BRANDING Branding, termo em inglês para descrever todas as ações relacionadasaos projetos de criação ou gestão de marcas. Quando se fala em “um projeto de branding” no Brasil, entende-se que a marca será apreciada como um todo – conjunto – (nome, desenho, posicionamento, comunicação, brandequity). Deos (2001, apud SILVA, 2002, p.13) relata que “branding é um processode construção e gerenciamento de marca. O processo de construção de toda umadefinição de estratégia de marca, de posicionamento e uma série de aspectos queserão a alma desta marca.” De acordo com o Comitê de Melhor Prática de Branding da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), o termo designa o conjunto de atividades de investigação, estratégia, criação, design e gestão de marca para coordenar suas expressões, otimizar suas relações com as partes interessadas (stakeholders), visando aumentar sua eficácia e seus valores econômico e simbólico. O brandinginclui as seguintes atividades: a) estratégia de marcas; b) pesquisas e auditorias de marcas; c) identidade verbal ou naming (criação e definição de nomes e sistemas de nomenclatura); d) design da identidade visual e ambiental; e) comunicação da marca; f) gestão da marca; g) valoração da marca. Kotler e Pfoertsch (2008) relatam que a construção da marca começa depois que a empresa conhece em profundidade as necessidades e desejos dosseus clientes. Portanto, primeiramente faz-se necessário desenvolver um planejamento da marca identificando sua missão, sua identidade visual (nome, logotipo, slogan) que estejam alinhados a sua identidade e atitude. Em seguida é o momento de realizar uma análise interna e externa com objetivo de identificar a personalidade e os valores da marca.
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