Introductie
“Samsung-telefoon vat vlam in vliegtuig.” (NOS, 2016) en “Samsung staakt verkoop Galaxy Note 7 om ontploffingsgevaar” (van Ammelrooy, 2016) zijn nieuwsberichten die eind 2016 wereldwijd veel voorbijkwamen. Het techbedrijf Samsung lag onder vuur door een aantal incidenten van hun Galaxy Note 7 die ontplofte. Ook andere producten van Samsung kwamen hierdoor in het nieuws waar dit artikel een voorbeeld van is: “Na telefoons ontploffen nu ook wasmachines Samsung.” (Redactie AD, 2016). Door op deze negatieve manier in de media te komen wordt het vertrouwen van consumenten in Samsung kleiner, waardoor Samsung reputatieschade oploopt. Hier is Samsung zich bewust van, wat blijkt uit het feit dat ze hierna hun winstverwachting flink bijstellen (Redactie AD, 2016). Dit is een voorbeeld van waarom het belangrijk is corporate reputatie te bestuderen. Ik richt me hierbij op de reputatie van techbedrijven in een crisissituatie, omdat waar we technologische producten kopen vertrouwen in het bedrijf van groot belang is en een crisissituatie grote gevolgen kan hebben voor de reputatie en daarmee de toekomst van het bedrijf. Daarom bestudeer ik door middel van een conceptueel model hoe een crisissituatie de corporate reputatie van een techbedrijf beïnvloed en welke variabelen hier een rol in spelen.
Variabelen
Naam variabele Type variabele Definitie & bron Reputatie techbedrijven Afhankelijke variabele
Mensen hun mening over een bedrijf in technologische producten (Meijer & Kleinnijenhuis, 2006, p. 557)
Crisis Onafhankelijke variabele
‘‘widely publicized, highly-negative events lead important stakeholders to reevaluate their impressions’’
(Sohn & Lariscy, 2013, p. 32)
Vertrouwen
Onafhankelijke variabele, full mediator
“a psychological state comprising the intention to accept vulnerability based upon positive expectations of the intentions or behavior of another” (Fuoli, van de Weijer, & Paradis, 2017, p. 650)
Mediaaandacht
Onafhankelijke variabele, moderator
Affectieve Onafhankelijke
“the amount and prominence of coverage that an actor, event, or issue receives” (Andrews & Caren, 2010, p. 842)
“an emotional response in an observer to the
empathie variabele, partial mediator
emotional state or situation of another individual” (Blair, 2005).
“This emotional response involves the experience of emotions that are congruent with the other’s emotions” (Decety & Jackson, 2004).
“Affective empathy often goes beyond a matching of affect to result in compassion and sympathy for the other and a motivation to care for his or her wellbeing” (Baron-Cohen & Wheelwright, 2004).
Hypothesen
Een techbedrijf doet zijn best een goede corporate image te behouden, dit is namelijk de manier waarop stakeholders de organisatie zien (Cornelissen, 2017). Samen met de identiteit van de organisatie die naar voren wordt gebracht met externe communicatie (Cornelissen, 2017) heeft de organisatie een bepaalde reputatie. Deze kan worden aangetast wanneer er een crisis ontstaat, een voorbeeld van zo’n crisis waren de ontploffende telefoons van Samsung.
De eerste hypothese (H1) is dan ook dat een crisis een negatief effect heeft op het vertrouwen van actoren in de organisatie (Huang, 2008, p. 316). Dit omdat hun associaties met deze organisatie zijn verslechterd door hetgeen wat de crisis heeft veroorzaakt. Zeker bij techbedrijven is vertrouwen belangrijk omdat als het misgaat, het ook meteen flinke schade aan kan richten. Als mensen hebben gehoord dat er iets mis is gegaan bij een techbedrijf, krijgen ze hier slechtere associaties mee en dus vermindert het vertrouwen. Vertrouwen is de full mediator in deze relatie omdat de crisis via aantasting in vertrouwen de reputatie verslechtert. Crisis heeft een direct gevolg op vertrouwen.
Een moderator in deze relatie is media-aandacht. De tweede hypothese (H2) is dat het effect van de onafhankelijke variabele vertrouwen verandert door media-aandacht: een crisis zal met meer of negatievere media-aandacht tot slechter vertrouwen leiden dan minder of positievere media-aandacht (Bentele & Seidenglanz, 2008, p. 61). Hier is in het model dan ook een ‘+’ gebruikt omdat meer media-aandacht het effect (van slechter vertrouwen) versterkt.
Hierop volgend is de derde hypothese (H3), namelijk dat het verminderde vertrouwen zorgt voor een slechtere reputatie van het techbedrijf (Swift, 2001, p. 18). Dit komt doordat met het vertrouwen ook de zekerheid afneemt waarmee er een negatieve relatie ontstaat tegenover de reputatie van het techbedrijf, omdat hun imago niet meer zeker is voor de actoren. Reputatie wordt dan ook het resultaat genoemd van betrouwbaar gedrag (Hosmer 1995, p. 386). Als dit betrouwbare gedrag niet consistent is, wat er dus in een crisis is gebeurd, verslechterd de reputatie.
De partial moderator in de relatie van crisis naar reputatie is affectieve empathie. Hierbij is de vierde hypothese (H4) dat een crisis voor meer affectieve empathie kan zorgen, wat inhoudt dat actoren begrip tonen voor de situatie waarmee de band met het merk juist versterkt kan worden (Schoofs, Claeys, De Waele, & Cauberghe, 2019, p. 101851). Wanneer stakeholders meer empathie opbrengen voor de organisatie in een crisis, zullen ze de organisatie ook sneller kunnen vergeven. Of er sprake is van empathie en de hoeveelheid empathie is sterk afhankelijk van de crisis response strategie.
Hiermee komt de vijfde (H5) en laatste hypothese: meer affectieve empathie zorgt voor een minder erge aantasting van de reputatie door de crisis (Schoofs et al., 2019, p. 101851).
Conclusie
De rol van bedrijfscommunicatie in het model is vooral het in standhouden van de opgebouwde reputatie omdat deze door een crisis aangetast wordt. Het laat dan ook het belang van een goede reputatie zien en daarmee het belang van Issue Management (Cornelissen, 2017). Hierbij is de rol van bedrijfscommunicatie namelijk het opbouwen van een goede reputatie waarbij je weet welke issues kunnen spelen zodat je voor de actieve fase al in kan springen en een reactie klaar hebt liggen. Je wilt dat in een crisissituatie jouw bedrijfscommunicatie boven die van de media staat omdat negatieve media-aandacht het vertrouwen in de organisatie schaadt wat vervolgens voor verslechtering van de reputatie kan zorgen. Bedrijfscommunicatie is van belang om een sterk imago te hebben waar in een crisissituatie aan vast te houden is om zo min mogelijk vertrouwen te verliezen. Ook is in mijn model te zien dat de rol van bedrijfscommunicatie erg groot is als reactie op wat er in de media over de organisatie gezegd wordt. Zeker in een crisissituatie moet hier snel en goed op gereageerd kunnen worden om het negatieve effect op het vertrouwen in te kunnen dammen.
Het model is nuttig om meerdere redenen. Allereerst geeft het een goed beeld van de oorzaken voor de reputatieschade na crisis. De variabele die hier met meest van belang is, is het vertrouwen wat wordt aangetast. Daarbij is het model relevant om te zien hoe deze reputatieschade na crisis zo veel mogelijk te beperken is, waarbij de variabele mediaaandacht als moderator laat zien dat hier als organisatie de focus op kan worden gelegd om schade aan het vertrouwen zo veel mogelijk tegen te kunnen gaan. Ook is het model nuttig omdat er hiermee variabelen in beeld komen waar niet snel aan gedacht zou zijn, namelijk de relevantie van affectieve empathie. Het model laat zien dat met het bepalen van een passende crisis response strategie we ook de publieke empathie met de organisatie in overweging moeten nemen. Deze wordt zoals het model laat zien beïnvloed door de crisis en kan als er een passende crisis strategie wordt gekozen van positieve invloed zijn op de reputatie.
Tot slot zijn er op basis van het model drie verschillende conclusies te trekken over het issue dat in het begin geïntroduceerd is, namelijk de reputatieschade aan techbedrijven door een crisis. Namelijk:
1. Omdat het effect van de crisis op de reputatie van het techbedrijf full gemedieerd wordt door vertrouwen, dient de bedrijfscommunicatie om reputatieschade te beperken zich vooral te richten op behoud van vertrouwen.
2. Omdat het effect van de crisis op het vertrouwen wordt gemodereerd door mediaaandacht, is het belangrijk als organisatie goed en snel in te spelen op mediaberichtgeving over de crisissituatie.
3. Omdat het effect van de crisis op de reputatie van het techbedrijf ook partial gemedieerd wordt door affectieve empathie, zou het als organisatie goed zijn om bij het kiezen van de crisis response strategie in overweging te nemen dat inspelen op empathische gevoelens een positief effect kan hebben op de reputatie van het techbedrijf.
Dus dit model laat zien dat het voor een techbedrijf in een crisissituatie vooral van belang is in de spelen op emotie, namelijk empathie en vertrouwen, deze laatste te bewerkstelligen door met bedrijfscommunicatie (negatieve) media-aandacht te beperken.
Referentielijst
Andrews, K. T., & Caren, N. (2010). Making the News. American Sociological Review, 75(6), 841–866. https://doi.org/10.1177%2F0003122410386689
Baron-Cohen, S., & Wheelwright, S. (2004). The Empathy Quotient: An Investigation of Adults with Asperger Syndrome or High Functioning Autism, and Normal Sex Differences. Journal of Autism and Developmental Disorders, 34(2), 163–175. https://doi.org/10.1023/b:jadd.0000022607.19833.00
Bentele, G., & Seidenglanz, R. (2008). Trust and Credibility — Prerequisites for Communication Management. Public Relations Research, 49–62. https://doi.org/10.1007/978-3-531-90918-9_4
Blair, R. J. R. (2005). Responding to the emotions of others: Dissociating forms of empathy through the study of typical and psychiatric populations. Consciousness and Cognition, 14(4), 698–718. https://doi.org/10.1016/j.concog.2005.06.004
Decety, J., & Jackson, P. L. (2004). The Functional Architecture of Human Empathy. Behavioral and Cognitive Neuroscience Reviews, 3(2), 71–100. https://doi.org/10.1177/1534582304267187
Cornelissen, J. (2017). Corporate Communication: A Guide to Theory and Practice London: Sage.
Fuoli, M., van de Weijer, J., & Paradis, C. (2017). Denial outperforms apology in repairing organizational trust despite strong evidence of guilt. Public Relations Review, 43(4), 645–660. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2017.07.007
Hosmer, L. T. (1995). Trust: The Connecting Link between Organizational Theory and Philosophical Ethics. The Academy of Management Review, 20(2), 379–403. https://doi.org/10.2307/258851
Huang, Y. (2008). Trust and Relational Commitment in Corporate Crises: The Effects of Crisis Communicative Strategy and Form of Crisis Response. Journal of Public Relations Research, 20(3), 297–327. https://doi.org/10.1080/10627260801962830
Meijer, M., & Kleinnijenhuis, J. (2006). Issue News and Corporate Reputation: Applying the Theories of Agenda Setting and Issue Ownership in the Field of Business Communication. Journal of Communication, 56(3), 543–559. https://doi.org/10.1111/j.1460-2466.2006.00300.x
NOS. (2016, 6 oktober). Samsung-telefoon vat vlam in vliegtuig. Geraadpleegd op 23 februari 2020, van https://nos.nl/artikel/2136211-samsung-telefoon-vat-vlam-invliegtuig.html
Redactie AD. (2016, 29 september). Na telefoons ontploffen nu ook wasmachines Samsung Geraadpleegd op 23 februari 2020, van https://www.ad.nl/economie/na-telefoonsontploffen-nu-ook-wasmachines-samsung%7Ea795c2e9/
Redactie AD. (2016b, 12 oktober). Samsung stelt winstverwachting flink bij na Note 7debacle. Geraadpleegd op 23 februari 2020, van https://www.ad.nl/economie/samsung-stelt-winstverwachting-flink-bij-na-note-7debacle%7Ea10ffaf8/
Schoofs, L., Claeys, A., De Waele, A., & Cauberghe, V. (2019). The role of empathy in crisis communication: Providing a deeper understanding of how organizational crises and crisis communication affect reputation. Public Relations Review, 45(5), 101851. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2019.101851
Sohn, Y. J., & Lariscy, R. W. (2013). Understanding Reputational Crisis: Definition, Properties, and Consequences. Journal of Public Relations Research, 26(1), 23–43. https://doi.org/10.1080/1062726x.2013.795865
Swift, T. (2001). Trust, reputation and corporate accountability to stakeholders. Business Ethics: A European Review, 10(1), 16–26. https://doi.org/10.1111/1467-8608.00208
van Ammelrooy, P. (2016, 2 september). Samsung staakt verkoop Galaxy Note 7 om ontploffingsgevaar. Geraadpleegd op 23 februari 2020, van https://www.volkskrant.nl/cultuur-media/samsung-staakt-verkoop-galaxy-note-7-omontploffingsgevaar~b915d8ec/