33 KAPITTEL 1 Markedsføring i en ny tid
de tingene de ønsket seg mest, opprettet de et nettauksjonssted. Da Ikea oppdaget at folk ønsket seg gode møbler til betraktelig lavere priser, skapte de billige møbler. Disse to firmaene utviste markedsføringsteft og omskapte et personlig eller sosialt behov til en lønnsom forretningsmulighet. American Marketing Association opererer med følgende definisjon: «Markedsføring er de aktivitetene, settet av institusjoner og prosesser som inngår i å skape, formidle, levere og utveksle tilbud som er av verdi for kunder, klienter, partnere og samfunnet som helhet.»6 Håndtering av disse utvekslingsprosessene krever en betydelig mengde arbeid og kompetanse. Markedsføringsledelse utøves når minst én av partene i en potensiell utveksling tenker gjennom hvilke midler som må til for å oppnå ønsket respons fra andre parter. Dermed kan vi se markedsføringsledelse som kunsten og vitenskapen med å velge ut målrupper og skaffe, holde på og utvide kundemassen gjennom å skape, levere og formidle overlegen kundeverdi. Vi kan skille mellom en sosial og en ledelsesorientert definisjon av markedsføring. En sosial definisjon peker på rollen som markedsføringen spiller i samfunnet. For eksempel har en markedsfører sagt at markedsføringens rolle er å «levere en høyere levestandard». Følgende sosiale definisjon egner seg til vårt formål: Markedsføring er en sosial prosess der individer og grupper skaffer seg det de trenger og ønsker seg gjennom å skape, tilby og fritt utveksle med andre produkter og tjenester av verdi. Verdiskapning som et samarbeid mellom forbrukere og bedrifter, og viktigheten av verdiskapning og deling har blitt viktige temaer i utviklingen av moderne markedsføringstenkning.7 Bedriftsledere tenker noen ganger på markedsføring som «kunsten å selge produkter», men det er mange som får seg en overraskelse når de hører at det å selge ikke er det viktigste i markedsføringen! Salget er bare toppen av markedsføringsisfjellet. Den ledende teoretikeren innen faget, Peter Drucker, har uttrykt det på følgende måte:8
Ivar Kamprad (t.v.) og Ikea har opplevd en eventyrlig vekst siden oppstarten i 1943. Grunnidéen har alltid vært å lage hjeminnrednings produkter til mange mennesker ved å kombinere funksjon, kvalitet, design og verdi. Arkivfoto: Ikea.