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Secretaria Municipal da Saúde de São Paulo Projeto 914BRZ1134 – Escola Municipal de Saúde – um dos pilares para a consolidação do SUS na Cidade de São Paulo Profissional: Gustavo Prado Ramos

PRODUTO 2 Documento contendo estudo de branding da Escola Municipal de Saúde com foco no posicionamento junto à Secretaria Municipal da Saúde

_____________________________ Gustavo Prado Ramos

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Sumário INTRODUÇÃO ............................................................................................................... 3 BRANDING.................................................................................................................... 4 Posicionamento ........................................................................................................... 6 A Escola Municipal de Saúde ....................................................................................... 7 Do CEFOR à Escola Municipal de Saúde................................................................... 7 O investimento na Modernização ........................................................................... 8 A Escola Municipal de Saúde e suas áreas ............................................................... 8 Divisão Administrativa ......................................................................................... 9 Núcleo de Orçamento, Compras e Finanças ........................................................ 9 Núcleo Escolar...................................................................................................... 9 Divisão de Educação .......................................................................................... 10 Núcleo de Documentação.................................................................................. 11 Núcleo de Comunicação e TV Corporativa ........................................................ 11 Missão .................................................................................................................... 12 Visão ....................................................................................................................... 12 Valores ................................................................................................................... 12 Identidade, naming e comunicação ....................................................................... 12 Concorrência .......................................................................................................... 13 Posicionamento junto a Secretaria Municipal da Saúde ................................... 14 Conclusão ................................................................................................................... 15 Referências Bibliográficas .......................................................................................... 16 Livros ...................................................................................................................... 16 Sites ........................................................................................................................ 16 Outros .................................................................................................................... 16 2


INTRODUÇÃO O presente produto apresenta um estudo de branding da Escola Municipal de Saúde (EMS) com foco no posicionamento junto à Secretaria Municipal da Saúde. Esse, que se faz necessário, pois como será apresentado no histórico da escola ocorreu um reposicionamento da marca a partir da transição do Centro de Formação e Desenvolvimento dos Trabalhadores da Saúde (CEFOR) para Escola Municipal da Saúde. Quanto à importância desse tipo de estudo, a opinião de estudiosos e profissionais da área é unânime. Em contrapartida, não se pode dizer o mesmo a respeito das definições de branding e de posicionamento, não há uma receita para desenvolver um estudo de branding. O método utilizado nesse trabalho foi moldado de acordo com a referida marca a partir da combinação de alguns exemplos. O estudo apresentado fundamenta-se em algumas definições sobre o assunto, passando em seguida a focar a parte que compete à marca estudada. Finalizando com o foco do estudo.

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BRANDING Branding, termo em inglês para descrever todas as ações relacionadasaos projetos de criação ou gestão de marcas. Quando se fala em “um projeto de branding” no Brasil, entende-se que a marca será apreciada como um todo – conjunto – (nome, desenho, posicionamento, comunicação, brandequity). Deos (2001, apud SILVA, 2002, p.13) relata que “branding é um processode construção e gerenciamento de marca. O processo de construção de toda umadefinição de estratégia de marca, de posicionamento e uma série de aspectos queserão a alma desta marca.” De acordo com o Comitê de Melhor Prática de Branding da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), o termo designa o conjunto de atividades de investigação, estratégia, criação, design e gestão de marca para coordenar suas expressões, otimizar suas relações com as partes interessadas (stakeholders), visando aumentar sua eficácia e seus valores econômico e simbólico. O brandinginclui as seguintes atividades: a) estratégia de marcas; b) pesquisas e auditorias de marcas; c) identidade verbal ou naming (criação e definição de nomes e sistemas de nomenclatura); d) design da identidade visual e ambiental; e) comunicação da marca; f) gestão da marca; g) valoração da marca. Kotler e Pfoertsch (2008) relatam que a construção da marca começa depois que a empresa conhece em profundidade as necessidades e desejos dosseus clientes. Portanto, primeiramente faz-se necessário desenvolver um planejamento da marca identificando sua missão, sua identidade visual (nome, logotipo, slogan) que estejam alinhados a sua identidade e atitude. Em seguida é o momento de realizar uma análise interna e externa com objetivo de identificar a personalidade e os valores da marca.

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Coloca-se, em ação a estratégia da marca a qual é construída a partir da identificação do posicionamento, missão, personalidade e arquitetura da marca. O quarto passo é a construção da marca ou a sua reformulação no caso de marcas já existentes e por fim, chega-se aetapa de auditoria a qual é responsável por manter o controle e monitoramento da marca avaliando seus pontos fortes e seus pontos fracos para melhorá-los com base nas prioridades dos clientes. Apesar das diversas definições para o termo e diversas formas de estudo. Porém, não será rigorosamente seguido um único modelo. E sim, a combinação de alguns que acredito serem mais pertinentes à escola.

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POSICIONAMENTO Conceito criado e desenvolvido por Al Ries e Jack Trout, e consiste numa declaração acordada de como um produto se adequa melhora um determinado cliente alvo e necessidade, diferenciando-se a si próprio da sua concorrência. Isto será, idealmente, único e toda a atividade de marketing deve reforçar o posicionamento do produto no mercado, o tempo todo. Nenhuma ação de branding deve começar sem um programa de posicionamento (MARTINS: 2001, p.293). Segundo o comitê de Branding da ABA: Definir o posicionamento de marca é definir a missão da marca e seus valores, ou seja, sua orientação estratégica, os parâmetros dentro dos quais será feita sua oferta nos mercados que selecionar como campo de ação e as bases de sua vantagem competitiva. As principais decisões estratégicas sobre posicionamento são relacionadas ao escopo de negócios ou categoria de atuação da marca, a seu público-alvo e à estrutura e processo de sua diferenciação – que deve buscar o maior grau possível de exclusividade, permanência e relevância. Para Kotler (2000:321), posicionamento é “o ato de desenvolver a oferta e a imagem da organização para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo”. Este mesmo autor (1992), reconhece que a estratégia de posicionamento pode provocar mudanças no nome, preço e embalagem do produto, mas estas são “mudanças na apresentação dos produtos com o propósito de manter uma posição que valha a pena na mente do consumidor”. Tavares (2008) diz que posicionamento equipara a fórmula de ligar as circunstâncias particulares da marca a algum ponto de alusão que tem relação com o que o consumidor valoriza para agradar suas expectativas, necessidades e desejos. Para o autor “posicionamento pode ser conceituado como a evolução de uma proposição de valor e a determinação da forma como a empresa se apresenta aos clientes de modo diferenciado da concorrência”. Como o posicionamento integra o estudo de branding, o mesmo método de combinação das formas de apresentar, também foi considerada.

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A ESCOLA MUNICIPAL DE SAÚDE O Centro de Formação e Desenvolvimento dos Trabalhadores da Saúde – CEFOR, vinculado a Coordenação de Gestão de Pessoas da Secretaria Municipal de Saúde atua desde 1990, no aprimoramento e qualificação profissional dos trabalhadores da SMS, atendendo os princípios do Sistema Único de Saúde – SUS: “ordenar a formação de Recursos Humanos na área da Saúde”. A partir do ano de 2002 passou a contar em sua estrutura com a Escola Técnica do SUS – SP, desenvolvendo cursos técnicos, inscritos no Cadastro Nacional de Cursos de Educação Profissional de Nível Técnico - CNCT, de acordo com a legislação do Ministério da Educação, possibilitando a certificação com validade para todo território nacionale integrando a Rede das Escolas Técnicas do SUS vinculada ao Ministério da Saúde.

Do CEFOR à Escola Municipal de Saúde A Coordenação de Gestão de Pessoas (CGP), desde 2008, iniciou um processo de reestruturação, que previa, dentre seus desafios a modernização do Centro de Formação e Desenvolvimento dos Trabalhadores da Saúde – CEFOR. A transformação do CEFOR na Escola Municipal de Saúde teve por objetivo estabelecer uma nova cultura institucional com características dinâmicas e proativas, alinhando as novas tendências, metodologias e tecnologias em desenvolvimento. A Escola Municipal de Saúde expandirá seu raio de atuação, ampliando sua abrangência na formação e desenvolvimento do conhecimento, tornando-se um pólo irradiador da Política de Educação Profissional em Saúde no município de São Paulo, contribuindo assim para a melhoria da Política Pública de Saúde Municipal. Para tanto, está implementando diferentes programas de capacitação, combinando atividades selecionadas de formação em grupo de curta, média e longa duração, e possibilitando o acesso a informações atualizadas sobre tendências, inovações e melhores práticas de trabalho da área saúde, no país e no exterior. Por meio do Decreto Nº 52.514, de 25 de Julho de 2011, a Escola Municipal de Saúde, foi consolidada, sendo reorganizada sua estrutura e atribuições. Dentre suas finalidades estão: 7


Promover a formação, o desenvolvimento e o aprimoramento profissional dos servidores públicos, dos trabalhadores das organizações parceiras e dos membros dos conselhos gestores, vinculados às unidades de saúde, da Secretaria Municipal da Saúde, por meio do planejamento, desenvolvimento e execução de programas de educação profissional em saúde;

Preparar o profissional da saúde para seu melhor desempenho e aprimoramento profissional;

Contribuir para a qualidade da gestão do Sistema Único de Saúde no âmbito da Prefeitura do Município de São Paulo.

O investimento na Modernização Com a diretriz de proporcionar espaços especializados e cooperativos de inovação entre os trabalhadores da Saúde, a Secretaria, desde 2008 vem investindo em novas ferramentas tecnológicas para a capacitação e formação de seus trabalhadores. A implantação do Canal Profissional da Rede São Paulo Saudável, do Setor Técnico de Educação à Distância – EAD e da Biblioteca Virtual em Saúde – BVS são exemplos do protagonismo colocado pela atual gestão, como uma iniciativa ousada e pioneira em administração pública, em educação e capacitação de seus servidores. Esta posição de vanguarda no processo de desenvolvimento de seus profissionais traz o desafio do novo e significa romper paradigmas.

A Escola Municipal de Saúde e suas áreas A Política de Educação Permanente em Saúde compreende as dimensões da formação, da gestão, da atenção à saúde e do controle social. Permite a transformação necessária das práticas de saúde, ampliando conhecimento, desenvolvendo um novo olhar sobre as necessidades de saúde, reconhecendo a diversidade social e o direito à diferença e exercitando, cotidianamente, a arte de cuidar, com respeito à dignidade humana. O município de São Paulo, com o objetivo de implementar esta política, constituiu o Grupo Técnico de Educação Permanente em Saúde - GTEPS, coordenado pela Escola Municipal de Saúde, e 5 Núcleos Regionais - Norte, Sul, Leste, Sudeste, Centro Oeste. 8


Para o alcance da eficiência, eficácia e efetividade das ações desenvolvidas, é fundamental o incentivo à produção, captação, disseminação e a difusão do conhecimento, criando uma rede de profissionais motivados para a participação em contexto de construção coletiva. Busca-se, portanto, desenvolver metodologia para a implantação de um sistema de compartilhamento e socialização dos conhecimentos e informações geradas nos processos de trabalho e nos programas de capacitação e formação desenvolvidos no âmbito da SMS.

Divisão Administrativa A Divisão Administrativa tem dentre suas atribuições gerir os eventos funcionais dos servidores da Escola Municipal de Saúde, em consonância com as orientações da Coordenação de Gestão de Pessoas da SMS, bem como, planejar, coordenar, controlar, analisar, orientar e executar os atos de gestão orçamentária, financeira, contábil e patrimonial da Escola. A área administrativa executa e supervisiona os serviços de expediente, recepção, reprografia, zeladoria, vigilância, limpeza, copa, transporte e manutenção de equipamentos e instalações. Núcleo de Orçamento, Compras e Finanças Este núcleo é responsável em gerir os recursos orçamentários e financeiros relativos aos contratos, convênios, acordos, ajustes e outros instrumentos congêneres, suprimentos e de tecnologia da informação. Também é de sua responsabilidade coordenar, orientar e executar as atividades de administração financeira e contábil. Núcleo Escolar Apoiar os processos administrativo-pedagógicos relativos à vida escolar dos alunos matriculados nos cursos ministrados pela EMS é uma de suas principais funções. Cabe ao Núcleo, manter atualizado o arquivo de legislação educacional, sistematizando a documentação necessária para a divulgação, inscrição, execução, acompanhamento, avaliação e certificação dos participantes nos cursos promovidos pela EMS. Traz ainda como desafio, organizar a agenda única de capacitação e formação de profissionais criando um sistema de registro de todas as ações de formação, 9


capacitação e desenvolvimento de pessoas no âmbito da Secretaria Municipal da Saúde. Divisão de Educação Desenvolver cursos e programas de formação inicial e continuada, incluídos os de capacitação, aperfeiçoamento e atualização, em todos os níveis de escolaridade, atendendo às necessidades regionais e diretrizes da Secretaria Municipal da Saúde, tais como: Curso Básico de Assistência Farmacêutica, Capacitação de Conselheiros Gestores das Unidades de Saúde, Programa Gestores do SUS, Recepção para novos funcionários, Cuidando do Cuidador, Questão Étnico Racial, entre outros. Escola Técnica do SUS A ETSUS/SP oferece cursos técnicos, possibilitando a certificação com validade para todo território nacional. 

Técnico em Imobilizações Ortopédicas

Técnico em Farmácia

Técnico em Enfermagem

Técnico de Agente Comunitário em Saúde

Técnico em Saúde Bucal

Qualificação em Consultório Dentário

Técnico em Vigilância em Saúde

Setor Técnico de Educação a Distância A área de Educação a Distância iniciou suas atividades a partir de outubro de 2009 com a finalidade de apoiar a orientação da Política de Gestão de Pessoas da SMS, promovendo qualificação, formação, criação de comunidades virtuais e atualização dos profissionais da saúde por meio do Ambiente Virtual de Aprendizagem – Moodle (Modular Object-Oriented Dynamic Learning Environment ). Para atuar na área de Educação a Distância foi necessário desenvolver competências para ser autor, mediador pedagógico,promover comunicação, discussão, pesquisa e criação com os alunos. Além claro de desenvolver cursos para capacitação e formação de tutores e professores.

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Núcleo de Documentação O Núcleo de Documentação tem por responsabilidade a organização e sistematização de documentos e materiais de interesse da Saúde Coletiva produzidos pelas diversas Unidades de Saúde de SMS, além dos adquiridos por meio de compra e doação. Possui em seu acervo livros, teses, dissertações, folhetos, periódicos e documentos não-convencionais, contando também com vídeos. Em Agosto de 2011 é lançada a Biblioteca Virtual, modelo adotado pela Secretaria como contribuição para o desenvolvimento da saúde coletiva e fortalecimento do SUS, tornando-se uma ferramenta estratégica na gestão da informação e conhecimento técnico-científico. O seu acesso é livre, gratuito e equitativo, onde todas as informações nela contida estão sendo produzidas por todas as áreas vinculadas à Secretaria, portanto, um espaço de todos. Em parceria com o Centro Latino Americano e do Caribe em Ciências da Saúde BIREME/OPAS/OMS, é a 1ª instância Municipal de uma Biblioteca Virtual em Saúde no Brasil e permitirá que todo esse conhecimento esteja sistematizado para o intercâmbio nacional e internacional.

Núcleo de Comunicação e TV Corporativa Inaugurada em 2008, a Rede São Paulo Saudável, rede de transmissão e recepção de sinais de TV digital via satélite, conta com cerca de 1000 pontos de recepção dois estúdios de geração e 03 canais de TV, o Canal Cidadão, o Canal Profissional e o Canal Interativo. Esta tecnologia teve como objetivo principal, transmitir conteúdo educativo nas Unidades de Saúde para seus usuários, melhorar a capacitação dos profissionais por meio da Educação a Distância e possibilitar uma interação rápida e simples com os seus estabelecimentos. Canal Profissional: funciona nas salas de reuniões ou salas das gerências das unidades de saúde e tem uma programação exclusiva para os funcionários da SMS. A 11


programação deste canal é de responsabilidade da Escola Municipal da Saúde. Neste canal são retransmitidas as aulas, palestras e capacitações para os servidores.

Missão Promover a formação, o desenvolvimento e o aprimoramento de trabalhadores e participantes do controle social do SUS, tendo o trabalho como princípio educativo, de maneira crítica, reflexiva e transformadora, visando a melhoria da qualidade de vida da população, promovendo processos decisórios democráticos e transparentes.

Visão Ser uma instituição de referência na formação e educação permanente dos trabalhadores e participantes do controle social do SUS, em cumprimento aos seus princípios e diretrizes, desenvolvendo práticas que promovam o indivíduo crítico e reflexivo, garantindo espaços coletivos de gestão compartilhada, que possibilitem a criação de colegiados de gestão, a descentralização e autonomia da EMS e suas unidades regionalizadas.

Valores Compromisso com os princípios e diretrizes do SUS; Ética; Equidade; Democracia; Transparência; Solidariedade; Competência; Respeito e valorização ao saber do outro e sua potencialidade de transformação; Respeito e valorização à diversidade; Colaboração; Participação; Inclusão; Comprometimento.

Identidade, naming e comunicação Quando da transformação do CEFOR para EMS, fora alterada a identidade, nome e sua forma de comunicar. Objeto de estudo no produto anterior segue reprodução de trecho do diagnóstico sobre a identidade visual da escola.

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“A identidade da Escola Municipal de Saúde tem no logo, suas características principais e mais utilizadas”. A cor predominante verde, a simbologia de uma lousa e as pessoas o que facilita sua identificação. O uso de uma lousa no logo para identificar como escola pode ser revisto. Pois no design, essa associação não se faz tão necessária. Pode-se trabalhar com um texto (no caso o nome da escola) somente com uma fonte diferente e assim, ter um logo moderno e legível. “Neste formato, o nome da escola, dependendo do tamanho que se usar o logo, não terá legibilidade.” Conforme citado, o logo utilizado atualmente écheio de informações. Não sendo moderno o suficiente para transmitir toda a transformação que ocorreu no reposicionamento da marca. Considerando que é base de todo material de comunicação da escola, utilizando elementos do próprio logo nos materiais, torna toda a comunicação cansativa.

Concorrência Segundo Sandhusen (2003, p.06), “concorrência é o modo direto e indireto pelo qual os clientes podem satisfazer as suas necessidades, ale, de fazer uma troca por uma oferta especial”. O autor Chiavenato (2005, p.33) diz que “a concorrência é constituída pelas empresas que produzem produtos ou serviços similares ou que disputam o mesmo mercado ou a mesma clientela.” A concorrência a qual a Escola Municipal de Saúde está submetida é a chamada de concorrência indireta. Chamado por Chiavenato, como concorrentes potenciais, define (2005, p.34) que “são as empresas que, embora não estejam competindo e disputando o mercado e clientela de determinada empresa, têm todas as condições para tanto, faltando apenas uma decisão neste sentido.” Kotler (2003) exemplifica falando do relato do presidente da Coca-Cola ao ser questionado que sua empresa atingirá o máximo possível da fatia de mercado, e este respondeu que correspondia a apenas 4% do total de líquido que as pessoas ingerem.

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Sendo seus concorrentes indiretos, a água, café, chá, leite, que são substitutos ao refrigerante da marca. A EMS não sofre concorrência direta, pois o serviço prestado por ela é destinado aos servidores da rede pública municipal, não havendo outras escolas direcionadas diretamente a esse público. As escolas que oferecem o mesmo tipo de serviço são em outras cidades e estados, prestam serviço para a rede públicaa qual se refere. Assim, podem ser consideradas como referência e não como concorrentes. Algumas escolas de saúde particulares, institutos de pesquisa e os hospitais da rede privada oferecem cursos. Porém, alguns são pagos, outros gratuitos, mas muito específicos para determinada área de interesse à qual a própria instituição se propõe a trabalhar. Já os cursos ministrados na EMS tem como foco a melhoria dos serviços prestados nos estabelecimentos da rede pública municipal. Mas, como menciona Kotler (2003, p.32) “as empresas jamais devem ignorar seus concorrentes. O importante é manterse em constante estado de alerta.”

Posicionamento junto a Secretaria Municipal da Saúde

Em visita do secretário adjunto da SMS à Escola Municipal de Saúde após o programa especial "A contribuição da OPAS e da BIREME na saúde pública", que abriu a programação do Canal Profissional para 2013, com a presença do secretário adjunto da SMS, Dr. Paulo de Tarso Puccini, o diretor da BIREME, Dr. Adalberto Tardelli e um dos membros da OPAS, Dr. Albino Belotto - os convidados conheceram as dependências da EMS. Nas palavras do secretário adjunto da SMS, “Toda a estrutura que a Escola Municipal de Saúde proporciona, pode contribuir muito na melhoria da saúde de São Paulo, por meio do maior acesso à informação em saúde e na capacitação dos profissionais”.

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CONCLUSÃO Segundo José Roberto Martins para estabelecer o posicionamento, é necessário um diagnóstico, uma avaliação e, assim, a execução. Que “segue os procedimentos ou ações indicadas para a marca: posicioná-la ou reposicioná-la? Isso significa que podem ocorrer ações de redesenho, criação de nomes, slogans, projetos de comunicação, lançamento ou extensão de linhas de produtos, segmentação, embalagens, Internet, promoções no ponto de venda, merchandising.“ De acordo com José Roberto Martins, “posicionamento, nome e identidade gráfica, nesta ordem, constituem os passos corretos para a criação de marcas com chances maiores de sucesso. Se você já tem estabelecido o seu nome, permaneça apenas com a revisão e organização do seu posicionamento de marca, exceto se existir a oportunidade de adequar o nome a uma nova realidade de mercado.” Mesmo o reposicionamento da marca não tendo respeitado essa ordem, o presente estudo não perde importância, pois pode-se verificar a satisfação dos alunos dos cursos nas redes sociais, pela divulgação dos seus próprios resultados, indicação aos cursos ministrados pela escola e pela procura a novos cursos. A eficiência dos mesmos necessitaria uma pesquisa mais complexa que envolveria os usuários do serviço de saúde da rede em conjunto com um comparativo do serviço prestado por quem fez ou não algum curso, além de verificar a melhoria do serviço no estabelecimento após a capacitação. O que não foi o considerado nesse estudo. O resultado evidenciou que o posicionamento da marca a partir do foco na visão da Secretaria da Saúde é o mesmo que a empresa deseja, porém no que diz respeito à divulgação da marca, evidenciou-se pontos que devem ser avaliados para que a imagem seja mais bem apresentada ao público em geral. Em suma, o resultado revelou que a EMS é reconhecida pela inovação e qualidade dos serviços prestados.

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS Livros AAKER, David. Marcas: Brand Equity gerenciando o valor de marcas. 6 ed. São Paulo: Elsevier, 1998. CHIAVENATO, Idalberto. Administração nos novos tempos. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005. KOTLER, Philip. Marketing: edição compacta. São Paulo: Atlas, 1980. p.595. ______. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998. ______. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, 2000. ______. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. p.764. ______. Princípios de marketing. 7 ed. Rio de Janeiro: LTC, 1998. 527 p. ______. Princípios de marketing. 9. ed. Rio de Janeiro: Prentice Hall, 2003. 593p. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing.5. ed. São Paulo: Prentice Hall, 1993. 477p. KOTLER, Philip; PFOERTSCH, Waldemar. Gestão de marcas em mercados B2B. Porto Alegre: Bookman, 2008, p.344. MARTINS, José Roberto. Branding: Um manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas. São Paulo: Negócio Editora, 2001. SANDHUSEN, Richard L. Marketing básico. 2.ed. São Paulo: Saraiva, 2003, p. 508. TAVARES, M. C. A força da marca: como construir e manter marcas fortes. São Paulo: Harbra, 1998.

Sites http://www.aba.com.br/guiasdemelhorespraticas/pdf/Glossario-Branding.pdf? http://www.aba.com.br/guiasdemelhorespraticas/pdf/Guia-Pratico-Pesquisa-Branding.pdf http://www.globalbrands.com.br/o-que-e-posicionamento-de-marca/ http://www.prefeitura.sp.gov.br/cidade/secretarias/saude/ems/ http://www.prefeitura.sp.gov.br/cidade/secretarias/saude/ems/noticias/?p=142573

Outros Textos do acervo da Escola Municipal de Saúde.

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