Grande Consumo N.º 82

Número 82 | Julho / Agosto 2023

Revista Bimestral | Diretor: Bruno Farias | Preço: 6€

A REVISTA DOS NEGÓCIOS DA DISTRIBUIÇÃO

Retalho | Indústria | Consumo | Análise | Logística | Tendências

“A revolução da inteligência artificial é maior que o próprio impacto da Internet nos anos 90” Será um dos grandes fatores de disrupção de um futuro que também se faz cada vez mais presente e ocupou grande parte da nossa conversa com Alexandre Nilo Fonseca. O presidente da Associação da Economia Digital (ACEPI) não esconde o seu entusiasmo pelas muitas possibilidades abertas pela inteligência artificial, sobretudo, com a sua chegada às mãos do consumidor, através de ferramentas como o ChatGPT. Plena de oportunidades e de desafios, abre-se uma era que poderá, no seu entender, ter ainda mais impacto que o causado pela Internet, nos anos 90.

A possibilidade de pôr nas mãos das pessoas ferramentas que, até então, só os especialistas saberiam usar poderá vir a ser transformacional e coloca a necessidade de estes mesmos especialistas reequacionarem o próprio conceito do serviço que prestam. Travá-lo será como se os correios tentassem travar o e-mail ou o retalho travar o e-commerce, que em Portugal se encontra em franco crescimento e foi também abordado nesta conversa.

Alexandre Nilo Fonseca

Presidente da Associação Portuguesa da Economia Digital (ACEPI)

Bem-estar

Mimosa

Quinta da Lixa

animal

50 anos de história

valorização de marca

Sector agroalimentar mobiliza-se na

José Pedro Silva, gestor da marca Mimosa,

Num projeto de valorização de marca, a

adoção de práticas mais sustentáveis e

aborda o que poderão ser os próximos

Quinta da Lixa tem vindo a apostar em

antecipa os desafios da revisão legislativa

50 anos desta verdadeira "love brand"

mostrar todo o potencial e qualidade da

nesta matéria

apostada em novas vias de crescimento

Região dos Vinhos Verdes

Macduff Shellfish tem mais de 130 anos de experiência e tradição na pesca.

A sapateira da Macduff é capturada através da pesca costeira nas águas frias e cristalinas que rodeiam o Reino Unido. Ela é capturada usando armadilhas ou nassas com isco, que têm um impacto mínimo tanto no leito oceânico como no meio ambiente. A sapateira da Macduff é um verdadeiro deleite: contém a deliciosa carne castanha e as suas ovas, ricas em sabor, juntamente com a carne branca, doce e delicada das pinças e corpo, e é melhor apreciada quando preparada de forma tradicional. sales@macduffshellfish.co.uk macduffshellfish.co.uk

2 Grande Consumo

Visite-nos no stand 5A24 na Conxemar 2023.

Editorial Desde pequeno que sou apaixonado pelas máquinas. A minha alma humanista sempre teve um pendor pelo engenho das máquinas, respetivo funcionamento e lógica operacional. Ainda assim, não tenho pelas matemáticas a mesma paixão que tenho pelas letras e, ao longo da minha carreira, observo com entusiasmo, e ainda maior admiração, os muitos casos de sucesso de pessoas que exercem funções em áreas para as quais não apontaram o seu percurso académico. Dinâmicas que nos levam, num determinado estádio da idade ou do percurso profissional, a procurar abraçar aquilo que nos completa ou realiza profissional e pessoalmente. É por tudo isto que é com expectativa e alguma apreensão que observo a progressiva adoção da inteligência artificial nas muitas ferramentas ao dispor do consumidor. E se a utilização e o nível de execução hoje ao dispor de todos nós é de tal modo abrangente, sem custos associados de um modo geral, em que nível estará a mesma ao nível das entidades militares ou científicas?

Acredito que as máquinas deverão auxiliar-nos a ser melhores profissionais, a diversificar as nossas competências e conhecimentos, num ganho progressivo no rácio de tempo/esforço. Afinal, muito facilmente conseguimos identificar meia-dúzia de exemplos onde a utilização de ferramentas digitais, mais ou menos complexas, trouxe claras valias ao nosso quotidiano. No tema de capa desta edição, e não só, abordámos um dos temas do momento: o da inteligência artificial. E não foi com particular surpresa que nas conversas tidas com os respetivos interlocutores ficámos muito facilmente a perceber que a mesma ainda se encontra na aurora do seu crescimento. O que levanta muitas possibilidades, mas, como qualquer moeda com duas faces, imensas questões face à empregabilidade no presente e no futuro. Não seremos, enquanto seres humanos, capazes de rivalizar com a velocidade de cálculo e de execução desta maravilha tecnológica que nos devolve muitas e boas pistas, ou até soluções, para as questões/problemas que lhe colocamos. Ainda assim, não deixa de ser uma máquina, um algoritmo, um procedimento (perdoem-me senão estou a ser preciso no procedimento a si associado), e nós humanos. Onde termina a fasquia da responsabilização individual? Da ética? Da ação humana? Queremos ler textos escritos por inteligência artificial nos muitos sites que compõem o vasto mundo da web? Terá a mesma credibilidade a informação por si veiculada que os muitos meios de referência? Ou terá ainda mais credibilidade do que estas respetivas instituições? O que será, então, o trabalho do futuro? Se o ChatGPT, por exemplo, consegue preparar campanhas publicitárias, ou fazer uma proposta de design melhor do que as agências de referência do mercado, estará o ser humano irremediavelmente ultrapassado pela tecnologia que ele próprio criou?

Estas são tão somente algumas das inúmeras questões que somos, ou seríamos, capazes de colocar perante a profusão desta ferramenta revolucionária a que, Alexandre Nilo Fonseca, presidente da ACEPI, em destaque nesta edição,o não deixa de a considerar como mais disruptiva, ou estruturante, do que o próprio fenómeno da World Wide Web, nos anos 90, e que esculpiu um novo futuro coletivo como nem nas melhores sagas sci-fi dos anos 80 erámos capazes de imaginar. Continuamos a não conseguir voltar a atrás no tempo, fazer dos nossos automóveis pequenos jatos voadores (ainda que já andem a “pilhas”) ou a teletransportar-nos onde e quando queremos. Mas a profusão de tecnologias de informação, sobretudo potenciadas pelo fenómeno da pandemia de Covid-19, permitiu acelerar, e muito, o desenvolvimento e profusão deste tipo de ferramentas.

Saber utilizá-las com sabedoria e ainda maior bom-senso apresenta-se como algo fundamental para que continuemos a ser senhores dos nossos destinos, já que de cenários apocalípticos em torno dos computadores e da evolução das máquinas está a sétima arte demasiado repleta.

Bruno Farias brunofarias@grandeconsumo.com

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16

Caroline van Turennout, Marketing

46

& E-commerce Director da Zeeman, explica o que é o conceito "zuinig", palavra neerlandesa que define o posicionamento da insígnia chegada em abril a Portugal e que significa simultaneamente cuidado e consciência de custos

42

Carlos Pina, diretor de Qualidade e

Sérgio Sequeira, CEO do TheFork para a Península Ibérica e a América Latina, revela de que modo a marca quer impulsionar a digitalização a 100% do sector da restauração

Inovação d'A Padaria Portuguesa, aborda o reposicionamento da marca e a sua aposta na origem nacional e na economia circular

Índice 4

Grande Consumo

94

João Porto, partner da Expense Reduction Analysts, analisa a evolução da inteligência artificial no sector do retalho e o seu potencial para a otimização de custos

74

100

Mariana Guerra, Head of Business Development para Portugal e Espanha

Vítor Figueiredo, CEO da Logifrio, aborda

da Foreo, destaca que um dos objetivos

o presente e futuro do operador logístico,

da empresa sueca de "beauty-tech" é

que quer reforçar a sua posição no

colocar um dispositivo em cada lar em

mercado ibérico, nomeadamente, através

Portugal

Propriedade e Editor: Carina Inês Rocha Rodrigues Nacionalidade: Portuguesa Avenida do Parque, N.º 65 R/C B, 2635-609 Rio de Mouro Diretor: Bruno Farias E-mail: brunofarias@grandeconsumo.com N.º Registo na E.R.C. – 125 837 Depósito Legal – 306507/10 Sede de Redação – Avenida do Parque N.º 65 A, 2635-609 Rio de Mouro Redação - Avenida do Parque N.º 65 A, 2635-609 Rio de Mouro Tiragem média – 5.000 Exemplares Periodicidade – Bimestral Impressão – Lisgráfica - Impressão e Artes Gráficas S.A. Estrada de São Marcos, N.º 27 2735-521 - Agualva Cacém Chefe de Redação - Carina Rodrigues carinarodrigues@grandeconsumo.com Colaboradores – Bárbara Sousa barbarasousa@grandeconsumo.com Carlos Almeida carlosalmeida@grandeconsumo.com Carolina Loureiro carolinaloureiro@grandeconsumo.com Direção de Comunicação e de Marketing – Joana Varandas joanavarandas@grandeconsumo.com Paginação – Carlos Ascenção carlosascensao@grandeconsumo.com Departamento Comercial: 218 208 793 - geral@grandeconsumo.com Estatuto Editorial disponível em: https://grandeconsumo.com/estatuto-editorial/ www.grandeconsumo.com

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5 Grande Consumo

EUA

TikTok lança marketplace nos EUA

Com o objetivo de ajudar os vendedores chineses a venderem produtos globalmente, o TikTok lança oficialmente o seu marketplace nos Estados Unidos da América.

Semelhante ao programa Sold by Amazon, o marketplace armazenará e enviará uma variedade de produtos de vendedores sediados na China, incluindo roupas, utensílios de cozinha e produtos eletrónicos.

O marketplace terá diferentes canais, onde os utilizadores poderão navegar e comprar produtos. O TikTok cuidará do marketing, transações, logística e serviços pós-venda e os utilizadores também terão a capacidade de deixar avaliações, tanto para produtos enviados pelo TikTok quanto por vendedores terceiros.

A rede social também planeia abrir o seu programa “full service by TikTok”, para vendedores fora da China, e está a trabalhar na criação de um sistema internacional de faturação e logística. O programa já está a ser testado no Reino Unido.

Aldi consolida presença nos Estados Unidos com compra das cadeias Winn-Dixie e Harveys Supermarket

O Aldi vai adquirir as lojas Winn-Dixie e Harveys Supermarket nos Estados Unidos, adicionando aproximadamente 400 lojas ao seu portfólio, localizadas no Alabama, Flórida, Geórgia, Louisiana e Mississippi.

“Como o Aldi, a Winn-Dixie e a Harveys Supermarket têm longas histórias e muitos clientes fiéis no sudeste e estamos ansiosos para atendê-los, nos próximos anos”, afirma Jason Hart, CEO do Aldi USA. “A transação apoia a nossa estratégia de crescimento a longo prazo nos Estados Unidos, incluindo os planos de abrir 120 novas lojas em todo o país, este ano, atingindo mais de 2.400 lojas até ao final do ano”.

O Aldi estabeleceu a sua presença no sudeste dos Estados Unidos em meados da década de 1990. Recentemente, abriu uma sede regional em Loxley, no Alabama, a sua 26.ª em todo o país.

A empresa investiu cerca de 2,3 mil milhões de euros na região até à data e planeia abrir 20 lojas na área até ao final do ano.

PORTUGAL

Sensogreen entra em Portugal com representação da Diadermine

A Sensogreen, empresa distribuidora com uma vasta experiência no desenvolvimento e comercialização de marcas de cuidados pessoais nos sectores de bens de grande consumo (FMCG) e farmácia, acaba de expandir a sua atuação para o mercado português, com a representação da icónica marca Diadermine, com mais de 120 anos de história.

“Para a Sensogreen, este é um grande desafio, um motivo de orgulho e a oportunidade de criar a sua própria estrutura e história em Portugal”, afirma Hugo Costa, Country Manager da Sensogreen no país. “Estamos muito entusiasmados com a nossa participação ativa no mercado português. Queremos ser um parceiro de confiança para a distribuição, com um diálogo direto, ativo, flexível e decisivo”, afirma.

A aposta da Sensogreen no mercado português “está a ser feita de forma estruturada e com uma estratégia de negócio a longo prazo”.

Neste momento, a empresa está focada no seu processo de crescimento através da aquisição de marcas próprias e de angariar a representação de outras marcas de distribuição.

Como explica Hugo Costa, “a Diadermine é claramente a prioridade e a primeira das grandes marcas que a Sensogreen vai gerir no mercado português, mas é nossa intenção criar um portfólio alargado de marcas icónicas e atrativas para o mercado e para o consumidor final”.

Apesar do ambiente volátil e complexo do mercado atual, a Sensogreen irá apostar na promoção da Diadermine, com o propósito de alcançar os níveis de faturação pré-pandemia, nos próximos dois a três anos, aproximadamente de 10 milhões de euros, e de reconquistar uma quota de mercado superior a 10%.

Auchan acorda com Grupo Dia aquisição de toda a operação em Portugal

A Auchan Portugal assinou um acordo com o Grupo Dia, para a aquisição de 100% da sua operação em Portugal. O perímetro da operação inclui as 489 lojas da insígnia Minipreço e Mais Perto, em regime próprio ou franchisado, três armazéns, além dos contratos, licenças e ativos necessários para a operação.

A transação, com um valor de investimento de cerca de 155 milhões euros, está sujeita à aprovação da Autoridade da Concorrência e prevê-se a sua conclusão nos meses seguintes.

O acordo entre a Auchan e a Dia estabelece a integração dos 2.650 colaboradores do Minipreço e prevê o reforço da posição da Auchan no formato de proximidade, graças à grande capilaridade da insígnia Minipreço em todo o país.

Por seu lado, o Grupo Dia aposta em sair deste mercado para se centrar no seu foco estratégico, a distribuição alimentar de proximidade, nos países onde tem uma posição de relevância.

6 Grande Consumo

REINO UNIDO

Wilko entra em colapso

O retalhista britânico de discount Wilko entrou em processo de administração judicial, pondo em risco 12 mil postos de trabalho, depois de não conseguir assegurar um investimento de emergência.

Trata-se da maior baixa no retalho britânico desde a falência da cadeia de lojas de conveniência McColl’s, em maio do ano passado. A McColl’s foi depois comprada pelo grupo de supermercados Morrisons.

A Wilko, que vende desde artigos de ferragens a produtos de limpeza, brinquedos e equipamento de jardinagem, opera cerca de 400 lojas em todo o Reino Unido e tem um volume de negócios anual de 1,39 mil milhões de euros.

A cadeia familiar começou como uma única loja de ferragens, em Leicester, em 1930, antes de capitalizar o aumento da bricolage como atividade de lazer, nas décadas seguintes, e de se expandir para 400 lojas.

No entanto, nos últimos anos, a Wilko tem enfrentado uma concorrência crescente, o que a levou a debater-se com vendas fracas, num contexto de pressões inflacionistas.

FRANÇA

Aprovado plano para salvar o Grupo Casino

Daniel Kretinsky, Marc Ladreit de Lacharrière e o fundo de investimento britânico Attestor vão adquirir mais de metade das ações do Grupo Casino, em troca de uma injeção de 1,2 mil milhões de euros. A reestruturação efetiva terá início no primeiro trimestre de 2024.

O conselho de administração da marca aprovou um plano para salvar o grupo, em sérias dívidas e dificuldades de termos de resultados, o que resultará numa mudança de proprietário. Assim, o peso pesado da distribuição francesa cairá nas mãos do bilionário checo de 48 anos, apelidado de “Esfinge”, que contribuiu com a maior parte do dinheiro para evitar a falência.

O acordo permitirá a aceleração dos procedimentos de salvaguarda, em outubro, bem como a reestruturação completa no decurso do primeiro trimestre de 2024, segundo as partes.

O Casino encerra, assim, um longo período de acordos comerciais financiados por dívida, seguidos de quedas no mercado bolsista e do volume de negócios, que o levaram à beira da falência. No primeiro semestre de 2023, os prejuízos ascenderam a 233 milhões de euros.

MIANMAR

H&M vai parar de abastecer-se de Mianmar

A H&M irá reduzir gradualmente as suas compras de roupa a Mianmar, em resposta aos relatos persistentes de más condições de trabalho no país.

A organização de direitos humanos Business and Human Rights Resource Centre (BHRRC) publicou um relatório sobre as condições de trabalho em fábricas de vestuário em Mianmar, incluindo alguns dos fornecedores da H&M. Logo depois, a empresa de moda tomou a decisão de eliminar gradualmente as suas operações. Ao fazê-lo, a H&M está a seguir o exemplo de pares como a Inditex (Zara), a Primark e a Marks & Spencer.

Especialmente desde o golpe de Estado de 2021, os abusos estão a aumentar no país do sudeste asiático.

O relatório fala de exploração, retenção de salários, horas extraordinárias forçadas e despedimento sem justa causa, entre outras coisas.

A indústria têxtil é importante para Mianmar, com cerca de 500 fábricas a produzir sapatos e roupas para marcas de moda conhecidas. Os observadores temem, no entanto, que a população fique ainda pior quando todas essas empresas de moda deixarem o país.

ALEMANHA

Penny sobe preços para cobrar verdadeiro custo ambiental

Os consumidores alemães estão a ser solicitados pela cadeia de supermercados Penny a pagar um valor extra por alguns produtos, para cobrir o "verdadeiro custo” ambiental da produção de alimentos.

Segundo a Reuters, em 2022, os alemães pagaram apenas 11,1% do seu orçamento familiar pela alimentação, em comparação com a percentagem média de 15,9% para a União Europeia. Mas a agricultura alemã foi responsável por 55,5 milhões de toneladas métricas de emissões de gases de efeito estufa, cerca de 7,4% das emissões do país. "Temos de enfrentar a mensagem desconfortável de que os preços dos nossos alimentos não refletem os custos subsequentes que surgem para o ambiente e a sociedade", disse Stefan Goergens, membro do conselho da Penny, à Reuters.

De acordo com dados fornecidos pela Penny, os produtos biológicos tiveram um custo ambiental médio de 1,15 euros, enquanto os produtos não biológicos, que dependiam de produtos químicos, tiveram um custo ambiental médio de 1,57 euros.

Durante a campanha, aos clientes das 2.150 lojas da insígnia será cobrado um preço por nove produtos que inclui os custos do clima, saúde, solo e água. Ser-lhes-á também mostrado o preço que normalmente pagariam. Por exemplo, o preço de um pedaço de queijo de 300 gramas aumentou de 2,49 euros para 4,84 euros.

A Penny irá doar o valor extra para um projeto para ajudar a tornar a agricultura mais sustentável, mas também espera um grande declínio nas vendas. "Esperamos uma queda nas vendas na faixa de um dígito milhão", detalhou Stefan Goergens.

Os cientistas da Universidade Técnica de Nuremberg e da Universidade de Greifswald irão estudar como os consumidores reagem aos novos preços da Penny. A inflação alemã está em tendência de queda, mas os preços dos alimentos ainda estão 11% mais altos do que há um ano.

7 Grande Consumo

Comunidades: um bem geral

RETALHO TEXTO Carolina Loureiro FOTOS Shutterstock

Pode dizer-se que é indiscutível que o retalho é um dos sectores que mais sentiu os efeitos da revolução tecnológica e um dos que mais pode tirar proveito disso, afinal, entre outras coisas, ajuda a fomentar uma relação direta com os consumidores. As comunidades são uma das grandes tendências, que muito nascem da ligação com o online e que ajudam as marcas a posicionarem-se e a agregarem valor. O Continente, o Lidl Portugal e a Mercadona Portugal abordam a sua experiência na criação e gestão dessas comunidades. E é unânime: são fundamentais.

8 Grande Consumo

A

s novas tecnologias acarretam vários desafios e oportunidades para as insígnias, sendo que as do retalho não são exceção – antes pelo contrário. E o espaço que a Internet ocupa na vida das pessoas, a par da pandemia de Covid-19, também tem contribuído para mudar a forma como a informação chega aos consumidores. “Há muito que as campanhas de publicidade tradicionais perderam terreno. Seja via redes sociais, blogues, sites e múltiplos 'influencers', os ‘inputs’ chegam de todos os lados, fazendo com que o marketing das empresas de retalho tenha deixado há muito de se concentrar apenas na tradicional publicidade”, defende a produtora de conteúdos económicos Maria Ana Barroso, no artigo “Como anda o sector do retalho em Portugal?”, publicado pela tecnológica Sage.

Também por existir essa informação mais rápida e diversa a circular, com o consequente advento das redes sociais, os consumidores tornaram-se mais conhecedores, atentos e mesmo disponíveis e opinativos. Muitas marcas valeram-se dis-

“A análise das métricas e KPI permitem-nos avaliar o sucesso da nossa estratégia, identificar áreas de melhoria e tomar decisões informadas, para otimizar o envolvimento da nossa comunidade e alcançar resultados significativos” – Continente

so e tem-se assistido ao surgimento de comunidades que são criadas e geridas pelas mesmas, a fim de comunicarem o seu posicionamento, atraírem e firmarem uma relação de proximidade com os clientes, promoverem os seus produtos e serviços e gerarem valor e reputação.

Mas como iniciar essa relação? “Um bom começo para estabelecer a comunidade é o de juntar as pessoas que dizem coisas positivas acerca da nossa marca, e que podem moderar ‘agitadores’, com a partilha da sua experiência pessoal. Fazer da partilha de conhecimento uma responsabilidade implícita destes membros é também uma forma de impulsionar à interação social”, diz o Customer Care Director da Cegid Primavera, Paulo Lagarelhos, no texto “As ‘comunidades’ geradoras de valor para as marcas”, partilhado pela tecnológica.

O autor considera que, para o sucesso, é necessário verificar se os membros são movidos, exclusivamente, por vantagens pessoais – “se for o caso, não são membros desejáveis porque irão alienar-se da partilha e do sentido comunitário”.

Embaixadores indispensáveis

As três insígnias afirmam que as comunidades são “imprescindíveis” para a criação de uma relação com os consumidores.

“A aposta nas comunidades é fundamental para fortalecer a marca, melhorar a experiência do cliente, impulsionar a inovação e promover o crescimento do negócio”, afirma o Continente, justificando que permitem estabelecer “ligações significativas” com os clientes, envolvê-los ativamente e construir relações de longo prazo, que resultam em “benefícios concretos” para a insígnia. Além disso, essa proximidade faz com que os membros se tornem embaixadores da empresa, ampliando, assim,

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“Na verdade, é aqui [nas plataformas digitais] que estão muitos dos nossos consumidores e todas as ações de comunicação têm em consideração a forma de consumo de informação e de interação nestes meios, adequando-se à experiência do utilizador” – Lidl Portugal

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o alcance da mensagem e o impacto. É uma relação caracterizada pela “transparência, escuta ativa, resposta personalizada e reconhecimento”.

Para o Lidl Portugal, as comunidades são, sim, imprescindíveis para firmar essa conexão com os consumidores e, em especial, com as gerações mais novas. “São ferramentas que se provaram eficazes e duradouras e, como tal, passou a fazer sentido integrá-las na nossa estratégia de marca”, adianta o administrador de Compras e Marketing, Bruno Pereira. De facto – diz –, as redes sociais e o digital são canais com “enorme potencial” para aumentar a visibilidade enquanto marca e dar a conhecer não só a oferta, como as iniciativas que desenvolvem dentro da empresa, “numa ótica muito próxima e direta”. O responsável assegura que têm procurado ser fiéis à essência do Lidl e acreditam que, assim, têm conseguido criar uma ligação “muito positiva” com a comunidade e identificar verdadeiros fãs nas redes sociais. Estes traduzem-se, consequentemente, em clientes fiéis ao retalhista e à sua oferta.

Também a Mercadona Portugal acredita que é necessário dedicar atenção às suas comunidades: delimitá-las, ouvi-las e, a partir daí, fomentar a relação com um dos seus “principais ativos” – os clientes, que apelida de “Chefes”. “Sendo este um sector cada vez mais competitivo em Portugal, é imprescindível ouvir os clientes, porque são eles a chave para o nosso negócio e são quem determina o sucesso da nossa atividade”, assevera, adiantando que a ligação se distingue pela proximidade e disponibilidade, para ouvir e dar resposta.

Facebook e Instagram são reis

“A aposta na inovação na prestação de serviços e o investimento tecnológico são fundamentais para as empresas deste sector que se queiram manter competitivas e capazes de conquistar e reter clientes”, diz Maria Ana Barroso. E é esse o caminho que estas marcas asseguram estar a fazer.

O Continente, por exemplo, adaptou a estratégia para garantir que alcança e envolve a comunidade, de forma eficaz. Utiliza as redes sociais, como o Facebook e o Instagram, para interagir com a mesma. “Criamos conteúdo relevante e envolvente; partilhamos atualizações sobre produtos, promoções e eventos; e respondemos às perguntas e comentários dos nossos seguidores. Também incentivamos a partilha de experiências e o envolvimento dos clientes, por meio de hashtags exclusivos e desafios/passatempos”, partilha. Ademais, tem uma comunidade de “provadores”, para a qual os consumidores se podem inscrever no site, participar na testagem dos produtos e apresentar sugestões de melhoria.

A insígnia monitoriza as métricas de envolvimento nas suas plataformas. São elas o número de gostos, comentários, partilhas e menções e o crescimento de seguidores.

“Essas métricas ajudam-nos a entender o nível de interesse e interação da nossa comunidade com o conteúdo que partilhamos”, conta o

“Há muito que as campanhas de publicidade tradicionais perderam terreno. Seja via redes sociais, blogues, sites e múltiplos 'influencers', os ‘inputs’ chegam de todos os lados, fazendo com que o marketing das empresas de retalho tenha deixado há muito de se concentrar apenas na tradicional publicidade”

Continente, acrescentando que também acompanha a taxa e o teor dos comentários dos clientes nas redes sociais, fóruns e outras plataformas, bem como o número de participantes e o grau de envolvimento em eventos presenciais e virtuais organizados para a comunidade. Além das métricas de "engagement", são avaliados ainda os indicadores de negócio.

O "modus operandi" é, de certa forma, partilhado com o Lidl Portugal. Bruno Pereira fala de uma “forte aposta” informativa e interativa nas redes sociais, onde têm tido uma “excelente recetividade”, que se manifesta, em especial, no Facebook, com 1,2 milhões de fãs, e no Instagram, com 475 mil. “Trabalhamos com KPI bem definidos”, diz.

O retorno é mensurável através da análise das principais métricas, como o “engagement”, o alcance e as impressões, semanal e mensalmente, com o intuito de identificar pontos de melhoria. É feita, ainda, uma observação de sentimento das interações dos utilizadores aos conteúdos e utilizada uma plataforma de “listening social”, um processo que acompanha conversas sobre tópicos, de forma a compreender quais são os “hot topics” quando se fala do Lidl Portugal nas redes sociais. “De forma a medir estes resultados regulares, contamos com várias plataformas especializadas em ‘reporting’, neste caso o Community Management e o Social Listening”, refere o administrador de Compras e Marketing.

No caso da Mercadona Portugal, além de ter os laboratórios de ideias, onde os “Chefes” participam – tal como acontece com o Continente –, está presente nas redes sociais, Facebook e Instagram e ativa no Serviço de Apoio ao Cliente, disponível 365 dias por ano. “Num contexto tão digitalizado como o que vivemos, não podia ser de outra forma.

Damos acompanhamento personalizado a todas as dúvidas que nos são colocadas e vamos acompanhando as opiniões dos nossos clientes também nestes canais”, assegura.

Ao nível quantitativo, as métricas das plataformas de social media consideradas são as mesmas que as do Continente. Já ao nível qualitativo, foca-se no tom e no conteúdo comentado. “Os resultados são um reflexo deste ‘engagement’ e desta atenção personalizada às comunidades. Graças ao feedback dos nossos ‘Chefes’, já voltámos a colocar no mercado alguns produtos que tínhamos desconsiderado”, diz, partilhando ainda que estas decisões tiveram não só um impacto nas vendas, como se repercutiram na valorização da marca por parte dos utilizadores, por se sentirem escutados e considerados.

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Modelo colaborativo e cocriação

A interação com as comunidades é uma mais-valia para o aperfeiçoamento de produtos e serviços, defende Paulo Lagarelhos.

“Dependendo do tipo de negócio, o modelo colaborativo de cocriação pode ser um incentivo per si na dinamização de uma comunidade.

No exemplo da Lego, a comunidade de clientes contribui para a inovação da organização, com ideias que recolhem o apoio de votantes e passam por diferentes fases até à comercialização”.

O Customer Care Director da Cegid Primavera explica ainda que, nas tendências de serviço ao cliente, as comunidades geradoras de conhecimento surgem como um “estado evoluído” da relação entre as empresas e quem usa os seus serviços ou produtos.

“Neste estado, o consumidor surge também mais satisfeito e fidelizado por via do acesso à informação que não é apenas de uma empresa confiável, mas dos seus clientes, com quem partilham um objetivo ou necessidade comum”, advoga. É essa a premissa das três insígnias. O Continente e a Mercadona Portugal têm laboratórios de inovação, onde os clientes podem estar inseridos. O do primeiro, Co.Lab, tem uma base de mais de dois mil participantes que querem testar os produtos da marca própria Continente. “Ao envolvermos ativamente os membros da comunidade no processo de desenvolvimento e melhoria dos nossos produtos, podemos obter ‘insights’ valiosos que nos ajudam a criar soluções mais alinhadas às necessidades e preferências dos clientes”, afirma. Já a Mercadona Portugal realizou cerca de 12.500 sessões com os “Chefes” nos seus centros de coinovação, em 2022, o que resultou na evolução do sortido: 217 novidades, 370 melhorias e 25 inovações de produto. No país, as sessões acontecem nos três laboratórios de ideias: em Matosinhos, Póvoa de Varzim e Lisboa. “Esta interação ‘Chefe’-colaborador-fornecedor é o pilar do desenvolvimento dos nossos produtos de marca própria. O trabalho desenvolvido nos centros, aliado ao feedback que vamos recebendo por diversas vias – umas delas as redes sociais –, permite-nos perceber quais os caminhos por onde podemos melhorar”, refere a insígnia.

Por seu lado, no Lidl Portugal – segundo explica Bruno Pereira –, o diálogo com a comunidade através das redes sociais tem-se tornado uma “mais-valia” na aproximação ao ideário do cliente, uma vez que permite a identificação de tendências e perceções, “passíveis de gerar retorno para a marca, ao agregarem valor e experiência e ao aumentarem o alcance de público de cada produto”. Para o administrador de Compras e Marketing, “o consumidor espera não só identificar-se com as

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insígnias, mas também que delas venha a verdade, a sua essência e o seu contributo, pelo que a criatividade deve estar ao serviço da transparência”.

Jornada do consumidor

Que os avanços tecnológicos, muito marcados agora pela inteligência artificial e pela transformação nos processos de trabalho, e as mudanças nos hábitos dos consumidores, resultantes do contexto socioeconómico que se atravessa, são desafios fortes do retalho já se sabe. Não obstante, são aliados fortes e que devem ser tidos em conta, para que as empresas do sector se mantenham na vanguarda e se reinventem.

As tendências vão refletir esses avanços e vão passar pelo foco na experiência da jornada do consumidor, o qual vai privilegiar as insígnias que vê como justas, com produtos de qualidade e que se preocupam com as necessidades do seu principal ativo: os que compram os seus produtos. As três insígnias corroboram estas perspetivas, acrescentando a qualidade laboral, a sustentabilidade, a relação com fornecedores e a responsabilidade social como os fatores preponderantes para uma boa relação com as comunidades no futuro.

Ainda assim, a prioridade vai continuar a ser estarem presentes nos canais onde os clientes estão, com experiências on e offline, complementares e integradas.

“Estamos atentos àquelas que são as prioridades dos nossos clientes em cada uma das cidades onde já temos ou vamos abrir lojas, de forma a podermos proporcionar-lhes produtos e experiências de qualidade dentro de loja, e contribuir com o que podemos para apoiar cada um dos territórios” – Mercadona Portugal

NÓS SABEMOS O QUE NÃO REPARASTE

URGENTE:

REPARAR ECRÃ!!!

Ir a uma loja iServices

Trocar a bateria HOJE!

Fazer UPGRADE ao disco

ar o Format dor a comput

ATENÇÃO

Computador a precisar de reparação!

Limpeza ASAP

13 Grande Consumo

OPINIÃO

AS MARCAS E AS PESSOAS… AS DUAS FORÇAS QUE QUEREMOS JUNTAR!

PATRÍCIA COELHO

O mundo mudou e continua a evoluir a uma velocidade estonteante! Vejam o que se passou nos últimos anos, uma pandemia que nos levou a uma evolução imersiva do digital e alterou profundamente a forma como nos relacionamos. Um ano de 2023, ainda a meio, mas que já nos trouxe uma evolução tecnológica fulminante! Esta velocidade impulsiona as marcas a alinharemse às mudanças da tecnologia e ao novo comportamento do consumidor, de modo a manterem-se relevantes no mercado.

Diretora de Marketing da Control

As marcas, realmente, são o maior poder/valor de uma empresa. Não são apenas um logo!

Uma marca é muito mais do que um logo, ou um guia de identidade, ou estilo visual.

Mas quem atualmente define as marcas?

Os consumidores, mais que nunca, definem o que é uma marca, ou o que uma empresa deve ou não fazer, tornando a gestão das marcas e das comunicações de marketing um desafio cada vez maior para os marketeers. Vivemos uma nova época em que o consumidor faz parte da equipa, tornando a gestão bilateral e não apenas unilateral (da marca para o consumidor). A definição da marca e das campanhas deixou de estar apenas centrada na empresa, mas sim no que os consumidores fazem dela, como a entendem e como a definem, algo que poderá ser imediato.

Por isso, nesta complexidade de gestão, cada vez é mais importante que a mesma seja feita de uma forma honesta, credível (coerente com os valores da marca) e transparente. A marca deve ser honesta e de carácter autêntico, só assim será merecedora de confiança, por parte dos consumidores.

Mas qual é o objetivo máximo de uma marca?

O coração do consumidor… a sua advocacia!

A advocacia da marca, ou seja, a fidelização e defesa duradoura do consumidor, ser uma Love Brand, é uma relação pretendida pelas marcas, uma relação que transcende a mera transação comercial.

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Para atingir o coração dos consumidores, o que as marcas têm de fazer?

Uma marca necessita de uma unidade de comunicação, em todos os seus pontos de contacto com o consumidor, a 360 graus. Mas esta comunicação não pode ser vazia de sentido, senão, passa despercebida perante os milhares de estímulos recebidos diariamente. É necessário ter toda uma comunicação repleta de significado, história, valores, visão, a começar pela definição da "persona" da marca, ajudando-a, assim, a humanizar-se.

A marca deve considerar o consumidor como um amigo, para que, por sua vez, tenha a possibilidade de ser considerada uma amiga do consumidor e ser capaz de construir uma correta amizade duradoura, alimentada constantemente, usando a comunicação com autenticidade! Esta forma de atuação ajuda a humanizar a marca.

Mas, para que esta amizade funcione, temos de conhecer o amigo… E é muito simples, tem tudo a ver com sapatos!

1.º Colocar-se nos sapatos do consumidor: "o que eu quero, o que eu sinto, o que me deixa... satisfeito!" - quais as sensações, o que eu quero sentir com isso?

2.º Depois, colocar-se novamente no lugar da marca: "o que quero ser, o que quero fazer sentir, o que posso agradar... e como" - que sensações quero criar, que sentimentos quero que os consumidores tenham por mim?

Ao ter claro ambas as partes, o “match” é feito pelo conteúdo otimizado e, assim, é possível criar uma "persona" da marca com conteúdo certo, um casamento e uma fidelidade momentânea. Mas, como em todas as relações, a mesma amizade tem de ser alimentada e a autenticidade é critério fundamental!

Sabemos qual a emoção a passar, mas num mundo tão digitalizado, em que pretendemos humanizar a marca, como a transmitir de forma correta, e saber como?

O consumidor é um ser racional, mas não há razão sem emoção, pois naturalmente racionalizamos a emoção. A razão é a racionalização de uma emoção.

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A emoção é impulsionada por todos os sentidos humanos e a experiência física da marca é fundamental para solidificar a sua "persona" e ajudar na humanização da marca. Há algo que sabemos de já há algumas décadas, por Walt Disney: “o consumidor gasta dinheiro onde e quando se sente bem”.

Mas como criar experiência com a marca, enaltecendo alguns sentidos, criando uma emoção?

Sentido olfativo: mais oxigénio ajuda a aumentar a sensação de bem-estar e euforia relacionada à compra por impulso. Também a marca consegue criar emoções através de aromas que se relacionam com memórias olfativas positivas, por exemplo, “baby scent”. O ser humano inspira, pelo menos, cinco mil vezes por dia, são cinco mil oportunidades para estimular uma emoção.

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possibilidades de fazer chegar a sua marca a um público-alvo

Sentido da visão: a leitura visual é muito importante para o consumidor e afeta diretamente as suas perceções. Alinhamento visual da comunicação, coerência da mesma, ajudam o consumidor a perceber a marca e a entender como se posiciona.

COMO?

Sentido auditivo: uma música associada à marca e à memória pode trazer a mente do consumidor rapidamente para dentro da emoção da marca.

Todos os sentidos humanos ajudam a criar uma experiência da marca e criam memórias que podem ser facilmente reativadas, criando emoções associadas à marca, mais interativas, emocionais, lúdicas, prazerosas e personalizadas.

Recrutamento e seleção dos participantes

O grande desafio é encontrar a emoção certa para a sua marca, a emoção que o consumidor quer sentir e que torna uma Marca=Amigo, permitindo, assim, juntar as duas forças: marcas e pessoas!

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“Gostamos de provar que produtos de boa qualidade e preço baixos podem andar de mãos dadas” RETALHO

TEXTO Carina Rodrigues FOTOS D.R.

A Zeeman entrou em Portugal em abril. Começou por abrir três lojas – a primeira das quais em Matosinhos -, para testar o desempenho do formato e aferir a reação dos consumidores portugueses. Caroline van Turennout, Marketing & E-Commerce Director da Zeeman, garante que os resultados têm sido promissores e que a insígnia veio para ficar. Nos planos estão mais aberturas, em breve, de modo a provar, a cada vez mais pessoas, que produtos de boa qualidade podem ser sinónimo de preços baixos.

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Não temos um número específico em mente, estamos sempre abertos a oportunidades de expansão”, introduz Caroline van Turennout, Marketing & E-Commerce Director da Zeeman, quando questionada sobre os planos de expansão no mercado nacional da insígnia nascida nos Países Baixos. A Zeeman chegou a Portugal em abril, com a abertura da primeira loja em Matosinhos. Entretanto, abriu mais duas, todas localizadas no norte do país.

Uma opção com contornos logísticos, já que a insígnia neerlandesa estava já ativa em sete outros mercados europeus, incluindo Espanha. “Do ponto de vista logístico, o norte de Portugal ficava mais próximo das lojas Zeeman que já possuíamos em Espanha e, portanto, foi a escolha mais eficiente para começar”.

Assim como não existe um número específico de lojas a abrir, também não existe nada de concreto quanto às localizações. Sendo certo que o objetivo da Zeeman é estar nos locais onde os clientes fazem as suas compras diárias. “Não excluímos nenhuma localização, mas vemos que atraímos muitos clientes quando as nossas lojas estão perto de supermercados e escolas”.

Para a Zeeman, Portugal é uma peça fundamental do plano de crescimento na Europa. A marca pretende aproximar os portugueses do conceito de loja de bairro, o que passa por estar perto dos clientes e evitar que tenham de se deslocar para longe para comprar roupa e têxteis. Fundada nos Países Baixos, em 1967, a Zeeman é hoje uma grande cadeia com mais de 1.300 lojas. Mais de 70 milhões de clientes visitam-nas a cada ano, uma dinâmica que a Zeeman quer reforçar com a sua chegada a Portugal.

Zuinig

A abertura das primeiras lojas acontece num momento em que o consumidor português se debate com uma inflação histórica e a diminuição do seu poder de compra. Mas, mesmo antes da inflação, a Zeeman já apresentava um desempenho “muito bom”.

Caroline van Turennout salienta que o que os clientes realmente apreciam é a sua proposta de valor, que se torna ainda mais relevante nos tempos que correm. “Cada vez mais pessoas estão a descobrir a Zeeman, também porque os clientes estão mais conscientes das suas tendências de consumo e percebem que somos uma boa escolha. O nosso ponto de partida é simples: boa qualidade e preços baixos. Estes dois conceitos andam de mãos dadas se formos Pub

Vai continuar a desesperar com tanta informação para analisar?

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Caroline van Turennout, Marketing & E-commerce Director da Zeeman, explica o que é o conceito "zuinig", palavra neerlandesa que define o posicionamento da insígnia chegada em abril a Portugal e que significa simultaneamente cuidado e consciência de custos

‘zuinig’ em tudo: é uma palavra neerlandesa típica, que significa simultaneamente cuidado e consciência de custos. As nossas operações comerciais ‘zuinig’ tornam possíveis os preços baixos através de grandes volumes, compras na origem e sem intermediários, cultura de não reclamação, designs simples, foco nos básicos e não na fast-fashion com um orçamento elevado para descontos, custos fixos e de marketing reduzidos e design e logística sob a nossa própria gestão”, explica.

A oferta da Zeeman é constituída sobretudo por têxteis, sendo os principais segmentos os têxteis para o lar, meias, roupa interior e roupa de dormir, vestuário para bebés e crianças e artigos básicos, como t-shirts e calças de fato de treino. Este foco nos básicos é o que, segundo a responsável, torna a Zeeman única e, por isso, relevante na rotina diária de compras dos clientes. “Oferecemos vestuário e têxteis de boa qualidade ao preço mais baixo possível, produzidos com respeito pelas pessoas e pelo ambiente. Outras marcas também oferecem têxteis básicos, mas não são o seu ‘core’, o seu foco principal; estão mais viradas para a moda. Nós não funcionamos assim e, nos Países Baixos e na Bélgica, já somos uma marca muito forte há muitos anos”.

Uma insígnia para todos

Caroline van Turennout defende que a Zeeman é uma insígnia para todos, que atrai sobretudo consumidores que têm consciência das suas

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despesas e escolhem fazer compras conscientes.

E, para chegar a cada vez mais clientes, já foi também lançado o site para alavancar as vendas online no país. “Preferimos estar preparados para o futuro e começar com a combinação destes dois canais de compra. Atualmente, os clientes já sentem a necessidade de uma experiência omnicanal e acreditamos que tal só irá aumentar. Desta forma, estamos preparados para o futuro e podemos oferecer aos nossos clientes a oportunidade de comprarem também online, se assim o preferirem”.

A abertura das primeiras três lojas em Portugal foi um marco “muito emocionante” para a Zeeman, num ano em que, de acordo com Caroline van Turennout, aconteceram muitas coisas.

“Estamos a profissionalizar a nossa cadeia de abastecimento, melhorámos a mecanização do nosso armazém e, para além disso, a responsabilidade social e corporativa (RSC) é, como sempre, um pilar muito importante para nós. No geral, estamos satisfeitos com a forma como este ano está a decorrer”.

Para o futuro, fica a ambição de fazer parte de mais lares e ter um impacto positivo no país, tornando os têxteis básicos socialmente responsáveis e produzidos de forma justa acessíveis a todos.

Negócio de slow-fashion O foco da oferta da Zeeman são os têxteis básicos e, Caroline van Turennout, Marketing & E-Commerce Director da Zeeman, acredita que nesse aspeto é única. “Uma t-shirt branca básica nunca passa de moda. Na Zeeman, oferecemos vestuário e têxteis de boa qualidade ao preço mais baixo possível, garantindo que são produzidos com respeito pelas pessoas e pelo ambiente”. É expectativa da Zeeman que toda a indústria da moda se torne mais sustentável. “Gostamos de provar que produtos de boa qualidade e preço baixos podem andar de mãos dadas. Há muitos anos que a responsabilidade social corporativa é um foco de atenção para nós na Zeeman, pois acreditamos que a sustentabilidade compensa e que todos beneficiamos no final. É a base da nossa visão a longo prazo e é por isso que tem um lugar permanente na nossa organização, há tanto tempo, e que a interpretamos de uma forma tão natural”.

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Bem-estar animal: sustentabilidade, transparência e confiança no consumo A Comissão Europeia pretende atualizar a legislação em matéria de bem-estar animal, para acomodar o novo conhecimento científico e a inovação tecnológica, assim como promover melhores práticas nas explorações agropecuárias. Esta revisão tem como objetivo reforçar a adoção generalizada do bem-estar animal, uniformizar a aplicação das regras e a rotulagem dos produtos em todos os países da União Europeia e garantir aos consumidores informação relevante sobre a ética dos sistemas de produção. Todos os sectores intervenientes nesta cadeia de valor serão afetados por esta alteração legislativa, que poderá, desde logo, motivar uma subida dos custos de produção e, em última instância, dos preços finais. Contudo, o bem-estar animal pode também ser visto como uma estratégia para o crescimento económico e como elemento diferenciador dos operadores. Numa altura em que ainda não se sabe ao certo tudo o que deverá mudar, fica a nota da necessidade de um trabalho de fileira e de uma constante partilha de conhecimento, ao longo da cadeia de valor, que, mais do que nunca, se deverá unir na valorização dos seus produtos e no esclarecimento do consumidor, para que, no final do dia, este esteja disposto a pagar mais por produtos produzidos de um modo ético, com respeito pela dignidade dos animais em todas as fases de produção e mais sustentáveis.

ALIMENTAR TEXTO Carina Rodrigues FOTOS Shutterstock

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Comissão Europeia irá, até ao final deste ano, rever a legislação em matéria de bem-estar animal, a fim de a alinhar com os dados científicos mais recentes. Além disso, esta revisão irá alargar o seu âmbito, facilitar a sua aplicação e, em última análise, assegurar um nível mais elevado de bem-estar animal.

Outro objetivo é responder às expectativas crescentes dos cidadãos, nomeadamente as expressas na iniciativa de cidadania europeia End the Cage Era. Nesse sentido, a Comissão Europeia tenciona rever alguns atos legislativos, designadamen-

te, a diretiva relativa à proteção dos animais nas explorações agropecuárias, quatro diretivas que estabelecem normas mínimas de proteção das galinhas poedeiras, frangos, suínos e vitelos e os regulamentos relativos à proteção dos animais durante o transporte e no momento da occisão.

Este processo de revisão vai abranger todas as áreas, desde a produção, ao transporte e abate, e será enquadrado na estratégia Do Prado ao Prato, adotada a 20 de maio de 2020, um elemento fundamental do Pacto Ecológico Europeu, no qual o bem-estar animal é considerado uma área prioritária.

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Nas apreensões de Bruxelas está o facto da legislação atualmente em vigor apresentar conceitos vagos e a necessidade do quadro regulatório trabalhar os indicadores de bem-estar animal, de acordo com as expectativas da sociedade. Recorde-se que a iniciativa End the Cage Era pediu à Comissão Europeia que acabasse com os sistemas de confinamento animal e os representantes europeus já admitiram a sua proibição progressiva, sendo necessário, contudo, acautelar pareceres científicos e realizar estudos do impacto socioeconómico nos vários sectores.

Existe uma clara exigência da sociedade no sentido de melhorar o bem-estar animal.

No Eurobarómetro de 2016, esta questão recebeu uma nota média de oito em 10, em termos de importância. Embora a maioria dos cidadãos tenha percebido que o bem-estar animal melhorou no seu país, 77 % acreditava que ainda havia mais a fazer. Além disso, muitos cidadãos consideraram que não dispunham das informações necessárias para distinguir os produtos em matéria de bem-estar animal.

Certificação

É neste aspeto que ganha importância a certificação, para elevar o nível de transparência nesta matéria e responder às exigências da distribuição e do próprio consumidor. “Ter um selo de certificação de bem-estar animal agrega

Ana Claudia Ruiz acredita que a chave da liderança da Coca-Cola em Portugal é a dedicação ao sistema Coca-Cola, ao consumidor, ao cliente e à comunidade

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valor ao produto e acaba por o tornar mais atraente aos consumidores”, confirma João Freire, Milk Collection Director na Parmalat. “Existe, assim, uma garantia de que estão a consumir produtos de origem animal provenientes de produtores fidedignos e que respeitam a saúde e o bem-estar dos animais”.

Recentemente, a Parmalat Portugal atribuiu aos seus produtores de leite a certificação Welfair.

Atribuída pela CERTIS, esta certificação é homologada pelo Institute of Agrifood Research and Technology da Catalunha (IRTA) e pelo Instituto Vasco de Investigación y Desarollo Agrario (NEIKEIR), baseada no referencial europeu Welfare Quality.

Os requisitos desta certificação assentam, entre outras, em cinco premissas: boa alimentação, bom alojamento, boa saúde, comportamentos apropriados e livres de medos. Os principais critérios que todos os produtores da Parmalat tiveram de cumprir e demonstrar estarem implementados foram a ausência de fome e de sede, o conforto no descanso, a facilidade na movimentação e conforto térmico, a ausência de ferimentos e de doenças, a boa relação animal-homem, o acesso a pastagem sempre que possível, tendo ainda de atender às especificidades exigidas no que se refere ao bem-estar e desenvolvimento dos vitelos recém-nascidos. “Há uma preocupação cada vez mais evidente, por parte do retalho, relativamente à certificação em bem-estar animal inerente aos produtos oferecidos pelos seus fornecedores. Consciente da sua responsabilidade social e da necessidade de uma permanente parceria, assim como de de-

senvolvimento com os seus produtores, a Parmalat fomentou e apoiou um programa que certifica, e em alguns casos adequa, as boas práticas que vinham já sendo seguidas pelos seus produtores de leite”, acrescenta João Freire.

O produtor será o principal interessado no bem-estar animal, sendo que a certificação cria confiança no consumo. “Cria associações positivas à marca: ética, responsabilidade social, sustentabilidade e qualidade superior. Essa confiança e associações positivas aumentam a satisfação e a lealdade dos consumidores, daí termos investido na certificação Do Prado ao Prato para a nossa marca de carne True Born”, avança, por sua vez, Teresa Moreira, responsável de Institutional Marketing no Monte do Pasto.

Com mais de 40 anos de experiência no sector agropecuário, o Grupo Monte do Pasto lidera a criação de bovinos a nível nacional. Situado no Baixo Alentejo, nos concelhos de Alvito, Cuba e Ferreira do Alentejo, o Monte do Pasto integra uma das maiores áreas agrícolas contínuas em Portugal, beneficiando do seu grande potencial agropecuário para a atividade integrada de criação de vitelos, recria de novilhos, criação e recria de ovinos, produção de alimentação animal em grande escala e produção de carne premium e sustentável.

O grupo tem vindo, de um modo continuado, a investir em matéria de bem-estar animal, reconhecendo que a adoção voluntária e a certificação de melhores práticas nesta área proporcionam ganhos de eficiência, produtividade e qualidade. De acordo com Teresa Moreira, o bem-estar animal é uma componente essencial do sistema integrado de gestão e qualidade do Monte do Pasto. “Desde há anos que investimos em infraestruturas, desenho de processos e formação de equipas para assegurar níveis ótimos de bem-estar animal. Obtivemos certificações em bem-estar animal na criação extensiva (Better Leven 3 Stars) e na criação semi-intensiva (Welfair).

Temos trabalhado em conjunto com a academia, outros criadores e com a cadeia de transformação e comercialização alimentar, para integrar o bem-estar animal como alavancagem dos nossos negócios, quer de animais vivos, quer de carne. Os consumidores exigem saber mais sobre a forma como os alimentos são produzidos e, tratando-se de alimentos de origem animal, ter a certeza de que os animais foram tratados com as melhores práticas de bem-estar animal. Faz sentido que essa informação chegue ao consumidor, através de sistemas de rastreabilidade e comunicação ao longo da cadeia de valor”, sustenta Teresa Moreira.

O que vai mudar?

Como primeiro passo para a revisão da legislação em matéria de bem-estar animal, e com base nas conclusões preliminares da avaliação da legislação em vigor, a Comissão Europeia publicou, a 6 de julho de 2021, um roteiro da avaliação de impacto inicial, em que apresenta as opções políticas previstas ser examinadas. O roteiro esteve aberto à opinião pública até 24 de agosto desse mesmo ano e abrangeu quatro domínios do bem-estar animal: ao nível da exploração, durante o transporte, no abate e na rotulagem. Em seguida, realizou-se a consulta pública, de 15 de outubro de 2021 a 21 de janeiro de 2022, para recolher opiniões e experiências dos cidadãos e das partes interessadas sobre a adequação das regras atuais e sobre a forma de as melhorar. Em setembro de 2022, o balanço foi concluído. “Os seus resultados confirmam a necessidade de rever e modernizar a legislação da União Europeia em matéria de bem-estar animal e constituem uma boa base para esta revisão”, defende Bruxelas.

Tendo igualmente em conta esta revisão da legislação, a Comissão Europeia mandatou a Autoridade Europeia para a Segurança dos Alimentos (EFSA, da sua sigla em inglês) para elaborar pareceres científicos sobre o bem-estar dos frangos, dos vitelos, dos suínos, das galinhas poedeiras, das vacas leiteiras; de patos, gansos e codornizes (no que se refere às suas condições de alojamento), bem como o bem-estar durante o transporte de suínos, bovinos, equídeos, pequenos ruminantes e animais transportados em contentores. Além disso, traçou um roteiro resumindo os mandatos em matéria de bem-estar animal que tenciona enviar à EFSA, entre 2023 e 2028, a fim de abranger outras espécies animais.

Entretanto, a Comissão Europeia solicitou também a duas das iniciativas voluntárias da Plataforma da UE para o Bem-Estar dos Animais que lhe prestassem apoio sobre possíveis elementos para melhorar o bem-estar dos equídeos e dos animais de companhia na legislação atualizada.

No momento em que nos encontramos, ainda não se sabe ao certo o que irá mudar na legislação em torno do bem-estar animal. Do que se conhece das propostas que têm sido apresentadas, a revisão legislativa irá incidir na proibição ou limitação de determinados sistemas de produção, como as gaiolas enriquecidas para galinhas poedeiras, gaiolas para coelhos, maternidades para porcas, compartimentos para vitelos e sistemas de confinamento para vacas.

As técnicas utilizadas para mutilações, por exemplo, o corte dos bicos das aves (para evitar o arranque de penas), das caudas nos suínos (para reduzir o risco de mordedura em suínos mais velhos), a descorna dos vitelos (para evitar lesões) e a castração dos suínos (para evitar o odor sexual na carne), serão também revistas. E, no que diz respeito, ao transporte dos animais vivos, se a legislação for aprovada, também haverá mudanças, ganhando especial importância a delimitação do tempo de viagem (oito horas) e havendo, por exemplo, a indicação de que o transporte de bovinos e suínos seja feito com temperaturas até aos 25ºC, o que, em Portugal, o poderá inviabilizar durante os meses mais quentes do ano. Já no abate, perspetiva-se uma alteração dos métodos utilizados, estando em discussão a proibição dos tanques de imersão para as aves, da utilização de dióxido de carbono como método de atordoamento dos suínos, dos aguilhões elétricos nos matadouros e da occisão sistemática dos pintos machos.

O objetivo de Bruxelas, com a estratégia Do Prado ao Prato, é contribuir para sistemas de produção mais sustentáveis ambientalmente e, entre outros aspetos, também mais éticos, enquadrando-se aqui a legislação em bem-estar animal. Por isso mesmo, tendo em vista esta revisão legislativa, a Comissão Europeia está a preparar uma avaliação do impacto económico, social e ambiental das alterações previstas.

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“Transversalmente, a produção de todas as espécies é afetada, obrigando a novos investimentos em instalações e equipamentos, na diminuição do efetivo pecuário numa mesma estrutura física, para garantir melhores indicadores do bem-estar dos animais. Nesse sentido, naturalmente que os impactos financeiros decorrentes destas adaptações serão muitos, implicando o aumento de preços da carne e, nalguns casos, a sobrevivência dos próprios produtores, por força da incapacidade de investimento ou de espaço útil nas explorações agropecuárias para o fazer” As certificações no Monte do Pasto são entendidas, em primeiro lugar, como garante da implementação das melhores práticas. Já para o consumidor serão a “confirmação” que a empresa assegura práticas éticas na criação animal. “Com o conhecimento cada vez mais acessível, existem cada vez mais consumidores que sabem que maior bem-estar animal significa, no caso da carne, produtos mais saudáveis, tenros e saborosos. Para além disso, existe também um número crescente de consumidores conscientes, que querem consumir ‘sem culpa’ e optam por produtos produzidos de acordo com elevados padrões de ética e responsabilidade”, sublinha.

Competitividade

A certificação Do Prado ao Prato foi essencial para que a carne True Born integrasse o Celebrate Sustainability do restaurante de luxo The Manor, no St. Regis, em Macau. Ou seja, destaca Teresa Moreira, “o bem-estar animal pode facilitar o acesso a segmentos de

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mercado de maior valor, onde os consumidores estão dispostos a pagar um prémio por produtos éticos e sustentáveis”.

Mas e os restantes segmentos de consumo?

Estarão eles dispostos, sobretudo em contexto inflacionista, a pagar mais? A própria Comissão Europeia já reconheceu que a revisão da legislação em matéria de bem-estar animal irá acarretar custos acrescidos para os produtores, custos estes que, muito provavelmente, serão refletidos no preço final. Veja-se o exemplo da carne de porco.

Recentemente, durante a Conferência Vida Rural dedicada ao tema do bem-estar animal, a Federação Portuguesa de Associações de Suinicultores divulgou que, no seguimento do estudo onde participou juntamente com congéneres da Holanda, Espanha, Dinamarca e França, no caso do aumento do espaço de maternidade para porcas para 6,5 metros quadrados por maternidade, o custo iria aumentar 8,54 euros por leitão nas explorações existentes e 2,58 euros nas novas explorações. “Transversalmente, a produção de todas as espécies é afetada, obrigando a novos investimentos em instalações e equipamentos, na diminuição do efetivo pecuário numa mesma estrutura física, para garantir melhores indicadores do bem-estar dos animais. Nesse sentido, naturalmente que os impactos financeiros decorrentes destas adaptações serão muitos, implicando o aumento de preços da carne e, nalguns casos, a sobrevivência dos próprios produtores, por força da incapacidade de investimento ou de espaço útil nas explorações agropecuárias para o fazer”, nota Helena Martins, administradora do Grupo Campicarn.

O grande desafio que as explorações irão enfrentar é, no fundo, a manutenção da sua competitividade. Nalguns casos, as mudanças podem passar, necessariamente, por alterar pavilhões, por garantir mais espaço por animal, maior acesso ao ar livre e mais pessoal, que também deverá ser mais capacitado. Os produtores terão de ser também capazes de reportar as boas práticas, o que será, igualmente, um desafio. “Produzimos bem em Portugal, no entanto, estas boas práticas terão de ser verificáveis através de dados e, neste sector, esse é um dos grandes desafios”, avança Marta Barradas, do Clube de Produtores do Continente. “Portanto, os produtores, além de obrigatoriamente terem de mudar os paradigmas, terão de fazer fortes investimentos”, destaca. “A capacidade de produzir cumprindo os requisitos de bem-estar animal é condição fundamental para a permanência de qualquer organização do sector no mercado”.

As regras em bem-estar animal na União Europeia em geral, e em Portugal em particular, têm vindo, desde os anos 90, a promover

mudanças nos modos de produção. A cadeia de valor tem sido capaz de se adaptar às mudanças e a corresponder às exigências legislativas e dos consumidores. “Porém, as novas regras, tal como se preveem, implicam mudanças estruturais profundas, que obrigarão a uma transição suave, pelo que todos os intervenientes na cadeia de valor têm um papel fundamental para que não aconteça o colapso da produção pecuária em Portugal”, advoga a administradora do Grupo Campicarn.

“Considerando que os produtores terão de recorrer ao aconselhamento e monitorização por técnicos especializados, de modo a garantir que a mudança é bem feita, e que a indústria e os retalhistas terão de encontrar formas de valorização dos produtos, pois terá, forçosamente, de haver subida dos preços”, detalha.

Nesse sentido, a formação dos envolvidos na cadeia de valor, a capacitação e a aquisição de novas competências serão alguns dos fatores-chave para o sucesso da implementação das alterações propostas. Por outro lado, defende Helena Martins, as autoridades deverão ter um papel pedagógico neste processo, de forma a assegurar uma transição suave “e, em nenhum momento, condicionar o sucesso das empresas agropecuárias”. E porque a atividade pecuária, além da económica, tem uma vertente social e de desenvolvimento rural, no seu entender, o Estado deverá desenhar sistemas de apoio

financeiro ao sector. “Só combinando todos estes fatores é que poderemos prever o sucesso da nova legislação”.

Helena Martins considera que é importante fornecer aos operadores as ferramentas necessárias para acompanharem e cumprirem a legislação e entenderem que o bem-estar animal é mensurável e uma mais-valia para o produto final (as certificações assim o demonstram). “O desafio é grande”, reconhece Marta Barradas. “Por esse mesmo motivo, nomeadamente através do Clube de Produtores Continente, temos desenvolvido vários programas que permitam aos nossos produtores preparar-se para estas novas regras. Não só através dos nossos critérios de auditoria e certificação, mas também através de projetos que permitam posicionar os produtores nestes patamares de exigência. Projetos que se fazem através de formação e capacitação, investimento conjunto e com base em conhecimento científico. E, de facto, projetos de fileira, que envolvem todos os intervenientes e ajudam a preparar o sector para uma resposta eficaz à legislação que possa vir a entrar em vigor”.

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“Não havendo, por parte dos diversos intervenientes, qualquer dúvida da necessidade e vantagens da aplicação das normas de bemestar animal, a dificuldade provém, muitas vezes, da inadequação das mesmas e da falta de apoios – técnicos e financeiros – para a sua implementação” No final do dia, contudo, permanece a mesma questão: estará o consumidor disposto a pagar mais? “Se, por um lado, cumprir a legislação em bem-estar animal, como está desenhada, poderá significar criar valor nos produtos a disponibilizar, porém, só informados e esclarecidos é que os consumidores terão disponibilidade para pagar mais por um produto, porquanto é do conhecimento geral que os mais recentes estudos sobre a perceção dos

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consumidores revelam que só com níveis mais elevados de conhecimento e preocupação pró bem-estar animal estes admitem ter interesse em rótulos que o assegurem e em adquirir produtos com preço mais elevado”, responde a administradora do Grupo Campicarn.

Em suma: só haverá retorno económico do investimento se o consumidor estiver informado.

Naturalmente que a notoriedade de marca sai reforçada. No caso do Grupo Campicarn, a certificação Welfair, que já foi atribuída às suas explorações agropecuárias de Barcelos, Águeda e Sabugal e na unidade industrial de Vila Nova de Famalicão, associa-se ao reconhecimento no mercado dos seus produtos, acredita a sua administradora. O bem-estar animal pode, assim, ser visto como estratégia para o crescimento económico e como elemento diferenciador dos operadores que o respeitam.

Benefícios tangíveis

Se é certo que a atualização das normas da União Europeia em matéria de bem-estar animal deverá aumentar, a curto prazo, os custos de produção nas explorações agrícolas, a Comissão Europeia aponta benefícios tangíveis, como uma melhor qualidade da carne e segurança alimentar. Os dados demonstram, por exemplo, que o aumento

da densidade populacional, as explorações de maior dimensão e as condições indutoras de stresse resultam num aumento da ocorrência, persistência e propagação de Salmonella em bandos de galinhas poedeiras. Trata-se, portanto, segundo Bruxelas, de uma abordagem de que tanto os agricultores, como os outros operadores económicos e os consumidores, irão beneficiar, também do ponto de vista económico.

Além disso, nota a Comissão Europeia, os agricultores beneficiarão de uma maior produtividade e de poupanças de custos decorrentes da redução da utilização de medicamentos para uso veterinário e de outras despesas. Dada a relação entre a saúde e o bem-estar animais e a saúde pública (o conceito "Uma Só Saúde" é uma abordagem global multisectorial, transdisciplinar, integrada e unificadora, que visa equilibrar e otimizar de forma sustentável a saúde de pessoas, dos animais e dos ecossistemas), espera-se que a melhoria tenha um impacto positivo na sociedade em geral, já que, por exemplo, a menor necessidade de medicamentos para uso veterinário contribuirá também para combater a resistência antimicrobiana em seres humanos.

Por sua vez, a indústria transformadora e os retalhistas beneficiarão de animais e produtos mais alinhados com as suas abordagens de responsabilidade social corporativa. Adicionalmente, a atualização e harmonização das normas da União Europeia em matéria de bem-estar animal deverá criar condições de concorrência mais equitativas e promover uma concorrência mais leal entre os operadores empresariais da União Europeia no mercado interno. “É também fundamental que estas regras se apliquem de igual modo a ‘players’ nacionais e internacionais, para assegurar a competitividade dos nossos produtos nos mercados nacionais e internacionais”, sublinha Teresa Moreira.

O nível de preparação da cadeia de valor nacional na acomodação das novas regras estará dependente, então, das alterações perspetivadas e da sua forma de aplicação no terreno. “Não havendo, por parte dos diversos intervenientes, qualquer dúvida da necessidade e vantagens da aplicação das normas de bem-estar animal, a dificuldade provém, muitas vezes, da inadequação das mesmas e da falta de apoios – técnicos e financeiros – para a sua implementação”, ressalva João Freire. “Embora as práticas de bem-estar animal sejam já levadas a cabo nos vários sectores pecuários, é, no entanto, com alguma expectativa e apreensão, seja pela complexidade que podem vir a trazer, seja pelos custos adicionais que frequentemente acarretam, que os diversos ‘atores’ encaram

Evolução do conceito O bem-estar animal é uma preocupação cada vez mais presente na cadeia de valor, seja por exigência do consumidor, seja pela crescente consciencialização da importância do tema para a produção de carne de qualidade e para a segurança alimentar. Mas que conceito é este?

A definição mais utilizada é a de Donald Broom, que relaciona o bem-estar com a forma como o animal consegue lidar com as diversas situações com que se depara. Neste contexto, são utilizados diversos mecanismos, como o comportamento, aspetos fisiológicos e imunológicos.

Esta é uma preocupação bem antiga, na verdade, e que remonta há mais de quatro mil anos, segundo o Velho Testamento da Bíblia: “caso não goste do seu vizinho, isso não o isenta da necessidade de acudir ao seu animal encontrado enfermo ou em sofrimento, sendo sua obrigação acudi-lo” ou “após o dia de trabalho, é sua obrigação alimentar o animal usado antes mesmo de se alimentar”. Há também registos de que, 500 anos antes de Cristo, alguns filósofos gregos demonstravam preocupação com os abusos dos animais.

Durante o Iluminismo, o tema ganhou força e, com Voltaire, os animais passaram a ser olhados de outra forma: “que ingenuidade, que pobreza de espírito, dizer que os animais são máquinas privadas de conhecimento e sentimento, que procedem sempre da mesma maneira, que não aprendem, nada aperfeiçoam”, escreveu o filósofo francês, criticando a posição do também filósofo Descartes, para quem os animais não pensavam e não sentiam dor.

Mais tarde, no século XVIII, foi com o filósofo britânico Jeremy Bentham que o argumento de que a dor animal é tão real e moralmente relevante como a humana e o início do pensamento sobre o bem-estar animal se alavancaram: “a questão não é ‘eles pensam?’, ou ‘eles falam?’. A questão é: eles sofrem?”.

Com o fim da II Guerra Mundial, estas preocupações ganharam um maior ímpeto, pela alteração no modo de produção pecuária e agrícola, que se intensificou. E o tema começou a ganhar mais espaço entre os consumidores a partir de um livro escrito, em 1964, pela inglesa Ruth Harrison, com o título “Máquinas Animais”, que revelou como eram tratados os animais nas explorações agrícolas.

O consumidor inquietou-se e exigiu o cumprimento de normas já estabelecidas e o desenvolvimento de pesquisas para minimizar o sofrimento dos animais.

Somente 29 anos após o livro ser publicado, foi editada a Declaração Universal de Bem-Estar Animal, onde constam as Cinco Liberdades (Five Freedom), que estão refletidas nas regras da União Europeia e nas quais se baseia o protocolo Welfare Quality: liberdade de fome e sede, liberdade de desconforto, liberdade de dor, ferimentos e doença, liberdade para expressar o comportamento normal e liberdade de medo e angústia.

Na Europa, o primeiro enquadramento legislativo sobre o bem-estar animal surgiu no Tratado de Amesterdão, em 1997, que reconheceu os animais enquanto seres sencientes. Mais tarde, o Tratado de Lisboa reiterou que o reconhecimento do “bem-estar dos animais enquanto seres sencientes tem de ser uma exigência dos Estados-membro”.

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“Acreditamos que investir numa gestão que incorpora valores éticos é fundamental para atrair e reter o melhor talento. Para além disso, maior bem-estar animal cria oportunidades de mitigação do impacto ambiental, ajudando a criar maior resiliência face às alterações climáticas” mais este desafio, mas também com a firme certeza de que toda a fileira, tal como já demonstrado até hoje, está preparada, disposta e motivada a levar por diante os desafios que lhe vierem a ser colocados”.

Trabalho de fileira

O bem-estar animal é, assim, um tema transversal à cadeia de valor agroalimentar.

Para potenciar a partilha de conhecimento, o Monte do Pasto estabeleceu um acordo com a Universidade de Évora, para criar uma Cátedra em Bem-Estar Animal, que pretende formar novas gerações de zootécnicos nas mais modernas práticas. Esta cátedra tem associado o Parque de Inovação e Bem-Estar Animal, o primeiro do género na Europa, criado no Monte do Pasto no âmbito do projeto de inovação Ethical Meat – Sistema Integrado de Produção Sustentável de Carne, onde se poderá estudar de forma prática o comportamento e o impacto de práticas de maior bem-estar animal.

Ainda no âmbito do projeto Ethical Meat, que o Monte do Pasto tem vindo a desenvolver, nos últimos dois anos, com as universidades de Évora e do Minho, até ao final do ano, serão divulgadas conclusões que, segundo Teresa Moreira, confirmam que aumentar as práticas de bem-estar animal se refletem numa maior eficiência e produtividade e asseguram produção de melhor qualidade.

A partilha de conhecimento entre os diversos intervenientes torna-se, assim, numa condição fundamental para que se possa avaliar, de forma permanente, a importância e a exequibilidade das mudanças e atingir os objetivos propostos. “O conhecimento científico que tem vindo a ser desenvolvido nesta área é essencial. O conhecimento aprofundado do que é o bem-estar animal, de quais os impactos que determinadas práticas no maneio ou na alimentação têm nos animais, permite identificar

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novas abordagens, novas tecnologias ao nível da produção e transformação que estarão, sem dúvida, alinhadas com a nova legislação. Até mesmo investigação para a seleção das raças mais resistentes e adaptadas a determinados meios”, descreve Marta Barradas, destacando que se trata de um trabalho de fileira.

“Pretende-se uma cadeia de valor sustentável e transparente e isso só se faz através desta articulação entre os vários agentes da fileira e sempre com um grande suporte em evidências científicas”, acrescenta a responsável do Clube de Produtores do Continente.

João Freire não tem dúvidas de que a cadeia de valor vai responder da melhor forma ao desafio proposto. Uma resposta que será tão ou mais rápida “quanto mais racionais e adaptadas à realidade forem as alterações propostas”, ressalva o Milk Collection Director da Parmalat.

Para as várias partes interessadas, também não restam grandes dúvidas de que este é um investimento que não só se paga a si mesmo, como permite ainda libertar recursos económicos para melhorias e inovação nas explorações. “O investimento em bem-estar animal pode, efetivamente, criar valor, gerar receitas adicionais, reduzir custos e reforçar a reputação e imagem das marcas”, defende Teresa Moreira. “Acreditamos também que investir numa gestão que incorpora valores éticos é fundamental para atrair e reter o melhor talento. Para além disso, maior bem-estar animal cria oportunidades de mitigação do impacto ambiental, ajudando a criar maior resiliência face às alterações climáticas”, conclui a responsável do Monte do Pasto.

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OPINIÃO

A criação de frangos e a sustentabilidade A criação de frango de carne pode ser abordada de maneira sustentável, considerando diferentes aspetos relacionados aos impactos ambientais, bem-estar animal, eficiência produtiva e responsabilidade social. Aqui estão algumas práticas que podem contribuir para a sustentabilidade nesse contexto:

Bem-estar animal LÍDIA MOREIRA Diretora de Marketing e Sustentabilidade do Grupo Soja de Portugal

Proporcionar condições adequadas de vida e bem-estar para as aves é fundamental. Isso inclui o fornecimento de espaço suficiente para se moverem, acesso a luz natural, ventilação adequada, dieta equilibrada, água limpa e medidas para evitar o stresse e doenças. Investir em sistemas de criação que permitam maior liberdade de movimento e comportamentos naturais é uma prática sustentável.

Eficiência no uso de recursos

A criação de frango de carne consome recursos naturais, como água e alimentos. Adotar práticas que otimizem o uso desses recursos é importante para a sustentabilidade. Isso inclui o monitoramento e controle do consumo de água, o uso de dietas eficientes em termos de conversão alimentar e o aproveitamento de subprodutos da indústria de alimentos para animais.

Gestão de resíduos

A produção de frango de carne pode gerar resíduos, como fezes e restos de alimentos.

Implementar sistemas de gestão adequados, como a compostagem ou o tratamento de efluentes, é essencial para minimizar os impactos ambientais negativos e buscar formas de reciclar ou reutilizar esses resíduos.

Saúde e segurança alimentar

Garantir a saúde das aves e a segurança dos produtos é essencial para a sustentabilidade na produção de frango de carne. Isso envolve práticas de biossegurança, controle de doenças e uso responsável de medicamentos veterinários, além de cumprir as regulamentações sanitárias e de qualidade dos alimentos.

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Energias renováveis e eficiência energética

Procurar formas de reduzir o consumo de energia e adotar fontes de energia renovável é uma prática sustentável na produção de frango de carne. Isso pode incluir o uso de sistemas de aquecimento eficientes, iluminação com tecnologia de baixo consumo energético e a adoção de energias renováveis, como a solar ou eólica, sempre que possível.

Responsabilidade social

Considerar a responsabilidade social também é importante no manejo de frango de carne. Isso envolve garantir boas condições de trabalho para os funcionários, respeitar os direitos humanos, promover a diversidade e a inclusão e apoiar as comunidades locais.

É importante realçar que a sustentabilidade na produção de frango de carne é um desafio contínuo e que envolve a implementação de práticas e políticas que considerem a interação equilibrada entre os aspetos económicos, ambientais e sociais. Normas e certificações, como o Programa de Certificação de Bem-Estar Animal (Welfare Quality) e GlobalGAP, podem ajudar a orientar as boas práticas e promover a sustentabilidade na indústria avícola, tal como na Avicasal e na Savinor.

Nunca foi tão fácil promover a circularidade das paletes LPR.

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“A revolução da inteligência artificial é maior que o próprio impacto da Internet, nos anos 90” Será um dos grandes fatores de disrupção de um futuro que também se faz cada vez mais presente e ocupou grande parte da nossa conversa com Alexandre Nilo Fonseca. O presidente da Associação da Economia Digital (ACEPI) não esconde o seu entusiasmo pelas muitas possibilidades abertas pela inteligência artificial, sobretudo, com a sua chegada às mãos do consumidor, através de ferramentas como o ChatGPT. Plena de oportunidades e de desafios, abre-se uma era que poderá, no seu entender, ter ainda mais impacto que o causado pela Internet, nos anos 90. A possibilidade de pôr nas mãos das pessoas ferramentas que, até então, só os especialistas saberiam usar poderá vir a ser transformacional e coloca a necessidade de estes mesmos especialistas reequacionarem o próprio conceito do serviço que prestam. Travá-lo será como se os correios tentassem travar o e-mail ou o retalho travar o e-commerce, que em Portugal se encontra em franco crescimento e foi também abordado nesta conversa.

TEMA DE CAPA TEXTO Carina Rodrigues FOTOS Sara Matos

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G

rande Consumo - Há já há alguns anos que o oiço dizer que “hoje, não estar na Internet é não existir”. Se isto era uma realidade há uns anos, em 2023, trata-se de uma afirmação incontornável? O passar do tempo apenas veio reforçar esta perspetiva?

Alexandre Nilo Fonseca - Diria que veio consolidar completamente essa noção. O enquadramento dessa frase tem a ver com o facto das empresas não poderem dar-se ao luxo de não estar na Internet. Basta olharmos para os indicadores dos últimos anos da utilização da Internet em Portugal e que nos mostram, por exemplo, que os portugueses são dos que mais procuram informação online antes de tomar uma decisão de compra de um bem ou de um serviço. Estamos, até, acima da média europeia neste aspeto. Aliás, estamos também acima da média europeia na utilização das redes sociais.

Isso deve dizer algo às marcas. Mesmo que não queiram vender online, têm de ter, pelo menos, mecanismos informativos. Pegando no exemplo do sector automóvel: hoje, seria impossível uma marca não ter uma presença muitíssimo

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dinâmica e informativa na Internet. Ninguém toma a decisão da compra de um automóvel sem fazer simulações das várias opções de cor, dos estofos, das motorizações. Muitas vezes, chegamos ao stand sabendo quase mais que o próprio vendedor.

Também é verdade que, hoje, há outro tipo de atividades na Internet, como a compra de produtos de grande consumo.

GC - A pandemia foi o grande acelerador?

ANF - A pandemia veio acelerar tudo. É incontornável a utilização da Internet em tudo o que fazemos: na forma comunicamos, como compramos, como interagimos com os outros, como estudamos. Antes da pandemia, se disséssemos a um professor que grande parte das aulas iriam ser dadas através da Internet, ele diria que era impossível. A lógica do ensino à distância estava muito pouco enraizada em Portugal. Hoje, é uma realidade e até uma oportunidade para muitas pessoas estudarem, inclusive fora do país.

Outra coisa muito interessante que aconteceu durante a pandemia foi o aparecimento de muitas mais lojas a prestar serviço online em Portugal. Até então, grande parte dos portugueses comprava fora, sobretudo, na China, no Reino Unido e em Espanha.

Só depois vinha Portugal. Durante a pandemia, a realidade foi completamente invertida. O aumento da procura também levou ao aumento da oferta e muito mais empresas, que até então nunca tinham pensado em vender na Internet, passaram a fazê-lo.

Só para termos uma ideia dos números: em 2016, estaríamos a olhar para menos de 30% dos por-

GC - O e-commerce é hoje uma realidade implementada em Portugal ou é um canal que ainda é alvo de alguma desconfiança por parte dos shoppers portugueses?

ANF - Como em tudo na vida, a experimentação é fundamental e, durante a pandemia, essa experimentação foi quase que uma obrigatoriedade.

Já agora, vale a pena dizer que não só do lado do consumidor, mas também do lado do lojista. Basta lembrarmos dos primeiros meses de 2020, quando

“em 2016, estaríamos a olhar para menos de 30% dos portugueses a fazer compras na Internet. Hoje, estamos praticamente a chegar aos 60%. Diz bem desta evolução, que é também uma evolução natural e que teria acontecido de qualquer forma, mais ou menos aceleradamente. E isso revelou-se também noutras áreas, como, por exemplo, a utilização de banca online, que estava em pouco mais de 30% e que agora está acima dos 70%. Hoje, mais portugueses utilizam Internet, rondam os 85%, e estimamos que esse número possa chegar aos 95% até 2030” tugueses a fazer compras na Internet. Hoje, estamos praticamente a chegar aos 60%. Diz bem desta evolução, que é também uma evolução natural e que teria acontecido de qualquer forma, mais ou menos aceleradamente. E isso revelou-se também noutras áreas, como, por exemplo, a utilização de banca online, que estava em pouco mais de 30% e que agora está acima dos 70%. Hoje, mais portugueses utilizam a Internet, rondam os 85%, e estimamos que esse número possa chegar aos 95% até 2030.

E não só temos mais portugueses a utilizar a Internet, como o que fazem é mais sofisticado e durante mais tempo. Uma evolução importante durante a pandemia foi também a adoção da tecnologia para fazer pagamentos através da Internet. Os portugueses tiveram de perceber o que são, o que implicam e quais os riscos associados. Mas tiveram de aprender a fazê-lo também no mundo físico, porque passaram a ter à sua disposição nas lojas o conceito de “contactless”. Se até então talvez 10% dos terminais fosse “contactless”, hoje, são 80%, por uma questão de conveniência.

a pandemia se instalou. Tínhamos filas de espera para entrar numa loja online e tempos de entrega de um mês para compras de supermercado.

As empresas tiveram de adaptar as suas operações para serem muito mais eficientes. Alguém me dizia, numa determinada altura, que era como se fosse o Black Friday todos os dias. Portanto, as empresas tiveram de escalar as operações e isso, obviamente, fez crescer, modernizar e tornar mais eficiente todo o sector. Esse é um ponto muitíssimo positivo da economia digital em Portugal.

Lembro-me que, na naquela altura, havia uns pescadores em Sesimbra que mandavam mensagens pelo WhatsApp a dizer quais os peixes que conseguiam pescar no dia. Nós escolhíamos, eles pescavam, pagávamos por MBWAY e eles entregavam o peixe em nossa casa. É interessante ver a capacidade inventiva perante uma adversidade.

A mesma coisa aconteceu com os consumidores.

Vendo que não tinham outra forma que não fosse comprar online, tiveram de aprender a fazê-lo e vencer os medos.

O tema da confiança e da segurança demonstra-se com os números: em 2022, os portugueses terão comprado mais de oito mil milhões de euros online. Esse é um território que estará em constante evolução. A verdade é que quanto mais pessoas estiverem online, mais interessante será o crime.

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“Hoje, o e-commerce Business to Consumer (B2C) valerá cerca de oito mil milhões de euros. A expectativa é que, no horizonte temporal de dois a três anos, possa chegar aos 10 mil milhões de euros.

Mas, se olharmos o B2B ou o B2G, ou seja, o Business to Business e o Business to Government (que em Portugal é muito importante, porque, desde 2009, ao contrário de na maior parte dos países europeus, o Estado é obrigado a fazer compras através de uma plataforma eletrónica), e juntarmos o valor de ambos, no ano passado, terá chegado a quase 100 mil milhões de euros”

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Mas também a verdade é que temos consumidores cada vez mais informados. Faz parte também da responsabilidade de todos nós, das empresas e do próprio Estado criar programas de capacitação digital. Verdade seja dita que os consumidores também começaram a ficar mais preocupados sobre onde fazem as compras e procuram, por exemplo, um selo de confiança, como o resultante da entre a DNS.pt, a ACEPI e a Deco: confio.pt. Esse selo é uma garantia de qualidade e de segurança para os consumidores.

GC - Como avalia o estado atual da economia digital em Portugal? Somos um país que tem sabido acompanhar a transformação digital e explorado as oportunidades que a mesma proporciona?

ANF - Hoje, o e-commerce Business to Consumer (B2C) valerá, como já mencionei, cerca de oito mil milhões de euros. A expectativa é que, no horizonte temporal de dois a três anos, possa chegar aos 10 mil milhões de euros. Mas, se olharmos o B2B ou o B2G, ou seja, o Business to Business e o Business to Government (que em Portugal é muito importante, porque, desde 2009, ao contrário de na maior parte dos países europeus, o Estado é obrigado a fazer compras através de uma plataforma eletrónica), e juntarmos o valor de ambos, no ano passado, terá chegado a quase 100 mil milhões de euros.

GC - Que importância tem, então, a economia digital para o Produto Interno Bruto nacional (PIB)?

ANF – Centrando-nos no e-commerce, um terço da economia é vendido através da Internet. Se considerarmos um PIB de 300 e mais alguns milhões, não é propriamente um número interessante do ponto de vista de conversa.

Será muito mais interessante pensarmos que, por exemplo, antes da pandemia, apenas 40% das empresas portuguesas tinha presença na Internet. Neste momento, são cerca de 60%. É menos mau, mas ainda coloca o desafio de que 40% do nosso tecido empresarial ainda não percebeu sequer a importância de estar numa rede social ou de ter um pequeno site.

A economia digital é muito mais vasta do que o e-commerce. O DESI – Digital Economy and Society Index é um índice europeu que mostra a evolução da utilização do digital e tem essencialmente quatro grandes áreas: capital humano, integração da tecnologia nas empresas, serviços públicos digitais e infraestrutura. A infraestrutura em Portugal sempre esteve muito à frente dos indicadores europeus. Houve, nos últimos dois a três anos, algum ligeiro atraso, porque implementámos um pouco mais tarde o 5G, mas é algo que se recupera perfeitamente e estou convencido que, se não for já este ano

ou no próximo, vamos recuperar e estar acima da média europeia.

Uma outra área onde também sobressaímos é na disponibilização de serviços digitais ao público pelo Estado. Continuamos a ser muito bons a disponibilizar serviços, mas temos uma parte da população infoexcluída, pelo que não existe um nível de utilização desses serviços tão elevado como noutros países.

Não obstante, podemos dizer que as competências digitais dos portugueses têm vindo a melhorar e crescer e isso leva-nos a outro indicador, que é o da integração da tecnologia nas empresas. Estamos acima da média europeia e foi algo que, nos últimos anos, cresceu substancialmente. É muito positivo.

Extraordinário foi o crescimento de outro indicador onde estávamos francamente abaixo e agora estamos acima da média europeia, que é o capital humano. Subimos cinco posições nos últimos cinco anos, fruto das políticas, tanto do sector privado como do sector público, para aumentar as competências digitais dos portugueses. Em Portugal, há cinco ou seis anos, 25% dos portugueses nunca tinha utilizado a Internet. Depois, tínhamos 25% muito sofisticados. Restava 50% que pesquisava na Internet, utilizava redes sociais, consultava o e-mail e pouco mais. Desde então, os 25% que nunca tinha utilizado a Internet desceu para 13% e a minha perceção é que, no final deste ano, estará mais próximo dos 10%. É uma queda de cerca de 15 pontos percentuais em cinco anos. Já os tais 25% sofisticados passaram para 60% a 70%. Aí o salto foi brutal e, quando comparado com o resto da média europeia, então, é enorme. Mas as competências digitais não são só isso. Têm a ver também, por exemplo, com o número de engenheiros na área digital...

“Muita coisa vai estar ao rubro na altura do portugal digital summit, com a União Europeia a querer lançar também o Artificial Intelligence Act. Há muitas temáticas, desde as questões da legislação e da regulação, passando pela implementação, os desafios para o emprego, que a inteligência artificial vai trazer. Não tenho dúvida nenhuma que, até no atual momento, em que estamos a falar em blocos de guerra, com a Rússia e a China, que também têm tecnologias de inteligência artificial concorrentes do que o que a Europa e os Estados Unidos utilizam, será muito interessante perceber o que é isto da guerra cibernética, porque, quer queiramos, quer não, esta existe e só vai intensificar-se”

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GC - Esses dados constam também do estudo que a ACEPI promove sobre a economia digital em Portugal?

ANF - Para quem tiver interesse em conhecer o estado da economia digital em Portugal, disponibilizamos três versões. Uma versão mais académica, com cerca de 100 páginas e muita informação sobre o que é a economia digital. Essa versão é disponibilizada a todos os associados da ACEPI. Depois, temos uma versão mais reduzida, só com os números. E há uma versão completamente gratuita a que todos podem aceder e no site digitalem portugal.pt. Todos os dados da economia digital em Portugal estão lá, desde o que os portugueses mais compram, quando compram, como compram, a dinâmica das empresas na Internet, as competências digitais, entre outros. Iremos fazer uma atualização, durante a Portugal Digital Week, com novos dados.

GC - Este ano, o Portugal Digital Summit, realizada no âmbito da Portugal Digital Week, tem como país convidado os Estados Unidos da América, uma referência global no que à transformação digital e avanço tecnológico diz respeito. O que é que a presença dos Estados Unidos vem aportar ao evento e, sobretudo, o que é que as empresas portuguesas podem beneficiar com essa perspetiva e presença?

ANF - Ter um país convidado é uma tradição do Portugal Digital Summit. Já tivemos França, Brasil, Alemanha, Reino Unido e China. No atual contexto, teremos os Estados Unidos, o que permitirá criar dinâmicas em ambos os sentidos.

Por um lado, interessa-nos mostrar que é interessante as empresas norte-americanas de tecnologia investirem em Portugal. Ou seja, é uma espécie de montra do país e, em particular, do Norte. Por outro lado, vale a pena dizer que, dos 10 unicórnios que existem na Europa, sete são de ADN português e grande parte deles está nos Estados Unidos. Vamos convidar alguns para estarem connosco.

Depois, há aqui uma outra lógica. Grande parte das empresas de tecnologia, ou até das grandes consultoras, são norte-americanas. Há algumas chinesas e, para mal da Europa, muito poucas são europeias.

Portanto, é também uma oportunidade única trazer executivos de topo destas organizações para o nosso evento e os gestores portugueses poderem conhecer essas pessoas. Assim como ouvir falar sobre o impacto da inteligência artificial, que será o tema central deste Summit. Vai ser certamente algo abordado por estas empresas, tendo também em consideração o “timing”: acabou de ser lançado em português o sistema concorrente do ChatGPT, o Bard da Google.

Muita coisa vai estar ao rubro na altura do evento, com a União Europeia a querer lançar também o Artificial Intelligence Act. Há muitas temáticas, desde as questões da legislação e da regulação, passando pela implementação, os desafios para o emprego, que a inteligência artificial vai trazer.

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Não tenho dúvida nenhuma que, até no atual momento, em que estamos a falar em blocos de guerra, com a Rússia e a China, que também têm tecnologias de inteligência artificial concorrentes do que o que a Europa e os Estados Unidos utilizam, será muito interessante perceber o que é isto da guerra cibernética, porque, quer queiramos, quer não, esta existe e só vai intensificar-se.

Portanto, por todas as razões, ter os Estados Unidos como país convidado é muito interessante para as empresas portuguesas, é muito interessante para o Estado português e também pode ser interessante para as empresas norte-americanas perceberem como é que está Portugal e o que pode oferecer. Temos cabos

“Até 2050, vamos ter praticamente 500 milhões de pessoas a falar português no mundo e, obviamente, que isso também se traduzirá na Internet. Este crescimento vem do Brasil, mas também de África. Portanto, o potencial da nossa língua é algo que também temos de saber explorar em ferramentas como a inteligência artificial e os serviços ativados por voz”

submarinos de fibra ótica que nos ligam a África e à América Latina e uma relação de há muitos anos com essas regiões. Mesmo com a Ásia, somos dos poucos países que conseguem ter uma relação com a China, através de Macau.

Temos um posicionamento geoestratégico, pelo facto de estarmos dentro da Europa e da União Europeia, mas, na verdade, do ponto de vista físico, temos data centers que estão “amarrados” a cabos que nos ligam a outros data centers no hemisfério sul. E, culturalmente, temos esta capacidade, de facto, extraordinária de abraçar os outros, coisa que não é tão comum assim.

Se a tudo isso juntarmos o PRR e o Portugal 2030, nos próximos cinco a 10 anos, haverá investimento em Portugal para a transição digital, que pode ser muitíssimo potenciada pelas empresas norte-americanas.

Há uma última área que considero importante e que nem todos olham com a devida atenção,

que é a questão da língua portuguesa. Até 2050, vamos ter praticamente 500 milhões de pessoas a falar português no mundo e, obviamente, que isso também se traduzirá na Internet. Este crescimento vem do Brasil, mas também de África. Portanto, o potencial da nossa língua é algo que também temos de saber explorar em ferramentas como a inteligência artificial e os serviços ativados por voz. Temos de ter a capacidade de falar com as empresas de tecnologia, nomeadamente com a Google, com a Apple e com todo um conjunto de empresas que, hoje em dia, têm tecnologias baseadas em voz, e ter a certeza de que o português, seja o português de Portugal, sejam os outros, é devidamente trabalhado. Na verdade, a nossa língua é qualquer coisa de muitíssimo especial.

GC - A inteligência artificial é um “game changer” para os processos?

ANF - A inteligência artificial não é uma novidade nas empresas e muitas já a tinham integrado, assim como os serviços públicos. Recentemente, numa apresentação do Ministério da Justiça, foi referido o exemplo de utilização da inteligência artificial no conceito de Empresa na Hora. Todos os anos, era preciso criar dezenas de milhares de nomes de empresas. Cerca de 30 pessoas trabalhavam para construir essa base de dados e validá-los, segundo

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Portugal Digital Week A Portugal Digital Week é a maior e mais relevante iniciativa de economia digital em Portugal. O projeto envolve milhares de empresas e de profissionais dos mais variados sectores de atividade e que inclui um vasto leque de eventos e de iniciativas que pretendem impulsionar a transformação digital em Portugal. “É uma semana inteira de acontecimentos para promover a economia digital em Portugal. Um evento para os portugueses, em Portugal, sobre a economia digital portuguesa”, sublinha Alexandre Nilo Fonseca, presidente da ACEPI. Este ano, no âmbito desta iniciativa, o Portugal Digital Summit ruma ao norte do país, pela primeira vez. “É talvez o único evento gratuito do género, um investimento que a ACEPI faz com os seus parceiros, para que todos os gestores possam ter informação mais recente sobre estes temas, sem que isso possa constituir um fardo do ponto de vista do investimento”.

Tendo por “casa” a Exponor, o Portugal Digital Summit vai acontecer a 17 e 18 de outubro. “Serão dois dias muito intensos de conferências. Vamos ter três palcos”, detalha.

Um dos palcos será o Leadership Stage, que será focado no modo como as entidades podem utilizar o digital para tirar o máximo partido das transformações que estão a acontecer.

“Desde logo, entender o que implica em termos de pessoas, como as organizações são mais eficientes e que tecnologias estão ao dispor para fazer toda essa transformação. Essencialmente, quem fala são líderes, que vão explicar como é que estão a fazer essas transformações nas empresas”.

O segundo palco chama-se Disruption Stage e este ano vai ter um enfoque especial na inteligência artificial e como é que, no fundo, ajuda a acelerar o desenvolvimento dos negócios.

“Mas não vamos deixar de tocar no 5G, na realidade aumentada, no metaverso e em todo um conjunto de outros temas que são fundamentais”.

Já no Master Stage, entre outros temas, serão abordadas as tendências do marketing digital e do e-commerce. “Como é que atraio clientes? Como é que os torno interessados nos produtos e serviços? Como é que os envolvo num relacionamento com a empresa? Como é que os faço comprar? Como é que presto serviços? Esse palco vai falar em marketing digital, em pagamentos, em logística, em redes sociais, em media, em tudo aquilo que é preciso entender, desde a atração ao relacionamento contínuo com cliente. Vai tocar também nalgumas áreas que são fundamentais nos dias de hoje, como o conceito de 'phygital', a ligação entre o físico e o digital e como pode ser potenciada de um lado para o outro. Já ficou muito claro para as marcas que não há propriamente consumidores do físico e consumidores digitais”.

Na primeira noite do Portugal Digital Summit, serão entregues os prémios Navegantes XXI, para premiar o melhor que se faz em digital.

CLUBE

DO

GRANDE CONSUMO

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Oiça o podcast aqui:

uma série de critérios. Hoje em dia, com a inteligência artificial, apenas duas pessoas fazem a validação final...

GC - Mas como é que a mesma se pode conciliar com a empregabilidade e as pessoas?

ANF - Pegando ainda no exemplo da Empresa na Hora, as outras 28 pessoas não foram despedidas.

Estão é a fazer outras coisas que, obviamente, as máquinas não fazem. Trata-se de uma requalificação do trabalho.

Dou um novo exemplo. Pensemos nos radares.

Imagine-se o que é que era ter de ter polícias suficientes na Segunda Circular, em Lisboa, fizesse chuva, fizesse sol, de dia ou de noite, para verificar a velocidade das centenas de veículos que ali passam por minuto, detetar os que estavam em excesso de velocidade, fotografar e processar toda a informação. Nunca conseguiriam fazer o que um radar faz.

Um outro exemplo, de algo que, no futuro, julgo que será uma inevitabilidade: a utilização de inteligência artificial no rastreamento de cancro do pulmão.

Uma máquina detetará, na evolução de TACs ao longo do ano, se algum micro ponto está a ficar maior. Ou, na análise de eletrocardiogramas, pequenos padrões e pequenas tendência, algo impossível para o olho humano. Os médicos têm de estar reservados para, depois, fazer outras coisas...

GC - Se as ferramentas, na verdade, já existiam, porquê todo este “buzz” à sua volta?

ANF - Na verdade, há muitas coisas que fazemos no dia-a-dia que têm a inteligência artificial por detrás. Quando, por exemplo, vemos o Netflix, a Amazon ou o Spotify a darem-nos um conjunto de recomendações, tem sempre por detrás mecanismos de análise de milhões e milhões e milhões de dados.

O que de facto foi extraordinário foi a introdução do ChatGPT, ou seja, de uma ferramenta que os consumidores/utilizadores têm nas suas mãos. Hoje, com ferramentas como o ChatGPT e o Bard, consigo fazer coisas tão simples como dar um tópico e ter uma apresentação PowerPoint completa sobre o mesmo. Imagine-se dizer a estas ferramentas “Why should american technology companies invest in Portugal?”. Elas podem gerar um conjunto de 78 slides bem escritos, com informação detalhadíssima sobre, inclusive, mecanismos de financiamento que o Estado português tem para apoiar as empresas.

Vêm já com imagens e estas são originais, portanto, não temos de pagar direitos. Isso já se consegue fazer.

O que penso que vai acontecer é que pessoas que já eram eficientes vão ficar incrivelmente eficientes, porque vão conseguir fazer, num ou dois minutos, aquele PowerPoint. Vamos ter humanos super produtivos e isso é um desafio para as equipas criativas. Vou dar outro exemplo: no outro dia, estava a fazer uma demo para pessoas que ainda não tinham percebido o potencial do ChatGPT e escrevi “Dog on a bike”.

Automaticamente, o sistema, numa questão de segundos, gerou uma imagem de um cão numa bicicleta. Não demorou as horas ou os dias que um designer precisa...

GC - Mas isso não é assustador?

ANF - Claro que é, mas é a realidade, pelo que as agências têm de repensar seriamente o que, no futuro, vão dar de serviço e, em vez de demorar dois ou três dias, prestá-lo em tempo real. Cada vez mais, estaremos a fazer aquilo

“suspeito que a revolução da inteligência artificial é maior que o próprio impacto da Internet, nos anos 90, e as revoluções que se seguiram: em 2007, com o iPhone e, a partir daí, as App Stores, o Android e o crescimento dos smartphones e a integração com redes sociais.

Agora, temos algo muito maior, talvez por estar nas mãos do consumidor. Poderá vir a ser transformacional e será a grande tendência da digitalização e transformação digital: a possibilidade de pôr nas mãos das pessoas ferramentas que, até então, só os especialistas sabiam usar”

que as agências, muitas vezes, não queriam, que é o cliente sentado com o criativo a fazer autoalimentação e experimentação. Outro desafio é, sendo estas ferramentas gratuitas, o que se vai cobrar por este tipo de serviços.

GC - Estas ferramentas serão sempre gratuitas?

ANF – Para muitas das empresas que as criam, o modelo económico é a publicidade e isso basta-lhes. Mas penso que deverão evoluir para modelos de subscrição. A utilização começa por ser gratuita, durante um determinado período de tempo ou número de utilizações, e, a partir de uma certa altura, começa-se a pagar. Porém, a produtividade pode aumentar de tal maneira que as pessoas estarão dispostas a isso.

Até porque, à medida que estas ferramentas forem tendo mais utilização, a qualidade das respostas só vai melhorar. E o recente lançamento do Bard também vai contribuir para isso.

Pelo que temos visto da operação da Google, normalmente, começa pela escala, pela dimensão e pelo hábito, até se tornar, de facto, um standard claro.

Todo este “hype” atual em torno da inteligência artificial prende-se com a sua chegada às mãos do utilizador, porque, na verdade, já estava na mão das empresas. O sistema está a ir buscar o melhor, mais bem feito e que mais sucesso teve para as suas respostas.

GC - Isso é um desafio ou uma oportunidade para o futuro?

ANF - É um misto e, sobretudo, é algo que não vamos poder ignorar nem travar. Seria o mesmo que os correios, há uns anos, tentarem travar o e-mail ou uma empresa de retalho travar o e-commerce.

Mas, mais do que isso tudo, suspeito que a revolução da inteligência artificial é maior que o próprio impacto da Internet, nos anos 90, e as revoluções que se seguiram: em 2007, com o iPhone e, a partir daí, as App Stores, o Android e o crescimento dos smartphones e a integração com redes sociais. Agora, temos algo muito maior, talvez por estar nas mãos do consumidor. Poderá vir a ser transformacional e será a grande tendência da digitalização e transformação digital: a possibilidade de pôr nas mãos das pessoas ferramentas que, até então, só os especialistas sabiam usar.

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Origem nacional e economia circular: as apostas da “nova” Padaria Portuguesa A Padaria Portuguesa reposicionou-se como uma marca com um forte compromisso com a qualidade e a origem dos seus produtos, apostando na economia circular. Uma mudança que se materializou com uma nova oferta, uma remodelação das lojas com materiais portugueses e uma campanha que veio dar a conhecer o seu reposicionamento assente na pergunta “Sabe o que anda a comer?”. De acordo com Carlos Pina, diretor de Qualidade e Inovação d’A Padaria Portuguesa, estava na altura certa de fazer a mudança para esta “nova” A Padaria Portuguesa.

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Padaria Portuguesa apresentou, em 2022, um novo posicionamento, onde mostra a sua vontade de misturar tradições locais com tendências globais. Com um compromisso com a qualidade e origem dos seus produtos, a marca está hoje “mais completa”, diz Carlos Pina, diretor de Qualidade e Inovação d’A Padaria Portuguesa. “Ao fim de 13 anos, está muito diferente. Há conceitos novos a surgir no mercado a toda a hora e estava na hora d’A Padaria Portuguesa fazer uma mudança, de se adaptar às novas gerações. De fazer toda esta mudança de imagem, de produtos e de pilares de diferenciação”, afirma o responsável.

Esta renovação tem foco em três grandes eixos de diferenciação: café orgânico, farinhas de moleiro e economia circular. “Na questão do café, temos uma parceria com a Delta, que faz um 'blend' exclusivo para nós, que vem de quatro origens diferentes de mundo e que é totalmente biológico.

Quanto às farinhas de moleiro, já estamos a trabalhar com há seis anos. O nosso chefe de padaria e pastelaria, Paulo Cardoso, que trabalha com A Padaria Portuguesa desde sempre e que foi a primeira pessoa contratada, foi quem desenvolveu cerca de 90% dos produtos que existem na padaria. E, por fim, na economia circular, temos desperdício como todos, mas consideramos que esse desperdício pode servir para algo mais. É o que fazemos com as borras do café e com as cascas das laranjas, em que lhes damos outros fins. Além disso, aproveitamos também desperdícios de fornecedores, que nos fornecem, por exemplo, os sumos, e reaproveitamos as cascas e os caroços para a farinha com a qual fazemos produtos”, explica Carlos Pina.

Nova oferta

Este reposicionamento começou com os produtos. A oferta d’A Padaria Portuguesa foi renovada, com uma aposta em procurar ingredientes e matérias-primas da melhor qualidade e em encontrar produtores locais. Assim, nas 63 lojas da marca, os lacticínios são dos Açores (leite, iogurte, manteiga e queijo flamengo), as bases das saladas são biológicas e de origem nacional, os ovos servidos em loja são biológicos e vêm de Gouveia, perto da Serra da Estrela, a água é de Monchique e os gelados são 100% artesanais e da marca portuguesa Colé. “Tentamos sempre chegar a vários tipos de consumidor, no que diz respeito aos seus hábitos de consumo. Por exemplo, sempre tivemos produtos vegetarianos, que timidamente se mostravam, mas que, cada vez mais, fazem parte da nossa oferta, sendo que qualquer

A Padaria Portuguesa e PRIO transformam óleo alimentar usado em combustível sustentável Em parceria com a PRIO, a rede de padarias A Padaria Portuguesa está a reencaminhar os óleos alimentares usados nas suas cozinhas para a produção de um biocombustível avançado – Eco Diesel B15 -, o qual permite uma redução até 18% das emissões de gases de efeito de estufa e uma redução de consumo que pode chegar aos 5%, dada a respetiva eficiência de combustão.

O óleo alimentar usado é recolhido e posteriormente reciclado, permitindo abastecer a frota de 15 carrinhas que fazem a distribuição de mercadorias em toda a rede d’A Padaria Portuguesa, com Eco Diesel B15. “Deixámos de ir aos postos de abastecimento. Agora, os abastecimentos são feitos três vezes por semana – às terças, quintas e sábados – no nosso centro logístico”, salienta Rita Neto, diretora de Marketing d’ A Padaria Portuguesa.

A Padaria Portuguesa está ainda a aceitar em todas as lojas o óleo alimentar usado dos clientes, de maneira que também este seja alvo de tratamento e posterior transformação em Eco Diesel B15.

pessoa com regime vegan ou vegetariano pode vir às nossas lojas”. Apostam ainda num pão sem glúten, nas bebidas vegetais e no leite sem lactose.

Para Carlos Pina, na altura de desenvolver novos produtos para A Padaria Portuguesa, a procura, primeiro, por fornecedores locais é fundamental. “Se queremos usar um queijo Parmigiano Reggiano obviamente que não, mas, por exemplo, há um produtor de queijos Burrata em Portugal, que é nosso fornecedor. E, no ano passado, uma quinta, que fica na zona de Santa Cruz, convidou-nos a experimentar uma nova variedade de tomate, a Santa Rita. Agora, voltámos a pedir esta variedade de tomate para a nossa salada e eles já aumentaram a produção, tanto que já vendem para outros. Não faz sentido estarmos a comprar do outro lado do planeta, com custos enormes e com grandes consequências para o ambiente, quando temos

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A Padaria Portuguesa e a Quinta das Mélias reforçam parceria de economia circular A Padaria Portuguesa e a Quinta das Mélias, produtor focado na agricultura biológica, situado em Alcochete, reforçam a sua parceria no âmbito da economia circular com o regresso de um produto típico da época e muito apreciado pelos clientes, a meloa biológica. O produto já se encontra disponível nas lojas d’A Padaria Portuguesa, em copos de fruta.

O processo de economia circular inicia quando A Padaria Portuguesa entrega, mensalmente, uma tonelada de borras frescas do seu café orgânico à Quinta das Mélias. De seguida, as borras são utilizadas como fertilizante natural, permitindo o desenvolvimento e crescimento deste fruto num ambiente biológico. Em termos agrícolas, os benefícios das borras de café para os solos, após serem misturadas com outras matérias orgânicas, vão desde a melhoria da retenção da água, a potenciar a circulação de ar. As borras de café aumentam significativamente os níveis de ferro, fósforo, potássio, magnésio e cobre do solo.

Após três meses de cultivo, A Padaria Portuguesa adquire, também mensalmente, 300 quilogramas destas meloas à Quinta das Mélias, as quais são enviadas intactas para as lojas onde, diariamente, são cortadas em pedaços e servidas em copos de fruta.

tanta coisa aqui perto de nós”, afirma o responsável. “Houve uma subida de preços não só por causa deste ‘upgrade’ na qualidade das matérias-primas, mas também pelos preços atuais no mercado, que afetam todo o sector. Mas sem dúvida que a marca está mais madura, mais trabalhada e mais adaptada ao consumidor de hoje em dia”.

Este reposicionamento replica-se também na decoração das suas lojas, que vem reforçar a personalidade da marca e o seu compromisso com a portugalidade. A decoração é “made in Portugal” e surge das mãos do arquiteto João Pombeiro e do XXXI Studio, com recurso a materiais portugueses, como é o caso do mármore de Estremoz para os tampos de mesa e o uso de terracota trabalhada por artesãos portugueses para os candeeiros.

Economia circular

Por outro lado, o foco na economia circular não é novo para A Padaria Portuguesa. Afinal, conta o diretor de Qualidade e Inovação, todos os dias, ao fim do dia, quando fecham as 63 lojas da marca, existem sobras. “Sobras essas que a Refood, que é uma parceira d’A Padaria Portuguesa há anos, recolhe. Também temos outros parceiros mais pequenos em certas zonas da cidade, onde a Refood não vai”.

São parcerias quase tão antigas quanto a existência da rede de padarias e que permitiram sensibilizar os responsáveis para começar a ver outros desperdícios. “Por exemplo, perceber que as borras do café, efetivamente, são utilizadas durante 20 segundos, mas que ainda têm um valor nutricional enorme.

Quando começámos a trabalhar neste tema, trabalhámos em primeiro lugar com a Delta e o projeto dos cogumelos Nãm Mushroom Farm.

Mal começámos a divulgar que estávamos a fazer isto, começaram a aparecer outras pessoas a querer trabalhar connosco. Hoje, parte da nossa frota logística é abastecida com biodiesel que é proveniente das nossas borras de café.

As meloas e melancias biológicas que estamos a oferecer nas lojas são fertilizadas pelas borras de café numa quinta na margem Sul. Todos estes projetos foram surgindo de uma forma muito natural”.

No fundo, 13 anos após a criação do conceito por Nuno Carvalho, o balanço feito sobre A Padaria Portuguesa é de uma evolução muito positiva. “Foram 13 anos de muito e constante trabalho que nos permitiram chegar onde chegámos. Hoje, somos uma marca reconhecida a nível nacional e isso deve-se ao esforço de uma equipa que continuamente acredita na marca e aposta naquilo que são os seus princípios”, conclui Carlos Pina.

“Houve uma subida de preços não só por causa deste ‘upgrade’ na qualidade das matérias-primas, mas também pelos preços atuais no mercado, que afetam todo o sector.

Mas sem dúvida que a marca está mais madura, mais trabalhada e mais adaptada ao consumidor de hoje em dia”

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Uma passata para outro nível.

sogenave.pt

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“A nossa missão é digitalizar o sector da restauração” O TheFork desvenda um novo visual, que reflete a evolução da empresa e o seu objetivo de desenvolver o reflexo das reservas online. De acordo com a plataforma, atualmente, mais de oito em cada 10 pessoas continuam a reservar um restaurante por telefone, o que coloca numerosos desafios. Por isso, e simultaneamente, o TheFork apresenta um projeto para impulsionar a digitalização do sector a 100%: o Revenue Management, uma ferramenta que vai ajudar os restaurantes a analisar e a otimizar o desempenho do negócio.

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m junho, o TheFork anunciou um “rebranding” que inclui um novo logótipo e um novo visual. O objetivo, afirma Sérgio Sequeira, CEO do TheFork para a Península Ibérica e América Latina, é consolidar a internacionalização e a maturidade da marca, reforçando o seu papel no sector da restauração e preparando-a para um crescimento acelerado nos próximos anos. “Sentíamos que nos faltava um denominador comum que nos ajudasse a estabelecer uma ligação emocional com o nosso público principal (restaurantes e utilizadores), através de uma história humana forte e convincente. E é aqui que reside o principal ponto de partida do nosso ‘rebranding’, que tem como objetivo mostrar-nos ao mundo como um facilitador de experiências reais à volta de uma mesa. Além disso, neste momento, queríamos que a nossa nova imagem trouxesse homogeneidade e consistência a nível visual, nos 12 mercados onde estamos atualmente presentes, e que tivesse um impacto mais eficaz junto dos nossos públicos, com o objetivo de criar a maior comunidade ‘foodie’ do mundo”, diz o responsável.

A ênfase foi colocada na capacidade de estabelecer uma ligação mais eficaz e emocional entre os clientes e os restaurantes, “porque no TheFork acreditamos firmemente que as melhores coisas da vida acontecem à volta de uma mesa: em casa, no trabalho e, claro, no restaurante. É esta crença que inspira a nossa nova identidade de marca”.

Assim, com esta nova identidade visual, a marca criada em 2007, que conta hoje com cerca de 55 mil restaurantes parceiros, 20 milhões de visitas mensais e 40 milhões

de downloads da aplicação, quer conectar cada vez mais as pessoas, promovendo as reservas online, para uma experiência sem descontinuidades. Até porque são diversos os desafios que se apresentam a restaurantes e clientes na ausência de reservas online, desde a impossibilidade de reservar fora do horário de funcionamento, barreira linguística para os turistas, interrupção dos serviços, dificuldade em chegar ao estabelecimento e, por consequência, perda de potenciais reservas. “Esta iniciativa resulta de um profundo conhecimento da nossa marca e do mercado.

Para continuar a trazer ainda mais clientes para a mesa e abrir as portas dos restaurantes favoritos do mundo, precisamos de continuar a crescer e a evoluir. Esta nova marca tem como objetivo proporcionar clareza e consistência em todos os nossos mercados e para todos os nossos públicos, ao mesmo tempo que atrai uma comunidade de clientes em constante crescimento. Em termos de objetivos qualitativos, trata-se de aumentar a ligação entre os utilizadores TheFork e os restaurantes, e de objetivos quantitativos, queremos aumentar a ‘brand awareness’ e, com isso, que mais clientes se desloquem aos restaurantes, para que consigamos continuar a apoiar o sector”.

“A nossa missão é digitalizar o sector da restauração e tornarmo-nos o melhor guia gastronómico para os amantes da comida, porque conseguimos ter uma oferta muito ampla e variada de restaurantes que cobrem todas as necessidades de consumo dos nossos utilizadores, bem como as suas preferências”

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Futuro

Digitalização

A digitalização é muito importante para o sector da restauração, principalmente no seguimento da pandemia, num contexto global em que as relações físicas eram muito limitadas. Este período gerou novas necessidades no sector da restauração, que foi obrigado a adaptar-se a uma nova realidade.

Para impulsionar a digitalização do sector da restauração, o TheFork lança, em simultâneo, uma nova ferramenta integrada no seu software de gestão de restaurantes: o Revenue Management.

Trata-se de uma funcionalidade concebida para otimizar o desempenho do negócio dos restaurantes através da análise de dados e que permite compreender de forma simples o impacto das Ofertas Especiais para tomar decisões baseadas em dados, maximizando, assim, a receita. Também ajuda a avaliar o valor do negócio, como o efeito sobre as margens, o número de reservas, o número de clientes por reserva, bem como o aumento da visibilidade e reputação online, através de métricas como visitas, críticas e aquisição de novos clientes.

Este novo projeto concretiza a ambição da marca de oferecer aos restaurantes a autonomia para aperfeiçoar a sua estratégia de “yield management” em tempo real, com uma estratégia de preços dinâmica, baseada nas flutuações da procura. Otimizando constantemente as taxas de ocupação de acordo com as suas necessidades específicas, os restaurantes podem alcançar a máxima rentabilidade. “A nossa ambição é desenvolver esta ferramenta no sentido de um modelo preditivo, com a possibilidade de ajustar os preços em função da procura, quer para cima, quer para baixo. Concretamente, a análise dos dados permitirá ao restaurante estimar o impacto da flutuação dos preços, entre outros aspetos, no número de visitas em linha, no número de coberturas, no rendimento e na margem, versus apenas o impacto real hoje. A ferramenta permitirá também aos restauradores comparar o desempenho da sua atividade com o de restaurantes do mesmo tipo (dimensão, área geográfica, tipo de cozinha) e, por conseguinte, ajustar a sua oferta para garantir a sua competitividade. A nova versão será lançada em 2024”, explica Sérgio Sequeira.

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Em Portugal, a plataforma de reservas online, que chegou ao país em 2015 e celebra o seu oitavo aniversário, tem tido um desempenho muito positivo e, neste momento, prevê um crescimento de 60% versus 2022. Adicionalmente, trata-se de um dos países que mais rapidamente recuperou o negócio no pós-pandemia. “É muito satisfatório ver que Portugal tem uma performance que o permite estar no top 5 dos países. Temos investido bastante, tanto em online como em offline, para conseguirmos atingir os objetivos e os resultados estão a ser muito positivos”, avança o responsável. “O TheFork é uma empresa de referência em Portugal, no sector da restauração, e estamos muito satisfeitos com o crescimento que temos tido desde a nossa chegada ao mercado. O nosso objetivo é continuar a aumentar, ano após ano, a lista de restaurantes com que trabalhamos e criar a maior comunidade de amantes da gastronomia portuguesa”.

Já a visão para o futuro, a nível global, da marca TheFork é muito simples: colocar o melhor da tecnologia ao serviço do crescimento da indústria. “A nossa missão é digitalizar o sector da restauração e tornarmo-nos o melhor guia gastronómico para os amantes da comida, porque conseguimos ter uma oferta muito ampla e variada de restaurantes que cobrem todas as necessidades de consumo dos nossos utilizadores, bem como as suas preferências. Acreditamos que o TheFork ainda tem muito para crescer, tanto em número de restaurantes como em utilizadores. Focando nos dados globais deste ano, vale a pena notar que são muito positivos e mostram uma tendência ascendente, já que, durante os primeiros cinco meses do ano, a nossa receita global aumentou 10%, em comparação com 2019, melhorando os parâmetros de referência pré-pandemia, e as reservas em 20%”, conclui Sérgio Sequeira.

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@come_caemcasa

Ingredientes

Soem o sino Como o próprio nome indica, a Manteigaria - Fábrica de Pastéis de Nata é uma “fábrica”. Uma fábrica visível aos olhos dos clientes, que podem assistir a todo o processo de produção do pastel de nata, desde a confeção da massa até à cozedura final nos fornos. Prestes a completar 10 anos, a marca pretende chegar a cada vez mais clientes, porque são eles próprios que pedem cada vez mais Manteigarias perto das suas casas, das suas escolas ou dos seus locais de trabalho. E este ano vai abraçar a sua primeira experiência fora do país, com a abertura da primeira fábrica em Paris.

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cada fornada, é tocado o sino que informa os clientes de que há pastéis de nata acabadinhos de fazer. Assim é na Manteigaria, todos os dias, várias vezes ao dia. Com um único produto, é hoje uma das marcas mais simbólicas no universo da doçaria.

Também não é para mais. Segundo o Taste Atlas, o pastel de nata é o melhor Street Food Sweet (doce de rua) do mundo. E o da Manteigaria, conta-nos Jaime Soares, é verdadeiramente especial, confecionado pelas mãos experientes de mestres pasteleiros, numa receita exclusiva e com uma criteriosa escolha de matérias-primas de qualidade.

Um processo de fabrico distinto, totalmente artesanal, numa fábrica visível aos clientes, onde é possível assistir a toda atividade que resulta nesta que é uma das referências incontornáveis da doçaria tradicional portuguesa. “Será sempre uma ‘guideline’ para a nossa marca, pois é assim que os clientes nos conhecem e nos valorizam”, reforça o diretor geral da Manteigaria.

Atualmente, é possível acompanhar a produção dos pastéis de nata nas seis fábricas em Lisboa - Chiado, Time Out Market, Rua

Augusta, Alvalade, Belém e Campo de Ourique - e nas duas no Porto - junto ao Bolhão e na Rua dos Clérigos. Mas são muitos os clientes que pedem cada vez mais Manteigarias próximas de si. “É algo que nos motiva a abrir mais lojas e a chegar mais próximo dos nossos clientes. A nossa última abertura, a loja de Campo de Ourique, é exemplo disso: uma loja adaptada ao público local, num dos bairros mais tradicionais da cidade de Lisboa, onde é possível saborear o nosso pastel de nata sentado, enquanto observamos toda a sua confeção”, avança Jaime Soares.

Com o compromisso de chegar a cada vez mais pessoas, a localização representa um fator-chave do negócio e cada loja é pensada de forma cuidada, respeitando o legado de cada local. Assim é desde o início, corria o ano de 2014, quando a Manteigaria - Fábrica de Pastéis de Nata foi fundada. A sua casa-mãe está localizada no Chiado, na rua do Loreto, erguida num prédio cuja construção remonta a 1900, com uma fachada de Arte Nova. Este local foi um marco histórico da cidade, a sede da Manteigaria União, daí o nome da fachada, que foi cuidadosamente preservada. E daí o nome da marca.

Jaime Soares, diretor geral da Manteigaria, confirma os objetivos de querer chegar a cada vez mais clientes, incluindo fora de Portugal, estando para breve a abertura de uma fábrica de pastéis de nata em Paris

Expansão

Jaime Soares avança que os clientes portugueses comentam muitas vezes sobre a possibilidade de abertura de mais fábricas Manteigaria, além de Lisboa e Porto. “É nossa vontade estar próximo de todos, num bairro vizinho. Também temos muitas solicitações de aberturas de lojas além-fronteiras e estamos atualmente a ultimar uma abertura em Paris, para ir ao encontro das solicitações do nosso cliente internacional”, detalha.

Mas existem outras formas de poder comer um pastel de nata da Manteigaria, caso não seja possível visitar uma das suas fábricas. Com a pandemia, a marca juntou-se a plataformas de delivery para poder continuar a vender, uma aposta que ainda faz sentido. “Devido às limitações ao consumo que existiram durante a pandemia, a Manteigaria iniciou o serviço de delivery com a plataforma Glovo, serviço este que

“É NOSSA VONTADE ESTAR PRÓXIMO DE TODOS, NUM BAIRRO VIZINHO. TAMBÉM TEMOS MUITAS SOLICITAÇÕES DE ABERTURAS DE LOJAS ALÉM-FRONTEIRAS E ESTAMOS ATUALMENTE A ULTIMAR UMA ABERTURA EM PARIS, PARA IR AO ENCONTRO DAS SOLICITAÇÕES DO CLIENTE INTERNACIONAL”

se mantém e que se irá manter no futuro. Apesar de não existir qualquer restrição no momento, trata-se de um canal de consumo que veio para ficar, devido à vantagem de ser cómodo, prático e acessível. Se o cliente assim o pedir, os pastéis de nata chegam a casa ainda quentinhos”, afirma.

Tendências

A receita dos pastéis mantém-se inalterada desde a abertura da primeira fábrica, junto a Praça Luís de Camões, em Lisboa. Não obstante, a Manteigaria tem acompanhado as novas tendências de consumo e “está sempre disponível para testar e inovar”. Nesse sentido, Jaime Soares não descarta a possibilidade de desenvolvimento de produtos vegan, por exemplo, mas “a exigência da qualidade de matérias-primas e a qualidade de confeção terá de ser a mesma face à qualidade atual”.

Até porque, durante os últimos anos, a Manteigaria foi enfrentando os aumentos das matérias-primas e dos custos energéticos sem comprometer a qualidade da matéria-prima utilizada, nem o processo de confeção dos pastéis de nata.

“A atual conjuntura e o sucessivo aumento de preços é algo que nos preocupa e que nos desafia, mas, por outro lado, o reconhecimento e a valorização do nosso pastel de nata por parte dos nossos clientes é um voto de confiança para lidar com este tipo de desafios”.

Chegar cada vez mais próximo dos clientes, tocando o sino e convidando todos a entrar para desfrutar do prazer de comer um pastel de nata de massa crocante, creme aveludado e acabadinho de sair do forno, é o que a marca se propõe a continuar a fazer.

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Melhore a sua oferta de mariscos com a sapateira da Macduff

C

om uma rica tradição pesqueira, que remonta há mais de 130 anos, a Macduff Shellfish, sediada na Escócia, é um dos principais processadores europeus de mariscos selvagens, como a sapateira. Hoje em dia, a sapateira selvagem premium da Macduff é uma das favoritas entre os chefs e pode ser encontrada nos menus dos melhores restaurantes e marisqueiras em Portugal, assim como na Europa e na Ásia.

"A sapateira de Macduff é um verdadeiro deleite: contém a carne saborosa castanha e as ricas ovas dentro da carapaça, juntamente com a carne branca, doce e delicada das bocas", afirma John Ashmore, diretor de Marketing da Macduff Shellfish para Europa, Oriente Médio e África. "A sapateira, pré-cozida e congelada, é fácil de preparar, usando vários métodos culinários para dar-lhe o acabamento ao gosto de cada cliente", considera John Ashmore.

A sapateira selvagem da Macduff é capturada nas águas frias e cristalinas que cercam o Reino Unido. É apanhada em pequena escala, em embarcações costeiras, usando armadilhas com isco, que

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têm um impacto mínimo no leito oceânico e no meio ambiente.

Uma vez em terra, é descarregada e enviada em camiões refrigerados para as instalações de processamento da Macduff em Mintlaw, na Escócia.

O produto chega vivo às instalações antes de ser cozido, resfriado, classificado e congelado inteiro.

A Macduff também oferece bocas de sapateira cozidas e congeladas, bem como sapateira viva com entrega diária.

"As instalações da Macduff em Mintlaw, onde a sapateira é processada, possuem a certificação de segurança alimentar BRCGS", assegura John Ashmore. "Isso garante que nossos clientes recebam apenas produtos seguros e da mais alta qualidade".

A sapateira da Macduff é conhecida pela sua versatilidade culinária e é apreciada tanto preparada de maneira tradicional quanto com qualquer técnica de inspiração asiática. Para obter mais informações sobre como adicionar a sapateira da Macduff à sua oferta culinária, envie um e-mail para sales@macduffshellfish.co.uk.

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“A Mimosa é uma marca do consumidor português” No ano em que assinala o seu 50.º aniversário, a Mimosa apresenta-se com uma nova imagem. As primeiras embalagens com o novo design começam agora a chegar ao mercado, com o leite Mimosa UHT. O objetivo, conta-nos José Pedro Silva, gestor da marca Mimosa, é reforçar aquele que tem sido o propósito da marca – alimentar -, desviando o foco do seu cariz funcional para abarcar toda a transversalidade da gama e da oferta. Para abordar os próximos 50 anos, a Mimosa vai apostar nas novas avenidas de crescimento e posicionar-se, mais do que como uma marca de lácteos, como uma marca de alimentação. É esta a receita para, após já ter atingido a presença em 90% dos lares portugueses e de conseguir ser retirada da prateleira pelo consumidor 39 milhões vezes, continuar a recrutar novos consumidores no futuro e posicionar-se como uma marca inclusiva e para todos.

G

rande Consumo - A Mimosa assinala, este ano, o seu 50.º aniversário. Qual a importância da marca dentro do vasto portfólio de marcas da Lactogal?

José Pedro Silva - A dimensão que a marca tem no mercado vai bem além da importância que tem no portfólio da Lactogal, composto por marcas todas elas muito reconhecidas pelo público português.

Sem dúvida, a diversidade de produtos que a Mimosa tem em particular, a liderança que assume no mercado lácteo, que é altamente competitivo, e em tudo o que são Consumer Packaged Goods dizem bem da importância que a marca tem para o grupo e para o mercado português.

Ter uma marca portuguesa a 100% com esta dimensão no nosso mercado é motivo de orgulho. E isso revela-se depois em performance do ponto de vista mais relacional com o consumidor e também de vendas e do peso que tem no portfólio de marcas comerciais da Lactogal, que é quase metade em volume. Em valor, é ligeiramente abaixo, mas está acima de um terço, o que também é bastante significativo.

GC - A marca está hoje onde deveria estar em termos de plano de negócios?

JPS - Penso que estamos onde deveríamos estar, no sentido em que foi onde os consumidores nos trouxeram. A marca foi crescendo muito à base das necessidades que foram sendo identificadas no mercado lácteo, por via de novos segmentos que apareceram, alguns deles trazidos para o mercado português pela própria Mimosa. Esta aposta contínua em reforço de oferta e de presença junto do consumidor português trouxe-nos até aqui, mas arriscava dizer que este percurso superou as expectativas. Acima de tudo, sabemos onde estamos e onde queremos estar.

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“Ter uma marca portuguesa a 100% com esta dimensão no nosso mercado é motivo de orgulho. E isso revela-se depois em performance do ponto de vista mais relacional com o consumidor e também de vendas e do peso que tem no portfólio de marcas comerciais da Lactogal, que é quase metade em volume. Em valor, é ligeiramente abaixo, mas está acima de um terço, o que também é bastante significativo” GC - A que se deve o “rebranding” recentemente feito? Que valores procuraram realçar com esta mudança?

JPS - É fruto de uma leitura, que estava a ser feita há já algum tempo, do ponto de situação da marca. Quando se chega aos 50 anos com a dimensão que a Mimosa tem, às vezes, é difícil perceber quais são as suas avenidas de crescimento. A marca tem uma penetração nos lares portugueses acima dos 90%, pelo que não há muito espaço para recrutamento de novos consumidores. A inovação tem-nos dado algum espaço para crescimento do ponto de vista de valor, e até de frequência de consumo, mas o espaço de recrutamento de novos consumidores é complexo.

Com as tendências atuais na alimentação, nas dietas, na saúde e no “mindset”, torna-se mais difícil encontrar espaço de crescimento. Por isso, sabemos que o passo a dar é olhar para a Mimosa como uma marca com uma força inigualável no contexto português, que tem uma relação emocional com o consumidor muito específica e particular, e perceber que tem capacidade para abraçar categorias novas e continuar a recrutar novos consumidores, de modo a celebrar os próximos 50 anos com tanta relevância como a que tem hoje. Trata-se, efetivamente, de olhar para novos espaços e necessidades e abraçá-los como uma plataforma de alimentação, mais do que como uma plataforma de lácteos.

GC - A Mimosa quer ser mais do que uma marca de produtos lácteos, é disso que se trata? Quer ser associada a uma marca alimentar na plenitude da expressão?

JPS - Ao longo dos últimos anos, temos conseguido fazer a evolução da marca Mimosa sem questionar muito o seu propósito. Desde cedo, com formulações diferentes, foi assumindo o

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propósito de cuidar da alimentação da família portuguesa. Falamos de alimentação saudável, nutricionalmente equilibrada e, acima de tudo, consciente, que é balanceada e que tem espaço para a saúde e para o escapismo, quando é necessário fugir um pouco de um dia mais atribulado ou de uma semana mais complicada.

A Mimosa tem soluções para tudo isto.

Alimentar uma família portuguesa há 50 anos era diferente do que é hoje. Temos de olhar para o contexto - o próprio conceito de família é distinto, o número de pessoas que formam os agregados familiares é diferente - e ter isso em consideração quando estamos a pensar portfólio e estratégia de relacionamento de marca.

Conseguir fazer isto dentro do universo de categorias que está circunscrito ao histórico da marca é difícil, porque as tendências de alimentação são distintas e obrigam-nos a olhar para novas avenidas de crescimento. Sem dúvida que a alimentação em pleno é o nosso objetivo.

GC - Isso significa entrar em novas categorias alimentares? Afinal, a oferta disponível sob a umbrela da marca tem vindo a ser alargada progressivamente com novas referências, como as proteínas, os aromas vegetais em leites especiais (coco, por exemplo), as manteigas sem lactose, entre outros.

Trata-se do preâmbulo de um novo caminho ou o simples acompanhar das necessidades do mercado sob a umbrela de uma marca líder e de referência?

JPS - As inovações dos últimos anos resultam de espaços que foram sendo identificados, alguns de reação, mas muitos deles de antecipação do que seriam as necessidades ou o potencial de necessidade que existiam no mercado.

Há aqui muito foco nas rotinas do consumidor e onde podemos facilitar o acesso democrático a uma alimentação equilibrada.

Mimosa volta a ser a marca de FMCG mais escolhida em Portugal A Mimosa continua a ser a marca de Fast Moving Consumer Goods (FMCG) mais escolhida pelos consumidores em Portugal, pela 11.ª vez consecutiva. De acordo com o relatório anual global “Brand Footprint” da Kantar, a Mimosa foi retirada das prateleiras 39 milhões de vezes. Foi seguida pela Compal e pela Delta, que foram retiradas das prateleiras 16 milhões e 15 milhões de vezes, respetivamente.

O top 10 das marcas mais escolhidas em Portugal inclui também a Terra Nostra (quarto lugar), a Bimbo (quinto lugar) e a Agros (sexto lugar). Nobre, Gresso, Renova e Coca-Cola ocupam as restantes posições do top 10, respetivamente.

O ranking mede quantas vezes as marcas de FMCG são compradas no ponto de venda, considerando quantos lares compraram cada marca e quantas vezes o fizeram durante um ano (CRPs).

Entre as 50 marcas mais escolhidas em Portugal, este ano, nenhuma conseguiu crescer em CRPs, ou seja, nenhuma conseguiu aumentar a sua presença junto dos compradores portugueses, num entorno em que estes se multiplicam nas idas às lojas e há um maior número de cestas de compras nas quais as marcas podem entrar.

De destacar que o desafio para as marcas tem sido constante e, em 2022, apenas 27% das marcas do estudo conseguiu crescer em Portugal. O contexto inflacionário e consequente “downtrading” favoreceu as marcas da distribuição.

“O ano de 2022 foi particularmente difícil para as marcas. Este ranking da Kantar revela isso mesmo: nenhuma marca do top 50 conseguiu ganhar CRPs, ou seja, nenhuma destas marcas conseguiu estar mais presente nos lares portugueses. O contexto inflacionista e os consequentes aumentos das taxas de juro levaram os portugueses a fazer ‘downtrading’ para as marcas da distribuição. Ficar parado não é opção.

As marcas precisam de arranjar estratégias que lhes permitam ter mais presença, mais categorias, mais inovação (mais ‘targets’ e novas necessidades) e mais momentos de consumo”, afirma Marta Santos, Clients & Analytics Director em Portugal da Kantar, Worldpanel Division.

No estudo, destacam-se seis marcas que tiveram um forte crescimento, pelas estratégias que desenvolveram em 2022. São elas Omo, Yopro, Fanta, After Eight, Calvé e Monster.

Ao mesmo tempo, vem do diagnóstico de que falava. Percebemos que a marca, com 50 anos, com tanta passagem de geração em geração, porque existe um grande capital de tradição associado à marca Mimosa – era a marca que já estava no frigorífico dos avós -, necessita de um novo olhar, para manter a sua relevância e contemporaneidade. Os 50 anos são num pretexto ótimo para fazer esta reflexão. Aproveita-se o momento para, mais do que celebrar o que se conquistou, que nos orgulha imenso, dar o mote para pensar no futuro. Sabemos que a marca precisa de vir para 2023 e preparar-se para chegar até 2073.

Validamos o caminho, que tem vindo a trazer valor para um mercado que é muito orientado para o volume e o preço e a permitir, nalguns nichos, trabalhar ainda mais o valor percebido

das categorias lácteas, o que também é bastante positivo. O desenvolvimento dos eixos de inovação ajuda-nos em termos de imagem de marca e contemporaneidade, agora reforçadas por um “rebranding” neste ano.

GC - E como poderá ser o futuro próximo da marca, à medida que as alternativas alimentares de base vegan e vegetariana têm mais peso e expressão não só nos lineares, como também no cabaz de alimentação dos portugueses? A Mimosa será, sempre, somente uma marca de lácteos?

JPS - A Mimosa é uma marca do consumidor português. Portanto, se queremos continuar com esta relevância nas despensas e frigoríficos, temos de ter esta ambição de nos reposicionar como uma marca de alimentação. Esta abordagem de marca de alimentação é a nossa forma de dizer que a Mimosa

“A Mimosa é uma marca do consumidor português.

Portanto, se queremos continuar com esta relevância nas despensas e frigoríficos, temos de ter esta ambição de nos reposicionar como uma marca de alimentação.

Esta abordagem de marca de alimentação é a nossa forma de dizer que a Mimosa é uma marca inclusiva. Se quer continuar a ter este propósito de dar resposta a todas as famílias portuguesas, tem de efetivamente olhar para novas categorias e novos espaços de oportunidade”

57 Grande Consumo

é uma marca inclusiva. Se quer continuar a ter este propósito de dar resposta a todas as famílias portuguesas, tem de efetivamente olhar para novas categorias e novos espaços de oportunidade.

GC - Qual é o objetivo da nova plataforma de comunicação transversal a toda a atividade da marca?

JPS - Conhecemos muito bem o nosso papel de alimentar. Este verbo surge demasiadas vezes nas conversas, mas, de facto, é a nossa missão. Esta plataforma vai ajudar-nos a dar um novo conceito ao verbo alimentar. Estivemos a trabalhar, durante muitos anos, na validação do alimentar funcional, por via das características dos produtos que temos no portfólio, em cada momento do dia e em cada fase da vida. Mas há uma parte que nos falta explorar com mais assertividade.

Este “rebranding”, de um ponto de vista de imagem e de identidade visual, vem materializar um dos principais pontos de vantagem e de diferenciação da marca Mimosa face a tudo o que existe no mercado lácteo, que é a transversalidade e dimensão de portfólio. É um desafio enorme geri-lo internamente, mas é uma grande mais-valia para o consumidor, que encontra nas manteigas, no leite e nos iogurtes a mesma marca e a mesma confiança. Havia algumas incongruências em termos de imagem, que são naturais, fruto de um processo de crescimento que foi tomando muito mais espaço do que aquele que, se calhar, estava previsto inicialmente. Por isso, este “rebranding” ajudou-nos a materializar no ponto de venda a estratégia de arquitetura de portfólio e de marca.

O que podemos esperar da nova linguagem publicitária da marca Mimosa é mais modernidade e uma transposição destas premissas de que é uma marca para todos, é inclusiva e que toda a gama cumpre o mesmo propósito, independentemente dos benefícios e “targets” mais específicos. Esta umbrela vai ajudar-nos a materializar isto de uma forma mais eficaz e criativamente mais apelativa.

GC - É isso que Mimosa quer? Reforçar a ligação emocional e de proximidade com os consumidores? Mesmo que noutras categorias?

JPS - Queremos claramente aproximar-nos, de ser capazes de transpor este nosso propósito e esta nossa missão para o consumidor e ele perceber exatamente o porquê de fazermos o que fazemos.

E, no limite, ganharmos na cabeça e no coração dos consumidores portugueses o mesmo espaço que temos nas cestas de compras.

GC - Os lácteos têm sido alvo de diversas campanhas que colocam em causa o seu benefício na alimentação humana. O futuro da alimentação passa pelo reequacionar das categorias alimentares como as conhecemos, ou pelo equilíbrio entre os diversos regimes alimentares seguidos pelos consumidores?

58 Grande Consumo

JPS - Os lácteos fazem parte da alimentação humana e, em particular, da alimentação portuguesa.

Temos um mercado mais robusto do que a média europeia, mas também temos visto as novas dietas a crescer.

O que sabemos, e o que temos vindo a acompanhar, é que, dentro das chamadas dietas veggie, têm ganho cada vez mais ponderação as balanceadas.

O vegan teve um crescimento grande no início deste movimento, mas está a perder alguma força e a dar lugar a cenários mais intermédios. Por isso, acreditamos que estamos a caminhar para um cenário de equilíbrio entre as várias categorias alimentares, onde os lácteos continuarão a fazer parte da alimentação humana.

GC - Ainda no ano passado, a Mimosa promoveu uma forte campanha em que reafirmava os benefícios do leite. Esta é uma visão de presente. E é de futuro?

JPS - Adivinhação não arrisco, mas a minha perceção é a de uma tendência para balancear. Será um consumo de lácteos diferente, com categorias distintas a ganharem mais expressão do que outras e diferentes pesos de alguns segmentos específicos que têm vindo a ganhar espaço nos últimos anos.

Do ponto de vista da concretização de consumo, no sentido da frequência, vamos ver transferências entre alguns dos produtos que são hoje mais consumidos para outros alternativos. Estamos a ver isso com o fenómeno sem lactose, que ganhou um peso muito grande nos últimos anos, ou com os iogurtes de proteína, por exemplo.

Nova identidade No ano em que assinala o seu 50.º aniversário, a Mimosa apresenta-se com uma nova imagem. As primeiras embalagens com o novo design começam agora a chegar ao mercado, com o leite Mimosa UHT. O azul e o verde mantêm-se na nova imagem, mas em tons mais fortes, assim como a curva identitária da marca, preservando-se a sua herança histórica. A curva é a estrutura visual dominante na marca Mimosa, um elemento que incorpora a ideia de prado, evocativa da origem, que simboliza uma ideia de equilíbrio e transporta um sentimento de contemporaneidade. A dinâmica prado/céu, existente na origem da imagem anterior da marca, mantém-se com a curva e o “sol”, representado na pinta do “i”. Remove-se a elipse, dando maior destaque ao “naming” da marca, que agora é apresentado num “lettering” proprietário, mais moderno, que não ignora a origem da marca e o seu universo visual.

A assinatura “É parte de nós” continua a integrar o seu sistema de identidade, como uma representação do posicionamento democrático da Mimosa e da sua relevância no mercado português.

A nova identidade da marca ficou a cargo da SOLID DOGMA. Recentemente, a Mimosa começou também a trabalhar a sua comunicação, de forma integrada e 360 graus, com a UZINA, parceria materializada com uma nova plataforma de comunicação transversal a toda a atividade da marca e que pretende não só dar a conhecer a nova imagem, como também reforçar a ligação emocional e próxima dos consumidores.

“Este 'rebranding', de um ponto de vista de imagem e de identidade visual, vem materializar um dos principais pontos de vantagem e de diferenciação da marca Mimosa face a tudo o que existe no mercado lácteo, que é a transversalidade e dimensão de portfólio. É um desafio enorme geri-lo internamente, mas é uma grande maisvalia para o consumidor, que encontra nas manteigas, no leite e nos iogurtes a mesma marca e a mesma confiança”

A campanha resultou também do diagnóstico que a marca fez. Precisava de uma renovação, não naquilo que é basilar, mas na forma como fala com o consumidor. Mais ainda quando temos o desafio de unificar e tornar mais eficiente a nossa comunicação, que é também um dos objetivos de gestão da marca. Temos de garantir que, quando falamos de uma gama de produtos, em específico, estamos a falar marca também. E quando existe uma plataforma agregadora, que tem capacidade de chegar desde os leites infantis de um a três anos, até ao leite enriquecido em cálcio para um público mais sénior, que vai buscar o público desportista, as crianças e adolescentes, e precisamos de englobar tudo isto numa estratégia de uma só marca, é imperativo que a comunicação seja o mais consistente e coerente entre gamas e o mais transparente possível.

GC - A Mimosa continua a ser a marca de Fast Moving Consumer Goods (FMCG) mais escolhida pelos consumidores em Portugal, pela 11.ª vez consecutiva. De acordo com o relatório anual global das marcas mais escolhidas “Brand Footprint” da Kantar, a Mimosa foi retirada das prateleiras 39 milhões de vezes. É uma incontornável demonstração não

59 Grande Consumo

relevante, em que os portugueses apostam e confiam. Essa confiança, que sabemos que não é dada de forma leviana, é algo que responsabiliza o nosso trabalho futuro.

GC - É uma das “love brands” portuguesas?

JPS - Acredito que sim. Para os portugueses que veem na Mimosa uma marca de tradição, já tem essa componente. A nova plataforma de comunicação vai ajudar a reforçar essa dimensão e a balancear, na relação com a marca, o aspeto funcional com o emocional.

só, por um lado, da notoriedade e relevância da marca nas diversas variantes do seu marketing mix, como também da sua relevância junto dos consumidores nacionais?

JPS - Temos indicadores de “top of mind” e recordação que são também incomparáveis dentro da categoria de lácteos, mas penso que não existe mais nenhuma métrica tão relevante como esta.

Sabermos que, para além de nos conhecerem e de se lembrarem de nós, os consumidores também nos escolhem no linear, quando estamos lado a lado com a concorrência, é um motivo de orgulho enorme. Para além disso, olhar para este ranking que, mesmo no contexto de cada país, normalmente é dominado por marcas globais e ver uma marca portuguesa na liderança dá-nos um gosto muito grande. Isto é a maior validação que podemos ter do trabalho que temos feito. Outra métrica que também vamos monitorizando com alguma frequência é o número de produtos Mimosa vendidos por segundo. São 18.

Se existe necessidade de evoluir e continuar a procurar espaço para crescer e fazer diferente, há também aqui uma validação que, pelo menos nos últimos 11 anos, a Mimosa tem sido uma marca

CLUBE

DO

GRANDE CONSUMO

60 Grande Consumo

Oiça o podcast aqui:

GC - O que seria um bom fecho de 2023 para a marca, em ano de aniversário?

JPS - Primeiro de tudo, garantir que temos a nova imagem e a nova plataforma de comunicação bem implementadas, que efetivamente conquistem os consumidores. Sabemos que há sempre riscos e este processo de adaptação gradual está a ser muito acompanhado de perto. Nada como a pós-validação para garantir que está a correr como o previsto.

Até ao final, vamos ver a Mimosa a entrar em novas categorias, a trazer novidade para o mercado e a afirmar-se muito neste eixo emocional, de relação feita de história e de futuro com os portugueses.

“Do ponto de vista da concretização de consumo, no sentido da frequência, vamos ver transferências entre alguns dos produtos que são hoje mais consumidos para outros alternativos. Estamos a ver isso com o fenómeno sem lactose, que ganhou um peso muito grande nos últimos anos, ou com os iogurtes de proteína, por exemplo”

gELADOS

cONSUMO em casa momento de consumo

sabor preferido

notoriedade assistida

Tipo de gelados

valor gasto mensalmente

cONSUMO

­

consumo

consumo fora de casa momento de consumo

distribuidora preferida

sabor preferido

­

­

tem de ter uma distribuidora especifica

notoriedade assistida

consumo

61

FICHA TÉCNICA: Estudo efetuado online entre os dias 07 de Julho e 07 de Agosto de 2023 a utilizadores registados em multidados.com, maiores de 18 Grande Consumo anos, ambos os géneros e residente em Portugal Continental e Ilhas.

OPINIÃO

CARLOS COELHO Especialista em marcas desde 1985 Presidente da Ivity Brand Corp

MARCA PORTUGAL, EM ESTADO DE COMA IDENTITÁRIO? O contributo das marcas para o desenvolvimento de um país é indiscutível. Uma marca-país valiosa depende tanto da força dos seus pilares identitários, quanto da energia das suas marcas comerciais, em todos os sectores de atividade.

Comecei a trabalhar em marcas em 1985, e continuo a dedicar a minha vida profissional à prática e ao estudo das marcas enquanto agregadores sociais e motores da economia.

Sou profundamente “marquista” e tenho pelas marcas uma ligação quase amorosa, na medida em que acredito que são os sonhos do homem perpetuados na economia. Ao longo da minha carreira, fui-me interessando, também, pelas marcas coletivas e territoriais. Neste percurso de entendimento sobre o equilíbrio que é necessário conseguir entre o interesse privado e o interesse público, fui desenvolvendo um nacionalismo ativista, no sentido de que não me faz sentido que a modernização tenha de ser o enfraquecimento do todo, em benefício de uma só parte.

Dito isto, para que fiquem claras as minhas convicções, gostaria de trazer aqui uma descrição livre de um episódio da série humorística brasileira Porta dos Fundos.

Chama-se Rio 2025 e é uma sátira sobre o comportamento das marcas e o poder excessivo que poderão exercer no domínio público, caso não tenhamos a noção do ridículo. Podem ver o episódio completo em https://www.youtube.com/watch?v=C6sqY1oTzAg. Um doente acorda de um coma de 10 anos e pergunta onde está.

A enfermeira, simpaticamente responde: Carrefour!

O doente, incrédulo, pergunta: Mas estou num supermercado?

Ao que a enfermeira responde: O Hospital Miguel Couto foi comprado pela rede Carrefour.

O doente continua: E ali, é a Lagoa Rodrigo de Freitas?

Não! - responde a enfermeira. É a Lagoa Kuat, que está agora cheia de refrigerante e ficou lindo aquele amarelão assim combinando com o verde do Cristo Jequiti!

A Jequiti (cosmética) comprou o Corcovado? perguntou o doente.

Não, só comprou a estátua! O morro foi comprado pela telefónica, agora é o Corcovivo e é todo roxo respondeu a enfermeira.

62 Grande Consumo

Doente: Está tudo diferente!

Enfermeira: Que nada, está tudo igual, a mesma coisa, toda a semana tem jogo no Fordmaracanã.

Inclusive, esse Oidomingo tem um clássico: ClaroFla vezes Flutim.

Doente: Não sobrou nada com o mesmo nome?

Enfermeira: Sobrou sim, o Pão de Açúcar.

Ufa - inspira o doente. O Pão de Açúcar não foi comprado?

Foi sim, pelo Pão de Açúcar, e manteve o nome.

Venderam o Rio de Janeiro inteiro? - perguntou o doente.

Itau! - afirmou a enfermeira.

O Rio de Janeiro se chama Itau? – perguntou, incrédulo, o doente.

Sim! O prefeito Eduardo Pais... Eduardo Odebrecht!

Doente: A empreiteira comprou o prefeito?

Enfermeira: O senhor está em coma há 10 ou há 50 anos?

Vender o nome é um pouco demais! - afirmou o doente, ao que a enfermeira respondeu: Então?

Senhor Bradesco!

Se não fosse irónico, seria trágico, ou vice-versa.

Se fosse um episódio dos Simpsons, que têm previsto muitas das aberrações que temos vivido no mundo, seria ainda mais grave. Sendo o Porta dos Fundos, que muito admiro, tenho ainda uma esperança de que este caminho “natural” das marcas, de se apropriarem do dicionário do quotidiano, seja de algum modo travado pelo bom senso ou pela legislação dos países.

Sempre fiquei muito divido neste exercício de violação verbal dos patrimónios edificados. O caso do Pavilhão Atlântico, em Lisboa, mostra a vulnerabilidade que este tipo de prática gera. Em menos de 20 anos de existência, já mudou três vezes de nome: Pavilhão Atlântico, Meo Arena, Altice Arena e talvez não fique por aqui.

Já no Porto, a situação é ainda mais delicada. O maravilhoso Palácio de Cristal foi transformado e dedicado à nossa querida campeã Rosa, Pavilhão Rosa Mota, até que foi preciso financiamento e nasceu a Super Bock Arena. Candelabros de cristal, arquitetura Art Deco e janelas com vitrais fazem do McDonald's dos Aliados o mais belo do mundo. Teatros (Éden) que viram Hard Rock Cafés, ou bancos (Tivoli) BBVA. Outros exemplos, de outras naturezas mais ou menos subtis, poderia aqui trazer para que possamos refletir sobre o que as marcas estão a fazer ao património do país e o que queremos do nosso futuro coletivo.

Nós, que somos especialistas em marcas e marketeers, deveríamos assumir a responsabilidade de alinhar os interesses das marcas que representamos com o bem maior da nossa marca coletiva de que somos feitos e que, ainda, se chama só Portugal!

Mas é também de um outro Palácio de Cristal que gostaria de vos falar. Este é em Lisboa e fica na Avenida Alexandre Herculano 66, junto ao Largo do Rato. Trata-se do Auto Palace Avenida. É um edifício de 1907, da autoria do famoso engenheiro Gustave Eiffel. É um exemplo notável de arquitetura de ferro em Portugal. Um projeto da Sociedade Portuguesa de Automóveis, concretizado pelos construtores Veillar&Touzet.

Este magnífico edifício conjuga o ferro com uma decorativa neoclássica na fachada: Arte Nova nos vitrais e painéis de azulejos com logótipo Auto Palace.

Sempre que ali passo, sonho que, um dia, aquele espaço possa ser engravidado de um novo sentido e que este ex-libris arquitetónico de Lisboa tenha uma utilização que valorize a sua história. Em vez de ser uma garagem de outros tempos, se transforme num epicentro cultural que reúna, por exemplo, as artesanias nacionais, que são os tesouros vivos da nossa identidade e que, aos poucos, fruto do abandono social e comercial, estão em vias de extinção.

Estou certo de que um espaço desta natureza, e com este tipo conteúdo, seria um importante ponto de interesse turístico de Lisboa e, com isso, ser um gerador de receitas e visibilidade para o país inteiro, tendo um decisivo contributo para inverter este ciclo de empobrecimento cultural das nossas raízes.

Passei, há pouco mais de uma semana, por este local de, repito, manifesto e registado interesse público e vi que tinha entrado para obras. Fiquei por momentos cheio de esperança, será que

Foto: Câmara Municipal de Lisboa / Lisboa de Antigamente

teremos aqui um exemplo para o país inteiro? Um exemplo daqueles que o Papa Francisco não se cansou de enunciar? Um exemplo sem medo de existir e para bem de todos? A minha curiosidade terminou imediatamente quando vi a placa de obra e li a marca Continente!

A economia tomou conta da poesia e escreve modernidade com desconsideração e inoportunidade: uma abertura de um Mercadona é notícia de telejornal. Estou mesmo desapontado e revoltado com o poder dominante que as marcas podem exercer numa sociedade que precisa urgentemente de ser alimentada com outro tipo de superfícies. Um supermercado num local classificado de interesse público parece-me um crime moral, mesmo que legal, cometido por uma marca – Continente – que é tão querida dos portugueses, mas que neste caso não agiu como marca-cidadã!

Não façamos do grande consumo a extinção dos valores que temos de preservar e a morte das particularidades que nos definem enquanto povo, permitindo que as marcas comerciais tomem conta da paisagem social das nossas cidades e das nossas vidas.

Lembremo-nos que o doente da rábula do Porta dos Fundos somos nós. Vivemos em Portugal uma espécie de estado de coma, no que diz respeito ao alinhamento da nossa identidade com o desenvolvimento e com o futuro. A modernização não pode ser o enterro do passado. Portugal não poder ser uma grande superfície comercial que, em nome da proximidade da distribuição, se anule em termos identitários. Importa refletir sobre o papel das marcas e o limite até ao qual é ou não legítimo que se apropriem de locais de interesse público, em função dos seus interesses particulares. Temos de enfrentar o desafio de pensar seriamente no que queremos ser e como nos queremos chamar, quando acordarmos daqui a 10 anos!

63 Grande Consumo

Higiene e Beleza: um regresso com Cuidado!

Mais um semestre passado e o mercado de higiene e beleza (H&B) continua a surpreender em Portugal. Poucos acreditariam que fosse possível um início de década tão atribulado como aquele a que temos assistido, mas a verdade é que as mudanças têm sido tantas que facilmente nos perdemos na história da mais recente temporada – a da primeira metade de 2023 – se não revirmos os episódios que ficaram para trás. E não basta recuar à temporada do início da era inflacionista – isso seria recordar apenas metade da história. Os capítulos anteriores – os da era pandémica – são provavelmente ainda mais relevantes para nos situarmos atualmente.

ANÁLISE

TEXTO Eduardo Serra, Client Manager

R

ecordo que, nessa temporada, o mercado de H&B viveu a pandemia exatamente ao contrário de todas as restantes categorias do grande consumo, e pela negativa, registando enormes quedas nos seus volumes de vendas. Mas agora, passados esses tempos mais adversos, no primeiro semestre de 2023, a H&B vingou-se, pela primeira vez, de tudo aquilo que não pôde viver durante os últimos três anos.

Apesar de, nos primeiros seis meses do ano, começarmos a assistir a uma recuperação do índice de confiança dos portugueses, esta melhoria ainda é modesta face aos picos alcançados antes das crises pandémica e inflacionista e, como tal, os portugueses agem com relativa cautela. Obrigados a fazer escolhas sobre que produtos comprar, de forma a estender ao máximo o seu “budget” mensal, os portugueses reduziram as compras de alimentação, bebidas e higiene do lar, mas, como referi, este foi o semestre em

64 Grande Consumo

que a H&B tirou a sua desforra e cresceu face ao homólogo, não só em valor, como também em volume. Foi o único sector de Fast Moving Consumer Goods (FMCG) em que tal aconteceu!

Mas, antes de lançar os foguetes, é sensato manter os pés bem assentes na terra. O crescimento da H&B é ainda apenas um passo inicial na recuperação total que o sector espera vir a conseguir. Ainda assim, uma boa recuperação, visto que o primeiro semestre deste ano ficou apenas oito milhões de euros aquém do valor gerado em igual período de 2019. O prejuízo já foi bem maior quando, na primeira metade de 2021, o sector gerou menos 38 milhões de euros face ao primeiro semestre de 2019.

Há dois grandes eixos que explicam a recuperação que o sector vive. O primeiro, e mais determinante, é a clara recuperação do número de compradores de H&B. O segundo é que, neste sector, o shopper está a encontrar formas realmente eficazes de minimizar os seus custos sem ter de comprar menos, como acontece, por exemplo, em alimentação.

Não, os preços dos produtos de higiene e beleza não diminuíram nos lineares das lojas e dos supermercados. Tanto as marcas de fabricante como as marcas da distribuição estão mais caras do que há um ano. Mas diminuíram na carteira dos portugueses, que ao trocarem entre estes dois tipos de marcas passam a gastar efetiva-

Recuperação de H&B deve-se exclusivamente ao ganho de compradores Mas ainda não foi recuperado todo o valor vs. pré-pandemia H&B I % Ev. Valor e Volume I S1 vs. homólgos % Ev. Valor

H&B I KPIs I S1 2023 vs. S1 2022 % Ev. Volume

Penetração (%)

10,0

Frequência (dias)

6,5 5,0

0,0

2,1

1,1 -2,5

-5,0

-10,0

37 milhões de euros

por recuperar vs. S1’19

-15,0

S1 2020

84,5%

4,5

2,6

-12,2 S1 2021

+4,2pp

-2,3

Compra Média (uds.)

8 milhões de euros

14,0

por recuperar vs. S1’19

S1 2022

-1,1%

6,7

-2,7%

Gasto Médio (€)

50,8 -3,4%

S1 2023

1 Confidential Internal Only - Amber

mente menos do que no passado. Esta redução do preço final pago pelo shopper verificou-se em quase 60% das categorias de H&B, e mais na macro categoria de cuidado do que nas de higiene ou de beleza.

Produtos de cuidado

É muito provável que, depois de um 2022 de beleza, esta dinâmica de preço tenha sido o motivo pelo qual os produtos de cuidado reinaram na primeira metade de 2023, com um maior ganho de compradores, menor redução da frequência

de compra e um crescimento efetivo da quantidade de produtos comprados, algo que não aconteceu nem na macro categoria de beleza, nem na de higiene.

Claro que, falando, de forma geral, em cuidado, entre produtos para o rosto, corpo, cabelo, mãos, ou pés, estamos a abarcar uma grande variedade de categorias com propósitos muito distintos, e nem todas seguem a mesma tendência. Algumas das que mais beneficiaram neste primeiro semestre foram as que ajudaram os portugueses a preparar mais um verão quente

Obrigados a fazer escolhas sobre que produtos comprar, de forma a estender ao máximo o seu “budget” mensal, os portugueses reduziram as compras de alimentação, bebidas e higiene do lar, mas este foi o semestre em que A H&B tirou a sua desforra, e cresceu face ao homólogo, não só em valor, como também em volume. Foi o único sector de FMCG em que tal aconteceu

65 Grande Consumo

ção moderna (hipers e supermercados), na primeira metade do ano.

e com menos roupa, exemplo dos anticelulíticos, depilatórios ou cuidado de pés, que atingiram novos recordes de compradores. E, claro, é impossível falar em verão sem falar em protetores e bronzeadores solares, categorias que, há muito, lutam contra a sazonalidade e que, este ano, se deparam com um novo desafio. É que o objetivo de começar a vender esta categoria mais cedo durante o ano parece estar a tornar-se uma realidade. Historicamente, estes produtos só começam a ter vendas minimamente expressivas no mês de abril, mas este ano essa compra começou a ser antecipada pelos portugueses em março! O desafio está no facto de, com compras antecipadas, o pico de vendas que normalmente ocorre entre junho e julho, este ano, foi muito menos intenso. O repto passa pelas marcas encontrarem o balanceamento ideal entre a antecipação das vendas sem canibalizar os principais meses no ano. Por exemplo, perceber quem foi o comprador que antecipou as compras da categoria, para nos meses seguintes comunicar para os que ainda não compraram.

Outro ponto cada vez mais relevante na oferta e comunicação das marcas passa por perceber a diferença entre os padrões de compra de mulheres e homens. Os ganhos verificados na macro categoria de cuidado foram impulsionados pelas mulheres, sendo que os homens se continuaram a aproximar mais dos produtos de beleza e historicamente continuam muito mais ligados aos produtos de higiene.

As mulheres são tendencialmente compradoras mais intensivas, mas os homens recuperam mais rápido em compradores e intensidade de compra face ao homólogo. Os homens gastam uma percentagem

Canal especializado

A aproximação às lojas da distribuição moderna tem sido um movimento de sentido único e sinónimo com o crescimento dos retalhistas de sortido curto. Ainda assim, também houve vencedores no lado dos canais especializados. Numa tendência oposta à das farmácias, as parafarmácias continuam a recuperar intensidade de compra e aproximam-se de compradoras jovens e de classe média, conseguindo justamente aproveitar a maior procura por produtos de cuidado, principalmente os cremes de tratamento e limpeza do rosto. Também o canal online, contrariamente ao que acontece em alimentação e bebidas, consegue crescer em H&B, mais alavancado pela oferta dos “pure players” (websites sem loja física) que capitalizam muito bem categorias como colónias e perfumes, mas menos pelo lado dos “brick & mortars” (“players” com loja física e digital), mais focados em categorias de higiene.

Com tantos arcos de história por explorar no mundo de higiene e beleza, e tantos desfechos possíveis para cada uma das categorias, marcas e canais, é importante os profissionais da indústria intervirem e não apenas assistirem aos próximos capítulos. Finais surpreendentes são sempre empolgantes, mas deixemo-los para os filmes e séries de televisão. Na gestão de produto ganha quem

“Categorias de praia” batem recordes de compradores Com base numa oferta que as democratizou junto de novos targets % Penetração | MATs

ANTICELULÍTICOS

DEPILATÓRIOS

2,2

2,4

9,5

6,6

6,7

MA T Q2 2021

MA T Q2 2022

9,0

1,5

MA T Q2 2020

8,4

7,9

9,9 2,1

FEET CARE

10,5

MA T Q2 2021

35-54 anos

MA T Q2 2022

Média Baixa

MA T Q2 2023

MA T Q2 2020

MA T Q2 2021

45-54 anos

MA T Q2 2022

Média

MA T Q2 2023

MA T Q2 2020

MA T Q2 2023

Todas as idades e classes

2

maior do seu “budget” em marcas da distribuição, mas as mulheres estão a aproximar-se com crescimentos mais expressivos neste tipo de oferta. As mulheres também tendem a comprar mais em lojas especializadas do que os homens, no entanto, ambos tiveram uma aproximação ao canal da distribui-

66 Grande Consumo

antecipa corretamente o final da história e, com a temporada do segundo semestre de 2023 já em marcha, só o conhecimento profundo do shopper permitirá evitar surpresas desagradáveis.

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Protetores solares em plena recuperação A consciencialização crescente sobre os riscos da exposição solar excessiva e o aumento da preocupação com a saúde da pele têm impulsionado a procura por protetores solares mais eficazes e adequados a diferentes tipos de pele.

Afetado negativamente pelos confinamentos derivados do contexto pandémico, o mercado dos protetores solares já recuperou e, desde 2022, evolui acima das vendas prépandemia. Se a sazonalidade continua a ter um forte impacto na venda, atualmente, os clientes apresentam um perfil mais informado e estão mais conscientes da importância da proteção da pele, o que os leva procurar por estes artigos, embora de forma mais residual, nos restantes meses do ano, especialmente produtos para o rosto.

MERCADO

TEXTO Carina Rodrigues FOTOS Shutterstock

68 Grande Consumo

E

ste verão, nos Países Baixos, arrancou uma campanha de saúde pública para tentar combater os níveis recorde de cancro da pele que se estão a registar no país, no âmbito da qual estão a ser colocados dispensadores com protetor solar gratuito em centenas de localidades. A campanha inspira-se numa outra que, há vários anos, tem vindo a ser desenvolvida na Austrália com o mesmo objetivo. De facto, são cada vez mais as iniciativas de consciencialização para a exposição solar de um modo saudável e para a necessidade de se usar proteção solar ao longo de todo o ano, mas a verdade é que os casos de cancro de pele não param de aumentar. Em Portugal, os dados da Associação Portuguesa de Cancro Cutâneo dão conta de um aumento anual de 3%. São 12 mil novos casos por ano, sendo que os mais graves, os melanomas, rondam os mil.

Apesar de ainda haver muitas pessoas que não usam protetor solar, esta preocupação não é recente. A primeira civilização a usar métodos de proteção solar foram os egípcios, em 4000 a.C., recorrendo a extratos

de arroz, jasmim e tremoço para formar uma pasta com a qual protegiam a pele. Embora não compreendessem os efeitos nocivos do sol, entendiam o conceito de bronzeamento, pelo que, numa cultura que valorizava um tom de pele mais claro, o propósito desta pasta era unicamente cosmético. Já na Grécia antiga, enquanto treinavam para os Jogos Olímpicos, os atletas cobriam os corpos com uma mistura de óleo e areia, para evitar queimaduras.

O primeiro protetor realmente eficaz só foi desenvolvido em 1944, pelo farmacêutico norte-americano Benjamin Greene, após se deparar com as queimaduras na pele dos soldados que voltavam da Segunda Guerra Mundial. No forno de casa, criou uma composição vermelha e viscosa à base de petróleo, à qual chamou de “red vet pet”, que bloqueava fisicamente os raios solares e que testou na sua própria cabeça careca. Não funcionou tão bem como os modernos protetores, mas foi um começo.

As inovações e avanços tecnológicos têm sido, assim, um fator de dinamização da categoria de proteção solar, resultando em produtos cada vez mais eficazes e com fórmulas cada vez mais amigas da pele. Mas também do ambiente. De facto, a preocupação com a sustentabilidade tem influenciado a categoria, uma vez que os consumidores procuram produtos que tenham um impacto ambiental reduzido, desde a fórmula ao packaging.

Sazonalidade

Tensionada, no contexto atual, por forças como a consciência ambiental ou a crescente preocupação com a saúde, os protetores solares são uma categoria profundamente competitiva no sector de cosméticos e beleza, onde a inovação e os esforços sustentáveis

Tensionada, no contexto atual, por forças como a consciência ambiental ou a crescente preocupação com a saúde, os protetores solares são uma categoria profundamente competitiva no sector de cosméticos e beleza, onde a inovação e os esforços sustentáveis são os principais diferenciais. Cada vez mais, o protetor solar é considerado um produto essencial e mais frequente nas cestas de compras dos consumidores portugueses, embora ainda consideravelmente marcado pela sazonalidade

69 Grande Consumo

Em 2022, segundo a L’Oréal, a categoria viu um aumento de 20% na pressão publicitária na TV (3.900 GRPs) e de 390% no investimento em anúncios impressos, números Que demonstram claramente o empenho das marcas em promover a consciencialização sobre a importância da proteção solar e a educação do públicoalvo sobre os benefícios que a sua utilização regular traz para a saúde são os principais diferenciais. Cada vez mais, o protetor solar é considerado um produto essencial e mais frequente nas cestas de compras dos consumidores portugueses, embora ainda consideravelmente marcado pela sazonalidade.

Para a contrariar, as marcas desta categoria têm feito da consciencialização em torno dos hábitos saudáveis um terreno fértil de comunicação. O conceito de proteção tem sido o esteio das mensagens, substituindo a abordagem adotada em décadas anteriores muito assente na obtenção do bronzeado perfeito. Em 2022, segundo a L’Oréal, a categoria viu um aumento de 20% na pressão publicitária na TV (3.900 GRPs) e de 390% no investimento em anúncios impressos, números que demonstram claramente o empenho das marcas em promover a consciencialização sobre a importância da proteção solar e a educação do público-alvo sobre os benefícios que a sua utilização regular traz para a saúde.

“O investimento em comunicação é fundamental para impulsionar o crescimento da categoria”, confirma fonte da Beiersdorf. “Para além da

70 Grande Consumo

comunicação tradicional, para nós, é crucial educar o consumidor sobre a importância da utilização do protetor solar. É, assim, importante sensibilizar para os danos causados pelos raios UV, quer a curto prazo, para evitar os chamados escaldões, quer a longo prazo, para proteger de doenças de pele ou do envelhecimento precoce.

Enquanto marca número um em Portugal no cuidado da pele, a Nivea tem uma responsabilidade acrescida de amplificar esta educação em torno da proteção solar. Por outro lado, sabemos que alguns ícones permitem comunicar de forma mais clara ou relembrar para a necessidade de usar protetor e, por isso, estamos a investir de novo na famosa Bola Nivea”.

Dinamismo

Esta cada vez maior consciencialização da importância dos cuidados da pele e da utilização do protetor solar, enquanto parte da rotina diária para uma pele saudável, tem dado algum impulso à categoria. Os consumidores portugueses continuam a aplicar protetores solares muito dentro da sazonalidade - os fatores de proteção mais elevados são bastante relevantes para o mercado português -, no entanto, a procura por produtos com fator de proteção fora do período estival tem aumentado, nomeadamente produtos de rosto. “Na Wells, a proteção solar de rosto, seja em produtos da categoria de solares, seja em produtos com função mista de hidratação ou antirrugas com SPF associado, é das categorias, dentro da dermocosmética, que mais crescem durante todo o ano. Esta é uma tendência que tem vindo a crescer e que foi mais notória no último inverno.

Por exemplo, em dezembro de 2022, a categoria de solares cresceu 93% na Wells”, avança Pedro Aragonez, diretor comercial da insígnia do universo Sonae.

A categoria encontra-se, então, a crescer após dois anos muito negativos e condicionados pelos confinamentos de 2020 e 2021, derivados da pandemia. “Sendo uma categoria que depende em grande parte da atividade turística, as vendas sofreram uma queda acentuada durante esse período. No entanto, esta queda não foi tão drástica como noutras categorias de beleza, uma vez que os consumidores adaptaram os seus hábitos e os passeios higiénicos que podiam ser feitos eram ao ar livre. Também nesta altura, os supermercados e farmácias estavam abertos, o que permitia às pessoas comprarem

os seus cremes protetores”, descreve Gonçalo Nascimento, Country Coordinador da L’Oréal em Portugal.

2021 foi, assim, marcado por uma recuperação gradual, seguindo a tendência do mercado em geral. Contudo, foi em 2022 que as vendas de protetores solares começaram a destacar-se, “apresentando um crescimento de 20%, cinco pontos percentuais acima do mercado em geral. Esta tendência de crescimento continuou em 2023, com um aumento de 33%, nos primeiros cinco meses do ano”, confirma o responsável da L’Oréal.

Em 2022, a categoria de protetores solares ultrapassou mesmo as vendas de 2019, último ano antes da pandemia, tanto em volume como em valor. Um ponto que tem contribuído para este desempenho é o maior dinamismo do turismo, além das altas temperaturas que se têm vindo a registar. “Devido a estes fatores, o mercado de dermocosméticos teve um impressionante crescimento de dois dígitos, em volume e valor, em 2022, comparado com os números de 2019. Especificamente, o mercado registou um crescimento de 23% em volume e 29% em valor. De salientar que este crescimento significativo não se deve apenas à valorização dos produtos, mas também ao aumento do volume de vendas. Com um aumento de 1,8 vezes em volume em relação ao ano anterior, no primeiro semestre de 2022, fica evidente o impulso que o tema da proteção solar teve, com a maior conscientização e mudança nas condições do mercado”, acrescenta Gonçalo Nascimento.

Inovação

Atualmente, a categoria de protetores solares é dinamizada por vários vetores que impulsionam o seu crescimento e relevância no mercado. Para além da já mencionada consciencialização do consumidor face ao risco da exposição solar, da sua preocupação com a saúde e do foco na oferta de produtos com fórmulas mais avançadas e “ecofriendly”, há dois fatores principais que, neste momento, estão a ser o motor da categoria em larga escala: a procura e a inovação do sector.

Nos últimos 12 meses, estas duas premissas têm sido as principais alavancas. “Algumas das tendências da categoria são os protetores que vão ao encontro das necessidades específicas do consumidor, como, por exemplo, os protetores de rosto com benefícios de ação anti manchas, de controlo da oleosidade e de proteção contra os raios UV, luz azul e poluição. Os produtos com proteção mais elevada e produtos mais sustentáveis e com impacto ambiental reduzido são, também, bastante valorizados pelos consumidores”, detalha fonte da Beiersdorf. É notável que os níveis elevados de fator de proteção solar (FPS) são fundamentais para

os consumidores portugueses, sendo que a maioria das principais inovações está focada em produtos com FPS 50+ ou, no mínimo, FPS 30. Outra tendência interessante é o lançamento de produtos que combinam o efeito bronzeador com a média a alta proteção solar.

Para além dos cremes, tem-se verificado também uma nova tendência e aposta grande na proteção labial. Cada vez mais, os consumidores consideram importante usar batom para proteger os lábios dos raios solares e integram-nos na sua rotina diária de cuidado da pele. E o formato em stick também está em crescimento. Na marca própria Pingo Doce, a grande novidade, este ano, foram precisamente os protetores faciais em stick com diferentes cores. “Acreditamos que esta é uma forma diferente e divertida de proteger a pele, principalmente para os mais novos. Lançámos também um stick facial transparente, indicado para as pessoas que querem proteger pequenas zonas sensíveis, como rosto, cicatrizes, manchas ou tatuagens”, detalha João Calqueiro, diretor comercial do Pingo Doce.

As marcas exclusivas do retalho têm uma importância significativa no acesso à categoria.

Considerando tanto o universo de “mass market” como o de dermocosméticos, detêm já uma participação de 16% nos gastos totais no mercado de proteção solar

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Produtos Solares (Un)

Vendas em

Vendas em

Valor

Volume

Valor

Quantidade

(% vs homólogo)

(% vs homólogo)

23 054 549

3 522 357

9,4

19,3

Market Track (Ano Móvel findo na semana 24 de 2023)

Gerar a experimentação

De facto, a inovação é fundamental, porque se trata de um mercado muito competitivo e onde o desenvolvimento de novas fórmulas é essencial. E, nesse âmbito, a dinâmica promocional é também uma estratégia importante para gerar experimentação e atrair a atenção dos consumidores, incentivando-os à compra.

“O sector do retalho é dinâmico e competitivo e, conjugado com a atual conjuntura, a atenção ao preço é cada vez mais uma realidade, pelo que este fator continua a pesar na escolha final de compra”, refere Alexandra Borges, diretora geral de Compras do Lidl Portugal. “No Lidl, pautamo-nos, no entanto, por cumprir diariamente a premissa de oferecer aos nossos clientes artigos de máxima qualidade ao melhor preço, sendo, por isso, a qualidade o real fator de fidelização aos nossos produtos. Porém, adicionalmente, surpreendemos os nossos clientes através de promoções e oportunidades com stock limitado”.

Apesar das vendas que ocorrem na altura dos saldos, ou através de descontos, permanecerem muito altas no mercado (78% do total de vendas em valor, de acordo com a L’Oréal), “o efeito em si não é significativo para o total das vendas da categoria. Aliás, as vendas em saldos têm vindo a diminuir nos últimos 12 meses”, reforça Gonçalo Nascimento.

Democratizar o acesso

As marcas exclusivas do retalho, por sua vez, têm também uma importância significativa no acesso à categoria. Considerando tanto o universo de “mass market” como o de dermocosméticos, detêm já uma participação de 16% nos gastos totais no mercado de proteção solar. “As marcas exclusivas são um importante fator de diferenciação e fundamentais para garantir o acesso a produtos de diferentes categorias e a proteção solar não foge à regra”, defende Pedro Aragonez. “A Wells já tinha uma quota bastante relevante neste mercado, mas os produtos de farmácia podem ter preços menos acessíveis a todas as famílias portuguesas. Conscientes desta realidade, em 2022, lançámos Solare, uma marca que visa oferecer cuidados solares e pós-solares com a qualidade e confiança de uma marca ‘farma’ e com um preço democrático e acessível a todos. Este ano, reforçámos o investimento nesta marca com o lançamento de três novas referências, nove no total e disponíveis a partir de 8,99 euros.

Solare representa já cerca de 5% das vendas de

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proteção solar na Wells, com um crescimento a dois dígitos”.

Atualmente com mais de 30 soluções diferentes, adequadas para todos os tipos de pele e idades, a marca Cien tem sido uma aposta e um pilar de crescimento do Lidl na área da beleza, do mesmo modo que a Be Beauty tem funcionado para o Pingo Doce. Produzidos por fornecedores certificados e que se pautam pelos mais elevados padrões de qualidade, os produtos de marca exclusiva são sinónimo de confiança, permitindo um fácil acesso à proteção solar para toda a família.

“Acreditamos que temos um papel muito relevante para o consumidor, democratizando o acesso a produtos de elevada qualidade, a preços justos.

Temos vindo a ser reconhecidos pelo consumidor nas áreas de cremes de rosto e corpo, muito devido às inovações que trouxemos ao mercado, como o creme de rosto Blue Light ou o sérum facial Bakuchiol. Devido a este reconhecimento, foi natural o crescimento da marca para a categoria de protetores solares”, sustenta João Calqueiro.

Sustentabilidade

Todos estes fatores fazem dos protetores solares uma categoria cada vez mais complexa, sensível às tendências do mercado e às mudanças nos comportamentos dos consumidores, que se tem de adaptar com uma combinação de inovação, comunicação e compromisso sustentável.

Mais a mais, quando falamos de um produto que tem interação direta com o ambiente marítimo. “A sustentabilidade é um vetor também ele muito presente nesta categoria de solares Cien Sun. Através da oferta de artigos vegan, e tendo por base que a sustentabilidade faz parte do ADN do Lidl, os solares Cien Sun dispõem da linha Love Your Planet, com uma fragrância 100% orgânica e biodegradável, que respeita a lei havaiana sobre os recifes de corais, uma vez que a sua composição não contempla octinoxante e oxibenzona, dois dos filtros solares mais utilizados e que, a longo prazo, poderão prejudicar a vida marinha”, detalha Alexandra Borges.

Uma preocupação partilhada por todos os “players” desta categoria, sem exceção, sejam eles retalhistas ou fabricantes, e que vai do conteúdo à embalagem.

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“Temos o objetivo de colocar um dispositivo Foreo em casa de cada português”

NÃO ALIMENTAR TEXTO Carina Rodrigues FOTOS D.R.

O impacto da Covid-19, para a grande maioria das empresas, foi dos mais graves de sempre. E, numa altura em que começavam a recompor-se dos efeitos, surgiu uma nova crise: a inflação.

A indústria da beleza, contudo, tende a comportar-se de forma diferente. Historicamente, desafia as leis da recessão, mostrando aumentos de vendas devido ao chamado “lipstick index”, que exemplifica a diferença face a outras indústrias em tempos de crise. Estudos feitos sobre o fenómeno psicológico, que explica o crescimento de vendas de batons, mostram que é alargado a outros produtos de beleza. E este foi o mote para uma conversa com Mariana Guerra, Head of Business Development na Foreo para Portugal e Espanha, marca sueca que tem testemunhado este mesmo fenómeno nas suas vendas: um dispositivo vendido a cada 10 segundos. Certo é que a maioria dos consumidores não consegue viver sem os seus cosméticos habituais, pelo que algumas categorias de beleza são ilhas de otimismo, mesmo num clima económico sombrio. A marca de beauty-tech, que traz para o lar os tratamentos que, normalmente, são feitos em clínicas de estética, encontra-se a celebrar o seu 10.º aniversário, período onde já leva mais de 20 milhões de dispositivos vendidos no leque de mais de 80 países onde está presente. Onde se inclui Portugal, mercado que considera muito aberto à inovação.

Colocar um dispositivo Foreo em cada lar português é o objetivo da marca.

A

beleza parece prosseguir no caminho do crescimento, mesmo em tempos de recessão. Esta é a perceção da Foreo, empresa criada em 2013 na Suécia para aproximar a tecnologia médica do consumidor. Durante a pandemia, registou um crescimento muito significativo das suas vendas, nomeadamente online, quer através do seu próprio site, quer das plataformas dos seus parceiros. E agora,

74 Grande Consumo

apesar de um certo regresso aos padrões normais de vendas, estas também contrariam alguma da tendência inflacionista. A razão, acredita a marca, prende-se com o facto de muitos consumidores considerarem que investir em dispositivos de beleza reduz o custo mensal dos seus tratamentos habituais. É que o custo de um dispositivo equivale praticamente a dois tratamentos em clínicas e, com orçamentos familiares mais apertados, substituir estas idas por tratamentos em casa pode significar uma redução de despesa, sem diminuir nos cuidados.

No entanto, durante a pandemia, notou-se uma alteração nas linhas de beleza mais desejadas, com os cuidados de corpo e de cabelo a liderarem e, nestes, um aumento de 6% nas categorias de rosto. Em casa, produtos de auto-tratamento, como o "bestseller" da Foreo, o UFO, um dispositivo de máscaras com tratamento LED, não só viram as suas vendas crescer exponencialmente, como também cresceu a comunicação em conteúdos orgânicos nas redes sociais, que se tornaram virais na plataforma TikTok. Para alguns consumidores, a beleza é uma necessidade. Já para outros é um luxo.

Independentemente de como seja encarada, a indústria teve um crescimento significativo nos últimos anos. E agora, enquanto algumas empresas se mostram cautelosas devido ao estado da economia e aos aumentos de custos, a beleza parece prosseguir no caminho do crescimento.

Assim é o caso da Foreo. “A marca e os seus produtos estão assentes em pilares que considero muito sólidos e competitivos e que têm um forte peso nesse caminho contra a pressão inflacionista”, justifica Mariana Guerra, Head of Business Development na Foreo para Portugal e Espanha. “Os nossos dispositivos são feitos com um material ultra higiénico e não abrasivo, silicone. Cada dispositivo da Foreo contém a tecnologia T-Sonic, patenteada pela marca, tecnologia esta que permite uma penetração dos ingredientes dos produtos cosméticos até camadas interiores, possibilitando resultados eficazes e rápidos. Os dispositivos da

Foreo têm uma autonomia de bateria muito grande, havendo dispositivos que apenas necessitam de ser carregados uma vez por ano, mesmo sendo utilizados todos os dias, duas vezes por dia. Também o design ergonómico e inovador que todos os nossos dispositivos apresentam é um ponto que faz com que a Foreo se destaque de muitas outras marcas. Os nossos dispositivos estão preparados para serem incluídos nas rotinas de beleza, potenciando resultados excecionais em poucos segundos, e proporcionam serviços personalizáveis e adaptados às necessidades de cada cliente e de cada pele”, detalha.

Uma década de inovação

Mais do que uma marca de beleza, a Foreo é uma marca de tecnologia, de “gadgets” necessários para potenciar o efeito das rotinas de beleza de um consumidor cada vez mais exigente e informado e que procura produtos e serviços que vão ao encontro das suas necessidades.

Desta forma, a Foreo oferece dispositivos, como o UFO 3, que pode ser personalizado de acordo com preferências do consumidor em cada momento e com as características da sua pele, podendo ter no conforto do lar tecnologias que, até então, apenas poderiam ser encontradas em clínicas profissionais de estética e dermatologia. “A inflação alterou os hábitos de consumo, no sentido em que o consumidor, neste sector, investe de forma mais consciente, com estudo prévio, informado e com expectativas de que este tipo de investimento dar-lhe-á retorno imediato e visível, cumprindo com as promessas que cada marca faz”, sublinha Mariana Guerra.

75 Grande Consumo

Mercado aberto à inovação

Mariana Guerra, Head of Business Development para Portugal e Espanha da Foreo, destaca que um dos objetivos da empresa sueca de "beauty-tech" é colocar um dispositivo em cada lar em Portugal

Este ano, a Foreo assinala 10 anos de existência e já prometeu que a próxima década será de inovação. “Temos vindo a lançar novas gamas e a entrar em novas categorias de produto e esperamos continuar a inovar no sentido de trazer tecnologia e soluções disruptivas e úteis ao sector.

Recentemente, dentro do Grupo Foreo, lançámos também uma nova marca, a FAQ, suíça, focada em produtos antienvelhecimento, com um ‘target’ nicho e com tecnologia de ponta, que oferece serviços vanguardistas e luxuosos em dispositivos com tecnologias como eletroestimulação, radiofrequência, terapia infra RED, entre outras”, sustenta.

A Foreo continua a lançar produtos para diversas necessidades. A gama Luna, pela qual é mais conhecida, pois foi a primeira a ser lançada no mercado e tem vindo a ser uma escolha de clientes que se introduzem na marca. Mas, para os já fiéis e que já tinham esta gama nas suas rotinas de beleza, a gama UFO, de aplicação de máscaras, e a gama Bear, para tonificar, têm vindo a ser as escolhidas para completar as rotinas de tratamento facial. Recentemente, a Foreo integrou a categoria de corpo, lançando o Luna 4 body. Deste modo, a diversidade de gamas e produtos que apresenta atualmente faz com que consiga não ser afetada de forma negativa por uma descida do consumo, tendo cada vez mais clientes fiéis, que optam por aumentar o seu portfólio, adquirindo produtos e dispositivos complementares dentro da marca.

76 Grande Consumo

A Foreo chegou a Portugal, em 2017, quatro anos após a sua criação. Em 2021, começou a disponibilizar os seus dispositivos de beleza nas lojas Wells.

Hoje, está presente em vários outros distribuidores portugueses, como a Perfumes & Companhia e a Worten, e em diversos canais online nacionais, como a Sweetcare, a Skin ou A Loja do Shampoo, entre outros. “Temos o objetivo de colocar um dispositivo Foreo em casa de cada português”, defende Mariana Guerra.

Um outro objetivo para Portugal é não descurar a constante educação dos clientes, ajudando-os a escolher os melhores dispositivos para inclusão nas suas rotinas de “skincare” e de beleza, de acordo com as suas necessidades. “Romper e surpreender têm vindo a ser pilares para a marca e continuarão a ser pontos fundamentais para o futuro da Foreo em Portugal, seja através da forma como expomos e apresentamos novos lançamentos, como é o caso do nosso último lançamento, da gama Luna 4, que foi apresentada num evento no metaverso, seja através dos produtos disruptivos e vanguardistas que apresentamos ao mercado, como, por exemplo, o UFO 3, um dispositivo de aplicação de máscaras em apenas 90 segundos, ou a gama Bear, perfeita para quem procura tonificação dos músculos faciais”.

Mariana Guerra acredita que a marca tem sempre espaço para crescer, tanto a nível global, como nacional. Portugal, na sua opinião, é um país que, geralmente, tem os braços abertos para a inovação e onde o consumidor tem uma reação positiva relativamente a testar novidades. “Vemos o aparecimento, cada vez mais, a nível nacional, de consumidores ‘tech savvy’, a par de tendências e com investimentos cada vez mais conscientes. Espera-nos um final de 2023 com muitos lançamentos disruptivos e que podem fazer a diferença na vida e nas rotinas de quem os utilizará”, conclui.

“A inflação alterou os hábitos de consumo, no sentido em que o consumidor, neste sector, investe de forma mais consciente, com estudo prévio, informado e com expectativas de que este tipo de investimento dar-lhe-á retorno imediato e visível, cumprindo com as promessas que cada marca faz”

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MERCADO TEXTO Bárbara Sousa FOTOS Shutterstock

“Selfcare” continua a alavancar o mercado dos depilatórios A pandemia e os confinamentos vividos em 2020 e 2021 foram dos mais recentes desafios a influenciar o comportamento dos consumidores. Contudo, existem hoje ainda mais fatores, tais como a inflação e as crescentes preocupações ambientais, que afetam a forma como os portugueses compram.

Ainda assim, o cenário de consumo é otimista para o mercado dos produtos de depilação, uma categoria que, alavancada pelas reforçadas tendências de “selfcare”, não sentiu um decréscimo na procura nos últimos anos.

78 Grande Consumo

O

regresso aos estilos de vida pré-pandemia veio alavancar as vendas no mercado dos produtos para depilação. Contudo, dizem as marcas, esta não foi uma das categorias grandemente prejudicadas pelos consequentes confinamentos e mudanças de hábitos de consumo. Apesar de, durante a pandemia, ter havido um desaceleramento pontual, na realidade, entre 2020 e 2022, a categoria de depilatórios femininos manteve o seu dinamismo, crescendo, nesse período, 8% em volume de faturação.

Em 2023, observa-se já uma tendência de crescimento superior aos anos anteriores, segundo dados da Nielsen citados por Pedro Domingos, General Manager da BIC Espanha e Portugal. “O que também se verificou no contexto pandémico, e que permaneceu no pós-pandemia, foi um aumento generalizado do ‘awareness’ pela necessidade de

abrandar e adotar estilos de vida mais benéficos para a saúde física e emocional. A incerteza causada por este período conturbado resultou numa nova procura por equilíbrio emocional e autocuidado. É aqui que nos situamos: o conceito de ‘selfcare’ ganhou força e está agora entre as prioridades do nosso consumidor, que procura produtos de qualidade superior. A conveniência de ter sempre à mão uma lâmina com a qualidade comprovada da BIC, eficiente, cómoda e de simples uso, permite contribuir para este ‘feeling’ de forma rápida, libertando tempo para outras tarefas”, afirma Pedro Domingos.

Os produtos depilatórios cresceram nas vendas em quantidade 2,3%, o que equivale a um volume de 2.427.821 unidades vendidas. Por outro lado, em termos de vendas em valor, a categoria viu um decréscimo de 0,1%, segundo a análise da NielsenIQ relativa ao ano móvel findo na semana 24 de 2023.

De acordo com a Veet, observou-se uma alteração nos padrões de consumo para as ceras, como consequência da pandemia e associado ao fecho dos centros de estética. Mas, hoje em dia, existem outras dinâmicas que têm vindo a influenciar a categoria e cada um dos segmentos. “Um dos exemplos são as alterações climáticas, temos cada vez mais períodos com bom tempo, traduzindo-se numa maior frequência de depilação ao longo do ano. Outro exemplo é a conjuntura económica em que vivemos, que cria a necessidade cada vez maior de controlar ao máximo as despesas familiares e procurar soluções de depilação em casa que garantam resultados duradouros”, afirma porta-voz da Veet.

Categorias

Para o General Manager da BIC Espanha e Portugal, um dos vetores que dinamizam a categoria de depilatórios é o segmento Wet Shaving, que é “reconhecido pela relação ‘qualidade a preço justo’ e tem apresentado um crescimento, tendo em conta que este consumidor prioriza produtos duradouros e se mantém fiel às suas preferências”.

Segundo a BIC, dentro deste segmento, os produtos recarregáveis são a categoria mais dinâmica, com um crescimento de 9% em volume de faturação face a 2022. Os recarregáveis, no mercado feminino, representam 47% do Wet Shaving. “Como nova tendência de compra, observamos que as bandas ‘sensitive’ ou com aromas estão a cativar o interesse dos consumidores, respondendo à tendência global observada em torno de conceitos holísticos e sensoriais. Relativamente aos produtos descartáveis, são as embalagens com mais de cinco unidades que ganham peso, reforçando a procura por produtos duradouros e com boa relação qualidade/preço”, acrescenta Pedro Domingos.

Depilatórios (Un)

Já para a Veet, os depilatórios masculinos têm vindo a ser o “driver” de crescimento da categoria. “Este segmento cresce substancialmente acima dos produtos femininos, mais 68% em unidades em Year to Date. É uma categoria menos sazonal, refletindo, desta forma, padrões de consumo diferentes.

Cerca de nove em cada 10 homens entre os 18 e os 35 anos depilam, pelo menos, uma parte do corpo e existe uma grande associação da depilação masculina, de acordo com um estudo realizado pela marca a consumidores portugueses em 2021, à prática desportiva, mas também às relações íntimas. Por este motivo, a zona das axilas e a zona íntima são das mais depiladas por parte do homem.

Os homens procuram também soluções sem dor, que não causem irritações e que lhes proporcionem uma suavidade duradoura, por isso, existe uma preferência pelos cremes depilatórios”.

Tendências

Além dos fatores externos, existem dois outros aspetos cruciais para a dinamização da categoria: a comunicação e a inovação, assenta o porta-voz da Veet. “A capacidade das marcas se relacionarem com o público de uma forma relevante e entenderem o consumidor atual, as suas necessidades e preferências e, com isso trazerem novos produtos e melhores fórmulas nos produtos e gamas existentes”, refere. “O fator ‘marca’ continua a ser um elemento de escolha na categoria de depilatórios, pelo que marcas com propósito e relevantes têm um papel cada vez mais importante. É por isso que a Veet tem vindo a adotar, nos últimos anos, uma comunicação inclusiva, que visa a valorização individual, oferecendo um vasto conjunto de produtos para as necessidades de cada pessoa”. À parte dos designs inovadores, que facilitam o uso dos produtos, e dos benefícios associados às lâminas, que tornam a depilação cada vez mais confortável, a grande tendência passa incontornavelmente pela sustentabilidade, diz a BIC, que, como parte do seu programa de desenvolvimento sustentável Writing the Future, Together, estabeleceu objetivos ambiciosos para 2025 e para o futuro, de modo a diminuir significativamente a pegada ambiental e as emissões de carbono dos seus produtos e operações. “Não é apenas uma ‘trend’. Os consumidores responsáveis continuam a crescer e estão a tornar-se ecoativos. Estão cada vez mais atentos às práticas adotadas pelas marcas, procuram materiais reciclados e recicláveis, fórmulas biodegradáveis e mais naturais, produtos recarregáveis ou soluções duradouras, com o menos impacto possível, que apoiem a economia circular”, conclui Pedro Domingos.

Vendas em

Vendas em

Valor

Volume

Valor

Quantidade

(% vs homólogo)

(% vs homólogo)

11 118 946

2 427 821

-0,1

2,3

Market Track (Ano Móvel findo na semana 24 de 2023)

79 Grande Consumo

Nova app “Acerta e Recicla” da SPV: uma experiência de gamificação na Educação Ambiental A procura por novas soluções, que não só sensibilizam como mobilizam os cidadãos para a causa da reciclagem de embalagens em Portugal, levou a Sociedade Ponto Verde (SPV) a dar mais um passo em frente na sua estratégia de digitalização e inovação tecnológica. Nasceu, assim, a app “Acerta e Recicla”, que junta uma experiência de gamificação à Educação Ambiental e que, em pouco mais de duas semanas desde o seu lançamento, obteve mais de 16 mil registos.

A

inovação faz parte do ADN da Sociedade Ponto Verde e, por isso, enquanto entidade que gere o sistema dos resíduos de embalagens em Portugal, procura englobar, de forma transversal às suas iniciativas, as novas tecnologias, para ajudar a sociedade a alcançar um futuro mais sustentável e ambiental.

O foco, esse, mantém-se inalterado: continuar a incentivar a adoção de práticas mais responsáveis e amigas do Ambiente por parte de todos os cidadãos.

Foi neste contexto, e com o compromisso com a promoção de uma maior circularidade na economia nacional, que a SPV criou a app “Acerta e Recicla”. Trata-se de uma aplicação móvel gratuita e user-friendly que, além de sensibilizar os cidadãos para um tema que está na ordem do dia, como é a reciclagem de embalagens, foi desenvolvida tendo por base uma forte componente de gamificação. Isto significa que testa e dá conhecimento, e promove as boas práticas, ao mesmo tempo que vai premiar os utilizadores

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80 Grande Consumo

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Quem jogar e acumular mais pontos habilita-se a receber cartões presente que chegam aos 750 euros para usar em hipers e supermercados das principais insígnias nacionais.

Através desta app, que aplica, portanto, um contexto didático a elementos de jogo, acede-se a um conjunto de dinâmicas interativas que captam o interesse dos utilizadores e leva-os a embarcar numa aventura sustentável e ecológica.

Estão disponíveis quizzes sobre reciclagem, sondagens, “pergunta do dia”, happy hours e códigos promocionais. Somam-se dicas e curiosidades sobre a correta separação de embalagens após o consumo, seja em casa, no local de trabalho, mas também em lazer ou numa atividade cultural ou desportiva. Reciclar onde quer que se esteja é o mote. E, por fim, esclarecem-se dúvidas, caso persistam, sobre o ecoponto onde estes resíduos devem ser depositados, ou seja, no amarelo, azul ou verde.

A app “Acerta e Recicla” resulta, globalmente, num novo avanço na estratégia de inovação tecnológica da SPV, que, ao disponibilizar uma experiência inovadora e inclusiva, acessível a todos, permite juntar pessoas de diferentes gerações em torno de uma causa que é comum e que devem estar cada vez mais mobilizadas para esta boa prática ambiental: a reciclagem de embalagens. A "Acerta e Recicla" permite iniciar uma conversa com o cidadão. Além da SPV passar informações, também consegue entender melhor o cidadão, como este vê o sistema de reciclagem, qual nível de serviço e como se comporta no dia-a-dia.

Em Portugal, os cidadãos têm já à sua disposição vários sistemas de recolha seletiva, onde se destaca a rede nacional com mais de 70 mil ecopontos que, no caso de 71% dos portugueses, se encontram a 50 metros de sua casa. Relevante também é o facto de cerca de 70% dos lares portugueses já assumir fazer a separação de embalagens, no que consideram ser o seu maior contributo para ajudar o Ambiente.

São bons resultados. Ainda assim, não são suficientes, quando o país tem metas de reciclagem muito ambiciosas para alcançar: Portugal deve chegar a 65% de reciclagem das embalagens colocadas no mercado até 2025 e 70% em 2030.

Isto significa, e pese embora este fluxo de resíduos urbanos seja o único a cumprir as suas metas (além do vidro), que é necessário que haja um maior entendimento do valor das embalagens quando encaminhadas para reciclagem e que estas são matéria-prima, que pode e deve voltar a entrar no processo produtivo. Nesse sentido, é necessário incentivar a recolha seletiva de embalagens em Portugal e que estas sejam mais e mais bem recicladas.

Só no primeiro semestre deste ano, os portugueses encaminharam para reciclagem um total de 220.041 toneladas de embalagens, o que significa um aumento de 2,6% em comparação com igual período de 2022. O vidro é o único material que ainda fica aquém nas metas da reciclagem de embalagens, embora nos primeiros seis meses de 2023 a recolha tenha voltado a crescer, mas ainda não é suficiente, porque tem uma meta muito exigente.

Para a SPV, é fundamental continuar a apostar na literacia ambiental junto dos cidadãos e a criar iniciativas, como a app “Acerta e Recicla”, que deem mais conhecimento e promovam as boas práticas que, ao fim do dia, levem a uma mudança de comportamentos.

Acerta e Recicla com mais duas fases Depois de uma primeira fase bem-sucedida, que decorreu entre 17 de julho e 16 de agosto, a app “Acerta e Recicla” vai contar com mais duas fases, iniciando-se a próxima durante o mês de setembro.

Em cada fase, aos 20 jogadores com maior pontuação são atribuídos cartões individuais no valor de 750 euros, atingindo um total de 15 mil euros, e oferecidos cartões de 40 euros aos 40 jogadores seguintes com pontuações mais elevadas.

Há ainda a oferta de um voucher com 20% de desconto na loja Mind The Trash, parceira da iniciativa da SPV, aos três participantes que angariarem mais amigos por dia na aplicação.

A app “Acerta e Recicla” encontra-se disponível para download nas plataformas Google Play e App Store.

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“A Madeira terá, já durante a próxima década, sidras autênticas e únicas, que ombrearão certamente com as melhores sidras do mundo” BEBIDAS

TEXTO Carina Rodrigues FOTOS D. R.

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Uma “bebida reconhecida com qualidade distinta, obtida exclusivamente da fermentação natural do sumo de maçãs frescas cultivadas na ilha da Madeira, segundo a receita original, à qual se juntou uma porção generosa de sol e a paixão desmensurada das gentes da terra”. É deste modo que, no rótulo, a si própria se descreve a Sidra Coop Bio, a primeira sidra biológica da Madeira. Uma “conquista de Jardim da Serra e dos seus produtores biológicos”, define-a, por sua vez, Manuel Gonçalves, presidente da direção da Cooperativa de Produção e Consumo Liberdade, responsável pelo seu lançamento. Definimo-la nós como mais uma etapa num esforço conjunto de não deixar morrer uma tradição, tanto de produção como de consumo de sidra na ilha da Madeira, que remonta ao século XV. A passar por um processo de verdadeira reestruturação, o sector tem vindo a trilhar um caminho de valorização e competitividade. São cada vez mais os projetos que surgem para dinamizar o “velhinho” Vinho de Pêros, que tanto tem dado à economia local. Quem prova aprova e Manuel Gonçalves não tem dúvidas que, dentro de 10 anos, a sidra da Madeira dará cartas por esse mundo fora.

C

omecemos por um pouco de História. Logo após a descoberta do arquipélago da Madeira (Porto Santo em 1418 e Madeira em 1419), iniciou-se o seu povoamento. As ilhas estavam repletas de vegetação. A Madeira destacava-se pela densa floresta Laurissilva, havia abundância de plantas com as quais se poderia alimentar os animais, lenha para as lides domésticas e boa madeira para todas as artes e ofícios que a usavam como matéria-prima. Contudo, pouca coisa havia para a alimentação dos povoadores.

Provenientes do Continente, foram, então, introduzidas variedades de hortícolas e de árvores de fruto. Nas terras situadas na vertente sul da ilha, sobretudo a partir dos 500 metros de altitude, foram cultivadas árvores de fruto das zonas temperadas, destacando-se, entre elas, os pereiros e as macieiras. Já na vertente norte, estas variedades foram cultivadas a altitudes mais baixas. Os frutos de maior calibre eram, então, usados para consumo à mesa e aqueles que apresentavam um calibre inferior eram usados para produzir o chamado Vinho de Pêros, termo que vigorou para designar a sidra até à entrada de Portugal na Comunidade Económica Europeia (CEE), em 1986.

Não existia o hábito de registo das produções, fossem elas de produtos agrícolas ou de produtos transformados. “Sabemos, no entanto, que esta bebida é produzida nestas ilhas, desde os finais do século XV”, introduz Manuel Gonçalves, também conhecido como Manuel Neto, presidente da direção da Cooperativa de Produção e Consumo Liberdade (CAL), responsável pelo lançamento daquela que é a primeira sidra biológica do Arquipélago da Madeira.

Mas não tenhamos pressa em acelerar esta história.

Já lá iremos a esta sidra que é definida pela CAL como uma conquista de todos os produtores de sidra e que pretende prolongar o legado desta bebida que, desde o século XV, tão importante tem sido para a economia local. Tradicionalmente, as bebidas com teor de álcool disponíveis no arquipélago da Madeira eram a aguardente, produzida a partir de cana sacarina, o Vinho Seco, produzido a partir de vinhas que entraram a ilha como porta enxertos, o Vinho da Madeira, produzido com castas nobres, que se destinavam, quase totalmente, à exportação, e o Vinho de Pêros, que resultava do aproveitamento de peros e de maçãs que não tinham aceitação no mercado. Nas moradias destes produtores, muitas delas cobertas de colmo, havia uma loja de terra batida, uma pequena adega na qual existia uma ou várias pipas com esta bebida. Quando alguém de fora visitava a casa, cumpria-se o ritual de “beber um copo, na loja”. Esta bebida aparecia também regularmente

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à mesa, particularmente das pessoas que viviam no mundo rural.

Todavia, a importância da sidra não se restringia ao domínio familiar. A Madeira possuía uma rede de caminhos calcetados, conhecidos por Caminhos Reais, que permitiam que a população se deslocasse para todos os pontos da ilha. Ao longo desses caminhos, havia pequenas mercearias, conhecidas por “vendas”,

nas quais os caminhantes podiam retemperar forças, bebendo um copo de Vinho de Pêros. Por conseguinte, valida Manuel Gonçalves, “a sidra tinha um valor considerável na economia familiar e na economia local”.

Valorização

O aperfeiçoamento e a valorização da sidra na Madeira começaram mais tarde e sobretudo com o padre Rui Sousa, na Quinta Pedagógica dos Prazeres, localizada no município da Calheta, com o apoio técnico de Regina Pereira, engenheira e técnica superior da então Secretaria Regional do Ambiente e dos Recursos Naturais. Ali, foram instalados um pomar e um lagar. Além da produção própria, a Quinta Pedagógica dos Prazeres passou a comprar os peros e as maçãs aos agricultores que, devido à idade avançada, já não os podiam colher. A quinta passou a ter também um espaço para venda de sidra e começou a promovê-la e a vendê-la em feiras e em arraiais.

Entre o ano de 2020 e o ano de 2023, surgiram três sidrarias: a Sidraria Pública de Santo António da Serra, a Sidraria dos Prazeres, precisamente pela ação de Rui Sousa, e a Sidraria Adega do Pomar, pela ação de Márcio Nóbrega. “Estas sidrarias têm permitido a elevação crescente da qualidade desta bebida. Estes produtores de sidra têm ajudado a sidra da Madeira a ganhar notoriedade, uma vez que têm participado em diversos eventos e em concursos deste sector, tendo as suas sidras ganho já vários prémios internacionais”, destaca o presidente da direção da CAL.

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Recentemente, este processo de valorização deu mais um passo em frente, com o lançamento da primeira sidra biológica da Madeira, pretexto desta nossa conversa com Manuel Gonçalves. O culminar de um trabalho iniciado no ano 2020, quando, pela primeira vez, ficaram reunidas as condições para a produção de sidra biológica na Região Autónoma da Madeira. Foi nesse ano que foi inaugurada a Sidraria Pública de Santo António da Serra, infraestrutura certificada para produção de sidra biológica. Por outro lado, na freguesia do Jardim da Serra, sede da Cooperativa de Produção e Consumo Liberdade, havia cinco agricultores com pequenas produções de peros e maçãs biológicos. “No ano 2021, após contacto e acordo, a cooperativa adquiriu os frutos de quatro deles. Foi estabelecido contacto com uma empresa certificadora, a mesma que já certificava a produção dos frutos, tendo-se dado início ao processo de certificação da sidra. Foi neste contexto que surgiu a primeira sidra biológica da Região Autónoma da Madeira”, conta.

Sidra Coop Bio, assim se chama, é uma sidra obtida a partir de diferentes variedades de peros e de maçãs produzidos em regime de agricultura biológica no Jardim da Serra, a mais de 700 metros de altitude, na encosta sul da Ilha da Madeira. Foi engarrafada no primeiro trimestre de 2022. O lançamento aconteceu no passado dia 20 de março, junto ao pomar da Quinta Leonor, uma das entidades produtoras das maçãs biológicas que lhe deram “vida”.

Conquista

“Uma conquista de todos os produtores de sidra”, sublinha o presidente da direção da CAL, em particular, de todos aqueles que participaram no processo.

“Com efeito, foi a primeira vez na Madeira que os produtores bio cooperaram para que fosse produzida uma sidra biológica. Esta situação aplica-se também à sidraria e à empresa certificadora: a sidraria produziu a primeira sidra biológica da Madeira e a empresa certificadora certificou, pela primeira vez, um processo de produção de sidra biológica em todo o país. Para os restantes produtores, ficou uma porta aberta para a produção de uma bebida amiga do ambiente, cujo consumo moderado poderá estar ao serviço da saúde das pessoas. Essa porta aberta facilitou o aparecimento, no ano curso, na Madeira, de duas novas sidras biológicas”, detalha.

Aliás, a história da sidra da Madeira tem sido feita destas conquistas. O selo de Indicação Geográfica (IG) que lhe foi atribuído é outra das vitórias dos produtores representados pela Associação de Produtores de Sidra da Região Autónoma da Madeira (APSRAM), bem como da Secretaria Regional de Agricultura e Desenvolvimento Rural. “Contribui para valorizar esta bebida que apresenta características únicas ao nível do sabor, do aroma e da acidez e, simultaneamente, dá garantias aos consumidores de que estão em presença de um produto autêntico, resultante do mosto de peros e de maçãs produzidos, de modo sustentável, na Região Autónoma da Madeira”, defende.

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Distribuição

“A qualidade dos nossos frutos, o empenho dos agricultores e dos técnicos, os processos de aperfeiçoamento em curso, tanto nas sidrarias públicas como nas sidrarias privadas, assim como a qualidade das sidras que têm sido produzidas levam-nos a acreditar que a Madeira terá, já durante a próxima década, sidras autênticas e únicas, que ombrearão certamente com as melhores sidras do mundo” Diferenciação

A sidra da Madeira distingue-se pela produção com peros e maçãs de variedades produzidas nesta região. São acima de 50 variedades, sendo umas mais características de uma zona de produção do que de outras. No caso da Sidra Coop, destaca-se o pero Domingos. É esse o principal fator de diferenciação entre as sidras produzidas na Madeira, no entender de Manuel Gonçalves. Sem adição de gás ou de açúcar, a sua fermentação é feita com leveduras naturais, existentes na própria fruta, em cubas de inox.

Em suma, uma sidra natural, que passa a ter também a opção de biológica. Inicialmente, foram produzidas cerca de 1.100 garrafas de 75 centilitros da Sidra Coop Bio, cuja produção se ambiciona aumentar, tanto em quantidade, como em qualidade. “No ano em curso, há boas possibilidades para que este aumento possa acontecer, uma vez que os pereiros e as macieiras mostram uma boa produção de frutos”, avança.

O sector da sidra na Madeira está, assim, em pleno processo de reestruturação e, no entender do presidente da direção da CAL, a dar os primeiros passos para se tornar competitivo. “A Madeira é uma região turística. Uma boa parte dos visitantes é oriunda de países onde a produção e o consumo de sidra têm grande expressão. Os hotéis e os restaurantes começaram a interessar-se por esta bebida. Continuaremos a trabalhar para oferecermos aos consumidores sidra genuína e de qualidade. A sidra da Madeira é e continuará a ser um produto único”, assegura.

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Presentemente, a Sidra Coop Bio está à venda no espaço comercial da cooperativa. Durante este verão, está também colocada em estabelecimentos comerciais na Madeira, tendo a CAL também recebido o convite para colocar este mesmo lote de sidra num espaço comercial em Lisboa. É ambição da cooperativa aumentar um pouco mais a produção e, por conseguinte, a distribuição, mas a massificação não faz, de todo, parte dos seus objetivos. “Estamos a trabalhar para que outros agricultores convertam os seus pomares em modo de produção biológico. A cooperativa poderá adquirir os peros e as maçãs ou colaborar com eles, de forma que tenham as suas próprias sidras certificadas. Por esta via, pretendemos participar, além do processo de produção de sidra, na preservação e na propagação de variedades regionais de pereiro e de macieira”.

A CAL tem tido a oportunidade de dar a provar as suas sidras a consumidores de diferentes nacionalidades. Muitos deles consideram que as sidras da Madeira são uma agradável surpresa, tanto pela qualidade, como pelo facto não estar no seu imaginário a existência de macieiras e de sidras numa ilha com características subtropicais.

“A qualidade dos nossos frutos, o empenho dos agricultores e dos técnicos, os processos de aperfeiçoamento em curso, tanto nas sidrarias públicas como nas sidrarias privadas, assim como a qualidade das sidras que têm sido produzidas levam-nos a acreditar que a Madeira terá, já durante a próxima década, sidras autênticas e únicas, que ombrearão certamente com as melhores sidras do mundo”, vaticina Manuel Gonçalves.

Cada vez há mais mercado para produtos como este, que valorizam espécies autóctones e únicas e as tradições locais. Criada no ano 1975, a Cooperativa de Produção e Consumo Liberdade tem por missão promover e dinamizar o desenvolvimento socioeconómico e cultural da população, estando imersa num processo de reestruturação, que tem como objetivos principais a valorização dos produtos locais, a propagação das variedades autóctones e participação no processo de mitigação dos efeitos negativos das alterações climáticas sobre os ecossistemas.

Quanto às sidras da Madeira, há ainda muito por fazer. A participação em eventos como o Cider Fest têm permitido à cooperativa, assim como a outros produtores, dar a conhecer as suas próprias sidras. “Os contactos que nestes eventos se estabelecem permitem o aparecimento de novos compradores. A evolução das vendas tem sido favorável e pretendemos esgotar toda a produção anual. Precisamos de ter as cubas vazias para receber o mosto das maçãs de cada ano que passa”.

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“Não quero mais marcas. O que quero é fazer a marca Quinta da Lixa ‘descolar’” BEBIDAS

TEXTO Carina Rodrigues FOTOS Sara Matos

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Gosta pouco de estar sob os holofotes e, quando o faz, é mais para falar da “sua” região, conhecido que é o seu contributo e trabalho na Comissão Vitivinícola da Região dos Vinhos Verdes. Mas, desta vez, quisemos falar com Óscar Meireles sobre aquele que é o seu projeto de vida, a Quinta da Lixa. Uma história de família, de muita paixão e dedicação ao mundo do vinho e de querer fazer bem feito, elevando todo o potencial oferecido pela região que o viu e ao seu irmão e sócio, Alberto Meireles, nascer. Aquilo que começou pela junção de algumas parcelas de vinha que pertenciam à família cresceu para se tornar no terceiro maior produtor de Vinhos Verdes. O desafio, agora, passa por consolidar o caminho feito e apostar, sobretudo, num trabalho de valorização. Esse é, assumidamente, o objetivo de presente e de futuro e para o qual têm concorrido todos os investimentos que têm vindo a ser feitos, nomeadamente a nível do enoturismo: fazer da Quinta da Lixa uma marca ainda maior no panorama vitivinícola nacional.

J

á em menino, Óscar Meireles ia com o pai à Quinta de Sanguinhedo, em Telões, no concelho de Amarante, comprar vinho a granel. Mal sabia que, muitos anos depois, o ambicionado, e secreto, sonho de infância seria uma realidade e esta quinta viria a ser sua, onde nela instalaria o Monverde Wine Experience Hotel, projeto de enoturismo que reflete o que é hoje a também sua Quinta da Lixa e a paixão que a família Meireles tem pelo mundo dos vinhos. E, muito em especial, pelos Vinhos Verdes, assumindo-se como umas das principais empresas promotoras de uma região em franco crescimento nas opções dos consumidores nacionais ou provenientes de outros destinos.

E foi aqui que nos recebeu, neste espaço privilegiado, onde o alojamento anda de mãos dadas com a exploração e produção vinícola, rodeado de vinhedos e onde o vinho é sempre um elemento presente. Vinho da Lixa, claro está, já que a abertura deste projeto de enoturismo, em 2015, serviu também o propósito de fortalecer a marca Quinta da Lixa, o culminar de um projeto familiar que arrancou há já mais de 30 anos. Esse é, assumidamente, o seu objetivo de presente e de futuro: fazer da Quinta da Lixa uma marca ainda maior no panorama vitivinícola nacional.

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Pioneirismo

Nesta nossa conversa, um regresso às origens, ao início de tudo, quando nem sequer a Quinta da Lixa existia e muito menos era já o terceiro maior produtor de Vinhos Verdes, como hoje se apresenta ao mercado, com algumas referências bem conhecidas de todos, onde o impera O Tal da Lixa, assim como outras de maior valor acrescentado e que evidenciam toda a capacidade da região, por exemplo, também na produção de vinhos tintos e com potencial de guarda, reconhecida que é a sua capacidade para vinhos brancos de elevado recorte. Um portfólio vasto explorado por uma família empreendedora, desde sempre ligada ao universo do

no total, a quinta da lixa coloca no mercado cerca de quatro milhões de garrafas por ano. o tal da lixa, a sua marca mais icónica, representa 35%

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vinho – o pai trabalhou como representante de vários armazenistas no Porto. Mas foi o irmão de Óscar, Alberto Meireles, ainda hoje seu sócio neste empreendimento, que se lembrou de unificar algumas parcelas que pertenciam aos pais e primos. Ele detinha conhecimento e experiência feita, tendo sido até diretor do departamento de matérias-primas da Sociedade Vinhos Borges, cargo que, mais tarde, Óscar Meireles viria a ocupar, já o irmão tinha abandonado a empresa para entrar numa outra, dedicada à construção civil e ao imobiliário. Mas, juntamente com o primo, Alberto Meireles tinha criado uma adega e construído um centro de vinificação, já com cubas em inox, semi mecanizado, com possibilidades de engarrafar vinho de maior qualidade, filtrado e para ser vendido em grandes volumes.

Uma mudança de paradigma face ao que era a realidade da região que viu nascer os dois irmãos. Óscar Meireles embarcou mais tarde na aventura, mas ainda a tempo de dar o seu cunho ao projeto, promovendo, desde logo, a alteração da denominação de Soporvin para Quinta da Lixa Sociedade Agrícola. Queria algo mais ligado à terra e ao terroir. “Havia que fazer bem feito desde o início. A denominação social de então poderia ser de uma empresa da Lixa ou de outro lado qualquer do mundo”, introduz o CEO da Quinta da Lixa.

Estava na Sociedade Vinhos Borges quando o irmão o desafiou e não hesitou em deixar o conforto de um emprego estável para dar asas ao sonho, decisão arriscada, mas que viria a mudar o curso da sua vida. Razão pela qual lhe perguntamos se, hoje, a Quinta da Lixa é exatamente aquilo que sonhou. “Se calhar é muito mais”, arris-

3.º maior produtor de Vinhos Verdes

ca a dizer. “O que na altura sonhei era, junto com o meu irmão, fazer uma empresa que desse continuidade aos produtos de qualidade que tínhamos na região. Para ser sincero, nunca parei para pensar nisso. As coisas foram crescendo. Fomos fazendo o nosso caminho, do modo como acreditávamos, pela melhoria dos vinhos da região. Sempre questionei a razão porque não conseguíamos ter vinhos com graduações mais elevadas e com menos acidez”.

Foi desse modo que deu início à plantação de Trajadura, casta que, naquela zona à volta da Lixa, poucos conheciam. Recorda que até chegaram a ir falar com o pai, numa tentativa de lhe incutir algum juízo que pensavam ter perdido. Na altura, era o Azal que importava, mas a perceção de Óscar Meireles é que estava mal implantado, o que não lhe permitia amadurecer devidamente.

O tempo acabou por lhe dar razão, os vinhos perderam acidez e ganharam graduação. Os últimos 10 anos, com o Loureiro, o Alvarinho e o Avesso, só vieram confirmar o acerto desta e de outras opções.

Hoje, a Quinta da Lixa é o terceiro maior produtor de Vinhos Verdes, depois da Aveleda e da Sogrape. Tem mais de 100 hectares de terra, distribuídos pelas quintas da Lixa, da Corredoura, do Souto, Nova, de Sanguinhedo e dos Lagareiros, mas que não dão uva suficiente para todas as suas necessidades. A restante uva compra a parceiros viticultores, que são devidamente acompanhados pela Quinta da Lixa, num trabalho também em prol da região e numa clara preocupação com a comunidade envolvente e da qual garante não abdicar.

Em cima da mesa, já estiveram alguns investimentos fora da região, como complemento do negócio, mas Óscar Meireles considera que, para avançarem, teriam de estar reunidas algumas condições, como a presença de infraestruturas e equipas, “músculo”, como as simplesmente caracteriza.

No total, a Quinta da Lixa coloca no mercado cerca de quatro milhões de garrafas por ano, de que O Tal da Lixa, a sua marca mais icónica, representa 35%. Perguntamos-lhe como surgiu a ideia para o nome. Responde-nos, igual a si próprio, sem hesitar, que da necessidade de escoar o vinho que com outra marca não vendia.

“E fruto de uma noite mal dormida”, brinca. De repente, lembrou-se do que que se dizia nos restaurantes e tascas do Porto, onde, para se pedir o Azal da Lixa, se dizia o tal vinho da Lixa.

O nome pegou, assim como a garrafa e rolha tipo espumante. Recentemente, foi alvo de uma

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Dar música às vinhas Dar música à vinha. E Mozart, essencialmente. É isto que a Quinta da Lixa está a fazer, junto à Quinta de Sanguinhedo, num projeto em parceria com a Universidade de Florença para perceber o potencial da música na proteção da planta e na melhoria da qualidade do vinho.

Neste mesmo local vai também nascer uma adega boutique onde qualquer um poderá aventurar-se a fazer o seu próprio vinho. O projeto pressupõe o aluguer de um talhão, cuja plantação e acompanhamento, assim como a vinificação, serão assegurados pela Quinta da Lixa. Depois de engarrafados, os vinhos ficam guardados na adega boutique, para serem enviados ao cliente sempre que o solicite.

mudança de rótulo, ganhado uma faixa bordô no caso do tinto e uma verde no branco, que permite diferenciá-los e simplificar a interpretação do conteúdo. “Acredito que, muitas vezes, se trocou o branco pelo tinto. Foi uma decisão tomada em prol do consumidor, creio que se simplifica muito o gesto de compra”, acrescenta.

Valorizar a marca

O pioneirismo da Quinta da Lixa tem sido também tangível na abordagem, desde cedo, aos mercados internacionais e, muito concretamente, ao norte-americano. Limpo o terreno, acertado o trabalho em termos de lavoura, feita a aposta em castas que não estavam tão bem implantadas na região, a Quinta da Lixa quis dar a provar os seus vinhos também lá fora, sendo dos primeiros produtores da Região dos Vinhos Verdes a exportar para os Estados Unidos.

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Hoje, a exportação representa mais de 50% das vendas totais. De um total de 35 países, a par do mercado norte-americano, os mais importantes são a Alemanha, a Polónia, a Holanda, o Brasil e França.

Trilhado este percurso, o desafio, agora, é a valorização do produto sob a marca Quinta da Lixa, apostando nos vinhos premium.

“Não quero mais marcas. O que quero é fazer a marca Quinta da Lixa ‘descolar’”, sublinha.

Para tal, muito pode contribuir o projeto de enoturismo, que tem atualmente expressão através do Monverde Wine Experience Hotel, na Quinta de Sanguinhedo. Tem a particularidade de estar em dois concelhos, Amarante e Felgueiras, “o que faz parte do seu encanto”, graceja Óscar Meireles. Com a exportação de vento em popa, este projeto foi criado para atrair o cliente, nomeadamente o internacional, e dar-lhe a provar os vinhos da Quinta da Lixa. Detetadas as carências na região, a nível de oferta hoteleira, e com o enoturismo a afirmar-se, o Monverde abriu portas em 2015 e tem, também ele, permitido alavancar o negócio do vinho.

Mais uma vez, o projeto não foi isento de desafios, mas Óscar Meireles encara o processo com naturalidade. Afinal, sempre se desconfiou de quem se atreve a pensar diferente. Homem de fortes convicções, levou a sua avante e, também ao nível do enoturismo, a Quinta da Lixa revela o seu pioneirismo.

Estar atento ao que se passa no mundo do vinho e às novas tendências tem sido apanágio de Óscar Meireles e da Quinta da Lixa, o que tem também contribuído para reforçar a credibilidade que a Região dos Vinhos Verdes já em si encerra. Perto do Natal, chegarão algumas novidades ao mercado que prometem surpreender e que demonstram a validade do caminho definido.

Afinal, a região é também capaz de produzir tintos de elevado recorte e, sobretudo, com potencial de envelhecimento assinalável. O tempo será generoso para esses néctares, resta saber se o entusiasmo dos consumidores e do mercado assim o permite.

MAIS DE 230 ANOS DE HISTÓRIA DE VINAGRE 9 GERAÇÕES DE EXPERIÊNCIA E TODO O SABOR DE ITÁLIA.

Contar mais de 230 anos de história em poucas linhas seria difícil, mas podemos dizer-lhe onde esta história nos levou: Ponti é hoje o Vinagre líder em Itália e está presente em mais de 70 países em todo o mundo. Isto porque dentro de cada gota de Vinagre há toda uma experiência da família Ponti, conhecimento e paixão transmitidos ao longo de nove gerações, o respeito por matérias-primas de qualidade e, claro, o sabor do Sol, do vento e das colinas italianas. Adicione estes sabores aos seus pratos, e fará parte desta linda história.

PONTI. O VINAGRE ITALIANO.

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“A inteligência artificial tem o potencial de ser a maior mudança nos últimos 10 anos na forma como se faz retalho” TECNOLOGIA TEXTO Carina Rodrigues FOTOS Anabela Trindade

Num sector altamente competitivo, como o do retalho, a otimização dos custos é crucial para o aumento das receitas e uma melhor rentabilidade nas cadeias de abastecimento.

Para alcançar estes benefícios, os retalhistas estão a investir cada vez mais em soluções de inteligência artificial, com uma despesa projetada de 10 mil milhões de dólares por ano, até 2025. No entanto, apesar dos potenciais benefícios, a adoção continua a ser lenta. João Porto, partner da Expense Reduction Analysts, analisa as vantagens e desafios da implementação desta tecnologia que, no seu entender, poderá vir a representar a maior mudança para o sector do retalho dos últimos 10 anos.

A

evolução da inteligência artificial no sector do retalho é promissora e deverá continuar a ter um impacto significativo nas operações e experiências de cliente. É esta a perspetiva de João Porto, partner da Expense Reduction Analysts, consultora que procura ajudar os retalhistas a desbloquear oportunidades de crescimento e de eficiência, bem como a otimizar custos em várias áreas, nomeadamente através das tendências tecnológicas.

No seu entender, o impacto da inteligência artificial no sector do retalho centra-se,

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essencialmente, em três eixos: nas operações, na experiência de compra e na análise ao comportamento do consumidor. “Nas operações, sobretudo do ponto de vista de gestão de stocks, otimização de rotas e cadeias de abastecimento; na experiência do cliente, porque permite a criação de experiências de compra coesas em múltiplos canais, físicos e digitais; e, através da análise do comportamento e padrões de consumo dos clientes, permite apresentar ofertas e produtos de forma personalizada. Em paralelo, os chatbots e assistentes virtuais serão mais sofisticados e capazes de entender e responder de maneira mais natural e eficiente às necessidades dos clientes”, detalha.

Contudo, diz um estudo da IDC, atualmente, apenas 40% dos retalhistas, a nível mundial, implementa a inteligência artificial. Um outro estudo do Boston Consulting Group, em parceria com o World Retail Congress, é ainda

menos otimista e revela que menos de 13% dos retalhistas afirma estar a investir em soluções baseadas em inteligência artificial para enfrentar os desafios do sector.

Há, portanto, muita margem de progressão e, segundo João Porto, aqueles que conseguirem adotar e aplicar essas tecnologias de maneira eficaz terão uma vantagem competitiva. A MarketsandMarkets estima que as despesas com inteligência artificial na cadeia de abastecimento do retalho irão aumentar para 10 mil milhões de dólares por ano, até 2025, representando uma taxa de crescimento anual superior a 45%. Para João Porto, isto demonstra que o sector está pronto para a inovação.

Portugal

Embora não existam dados para Portugal, na componente de gestão de stocks, o partner da Expense Reduction Analysts estima que pelo menos os maiores retalhistas tenham já soluções avançadas em funcionamento. “Na componente de experiência de cliente é que me parece que a adoção é menor e mais lenta, sobretudo por três motivos. Primeiro, porque antes de se adotar inteligência artificial tem de haver uma integração real de todos os canais de vendas, isto é, uma estratégia omnicanal para garantir que a mesma experiência de cliente existe em cada um dos canais (físicos e digitais), o que requer um investimento grande.

Segundo, porque na evolução digital das empresas há outros temas que são concorrentes e podem ter prioridade sobre este, como a cibersegurança ou a digitalização de processos internos, e as empresas têm de fazer escolhas, porque têm recursos finitos.

Terceiro, porque se espera alguma resistência por parte do consumidor. Num artigo recente da revista Forbes, era referido que, nos Estados Unidos da América, apenas 61% dos consumidores confiava em algoritmos de inteligência artificial para lhes oferecer soluções ou promoções customizadas e apenas 58% confiava que a tecnologia os podia João Porto, partner da Expense Reduction Analysts, analisa a evolução da inteligência artificial no sector do retalho e o seu potencial para a otimização de custos

atualmente, apenas 40% dos retalhistas, a nível mundial, implementa a inteligência artificial. Um outro estudo do Boston Consulting Group, em parceria com o World Retail Congress, é ainda menos otimista e revela que menos de 13% dos retalhistas afirma estar a investir em soluções baseadas em inteligência artificial para enfrentar os desafios do sector

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A MarketsandMarkets estima que as despesas com inteligência artificial na cadeia de abastecimento do retalho irão aumentar para 10 mil milhões de dólares por ano, até 2025, representando uma taxa de crescimento anual superior a 45%. Para João Porto, isto demonstra que o sector está pronto para a inovação ajudar nas suas compras. Há um caminho por parte de quem compra que faz com que o investimento em inteligência artificial tenha, para já, um retorno mais lento”, aponta.

Mas os benefícios da utilização da inteligência artificial no sector do retalho são assinaláveis. Os algoritmos são especialmente úteis quando se tem de lidar grandes volumes de dados e o retalho tem evoluído no sentido de fazer convergir a

Especialização em procurement O investimento numa solução de inteligência artificial é avaliado como qualquer outro. À partida, são definidos, pelo cliente, os objetivos para o projeto, bem como os KPI. “Depois, ao longo do tempo, essas variáveis são medidas e é com base nisso que se faz a avaliação do impacto e poupança”. É deste modo que João Porto, partner da Expense Reductions Analysts (ERA), descreve o processo de medição do retorno do investimento dos projetos que a consultora tem ajudado a implementar.

Prestadora de soluções especializadas em “procurement”, a ERA procura ajudar as empresas, incluindo as do retalho, a desbloquear oportunidades de crescimento e de eficiência, bem como a otimizar os seus custos, nomeadamente através das tendências tecnológicas. Transversal a toda a sua atuação está a identificação do problema que o cliente quer resolver e, detendo o conhecimento do mercado, procurar as soluções que melhor respondem ao desafio. “Em projetos que envolvem inteligência artificial, ativamos também os partners internacionais, com experiência e 'expertise' na área, de forma a garantir ao cliente o melhor serviço possível”, explica João Porto.

Nesta área, a ERA tem trabalhado muito na componente da ética ambiental e procurado para os clientes soluções ambientalmente sustentáveis, que têm estado bastante despertos para o tema, por causa das crescentes necessidades de regulamentação. "Na ERA, temos, para os principais verticais de custo, equipas multinacionais que se preocupam em gerir de forma proativa o conhecimento. Para o vertical de IT, no seu todo, temos também um grupo que tem projetos por todo o mundo e procura trabalhar os 'benchmarks' e tudo o que é novidade nesta categoria”, explica.

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loja física com a digital, permitindo a recolha de grandes volumes de informação sobre hábitos de consumo.

Experiência do cliente

O tecido retalhista português tem, portanto, acompanhado o desenvolvimento desta tecnologia, cujos benefícios se centram na melhoria da experiência de compra, que passa a ser mais simplificada, personalizada, imediata e simples. Nesta fase, é na gestão de stocks que mais se tem centrado o investimento.

“Quantas vezes vamos a uma loja e não conseguimos o produto que procuramos, apesar de o termos visto no site do retalhista? Os próprios lojistas não conseguem ver, dentro do sistema, se o mesmo produto existe noutra localização física. A capacidade de gerir os stocks de forma mais eficaz responde parcialmente a este problema, reduzindo, ao mesmo tempo, desperdício e custos”, sustenta João Porto.

Usar a inteligência artificial para gerir stocks pode, assim, reduzir custos, ao se detetar padrões de consumo e analisar, em tempo real, as necessidades dos clientes. Nas lojas físicas, a inteligência artificial pode ainda ajudar a reorganizar o layout, com base nas preferências dos clientes, aprimorando a colocação dos produtos e otimizando a eficiência do espaço. E se na loja for dada, de imediato, a opção do produto ser enviado para casa do cliente, ambos ganham: o retalhista não perde a venda e o cliente fica satisfeito.

“Após a venda, os algoritmos podem ainda ajudar através da otimização das rotas de entrega, minimizando o tempo de entrega e os custos operacionais, enquanto se monitoriza e analisa as diferentes etapas da cadeia de abastecimento, identificando atrasos e ineficiências, para melhorar a gestão geral”, acrescenta ainda o partner da Expense Reduction Analysts.

“Todas estas aplicações da inteligência artificial permitem a diminuição de encargos, o aumento das vendas, ou ambos”, sublinha.

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Pouco uso da inteligência artificial Desafios

Mas a aplicação da inteligência artificial não está isenta de desafios, muitos deles decorrentes das próprias alterações de processos dentro das empresas. “De uma forma geral, ninguém gosta de mudanças e, quando é necessário mudar alguma coisa, é de privilegiar uma gradação na sua aplicação, em detrimento de alterações abruptas.

Sem inteligência artificial, as empresas têm processos que, de alguma forma, respondem aos temas dos stocks, de eficácia na venda, de serviço a cliente. Com a adoção de inteligência artificial, estes processos mudam muito e isso altera hábitos, tanto internamente, como na forma como a empresa se relaciona com os seus clientes. É, portanto, necessária adaptação”, avança.

Os riscos na implementação de inteligência artificial parecem, assim, estar em dois níveis: por um lado, no retorno puro desse investimento e, por outro, na forma como a empresa se relacionará com os seus clientes. João Porto acredita que há sempre riscos éticos, legais ou técnicos. “Como as empresas não vivem sem clientes, e uma das áreas que podemos explorar com inteligência artificial é o serviço e aconselhamento ao cliente, estes riscos têm de ser muito bem pensados”, aconselha.

Num momento em que a confiança dos consumidores, o aumento dos custos e a volatilidade das cadeias de abastecimento são as principais preocupações, ainda são poucos os retalhistas a investir em soluções baseadas em inteligência artificial para enfrentar os desafios que se colocam atualmente ao retalho. Mas se há algo que é inquestionável é que, à medida a tecnologia continua a evoluir, a forma como se conduzem os negócios irá, também ela, continuar a alterar-se.

E ainda para mais num sector como o retalho, já de si caracterizado pela constante mudança. Mais do que potenciais desafios, a mudança tecnológica significa também oportunidades. “A inteligência artificial tem o potencial de ser a maior mudança nos últimos 10 anos na forma como se faz retalho”, conclui João Porto.

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Este ano, os retalhistas estão mais preocupados com o aumento dos custos, o declínio dos gastos do consumidor e a volatilidade da cadeia de abastecimento, de acordo com uma pesquisa da consultora estratégica Boston Consulting Group (BCG) e do World Retail Congress (WRC). O relatório, intitulado “‘Amid Uncertainty, AI Gives Retailers a Path to Resilience”, analisa as perspetivas para 2023 e como a inteligência artificial pode trazer soluções para os problemas mais relevantes.

De acordo com o estudo, os inquiridos concordam amplamente que a incerteza económica e operacional continuará em 2023. Completando o top 5 das maiores incertezas, a par das três já mencionadas, estão o sentimento do consumidor e o crescimento do comércio eletrónico. As outras preocupações são os desafios laborais no sector do retalho, o cenário competitivo em mudança, os fatores geopolíticos, os níveis de stock, as mudanças no tráfego pedonal dos consumidores e o talento e cultura.

Contudo, face a estes desafios, menos de 13% dos executivos entrevistados diz que as suas organizações estão a investir em soluções de longo prazo, como o uso de inteligência artificial (a maioria concentra-se em soluções de curto prazo, como o aumento de preços e a realização de campanhas de marketing). “Fica claro neste estudo que muitos retalhistas estão a perder o potencial de soluções baseadas em inteligência artificial para enfrentar os desafios e construir resiliência de longo prazo para seus negócios”, afirma Ian McGarrigle, presidente do World Retail Congress.

Em resposta ao aumento dos custos, 55% dos entrevistados diz que as suas organizações estão a aumentar os preços e 52% a renegociar com os fornecedores. O estudo avança que os retalhistas podem aproveitar a inteligência artificial para criar uma estratégia de preços de próxima geração, através de diferentes vias, tais como a fixação de preços por zonas geográficas e canais, alterações dinâmicas de preços e ofertas personalizadas.

As soluções de machine learning podem também ser utilizadas para entender melhor a elasticidade dos preços e fazer previsões, assim como a simulação e otimização de mudanças de preços em diferentes posições, planos de promoção, vendas e estratégias de personalização.

Outra opção oferecida pela inteligência artificial é a monitorização dos concorrentes relevantes e de fontes alternativas de dados, como as redes sociais, em tempo real, para responder rapidamente aos movimentos da concorrência e aos sinais da procura.

Fora da Ásia, a maioria dos retalhistas está a afastar-se da inteligência artificial como ferramenta para oferecer uma experiência de compra mais personalizada, que ajuda a superar o declínio nos gastos do consumidor. Em vez disso, as abordagens mais comuns são investimentos em programas de fidelidade (45%), a otimização da oferta de produtos (44%), promoções (40%) e investimentos na experiência digital do cliente (40%). Relatórios anteriores do Boston Consulting Group indicaram que os consumidores tinham 110% mais probabilidade de adicionar produtos ao carrinho de compras e 40% mais probabilidade de gastar mais do que o esperado quando a experiência de compra é altamente personalizada.

Da mesma forma, quase metade dos distribuidores que citaram as cadeias de abastecimento como uma das principais preocupações está a tentar melhorar as ferramentas de gestão de stock. Outros concentram-se na melhoria da gestão de fornecedores e do transporte e em diversificar a sua base de fornecedores como soluções para a complexidade da cadeia e volatilidade constante. O estudo indica que existe uma oportunidade relativamente inexplorada para os retalhistas integrarem a inteligência artificial nestas soluções e na sua estratégia global da cadeia de abastecimento, para melhor compreenderem e abordarem as causas profundas da volatilidade do produtor até ao cliente.

Combinadas com a capacidade de simular e otimizar vários cenários, as informações baseadas em inteligência artificial podem ajudar os retalhistas a serem mais flexíveis e preverem com mais precisão as necessidades de longo prazo, enquanto são proativos sobre a volatilidade da oferta e da procura de curto prazo.

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LOGÍSTICA TEXTO Bárbara Sousa FOTOS D. R.

“Faz sentido olhar para a Península Ibérica como uma única unidade territorial” O ano de 2023 não será um fácil para a Logifrio, avança Vítor Figueiredo, CEO da empresa. A incerteza em torno da guerra na Ucrânia, a inflação em alta, os preços flutuantes de bens e serviços e o aumento das taxas de juro são motivo de preocupação e podem causar grande variabilidade no consumo. O que, por sua vez, influencia a dinâmica das operações e exige uma gestão otimizada de toda a cadeia. Ainda assim, o operador logístico ibérico prevê um crescimento significativo, a dois dígitos, e vai lançar a construção de três instalações na Península Ibérica: Grande Lisboa, Madrid e Alicante, para abertura em 2024.

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O

futuro, para a Logifrio, tem uma palavra-chave: crescimento. Expansão seja do ponto de vista orgânico, quer através de eventuais aquisições, com vista ao reforço da sua posição no mercado ibérico.

O operador logístico conta com operações para clientes do canal de retalho, hotelaria e restauração organizada, onde, além de gerir a operação de centralização logística no armazém e transportes, gere também o processo de compra fora da União Europeia, desde a sua origem. Um serviço que combina com operações de valor agregado, como co-embalagem, reembalagem, rotulagem e outros serviços de personalização de produtos.

Além disso, a Logifrio tem vindo a consolidar a sua presença no mercado doméstico e ibérico, com a aquisição de um conjunto de empresas que visam reforçar a oferta e os serviços.

“Temos estado, efetivamente, ativos de um ponto de vista de aquisições, tendo já completado quatro operações em três anos. Somos muito criteriosos nas empresas que compramos, procurando sempre empresas saudáveis, com boas equipas e que nos permitam criar sinergias com o grupo sem necessidades de reestruturações. Cada aquisição foi pensada com um objetivo estratégico específico, seja em termos de cobertura geográfica, reforço de determinadas linhas de negócio ou acesso a clientes que consideremos interessantes. Todo este crescimento implica um grande desafio em termos de integração, mas que, felizmente, podemos afirmar que tem sido um verdadeiro sucesso, apesar de muito exigente”, explica Vítor Figueiredo, CEO da Logifrio.

Greenyard/Zolve

Em 2020, a multinacional Greenyard vendeu a totalidade da sua subsidiária portuguesa a uma parceria entre o fundo de "private equity" Vallis Capital Partners e a equipa atual de gestão da empresa, através de um processo de Management Buyout (MBO). Esta alteração, segundo o responsável, “foi um passo planeado e muito ponderado por todas as partes envolvidas”.

Vítor Figueiredo, CEO da Logifrio, aborda o presente e futuro do operador logístico, que quer reforçar a sua posição no mercado ibérico, nomeadamente, através de aquisições

A operação em Portugal - Greenyard Logistics Portugal - encontrava-se autónoma do ponto de vista financeiro e de capacidade de decisão.

No entanto, a forte necessidade de adaptação aos desafios do mercado era cada vez menos coincidente com os objetivos do grupo belga Greenyard, que se queria concentrar no seu sector “core” - as frutas e legumes - e nos mercados do norte da Europa. “Foi assim que a hipótese de fazer um Management Buyout começou a tomar forma. A empresa nunca esteve no mercado para ser vendida, porque era importante garantir a continuidade de uma estratégia e de uma equipa com provas dadas”, explica Vítor Figueiredo.

Como parte desse processo, procedeu-se a uma operação de “rebranding” completo e nasceu uma nova designação: Zolve - Logística e Transportes. “Queríamos que a nova designação refletisse a nossa cultura. Zolve é um nome do qual nos orgulhamos muito e que transmite verdadeiramente o que fazemos. Somos ‘problem solvers’, somos especialistas na procura de soluções adaptadas à realidade de cada cliente”, acrescenta.

Em setembro de 2021, a Zolve adquiriu a totalidade do capital do grupo espanhol Logifrio e reposicionou a sua marca no sentido de operar sob a insígnia Logifrio, a nível global. Um movimento inusitado no mercado doméstico, onde estamos

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“A aquisição da Logifrio, em

Espanha, permitiu criar um grupo verdadeiramente ibérico. Acreditamos que, sobretudo no sector da logística e transportes, faz sentido olhar para a Península Ibérica como uma única unidade territorial. Efetivamente, o histórico é que sejam os operadores estrangeiros a comprar as empresas em Portugal. Pensamos que isso está associado à diferença do tamanho de mercado. Acreditamos, no entanto, que, mais que uma nacionalidade, o importante é ter uma cultura que permita ter a ousadia e os meios de pensar além-fronteiras e essa é claramente uma característica que nos distingue”

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mais habituados a ver este tipo de movimentos numa lógica inversa, com as empresas de origem espanhola a reforçarem a sua capilaridade com a aquisição de empresas portuguesas. “A aquisição da Logifrio, em Espanha, permitiu criar um grupo verdadeiramente ibérico. Acreditamos que, sobretudo no sector da logística e transportes, faz sentido olhar para a Península Ibérica como uma única unidade territorial. Efetivamente, o histórico é que sejam os operadores estrangeiros a comprar as empresas em Portugal. Pensamos que isso está associado à diferença do tamanho de mercado. Acreditamos, no entanto, que, mais que uma nacionalidade, o importante é ter uma cultura que permita ter a ousadia e os meios de pensar além-fronteiras e essa é claramente uma característica que nos distingue. Com toda a humildade que sempre nos caracterizou, estamos orgulhosos do caminho que estamos a traçar e acreditamos que ainda temos muito mais por fazer”.

Logifrio

Hoje, a Logifrio conta 700 colaboradores e com uma cobertura geográfica composta por 35 plataformas multi-temperatura. A nível ibérico, são cerca de 700 mil metros cúbicos de capacidade de frio e uma capacidade de armazenamento de mais de 62 mil paletes.

“Existe uma forte tendência, a nível mundial, de concentração de operadores logísticos, exatamente por uma questão de poder ter massa crítica para afrontar todos os desafios que as operações atualmente acarretam. Este é um fator mais importante em sectores que envolvem custos de funcionamento elevados, como é a logística de frio. À nossa escala, estamos a tentar liderar o mesmo movimento na Península Ibérica. Acreditamos que este é um movimento que beneficia os clientes e o mercado em geral, porque permite oferecer um serviço consistente, ágil e completo com uma abrangência geográfica muito grande. É também uma garantia de músculo financeiro que permita um investimento recorrente constante para afrontar todos os desafios a que as cadeias de abastecimento estão hoje sujeitas”, explica o CEO da Logifrio.

A empresa gere ainda uma frota de cerca de 600 viaturas, que realizam entregas em mais de 27 mil destinos na Península Ibérica.

“A faturação do último ano superou os 100 milhões de euros”, confirma Vítor Figueiredo. “Estes números demonstram o nosso crescimento sustentado e deixam-nos muito satisfeitos. Contudo, não queremos parar por aqui. Existe uma ambição natural na nossa empresa que, associada à oportunidade que identificamos no mercado, nos fará continuar a crescer”, conclui.

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