Vorlesungsunterlagen Leander Wattig: Einführung Buchhandel/Verlagswirtschaft an der HTWK Leipzig

Fachbereich Medien Studiengang Buchhandel/Verlagswirtschaft Matrikel 2009

Einf端hrung Buchhandel/Verlagswirtschaft

Wintersemester 2009/2010

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Quelle: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/de/, November 2009

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Leander Wattig

2009-2010

Lehrbeauftragter an der HTWK Leipzig

seit 2008

Blogger (leanderwattig.de)

seit 2007

Consultant bei content-press

seit 2006

Selbstständige Beratungstätigkeit

2003-2007

Studium Buchhandel/Verlagswirtschaft an der HTWK Leipzig, u.a. gefördert durch die Studienstiftung des deutschen Volkes

Quelle: http://leanderwattig.de/index.php/ueber-mich/lebenslauf/, Januar 2010

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Ergebnise von 15 Monaten Aktivit채t im Social Web u.a. als Blogger

Quelle: http://www.deutscheblogcharts.de/archiv/2010-3.html, http://www.facebook.com/lwattig, http://twitter.com/leanderwattig, Januar 2010

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Agenda

I.

Einf端hrung

II.

Medienmarkt

III. Buchmarkt IV.

Pressemarkt

V.

Ausblick

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Agenda

I.

Einf端hrung

II.

Medienmarkt

III. Buchmarkt IV.

Pressemarkt

V.

Ausblick

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Inhalt und Ziel unserer gemeinsamen Vorlesungsveranstaltungen •

Sie studieren Buchhandel/Verlagswirtschaft.

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Es handelt sich dabei um ein betriebswirtschaftliches Studium mit besonderem Fokus auf die Buch- und Verlagsbranche.

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Die Besonderheit liegt also in der Art der Produkte: Medienprodukte bzw. Bücher, Zeitungen, Zeitschriften, …

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Durch den massiven Medienwandel, den wir derzeit erleben, verändern sich auch der Buchhandel und die Verlagswirtschaft.

•

Ein Ziel unserer gemeinsamen Vorlesungsveranstaltungen ist es, mögliche Ursachen und Konsequenzen dieses Medienwandels aufzuzeigen.

•

Zudem möchte ich mögliche Ursachen und Konsequenzen des Medienwandels mit Ihnen diskutieren.

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Frage

Was hat Sie motiviert, Buchhandel/ Verlagswirtschaft zu studieren und bspw. nicht BWL?

Quelle: laurakgibbs, http://www.flickr.com/photos/38299630@N05/3635356091/, Januar 2010

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Frage

Wer von Ihnen will später hier arbeiten? ► Buchhandlung ► Barsortiment ► Buchverlag ► Presseverlag ► reines Internetunternehmen ► andere Arten von Unternehmen

Quelle: laurakgibbs, http://www.flickr.com/photos/38299630@N05/3635356091/, Januar 2010

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Frage

Wer von Ihnen nutzt Folgendes? ► Blogs (lesen) ► Blogs (schreiben) ► StudiVZ ► Facebook ► Twitter ► Smartphone

Quelle: laurakgibbs, http://www.flickr.com/photos/38299630@N05/3635356091/, Januar 2010

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Frage

Wer von Ihnen kauft seine Bücher primär hier? ► Stationäre Buchhandlung ► Internet-Buchhandel

Quelle: laurakgibbs, http://www.flickr.com/photos/38299630@N05/3635356091/, Januar 2010

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Symptome des Medienwandels in der Buchbranche US-Autoren publizieren direkt über Kindle & Sony Reader

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Eine Gruppe von erfolgreichen Sci-Fi Autoren, darunter Ursula K. Le Guin, Vonda N. McIntyre sowie Sarah Smith hat Ende 2008 unter dem Titel “Book View Café” (BVC) eine E-Publishing-Plattform gegründet.

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Mit der Anthologie “Rocket Boy” adressiert man die E-Reader-Gemeinde von Amazon & Sony.

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„Die Infrastruktur für das E-Publishing steht jetzt”, so Autorin und Projektmanagerin Sarah Zettel. „Die BVC-Autoren verfügen über genügend Content und haben auch das notwendige Wissen um davon von zu profitieren”.

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Zuvor waren viele der insgesamt 26 Mitglieder des BookView-Cafés bei renommierten Verlagen unter Vertrag - z.B. Random House, Tor Books oder Simon&Schuster.

Quelle: http://www.e-book-news.de/direkt-publishing-mit-kindle-sony-reader-us-autoren-lassen-verlage-links-liegen/, http://www.bookviewcafe.com/, Januar 2010

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Symptome des Medienwandels in der Buchbranche US-Verlage verkaufen E-Books über Scribd •

Mehrere Verlage wollen Ihre E-Books künftig auch über die Dokumente-Plattform Scribd verkaufen, darunter John Wiley & Sons, Chronicle Books, the University of Chicago Press and Sterling Publishing (Barnes & Noble).

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Scribd machte sich zunächst als Social Media Plattform zum kostenlosen Dokumententausch einen Namen, bietet aber seit einiger Zeit auch kostenpflichtige Bücher zum Kauf an.

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Bereits 150 Verlage verkaufen über Scribd, darunter Simon & Schuster und O´Reilly Media. Die Bücher können als PDFs heruntergeladen werden und sind damit, anders als E-Books von Amazon, nicht an ein bestimmtes Endgerät gebunden.

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Scribd gibt nach eigenen Angaben 80 Prozent des Erlöses an die Verlage weiter.

Im Gegensatz zu Amazon können Verlage den Verkaufspreis der E-Books selbst bestimmen.

Quelle: http://www.boersenblatt.net/351066/, Januar 2010

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Symptome des Medienwandels in der Buchbranche Verlage wollen E-Books später als P-Books vermarkten •

Einige große Buchverlage scheinen eine neue Strategie beim Umgang mit den digitalen Medien zu haben: „Simon & Schuster is delaying by four months the electronic-book editions of about 35 leading titles coming out early next year, taking a dramatic stand against the cut-rate $9.99 pricing of e-book best sellers. A second publisher, Lagardere SCA’s Hachette Book Group, said it has similar plans in the works.“

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Carolyn Reidy, CEO von Simon & Schuster: „The right place for the e-book is after the hardcover but before the paperback”

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Caroly Reidy weiter: “We believe some people will be disappointed. But with new [electronic] readers coming and sales booming, we need to do this now, before the installed base of ebook reading devices gets to a size where doing it would be impossible.”

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David Young, chief executive der Hachette Book Group: “We’re doing this to preserve our industry … I can’t sit back and watch years of building authors sold off at bargain-basement prices. It’s about the future of the business.”

Quelle: http://online.wsj.com/article/SB10001424052748704825504574584372263227740.html, Januar 2010

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Symptome des Medienwandels in der Buchbranche Amazon verkauft zu Weihnachten 2009 mehr E-Books als gedruckte Bücher •

Es ist das meistverkaufte Geschenk in der Geschichte von Amazon: „Kindle“.

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Insgesamt verkaufte der Internethändler am Weihnachtstag 2009 sogar mehr elektronische als gedruckte Bücher.

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Der Konzern gab keine absoluten Verkaufszahlen bekannt. Allerdings kamen in diesem Jahr auch die US-Buchhandelskette Barnes & Noble und der japanische Elektronikkonzern Sony kaum nach, die Nachfrage nach ihren digitalen Lesegeräten zu befriedigen.

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Amazon bietet inzwischen mehr als 390 000 Bücher in einer elektronischen Fassung an.

Quelle: http://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-dienstleister/weihnachtsgeschaeft-amazon-verkauft-mehr-e-books-als-gedruckte-buecher;2505345, Januar 2010

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Symptome des Medienwandels im Pressebereich Rocky Mountain News und andere Zeitungen wurden eingestellt •

Die Rocky Mountain News ist im Februar 2009 zum letzten Mal erschienen.

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Die Rocky Mountain News waren eine der zwei großen in Denver erscheinenden Lokalzeitungen.

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Das Blatt hatte mit täglich 210 000 verkauften Exemplaren eine tragfähige Leserschaft.

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16 Millionen Dollar Verluste machte der Verlag E. W. Scripps, der die Zeitung seit 1926 besaß, im letzten Jahr mit dem Titel.

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Vergeblich suchte er daraufhin nach einem Käufer. Als sich keiner fand, kam das Aus.

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Die Zeitungen in den USA befinden sich schon seit mehreren Jahren in einer schweren Krise und die Rezession hat sie noch verschärft.

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Zwölf US-Zeitungen sind laut dem Blog "Newspaper Death Watch" seit März 2007 vom Markt verschwunden.

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Als Folge der Zeitungskrise wurden seit 2007 nach Schätzungen weit über 10 000 Redakteure entlassen.

Quelle: http://www.sueddeutsche.de/kultur/289/459927/text/, http://www.n-tv.de/wirtschaft/Aderlass-bei-Washington-Times-article660787.html, Januar 2010

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Symptome des Medienwandels im Pressebereich Die Washington Times und andere Zeitungen haben wirtschaftliche Probleme •

Die konservative "Washington Times" entlässt Dutzende Reporter, Redakteure und Fotografen, wie die konkurrierende "Washington Post" berichtet.

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Die Sport- und Lokalteile würden als eigenständige Teile der 27 Jahre alten Zeitung aufgegeben.

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Bereits Anfang Dezember hatte das Management der Belegschaft eröffnet, dass rund 40 Prozent der Mitarbeiter gehen müssten.

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Unterdessen verschärft sich die US-Zeitungskrise zusehends: Die Auflagen der Zeitungen sanken zwischen April und September 2009 um 10,6 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Die Gesamtauflage der 379 größten USZeitungen habe Ende September wochentags nur noch 30,4 Millionen betragen, berichtete das Fachinstitut des US-Zeitungsverlegerverbands, "Audit Bureau of Circulations" (ABC), Ende Oktober. Im Halbjahr zwischen Oktober 2008 und März 2009 waren die Auflagen demnach lediglich um 7,1 Prozent gefallen.

Quelle: http://www.n-tv.de/wirtschaft/Aderlass-bei-Washington-Times-article660787.html, Januar 2010

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Symptome des Medienwandels im Pressebereich Axel Springer startet kostenpflichtige iPhone-Angebote •

iPhone-Besitzer können seit Dezember 2009 die Printausgaben von Bild und Welt kompakt am Vorabend des Erscheinens im PDFFormat auf ihrem Handy lesen.

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Dr. Mathias Döpfner, Vorstandschef der Axel Springer AG dazu: „Die Apps bieten Nutzern von iPhone und iPod Touch innovative Inhalte, Services und Funktionalitäten in einer einzigartigen Benutzerführung. Die Inhalte gehen weit über das bestehende, frei verfügbare Angebot von BILD.de und WELT Online hinaus.“

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Abo-Preise: von 79 Cent für 30 Tage bei der Bild-App bis zu 4,99 Euro bei der Welt

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Die beiden Angebote sollen der „Gratiskultur“ im Internet entgegenwirken.

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Die bisher über den Browser verfügbaren Inhalte für das iPhone sind aber auch weiterhin zugänglich.

Quelle: http://www.bild.de/BILD/digital/mobil/iphone/apps/iphone-app-bild.html, http://www.heise.de/newsticker/meldung/Axel-Springer-startet-kostenpflichtige-iPhone-Angebote880405.html, Januar 2010

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Symptome des Medienwandels im Pressebereich Axel Springer AG zur iPhone-App der Tagesschau: "Wettbewerbsverzerrung" Reaktion von Edda Fels, Unternehmenssprecherin der Axel Springer AG, auf die im Dezember 2009 angekündigte kostenlose iPhone-App der Tagesschau: "Wir haben die Ankündigung der ARD, ein kostenloses Applet der ‚Tagesschau’ in Apples AppStore anzubieten, mit Befremden zur Kenntnis genommen. Wir gingen davon aus, dass die vorhandenen Gebühren schon nicht mehr zur Finanzierung des bestehenden Angebots ausreichen. Deshalb wundern wir uns, dass im Vorfeld der geplanten Gebührenumstellung das Angebot sogar erweitert werden soll.

Es gehört ganz sicher nicht zum Grundversorgungsauftrag öffentlich-rechtlicher Fernsehanstalten, kostenlose Applets auf dem iPhone zur Verfügung zu stellen. Es handelt sich hierbei um eine nicht tolerierbare Marktverzerrung. Die privaten Verlage, darunter auch unser Haus, versuchen derzeit, Qualitätsjournalismus im Netz durch den Aufbau von Bezahlmodellen zu finanzieren mit dem Ziel, die Geschäftsgrundlage für Qualitätsjournalismus in der digitalen Zukunft zu sichern und auch dauerhaft Meinungsvielfalt zu gewährleisten. Die Folge der öffentlich-rechtlichen KostenlosOffensive wird sein, dass private Angebote langfristig kaum noch konkurrieren können und so Vielfalt reduziert wird.

Wir bitten Herrn Boudgoust und Herrn Marmor, freiwillig auf ein kostenloses Angebot zu verzichten."

Quelle: http://www.axelspringer.de/presse/Wettbewerbsverzerrung-durch-elektronische-Gratiszeitung-der-ARD_1063811.html, Januar 2010

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Frage

Welche weiteren Beispiele kennen Sie?

Quelle: laurakgibbs, http://www.flickr.com/photos/38299630@N05/3635356091/, Januar 2010

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Agenda

I.

Einf端hrung

II.

Medienmarkt

III. Buchmarkt IV.

Pressemarkt

V.

Ausblick

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Was ist ein Markt?

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„Mindestvoraussetzung für das Entstehen eines Marktes ist eine potenzielle Tauschbeziehung, d.h. abgesehen vom Tauschmittel (in der Regel Geld) mindestens ein Tauschobjekt (knappes Gut), mindestens ein Anbieter und mindestens ein Nachfrager.“

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„Die ursprüngliche Bedeutung des Wortes ‚Markt‘ ist identisch mit dem Ort, an dem Käufer und Verkäufer zum Austausch von Gütern und Dienstleistungen zusammentreffen. (…)“

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„Aus volkswirtschaftlicher Sicht umfasst der Markt die Gesamtheit der Nachfrager und Anbieter, die an den Austauschprozessen eines bestimmten Gutes beteiligt sind. (…)“

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„Die Betriebswirtschaftslehre (…) betrachtet als Markt alle Personen und Organisationen, die bereits Käufer sind oder als zukünftige Käufer in Frage kommen.“

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„Aus betriebswirtschaftlicher Sicht steht somit die Nachfrageseite im Vordergrund.

Die Anbieterseite wird als Branche bezeichnet.“

Quelle: Jean-Paul Thommen: Managementorientierte Betriebswirtschaftslehre, Versus Verlag, 2008, S. 131-132; Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Markt, online im Internet: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/4487/markt-v7.html, Januar 2010

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Was passiert auf Märkten?

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Die Bedürfnisse der Menschen sind Motoren der Wirtschaft.

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Die Bedürfnisse werden durch Güter und Dienstleistungen befriedigt.

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Äußern sich die Bedürfnisse in einem von der Kaufkraft unterstützen Tatbestand, so spricht man von einem Bedarf, der auch als gesamtwirtschaftliche Nachfrage nach einem bestimmten Gut oder Dienst bezeichnet wird.

•

Aufgabe der Wirtschaft ist es, dem Bedarf nach Gütern und Dienstleistungen (=Nachfrage) ein entsprechendes Angebot gegenüberzustellen.

•

Es können jedoch niemals alle Bedürfnisse befriedigt werden.

•

Die dazu notwendigen Güter knapp, d.h. sie stehen meist nicht in der erforderlichen Qualität und Menge sowie am erforderlichen Ort oder zur erforderlichen Zeit zur Verfügung.

Quelle: Jean-Paul Thommen: Managementorientierte Betriebswirtschaftslehre, Versus Verlag, 2008

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Bedürfnisse der Menschen am Beispiel der Maslow’sche Bedürfnispyramide Es gibt verschiedene Arten von Bedürfnissen: - Existenzbedürfnisse - Grundbedürfnisse - Luxusbedürfnisse

► Die Maslow’sche Bedürfnispyramide (eigentlich: Bedürfnishierarchie) beruht auf einem vom US-amerikanischen Psychologen Abraham Maslow 1943 veröffentlichten Modell, um Motivationen von Menschen zu beschreiben.

Beispiele für die 5 Stufen der Pyramide: 1. Körperliche Existenzbedürfnisse: Atmung, Schlaf, Nahrung, Wärme, Gesundheit, …

2. Sicherheit: Recht und Ordnung, Schutz vor Gefahren, festes Einkommen, …

3. Soziale Bedürfnisse (Anschlussmotiv): Familie, Freundeskreis, Partnerschaft, …

4. Individualbedürfnisse: Höhere Wertschätzung durch Status, Geld, Einfluss, …

5. Selbstverwirklichung: Individualität, Talententfaltung, Erleuchtung, …

Quellen: Jean-Paul Thommen: Managementorientierte Betriebswirtschaftslehre, Versus Verlag, 2008; Maslow, Abraham H. (1943). A theory of human motivation. Psychological Review, 50, p. 370-396.

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Beispiel: Bedarf an Wissen Aussage: Das ist mir persönlich wichtig (in %)

100 90 80 70 60 50

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58 50

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40 30 20 10 0 2004

2005

2006

Gute, vielseitige Bildung

2007

2008

Immer Neues lernen

Basis: Bevölkerung ab 14 Jahre, BRD gesamt Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analysen AWA 2004 bis AWA 2008

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Dem Bedarf werden in der Wirtschaft Produkte bzw.

Gütern und Dienstleistungen gegenüber gestellt •

Produkte sind Ergebnis der Produktion und Sachziel einer Unternehmung oder auch Mittel der Bedürfnisbefriedigung.

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Produkte lassen sich u.a. einteilen in Sachgüter (materiell, Gebrauchsgüter und Verbrauchsgüter) und Dienstleistungen (immateriell).

•

Die Wirtschaftsgüter oder knappen Güter, die Gegenstand unseres wirtschaftlichen Handelns sind, können von den freien Gütern unterschieden werden.

•

Medienprodukte bestehen, analytisch betrachtet, aus zwei Elementen: aus dem immateriellen kulturellen Produkt (Content) und aus dem materiellen Träger (Medium), der die Inhalte transportiert, beispielsweise Papier, Zelluloid, Vinyl oder Rundfunkwellen.

•

Aus wirtschaftswissenschaftlicher Sicht ist – gemessen am Kriterium des Kundennutzens – der Content das zentrale Element des Medienproduktes; das Medium als Träger ist von sekundärer Bedeutung. Den originären Produktnutzen für den Konsumenten stiftet nämlich der Medieninhalt in Form von Information, Unterhaltung oder Werbung.

Quelle: Jean-Paul Thommen: Managementorientierte Betriebswirtschaftslehre, Versus Verlag, 2008; http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/produkt.html, Insa Sjurts: Strategien in der Medienbranche, Gabler, 2005, S. 8

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Zur Marktfähigkeit von Medienprodukten

„In der ökonomischen Theorie werden Güter unterschieden nach dem Grad ihrer Marktfähigkeit. (…)

Analysiert man Medienprodukte im Lichte dieser Kriterien, so ist zunächst festzustellen, dass Mediengüter im Rezipientenmarkt nur eingeschränkt marktfähig sind. Ein Grund hierfür ist die systematische Nicht-Rivalität im Konsum, da Medienprodukte mittels der Urkopie grundsätzlich beliebig nachproduziert werden können (…). So kann eine Hörfunksendung von beliebig vielen Hörern konsumiert werden, ohne dass sie sich im Konsum verbraucht und damit der Konsum eines anderen Rezipienten beeinträchtigt wird. Das Gleiche gilt für eine Zeitungsreportage, die in Tausenden von Exemplaren vervielfältigt und gelesen werden kann.

Eine Rivalität bei Medienprodukten kann deshalb nur durch eine Limitierung beim materiellen Träger, etwa durch eine bestimmte Druckauflage, hergestellt werden.“ Quelle: Insa Sjurts: Strategien in der Medienbranche, Gabler, 2005, S. 9

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Zur Marktfähigkeit von Medienprodukten

„Das Ausschlussprinzip kann im Rezipientenmarkt realisiert werden, wenn die Konsumenten für den Genuss der Medieninhalte bezahlen müssen. Entgeltpflichtige Printmedien oder Pay TV stellen so genannte Klub- oder Mautgüter dar.

Medieninhalte, bei denen ein Ausschluss nicht herstellbar ist (Free-Rundfunk), werden als öffentliche Güter bezeichnet. (…)

Im Werbemarkt sind Medieninhalte hingegen voll marktfähige und private Güter. Hier besteht Konsumrivalität unter den Werbetreibenden bezogen auf den Werberaum, da das Angebot aus rechtlichen oder aus Kostengründen limitiert ist. Die Hereinnahme von Werbung etwa verursacht Kosten bei der Anzeigenabwicklung und gegebenenfalls eine Erlösminderung durch Nachfragerückgang bei den Rezipienten.

Das Ausschlussprinzip wird im Werbemarkt über Anzeigen- und Werbespotpreise praktiziert.“

Quelle: Insa Sjurts: Strategien in der Medienbranche, Gabler, 2005, S. 9-10

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Frage

Wie verhält es sich mit digitalen Medienprodukten im Internet – sind diese marktfähig?

Quelle: laurakgibbs, http://www.flickr.com/photos/38299630@N05/3635356091/, Januar 2010

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Zur Qualitätsbewertung von Medienprodukten

„In der ökonomischen Theorie klassifiziert man Güter weiter nach dem Zeitpunkt der Qualitätsbewertung (…). Wenn vor dem Konsum eine Bewertung der Produktqualität möglich ist, handelt es sich um Inspektionsgüter. Ist eine Qualitätsbewertung dagegen erst nach dem Konsum möglich, liegt ein Erfahrungsgut vor. Bei Vertrauensgütern schließlich kann der Konsument die Produktqualität zu keinem Zeitpunkt beurteilen.

Für die Rezipienten sind Medienprodukte durchweg Erfahrungsgüter, da deren Nutzen erst nach dem Konsum bestimmt werden kann. Die Bewertung von Informationen setzt ihren Konsum voraus. Damit entsteht ein Informationsparadoxon: ‚…there is a fundamental paradox in the determination of demand for information; its value for the purchaser is not known until he has the information, but then he has in effect acquired it without cost‘ (Arrow 1974, S. 152). Informative Medieninhalte können dabei sogar den Charakter von Vertrauensgütern annehmen, wenn die Richtigkeit der Aussagen auch im Nachhinein nicht oder nur schwer beurteilt werden kann.“

Quelle: Insa Sjurts: Strategien in der Medienbranche, Gabler, 2005, S. 10-11

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Zur Qualitätsbewertung von Medienprodukten

Großteil der materiellen Güter

Großteil der Dienstleistungen

Prüfqualitäten dominierend

Erfahrungsqualitäten dominierend

Ärztliche Diagnosen

Autoreparaturen

Rechtsberatung

Fernseherreparatur

Kinderbetreuung

Friseur

Restaurants

Autos

Häuser

Möbel

schwer zu beurteilen

Schmuck

Bekleidung

leicht zu beurteilen

Vertrauensqualitäten dominierend

Quelle: Kotler/Bliemel: Marketing-Management, 2006

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Zur Kostenstruktur von Medienprodukten

„Schließlich können Medienprodukte durch ihre Kostenstruktur charakterisiert werden. Für die Herstellung redaktioneller Inhalte ist ein hoher Fixkostenanteil typisch. Die Fixkosten fallen an für die Erstellung der Urkopie (Masterpiece). Der Anteil der variablen Kosten – also der Grenzkosten der Produktion – entsprechen dann der Höhe der Kosten, die sich für die Vervielfältigung und den Vertrieb ergeben.

Die variablen Kosten bewegen sich in einem Spektrum von rd. 46 % bei Zeitschriften und streben gegen Null bei elektronischen Medien (…).“ Quelle: Insa Sjurts: Strategien in der Medienbranche, Gabler, 2005, Seite 12, Reichwald/Piller: Interaktive Wertschöpfung, Wiesbaden 2006

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Wer produziert die meisten Güter und Dienstleistungen? – Unternehmen als Motor der Märkte und der Wirtschaft •

„Unternehmen lassen sich im Gegensatz zu Haushalten als produktionsorientierte Wirtschaftseinheiten umschreiben, die primär der Fremdbedarfsdeckung dienen und deshalb auch Produktionswirtschaften genannt werden.“

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„Unternehmen der Medienwirtschaft sind alle Unternehmen, die auf der Wertschöpfungskette der Branche ‚Medienwirtschaft‘ tätig sind.“

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„Dies sind dann also Produzenten, die ausschließlich Vorprodukte herstellen wie etwa reine Nachrichtenagenturen, freie Autoren als Informationsproduzenten, Filmstudios und Musikverlage sowie Werbe- und Mediaagenturen, weiter Verlage oder Rundfunksender, die die selbst erstellten oder zugelieferten Inhalte zu marktreifen Endprodukten kombinieren, und schließlich die Distributoren von Medienprodukten wie Pressegrossisten oder Kabelnetzbetreiber.“

•

„Als ‚Medienunternehmen‘ sollen jedoch nur die Content-Packager bezeichnet werden, die publizistische und ökonomische Ziele zu erreichen versuchen durch die Kombination der selbst erstellten oder zugelieferten Vorprodukte Information, Unterhaltung und Werbung zu einem marktreifen Endprodukt, dem Medienprodukt.“

Quelle: Jean-Paul Thommen: Managementorientierte Betriebswirtschaftslehre, Versus Verlag, 2008, S.34; Insa Sjurts: Strategien in der Medienbranche, Gabler, 2005; http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/medienmanagement.html, Januar 2010

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Beispiele für Medienunternehmen Die zehn größten Medienkonzerne 2008 1.

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Time Warner Inc. (New York / USA) Walt Disney Corp. (Burbank / USA) Comcast Corp. (Philadelphia / USA) News Corp. Ltd. (New York / USA) Viacom Inc./CBS Corp. (New York / USA) Sony Entertainment (Tokyo / Japan ) Bertelsmann AG (Gütersloh / Deutschland) NBC Universal Inc. (New York / USA) Vivendi S.A. (Paris / Frankreich) Cox Enterprises Inc. (Atlanta / USA)

€ 31,946 Mrd. € 25,730 Mrd. € 23,297 Mrd. € 22,434 Mrd. € 19,428 Mrd. € 16,563 Mrd. € 16,118 Mrd. € 11,537 Mrd. € 11,295 Mrd. € 10,316 Mrd.

Quelle: http://www.mediadb.eu/rankings/rankings.html, Januar 2010

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Beispiele für Medienunternehmen Die zehn größten deutschen Medienkonzerne 2008 1.

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Bertelsmann AG (Gütersloh / Deutschland) ARD (München / Berlin) ProSiebenSat.1 (Unterföhring) Axel Springer AG (Berlin/Hamburg) Georg von Holtzbrinck GmbH (Stuttgart) Hubert Burda Media Holding GmbH & Co (Offenburg) ZDF (Mainz) Verlagsgruppe Weltbild GmbH (Augsburg) Bauer Media Group (Hamburg) WAZ Mediengruppe (Essen)

€ 16,118 Mrd. € 6,131 Mrd. € 3,054 Mrd. € 2,720 Mrd. € 2,500 Mrd. € 2,297 Mrd. € 1,993 Mrd. € 1,940 Mrd. € 1,790 Mrd. € 1,741 Mrd.

Quelle: http://www.mediadb.eu/rankings/deutsche-medienkonzerne.html, Januar 2010

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Beispiele für Medienunternehmen Die zehn größten Buchverlage 2008 1.

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Pearson (UK) Reed Elsevier (UK/NL/US) ThomsonReuters (Canada) Wolters Kluwer (NL) Bertelsmann (Germany) Hachette Livre (France) McGraw–Hill Education (US) Grupo Planeta (Spain) De Agostini Editore (Italy) Scholastic (US)

€ 5,044 Mrd. € 4,586 Mrd. € 3,485 Mrd. € 3,374 Mrd. € 2,980 Mrd. € 2,159 Mrd. € 1,794 Mrd. € 1,760 Mrd. € 1,668 Mrd. (Zahlen von 2006) € 1,499 Mrd.

Quelle: http://www.thebookseller.com/documents/Global_Ranking_2009.pdf, Januar 2010

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Beispiele für Medienunternehmen Top 100 der Buch-Verlage in Deutschland, Österreich und der Schweiz (2008) 1.

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Springer Science+Business Media, Berlin Klett-Gruppe, Stuttgart Cornelsen Verlagsgruppe, Berlin Random House, München Westermann Verlagsgruppe, Braunschweig Haufe Gruppe, Freiburg/Breisgau Weka Firmengruppe, Kissing MairDumont, Ostfildern Wolters Kluwer Deutschland, Köln Weltbild, Augsburg

€ 0,569 Mrd. € 0,439 Mrd. € 0,354 Mrd. € 0,259 Mrd. € 0,247 Mrd. € 0,186 Mrd. € 0,177 Mrd. € 0,175 Mrd. € 0,175 Mrd. € 0,175 Mrd.

Quelle: http://www.buchreport.de/analysen_und_dossiers/100_groesste_verlage.htm?no_cache=1, Januar 2010

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Unternehmen werden durch ihre Umwelt ständig beeinflusst und umgekehrt prägen sie auch ihre Umgebung „Diese [Umwelt-]Beziehungen sind nichts Statisches, sondern unterliegen einer ständigen Entwicklung. Es ist deshalb Aufgabe des Unternehmens, diese Beziehungen zu beobachten, Entwicklungen zu beurteilen und Veränderungen in seinen Entscheidungen zu berücksichtigen.“ Die Umwelt kann u.a. in vier Umweltbereiche bzw. -sphären unterteilt werden: 1. „Der gesellschaftliche Bereich betrifft den Menschen als Individuum und in der Gemeinschaft. Dieser Bereich ist sehr komplex und kann bspw. in die Unterbereiche Familie, Kultur, Recht, Politik und Religion eingeteilt werden. (…)“ 2. „Der ökologische Bereich schließt die Natur im weitesten Sinne in die Betrachtung ein. (…)“ 3. „Der technologische Bereich umfasst die Technik und somit die Beobachtung des technischen Fortschritts. (…)“ 4. „Der ökonomische Bereich beruht darauf, dass das Unternehmen in einen gesamtwirtschaftlichen Prozess eingebettet und Teil einer Volkswirtschaft ist. Das Unternehmen ist daher in starkem Maße von der volkswirtschaftlichen Entwicklung eines Landes oder sogar der Weltwirtschaft abhängig. (…)“ Quelle: Jean-Paul Thommen: Managementorientierte Betriebswirtschaftslehre, Versus Verlag, 2008, S. 49-52

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37

Derzeit ver채ndert v.a. das technologische Unternehmensumfeld die Medienbranche

Quelle: Morgan Stanley

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38

Der gesellschaftliche und technische Fortschritt hat schon immer großen Einfluss ausgeübt

Sprache

Schrift

Buchdruck

steigende potenzielle Reichweite steigende Hürden für InhalteProduzenten

Quellen: http://issuu.com/leanderwattig/docs/buch_2.0_-_die_zukunft_des_buches_in_der_digitalen, Januar 2010

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39

Beispiel für den Übergang vom Mündlichen zum Schriftlichen

Genrebild über den Besuch der Brüder Jacob und Wilhelm Grimm bei der Märchenerzählerin Dorothea Viehmann in Niederzwehren bei Kassel

Quellen: Digitales Archiv Marburg/Hessisches Staatsarchiv Marburg; Sabria David: Zur Genese offener Werke, http://bit.ly/3CRdZE, Dezember 2009

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40

In den 1990er Jahren haben sich die technischen Rahmenbedingungen durch das World Wide Web massiv ver채ndert

Sprache

Schrift

Buchdruck

Internet/ WWW

steigende potenzielle Reichweite

potenzielle Reichweite erneut gestiegen

steigende H체rden f체r InhalteProduzenten

Wegfall vieler Gatekeeper

Quellen: http://issuu.com/leanderwattig/docs/buch_2.0_-_die_zukunft_des_buches_in_der_digitalen, Januar 2010

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41

Entwicklung der Internetnutzung in Deutschland von 1997 bis 2009 Gelegentliche Onlinenutzung

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

in %

6,5

10,4

17,7

28,6

38,8

44,1

53,5

55,3

57,9

59,5

62,7

65,8

67,1

in Mio.

4,1

6,6

11,2

18,3

24,8

28,3

34,4

35,7

37,5

38,6

40,8

42,7

43,5

-

61

68

64

36

14

22

4

5

3

6

5

1,9

Zuwachs in %

Basis: Erwachsene ab 14 Jahren in Deutschland Quelle: ARD-Onlinestudie 1997, ARD/ZDF-Onlinestudie 1998 - 2009

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42

Internet-Penetration nach Altersgruppen Internetnutzer vs. Nicht-Internetnutzer

100%

2,9 97,1

5,2 94,8

80%

9,7

17,6

32,8

71,2

90,3 82,4 67,2

60%

40% 28,8

20% 0% 14-19

20-29

30-39

40-49

Internetnutzer (WNK) / restliche Internetnutzer

50-59

60+

Nicht-Internetnutzer

Basis: 103.731 ungewichtete F채lle (Internetnutzer letzte 3 Monate) / 568 ungewichtete F채lle (restliche Internetnutzer) / 11.789 ungewichtete F채lle (Nicht-Internetnutzer) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2009-III

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43

Veränderung des Kommunikationsund Informationsverhaltens •

Die neuen Technologien ermöglichen Kommunikation und Information zu jeder Zeit und ortsunabhängig

•

Erhöhte Frequenz von Kommunikation und Information

•

Technikgestützte Kommunikation bildet einen immer größeren und subjektiv wichtigeren Anteil der persönlichen Kommunikation und Information

•

Zunahme vor allem von Kurzkontakten und -informationen

•

Verlagerung von der Angebots- zur Nachfragesteuerung, zeitlich wie inhaltlich

•

Ausgeprägt generationsspezifisches Kommunikations- und Informationsverhalten

Quelle: IfD-Allensbach

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44

Mögliche Einteilung der Einzelmedien nach dem Grad ihres Technikeinsatzes • • •

kein Einsatz von Technik für die Kommunikation Grundbedingung ist das räumliche und zeitliche Beisammensein Bsp.: Mimik, Gestik, Gebärden, Sprache

Sekundärmedien (Schreib- und Druckmedien)

• •

Einsatz von Technik auf der Produktionsseite Bsp.: Schriftrolle, Kalender, Bücher, Zeitung, Zeitschrift, Flugblatt

Tertiärmedien (elektronische Medien)

• •

Produzenten als auch die Rezipienten benötigen „Geräte“ Bsp.: Telegraphie, Fotografie, Hörfunk, Tonträger, Fernsehen, Telefon

• • • •

Merkmal der „Fernanwesenheit“ räumliche und zeitliche Abstände werden zunehmend aufgelöst keine klare Trennung der Rollen von Produzent und Rezipient sehr weitgehende Interaktivität wird möglich

Primärmedien (Menschmedien)

Quartärmedien (digitale Medien)

Primär- und Quartärmedien weisen viele Gemeinsamkeiten auf.

Quellen: Pross, Harry (1972): Medienforschung. Darmstadt: Habel; Faßler, Manfred (1997): Was ist Kommunikation? München: Fink.

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45

2009 mindestens einmal wĂśchentlich genutzte Internetanwendungen Angaben in Prozent Gesamt

14-19 J.

20-29 J.

30-49 J.

ab 50 J.

Suchmaschinen nutzen

82

90

91

81

74

Versenden/Empfangen von E-Mails

82

85

88

80

80

zielgerichtet Angebote suchen

47

35

51

54

38

einfach so im Internet surfen

49

72

60

50

31

Homebanking

33

6

37

38

34

Instant Messaging

30

80

65

15

10

Gesprächsforen, Newsgroups, Chats

25

76

47

13

7

Onlinecommunitys nutzen

27

78

56

12

8

Download von Dateien

19

30

26

15

15

Onlinespiele

17

30

28

13

10

Onlineaktionen

9

6

15

10

5

Onlineshopping

8

3

14

8

5

Basis: Onlinenutzer ab 14 Jahre in Deutschland (2009: n=1212) Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2009

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46

Von der persönlichen zur virtuellen Kommunikation? – Veränderungen der Gesprächskultur in Deutschland

Bev. insg.

14-19 Jahre

20-29 Jahre

30-44 Jahre

45-59 Jahre

60+ Jahre

63 %

36 %

51 %

65 %

70 %

69 %

Ich telefoniere gerne ausgiebig

31 %

52 %

35 %

32 %

27 %

25 %

Ich schreibe gerne E-Mails

17 %

47 %

28 %

23 %

13 %

3%

Ich chatte gern im Internet

15 %

67 %

33 %

14 %

7%

2%

15 %

52 %

32 %

16 %

8%

2%

14 %

11 %

11 %

10 %

13 %

20 %

Für mich ist ein persönliches Gespräch die angenehmste Form, um mich mit anderen auszutauschen

Wenn ich Freunden etwas mitteilen möchte, schreibe ich am liebsten eine SMS Ich schreibe gerne Briefe

Quelle: IfD Allensbach, 2009

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47

Frage

Welche Konsequenzen haben die Eigenschaften des Internets f端r die Medienbranche?

Quelle: laurakgibbs, http://www.flickr.com/photos/38299630@N05/3635356091/, Januar 2010

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48

Die gesunkenen Kosten erleichtern den Marktzugang fĂźr Wettbewerber

Quelle: Reichwald/Piller: Interaktive WertschĂśpfung, Wiesbaden 2006

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49

Viele der neuen Wettbewerber haben eine vorteilhaftere Kostenstruktur und sind fokussierter

vs.

Quelle: Reichwald/Piller: Interaktive Wertschรถpfung, Wiesbaden 2006; http://www.spiegel.de/spiegel/0,1518,668295,00.html, Januar 2010

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50

Medienunternehmen haben keine exklusiven Zugang zu den Zielgruppen der Unternehmen mehr Werbung im Jahr 2009 vs. die 1980er Jahre Die Werbegelder verteilen sich auf viel mehr Flächen, wodurch diese weniger knapp sind.

Das wiederum lässt die Preise sinken.

Es ist also sehr unwahrscheinlich, dass sich früher übliche Erlöse mit den bisherigen Geschäftsmodellen durch Medienunternehmen künftig realisieren lassen werden.

Quelle: http://www.barcelonaschiringuito.com/no-hay-marcha-atras, Januar 2010

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51

Neue Medienteilmärkte erfordern eine neue Marktabgrenzung „Für die Analyse von Marktstrukturen und Wettbewerbsprozessen in der Medienbranche ist eine sachliche, räumliche und zeitliche Abgrenzung des relevanten Marktes notwendig. Hierfür ist das Bedarfsmarktkonzept geeignet. (…) Nach dem Bedarfsmarktkonzept bilden jene Produkte einen sachlichen relevanten Markt, die sich in ihren Eigenschaften und ihrem wirtschaftlichen Verwendungszweck so ähnlich sind, dass sie aus Sicht des Verbrauchers als kurzfristig substituierbar angesehen werden.“ „Wendet man das Bedarfsmarktkonzept auf die Medienbranche an, lassen sich grob die vier klassischen Teilmärkte Zeitungen, Zeitschriften, Hörfunk und Fernsehen identifizieren.“ ►Was ist mit den Angeboten der Medienunternehmen im Internet? „Aus Sicht des Bedarfsmarktkonzeptes handelt es sich hierbei um jeweils eigenständige, also neue Medienteilmärkte, da sich die angebotenen Produkte in ihren Nutzungseigenschaften und ihren Verwendungszwecken klar von den klassischen Stammprodukten unterscheiden.“ ►Diese neue Medienteilmärkte werden immer wichtiger und dort gelten die bisherigen Branchengrenzen nicht. Hier stehen Akteure aus den verschiedensten Branchen im Wettbewerb.

Quelle: Insa Sjurts: Strategien in der Medienbranche, Gabler, 2005, S. 16

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52

Im Internet gelten die Regeln von Netzwerken

•

Internet von engl.: interconnected Networks: „untereinander verbundene Netzwerke“

•

In vielen Netzwerken findet man Potenzgesetze.

•

Beispiel Universität: Viele Studenten haben nur wenige E-Mail-Kontakte, ein paar Studenten – die Hubs – haben sehr viele.

►

Im Internet sind Links die Währung: „Do what you can do best and link to the rest!“ (Jeff Jarvis)

Quelle: http://www.spiegel.de/wissenschaft/mensch/0,1518,666614-2,00.html, Januar 2010 Quelle Bild auf Folgeseite: Matt Britt, CC-Lizenz, http://de.wikipedia.org/w/index.php?title=Datei:Internet_map_1024.jpg&filetimestamp=20070107155122, Januar 2010

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53

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54

Gesamtkosten und Verkaufspreis eines Gutes sinken im Internet durch gesunkene Transaktionskosten Vor Vertragsabschluss fallen Transaktionskosten bes. in Form von Verhandlungs- und Informationskosten an (Informationen etwa über potenzielle Vertragspartner, den Preis oder die Qualität von Gütern). Nach erfolgtem Vertragsabschluss entstehen Kosten für die Kontrolle der Vertragsbeziehung (z.B. für Qualitätskontrollen) und für die Anpassung an geänderte Konstellationen (z.B. bei einer Veränderung der Preise von Produktionsfaktoren).

Quelle: Zerdick, Axel; Picot, Arnold; Schrape, Klaus et al (2001): Internet-Ökonomie, Strategien für die digitale Wirtschaft; Herausgeber: European Communication Council; 3., überarbeitete und erweiterte Auflage,; Springer, 2001; http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/transaktionskostenoekonomik.html

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55

Das File Sharing ist einfach und beliebt wie nie zuvor

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56

„Storytelling“ wird überall in der Wirtschaft wichtiger

Primärmedien (Menschmedien)

Sekundärmedien (Schreib- und Druckmedien) Tertiärmedien (elektronische Medien)

Quartärmedien (digitale Medien)

Quelle: Albert Anker: Sonntag Nachmittag, 1861; Albert Anker: Der Grossvater erzählt eine Geschichte, 1884

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57

Doch nicht alle Konsequenzen des Medienwandels sind komplett neu „As long as the centuries continue to unfold, the number of books will grow continually, and one can predict that a time will come when it will be almost as difficult to learn anything from books as from the direct study of the whole universe. It will be almost as convenient to search for some bit of truth concealed in nature as it will be to find it hidden away in an immense multitude of bound volumes.“ Denis Diderot, „Encyclopédie” (1755)

„Im Grunde sind es immer die Verbindungen mit Menschen, die dem Leben seinen Wert geben.“ Wilhelm von Humboldt (1767-1835)

Quelle: “Encyclopédie” (1755); http://de.wikipedia.org/wiki/Wilhelm_von_Humboldt, Dezember 2009

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58

Doch nicht alle Konsequenzen des Medienwandels sind komplett neu „Eine grosse öffentliche Reuberey“ von Martin Luther (…) „ABer das mus ich klagen vber den Geitz / Das die geitzigen Wenste vnd reubische Nachdrücker mit vnser Erbeit vntrewlich vmbgehen. Denn weil sie allein jren Geitz suchen / fragen sie wenig darnach / wie recht oder falsch sie es hin nachdrücken / Vnd ist mir offt widerfaren / das ich der Nachdrücker druck gelesen / also verfelschet gefunden / das ich meine eigen Erbeit / an vielen Orten nicht gekennet / auffs newe habe müssen bessern. Sie machens hin rips raps / Es gilt gelt. So doch (wo sie anders rechte Drücker weren) wol wissen vnd erfaren solten haben / Das kein vleis gnugsam sein kan in solcher Erbeit / als die Drückerey ist / Des wird mir Zeugnis geben / wer jemals versucht hat / was vleisses hie zugehöret.“ (…)

Quelle: http://www.fr-online.de/in_und_ausland/kultur_und_medien/themen/1735226_Urheberrecht-Eine-grosse-oeffentliche-Reuberey.html, Januar 2010

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59

Frage

Wie kann man in dieser neuen Medienwelt nun Erfolg haben?

Quelle: laurakgibbs, http://www.flickr.com/photos/38299630@N05/3635356091/, Januar 2010

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60

Wir erleben einen Hype rund um die Themen Social Web, Social Media und Social Media Marketing Erw채hnungen bei Google News im Zeitraum von 2005 bis 2009

Social Web

Social Media

Social Media Marketing

Quelle: Google News, Juni 2009

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61

Einschätzungen von Twitter

Twitter wird die Art und Weise, wie Menschen miteinander kommunizieren, nachhaltig verändern.

28% 43%

Gesamt

14%

Twitter-Nutzer Nicht-Nutzer 51%

Twitter ist ein vorübergehender Hype.

36% 66%

Bei der Einschätzung einzelner Tools des Social Webs herrscht viel Unsicherheit und die Ergebnisse fallen z.T. sehr unterschiedlich aus.

Basis: Mehrfachnennungen möglich, Jeweils 108 Nutzer und Nichtnutzer von Twitter, Quelle: Innofact AG, Juni 2009

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62

Ist das „Soziale“ im Internet tatsächlich so wichtig?

Vertrauen gegenüber verschiedenen Formen der Werbung

Der Hype um das „Soziale“ im Web ist grundsätzlich berechtigt, da es das wichtigste Mittel ist, um Menschen im Internet zu erreichen.

Quelle: Nielsen Global Online Consumer Survey April 2009 Basis: All Respondents

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63

Tendenz: Wer nicht im Nachrichtenstrom der Menschen vorkommt, existiert für sie nicht Twitter

Facebook

► Viele informieren sich nach der Maßgabe: Wenn etwas wichtig ist, wird es zu mir finden. ► In den Nachrichtenstrom gelangt man nicht durch „Push“-, sondern durch „Pull“-Effekte.

Quellen: http://twitter.com/leanderwattig, http://www.facebook.com/leanderwattig, Dezember 2009

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64

Einflussfaktoren für den Erfolg im Internet

•

Heute hat jeder Zugang zur Öffentlichkeit. – Die Aufmerksamkeit ist jedoch knapp.

•

Die Menschen vertrauen v.a. ungefilterten Empfehlungen von Bekannten und Menschen „wie Du und ich“.

•

Der Aufbau von Reichweite ist vielfach nur durch die Mitwirkung in Communities möglich.

•

Aber: Communities ≠ Social Networks

•

Die Herausforderung besteht darin, Menschen mit einem gemeinsamen Interesse zu finden und zu verbinden.

•

Die Erstellung und Distribution hochwertigen Contents ist vielfach nur eine Erfolgsgrundlage, auf der u.a. die Interaktion und Kommunikation aufbauen.

Der „Aufbau“ einer spezifischen Community schafft ein nur schwer kopierbares Alleinstellungsmerkmal, das im Social Web eine wichtige Erfolgsgrundlage darstellt.

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65

Quelle: Brian Solis und Jess3

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66

Quellen: Jess3 und Brian Solis

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67

Das Social Media Marketing beginnt mit dem Monitoring

Monitoring

ContentErstellung

ContentDistribution

Interaktion/ Kommunikation

Aggregation

Erfolgsmessung

Quelle: http://alp-uckan.net/free/monitorthis, Juni 2009

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68

Die Erstellung von hochwertigem Content ist nach wie vor eine wichtige Erfolgsvoraussetzung Monitoring

ContentErstellung

ContentDistribution

Interaktion/ Kommunikation

Aggregation

Erfolgsmessung

Verlags-Ebene

Autoren-Ebene

Buchtitel-/Themen-Ebene

Klett-Cotta Blog

dtv und Das Literatur-CafĂŠ: Podcast zu Mascha KalĂŠko

Blog von dtv: Wohin geht die SPD?

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69

Vernetzung des vorhandenen Content

Monitoring

ContentErstellung

ContentDistribution

Interaktion/ Kommunikation

Aggregation

Erfolgsmessung

u.a.

VorschauKatalog

u.a.

VorschauKatalog

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70

Facebook ist das dominierende Social Network weltweit

Quelle: Alexa und Google Trends; Vincenzo Cosenza: http://www.vincos.it/2009/12/18/la-mappa-dei-social-network-nel-mondo-dicembre-2009, Dezember 2009

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71

Drei potenzielle Misserfolgsfaktoren der Internet-Plattformen von Verlagen 1. Der Nutzer soll sich anmelden und die immer gleichen Daten neu eingeben bzw. hochladen: Benutzername, Passwort, E-Mail-Adresse, Profilbild, Personendaten, …

2. Der Nutzer soll sich mit Kontakten vernetzen, mit denen er schon auf vielen anderen Plattformen vernetzt ist.

3. Der Nutzer soll Inhalte auf der Plattform neu erstellen und kann keine Inhalte importieren oder exportieren („Walled Gardens“).

Identity Provider

Social Graph Provider

Content Aggregators

Quelle: Joseph Smarr, Chief Platform Architect, Plaxo

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72

Der Social Graph der Nutzer bietet groĂ&#x;es Potenzial

Quelle: http://facebook.com/leanderwattig, September 2009

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73

Beispiel-Tool f端r die Content-Distribution: KnowEm

Quelle: http://knowem.com, Juni 2009

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74

Beispiel-Tool f端r die Content-Distribution: Ping.fm

Quelle: http://ping.fm, Juni 2009

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75

Beispiel-Tool f端r die Content-Distribution: TubeMogul.com

Quelle: http://www.tubemogul.com, Juni 2009

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76

Kommunikation mit der Community – Beispiel Twitter: Mögliches Vorbild ist eine Cocktail-Party Monitoring

ContentErstellung

ContentDistribution

Interaktion/ Kommunikation

Aggregation

Erfolgsmessung

► Man gesellt sich zu interessanten Gesprächspartnern. ► Man tritt persönlich in Erscheinung und stellt sich namentlich vor. ► Man hört dem Gesprächspartner zu. ► Will man sich aktiv an der Konversation beteiligen, sollte man etwas Substanzielles zu sagen haben. ► Man spricht nicht nur über sich und die eigenen Interessen. ► Bevor man einen Gefallen erwarten kann, sollte man dem Gesprächspartner schon selbst einmal behilflich gewesen sein.

Diese Regeln helfen bei der Nutzung vieler Tools im Social Web Leander Wattig | http://leanderwattig.de

77

Beispiel-Tool f端r die Content-Aggregation: FriendFeed

Monitoring

ContentErstellung

ContentDistribution

Interaktion/ Kommunikation

Aggregation

Erfolgsmessung

Quelle: http://friendfeed.com, Juni 2009

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78

Aggregation im Rahmen des Social Media Marketing Beispiel aus dem Verlagsbereich: Books on Demand

Suche Ansprechpartner

Links zu Web-Profilen Nachrichten u. Archiv Link zum Bookmarking

Tags Medienresonanz

Quelle: http://bod-newsroom.com, September 2009

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79

Schlussfolgerung: „Community First“

► Wir erleben rund um das Social Web einen grundsätzlich berechtigten Hype. ► Eine wichtige Voraussetzung für den künftigen Erfolg vieler Verlage ist der „Aufbau“ spezifischer Communities. ► Die Herausforderung besteht darin, Menschen mit einem gemeinsamen Interesse zu finden und diesen mit den geeigneten Tools eine geeignete Plattform zur Vernetzung zu bieten.

Nur wer die Menschen im Social Web überhaupt erreicht, kann ihnen in der Folge auch etwas verkaufen: nicht „Online First“, sondern „Community First“

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80

Was wird im Internet verkauft?

•

Die digitalen Inhalte von Büchern lassen sich quasi kostenlos unendlich oft bei gleich bleibender Qualität kopieren.

•

Folgende Dinge lassen sich nicht in dieser Art kopieren und sind auch künftig knapp: - Auffindbarkeit - Authentizität - Geschwindigkeit - Interpretation - Patronage - Personalisierung - Verkörperung - Zugänglichkeit

•

Knappe Dinge haben in der Wirtschaft einen Wert und können verkauft werden.

Quelle: Kevin Kelly: Better Than Free, 2008

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81

Agenda

I.

Einf端hrung

II.

Medienmarkt

III. Buchmarkt IV.

Pressemarkt

V.

Ausblick

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82

Der Bedarf an Büchern/Buchinhalten ist auch im Internet groß: Generelles Produkt-Interesse (Top 10) Körperpflegeprodukte

61,8

Bücher

57,1

Schuhe

55,0

Zahnpflegeprodukte

54,6

Musik-CDs Alkoholfreie Getränke Milchprodukte Urlaubs- und auch Last-Minute-Reisen Herrenbekleidung Haarpflegeprodukte

51,2 49,4 48,4 47,5 46,0 45,8

…

Basis: 103.731 ungewichtete Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) „An welchen der folgenden Produkte sind Sie (sehr) interessiert?“ / Angaben in Prozent / Darstellung der Top 10 von insgesamt 59 Produkten Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2009-III

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Seite 83 83

Der Bedarf an Büchern/Buchinhalten ist auch im Internet groß: Informationen im Internet gesucht (Top 10) Bücher

58,2

Urlaubs- und auch LastMinute-Reisen

56,2

Eintrittskarten für Kino, Theater etc.

55,3

Hotels für Urlaubs- oder Geschäftsreisen

49,7

Musik-CDs

47,9

Bahntickets

45,8

Möbel, Wohnungseinrichtung Telekommunikationsprodukte Digitale Fotoapparate Computer-Hardware oder Zubehör

45,2 42,7 41,2 40,5

…

Basis: 103.731 ungewichtete Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) / „Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht?“ / Angaben in Prozent / Darstellung der Top 10 von insgesamt 59 Produkten Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2009-III

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Seite 84 84

Der Bedarf an Büchern/Buchinhalten ist auch im Internet groß: Produkte im Internet gekauft (Top 10) 39,6

Bücher Eintrittskarten für Kino, Theater etc.

33,3

Musik-CDs

25,2

Hotels für Urlaubs- oder Geschäftsreisen

24,9

Damenbekleidung

24,0

Urlaubsreisen und auch Last-Minute-Reisen

23,7

Spielwaren

21,7

Herrenbekleidung

20,4

Computer-Hardware oder -Zubehör

20,3

Filme auf DVDs, Videos

20,1

…

Basis: 103.731 ungewichtete Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) „Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft?“ / Angaben in Prozent / Darstellung der Top 10 von insgesamt 59 Produkten Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2009-III

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Seite 85 85

Der Bedarf an Büchern/Buchinhalten ist auch im Internet groß: Conversion-Rates für Top 15 Produkte Conversion Rates:

Bücher Damenbekleidung

22,9

Spielwaren

21,0

Eintrittskarten für Kino, Theater etc.

Kostenpflichtige Lotteriespiele

35,1

19,5

39,0

51,1% 50,0%

5,2 2,6

50,0% 49,7

24,5 19,8 11,8 5,9

59,1%

55,6%

47,9

24,5

Computer-Hardware oder -Zubehör

…

55,3

53,0%

Hotels für Urlaubs- oder Geschäftsreisen

Schuhe

60,2%

8,3 4,4

Filme auf DVDs, Videos

Babybedarf

34,9

56,9% 19,5

Gebührenpflichtige Musik oder Filme

66,5% 63,1%

6,5 3,7

Musik-CDs

Wetten

36,3

32,7

Herrenbekleidung Gewinnspiele

58,2

38,7

40,5

48,9%

24,8

47,6%

12,5 17,5

49,3%

47,2% 37,5 Online-Info

46,7%

Online-Info UND Online-Kauf

Basis: 103.731 ungewichtete Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) / „Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht?“ / „Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft?“ / Angaben in Prozent / Darstellung der Top 15 von insgesamt 59 Produkten Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2009-III

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Seite 86 86

Der Bedarf an Buch-Inhalten ist hoch im Internet 2003 bis 2009 häufig/gelegentlich genutzte Internetinhalte, Angaben in Prozent 2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

aktuelle Nachrichten (Deutschland, Ausland)

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Informationen aus Wissenschaft, Forschung, Bildung

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Freizeitinformationen/Veranstaltungen

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aktuelle Serviceinformationen (Wetter, Verkehr)

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Verbraucher-/Ratgeberinformationen

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aktuelle Regionalnachrichten/informationen

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Informationen aus dem Kulturbereich

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Sportinformationen

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29

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Unterhaltungsangebote

29

10

10

7

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25

Informationen zu Wirtschaft u. BĂśrse

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24

21

25

24

32

Basis: Onlinenutzer ab 14 Jahre in Deutschland (2009: n=1212, 2008: n=1186, 2007: n=1142, 2006: n=1084, 2005: n=1075, 2004: n=1002, 2003: n=1046) Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2003 - 2009

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Mögliche Definition: Das Buch

„Als materielles bzw. physisches Objekt oder elektronisches Speichermedium ist das B. Produkt eines handwerklich oder maschinell geprägten Herstellungsprozesses. Es besteht aus einen Trägermaterial (…) und den darauf aufgebrachten Sprach- und Bildzeichen (…). (…)

Als Zeichenträger speichert das B. nicht nur Sprach- und Zahlzeichen (…), sondern auch Musiknoten (…) und Bilder (…). Entwicklung und Geschichte des materiellen Gegenstandes B. verweisen aber auf eine Dominanz der sprachlichen Zeichen, auf die die Ökonomie der B.-Formen ausgerichtet ist.

In der B.-Kommunikation findet Sprache die ihr gemäße Ausdrucks- und Überlieferungsform durch das Medium der Schrift.“ (…)

Quelle: Ursula Rautenberg (Hrsg.): Reclams Sachlexikon des Buches. Reclam, Stuttgart 2003

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Mögliche Definition: Das Buch

„A book is a non-periodical printed publication of at least 49 pages, exclusive of the cover pages, published in the country and made available to the public;“

Wenn wir uns an der Definition der UNESCO orientierten, so würden vier Anforderungen an ein Buch gestellt: Ein Buch müsste 1. gedruckt sein, 2. veröffentlicht sein, 3. nicht-periodisch erscheinen und 4. einen Inhalt einer bestimmten Mindestlänge aufweisen.

Quelle: UNESCO, Recommendation concerning the International Standardization of Statistics Relating to Book Production and Periodicals, 1964

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Mögliche Definition: Buchformen

„Buchformen, vom Trägermaterial und der Art seiner Weiterverarbeitung abhängige physische Form der Speicherung längerer zusammenhängender Texte oder mehrerer Texteinheiten, die auch illustriert sein können.

Die Geschichte der B. zeigt zwar, dass phasenweise mehrere B. nebeneinander Bestand haben und verwendet werden können (z.B. Codex und Buchrolle, Handschrift und Druck); in aller Regel jedoch löst die auf innovativen Technologien basierende B. mittel- und langfristig die Vorgängerform ab.“

Quelle: Ursula Rautenberg (Hrsg.): Reclams Sachlexikon des Buches. Reclam, Stuttgart 2003

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Kuriose Buchformen: “Das größte Buch der Welt”: die Kuthodaw-Pagode Es steht in der myanmarischen Stadt Mandalay und besteht aus 729 Tempeln, in denen jeweils eine Marmorplatte liegt. Auf allen Marmorplatten zusammen sind das Leben und die Lehren von Buddha dargestellt.

Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Kuthodaw-Pagode; http://de.wikipedia.org/w/index.php?title=Datei:Mandalay_kuthodaw.jpg&filetimestamp=20080802073840; SarahDepper: http://www.flickr.com/photos/sarahdepper/3873598955/, Januar 2010

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Die technischen Möglichkeiten beeinflussten den Buchmarkt Beispiele Buchform ► Seit dem spätantiken Codex bis zur Gegenwart ist die Codexform die herrschende Buchform.

Marktteilnehmer(1)

Autor

Verlag

BuchGroßhandel

BuchEinzelhandel

Leser

Rechtlicher Rahmen(1) • • • •

Buchpreisbindung Urheberrecht Verlagsrecht …

(1) Auswahl

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Die neuen technischen Möglichkeiten verändern seitdem den Buchmarkt

Autor

Verlag

Autor

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BuchGroßhandel

Internet

BuchEinzelhandel

Leser

Leser

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Die neuen technischen Möglichkeiten verändern auch bisherige Buchformen Auswahl von Trends beim „P-Book“: ► Hochwertigkeit: Vorzugsausgaben, bspw. v. Perry Rhodan

► Personalisierung: Mass Customization

► On-Demand-Herstellung: Espresso Book Machine

Quellen: http://bit.ly/7GhROM, http://www.jollybooks.de; http://www.ondemandbooks.com, Dezember 2009

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Was haben diese Dinge gemein?

?

โ บ Viele Dinge wurden von neuen Techniken abgelรถst und haben danach Luxuscharakter bekommen.

Quellen: Theresa Thompson, Flickr; alex.ch, Flickr; stephmcg, Flickr (CC-Lizenzen), Dezember 2009

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Der Medienwandel erzeugt neue Buchformen

Analoge Medien

Digitale Medien

Inhalt

Content

Software Speichermedium

Hardware

Quellen: http://issuu.com/leanderwattig/docs/buch_2.0_-_die_zukunft_des_buches_in_der_digitalen, Januar 2010

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Hardware, die zum Lesen von B체chern genutzt werden kann Allrounder

Spezialisten

K체nftig wird das in der jeweiligen Nutzungssituation am besten geeignete Ger채t gew채hlt.

Quellen: http://issuu.com/leanderwattig/docs/buch_2.0_-_die_zukunft_des_buches_in_der_digitalen, Januar 2010

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Pixel Qi kombiniert Eigenschaften von LCD- und E-Ink-Technologie

Pixel Qi

Kindle

Quelle: http://www.pixelqi.com, Dezember 2009

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Software macht vielseitige Kommunikationsgeräte wie das iPhone u.a. zu Lesegeräten • • •

Von August 2008 bis August 2009 wurden von keiner Kategorie mehr Anwendungen bereitgestellt als von jener der „Games“.

Im September 2009 wurden erstmals mehr „Buch“-Applikationen als „Games“Applikationen veröffentlicht.

Im Oktober 2009 gehörten 20 % der bereitgestellten Applikationen zu der Kategorie „Buch“.

Quelle: Flurry Smartphone Industry Pulse, October 2009

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99

Beispiel-Software: Leseproben-Reader von Textunes

•

Textunes bietet 148 Titel von 52 verschiedenen Verlagen (Stand 3.

Dezember 2009).

•

Alle Titel auch im Querformat: Wenn das Gerät gedreht wird, wendet die Software auch die Buchansicht.

•

Lesefreundliche Nachtansicht: Lesen unter der Bettdecke ist möglich dank eines strahlungsarmen, invertierten Bildschirms.

•

Lieblingsstellen des Textes können markiert und direkt über Twitter verbreitet werden.

Quelle: http://bit.ly/675IHg, Dezember 2009

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100

Inhalte werden an die technischen Möglichkeiten angepasst Beispiele für den Einfluss von Hardware und Software auf die Inhalte

Hardware-Bsp.: Handy-Roman • in Japan lesen Millionen von Menschen Handy-Romane • Oliver Bendel ist einer der wenigen Handy-RomanAutoren in Deutschland • Titel: z.B. "Lucy Luder und der Mord im studiVZ"

Software-Bsp.: Twitter-Roman • seit 01.12.09: Twitter-Roman „Cynthia Escort“ • André Linke: „Hierfür musste ich meinen Schreibstil ganz neu aufrollen. Die Handlung mit möglichst jedem Tweet voranzutreiben, ist eine große Umstellung“

Quelle: http://www.handyroman.net, http://twitter.com/CynthiaEscort, Dezember 2009

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101

Buchinhalte kรถnnen dank Software mit anderen Inhalten kombiniert werden

+ Quellen: http://bit.ly/71H8b7, http://maps.google.de, Dezember 2009

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Texte von Autoren verändern sich durch den Austausch mit anderen Personen und entwickeln sich weiter Bücher als Fixierungen im (Echtzeit-)Informationsfluss Beispiel aus der Vergangenheit • Charles Darwins Evolutionstheorie entwickelte sich von Ausgabe zu Ausgabe weiter • Die erste Ausgabe umfasste ca.

150.000 Wörter – die sechste Ausgabe umfasste ca. 190.000 Wörter

Beispiel aus der Gegenwart • Kevin Kelly hat im Dezember 2009 sein neues Buch angekündigt: „What Technology Wants“ (Arbeitstitel) • Viele Texte hat er zuvor in seinem Blog veröffentlicht • Feedback hat er eingearbeitet

Quellen: http://bit.ly/CH1Gx, http://bit.ly/7yJvQm , Dezember 2009

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Blook = Blog + Book

•

Ein Blook ist ein Buch, das auf Inhalten basiert, die zuerst in einem Weblog veröffentlicht wurden.

•

Allein von 2004 bis 2006 wurden in Japan schon mehr als 300 „Blooks“ verlegt.

•

Ein bekannter japanischer Blook ist „Train Man“ von Densha Otoko. Seit der Veröffentlichung 2004 wurden über eine Million Exemplare des Buches in Japan verkauft. Das Buch ist in verschiedenen Sprachen erschienen (Chinesisch, Koreanisch) und wird in weitere übersetzt (Thailändisch, Italienisch, Englisch). Es gingen ein Film, ein Soundtrack, eine TV-Serie, ein Spiel und weitere Ableger aus dem Weblog hervor.

Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Blook, Januar 2010

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Vook = Video + Book

„A vook is a new innovation in reading that blends a well-written book, high-quality video and the power of the Internet into a single, complete story.

You can read your book, watch videos that enhance the story and connect with authors and your friends through social media all on one screen, without switching between platforms.

Vooks are available in two formats: As a web-based application you can read on your computer and a mobile application for reading on the go. With the web-based application you don't have to download programs or install software. Just open your favorite browser and start reading and watching in an exciting new way. You can also download and install the mobile applications through the Apple iTunes store and sync them with your Apple mobile device.“

Quelle: http://vook.com, Januar 2010

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Vernetzung und Community-Funktionen rund um den Content werden immer wichtiger Bsp.: Buch-Widget von BookGlutton.com ermรถglicht u.a. vernetzte Marginalien

Quelle: http://bookglutton.com, Dezember 2009

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106

Wie sieht das „Buch 2.0“ aus?

•

Wir erleben den größten Medienwandel seit der Erfindung des Buchdrucks.

•

Es ist sehr wahrscheinlich, dass die Codexform ihre Rolle als dominante Buchform nach vielen Jahrhunderten verlieren wird.

•

Keiner kann verlässlich prognostizieren, wie „Bücher 2.0“ genau aussehen werden.

•

Sicher scheint aber zu sein, dass es nicht nur eine Art „Buch 2.0“ geben wird.

•

Wahrscheinlich ist, dass es viele auf die jeweilige Nutzungssituation hin optimierte Buchformen geben wird.

•

Es ist jedoch fraglich, ob wir künftig abgesehen von gedruckten Büchern im Zusammenhang mit längeren Texten überhaupt von Büchern sprechen werden.

•

Viel wichtiger werden die Art der Inhalte und deren Aufbereitung sein.

•

Die Frage lautet künftig also weniger, ob Buch oder Blog oder Zeitung, sondern eher ob Roman oder Gedicht oder Chronik.

•

Künftig müssen Buchtexte zudem nicht mehr „abgeschlossen“ werden, um vertrieben zu werden. – Sie können sich endlos und kontinuierlich entwickeln. ► Im übertragenen Sinne gilt: Die digitalen Medien sind das Buch der Zukunft.

Quellen: http://issuu.com/leanderwattig/docs/buch_2.0_-_die_zukunft_des_buches_in_der_digitalen, Januar 2010

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Bei Vielen ist großes Interesse vorhanden, die Zukunft des Buches mitzugestalten Seit 08/2009: Aktion „Ich mach was mit Büchern“ (http://wasmitbuechern.de)

Quelle: http://wasmitbuechern.de, Januar 2009

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108

Frage

Wie sieht für Sie das „Buch 2.0“ bzw. das Buch der Zukunft aus?

Quelle: laurakgibbs, http://www.flickr.com/photos/38299630@N05/3635356091/, Januar 2010

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Die neuen technischen Möglichkeiten verändern den Buchmarkt

Autor

Verlag

BuchGroßhandel

BuchEinzelhandel

Leser

Disintermediation

Autor

Internet

Leser

Quellen: http://issuu.com/leanderwattig/docs/buch_2.0_-_die_zukunft_des_buches_in_der_digitalen, Januar 2010

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Disintermediation

Disintermediation ist ein Begriff aus dem Bereich der Wirtschaftswissenschaften, der den Wegfall einzelner Stufen der Wertschöpfungskette beschreibt. Disintermediation beschreibt einen Bedeutungsverlust von Intermediären (Vermittlern zwischen verschiedenen Akteuren) in einem Wirtschaftssystem.

Die Möglichkeit der direkten Kommunikation von Marktteilnehmern mittels des Internets fördert die Disintermediation digitalisierbarer und nicht digitalisierbarer Güter im globalen Informationsmarkt. Dazu gehört beispielsweise der Direktvertrieb von Informationsgütern wie Filmen, Musik, Büchern, Zeitungen, Zeitschriften, Computer- und Videospielen über elektronische Marktsysteme wie eBay oder Amazon.

Zur Disintermediation zählt auch die Herauslösung von Kleinanzeigen, Stellenanzeigen, Immobilienanzeigen aus dem Medium Zeitung hin zur Konzentration auf Online-Informationsplattformen wie Craigslist, Monster.com oder Zillow.

Quelle: Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Disintermediation, online im Internet: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/1191/disintermediationv7.html, http://de.wikipedia.org/wiki/Disintermediation, Januar 2010

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111

Erfolgreicher Vertrieb im Internet bedingt vielfach erfolgreiche persĂśnliche Kommunikation Autor

Leser

Internet Social Media Marketing

Monitoring

â–ş

ContentErstellung

ContentDistribution

Interaktion/ Kommunikation

Nur wenige Plattformen im Buchbereich nutzen heute bereits die Chancen des Social Web.

Quellen: http://issuu.com/leanderwattig/docs/buch_2.0_-_die_zukunft_des_buches_in_der_digitalen, Januar 2010

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Autoren können Leser auch autonom über Selfpublishing-Plattformen erreichen •

Weg zum Erfolg für Künstler/Inhalte-Ersteller im Internet: Creator ▼ Exposure ▼ Discovery ▼ Pull/Community ▼ Revenues

•

Im Zuge dieses Prozesses wird es immer großen Bedarf für Dienstleister wie bspw. Verlage, welche die Inhalte-Ersteller als “Agents” auf diesem Weg begleiten.

► Tim O’Reilly: “Obscurity is a far greater threat to authors and creative artists than piracy.”

Quelle: http://leanderwattig.de/index.php/2009/05/01/der-weg-zum-erfolg-im-internet-fur-inhalte-ersteller; Januar 2010

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113

Frage

Wie kรถnnen Urheber die digitalen Medien sonst noch nutzen?

Quelle: laurakgibbs, http://www.flickr.com/photos/38299630@N05/3635356091/, Januar 2010

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Digitale Medien als Chance für Verlagsprozesse: Lektorat •

Bisher bekommen Verlage Manuskripte vielfach zugeschickt und Lektoren sollen sie lesen

•

Neben dem Einsatz von personellen Ressourcen kann man aber auch (ergänzend) das Crowdsourcing oder technische Lösungen nutzen

•

Beispiel: Lektor sucht potenzielle Autoren auf Plattformen, die gute Bewertungen von den Nutzern bekommen haben

•

Heute können Autoren gewählt werden, die in der Nische bereits erfolgreich sind

• •

Früher: Filter, then publish Heute: Publish, then filter

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115

Frage

F端r welche anderen Verlagsbereiche stellen die digitalen Medien eine Chance dar?

Quelle: laurakgibbs, http://www.flickr.com/photos/38299630@N05/3635356091/, Januar 2010

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Szenesprachenwiki: Beispiel für ein innovatives Buchverlags-Projekt •

„Szenesprachenwiki is a wiktionary for new words which have not been recognized by the German Duden (standard German dictionary), even though they are part of everyday language. Each submitted word is searched for using both Google and Twitter. Why? Only words with actual search results can be submitted! (…) Before being published on the website, all words are being checked and refined by experts. Successful submissions will be communicated to the author’s Facebook (via Facebook Connect) and the wiki’s Twitter profile.“

•

Das Projekt zeigt auf, wie aus einer Website ein Buch werden kann: „Aus allen eingetragenen Wörtern auf dieser Online-Plattform treffen Duden und Trendbüro eine Auswahl. Diese bildet dann die Grundlage für das ‚Neue Wörterbuch der Szenesprachen‘“

Quelle: http://leanderwattig.de/index.php/2009/08/26/szenesprachenwiki-beispiel-fur-ein-innovatives-buchverlags-projekt, Januar 2010

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Erfolgsfaktoren von Buchhandlungen ins Internet übertragen •

Auf den Erfolg einer klassischen stationären Buchhandlung haben aus Kundensicht die beiden Faktoren Lage und Beratung besonderen Einfluss:

•

Lage - Die Menschen kaufen nur in den Läden ein, die sie leicht finden und gut

•

Beratung - Natürlich ist die Zusammenstellung des Sortiments vor Ort sehr

erreichen können. Je besser die Buchhandlung liegt, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, viele Kunden in den Laden zu locken. Die gute Lage ist also fast schon eine Erfolgsvoraussetzung.

wichtig. Doch quasi jedes Buch ist binnen Tagesfrist über den Zwischenbuchhandel bestellbar. Das Problem ist aber, dass der Kunde oft gar nicht weiß, was er kaufen sollte. Daher kauft er häufig dort, wo er persönlich gut beraten und bei der Suche nach passenden Büchern unterstützt wird.

► Beide Faktoren lassen sich ins Internet übertragen: Betrachtung des gesamten Internets als große Buchhandlung, in der persönlich beraten wird

Quelle: http://leanderwattig.de/wp-content/uploads/publikationen/0909_Buchreport.pdf, Januar 2010

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Frage

F端r welche anderen Bereiche von Buchhandlungen stellen die digitalen Medien eine Chance dar?

Quelle: laurakgibbs, http://www.flickr.com/photos/38299630@N05/3635356091/, Januar 2010

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Erfolgreicher Vertrieb im Internet bedingt vielfach erfolgreiche persönliche Kommunikation Autor

Leser

Internet Social Media Marketing

Monitoring

►

ContentErstellung

ContentDistribution

Interaktion/ Kommunikation

Nur wer die Menschen im Social Web überhaupt erreicht, kann ihnen in der Folge auch etwas verkaufen.

Quellen: http://issuu.com/leanderwattig/docs/buch_2.0_-_die_zukunft_des_buches_in_der_digitalen, Januar 2010

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Was kann im Buchmarkt 2.0 verkauft werden?

•

Die digitalen Inhalte von Büchern lassen sich quasi kostenlos unendlich oft bei gleich bleibender Qualität kopieren.

•

Folgende Dinge lassen sich nicht in dieser Art kopieren und sind auch künftig knapp: - Auffindbarkeit - Authentizität - Geschwindigkeit - Interpretation - Patronage - Personalisierung - Verkörperung - Zugänglichkeit

•

Knappe Dinge haben in der Wirtschaft einen Wert und können verkauft werden.

Quelle: Kevin Kelly: Better Than Free, 2008

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A Story Before Bed: interessantes Geschäftsmodell für das Vorlesen von Büchern •

Hier können aufgrund von Verträgen mit Verlagen die kompletten Buchinhalte bereitgestellt werden: jene von Kinder-/Bilderbüchern mitsamt allen Illustrationen und Grafiken.

•

Diese Bücher können Eltern und Großeltern ihren Kindern und Enkeln dann virtuell vorlesen: „A Story Before Bed lets parents and grandparents who can’t be there at bedtime record video of themselves reading stories to their children. The kids can watch the recording synchronized to the pages of the book on screen any time they like, as often as they like. Kids can also show off their reading skills to their parents and grandparents.“

•

Gezahlt wird jedenfalls erst, wenn die betreffende Aufnahme gefällt, sodass kein Risiko der Geld-Verschwendung besteht und der Mehrwert bzw. die Zahlungsbereitschaft entsprechend groß ist.

Der Ablauf ist folgendermaßen: 1. Preview the first few pages of any book in our growing library.

2. Record a video of yourself reading the book into your webcam.

3. Pay for your book only once you’re happy with the recording.

4. E-mail the link to your book to a special child in your life.

5. They can play back the book with your narration as many times as they like.

Quelle: http://leanderwattig.de/index.php/2009/12/22/a-story-before-bed-interessantes-geschaftsmodell-fur-das-vorlesen-von-buchern, Januar 2010

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PaperC funktioniert wie ein virtueller Copyshop •

Auf der Online-Plattform kann man Fachbücher komplett kostenlos lesen und durchsuchen, von der ersten bis zur letzten Seite.

•

PaperC hat ein Freemium-Modell: Das heißt, sie stellen Fachbücher umsonst zum Lesen zur Verfügung, bieten aber auch kostenpflichtige Premium-Funktionen.

•

Man kann auf PaperC eine eigene Online-Bibliothek anlegen und dort Zitate und einzelne Seiten speichern, Texte markieren und mit eigenen Notizen versehen.

Sogar Quellenangaben erstellt PaperC auf Wunsch automatisch. Für diese Dienste und für das Ausdrucken fallen 10 Cent pro Seite an.

•

PaperC erleichtert wissenschaftliches Arbeit, und dafür sind die Nutzer gewillt zu zahlen.

•

Sie geben den Verlagen die Möglichkeit, mit ihren Inhalten im Netz Geld zu verdienen.

Quelle: http://paperc.de

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Living Books

•

Problem: Kopierbarkeit digitaler Inhalte

•

DRM funktioniert in vielen Fällen nicht und behindert z.T. die Nutzer

•

Vorteile digitaler Medien können genutzt werden: Bücher müssen nie abgeschlossen werden

•

Abonnement-Modell im Internet für Bücher immer attraktiver

•

Besonders geeignet für Sach- und Fachliteratur

•

Man verkauft nicht den Inhalt, sondern den Zugang als Service

•

Wer raubkopiert, erhält nur veraltete Version

•

Beispiel: O‘Reilly

Quelle: http://www.techdirt.com/articles/20091126/1153467096.shtml, Januar 2010

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Cory Doctorows Vermarktungsexperiment für sein neues Buch "With a Little Help" Einnahmequellen: „E-book: Audiobook: Donations: Print-on-Demand trade paperback: Premium hardcover edition: Commission a new story: Advertisements: Donations of books:

free, in a wide variety of formats free, in a wide variety of formats whatever happens $16 (approximately; price to be determined) $250, limited run of 250 copies $10,000 (one only) to be determined to be determined"

Doctorows Ausblick: „That's how the money is going to come in. To be honest, I have no idea how much money that will be (...) But I do know what I'll do about it. I'm going to disclose it, all of it, every month, in a running tally in a monthly column here in 'Publishers Weekly'.“ Quelle: http://leanderwattig.de/index.php/2009/10/20/cory-doctorow-experimentiert-bei-der-vermarktung-seines-neuen-buches/, Januar 2010

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Frage: Was wären weitere Geschäftsmodell-Ideen?

Verlagstypen Nicht-Kopierbares

BelletristikVerlage

SachbuchVerlage

FachbuchVerlage

SchulbuchVerlage

Auffindbarkeit Authentizität Geschwindigkeit Interpretation Patronage Personalisierung Verkörperung Zugänglichkeit

Quelle: Kevin Kelly, 2008

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Agenda

I.

Einf端hrung

II.

Medienmarkt

III. Buchmarkt IV.

Pressemarkt

V.

Ausblick

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127

Mögliche Definition: Zeitung

„Zeitungen sind periodische Veröffentlichungen, die in ihrem redaktionellen Teil der kontinuierlichen, aktuellen und thematisch nicht auf bestimmte Stoff- und Lebensgebiete begrenzten Nachrichtenübermittlung dienen, also in der Regel die Sparten Politik, Wirtschaft, Zeitgeschehen, Kultur, Unterhaltung sowie Sport umfassen und mindestens zweimal wöchentlich erscheinen.“ Zeitungen werden unterschieden nach: - der Periodizität: Tages-, Wochen-, Sonntagszeitungen - dem Verbreitungsgebiet: lokal, regional, überregional - der Vertriebsform bzw. redaktioneller Orientierung: Abonnement-, Kauf- oder Boulevard-Zeitung“

Quelle: Heinrich, Jürgen , Medienökonomie. Mediensystem, Zeitung, Zeitschrift, Anzeigenblatt, Bd.1, 2. Aufl., Opladen 2001, S.217; Thomas Breyer-Mayländer: Wirtschaftsunternehmen Verlag, Bramann, 2000

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Mögliche Definition: Zeitschrift

„Alle periodischen Druckwerke mit kontinuierlicher Stoffdarbietung, die mit der Absicht eines zeitlich unbegrenzten Erscheinens mindestens viermal jährlich herausgegeben werden, soweit sie keine Zeitungen sind“ Zeitschriftentypen kann man unterscheiden nach: - Publikumszeitschriften - Fachzeitschriften - Special-Interest-Zeitschriften - Verbands- und Vereinszeitschriften - Kunden- und Betriebszeitschriften

Quelle: Heinrich, Jürgen , Medienökonomie. Mediensystem, Zeitung, Zeitschrift, Anzeigenblatt, Bd.1, 2. Aufl., Opladen 2001: Thomas Breyer-Mayländer: Wirtschaftsunternehmen Verlag, Bramann, 2000

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129

Auflagenentwicklung der Zeitungen und Zeitschriften 1989 - 2009

1) Die Auflagenangaben beziehen sich jeweils auf das II. Quartal. Ab 1991 sind die verkauften Exemplare in Ostdeutschland (soweit der IVW gemeldet) eingeschlossen.

2) Diese Zahl enth채lt die Auflage der Sonntagszeitungen (3,43 Millionen Exemplare).

Quelle: IVW/BDZV

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130

Publikumszeitschriften: Titelzahl und Auflage je Titel

Quelle: IVW Jahresdurchschnitt, AWA 2009

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131

Reichweitenentwicklung der Tageszeitungen in Deutschland 1999-2009 in Prozent nach Altersgruppen

Quelle: ag.ma/BDZV/ZMG

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132

Anzahl der Tageszeitungen

Quelle: BDZV/Schütz; Focus: „Der Markt der Medien“, 2008

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133

Bedarf an Nachrichten ist nach wie vor vorhanden: Thematische Schwerpunkte der Internetnutzung – Top 10 Private E-Mails versenden und empfangen

88,7

Recherche in Suchmaschinen / Web-Katalogen

84,4

Nachrichten zum Weltgeschehen

64,5

Wetter

63,5

Online-Einkaufen bzw. -Shoppen

63,2

Regionale oder lokale Nachrichten

57,3

Online-Banking Chats und Foren

55,1 42,4

Testergebnisse

38,9

Messenger

38,5

…

Basis: 103.731 ungewichtete Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) „Nutzen Sie diese Themen und Angebote häufig, gelegentlich, selten oder nie?“ / Darstellung der Top Two-Box: häufige oder gelegentliche Nutzung / Angaben in Prozent / Darstellung der Top 10 von insgesamt 22 Themen Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2009-III

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Seite 134134

Wachsendes BedĂźrfnis nach Zugang zu Informationen und Unterhaltung just in time und just in place treibt Multimedia und Konvergenz voran

Basis: Bundesrepublik Deutschland, BevĂślkerung 14 bis 64 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 2005 bis ACTA 2009

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Die subjektive Bedeutung des Internets als Informationsquelle steigt „Für meine tägliche Information sind Computer und Internet unverzichtbar“ % 60 50 40

51 41

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43

30 20

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27

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46

44

40 32

35

21

10 0 2002

2004

2005 Internetnutzer

2006

2007

2008

2009

14- bis 64-Jährige insgesamt

Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 2002 bis ACTA 2009

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136

Wachsende Bedeutung des Internets als politische Informationsquelle Es nutzen das Internet zum Abruf von Nachrichten zur Politik (in %)

60 55

50 49 40

42 35

30

35

44

38

28 20 10 0

6 2002

9

9

2003

2004

9 2005 insgesamt

10 2006

12

2007

13

2008

16

2009

häufiger

Basis: Bundesrepublik Deutschland, BevĂślkerung 14 bis 64 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 2002 bis ACTA 2009

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137

Wachsende Bedeutung des Internets als Informationsquelle für Wirtschaftsmeldungen Es nutzen das Internet zur Information über aktuelle Wirtschaftsmeldungen (in %) 50 45

47

40 40

35 30 25 20 15

20

28

29

30

33

35

22

10 5 0

4

4

4

5

5

2001

2002

2003

2004

2005

insgesamt

6 2006

6 2007

7 2008

8 2009

häufiger

Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 2001 bis ACTA 2009

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138

Das Internet spielt trotzdem noch immer eine untergeordnete Rolle in der tagesaktuellen Information „Habe mich gestern über das aktuelle Geschehen informiert“ (in Prozent) 80 70 60 50

68

68

52

51

69

51

40 30

36

36

36

66

48 37

64

46 36

20 10

11

10

13

14

17

64

46 35 20

0 2004

2005 im Fernsehen

2006 in der Zeitung

2007 im Radio

2008

2009

im Internet

Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 2004 bis ACTA 2009

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139

Wachsende Nutzung von Printmarken im Internet

Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevรถlkerung 14 bis 64 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 1998, ACTA 2002, ACTA 2006, ACTร 2009

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140

Wachsende Bedeutung der Onlineplattform

Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevรถlkerung 14 bis 64 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 1998, 2002, 2004, 2007, 2009

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141

Teilweises „Unbundling“ der Medienprodukte als Verbundprodukte „Medienerlöse setzen sich üblicherweise aus Verkaufs- und Werbeerlösen zusammen. Medien agieren gleichzeitig auf Rezipienten und Werbemärkten und bieten auf jedem dieser Märkte eine Leistung an. Diese Leistung besteht auf den Rezipientenmärkten aus einer Kombination von Informations- und/oder Unterhaltungsleistung (Content) und auf dem Werbemarkt aus der Möglichkeit, Werbebotschaften über das Medium an die Rezipienten zu übermitteln. Es wird die Erreichung einer möglichst hohen Zahl von Zielgruppenkontakten bei gleichzeitiger Minimierung der Streuverluste angestrebt.“ ► Das Internet bricht diesen Verbund teilweise auf.

Quelle: Bernd Wirtz: Medien- und Internetmanagement, 6. Auflage, Wiesbaden 2009

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142

Medienunternehmen haben keine exklusiven Zugang zu den Zielgruppen der Unternehmen mehr Werbung im Jahr 2009 vs. die 1980er Jahre Die Werbegelder verteilen sich auf viel mehr Flächen, wodurch diese weniger knapp sind.

Das wiederum lässt die Preise sinken.

Es ist also sehr unwahrscheinlich, dass sich früher übliche Erlöse mit den bisherigen Geschäftsmodellen durch Medienunternehmen künftig realisieren lassen werden.

Quelle: http://www.barcelonaschiringuito.com/no-hay-marcha-atras, Januar 2010

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143

Kosten- und Erlรถsstruktur: Durchschnittswerte der Abonnementzeitungen in Westdeutschland 2008 in Prozent

Kosten

Erlรถse

Herstellung

28,6

46,2

24,3

Redaktion

Vertrieb

Anzeigen

23,7

Anzeigen

45,2

15,7

Verwaltung -5

Vertrieb

Fremdbeilagen

7,8 5

15

25

35

8,6

0

10

20

30

40

50

Quelle: BDZV

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144

Werbemarkt 2008: Internet-Anteil wächst Monetäre Medienanteile an Werbemarkt in Prozent, gerundet 2003

2004

2005

2006

2007

2008

Tageszeitungen

23

23

23

22

22

21

Fernsehen

20

20

20

20

20

20

Werbung per Post

17

17

17

16

16

16

9

9

10

10

10

10

10

9

9

9

9

8

Verzeichnis-Medien

6

6

6

6

6

6

Fachzeitschriften

5

4

5

5

5

5

Außenwerbung

4

4

4

4

4

4

Internet-Angebote

1

1

2

2

3

4

Hörfunk

3

3

3

3

3

3

Wochen/Sonntagszeitungen

1

1

1

1

1

1

Zeitungssupplements

<1

<1

<1

<1

<1

<1

Filmtheater

<1

<1

<1

1

1

<1

Anzeigenblätter Publikumszeitschriften

Quelle: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW

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145

Top-20-Werbetr채ger Im durchschnittlichen Monat T-Online

17,11 13,90

WEB.DE 10,33

Yahoo! Deutschland GMX

8,67

MSN.de

8,58

CHIP Online

6,85

wer-kennt-wen.de

6,75

Windows Live

6,52

RTL.de

6,49 6,29

BILD.de MyVideo

5,80

gutefrage.net

5,75

StayFriends

5,70

SPIEGEL ONLINE

5,65

wetter.com

5,36

ProSieben.de

5,30

studiVZ

5,25

Ciao.de

5,22

N24.de

5,19

meinVZ

5,06

Angaben in Mio. Unique User f체r einen durchschnittlichen Monat im Untersuchungszeitraum Juli bis September 2009 Basis: 103.731 ungewichtete F채lle (Internetnutzer letzte 3 Monate) / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2009-III

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146

Trend Netto-Werbeeinnahmen der Medien in Milliarden Euro

Die Ursachen sind konjunktureller und struktureller Natur Quelle: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW

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147

Anzahl der Besch채ftigen im Zeitungsmarkt sinkt

Quelle: BLS, NSA data, Silicon Alley Insider

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148

Die Argumentation vieler Presseverlage ist nicht schlüssig

• • •

Früher sanken Leserzahlen und Profite stiegen, Verleger waren zufrieden Jetzt steigen Gesamtleserzahlen dank Internet, aber die Profite sinken Nun bemühen die Verleger Gemeinwohlargumente zum eigenen Vorteil

• •

Zeitungen sparen und senken Qualität Dennoch wollen sie zunehmend Geld für austauschbare Inhalte

• •

Das Internet hat keinen Geburtsfehler einer generellen „Kostenlos-Mentalität“ Viele kostenpflichtige Angebote haben sich schlicht nicht durchgesetzt

• •

Der härtere Wettbewerb ist ungewohnt für viele Marktteilnehmer Er wird auch viele Hoffnungen im Bereich iPhone/Apps zerstören

•

Es gilt vielmehr ein prinzipielles Problem der Finanzierbarkeit von Journalismus zu lösen

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149

Frage

Wie lassen sich die weg brechenden Einnahmen kompensieren?

Quelle: laurakgibbs, http://www.flickr.com/photos/38299630@N05/3635356091/, Januar 2010

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150

Neue Erlösquellen im Journalismus: Beispiel Spot.us „We are an open source project, to pioneer ‘community funded reporting.‘ Through Spot.Us the public can commission journalists to do reporting on important and perhaps overlooked topics. Contributions are tax deductible and if a news organization buys exclusive rights to the content, your donation will be reimbursed.

Otherwise, all content is made available through a Creative Commons license. It’s a marketplace where independent reporters, community members and news organizations can come together and collaborate.“

Quelle: http://www.spot.us/, Januar 2010

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151

Erfolgsbeispiel: FuPa - das regionale FuĂ&#x;ballportal

Quelle: http://www.fussball-passau.de/, Januar 2010

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152

Optionen für Nachrichtenmedien

NachrichtenErstellung

NachrichtenÜbermittlung

• redaktionell

• redaktionell

• partizipativ

• partizipativ

• technisch

• technisch

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NachrichtenRezeption

153

Wikipedia als Nachrichtenplattform

Quelle: http://en.wikipedia.org/wiki/2009_Samoa_earthquake, Januar 2010

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154

Regiowikis – Neue Form des Bürgerjournalismus

Quelle: http://www.spiegel.de/netzwelt/web/0,1518,651866,00.html

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155

APIs ermรถglichen neue Formen der Nachrichtenaufbereitung

Back-End

Front-End

Client

Browser User Interface

Benutzer

Software Application Programming Interface (API)

andere Software

Quelle: http://www.gruenderszene.de/it/web-apis-ein-nicht-technischer-erklarungsversuch/, Januar 2010

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156

Vision von Sports Illustrated

Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=ntyXvLnxyXk, Januar 2010

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157

Vision von Bonnier

Quelle: http://www.bonnier.com/en/content/digital-magazines-bonnier-mag-prototype, Januar 2010

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158

Frage

Wie sehen aus Ihrer Sicht Zeitungen und Zeitschriften der Zukunft aus?

Quelle: laurakgibbs, http://www.flickr.com/photos/38299630@N05/3635356091/, Januar 2010

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159

Frage: Was wären weitere Geschäftsmodell-Ideen?

Verlagstypen Zeitungs-Verlage Nicht-Kopierbares

ZeitschriftenVerlage

Fachpresse

Auffindbarkeit Authentizität Geschwindigkeit Interpretation Patronage Personalisierung Verkörperung Zugänglichkeit

Quelle: Kevin Kelly, 2008

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160

Agenda

I.

Einf端hrung

II.

Medienmarkt

III. Buchmarkt IV.

Pressemarkt

V.

Ausblick

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161

Das nächste „große Ding“: Informationsbewertung und -filterung •

Die Kosten der Informationsaussendung sind für den Sender dank des Internets und der digitalen Technik auf quasi Null gesunken.

•

Die höchsten Kosten liegen daher heute beim Informationsempfänger, der das für ihn Relevante aus der Informationsflut fischen muss.

•

Die Instrumente, die dem Informationsempfänger hierzu bisher zur Verfügung stehen, sind in vielen Fällen nicht sehr wirkungsvoll.

•

Ein Beispiel: Das wesentliche Relevanzkriterium bei Twitter ist die Zeit. Die jüngste Nachricht erscheint im System zuoberst. Das ist so, als ob bei Google immer der jüngste Suchfund als erster angezeigt würde.

•

Gerade auf dem Feld der Relevanzbewertung von Informationen werden wir noch einige sehr erfolgreiche Unternehmen erleben.

Quelle: http://leanderwattig.de/index.php/2009/06/03/nachstes-groses-ding-informationsbewertung, Januar 2010

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Frage

Welche Trends im technologischen Unternehmensumfeld sehen Sie?

Quelle: laurakgibbs, http://www.flickr.com/photos/38299630@N05/3635356091/, Januar 2010

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RepRap: 3D-Drucker, der sich selbst drucken kann

Quellen: http://leanderwattig.de/index.php/2009/08/28/reprap-3d-drucker-der-sich-selbst-drucken-kann, http://reprap.org/bin/view/Main/WebHome, Januar 2010

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Ich freue mich auf Ihre Fragen und Hinweise!

Leander Wattig Georg-Schumann-Str. 3 04105 Leipzig 0341 / 228 63 66 email@leanderwattig.de http://leanderwattig.de http://content-press.de http://twitter.com/leanderwattig http://www.facebook.com/lwattig http://www.xing.com/profile/Leander_Wattig

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