Scriptie Plussize modellen in sportschool reclames

Is

een

versus skinny) van het model in sportschoolreclames merkattitude en koopintentie van vrouwen op een sportschool lidmaatschap en verschilt dit in waargenomen gelijkenis van de consument met het model?

hoeverre beïnvloedt de lichaamsgrootte

van Munster

Abstract

Doel: Het doel van deze studie is om erachter te komen hoe effectief de inzet van een plussize model is in sportschoolreclames en hoe dit wordt beïnvloed door een vrouw haar waargenomen gelijkenis. De studie heeft onderzocht of merkattitude en koopintentie worden verbeterd wanneer er een plus-size model wordt gebruikt en in welke mate waargenomen gelijkenis met het model dit al dan niet versterkt. Deze studie draagt bij aan voorgaand onderzoek over plus-size modellen omdat het tegenstrijdige effecten uit eerdere onderzoeken oplost en ook werd waargenomen gelijkenis hierbij niet eerder op deze manier onderzocht. Om beter inzicht te krijgen in het effect van plus-size modellen wordt namelijk niet gekeken naar de objectieve gelijkenis met het model maar in hoeverre de vrouw zichzelf vindt lijken op het model (kleiner, hetzelfde of groter).

Methode: Er werd hiervoor experimenteel onderzoek gedaan. Vrouwen werden gerandomiseerd toegewezen aan conditie plus-size (n = 66) of de controlegroep skinny (n = 60). Er werd hiervoor dezelfde advertentie gebruikt waarbij enkel de maat van het model werd gemanipuleerd. Hierna werden vragen gesteld over de afhankelijke variabelen merkattitude en koopintentie en moderator waargenomen gelijkenis.

Resultaten: Uit het onderzoek bleek dat de inzet van een plus-size modellen een hogere merkattitude oplevert. Koopintentie hangt niet af van het soort model. Er werd voor beide afhankelijke variabelen geen significant interactie-effect gevonden met waargenomen gelijkenis.

Discussie: De resultaten wijzen uit dat inzet van plus-size modellen in reclames sportscholen een beter imago opleveren. Het verschil in waargenomen gelijkenis beïnvloedt dit effect niet. Met deze kennis kan een breed publiek zich meer aangesproken voelen tot de sportschool wat zowel commercieel voor het merk als maatschappelijk voor volksgezondheid bevorderlijk is.

Inleiding

Terug naar 1970: sporten werd populairder. Met deze trend kwam een opvallende nieuwe ontwikkeling op: modellen in advertenties werden dunner (Guillen en Barr, 1994). Dit wordt ook bevestigd in het onderzoek van Sypeck et al. (2004) waarin waargenomen werd dat tussen 1980 en 1990 in modebladen de maten van modellen significant zijn gedaald. Het effect hiervan was meteen al dat jonge vrouwen zich met skinny modellen gingen vergelijken en hetzelfde lichaam nastreefden (Botta, 1999). De gevolgen hiervan zijn zeker op social media actueel, waarbij vooral kritiek wordt geleverd over de effecten op zelfbeeld. De eerste plus-size model campagne was in 2004 van Dove, hun zogenaamde ‘Dove Campaign for Real Beauty’ (Unilever, 2017). Deze bleek uiterst succesvol op zowel maatschappelijk als commercieel vlak, met meer lichaamstevredenheid onder vrouwen én een sales groei van 1.5 miljard (Skene, 2017). Echter verloopt deze ontwikkeling traag en was pas in 2014 bij het eerste plus-size model op de catwalk te zien (NOS, 2013). Ondertussen is in de wetenschap al bekend dat vrouwen die advertenties met plus-size modellen zagen tevredener zijn met hun lichaam dan vrouwen die advertenties met skinny modellen zien (Hendrickse et al., 2020). Echter ontbreekt diepgaander onderzoek naar de marketingeffecten.

Constaterende dat skinny modellen door negatieve effecten in opspraak zijn, is er een opkomende trend in plus-size modellen. Plus-size begint in de mode-industrie al vanaf maat 38, maar in algemene consumentenkleding wordt maat 42 en groter gehanteerd (Beck, 2014). Belangrijk om te vermelden is dat plus-size modellen zowel binnen als buiten de literatuur ook wel average-size worden genoemd. Ook is een specifieke kledingmaat niet van belang maar enkel hoe consumenten het model beoordelen.

Er zijn verscheidene onderzoeken gedaan over het effect van plus-size modellen in advertenties. Waarbij er uit onderzoek Martin en Xavier (2010) kwam dat het, vooral voor nieuwe merken, een hogere productattitude opleverde, stelden Halliwell & Dittmar (2004) dat er geen verschil in effectiviteit te zien is bij de inzet van ofwel plus-size ofwel skinny modellen. Concluderend, zo stelt ook het artikel van Aagerup (2011), geven onderzoeken rondom plus-size en skinny modellen wisselende resultaten. Deze inconsistentie wordt in dit onderzoek mogelijk opgelost door waargenomen gelijkenis (perceived similarity) op een subjectieve manier te onderzoeken. Hiermee kan een verband worden gevonden tussen in hoeverre de consument haar lichaam op het lichaam van het model vindt lijken.

Deze manier van adverteren wordt steeds meer ingezet. Zo hebben op dit moment veel fast-fashion merken een plus-size afdeling (Russo, 2021). De beauty industrie loopt hierop achter maar ook daar is een stijgende lijn te zien in het gebruik van plus-size

modellen (Cheng, 2017), waarin Dove een voorbeeld was. Waar blijft deze trend in sport? Een grote doorbraak hierin was Nike die in 2017 plus-size sportkleren uitbracht (Buis, 2021). Dit sloeg zo aan, dat Nike in 2019 het nieuws haalde door gebruik te gaan maken van plussize influencers en zelfs paspoppen (NOS, 2019). Kort hierop volgde ook Adidas (Celletti, 2019). Bij al deze casussen geldt dat ze enkel gericht zijn op vrouwen. Er is er dan ook voor gekozen dit onderzoek op vrouwen te richten omdat eerder onderzoek uitwijst dat vrouwen vatbaarder zijn voor negatieve effecten van een geïdealiseerde afbeelding en eerder zullen reageren op het beeld dat de advertentie hun geeft (Antioco et al., 2012). Opvallend is dat deze trend niet doorzet buiten de perken van een kledinglijn. In sportschoolreclames worden nog steeds skinny modellen afgebeeld. Het zou een grote sprong vooruit zijn dit te veranderen omdat er al bekend is dat het lichaamsontevredenheid tegengaat (Hendrickse et al., 2020). Echter brengt het veel onzekerheid met zich mee over de effectiviteit in marketing van de advertentie voor het merk, door de wisselende resultaten in eerder wetenschappelijk onderzoek. Daarom wordt onderzocht of en hoe waargenomen gelijkenis hier een rol bij speelt, zodat merken hier wellicht op in kunnen spelen door hun advertenties te tailoren. Dit wordt gedaan aan de hand van merkattitude en koopintentie. Merkattitude geeft inzicht in hoe de consument tegenover het merk staat dus of het type model het merk positiever of negatiever doet overkomen. Dit is een belangrijke determinant voor consumentengedrag (Ajzen, 2011). Koopintentie laat zien in hoeverre de consument daadwerkelijk bereid zou zijn een abonnement af te sluiten. Koopintentie is een belangrijke variabele omdat dit wordt gezien als de “key predictor of actual behavior” (Peña-García et al., 2020). Koopintentie kan goed gebruikt worden om te bepalen hoe succesvol de reclame strategie is, of het verdere ontwikkeling nodig heeft en welke doelgroep relevant is (Morwitz et al., 2007).

De onderzoeksvraag luidt dan ook:

In hoeverre beïnvloedt de lichaamsgrootte (plus-size versus skinny) van het model in sportschoolreclames merkattitude en koopintentie van vrouwen op een sportschool lidmaatschap en verschilt dit in waargenomen gelijkenis van de consument met het model?

Antwoord op deze vraag zal kunnen helpen meer mensen aan het sporten te krijgen. Dit is van maatschappelijk belang omdat in Nederland ongeveer de helft van de mensen matig of ernstig overgewicht heeft (RIVM, z.d.). Anderzijds is het commercieel van belang. Door de coronacrisis zijn veel sportscholen hun leden kwijt en is het moeilijk deze terug te krijgen of nieuwe leden te werven (Cornelius, 2021). Met dit onderzoek zal een effectieve strategie ingezet kunnen worden om, zeker ook gericht op mensen met overgewicht, consumenten naar de sportschool te krijgen.

Theoretisch Kader

In de literatuur is veel te vinden over de inzet van skinny of plus-size modellen. Resultaten hieruit geven echter geen evident antwoord op de vraag welke het meest effectief is. Hieronder wordt besproken welke theorieën en artikelen het uitgangspunt waren van dit onderzoek en vervolgens hoe hieruit hypotheses zijn opgesteld.

De effectiviteit van skinny modellen

In de vorige eeuw werd al geschreven over hoe de inzet van skinny modellen in advertenties leidt tot “cult of unrealizable beauty” (Lakoff & Scherr, 1984, p. 209). Tegelijkertijd beschreef Schudson (1984, p. 221) het als “advertising pictures magical moments we would like to experience”. Deze quote zou dan ook kunnen illustreren waarom er tot op de dag van vandaag veel geïdealiseerde skinny modellen worden ingezet, omdat we verlangen naar wat er geadverteerd wordt. Skinny modellen worden eerder als aantrekkelijk gezien, waarbij uit onderzoek van Bower en Landreth (2001) bleek dat er met deze modellen meer aandacht voor het product is, het geloofwaardigheid en likeability vergroot, voorkeur voor het product vergroot en ook uiteindelijke aankoopkans groter is dan bij minder aantrekkelijke modellen, zoals in het onderzoek genoemd plus-size. De effectiviteit van skinny modellen werd ook aangetoond in onderzoek van Polonsky en Kareklas (2011) waaruit bleek dat een advertentie met dunne modellen positiever wordt geëvalueerd, de prijs hoger werd geschat en zowel betalingsbereidheid als koopintentie hoger zijn. Tegelijkertijd kwam hieruit dat dunne modellen vrouwen onzekerder maken en aanzetten tot afvallen. De onderzoeken die wijzen op onzekerheid bij vrouwen door dunne modellen, zoals van Dittmar en Howard (2004), moeten in overweging worden genomen. Over de ethische verantwoording van deze reclamestrategie stelde Spitzer (1962) dat consumenten constant bewust zijn van de discrepantie tussen het echte leven en leven afgebeeld in advertenties. Advertenties worden niet letterlijk genomen: “the consumer is equipped with his own criteria and subtracts automatically from the pictures of felicity and luxury which smile at him from the billboards” (p. 265). Deze argumentatie is verwerpelijk door de wetenschappelijk aangetoonde negatieve effecten van skinny modellen op lichaamstevredenheid van vrouwen (Hendrickse et al., 2020. Hierdoor kunnen skinny modellen ook bij niet plus-size consumenten negatieve attitudes opwekken. De afweging tussen een succesvolle reclame versus negatieve effecten op lichaamstevredenheid bij de inzet van skinny modellen blijft dubieus. Daarom worden in dit onderzoek verschillende theorieën tegen elkaar afgewogen.

Voor- en nadelen plus-size modellen

Buiten verbetering van lichaamstevredenheid is de commerciële invalshoek een interessant onderwerp. Martin en Xavier (2010) stelden dat plus-size modellen voor nieuwe merken een hogere productattitude opleveren. Echter zijn er resultaten uit ouder onderzoek die aantonen dat er geen verschil is in effectiviteit bij skinny of plus-size modellen (Halliwell & Dittmar, 2004). Uit het onderzoek van Borau en Bonnefon (2017) kwam dat het gebruik van average-size modellen in advertenties slechter presteerde ten opzichte van skinny. Ook artikelen van zowel Pech en Loken (2004) als Martin, Veer en Pervan (2007) zien een negatief effect. Hierin wordt gesteld dat bij het beoordelen van de advertentie door middel van het vergelijken van waargenomen gelijkenis met het model, consumenten het niet enkel baseren op hun huidige lichaam maar ook met hoe zij willen dat hun lichaam verandert. Deze discrepanties zijn wellicht te verklaren door hoe we anders zijn gaan kijken naar skinny en plus-size modellen, dit onderzoek zal dit verder uitwijzen.

Self-Concept

Verschillende onderzoeken kunnen gebruikt worden bij het verklaren van de mogelijke effectiviteit van plus-size modellen. Onderzoek van Honk en Zinkhan (1995) toonde aan dat de effectiviteit van een advertentie wordt beïnvloed door Self-Concept. De Self-Concept theorie van Sirgy (1982) houdt in dat mensen vier soorten zelfconcepten hebben, namelijk ‘werkelijke zelf’ (hoe iemand zichzelf momenteel ziet), ‘ideale zelf’ (hoe iemand eruit zou willen zien) ‘sociale zelf’ (hoe iemand denkt te worden bekeken door anderen) en ‘ideale sociale zelf’ (hoe iemand hoopt dat anderen hun op die manier bekijken).

Op basis van deze theorie toonden Sung en Choi (2012) aan dat consumenten hun zelfconcept willen versterken door merken te kiezen die een imago uitbeelden dat overeenkomt met iemands zelfconcept, dus voorkeur geven aan merken die modellen gebruiken welke voldoen aan hun werkelijke zelf. Op basis hiervan kan verwacht worden dat plussize modellen effectiever zijn, want veel mensen lijken meer op een plussize model en dus zal het imago meer overeenkomen. Anderzijds stelden Honk en Zinkhan (1995) dat het gebruik van een model die voldoet aan iemands ideale zelf consumenten motivatie kan geven hun zelfbeeld te verbeteren. Ook de theorie van Social Comparison stelt dat een model met opwaartse vergelijking juist effectief kan zijn, maar niet wanneer dit verschil te groot is tussen hoe iemand zichzelf ervaart en hoe het model eruitziet. Omdat modellen vaak extreem slank zijn, leidt dit tot negatieve effecten. Daarom is het waarschijnlijker dat plussize modellen

effectiever zijn omdat dat dichter bij iemands (waargenomen) zelf ligt dan de extreem dunne modellen.

Dit wordt bevestigd doordat door de trends van lichaamsinclusiviteit zoals de eerdergenoemde ‘Dove Campaign for Real Beauty’ (Unilever, 2017) het werkelijke zelf congruentie effect waarschijnlijk het ideale zelf congruentie effect overtreft. Vrouwen beschouwen een model met een gemiddelde lichaamsgrootte als congruenter aan hun werkelijke zelf (Lou & Tse, 2020). En volgens Lou en Tse (2020) leggen consumenten hier door veranderende schoonheidsnormen meer nadruk op dan hoe het model past bij hun ideale zelf. Ook het onderzoek van Quester et al. (2000) toonde aan dat het gebruik van een model die overeenkomt met iemands werkelijke zelfbeeld effectiever is dan een model die een ideaalbeeld laat zien. Hiermee wordt de volgende hypothese opgesteld:

H1: Sportschooladvertenties met een plus-size model zullen bij vrouwen een hogere merkattitude opleveren dan advertenties met een skinny model.

Er wordt bij deze hypothese gekozen voor het effect op merkattitude omdat dit als een van de meest onderzochte variabelen in consumentengedrag wordt beschouwd (Berger & Mitchel, 1989). Daarom is relevant dit in nieuwe context te onderzoeken waarmee vergelijkingen kunnen worden gemaakt met andere theorieën.

Theory of Planned Behavior

Met de resultaten van hypothese 1 is het interessant te kijken naar koopintentie. Attitude is volgens Theory of Planned Behavioor (Ajzen, 2011) namelijk een belangrijke determinant voor gepland gedrag. Wanneer consumenten een positievere houding hebben naar het merk kan dit het (koop)gedrag positief beïnvloeden. Eerder vonden Hong en Zinkhan (1995) dat hoge gelijkenis met het model tot hogere aankoopintenties leidt. Ook dit is te verklaren met de Theory of Planned Behavior omdat controleovertuigingen, de kans die een persoon inschat dat zij het gedrag kan uitvoeren, gebaseerd is op self-efficacy. Wanneer het doel te ver van je afligt, krijgt iemand er minder vertrouwen in dat zij het uit kan voeren en zal er minder snel gedragsverandering plaatsvinden. Wanneer het dichter bij je staat en daardoor bereikbaarder overkomt, zoals een model dat op je lijkt, is er een hogere self-efficacy en daarmee een hogere kans op gedragsverandering.

H2: Sportschooladvertenties met een plus-size model zullen bij vrouwen een hogere koopintentie voor lidmaatschap opleveren dan een advertenties met een skinny model.

Intentie wordt door Hill et al. (1977) beschreven als de subjectieve mogelijkheid om een specifiek gedrag te vertonen. De rol van intenties in deze attitude-gedragsrelatie is de functie van hoeveel moeite het kost om gedrag uit te voeren zoals een product of service kopen (Bagozzi et al., 1990).

Social Comparison Theory en waargenomen gelijkenis

De Social Comparison Theory van Festinger (1954) stelt dat mensen zich constant willen vergelijken met anderen. Er zijn twee soorten onderscheid te maken in deze vergelijking: opwaarts en neerwaarts (Lin & Kulik, 2002). Bij een opwaartse vergelijking wordt iemand anders gezien als beter en bij een neerwaartse vergelijking wordt de ander gezien als slechter. Dit resulteert erin dat bij een opwaartse vergelijking iemand anders lichaam als beter wordt gezien als die van jezelf en bij een neerwaartse is iemand zekerder over zichzelf doordat jouw lichaam beter wordt gevonden dan het lichaam van het model waarmee je jezelf vergelijkt. Op deze manier zouden plus-size vrouwen tevredener zijn met een plus-size model in een advertentie vergeleken met een skinny model om extreme opwaartse vergelijking te voorkomen. In het onderzoek van Bessenoff (2006) werd bevonden dat opwaartse Social Comparison leidt tot lichaamsontevredenheid door advertenties in tijdschriften. Dit heeft invloed op hoe er naar een advertentie gekeken wordt. Door Cinelli en Yang (2016) werd onderzocht of er een interactie-effect was tussen lichaamsgrootte en de voorkeur voor een plus-size model. Door middel van de BMI van de participanten kwam uit het onderzoek dat plus-size vrouwen een positievere houding hebben tegenover het merk wanneer zij een plussize model inzetten. Uit het onderzoek van Cinelli en Yang (2016) kwam ook dat vrouwen met een lager BMI een hogere aankoopintentie hadden bij het zien van modellen met een gemiddelde lichaamsmaat, versus skinny of plus-size. Dit komt overeen met de theorie van Self-Concept, een slank model kan verder van je afstaan maar voor slanke mensen is dit verschil kleiner. Daardoor zal het plussize model vooral effectief kunnen zijn als hun lichaam dichter bij dat model staat. Dit ligt in lijn met het onderzoek van Sung en Choi (2012) wat aantoonde dat consumenten hun zelfconcept willen versterken door merken te kiezen die een imago uitbeelden dat overeenkomt met iemands zelfconcept, dus voorkeur geven aan merken die modellen gebruiken welke voldoen aan hun werkelijke zelf. Hierbij worden de volgende hypotheses opgesteld:

H3a: Het veronderstelde effect van het plus-size model op merkattitude is sterker voor vrouwen die gelijkenis ervaren met het model dan vrouwen die geen gelijkenis (groter of kleiner) ervaren met het model.

En gebaseerd op de theorie van neerwaartse vergelijking:

H3b: Het veronderstelde effect van het plus-size model op merkattitude is sterker wanneer vrouwen hun lichaam kleiner vinden dan dat van het model dan wanneer vrouwen hun lichaam groter vinden dan dat van het model.

H4a: Het veronderstelde effect van het plus-size model op koopintentie is sterker voor vrouwen die gelijkenis ervaren met het model dan vrouwen die geen gelijkenis (groter of kleiner) ervaren met het model.

En gebaseerd op de theorie van neerwaartse vergelijking:

H4b: Het veronderstelde effect van het plus-size model op koopintentie is sterker wanneer vrouwen hun lichaam kleiner vinden dan dat van het model dan wanneer vrouwen hun lichaam groter vinden dan dat van het model.

Methode

Design en participanten

Er is ervoor gekozen om een experimenteel onderzoek uit te voeren. Hiermee kan de causale relatie tot type model en advertentie effectiviteit vastgesteld worden en is er controle over de confounding variabelen. Er wordt een 2 (type model: skinny vs plus-size) x 2 (waargenomen gelijkenis: laag, gelijk, hoog) between-subjects model gebruikt. Hierbij werd het type model gemanipuleerd en waargenomen gelijkenis gemeten. 127 volwassen vrouwen hebben geparticipeerd en de gemiddelde leeftijd was 35 jaar (M = 34,92, SD = 16,90). Hiervan heeft het grootste deel een HBO (34,6%) of WO-opleiding (35,4%) gevolgd of afgerond. Alle participanten zijn social-media gebruikers omdat het onderzoek is gebaseerd op een Instagram post.

Manipulaties

De participanten werden blootgesteld aan een fictieve advertentie van het niet bestaande sportschoolmerk GoGym (appendix 1). De participanten werden geïnformeerd over dat ze deelnemen aan een onderzoek over advertentie beïnvloeding. In de advertentie werd vermeld dat de club 1000 vestigingen heeft samen met de slogan “sport mee!”. Deze elementen zorgen voor afleiding van de manipulatie waarmee voorkomen wordt dat de participant weet over welk element in de advertentie het onderzoek gaat. De manipulatie is namelijk het gebruik van ofwel een skinny ofwel een plus-size model, afgebeeld in de advertentie. Dit werd gedaan door middel van Photoshop, de modellen hebben hetzelfde gezicht en basic kleding, waardoor de manipulatie enkel lichaamsgrootte betreft om validiteit van de resultaten te waarborgen. Gerandomiseerd kregen de helft van de participanten een skinny model te zien en de ander helft een plus-size model.

Om te meten of de manipulatie wordt opgevat zoals deze bedoeld is, werd er een pretest uitgevoerd. De manipulatie is aan een kleine groep mensen N = 20, die niet aan het experiment zullen deelnemen voorgelegd met de vraag “Is het model afgebeeld in de advertentie naar uw mening een skinny of een plussize model?”. Uit de pre-test bleek dat de conditie plus-size en de conditie skinny significant anders werden beoordeeld. Op een 7-punts Likert-schaal van 1: skinny tot 7: plus-size, werd de skinny conditie voldoende skinny beoordeeld, M = 2,4, SD = 0,94 en plus-size wordt hoger beoordeeld als zijnde meer plus-size M = 5,8, SD = 1,07 met een statistisch significant resultaat t(19) = 8,53, p < 0,001, 95% CI [2,53, 4,17]. Hiermee is de manipulatie succesvol. Tijdens het experiment werd eveneens deze manipulatiecheck uitgevoerd met dezelfde vraag.

Koopintentie: In dit onderzoek werd de afhankelijke variabele koopintentie gemeten met een single item: “Stel dat u op zoek bent naar een (nieuwe) sportschool. U komt deze advertentie tegen, de sportschool blijkt bij u in de buurt te zitten. Hoe waarschijnlijk is het dat u een abonnement afsluit? ” met een 7-punts semantische differentiaal (zeer waarschijnlijk/niet waarschijnlijk). Deze meting is gevalideerd door Dodds et al. (1991). Bij deze vraag werd toegevoegd dat prijs geen rol speelt. Deze opmerking werd gebruikt door Coulter en Pinto (1995) om validiteit te waarborgen (M = 3,95, SD = 1,70).

Merkattitude: de afhankelijke variabele merkattitude werd gemeten aan de hand van deze vraag: “Wat is na het zien van deze advertentie uw algemene mening over GoGym?” (Faircloth et al., 2001). In dit onderzoek werd merkattitude gemeten met twee 7-punts semantische differentiaal schalen: heel goed/heel slecht en extreem leuk/extreem niet leuk. Het gemiddelde hiervan werd gebruikt als attitude score. Berger en Mitchel (1989) vonden hiermee een hoge interne betrouwbaarheid. De twee vragen zijn samengevoegd waarna er gemeten werd met een 14-punts Likert schaal (M = 8,71, SD = 2,29).

De moderator waargenomen gelijkenis werd in artikelen op verschillende manieren gemeten, zo berekenen Cinelli en Yang (2016) het BMI van de participanten, en gebruiken Hendrickse et al. (2020) The Photographic Figure Rating Scale van Swami et al. (2008) waarbij participanten uit foto’s kiezen op welk lichaam zij het meest lijken. Echter gaat het in dit onderzoek niet om de objectieve maat van de participant maar in hoeverre ze zichzelf op het model vinden lijken. Daarom is er gekozen voor twee eigen vragen, gemeten aan de hand van een 7-punts semantische differentiaal: helemaal niet/heel veel. De eerste vraag was “In hoeverre lijkt uw lichaam op dat van het model? Er is geen goed of fout.”

(

M = 3,23, SD = 1,67). En de tweede vraag luidde “Hoe vindt u de maat van uw lichaam in vergelijking tot die van het model?” Dit werd ook gemeten aan de hand van een 7punts semantische differentiaal: kleiner/groter (M = 4,04, SD = 1,70). Deze vragen bleken niet hetzelfde te meten. Door het missen van correlatie is er uit theoretische overweging gekozen om alleen de tweede vraag mee te nemen in de resultaten. Waargenomen gelijkenis werd gecodeerd naar categorieën laag (1 t/m 3), gelijk (4) en hoog (5 t/m 7).

Als controle variabelen werden demografische kenmerken gebruikt. Allereerst werden geslacht (man/vrouw/anders) meegenomen, hierbij werden mannen uitgesloten van het onderzoek. Daarnaast werd door middel van een open vraag leeftijd gevraagd, wanneer deze onder de 16 is kon de participant niet deelnemen. De laatste controlevariabele was opleidingsniveau, gemeten aan de hand van de vraag: “Welk type opleiding volgt u nu? Indien

u geen opleiding volgt graag beantwoorden met uw hoogst genoten opleiding.” Met de antwoordopties basisonderwijs/praktijkonderwijs/VMBO/Havo//MBO/HBO/WO.

Een manipulatiecheck werd uitgevoerd aan de hand van de vraag: “Is het model afgebeeld in de advertentie naar uw mening een skinny of een plussize model?” te beantwoorden aan de hand van een 7-punts Likert schaal van skinny tot plussize. Wanneer dit overeenkwam met het model dat in dit onderzoek als ofwel skinny ofwel plussize werd gebruikt is de manipulatie succesvol.

Een aandachtscheck werd tijdens het onderzoek uitgevoerd door middel van de vraag “Klik hier ‘mee oneens’ aan” te midden van de stellingen over attitude tegenover het model. Dit kon meegenomen in de overweging hoe betrouwbaar de resultaten zijn.

Procedure

Via Instagram, Facebook en LinkedIn werd er een post verstuurd waarin met een korte uitleg werd gevraagd om deelname. Er is voor deze platformen gekozen omdat de doelgroep social mediagebruikers zijn en hier een groot en divers publiek mee te bereiken is.

Deze posts met link werden 4 keer op Instagram, 4 keer op Facebook en 4 keer op LinkedIn verspreid om het minimum van 125 participanten boven de 16 te bereiken. Er is gekozen voor een gemakssteekproef, omdat dit het meest effectief is om in korte tijd veel participanten te werven. Op Facebook en LinkedIn is deels gebruikgemaakt van een sneeuwbalsteekproef, omdat hierop het bericht makkelijk gedeeld kan worden wat zorgde voor een groter bereik. Wanneer de participant de link heeft geopend werd gevraagd de informed consent te lezen en accepteren. Daarna werden vragen gesteld over demografische variabelen gevolgd door vragen naar de moderator waargenomen gelijkenis. De participanten werden onbewust gerandomiseerd toegewezen aan de controle of experimentele groep en worden blootgesteld aan het stimulusmateriaal (advertentie met skinny of plus-size model). Hier kon na 30 seconden verder gegaan worden naar de vragen, dit om te waarborgen dat de advertentie aandachtig wordt bekeken. Na de manipulatievraag en de waargenomen gelijkenis vragen te hebben beantwoord, konden de participanten doorgaan naar de vragen waar de afhankelijke variabele werd gemeten. Hierna werd de manipulatiecheck uitgevoerd. Op de laatste pagina werd de participant bedankt voor deelname en uitgelegd waar het experiment over ging. Ook werd hier vermeld dat de advertenties fictief zijn. Zie appendix 2 voor de vragenlijst.

Statistische analyses

Voordat de analyses werden uitgevoerd, werd het databestand opgeschoond. Dit betreft participanten onder de 16 jaar, onafgemaakte surveys en geen geslacht aangegeven.

Hierna werd de randomisatiecheck uitgevoerd. Hiermee werd gekeken of er een niet significant verschil zat in controlevariabelen tussen de condities. Voor de categorische controlevariabele opleidingsniveau werd deze uitgevoerd door middel van een chi-kwadraat toets. Voor de numerieke variabele leeftijd is gebruik gemaakt van een onafhankelijke t-toets. Vervolgens werd met een manipulatiecheck de manipulatie binnen dit onderzoek, het wel of niet opmerken van skinny of plus-size model, gecontroleerd. Dit gebeurt aan de hand van een chi-kwadraat toets omdat het twee categorische variabelen zijn. De vier hypotheses worden getoetst met een F-toets voor tweewegsvariantie.

Resultaten

Controlevariabelen

Vervolgens werd gekeken of er een niet significant verschil zit in controlevariabelen tussen de condities. Voor de categorische controlevariabelen geslacht en opleidingsniveau werd deze uitgevoerd door middel van een chi-kwadraat toets. Hieruit werd geconcludeerd dat er tussen de condities geen significant verschil in opleidingsniveau zit, Chi² (7, N = 126) = 8,49, p = 0,292. Voor de variabele leeftijd is gebruik gemaakt van een onafhankelijke t-toets, door een numerieke variabele (leeftijd) en een dichotome categorische variabele (conditie). Uit een onafhankelijke t-toets bleek dat conditie plus-size model een iets hoger leeftijdsgemiddelde heeft (M = 35, SD = 17,23) dan controlegroep skinny model (M = 34, SD = 16,7). Echter was er tussen de groepen een niet significant verschil in gemiddelde leeftijd, t(124) = -0,235, p = 0,815, 95% CI [-5,29, 6,7]. Opleidingsniveau en leeftijdsgemiddelde hoefden niet meegenomen te worden als mogelijke confounders. De aandachtscheck werd door 87,3% van de participanten correct ingevuld. Dit zal meegenomen worden bij de limitaties.

Manipulatiecheck

Hierna werd de manipulatie getoetst. De participanten konden op een 7-punts Likert schaal aangeven in hoeverre ze het model als skinny ofwel plussize beoordeelden. 1 t/m 3 wordt geschaald onder skinny, 4 is neutraal en 5 t/m 7 is plus-size. Aan de hand van een chikwadraat toets bleek dat de meerderheid van de participanten het skinny model als skinny beoordeelt (96,2%) en het plus-size model als plussize (96,4%). Dit resultaat is significant en

daarmee was de manipulatie succesvol, Chi² (2, N = 126) = 93,41, p <0,001. Hieruit kan geconcludeerd worden dat de participanten het plus-size model ook als plus-size zagen en het skinny model als skinny, waarbij de validiteit van de resultaten wordt gewaarborgd.

Resultaten van de hypotheses

De resultaten van de hypotheses zijn getoetst met een F-toets voor tweewegsvariantie, Univariate Analysis of Variance. Hieruit bleek dat conditie plus-size model een significant maar zwak effect heeft op merkattitude. Uit de steekproef blijkt dat de experimentele groep hoger scoort (M = 9,26 SD = 2,21) op mate van merkattitude dan de controlegroep (M = 8,10, SD = 2,22) met F(1, 124) = 8,43, p = 0,004, η² = 0,07. De reclame met een plus-size model zorgt voor een hogere merkattitude dan de reclame met een skinny model, hiermee wordt hypothese 1 gesteund.

Ook koopintentie is hoger in de experimentele groep (M = 4,10, SD = 1,69) dan in de controlegroep (M = 3,80, SD = 1,72). Dit effect is echter niet significant F(1, 124) = 0,86, p = 0,357, η² = 0,007. Conditie plus-size model verklaart voor slechts 0,7% de koopintentie waarmee hypothese 2 wordt verworpen.

Voor de interactie-effecten van de moderator waargenomen gelijkenis worden er drie groepen gemaakt als niveau van hoezeer iemand haar lichaam groter of kleiner vindt dan het model. 1 t/m 3 wordt geschaald onder 1: kleiner, 4 onder 2: hetzelfde en 5 t/m 7 in groep 3: groter. Uit de Descriptive Statistics blijkt dat 10 participanten hun lichaam gelijk aan het plussize model vinden, 15 groter dan het plus-size model en 39 groter dan het skinny model. In totaal kunnen daarmee 50,4% van de participanten in vergelijking met het model plus-size, ofwel niet skinny, genoemd worden en 49,6% skinny of midden, waarmee de moderator een gelijke verdeling heeft.

De toets van het interactie-effect van waargenomen gelijkenis op merkattitude heeft een niet significante Levene’s Test, F(5, 120) = 1,47, p = 0,205. De hypothese dat de subgroepen gelijke varianties hebben kan niet verworpen worden. Opvallende resultaten die ook te zien zijn in figuur 2, zijn dat de laagste merkattitude ligt bij vrouwen die hun lichaam groter vinden dan het skinny model (M = 7,97, SD = 2,6) en de hoogste merkattitude bij vrouwen die hun lichaam groter vinden het dan plus-size model (M = 10,20, SD = 2,37) zoals voorspeld in hypothese 3b. Vrouwen die hun lichaam gelijk vinden aan het plus-size model (M = 8,20, SD = 1,03) hebben, in tegenstelling zoals voorspeld in hypothese 3a, geen hogere merkattitude dan vrouwen die hun lichaam kleiner (M = 9,02 SD = 2,20) en groter (M =

SD = 2,37) vinden dan het plus-size.

interactie-effecten zijn echter niet significant F(5, 120) = 1,71, p = 0,185, η² = 0,028. Hiermee worden hypothese 3a en 3b verworpen.

Waargenomen gelijkenis op koopintentie had tevens een niet significante Levene’s Test, F(5, 120) = 1,15, p = 0,338. De sterkste effecten, zoals ook te zien is figuur 3, zijn bij de gelijkenis aan het model. Zoals in hypothese 4a werd verondersteld heeft een gelijke vergelijking met het plus-size model een hogere koopintentie (M = 4,80, SD = 1,23) dan wanneer er geen gelijkenis is (M = 3,90, SD = 1,70) kleiner en (M = 4,13, SD = 1,89) bij groter. Tegen hypothese 4b in hebben vrouwen die groter zijn dan het model een hogere koopintentie (M = 3,90, SD = 1,86) bij skinny, (M = 4,13, SD = 1,89) bij plus-size dan vrouwen die kleiner zijn dan het model, (M = 3,67, SD = 1,66) bij skinny, (M = 3,90, SD = 1,70) bij plus-size. Echter zijn ook deze resultaten te zwak om significant te zijn F(5, 120) = 1,12, p = 0,331, η² = 0,019 waarmee hypothesen 4a en 4b worden verworpen.

Moderatie van waargenomen gelijkenis op koopintentie

Skinny model

Kleiner

Groter

Figuur 3: Moderatie van waargenomen gelijkenis op koopintentie

model

Discussie

Met dit experiment is er antwoord gegeven op de vraag In hoeverre beïnvloedt de lichaamsgrootte van het model in sportschoolreclames merkattitude en koopintentie van vrouwen op een sportschool lidmaatschap en verschilt dit in waargenomen gelijkenis van de consument met het model?

Uit de resultaten is allereest gebleken dat een sportschoolreclame met een plus-size model zorgt voor een hogere merkattitude dan de reclame met een skinny model. Dit ligt in lijn met de verwachtingen uit onder andere het onderzoek van Martin en Xavier (2010), waarbij het ging om een hogere productattitude bij nieuwe merken. Dat komt overeen met dit onderzoek aangezien er een fictief merk is gebruikt welke daardoor nieuw was voor de participanten. Het resultaat komt niet overeen met wat er gesteld werd door Borau en Bonnefon (2017). Zij zagen bij de inzet van average-size modellen versus skinny een negatief effect op merkattitude en koopintentie. Het onderzoek van Borau en Bonnefon (2017) baseerde zich op het BMI van de participanten, waarbij dit onderzoek zich onderscheidt door van waargenomen gelijkenis uit te gaan. Dit benadrukt dat wanneer de resultaten van dit onderzoek eventueel worden ingezet in campagnes, er in de doelgroep gekeken moet worden naar consumenten hun waargenomen gelijkenis met het model in plaats van objectieve gelijkenis zoals BMI omdat de resultaten daarmee verschillen.

De vraag of een plus-size model ook een hogere koopintentie oplevert is beantwoord met nee. Het maakt voor ieders koopintentie niet uit of ze ofwel een plus-size ofwel een skinny model in de advertenties hebben gezien. Echter bleek uit onderzoek van Bower en Lanreth (2001) dat er door meer aandacht voor het product bij de inzet van een skinny model dit de koopintentie vergroot. Dat onderzoek ging ervan uit en is gebaseerd op het feit dat skinny modellen als aantrekkelijker gezien zouden worden. Dit kan erop duiden dat we ondertussen plus-size modellen niet meer onaantrekkelijker vinden wat het verschil in deze resultaten verklaart. Daarom zal in toekomstig onderzoek ook meegenomen kunnen worden hoe aantrekkelijk iemand beide modellen vindt omdat dit een mogelijk een grote rol speelt in het effect.

Dat merkattitude wel wordt verbeterd door inzet van een plus-size model maar koopintentie niet kan verklaarbaar zijn door gedragsovertuigingen. Eerder werd de Theory of Planned Behavior genoemd als basis voor de koopintentie hypothese omdat attitude hier effect op heeft. Echter geeft deze theorie ook andere verklaringen welke in dit onderzoek niet zijn meegenomen. Een belangrijke factor voor gedragsovertuiging is namelijk dat bepaald gedrag zou moeten leiden tot bepaalde uitkomsten. Wellicht is met een plus-size model in

sportschoolreclames niet overtuigend genoeg welk doel te behalen valt bij lidmaatschap, waarbij met een skinny model wel een uitkomst te zien is. Vervolgonderzoek zou ook de rol van deze determinant kunnen onderzoeken.

Hiernaast is het effect van iemands waargenomen gelijkenis met het model onderzocht. In voorgaand onderzoek is dit verband niet meegenomen, waarbij Cinelli en Yang (2016) en Hendrickse et al. (2020) enkel objectieve gelijkenis hebben gebruikt. Waargenomen gelijkenis gaf daarom op wetenschappelijk gebied nieuwe inzichten. De verwachting dat wanneer iemand zich op het model vindt lijken de merkattitude en koopintentie hoger zouden zijn was gebaseerd op de Social Comparison Theory van Festinger (1954). Het onderzoek van Sung en Choi (2012) toonde hiermee aan dat consumenten het liefst voor een merk kiezen met een model dat op hen lijkt. Echter waren de effecten in dit onderzoek zo zwak dat er gesteld wordt dat waargenomen gelijkenis op zowel merkattitude als koopintentie geen effect heeft. Dit wijkt af van het onderzoek van Sung en Choi, maar opvallend is dat andere theorieën over dit onderwerp wisselende resultaten opleverden. Zoals Lin en Kulik (2002) die, in lijn met de resultaten van dit onderzoek, stelden dat een neerwaartse vergelijking consumenten een beter gevoel geeft. Maar Honk en Zinkhan (1995) stelden in tegenstelling tot dit onderzoek, juist dat het gebruik van een model die voldoet aan iemands ideale zelf, zoals een slanker model, motivatie kan geven hun zelfbeeld te verbeteren, wat effectief is voor een sportschool. Een verklaring voor het feit dat er in dit onderzoek geen effect is geconstateerd ondanks eerder onderzoek waarin dat wel zo was, is dat deze ideale zelf niet voor iedereen skinny hoeft te zijn. Voor toekomstig onderzoek zou daarom lichaamstevredenheid of iemands ideale lichaamsbeeld meegenomen kunnen worden. Ook is een verklaring dat we door de jaren heen anders zijn gaan kijken naar plus-size versus skinny modellen.

Limitaties aan dit onderzoek zijn zowel methodologisch als theoretisch. Methodologisch is allereerst het gebruik van een sneeuwbalsteekproef, wat ervoor gezorgd kan hebben dat er een bepaald type participant overheerst. In dit onderzoek had de meerderheid van de participanten een hoog opleidingsniveau. Ook was het aantal participanten laag door beperkte wervingstijd en het leeftijdsgemiddelde jong. Er is daarmee geen zekerheid dat deze resultaten ook gelden voor een oudere doelgroep. Dit onder andere gezien de kwestie dat we door de jaren heen wellicht anders zijn gaan kijken naar plus-size modellen. Daarom zal er in toekomstig onderzoek meer tijd genomen moeten worden om een breder aantal participanten te bereiken. Hiernaast werd er geconstateerd dat de aandachtscheck in de vragenlijst matig is ingevuld. Dit kan erop wijzen dat niet alle vragen naar waarheid of wel overwogen zijn beantwoord. Er is ervoor gekozen om deze participanten

mee te nemen in het onderzoek door het lage aantal participanten, doordat er geen verdere afwijkende waarden te zien waren in de antwoorden en doordat er na reflectie en feedback geconstateerd werd dat de vraag duidelijker gesteld had kunnen worden. In toekomstig onderzoek is het belangrijk te benoemen dat het om een aandachtscheck gaat. Daarnaast zitten er limitaties aan de theorieën waarop de hypotheses gebaseerd werden. Zoals bovengenoemd zijn er verscheidene onderzoeken te koppelen aan de hoofdvraag maar is het lastig te beoordelen welke het toepasselijkst zijn. De oorzaak van deze limitatie is tegelijkertijd de grote wetenschappelijke bijdrage van dit onderzoek, er is namelijk weinig onderzoek gedaan naar deze specifieke casus.

Concluderend, de inzet van plus-size modellen in reclames zullen voor sportscholen niet meer koopintentie opleveren maar wel een beter imago. Het verschil in waargenomen gelijkenis beïnvloedt dit effect niet. Dat betekent dat plus-size vrouwen aanspreken door inzet van een plus-size model, niet alleen zij maar ook vrouwen die zichzelf niet plus-size vinden een positiever beeld van de sportschool krijgen. Van deze strategie kan dus niet geconcludeerd worden dat het helpt met het werven van nieuwe leden. Echter kan het wel een effectieve reclamestrategie zijn wanneer de sportschool tevreden is met het aantal leden en deze wil behouden door middel van een goed imago. Terugkomend op de ‘Dove Campaign for Real Beauty’ (Unilever, 2017), blijkt uit dit onderzoek waarom deze succesvol was en hoe dit doorgezet kan worden bij sportscholen. Zoals in dit voorbeeld niet plus-size vrouwen niet minder Dove zijn gaan kopen door de inzet van plus-size modellen. Dat er geen effect bij waargenomen gelijkenis is gevonden, laat een groot effect zien in de maatschappij. Gemeenschappelijke lichaamsacceptatie kan een grote rol spelen. De resultaten van dit onderzoek duiden erop dat er maatschappelijk gezien minder onderscheid wordt gemaakt en waarde wordt gehecht aan lichaamsmaat. Vrouwen kunnen meer respect hebben gekregen naar elkaars verschillende lichamen én naar het merk dat dit uitdraagt.

Stimulusmateriaal skinny model

Stimulusmateriaal plus-size model

Start of Block:

Introductie Beste deelnemer, Voordat het onderzoek begint, is het belangrijk dat u op de hoogte bent van de procedure die in dit onderzoek wordt gevolgd. Lees daarom onderstaande tekst zorgvuldig door en aarzel niet om opheldering te vragen over deze tekst, mocht deze niet duidelijk zijn. De onderzoeksleider zal eventuele vragen graag beantwoorden.

Het onderzoek gaat over advertentie beïnvloeding. Het doel van het onderzoek is inzicht krijgen in de effecten van verschillende strategieën in sportschoolreclames.

Hiervoor wordt u blootgesteld aan een advertentie en gevraagd een korte vragenlijst in de vullen van ongeveer 5 minuten. Hier kunnen vragen in zitten om uw aandacht te controleren. Bij afronding van de vragenlijst zal meer informatie over het onderzoek worden gegeven.

Dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van The Amsterdam School of Communication Research (ASCoR) dat onderdeel uitmaakt van de Universiteit van Amsterdam (UvA). U heeft de volgende garanties:

De onderzoeksgegevens worden gebruikt voor de beantwoording van de onderzoeksvraag in dit onderzoek zoals opgenomen in bovengenoemd omschreven doel. Wij maken u erop attent dat verdere verwerking van uw gegevens mogelijk is, mits dit verenigbaar is met dit doel. Onderzoeksgegevens gepubliceerd in wetenschappelijke tijdschriften zijn anoniem en zijn niet te herleiden tot u als individu. Tot slot:

Volledig geanonimiseerde onderzoeksgegevens kunnen – voor wetenschappelijke doeleinden - worden gedeeld met andere onderzoekers.

Als u nu besluit af te zien van deelname aan dit onderzoek, zal dit op geen enkele wijze gevolgen voor u hebben. Als u gaandeweg het onderzoek besluit om te stoppen, dan kan dat op elk moment, zonder opgaaf van redenen en zonder dat dit op enige wijze gevolgen voor u heeft. Ook kunt u achteraf (binnen 7 dagen na deelname) verzoeken om uw onderzoeksgegevens te laten verwijderen. Wij maken u erop attent dat uw persoonsgegevens die zijn verzameld tot het moment van intrekking nog door ons worden gebruikt. Mocht u dat niet wenselijk vinden, dan heeft u het recht een verzoek tot verwijdering te doen. Dit verzoek zal alleen worden opgevolgd als het onderzoek door het verwijderen van uw gegevens niet wordt geschaad.

Mocht u vragen hebben over dit onderzoek, vooraf of achteraf, dan kunt u zich wenden tot de verantwoordelijke onderzoeker: Isabel van Munster, isabel.vanmunster@student.uva.nl.

Voor eventuele klachten over het onderzoek of over de onderzoekers kunt u contact opnemen met de Commissie Ethiek namens ASCoR, via ascor-secr-fmg@uva.nl Een vertrouwelijke behandeling van uw klacht of opmerking is gewaarborgd.

Ik hoop u voldoende te hebben geïnformeerd. Graag bedank ik u bij voorbaat hartelijk voor uw deelname aan dit onderzoek.

Met vriendelijke groet, Jet van Triet, Isa Groeneboom, Avy Thomas en Isabel van Munster

Indien u mee wilt doen aan het onderzoek, klik dan hieronder op “Ik ga akkoord”. Daarmee geeft u aan:

• Ik ben 16 jaar of ouder.

• Ik heb de informatie gelezen en begrepen.

• Ik stem toe met deelname aan het onderzoek en gebruik van de daarmee verkregen gegevens.

• Ik behoud het recht om zonder opgaaf van reden deze instemming weer in te trekken. [Voor anonieme data is dit alleen tijdens het onderzoek]

• Ik behoud het recht op ieder door mij gewenst moment te stoppen met het onderzoek.

o Ik ga akkoord met de voorwaarde (1)

o Ik ga niet akkoord met de voorwaarde (2)

Skip To: End of Survey If Beste deelnemer, Voordat het onderzoek begint, is het belangrijk dat u op de hoogte bent van de p... = Ik ga niet akkoord met de voorwaarde

End of Block: Introductie

Start of Block: Demografische kenmerken

Leeftijd Wat is uw leeftijd in cijfers? (voorbeeld: 25)

Opleidingsniveau Welk type opleiding volgt u? Indien u geen opleiding volgt op het moment, graag beantwoorden met uw hoogst genoten opleiding.

o Basisonderwijs (1)

o Praktijkonderwijs (2)

o VMBO (3)

o Havo (4)

o VWO (5)

o MBO (6) o HBO (7)

o WO (8)

Geslacht Wat is uw geslacht?

o Man (1)

o Vrouw (2)

o Anders (3)

Skip To: End of Survey If Wat is uw geslacht? = Anders

Social media Maakt u gebruik van social media kanalen zoals bijvoorbeeld Facebook, Instagram en Twitter?

o Ja (1)

o Nee (2)

Skip To: End of Survey If Maakt u gebruik van social media kanalen zoals bijvoorbeeld Facebook, Instagram en Twitter? = Nee

Page Break

Conditie 3 skinnyV Bekijk onderstaande afbeelding aandachtig, na 20 seconden kunt u verder gaan naar de vragen met betrekking tot de afbeelding.

Q25 Timing

First Click (1)

Last Click (2) Page Submit (3) Click Count (4)

End of Block: Conditie 3

Start of Block: Conditie 4

Conditie 4 plusV Bekijk onderstaande afbeelding aandachtig, na 20 seconden kunt u verder gaan naar de vragen met betrekking tot de afbeelding.

Q17 Timing

First Click (1)

Last Click (2)

Page Submit (3)

Click Count (4)

End of Block: Conditie 4

Start of Block: Attitude tov model

End of Block: Attitude tov model

Start of Block: Vergelijking met model

Q1 In hoeverre vindt u uw lichaam op dat van het model lijken? (Er is geen goed of fout antwoord.)

1 (1) 2 (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) 6 (6) 7 (7)

Q2 Hoe vindt u de maat van uw lichaam in vergelijking tot die van het model? (Middelste bolletje betekent 'hetzelfde').

1 (1) 2 (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) 6 (6) 7 (7)

End of Block: Lichaamstevredenheid

Start of Block: Merk attitude

Helemaal niet o o o o o o o Heel veel

Kleiner o o o o o o o Groter

Merkattitude Wat is na het zien van deze advertentie uw algemene mening over GoGym?

1 (1) 2 (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) 6 (6) 7 (7)

Heel slecht o o o o o o o Heel goed Extreem niet leuk o o o o o o o Extreem leuk

End of Block: Merk attitude

Start of Block: Koopintentie

Koopintentie Stel dat u op zoek bent naar een (nieuwe) sportschool. U komt deze advertentie tegen, de sportschool blijkt bij u in de buurt te zitten. Hoe waarschijnlijk is het dat u een abonnement afsluit? (Prijs speelt geen rol)

1 (1) 2 (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) 6 (6) 7 (7) Niet waarschijnlijk o o o o o o o Zeer waarschijnlijk

End of Block: Koopintentie

Start of Block: Manipulatiecheck

Manipulatiechick Was het model dat u te zien kreeg in de advertentie naar uw mening een skinny of een plussize model?

1 (1) 2 (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) 6 (6) 7 (7)

Skinny o o o o o o o Plussize

End of Block: Manipulatiecheck

Start of Block: Afsluiting

Q33 Bedankt voor uw deelname aan dit onderzoek namens Isabel, Isa, Avy en Jet.

Het onderzoek ging over de invloed van de aanwezigheid van een skinny of plussize model in een sportschool advertentie. Als onderdeel van dit experiment werd u gerandomiseerd toegewezen aan één van de vier condities, namelijk een conditie met een mannelijk of een vrouwelijk model en daarnaast met een plussize of een skinny model. De advertenties zijn door ons zelf gemaakt, uitsluitend voor dit experiment. GoGym is een fictief merk, dit sportschool merk bestaat niet.

Voor eventuele vragen of opmerkingen naar aanleiding van de survey kunt u mailen naar isabel.vanmunster@student.uva.nl

Q42 Gaat u ermee akkoord dat uw data wordt gebruikt voor het onderzoek?

o Met het aanvinken van deze box, ga ik ermee akkoord dat mijn data gebruikt worden voor onderzoek. (1)

o Met het aanvinken van deze box, ga ik er niet mee akkoord dat mijn data gebruikt worden voor onderzoek. (2)

End of Block: Afsluiting

Literatuurlijst

Aagerup, U. (2011). The influence of real women in advertising on mass market fashion brand perception. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 15(4), 486–502. https://doi.org/10.1108/13612021111169960

Ajzen, I. (2011). The theory of planned behaviour: Reactions and reflections. Psychology & Health, 26(9), 1113–1127. https://doi.org/10.1080/08870446.2011.613995

Antioco, M., Smeesters, D., & Le Boedec, A. (2012). Take Your Pick: Kate Moss or the Girl Next Door? Journal of Advertising Research, 52(1), 15–30. https://doi.org/10.2501/jar-52-1-015-030

Bagozzi, R. P., Yi, Y., & Baumgartner, J. (1990). The level of effort required for behaviour as a moderator of the attitude-behaviour relation. European Journal of Social Psychology, 20(1), 45–59. https://doi.org/10.1002/ejsp.2420200105

Beck, L. (2014, 11 januari). Is This What a Plus-Size Model Should Look Like?

Cosmopolitan. Geraadpleegd op 20 oktober 2021, van https://www.cosmopolitan.com/entertainment/celebs/news/a18375/plus-sized-models/

Berger, I. E., & Mitchell, A. A. (1989). The Effect of Advertising on Attitude Accessibility, Attitude Confidence, and the Attitude-Behavior Relationship. Journal of Consumer Research, 16(3), 269. https://doi.org/10.1086/209213

Bessenoff, G. R. (2006). Can the Media Affect Us? Social Comparison, Self-Discrepancy, and the Thin Ideal. Psychology of Women Quarterly, 30(3), 239–251. https://doi.org/10.1111/j.1471-6402.2006.00292.x

Botta, R. A. (1999). Television Images and Adolescent Girls’ Body Image Disturbance. Journal of Communication, 49(2), 22–41. https://doi.org/10.1111/j.14602466.1999.tb02791.x

Bower, A. B., & Landreth, S. (2001). Is Beauty Best? Highly versus Normally Attractive Models in Advertising. Journal of Advertising, 30(1), 1–12. https://doi.org/10.1080/00913367.2001.10673627

Buis, A. (2021, 11 mei). Kijken: Nike lanceert eerste plus-size collectie. FashionUnited. Geraadpleegd op 20 oktober 2021, van https://fashionunited.nl/nieuws/mode/kijkennike-lanceert-eerste-plus-size-collectie/2017030628276

Celletti, E. N. (2019, 8 oktober). Adidas Launched Its First Size-Inclusive Collection With Universal Standard. Teen Vogue. Geraadpleegd op 20 oktober 2021, van https://www.teenvogue.com/story/adidas-universal-standard-plus-size-collaboration

Cheng, A. (2017, 6 november). Plus Size Models in Beauty Campaigns: How Ads Are More Inclusive. Glamour. Geraadpleegd op 20 oktober 2021, van https://www.glamour.com/story/plus-size-models-beauty-ads

Cinelli, M. D., & Yang, L. (2016). The Role of Implicit Theories in Evaluations of “PlusSize” Advertising. Journal of Advertising, 45(4), 472–481. https://doi.org/10.1080/00913367.2016.1230838

Cornelius, S. (2021, 23 september). De sportscholen zijn hun leden kwijt door de coronacrisis. ‘Ze weer terugkrijgen, is heel moeilijk’. Trouw. Geraadpleegd op 20 oktober 2021, van https://www.trouw.nl/sport/de-sportscholen-zijn-hun-leden-kwijtdoor-de-coronacrisis-ze-weer-terugkrijgen-is-heel-moeilijk~bc949fc0/?referrer=https

%3A%2F%2Fwww.google.com%2F

Coulter, R. H., & Pinto, M. B. (1995). Guilt appeals in advertising: What are their effects?

Journal of Applied Psychology, 80(6), 697–705. https://doi.org/10.1037/00219010.80.6.697

Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D. (1991). Effects of Price, Brand, and Store

Information on Buyers’ Product Evaluations. Journal of Marketing Research, 28(3), 307. https://doi.org/10.2307/3172866

Faircloth, J. B., Capella, L. M., & Alford, B. L. (2001). The Effect of Brand Attitude and Brand Image on Brand Equity. Journal of Marketing Theory and Practice, 9(3), 61–75. https://doi.org/10.1080/10696679.2001.11501897

Festinger, L. (1954). A Theory of Social Comparison Processes. Human Relations, 7(2), 117–140. https://doi.org/10.1177/001872675400700202

Guillen, E. O., & Barr, S. I. (1994). Nutrition, dieting, and fitness messages in a magazine for adolescent women, 1970–1990. Journal of Adolescent Health, 15(6), 464–472. https://doi.org/10.1016/1054-139x(94)90493-m

Halliwell, E., & Dittmar, H. (2004). Does Size Matter? The Impact of Model’s Body Size on Women’s Body-Focused Anxiety and Advertising Effectiveness. Journal of Social and Clinical Psychology, 23(1), 104–122. https://doi.org/10.1521/jscp.23.1.104.26989

Hendrickse, J., Clayton, R. B., Ray, E. C., Ridgway, J. L., & Secharan, R. (2020). Experimental Effects of Viewing Thin and Plus-Size Models in Objectifying and Empowering Contexts on Instagram. Health Communication, 36(11), 1417–1425. https://doi.org/10.1080/10410236.2020.1761077

Hill, R. J., Fishbein, M., & Ajzen, I. (1977). Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Contemporary Sociology, 6(2), 244. https://doi.org/10.2307/2065853

Hong, J. W., & Zinkhan, G. M. (1995). Self-concept and advertising effectiveness: The influence of congruency, conspicuousness, and response mode. Psychology and Marketing, 12(1), 53–77. https://doi.org/10.1002/mar.4220120105

Lakoff, R. T., & Scherr, R. L. (1984). Face Value: The Politics of Beauty (First Edition). Boston (Mass.): Routledge and Kegan Paul.

Lin, L. F., & Kulik, J. A. (2002). Social Comparison and Women’s Body Satisfaction. Basic and Applied Social Psychology, 24(2), 115–123. https://doi.org/10.1207/s15324834basp2402_4

Lou, C., & Tse, C. H. (2020). Which model looks most like me? Explicating the impact of body image advertisements on female consumer well-being and consumption behaviour across brand categories. International Journal of Advertising, 40(4), 602–628. https://doi.org/10.1080/02650487.2020.1822059

Martin, B. A. S., Veer, E., & Pervan, S. J. (2007). Self-referencing and consumer evaluations of larger-sized female models: A weight locus of control perspective. Marketing Letters, 18(3), 197–209. https://doi.org/10.1007/s11002-007-9014-1

Martin, B. A., & Xavier, R. (2010). How do consumers react to physically larger models?

Effects of model body size, weight control beliefs and product type on evaluations and body perceptions. Journal of Strategic Marketing, 18(6), 489–501. https://doi.org/10.1080/0965254x.2010.525252

Morwitz, V., Steckel, J., & Gupta, A. (2007). When Do Purchase Intentions Predict Sales?

SSRN Electronic Journal. Published. https://doi.org/10.2139/ssrn.946194

NOS. (2013, 6 september). Debuut voor plus-size modellen op catwalk. Geraadpleegd op 20 oktober 2021, van https://nos.nl/artikel/548413-debuut-voor-plus-size-modellen-opcatwalk

NOS. (2019, 7 juni). Plussize-paspoppen en paspoppen met beperking in Nikestore.

Geraadpleegd op 20 oktober 2021, van https://nos.nl/artikel/2288096-plussizepaspoppen-en-paspoppen-met-beperking-in-nikestore

Peck, J., & Loken, B. (2004). When will larger-sized female models in advertisements be

viewed positively? The moderating effects of instructional frame, gender, and need for cognition. Psychology and Marketing, 21(6), 425–442. https://doi.org/10.1002/mar.20012

Peña-García, N., Gil-Saura, I., Rodríguez-Orejuela, A., & Siqueira-Junior, J. R. (2020).

Purchase intention and purchase behavior online: A cross-cultural approach. Heliyon, 6(6), e04284. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2020.e04284

Polonsky, M., & Kareklas, I. (2011). How Does Skinny Sell?: Body Size and Pricing Effects on Advertising Effectiveness and Body Esteem. NA - Advances in Consumer

Research, 39, 902–903. http://www.acrwebsite.org/volumes/1010314/volumes/v39/NA-39

Quester, P. G., Karunaratna, A., & Kee Goh, L. (2000). Selfcongruity and product evaluation: a crosscultural study. Journal of Consumer Marketing, 17(6), 525–535. https://doi.org/10.1108/07363760010349939

Richins, M. L. (1991). Social Comparison and the Idealized Images of Advertising. Journal of Consumer Research, 18(1), 71. https://doi.org/10.1086/209242

RIVM. (z.d.-a). Cijfers en feiten overgewicht. Loketgezondleven.nl. Geraadpleegd op 20 oktober 2021, van https://www.loketgezondleven.nl/gezondheidsthema/overgewicht/cijfers-en-feitenovergewicht

RIVM. (z.d.-b). Overgewicht | Cijfers & Context | Huidige situatie | Volksgezondheidenzorg.info. Volksgezondheidenzorg. Geraadpleegd op 22 oktober 2021, van https://www.volksgezondheidenzorg.info/onderwerp/overgewicht/cijferscontext/huidige-situatie

Russo, G. (2021, 28 april). The State of Size-Inclusive Sustainable Fashion. Teen Vogue. Geraadpleegd op 20 oktober 2021, van https://www.teenvogue.com/story/state-ofsize-inclusive-sustainable-fashion

Schudson, M. (1984). Advertising, The Uneasy Persuasion (Vol. 1). New York: Basics. https://doi.org/10.4324/9780203582749

Sirgy, M. J. (1982). Self-Concept in Consumer Behavior: A Critical Review. Journal of Consumer Research, 9(3), 287. https://doi.org/10.1086/208924

Skene, K. (2017, 30 november). A PR Case Study: Dove Real Beauty Campaign. News Generation, Inc. Geraadpleegd op 20 oktober 2021, van http://newsgeneration.com/2014/04/11/pr-case-study-dove-real-beauty/

Sohn, S. H., & Youn, S. (2013). Does She Have to Be Thin? Testing the Effects of Models’

Body Sizes on Advertising Effectiveness. Atlantic Journal of Communication, 21(3), 164–183. https://doi.org/10.1080/15456870.2013.803109

Spitzer, L. (1963). American Advertising Explained as Popular Art. Essays on English and American Literature, 248–278. https://doi.org/10.1515/9781400877393-014

Sung, M. H., & Choi, E. Y. (2012). The Relationships between Professional Self- Concept, Nursing Performance and Retention Intention of Emergency Department Nurses.

Journal of Korean Academy of Fundamentals of Nursing, 19(2), 244–252. https://doi.org/10.7739/jkafn.2012.19.2.244

Swami, V., Salem, N., Furnham, A., & Tovée, M. J. (2008). Initial examination of the validity and reliability of the female photographic figure rating scale for body image assessment. Personality and Individual Differences, 44(8), 1752–1761. https://doi.org/10.1016/j.paid.2008.02.002

Sypeck, M. F., Gray, J. J., & Ahrens, A. H. (2004). No longer just a pretty face: Fashion magazines’ depictions of ideal female beauty from 1959 to 1999. International Journal of Eating Disorders, 36(3), 342–347. https://doi.org/10.1002/eat.20039

Unilever. (2017, 3 juni). Announcing the Dove Real Beauty Pledge. Unilever Global Company Website. Geraadpleegd op 20 oktober 2021, van https://www.unilever.com/news/news-and-features/Feature-article/2017/Announcingthe-Dove-Real-Beauty-Pledge.html