Heben Sie (sich) ab! by ksw.or.at

03 | 2023 COVERSTORY

HEBEN SIE (SICH) AB! „Sichtbar“ zu sein stärkt jede Kanzlei – im Wettbewerb um Klient:innen ebenso wie bei der Suche nach neuen Mitarbeiter:innen. Doch wie bekommt Ihre Kanzlei Profil? Wie kann sie sich positiv abheben von Mitbewerber:innen, auch wenn das Marketingbudget begrenzt ist? Welche Tipps und Tricks bringen viel und kosten wenig? Ein Praxisbericht.

o wichtig unser Berufsstand als Stütze der Wirtschaft und als Kompetenz-Pool in wirtschaftlichen Angelegenheiten auch ist: Steuerberatung und Wirtschaftsprüfung sind keine „sexy“ Themen im klassischen Marketing-Sinn. Unser Berufsstand lebt von Fachkompetenz, die überzeugt, und von stabilen, vertrauensvollen Beziehungen mit den Kundinnen und Kunden. Wie können wir es trotzdem schaffen, uns von anderen Anbieter:innen abzuheben und deutlich zu machen, was das Besondere an unserem Angebot ist? Wie punkten wir in einer Zeit der Informationsüberflutung am besten im Kampf um Aufmerksamkeit? „update“ zeigt am Beispiel einer Kanzlei, die sich nach einer Umstrukturierung neu am Markt positioniert hat, wie auch mit vergleichsweise geringem Budget Kommunikationserfolge eingefahren werden können.

USP ZEIGEN! Vialto Partners stand weltweit im Jahr 2022 vor der Herausforderung, einen völlig neuen Marktauftritt hinzulegen. Das Unternehmen bildete sich als eigenständiges Unternehmen heraus, nachdem PwC den Servicebereich Global Mobility Services verkauft hatte – nun galt es, die neue Marke und das Leistungsangebot bekannt zu machen. In Österreich sind die Galaxy Steuerberatungs GmbH und die

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Arnez Rechtsanwalts GmbH jeweils unabhängige Mitglieder des internationalen Vialto Partners Netzwerks, das auf Fragen im Zusammenhang mit grenzüberschreitenden Arbeitseinsätzen spezialisiert ist. Diese inhaltliche Fokussierung auf ein Spezialgebiet ist definitiv bereits ein Vorteil bei der Positionierung am Markt – und genau das können auch viele andere Kanzleien für sich nutzen, betont Olivia Stiedl, Steuerberaterin und Geschäftsführerin der Galaxy Steuerberatungs GmbH – Vialto Partners in Österreich. „Wir sind eine sehr spezialisierte Kanzlei mit klarem Fokus auf alle Fragen, die mit der internationalen Personalarbeit zu tun haben – dieser USP hilft uns natürlich. Aber auch die meisten anderen Kanzleien sind auf bestimmte Themengebiete oder Klient:innengruppen fokussiert. Und damit wird es leichter, seine Kernkompetenzen herauszuarbeiten und zu zeigen.“ Denn klar ist: „Eine deutliche Abgrenzung vom Mitbewerb ist wichtig für einen gelungenen Marktauftritt. Und je klarer die USPs der Kanzlei formuliert und verstanden werden, desto erfolgreicher werden die Marktinitiativen sein“, so Olivia Stiedl, die empfiehlt, immer zu versuchen, aus der Perspektive der Klient:innen zu denken.

VORAUSPLANUNG IST WICHTIG! Im ersten Bestandsjahr mit der neuen Markenidentität setzte Vialto Partners in Österreich einen detaillierten Plan auf, welche Schwerpunktthemen im kommenden Jahr auf der Agenda stehen und was damit gemacht werden kann. Die wichtigsten Ziele waren, die Marke bekannt zu machen und die Hauptzielgruppe in Unternehmen zu erreichen – im Fall von Vialto sind dies HR-Verantwortliche und Global Mobility Teamleiter:innen. Außerdem wollte man sich mit Schwerpunktthemen am Markt positionieren, mit denen sich das Unternehmen von der Konkurrenz abhebt.

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PRÄSENZ AUF MEHREREN EBENEN Die erarbeiteten Themen kann eine Kanzlei dann gleich gezielt nützen, um sich in der Öffentlichkeit zu positionieren. „Wir verwenden sie etwa für Fachartikel, Postings, Kurzumfragen, Veranstaltungen und Diskussionsbeiträge“, berichtet Stiedl. Wie findet man die richtigen Themen? „In den Gesprächen mit Klient:innen kann eruiert werden: Was sind die Herausforderungen der Unternehmen und wie können wir als Expert:innen unterstützen? Welche Trends zeichnen sich in einer Branche ab und welche Expertise bringen wir dafür mit?“ Genau diese Themen kann man dann nutzen, um breitere Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen.

SO WERDEN SIE SICHTBAR: Checken Sie laufend die Medienberichte und prüfen Sie, zu welchen Themen der öffentlichen Diskussion Sie oder Ihre Mitarbeiter:innen sich aktiv zu Wort melden können – etwa, wenn es um kommende Steueränderungen, neue gesetzliche Vorschriften oder wichtige jährliche Fristen und Termine geht. Nützen Sie Ihre Mitarbeiter:innen als Markenbotschafter:innen und für das Agenda Setting: Machen Sie regelmäßig Themen-Brainstormings mit Ihrem Team und setzen Sie die Teammitglieder, die das gerne machen, als Multiplikator:innen nach außen ein (bei Events, als Interviewpartner:innen, auf Social Media usw.). Bespielen Sie kontinuierlich Ihre Kanäle (Social Media, Owned Media) mit fundierten, nutzenstiftenden Informationen (regulatorische Neuerungen, Steuerspartipps, Veranstaltungshinweise etc.). Postings, Reels, Blogbeiträge oder Webcasts und Erklärvideos sind günstige Möglichkeiten, im Gespräch zu bleiben und Interesse am eigenen Unternehmen zu wecken. „Keep it short and simple“: Was und wo auch immer Sie kommunizieren: Weniger ist mehr. Bringen Sie Ihre Botschaften kurz, verständlich und einladend rüber – tiefer gehende Detailinformationen können Sie dann z.B. auf Ihrer Homepage anbieten, auf die Sie verweisen. Storytelling hilft dabei, mit den gewünschten Botschaften auch wirklich durchzudringen: Packen Sie Ihre Inhalte in gute, emotionale Geschichten – und schon bleiben diese bei den Leser:innen oder Zuhörer:innen hängen.

WEBSITE ALS VISITENKARTE Von zentraler Bedeutung ist natürlich auch der Online-Auftritt. Dabei hat als „Visitenkarte nach außen“ die Website noch lange nicht ausgedient – ganz im Gegenteil. „Sie ist nach wie vor sehr wichtig - schon alleine aus der regulatorischen Notwendigkeit des Nachweises heraus, was die angebotene Leistung der Fortsetzung auf Seite 10 7

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INTERVIEW

„KI-TOOLS WERDEN DEN KOMMUNIKATIONSBEREICH REVOLUTIONIEREN“ Michaela Wild leitet den Bereich Business Development und Marketing bei Vialto Partners in Österreich und begleitet die Fachteams bei allen Fragen rund um den Marktauftritt und die Kundengewinnung. Sie weiß aus erster Hand, wie es gelingt, einem Unternehmen Markenidentität zu geben und langfristig Profil zu gewinnen.

Wild: Auch mit kleinen Budgets kann man heute viel erreichen. Neben einer eigenen Website bieten vor allem die Social Media-Kanäle, allen voran im B2B-Umfeld LinkedIn, kostenlos die Möglichkeit, sein Unternehmen auf einer Unternehmensseite oder einer Gruppe darzustellen und mit der Zielgruppe in Dialog zu treten. Einfach zu betreiben und gut geeignet ist auch ein Blog, um die eigenen Inhalte zu publizieren und daraus neue Anfragen zu generieren. Wenn schon ein Grundstock an Kontakten vorhanden ist, ist auch der klassische Newsletter immer noch ein guter Weg, um zu informieren oder Interesse zu wecken. Ein gelungener Fachvortrag auf einem Branchenevent kann ebenfalls einen guten Werbeeffekt für die Unternehmensmarke haben. Aber ganz gleich für welche Maßnahmen man sich entscheidet: Sie sollten immer aufeinander abgestimmt sein und es potenziellen Interessent:innen möglichst einfach machen, mit der Kanzlei in Kontakt zu treten, etwa über ein integriertes Kontaktformular. Nicht unterschätzen sollte man jedoch den Zeitaufwand, der in die Planung und Umsetzung guter, durchdachter Maßnahmen fließt.

Mit welchen Maßnahmen haben Sie in Ihrem Unternehmen die besten Erfahrungen gemacht? Wild: Wir haben in den vergangenen Jahren einige Marketing-Formate und -kanäle ausprobiert. Sehr gute Erfahrungen haben wir unter anderem mit Webcasts gemacht. Diese sind vergleichsweise einfach aufzusetzen, auch Personen mit einem knappen Zeitbudget können problemlos teilnehmen und man erreicht mit einem geringen Budget und Zeitaufwand einen breiten Empfängerkreis. Dabei

ist es wichtig, die Informationen kompakt zu halten (Stichwort: Bedarf aufzeigen statt Problem lösen) und man sollte jedenfalls genug Ressourcen einplanen, um interessante Personen aus dem Teilnehmerkreis im Nachgang gezielt anzusprechen. Sehr gut geeignet für Unternehmen, deren größte Stärke ihr Know-how ist, sind auch kompakte Informationssheets wie beispielsweise Checklisten, um komplexe Themen einfach zu erklären und die eigene Fachexpertise anzuteasern.

Öffentlichkeitsarbeit lebt von guten Themen und qualitätsvollen Inhalten. Wie können Kanzleien das auch optimal „verpacken“, um damit wahrgenommen zu werden?

Wild: Generell ist es ratsam, das Fachwissen, das ohnehin in der Kanzlei im Rahmen von Beratungsfällen und Projekten erarbeitet wurde, für das Marketing weiter zu nutzen, und zwar optimalerweise in verschiedenen Content-Formaten für unterschiedliche Kanäle. Meiner Erfahrung nach nimmt das Marketing dabei eine wichtige „Übersetzer“-Rolle ein, um das richtige Wording und vor allem die richtige Detailtiefe zu finden. Die Empfänger:innen verfügen ja in der Regel nicht über das gleiche Expert:innenlevel wie ein:e Steuerberater:in, daher ist es wichtig, die Messages und Informationen entsprechend anzupassen. Ein Marketingtext ist keine Stellungnahme: Kurze Sätze, eine klare Sprache und wenig bis kein Fachjargon in einer übersichtlichen Struktur tragen ganz wesentlich dazu bei, dass die Botschaften, die man vermitteln möchte, verstanden werden. Generell sollte man immer nach der Devise „weniger ist mehr“ agieren, auch oder gerade wenn man zu einem Thema viel zu sagen hat. Unsere Klient:innen beschäftigen sich mit komplexen Fragen, und nichts ist abschreckender, als sie beim Erstkontakt mit MICHAELA WILD, einem Überangebot an Fachdetails zu überMarketing-Chefin bei Vialto Partners in Österreich fordern.

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Welche Kommunikations-Tools empfehlen Sie kleineren Kanzleien, die nur ein begrenztes Marketingbudget zur Verfügung haben?

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Der Trend zum Bewegtbild hält an. Wie kann man hier ohne großes Budget mithalten? Wild: Gerade im Social Media Bereich wird heute der Großteil der Videos mit dem Handy gedreht. Diese sind einfach gehalten, aber dadurch authentisch, und sie stellen die Personen aus dem Unternehmen in den Mittelpunkt. Nahezu alle modernen Geräte verfügen über die nötigen technischen Voraussetzungen dafür, und wenn man auf die Basics achtet, wie ein ordentliches Setting und gute Belichtung, kann man hier bereits sehr viel selbst gestalten und bearbeiten, z.B. direkt in Instagram oder mit einfachen und kostengünstigen Tools wie InShot und Canva. Viele junge Mitarbeiter:innen bringen hier aufgrund ihrer privaten Erfahrungen oft ein umfangreiches Wissen mit, das man im Marketing gut einsetzen kann.

präzise Texte für nahezu jeden Anlass im Marketing erstellen, die dann nur noch einen Bruchteil der herkömmlichen Zeit für den Feinschliff benötigen. Das hilft speziell wenig schreiberfahrenen Personen, sehr viel einfacher Texte zu erstellen oder ihren detaillierten Fachbeitrag auf ein marketingtaugliches Niveau zu bringen. Aber nicht nur das klassische Texten kann von ChatGPT bereits übernommen werden, auch ein kreatives Brainstorming für ThemenIdeen oder Headlines und die Planung der idealen Versandtage für Newsletter ohne Ferien und Feiertage funktionieren schon ganz wunderbar mit der KI. Gerade bei knappen Marketing-Ressourcen sehe ich hier ein sehr großes Potenzial für eine Arbeitserleichterung. Nahezu Standard sind bereits die zahlreichen Marketing-Tools, die KI für Recherchen und Datenanalysen nutzen und darauf aufbauend präzise Personenprofile mit individualisierten Marketingbotschaften erstellen. Andere KI-Tools planen Social Media Posts auf Basis der Algorithmen und beantworten eigenständig Kommentare auf den Plattformen. Ich erwarte, dass hier noch sehr viel kommen wird in den nächsten Jahren.

„Grundsätzlich sollte man immer nach der Devise ,Weniger ist mehr' agieren.“

Spielt aus Ihrer Sicht künftig KI (ChatGPT) eine wesentliche Rolle in der Kommunikation von Kanzleien? Wild: KI-Tools, allen voran ChatGPT, werden den Kommunikationsbereich revolutionieren, oder machen genau das bereits. Schon heute lassen sich damit auf Knopfdruck erstaunlich

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TERMINE & INFOS

Programmreihe PR & Digitale Außenwirkung Möchten Sie sich als Kanzlei durch Ihren individuellen Außenauftritt von Ihrem Mitbewerb abheben? Wollen Sie Sie wissen, wie Sie Ihre Werte authentisch vermitteln können – und damit für Klientinnen und Klienten bzw. künftige Mitarbeiter:innen interessant werden? Dann müssen Sie auf drei Dinge achten: Ihre Markenbildung, eine authentische Kommunikation und rechtliche Stolperfallen im Medienrecht. Wie Ihnen das sofort gelingen kann, erfahren Sie bei diesen Veranstaltungen: Optimierung Ihrer Jobinserate

Storytelling als Marketing Instrument

Die Kanzlei als Marke

Wirkungsvoll kommunizieren als StB und Kanzlei

Bilder als Kommunikations mittel Ihrer Kanzlei

19.10.2023 13.00–16.30 Uhr

14.11.2023 13.00–16.30 Uhr

13.12.2023 13.00–16.30 Uhr

23.01.2024 13.00–16.30 Uhr

28.02.2024 13.00–16.30 Uhr

Programmleitung Prof. Dr. D. Georg Adlmaier-Herbst leitet als Honorarprofessor die Forschungsstelle „Berliner Management Modell für die Digitalisierung (BMM®)“ am Berlin Career College der Universität der Künste Berlin. Er ist Modulverantwortlicher für mehrere Executive-Lehrgänge an der Universität St.Gallen (Schweiz). 2011 wurde er von der Zeitschrift „Unikum Beruf“ zum „Professor des Jahres“ gewählt. Im April 2019 erhielt er den PRO PR Awards Committee für sein Lebenswerk und den besonderen Beitrag für die Entwicklung der Public Relations (PR).

Informations und Medienrecht für WTKanzleien

Haftungsfallen und Stolpersteine bei Ihrem Außenauftritt als Kanzlei

05.03.2024 8.30–12.00 Uhr Vortragender Mag. Alexander Koukal, LL.M.

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Kanzlei ist und wer rechtlich und wirtschaftlich dahinter steht“, weiß Olivia Stiedl. „Aber auch aus Marketingsicht ist eine professionelle Website enorm wichtig. Nahezu jede Person, die sich für ein Thema interessiert oder gezielt nach einem Berater sucht, macht das anfangs im Internet. Die Website ist somit in vielen Fällen der erste Kontaktpunkt bei möglichen Interessent:innen. Wer es hier nicht schafft, in wenigen Sekunden zu überzeugen, wird nicht erfolgreich sein. Dabei geht es nicht nur um den Inhalt der Seite und das Look & Feel. Auch technische Überlegungen wie die Usability, barrierefreier Zugang, schnelle Ladezeiten und eine einfache Kontaktmöglichkeit sollte man nicht außer Acht lassen.“

EXTERNE AGENTUR: JA ODER NEIN?

Braucht man unbedingt eine (teure) externe Kommunikationsagentur, um erfolgreich zu sein in der Außenwirkung? Olivia Stiedl relativiert: „Eine professionelle Kommunikationsagentur kann eine sehr gute Unterstützung sein, wenn sie über die richtigen Kontakte zu Medien und Multiplikator:innen verfügt und es OLIVIA STIEDL schafft, die komplexen Themen einer Kanzlei ist Steuerberaterin und Gefür den Markt umzusetzen. Aufwändiger, aber schäftsführerin der Galaxy deutlich kostengünstiger ist das ‚Newsjacking’, Steuerberatungs GmbH – Vialto also das Aufspringen mit den eigenen Themen Partners in Österreich. Vialto auf ein aktuelles Thema in den Medien, etwa Partners Österreich zählt 65 Mitarbeiter:innen, 57 davon sind mit einem Gastbeitrag oder einem Expertenweiblich. interview. Generell stellt sich aber speziell bei der Medienarbeit immer die Frage nach der Kosten-Nutzen-Ratio – je enger die thematische Nische ist, in der sich eine Kanzlei bewegt, desto höher MEGATREND BEWEGTBILD ist auch unweigerlich der Streuverlust bei einer breiten MedienEmotional ansprechende Bilder und Fotos in der Kommuniberichterstattung. Hier sollte man genau abwägen, ob der Aufkation einzusetzen ist wichtig – online wie offline. Das gilt wand dennoch gerechtfertigt ist oder ob man die Zeit und das gerade für Dienstleister:innen, die kein fertiges Produkt – wie Geld nicht besser auf anderen, zielgerichteteren Kanälen veretwa ein:e Handwerker:in oder Künstler:in – herzeigen können. wenden kann.“ Authentische Fotos aus Ihrer Kanzlei mit den eigenen Teammitgliedern sind weitaus wirkungsvoller als zugekaufte StockEinen wichtigen Tipp hat Olivia Stiedl abschließend parat: „Bei fotos. Daneben hält aber ein Megatrend ungebrochen an: der uns hat sich gezeigt, dass ein langer Atem wichtig ist. Potenzum Bewegtbild. Olivia Stiedl: „Bei Videos ist der Spaßfaktor zielle Neukund:innen müssen mehrfach mit relevantem Content hoch, und meiner Erfahrung nach finden sich schnell Kolleg:inangesprochen werden. Also nicht gleich aufgeben, wenn es nen, die sich vor oder hinter der Kamera ausprobieren möchnach dem ersten Kontakt (noch) nicht klappt.“ ten. Als zusätzlichen Vorteil gibt man auch einen authentischen Einblick aus dem Kanzleileben nach außen.“ Dabei können z.B. Firmenevents, Kurzinterviews zum eigenen Tätigkeitsbereich oder auch Imagevideos für die Mitarbeiter:innensuche im Fokus stehen.

KURZ ERKLÄRT

Apropos Mitarbeiter:innen: Sie spielen eine unglaublich wichtige Rolle als Markenbotschafter:innen. Olivia Stiedl: „Wie in jedem Servicebereich sind unsere Mitarbeiter:innen, ihre individuellen Persönlichkeiten und ihr Spezialwissen unser größtes Asset, das wir gerne vor den Vorhang holen. Unser Team, das über langjährige Erfahrung in unterschiedlichsten Bereichen verfügt, in Fachgremien und Netzwerken aktiv ist und unser Unternehmen auf zahlreichen Events vertritt, trägt ganz wesentlich zur Wahrnehmung unseres Unternehmens am Markt und zu unserem Image bei. Das ist ein sehr wichtiger Aspekt unserer Markenbildung und wir sind stolz auf jede:n einzelnen, der/die unserem Unternehmen eine Stimme gibt. Wichtig ist für mich hier aber die Freiwilligkeit. Wir haben auch Kolleg:innen im Team, die mit ihrer Expertise unsere Marketingaktivitäten regelmäßig ,füttern‘, aber selbst nicht so präsent nach außen auftreten wollen - das ist auch ein wichtiger Baustein und sollte immer respektiert werden.“

Der USP (Unique Selling Proposition) ist das einzigartige Verkaufsversprechen bei der Positionierung einer Leistung. Ein Webcast ist die einfache Live-Übertragung einer Präsentation, eines Meetings oder einer Veranstaltung vor Ort an ein Online-Publikum per Internet. Ein Blog (Herleitung von: Logbuch; auch: Weblog) ist eine Art Website (oder Subseite), auf der laufend Artikel zu einem bestimmten Themenfeld publiziert werden.

Fotocredit: Vialto Partners Österreich, Shutterstock

MITARBEITER:INNEN