Isabel van Munster
Introductie
Mijn muur was wat kaal, daarom ging ik op internet zoeken naar metalen wanddecoratie. Erg lastig want wat vind ik leuk en waar vind ik het? Na een paar dagen surfen bestelde ik het beste wat ik tegen was gekomen, ik was er niet bijzonder enthousiast over maar het was leuk genoeg. Dezelfde dag kwam ik tijdens het scrollen door mijn Instagram-feed een reclame tegen van een andere wanddecoratie site. In de reclame zaten drie voorbeelden uit hun collectie waarvan één precies was wat ik nodig had! Ik kon net op tijd mijn eerdere bestelling annuleren en besloot vol enthousiasme dit geadverteerde product te kopen, waar ik tot op de dag van vandaag nog erg blij mee ben.
Dit is confronterend, want blijkbaar wisten de algoritmes beter wat ik wilde dan ikzelf. Niet gek dus, dat deze personalized advertising tegenwoordig steeds vaker wordt ingezet en verder ontwikkeld (Li, 2019). Personalized advertising is meer dan klanten hun naam in emails gebruiken, het houdt in dat grote internet bedrijven data van hun gebruikers verzamelen en hiermee adverteerders toegang geven om gerichte en gepersonaliseerde reclames te tonen, onder andere door middel van algoritmes (Anand & Shachar, 2009). Bij reclames die niet gebaseerd zijn op persoonlijke data richten adverteerders zich op een bredere doelgroep, omdat ze niet precies kunnen weten wie hun reclame wellicht aan zal spreken. Het is relevant aandacht te besteden aan dit onderscheid omdat door deze ontwikkelingen er discussie ontstaat over de effectiviteit van personalized advertising, waarbij komt dat consumenten zich er bewuster van worden dat hun data wordt verzameld en gedeeld (White, Zahay, Thorbjørnsen, & Shavitt, 2007).
Toch denk ik dat personalized advertising effectiever is dan adverteren wat niet gebaseerd is op persoonlijke data. Ik ben het dan ook eens met de stelling “Personalized advertising is more effective than advertising that is not targeted based on personal data.”
Hierbij valt onder effectiviteit alle variabelen die leiden tot een goede attitude tegenover het merk of die de consumenten het aan hun geadverteerde product/dienst doen kopen.
Argument 1
Het eerste argument is dat personalized advertising erg effectief is om als merk in te zetten omdat het volgens Tam en Ho (2006) koopgedrag versterkt.
Met personalized advertising kan het merk zich namelijk op een zeer specifieke doelgroep richten (Bauer & Lasinger, 2014). Het verzamelen van persoonlijke data van consumenten en daarmee reclameboodschappen personaliseren gebaseerd op die data, maakt
het voor adverteerders mogelijk om potentiële klanten te bereiken op een meer relevante manier wat meer zal aanspreken (Xu, Lia & Li, 2008). Een volgende stap is dat hiermee unieke content aan elke individuele consument kan worden getoond en doordat deze reclame een hoge persoonlijke relevantie heeft, verhoogt het de kans dat de consument het geadverteerde product koopt (Khan, Lewis, & Singh, 2009).
Ook uit het onderzoek van Tam en Ho (2006) bleek dat consumenten bij een op hun afgestemde reclame eerder de keuze zullen maken tot het kopen van het product dan bij een niet personalized reclame. Personalized advertising is dus als merk erg nuttig in te zetten voor een reclamecampagne omdat het in vele opzichten bijdraagt aan de effectiviteit van de boodschap. Dit komt onder andere doordat er volgens Tam en Ho (2006) meer aan dacht is voor de advertentie, consumenten minder informatie zoeken om hun keuze te overwegen en daarmee sneller de keuze maken om het product aan te schaffen. Ook wordt personalized advertising beter onthouden (Noar, Benac, & Harris, 2007). Ter bevestiging kwam ook uit zeer recent onderzoek van Winter, Maslowska, en Vos (2021) dat personalized advertising, onder voorbehoud van het gebruikmaken van persuasieve aspecten, leidt tot verhoogde intenties van engagement met de reclame.
Argument 2
Het tweede argument is dat personalized advertising niet alleen voor het merk, maar ook voor de consument prettig is, het wordt namelijk hoger geëvalueerd dan niet gepersonaliseerde advertenties (Jeong & King, 2010).
Dit was ook te concluderen uit het onderzoek van Malheiros, Jennett, Patel, Brostoff, en Sasse (2012), waaruit bleek dat consumenten meer interesse tonen in personalized advertising en de boodschap positiever ontvangen. Hiernaast zijn consumenten volgens dit onderzoek over het algemeen comfortabel met personalized advertising, zeker als ze de advertentie relevant vinden. Hierbij uitgezonderd zijn foto’s van de consument die in de advertentie gebruikt worden, maar wanneer het merk dit vermijdt zal de consument zich comfortabel voelen. Het is zelfs zo dat personalized advertising consumenten hun attitude tegenover de reclame verbetert (Xu, Liao & Li, 2008).
Dit kan verklaard worden aan de hand van het Elaboration Likelihood Model van Petty en Cacioppo (1986) omdat personalized advertising als meer zelf-relevant wordt gezien (Cho & Cheon, 2004), wat aanzet tot het centraal verwerken van de boodschap. Dit leidt vervolgens tot betere evaluatie van de reclame en daarmee positievere attitude tegenover het merk (Kalyanaraman & Sundar, 2006). Tot slot worden deze aannames ook bevestigd door
recent onderzoek van Segijn en van Ooijen (2020), waaruit kwam dat consumenten positief tegenover personalized advertising staan omdat het hun nieuwe informatie en nieuwe ideeën geeft.
Conclusie
Deze combinatie maakt personalized advertising effectiever dan adverteren wat niet gebaseerd is op persoonlijke data. De consument heeft er profijt van omdat ze het positief evalueren en het merk doordat het koopintentie verbetert: precies wat ze nodig hadden!