422 · ANALYSE AF EKSTERNE FORHOLD · KAPITEL 16
rence fra substituerende produkter, leverandørernes forhandlingsstyrke og truslen fra potentielle nye konkurrenter. Porteføljeanalysen indeholder en analyse af, hvor i Product Life Cycle (PLC) hver af virksomhedens produkter befinder sig. De vil være i en af følgende faser: Introduktion, vækst, modning og nedgang. Dernæst kan Boston-modellen anvendes. Den vurderer virksomhedens samlede produktportefølje. Her vurderes hvert enkelt produkt ud fra markedets vækst og produktets markedsandel målt i forhold til den største konkurrent. Produkterne opdeles i fire kategorier: spørgsmålstegn, stjerner, malkekøer og hunde. De fleste produkter går gennem de fire kategorier i den nævnte rækkefølge. Virksomheden kan vælge mellem fire konkurrencestrategier. Først skal den afgøre, om den vil henvende sig til totalmarkedet eller kun en del af det. Dernæst er konkurrencestrategien bestemt af, hvilken konkurrencemæssig fordel virksomheden vil forsøge at opnå. Den konkurrencemæssige fordel kan være i form af de laveste omkostninger, eller at kunderne får præference for virksomhedens produkt. Valget mellem markedet og den konkurrencemæssige fordel giver fire konkurrenceformer: Omkostningsleder, omkostningsfokus, differentiering og fokuseret differentiering. Virksomheden bør kun arbejde med én af disse strategier.
Vigtige begreber Ekstern analyse PESTEL-modellen • Politiske forhold • Økonomiske (Economic) forhold • Socio-kulturelle forhold • Teknologiske forhold • Miljømæssige (Environmental) forhold • Lovmæssige (Legal) forhold Porters Five Forces • Konkurrenceforhold i branchen • Købernes forhandlingsstyrke • Leverandørernes forhandlingsstyrke • Konkurrence fra substituerende produkter • Truslen fra nye udbydere Porteføljeanalyse
Product Life Cycle (PLC) • Introduktionsfasen • Vækstfasen • Modningsfasen • Nedgangsfasen Boston-modellen • Spørgsmålstegn (Question Mark) • Stjerne (Star) • Malkeko (Cash cow) • Hund (Dog) Konkurrencestrategi (generiske strategier) • Omkostningsleder • Omkostningsfokus • Differentiering • Fokuseret differentiering