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Jeremy Sinclair ES UNO DE LOS CREATIVOS PUBLICITARIOS MÁS RECONOCIDOS DE NUESTRA ERA, RESPONSABLE DE LAS CAMPAÑAS MÁS INFLUYENTES DE LA SEGUNDA MITAD DEL SIGLO XX EN EL REINO UNIDO Y PRESIDENTE DE M&C SAATCHI. A ‘ESQUIRE’ LE SOBRABAN MOTIVOS PARA CHARLAR CON ÉL, PERO NADIE DIJO QUE SERÍA FÁCIL. POR JOSÉ MARÍA ÁLVAREZ FOTOGRAFÍA LUA FISCHER
asta con estrechar brevemente la mano de Jeremy Sinclair (Newcastle, 1946) o cruzarse fortuitamente con su mirada, para entender que no estamos ante un hombre demasiado acostumbrado a prodigarse en los medios de comunicación. La primera en ‘sufrirlo’ fue nuestra fotógrafa, quien tuvo que recurrir a su habitual ingenio para lidiar con las objeciones del británico mientras posaba frente a su cámara. Sorprendente paradoja, dada su condición de gurú de la publicidad. “El éxito de un anuncio o una campaña reside en que tu cliente triunfe, no en que quien la creó adquiera popularidad”, aclarará más tarde a modo de justificación. Sinclair se muestra como una persona reservada, distante, pero a la que le gusta llevar las riendas de las situaciones y no dejar ningún cabo suelto a la improvisación. Acompañado por su inseparable iPad, toma asiento y se dispone a charlar con nosotros. Robarle una sonrisa parece casi tan difícil como extraer la Piedra Rosetta del Museo Británico. Quizás por eso fuera uno de los cerebros elegidos –desde la agencia Saatchi & Saatchi– en la campaña que llevó a la victoria de Margaret Thatcher y del Partido Conservador en 1979. Protagonista fundamental de aquel éxito fue el famoso cartel que rezaba “Labour isn’t working” (El laborismo no funciona/trabaja), obra de Jeremy Sinclair, que apelaba al doble juego de palabras entre el concepto de trabajo y Partido Laborista por las crecientes cifras de paro que asolaban al Reino Unido. Licenciado en el año 1968 por la Wartford Art School con un diploma en redacción publicitaria, el joven Jeremy, sin ninguna 126 E S Q U I R E • M A R Z O 2 0 1 2
experiencia previa pero con un buen portfolio, tomó la decisión que marcaría el resto de su vida, enviar una carta dirigida a Charles Saatchi con un mensaje breve y conciso: “Le escribo por un trabajo y quiero escribir para vivir”. Sin más. Saatchi, sorprendido por su determinación (y por su talento), no dudó en acabar contando con él para sus proyectos. El más importante llegaría poco después, en 1974, cuando Charles y su hermano Maurice fundaron la agencia Saatchi & Saatchi, nombrando a Sinclair director creativo.
FIEL A SUS PRINCIPIOS Fue durante las décadas de los setenta y los ochenta cuando su nombre fue adquiriendo más y más prestigio, al mismo ritmo que lo hacía el de Saatchi & Saatchi. Y todo gracias a memorables campañas publicitarias para compañías tan reconocidas como British Airways, la ya comentada colaboración con los tories y un largo etcétera. “La disciplina del mundo de la publicidad y la de la política son muy similares. Un buen político tiene que saber resumir su filosofía en muy pocas palabras. Un buen creativo publicitario, por su parte, también debe aprender a comunicar su historia brevemente. Por eso hay muy pocos buenos publicistas y aún menos buenos políticos”, bromea. Parece que la situación empieza a relajarse. Ha sido difícil romper el hielo pero la conversación va tomando cierto ritmo, poco a poco. De la seriedad inicial, Sinclair evoluciona hacia un gesto irónico que atisba una actitud más propia de la famosa flema británica. Cuando se le da a elegir entre la publicidad tradicional o la política, ni lo duda: “Disfruto muchísimo trabajando en campañas electora-
Jeremy Sinclair posa para Esquire en las oficinas de The Zapping Village, en Madrid.
les. Es la parte más divertida de mi profesión. Ten en cuenta que el público objetivo en estos casos suele llegar a ser toda la población de un país. En ocasiones se diseñan estrategias por sectores según condición social, rango de edad, etc. En mi opinión, no es una fórmula acertada, salvo excepciones. El día que toca ir a depositar el voto, todo el mundo va a hacerlo por una idea u otra. Sectorizarlo significaría tener varios discursos y eso no genera confianza en el electorado. Por eso, hay que trabajar con un target global. La política, bien entendida, es el único medio
que le permite a un publicista trabajar así. Es el lienzo más grande sobre el que pintar un cuadro. Además, los resultados de las urnas te permiten medir directamente si ha funcionado o fracasado tu idea. No hay otro campo que ofrezca tantas posibilidades”. De sus palabras se percibe el gusto político que precede a un nombre absolutamente vinculado al del Partido Conservador. ¿Sería capaz de diseñar una campaña para el Partido Laborista si solicitaran sus servicios? “Me costaría bastante. Además, dudo que lo hicieran”, comenta irónicamente.
Porque si por algo destaca Jeremy Sinclair es por su claridad de ideas, en lo personal y en lo profesional. De todo ello dio buena muestra en 1994, cuando un grupo de accionistas de Saatchi & Saatchi presionaron a los propios fundadores, Charles y Maurice, para hacerse con la agencia y expulsarlos. Una jugada más habitual de lo que debería a este nivel empresarial y de la que Sinclair no quiso ser cómplice. Así, en 1995, siguiendo los pasos de sus mentores, fundaría junto a ellos M&C Saatchi, en la que ostenta actualmente el cargo de presidente. “La relación entre
ambas agencias es muy cordial, y lo digo con total sinceridad. La decisión que tomaron ellos de trasladar su sede de Londres a Nueva York probablemente haya sido la más acertada”, puntualiza. M&C Saatchi, por su parte, mantiene sus oficinas en la capital británica, en Golden Square (en pleno Soho de la City), y está inmersa en una “apasionante remodelación arquitectónica que va a sorprender”, tal y como nos comenta su máxima autoridad. Además, cuenta con 26 oficinas repartidas por 19 países distintos, en los que desarrollan campañas adaptadas a cada territorio. M A R Z O 2 0 1 2 • E S Q U I R E 127