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tener en mente, siempre, es la solución a un problema de comunicación. El segundo tema es: trabajar muy duro, muchas horas –horas que muchas veces no se pagan– e ir metiéndose en el proceso. Estas tres claves siempre funcionaron para mí. ¿Cómo crear un espacio para el cuidado personal en un punto de venta, que no permite que aparezcan otras marcas? Hay maneras de crear la idea de marca y los detalles que la hacen interesantes. Uno diseña un misterio alrededor de la marca que la gente quiere descubrir. Esa es mi manera de abordar el tema. ¿Cuál es la historia de la marca del estudio? Quiero decirles que Pentagram no es un grupo de culto, no adoramos al diablo, nada que ver con lo que se asocia a Pentagram. A medida que la empresa crecía y se agregaban socios se pensó que había que cambiar el nombre. Entonces se inventó un nombre simple. Un fin de semana se conversó sobre esto y Pentagram fue el nombre elegido. Hace treinta y cinco años que tenemos este nombre. ¿Cómo resuelve la actitud de las empresas que se apegan a actitudes ya desgastadas o conservadoras? Nathan Shedroff comentaba cómo se convence a los empresarios para hacer cosas, que ustedes como diseñadores, creen que hay que hacer. Hay que hablarles con un estilo empresarial. Si uno no los puede convencer en esos términos, lo cool, simplemente no los va a convencer. Si uno puede convencer a un cliente de que va a haber un cambio en la percepción del público y una expansión… Muchas veces, hay datos empíricos que permiten que esto ocurra. Esto de hablar en términos comerciales suena simple pero no lo es tanto. Les puedo dar un ejemplo para quienes hacen catálogos. A veces hay tanto dinero gastado en ellos… tenemos el costo de la fotografía, armado, impresión y distribución. Hay que trasmitirles que esto se va ver reflejado en un aumento en los ingresos de esa empresa. Estoy seguro de
diseño y comercialización
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