Koning -van gokverslaving- Toto
Ethische dilemma
Toto is een merk van Nederlandse Loterijen. Het is een app waarop iemand zijn voorspelling voor een voetbalwedstrijd kan geven en daar geld op kan inzetten en verdienen. Toto staat bekend om hun sterke reclames waarmee ze al twee keer een gouden Effie hebben gewonnen (Redactie Adformatie, 2019). Kenmerkend is dat deze reclames vooral gericht zijn op jongeren, met inzet van jongerenidolen zoals Rapper Donnie. Hiermee hebben ze volgens Adformatie (2019) 110.000 nieuwe spelers in de doelgroep 18-34 gekregen. Ze gaan een nieuwe campagne opzetten waarbij ze het liefst weer gebruik willen maken van een nieuw jongerenidool.
Hier ontstond discussie over. Gokverslaving is een groot probleem onder jongeren. Mensen tussen de 16 en 27 jaar oud lijken steeds meer verslaafd te raken (van Poppel, 2020).
In de tweede-kamer werd zelfs voorgesteld dat beroemdheden minstens 25 jaar moeten zijn en geen jongerenidool om in een gokreclame op te treden (Telegraaf, 2019).
Hierbij staan de waarden vrijheid en veiligheid tegenover elkaar. Vrijheid betekent zo min mogelijk restricties en zo beperkt mogelijke controle. Toto mag zelf weten hoe zij reclame maken. Aan de andere kant is de vraag in hoeverre dit ethisch verantwoord is. Er is gebleken dat Toto met deze reclames jongeren gokverslaafd heeft gemaakt, dus zal er over de waarde veiligheid nagedacht moeten worden. In het bedenken van de campagne is een conflict tussen deze twee waarden dus onvermijdelijk. Er moet gekozen worden welke persuasieve strategie het meeste oplevert, maar ook welke de minste commotie en slechte gevolgen veroorzaakt.
Actoren
Wie er allemaal invloed hebben op de beslissing zijn de morele actoren. De eerste is de Reclame Code Commissie, die controleren of reclames zich aan de regels houden. Hun beslissingen spelen dus een grote rol in de invulling van de campagne. Zij hebben de verantwoordelijkheid om ervoor te zorgen dat reclames zich aan de regels houden maar ook om vrijheid van campagne te waarborgen.
Echter heeft Toto nog altijd in eigen hand hoe ze met deze regels omgaan en kunnen bijvoorbeeld ook, zoals ze eerder hebben gedaan, de randjes van de wet opzoeken. De tweede morele actor is dus de marketing directie van Toto. Zij beslissen de reclamestrategie en hebben vooral de verantwoordelijkheid om hun merk te promoten.
Hierboven staat het moederbedrijf van Toto: Nederlandse Loterijen. Ondanks dat zij niet direct de keuze moeten maken hebben ze er wel invloed op. Nederlandse Loterijen wil
niet nogmaals slecht in het nieuws komen omdat dit ook ten koste van hun andere merken kan gaan. Hun verantwoordelijkheid is om een goed imago te behouden.
De marketing directe van Toto is dus de voornaamste actor. Zij hebben wel rekening te houden met de andere twee actoren die invloed uitoefenen op de keuze, maar kunnen deze zelf maken.
Andere stakeholders
Dan zijn er nog andere groepen waar rekening me gehouden moet worden. De belangrijkste stakeholders zijn de jongeren die aan de campagne blootgesteld worden. Voor hen staat op het spel dat de reclame zo aanlokkelijk kan zijn dat ze beginnen met gokken. Het probleem daarbij is dat ze hierin een niet weloverwogen keuze kunnen maken en zich verliezen in het gokspel.
Een volgende stakeholder is de overheid. Omdat al eerder in de tweede-kamer hun naam is genoemd moet er rekening worden gehouden met nieuwe commotie die zou kunnen ontstaan. Hierdoor zouden de wetten voor gokspel reclames verscherpt kunnen worden ten nadele van Toto.
De laatste stakeholder is de media. Een goede reclame kan in de media voor veel aandacht zorgen, zoals al eerder is gebeurd toen ze prijzen wonnen. Echter staat ook op het spel dat als mensen de reclame niet ethisch verantwoord vinden dit in de media voor negatieve aandacht kan zorgen wat het imago van Toto niet ten goede komt.
Keuze-opties
Het eerste voornaamste plan is om de campagne volledig te richten op jongeren met de inzet van een jongerenidool. Hiermee wordt een belangrijke doelgroep makkelijker overtuigd om te gaan gokken met Toto. Daarmee wordt de waarde van vrijheid van reclamemaken boven veiligheid gezet, want daar houdt de reclame zich niet mee bezig.
Ten tweede een reclame gericht op jongeren maar met een waarschuwing dat gokken verslavend kan zijn. Zo kan de reclame voortgezet worden maar wordt geprobeerd de gevolgen te beperken, hier wordt dus meer rekening gehouden met de waarde veiligheid.
De laatste keuze-optie is om de reclame niet meer te richten op jongeren. Hiermee valt een grote doelgroep weg maar wordt voorkomen dat meer jongeren gokverslaafd raken. Doordat dit de reclamemakers beperkt komt de waarde vrijheid in het geding en wordt veiligheid bovenop gesteld.
Ethische theorieën
De eerste keuze-optie om de reclame geheel te richten op jongeren wordt onderbouwd met de deugdenethiek. Hierbij wordt ervan uitgegaan dat mensen deugdzaam zijn en zelf het goede doen, dus mensen zelf hun vrijheid geven (Plaisance, 2013). Dit is ook te onderbouwen met de principes van Rawls: hij benoemt als eerste principle maximale vrijheid en als tweede principle verdeling in het voordeel van de kansarmen. Wanneer deze conflicterend zijn zoals in dit geval heeft volgens hem het eerste principe prioriteit, dus vrijheid boven bescherming (Kukathas, 2003).
De tweede keuze-optie, een waarschuwingsboodschap toevoegen, wordt ondersteunt met de beginselen ethiek (Plaisance, 2013) met intentie als uitgangspunt. Waarschuwen heeft de intentie om meer veiligheid te bieden. Vrijheid wordt hiermee beperkt, maar is te verantwoorden met het harm principle van Mill: individuele vrijheid moeten we maximaliseren en mag alleen gelimiteerd worden als je er anderen mee kunt beschermen (Turner, 2014). Met de waarschuwingsboodschap wordt enerzijds vrijheid behouden doordat de reclame met jeugdidolen vertoond wordt, maar anderzijds gelimiteerd door deze toevoeging, wat veiligheid biedt.
De derde keuze-optie om niet op jongeren te richten, sluit aan bij de gevolgenethiek: het resultaat van de handeling bepaalt of het ethisch juist is (Plaisance, 2013). Het resultaat van reclame aan jongeren richten is dat ze gokverslaafd kunnen raken, wat onethisch is. Bij het utilitarisme wordt gekeken naar wat de voordelen voor de gemeenschap zijn in plaats van individu (Macleod, 2009). Veiligheid voor jongeren is belangrijker dan reclame vrijheid voor Toto. Media-technisch gezien wordt deze keuze ondersteund door het social responsability / public interest model. Hierbij staat vrijheid in media niet centraal maar sociale plichten, oftewel veiligheid.
Advies
Deze laatste keuze-optie heeft de beste papieren. Naast dat dit imagoschade voorkomt is vanuit de gevolgenethiek het resultaat van een reclame gericht aan jongeren onethisch omdat het ze gokverslaafd kan maken. Het utilitarisme bevestigt dit door nadelen op een grote groep jongeren. Toto moet dus niet aan eigen vrijheid denken, maar beseffen dat het resultaat van de reclame negatief is voor een grote groep en daarmee niet voldoet aan hun sociale plichten.
Dit is een plan volgens het relativisme: de reclame richten op jongeren wordt als onethisch beschouwt omdat in deze context de voordelen van vrijheid niet opwegen tegen de
nadelen voor de veiligheid van jongeren. Volgens Rawls zou bij deze conflicterende waarden vrijheid bovenop staan, maar met het utilitaristische model wordt toch bepaald dat in dit geval het risico om jongeren gokverslaafd te maken verantwoordt dat veiligheid boven vrijheid staat.
Daarom zal in de campagne geen gebruik worden gemaakt van influencers of celebrity endorsement met inzet van jeugdidolen. Daardoor moet volgens de social judgement theorie ego-involvement gericht zijn op mensen vanaf 27 jaar, jongeren moeten zich minder betrokken voelen bij de boodschap dan ouderen. Dit kan door kan de inzet van een voor jongeren onbekendere BN’er waarmee zij zich niet mee kunnen associëren maar ouderen wel. Op deze manier worden jongeren niet meer uitgelokt te gaan gokken en daarmee problemen voorkomen.
Kukathas, C. (2003). John Rawls: Principles of justice I. Routledge.
Macleod, C. (2009). Mill’s Utilitarianism. British Journal for the History of Philosophy, 17(4), 888–889. https://doi.org/10.1080/09608780903135246
Plaisance, P. L. (2013). Media Ethics (2de ed.). SAGE Publications.
Redactie Adformatie. (2019, 5 november). Koning Toto wint twee gouden Effies, een ongekende prestatie. Adformatie. https://www.adformatie.nl/effectiviteit/koning-totowint-twee-gouden-effies-een-ongekende-prestatie
Telegraaf. (2019, 19 december). Kamer wil rapper Donnie niet langer in Koning Totoreclame. https://www.telegraaf.nl/nieuws/1599684188/kamer-wil-rapper-donnie-nietlanger-in-koning-toto-reclame
Turner, P. N. (2014). “Harm” and Mill’s Harm Principle. Ethics, 124(2), 299–326. https://doi.org/10.1086/673436
van Poppel, J. (2020, 5 februari). Een gokverslaving? Dat gun je helemaal niemand. npo3.nl. https://www.npo3.nl/brandpuntplus/online-gokverslaving-jongeren