Taktyki influencer marketingu
Taktyki marketingowe stosowane w influencer marketingu odgrywają kluczową rolę w osiąganiu zamierzonych celów biznesowych, a ich istota opiera się na wykorzystaniu wpływowych osób do budowania autentycznych relacji z odbiorcami. W praktyce polega to na angażowaniu influencerów, którzy swoim wizerunkiem, stylem życia i autorytetem w swoim segmencie rynku potrafią skutecznie przyciągać uwagę i wzbudzać zaufanie obserwatorów.
Celem takich działań jest przede wszystkim zwiększenie widoczności marki, co przekłada się na wzrost jej rozpoznawalności wśród grupy docelowej oraz wpływ na zachowania zakupowe. Poprzez rekomendacje influencerzy potrafią skutecznie komunikować wartości i korzyści wynikające z korzystania z produktów lub usług. Ważnym aspektem jest również wywoływanie emocji i tworzenie pozytywnych skojarzeń z marką, co wzmacnia jej pozycję na rynku. Działania taktyczne w influencer marketingu powinny być precyzyjnie planowane, aby efektywnie docierać do odpowiednich odbiorców. Wykorzystując narzędzia analityczne, marki mogą mierzyć skuteczność działań i całych kampanii, monitorować reakcje i na bieżąco optymalizować swoje narzędzia marketing mix. Taktyki marketingowe w tym obszarze koncentrują się na synergii autentyczności,
zaufania i precyzyjnego targetowania influencerów oraz innych działań marketingowych, co pozwala markom osiągać efektywniej zakładane cele wizerunkowe czy sprzedażowe.
3.1. Wpływ influencerów na młode generacje
W przypadku generacji X i milenialsów świat cyfrowy jest przestrzenią, która pojawiła się na pewnym etapie ich życia. Z kolei dla pokolenia Z i Alfa media społecznościowe i influencerzy są integralną częścią ich codzienności. Tę technologiczną zmianę widać zarówno na ulicach w postaci chociażby tzw. smartfonowych zombie349 czy małych dzieci, które już w wózkach oglądają filmy na YouTube. Dorastając w erze smartfonów, najmłodsze generacje traktują przestrzeń cyfrową jako naturalny element swojego ekosystemu informacyjnego i rozrywkowego. To właśnie za pośrednictwem influencerów konsumują i interpretują współczesny świat, który dla nich jest nierozerwalnie związany z cyfrowymi mediami. Pokolenie Z, obejmujące osoby urodzone w latach 1997–2012 (czasem wskazuje się przedział 1995–2010), to generacja, która dorastała w pełni cyfrowym świecie. Internet, media społecznościowe i smartfony stanowią dla nich naturalne środowisko. Pokolenie Z to obraz młodych ludzi, którzy odnajdują się w dynamicznej rzeczywistości pełnej zmian, takich jak pandemia, kryzys klimatyczny czy ruchy społeczne. Wartościami kluczowymi dla tej generacji są autentyczność, różnorodność, ekologia i zaangażowanie społeczne. W kontekście zawodowym pokolenie Z ceni elastyczność oraz działania, które mają sens i realny wpływ na otaczający świat.
Badanie z 2024 roku analizujące relację między zaufaniem pokolenia Z a zaangażowaniem w treści tworzone przez influencerów na platformach społecznościowych wskazuje na sceptycyzm tego pokolenia, szczególnie w kontekście treści sponsorowanych i braku przejrzystości350. Pokolenie to często postrzega treści sponsorowane jako mało wiarygodne, co wskazało aż 41,6% badanych. Brak autentyczności w przekazie jest jednym
349 „Smartfonowe zombie” to potoczne określenie osób, które pochłonięte korzystaniem ze swoich smartfonów, przestają zwracać uwagę na otoczenie. Termin ten odnosi się do zjawiska, w którym użytkownicy, często chodząc po ulicach lub w przestrzeni publicznej, koncentrują się na ekranach swoich urządzeń, ignorując potencjalne zagrożenia, innych ludzi czy otoczenie. W wielu miastach np. na przejściach dla pieszych pojawiają się ostrzeżenia zachęcające do uważności w przestrzeni publicznej.
350 R.I. Jurišić, K. Dabo, M. Kolić Stanić, The Myth of Influencers: Does Generation Z Really Trust Them?, „Interdisciplinary Description of Complex Systems” 2024, no. 22(4), s. 378–400.
z kluczowych czynników podważających zaufanie. Respondenci przyznali, że bardziej cenią influencerów, którzy prezentują autentyczne i naturalne treści, takie jak codzienne życie rodzinne czy nieprzetworzone doświadczenia, niż tych, którzy na przykład publikują wyłącznie wyidealizowany lub komercyjny materiał. Zaufanie do influencerów przekłada się również na ich ograniczony wpływ na decyzje zakupowe i postawy konsumentów. W niektórych badaniach nie postrzega się influencerów jako wzorców do naśladowania ani nie wpływa to na zmianę zachowań zakupowych pod wpływem ich rekomendacji. Dotyczy to zarówno mikro-, jak i makroinfluencerów. Zauważono również różnice między płciami. Kobiety w pokoleniu Z wykazywały większe zaangażowanie w treści dotyczące np. urody czy stylu życia, jednak poziom zaufania do influencerów w tej grupie również pozostawał ograniczony. Marketerzy powinni skupić się na bardziej autentycznym i przejrzystym podejściu do współpracy z influencerami. Tworzenie treści, które są spójne z wartościami odbiorców i prezentują naturalność, mogą poprawić skuteczność kampanii skierowanych do pokolenia Z. Wniosek nasuwa się prosty: zarówno marki, jak i influencerzy powinni dążyć do wysokiej wiarygodności komunikacji w internecie.
Wpływ mediów społecznościowych można tutaj rozpatrywać w kilku kluczowych obszarach. Charakterystyczne dla osób z pokolenia Z jest intensywne użytkowanie mediów społecznościowych, co wpływa na ich zachowania społeczne, emocjonalne i poznawcze. Młodzież często wykorzystuje media społecznościowe jako narzędzie do wyrażania siebie, budowania tożsamości, kształtowania cyfrowego alter ego oraz interakcji społecznych, ale jednocześnie staje się bardziej podatna na wpływ norm społecznych i presji rówieśniczej, zwłaszcza w kontekście autokreacji czy idealizowanych wzorców estetycznych 351. Z jednej strony social media umożliwiają rozwijanie kompetencji transmedialnych, takich jak zdolność do zarządzania treściami, analizy komunikatów oraz uczestniczenia w kulturze cyfrowej. Z drugiej strony nadmierne korzystanie z social mediów prowadzi do trudności w zarządzaniu czasem oraz zwiększa ryzyko uzależnienia, cyberprzemocy, wyłudzeń czy negatywnego wpływu na samoocenę. Młodzież z pokolenia Z wskazuje na brak krytycznego podejścia do konsumpcji treści. Ważnym elementem edukacji powinno być uświadamianie ryzyk związanych z obecnością w sieci, takich jak dezinformacja, cyberbezpieczeństwo czy manipulacja emocjonalna.
351 S. Aran-Ramspott, I. Elexpuru-Albizuri, O. Korres-Alonso, Á. Moro-Inchaurtieta, I. Bergillos, Joven ciudadanía digital: percepción de su competencia mediática y transmediática, „Profesional de la Información” 2024, no. 33(3), s. 1–13.
3.1. Wpływ influencerów na młode
Inne badania podkreślają istotny wpływ influencerów mediów społecznościowych na podejmowanie decyzji zakupowych352. Jednym z czynników wpływu jest zaufanie, jakie pokolenie Z pokłada w rekomendacjach influencerów. Młodzi konsumenci częściej polegają na opiniach influencerów niż na tradycyjnych formach reklamy. Rekomendacje, szczególnie w formie recenzji produktów i praktycznych porad, mają wpływ na decyzje zakupowe. Preferencje w zakresie treści wskazują na większe zaangażowanie w krótkie formaty wideo, takie jak relacje (stories) czy publikacje na platformach takich jak TikTok, Instagram i YouTube. Te kanały są najczęściej wybierane, ponieważ umożliwiają interaktywną i dynamiczną prezentację produktów. Treści zawierające kody rabatowe lub specjalne oferty są szczególnie atrakcyjne, ponieważ łączą wartość praktyczną z dostępnością. 48% respondentów pokolenia Z dokonało zakupu pod wpływem rekomendacji influencera. Firmy, które chcą skutecznie dotrzeć do tej grupy odbiorców, powinny skoncentrować się na współpracy z influencerami, którzy potrafią tworzyć autentyczne, angażujące i praktyczne treści.
Pokolenie Z unika influencerów oraz marek przez nich rekomendowanych, gdy postrzega ich działania jako podporządkowane nadmiernej kontroli. W szczególności młodzi konsumenci odrzucają influencerów, których przekaz uważają za komercyjny i pozbawiony autentyczności, co prowadzi do osłabienia zaufania i poczucia zdrady w relacji. Makroinfluencerzy są bardziej narażeni na krytykę za moralne uchybienia, ponieważ oczekuje się od nich większej odpowiedzialności. Negatywne emocje, takie jak gniew, wywołane poczuciem naruszenia norm etycznych, prowadzą do unikania zarówno influencerów, jak i marek. Eksperymenty wykazały, że postrzegana kontrola marek nad treściami influencerów znacząco zwiększa unikanie zarówno influencerów, jak i promowanych przez nich marek. Najsilniejszym czynnikiem pośredniczącym w tej relacji są negatywne emocje, takie jak gniew, które wynikają z percepcji moralnych transgresji. Dodatkowo relacja z influencerem (silna vs. słaba) oraz typ influencera (makro vs. mikro) moderują te efekty. Pokolenie Z jest szczególnie wrażliwe na autentyczność i etykę, co sprawia, że nadmierna komercjalizacja i kontrola marek mogą prowadzić do trwałego ich unikania353 .
352 M. Nadanyiová, L. Sujanská, The Impact of Influencer Marketing on the Decision-Making Process of Generation Z, „Economics and Culture” 2023, no. 20(1), s. 69–75.
353 D. Pradhan, A. Kuanr, S.A. Pahi, M.S. Akram, Influencer Marketing: When and Why Gen Z Consumers Avoid Influencers and Endorsed Brands, „Psychology & Marketing” 2023, no. 40(1), s. 27–47.
Z kolei pokolenie Alfa, obejmujące osoby urodzone w latach 2013–2025, dopiero kształtuje swoje wartości, jednak już od najmłodszych lat korzysta z technologii takich jak smartfony, tablety, sztuczna inteligencja czy rzeczywistość rozszerzona. Ich życie jest coraz bardziej zintegrowane z technologią, co przejawia się w nauce online, aplikacjach czy interaktywnych materiałach edukacyjnych. Prognozuje się, że pokolenie Alfa może stać się najbardziej wykształconym i technologicznie zaawansowanym pokoleniem.
Młodzi odbiorcy charakteryzują się stosunkowo wysokim poziomem świadomości reklamowej (ang. advertising literacy)354, jednak istnieje istotna różnica między ich ogólnym podejściem do influencer marketingu a oceną poszczególnych influencerów. Z jednej strony nastolatkowie wyrażają sceptycyzm wobec samej praktyki marketingu influencerskiego jako narzędzia komercyjnego, które postrzegają jako nieautentyczne i manipulacyjne. Z drugiej strony silne relacje paraspołeczne z konkretnymi influencerami sprawiają, że są oni bardziej tolerancyjni wobec marek promowanych przez te osoby355. Mają też trudności z identyfikacją subtelnych taktyk perswazyjnych, takich jak brak wyraźnego oznaczenia treści sponsorowanych. To prowadzi do sytuacji, w której nastolatkowie mogą postrzegać takie treści jako autentyczne rekomendacje, co ogranicza ich zdolność do krytycznego myślenia. Badania sugerują, że istnieje potrzeba większego nacisku na edukację medialną, która rozwijałaby zdolności krytycznej analizy treści oraz świadomość moralną dotyczącą praktyk reklamowych. Nastolatkowie bywają sceptyczni wobec marketingu influencerów jako całości, ale relacje paraspołeczne i podziw dla wielu z nich osłabiają krytyczną ocenę.
Badanie „Nastolatki 3.0”, przeprowadzone przez NASK w 2020 roku, dostarczyło istotnych informacji o cyfrowym zachowaniu polskiej młodzieży. Wyniki pokazują, że nastolatki przeznaczają na internet od 5 do 6 godzin dziennie. Częstym zjawiskiem jest również intensywne korzystanie z internetu w godzinach nocnych (po 22:00), co dotyczy 16,9% badanych356. Rodzice mają tendencję do niedoszacowywania czasu spędzanego online przez swoje dzieci oraz nie w pełni kontrolują ich aktywność w sieci, szczególnie
354 Advertising literacy (z ang. umiejętność rozpoznawania i analizowania reklam) odnosi się do zdolności jednostki do identyfikowania, rozumienia i krytycznej analizy treści reklamowych.
355 E. Sweeney, M.A. Lawlor, M. Brady, Teenagers’ moral advertising literacy in an influencer marketing context, „International Journal of Advertising” 2022, no. 41(1), s. 54–77.
356 NASK, Nastolatki 3.0. Raport z ogólnopolskiego badania uczniów, red. R. Lange, NASK – Państwowy Instytut Badawczy, Warszawa 2021.
w nocy. W badaniu zauważono rozbieżności między deklaracjami młodzieży a opiniami rodziców dotyczącymi wieku rozpoczęcia samodzielnego korzystania z internetu. Raport podkreślił, że edukacja zdalna znacząco wpłynęła na wydłużenie czasu spędzanego przed ekranem, co w wielu przypadkach powoduje dolegliwości somatyczne i negatywne skutki dla zdrowia psychicznego. Na podstawie wyników można wyróżnić 10 zachowań w kontekście korzystania z internetu:
1. Długotrwałe korzystanie z internetu. Nastolatki spędzają w internecie średnio 4 godziny i 50 minut dziennie, a w dni wolne czas ten wzrasta do 6 godzin i 10 minut. Co dziesiąty nastolatek korzysta z sieci ponad 8 godzin dziennie w dni szkolne, a co piąty – w dni wolne.
2. Nocna aktywność online. Prawie 17% młodzieży korzysta z internetu w godzinach nocnych, co wpływa negatywnie na ich odpoczynek i regenerację.
3. Zdalna edukacja a czas ekranowy. Edukacja zdalna podczas pandemii COVID-19 znacząco wydłużyła czas spędzany przed ekranem – uczniowie deklarowali średnio 7 godzin i 41 minut dziennie na zajęciach online.
4. Rozbieżności w postrzeganiu przez rodziców. Rodzice mają tendencję do niedoszacowywania czasu, jaki ich dzieci spędzają online, oraz nie kontrolują w pełni ich aktywności, szczególnie w godzinach wieczornych.
5. Młodszy wiek inicjacji cyfrowej. Coraz młodsze dzieci rozpoczynają korzystanie z internetu – średni wiek to około 6–8 lat, a niektóre dzieci miały dostęp do sieci już w wieku 4 lat.
6. Dominacja smartfonów. Najpopularniejszym urządzeniem wykorzystywanym przez młodzież do korzystania z internetu są smartfony (92,1%), co świadczy o mobilności i stałym dostępie do sieci.
7. Cele korzystania z internetu. Nastolatki najczęściej używają internetu do komunikacji z rówieśnikami, słuchania muzyki, grania w gry online oraz korzystania z serwisów społecznościowych.
8. Rozrywka ponad edukację. W czasie wolnym młodzież wykorzystuje internet głównie do celów rozrywkowych i społecznościowych, znacznie rzadziej do poszerzania wiedzy czy rozwijania swoich zainteresowań.
9. Ryzykowne zachowania online. Niektóre zachowania młodzieży w internecie, takie jak aktywność w godzinach nocnych czy dzielenie się informacjami osobistymi, wskazują na niską świadomość zagrożeń związanych z prywatnością i cyberbezpieczeństwem.
10. Rosnący wpływ internetu na codzienne życie. Korzystanie z internetu staje się dla młodzieży aktywnością niemal stałą, co wpływa na ich nawyki, relacje społeczne oraz podejście do nauki.
Z kolei z danych zawartych w raporcie „Social Media 2023” wynika, że media społecznościowe cieszą się największą popularnością wśród osób w wieku od 7 do 24 lat – korzysta z nich ponad 95% przedstawicieli tych grup. Internet stał się dla młodego pokolenia „realnym światem społecznym”, co potwierdza raport „Nastolatki 3.0”. Uczniowie starszych klas szkoły podstawowej (siódma i ósma klasa) oraz pierwszych klas szkół ponadpodstawowych spędzają w internecie średnio 5 godzin i 36 minut w dni powszednie, a w weekendy – aż 6 godzin i 16 minut. Większość tego czasu przeznaczana jest na korzystanie z platform społecznościowych, na które młodzi użytkownicy poświęcają średnio 4 godziny i 12 minut dziennie. Co istotne, aż 16% badanych przyznało, że nie potrafi wytrzymać bez mediów społecznościowych dłużej niż godzinę357 .
Przykładowo badania nad angażowaniem odbiorców przez influencerów np. YouTube’a wskazują, że kluczowym elementem ich sukcesu są relacje paraspołeczne. Widzowie budują więź z influencerami na podstawie częstych interakcji, spójności publikacji oraz osobistych treści, co przekłada się na większe zaangażowanie, widoczne w polubieniach, komentarzach czy subskrypcjach. Szczególnie efektywni w budowaniu tych relacji są mikroinfluencerzy, których autentyczność i bliskość z odbiorcami generuje najwyższe wskaźniki zaangażowania, mimo mniejszej liczby obserwujących w porównaniu z makro- i megainfluencerami. Analiza treści influencerów z kategorii lifestyle na YouTube ukazuje, że mikroinfluencerzy osiągają największe zaangażowanie odbiorców dzięki relacjom opartym na autentyczności i spójności. Mikroinfluencerzy generują średnio więcej polubień i komentarzy w stosunku do liczby wyświetleń niż ich odpowiednicy makro i mega. Z kolei megainfluencerzy, mimo największej liczby subskrybentów, charakteryzują się najniższym zaangażowaniem. Wyniki wskazują, że interakcje z odbiorcami, regularne publikacje oraz autentyczność treści są kluczowe dla skuteczniejszego promowania marek358 .
Wielu naukowców, w tym dr Aleksandra Piotrowska, zwraca uwagę na rosnący problem wypalenia zawodowego wśród małoletnich influencerów. Dzieci, prowadzące aktywne profile w mediach społecznościowych, nierzadko stają się pełnoetatowymi pracownikami, zaniedbując podstawowe potrzeby rozwojowe. Wczesne rozpoczęcie aktywności
357 NASK, Nastolatki 3.0. Raport z ogólnopolskiego badania uczniów i rodziców, red. R. Lange, NASK – Państwowy Instytut Badawczy, Warszawa 2023.
358 E. Aquino, K. Yang, L. Brandon, YouTube Influencers Fostering Audience Engagement Through Parasocial Relationships, „Journal of Marketing Development and Competitiveness” 2024, no. 18(2), s. 67–81.
3.1. Wpływ influencerów na młode
w internecie, często wspierane przez rodziców, naraża młodych na hejt, presję oraz problemy psychiczne. Zdaniem ekspertki dzieci w wieku 15–17 lat, które od najmłodszych lat koncentrowały się na budowaniu zasięgów i liczby obserwatorów, mogą doświadczać pełnoobjawowego wypalenia zawodowego, tracąc radość i satysfakcję z codziennych działań. Dodatkowo uzewnętrznianie emocji w mediach społecznościowych, np. w formie „pamiętników”, nie pełni funkcji terapeutycznej, a jest jedynie przedstawieniem, odgrywaniem roli. Podkreśla się konieczność świadomego podejścia rodziców, którzy powinni być przewodnikami dzieci w świecie mediów społecznościowych359. Niemniej niezbędnym warunkiem jest rozumienie przez rodziców specyfiki i mechanizmów rządzących mediami społecznościowymi, znaczenia relacji paraspołecznych, procesów wywierania wpływu, patologii internetowych, radzenia sobie z hejtem czy mową nienawiści.
3.2. Budowanie zaangażowania z odbiorcami
Gospodarka uwagi (ang. attention economy) to koncepcja, która zakłada, że uwaga ludzka w erze cyfrowej jest jednym z najcenniejszych zasobów. W świecie przeładowanym informacjami, gdzie liczba dostępnych treści przekracza możliwości percepcyjne użytkowników, uwaga staje się ograniczona i kluczowa dla osiągnięcia sukcesu. Firmy, media i twórcy treści rywalizują o jej pozyskanie, wykorzystując różnorodne strategie, aby przyciągnąć, zaangażować i utrzymać uwagę odbiorców. W gospodarce uwagi to zdolność do efektywnego zarządzania i wykorzystywania uwagi staje się miarą sukcesu, która przekłada się na wpływ, lojalność oraz przychody360 . Uważność i empatia stają się jednymi z najcenniejszych zasobów.
Pojęcie gospodarki uwagi zostało zdefiniowane przez Herberta A. Simona w 1971 roku. W swoim artykule Designing Organizations for an Information-Rich World Simon wskazał, że „bogactwo informacji tworzy ubóstwo uwagi”, co oznacza, że w społeczeństwie informacyjnym uwaga staje się zasobem deficytowym, który wymaga efektywnej alokacji361. Wskazał,
359 A. Piotrowska, Ekspert: małoletni influencerzy cierpią na wypalenie zawodowe, Polska Agencja Prasowa, 2024, https://www.pap.pl/aktualnosci/ekspert-maloletni-influencerzy-cierpia-na-wypaleniezawodowe (dostęp: 7.01.2025).
360 A. Kumar, R. Singh, S. Verma, Influencers and the Attention Economy: Challenges and Strategies for Engagement on Instagram, „Journal of Digital Media and Marketing” 2024, no. 12(2), s. 89–105.
361 H.A. Simon, Designing Organizations for an Information-Rich World [in:] Computers, Communications, and the Public Interest, ed. M. Greenberger, The Johns Hopkins Press, Baltimore 1971, s. 37–72.
