5.2 Branding

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figura 29 Embalagens de algumas das marcas mais famosas de skincare. (Fonte: Town&Country, 2021).

em um mundo pós-globalização, a concorrência entre as marcas se torna cada vez mais acirrada, principalmente, com a expansão dos mercados locais para o âmbito internacional — o que fez com que os consumidores passassem a ter cada vez mais variações das mesmas soluções e a ter que escolher, dentre elas, a que mais combinasse com seus respectivos estilos de vida (ou ainda, a primeira que fisga seu olhar em uma estante de supermercado). Neste mercado saturado que temos atualmente, as empresas devem buscar maneiras inovadoras de criar ligações emocionais com seus clientes, a fim de estabelecer com eles relações duradouras que, aos poucos, transformam seus produtos em artigos insubstituíveis (WHEELER, 2019).

figura 30 Estilo da marca Magic Mind, cujo produto é matcha. (Fonte: Unsplash, 2020). De acordo com Costa (2008), “quanto mais partes se incorporarem a esse todo que é a marca, maior será sua complexidade”. Ou seja, uma marca deve ser muito mais do que seu simples visual, por mais bonito e marcante que ele seja — ela deve ter alma, valores, gostos, vontades e, inclusive, deve tomar todas as suas ações dentro dessa personalidade pré-definida. É claro que a aparência vai ser sempre a primeira a ser percebida e também deve ser extremamente bem pensada (e vamos falar mais sobre isso mais para frente, no próximo item), mas as comunicações verbal e visual devem andar de mãos dadas, sendo duas faces de uma mesma moeda — todas as escolhas verbais devem estar de acordo com as visuais e vice-versa, tornando a marca mais complexa, quase como um sistema vivo, um ser humano, e menos como uma simples marca que visa apenas vender seu peixe (COSTA, 2008). Não é à toa que muitas marcas atualmente têm apelado para o mundo 3D, dando um rosto e uma aparência humana para o seu negócio — mostrando que por trás de todos os seus produtos, existe uma pessoa —, se aproximando ainda mais do consumidor. No entanto, essa construção da marca, quando bem feita e levada a sério, envolve muito mais do que apenas um boneco 3D. É necessário saber não apenas o que o consumidor quer, como também o que ele precisa, e é por isso que são realizadas inúmeras pesquisas antes de se iniciar a construção de uma marca: o gosto do seu público alvo

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pode afetar até mesmo fatores estruturais, como a escolha de um nome. Ademais, o nome é apenas o começo da caracterização de uma marca, de modo que é preciso, também, definir questões como: quais os valores da sua marca? No que ela acredita? Como ela se comporta? Quais lutas ela defende? Com perguntas dessa natureza, é possível definir toda uma personalidade que representa a marca da maneira mais fiel possível, gerando, assim, a cultura da marca. E é dentro dessa cultura, dessa identidade, que a marca deve sempre se mostrar, se comportar, sendo a todo momento 100% coerente com o pré-estabelecido em todos os âmbitos possíveis, seja no atendimento ao cliente ou na decisão das embalagens, todas as áreas devem estar de acordo. De que adianta uma marca que diz se importar com a sustentabilidade fazer parcerias com outras marcas que fazem uso de trabalho escravo, por exemplo? É necessário que o posicionamento da marca seja sempre seguido à risca, ou ela pode perder credibilidade com o cliente e, dessa forma, o carinho e a fidelidade do seu público — de acordo com Wheeler (2019), “posicionar uma marca para ser insubstituível exige um desejo diário de querer ser melhor”. A marca Tiffany's, por exemplo, definiu o luxo e a elegância e a atemporalidade como parte fundamental da sua identidade e foi consagrada como "a marca ideal" para se comprar anéis de noivado, o que acabou se tornando uma parte importantíssima de sua identidade — toda e qualquer ação da marca é tomada dentro desse contexto.

figura 31 A cor característica da marca Tiffany's e suas embalagens de aliança. (Fonte: Tiffany's, 2021).

Além disso, quanto mais áreas forem abrangidas pela sua marca, melhor. Atualmente se fala muito em transmídia, uma área do marketing que vem se tornando cada vez mais popular e que consiste numa estratégia de utilização de vários tipos de mídia para criar uma grande variedade de produtos que se complementam entre si, dentro de um mesmo universo (RENNÓ, 2020). Um ótimo exemplo seria a franquia Star Wars: o primeiro filme da saga foi lançado há mais de 50 anos e ainda hoje conquista fãs ao redor do mundo; isso acontece, porque a franquia possui uma vasta variedade de suportes, incluindo bonecos, livros, jogos, quadrinhos e até um parque de diversões, cada um mostrando diferentes aspectos de uma mesma essência, de uma mesma cultura. Essa é apenas uma das muitas estratégias utilizadas para captar a atenção e a fidelidade do consumidor, uma vez que o faz sentir como se fosse parte desse universo, como se contribuísse com ele diretamente — e é por esse motivo que é muito importante ter essa cultura bem definida e estruturada, mantendo-se sempre coerente a fim de estabelecer uma relação mais profunda, mais pessoal com o seu público (ROBERTS, 2005; RENNÓ, 2020). Dessa forma, quanto melhor estruturada e coerente for a sua marca, mais valor agregado ela terá — o que é extremamente importante, uma vez que, atualmente, a atenção humana virou praticamente uma moeda de troca e a melhor forma de conquistá-la é cativando o cliente pelo emocional, quase como um relacionamento entre duas

figura 32 Figuras de ação da franquia Star Wars, lançadas no fim dos anos 70. (Fonte: Smithsonian, 2017).

o consumidor deve ser conquistado pelo emocional, como em um relacionamento entre duas pessoas.

pessoas (e não há nenhuma maneira de fazer isso através de um design mal pensado, sem sensibilidade, sem coração, praticamente robótico). Assim, é possível dizer que uma marca sem valor agregado é só mais uma de muitas, sem um fator que a diferencie das demais, sendo, assim, raramente escolhida pelo consumidor — a marca que conquista o afeto e o interesse de seu público, em contrapartida, se torna insubstituível e essa é a maior conquista de todas (ROBERTS, 2005; COSTA, 2008).