THE DIALOGUE BETWEEN THE PLANNERS AND THE PAINTS WORLD: THE BACK SELLING STAGE Il dialogo tra mondo dei creativi e mondo delle vernici: la fase di back selling Maurizio Dori
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Maurizio Dori
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n this third and final article we will deal with what is commonly referred to as back selling. This term broadly refers to all after-sales support activities. In our case, the back selling stage is linked to the whole organisation needed to keep, manage and motivate the contacts generated from the previous stages, i.e. the approach and the involvement of the designers in the culture of paints, seen as suitable for the implementation of the projects and their maximum value. The back selling activities imply the creation of a genuine organisation of people with different tasks, able to keep in contact with the people met on any occasion (company meetings, conferences organised within an event, sector events and so on). Simply stated, the meeting between a designer and a Company causes a spark of common interest. As in real life, usually the spark has a very short life and dies, if not supplied with adequate fuel. The back selling is the straw turning the spark into a stable fire that will continue over time according to precise rules which will be explained later. We have mentioned a genuine organisation of work and people. At this stage, creating a group devoted to a very precise goal is crucial. A Company should assume, at this point, to have to make a real investment, higher than the ones previously mentioned for other activities. As already stated, an investment must always be assessed on the basis of the expectations of return and of the disposable income, usually based on the operating margin that the products ensure. We already know that the field of liquid coatings usually offers higher operating margins and investments, while the field of powder coatings offers fewer opportunities for investment. Therefore, the following content should be evaluated by the reader according to the field in which he operates and to the investment opportunities related to this field. In this treatise, we will focus on the most cost-conscious solutions, assuming that with more resources it is possible to achieve results in less time or with a higher business impact. Let us start from the beginning. We have created an internal structure which roused the interest of designers and architects (as well as companies from the sector, obviously). The meetings have
N. 10 - 2011 JULY/luglio - international PAINT&COATING magazine
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n questa terza ed ultima parte del nostro intervento trattiamo quello che viene comunemente indicato con il nome inglese di back selling. Il termine indica, in modo semplicistico, tutte le attività di supporto successivo alla vendita. Nel nostro caso l’attività di backselling va riferita a tutta l’organizzazione necessaria a mantenere, gestire e motivare proprio quei contatti generati dalla precedente attività, quella cioè di avvicinamento e interessamento dei designer alla cultura del prodotto verniciante, inteso come vestito idoneo alla realizzazione dei progetti e alla loro valorizzazione massima. Fare attività di back selling significa creare una vera organizzazione di persone, con compiti diversi, che sia in grado di mantenere i rapporti nati da un incontro più o meno casuale (il meeting in azienda, la conferenza organizzata a margine di un qualche evento, la partecipazione a manifestazioni settoriali o altro). Per fare un esempio molto semplice, l’incontro tra designer e Azienda provoca una scintilla di interesse comune. Come nella realtà, la scintilla ha di solito una vita brevissima e si estingue, se non alimentata con un adeguato combustibile. Il back selling corrisponde alla paglia che permette alla scintilla di dar vita ad un fuoco stabile che continuerà nel tempo secondo regole ben precise che spiegheremo nel corso della trattazione. Abbiamo accennato ad una vera organizzazione, di lavoro e di persone. In questa fase diventa strategico creare un gruppo dedicato alla realizzazione di un obiettivo molto preciso. Si può quindi presumere di dover, a questo punto, passare ad un vero e proprio investimento, più alto di quanto indicato in precedenza per le altre attività. Come già detto, l’investimento deve essere sempre valutato sulle aspettative di rientro e sulla reale disponibilità economica, di solito misurata sul margine operativo che i prodotti offrono. Come già detto, il settore delle vernici liquide offre, di solito, margini operativi ed investimenti più ampi. Quello delle vernici in polvere invece offre minori possibilità di investimento. Pertanto tutto quello che tratteremo in seguito dovrà essere valutato dal lettore a seconda della realtà in cui si muove e delle possibilità di investimento correlate a tale realtà. Nel corso della trattazione manterremo maggior attenzione a soluzioni più attente al costo, dando per scontato che avendo maggiori risorse si riescono ad ottenere risultati in minor tempo o di maggior impatto aziendale. Procediamo con ordine. Abbiamo creato una struttu-