Omnicanal O tema subjacente presente na maioria das apresentações e painéis de discussão foi a omnicanalidade. A cimeira começou com a apresentação de Christophe Biget, da iVentures, focada na inovação ao longo da viagem do cliente. Todas as linhas de pensamento focaram-se no consumidor atual como uma força motriz de mudança no retalho de hoje. Se ainda havia dúvidas sobre o omnicanal, este foi um tópico-chave em quase todas as apresentações e discussões. Mas o consenso é que o retalho está agora a mover-se além do “omnicanal”. Com base na possibilidade de comprar em qualquer momento e em qualquer lugar, os clientes não separam os canais. Os consumidores de hoje veem a experiência offline e online como “ininterrupta”. O sucesso futuro exigirá que o “omni-retalho” envolva os consumidores quando, onde e como estes querem comprar. Os quarto Cs A omnipresença dos consumidores na sua viagem de compra levanta novos desafios e oportunidades para os retalhistas. Num passado não muito distante, o produto era rei. O retalho era sobre 4Ps - produto, preço, promoção e lugar (“place”, em inglês). Hoje em dia, a tecnologia permite aos consumidores transcender o tempo e o lugar. O smartphone trouxe também uma transparência total para produtos, preço e promoção. Para sobreviver, os retalhistas devem concentrar-se em novos aspetos diferenciadores. Os líderes na cimeira de TCG indicaram consistentemente que os produtos, o preço e o transporte no mesmo dia não serão diferenciadores. O sucesso futuro do retalho será focado nos 4Cs – customizado, escolha (“choice”, em inglês), conveniência e conexão. Para prosperarem, os retalhistas e os fornecedores devem inovar como parceiros para criar uma abordagem muito mais centrada no cliente e conectar-se com os consumidores através de vários pontos de contacto antes, durante e após a venda. “A tua experiência é o teu produto” Um tema em destaque foi o foco na experiência do cliente como um diferencial-chave. Jeffrey Sears, do Grupo Modernista, talvez o tenha capturado melhor com o conceito de que “a tua experiência [retalhista] é o teu produto”. Para os retalhistas tradicionais, o ADN agora requerido é criar uma experiência de loja excecional como novo elemento diferenciador, produzindo resultados disruptivos. Apesar de toda a disrupção do omnicanal, ninguém prevê o fim da loja de retalho para breve. O futuro da loja de retalho dependerá da qualidade da experiência entregue: os tipos de experiências e demos que a web simplesmente não consegue proporcionar. No entanto, essa transformação não será fácil. Muitos dos participantes no debate chamaram a atenção para a necessidade de
novos níveis de parceria entre fornecedores e retalhistas para trazer vida aos produtos, particularmente nas lojas. Envolvimento Outro tema subjacente é que os retalhistas devem desenvolver um ADN interno focado no envolvimento com o cliente. No passado, centrado no produto, bastava construir lojas, publicar anúncios e esperar que os consumidores viessem comprar. No mundo atual do omnicanal, os consumidores são muito proativos e em controlo.
Para ter sucesso, os retalhistas devem concentrar-se em formas inovadoras de passar de um ecrã passivo para formas proativas de envolver os clientes, onde estes estão e como querem comprar. Talvez a apresentação de destaque da cimeira TCG 2017 seja a de Nilesh Khalkho, CEO da Sharaf DG. Nilesh Khalkho forneceu uma incrível viagem visual do mantra da Sharaf DG de crescer através da diferenciação num ambiente omnicanal. Esta viagem incluiu inúmeros exemplos de como os retalhistas, especialmente os de tecnologia, sobreviverão e prosperarão, diferenciando-se verdadeiramente na experiência do cliente, do envolvimento e do serviço. Resultados ainda contam Uma coisa é dizer-se que uma empresa está a transformar-se para omnicanal, outra, completamente diferente, é ser capaz de executar essa omnipresença e serviço 24/7/365. Houve uma série de oradores e comentários sobre os enormes investimentos necessários para se ser capaz de criar a experiência e o envolvimento exigidos pelos consumidores de hoje. Adam Simon, da CONTEXT, e Chris Petersen, CEO da Integrated Marketing Solutions (IMS), destacaram a forma como ainda se está à procura de um retorno sobre qualquer investimento em retalho. Adam Simon também destacou o facto de que alcançar esse retorno exigirá mais do que o conhecimento fiscal e operacional. Já Chris Petersen estabeleceu que os sucessos e o futuro do retalho de tecnologia vão exigir inovação sobre como alavancar talentos e recursos de novas maneiras, que geram relacionamentos conectados e baseados numa 105 experiência de cliente diferenciada.
IA OLOAIG N JUNHO C / O E T M 017 | /2 n.º45