GUIA PRÀCTICA
Els sectors creatius i de les arts ocupen una posició ideal per liderar la sostenibilitat ambiental; gràcies a la creativitat i la inspiració, poden encapçalar una economia més sostenible, l’eficiència energètica, qüestionar la nostra dependència dels combustibles fòssils, fer un ús creatiu de materials que si no llençaríem i obrir noves vies cap a una producció i una vida més respectuoses amb el medi ambient.
Comunicar la sostenibilitat: versió 2015
Índex
Introducció
Per què la cultura té la clau
de la sostenibilitat
Per què heu de fer servir aquesta guia
Per a qui és aquesta guia i com s’ha de fer servir
Definir els objectius
Treballar per l’acció
Millorar l’experiència
Crear la vostra marca
Evitar el greenwashing
Públics
Perfils dels públics
Canals i activitats
Mesurament i avaluació
Missatges i missatges de marca
Missatges de marca
Principis: missatges per involucrar en l’acció
Tècniques: escriure comunicacions creatives
Consells: evitar els errors comuns
Altres lectures i recursos
Plantilles
• Eina per explorar el públic
• Eina per traçar un perfil del públic
• Traçar l’itinerari dels vostres usuaris
• Marc d’avaluació
• Eina per als missatges i els missatges de marca
Introducció
PER QUÈ LA CULTURA TÉ LA CLAU DE LA SOSTENIBILITAT?
La cultura és una eina poderosa de la nostra societat. Com que explora i analitza els nostres valors socials, qüestiona les actituds i canvia el que considerem “normal”. Com que influeix sobre la narrativa cultural, la creativitat ha tingut un paper fonamental per abordar les desigualtats de gènere, racials i sexuals. Ara és el moment d’integrar el medi ambient en la nostra narrativa cultural.
El clima està canviant i afecta la vida de les persones als països rics i pobres. Les indústries creatives ocupen una posició única per liderar el canvi, estendre l’ambició i transformar la nostra
percepció. No es tracta només del que és correcte moralment; també és l’opció racional. La sostenibilitat necessita la cultura, però la cultura també necessita la sostenibilitat per sobreviure i prosperar.
PER QUÈ HEU DE FER SERVIR AQUESTA GUIA?
Si esteu llegint aquesta guia, segurament ja esteu fent coses per la sostenibilitat. És fantàstic. Continueu fent-les i feu-ne més. Aquesta guia us ajudarà a parlar d’aquest treball i és important que ho feu, perquè si no en parleu la gent mai no ho sabrà. Suposarà que, com que no dieu res, no esteu fent res. En el pitjor dels casos, la gent s’imaginarà que no esteu fent res perquè aquestes coses no tenen importància, una idea que potser estenen a altres àmbits de la seva vida.
Però la sostenibilitat és una qüestió que interessa a la gent. El 40 % dels europeus estarà disposat a pagar més per ser més sostenibles.
Prop de tres quartes parts de la població britànica volen que les empreses siguin més transparents sobre què fan respecte de qüestions socials i ambientals. Al Regne Unit, més del 46 % dels consumidors ha dit que pagaria més per les coses que protegeixen la natura.
Parlar de les vostres activitats sostenibles ajuda a normalitzar la sostenibilitat i incloure-la en les converses quotidianes, però també us afavoreix. A continuació us expliquem per què:
• La vostra reputació millorarà perquè la gent veurà que assumiu responsabilitats. Forjant-vos una reputació, ajudeu a generar fidelitat.
• Si creeu experiències sostenibles sorprenents i memorables, la gent en parlarà i farà que la vostra marca sigui més coneguda; a més, augmentaran les probabilitats que la gent pensi en la sostenibilitat més enllà de la seva experiència amb vosaltres.
• Si parleu del que feu, es convertirà en una part natural de la vostra manera de fer. Això afavoreix fer més coses per la sostenibilitat.
• Els patrocinadors cada cop demanen més compromís amb la sostenibilitat ambiental. Les organitzacions que actuïn i en parlin tindran moltes més possibilitats d’obtenir finançament.
PER A QUI ÉS AQUESTA GUIA?
Aquesta guia ajudarà els professionals de la comunicació a crear una marca més sòlida informant de les activitats sostenibles de la seva organització. Ajudarà els líders de la sostenibilitat a fer que els col·legues de comunicació s’involucrin més en l’acció.
Hi trobareu l’estructura, els coneixements i els principis necessaris per elaborar comunicacions externes sobre la sostenibilitat per a la vostra situació en particular. No s’hi explica com s’ha de reduir l’impacte directe de les vostres activitats publicitàries, com imprimir d’una manera més sostenible. Aquests consells es troben aquí.
COM S’HA DE FER SERVIR?
Aquesta guia s’estructura com un procés que s’ha de treballar. Després de cada apartat, trobareu activitats per fer. Al final de la guia, a l’apartat Recursos, trobareu els fulls d’activitats i altres recursos. Per obtenir els millors resultats, treballeu la guia pas a pas.
DEFINIR ELS OBJECTIUS
Obtenir els millors resultats comença per ser clars i concrets sobre els objectius desitjats per centrar recursos limitats i aconseguir el màxim impacte.
Els vostres objectius comunicatius s’han d’ajustar a la vostra organització i a les estratègies, els plans d’actuació i les polítiques en matèria de sostenibilitat. Han d’incloure activitats de tot l’any i activitats específiques basades en la producció. Hi ha tres nivells d’objectius comunicatius que us ajudaran a reforçar la reputació i la marca de la vostra organització.
TREBALLAR PER L’ACCIÓ
El nostre sector, si treballa a soles per la sostenibilitat, té els seus límits. Per tenir un fort impacte i crear experiències culturals valuoses, hem de fer que el nostre públic i altres actors clau actuïn.
Fer que la gent actuï és una gran ocasió per millorar l’experiència del públic amb vosaltres. Si els oferiu una millor experiència, els doneu un tema de conversa i això ajuda a forjar la reputació de la vostra marca.
Malgrat que algunes de les accions que la gent fa semblen relativament petites, com el reciclatge, podeu pensar maneres de donar-los més importància.
Reverb, una ONG que ambientalitza les gires musicals d’artistes com Jack Johnson, Drake i Kelly Clarkson, ha creat unes targetes d’acció ecològica. Els titulars de les targetes obtenen punts quan fan accions ecològiques com reciclar i això els incentiva a fer més per incrementar el seu impacte positiu sobre el medi ambient. reverb.org
MILLORAR L’EXPERIÈNCIA
Algunes de les vostres activitats sostenibles milloraran l’experiència del públic, però no requeriran la seva participació. Aquestes activitats poden tenir impactes molt subtils en les experiències dels visitants, com fer servir mobiliari construït amb palets reciclats o canviar els materials d’embalatge com les caixes de CD (vegeu més endavant). O poden tenir impactes molt evidents, com el jardí d’herbes per fer infusions de Bow Arts. Sigui com sigui, aquestes activitats crearan la sensació d’una experiència més sostenible.
El jardí d’herbes per fer infusions de Bow Arts
L’equip de Bow Arts va dedicar un temps a estudiar com es podia crear un espai més sostenible. Una estratègia única que han adoptat és crear el seu propi jardí d’herbes per fer infusions. Quan el jardí creixi, podran vendre infusions naturals als visitants. Qui en demani tastarà literalment la diferència i tindrà una experiència més memorable. Això també fa que es parli de Bow Arts, perquè ofereix als visitants i els seus amics un tema interessant de conversa.
El caràcter d’un CD
Amb els anys, alguns artistes com Coldplay i Neil Young han substituït les caixes de plàstic dels seus CD per sobres de cartolina. L’ús de la cartolina envia un senyal subtil sobre les intencions dels artistes respecte de la sostenibilitat, perquè l’embalatge no és només més lleuger, sinó també més natural. EMI va enquestar els compradors de l’àlbum Viva la vida de Coldplay, comercialitzat en sobre de cartolina, i va concloure que més de la meitat (el 55 %) preferia el sobre de cartolina a la caixa de plàstic.
CREAR LA VOSTRA MARCA
Algunes de les vostres activitats sostenibles, com ara d’on obteniu l’energia o el salari que pagueu al personal de la neteja, no afectaran directament l’experiència del públic ni requeriran la seva acció. Continuen sent senyals valuosos que assumiu responsabilitats i s’han de donar a conèixer per a les persones que hi estiguin interessades, però no han de guiar les vostres comunicacions perquè són les menys rellevants per al vostre públic. Dit això, seria un error no parlarne en algun lloc, perquè perdeu una ocasió per consolidar el valor de la vostra marca per a les persones que hi estiguin interessades.
EVITAR L’ECOBLANQUEIG
El greenwashing es produeix quan una organització fa la impressió de ser respectuosa amb el medi ambient i en realitat no ho és. El temor al greenwashing sovint impedeix que la gent informi de les activitats sostenibles que duu a terme. Això no obstant, a vegades el blanqueig verd és només un error, perquè els responsables de la comunicació no tenen el panorama complet de les activitats de la seva organització.
Evitar el greenwashing comença per assegurar-vos de ser clars sobre la veritat. S’han de fer dues proves:
1. La prova de la millora contínua. Milloreu contínuament el que feu en un àmbit concret o heu fet tot el que realistament sou capaços de fer? Si la resposta és afirmativa, podeu informarne. Si és negativa, no podeu.
L’Òpera de Glyndebourne
Compta amb un aerogenerador que és difícil no veure si hi aneu. Tanmateix, no li donen gaire importància; l’únic lloc del seu lloc web on en parlen està adreçat als espectadors que hi estan interessats. www.glyndebourne.com/ about-us/glyndebourne-and- theenvironment/our-wind-turbine/ wind-turbine-faqs/
2. La prova de la veritat. Les vostres afirmacions són certes i es presenten d’una manera que no està pensada per crear una imatge excessivament positiva? Per exemple, afirmar que sou “l’espai més sostenible del nord” sense una verificació independent seria fer greenwashing. Celebrar les accions que dueu a terme no ho seria.
A l’apartat sobre missatges de marca també es parla d’evitar el greenwashing, però per als vostres objectius només heu d’aplicar les proves del blanqueig verd que s’han indicat.
DEFINIR ELS OBJECTIUS
L’eina del mapa d’objectius us ajuda a definir els vostres objectius. Es pot fer de manera individual o com un exercici en equip; a continuació s’explica com:
1. Dibuixeu el diagrama en un paper gran.
2. Feu una llista de totes les vostres activitats sostenibles en notes adhesives.
3. Identifiqueu les activitats de què podeu parlar aplicant les proves del greenwashing a la llista.
4. Identifiqueu la porció en què encaixa cada activitat (per exemple, menjar en el cas dels aliments de quilòmetre zero).
A continuació determineu en quin cercle s’inclou. Si l’activitat:
• Requereix que els clients actuïn per tenir impacte, anirà al cercle 1 (Treballar per l’acció).
• Modifica directament l’experiència dels clients, però no necessita que aquests triïn una altra opció, anirà al cercle 2 (Millorar l’experiència).
• No modifica directament l’experiència, anirà al cercle 3 (Crear la vostra marca).
5. Cada cercle representa un objectiu; per tant, ja teniu els objectius comunicatius per a cada activitat sostenible.
6. Un cop fet això, torneu a comprovar que heu contemplat totes les activitats:
• Heu contemplat les activitats operatives (és a dir, de tot l’any) i les activitats productives concretes?
• Heu inclòs les campanyes de tercers a les quals doneu suport, com l’Hora del Planeta o el Dia d’anar en bicicleta a la feina?
PÚBLICS
No podeu informar tothom de tot en tot moment. Quan ja sapigueu quins objectius voleu assolir, el pas següent és identificar les persones que cal involucrar.
En aquest punt també és important pensar en com les vostres activitats sostenibles podrien fer arribar
públic nou a la vostra organització. Per exemple, a la Galeria d’Art de Manchester van fer instal·lar Beespace (espai per a les abelles) al terrat. Als ruscos es produeix la mel que venen a la botiga. També s’hi han organitzat tastos de mel que atreuen menjaretes i entusiastes de l’art a la galeria.
Ara definiu i classifiqueu els vostres tipus de públic per ordre d’importància
Feu servir l’Eina per explorar i classificar el públic per definir els vostres tipus de públic. A continuació s’explica com:
1. Primer identifiqueu els grups de públic extern per a cada activitat al vostre mapa d’objectius. En el cas dels objectius de Treballar per l’acció, aquests grups són els que necessiteu que actuïn. Per als altres dos objectius, els grups seran els tipus de públic amb qui us voleu comunicar.
2. Classifiqueu-los per ordre d’importància amb l’Eina per explorar i classificar el públic , tal com s’il·lustra a continuació.
Objectiu de les comunicacions
Crear la vostra marca per ex. patrocinadors
Ordre d’importància del públic
per ex. els nostres companys del sector per ex. els nostres membres per ex. els nostres visitants
Millorar l’experiència per ex. visitants existents per ex. possibles visitants nous
Treballar per l’acció per ex. visitants per ex. la nostra comunitat local
Classificar els vostres tipus de públic per ordre d’importància us donarà un extra d’orientació i això us ajudarà a determinar on invertiu els vostres recursos limitats. Un cop hàgiu explorat i classificat el públic per ordre d’importància, el pas següent és traçar-ne el perfil.
Més
Menys
Grup 1
Grup 2
Grup 3
Grup 4
PERFILS DELS PÚBLICS
Per crear els millors missatges i trobar els canals més eficaços per involucrar el vostre públic, els heu d’entendre de debò. Tant per escriure un llibre com per dissenyar un lloc web, el millor és pensar en una única persona. Pot ser un personatge inventat o una persona real que sigui representativa del vostre públic.
En pro de l’eficàcia, heu de tenir quatre nivells de coneixement:
1. Què els interessa i què valoren.
2. Quina actitud tenen davant la sostenibilitat o el tema concret del qual informeu.
3. Les seves expectatives respecte de vosaltres.
4. Els canals de comunicació que fan servir.
Perfils dels públics
Feu servir aquesta plantilla per elaborar els perfils dels vostres grups de públic prioritaris. A continuació se’n mostra un exemple.
És possible que ja disposeu de gran part d’aquesta informació o que l’obtingueu
d’altres fonts, com el treball Audience Insights (Conèixer el públic) del Consell de les Arts. Si no és així, pregunteu al vostre públic què és important per a ells amb una breu enquesta. La mida de la mostra variarà en funció dels vostres recursos i el caràcter del vostre negoci. Un bon principi per aplicar és la regla de la repetició. Quan continuar preguntant ja no us aporti més informació, és que ja en sabeu prou.
Grup de públic: per exemple, clients
Nom: per exemple, Claire
Quina mena de vida té? Per exemple, és una jove professional soltera a qui li agrada estar sana, tastar menjar interessant i viure experiències culturals noves. Sempre és a les xarxes socials i creu que per a ella són una via important per connectar amb els amics i aprendre coses que li interessen.
Respecte de les experiències culturals, què li interessa?
Per exemple, viure experiències que la deixin amb bon gust de boca i la facin pensar d’una altra manera. Dona importància als preus i, per tant, donarà prioritat a les experiències a bon preu, que no vol dir barates.
Què espera de nosaltres? Per exemple, espera que li donem una gran experiència cultural, en què se senti atesa en tot moment.
Quina actitud té davant la sostenibilitat? Per exemple, li interessen alguns temes relatius a l’alimentació i la salut. Diu que fa el que pot per assumir la responsabilitat de les seves accions; per a ella, això consisteix sobretot a reciclar i evitar les bosses de plàstic. Cada cop més considera que és normal que la gent actuï per la sostenibilitat, però només si és fàcil. No farà cap esforç que li representi una nosa per triar l’opció més sostenible.
Quins mitjans de comunicació consumeix? Per exemple, és una usuària assídua de les xarxes socials, especialment Facebook i Instagram. Les xarxes i Time Out és on s’informa de les activitats culturals. Llegeix el diari local gratuït que li deixen a la porta, però no acostuma a llegir els diaris nacionals.
CANALS I ACTIVITATS
Hi ha desenes, si no centenars, de canals que podeu fer servir per arribar al vostre públic. Per tenir el màxim impacte amb uns recursos limitats heu de pensar de manera creativa.
La primera funció de qualsevol comunicació és captar l’atenció i, tot seguit, comunicar el vostre missatge. Això vol dir que heu de ser al lloc adequat en el moment oportú o bé sorprendre la gent de maneres inesperades. El primer sorgeix d’una planificació meticulosa i això últim, del pensament intel·ligent. Un bon punt de partida és conèixer els actius de la vostra organització. Per exemple, per donar suport a l’Hora del Planeta, a l’estadi de Wembley van apagar els llums de l’arc. Aquest acte tan visible, en què s’aprofitava el seu símbol icònic, transmetia el seu compromís amb l’Hora del Planeta amb molta més eficàcia que activitats tradicionals com penjar cartells o emetre notes de premsa.
Trobar els actius i els canals adequats vol dir conèixer l’experiència que el vostre públic viu quan interactua amb vosaltres. Per a això, heu de crear un itinerari dels usuaris. És un concepte de disseny dels serveis que pot ser molt complex i detallat, però hem creat un exercici simplificat expressament per a les comunicacions sobre sostenibilitat. Per saber més del traçat d’aquest itinerari, visiteu la guia de serveis digitals del govern britànic aquí.
Traçar l’itinerari del vostre públic
Feu servir aquesta plantilla per traçar l’itinerari dels vostres usuaris.
1. Escriviu un resum del perfil del vostre públic per no desviar-vos.
2. Seleccioneu els objectius del vostre mapa en què us vulgueu centrar. En funció del nombre d’objectius, potser haureu de fer més mapes per
a categories diferents (per exemple, menjar) o per a diferents nivells d’objectius.
3. Analitzeu cada fila i sigueu tan exhaustius com pugueu.
4. Quan hàgiu acabat, haureu fet una llista amb tots els canals i activitats específics que podeu fer servir per involucrar el vostre públic. A continuació, heu d’ordenar la llista per importància, tenint en compte les restriccions a què us enfronteu (pressupost, temps, titularitat, experiència, etc.).
Nota de premsa
Els mitjans de comunicació són un dels primers canals en què es pensa per a les comunicacions, perquè és una bona manera d’arribar a públics concrets. Gairebé totes les organitzacions tenen algú amb experiència a treballar amb els mitjans de comunicació, però, si no teniu ningú amb aquest perfil, apliqueu aquests tres principis:
Interessant: la vostra història està relacionada amb un tema d’interès actual o és rellevant a escala local? Les notícies de la setmana passada no són interessants. La vostra història és oportuna? La vostra història té un angle d’interès humà amb una connexió emocional?
Rellevant: el vostre article és rellevant per a la publicació i el periodista en concret? Per respondre aquesta pregunta heu de llegir el que ha escrit un periodista i ser realistes a l’hora de valorar si és rellevant per a la seva perspectiva i les seves àrees d’interès.
Ben escrita: la vostra nota de premsa està ben escrita? El titular és atractiu? La primera línia del vostre article respon les cinc preguntes clau (qui, què, on, per què i quan)? Va acompanyada d’imatges interessants? Aquesta estructura us ajudarà a escriure una bona nota de premsa.
MESURAMENT I AVALUACIÓ
Un cop identificats els vostres objectius, públics, canals i activitats, heu de crear un marc per al mesurament i l’avaluació.
Aquest pas crucial us ajudarà a oferir les activitats més eficaces amb un pressupost limitadíssim.
Aquest exemple demostra la importància del mesurament i l’avaluació, però es pot complicar de pressa, cosa que sovint és un obstacle. Superar aquest obstacle vol dir continuar centrat a saber què ha funcionat i què no. Feu que la vostra estratègia sigui ràpida i senzilla, tot
sent conscients de les limitacions per obtenir la informació que necessiteu.
Ara creeu el vostre marc d’avaluació
Feu servir aquesta plantilla per crear el marc d’avaluació per a les vostres activitats. Vegeu l’exemple següent.
A l’hora de pensar en els tipus de mesures que cal aplicar, és important aturar-se a pensar en com es farà el canvi que voleu introduir i com el podeu avaluar i comprendre més endavant.
Oxford Contemporary Music
Oxford Contemporary Music organitza esdeveniments. Per comprovar l’eficàcia de les seves despeses en màrqueting, va fer un estudi. I va descobrir que, malgrat que el catàleg s’enduia gran part del pressupost, només se li podia atribuir l’11 % de la venda d’entrades. Per decidir què s’havia de fer amb el catàleg, van comparar el cost del catàleg amb els ingressos que generava. El catàleg representava gran part de les seves despeses en màrqueting; per tant, fins i tot comparant aquestes despeses amb els possibles ingressos perduts, tenia sentit deixar de fer-lo. Quan van deixar de fer el catàleg, van invertir més en altres activitats de comunicació, que van compensar la potencial pèrdua de l’11 % de la venda d’entrades del catàleg.
L’exemple següent té relació amb el reciclatge. Una de les activitats és moure les papereres i pintar-les. És molt difícil analitzar si la nova ubicació de les papereres ha tingut algun impacte tret que es pugui aïllar d’altres factors. Així doncs, el mètode de mesurament consisteix a observar quin efecte té abans d’afegir altres activitats.
Descripció
Objectiu
Punt de referència
La categoria de l’objectiu i el canvi concret que voleu introduir.
Fotografia de la realitat actual amb la qual podeu mesurar l’èxit.
Activitats Les activitats que voleu dur a terme.
Activitat 1
Per exemple, treballar per l’acció: incrementar els índexs de reciclatge en un X %.
Per exemple, X % de materials reciclats recollits.
Per exemple, millorar l’accés: les papereres de reciclatge s’han traslladat a un lloc més visible i s’han pintat de color groc viu.
Millor informació: senyals nous a les papereres.
Millor visibilitat: cartells en què es demani a la gent que recicli.
Traslladar i pintar les papereres. Indicador: índexs de reciclatge.
Mecànica: fer-ho primer sol i mesurar el canvi dels índexs.
Indicadors i mesures
Resultats
Aprenentatges
Els indicadors de l’èxit de cada activitat i la mecànica de mesurament que fareu servir per avaluar cada activitat.
Actuació
El canvi generat per les vostres activitats.
Què heu après de les activitats.
Què fareu d’una altra manera a conseqüència del que heu après.
Senyals nous.
Indicador: índexs de reciclatge.
Mecànica: enquesta en què es pregunti “Ha estat fàcil saber quina paperera havíeu de fer servir?”
Cartells
Indicador: índexs de reciclatge.
Mecànica: enquesta en què es pregunti “Heu vist els nostres cartells sobre reciclatge? Us han ajudat a reciclar?”
Per exemple, X % d’increment dels índexs de reciclatge.
Per exemple, un X % dels clients enquestats informalment ha dit que la ubicació i les papereres grogues han estat clau. Ningú no ha esmentat els cartells ni els recordava quan li ho han preguntat.
Per exemple, retirar els cartells i aprofitar l’espai per promocionar el proper esdeveniment.
MISSATGES I MISSATGES DE MARCA
Ja sabeu què voleu aconseguir, qui és el vostre públic, com l’involucrareu i com mesurareu el vostre èxit. Ara heu de plantejar-vos com els motivareu a actuar amb els vostres missatges i missatges de marca.
El vostre missatge és el que dieu. El vostre missatge de marca és com ho dieu. Identificar el vostre missatge és el primer pas, que consisteix a entendre els beneficis que la gent obté de la vostra activitat. Quan entengueu tots els beneficis, podeu identificar un missatge únic que parli a la gent. En publicitat això s’anomena proposició unificada. Ha de ser singular perquè, com més punts tingui, menys impacte tindrà.
ARA IDENTIFIQUEU ELS VOSTRES MISSATGES
Feu servir aquesta plantilla per identificar els vostres missatges. A continuació se’n mostra un exemple.
Marc d’avaluació
Objectiu
Activitat
Beneficis per al públic
Missatge
Descripció
La categoria de l’objectiu i el canvi concret que voleu introduir.
Les activitats que voleu dur a terme.
Els beneficis que el vostre públic obté de la vostra acció.
Un enunciat senzill que expressi aquest benefici.
Alguns missatges són més potents si van acompanyats d’estadístiques. Això és perquè les xifres reforcen els motius per creure en un missatge, però les estadístiques han de ser creïbles i pertinents. Julie’s Bicycle ofereix una sèrie d’eines que us ajudaran a identificar les estadístiques creïbles d’una manera fiable aquí.
Activitat 1
Per exemple, treballar per l’acció: incrementar els índexs de reciclatge.
Per exemple, missatges de reciclatge a les faixes dels gots per al cafè.
Per exemple, quan recicla, un individu envia un missatge als altres que és una bona persona que fa el que és correcte. I això fa que la persona que recicla se senti bé amb si mateixa.
Per exemple: “Sent la calidesa de fer coses bones reciclant-me.”
MISSATGES DE MARCA
Ja sabeu què heu de dir. Ara heu de decidir com ho direu. És l’última fila de la plantilla de missatges de marca. És la tasca creativa de redactar el text adequat i potser trobar les imatges adequades per transmetre els missatges i l’emoció que desitgeu. Abans de crear els vostres missatges de marca, heu de conèixer alguns principis fonamentals
1. D’acord amb la marca
Si els vostres missatges sobre la sostenibilitat es veuen, es perceben i sonen diferents de la resta de les vostres comunicacions, fa la impressió que la sostenibilitat no és fonamental per al que feu i que no és tan important.
2. Personalitzar i traduir
Moltes vegades els temes relacionats amb la sostenibilitat es tracten com temes grans i llunyans, com per exemple que el clima mundial està canviant i que el planeta necessita que el salvem. Tot això és veritat, però expressar-ho d’aquesta manera fa que a la gent li costi connectar-hi. En lloc d’això, treballeu molt perquè els temes siguin rellevants per a la vostra organització, el lloc on sou i la gent amb qui parleu. Per això heu elaborat la proposta de valor.
fanSHEN
La companyia teatral fanSHEN va promocionar la seva producció Cheese. Van col·laborar amb Magnificent Revolution per adaptar quatre aparells de gimnàs amb bateries que emmagatzemen l’energia generada pels que fan exercici. Cada persona que feia exercici podia mesurar el seu entrenament en termes de consum energètic a la llar amb missatges com “Has generat prou electricitat com per haver escalfat l’aigua d’un bullidor per a dues tasses de te”. Aquesta mena de missatges tradueixen mesuraments de l’energia com els kilowatts per hora en alguna cosa molt més fàcil de reconèixer. Cada nit, les bateries es portaven al teatre i es feien servir per alimentar l’espectacle. La gent que feia exercici obtenia un descompte a l’entrada per veure Cheese; el descompte depenia de l’energia que haguessin generat pedalant. pedallingpower. wordpress.com/2013/08/14/ fanshen-
3. Evitar el green washing
Els errors de el green washing se solen produir en la fase dels missatges de marca. A continuació trobareu una llista que us ajudarà a comprovar que les vostres comunicacions no es tergiversaran:
a) Banalitat: el llenguatge és massa vague? Per exemple, “tovallons respectuosos amb el medi ambient” podria ser qualsevol cosa. “Aquest tovalló està orgullós d’estar fet de paper reciclat” diu exactament què és.
b) Imatges: el missatge visual fa promeses que no pot complir?
Per exemple, un anunci infame de Shell (de la imatge del qual no tenim la llicència, però el podeu buscar a Google aquí) mostrava les xemeneies d’una refineria de petroli que treien flors. La lletra petita de l’anunci diu “Fem servir el CO2 que ens sobra per fer créixer flors”. En realitat, el 0,325 % del CO2 de l’empresa tenia aquest ús i l’autoritat reguladora de la publicitat al Regne Unit (Advertising Standards Agency) va admetre les denúncies dels Amics de la Terra i altres. La campanya es va retirar.
c) Proves: aportar proves dels vostres missatges us ajudarà a evitar les acusacions de blanqueig verd. Recórrer a l’estadística és una molt bona manera de fer-ho, però és fàcil malinterpretar-les. Demaneu sempre al vostre líder en sostenibilitat o a Julie’s Bicycle que comprovin el vostre ús de les estadístiques. Una altra bona manera de demostrar les vostres afirmacions és utilitzar certificats, com el logotip de l’FSC quan imprimiu en paper amb certificat FSC. Julie’s Bicycle ha creat un certificat verd especial per al sector per ajudar-vos.
4. Ser positius
Sovint es parla de la sostenibilitat en termes de problemes que semblen massa grans per a una persona. Davant dels abocadors enormes i l’escassetat de recursos, fa la impressió que una persona que recicla les seves llaunes de beguda no està fent una aportació significativa. Eviteu aquesta sensació sent positius i explicant a aquesta persona que és una entre moltes persones que actuen per canviar la situació.
5. Celebrar els èxits
Celebrar l’èxit i donar les gràcies a la gent per la seva implicació (si és el cas) són maneres perfectes d’informar dels vostres objectius. Aquest tipus de missatges s’utilitzen per normalitzar els hàbits sostenibles i fer que els hàbits no sostenibles siguin estranys, cosa que reforça l’acció positiva. A continuació en teniu tres exemples:
GoCarShare
GoCarShare és un exemple magnífic del principi “Ser positius”. Cada any es fan centenars de milers de desplaçaments a festivals. GoCarShare aprofita l’esperit del festival per promoure els desplaçaments sostenibles d’una manera divertida i engrescadora. Les seves campanyes inclouen sessions de rodatge amb grups que viatgen compartint vehicle, adhesius originals per als cotxes amb eslògans en què es parodien lletres de cançons i molt més. El missatge i el missatge de marca se centren completament a mostrar a la gent que compartir vehicle és més divertit que anar tot sol. gocarshare.com/sessions
Shambala
La sostenibilitat ha format part del concepte de festival de Shambala des del principi. Cada any donen les gràcies al seu públic per ajudar-los a fer que el festival sigui més sostenible. La primera vegada que van prohibir les ampolles de plàstic van impedir que 10.000 ampolles anessin a parar a l’abocador i van agrair públicament als seus espectadors que ho fessin possible.
https://www.shambalafestival.org/ essential-info/sustainability/
El teatre Arcola
El teatre Arcola té una llarga història d’accions per la sostenibilitat. En els dies previs a la marxa pel clima Time to Act 2015, van crear un simpàtic compte enrere infogràfic al seu lloc web. Cada dia els usuaris del lloc web podien descobrir més dades sobre la trajectòria del teatre Arcola en matèria de sostenibilitat al llarg dels anys, des de la instal·lació de plaques solars fins a la col·locació de llums LED. A més de crear la marca Arcola al cap dels espectadors, les comunicacions promovien la marxa pel clima i explicaven com participar-hi.
https://www.arcolatheatre.com/ about/sustainability/
ARA ELABOREU ELS VOSTRES MISSATGES DE MARCA
Torneu a l’Eina per als missatges i els missatges de marca per emplenar l’apartat Missatges de marca, tal com es mostra a continuació.
Descripció
Objectiu
La categoria de l’objectiu i el canvi concret que voleu introduir.
Activitat Les activitats que voleu dur a terme.
Beneficis per al públic
Els beneficis que el vostre públic obté de la vostra acció.
Missatge Un enunciat senzill que expressi aquest benefici.
Missatges de marca La versió escrita creativament del vostre missatge.
Baseu-vos en els principis dels missatges per involucrar en l’acció, també a continuació, que us ajudaran a crear els millors missatges de marca.
Activitat 1
Per exemple, treballar per l’acció: incrementar els índexs de reciclatge.
Per exemple, missatges de reciclatge a les faixes dels gots per al cafè.
Per exemple, quan recicla, un individu envia un missatge als altres que és una bona persona que fa el que és correcte. I això fa que la persona que recicla se senti bé amb si mateixa.
Per exemple: “Sent la calidesa de fer coses bones reciclant-me.”
Per exemple: “Passa tu primer. Vaig cap a la paperera de reciclatge, m’hi acompanyes?”
ArtsAdmin: el Museu de l’Aigua
El 2013 ArtsAdmin va presentar el Museu de l’Aigua d’Amy Sharrocks al festival 2 Degrees. El museu és una col·lecció d’aigua donada per gent i les històries que l’acompanyen. Era una invitació a pensar en la importància de l’aigua i com es consumeix. Aborda grans temes com l’accessibilitat a l’aigua potable arreu del món, el tractament de l’aigua, les inundacions i fins i tot algunes idees sobre les piscines. Connectar aquests grans temes amb la vida de les persones és molt
Principis: missatges per involucrar en l’acció
Aquest tema és fascinant, però molt ampli. Hem identificat tres dels principis fonamentals que cal tenir en compte a l’hora de desenvolupar els vostres missatges de marca:
Capacitar: la gent pot dur a terme l’acció que voleu que faci? Si faciliteu l’hàbit desitjat i dificulteu l’hàbit no desitjat, és més probable que ho aconseguiu. Per exemple, col·locar les papereres de reciclatge a llocs còmodes i les papereres de rebuig més lluny farà augmentar el reciclatge. Com els faciliteu que actuïn?
Normalitzar: les persones són animals socials, ens influeix molt el que fan els que ens envolten. Per exemple, és més fàcil unir-se a la gent en una ovació dempeus que ser la primera persona que s’aixeca. Els vostres missatges han de fer que l’hàbit que demaneu sigui normal. En un famós estudi, Robert Cialdini va aconseguir que els hostes d’un hotel estalviessin aigua i energia rentant menys les seves tovalloles. En els seus missatges deia als hostes d’una habitació determinada que la gent que solia ocupar aquella habitació en concret feia servir les tovalloles uns quants dies abans de demanar que les rentessin. Com esteu normalitzant el nou hàbit?
Agraïments i observacions: donar les gràcies a la gent per prendre mesures i mostrar l’impacte que han tingut els dona motius clars per actuar. Això reforça i normalitza l’hàbit perquè mostra que molta gent també ho fa. Com podeu donar les gràcies a la gent i informar de l’impacte de les seves actuacions?
Si us interessa saber-ne més, aquí teniu alguns bons llibres que podeu llegir: Nudge, Persuasion o Yes! 50 secrets from the science of persuasion.
difícil i es corre el risc que les persones se sentin alienes a aquests temes. Per resoldre aquest problema i recordar a la gent que l’aigua forma part de la seva vida i és una cosa sobre la qual ha de tenir un cert grau de control, es convidava el públic a fer una donació a la col·lecció en qualsevol moment. Actualment la col·lecció està formada per 500 ampolles, entre elles la d’un riu sagrat de l’Índia, la d’un ninot de neu de vint anys i la d’una canonada rebentada de Londres.
www.artsadmin.co.uk/projects/museum-of-water
TÈCNIQUES: ESCRIURE COMUNICACIONS
CREATIVES
Les vostres comunicacions sobre sostenibilitat, independentment de la creativitat, sempre tenen un propòsit. En aquest cas el propòsit és crear la marca, millorar l’experiència o involucrar la gent en l’acció: no són creatives perquè sí. Recordar-vos l’objectiu específic us ajudarà a decidir què funciona i què no.
Hi ha moltes maneres diferents d’escriure comunicacions creatives. Aquí en trobareu unes quantes si us encalleu.
Feu la feina: als esports, la gent ho fa millor si han escalfat abans; en el cas de l’escriptura creativa, és el mateix. Upworthy, el fenomen de les xarxes socials, és coneguda per insistir que els seus escriptors creïn 25 titulars per a cada article abans d’escollir el millor. Diuen que és perquè has d’escriure titulars dolents per arribar als bons.
Poseu límits: la llegendària dissenyadora d’Apple Susan Kare, creadora de les primeres fonts digitals i les icones de Macintosh, creu que el disseny consisteix a resoldre problemes amb una sèrie de restriccions. Això també es pot aplicar als vostres missatges de marca. A continuació trobareu alguns límits útils que podeu fer servir:
• Quina és la manera més directa de dir-ho?
• Ho podríeu dir sense paraules?
• Quina és la manera més inspiradora de dir-ho?
• Com ho diria… (introduïu el nom d’un famós, una marca o un crític)?
CONSELLS: EVITAR ELS ERRORS COMUNS
Feu servir aquesta llista per evitar els errors comuns a les comunicacions:
• La crida és clara?
• El missatge destaca?
• Les comunicacions van d’acord amb la marca?
• El to i l’estil són atractius per al públic?
• Les imatges apuntalen el missatge?
• Feu servir símbols àmpliament establerts quan és possible (per exemple, la banda de Möbius del reciclatge)?
ALTRES LECTURES I RECURSOS
Les Creative IG Tools de Julie’s Bicycle: www.ig-tools.com
Els paràmetres de Julie’s Bicycle: https://juliesbicycle.com/resource/ benchmarks/
Guies pràctiques de Julie’s Bicycle: https://juliesbicycle.com/resources/
Seria recomanable que llegíssiu les guies següents, a més d’aquesta:
• Greening the Office (Ambientalització de l’oficina)
• Team Engagement (Involucració de l’equip)
• Procurement (Subministraments)
• Eines per descarregar
• Eina per explorar el públic
• Eina per traçar un perfil del públic
• Eina per traçar l’itinerari dels usuaris
• Marc d’avaluació
• Eina per als missatges i els missatges de marca
Eines per fer enquestes i anàlisi d’audiències
• Estudi mundial de la sostenibilitat de Nielsen
• Estudi de la revolució mundial dels valors de tolerància
• Perspectives dels públics de les arts
Produir una campanya amb poc impacte ambiental
Guia pràctica de Julie’s Bicycle Waste Management (Gestió dels residus)
Traçar l’itinerari dels usuaris
Guia de serveis digitals del govern britànic
Nota de premsa
Una guia completa per escriure una nota de premsa eficaç
Missatges per treballar per l’acció Més lectures sobre el canvi d’hàbits:
• Nudge
• Persuasion
• Yes! 50 secrets from the science of persuasion
AGRAÏMENTS
Volem agrair a David Willans que hagi escrit aquesta guia. David Willans és comunicador de la sostenibilitat. Ha estat nou anys a Futerra, convertint un equip de vuit persones en una empresa multinacional amb oficines a tres països, i ara és director d’Ogivlyearth, on assessora marques d’abast mundial. A més, treballa amb pimes i les ajuda a definir i aprofitar els seus valors per fer créixer el seu negoci d’una manera més feliç, més sana i més eficaç.
Julie’s Bicycle SOSTENIR LA CREATIVITAT
Plantilles: Comunicar la
sostenibilitat
Els sectors creatius i de les arts ocupen una posició ideal per liderar la sostenibilitat ambiental; gràcies a la creativitat i la inspiració, poden encapçalar una economia més sostenible, l’eficiència energètica, qüestionar la nostra dependència dels combustibles fòssils, fer un ús creatiu de materials que si no tiraríem i obrir noves vies cap a una producció i una vida més respectuoses amb el medi ambient.
Comunicar la sostenibilitat: versió 2015
EINA PER EXPLORAR EL PÚBLIC
4
3
Ordre d’importància del públic
2
Objectiu de les comunicacion
1
Crear la vostra marca
Millorar l’experiència
Treballar per l’acció
Grup
Grup
Grup
Grup
Grup de públic:
És a dir:
Quina mena de vida té?
Respecte de les experiències culturals, què li interessa?
Què espera de nosaltres?
Quina actitud té davant la sostenibilitat?
Quins mitjans de comunicació consumeix?
TRACEU
Escriviu un resum del perfil del vostre públic per no desviar-vos.
Seleccioneu els objectius en què us voleu centrar al vostre mapa d’objectius. En funció del nombre d’objectius, potser haureu de fer més mapes per a categories diferents (per exemple, menjar) o per a diferents nivells d’objectius. Quina mena de vida té? • Respecte de les experiències culturals, què li interessa? • Què espera de nosaltres? • Quina actitud té davant la sostenibilitat? • Quins mitjans de comunicació consumeix?
Analitzeu cada fila i sigueu tan exhaustius com pugueu.
Quan hàgiu acabat, haureu fet una llista amb tots els canals i activitats específics que podeu fer servir per involucrar el vostre públic. A continuació, heu d’ordenar la llista per importància, tenint en compte les restriccions a què us enfronteu (pressupost, temps, titularitat, experiència, etc.).
Objectiu
Punt de referència
Activitats
Indicadors i mesures
Resultats
Aprenentatges
Descripció
La categoria de l’objectiu i el canvi concret que voleu introduir.
Fotografia de la realitat actual amb la qual podeu mesurar l’èxit.
Les activitats que voleu dur a terme.
Els indicadors de l’èxit de cada activitat i la mecànica de mesurament que fareu servir per avaluar cada activitat.
El canvi generat per les vostres activitats.
Què heu après de les activitats.
Actuació
Què fareu d’una altra manera a conseqüència del que heu après.
Objectiu
Activitat
Beneficis per al públic
Missatge
Missatges de marca
La categoria de l’objectiu i el canvi concret que voleu introduir.
Les activitats que voleu dur a terme.
Els beneficis que el vostre públic obté de la vostra acció.
Un enunciat senzill que expressi aquest benefici.
La versió escrita creativament del vostre missatge.
Institut Català de les Empreses
Culturals (ICEC)
Passatge de la Banca, 1-3
08002 Barcelona 93 316 27 07
icec.gencat.cat/pla_c
sostenibilitatambiental.icec@gencat.cat
Traducció al català de la guia
Produïda per
