Cutters
“Hoe kan Cutters met een creatieve reclamecampagne aandacht krijgen en onzekerheid over hun concept omzetten in enthousiasme om zo veel mogelijk Amsterdamse studenten aan zich te kunnen binden?”
Isabel van Munster (12578355)
Adviesrapport
Communicatie Advies en Onderzoek in de praktijk Werkgroep 1 Jug Vranić 22 februari 2021
Aantal woorden: 1489
Inleiding
Cutters is een opkomende kapsalonketen uit Noorwegen zonder naamsbekendheid in Nederland. Gezien de vele kapsalons heeft Cutters veel concurrentie. Maar Cutters onderscheidt zich door een knipbeurt van 15 minuten voor een goedkope €19,99 met een Drop-In concept via hun app, zonder afspraak. Echter vormt dit innovatieve onderscheidende concept ook een gevaar: als nieuwe kapsalonketen is het al lastig potentiële klanten vertrouwen te kunnen bieden, maar Cutters werkt ook nog eens met een nieuw, onbekend concept. Dit vormt een probleem in klantenwerving door wantrouwigheid bij consumenten tegenover het 15 minuten concept en geen ervaring hebben met het Drop-In systeem, waardoor consumenten een onwennige houding tegenover Cutters zullen hebben en de stap groot is van de service gebruik te maken.
Gezien Cutters zich focust op klanten van tussen de 20 en 40 jaar zal deze campagne zich voornamelijk richten op studenten woonachtig in Amsterdam. Het primaire doel is om hieronder een zo groot mogelijk bereik te hebben en boodschappen te verspreiden die iedereen aanspreken waarmee studenten worden overtuigd klant te worden bij Cutters. Hiervoor bestaat de campagne uit drie verschillende doelen. Allereerst zal het doel zijn studenten kennis te geven over de werkwijze van Cutters. Vervolgens zal er ingespeeld moeten worden op de houding van de studenten tegenover het snel en zonder afspraak knippen, hierbij is het doel de potentiële klanten vertrouwen te geven in de werkwijze van Cutters. Het laatste doel is gedragsverandering, de potentiële klant moet aangespoord worden zich te laten knippen bij Cutters door de toegankelijkheid te vergroten. Om deze doelen te bereiken zal de reclamecampagne creatief, origineel en daarmee onderscheidend uitgevoerd moeten worden.
De campagne richt zich dan ook op de kernvraag: “Hoe kan Cutters met een creatieve reclamecampagne aandacht krijgen en onzekerheid over hun concept omzetten in enthousiasme om zo veel mogelijk Amsterdamse studenten aan zich te kunnen binden?”
Theorie
Het campagneplan baseert zich op het AIDA-model: met het eerste deel wordt gefocust op Attention en Interest, om de kennis en houding te veranderen. In het tweede deel op Desire en Action, waarmee gedragsverandering tot het laten knippen bij Cutters wordt bereikt (Hassan et al., 2015).
Een belangrijke stap naar Interest is het imago van Cutters waarbij allereerst gebruikgemaakt wordt van content framing, waarmee nadruk wordt gelegd op elementen die de studenten het meest aanspreken, omdat dit hun mening sterk kan beïnvloeden (Tsai, 2007).
Daarbij wordt gebruikgemaakt van labeling, waarmee de doelgroep wordt gelabeld in de hoop dat ze ook zo zullen handelen (Schneider, 1975). Storytelling zal ook een belangrijke rol vervullen omdat het studenten een positiever en vertrouwd beeld van Cutters geeft (van Laer et al., 2019). Dit vertrouwde beeld kan volgens Weismueller et al. (2020) bedreigd worden bij inzet van influencers waar in de campagne rekening mee gehouden dient te worden. Bij dit imago zou volgens Bathmanathan en Hironaka (2016) een focus op duurzaamheid bijdragen aan een positief beeld.
Bij het uitdragen van dit imago blijkt uit onderzoek van Dewi et al (2020) dat een brand ambassador een goede bijdrage is omdat het zowel op de naamsbekendheid als op de aankoopintenties een positief effect heeft. Om Desire te bereiken zullen de studenten vertrouwen moeten krijgen in het concept. Het Elaboration Likelihood Model (Petty et al., 1983) stelt dat mensen die de perifere route volgen, eerder aan een verzoek voldoen bij gebruik van de sympathie- expertise- en authorietisheiristiek (Van der Pligt, & Vliek, 2017).
Daarna zal er gefocust moeten worden op Interest in de vorm van kennis en bekendheid, waarbij social media een grote rol speelt (Chen & Lien, 2017), zeker gezien studenten hierop erg actief zijn (Vorderer et al., 2016). Door middel van content framing zullen er mediaboodschappen worden opgesteld die studenten aanspreken (Van Der Pligt & Vliek, 2016).
Hierna is de campagne gericht op Action, waarmee gedragsverandering wordt bereikt. De Uncertainty Reduction Theory wordt gebruikt, welke stelt dat onzekerheid beperkt kan worden door uitleg en voorbeelden (Berger & Calabrese, 1975). Hierbij zullen passieve studenten kijken naar wat anderen doen en die voorbeelden volgen en actieve studenten aan mensen vragen waarom ze doen wat ze doen. Een geloofwaardige campagne is van belang voor het vertrouwen in Cutters (Hussain et al., 2020). Geadviseerd wordt om humor te beperken, omdat uit onderzoek van Shimp (2009) blijkt dat humor niet effectief werkt bij nieuwe merken, het geloofwaardigheid verslechtert en meestal niet leidt tot gedragsverandering.
Om hiermee Attention te bereiken zal Guerrillamarketing worden gebruikt. Dit is een manier van adverteren die gekenmerkt wordt door creativiteit, relevantie en een verrassingselement waardoor mensen deze impressies willen delen (Dinh & Mai, 2016).
Hiernaast wordt Creative Media Advertising (CMA) ingezet, een marketingtechniek waarin alledaagse objecten als reclamemedium worden gebruikt om een boodschap te communiceren (Meijers et al., 2016). Dit werkt het best wanneer er een associatie-overlap is tussen medium en geadverteerd merk (Rauwers et al., 2018). CMA is effectiever dan traditionele reclamevormen aangezien consumenten het medium niet associëren met reclame
waardoor de reclameboodschap beter wordt verwerkt (Rauwers et al., 2018) wat Interest opwekt.
Campagne voorstel
Cutters zal zichzelf neerzetten in het frame van snel, makkelijk en goedkoop waarbij studenten gelabeld zijn als mensen die minder te besteden hebben, waar Cutters een uitkomst voor biedt. Cutters uit zich met een onderscheidend verhaal van hun unieke concept en Scandinavische eenvoud. Aangezien er bij Cutters niet wordt geverfd en gewassen en tevens geen producten met chemicaliën worden gebruikt zal een focus op duurzaamheid bij de jonge doelgroep bijdragen aan een positief imago, dit kan in Instagram posts benadrukt worden. Tot slot wordt er geadviseerd door het internationale karakter van Amsterdam én van Cutters de campagne in het Engels te voeren, sinds zo’n 11,5% van de studenten uit het buitenland komt (Nuffic, z.d.).
Gezien wat Cutters hiermee uit wil stralen, zal het aan hun imago afdoen om gebruik te maken van influencers. Dit vermindert geloofwaardigheid wat hun authenticiteit teniet doet. De campagne kan daardoor beter gevoerd worden aan de hand van reclame op Instagram zelf. Dit heeft het voordeel dat Instagram de functie biedt om de boodschap zeer specifiek aan de doelgroep te kunnen vertonen.
Om dit imago vertrouwd over te brengen zal Kristian Solheim, de founder, het gezicht van de campagne zijn. Hij voldoet aan sympathie en met zijn functie straalt hij expertise en autoriteit uit. Kristian Solheim kan worden gebruikt onderaan mails, in informatiefilmpjes en op reclame (appendix 1).
Voor verdere verspreiding is het van belang dat Cutters actief is op Instagram en Facebook. Hierop zullen kappers zich voorstellen voor een vertrouwd gevoel en uitgelegd worden hoe het concept werkt, zoals hoe de kappers opgeleid worden en hoe de app werkt. Ook foto’s van positieve klantervaringen en meer van Cutters’ werk worden hierop gedeeld.
Hiernaast vindt verspreiding plaats door posters in Amsterdam, vooral bij metrostations bij hogescholen en universiteiten. Hierop staat een bondige uitleg en een QRcode met ‘Look us up!’ die leidt naar de site van Cutters voor meer informatie (appendix 2). De poster zal nieuwsgierigheid wekken.
Met deze acties heeft Cutters geen influencers nodig, het doel is dat de klant ambassadeur wordt. Wanneer klanten hun goede ervaring verspreiden en vrienden uitnodigen zal Cutters snel groeien. Klanten worden gemotiveerd hun ervaring online te delen en Cutters te taggen. Dit wordt in de kapsalon aangemoedigd met een photobooth wat het aantrekkelijk maakt voor klanten om op social media te plaatsen en Cutters te taggen. Ten tweede zal er
korting worden gegeven wanneer je voor de eerste keer komt. Daarnaast is er een actie dat als je een vriend(in) uitnodigt voor de eerste keer je allebei korting krijgt. Door samen te komen verlaag je de drempel én wordt Cutters aan nieuwe studenten geïntroduceerd. Daarbij zal voor klantenbinding een spaarkaart geïntroduceerd worden voor korting op producten. Hiermee wordt de student gemotiveerd om terug te komen én kennis te maken met producten. Nu er een goed imago, social media en promotie acties zijn opgebouwd zal de campagne genoeg aandacht moeten krijgen om te slagen. Hiervoor wordt een origineel campagnefilmpje geschoten van een ludieke actie met als doel studenten te verrassen. Op De Dam wordt iemand aangesproken, waarna er gevraagd wordt of hij/zij erin gelooft of een kapper binnen 15 minuten een nieuw kapsel kan knippen. Als degene ongelovig reageert, wordt gevraagd of de kapper zijn/haar kapsel mag knippen. Aan het einde van de video wordt het nieuwe kapsel getoond samen met de tijd waarin dit gebeurd is. De campagnevideo zal worden verspreid op Instagram en Facebook. Hiermee wordt het concept van Cutters bewezen wat onzekerheid bij de doelgroep weghaalt en enthousiasmeert. Tevens kan Cutters aandacht krijgen met Creative Media Advertising. Voor nieuwe merken verleent de gemeente hier toestemming voor. Gezien Cutters zich naast het Sarphatipark vestigt zal dit de juiste plek zijn om lokale studenten aan te spreken. Er zullen kappersstoelen naast elkaar geplaatst worden als functie van een bankje (appendix 2). Op de grond bij de stoelen ligt een zeil met “Taking a walk? You might as well drop by!” en meer informatie (appendix 3). Dit zal veel nieuwsgierigheid wekken en door de originaliteit studenten enthousiast maken over Cutters.
Bathmanathan, V., & Hironaka, C. (2016). Sustainability and business: what is green corporate image? IOP Conference Series: Earth and Environmental Science, 32, 012049. https://doi.org/10.1088/1755-1315/32/1/012049
Berger, C. R., & Calabrese, R. J. (1975). Some explorations in initial interaction and beyond: toward a developmental theory of interpersonal communication. Human Communication Research, 1(2), 99–112. https://doi.org/10.1111/j.1468-2958.1975.tb00258.x
Chen, C.-W., & Lien, N.-H. (2017). Social media and marketing effectiveness. Asia Pacific Management Review, 22(1), 1. https://doi.org/10.1016/j.apmrv.2017.02.002
Dinh, T., & Mai, K. (2016). Guerrilla marketing’s effects on Gen Y’s word-of-mouth intention – a mediation of credibility. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 28(1), 4–22. https://doi.org/10.1108/APJML-06-2015-0102
Sari Dewi, L. G. P., Edyanto, N., & Siagian, H. (2020). The Effect of Brand Ambassador, Brand Image, and Brand Awareness on Purchase Decision of Pantene Shampoo in Surabaya, Indonesia. SHS Web of Conferences, 76, 01023. https://doi.org/10.1051/shsconf/20207601023
Hassan, S., Nadzim, S. Z. A., & Shiratuddin, N. (2015). Strategic Use of Social Media for Small Business Based on the AIDA Model. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 172, 262–269. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2015.01.363
Hussain, S., Melewar, T. C., Priporas, C. V., Foroudi, P., & Dennis, C. (2020).
Examining the effects of celebrity trust on advertising credibility, brand
credibility and corporate credibility. Journal of Business Research, 109, 472488. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.11.079
Meijers, M., Eelen, J., & Voorveld, H. A. M. (2016). Creative Media Advertising. (SWOCC; No. 72). Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie. http://www.swocc.nl/kennisbank-item/creative-media-advertising/
Nuffic. (z.d.). Nuffic publiceert nieuwe cijfers internationale studenten. Nuffic.nl. Geraadpleegd op 19 februari 2021, van https://www.nuffic.nl/nieuws/nufficpubliceert-nieuwe-cijfers-internationale-studenten
Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983). Central and Peripheral Routes
to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement. Journal of Consumer Research, 10(2), 135. https://doi.org/10.1086/208954
Rauwers, F., Remmelswaal, P., Fransen, M. L., Dahlén, M., & van Noort, G. (2018).
The impact of creative media advertising on consumer responses: two field experiments. International Journal of Advertising, 37(5), 749–768. https://doi.org/10.1080/02650487.2018.1480167
Schneider, I. (1975). Frame Analysis: An Essay on the Organization of Experience. American Journal of Psychiatry, 132(10), 1093-a. https://doi.org/10.1176/ajp.132.10.1093-a
Shimp, T. A. (2009). Integrated Marketing Communications in Advertising and Promotion. South-Western/Cengage Learning. https://books.google.nl/books/about/Integrated_Marketing_Communications_i n_A.html?id=__c4nQAACAAJ&redir_esc=y
Tsai, S.-P. (2007). Message Framing Strategy for Brand Communication. Journal of Advertising Research, 47(3), 364–377. https://doi.org/10.2501/s0021849907070377
Van der Pligt, J. & Vliek, M. (2017). The psychology of influence: Theory, research and practice. Routledge: London. https://doi.org/10.4324/9781315618906
van Laer, T., Feiereisen, S., & Visconti, L. M. (2019). Storytelling in the digital era:
A meta-analysis of relevant moderators of the narrative transportation effect.
Journal of Business Research, 96, 135–146. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.10.053
Vorderer, P., Krömer, N., & Schneider, F. M. (2016). Permanently online–
Permanently connected: Explorations into university students’ use of social media and mobile smart devices. Computers in Human Behavior, 63, 694703.https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.05.085
Weismueller, J., Harrigan, P., Wang, S., & Soutar, G. N. (2020). Influencer
Endorsements: How Advertising Disclosure and Source Credibility Affect
Consumer Purchase Intention on Social Media. Australasian Marketing
Journal, 28(4), 160–170. https://doi.org/10.1016/j.ausmj.2020.03.002
