Met afstand komen we dichterbij
Hoe kan het RIVM
sociaal actieve
beter aan de afstandsmaatregel
van Munster
Vranic
Met afstand komen we dichterbij
De besmettingscijfers van het coronavirus blijven te hoog. Hierin is een duidelijk verschil te zien in leeftijdsgroepen, bij jongeren tussen de 18 en 24 jaar is de toename in aantal besmettingen het grootst (RIVM, 2021). Plaatselijk zijn er verschillende pogingen gedaan om de jongeren aan te spreken, zoals de campagne ‘Slimmer chillen = Corona killen’ van acht veiligheidsregio’s. Deze boodschap sloeg niet aan en werd zelfs genomineerd voor ‘Slechtste Slogan van het jaar’ (Sneijder, 2020). Vanuit het Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu (RIVM) is er geen campagne voor jongeren gestart, hoewel Aura Timen van het RIVM heeft gezegd dat ze moeten kijken hoe deze doelgroep beter bereikt kan worden omdat de boodschap bij hen niet aanslaat (Klaassen, 2020). Zo ook in een artikel van Van den Brink (2020) spreken meerdere experts zich uit over dat de communicatie naar jongeren veel beter moet en het hierbij vooral gaat om het afstand houden. Het probleem is dus dat jongeren zich niet goed aan de afstandsmaatregel houden en de boodschappen hierover niet aanslaan.
Om de doelgroep te specificeren is gekeken naar wat voor personen tussen 18 en 24 jaar de coronamaatregelen niet opvolgen. Dit zijn zowel mannen als vrouwen die zich volgens Buijzen (2020) voornamelijk bevinden in de grote studentensteden, zoals Amsterdam en Rotterdam, maar ook kleinere zoals Tilburg en Wageningen volgens Visser (2020). Daarom zal de campagne in alle studentensteden gevoerd worden. Het betreft studenten van hogescholen en universiteiten met gewoontes om sociaal actief te zijn, zoals een grote vriendengroep hebben of bij een vereniging aangesloten zijn. En wanneer deze studenten een negatieve houding tegenover de coronamaatregelen hebben, met de opinie dat deze maatregelen te lastig op te volgen zijn, niet effectief genoeg zijn of het risico voor zichzelf niet groot genoeg vinden (Kuipers, 2020), dan vallen ze onder de doelgroep voor deze campagne.
Samengevat is het doel van deze campagne om het gedrag van de hierboven omschreven doelgroep te veranderen, dus dat ze zich beter aan de coronamaatregelen, hierbij specifiek de afstandsmaatregel, gaan houden. De kernvraag is dan ook: ‘Hoe kan het RIVM met een creatieve cross-mediale reclamecampagne ervoor zorgen dat sociaal actieve studenten zich beter aan de afstandsmaatregel houden?’
Het advies hiervoor baseert zich voornamelijk op het Extended Parallel Process Model (Witte, 1992). Deze stelt dat een risicoboodschap in vier fases wordt verwerkt. Allereerst de Threat appraisal fase, met susceptibility to risk wat inhoudt hoe groot iemand de kans acht om het risico te lopen en de severity of risk, wat iemands waargenomen ernst van
het risico is. Hierop volgt de Coping appraisal fase: response efficacy, waarmee wordt bedoeld hoezeer iemand denkt dat de gesuggereerde oplossing in de boodschap bijdraagt aan het oplossen van het probleem en self-efficacy, de mate waarin iemand gelooft in staat te zijn om het eigen gedrag te veranderen.
Dit model zal aan bod komen in de campagne: ‘Met afstand komen we dichterbij’ (zie Appendix A). Dit is dan ook het eerste element van het advies. Er is bewust voor een paradox gekozen, omdat dit aandacht trekt en tot nadenken aanzet (Klebba & Tierney, 1995). In de campagne is storytelling belangrijk voor een positief en vertrouwd beeld (van Laer et al., 2019). Daarom zal met empathie een boodschap worden uitgedragen ‘voor en door studenten’. De reden hiervoor is dat er geen nadruk moet liggen op schuld, omdat dit volgens Agrawel en Duhachek (2010) een tegenstrijdig effect kan hebben op de poging om gedrag te veranderen. Aanvullend zal labelling ingezet worden: wanneer mensen op een positieve manier gelabeld worden ze ook zullen handelen op deze manier (Spector, 1976). Daarom zullen studenten worden aangesproken als verantwoordelijke burgers die hard hun best doen zich aan de maatregelen te houden.
Het tweede element is om deze boodschap te verspreiden aan de hand van posters. Deze zullen worden opgehangen in de studentensteden en dan vooral waar de doelgroep samenkomt, zoals in parken maar ook rond universiteiten en hogescholen. Op deze posters staat en student en de slogan van deze campagne welke wordt afgemaakt met verschillende doelen, zoals ‘Met afstand komen we dichterbij festivals’ of ‘de collegezaal’ (zie Appendix B). Doordat er met deze zin nadruk wordt gelegd op dat de maatregelen werken om deze doelen te bereiken wordt response efficacy van het EPPM model vervuld. De invulling van deze slogan is gekozen aan de hand van de gain and loss framing theorie van Kahneman en Tversky (2013), welke stelt dat een winst frame effectief is bij preventie van gedrag. Er worden verschillende doelen verspreid omdat volgens (Hawkins et al., 2008) dit zogenoemde tailoring ervoor zorgt dat met het inspelen op verschillende behoeftes meer mensen zich aangesproken voelen.
Deze boodschap wordt verder verspreid. Uit onderzoek van Fink et al. (1989) bleek dat het mere-exposure effect hiervoor effectief zal zijn. Deze stelt dat stimuli die vaker worden gezien positiever worden beoordeeld, zeker als dit op verschillende media te zien is. Daarom zal deze campagne doorgetrokken worden naar Instagram. Waarmee het derde element het starten van het Instagram account @metafstand wordt. Het gezicht van het account zullen zes studenten zijn, die tips en alternatieven geven over hoe je op afstand toch een studentenleven kan leiden. Hiermee wordt self-efficacy van het EPPM model vervuld,
omdat studenten op deze manier meer vertrouwen krijgen in dat zijzelf afstand kunnen houden. Echter kan hier alsnog een intention-behaviour gap ontstaan: minder dan de helft van de mensen die van plan is om bepaald gedrag uit te voeren, doet dit ook daadwerkelijk (Sniehotta et al., 2005). Dit wordt opgelost met implementatie intenties, waarmee Gollwitzer (1999) stelt dan concrete intenties nuttig zijn bij gebrek aan discipline. Daarom zal er op dit account elke vrijdagavond een Pub-quiz zijn om op afstand met je vrienden mee te spelen.
Het vierde element is om op deze pagina verhalen te delen van hoe studenten zich aan de maatregel houden, zoals hoe een studentenhuis vrienden op anderhalve meter ontvangt. Hiermee wordt de Theory of planned behaviour van Azjen (1991) toegepast welke stelt dat onder andere normatieve overtuigingen bepalen of iemand bereid is tot gedragsverandering. Met dit plan wordt daarvan de injunctieve norm gebruikt, dit is wat je denkt dat acceptabel gedrag is in de samenleving.
Cialdini (2003) voegt hieraan toe dat met de combinatie van de injunctieve met de descriptieve norm gedragsverandering genormaliseerd kan worden. Deze norm betekent wat we denken dat andere mensen doen. Daarom is het vijfde element de inzet van de hashtag #metafstanddichterbij omdat wanneer dit wordt gedeeld je als student het beeld krijgt dat meer mensen zich aan de norm houden. Deze hashtag ondersteunt ook de IFEC sociale communicatie strategie van Van den Putte en Dhondt (2005): om sociale invloed uit te oefenen, moet je een sociale groep communiceren waar individuen bij willen horen, en met deze hashtag sluit je je aan bij deze groep.
Ter verspreiding en vergroting van het groepseffect is het effectief om influencers in te zetten (Silvera & Austad, 2004), het zesde element. Dit werkt volgens Stapel en Tesser (2001) het beste bij voldoening aan de sociale vergelijkingsmotieven: psychologische proximiteit. Daarom worden influencers ingezet die zelf ook studenten zijn zoals @eloisevanoranje, @juultjetieleman en @samhofman maar ook veel micro-influencers zoals @charlottemolenaar, @laurenberkhuysen en @shantadekeuning.
Het zevende element is reclame op Instagram met een andere focus dan voorgaande boodschappen. Hierbij zal namelijk susceptibillity en severity van het EPPM vervuld worden. Susceptibility wordt bereikt door een spotje waarin studenten vertellen dat ze corona hebben gehad, waarmee duidelijk wordt dat ook studenten risico lopen. Severity wordt bereikt op basis van de expertiseheuristiek: uitleg over het gevaar door bekende wetenschappers (Diederik Gommers, Ad Osterhaus en Marion Koopmans), dit zal de boodschap overtuigender maken (Boley, 1979). Hiernaast wordt beschikbaarheidsheurstiek ingezet: hoe waarschijnlijk we een gebeurtenis inschatten, hangt af van het gemak waarmee we het ons kunnen
voorstellen of herinneren (Pachur et al., 2012). Daarom zullen dread risks worden gebruikt, het tonen van heftige gebeurtenissen die niet waarschijnlijk zijn, maar veel impact maken waarbij mensen een grotere angst hebben dat zoiets hen zal overkomen (Slovic, 1987). Hierbij kan het verhaal getoond worden van Sehraz, een gezonde jongen die als 16-jarige op de IC belandde. In de reclame kunnen zijn broer Babor van 24 en zus Razia van 23 hun verhaal doen, zij vallen binnen de doelgroep wat extra impact op de studenten zal maken.
Tot slot zal met het achtste element de campagne letterlijk nog dichter bij de studenten worden gebracht met Creative Media Advertising: een marketingtechniek waarbij alledaagse objecten als reclamemedium worden gebruikt. Dit is effectief omdat het medium niet met reclame wordt geassocieerd waardoor de reclameboodschap beter wordt verwerkt (Rauwers et al., 2018). Dit zal uitgevoerd worden op een plek waar de studenten nu veelal bij elkaar komen: de parken. Omdat deze strategie het beste werkt als er een associatie-overlap is tussen het medium en de geadverteerde boodschap, zal de boodschap via de bankjes worden gedeeld. De leuning van de bankjes zal als meetlint worden afgebeeld met de campagneslogan ‘Met afstand komen we dichterbij’ en daaronder hoe lang 1.5 meter is om studenten te herinneren aan dit doel (zie Appendix C).
