DELICIOUSLY ELLA Ella Mills begon een foodblog als zelfexperiment, het groeide uit tot een miljoenenbedrijf

oor fans van gezond eten is ze een superster. Haar immense aanhang is ontstaan uit een blog. Die ze begon te schrijven in 2012, tamelijk onervaren: “Ik was echt ziek, gedesoriënteerd en totaal niet ambitieus toen ik destijds het eerste recept voor onze website schreef”, beschrijft Ella Mills in een interview met GG haar situatie toen.

FOTO’S: DELICIOUSLY ELLA (1), © SAFIA SHAKARCHI (1) Wat Ella ook serveert, het ziet er smakelijk uit. Bijvoorbeeld de nacho’s met guacamole, salsa en crème van cashewnoten en knoflook (boven). Aanvankelijk wilde zij niets anders dan haar verandering op eetgebied documenteren en op internet delen. De reden voor deze noodzakelijke verandering was de zenuwziekte POTS (posturaal tachycardiesyndroom). Ella werd met de ziekte gediagnosticeerd in haar tweede jaar aan de St Andrews Universiteit in Schotland. Ze verbleef maandenlang in het ziekenhuis. Medicatie was niet effectief, de toen 21jarige nam steroïden en bètablokkers, maar niets hielp. Achttien maanden lang lag ze in bed naar flauwekul op tv te kijken, geestelijk en lichamelijk aangeslagen. Op een dag besloot ze: zo kon het niet langer. Ze begon te lezen over het belang van goede voeding voor het lichaam. Zocht contact met mensen die gezond waren geworden door veranderingen in hun eetgewoonten. Ze verbande suiker, gluten en dierlijke producten uit haar keuken. “Ik had niets te verliezen door iets anders te proberen”, vertelt ze.

Tot dan toe was ze nooit bovenmatig geïnteresseerd geweest in gezond eten en had ze nooit boerenkool of quinoa geprobeerd. De Ella van vroeger omschreef zichzelf ooit als een ‘Haribo en Ben & Jerry’sjunkie’. Ze was verder ook niet bijzonder voorbereid, onthult ze: “Ik wist niet hoe ik moest koken, dus begon ik een receptenwebsite om mijn experimenten vast te leggen.” Het was allemaal bedoeld als persoonlijk project. Maar haar nieuwe bezigheid boeide haar al snel zo dat ze steeds meer recepten online deelde. “Vier jaar later hadden we 130 miljoen pageviews – nu was het niet langer een persoonlijk project”, zei ze twee jaar geleden.

Met haar creaties raakte Ella een snaar bij een hele generatie millennials die geïnteresseerd zijn in koken. Dit veranderde niet alleen hun leven, maar ook dat van Ella – Deliciously Ella was geboren. Veganistisch en glutenvrij, dat klinkt niet echt leuk: geen dierlijke producten (waaronder trouwens ook geen honing), geen tarwemeel, geen suiker. Op het eerste gezicht verdwijnt dan bijna alles wat je doet watertanden van het menu. Als je je echter een beetje verdiept in de vleesvrije alternatieven, gaat er een bonte wereld van nieuwe producten open. Ella helpt ze te ontdekken.

Maar wat is het aan de influencer dat haar doelgroep – die vandaag alleen al twee miljoen Instagramvolgers telt – zo fascineert? Wat onderscheidt haar van beroemde tvchefs of andere foodbloggers? Ella geniet door haar verhaal een speciale geloofwaardigheid. Van zieke suikerjunk tot vitale kookkoningin die geen pillen meer nodig heeft – een modern sprookje dat uitgekomen is.

De culinaire autodidact positioneert zich niet op een strikt missionaire manier zoals vele andere influencers die zich tot het veganisme hebben bekeerd, maar juist op een zeer ontspannen manier. Haar naam en gezicht geven vorm aan haar merk en ze presenteert de Ella recepten met een bepaalde sympathieke nonchalance. Niettemin zijn de intussen ongeveer 170 video’s professioneel geproduceerd en ondersteunt Ella ze met verklarende, zelfingesproken teksten. De trouwe community vindt het geweldig om deze ideeën na te koken en geeft elke nieuwe video duizenden kliks in de eerste paar uur.

Dat de merkambassadeur bijzonder aantrekkelijk is, helpt natuurlijk ook enorm. Ella doet het zonder veel makeup en verschijnt op een heel natuurlijke manier voor de camera. Ze suggereert daarmee dat het helemaal niet moeilijk is om haar na te doen: als je op mij wilt lijken, eet dan zoals ik. Een boodschap die goed ontvangen wordt in de huidige wereld van zelfoptimalisatie, gezondheidswaan en bodypositivity.

De community groeide snel. Al snel waren een paar bloglezers uitgegroeid tot duizenden fans die vroegen om kooklessen en workshops. Ella reageerde en stak de opbrengst direct in de ontwikkeling van haar Deliciously Ellaapp. Die klom in één nacht naar de toppositie in de iTunescharts en veranderde Ella in één keer van hobbyblogger in ondernemer.

Haar debuutboek Deliciously Ella was het snelst verkochte kookboek in het Verenigd Koninkrijk in de eerste week. De reden voor het succes van haar boeken: het zijn geen liefdeloze aaneenschakeling van recepten, maar echte naslagwerken voor de veganistische keuken. Er zijn een paar bladzijden met uitleg bij elk hoofdstuk, zodat je begrijpt wat er in het voedsel zit als je het kookt.

De coup met haar eerste werk motiveerde Ella om haar eigen merk consequent uit te breiden. Van haar ouders heeft zij geleerd hoe zij zichzelf in de markt moet zetten en wat zakelijk inzicht inhoudt. Haar vader Shaun Woodward is een bekend politicus, haar moeder Camilla Sainsbury is erf

gename van een van de grootste Britse supermarktketens. En zo is de cirkel rond – Sainsbury’s, met zijn zeshonderd winkels in het hele land, biedt nu ook Deliciously Ella-producten aan: muesli’s, groentecrackers en snacks, ze liggen ook in de schappen van Tesco en Waitrose. En uiteraard kun je ze krijgen via de Ella-site.

Ella viert haar successen niet alleen. Echtgenoot Matthew Mills, CEO van hun geza-

‘We stoppen al onze energie – fysiek en emotioneel – in de zaak’ ELLA MILLS

FOTO’S: SOPHIA SPRING (1), DELICIOUSLY ELLA (1) Ella voor in je zak: sinds de herfst heeft de app een nieuwe look en kun je er recepten vinden, maar ook cardio- en yogalessen. menlijke bedrijf, staat aan haar zijde sinds haar carrière echt van de grond kwam en de twee trouwden in 2016. De nu 31-jarige plaatst herhaaldelijk familiefoto’s met Matthew en hun dochters Skye (2) en May (1). Zeker, fans zien graag dat de miljonair ook een normaal gezinsleven heeft. Dat maakt de zakenvrouw nog sympathieker. Maar een evenwicht vinden tussen het bedrijf en het gezin vergt ook veel inspanning, geeft Ella toe: “Het is chaos, maar absoluut geweldig. We leerden al vroeg dat het altijd een uitdaging zou zijn om duidelijke grenzen te trekken tussen werk en privé. Ons werk is in vele opzichten ons leven en onze meisjes betekenen absoluut alles voor ons. Je kunt niet alles hebben. Dit hoofdstuk van ons leven is gewijd aan werk en gezin, er is geen ruimte voor veel anders.”

Een voorbeeld van Ella’s streven naar verdere ontwikkeling is haar app. Op basis van gebruikersfeedback is die volledig herzien en in het najaar in een nieuw jasje gestoken. “De app gaat uit van een holistische benadering van gezondheid, waarvan ik geloof dat het de effectiefste en duurzaamste manier is om me op mijn best te voelen – met plantaardige voeding, beweging, mindfulness en slaap”, legt ze uit. Van voedzame twintigminuten-pasta tot salades en brownies, van cardiolessen van vijftien minuten die je ’s ochtends voor het werk kunt inpassen tot langere, verjongende yogaflows, iedereen vindt hier zijn gading. Passend bij de nu uitgebreidere missie is de app hernoemd van Deliciously Ella naar Feel better - by de.

Een centraal onderdeel van de nieuwe app is het gebied van mindfulness. Zo heeft Ella een onderdeel gelanceerd over het onderwerp ‘slaap’. “De community wilde hulp om meer rust en helderheid te vinden in hun dagelijks leven en om hun kwaliteit van slapen te verbeteren”, zegt ze. Tools als slaapgeluiden, inslaapmeditaties en yogaflows ontbreken dan ook niet. Bovendien is er nu een desktopversie van de app, zodat het gemakkelijker is om met de recepten en cursussen te werken op een groter scherm.

Naast zes bestseller-kookboeken, de app, de site, de podcast en de zelfontwikkelde producten, runt Ella sinds de zomer haar restaurant Plants by de in Londen. Het ligt in een rustige straat in de buurt van Oxford Street in een typisch Londens baksteengebouw. Als je binnenkomt, voel je onmiddellijk de Ella-spirit, bescheiden en authentiek. Alles is in natuurlijke tinten, het interieur is grotendeels van hout, het servies is van aardewerk. Hier kunt u Ella’s lekkernijen kopen om mee naar huis te nemen en sappige chocoladecake eten, uiteraard zonder eieren.

De coronacrisis heeft Ella’s gedrevenheid behoorlijk afgeremd en haar voor een aantal uitdagingen gesteld: “Ik was negen weken zwanger toen het begon en onze oudste dochter Skye was pas negen maanden oud, dus we hadden echt onze handen vol! We moesten ons café sluiten, de verkoop van onze voedingsproducten ging achteruit omdat de winkels gesloten waren, we moesten internationale lanceringen afzeggen en een boekpresentatie met tournee uitstellen.”

Over het geheel genomen heeft zij echter geluk gehad, want zij heeft haar bedrijf uit de crisis geleid met een duidelijker visie. Bovendien was de tijd met het gezin onvergetelijk mooi. “Focussen op elke dag in plaats van naar de toekomst te kijken heeft echt geholpen,” vindt Ella.

En zie, de moeilijke tijd heeft Deliciously Ella sterker gemaakt, want eind augustus kondigde het echtpaar Mills op Instagram een mijlpaal in de geschiedenis van het bedrijf aan: ‘Vandaag hebben we onze investeerders uit ons bedrijf gekocht, wat betekent dat Deliciously Ella sinds een paar minuten weer een volledig familiebedrijf is’, schreven ze. Een bevrijdend moment.

Het volgende punt op de agenda zijn lanceringen op de markt op het Europese vasteland. In het interview voegt ze er trots aan toe: “Het voelt als het begin van ons volgende hoofdstuk. We hebben al onze energie – fysiek en emotioneel – in het bedrijf gestoken. Wetende dat de toekomst nu volledig in onze handen ligt, voelt ongelooflijk.” Tegenwoordig worden er zo veel bedrijven opgezet om verkocht te worden, om snel geld te verdienen. Haar man en zij geven de voorkeur aan de ouderwetse manier en zien hun bedrijf als iets van lange termijn. Als een levenswerk.