I was-terdam
De rise and fall van de I amsterdam campagne.
Een hypothetische tijdreis waarin de campagne wordt meegenomen van 1840 tot aan de toekomst, wat we hiervan kunnen leren, om tot een oordeel te komen hoeverre een bestuur het karakter van de stad mag bepalen.
van Munster
I was-terdam
Tijdens het tweede college van dit vak zat ik vol aandacht naar Sebas van der Sangen, hoofdredacteur van de gemeente Amsterdam, te luisteren. Als communicatiewetenschap studente leer ik over het promoten van een product of idee, maar dat de I amsterdam campagne dit met een hele stad kon doen, fascineerde mij. Ik ging ervan uit dat het een geweldige campagne geweest zou moeten zijn, gezien de populariteit waar Amsterdam hedendaags in verkeert. Echter gaf dit vak mij gaandeweg steeds andere inzichten over het voeren van zo’n campagne.
Een enorm grote rol in het effect van de campagne heeft hoe er naar een stad wordt gekeken, zowel door de bewoners als door toeristen (gazing the city). Het leek mij daarom interessant deze campagne vanuit een geheel ander oogpunt te zien. Hiervoor zal ik de Amsterdamse stads- en toeristen geschiedenis langsgaan. Ik ga terug naar de verschillende periodes waarin ik de campagne meeneem (curating the city). Wat kunnen we hiervan leren? Hieruit hoop ik een beter inzicht te krijgen in welke mate de campagne, en het effect ervan, afhankelijk is van hoe mensen zelf de stad maken.
Ik hoop dat deze hypotheses mij zullen helpen bij het beantwoorden van de vraag in hoeverre ik het verantwoord vind dat de gemeente de stad als het ware een karakter toe mag kennen. Dit is namelijk deels hoe ik de I amsterdam campagne interpreteer. Het is discutabel dat een klein gemeentebestuur en marketeers samen beslissen hoe Amsterdam naar buiten wordt gebracht (the right tot he city). Wordt er meer gehandeld vanuit de ideeën van Jacobs (1961), die nadruk legt op historische gelaagdheid, of vanuit de ideeën van Florida (2002) met een economisch argument?
Deze reis door de geschiedenis zal geen einde hebben, maar een voorspelling en visie voor de toekomst (visionaire planologie). In hoeverre moet er nadruk worden gelegd op de authenticiteit van de stad en in hoeverre wordt dit vervangen door te focussen op nieuwe projecten en gebieden? Wat is de toekomst van de I amsterdam campagne en in hoeverre zal deze manier van imago opleggen verantwoord zijn?
I amsterdam als veelbelovend project
Uiteindelijk werd door het reclamebureau KesselsKramer voor het merk en motto ‘I Amsterdam’ gekozen. Zelf beschrijven ze hun gedachte achter de slogan dat de meeste stad campagnes aandacht schenken aan gebouwen, geschiedenis, of andere culturele hoogtepunten. KesselsKramer wilde daarentegen voor Amsterdam een andere aanpak. Het resultaat was ‘I Amsterdam’. Dit was een ‘city identity campaign’ die ervoor stond de verschillende
identiteiten binnen de Amsterdamse burgers te vieren (KesselsKramer, 2018). Een deel van deze campagne en misschien wel waar het bekendheid uit haalde is de gigantische driedimensionale versie van het logo op het Museumplein. Hier werd het zoals KesselKramer het zelf omschrijft nog een Amsterdam monument, waarmee bezoekers op de foto gingen. Doordat deze op sociale media belanden is dit een zeer efficiënte, zowat gratis vorm van reclame.
De slogan staat voor het feit dat je met zijn allen de stad maakt. Of je er nou woont, werkt of bezoekt. Het zou een enorme verbinding moeten uitstralen, wat tot uiting moet komen in die slogan. Aldus Frits Huffnagel, een van de initiatiefnemers van het plaatsen van de letters (EenVandaag, 2018).
Er werd hiervoor een profiel van Amsterdam opgesteld aan de hand van 16 dimensies, samenvattend in de 3 kernwaarden innovatie, handelsgeest en creativiteit. Hiermee zou de city branding visie in lijn moeten zijn. Er werd een rapport opgesteld met de huidige situatie van deze dimensies en het streefbeeld, hier zou de campagne op sturen. Zo zou Amsterdam al succesvol zijn op gebied van cultuurstad, grachtenstad en ontmoeting, maar wordt er geïnvesteerd in het zijn van een zakenstad, kennisstad en woonstad.
De resultaten die de campagne moet opleveren wordt ‘return on the brand’ genoemd (Gemeente Amsterdam, 2004). Deze bestaat uit drie componenten. De eerste is subjectief: de mentale positie, dus de bekendheid en voorkeur voor Amsterdam. De tweede is absoluut: bezoek- investerings- en koopgedrag, dus de ontwikkeling van aantal bezoeken, aantal bedrijfsvestigingen en hoeveelheid bestedingen van de doelgroepen. De derde component is relatief: de ontwikkeling van de positie (het marktaandeel) op de internationale lijsten.
Hoe de gemeente dit bereikt is in een uitgebreid plan omschreven., afzonderlijk voor bewoners, bezoekers, bedrijven en stakeholders waarbij de plannen worden verdeeld over functioneel, emotioneel en maatschappelijk (Van der Sange, 2022). Dit zal geïllustreerd worden door in te gaan op de geschiedenis van de stad.
Terug de geschiedenis in
Waaruit ontstond het toeristisch beeld en wie of wat bepaalde dat? De historische contexten baseer ik op het onderzoek naar de geschiedenis van toerisme van Sophie van Ginneken (2022). Zij gebruikte als primaire bronnen diverse vroegere reisgidsen.
1840 – 1885: De Hollandse waterstad
Amsterdam stond bekend om haar haven. Handel was wat Amsterdam uniek maakte. Er was veel interesse in het moderne van de stad, zoals de diamantslijperijen. Ook is een opvallend aspect van de naamsbekendheid van Amsterdam dat ze goed voor haar mensen zorgde, zo wekten de weeshuizen de indruk. Hiernaast waren wat we tegenwoordig nog terugzien de schilders populair en het Paleis op de Dam. Een interessant feit over deze periode is dat de toeristenkaart de grachtengordel negeert, gebaseerd op de toeristenkaart in 1865 van de Internationale Tentoonstelling van Tuinbouw (van Ginneken, 2022).
Als ik naar de plannen van I amsterdam kijk, zie ik voor bewoners niks concreets terug over hoe Amsterdam voor hen wil zorgen. Er staan vooral praktische zaken in zoals ‘goede voorzieningen op loop- en fietsafstand’. Maar wat doen ze bijvoorbeeld voor de zwakkeren? Naar mijn mening worden de ogen gesloten als het gaat om hun zorg voor bewoners, terwijl we uit deze geschiedenis zien dat voor je mensen zorgen blijkbaar ook onderdeel van toerisme is. Hier kan de campagne van leren uit deze geschiedenis.
Wat wel in lijn ligt met deze periode is de investering in modernisering. Zo streeft I amsterdam ernaar voor bezoekers het beeld te creëren van een stad die inspireert en in beweging is. Ook wordt benoemd dat de stad zou moeten passen bij de mentaliteit van vandaag, terwijl in de geschiedenis het (toen) hedendaagse niet veel aandacht trok, zoals de grachtengordel. In het plan wordt absoluut geen aandacht besteed aan de haven, wat we in de geschiedenis duidelijk wel zien. Deze is voor ons nu overruled door de Rotterdamse haven waardoor we niet meer stilstaan bij wat Amsterdam hierin te bieden heeft, terwijl toeristen dit niet zullen vergelijken met Rotterdam. De haven hoort wat mij betreft ook een plek te hebben in het I amsterdam plan.
1885 – 1970: De stad van Rembrandt
Rembrandt wordt populair. Buiten zijn schilderijen wordt ook het bezichtigen van zijn huis en zijn stadbeeld veelvoorkomend onder toeristen.
In deze periode komt er meer aandacht voor architectuur, moderne gebouwen. Ook wordt Amsterdams erfgoed een trekpleister. Het beeld van Amsterdam veranderde mede door de komst van fotografie. Amsterdam begint boekjes te maken ter zelfpromotie. Doordat historici zich gaan verdiepen in de stad en hier gidsen over maken, zijn er plotseling veel meer wandelingen door de grachtengordel. Hierin is een onderscheid te zien in Nederlandse en buitenlandse toeristen. De geschiedenisverhalen achter Amsterdam zijn interessant voor eigen
publiek omdat zij hierbij meer betrokken zijn. Buitenlands toerisme blijft hierin achter. Dit is het begin van de stad die anders geconsumeerd wordt: winkels en rondvaartboten gaan een grote rol spelen in het toerisme.
In dit deel van de geschiedenis valt mij een duidelijk verschil op met hoe I amsterdam de stad over laat komen: de verhalen achter de stad. Nog steeds wordt Rembrandt gepromoot, maar als je als toerist iets van hem wil zien kom je naar het Rijksmuseum, daar bezichtig je zijn schilderijen en ga je weer weg naar de volgende trekpleister. Er wordt te weinig aandacht geschonken aan wie hij nou precies was, naast het schilderij in het Rijksmuseum. Het plan stelt dat de gemeente streeft naar creatieve, culturele en duurzame mini-avonturen, waarbij ik een bredere geschiedenis van Rembrandt beleven een groter avontuur vind dan enkel een schilderij zien.
Wat we van dit stukje geschiedenis het meeste kunnen leren vind ik de immense waarde van het verhaal. De grachtengordel is niet plotseling bekend geworden, dit begon bij het verdiepen in de stad en verhalen overbrengen. Ik denk dat de I amsterdam campagne hierin steken laat vallen, omdat het zich richt op simpelweg beelden van trekpleisters, zonder nadruk te leggen op de achtergrond, geschiedenis of het verhaal. Wel wordt genoemd dat Amsterdam over moet komen als een stad die ‘inspireert en in ontwikkeling is’. Deze inspiratie zou ik terug laten komen in verhalen in plaats van enkel aanschouwen van een gebouw of object.
Ook vind ik het opvallend dat in de geschiedenis de verhalen van de stad vooral onder eigen publiek in trek waren, terwijl ik het idee heb dat bewoners zich hier te weinig over verwonderen, wellicht omdat wat je om je heen ziet normaal is en het daarmee geen aandacht trekt wat voor verhaal er zou zitten achter het pand waar je elke dag langs fietst. Ik vind het daarom goed dat in de campagne wordt meegenomen dat bewoners zich trots en thuis moeten voelen en een deel van een groter geheel, want dit is een leegte die nog goed op te vullen valt met wat mij betreft het verspreiden en aandacht schenken aan het verhaal.
1970 – 2000: Tolerante stad uit de Gouden Eeuw
Hier is een abrupte verandering in reisgidsen te zien: er wordt niet meer in bezienswaardigheden gesproken maar in gebieden. Er waren meer sfeerbeelden te zien en gebouwen werden decor. En doorslaggevend: Amsterdam werd entertainment. Wie creëerde die blik? Dat kwam toentertijd voor het grootste gedeelte uit het beleid van de stad zelf die voor stadspromotie zorgde en zelf reisgidsen maakte. Amsterdam bepaalde zowat volledig
hun eigen beeld. Hierin wilden ze vooral het vrije karakter van Amsterdam promoten. Om een voorbeeld te geven:
Bron: reisgids 1975 (van Ginneken, 2022)
Er ontstaat populaire cultuur, zo wordt plotseling de Magere Brug een bezienswaardigheid, door een James Bond film waar deze in te zien was. Torens en bruggen worden bezienswaardigheden, terwijl hoe uniek is dat voor Amsterdam? Hier zien we ook voor het eerst gentrificatie beginnend in de Jordaan. Door de-industrialisatie verlaten gezinnen de stad en de vervallen wijk werd creatief opgevuld.
Toeristen ontwikkelen zichzelf als het ware, ze willen steeds meer en doen een poging tot ontwijken: ‘off the beaten track’, het echte leven ontdekken en hiermee begint het struinen en slenteren door de stad in plaats van enkel bezienswaardigheden bezoeken. Ook ontstaan subculturen: een wandelgids, een homogids of een smokegids.
Allereerst is hierin de kracht en het succes van stadscampagnes te zien. Het beeld dat Amsterdam van zichzelf neerzette, zoals te zien in de poster met de wiet rokende half blote vrouw, werd succesvol. Hiermee werd een ander soort toerist naar de stad getrokken, die minder geïnteresseerd was in erfgoed maar uit was op avontuur van een ander kaliber. Hieruit leren we hoe voorzichtig we moeten zijn met het beeld van Amsterdam wat we naar buiten brengen omdat de invloed groot is. Er werd toentertijd dus vooral het vrije karakter van Amsterdam gepromoot, waar het nog steeds om bekend staat. In het I amsterdam plan wordt dit in bepaalde mate teruggedrongen. Het vrije karakter wordt vervangen door termen als ‘ruimdenkend’. Ik denk dat de campagne zich sterk in moet zetten om het vrije karakter van
Amsterdam niet meer te laten interpreteren als seks en drugs, maar creativiteit en ruimdenkendheid.
Wat Amsterdam hier wellicht al van geleerd heeft is het promoten van gebieden in plaats van bezienswaardigheden. Vrij recent kwam het plan uit om het strand ‘Amsterdam beach’ te noemen, de Keukenhof ‘Amsterdam tulips’ et cetera. Ondanks dat dit door de rest van Nederland enigszins belachelijk werd gemaakt, denk ik dat we uit deze geschiedenis kunnen stellen dat het effectiever is het Muiderslot en Loosdrechtse Plassen ‘Castles and Gardens of Amsterdam’ omdat gebieden beter werken voor toeristen dan bezienswaardigheden. Dit geldt voor mij alleen voor omringende gebieden en niet Amsterdam zelf.
Wie maakt Amsterdam?
We zien vanaf 1885 dat Amsterdam zelfpromotie toe gaat passen. Maar promoot het hoe de stad is of hoe het bestuur zou willen dat de stad is? Dit begint met de nadruk op historische gelaagdheid. Door de verhalen over verschillende buurten wekt Amsterdam meer interesse. Dit is in lijn met wat Jacobs (1961) schreef over stadscultuur. Zij wilde nadruk op de historische gelaagdheid van de stad, dit bleek in de geschiedenis dan ook succesvol. Later ontstaat steeds meer mondiale concurrentiestrijd tussen grote steden. Populariteit voor een stad voldoet niet langer alleen met focus op historie. Amsterdam gaat hierdoor de kant op van Florida (2002) waarin een cultureel argument een economisch argument wordt, er wordt meer ruimte geboden aan de creative class, hooggeschoolden met een creatief of intellectueel beroep. In het I amsterdam plan zijn vooral deze idealen terug te zien, zoals ‘werkgelegenheid, talent en kapitaal (financieel en cultureel)’. Wordt hiermee een karakter bepaald of wordt een karakter ondersteund? Hierin sta ik achter de mening van Jacobs die stelt dat om de stad volledig tot bloei te laten komen er een hoge concentratie van activiteit nodig is. De bewoners hebben mogelijkheden nodig om zich optimaal te kunnen uiten en ontwikkelen en hier draagt de I amsterdam campagne aan bij.
Wat mij in deze campagne richting de bewoners tegenstaat is dat er specifieke karakters opgelegd worden aan plekken binnen Amsterdam. Sennet (1991) beschreef in zijn boek al dat een stad functioneel wordt omschreven maar het een narratieve ruimte is. We willen het indelen in functies die worden gescheiden, maar de stad bestaat uit zwakke grenzen. Het werkt als verhaal door herkenningsmomenten die een stad identiteit geven. Ik vind dat dit moet kunnen blijven bewegen en de campagne hier letterlijk te harde grenzen in trekt. Dit is in lijn met de visie van Situationisten en de Provobeweging, welke stelden dat
steden geen groepen uit elkaar moeten houden maar een stad transparant moet zijn waarin niks vastligt en onverwachte ontmoetingen mogelijk zijn. De campagne stelt dan ook als doel ‘diversiteit aan bewoners, meerstemmig en eigenzinnig’. Maar daarvoor verdeelt de campagne Amsterdam te veel in hokjes en wordt het karakter van Amsterdam te veel topdown opgelegd. Ik denk ook dat daarmee gentrification wordt opgewekt. Het beleid maakt specifieke wijken erg populair, deze romantisering van de buurt vind ik een slecht plan. Hierdoor wordt het bekend als aantrekkelijke hotspot, maar verdrinkt het de oorspronkelijke bevolking en verstoort de oorspronkelijke aantrekkelijkheid.
Toekomst van het toerisme
Verspreiding van het toerisme, beperking en ‘hogere kwaliteit toeristen’, dat zijn kortweg de doelen van het huidige I amsterdam beleid. Dit in contrast met hoe Amsterdam in 1975 toeristen probeerde te trekken met seks en drugs reclame. Als je je stad zo hebt gepromoot, is het dan nog om te keren? Ik denk dat de campagne Amsterdam te veel romantiseert. Jacobs (1961) omschreef al dat een goede stad onaangenaam onveilig moet zijn. Ook schreef Zukin (2009) over hoe door alles mooi te maken, de binnenstad aan toerisme wordt verkocht.
Om massatoerisme in het centrum terug te dringen, sta ik achter het plan van de spreiding van bezoekers, zoals bijvoorbeeld de toeristenkaart waar omliggende bezienswaardigheden bij Amsterdam worden betrokken. In 1840 waren toeristen geïnteresseerd in het moderne van de stad en ik denk dat we daar voorbeeld aan kunnen nemen, omdat I amsterdam vooral nadruk legt op historische bezienswaardigheden, terwijl buiten het centrum ook genoeg moderns te bewonderen is.
In de I amsterdam campagne worden bewoner en bezoeker expliciet van elkaar gescheiden. Ik denk dat de toekomst van toerisme ligt in het beseffen dat hier geen duidelijk onderscheid in zit omdat ze beiden de stad consumeren. Waar behoefte aan is kan het beleid in voorzien, het mag bewoners verbinden, maar niet de stad verzinnen.
EenVandaag. (2018, 13 oktober). “I Amsterdam is een heel sterk merk”. Geraadpleegd op 5 juli 2022, van https://eenvandaag.avrotros.nl/item/i-amsterdam-is-een-heel-sterkmerk/
Florida, R. (2002). The Rise of the Creative Class. Amsterdam University Press. https://doi.org/10.1007/978-94-007-0753-5_3332
Gemeente Amsterdam. (2004, oktober). The Making of. . . the city marketing of Amsterdam Joh. Enschede Amsterdam. https://www.eurib.net/wp-content/uploads/2009/04/Themaking-of-the-city-marketing-of-Amsterdam.pdf
Jacobs, J. (1961). The death and life of great American cities. New York: Vintage books. KesselsKramer. (2018, 13 december). I Amsterdam. Geraadpleegd op 5 juli 2022, van https://www.kesselskramer.com/project/i-amsterdam
MacCannell, D. (2013). The Tourist. Amsterdam University Press.
Sennett, R. (1991). The Conscience of the Eye: The Design and Social Life of Cities. W. W. Norton.
Van der Sange, S. (2022, 15 juni). City branding en city marketing van 2004 tot nu [Presentatieslides]. Canvas. https://canvas.uva.nl/courses/29983/files/6880511?
module_item_id=1314820
Van Ginneken, S. (2022, 15 juni). Gazing the City, de rol van erfgoed in toerisme [Presentatieslides]. Canvas. https://canvas.uva.nl/courses/29983/files/6880527?
module_item_id=1314822
Van Ginneken, S. (2022, 15 juni). City of Sights: De toeristische blik op Amsterdam 1840heden [Presentatieslides]. Canvas. https://canvas.uva.nl/courses/29983/files/6880527?
module_item_id=1314822
Zukin, S. (2009). Naked City. Oxford University Press.