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encuentro internacional dise帽o y comercializaci贸n desgrabaciones compiladas


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Publicado por Centro Metropolitano de Diseño Dirección General de Industrias Culturales y Diseño Subsecretaría de Industrias Culturales Ministerio de Producción Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires Editado por imdi | Instituto Metropolitano de Diseño e Innovación Paulina Becerra Silvia Fábregas Georgina Pizzabiocche Diseño Nomi Galanternik Corrección Marcelo Torres © 2006 Dirección General de Industrias Culturales y Diseño Queda prohibida su venta; ninguna parte de esta obra puede ser reproducida o transmitida mediante sistema electrónico o mecánico sin consentimiento del imdi (Instituto Metropolitano de Diseño e Innovación). isbn-10: 987-21670-7-9 isbn-13: 978-987-21670-7-3

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Gobierno de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires Jefe de Gobierno Jorge Telerman Ministro de Producción Enrique Rodríguez Subsecretaria de Industrias Culturales Stella Puente Dirección General de Industrias Culturales y Diseño Director Adrián Lebendiker


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Tendencias en la distribución Francesco Morace Mesas sectoriales de casos Mesa Producto Mesa Moda Mesa Diseño Interactivo

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Mesa de discusión La comunicación en la venta

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Diseño para el retail en ideo Bill Moggridge

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Creando significados: experiencias de consumo Nathan Shedroff

113

El diseño en los espacios comerciales pac // Hotel ce // abbs Point Design

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La comercialización en las industrias culturales Club del disco // La Boutique del Libro // Zap música

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La experiencia de Pentagram en retail Kit Hinrichs


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Diseñar la venta y vender el diseño La Conferencia cmd es una plataforma de promoción y transferencia en donde se combinan contenidos teóricos y proyectuales. Ha sido creada por el Centro Metropolitano de Diseño con el objetivo de promocionar el pensamiento estratégico tanto a nivel metropolitano como regional. El Encuentro Internacional Diseño y Comercialización nació de la detección de problemas presentes en el contexto local que son, a la vez, comunes a muchas empresas de distintos sectores y escalas. Esta edición estuvo orientada a la problemática del ingreso de los productos y servicios al mercado, a través del uso estratégico del diseño para potenciar los valores del producto. La comunicación, el posicionamiento, los análisis de consumo, los estudios de mercado, el impacto urbano, la logística de distribución, el punto de venta y los servicios asociados son temas centrales a la hora salir al encuentro de los consumidores. A través de presentaciones conceptuales, casos de empresas y mesas de discusión intentamos mostrar diferentes formas de analizar, programar y experimentar las propuestas que se ofrecen a los consumidores. La Conferencia cmd ‘06 se concibió, entonces, como una oportunidad para acercarnos al planteo proyectual y estratégico de la combinación de productos, servicios, espacios y sistemas de venta, en función de lograr un aporte sustancial en el trabajo sobre la competitividad a través del valor agregado.

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Punto de venta, punto de vista En la Conferencia realizada en 2005 –donde abordamos las temáticas referidas al diseño estratégico–, hicimos notorios esfuerzos por transmitir una mirada integradora de diferentes campos donde el diseño interactúa con el proceso de producción y distribución de bienes y servicios. El punto de vista tomado entonces fue analizar el sistema conceptualizando diferentes escenarios: el material, el de transformación o procesos, el de comercialización y el de comunicación. El modelo de análisis elegido ha sido fruto de diferentes trabajos elaborados desde el Instituto Metropolitano de Investigación en Diseño e Innovación (imdi), desde el cual se viene realizando una permanente tarea de construcción en torno a diferentes herramientas metodológicas que permiten dar curso a investigaciones que aporten conocimiento dentro del territorio de los intangibles. Los objetivos de este evento están relacionados con la mejora del perfil profesional, la mejora de la visión estratégica de las empresas, y con aumentar el instrumental con la que cuentan para generar competitividad. Por otra parte, el evento resulta útil para ajustar nuestras políticas, programas, y proyectos de acuerdo con el estado del arte de la actividad. Para ambas conferencias, fue necesario desarrollar un trabajo arduo que implica realizar investigaciones de casos internacionales y evaluar cuáles son los temas de

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interés crítico presentes en el campo del diseño y la producción. Con este proceso de investigación –que es difundido a través de libros–, realizamos estas conferencias en donde lo conceptual es combinado con lo proyectual. Los marcos teóricos de los conferencistas, se cotejan con experiencias prácticas, con casos reales que han sido concebidos, proyectados bajo observaciones y tendencias que se verifican en la vida cotidiana. Al mismo tiempo, se trabaja también lo local y lo global como una dinámica propia de la economía actual. Así contextualizamos permanentemente los casos locales con los casos internacionales y observamos las diferentes posibilidades competitivas que tenemos para poder abordar una economía global. Posteriormente, todo lo expuesto en esta conferencia se transcribe, se trabaja muy duramente en su difusión y en los distintos dispositivos que permitan generar derrame en diferentes cámaras empresarias, en distintas universidades, de modo tal que no sea un evento para las trescientas personas que participamos sino que constituya una oportunidad que permita acercar y hacer circular conocimiento y experiencia. Los resultados del encuentro anterior nos animaron a focalizar esta nueva convocatoria en la comercialización de productos, aspecto que requiere una mirada tan estratégica como la concepción de los mismos, ya que conforma una etapa crítica donde se produce el primer encuentro entre el producto y el usuario. Este tema se encuentra completamente relacionado con el perfil productivo de la Ciudad de Buenos Aires, donde la actividad comercial ha venido creciendo en forma sostenida en los cuatro años posteriores a la crisis. La tasa de ocupación de locales comerciales se encuentra en un período de crecimiento, cerca de un 30%, para este sector que rota mucho entre la creación de nuevos espacios comerciales y su cierre. Actualmente se verifica el fortalecimiento de corredores comerciales existentes y nuevos corredores, muchos de ellos temáticos. Algunos de ellos son tradicionales, como el de la calle Belgrano o el de la calle Alberdi, y han visto fortalecer su actividad en los últimos tiempos, pudiendo aportar una visión donde el mundo de los intangibles pueda convertirse en una herramienta de competitividad.

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En esta interfaz que es comúnmente llamada punto de venta, se concentra una batería de elementos intangibles que construyen campos simbólicos y que dan, o no, perdurabilidad al vínculo entre el producto y el usuario. El punto de venta es el espacio por excelencia del llamado diseño de la experiencia, encuentro a partir del cual el entorno, los productos, y los diferentes dispositivos comunicacionales establecen un relato concebido para conectarse con el imaginario cultural de las personas o grupos a los que son dirigidos. La década del 80, y sobre todo la del 90, han sido prolíficas en nuestro país para el surgimiento de megacentros comerciales que, con marginales diferencias entre unos y otros, arrollaron con el tradicional comercio barrial y su riqueza urbanística. Los hábitos de consumo se modificaron drásticamente, resignando espacio público por seguridad, instalaciones monumentales, ofertas, cuotas a rabiar, y una cierta monotonía en las propuestas ofrecidas por una u otra cadena. Sin embargo, el diseño –aparente recurso exclusivo de estas grandes tiendas–, irrumpió tímidamente en algunos pequeños comercios como en el barrio de Palermo o en cadenas gastronómicas de café o vino. En la actualidad abundan ejemplos en la ciudad, donde se nos muestra un camino diferenciado de recuperación de pequeños, pero no menos ambiciosos, proyectos de espacios comerciales. Al mismo tiempo, por efecto rebote, algo de esto fue tomado por algunos supermercados, reorientando la presentación de sus productos hacia una manera donde la masividad no conspira con el buen gusto y la mejor atención. El punto de vista de esta conferencia, entonces, ha sido el universo conformado por los intangibles en las estrategias de comercialización. Con esta publicación, esperamos cerrar un ciclo de exposición, para dar lugar a las diversas discusiones y materializaciones de los conceptos y experiencias que hemos presentado en el evento. Adrián Lebendiker Director General / Centro Metropolitano de Diseño

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Organización de la publicación La presente publicación tiene como objetivo documentar los contenidos desarrollados durante la Conferencia cmd ‘06: Encuentro Internacional Diseño y Comercialización. A la vez, se constituye como un mecanismo de extensión y ampliación para la difusión y transferencia de conocimiento específico en el campo del diseño y la Innovación. Estas desgrabaciones se presentan en el orden en que han sido desarrolladas durante las dos jornadas intensivas, como un modo de mantener el espíritu del evento. Las ponencias han sido levemente editadas de manera que los contenidos desarrollados sean potenciados y enfatizados. Asimismo, acompaña esta publicación un cdrom que contiene las presentaciones digitales utilizadas por los oradores para ilustrar sus relatos. Esperamos que este material resulte de utilidad en el trabajo cotidiano, y acompañe la implementación, cada vez más frecuente, de actividades de diseño e innovación dentro de las empresas locales.

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viernes 14 de julio

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Francesco Morace

Sociólogo y periodista, director de la consultora Future Concept Lab. Se desempeña internacionalmente como consultor estratégico en el campo de las tendencias de consumo. Es docente en Domus Academy y sda Business School en Milán. Es autor de numerosos libros y editor de la revista digital Mindstyles.

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Tendencias en la distribución La presentación que he dedicido hacer, es más estratégica y está relacionada con lo que está sucediendo en los mercados del mundo y, sobre todo, en la cabeza de las personas, en las mentes de los consumidores. Me pareció importante, antes de enfrentar el tema de la comercialización, hacer una contribución a un país como la Argentina –que está trabajando duramente en esta dirección– para tranformar lo local, en global. Lo más importante –y es sobre lo que nos vamos a concentrar más adelante– es comprender que los lujos del futuro no van a ser los bienes materiales sino la capacidad de escuchar a las personas, es decir, la calidad de la relación que –en cierto modo– podremos solicitar, ya sea como diseñadores, sea como empresas o como gerentes. Por lo tanto, pienso que la idea de trabajar –sobre lo que algunos llaman marketing relacional– es muy importante. En el marketing relacional, existen cuatro p, que son las nuevas p, que no son aquellas clásicas del marketing (precio, producto, promoción). Sino que son las personas, los lugares (posti), los pensamientos, los proyectos. Es decir, que representan aquello que está emergiendo en el trabajo de ustedes, en la ciudad de Buenos Aires y en la Argentina. Es importante comprender, entonces, todo lo que llamo las «seis r de la relación» y que son los elementos que componen el marketing relacional.

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Entonces, cuando hablamos de consumo o cuando hablamos de comercialización, no tenemos que olvidar que no estamos hablando sólo de consumidores, sino de ciudadanos, personas con una sensibilidad y valores propios y que esto no es marketing sino societing. Es decir, es la posibilidad de integrar elementos económicos con una atención social, cultural a lo que justamente está sucediendo. Ahora bien, creo que tanto en Buenos Aires, como en la Argentina, adquieren centralidad los pensamientos y la capacidad de introducir ideas que, luego, tal vez no se conviertan en proyectos. En mi opinión, este es un problema de lo que ocurre en la Argentina: es decir, no la falta de ideas, tal vez están, pero no se convierten en proyectos, no se transforman en acciones concretas, visiones personales y visiones empresariales. Por lo tanto, trabajar sobre los pensamientos pero también sobre los proyectos sería lo importante para ustedes. El elemento humano también en otros países, en otros mercados, se está convirtiendo otra vez en algo muy importante. Por lo tanto, en esto tenemos que comprometernos al máximo. Hay distintas indicaciones que podrían ser seguidas utilizando este juego de las seis r. La primera r es la relevancia. La relevancia indica justamente algo que vale la pena. Una distinción en lo que nosotros creemos, en lo que nosotros llevemos a cabo. No limitarse, no seguir simplemente lo que otros están haciendo sino por el contrario, ser únicos, experimentar. Evidentemente, se pueden cometer errores, porque es claro: la experimentación implica equivocarse. Tanto en la moda como en el diseño, se ha trabajado en este tema de la relevancia, tal vez a partir de una realidad familiar o de una inspiración creativa; como en Prada o Artemide1, que en realidad nacieron como pequeñas empresas –entre empresarios– con familias que tenían ideas y que supieron transformar esas ideas en proyectos, de un modo relevante, distinto al que todos los demás habían llevado a cabo. Pienso que esto también es posible en la Argentina, donde esté clara la dirección en la que se quiere ir. La segunda r es tan importante como la primera y es la resonancia. Los proyectos que tenemos deben ser compartidos. Compartir es, finalmente, la forma de comunicación más potente y es también una paradoja: en una sociedad vivida a través de

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los medios, los creativos confían en las opiniones de sus amigos, aquellos que puedan decirle: «Sí, este es un producto que puede valer la pena». Por lo tanto esto de crear resonancia es un elemento absolutamente importante. Estas cosas que les estoy diciendo están relacionadas también con el imaginario de las personas. Hubo una campaña americana –la de Sony Bravia, que dio la vuelta al mundo– porque creó una resonancia tal que se convirtió en una tormenta. Esa campaña fue importante porque demuestra que las personas que comparten algunos aspectos se contagian creando una especie de contagio positivo. Alguien la llamó justamente contaminación viral. No me gusta mucho esta idea porque es un «poco enferma» pero la idea es que haya justamente una contaminación positiva sobre proyectos, sobre ideas que tengan alguna relevancia; las personas, luego, las hacen propias y las hacen circular. Pienso que es una idea compatible con la cultura del mediterráneo, y la de América Latina. Lo que mencioné es posible si tenemos en cuenta un elemento clave: el respeto. El respeto humano, el respeto a la inteligencia del consumidor; elementos que están relacionados con la sensibilidad, que no se remontan a los métodos comerciales clásicos sino a aspectos que son parte de las relaciones humanas. Las empresas que hoy tienen más éxito son las que tienen una atención particular a esta dimensión: el respeto a la inteligencia del consumidor. Sobre este punto, en una publicidad realizada en el norte de Europa, las empresas dan mucha importancia a estos elementos civiles. La campaña de Ikea2, que llega del mundo escandinavo, y se propone como un socio del propio cliente, dando espacio a las ideas y a la capacidad creativa del cliente. La idea transmitida, es la de una empresa que respeta la inteligencia del cliente, la capacidad de utilizar los productos a su manera; no tratando de imponer su modelo estético o su producto según una visión preconcebida, más bien pone al cliente en condiciones de personalizar aquello que ha comprado, y esto va de la mano de la responsabilidad. Y este es un paso más allá. Porque una empresa responsable, es una empresa que tiene un punto de vista, a partir del cual está justamente jugando

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su partido comercial, mediante valores que se consolidan en el mercado comercial; no parte de un análisis de lo que el consumidor quiere. Al menos en Europa, Estados Unidos y Japón es así. En estos mercados el consumidor ya no tiene necesidades sino deseos dado que tiene todo. En síntesis, se trata de poder establecer cuáles son los valores que una empresa quiere proponer. Existen otros ejemplos de empresas que han construido su identidad sobre esta idea de responsabilidad. Quizá el caso más importante es el de la empresa Virgin. Hace muchos años, la empresa Virgin3, de Richard Branson, partió de una idea, un valor que quería proponer y después lo fue replicando en distintos sectores, hasta llegar a la compañía aérea, a la cadena de cosméticos o bien, al cine. Las campañas que realiza esta empresa tienen credibilidad, la historia detrás, necesaria para poder hacerlo: son irónicas, divertidas, le pueden tomar el pelo a los competidores o las otras companías aéreas. Lo que he mencionado, trabaja sobre un terreno no tradicional: es el terreno de la ética, de los valores. No es otro mundo, es el tercer sector o el mundo de la solidaridad. Cada vez más es el mundo empresarial el que debe incorporar este elemento como varible de contrrol. Si dentro de quince años no hay sensibilidad ética, va ser difícil que las empresas sigan; las personas con el boca a boca, con sus tambores, van a diferenciar los valores, auténticos y reales, de aquello que sólo ofrece una imagen y nada más. Hay otra r que es la de la reciprocidad, es decir, las empresas tienen que aprender no sólo a proponer proyectos o productos extraordinarios, sino que tienen que escuchar a sus clientes: tienen que crear formas de reciprocidad. Y esto nos lo enseñan las nuevas tecnologías, como por ejemplo, el false sharing4 –presente en la nueva generación de sistemas que permite intercambiar información–, o el Linux –un sistema extraordinario creado por un estudiante finlandés– que permite a cada usuario compartir –a través de Internet– herramientas gratuitas para mejorar los propios sisemas operativos. Esto último funcionó y creció de tal manera que, de hecho, se convirtió en el gran competidor de Microsoft. Es la demostración de que un sueño, en cierto modo, es realizable: puede convertirse en realidad. La idea de involucrar a los

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clientes en los proyectos, de pensar en términos de reciprocidad es realizable. Tal vez, hagan falta diez, quince años pero las cosas van a cambiar en esa dirección. La reciprocidad también involucra comprender que la relación entre lo local y lo global está modificando los pesos, las visiones. Desde aquí podemos enfrentar el gran tema de la relación entre lo local y lo global. Por algún tiempo, estos dos aspectos parecían estar en guerra. La globalización defiende la dimensión local, pequeña. Hoy, en realidad, cambiaron los términos en cuestión: el ser local me permite atraer la atención del resto del mundo, convertirme en algo universal. Observen, por ejemplo, el éxito de las «gastronomías extranjeras» en otros países. Es decir, el consumidor de hoy busca la diversidad; no busca lo que ya conoce. No es entonces cuestión de defender lo local, sino que es poder transferir la extraordinaria unicidad de algunos elementos que la Argentina tiene, y convertirlos justamente en algo global; darlos a conocer sin perder la autenticidad. Incluso, al hacer esto, las personas son capaces de reconocer y reconocerse. La última r que quiero presentarles es la de reconocimiento, que no significa la identificación con una marca. En los últimos veinte años las personas se identificaron con un estilo Armani, Versace, Christian Dior, lo adoptaban y lo usaban en todo su look y en todo momento. En cierto sentido, no podían expresarse a sí mismos porque tenían una identidad preconfeccionada. Esto hoy no funciona más, tal vez, en Asia o en economías emergentes, pero en un modo diferente. Hoy las personas quieren poder reconocer la calidad de las mismas marcas. Ahora, de modo activo. Les voy a mostrar dos ejemplos de comunicación muy diferentes sobre esto. El primero es el del mundo de Apple que, tal vez mucho antes de que explotara el iPod, se proponía estas cuestiones. La empresa que, en cierto sentido, se considera casi el espejo del consumidor, innovó como ninguna otra. Lo ha hecho en los últimos quince años y, por lo tanto, es increíblemente verosímil desde el momento en que se está proponiendo como un par, un compañero de vida para los propios clientes. Y aquí detrás, hay toda una historia y una capacidad de visión que la empresa puede poner sobre la mesa para demostrar su propia fuerza.

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El segundo ejemplo es la campaña Argentina, «Avión» de Aerolíneas Argentinas, que pone en acción todas las r que hemos comentado: pide a los clientes que participen en la gran visión que tenía la compañía aérea sobre ese momento de grandes dificultades en el país. Constituye un ejemplo extraordinario de lo que el país es capaz de hacer; mezclando una visión poética, de gran sensibilidad, muy emotiva, contando pequeñas historias de vida, la del niño que la protagoniza y al mismo tiempo, relacionando esa capacidad poética con una gran visión de país y que muchas veces falta. Porque muchas veces, en el extranjero, la imagen de la Argentina es muy estereotipada: Maradona, el gaucho, etc., no hay ninguna mención hacia el futuro y esto es un gran problema. Para concluir con esta primera parte más estratégica, vamos a definir sobre qué conceptos es importante trabajar: por un lado, el carácter, la personalidad del país, como de la empresa y también de los productos. El carácter es un elemento fundamental. Argentina lo tiene pero es importante que proponga una nueva visión de su carácter, incluso para las mismas empresas y marcas que hoy se están lanzando de nuevo. Es importante tener coraje para poder expresar el propio punto de vista. La lectura del contexto, de la ocasión es también importante; no basta el carácter –aunque es cierto que puede ser desarrollado– pero también es necesario ser muy sensible al contexto en el que nos movemos. Es sobre esto que quiero comentarles en la segunda parte: la Argentina debe releer el propio carácter pero dentro de una visión global, es decir, comprender lo que esta ocurriendo en otros países, en otras culturas, porque esa lectura difícilmente podrá tener éxito y, por lo tanto, la unicidad, «la argentinidad» es la que se debe reproponer con una gran capacidad de mirar hacia el mundo. Entramos entonces en la segunda parte de la presentación que puede ser útil para esclarecer algunos conceptos: ante todo, el consumo que está cambiando en todo el mundo. Identifico seis macrotendencias aquí: la primera es la del consumo compartido. La gente actualmente tiene ganas de expresarse por sí misma. Por ejemplo, pensemos en un país como Corea, donde conviven elementos tradicionales como la alimentación

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y por otro, la tecnología –celulares, Internet, entre otros instrumentos–. El consumo compartido permite a las personas encontrarse entre subjetividad y sociabilidad. Otra ejemplo, puede ser el Salón del Mueble de Milán. Ya no es más una feria, es un happening, es decir, las personas se encuentran y comparten sus experiencias. En muchas ferias están adoptando esta modalidad. Ya no es un lugar sólo para comprar sino un lugar para participar y compartir ciertos valores. Por lo tanto, los puntos de venta se convierten cada vez más en lugares donde el consumidor busca el alma del producto: no sólo está buscando la riqueza material sino, sobre todo, su identidad. Tomemos otros ejemplos. El primero proviene de Israel, un país que en este momento está en guerra, pero donde las personas siguen por suerte viviendo, comprando, amando a sus hijos. Este es un negocio que se llama Baby Teba5 que está dedicado a las madres embarazadas, o bien madres con niños muy pequeños. Y esto se ha convertido en un club; un lugar donde se compran productos para las madres o para los hijos pero donde también se comparte una experiencia, como es la de la maternidad. Después nos desplazamos al Japón. Aquí también de lo que se trata es de compartir algo: el compartir se da entre el dueño y el perro. Son restaurantes donde se puede comer con la mascota, donde cada uno tiene su menú. Me llamaron la atención aquí en Buenos Aires los paseadores de perros, mientras sus dueños se van al shopping o a trabajar. Los japoneses, que son muy prolijos, crearon un lugar donde uno puede entrar con el propio perro, donde el menú está pensado para uno y para el propio perro. Fue un gran nicho en el mercado, tuvo éxito y fue muy apreciado por las personas que tienen una mascota, que cada vez son más. La segunda tendencia es la tipicidad, es decir, el carácter del lugar que surge del lugar del cual se es originario. Por ejemplo, en el terreno de la alimentación la Argentina, podría partir de lo típico de los productos que tienen una gran calidad en lo sensorial. Cuando se habla de productos típicos hablamos de experiencias sensoriales muy profundas que son apreciadas en todo el mundo. El café es un ejemplo extraordinario. También el té; he visto aquí muchos lugares para tomar el té que se están convirtiendo en lugares de moda, de mucho éxito.

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El año pasado Giulio Ceppi les hablo de Slow-food6, la asociación que en Italia propone una lectura de los procesos productivos de las localidades y que transformó la alimentación en turismo. Por lo tanto, se organizan los fines de semana encuentros gastronómicos para poder probar vinos. ¿Por qué no podría ser ésta una vía para hacer conocer a la Argentina, para visitar los lugares donde se elaboran los productos? Seguramente este es un elemento de gran originalidad. Los americanos –que no tienen grandes productos típicos–, han sabido desarrollar este aspecto en la distribución, en la comercialización. Origins7 es una cadena de mucho éxito en los Estados Unidos que hace mucho hincapié en la originalidad de los productos, por lo tanto, es muy positivo para después explotarlos a nivel de marketing y comercialización. La tercera gran área es el consumo transitivo, muy importante en el mundo mediterráneo y también para América Latina. ¿Qué quiere decir esto?: el mismo producto que es usado al mismo tiempo por la madre y por la hija, por la abuela y por la nieta. Por ejemplo, el Teddy Bear8, osito de peluche que tiene una chica y que nos muestra esta intención de dar espacio a lo afectivo y emotivo: la mamá y la hija que están vestidas con la misma campera de jean es otro ejemplo; es lo contrario a la segmentación clásica donde hay que decidir justamente cuál es el target. En ese caso, el producto sirve para todos porque justamente tiene una gran capacidad emotiva para sorprender, emocionar. Como mencioné antes, la campaña del iPod es transitiva: les gusta a todos, a las distintas generaciones. Por lo tanto, es importante comprender lo local, el punto de venta; por ejemplo, los cibercafés; porque se pueden convertir en un lugar transitivo, no sólo de tránsito sino también de encuentro entre personas diferentes. Algo similar ocurrió en el Japón, donde la pasión por los videojuegos es compartida por todas las generaciones, incluso los ancianos que se divierten con este tipo de actividades. La relación entre las distintas generaciones es un aspecto entonces muy pero muy importante. La memoria vital es otro aspecto. Creo que para la Argentina es muy importante. Las personas quieren recuperar el pasado pero reactualizándolo. Es decir, conver-

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tirlo en un fenómeno contemporáneo. Todo el fenómeno del vintage ha tenido mucho éxito en todo el mundo de la moda. Nosotros, en el Future Concept Lab, tenemos a un equipo de cincuenta corresponsales que están fotografiando imágenes permanentemente. En todo el mundo se quiere recuperar un producto: sin nostalgia pero como en un juego, con una dimensión lúdica. Esto ha sido comprendido por algunas grandes empresas automovilísticas, por ejemplo, se vuelve a lanzar la MiniMinor9 con mayor tecnología. Es una especie de estrategia vital, de volver a generar la memoria y pienso que este puede ser un elemento de gran importancia. Un ejemplo de Hong Kong, de la nueva China, donde desde el packaging se recupera la relación de dos hermanos que tenían una relación con una belleza particular y esto se convierte justamente en el concepto en los distintos puntos de venta. Contar una historia es muy importante. Las personas quieren escucharlas. Pero una que sea verdadera y emocionante. Esto nos permite entrar en el cuarto aspecto: el consumo de la ocasión, la comercialización de la ocasión, todos tenemos momentos particulares: la noche, el día y queremos cambiar nuestra forma de vestirnos para cada momento, la forma de relacionarnos, de comer. Cuenta entonces la ritualidad que se puede crear. En Italia, se da el brunch10, hay lugares en Milán donde se organizan específicamente los domingos lugares para crear una ritualidad. Es decir, es un consumo de ocasión. Mc Donalds, por ejemplo, no cambió la manera, el estilo de alimentarse de los italianos, pero se ha convertido en una ocasión más en nuestra vida. Es decir, la idea de una ocasión de vida es una idea muy interesante… un ejemplo que podría ser retomado por el cmd: los estudiantes de St. Martin’s School proponen sus propios proyectos, un especie de negocio temporal que se abre en un lugar de la ciudad para dar espacio a los jóvenes creativos para que puedan exhibir y también vender sus propios productos. Esta es otra forma interesante de trabajar. Llegamos así al final: a la dimensión de la serenidad. La idea descontracturante, la idea del relax, de poder estar serenos; la idea del tiempo y del espacio en la vida de las personas. En el mundo de la comercialización esto se ha convertido

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en un elemento muy fuerte y claro, como, por ejemplo, en los Buddha Bar11 donde uno puede relajarse y estar tranquilo junto con otras personas. También en el diseño esto se transformó en una tendencia, como ese caso que propone el diseño de una alfombra que puede convertirse en un pequeño sillón para ver televisión. Al final también la comodidad, propuesta en otro ámbito, es importante como la serenidad. Y también el elemento de la felicidad de la vida, que está presente en el mundo de los cosméticos. Como es el caso de estos Beauty Bar12 en Londres donde uno puede comer y al mismo tiempo adquirir productos de cuidado para el cuerpo y para la salud: un cuidado de sí mismo a través de estas experiencias. Hay muchas experimentaciones muy importantes en estas áreas y creo que la Argentina podría hacer grandes aportes y visiones. Esta segunda parte fue mucho más práctica; relacionada con una observación de lo que está pasando en el mundo y considero que podría servir para cargar vuestras pilas al permitir visualizar que todo es posible, que todo se puede hacer. Simplemente hay todo un trabajo que hay que hacer para poder sacar a la superficie todas estas cuestiones.

Preguntas ¿Qué proyección en el tiempo tienen estas tendencias de consumo? Esto sirve para subrayar el tema de las tendencias profundas que tienen un ciclo de al menos diez, quince años; son tendencias que no nacieron ahora, que estamos siguiendo desde el comienzo del milenio. Han sido un pasaje muy importante en el imaginario colectivo. Son tendencias sobre las que se puede trabajar invirtiendo en el futuro en innovación. Porque es importante aclarar la diferencia entre novedad e innovación, que les permite a las empresas invertir en un pensamiento más extenso. Estas son tendencias maduras en todo el mundo pero que van a seguir durante, por lo menos, cinco o seis años. Se puede trabajar muy bien sobre esto.

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¿Qué metodología se utiliza para hacer prospectiva de escenarios futuros? Esta es una pregunta que merecería una respuesta más articulada. Los invito a que recorran nuestra página web donde todo se explica al detalle, pero lo más importante es que para lograr poner juntos los elementos de observación en el territorio contamos con una red de colaboradores –que para nosotros son muy importantes– que toman fotografías que nos explican los fenómenos del acto en los locales de venta, en las universidades. Es decir, un gran caudal de información que nos da la base para investigar. Pero después es necesaria la interpretación sociológica que se logra a través de instrumentos más específicos y que, en nuestro caso, ya tiene una experiencia de veinte años. El nuestro no es un grupo tan grande: somos veinte personas. Es un grupo interdisciplinario: expertos en moda, sociólogos, psicólogos, antropólogos. Hemos aprendido a identificar qué es lo que dura y cuáles son las tendencias más importantes. La ubicación geográfica de Argentina, ¿es un factor desfavorable para competir en el mundo? Depende del punto de vista que se tenga, porque este puede ser en cambio un factor de gran unicidad distintiva. Por ejemplo, cuando yo hablo de la radicalidad geográfica, de resultados extraordinarios, hablo de la Patagonia o de Islandia. Creo que la Argentina tiene que partir de lo que es. No creo que sea conveniente pensar en términos de favorable o no. Hagamos que sea favorable porque tenemos la posibilidad de hacerlo. ¿Qué valores o aspectos locales cree que puedan favorecer a Buenos Aires? Es una pregunta muy difícil. Es la primera vez que vengo a la Argentina pero esta primera semana de trabajo me mostró algunas cosas. Pienso que la Argentina tiene que trabajar en el concepto de energía, de una energía vital que el país tiene y que parte del mundo de los alimentos, del sector agroalimentario que es muy importante en

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este país, con una gran tradición gastronómica. Hoy tiene todos los elementos como para poder proponerse en el mundo y entonces debe reforzar su propia capacidad de comunicación. Si tuviera que elegir un elemento, una energía cotidiana sería algo relacionado con el cuerpo y especialmente con la alimentación: vinos, menús. En lo que hace a restaurantes he visto, por ejemplo, fastfoods muy adelantados e interesantes para el resto del mundo. ¿Cuál sería la gran clave para transformar ideas en proyectos? La continuidad es el elemento más importante, pienso yo. Mi impresión es que aquí hay muchas ideas, capacidad de discutirlas, visión crítica muy alta pero después estas ideas no siguen desarrollándose en el tiempo. Es ya un problema de dispersión de inteligencia y de energías creativas. La formación permanente es muy importante, también es necesario que existan instituciones que incuben estas ideas. Y también una determinación más fuerte. Las personas tienen que ser más decididas, con más confianza en sí mismas para creer que estas ideas se pueden transformar en un proyecto. Es entonces un problema de imaginario. Llegar a realizar los proyectos. En este sentido, deberíamos cambiar este imaginario porque sería algo muy importante. Los ejemplos que mencionó son todos de grandes empresas, ¿cómo puede implementar estas herramientas una pequeña empresa? Italia también tuvo y tiene este problema. Italia tiene muchas pequeñas y medianas empresas cuyo éxito hasta hoy les ha sido privado sólo a los industriales o las áreas que supieron crear algunas plataformas de trabajo, compartidas y comunes a todos. Es decir, la posibilidad de aprovechar tecnologías de servicio; no hay una inversión de una empresa en particular sino de todo un territorio. Eso tal vez, pueda ser una salida para ustedes, si bien no conozco a fondo el sistema de producción argentino, creo que lo que hoy el cmd está haciendo me parece muy cercano a esta solución.

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La Argentina es una gran productora de cueros, pero la producción de manufacturas es insignificante ¿cómo se podría revertir esta situación? Yo creo que ante todo se debe invertir en visiones innovadoras del material. Porque el cuero es reconocido mundialmente como propio de la Argentina. Me contaban igualmente que el problema está justamente en el olor de este material: que no es tan agradable su aroma, pese a que el diseño artesanal esté muy logrado. Pero creo que es importante enfrentar el problema en forma muy práctica para encontrar nuevas aplicaciones prácticas del material. No es solamente un problema de diseño sino de ingenio, de aplicación práctica de lo imaginado. Y esto es algo en lo que Italia es mucho más fuerte. El éxito de Italia es la capacidad de los técnicos para trabajar en las empresas a fin de resolver cuestiones prácticas pequeñas, de creatividad aplicada o de ingenio en lo que hace a maquinarias, para poder llevar a la realidad una determinada fantasía. Si no existiera personal técnico e ingenieros, no existiría el design italiano. ¿Hay un origen de la sensibilización? ¿Es una cuestión de generación? ¿Cómo se lucha contra el individualismo? El individualismo fue una etapa en los años 80 y 90 que atravesó el diseño occidental. Es la idea de la personalización, de ser el centro del mundo, de ser únicos en el mundo, pero también una forma de estar aislados del resto del mundo. Fue una gran etapa sociológica y psicológica que se está cerrando. Por lo tanto, se lucha contra el individualismo con proyectos emocionantes. Lo que emocionaba en el individualismo era el elemento narcisístico pero también el cumplir grandes sueños: convertirse en alguien, transmitir placer; si nosotros podemos transferir este sueño a proyectos reales y compartidos es algo emocionante. Un proyecto no es sólo útil sino también emocionante. Las personas son felices si logran compartir un proyecto. Entonces, hay que combatir al individualismo de este modo, y no declarando simplemente que éste es negativo sino desafiando a las personas diciéndoles que van a ser más felices si realmente participan de un proyecto colectivo y si se da el espacio para que cada uno pueda expresarse. Pienso que esta es una etapa que la Argentina está transitando hoy. El retraso puede ser una

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ventaja. O sea, el estar inaugurando recién hoy estrategias de design, puede ayudar a la Argentina a enfrentar mejor los desafíos del futuro. Italia en los años 50 y 60 lanzó en cierto modo, la movida creativa. España lo hizo veinte años después, con la movida a mediados de los años 70. Actualmente los españoles tienen una gran ventaja sobre los italianos, en muchos casos, en la comercialización. Piensen en Zara, en tantas empresas españolas que se convirtieron en empresas globales, por lo tanto, Argentina podría convertirse en una futura España, en cierto aspecto. ¿Cuál es el mejor evento en Italia para dar a conocer el diseño argentino? La primera respuesta, la más simple que podría dar es en el Salón del Mueble en Milán. Es una semana internacional en la cual Milán se convierte en una ciudad totalmente diferente y se transforma en un fermento para el resto del mundo creativo. El problema del Salón del Mueble es que es muy competitivo y está lleno de expositores. Si se hace hay que hacerlo con mucho coraje, incluso institucional, para poder tener una presencia argentina. Si se realiza, hay que hacerlo a lo grande, siguiendo un poco la vocación megalómana argentina, que algo tiene de ello. Si no, no tenemos otras ocasiones donde el diseño argentino podría emerger y presentarse como un momento único, de distinción, con respecto a otras ferias que trabajan en diseño de moda, o elementos de decoración para la casa. Es decir, ocasiones donde habría que razonar con un recorrido estratégico; no puede ser solamente un único episodio. Hay que pensar en un plano de desarrollo en el cual se entre y después se siga proyectando algo nuevo y totalmente distinto. Se conoce muy poco a la Argentina. Yo no soy diseñador y, por lo tanto, no soy la persona más adecuada para responder esta pregunta. Hago una comparación con Brasil y Colombia donde ya trabajo hace algunos años en sistemas y proyectos de desarrollo del diseño y de la moda. En Brasil, hay toda una generación de diseñadores brasileños que se están convirtiendo en verdaderas estrellas, también en el Salón del Mueble en Milán y también en Europa, mientras que la Argentina, que yo sepa, todavía no tiene esta visibilidad.

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¿Por qué lo local se puede convertir en algo universal? Porque el mercado actualmente en muchos países está hecho de personas curiosas que quieren ser sorprendidas, maravilladas, no están contentas con lo que conocen y, en cierto modo, también quieren extender, expandir sus conocimientos y experiencias. Este es el mismo motivo por el cual aumenta permanentemente el turismo. Si las personas locales tienen la calidad relevante que hemos visto, seguramente se va a convertir en un business, en un negocio global, porque tiene esta capacidad de atracción, sin tener que trabajar con respecto al marketing. El hecho de que algo sea exótico para una cultura es una clave muy fuerte de éxito para el resto del mundo. La Argentina tiene una oportunidad extraordinaria, única para jugar un rol nuevo. Hace cinco o diez años seguramente no hubiera sido así. Creo que es muy importante explotar esta oportunidad con mucha determinación y así proponerse de una manera nueva. Al menos, primero, a sí mismos y luego sí, al resto del mundo.

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Dentro del mercado de productos es posible encontrar estrategias de acercamiento al consumidor muy diversas. Los casos seleccionados para presentar en esta mesa muestran una clara preocupación por establecer una comunicación fluida con ese consumidor: la empresa Essen a través de su sistema de venta directa –con más de 300 distribuidoras– y Artesanías de Colombia a partir de una estrategia de comunicación que hace tangibles los valores de la artesanía.

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Daniel Ianiccelli / Essen Yo soy ingeniero… no me odien. Pero bueno, trabajé muchos años como proyectista y ahora estoy a cargo de la parte de Desarrollo de Producto en Essen Aluminio que es una empresa que tiene muchos años en la Argentina. Nació en el año 1980, cuando no había gobierno democrático y la mayoría de las industrias cerraban. El dueño vio que Essen iba por el mismo camino; porque anteriormente fabricaba quemadores de cocina, y las fábricas de cocina empezaban a cerrar, necesariamente había que buscar algo distinto; en esa búsqueda encontró un nuevo camino, el cual fue la fabricación de cacerolas. Hoy tenemos diferentes líneas de cacerolas en el mercado, incluso tenemos una penetración en los hogares muy alta, aproximadamente un 70% de los hogares poseen piezas Essen, ya sea porque lo compró alguien que reside en ese hogar o porque lo recibió por herencia. Y también tenemos un conocimiento de marca de cerca del 90% es decir, que prácticamente se está transformando en una caracterización de lo que es el producto casero: no se tiene una cacerola sino que se tiene una Essen. Tener semejante fuerza de marca implica una gran responsabilidad. Cuando uno se empieza a concientizar dice: y ahora, ¿qué hacemos? Porque cuando la marca supera a quienes la crearon… es difícil empezar a ver cómo fortalecerla.

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Entre esos productos, como para contar algún detalle, está la línea mediterránea que, como producto en sí, tiene un basamento muy moderno pero cuyo resultado en el mercado fue desastroso. En vista de estas cositas que sucedían dos o tres años atrás, nos planteamos que habíamos salido a diseñar un producto y sin embargo el mercado no lo quería. Se abrazó a algo pesado, conocido, marrón con aros concéntricos. Entonces dijimos al dueño de la empresa: bueno, ahí tiene la renuncia sobre la mesa, cierre Desarrollo de Producto y siga haciendo lo mismo que hace veinticinco años. Pero como el dueño de la empresa es una persona que está muy lejos de querer hacer siempre lo mismo, muy lejos, se empezó a trabajar de manera distinta y a buscar nuevos canales para entrar en el mercado, a vista de que éste reconocía sólo el más clásico de nuestro productos. Una vez que uno se concientiza del verdadero significado de la empresa hacia el cliente, ahí se pueden generar nuevos canales de venta. No los tenemos todavía; estamos trabajando. El sistema de venta directa es muy vertical, hay una Essen comercializadora que es la empresa, de ahí bajan los productos hacia las redes demostradoras que llegan finalmente a los clientes. Cuando nos preguntan cuál es el perfil del cliente nos preguntamos cuál de todos. Entonces uno puede hacer una demostración hacia el cliente final y el cliente se acerca a la empresa, pero si quienes trabajan en las distribuidoras y comercializadoras llegan a percibir algo que no les gusta del todo, esta maqueta de marketing que uno empieza a armar se empieza a desmoronar. Si nosotros no escuchamos y testeamos permanentemente a nuestras demostradoras y distribuidoras, realmente es muy complicado. Tenemos 170 distribuidoras y 8.000 demostradoras. Las demostradoras venden y demuestran la eficacia del producto. Y ahí está la otra pata de la fortaleza de la empresa: la función demostrable; esto se enlaza mucho con lo que señalaba Francesco Morace sobre el tema de la experiencia y la capacidad de poder vincularse con nuestros clientes. Y de eso se trata nuestro negocio: nuestra empresa se hizo masiva sin publicidad ni salida en los medios, fue por el boca a boca, por mi mamá que compró, por la vecina que compró, por los estudiantes que se mudan y se llevan una pieza Essen y así sucesivamente.

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A vista de todo esto, la función demostrable –cuando las puertas se empiezan a cerrar, por inseguridad, por individualismo, por falta de vida social– se nos hace cada vez más difícil. ¿Cuánto va a durar la fama cuando la pieza no se sabe usar?, no lo sabemos. Nuestro sistema de trabajo en Desarrollo de Producto se caracteriza porque tenemos un almacén de ideas. Digamos, nuestra empresa se caracteriza porque todo el mundo puede opinar: desde el primer operario al último, toda la gerencia comercial, todo el directorio. No es fácil. Un texto de Harvard dice que tal vez la innovación es como generar el caos. Pero funcionamos así. Nos cargamos primero de ideas y luego se empieza a trabajar en una fase 0, donde rápidamente se descarta, luego vamos a una fase 1 y luego a una fase 2 donde ya están los productos que tienen una fecha de presentación comercial. Porque la venta directa necesita siempre la novedad permanente. Si bien, cuando vamos a los números vemos que a la gente le gusta lo clásico pero en realidad hay que alimentar la innovación permanente, porque es lo que hace que la vendedora pueda crear una relación con la gente y se genere una inquietud y luego la compra. Cuando llega el esposo y su esposa le dice lo que le costó, ahí sí se produce otro conflicto en el que no nos metemos: es un conflicto familiar. A la hora de comer esas cosas se resuelven, pero… de los atributos que nos caraterizan uno es la innovación permanente; otro es la durabilidad, la solidez, la funcionalidad. Bien, cuando empezamos a hacer –no hace mucho– estudios de mercado e indagar qué éramos para la gente, el resultado fueron justamente esos puntos básicos. Lejos estábamos de la línea mediterránea que habíamos presentado a los clientes. Ahí vinieron las discusiones internas: ¿cómo podíamos seguir adelante con el diseño? Porque hay un movimiento permanente en nuestro mercado que era importante abastecer con pequeños lanzamientos, pero el corazón del negocio estaba en las cacerolas que en algún momento había que renovar. Ocurrió otro gran evento dentro de la empresa, que fueron sus 25 años. Y como todo cumpleaños de este tipo, ahí empiezan las grandes reflexiones sobre el pasado,

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el presente y el futuro. Y no son pocas, porque la empresa sobrevivió 25 años. Si ustedes ven la revista Viva de Clarín13 del año pasado, la cacerola Essen está al lado de la fábrica Siam que ahora no existe y nosotros sí. Como en la foto familiar donde vemos que algunos ya no están. En otra oportunidad, en uno de los eventos que organizamos hubo un juego de globos donde se cargan globos en unos trajes especiales y una señora comentó: la única manera de que salga algún globo es que empecemos sacando uno. Eso disparó –reuniones más, reuniones menos– una línea de productos que es el set de canje. El set de canje permitió recuperar piezas del mercado que cuando se contabilizaron llegaron a unas 15.000.000 de piezas vendidas en los 25 años, y se comenzó a renovar el mercado. Máxime cuando tenemos un producto que es 95% aluminio, es decir que es 95% renovable, por ello, somos una empresa absolutamente sustentable, o sea que este tipo de programas de recupero de piezas son absolutamente posibles dentro de la empresa. Cuando uno ve cómo llegaban las piezas a la empresa: algunas muy cuidaditas y otras, con manchones de grasa, uno dice: ¿y esa es la imagen de mi empresa en el mercado?: una mancha… no, no puede ser. Al devolver esta pieza, un usuario en realidad está devolviendo los platos que hizo para toda su familia y con dolor se despide de ellas porque quiere renovarla por una nueva. Cuando llegaron esas cartas, dijimos, bueno, renuncio, no me siento en condiciones de seguir; pero como somos medio cabezas duras seguimos con el proyecto y presentamos un segundo producto. Y este es, digamos, una onda tecno, es un set grill, con un mango desmontable y un montón de propiedades a la hora de cocinar. Fue muy bien recibido… no dijeron nada, tampoco sabemos por qué no nos dijeron nada, tal vez todavía no respiraron por la sorpresa. Cuando comenzamos a revisar cómo introducir el diseño dentro de la empresa, dijimos, el diseño integral e vincula con todos los aspectos que encuentran en el sistema de producto, y luego el cmd nos brindó ese magnífico esquema «En torno al producto»14 que nos posibilitó profundizar mucho más la perspectiva de diseño de la empresa de modo integral.

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Con el cmd hicimos, también, un proyecto que se llamó Objetos Cotidianos15, donde acá están los productos de los diseñadores que trabajaron con nosotros. Ayudó muchísimo dentro de la empresa para poder ver otras perspectivas. Con respecto a lo que es imagen de marca, se realizó también un ejercicio en el curso de identificación institucional el año pasado. Sólo queríamos ver cómo se vería la marca de otra manera: una marca que es muy fuerte aún en boca de quienes direccionaron esta cátedra. Y bueno, como les dije hoy, quería contarles una experiencia; estamos caminando, los recursos no sobran como en toda empresa argentina, pero hay que preguntar a todos: a la empleada administrativa –para una pyme algo fundamental– a toda persona, a la vecina, a la almacenera. Y es gente que la tenés a la mano y es gratis. No es que uno las use. Les preguntás a todos si sirve o no sirve. Por otro lado, después de trabajar con empresas del exterior, rescato que hay que ser riguroso como los alemanes, tener procesos simples y diseño modular: agrandarme o achicarme sin morir como los chinos, y hay que tener el diseño adecuado; no el italiano, no el de los Estados Unidos sino el diseño adecuado para nuestro mercado. Esa es nuestra experiencia.

Yolanda del Pilar Robayo / Artesanías de Colombia Voy a contarles la experiencia que hemos tenido en Colombia con artesanías colombianas y con sus unidades de diseño que se llaman: Laboratorio Colombiano de Diseño para la Artesanía y la Pequeña Empresa. Quiero contarles un poco qué es eso de Artesanías de Colombia: es una empresa de tipo mixta, una parte es del gobierno, del Ministerio de Industria y Turismo, combinada con entidades privadas y gubernamentales y es la que se encarga a nivel nacional de todo el gremio artesanal. Los laboratorios colombianos de diseño son un proyecto de Artesanías de Colombia que está específicamente concentrado en aprovechar el diseño como recurso estratégico para el sector artesanal.

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Antes de entrar en materia quiero contarles un poquito la situación de Colombia en este momento, donde vemos muchos fabricantes de productos, no solamente artesanales, que van introduciéndose en los renglones en los que la artesanía tradicionalmente tenía algún lugar. Estos proveedores causan una gran competencia y están introduciéndose en el comercio masivo. Entonces eso hace que cada vez sea más complicado para un artesano entrar en el mercado. Además de ofrecer estos sustitutos y productos innovadores, estos proveedores están ofreciendo nuevos servicios para todos los clientes lo que hace que los consumidores estén demandando de la artesanía estas cualidades de calidad, confiabilidad e individualidad. Hay gente que separa la artesanía de otro tipo de productos, pero no se tiene en cuenta que ese artesano es una parte de las pequeñas y medianas empresas dentro de todo el espectro económico. Actualmente hay cambios en la situación laboral del país: hay desempleo, hay subempleo y hay otras situaciones que generan una gran inestabilidad en este campo. Antiguamente los artesanos se defendían en el mercado por sus productos, por su tipo de servicios, que en la medida de lo posible, trataban de ser competitivos. Y debemos rescatar que durante muchos años ellos eran responsables de una gran cantidad de empleos por toda la gente que se formó en los oficios. Además de eso, la artesanía tiene una gran característica que la diferencia: y es que aporta una identidad cultural. Colombia es un país con una gran diversidad por su variedad climática y su posición geográfica: tenemos desde la costa norte, a las playas azules, la costa pacífica, que a pesar de ser costa posee unas características totalmente diferentes, tenemos llanura, tenemos tres cordilleras, cada una con ciertas características y tenemos selva. Creo que Argentina es muy grande y posee también muchas regiones. Nosotros tenemos una gran variedad en una región mucho más limitada; eso hace que tengamos una variedad de recursos que se han hecho parte de la cultura a través del tiempo. Tenemos que rescatar lo que trae cada uno de los productos resultado de ese proceso.

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Cuando vamos a intervenir como diseñadores en una empresa de este tipo, tenemos que bajarnos la idea de la cabeza de la gran empresa porque el hecho de ser tareas artesanales vuelve todo este mundo muy diferente. Entonces estas empresas de un segmento del mercado muy pequeñito, a veces, durante años han participado de ese segmento y sus procesos son muy manuales, con herramientas semiautomáticas y, a veces, encontramos al artesano martille, martille y martille sobre el mismo pedazo de madera. Pero todos estos productos dan como resultado un producto de alto valor cultural y hemos tenido, incluso, que recordarle al consumidor que el valor en la artesanía está en la cantidad de mano de obra que se implicó para generar ese producto. En las ferias hay artesanos que nos cuentan que el consumidor subvalora su trabajo y dicen: ¿pero por qué vale tanto si después se hace en una máquina? Hay que aclararle entonces, precisamente a quien consume, que la artesanía es un producto artesanal y allí mismo reside el alto valor del objeto. No llega a ser un producto de buena calidad y en ese cuidado y en esa habilidad de las personas es que está el valor del producto. Tienen una estructura organizacional muy simple, es una característica generalizada así como hay toda una comunidad que trabaja en el mismo oficio, hay otros que son empresas de una sola persona o empresas familiares, el papá, la mamá, todos están involucrados en el mismo proyecto; entonces, para ellos el artesano ¿quién es?, es una persona que aprendió un oficio e hizo de ese oficio su vida. Hay un sentido de supervivencia. Es la manera que ellos tienen de trabajar para subsistir. Hay un sentido muy altruista en su trabajo. Incluso, en ocasiones, ponen los intereses de los demás por encima de su beneficio económico. Se ponen metas a corto plazo. Se ponen metas a muy corto plazo y están tratando de aprovechar las posibilidades que se les da. En Colombia, tenemos aproximadamente 350.000 personas que son las que directamente conocen los oficios y alrededor de ellas hay 1.200.000 que dependen de esos artesanos. Actualmente las exportaciones son de 40 millones de dólares anuales, sabemos que hay una demanda potencial mucho mayor. Nuestra labor es poner a

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nivel a esa gente para responder a esa demanda. Los talleres se consideran de gran importancia en la reducción de la pobreza porque la gente se capacita en unos oficios técnicos específicos en los que luego pueden ir avanzando. Como les contaba anteriormente, la preocupación de los talleres es sobrevivir, no es como en otras empresas; no se aspira a crecer y crecer sino que siempre está en duda la posibilidad de seguir existiendo. Por eso, cuando nosotros empezamos un proceso de diseño con un artesano que es nuevo nos vemos frente a una situación particular. Por ejemplo, yo trabajo con un municipio que se llama Guadas, en Caldas; imagínense un municipio en medio de la cordillera; para llegar allá son seis horas en una carretera. Allí trabajo con 500 personas que es una comunidad bastante grande, no saben leer ni escribir en su mayoría y digamos que trabajan durante toda la semana; combinan las labores del hogar con el trabajo de una paja; así hacen el sombrero que se llama aguadero y que durante muchos años tuvo mucho fama; de ahí toma el nombre de panamá hat. Entonces esas señoras lo elaboran, pero por el trabajo de una semana que demanda cada sombrero reciben 10.000 u 8.000 pesos colombianos, pueden hacer el equivalente con los pesos argentinos. Entonces, cuando nosotros entramos a hacer un proceso de diseño resulta que encontramos que hacer un solo sombrero lleva una semana, si esa persona deja de hacer un sombrero, no va a recibir al final de esa semana el pago que representa para ellos parte del beneficio para la comida, el vestido: es su aporte al hogar. Entonces ¿cómo le pedimos a un artesano que depende para alimentarse de eso que pare de trabajar en lo que ya sabe a trabajar para aprender un trabajo nuevo? Finalmente los procesos de desarrollo de producto son un riesgo para nosotros, tenemos que convencerlos y muchas veces tenemos que subsidiar los materiales o el tiempo que ellos están invirtiendo para que se den cuenta de que pueden hacer otras cosas que pueden ser más rentables. Es muy común que se retrasen los artesanos de los que dependo para la entrega de productos y que yo me haya comprometido a entregar esos productos con catálogo, con empaque en determinada fecha y llegado el momento que no tenga nada.

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Esto es algo muy típico en el artesano. Como van tratando de coger las oportunidades que se les van presentando, acuden al diseño en el último minuto. Por encima de las dificultades que tienen las pequeñas y medianas empresas, se ha visto que el artesano tiene una baja capacidad de representación de lo que es en sí el producto artesanal. Entonces lo que se busca es, no sacar y sacar productos que la gente va a tratar de llevar sólo porque les pareció bonito, sino que desde el principio éste tenga un concepto que impulse a un consumidor hacia ellos. Nosotros no nos orientamos hacia el souvenir, regalitos que se producen en masa y que la gente compra a un valor más bajo. La idea es generar productos de decoración y para el hogar de estilo más contemporáneo y más competitivo, haciendo uso de todas las habilidades que ya tienen los artesanos. Estos productos se pueden hacer en menor volumen pero venderlos a un mejor precio. Estos son problemas normales también para ellos: la falta de información sobre las tendencias y los mercados potenciales, la incertidumbre acerca de los procesos de diseño y que los bancos y demás entidades crediticias siguen siendo demasiado apáticos. Dicen: «¡No! Tenemos una cantidad de créditos para los pequeños y medianos empresarios…». Nosotros les proporcionamos esa información a los artesanos. Cuando ellos se acercan a los bancos, se encuentran con un montón de requisitos que de ninguna manera podrían cumplir. En síntesis, el Laboratorio Colombiano de Diseño se crea por parte de Artesanías de Colombia como una manera de introducir a todo ese sector artesanal al desarrollo económico, siendo el diseño el recurso estratégico para introducirlos al mundo empresarial. Desde 1964, Artesanías de Colombia le da importancia a todo el sector artesanal. Desde que se inició prácticamente, encontró en el diseño una raíz a partir de la cual ayudar a toda esta gente. Desde el año 1970 se creó una unidad de diseño, para ello se contrataron diseñadores internacionales, se les encomendó realizar un inventario nacional sobre qué oficios, qué artesanías había. Se detectaron algunos grupos, en especial, los de cerámica negra y de la iraca16, en el centro del país, tejidos de paja; también en el Norte, tejido y hamacas; y en la parte sur los tejidos con iraca. Poste-

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riormente en el año 85 se creó una documentación sobre todos los procesos que se habían identificado antes y se establecieron actividades de diseño, rediseño y diversificación de productos que es en lo que centramos nuestra acción y se han realizado también proyectos de cooperación internacional. En la relación con China –esto coincidió con el terremoto en la zona cafetera– que dejó muchas casas destruidas –donde nosotros utilizamos un recurso que es la guada– y ellos enseñaron a los artesanos a construir más eficientemente con ese material y también un mejor método de extraerla. Recientemente tenemos cooperación italiana, que es el concurso nacional de diseño, últimamente muy orientado a lo que es el diseño de modas. A partir de eso se han creado nuevos accesorios con materiales naturales, con los artesanos que dominan las técnicas y recientemente participamos en Milán con una pasarela que se llama Identidad Colombia. Se trató de involucrar a diseñadores colombianos que ya tienen algún reconocimiento. Esta pasarela tuvo un gran reconocimiento en Milán. Como actividad de difusión y divulgación, Artesanías de Colombia realiza expoartesanías en el mes de diciembre donde hay más de 200 artesanos mostrando lo mejor de los proyectos que se han llevado a cabo, del sector manufacturero y cafetero. Los laboratorios de diseño, que son tres, tienen una organización lineal. Son entidades autónomas, a nivel administrativo y técnico, y funcionan siempre en convenio con el gobierno, con instituciones académicas que están también interesadas en apoyar el sector artesanal. Los equipos de trabajo están conformados por diseñadores industriales, textiles, gráficos o visuales y nuestros principales objetivos son, además de formular los proyectos, participar en la capacitación, asistencia técnica, la promoción y divulgación de información. Igualmente tenemos artesanos de todo tipo, entre ellos están los que son de un bajo nivel económico, que no han tenido posibilidades de estudio, y en el otro extremo se encuentra el artesano, con postgrado en el exterior. A todos, en alguna medida, hay que llevarlos al punto en el que puedan competir eficientemente. Entonces, el fundamento de nuestro trabajo es unir.

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Es un trabajo en equipo con el diseñador con un conocimiento más académico, digamos y el saber que tiene un artesano dentro del oficio. Trabajamos con proyectos asistidos por computador. Nosotros llegamos al artesano después de conocer sus posibilidades. Diseñamos productos para ellos y llegamos con imágenes, con planos técnicos, y es un proceso que ellos van tratando de adaptar. Por ejemplo, con los planos es difícil que vayan a leerlos, entonces lo que hacemos es ir acercándoles esta realidad y que vayan conociendo de qué se trata. Poco a poco, ellos van aprendiendo y asimilando mejor los conocimientos. Buscamos acercarlos a las tendencias del mercado. Lo que se busca es investigar también con los materiales. Nosotros a veces tomamos materias primas usadas comúnmente y las combinamos con materiales como vidrio, acero inoxidable, etc. que le dan un aspecto más contemporáneo a los productos. Los ayudamos con la imagen corporativa: los catálogos, los empaques, los sistemas de exhibición. Se apoya a todos los organismos para generar unas políticas de diseño propias para este tipo de empresas; entonces somos un puente entre los artesanos, los comercios y el gobierno, nuestro objetivo no es solamente hacer una consultoría de diseño. Hay también un ánimo de asistencia, de capacitación. Cuando hacemos una intervención en diseño, tenemos que ser muy cuidadosos en no generar muchas expectativas. A veces la gente no aprecia el diseño y cuando uno llega y le muestra las bondades del diseño, creen que es la solución a todos sus problemas. Nos toca tenerlos ahí como quietitos para que puedan seguir el proceso sin que piensen que ya es el final, porque es un proceso largo; no es una cuestión de meses. Esperan que al mes ya los tengamos listos para exportar. Esperan ver cifras y cantidades de empleos y un montón de cosas; entonces siempre hay que hacerles dar cuenta de que no es un proceso rápido, nuestro servicio es sin ánimo de lucro. Si nosotros no estamos siempre en contacto con los artesanos, el proceso no tiene un buen resultado. Parte mucho de la confianza que uno puede llegar a generar con los artesanos. El hecho es que al final tengamos un producto adecuado y que después se pueda llevar al mercado.

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Hay un fenómeno que siempre se da y que debemos resaltar entre los usuarios y es que hay una frustración. A veces esa frustración es una herramienta para nosotros mismos para que vean lo válido que es el proceso. Supongamos que llegamos con un producto nuevo presentado en render. Y a esta persona le parece muy lindo y empieza a hacerlo. Una vez realizado no queda como se esperaba y esto genera frustración, pero muchas veces, se convierte en el impulso para que uno diga: «No, yo lo voy a volver a hacer. Yo tengo que poderlo hacer de una mejor manera». La frustración es parte del proceso. A veces los mismos artesanos nos han servido de docentes en la parte técnica porque nosotros no tenemos ninguna capacitación técnica. Los artesanos la tienen por su propia experiencia, otros porque vienen de escuelas de artes y oficios. Nosotros, como diseñadores, no pretendemos que el artesano se vuelva diseñador ni que el diseñador se vuelva artesano. Se trata de que sea siempre un trabajo en equipo para que se pueda crear un intercambio interesante. El lenguaje es vital en el proceso y el contacto personal. Se ha creado, además, el sia –Sistema de Información para la Artesanía–, y una página web en donde se pretende dar asesoría sobre casos puntuales. Ya hay muchos artesanos que tienen acceso a este medio y lo están utilizando. Nuestro trabajo se dirige no sólo al diseño del producto sino que abarca todas las otras áreas del diseño, incluso desde el concepto; tenemos que ayudar al artesano a ubicarse en qué es lo que quiere hacer, que esté centrado en una idea. Ellos, cada vez más, van entendiendo que el diseño es un proceso y nosotros tratamos de acompañarlos en el proceso hasta que ese diseño tenga más identidad. Yo trabajo específicamente en la unidad de diseño que queda en el centro del país, en la zona del eje cafetero. Durante los años 2000 a 2004 se vio que los artesanos que innovaron con nosotros, tuvieron un aumento de ventas de más del 50%. Además de eso, ellos consideran que es vital toda la parte de innovación en procesos y productos y, también, de los servicios. Igualmente, los artesanos que trabajan con nosotros han aprendido a manejar el ciclo de vida del producto, saben que no se pueden quedar años y años con los mismos productos sino que tienen que reemplazarlos.

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Hemos visto que los artesanos han aprendido a competir en el mercado, han aprendido a dominar nuevas tecnologías, y que ahora tienen una mentalidad más abierta. Hay artesanos con los que vemos que la primera dificultad está ahí, porque tenemos que ayudarlos a pensar de una manera distinta. Los que han dado ese salto y se han atrevido, ven que con el correr del tiempo han progresado. Entonces la primera intención de nuestro proyecto es que ellos se autoevalúen. Ahora resuelven, se cuestionan más sobre la manera en que hacen las cosas. La mayoría de ellos se ha orientado al desarrollo de producto, otros se han enfocado a desarrollar mercados con los productos que ya tienen y otros a desarrollar nuevos productos en nuevos mercados. También ha cambiado su manera de pensar. Ahora se piensa en participar en, como mínimo, tres eventos nacionales por año. Y finalmente lo que se hace es mejorar la calidad de vida de las personas. Nosotros llegamos como diseñadores y sin herir a nadie con la concepción que tenga del diseño. A veces nos enfocamos mucho hacia productos altamente estéticos, que en el mercado lleguen a participar de una manera muy significativa. Pero hay otra dimensión del diseño: la de participar de una manera social, como decía Daniel Iannicelli, uno tiene que pensar en aportar desde el diseño al contexto en el que vive. Nosotros tenemos que mejorar mediante nuestro trabajo la calidad de vida de las personas que están antes y después de la cadena productiva. Hago un paréntesis para mencionar la página que les comentaba, donde figura nuestro concurso que además es internacional, así que todos están invitados a participar también y el programa de cadenas productivas más representativas de nuestro país sobre los productos más representativos de nuestro país: tenemos las hamacas de San Jacinto que son de la costa norte; tenemos otros productos en caña flecha y el sombrero volteado que es el producto insigne de las artesanías colombianas; en joyería, la filigrana; la Guada, que es del eje cafetero; la sericultura, diferentes productos elaborados con capullo de gusano de seda; la iraca; mopamopa, de la zona sur occidental; los chinchorros y hamacas; la palma estera; el mimbre. Y estos son algunos de los apoyos en comercialización que nosotros hacemos con

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los artesanos: las expo-artesanías de los años 2004 y 2005, todos los logros que están ahí son resultado de procesos con artesanos, todo con productos artesanales. Hemos creado una colección que se llama Casa Cafetera que cada año se muestra en un evento organizado para ello. También recientemente se han creado puntos de venta en las regiones como el que corresponde a la región de Calves donde trabajaba el Laboratorio de Diseño del que yo formo parte. Para concluir, entonces, nosotros tenemos una responsabilidad de afectar el entorno en el que vivimos, no se trata tan solo de sacar productos por sacarlos sino de beneficiar a las personas que los elaboran, entonces para nosotros es muy satisfactorio; una de las partes más interesantes es ver que ese producto ayuda, que alguien está viviendo mejor. Sabemos que hay una perspectiva negativa de Colombia pero entonces no nos podemos quedar ahí; en el campo siempre existe esa otra opción… se les dice: tomen las armas y ahí está la guerra o dedíquese a cultivar coca. Pero hay muchísimas cosas positivas en el país que se pueden hacer. Nosotros como diseñadores tomamos una visión del diseño que contempla sobre todo la dimensión de la paz. Este es nuestro trabajo en artesanías de Colombia.

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El mercado de la moda se ha convertido en uno de los más dinámicos y exigentes a la hora de establecer una estrategia comercial. Los casos que se presentan en esta mesa fueron seleccionados a fin de dar cuenta de dos estrategias opuestas para competir en este ambito: la exclusividad –de la mano de los productos personalizados de Jeans Makers– y la masificación –a través de la apuesta de la empresa Eseka s.a. con sus locales en el subterráneo Cocot Express–.

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Teresa Castagnino / Jean Makers Creo que Jean Makers es un proyecto atípico. Mi extracto es básicamente textil; trabajé para diferentes empresas, siempre creando jeans para muchas marcas. Al cabo de un tiempo, cuando empezamos a ver que la tendencia en el mercado era que cada uno quería sentirse único e irrepetible, creamos un equipo de trabajo: mi marido, y yo que soy la cabeza del proyecto. Empezamos a crear esto con la idea de desmasificar el jean, que cada cliente tenga la posibilidad de plantear sus propias ideas. El objetivo es la identificación personal, más allá de que nosotros somos los que le ponemos el armado y la firma; cada uno puede ponerle su propio nombre, sus deseos y gustos, hay de todo. La competencia en esto fue bien de nicho, empezamos como una marca bien de nicho porque lo que planteábamos era totalmente nuevo; no había marcas que se dedicaran una a una a la persona en particular. El problema era cómo uníamos la parte de único con la parte económica, ganar dinero; ahí fue cuando empezó a ser muy aceptada la idea en el mercado y tuvimos muy buena repercusión en los consumidores. El sistema de customizado que nosotros creamos fue a partir de un método de producción, con una ficha. Viene el cliente, elige como si fuera un tatuador y así armamos su pantalón de jean. En vez de escoger entre 500, 1.000 o 2.000 pantalones iguales, apuntamos a la idea de que cada uno pueda armarse su propio pantalón.

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Partiendo siempre de una base ya armada, y sistematizada: podemos, por ejemplo, realizar la inscripción de iniciales, que hacen de tu prenda algo único. La difusión se creó primero con un local bandera que es el main branch nuestro, y después a partir de ahí nos desparramamos por todo el país, en 63 puntos. La parte de customizado es más costosa, pero aún así hay una demanda muy grande. La gente está pagando para sentirse diferente, lo que es notable. No importa el costo del producto con tal de tener algo que realmente sea propio y único. Tenemos una cadena comercial bastante interesante. Apuntamos al público elite de cada provincia y ahí están yendo nuestros consumidores. También pueden elegir customizar prendas de otras marcas, no solamente sobre pantalones nuestros. Como dije anteriormente, la comercialización es a través de todo el país; tenemos una red comercial cada vez más grande, cada vez más gente nos contacta. Estamos presentando la marca y el sistema en el exterior del país. Había un nicho: una necesidad, la de personalizar, de que la cosa sea pensada para vos, eso es lo que nos hizo diferentes. Realmente esa es nuestra columna vertebral. Nuestros locales comerciales refuerzan nuestro concepto, brindando un servicio y asistencia personalizada. Se demora entre una y dos semanas en hacer un producto. Los clientes son heterogéneos; algunos piden extravagancias, y otros son más sencillos, pero todos apuestan a esto, realmente es sorprendente como por un jean han pagado más de 1.000 o 2.000 dólares. La idea en Jean Makers es: romper con las limitaciones. El precio también, no hay precio; en realidad, está la apuesta de la otra persona a trabajar con vos. Apuntamos a un segmento bien alto, a un estilo de persona sofisticada, a un tipo de chica más bien moderna y a partir de ahí sale el resto.

Claudio Coba / Eseka / Cocot Coordino el área de publicidad de la firma Eseka cuya marca insignia es Cocot. La historia de la empresa puede ser dividida en dos etapas bien diferenciadas. Hay una etapa desde los 80 hasta el año 2000, y otra que va del 2000 a la actualidad. Lo que

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quería remarcar es que en primer lugar se trata del producto «medias», en segundo lugar, se trata de un producto básico, que apunta a una mujer de edad promedio de 30 años –período en el que más utiliza medias–. La etapa que termina en el año 2000, finaliza con un rápido crecimiento de la empresa y una alta inversión en tecnología. La inversión en tecnología y el alto volumen nos permitieron lograr precios bajos y llegar a fines de ese año con una participación de mercado del 65% y con una diferenciación de precio. Esto es un poco lo que nos define esa etapa: nace Eseka, surge la marca Cocot, toda la inversión de máquinas y de dinero se dio en medias y en el transcurso de 20 años la empresa logra ser líder en ese segmento. Ahí termina la etapa del 2000. Ahora pasamos a lo más actualizado: el primer punto que quiero analizar es el del logo; es un escudo donde Cocot aparece en el centro dentro del escudo, hablando de diseño. Esto tiene que ver con un cambio estratégico que hace la empresa en el año 2000 y por eso hice tanto hincapié en ello. Una vez que tenía ese porcentaje tan alto de medias, se reestructura, invierte en otro tipo de máquinas y sale al mercado con una estrategia de ropa interior. Ya no tenía sentido; más bien comenzaba a quedar incompleto. Bueno, ahora viene la otra parte de la innovación de la empresa. Esto tiene que ver con la nueva estrategia de la empresa o el nuevo foco, pasamos de una empresa que era Medias Cocot a una empresa que produce dos marcas reconocidas que son Cocot y Dufour. Como pilar estratégico la empresa se define como la primera empresa integrada del rubro capaz de vestir el interior de la familia. Y con esta definición lo que queríamos significar es que en el país hay excelentes medieros, hay empresas de corsetería muy buenas, excelentes fabricantes de mallas y lenceros muy importantes. Pero la característica que tiene cada una de estas empresas es su especialización: hay empresas que se especializan en medias, otras en ropa interior y así sucesivamente. Lo que busca Eseka es definir el negocio a partir de la familia, de todos los artículos de ropa interior que puede proveerle a la familia. Con esa definición compra la marca Dufour Ropa Interior, o sea Socks & Underwear y pasa de ser una empresa estacionalizada –que vendía medias en invierno– a ser una empresa que vende pro-

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ductos para hombre y para mujer y que está absolutamente desestacionalizada porque su oferta de productos comprende artículos para el verano y el invierno. En el medio de todo este cambio productivo, recordemos que Eseka es una empresa que se caracteriza por ser líder en costos; así que cuando se produce esta decisión se incorpora un robot de corte que corta 35.000 prendas por día. Una vez que se toma esta decisión y se compra el robot, había que hacerlo producir y transformar esta inversión, a través del diseño, en facturación. A nivel de locales es relativamente fácil, no encontramos ninguna empresa integrada de este tipo en otro país con lo cual fuimos haciendo camino al andar. Establecimos una serie de locales que se llaman Área Cocot, definiendo área como un concepto de superficie; como una superficie limitada dentro de la cual la gente puede encontrar todo el surtido de artículos. En los últimos meses se han abierto tres de estos locales y están siendo realmente exitosos porque no toman una facturación de nicho sino que apuestan justamente a lo contrario. Que sea una mujer o un hombre que pueda encontrar todos los productos e identificarse con determinada marca. Finalmente queremos dar a conocer cómo se aplicó toda esta estrategia de una empresa en la góndola. Góndolas que se encontraban en los shoppings, en los subtes y eran góndolas de medias. ¿Qué pasaba? En invierno todas las mujeres compraban medias, facturando bastante plata entre los meses de mayo y agosto pero cuando salíamos de ahí y con la situación del país, las pérdidas eran tan grandes que ante la mínima caída del país, la caída de góndolas era en efecto cascada. ¿Cómo adaptar la góndola que llamaríamos de conveniencia y que pudiera encerrar un surtido básico de las dos marcas, Cocot y Dufour y que saliera de la producción estacionalizada de medias? En este punto, el rol del diseño fue clave. En primer lugar, definimos el surtido de artículos: las medias de nylon de invierno siguieron siendo productos básicos. A eso se agregaron medias y soquetes de algodón que no tienen un crecimiento muy alto en facturación en invierno sino que tienen un buen resultado en marzo, con la vuelta al colegio y después en todo lo que es primavera, cuando comienza el cambio de ropa, sobre todo soquetes de algodón.

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Una parte muy interesante era como se agregaba la facturación de corpiños y bombachas que era constante, todo el año. Se añadían conjuntos básicos de medias y bombachas y finalmente el desafío era cómo vender trajes de baño en un local que no tiene probador. En este aspecto, hubo un trabajo fuerte del área de diseño creando y desarrollando artículos que no fueran los mismos que tenían los locales. El segundo punto fue la exhibición. En nuestra segunda etapa –recién comenzaba la devaluación– lo primero que hicimos fue definir el local de subte, Cocot Express. ¿Por qué? El punto era descubrir la fórmula del éxito: pasan 3.000 personas por día. Esas personas venían y se iban apuradas. Entonces definimos el local como una compra express, que reunía conveniencia y rapidez. El segundo punto de cambio fue rediseñar los espacios internos. Y en esto jugaron un rol clave las vidrieras. Antes eran góndolas de medias con lo cual no tenían vidrieras o tenían en exhibición sólo una pierna de medias. Entonces, se diseñaron cuatro vidrieras para cada local divididas en dos sectores. Dejamos de exhibir medias en las pequeñas vidrieras y comenzamos a trabajar con esta sectorización donde se ve claramente la división entre Cocot y Dufour. En el interior se utilizaron los practiwall17 para las medias de algodón. La estrategia comercial fue posicionar esto como un local de conveniencia; porque para que una mujer o un hombre se pararan ante un local que no tenía tarjeta de crédito, ni probador y donde no podía entrar al interior del mismo; ¡debía ser conveniente! Entonces lo definimos de dos maneras diferentes: todo lo que significaba la compra de medias, que era algo tedioso, debía tener rapidez: que la desventaja se convirtiera en ventaja; y que la compra de los demás artículos estuviera dada a través del precio y promociones. Dependiendo del artículo, la rapidez se entiende como la solución a un problema –se corrió una media– o conveniencia en cuanto a precio o promoción en comparación con otros lugares. Otro aspecto interesante fue la capacitación para lograr un servicio eficiente y creíble. Significa que si decimos rapidez tenemos que tener empatía para entender qué busca el cliente y ser creíbles en las promesas que damos. Esto nunca termina, es un proceso constante y es como el diseño de un programa a medida.

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Y, por último, lo que hacemos es generar un vínculo de sobresatisfacción: a través de obsequios, sorprender a los clientes para establecer un vínculo con el local, que lo recuerde y lo vuelva a elegir. Finalmente lo que quería transmitirles es cuál es el escenario que proyectamos: entendemos que hay un aumento de complejidad en el negocio. Y asumimos como válido que el mundo está en un delicado equilibrio en cuanto a la capacidad de reacción ante cambios bruscos. El segundo escenario en el que trabajamos es la valoración de lo cualitativo. Este es un aspecto que nos parece muy importante, sobre todo porque no siempre la capacidad de decisión está de la mano de lo cualitativo sino que, y sobre todo, en las pymes el poder de decisión está en los dueños o en funcionarios que tienen que ver más con lo cuantitativo. Hablar de la diferenciación a través del diseño es lo que venimos haciendo en todo esto. Hay un dato que creo es que cinco clientes consumen el 20% de lo que se produce en el mundo, con lo cual si nosotros hacíamos productos genéricos o commodities, no teníamos chance y temíamos entrar de esa manera con las medias. Actualmente Eseka tiene dos áreas de diseño: una especializada en medias y otra especializada en ropa interior y trajes de baño. Este es un cambio que se hizo a fin de valorar el cambio de diseño. Nosotros vimos dos formatos comerciales: un local que agrupaba todos los artículos y una góndola. Las ventajas comparativas y las estrategias de cada uno son totalmente diferentes. Nosotros planteamos las estrategias en función a las ventajas comparativas que tenemos con esa cadena comercial y ahí el diseño cumple un rol clave. Como reflexión nosotros pensamos que tanto la valuación de lo cualitativo como el diseño es parte del proceso estratégico y esto creo que debiera desplazar la autoridad para la decisión. La diferenciación que tengan las empresas en el futuro pasa más por lo cualitativo y más por el diseño que por lo cuantitativo, es un proceso que se ve con diferente intensidad en las empresas y creo que es el proceso que lleva al éxito y sobre lo que deberíamos trabajar.

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Los canales y sistemas de venta interactivos han demostrado tener un impacto significativo en la dinámica de consumo. Presentamos aquí dos casos que han utilizado de manera muy distinta estas herramientas en su estrategia de comercialización: MercadoLibre.com generó una plataforma de compra/venta accesible en escala masiva, mientras que Notorious utilizó el diseño de un sistema interactivo para enriquecer la experiencia de un multiespacio que conjuga la música, la tecnología y la gastronomía.

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Martín Olmi / MercadoLibre.com Trabajo en MercadoLibre.com desde hace 6 años. Me inicié como diseñador web, después pasé a marketing y actualmente soy el gerente de publicidad. MercadoLibre.com es un mercado virtual donde compradores y vendedores se encuentran para comprar y vender. Existe un vendedor que publica un producto, por ejemplo un celular, existen los distintos usuarios que están buscando este artículo y son potenciales compradores. Uno de ellos compra el celular que ofrece el otro usuario. A partir de allí, tenemos un comprador y un vendedor y se realiza una transacción. El comprador realiza el pago al vendedor y éste le entrega el producto. Luego de que la transacción se concreta, el vendedor paga una comisión correspondiente, es decir, que MercadoLibre.com no interviene, en sí, en la operación sino que la transacción se da entre las partes. Para que tengan noción del volumen de MercadoLibre.com: hoy está en 9 países de la región y cuenta con un millón de compradores únicos mensualmente y 260.000 vendedores únicos mensualmente. Me gustaría comentar lo relativo al diseño de MercadoLibre.com y sobre cómo éste impulsa el comercio electrónico. Obviamente, existen dos patas: compradores y vendedores. En la primera página de la empresa se utilizaba un logotipo que de a

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poco fue migrando hacia un logo más actual, una paleta de colores más cálida, un formato a tres columnas, llegando a lo que es la página principal hoy en día. Podemos considerar la primera página como una versión minimalista, despojada; podríamos atribuirle muchos adjetivos pero la realidad es que esto es un negocio donde tenemos que realizar transacciones a través de una plataforma; por eso el objetivo es que los usuarios compren y vendan y que todos puedan usar MercadoLibre.com para realizar sus compras. Dentro de lo que es la homepage, notamos que había muchos usuarios que entraban a la página y eran meramente visitantes y no estaban registrados en MercadoLibre.com. Gente que entraba a chusmear o buscar un precio pero que no estaba registrado como usuario, no transaccionaba. Ahí fue cuando desarrollamos un proyecto donde establecimos que trataríamos en forma distinta al visitante que al usuario que ya estaba registrado. ¿Por qué? Claramente cada uno de ellos tiene diferentes objetivos. Nosotros queremos que el usuario visitante se registre por primera vez, se sienta seguro y realice una compra. En esa página –que fue, entonces, modificada– le explicamos brevemente lo que es una compra. Cómo buscar registros de compra; le contamos que hay categorías, tratamos de transmitir las medidas de seguridad, justamente porque el objetivo del diseño de esta página es registrar usuarios. Y también tenemos otra página que es la de usuarios registrados cuyo objeto es radicalmente opuesto: que los usuarios transaccionen cada vez más, por eso tenemos contenido de marketing. El contenido educacional siempre está presente porque siempre puede haber dudas sobre el proceso de MercadoLibre.com, pero nuestra idea es que haya compra y que la compra sea repetitiva y que uno piense siempre en MercadoLibre.com a la hora de comprar un producto. Desde que comenzamos, a la actualidad, las páginas han ido modificándose. En los listados de búsqueda de producto hubo una evolución, MercadoLibre.com fue creciendo y de a poco fuimos moviendo nuestros colores hacia los colores más institucionalizados de la compañía, colores más cálidos, con productos destacados, y con

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más datos de lo que se requería inicialmente, porque un usuario que busca un producto hoy por hoy ya tiene otras necesidades de las que tenía inicialmente. En la actualidad los listados son enormes: permiten seleccionar una provincia, elegir un producto que sea en compra inmediata o pedir una subasta u ordenar por menor precio. Eso es un poco lo que hace el listado en sí mismo. Hay partes donde nos apoyamos en el diseño para maximizar el espacio, que todo figure en una sola pantalla. Cuanta menos navegación se tenga que hacer y en tanto le mostremos la parte más relevante en la pantalla inicial, mejor para todos: el comprador encontrará su producto, el vendedor también venderá más rápido y nosotros habremos tardado menos en realizar una transacción. Los menús desplegables permiten filtrar información y acotar la búsqueda. Es posible filtrar por productos nuevos o usados, elegir productos de los mejores vendedores o incluso ordenar también por provincia. Por ejemplo, si el usuario vive en Córdoba, busca con ese filtro los vendedores que son de Córdoba, a su vez, ordenado también por cantidad de ofertas, cuáles fueron los productos más visitados o por menor precio. La página de un producto contiene mucha información y el diseño nos ayuda a establecer los diferentes valores de lectura de los elementos principales. La fotografía representa prácticamente un 50% del espacio que se le dedica; porque justamente Internet no permite tocar, no permite tener los productos en la mano y entonces tenemos que ser visuales y mostrar claramente de qué producto se trata. Por eso también figura información sobre el vendedor, que le explica al usuario la calificación que tiene el mismo –el vendedor es calificado por los compradores y figuran sus calificaciones de cada venta que realizó– y a su vez información sobre el producto mismo, un título, un precio, si es nuevo o usado, dónde se encuentra el producto, en qué cantidades, cuál es el precio actual. Aquí el apoyo del diseño es muy importante. Sin el diseño esto sería imposible. MercadoLibre.com es un modelo de negocios que se sustenta en la comunidad. Esto no es demagogia sino que simplemente demuestra cómo es el sistema. Porque después de comprar y vender, cada una de las partes se califica mutuamente. Como

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comprador, digo cómo actuó el vendedor: si me entregó el producto en condiciones, si era el publicado, si fue puntual, si era el precio publicado. Y el vendedor habla sobre mí: si pagué con un cheque sin fondos o pagué en efectivo, si fui una persona muy amable y correcta. Lo que se produce con el correr de las transacciones es que cada usuario cree su propia reputación. Entonces, el modelo de negocio se sustenta en eso. Si la mitad de las transacciones de un vendedor fueron negativas y muchos dijeron que el usuario no respondió el mail, que no fue a retirar el producto, etc. Es posible que a ese usuario los demás prefieran no venderle y venderle a otro. Voy a preferir venderle a aquel del cual la comunidad habla bien. Porque tengo más posibilidades de tener una transacción exitosa. Pero el rol de la comunidad no se limita a la calificación; cada vez más los usuarios quieren poner su voto, hay foros donde todos opinan acerca de las nuevas tecnologías, de las tendencias del mercado. También desarrollamos hace poco las guías de compra y templates –plantillas, modelos– genéricos en los que a través de una interfaz muy simple los mismos usuarios pueden hablar sobre temas que ya conocen. Por ejemplo, el señor conoce de aeromodelismo, entonces escribe una guía sobre cómo comprar un avión para aeromodelismo. Eso ayuda a que cuando alguien realice una búsqueda se encuentre con las mejores guías para ver cuál de estos modelos se puede comprar. Después tenemos la página de ayuda, en donde de forma muy sintética se evacuan preguntas de los usuarios de tal manera que no se interrumpa una transacción y ni se cierre la página para ir a comprar a otro lado. A su vez, para los vendedores, se ha mejorado mucho la interfaz, lo que llamamos Mi MercadoLibre. Esta página es como un centro de control donde se ve la evolución de las ventas y de las compras, las preguntas que se hicieron para el producto que uno vende, si uno tiene deudas, cuáles son las calificaciones que tiene que realizar y ordenadas por prioridades, donde lo más importante se pone automáticamente en la parte superior, para darle una idea de qué es lo más urgente. A su vez, desarrollamos los e-shops, tiendas virtuales donde los usuarios mismos pueden tener su tienda virtual. Un espacio que va con el logotipo de la empresa,

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con los colores institucionales de la marca, donde los propios usuarios desarrollan su galería de productos, algo sumamente customizado, no obstante es un template que elaboramos. Esto permite que muchas pymes utilicen MercadoLibre.com como un canal alternativo de ventas manteniendo su imagen institucional. En el offline también capacitamos a los usuarios a través de Universidad MercadoLibre. Son encuentros donde les enseñamos a los usuarios a utilizar y maximizar sus ventas a través de nuestra plataforma para comercializar sus productos y utilizarlos como una canal alternativo de ventas o como su principal canal de ventas. Este sistema está instalado en varios países. Como balance, les puedo contar que MercadoLibre.com actualmente es el sitio líder en Unique Visitors –visitantes únicos– en la Argentina, es el sitio líder en e-commerce de la región con más de 17 millones de visitantes únicos mensuales. Para que tengan noción de qué volumen maneja MercadoLibre.com a nivel regional, se venden 16 camisetas de football por hora, una notebook cada 4 minutos, una cámara digital cada 90 segundos, un celular por minuto y un mp3 player cada 50 segundos. Esto implica que en el año 2005, hubo un total de transacciones por 608 millones de dólares y actualmente hay más de 1.3 millones de transacciones mensuales.

Rubén Bondoni / Notorious Notorious es conceptualmente un negocio que funciona como tres negocios en uno: adelante hay un bar y disquería, un bar restaurante en la parte media y atrás y por las noches se convierte en un club de jazz. Esto comezó entre los años 1997 y 1998, en plena convertibilidad; nosotros pensamos este negocio como casi de elite, un espacio en el cual el cliente iba a consumir un café o té, lo que fuese, y después escuchar buena música, teniendo la opción de comprar un disco o retirarse sin haberlo hecho. Eso era mientras teníamos el 1 a 1. Trajimos unos vidrios de Bélgica, pantallas con touch-screen, unos paneles para las

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paredes muy novedosos. En el año 2001, se acabó la convertibilidad. El proyecto de que nuestro local fuera la cabecera de una serie de Notorious, quedó como un proyecto porque el costo de montar un Notorious en cadena se había cuadriplicado. Empezamos a tener un serio problema, por lo que tuvimos que modificar la estructura del negocio. Nos reconvertimos y pasamos de tener 80% de música importada a la venta a un 10%, y el 90% restante de música nacional. En las pantallas que les comentaba, con touch-screen, se puede acceder a un programa que es una intranet que tiene alrededor de 5.000 discos cargados disponibles para escuchar. Uno puede escuchar todo el disco y luego, si quiere, comprarlo. El valor agregado con respecto a otras disquerías es que si no está el disco, nosotros lo encargamos especialmente para el cliente: si es nacional, en 24 o 48 horas, está en el local; y si es del exterior, demora entre una semana y 10 días. Otra de las grandes diferencias es que nosotros conceptualmente no creemos en las grandes cadenas que despachan o venden discos, tenemos un equipo de gente que sabe mucho de música, que pueden asesorar y orientar al cliente. No hay una limitación de tiempo en el uso de las pantallas, los clientes se pueden quedar a escuchar todo el disco tomando un café y esto es un valor que nos diferencia de otras propuestas. Respecto al diseño de la interfase del sistema digital, en la primera pantalla se encuentra el control de mando donde se puede buscar por categoría, autor, intérprete. La segunda pantalla ya tiene las categorías y ahí uno toca la categoría deseada y entra dentro del catálogo de ese género. Una vez que aparece el disco elegido, se puede pulsar e ir a los temas que se deseen escuchar. En la parte del restaurante, donde sobre el ventanal de atrás se hacen a la noche los espectáculos en vivo, contamos con músicos como: Fats Fernández, Walter Malosetti, Gilesppi, Alejandro Herrera y Paula Meijide18. Como les comenté anteriormente, en Notorious se puede escuchar y comprar música de una manera diferente. También está lo que nosotros llamamos concepto Notorious: todo lo que hacemos tiene que ver con la música. Por ejemplo, todos los platos del restaurante tienen un nombre relacionado con la música.

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Esto nació como un comercio y lo que nosotros pretendemos es que sea un pyme. Este camino se nos ha hecho muy difícil: tenemos una estructura armada como para una pyme, pero con unos ingresos absolutamente relacionados con un comercio, sin embargo seguimos insistiendo, desde abrir sucursales o franquicias. En un momento, abrimos una en el Centro Cultural Recoleta19, otra en Av. Corrientes y Callao (en lo que era la Librería Ghandi20) y seguimos tratando de abrir franquicias en el interior y también en el exterior del país. Sigue siendo un comercio pero con diseño de pyme aunque no vende los números que manejaba aquí el amigo de Mercado Libre, pero estamos contentos de igual modo. Hoy escuchaba a algunos de los chicos hablar del posicionamiento de marca. Yo creo que lo que hemos logrado a través de los últimos 8 años es un posicionamiento de marca muy grande. Si hablamos de club de jazz en la Argentina, para cualquier músico del exterior que quiera venir a nuestro país, va a elegir Notorious. Si es un conserje de un hotel de 5 estrellas o 1 estrella le recomendará a su pasajero Notorious. Y si hablamos de disquerías, seguro que es una de las tres disquerías recomendadas por gente que conoce de música, con lo cual desde el diseño de la marca hemos logrado posicionarnos fuertemente. ¿Qué nos falta? Comercializarla.

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mesa de discusión comunicación

La comunicación es, cada vez más, uno de los elementos clave en la formulación de una estrategia comercial. Para abordar este aspecto hemos convocado a Verónica Cheja (Agencia Urban pr), Giulio Ceppi (Total Tool Milan), Pablo Galli Villafañe (Asociación Argentina de Marketing), y Fernando Tchechenistky (Agencia Publicis Graffiti) para exponer sus visiones acerca de las herramientas, metodologías y mecanismos para dar a conocer nuestros productos al mercado.

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Fernando Tchechenistky / Publicis Graffiti Cuando me invitaron a participar lo primero que se me ocurrió para contarles fue sobre la comunicación para la venta. Pero, en realidad, tratándose de un foro de discusión donde el público es básicamente gente del diseño, me sorprendí porque a veces, lo que pasa aquí en la Argentina, es que la disciplina de la publicidad y la del diseño parecen carriles distintos que no se tocan o no tienen puntos en común: por un lado, las agencias de publicidad y por el otro, los estudios de diseño; aunque casi todos los creativos publicitarios son consumidores de diseño. Por eso lo primero que se me ocurrió fue hablar del diseño como una herramienta de venta para la comunicación. Quizá mucha gente que trabaja en publicidad, directores de arte y creativos, que realizan el producto final que les llega a los consumidores, utilizan naturalmente estas herramientas de comunicación; pero claro, sin la especificidad que puede tener un diseñador. Un director de arte ordena elementos y muy difícilmente diseña de cero, digamos: hace una gráfica donde entran textos, fotos, etc. Pero sí creo que el diseño es elemental en la comunicación y básicamente cuando forma parte de la matriz de lo que se va a comunicar. Hay muchos ejemplos de marcas internacionales que nacen del diseño, por ello la comunicación que utilizan para la venta tiene mucho de ese concepto. El primer

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caso que quiero comentar es el de Ikea –empresa de muebles masiva–. Si uno observa la comunicación publicitaria de Ikea encuentra elementos que son totalmente afines a lo que es la empresa. Otro caso es Diesel, la marca de jeans y ropa italiana, que tiene una concepción del diseño un poco distinta a la de Levi’s y la comunicación tiene mucho del concepto de ese diseño. Me parece importante remarcar que, de a poco, el diseño va invadiendo disciplinas de la publicidad. Si miramos la publicidad que se ve en nuestra ciudad, por lo general es bastante fea, pero no porque los directores de arte sean malos, sino básicamente porque a todo le falta diseño. Si uno va a Milán o Londres los avisos son distintos, no porque los profesionales sean mejores sino porque viven en una ciudad donde el diseño está conceptuado de otra manera; y por lo tanto el paisaje urbano es distinto. El diseño es una herramienta de venta importante; creo que la gente tiene capacidad para absorber el diseño, tiene capacidad para absorber avisos mejor diseñados y creo que la estética no daña a nadie, todo lo contrario, va alimentando. Desde nuestro lugar, como agencia de publicidad, el objetivo es siempre hacer las cosas con una estética que apunte un poco más allá de lo común, para que al tipo que lo mire le quede algo, lo impacte. Obviamente, la vía pública no es como ir a un museo, pero si mandáramos a toda la gente a los museos, algo mínimo les quedaría.

Pablo Galli Villafañe / Asociación Argentina de Marketing Mi experiencia profesional ha pasado por publicidad y los medios masivos: trabajé diez años en publicidad, diez años en Pepsi Cola, y los últimos diez en distintos medios masivos, estando actualmente a cargo de una editorial. Como la idea principal de esta conferencia es en torno a la comercialización y el diseño, quería repasar algunos conceptos que tal vez puestos todos juntos brinden algo de interés. Vamos a ver cuál es el concepto de marketing: qué es lo que trae como punto principal y fundamental.

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Hay un único punto fundamental: entender al cliente. Es mucho más fácil vender algo que el otro quiere, que algo que no desea y le queremos imponer. Este es el cambio más grande en la gestión comercial. Siempre hubo publicidad, siempre hubo venta, desde tiempos inmemoriales. El concepto del marketing es tratar de entender gustos, emociones, deseos y necesidades de alguien y a partir de ahí acercarle un producto acorde. Parece fácil, todos conocen este concepto, sin embargo es muy difícil hacerlo bien; y entre alguien que lo hace bien y alguien que lo hace muy bien hay una diferencia. No puedo hacer suficiente énfasis en recomendar que entiendan al destinatario de cada producto que están desarrollando. A veces uno tiene la casualidad de estar trabajando para un destinatario, quizá de su misma edad y sexo, por lo cual está más preparado para entender sus gustos; pero, a veces, tal vez, van a trabajar para alguien que es muy distinto y tendrán que hacer un esfuerzo para, de alguna manera, ponerse en los gustos del otro –sin perder la personalidad, porque cada uno tiene la propia–. A mí me toco ser por un tiempo socio minoritario de una empresa de lencería acompañando a un amigo y, la verdad, me costó muchísimo entender al consumidor, mientras que en otros negocios me ha sido fácil –aun en lugares donde no consumo–. Realmente hay que hacer un esfuerzo, ir a la calle, literalmente salir a la calle, preguntar, tener la costumbre de hacer investigación, hay cosas que surgen muy facilmente, que son muy obvias al consultar. Quien haga mejor esta observación, correrá con ventaja, y tendrá más chances de impactar en el consumidor. Quizá en estas épocas estamos deslumbramos por todo el mundo digital y por un estilo que todos consumimos y miramos, pero al mismo tiempo hay una enorme cantidad de consumidores cuya vida es muy parecida a la de hace veinte años, destinatarios de nuestro trabajo que no están exactamente en esta tendencia. Si yo les pregunto y les pido que me nombren las primeras diez editoriales del país, seguramente no van a nombrar a Bienvenidas21, y es una de las cinco principales de nuestro país: enseña a hacer saladitos, crochet y goma eva. Vende una cantidad impresionante de productos a mujeres del interior que lo utilizan como salida laboral.

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Entonces hay un montón de oportunidades que no son las que brillan en los medios. Hay un montón de oportunidades y hay que saber pescarlas. Otro concepto que está ligado con el anterior es que en el trabajo del diseño hay que animarse a crear un concepto –no un dibujo–: un concepto de uso, de experiencia del consumidor. Hay un ejemplo de esto que a mí me fascina: el Banco Banex22. ¿Han ido al Banco Banex? No, porque se dedica a los jubilados, un sector de alguna manera abandonado por los bancos. Los jubilados son vistos como clientes cargosos para ser atendidos y están ahí, esperando largas horas, para llevarse sus 500 pesos. Banex, de Supervielle, se dedicó exclusivamente a ellos. El pami destina un presupuesto importante para tener lugares donde los jubilados puedan cobrar. Banex creó un concepto terriblemente exitoso y atiende exclusivamente a los jubilados. El concepto Banex es entender al cliente y a partir de ahí diseñar productos y servicios. Una de las cosas que descubrieron es trabajar sobre el horario de apertura, 10 de la mañana. A las 9, ya estaban los jubilados haciendo la cola en la puerta, y les preguntaron por qué. La respuesta fue: «Tengo miedo de que no haya plata cuando abran…» y la verdad es difícil decirles que no lo hagan. Entonces el banco decidió abrir a las 9 de la mañana. Abrieron a las 9 y una hora antes estaban haciendo la cola porque querían ser el primero de la fila para llevarse la plata que hubiera. El personal del banco se sentía mal teniendo gente mayor haciendo cola con frío o bajo el sol. Frente a esta problemática decidieron cambiar el diseño del local y ahora las cajas son lo único que está cerrado con vidrio; y adelante hay sillas con un televisor que pasa películas viejas y novelas donde la gente puede sentarse y espera cómodamente. Otra cosa que los locales no tenían era baños y sin embargo todos querían usar uno. Les preguntaron por qué. La respuesta fue: «Porque así puedo esconder la plata adentro de la ropa… por temor a que me roben…». Ahora Banex tiene un enorme baño de acceso al público, diseñado para eso. Las historias de la relación y la fidelidad de esos clientes con Banex, no la tiene ningún banco tradicional o empresa de telefonía. Entonces, partir de un concepto

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entendido, diseñan un producto y desarrollan una fidelidad que compañías muy modernas no pueden tener. Se posicionan en la actitud de entender realmente al otro y son audaces al diseñar cosas.

Verónica Cheja / Urban pr Somos una empresa de prensa y relaciones públicas, trabajamos para varias marcas. Cuando me invitaron a esta charla pensaba que los diseñadores también son entrepreneurs. Aquí todos hablaron desde la publicidad y desde el marketing. Desde pr (relaciones públicas) trabajamos mucho con entrepreneurs. Mi objetivo es intentar transmitirles nuestra experiencia y estrategias para poder crear los mensajes que ustedes tienen que comunicar. La misión es transformarlos en noticias para que sean tomados por los medios o por distintos actores de influencia. Cuando hablamos de actores, hablamos de pequeños grupos que puedan llegar al público más masivo. Entonces hay que trabajar desde lo que tiene que ver con el diseño y con lo visual; ya que todo entra por los ojos, y aunque suene simple es bastante complejo. ¿Cómo hacer para poder transformar estos estudios de diseño o grandes marcas en noticia para los medios? Aquí también pensaba en algunas grandes marcas que trabajaron con nosotros como Levi’s y también mtv, una marca que trabaja mucho lo que es la pantalla en sí, pero todas sus comunicaciones se hacen a través de las herramientas de prensa y de relaciones públicas.

Giulio Ceppi / Total Tool La comunicación es venta y la venta es comunicación. Es muy difícil demarcar una línea roja y hacer una división con demasiada seguridad. Ocurre lo mismo cuando se habla de comunicación y de productos. Actualmente hay productos que existen como

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consecuencia de la comunicación del producto, que muchas veces es la marca. Antes era totalmente al revés: se esperaba tener el producto para después pensar en el tema de su comercialización. Cuánto es el valor del merchandising en una empresa como Walt Disney: el 60% de lo facturado. Todos los productos de Walt Disney existen porque hay todo un proceso de merchandising, porque existe un proceso de comunicación que se materializa en producto. Entonces, las relaciones son mucho más flexibles, mucho más posibles, más abiertas y creativas. Antes el proceso era muy lineal: se esperaba tener el producto y después ir a vender. Hoy por hoy esas reglas se pueden combinar y mezclar. No hay que pensar en términos tan rígidos. Hay que pensar en dos ejes que son: el contenido, puede ser una commodity o una speciality, algo muy conocido o algo muy novedoso, fuerte, original, agresivo; y, por otro lado, el medio que se utiliza para transmitir ese contenido, como en cualquier proceso de comunicación. Siempre hay un medio, la voz, el micrófono, siempre hay un contenido. En términos de medios, hay medios más fáciles de entender y medios más complicados, interactivos complejos o de una interactividad no necesariamente compleja. Pienso que hoy hay que trabajar en condiciones muy flexibles donde de verdad se ha de tener mucho coraje. Porque siempre –como surgió entre el público de la charla de esta mañana– se pregunta ¿cuál es la metodología, cuáles son las herramientas? Siempre contesto: hay que trabajar duramente, con mucho coraje. Hay que tirarse sobre las cosas y no pensar que existe el target, que existe el usuario que te está esperando, tú al usuario lo creas en el proceso creativo mismo y él se materializará al final. No es que existe alguien que espera que tú le vayas a solucionar un problema. Nosotros no tenemos más problemas; en Milán tenemos el problema de la falta de aire limpio, de un agua más pura y eso es lo que no se puede solucionar. Tenemos sillas de diseño, mesas fantásticas. Y nadie lo necesita: lo desea y eso puede ser algo duro. No quiero ser cínico pero es un problema de postura. Lo hemos

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visto con el diseño que proviene de Colombia, donde a través del diseño se pueden solucionar problemas, de manera muy sensible, con formas estéticas de valor. Raramente puedo tener el lujo de ocuparme de problemas; muchas veces trato de solucionar deseos o producir deseos que es mucho más fácil y te da mucha más libertad y fuerza creativa. Antes de empezar a trabajar cada uno tiene que hacer su examen de conciencia para entender realmente qué está haciendo, cuál es el desafío social en lo que está haciendo, cuál es su tarea, cuál es el valor en lo que está haciendo. Me impresiona como un año después de mi última visita a Buenos Aires, la Argentina está creciendo cada día más. El diseño tiene un rol importante en esto, pero siempre hay que hacer cosas antes de criticar: la conciencia crítica sola no sirve. Aquí hay mucha conciencia crítica y creo que en combinación con el diseño pueden solucionar muchas cosas y producir muchos deseos.

Fernando Tchechenistky / Publicis Graffiti Yo pensaba, en realidad, en algunas preguntas que estaban pautadas en el programa y que hablaban de cómo llegar a la gente, cómo conocerla básicamente, por medio de qué herramientas. El fondo de la cuestión es que antes de hacer lo que cada uno hace en su disciplina, las respuestas siempre las tiene la gente, como mencionó antes Pablo Galli. Creo que en las disciplinas artístico/profesionales –porque pienso que no son puramente artísticas– como la publicidad o el diseño, sucede frecuentemente que cada uno diseña para uno y no pensando en el otro. Y cuando Giulio Ceppi decía que lo que no hay que hacer es crear problemas, yo pensaba en aquellos diseños que después no sirven para nada. Por ejemplo, una pava que es hermosa pero que cuando uno quiere servir un mate, no se puede. O un producto que no está ergonómicamente hecho para la mano y se cae. Y eso pasa en el mundo del diseño y también en el de la

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publicidad: muchos creativos publicitarios tratan de hacer avisos para que les guste a otros creativos publicitarios y nunca piensan en los gustos de la gente común. Creo que hay una línea de discurso que puede ser compartida por creativos y el público en general. Todos somos gente común, pero es verdad que hay guetos donde uno trata de impresionar a sus pares. Creo que la respuesta de cómo entender a la gente es mirarla. Pero no a través de una Cámara Gesell –donde uno los estudia–, sino vivir la calle de verdad, no estar encerrado, ver lo que hacen, pensar en una persona mayor, en la tía, en todos los que viven el día como cualquier mortal y en lo que hacemos cuando no estamos trabajando –por ejemplo, cuando uno pone flores en un florero: si desborda el agua no sirve, por más lindo que sea–. Es importante saber y tener siempre presente que lo que uno hace es para otro y aunque parezca obvio, a veces uno no lo ve.

Preguntas ¿Cuáles son las herramientas esenciales para tener pr? Verónica Cheja En principio, no hay una sola regla para todo; es interesante hacer una mezcla donde se trate de ver cómo lograr el objetivo utilizando distintas herramientas, viendo qué queremos lograr. Una estrategia de comunicación puede lograrse a partir de la publicidad, el diseño, herramientas de pr, digamos, hay muchas herramientas que se pueden utilizar. Pablo Galli Villafañe De los múltiples aspectos, yo en general trato de focalizarme en cuál es el mensaje y a quién va. Y ser mucho más flexible en los caminos; hay compañías exitosas en el mismo segmento y todas lo resuelven perfecto. Lo importante para mí reside en qué es lo quiero decir y a quién va.

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Fernando Tchechenistky También es fundamental el dónde. ¿Dónde vamos a encontrar a ese consumidor? Históricamente los medios masivos eran el dónde. Desde hace unos diez años hay una apertura bastante grande en lo que es medios no tradicionales, que más que ser medios no tradicionales son todos esos puntos de contacto que no estaban, de alguna manera, cotizados. Porque no había un formato como un cartel o no había un televisor. Me parece que uno puede encontrar al consumidor en cualquier lado si lo que se hace es una acción en la vía pública. Como decía Pablo Galli, quizá hay estrategias que no usan televisión y si yo tengo que vender algo muy segmentado, no tiene sentido hacer tele porque justamente es lo más masivo que hay. Tengo que encontrar al sujeto donde está. Como decían todos, en realidad esta fue una respuesta escalonada: está lo qué hay que decir, cómo hay que decirlo y dónde hay que decirlo. Y la respuesta está también en escuchar al sujeto, saber lo que hace, saber qué es lo que le pasa y conocerlo de verdad.

¿Qué casos puntales, en cuanto a tipología de productos, se han diferenciado por usar el pr como herramienta de comercialización? Verónica Cheja En principio, lo que pr representa no es una herramienta de comercialización sino que es una estrategia de credibilidad, digamos. No por hacer relaciones públicas uno va a vender a un corto plazo sino que es más una estrategia en el largo plazo. Y no es que existan productos que son mejores para pr y otros que no. Creo que lo importante es tratar de poder leer cuál es la actualidad y la marca que mejor sepa hacerlo, va a ser la que mejor tajada saque en relación a lo que son los medios. Pablo Galli Villafañe Quiero hacer un comentario sobre lo que decía Verónica Cheja hace un rato y es tal vez una obviedad: creo que es importante saber usar las relaciones públicas para promover-

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se a uno mismo como oferente en el mercado, ya sea como profesional individual o como parte de un equipo. A veces nos pasa que en casa de herrero tenemos cuchillos de palo: somos menos proactivos y menos creativos para nosotros mismos que para nuestros clientes. Hay que saber analizarse, saber promoverse y ser muy activos. Personas, desde Alan Faena23 en adelante, que están permanentemente creando un personaje y promoviéndolo. No sé si alguno de ustedes tuvo la oportunidad de conocer a Santo Biasatti24. Él tiene claro que es un personaje que está en la pantalla; él es consciente de eso y no lo abandona. Cada uno usa su estrategia. Tengo la suerte de conocer una persona joven, diseñadora, que fue entrevistada en un artículo del site Mocoloco.com. A partir de esto le cambió el rumbo de su carrera; por lo tanto, esa proactividad que uno tiene para con los clientes, hay que tenerla para uno mismo.

¿Existen diferencias en las estrategias para grandes y pequeñas empresas? ¿Cuáles? Giulio Ceppi Claro que pienso que existen diferencias, no se pueden aplicar las mismas posturas y estrategias, o tener las mismas capacidades de empuje para grandes y pequeñas empresas. Cada caso es diferente y tiene sus particularidades. Pero no es un problema del presupuesto destinado a la comunicación. Sino en este sentido y viniendo de Italia, donde no existen casi las grandes empresas, se ve que cuanto más grandes son, peor es. Por ejemplo la empresa Fiat es uno de los campeones de la baja calidad que tenemos. El caso de Italia fue exitoso porque allí se da mucho una gestión casi familiar, donde es el dueño y su familia, como los Benetton –que tampoco aquí son muy populares–. El objetivo de una empresa entonces, en esa realidad, es el riesgo y la búsqueda de una solución, una postura propia, un camino que automáticamente lo diferencie de los otros. Una vez que logró esto, no necesita tanta fuerza en la comunicación, porque si detrás del producto hay una filosofía, una mirada dife-

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rente, esto se va a leer en todos los aspectos de la identidad de la empresa. El producto, la venta, el servicio, todo necesita después de una fidelización. El modelo italiano tiene la suerte buena o mala de estar siempre conectado a una persona que pone su cara en su negocio. Y esta puede ser una cara verdadera o una inventada pero esto hace una diferencia igualmente. Esto es lanzarse: meterse en algo porque crees en ello, porque la empresa es un riesgo, porque quieres hacer algo que es auténtico. Y cuando lo haces tú, los demás no pueden copiarlo tan fácilmente. Copiar a Benetton, significa copiar códigos sociales, una forma de comunicación, utilizados en forma muy fuerte, porque Benetton fue una empresa pequeña, con gestión familiar que ahora ha crecido mucho y cambiado. Ahora eligieron empezar con una postura que ellos consideraban buena y justa para ellos. Y esto es un elemento que contribuye a dar contenido a la comunicación, sin que la comunicación sea una película que se tira arriba de las cosas y que no se entiende. Una cosa más, que es paralela a esto, y que vengo mencionando: el concepto de trazabilidad. Se trata de explicar el proceso de producción de un producto. Es tan o más importante explicar de verdad, que comunicar en forma espectacular. Dar a conocer cuáles son los valores que tiene un producto y por qué es mejor en comparación con otro. Esto significa educar a las personas –en un sentido humilde, obviamente–, que no significa generar una respuesta a la pregunta: ¿por qué eres el mejor?, sino intentar explicar cómo las cosas se produjeron, ingresar en el mundo molecular de los productos: de dónde provienen las materias primas, cómo se aprecian estas virtudes. En el caso de un café, por ejemplo, cómo es el olor, de dónde proviene, cómo prepararlo mejor. Explicar de dónde viene la tradición –si la hay, porque no siempre hay una gran tradición detrás de una empresa o producto, pero no es este el problema–. Esto puede ir variando; no es que sea una regla, que sea blanco o negro, pero hay que cambiar un poco la postura en este sentido. Comunicar este tipo de características puede dar mucha fuerza, mucha autenticidad.

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¿Qué hace un publicista para comunicar un intangible como lo es una imagen ciudad, como lo es un barrio de Buenos Aries? Sobre todo tomando en cuenta que es una imagen que está en el imaginario colectivo y no es consumo individual. Fernando Tchechenistky No sé si una ciudad es tanto un intangible. Me parece que es tangible desde el momento en que se vive. Si vemos cómo se puede vender Nueva York, no es un intangible, me parece que hay una personalidad de marca de cada ciudad… Si partimos de vender un lugar, lo que hay que hacer primero es definir cuál es la personalidad de ese lugar, pero no la definimos arbitrariamente: la personalidad de ese lugar se detecta, no se define, es un emergente. Entonces uno puede decir que Nueva York es cosmopolita, es un Estados Unidos distinto, nadie puede decir que Nueva York es Estados Unidos, en el sentido más clásico de lo que es el verdadero americano. Esto hace que haya mucha diversidad, obviamente, por esta aceptación de otros lugares se armó como dentro de una olla donde hay un montón de personalidades y eso hace que surjan obviamente un montón de expresiones. De ahí surge lo que es Nueva York, más allá de que también es el centro financiero. Pero nadie definió Nueva York: era lo que era y alguien comenzó a venderlo. El caso de París. París es la Ciudad Luz porque alguien la llamó así. Felicitaciones a ese creativo porque creó un titular, un eslogan increíble. Pero si le puso la Ciudad Luz es porque verdaderamente de noche debía resplandecer como otras no resplandecían. Si uno va a Corrientes, la calle que nunca duerme –aunque en realidad, hoy, es un poco más patética que en ese momento, ya duerme, digamos– pero cuando surgió esa denominación, lo único que hicieron fue evidenciar algo que ya existía y crear un eslogan para la venta de Corrientes como «la calle que nunca duerme». Así era: estaba todo abierto, particularidad que, en mayor o en menor medida, sigue impactando a la gente que viene a Buenos Aires. Entonces, la idea sería encontrar algo distintivo que ya exista y resaltarlo, ponerle un nombre impactante.

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¿Por qué la mayoría de las pautas de publicidad apuntan a un rango de edad no mayor a 40 años? ¿Cómo se llega a un público de edad media, más asentado? Pablo Galli Villafañe Quizá sea la mayoría de las pautas que vemos en televisión… En medios gráficos, por ejemplo, no necesariamente es así –de hecho, es muy difícil encontrar a gente joven en medios gráficos–. En televisión y radio, probablemente es así, porque los jóvenes son los grandes consumidores de esos medios. Pero en los medios gráficos, la mayoría de las pautas están dirigidas a las mujeres amas de casa. Las mujeres compran para ellas y compran para varios de los miembros del grupo familiar: para los niños y quizá para el hombre de la casa. Por lo tanto, la mujer es la responsable de todo el gasto familiar. Compra tanto para ella como para el resto de su familia, con lo cual todo el presupuesto se dirige a ella. Quizás lo que sucede actualmente es que predomina una moda del estilo joven y se está utilizando ese código aún para dirigirse a públicos no jóvenes, quizás porque hay un endiosamiento de la juventud. La infancia es cada vez más corta y la adultez empieza cada vez más tarde. Por lo tanto, en general, existen muchos mensajes con un estilo «joven», aunque el público al que se dirigen no sea necesariamente joven. Fernando Tchechenistky En mi opinión, hay una explicación un poco más cruda y es que me parece que también la industria se centraliza muy estrictamente en la franja etaria de los más jóvenes y se olvida de los mayores. Pareciera que las personas que sirven, en la mayoría de los aspectos de la vida, son menores de 45 años, porque después resulta difícil conseguir trabajo. Por ejemplo, en el caso de las mujeres, a partir de los 45 años, si no pudieron mantener un cuerpo esbelto, no encuentran ropa que las represente, ropa con algún rasgo particular.

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¿Por qué cree que durante el día de hoy, en reiteradas oportunidades, se pidió la receta del éxito y si éste es un fenómeno global? Giulio Ceppi No, no creo que sea una actitud exclusivamente argentina. A todos nos gustaría tener la esfera de cristal para saber dónde encontrar el éxito. El problema es que no existen las recetas. Existen casos y herramientas que se pueden desarrollar y estudiar, pero no una receta para el éxito. Esto es muy importante para nosotros los diseñadores: no quedarse con las herramientas que están en la mesa sino armar las propias. Por ejemplo, el trabajo que realiza Francesco Morace, del cual él nos habló hoy por la mañana. Él es sociólogo pero mostró cómo se construye un método cualitativo que explica que todo no es diseño sino que depende de la realidad objetiva: de las personas que están en la calle. No se trata de un acto puramente cuantitativo. Él observa lo que ocurre en la calle y luego lo comunica. Siempre digo: hay que construir un proceso de diseño y no pensar que existe un método que se pueda aplicar cada vez y que es siempre igual. Hay casos en los cuales se puede repetir, y el mismo procedimiento puede funcionar para casos distintos. Sí, hay algunos casos que pueden tener un método, pero a mí esa palabra me asusta mucho, creo que la palabra correcta es «postura» y en esto no hay noche, no hay día, no hay vacaciones, no hay tiempo de trabajo. Tiene que ver con la forma con la que uno observa, cataloga, hace mapas. Todo lo que te rodea es parte de esta forma de mirar las cosas. Un profesor mío, un gran diseñador, Atilio Castiglione, nos decía que el diseño no es una profesión, que es un estilo de vida: tiene que ser la forma en que tú actúas. Si no, trabajo en un banco y a las 5 de la tarde me voy a casa y hago otra cosa. Es una profesión donde se necesita mucha barriga y sobre todo, escuchar, observar… Se necesitan cerebro y brazos, se necesita todo el cuerpo. Hay que lanzarse, usando el cerebro pero hay que lanzarse sobre las cosas.

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¿Por dónde empieza uno a educar con el diseño? ¿Con qué capital y estrategia se logra expandir una empresa? Dado el ejemplo de Colombia, ¿cómo llegamos a satisfacer las necesidades de las clases bajas con la ayuda del diseño si hay una gran falta de capital por parte de estos pequeños y medianos estudios de diseño? Adrián Lebendiker La verdad es que la pregunta excede al campo del diseño largamente. Es una pregunta, no sé si existencial, pero creo que cruza la actividad social, económica y productiva del país. Es una época donde necesitamos ser más humildes y creo que con el diseño no vamos a salvar mundos sino que es una herramienta de nuestra cultura, que está presente de manera permanente en el mercado. Nuestra intención en ese sentido es ponerla a disposición de quienes la crean más efectiva y necesaria para poder generar proyectos mucho más consistentes, que puedan darles frutos. En ese sentido, a veces, sirve, como el ejemplo de Artesanías de Colombia. Nosotros hicimos muchos proyectos en el momento de la crisis, cuando estábamos muy mal, con microemprendimientos sociales. A veces no sirve y no es útil, no es el único instrumento; a veces, se necesitan otro tipo de herramientas donde se enseñe un oficio con el cual se pueda integrar a una empresa y no sea un microemprendedor, digamos. La verdad, nuestra visión no es que todos sean microemprendedores sino que pueda haber una trama de lo más mixta, con empresas pequeñas, medianas y empresas grandes donde puedan fluir los proyectos sobre esa trama. El diseño en ese aspecto tiene capacidad de poder colaborar, de poder apoyar a aquellos actores, empresarios o emprendedores que estén ubicados en estrategias realmente consistentes con su cultura. A veces es muy externo a eso y fracasa. Así que no lo llamamos una receta feliz –como se dijo en esta mesa–, como una solución de todas las cosas sino como herramientas para poder operar en situaciones muy interesantes que sean coherentes con la estructura organizacional de quien lo lleva adelante.

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Bill Moggridge

Diseñador industrial y docente, es cofundador y codirector de la empresa ideo, con sedes en Palo Alto, San Francisco, Chicago, Boston, Londres, Munich y Shangai. Es uno de los pioneros en utilizar el Diseño Interactivo como una parte integral en el desarrollo de producto. Es profesor visitante del Royal Collage of Art, en Londres, y profesor asociado del Programa de Diseño en la Universidad de Stanford.

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Diseño para el retail en ideo Me gustaría comenzar hablándoles sobre Silicon Valley, y de Palo Alto, que es donde vivo. Allí se inventa buena parte de la tecnología que utilizamos, así que les propongo que tratemos de pensar en cómo la tecnología ha impactado a los usuarios, a los consumidores. Quisiera mencionar algunos aspectos que pueden llegar a afectar el diseño en el retail y predecir algunas cosas futuras a partir de algunos puntos que les voy a describir. Creo que la gran pregunta a responder es cómo la tecnología afecta el diseño. Ahora bien, Silicon Valley se encuentra próximo a la bahía de San Francisco a 50 km, y conforma un área que se ha ido transformando con las empresas relacionadas con la tecnología, también se encuentra la Universidad de Stanford. Antes, en 1969, había trabajado en Londres y en 1979 comencé a trabajar en mi segundo emprendimiento. Es conocido que en Silicon Valley se desarrollan chips electrónicos, pero recién en la década del 80 se comenzaron a producir productos propiamente dichos y ahí fue cuando yo empecé a trabajar en diseño de productos de alta tecnología. Pero casi finalizada la década comenzó allí una expansión relacionada con productos médicos de tecnología. Y esto muestra la versatilidad que tiene Silicon Valley: es una comunidad de creativos que hacen cosas nuevas todo el tiempo. Actualmente hay nuevos cambios en el nuevo milenio. Ahora se concentran más en el comprador y en la nanotecnología.

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Ahora me gustaría contarles un poco la historia de ideo. Contamos en San Francisco con 240 personas, de nuestros 450 empleados en todo el mundo. Y todos miran en la misma dirección, como si tuvieran puestos anteojos tridimensionales. En Ideo tenemos muchas disciplinas y seguramente ustedes se preguntan cuáles de estas disciplinas tienen que ver con la venta minorista: el diseño industrial, el diseño para la interacción. Los diseños interactivos, por supuesto, tienen que ver con comunicarse y con la venta minorista. No tanto con servicios y productos que, en general, tienen más relación con la arquitectura y los factores humanos. También existen aspectos más técnicos: ingeniería mecánica, eléctrica, software, prototipos. Y todos estos elementos son clave para el éxito del diseño de productos. Los factores comerciales también son factores decisivos. Todo esto se puede aplicar al proceso de diseño minorista. Una de las herramientas que nosotros utilizamos es el brainstorming, o sea, reunimos a personas de diferentes esferas en una sala y les decimos que se olviden de sus disciplinas. Y los resultados que salen en estas reuniones se convierten en productos, tenemos gente con experiencia en software, arquitectura minorista, diseño infantil. Sobre esto último, el equipo de trabajo que inventa juegos hace que los clientes, los niños, vengan a probar los productos una vez por semana; estos chicos tienen 5 o 6 años y participan en el diseño de los juegos. En nuestra oficina de San Francisco es donde hacemos la mayoría de nuestros proyectos minoristas. Volviendo a 1999 el abc Night Live25, que es un programa de tv en una de las grandes redes en Estados Unidos, hizo un estudio de un proyecto de video –cómo se realiza un proyecto– y nosotros les preguntamos qué es lo que ellos querían hacer. Existían varios proyectos que les podían interesar y que estábamos por sacar justo el mismo fin de semana que nos contactaron. Uno de ellos era un carro de supermercado, que finalmente fue el elegido. El interrogante nuestro era: ¿qué podemos mejorar en el rediseño de un carro de supermercado en cinco días? Se nos ocurrió, para empezar, conocer mejor a la gente, observarla de cerca y ver qué era lo que pasaba. Al proceso de diseño, le destinamos un día de diagramas, bosquejos, ideas y fotos. Surgieron los siguientes puntos sobre los cuales trabajar: el diseño de un elemento de

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scanning dentro de la canasta y también un lugar para los niños. Luego intercambiamos ideas y propuestas dentro del equipo y en el día 4 comenzamos a hacer un prototipo, que llevó 50 horas seguidas de trabajo (el problema fue que los vecinos se quejaron del ruido. ¡La primera noche seguimos aunque se quejaban, pero la segunda vino la policía y como no podíamos parar, nos hicieron una multa!). Nuestro carro tiene su propio escáner, tiene los canastos puestos dentro del carro y también el espacio para el niño. En el día 5 ya estábamos haciendo la prueba. Un problema muy habitual con los clientes, es que quieren todo ya, cuando hay productos que tardan cinco días pero otros requieren de cinco años de trabajo, o sea, que el problema son las expectativas. Otro proyecto interesante en el que trabajamos fue el rediseño de la bolsa de compras. Un ejemplo interesante en lo que respecta a la sustentabilidad. En Estados Unidos se talan millones de árboles por año para fabricar las bolsas de supermercado, pero nuestra idea se basa en la utilización de un plástico biodegradable. Para reforzar y comunicar esta idea haríamos la bolsa con una buena etiqueta y logo que indique que es biodegradable, de esta manera la gente sabría que lo puede tirar perfectamente y se puede reciclar. El siguiente paso fue asociarnos con un supermercado grande y establecer una política de reciclado en nuestro proceso de bolsas de compra que pueden ser reusables. Por ejemplo, se transforman en una cápsula donde puede entrar un montón de bolsas. Y estas cápsulas se pueden usar como llavero. Este concepto muestra más claramente la relación entre el tamaño de la bolsa y el tamaño del pequeño contenedor que tiene hasta una capacidad de hasta 8 bolsas de supermercado. Otra posibilidad es reciclar la goma: gomas de automóviles u otra clase, se reciclan y se transforman en una bolsa de compra más rígida. Tienen un círculo en el centro que sería del tamaño justo para poner una botella. Y como también queríamos hacer pública a esta historia, hicimos carteles que desparramamos por San Francisco. En el siguiente ejemplo que les voy a comentar se ve claramente el uso de la tecnología en la concepción y diseño del espacio comercial de la firma Prada. Se

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llama el epicentro de Nueva York. Este fue un proyecto de diseño de Rem Koolhaas26 quien trabaja con 20 subcontratistas más todo su equipo. Lo elegimos a él para trabajar sobre esta tecnología. Desarrollamos un tipo de computadora que se utiliza para ventas y que permite seleccionar la ropa que hay en stock, y hacer un browsing en el mismo negocio. Este elemento es un complemento, porque en verdad hace falta tocar la ropa, tener la sensación del tacto. Mi diseño favorito es el espejo mágico, porque creo que esto es un buen ejemplo de cómo debe diseñarse una interfase humana, debiso a que al verlo uno realmente no se da cuenta que es tecnología. Quiero comentarles otro caso acerca de gaseosas. En el pasado la empresa utilizaba expendedores, de bajo costo. Cada sabor estaba apilado de manera vertical y si uno quería un sabor de bebida que estaba abajo tenía que esperar a que se vaciaran las de arriba. Después de una investigación, encontramos la manera de darles un apilado distinto a las cajas, para que uno pudiera elegir el sabor deseado en cualquier momento. Este es un tema de consultoría. Creo que el diseño tendría que crecer y superar cuestiones comerciales. En este caso nosotros desarrollamos una serie de herramientas para Kraft27 para que aprendan a pensar de una manera exitosa. Ellos se sentaron a pensar cuáles eran sus mejores proveedores en términos de características. Voy a pasar de capítulo, es decir, las tendencias. Quiero hablar un poco de sustentabilidad y cómo se aplica en el diseño minorista, quiero hablar de globalización y qué podemos aprender de los jóvenes, de los adolescentes. La sustentabilidad: esta es una preocupación para todos nosotros. Para que sigamos funcionando como especie y para que nuestro planeta siga vivo tenemos que aprender a desarrollar soluciones sustentables. Esas bolsas de compra pueden ser una buena manera de pensar en la sustentabilidad. Y este es otro ejemplo: el envasado de jabón. La caja de jabón está hecha de cartón biodegradable. Una empresa que supo que la preocupación de su público en general es el olor del jabón. Entonces diseñamos un envase que tiene un agujerito en el cartón que le permite al usuario sentir el aroma del jabón.

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¿Cómo maneja, el diseño, el problema de la sustentabilidad? Es un tema bastante confuso, y creo que la respuesta más sencilla es formular otra pregunta: ¿sabemos de dónde viene y a dónde va? Con cada proyecto, con cada cliente, en todas las reuniones, vamos a llegar a la respuesta. Y nosotros armamos un librito con sugerencias que ayuda a las personas a tomar conciencia del estilo de vida; incluye herramientas para este tipo de debate. Y la razón de por qué esto es importante, si nosotros consideramos un diagrama de estilos de vida, vemos que hay muchas etapas pero, en realidad, nosotros diseñamos en torno de ese ciclo, de esa pequeña área en torno de la manufactura y el consumo del producto. Y toda la provisión y distribución de materiales, la energía que se destina y la disposición de los residuos escapan a nuestro control y es bastante frustrante para el diseño. Pero si sólo nos preguntamos esa simple pregunta –de dónde viene y a dónde va– vamos a marcar la diferencia, les aseguro. La globalización es otra tendencia importante. Cuando hacemos un análisis de dónde vienen las cosas, en particular un producto técnico como el software, vamos a saber que los componentes se fabrican en todas partes del mundo, van por el océano de continente a continente. Es decir, no hay un diseño autóctono para un producto técnico como ese. Es un objeto global y, además, es un diseño que se aplica a todo el mundo. Cuando Ideo diseña software, en realidad trabaja en Shangai o en Corea o en Taiwán, o con gente de India o quienes prestan servicios pueden estar acá, pueden estar en Estados Unidos, pueden estar en Europa. Entonces el desarrollo de un producto se ha transformado en un proceso global. Por ejemplo, realizamos una terminal de transacciones que satisface la necesidad de personas en países no desarrollados, en África, en Brasil y en partes del mundo donde no existe mucha infraestructura. Nosotros hicimos una investigación para este proyecto en Uganda. Nos dimos cuenta de cómo, con unas tarjetas, pagan los productos que consumen en su vida diaria. Hay una serie de inspiraciones que nos llevaron a ese diseño y pensamos que era bueno combinar los atributos que uno encuentra en diferentes tipos de producto. Por ejemplo, los juguetes muy económicos, se hacen de manera muy barata. Un producto médico, un desfibrilador de corazón, es de fácil uso para los

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enfermos cardíacos y se puede entender fácilmente su funcionamiento. Con muy poca capacitación, uno puede salvarle la vida a una persona. El diseño de terminales de puntos de venta, que tienen que ver con las transacciones que mencioné. Si combinamos estas tres tecnologías, tal vez podamos llegar a generar un producto que tenga alcance global y ayudar a todos los países del mundo. Hay otro abordaje y es buscar una solución local, en la medida de lo posible. Esta empresa, Approtec28, está tratando de diseñar bombas de riego en África oriental. Son lo más locales que pueden, en todo sentido: el diseño lo hacen con materiales locales, lo hacen constructores locales y con repuestos locales. La única tecnología que no pueden desarrollar localmente son las bombas que extraen el agua de las profundidades. Es muy importante extraer el agua si uno quiere implementar un sistema de riego, o sea, que ellos necesitaron ayuda exterior para esto, pero el resto es un producto totalmente local y resultó una experiencia bella. Creo que en lo que respecta al comercio minorista, este es un excelente ejemplo de cómo la gente hace que el producto minorista llegue al mercado. Pero si uno puede desarrollar con éxito su propia tecnología y llevarlo al mercado, entonces llega al mercado minorista. Esta gente llama a la bomba que diseñó, la bomba de hacer dinero. ¿Qué pasa con los jóvenes y adolescentes? Hay adultos inmaduros que parecen niños por cómo piensan e inversamente, los niños casi adolescentes con mentalidad de adultos. Mamá, papá cada vez están más difusos los roles: lo que hace mamá son cosas que también hace papá. El trabajo fluye en el resto de la vida y la comunicación juega un rol importante. A veces es difícil apagar el celular porque estamos esperando un llamado. El trabajo, los negocios, están mezclados con la vida familiar. Aquí la diversidad es la norma. Esto no sucede tanto en Estados Unidos, como acá. Aquí hay gente de diferentes grupos étnicos, con distintas historias. Esto se ve cada vez más en Estados Unidos y mucho en Gran Bretaña. Y las relaciones se han vuelto digitales. Este diseño de la tecnología, el diseño de la interacción hace que nosotros estemos más cerca de la gente con quien nos comunicamos. Si esto es complicado y no nos vamos a poder comunicar y las relaciones se enfrían es

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frustrante. Los adolescentes del milenio utilizan la tecnología para programar dinámicamente sus vidas, para ubicarse en un lugar, para mediar momentos sociales que incluyen una expresión física y creativa. Hay un libro muy interesante que se llama «Robots inteligentes». La gente utiliza la tecnología de la comunicación para tener una especie de poder colectivo nuevo; esto puede tener un viso político. Uno puede por ejemplo, a través de los medios, llenar las calles de bicicletas, porque la gente se conecta de formas nuevas. Si pensamos en el impacto de este tipo de conducta en cuanto al alcance del público, va cambiar la manera en que el diseño responde a la gente. Estos niños van a crecer y van a seguir siendo informados y reunirse en grupos de interés y el entorno va a ser cada vez más tecnológico. Y esto me lleva al siguiente capítulo de la presentación –el cuarto– que es el futuro. Voy a hablar un poco sobre rfid29, sobre reflectores acústicos, señalización inteligente, la computación ubicua30, el efecto Google, el envasado o el empaque inteligente y los usables31. El rfid ya es un lugar común, se utiliza para transportarse sin detenerse. El efecto que nosotros esperamos de esto es que cuando pase sepamos qué lleva exactamente. Por ejemplo, un camión con vacas; cada vaca tiene en la oreja una caravana que nos indica de dónde viene. Esto tiene mucho que ver con el miedo que se tiene a la enfermedad de la vaca loca. En Japón no quieren carne vacuna que venga de Estados Unidos, a menos que no sepan exactamente de dónde viene y el japonés que está comiendo carne vacuna está tranquilo de que no tiene vaca loca. La señalización inteligente: Tokio es un buen ejemplo para ver el uso de los carteles inteligentes. El punto más avanzado para estas señales inteligentes es Tokiombi: todos los negocios tienen sensores que permiten que el lugar reconozca a la persona que entra. Y eso se utiliza por medio de reflectores acústicos, además estos sensores le dicen a la persona qué es lo que le puede interesar y le indican a dónde ir. Son carteles o señalización inteligente o reflectores acústicos. Se pueden personalizar mucho, por ejemplo, se han desarrollado celulares que nos dicen quiénes somos y qué es lo que nos

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gusta. Se personaliza la tecnología. Trabajamos, por ejemplo, en un proyecto de dispositivos acústicos que utilizan tecnologías nuevas de comunicación, tecnología inductiva; en un entorno muy ruidoso; pensemos en muchachos que están en un pub londinense. En Londres toda la gente se la pasa en el pub. Y en un pub no podés escuchar al que está al lado. La idea de este producto es que cuando uno entra al pub, se pone el dispositivo en la oreja y así puede estar conectado a su grupo de amigos. Una red de área local, una lan personalizada, esta es la tecnología ubicua: están en todas partes. Es la tecnología ubicua de los celulares. En 2010 todos los celulares van a ser WiFi, o sea, que se pueden utilizar en cualquier lado y además van a tener Voice Over ip32. Es decir, que los celulares están cambiando y la manera en que nosotros utilicemos los teléfonos en el futuro va a estar totalmente integrada a Internet. Y lo mismo está ocurriendo con las computadoras. Existe un proyecto llamado Níquel, que intenta desarrollar una computadora para niños, adecuado para cualquier entorno donde estén los niños y la idea es que sea de un costo bastante bajo para que esté en todo el mundo. Es bastante irrompible, justamente para niños, totalmente personalizado y portátil. Lo más importante es que estas cosas se integran con software. Hewlett Packard también participa de esto porque no sólo es un objeto sino una solución educativa. Yo creo que el efecto Google es un verdadero fenómeno. Ahora podemos obtener toda la información instantáneamente. Sus creadores fueron entrevistadas en el año 2002. Ellos salían de Stanford y recién empezaban con Google. Y eran como chicos. Bueno, realmente eran chicos muy jóvenes. Actualmente, han logrado cosas maravillosas y en poco tiempo. El Google permite comprar instantáneamente lo que se les ocurra. Realmente la cosa cambia y mucho. Todo el mundo comercial cambia. La gente va a la concesionaria y lo que va a pasar es que van a poder obtener los productos on-line. Entonces las mismas concesionarias van a tener que cambiar la manera en que abordan sus negocios. Otra oportunidad está en el empaque inteligente: en el envase hay información. Existe un desarrollo con tinta inteligente que dice: «Mañana vence u ojo que mañana esto ya va a ser tóxico», o sea, la tinta cambia de color y avisa.

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Como les comenté anteriormente, esto es también posible aplicarlo a teléfonos. Nosotros trabajamos con Motorola y una chica nos dijo: «A mí me parece que fuimos educados con la idea de que, lo que está ahí es lo que está ahí, conformate con lo que tenés. Creo que con la era de la tecnología podemos decir no y obtener lo que queremos».

Preguntas ¿Cuáles cree que son los factores clave en el diseño de espacios comerciales? Esta pregunta tiene más que ver con el diseño de espacio. Si pienso en el diseño a escala arquitectónica, para mí es exactamente el mismo problema de diseño que tenemos en distintas disciplinas de diseño, como el diseño industrial con objetos físicos, el diseño de interacción con los comportamientos tecnológicos. La diferencia es que tenemos que conocer la naturaleza de esa escala. El diseñador de interiores o el arquitecto tiene que saber cómo es el movimiento en el espacio, cómo funcionan los sentidos y cómo diseñar los espacios para tener una escala correcta del medio. Si uno no tiene esos elementos, no puede hacer un buen trabajo. Pero yo creo que los problemas o los factores clave son comunes a todas las disciplinas del diseño. ¿Es posible pensar el diseño de retail completamente separado del desarrollo de producto? ¿O son dos procesos encadenados e inseparables? A veces, están relacionados, a veces, no. El ejemplo de Approtec, de la bomba en África para el riego en el cultivo de vegetales está diseñado totalmente con el proceso de producción y de venta. Pero en muchos conceptos de retail, por ejemplo, en un entorno en Buenos Aires, uno puede diseñar el negocio, diseñar el website sin saber exactamente cuál es el producto. A veces uno no tiene porque diseñar un producto que encaja perfectamente con un ambiente. Es decir, no siempre está la venta relacionada con el diseño.

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¿Qué es lo que se tiene en cuenta para hacer una proyección a futuro? Estuve dando un curso en Stanford, con Paul Saffo, que fue uno de los directores del Institute for the Future33, en California. Trabajé como asistente para él y me interesó trabajar con él. Porque aprendí muchísimo al respecto de cómo pensar y diseñar para el futuro. En realidad la gente sabe ver qué es lo que pasa hoy y habla de las tendencias y junta todo eso de una manera en que nuestro cerebro lo puede hacer, pero una vez que terminamos con esto, tratamos de proyectarlo y formar una tendencia. El único secreto que yo aprendí –lo único que no se me había ocurrido antes– es que tenemos un ciclo de veinte años para adoptar una tecnología, por ejemplo, si inventamos una tecnología acá, los primeros nueve años casi nadie los usa, y después de golpe todo el mundo lo usa –la curva es así, muy brusca–. Si ustedes van a poder identificar los procesos que van a subir de golpe y descartar los que van a desaparecer, vamos a poder predecir el futuro. Pero tenemos que aceptar que una tecnología va a ser adoptada por todos cuando el precio es el correcto, cuando está bien madura. Ahí sí todos lo usan y sube la tendencia. Esto pasó con la Internet. Pero cuántos predijeron el uso de la Internet… Desde que se organizó Internet para fines militares, después pasó a la universidad y después, bum! se fue para arriba. Pero saber determinar cuándo esto va a pasar implica una destreza muy particular. ¿Qué problemas enfrenta el diseño cuando materializa la tecnología intangible? Lo voy a poner al revés: yo creo que el problema del diseño aparece cuando éste se transforma en un desmaterializador de la tecnología tangible. Yo estaba acostumbrado a trabajar con cosas físicas: objetos, edificios y, de repente, llega la tecnología y transforma todo esto en intangible y tenemos que empezar a desarrollar eso y ahí es cuando inventamos el desarrollo de software y empezamos a aprender sobre la tecnología de servicios, muy importante para el diseño retail y nuestra experiencia para recuperar un poco la tangibilidad.

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Tenemos mucha experiencia de software; quisiéramos recuperar la sensación de tangibilidad, para que se pueda tocar, algo que tenga que ver con tacto, no tanto de input, como el teclado o el mouse. Es un trabajo muy interesante que está haciendo Hiroshi Ishii34 sobre interfaces de usuario que hace que las experiencias intangibles se transformen más en tangibles. Creo que lo que tenemos que hacer es domesticar lo digital. ¿Qué opinión tiene del proyecto de Negroponte como modelo de tecnología ubicuo? Los esfuerzos de Nicholas Negroponte35 para hacer una computadora portátil por niño es un esfuerzo paralelo y muy parecido de lo que yo les mostré para los niños. Creo que la cuestión no es tanto la ambición de lograr este objetivo sino más bien que haya bastante gente que apueste a este éxito para tener una solución tangible. Nicholas Negroponte puede devolverles a los niños toda esta herramienta de educación. Lo que yo les mostré hace lo mismo. Creo que lo peligroso de Negroponte es que es un provocador brillante pero, como hombre universitario, es más bien de la investigación, no es tan pragmático; el también tendría que pasar al área de la implementación.

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Diseñador industrial, realizó un Master in Business Administration, especializado en Sustainable Business. Es uno de los pioneros en el campo del Diseño de Experiencias, como también en los campos de Diseño Interactivo y Diseño de la Información. Forma parte del consejo asesor del Interaction Design Institute Ivrea, es miembro fundador de International Academy of Digital Arts and Sciences (iadas), y jurado en los Webby Awards.

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Creando significados: experiencias de consumo En primer lugar, quiero disculparme por no hablar en español, pero realmente ya me cuesta bastante ser inteligente en inglés. La ciudad me sorprendió, es muy hermosa, son afortunados de vivir aquí. La mayoría de los oradores vienen a las conferencias y ya sea que estén hablando de una tecnología, de una página, de una herramienta, les hablan siempre de la próxima gran cosa. En lugar de hablarles de la próxima gran cosa, les voy a hablar de la gran cosa y esta es: el significado. Tengo una definición del significado –me voy a referir más adelante–, pero el significado es algo que mejora la vida de las personas y ayuda a crear una relación con los usuarios. En primer lugar, me gustaría poner esto en contexto. Les voy a contar una breve historia del diseño –como yo la veo– como diseño de arte. Hablo de diseño, podría hablar de tecnología o ingeniería de páginas web, pero creo que diseño es el término cómodo para mí y, sin duda, lo es para ustedes. Lo primero que atrae del diseño es que éste es algo cool, algo piola. A nosotros –diseñadores– nos atrae lo visual y lo gráfico aunque creo que no es tan así, tiene que ver con la belleza, seguramente, pero la belleza es algo subjetivo. Las tendencias de la belleza van y vienen pero, a veces, les falta valor. Tenemos que hablar de una actividad sustentable. El exprimidor de Philip-

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pe Starck es un ejemplo de belleza conocido por todos, y mueve mucho a los diseñadores. ¿El diseño es bello? Sí, pero tiene que ser algo más que bello, tiene que haber algo más. Otros aspectos que tienen que ver con el diseño son el desempeño y la función, abordajes totalmente válidos cuando hablamos de diseño. Cuando hablamos de servicios o experiencias o ambientes o productos, en realidad, no hay nada que aconseje que el estilo o la función convivan; y en ocasiones, cuando nos concentramos mucho en uno le restamos calidad a lo otro. El diseño también es un mecanismo que nos permite entender. Y es ahí donde el diseño de la información interviene y ayuda a que los clientes entiendan al mundo. Cuando estos dos abordajes se fusionan correctamente y sin oponerse, crean una experiencia bella. Como mencioné, el diseño de información ayuda a crear entendimiento. Esto es, un entendimiento continuo, que alcanza a los datos y a la sabiduría; por lo menos en Estados Unidos utilizamos los términos datos e información de manera indistinta e intercambiable. Lo primero que aprendí es que los datos y la información son cosas distintas. Los datos se encuentran siempre a nuestro alrededor. Más allá de que aparentemente en esta era nos ahoguemos en información, mi mentor me aclaró que esto no es verdad. Es muy difícil resistirnos a la información, pero en donde sí estamos nadando es en un mar de datos. Por el contrario, la información nos informa de verdad. Los datos son simplemente señales. El primer paso para ser un diseñador de información, es establecer esta diferencia entre ruido y señal y luego, darle un contexto, organización y ajustarlo a lo que estemos haciendo. Entonces, lo que estamos haciendo es crear una experiencia –la única manera de aprender algo a un nivel profundo es experimentarlo–. Los usuarios, tienen que experimentar de distintas maneras antes de poder comprender algo realmente. La palabra experiencia está de moda. Más adelante voy a retomar este tema, pero antes quiero señalarles que la experiencia es algo que creamos todo el tiempo: todo es una experiencia. Ustedes están creando una experiencia en este momento. Este evento, que se llama Conferencia, es una experiencia diseñada cuidadosamente por gente, dentro y fuera de esta sala. Un producto, una página, son una experiencia.

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Lo que hacen los diseñadores es tomar los atributos que crean una experiencia y hacer que resulten algo maravilloso. Las páginas web o las computadoras, a veces, no son tan interactivas. Cuando hablamos de medios interactivos o interactividad lo pensamos como algo nuevo, pero la interactividad es algo antiguo, acompaña al hombre desde que está en la tierra; y podemos aprender muchísimo de experiencias reales del pasado para crear medios interactivos mejores. El diseño de interacción justamente hace esto. Una cosa que atrae a la gente del diseño, es la idea de mejorar al mundo y esa es una herramienta muy poderosa del diseño de innovación. A veces los diseñadores la pierden de vista porque se ven rodeados de detalles de procesos, costos, materiales y se traban en ese nivel y pierden de vista que trabajaron con el objetivo inicial de dar valor a la vida de la gente y mejorar el mundo. Es importante tener eso en mente todo el tiempo, para no perderse en los detalles. Uno de los cambios que vemos en el mundo es el de un diseño que no está reconocido como diseño. Por ejemplo, Estados Unidos y Europa tienen el tema de la presencia de la etiqueta en todos los productos alimenticios. No creo que esta etiqueta haya sido reconocida por los diseñadores gráficos como un diseño. La etiqueta se hizo para cambiar la actitud nutricional de los consumidores; y tiene una fuerza cultural muy importante –si bien podría ser más estética o más clara–. Es un diseño que crea cambio, aunque no es diseño que vaya a ganar un concurso –y esta es una opción que a veces los diseñadores tienen que hacer, ganar un premio o hacer un cambio–. Somos siempre las mismas personas aunque los artefactos a nuestro alrededor cambien. Les voy a contar sobre un proyecto que se transforme en un negocio. Si esas etiquetas de información nutricional han cambiado tanto la vida de la gente, ¿era posible hacer algo con la sustentabilidad o con temas ambientales? Fue un proceso en el que traté de descubrir cómo crear un punto de venta –ya sea para un paquete de galletitas, en un kiosco o un teléfono celular–, para que la gente entienda ese tema, así como los datos nutricionales nos ayudan a entender de qué se trata lo que estamos comiendo. Tuve un montón de características que equilibrar. Pero lo que intenté

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fue generar un mecanismo de cambio poderoso y por eso quiero que sea claro, bello, para que resulte efectivo y claro. La última perspectiva con respecto al diseño es que el mundo del comercio y de los negocios sea asimilado al diseño. El mundo de los negocios ha entendido que el diseño sólo tiene que ver con la belleza y la apariencia. Pero el diseño –si bien es esas cosas– también es algo que nos enseña; es una disciplina que puede innovar y hacer funcionar mejor a los negocios. Esto no termina de ser entendido por la gente de negocios. Los diseñadores tienen que entender el lenguaje de la gente de negocios a fin de achicar esa brecha. En general ellos nos ven como que estamos siempre de negro, que tenemos los pelos parados o que nos vestimos de una manera especial. Con frecuencia los diseñadores son relegados porque son controlados por el departamento de marketing, nada más. Por ejemplo, si en una reunión de negocios están presentes tanto el diseñador como el gerente de marketing y el presidente le pregunta al diseñador por qué tal cosa tiene que ser de tal manera, la mayoría de los diseñadores empiezan a tocarse el pelo, mirar al techo y luego contestan «no lo sé», y dicen algo como «me gusto así, lo imaginé así». Pero cuando el presidente le pregunta al gerente de marketing, éste le contesta «hicimos una encuesta y el 75% de la gente dijo que lo prefería de esta manera y no de otra». ¿En quién va a confiar el presidente de la empresa? En el gerente de marketing, por supuesto. Y este es un ejemplo típico de por qué no tenemos mucho poder sobre los gerentes y por qué alguien nos controla. Los diseñadores creemos que esto debe ser así por razones muy válidas, como también un gerente de marketing lo confirma mediante sus encuestas. No articulamos el idioma de los negocios. Es decir, el diseñador que sale adelante sabe comunicarse claramente con el presidente de una empresa, no necesita intermediario. El iPod36 es un buen ejemplo. El iPod ha cambiado la influencia de la marca en el mercado a pesar de que a muchos diseñadores no les gusta el iPod porque no podría tener menos diseño: es un ladrillo blanco, con una pantalla rectangular y un par de botones sin estética alguna. No obstante, es record de ventas y estableció un parámetro relativo a la apariencia de productos. Esto –como diseñadores– nos preocupa: ¿qué van a hacer los

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diseñadores industriales?, ¿quién los va a emplear? El iPod es importante como ejemplo, porque da cuenta que los diseñadores e ingenieros pueden crear algo que nadie más en el mundo puede crear. Tiene que ver con funciones, con el uso de materiales. Si ustedes ven otros productos de Apple37 como la PowerBook38 y la computadora portátil, es muy difícil pensar en que otras empresas compitan con el factor de forma, con lo delgadas que son las cosas. Porque nadie ha diseñado algo tan efectivo y que funcione bien y que haya cambiado el mercado; de hecho, rompieron todos los parámetros. Y es esto es lo que los diseñadores logran hacer. La otra palabra de moda en diseño es la experiencia. Es una palabra que no se emplea muy bien, como a veces no se emplea correctamente la palabra comunidad. Todo lo que creamos crea una experiencia. Los diseñadores de interacción creen que sus creaciones son algo bidimensional pero, de hecho, son tridimensionales, porque si al programa lo usa una persona, la realidad de esa persona en tanto tal es tridimensional. Los diseñadores de interacción tienen una oportunidad de pensar en su cliente de manera distinta y así diferenciar su producto con respecto a la competencia. Quizá como diseñador, uno va a pensar en todos los atributos de lo que está creando, pero siempre existe la oportunidad de pensar en las cosas de modo tal que la experiencia sea más gratificante y exitosa. Esta no es una pregunta fácil: ¿qué es una experiencia? Porque, prácticamente, una experiencia no tiene límites. Los límites de la experiencia son nuestra mente y nuestro cuerpo: es un plano muy importante sobre el cual tienen que trabajar los diseñadores. Cuando diseñamos un espacio o una página, siempre estamos diseñando una experiencia. Por ejemplo, les propongo que se tomen un momento, cierren los ojos y recuerden qué estaban haciendo, qué estaba ocurriendo. Ahora que tienen esto en mente, estoy seguro que la mayoría de ustedes tiene en mente lo último que vieron –como si fuera un cartel–. Probablemente, esta imagen no tenga que ver con tecnología, o con medios. ¿Alguno tiene algún recuerdo con una página web o escribiendo algo en la computadora? Esto es algo fundamental: sus momentos más preciados no tienen que ver con un cartel que vieron. Como diseñadores ustedes van a tener que diseñar algo que sea tan importante para las personas que sea un recuerdo en sus vidas.

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Entonces les digo que las experiencias son diseñables. Si entendemos los atributos y aprovechamos las oportunidades, podemos crear recuerdos; y esta disciplina se llama diseño de la experiencia. Algunos dicen que no es posible, pero lo hacemos todos lo días. No tengo manera de saber todo sobre sus vidas, todo lo que tienen en su cabeza para crear exactamente la experiencia que quieran tener, es verdad. Sin embargo la gente que se dedica en teatro al arte escénico, está capacitada para crear experiencias en tiempo real para otras personas. Eso es lo que llamo arte escénico o actuación: con el Ipod, los diseñadores crean una experiencia que es importante para la gente, a pesar de no poder conocer intensamente al cliente como para poder controlarlo. De todos modos, no se trata de controlar la experiencia, sino de tratar de acercarnos lo más posible «al ideal», para que esa experiencia tenga el mismo sentido para la gente a la que se la destinamos. Vamos a repasar las dimensiones de la experiencia. La primera es la respiración, en ella se encuentran presentes todos los puntos con los que interactuamos, ya sea, un producto, un servicio. Esta experiencia funciona en todos los puntos de contacto. En la actualidad, nos concentramos en que haya una coherencia en la experiencia de la marca, en toda la amplitud de tonos. La segunda dimensión es la intensidad. Tenemos más oportunidades de trabajar con una experiencia si nos enganchamos con ella. Cuanto más podamos reflexionar, tendremos más posibilidades de que la gente se conecte a un nivel más profundo. La siguiente dimensión tiene que ver con el tiempo, que es lo que forma una narrativa de uso y de interacción para la experiencia –ya sea que se trate de un producto, un servicio o un lugar–. ¿Cómo empezamos esta experiencia, este primer contacto y qué ocurre en la duración? Igual de importante es cómo los dejamos, cómo hacer que se queden en el estado de esa experiencia. Muchas veces con muchas experiencias tenemos que empezar de nuevo a contar la historia otra vez, esto tiene que ver con la interacción y debe ser tenido en cuenta si queremos generar experiencias profundas. La siguiente dimensión tiene que ver con los disparadores. Cuando hablamos de diseño, todo tiene que ver con disparadores: tipografías, materiales, gráficas. Todo aquello que afecte nuestros sentidos a través de la visión, de la audición y a veces –aunque

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no es tan común en el mundo del diseño de interacción– los sentidos del tacto y del olfato –aún menos presente en el mundo de lo informático–. Estos son todos los detalles que se ponen en juego, y yo los llamo disparadores porque disparan el entendimiento, la experiencia y el significado. Si compramos un reloj dorado, el color dorado por ejemplo, le dice algo a determinadas culturas, ya que los colores adquieren diferentes significados en distintas culturas. Si un producto es rojo o blanco, asume un significado para las personas y además el significado de ese contexto particular. Como diseñadores, tanto en la facultad como en la actividad profesional, tenemos que entenderlos para saber qué emoción queremos disparar a un determinado grupo de personas. La textura posee un significado particular para los adolescentes. Ayer Bill Moggridge lo mencionó: los adolescentes tienen necesidades diferentes a las de los adultos. Las distintas profesiones y los diversos países necesitan también distintos disparadores. Estas son las herramientas que crean una experiencia física y conceptual. Las otras dimensiones se concentran en dirección a ésta, en el punto de contacto. Y ahí es donde tenemos que trabajar, pero no podemos tomar decisiones sólo sobre esta dimensión porque nosotros no diseñamos intuitivamente, sería un error. Un ejemplo lo representa el fracaso de productos o servicios como del que ustedes habrán escuchado hablar: el auto Nova en Estados Unidos en los años 60. Fracasó por lo que significa la palabra Nova –no va–; el auto no se vendió: ese fue un error. Como diseñadores tenemos que entender a la gente para la cual estamos diseñando y comprender que todos los significados de esta dimensión tienen que ser apropiados. La siguiente dimensión es la interacción. Lo importante no es diseñar la experiencia más interactiva para la gente, sino diseñar el nivel de interacción más apropiado. La interactividad es una manera, pero hay muchas otras. Todos vamos al cine y leemos libros y son experiencias espectaculares. Entonces existen tanto las experiencias pasivas, como las experiencias reactivas –que nosotros caratulamos de negativas y no son malas y resultan mucho más apropiadas para muchos clientes–. Di muchas vueltas para llegar a lo más importante: el significado, lo importante en nuestra vida. Representa la dimensión más satisfactoria y poderosa que pueda

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tener un diseño; genera emociones y valores, impulsa a tomar decisiones que están relacionadas con el precio y la función; ayuda a darle forma a la identidad; nos ayuda a decidir qué queremos comprar y a quién podemos incluir en esas experiencias. Entonces, las experiencias exitosas son aquellas que tienen significado. No es difícil crear experiencias para la gente: podríamos hacer estallar un edificio y crear una experiencia. A veces es más fácil destruir que crear; lo importante es crear una experiencia positiva y valiosa. Mediante el Photoshop39 se pueden hacer cosas maravillosas, pero es importante que diseñemos a este nivel. Si queremos crear recuerdos como los que mencioné antes tenemos que tener esto presente. Algo más que quiero señalar: los diseñadores no crean significado; las empresas no crean significado. Son las sociedades y las culturas las que crean significado, pero los diseñadores tenemos la capacidad de evocar significados –también tenemos que tener cuidado de disparar los significados correctos–. El diseño es el proceso de evocar significado y esto se relaciona con el trabajo que ustedes tienen que hacer como diseñadores. También se debe cumplir con todo lo otro: algo bello y algo que sea funcional –tiene que funcionar en todos estos niveles–, pero en los últimos años me he dado cuenta de que si trabajamos desde el inicio –a nivel del significado– todas las otras decisiones fluyen más fácilmente. Empecemos por la punta de la pirámide y deslicémonos por los costados en lugar de tener que construir la pirámide ladrillo por ladrillo, de abajo hacia arriba. Les voy a explicar qué es el significado: es el lugar más profundo en el que nos podemos conectar con otra persona. Comunicando experiencia, se puede conectar con una persona. Cada vez que evaluamos algo como usuarios evocamos el significado y utilizamos esa escala de significado. Digamos, por ejemplo, que me encuentro en un negocio con cuarenta cámaras digitales distintas, para restringir, me pregunto ¿esta cámara cuántos megapíxeles tiene? ¿qué distancia de foco, qué luminosidad tiene su lente? El primer nivel de significado es ese: ¿hace lo que yo quiero que haga? Si no lo hace, chau, perdimos. Luego, ya descubrí la cámara que quiero pero, ¿vale la pena que pague el precio que me piden por esta cámara?, ¿vale lo que cuesta? Otro ejemplo, tengo que comprar un automóvil: las funciones son similares. Todos los

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autos me gustan pero yo puedo pagar el Renault o el Honda; no me va a alcanzar para la Ferrari. Tengo que pensar en el beneficio y en el costo. Esto es importante que lo entendamos, como diseñador aprendí a diseñar automóviles y el auto más fácil de diseñar es la Ferrari, el auto superstar; no genera ningún problema, sólo tengo que elegir entre el aluminio más puro, el cuero más caro en los asientos, no importa. Es muy fácil de resolver este problema de diseño, pero lo más difícil de diseñar es un auto pequeño, familiar, para cuatro o cinco personas, que tenga mucho espacio de baúl, que sea económico, que sea seguro. Es el problema más difícil que tenemos los diseñadores: en qué mundo vamos a participar. Ambos mundos son maravillosos y es el cliente el que establece los parámetros. Somos nosotros los que tenemos que decidir en qué mundo vamos a participar. Pero siempre tenemos que tomar las decisiones adecuadas, cómo disparar las emociones. Eso tiene que ver con el estilo de vida. Podemos hacernos una pregunta –quizá no es una pregunta consciente sino subconsciente–, ¿esto me hace sentir bien? Tal vez no me quiera sentir bien, me quiero sentir triste o quiero tener miedo –y es bueno tener miedo–. Pero, ¿me asusta esta película o no? Cualquier emoción del cliente debe ser comprendida por el diseñador. El diseñador tiene que saber cómo disparar esa emoción que busca el cliente. Como disparador tengo que preguntarme cómo disparo emociones de todo tipo. Las emociones son muy poderosas en el mercado. Lo más interesante de las emociones, en este nivel intermedio de significado, es que si yo puedo hacer que una persona se sienta bien o mal o lo que quiera que sienta, poseo un poder increíble, ya que, en general, se comienzan a olvidar de los otros dos niveles. ¿Cuántas veces han comprado algo que no planeaban comprar cuando entraron a un negocio?¿Por qué realizaron la compra? Porque ustedes se sentían bien con eso, los fascinaba, pensaban que era maravilloso y sin embargo, cuando llegaron a casa dijeron: no es para tanto, no me gusta tanto como pensé. Sí, ustedes pueden tocar a alguien. Estoy asumiendo que tienen que usar este poder para bien, porque un diseñador puede utilizar esto para mal. A lo mejor ustedes quieran hacer que la gente compre cosas que después no les resultan. Pero si ustedes pueden hacer sentir

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a la gente cómoda con lo que compran –y que además la puedan pagar–, habrán establecido una conexión maravillosa con el usuario. Y ellos se los van a agradecer. No sólo van a estar satisfechos, sino que también van a sentir que tienen una experiencia con lo que ustedes diseñaron. Lo que les mencioné refleja de alguna manera la historia de la publicidad. Los primeros avisos apuntaban a la función: esto hace esto, aquello lo hace mejor. La siguiente revolución tuvo que ver más con el valor: 50% de descuento, 30% más de rendimiento por el mismo precio. En la década del 60 la publicidad comenzó a hablar del estilo de vida: «Coca-Cola es un estilo de vida, Coca-Cola refresca mejor». Recuerdo una publicidad del 70 que decía: «Quiero cantar en armonía…», en lugar de vender una gaseosa marrón, vendían armonía, es decir, tocaban algo más profundo que la bebida en sí. El siguiente nivel tiene que ver con la emoción: y aquí es donde entran el estatus y la identidad. Cuando compro una cámara fotográfica, yo me pregunto si me siento reflejado en esto, ¿es parte de mi identidad? Es mucho más fuerte que algo que me hace sentir bien, solamente por unos días. Por supuesto, es un aspecto mucho más difícil de satisfacer para los diseñadores, porque a medida que vamos acotando el espectro del mercado nos remitimos a una sola persona. Eso crea muchísima diversidad: tenemos que hacer un producto que satisfaga a muchas personas distintas y lo que es una propuesta costosa, desafiante y difícil. Hay empresas grandes como Microsoft que no pueden apuntar a lo individual porque hay tanta diferenciación en lo individual que es imposible; sin embargo, ocurre algo distinto cuando llegamos al significado propiamente dicho. No es sólo como describo mi identidad sino la respuesta a la pregunta: «¿Encaja esto en mi mundo?». Tenemos quince significados universales, pero cada uno lo expresa con distintos valores o con distintas prioridades aunque para todos son los mismos significados. Como diseñador puedo entender que estos significados se repiten, que son consecuentes. Un ejemplo, uno de los significados que hemos identificado es: «Soy libre de hacer lo que quiero, pero lo puedo hacer si estoy libre de sufrir

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daños». Hay gente con distintas prioridades: yo vivo en un lugar en donde no tengo que preocuparme por la seguridad –pero mi hermano que es militar tiene una evocación de la seguridad totalmente distinta y para él la seguridad es una prioridad–. Él creció en una cultura en la que si no te podés defender en todo momento te sentís inseguro. ¿Eso que significa? Que si no tiene algún arma o cuchillo para defenderse en cualquier momento no va a estar seguro. Y mi expresión es totalmente diferente: cuando yo valorizo la seguridad, no me siento seguro en un lugar donde la gente porta un arma o un cuchillo. Si bien podemos darle el mismo valor al mismo significado porque pertenecemos a la misma realidad y vivimos en la misma sociedad, nos expresamos de diferentes maneras y ahí es donde se ponen en juego los valores. Los valores fluyen de nuestros significados aunque los podamos expresar de manera distinta. En Estados Unidos tenemos una controversia constante entre la ciencia y la religión evangélica. Son dos maneras distintas de ver al mundo y no hay manera en que uno le vaya a vender la ciencia evolucionaria a alguien que cree en la creación según consta en la Biblia, y viceversa. Estos dos pensamientos son incompatibles; es un ejemplo extremo, por cierto. Hay otros ejemplos: cómo se vende el comunismo a alguien que está metido en un pensamiento capitalista o viceversa. Tomás Coca o Pepsi; usás Nike o Adidas. Si tomás Coca, vas a preferir Nike y si tomas Pepsi, usarás Adidas. Estas son formas de entender el mundo muy determinadas; incluso, a veces, mis pensamientos son incompatibles con mis familiares. Si ustedes pueden entender en este nivel a su público, todas las decisiones de diseño van a ir saliendo solas porque van a surgir desde la misma fuente de inspiración y comprensión. El diseño a este nivel es estratégico y estático. A ese nivel la estrategia corporativa aprende a entender a la gente; nosotros tenemos las herramientas para entender a la gente en este profundo nivel de significado. Esto es importante porque impulsa las decisiones de las empresas con respecto a qué negocios abordar. Y luego, más tarde, cuando se dan cuenta de que es una buena idea crear experiencias, recuerdos visuales –a través de una cámara digital– esos significados entran en juego en la táctica de diseñar un

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producto o servicio y generar una experiencia. Es decir, el diseño no es sólo táctico sino que también es estratégico. Y es una posibilidad para ir a la reunión de directorio y decir: «Yo le puedo ayudar a usted a crear valor en sus empresas, entendiendo a sus clientes en el nivel más profundo posible, y yo le puedo ayudar a poder tomar decisiones importantes en lo que hace a prioridades y producción y para que sus productos sean una experiencia». Entonces, ¿cuáles son los significados clave –en el sentido de que todos tenemos un entendimiento de lo que son– aunque lo expresemos de manera diferente? Debo decirles que un diseñador, para un mismo producto, probablemente no pueda utilizar más de tres significados al mismo tiempo –no pueden tenerse quince cosas importantes–. Apenas podemos elegir tres cosas primordiales. A lo mejor, el deber es algo importante para un grupo y no para otro. Pero, si entendemos cuáles son las prioridades para sus clientes, determinaremos las interacciones, características y podremos hacer todo esto en un contexto de valor y efectividad, para generar más experiencias que disparen estos significados. Voy a enumerar algunos significados: el logro, el realizar objetivos, satisfacción que resulta de los productos que se concentran en el talento, en el estatus. Un ejemplo sería la tarjeta American Express, que les brinda esa posibilidad sólo a sus miembros, eso tiene que ver con estatus, con pertenecer. A su vez, tiene que ver con la idea de logro. Nike también lo hace. La belleza tiene que ver con el placer sensorial; algo que tiene un sabor o una sensación táctil maravillosa –se relaciona con la estética y es muy subjetiva–. Por ejemplo, un equipo de música Pioneer40, comparado con otro, está más concentrado en la belleza. La creación está relacionada con hacer algo –probablemente la experiencia más creativa que podamos tener es parir un hijo–. Crear cosas, genera mucha satisfacción para las personas, en especial, si les proponemos hacer algo que nunca habían imaginado. Tiene que ver con la customización, la personalización: que genera satisfacción porque la gente siente que también puede crear cosas. Si volvemos a la década del 70, cuando Betty Crocket41 hizo la mezcla para hacer tortas –a la que se le agregaba agua a un polvo y ya se

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hacía la torta–, vemos que la mayoría de las amas de casa no estaban interesadas en esto; si bien era cómodo y rápido, sentían que no estaban creando nada. Pero se cambió la fórmula y entonces tenían que agregar un huevo y un poco de leche. Esa fue una decisión importante, porque el cliente sentía que había creado algo y así la idea fue aceptada. Tenemos que ayudar a alguien a crear algo, si lo hacemos vamos por buen camino. Otro concepto, la comunidad. En algún momento de nuestras vidas, las personas, necesitamos esa sensación de estar en comunidad, de estar en grupo, de ser aceptado o no; puede ser en un club, en una religión, en la práctica de alguna actividad como en un sindicato, tal vez para tener apoyo o soporte, pero sobre la base de algún pensamiento común. Esto es importante para los usuarios y ténganlo en cuenta cuando diseñen un producto. La iluminación: entender claramente algo, quizás, incluso, a través de la inspiración. La libertad tiene que ver con vivir sin limitaciones, sin restricciones. La armonía que se relaciona con establecer un equilibrio agradable entre las partes de un todo. El equilibrio en la vida tiene mucho que ver con lo que la gente busca: encontrar una vida armónica. Esto es particularmente importante para las familias con hijos chiquitos, ¡La justicia! bueno, esto no sorprende, uno quiere un tratamiento equilibrado y justo. Lo que uno quiere evocar en la gente, sin importar el idioma que cada uno hable: uno quiere tocar a la gente y conmoverla. La unidad o individualidad o singularidad. La redención: poder de pronto, liberarse de los fracasos pasados. La seguridad: no preocuparse por los miedos. La validación o convalidación: una persona merece y necesita respeto. Y… la maravilla: lo formidable que es creer en algo, encontrarse con algo que puede ser posible: maravillarse con un avión que vuela y duplica la velocidad del sonido. El Concorde42 fue un invento que maravilló, no por ser rápido, sino por ser un símbolo de tecnología del Nuevo Mundo, un símbolo de lo que el hombre puede lograr. Tiene una conexión muy profunda con todo lo que representa. Representa lo mucho que podemos hacer cuando unimos colectivamente nuestras mentes para crear algo. Pero este signo de maravilla puede ser muy distinto para ustedes y sus clientes.

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Quiero detenerme un poquito y hacer una pregunta que muchas veces me hacen –que es información muy influyente–: ¿tenemos que jugar este juego como diseñadores, como empresas?, ¿tenemos que manejar los sentimientos de la gente y de alguna manera manipularlos? Esta es una pregunta muy válida y justa, y les contesto que de todos modos, lo hacemos de manera intuitiva, lo hacemos accidentalmente. Pero lo importante es hacerlo correctamente, conscientemente, a sabiendas. Lo que yo estoy describiendo es un proceso para hacerlo de manera confiable –en un contexto comercial– en la relación entre el usuario y el cliente. Y si lo hacemos bien, vamos a generar productos y servicios con experiencias de mayor significado para el cliente. ¡Y eso no puede ser malo para nadie! Tal vez me equivoque, espero que no. Eso es lo que les pido a ustedes como diseñadores: vayan y hagan más productos y servicios que generen diferencias, con experiencias de mayor significado.

Preguntas ¿Podría comentar algún ejemplo en donde estén presentes los conceptos que expresó en su presentación? Parte del problema con dar ejemplos es que este conocimiento es un conocimiento nuevo. Nadie creó bienes o servicios deliberadamente utilizando este proceso. Pero les voy a dar ejemplos, aunque yo no soy argentino y entonces me es problemático traer ejemplos que provienen de Estados Unidos o México; pero espero que ustedes entiendan, aunque no les hayan ocurrido acá situaciones como esta. Nike, en Estados Unidos, tiene una publicidad que son una serie de viñetas con unas chicas que miran a la cámara vestidas con ropa deportiva y dicen lo siguiente: «Si me dejas jugar, no voy a quedar embarazada, no voy a tener trastornos de la alimentación». El mensaje es que el deporte mejora la vida de las personas. Tuvo mucho significado para mucha gente, incluso gente a la que no le importaba Nike –gente que ve a Nike como una marca para atletas, para elitistas, y que solamente

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habla de ganar y de competir–. La gente no asociaba a Nike con la idea de tener una vida mejor, es decir, cambió la vida de muchas personas, fue una oportunidad para que relacionaran a Nike con otros valores y otros significados. Fue poderoso porque recuerdo a una compañera de oficina que cambió su opinión al respecto. En ese momento el etiquetado de Nike estaba siendo atacado por gente como esta compañera de trabajo; sin embargo, después de esta publicidad, ella me dijo: «A mí me gustaría trabajar con Nike porque han cambiado totalmente el concepto de lo que para mí significaba Nike». Otro ejemplo, la empresa Cemex, en México –que produce hormigón armado– implementó un programa muy exitoso llamado «Patrimonio Hoy» que ayuda a la gente que no puede ampliar su casa a satisfacer sus necesidades. Funciona porque reúne a comunidades de personas, amigos y familias. Todos ponen dinero como si fuera un pequeño banco local; les dan capacitación y herramientas; construyen una habitación en la casa de una persona y después pasan a otra casa. Y esto funcionó, porque en la comunidad mexicana es muy importante, mucho más que en Estados Unidos, seguramente. Es un mecanismo para generar dinero, y de alguna manera establece la conexión con este significado básico de la solidaridad y la comunidad y lo expresa con los mismos valores que ya están en dicha comunidad. Si lo hubieran hecho de otra manera tal vez hubieran fracasado, pero funciona correctamente y está logrando algo que nunca antes se había logrado. Las empresas que hacen hormigón armado, quizá no lo podían vender a la gente pobre porque ésta no se lo podía pagar. Ni Nike ni Cemex hicieron esto intuitivamente, lo hicieron porque identificaron un concepto y tuvieron razón, porque obtuvieron un éxito. ¿Cómo cree que esta nueva forma «estratégica» de ver en diseño, pueda impactar en las empresas de consultoría tradicional? Creo que en seis o doce meses, los consultores, estarán hablando de cómo diseñan el significado. Las consultorías van a tener más influencia sobre sus clientes si pueden hablar a este nivel. Pero esto no va a pasar inmediatamente: las consultorías tienen

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que educar a sus clientes con respecto a los valores y el significado, así como los diseñadores educamos al público en cuanto a color, apariencia, función, dibujo, etc. Una vez que entendemos a los clientes, podemos brindar más valor del que se le dio antes o el que le dio la competencia. En última instancia las empresas entienden, ahora, que cuanto mejor es la relación que hay con los clientes, más fuerte va a ser la lealtad y más fácil mantener a ese cliente como tal. Aparte, menos voy a gastar porque es muy costoso recuperar un cliente una vez que lo perdimos. Ese es un mecanismo que va a permitir fortalecer esta relación. Pero, bueno, va a llevar su tiempo porque falta establecer otros mecanismos. ¿ El Concorde, no es un caso de «mal diseño»? Parece haber sido diseñado para satisfacer las necesidades de las empresas y los gobiernos, no de los clientes… El Concorde es un caso interesante. No creo que haya sido diseñado para satisfacer necesidades de las empresas porque nunca se ganó dinero. En realidad fue un fracaso comercial. Más bien creo que fue diseñado para satisfacer las necesidades de clientes «pudientes»: está muy relacionado con el estatus y conectado con el sentido de logro. No digo que es el mejor producto diseñado, pero tampoco digo que no debió haber existido. Es un producto casi improbable e imposible. El tiempo que voló, y a pesar de que el mercado era muy restringido y nunca recuperaron el dinero, pero fue un logro técnico increíble. A pesar de todos estos problemas, el Concorde voló, y funcionó tanto tiempo que estaba dando algo más que diseño. Tuve la posibilidad de volar en el Concorde en su último mes. No fue nada del otro mundo; un avión muy caro; tenía cinco, siete canales de música; como experiencia no fue tan espectacular. Pero funcionó a este nivel más alto: era muy conmovedor y poderoso para mucha gente. Cuando el Concorde llegó a la puerta de embarque, vi a una mujer de sesenta años que suspiró –y esto no tenía que ver con otra situación–, ella pensó que nunca lo iba a experimentar en su vida. Y era muy movilizador para ella, iba más allá de la tecnología, del costo, etc. Por eso pienso que es un ejemplo de algo que tiene un significado en particular. No estoy diciendo que sea el mejor ejemplo de diseño.

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¿Cómo puede transmitir un valor determinado si cada persona lo define de manera diferente? Los valores son muy interesantes en cuanto a que cada uno de nosotros tenemos manifestaciones muy específicas de un valor. Pero se pueden relacionar con el grupo, es decir, que no son expresiones absolutamente individuales. Los grupos que comparten expresiones de valor. Si vamos a ver a los skinheads43: tienen apariencia similar y es por algo que eligen tenerla; la razón reside en por qué eligen tener esa apariencia. También tienen valores en común los niños de Indonesia; o las madres británicas, en suma, hay distintos grupos de personas que tienen algo en común y que se identifican entre sí. Pero hay un punto en el que tenemos que diseñar…, si un nene a los tres años tuvo una experiencia traumática porque lo picó una víbora, bueno, posiblemente vaya a tener fobia a los ofidios; y los diseñadores si bien no podemos pensar a ese nivel –a veces sí podemos jugar con algunos clientes individualmente, es gente con mucho dinero–, tenemos que escuchar a esa persona. Le vamos a hacer a esta persona el evento perfecto, por ejemplo, el casamiento perfecto. Pero como por lo general los diseñadores hacemos productos masivos, muy pocas veces tenemos esa posibilidad. No obstante, otras veces, nos dedicamos a segmentos de personas donde podamos generar experiencias que satisfagan en buena medida y, aunque más no sea, al mínimo nivel. ¿Considera que sería necesario un cambio en las escuelas de negocios para que entiendan la importancia del diseño? Sin duda, absolutamente. Estoy ansioso de que esto ocurra. Tengo que admitir que yo me gradué el mes pasado en una escuela de negocios, porque el futuro del diseño descansa sobre la comunicación. Yo mismo me capacité en una escuela de negocios para saber cómo hablar con la gente de negocios, para mantener los ojos abiertos. No estoy diciendo que ahora los diseñadores tengan que estudiar negocios, pero hay un par de cosas clave que los diseñadores tienen que entender. Nadie lo va a hacer por nosotros. Hay un ejemplo muy claro de empresas que valoran el diseño: se dan cuenta de que es una estrategia clave para innovar y ayudar al crecimiento de la

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empresa. Apple, Nike; ellos entienden la importancia del diseño. También hay empresas europeas que están empezando a entenderlo. Pero somos nosotros los que tenemos que hacer que las empresas entiendan. Un pequeño ejemplo: la primera hora en mi primera clase de contabilidad en la escuela de negocios. Me dieron un balance –yo no sé cuántos diseñadores entienden un balance, pero bueno, hay que entenderlo si pensamos que ellos van a gastar dinero en nosotros–; y me dijeron «es muy simple: tenemos el activo, el pasivo, el capital». Y yo me puse a pensar la columna de los activos porque considero que el diseño es un activo. ¡No, está en egresos! En tanto diseñador de una empresa –soy empleado de esa empresa–, siento que tengo un halo porque mejoro la imagen de la empresa, pero la gente de negocios no me ve con un halo de santo sino como un signo de dólar. Tenemos que molestarnos en explicar que damos valor –algo tan obvio– pero, en cambio, ellos quieren deshacerse de nosotros porque les costamos dinero. En síntesis, tenemos que comunicarnos efectivamente como diseñadores. ¿Encontró al menos un caso en la Argentina en el que se apliquen los conceptos que describió? ¿Cuál es su opinión acerca del desarrollo del diseño aquí? No, no soy experto en el diseño argentino. Para nada. Estoy como secuestrado por los diseñadores argentinos desde que llegué aquí. Anoche he tenido una experiencia maravillosa, tuvimos el privilegio de ir a cenar en un espacio único –Faena Hotel + Universe– en el que han hecho un trabajo fantástico y han creado un entorno que inspira a la gente. No sé si lo inspira «a tomarse una copita de más» o a conectarse con la gente presente o «a ir a nadar». Es un lugar muy especial; este evento ha sido maravilloso y ha sido diseñado por personas para ayudar a superar los obstáculos del idioma, para conectarse, para encontrar un trabajo, inspirarse. Como diseñador, esto es lo más que podemos esperar. Hacerles pensar algo nuevo por medio de un evento. El hotel de anoche tendría que ser reconocido y premiado como para eventos. Los eventos son diseños. En general no reciben nominaciones pero –en la Argentina– es un poderoso evento de clase mundial.

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¿Cómo cree usted que habría que reforzar la formación de los diseñadores en áreas humanísticas y de reflexión, para poder abordar el diseño desde su óptica? Uno de los problemas en la educación de los diseñadores de mi época es que creemos que somos caballeros montados: salvamos al mundo y luego nos vamos. Yo soy la celebridad y yo le voy a decir cómo hacer este auto, este restaurante, este evento. El diseño, en realidad, es una cooperación entre mucha gente. A lo mejor, en la web uno podría crear una experiencia solito. Pero cualquier otro proyecto importante de diseño implica mucha gente para crear una visión que pueda ser exitosa. Es un aspecto crítico, ya que es muy importante entender que no surge a través de la visión de una sola persona, sino de un equipo. Entender al cliente, sus necesidades y deseos, es fundamental. Las escuelas de diseño deben entender esto. Podés ser un artista maravilloso pero no entender más que tus propias visiones, cuando lo primordial es entender al cliente. Un producto no va a ser exitoso aunque surja de una imaginación maravillosa si deja de lado el comprender al usuario. Tiene que ver con entender los valores de las personas, con darle forma a sus deseos. Por un lado, si uno pregunta en Estados Unidos cuál es tu canal favorito te contestan lo que vos querés escuchar: los programas educativos y culturales de la tv pública, porque es de aire. Nunca te van a decir los reality shows y los programas deportivos. Si bien no se puede vivir con los usuarios –para poder llegar a entenderlos–, la idea es conocerlos de verdad y rápidamente, después de todo, nosotros somos gente también. Pero si no estamos abiertos a percibir las dimensiones relevantes a tener en cuenta, esto va a ser imposible.

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Mesa Espacios comerciales

El impacto que ejerce el diseño del espacio en la configuración de una atmósfera de comercialización ha sido tradicionalmente significativo. Los casos que se presentan en esta mesa –los estudios de diseño y arquitectura abbs Point Design y pac, y el Hotel Design ce– dan cuenta del aprovechamiento estratégico del diseño de espacios como herramienta para generar nuevas sensaciones y experiencias para los usuarios.

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Roberto D’Amico / pac Junto a Martín Olavarrieta, fundamos hace 16 años un estudio que se llama pac que se dedica a la producción arquitectónica contemporánea. Voy a comentarles tres casos distintos, desarrollados en locales comerciales en base, también, a tres definiciones con las que trabajamos generalmente. Estas son el cuerpo –lo que llamamos la caja arquitectónica– que nos define el espacio sobre el cual operar; los objetos, que son las piezas que están incorporadas a ese cuerpo y mantienen relación; y el ambiente –parte fundamental– porque es el lugar donde, mediante esas dos definiciones, se produce el concepto general. Como ejemplo, voy a comentar tres casos de intervención en distintas marcas –algunas consolidadas antes de los encargos y otras en desarrollo–. Las tres poseen características distintas, relacionadas con la consolidación de este cuerpo, mediante tres maneras diferentes de operarlo. La primera es uma44, una marca de ropa de mujer, que tenía como base el color; un color celeste. Ellos tenían una base y nosotros al color le incorporamos construcción: el machihembrado, la madera. Hubo trabajos iniciales de construcción de ese cuerpo, tratando de que todo tuviera una unidad general, para poder hacer cambios y contar con la posibilidad de adaptarse a distintos espacios. Lo interesante que pasó con uma, es que primero produjimos su

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fábrica, especialmente un sector que no tenía mucho destino y que se usó como posible taller de pruebas de cosas. Gracias a la tendencia actual de que cada firma tiene su equipo de trabajo, imagen, producción, pudimos empezar a generar, en ese lugar de la fábrica prototipos donde las diseñadores verificaban lugares de doblado, prototipos de muebles, o estos objetos centrales que tienen distintas maneras de desplegarse y producir distintas cosas con el producto. Luego trabajamos con el local, éste consistió en producir un envolvente continuo separado del resto del armazón. En general los locales comerciales se insertan en lugares muy disímiles entre sí y lo que nos permite la construcción de estos cuerpos es que todo lo que son instalaciones, iluminación, ductos, estén por detrás de este envolvente o caja arquitectónica. La segunda es 47street45, una marca consolidada, que contaba con muchos aspectos definidos, previos a nuestro trabajo. Actualmente, estamos en un proceso de experimentación de cambio de concepto y nos econtramos terminando de tejer un local. Como tema decidimos trabajar con el aire, algo muy interesante y que nos produce una fascinación enorme, no existen límites y la flexibilidad de trabajo es muy grande. Cuando paseamos con nuestros hijos, ellos juegan en esos edificios de aire o similares a esculturas de gente increíble, y a raíz de eso empezamos a pensar y a proponerle a la gente de 47street producir un local de aire, que se pueda transportar, adaptar e introducir en distintos lugares. Entonces, armamos globos con volumen, vidrieras con espesores, sillones inflados donde sentarse y un cuerpo de aire que puede incorporar estanterías en su misma construcción y puede mantener el color que 47street tenía definido: que es un color chicle. Nuestra propuesta fue producir un edificio o cuerpo neutro, que a través de la luz pudiera variar de gama, textura y estampado; se completa con unas piezas a modo de árboles sueltos donde es posible exhibir el producto. Finalmente, en algunos locales puntuales, lo que quedó es un prototipo de muebles inflables de nylon transparente y estanterías de aire que tienen estampados. El último local que les quería mostrar, es el del tejido. Es un local con una premisa de inicio: que se pudiera replicar en distintos lugares. La construcción

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dada, era una construcción antigua con muchos accidentes de mochetas y vigas y con muy bajo costo. Habíamos empezado por producir ciertos filtros o ciertos lugares y empezamos a pensar que podíamos construir un edificio dentro de una caja neutra donde iba a ocurrir lo mismo que en los otros dos casos, tanto el de uma que se puede construir a través de un material sólido como la madera, como el de 47street que es un cuerpo pensado como aire que nos permitía construir un cuerpo dentro de otro cuerpo, resistente y de una manera muy rápida y muy flexible. Entonces se trabajó con imágenes, con piezas que podían estar incorporadas o no, con diferentes tonalidades de piso y algún agregado de color. Y el resultado fue un local de zapatos rarísimo, pero que para nosotros es muy sugerente por la rapidez de armado y la sensación ambigua de «constructivo y no constructivo» que tiene el local. Lo que comenzó a pasar es que ciertos locales empezaron a aparecer como entidades externas, empezaron ya a estar en la calle, y lo que en un primer momento es como un trauma para los estudios de arquitectura que se inician: empezar a trabajar en los interiores. Hay aspectos del interior que pueden empezar a salir para fuera y tener una identidad propia. Por último voy a comentar el desarrollo de dos locales gastronómicos. Uno es Central46 y el otro es Público47, donde los cuerpos dados eran como cajas neutras de hormigón. Se trabajó directamente sobre esas cajas y se las trabajó con un material cementicio para dejarlas neutras. Los dos tienen un concepto muy diferenciado y fuerte, sin embargo, ambos fueron proyectados utilizando el mismo sistema constructivo. Central es un bar que nació con una premisa de nuestro cliente que era que todo tenía que ser comercializable. La palabra que giró en ese momento fue la de un mercado: un mercado de frutas o verduras donde hay mostradores y todo se pudiera vender porque está expuesto. El local es un rectángulo que mide diez metros por cuarenta, con una pieza amarilla con naranja, que es una barra de mármol de Carrara que arranca desde la calle y llega hasta final del salón donde

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van pasando distintas cosas. Empieza siendo una florería en el inicio –con góndolas de productos que se consumen en el lugar, a la izquierda–; después se transforma en un lugar de expendio de sushi; luego la misma barra pasa a ser cafetería, y además, en el mismo local, hay exhibición y venta de cd’s y revistas; y mesas que se pueden desplazar y producir distintos grupos. Termina con un patio y los baños expuestos al salón –no diferenciados para hombre y mujer– y una tribuna donde se puede estar en el verano. El otro proyecto es Público, un bar que ya no existe más, que tenía el mismo concepto constructivo pero es un espacio introvertido. Todo de cemento, con la exposición un poco más controlada; la cocina estaba también al frente pero no tan expuesta, se podían ver fragmentos de ella. En ambos casos, lo que nos parecía importante desarrollar era el comportamiento no convencional de un cliente cuando va a comer. En Público los mesones son de hormigón fijo como para diez personas o con opciones de pupitres para dos que estaban mirando hacia dentro en la planta baja, y en planta alta, había un lugar más distendido con sillones muy grandes, más parecidos a unas camas que a unos sillones.

Ernesto Goranski / Buenos Aires ce Hotel de Diseño Quisiera contarles cómo surge mi última obra, que es un hotel que se llama Buenos Aires ce Hotel de Diseño. Pensar en innovar es reconceptualizar: cuando compré el terreno en la calle Marcelo T. de Alvear me propuse diseñar un territorio para que habitara un hombre contemporáneo, descubrí que la arquitectura, el interiorismo y el diseño no me resultaban herramientas suficientes para lograr el tipo de hospedaje que yo deseaba como huésped. Entonces lo primero que intenté fue nombrarlo y comencé a escribir palabras para entender: cultura, creatividad, comunicación, curiosidad, confianza, comodidad, contemporaneidad, calidez, calidad, contenido. No encontré una palabra que expresara el concepto, pero descubrí que todas

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empezaban con la letra c. Al ser letra quedaba abierto el espacio para seguir nombrando lo que la dotaba de contemporaneidad. El hombre contemporáneo, al menos en el que yo pienso, en búsqueda de su singularidad, al movilizarse espera encontrar territorios admirables, de confianza. Busca sentirse cómodo, bajar su nivel de exigencia, poner los pies sobre la mesa, vestirse confortable, desayunar a cualquier hora, tostar su propio pan, comunicarse para facilitar sus vínculos. Y como todos somos extranjeros, excepto en nuestra propia casa, mapas para localizar sus intereses. Quisiera ahora hacer una breve reseña de mi historia personal para que entiendan qué influencias me llevaron como arquitecto a crear un centro de diseño, para tratar de complementar mis intereses y terminar uniendo todas estas vocaciones en territorios nuevos que me está tocando construir en este momento. Soy un sanjuanino48, que me vine a los 18 años a Buenos Aires, estudié arquitectura y cuando me recibí en el 74 me fui a Londres. Tuve una influencia muy importante de una escuela de arquitectura que se llama Architecture Association49 y del British Design Centre. Estuve expuesto en aquella época al pensamiento de «lo pequeño es hermoso» (small is beautiful) de E. Schumacher50, al «pensamiento lateral» de Edward De Bono51 y al trabajo de Coltrain (que desarrolló Habitat52, Ikea, Marimekko53 en Finlandia, Bang & Olufsen54 en Dinamarca) y todas esas expresiones en donde se juntaban «inteligencia y creatividad», que fueron sembrando en mí una enorme curiosidad acerca de cómo se podía hacer eso en nuestro país. Voy a saltar al 85 cuando alquilo mi departamento en Buenos Aires y me voy a vivir a Francia; en aquella época Jack Lang, era el Ministro de Cultura e influyó para que en Francia se produjera un cambio importantísimo y se repensara cómo hacer de la cultura una mercadería de exportación. Justo me tocó vivir frente al Café Costes55, una de las primeras obras de Philippe Starck56. Y los franceses en aquel momento tenían algo parecido a lo que habían hecho los ingleses con el British Design Center que era viable y, por supuesto, escuelas de diseño como la École de les Ateliers57 y otros lugares importantes que desarrollaron para expresar su cultura como el Centre Pompidou58. Ahí junto con dos personas más abro el Centro de

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Diseño de Buenos Aires: con sillas de Emilio Ambas y Pierini, telas de Sandro Bergini y Vicente Gallego y reeditamos el bkf59 para reapropiarnos de él con telas de Benedit60, Testa61, Polesello62 y Robirosa63. Lo exportamos al Museo de Arte Moderno de Nueva York, la Argentina no tenía tradición de exportación de diseño –por ejemplo, un objeto como el bkf que había sido copiado en todo el mundo y nadie sabía cuál era su identidad–, era fundamental reapropiarnos del objeto a pesar de que era obra de un argentino y un catalán y lo publicamos en varios lugares del mundo para poder empezar a exportar diseño. En el 95 emprendo algunos edificios en Núñez64 –en la calle Correa y la calle Vedia– y en el año 2000 inauguro Design Suites65 –que fue el primer hotel de diseño en la Argentina–. Todo esto me llevó a pensar que cada vez que yo hacía una obra necesitaba aplicar un concepto. Por los múltiples intereses que despertaba en mí el diseño, lo llamé concepto de unidad de diseño total, en el cual era importante la localización del lugar, la definición de la escala, el programa, el diseño arquitectónico, el diseño gráfico, el de indumentaria, el tecnológico y hasta llegué –en este caso– a selección de personal, operación, administración y capacitación. Para mí es fundamental la selección del equipo de trabajo. En este hotel se hizo una preselección de 300 currículums –que provenían de las escuelas de hotelería– y se terminaron eligiendo 20. La particularidad de este proyecto fue que se seleccionaron 5, que funcionaron luego como capacitadores para el resto del equipo. Las ideas fuerza se fueron construyendo con ese grupo fundacional coordinado por una especialista externa –la licenciada Ana Sampel–, que fue transparentando las lógicas del funcionamiento y tramitando las dificultades, dando lugar a las diferencias y consolidando el funcionamiento grupal. Este proceso crea un lazo entre arquitectura, interiorismo y equipo que se refleja en el trato con los huéspedes que dan cuenta del sentido del hospedaje. Este hotel es, entonces, un espacio de comunicación donde no existe la decoración y la pila arquitectónica de hormigón permite la intervención cambiante de diversas expresiones visuales. El set se asienta en un terreno de 6,90 metros por 28,50 metros frente a la Plaza Rodríguez Peña66, obra del paisajista Carlos Thays67 y al Palacio Pizzurno68, actual Ministerio de Educación. Tiene 28 unidades y 20 hostes.

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Sus plantas son libres, construidas con lozas de hormigón h30 postezadas, de 15 centímetros de espesor. Su composición de 11 plantas articuladas por un núcleo central compuesto por una escalera, dos ascensores y un patio iluminador dejan detrás un subsuelo y planta baja que pretende ser «espejo de agua y alfombra mágica». Sus ventanas son de aluminio, con vidrios dobles para «conectarse todo lo posible con el afuera y protegerse del bullicio». La planta baja es «recibidor amable» y la primera parada para «descargar y relajarse». El subsuelo es «estar cómodo y cariñoso» para cargar en la medida de cada uno elixires locales: los vinos de estas tierras. La estructura de hormigón se deja ver en techos, paredes y pisos. La fachada tiene goterones69 estructurales y protectores que dialogan con los del Pizzurno y unos black-out blancos, automáticos, que sirven para oscurecer pero también para proyectar y permitir que su expresión cambie. Sus materiales son perdurables: hormigón, aluminio, vidrio laminado, acero inoxidable y corian70. Es tecnológicamente contemporáneo: tiene fibra óptica, tecnología óptica ip71 para sus comunicaciones, red inalámbrica para Internet, lcd tv de alta definición, las bañeras con hidro con pasamanos continuos de acero inoxidable para entrar y salir de ellas. El vestuario de los hostes es de Tramando72. Este sillón está diseñado por un argentino que vive en Milán; es un sillón producido en Salta73, se llama Apero74 y representa parte de este concepto de diseño que es importante para nosotros despertar, que tiene que ver con la entidad de alguien que se va –está en Milán como lugar de residencia– pero no olvida sus orígenes y puede producir con la gente de su tierra un producto local. Lo que quise mostrarles es cómo este edificio se transforma en un edificio de comunicación cuando alguien lo utiliza con ese fin.

Luis Bruno / abbs Point Design Como Ernesto Goranski, soy producto de las circunstancias. Soy arquitecto. En algún momento, merodeando bancos, me tocó viajar; uno de esos bancos había contratado una consultora extranjera y allí vi que para hacer el prototipo comercial para una

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marca participaban diseñadores industriales, arquitectos, diseñadores gráficos. Me pareció que ahí había algo más atractivo que la profesión misma. Desde ese momento, me fueron pasando cosas y yo siempre digo, no soy un especialista en retail, pero estuve en muchos lugares relacionados con esto. Yo digo que la postglobalización empezó cuando se cayeron la India, México, Brasil, Argentina –ya ni nos acordamos pero en algún momento bailábamos todos al compás de lo que venía de afuera y teníamos todos la autoestima por el piso–. La postglobalización, no es otra cosa que sumar las virtudes globales a las virtudes propias, es decir, a nuestros propios colores. Tengo un amigo neoyorquino que dice: «Bueno, nosotros lo hacemos en Nueva York y después lo tropicalizamos»; cuando van a países de Centroamérica, en realidad, lo redibujan un poco y le cambian algunas cosas. Pero yo creo que en nuestros trabajos a menudo hay cuestiones en los problemas que se presentan como cuestiones globales pero tienen fuertes componentes locales. Creo que hay que hacer base sobre ello. A menudo los clientes quieren elementos de las marcas extranjeras; ante esto yo les digo: está bien tenerlas en cuenta pero hay que levantar un poco nuestra autoestima. Este sería mi primer concepto: zapping. Yo diseño pero antes soy un consumidor. Me encanta la tv. Tengo un amigo que la resistió mucho tiempo, pero como es fanático del tenis, tuvo que contratar el servicio de cable para verlo por espn. Y también sucumbió, es parte de esto… Me parece que hay que aceptar el fenómeno y aceptar que consumimos así, como cuando se dice eso de que no hay una segunda oportunidad para una primera imagen buena. Nos pasa a todos los diseñadores cuando vamos a una presentación; no es muy distinto a lo que pasa con las nuevas amistades. Damos un minuto y si no nos gusta, tampoco hay una segunda oportunidad para una imagen buena. Es el modelo de consumo en el que nosotros nos desenvolvemos. Yo creo mucho en lo que hacemos con el diseño. Siempre tiene que haber un producto y un buen vendedor, como aquel verdulero con las buenas frutas; me parece que, en ocasiones, venimos a reemplazar algo de eso. El buen vendedor no siempre está, porque los procesos son, en general, más breves y no es como antaño.

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Una cosa que me parece interesante es esto de la estrategia: pensar primero antes de diseñar. Algo que tomé del retail de las empresas extranjeras, es que no se dibuja nada si no hay antes un concepto. Me parece algo importante para compartir. En general los procesos tienen un kilómetro cero. Me parece que algo que ha traído la consultoría es revalorizar que se piensa primero y después se diseña. Por ejemplo, en abbs Point Design, trabajamos con una cadena de supermercados, donde el concepto era el clásico en el que se iba al fondo y de ahí se volvía y se hacía el recorrido. Vimos que la gente permanecía en el fondo del supermercado –no siempre con situaciones físicas apropiadas– y cuando se daba cuenta de que no quedaba tiempo, tenía que hacer la salida en forma rápida. Desde lo estratégico les propusimos ensanchar todo el circuito –porque ahí estaba la clave–, de manera tal que en los horarios de consumo pico se realizaran más ventas. Y funcionó. Pero se logró antes de empezar una línea, se hace conversando en una mesa de trabajo con gente que piensa, no es necesario ser diseñador. Un diseñador canadiense, Bruce Mau75, reclama que se nos incluya a los diseñadores en el inicio de los procesos y no cuando ya está todo esto pensado y sólo falta la marca y diseñar un sitio. Tanto hablar de estrategia y estamos en una situación como de «estrategias empatadas»: todos los bancos quieren ser sólidos, todos quieren el c176, no perderse el c276 y si es posible traer el d176 porque en determinadas situaciones… ¡no se puede eso! Pero esto pasa por procesos lógicos y también por limitación de consultoría. Yo creo que ante la estrategia empatada hay, por fortuna, algo que sigue siendo especial y es el diseño, es decir, la capacidad de interpretar una estrategia –porque en el fondo si algo buscamos es que las cosas se diferencien y se hagan reconocibles–. Más allá de la estrategia que es importante, hay un momento clave que es el momento del diseño. El mundo consume diseño; hoy, hasta el lavarropas lo elegís porque te gusta su diseño. Nadie se fija en los kba77, ni en los hp78, ni en esas cuestiones del lavarropas. Y no es un tema sólo femenino: es femenino y masculino, todos consumimos diseño. Las computadoras antes eran cajas, ahora son objetos de deseo. Me gustaría, brevemente, hablar de creatividad. Me gusta una frase de

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Norberto Cháves79 que dice que le interesa la creatividad cuando es pertinente. A menudo los diseñadores viajamos con eso de «yo y mi diseño» y no ligamos con el problema. Un ejemplo: Havanna80 –trabajamos con ellos y junto con una oficina de Nueva York–, la marca la hizo un diseñador inglés. Luego de un intento fallido de hacer una marca al futuro, tomamos la marca y pensamos que no iba; Havanna es tradición, liga con el afecto. Y la marca casi no cambió: la caja amarilla es casi la caja de siempre. Llevamos los 96 paquetes de la marca a una situación parecida, se hicieron cambios para hacerla más legible, pero en definitiva el diseño inglés del inglés no se notaba y entonces nos dijo: «A mí me interesa que me saluden y me feliciten por la solución escogida, no por mi diseño». A veces debemos solucionar problemas, aportar a cadenas de valor. No necesariamente que se nos reconozca como «el que hizo tal cosa». Esto creo que sí es interesante, crear experiencias. Como soy arquitecto, a veces, cuento qué es experiencia. Sí, se puede crear un bellísimo puente de hormigón con un piso de vidrio. Es decir, que a la experiencia de cruzar le podemos agregar la sensación de estar pasando sobre el agua. Eso es lo que entiendo por crear experiencia. Un ejemplo fantástico de creación de experiencias es Disney. Allí todo parece juego, pero está todo pensado: son muchas situaciones donde, en realidad, lo que se crean son experiencias. Quienes hicieron Starbucks81 reclaman para sí que reinventaron haber recuperado veinte minutos del día con el café. En realidad, creo que han construido experiencias. Vuelvo sobre algunos ejemplos. El caso de un supermercado. Es muy simple, es decir, se puede pensar y luego diseñar: un ámbito que tiene un lateral, que tiene un primer plano y otro plano, donde el producto es la estrella, con cosas altas y bajas –aspecto que es pensado–. Se trabajó, entonces, con una paleta de materiales alineada con el producto que se pretende crear, donde quizás éste sea la estrella. En otro trabajo que hicimos separamos un conjunto de situaciones que tienen que ver tanto con escuchar música, con subirse a un ascensor que sube y baja ���y nos mete en una sala a ciegas– o interactuar con una computadora, encerrarse en un

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lugar donde me tomo una foto, etc. Pero de cierto modo, todo en conjunto, se pone dentro de un contenedor, es decir, se crea una experiencia que fue pensada de antemano. Nos movemos como el zapping, necesitamos estímulos y es importante hacerlo desde el diseño. Una sobredosis de consultoría, después del fenómeno de los 90. Un ejemplo son los estudios de mercado. Tom Peters82 decía una cosa interesante: «Los estudios de mercado son como espejos retrovisores». Por lo general nos dicen lo que existe y raramente nos llevan adelante. A menudo, como diseñador, uno se encuentra con grupos de management que están paralizados por los estudios de mercado, no saben qué hacer. En general, los procesos más interesantes han sido llevados a cabo por gente que en algún momento decide. El estudio de mercado brinda información útil, necesaria para, de alguna manera, ir a la guerra. Pero una guerra no se decide con información de lo que ya sucedió o uno ya sabe. Un ejemplo: en una ocasión, un cliente que estudiaba todo –siempre cada estudio era de a diez mil dólares–, cuando llegamos al producto final, nos dijo que ese no era el color, que el color debía ser un poco más up. Entonces, dijimos, bueno: le vamos a dar un color más up. Le dimos ese color y funcionó fantástico. Un tiempo después pudimos confesarle que se trataba del mismo color con otro código. Otro ejemplo: cuando se necesita una nueva marca –que es como el síndrome fundacional–. A menudo se genera todo un movimiento de consultoría sólo para satisfacer la necesidad de protagonismo de alguien que quiere ser «quien hizo la marca», cuando son marcas que no lo necesitan, y no es más que una especie de afrenta a sus clientes, a sus costumbres. Tenemos una tendencia facilista a hacer eso. Creo que hubo un apogeo de las consultorías y no digo decadencia, pero sí una crisis y relacionada con que hemos inventado un lenguaje casi críptico. Yo sigo pensando que existe un momento mágico: el momento del diseño donde se convierte todo lo que se dice en algo concreto. El diseño debe reivindicarse porque, a menudo, todo se vuelve mucho discurso y estrategias empatadas: está sobredimensionado el paso de la evaluación previa demasiado extensa. Por fortuna existe la caja registradora y todo lo que hacemos se mide. Yo creo que

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está muy bien que exista; para mí ha sido muy educativa. Muchas veces, nos parece que el mundo gira alrededor de los diseñadores y casi siempre pasa lo contrario y la caja registradora te va ubicando –y está bien que la miremos–. Una última reflexión: por fortuna, la gente sigue yendo al mercado, le gusta ver gente, se puede comprar por Internet y son importantes las cuestiones tecnológicas pero en el fondo a uno le gusta lo consistente –el papel del buen vendedor y del buen trato–, y me parece que los mercados son como cables a tierra, lugares a los que nos gusta concurrir. Creo que estas cosas tienen que ver mucho con las marcas de época. Les muestro algunos trabajos que hicimos con marcas de más larga trayectoria. Havanna, allá por el año 93, 94. Con la primera, hicimos la marca y las cajas, además un mural que hizo un artista francés sobre un libreto que hicimos aquí, y luego los locales de café. Los Duty Free shop83 que son interesantes, porque se piensa cómo vender una corbata y una anchoa a quince metros de distancia, y donde todo de algún modo tiene que gritar –muchos mundos que conviven entre sí, como con mucha estridencia–. Un banco en Bolivia, donde lo interesante es la contemporaneidad, un estado mental. Se puede hacer en cualquier lugar del mundo. El Freddo84 –anterior– donde cambiamos la tabla de sabores. Ocurría que la gente sufría de «option parálisis» al encontrarte con cincuenta y cinco cosas, terminaban pidiendo siempre lo mismo. Pusimos los chocolates especiales, las cremas de gustos nuevos todo a la vista y automáticamente lo que antes nunca se probaba comenzó a ser consumido –como demostró la caja–. Para una marca de panes especiales, hicimos el packaging y su comunicación. En Disco85, los convencimos de sacar todo el papel del aire y básicamente empezar un supermercado por donde se dedica más tiempo: la verdulería, el pan, la fiambrería, los vinos. Y luego seguimos por el fondo –que es cuando se está corto de tiempo–: los lácteos y el almacén. Un banco en Tailandia –transnacional– que no tiene aristas. Como referencia: siempre que vemos a clientes corporativos importantes y menos importantes les decimos que somos como un pequeño remolcador, que ellos son los que van haciendo su camino –son los más importantes– pero aunque más no sea, en algún momento nos necesitan.

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Mesa Industrias culturales

Las industrias culturales han demostrado, sobre todo en el último decenio, ser un motor importante de la actividad económico-comercial en la Ciudad de Buenos Aires. Las experiencias de La Boutique del Libro, el Club del Disco y epsa Digital, nos muestran distintos acercamientos y estrategias para la comercialización de productos culturales en el contexto local.

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Rodrigo Sebastián Sáenz / Club del disco Una síntesis de lo que hace El club del disco: selección de discos, promoción, formación y distribución. Todos los meses El club del disco elige un disco y lo envía al domicilio del socio, entre el 1 y el 15 de cada mes. La información sobre este disco se publica con un mes de anticipación en nuestro sitio web y en una publicación en papel que se recibe junto con los discos. ¿Cuáles son las características comunes en la selección de los discos? Bueno, nosotros, en general, seleccionamos discos que son por definición no comerciales. Esto quiere decir que son discos que no tienen que ver con los procesos de comercialización generales que forman parte de lo que sería una gran discográfica. Por otro lado, seleccionamos discos de géneros no puros, y con esto me refiero a que no le damos lugar a discos que tienen que ver con un género que está muy definido, como el tango, la música electrónica, el folklore, el jazz. Es decir, le damos espacio a aquella música que tiene que ver con fusiones de géneros y que son las que más dificultades tienen para llegar a la gente. ¿Por qué sucede esto? Tiene que ver con una estructura tradicional de hace muchos años que se explica así: cuando uno va a una disquería y busca un disco, generalmente lo busca según un criterio de clasificación en la batea de lo que está buscando. Una característica que tiene la música independiente es que justamente como son fusiones de muchos ritmos, se vuelven inclasificables.

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Otra característica importante que tiene nuestra selección de discos es que son de edición independiente. Tal vez el término independiente suene un poco extraño, pero está relacionado con el concepto de que un disco no pertenezca a una gran multinacional. Independientes pueden ser ediciones de autores o ediciones de pequeños sellos. Y, por último, damos gran importancia a todo lo que sea etapas del disco, ya sea contenidos, la masterización, la mezcla y por último el packaging. Le damos mucha importancia al concepto obra pero sin olvidar el packaging, de tal manera que éste sea también de buena calidad y acompañe a la calidad de la obra. ¿Cuáles son las características de nuestra mecánica de funcionamiento? En principio, es por suscripción. Uno se suscribe y de esa manera empieza a recibir el material mes a mes. La provisión de discos se realiza con una selección muy cuidadosa. Nosotros recibimos entre 50 y 60 discos mensuales más otro pequeño relevamiento que vamos haciendo a medida que vamos creciendo. Esto quiere decir que nosotros seguimos a los músicos que nos parecen interesantes, les pedimos que nos acerquen el disco y después los incluimos en esta etapa de preselección y selección. De estos 70 discos que recibimos mensualmente, se eligen más o menos unos siete discos y ahí es cuando se arman los comités de preselección de donde surgen elegidos: un disco del mes y dos discos de catálogo para acompañarlo. Lo que puede ser interesante de un proyecto como El club del disco es que está superando un gran problema como es la comercialización de la música en la Argentina. Las grandes multinacionales de la música están dejando de lado muchos discos que tienen un gran valor artístico pero no tienen un gran valor comercial. Los músicos tienen criterios artísticos que dejan de lado absolutamente lo económico y sabemos que las multinacionales de música están orientadas a ganar dinero y está muy bien que lo hagan pero queda un espacio vacío que hasta el momento no se estaba llenando. Me parece que El club del disco es el primer proyecto que intenta solucionar ese problema y espero que no sea el único y que haya muchos más.

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Entonces, lo interesante de este proyecto es que trabaja con un mecanismo que se llama reserva previa. Esto quiere decir que cuando una persona se suscribe, automáticamente empieza a recibir el disco del mes salvo que no lo quiera. Lo que nos permite un porcentaje de compra de cada mes más o menos determinado que puede ir variando de acuerdo con el género de cada disco pero que se mantiene bastante fijo; y nos permite saber con mucha anticipación qué cantidad de discos vamos a necesitar y programar las cosas con bastante antelación. Por último, sobre nuestro funcionamiento, otro aspecto interesante es la información previa que damos acerca de los discos: armamos un sitio web y una pequeña publicación, sobre el material del artista, para que el público de El club pueda saber de qué se trata el disco que luego les llegará. Los beneficios de asociarse constan de la posibilidad de acceder a música valiosa a un precio muy conveniente, recibir en el domicilio el disco del mes seleccionado cuidadosamente junto con una publicación, organizar eventos exclusivos para socios que tienen como objetivo eliminar el tema de escenario, músico y público, es decir, ponernos todos al mismo nivel y poder lograr un tipo de relación más directa donde uno puede sacarse dudas que surjan de las escuchas de los discos. Y, por último, tenemos una agenda de descuentos importante para socios, con conciertos de los músicos seleccionados por El club del disco. ¿Por qué existe un club del disco? Como decía anteriormente, como se está abriendo una gran brecha entre lo que son los sellos multinacionales y los pequeños, está quedando un vacío muy grande, y si un artista no puede participar dentro de un sello internacional, le es prácticamente imposible trascender. Entonces estos espacios empiezan a ser cubiertos por nuevos actores entre los que nos incluimos. Creo que somos uno de los primeros en haber encontrado un veta alternativa a lo que es la comercialización del disco. Así como esa brecha que les comentaba cada vez es más grande, también lo es el mundo de la música independiente. Prácticamente me animo a decir que más del 90% de los músicos pueden ser catalogados de independientes. Eso hace que haya una gran cantidad de discos circulando, muy

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poca información y oferta. Lo que hacemos justamente es poder seleccionar lo mejor de todo lo que anda dando vueltas por ahí para ofrecérselo al público con mejor información. Otro problema presente en el ámbito de la música independiente es que hay poco interés por parte de los grandes medios de comunicación para difundir este tipo de propuesta. Nosotros en este momento somos chicos, tenemos alrededor de mil socios y hace un año que estamos funcionando. No quiere decir que nos vaya mal; estamos muy orgullosos de lo que hacemos pero es real que todavía no tenemos el impacto necesario para hacer trascender un artista a los niveles que sí lo puede hacer una gran multinacional. Y también está sucediendo algo diferente con respecto al público y es que hay mucha gente interesada en conocer nueva música, la gente está cansada de escuchar lo que suena en la radio y se les empieza a despertar interés por conocer nuevas propuestas. El club del disco es una muy buena posibilidad para ello, así que, por supuesto, están todas las puertas abiertas para todos.

Fernando Pérez Morales / La boutique del libro Soy uno de los socios de La Boutique del Libro, una empresa con 35 años que actualmente tiene doce sucursales. Es una empresa que siempre se preocupó por crecer poco a poco, es decir, por tratar de abrir negocios que no cierren. La idea no fue la cantidad sino apostar librería por librería, como si fueran únicas y no perteneciesen a una cadena. Somos una cadena por un accidente, no por una decisión. Estéticamente somos una cadena que trata de ser un equilibrio entre los llamados «mega espacios» o los «no lugares» –como dice el filósofo Marc Augé86– y las pequeñas librerías; debido a que el volumen y la dimensión que el libro tiene hoy en día no permite trabajar en pequeñas librerías por la necesidad de espacio. Pero al mismo tiempo, el «mega espacio» es muy difícil de personalizar, posiblemente sea imposible. Nuestra idea es generar librerías donde nos guste estar, no solamente a nosotros sino también a los

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chicos que trabajen con nosotros. En ese equilibrio de lo pequeño y lo grande es donde tratamos de insertarnos. Además, nos preocupamos por trabajar con poca rotación de personal, nos gusta formar gente. Uno de nuestros orgullos es que somos formadores de gente; muchos de los chicos que empezaron con nosotros hoy son editores en grandes editoriales o han puesto sus librerías, es decir, que pasar por la Boutique del Libro es un despegue. En general, son chicos con una capacidad intelectual y de trabajo enorme, y nosotros sabemos que en algún momento se nos van a ir. Tratamos de encontrar espacios como por ejemplo, el de la librería de Palermo65, en la calle Thames. Era una típica casa de Palermo87 que cuando la fuimos a ver –obviamente no tenía nada que ver con lo que es ahora– me fascinaron las alturas: tiene unos techos altísimos. Si uno llama a una consultoría para poner una librería ahí, le van a decir: «No, los techos altos… nadie va a ver los libros» y era lo que a mí me gustaba. Usar toda la altura y poner escaleras en diagonal haciendo parecer que eran bibliotecas. La típica biblioteca clásica: tratar de combinar la tradición con lo moderno, tratar de iluminar sin agredir. Hay muchas librerías que le dan importancia a que el libro se vea, pero al libro no hace falta matarlo con una luz. Y muchas veces, utilizan unas luces blancas que yo creo que al comprador lo dispersan. Entonces, yo creo que la calidez en la iluminación de las librerías es muy importante. Nosotros siempre tratamos de que las librerías sean como centros culturales privados e independientes; creemos en este negocio en forma interactiva. Pensamos que vender un libro, comprarse un compact, tomar un café, ir a un debate, a una presentación, a una vernisagge88, todo eso puede ser una sola cosa. Con esa idea empezamos en la librería de San Isidro y se continuó en la de Palermo. Inclusive no nos molesta que un cliente vaya y no compre: es un espacio. Estos espacios uno los despersonaliza y se los saca de encima, y luego los que vienen se hacen como dueños. Mucha gente va y no compra o hay gente que no lee, pero va a comprar compacts. Es decir, no hay un cliente típico: se puede usar todo en bloque o se puede no usar nada, pero la idea es que aquel que pueda entrar en una Boutique del Libro se relaje, esté

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tranquilo como para poder comprar. Por eso los chicos tienen indicado no atosigar nunca al cliente. Como mucho, se lo saluda, un «buen día, buenas tardes», pero nunca el atacar. Después uno espía –porque uno sabe cuando un cliente necesita ayuda–. Es una mirada o un pequeño gesto pero nunca el atacar: «¿Qué querés leer? «Nada, si me preguntas eso, nada»… porque es así. Otro aspecto: creo que la idea del negocio no sólo la da una idea arquitectónica sino lo que pasa adentro. Creo que primero plasmamos el proyecto, lo materializamos y después tuvimos un perfil –el cual construimos a partir de lo que teníamos en ese momento– y no a la inversa. Eso es lo que pasa con las Boutique. Entonces, cuando uno empieza a hacer talleres con filósofos de la uba89, escritores conocidos –o a veces no conocidos–, que no tienen un nombre mediático, pero que sí tienen ese nombre que va moviendo gente, se van generando grupos y amistades. La verdad es que es un muy lindo trabajo. Eso se los puedo asegurar. Es un trabajo de durísima rentabilidad, el libro tiene un costo fijo que sugieren las editoriales, un precio de venta, de tal manera que uno siempre tiene que estar cuidando mucho el costo fijo. Yo tengo tantas clientas que me dicen: «Ay, ¡cómo me gustaría ponerme una librería!», pero cuando yo me pongo a hablar con ellas veo que se imaginan un hogar, un sillón, un librito, un trago, una charla y de laburar, ni hablar. Es decir, es un trabajo como cualquier otro y la administración es muy difícil. Es muy importante respetar mucho al cliente, yo siempre les digo a los chicos que trabajan con nosotros que no traten de llevar al cliente a lo que uno quiere leer, sino tratar de ver qué quiere leer el cliente en realidad. Y después, no tener prejuicios, porque yo tengo muchos chicos que vienen de Puán90, están muy bien formados pero que están muy cargados de prejuicio. La uba tiene algo de esto, de decir qué se puede leer y qué no; qué es cool y qué no; qué escritor está permitido; que si tenés un libro usado se ve mucho mejor que si el libro es nuevo; de esas pavadas hay mucho y se trata de que cuando llegan a trabajar con nosotros sacarles un poco esos prejuicios. A un tipo que quiere Bucay91, darle Joyce92 va a ser jodido. Uno tiene que respetar y tratar de sugerir; después con el conocimiento uno puede llegar a animarse a darle al cliente un poco más y un poco más, pero es eso.

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Otra cosa importante para mí, es no abusar del orden. En una librería donde todos los libros están en una misma mesa, en cierto orden, todo al mismo nivel, yo no toco nada, siento que me van a pegar si toco un libro. Entonces, creo que hay un desorden necesario: no es un desorden en el cual no voy a encontrar el libro pero sí el desorden que le permite al cliente tocar sin pudor. El decir: bueno, esta es mi casa, es un despelote y está bien así. Hay una necesidad de «desestructurar» los espacios, de cortar las simetrías. En la librería de San Isidro tengo una estantería torcida porque tengo una pared que cae así y la puse de esa manera porque no tenía otra, y queda muy linda. Todo el mundo me pide por favor que la enderece. Es decir, determinadas audacias arquitectónicas o estéticas que uno puede tener, a la gente muy obsesiva le molesta. Otro aspecto, por ejemplo, es la publicidad. Nosotros nunca apostamos a una publicidad de medios donde podría decir: «Compre en la Boutique del Libro porque saben de libros». ¿Por qué me van a creer? Yo creo, que hay algo que trasciende, que es un boca a boca, un tiempo y una historia. Para nosotros, publicidad es hacer un periódico pagado por las editoriales y que sea gratuito para el cliente. Es tener un programa de radio y hablar de las novedades de libros. Es hacer encuentros de música, de cine. Creo que prefiero invertir en la movida cultural en vez de en publicidad. Requiere mucha más paciencia porque quizá es más largo el camino, pero es irreversible el avance, el boca a boca es irreversible. A la publicidad uno le puede creer o no y yo no creo que funcione así: que si leo Boutique del Libro luego voy y compro allí. No lo creo. Por otro lado, Buenos Aires, a nivel de librerías es única. Se los digo porque he ido a ferias del libro, recorro librerías, soy de esos libreros a los que les gusta ir a librerías. Tenemos: librerías y psicoanalistas; el número per cápita es enorme. Hay un sentido estético del librero: pero libreros van quedando pocos. No porque no se sepa sino que yo veo que muchas librerías se están escondiendo: del librero a la oficina. Se pasa a ser el gerente o la empresa. Y yo creo mucho como forma de marketing o de estética en el afecto: conocer la cara del dueño, saber los nombres, saber qué lee.

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Tenemos 35 años y esa cosa de poder atender al padre, después al hijo. Yo tengo 25 años en el mundo del libro, me van pasando las generaciones y esa es una de las cosas que me gusta de mi trabajo, ver que una misma familia sigue en esa búsqueda y sigue frecuentando el mismo lugar. A mí me gusta crear un lugar. Me gustaría que un lugar fuera para siempre. Un eslogan que nosotros usamos es «Libro pase lo que pase», tiene que ver con una famosa foto que fue sacada después de un bombardeo en Londres durante la Segunda Guerra Mundial. La librería estaba destruida y había dos personas que parecían estar viendo allí una librería intacta, como si no hubiera pasado nada. La idea de que el libro resiste a cualquier cosa. El libro resiste la computación, los medios. El libro aguanta. Y el formato del libro aguanta. Han tratado de hacernos leer por computadora, pero la relación personal que uno tiene con un libro –como decía Daniel Pennac93, un escritor francés– habla de los derechos del lector. Entre los derechos del lector está: doblar el libro, escribirlo, no terminarlo, no usar señalador, apoyarlo abierto, es decir, el libro es mío una vez que lo agarré. En eso también está la relación; yo creo que uno no tiene esta relación con otras cosas. Algo más para contarles. Actualmente, uno está viendo una tendencia estética en la librería que está marcada por los libros; los libros en sí mismos ya son la estética. El libro alega. En este momento, hay una sobredimensión de las tapas; para mí se pasaron de rosca. Antes venían unas tapas muy estilo Losada94 o EspasaCalpe95 y ahora hemos pasado a que la tapa define al libro. Creo que estamos volviendo a una etapa en la que el libro volverá a ser más sobrio. O, por ejemplo, las contratapas: no crean en lo que dicen las contratapas. Las contratapas nunca dicen que el libro es malo. Traten de nunca leer contratapas. Es un consejo, porque desde el vamos marcan una pauta que no es cierta. Y uno después dice: «Ay, puta, no me gusta, y él dice que es buenísimo». Volvamos un poco a atrás. La primera librería, la de San Isidro96, se hizo con mucha menos plata y mucho más corazón; éramos todos muy jóvenes; estaba todo hecho con nuestras propias herramientas. ¡Se hizo con un cariño! Para mí esa librería es el corazón. Yo puedo llegar a poner otra, pero donde me siento absolutamente

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en mi casa es ahí. Conozco al vecino, conozco a la gente, ya tiene veintipico de años. Es la primera en la zona que tuvo un bar y compacts, pero la quería mencionar nuevamente, para que noten la diferencia entre lo que significan las dos librerías (San Isidro74 y Palermo). Ambas tienen un mismo perfil, pero hay mucha diferencia de plata entre una y otra y las dos son muy lindas. Quiero resaltar que fue muy importante para mí generar todas estas conversaciones –que ya llevan muchísimos años con escritores–, tratar de unir al lector con el escritor, de sacar esa cosa dura que, a veces, tiene el escritor, de solemnidad. Me di cuenta de que los escritores son felices cuando tienen la posibilidad de acercarse al lector en una charla interesante y, además de la charla interesante, nosotros siempre les hemos ofrecido una trastienda. En ambas siempre hubo un patio donde se les ofrecía un asado y unos vinos y ahí el agradecimiento era mucho más grande. Para finalizar, lo que quiero destacar es que el respeto al lector tiene que ver con el respeto a la estética, a lo que uno hace. Una vez una clienta me dijo: «Fernando, ¿me recomendás un libro para la playa?», y yo le dije: «Mire, señora, llévese este que flota». Y eso quedó, y siempre aparece. Una vez, una clienta, me quiso pedir «El pájaro canta hasta morir» y le salió «El pajo no canta hasta morir», y ahora en la librería hasta en las fichas de la computadora lo llamamos así. Y la librería tiene esa riqueza, y es que es un anecdotario infinito.

Iván Talkowski / epsa Digital Les voy a contar brevemente de qué se trata el proyecto de ZapMúsica.com. Existe una gran concentración en cuatro empresas discográficas multinacionales, que tienen más del 70% de un mercado –de decenas de miles de millones de dólares en todo el mundo–, del cual en Latinoamérica participamos únicamente con el 3% –y como se imaginarán México y Brasil son los primeros, seguidos por Argentina–. Lo que ocurrió en los últimos dos años fue que, donde se posicionó ZapMúsica.com, comenzó un

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incipiente mercado digital dentro del mercado de la música –que todavía es muy chiquito, el 6%–, pero que creció sorprendentemente –hace dos años este mercado era del 0%–. Esto se explica por el nuevo y creciente interés de la industria discográfica en generar la venta de música por los nuevos canales y por los que se ven obligados a adaptarse por la demanda en todo el mundo. El grupo epsa97, al que pertenece el proyecto ZapMúsica.com, está compuesto por varias empresas entre las cuales destacaré las más importantes: Electrical Prad, que es la fábrica de discos de epsa. epsa Music, que es una empresa con más de cuarenta años en el mercado y sello discográfico principalmente dedicado al folklore y al tango; y epsa Digital que es una empresa que nació en octubre de 2005 y que está centrada en dos proyectos: el de la distribución de música –que no es un proyecto a futuro sino algo ya en marcha desde antes–, y –el hijo más preciado de epsa– nuestro punto de venta, ZapMúsica.com. Es la primera vez, que el grupo epsa tocó un punto de venta para usuarios finales propios; el resto de las compañías de epsa no hacen venta a usuarios finales. En la presentación anterior se mencionó que cuando se busca implementar estrategias de publicidad en otros segmentos se suele errar, y es algo que también nos pasó: nosotros conocíamos muy bien nuestro mercado en cuanto a nivel social-económico. Pero en cuanto a lo que es vender música, hay dos formas que van por carriles distintos al diseñar una tienda. Vamos a prender al usuario que viene a ver todos los contenidos. Quiero un millón de tracks98 y voy a ver en Sudáfrica, qué es lo nuevo que salió, o voy a vender el disco de Shakira99 que se publicó ayer. Una tienda se diseña en forma muy distinta, de acuerdo con la estrategia que se elija. Nosotros necesitábamos algo que permitiera vender en los dos tipos de lugares: al disco que se publicó ayer en Sudáfrica, tenerlo hoy y descargarlo a la máquina –la gran ventaja que permite Internet, no lo encuentro en una disquería, me conecto y lo tengo–; y también el gran segmento interesado en el disco de Shakira, que se publicó ayer, increíblemente solicitado al punto de que el usuario lo quiere ya. Actualmente, en Internet es así: todo se consigue al instante. Esta es una de las dos alternativas que hay y pronto van a haber varias

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más. Para resolver esta problemática, buscamos una solución muy simple: que en tres pasos un usuario pudiera comprar el disco que quisiera. Esto es algo que con los otros sistemas no se va a poder hacer; cualquiera no baja en casa rápidamente lo que busca. Se nos ocurrió entonces ofrecer esta ventaja a ese público; y esos fueron algunos de los fundamentos sobre los que se diseñó este site. Otro punto a destacar: en las tiendas de la región, no existía una experiencia previa similar que nos permitiera evaluar el comportamiento del argentino a la hora de comprar por Internet. Observamos entonces qué ocurría en el exterior: 50% de las descargas de música se hacen desde la home100, por contenidos que el usuario vio en la página de inicio. Entonces, teníamos que diseñar una home atractiva –sabiendo que era fundamental hacer la venta desde allí–. Tal vez apuntando al segmento de los seguidores de Shakira, por ejemplo; y por otro lado, las rarezas que le interesan a los internautas, digamos un segmento en el que también podíamos tener una ventaja –80% de lo que se vende por Internet es música independiente y nosotros somos quienes lo distribuimos– ofrecer ese tipo de contenidos. Para el desarrollo del proyecto, desde luego, evaluamos un mercado desconocido para nosotros que sí conocíamos el comportamiento de los usuarios en una disquería. Había entonces que usar distintas variables para diseñar este portal. También decidimos crear una marca propia –a la que vamos a pegar con una estrategia comercial a otra marca, Fibertel101–, y tenemos un acuerdo por el cual la tienda es exclusivamente para usuarios de Fibertel. Esta decisión nos permite acercarnos a un importante segmento que son los usuarios de banda ancha de un determinado sector socioeconómico. Al comprador le llega la factura de Fibertel junto con la de este servicio, y en el momento de la compra no tiene que ingresar tarjeta de crédito ni nada. Nos permite tener un sistema de cobro muy simple. Por otro lado se desarrolló una plataforma en conjunto con una empresa brasileña. Todo tuvo que ser muy rápido: se había creado Zap en octubre, y a principios de este año teníamos que estar vendiendo tracks –con lo cual tuvimos un desfasaje en la homologación de los sistemas por parte de estas cuatro compañías internacionales–, ya que si uno va a hacer venta por Internet, se homologa y testea. Puede

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llevar entre seis meses y un año. ¿Cómo resolvíamos este tema? Se trabajó con una plataforma ya homologada, equipamiento esencial para nosotros, tracks con discos rígidos, hay que tener teras102 y teras llenos de música. Después de todo eso, el aspecto contractual. Es a diario, porque la industria discográfica todavía no está preparada para saber si a Palito Ortega103 lo puedo vender a través de Internet –ni Julio Verne104 se hubiera imaginado ese contrato, ¿no es cierto?– . Los contratos varían a diario: este artista no se puede vender más, este sí. Existe un fuerte problema en el aspecto legal. Por otro lado, está la provisión de contenidos, nosotros trabajamos con distribuidores, con las compañías multinacionales, con artistas, con sellos en forma directa; todo el sistema de provisión de contenidos es un proceso que nos trae la mitad de los dolores de cabeza. Otro aspecto: antes se mencionó la importancia del equipo de trabajo; para epsa también fue primordial. Necesitábamos gente que supiera de desarrollo, que supiera vender música; y estos dos aspectos no se podían cruzar en una misma persona, porque nadie en Argentina lo había hecho antes –y los que lo hicieron afuera lo estaban haciendo hace muy poco tiempo, es muy nuevo–. Así reunimos gente distinta, conformando un grupo con todos los requisitos necesarios. Todo lo que es diseño de producto, políticas de precio, etc., se trabaja con un sistema de comité asignado a cada proceso. Cada comité está conformado por un directivo de la empresa, gente de epsa Music, un gerente de marketing, un grupo multidisciplinario; que se reúne periódicamente hasta realizar el diseño que después se entrega a los desarrolladores y a la gente de diseño web. Lo mismo para determinar el precio de un track, también es por comité. En el proceso todos nos vamos nutriendo de lo que es vender música por descarga de Internet –proceso rápido pero novedoso–. ¿Dónde estamos hoy en día? De ese 6% que se produce en la Argentina, se están vendiendo unos miles de tracks, es decir, que la venta digital está en cero todavía. Pero estamos entusiasmados, porque los usuarios están cada vez más interesados. Siempre se trata de tener algún valor agregado: comprás un track y te llevás una participación en un recital del artista en el exterior, o accedes a algún espectáculo. Estos

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elementos interesan a los usuarios y las ventas van creciendo periódicamente. En este momento Zap está trabajando con el diseño de otro portal propio que va a funcionar fuera de Fibertel; va a ser Sindication, un portal llave en mano a un tercero, puede ser local o del exterior. Además, los acuerdos que más nos están llegando son de empresas que quieren hacer descarga de tracks, por ejemplo, con un código que figure en una chapita de gaseosa, etc. En este momento estamos trabajando más: con ellos y en lo que es venta de contenidos para telefonía celular –que es la otra pata digital más importante en lo que es el mercado discográfico y en donde epsa Digital también quiere participar–.

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Kit Hinrichs

Diseñador gráfico, socio del estudio Pentagram, especializado en diseño de comunicación corporativa y promociones, diseño de packaging, diseño editorial y de exposiciones. Se ha desempeñado como docente en School of Visual Arts de Nueva York, en el California College of Arts, y en la Academy of Art de San Francisco. Es también miembro del American Institute of Graphic Arts (aiga) y de la Alliance Graphique Internationale.

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La experiencia de Pentagram en retail Me gusta tanto estar acá… hace dos días que estoy y me parece que los conozco a todos. Es maravilloso. Quisiera decirles algo: diseño. Es importante definir eso. Y es importante porque los tres que vinimos de San Francisco tenemos distintas formas de abordar lo que hace un diseñador y cómo funciona el diseño. Somos personas distintas. Aquí hicieron sus presentaciones Bill Moggridge y Nathan Shedroff; yo soy el diseñador intuitivo. No es que sea mejor, es distinto. Y soy un cuentista, un contador de sueños. Como diseñador gráfico, una de las mejores técnicas es usar la narrativa para comunicar ideas a la gente. Lo que quiero realizar hoy –dicho sea de paso, espero que esto suene como predicador– más bien es una conversación de pares. Y antes de comenzar me pregunto, ¿cuántos de los presentes son diseñadores? ¿Cuántos son gente de negocios? –a veces, descubro que se puede tener un rol doble– . Cuando busqué un nombre o un título para ponerle a esta presentación, pensé: no es sólo el aspecto financiero del diseño sino también su aspecto cultural –y puesto que la mayoría de ustedes son diseñadores practicantes–, es importante que nos demos cuenta de que todo lo que hacemos tiene un impacto en nuestra cultura. Entonces no es algo que sólo tenga éxito financiero, sino que tiene que contribuir a nuestra cultura y a lo que nosotros somos. Esto es importante para

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nosotros indudablemente y espero que hoy les pueda comentar algunas experiencias de ambos aspectos. Elegí casos de estudio prácticos que son bastante amplios. Algunos de duración más corta y otros más larga, de empresas grandes y todo lo que está entre una cosa y otra. Pero antes quisiera comentarles algunas cuestiones, cosas sobre el funcionamiento de Pentagram. Pentagram fue fundada hace veinticinco años, conformada por tres disciplinas distintas: diseño gráfico, diseño de producto y arquitectura. Entonces, nunca hemos tenido límites entre una disciplina u otra, y eso siempre nos ha permitido dedicarnos al retail de manera libre; sin esos límites, podemos fluir entre estas tres disciplinas. Ahora sí les voy a contar algunas cosas que hicimos con la marca. En cuanto al branding, hemos trabajado con Citigroup105 –una de nuestras marcas más importantes en América del Norte–, también hacemos trabajos de moda con Anne Klein106 y otras empresas. También para Metreon107 –un centro minorista de entretenimientos en San Francisco–; para ellos, realizamos un cartel que costó un millón de dólares y que yo rogaba que saliera bien cuando estuviera terminado –espero que se rían con lo que acabo de decir–. En diseño de producto hemos realizado muchas cosas; por ejemplo, un reproductor de mp3 –que tiene un impacto en retail– con una textura que se percibe cuando se lo tiene en la mano. Yo sé que ustedes tienen un helado riquísimo –lo sé porque hoy de postre comí helado–; nosotros también trabajamos en el packaging de una heladería importante en Estados Unidos que se llama Dreyer’s108. Para ellos creamos algo llamado Dreamery: que son dibujos que representan paisajes de «sueños». Cada uno de los sabores ilustra un «paisaje de sueños» en particular. Creo que cuando uno se siente mal sólo quiere sentarse frente a la tele y tomarse uno de esos: justamente para eso fueron pensados los Dreamery. También trabajamos, frecuentemente, con United Airlines: tomamos el mercado y la marca ya existente y trabajamos sobre distintos aspectos, sobre interiores, la entrega, etc. Con respecto al sector de la música, creamos una empresa que empezó con tres locales en San Francisco y que luego terminó teniendo trescientos locales en todo el país. La idea se basó en trasladar la

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experiencia de ir a la tienda a un catálogo –para la gente que no podía ir hasta la tienda–, entonces trasladamos la filosofía de la empresa, de modo tal que todo el país pudiera tener acceso a ella. En arquitectura también trabajamos para una empresa llamada ms Grill Bar de New York. La experiencia allí fue cómo uno recuerda al restaurante: una parte importante de este diseño fueron unas líneas que están sobre el bar. Eso es de la parte suroeste de Estados Unidos. A la noche pasa la luz a través de unas lámparas para reflejarse luego sobre los letreros. Trabajamos con Nike. Cuando uno trabaja para Nike, no está haciendo algo que sea interesante de ver solamente. Hicimos un reloj de mareas: uno puede estar en cualquier lugar del mundo e informarse sobre cómo está la marea –no sé a cuántos metros debajo del mar–. Es un material subacuático. También creamos marcas únicas para personas: por ejemplo, para un chef de Tribecca109 que es uno de los mejores del Valle de Napa110. Él quería crear una máquina que se pudiera vender a través de un catálogo y de Internet. Se llama Napa Style. Existen varias marcas en Napa pero queríamos darle este nombre a la marca, y esa identidad específica, actualmente hay treinta productos distintos que llevan esta marca y esta identidad. Otra empresa, Handspring111, que tiene una serie de aparatos orientados a deportes y que son vendidos por televisión. Realizamos un televisor donde uno mira básquet y que tiene la forma del tablero que tienen las canchas de básquetbol, donde se marca el puntaje que va haciendo cada equipo. Uno de los anteriores oradores habló de un negocio de niños que empezó siendo un centro de juegos para niños, así es como empezó Gymboree112. Además de eso empezó creando ropas para niños con venta directa de fábrica, y también al público en los locales. Las publicidades que tenía esta marca eran muy para el mercado, una gráfica muy ingenua, muy simple y nos contaron que querían transmitir la idea de que habían crecido y que se habían convertido en algo más sofisticado. Lo que deseaban era que la gente comprara el jabón para los bebés y se fuera satisfecha pensando que si el producto era de Gymboree debía ser maravilloso. En las letras que utilizaban –de muchos colores y que parecía que rebotaban– había capital, algo importante. Cre-

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amos entonces un patrón de colores, ya que buena parte de la ropa de Gymboree tenía dibujos y estampado. Nosotros no queríamos seguir la moda del momento, e hicimos un estampado muy clásico que no desapareciera en dos semanas. También, hicimos una serie de carteles basándonos en un símbolo creado especialmente para ellos. Después rediseñamos los locales –antes eran blancos– que no tenían nada de especial: les pusimos madera, rediseñamos la entrada, lo que agregó sofisticación a los locales. Además cambiamos el uniforme de los empleados y hasta el papel con que los productos eran envueltos. Al comprar, se recibía el todo: además de un jabón, todo estaba envuelto en papel tissue con los seis colores de Gymboree –de modo tal de combinar todo lo que significaba, en un paquete–. Por otro lado, como la empresa se dirige a los niños, realizamos unas tarjetas individuales para cada niño. Se diseñaron envoltorios nuevos para una línea de pijamas que llamamos Gymmies, con los cuales tuvimos que pensar cómo hacer para resultaran atractivos. Nos parecía importante que se pudiera tocar el material, así como ver el color del pijama a través de un práctico sistema de troquelado. Entonces diseñamos un envase nuevo y a un personaje: el payasito que se llama Gymbell, luego rediseñado para ser utilizado en distintos materiales. Creamos un nuevo catálogo: tomamos fotografías de manera tal que las imágenes fueran continuas. Otra empresa con la que trabajamos es Middle Jockings, que vende productos de jardinería en la zona de la bahía de San Francisco. La idea que nos plantearon era la de poder venderles muebles a arquitectos o a gente sensible al diseño, sin tener que esperar seis meses hasta que los muebles estuvieran listos. Es decir, tener en siete u ocho días muebles listos, a precios razonables. La persona que nos contrató no tenía dinero, pero tuvimos que convencerlo de que era una empresa viable. Para ellos creamos una marca que decía todo con su nombre: «Design within reach»113, –algo así como diseño al alcance–. Les preparamos un catálogo. Tomamos una foto de todas las piezas, ya que es el modo de venta, y logramos el gran cambio. En sólo cinco años lograron ser, prácticamente, la mueblería que más vende en todo el mundo. Por ejemplo, en una de las tapas del catálogo se hace una muestra de distin-

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tos tipos de mueble, pero en realidad son las mismas sillas realizadas con distintos tipos de maderas, de diferentes materiales. Además hicimos otros catálogos que apuntaban al diseñador –porque el diseñador era parte integral del producto–, entonces, el comprador no sólo ve el diseño sino también quién fue el diseñador, de dónde viene determinado mueble. Si bien el catálogo parece sólo destinado a gente que está en diseño, está también destinado al público en general. El catálogo tiene que ser entendible; el público tiene que entender cuál fue el proceso por el que pasó un mueble. Además les hicimos un catálogo muy específico, para arquitectos, porque sabíamos que eran los principales compradores de este tipo de productos –y en realidad, son los mismos muebles, con más fotos y con un precio diferente, para arquitectos–. Después de este cambio, la empresa comenzó a vender los productos a galerías de compras. Realizamos algunas modificaciones, se podía utilizar a modo de afiche, para que el cliente de la galería tenga una idea de los distintos modelos de muebles existentes. No tenían dinero cuando nos contrataron y, en definitiva, pasamos a ser sus socios de capital, todo resultó muy exitoso. Y si bien hoy dijeron que no hay que leer la contratapa de los libros, yo les recomiendo que lean la información de los catálogos: allí sí que hay información interesante. Otro caso es el Showcenter114 de Haedo115, me hubiera gustado ir a verlo porque lo diseñó mi socio. Espero que ustedes lo conozcan. La primera vez que nos visitaron en el estudio, nos pidieron un trabajo para un centro de entretenimiento –abierto las 24 horas– que contaba con múltiples marcas ya que muchos anunciantes querían participar en el proyecto. La pregunta fue ¿cómo tener integridad en la parte gráfica? El punto en común era el entretenimiento: películas y cd’s, incluso deportes. Entonces la idea fue hacer un círculo desde donde se comunicasen las distintas áreas que conviven en este espacio. Figuran todos los anunciantes y a la vez da la idea de un reloj de 24 horas. Hicimos un libro para que los anunciantes pudieran saber con anticipación que su logo estaba dentro de este círculo, mostrándoles que las imágenes se ven constantemente en los círculos –no sólo tomamos una fotografía y una imagen, sino el nombre de cada empresa–.

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Algunas tienen estos elementos combinados en el círculo y otros están separados de manera independiente; ¡hasta Mc Donalds puede verse lindo cuando está en un círculo!–. Incluso, una taza de café; eso da una perspectiva de diseño que hace única a cada cosa, hasta la taza de café. Esta empresa me preocupó un poco, debido a la controversia sobre Colón: si fue bueno o malo al descubrir el Nuevo Mundo –la versión europea del Nuevo Mundo–. Pero después vi estatuas de Colón en los parques, así que… Colón era una buena persona. Colón es visto en Estados Unidos –no sólo en los barrios italianos de San Francisco donde hay una comunidad italiana importante, allí hay un producto que se llama Columbus Salame116. Ustedes se imaginan a un Colón con unos rulitos y sombrero… así era el logo de esta pequeña empresa que comenzó en la década del 60 –por lo que no estaría bien criticarlos–. Cuando los conocimos, la estaban pasando bastante mal porque competían con grandes empresas, que vendían sus productos en supermercados o en deli shops117 en todo el país. Nosotros teníamos que ayudarlos a producir un cambio. El producto era bueno, en realidad, pero parecía antiguo, pasado de moda. Entonces elaboramos una visión histórica. Hicimos una especie de escudo de Colón. La empresa distribuía los productos a través de cincuenta camiones; gracias a ellos la marca hacía su mejor publicidad. Cambiando la imagen de estos camiones, podíamos producir un cambio en la percepción que el público tenía de ellos. Hicimos también cambios en los puntos de venta. Los envoltorios también fueron modificados, ahora son de papel y figura el mapa de Italia –de la ciudad de donde provenía la familia–. De alguna manera, le estábamos dando información integral acerca de por qué ellos se dedicaban a esta actividad. Lo que esta tienda llamaba «carne de músculo» –me pone un poco incómodo este nombre– se vendía en los supermercados. Cuando ellos nos visitaron y vieron nuestras propuestas nos dijeron que estaba bien para estar a mitad de camino, pero que lo que ellos querían era estar entre los productos de alta gama. Como estábamos entonces trabajando para esto con un sponsor italiano, propusimos volver al Renacimiento; y con la idea de elevar su nivel, llamamos a estas carnes «Carnes del Renacimiento».

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Así fue el tipo de producto que surgió. Cambiamos la tipografía; siempre con ese vínculo dedicado a la marca. Esta empresa también quería hacer envases para Navidad. En su local había unas pinturas, y a partir de ellas y con el mismo material, le dimos una calidad especial al producto. Queríamos hacer algo similar a lo que se compra en Italia –y aunque sigue siendo el mismo salame envuelto en papel madera–, realizamos unos con impresiones en blanco y negro, que pasaron a tener una categoría especial. Luego empezamos con la técnica de mostrar al cliente todo el proceso: del campo a la mesa. También está toda la gama de chorizos importados de Hungría. También la marca puso pinturas relacionadas con cada uno de los países, y además realizaron paquetes especiales para los distribuidores y mayoristas que muchas veces los visitaban para ver los productos –y confeccionaron catálogos con imágenes del producto dedicados a los mayoristas–. Swatch118. Una marca suiza internacional que también está presente en la Argentina. Nos llamaron hace cinco o seis años; tenían una central en Manhattan y en este proyecto participó un socio nuestro que es argentino. Ellos apuntaban a la transformación de un espacio que ya existía en Manhattan y lo transformaron en esta experiencia Swatch que es maravillosa. Lo interesante de esto fue que afuera pusimos un reloj gigante, pero como costaba tanto trabajo que funcionara, en el reloj la hora es siempre la misma: muestra la hora correcta sólo dos veces por día. Esto es horrible para una empresa que fabrica relojes, pero cuando se ingresa a la tienda es maravilloso, es muy moderno. Además, en la tienda, hay una escalera de vidrio con un display de todos los relojes; en el piso superior se encuentra la barra de todos los relojes Swatch: el cliente, hace el pedido al vendedor detrás del mostrador y él ¡envía su pedido a través de tubos neumáticos! y cinco minutos después, lo recibe por la misma vía. Es decir, funciona como un bar pero donde uno compra relojes. Es una manera de darle un toque de moda a un local de venta de relojes. Por otro lado, tienen todos los relojes Swatch en unos carruseles y a los cuales se los puede hacer girar –eso llevó mucho trabajo–, luego la idea se desarrolló la misma manera en todo el mundo; probablemente los tienen en las tiendas de Buenos Aires.

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Ahora bien, quisiera volver atrás. Creo que de una u otra manera siempre participé de proyectos relacionados con la gastronomía –por eso me parezco a Papá Noel, tengo cierta afinidad para productos alimenticios–. Una empresa que fabrica utensilios de cocina a nivel minorista se acercó y nos dijo que querían renovar su catálogo. Tenían una presidenta nueva que quería sacudir a la empresa y necesitaban nuestra ayuda. A lo largo de veinticinco años habían gastado dinero en catálogos, pero jamás habían recibido ganancias gracias a ellos. Vimos los catálogos, tenían unas fotografías de productos tomados desde distintos ángulos; no se sabía dónde empezaba, dónde terminaba. Los productos estaban bien, pero todo estaba en una misma página. Y sabemos que si nosotros organizamos el diseño del catálogo, el producto va a cambiar. Podíamos organizarlos para búsqueda rápida, para saber el valor de los productos y su función. Rediseñamos la tapa –nada pude hacer con respecto al logo, lo tenían desde 1963 y ahí está–, y así pasamos a una tapa blanca con objetos simples. Luego tratamos de usar lo más imaginativo en las fotos, por ejemplo que un cuchillo atraviese todos los vegetales; es decir, que las cosas más tradicionales se fotografiasen de la manera más innovadora. Ellos, además, también trabajaban con chefs, y era importante presentarlos en la revista. Por supuesto, volvía esta idea que les mencioné, entonces para mostrar una fondue119, en su lugar mostramos la frutilla con el chocolate arriba. Fuimos a la esencia, al grano. Ellos describieron sus productos como elementos para la preparación de las comidas. Nosotros los mostramos como productos para la presentación de la comida. Diseñamos el catálogo dividiéndolo en dos secciones –en la parte de las comidas, pusimos a un cocinero muy famoso–, ordenadas de la siguiente manera: por un lado, la preparación y por el otro, la presentación. Los productos fotografiados aparecieron de una manera distinta: las páginas se tornaron más atractivas y fueron más exitosas a la hora de comunicar el producto. Ahora la página al hojearla era una novedad. Nos pasó que teníamos máquinas de café por un valor, cada una de ellas, de cuatro mil dólares y que tenían unas fotografías enormes que no terminaban de atraer. Lo que hicimos fue hacer tomas de detalle de diferentes partes de la máquina de café y todo cambió.

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Cuando una cosa está bien presentada, se la puede vender mucho mejor. Por otro lado, en lugar de usar una sola página, usamos dos páginas donde pusimos todas las cosas que costaban menos de cincuenta dólares. Ahora voy a utilizar una palabra en español: fuego. Hace dos años, los del Discovery Channel vinieron a nuestra oficina y nos dijeron que querían filmar la historia del lanzamiento de un producto. Nos dieron cinco semanas para crearlo. Situación similar al carrito del supermercado de Bill Moggridge. Vinieron un productor, y un equipo de fotografía. El canal quería que el producto fuera un asado. Necesitábamos un cliente imaginario que hiciera un asado desde cero y en el tiempo lo más corto posible. Entonces, utilizamos como cliente el modelo de Design within reach que les comenté antes. La idea era lograr un prototipo final, luego el documental se emitió por Discovery Channel y también en United Airlines. Un hombre de negocios, que viajaba en esta aerolínea la consideró una buena idea: convirtió a las tapas de parrillas en un producto real. Y así fue como un producto imaginario pensando para el Discovery Channel se transformó, de hecho, en un producto real. Primero creamos la identidad y el nombre «Fuego» que para nosotros es muy original –no para ustedes, que hablan español claro–. Es como tener una obra de arte en el patio de atrás: es de acero inoxidable, tiene madera, lajas. Es bellísima desde todos los ángulos. Tiene orificios en los laterales y se pueden colgar de estantes. Más tarde desarrollamos un producto para presentarlo en un concurso que se llama Kitchen Business –negocios de cocina– e hicimos una publicación con una invitación especial para que la gente asistiera a la muestra que se tituló Grill Evolution –la evolución de la parrilla– cuya tapa que es muy simple: en el interior del anuncio están todos los detalles de esta parrilla. A la gente que se acercaba al stand le dábamos de regalo una botella de vino, cuya etiqueta tenía el logo. Le dábamos también elementos que se utilizan para hacer un asado. El stand estuvo hecho de material que incluyó bandas comprimidas entre dos pedazos de plástico. De ahí se salía con la idea de que se estaba en un lugar contemporáneo. El lugar era al aire libre y la parrilla estaba apoyada sobre una pared que parecía la pared de

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un patio –una pared de piedra–. Durante el evento, en el stand mostrábamos una página web donde figuraban todos los productos: se podía ver el producto y el funcionamiento del mismo. Fuego, tiene una tapa –para que no moleste el humo–, tiene propano y funciona a gas o a infrarrojo. Solamente cambiando una bandeja se puede cambiar la manera de cocinar. Cuenta con un espacio para poner los utensilios. Interesante, ¿no? Creo que a esta altura de mi vida me estoy convirtiendo en un empresario diseñador y aparte tengo la propiedad de esto, espero que les interese y se gasten sus buenos dólares en nuestro producto. El caso más largo y el más complicado, quizás, fue el de Boudin Bakery120. Para quienes no han estado en San Francisco, es el fabricante de pan más antiguo en esta ciudad. La historia comenzó con la fiebre del oro; todos necesitaban pan y desde entonces esta empresa fue la que lo proveyó y fabricó en San Francisco. Han tenido un éxito increíble en la ciudad, en particular porque el clima cambia el sabor y la textura del producto. Cuando se acercaron a nuestra empresa ya tenían un capital y una marca bien establecida. A mí me hubiera gustado modificar la marca pero luego de existir por más de treinta años no era recomendable. Ellos querían poner un local orientado a los turistas, en la zona en la que se encuentran hay locales de hamburguesas de baja calidad y la idea era cambiar esa imagen para transformar ese muelle de pescadores visitado por los turistas. Querían crear un lugar moderno, que fuera típico de San Francisco, que incluyera una parte dedicada a la panificación para la venta minorista. Primero hicimos un proyecto del diseño de exteriores lindero al lago –al que se lo puede ver de noche desde la bahía– iluminando la tienda. El edificio, en realidad, son dos edificios que están conectados y la panificadora está a la derecha. Si uno va caminando por la calle se encuentra con carteles que dicen «Información» y también se pueden ver unos estandartes colgados. Además se ven pinturas que cuentan la historia del lugar, a lo largo de cincuenta años, lo que se contrapone con el aspecto moderno del edificio. Cuando uno ingresa al edificio hay mucha energía, carteles de neón que muestran los distintos lugares: el bistró, los distintos mercados. Un lugar verdade-

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ramente interesante. Y además un espacio que se llama Baker Hall (el salón de la panificación o del panadero). En realidad es un espacio donde se venden todos los productos Boudin: sandwiches, café, panes, productos minoristas muy interesantes. En la zona de panificación se encuentran las distintas clasificaciones de panes, cada uno con su cartel indicador. También existen estantes con sopas y sándwiches para elegir. Como está orientado al turista, en las paredes son expuestos mapas que brindan información al viajante sobre al menos quince sitios interesantes para visitar. Luego, en la planta alta, se realizó un museo que tiene una muestra de San Francisco a través de la lente de esta empresa –que tiene más de cincuenta años–: primero, la fiebre del oro, la década del 50. Se colocó una especie de cámara antigua donde se cuenta toda la historia de la ciudad, así como se encontró oro en San Francisco, Boudin encontró el oro en el pan que se empezó a fabricar hace cincuenta años, como una especie de paralelo entre los dos descubrimientos. También hay imágenes del propio Boudin –fundador de la empresa–, los vagones que se utilizaban para subir y bajar de la montaña repartiendo el pan. Hay otros alimentos que también son originales de San Francisco: el martini, las galletas Fortune, el pan de salvado, el café irlandés. Entonces, en el centro de esta sala, se colocó una escultura que es giratoria y está construida con todas las variedades existentes de pan; al pie de la escultura hay comentarios grabados y una pantalla táctil donde uno puede responder preguntas como qué tipo de alcohol y película a usted le gusta y entonces se le responde cuál es el pan indicado para usted. Es como la oportunidad de obtener recetas de panes –que también son publicadas–. El local armoniza el antiguo San Francisco con el actual. En realidad la gente originalmente dueña de esta panificadora tenía miedo de que se olvidaran de poner a alguien importante del ámbito político y por eso surgió la idea de las firmas, que de hecho son famosas. Se brinda además una explicación científica, de por qué el pan agrio es tan especial. Además, a través de caminar por una pasarela que rodea la panificadora, se puede percibir el olorcito del pan y desde allí se ve el museo. Finalmente, cuenta con un restaurante que se llamaba Bistro Boudin.

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Preguntas ¿Qué formas de pago les propone a sus clientes y cuáles, le resultan más efectivas? Tenemos distintas condiciones de pago con nuestros clientes, pero a veces no importan. Esperamos que nos paguen, en realidad. Si el cliente es nuevo, le pedimos un anticipo de un tercio, y el saldo cuando vamos terminando secciones del proyecto. Con algunos clientes, uno no sabe que va a hacer trabajo ad-honorem. Si hay alguna desconfianza, le pedimos un anticipo del cincuenta por ciento. Siendo Pentagram una empresa que se ocupa de los distintos aspectos del diseño, ¿cómo se complementan para llevar adelante grandes proyectos de identidad? Nosotros somos veinte socios repartidos en cinco oficinas en todo el mundo. Lo que nos hace únicos como estudio es que hay un socio que se ocupa de un proyecto en particular. Aunque incorpore a otros tres o cuatro socios en su equipo, en realidad es uno el que lidera un determinado proyecto. Muchas veces la gente que viene a Pentagram está interesada en un solo aspecto de la comunicación: en el packaging o en el diseño de interiores. Estas proyectos, en general, se van desarrollando y se transforman en programas de comunicación integrales pero como, en general, es un solo socio el líder del proyecto, la identidad o visión es única. ¿Cuánto tiempo le lleva el diseñar y cuánto el management? Demasiado tiempo para management y no tanto para diseño. Esto en realidad ha cambiado en mi carrera. Antes hacía todo en el tablero, pero con el paso del tiempo mi parte de management con los clientes, es decir, la resolución de un problema comercial es tan interesante y creativa como hacer un diseño en papel. Si bien ya no trabajo tanto con mis manos, el aspecto creativo no va a cambiar. Lo que cambian son las actividades que realizo, pero la mayoría de mi tiempo me la paso creando cosas, haga lo que haga.

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¿Cuál es la ventaja de formar parte de una alianza como Pentagram? ¿Qué relación hay entre las distintas oficinas? En realidad es un grupo colegiado porque lo que hacemos es reunirnos dos veces al año como mínimo. Tenemos reuniones en Estados Unidos o en Europa, en lugares que son muy lindos… ¡pero trabajamos! Buena parte del tiempo la ocupamos en enseñarnos mutuamente. Quizás New York es el lugar donde más nos reunimos, o Londres. Ese es un aspecto por el cual Pentagram funciona: trabajamos mucho. Otra ventaja de Pentagram es que, en realidad, yo tengo los mejores socios del mundo; son maravillosos. Cuando voy a cualquier parte del mundo, puedo llamar a cualquier diseñador que no conozco y almorzar juntos y ¡ellos no me echan a patadas! Esto nos da una plataforma para poder hacer lo que hacemos. También me ha dado acceso a los mejores clientes que uno puede tener, no lo hubiera logrado si no hubiera sido socio de Pentagram. ¿Qué aspectos debería abordar el diseño en el contexto local? Hay una frase maravillosa que describe esto: «Pensar en términos globales pero actuar en términos locales», y yo creo que en Pentagram eso lo hacemos perfecto. Nos gusta pensar que nuestro contexto tiene ramificaciones mucho más allá de lo que nos rodea. Pero también entendemos que en muchos casos el mercado al que nos dirigimos está en esa área y por supuesto muchas veces utilizamos herramientas locales para trabajar; se puede también pensar en términos de lo local perfectamente. Por naturaleza, por estar en San Francisco, en lo que hago estoy influido por esa ciudad. ¿Cuáles serían las claves que usted les daría a los diseñadores locales que recién empiezan a formar su estudio de diseño para que puedan permanecer y crecer en el mercado? Esta pregunta se me hace en todo el mundo, en cada lugar que voy. Esto va a sonar como una frase hecha: lo primero que tienen que recordar es lo siguiente, ustedes no están en el negocio del estilo. Ustedes están en el negocio de la comunicación. Tienen que usar eso toda la vida. El estilo se utiliza como cualquier medio, pero lo que han de

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tener en mente, siempre, es la solución a un problema de comunicación. El segundo tema es: trabajar muy duro, muchas horas –horas que muchas veces no se pagan– e ir metiéndose en el proceso. Estas tres claves siempre funcionaron para mí. ¿Cómo crear un espacio para el cuidado personal en un punto de venta, que no permite que aparezcan otras marcas? Hay maneras de crear la idea de marca y los detalles que la hacen interesantes. Uno diseña un misterio alrededor de la marca que la gente quiere descubrir. Esa es mi manera de abordar el tema. ¿Cuál es la historia de la marca del estudio? Quiero decirles que Pentagram no es un grupo de culto, no adoramos al diablo, nada que ver con lo que se asocia a Pentagram. A medida que la empresa crecía y se agregaban socios se pensó que había que cambiar el nombre. Entonces se inventó un nombre simple. Un fin de semana se conversó sobre esto y Pentagram fue el nombre elegido. Hace treinta y cinco años que tenemos este nombre. ¿Cómo resuelve la actitud de las empresas que se apegan a actitudes ya desgastadas o conservadoras? Nathan Shedroff comentaba cómo se convence a los empresarios para hacer cosas, que ustedes como diseñadores, creen que hay que hacer. Hay que hablarles con un estilo empresarial. Si uno no los puede convencer en esos términos, lo cool, simplemente no los va a convencer. Si uno puede convencer a un cliente de que va a haber un cambio en la percepción del público y una expansión… Muchas veces, hay datos empíricos que permiten que esto ocurra. Esto de hablar en términos comerciales suena simple pero no lo es tanto. Les puedo dar un ejemplo para quienes hacen catálogos. A veces hay tanto dinero gastado en ellos… tenemos el costo de la fotografía, armado, impresión y distribución. Hay que trasmitirles que esto se va ver reflejado en un aumento en los ingresos de esa empresa. Estoy seguro de

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que habrán tratado con empresarios que les dicen «no puedo gastar más dinero». Hay que convencerlos, definitivamente, de que están dando un buen paso en pos de mejores ventas. ¿Cuáles son los nuevos elementos de comunicación para mercados masivos? No sé si hay nuevos, están los ya existentes: Internet, lo interactivo. En el caso de datos o información que cambia constantemente, a los medios interactivos no les gana nadie. Pero no hay razón para abandonar la publicidad tradicional, o la gráfica. Estas tienen efectividad. El 50% de toda la publicidad se desperdicia y se gasta; lo que pasa es que no sabemos cuál es el otro 50%. Los trabajos del estudio se caracterizan por un diseño formal y funcional, ¿cómo logran mantener el estilo de Pentagram sin dejarse llevar por tendencias o estéticas efectistas? ¿A quién considera el principal competidor de Pentagram? Con respecto a la segunda pregunta, además de Bill Moggridge, tenemos otros competidores. Tal vez, tenemos competencia local, no tanta internacional; hay muchísimos diseñadores y buenísimos, en San Francisco. Ellos compiten en el branding, el packaging, en proyectos industriales. Hay unas firmas pequeñas en San Francisco que son muy buenas y también en todo el mundo. En lo que es branding internacional la competencia es menor: Ideo, Interbrand y muchas otras grandes. Pero creo que –a excepción de Bill Moggridge–, hay empresas de marketing que además ofrecen diseño. Nosotros, en cambio, nos dedicamos más exclusivamente al diseño. Con respecto a la primera pregunta. Una de las cosas que creo que ustedes van a poder encontrar no solamente en mi trabajo, sino en el de mis socios es que trabajamos de manera muy clásica. Primero trabajamos con las ideas y el estilo viene después. Probablemente no estamos a la vanguardia del estilo pero tampoco estamos fuera de estilo, siempre contemporáneos. Muchas veces, transcurren décadas y nuestro trabajo sigue teniendo actualidad. Trabajos nuestros de mucho tiempo atrás si son

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evaluados, se encuentra que funcionan bien. Creo que no somos los más piolas de la cuadra, que hacemos lo más hot, pero nos mantenemos. ¿Tienen en Pentagram algún modo de medir la efectividad del trabajo realizado? Si nos vuelven a contratar es porque fuimos efectivos. No tenemos una investigación sobre este punto en Pentagram. A veces trabajamos con una empresa que realiza investigación de mercado para saber dónde estamos y hacer una proyección de acá a cinco años. Yo creo que eso es interesante y que es una manera efectiva de controlar el trabajo. Cuando uno hace catálogos, en dos semanas se da cuenta si tuvo resultado o no, y seguramente te van a contratar para que hagas el siguiente. Si no, te dicen muchas gracias, mucho gusto.

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Notas

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1. Artemide Empresa italiana, creada en 1958. Se especializa en la fabricación de artefactos de iluminación, cuyos diseños persiguen el perfecto equilibrio entre forma, función, innovación y eficiencia. www.artemide.com 2. Ikea Cadena internacional de origen sueco, fundada en el año 1943. Se dedica a la venta minorista de muebles y complementos de decoración a bajo precio y de diseño contemporáneo. Su objetivo siempre ha sido que el diseño sea accesible a un mayor número de personas. www.ikea.com 3. Virgin Empresa británica, creada en 1968 dedicada a los medios. Su foco está centrado en el entretenimien-

to, la música, y los servicios de turismo. www.virgin.com 4. False sharing Término utilizado en ingeniería de sistemas, que remite a un problema o efecto negativo en los procesos de dsm que compiten por un dato. 5. Baby Teva Tienda israelí, dedicada a la venta minorista de productos para bebés y madres. Muchos de ellos, son producidos por las propias madres, quienes emplean materiales naturales. 6. Slow Food Es un movimiento mundial no gubernamental sin fines de lucro. Surgió en Italia en el año 1989, a partir de la resistencia a la instalación de un local Mc Donald’s en la ciudad

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de Roma. Principalmente, promueve el derecho al placer de la comida «tradicional» como respuesta a la comida industrial que entre otras cosas impone el frenesí de la vida actual y la pérdida del gusto y los sentidos. www.slowfood.com

9. Mini Minor Es uno de los primeros autos pequeños producido en 1959 por la British Motor Corporation. Su diseñador, Alex Issigonis, se asocia con John Cooper y en el año 1961 debuta el Mini Cooper. www.mini.com

7. Origins Empresa que produce productos de belleza y el cuidado personal, reuniendo cualidades que tienden a unir a la madre naturaleza con la naturaleza humana. www.origins.com

10. Brunch Es una contracción que resulta de las palabras del inglés breakfast y lunch. Se trata de una comida que se sirve entre la media mañana y la tarde que consta de los ingredientes básicos presentes en el desayuno y el almuerzo.

8. Teddy Bear Juguete y figura tradicional de los osos de peluche, si bien existen múltiples versiones relacionadas con su origen, se sabe que los primeros datan del año 1903.

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11. Buddha Bar Es un bar/restaurante creado en París en 1996. Tres años después comenzó a editar la serie discos de los djs que trabajaban allí. www.buddha-bar.com

12. Beauty Bar En 1995 abrió sus puertas en un salón de peluquería de New York. A partir de ese momento mantuvo el concepto mezclándolo con coktails y eventos. www.beautybar.com 13. Revista Viva Revista que acompaña desde hace diez años a la edición dominical del diario Clarín. www.clarin.com 14. En torno al producto Es una investigación realizada por el Instituto Metropolitano de Diseño e Innovación, publicada por el cmd, en el año 2005. www.cmd.gov.ar 15. Objetos cotidianos Acción orientada al desarrollo de nuevos productos para el entorno doméstico relacionados con «la cultu-


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ra del comer y el encuentro». Esta actividad formó parte del programa Cadenas de Valor coordinado en el año 2005 por el área Producto del Centro Metropolitano de Diseño. www.cmd.gov.ar 16. Iraca La palma o paja de iraca es un material que se utiliza en la confección artesanal de sombreros y colgantes, entre otras piezas. 17. Practiwall Material que se comercializa en formato de placa y es comúnmente utilizado para el equipamiento de espacios. 18. Fats Fernández, Walter Malosetti, Gillespi, Alejandro Herrero, Paula Meijide Músicos argentinos contemporáneos.

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19. Centro Cultural Recoleta En 1981 comenzó a funcionar, en la Ciudad de Buenos Aires, como centro dedicado a las vanguardias en diferentes manifestaciones artísticas. Los arquitectos Clorindo Testa, Jacques Bedel y Luis Benedit, fueron los encargados de la remodelación del edificio. www.centroculturalrecoleta.org 20. Librería Gandhi Creada en 1984 en la Ciudad de Buenos Aires, se convirtió en referente para el ambiente intelectual y artístico, y en un lugar de encuentro, reflexión e intercambio. Fue una de las pioneras en abrir espacios de café. Actualmente se llama Gandhi-Galerna. www.galernalibros.com

21. Editorial Bienvenidas Es parte de Dauern Grupo Editorial, y se especializa en la publicación de títulos coleccionables, con fines didácticos, dedicados a la pintura decorativa, pintura sobre tela, madera, porcelana fría, costura y tejidos, entre otras. www.bienvenidas.com 22. Banco Banex La larga trayectoria de la familia Supervielle toma forma en el año 1999 –luego de la fusión de Exprinter Banco y Banco San Luis s.a.– resulta Banex, que se presenta como un nuevo concepto en banca minorista. www.banex.com.ar 23. Alan Faena Empresario argentino, dueño del Faena Hotel + Universe en Puerto Madero, Buenos Aires.

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24. Santo Biasatti Periodista argentino de televisión. 25. abc Night Live Franja horaria de esta cadena de televisión estadounidense en la que se emiten shows con diferentes características y que tienen la presencia en vivo del público. www.abc.net 26. Rem Koolhaas Arquitecto y teórico de la disciplina, nacido en Holanda en 1944. También ha ejercido como periodista y guionista cinematográfico. Estudió en la Architectural Association de Londres y desde 1975 dirige la Office for Metropolitan Architecture, cuyo trabajo fue reconocido en el año 2000 con el premio Pritzker de arquitectura. www.oma.nl

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27. Kraft Empresa alimenticia multinacional fundada en Estados Unidos, en 1911. En el año 2000, se integró con Nabisco. Algunas de sus marcas más famosas son: Oreo, Royal, Philadelphia, Tang, Toblerone. www.kraft.com 28. Approtec Actualmente llamada KickStart. Es una organización no gubernamental sin fines de lucro, fundada en 1991, cuya misión es ayudar a las personas a salir de la pobreza, a través de la promoción de un crecimiento económico sustentable y la creación de empleos –especialmente en países africanos– mediante el desarrollo y la promoción de diferentes tecnologías en pequeños emprendimientos. www.approtec.org

29. rfid (radio frequency identification) Estos sistemas actúan como método de almacenamiento o base de datos portables, y de recuperación de datos remoto que usa dispositivos denominados etiquetas o tags rfid. Son dispositivos pequeños, como una estampilla, que puede ser adherida o incorporada a un producto, animal o persona; permitiendo el acceso a información, así como la posibilidad de su modificación en cualquier punto. 30. Computación ubicua Concepción que postula que, luego de la era de las pc y las computadoras personales, las personas podrán actuar sobre una multitud de dispositivos programables. Por su abundancia, necesariamente serán manejados con nin-


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guno o mínimo esfuerzo, siendo en la mayor parte de los casos la interactividad entre el sujeto y la máquina absolutamente transparente, pues bastará con la maquina perciba su presencia para que interactúe con éste. 31. Usables Usabilidad, accesiblidad, simplicidad, eficacia de los procesos comunicacionales en la red, encaminados a ofrecer mayor calidad a la comunicación. 32. Voip (Voice over Internet Protocol) Es el camino que siguen las conversaciones de voz a través de Internet u otras redes basadas en protocolos ip. 33. Institute for the Future Grupo de investigación sin fines de lucro, ubicado en

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California, que se dedica a estrategias comerciales, diseños de procesos de productos y desarrollo de nuevos negocios, a través de la identificación de nuevas tendencias que transformarán el mercado global: consumidores, tecnología, salud y cuidados, lugares de trabajo y negocios globales. www.iftf.org 34. Hiroshi Ishii Profesor asociado del mit Media Arts & Sciences Lab. Coordina el grupo de Tangible Media que investiga la utilidad de diferentes interfaces. 35. Nicholas Negroponte Director del mit Media Arts & Sciences Lab, pionero en el diseño de las computadoras automatizadas. Fundador de la asociación sin fines de lucro One Laptop per Child.

36. iPod Reproductor de música desarrollado por la empresa Apple. 37. Apple Empresa estadounidense que desarrolla y comercializa productos de electrónica. www.apple.com 38. Power Book Modelo de computadora portátil de la marca Apple. 39. Photoshop Programa de edición y composición de imágenes desarrollado por Adobe. www.adobe.com 40. Pioneer Empresa japonesa fundada en el año 1938. Se orienta a la investigación, diseño y desarrollo de productos electrónicos

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–gps, tv, plasmas, audio, accesorios para autos, amplificadores, etc.–. www.pioneer.es 41. Betty Crocker Personaje ficticio creado originalmente para responder en forma personal a las dudas de los consumidores. La empresa pertenece a la compañía General Mills y ofrece productos alimenticios –en polvo–, para preparar distintas comidas. www.bettycrocker.com 42. Concorde Primer avión supersónico construido bajo un acuerdo internacional franco-británico firmado en 1962. Luego de exhaustivas pruebas, en 1976 se iniciaron los primeros vuelos comerciales hasta 2003 año en el que deja de volar. Fue fabricado por Aérospatiale-bac.

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43. Skinhead (cabeza rapada) Movimiento que surge entre jóvenes ingleses de las clases más bajas en los 60 en oposición al Flower Power y los Hippies. Hacia el año 1977 estos grupos se politizaron, se expandieron por otros países tomando inclinaciones divergentes: anarquistas y de la ultraderecha inglesa. 44. uma Empresa argentina creada en el año 2000, que diseña y comercializa indumentaria y accesorios femeninos. www.umacuero.com 45. 47 Street Empresa argentina que diseña y comercializa indumentaria para niñas y adolescentes. www.47-street.com.ar

46. Central. Market & Gourmet Restaurante, bar y mercado creado en el año 2000 en la Ciudad de Buenos Aires. Lugar que ofrece comida, flores, delicatessen, en un ambiente moderno y urbano. www.centralgourmet. com.ar 47. Público Restaurante y bar de vinos que en 2001 estaba instalado en Palermo viejo de la Ciudad de Buenos Aires. 48. Sanjuanino Persona nacida en la provincia de San Juan, del centro oeste argentino. 49. Architecture Association Escuela de arquitectura del Reino Unido. www.aaschool.ac.uk


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50. Ernst Schumacher Economista germano-británico. Su obra «Lo pequeño es hermoso», publicada en 1973, es considerada uno de los libros más influyentes de la segunda mitad del siglo xx. 51. Edward de Bono Licenciado en Psicología y Fisiología y Doctor en Medicina. Es el creador del concepto de Pensamiento Lateral (Lateral Thinking), idea que revolucionó el mundo de la docencia y el management. 52. Habitat Empresa inglesa fundada en el año 1964 que ofrece muebles y productos para el equipamiento del hogar. www.habitat.net 53. Marimekko Empresa finlandesa creada en 1951 que diseña,

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fabrica y comercializa productos textiles y artículos de decoración. www.marimekko.fi 54. Bang & Olufsen Empresa fundada en 1925 en Dinamarca. Tiene una gama distintiva de productos de audio, vídeo, médicos y multimedia. www.bang-olufsen.com 55. Cafés Costes Café francés diseñado por Philippe Starck en el año 1984. Se convirtió en un templo del diseño en el corazón de París. 56. Philippe Starck Nació en 1949 en Francia. Diseñador que en 1979 crea la sociedad «Starck Products» aportando una mirada transgresora e innovadora respecto al diseño. www.philippestarck.com

57. École de les Ateliers Fundada en 1982 en Francia, retomando el trabajo en los viejos talleres. Es la Escuela Nacional Superior de Creación Industrial, de carácter público bajo la tutela de los Ministerios de Cultura e Industria. www.ensci.com 58. Centro Pompidou El Centro Nacional de Arte y Cultura Georges Pompidou nació en el año 1977, bajo la voluntad del entonces presidente francés cuyo objetivo fue crear, en el corazón de París, una institución cultural original consagrada a la creación moderna y contemporánea, donde las artes plásticas compartirían espacio con el teatro, la música, el cine, los libros, la creación audiovisual. www.centrepompidou.fr

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59. bkf Silla de diseño argentino, original de la década del 30. Asiento nacional con mayor trascendencia a nivel mundial. Su nombre responde a las iniciales de sus creadores: Antonio Bonet, Juan Kurchan y Jorge Ferrari-Hardoy. 60. Luis Benedit Arquitecto argentino. Estudió en la Universidad Nacional de Buenos Aires y paisajismo en Roma. Su obra se inscribe en el conceptualismo argentino de la década del 70. Mediante el dibujo, la pintura, el objeto y la instalación su obra hace una crítica de la historia del arte nacional. 61. Clorindo Testa Arquitecto y artista plástico ítalo-argentino. Estudió en la Universidad Nacional de Buenos Aires

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–uba–. En 1976 es nombrado «Académico de Número», en la Academia Nacional de Bellas Artes y en 1996 Profesor honorario en la uba. 62. Rogelio Polesello Artista argentino. Ha realizado numerosas exhibiciones individuales y colectivas en Argentina, Estados Unidos y países europeos. 63. Josefina Robirosa Artista plástica argentina. En 1957 realizó su primera muestra individual y a lo largo de su carrera, participó de numerosas muestras en la Argentina y el exterior. Formó parte del Instituto Di Tella, que reunía a los talentos de las artes en los años 60. 64. Núñez Barrio de la Ciudad de Buenos Aires, ubicado en

el extremo norte. Una de sus principales avenidas –Av. General Paz– es uno de los límites geográficos de la Ciudad. 65. Design Suites Hotel diseñado por el arquitecto Ernesto Goransky, ubicado en la Ciudad de Buenos Aires. www.designsuites.com 66. Plaza Rodríguez Peña Inaugurada en el año 1894, durante la gestión del Intendente Municipal Emilio Bunge. Está ubicada en el barrio de la Recoleta de la Ciudad de Buenos Aires. Su diseño sigue una concepción decimonónica inspirada en el romanticismo inglés. 67. Carlos Thays Arquitecto y paisajista francés, llegó a la Argentina en 1889 y en 1891 fue


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designado Director de Parques y Paseos de la Ciudad de Buenos Aires. El Jardín Botánico y el Parque 3 de Febrero son sus principales legados en esta ciudad. 68. Palacio Pizzurno Hoy llamado palacio Sarmiento, fue inaugurado como escuela en 1885; fue sede de los Tribunales, del Consejo Nacional de Educación y hoy acoge al actual Ministerio de Educación, Ciencia y Tecnología de la Nación. Fue diseñado por el arquitecto Carlos Altgelt, y sigue los lineamientos de la arquitectura académica francesa con influencias alemanas. 69. Goterones Elemento que se coloca sobre una fachada para la recolección y drenaje del agua de lluvia.

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70. Corian Material inventado y producido por DuPont. Es una superficie sólida que ofrece grandes posibilidades de diseño. Se puede tallar, trabajar como la madera, moldear, termoformar o hacerle incrustaciones. Disponible en más de 100 colores. www.corian.com.ar 71. Tecnología ip Permite la transmisión de la voz por Internet –en lugar de utilizar la red de telefonía convencional–. 72. Tramando Empresa argentina de diseño liderada por Martín Churba (diseñador de indumentaria). Desarrolla productos de indumentaria, textiles, equipamiento y también realizan investigación. www.tramando.com

73. Salta Provincia del norte de la Argentina. 74. Apero Silla o montura criolla tradicional, que utiliza el gaucho para montar. Este conjunto de piezas permite aislar el sudor del animal. 75. Bruce Mau Diseñador y director creativo del Bruce Mau Design Inc. fundado en Toronto en 1985 y creador también del Institute whithout Boundaries. www.brucemaudesign.com 76. c1 / c2 / d1 Son indicadores de nivel socioeconómico, que clasifican a personas u hogares según su ubicación en la estructura social; mediante variables que miden principalmente

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aspectos relacionados al nivel educativo y a las calificaciones y tareas ocupacionales. 77. kva Unidad de medida de la energía. Permite determinar el costo de la misma que consume un aparato. 78. hp Horse power (caballos de fuerza) Medida para establecer la potencia de un motor. 79. Norberto Cháves Consultor en diseño, imagen institucional y comunicación. Se ha desempeñado como profesor de Semiología y Teoría del Diseño en la Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo de la Universidad de Buenos Aires. Ha sido docente y jefe del Departamento de Pedagogía de esa universidad.

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80. Havanna Empresa de repostería artesanal argentina fundada en la ciudad balnearia de Mar del Plata en el año 1947. Crearon el alfajor Havanna, una golosina nueva en aquella época y que hoy es tradicional en todo el país. www.havanna.com.ar

argentinos y permiten comprar productos libres de impuestos. www.freeshop.com.ar

81. Starbucks Cadena estadounidense creada en el año 1971, especializada en la venta de café. www.starbucks.com

85. Disco Es la marca de una cadena de supermercados de venta minorista. www.disco.com.ar

84. Freddo Empresa familiar creada en 1969. Especializada en la elaboración y venta de helados artesanales. www.freddo.com.ar

82. Tom Peters Uno de los mayores especialistas mundiales en management. Es pensador clave en materia de gestión, liderazgo y estrategia.

86. Marc Augé Profesor de antropología y etnología de l’École des Hautes Études en Sciences Sociales de París. Autor del libro «Los no lugares, espacios del anonimato».

83. Duty free shop Tiendas que se encuentran en los aeropuertos

87. Palermo Barrio de la Ciudad de Buenos Aires. Al ser su


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extensión una de las más grandes de la Ciudad, se encuentra dividido en diferentes secciones cuyas denominaciones son: Chico, Altos, Bosques, Viejo. En los últimos años Palermo Viejo a su vez se dividió en Soho y Hollywood nombres adoptados para denominar el auge de un corredor comercial donde se encuentran instalados un gran número de diseñadores y productoras televisivas.

alumnos de la misma universidad– recibieron en distintas disciplinas el premio Nobel. En la actualidad, su matricula asciende a 301.734 alumnos. www.uba.ar

88. Vernissage Inauguración privada, coctel.

91. Jorge Bucay Médico psiquiatra y psicoterapeuta gestáltico argentino. Autor de numerosos libros de auto ayuda y reflexión. www.bucay.com

89. uba Universidad de Buenos Aires, fundada en 1821. Se divide en trece unidades académicas y dos establecimientos de nivel medio. Entre 1930 y 1984, cinco profesores –y ex

90. Puán Sede de la Facultad de Filosofía y Letras, de la Universidad de Buenos Aires. La denominación «Puán» proviene de su ubicación en esa calle al 400. www.filo.uba.ar

92. James Joyce Novelista y poeta irlandés, cuya agudeza psicológica y sus innovadoras

técnicas literarias lo convierten en uno de los escritores más importantes del siglo xx. 93. Daniel Pennac Escritor francés, profesor de literatura y novelista de renombre. 94. Losada Editorial argentina fundada, en 1938, por Gonzalo Losada. www.editoriallosada.com 95. Espasa-Calpe En el año 1926 la editorial Espasa se une con la Compañía Anónima de Librería y Publicaciones Españolas (Calpe). Con esa fusión, EspasaCalpe se convirtió en una de las editoriales más importantes de Europa, con proyección en Argentina y México. www.espasa.com

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96. San Isidro Barrio residencial del partido de San Isidro, provincia de Buenos Aires, a 20 kilómetros de la Ciudad de Buenos Aires. 97. Grupo epsa Empresa argentina, fundada en el año 1966, que inició la fabricación de discos compactos en el país. Posee diferentes unidades de negocio. www.epsa.com.ar 98. Tracks Canciones, pistas de un cd musical. 99. Shakira Cantante y compositora colombiana de música pop. www.shakira.com 100. Home Denominación que se le da a la página de inicio de un sitio en Internet.

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101. Fibertel Empresa argentina creada en 1998 y proveedora de servicios de Internet. Es subsidiaria del grupo Cablevisión. www.fibertel.com.ar 102. Tera Terabyte es una unidad de medida informática –mayor al Gigabyte–, cuyo símbolo es tb. 103. Palito Ortega Nombre artístico de Ramón Bautista Ortega. Cantante, artista, gobernador y senador argentino, por la provincia de Tucumán. 104. Julio Verne Escritor francés de más de 80 libros, sus obras mayormente se dedicaron a la ciencia ficción prediciendo muchos de los inventos contemporáneos.

105. Citigroup Compañía de servicios financieros con más de 200 millones de cuentas en 100 países. Este grupo está formado por varias divisiones como: finanzas, préstamos, seguros, créditos, etc. www.citigroup.com 106. Anne Klein Empresa fundada en 1968 por la diseñadora estadounidense del mismo nombre. En 1973 es elegida entre las cinco diseñadoras más famosas y un año después muere. La compañía sigue dentro de los altos estándares de calidad y diseño. www.anneklein.com 107. Metreon Centro comercial ubicado en California, perteneciente al Grupo Westfield –grupo más grande del


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mundo con propiedades para el retail, shopping center–. www.metreon.com 108. Dreyer’s Empresa estadounidense productora de helados. La primera fábrica se fundó en California, en 1928, como empresa familiar. Actualmente pertenece al grupo Nestlé s.a. www.dreyers.com 109. Tribeca Barrio ubicado en Manhattan, New York. Se caracteriza por la vanguardia de sus tiendas, restaurantes y el público gay que lo frecuenta. 110. Valle de Napa Localizado al noreste de San Francisco, es famoso a través del mundo por sus vinos. El nombre de Napa, deriva de la tribu de

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Nappa, de los indios americanos nativos que vivieron en este valle. 111. Handspring Empresa estadounidense fundada en 1998. Se especializa en tecnología aplicada a las telecomunicaciones y desarrolla equipos de alta gama. Actualmente se fusionó con la empresa Palm. 112. Gymboree Corporación estadounidense fundada en 1976, especializada en artículos para niños y bebés –indumentaria, juegos, accesorios–. Incluye Gymboree Play & Music®, Gymboree® retail stores, Gymboree® Outlet stores, Janie and Jack® shops and Janeville® stores. www.gymboree.com 113. Design within reach Empresa estadounidense

que comercializa, vía Internet, productos para el equipamiento del hogar y accesorios de distintos diseñadores. La meta de esta empresa es acercar el diseño al mayor número de personas haciendo de la compra un proceso sencillo y rápido. www.dwr.com 114. Showcenter Centro comercial inaugurado en el año 1997, en Haedo, provincia de Buenos Aires. Cuenta con cines, locales comerciales, gastronómicos y entretenimientos. 115. Haedo Barrio del partido de Morón, provincia de Buenos Aires. 116. Columbus Salame Empresa estadounidense fundada en 1932, especia-

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lizada en la fabricación y comercialización de salames y otros embutidos de origen italiano. www.columbussalame.com 117. Deli shops Almacenes, tiendas con variedad de productos, el horario de atención es más amplio que en otros locales; ofrecen: flores, revistas, vinos, licores, comestibles, etc. 118. Swatch Empresa creada en 1983, de origen suizo, especializada en relojería. Cuenta con tiendas en todos los continentes. Su última invención del reloj ultradelgado logró revolucionar el mercado. www.swatch.com 119. Fondue Comida de origen francés. La traducción literal de

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este término significa derretido. Esta comida se prepara a base de distintos tipos de queso y licor blanco tipo Kirsch, en un recipiente especial que lo mantiene derretido por largo tiempo. 120. Boudin Bakery Empresa estadounidense que se especializa en la fabricación y venta de diversos tipos de panes. Su historia se remonta al año 1849 cuando la familia Boudin establece, en San Francisco, la primera panadería de tipo francesa. www.boudinbakery.com


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Contactos

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Francesco Morace Future Concept Lab Viale Gran Sasso 7 20131 Milán, Italia t. +39 02 29510015 f. +39 02 29512696 www.futureconceptlab.com info@futureconceptlab.com

Daniel Iannicelli Essen Aluminio Pavón 348 (s2600jib) Venado Tuerto, Santa Fe, Argentina t. [54 11] 3462.435444 [54 11] 3462.420719 www.essen.com.ar d.iannicelli@essen.com.ar

Pilar Robayo Artesanías de Colombia Ed. Gobernación del Quindío, Piso 17, Armenia, Quindío, Colombia t. [57-6] 741.7700 ext. 231 f. [57-6] 741.7700 ext. 272 www.artesaniasdecolombia.com.co mmoreno@artesaniasdecolombia.com.co

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Teresa Castagnino Jean Makers Soler 4202 (c1425bwv) Ciudad de Buenos Aires, Argentina t. [54 11] 4865.2420 / 4863.3777 f. [54 11] 4865.2420 www.jeansmakers.com info@jeansmakers.com

Claudio Coba Eseka Quirós 2854 (c1427daf) Ciudad de Buenos Aires, Argentina t. [54 11] 4521.1605 f. [54 11] 4521.1605 www.cocot.com.ar publicidad@eseka.com.ar

Martín Olmi MercadoLibre.com Tronador 4890, 6º piso (c1430dnn) Ciudad de Buenos Aires, Argentina t. [54 11] 4014.8026 f. [54 11] 4014-8079 www.mercadolibre.com

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Rubén Bondoni Notorious Av. Callao 966 (c1023aap) Ciudad de Buenos Aires, Argentina t. [54 11] 4813.6888 / 4815.8473 www.notorious.com.ar notorious@notorious.com.ar

Bill Moggridge ideo 100 Forest Ave., Palo Alto, ca 94301, eeuu t. +1-650-289-3417 f. +1-650-322-6321 www.ideo.com bmoggridge@ideo.com

Nathan Shedroff 22 Cleveland Street ca 94103 San Francisco, eeuu t. [+1 415] 487 8950 www.nathan.com nathan@nathan.com

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Giulio Ceppi Total Tool Milan Via Cappuccini 14 (20122) Milán, Italia t. [39 02] 76317571 www.totaltool.it giulio.ceppi@totaltool.it

Verónica Cheja Urban pr Juan F. Seguí 4646 (c1425adf) Ciudad de Buenos Aires, Argentina t. [00 51] 4878.6500 www.urbanpress.com info@urbanpress.com

Pablo Galli Villafañe Asociacion Argentina de Marketing Viamonte 723, 7° piso of. 27 (c1053abo) Ciudad de Buenos Aires, Argentina t. [00 51] 4322.4888 / 3149 www.aam-ar.com pgalli@capin.com.ar

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Fernando Tchechenistky Publicis Graffiti Azopardo 1315 (c1107adw) Ciudad de Buenos Aires, Argentina t. [00 51] 4819.4753 www.graffiti.com.ar cheche@graffiti.com.ar

D’Amico / Olabarrieta pac Costa Rica 5646 2ºp (c1414btf) Ciudad de Buenos Aires, Argentina t. [54 11] 4772.6871 www.pacweb.com.ar pac1@fibertel.com.ar

Ernesto Goransky Hotel ce Marcelo T. de Alvear 1695 (c1060aae) Ciudad de Buenos Aires, Argentina t. [54 11] 5237.3100 www.designce.com info@designce.com

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Luis Bruno abbs Point Design Arroyo 894, 2° piso (c1007aab) Ciudad de Buenos Aires, Argentina t. [54 11] 4394.4960 www.pointdesigninc.com point@pointdesign.com.ar

Rodrigo Sebastián Sáenz Club del Disco Malabia 1442 «A» (c1414dmd) Ciudad de Buenos Aires, Argentina t. [54 11] 4833.0223 www.clubdeldisco.com rodrigo@clubdeldisco.com

Fernando Pérez Morales La Boutique del Libro Chacabuco 459, San Isidro (1642) Buenos Aires, Argentina t. [54 11] 5788.1517 www.boutiquedellibro.com.ar boutiquedellibro@arnet.com.ar

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Iván Talkowski epsa Digital México 2835 (c1223abg) Ciudad de Buenos Aires, Argentina t. [54 11] 6778.7777 f. [54 11] 6778.7795 www.epsa.com.ar italkowski@epsa.com.ar

Kit Hinrichs Pentagram Design Inc. 387 Tehama Street ca 94103 San Francisco, eeuu t. 415.896.0499 f. 415.896.0555 www.pentagram.com hinrichs@sf.pentagram.com

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