Interview Bausch + Lomb

l’an dernier, bausch + lomb a apporté plusieurs changements à son organisation interne. karim jacqmain est désormais sales manager vision care benelux et son collègue néerlandais paul peters a endossé la fonction de key account manager. tous deux ont une vue directe sur les marchés belge et néerlandais des lentilles de contact.

TEXTE Dave Cuypers PHOTO Bausch + Lomb

paul peters

Karim Jacqmain a occupé durant 13 ans le poste de représentant pour la Flandre orientale et la Flandre occidentale, ainsi que pour certaines parties des provinces d’Anvers et du Brabant flamand. Son visage est familier à de nombreux opticiens et spécialistes des lentilles de contact. «C’est un métier agréable, riche en contacts cor diaux avec les professionnels», se rappelle-t-il. «J’ai vu évoluer le marché des lentilles de contact. Quand j’ai commencé, nous étions en plein pas sage des lentilles hydrogel aux lentilles en silicone hydrogel. Les débuts ont été laborieux. La plupart des fabricants considéraient la lentille en silicone hydrogel comme une solution à port continu, alors que le marché n’était pas du tout demandeur. Au final, le silicone est devenu incon tournable. 95 % de toutes les nouvelles adaptations de lentilles mensuelles concernent des lentilles en silicone. Les lentilles en silicone hydrogel ont fait baisser le nombre de complications liées au manque d’oxygène.»

EN LIGNE Deuxième évolution constatée par Karim : le changement du comportement d’achat des consommateurs et l’arrivée des fournisseurs sur Internet. «Dans un premier temps, ces boutiques en ligne ont semé l’inquiétude parmi les maga sins physiques. Mais le marché s’est adapté et

nous constatons une nette hausse du nombre d’opticiens qui combinent des activités en ligne et hors ligne. Quant au marché des lentilles de contact, ces dernières années ont été marquées par l’essor du segment des lentilles journalières.»

EXAMEN DE LA VUE PAYANT Paul Peeters a rejoint Bausch + Lomb il y a deux ans. Il est principalement responsable des Key Accounts dans la zone Benelux. Il relève des dif férences entre les opticiens belges et néerlandais. Les Néerlandais ont réagi différemment à l’arrivée des fournisseurs en ligne. «Les lentilles et les liquides ont un prix. Mais un examen de la vue aussi. Aux Pays-Bas, le prix de l’examen de la vue est souvent scindé du prix des lentilles et du liquide. Le consommateur reçoit un décompte pour l’examen optométrique approfondi et un autre pour les lentilles et le liquide. Il se rend compte que les prix des lentilles et du liquide ne sont pas si différents de ceux pratiqués sur Inter net.» Cette approche garantit clarté et transparence au consommateur.

Paul recommande aux opticiens belges de faire payer l’examen de la vue. «Cet examen est souvent gratuit en Belgique. De nombreux opticiens hésitent à le faire payer. Pourtant, ils ont dû inves tir dans le matériel et la formation. Le consommateur peut comprendre que ce n’est pas gratuit. Quand vous allez chez le dentiste pour un contrôle, vous payez la consultation. Mais enten dons-nous bien : l’opticien doit évidemment tout expliquer et remettre en contexte.»

CONNAISSANCES DES PRODUITS Paul signale, par ailleurs, que les opticiens et les spécialistes des lentilles de contact peuvent se démarquer en proposant des produits innovants. «Vous vous posez en spécialiste et vous tenez un magasin spécialisé. Les opticiens mettent en avant les meilleurs verres qu’ils vendent, les montures les plus branchées et les appareils de mesure les plus sophistiqués. Dans le domaine des lentilles de contact et des liquides, on tra vaille souvent avec des produits désuets. Les opticiens devraient suivre le mouvement dans ce domaine aussi. Le client qui se rend chez un spécialiste s’attend à se voir proposer les meil leurs produits. Pour pouvoir offrir ce service, il faut connaître les produits. Mais on en apprend

karim jacqmain

aussi énormément en écoutant attentivement le client. Est-il souvent face à un ordinateur? Est-il souvent au volant? Combien d’heures par jour porte-t-il ses lentilles? Sur la base de ces informations, l’opticien peut faire le choix idéal pour le consommateur. Grâce à notre départe ment R&D extrêmement efficace, nous disposons d’une large gamme de lentilles innovantes susceptibles de répondre à ces besoins.»

INNOVATIONS Bausch + Lomb possède un bel historique en matière d’innovations. Karim : «En 1971, nous étions le premier fabricant de lentilles souples. En 1999, nous avons lancé PureVision, la toute première lentille en silicone hydrogel. Ces der nières années, nous nous sommes employés à renouveler l’ensemble de notre portefeuille de lentilles. Nous avons désormais des gammes complètes (sphériques, toriques et progressives) de lentilles mensuelles ULTRA® et de lentilles journalières Biotrue® ONEday. Nous poursui

vrons sur notre lancée à l’avenir. Nous vous proposerons de nouveaux moyens d’améliorer la qualité de vie de votre consommateur.»

ACTIONS Bausch + Lomb ne mise pas uniquement sur les lentilles et les matériaux améliorés pour offrir plus de confort aux porteurs de lentilles. La marque met aussi un point d’honneur à les informer via des actions ciblées. «En juin, nous lancerons une campagne destinée promouvoir notre gamme de lentilles journalières Biotrue® ONEday auprès de l’opticien et du consomma teur : “une humidification maximale pour un confort maximal”. Ces lentilles intègrent la Sur face Active Technology™. Le principe est simple : la lentille retient l’humidité de manière optimale tout en garantissant la stabilité du film lacrymal. À la clé? Un confort longue durée, jusqu’en fin de journée. La campagne sera appuyée par de très jolis supports.»

En 2020, Bausch + Lomb poursuivra également le programme Recyclens de Biotrue® ONEday, qui connaît un franc succès. «Nous offrirons aux consommateurs la possibilité de rapporter les lentilles et les blisters usagés dans l’un de nos 160 points de collecte actuels. Nous ambition nons de compter 40 nouveaux opticiens participants cette année. Cette action leur permettra de se distinguer sur le marché des lentilles de contact tout en contribuant à réduire la pollu tion liée aux emballages. Les consommateurs se montrent très enthousiastes et veulent partici per activement à cette initiative durable. Nous fournissons du matériel marketing aux maga sins participants et nous venons chercher les emballages vides pour les recycler.»

paul peeters travaille depuis des années en belgique et aux pays-bas. il est donc bien placé pour comparer le secteur de l’optique dans les deux pays. il formule trois recommandations basées sur ses connaissances du marché néerlandais et sur les tendances qui s’y dessinent.

Faites un choix pour être choisi «En général, les opticiens ne posent pas de choix clair. Ils veulent rivaliser avec les four nisseurs bon marché et proposent quelques produits à bas prix en magasin pour attirer la clientèle intéressée. Mais c’est un combat perdu d’avance. Dans leur communication, les chaînes se disent toutes “la moins chère”, et c’est l’image qu’elles renvoient. Un opticien indépendant renvoie une tout autre image. Dites clairement qui vous êtes et à qui vous vous adressez. Adoptez ce point de vue dans toutes vos commu nications et utilisez-le comme base des décisions que vous prenez pour votre magasin.» Veillez à un équilibre «Si vos activités reposent à 90 % sur les lunettes et à 10 % sur les lentilles, vous êtes vulné rable en période difficile. Quand vous vendez des lunettes, vous savez que le client est parti pour trois ans. Vous espérez qu’il reviendra et qu’il ne gardera pas ses lunettes plus de trois ans. Quand vous vendez des lentilles, vous vous assurez de revoir le client tous les six mois. Vous avez donc deux rentrées par an. Le montant est, certes, moindre, mais après trois ans, vous avez gagné autant, voire plus, tout en fidélisant le client et en ayant davantage de contacts avec lui.» Les soins oculaires sont précieux, ne les bradez pas «Les clients belges n’ont pas l’habitude de payer les soins oculaires. Aux Pays-Bas, c’est on ne peut plus normal. En infor mant correctement vos clients, vous pouvez faire la différence. Pour les consommateurs, un produit gratuit est un produit qui a peu de valeur. Or les exa mens de la vue sont extrêmement précieux.»