Estudo sobre o potencial comercial de produtos mineiros do setor de bebidas e alimentos no mercado europeu
Setembro 2017
1
Estudo sobre o potencial comercial de produtos mineiros do setor de bebidas e alimentos no mercado europeu
Estudo realizado por IDA Group Setembro 2017
2 IDA Group Bildstockweg 1 | 69469 Weinheim | Germany CEO: H. Knappenschneider: Register Court: Mannheim Register No.: HRB 714052 Tel. +49.30.2574 1684 Fax. +49.30.2574 1685
Offices & Representation Beijing Berlin Berlin Brussels Hong Kong
London Ottawa SĂŁo Paulo Shanghai Tokyo
Bank Data IDA international GmbH Deutsche Bank BIC DEUTDEDBBER IBAN DE87 1007 0024 0088 1219 00
Estudo sobre o potencial comercial de produtos mineiros do setor de bebidas e alimentos no mercado europeu
Índice
Overview sobre Estudo de Produtos Mineiros na Europa .............................................. 4 Empresas e Produtos Mineiros ...................................................................................... 4 Panorama Geral do Setor na Europa para Produtos Mineiros ........................................ 5 Características do Mercado Europeu......................................................................... 6 Fator Sócio Demográfico ........................................................................................... 6 Tendências e Comportamento do Consumidor Europeu ........................................... 7 Principais Canais de Distribuição ............................................................................. 10 Embalagem e Etiquetas ........................................................................................... 10 Análise sobre Regulações Europeias e Nacionais .................................................... 12 Fatores de Sucesso Determinantes na Europa ........................................................ 15 Cases de Sucesso de Produtos Brasileiros ................................................................. 18 Análise Sobre Produtos Mineiros ................................................................................. 21
3 IDA Group Bildstockweg 1 | 69469 Weinheim | Germany CEO: H. Knappenschneider: Register Court: Mannheim Register No.: HRB 714052 Tel. +49.30.2574 1684 Fax. +49.30.2574 1685
Offices & Representation Beijing Berlin Berlin Brussels Hong Kong
London Ottawa São Paulo Shanghai Tokyo
Bank Data IDA international GmbH Deutsche Bank BIC DEUTDEDBBER IBAN DE87 1007 0024 0088 1219 00
Overview sobre Estudo de Produtos Mineiros na Europa Como ponto inicial da Missão Europa 2017, IDA Group desenvolveu o presente estudo de produtos mineiros no mercado europeu, com intuito fornecer um panorama geral do setor de bebidas e alimentos na Europa apontando características, regulações, tendências e comportamento do consumidor europeu, além de uma análise individualizada
das
empresas
participantes
na
Missão
Europa
2017
((http://www.indi.mg.gov.br/missaoeuropa/) e apresentação de cases de sucesso de produtos brasileiros neste mercado-alvo. Este estudo tem como objetivo final orientar as empresas participantes e contribuir com o sucesso deste projeto.
Empresas e Produtos Mineiros
Café Fazenda Caeté - Produtos: Café torrado e moído Café Salomão - Produtos: Café torrado e moído Café Campinho – Produtos: Café torrado e moído Rural Alimentos – Produtos: Feijão, Café torrado e moído Villa Brasil – Produtos: Café torrado e moído Real Própolis – Produtos: Própolis Verde e Cremes cosméticos
Cachaça Batista – Produtos: Cachaça artesanal
Duduxo Alimentos – Produtos: Pão de Queijo, Chipa, Tapioca
Mantiqueira de Minas - Produtos: Café torrado e moído
4 IDA Group Bildstockweg 1 | 69469 Weinheim | Germany CEO: H. Knappenschneider: Register Court: Mannheim Register No.: HRB 714052 Tel. +49.30.2574 1684 Fax. +49.30.2574 1685
Offices & Representation Beijing Berlin Berlin Brussels Hong Kong
London Ottawa São Paulo Shanghai Tokyo
Bank Data IDA international GmbH Deutsche Bank BIC DEUTDEDBBER IBAN DE87 1007 0024 0088 1219 00
Panorama Geral do Setor na Europa para Produtos Mineiros A União Europeia é o maior importador de alimentos em todo o mundo. As importações de alimentos e bebidas da UE atingiram € 72,9 bilhões em 2016, um aumento de 6,5% em relação ao ano anterior. No primeiro trimestre de 2017, as importações da UE de produtos alimentícios e bebidas atingiram € 18,5 bilhões (1T 2017 / 1T 2016: 5,5%).
O Brasil é o segundo maior exportador de alimentos e bebidas do mundo depois dos EUA. O mercado europeu é um dos mercados mais importantes para produtos brasileiros: cerca de 22,5% dos produtos brasileiros exportados são destinados a países da União Europeia, sendo os principais produtos bebidas, soja, café, carne e seus derivados.
5 IDA Group Bildstockweg 1 | 69469 Weinheim | Germany CEO: H. Knappenschneider: Register Court: Mannheim Register No.: HRB 714052 Tel. +49.30.2574 1684 Fax. +49.30.2574 1685
Offices & Representation Beijing Berlin Berlin Brussels Hong Kong
London Ottawa São Paulo Shanghai Tokyo
Bank Data IDA international GmbH Deutsche Bank BIC DEUTDEDBBER IBAN DE87 1007 0024 0088 1219 00
Características do Mercado Europeu
A sessão abaixo cobre os principais elementos comerciais do Mercado Europeu para empresas brasileiras do ramo de bebidas e alimentos: fatores sócio demográficos, tendências de mercado europeu, comportamento do consumidor europeu, canais de distribuição, embalagens e etiquetas, regulações europeias e nacionais e fatores de sucesso determinantes na Europa. Fator Sócio Demográfico
O fator sócio demográfico faz parte de um ambiente no qual as organizações não podem influenciar, porém são influenciadas direta ou indiretamente por tal fator. As empresas mineiras participantes desta missão devem considerar o fator sócio demográfico europeu para melhor direcionarem seus planos e produto. Abaixo relacionamos o principal fator sócio demográfico para o mercado de bebidas e alimentos na Europa: o acelerado envelhecimento do mercado consumidor.
6 IDA Group Bildstockweg 1 | 69469 Weinheim | Germany CEO: H. Knappenschneider: Register Court: Mannheim Register No.: HRB 714052 Tel. +49.30.2574 1684 Fax. +49.30.2574 1685
Offices & Representation Beijing Berlin Berlin Brussels Hong Kong
London Ottawa São Paulo Shanghai Tokyo
Bank Data IDA international GmbH Deutsche Bank BIC DEUTDEDBBER IBAN DE87 1007 0024 0088 1219 00
O gráfico ao lado mostra que a pirâmide demográfica europeia é invertida, se comparada à brasileira, ou seja, cada vez mais rápido o mercado consumidor terá uma idade mais avançada e com isso terá outras demandas e preferências sobre bebidas e alimentos. A principal consequência deste fator é o surgimento de alimentos funcionais (functional food), definidos por serem alimentos saudáveis, ricos em vitaminas e individuais. Os alimentos funcionais sempre existiram, porém, seu valor agregado está cada vez mais sendo ressaltado, com intuito de atender o nicho de mercado crescente de pessoas com idade avançada. Este nicho de mercado não preza somente por produtos de qualidade, mas também que por produtos saudáveis que atendam suas necessidades nutricionais e possam ser consumidos de maneira individual.
Tendências e Comportamento do Consumidor Europeu Functional Foods para Jovens Aproveitando a consolidação dos alimentos funcionais para público-alvo de idade avançada, uma nova tendência no mercado europeu se refere à expansão desse conceito ao público jovem que demonstra interesse por esse tipo de produtos, por apresentarem demandas sobre alimentos saudáveis e práticos: “healthy convenience food”, full meals “on-the-go”, “ready-to-eat commodities” (frozen or fresh meals, premade sauces, pre-sliced vegetables, or fast-food). Estes termos têm sido associados a alimentos funcionais, quando direcionado a jovens europeus. Relação Preço x Saúde O fator preço sempre será determinante na venda de produtos em qualquer mercado no mundo. Porém na Europa a preço não é o fator mais determinante na decisão de compra.
7 IDA Group Bildstockweg 1 | 69469 Weinheim | Germany CEO: H. Knappenschneider: Register Court: Mannheim Register No.: HRB 714052 Tel. +49.30.2574 1684 Fax. +49.30.2574 1685
Offices & Representation Beijing Berlin Berlin Brussels Hong Kong
London Ottawa São Paulo Shanghai Tokyo
Bank Data IDA international GmbH Deutsche Bank BIC DEUTDEDBBER IBAN DE87 1007 0024 0088 1219 00
Devido ao forte amadurecimento do Mercado Europeu, os consumidores tendem a comprar produtos não somente pelo preço, mas também pelos valores agregados aos produtos. Entre os mais comuns, podemos citar: benefícios à saúde, segurança alimentar, qualidade comprovada, confiança, longa vida útil, não geneticamente modificado (OGM), responsabilidade social e conveniência. Se os produtos mineiros demonstram outros valores de vendas a não ser o preço, eles terão mais valor agregado e garantir um retorno de lucro maior aos empresários mineiros. Além disso na negociação com parceiros europeus, o uso destes fatores como argumento de vendas irá elevar o poder de negociação das empresas mineiras. Free From Devido a alta maturidade e desenvolvimento do mercado europeu, há uma grande demanda por produtos que não causem alergias ou intolerâncias, os chamados Free From. Os casos mais comuns são aqueles relacionados à lactose-free, gluten-free e wheat-free. O exemplo mais concreto desta tendência se observou no Reino Unido, onde o mercado de Free From dobrou entre 2009 e 2014, apontando a adaptação de praticamente quase todo mercado local de bebidas e alimentos para atender demandas dos consumidores Produção sustentável O consumidor europeu tende a fidelizar-se a produtos e marcas que consigam comprar a produção sustentável de bebidas e alimentos. Portanto, exige-se cada vez mais que os produtos tenham uma comprovação de produção sustentável, principalmente no que se refere à preservação do meio ambiente. Por ser um consumidor exigente e que se importa mais do que somente com os preços, o Europeu tende a confiar e criar um vínculo de longo prazo a produtos que não agridam o meio ambiente em outras partes do mundo. Esta consciência de mercado cresceu drasticamente após o aumento de volume de bebidas e alimentos de países em desenvolvimento.
8 IDA Group Bildstockweg 1 | 69469 Weinheim | Germany CEO: H. Knappenschneider: Register Court: Mannheim Register No.: HRB 714052 Tel. +49.30.2574 1684 Fax. +49.30.2574 1685
Offices & Representation Beijing Berlin Berlin Brussels Hong Kong
London Ottawa São Paulo Shanghai Tokyo
Bank Data IDA international GmbH Deutsche Bank BIC DEUTDEDBBER IBAN DE87 1007 0024 0088 1219 00
Se as empresas mineiras conseguirem comprovar a produção sustentável de suas bebidas e alimentos, este pode ser um grande argumento de vendas junto aos parceiros internacionais. Responsabilidade Social Corporativa (RSC) Conforme descrito anteriormente, o consumidor europeu não baseia seu critério de compra somente nos preços, porém em valores agregados aos produtos. Junto a esta tendência discute-se muito o tema de Responsabilidade Social Corporativa de empresas internacionais na Europa, que comercializam bebidas e alimentos. Nesta área os temas mais recorrentes entres os consumidores europeus são mudança climática, saúde pública, desigualdade social e econômica, fair trade, biodiversidade, bem-estar animal e a utilização de recursos escassos. Empresas internacionais na União Europeia que tiveram uma entrada sólida no mercado e conseguiram se estabelecer sua operação a médio e longo prazo, tendem a se confrontar sobre os pontos de responsabilidade social corporativa, acima mencionados. Para as empresas mineiras obterem sucesso no mercado da União Europeia é fundamental ressaltar suas iniciativas de RSC para conseguir entrar de forma sólida neste mercado e fidelizar clientes. Mercado de produtos orgânicos Por importar grande quantidades de bebidas e alimentos, os consumidores europeus apresentam alta preocupação por segurança alimentar e qualidade dos produtos. Neste cenário, os produtos orgânicos têm uma grande vantagem competitiva por não contarem com a utilização de aditivos químicos ou de hormônios sintéticos que favoreçam o seu crescimento de forma não natural, em qualquer fase da produção. Apresentando crescimento de dois dígitos desde 2015, o mercado de alimentos e bebidas orgânicas totalizou 8,62 bilhões de euros em 2016 e registrou um incremento de 11,1%. Os consumidores europeus tendem a pagar entre 30% a 50% a mais por produtos orgânicos, justificando a consolidação lucrativa deste mercado ao longo dos últimos anos. 9 IDA Group Bildstockweg 1 | 69469 Weinheim | Germany CEO: H. Knappenschneider: Register Court: Mannheim Register No.: HRB 714052 Tel. +49.30.2574 1684 Fax. +49.30.2574 1685
Offices & Representation Beijing Berlin Berlin Brussels Hong Kong
London Ottawa São Paulo Shanghai Tokyo
Bank Data IDA international GmbH Deutsche Bank BIC DEUTDEDBBER IBAN DE87 1007 0024 0088 1219 00
Caso as empresas mineiras consigam comprovar que seus produtos são orgânicos, os mesmos terão um valor de mercado mais alto do que os produtos não orgânicos no mercado europeu, ampliando assim a margem de lucro de lucro.
Principais Canais de Distribuição De acordo com o perfil das empresas mineiras participantes desta missão, relacionamos abaixo os canais de distribuição: •
Atacadistas: hotéis e restaurantes
•
Varejo: grande redes de supermercados
•
Supermercados
especializados:
supermercados
orgânicos,
Lojas
de
departamento e premium shops •
Lojas Online
•
E-commerce
Dentre os canais de distribuição, é importante salientar o exponencial crescimento das lojas online e e-commerce não somente para consumidor final (B2C), mas também para varejistas, atacadistas e distribuidores em geral (B2B). O exemplo mais concreto desta tendência, pode ser observado na migração de diversas atacadistas e varejistas para plataformas online, com intuito de atender clientes B2B e B2C de forma mais rápida, mais precisa e menos custosa. Para empresas mineiras no processo de internacionalização na União Europeia, o modelo de distribuição através de plataformas online (lojas online e e-commerce) deve ser considerado a médio e longo prazo.
Embalagem e Etiquetas A responsabilidade pela prestação das informações necessárias e pela sua exatidão cabe ao fabricante que comercializa os géneros alimentícios sob o seu nome. Se este estiver estabelecido fora da UE, a responsabilidade cabe ao importador. 10 IDA Group Bildstockweg 1 | 69469 Weinheim | Germany CEO: H. Knappenschneider: Register Court: Mannheim Register No.: HRB 714052 Tel. +49.30.2574 1684 Fax. +49.30.2574 1685
Offices & Representation Beijing Berlin Berlin Brussels Hong Kong
London Ottawa São Paulo Shanghai Tokyo
Bank Data IDA international GmbH Deutsche Bank BIC DEUTDEDBBER IBAN DE87 1007 0024 0088 1219 00
As informações sobre os géneros alimentícios não devem induzir o consumidor em erro, por exemplo sugerindo que possuem características ou efeitos especiais que, efetivamente, não possuem. A informação sobre os géneros alimentícios deve ser exata, clara e facilmente compreensível para o consumidor. As informações obrigatórias devem estar disponíveis antes da conclusão da compra, sem custo suplementar, para os consumidores que utilizam a venda à distância para comprar géneros alimentícios. Disponibilidade e localização da informação obrigatória sobre alimentos e bebidas: disponível e ser facilmente acessível, claramente legíveis. A informação sobre os géneros alimentícios deve ser exata, clara e facilmente compreensível para o consumidor. Informação sobre as características nutricionais, de modo a permitir aos consumidores, incluindo os que devem seguir um regime alimentar especial, fazerem escolhas informadas. Informações obrigatórias para embalagens e etiquetas dos produtos mineiros ne UE Abaixo detalhamos as informações obrigatórias em embalagens e etiquetas para as empresas de terceiros países operando na Europa: •
Nome do produto
•
Pesos e medidas (quantidade)
•
Requisitos
linguísticos:
numa
língua
facilmente
compreensível
para
os
consumidores dos Estados-Membros •
Lista de ingredientes
•
Conteúdo: valor energético, quantidade de lipídeos, ácidos gordos saturados, hidratos de carbono, açúcares, proteínas e sal o Apresentação: no mesmo campo visual, em formato tabular, com os números alinhados. Se o espaço não for suficiente, a declaração deve figurar em formato linear.
•
Substâncias ou produtos que provocam alergias ou intolerâncias
•
Durabilidade
11 IDA Group Bildstockweg 1 | 69469 Weinheim | Germany CEO: H. Knappenschneider: Register Court: Mannheim Register No.: HRB 714052 Tel. +49.30.2574 1684 Fax. +49.30.2574 1685
Offices & Representation Beijing Berlin Berlin Brussels Hong Kong
London Ottawa São Paulo Shanghai Tokyo
Bank Data IDA international GmbH Deutsche Bank BIC DEUTDEDBBER IBAN DE87 1007 0024 0088 1219 00
•
Condições de conservação
•
Nome ou firma e endereço do fabricante, do embalador ou vendedor estabelecido na UE
•
País de origem
•
Instruções de utilização: sobretudo ao impacto na saúde, incluindo os riscos e consequências ligados a um consumo nocivo e perigoso do género alimentício
•
Teor alcoólico (se maior que 1,2%) – para produtos alcoólicos
Uma análise mais profunda sobre exigências sobre cada produto pode ser encontrada nos links abaixo: • • •
https://goo.gl/iyLMMT https://goo.gl/QSbY6t https://goo.gl/iyLMMT
Análise sobre Regulações Europeias e Nacionais O mercado de bebidas e alimentos na União Europeia é mundialmente reconhecido pelo alto padrão quanto à segurança, controle e qualidade dos alimentos. Sobre importações de produtos de países como o Brasil, as regulações europeias e nacionais dos países membros prezam por transparência total, não apenas em questões de saúde animal e segurança alimentar, mas também em padrões ambientais de produção e bem-estar animal. Após pesquisa e análise detalhada sobre regulações europeias e principais países membros referente a importação de bebidas e alimentos, constatamos que não há nenhuma restrição legal sobre exportação dos produtos das empresas mineiras participantes em nenhum país membro da União Europeia. Se as empresas tiverem os documentos básicos de exportação, a entrada e comercialização dos produtos poderão ser realizadas sem nenhum impedimento.
12 IDA Group Bildstockweg 1 | 69469 Weinheim | Germany CEO: H. Knappenschneider: Register Court: Mannheim Register No.: HRB 714052 Tel. +49.30.2574 1684 Fax. +49.30.2574 1685
Offices & Representation Beijing Berlin Berlin Brussels Hong Kong
London Ottawa São Paulo Shanghai Tokyo
Bank Data IDA international GmbH Deutsche Bank BIC DEUTDEDBBER IBAN DE87 1007 0024 0088 1219 00
Normas e Certificações recomendáveis aos produtos mineiros Se no âmbito legal, não há ressalvas a serem feitas sobre os produtos mineiros, é importante ressaltar como as normas e certificações podem afetar a área comercial. As normas e certificações europeias são regras de caráter voluntário que visam melhorar a segurança e a qualidade dos produtos alimentícios, mas não têm força jurídica de direito. Do ponto de vista comercial, empresas estrangeiras somente conseguem entrar e atuar no mercado europeu quando as mesmas obtêm certificações relevantes para os maiores atacadistas, varejistas e distribuidores. Mesmo não sendo obrigatórias, as certificações oferecem benefícios como: •
Credibilidade e confiança aos produtos
•
Valor agregado aos produtos ao estar em conformidade com um referencial reconhecido internacionalmente
•
Acesso a novos clientes, mercados, fornecedores e varejistas globais
•
Redução da exposição a riscos de reputação devido a problemas de segurança alimentar e segurança de produtos.
•
Aumento da eficiência da gestão e dos processos agrícolas.
Pelo fato de ser um mercado maduro, poucas empresas sem certificados de qualidade, por exemplo, conseguem sobreviver. Rastreabilidade - “Da fazenda ao garfo“: controle completo da cadeia de produção As atuais normas europeias exigem um alto nível de rastreabilidade em todas fases: produção, transformação e distribuição. Com base no perfil de produtos das empresas mineiras participantes, relacionamos abaixo as principais certificações para que as empresas possam entrar e atuar no mercado europeu. Boas Práticas Agrícolas (BPA) e Boas Práticas de Fabricação (BPF) Tanto BPA e BPF tem como objetivo ir ao encontro das necessidades dos consumidores, de produtos alimentícios que são de alta qualidade, seguros e produzidos de uma forma ambiental e socialmente responsáveis. 13 IDA Group Bildstockweg 1 | 69469 Weinheim | Germany CEO: H. Knappenschneider: Register Court: Mannheim Register No.: HRB 714052 Tel. +49.30.2574 1684 Fax. +49.30.2574 1685
Offices & Representation Beijing Berlin Berlin Brussels Hong Kong
London Ottawa São Paulo Shanghai Tokyo
Bank Data IDA international GmbH Deutsche Bank BIC DEUTDEDBBER IBAN DE87 1007 0024 0088 1219 00
Análise Química e Ponto Critico de Controle (HACCP) HACCP é um dos mais recomendados e comumente utilizados sistema de controle e prevenção de alimentos (contra contaminação durante o processo de produção). O objetivo do HACCP é antecipar e prevenir a segurança dos alimentos sobre a ocorrência de problemas em vez de reagir sobre eles, quando eles ocorrem. Boas Praticas Agrícolas (GlobalGAP) GlobalGAP concentra-se principalmente na exploração de produção. Existem normas para a cultura baseada sistemas de produção, sistemas de transporte de gado e da aquicultura. As normas de segurança estão divididas em três níveis: •
Todas as questões da segurança alimentar baseada no HACCP e bem-estar animal são questões diretamente relacionadas à segurança alimentar.
•
Adiciona-se bem-estar dos animais, bem-estar dos trabalhadores e à proteção do ambiente.
•
Adiciona-se as medidas de melhoria do bem-estar animal, bem-estar dos trabalhadores e do ambiente, bem como garantia a partir do nascimento.
Dentre as Certificações mais conhecidas e aceitas nos mercados da União Europeia está o GlobalGAP. Internacional Food Standard (IFS) O IFS refere-se a o sistema de avaliação consistente para todas as empresas que abastecem
varejistas
de
produtos
alimentícios
com
formulações
uniforme,
procedimentos de auditoria com intuito de criar um alto nível de transparência em toda a cadeia de abastecimento. Fair Trade International (FLO) FLO é a associação de cúpula “Fairtrade Labelling Initiatives” conhecido como Max Havelaar, Transfair, Fairtrade Foundation entre outros nomes. A etiqueta da FLO é utilizada para os produtos de consumo que contribuam para o desenvolvimento
14 IDA Group Bildstockweg 1 | 69469 Weinheim | Germany CEO: H. Knappenschneider: Register Court: Mannheim Register No.: HRB 714052 Tel. +49.30.2574 1684 Fax. +49.30.2574 1685
Offices & Representation Beijing Berlin Berlin Brussels Hong Kong
London Ottawa São Paulo Shanghai Tokyo
Bank Data IDA international GmbH Deutsche Bank BIC DEUTDEDBBER IBAN DE87 1007 0024 0088 1219 00
sustentável, oferecendo melhores condições comerciais, garantia dos direitos dos produtores e trabalhadores desfavorecidos em países em desenvolvimento. FLO Cert é o organismo de certificação da FLO.
Fatores de Sucesso Determinantes na Europa Relacionamos a seguir os principais fatores de sucesso para empresas brasileiras no ramo de bebida e alimentos na Europa: Padrões EU - Normas, Certificações e Embalagem Empresas estrangeiras que alcançam operar e comercializar seus produtos a médio e longo prazo no mercado europeu, fatalmente passam a seguir as normas, certificações e diretrizes de embalagens europeias. Este passo demonstra a maturidade da empresa e principalmente dos produtos no mercado europeu e os diferencia frente aqueles que ainda não se adaptarem aos padrões locais, normalmente conhecidos como newcomers. Para esta missão, as empresas devem considerar análises de concorrentes e parceiros europeus com intuito de absorver as melhores práticas referente aos padrões locais sobre certificações e embalagens. Addapted value proposition A adaptação da proposta de valor é um passo fundamental para empresas que entram no mercado europeu. Entender o mercado, suas demandas, expectativas, tendências e comportamento do consumidor final são elementos chave para identificar os unique selling points de cada empresa e seus produtos, adaptar sua proposta de valor e garantir um melhor acesso ao mercado europeu. Abaixo citamos alguns exemplos de unique selling points das empresas mineiras: •
Produtos: produtos orgânicos com produção sustentável, com singularidades como como o café de minas gerais, cachaça artesanal ou a própolis verde, que são somente encontrados no Brasil.
•
Utilização dos produtos: frequentemente produtos de bebidas e alimentos podem
15 IDA Group Bildstockweg 1 | 69469 Weinheim | Germany CEO: H. Knappenschneider: Register Court: Mannheim Register No.: HRB 714052 Tel. +49.30.2574 1684 Fax. +49.30.2574 1685
Offices & Representation Beijing Berlin Berlin Brussels Hong Kong
London Ottawa São Paulo Shanghai Tokyo
Bank Data IDA international GmbH Deutsche Bank BIC DEUTDEDBBER IBAN DE87 1007 0024 0088 1219 00
ter outra utilização em mercados internacionais, como a cachaça consumida em single shots no Brasil e na Europa comumente utilizada para coquetéis com ao caipirinha. Outro exemplo da delegação mineira é a tapioca e pão de queijo, que ao invés de consumidos no café da manhã, devem ser adaptamos como aperitivo em eventos sociais na Europa. •
Empresas: reconhecimento internacional através de certificações, vendas a clientes internacionais que chancelam a empresa brasileiras no mercado exterior.
•
Brasil e região de Minas Gerais: valores positivos que o Brasil e a região de Minas Gerais têm no exterior, como a biodiversidade, abundância em produtos naturais e saudáveis, além da reputação internacional no fornecimento de bebidas e alimentos de qualidade.
Os pontos acima são somente pontos iniciais de adaptação da proposta de valor. Esta é constituída de uma análise completa de todos os unique selling points de cada empresa e produtos com base nas características do mercado alvo, para que a empresa mineira possa posicionar-se com mais assertividade na Europa. Encontrar parceiros ideais Encontrar parceiros ideais no exterior é um elemento fundamental para um processo de internacionalização sólido e lucrativo. Parceiros variam de perfil: podem ser compradores, distribuidores, revendedores, plataformas B2B e B2C, consultores, associações, ou até órgãos governamentais brasileiros e europeus. Para as empresas mineiras também será importante ter parceiros europeus para desenvolver e implementar eventuais estratégias de entrada de mercado e, num segundo momento, auxiliar na continua performance e crescimento das empresas mineiras no mercado-alvo. Os perfis de parceiros-alvo devem ser ressaltados, pois para cobrir todos os temas relevantes num processo de internacionalização, as empresas mineiras não precisarão simplesmente de compradores, como muitas empresas novas no mercado europeu pensam, mas também de consultores, importadores, associações e órgãos governamentais para que a estrada do sucesso na Europa seja pavimentada de forma 16 IDA Group Bildstockweg 1 | 69469 Weinheim | Germany CEO: H. Knappenschneider: Register Court: Mannheim Register No.: HRB 714052 Tel. +49.30.2574 1684 Fax. +49.30.2574 1685
Offices & Representation Beijing Berlin Berlin Brussels Hong Kong
London Ottawa São Paulo Shanghai Tokyo
Bank Data IDA international GmbH Deutsche Bank BIC DEUTDEDBBER IBAN DE87 1007 0024 0088 1219 00
sólida e sempre adiante. Planos de expansão internacional de médio a longo prazo É importante frisar que qualquer plano de expansão internacional deve ser desenvolvido a médio e longo prazo, assim como a medição de seus resultados. Raramente uma empresa de pequeno e médio porte consegue inserir-se em mercados internacionais de forma sólida e continua. A curva de amadurecimento de empresas brasileiras no exterior geralmente dura de 2 a 4 anos, período também de aumento de lucros e ganhos institucionais, como o estabelecimento da marca. Cultura de Negócios Pela Europa ser um mercado extremamente maduro no setor de bebidas e alimentos, exigente e com muitos players internacionais, é fundamental que as empresas mineiras saibam se entender devidamente com os parceiros europeus, sabendo de sua cultura de negócios e evitando eventuais choques culturais. Neste sentido relacionamos abaixo os pontos mais recorrentes num ambiente de negociação entre europeus e brasileiros em missões internacionais: •
Um simples agradecimento amigável não significa um real interesse: quando os Europeus costumam ter conversas curtas e logo agradecerem pela atenção, não se deve criar grandes expectativas de negócios.
•
Uma pergunta crítica é um sinal positivo: por outro lado, quando há uma negociação ontem perguntas ou até mesmo críticas são feitas ao produto e/ou empresa brasileira, isto costuma ser um ato de interesse em negociar.
•
Os europeus costumam buscar parcerias de longo prazo, portanto quando a delegação mineira procurar dar um exemplo de parceria de negócios, é recomendável mencionar como seria o cenário a longo prazo. Se os resultados forem sempre a curto prazo, eles costumam ficar desconfiados.
•
Destaque para argumentos como: benefícios do produto, valores da empresa, fatos sobre os volumes de produção, capacidade de entrega, experiência internacional e prêmios internacionais costumam ser fortes argumentos de vendas na Europa. 17
IDA Group Bildstockweg 1 | 69469 Weinheim | Germany CEO: H. Knappenschneider: Register Court: Mannheim Register No.: HRB 714052 Tel. +49.30.2574 1684 Fax. +49.30.2574 1685
Offices & Representation Beijing Berlin Berlin Brussels Hong Kong
London Ottawa São Paulo Shanghai Tokyo
Bank Data IDA international GmbH Deutsche Bank BIC DEUTDEDBBER IBAN DE87 1007 0024 0088 1219 00
•
Os alemães podem ser impacientes – interrupções nas negociações são consideradas rudes, porém normais. Os alemães falam sempre primeiro sobre negócios e em seguida sobre aspectos pessoais: “bom dia, quanto custa? Obrigado. E você, como vai?" Este é uma típica estrutura de relacionamento.
Cases de Sucesso de Produtos Brasileiros De acordo com as empresas mineiras participantes, relacionamos abaixo três cases de sucesso de empresas e produtos brasileiras na Europa com diferentes modelos de negócios:
Sucos do Brasil (UE) – https://www.sucos.com Modelo de negócio: Loja Online & Supermercados - B2B & B2C. Empresa alemã, filial no Brasil, CD e Armazenamento na Alemanha, Loja Online - B2B (gastronomia, hotéis, bares e restaurantes) A empresa Sucos do Brasil é um dos primeiros importadores de bebidas e alimentos brasileiros na Alemanha. Com um variado portfólio de alimentos e bebidas (spirits, vinhos, cerveja, sucos e refrigerantes) além de acessórios de bar e delicatessen, a Sucos do Brasil atende há 15 anos clientes B2B (varejistas, atacadistas, hotéis e restaurantes), além de clientes B2C (pessoas física através da loja online) Esta empresa de origem alemã tem forte vinculo com o Brasil e começou a principio com importações somente de polpa de sucos e logo após alguns anos de operação, expandiu seu portfolio para todas outras especialidades brasileiras. Atualmente a Sucos do Brasil é conhecida como referencia para produtos brasileiros na Europa e deve ser considerada um forte canal de distribuição para as empresas mineiras, pois além da vasta rede de distribuição e clientes interessados em produtos brasileiros, a Sucos do Brasil traz uma relevante chancela aos produtos mineiros na Europa. 18 IDA Group Bildstockweg 1 | 69469 Weinheim | Germany CEO: H. Knappenschneider: Register Court: Mannheim Register No.: HRB 714052 Tel. +49.30.2574 1684 Fax. +49.30.2574 1685
Offices & Representation Beijing Berlin Berlin Brussels Hong Kong
London Ottawa São Paulo Shanghai Tokyo
Bank Data IDA international GmbH Deutsche Bank BIC DEUTDEDBBER IBAN DE87 1007 0024 0088 1219 00
Cachaça Pitú (UE) – https://www.pitu.com/ Modelo de Negócio: Rede de distribuição B2B através de parceria com empresa alemã Underberg (hotéis, bares, restaurantes e supermercados). O processo de expansão de mercado da Cachaça Pitú pode ser considerado extenso e bastante variado, de acordo com as iniciativas realizadas nos últimos anos: participação em feiras, festivais, eventos de degustação, propaganda em revisas, sites, patrocínios internacionais, entre outros. Porém o grande gatilho para o sucesso da Cachaça Pitú na Europa deu-se através do estabelecimento da parceria com a empresa Underberg (Semper idem Underberg GmbH - https://www.underberg.com). Desfrutando da tradição, chancela e canais de distribuição da Underberg, Cachaça Pitú pode deslanchar primeiramente no mercado alemão, e posteriormente atingir mercados europeus de forma assertiva, tendo um parceiro europeu da área, responsável por negociar e posicionar o produto nos principais canais de distribuição da empresa. Por outro lado, atualmente a Underberg trabalha num produto direcionado ao mercado brasileiro, onde a mesma irá contar com o expertise e network da Cachaça Pitú para vender e distribuí-lo.
Aquim Chocolate (Portugal & Reino Unido) – http://www.chocolateq.com Modelo de Negócios: Distribuidor e Loja Premium - B2B & B2C. No Reino Unido através de lojas de departamento e em Portugal através da “Casa Pau Brasil - The Brazilian High End Concept Store” A empresa carioca Aquim Chocolate produz chocolate premium e sempre visou o mercado europeu como alvo. Através de Road shows na Europa e contatos pessoais, os representantes da Aquim Chocolate conseguiram alcançar uma parceria para fornecimento de produtos para a renomada loja de departamento Fortnum & Mason, o que lhe garantiu exportações esporádicas e inserção da marca no mercado britânico.
19 IDA Group Bildstockweg 1 | 69469 Weinheim | Germany CEO: H. Knappenschneider: Register Court: Mannheim Register No.: HRB 714052 Tel. +49.30.2574 1684 Fax. +49.30.2574 1685
Offices & Representation Beijing Berlin Berlin Brussels Hong Kong
London Ottawa São Paulo Shanghai Tokyo
Bank Data IDA international GmbH Deutsche Bank BIC DEUTDEDBBER IBAN DE87 1007 0024 0088 1219 00
Devido ao Brexit e planos mais audaciosos da Aquim Chocolate, foi firmada a parceria com diversas outras marcas brasileiras de produtos premium, para abertura da chamada Casa Pau Brasil - “Brazilian High End Concept Store” em Lisboa, Portugal. A Casa Pau Brasil é um conjunto de prestigiadas marcas brasileiras, numa fusão de arte, moda, gastronomia e cultura. No total são 17 as insígnias que convivem juntas, num espaço de 500m2 que transmite a cultura brasileira de forma genuína e autentica. Para as empresas mineiras, um dos pontos mais relevante deste caso de sucesso foi a curva de aprendizado que a Aquim Chocolate viveu, chegando na adaptação da sua proposta de valor ao mercado Europeu. No começo do processo de expansão a Aquim Chocolate replicava a proposta de valor utilizada no Brasil, resumida como um dos melhores chocolates do mundo. Esta proposta se adequa ao mercado brasileiro, pois se trata de um mercado em desenvolvimento e não tão maduro e saturado como o mercado Europeu. Porém, ao replicar a mesma proposta de valor no mercado Europeu, eles enfrentaram grandes dificuldades para traduzir o real valor de seus chocolates para compradores e parceiros europeus. Através da Casa Pau Brasil, a Aquim Chocolate não perdeu seu perfil de “um dos melhores chocolates do mundo”, porém sua proposta de valor for agregada com temas da cultura brasileira, o que aproxima mais clientes e parceiros europeus e eleva suas chances de negócios. Mais informações sobre a Casa Pau Brasil podem ser encontradas nos links abaixo: https://goo.gl/3uyhWi, https://goo.gl/xA1GbS, https://goo.gl/iW9Btu, https://goo.gl/povi9L, https://goo.gl/3C5fNf
20 IDA Group Bildstockweg 1 | 69469 Weinheim | Germany CEO: H. Knappenschneider: Register Court: Mannheim Register No.: HRB 714052 Tel. +49.30.2574 1684 Fax. +49.30.2574 1685
Offices & Representation Beijing Berlin Berlin Brussels Hong Kong
London Ottawa São Paulo Shanghai Tokyo
Bank Data IDA international GmbH Deutsche Bank BIC DEUTDEDBBER IBAN DE87 1007 0024 0088 1219 00
Análise Sobre Produtos Mineiros Abaixo desenvolvemos a análise sobre os produtos primeiros, através de uma metodologia abrangendo uma introdução do mercado na Europa e feedback individual de cada empresa mineira participante na missão Europa 2017.
Cachaça Brasileira Overview sobre o mercado europeu Dados do Instituto Brasileiro da Cachaça (Ibrac) mostram que a Alemanha é o principal consumidor de cachaça no exterior. Em 2013, a bebida alcoólica foi vendida para 59 países, faturando 16,59 milhões de dólares, numero 10,71% superior a 2012. Os alemães consomem 17,69% dos 9,21 milhões de litros exportados, seguidos pelos Estados Unidos (11,43%), Portugal (9,18%), França (9,12%), Paraguai (7,07%) e Itália (6,26%). Análise sobre a empresa A única empresa de cachaça participante desta missão é a Cachaça Batista, que tem grande potencial no mercado europeu, desde que consiga se posicionar corretamente. Por ser um produto premium, artesanal, de alto valor agregado, porém ainda desconhecido na Europa, a Cachaça Batista deve a principio focar em entrar e consolidar seu nome no mercado, para posteriormente focar em grandes negócios. Para missões na Europa, também recomendamos a participação da Cachaça Batista na feira Bar Convent Berlin, por se tratar de uma feira mais direcionada aos compradores deste produto (hotéis, bares, restaurantes premium). Sobre o marketing da empresa, fizemos diversas recomendações para adaptar o material de marketing da empresa ao mercado europeu, melhoramos do sales pitch da empresa e sugerimos a melhor estratégia de entrada do produto na Europa: através dos coquetéis da Cachaça Batista. Posicionando a Cachaça Batista como um produto premium e adequado para coquetéis, a Cachaça Batista vem ocupar um relevante gap na Europa de coquetéis de alto valor agregado. O último exemplo evidenciado no mercado europeu 21 IDA Group Bildstockweg 1 | 69469 Weinheim | Germany CEO: H. Knappenschneider: Register Court: Mannheim Register No.: HRB 714052 Tel. +49.30.2574 1684 Fax. +49.30.2574 1685
Offices & Representation Beijing Berlin Berlin Brussels Hong Kong
London Ottawa São Paulo Shanghai Tokyo
Bank Data IDA international GmbH Deutsche Bank BIC DEUTDEDBBER IBAN DE87 1007 0024 0088 1219 00
foi o ressurgimento do “Gin Tonic” desde 2013. A demanda por novos spirits para coquetéis existe e a Cachaça Batista deve aproveitar seu potencial de adequar-se a coquetéis como seu principal unique selling point e adaptar sua proposta de valor. Passada a fase de conhecimento e aprendizado sobre o produto, a Cachaça Batista poderá então desenvolver sua marca através de single shots de forma mais segura.
Café e derivados Overview sobre o mercado europeu Com produtos diferenciados e de alta qualidade, os chamados coffee-shops despertaram no povo Europeu o gosto pelo café preparado de forma diferente da tradicional. A chegada destes locais atraiu também um novo tipo de clientela, o público jovem, que descobriu as delícias de um café torrado na hora servido em xícara com uma espuma cremosa, por exemplo. A demanda por café brasileiro na Europa tem origens históricas e o que faz da Europa um mercado maduro e exigente sobre estes produtos. Para as empresas mineiras é importante diferenciar-se dos argumentos de vendas das grandes empresas de café, ressaltar o valor por traz de seus produtos e ressaltar suas singularidades, de acordo com os interesses dos parceiros europeus. Análise sobre as empresas As empresas de café participantes desta missão são: Café Fazenda Caeté, Café Salomão, Café Campinho (Maria Bonita), Rural Alimentos, Villa Brasil e Mantiqueira de Minas. Todas estas empresas devem fazer uso da reputação internacional do café brasileiro e dos valores positivos do país e da região de Minas Gerais. A Café Fazenda Caeté demonstrou estar bem preparada para o processo de internacionalização, com base na maturidade de suas operações internacionais, bom material de marketing e website, além de oferecer um produto inovador: o café individual em sachê. Além dos argumentos de vendas relacionado à qualidade do produto, recomendamos para esta empresa explorar o posicionamento do produto aproveitando 22 IDA Group Bildstockweg 1 | 69469 Weinheim | Germany CEO: H. Knappenschneider: Register Court: Mannheim Register No.: HRB 714052 Tel. +49.30.2574 1684 Fax. +49.30.2574 1685
Offices & Representation Beijing Berlin Berlin Brussels Hong Kong
London Ottawa São Paulo Shanghai Tokyo
Bank Data IDA international GmbH Deutsche Bank BIC DEUTDEDBBER IBAN DE87 1007 0024 0088 1219 00
as demandas europeias por bebidas inovadoras, de alta qualidade, individuais, práticas e que causam baixo nível de dejetos. A empresa Café Salomão demonstra estar numa curva de aprendizado sobre o mercado internacional. Além da forte presença em mídias sociais, o material de marketing da empresa se mostrou adaptado ao mercado europeu bem como o a variação de modelo de negócios: loja online e clube de assinatura. Vale ressaltar também que as embalagens dos produtos da Café Salomão estão de acordo com seus concorrentes no mercado europeu. Todos estes elementos irão ser importantes para a inserção dos produtos em novos mercados, porém há a necessidade de explorar outros unique selling points como: •
Qualidade: Cafés Especiais com pontuação 85 pontos acima (Specialty Coffee Association)
•
Rastreabilidade: controle da origem do café, dados do produtor e fazenda
•
Direct trade: trabalho direto com o produtor, não utiliza de intermediários
•
Responsabilidade social corporativa: valorização do produtor
Incorporando esses pontos à proposta de valor dos cafés na Europa, a Café Salomão irá maximizar suas chances de negócios durante e após a missão com o INDI. A empresa Café Campinho produz não somente o café Maria Bonita, mas uma gama de bebidas variadas como o extrato de café verde, açaí em pó solúvel, mate coffee (bebida energética natural) achocolatados e chás. O material de marketing, website em inglês e embalagem dos produtos ainda devem ser adaptadas para o mercado europeu. Além disso recomendamos à Café Campinho aprimorar a comunicação dos valores de sua empresa e seus produtos, como por exemplo, produtos orgânicos, produção sustentável e com alta rastreabilidade (citar certificações, se houver) empresa com responsabilidade social corporativa e produtos. Sobre os produtos que diferem do café, não encontramos nenhuma barreira legal de comercialização dos mesmos na Europa, e gostaríamos de ressaltar que o Açaí e o Mate Coffee tem grande potencial de mercado, devido a crescente demanda europeia por produtos funcionais, energéticos, inovadores, individuais e saudáveis.
23 IDA Group Bildstockweg 1 | 69469 Weinheim | Germany CEO: H. Knappenschneider: Register Court: Mannheim Register No.: HRB 714052 Tel. +49.30.2574 1684 Fax. +49.30.2574 1685
Offices & Representation Beijing Berlin Berlin Brussels Hong Kong
London Ottawa São Paulo Shanghai Tokyo
Bank Data IDA international GmbH Deutsche Bank BIC DEUTDEDBBER IBAN DE87 1007 0024 0088 1219 00
A empresa Mantiqueira de Minas mostrou um ótimo perfil comercial para o mercado europeus. Porém, mesmo que o website em inglês da empresa seja um relevante meio de apresentação para clientes, detalhando um sales pitch da empresa sobre produto, sustentabilidade e indicação geográfica, recomendamos que o material de marketing da empresa no mercado europeu considere incluir: o perfil de responsabilidade civil corporativa da empresa, os clientes e mercados internacionais (Europa, América do Norte e Ásia) onde a Mantiqueira de Minas já comercializa seus produtos, os prêmios internacionais e o fator fair pricing (como detalhado no site). Estes pontos podem impulsionar o potencial de vendas da Mantiqueira de Minas na Europa, pois tratam de pontos chave para negociação com parceiros europeus. A empresa Villa Brasil produz somente café, porém a partir de um modelo de negócios muito atraente para o mercado europeu: produtos orgânicos e com relevantes certificações internacionais como Fairtrade, UTZ, Rainforest Alliance, entre outras. Entretanto temos que ressaltar a necessidade de melhoria na comunicação do material de marketing e website da Villa Brasil, referente às certificações e prêmios internacionais: recomendamos ressaltar estes fortíssimos unique selling points nas apresentações, website e até mesmo nas embalagens dos produtos. Com estas informações a embalagem do café da Villa Brasil, que por sua vez já apresenta alto nível profissional, estará 100% apta a concorrer de frente com players europeus. A empresa Rural Alimentos se mostrou no começo do processo de internacionalização, onde tivemos que auxiliá-los desde a elaboração da apresentação corporativa em inglês, passando pelo treinamento sobre unique selling points dos produtos, até chegar na consolidação da proposta de valor. Mesmo que o website em inglês da Rural Alimentos ainda não esteja no ar, os representantes da empresa fizeram um grande esforço para adaptar seu material de marketing ao mercado europeu. Além deste material, recomendamos a adaptação da embalagem dos produtos da Rural Alimentos, com intuito ressaltar os unique selling points mais relevantes para mercado europeu, como por exemplo: qualidade dos cafés Especiais com pontuação acima de 85 pontos, responsabilidade social corporativa, 24 IDA Group Bildstockweg 1 | 69469 Weinheim | Germany CEO: H. Knappenschneider: Register Court: Mannheim Register No.: HRB 714052 Tel. +49.30.2574 1684 Fax. +49.30.2574 1685
Offices & Representation Beijing Berlin Berlin Brussels Hong Kong
London Ottawa São Paulo Shanghai Tokyo
Bank Data IDA international GmbH Deutsche Bank BIC DEUTDEDBBER IBAN DE87 1007 0024 0088 1219 00
rastreabilidade na produção. Sobre o feijão vermelho, sugerimos ressaltar os diferentes benefícios saudáveis que este produto pode trazer, além de mudar a utilização do mesmo para saladas e enlatados, adaptando-se assim às do consumidor europeu.
Própolis Verde A única empresa de própolis verde é a Real Própolis, que ainda conta com uma linha de cosméticos derivada de própolis. O mercado de própolis na Europa é relativamente maduro e conta com diversos players internacionais. Porém devido a exclusividade da própolis verde da Real Própolis, sugerimos ressaltar as singularidades do produto e principalmente seus benefícios frente aos concorrentes. Além disso, recomendamos utilizar as vantagens locais de Minas Gerais para produção de própolis como a biodiversidade, além de enfatizar a produção orgânica e sustentável de seus produtos. Este deve ser o principal exercício de adaptação da proposta de valor da Real Própolis, com intuito de diferenciar-se de outros concorrentes no mercado europeu.
Snacks No mercado europeu, os produtos da empresa Duduxo (Pão de Queijo, Tapioca e Chipa) se enquadram na categoria de aperitivos (snacks). Essa mudança na utilização deve ser ressaltada com intuito de posicionar os produtos de maneira mais assertiva na Europa. O caso mais concreto desta adaptação é o pão de queijo, normalmente consumido no café da manha no Brasil. Pelo fator de ser praticamente desconhecido para o consumidor europeu, é importante integrar o produto a uma prática comum do consumidor europeu, utilizando-o como aperitivo para, por exemplo, eventos sociais. Mostrar como se prepara e como se consome o produto pode soar óbvio, porém no mercado europeu faz parte da estratégia de educar o consumidor sobre os novos produtos mineiros. Com a empresa Duduxo, nós auxiliamos na melhoria da apresentação e dos seus
25 IDA Group Bildstockweg 1 | 69469 Weinheim | Germany CEO: H. Knappenschneider: Register Court: Mannheim Register No.: HRB 714052 Tel. +49.30.2574 1684 Fax. +49.30.2574 1685
Offices & Representation Beijing Berlin Berlin Brussels Hong Kong
London Ottawa São Paulo Shanghai Tokyo
Bank Data IDA international GmbH Deutsche Bank BIC DEUTDEDBBER IBAN DE87 1007 0024 0088 1219 00
argumentos de vendas junto aos parceiros europeus. A principal recomendação referese a sugestão de utilização (por exemplo: pão de queijo para acompanhar partidas de futebol na Alemanha) e também nas informações Free From, como lactose-free, glutenfree e wheat-free.
26 IDA Group Bildstockweg 1 | 69469 Weinheim | Germany CEO: H. Knappenschneider: Register Court: Mannheim Register No.: HRB 714052 Tel. +49.30.2574 1684 Fax. +49.30.2574 1685
Offices & Representation Beijing Berlin Berlin Brussels Hong Kong
London Ottawa São Paulo Shanghai Tokyo
Bank Data IDA international GmbH Deutsche Bank BIC DEUTDEDBBER IBAN DE87 1007 0024 0088 1219 00