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Jimi Daune Directeur, créatif Iddi Fix
Déployer sa capacité d’innovation en adéquation avec le support « La nouvelle tendance sera clairement à l’interactivité. Que ce soit le web, les sites sociaux, la radio ou la TV, l’avenir des supports sera dans l’interactivité immédiate. Néanmoins, un support, quel qu’il soit, n’est qu’une finalité d’une réflexion globale. Si on parle d’innover, on parlera aussi de cohérence et d’efficacité afin de répondre à une stratégie définie. On peut lancer la meilleure voiture écologique du marché, si l’on imprime la campagne sur un papier non recyclé, ou peu écologique, la marque aura perdu, par ce choix, sa crédibilité. Elle ne va pas jusqu’au bout de sa démarche et du but de son produit. Ce qui est intéressant, dès lors, c’est d’aller au-delà et d’associer son support à sa stratégie : un monument peut se retrouver l’ambassadeur d’une marque le temps d’une campagne pour ce qu’il représente, une simple tasse de café peut se révéler un support efficace pour autant qu’on lui colle un message percutant et visible par notre cible. Bref, chaque objet devient support par une réflexion bien établie. Il n’y a pas de limite à sa définition. Un exemple concret, le print classique justement : il peut être annonce, flyer, mais aussi facture, contravention, et dès lors représenter une fonction et non une matière. Imaginez un faux PV sur votre pare-brise vous annonçant la prochaine ouverture d’un magasin… C’est bien sûr un exemple, mais on peut percuter et innover, marquer les esprits. Dès lors, je me réjouis de voir les agences détourner l’utilisation de Facebook, d’une radio, d’un concours SMS, ou qui sait demain le GPS de votre voiture, tant que le client lui donne la possibilité, l’audace de l’imaginer ! C’est ainsi que nous créons sans le vouloir les supports de demain. »
« En dehors de la communication print classique, comment une agence peut-elle répondre au mieux à la stratégie de son client, en innovant dans le choix de nouveaux supports de communication ? » Valérie Calmet Responsable publicité et marque BGL BNP Paribas
Jérémy Coxet Directeur Vanksen Luxembourg & Suisse
Message, canal, expérience… tout est question de différenciation « Un des objectifs de la communication est de se différencier de la concurrence, d’être impactant aux yeux (ou aux oreilles) des consommateurs… Pendant des années, cette différenciation a visé la distinction du message et non de son véhicule, adoptant essentiellement des supports ‘traditionnels’ comme le print. Aujourd’hui, il est possible aussi de se différencier par le canal exploité… D’où l’émergence de disciplines innovantes comme le street marketing, le social media marketing, le mobile marketing…
Cependant, dans l’environnement de surmédiatisation que nous connaissons, les choix de supports de communication des annonceurs tendent doucement à s’égaliser… Nous sommes donc convaincus que c’est aussi par l’expérience proposée au consommateur qu’il est possible d’émerger au mieux et donc d’optimiser son impact versus son investissement, quel que soit le support. Il est possible d’être créatif en print (voir, par exemple, l’insert créatif réalisé pour Swisslife dans le paperjam), comme au cinéma (avec un ‘call to action’ qui prolonge une
expérience online par exemple) ou en radio. En conclusion, il est tout simplement incontournable d’adapter sa stratégie de moyens à sa stratégie marketing et donc à sa cible… Sur quel support puis-je toucher au mieux mes consommateurs ? Quel média se prête le mieux à l’expérience et au message que je veux leur délivrer ? Il existe évidemment encore des leviers, des territoires sous-exploités comme le digital, représentant à peu près 30 % du temps de consommation média, mais un ratio beaucoup moindre du budget des annonceurs… »
paperjam | Mars 2012 | Management
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