pochissime eccezioni, e sull’uso dei media tradizionali. Le imprese stanno gestendo questa contraddizione valutando, di volta in volta, il mix più efficace di strumenti da utilizzare in funzione del messaggio o la declinazione migliore del messaggio sui vari strumenti a disposizione. Le aziende non devono ‘innamorarsi’ delle mode e dei trend tout-court, ma devono saper scegliere, anche in funzione di esse, la strategia migliore da adottare in considerazione della propria mission e dei propri valori, oltre che della necessità di proporre messaggi innovativi. Noi abbiamo utilizzato, oltre ai media classici, nuovi mezzi di comunicazione come i social network per raggiungere nuovi target e abbiamo usato mezzi come le maxi affissioni nelle campagne pubblicitarie per raggiungere un vasto pubblico nei luoghi chiave della mobilità cittadina e stradale.

tanto e non solo al ‘consumatore’ quanto alla persona-cliente, pensando alle sue necessità più complesse che riguardano anche le scelte razionali ed etiche. Noi siamo una azienda di trasporto moderna che opera in un mercato evoluto e competitivo: i bisogni del viaggiatore sono notevolmente cresciuti e non riguardano più solo comodità, velocità ed economicità, ma anche accessibilità, intermodalità, connettività, intrattenimento e sostenibilità. I clienti sono sensibili ai temi etici, al rispetto ambientale e all’impegno sociale delle aziende: noi quest’anno abbiamo lanciato il biglietto verde, che riporta la quantità di CO2 risparmiata grazie alla scelta del viaggio in treno e sensibilizza i clienti sul tema della riduzione delle emissioni. Inoltre realizziamo progetti specifici per i senzatetto che dimorano nelle stazioni, utilizziamo materiali riciclati come il pvc e la carta delle vecchie brochure per la realizzazione di eco shopper e di etichette informative, siamo impegnati in studi di fattibilità per l’estensione del fotovoltaico nelle stazioni e nella realizzazione di parcheggi verdi nei centri delle città. 3

MK: Quanto influiscono i bisogni del viaggiatore nella vostra comunicazione? Daniela Carosio: Da qualche tempo si parla di un nuovo approccio per comunicare non ■

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MK: Quali altre considerazioni vuole esprimere per rendere più efficace la comunicazione d’impresa e di brand? Daniela Carosio: Penso che le aziende, e in particolare una come la nostra, debbano avere una grande vision per migliorare il settore di appartenenza e una grande concretezza nella comunicazione con la clientela: le nuove forme di dialogo, i nuovi canali, gli elementi emozionali della comunicazione devono supportare progetti reali, tangibili e immediatamente percepibili dal cliente come veri e attuali. Devono far sognare ed emozionare, tenendo saldi gli elementi di realtà e di servizio. Il brand si rafforza mantenendo le promesse e, in un mondo in cui il fattore tempo è centrale, facendolo nei tempi annunciati. Noi ci siamo, e siamo pronti a cogliere le sfide future. ■


C’È NIENTE DI PIÙ NOIOSO DELLE SOLITE IDEE?


Key People

L’importanza di fare sistema ■

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di Emiliano Martini


IBM

Chiara Grosselli Per uscire dalla crisi e tornare a essere competitivi, l’Italia deve fare sistema intorno a competenze, esperienze e risorse disperse, privilegiando l’IT come vero elemento abilitatore dell’innovazione tecnologica. Ne è convinta Chiara Grosselli, Direttore marketing, comunicazione & citizenship di IBM Italia, che dal suo osservatorio privilegiato è in grado di cogliere in anticipo tutti i principali trend di mercato.

IBM festeggerà nel 2011 il suo primo secolo di storia. L’innovazione continua a rimanere uno dei valori fondamentali della sua cultura, ispirandone da sempre strategie e attività. Ma non bisogna dimenticare altri driver importanti come la digitalizzazione, la tecnologia e l’interattività. Ne discutiamo con Chiara Grosselli, Direttore marketing, comunicazione & citizenship di IBM Italia, che rivendica con fierezza il proprio ruolo. Perché quando si gestisce la comunicazione di una realtà che da un secolo a questa parte guida l’innovazione del mercato e della società in tutto il mondo, non si può che ritenersi professionalmente privilegiati.

IBM mi ha consentito di arricchire le mie esperienze professionali ricoprendo nel tempo differenti ruoli e responsabilità, un’opportunità rara che generalmente si può avere solo cambiando azienda.

MK: Quali sono le doti più importanti per avere successo in questo mondo? Chiara Grosselli: La disponibilità all’ascolto, la precisione nel fornire le informazioni, l’attenzione ai segnali – anche i più deboli – che arrivano dal mercato, la velocità e la sensibilità nel rispondere ai propri interlocutori. Quando

Chiara Grosselli: Le scelte strategiche di IBM messe in atto a partire dai primi anni 2000 hanno consentito alla società di risentire in modo solo marginale degli effetti della crisi sui mercati finanziari. Ricordo in particolare la trasformazione da multinazionale a società integrata a livello globale, che ha permesso di sfruttare al meglio le opportunità offerte dai mercati emergenti. Per quanto riguarda il business, una scelta premiante è stata quella di orientarci su segmenti ad alto valore aggiunto, abbandonando il settore delle commodity. I risultati dei primi nove

MK: Come è iniziata la sua carriera nel mondo della comunicaL’innovazione è uno dei valori fondamentali della cultura di IBM zione? Chiara Grosselli: Per caso. e ne ispira le strategie e l’attività. Il prossimo anno l’azienda festeggia Da neolaureata in matematica, nel 1980 entrai in azienda come cent’anni, un traguardo che pochi possono vantare in questo settore. analista di sistemi per passare Con un simile background, la sfida principale sarà quella di non venir presto alle vendite, ruolo nel quale ho avuto occasione di mamai meno alla nostra filosofia, rafforzando e rinnovando continuamente turare un’esperienza altamente formativa. Dopo otto anni mi l’impegno nello sviluppo delle tecnologie più avanzate e delle soluzioni venne assegnato il marketing più intelligenti. prodotti e mercato consumer della divisione personal computer, fase cui seguì l’incarico di Direttore vendite personal computer per il Nord Italia. L’esordio nella comunicazione, allora funzionalmesi del 2010 stanno confermando tutti gli poi hai alle spalle un’azienda che da cent’anni mente unita al marketing, risale al 1997, obiettivi di profittabilità. Anche in Italia sostiene l’innovazione delle imprese e delle quando ne assunsi la guida per l’Italia estenIBM sta continuando ad affermare il suo istituzioni, allora sei in una posizione veradendola al Sud Europa tra il 2000 e il 2004. ruolo di protagonista dell’IT, nonostante il mente privilegiata. Inoltre interagire ogni giorUn anno più tardi fui nominata Direttore mercato sia reso difficile dal basso profilo no con persone e culture differenti, condividere comunicazione di IBM Italia, un incarico a competitivo di molti settori industriali e da esperienze e progetti, ti consente di tener aperte tutto tondo che comprendeva le relazioni una forte presenza di piccole e medie aziende le porte di una continua sperimentazione nelle con le università, l’attività della Fondazione particolarmente penalizzate dalla crisi. In tecniche e nei linguaggi e di segnare a tua volta IBM Italia e il coordinamento del public afquesto contesto diventa fondamentale la cale frontiere della ‘nuova comunicazione sociale’. fairs. L’incarico più recente risale al 2008 ed pacità di fare sistema, attivando tutti quegli Tornando all’esperienza personale, credo che è il frutto di una riorganizzazione a livello strumenti – tra i quali la comunicazione – anche il fatto di essere donna in un settore comondiale, che ha riportato comunicazione che consentono di realizzare sinergie e conme quello delle tecnologie, storicamente poe marketing sotto un unico cappello, aggiundividere esperienze. Un importante contripolato soprattutto da uomini, mi abbia stigendo gli aspetti di CSR che noi definiamo buto al rilancio del mercato viene dalla nostra molato a sfoderare grinta e creatività. Anche ‘corporate citizenhip & corporate affairs’. visione dello ‘Smarter Planet’ con i suoi mesqui, però, il contesto in cui si opera deve fare L’obiettivo di questa riorganizzazione era saggi innovativi sull’utilizzo della tecnologia la sua parte e quello di IBM, che valorizza a l’esigenza di rendere ancora più efficace il per far funzionare meglio il mondo. Questa ogni livello la diversità e l’inclusione, ne corapporto con l’ampio insieme di stakeholder filosofia nasce dal guardare al mondo in mastituisce l’esempio per eccellenza. e influencer con cui l’azienda dialoga, meglio niera diversa, con l’obiettivo di ridurre lo adattando alle singole realtà geografiche le spreco di risorse per loro natura ‘finite’, priMK: Come sta andando il 2010 per IBM? strategie e i movimenti d’opinione promossi vilegiando l’efficienza. La quantità di tecnoQuali sono le strategie che avete utilizzato per dalla corporation. In sintesi, posso dire che logia, oggi così pervasivamente distribuita a contrastare la crisi?

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IBM

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ogni livello della nostra quotidianità, deve essere messa a sistema, iniettando una diversa intelligenza nel modo in cui interagisce e funziona, a tutto vantaggio della comunità e dell’individuo. Di qui i progetti che IBM ha promosso con diverse amministrazioni locali per lo sviluppo di ‘città intelligenti’, privilegiando aree come la mobilità, la sicurezza, la telemedicina, la cultura, l’accesso per i disabili, il turismo, la gestione delle reti elettriche e dell’acqua. È una visione rivoluzionaria ma al tempo stesso efficace, e lo dimostra il fatto che molti dei nostri competitor si sono affrettati ad allineare i loro messaggi. La nostra strategia è stata quella di utilizzare le comunicazioni e il marketing come fattore abilitante al pensiero innovativo, che si traduce in soluzioni concrete. Negli ultimi anni abbiamo sviluppato sempre più progetti integrati e questo ha permesso un approccio olistico: non si parla più di advertising, media ed eventi, si parla di veri e propri ‘programmi di comunicazione’ che vengono orchestrati in modo da comunicare al target in modo semplice e diretto, sui mezzi e nei luoghi a loro più affini. La tecnologia e la digitalizzazione della comunicazione e dell’informazione, oltre ad aiutarci a implementare il percorso innovativo che abbiamo deciso di intraprendere, ci hanno aperto nuovi canali di contatto. Cito per esempio i wiki, i blog, i podcast, i Jam, il microblogging alla Twitter, così come gli altri social media, da LinkedIn a Facebook. È un ventaglio di opportunità straordinario, a investimenti conte4 nuti e che raggiunge il target degli ‘innovatori’, che intendiamo sfruttare sempre meglio per dare vita a una comunicazione davvero integrata e interattiva.

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1-3. Tre annunci della campagna ‘Smarter Planet’. 4. Skin della campagna sul sito di Sky.

pubblica amministrazione locale. Attraverso un mix di attività – tra cui eventi, presenza media e tv, pubblicazioni web – la scorsa estate abbiamo lanciato l’IBM Fashion Solution Store, un demo center dove è possibile sperimentare soluzioni innovative per i punti vendita che si vogliono differenziare attraverso una customer experience unica. Il secondo esempio – Smarter Town – ci ha visto al fianco di numerosi comuni italiani sensibili alla qualità del servizio ai cittadini. Anche in questo caso la modalità per condividere con il mercato queste iniziative si è avvalsa di un calibrato mix di strumenti comunicazione, tra cui tavole rotonde di co-creazione, road show, pubblicazione di video documentari, utilizzo del QR Code (IBM è stata fra i primissimi più di un anno fa a sfruttare questa tecnologia), progetti pilota con i clienti, fino alle più classiche attività di conferenza stampa e di sponsorizzazione.

MK: Quali sono i tratti distintivi della comunicazione di IBM? Chiara Grosselli: L’innovazione, attraverso tecnologia e collaborazione, è il driver della nostra strategia. Vorrei sottolinare in particolare l’aspetto collaborativo: la vera innovazione non si fa più soltanto all’interno dei laboratori ma anche attraverso la condivisione

MK: Ci può descrivere un paio di progetti che vi hanno dato particolari soddisfazioni? Chiara Grosselli: Posso citare un paio di esempi nell’ambito dell’iniziativa ‘Smarter Planet’, uno in campo retail/fashion e l’altro nel settore delle ■

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di competenze ed esperienze in tutta la catena del valore: fornitori, partner e clienti. Per riuscirci, IBM ha sperimentato prima di tutto su sé stessa i nuovi strumenti di comunicazione che offre poi anche ai suoi clienti, quale per esempio il Jam: un ‘grande brainstorming’, aperto a diversi interlocutori a seconda delle situazioni, che consente di creare attraverso internet un vero e proprio ecosistema dell’innovazione. Diversi clienti stanno ora mutuando la nostra esperienza. Più in generale, diventa fondamentale dal punto di vista del marketing affiancare ai canali tradizionali nuovi modelli di comunicazione verso tutti gli stakeholder sia interni sia esterni.

MK: Quale sarà la principale sfida da affrontare e vincere nel prossimo futuro? Chiara Grosselli: L’innovazione è uno dei valori fondamentali della cultura di IBM e ne ispira le strategie e l’attività. Il prossimo anno l’azienda festeggia cent’anni di attività, un traguardo che pochi possono vantare in questo settore. Con un simile background, la sfida principale sarà quella di non venir mai meno alla nostra filosofia, rafforzando e rinnovando continuamente l’impegno nello sviluppo delle tecnologie più avanzate e delle soluzioni più intelligenti. Per farlo riallineeremo costantemente il nostro modo di operare e la nostra value proposition alla dinamica del mercato globale e alle esigenze dei clienti. La ricerca continuerà ad avere un ruolo determinante come parte integrante di un impegno a 360 gradi a fianco di imprese e istituzioni. Vedo nei prossimi anni una IBM sempre più impegnata nelle grandi sfide che abbiamo di fronte: dallo sviluppo di nuove soluzioni per la diagnostica medica o per la gestione dell’energia alla preservazione delle fonti idriche, puntando su sistemi intelligenti che ci aiutino a raggiungere obiettivi di crescita economica, maggiore efficacia, sviluppo sostenibile e progresso della società. ■


Key People

Venticinque anni di successi

di Clara Zambetti

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McDonald’s

Roberto Masi McDonald’s continua a crescere nel nostro paese per numero di ristoranti puntando sulla varietà e sulla genuinità dei suoi menu, su ricette e prodotti al 100% italiani, ma anche su idee innovative come la connessione gratuita Wi-Fi e i McCafé, dove è possibile bere un espresso e gustare croissant classici e proposte sfiziose preparate secondo la miglior tradizione italiana.

fermando la scelta di utilizzare materie prime Venticinque anni di presenza in Italia MK: Quest’anno McDonald’s Italia ha festegdi alta qualità e di origine italiana. Ha inizio per il colosso americano dei fast restaurant giato l’apertura del centesimo McCafé. Quali un percorso di incontro tra la realtà McDonon sono un traguardo da poco, soprattutto obiettivi avete raggiunto offrendo questi spazi nald’s e i gusti locali, che proseguirà con i perché di strada ne è stata fatta parecchia: confortevoli con caffè, dolci e Wi-Fi gratuito? ‘Sapori di Montagna’ con Speck dell’Alto oggi sono 400 i ristoranti presenti sul territorio Roberto Masi: Il brand concept McCafé è Adige IGP nel 2009 e con le ricette McItaly nazionale, circa 14.000 i dipendenti dell’azienstato introdotto in Italia nel 2005. In soli cinnel 2010, patrocinate dal Ministero delle poda, 834 milioni di euro il giro d’affari del que anni sono state 100 le aree che abbiamo litiche agricole, alimentari e forestali. Le ul2009, in crescita del 9,4% rispetto al 2008. realizzato e che oggi da sole impiegano circa timissime novità sono state il Mozzarillo, un Forse non tutti sanno che McDonald’s è par600 dipendenti che seguono dei corsi di forpanino che utilizza come ingrediente principe ticolarmente attenta a una nutrizione equilimazione ad hoc per dare il miglior servizio di la mozzarella prodotta con latte 100% itabrata e genuina, che non è fatta solo di hamcaffetteria. Per un paese come l’Italia, dove liano, e recentemente il 280 grammi al Peburger ma anche di insalate e di frutta fresca. l’espresso è una vera istituzione, la sfida è infatti corino, che amplia la gamma di panini con E ha dato un contributo importante alla difstata quella di offrire prodotti di qualità, un fusione all’estero di alcuni prodotti e ricette tipiche italiane, grazie all’introduzione nei menu di panini come il 280 grammi al Parmigiano Reggiano e il Mozzarillo. Di questo e di molto altro abbiamo parlato con RoMcItaly è stato un progetto ambizioso, una sfida che ha avuto berto Masi, Amministratore delegato di McDonald’s Italia. come protagoniste alcune tra le realtà più rappresentative del settore

MK: McDonald’s festeggia pro-

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agro-alimentare italiano, al cui successo McDonald’s – con i suoi 400 ristoranti – può contribuire in modo significativo non solo in Italia ma anche all’estero.

prio nel 2010 i venticinque anni di presenza in Italia. Quali sono state le tappe fondamentali della sua evoluzione? Roberto Masi: Esatto, il primo locale è stato inaugurato nel 1985, a Bolzano. L’anno successivo abbiamo aperto il primo ristorante di McDonald’s Italia in piazza di Spagna a Roma. Nel 1996 c’è stata l’acquisizione di una società concorrente, l’italiana Burghy, e da allora la crescita è stata esponenziale. Oggi in Italia ci sono 400 ristoranti McDonald’s e prevediamo di raggiungere i 490 entro il 2012. Oltre ai numeri, le tappe della nostra evoluzione passano attraverso l’ascolto costante delle esigenze dei clienti, che incide anche sull’offerta dei nostri prodotti. Per esempio: a livello mondiale, nel 2005 viene lanciata la linea Salads Plus che comprende insalate fresche e frutta già lavata e pronta da mangiare. Oggi le linee di insalate Salads Plus e Le Frescallegre, brand che connota l’offerta McDonald’s di verdura e frutta confezionata in pratiche bustine monoporzione trasparente, si rinnovano periodicamente seguendo la stagionalità e la provenienza dei prodotti. Nel 2008 è proprio McDonald’s Italia che lancia il panino con Parmigiano Reggiano, inserendo per la prima volta nei suoi menu un prodotto DOP e con-

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formaggi italiani. Sempre per rispondere alle richieste dei consumatori, fin dal 1999 McDonald’s inserisce le informazioni nutrizionali dei prodotti sui depliant disponibili nei ristoranti. Nel 2006 siamo stati la prima azienda della ristorazione veloce a inserirle direttamente sul packaging dei prodotti, e inoltre abbiamo creato un sito internet dedicato: www.mcdonaldsmenu.info. Infine, un altro importante progetto è stato avviato nel 2008: il reimaging dei ristoranti McDonald’s, sempre meno fast food e sempre più luoghi accoglienti dove trascorrere il tempo da soli – grazie alla disponibilità del servizio Wi-Fi illimitato e gratuito (attivo da giugno 2009 e oggi in 350 ristoranti su 400, la più ampia rete di Wi-Fi in Italia) – o con la famiglia e gli amici. Nel nostro Paese, in poco più di due anni, oltre la metà dei ristoranti sono stati completamente rinnovati. Entro tre anni il processo verrà completato su tutti i ristoranti McDonald’s in Italia. ■

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prezzo competitivo e un servizio differenziante. Con McCafé, McDonald’s si rivolge a una fascia di clientela più matura rispetto al proprio target abituale. Sebbene anche tra i giovani vi sia una predilezione verso McCafé rispetto al bar tradizionale grazie alla varietà di prodotti e alla disponibilità del servizio free Wi-Fi, è tra gli over 40 che si registra in particolare una maggior affezione. Sono loro, infatti, che mostrano di preferire le due occasioni di consumo più slow, colazione e snacking time, reinterpretate da McDonald’s. I clienti di McCafé nel 2009 sono stati oltre 4,5 milioni, per un fatturato complessivo di 8,5 milioni di euro. Con questi numeri prevediamo di aprire 20 nuovi corner l’anno per i prossimi tre anni.

MK: McItaly è il percorso di valorizzazione dei prodotti tipici italiani che McDonald’s ha intrapreso due anni fa. Vogliamo parlare di questa iniziativa che ha visto presente al lancio anche il ministro Luca Zaia?


McDonald’s

1-2. Gli interni del ristorante McDonald’s in piazza di Spagna a Roma. 3. Luca Zaia, Ministro delle politiche agricole, alimentari e forestali, e Roberto Masi al lancio del progetto McItaly a Roma, mentre assaggiano il panino con Asiago DOP. 4. Il Mozzarillo, il nuovo panino con mozzarella italiana offerto da McDonald’s Italia. 5. Il corner McCafé nel 400° ristorante McDonald’s in Italia, a Rozzano.

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Roberto Masi: Il progetto McItaly, una linea di ricette (due panini e un’insalata) con ingredienti di sola provenienza italiana, è nato in stretta collaborazione con il Ministero delle politiche agricole, alimentari e forestali. Il Ministero ha concesso un patrocinio a titolo non oneroso, riconoscendo l’impegno di McDonald’s nella valorizzazione e nella promozione del prodotto italiano. Un successo confermato anche dai dati di vendita: nelle otto settimane in cui era prevista la sua presenza nei ristoranti, McItaly ha venduto oltre 3.000.000 panini. È stato un progetto ambizioso, una sfida che ha avuto come protagoniste alcune tra le realtà più rappresentative del settore agro-alimentare italiano, al cui successo McDonald’s – con i suoi 400 ristoranti – può contribuire in modo significativo non solo in Italia ma anche all’estero. MK: L’ultimo panino lanciato da McDonald’s è il Mozzarillo, con mozzarella prodotta in Italia con latte al 100% italiano. Che riscontri sta ottenendo presso i vostri clienti? Roberto Masi: I nostri dati di vendita dimostrano che le nuove proposte con ingredienti italiani sono accolte sempre con favore dal nostro consumatore: è accaduto con Sapori di Montagna, con il 280 grammi al Parmigiano Reggiano, con le proposte McItaly. Per quanto riguarda il nuovo Mozzarillo, nei primi giorni successivi al lancio sono stati venduti subito 50.000 panini. Mozzarillo rimarrà nei ristoranti fino a metà gennaio 2011; per l’intero periodo di promozione prevediamo la fornitura di 3,5 milioni di mozzarelle, pari a 110 tonnellate, per circa un milione di litri di latte italiano. Oltre al Mozzarillo, dal 19 ottobre abbiamo ampliato la nostra gamma di panini con formaggi italiani con il 280 grammi al Pecorino e il ritorno del 280 grammi al Parmigiano Reggiano DOP.

MK: Gli ingredienti tipicamente italiani che usate in alcune ricette sono stati esportati con successo anche all’estero. Dove esattamente, e in quali quantità? Roberto Masi: Il successo delle ricette con ingredienti italiani ha varcato i confini nazionali dimostrando che McDonald’s è anche un interessante volano per l’esportazione di prodotti italiani all’estero. In Francia a gennaio sono state esportate 150 tonnellate di Parmigiano Reggiano DOP e a novembre verrà proposta una nuova ricetta con Asiago DOP, del quale si prevede l’esportazione di 75 tonnellate. A giugno 36 tonnellate di Parmigiano Reggiano e 30 tonnellate di Pancetta della Val Venosta hanno raggiunto i McDonald’s tedeschi. MK: Per quanto riguarda i fatturati, come sta andando l’azienda quest’anno? Roberto Masi: La validità del percorso di promozione e di valorizzazione dei prodotti tipici italiani, avviato da McDonald’s da tempo in Italia oltre che all’estero, è confermata anche dai risultati che l’azienda ha raggiunto negli ultimi anni. Nel 2009 McDonald’s ha realizzato un giro d’affari consolidato pari a 834 milioni di euro, con una crescita del 9,4% dei ricavi e del 6,3% dei clienti rispetto al 2008. Prevediamo lo stesso andamento positivo per la chiusura dell’anno 2010. 5

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MK: In che modo McDonald’s è attenta alla genuinità dei suoi prodotti e all’importanza di una alimentazione equilibrata? Roberto Masi: Negli ultimi anni la nostra offerta non si è andata solo diversificando con l’introduzione di sempre nuove insalate della linea Salads Plus e l’ampliamento della gamma di frutta e verdura fresca raggruppata sotto un unico brand, Le Frescallegre, disponibile in pratiche confezioni monoporzione trasparenti. Siamo da tempo molto attenti anche a fornire le informazioni nutrizionali sui prodotti nei ristoranti, sulle tovagliette e sui siti www.mcdonaldsmenu.info e www.persapernedipiu.info. Dal 2006 McDonald’s è la prima azienda della ristorazione che riporta i valori delle GDA (Guideline Daily Amounts) direttamente sui packaging dei prodotti. Offriamo ai nostri clienti prodotti freschi e di qualità. Inoltre l’80% dei nostri fornitori è italiano ed è tenuto al rispetto di elevati standard di qualità e igiene conformi alle normative comunitarie. Per fare alcuni esempi: per la carne ci affidiamo a Inalca JBS, società del Gruppo Cremonini e principale produttore italiano di hamburger, mentre per il pane il fornitore ufficiale è East Balt Italia; le verdure fresche per i panini e le insalate sono fornite da Eisberg Italia, mentre la frutta è confezionata da Macé. Abbiamo creato un sito dedicato, www.persapernedipiu.info, uno strumento diretto per i nostri consumatori per approfondire tutti i principali temi legati agli ingredienti McDonald’s, alla loro origine e all’intera filiera produttiva fino al ristorante. MK: Quali sono i prossimi obiettivi da raggiungere per McDonald’s Italia? Roberto Masi: Contiamo di arrivare a 490 ristoranti entro il 2012, superando la soglia del miliardo di euro di turnover. Questa performance ci permetterà di aumentare ulteriormente sia l’impatto economico del sistema McDonald’s in Italia – in termini di indotto e di posti di lavoro creati – sia di consolidare il peso di McDonald’s Italia all’interno della Company, dove già oggi siamo il quarto paese in Europa e il decimo al mondo, garantendo nuovi e costanti investimenti sul territorio. ■


© 2010 McDonald’s. Immagini puramente dimostrative.

QUANDO MANGI LA NOSTRA CARNE

È TUTTA UN’ALTRA STORIA,

TUTTA ITALIANA. Lo sapevi che tutti i nostri panini sono fatti solo con carne bovina 100% italiana, proveniente da oltre 15.000 allevamenti italiani?

www.persapernedipiu.info


Key People

La cultura del gioco responsabile

di Clara Zambetti

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Sisal

Emilio Petrone Sisal, la società che gestisce i giochi pubblici affidati in concessione dallo Stato, continua a crescere puntando sulla diffusione di un gioco sano e responsabile che sia al tempo stesso garanzia di divertimento sicuro. La costante innovazione di prodotto e la responsabilità sociale sono da sempre tra i valori chiave dell’azienda guidata dall’Amministratore delegato Emilio Petrone.

gestisce i giochi pubblici affidati in concesNel lontano 1946 tre giornalisti sporvizi, e la crescita continua. Quali sono le chiavi sione. Ma è proprio grazie a un coraggioso tivi diedero vita a un loro sogno. Nacque così di questo trionfo? processo di innovazione di prodotto e di serSisal, che oggi è un gruppo composto da cinEmilio Petrone: Ne parlavamo poco fa: la vizio che il gruppo è diventato oggi un’imque società, divenuto leader di mercato con capacità di innovare e di rispondere al camportante realtà che genera risorse per lo sviun giro d’affari davvero consistente. Giochi biamento nei tempi rapidi che contraddistinluppo sociale e culturale del paese. In questi come SuperEnalotto e Vinci per la Vita - Win guono questa società. Questa caratteristica è ultimi anni tutto il management di Sisal ha for Life mirano a soddisfare i desideri di mistata estesa ai prodotti, a tutta la catena dilavorato per cogliere le opportunità offerte lioni di consumatori, che affidano proprio a stributiva, al marketing e all’organizzazione, dal mercato e vincere le sfide della crescita Sisal le loro speranze. I giochi di Sisal sono rendendo l’offerta globale di Sisal vincente senza perdere i valori e l’identità che ci consempre innovativi e sicuri e puntano a garanin un contesto in continua evoluzione e mettraddistinguono. Su queste basi abbiamo detire un divertimento misurato e responsabile. tendola sempre in sintonia con i gusti del ciso di investire nel retail, promuovendo il La responsabilità sociale è infatti da sempre pubblico. E ci tengo a sottolineare l’imporconcetto di Sisal Wincity ‘Eat, Drink and una delle chiavi strategiche dell’azienda. Non tantissimo ruolo svolto dall’AAMS, l’Ammisolo responsabilità verso chi gioca, che è tutelato attraverso il marchio ‘Gioca il giusto’ e una campagna abbinata che insiste sulla necessità che il gioco resti un divertimento innocuo e non si trasformi in una necessità quoLa strada intrapresa con Sisal Wincity riflette una scelta strategica tidiana; l’azienda è attenta al sociale anche attraverso i nuovi precisa: essere leader nell’innovazione e rispondere ai cambiamenti punti Sisal Wincity, già aperti a in tempi rapidi, porre l’attenzione verso il cliente finale al centro delle Milano e a Roma e che nasceranno prossimamente in diverse strategie e rivestire un ruolo sempre più di primo piano nel campo città italiane. Si tratta di punti di aggregazione innovativi, luodella responsabilità sociale. ghi piacevoli nei quali è possibile non soltanto giocare con Sisal ma anche bere, mangiare, socializzare e divertirsi in compagnia. Infine, sempre parlando di responsabilità sociale dell’azienda, non si può fare a meno di ricordare che il forPlay’. Siamo sicuri che sviluppando l’area ennistrazione Autonoma dei Monopoli di Stato, tunatissimo Vinci per la vita - Win for Life, tertainment, creando nuovi spazi dove è posche governa questo settore in modo molto che regala rendite vitalizie ai vincitori, è nato sibile non solo giocare ma anche mangiare, efficace. per aiutare la ricostruzione dell’Abruzzo dopo divertirsi e socializzare in un ambiente piaceil terremoto. Il gioco ha già dato un aiuto vole e sicuro, riusciremo a consolidare la forza MK: Il SuperEnalotto continua a riscuotere un concreto alla popolazione colpita dal sisma, del brand. Grazie ai valori e alle modalità di successo enorme, i montepremi sono sempre alti: alla quale va il 23% della raccolta totale: un gioco che Sisal promuoverà all’interno delle è questo che attrae tanto il pubblico? bel segno di generosità da parte di una grande sale Wincity, ci aspettiamo inoltre un’ulteriore Emilio Petrone: SuperEnalotto è uno dei azienda. Per conoscere tutte le novità del grupfidelizzazione dei clienti. giochi di maggior successo in Italia e nel mondo po e le sue prossime strategie abbiamo intere coinvolge un numero sempre più grande di vistato Emilio Petrone, Amministratore depersone. Ritengo che il successo del gioco sia MK: Come procederà l’apertura in Italia di legato di Sisal. legato alla forza creativa di un sogno che riesce questi centri? davvero ad appassionare e a destare simpatia Emilio Petrone: La prima sede è stata inaunei giocatori. Al costo di un solo euro, Supergurata a settembre 2010 a Milano, poi a otMK: Sisal vanta una storia prestigiosa iniziata Enalotto offre la possibilità di vincere spesso tobre abbiamo aperto il locale di Roma. Sono nel lontano 1946, nella quale l’innovazione copremi molto importanti, qualunque sia il livello in arrivo le sedi di Torino, Brescia e Pescara. stante ha sempre avuto un ruolo centrale. L’uldel jackpot: ogni settimana assegniamo infatti La partenza è stata molto buona, ma per tractima iniziativa sono i Sisal Wincity, punti di centinaia di migliaia di vincite tra SuperEnaciare un primo bilancio dovremo attendere aggregazione cittadini che nascono con una mislotto, SuperStar e vincite istantanee. gli sviluppi dei primi dodici mesi. sion ben precisa: ne vogliamo parlare? Emilio Petrone: Sisal è l’azienda italiana che per prima nel nostro paese ha dato vita MK: Sisal ha ottenuto nel 2009 una quota di MK: Vinci per la Vita – Win for Life è un altro al mercato moderno dei giochi e che dal 1946 mercato pari al 15% nel settore dei giochi e serdei vostri giochi più fortunati. Come è nato e

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Sisal

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1. Annuncio per il nuovo Vinci per la Vita – Win for Life Gold. 2-3. Due soggetti della campagna di comunicazione per i Sisal Wincity (agenzia: Cayenne).

con quali caratteristiche? Che risultati ha dato finora la raccolta di fondi per la ricostruzione in Abruzzo? Emilio Petrone: Vinci per la Vita – Win for Life è un gioco sviluppato in collaborazione con l’AAMS e gestito in concessione da Sisal con un obiettivo preciso: sostenere l’attività per la ricostruzione in Abruzzo, devolvendo a tal fine l’intera quota erariale, pari al 23%. Solo nel primo anno ha raccolto oltre 200 milioni di euro. Vinci per la Vita – Win for Life è stato il primo gioco a introdurre in Italia l’innovativo concetto del premio in forma di rendita e ha creato nuove risorse per l’intera filiera legata alla gestione del gioco (diffusione, promozione, vendita).

MK: Sisal si impegna da anni per diffondere la cultura di un gioco responsabile. Con quali modalità? Emilio Petrone: La mission dell’azienda è sempre stata in linea con i valori etici e fondanti le regole del settore dei giochi: gestire per conto dello Stato e quindi offrire ai cittadini giochi divertenti, garantendo sicurezza, efficienza e affidabilità. Il nuovo management ha fatto sua questa vocazione e ha adottato uno stile distintivo rispetto al passato, dando un ruolo ancor più di primo piano al gioco responsabile. Esiste infatti un programma a sostegno di un gioco sicuro e responsabile, in linea con le politiche del regolatore e dell’Amministrazione Autonoma dei Monopoli di Stato, e un ‘decalogo di gioco’ che fornisce le linee guida delle scelte strategiche e operative dell’azienda. Da queste linee guida nascono, tra l’altro, il marchio ‘Gioca il giusto’ e una campagna correlata per sottolineare l’esigenza di un approccio al gioco attento e consapevole; il marchio ‘18+’ per ribadire che il gioco è riservato solo ai maggiorenni; la creazione di una gamma di prodotti innovativi e di qualità al fine di prevenire la concorrenza del gioco

illegale; l’adozione di codici etici delle associazioni internazionali di categoria; un’attenta selezione della rete di vendita; la formazione e la sensibilizzazione sulle iniziative di gioco responsabile nella rete di vendita attraverso un apposito portale e la Sisal Tv; e tante altre cose che si possono trovare nel nostro primo Rapporto Sociale.

MK: Quali sono state le campagne di comunicazione più importanti del 2010? Emilio Petrone: Con la nostra direzione marketing e comunicazione quest’anno abbiamo avviato molte campagne di comunicazione con importanti investimenti per valorizzare l’ampia offerta di Sisal. SuperEnalotto è stato il protagonista della campagna ‘Provini’, il cui obiettivo era quello di spostare l’attenzione sulla voglia, per chiunque, di partecipare al rito del gioco come fenomeno di costume e successo popolare, proprio come un reality show. Anche Vinci per la Vita – Win for Life è andato on air prima con il lancio dei nuovi ‘GiocaFacile!’, poi con l’aumento della rendita 3

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ventennale, passata da 4.000 a 6.000 euro al mese, e infine con la campagna del nuovo Vinci per la Vita – Win for Life Gold. A queste si aggiungono le campagne per Sisal Poker e le telepromozioni per il Centro Servizi, ma la vera novità dell’anno è stato sicuramente Sisal Wincity, il nuovo spazio polifunzionale per il quale abbiamo ideato appositamente un marchio che ne esprimesse i valori principali. Ogni comunicazione si basa sui concetti chiave di divertimento, emozione, ma anche leggerezza, rassicurazione, familiarità. Utilizziamo sia mezzi classici, come tv, stampa, radio e affissioni, sia eventi e sponsorizzazioni, nonché il canale web e il punto vendita come momenti sensibili di contatto con il cliente finale. Inoltre abbiamo sperimentato nuove forme di unconventional communication.

MK: Quali sono le strategie e gli obiettivi che Sisal intende raggiungere nel 2011? Emilio Petrone: La strada intrapresa con Sisal Wincity riflette una scelta strategica precisa: essere leader nell’innovazione e rispondere ai cambiamenti in tempi rapidi, porre l’attenzione verso il cliente finale al centro delle strategie e rivestire un ruolo sempre più di primo piano nel campo della responsabilità sociale. ■


Key People

Energia positiva di Emiliano Martini

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Edison

Andrea Prandi Fondata nel 1883, Edison è la più antica società europea operante nel comparto dell’energia. Oggi è leader in Italia nei settori dell’energia elettrica e degli idrocarburi, nonché la società italiana con la migliore reputazione a livello internazionale secondo la rivista Fortune. Un obiettivo al quale ha contribuito anche la comunicazione, come ci spiega Andrea Prandi, Direttore relazioni esterne e comunicazione dell’azienda.

Per costruire relazioni privilegiate e importanti con i diversi interlocutori di un’azienda, soprattutto in un settore delicato come quello dell’energia, oggi è importante mettere la faccia in prima persona anche sul web e sui social network. Ne è convinto Andrea Prandi, Direttore relazioni esterne e comunicazione di Edison. Benvenuti nell’era della Wikicrazia.

MK: Come è iniziata la sua carriera nel mondo

MK: Quali sono le doti più importanti per avere successo in questo mondo? Andrea Prandi: Direi soprattutto una grande curiosità ma anche una buona dose di umiltà. A queste bisogna unire la capacità creativa di avere sempre nuove idee e, non ultima, quella di saper scrivere in maniera adeguata. Nonostante l’editoria classica sia in crisi, sono convinto che tutti coloro che sanno creare dei validi contenuti riusciranno sempre a trovare un lavoro. Oggi anche le aziende rappresentano uno sbocco per i giornalisti, perché le imprese devono sempre

lavolo, dal basket al rugby, Edison ha un consolidato legame con lo sport e con le nazionali olimpiche e ha accompagnato gli azzurri nei più prestigiosi appuntamenti globali. Lo sport per Edison è anzitutto ‘energia positiva’, ovvero quella forza che consente di raggiungere traguardi memorabili attraverso lo spirito di squadra, l’integrità e l’eccellenza.

MK: Ma la vostra comunicazione non si ferma allo sport… Andrea Prandi: Assolutamente no. Per usare una metafora di uno sport che ci sta

della comunicazione? Andrea Prandi: Il mio interesse per questo settore è stato molto precoce visto che già a sedici anni, insieme a un gruppo di amici, avevo creato un ciclostile pseudoculturale dal nome molto ambizioso, Albatro, in onore di Fino a poco tempo fa la comunicazione era basata sulla gestione una poesia di Baudelaire. Scrivevamo di poesia, di letteratura, delle relazioni, oggi sono importanti anche i contenuti e l’ascolto. I di cronaca, ed è stata un’ottima social network permettono l’unione di questi tre elementi, ma sono palestra creativa che ha fatto nascere e crescere in me l’inteconvinto che queste nuove tecnologie vadano sviluppate in prima perresse per il giornalismo. Interesse che ho mantenuto nonosona. Un’azienda non può affidarsi a un consulente esterno per orstante mi sia iscritto alla facoltà ganizzare la propria presenza su Facebook o su Twitter. di economia, indirizzo aziendale, dove mi sono laureato nel 1990. Verso i vent’anni ho iniziato quindi a collaborare a un giornale culturale locale e ho partecipato a un corso di giornalismo, grazie al quale ho potuto effettuare più entrare in relazione diretta con i conparticolarmente a cuore, la pallavolo, direi uno stage presso il Resto del Carlino, dove sumatori e devono necessariamente farlo atche questi testimonial ci sono serviti per ‘alnel 1989 ho iniziato la mia carriera profestraverso i contenuti. zare la palla’ e permettere a un altro giocatore sionale. Il successivo passaggio dal giornasuper-qualificato come Gerry Scotti di effetlismo alla comunicazione d’impresa deriva tuare la schiacciata vincente. Gerry ci ha conMK: Com’è nata la comunicazione di Edison? dal mio avvicinamento al mondo della pubsentito di trasmettere un messaggio rassicuAndrea Prandi: Direi che il passaggio fonblicità, che mi aveva sempre affascinato. Nel rante alle famiglie italiane, convincendole damentale è avvenuto con il decreto Bersani 1993 sono entrato in Edelman, società indella nostra forza e della nostra serietà. Semche ha liberalizzato il mercato dell’energia ternazionale di pubbliche relazioni, e nel brano passati secoli, ma tutto questo si è reaelettrica. Edison si è quindi trasformata da 1997 sono stato nominato Direttore della lizzato in soli tre anni. Edison è diventata a realtà prettamente industriale ad azienda condivisone corporate. Ho lavorato a stretto pieno titolo una delle protagoniste del mersumer orientata al mercato. Di fatto abbiamo contatto con realtà interessanti e innovative cato dell’energia, e stiamo festeggiando il nodovuto costruire una marca con dei valori come l’allora Omnitel, grazie alla quale sono stro primo milione di clienti. che potessero attrarre i clienti. Si è trattato, riuscito a seguire tutto il processo di nascita in sintesi, di un duplice processo: da un lato della telefonia mobile italiana. Subito dopo abbiamo iniziato a raccontare la forza e le MK: Quali sono i principali valori comunicati sono stato chiamato nel Gruppo Merloni specificità dei nostri prodotti, dall’altro dodal brand Edison? come Direttore delle relazioni esterne e covevamo spingere le persone a sceglierci come Andrea Prandi: Eccellenza, innovazione, municazione. Dal 2004 sono Direttore refornitore di energia. Abbiamo quindi deciso spirito di squadra. Sono valori che viviamo lazioni esterne e comunicazione di Edison di puntare tutta la comunicazione su testiquotidianamente e che cerchiamo di trasmete Consigliere della Fondazione Edison. A monial sportivi legati tra loro dalla maglia tere in qualsiasi iniziativa. Il nostro impegno giugno 2005 sono stato eletto Presidente azzurra. Dalla partnership con il Coni (di è rivolto a tutti gli stakeholder esterni e indella Ferpi. cui siamo main sponsor dal 2008) alla palterni. Fra le iniziative che abbiamo promosso

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Edison

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1. Un frame da uno spot televisivo di Edison, con la nazionale italiana di ginnastica ritmica (agenzia: McCann Erickson; cdp: Movie Magic International). 2. Un annuncio stampa di Edison, soggetto ‘Stefano Mancinelli’. 3. Un annuncio stampa di Edison, soggetto ‘Francesca Piccinini. 4. Il nuovo sito web di Edison, www.edison.it. 5. Il sito del progetto Edison Change the Music.

proprio in questi mesi ricordo la pubblicazione del nuovo sito internet www.edison.it, in grado di integrare la comunicazione istituzionale con la relazione attraverso i social media e il lancio di diverse community che nel web trovano un luogo permanente di confronto e relazione: www.edisonchangethemusic.it o www.edisongeneration.it, dedicate rispettivamente al mondo della musica sostenibile e alle attività di corporate social responsibility. Oggi la comunicazione unidirezionale non è più sufficiente. Bisogna coinvolgere e dialogare.

MK: Ci può descrivere il progetto ‘Edison Change The Music’? Andrea Prandi: Giunto alla sua terza edizione, Edison Change the Music è il primo progetto italiano a emissioni zero nato con l’obiettivo di promuovere la cultura della sostenibilità energetica in campo musicale. Il suo fulcro è il concorso dedicato alle band emergenti e prive di contratti discografici. L’annuncio della classifica e la relativa premiazione si sono tenuti a Milano il 24 novembre durante un maxi concerto al Lime Light. L’evento è stato organizzato adottando le più avanzate soluzioni tecniche a favore del risparmio energetico e della sostenibilità ambientale contenute nel ‘Manifesto della musica sostenibile’, un decalogo che raccoglie tutte le best practice per realizzare eventi musicali a impatto zero.

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MK: E per quanto riguarda il cinema? Andrea Prandi: Anche in questo settore, come in quello della musica, puntiamo a una specie di cinema ‘green’ sostenibile e rispettoso dell’ambiente. Stiamo finanziando il nuovo film di Ermanno Olmi con la formula del tax credit, e questo ci riempie di orgoglio e di soddisfazione. È una specie di ritorno al passato, perché negli anni cinquanta proprio Edison aveva accompagnato il grande regista italiano nei suoi primi passi nel mondo del cinema industriale. La collaborazione con Ermanno Olmi si inserisce nella strategia di responsabilità sociale della società, che prevede il sostegno al mondo della cultura attraverso iniziative di rilevante interesse. Non dobbiamo infatti dimenticare che l’attuale archivio cinematografico di Edison rappresenta una delle raccolte di cinema industriale più complete e ricche d’Italia, vantando contributi eccellenti tra cui quelli di Pier Paolo Pasolini, Italo Calvino, Enzo Biagi e moltissimi altri.

MK: Siete attivi anche nel campo del volontariato? Andrea Prandi: A questo riguardo posso citare il nostro intervento ad Haiti, dove cento nostri dipendenti si sono recati come volontari. Il desiderio di condividere con tutti l’esperienza di questi colleghi ci ha spinto a pubblicare il blog ‘Insieme per Haiti’ con i loro diari di viaggio, che ha avuto un successo di partecipazione veramente insperato. Stiamo anche promuovendo una 5

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serie di iniziative in Egitto dove, sempre grazie ai nostri dipendenti, aiutiamo i bambini meno fortunati attraverso progetti educativi e formativi.

MK: Ci può parlare del vostro sito web e dell’importanza dei social network? Andrea Prandi: Il sito è stato oggetto recente di un restyling complessivo sia nella grafica sia nei contenuti. In particolare, è stato strutturato secondo un modello hub, diventando una porta d’accesso più veloce e diretta al mondo Edison e alla sua diversificata presenza online. Per coinvolgere gli utenti, il nuovo sito punta sull’interattività e l’integrazione con i social media. Edison.it è tra i primi siti aziendali in Italia ad avere Facebook e Twitter in modalità embedded al proprio interno. È possibile infatti visualizzare gli ultimi aggiornamenti della fan page su Facebook, interagire con essa e vedere gli ultimi tweet del nuovo canale EdisonNews su Twitter. Fino a poco tempo fa la comunicazione era basata sulla gestione delle relazioni, oggi questo non basta più. Dobbiamo anche gestire i contenuti e l’ascolto, e i social network sono veramente fantastici perché permettono l’unione di questi tre elementi. MK: Per concludere, che rapporto diretto ha Andrea Prandi con questi strumenti? Andrea Prandi: Sono assolutamente convinto che queste nuove tecnologie vadano sviluppate in prima persona. Un’azienda non può affidarsi a un consulente esterno per organizzare la propria presenza su Facebook o su Twitter. I social network vanno esplorati e capiti personalmente per riuscire a sfruttare le loro funzionalità e opportunità. Io ho ovviamente una presenza su LinkedIn, su Facebook e su Twitter, perché su internet bisogna sempre ‘metterci la faccia’. Mandare avanti solo il brand aziendale non basta, bisogna esporsi in prima persona per creare delle relazioni reali ed efficaci con i diversi interlocutori. Per fare questo ci vuole tempo, una grande passione e una notevole capacità organizzativa. ■


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EDISON ILLUMINA LA PRIMA DELLA SCALA A EMISSIONI ZERO.

La Scala, con il supporto di Edison, è all’avanguardia anche nel campo tecnologico e nel rispetto dell’ambiente fin dal 1883, quando il Teatro milanese fu illuminato per la prima volta nella storia dalla luce elettrica che sostituì le lampade a gas. L’elettricità era fornita dalla centrale Edison di Santa Radegonda, il primo impianto termoelettrico d’Europa. Richiamandosi a questa prima storica esperienza, Edison quest’anno neutralizza le emissioni di CO2 derivanti dai consumi dello spettacolo con certificati VER che attestano la produzione di energia elettrica da impianti eolici.


Key People

La banca della porta accanto ■

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di Elisabetta Flamini


Banca Monte dei Paschi di Siena

Maurizio Scibilia Competente e consapevole della propria offerta a dimensione del cliente, con filiali così radicate nel territorio da trasformarsi in un vero punto di riferimento per l’utenza, cui da sempre ispira fiducia e trasmette sicurezza: così gli italiani percepiscono il Gruppo Montepaschi, da anni ormai tra i più importanti gruppi bancari d’Italia oltre che uno dei più antichi al mondo.

opera in pubblicità è sempre un gran proNata nel 1472, Banca Monte dei Paperché la pubblicità veniva considerata attività fessionista. schi di Siena deve la propria longevità a un’atdi basso profilo, più ad appannaggio dell’intività composita che a oggi spazia su vari frondustria e del commercio che del mercato creti. Anche grazie alle proprie controllate, opera ditizio. Il Gruppo Montepaschi vanta anche MK: Poco dopo divenne Responsabile pubblicità infatti in vari settori del campo bancario e un altro primato sul piano della comunicae immagine di MPS. Quali sono i suoi compiti? finanziario: da quelli tradizionali al credito zione: nel 1989 fu la prima banca italiana ad Maurizio Scibilia: Oltre alla pubblicità, speciale, dall’asset management alla bancasandare in televisione sulle reti nazionali con presidio tutte le attività connesse al brand; surance fino all’investment banking, rivoluna campagna di prodotto. I soggetti erano mi occupo cioè di tutti i marchi a livello nagendosi prevalentemente a una clientela fatre: la carta MPS, i certificati di deposito e zionale e internazionale, sia quelli istituzionali miliare e alla piccola e media impresa. Qualle obbligazioni bancarie. Si infranse così un sia quelli di prodotto. Inoltre seguo tutto il che cifra? Circa sei milioni di clienti, 3.000 altro tabù del settore e si aprì la via anche in mondo del web e dei new media, la pubblicità filiali distribuite su tutto il territorio nazionale ambito creditizio alla comunicazione pubesterna che riguarda le filiali e le campagne e nelle principali piazze estere, 33mila dipenblicitaria. sul mercato. denti. È quotata nel Mercato Telematico Azionario della Borsa italiana dal 1999, anno in cui entra a far parte del FTSE Mib, l’indice più rappresentativo del mercato. Al suo successo ha conLa nostra storia è lunga e unica, incentrata su valori consolidati tribuito anche un’efficace strategia comunicativa che Maurizio e testimoniati dal nostro stesso vissuto. La sicurezza, l’affidabilità e Scibilia, Responsabile pubblicità la fiducia che i clienti ci attribuiscono sono valori reali, non costruiti e immagine dell’azienda, tra i suoi principali artefici, ci racmediaticamente. E uno spot efficace potrà trasmettere un’emozione conta per tappe epocali.

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MK: Lei è nel Gruppo Montepa-

ma non la fiducia, che si guadagna solo con il rapporto costruito quotidianamente con il cliente.

schi da 36 anni. Quali furono i suoi esordi? Maurizio Scibilia: Entrai come normale impiegato svolgendo nei primi anni tutti i ruoli operativi di filiale. Solo nel 1989, però, avvenne il cambio di passo. Trasferito nella sede centrale di Siena, presi infatti parte a una riunione con i vertici in cui si analizzavano le campagne pubblicitarie da realizzare nell’anno. Di pubblicità, a quell’epoca, non sapevo davvero nulla, ma ne fui colpito al punto che cominciai a studiare e a conoscere le regole di questo mondo: un mondo che viaggia a velocità elevatissime, che deve precorrere i tempi e i gusti e stare al passo con le tecnologie più sofisticate.

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MK: Che cosa la colpì in quell’incontro? Maurizio Scibilia: Non immaginavo tanta

MK: Può indicarci un ‘anno chiave’ a partire dal quale sono state introdotte nuove strategie per migliorare l’immagine della banca? Maurizio Scibilia: Senz’altro il 1984, anno in cui la banca ne intraprese lo studio, partendo con l’analisi del posizionamento dell’azienda sul mercato e servendosi per la prima volta di un’agenzia pubblicitaria. Si ridefinì allora il marchio dal punto di vista grafico e, soprattutto, fu elaborato il concetto di ‘Banca dal 1472’. L’anno successivo nacque così la prima campagna stampa nazionale di natura istituzionale del Gruppo.

professionalità in quel settore. Ancora oggi lo si crede un mondo patinato, magari superficiale. E invece anche dietro il più piccolo spot c’è moltissimo lavoro. Gli investimenti che vi ruotano attorno, poi, sono molto elevati, perché un imprenditore rischia solo quando gli obiettivi sono chiari e l’efficacia del prodotto garantita. Quindi chi

MK: Fu la prima campagna anche per le istituzioni creditizie. Perché le banche non facevano pubblicità prima di allora? Maurizio Scibilia: In precedenza le banche guardavano con disinteresse, se non addirittura con diffidenza, la pubblicità, sia perché il sistema operava in un mercato protetto sia ■

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MK: Cosa vi distingue dai competitor e dalle loro strategie comunicative? Maurizio Scibilia: I nostri competitor hanno tutti una storia più recente della nostra, derivante da processi di fusione e incorporazioni. Contano poi presenze importanti di partner esteri nel loro azionariato, il che li priva di un’identità forte. E così, nella maggior parte dei casi, non possono farsi portavoce di valori istituzionali consolidati nel tempo: questo li obbliga a realizzare comunicazioni prevalentemente di prodotto, per lo più caratterizzate da breve termine, forti investimenti e lotta sul prezzo. La nostra storia invece è lunga e unica, nonché autentica, incentrata su valori consolidati e testimoniati dal nostro stesso vissuto. La sicurezza, l’affidabilità e la fiducia che i clienti attribuiscono alla nostra azienda sono valori reali, non costruiti mediaticamente. E uno spot efficace potrà trasmettere un’emozione ma non la fiducia, che si guadagna solo con il rapporto costruito quotidianamente con il cliente.


Banca Monte dei Paschi di Siena

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MK: Arriviamo a oggi: quali obiettivi vi siete proposti di raggiungere nel 2010? Maurizio Scibilia: Il principale obiettivo di comunicazione di quest’anno era quello di fornire un adeguato sostegno istituzionale a tutte le attività della banca con la nuova campagna televisiva lanciata a novembre del 2009, con gli spot realizzati da Marco Bellocchio, e un’assistenza al lancio dei nuovi prodotti e servizi commerciali (il sistema di mobile banking PasKey a giugno/luglio e altri prodotti nel secondo semestre) con campagne stampa e internet. Nel secondo semestre del 2010 lanceremo poi due iniziative, a mezzo stampa e internet, dedicate a una nuova tipologia di conto corrente e a sostegno della raccolta. Stiamo anche studiando come attivare, se riusciremo a trovare la giusta chiave, l’introduzione di tematiche di prodotto nella nostra comunicazione televisiva. Vogliamo farlo in maniera nuova, molto vicina all’istituzionale e in assoluta coerenza con quanto fatto sino a oggi. L’attenzione punta a segnalare al mercato alcuni temi, anche sociali, come quello della previdenza, tuttora sottovalutato dal grande pubblico. In ambito commerciale, per esempio, lo sforzo che la Banca sta facendo è quello di offrire, con la collaborazione di principali operatori a livello mondiale, un’offerta di servizio di eccellenza sul mercato italiano. Gli obiettivi che ci eravamo prefissi sono stati raggiunti e siamo soddisfatti del grande apprezzamento con cui mercato e forum specializzati hanno accolto PasKey, che ha di nuovo dimostrato al mercato come una banca, considerata a volte molto tradizionale, possa invece essere particolarmente innovativa e in grado di anticipare con successo i bisogni del mercato. 4

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1. Un annuncio stampa per PasKey, il servizio di mobile banking del Gruppo Montepaschi. 2. Alcune immagini del ‘making of’ degli spot istituzionali firmati dai registi Giuseppe Tornatore e Marco Bellocchio. 3. Una maxiaffissione di Banca Monte dei Paschi di Siena sulla facciata di Palazzo Ducale a Venezia. 4. Un’immagine del backstage dello spot realizzato da Marco Bellocchio.

stanza estesa su vari cluster di persone, dai giovani ai meno giovani, e questo ci fa molto piacere perché testimonia come gli sforzi profusi, in ambito sia commerciale sia di comunicazione, stiano avendo esito positivo.

MK: Qualche previsione sui cambiamenti che investiranno il mondo della comunicazione? Maurizio Scibilia: La comunicazione è in costante evoluzione e le regole che la governano sono sempre più complesse e integrate, basti pensare alla proliferazione di canali, all’interattività ogni giorno più spinta e al web, che sta trasformando il mondo del lavoro e le abitudini di vita con un’accelerazione impensabile alcuni anni fa. Tutto questo comporta lo sviluppo di attente strategie sempre più integrate e studiate ad hoc per singolo canale. Molto dipende dagli obiettivi e dal target di riferimento: se il target è generalista, per ottenere la stessa copertura di poco tempo fa saranno richieste risorse maggiori a causa del proliferare dei mezzi e della dispersione, mentre se dovremo parlare a target più definiti si potrà colpire il pubblico in modo più efficace. Ma creatività e linguaggio corretto per il mezzo resteranno ancora per molto tempo le chiavi del successo di ogni comunicazione pubblicitaria.

MK: Quali sono state le campagne di maggior successo di quest’anno? Maurizio Scibilia: Sul grande successo della campagna istituzionale in televisione non mi soffermo perché se ne è parlato già molto, mentre sono molto soddisfatto di quello della campagna collaterale per Paskey, pianificata sugli altri mezzi. Finalmente anche il mercato si sta accorgendo di quanto questa banca sia innovativa e moderna, anche se finora non ne ha fatto uno dei punti focali della propria comunicazione. Il cambiamento di percezione nel pubblico sta avvenendo in maniera abba■

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MK: Quali sono le strategie nel cassetto di MPS per la comunicazione nel 2011? Maurizio Scibilia: Il 2011 sarà un anno molto importante in cui realizzeremo due filoni strategici già individuati. La prima parte dell’anno vedrà l’introduzione di contenuti commerciali e di prodotto – in termini di copertura di bisogno generale – al fianco e in stretta coerenza con i messaggi istituzionali, mentre nella seconda parte dell’anno prevediamo di lanciare la nuova campagna televisiva. Abbiamo già cominciato a rifletterci, ma aspettiamo i risultati delle ricerche di mercato che realizzeremo nei primi mesi del 2011. Il tutto sarà accompagnato anche da campagne di prodotto su stampa, radio e web. ■


Key People

Un mondo di fiaba di Chiara Visconti

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Thun

Peter Thun Quello di Thun, leader in Italia nel settore degli articoli da regalo, è un mondo di fiaba, unico e originale. La sua avventura è iniziata per passione nel 1950, da un’idea di Lene e Otmar Thun, ed è stata poi portata avanti con spirito imprenditoriale dal figlio Peter. Oggi l’azienda continua a crescere puntando sull’internazionalizzazione, sulla qualità e sulla comunicazione.

Chi non conosce l’angelo Thun? Forse però non tutti sanno che il primo angelo nacque nel 1950 dall’idea semplice ma affascinante di una coppia molto affiatata che un giorno decise di dar vita ai propri sogni. Lene e Otmar Thun, da poco sposati, iniziarono per passione a dedicarsi alla realizzazione artigianale di statuette a forma di angelo e altre figure in ceramica. Nel 1978 Peter Thun, il figlio, ha preso in mano le redini dell’azienda trasformandola profondamente, facendola crescere a ritmi vertiginosi e portandola verso il futuro, come lui stesso ci racconta.

pliamento orizzontale della gamma. All’inizio c’era l’angelo tradizionale di Bolzano. Sono seguite una serie di figure in ceramica e di mattonelle per le stufe tradizionali. Successivamente ci siamo allargati nel mondo del bimbo e in quello della donna. Un altro obiettivo era capire quale potesse essere il futuro sviluppo della nostra distribuzione. Eravamo presenti soprattutto nei negozi di articoli da regalo e liste nozze, un settore in caduta libera. Per questo motivo, qualche anno fa, ho deciso di avviare dei negozi monomarca, i Thun Shop, che ci hanno permesso di trasmettere

MK: Quanto è stata importante la comunicazione per far crescere la brand awareness di Thun? Peter Thun: Molto importante. L’azienda ha iniziato a comunicare parecchi anni fa, quando le sue dimensioni sono diventate di un certo rilievo, e continua a farlo tuttora. Negli ultimi vent’anni, proporzionalmente al fatturato è cresciuta anche la comunicazione. Oggi investiamo in questo settore il 13,4% del fatturato complessivo e questo consistente budget va innanzitutto a rafforzare il nostro brand, nel senso che comunichiamo fortemente i nostri valori. Un’altra parte del budget

MK: Quali sono state le tappe fondamentali dell’evoluzione dell’azienda fino al suo arrivo? Peter Thun: Ho ereditato un’azienda piccolissima, creata I nostri valori sono la storia e la tradizione del brand, ma anche dai miei genitori, Lene e Otmar Thun. Con uno zaino sulle spalle l’artigianalità delle nostre creazioni, che sono realizzate esclusivamente e nient’altro, ma con tanta pasa mano. Cerchiamo di trasmettere quel concetto che noi chiamiamo sione e valori profondi, nel 1950 hanno dato vita a questo progetto ‘mondo di fiaba’, ovvero la capacità di far rivivere i valori dell’infanzia e hanno cominciato a realizzare prodotti unici che trasmettevano attraverso la comunicazione ma anche con il coinvolgimento dei la loro passione, il tutto in uno clienti nei punti vendita. scantinato del castello di Klebenstein che caratterizzava quella che era la loro vita quotidiana. Nel 1968 si sono trasferiti in un vecchio maso dell’ottocento, dove hanno continuato a dedicarsi armeglio i valori dei nostri prodotti ai consutigianalmente alla loro passione iniziale. Così pubblicitario è dedicata a un marketing mix matori. La distribuzione monomarca si è svisono nati il primo angelo Thun, le stufe in ceincentrato moltissimo sulla fidelizzazione del luppata non solo in Italia ma anche all’estero. ramica e una serie di prodotti veramente oriconsumatore attraverso il Thun Club, che oggi Il tutto è stato poi affiancato da iniziative imginali. Questo è quello che ho ereditato e che conta più di 90mila soci; e questo è un grande portanti in termini di comunicazione, che ho cercato di portare avanti. successo, visto che si tratta di un club a pagahanno compreso anche la creazione del Thun mento. Nella grande comunità di Thunity, Club, per diversificare molto la strategia di invece, dove non bisogna pagare, siamo a ben MK: Quali sono i cambiamenti e le innovazioni affiliazione dei clienti. A monte di tutto questo cinquecentomila iscritti con cui l’azienda copiù significative che ha apportato da quando ha sono stati fatti dei fortissimi investimenti per munica costantemente via sms. Oltre a questo, preso in mano le redini dell’azienda? quanto riguarda la gestione amministrativa, abbiamo realizzato un geomarketing molto Peter Thun: Io ho studiato economia a Tola produzione e la logistica. Oggi Thun prointenso sul punto vendita attraverso eventi lorino, diversamente dai miei genitori: mio paduce in Italia, in Slovenia, in Romania, in cali in cui coinvolgiamo il consumatore con dre proveniva da giurisprudenza e mia madre Bangladesh e in Cina: si tratta di cinque realtà visual molto forti. Per aumentare l’appeal dei da architettura. Ho dato dunque un taglio diverse, con aziende quasi al cento per cento nostri store, li supportiamo fornendo ventidue completamente diverso alla gestione dell’aziendi proprietà Thun, nelle quali cerchiamo di vetrine diverse. Recentemente poi abbiamo da. Sono entrato molto giovane, a 23 anni, e trasferire non solo il know-how produttivo trasformato il nostro concept store, che ormai ho cercato di razionalizzare la passione e i vama anche un certo tipo di gestione delle risorse era immutato da parecchi anni, e abbiamo volori dei miei genitori, occupandomi di ripoumane che ci sta molto a cuore. La sede prinluto renderlo ancora più forte in termini di sizionare il marchio dopo aver individuato la cipale di Thun si trova a Bolzano, dove si actrasmissione dei nostri valori. Oggi il nuovo percezione che ne aveva il consumatore, e poi centrano lo sviluppo di prodotto e il nostro negozio si presenta più caldo, elegante e accercando di rendere più strategica la produheadquarter amministrativo. In tutto oggi ci cogliente, tanto che abbiamo voluto chiamarlo zione. Quindi ho cercato nuove opportunità avvaliamo di 5.150 dipendenti. ‘Il Salotto della Contessa’ perché desideriamo di sviluppo del prodotto, nell’ottica di un am-

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Thun

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veramente portare avanti quello che i miei genitori avevano in mente iniziando questa avventura. Parallelamente, da poco abbiamo deciso di entrare anche nel canale televisivo, che fino a ieri per noi era quasi irraggiungibile: nel 2011 la televisione ci affiancherà con una serie di spot in tutti i principali momenti di acquisto come San Valentino, Pasqua e il back to school.

MK: Come si è sviluppata la comunicazione di Thun nel corso di quest’anno? Peter Thun: Siamo presenti sulla stampa, dai quotidiani ai periodici specializzati, soprattutto sui femminili a grande diffusione come Donna Moderna, Vanity Fair ed Elle. C’è un’agenzia di pubblicità con sede a Bolzano che ci segue ormai da più di dieci anni, all’interno della quale ci sono venticinque persone che si occupano soltanto del nostro brand. Per il web e per gli eventi speciali questa agenzia si avvale del supporto di altre società specializzate. Per esempio, abbiamo organizzato recentemente a Castel Thun una grande festa per celebrare i sessant’anni della nostra azienda. Abbiamo accolto circa un migliaio di persone, tra collaboratori, soci del club, giornalisti e autorità. E successivamente abbiamo coinvolto anche la forza vendita, che ha potuto prendere parte a momenti di festa ma anche di formazione, durante i quali abbiamo ribadito i valori del brand. Proprio negli stessi giorni, infatti, si svolgeva la Thuniversity, un’iniziativa di formazione creata ad hoc per i nostri rivenditori e lanciata nel 2009, che quest’anno ha coin5

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1. Il Minipresepe, novità del Natale 2011 Thun. 2. La parure Pixie della collezione Thun Bijoux. 3. Un diffusore di essenze della nuova linea Emozioni Casa. 4. Uno degli angeli Thun. 5. La campagna Natale 2010. 6. La campagna Primavera 2010.

volto più di 500 tra imprenditori e commesse. Il percorso prevede un evento nazionale a Bolzano, che dura due giorni, seguito poi da incontri sul territorio dedicati al coaching e una piattaforma di e-learning con cui cerchiamo di trasmettere alla forza vendita tutte le competenze e la motivazione necessaria per rappresentare al meglio la nostra azienda con il consumatore finale. 6

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MK: Quali sono i valori più importanti del brand da comunicare? Peter Thun: I valori sono innanzitutto la storia e la tradizione del brand. Molto importante è anche l’artigianalità delle nostre creazioni, che sono realizzate esclusivamente a mano: Thun non è un prodotto industriale, questo è un aspetto che amiamo sottolineare. Ci siamo internazionalizzati in termini di capacità produttiva, il che significa che non produciamo più soltanto in Alto Adige ma abbiamo trasferito parte della produzione in paesi dove costa molto meno che in Italia. Tra i valori cerchiamo anche di trasmettere quel concetto che noi chiamiamo ‘mondo di fiaba’, ovvero la capacità di far rivivere i valori dell’infanzia attraverso la comunicazione ma anche con il coinvolgimento dei clienti nei punti vendita. MK: Come è cresciuta l’azienda nel 2009 e quali sono le previsioni per quest’anno? Avete risentito della crisi economica mondiale? Peter Thun: Nel 2009 si è verificato uno scenario particolare perché abbiamo ceduto un ramo d’azienda, quello delle stufe (da sempre parallelo a quello dell’articolo da regalo), che non abbiamo ritenuto più sinergico e strategico per il futuro. A causa della cessione di questo ramo, il fatturato del 2009 è calato dell’8%. Quest’anno prevediamo di chiudere con una crescita del 5% circa. MK: Che cosa c’è nel futuro di Thun? Peter Thun: Sicuramente l’internazionalizzazione della nostra distribuzione. Oggi siamo fortemente presenti sul mercato nazionale: nel mondo degli articoli da regalo siamo il riferimento numero uno in Italia. All’estero non è così. Siamo presenti nei paesi di lingua tedesca (Germania, Austria e Svizzera) e in Spagna, e cominciamo ad avvicinarci ai paesi asiatici, soprattutto la Cina, dove abbiamo appena aperto un nuovo show room a Pechino. Quindi l’internazionalizzazione è uno dei punti più importanti su cui vogliamo puntare. Il secondo è la qualità della distribuzione: ormai quasi il 50% della produzione è disponibile attraverso negozi monomarca, e il nostro obiettivo è ridurre sempre di più l’incidenza dei negozi plurimarca. Il terzo punto è lo sviluppo orizzontale di nuove famiglie di prodotti, sempre nell’ambito delle nostre tre aree di competenza: la casa, il bimbo e la donna. ■


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Key People

Un allenatore di idee ■

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di Francesco Bonacci


Dolci Advertising

Marco Benadì Il Direttore generale di Dolci Advertising è un uomo fortunato, visto che fa un lavoro che ama con la stessa passione, professionalità ma anche modestia di quando ha iniziato. È convinto che il suo non sia un mestiere da sprinter ma da mezzofondista, in cui servono valori e una solidità che duri nel tempo. Non a caso Dolci Advertising è una realtà di successo da quasi cinquant’anni.

Nel 2012 si festeggerà il cinquantesimo compleanno di Dolci Advertising, un’agenzia sana e viva, che è riuscita a resistere alle tentazioni di fondersi e confondersi in un mare di sigle spesso incomprensibili; un’agenzia guidata da un imprenditore illuminato come Silvio Dolci, che fa dell’etica del lavoro e del rispetto dei dipendenti uno dei suoi principi assoluti. Il Direttore generale è Marco Benadì, un uomo che lavora a 360 gradi nel mondo del marketing e della comunicazione. Alla sua attività in agenzia affianca infatti tutta una serie di prestigiose collaborazioni con importanti istituti universitari. Lo abbiamo intervistato per conoscerlo meglio.

sone e farle crescere. Se qualcuno non è d’accordo, ci chiami. La nostra vita non è facile e non lo è per nessuno: ma è molto più semplice se si riesce a coltivare il proprio sogno.

MK: Come sta andando il 2010 per Dolci Advertising? E il mercato di riferimento in generale? Marco Benadì: È un momento da carboni ardenti, forse stiamo però scollinando. Siamo passati dalla bulimia, a un’anoressia incontrollabile, oggi all’ansia del futuro. Ora i budget si stanno asciugando in modo esagerato,

che sopravviverà il più forte o il più grande. Sopravviverà chi riuscirà ad adattarsi meglio a quella che definirei una discontinuità costante. La buona gestione, la fiducia nella propria squadra, le radici solide e una buona reputazione sono condizioni necessarie ma non bastano più. Nella nostra squadra sappiamo molto bene che è un nostro dovere lavorare bene, conoscere i mercati, applicare al meglio le nostre competenze ed esperienze. Ciò che conta per un cliente non è risolvere un problema, ma il ‘suo’ problema, e per noi ciò che sta premiando è la capacità di entrare

MK: Come è iniziata la sua carriera nel mondo della comunicaPer avere successo in questo mondo bisogna confrontarsi con zione? Marco Benadì: Con una norchi ‘è avanti’, provare ogni giorno a fare meglio ciò che abbiamo malissima laurea in economia sempre fatto e a renderlo tangibile ai clienti, cacciare con costanza il aziendale a Torino e una specializzazione in marketing e comumeglio dove c’è, nelle persone, nelle tecniche, nell’innovazione, fedeli nicazione alla Copenhagen Business School e alla London a una filosofia orientata al pensiero, convinti che nel nostro mondo School of Economics. Dopo vincono i mezzofondisti allenati e non gli sprinter presuntuosi. un’esperienza di due anni in consulenza aziendale in Francia, e contagiato dal virus del marketing, ho avuto la fortuna di essere allevato da una grande mamma professionale, L’Oréal, che mi ha insegnato a camminare e poi a corin grande empatia con chi collaboriamo, svolin pratica la comunicazione viene tagliata rere. Sono molto grato per quello che è stato, gere il ruolo di ‘agent provocateur’ di idee, più delle auto aziendali. Tutti poi cercano riprima vendite e poi marketing, e credo che azioni, alleanze, al limite dei prodotti. In un sultati nel breve periodo, ed è comprensibile oggi la mia atipicità formativa e professionale momento storico in cui le aziende sono stanper tanti motivi. Ma non ci si deve dimensia una grande fortuna. Poi, in una fredda che e hanno il fiato corto, crediamo che queticare di immaginare più in là, di pensare cogiornata di gennaio di dieci anni fa, è successo sto approccio sia non solo un’apologia delme aziende, di rinsaldare i valori di marca, tutto... l’agenzia ma un bisogno per il mercato. È il andando oltre quell’oggi nervoso in cui tutti mercato ce lo sta pian piano riconoscendo. ci sentiamo accerchiati. Il 2010 era è già anNoi non abbiamo fretta, guidiamo il nostro tipatico prima ancora di iniziare. Noi abbiaMK: Cosa bisogna fare per avere successo in futuro per valorizzare un ‘modo di stare sul mo preso la rincorsa e ci siamo trovati un po’ questo mondo? mercato’. più in là di quello che pensavamo. Trovo solo Marco Benadì: Confrontarsi con chi ‘è francamente un po’ naif sapere che chi diavanti’. Provare ogni giorno a fare meglio ciò chiara assunzioni a raffica, aperture di nuove che abbiamo sempre fatto e a renderlo tanMK: Quali sono i tratti distintivi e i principali sedi e vincite di premi mirabolanti è anche gibile ai clienti. Cacciare con costanza il mepunti di forza di Dolci Advertising? chi non onora gli impegni economici e sfrutta glio dove c’è, nelle persone, nelle tecniche, Marco Benadì: Credo che siamo innanbatterie di giovani speranze che, illuse, cadono nell’innovazione, fedeli a una filosofia orienzitutto fortunati. Facciamo un mestiere che in trappola. tata al pensiero, convinti che nel nostro monamiamo, cerchiamo di coltivare la serenità e do vincono i mezzofondisti allenati e non gli l’allegria nel perimetro professionale che ci sprinter presuntuosi. Non cadere nella spirale circonda, abbiamo un imprenditore e presiMK: Quali strategie avete utilizzato per condello ‘svacco’ del nostro valore. Bisogna avere dente, Silvio Dolci, che ha la grinta di un trastare la crisi? l’onestà nel dire di no. Ora dirò una banalità boxeur e che spesso inveisce ancora usando Marco Benadì: È in atto una durissima da grande gruppo: tutelare il valore delle pervecchie parolacce come serietà, sincerità, etica selezione, oserei dire ‘darwiniana’. Non credo

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Dolci Advertising

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e rispetto. Noi siamo un po’ questo. Lo facciamo per mestiere e per istinto, in un’agenzia che crede nel suo dna, nell’indipendenza del pensiero e della creatività, e anziché restare indietro aggrappata ai trofei del passato, crede nelle idee che muovono il futuro. Sono le idee a guidare la strategia: oggi, se non sei futuro, sei già passato. Potrà sembrare naif ma amiamo fare bottega, con tutto quello che vuol dire: fiducia, laboratorio, manualità, tecnica, goduria per il manufatto, passione per la ricerca di nuove strade, impegno a trovare nuovi modi di comunicare, ascoltando le persone, conoscendo le ansie e le necessità del trade. Per alcuni clienti creiamo immagini istituzionali, per altri sviluppiamo attività a favore del trade, per altri ancora abbiamo lavorato nel contatto diretto, creato elementi per il punto vendita, contribuito allo sviluppo di nuovi prodotti. Per i nostri clienti non facciamo solo da agenzia di comunicazione, ma abbiamo anche studiato posizionamenti e nuove opportunità di business. Dolci Advertising è un’azienda sana, riconosciuta tale dal mercato, con rapporti storici con le stesse banche, con numerosi premi vinti, con un Leone d’Oro e due di Bronzo al Festival di Cannes, e soprattutto con tanti successi di vendita.

MK: Cosa pensa dei cosiddetti unconventional media? Marco Benadì: Credo che sia una forzatura chiamare non convenzionale ciò che fa parte del cambiamento naturale della società. Le persone cercano di dialogare con le marche, cercano un rapporto più emotivo, direi anche più fisico. Le persone sono abituate alle interruzioni pubblicitarie, sono invece molto attratte da momenti inaspettati, coinvolgenti e più divertenti.

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1. Dolci Advertising Milano. 2. Silvio Dolci, Presidente e fondatore di Dolci Advertising. 3. Dolci Advertising Torino.

tiamo i nostri clienti a generare il più alto numero di ipotesi, di scenari. A volte la dialettica è anche forte, decisa. Ma andare oltre la rigidità degli schemi precostituiti aiuta a valutare altre possibilità, se solo ci si preoccupa di cercarle. Dobbiamo capire che è un dovere aver imparato la lezione. La comunicazione è un bene dinamico che non può essere imprigionato in uno schema. I vecchi modelli vanno in crisi quando il futuro si rifiuta di percorrere la strada che essi stessi gli hanno deciso.

MK: Come si immagina il futuro della comunicazione? Marco Benadì: C’è crisi di entusiasmo prima ancora che economica. Molte grandi aziende, che non sanno ancora capire la complessità dei cambiamenti in atto, stanno a guardare senza decidere, a volte trattenendo il fiato. Si portano dietro il peso e non la forza degli investimenti, hanno timore di perdere quote consolidate. È il momento ideale per posizionarsi nel mercato con idee chiare e coraggio. Per questa dimensione ritengo che possiamo essere il partner ideale. 3

Per quanto ci riguarda crediamo di aver fatto molta strada, ma ciò che ci intriga è quella che ci resta da percorrere. Il 2011 sarà un nuovo passo verso il cinquantesimo compleanno di Dolci Advertising. C’è sempre un futuro davanti a noi, c’è sempre un modo nuovo per entusiasmarsi. Dipende da noi e da quanto lo vogliamo.

MK: Lei è anche docente universitario e collabora con prestigiosi Master d’eccellenza. Ce ne vuole parlare? Marco Benadì: Non si impara mai tanto come quando si insegna. Lo faccio da anni a Torino, Milano, Biella, Pisa, Napoli, Roma, Volterra, Teramo, Venezia e Firenze. Oggi sono Professore a contratto all’Università di Torino, presso la facoltà di economia, Docente e Visiting Professor di marketing e comunicazione alla Business School de Il Sole 24 ORE a Milano e Roma, e all’Università di Venezia. Raccolgo la cultura del sapere e condivido con i miei ragazzi la pratica del fare. Non mi considero un docente con la barba lunga, più che altro un giovane allenatore... MK: Per concludere, ci parli di lei a ruota libera.

Marco Benadì: Sono un uomo che crede in ciò che fa e non è ossessionato dal successo, in un mondo da ganassa. Mi preoccupa un mondo dove le cose hanno un valore solo perché c’è un prezzo attaccato. Sono nato in una famiglia solida a cui devo molto, e cresciuto a Torino, una città di audace modestia, oggi più aperta, più leggera, dal cuore molto più frivolo, una città che pensa e sa ancora riflettere, proiettata verso un nuovo domani. A pochi passi c’è Milano, l’altra metà della mia vita, una città che ti prende ma anche che ti dà. Mi considero un felice ‘mitorinese’, che trita chilometri seminando sogni e speranze, tra grissini e panettoni, tra furore e rigore. ■

MK: Quale sarà la principale sfida che dovrete affrontare e vincere in futuro? Marco Benadì: Coltivare la cultura del dubbio, aiutare le aziende a riconsiderare i vecchi spartiti del passato che non funzionano più, capire che dietro una fragilità si può nascondere un’opportunità e un successo. Aiu■

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Key People

Un’esplosione creativa ■

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di Francesco Bonacci


Aldo Biasi Comunicazione

Aldo Biasi Uno dei creativi italiani più premiati nel panorama internazionale auspica l’avvento di una nuova esplosione creativa che sappia rispondere alle sempre nuove esigenze delle aziende. L’Italia è ancora in una fase di stallo, ma è alle porte una rivoluzione nella comunicazione che coinvolgerà tutto e tutti: dai linguaggi ai mezzi, dalle aziende ai consumatori. Con i creativi, ovviamente, in prima fila.

Aldo Biasi, Amministratore unico ed Executive creative director dell’agenzia Aldo Biasi Comunicazione, è convinto che oggi in giro ci sia poca vera creatività. La recessione e la crisi hanno infatti indotto le aziende a puntare i loro budget ridotti soprattutto sulle comunicazioni promozionali. È difficile prevedere quale sarà il futuro della comunicazione, dei media e della creatività. In quarant’anni di carriera Aldo Biasi ha vissuto in maniera diretta alcuni passaggi cruciali, ma mai come adesso ritiene che sia alle porte una rivoluzione che investirà l’intero comparto.

sui 15, 10 e anche sui 5 secondi. È innegabile che molte campagne si stiano spostando sul digitale e sul satellite, ma – almeno in Italia – la televisione è ancora il mezzo dominante. Tutte le aziende a parole dichiarano un grande interesse verso il web e il mobile, ma poi, a conti fatti, sono davvero pochissime quelle che si presentano online con una strategia adeguata e veramente innovativa. Oggi le aziende sono molto sensibilizzate nei confronti di questi nuovi strumenti digitali, che rappresentano però ancora una nicchia e non possono vantare una frequentazione di massa.

più bravi. Oggi tutti vogliono una comunicazione che sappia stupire e si faccia notare, che sappia dare un ritorno immediato. Spesso, però, la vera creatività è un’altra cosa…

MK: Come sta andando la sua agenzia in questo 2010 ancora così difficile? Aldo Biasi: Direi che stiamo andando abbastanza bene dopo un inizio complicato dalla perdita di un cliente importante. Fortunatamente ne abbiamo acquisiti altri che hanno ben compensato la perdita. Purtroppo, con la difficile situazione che il mercato sta attraver-

MK: Dal suo osservatorio privilegiato può raccontarci come è cambiata la comunicazione in quest’ultimo periodo? Aldo Biasi: In base al rapporto Mi immagino una nuova ‘esplosione creativa’ che faccia finalche ho quotidianamente con i miei clienti, e vedendo anche comente dimenticare il deserto attuale. L’Italia sta vivendo una fase di me lavorano le altre agenzie, posstallo, dobbiamo ripartire con nuovo slancio e nuova energia. Quando so tranquillamente affermare che la comunicazione di oggi è dole aziende torneranno a investire, noi creativi dovremo farci trovare minata dalle offerte speciali. Tutto viene pensato e realizzato in pronti nel costruire la comunicazione del futuro, la più giusta e migliore previsione di un ritorno econopossibile. mico immeditato e garantito, non c’è settore merceologico che sfugga a questo trend. Gli annunci parlano solo di ‘tasso zero’, ‘offerte di acquisto’, ‘regali promozionali’, e ovviamente questo andazzo coinvolge anche noi creativi e tutte sando, le aziende preferiscono il turnover dei MK: E per quanto riguarda la creatività? Come le strategie di comunicazione. Dobbiamo mebudget. Prima c’era una maggiore fedeltà e si se la passa? diare e creare sinergia tra l’immagine di marca poteva programmare una collaborazione magari Aldo Biasi: Stiamo attraversando un perioche si vuole veicolare e le promozioni che anche biennale. Oggi tutto questo non è più do di basso profilo nel quale la creatività si un’azienda lancia per puntare a vendere nel possibile, le aziende si devono continuamente sta ‘piegando e contorcendo’. C’è poca creabreve periodo. Da questa sinergia nasce la ‘guardare in giro’ perché stiamo attraversando tività vera in giro, proprio perché la crisi ha stragrande maggioranza della comunicazione una fase più di emergenza che di costruzione. obbligato le aziende a ragionare nel breve peattuale. È facile accorgersi di come la comuriodo e in termini di risultati immediati e ganicazione istituzionale dei brand si sia prorantiti. Anche la creatività, di conseguenza, MK: Quali sono i clienti più importanti con i gressivamente ridotta: oggi le aziende sono si deve adeguare a questo trend. Per ottimizquali avete lavorato ultimamente? ‘costrette’ a pensare come vendere le ultime zare gli investimenti ridotti servono idee creaAldo Biasi: Sicuramente Conad, una delle scatolette per liberare le scorte di magazzino tive più impattanti possibili. Per farsi notare, poche aziende della grande distribuzione che piuttosto che riflettere su come posizionare infatti, un’azienda che ha a disposizione un continua a registrare una crescita positiva in la marca con strategie di ampio respiro. budget limitato deve puntare tutto su idee un panorama molto critico. Ne siamo molto forti e vincenti. Per assurdo, se un’azienda si soddisfatti, perché questo significa che la sipotesse permettere un investimento elevato, nergia fra le attività dell’azienda e il nostro conMK: Come sta cambiando invece il panorama il lavoro dei creativi sarebbe meno strategico. tributo nella comunicazione si sta rivelando dei media? La quantità giustifica spesso la banalità, e vincente. Conad, in ogni caso, è uno dei nostri Aldo Biasi: Anche a questo proposito sto noquindi un messaggio stupido ma reiterato clienti storici, mentre tra quelli nuovi posso tando un sempre maggiore utilizzo degli spazi più volte finisce col ‘passare’ lo stesso. È molto citare l’acquisizione di tutto il Gruppo Colussi brevi. Programmare uno spot di 30 secondi è più difficile lavorare quando le risorse a dicon i brand Gran Turchese, Pasta Agnesi, Sapori sempre meno frequente, anche perché magari sposizione scarseggiano, bisogna essere ancora di Siena ecc. Colussi si muove in controtenle concessionarie offrono pacchetti interessanti

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Aldo Biasi Comunicazione

1-2. Due frame dallo spot Sapori ‘La festa nel cuore’ per Colussi (cdp: Avana Film). 3. Un frame dallo spot Conad ‘Carrello felice’ (cdp: FilmMaster). 4. Un frame dallo spot per i cinquant’anni di Berloni (cdp: FilmMaster). 5. Un annuncio per L’Angelica, brand di Coswell.

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Abbiamo bisogno di nuovi talenti che sappiano usare e sfruttare al meglio le potenzialità delle nuove tecnologie digitali e dei nuovi strumenti di comunicazione.

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MK: Nel mercato si intravedono segnali di ripresa?

denza rispetto a quanto ho detto finora, perché sta ripensando a tutta la sua strategia di marketing e comunicazione in un’ottica di medio/lungo periodo e di riposizionamento. Tra i media utilizzati ci sono la radio per il brand Gran Turchese, la stampa e le affissioni per Pasta Agnesi (seppur limitatamente alla Sicilia) e la televisione per i prodotti Sapori, con una prima tranche di spot che sono andati in onda in agosto e che torneranno on air per le feste di Natale.

MK: Cosa pensa dei nuovi mezzi non convenzionali? Aldo Biasi: Nonostante si tratti di tecnologie ancora di nicchia, siamo stati tra i primi a utilizzarli. Abbiamo per esempio usato il virale quando in pochissimi sapevano cosa fosse. Tra gli esempi posso citare il caso di Berloni, che è molta attenta alle proprie attività online grazie anche a promozioni ad hoc per il web. Recentemente abbiamo acquisito il cliente Coswell con i suoi brand L’Angelica, BlanX, Prep, Bionsen ecc. Per loro abbiamo realizzato quella che all’apparenza poteva sembrare una tradizionale campagna stampa: in realtà ogni annuncio era dotato di QR Code, una tecnologia che permetteva a tutti i clienti in possesso di dispositivi mobile, come l’iPhone, di entrare direttamente in rete. Una sinergia decisamente vincente tra mondo offline e online.

Aldo Biasi: Nella seconda metà di quest’anno c’è stato un rallentamento. È come se tutti – le agenzie, i clienti, le case di produzione – fossimo in attesa, e anche la situazione politica ed economica del paese non incoraggia all’ottimismo. Oggi stiamo pensando a difenderci, a come contenere e proteggere quello che faticosamente abbiamo ottenuto. È piuttosto difficile andare all’attacco e fare piani di sviluppo, perché gli investimenti sono sempre contenuti e, di conseguenza, anche le revenue delle agenzie sono più basse. Qualche anno fa bastavano due grandi campagne l’anno a coprire tutti gli stipendi del personale, oggi ne servono dieci. Stiamo ottenendo tanti piccoli risultati ma con uno sforzo e un impegno molto maggiore. Questo ha profonde ricadute anche nella gestione del personale e nella formazione dei giovani. La mia agenzia punta da sempre sulle nuove leve, ma non siamo sicuramente favoriti dalla legislazione in vigore. Avevo pensato di creare all’interno dell’agenzia un reparto creativo ad hoc per far crescere i giovani e fargli imparare il mestiere sul campo. Ho dovuto rinunciare perché per legge il numero di stagisti è vincolato a quello del personale, e quindi me ne posso permettere solo due.

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MK: La formazione continua dunque a essere una leva strategica? Aldo Biasi: È ovvio che la formazione è ancora strategica, purtroppo però non abbiamo il tempo di farla. Oggi le aziende chiedono dei risultati immediati e quindi non ci possiamo permettere di assumere un junior che magari può garantire determinati obiettivi solo dopo cinque anni e dopo un’adeguata fase di studio e ricerca. Siamo quindi costretti a rivolgerci a professionalità già moderatamente formate. MK: Quali sono i principali punti di forza della sua agenzia? Aldo Biasi: Siamo una struttura agile, estremamente recettiva, che sa lavorare rapidamente e bene grazie alla lunga esperienza maturata sul campo. Il mercato e i clienti ci riconoscono una creatività distintiva, le aziende che si rivolgono a noi si sentono rassicurate perché siamo garanzia di risultati brillanti. Sicuramente però non siamo economici e siamo anche fieri di non esserlo, perché le persone chiave lavorano direttamente in prima linea e di certo non hanno un costo contenuto. MK: Per concludere, come si immagina la comunicazione del futuro? Aldo Biasi: Spero che sia molto diversa da quella di oggi. Mi immagino una nuova ‘esplosione creativa’ che faccia finalmente dimenticare il deserto attuale. L’Italia sta vivendo una fase di stallo, dobbiamo ripartire con nuovo slancio e nuova energia. Quando le aziende torneranno a investire, noi creativi dovremo farci trovare pronti nel costruire la comunicazione del futuro, la più giusta e migliore possibile. I linguaggi e i media saranno anche diversi, ma le esigenze delle aziende sono sempre le stesse: vendere il loro marchio o i loro prodotti. Dobbiamo cercare di farlo nel migliore dei modi, con passione e idee vincenti. ■

MK: Quale sarà la principale sfida da affrontare e vincere in futuro? Aldo Biasi: Dovremo cercare di ristrutturarci al meglio per venire incontro alle nuove esigenze e ai cambiamenti di un settore della comunicazione destinato a essere rivoluzionato. Mi riferisco in particolare all’Italia che, purtroppo, sta rimanendo ancorata a un volano antico. ■

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Key People

Competenze digitali â– 

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di Stefania Smeraldo


More Interactive

Carlo Biggi Comunicare bene sui media digitali significa sviluppare un dialogo continuo, tutti i giorni, con i propri clienti. Si può delegare tutto questo a un’agenzia? La risposta di Carlo Biggi, socio e Direttore commerciale di More Interactive, è “No, non sempre e non del tutto”. Per questo ha fatto proprio il motto di una multinazionale americana che riassume un lato importante della sua attività: realizzare progetti di formazione per lo sviluppo delle competenze digitali all’interno delle aziende clienti.

Carlo Biggi ci riceve nella sede milanese di More Interactive, proprio davanti alla celeberrima Università IULM, e inizia raccontandoci dei suoi esordi. Di quando cioè, dopo la laurea in economia politica alla Bocconi, è entrato nel mondo della consulenza aziendale e della formazione, lavorando per conto di grandi aziende: Fiat, Vodafone, Ferrero, Barilla. Poi il lavoro, spiega, “è confluito spontaneamente nell’idea imprenditoriale di More Interactive”, un’agenzia con ‘due anime’, una delle quali è proprio la formazione e l’altra la comunicazione digitale. Ma facciamo un passo indietro.

alle aziende una terza via, che consiste nel fare il lavoro insieme, trasferendo loro competenze digitali, il nostro know-how, con progetti di formazione o condivisione che rendano autonomi tutti i dipendenti, in modo che dall’interno possano produrre quotidianamente comunicazione: dal marketing, alle vendite, al customer service. Seguiamo sistematicamente da anni progetti di comunicazione interna: intranet, community management, social learning, oltre alla formazione in aula. In estrema sintesi, come recita il motto di una multinazionale per la quale

quantità e con ottima qualità, cosa non facilmente realizzabile delegando tutto a un’agenzia esterna. I ‘target’ tipici sono i call center, le reti commerciali, i negozi, il marketing, l’area delle risorse umane...

MK: Quali sono le dimensioni e l’organigramma dell’agenzia? Carlo Biggi: A oggi siamo quindici persone, più una rete di collaboratori cooptati in base ai singoli progetti. Negli anni abbiamo preferito non puntare a una crescita esasperata, perché così crediamo di poter seguire il cliente

MK: Quando e dove nasce More Interactive, e con quali intenti? Carlo Biggi: More Interactive La comunicazione digitale esige un’attenzione costante. Per nasce a Milano nel 1994, lo stesso anno in cui si pone convenzioil cliente, la soluzione in apparenza più comoda è delegare tutto alnalmente la nascita di Internet, con l’intento di operare su un l’esterno, ma non è detto che sia la scelta migliore. Noi proponiamo duplice fronte: la comunicazione alle aziende di trasferire loro competenze digitali, il nostro know-how, digitale ‘esterna’ e quella ‘interna’, con progetti di formazione e svicon progetti di formazione che rendano autonomi tutti i dipendenti, luppo delle competenze. Mio fratello Piero Biggi e Antonella Nain modo che dall’interno possano produrre quotidianamente comupolitano lavoravano infatti nella nicazione. produzione e post produzione video, io mi occupavo di formazione aziendale: abbiamo deciso di associare le nostre competenze, dando vita a un’azienda con un lavoravo a inizio carriera, ‘Helping people posizionamento unico sul mercato italiano. con più attenzione, garantendogli una miand organizations be all that they can be’, gliore qualità. Io, insieme ad altri colleghi, More Interactive vuole ‘aiutare le aziende a mi occupo dello sviluppo commerciale e dei MK: Com’è articolata oggi l’offerta di More? essere tutto ciò che possono essere’, vuole rapporti con i clienti, Antonella Napolitano Qual è il vostro campo di attività? aiutarle a tirar fuori da sé le potenzialità che è il nostro direttore creativo, Piero Biggi è il Carlo Biggi: Oggi un cliente non chiede già hanno. direttore tecnico e coordina l’area ricerca e più di ‘realizzare un sito’, ma di gestire piani sviluppo. complessi di comunicazione digitale, operando su tutti i mezzi: dal sito, al web marMK: La formazione è dunque il tratto che vi keting, ai social media… È un lavoro che distingue dai competitor. MK: Può indicarci qualche case history degli esige un’attenzione costante, con un’attività ultimi anni? Carlo Biggi: Molte agenzie sono convinte distribuita in tanti piccoli ‘frammenti di coche gli ‘esperti’ di comunicazione digitale Carlo Biggi: All’inizio del 2009 si è avviato municazione’ quotidiani. Il cliente in genere debbano svolgere tutto il lavoro per proprio il progetto Condé Nast Digital Academy: un vede due possibilità: o svolge questo lavoro conto. Io invece ritengo più utile sostenere percorso di formazione dedicato sia ai giorper proprio conto o lo affida interamente a la crescita culturale e tecnica di chi lavora nalisti sia ai commerciali. Condé Nast, come un’agenzia. La soluzione in apparenza più in azienda, riservando all’agenzia le attività tutte le case editrici, sta infatti vivendo un comoda è delegare tutto all’esterno, agli più sofisticate o creative, su cui può dare un cambiamento epocale: la sfida è integrare la ‘esperti’, ma non è detto che sia la scelta mivero valore aggiunto, per esempio l’implecomunicazione cartacea con i media digitali. gliore. Una comunicazione crossmediale, inmentazione di un canale YouTube, di pagine I giornalisti che hanno sempre scritto su carta, centrata su un dialogo quotidiano, continuo e applicazioni Facebook, o del sito… Aldevono ora imparare a farlo anche online. E e frammentato, esige infatti una conoscenza l’interno dell’azienda, persone di diverse l’online impone al giornalismo regole ben molto approfondita della politica aziendale, funzioni, se adeguatamente formate, posdiverse: per esempio gli articoli devono essere dei prodotti e servizi. E così noi proponiamo sono produrre comunicazione in grande più brevi, elementi come ‘l’occhiello’ devono

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More Interactive

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Home page del sito Dodo di Pomellato. Il configuratore ‘Make your Dodo’. L’applicazione Facebook ‘Invia un Dodo’. La web radio Radiododo. Home page del sito per il musical Mamma mia! 6. La sezione Natura del portale Magic Kinder.

essere gestiti in modo diverso, chi scrive deve pensare anche a come i contenuti verranno ‘presi in considerazione’ dai motori di ricerca… I giornalisti inoltre devono sempre più spesso non solo scrivere, ma anche dialogare con i lettori. Quanto ai commerciali, devono essere preparati a discutere con il cliente piani di comunicazione crossmediali, che integrano in modo armonico tutti i media disponibili, tradizionali e digitali.

MK: Avete sviluppato progetti di comunicazione anche per aziende come Pomellato. Carlo Biggi: Per Dodo di Pomellato, un brand forte e con clienti in tutto il mondo, seguiamo tutte le attività di comunicazione digitale: dal sito, con una home page continuamente aggiornata con le novità del mese 5

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e informazioni sui prodotti e sui negozi, all’attività sui social media, con una pagina Facebook seguita da 35mila fan; e ancora la web radio Radiododo, e un instant shop stagionale che si attiva solo al lancio di una nuova collezione. Con Pomellato stiamo per avviare anche un progetto di formazione interna, dedicata al marketing e ad altre funzioni. Formazione utile sia a noi sia al cliente, perché costruisce un terreno comune di competenze e agevola la distribuzione dei compiti tra l’agenzia e l’azienda. 4

MK: La green communication è uno dei vostri cavalli di battaglia... Carlo Biggi: More Interactive è molto impegnata in questo settore, con progetti di comunicazione che legano i brand a temi dell’ambiente e dell’ecologia, a comportamenti e prodotti sostenibili. Un esempio è la sezione Natura del portale internazionale magic-kinder.com, che sviluppiamo lavorando a stretto contatto con Ferrero Magic Production Group, una struttura interna della multinazionale. Frequentato ogni giorno da migliaia di bambini e ragazzi – un pubblico molto delicato – di 32 paesi nel mondo, il portale propone giochi educativi e divertenti. Kinder Natura è la sezione dedicata alla scoperta del pianeta e dell’ecologia in cui i ragazzi, giocando, imparano per esempio come sono fatti e si orientano i pannelli solari, come funziona un generatore eolico, come si fa la raccolta differenziata.

un anno con Stage Entertainment, una multinazionale che produce musical ‘a lunga tenitura’ come si dice in gergo tecnico, in stile Broadway. Per i musical Mamma mia! (a Milano), La bella e la bestia (prima a Milano e ora a Roma) e Flashdance (tour italiano), sviluppiamo tutta la comunicazione digitale: dalla realizzazione e gestione dei siti dedicati, alle attività su Facebook, YouTube e altri social media, alle azioni di web advertising.

MK: Sempre per Magic Kinder avete realizzato il Kinder Browser: di che cosa si tratta? Carlo Biggi: Kinder Browser è un sistema di navigazione ideato per assicurare ai bambini un utilizzo di internet divertente e soprattutto sicuro. Di solito è auspicabile che i bambini giochino in presenza dei genitori: ma siccome questo non sempre è possibile, il cliente ci ha chiesto di creare un sistema che permettesse di limitare e controllare a distanza le attività dei figli e di comunicare con i piccoli tramite chat o video. È un progetto molto impegnativo dal punto di vista tecnologico e, credo, per il momento unico al mondo.

MK: Quali sono invece gli ultimi progetti in cantiere? Carlo Biggi: Con Newton Management Innovation, una società del Gruppo 24 ORE, abbiamo appena lanciato un portale per la formazione degli avvocati, Newton 24 ORE Avvocati, attraverso il quale gli iscritti all’ordine – che sono tenuti obbligatoriamente ad aggiornarsi – possono seguire online corsi di aggiornamento professionale. Noi abbiamo curato la realizzazione tecnica e Newton i contenuti, ovviamente con la collaborazione di esperti delle varie aree giuridiche. È un progetto su cui contiamo molto. ■

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MK: Qualche altra operazione da citare? Carlo Biggi: Stiamo lavorando ormai da


Key People

I numeri della comunicazione â– 

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di Elisabetta Flamini


OFG ADV

Cesare Bizzarri Un entusiasmo immutato fin dagli esordi, una grande professionalità maturata in trent’anni di attività e una conduzione familiare costituiscono quel mix esplosivo che distingue OFG ADV dalle altre agenzie di comunicazione. A tracciare la rotta c’è Cesare Bizzarri, fondatore e Presidente.

Meneghino a tutto tondo, Cesare Bizzarri ripercorre di buon grado i primi passi della sua carriera. E sottolinea una tappa epocale, il 1979, anno in cui è nata OFG ADV, la sua agenzia di advertising, marketing, pubbliche relazioni e media planning, in cui ha fatto confluire gli studi di grafica avanzata all’Umanitaria ma soprattutto una decennale esperienza nel mondo della pubblicità, parte della quale sviluppata come art director in agenzie di caratura internazionale.

e, più tardi, della pubblicità. Ero il ‘creativo’ di famiglia, e ricordo ancora la gioia di quando, appena ventenne, entrai in un’agenzia di pubblicità: erano i miei primi passi e fu una vera scuola, dove imparai molto e conobbi importanti personaggi del settore, veri maestri che mi trasmisero passione e dedizione per quel mondo.

MK: Come è andato il 2009 per OFG ADV? E cosa prevede per il 2010? Cesare Bizzarri: Il 2009 è stato un anno molto positivo, perché il fatturato previsto

Le previsioni per il 2010 sono del tutto positive e contiamo di chiudere l’anno attestandoci sulla cifra del 2009: il che, dati i tempi che corrono, ci sembra un ottimo risultato.

MK: Ci sono state altre novità nel vostro portafoglio clienti? Cesare Bizzarri: Lo scorso anno alcuni nostri clienti internazionali, trascinati dalla crisi economico-finanziaria statunitense, hanno rinunciato alle campagne di comunicazione; le filiali italiane, invece, sono state completamente

MK: Con quali intenti programmatici è nata OFG ADV? Cesare Bizzarri: L’agenzia è nata il 1° gennaio 1979, e il primo giorno lavorativo eravamo già un gruppo di dodici persone, provenienti da agenzie molto importanti nel settore dell’advertising e tutte molto note. Si In un mercato con un’ottica sempre più globale, è importante trattava di collaboratori stimati che esistano anche realtà capaci di offrire servizi di comunicazione a e di fiducia, chiamati per creare una nuova agenzia che giorno livello locale, con competenze e professionalità adatte al territorio cui dopo giorno potesse dar vita a una comunicazione innovativa si rivolgono, dall’ambito rionale e cittadino fino a quello regionale. e accattivante, molto attenta alle esigenze di ogni tipo di cliente.

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MK: Può descrivere l’azienda e la composizione a oggi dell’organigramma? Cesare Bizzarri: La nostra struttura ha sede a Milano in via Olgiati, in zona Navigli, una delle aree più storiche e creative della città: la zona ideale per un laboratorio di idee! Il team è composto da oltre trenta persone, e proprio per garantire ai miei collaboratori uno spazio in cui lavorare con tranquillità e libertà ho trovato anni fa questo ufficio, ampio e luminoso, che occupa tutto il primo piano di uno stabile a uso commerciale: la soluzione ottimale per incentivare la creatività e stimolarla di continuo. Alla guida di OFG ADV ci sono oggi anche mia moglie Laura, nel ruolo di Amministratore delegato, e mio figlio Luca, Account executive. Qualche anno fa abbiamo inaugurato anche una filiale a Pisa per gestire meglio i numerosi clienti toscani.

MK: Perchè si è rivolto proprio al mondo della comunicazione? Cesare Bizzarri: Fin da giovane ero molto attratto dal mondo della grafica, dell’editoria

è stato ampiamente raggiunto e tutti i clienti hanno riconfermato il budget. Inoltre abbiamo vinto gare importanti a livello internazionale, tra cui quella per seguire l’intera comunicazione di OBI in Romania. La filiale rumena della multinazionale specializzata in fai-da-te e giardinaggio ha scelto le nostre proposte di comunicazione perché più in linea con le sue esigenze, conferendoci così questo incarico prestigioso. Da oltre vent’anni OFG ADV è partner nella comunicazione di OBI in Italia. Curiamo infatti tutte le attività di comunicazione della sede italiana, collaborando gomito a gomito per la realizzazione di campagne pubblicitarie, spot, aperture di nuovi punti vendita, promozioni e comunicazioni istituzionali. È un cammino percorso insieme sin da quando OBI contava nel nostro territorio pochi punti vendita. Ora vanta 48 centri dedicati e ha in previsione l’apertura di nuovi negozi per coprire le regioni ancora non presidiate. ■

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ridimensionate o, nei casi peggiori, persino chiuse. Le aziende coinvolte appartenevano soprattutto al settore dei videogame, un comparto che solo adesso torna a registrare segnali positivi. Durante il 2009 abbiamo comunque acquisito nuovi clienti. Qualche esempio? Realtà importanti quali Cerved, dedicata ai servizi per le banche e le finanziarie e in grado di offrire soluzioni per valutare solvibilità di imprese e persone; oppure Databank, divisione sempre di Cerved Group, operante però nei servizi di competitive intelligence, specializzata nel fornire informazioni per valutare processi e aziende e nel decidere strategie di marketing e modelli di business.

MK: Qual è il target cui si rivolgono prevalentemente i vostri servizi? Cesare Bizzarri: Non abbiamo una tipologia particolare di clienti: il target cui ci rivolgiamo è molto ampio, spazia dalla grande distribuzione alle aziende economico-finan-


OFG ADV

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1. Il catalogo della raccolta a premi dei supermercati A&O. 2. Invito per l’evento ‘Walk on art’ nello show room di Mafi. 3. Un frame dello spot per i Supermercati Decò, con Biagio Izzo. 4. Invito per la presentazione del videogioco ‘Mafia II’ di 2K Games.

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tore. Le agenzie di comunicazione in grado di offrire servizi specializzati con personale qualificato dedicato sono in crescita. Le agenzie sono strutturate in reparti o unit che si occupano di particolari attività con estrema cura al dettaglio e massima professionalità. Anche OFG ADV si è specializzata capillarmente nei diversi settori ed è in grado di assicurare una comunicazione mirata e qualificata.

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ziarie, dalle realtà internazionali dell’home entertainment e dei videogiochi fino alle aziende rivolte al mondo dei bambini. La nostra comunicazione è a 360 gradi, quindi destinata a target molteplici.

MK: Qual è il vostro cavallo di battaglia nelle strategie di comunicazione? Cesare Bizzarri: In un mercato con un’ottica sempre più globale, è importante che esistano anche realtà capaci di offrire servizi di comunicazione a livello locale, con competenze e professionalità adatte al territorio cui si rivolgono, dall’ambito rionale e cittadino fino a quello regionale. OFG ADV assicura appunto al cliente un’ottima comunicazione anche a livello locale, grazie a studi e ricerche sul territorio e alla creazione di strategie che facciano emergere un prodotto o un’azienda in una determinata area. È questo il cavallo di battaglia di OFG ADV, un plus che ci ha permesso di gestire perfettamente la comunicazione di molte aziende della grande distribuzione sia in ambito nazionale sia soprattutto locale. MK: Qual è il suo personale rapporto con i new media? Cesare Bizzarri: Internet e i social network stanno assumendo sempre più peso e sono diventati fondamentali per veicolare informazioni, immagini e messaggi. Credo però che non bastino per assicurare una buona comunicazione, ma che li si debba associare a una classica campagna di advertising, ampliandone così il raggio d’azione fino a renderla di successo.

OBI Romania e di Cerved – la campagna abbonamenti di Sampdoria Calcio, la comunicazione dedicata all’apertura del 48° punto vendita di OBI in Italia e lo spot tv dei Supermercati Decò. Sono stati lavori impegnativi che hanno richiesto numerosi sforzi, poi ripagati dalla soddisfazione dei clienti e dai riconoscimenti nazionali che ogni anno vengono assegnati alle nostre campagne. L’unico volto noto utilizzato è stato l’attore napoletano Biagio Izzo, testimonial già da un anno dei Supermercati Decò: un ottimo professionista, oltre che una persona solare e disponibile. Perfetto nel veicolare il messaggio dell’azienda, ha contribuito molto al successo della campagna.

MK: In che direzione sta andando il mondo della comunicazione? Cesare Bizzarri: Dai primi anni di OFG ADV la situazione è cambiata radicalmente. Il mondo della comunicazione si è ampliato ed è in grado di offrire nuovi servizi e opportunità al cliente per raggiungere target diversi con specializzazioni capillari, settore per set4

MK: Quali sono state le principali campagne realizzate quest’anno? Cesare Bizzarri: Dal secondo semestre del 2009 a oggi sono fiero di aver realizzato con i miei collaboratori diverse campagne di advertising, annoverando – oltre a quelle di ■

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MK: Cosa prevede per il futuro nel suo mercato di riferimento? Cesare Bizzarri: Stiamo uscendo dal periodo peggiore a livello economico. Il 2011 sarà ancora sotto tono ma nel secondo semestre probabilmente assisteremo a una crescita economica maggiore rispetto all’attuale. Ho fiducia nelle previsioni che delineano il 2012 come un anno di crescita per le aziende italiane e, di conseguenza, per le agenzie di pubblicità, che si vedranno affidare budget importanti per la comunicazione. MK: Qual è un sogno nel cassetto che spera di realizzare? Cesare Bizzarri: Uno dei tanti sogni che avevo nel cassetto è già divenuto realtà: un’agenzia di advertising cresciuta e diventata una delle strutture più importanti nel comparto a livello nazionale e non solo. Nel 2009 poi è nata Laluce Holding, cui fanno capo OFG ADV e Diade, la struttura ‘sorella’ di OFG che raggruppa tutto l’organico di grafici e creativi. I due ultimi anni sono stati davvero importanti per la mia agenzia, abbiamo incrementato il numero dei clienti raggiungendo anche importanti aziende internazionali. In quel famoso cassetto di sogni ne ho ancora tanti che spero si possano realizzare: OFG ADV ha quasi 32 anni alle spalle di grande comunicazione e mi piacerebbe che possa continuare nel tempo a essere una solida realtà nel campo dell’advertising, vivace e sempre pronta ad accogliere nuove sfide per raggiungere insieme importanti traguardi. ■


Key People

La forza di un leader ■

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di Clara Zambetti


Leo Burnett

Giorgio Brenna Da quando è a capo di Leo Burnett Italia, ovvero da cinque anni a questa parte, la struttura è cresciuta del 70%, un risultato straordinario e assolutamente in controtendenza nel mercato dell’advertising. Anche nell’Europa continentale, che lui stesso dirige, i traguardi raggiunti sono notevoli. Merito di un’attenzione costante e di un’organizzazione che si deve necessariamente sposare con la velocità e la flessibilità.

Quando si parla di Giorgio Brenna, più delle parole contano i fatti. La sua carriera nel mondo dell’advertising inizia in Ogilvy una decina di anni fa. Da quando ne assume la direzione, e per i cinque anni in cui la mantiene, l’agenzia cresce a doppia cifra. Nel giugno del 2005 accetta un’altra sfida e approda in Leo Burnett. Il risultato ottenuto fino a oggi è ancora più eclatante, soprattutto in tempi di recessione come quelli attuali: in cinque anni la struttura è cresciuta del 70%.

campagna di comunicazione con protagonista Uma Thurman. Nel frattempo abbiamo partecipato ad altre gare europee: una è stata Iveco, l’altra Lindt, che abbiamo vinto questo autunno. Quindi ho dovuto affrontare il problema della Spagna che non decollava: l’anno scorso avevo creato un nuovo team di direzione composto da Isabel Ontoso e da Chacho Puebla, che è il creativo più in gamba e famoso che abbiamo. Nonostante la loro bravura, in Leo Burnett Spagna non è successo niente perché il mercato è fermo, il tasso di disoccupazione è ormai fisso al 20% e il governo Zapa-

linfa all’agenzia di Francoforte. Prima di tutto ho rimosso il Chief executive officer e gli ho dato un altro incarico a livello europeo. A questo punto ho potuto mettere in pista un nuovo team composto da tre persone: Chief financial officer, Direttore creativo (il bravissimo Andreas Paoli) e Managing director (una donna, Andrea Albrecht). L’input che ho dato è stato quello di cercare grandi marche tedesche su cui lavorare. Abbiamo già cominciato a fare delle gare insieme e ne abbiamo vinte subito due: ZDF, la televisione di stato tedesca, un’icona, che in Italia sarebbe

MK: Lei ricopre tre diversi ruoli: capo di Leo Burnett Italia, capo della regione Western Europe e Head of global Fiat account in tutto il mondo. Come concilia questi tre incarichi? Giorgio Brenna: Non è facile. I segreti sono organizzazione e La mia modalità di gestione non è quella degli altri grandi flessibilità. Ogni giorno i tre incarichi richiedono la mia attennetwork dell’advertising, i cui capi fanno il giro delle sedi e dicono zione e il mio lavoro con perle stesse cose in ogni paese in cui vanno. Il mio metodo è: vado in centuali diverse di tempo. La gestione ultimamente è diventata un paese, vivo lì per un po’ di tempo, studio, imparo, e poi decido molto fluida. Fino a un anno fa potevo fare dei planning mensili cosa fare. La decisione deve essere locale, perché la soluzione che e stabilire quanti giorni conseva bene per un mercato non va bene per gli altri. cutivi dedicare a un’attività e quanti alle altre; da quest’anno i cambiamenti sono così veloci che ogni giorno devo ripartire il mio tempo tra le tre attività. Credo che una delle caratteritero non sta facendo nulla per rilanciare l’ecostiche necessarie per avere successo in questo l’equivalente di Rai 2; e Carl Zeiss, altro grannomia. Nel campo dell’advertising non ci sono ambiente e in questo periodo storico sia prode brand tedesco, e precisamente il ramo che grandi gare e ci sono piccolissimi investimenti. prio la velocità. Se riesci a rendere tutto iperfabbrica binocoli e affini, molto importante La situazione è critica. Ciononostante, Leo veloce sei molto più competitivo. per l’azienda. Queste vittorie hanno provocato Burnett Spagna è una società solida e il team un notevole fermento perché Leo Burnett da sta realizzando dei bei progetti di comunicacinque anni non vinceva gare su grandi marMK: Quali sono le fasi più importanti che hanno zione a 360 gradi, di cui sono molto contento. chi tedeschi. Sono quindi molto soddisfatto, segnato il 2010 di Leo Burnett? Sempre nel primo semestre abbiamo ideato perché abbiamo già dimostrato che stiamo Giorgio Brenna: All’inizio dell’anno, uno la campagna Jeep per l’Europa che ha firmato andando nella direzione giusta. dei grossi progetti di cui mi sono occupato è Chacho da Madrid con la mia supervisione. stato il coordinamento della comunicazione Subito dopo ho dovuto occuparmi della Greper il cliente Chrysler a livello mondiale. Subito MK: Qual è il suo approccio alla gestione di un cia, per evitare un bagno di sangue. dopo mi sono dedicato a organizzare l’hub di network mondiale della comuniaczione? Kellogg per tutta l’Europa a Parigi e a rafforzare Giorgio Brenna: La mia modalità di gestiotantissimo la sede francese di Leo Burnett. Nel ne non è quella dei capi Europa e capi mondo MK: In autunno spiccano grosse novità relative giro di tre mesi abbiamo assunto una quaranclassici che ci sono nei grandi network delalla sede tedesca di Leo Burnett. Ne vogliamo tina di persone. Quella di Parigi adesso è l’advertising: quelli che prendono la valigetta, parlare? un’agenzia che sta andando molto bene: il fanno il giro delle sedi e dicono le stesse cose Giorgio Brenna: Ho iniziato l’autunno nuovo direttore creativo, Guillaume Chiffleau, in ogni paese in cui vanno. Il mio metodo è: preparando i forecast di chiusura anno, i piani che proviene dalla TBWA, è veramente bravo. vado in un paese, vivo lì per un po’ di tempo, per il 2011 e l’organizzazione del lavoro per Sempre in primavera stava nascendo la nuova studio, imparo, e poi decido cosa fare. La deLindt in tutta Europa. Il progetto più recente Giulietta: una volta vinta la gara indetta da cisione deve essere locale, perché la soluzione è stato il piano di rilancio della sede tedesca Alfa Romeo, ci siamo occupati di creare la che va bene per un mercato non va bene per di Leo Burnett. Era necessario dare nuova

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Leo Burnett

1. Un frame di uno spot per Tim (cdp: FilmMaster). 2-3. Due frame dello spot per Alfa Romeo Giulietta con Uma Thurman (cdp: Movie Magic International). 4. Un frame dalla campagna per Ing Direct (cdp: Mercurio Cinematografica).

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Perché siamo molto bravi. Il mercato è piatto e ciononostante noi ce l’abbiamo fatta. Perché noi lavoriamo seriamente, mentre questo è un ambiente nel quale spesso si chiacchiera molto e si combina poco. Se le persone lavorano molto e bene, i risultati arrivano sempre.

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gli altri. Ogni paese ha le sue peculiarità. Sembra un approccio scontato, e invece nel mondo della comunicazione non è così. Il mio metodo, infatti, è atipico rispetto a quello degli altri grandi network che hanno quasi sempre un capo, inglese o americano, che dice: “Questa soluzione l’ho applicata in Inghilterra e ha avuto successo, quindi avrà successo in tutti i paesi del network”. Non funziona quasi mai così, soprattutto in Europa dove ogni nazione ha una sua cultura, una sua storia e una sua organizzazione sociale ed economica. Non stiamo parlando dei paesi emergenti dell’Asia, dove una soluzione di business adottata in Corea potrebbe andare bene in Indonesia. Il segreto è quello di avere una conoscenza approfondita dei vari mercati europei. Così sto gestendo la regione Europa continentale: tenendo conto delle varie realtà nazionali.

MK: Leo Burnett Italia nel 2010 crescerà del 14%, un risultato assolutamente straordinario e in controtendenza rispetto a un mercato solo in leggera crescita. Quali sono i segreti di questo successo? Giorgio Brenna: All’inizio del 2010 sapevo che stavamo crescendo ed ero abbastanza fiducioso; adesso che siamo alla fine dell’anno posso dire che siamo cresciuti del 14%, un risultato superiore alle mie più rosee previsioni. Questo dato, sommato a quello degli altri quattro anni della mia gestione, porta a una crescita complessiva del 70%. Mentre Leo Burnett Italia progrediva a questi ritmi, l’economia nazionale è praticamente rimasta ferma. Il nostro risultato è ancora più soddisfacente se si considera che gli altri grandi gruppi italiani della comunicazione non solo non sono cresciuti, ma hanno chiuso gli anni passati con fatturati in calo. Perché noi siamo cresciuti così tanto?

MK: Tra le case history più significative del 2010 ci sono sicuramente quelle di Giulietta e di Ing Direct. Quali sono i rispettivi punti di forza? Giorgio Brenna: La campagna cui sono più affezionato è quella di Giulietta con Uma Thurman, e la seconda è quella di Ing Direct che ha vinto un Leone a Cannes. Si tratta di due case history diversissime tra loro, ma con valenze di comunicazione e di strategia molto potenti. Giulietta rappresenta il rilancio del brand Alfa Romeo nel segmento C: si tratta di una autovettura completamente nuova, nel telaio molto leggero e nei motori che sono tendenzialmente di piccola cubatura ma di grande potenza. La Giulietta è nuova anche dal punto di vista del design, è sportiva e aggressiva. Nella campagna di comunicazione abbiamo voluto comunicare le principali caratteristiche della vettura, che sono bellezza, forza e potenza. Fondamentale è stata scelta della testimonial, Uma Thurman, in grado di incarnare i valori del brand in maniera spontanea e avvincente. L’operazione ha avuto successo sia dal punto di vista della comunicazione sia da quello delle vendite. Si tratta di una campagna europea che ha ottenuto consensi ovunque. MK: Anche la campagna che avete creato per Ing Direct ha avuto molto successo... Giorgio Brenna: Si tratta di un altro caso 4

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di successo, che è culminato con il Leone a Cannes ma che è partito con una strategia molto coraggiosa, nata da un dato di fatto dell’istituto bancario: la sua migliore pubblicità sono i suoi clienti. Dal punto di vista della creatività abbiamo preso alla lettera questo assunto: abbiamo scelto dei veri clienti di Ing Direct e gli abbiamo chiesto di fare pubblicità alla loro banca. Questa idea creativa è stata dirompente ed estremamente coraggiosa per una banca, soprattutto per una banca online che ha il problema di non avere sedi fisiche. Ing Direct è stata molto visionaria, coraggiosa e intelligente ad accettare la proposta creativa, che è piaciuta immediatamente. L’abbiamo realizzata e ha trovato subito un grande riscontro di comunicazione e di risultati commerciali. Quello vinto a Cannes è stato il primo Leone vinto da Ing Direct in tutto il mondo. Tutti sono stati molto contenti di questo risultato, anche nella sede di Amsterdam, perché fare comunicazione nel settore delle banche è sempre complicato e vincere addirittura il più prestigioso premio della creatività è un grande risultato.

MK: Che bilancio può fare della sua attività in Leo Burnett Italia? Giorgio Brenna: Sono molto soddisfatto del lavoro che ho fatto finora. Abbiamo costruito una delle migliori agenzie di comunicazione italiane di tutti i tempi. Questo mi rende veramente orgoglioso ed è un risultato che, per le dimensioni e per la qualità, non avrei pensato di raggiungere nemmeno nei miei sogni più rosei. Un fattore importantissimo che ha reso possibile questo successo è naturalmente la qualità delle persone che lavorano con me. In Italia ormai siamo in 450, in Europa in 1.400. La mia squadra italiana è la più competitiva e la migliore. È formata da tanti eccellenti professionisti, che sono anche ottime persone dal punto di vista umano. Questo mi consente di lavorare in un ambiente piacevole, dove ho amici e dove sono circondato da persone contente e orgogliose di lavorare con me. I risultati li stiamo vedendo. Che cosa c’è ancora da fare? Tutti gli obiettivi sono davanti a noi. Basta crederci. ■


Key People

Le regole fuori dagli schemi ■

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di Elisabetta Flamini


Catoni Associati

Mario Catoni Catoni Associati, agenzia di comunicazione fiorentina, ha fatto dell’immaginazione e della ricerca il fulcro della sua attività. Le suggestive strategie che offre puntano al cuore e a valori esistenziali anziché esclusivamente commerciali: un punto di vista inedito nel settore, che disdegna il termine ‘consumatore’, considerato retrivo e quasi irrispettoso, privilegiando quello di ‘pubblico’, nel quale immedesimarsi totalmente.

tazione e al coordinamento di eventi, allo Mario Catoni, l’eclettico fondatore finanziaria: non si parla di tassi di interesse, sviluppo di soluzioni di digital design, e alla dell’agenzia toscana che porta il suo nome, di mutui o di valutazioni economiche – arpianificazione media anche insieme a partner ci incontra nella hall dell’albergo Nhow, gomenti importanti ma da approfondire in specializzati. tempio milanese del design in zona Tortona, altra sede, magari faccia a faccia con il proprio la più creativa della città. Arriva direttaconsulente – bensì si raccontano i gesti quomente da Firenze, presumibilmente per tetidiani, le emozioni, le storie comuni della MK: I suoi trascorsi in una multinazionale le stare una delle prossime sedi dell’agenzia, vita di tutti i giorni. Con il Gruppo Montesono serviti per il lavoro di pubblicitario? oltre a quella fiorentina e a quella romana. paschi abbiamo deciso di trovare nel rapporto Mario Catoni: Certo, reputo quell’espeCatoni Associati è dunque una struttura in con il territorio, da nord a sud della penisola, rienza molto interessante dal punto di vista espansione, nonostante una crisi che – come il passato e il futuro della Banca, disegnando della conoscenza dei processi; un’esperienza, spiega lui stesso – “ci ha riportato indietro il ritratto di un paese attivo, anche preoccuanzi, fondamentale per poter innovare: per a una pubblicità che, anziché suggerire vipato, ma affettivo, attento e positivo. destrutturare bisogna prima conoscere! sioni, è dominata spesso dall’omologazione, uno dei grandi rischi del nostro tempo”. E non c’è che da credere a un’agenzia che annovera claim come ‘Ogni luogo è un mondo’, riferendosi all’apertura di pensiero verso le varie realtà e i loro compositi linguagIl pubblico, sempre più competente e attento, non si può acgi, rispettandone comunque identità di luogo e cultura, o contentare del marketing che per decenni lo ha fatto incontrare con ‘Le regole fuori dagli schemi’, desideri e necessità indotti. Il ruolo delle persone è creativo, critico perché il “cambiamento è capacità di innovare i processi e e informato, e il marketing ha bisogno di evolversi nella direzione del ripensare tutto ciò che ormai si dà per scontato”, o che coconsumo responsabile e dell’agire etico. munque inneggia alla capacità di ascolto, ponendo al centro della propria attività “persone, esperienze e vocazioni individuali”.

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MK: Chi è Mario Catoni e di che cosa si occupa principalmente? Mario Catoni: Nasco come art director, per vocazione e per gli studi all’Accademia di Belle Arti a Firenze, e mi considero fortemente attratto dalle contaminazioni tra mondi diversi, perché limitarsi a un’unica dimensione può risultare alla fine un po’ noioso. Credo che sia necessario diversificare il proprio campo di interessi e cercare di continuo nuovi stimoli. Alla fine degli anni ’80 costituisco una società di graphic design, rivolta prevalentemente al settore pubblico. Dopo un’esperienza come partner di uno dei principali network di comunicazione internazionale nei primi anni del 2000, oggi siamo un’agenzia di comunicazione integrata indipendente. Ci occupiamo soprattutto di advertising, inteso come consulenza strategica di comunicazione ad alto tasso di creatività, e di graphic design, com’era agli esordi. Buona parte dell’attività si rivolge poi alla proget-

MK: Quali case history da ricordare vanta Catoni Associati? Mario Catoni: Citerei senz’altro quella di Banca Monte dei Paschi di Siena, articolata in due campagne tv: la prima girata nel 2007, la seconda nel 2009 e tutt’ora on air. ‘Una storia italiana dal 1472’ è nata dalla convinzione che il valore da raccontare sia nella vita delle persone e non nell’offerta speciale, dalla volontà di presentare una banca solida, concreta ma anche discreta. Noi lavoriamo molto sugli aspetti concettuali, servendoci di ricerche sociali, e in questo caso avevamo individuato come il rapporto tra i clienti e le banche fosse conflittuale: gli istituti di credito non risultano mai particolarmente simpatici. Dovevamo allora riuscire a trasmettere i grandi valori distintivi di questa banca e ci siamo così concentrati sulla sua tradizione, la solidità e l’affidabilità. Credo che la storia, iniziata nel 2007 e proseguita con il nuovo spot, abbia aperto una strada diversa nella comunicazione ■

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MK: La maestria di due registi come Giuseppe Tornatore e Marco Bellocchio ha fatto il resto. Mario Catoni: Sono due grandi registi che hanno dato, ognuno con le proprie straordinarie caratteristiche, un’interpretazione originale alla nostra idea. La macchina da presa si è mossa con garbo e naturalezza, dando vita a immagini che suggeriscono insieme al viaggio nei luoghi anche quello temporale, nell’arco di una giornata che inizia al mattino presto con l’arrivo dei quotidiani in edicola e ricomincia il giorno dopo con l’apertura della stessa edicola. La forza del film non è data soltanto dalle immagini ma dal contenuto, che si manifesta anche attraverso le loro connessioni. E la Banca dov’è? Viene annunciata solo alla fine, quando ne compare l’insegna. Come a dire: i protagonisti siete voi, noi siamo al vostro fianco, da oltre cinque secoli. MK: Un’altra case history? Mario Catoni: La campagna stampa per


Catoni Associati

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il nuovo vino ‘Urlo’di Ruffino, lanciata nel 2010. Anche in questo caso abbiamo cercato di evitare i linguaggi stereotipati, aiutati dal prodotto stesso, nato dalla ferrea volontà dei produttori di dare vita a un vino di alta qualità. Una sfida che ha unito vitigni diversi – Cabernet Sauvignon, Merlot, Alicante, Petit Verdot – per realizzare un prodotto unico. Appena raggiunta la qualità ricercata, è stata ideata la campagna: una multisoggetto con il vino per protagonista in cui il carattere dirompente del suo gusto fa esplodere il balloon che lo contiene o manda in tilt le lancette dell’amplificatore sopra al quale si trova la bottiglia.

MK: Quali sono i principali valori nel vostro mestiere? Mario Catoni: Il pubblico, sempre più competente e attento, non si può accontentare del marketing che per decenni lo ha fatto incontrare con desideri e necessità indotti. Il ruolo delle persone è creativo, critico e informato, e il marketing ha bisogno di evolversi nella direzione del consumo responsabile e dell’agire etico. E chi produce deve davvero agire responsabilmente e poi comunicare in modo trasparente. La diffusione dei nuovi modi di comunicare consente una parità di competenze tra chi parla e chi ascolta, che permette scenari di dialogo e di collaborazione prima impensabili e che impegna chi comunica a raccontare storie

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1. Un annuncio realizzato per Banca Monte dei Paschi di Siena a sostegno della candidatura di internet al Premio Nobel per la pace. 2. Un frame dallo spot istituzionale ‘Una storia italiana’ per Banca Monte dei Paschi di Siena (cdp: Flying Film; regia: Marco Bellocchio). 3. Due annunci della campagna stampa internazionale per il vino ‘Urlo’ di Ruffino.

avvincenti ed emozionanti, ma necessariamente vere. Questo non vuol dire smettere di sognare, ma più semplicemente significa raccontare storie credibili, non inventate, in modo che producano un’emozione. Non puntiamo a una persuasione occulta ma a una persuasione condivisa, che faccia ragionare, oltre che appunto sognare. La pubblicità non si può permettere di raccontare bugie: tutti siamo consumatori, ma sono convinto che questo termine sia quasi una parolaccia, frutto di un’era industriale superata che si preoccupa di produrre in serie e di spacciare un prodotto a tutti i costi. Invece il nostro mestiere deve ricercare continuamente un dialogo con chi ascolta, legge, guarda il nostro lavoro. Il web, per esempio, risulta un mezzo realmente rivoluzionario quando diventa strumento di dialogo.

MK: Catoni Associati ha una base originaria a Firenze, con nuove sedi in due altre città. Qual è il rapporto tra loro?

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Mario Catoni: L’Italia è storicamente considerata un paese di grande estro e genialità in settori creativi come l’architettura e il design, la moda e la cucina. Eppure negli ultimi tempi questa leadership si è appannata: è un problema che accomuna tutte le tradizionali potenze economiche europee, che faticano a mantenere il passo, surclassate da paesi nord-europei come la Finlandia e la Svezia. Richard Florida, nel suo libro ‘L’ascesa della nuova classe creativa’, mette in relazione questo declino con il peso del gruppo sociale che si compone di ricercatori, architetti, musicisti, scienziati, designer, pubblicitari – la classe creativa appunto – sul totale della forza lavoro. In Italia non si riesce a superare il 13%, meno della metà rispetto ad altri paesi europei. Cito a memoria: circa il 30% in Olanda e in Finlandia, più del 25% in Irlanda e in Inghilterra. Dove la classe creativa raggiunge questi livelli si riescono a ottenere risultati migliori nello sviluppo economico e nell’innovazione tecnologica. Non può essere una coincidenza. Anche l’Italia, per fortuna, non è immune da questo cambiamento, deve solo capire rapidamente come affrontarlo: anche da noi sempre più imprese ‘creative’ che nascono in provincia si spostano nelle metropoli sia italiane sia europee. Ecco che allora rispondo alla domanda: la sede in Toscana rappresenta la nostra identità, la sede a Roma e quella che stiamo per inaugurare a Milano ci permettono di non avere un confine preciso, di allargare le nostre prospettive e di essere in contatto diretto con altre visioni e altri partner. MK: Quanto conta l’artigianalità nel vostro lavoro? Mario Catoni: Rispondo con un’altra domanda: preferite mangiare in un fast food o in una trattoria? Nel nostro mestiere bisogna essere ‘artigiani’, lavorare con passione, usare la tecnologia al servizio della nostra artigianalità. In questo modo possiamo destrutturare i processi e le metodologie, diventare flessibili e maggiormente competitivi, valorizzando i singoli talenti invece di imbrigliarli in assurde e antiquate gerarchie. Flessibilità, intuito, leadership incrociata e cultura sono il terreno fertile per la nascita delle idee. ■

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Key People

Costruire un mondo digitale â– 

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di Stefania Smeraldo


Dnsee

Diego Chiavarelli Dnsee è un’agenzia fortemente strutturata e orientata agli obiettivi di business dei propri clienti, ai quali offre soluzioni innovative e studiate su misura per raggiungere riconoscibilità ed efficienza. Con un’esperienza di oltre dieci anni nel settore digital, punta a tradurre le opportunità tecnologiche in risultati concreti per rispondere alle esigenze di un mercato in forte espansione.

Da oltre un decennio Diego Chiavarelli, socio e co-fondatore dell’agenzia romana Dnsee, suggerisce strategie up-to-date ad aziende di livello con un team coeso e coerente. Siti, portali, campagne pubblicitarie e applicazioni informatiche sono i campi d’eccellenza con cui l’agenzia punta ad aiutare i clienti a espandere il proprio business nel mondo digitale, proponendosi come un consulente serio e affidabile, in grado di vincere ogni sfida.

MK: Quando nasce Dnsee e con quale mission? Diego Chiavarelli: L’agenzia

MK: Perché ha fondato Dnsee? E qual è oggi il suo ruolo in azienda? Diego Chiavarelli: Nel nostro team abbiamo un problema congenito: dipendiamo tutti dal multitasking e non riusciamo a fare una cosa sola alla volta! Quando ho inaugurato questa attività, ero ancora studente di economia. Non riuscendo però a dedicarmi solo a quello, ho deciso appunto di dar vita a Dnsee, realizzando uno dei miei tanti sogni. Quanto al mio incarico, mi piace pensare che non ho un ruolo specifico. Cerco infatti di ‘sporcarmi’ le mani con tutto quello che

relazione efficace con i propri utenti. E lo facciamo con un solo obiettivo: raggiungere l’eccellenza. Grazie alla molteplicità dei contesti e dei mercati nei quali abbiamo operato con successo in dieci anni di storia, possiamo offrire un’ampia gamma di competenze, strategiche e operative, che ci permettono di avere una visione d’insieme vincente, unita alle più efficienti ed efficaci capacità tecniche e creative. Attualmente siamo impegnati a creare eccellenza nei seguenti settori: user experience design, touch and mobile media, electronic and mobile payment e social monitoring.

nasce a Roma nel 1999, dove ha la sua unica sede. Non abbiamo mai aperto in altri paesi o città perché, pur lavorando per moltissimi clienti internaNon esiste un progetto di successo che nasca senza una zionali, abbiamo sempre pensato che per mantenere la nostrategia ben strutturata alle spalle. È per questo che ogni lavoro è stra eccellenza fosse importante per noi una sfida a raggiungere il risultato più ambizioso. Sfruttiamo le restare una famiglia. E una famiglia unita vive sotto lo stesso tecnologie più efficienti e le idee più creative per offrire ai clienti le tetto. Fin dal primo giorno ci siamo riproposti di inseguire i migliori strategie per costruire una relazione efficace con i propri utenti. nostri sogni, stabilendo un perE lo facciamo con un solo obiettivo: raggiungere l’eccellenza. corso fatto di tanti piccoli obiettivi che ci ha portati spesso a raggiungerli e a crearne così di nuovi. Per fortuna siamo… ‘sogno-dipendenti’. Oggi è cambiato tutto, sia nelle strategie sia nella percezione del cliente e in c’è da fare, sono malato di curiosità: è così MK: Può illustrarci meglio il campo d’azione moltissime altre cose, impossibili da elencare che alimento la mia voglia di imparare cose di questi settori? tutte. Ma noi perseveriamo con lo stile di nuove. Se proprio devo darmi un ruolo, diDiego Chiavarelli: Se poniamo l’utente al un tempo, continuando a inseguire i nostri ciamo che sono quello che ‘ci mette le faccia’ centro, e consideriamo quindi la sua ‘espesogni e cercando di centrare un piccolo con i clienti quando le cose non raggiungono rienza’ con l’oggetto della comunicazione coobiettivo alla volta. la perfezione. me il cardine per creare una relazione stabile, il progetto (design) che ne deriva dettaglia tale esperienza a 360 gradi: dall’ergononomia MK: Quali sono le dimensioni dell’agenzia e MK: Qual è il vostro approccio alla comunidi utilizzo (che oggi, nell’era del multi-device, l’organigramma a oggi? cazione? è fondamentale) alle regole di usabilità, dalle Diego Chiavarelli: Dnsee conta al moDiego Chiavarelli: Non esiste un progetto dinamiche social fino all’integrazione nei mento una quarantina di persone. Tra queste di successo che nasca senza una strategia ben processi aziendali. Vi è quindi una sempre l’Amministratore unico, David Ghermezian, strutturata alle spalle, in grado cioè di garantire maggior integrazione tra competenze diverse. è uno degli storici protagonisti, mentre Anil migliore ritorno sull’investimento. È per La fase di progettazione dell’applicazione del drea Denaro, mio socio e co-fondatore delquesto che ogni lavoro è per noi una sfida a Tg1 per iPhone o della home page di eni non l’agenzia, è la mente strategica dell’attività raggiungere il risultato più ambizioso. Alla deve essere preceduta soltanto da un attento insieme al Direttore creativo, Massimo Scobase vi è un processo di lavoro che giorno dopo benchmark internazionale o deve considerare gnamiglio. Abbiamo poi un Direttore tecgiorno cerca di adattarsi a un mondo che camuna matrice tridimensionale formata da stanico, Alessandro Lombardi, e il Direttore bia velocemente, a partire da una profonda keholder, servizi e informazioni, ma deve esdegli Account, Andrea Di Pinto. L’agenzia analisi e dall’identificazione dei key perforsere concepita pensando agli utilizzi, ai device, è sostanzialmente quadripartita, per numero mance indicator. Oggi sfruttiamo le tecnologie ai momenti della giornata nei quali l’applidi persone, tra area strategica, area creativa, più efficienti e le idee più creative per offrire cazione o il sito verranno utilizzati. Per questo area accounting e area tecnica. ai clienti le migliori strategie per costruire una

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Dnsee

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1. Un esempio della campagna online con banner rich media per la nuova Nissan Juke. 2. L’applicazione iPhone per il Tg1. 3. La sezione sostenibilità del portale di eni, che ospita il minisito ‘Abitare il mondo’. 4. Il progetto ‘Abitare il mondo’ per eni, vincitore dell’Interactive Key Award nella categoria ‘Siti corporate’.

motivo non esiste un campo di azione definito e unico, ogni settore è in realtà un unico continuum dove i nostri esperti condividono competenze e progettano esperienze per l’utente, con l’utente, tra gli utenti.

center è inefficiente e i clienti sono insoddisfatti. Questo vale soprattutto oggi, nell’epoca dei social media.

MK: Più che in una comunicazione integrata, Dnsee dichiara di credere in una ‘esperienza integrata’: può spiegarci meglio questa affermazione? Diego Chiavarelli: Come ho già detto, è l’esperienza dell’utente (con la sua capacità ‘social’ di creare, sostenere o distruggere il brand) a contare realmente. Il concetto di comunicazione integrata è quasi sempre stato usato come sinonimo di una normale campagna di comunicazione ma declinata su diversi media in maniera coerente e congrua. Negli anni abbiamo sempre pensato a pubblicità, prodotto, post vendita o customer care come aree separate tra loro, comunicanti ma distinte. Certo, abbiamo cercato di dare continuità al tone of voice, ma ci siamo fermati lì. Aziende come Apple o Abercrombie & Fitch ci insegnano invece che l’utente deve vivere i valori di brand in ogni singolo punto di contatto, e li deve vivere in maniera coerente. In altri termini, è inutile spendere milioni di euro sul mezzo televisivo se poi il call

sovrapponendosi al concetto di rete (non dico sostituendo, perché nulla sostituisce nulla), superandolo ed estendendolo: le reti sono sempre più ‘glocal’, ovvero globali ed estremamente locali (è da poco disponibile, per esempio, il nuovo servizio Deals di Facebook).

MK: A proposito di social media, cosa ne pensa? Diego Chiavarelli: I social network stanno

MK: Ha un motto desunto dall’attività professionale, divenuto poi il suo principio guida? Diego Chiavarelli: Ne ho molti: ‘Chi si ferma è perduto’, ‘Sbagliare è umano, perseverare è diabolico’… Potrei elencarne un paio di centinaia, e sono quasi tutti raccolti nella poesia intitolata Se, che Rudyard Kipling scrisse al figlio nel 1895. MK: Può tracciare un bilancio dell’attività di Dnsee del 2010 e azzardare qualche previsione per il 2011? Diego Chiavarelli: Quest’anno abbiamo dato il massimo, imparando dagli errori fatti nel 2009. L’anno prossimo continueremo a dare il massimo, imparando dagli errori fatti nel 2010.

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MK: E giungiamo alle campagne: può descriverci qualche case history del passato? Diego Chiavarelli: Questo è stato un anno molto ricco di soddisfazioni: abbiamo persino vinto ben 18 premi, tra nazionali e internazionali. Tra i progetti più premiati cito senz’altro il sito ‘Abitare il mondo’, importante tassello della sezione sostenibilità del portale eni. Oltre ad aver vinto l’Interactive Key ■

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Award, un bronzo agli ADCI Awards e un oro ai Communicator Awards negli Stati Uniti, ha contribuito alla seconda vittoria consecutiva del premio Lundquist per la miglior campagna online di corporate social responsibility. Anche con Nissan abbiamo avuto molte soddisfazioni: una delle campagne per noi più importanti è stata quella online per il lancio del crossover Juke, caratterizzata da una serie di banner rich media con cui abbiamo catalizzato nel solo primo giorno di pianificazione un numero di utenti dieci volte superiore a quello che normalmente visita il sito in un mese. Non dimentichiamo infine il grande successo dell’applicazione per iPhone dedicata al Tg1, balzata al primo posto fra le più scaricate dall’App Store, con ottimi giudizi per l’aspetto tecnico e prevedibili schieramenti contrastanti verso i contenuti.

MK: Può raccontarci più in dettaglio la campagna Nissan? Diego Chiavarelli: È stata una campagna esplosiva, in tutti i sensi! Era basata su una serie di banner video che hanno animato le pagine di molti portali italiani. Al passaggio del nuovo Nissan Juke, la pagina fake, ricostruita nello specifico per ogni portale, si sovraccaricava di energia fino a esplodere in ogni suo singolo elemento, dalle icone di menu fino al logo del portale. Si è trattato di una campagna emozionante, che ha creato un sensazionale traffico sul sito Nissan: oltre 170mila visitatori unici in un solo giorno. Record anche per il numero di test drive richiesti e di brochure scaricate. MK: In conclusione, qual è un sogno nel cassetto che si auspica divenga realtà nel 2011? Diego Chiavarelli: Vorrei che questo mercato, il nostro paese, il resto del mondo e i nostri clienti ci permettessero di continuare a inseguire i nostri sogni, collaborando con la nostra stessa passione alla costruzione di un mondo digitale. ■


Key People

Comunicazione mai grigia ■

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di Maurizio Ermisino


Milc

Giampiero Cito L’agenzia di comunicazione Milc, di cui Giampiero Cito è socio e amministratore, ha scelto orgogliosamente di mantenere la sede principale a Siena per poter essere più vicina ai propri clienti. Ma la sua struttura è quella di una grande agenzia che, in nome della creatività, rifiuta ogni compromesso.

“Ebony and ivory live together in MK: Cosa scriverebbe in un’ideale lettera di MK: Proprio la vicinanza ai clienti è un vostro perfect armony, side by side on my keyboard”: presentazione? punto di forza… l’ebano e l’avorio vivono insieme in perfetta Giampiero Cito: sono fondamentalmente Giampiero Cito: Abbiamo un ottimo raparmonia, fianco a fianco sulla mia tastiera. una persona innamorata della vita. Mi piace porto con il nostro territorio, nel senso che Troviamo anche questa citazione (di Paul il cinema, amo la musica, amo viaggiare e lo amiamo davvero, non è un modo di dire: McCartney e Stevie Wonder) sul sito intutto ciò che è il sale della vita. Sono esattala Toscana è una regione che ha dato tanto ternet di Milc. Nel suo caso, naturalmente, mente quello che sembro, e dico sempre quele che può dare tanto all’Italia. Vivere qui e la tastiera è quella del computer, in grado lo che penso, anche se a volte è un male. Ma avere deciso di stare qui come azienda ci dà di far prendere forma alle idee altamente credo anche di avere la capacità di mettere una spinta verso l’affermazione della nostra creative di una struttura specializzata soinsieme le persone, di tirar fuori il meglio da agenzia nel territorio toscano. In teoria siamo prattutto in progetti sul web. E il bianco e coloro che lavorano con me. Per quanto riun’agenzia locale, ma ragioniamo con logiche nero sono i colori di Siena, la città dove si guarda Milc, è un’azienda che nel territorio che non hanno nulla da invidiare ad agenzie trova la sede dell’agenzia, coraggiosamente senese e toscano rappresenta un’anomalia: di carattere nazionale. Molti clienti che non lontano dalle capitali della comunicazione come Milano e Roma. In questo sta la particolarità di Milc, così legata al territorio in cui si trova ma dotata delle strutture e del livello Spesso le agenzie di comunicazione periferiche, trovandosi a di creatività di una grande agenzia. Il bianco e il nero indialogare con clienti poco abituati alle logiche consolidate nella codicano anche toni decisi, netti municazione pubblicitaria, sono costrette ad accettare scelte che e mai sfumati: la sua è una ‘comunicazione mai grigia’, che vanno a svantaggio sia del lavoro sia del cliente stesso. Con il nostro porta a non scendere a compromessi, ad abbassare la soglia claim abbiamo cercato, per quanto possibile, di spiegare ai nostri della creatività o ad accettare clienti che siamo contro questi compromessi. lavori e clienti fuori dalle proprie corde, come invece capita spesso ad agenzie di comunicazione periferiche. E proprio in nome della creatività, degli investimenti in comunicazione e del coraggio di fare impresa in Italia sono quando diciamo che lavoriamo in comunisono abituati a lavorare con agenzie struttunate campagne coraggiose come ‘Mettiacazione a Siena e che siamo ben diciassette, rate rimangono sorpresi nel vedere determimocilatesta.it’ e ‘Mad in Italy’. Ce le ha tutti si chiedono come facciamo. La risposta nate logiche di lavoro in un’agenzia che ha raccontate Giampiero Cito, Direttore creaè: con molta fatica, visto che il periodo storico sede a Siena. tivo e Amministratore, insieme a una storia non ci aiuta, ma con grande onestà, attaccache parte da un garage. Come quella di tanmento al lavoro ed entusiasmo. MK: Il vostro claim è ‘Comunicazione mai te band. grigia’. In che senso lo intendete? MK: La vostra caratteristica è proprio quella Giampiero Cito: Al momento del mio indi aver scelto di lavorare nel vostro territorio. gresso nella compagine societaria abbiamo MK: Quando e come nasce Milc? Cosa significa essere un’agenzia di comuniripensato la nostra immagine coordinata: abGiampiero Cito: Milc nasce nel 1999 dalcazione a Siena? Quali sono i vantaggi e gli biamo fatto quello che facciamo con i nostri l’unione delle esperienze di persone che lasvantaggi? clienti, definire un posizionamento distintivo voravano nel mondo della comunicazione e e una brand idea che ci caratterizzasse. ‘Codella pubblicità su progetti web. Eravamo in Giampiero Cito: Il primo vantaggio è sicumunicazione mai grigia’ è il risultato di un cinque, oggi siamo diciassette. Il nome è ramente la qualità della vita: abitiamo nel processo di analisi interna. Abbiamo uno dei l’acronimo dei due soci fondatori, Marco luogo che amiamo. Accanto a una serie di cripochi strategic planner che lavora in Toscana, Iannucci e Leonardo Chiantini. Io sono diticità, quelle di una città che non è molto ben Antonio Paolo, una persona determinante ventato socio nel 2005 come Direttore creacollegata con le capitali della comunicazione per lo sviluppo di Milc. Insieme a lui e agli tivo e Amministratore (insieme a Nicola More che non ha un bacino di potenziali clienti altri creativi abbiamo pensato a un claim che rocchi), ma lavoro in Milc come copywriter molto ampio, c’è la voglia di vivere una sfida testimoniasse la nostra volontà di rifiutare il dalla sua nascita. Siamo partiti da un garage continua, un metterci in gioco che ci stimola compromesso: spesso le agenzie di comunidi trenta metri quadri e oggi abbiamo la sede a inventare idee sempre nuove, che diventano cazione periferiche, trovandosi a dialogare in una delle strade più belle di Siena. vincenti per noi e per i nostri clienti.

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Milc

1. Annuncio per l’Associazione Calcio Siena. 2. Un soggetto della campagna ‘Mad in Italy’. 3. Un soggetto della campagna ‘Fragile’ per il comune di Siena. 4.-5. Due schermate dal sito web unastoriaitaliana.it per MPS.

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con clienti poco abituati alle logiche consolidate nella comunicazione pubblicitaria, sono costrette ad accettare scelte che vanno a svantaggio sia del lavoro sia del cliente stesso. Con il nostro claim abbiamo cercato, per quanto possibile, di spiegare ai nostri clienti che siamo contro questi compromessi.

MK: Alcuni dei vostri migliori lavori sono legati a realtà locali. Come sono nate le campagne per l’A.C. Siena? Giampiero Cito: L’attaccamento alla squadra di calcio a Siena è molto forte: molti senesi hanno continuato ad andare allo stadio anche quando il Siena era nelle serie minori. È stato facile pensare ai bambini che stanno imparando a giocare ad alti livelli. La ‘classe seconda B’ è nata quando il Siena giocava per il secondo anno consecutivo in serie B dopo essere stata promossa dalla C. Per la campagna con i Playmobil abbiamo seguito un’idea del compianto presidente Paolo De Luca, che aveva il sogno di portare il Siena a giocare in Europa: abbiamo cercato di 4

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sdrammatizzare questo desiderio utilizzando dei giocattoli, perché sapevamo che era un sogno difficile da realizzare. Lo abbiamo fatto portando elementi del nostro territorio come il Guidoriccio, protagonista di uno dei dipinti più famosi della scuola senese, insieme ai Beatles, immaginando una partita Siena-Liverpool.

MK: Per il Gruppo Montepaschi, altra realtà di Siena, avete rafforzato il posizionamento sull’italianità con un sito e un gioco online… Giampiero Cito: Monte dei Paschi di Siena è vicino a noi per collocazione territoriale ma è un grande gruppo a livello nazionale, e collaborarci è una grande soddisfazione. Per loro curiamo la declinazione sul web delle strategie pensate per l’advertising tradizionale, non ideate da noi. Ma avendo un’esperienza consolidata sulle logiche della rete, ci viene naturale portare suggerimenti sulla brand idea, ‘Una storia italiana dal 1472’, e studiare sempre nuovi meccanismi di fidelizzazione dei clienti attuali e potenziali. MK: Come avete avuto l’idea della campagna ‘Fragile’ per il comune di Siena? Giampiero Cito: La comunicazione sociale è il settore dove è meno facile esprimersi per un creativo: spesso si rischia di scadere nel drammatico o nel pietismo. In questa campagna, ma anche in altre realizzate per il comune di Siena, abbiamo voluto ribaltare un po’ lo schema: abbiamo descritto le esigenze degli anziani come se la protezione offerta da questo numero verde attivo fosse la stessa che merita un vecchio vaso prezioso, che è fragile e deve essere protetto dai trucioli di polistirolo dell’imballaggio. È una metafora che ci sembra ben riuscita. MK: Com’è nata la vostra campagna ‘Mad in Italy’? Giampiero Cito: La nuova campagna scaturisce da un’iniziativa che avevamo fatto partire nei primi mesi del 2010 e che si chiamava Mettiamocilatesta.it: volevamo sensibilizzare i nostri colleghi sul tema dei tagli ■

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agli investimenti in comunicazione da parte delle aziende. Avevamo fatto una campagna che è diventata una case history a livello internazionale: abbiamo messo le nostre teste su un tavolo, come se fossimo stati decapitati, per dire che se si tagliano gli investimenti in comunicazione chi ci rimette nell’immediato è il pubblicitario, ma a lungo termine la testa che cade è quella del responsabile comunicazione dell’azienda o dell’imprenditore stesso. Da lì abbiamo creato una rete di relazioni che è la ricchezza più grande di questo progetto, fatto da noi stessi con un budget irrisorio. Da qui è nato un nuovo progetto per parlare direttamente agli imprenditori. Stavolta diciamo che l’Italia è un paese difficile in cui fare impresa: da questa constatazione siamo arrivati a creare una campagna che parla del made in Italy non come prodotto finale, ma come idea d’impresa. Siamo convinti che l’Italia sia ricca di imprenditori con grandi idee che hanno però difficoltà a portarle a termine proprio per alcune caratteristiche del nostro paese. Abbiamo fatto un gioco di parole, e da made in Italy siamo passati al claim ‘Mad in Italy’. Chi fa impresa in Italia è un folle: eppure questi folli saranno grandi se avranno la forza di continuare a lavorare nel nostro paese. Abbiamo già messo la camicia di forza ad alcuni imprenditori italiani, e presto la metteremo anche ad altri. ■


milc.it

Se mi lasci non vali , I FOLLI CHE RESTANO FANNO GRANDE L ITALIA

in Italy

Può sembrare una follia rimanere a fare impresa nel nostro Paese ma siamo convinti che il genio degli italiani possa ancora una volta dare valore all’Italia di oggi e di domani. Se anche tu pensi di essere “Mad in Italy” seguici su

www.progettomadinitaly.it

Un progetto di


Key People

Let’s make the world a better place

di Clara Zambetti

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Ogilvy

Guerino Delfino Secondo il ‘Big Ideal’ che il Gruppo Ogilvy vive quotidianamente al suo interno e cerca di trasmettere ai suoi clienti, occorre tirare fuori la grandezza che c’è in ogni brand, in ogni azienda e in ogni persona. Questo significa dar vita a progetti creativi orientati a un nuovo paradigma di comunicazione in un mondo in rapida evoluzione.

Grandi ideali caratterizzano le grandi agenzie. O almeno, questo è il caso di Ogilvy, che ha un ‘Big Ideal’ di grande respiro, teso a tirare fuori la grandezza che c’è dentro i brand, le aziende e le persone per rendere il mondo un posto migliore in cui vivere. Oggi tutto cambia a velocità incredibile, occorre avere una mente aperta e nuova, e la comunicazione deve per forza essere diversa rispetto al passato per coniare nuovi paradigmi espressivi. In questa filosofia crede fortemente Guerino Delfino, Chairman e Chief executive officer di Ogilvy Italia, che sta cambiando dall’interno la sua agenzia per soddisfare i clienti in modo sempre più attento, accurato e innovativo.

tiamo a una nuova eccellenza creativa, che per noi vuol dire ricerca di talenti da formare perché possano un giorno esprimere il nostro concetto unico di comunicazione. Nel complesso direi che sono soddisfatto del lavoro svolto finora, anche se ci sono ancora aspetti dell’organizzazione che desidero ottimizzare.

MK: La mission di Ogilvy, che si può riassumere nelle parole ‘360 degree branding’, vi ha portato a essere un’agenzia unica nel panorama italiano. Guerino Delfino: Ogilvy vuole essere da sempre leader nel pensiero e nella strategia.

primi, cinque anni fa, a partire con 360 Digital Influence, una unit specializzata nei social media. Adesso è diventata una divisione importante, uno strumento di business ma anche di pensiero strategico. Questo significa che in Ogilvy i temi della digital influence e dei social media sono ormai integrati nei progetti. Questa unit è cresciuta e negli ultimi due anni ci ha fatto acquisire molti clienti. La cosa interessante è che la divisione Digital Influence si è sviluppata in parecchi paesi del network Ogilvy e ci permette di gestire progetti in maniera estremamente particolare,

MK: Da cinque anni lei è alla guida di Ogilvy Italia, dopo una Cosa volete fare perché il mondo diventi un posto migliore e carriera brillante a capo di OgilvyInteractive e OgilvyOne. Che perché siate percepiti come un brand che è in linea con questa vibilancio può fare? sione? Il ‘Big Ideal’ del gruppo Ogilvy è: “Ogilvy believes the world Guerino Delfino: Sono parzialmente soddisfatto. Ma preciso would be a better place if we could bring out the inner greatness in subito una cosa: io faccio parte di quella categoria di persone che brands, companies and people”. vivono quotidianamente quello che David Ogilvy chiamava il ‘divine discontent’. Questo è anche uno dei motivi per cui amo lavorare nell’agenzia fondata proprio da Ogilvy. L’‘infelicità’ che trasversale, integrata, con un approccio mulsi insegue è quella di chi, per l’appunto, vive Un lavoro di grande rilevanza, elaborato dai tinazionale a seconda di quello che serve per nel bene e nel male questo eterno senso di inmassimi esponenti a livello mondiale, ha perun corretto uso dei social media. soddisfazione. Il divine discontent è un elevaso Ogilvy negli ultimi anni: un periodo di mento positivo perché spinge a cercare sempre rivitalizzazione che tocca diversi aspetti del il meglio di sé stessi, del lavoro, della vita. nostro lavoro e che ci permette di generare MK: Sempre a proposito di innovazione, sono Questo atteggiamento è rappresentato dalle pensieri nuovi e forti che si avvalgono di strunate le divisioni dedicate ai paesi asiatici e a ‘8 habits’ che caratterizzano la nostra cultura menti e metodologie. Cito il Do Brief, un quelli islamici, ne vogliamo parlare? e che sono state descritte in un libretto rosso nuovo format di creative brief per realizzare Guerino Delfino: All’interno della divisione intitolato The Eternal Pursuit of Unhappiness, creatività efficace, e Fusion, un nuovo approcDigital Influence è nato un progetto che vede condiviso con tutti i dipendenti proprio quecio che permette di trovare soluzioni per i protagonista la Cina e i paesi asiatici in genere. st’anno. Quindi, per tornare alla domanda, brand dei nostri clienti e le loro esigenze di Abbiamo creato un ponte Italia-Cina – sopratsono contento del processo di trasformazione marketing. È uno strumento operativo, figlio tutto nell’ambito del digitale – per aiutare che ho avviato in Ogilvy cinque anni fa e di delle diverse specializzazioni di Ogilvy, che brand italiani di design e di lusso ad affrontare molti cambiamenti già raggiunti verso l’obietaiuta sia il pensiero strategico sia la misurazione quei mercati. Questa unit sta avendo successo tivo di essere l’agenzia del futuro. Con questo in un environment di comunicazione multianche perché Ogilvy ha una tradizione importermine mi riferisco essenzialmente alla nostra disciplinare e multi-mediale. tante nel settore del luxury, da Bulgari (di cui prerogativa di integrare non solo persone e disiamo stati l’agenzia per moltissimi anni) in scipline, ma soprattutto idee per arrivare a un poi. L’altra novità è OgilvyNoor, la divisione MK: Ogilvy punta da sempre sull’innovazione, nuovo pensiero in grado di dar vita a inediti dedicata alle culture musulmane. Siamo la prianche nel mondo digitale. Quali sono i risultati? progetti di comunicazione. Questo cammino ma agenzia al mondo ad aver creato una task Guerino Delfino: Noi di Ogilvy siamo stati è lungo, in parte lo abbiamo già percorso e force interna dedicata espressamente ai clienti sempre pionieri in tutto quello che è nuovo, mi ha già dato parecchie soddisfazioni. Punche comunicano in lingua araba. dal digitale al CRM. In Italia siamo stati i

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Ogilvy

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1. Un frame dallo spot per Galbani Certosa. 2. Un frame dallo spot per Galbanino. 3. Un annuncio della campagna estiva per Autogrill. 4. Home page della nuova piattaforma digitale multibrand di Galbani.

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MK: Tra le case history interessanti del 2010 spicca quella di Galbani per i risultati ottenuti. Quali sono i suoi punti di forza? Guerino Delfino: Con Galbani abbiamo lavorato a un riposizionamento strategico del brand, quale motherbrand dei suoi prodotti, che segna un nuovo corso nella storia della comunicazione di questa grande marca. La strategia ha dato luogo alla nuova campagna, on air da giugno, ‘Le storie del furgoncino’: tre soggetti in cui si evince la vicinanza di Galbani ai consumatori grazie a ciascuno dei suoi prodotti con un’attenzione particolare alle tante Italie che la rendono unica. Attraverso la testimonianza degli ‘uomini Galbani’ vengono raccontati aneddoti di vita quotidiana e piccoli drammi il cui ‘happy end’ non può che essere a tavola, di volta in volta con uno dei noti prodotti Galbani. È un format creativo che ha ottenuto uno straordinario riscontro in termini sia di awareness che di sell out, in linea con l’approccio di Ogilvy che punta alla massima creatività e alla massima efficacia. Il riposizionamento continua con la nuova presenza in rete sulla piattaforma digitale multibrand www.galbani.it e con le campagne appena andate online. Altre attività sono previste per il 2011. MK: Anche la campagna che avete ideato per Autogrill è un esempio di comunicazione di successo. Come si è sviluppata? Guerino Delfino: Autogrill è il primo operatore al mondo nei servizi di food & beverage e retail per chi viaggia. È presente sulle autostrade e negli aeroporti, ma anche nelle stazioni ferroviarie, in centri commerciali, fiere e musei. La sua è una realtà in continuo sviluppo che ha come mission quella di offrire a chi viaggia un servizio di qualità. Per il periodo estivo, che è quello di maggiore lavoro per i punti Autogrill, abbiamo creato una campagna di comunica-

zione con cui la società ha proposto offerte convenienti in tutti i canali nei quali è presente: dunque, ‘Non c’è estate senza Autogrill’. Abbiamo voluto trasmettere ai consumatori un messaggio di convenienza e di qualità accessibile anche alle famiglie che viaggiano e che hanno budget limitati. La campagna si è articolata in materiali per il punto vendita, banner, radio e stampa. Questo è solo uno dei diversi progetti che abbiamo realizzato con Autogrill. Inoltre è in corso un’importante analisi a livello strategico attraverso strumenti Ogilvy.

MK: Ogilvy è riuscita a far fronte alla crisi internazionale grazie a una strategia di diversificazione dei clienti già adottata da alcuni anni. Ne vogliamo parlare? Guerino Delfino: In linea con la situazione attuale, l’advertising tradizionale subisce le conseguenze di un generale minor investimento da parte dei clienti e una conseguente riduzione delle remunerazioni. Abbiamo invece registrato una notevole crescita in tutte le attività di digital marketing, social media, CRM, eventi... Tutto quello che è il mondo ‘nuovo’ della comunicazione ha avuto uno sviluppo importante in Ogilvy attraverso progetti di grande qualità e di grande innovazione. Questa crescita è legata soprattutto a una strategia massiccia che abbiamo messo in atto negli ultimi due anni rispetto al mercato locale. Gruppi come il nostro sono tradizionalmente caratterizzati da una forte presenza di clienti internazionali, che negli ultimi tre anni hanno ridotto i loro investimenti per logiche e motivazioni diverse, spesso accentrando le attività creative in propri hub. Questo trend sta continuando con decisione. Noi da due anni abbiamo iniziato un’attività intensissima di new business e di presenza forte sul mercato italiano, che ci ha portato a vincere parecchie gare e molti nuovi clienti. ■

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Siamo stati in grado di sostituire in parte i revenue legati a clienti internazionali con progetti legati a clienti locali. Questo si è verificato maggiormente nell’area di tutto ciò che è nuovo, perché abbiamo una reputazione molto forte di grandi innovatori. Siamo un’agenzia che per tradizione e cultura non comunica molto: sì, è vero, forse non le gare e nuove acquisizioni. Una cosa che però mi ha colpito molto quest’anno è che il nostro lavoro viene notato, osservato e apprezzato dal mercato. Nel corso del 2010 siamo stati contattati direttamente da molti clienti che avevano voglia di lavorare con noi, soprattutto per quello che è il nostro modo di gestire i brand e di realizzare progetti creativi orientati a un nuovo paradigma di comunicazione.

MK: Quali sono i prossimi obiettivi da raggiungere?

Guerino Delfino: Non è la crescita fine a sé stessa che ci interessa. Uno dei nostri obiettivi è certamente quello di ridare dignità a questo mestiere: vogliamo dare valore, pensiero, strategia, qualità e idee innovative alla comunicazione che produciamo. Il nostro mantra, quello che definiamo ‘The Big Ideal’, risponde alla domanda: cosa volete fare perché il mondo diventi un posto migliore e perché siate percepiti come un brand che è in linea con questa visione? Il ‘Big Ideal’ del gruppo Ogilvy è: “Ogilvy believes the world would be a better place if we could bring out the inner greatness in brands, companies and people”. Innanzitutto dobbiamo cercare di farlo noi stessi di Ogilvy, tirare fuori la grandezza che è dentro di noi, il nostro talento, che è il modo di stare in agenzia, di lavorare e di relazionarsi con l’esterno. Lavoriamo molto bene con i clienti che condividono questa visione e che credono che non sia più il momento di cercare il posizionamento ma di prendere posizione, di dare una visione del ruolo della marca che il consumatore possa condividere. Quindi occorre lavorare su ciò che è veramente importante per la marca, ciò in cui crede, che guida ogni suo comportamento e che la aiuterà ad avere un vero supporto dai suoi diversi interlocutori. Il ‘Big Ideal’ aiuta a definire il punto di vista della marca, quello che gli farà avere una chiara leadership e, allo stesso tempo, profitto. In generale, la sfida è guardare sempre avanti ed essere al passo con i tempi che cambiano a velocità vertiginosa. ■


Key People

La forza del Cerchio Creativo ■

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Tribe Communication

Alessandro Fellegara Con il Cerchio Creativo, l’innovativo approccio che caratterizza Tribe Communication, creatività e consulenza si fondono al servizio del cliente. Questa metodologia strategica consente all’agenzia di esprimersi in maniera efficace e diretta: non con una sola identità stilistica, bensì in maniera versatile e funzionale, curando ogni progetto sin nei minimi dettagli.

L’approccio identitario alla comunicazione di Tribe è moderno, analitico e strategico, e mantiene una radice artigianale che si sposa con una forte spinta innovativa. Ce ne illustra le basi l’Amministratore delegato dell’agenzia, Alessandro Fellegara.

è mirato a mettere in comunicazione i bisogni del mercato con la potenzialità di offerta dei clienti. Quando queste due forze riescono a dialogare tra loro si crea immediatamente una relazione fra la predisposizione all’acquisto e l’offerta del cliente. Ma non dobbiamo dimenticare che oggi il mercato – e le logiche che lo compongono – è profondamente mutato, anzi è nel pieno di un radicale cambiamento. Le spinte sociali passano sempre di più attraverso internet quale unico mezzo di comunicazione veramente libero e veramente di massa, e la stessa rete diventa luogo di mer-

ciale di Tribe Communication è culturalmente diversificata e riunisce talenti che, grazie al Cerchio Creativo, si armonizzano tra loro in un equilibrio in cui ognuno è in grado di offrire le proprie potenzialità amplificate attraverso il lavoro comune. Ecco perché il risultato del lavoro è superiore alla somma delle singole componenti. Questo permette una sinergia in cui tutti hanno la possibilità di crescere e di continuare a imparare. Non vi sono tappe, ma un percorso di evoluzione continua verificato sui feedback del mercato e dei clienti. I risultati ottenuti con l’acquisizione di clienti

MK: Quali caratteristiche ha il vostro approccio al cliente? Alessandro Fellegara: Con il Cerchio Creativo abbandoniamo le vecchie forme del fare comunicazione per un approccio che mette insieme creatività e consulenza al servizio del cliente. Il nostro metodo è un punto di incontro strategico tra il gruppo operativo dell’agenzia e lo staff del cliente, finalizzato allo sviluppo di un progetto coAlla base di ogni impianto strategico, Tribe Communication si cala mune. Dall’identità aziendale e di prodotto prende forma una nella storia e nelle radici di un’azienda con l’intenzione di proiettarla verso comunicazione in grado di veicolare valori e significati simbolici il futuro. Questo approccio è la prima fase del metodo del Cerchio Creain armonia con il mercato a cui tivo, che deve essere sostenuta da un’analisi e una strategia collettiva. la marca si rivolge. Il Cerchio Creativo, in definitiva, è codifiLa sua forza sta nel fatto che il risultato non arriva da una sola visione, cato in un metodo di lavoro grazie al quale possiamo offrire una per esempio quella del marketing, ma è integrata dalle altre componenti comunicazione più efficace, più del Cerchio di cui lo stesso cliente fa parte. diretta e più vicina all’identità delle aziende.

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MK: Su quali concetti si basa la vostra filosofia creativa? Quali sono le modalità operative? Alessandro Fellegara: Il Cerchio Creativo ha una radice artigianale e una forte spinta innovativa. La ricerca che applichiamo, cliente per cliente, ha permesso a Tribe di non esprimersi con una sola identità stilistica, bensì di essere portatori di un approccio versatile e funzionale alla comunicazione dei nostri clienti e dei loro prodotti. La direzione creativa di Francesco Gemelli accompagna l’attività di tutto il reparto a un approccio artigianale che passa attraverso l’attenzione costante e la cura dei minimi dettagli. La dedizione e l’amore per il lavoro si traduce nella ricerca dei simboli che caratterizzano prodotti e identità da comunicare veicolando significati in cui si riconoscono l’azienda e i consumatori.

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cato e terreno da conquistare da parte delle aziende con nuove strategie e metodologie.

MK: La creatività è importante, ma l’area strategica è fondamentale. Su cosa vi basate per studiare una strategia di comunicazione ottimale? Alessandro Fellegara: Alla base di ogni impianto strategico, Tribe Communication si cala nella storia e nelle radici di un’azienda con l’intenzione di proiettarla verso il futuro. Questo approccio è la prima fase del metodo del Cerchio Creativo, che deve essere sostenuta da un’analisi e una strategia collettiva. La sua forza sta nel fatto che il risultato non arriva da una sola visione, per esempio quella del marketing, ma è integrata dalle altre componenti del Cerchio di cui lo stesso cliente fa parte.

MK: La creatività deve produrre anche risultati: recall, predisposizione all’acquisto, vendite. Come rendete efficace la vostra comunicazione? Alessandro Fellegara: Il nostro metodo

MK: Quali sono state le tappe più significative dell’evoluzione di Tribe? Alessandro Fellegara: La compagine so■

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come Wind, Parmigiano-Reggiano, Bayer o Ernestomeda non ci hanno consegnato quelle sicurezze che avrebbero cristallizzato la nostra azione e la nostra ricerca, ma hanno rafforzato la spinta a espandere la nostra competenza a segmenti di mercato diversificati. L’azione di Tribe, infatti, non è focalizzata in singoli ambiti di mercato: le aziende di cui curiamo l’immagine operano in comparti quali il food, le telecomunicazioni, il turismo, il farmaceutico, il sociale, il design e la moda. Ciò che funziona è l’efficacia del Cerchio Creativo come strumento innovativo per generare la comunicazione; ed è applicabile in qualunque settore, in quanto è una filosofia di approccio al lavoro che nasce dalla relazione fra Tribe e il cliente.

MK: Il 2008 e il 2009 hanno rappresentato un biennio nero per la pubblicità: il 2010 segna invece una timida ripresa. Come ha chiuso l’anno la sua agenzia? Alessandro Fellegara: Tribe Communi-


Tribe Communication

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Alcuni frame dello spot Parmigiano Reggiano. Un annuncio della campagna stampa di Boggi. Un annuncio della campagna Ernestomeda. Francesco Gemelli, Presidente e Direttore creativo. Alessandro Egro, Responsabile nuovi linguaggi. Alessandro Chierichetti, Account supervisor e Strategic planner.

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cation è sempre cresciuta di fatturato, anche nel biennio di crisi nera. Persino il 2010 si è chiuso con la realizzazione dello spot del Parmigiano-Reggiano. Con Tribe il Consorzio torna in tv dopo una pausa dal media televisivo e con alle spalle una campagna radio e stampa multisoggetto dai forti connotati valoriali. Il nostro lavoro è stato anche quello di revisionare tutta la comunicazione below the line, ridefinendo la progettazione dei materiali destinanti ai punti vendita, alle fiere e al consumatore finale. Oggi lo spot di Parmigiano-Reggiano conferma lo stile di intervento di Tribe, espresso in un profondo lavoro di riposizionamento della marca e di un prodotto inconfondibile nel mercato dei formaggi.

MK: Cosa altro può dirci della comunicazione di Parmigiano-Reggiano? Alessandro Fellegara: La sfida che il Cerchio Creativo si è trovato ad affrontare era quella di riuscire a raccontare la storia e i valori di un prodotto immutato da 900 anni con un testimonial come lo sciatore Giuliano Razzoli, oro olimpico a Vancouver. Razzoli rappresenta il legame del Parmigiano-Reggiano con lo sport e incarna i valori di quella terra e quanto questa offre in termini di eccellenza e naturalità. Ecco perché alle televendite di Gerry Scotti e di Antonella Clerici abbiamo affiancato uno spot di 10 secondi con pianificazione nazionale e sul web. Per lo spot, i responsabili del progetto Alessandro Egro e Franz Di Palma hanno sviluppato il lavoro proponendo una metafora dello sciatore usando la forma di formaggio come campo e i plus di prodotto – Tutto Naturale, Zero Additivi, Tanta Energia – come traguardi. La realizzazione di Alessandra Pescetta 4

per FilmMaster ha poi trasferito la magia in immagini.

MK: Quali sono le prospettive per il 2011 per il mercato in generale e per Tribe in particolare? Alessandro Fellegara: Internet è e rimane il mezzo più rilevante per il mercato: naturalmente non per quantità di investimenti, ma per trend di crescita e di importanza. La complessità del web sta nel dare un significato alla comunicazione e ai molteplici metodi che si possono utilizzare. Su internet le vecchie logiche di comunicazione tabellare non sono più adeguate ed è necessario un salto evolutivo per amplificare e valorizzare spunti creativi una volta semplicemente impensabili. L’eterogeneità di competenze e l’esperienza maturata consentono a Tribe di offrire un approccio comunicativo contemporaneamente strategico e operativo/pratico, per ottimizzare il posizionamento ideale di brand/prodotti/ servizi e dare forma a un communication mix di grande efficacia.

MK: Su quali strutture o specialisti può contare Tribe? Alessandro Fellegara: Tribe ha sempre investito nella qualificazione delle risorse. La struttura operativa è verticale e ognuno è responsabile del proprio talento. Nel 2010 abbiamo implementato il gruppo degli art director con Andrea Lai, graphic designer e illustratore di esemplare dedizione al lavoro, e Vittorio Assini, responsabile di produzione che con i suoi quindici anni di esperienza è una garanzia sia per noi che per i clienti. Gli ultimi acquisti in ordine di tempo sono Franz Di Palma, copywriter senior eclettico ed esperto di above e below the line, e Alessandro Chierichetti, che dopo aver seguito Mediaset Pre-

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mium come account director ha portato in Tribe il suo approccio multidisciplinare incline sia alla ricerca e sviluppo, tipica dello strategic planner, sia al marketing e ai new media.

MK: Il mercato pubblicitario sta premiando in particolare il web. Cosa è in grado di offrire la sua agenzia ai clienti circa la comunicazione online? Alessandro Fellegara: Con l’eterogeneità di competenze sedimentate attraverso l’esperienza sul campo, Tribe è in grado di offrire il mapping del cliente online e lo studio strategico ideale di brand/prodotti/servizi posizionandoli nel web. Con questa premessa, la realizzazione di un sito è semplice se si conoscono gli obiettivi del cliente, i linguaggi e le griglie di programmazione. Come esempio possiamo citare il sito di Boggi: un ambiente ‘easy formal’ anche sul web dove è semplice navigare e vedere le collezioni a pieno schermo. Per ciò che riguarda la comunicazione tabellare online, in questo momento è in pianificazione quella del Parmigiano-Reggiano, mentre per Wind abbiamo appena realizzato una piattaforma di condivisione intranet per l’invio di cartoline animate come auguri di Natale. ■ 6

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MediaKeyEvents per sponsor di successo

8째 Press & Outdoor Key Award: primavera 2011 12째 Interactive Key Award: settembre 2011 43째 Key Award: novembre 2011 Per sponsorizzazioni: Roberto Albano Tel. 02 52.20.37.1

MediaKeyEvents eventi di successo


Key People

Lasciare il segno di Chiara Visconti

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Republic

Giovanni Ghelardi Republic è un’agenzia di comunicazione italiana, parte del gruppo Publicis, che vanta grandi marchi nel suo portafoglio. Al suo interno riunisce talenti della pubblicità in grado di lavorare per un obiettivo preciso: realizzare campagne efficaci e memorabili, mantenendo la coerenza di prodotto e di marca su tutti i mezzi e studiando sempre nuove attività.

Parte del grande network Publicis, Republic è in grado di lasciare il segno con una comunicazione a 360 gradi che coniuga un’idea creativa sempre forte con una strategia individuata ad hoc per ogni cliente. Abbiamo intervistato Giovanni Ghelardi, Amministratore delegato e Direttore generale dell’agenzia.

avanzati in tutti i campi, dalle banche dati alle ricerche e ai tool strategici.

MK: Che cos’è la creatività per Republic? Giovanni Ghelardi: Republic crede che la comunicazione debba lasciare il segno. Per farlo propone una creatività che vada oltre la specializzazione, indirizzata alle idee forti e a tutti gli strumenti in grado di valorizzarle. Lasciare il segno è una mission pragmatica, il punto di arrivo che tutti i clienti vogliono raggiungere, ognuno in modo diverso: una comunicazione che piace e

senza colletti bianchi e con un management realmente coinvolto sui clienti e sui progetti. A guidare con me l’agenzia c’è Sandro Gorra, che oltre a essere un creativo rinomato possiede un forte spirito imprenditoriale e una grande esperienza di aziende. In più, tutte le responsabilità nelle diverse unit sono in mano a persone capaci, ognuna con una solida competenza nel proprio campo. I direttori creativi hanno un ruolo centrale, ma lavorano al fianco di account, planning, digital e new business con interlocutori molto esperti e preparati. Questo dà un vantaggio ai giovani che

MK: Republic nasce nel 2003. Quali sono state le tappe fondamentali della sua evoluzione? Giovanni Ghelardi: Republic porta in dote il know-how dei suoi soci fondatori, che hanno fatto parte di strutture rinomate con clienti importanti. Fin dall’inizio l’agenzia ha avuto al suo interno proRepublic crede che la comunicazione debba lasciare il segno. fessionisti esperti e un’organizzazione solida, e con queste prePer farlo propone una creatività che vada oltre la specializzazione, messe si è mossa con un taglio ambizioso, con l’intento di conindirizzata alle idee forti e a tutti gli strumenti in grado di valorizzarle. quistare lavori in un’area alta del Lasciare il segno è una mission pragmatica, il punto di arrivo che mercato. Di conseguenza la sua crescita si è svolta insieme a tutti i clienti vogliono raggiungere, ognuno in modo diverso: una cograndi clienti, in un’ottica di fidelizzazione che le ha anche permunicazione che piace e dura nel tempo, un risultato sulle vendite messo di proporsi ad altre aziene sul valore del brand. de leader. Così siamo riusciti a conquistare sigle importanti. Piuttosto che allargare il nostro portafoglio con una lunga lista di piccoli lavori, ci siamo concentrati su pochi marchi ma con progetti di collaborano nei team, perché si trovano a dura nel tempo, un risultato sulle vendite spessore. dialogare con persone che li aiutano e li ine sul valore del brand. dirizzano. Per un giovane è meglio trovarsi insieme a gente esperta: in questo modo, se MK: Quanto conta l’appartenenza a un grande MK: Qual è la vostra filosofia? ha voglia e talento, cresce prima che navigruppo internazionale della comunicazione Giovanni Ghelardi: La nostra visione segue gando a vista. come Publicis? come traccia l’idea di un binario: il binario lascia il segno sulla terra, fa viaggiare con preGiovanni Ghelardi: Publicis è un gruppo cisione una marca e dura a lungo. Ci sono molto importante dal quale attingere knowMK: Republic lavora per grandi brand come due rotaie: una è la creatività e l’altra la visione how internazionale in senso lato. Tuttavia, Auchan, Telecom Italia, Kinder Ferrero, Mulstrategica. Il risultato che vogliamo ottenere nella sua crescita Republic si è affermata in ticentrum, Neutro Roberts. Cosa li spinge a reè infatti un’idea creativa forte e una strategia maniera autonoma e la collaborazione con starvi fedeli a lungo? che porti lontano e non solo alla prima stail gruppo si svolge su basi concrete, permetGiovanni Ghelardi: Li ascoltiamo con zione. Sul nostro binario possiamo mantenere tendoci di proporre e gestire campagne ingrande attenzione. Siamo come un architetto, la coerenza di prodotto e di marca su tutte ternazionali al massimo livello e di lavorare che per una casa può proporre soluzioni prele azioni (la tv, la radio, il web, l’unconvenal fianco di altri partner del gruppo quando confezionate oppure un progetto ad hoc. tional, il digital), e questo anche innovando vi sono le giuste opportunità. Solo per fare L’architetto bravo sa capire le richieste, dà e studiando sempre nuove attività. alcuni esempi, abbiamo molti lavori all’attivo risposte vincenti che aderiscono ai reali bie un ottimo affiatamento con realtà come sogni dell’interlocutore e al suo ‘progetto di Carré Noir nel brand design, MCA Mediavita’. Noi rispondiamo al ‘progetto di vita’ MK: Come si articolano il team e il board di vest nel media e Publicis Modem nel digitale. delle aziende perché ci sforziamo di capire, direzione di Republic? A questo aspetto si aggiunge la disponibilità di ascoltare, di andare in profondità nelle Giovanni Ghelardi: Republic è un’agenzia che il gruppo offre in termini di strumenti cose che ci vengono chieste. La traduzione che vuole coniugare efficienza e creatività,

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Republic

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di tutto questo in termini pubblicitari significa proporre un mix di creatività e di strategia, per poi declinare e sviluppare il progetto su misura per il brand, sulla base delle reali priorità, delle risorse disponibili e con un occhio ai risultati e alla durata della comunicazione che proponiamo. Ci sono poi marchi come Auchan che hanno un ‘progetto di vita’ unico, che ne fa un caso specifico. Per loro la nostra risposta è un team dedicato, in grado di gestire ogni singolo aspetto di una comunicazione che va dalla tv ai giornali, dai volantini promozionali a tutto il resto. Si parla di migliaia di annunci, foto, prodotti e informazioni che Republic realizza e controlla da una piattaforma condivisa con cliente e partner, tutto online. Alla guida del team c’è Nicola Pardelli, nostro direttore clienti e in assoluto uno dei maggiori esperti di comunicazione per la GDO in Italia.

MK: Quali sono alcune case history particolarmente significative di quest’anno? Giovanni Ghelardi: Non abbiamo una lista infinita di clienti, ma sono tutti importanti. Quindi è difficile fare una selezione. Quest’anno ci sono stati tre nuovi arrivi, tutti eccezionali: Orogel, Kimbo e Impresa Sem5

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1. Sandro Gorra, Presidente e Direttore creativo esecutivo di Republic. 2. Nicola Pardelli, Direttore clienti. 3-4. Campagna di lancio in Germania per Alice di Telecom Italia. 5-6. Due annunci a tema ecologico per Auchan. 7. Home page del sito di Kimbo Coffee Hour Tour. 8. Un immagine dal casting per Kimbo Coffee Hour Tour.

plice. Con Orogel abbiamo iniziato un percorso di grande qualità per una marca che si affermerà grazie alla sua capacità di controllo e alla sua organizzazione. Il concetto che vuole trasmettere è quello di un ‘cerchio di qualità’ formato da migliaia di aziende e di coltivatori italiani che garantiscono al consumatore gusto, scelta e sicurezza al 100%. Kimbo è un marchio da sogno: il suo nome evoca aromi, piaceri, sapori. Con l’idea del Coffee Hour abbiamo iniziato un lungo percorso di costruzione di un mondo Kimbo fortemente comunicativo, influente, che parla in maniera semplice e va dritto al cuore. Abbiamo realizzato cinque spot, un Coffe Hour Tour con grande partecipazione e divertimento in tutte le città, una pagina Facebook con decine di migliaia di fan, un canale YouTube con 150.000 click. Siamo convinti che dopo tutto questo il brand Kimbo avrà un diverso push sullo scaffale al momento dell’acquisto. Il 2010, infine, è stato il primo anno di collaborazione con Impresa Semplice di Telecom Italia. Insieme siamo riusciti a fare cose notevoli. Ricorderei in particolare la campagna per il prodotto Tra Noi, in occasione della quale abbiamo scritto una vera canzone, e non il solito jingle, in collaborazione con la cantante Laura Bono. E poi la recente campagna istituzionale in cui i personaggi si strappano la manica per sostituirla con quella

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rossa. Vorrei sottolineare che il simbolo della manica rossa è stato creato da un’altra agenzia che lavora per il gruppo Telecom: crediamo di aver fatto un ottimo servizio alla marca, facendolo nostro senza problemi e sfruttandolo al massimo.

MK: In che misura avete risentito della crisi internazionale? Giovanni Ghelardi: Siamo stati coinvolti su un paio di marchi che hanno cambiato network in seguito al riallinamento internazionale. D’altro canto noi abbiamo acquisito esperienza e capacità all’estero con progetti concreti che ci permettono di proporci in maniera internazionale. Le aziende italiane devono vendere anche all’estero, e sono molte quelle che hanno bisogno di fare comunicazione mirata in altri paesi se non vere e proprie campagne cross-border. Noi possiamo offrire loro il nostro network, il know-how, la visione internazionale. MK: Che cosa c’è nel futuro di Republic? Giovanni Ghelardi: Speriamo che ci siano più cose di quelle che oggi posso immaginare. Vorremmo continuare nella strada intrapresa, il che significa restare fedeli alla nostra offerta e ai nostri punti di forza, con progetti ancora più completi e vincenti nel loro sviluppo, più rapidi, più efficaci nei costi. Un altro aspetto cruciale è quello di proporsi all’esterno, far vedere che ci siamo e che ci promuoviamo. Ci stiamo impegnando nel new business perché nel nostro futuro ci sarà quello che si costruisce oggi. Infine, puntiamo sul talento e sull’impegno delle persone, l’essenza vera dell’agenzia. Tutti vedono il risultato del loro lavoro, le loro idee trasformate in campagne, ma pochi vedono i loro volti. Quest’anno abbiamo voluto rendere i nostri uomini e le nostre donne protagonisti del calendario Republic, mostrandoli così come sono, colti al mattino, al momento del risveglio. Così tutti vedranno che, oltre che bravi, quelli di Republic sono anche belli. Persino senza trucco. ■


Key People

Take my breath away ■

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di Chiara Visconti


Cayenne

Peter Michael Grosser La comunicazione che attrae e coinvolge il consumatore è quella che gli toglie il respiro con la forza di una grande idea. Creatività, visione a 360 gradi, spirito imprenditoriale e consulenza mirata ai clienti sono le caratteristiche che rendono unica Cayenne, parte del network mondiale Dentsu.

Il pepe di Cayenne è un miscuglio forMK: Quando e come è nato il suo interesse per MK: Qual è il modello organizzativo che ha mato da parti uguali di peperoncino piccante il mondo dell’advertising? introdotto nell’agenzia? e dolce, ha un gusto interessante, ricco di sfuPeter Michael Grosser: L’Università BocPeter Michael Grosser: Capacità stratemature e adatto a un buon numero di prepaconi, con indirizzo in marketing, è stata una giche e qualità creative sono determinanti per razioni. Che cosa c’entra con un’agenzia di coscelta precisa. L’approdo nell’advertising, invece, il successo di un’agenzia, ma al giorno d’oggi municazione? È presto spiegato. Cayenne nasce è stato alquanto casuale e, come di frequente non bastano più. Per chiudere il cerchio è necon l’intenzione di sviluppare una creatività avviene, è dipeso da una donna. La mia fidancessario creare delle vere sinergie tra i diversi ‘pepata’, capace di togliere il respiro e quindi zata di allora era appassionata di pubblicità e settori della comunicazione. Ciò è possibile di restare a lungo nella mente del consumatore. mi spinse a partecipare con lei a una borsa di solo se si possiede tutta l’expertise internamente ‘We aim to take your breath away’ è appunto studio organizzata dalla regione Lombardia in e si creano i presupposti affinché il responsabile la mission di questa agenzia milanese, guidata collaborazione con AssAP (l’attuale AssoCodi ciascun settore abbia voglia e interesse di da Peter Michael Grosser, che fa parte di un municazione). I candidati erano 1.800, i posti confrontarsi e promuovere anche gli altri. In network europeo. Cayenne vuole dare un sadisponibili soltanto sessanta. Entrambi arriCayenne il secondo livello dopo il management pore forte e una personalità unica a ogni campagna di comunicazione, puntando sempre sull’eccellenza creativa. Il gruppo Cayenne (che ha come azionista di Capacità strategiche e qualità creative sono determinanti per maggioranza Dentsu, uno dei più grandi network pubblicitari del il successo di un’agenzia, ma al giorno d’oggi non bastano più. Per mondo, con più di 16.200 dipendenti nelle sue varie sedi) nachiudere il cerchio è necessario creare delle vere sinergie tra i diversi sce in Germania nel 1997: oggi settori della comunicazione. Ciò è possibile solo se si possiede tutta ha quattro sedi europee, 175 dipendenti e un income di venti l’expertise internamente e si creano i presupposti affinché il responmilioni di euro. Cayenne Italia, con sede a Milano, ha il respiro sabile di ciascun settore abbia voglia e interesse di confrontarsi e di un grande network internaziopromuovere anche gli altri. nale e la personalità di un’agenzia indipendente. Dall’advertising classico al digital, dal below the line alla pianificazione media, dal guerrilla alle relazioni pubbliche, lo spettro delle attività in cui il suo staff è spevammo negli ultimi 120, dopodiché io fui scelè composto dai responsabili dei settori advercializzato abbraccia tutta la comunicazione a to e lei no. Fu l’inizio della mia carriera e della tising, graphic design, digital, media, ufficio 360 gradi. Molto interessante è la metodologia fine del mio fidanzamento. stampa ed eventi, che sistematicamente coldi lavoro che contraddistingue il network, delaborano per sviluppare progetti integrati. nominata Cayenne Mill, che consente di sviMK: Quali sono state le tappe fondamentali luppare una comunicazione efficace. La prima che hanno preparato il suo ingresso in Cayenne? MK: Quali sono i punti di forza di Cayenne fase è denominata Cayenne Profiler e serve a rispetto alle altre agenzie di comunicazione? Peter Michael Grosser: Per i primi dieci capire cosa bisogna fare e a definire gli ostacoli anni ho lavorato per grandi network internaPeter Michael Grosser: Lo diciamo nella che il cliente deve superare attraverso la comuzionali quali Ogilvy e Grey, sia in Italia sia alnostra campagna: ‘In Cayenne ogni cliente è nicazione per raggiungere gli obiettivi aziendali. l’estero, oltre che per la sede tedesca di Arfiglio unico’. Attualmente abbiamo un team Quindi Cayenne Focuser serve a sviluppare la mando Testa, raggiungendo la posizione di di sessanta persone, ci sono quattro manager strategia, sempre basata su una ‘big idea’ scovata Direttore servizio clienti. Poi ho capito che che seguono in prima persona tutti i clienti e apposta per un particolare cliente. La fase Caavrei preferito lavorare per un tipo di struttura dieci responsabili di reparto pronti a dare conyenne Spicer serve a infondere vita all’idea, è diversa, per svolgere un lavoro meno teorico sulenze riguardo a ogni forma di comunicala vera e propria fase creativa per trasmettere il e più imprenditoriale. Optai per una piccola zione. Sinceramente non vedo in giro tante messaggio in modo inaspettato e straordinario. agenzia italiana, CCP, che era stata acquisita agenzie che abbiano un livello di servizio e di Infine, Cayenne Evaluator permette di valutare dal network Dentsu con l’intenzione di rilanintegrazione pari al nostro. l’impatto di una campagna, verificando la sua ciarla. Dopo i primi anni di ristrutturazione performance rispetto agli obiettivi di partenza. interna e l’acquisizione di alcuni importanti MK: Cayenne fa parte di un network europeo Per conoscere la storia e le strategie di Cayenne clienti, tra cui Media World e Škoda Auto, di agenzie. Quali sono i vantaggi? abbiamo intervistato Peter Michael Grosser, decisi di rinominarla Cayenne, come l’agenzia Peter Michael Grosser: Abbiamo pochi Presidente e Amministratore delegato. tedesca del gruppo. vantaggi in termini economici, dal momento

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Cayenne

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che non abbiamo clienti internazionali che ci vengano serviti su un piatto d’argento. Inoltre, avendo sempre i numeri in ordine, non abbiamo mai avuto bisogno di un sostegno finanziario da parte del network. Per contro, abbiamo molta libertà in termini di autonomia decisionale, un fatto alquanto inconsueto per un’agenzia appartenente a un network internazionale.

MK: Quali sono le case history recenti di Cayenne più significative? Peter Michael Grosser: Una è sicuramente la campagna ‘Ga el Suv’, realizzata per Škoda Yeti, che prende in giro il comportamento a volte un po’ invadente e maleducato di alcuni possessori di Suv. Oltre allo spot tv classico, abbiamo realizzato un filmato da due minuti girato in stile videoclip che su YouTube è stato visualizzato da oltre due milioni di utenti. Grazie al suo messaggio originale e a un buon lavoro di ufficio stampa, la campagna è stata ampiamente ripresa dai maggiori media nazionali, creando una cassa di risonanza che è 5

1. Il board di Cayenne Italia. Da sinistra, Stefano Tumiatti (Direttore strategico e creativo), Lapo Brogi (Direttore generale), Giandomenico Puglisi (Direttore creativo) e Peter Michael Grosser (Presidente e Amministratore delegato). 2. Uno dei soggetti della campagna di Birra Forst. 3. Un frame dallo spot Media World ‘Ci credi o non ci credi’ con i calciatori Giorgio Chiellini e Marco Materazzi. 4. Un frame dallo spot Škoda Yeti ‘Ga el Suv’. 5. Banner rich media per WeBank con il ‘muccapardo’. 6. Il sito web di Edison con Gerry Scotti. 7. Annuncio per Sisal Wincity.

andata ben oltre il budget investito. Un’altra campagna molto interessante degli ultimi mesi è ‘Ci credi o non ci credi’, che abbiamo realizzato per Media World in occasione dei mondiali di calcio. Già quattro anni prima avevamo realizzato e promosso il concorso ‘Tifa Italia e vinci’, che aveva riscosso un enorme successo in termini di vendite e di impatto mediatico, grazie anche al fatto che l’Italia vinse i mondiali. Quest’anno era difficile ripetersi, viste anche le minori possibilità della nazionale: ecco perché abbiamo scelto una formula che lasciasse al consumatore la possibilità di scegliere tra il premio sicuro e la scommessa, utilizzando due testimonial di inaspettata simpatia. I risultati ci hanno ampiamente ricompensato.

MK: Come si fa oggi a sviluppare una comunicazione che sia realmente efficace? Peter Michael Grosser: La comunicazione che funziona è quella che parla il linguaggio specifico dell’utente che approccia un determinato media. Per la birra Forst, per esempio, all’interno della medesima strategia abbiamo 6

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utilizzato linguaggi con sfumature diverse a seconda che ci rivolgessimo al target generalista con la tv, ai giovani sul web, ai giornalisti con l’ufficio stampa o agli addetti ai lavori tramite gli eventi.

MK: Che importanza hanno i new media rispetto a quelli tradizionali e come sta cambiando la comunicazione? Peter Michael Grosser: I new media non sono antitetici bensì perfettamente complementari ai mezzi tradizionali. Hanno radicalmente ampliato il campo d’azione della creatività applicata alle idee, all’innovazione e anche alla pianificazione. Inoltre permettono un approccio più personalizzato al target, un dialogo più diretto e una maggiore misurabilità. Attualmente rappresentano il 25% del fatturato di Cayenne, anche se risulta sempre più difficile scindere le cose. MK: Quali obiettivi vorrebbe raggiungere nel prossimo futuro? Peter Michael Grosser: Abbiamo ancora margini di crescita ma vogliamo arrivare al massimo a 75-80 persone, numero oltre il quale diventerebbe difficile per i manager seguire direttamente tutti i clienti. Preferiamo averne relativamente pochi ma buoni, seguirli bene e possibilmente in modo integrato. Tendiamo invece a ridurre sempre di più il tempo e le energie che si disperdono a rincorrere il new business attraverso innumerevoli gare non sempre ben condotte. ■

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Key People

Strategia che vince non si cambia

di Elisabetta Flamini

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Lead Communication

Anita Lissona Una middle-sized agency a forte ‘densità giornalistica’ e ad alto tasso di clienti fedeli, presente sul mercato da diciassette anni: Lead Communication, dinamica struttura di comunicazione milanese, si racconta dalla viva voce di Anita Lissona, fondatrice e Amministratrice unica.

così modo di imparare sul campo tutte le fasi Anita Lissona ci riceve nella sede miprofessionista recentemente scomparsa, e da della comunicazione. lanese della sua creatura, l’agenzia Lead ComDaniela Colombo, con cui collaboro ancora munication, in via Puccini a Milano: una looggi. Del board faceva parte anche Ghigo cation fresca, colorata, perfetta esemplificazione Roggero, uno dei padri fondatori delle PR MK: In quegli anni ha avuto anche una bella dei servizi proposti in agenzia. Perché l’inventiva in Italia. Da loro, ho appreso come preparare esperienza al ‘Corriere della Sera’. in quest’ambiente conta davvero e Lead ne die gestire un piano di comunicazione a 360 Anita Lissona: Mi sono occupata per due spensa a piene mani già nel modo di proporsi gradi, in tempi in cui le PR erano considerate anni all'Editoriale Corriere della Sera di pubal visitatore. I suoi servizi di comunicazione poco più che ‘pranzi e ricevimenti’. Sono blicità interna e di comunicazione trasversale spaziano dalla consulenza ai piani di PR, dalstati anni intensi e formativi, a contatto di alle varie testate. Un ruolo formativo, a metà l’ufficio stampa corporate, prodotto ed eventi grandi realtà imprenditoriali italiane e strastrada tra pubblicità e PR, che significò relasino alla creatività. E l’agenzia si dichiara anche niere, di organizzazioni complesse e di istizionarsi con i creativi, le redazioni e i direttori pronta ad accettare la sfida dei piccoli budget tuzioni, in cui ho approcciato mondi e merdi testata, e dunque analizzare lo stesso tema e dei tempi ‘impossibili’. Con quali numeri? cati diversissimi tra loro. da tre distinti punti di vista. Non elevati, ma di qualità. Dieci gli addetti, giovani e preparati, di cui quasi la metà giornalisti pubblicisti; una sede distaccata a Roma, oltre a quella meneghina; socio di Assorel (l’associazione delle Abbiamo la determinazione di voler fare PR ‘a modo nostro’, agenzie di PR a servizio completo) che rappresenta le più importanti con un mix di tecnica, fantasia e stile, essendo partner strategico strutture che operano nel settore dei clienti, senza mai prescindere dal rapporto personale con loro. in Italia; unico partner per l’Italia del network internazionale Iprex Vogliamo essere una ‘boutique della comunicazione’, un autentico (International Public Relation Expertise), costituito nel mondo laboratorio in cui agenzia e cliente condividano scelte appassionanti da quasi cento associati, selezioed efficaci. nati nell’ottica di offrire ai clienti visione globale ed expertise locale; e un nome già indicativo del suo intento programmatico.

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MK: Perché il nome Lead? Anita Lissona: Lead, che in inglese – com’è noto – significa ‘guida’, in gergo giornalistico indica invece l’incipit dei comunicati stampa. Ho scelto questo nome fin dalla nascita dell’agenzia, nel marzo 1993, con il claim correlato ‘In comunicazione, un buon lead fa la differerenza’. Pochi mesi dopo la sigla divenne Lead Communication.

MK: Vogliamo ripercorrere gli esordi della sua carriera? Anita Lissona: Dopo la laurea in filosofia mi sarebbe piaciuto dedicarmi a un lavoro in cui applicare ciò che avevo studiato, senza rivolgermi alla classica scelta dell’insegnamento. Ma un padre pubblicitario e l’incontro con una neonata agenzia di pubblicità mi fecero innamorare del settore e scelsi così di dedicarmici completamente. In quell’agenzia, piccola ma a servizio completo, si spaziava dall’advertising classico alle promozioni, dalle sponsorizzazioni all’organizzazione di eventi. Ed ebbi

MK: Quale fu l’anno che segnò la svolta? Anita Lissona: Il 1984, quando mi ritrovai

MK: E giungiamo ai giorni nostri. Anita Lissona: Nel 1990, dopo la nascita

a preparare un evento legato alle Olimpiadi di Los Angeles per conto di un’agenzia di promozioni che si era appena aggiudicata la gestione per l’Italia del marchio delle Olimpiadi. Affiancata da un team di giornalisti professionisti, sperimentai la realtà delle PR di alto livello e capii che quello era il mio mondo: recuperavo e mettevo in pratica tutte le sfumature degli studi universitari, tornavo al piacere dell’uso appropriato e colto del linguaggio, alla possibilità di mettere in relazione mondi complessi. Fu una folgorazione e non tornai più indietro.

di Alessia, decisi di prendermi una pausa e nei due anni successivi maturò la decisione di un percorso imprenditoriale: così, nel 1993, tornai sulla scena con Lead. Stessa sede di oggi – ma nel tempo è raddoppiata – e la determinazione di voler fare PR ‘a modo mio’, con un mix di tecnica, fantasia e stile, essendo partner strategico dei clienti, senza mai prescindere dal rapporto personale con loro. Vogliamo essere una ‘boutique della comunicazione’, un autentico laboratorio in cui agenzia e cliente condividano scelte appassionanti ed efficaci.

MK: Come iniziò concretamente la sua esperienza nel mondo delle PR? Anita Lissona: L’anno successivo feci il mio ingresso come Account in una delle principali agenzie di PR di quegli anni, la S.P.C. (Società Piani di Comunicazione), guidata allora da Mariangela Moneta, una grande

MK: Quali sono i comparti in cui operano i clienti di Lead Communication? Anita Lissona: Prevalentemente i settori di eccellenza del made in Italy. Al food e all’agroalimentare si sono aggiunti il design, l’accessorio moda, la gioielleria, forme di eccellenza realizzate da grandi famiglie impren-

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Lead Communication

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1. Uno degli appuntamenti alla temporary lounge Kimbo Coffee Hour in via Borgonuovo a Milano, interamente dedicato alla cultura del caffè, che per un mese ha animato di incontri e appuntamenti il cuore della città. 2. Il visual delle iniziative speciali di Camomilla Milano, uno dei principali clienti di Lead Communication. 3. Il concept ‘Anytime!’, idato per il Consorzio dei Formaggi dalla Svizzera. 4. John Malkovich, vincitore della prima edizione del premio ‘Una finestra sui 2Mondi’, con Maria Flora Monini (foto di Fabian Cevallos).

ditoriali, ma anche da piccole e medie imprese e da multinazionali.

MK: Ha qualche case history da citare? Anita Lissona: Sono così tante... ma comincerei con le più recenti. Per esempio quella di Monini, il grande marchio umbro dell’olio extravergine d’oliva, per il quale nel corso dell’ultimo Festival di Spoleto, nel giugno 2010, abbiamo studiato l’istituzione del premio ‘Una finestra sui 2Mondi’. Un gran successo, che ha visto per protagonista nientemeno che John Malkovich. Il marchio, da anni attivo nel sostenere la cultura in ogni forma, attraverso la Fondazione Monini aveva acquistato la storica casa in piazza Duomo a Spoleto appartenuta al maestro Giancarlo Menotti, il fondatore e direttore artistico del Festival dei 2Mondi, scomparso nel 2007. Per caratterizzare la manifestazione, permettendo a Monini di ‘firmarla’ da protagonista, l’agenzia ha ideato un riconoscimento con cadenza annuale da assegnare durante il festival all’ospite di maggior prestigio internazionale. Il premio, simboleggiato da una raffinata scultura, consiste nel ritrarre l’ospite con ‘uno scatto alla finestra’ al primo piano della casa che dà sulla piazza, quella da cui Menotti era solito affacciarsi in compagnia di personaggi celebri per salutare il pubblico del Festival. Lo scatto andrà a far parte di una galleria dei più grandi artisti internazionali intervenuti al Festival. John Malkovich è stato il primo.

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gradi, che affiancasse alle media relations classiche iniziative sia B2B sia B2C, tra cui inaugurazioni ed eventi negli store, mostre fotografiche con ritratti di madri e figlie famose, incontri one-to-one tra l’imprenditrice Grazia Belloni e vari opinion leader, come i direttori di importanti periodici femminili, campagne publiredazionali e iniziative editoriali creative in grado di massimizzare gli investimenti in advertising. Per esempio la shopping bag con rose rosa abbinata a Marie Claire o la borsa-calamita all’interno di Vogue Accessori, entrambe uscite nel settembre 2010, o il numero speciale di Psychologies con fascetta e pensiero in rosa Camomilla. Abbiamo poi affiancato l’azienda nel presentare al mercato il suo volto più autorevole, che l’ha vista condurre ricerche su trend economici e dinamiche socioculturali. Il tutto si è tradotto in una serie di convegni, di cui il primo, tenutosi nel 2009 e intitolato ‘Donne sull’orlo di una crisi… di moda’, ha accreditato Camomilla tra le aziende italiane ‘socialmente trendy’, secondo la definizione del sociologo Enrico Finzi; il secondo, tenutosi il 26 ottobre 2010 e dal titolo ‘To buy or not to buy’, ha indagato il tema della shopping experience riunendo in un talk show i rappresentanti di formule retail particolarmente innovative.

MK: Qualche altra case history? Anita Lissona: Citerei il progetto finalizzato 4

a dare notorietà al Kimbo Coffee Hour, il nuovo concept ideato dall’agenzia di comunicazione Republic per esaltare il piacere dell’incontro e dei momenti umani autentici attorno a una tazzina di caffè. Il 23 settembre 2010 è partito un tour con l’intento di portare questo concept in sei piazze storiche di altrettante città italiane. Si è cominciato con piazza dei Martiri a Napoli, città d’origine del marchio, dove abbiamo avuto per ospiti vere glorie della cultura partenopea come Luciano De Crescenzo e l’imprenditore Maurizio Marinella. Il tour è approdato il 15 ottobre a Milano con l’inaugurazione di una temporary lounge in via Borgonuovo che ha animato per un mese il cuore di Milano con eventi ‘al caffè’ per tutti i gusti. E poi ricorderei le attività ideate per il Consorzio dei Formaggi dalla Svizzera che vanno sotto il cappello ‘Anytime!’, concept da noi creato a partire dal logo (un ‘formaggio-orologio’, chiaro riferimento a due eccellenze svizzere che invitano a un uso del prodotto in ogni momento della giornata), che si è tradotto in settimane di menu a tema nei ristoranti e in un temporary store, in pieno centro a Milano.

MK: Il temporary shop è ormai divenuto un valido strumento di PR. Anita Lissona: È valido se usato bene, non banalizzato, e in questo senso diventa un vero e proprio ‘emotional media’, un luogo in cui si concretizza il mondo del brand, un contenitore di iniziative dedicate a tutti i target di riferimento e spesso un grande veicolo di visibilità sui media. Tra i nostri casi di maggior successo ricordiamo quello realizzato per il lancio di Vernel Cristalli per Henkel o l’intrigante settimana all’insegna del noir per Perlana Nero intenso, ambientata nel Mondadori Multicenter in piazza Duomo a Milano. MK: Quali sono le strategie che Lead Communication ha in serbo per il 2011? Anita Lissona: Oggi la professione delle PR sta cambiando tumultuosamente, come tutto quello che riguarda la comunicazione. Dovremo quindi stare al passo con i tempi, anzi precederli. Senza però allontanarci dalla formula che ci ha premiato in questi anni: testa e cuore, ovvero credere in quello che facciamo con logica trasversale e massima partecipazione creativa. La strategia sarà dunque quella di non cambiare strategia. ■

MK: Lead cura anche la comunicazione per Camomilla Milano. Anita Lissona: Con Camomilla, nostro cliente da tre anni, ci siamo trovati subito di fronte a un quesito: come può un’azienda di accessori moda freschi, colorati e divertenti, con un vissuto prevalentemente giovanile e adolescenziale, affermarsi come azienda rivolta alle donne di tutte le età e innovativa protagonista del made in Italy? Sviluppando un piano di PR a 360 ■

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LEAD

IL CAPOVERSO ENUNCIATIVO DEI COMUNICATI

Lead

è…

STAMPA.

Lead è… CONSULENZA DI COMUNICAZIONE, PIANI PR

E UFFICI STAMPA CORPORATE, PRODOTTO ED EVENTI. INIZIATIVE AD ALTO VALORE MEDIATICO . NELL’ACCESSORIO NELL ’A RREDO

DELLA

EXPERTISE

NEL

L ARGO C ONSUMO ,

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ADERENTE A A

Lead è…

MODA, NEL GIOIELLO, NELL’AGROALIMENTARE,

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INFANZIA E NEL

Lead è…

CONFINDUSTRIA SERVIZI INNOVATIVI E TECNOLOGICI,

I CCO (I NTERNATIONAL C OMMUNICATIONS C ONSULTANCY

O RGANISATION )

E A

P UBBLICITÀ P ROGRESSO . Lead

è…

L ’ UNICO PARTNER PER L ’I TALIA DEL NETWORK INTERNAZIONALE

IPREX (INTERNATIONAL PUBLIC RELATION EXPERTISE, WWW.IPREX.COM), NATO PER OFFRIRE

V ISIONE G LOBALE

Lead è…

ED

E XPERTISE LOCALE .

CLIENTI FEDELI !

Lead Communication V.Puccini 1, 20121 Milano T.+39.02.860616 - F.+39.02.864357 segreteria@leadcom.it


Key People

Qualità e concretezza ■

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di Emiliano Martini


Adverperformance

Christoph Reden I media e la pubblicità stanno cambiando, e per interpretare al meglio le sempre diverse esigenze delle aziende è necessaria una grande capacità di adattamento. Christoph Reden, Presidente di Adverperformance, ritiene che solo riuscendo a cogliere i valori rilevanti di un brand si possano progettare campagne di qualità in grado di ottenere risultati concreti e misurabili.

Adverperformance è un’agenzia pubblicitaria dinamica, flessibile, ricca di professionalità qualificate e di esperienze diverse, tutte a disposizione dei clienti. Le agenzie italiane indipendenti che girano la boa dei quarant’anni sono poche, e pochissime sono quelle attualmente in buona salute. La sua stabilità, insolita in un settore esposto alla variabilità delle mode e ai traumi del mercato, rende molto orgoglioso il suo Presidente Christoph Reden.

discretamente, considerato l’andamento del mercato. Prevediamo una crescita dell’income del 5%. Per noi il 2010 è stato un anno di consolidamento dopo un 2009 ricco di novità con l’apertura di due nuove sedi a Milano e Bolzano. Abbiamo cercato di porre le basi per un’ulteriore crescita nei prossimi anni e per questo motivo abbiamo lavorato molto sull’organizzazione interna, cercando di ottimizzare i processi, ma soprattutto abbiamo creato un nuovo modello di lavoro che ci dovrebbe permettere di migliorare ulteriormente la qualità. L’andamento del mercato in generale cre-

mia i più bravi e fa uscire dal mercato i meno capaci: tutto il nostro sforzo è diretto a tentare di far parte del primo gruppo.

MK: Ci può descrivere un paio di progetti che vi hanno dato particolari soddisfazioni? Christoph Reden: Tra i diversi progetti di comunicazione realizzati quest’anno vorrei citare le campagne Alto Adige Turismo e Vimar. Per Alto Adige abbiamo completato la campagna nata l’anno scorso in tv estendendola alle altre aree di comunicazione, dalla stampa al web, realizzando così una campagna

MK: Come è iniziata la sua carriera nel mondo della comunicazione? Christoph Reden: Dopo un percorso nel marketing aziendale di aziende di largo consumo in Italia e all’estero, sono entrato nel 1992 come planner strategico nell’agenzia New Time. NeLa comunicazione di Adverperformance è da sempre molto gli anni a seguire sono diventato direttore servizio clienti e conconcreta, mette al centro il prodotto/servizio e cerca di garantire, sigliere delegato. Nel 1997 ho attraverso una creatività distintiva, l’originalità del messaggio e rifondato Performance, che nel 2004 ha poi integrato l’agenzia sultati reali. Questo premia non solo i clienti ma soprattutto l’agenzia, Adver, diventando la Adverperformance di oggi. perché la crescita di Adverperformance è molto legata alla crescita

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dei suoi clienti. MK: Quali sono le doti più importanti per avere successo in questo mondo? Christoph Reden: Avendo avuto la fortuna di fare esperienze sia dalla parte del cliente che da do che sia sotto gli occhi di tutti, ma sopratquella dell’agenzia, credo che la dote più imtutto credo che questo andamento non camportante per avere successo nel mondo della bierà nemmeno in futuro se le agenzie non pubblicità sia la capacità di interpretazione saranno in grado di reinterpretare le esigenze delle esigenze vere dei clienti. L’azienda cerca che hanno oggi i clienti. in realtà un partner esterno che non deve avere solo una buona conoscenza delle logiche di mercato, ma deve essere in grado di interpretare MK: Quali strategie avete utilizzato per conle esigenze di comunicazione e verificare la trastare la crisi? correttezza di queste con la strategia di marChristoph Reden: Abbiamo cercato di punketing. Credo che questo dipenda non solo tare sulla qualità e sull’integrazione delle varie da una buona preparazione professionale ma aree di comunicazione. Come dicevo, abbiamo soprattutto dalla sensibilità e dall’attenzione riorganizzato l’agenzia e inserito nuove figure nel capire i valori rilevanti di un azienda. Spesso professionali per aumentare le competenze su nel nostro mestiere manca proprio questa senaree di comunicazione che riteniamo possano sibilità di capire cosa è giusto in uno specifico garantire alla struttura un’ulteriore crescita. momento per un’azienda, perché tante volte Abbiamo anche messo a punto un programma viene preferita una soluzione sub-ottimale ridi formazione, perché riteniamo che collabospetto a quella ideale. ratori qualificati e motivati faranno sempre di più la differenza. Da parte nostra c’è quindi un forte segnale di fiducia per il futuro, perché MK: Come sta andando il 2010 per Adverperun momento di crisi rappresenta sempre anche formance e per il mercato in generale? un’opportunità. Normalmente una crisi preChristoph Reden: L’anno si sta chiudendo ■

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veramente integrata che ha garantito uno straordinario successo. Data la particolarità del messaggio, che era molto emozionale, non era facile tradurre il concept creativo dello spot in una campagna stampa e affissione, quindi su un mezzo statico. Siamo riusciti a mantenere non solo il concept della ‘migrazione’ ma anche la forte emozionalità del messaggio con un visual di forte impatto, realizzato perfettamente dal fotografo Fulvio Bonavia. Per Vimar invece si trattava di curare una campagna di rilancio della marca sul mercato con il rinnovo totale di tutta la comunicazione, dall’advertising fino alla documentazione tecnica e i materiali punto vendita per i vari canali, un progetto molto impegnativo ma di grande soddisfazione. Considerato il punto di partenza del brand Vimar, che occupa la posizione di follower di un marchio molto noto e affermato come BTicino, si trattava di mantenere il posizionamento differenziante ma allo stesso tempo


Adverperformance

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di valorizzare la brand identity. Per raggiungere l’obiettivo abbiamo puntato sulla domotica, rendendola però meno lontana e più semplice nella percezione dell’utente finale e comunicando quelli che sono i plus concreti per il nostro target. Una scelta alternativa anche nella pianificazione media ci ha permesso di aumentare l’awareness del brand e di migliorare la sua percezione nell’insieme.

MK: Ci può parlare anche della campagna ‘Autunm in Fashion’? Christoph Reden: Si tratta della campagna che inaugura il nuovo filone creativo di Fashion District, network italiano di factory outlet, i nomi delle cui campagne pubblicitarie richiameranno famose pellicole cinematografiche. In questo caso il titolo fa riferimento a Autumn in New York. La nuova creatività si confà a una strategia di marketing che mira ad allargare i target di comunicazione e a innalzare il posizionamento del brand in conformità all’arricchimento dell’offerta commerciale. Con questa comunicazione Fashion District si appropria quindi del linguaggio del cinema, visto che i poster e i diversi materiali somigliano alle locandine dei film e i modelli sfoggiano pose e atteggiamenti da attori. Anche i titoli interagiscono con i modelli, diventando parte integrante dei visual. 3

1. Un annuncio stampa per Vimar. 2. Un soggetto della campagna per Alto Adige Turismo. 3. L’annuncio ‘Autumn in Fashion’ per la catena di outlet Fashion District. 4. Un soggetto della campagna per Italia Zuccheri.

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MK: Recentemente avete anche curato la campagna di Italia Zuccheri… Christoph Reden: La nuova campagna di Italia Zuccheri comunica al pubblico l’identità più autentica della marca: quella di un’azienda italiana al 100% (produzione e lavorazione), fortemente radicata sul territorio attraverso le 7.000 aziende agricole produttrici, socialmente impegnata a garantire un prodotto naturale, trasparente e sostenibile. La campagna stampa multisoggetto, integrata da una campagna affissioni, mostra in concreto il legame fra azienda e territorio attraverso un divertente contrasto: definizioni tipicamente aziendali e immagini tipicamente agricole, in cui i veri lavoratori Italia Zuccheri sono ritratti sui campi di barbabietole, il loro habitat – è il caso di dirlo – naturale. Gli obiettivi sono quelli di aumentare la notorietà di marca e gettare le basi per una fedeltà di prodotto attraverso la costruzione di una relazione autentica con il target, invitato a compiere una scelta di campo. In tutti i sensi. MK: Cosa pensa dei nuovi mezzi non convenzionali? Christoph Reden: In un progetto di integrazione delle aree di comunicazione, i media unconventional hanno un ruolo importante per raggiungere target group particolari e difficilmente raggiungibili con i mezzi tradizionali. A mio parere resteranno comunque mezzi di integrazione e non potranno mai avere un ruolo portante nella strategia media. È inoltre fondamentale che anche l’approccio unconventional sia in linea con la strategia 4

generale; i linguaggi possono, anzi devono, cambiare, ma il posizionamento deve però rimanere invariato, cosa che a volte viene trascurata dalla voglia di fare qualcosa di nuovo, di più creativo.

MK: Quali sono i tratti distintivi di Adverperformance? Christoph Reden: La comunicazione di Adverperformance è da sempre molto concreta, mette al centro il prodotto/servizio e cerca di garantire, attraverso una creatività distintiva, l’originalità del messaggio e risultati reali. Questo premia non solo i clienti ma soprattutto l’agenzia, perché la crescita di Adverperformance è molto legata alla crescita dei suoi clienti. MK: Quale sarà la prossima sfida da affrontare e vincere? Christoph Reden: Come per tutte le agenzie che provengono dall’advertising classico, la sfida principale è rappresentata dalla perfetta integrazione del mondo digitale. Le campagne del futuro saranno inevitabilmente giostrate tra advertising tradizionale e mondo digitale. Il nostro ruolo sarà quello di creare messaggi creativi originali ma soprattutto di orchestrare con perfezione i singoli interventi. La creatività si sposterà dall’originalità del messaggio, che ovviamente deve rimanere per emergere, alla strategia della comunicazione, a livello sia di contenuto sia di modalità su come si raggiungono i prospect. Per garantire un risultato di questo tipo non sono sufficienti dei bravi creativi ma è necessario il lavoro integrato di un team interdisciplinare qualificato. Dunque la vera sfida per il futuro sarà l’integrazione di professionisti di varie aree per garantire una comunicazione nuova. In questo senso è da rivedere anche l’organizzazione tradizionale di un’agenzia fatta di creativi (copy e art), planner, account, media ecc. MK: Come immagina la comunicazione del futuro? Christoph Reden: Ci saranno sistemi di comunicazione sempre più complessi e articolati, sempre più diretti e meno di massa, e sarà fondamentale che l’agenzia sia in grado di capire il ruolo di ciascuno di essi per una strategia specifica, garantendo l’ottimizzazione degli investimenti. Ma soprattutto, la comunicazione del futuro sarà sempre più un lavoro a quattro mani tra agenzia e azienda. ■

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Key People

Creatori di sogni di Maurizio Ermisino

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REM Ruini Mariotti

Riccardo Ruini e Olivia Mariotti REM Ruini Mariotti è una giovane agenzia romana che da quattro anni mette in scena il mondo della moda negli spot, creando sogni grazie a grandi registi come David Lynch, Chris Cunningham e Frank Miller. Dietro al successo dello spot Gucci Guilty ci sono proprio loro, Riccardo Ruini e Olivia Mariotti. Leggi REM e pensi subito alla fase del sonno in cui hanno origine i sogni. In realtà il nome dell’agenzia nasce più semplicemente dai nomi dei due soci, Riccardo Ruini e Olivia Mariotti, rispettivamente Direttore creativo e Direttore strategico, che l’hanno fondata quattro anni fa dopo esperienze differenti. Ma a pensarci bene, i sogni c’entrano eccome: l’agenzia romana è specializzata in campagne per il mondo della moda, un universo dove – come in nessun altro – si creano sogni. E Ruini e Mariotti non sono da meno.

Milano non è riuscita mai ad attrarmi. Ho lavorato in Publicis, in Grey e in altre agenzie come free lance. Quando ho conosciuto Olivia ero in Lowe Lintas Pirella Göttsche, dove mi occupavo di clienti di tutti i tipi. Olivia Mariotti: Io ero in Fendi come Direttore pubblicità e immagine. A quei tempi avevamo 26 licenze, e io dovevo occuparmi di proiettare esternamente un’immagine coerente su tantissimi prodotti diversi. Era un’operazione molto complicata. Facevo una grande fatica, ho cambiato più direttori creativi, poi per fortuna ho incontrato Riccardo e per me è arrivato il sole.

per Blue Label, l’etichetta più alta di Johnny Walker, che sentiva l’esigenza di provare un nuovo linguaggio. Abbiamo lavorato su progetti food, con clienti che capiscono il valore della comunicazione e desiderano presentarsi parlando più per immagini che per testi.

MK: Com’è nato lo spot per Gucci Guilty? Riccardo Ruini: Abbiamo sempre cercato registi visionari, che sapessero rappresentare universi paralleli, fantastici. Prima di Frank Miller avevamo lavorato con David Lynch e Chris Cunningham, tutti artisti con queste

MK: Quali sono le vostre passioni? Riccardo Ruini: Noi direttori creativi siamo bravi a fare un po’ tutto quello che riguarda il mondo delle arti, anche se non siamo specializzati in nessuna di queste: Per noi è estremamente importante capire la storia di un brand, gli interessi sono il cinema, la musica, la fotografia, tutto quello il suo dna, cosa c’è nella testa di uno stilista, essere coerenti con che va a coincidere e a sovrapla sua visione. Vogliamo essere dei partner per il cliente, sviluppare porsi nelle campagne che facciamo. Non penso di essere musitutte le sue campagne a 360 gradi, declinandole a seconda del tipo calmente e cinematograficamente più preparato di altri, ma lo sono di prodotto e delle diverse esigenze commerciali, ma mantenendo abbastanza. Il mondo della moda una creatività libera. mi ha sempre interessato: anche se sono romano, ho passato la mia infanzia in un paese di provincia, e credo che mi prendessero per pazzo mentre andavo in giro con giornali come i-D, The Face o Interview. Dopo alcuni lavori below the line abbiamo fatto qualità. In questo caso la storia che avevamo la prima campagna Fendi, e da allora abbiamo pensato era molto grafica, molto noir. C’era Olivia Mariotti: Io ho sempre avuto una lavorato insieme per diversi anni in tutto il pel’esigenza di un’immagine nuova, di rottura: grande passione per tutte le performing arts: riodo del rilancio di Fendi fino alla stratosferica e Miller, con Sin City e The Spirit, è uno dei a sedici anni stavo da sola al Festival di Spoleto, vendita del brand al gruppo LVMH. Riccardo, pochi che ha creato un’iconografia nuova e dove i miei genitori mi avevano portato e da durante questo periodo, si è messo in proprio, rétro al tempo stesso. Sulla scelta dei registi dove non riuscivano a staccarmi. Ho una grancon noi come suo primo cliente. Poi sono passiamo sempre precisi: se non fosse stato Miller de passione per l’arte contemporanea e per il sata in Bulgari come Corporate communication sarebbe stato Rodriguez o Tarantino. E il film design. Quando ero da Fendi, spinsi per fare director, dove mi avevano chiamato per il riha un impatto che ha funzionato. Per l’aspetto eventi durante il Salone del mobile; poi conposizionamento da gioielliere a luxury brand. musicale abbiamo sviluppato una formula che vinsi Bulgari a sponsorizzare Art Basel. C’è Dopo un anno sabbatico è partita l’avventura aveva già funzionato con Róisín Murphy e una grande vicinanza tra gli artisti e quello con Riccardo, curando come primo grande Slave to Love. Qui abbiamo usato i Friendly che facciamo noi: è un mondo con meno paprogetto l’immagine pubblicitaria della ‘nuova Fires, che hanno reinterpretato Strangelove dei role, più intuitivo e che si muove molto veloGucci’ by Frida Giannini. Depeche Mode. cemente. Io rappresento un ponte tra il brief di aziende che vengono dal largo consumo e gli stilisti e i direttori creativi. La mia sfida è MK: La particolarità di REM è la specializzaMK: Gli effetti di un’operazione come questa sempre stata quella di spingere il cliente un zione nel campo della moda… non si fermano allo spot… po’ più avanti. Riccardo Ruini: In realtà non abbiamo preRiccardo Ruini: Questa operazione porta clusioni a lavorare con altri settori. Abbiamo anche un plus: abbiamo visto che con i nuovi uno stile che funziona per certi clienti, ma non media quello che crea rumore è la viralità, non MK: Qual è la vostra storia professionale? è detto che non possa funzionare per altri. solo il mezzo principale ma tutti i ‘collaterals’. Riccardo Ruini: Ho lavorato sempre a RoI nomi dei personaggi portano dei click che ma, per scelta o per pigrizia. O forse perché Olivia Mariotti: Abbiamo fatto un progetto

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REM Ruini Mariotti

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ci interessano. Abbiamo scelto due attori come Chris Evans ed Evan Rachel Wood, che sono importanti per il target di riferimento: lui è stato un supereroe ma ha fatto anche Sunshine di Danny Boyle, lei è la ragazza di Marilyn Manson, ha girato con Woody Allen e ha fatto The Wrestler. Olivia Mariotti: Un personaggio come lei ti dà un posizionamento preciso. Tutto quello che è internet, al di là della televisione, apre poi bacini di interazione importanti.

1. Un annuncio stampa della campagna per Gucci Guilty. 2. Un annuncio per Bulgari con Julianne Moore. 3. Un annuncio per la collezione autunnoinverno 2011 di Valentino. 4. Un annuncio per Blue Label di Johnny Walker. 5. Un annuncio per Gucci by Gucci Pour Homme. 6. Un annuncio per la collezione autunnoinverno 2011 di Gucci.

MK: Cosa ha apportato Frank Miller alla storia che avevate pensato? Riccardo Ruini: Ha apportato parecchio, come tutti i registi con cui lavoriamo. I nostri storyboard, che disegno io personalmente in bianco e nero, sono semplicissimi, proprio per lasciare la possibilità ai registi di interpretare la storia. Speravamo dunque che Miller aggiungesse qualcosa di geniale: per esempio, io le fiamme non le avevo messe. Lo staff della computer grafica è lo stesso di The Spirit, lavora in Australia. Il direttore della fotografia è Guillermo Navarro, collaboratore di Guillermo

Del Toro. Abbiamo girato contemporaneamente tre film: a febbraio uscirà lo spot in versione maschile, e poi l’ultimo che unisce le due storie.

MK: Come avete lavorato alla campagna Gucci by Gucci Pour Homme con James Franco? Riccardo Ruini: Volevamo un attore che avesse il giusto mix tra commerciale e non commerciale. Abbiamo avuto la fortuna di puntare sul cavallo giusto: da quando lo abbiamo scelto a oggi, Franco è diventato un fenomeno e potrebbe anche vincere l’Oscar con il film 127 ore di Danny Boyle. L’ispirazione della campagna era Parole, parole, parole: l’idea di lui che parla e della cantante che canta è nata da quello. A livello iconografico la scelta è caduta sempre su un mix tra gli anni settanta e l’art deco, con un po’ di anni ottanta. È un look preciso, tra le cose che piacciono a Frida Giannini e il mondo di riferimento di Gucci. Olivia Mariotti: Di questi personaggi noi studiamo tutto, quello che hanno fatto e quello che c’è nel loro futuro prossimo, per capire se viaggiano in linea con il brand.

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MK: Come è stato lavorare con Chris Cunningham e David Lynch? Riccardo Ruini: Lynch è una persona di una dolcezza assurda: ti immagini il diavolo in persona, e invece è gentilissimo. In un’intervista Dennis Hopper raccontava che per le scene di Velluto blu, violentissime, Lynch si rivolgeva sempre a lui in maniera delicata. È un settantenne ma usa macchine digitali di ultima generazione. Chris Cunningham, da ■

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cui mi aspettavo ogni tipo di computer grafica, ha girato invece tutto in pellicola: si è dato un limite creativo, ha voluto girare in Lettonia alle dieci di sera per avere un tramonto più lungo e trovare la luce giusta.

MK: Quali sono oggi i toni giusti per raccontare il mondo della moda? Olivia Mariotti: Per noi è estremamente importante capire la storia di un brand, il suo dna, cosa c’è nella testa di uno stilista, essere coerenti con la sua visione. Vogliamo essere dei partner per il cliente, sviluppare tutte le sue campagne a 360 gradi, declinandole a seconda del tipo di prodotto e delle diverse esigenze commerciali, ma mantenendo una creatività libera. La moda ci permette di osare, proprio perché i brand hanno un dna così chiaro che, se lo rispetti, non rischi di sbagliare. Riccardo Ruini: Abbiamo regole molto strette: non usiamo la parola, ricorriamo solo a un certo tipo di star. Personalmente ritengo che la creatività nasca proprio dai limiti. Creiamo degli universi per i vari brand: teoricamente vorremmo che fossero talmente riconoscibili che coprendo con una mano il marchio si capisca comunque che si tratti di Gucci, di Valentino o di Iceberg. Ma questo dovrebbe essere la norma in ogni settore, non solo nella moda. Fare pubblicità oggi è diventato un mestiere molto complesso: molte cose non sappiamo se funzioneranno, perché sono difficilmente verificabili. Ma intanto le facciamo. ■


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Key People

Inventiamoci il futuro ■

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di Emiliano Martini


Crowd M Italy

Silvio Stafuzza Per avere successo nel mondo della comunicazione non occorrono doti innate: basta l’umiltà di voler continuamente imparare e rimettersi in gioco, abbandonando gli approcci ‘dogmatici’ del passato, ma è importante anche l’ambizione di voler contribuire alla creazione del futuro. Ne è convinto Silvio Stafuzza, fondatore e Chief executive officer di Crowd M Italy.

L’unico modo per prevedere il futuro è inventarlo. Lo sostiene Alan Kay ma ne è fermamente convinto anche Silvio Stafuzza, che in questa intervista ci racconta la sua carriera e il suo modo di approcciarsi a un mondo in continua evoluzione. Perché il futuro è proprio dietro l’angolo.

MK: Come sta andando il 2010 per Crowd M Italy? E il mercato di riferimento in generale? Silvio Stafuzza: Considerando la particolare congiuntura, stiamo andando molto bene. Siamo appena nati e abbiamo raggiunto il break-even point dopo soli nove mesi di attività. Per quanto riguarda invece il mercato di riferimento, tutti i dati mostrano che sta continuando a crescere, anche se a mio avviso le aziende continuano per la maggior parte ad approcciare internet con logiche e metriche non coerenti al mezzo. Il parametro principale di misurazione della crescita di internet è ancora

La maggiore creatività deriva dall’interazione e dal confronto tra le persone che fanno parte della nostra community, coinvolgendo di volta in volta quelle con le competenze appropriate per ogni progetto e sfruttando la disponibilità della rete globale per innovare l’approccio aziendale.

MK: Come è iniziata la sua carriera nel mondo MK: Quali strategie avete utilizzato per contradella comunicazione? stare la crisi che si è fatta così sentire in molti settori della comunicazione? Silvio Stafuzza: Nel 1995 mi sono innamorato di internet e ho fondato WaveNet Silvio Stafuzza: Il nostro progetto e la nostra Internet Service Provider. Nel marzo del 1996 strategia sono ‘anticrisi’ per definizione! Abho fondato un’altra società denominata Everest Net, che si occupava di servizi di marketing online, dando così vita a Wavenet Group, acquisito nel 2001 da Netesi, società del gruppo TeStiamo creando un nuovo tipo di struttura, basata sulla collalecom Italia di cui sono stato Amministratore delegato fino al borazione tra i membri di una community. Crowd M fonda la sua or2005. Nel 2006 ho iniziato a ganizzazione sul cosiddetto crowdsourcing, ovvero sull’integrazione collaborare con l’Aipem di Paolo Molinaro, che ha avuto fiducia del ‘potere delle folle’ nella catena del valore dell’impresa, mettendo in me affidandomi la ristrutturazione della web agency del a disposizione dell’azienda l’intelligenza collettiva delle proprie comgruppo. Nel 2007 è nata così munity internazionali, multiculturali e trasversali. Vodu, dove oltre alle persone già in Adriaweb è stato innestato il mio team (che oggi peraltro è il board di Crowd M Italy). In tre anni abbiamo triplicato il fatturato della società... Poi, finalmente, nel gennaio 2010 è arrivata Crowd oggi rappresentato dagli investimenti pubblibiamo ideato il ‘crowd marketing’, cioè il marM. Si tratta di un progetto internazionale citari e si continuano a paragonare il costo/conketing che nasce dalle folle, dagli stessi destimolto ambizioso che è partito da Madrid nel tatto televisivo o della stampa con quello del natari della comunicazione, da coloro che sono maggio del 2009 e che prevede l’apertura di web. Ma siamo sicuri che questo sia corretto? contemporaneamente clienti e supporter delle sedi, oltre che in Italia, in Portogallo, Spagna, Il mercato internet italiano, poi, non ha ancora aziende. Il crowd marketing è il frutto dell’inRegno Unito e Brasile. In questi anni ho avuespresso il suo potenziale in termini di occutelligenza collettiva e la nostra proposta, che to la fortuna di lavorare con grandi aziende, pazione. Riceviamo ogni settimana decine di abbiamo definito ‘crowd creative collaboration’, maturando esperienze importanti che oggi curriculum ed è davvero doloroso scoprire ha l’obiettivo di valorizzare e massimizzare il sono alla base del nostro progetto. Vedere fiquanti neolaureati e giovani siano senza lavoro patrimonio aziendale relazionale partendo pronalmente internet diventare importante al e quante risorse intellettuali inespresse ci siano prio dai clienti e da tutti coloro che sono entrati pari degli altri media è stata la soddisfazione in giro. Il nostro progetto è nato con l’ambiin relazione con il brand, anche solo scrivendo più grande, specialmente pensando alla fatica zione di cambiare le cose e di offrire l’opporuna e-mail. Proponiamo alle aziende una poe alle difficoltà apocalittiche che abbiamo tunità a tutti coloro che sono interessati, siano litica dei piccoli passi, con una metodologia dovuto superare negli tardi anni novanta per essi italiani o di qualsiasi parte del mondo, di che a ogni azione prevede un monitoraggio e spiegare alle aziende a che cosa servisse la esprimersi ed emergere, partecipando alla creala misurazione dei risultati. Elementi fondarete, e poi con lo ‘sboom’ delle dot-com nei zione di progetti e strategie di marketing online. mentali dell’approccio sono le strategie creative primi anni 2000. Questa volta la net economy La creatività è ovviamente il motore di qualsiasi di engagement per generare conversazioni conè arrivata davvero e le aziende che hanno sainiziativa di marketing, ma spesso vediamo tinuative con coloro che sono in ‘ascolto’, parputo dimostrarsi innovative e soprattutto che campagne scontate e già viste. Con Crowd M tendo proprio dal database dei contatti aziendali, avranno la forza di continuare a esserlo in i brand hanno la possibilità di ‘pescare’ idee qualificando l’unicità delle singole relazioni, modo permanente troveranno il successo che fresche ed estremamente innovative da un conbasando il lavoro di analisi e di qualificazione meritano. tenitore diverso rispetto ai canali tradizionali. grazie alla nostra piattaforma di social CRM.

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Crowd M Italy

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1. La home page del sito del progetto Tripsensations per il lancio della nuova Citroën C3 con il VisioDrive. 2. Iniziativa di community per Persona. 3. Il concorso online ‘Anti Retro Way’ per Citroën DS3. 4. Un lavoro curato da Crowd M Italy per Bausch & Lomb. 2

particolarmente efficace. Attualmente stiamo attendendo l’esito delle molte gare a cui siamo stati chiamati a partecipare e contiamo di far conoscere sul mercato il nostro marchio.

MK: Qual è il progetto che vi ha dato più soddisfazioni finora? Silvio Stafuzza: Sicuramente Tripsensations, per il lancio della nuova Citroën C3 con il VisioDrive, premiato anche con l’Interactive Key Award nella categoria ‘Campagne integrate’. È stato il nostro primo progetto di crowd marketing. Il concetto è semplice: pur percorrendo la stessa strada, durante i tragitti di routine per andare al lavoro, a scuola, o a far la spesa ognuno di noi vive esperienze diverse in funzione del proprio stato d’animo, della musica che ascolta, dei punti di riferimento che ha, delle immagini che lo colpiscono. La possibilità di conoscere le emozioni altrui ha consentito agli utenti di Tripsensations di allargare la propria visione del viaggio, scoprendo posti mai notati prima, strade alternative, personalità affini, e dando modo ai partecipanti di potersi aggregare per proporre addirittura miglioramenti ambientali. Siamo riusciti così a creare una vera e propria community. Le migliori testimonianze e sensazioni sono poi diventate una serie di manifesti nella città di Milano che hanno completato a 360 gradi l’integrazione tra web, social media, affissioni e stampa. Il progetto, oltre al premio, ha avuto anche un ottimo riscontro dal pubblico, con quasi 130.000 visitatori unici sul sito www.tripsensations.com e più di 10.000 utenti registrati. Tripsensations è nato in collaborazione con la divisione Digital Communications di Weber Shandwick, multinazionale leader in Italia nel settore delle relazioni pubbliche, che ne ha curato la parte di digital PR.

MK: Cosa pensa degli unconventional media? Come possono essere sfruttati a fini pubblicitari? Silvio Stafuzza: Il mio parere è certamente di parte, ma di questi tempi l’unconventional marketing rappresenta un interessante antidoto per le aziende che vogliono investire in una comunicazione alternativa che le aiuti a raggiungere il destinatario in modo efficace ed economicamente vantaggioso. Per realizzare una buona pubblicità bisogna riuscire a essere originali, introdursi attivamente nei rapporti sociali delle persone, dimostrare la qualità effettiva del prodotto e rendere l’advertising una forma di intrattenimento piacevole, compatibile con i valori del target che si vuole raggiungere, perché così si riuscirà anche a misurare. Nell’era digitale la misurazione è il faro che ci permette di illuminare il sentiero da percorrere, testando, verificando e modificando – anche in tempo reale, se necessario – le variabili delle campagne. Per riuscirci è in primo luogo necessario sviluppare strategie ‘intelligenti’ che tengano conto dell’ambiente in cui ci muoviamo, ovvero la rete com’è oggi e come probabilmente si svilupperà in futuro. In Crowd M definiamo la scelta degli strumenti e dei mezzi su cui pianificare l’attività di comunicazione online integrando strumenti ‘tradizionali’ con azioni di marketing sociale, partecipativo e collaborativo sui social media, creando e sviluppando ‘engagement tool’ innovativi per generare la massima viralità.

MK: Recentemente avete acquisito nuovi clienti? Silvio Stafuzza: Abbiamo acquisito Persona,

MK: Quali sono i tratti che vi distinguono dai competitor?

marchio di Marina Rinaldi, per cui abbiamo realizzato un’iniziativa volta alla costruzione della community, coinvolgendo clienti e prospect con un tool di engagement che ci ha consentito di iniziare una prima relazione. Il cliente era alla prima esperienza in questo genere di attività e i risultati sono stati molto soddisfacenti, dimostrando che l’approccio generale è

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Silvio Stafuzza: La peculiarità di Crowd M è quella di non essere una web agency: mio malgrado sono costretto a definire la nostra identità mediante la negazione di qualcosa di ormai acquisito, visto che quello che siamo come azienda non è ancora stato codificato. Stiamo creando un nuovo tipo di struttura, basata sulla collaborazione tra i membri di una community, in grado di pensare e sviluppare progetti di comunicazione complessi ben oltre il disegno di un sito web o la ricerca di un’idea innovativa. La definizione che più le si avvicina è ‘digital consulting agency’, in quanto la nostra specializzazione è incentrata sulla consulenza per lo sviluppo di strategie marketing e comunicazione web e mobile, secondo un modello di business aperto alla continua evoluzione di internet: la proposta, lo sviluppo e la gestione dei progetti si basano su idee, conoscenze, tecnologie e altri asset originati nel web. Crowd M fonda la sua organizzazione sul cosiddetto crowdsourcing, ovvero sull’integrazione del ‘potere delle folle’ nella catena del valore dell’impresa, mettendo a disposizione dell’azienda l’intelligenza collettiva delle proprie community internazionali, multiculturali e trasversali. MK: Quale sarà la principale sfida da affrontare e vincere nel prossimo futuro? Silvio Stafuzza: “The only way to predict the future is to invent it”, ha scritto Alan Kay. Il futuro è iniziato e noi lo stiamo già inventando. Il mondo, e anche l’Italia, sono sempre più sul web. I tempi sono maturi per far nascere prima la strategia digitale e poi quella offline. Invertire il processo consolidato si può, la prima sfida è questa. Il futuro va in quella direzione. E anche la nostra community... ■


Key People

La geografia della comunicazione

di Gianni Martinelli

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OC&M

Natale Accetta Il Presidente di OC&M è un convinto sostenitore della segmentazione strategica del territorio, grazie alla quale una campagna di comunicazione può essere pianificata in maniera coerente e in funzione degli obiettivi di marketing delle aziende clienti. Flessibilità e innovazione sono gli elementi che consentono all’agenzia media di realizzare soluzioni personalizzate e di ottenere risultati concreti e misurabili.

Forte dell’esperienza del suo management, l’agenzia media OC&M ha sviluppato negli anni una visione orientata alla flessibilità e all’innovazione attraverso nuovi concetti di territorio, considerato in base a criteri di prossimità non solo geografica ma anche culturale: in poche parole, una nuova geografia della comunicazione. OC&M opera attraverso un team di senior account di consolidata esperienza e specialisti della comunicazione di alto livello che offrono una consulenza ad hoc per un approccio strategico che consente di veicolare il messaggio coerentemente con gli obiettivi stabiliti. OC&M sviluppa progetti multicanale di comunicazione integrata per il lancio o il consolidamento dell’immagine aziendale dei propri clienti. Per saperne di più abbiamo intervistato il suo Presidente, Natale Accetta.

MK: Ci può presentare OC&M? Natale Accetta: OC&M è

Natale Accetta: Il 2010 è ancora un anno complesso per tutto il mercato, ma il nostro andamento è comunque positivo. Stiamo registrando un incremento di circa il 10% rispetto al 2009, grazie principalmente al fatto che avevamo molta, anzi moltissima carne al fuoco. MK: Quali sono le strategie che avete utilizzato per contrastare la crisi che si è fatta così sentire in molti settori della comunicazione? Natale Accetta: Abbiamo ampliato i contatti anche su clienti medi, oltre agli abituali utenti istituzionali e di grande dimensione

(Facebook strategy), blogging e community, DEM (e-mail marketing), SEO (search engine optimization), media relations e monitoraggio della brand reputation consentono soluzioni integrate di advertising digitale.

MK: Ci può parlare più in dettaglio di GeomediaWeb? Natale Accetta: Si tratta di una spin-off di OC&M che si occupa esclusivamente di pianificazione strategica della comunicazione online. È una realtà nazionale che offre soluzioni integrate di advertising digitale, con sedi a Mi-

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La sfida da vincere in futuro sarà quella di un’utile integrazione tra il mondo online e quello offline. Solo in questo modo si potranno amplificare gli effetti di una campagna, creando continuità e collaborazione tra i media tradizionali e quelli digitali.

un’agenzia media specializzata nella pianificazione strategica della comunicazione, basata su una concezione innovativa dei media e del consumatore. Oltre alle attività di planning e buying, offriamo servizi di consulenza strategica che accompagnano aziende, enti e istituzioni nell’intero percorso del loro progetto di comunicazione. Dalle analisi di scenario e target profiling alla definizione del giusto media mix, fino alla pianificazione sui mezzi classici e innovativi, la nostra azione è guidata da GeomediaMkt, soluzione che consente di studiare in modo analitico e approfondito le dinamiche di mercato e di orientare la comunicazione in modo da ottimizzare gli investimenti sul territorio. Flessibilità e innovazione sono gli elementi che ci permettono di realizzare soluzioni personalizzate e di ottenere risultati concreti e misurabili. OC&M è una struttura che riflette, monitorando costantemente l’evoluzione dei media, i trend dei consumi e le valenze emozionali dell’advertising. I nostri professionisti, provenienti dalle diverse aree della ricerca e della comunicazione, garantiscono un approccio integrato a elevato valore aggiunto in tutti i nostri ambiti di intervento.

MK: Come sta andando il 2010 per OC&M? E il mercato di riferimento in generale?

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quali il Ministero delle Infrastrutture e dei Trasporti, il Ministero dell’Interno, ENIT e importanti clienti del largo consumo, del settore bancario e dell’automotive.

lano e Roma. Operiamo con clienti nazionali e internazionali, sia privati sia istituzionali, gestendo campagne digitali in molti paesi in Europa, in Nord America e in Asia.

MK: Ci può citare un paio di progetti che vi hanno dato particolari soddisfazioni? Natale Accetta: Sicuramente posso citare la campagna ‘Sulla buona strada’ per il Ministero delle Infrastrutture e dei Trasporti. Inoltre, i bandi europei ‘PON Sicurezza’ e ‘PON Infrastrutture e Trasporti’, i lavori per il cliente ENIT e tanti altri.

MK: Cosa pensa del marketing sui social media? Natale Accetta: Il social media marketing

MK: Quali sono le ultime novità che vi riguardano? Natale Accetta: Il potenziamento del comparto web agency, che con il nostro GeomediaWeb ci pone in buone condizioni per competere al meglio sul mercato. Servizi quali display advertising (web spot e bannering), search advertising (Google Adwords), social network ■

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si basa sulla partecipazione e la condivisione di contenuti interessanti per creare una comunità online e costruirsi una reputazione su un argomento specifico. Il termine ‘social media’ descrive quindi un concetto molto vasto che riguarda le applicazioni che permettono agli utenti di comunicare tra loro e di tracciare eventi nel web in tempo reale, quali Facebook, Twitter, Digg, MySpace, YouTube ecc. Il social networking si riferisce allo scambio di informazioni personali attraverso questi siti. Il fondamento alla base delle community in generale, e dei social network in chiave web 2.0, è la partecipazione. Senza partecipazione, i network sociali non assolvono alla funzione per cui sono


OC&M

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nati, ovvero la condivisione di informazioni, opinioni, emozioni.

MK: Quanto è importante tutto questo per la brand reputation? Come operate in proposito? Natale Accetta: Grazie a internet e ai social media, la rete ha trasformato i consumatori da passivi destinatari di messaggi pubblicitari ad attori con un ruolo attivo sul mercato. Facebook, MySpace, Twitter, Flickr e i blog consentono ai consumatori di scambiarsi sempre più rapidamente idee e opinioni su un prodotto, un brand o una campagna. Conoscere le opinioni degli utenti sul proprio brand diventa quindi fondamentale al fine di ricevere utili indicazioni su come indirizzare 3

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la propria comunicazione. Pianificare un’azione di brand reputation significa decidere cosa e come comunicare ai propri pubblici di riferimento. L’insieme dei messaggi inviati sarà infatti pretesto di dialogo per sviluppare l’engagement sulla base dell’ascolto.

MK: Quali sono allora gli elementi fondamentali da considerare nella costruzione di un piano di comunicazione? Natale Accetta: Il piano di comunicazione è un complesso atto di equilibrio che richiede la capacità di coinvolgere il consumatore e condurlo per mano fino al momento più importante: quello dell’acquisto. Tuttavia, nel mondo dei media non bastano informazione, metodo e tecnologia: servono anche pensiero, feeling ed emozione. Ciò è tanto più importante nell’era del passaggio da una comunicazione media-centrica a una consumer-centrica, dovuto alle nuove modalità di espressione e interazione. Oggi infatti, come già osservavo parlando dei social media, il consumatore fruisce l’informazione e i messaggi attraverso nuovi canali e autoproduce i propri contenuti. Questa evoluzione cambia il ruolo della comunicazione e dei format con i quali l’utente interagisce: l’advertising deve evolversi di conseguenza, riorientando le strategie di definizione del target e i parametri di misurazione dei costi e dei ritorni di investimento. In questo contesto risulta vincente chi è in grado di ascoltare e raccogliere le richieste degli utenti e dei consumatori, sempre più specifiche e individualizzate. In OC&M consideriamo questa sfida un’importante occa6

1. GeomediaMkt, sistema di proprietà esclusiva di OC&M, consente di studiare le dinamiche del mercato, ottimizzando gli investimenti sul territorio e concentrando la presenza pubblicitaria ‘solo dove serve’. 2. GeomediaWeb è la spin-off di OC&M che si occupa di pianificazione strategica della comunicazione online. 3-6. Alcuni annunci della campagna sociale ‘Sulla buona strada’ per il Ministero delle Infrastrutture e dei Trasporti.

sione di crescita e l’abbiamo raccolta con entusiasmo, studiando una serie di strumenti innovativi nel campo della ricerca, del target profiling e dell’analisi territoriale.

MK: Quali sono i tratti distintivi che vi distinguono dai competitor? Natale Accetta: Ancora una volta ricordo il geomediamarketing e ‘l’io-consumatore’. GeomediaMkt è un sistema di proprietà esclusiva di OC&M che consente di individuare l’area di influenza della rete commerciale di un’azienda, confrontarla con la presenza dei competitor e verificare la sussistenza delle infrastrutture logistiche necessarie allo sviluppo del business. Attraverso la segmentazione del territorio per micro-aree e microtessuti socio-economici, pianifichiamo la comunicazione in maniera coerente con la distribuzione dell’azienda e dei suoi obiettivi di marketing. GeomediaMkt consente quindi di studiare in modo analitico e approfondito le dinamiche del mercato ottimizzando gli investimenti sul territorio e concentrando la presenza pubblicitaria ‘solo dove serve’. Noi di OC&M, inoltre, non parliamo più di ‘consumatore’ con esigenze e bisogni indifferenziati dagli altri, ma di individuo, di ‘io-consumatore’, che interpreta la sua vita e quindi sé stesso. MK: Per concludere, quale sarà la principale sfida che OC&M dovrà affrontare nel prossimo futuro? Natale Accetta: La sfida da vincere in futuro sarà quella di un’utile integrazione tra il mondo online e quello offline. Solo in questo modo si potranno amplificare gli effetti di una campagna, creando continuità e collaborazione tra i media tradizionali e quelli digitali. ���

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Key People

Pianificazione di garanzia â– 

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di Marianna Venturini


Media Italia

Eugenio Bona Media Italia, di cui Eugenio Bona è Presidente, è il primo centro media costituito dal gruppo Armando Testa ed è ai vertici del settore in Italia da molti anni, distinguendosi dai competitor per la costante qualità nelle pianificazioni, con un occhio sempre attento anche alle ricerche.

La pianificazione strategica è fondamentale nel successo di una campagna. Lo sa bene chi si rivolge a Media Italia, azienda del gruppo Armando Testa fondata nel 1982, che conta oggi 84 addetti e quattro sedi a Torino, Milano, Roma e Bologna. Media Italia offre infatti un servizio media completo: dall’analisi strategica al planning, dal buying alla gestione e al controllo dei piani media e dei risultati. La sua specializzazione nella promozione pubblicitaria a 360 gradi l’ha resa un punto di riferimento per il mercato. Oggi è pronta ad affrontare i cambiamenti della comunicazione, come dimostra anche il logo rinnovato che esemplifica le strategie per raggiungere i nuovi obiettivi. Abbiamo intervistato Eugenio Bona, presidente di Media Italia.

MK: Media Italia vanta un know-

patrimonio di esperienze passate che ci ha consentito di creare una sorta di scuola in cui i giovani che introduciamo (noi preferiamo allevarli, invece di sottrarli ai concorrenti) si trovano in un ambiente fecondo, dove gli ‘anziani’ sono disponibili a insegnare e a nutrirsi contemporaneamente dei nuovi linguaggi, interessi e aperture mentali dei loro ‘discepoli’. Il risultato è un mix di saggezza, di responsabilità, di accuratezza, ma anche di innovazione, di curiosità e di allegria che aiuta a produrre pianificazioni efficaci ed efficienti.

fascinino i clienti con promesse sfavillanti e poi li mollino in mano a persone non abbastanza esperte. Con noi non succede; il dialogo avviene con i senior e il cliente riceve sempre il sostegno di cui ha bisogno da parte di personale esperto e, se necessario, specializzato.

MK: Fra i vostri clienti ci sono grandi nomi. Quali sono le prospettive di mercato per il 2011? Eugenio Bona: Il 2010 poteva essere un anno disastroso: avevamo perso il cliente più grande per dimensioni e la crisi si faceva

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La nostra forza poggia sul patrimonio di esperienze passate che ci ha consentito di creare una sorta di scuola in cui i giovani che introduciamo si trovano in un ambiente fecondo, dove gli ‘anziani’ sono disponibili a insegnare e a nutrirsi contemporaneamente dei nuovi linguaggi, interessi e aperture mentali dei loro ‘discepoli’.

how d’eccellenza ed è leader nel settore della comunicazione. Qual è la sua caratteristica principale? Eugenio Bona: L’affidabilità e il livello del servizio. Da sempre il nostro punto di forza è riuscire a dare risposte esaurienti e veloci ai clienti, che peraltro sono sempre più esigenti. Quando c’è una crisi, Media Italia – così come Armando Testa – aumenta il numero dei clienti, che evidentemente in quel contesto cercano un servizio concreto, veloce ed efficace. Quando il gioco si fa duro, emergono i più bravi. Per esempio le nostre ricerche, dalla storica ‘Sussurri e Grida’ sulle soglie di visibilità alle più recenti e sofisticate, sono strumenti che servono a migliorare le pianificazioni e non solo a cercare degli effetti speciali. Oggi il mercato è un ribollire di nuovi mezzi, o meglio di considerevoli evoluzioni dei mezzi esistenti, con un cambio continuo del palinsesto di fruizione dei mezzi che ognuno di noi attua man mano che si presentano le novità. È fondamentale quindi studiare il fenomeno e inventare nuovi modelli o strumenti per poter catturare i vari target. Questa è una grande sfida, assolutamente creativa, che rappresenta a parer mio il vero valore aggiunto di un centro media, il tratto più caratteristico di questo mestiere.

MK: Qual è il vostro punto di forza? Eugenio Bona: La nostra forza poggia sul

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MK: Cosa significa essere un centro media indipendente nel settore della comunicazione? Eugenio Bona: Siamo gli unici non multinazionali in Italia a essere di così grandi dimensioni. In un paese dove non esiste il brokeraggio, abbiamo una massa critica sufficiente a essere rispettati dai mezzi, e non abbiamo condizionamenti sulle politiche di acquisizione dei clienti, salvo rarissime eccezioni. Certamente ce li dobbiamo andare a cercare, non ci arrivano dall’estero su un piatto d’argento; ma per contro, se se ne vanno, in genere dobbiamo prendercela solo con noi stessi. MK: In che cosa consiste il vostro supporto alle aziende? Eugenio Bona: Non lasciamo mai i nostri clienti da soli con dei junior, anche se bravi. C’è sempre un esperto a protezione operativa. Troppo spesso capita, lo constatiamo abbastanza sovente, che le altre agenzie af■

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sentire. Invece, per un cliente perduto – che poi tra l’altro è tornato da noi – ne abbiamo guadagnati diciotto! Un successo fortemente cercato e voluto.

MK: Cosa era successo con il cliente che ha appena citato? Eugenio Bona: Uno dei nostri clienti principali, Reckitt Benckiser, ci aveva lasciato a gennaio per colpa di una gara indetta su scala mondiale che lanciava una sfida sul buying al ribasso e che ci aveva penalizzato. Sei mesi dopo, a luglio, è tornato da noi. Il nuovo centro media non era riuscito a ottenere i prezzi promessi in gara, nonostante un cambio sostanziale delle pianificazioni. Il cliente ha quindi convinto l’headquarter inglese a tornare a un servizio, il nostro, che conosce molto bene da tanti anni e che il nuovo centro media non era riuscito a fornire. Questo ci ha procurato una soddisfazione immensa, al di là dei numeri!


Media Italia

1. Il board di Media Italia: da sinistra, Roberto Roseano, Paola Allais, Eugenio Bona e Valentino Cagnetta. 2. Un soggetto della campagna Lavazza ‘A modo mio’. (agenzia Armando Testa). 3. Un soggetto della campagna Lines ‘Lines è’ (agenzia Armando Testa). 4. Eugenio Bona e Valentino Cagnetta.

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MK: Ci sono settori che intendete seguire maggiormente in futuro? Eugenio Bona: Il mercato italiano è in continua evoluzione. La televisione è sempre il mezzo fondamentale, ma con una dinamica interna fortissima, dovuta al digitale. Ci sono mezzi che ‘si parlano’: tv, internet, mobile. La fruizione di un video, tra cinque-sei anni, potrebbe essere molto differente. Internet, in particolare, ha avuto un vero boom: ci sono alcuni comparti che lo usano in modo quasi esclusivo, come le assicurazioni online, il turismo, le scommesse ecc. Per questo dedichiamo molta attenzione al web. MK: Quali saranno le strategie di pianificazione delle aziende nel prossimo anno? Eugenio Bona: Nel 2010 abbiamo più che raddoppiato la quota di investimenti su internet, che adesso si aggira sul 6-7%, e non è escluso che lo stesso accada anche l’anno prossimo. La stampa cala e continuerà purtroppo ad accusare delle perdite, e una delle ancore di salvezza del mondo dell’in-

formazione cartacea potrebbe essere proprio il web: tutto sta nel capire come gestire nuovi stumenti come l’iPad e gli altri e-reader, fenomeni in piena espansione. La cifra che investiremo nella televisione dovrebbe rimanere sostanzialmente la stessa. La radio, invece, è sempre e comunque un mezzo validissimo, che se usato bene riesce a raggiungere le persone fuori casa con messaggi creativi che accendono il loro interesse. È un mezzo giovane e dinamico, e lo spot creato ad hoc per la radio si propaga bene. Non va sottovalutata.

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MK: Che cosa è cambiato con il logo introdotto nel 2006? Eugenio Bona: Giuseppe Verdi è il simbolo italiano per eccellenza. Per di più, nel nostro caso, il vecchio logo era stato creato da Armando Testa. Nel 2006 abbiamo scelto di cambiare radicalmente e di lasciare anche il simbolo che ci aveva accompagnato in tanti anni di cammino e soddisfazione. Nello stesso anno è arrivato nel nostro gruppo Valentino

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Cagnetta, oggi Amministratore delegato di Media Italia. Una coincidenza non casuale: Cagnetta è una persona validissima che sta dando molto all’azienda in termini di smalto, strategia e innovazione. Lui, insieme ai nostri giovani emergenti, rappresenta il futuro di Media Italia. Il cambio di logo ha quindi testimoniato anche un cambio di passo. Sappiamo bene che il mercato va preso in anticipo, e ora è in piena evoluzione. Ecco perché il nuovo logo significa un adeguamento alla rivoluzione tecnologica in atto. Il nuovo logo vuole rappresentare una sorta di consolle multimediale interattiva, a dimostrazione di un approccio al mercato proiettato nel futuro, ma sempre diretto con mano salda da ‘giocatori esperti’. ■ ■

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Key People

Comunicazione sostenibile ■

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di Piero Gennari


ZenithOptimedia

Vittorio Bonori La comunicazione del futuro sarà ‘sostenibile’: ne è convinto il Chief executive officer di ZenithOptimedia Group, secondo il quale per avere successo in questo mondo occorrono curiosità, metodo e creatività. Soltanto attraverso il ‘pensiero laterale’ le aziende possono riuscire a costruire connessioni con il consumatore sempre nuove e non convenzionali.

quantitativa, permette di misurare i fenomeni Dal 2003 ZenithOptimedia è vestimenti nella direzione di un migliore sere il ruolo che la comunicazione esercita sul ‘l’agenzia del ROI’, un posizionamento amvizio ai clienti possano permetterci di conticonsumatore: esiste un rapporto consolidato bizioso e sempre più confermato a livello innuare a crescere. tra statistica e pubblicità, e l’avvento dei media ternazionale. Il fatto che le nuove tecnologie digitali estremizzerà questa relazione storica, digitali permettano di misurare i risultati di MK: Com’è cambiato il mercato in seguito alla visto che questi ultimi sono decisamente più un’attività di comunicazione rende l’obiettivo crisi economica? tracciabili e misurabili di quelli analogici. Inancora più urgente e necessario. La rincorsa Vittorio Bonori: La crisi ha nascosto e in fine non può mancare la creatività, e sopratverso l’eccellenza impegna quotidianamente parte rallentato la rivoluzione industriale e tutto la capacità di sviluppare ‘pensiero latetutto il gruppo e in particolare il suo Chief tecnologica dettata dalla digitalizzazione. Il rale’: non solo in ambito creativo ma anche executive officer, Vittorio Bonori. cambiamento è già in atto, e tutti i media si in quello dei media è fondamentale riuscire Una laurea in scienze statistiche ed stanno progressivamente convertendo al dia ideare connessioni nuove e non convenzioeconomiche, una specializzazione alla HEC gitale. Credo che questo ‘salto tecnologico’ nali con il consumatore. La pubblicità deve School of Business di Parigi, docenze presso rappresenterà un’opportunità per tutti: per diverse università italiane: la carriera di Bonori è costellata da numerosi successi. Il suo percorso professionale comincia a Londra, nell’ambito delle ricerche di merIl mio auspicio per il futuro è che la comunicazione, anche cato e della modellistica econometrica, prima di entrare a far quella strettamente pubblicitaria, possa diventare più sostenibile. La parte del Gruppo Interpublic nel 1993. Due anni dopo fa il suo digitalizzazione rende la comunicazione maggiormente trasparente ingresso nella holding Publicis e i consumatori hanno tutti gli strumenti per decifrare le offerte comin qualità di Direttore ricerche di Optimedia Italia. Nel 2003, merciali delle aziende. Per questo il futuro priviligerà prodotti e marche anno della nascita di ZenithOptimedia, viene nominato Diretdi valore e la comunicazione potrà spostare il suo baricentro verso tore generale della nuova strutcontenuti di servizio alle persone. tura e successivamente Chief operating officer. Dal primo gennaio 2008 è Ceo dell’agenzia.

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MK: Com’è nato il suo interesse per il mondo della comunicazione? Vittorio Bonori: Il mio interesse per la comunicazione è nato ai tempi dell’università. Leggendo la biografia di Albert Einstein, mi colpirono le sue parole sul potere dei media e della comunicazione. All’inizio del secolo scorso, proprio per sottolineare la capacità di influenza dei mass media, Einstein diceva: “Con due settimane di comunicazione sulla stampa è possibile convincere una popolazione a fare una guerra”. Allora la televisione non esisteva ancora, chissà cosa potrebbe dire adesso…

MK: Quali sono le doti per avere successo in questo mondo? Vittorio Bonori: Direi in particolare tre: curiosità, metodo e creatività. La curiosità è indispensabile per studiare a fondo i comportamenti delle persone o dei consumatori, e in particolare per riuscire a cogliere elementi di rottura e cambiamento nella fruizione dei media. Il metodo, e soprattutto la cultura

ispirare il consumatore, farlo pensare e far scattare in lui meccanismi memoriali positivi. Per ottenere questo, la creatività nell’approccio strategico è un ingrediente indispensabile.

MK: Com’è andato complessivamente il 2010 per ZenithOptimedia? Vittorio Bonori: ZenithOptimedia Group chiude un 2010 molto positivo e continua ad aumentare la sua market share. Partendo dal dato RECMA 2009 consolidato e stimando l’evoluzione del ranking a fine 2010, ZenithOptimedia compete ormai per la terza posizione nella graduatoria delle agenzie media italiane per volume di amministrato. Siamo molto orgogliosi di questi progressi, che confermano un crescente apprezzamento della nostra offerta consulenziale da parte delle aziende clienti. E pensare che a fine 2007 eravamo solamente al settimo posto nel ranking. Il futuro sarà denso di iniziative e appuntamenti, e mi auguro che i forti in■

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le aziende, che potranno comunicare in modo più efficace ed efficiente, e per le agenzie, che occuperanno un ruolo sempre più strategico nel governare la complessità e la frammentazione. Cambierà anche il peso dei diversi mezzi nel cosiddetto ‘media mix’, e tutte le analisi sulle dinamiche di penetrazione dimostrano che saranno i media digitali a conquistare terreno.

MK: Come si evolvono le strategie di comunicazione delle aziende? Vittorio Bonori: La digitalizzazione modifica necessariamente l’approccio strategico. Eravamo abituati a gestire i cosiddetti ‘paid media’, ovvero a pianificare media a pagamento. L’evoluzione dell’offerta in senso digitale ci sta portando a occupare nuovi territori che definiamo ‘owned media’ ed ‘earned media’. Le aziende occuperanno un ruolo crescente nell’ambito della produzione di contenuti (‘media posseduti’) e i consumatori


ZenithOptimedia

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1. Un annuncio stampa per il progetto di content promotion che ha visto Chicco sponsorizzare ‘Topolino e i grandi perché’ sul canale Playhouse Disney. 2. Lo spazio dedicato all’operazione sul sito web di Playhouse Disney. 3. Il logo dell’iniziativa.

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MK: Quali sono i principali punti di forza sui quali continuerete a investire in futuro? Vittorio Bonori: Certamente il ROI, ovvero il nostro focus sulla generazione del ritorno di ogni forma di investimento in pubblicità. Di non secondaria importanza è il digitale, area nella quale disponiamo di asset strategici, talenti e piattaforme assolutamente uniche sul mercato. E questo grazie alle numerose acquisizioni del Gruppo, come Performics (acquisita da Google) e Razorfish (acquisita da Microsoft). Infine, credo molto nelle nuove forme di comunicazione che proponiamo ai clienti attraverso newcast, la nostra divisione specializzata in ‘non conventional media’ e ‘content production’.

e del vostro approccio ai mezzi non convenzionali? Vittorio Bonori: Newcast nasce dall’esperienza di The Village, la nostra business unit dedicata al below the line. Ma newcast si spinge anche oltre, perché non si occupa di gestire e progettare solo i media unconventional ma anche quelli classici come la radio, la televisione, la stampa e, ormai, anche l’online. Ovviamente il nostro approccio trasversale a tutto l’universo dei mezzi prevede l’utilizzo di strategie sempre innovative e inconsuete. All’interno di newcast lavorano quindi professionalità molto diverse: accanto all’esperto di progettazione e gestione eventi troviamo l���esperto di televisione, quello della radio e quello del settore digital. Posso fare l’esempio di un concorso che, per poter dare degli effettivi risultati all’azienda cliente, oggi deve essere gestito su diverse piattaforme: l’utente può parteciparvi online, oppure recarsi in un punto vendita, o magari staccare un coupon da una testata giornalistica. Le possibilità sono le più diverse, e newcast è in grado di gestire trasversalmente tutte queste attività sui vari mezzi. Oggi lavoriamo molto nell’ambito della produzione dei contenuti, perché spesso i clienti non sanno di avere a disposizione un patrimonio di informazioni che possono essere sfruttate in più modi. Dobbiamo convincerli di poter raccontare i loro prodotti in maniera diversa e innovativa, dobbiamo trovare nuove storie e veicolare questi contenuti editoriali nei media. Il nostro contributo, quindi, si ha nella fase di progettazione e gestione di un progetto ma anche in quella della produzione dei contenuti. Non è un caso che oggi ci chiedono spesso di intervenire proprio sugli storyboard, cioè sulle sceneggiature che saranno trasmesse in televisione.

MK: A proposito di newcast, può parlarci più approfonditamente di questa nuova realtà

MK: Rimanendo in ambito digitale, ci può parlare del vostro progetto vivaki?

diventeranno ‘ambasciatori di marca’ generando comunicazione indotta e passaparola (‘media guadagnati’). In sintesi, le strategie di comunicazione verranno progressivamente ‘ibridate’ e alle tecniche classiche di concentrazione si affiancheranno sempre di più tecniche virali.

MK: Qual è un progetto particolarmente interessante che avete realizzato ultimamente? Vittorio Bonori: I progetti più innovativi sono quelli nell’area della content production. Ne cito in particolare due: il primo riguarda l’ingresso di eni nella fiction I Cesaroni secondo una modalità innovativa e divertente, il secondo è un programma dedicato ai bambini offerto da Chicco all’interno del canale televisivo Playhouse Disney. Si tratta, in entrambi i casi, di esempi perfetti di nuove forme di comunicazione. Non riguardano infatti la cosiddetta pubblicità classica o il semplice product placement, ma soluzioni di comunicazione innovative tese a instaurare un dialogo ‘sostenibile’ con il consumatore.

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4. Il logo di newcast, la divisione di ZenithOptimedia specializzata in non conventional media e content production. 5. Il logo di vivaki, centro di eccellenza che permette di essere efficaci e competitivi nell’ambito dello sviluppo di prodotti digitali.

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Vittorio Bonori: Si tratta di un progetto che nasce dalla nostra esigenza di essere sempre più efficaci nell’ambito dello sviluppo di nuovi prodotti digitali. Il Gruppo Publicis ha avuto un percorso diverso rispetto a quello di altri competitor. Mentre questi si differenziavano in unit e sigle per gestire la complessità del panorama media, noi abbiamo utilizzato un approccio più lineare e semplice, visto che oltre a ZenithOptimedia c’è solo l’agenzia media Starcom MediaVest. Vivaki costituisce quindi un centro di eccellenza e di know-how che si muove esattamente nella direzione in cui va, e andrà sempre di più, la comunicazione: quella della digitalizzazione. Vogliamo produrre di più e con una qualità sempre più elevata. Non è un caso che tutto il mercato riconosca a Maurice Levy, Ceo & Chairman del Gruppo Publicis, proprio quella ‘lungimiranza digitale’ che molti invece non hanno avuto. MK: Considerando tutto questo, quale sarà secondo lei la principale sfida da affrontare e da vincere in futuro? Vittorio Bonori: La sfida verterà sulla capacità di consegnare alle aziende soluzioni di investimento sicure e capaci di generare un ROI elevato e certificabile. È questo il nostro primo obiettivo. MK: Per concludere, come si immagina la comunicazione del futuro e cosa farà nei prossimi anni Vittorio Bonori? Vittorio Bonori: Stiamo vivendo un momento storico di grande interesse e il mio auspicio per il futuro è che la comunicazione, anche quella strettamente pubblicitaria, possa diventare più sostenibile. La digitalizzazione rende la comunicazione maggiormente trasparente e i consumatori hanno tutti gli strumenti per decifrare le offerte commerciali delle aziende. Per questo credo che il futuro privilegerà prodotti e marche di valore a scapito di offerte di modesta qualità e che la comunicazione potrà crescere e spostare il suo baricentro verso contenuti di servizio alle persone. Per quanto riguarda il mio futuro professionale, mi auguro di riuscire a dare un contributo positivo in questa direzione. ■


Key People

Costruiamo valore per i nostri clienti di Gianni Martinelli

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Starcom Italia

Marco Muraglia L’Amministratore delegato di Starcom Italia è convinto che i must ineludibili per emergere in un mercato difficile come quello attuale siano l’innovazione come sistema, la disciplina finanziaria e lo sviluppo continuo della relazione con il cliente. Il Gruppo Starcom MediaVest garantisce un servizio di consulenza globale, altamente qualificato e in grado di rispondere alle diverse esigenze.

Dopo un 2009 difficile per il mercato pubblicitario, la situazione sta leggermente migliorando. Marco Muraglia, Amministratore delegato di Starcom Italia, ci racconta quali sono le caratteristiche che un grande Gruppo deve avere per riuscire a emergere sul mercato, senza dimenticare le sfide future che andranno affrontate e vinte.

modi per facilitare la condivisione globale non solo delle informazioni ma anche delle capacità e delle competenze. In quest’ottica abbiamo lanciato un news network proprietario, lo Human Experience Portal, che raccoglie contributi continuamente aggiornati, da tutto il mondo, sull’evoluzione quotidiana dello scenario media. Sono due le caratteristiche importanti di quest’iniziativa: la prima è che non è solo un portale globale, inteso come collezione di contributi indipendenti, ma è un prodotto cooperativo, intrinsecamente non gerarchico, e pertanto una miniera

nostro costante impegno nella ricerca e nello sviluppo di strumenti in grado di offrire ai clienti il miglior servizio possibile.

MK: Ci può descrivere qualche progetto recente che vi ha dato particolari soddisfazioni? Marco Muraglia: Sicuramente la campagna ‘Tribute to Fashion’ di Coca-Cola light, arrivata in shortlist quest’anno a Cannes. Focalizzata sulla comunicazione alle giovani donne, ha puntato al coinvolgimento attraverso un tradizionale e imprescindibile must femminile: la moda. Otto stiliste italiane han-

MK: Come sta andando il 2010 per Starcom Italia? E il mercato di riferimento in generale? Marco Muraglia: Nel 2010 Starcom sta beneficiando di un modesto rimbalzo rispetto all’anno scorso, in linea con il mercato e con le decisioni di investimento dei numerosi clienti multinazionali in portafoglio, le cui priorità sono spesso orientate verso paesi emergenti o con ripresa più rapida del nostro. C’è La mission di Starcom si basa su ricerca, evoluzione e aggioruna conferma decisa della crescita del digitale, non solo in ternamento continui, sul monitoraggio costante di tutto ciò che accade mini di investimenti ma anche nel mondo della comunicazione, puntando a garantire un servizio riguardo la complessità dei contenuti. Il mercato pubblicitario di consulenza globale, altamente qualificato e capace di rispondere è in leggera ripresa, ma dobbiamo considerare che il paragone alle diverse e specifiche esigenze dei suoi clienti. lo si fa con un anno, il 2009, veramente disastroso e caratterizzato da netti tagli da parte degli investitori, fra l’altro solo in parte legati alla contingenza economica sfavorevole. Il clima è ancora di prudenza e questo si riflette anche d’oro di informazioni rilevanti. La seconda no ‘vestito’ le bottiglie Contour di Cocasull’andamento dei media, con la tv, tradiè che è in tempo reale: l’informazione è raCola light, e da questa idea la comunicazione zionalmente considerata il ‘mezzo rifugio’ pida, di veloce fruizione e in grado di tenere si è avviata a settembre, nella settimana della per eccellenza, che rivendica ancora il ruolo il passo con i tempi digitali. Sul fronte dello moda milanese, declinandosi in pianificazioni principale. La radio registra buone perforsviluppo il nostro sforzo è sempre più teso a media su stampa quotidiana, periodica e tv mance sullo slancio di una particolare vivacità supportare le iniziative centrali del network, con il claim ‘8 stilisti vestono un gusto unico’, innovativa, mentre la stampa – e in particolare alla luce di new business tendenzialmente attività in-store nei punti vendita Coin e Riquella periodica, caratterizzata da un’offerta planetari o quantomeno continentali. In ternascente, distribuzione di postcard e attività editoriale particolarmente caotica e affollata mini di expertise, il focus è su due fronti: speciali nella città di Milano, fra cui una – è ancora sofferente. quello degli strumenti per la ‘best practice’ sfilata vera e propria delle bottiglie Contour in ambito online, tramite l’impiego di quanto Coca-Cola presso Palazzo Reale con il coindisponibile attraverso VivaKi Nerve Center, volgimento di Condé Nast. I risultati sono MK: Quali strategie avete utilizzato per conche rappresenta l’eccellenza a livello mondiale; stati eccezionali, con un sensibile incremento trastare la crisi? contestualmente – e con grande rilevanza andella brand awareness e dell’intento all’acMarco Muraglia: La strategia chiave di che per l’ambito online – stiamo sviluppando quisto, e la vendita di un milione di bottiglie Starcom MediaVest Group è quella di conin collaborazione con Nielsen un sistema prospeciali. Fra gli altri, potrei citare un progetto centrarsi sul prodotto, sull’integrazione gloprietario per l’elaborazione di piani di conato in collaborazione con il cliente Emirates bale e sulla formazione di nuove professiomunicazione multimediali con la massima e con il Comune di Milano, la mostra fotonalità, allo scopo di massimizzare la capacità ottimizzazione dell’allocazione dei budget, grafica all’aperto ‘Emirates - Mondi da scodi tutte le agenzie del gruppo di costruire vache lega i dati sulla fruizione dei media ai prire’, allestita in via Dante per tutto il mese lore per i clienti, in virtù del fatto che il loro concreti comportamenti di acquisto. Si tratta di settembre 2009. In esposizione, su pannelli successo è, sempre di più, anche il nostro. di un progetto importante, che conferma il con logo Emirates, quaranta immagini scatSMG sta investendo massicciamente in nuovi

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Starcom Italia

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tate nelle più belle destinazioni del mondo raggiunte dalla compagnia aerea, tratte dal suo sterminato archivio fotografico. L’obiettivo era prima di tutto quello di catturare l’attenzione dei milanesi, promuovendo alcune delle numerose rotte raggiunte dalla compagnia. In più Emirates ha voluto sottolineare il suo impegno verso l’ambiente attraverso l’utilizzo di pannelli solari, consentendo un notevole risparmio energetico. I risultati sono stati particolarmente entusiasmanti: 600mila visitatori, un incremento delle vendite di biglietti aerei del 64% rispetto al periodo omologo dell’anno prima nel periodo della mostra e del 72% nel mese successivo. Inoltre si è avuta ampia eco dell’evento sia su stampa sia su web, con evidenti ritorni positivi in termini di awareness.

MK: Quali sono i principali punti di forza dell’advertising online? Marco Muraglia: La misurabilità, la possibilità di profilare il messaggio in base al contesto e di raggiungere un determinato numero di persone sensibili a un particolare tema, e ancora la bassa soglia di ingresso. Ma al di là di questi punti sicuramente positivi, si devono tenere ben presenti alcuni fattori critici. Per esempio, a fronte dell’estrema misurabilità, c’è il nodo della mancanza a tutt’oggi di un modello chiaro e condiviso di valutazione delle campagne online; e ancora, a fronte di una bassa soglia di ingresso, ci sono dei costi per contatto mediamente più alti rispetto a quelli di altri mezzi. MK: Come cambierà la carta stampata in un futuro sempre più digitale? Marco Muraglia: Per la stampa il digitale può rappresentare una risorsa. Ma questo solo se gli editori saranno in grado di cogliere in modo corretto le nuove opportunità, sviluppando contenuti appropriati, costruiti ad hoc e adatti a una fruizione necessariamente diversa da quella propria della carta stampata. All’online si addice un’informazione rapida, tempestiva, aggiornata all’ultimo secondo, breve, assolutamente complementare a quella di approfondimento e riflessione che non deve invece essere soggetta a ‘scadenza temporale’. Con l’avvento di strumenti di lettura quali l’iPad o il Galaxy Tab di Samsung, tutte le principali testate si sono premurate di offrire una versione compatibile con questi

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nuovi strumenti. Ma per realizzare dei profitti si dovrà procedere seguendo una logica non solo di semplice adattamento, ma anche di innovazione.

MK: Cosa pensa dei media non convenzionali? Come possono essere sfruttati per la raccolta pubblicitaria? Marco Muraglia: L’uso dei mezzi non convenzionali all’interno di una campagna dipende da un discorso di analisi e progetto strategico. E il successo sarà esclusivamente legato alla bontà del progetto ideato. Ciò che conta veramente è ‘mettere il consumatore al centro’, adottare una serie di comportamenti – anche di tipo organizzativo – il cui scopo è quello di allineare tutte le funzioni di comunicazione a una visione strategica che tenga conto delle interazioni fra i vari punti di contatto. Il consumatore è unico, così come lo sono il brand che comunica e il suo obiettivo strategico; né, in linea di principio, esistono obiettivi il cui raggiungimento richiede l’utilizzo di un canale piuttosto che un altro. È la combinazione dei canali che conta: all’interno di una soluzione di comunicazione, ogni canale può avere un suo ruolo specifico e alcuni mezzi tenderanno ad assolvere alcuni ruoli meglio di altri, ma in generale non ci sono ruoli esclusivi, contrastanti o complementari. MK: Quali sono i tratti distintivi che vi distinguono dai competitor? Marco Muraglia: Starcom MediaVest Group ha sviluppato e adottato un nuovo modo di lavorare, che è appena stato lanciato a livello globale e ha come obiettivo l’abitudine all’innovazione e la rottura degli schemi consolidati come prassi quotidiana. È costituito da due approcci di ‘rottura’ rispetto al modello di agenzia del passato: Space For Ideas, adottato da Starcom, e Truth&Design, che sarà l’approccio di MediaVest. Entrambi incorporano in ogni aspetto del servizio (dallo sviluppo di ■

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1. L’evento organizzato per Coca-Coca light, con la sfilata di moda delle bottiglie Contour presso Palazzo Reale a Milano. 2. La Coca-Cola light parade nelle strade di Milano. 3. Il temporary store per Coca-Cola light. 4. La mostra fotografica all’aperto ‘Emirates – Mondi da scoprire’, organizzata a Milano.

strumenti di pianificazione all’immagine aziendale) un nuovo concetto di agenzia media, più adatto ad affrontare la rapidità e la complessità del cambiamento, più flessibile, più rapido nelle risposte e meglio integrato con gli approcci delle varie tipologie di cliente. Questo nuovo modo di vedere il mondo della comunicazione ha già dato vita a prodotti di altissimo profilo, come SpaceID, un’applicazione proprietaria che l’anno scorso ha vinto un premio nel Regno Unito come ‘Research Breakthrough of the Year’ ed è ora disponibile in quattro paesi europei, tra cui l’Italia. Oggi, in linea con il mutato contesto della comunicazione e con i comportamenti emergenti dei consumatori, Starcom adotta un approccio più aperto e concentrato sulla creatività. Questo significa costruire strategie di comunicazione innovative, accattivanti ed emotivamente coinvolgenti, in grado di emergere da un panorama sempre più omologato e capaci di produrre risultati evidenti. La mission di Starcom si basa su ricerca, evoluzione e aggiornamento continui, sul monitoraggio costante di tutto ciò che accade nel mondo della comunicazione, puntando a garantire un servizio di consulenza globale, altamente qualificato e capace di rispondere alle diverse e specifiche esigenze dei suoi clienti. Innovazione come sistema, disciplina finanziaria e sviluppo continuo della relazione con il cliente, investimento sui talenti con programmi costanti di formazione manageriale sono le priorità ineludibili.

MK: Quale sarà la principale sfida che Starcom Italia dovrà vincere nel prossimo futuro? Marco Muraglia: In particolare, riuscire a dare risposte in relazione a un tema molto sentito quale quello della valutazione dell’online. Proprio in questa direzione abbiamo sviluppato a livello internazionale una ricerca – all’interno di un ambiente di analisi e sperimentazione più ampio che è The Pool – che riguarda proprio la valutazione dei vari formati pubblicitari sul web. È un programma di portata internazionale, ideato in collaborazione con clienti e concessionarie, che mira a determinare un modello condiviso di valutazione, in grado cioè di dare risposte certe, chiare e affidabili. Un’altra sfida, che non riguarda solo la nostra agenzia ma che auspichiamo coinvolga tutta la categoria, sta nel rivedere la remunerazione dell’offerta del nostro servizio. ■


Key People

Chi protegge il testimonial â– 

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di Maurizio Ermisino


ITC Tools

Emanuela Cavazzini Una delle carte vincenti di ITC Tools, la casa di produzione gestita da Emanuela Cavazzini che fa parte del Gruppo ITC di Beppe Caschetto, è il suo rapporto con i testimonial. Sa come utilizzarli al meglio e come valorizzarli in qualsiasi spot pubblicitario, un valore aggiunto che le ha permesso di diventare in questo campo una consulente importante per agenzie e clienti.

Fabio Volo, Luciana Littizzetto, MK: E chi è Emanuela Cavazzini? si risparmia nei confronti di nessuno. L’ho Alessia Marcuzzi, Elisabetta Canalis, Fabio visto arrabbiato, ma la sua arrabbiatura è Emanuela Cavazzini: Come manager, Fazio, Luca Bizzarri e Paolo Kessisoglu, Ensempre costruttiva. Ed è un uomo estremaposso definirmi… un’anti manager. Mi ririco Bertolino, Ilaria D’Amico, Daria Bimente intelligente, di grandissima cultura tengo principalmente un membro della gnardi, Neri Marcorè, Geppi Cucciari, Nae molto lungimirante: riesce a vedere oltre squadra: credo che la mia capacità managetasha Stefanenko, Victoria Cabello, Paolo le apparenze, oltre le difficoltà, oltre le prese riale nasca dal mio forte credo nelle persone Cevoli, Maurizio Crozza: sono i nomi di aldi posizione. che mi circondano e alle quali affido compiti cuni dei testimonial gestiti da ITC 2000, e mansioni. In tutta la mia vita professionale, la società di management di Beppe Caschete ancora oggi, ho sempre posto sullo stesso MK: Che importanza hanno i registi per ITC to che con ITC Tools (casa di produzione livello il fattorino e l’executive producer: Tools? specializzata in produzioni pubblicitarie, viper me non c’è differenza, l’unica può essere Emanuela Cavazzini: Potrei passare delle deoclip, film istituzionali e new media), il ruolo, ma non cambia il mio approccio ore a elencare i pregi di ogni singolo regista. ITC Movie (la cui mission è il cinema) e verso le persone. Far bene il fattorino è alMa credo che sia più importante fare un diITC Eventi va a comporre il Gruppo ITC. Parliamo di loro perché fra i punti di forza della cdp diretta da Emanuela Cavazzini spicca proprio il rapIl contatto diretto con i testimonial è importantissimo perché porto diretto e privilegiato con i testimonial, oltre che con reci permette di affinare quella capacità molto particolare, molto delicata, gisti e autori, nonché il knowhow nel trattare con loro. che consiste nel trattare e gestire questo tipo di personaggi. Il knowDopo molti anni di how acquisito nel corso degli anni, il fatto stesso di lavorare con tanti esperienza in grandi case di produzione pubblicitaria come testimonial e le nostre esperienze passate ci hanno permesso di esBBE Cinematografica e BRW, nel 2007 Emanuela Cavazzini sere interpellati, a livello di consulenza, anche su testimonial che ha contattato Beppe Caschetto, non sono gestiti da ITC 2000. produttore cinematografico, televisivo e teatrale, nonché manager di molti artisti che già lavoravano come testimonial nel campo della pubblicità, con un’idea vincente: una casa di produzione trettanto importante che far bene l’executive scorso generale, perché amo incondizionapubblicitaria che li valorizzasse e li facesse producer. Nel momento in cui uno dà imtamente qualsiasi regista e qualsiasi artista lavorare meglio e più spesso nel campo delportanza a queste cose, riceve in cambio un che, a prescindere da quanta esperienza e l’advertising, il tassello mancante per comimpegno maggiore e adeguato al compito quanto successo abbia avuto, esercita questo pletare il gruppo. Così è nata ITC Tools, che viene affidato. mestiere. Innanzitutto perché è un mestiere casa di produzione piccola, veloce e agile difficilissimo, nel quale non si può improvma con l’habitus mentale di una grande visare ma bisogna avere molta capacità e MK: Quali sono le qualità di Beppe Caschetto? struttura. La General manager ci ha racconuna grandissima vena artistica, e già questo Emanuela Cavazzini: Mi piacerebbe tato che cos’è diventata oggi, come funzioè per me fonte di grande rispetto. E poi percondividere con lui più tempo e più occanano le sinergie all’interno del gruppo ITC, ché il dialogo con i registi e la scoperta di sioni, non solo professionali ma anche di in che direzione sta andando il linguaggio nuovi talenti sono la parte del mio lavoro vita, cosa che non mi è possibile perché è dello spot pubblicitario e quale sarà il suo che mi piace di più, quella che mi arricchisce uno degli uomini più impegnati del mondo. futuro. quotidianamente in quello che faccio. Il E poi vive a Bologna, mentre io sono a Miconfronto con queste persone mi fornisce lano: la distanza fisica non aiuta. È sicuradavvero una grande linfa vitale. Più o meno mente una persona di grande esempio, moMK: Può presentarci ITC Tools? bravi o esperti che siano, il solo fatto di rale e professionale, con un’immensa inteEmanuela Cavazzini: Siamo una strutessere registi li rende per me delle persone grità morale e una generosità che raramente tura estremamente seria ma formata da perimportanti, da ascoltare. Se non sono ancora ho trovato in altri importanti manager. Cresone che non vogliono prendersi troppo sul famosi, avranno tutte le possibilità di dide in tutto ciò che fa, gettandosi in prima serio. Ovviamente intendo nel senso buono ventarlo; se lo sono già, sicuramente sono persona su tutto: non solo fisicamente ma del termine: siamo persone che amano molto qualcuno da cui posso attingere conoscenza anche a livello economico. Quando crede divertirsi e sfidare sé stesse, cercando ogni e know-how. in qualcosa è capace di investire di suo, non giorno di trovare degli stimoli diversi.

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ITC Tools

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1. Un frame tratto da un video virale per Microsoft (agenzia: Wunderman). 2. Un frame da uno spot per Danone con Raffaella Carrà (agenzia: Y&R Brands). 3. Un frame tratto da un video press kit per Flashdance (agenzia: Stage Entertainment). 4-5. Due frame dagli spot per Coop con Luciana Littizzetto (agenzia: Y&R Brands). 6. Un frame da un videoclip per Nokia (agenzia: JWT).

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MK: E veniamo ai testimonial, importantissimi per le vostre attività e anche a livello di sinergie all’interno del Gruppo. Emanuela Cavazzini: I testimonial sono fondamentali e non solo per l’aspetto sinergico che ci lega a ITC 2000, la nostra società di management degli artisti e dei registi. Il contatto diretto con i testimonial è importantissimo perché ci permette di affinare quella capacità molto particolare, molto delicata, che consiste nel trattare e gestire questo tipo di personaggi. Il know-how acquisito nel corso degli anni, il fatto stesso di lavorare con tanti testimonial e le nostre esperienze passate ci hanno permesso di essere interpellati, a livello di consulenza, anche su testimonial che non sono gestiti da ITC 2000, suggerendo o proponendo possibili personaggi nell’ambito dello spettacolo e della televisione. Questo è un grosso vantaggio, perché se qualcuno ci chiama per capire quale testimonial potrebbe essere interessante per un prodotto, e magari nessun personaggio di ITC 2000 può andar bene, siamo comunque in grado di dare una soluzione. È un nostro punto di forza che i clienti hanno cominciato a capire e a sfruttare.

in termini pratici, me nel fatto che il videoclip ha margini di manovra creativi e artistici che generalmente lo spot non ha, perché molto più imbrigliato dalle regole del marketing. Nel videoclip i due elementi principali sono l’artista e il regista, mentre in uno spot i due attori principali sono l’agenzia e il cliente: il regista è fondamentale anche in questo caso, ma è meno libero. In termini produttivi, invece, non c’è nessuna differenza. Sarebbe auspicabile che il linguaggio del videoclip influenzasse quello dello spot; ma il videoclip, per sua fortuna, vive di quelle che sono le evoluzioni del linguaggio e di sperimentazioni tecniche, tecnologiche, di software, di materiali di ripresa e quant’altro, cosa che invece in pubblicità è difficile fare. La pubblicità è molto conservatrice da questo punto di vista: potrebbe permettersi anche lei qualche tipo di sperimentazione, ma ci vorrà ancora un po’ di tempo e forse un po’ di ‘educazione’ tra i nostri interlocutori. I registi sono certamente pronti: chi esegue, conosce e ha voglia di fare cose nuove. Forse nella prossima generazione…

MK: Com’è cambiato il mondo della produzione pubblicitaria? Emanuela Cavazzini: Oggi ci sono molti più compromessi e molti più paletti. La produzione di spot è molto meno cinema o arte di quanto fosse prima. MK: Quale sarà il futuro dello spot con lo sviluppo dei nuovi media e le nuove tecnologie? 6

MK: ITC Tools si occupa anche di videoclip. Quanto è diverso girare un video rispetto a uno spot? Emanuela Cavazzini: L’enorme differenza tra le due categorie non sta né nell’impegno produttivo né nella realizzazione del prodotto ■

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Emanuela Cavazzini: C’è ancora bisogno di un certo periodo di assestamento per passare totalmente dall’era della pellicola a quella del digitale, anche se già si stanno facendo le prime produzioni in 3D stereoscopico. Essendo l’Italia un paese conservatore, la tecnologia è più avanti di come effettivamente va il mercato. Il mondo degli spot non è ancora pronto a lanciarsi in nuovi linguaggi o a recepire nuovi modelli. Però c’è sicuramente lo spazio perché questo succeda. Prima o poi il linguaggio veloce di internet influenzerà anche quello dello spot televisivo. Per ora succede il contrario, è il linguaggio dello spot tradizionale a influenzare quello dello spot virale o per internet: molto spesso ciò che si vede sul web è ancora molto classico. Sono convinta che gradualmente assisteremo a una contaminazione fra il mondo di internet, che va cento volte più veloce, e il mondo della pubblicità tradizionale. Per contaminazione intendo contaminazione di linguaggio, di materia, di tecnologie e di tecniche. I televisori in 3D già esistono, ma prima che tutta l’Italia passi al 3D ci vorrà del tempo. ■


La newsletter quotidiana con oltre 10.000 lettori La newsletter quotidiana di Media Key continua a crescere. Ogni giorno più ricca di spunti e approfondimenti, grazie al potenziamento dei prodotti redazionali, è un appuntamento giornaliero che fotografa il mondo della comunicazione. Con cadenza quotidiana, mediakey.TVinforma è una newsletter interamente dedicata al mondo della comunicazione, dell’advertising, delle aziende, della televisione, dei media e new media, di tutto quel mondo che gravita attorno alla comunicazione. Non solo informazione, ma anche un mezzo che è diventato in soli due anni un importante veicolo per la visibilità di molte aziende, potendo contare su diverse tipologie di format. Numerose sono le imprese che hanno veicolato il loro messaggio attraverso mediakey.TVinforma: case automobilistiche, importanti società di food & beverage, agenzie di comunicazione, case di produzione e post produzione, stampatori e cartiere. Diffusione: 10.400 contatti a invio. Suddivisione: aziende e professionisti 62%; agenzie media 10%; agenzie di comunicazione 14%; new media 11%; altro 3%. Per informazioni: carla.oggioni@mediakey.it


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Il piacere della sfida di Clara Zambetti

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Think Cattleya

Monica Riccioni Crescere grazie a nuove sfide sempre più complesse, confidando in una grande passione per il suo lavoro: questa la spinta che muove Monica Riccioni, producer con un know-how di spessore, oltre vent’anni di esperienza nel settore e da due anni imprenditrice di talento con Think Cattleya. Numerosi i successi della sua casa di produzione, tra i quali gli spot di Gucci Guilty e Lottomatica.

Impegno, ricerca e rara attitudine a portare avanti ogni singolo progetto con grande serietà, perché ogni spot rappresenta una sfida e consente di far acquisire sempre nuove conoscenze: Monica Riccioni si muove da più di vent’anni nel mondo della produzione con questo spirito e con una grande passione per il suo lavoro. La sua ultima prova è Think Cattleya, casa di produzione che le ha già regalato due meravigliose soddisfazioni: i nuovi film Gucci Guilty e Lottomatica, premiati con due Key Award. L’abbiamo incontrata per parlare della sua carriera e della sua attività di imprenditrice, iniziata due anni fa.

MK: Come nasce il suo interesse per il mondo della produzione e dell’advertising? Monica Riccioni: A vent’anni ho cominciato casualmente a lavorare come runner per mantenermi agli studi universitari. Catturata dal fascino del mondo della pubblicità, non ho avuto dubbi a lasciare gli studi di giurisprudenza per dedicarmi interamente a questo lavoro.

recenti produzioni di Think Cattleya: Gucci e Lottomatica.

MK: Quando inizia l’avventura di Think Cattleya e con quali motivazioni? Monica Riccioni: Circa due anni fa ho sentito l’esigenza di iniziare un progetto imprenditoriale in prima persona, con un partner d’eccezione. Cattleya è una casa di produzione cinematografica, leader nel campo del cinema indipendente italiano, con un fatturato di circa cinquanta milioni di euro l’anno. Sono rimasta affascinata dalla loro

serietà. Queste sono anche le mie radici: mi sono ritrovata perfettamente nei loro principi. Il passo successivo è stato entrare come socio con il progetto Think Cattleya, la divisione dedicata alla produzione di film pubblicitari.

MK: Perché Cattleya ha voluto allargare il proprio business, che è sempre stato il cinema e la televisione, alla pubblicità? Monica Riccioni: Cattleya ha ritenuto importante diversificare, nella convinzione che le sinergie tra pubblicità e cinema rappresen-

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Ciò che amo di più di questo mestiere è senza dubbio la progettualità, il confronto dialettico con il cliente e i creativi dell’agenzia, la ricerca di un equilibrio tra estetica ed esigenze di ordine pratico, elementi che rendono il mio lavoro sempre affascinante. Adoro quello che faccio, vorrei continuare a crescere professionalmente e sono entusiasta di poterlo fare con Cattleya.

MK: Nella sua carriera spiccano gli oltre vent’anni trascorsi in FilmMaster. Quali sono gli spot che ricorda con maggiore affetto tra gli oltre cinquecento che ha prodotto? Monica Riccioni: Quando sono approdata in FilmMaster ero giovanissima, all’inizio della mia carriera. Ha rappresentato per me una scuola che mi ha formata non solo dal punto di vista professionale ma anche umano: sarò grata per sempre a Sergio Castellani, a Giorgio Marino e a Stefano Coffa, i soci fondatori, per avermi insegnato questo mestiere magico e avermi affiancato nei momenti più complessi della mia vita. In FilmMaster ho imparato che l’impegno, la disponibilità, la dedizione sono le componenti principe per svolgere al meglio questo mestiere. Quanto agli spot realizzati, è complesso fare una scelta di preferenza: sono affezionata a tutti perché ciascuno di loro rappresenta un progetto unico, con le proprie peculiarità e motivazioni. Da ogni film c’è qualcosa da imparare: ecco la cosa più interessante di questo lavoro. Ogni spot è un’esperienza nuova e diversa dalle precedenti. Dovendo proprio scegliere quelli che mi sono rimasti nel cuore, citerei le più

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realtà produttiva, molto differente rispetto a quella del mercato pubblicitario, basata su un progetto industriale. Cattleya è una realtà non comune, che vanta un impianto produttivo molto solido. Segue le orme delle più grandi case di produzione internazionali fin dalla struttura divisa in reparti: regia e sceneggiatura, marketing, placement, legale, edizione, produzione. Per me confrontarmi con una realtà di tale forza è stato un salto di qualità, una bella sfida. Ogni anno, oltre a realizzare cinque o sei film, Cattleya produce almeno due serie televisive. Esempio d’eccezione è Romanzo criminale, serie tv partita con numeri enormi. È la più importante tra quelle trasmesse sulla piattaforma Sky, è stata venduta in oltre quaranta paesi nel mondo, i dvd con le prime puntate della serie hanno fatto registrare un record di vendite. Ma la parte che più mi affascina di questa società è l’impegno, la ricerca, la capacità di portare avanti ogni progetto con grande ■

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tassero una grande opportunità per entrambi. Per me è stata un’occasione unica. Era il momento giusto per provare ad andare ancora più avanti nel mio percorso lavorativo, interessata come sono ad accrescere le mie conoscenze, ad ampliare le mie prospettive. Questa è la mia spinta.

MK: Quali sono le caratteristiche che distinguono Think Cattleya dalle altre cdp presenti sul mercato? Monica Riccioni: Oltre all’organizzazione e alla solidità di Cattleya che ho citato, la collaborazione con loro rappresenta sicuramente un canale privilegiato per accedere a professionalità nazionali e internazionali di indiscusso talento, grazie a un network unico nel panorama nazionale che aggrega valore e competenza. A sottolineare la forza prospettica di Cattleya, nel capitale sociale della società qualche mese fa è entrata anche la Universal e ciò ha rappresentato un ulteriore


Think Cattleya

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1. Il regista Frank Miller durante le riprese dello spot per Gucci Guilty. 2. Il team che ha lavorato allo spot per Gucci Guilty: in primo piano Frank Miller; dietro di lui, Riccardo Ruini e Olivia Mariotti, rispettivamente direttore creativo e direttore strategico dell’agenzia REM; Patrizio Di Marco, amministratore delegato di Gucci; Monica Riccioni, produttore esecutivo di Think Cattleya; e Frida Giannini, direttore creativo di Gucci. 3. Un frame del film Benvenuti al Sud di Luca Miniero. 4. Un frame dello spot ‘Turista per sempre’ per Lottomatica.

impulso avvincente. Credo che questo sia l’elemento rilevante di Think Cattleya rispetto alle altre cdp italiane: mi è capitato di dover contattare registi come Quentin Tarantino, Baz Luhrmann, Darren Aronofsky, grandissimi talenti internazionali, e attraverso Universal sono riuscita ad avere un canale di accesso privilegiato, affidabile e rapido. Per me è molto importante poter offrire questo servizio ai clienti e alle agenzie.

MK: Una produzione internazionale di grande valore firmata Think Cattleya è quella per lo spot Gucci Guilty. Quali sono i suoi punti di forza? Monica Riccioni: Siamo riusciti a produrre per il circuito mondiale un film meraviglioso e complesso come quello di Gucci proprio grazie agli strumenti messi a disposizione da Cattleya e dalla Universal. Per uno spot dai 3

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toni così innovativi, in linea con la visione sofisticata di Frida Giannini, direttore creativo di Gucci, e dell’agenzia REM - Ruini e Mariotti, abbiamo utilizzato professionalità internazionali di grande prestigio: dal regista Frank Miller al direttore della fotografia Guillermo Navarro, che ha lavorato con Quentin Tarantino per il film Jackie Brown e vinto il premio Oscar per Il labirinto del fauno di Guillermo Del Toro, nonché grandi attori come Evan Rachel Wood e Chris Evans. Quello di Gucci è uno spot sicuramente unico nel suo genere e si distingue per un trattamento rivoluzionario ed elaborato. La post produzione è stata curata dai famosissimi australiani di Fuel VFX, che si erano già occupati dei film 300 e Sin City. Realizzare un film con talenti di tale livello è certamente più semplice avendo alle spalle un colosso come la Universal.

MK: Anche lo spot di Lottomatica ha avuto parecchio successo. Possiamo approfondirlo? Monica Riccioni: ‘Turista per sempre’ è un altro lavoro di prestigio. Abbiamo girato in Messico scegliendo un regista di grande capacità, Johan Tappert. È un film dai toni leggeri, con un allure ironica ed efficace, ideato da Y&R Roma, anche qui con un cast internazionale. Il risultato è una commedia brillante di grande raffinatezza che ha vinto, come Gucci Guilty, il Key Award. Seguire il cliente Lottomatica da diversi anni e continuare a ottenere un grande successo con i loro spot mi crea immenso piacere. MK: Cosa può dirci dello straordinario successo del film ‘Benvenuti al Sud’ di Luca Miniero? Monica Riccioni: Benvenuti al Sud è un film che Cattleya ha coprodotto con Medusa. Ancora nelle sale, con i suoi 29 milioni di euro è finora il film con più incassi in Italia negli ultimi anni, preceduto soltanto da La vita è bella di Roberto Benigni, a dimostrazione che si può fare un film popolare senza volgarità. Uscito anche in Francia e in Germania, rappresenta il più grande successo di ■

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Cattleya in assoluto, e dunque fonte di grandissima soddisfazione e di prestigio. Grande successo per Claudio Bisio e ottimo lancio per Alessandro Siani, ha rappresentato per Luca Miniero, che io conosco sin dall’inizio della sua carriera, un’esperienza di regia unica. A sottolineare quanto la scelta della squadra sia determinante, la direzione della fotografia è stata affidata a Paolo Carnera, che aveva già curato la fotografia di Romanzo criminale. Cattleya porta avanti un discorso corale, una capacità rara di condividere e di lavorare in squadra, che si declina anche nella pubblicità. Ogni giorno, confrontandomi con i miei soci, vengo a conoscenza di nuovi e interessanti elementi che mi permettono di crescere, rendendomi in grado di proporre ai clienti progetti originali. Per esempio, in Benvenuti al Sud c’è un forte product placement integrato magistralmente nella sceneggiatura, come negli spot di Poste Italiane e di Invernizzi. Mi capita spesso di parlare di placement con le agenzie, offendo loro un’ulteriore opportunità da proporre ai clienti. Il discorso diventa quindi ampio e si connota di molteplici dinamiche.

MK: Quali sono gli aspetti più affascinanti del suo lavoro, e quali quelli che ama di meno? Monica Riccioni: Ciò che amo di più è senza dubbio la progettualità, il confronto dialettico con il cliente e i creativi dell’agenzia, la ricerca di un equilibrio tra estetica ed esigenze di ordine pratico, elementi che rendono il mio lavoro sempre affascinante. La parte meno piacevole è il poco tempo libero a disposizione da dedicare alla famiglia e agli amici. Ma è lo scotto da pagare per far bene questo mestiere. MK: Che cosa c’è nel futuro di Monica Riccioni?

Monica Riccioni: Nel mio futuro vedo lavoro, lavoro e ancora lavoro... Adoro quello che faccio, vorrei continuare a crescere professionalmente e oggi sono entusiasta di poterlo fare con Cattleya. ■


Key People

La forza del web di Nicole Cavazzuti

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Tiscali ADV

Massimo Crotti Convinto che il digitale rappresenti il futuro dell’informazione e offra grandi potenzialità agli investitori pubblicitari, Massimo Crotti – da poco più di un anno rientrato in Tiscali ADV in qualità di Direttore – ha avviato un processo di rinnovamento della concessionaria puntando sulle news e sulle nuove applicazioni per smartphone e tablet. E adesso si appresta al lancio di un network dedicato al lusso, al beauty e al fashion.

Il Direttore di Tiscali ADV, una tra le prime concessionarie di pubblicità online in Italia, ci riceve nei nuovi uffici milanesi di viale Forlanini, spaziosi e dall’arredo minimalista. Intervistato a tutto tondo, il manager ripercorre le tappe principali della sua carriera, chiarisce le attuali strategie della concessionaria, spiega le novità nell’ambito delle nuove tecnologie e delle piattaforme multimediali, e anticipa le sfide per il 2011.

fare un esempio, che non avevo ancora 25 anni quando mi fu affidato il gruppo Unilever! Rimasi in Publitalia dodici anni, fino al marzo del 2000.

MK: Perché nel 2000 ha deciso di lanciare Tiscali ADV?

Massimo Crotti: Perché ho sempre nutrito una grande passione per la tecnologia ed ero pronto per misurarmi in una nuova sfida. Il progetto è stato impegnativo ma molto divertente: insieme agli altri amici-colleghi abbiamo costruito la concessionaria da zero.

vativi come il lancio di Style.it (sito leader dedicato al target femminile di qualità), Menstyle.it e Wired.it.

MK: Poi, nell’ottobre 2009, è tornato a Tiscali ADV. Come mai? Massimo Crotti: Il mio ritorno a Tiscali ADV è coinciso con quello di Renato Soru, rientrato in azienda al termine del suo mandato di governatore della regione Sardegna. Mi ha telefonato personalmente nell’agosto 2009 per invitarmi a partecipare nuovamente al progetto e non ho avuto dubbi nell’accet-

MK: Quando ha scoperto la passione per la comunicazione? Massimo Crotti: Sono un uomo curioso e dinamico. Fin da bambino per divertirmi ero sempre alla ricerca di nuovi stimoli perché mi annoiavo a svolgere la stessa attività per troppo tempo, che si trattasse di un gioco Qualità e innovazione sono il filo rosso che lega tutte le nostre o di uno sport. Non avevo sogni particolari rispetto al mio lavoro, attività, dal marketing alla vendita. Il segreto è saper ascoltare. Non ma ero consapevole di non essere ci limitiamo solo a vendere spazi pubblicitari ma ascoltiamo sempre portato per i mestieri ripetitivi. Terminato il liceo scientifico mi con attenzione il cliente per capire le sue esigenze in termini di sono iscritto a economia aziendale in Bocconi. Non fu però prodotto e di marketing. una scelta maturata e consapevole: di fatto fui piuttosto trascinato dai miei migliori amici, dopo aver accarezzato l’idea di iscrivermi a medicina. Presa la specializzazione in marketing, mi sono appassionato al mondo della comutare, perché provo una profonda stima nei Ricordo che il primo anno, prima di trasferirci nicazione, tanto che ho realizzato una tesi suoi confronti e sono molto affezionato alin via Pietrasanta (che per tanti anni è stata sulla pubblicità e la promozione per la publ’azienda e ai colleghi. la storica sede milanese di Tiscali), lavoravamo blica amministrazione, sottolineando come in un appartamento in via Cosimo Del Fante. ci fossero grandi potenzialità di business. Mi E mi occupavo di tutto: recruiting, valutaMK: Come è andato il 2010 per Tiscali ADV? sono laureato nel novembre del 1988 e dopo zione delle risorse, organizzazione, costruzione Massimo Crotti: Molto bene: le percenappena un mese ho iniziato a lavorare a Pudella rete commerciale e delle relazioni sul tuali di crescita sono superiori alla media del blitalia. Fu quello che si dice un caso fortumercato con l’obiettivo di valorizzare il media mercato. Il nostro network di siti è visitato nato: un mese prima di laurearmi, un cacaziendale, ovvero il portale Tiscali.it. Sono ogni mese da 38 milioni di utenti, che guarciatore di teste in visita alla Bocconi mi invitò rimasto per sei anni, dal 2000 al 2006, prima dano oltre 800 milioni di pagine per più di a partecipare a un colloquio collettivo per come Direttore responsabile della concessiodieci minuti a sessione. Inoltre, allo scopo di una nota azienda, senza dirmi però di quale naria e successivamente anche come Direttore elevare e migliorare il livello di servizio alsocietà si trattasse. Accettai e mi ritrovai a responsabile del portale. Poi, nell’ottobre l’utente, la struttura si è rafforzata con l’arrivo Milano 2 intorno a un tavolo con altri qua2006, sono passato a Condé Nast, dove sono di dodici nuove figure commerciali selezionate ranta ragazzi. È stata una grande fortuna: Pustato chiamato per rafforzare l’area digitale sulla base di un know-how eterogeneo, non blitalia è la più grande scuola di formazione in qualità di Direttore generale delle attività focalizzato esclusivamente sul web ma anche per chi voglia affrontare questo mestiere, perdigital in Italia. Accettai la proposta perché sugli altri mezzi, e di quattro nuovi profesché permette anche a chi non ha esperienza volevo fare un’esperienza all’interno di una sionisti del marketing di prodotto. Non solo: di misurarsi con professionisti di alto livello multinazionale e perché non avevo mai laè stato lanciato all’interno del network un appartenenti a grandi multinazionali e di invorato con un editore della carta stampata. ‘polo di informazione’: si tratta di un nuovo trecciare svariate relazioni, alla base del sucIl bilancio di quei tre anni è più che positivo: orientamento che scaturisce sia dal riposiziocesso per chi fa il mio lavoro. Ricordo, per tra le altre cose ho dato vita a progetti innonamento di Tiscali sulla linea delle più im-

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Tiscali ADV

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portanti versioni online dei primi quotidiani italiani, sia dal ritorno di Ansa.it nel portafoglio della concessionaria e dal rafforzamento della collaborazione con l’Unità. Il target news, con otto milioni di visitatori e 115mila page views al mese, presenta un dato relativo alle duplicazioni dell’utenza bassissimo: solo lo 0,8% degli utenti unici, con ottime possibilità per gli investitori.

MK: Quali sono i punti di forza di Tiscali ADV rispetto ad altre concessionarie pubblicitarie? Massimo Crotti: Qualità e innovazione sono il filo rosso che lega tutte le nostre attività, dal marketing alla vendita. Il segreto è saper ascoltare. Non ci limitiamo solo a vendere spazi pubblicitari ma ascoltiamo sempre con attenzione il cliente per capire le sue esigenze in termini di prodotto e di marketing. Dedichiamo oltre il 30% del fatturato alle iniziative speciali, al fine di costruire con le aziende progetti di comunicazione integrata. E abbiamo la forza di rifiutare progetti di business a breve durata, a favore della qualità. Merito di una serie di autoregolamentazioni condivise dall’editore, dalla redazione e dalla concessionaria. Potrebbe sembrare una filosofia scontata, ma di fatto non è così diffusa. E il risultato è un prodotto sempre pulito, semplice nella fruizione e molto curato.

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1. Il portale Tiscali.it. 2. Ansa.it, rientrato nel portafoglio della concessionaria. 3. Unita.it, sito del celebre quotidiano. 4. ilMeteo.it, di cui è appena stata lanciata la versione per iPad.

di questo nuovo approccio è lo speciale Sfilate, per la prima volta online su Tiscali.it. Ma la svolta avverrà a gennaio, quando presenteremo al mercato un network interamente dedicato all’universo del lusso, il primo in Italia, gestito e coordinato da Tiscali ADV ma caratterizzato da una forte identità autonoma.

MK: Può anticiparci le parole chiave della strategia di Tiscali ADV per il 2011? Massimo Crotti: Non le abbiamo ancora stabilite: sono il frutto degli spunti ricevuti da tutti i componenti della concessionaria, raccolti in occasione dei meeting organizzati 4

nel corso dei mesi. Le valuteremo nei prossimi incontri.

MK: Qual è l’impegno di Tiscali ADV nei confronti dei nuovi media? Massimo Crotti: Crediamo molto nei nuovi device mobile. Sono già disponibili gli msite per l’Unità e ilMeteo, le applicazioni per iPhone di Tiscali, l’Unità e ilMeteo. Non solo: è stata lanciata la versione iPad de ilMeteo.it, che seguirà quella de l’Unità, già disponibile su Apple Store dal mese di giugno. Inoltre abbiamo recentemente introdotto con grande successo inediti formati innovativi di advertising con un elevato grado di engagement, come l’overlayer nelle versioni Sole, Vento e Pioggia per ilMeteo.it. A dicembre partiremo con le prime main sponsorship sulla versione iPad di Tiscali.it e nel 2011 continueremo a lavorare in maniera ancora più seria e continuativa per creare nuove applicazioni per iPhone e iPad. L’obiettivo è sfruttare al meglio le caratteristiche di questi mezzi e realizzare vere e proprie piattaforme interattive capaci di generare audience, affezione al prodotto e costanti percentuali di scaricamento. MK: Concludiamo con una riflessione sul mercato della pubblicità online. Come è cambiato lo scenario in questi dieci anni? Massimo Crotti: È cambiato il panorama dei clienti che costituiscono il portafoglio tipico di una concessionaria medio-grande. All’inizio del 2000 sul web non investivano i grossi spender pubblicitari ma sostanzialmente clienti che lavoravano quasi esclusivamente sull’online, tra cui molte società di loghi e di suonerie che aprivano e chiudevano alla velocità della luce. Oggi invece tra i clienti ci sono diversi big spender e non mancano le multinazionali, perché ormai tutti riconoscono la forza del web. ■

MK: Uno sguardo al futuro: quali saranno le prossime sfide? Massimo Crotti: Ampliare il network, che oltre al portale Tiscali.it riunisce Unita.it, Ansa.it, ilMeteo.it, Skuola.net, Gossipnews.it e Motorionline.com, coinvolgendo nuovi siti. Per l’inizio di gennaio annunceremo la nuova squadra. Inoltre vogliamo presidiare il mondo del fashion e del lifestyle, perché crediamo fortemente nelle potenzialità specifiche di questi settori. Un primo esempio ■

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Key People

La musica protagonista ■

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di Piero Gennari


RDS

Eduardo Montefusco Il Presidente di RDS coltiva da sempre una grande passione per la musica e appartiene quindi alla categoria dei fortunati che amano il proprio lavoro. In trent’anni di carriera è riuscito a trasformare con entusiasmo e coraggio il suo sogno in una missione. Oggi RDS è la principale emittente radiofonica commerciale di flusso in Italia.

Eduardo Montefusco è nato a Napoli il 9 agosto 1953. Laureato in sociologia presso l’Università ‘La Sapienza’ di Roma, è oggi un imprenditore puro, mentore della grande radiofonia nazionale e autorità riconosciuta tra le più esperte del comparto.

per la musica e per la radio, ma avevo anche chiara l’idea di cosa sarebbe stato possibile realizzare partendo praticamente da zero; e ho lavorato duramente per realizzare quel sogno. Oggi continuo a lavorare dodici o tredici ore al giorno, e non soltanto per la mia radio. Gli impegni e le attività in cui sono coinvolto sono così tanti che giustificherebbero anche una saturazione dell’entusiasmo, ma per fortuna non è così: lo dico senza retorica ma con la serenità di chi, nonostante tanti doveri e responsabilità, riesce ancora a provare emozioni profonde per ogni risultato raggiunto.

rama pubblicitario italiano: e non soltanto come fatturati, ma anche dal punto di vista delle audience. Il numero degli ascoltatori, grazie anche all’integrazione della radio con i nuovi device tecnologici, ha raggiunto recentemente la ragguardevole quota di 42 milioni di individui, un valore mai visto prima.

MK: Come è iniziata la sua carriera nel mondo della radio? MK: Quali strategie avete utilizzato per contrastare la crisi che si è fatta così sentire in molti Eduardo Montefusco: Potremmo dire che settori della comunicazione? è stata una scelta obbligata, scaturita soprattutto dalla passione per la musica. Tutti i ragazzi di Eduardo Montefusco: Per fortuna la radio quel periodo erano animati da un fervore minon è stata toccata significativamente dalla crisi stico che li portava a impegnarsi in politica, nell’arte e nella musica, appunto, in una sorta di rinascimento culturale di cui ci sentivamo tutti parte attiva. Si auspicavano grandi cambiamenti e si voleva disporre di una voce potente Non so se avere una visione, un sogno, sia una dote. Certamente per poterli promuovere e condividere. La radio è nata per questo: lo è credere fermamente in essa e perseguire la sua realizzazione con a Roma, sul finire degli anni Setentusiasmo, passione, coerenza e speranza nel futuro. La sfida da tanta, ce n’erano più di trecento tra quelle politicamente attive e vincere sarà quella di concepire prima degli altri come sarà la radio del quelle musicali, molte delle quali irradiavano il loro segnale soltanto futuro e agire nel modo ottimale per realizzarla. nel proprio quartiere. Io le seguivo con grande interesse, specialmente quelle che trasmettevano musica. C’era Radio Dimensione Suono, che dalla Balduina arrivava fino al quartiere Prati. Avevo rapporti di affari con questa emittente, che tracome invece è accaduto con gli altri media, e MK: Come sta andando il 2010 per RDS? smetteva solo musica, e con altre quattro, tra di conseguenza non abbiamo dovuto apportare Eduardo Montefusco: Direi molto bene. le più grandi e interessanti della città, perché correttivi importanti nelle nostre strategie. A Il mercato premia gli sforzi che facciamo per gestivo una struttura commerciale per la raccolta parte qualche tensione sui prezzi, che con paessere sempre in linea con le aspettative dei nodi pubblicità. La rilevai dopo solo un paio d’anni zienza e determinazione abbiamo comunque stri clienti. Anche per quest’anno ci siamo posti dalla sua fondazione, era il 1981. I ripetitori di ben risolto, non abbiamo registrato particolari l’obiettivo di raggiungere delle performance RDS erano molto limitati, ma investendo sulla pressioni. Nel 2009, tra l’altro, è entrato in superiori a quelle della media del mercato, e potenza e sui contenuti musicali riuscii a reapiena operatività l’accordo con UPA e Associ aspettiamo quindi un incremento a chiusura lizzare ciò che volevo: una radio energica, con Comunicazione relativo agli affollamenti pubd’anno di oltre l’8% rispetto al 2009. La crescita uno stile particolare e una musica esclusiva. E blicitari, che pur ponendo vincoli contrastanti percentuale del nostro comparto, nel periodo cavalcando la grande passione dei romani per con la richiesta di maggiori spazi a minori prezcompreso fra gennaio e agosto, è stata quasi le proprie squadre di calcio di quegli anni, ragzi, non ha generato problemi. Il comportadel 13% rispetto allo stesso periodo dello scorso giunsi il loro cuore e presto anche il successo. mento degli operatori è stato di rispetto soanno, mentre il mercato complessivo è cresciuto stanziale degli impegni. ‘solo’ del 5%. Se nel primo semestre gli investimenti sul mezzo hanno avuto un andamento MK: Quali sono le doti più importanti in questo smagliante, e anche i mesi di luglio e agosto mondo? MK: Qual è il vostro approccio al digitale? sono stati positivi, questo inizio d’autunno preEduardo Montefusco: Non so se avere una Eduardo Montefusco: Ribadisco una consenta un andamento più riflessivo: ma questo visione, un sogno, sia una dote. Certamente vinzione che esprimo ormai da qualche tempo: non condizionerà l’anno nel suo complesso, lo è credere fermamente in essa e perseguire la se la radio fosse stata inventata adesso, sarebbe che chiuderà sicuramente in positivo. D’altra sua realizzazione con entusiasmo, passione, sicuramente stata classificata come un new meparte la radio, in generale, continua a essere il coerenza e speranza nel futuro. Trent’anni fa dia per la sua capacità di innovarsi sotto l’aspetto mezzo tradizionale che cresce di più nel panoavevo solo una grande e sconfinata passione tecnologico ma anche dei contenuti. E la con-

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RDS

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1. La nuova sede di RDS, ai confini del Parco Naturale del Pineto. 2. L’interfaccia (sistema operativo Symbian) del player RDS per i dispositivi mobile. 3. L’auditorium multimediale, ‘cuore’ della nuova sede di RDS. 4. ‘Tutti pazzi per RDS’, con Max Pagani, Rossella Brescia e Barty, è il morning show dell’emittente. 5. L’home page del sito verticale di RDS. 4

digitali radiofoniche dovranno comunque passare. E anche se il broadcasting resterà ancora per un bel po’ la modalità di diffusione principale, l’avvento del digitale radiofonico non potrà che dare un’ulteriore spinta allo sviluppo di un mezzo che conferma la sua unicità, quella di riuscire a passare indenne attraverso tante rivoluzioni tecnologiche senza perdere il suo ‘smalto’, anzi aumentandolo.

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vergenza con internet ci ha consentito di allargare di molto le nostre possibilità espressive: abbiamo aumentato il nostro bacino di ascolto e la sua durata; abbiamo realizzato sinergie nuove e impensabili solo pochi anni fa, e soprattutto abbiamo accresciuto fortemente l’interazione con il nostro pubblico, un target che si sovrappone perfettamente a quello del web, consentendoci così di essere sempre ‘insieme’ e di non lasciare mai soli i nostri ascoltatori. Siamo partiti un po’ in ritardo rispetto ai nostri colleghi delle emittenti nazionali più importanti, ma abbiamo puntato decisamente sull’integrazione tecnologica e sulla molteplicità delle piattaforme distributive con consistenti investimenti. In breve tempo abbiamo recuperato il gap e ci siamo posizionati alla testa a questa ‘classifica’. In questo particolare momento storico siamo concentrati sulla qualità e sulla quantità dei contenuti editoriali prodotti, anche con il contributo della nostra community, sull’innovazione tecnologica e sul presidio dei social network. Vantiamo una pagina su Facebook, un account su Twitter, un brand channel video in HD su YouTube, oltre alle recenti applicazioni su iPhone e sui cellulari Nokia, che arricchiscono la nostra offerta di entertainment anche tramite piattaforma mobile. La nuova strategia evolutiva della radio, essere una ‘entertainment company’, ci obbliga ad ampliare la produzione e l’offerta multimediale del network con pubblicazioni esclusive di eventi, backstage, interviste, podcast, video e augmented reality. Il nostro nuovo sito web, più multimediale, interattivo e personalizzato del precedente, è arricchito anche da un canale video in HD, per un’interazione ancora più ‘speciale’ con il nostro pubblico, da cui riceviamo dimostrazioni crescenti di interesse e partecipazione. Infine, siamo convinti che il web sarà il crocevia da cui anche le declinazioni

MK: Quali sono i tratti distintivi che vi distinguono dai competitor? Eduardo Montefusco: La musica è la vera protagonista del nostro palinsesto. Il nostro flusso musicale è forte e prevalente, ed è composto dai grandi successi senza tempo. Il nostro ‘parlato’, caratterizzato da una scelta molto accurata dei termini e del linguaggio, è limitato allo stretto necessario. Gli interventi, a differenza di molte altre emittenti, sono sempre rassicuranti, interessanti, mai gratuiti o volgari. La nostra è la principale radio di flusso in Italia: in questo flusso ininterrotto si fondono ac5

compagnamento e colonna sonora quotidiana per tutti gli ascoltatori che detestano chiacchiere senza senso e opinionisti improvvisati. Il nostro palinsesto non è disegnato su programmi ma sull’elemento più semplice della struttura: il clock orario. Sequenze musicali senza interruzioni pubblicitarie, parlato circoscritto e ‘punti ora’ regolari, dedicati all’informazione di servizio, rendono questo format fluido, rapido ed essenziale. Il claim ‘Trasmettiamo voglia di partecipare’ è la sintesi della nostra filosofia. Con l’ascoltatore sempre al centro dell’attenzione, protagonista assoluto dei nostri eventi e membro di una web community attiva e soddisfatta dove partecipa anche al nostro impegno verso sociale e ambiente, di cui la nostra nuova sede, immersa nel Parco Naturale del Pineto, è la più virtuosa delle rappresentazioni.

MK: E i punti di forza della concessionaria? Eduardo Montefusco: I punti di forza, che appartengono ormai alla nostra storia, sono la vicinanza al cliente e la stretta collaborazione con i centri media, insieme alla nostra grande capacità di ascolto e alla serietà nell’approccio. Questo efficace modello determina un plus che il mercato premia e di cui siamo particolarmente orgogliosi. Facciamo valere i nostri risultati di ascolto, ma siamo nel contempo molto competitivi e creativi nel riuscire a individuare sempre la soluzione migliore per ognuno dei nostri interlocutori. Abbiamo infine rafforzato la nostra struttura commerciale con degli specialisti internet perché possediamo la forte ambizione di posizionarci all’avanguardia nel comparto dell’entertainment digitale e di ottenere conseguentemente buoni risultati commerciali anche dalla sinergia tra radio e web.

MK: Quale sarà la principale sfida da affrontare e vincere nel prossimo futuro? Eduardo Montefusco: Concepire prima degli altri come sarà la radio del futuro e agire nel modo ottimale per realizzarla. ■ ■

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Key People

Da Carosello alla crossmedialità

di Maurizio Ermisino

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Sipra

Roberto Sergio Sipra, la concessionaria di pubblicità della Rai di cui Roberto Sergio è il Presidente, merita un posto di riguardo della storia della comunicazione in Italia, dall’invenzione dello spot televisivo alla pubblicità di oggi, crossmediale e multipiattaforma. La rivoluzione è in atto, e nulla sarà più come prima.

do anche un concorso per giovani creativi, Fate parte anche voi di quelli che del posizionamento pubblicitario, della stima e siamo attualmente in prima linea su tutti andavano a letto dopo Carosello? A seconda di ascolto, della tariffazione: tutti settori in i format che i nuovi mezzi ci dischiudono dell’età può essere un ricordo nitido o più cui ormai è obbligatorio ‘pensare multipiatcome opportunità. sfumato, ma non c’è dubbio che stiamo partaforma’. Un esempio per tutti è il confeziolando della storia della pubblicità italiana. namento dell’offerta pubblicitaria per il proSe pensiamo a Carosello ci vengono in mente gramma X Factor: diretta su Rai 2, ribattuta MK: Quali sono le sue passioni, quelle che cotre cose impressionanti. La prima è che Sisu Rai Extra, striscia quotidiana originale su stituiscono il suo background e che influenzano pra, la concessionaria di pubblicità della Rai Gulp, streaming live e replay tv su il suo lavoro? Rai, a quell’epoca esisteva già da molto temwww.rai.tv, presenza nel portale Rai Music, Roberto Sergio: La mia carriera si è snopo, essendo nata come concessionaria raapplicazione per iPhone. Solo pochi anni fa data lungo tutti gli aspetti del mondo della diofonica nel lontano 1926. La seconda è tutto ciò sarebbe stato impensabile. comunicazione e delle relazioni istituzionali. che, proprio con Carosello, Sipra e Rai hanno Mi piace molto lavorare sul potenziale di inventato lo spot televisivo. Ma è la terza è appuntamenti, lanci di prodotto e ‘oggetti’ MK: La televisione digitale terrestre ha portato quella che ci affascina di più: ricordare quella trasmissione ci fa comprendere come la pubblicità si sia evoluta. Attualmente è in atto una vera e propria rivoluzione: non solo si comuLe barriere fra i mezzi sono diventate permeabili, al punto che nica su più mezzi (tv, radio, web, cellulari, iPod, iPhone, cioggi spesso ci si domanda – per esempio – se una web tv sia telenema), ma questi sono tutti colvisione o internet. In particolare, in questi ultimi tre anni Sipra ha dovuto legati tra loro e in sinergia. Nulla sarà più come prima: la coreagire per rimanere protagonista nel cambiamento. In che modo? municazione sta cambiando e Sipra è una dei protagonisti di Accelerando ogni processo di trasmissione orizzontale delle informazioni questo cambiamento, come il al nostro interno e tenendo sempre la rotta sul cliente. Presidente della concessionaria Roberto Sergio ci ha spiegato in quest’intervista.

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MK: Ci può raccontare la storia di Sipra?

Roberto Sergio: Non è facile riassumere in poche righe una storia iniziata nel lontano 1926, quando Sipra è nata come concessionaria radiofonica. Ci sono stati trent’anni di radio, proseguiti poi con l’avvio della raccolta pubblicitaria televisiva, della carta stampata e oggi del cinema, del web e del mobile. In ogni epoca storica Sipra ha portato la sua cifra, e credo che il mondo della comunicazione debba molto a questa concessionaria. Con la radio, Sipra e Rai hanno dato il via alla pubblicità moderna, così come con la gloriosa stagione del Carosello hanno di fatto inventato lo spot televisivo come lo intendiamo oggi, con gag e ruolo del testimonial (perfino il formato da 30 secondi, oggi standard, deriva da quei filmati in cui il messaggio promozionale vero e proprio era in coda e non poteva durare, appunto, più di 30 secondi). Oggi dobbiamo affrontare nuove sfide. Siamo stati i primi a lavorare sulla pubblicità interattiva, facen-

di comunicazione per farne dei veri e propri eventi coordinati, sempre all’insegna dell’innovazione e dell’originalità. Credo che oggi la specializzazione su un solo settore della comunicazione non sia più sufficiente.

MK: Cosa scriverebbe in un’ideale lettera di presentazione? Roberto Sergio: Mi appassiono a quello che faccio. MK: Negli ultimi anni si è passati velocemente da radio e tv alla crossmedialità e alla multipiattaforma. Com’è cambiato il vostro lavoro? Roberto Sergio: È davvero cambiato molto, in tutte le sue fasi: dalla creazione del prodotto pubblicitario, che non può più essere pensato come un oggetto su un media scollegato da tutti gli altri, fino alla vendita, dove troviamo clienti che pensano sempre di più – giustamente – in termini di sinergia; e passando ovviamente per il lavoro più nascosto ■

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le reti tematiche, e con esse una maggiore targettizazione dell’offerta. In cosa è consistito il vostro lavoro in questo senso e come hanno risposto le aziende? Roberto Sergio: Più che di reti tematiche a noi piace parlare di reti specializzate: non su un tema specifico, o non solo, ma su un target o su un genere. Impostando l’approccio in questo modo abbiamo già fatto un percorso importante verso la vendita a target. Non si deve però eccedere nella frammentazione dei percorsi. Noi oggi ragioniamo su due direttrici che spesso si integrano l’una con l’altra: il grande pubblico delle platee più ampie e il target più mirato e affezionato. Il nostro obiettivo su entrambi è sempre quello di realizzare delle offerte in cui cerchiamo di amplificare al massimo i risultati di comunicazione, senza disperdere i contatti ma anzi ottimizzandoli proprio grazie alle integrazioni fra i mezzi. E mi sembra che questa filosofia sia gradita agli investitori.


Sipra

1. Roberto Sergio, Presidente di Sipra, alla presentazione nei nuovi palinsesti Rai.

MK: Com’è cambiata Sipra negli ultimi anni? In che cosa consiste il vostro approccio al mercato? Roberto Sergio: Credo che quello che è successo nel mondo della comunicazione in questi ultimi anni si possa considerare alla stessa stregua di quanto accaduto con la nascita delle televisioni commerciali o con la bolla di internet. In pochi anni tutto è mutato. Le barriere fra i mezzi sono diventate permeabili, al punto che oggi spesso ci si domanda – per esempio – se una web tv sia televisione o internet. In particolare, in questi ultimi tre anni Sipra ha dovuto reagire per rimanere protagonista nel cambiamento. In che modo? Accelerando ogni processo di trasmissione orizzontale delle informazioni al nostro interno e tenendo sempre la rotta sul cliente. Come dicevo, al mercato oggi non si può proporre una frammentazione di piani e di mezzi: per questo l’approccio di tipo consulenziale è proprio l’unico vincente. Vogliamo affiancare il cliente nel suo percorso di comunicazione, potendo peraltro contare, unica concessionaria in Italia, su un’offerta veramente multipiattaforma. MK: Quanto è importante la vostra offerta al cinema? E qual è la sinergia con l’offerta televisiva? Roberto Sergio: Il cinema è uno degli asset principali di Sipra. Abbiamo sempre creduto nel mezzo e continuiamo a farlo con convinzione. Oggi Sipra ha un circuito di sale interamente digitalizzate, il che significa qualità di visione ma anche e soprattutto valore aggiunto per l’investitore che può costruire offerte mirate e a costi più bassi. Non solo: i nostri cinema sono utilizzabili anche per attività below the line, grazie alla possibilità di personalizzare sale e atri. L’offerta cinema non è sinergica solo con la televisione ma con tutti i mezzi Sipra, con i quali lavora in termini di memorabilità del messaggio ed emozione. MK: Cosa ci può dire dell’operazione Raipod e delle applicazioni per iPhone? Roberto Sergio: Smartphone e tablet pc non sono il futuro, come ogni tanto sento dire, ma il presente. Per questo sarebbe assurdo non esserci: si tratta di mezzi che tutti noi usiamo e pertanto vanno quanto meno approfonditi anche dal punto di vista delle strategie di comunicazione. Sono quindi lie-

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to che Rai abbia realizzato da tempo attività di podcasting e applicazioni per iPhone, dandoci la possibilità di aprire nuovi settori di business, ancora in nuce ma dal potenziale molto interessante.

MK: La televisione sta cambiando ancora: la nuova tv sarà in grado di connettersi a internet o all’iPhone e sarà in 3D. Come influirà tutto questo sulla comunicazione pubblicitaria? Roberto Sergio: Da un po’ di tempo abbiamo aperto sul nostro sito www.sipra.it una sezione chiamata Sipra Academy, che utilizziamo per approfondire tematiche relative alla pubblicità e alla comunicazione in generale. In un pezzo che abbiamo pubblicato, intitolato ‘Nulla sarà più come prima’, abbiamo intervistato il sociologo Derrick de Kerckhove, che in una risposta dice: “Per raccontare una storia si possono usare metodi crossmediali con parti create dai produttori e parti dagli utenti, e questo tipo di storia può essere interessante per l’impresa”. Questa frase mi sembra centrale: la convergenza è un fenomeno rivoluzionario e spesso disorientante, i mezzi che si integrano l’uno nell’altro aprono scenari nuovi, ma alla fine quel che conta è il racconto. Un bel racconto, svolto attraverso tutte le piattaforme possibili, resta un bel racconto

e interessa l’azienda investitrice. La comunicazione pubblicitaria cambierà, certo, anzi sta già cambiando. Ma sarà vincente solo quella comunicazione che, alla fine dei conti, rappresenterà sempre e comunque un bel racconto.

MK: Dal futuro facciamo un salto nel passato. Quali sono state le idee vincenti per superare la crisi dello scorso anno? Roberto Sergio: Per quanto riguarda Sipra, due aspetti. La qualità dei mezzi Rai, che resta fuori discussione, e la capacità di affrontare il mercato in modo completo e, come si diceva prima, non da concessionaria ma da consulente di comunicazione. MK: Può fare un bilancio del 2010 per Rai e Sipra? Roberto Sergio: L’onda lunga dell’annus horribilis 2009 ancora non è conclusa, e credo che questo valga per entrambe le aziende. In fondo al tunnel però si vede la luce, e soprattutto a bilancio possiamo mettere i tanti prodotti: dai canali specializzati in costante crescita a Rai.tv, dai molti successi in termini di ascolti dei canali generalisti al cinema digitale. MK: Cosa vi attendete dal 2011? Roberto Sergio: Auspichiamo un mercato più sereno, in grado di pianificare a medio-lungo termine, passate le paure del passato. Credo che questo sia l’elemento principale. Da parte nostra, c’è l’impegno di sempre e ancora maggiore nell’affiancare i clienti con professionalità e passione. ■

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Key People

Un ragazzo di Calabria â– 

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di Gianni Martinelli


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Lorenzo Suraci Nata per diffondere la musica di una discoteca, RTL 102.5 è diventata la radio commerciale più ascoltata in Italia. L’emittente è già oggi il prototipo della radio del futuro, in grado di essere ascoltata ovunque e su qualsiasi piattaforma; dietro il suo successo c’è un team di professionisti guidati da un ‘ragazzo di Calabria’, Lorenzo Suraci, e una grande concessionaria di pubblicità, Open Space.

decisamente bene anche in un periodo sicuRTL 102.5 nasce a Bergamo nel cordo che abbiamo sottoscritto con Autoramente non facile come quello che stiamo 1975 come Radio Trasmissioni Lombarde. strade per l’Italia per fornire a tutti gli italiani attraversando. Per quanto riguarda gli inveL’attuale Presidente, Lorenzo Suraci, nativo un servizio di informazione sulla mobilità stimenti pubblicitari stiamo registrando una di Vibo Valentia, la acquisisce nel 1987 come ancora più capillare e completo, considerando crescita rilevante, intorno all’8% rispetto almezzo per pubblicizzare la discoteca Capriccio anche il periodo dei grandi esodi estivi. In l’anno precedente, e questo non può che di Arcene (BG). In breve tempo il segnale di particolare stiamo garantendo un’informarenderci molto soddisfatti. È comunque la RTL viene esteso in tutto il Nord Italia, per zione completa durante tutto l’arco della giorradio in generale a confermarsi un mezzo in poi sperimentare l’isofrequenza nazionale: nata, con approfondimenti negli orari di punsalute grazie ad alcune sue caratteristiche inquando il segnale è alle porte di Roma, Lota della circolazione autostradale. Viene inoltrinseche: innanzitutto la possibilità di arrirenzo Suraci immagina già di farlo arrivare tre garantita anche la copertura notturna con vare dappertutto e di essere fruita anche con in Calabria. Nata quindi per hobby e per dinotiziari sulla viabilità aggiornati ogni ora e i più moderni device, ma è da sottolineare vertimento, RTL 102.5 si è però da subito con la possibilità di interventi supplementari anche la sua continua creatività e il fatto di strutturata in maniera efficiente e ottimale in diretta nel caso di particolari criticità lungo fino a diventare oggi la radio commerciale più ascoltata in Italia. È stata infatti la prima emittente privata italiana a creare una propria redazione giornalistica, diretta da Luigi Tornari, e a dotarsi di una concessionaria di pubblicità, Open Space, che Mi immagino una radio che arrivi in ogni luogo e che posgestisse in modo monomandasa essere fruita sulle più diverse piattaforme tecnologiche. Noi contario tutto l’advertising. I motivi del successo di tinueremo a mantenere quelli che da sempre sono i nostri principali RTL 102.5 non si esauriscono certo qui, ma quello forse più punti di forza: la musica, l’intrattenimento e l’informazione. importante è che il suo attuale Presidente e fondatore, Lorenzo Suraci, continua a divertirsi come il primo giorno in cui ha iniziato questa sua avventura. Magari saranno aumentati anche i problemi e le preoccupazioni, ma la passione, la creatività e la testardaggine consentire una pianificazione a costi contela rete del principale concessionario autostratipica dei calabresi non sono mai mancate. nuti rispetto a molti altri media. dale italiano. Autostrade per l’Italia e RTL 102.5 hanno inoltre definito un piano di investimenti sulla rete per garantire la continuità MK: Il settore radiofonico sta attraversando MK: Quali sono le strategie che avete utilizzato dell’ascolto del segnale radio della nostra un periodo piuttosto ‘caldo’. Quali sono le ulper contrastare la crisi che si è fatta così sentire emittente anche nelle gallerie presenti lungo time novità su Audiradio? in molti settori della comunicazione? la rete autostradale e nelle tratte alpine e apLorenzo Suraci: Devo evidenziare con Lorenzo Suraci: Potrei quasi rispondere penniniche: una grande soddisfazione per soddisfazione che ha prevalso la linea del con uno slogan: ‘Lavoro, lavoro, lavoro’. noi che, anche in un periodo di profonda buon senso. La decisione di sopprimere l’inNon ci siamo mai rilassati e abbiamo sempre crisi economica, non abbiamo lesinato invedagine 2010 sui panel diari si è rivelata neprestato una grande attenzione a tutte le nostimenti per l’implementazione della diffucessaria alla luce delle distorsioni emerse stre attività. In particolare mi preme sottosione, conseguendo una copertura capillare nella composizione del campione utilizzato. lineare il grande lavoro della nostra concesdella rete stradale italiana. Pertanto, anche i primi dati del panel diari sionaria di pubblicità Open Space, che si è comunicati da Audiradio relativamente al data un’organizzazione sempre più rigorosa primo trimestre 2010 risentono di queste per rispondere alle difficoltà del momento MK: E per quanto riguarda l’ambito sporanomalie e non vanno considerati come ate ha veramente lavorato ininterrottamente tivo? tendibili. giorno e notte. Fortunatamente i risultati Lorenzo Suraci: RTL 102.5 continua nelstanno premiando tutti questi sforzi. la sua linea editoriale che vede in primo piano l’attenzione ai maggiori eventi sportivi naMK: Entriamo adesso nel dettaglio di RTL zionali e internazionali. Dopo il grande suc102.5. Come sta andando il 2010? E il merMK: Quali sono le ultime novità che vi hanno cesso dell’operazione che ha portato all’accato di riferimento in generale? visto protagonisti? quisizione dei diritti per i campionati monLorenzo Suraci: RTL 102.5 sta andando Lorenzo Suraci: Cito innanzitutto l’ac-

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diali di Calcio FIFA 2010 e alla diretta delle finali di Champions League e Supercoppa Europea, l’emittente continua a seguire in diretta tutte le partite della nazionale italiana per la qualificazione agli europei di calcio 2012 in Polonia e Ucraina. Lo sport è da sempre nel dna della nostra radio e abbiamo una qualificata redazione sportiva in grado di coprire al meglio tutti i più grandi eventi.

MK: Cosa può dirci invece delle novità di palinsesto? Lorenzo Suraci: Il palinsesto è ovviamente il fiore all’occhiello di RTL 102.5, che ha sempre creduto e investito molto nei contenuti per offrire ai proprio ascoltatori il meglio della musica, dell’intrattenimento e dell’informazione. A questo proposito mi piace ricordare alcune delle novità che ci vedono protagonisti da questo autunno. Si inizia al mattino, dalle 9.00 alle 11.00, con il grande ritorno di Fernando Proce alla conduzione de La famiglia in compagnia di Sara Ventura. Dalle 11.00 alle 13.00, dal lunedì al giovedì, è Francesco Facchinetti a fare coppia con Valeria Benatti per W l’Italia, mentre W l’Italia No Problem va in onda dal venerdì alla domenica sempre con Charlie Gnocchi e Alessandro Greco. Dalle 13.00 alle 15.00, appuntamento con Amadeus e il Conte Galè in Miseria e Nobiltà. Alle 17.00 invece ci sono Angelo Baiguini con Nicoletta per Password fino alle 19.00. La serata di RTL 102.5 comincia con Fabrizio Ferrari che fa coppia con Laura Ghislandi dalle 21.00 alle 23.00 in Suite 102.5. Dalla 1.00 alle 3.00 di notte, dal lunedì al giovedì, Federico Vespa e Myriam Fecchi sono insieme per Onorevole DJ di notte. Dal venerdì alla domenica Andrea De Sabato e Angelo Di Benedetto conducono Nessun dorma dalle 24 alle 3.00, seguiti da Silvia Annichiarico e Nino Mazzarino con Ma la notte no dalle 3.00 alle 6.00. Il sabato e la domenica è la volta di Alex Peroni e Gigio D’Ambrosio a condurre Music Drive dalle 13.00 alle 15.00. Dalle 19.00 alle 21.00 la conduzione di Shaker è affidata a Carlo Elli e Giorgia Surina.

1. RTL 102.5 è media partner in esclusiva del Monster Ball Tour di Lady Gaga. 2. Anche il musical Aladin è tra i grandi eventi di RTL 102.5 del 2010. 3. Virgilio Suraci, fratello di Lorenzo e Amministratore unico della concessionaria Open Space.

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MK: Il web riveste una particolare importanza per RTL 102.5. Come avete strutturato la vostra presenza online? Lorenzo Suraci: Il web è uno strumento che ci permette di farci conoscere in tutto il mondo. Nel nostro sito gli utenti possono ascoltare tutta una serie di canali specializzati in un particolare tipo di musica. Troviamo per esempio RTL Italian Style per gli amanti della canzone italiana, RTL Groove per coloro che preferiscono la dance music o RTL Classica per chi predilige una musica ancora diversa. Recentemente abbiamo lanciato RTL Armani, una nuova radio con un palinsesto ad hoc che trasmette chill out, deep house e ovviamente anche la musica pop che caratterizza sempre RTL 102.5. MK: E per quanto riguarda il broadcasting digitale? Lorenzo Suraci: Anche in questo caso siamo all’avanguardia perché siamo l’unica radio che dispone di una rete DAB (Digital Audio Broadcasting) già attiva in tutta l’Italia. Recentemente, e – aggiungo – finalmente, abbiamo ricevuto l’assegnazione ufficiale della frequenza 12A nelle zone di switch-off del segnale analogico. Tutto questo ci permette di avere più spazio a disposizione per le nostre sempre nuove proposte nazionali, tutte sotto il cappello di RTL. Stiamo pensando di usare nuovamente la strategia del web per tutta una serie di nuovi canali, dedicati ciascuno a uno specifico genere musicale.

MK: Cosa pensa dei cosiddetti unconventional media? Come possono essere sfruttati in ambito radiofonico? Lorenzo Suraci: A questo proposito non posso che citare la nostra presenza su Facebook, dove oltre 250.000 iscritti si sono dichiarati fan della nostra radio. Il bello è che continuano a mandarci messaggi che in molti casi sono anche accompagnati da foto e immagini. Grazie alla nostra ‘Radiovisione’ riusciamo spesso a mandare in onda alcuni di questi messaggi, un esempio perfetto di convergenza e fusione tra i media. MK: Quale sarà la principale sfida che RTL 102.5 dovrà vincere nel prossimo futuro? Lorenzo Suraci: Non ritengo sia opportuno parlare di un’unica sfida da affrontare. Siamo abituati a lavorare a 360 gradi, quindi anche le sfide sono numerose e molteplici. Il nostro obiettivo è sempre quello di avere il palinsesto migliore, che venga apprezzato sia dagli ascoltatori sia dai nostri clienti che investono in pubblicità. Abbiamo anche una grande esperienza tecnologica che ci permette di essere all’avanguardia su tutte le diverse piattaforme. Posso fare l’esempio dell’isofrequenza, che nel lontano 1986 – quando ho rilevato la radio – sembrava un sogno impossibile ma nel quale abbiamo creduto fin da allora. Oggi, con l’avvento del digitale, l’isofrequenza sembra un problema superato, ma non è così. È grazie a essa, per esempio, che abbiamo potuto sottoscrivere l’accordo con Autostrade per l’Italia, perché Isoradio non garantisce l’intera copertura nazionale. Noi, grazie al satellite e alla radiovisione, siamo invece in grado di raggiungere anche le baite di montagna a 2.000 metri di altezza. MK: Come si immagina la radio del futuro? Lorenzo Suraci: Mi immagino una radio

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che arrivi in ogni luogo e che possa essere fruita sulle più diverse piattaforme tecnologiche. Noi continueremo a mantenere quelli che da sempre sono i nostri principali punti di forza: la musica, l’intrattenimento e l’informazione. Il nostro è un team di grandi professionisti che è sempre stato capace di giocare in anticipo e di credere prima degli altri in obiettivi che inizialmente potevano sembrare utopistici ma che in seguito si sono dimostrati vincenti. ■ ■

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Communication story

2010

2010

Segnali di ripresa

Dopo ‘l’annus horribilis’ 2009, con la contrazione dei consumi e degli investimenti in advertising dovuta agli effetti della crisi economica globale, il 2010 si apre all’insegna di un cauto ottimismo. Il mercato della pubblicità comincia lentamente a risollevarsi, trainato dai nuovi media digitali e da una televisione che vede il processo di switch-off dal segnale analogico a quello digitale terrestre allargarsi a regioni d’Italia sempre più vaste. I campionati mondiali di calcio, vinti dalla Spagna, rappresentano una boccata d’ossigeno per molte agenzie e case di produzione. Ma il 2010 è anche l’anno dell’addio a Emanuele Pirella, uno dei protagonisti della creatività pubblicitaria italiana, autore di campagne passate alla storia ed entrate nella memoria collettiva, che ci lascia il 23 marzo.

OMD Italia, in passato ha ricoperto la carica di Presidente in Kinetik, out of home specialist del Gruppo WPP, e prima ancora di Direttore media in Mindshare e in Ogilvy.

la pubblicità online massimizzando il potenziale offerto da un database altamente profilato e di qualità, che conta quasi 2,5 milioni di profili ed è in costante crescita con un tasso di 150.000 nuovi iscritti ogni mese.

GENNAIO Lorenzo Marini & Associati sbarca a New York. La nuova sede americana dell’agenzia è al numero 20 della ventiduesima strada, nel cuore del Flatiron District, il quartiere dell’advertising, dell’avanguardia e del design. L’apertura era stata preannunciata con una campagna stampa nel periodo natalizio. L’obiettivo è quello di affiancare nel mercato statunitense i brand e le aziende che hanno nel loro dna la cultura del made in Italy. Lorenzo Marini & Associati New York opererà in continua collaborazione con la sede milanese, con un organico composto da figure professionali sia italiane sia americane.

Liquida Network è un nuovo circuito di affiliazione pubblicitaria, centrato sul brand di Liquida e su Banzai Adv (la concessionaria di web advertising del Gruppo Banzai), rivolto ai blog italiani che si distinguono per notorietà e visibilità ma soprattutto per la qualità e la specificità dei contenuti pubblicati. Liquida avrà il ruolo di ‘garantire’ agli investitori pubblicitari la qualità di questi blog che raggiungono un’audience interessante ed evoluta ma difficilmente raggiungibile per gli investitori e per i grandi brand a causa della loro frammentarietà.

Massimo Colombo è il nuovo Responsabile marketing research e development di Publikompass, società del gruppo Fiat partecipata al 100% da Itedi. In precedenza aveva ricoperto importanti ruoli in Publitalia, Mondadori e al Gruppo L’Espresso, dove è stato Direttore centrale marketing della concessionaria Manzoni. Giovanna Scutari entra in Aegis Media Italia in qualità di Head of media relations. Si occuperà di curare le relazioni con le concessionarie e gli editori, riportando direttamente al Presidente e Chief executive officer del Gruppo, Giulio Malegori. Proveniente dalla centrale media

Nasce TAG Direct, divisione specializzata in e-mail marketing della concessionaria di pubblicità digitale TAG Advertising, per mettere a frutto l’esperienza e la professionalità di una realtà affermata nel-

Arcus Pubblicità cambia Amministratore delegato e diventa Arcus Multimedia. Al-

Pubblicità ed economia del 2010 (stima) 10.000

Investimenti pubblicitari in milioni di euro: 8.070,0 (+3,4%) PIL: +1,0%

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GENNAIO: IL MERCATO TORNA A CRESCERE Secondo il rapporto mensile di Nielsen Media, il mercato dell’advertising comincia il nuovo anno con una leggera ripresa. Dopo un 2009 caratterizzato da una costante flessione, il dato di gennaio segna una crescita dell’1,8% rispetto all’anno precedente. Il 2010 si apre con un buon andamento della televisione e con la tenuta dei quotidiani. Incrementi a due cifre per radio, cinema e affissione: aumenta anche il numero di aziende inserzioniste su tutti i mezzi, a eccezione della stampa. Il dato è in parte dovuto al confronto con un periodo particolarmente duro come l’inizio del 2009, ma è da considerarsi comunque positivo.

la guida della concessionaria di Paolo Berlusconi arriva Luca Morpurgo, ex Country manager e Direttore generale di Edizioni Metro e della concessionaria Metro Pubblicità. L’Amministratore delegato uscente, Andrea Favari, che aveva ricoperto la carica ad interim su richiesta della proprietà, rimane come Vicepresidente operativo. Con l’arrivo di Morpurgo, Arcus si appresta ad affrontare l’ultima fase del processo di riorganizzazione. A voler sottolineare il nuovo corso, da febbraio cambia anche il nome: il tradizionale Arcus Pubblicità lascia il posto ad Arcus Multimedia, a evidenziare il posizionamento a 360 gradi della concessionaria. Luca Lo Presti lascia il ruolo di Chief executive officer di D’Adda, Lorenzini, Vigorelli, BBDO dopo dodici anni di grandi soddisfazioni e dopo aver guidato l’agenzia attraverso una delicata fase di transizione, di ristrutturazione, di ammodernamento a fronte a forti difficoltà di mercato. Agency.com lancia Social Media Agency. La nuova unit, guidata da Stefania Monterubbianesi sotto la responsabilità di Franco Ricchiuti, nasce con l’obiettivo di fornire un servizio completo e strutturato per la definizione, la gestione e lo sviluppo di strategie di comunicazione sociale nel mondo digitale. Il payoff è ‘Listen, Talk, Act’. A&S Italy, nuova rivista dedicata al mondo della sicurezza, è la reinterpretazione tutta ‘made in Italy’ della rivista A&S, indiscusso leader nell’editoria specializzata in sicurezza. Per realizzare la testata, la casa editrice Ethos Media Group si è affiancata all’editore di riferimento nella promozione della business security: Messe Frankfurt New Era Business Media, parte del colosso fieristico di Francoforte. Bimestrale, 100 pagine, carattere internazionale e anima italiana, la rivista è frutto del knowhow di professionisti legati al settore da oltre vent’anni e si presenta con un format del tutto inedito e con percorsi formativi giocati sull’innovazione. A completare la proposta editoriale, è attivo il nuovo magazine online www.secsolution.com.

FEBBRAIO Mauro Bene è nominato Direttore di Agl, l’agenzia che fornisce il notiziario nazionale e internazionale e i servizi giornalistici a tutti i quotidiani locali del Gruppo L’Espresso. La sua carriera professionale coincide con la storia stessa de La Repubblica, per il quale ha lavorato fin dal primo numero, uscito in edicola il 14 gennaio 1976. Romano, 57 anni, Mauro Bene è stato redattore politico, capocronista, caporedattore centrale e, dal 1995, Vicedirettore de La Repubblica prima con Eugenio Scalfari e poi con Ezio Mauro. Luciano Milanese lascia Momentum Italia dopo un sodalizio ventennale con Simone De Martini, nato con l’apertura di Eventa nel 1991 e poi continuato dell’agenzia che fa parte di McCann Worldgroup. “Dopo tanti anni da imprenditore e poi da manager”, ha dichiarato Milanese, “sentivo il bisogno di avere la mia indipendenza, i miei spazi e la possibilità di mettere a disposizione di agenzie e clienti la mia esperienza”. Carlo Verdelli lascia la direzione de La Gazzetta dello Sport per assumere l’incarico di Executive vice president - editorial di Condé Nast Italia, dove riporterà direttamente al Presidente e Managing director Giampaolo Grandi. Il management di RCS Quotidiani chiama al suo posto Andrea Monti, già direttore di Oggi, che si insedia come direttore della ‘rosea’ il 23 febbraio. Al via News Mediaset, testata diretta da Mario Giordano. Formata da circa 90 giornalisti provenienti dalle redazioni di Tg4, Studio Aperto e Tgcom, oltre che da tutti i corrispondenti, è un’agenzia interna che fornirà immagini, notizie e servizi a tutte le strutture informative Mediaset: dai telegiornali ai nuovi canali digitali terrestri e ai siti internet. News Mediaset produrrà anche contenuti d’informazione con proprio marchio. Da lunedì 22 febbraio Mario Giordano ne assume la carica di Direttore responsabile, lasciando contestualmente la guida di Studio Aperto, il telegiornale di Italia 1, al condirettore Giovanni Toti. ■

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Il primo Forum della Comunicazione Digitale si svolge a Milano, presso la sede storica della Borsa Italiana. L’evento, a partecipazione gratuita, è ideato e organizzato da Comunicazione Italiana, il primo business social media italiano, che unisce venti associazioni di categoria e oltre 43.000 top manager e professionisti del mondo della comunicazione. Nell’occasione si discute il ruolo dell’innovazione e delle tecnologie come volano per lo sviluppo del paese e per semplificare la vita delle persone. Belove The Line entra a far parte di Altavia Italia. L’integrazione del brand sintetizza un nuovo modo di fare comunicazione: una boutique altamente creativa è inserita nell’approccio sistemico e strategico proprio di un network internazionale. Fabrizio Arrigoni e Niccolò Tarchiani, ex soci di Belove The Line, entrano a far parte del team Altavia Italia con il ruolo di Direttore creativo e Direttore clienti. Il quotidiano gratuito Metro compie 15 anni. Distribuito per la prima volta a Stoccolma il 13 febbraio 1995, ha rivoluzionato il mondo dell’informazione e si è affermato subito per il formato, i contenuti e la flessibilità nella distribuzione. Dopo dieci anni è diventato il quotidiano internazionale gratuito più letto nel mondo. Oggi Metro distribuisce più di nove milioni di copie ogni giorno in 21 paesi diversi e ha più di 21 milioni di lettori al giorno. Festival di Sanremo: il sessantesimo Festival della Canzone Italiana si svolge al Teatro Ariston di Sanremo dal 16 febbraio al 20 febbraio 2010. Vi partecipano venticinque interpreti, suddivisi in due sezioni: ‘Artisti’, in cui erano in gara quindici interpreti affermati, e Nuova Generazione, composta dai restanti dieci, per lo più al debutto. Ad aggiudicarsi la vittoria nella sezione Artisti, alla sua prima apparizione al Festival, è Valerio Scanu con il brano Per tutte le volte che.... Juma Jannelli, per molti anni consigliere e tesoriere dell’associazione, è il nuovo Direttore di Unicom, l’unione naziona-


FEBBRAIO: LE OLIMPIADI DI VANCOUVER I ventunesimi giochi olimpici invernali vanno in scena a Vancouver, in Canada, dal 12 al 28 febbraio 2010. Si tratta della terza volta che la manifestazione olimpica si svolge in territorio canadese, dopo Montreal 1976 (giochi estivi) e Calgary 1988. Lo slogan dell’evento è ‘With glowing hearts’ (‘Con i cuori ardenti’) in inglese e ‘Des plus brillants exploits’ (‘Delle gesta più brillanti’) in francese, frasi tratte dalle due versioni dell’inno nazionale canadese. Alla competizione partecipano 82 nazioni, due in più rispetto a Torino 2006. Il bottino dell’Italia è di un oro (Giuliano Razzoli nello slalom speciale di sci alpino, nella foto), un argento e tre bronzi.

le delle imprese di comunicazione. Jannelli mette a disposizione dell’associazione l’esperienza, l’entusiasmo e le conoscenze acquisite nei molti anni che ha dedicato alla sua professione. Focus si rinnova e si presenta ai lettori come ‘Il primo periodico di nuova generazione’. Il restyling curato dal direttore Sandro Boeri segna un vero e proprio balzo in avanti per il futuro della rivista di Gruner+Jahr/Mondadori, che vanta il maggior numero di copie vendute e di lettori per un periodico italiano. Il lancio del nuovo Focus, sostenuto da una tiratura eccezionale da un milione di copie, è accompagnato da un’ampia campagna di promozione curata da Saatchi & Saatchi. Expansion San Marino rinnova la struttura a cominciare dal suo vertice creativo. Da febbraio il ruolo di direttore creativo è occupato da Michele Bedeschi, cresciuto in Saatchi & Saatchi per poi diventare art supervisor per Bozell, Publicis e Leo Burnett. Maturati due anni di esperienza internazionale in Brasile come art supervisor presso l’agenzia Fcb Giovanni a Rio De Janeiro, è tornato in Italia come direttore creativo dell’agenzia ADDV.

MARZO Nielsen e FCP lanciano la certificazione FCP-Assoradio. Si tratta del progetto di certificazione radio secondo il disposto dell’accordo UPA-AssoComunicazione, operativo dal 1° marzo 2010. Il servizio si rivolge agli utenti, clienti e centri media, con l’obiettivo di facilitare il controllo della messa in onda e il rispetto dei parametri di affollamento e di esclusiva merceologica concordati con UPA e AssoComunicazione. Sonia Casalicchio fa il suo ingresso in Brand Portal in qualità di responsabile della divisione online di Piano!, media agency del network di comunicazione. Avrà il compito di supervisionare le attività online del centro media, di sviluppare il new business e di coordinare i rapporti con le altre agenzie del network.

Alessandro Usai è il nuovo Amministratore delegato di Colorado Film. Classe 1971, già Amministratore delegato di Mikado Film del gruppo De Agostini e Direttore generale di Cinecittà Holding, dal 1996 Usai è anche docente presso l’Università Bocconi di Milano e la scuola di direzione aziendale della stessa Università. Max, rivista maschile italiana pensata da Paolo Pietroni nel marzo 1985, festeggia i 25 anni. Le celebrazioni sono aperte da un’installazione alla Triennale di Milano del giapponese Nobuyoshi Araki. La cover di marzo è affidata a un grande nome della fotografia, Ellen Von Unwerth, che ha ritratto Dita von Teese in una location speciale, il Crazy Horse di Parigi. Abitare, il mensile bilingue di architettura, design e arte edito da Abitare Segesta (Gruppo RCS) e diretto da Stefano Boeri, raggiunge il traguardo dei cinquecento numeri. Nel numero 500, in edicola dal 4 marzo, si ripercorre la storia della testata: un percorso raccontato anche attraverso 50 anni di case, oggetti e immagini selezionate. Premi Oscar 2010. The Hurt Locker di Kathryn Bigelow vince l’Academy Award per il miglior film, battendo a sorpresa il superfavorito Avatar di James Cameron. La Bigelow, che vince anche la statuetta per la miglior regia, è la prima donna a ottenere il prestigioso riconoscimento. Miglior attore è Jeff Bridges per Crazy Heart, miglior attrice Sandra Bullock per The Blind Side. Il premio per il miglior film straniero va a Il segreto dei suoi occhi di Juan José Campanella (Argentina). Luca Robecchi approda in Bedeschifilm. La squadra dei registi in esclusiva della casa di produzione di Giovanni Bedeschi si allarga con l’arrivo di Luca Robecchi, regista di table top che vanta una lunga e affermata carriera come direttore della fotografia. Nasce la nuova Tg Adv. La concessionaria, che opera nel mercato dell’advertising dal 2006, non è più una business unit di Tuttogratis Italia ma una società ■

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a tutti gli effetti di proprietà del gruppo. L’Amministratore delegato è Alberto Gugliada, già alla guida anche della precedente unit. La concessionaria si occupa della raccolta pubblicitaria di 45 siti web e raggiunge il 25% di reach sugli utenti internet in Italia. Beppe Facchetti di Eprcomunicazione è eletto come nuovo Presidente di Assorel dall’assemblea dell’associazione delle società di relazioni pubbliche, dopo che l’incarico del precedente presidente, Furio Garbagnati, scade dopo due mandati consecutivi. Viene votato anche il nuovo consiglio direttivo. Designati come Vicepresidenti Andrea Cornelli e Filomena Rosato, mentre Massimo Gargiulo ricoprirà la carica di Tesoriere. Opus rinnova la propria corporate identity. Non si presenta più soltanto come una concessionaria di pubblicità al cinema ma come struttura di servizio per la comunicazione e vero e proprio media, in grado di offrire agli investitori un mix perfetto: schermi in 3D, totem interattivi, possibilità di dare vita ‘fisica’ ai prodotti, sample, promozioni incrociate con gli spot in sala. McCann Erickson ne cura la campagna pubblicitaria.

APRILE Cresce il popolo italiano del web. Nel mese di febbraio 22,9 milioni di persone hanno navigato in rete, con un incremento del 13% su base annua. Di queste, oltre 19 milioni trascorrono in media più di sei ore ogni mese sui social network, oltre 14 milioni consultano news online. È quanto emerge dai lavori dello IAB Seminar 2010, dal titolo ‘Social media ed editoria online: relazione virtuosa o pericolosa?’. Mindshare cambia i vertici, con l’arrivo di Carlo Momigliano, ex Amministratore delegato di Publiepolis, nel ruolo di Chief executive officer. Contemporaneamente Massimo Beduschi diventa Executive chairman del centro media. Il nuovo board di Midshare sarà composto anche dai


MARZO: ADDIO A EMANUELE PIRELLA Emanuele Pirella scompare a Milano il 23 marzo. Classe 1940, nato a Reggio Emilia, con il suo talento creativo è stato protagonista di mezzo secolo di pubblicità italiana, realizzando campagne straordinarie e ideando slogan indimenticabili come quelli per la passata Pomì (‘O così o Pomì’), per i jeans Jesus (‘Chi mi ama mi segua’, ‘Non avrai altro jeans all’infuori di me’), per il quotidiano La Repubblica (‘Repubblica sveglia l’Italia’) e per i tortellini di Giovanni Rana. La sua carriera inizia all’agenzia CPV di Milano: una presenza fugace di soli tre mesi. Segue poi una lunga e fondamentale esperienza in Young & Rubicam, dove lavora con Gianni Muccini, Michele Göttsche, Matteo La Macchia e Renato Granata. Nel 1969, insieme a Göttsche, segue Gianni Muccini che va a dirigere la Ogilvy & Mather. I tre creano poi la nuova agenzia Italia, che successivamente si lega al network americano BBDO. Nel 1981, la grande svolta: Pirella, insieme a Göttsche e a Nicoletta Verga, fonda la Pirella & Göttsche, che diventerà poi l’attuale Lowe Pirella Fronzoni. Nel 2000, pur rimanendo al timone della Lowe Pirella, fonda La Scuola di Emanuele Pirella insieme a Lele Panzeri e Nicoletta Verga. Managing director Giuseppe Oliva e Adriana Ripandelli, dal Chief financial officer Sergio Menga e da un altro nuovo ingresso, Vittoria Signorini in qualità di Direttore commerciale. Famiglia Cristiana, settimanale di punta dei Periodici San Paolo, si rinnova nella veste e nei contenuti. Nuovo il logo, nuova la grafica, nuova la scansione dei contenuti e nuove rubriche dedicate alla famiglia. Numerose le iniziative di marketing per comunicare il nuovo posizionamento, fra cui una campana tv, radio e stampa che pone il quesito ‘Dov’è la famiglia?’. Il rilancio è caratterizzato da numeri importanti: un milione di copie allo scopo di veder crescere gli attuali tre milioni e mezzo di lettori. Cosmopolitan, il mensile Hearst-Mondadori diretto da Anna Bogoni, compie dieci anni e per festeggiare regala alle lettrici tanti premi e sorprese con un concorso online sul sito web della rivista. Fidelio Perchinelli è il nuovo presidente di Audimovie. Al termine del mandato triennale di Enrico Cagnato, e nel rispetto del previsto avvicendamento, l’assemblea della società specializzata nella rilevazione dei dati sulle presenze nelle sale cinematografiche in Italia e sui profili socio-demografici degli spettatori nomina come Presidente l’Attuale amministratore delegato di AssAP Servizi e Direttore generale di AssoComunicazione. Preludio lancia la sua music library digitale. Dopo un breve periodo di test, è operativo a pieno regime il portale www.preludiomusiclibrary.com, un catalogo online di musiche disponibili per la pubblicità, la televisione, il cinema, la radio, il web o per dvd e cd gadget. ll portale è di fatto il primo in Italia a proporsi come motore di ricerca online indipendente. Oltre ad avere la possibilità di ascoltare e scaricare gli mp3 per i propri test, l’utente ha a disposizione un proprio spazio sul portale per

archiviare i progetti. Lo sviluppo del database è affidato al team di Axura, giovane e dinamica web agency milanese. Roberto Binaghi, Vicedirettore generale della concessionaria Manzoni (Gruppo L’Espresso), è eletto nuovo Presidente di IAB Italia. Salvatore Ippolito, Sales director business unit Portal & Mobile VAS di Wind, è invece il nuovo Vicepresidente dell’associazione che riunisce le imprese che operano nel settore della comunicazione digitale interattiva per il biennio 2010/2011. Binaghi, eletto all’unanimità dal consiglio direttivo, subentra a Layla Pavone, che negli ultimi sette anni aveva retto l’associazione dedicata allo sviluppo della comunicazione pubblicitaria interattiva e a cui spetta la carica di presidente onorario. Vincenzo Vitelli viene nominato nuovo Presidente di Audiradio dall’assemblea dei soci della società che si occupa da oltre vent’anni della rilevazione dei dati sull’ascolto radiofonico in Italia. Il Vicepresidente di UPA e Presidente di Audipress prende il posto di Felice Lioy, che lascia la carica dopo un percorso durato 22 anni alla presidenza della società che lui stesso ha fondato e che ha fortemente contribuito alla promozione e al successo della radiofonia in Italia. Appena insediato, Vitelli annuncia alcune novità metodologiche sull’indagine, che passa dalla presentazione di dati trimestrali e non più bimestrali. La nuova metodologia di indagine, tuttavia, lascia molte perplessità agli operatori del settore, che richiedono delle correzioni. Enrico Gasperini è confermato all’unanimità Presidente di Audiweb. L’assemblea dell’organismo nomina anche il nuovo consiglio di amministrazione per il prossimo triennio, formata da consiglieri designati da UPA, da AssAP Servizi (l’azienda di servizi di AssoComunicazione) e da Fedoweb. Radiofestival 2009: Francesco Taddeucci e Matteo Grandese, copy dell’agen■

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zia DDB e autori del radiocomunicato ‘Ragnatela’, realizzato per il Ministero per i beni e le attività culturali, vincono il Gran Premio della XVIII edizione del premio online di Sipra dedicato esclusivamente alla creatività radiofonica. Al secondo e al terzo posto si classificano il copy di Y&R Italia Francesco Cellini, con il radio ‘Cocaline’ realizzato per Cascina Verde Onlus Centro Agnesi, e Francesco Muzzopappa di JWT con ‘Museo’ per Nestlè Kit Kat. Questo il responso dei 58.900 radioascoltatori e dei 980 operatori che nel periodo 29 marzo - 12 aprile 2010 hanno espresso le proprie preferenze su www.radiofestival.it. Nuove nomine a Radio Capital. Il Gruppo L’Espresso sceglie Danny Stucchi come nuovo Direttore programmi dell’emittente. Stucchi ha sviluppato con successo la sua esperienza professionale in Radio Deejay, ricoprendo diversi ruoli e nell’ultimo periodo quello di Station manager. Per l’area dell’informazione la responsabilità della struttura giornalistica viene affidata al caporedattore Edoardo Buffoni, che riporterà a Vittorio Zucconi, Direttore responsabile della testata. Rossana Giorgetti, finora responsabile della redazione di Radio Capital, passa a occuparsi di Repubblica Tv come caporedattore.

MAGGIO L’agenzia 1861united si riorganizza e amplia la sua offerta con l’introduzione di sei nuove unit (digital, design, content, production, retouching e publishing). Dopo l’uscita dell’ex Amministratore delegato Nicola Belli, che ha lasciato la struttura per passare in D’Adda, Lorenzini, Vigorelli, BBDO, i due direttori creativi esecutivi Pino Rozzi e Roberto Battaglia assumono rispettivamente la carica di Amministratore delegato e di Presidente dell’agenzia del gruppo WPP.


MAGGIO: L’IPAD SBARCA IN ITALIA Presentato da Steve Jobs, Presidente di Apple, il 27 gennaio 2010 a San Francisco, dopo un’intensa campagna mediatica composta esclusivamente da indiscrezioni, il nuovo rivoluzionario prodotto della casa di Cupertino conquista rapidamente il pubblico e sbarca ufficialmente in Italia il 28 maggio. L’iPad è un tablet computer in grado di riprodurre contenuti multimediali e di navigare su internet attraverso una connessione Wi-Fi o 3G. Il dispositivo è dotato di uno schermo da 9,7 pollici con retroilluminazione a led e supporto al multi-touch. In tre mesi Apple ne vende tre milioni di esemplari (300.000 nel solo primo giorno di commercializzazione). Nasce M&C Saatchi. Arriva anche in Italia ‘The Brutal Simplicity of Thought’, la forza delle idee. Il più giovane network di agenzie di comunicazione, M&C Saatchi Worldwide, apre a Milano la sua nuova sede italiana con cinque professionisti: Luca Scotto di Carlo, Vincenzo Gasbarro, Silvio Meazza, Carlo Noseda e Jonathan Grundy, che insieme hanno deciso di sperimentare un modo nuovo di lavorare. Contrariamente alla tendenza del settore in cui le agenzie pubblicitarie nascono per acquisizioni, M&C Saatchi è una start-up imprenditoriale che utilizza un modello di business innovativo, dove fin dal primo giorno convivono designer, fotografi, creativi, pr, web developer, artisti e manager. “Perché le idee”, come sostiene Luca Scotto di Carlo, Creative partner, “per essere efficaci devono essere libere da etichette e schemi tradizionali”. RCS Pubblicità presenta Academy e l’offerta @video per il web. Academy è il nuovo brand di RCS Pubblicità sotto il quale si raggruppano le iniziative e le attività rivolte alle aziende e media agency per condividere idee e confrontarsi su tematiche di comune interesse. In quest’ottica si è svolta a Milano una serie di work-shop dal titolo ‘La nuova forma della televisione’: al centro dei seminari i temi legati all’evoluzione dei digital video, il cambiamento della comunicazione audiovisiva da dimensione televisiva alle nuove piattaforme digitali e online. @video è il nome che raccoglie tutte le opportunità di inserire spot pubblicitari all’interno dei siti web RCS. Arriva La5, nuovo canale televisivo free di Mediaset, disponibile sul digitale terrestre. Mentre avanza lo switch-off dal segnale analogico al digitale, Mediaset continua ad ampliare la propria offerta puntando sulla tematicità. Dopo Boing per i bambini e Iris per il target maschi adulti, ecco accendersi La5 per un pubblico di donne 15-40enni. A riempire i palinsesti: film, telefilm, reality dal mondo e programmi di Canale 5 riproposti per dare alle donne che lavorano la possibilità di vederli.

Omnicom Expo, la fiera di riferimento per i servizi e i prodotti che le aziende utilizzano per le proprie attività di marketing e comunicazione, si sposta a Milano dopo che la precedente edizione si era tenuta a Roma. A fieramilanocity dal 12 al 14 maggio la manifestazione si rinnova e cresce, proponendo anche DM expo, la prima fiera in Italia dedicata al direct marketing. Completa la rassegna la contemporaneità con Inprinting, la fiera per la grafica digitale, il documento personalizzato e la comunicazione on demand. Panorama, il newsmagazine di Mondadori diretto da Giorgio Mulè, è rivoluzionato nella grafica e nei contenuti. Per il settimanale si tratta di un ripensamento radicale, con un nuovo logo chiaro ed essenziale e con la scomparsa della suddivisione in sezioni, sostituite da cinque parole-guida: personaggi, fatti, opinioni, idee ed extra. Il primo numero del rilancio registra 160 pagine di raccolta pubblicitaria su una foliazione di 350 pagine. L’operazione è sostenuta da una campagna promozionale da due milioni di euro, con creatività curata internamente. Il nuovo Panorama si avvale di una tiratura triplicata ed è in vendita al prezzo di 1 euro (1,90 insieme al nuovo Panorama Economy, che per l’occasione uscirà insieme alla testata madre). Il premio Freccia d’Oro per il marketing e la comunicazione di relazione, organizzato da AssoComunicazione, viene assegnato alle migliori campagne di direct marketing, digital e promotional marketing e in generale di marketing relazionale realizzate nel corso del 2009 e fino a marzo 2010. Le campagne premiate sono complessivamente 31, 15 delle quali ricevono la Freccia d’Oro e 16 quella d’Argento, distribuite in 16 differenti categorie. La premiazione si conclude con la consegna del premio Speciale Ida Augusta Giuliano a Lottomatica per il progetto ‘Gioco responsabile’. Vengono inoltre assegnati il Premio Speciale Innovazione all’agenzia Publicis Dialog per la campagna ‘Alla ricerca del collaudatore Durex’ per SSL Healthcare, e il Premio Speciale Esecuzione Creativa all’agenzia JWT Italia per la campagna ‘Beer Gloss’ per Heineken Italia. ■

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Il Grand Prix di Pubblicità Italia va allo spot Sky ‘Lacrime’. La creatività è firmata dall’agenzia 1861united, la casa di produzione è Akita Film. La campagna vincitrice entra di diritto nella short list del New York Festivals, con cui il Grand Prix ha una partnership da oltre dieci anni. Sul secondo gradino del podio c’è lo spot ‘EasyChange’ per IKEA (agenzia 1861united, cdp Akita Film). Al terzo posto si piazza lo spot ‘Beer Gloss’ per Heineken Italia (agenzia JWT, cdp Fabbrica Virali). ContactLab e Netcomm fotografano le abitudini d’acquisto online degli italiani. All’E-Commerce Netcomm Forum di Milano è presentata la prima indagine sui comportamenti di acquisto online in Italia, realizzata da ContactLab in collaborazione con Netcomm. Sono stati raccolti ben 46.000 questionari compilati online dai consumatori, invitati a esprimere le loro opinioni sulle abitudini di acquisto. Ne risulta che l’87% dei rispondenti compra sulla rete, il 38% dichiara di aver aumentato la sua frequenza di acquisto online e il 35% di spendere di più rispetto al 2009. Fra gli acquirenti prevalgono gli over 55 (24% del totale) rispetto agli under 25 (appena il 3%). Festival del Cinema di Cannes: la giuria presieduta dal regista americano Tim Burton assegna la Palma d’Oro al film thailandese Lo zio Bonmee che si ricorda delle sue vite precedenti di Apichatpong Weerasethakul. Il Grand Prix della giuria va a Uomini di Dio del francese Xavier Beauvois. L’attore italiano Elio Germano vince il premio per la miglior interpretazione maschile grazie al film La nostra vita di Daniele Luchetti. Miglior attrice è Juliette Binoche. Mediaset acquisisce la library cinema di Cecchi Gori per 17,5 milioni di euro. Grande cinema italiano del passato, film d’autore, commedie, film delle feste di autori come Luigi Zampa, Ettore Scola, Paolo Virzì e Carlo Vanzina, ma anche il meglio della produzione di Hollywood degli anni ottanta e novanta non distribuito dalle major: questi i generi principali del pacchetto di oltre cinquecento film messo all’asta


MAGGIO: 7° PRESS & OUTDOOR KEY AWARD Il green marketing sta prendendo piede e l’evento di Media Key dedicato alla creatività italiana su stampa, esterna e mezzi non convenzionali ne prende atto istituendo una nuova categoria dedicata proprio alla comunicazione sostenibile, sponsorizzata da LifeGate. Il premio, come spiega il conduttore Giacomo Valenti, è riservato alle campagne che hanno saputo coniugare innovazione e idee creative attraverso un messaggio di sensibilizzazione dei consumatori sulle tematiche dell’ambiente, del pianeta e della sostenibilità. Hall of Fame Banca Monte dei Paschi di Siena ‘Una storia italiana’ Cliente: Banca Monte dei Paschi di Siena – Agenzia: Catoni Associati Lifegate comunicazione sostenibile Soluzioni per un pianeta più intelligente ‘Sistemi energetici più intelligenti’ Cliente: IBM – Agenzia: Ogilvy & Mather Editor’s Choice Istituzionale Intesa Sanpaolo Cliente: Intesa Sanpaolo – Agenzia: SaffirioTortelliVigoriti Promocard campaigns La Gazzetta dello Sport ‘Scopri ogni giorno un nuovo mondo’ Cliente: RCS Quotidiani – Agenzia: McCann Erickson Food Lavazza Dek ‘Tazzine’ Cliente: Luigi Lavazza – Agenzia: Luigi Lavazza Family lifestyle Art House ‘Vermeer’ Cliente: Zucchi – Agenzia: Lorenzo Marini & Associati Trasporto ed energia Our nature is to transport cargo ‘Air Pelican’ Cliente: Cargoitalia – Agenzia: 3d’esign communication Beauty & fashion Elena Mirò ‘Ciao magre!’ Cliente: Miroglio Fashion – Agenzia: Miroglio Fashion, Icons Finanza e assicurazioni, commercio e gdo Conto Arancio – Chiedi a chi ce l’ha ‘Bus’ Cliente: Ing Direct – Agenzia: Leo Burnett Tempo libero Vodafone Più Facile – Per tutte le donne che sei ‘Giallo’ Cliente: Vodafone Omnitel – Agenzia: McCann Erickson Media & educational SKY Cinema Eventi ‘Il diario di Anna Frank’ Cliente: SKY Italia – Agenzia: SKY Cinema Campagne istituzionali e sociali, comunicazione pubblica e politica Legàmi ‘Burattino’ Cliente: Jonas Onlus – Agenzia: On comunicazione

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Social responsibility – Gioca il giusto ‘Campana’ Cliente: Sisal – Agenzia: Grey Worldwide Italia International Press Campaign Campagna istituzionale Enel 2009 ‘Semina’ Cliente: Enel – Agenzia: Saatchi & Saatchi Poster Sand ‘Mondo’ Cliente: eni – Agenzia: TBWA\Italia Dinamica classica e mezzi decorati ‘Aqualandia ti sorprende’ Cliente: Aqualandia – Agenzia: B-Different Arredo urbano e nodi di viabilità IKEA Cucine ‘Disordine’ Cliente: IKEA – Agenzia: 1861united Grandi formati I Commercialisti – Utili al Paese ‘L’ottimismo prevede un duro lavoro’ Cliente: Consiglio Nazionale Dottori Commercialisti ed Esperti Contabili – Agenzia: Lorenzo Marini & Associati Maxi affissione Timberland in Corso Vittorio Emanuele II, Roma Cliente: Timberland Italy – Agenzia: Leagas Delaney Ambient media Fiat 500C ‘Per fare un albero...’ Cliente: Fiat Automobiles – Agenzia: Studio Novembre Product promotion Philadelphia Kraft ‘Philadelphia Kitchen’ Cliente: Kraft Foods Italia – Agenzia: Cutwater Packaging e oggettistica promozionale Pampers Baby Dry Cliente: Fater – Agenzia: Univisual Brand Direct marketing Studio Universal – Calendario 2009-2010 Cliente: NBC Universal Global Networks Italia – Agenzia: Y&R Roma Campagne integrate Ray-Ban Colorize ‘Never Hide’ Cliente: Luxottica – Agenzia: Cutwater


GIUGNO: JWT ITALIA CONQUISTA CANNES Al Festival Internazionale dell’Advertising di Cannes è un anno record per la creatività italiana, che torna a casa con 14 Leoni. Protagonista assoluta è la campagna ‘Auditorium’ per Heineken, ideata dall’agenzia JWT Italia (direttore creativo esecutivo: Pietro Maestri), che vince ben sei Leoni d’Oro, uno d’Argento e uno di Bronzo. L’operazione ‘Beer Gloss’, sempre di JWT per Heineken, si aggiudica due Bronzi. JWT diventa la prima agenzia italiana a vincere dieci Leoni in un’unica edizione del Festival. L’iniziativa ‘Auditorium’ consisteva in uno scherzo organizzato a oltre mille tifosi milanisti in occasione della partita di Champions League Real Madrid-Milan. dal curatore fallimentare della Finmavi, ex società di Vittorio Cecchi Gori. I quotidiani RCS sbarcano su iPad. L’offerta consiste nella possibilità di sfogliare l’edizione cartacea del Corriere dello Sera e La Gazzetta dello Sport sulla comoda tavoletta di Apple. Le premesse sono buone: “A una settimana dall’apertura della sezione di iTunes dedicata a iPad (che ha preceduto il lancio del dispositivo stesso nel nostro paese), il Corriere della Sera è la seconda applicazione più scaricata e La Gazzetta dello Sport è al quinto posto (La Repubblica è terza, ndr)”, ha affermato il Direttore generale di RCS Digital Giorgio Riva. Il download resterà gratuito anche in futuro, mentre da giugno, come accade per iPhone, sarà applicato un sistema di abbonamento.

GIUGNO Nuove nomine ai vertici Sky Italia. Jacques Raynaud fa il suo ingresso nel gruppo con il ruolo di Vice president Sky Sport e Sky Pubblicità. Il manager viene dal gruppo Eurosport dove ha accumulato vent’anni di esperienza nel settore on air, programming e commerciale della pay tv. Marco Pistoni diventa Direttore canali Sport riportando proprio a Raynaud. Andrea Scrosati è promosso al nuovo ruolo di Vice president programming and promotions: i manager sarà responsabile della programmazione originale di Sky Italia, del canale Sky Uno e della vasta offerta Cinema, Il Forum della Comunicazione, evento organizzato da Comunicazione Italiana al-

l’Auditorium Parco della Musica di Roma con il payoff ‘L’Italia che comunica’, mette in chiaro i nuovi scenari del comparto: il mercato globale spinge la comunicazione a diventare internazionale, mentre il web 2.0 la porta a pensare ‘social’. Publikompass rafforza il proprio team con quattro nuove nomine. Walter Bonanno ricopre la carica di Responsabile web e mobile, forte dell’esperienza maturata in Publitalia ‘80, in Wind e come responsabile di Bread & Butter. Gabriele Gobitti, che fino a febbraio 2010 era Responsabile iniziative speciali centro e sud Italia per MTV Pubblicità, è nominato Responsabile della business unit dedicata alle iniziative speciali. Claudio Costa è invece Responsabile commerciale della divisione tv in concessione all’azienda

IL FESTIVAL DELLA PUBBLICITÀ DI CANNES: I VINCITORI Film Lions Grand Prix: Old Spice ‘The man your man could smell like’ (ag.: Wieden+Kennedy Portland) – Stati Uniti Italia: 2 Leoni d’Argento: Ing Direct ‘Bus’ (ag.: Leo Burnett, cdp: Mercurio Cinematografica) Rolling Stone ‘Life and Roll’ (ag.: DLV BBDO, cdp: Diaviva) Press Lions Grand Prix: Billboard (ag.: AlmaPBBDO San Paolo) – Brasile Italia: Leone d’Argento (3 soggetti): Continental Automotive Trading Italia – (ag.: DDB Milano) Leone di Bronzo (3 soggetti): Museo Nazionale del Fumetto (ag.: JWT Italia) Outdoor Lions Grand Prix: Inbev ‘Andes Teletransporter’ (ag.: Del Campo/Nazca Saatchi & Saatchi) – Argentina Grand Prix Campaign: Diesel ‘Be stupid’ (ag.: Anomaly New York) – Stati Uniti Italia: Leone d’Oro: Heineken ‘Auditorium’ (ag.: JWT Italia) Radio Lions Grand Prix: non assegnato Italia: nessun Leone Direct Lions Grand Prix: Orcon Broadband ‘Orcon + Iggy Pop’ (ag.: Special Group) – Nuova Zelanda Italia: Leone d’Argento e Leone di Bronzo: Heineken ‘Auditorium’ (ag.: JWT Italia) Cyber Lions Grand Prix ex aequo: Volkswagen ‘The Fun Theory’ (ag.: DDB Stoccolma) – Svezia Nike Livestrong Foundation ‘Chalkbot’ (ag.: Wieden+Kennedy) – Stati Uniti Italia: nessun Leone

Media Lions Grand Prix: Canon ‘Eos Photochains’ (ag.: Leo Burnett Sydney) – Australia Italia: Leone d’Oro: Heineken ‘Auditorium’ (ag.: JWT Italia) Promo & Activation Lions Grand Prix: Gatorade ‘Replay’ (ag.: TBWA\Chiat\Day) – Stati Uniti Italia: 2 Leoni d’Oro: Heineken ‘Auditorium’ (ag.: JWT Italia) Italia: 2 Leoni di Bronzo: Heineken ‘Beer Gloss’ (ag.: JWT Italia) Titanium & Integrated Lions Titanium Grand Prix: Best Buy ‘Twelpforce’ (ag.: Crispin Porter + Bogusky) – Stati Uniti Integrated Grand Prix: Nike Livestrong Foundation ‘Livestrong’ (ag.: Wieden+Kennedy) – Stati Uniti Italia: nessun Leone Design Lions Grand Prix: Toyota ‘iQ font’ (ag.: Happiness Brussels) – Belgio Italia: nessun Leone PR Lions Grand Prix: Gatorade ‘Replay’ (ag.: TBWA\Chiat\Day) – Stati Uniti Italia: 2 Leoni d’Oro: Heineken ‘Auditorium’ (ag.: JWT Italia/Barabino & Partners) Film Craft Lions Grand Prix: Philips ‘The Gift’ (ag.: DDB UK) – Regno Unito Italia: nessun Leone Grand Prix for Good The Metropolitan Police ‘Choose a different ending’ (ag.: Abbot Mead Vickers BBDO) – Regno Unito Advertiser of the Year Unilever Media Person of the Year Mark Zuckerberg, Fondatore e Chief executive officer di Facebook

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LUGLIO: SPAGNA MONDIALE, L’ITALIA DELUDE Ai campionati mondiali di calcio in Sudafrica, la nazionale spagnola conquista per la prima volta la coppa del mondo FIFA, battendo in finale l’Olanda per uno a zero dopo i tempi supplementari. È la prima volta anche che una squadra europea vince la prestigiosa competizione fuori dal suo continente. Delude l’Italia di Marcello Lippi, campione del mondo in carica, che esce nella prima fase dopo essere terminata ultima nel suo girone: è la peggior prestazione della nazionale dal 1958, quando non si era qualificata alla fase finale. Secondo le stime della FIFA, la finale Spagna-Olanda viene vista in televisione da 700 milioni di spettatori in tutto il mondo. con la carica di Television ad sales manager. Gian Luca Di Munno, infine, è nominato coordinatore dell’area centro per la raccolta pubblicitaria locale. Direttore commerciale dell’intera area digital, tv e iniziative speciali è Giuliano Cipriani. Arriva in Italia CIOnet, social network internazionale dedicato esclusivamente ai Chief information officer. La community è attiva dal 2005 in Belgio ed è presente in Gran Bretagna, Olanda e Spagna. Il debutto italiano coincide con quello francese e nell’immediato futuro è previsto lo sbarco in Germania. La piattaforma si propone di mettere in contatto online i professionisti che condividono la carica in questione per discutere di problematiche comuni e di traslare offline gli spunti generatisi in rete. L’accesso avviene esclusivamente su invito e, come ha spiegato il Managing director Alfredo Gatti, “è riservato ai Cio che gestiscono un budget di almeno 20 milioni di euro”. Escluse, dunque, le piccole e medie realtà. Presidente dell’Advisory Board, struttura che disciplina le discussioni e i contenuti, è Enzo Bertolini, Cio del gruppo Ferrero. Niumidia Adv, la concessionaria pubblicitaria digitale di Matrix, società del Gruppo Telecom Italia, riorganizza la struttura per la gestione degli spazi di advertising sul portale Virgilio, sui telefonini dei clienti TIM e sull’IPTV di Telecom Italia. Andrea Cugnasca, già nominato nuovo Responsabile di Niumidia Advertising sotto la direzione di Giancarlo Vergori, Responsabile digital media e advertising di Matrix, ha il compito di migliorare le performance della concessionaria. La sua struttura vede impegnati Sabina Lombardo, nuovo Area manager Lombardia, e Maurizio Cavazzana, nuovo Area manager Centro Nord, mentre Fabrizio De Biasi si conferma Area manager Centro Sud. Enrico Taccioli, torna a coprire il ruolo di Area manager Centri Media, mentre a Edoardo Negri, già Responsabile mobile adv e web tv è affidata anche la responsabilità delle iniziative speciali. La struttura sarà supportata da Piergiuseppe Pugliese, nuovo Responsabile marketing commerciale.

Daniela Cerrato è il nuovo Direttore della business unit Femminili Mass Market del Digital Publishing di Mondatori, area a cui fanno capo Donnamoderna.com e i siti di Starbene e Cosmopolitan. Mondadori progetta di potenziare ulteriormente il network di siti femminili, sfruttando tutte le leve più innovative del web marketing e web editing.

ti e nella direzione creativa. La vicepresidenza si affianca alle precedenti cariche di consigliere delegato ai contratti con i clienti, di Presidente di Little Bull e di consigliere di Bitmama. Campellone, in azienda dal 1983, già direttore della sede di Milano e consigliere delegato Armando Testa con responsabilità sul personale, gestisce da sempre importanti clienti.

Sky cambia logo, abbatte i prezzi e annuncia il nuovo posizionamento ‘Liberi di…’. Al rinnovamento dell’immagine coordinata si accompagna il lancio di un’offerta commerciale aggressiva per vecchi e nuovi abbonati, che prevede una maggiore flessibilità nella selezione dei pacchetti. Le novità sono sostenute da un’intensa campagna pubblicitaria firmata da 1861united e pianificata da MEC su tutti i media. Il nuovo logo trasparente, simile a quello di BSkyB, è stato concepito in Inghilterra e realizzato da un team di agenzie inglesi e italiane, tra cui Lumen. Il posizionamento è sintetizzato dal claim ‘Liberi di…’, che fa riferimento alle possibilità di scelta offerte dai nuovi pacchetti. E mentre i clienti sono a quota 4.700.000, l’alta definizione ha già un tasso di penetrazione del 50% tra gli abbonati alla pay tv. Quanto allo sviluppo di nuovi canali, sono attesi Babel Tv, on air dai primi di novembre e dedicato al target degli immigrati, e un una nuova rete action targata Sony.

Enrico Mentana assume la direzione della testata news e sport de La7, il canale televisivo di Telecom Italia Media. Antonello Piroso continuerà a collaborare con La7 con la sua rubrica quotidiana (Ah)iPiroso e con il programma in prima serata Niente di personale.

Il rapporto ‘Comunicare domani’ del Centro Studi di AssoComunicazione quantifica in 2,3 punti percentuali la crescita del mercato dell’advertising a fine 2010, con un incremento degli investimenti in attività di marketing relazionale superiore a quello dei mezzi classici. La relazione è presentata a Milano presso la sede di Assolombarda.

LUGLIO/AGOSTO Armando Testa: il consiglio di amministrazione attribuisce la carica di Vicepresidente a Piero Reinerio e quella di Direttore generale a Ezio Campellone. Reinerio, nell’agenzia da più di 40 anni, ha maturato una grande esperienza nella direzione clien■

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Nasce Virgilio Go Green. Dalla collaborazione tra Virgilio, il portale di Telecom Italia, e Go Green Digital, la società di Diego Masi, nasce un canale verticale interamente dedicato alla sostenibilità ambientale. Raggiungibile all’indirizzo http://gogreen.virgilio.it, ha l’obiettivo di offrire informazioni e servizi sui temi dell’ecologia, dell’ambiente e della sostenibilità. Ai contenuti editoriali approfonditi, curati da una redazione dedicata, saranno affiancati utili servizi online per aziende e privati. Radio 24: il consiglio di amministrazione nomina Fabio Tamburini alla direzione dell’emittente. Tamburini conserva la direzione dell’agenzia di stampa Radiocor. In precedenza è stato vicedirettore del settimanale Milano Finanza e del quotidiano Mf (Class Editori), inviato e vicecaporedattore de La Repubblica, capo redattore de Il Mondo. Nomine Sipra: Roberto Sergio è confermato alla presidenza della concessionaria della Rai, affiancato da Aldo Reali, Direttore generale nell’ultimo triennio, nel ruolo di Amministratore delegato. Nella riunione del consiglio di amministrazione viene indicato anche Nicola Sinisi, già alla direzione di Sipra Lab, come nuovo Direttore generale. Franco Scaglia e Paolo Del Brocco diventano rispettivamente Presidente e Amministratore delegato di Rai Cinema, con Giuseppe Sturiale indicato


LUGLIO: I RECORD DI FACEBOOK Facebook festeggia il 21 luglio il mezzo miliardo di iscritti nel mondo, confermandosi la piattaforma social di condivisione più utilizzata a livello globale. Per celebrare l’avvenimento, il fondatore Mark Zuckerberg (nella foto) lancia una nuova applicazione: Facebook Stories. Tutti gli iscritti potranno così raccontare come il famoso social network ha cambiato la loro vita. Le storie saranno suddivise in diverse categorie, a seconda dei temi trattati e dei paesi di provenienza. Il 18 agosto Facebook annuncia il lancio di Places, servizio di geolocalizzazione che consentirà agli utenti di connettersi con un dispositivo mobile per comunicare agli amici la propria posizione. Facebook Deals, sviluppato all’interno di Places e disponibile da novembre, ne rappresenta un’applicazione a fini promozionali e di marketing. come Direttore generale. Alla guida di Newco Rai International, invece, è nominato il tandem Giuliano Urbani, Presidente, e Claudio Cappon, Amministratore delegato, con l’indicazione di Mario Benotti alla carica di Direttore generale. All’assemblea generale di UPA, dal titolo ‘Il labirinto strategico: verso il futuro della comunicazione’, il presidente Lorenzo Sassoli de Bianchi traccia lo scenario delle nuove frontiere del digitale. Dopo una crescita del 4% degli investimenti pubblicitari nel primo semestre, si prevede per il 2010 una chiusura intorno al +2%. Paolo Cattaneo è il nuovo Managing director di Wlf. La nomina arriva dopo le dimissioni di Marco Freccia, manager che per tre anni ha guidato l’agenzia di advertising del network Brand Portal. La notizia del nuovo incarico di Cattaneo, che in precedenza ricopriva il ruolo di direttore clienti di Wlf, è stata data dal Gruppo attraverso un originale annuncio pubblicato sulla stampa specializzata. Con Marco Freccia, che ha lasciato l’agenzia per dedicarsi a una nuova opportunità professionale, sono in uscita anche i direttori creativi Sofia Ambrosini e Stefano Volpi, in carica dal 2008. Giorgio Grassi, Amministratore delegato di Hachette Rusconi Pubblicità, è eletto Presidente di FCP-Assoperiodici per il biennio 2010-2012. Per statuto il presidente uscente, Gaddo della Gherardesca (PRS Pubblicità), non poteva più essere rieletto, essendo giunto alla fine del terzo mandato consecutivo. Della Gherardesca farà parte del rinnovato consiglio di FCPAssoperiodici, di cui saranno membri anche Uberto Fornara (Cairo Communication), Romano Ruosi (Condé Nast) e Angelo Sajeva (Mondadori Pubblicità). Paola Venegoni, Amministratore delegato e Direttore generale di Piemme, è eletta alla carica di Presidente di FCP-Assoquotidiani per il biennio 2010-2012. Il presidente uscente Massimo Martellini, Amministratore delegato di Sportnetwork, alla fine del suo terzo mandato resterà all’interno della federazione come

membro del consiglio. Del nuovo consiglio fanno parte anche Franco Cisco (SPE) Giorgio Ferrari (Publikompass), Stefano Fraschetti (OPQ) e Raimondo Zanaboni (RCS MediaGroup). Daniela Hamaui, Direttore de L’Espresso dal marzo 2002, lascia la rivista per assumere, sotto la direzione di Ezio Mauro, il ruolo di Direttore editoriale dei periodici de La Repubblica: Il Venerdì, D (già da lei ideato e lanciato), XL e Velvet. Si occuperà inoltre della supervisione editoriale dei mensili National Geographic Italia, Le Scienze e Mente e Cervello, nonché dello sviluppo di nuovi progetti. Come nuovo Direttore de L’Espresso, comunica una nota del Gruppo, viene proposta al consiglio di amministrazione la nomina di Bruno Manfellotto, attualmente Direttore editoriale dei quotidiani locali. Anche gli ADCI Awards 2010 premiano la campagna Heineken ‘Auditorium’ di JWT/RMG Connect, con l’Oro in ‘Ambient and unconventional media’, il premio speciale ‘Best use of media’ e l’ambito Grand Prix. Nella stessa serata sono assegnati anche tre riconoscimenti speciali per ‘Best use of software’, quale riconoscimento alla qualità dell’esecuzione. Giancarlo Vergori è il nuovo Direttore generale di Matrix, la società del Gruppo Telecom Italia leader nel panorama dei media digitali e dell’advertising online. A Vergori fanno riferimento le funzioni digital media & advertising (di cui mantiene ad interim la carica di Responsabile), market solution, web technology e service creation. Vergori si occupa di servizi internet da oltre dieci anni. In particolare ha seguito l’evoluzione del portale Virgilio, di Niumidia Adv (la concessionaria di pubblicità del Gruppo Telecom Italia), e ha curato la nascita di iopubblicità, la prima offerta integrata di local advertising internet, voce e mobile di Telecom Italia. Daniele Tranchini si insedia in Publicis Italia come nuovo Chief executive officer. Sarà responsabile di tutte le attività di Pu■

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blicis Worldwide in Italia, incluse quelle di Publicis Milano, Publicis Roma, Publicis Dialog e Publicis Modem. Riporterà direttamente a Richard Pinder, Chief operating officer di Publicis Worldwide. Tranchini vanta una lunga esperienza nel settore, con un importante percorso in JWT, Natuzzi, Young & Rubicam. Televisione digitale terrestre: la Commissione Europea dà il via libera a Sky Italia, approvando la richiesta della società in merito alla partecipazione al prossimo ‘beauty contest’ indetto dall’Autorità garante per le comunicazioni (Agcom) per assegnare una porzione del dividendo digitale. La commissione ha così accettato di derogare alla sezione degli obblighi sottoscritti tra News Corporation e Bruxelles nel 2003 che impedivano a Sky Italia di possedere infrastrutture sul digitale terrestre fino al 2012. Tom Mockridge, Amministratore delegato di Sky Italia, si dichiara soddisfatto, mentre Mediaset annuncia un ricorso contro la decisione alla Corte di Giustizia Europea. Skype fa il suo ingresso nel mondo dell’advertising con il progetto Click & Call Advertising, servizio che offrirà agli inserzionisti la possibilità di acquistare campagne pubblicitarie che trasformeranno i contatti dell’azienda sul web in veri e propri link di chiamata gratuita. Il servizio è realizzato in collaborazione con Marchex e si basa essenzialmente sul concetto di contatto. Le aziende che vorranno aderire al programma di Skype decideranno a priori quanto spendere, dopodichè il numero di tale azienda apparirà in grigio, e quando l’utente ci cliccherà sopra avrà una free call. Luca Callegari è nominato Responsabile della divisione mobile di Microsoft Italia, all’interno della divisione consumer & online. Avrà la responsabilità di sviluppare le strategie per il mercato mobility, di realizzare iniziative di marketing e comunicazione finalizzate alla diffusione della piattaforma Windows Phone, con particolare focus sulla nuova generazione Windows Phone7, oltre a promuovere – assieme a partner internazionali e


SETTEMBRE: 11° INTERACTIVE KEY AWARD L’undicesima edizione del riconoscimento dedicato alla creatività online e wireless va in scena in un momento piuttosto favorevole per il mondo dell’advertising digitale, grazie al notevole flusso di investimenti pubblicitari in assoluta controtendenza rispetto al resto del mercato. Il trend influisce indubbiamente sulle web agency, spinte a migliorarsi per venire incontro alle esigenze dei loro clienti e alle innovazioni tecnologiche che vivacizzano il mercato di internet e del mobile. La serata si svolge nell’Aula Magna dell’Università IULM, partner dell’evento già da diverse edizioni. Best Business Innovation Award www.fiat-fleet.com Cliente: Fiat Group Automobiles – Web agency: Domino Bevande e alimentari www.pandistelle.it Cliente: Barilla G. e R. Fratelli – Web agency: Imille Family lifestyle www.ikea.it/specialistaincucina Cliente: IKEA Italia Retail – Digital marketing agency: Profero Tecnologia e innovazione www.nokia.it/play Cliente: Nokia – Web agency: TheBlogTV Trasporto ed energia www.autobrennero.it Cliente: Autostrada del Brennero – Agenzia: Archimede Beauty, fashion e luxury www.dodo.it Cliente: Pomellato – Web agency: More Interactive Finanza, assicurazioni, consulenza e ricerca www.unastoriaitaliana.it Cliente: Banca Monte dei Paschi di Siena – Web agency: Milc Tempo libero Boscolo ti ama – http://b2b.boscolotours.com Cliente: Boscolo Tours – Digital interaction agency: H-art Media & educational, p.a. e sociale Barilla Center for Food & Nutrition – www.barillacfn.com Cliente: : Barilla G. & R. Fratelli – Web agency: LBi IconMedialab Chuck 3D – www.steeltv.it/.../ste_chuck_3d.php Cliente: NBC Universal Global Networks Italia – Web agency: Fluilink Siti corporate www.blackmirrorstudios.com Cliente: BlackMirror Studios – Web agency: Vodu Tribe Marketing www.eni.com/it_IT/abitare-il-mondo/index.shtml Cliente: eni – Web agency: Dnsee

Social marketing www.bymarche.it Cliente: Banca Marche – Web agency: Websolute ‘Architetto online’ Cliente: Leroy Merlin – Web agency: Adacto Banner ‘Chi è il tuo azzurro preferito?’ Cliente: Compass – Web agency: E3 Advergame www.chocokrave.it Cliente: Kellogg Italia – Web agency: Arc - Leo Burnett Group Mobile applications www.turismo.intoscana.it Cliente: Fondazione Sistema Toscana – Digital interaction agency: H-art E-mail communication www.christmas-card.sony.it Cliente: Sony Italia – Web agency: Treeweb Viral video Škoda Yeti ‘Ga el suv’ Cliente: Škoda Auto – Agenzia: Cayenne Campagne integrate Lancio Nuova Citroën C3 Cliente: Citroën Italia – Digital agency: Crowd M Italy Spot online Rolling Stone Magazine ‘Life and Roll’ Cliente: EdItrice Quadratum – Agenzia: D’Adda, Lorenzini, Vigorelli, BBDO International digital campaigns ‘Le prix est confortable’ Cliente: Moby – Web agency: Nitida Green communication Ferrero Magic Kinder ‘Natura’ Cliente: Magic Production Group - Gruppo Ferrero Web agency: More Interactive

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OTTOBRE: ARRIVA LA TV IN 3D Per la prima volta nella storia della televisione italiana, il 3 ottobre Sky trasmette un evento sportivo live in tre dimensioni: si tratta della Ryder Cup, il più importante appuntamento golfistico al mondo (nella foto, Colin Montgomerie, capitano della selezione europea). Dopo l’alta definizione, nelle case degli italiani arriva dunque la tecnologia più innovativa disponibile sul mercato, che consente agli spettatori dotati di decoder HD, di un televisore 3D e degli appositi occhiali di vivere un’esperienza visiva possibile, fino a oggi, solo in alcune sale cinematografiche. Il 2 novembre seguirà la prima partita di calcio trasmessa in diretta in tre dimensioni, Tottenham-Inter, incontro valido per i gironi di Champions League. Durante le festività natalizie, infine, sarà la volta del cinema, con due film in 3D in onda il 25 dicembre e a capodanno. locali e agli operatori di telefonia mobile – nuove applicazioni e servizi in grado di facilitare la comunicazione e il lavoro anche in movimento. HD-Day per Sky Italia: dal 31 luglio la rivoluzione dell’HD si espande a tutta l’offerta dei canali Sky Cinema. Le reti disponibili in alta definizione arrivano a quota dieci, con l’aggiunta di altri quattro canali: Sky Cinema Max+1, Sky Cinema Mania, Sky Cinema Italia e Sky Cinema Classics. Per festeggiare l’evento, i canali Sky Cinema propongono una speciale programmazione con un’accurata selezione di grandi film.

SETTEMBRE Mostra del Cinema di Venezia: la giuria presieduta dal regista Quentin Tarantino assegna il Leone d’Oro, fra le polemiche, al film di Sofia Coppola Somewhere. A John Woo va il premio alla carriera, a Monte Hellman quello per l’insieme dell’opera. Il Gran Premio della giuria va al film Essential Killing di Jerzy Skolimowski, quello per la regia a Ballata dell’odio e dell’amore di Alex de la Iglesia. Jean-Sébastien Decaux, già Direttore commerciale e consigliere delegato arredo urbano di IGPDecaux, assume la qualifica di Direttore generale Europa del Sud, Belgio e Lussemburgo all’interno del gruppo JCDecaux. La funzione di Direttore commerciale passa al presidente del consiglio di amministrazione Flavio Biondi. Nasce la nuova Arnold. Tutto cambia in Arnold Italia, l’agenzia del Gruppo Havas: la formula, con l’ingresso di soci manager e imprenditori; le persone, con la nuova direzione creativa di Dario Mondonico e Antonio Pintér e la direzione clienti di Paolo Biondolillo; l’indirizzo, in via Torino 68 a Milano; il reparto creativo, con l’ingresso di giovani talenti; e la lista clienti, che si arricchisce di nomi importanti come Karlovarské Minerální Vody, Meggle e Gruppo Fiorucci.

Lorenzo Cefis lascia The Family e approda in FilmMaster. Nato a Milano nel 1965, Cefis ha cominciato a lavorare nel mondo pubblicitario presso l’agenzia Young & Rubicam. Passa poi alla produzione esecutiva in Mercurio, BBE e BRW, dove diventa Executive producer e partner fino al 2002, quando fonda The Family insieme a Federico Brugia, Stefano Quaglia e Lorenzo Ulivieri. Sergio Müller, Direttore creativo di Rapp Italy, agenzia del gruppo DDB specializzata in marketing relazionale, va ad assumere l’incarico di Creative & planning director di A-Tono, società leader nel marketing interattivo multicanale che conta un organico di oltre 70 persone e opera in Italia e Brasile attraverso le quattro sedi di Milano, Pontedera, Catania e Rio de Janeiro. Müller porta in A-Tono la sua esperienza ventennale nel mondo dell’advertising in McCann Design, Diagonale adv, Gariboldi Associati e Rapp Collins. Accordo Unicom-Confindustria. La Presidente di Confindustria Emma Marcegaglia e il Presidente di Unicom Lorenzo Strona sottoscrivono un accordo di intesa per il rafforzamento della rappresentanza delle imprese di comunicazione presenti nel sistema confederale all’interno di Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici. Il protocollo organizzativo, che prevede l’immediata adesione di Unicom come socio effettivo, nasce dalla volontà di dare risposte sempre più adeguate alle esigenze associative delle imprese, valorizzando in un quadro unitario le specificità dei soggetti coinvolti e implementando la capacità complessiva di incidenza sugli interlocutori istituzionali. Gianluca Pastore lascia la guida di Brand Portal, network fondato da Paolo Torchetti e controllato dalla holding Flumen. L’uscita dell’Amministratore delegato è avvenuta in seguito a un processo di riorganizzazione del network che si dovrebbe completare a breve con la nomina di un nuovo Managing director. Al momento, Gianluca Pastore mantiene il massimo riserbo sul suo futuro professionale. ■

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OTTOBRE Effe Editore lancia nelle città di Roma e Milano il primo settimanale free press di gossip: Io Spio. La campagna di lancio – che prevede radio, affissione e stampa – punta su un claim d’effetto (‘Perché il gossip non ha prezzo’), è curata dall’agenzia XG Publishing ed è on air su radio, affissione, stampa quotidiana e periodica sia free sia pay. Sarà anche in affissione su Roma e Milano. Per il debutto è prevista la distribuzione di 800.000 copie, ma già con il secondo numero la tiratura sale a un milione. Il direttore responsabile della testata è Enrica Arcangeli, il direttore editoriale Alan Firodelmondo. La raccolta pubblicitaria del magazine è curata dalla concessionaria Visibilia, che per l’editore si occupa già della raccolta dei quotidiani free Metro e Dnews. Fabio Nobili è il nuovo Direttore marketing e business development di CBS Outdoor Italia, azienda leader in Italia nel comparto pubblicitario dell’out of home e società del gruppo CBS Corporation. Nobili ha maturato una lunga esperienza in campo pubblicitario lavorando per Dauphin (oggi parte del gruppo Clear Channel) e Publikompass, prima di approdare in CBS Outdoor Italia nel 2006. Oltre alla sua nomina, la struttura riorganizza il dipartimento Sales affidandone la direzione commerciale alla guida di Roberto Brazzelli. La direzione del dipartimento di Sviluppo e Gestione Assets, invece, sarà svolta ad interim dall’amministratore delegato, Luca Strigiotti. Ketchum vince il riconoscimento di ‘Agenzia dell’anno’ da parte di PR News. Dopo il prestigioso premio europeo Sabre, l’agenzia viene inoltre indicata anche tra le prime 17 migliori società della lista ‘Top place to work in PR’. Selmi Bali Barissever e Lorenzo Crespi entrano in Euro RSCG Milano per ricoprire il ruolo di direttori creativi e rafforzare il reparto guidato dal direttore creativo esecutivo Giovanni Porro. Lorenzo Crespi ha cominciato come copy-


NOVEMBRE: AVANZA IL DIGITALE TERRESTRE Prosegue lo switch-off con lo spegnimento del segnale televisivo analogico in favore di quello digitale terrestre. A fine anno la nuova tecnologia raggiungerà il 68% della penisola italiana, e in particolare coprirà tutto il nord del paese. Il 26 novembre, in leggero ritardo rispetto alla tabella di marcia, è la volta della Lombardia: i canali tradizionali si ‘spengono’ e vengono integralmente sostituiti da quelli digitali. Il ministero dello sviluppo economico mette a disposizione dei cittadini un numero verde al quale telefonare per informazioni su come collegare un decoder, sintonizzare il televisore ed eseguire tutte le procedure necessarie per non farsi trovare impreparati dall’arrivo della nuova tecnologia. writer in DDB e ha proseguito la sua carriera in D’Adda, Lorenzini, Vigorelli, BBDO e Armando Testa. Selmi Bali Barissever, art director, ha lavorato in Amirati Puris Lintas, D’Adda, Lorenzini, Vigorelli, BBDO e Leagas Delaney. Entrambi rivestono inoltre il ruolo di docenti presso la Fondazione Accademia di Comunicazione e il Politecnico di Milano. 3rd Place per il marketing digitale. Claudio Zamboni, Fabrizio Milano d’Aragona, Mauro Arte e Pierluigi Vacca sono i soci fondatori della nuova società, nata dal rebranding e dall’avventura di Digital Revenew. 3rd Place offrirà alle aziende consulenza di marketing digitale e supporterà i clienti nella definizione di strategie di posizionamento e distribuzione del proprio valore sui canali digitali, coerentemente con i loro modelli di business tradizionali. La Fieg accoglie con soddisfazione la firma, da parte dei ministri Romani e Tremonti, del decreto contenente le nuove tariffe postali per la spedizione dei giornali in abbonamento e dà atto dello sforzo compiuto da tutti gli uffici coinvolti per accelerare, dopo il parere positivo del sottosegretario Bonaiuti, la conclusione dell’iter di approvazione del decreto. La vicenda aveva preso avvio tre mesi prima, dopo che Fieg e Poste avevano siglato un accordo che prevedeva tariffe non più agevolate e quindi senza alcuna contribuzione statale, ma ridotte rispetto alla tariffa piena. In sostanza uno sconto, in considerazione del volume delle spedizioni complessivamente effettuate dal settore, rispetto alla tariffa piena che era divenuta applicabile dal 1° aprile 2010 per effetto del decreto di sospensione della tariffa agevolata con un aggravio di costi pari al 120%, insostenibile dalle imprese. Stefano Picarazzi e Alessandro Secchi (rispettivamente art e copy) sono la nuova coppia creativa di Melismelis, l’agenzia di comunicazione integrata guidata da Massimo Melis. Picarazzi è in agenzia dal novembre 2008, Secchi dal dicembre 2009. Carlo Malinconico è il nuovo Presidente di Audipress. L’assemblea dei soci prov-

vede alla nomina dei componenti del consiglio di amministrazione per il biennio 2010-2011. Presidente viene nominato Carlo Malinconico Castriota Scanderbeg, attualmente a capo della Fieg, che sostituisce Vincenzo Vitelli (diventato nel frattempo Presidente di Audiradio) dopo due anni di mandato. Simona Zanette è nominata Country manager e Amministratore delegato di alFemminile.com, portale web dedicato al mondo femminile e leader in Italia con oltre 3.600.000 utenti unici. Gli obiettivi prioritari per il 2011 sono il consolidamento della brand awarness sul mercato italiano, la creazione di contenuti sempre più interessanti relativi alla realtà nazionale e la progettazione e l’implementazione di progetti speciali per soddisfare al meglio le esigenze di comunicazione degli investitori. Premio Assorel. Il riconoscimento per la migliore campagna di relazioni pubbliche realizzata nel corso del 2009, organizzata dall’associazione delle agenzie di RP, viene assegnata a ‘Navigon: navigando tra le stelle’, realizzata dalla società Cohn & Wolfe per Navigon AG. La premiazione si tiene nel corso di un evento sul tema ‘Relazioni nel dibattito civile e politico: attualità e futuro’. Durante la serata viene consegnato a Luca Cordero di Montezemolo il premio alla carriera. Un particolare riconoscimento va a ‘Compro chiesa vista mare’ di Immobiliare.it, che ha ricevuto il maggior numero di consensi dagli internauti attraverso i voti online sul sito de L’Impresa.

NOVEMBRE Cosimo Ferrara è nominato Managing director di Havas Digital, la unit digitale di Havas Media. Ferrara arriva in Havas Media dopo un percorso di carriera professionale tutto digitale maturato dal 2000 a oggi: da eBay a Yahoo!, fino a FullSix/DMC, dove è stato a contatto con operatori nazionali e internazionali del mondo della telefonia, dei fast moving consumer goods, della finanza e dell’entertainment. ■

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Brand Portal rafforza il proprio reparto creativo con l’ingresso di Ugo Tonelli. Già copywriter presso Publicis, dove ha lavorato all’ideazione e alla realizzazione di campagne pubblicitarie per clienti nazionali e internazionali, Tonelli si aggiunge al team di lavoro del gruppo controllato da Flumen Communications Companies, guidato dai direttori creativi Oscar Morisio e Paolo Gorini. Nel frattempo, Brand Portal annuncia che a fine anno si concluderà la collaborazione con Nicola Mauri, Amministratore delegato dell’agenzia di marketing digitale Olà! LBi IconMedialab e LBi bigmouthmedia compiono un ulteriore passo avanti nel processo di perfezionamento della fusione avviata a febbraio, annunciando in Italia il rebranding dell’agenzia in Lbi. Il merge, attualmente in fase di completamento a livello locale e internazionale, ha dato vita alla più grande agenzia in Europa per i servizi di marketing e tecnologia sui media digitali, con una significativa presenza anche in Usa, Asia, Medio Oriente e Nord Africa. Pietro Maestri lascia la direzione creativa di JWT dopo nove anni e diciotto Leoni a Cannes. Il suo futuro professionale non è ancora definito. Nel frattempo in JWT si parla di nominare direttori della sede di Roma Paolo Cesano e Flavio Mainoli, in sostituzione della coppia Bruno Bertelli e Cristiana Boccassini che sta per approdare in Publicis. NGN (Next Generation Network) è il nuovo consorzio che unirà i principali operatori di telecomunicazioni presenti nel nostro Paese: Telecom Italia, Vodafone, Fastweb, Wind, H3G, Tiscali e British Telecom. La firma del memorandum è posta dinanzi al ministro dello sviluppo economico Paolo Romani e sotto l’egida della Commissione Europea, allo scopo di dar vita a una società capace di creare le infrastrutture necessarie per la diffusione della banda larga: più in particolare, la rete dovrà costruire un network che porti fibra ottica e connessioni a 100 Mbit nella maggior parte delle case italiane.


NOVEMBRE: 42° KEY AWARD Il 29 novembre, al cinema Orfeo di Milano, è di scena la serata di gala dell’unica manifestazione a premiare a livello nazionale esclusivamente la pubblicità televisiva e cinematografica. Grande importanza viene riservata alle nuove tecnologie 3D, con la proiezione di spot di alto livello quali quello per Gucci Guilty ideato da REM – Ruini e Mariotti, prodotto da Think Cattleya con RSA Films e diretto da Frank Miller. Il Performance Key Award, il premio per i brillanti risultati ottenuti nell’anno in corso, va a Emanuela Cavazzini, Executive producer di ITC Tools. La conduzione della serata è affidata a Beppe Convertini. Media & educational Wind ‘Grazie’ Cliente: Wind Telecomunicazioni – Agenzia: DDB – Cdp: The Family Camp. istituzionali e sociali, comunicazione pubblica e politica Eni ‘Sand’ Cliente: eni – Agenzia: TBWA\Italia – Cdp: Fargo Film Best direction Acquario di Genova ‘Caccia al Nazario Sauro’ Cliente: Costa Edutainment – Agenzia: The Cream – Cdp: Piana Film Effetti speciali e animazione Ricciarelli Sapori ‘La festa nel cuore’ Cliente: Gruppo Colussi Serravallo – Agenzia: Aldo Biasi Comunicazione Cdp: Avana Musica originale Gucci Guilty Cliente: P&G Prestige Products – Agenzia: REM - Ruini e Mariotti Cdp: Think Cattleya con RSA Films Musica di repertorio Mulino Bianco Girotondi ‘Nel Mulino che vorrei’ Cliente: Barilla G. e R. Fratelli – Agenzia: Armando Testa – Cdp: brw filmland Spot online Lobottica ‘Circus’ Cliente: Lobottica – Agenzia: Domino Digital – Cdp: Domino Digital Spot export Citroën C3 Picasso ‘Dog’ Cliente: Citroën – Agenzia: Euro RSCG Milano, H Suresnes Paris Cdp: Wanda Production Paris Product placement Carrera per Lady Gaga ‘Bad Romance’ Cliente: Safilo Group – Agenzia: Propaganda Italia – Cdp: Interscope Records Campagne integrate Audi A3 1.6 TDIe ‘38 ml’ Cliente: Volkswagen Group Italia - div. Audi – Agenzia: Verba (Gruppo DDB) Cdp: The Family LifeGate comunicazione sostenibile Earthkeepers Boot 2.0 ‘Nature Needs Heroes’ Cliente: Timberland Italy – Agenzia e cdp: Leagas Delaney London

Performance Key Award Emanuela Cavazzini (ITC Tools) Editor’s Choice Camomilla Milano ‘Scarpa’ Cliente: Camomilla Milano – Agenzia: Interna al cliente – Cdp: FilmMaster Impact Key Award Gucci Guilty Cliente: P&G Prestige Products – Agenzia: REM - Ruini e Mariotti Cdp: Think Cattleya con RSA Films Kodak Vision Award CEI - 8xMille 2010 ‘Uganda’ Cliente: CEI - Conferenza Episcopale Italiana – Agenzia: Saatchi & Saatchi Cdp: Cineteam Premiere Key Award Caraffe filtranti Laica ‘Bubbles’ Cliente: Laica – Agenzia: Free Message – Cdp: Kapsel Bevande Ceres Strong Ale ‘The Tube’ Cliente: Ceres – Agenzia: Pbcom – Cdp: Made Alimentari Vigorsol Cult ‘Walrus’ Cliente: Perfetti Van Melle – Agenzia: BBH London/Selection – Cdp: Absolute Family lifestyle ‘Progetti di vita’ Cliente: Veneta Cucine – Agenzia: D’Adda, Lorenzini, Vigorelli, BBDO Cdp: Diaviva Trasporto ed energia Fiat 500 by Diesel ‘Fan of your sister’ Cliente: Fiat Group Automobiles – Agenzia: Independent Ideas Cdp: Indiana Production Company Beauty, fashion & luxury Antony Morato ‘Ten Seconds’ Cliente: Essedi – Agenzia: Socialize – Cdp: Casta Diva Pictures Finanza, assicurazioni, gdo Intesa Sanpaolo ‘Asilo’ Cliente: Intesa Sanpaolo – Agenzia: SaffirioTortelliVigoriti – Cdp: Fargo Film Tempo libero e campagne promozionali Gratta e Vinci ‘Bungalow’ Cliente: Lottomatica – Agenzia: Y&R Roma – Cdp: Think Cattleya

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DICEMBRE: IL CASO WIKILEAKS Il sito giornalistico Wikileaks, che dal 2006 pubblica documenti top secret e confidenziali sfruttando fonti anonime e fughe di notizie, semina il panico presso i governi e le diplomazie di tutto il mondo cominciando a diffondere un’enorme quantità di materiale proveniente da corrispondenze diplomatiche statunitensi. Gran parte dei documenti, che contengono analisi e giudizi su leader politici e memorandum su argomenti internazionali, viene anche riproposta da cinque dei principali quotidiani occidentali. L’attivista australiano Julian Assange, il fondatore del sito, difende il proprio operato appellandosi alla libertà di informazione. Il suo arresto a Londra, il 7 dicembre, dà il via a una vera e propria guerra di hacker, divisi fra sostenitori e oppositori. Dino De Laurentiis, uno dei più importanti produttori cinematografici internazionali, scompare all’età di 91 anni. Nato a Torre Annunziata, ha conquistato prima l’Italia e poi Hollywood con pellicole quali Riso amaro, Europa ‘51, La strada, La grande guerra, I tre giorni del condor, L’anno del dragone. Fra i numerosi premi vinti, anche diversi Oscar. Nuova Sardegna: dopo oltre cinque anni, Stefano Del Re lascia la direzione del quotidiano dell’isola. Come nuovo direttore viene proposta al consiglio d’amministrazione la nomina di Paolo Catella, vicedirettore del quotidiano dal 2005. Epica Awards 2010: l’Italia torna a casa con tre ori. JWT Italia vince nella categoria ‘Integrated campaigns’ con la comunicazione per Heineken ‘Are you still with us?’ e nella categoria ‘Media innovation’ con ‘Auditorium’, sempre per Heineken. Il terzo oro tricolore è per Y&R Brands Italia nella categoria ‘Clothing & fabrics’, con lo spot ‘Baywatch’ per Arena. Alessandro Araimo è nominato Vice president business development delle Edizioni Condé Nast. Supervisionerà tutti i progetti di sviluppo strategico dell’azienda alle dipendenze dell’Amministratore delegato, e avrà la responsabilità diretta delle attività di consumer marketing e diffusione. Araimo proviene da diversificate esperienze, all’estero e in Italia, di gestione e consulenza nel mondo digitale e presso i principali gruppi editoriali italiani. Freccia Ambrosini Volpi è una nuova struttura creativa con base a Milano. A dare vita al nuovo progetto imprenditoriale sono Marco Freccia, Sofia Ambrosini e Stefano Volpi, che in estate avevano lasciato la guida di Wlf, agenzia di advertising del network Brand Portal. Nella start-up, i tre professionisti portano vent’anni d’esperienza nel settore pubblicitario, maturati ad alti livelli. Freccia è stato per anni amministratore delegato di Lowe Pirella e di Wlf, mentre Ambrosini e Volpi, prima della direzione creativa dell’agenzia del network Brand Portal, hanno lavorato in alcune fra le prin-

cipali sigle italiane e internazionali, per essere fino al 2008 direttori creativi associati in Leo Burnett.

la sua passione per la pubblicità e annuncia l’apertura a Milano di una casa di produzione dedicata agli spot.

Eurobest lancia The Academy, in partnership con Draftfcb. Sotto la guida di Clive Challis, tutor e responsabile del corso in advertising alla Central Saint Martins Londra, The Eurobest Academy presenta un percorso educazionale durante il festival, mirato/ritagliato sui bisogni di un selezionato gruppo di 19 studenti di tutta Europa, offrendo loro una esclusiva opportunità di aggiudicarsi uno stage in Draftfcb.

Laura Sordi, una delle digital copywriter più premiate d’Italia, lascia il suo ruolo di Deputy creative director interactive di Saatchi & Saatchi Italia per approdare in Lowe Pirella Fronzoni con un’analoga funzione. Lavorerà con Francesco Taddeucci, direttore creativo della sede capitolina dell’agenzia.

DICEMBRE eMedia, format per l’advertising online, sbarca in Italia. L’innovativo modello di lead generation, già radicato con successo nel Regno Unito, Stati Uniti e Olanda, è in fase di lancio anche sul mercato francese, spagnolo e australiano. “Non più fastidiosi banner, pop-up o annunci di testo/video”, spiega Alessandro Cederle, Amministratore delegato di Reed Business Information, content company specializzata in informazione e comunicazione business-to-business, “ma un modello dove la pubblicità si trasforma in informazione capace di raggiungere esclusivamente il target di riferimento, in modo non invasivo, veloce, proattivo ed economico”. Audiweb in Action è il workshop organizzato per illustrare l’evoluzione del sistema di rilevazione dell’audience online e i nuovi servizi che vedranno la luce con il 2011 (Audiweb Objects, il progetto per la rilevazione dei dati sul mobile, e Audiweb View). “Lo scenario internet in Italia è in grande crescita”, spiega Enrico Gasperini, Presidente di Audiweb, “e mostra indicatori di sviluppo molto elevati, determinati dall’incremento degli utenti online, dall’accesso dai nuovi schermi e dal continuo progresso di applicazioni e formati”. Nasce la Luca.Miniero, nuovi itinerari di comunicazione. Reduce dal successo del film Benvenuti al Sud, una delle pellicole più viste nei cinema italiani nel 2010, il regista Luca Miniero riconferma ■

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McCann Erickson Italia annuncia l’intenzione di voltare pagina attraverso un giro di poltrone ai vertici: il compito di gestire la fase di transizione è affidato al tandem composto da Giuseppe Usuelli e Milka Pogliani. Usuelli, già Chairman di McCann Worldgroup Emea e Ceo di McCann Worldgroup Italia, va ad assumere anche la guida di McCann Erickson Italia, incarico detenuto da Giuseppe Cogliolo dal 2005 al 2010. Cogliolo resta comunque all’interno del gruppo dove assume la carica di Vicepresidente di McCann Worldgroup Italia, con la responsabilità di coordinare le attività di new business e di sviluppo per le nuove aree di comunicazione. Esce dall’Italia invece Marco Cremona, che lascia la guida del reparto creativo di McCann Erickson Italia per assumere la direzione creativa di McCann Erickson Mosca. A seguito di questo spostamento Milka Pogliani, Chairman e direttore creativo esecutivo di McCann Worldgroup Italia, diventa anche direttore creativo esecutivo di McCann Erickson Italia. Il pacchetto di nomine annunciato anticiperebbe di qualche mese la fusione fra la holding McCann Worldgroup e McCann Erickson Italia, finora due realtà societarie distinte. Audimovie comunica che il cinema nell’anno 2010 ha visto un sensibile incremento delle presenze rispetto all’anno precedente: i biglietti staccati nelle sale (cicli da gennaio a novembre) crescono infatti del 14,2%, per un totale di 94.459.816 spettatori. Di questi il 16,9%, ovvero 15.936.907 spettatori, sono da ricondurre alle proiezioni in 3D stereoscopico.



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