FPWORK september '22

Page 1

Vakblad van en voor de (toe)leveranciers in foodretail Foto: Metropool Vastgoedontwikkeling september 2022 Ruim baan voor kwaliteit van supermarkten Lidl bereid te investeren in leefbaarheid wijken en buurten – zoals hier in Zwolle, Stadshagen.

SALES ENABLEMENT

Van gefundeerd plan tot impactvol klantcontact

CATEGORY MANAGEMENT

Van relevante visie tot praktische concretisatie

E-COMMERCE

Van compleet ontzorgen tot effectieve aanpak

SHOPPER MARKETING

Van doordachte aanpak tot onderscheidende implementatie

Wij zijn creatieve strategen die bruggen bouwen tussen denken en doen. COOKS is dé specialist in Trade Marketing met een focus op Sales Enablement, Category Management, Shopper Marketing en E-Commerce. Zo helpen we verkoop verkopen met inhoudelijk sterke en visueel impactvolle middelen, tijdens gesprekken en tussen gesprekken door. We maken van handelsrelaties partners met klantrelevante visies en vertalen deze door naar de praktijk. Van shoppers maken we kopers met een doordachte aanpak en impactvolle creaties, zowel offline als online. En we bieden een integrale totaalaanpak voor e-comm erce waarin we ontzorgen van A tot Z.

+31 (0)78 613 300 00

COOKS werkt onder meer voor AB InBev, Alpro, Aviko, Bolletje, Brabantia, De Nederlandse Loterij, Ebro, ESPN, Go-Tan, HAK, Harvest House, Jacobs Douwe Egberts, Kellogg’s, Koninklijke Verkade, La Lorraine, Nestlé, Perfetti Van Melle, Riedel, Royal Canin, Signature Foods, Spadel, Storck en Verstegen.
van creatieve strategie naar commercieel succes cookscrossover.com
DE DATA EN ACTIVATIE PARTNER VOOR FMCG EN RETAILERS ROAMLER www.roamler.com salesNL@roamler.com Met onze data-oplossingen helpen we u bij het vinden van de juiste groeikansen. Denk aan het gericht verbeteren van schapbeschikbaarheid en promo-executie. IDENTIFICEER Maak gebruik van onze flexibele merchandisers om die gevonden kansen te verzilveren. We bezoeken alléén locaties die er echt toe doen, dus bespaar zo op uw field visits. ACTIVEER NEEM CONTACT MET ONS OP

Beste collega’s

Maatschappelijke en technologische ontwikkelingen volgen elkaar in hoog tempo op en drukken een grote stempel op het Nederlandse supermarktlandschap. De trend van verstedelijking zorgt dat de behoefte aan ‘citysupers’ en gemakswinkels in stedelijke gebieden enorm toeneemt. De felle opmars van internet als aankoopkanaal voor dagelijkse boodschappen zorgt voor volop dynamiek in de boodschappenstructuur van steden, wijken en buurten. De betekenis van de supermarkt voor de omgeving wordt breder. Er is ruim baan voor kwaliteit van supermarkten, laat Bureau van der Weerd zien (pagina 12). De leden van Focusplaza konden eindelijk weer op studiereis, ditmaal naar Denemarken. De FoodFocus Fresh-groep deed nieuwe inzichten op tijdens de driedaagse trip naar Kopenhagen. Blader snel naar pagina 15 als je wilt weten wat wij Nederlanders kunnen leren van het Deense retaillandschap - en wat de Denen van ons kunnen leren. De Vlasschuur behandelt voor FPWork weer een nieuwe salesmythe. Elke keer dezelfde opmerkingen bij een verjaardag wanneer jou gevraagd wordt wat je voor werk doet, en je antwoordt dat je in de sales werkt. Je legt uit dat je mensen helpt en krijgt als reactie: 'Ja, van hun geld af zeker!'. Dave Niestadt van de Vlasschuur, salespartner voor retail, kan de steken onder water inmiddels dromen. Zijn verkopers gladjanussen? Lees het antwoord op pagina 18. Nieuw in FPWork is de rubriek Shelfie - Hoe bekijken trade marketeers en category managers de schappen in de supermarkt?

En welk schap bij welke formule maakte een bijzondere indruk? We vroegen het deze keer Liesbeth Dufornee, head of category development bij Bonduelle Nederland, en ze maakte een ‘shelfie’ voor haar favoriete schap (pagina 7).

Dit en veel meer in deze nieuwe editie van FPWork – die zoals je ziet overgegaan is van krant naar magazine. Veel leesplezier!

FPWork is een uitgave van: Shelflife Publishing B.V. Molenveldlaan 104 6523 RN Nijmegen

www.foodpersonality.work

www.shelflife.nl

Abonnementen:

FPWork is een uitgave voor leden en relaties van Shelflife Publishing B.V. Voor abonnementsopgave, aanpassing en/of (verhuis)mededelingen, stuur een mail naar mark@shelflife.nl

Coördinatie: Mark Peeters | mark@shelflife.nl

Hoofdredactie: Gé Lommen, Dave van Loon, Marieke Venbrux

Redactie: Gé Lommen, Dave van Loon, Edward Swier, Janneke Vermeulen, Marieke Venbrux, Ivo Roodbergen (eindredactie)

Met medewerking van: Argibald, Interket, Foodbanen, The Category & Trade Company, De Kameleons, De Vlasschuur, Focusplaza, FoodPersonality, High Touch Executive Search, Retailmade, Motivaction, Roamler, Bureau van der Weerd, COOKS CrossOver

Adverteren: vakblad@foodpersonality.nl

Vormgeving: Djamilla Vierklau Multimedia Design

Foto's: Guido Benschop, Fabianboot.nl, Focusplaza, Metropool Vastgoedontwikkeling, Michel Klop, Jan Willem Houweling, Ron Offermans, Shutterstock, FreePik (illustraties), e.a.

Druk: Senefelder Misset

Distributie: PostNL

Auteursrecht: Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen, in een geautomatiseerd bestand of openbaar gemaakt in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopie of enig andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever

Aansprakelijkheid:

Hoewel FoodPersonalityWork met de grootste zorg is samengesteld, kunnen uitgever, redactie en auteurs niet aansprakelijk worden gesteld voor mogelijke onjuiste berichtgeving en/of zetfouten

FPWork is onderdeel van Shelflife Media Group.

| #foodpersonality
© Shelflife Publishing B.V. INHOUD 06 07 08 24 27 30 32 34 36 39 09 12 15 18

RETAILPERSPECTIEF

Online supermarktbestedingen normaliseren, maar Picnic groeit door

NIEUWE RUBRIEK

OPINIE

Column Gé Lommen: Op zoek naar tabaksomzet

C-LEVEL

Interview Jeroen Floris (2 Sisters Storteboom): ‘Soms liggen de mooiste uitdagingen waar je ze het minste verwacht’

DATA

Ruim baan voor kwaliteit van supermarkten

VERBINDING

Reportage van studiereis naar Denemarken. Supervers vlees en bonbons van geredde bananen, maar Denen willen bovenal gemak.

‘SHELFIE’

Nieuwe rubriek: hoe bekijken trade marketeers en category managers de schappen in de supermarkt? Deze keer: Liesbeth Dufornee (Bonduelle Nederland). ‘Als er een blikje verkeerd staat, verplaats ik dat.’

INTERIM

Interview Aart Veenstra (De Kameleons): ‘Als interimprofessional kun je de kluwen wegsnijden’

KENNISPARTNER

Moet je als merk je maatschappelijke betrokkenheid laten zien?

CATEGORY MANAGEMENT

De heilige graal van Space Management

SALES/MANAGEMENT

Slotstuk van drieluik over onderhandelen. Deze keer: In onderhandelingen is (bijna) alles toegestaan, maar wie bepaalt dat?

SUPERMARKTMANAGER

Column Stefan Ammerlaan (Plus in Udenhout): ‘De verbinding met de gemeenschap zoeken kan ook door je assortiment’

SALES/BUITENDIENST

Salesmytes: Verkopers zijn gladjanussen

SHOPPER MARKETING

Interview Anita Verdonk en Martin Kok (COOKS CrossOver): ‘Eerst denken, dan doen – en soms ook durven!’

AGENDA

Online supermarktbestedingen normaliseren, maar

Picnic groeit door

Op vastgoedbeurs Provada presenteerde Supermarkt & Ruimte in juni de nieuwste bevindingen uit het langjarige onderzoek ‘Online supermarktomzet op waarde geschat’. Het aandeel van de online supermarktbestedingen (van huishoudens, dus exclusief zakelijke bestellingen) wordt momenteel geschat op 5,6 procent, goed voor zo’n 2,5 miljard euro aan omzet. En het valt op dat met name het 'marktaandeel' van Picnic groeit.

Het onderzoek van Supermarkt & Ruimte begon in 2015 en wordt sindsdien elk half jaar opnieuw verricht (o.b.v. een representatieve enquête onder drieduizend huishoudens). Een belangrijke indicator voor de ontwikkeling van de online supermarktbestedingen is de penetratie. Die daalde in de jongste meting, zowel ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar en nog sterker ten opzichte van het tweede halfjaar van 2021. De penetratiegraad ligt nog wel duidelijk hoger dan voor de coronacrisis.

Een belangrijke bevinding is opnieuw dat online boodschappen doen niet voor iedereen is. Er zijn grote regionale verschillen en – uitgedrukt in doelgroepen volgens het Whize-

segmentatiemodel – eveneens grote verschillen per bevolkingsgroep. Zo ligt de penetratie in de grote steden gemiddeld op zo’n 32 procent, terwijl in het zuiden van het land – Zeeland, Noord-Brabant, Limburg – maar ook in het noorden – Friesland, Groningen –de penetratie op 21 procent ligt. In de Whize-segmentatie zijn het vooral de doelgroepen ‘gewoon gemiddeld’ en ‘luxe leven’ die hoog scoren (resp. 31,8 en 31,7 procent), terwijl doelgroepen als ‘landelijke vrijheid’ maar ook ‘stedelijke dynamiek’ een veel lagere penetratie hebben (resp. 18 en 21,6 procent).

En hoewel de penetratie van het online boodschappen doen onder staat, ligt het aandeel van de online

supermarktbestedingen binnen de totale supermarktbestedingen met 5,6 procent wel hoger dan in dezelfde periode vorig jaar. Let wel, het gaat hier om de online supermarktbestedingen van uitsluitend particuliere huishoudens.

1 miljoen

Van de grote online supermarkten – Albert Heijn, Jumbo en (pure player) Picnic – is het met name de laatste die hard groeit. De gestage uitbreiding van het bezorgnetwerk van Picnic speelt daar uiteraard een belangrijke rol in. Picnic maakte eind vorige maand bekend dat het de grens van één miljoen klanten is

Op tijd geleverd

Houdbaarheid

Kwaliteit

Bestelgemak

Leverbaar

Aanbevelingsscore

Rapportcijfer (totaal)

Oriëntatie online supermarktaankopen 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 Albert Heijn Jumbo Picnic
Klanttevredenheid per formule Albert Heijn 8,6 8,1 8,1 8,4 7,6 8 8,1 Jumbo 8,2 8 8,1 8,3 7,9 7,9 8,2 Picnic 9,1 8,6 8,5 8,9 7,9 8,6 8,5 RETAILPERSPECTIEF
6

gepasseerd. Ruim 1.500 elektrische bezorgwagentjes bezorgen nu dagelijks vanuit 67 hubs de boodschappen in ruim 170 Nederlandse plaatsen op een miljoen adressen. Picnic is in het onderzoek van Supermarkt & Ruimte het indicatief marktaandeel op basis van consumentenoriëntatie Jumbo al gepasseerd en nadert nu de online oriëntatie van Albert Heijn. Picnic wordt door de respondenten in het onderzoek ook het hoogst gewaardeerd. Volgens Locatus – een van de onderzoekspartners – gaat de komst van Picnic in een bepaald verzorgingsgebied – in tegenstelling tot eerdere verwachtingen – ook niet zozeer ten koste van fysieke supermarkten in zo’n gebied als wel ten koste van Albert Heijn en Jumbo als online supermarkt.

Dat inzicht komt voort uit een nieuwe ‘tool’ die Locatus in samenwerking met Bureau van der Weerd heeft ontwikkeld en waarmee de mate van afvloeiing van supermarktbestedingen van fysieke supermarkten naar het online verkoopkanaal tot op postcodegebied kan worden bepaald. Daarin worden ook flitsbezorgers als Gorillas, Getir en Flink meegenomen.

‘Als er een blikje verkeerd staat, verplaats ik dat. En ik spiegel toch altijd even’

Door: Edward Swier

'Shelfie'- Hoe bekijken trade marketeers en category managers de schappen in de supermarkt? En welk schap bij welke formule maakte een bijzondere indruk? We vroegen het Liesbeth Dufornee (45, foto), head of category development bij Bonduelle Nederland.

Kun jij boodschappen doen zonder vanuit je professie naar het schap te kijken?

‘Supermarktbezoek kost mij veel meer tijd dan de gemiddelde Nederlander. Ik kijk naar nieuwe producten, activaties, promoties, nieuwe verpakkingen. Ik let natuurlijk ook altijd speciaal op ons eigen merk en onze categorieën, groenteconserven en vriesverse groenten. Als er een blikje verkeerd staat, verplaats ik dat. En ik spiegel toch altijd even, de etiketten netjes naar voren.’

Kun jij aan het schap zien welke categorievisie erachter schuilt en of deze goed of minder goed uitpakt?

‘Vaak zie je wel, als je voor het schap staat, welke visie erachter zit. Het is wel minder makkelijk om te beoordelen of dat goed uitpakt, ik ken natuurlijk niet de inzichten, redenen en doelen die retailers en fabrikanten hebben.’

Wat is je favoriete schap in de supermarkt en waarom? Welk schap loop je het liefst heel snel voorbij? ‘Ik heb naast groenteconserven en vriesverse groenten ook altijd veel interesse voor het schap met Oosterse en Aziatische producten. De Oosterse, Japanse, Thaise en Indiase keuken vind ik erg lekker. Je ziet hier vaak ook nieuwe trends en gerechten opkomen. Zeker ook omdat ik dan vaak de match met onze producten, zoals exotische peulvruchten, zie. Zelf heb ik minder met de afdeling zelfmedicatie, van doosjes paracetamol en hoestdrankjes raak ik niet geïnspireerd.’

Wat vind je het leukste aan je functie? En het minst leuk? ‘De veelzijdigheid vind ik het leukst. Als category development manager ben je een spin in het web. Je hebt contact met retailers én heel veel afdelingen intern. En als er nieuwe ontwikkelingen zijn, zoals recent de

opkomst van flitsbezorgers, ben je daar vanaf het begin bij. Ik vind niets aan mijn functie niet leuk, haha.’

Welk schap bij welke formule in Nederland of het buitenland maakte een bijzondere indruk?

‘Ik was dit voorjaar in Kopenhagen en heb daar een aantal hippe foodmarkets en foodhallen bezocht. Ze zijn daar al behoorlijk ver in de transitie naar plantbased en ik zag daar heel veel plantaardige gerechten, vol met groente, die heerlijk smaakten.’

Wat doe jij over vijf jaar?

‘Ik hoop serieus dat ik dan nog altijd voor Bonduelle werk. Ik draag graag mijn steentje bij aan hun missie om met plantaardige voeding een betere toekomst te creëren, misschien op termijn wel in een functie met een meer internationaal karakter.’

Wie zou je graag de volgende keer in de rubriek zien? En welke vraag zou je willen stellen?

‘Matt Hoogcarspel, senior Trade & Shopper marketeer bij GranFood. Zij hebben recent de Marketing Award 2022 gewonnen, waarmee ik ze uiteraard wil feliciteren. Ik zou willen weten wat de sleutel tot dit succes is geweest.’

SHELFIE
7

Op zoek naar tabaksomzet

Geregeld vertellen supermarkt ondernemers in bladen of op sites als Distrifood en Levensmiddelenkrant over hun initiatieven om de bestaande tabaksomzet binnen boord te houden. Dat gaat dan doorgaans over een winkelpand in de buurt van hun huidige supermarkt. Liefst zo dicht mogelijk bij die supermarkt, zodat de klanten van hun supermarkt maar een paar passen extra hoeven te zetten om een pakje sigaretten te halen. Dat nieuwe winkelpand kan dan een tijd fungeren als gemakswinkel.

En tegen 2030 – als de combinatie gemakswinkels en tabaksverkoop verboden zal zijn – kan het alsnog een tabaksspeciaalzaak worden.

Die verhalen van die ondernemers illustreren altijd een bedrijfsmatige kijk op de situatie. Hoe houd ik de rokende klant binnenboord? Beter gezegd: hoe voorkom ik dat de rokende klant ergens anders zijn tabak moet gaan halen en daardoor wellicht voor een ander winkelgebied en dus ook een andere supermarkt gaat kiezen?

Binnen het denkraam van ondernemingszin een alleszins begrijpelijke kwestie.

Maar er is ook een site die dat alles volgt en daar een heel andere kijk op heeft. Het heet ‘tabaknee.nl’ noemt zichzelf een ‘onderzoeksjournalistieke website’ die de stappen van de ‘machtige tabakslobby’ wil volgen en in kaart wil brengen. Tabaknee volgt ook die stappen van ondernemers die een pand willen huren of kopen om ooit een tabaksspeciaalzaak te hebben. Maar bij Tabaknee worden deze ondernemers anders gekarakteriseerd. De slogan van Tabaknee is ‘over de tabaksindustrie & haar kompanen’. Tabaknee heeft als uitgangspunt – waarschijnlijk – het ideaal van een rookvrije samenleving – net zoals de overheid dat heeft. En in de ogen van Tabaknee worden die supermarktondernemers die

een tabakszaak willen beginnen, gekenschetst als een soort medeplichtige. Medeplichtig in de zin van: ook deze persoon ondermijnt het ideaal van een rookvrije samenleving. Ze worden niet altijd met naam en toenaam gepresenteerd. Gelukkig maar. ‘Een Plus-supermarkt uit Eibergen’, bijvoorbeeld. En de persoon is ‘de ondernemer van die supermarkt’.

'Wat moet de toon gaan worden waarover we binnen en buiten de sector met elkaar hierover in de toekomst gaan praten?'

Maar desondanks, het leest wat ongemakkelijk. Supermarktondernemers lijken hier gedemoniseerd te worden, als initiatiefnemer van iets wat Tabaknee pertinent niet wil. Zoals nertsfokkers in de ogen van anti-bont-groeperingen. En Tabaknee houdt het goed bij, zo te zien. Het houdt ook bij wat de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit meet: het aantal sluitingen en openingen van winkels waar tabak wordt verkocht. En de winkels waar tabak wordt verkocht en waarbij de overheidsregels worden of lijken te worden overtreden. Tabaknee doet ook een vingerwijzing naar de formule Plus, omdat het in de ogen van Tabaknee met name Plus-ondernemers zijn die met de gedachte van een extra tabaksspeciaalzaak spelen. Dat is opvallend, omdat de retailorganisatie Plus Retail of de formule Plus hier helemaal geen stem in heeft. Het is allemaal nog nét geen activisme, de toon van Tabaknee. Een dilemma. Een rookvrije samenleving, daar kunnen we op grond van gezondheidsoverwegingen niet op tegen zijn. Maar het aanwijzen van ‘een supermarktondernemer van formule x

in de plaats y’ is weer tot daaraan toe. Hoever mag dat gaan? Kun je als ngo, als activist, als ‘onderzoekswebsite’ etc. personen aanwijzen en hen neerzetten als een saboteerder van een rookvrije samenleving? Tot hoever mag ‘naming & shaming’ gaan, als de persoon in kwestie zich aan de regels van de overheid houdt? Maar je kunt zo’n vraag ‘de andere kant uit duwen’. Als supermarkten ooit zullen stoppen met de tabaksverkoop, in hoeverre wil je dan als zelfstandig supermarktondernemer de verkoop van die categorie ongezonde en verslavende producten van een nieuwe impuls voorzien in jouw marktgebied? Hoe zul je daar in latere jaren op terugkijken? Is de behoefte aan tabaksomzet zo leidend, dat je zo’n rol op je wilt nemen?

Of: nog een andere kant van deze netelige kwestie: in hoeverre is iemand die een genotmiddel verkoopt, schuldig aan een samenleving van mensen met gezondheidsgebreken? Tabak springt er nogal uit, inderdaad, maar zijn we over vijftien jaar caféhouders die bier, wijn en gedistilleerd verkopen, aan het beschuldigen? Zijn we over vijftien jaar snoepwinkels, snackbars, restaurants etc. aan het beschuldigen van het feit dat zij artikelen verkopen met relatief veel suiker, zout en vet? ‘De suikerlobby en haar kompanen’? ‘De alcohollobby en haar kompanen’? ‘De vetlobby en haar kompanen’? ‘De vleeslobby en haar kompanen’? Wat moet de toon gaan worden waarover we binnen en buiten de sector met elkaar hierover in de toekomst gaan praten? ‘Geniet, maar drink met mate’, klonk het jaren terug. Zo zou ook ‘discussieer, maar beschuldig met mate’ een uitgangspunt moeten zijn voor de komende jaren. Jaren waarin er binnen en buiten de sector nog heel wat te verhapstukken valt, over ijsjes, barbecuepakketten, lolly’s, friet kapsalon, sojateelt, frisdrank, klimaatverandering, overgewicht, bodemkwaliteit en ‘leefbare inkomens’ in ontwikkelingslanden.

Reageren? Dat kan via ge.lommen@foodpersonality.nl
Column Door: Gé Lommen, hoofdredacteur FoodPersonality
OPINIE
8
INTERVIEW JEROEN FLORIS VAN 2 SISTERS STORTEBOOM:
‘SOMS LIGGEN DE MOOISTE UITDAGINGEN WAAR JE ZE HET MINSTE VERWACHT’ C-LEVEL 9

Jeroen Floris, commercieel directeur retail & added value bij 2 Sisters Storteboom, koos er bewust voor de foto bij dit artikel te laten maken in de duinen bij Schoorl. Om meerdere redenen. Dit mooie stukje Noord-Holland, aan de kust, is geregeld de uitvalsbasis van de in Avenhorn woonachtige Floris. Hier viert hij vakantie, overlegt hij met zijn salesteam en beklimt hij geregeld de trap die ook op de foto staat. ‘Die trap symboliseert ‘de weg omhoog’ van ons bedrijf, onze transformatie van slachterij naar food company. We staan nu op één derde, aan het eind van het jaar misschien al wel op tweederde. En de top, die gaan we halen.’

Er is nog een reden voor de gekozen locatie. ‘Als je bij ons, bij Storteboom, de foto zou laten maken, kies je al snel voor het geijkte plaatje binnen in de fabriek. Mensen denken dan: oh, dat is weer zo’n productiebedrijf, die slachten kippen. En dat is nu juist het plaatje waar we vanaf willen. Veel mensen hebben geen idee van wat wij allemaal nog meer doen namelijk.’

Lange historie

Floris (51) begon in 2017 bij 2 Sisters Storteboom, een Nederlands familiebedrijf met een lange historie. Sinds een klein decennium is Storteboom onderdeel van 2 Sisters, een toonaangevend concern in de Britse voedselindustrie met een omzet van zo’n drie miljard euro. Storteboom draagt daar op het Europese vasteland, met acht locaties in Nederland en Polen, zo’n 2750 medewerkers en een omzet van zo’n 900 miljoen euro, flink aan bij. Floris begon bij de onderneming met de opdracht ‘retail belangrijker te maken, op de kaart te zetten. De klantvraag moest vooral centraler komen te staan. Nu heeft alles echt vorm gekregen, maken we grote stappen. Maar in het begin liep ik, intern, vanzelfsprekend tegen allerlei muurtjes aan. Omdat velen wilden blijven doen wat ze altijd al deden. Bij Cono Kaasmakers

heb ik eerder dezelfde transformatie meegemaakt en begeleid, ook dat was een productiebedrijf dat de retail in ging. Van dat proces heb ik veel geleerd,’ vertelt hij op een zonnige zomerdag in Schoorl aan Michael Boeren (foto), partner bij High Touch Executive Search.

Ultra vers product

Inmiddels is Storteboom heel wat stappen verder, het bedrijf levert aan veel meer klanten dan voorheen: supermarktketens, industriële klanten, quick service restaurants, retail, foodservices, restaurantketens. ‘Alle big brands binnen Europa,’ aldus Floris. Kip – een ultra vers product en dus gebaat bij snelle verwerking - verlaat dagelijks in tientallen vormen, feitelijk in veel kleinere en diverse stukjes dan voorheen, de fabrieken.

Werd er voorheen simpelweg ‘productie gedraaid’, nu gebeurt vrijwel al het werk ‘binnen het concept van de klant’, waardoor ook vrijwel alles gepland is. ‘De operatie is veel complexer geworden, maar wordt als straks alle klanten Beter Leven 1 ster-kip afnemen, wel weer wat eenvoudiger.’

De hele kip

De toegevoegde waarde stimuleert de omzet, trekt nieuwe retailers, quick service restaurants en food services. En stimuleert het personeel. ‘Mensen zijn nu creatiever, denken mee, zien iets in het buitenland en denken: wat zouden wij daarmee kunnen? We denken vanuit de klant, vanuit diens consument. Maar we vergeten niet dat we de hele kip moeten zien te verkopen. Daar nemen we retailers en de foodservice in mee. Dan pas ben je een echte food company.’ New product development (NPD), het ontwikkelen van nieuwe producten, is geen doel op zich, maar door de onderneming –op instigatie van de klanten – wel tot een specialisme ontwikkeld. Met veel klanten is Storteboom partnerships

aangegaan. ‘Daar zijn we trots op en dat mag iedereen weten.’

Het verschil met vroeger is dat Storteboom die trots nu ook uitstraalt. Deze zomer wachtte namelijk nog een flinke operatie. Er is een nieuwe website, een nieuwe communicatiestrategie bovendien. Floris: ‘Storteboom is nooit zo nadrukkelijk naar buiten getreden, we waren altijd vrij anoniem. Dat was iets van vroeger: we doen wat we doen en we doen dat goed, maar vinden dat ook vanzelfsprekend. Tuurlijk, we zijn op alle fronten gecertificeerd en lossen alle problemen op. Dat vonden en vinden we normaal, daar lopen we niet mee te koop. Daar hebben we de laatste tijd intern wel flink over gediscussieerd. Waarom vertel je niet wat voor een fantastisch mooi, florerend bedrijf je bent? Vragen als ‘wie zijn we nu eigenlijk?’ en ‘wat willen we uitstralen?’ hebben we beantwoord en dat gaan we nu ook uitdragen naar buiten. Naar onze klanten, maar ook naar de consument. En ook naar het huidige én toekomstige personeel.’ Op de site staan bijvoorbeeld niet langer louter plaatjes van de slachtkippen, maar vooral van de diverse teams. ‘Die zijn samen Storteboom.’ Michael Boeren van High Touch

Executive Search wist in de afgelopen jaren in opdracht van Storteboom al menig bestuurlijk en commercieel talent voor het bedrijf te werven. Floris: ‘Zo blijven we volop op zoek naar young professionals voor onze commerciële en ondersteunende afdelingen.’ Nu het bedrijf nadrukkelijk zelf vertelt wat het doet, kan en wil, maakt dat Boerens werk aanmerkelijk eenvoudiger. ‘Jeroen en ik kennen elkaar al een flinke tijd. Het is prachtig om te zien hoe hij bij Storteboom die teams heeft ingericht. Bovendien is het fijn om daar als ‘mensenvinder’ ook over mee te mogen denken.’

Tegengas

Onder Floris’ leiding is Storteboom begonnen met de vorming van

Retail op de kaart zetten, met die opdracht startte Jeroen Floris vijf jaar geleden bij 2 Sisters Storteboom. Het familiebedrijf transformeerde de afgelopen jaren van slachterij naar food company en levert inmiddels aan veel meer type klanten dan alleen retailers. De veranderingen binnen de onderneming bieden bovendien volop kansen aan het huidige én toekomstige personeel.
Door: High Touch Executive Search | Foto’s: Ron Offermans
10

klantaccountteams. Voorheen werkten de salesmanagers voor meerdere, soms concurrerende klanten, nu heeft ieder zijn eigen account. ‘En er zijn veel meer kansen voor creatieve mensen in ons bedrijf.’ Daarbij is het van belang dat accountmanagers hun klanten kunnen ontzorgen, een onafhankelijk oordeel kunnen geven. ‘De klant vraagt steeds meer op dat gebied. Wij kunnen dat, hebben de knowhow, weten waar het om gaat en moeten die klant dus helpen.

Ook als dat betekent dat we ze zo nu en dan iets moeten afraden. Je moet ook tegengas kunnen geven. Want wij zien wat er in de markt gebeurt. Het is in niemands voordeel als je je oren naar de ander laat hangen, als expert volg je alle bewegingen. Tuurlijk, de klant is koning, maar wij zijn 24/7 met kip bezig en zien wat er in de keten gaande is. Allerlei factoren kunnen impact hebben op dat product; dat moeten wij voorzien en voor proberen te zijn. Wij weten dat de kip minder hard groeit als het warm is, dat moet je tijdig met je klanten delen en niet gaan lopen redderen. Soms liggen de mooiste uitdagingen waar je ze het minste verwacht.’

Employer of choice

Hoewel er – het verwondert niemand – flinke krapte op de arbeidsmarkt is,

praat het voor zowel High Touch-partner Boeren als directeur Floris makkelijker met kandidaten als je precies uit de doeken kunt doen hoe een onderneming zich recent heeft ontwikkeld én welke plannen deze heeft. Floris: ‘We willen één van de duurzaamste spelers in Europa zijn. Op het gebied van dierenwelzijn zijn we voorloper, dat willen we blijven. We zijn trots op onze vorderingen en willen ook dat ons personeel dat is. We willen de employer of choice zijn voor onze mensen. Steeds meer medewerkers zullen ook beseffen dat ze altijd weer verder kunnen groeien binnen de verschillende afdelingen van ons bedrijf.’ Boeren: ‘Mooi als een bedrijf zo met de toekomst bezig is. Het maakt het werk voor de kandidaat interessanter, maar het maakt de zoektocht voor mij ook veel leuker.’

'ALS EEN BEDRIJF MET DE TOEKOMST BEZIG IS, MAAKT DAT MIJN ZOEKTOCHT OOK LEUKER' - MICHAEL BOEREN, HIGH TOUCH
11

Ruim baan voor kwaliteit van supermarkten

Maatschappelijke en technologische ontwikkelingen volgen elkaar in hoog tempo op en drukken een grote stempel op het Nederlandse supermarktlandschap. De trend van verstedelijking zorgt dat de behoefte aan ‘citysupers’ en gemakswinkels in stedelijke gebieden enorm toeneemt. De felle opmars van internet als aankoopkanaal voor dagelijkse boodschappen zorgt voor volop dynamiek in de boodschappenstructuur van steden, wijken en buurten. De betekenis van de supermarkt voor de omgeving wordt breder.

Door: Jeroen van der Weerd, Bureau van der Weerd
DATA
12

De grootste verandering is zichtbaar in de wijken en buurten. De supermarkt wordt hier steeds nadrukkelijker een belangrijke schakel voor de maatschappelijke leefbaarheid. Het belang van sterke supermarkten is het grootst in de wijk- en buurtwinkelcentra. Supermarkten zorgen met hun trekkracht voor de vereiste ‘kritische massa’ die nodig is om voldoende draagvlak te creëren voor de versspeciaalzaken en overige voorzieningen in een wijkwinkelcentrum. Supermarkten zijn de kurk waar wijk- en buurtwinkelcentra op draaien. Het succes van de supermarkt bepaalt steeds nadrukkelijker het succes van het hele winkelcentrum.

Een supermarkt is al lang niet meer een simpele ‘schoenendoos’ waar je je dagelijkse boodschappen kunt doen. Zeker sinds de uitbraak van de coronapandemie, toen consumenten graag dichtbij huis boodschappen deden, werd manifest hoe belangrijk een sterke supermarktfunctie in de wijk is. Anno 2022 is de supermarkt een belangrijke sociale ontmoetingsplaats voor jong en oud. Het is bij uitstek de plek in de wijk waar iedereen komt en elkaar ontmoet.

Overigens worden consumenten ook steeds veeleisender. Belangrijke thema’s bij de aankoop van levensmiddelen zijn gezondheid, duurzaamheid en gemak. Tegelijkertijd is de concurrentie tussen formules enorm groot en wordt fel gestreden om elk procentpunt marktaandeel. Supermarkten investeren daarom volop in hun formules om zo goed mogelijk tegemoet te komen aan hedendaagse klantbehoeften en om een

concurrerende en gezonde exploitatie te kunnen bestendigen. Daarvoor is ruimte nodig.

De concurrentie tussen formules is enorm en de versafdelingen zijn de ‘battle ground’ waar wordt gevochten om marktaandeel. De groente- en fruitafdeling is hét visitekaartje van de supermarkt en bepalend voor de kwaliteit van het winkelbeeld. De versafdelingen genereren het leeuwendeel van de trekkracht. Dit geldt niet alleen voor full service formules zoals Albert Heijn, Plus of Jumbo, maar ook voor aanbieders zoals Dirk, Lidl of Aldi. Lidl adverteert niet voor niets regelmatig met het feit dat ze al tien jaar de beste zijn in groente en fruit. Om de consument zo goed mogelijk te bedienen met veel gezonde, verse producten en gemak is een breed assortiment nodig en dat vraagt om meer ruimte.

Schaalvergroting

Schaalvergroting drukte de afgelopen jaren dan ook een stempel op het Nederlandse supermarktlandschap. Tegenwoordig hebben supermarkten ten minste 1.100 m² winkelvloeroppervlak (wvo) nodig om een rendabele exploitatie neer te kunnen zetten. Deze schaal is nodig om een formuleconcept te kunnen presenteren dat aansluit op de klantbehoefte van de consument. Dit is goed te zien aan de ontwikkeling van versafdelingen in de supermarkt in de afgelopen vijf tot tien jaar. Nederland telt echter nog veel supermarkten met een wvo van 800 tot 1.000 m². 30 procent van de supermarkten in buurt- en wijkwinkelcentra valt in deze grootteklasse. De behoefte om het winkelvloeroppervlak van deze supermarkten te vergroten is groot. Zonder vergroting staat een toekomstbestendige exploitatie onder toenemende druk en daarmee ook de maatschappelijke functie van de supermarkt in de wijk of buurt.

De behoefte voor vergroting zal de komende jaren fors toenemen door de grote woningbouwopgave in Nederland. Deze vindt voor een belangrijk deel plaats door verdichting in bestaand bebouwd gebied. In deze gebieden zal de ‘druk’ op de buurt- en wijkwinkelcentra sterk

toenemen en daarmee de behoefte aan herstructurering van bestaande buurten wijkwinkelcentra. Schaalvergroting van bestaande supermarkten is daarvan een onderdeel. Van groot belang is dat deze supermarkten de ruimte krijgen om het wvo uit te breiden naar een toekomstbestendige schaalgrootte. Dit vraagt om een investering.

Supermarktformules laten zien bereid te zijn om te investeren in de leefbaarheid van wijken en buurten. Een mooi voorbeeld is Lidl. Lidl laat met het ontwikkelbedrijf Metropool Vastgoedontwikkeling zien niet alleen oog te hebben voor ontwikkeling van nieuwe supermarkten, maar doet dit juist bij voorkeur als integrale ontwikkeling met woningbouw en/of maatschappelijke functies. Bij herontwikkeling van bestaande winkels wordt nadrukkelijk de samenwerking gezocht met de wijk en wordt vanuit de behoefte van de inwoners gekeken hoe een nieuwe ontwikkeling het beste kan worden ingepast en vorm gegeven, zowel ruimtelijk als maatschappelijk.

Online Online als aankoopkanaal voor levensmiddelen wint aan terrein en ‘snoept’ een groeiend marktaandeel weg bij de fysieke supermarkten. Toch gaat nog altijd bijna 95 procent van de supermarktomzet door de fysieke winkel. Marges zijn laag in de supermarktsector. De verdere groei van ‘online’ zet exploitaties van individuele supermarktexploitaties in toenemende mate onder druk. Dit geldt met name voor supermarkten die op een te beperkte schaalgrootte opereren en onvoldoende kunnen inspelen op de behoefte van de klant. Daarmee zet ‘online’ indirect ook de positie van wijken buurtwinkelcentra onder druk. Om de concurrentiekracht van de fysieke supermarkt ten opzichte van ‘online’ te vergroten is het van belang dat fysieke supermarkten de ruimte krijgen om met een grotere winkel en aantrekkelijke versafdelingen hun exploitaties toekomstbestendig te maken. Niet alleen in het belang van de winkel, maar ook in het belang van het wijk- of buurtwinkelcentrum.

2010 m2 wvo gemiddeld m2 wvo per supermarkt 2015 2018 2022 m2 wvo 747.346 1.086.182 1.340.799 1.418.822 2010 2015 2018 2022 gemiddeld m2 wvo per supermarkt 1.160 1.235 1.280 1.303 Bron: Locatus Een Lidl-supermarkt in winkelcentrum Stadshagen in Zwolle (Foto: Metropool Vastgoedontwikkeling). 13

EINDELIJK WEER OP STUDIEREIS, DITMAAL NAAR DENEMARKEN

Supervers vlees en bonbons van geredde bananen, maar Denen willen bovenal gemak

Door: Focusplaza

Den lille Havfrue, de kleine zeemeermin. Tivoli en Nyhavn. De winkelstraten Strøget, Østergade, Købmagergade, Grønnegade en Kronprinsengade. Kopenhagen is de hoofdstad van Denemarken, het economische middelpunt bovendien. Een driedaagse studiereis van de FoodFocus Fresh-groep leerde dat de Denen duurzaamheid hoog in het vaandel hebben staan, maar dat ze vooral van gemak en lokale producten houden. Wat ook opviel? Dat de retailers bijzonder verse producten aanbieden. ‘Ik heb nog nergens zulk vers vlees gezien.’

VERBINDING
15

De grenzen zijn, na lange coronabeperkingen, open. Eindelijk konden we weer met gelijkgestemden op pad. Half mei lieten we ons rondleiden in Kopenhagen door retail- en versexpert Jennifer Westgeest, die zelf in de Deense hoofdstad woont.

De reis van Focusplaza startte na aankomst direct al met een innovatief concept, want op het vliegveld brachten we een bezoek aan de onbemande supermarkt 7-Eleven. Met je creditkaart krijg je toegang tot de winkel. Verschillende camera’s en sensoren leggen vast met hoeveel mensen je naar binnen gaat én welke producten je pakt. Voordat je weer naar buiten gaat, kan je op een scherm controleren of alles klopt en bij het verlaten van de winkel wordt er automatisch afgerekend, zag ook Margot Nammensma, oprichter en eigenaar van Future Fresh. ‘Deze van origine Amerikaanse retailer richt zich ook echt op de digitale consument en is daarmee één van de eerste spelers in de Deense markt.’ Een winkel zo inrichten is natuurlijk een praktische én technische oplossing. Zeker als je weet hoe lastig het is om personeel te vinden.

Duurzaamheid Eenmaal van het vliegveld af, volgde een rit naar de stad. En een bezoek, want daar was het ons tenslotte om te doen, aan een flink aantal verschillende retailers. De retail in Denemarken heeft veel overeenkomsten met de Nederlandse. Maar één van de grootste verschillen is dat Denen een absolute voorkeur hebben voor lokale producten en meer moeite hebben met ‘nieuwe smaken.’ Denen zijn, net als Duitsers, meer bezig met

duurzaamheid. Nammensma: ‘Zij denken met name over duurzaamheid, wij zijn veel eerder bereid om andere smaken te proberen.’ De Denen zouden misschien wat van ons kunnen leren door iets meer te proberen en te ontdekken. Een inclusieve keuken, daar is niet echt sprake van. ‘Lokaal kopen en lokaal nuttigen is belangrijk voor Denen’. Dat zie je terug in de winkels.

Net zoals de combinatie van gezond en gemak. Je ziet mooie verse maaltijden in de winkels, ook voor twee personen. De productiedatum ligt maximaal twee of drie dagen voor de THT-datum. Het viel Marcel Maas, directeur bij Van Melik Food Group, ook op. ‘Gezond en gemak is echt een ding, echt vers is meer regel dan uitzondering, en dat is mooi om te zien.’

Gemak

De stevige focus op gemak zag je overal terug op de winkelvloer. Naast de to-gomaaltijden zijn er onder meer maaltijdtassen, verse maaltijden en allerlei varianten daarop. De focus op gemak is voor een deel te verklaren door de hoge arbeidsparticipatie van de Deense vrouwen. Zo’n 95 procent van de vrouwen werkt. Tegelijkertijd is er wel de behoefte om gezond en lokaal te eten.

Wat direct in de winkels opviel: de prijzen liggen in Denemarken hoger dan in Nederland. Dat komt vooral door de hoge btw. Die is liefst 25 procent. Ook in Denemarken hebben ze last van de onbalans in de wereld. Dat zie je terug in de prijzen. Opvallend is wel dat, legde Westgeest uit, veel retailers de prijzen van de honderd meest hardlopende producten hebben bevroren, ook bij

een stijgende inkoopprijs. Een mooi gebaar met als doel de binding met klanten te behouden. Nammensma vond het ‘een mooie geste’. Het kost de retailer ongetwijfeld veel, maar zowel retailer als producent hebben meer belang bij terugkerende klanten die hun boodschappen nog kunnen betalen.

Supervers

Kopenhagen is een lust voor het oog. De mooie straten, oude én moderne architectuur, parken en het water geven de stad zijn typische karakter. Terwijl we ons laafden aan het vele moois dat Kopenhagen te bieden heeft, reisden

WAT KUNNEN WIJ LEREN VAN HET DEENSE RETAILLANDSCHAP?
LUISTER DE ZICHT OP RETAIL PODCAST VAN FOCUSPLAZA
16

De FoodFocus Fresh-groep doet nieuwe inzichten op tijdens de driedaagse studiereis in Kopenhagen (Foto: Focusplaza).

we verder langs diverse, in een aantal opzichten opvallende zaken. Zo vielen ons de winkels van Meny en Bilka op. Vooral door het vers aanbod, dat écht heel vers is. Maas verbaasde zich keer op keer. ‘Ik heb nergens, nooit zulk vers vlees gezien als bij Meny. Grote stukken met een bereidingswijzer. En superverse maaltijden met korte houdbaarheid. Echt knap hoe ze dat voor elkaar krijgen.’ Normaal knibbelt de productie en distributie iets weg van de houdbaarheid. Het is interessant om te onderzoeken hoe ze in Denemarken toch zo vers kunnen leveren.

Beleving

Bij beide winkelketens zie je ook terug dat het ze gaat om de beleving. Het assortiment wordt aangepast op de locals. Nammensma zag ‘veel aparte schappen met aparte producten.’ Een verschil met Nederland is dat veel van de takeaway aan de voorkant van de winkels zit. Eat-in or take-out. Een verschil met Nederland waar retailers de klanten de winkel in willen hebben. Het onbemande concept van 7-Eleven zie je verder niet terug in Kopenhagen. Integendeel, Maas viel het juist op dat er veel medewerkers te zien waren. ‘Bij Meny bijvoorbeeld zie je slagers en doet het personeel veel zelf.’

Innovatie

Omdat het oog vanzelfsprekend ook wat wil, volgde daarna een bezoek aan het inspirerende Meatpacking District. Deze wijk had vroeger drie kleuren: wit, grijs en bruin. De kleur geeft de functie van de panden aan. Waar komt het vee binnen, waar wordt het geslacht en waar wordt het vlees verkocht?

- MARCEL MAAS

Inmiddels is daar de kleur groen, voor het Green District, aan toegevoegd. Het Meatpacking District is, in de verder ietwat traditionele retail, een innovatieve en inspirerende plek. Jonge ondernemers werken er samen aan innovatie, niet als concurrenten maar als collega’s. ‘Door kennis te delen en de verbinding te zoeken met de markt. Een mooie beweging vol energie en nieuwe ideeën’, vond Nammensma. Hier vinden nieuwe ideeën – zoals aparte snacks, een bonbon van geredde bananen, gefermenteerde producten en het gebruik van zeewier - hun weg naar een voor Denemarken nieuwe markt. Of het gaat werken is nog de vraag, maar de gastronomie heeft in ieder geval al veel interesse getoond voor deze beweging. Het is nog wel zaak een en ander commercieel succesvol te maken, maar innovatie heeft tijd nodig.

Na drie intensieve dagen, met onder meer ook leerzame en lekkere uitstapjes, wachtte de terugreis naar Nederland. Nog voor we aankwamen op Schiphol lieten we alles nog eens de revue passeren. Het viel ons op dat de Deense retail zich met name op beleving in de winkel, gezondheid, duurzaamheid en gemak richt. Met het hoge btw-percentage en de onlineontwikkelingen is de concurrentie groot. De kunst is dan bovenal om je als retail te onderscheiden. Wij als Nederlanders kunnen wat opsteken van de Deense keuze voor beleving en kwaliteit, in combinatie met gemak. Allicht dat zij dan van ons willen leren om iets meer durf – het ‘proberen en ontdekken’ - te tonen.

‘IK HEB NERGENS ZULK VERS VLEES GEZIEN ALS BIJ MENY. GROTE STUKKEN MET EEN BEREIDINGSWIJZER'
17

SALESMYTHES:

VERKOPERS

ZIJN JANUSSEN

Er bestaan vele mythes binnen sales. De vorige keer stelden we dat verkopen begint bij jezelf kennen, want pas als je jezelf kent, kun je de ander echt begrijpen. Deze keer een andere salesmythe: verkopers zijn gladjanussen. Waar of niet waar?

SALES/BUITENDIENST
18

Elke keer dezelfde opmerkingen bij een verjaardag wanneer jou gevraagd wordt wat je voor werk doet, en je antwoordt dat je in de sales werkt. Je legt uit dat je mensen helpt en krijgt als reactie: 'Ja, van hun geld af zeker!'. Of: 'Verkopers zijn allemaal hetzelfde', 'Echte salesmensen zijn gladjanussen'. Dave Niestadt van de Vlasschuur, salespartner voor retail, kan de steken onder water inmiddels dromen. Er bestaan voor hem eigenlijk maar twee soorten verkopers: het type waarbij de inkopers denken: pff, daar is-ie weer, terwijl ze bij de andere denken: o leuk, daar is-ie weer, wat zal hij nu weer hebben?

En dan is de vraag: welke wil jij zijn?

Goed gevoel

Stel je gaat naar een winkel om een telefoon te kopen en je merkt dat de verkoper een doel heeft om een bepaald type telefoon aan jou te verkopen, zonder aan jou te vragen wat je belangrijk vindt aan een telefoon, waarvoor je hem gaat gebruiken, hoe lang je ermee wilt doen, etc. De kans – als je daar van die verkoper een telefoon zou kopen – dat je daar een goed gevoel aan overhoudt en in de toekomst terugkeert naar de winkel is niet heel groot, omdat er niet naar jou geluisterd werd.

Datzelfde geldt ook voor het gesprek dat je als verkoper aangaat met de inkoper. Als je na een deal alleen je eigen persoonlijke doelen hebt behaald en niet bij de doelen van de ander stil hebt gestaan, dan voldoe je al vrij snel aan het stereotype verkoper in de negatieve zin van het woord. Als je de volgende keer naar de inkoper belt, dan is de kans klein dat hij of zij zal denken: o-leuk, daar is-ie weer, wat zal hij of zij nu weer hebben?

Lampje branden

En juist die duurzame relatie is in foodretail, waar steeds minder hoofdkantoren zijn, erg belangrijk.

Retailers gaan bijvoorbeeld samen verder waardoor er weer een voordeur verdwijnt, weet Niestadt. ‘Dus zorg dat je die goede relatie opbouwt. Wees niet die gladde verkoper’, waarschuwt hij. Als je weerstand gaat voelen en je hebt het gevoel dat je nog harder moet doordrukken om te verkopen, dan moet er een lampje gaan

branden. Als je dat merkt, zeg het dan gewoon: ‘Ik merk dat je twijfelt, klopt dat of mis ik nog iets?’ Probeer dan goed door te vragen en helder te krijgen wat er speelt. Want stel de inkoper geeft aan dat hij of zij bang is dat ze jouw producten niet kunnen verkopen, en jij biedt aan dat je die twijfel kan wegnemen met het aanbod dat je de producten neerzet en als ze niet verkopen, je ze weer gratis op komt halen. En de inkoper zegt dan alsnog nee, dan weet je dus dat er meer speelt. Niestadt: ‘Zo filter je kulargumenten en slecht je echt barrières. Want je had de deal waarschijnlijk kunnen sluiten omdat je als verkoper over het algemeen verbaal sterk bent, maar hoe duurzaam is de relatie met die inkoper dan? Je zal vermoedelijk onthouden worden als die gladjanus en niet als die leuke verkoper.’

Win-winsituatie

Trap dus niet in je eigen valkuilen als verkoper om een deal te gretig binnen te halen en ga op zoek naar de winwinsituatie. Ga het gesprek aan met de inkoper. Vertel dat je voor zijn schap hebt gestaan, bij zijn winkels bent geweest en dat dit en dit je opvalt. Dat je een afspraak wilt maken omdat je denkt dat je iets interessants voor hem of haar hebt. En als je dan je afspraak krijgt, ga er dan dus niet heen met de gedachte dat het een verkoop versus inkoop gesprek is, maar dat je samen verantwoordelijk bent om bepaalde doelen te bereiken.

Bereid je vanzelfsprekend goed voor. Waar staat de formule voor? Wat is het doel van de categorie? De meeste verkopers doen hun huiswerk op dit vlak en op basis daarvan kun je een deal sluiten. Maar wat volgens Niestadt helaas te vaak door verkopers vergeten wordt, is de vraag wat de persoonlijke doelstelling van de inkoper is? Wil hij/ zij zich onderscheiden, alleen op de hut passen, vind hij of zij het leuk om nieuwe dingen te proberen, of misschien is het een junior inkoper die wil doorgroeien en echt wil laten zien wat hij/zij kan? Kortom, wat wil de inkoper uit deze deal halen? Vraag daar ook gewoon naar. Niestadt: ‘Op die manier wordt het een gezamenlijk deal en word je vanzelf die leuke verkoper die terug mag komen.’

‘JE HEBT EEN GOED PRODUCT EN EEN GOEDE PRIJS NODIG, DAT BLIJFT, MAAR VOOR SALES IS HET NOG STEEDS 95 PROCENT RELATIE. ZEG WAT JE KAN EN DOE WAT JE ZEGT’ - DAVE NIESTADT, DE VLASSCHUUR 19
ADVERTORIAL ‘KLANTEN WAARDEREN MIJN KRITISCHE BLIK’ Door: Category & Trade Company | Foto's: Fabianboot.nl Toen Inge Hoefnagel (29) bij The Category & Trade Company een vacature voorbij zag komen, greep ze haar kans. Momenteel is ze vanuit het bedrijf gedetacheerd bij Coca-Cola Europacific Partners Nederland, waar ze zich bezighoudt met performance management. Haar collega Ruben Cents (47) werkte onder andere als assortimentsmanager bij Jumbo. Beiden deden eerder grote en kleine opdrachten. Hoe helpen zij in hun tijdelijke rol langetermijngroei te realiseren?

Een analytisch vermogen, strategisch inzicht en operationele aanpak: het zijn een paar vaardigheden die Ruben Cents tijdens zijn laatste rol als interim assortimentsmanager boter en eieren bij retailer Jumbo heeft ingezet. ‘In die functie was ik onder andere verantwoordelijk voor het dagelijks managen van de categorie, maar ook de fysieke assortimentsreview en het groot en klein onderhoud van het schappenplan – natuurlijk in samenwerking met andere afdelingen, waaronder space management.’

Cents is sinds januari 2021 in dienst van The Category & Trade Company, vanuit waar hij als retailexpert zowel supermarktorganisaties als leveranciers ondersteunt. ‘De afgelopen jaren heb ik veel kennis opgedaan bij onder andere Super de Boer en Friesland Campina. Daardoor kan ik nu snel up to speed zijn en zowel vanuit de theorie als praktijk de opdrachtgever goed van dienst zijn.’ Hij vindt het erg leuk om voor veel uiteenlopende bedrijven en projecten te werken: ‘Dat geeft veel variatie in je werk en je doet in korte tijd verschillende ervaringen op. Bij Jumbo heb ik de afgelopen anderhalf jaar voor drie categorieën gewerkt. Ook voor twee andere bedrijven heb ik nog projecten gedaan.’

‘Best spannend’

Cents waardeert de vrijheid die hij bij The Category & Trade Company

geniet: ‘Je kunt makkelijk je wensen aangeven. De ene collega heeft de voorkeur aan één opdracht voor langere tijd; de andere werkt juist liever aan verschillende – vaak kleinere –projecten tegelijk.’ Eén van die collega’s is Inge Hoefnagel, sinds september 2021 werkzaam bij het bedrijf. Zij werd een klein jaar geleden voorgesteld voor een opdracht als interim category manager bij Coca-Cola Europacific Partners Nederland en werkte daarnaast nog één dag per week aan andere projecten. ‘Best spannend natuurlijk, om te starten bij CCEP. Maar ik wist dat mijn ervaren collega’s van The Category & Trade Company altijd bereid zijn om even te bellen als ik ergens tegenaan zou lopen.’

Groeikansen

Bij The Category & Trade Company worden klanten (retailers, leveranciers en fabrikanten) geholpen gezonde langetermijngroei te realiseren vanuit de overtuiging dat echte groei voortkomt uit het denken vanuit de shopper en de winkelformule én uit de samenwerking tussen retailer en leverancier. Juist in de wereld van kleine marges en kortetermijndoelen, promodruk en werken van budgetronde naar budgetronde, vergeten bedrijven weleens waar het werkelijk om draait: gezonde groei voor de lange termijn. Groei in termen van omzet en rendement uiteraard, maar ook van de organisatie, de mensen die er werken en de samenwerkingen. Elk bedrijf wil snel inspelen op behoeften van de klant, met een organisatie die de juiste kennis en focus heeft en groeikansen weet te pakken.

The Category & Trade Company ondersteunt bedrijven door de theorie te verbinden met praktische handvatten. Dus geen ingewikkelde rapporten, maar toepasbare en inspirerende plannen, processen en strategieën. Het bedrijf helpt met het ontwikkelen van een blijvend sterke (web)winkelformule of nieuw format, de categorie of het schappenplan. Daarvoor wordt data vertaald naar insights, worden

categorievisies en categorieplannen opgesteld en worden deze plannen geïmplementeerd. Ook verzorgt The Category & Trade Company trainingen voor klanten. Het team bestaat uit meer dan veertig professionals met elk hun specialisatie: category managers, trade marketeers, business analisten, formule managers en space managers. Vaak zijn ze expert in meer dan één domein en zijn ze een autoriteit in hun vakgebied. Hierdoor overzien ze het gehele commerciële speelveld.

Kantoordag

Om collega’s regelmatig samen te brengen, worden bij The Category & Trade Company terugkomdagen georganiseerd. Momenten waar Hoefnagel altijd naar uitkijkt, vertelt ze: ‘Elke maand wordt er een kantoordag in Amersfoort ingepland met een kleine groep collega’s. Iedereen werkt die dag voor zijn of haar eigen opdrachtgever, maar tijdens de lunch hebben we een gezamenlijke sessie waarin steeds een ander onderwerp centraal staat en we elkaar vertellen waar we mee bezig zijn. Niet alleen erg gezellig, maar ook een goede gelegenheid om van elkaar leren. We challengen elkaar bijvoorbeeld door kritische vragen te stellen. Daar leer je van en het houdt je scherp.’ Hoefnagel had na haar functie als marktanalist wel oren naar een rol in de richting van category management, trade marketing en data analytics. De vacature bij The Category & Trade Company sprak haar meteen aan: ‘De vrijheid, de afwisseling en de trainingen die het bedrijf zelf geeft, sloten precies aan bij wat ik zocht. Ik besloot om te reageren. De gesprekken die daarna volgden, gaven mij een goed gevoel: supergave opdrachten, praktijkgericht, flexibel, lekker nuchter, creatief maar toch goed onderbouwd. Ik besloot ervoor

'IK STEL HEEL VEEL VRAGEN, WAARMEE IK MIJN COLLEGA'S AAN HET DENKEN ZET' - INGE HOEFNAGEL

te gaan. In de eerste maanden heb ik een aantal korte projecten mogen doen voor klanten die actief zijn in verschillende categorieën, van appels tot reinigers. Daarnaast mocht ik trainingen volgen, verschillende evenementen bezoeken en mee naar workshops categorievisie. In korte tijd leerde ik superveel en kreeg ik veel mee van de verschillende “producten” die we aanbieden.’

Kritische blik

Medewerkers van The Category & Trade Company worden uitgedaagd om zich verder te ontwikkelen, om kansen te zien en te pakken. Ze worden ook gestimuleerd hun klanten uit te dagen, om out-of-the-box te denken en een andere zienswijze te omarmen voor een beter resultaat. Altijd met de focus op langetermijngroei, zowel voor de organisatie waar zij gedetacheerd zijn, als voor de mensen die er werken, als voor zichzelf.

Klanten uitdagen is aan Hoefnagel wel besteed: ‘Van mijn collega’s krijg ik regelmatig te horen dat ze mijn frisse en kritische blik waarderen. Ik stel heel veel vragen, waarmee ik mijn collega’s aan het denken zet en waardoor ik snel begrijp wat er binnen het bedrijf speelt.’ Tijdens haar eerste opdracht bij CCEP had Hoefnagel een meer objectieve rol, vertelt ze: ‘Ik ondersteunde het category managementteam bij het adviseren van retailklanten over het optimaal invullen van hun totale categorie. Daarbij maakte ik gebruik van diverse klantdatabases, waar data uitgehaald kan worden. Die informatie geeft niet alleen inzicht in prestaties van segmenten en individuele producten, maar ook in shoppergedrag. In mijn huidige rol als interimmanager performance management help ik de organisatie bij het nemen van datagedreven beslissingen en het

verbeteren van de dashboards waarmee de prestaties gevolgd worden. Erg belangrijk daarbij is het begrijpen van de voornaamste vragen en doelstellingen die de management- en commerciële teams hebben. Performance management maakt deel uit van de afdeling strategy & insights, dus ik ben nauw betrokken bij diverse strategische projecten. Ik krijg veel mee van wat er speelt binnen het bedrijf en heb met veel verschillende afdelingen contact. Dat vind ik erg leuk.’

Weerstand ombuigen Samen kom je verder, is één van de credo’s bij The Category & Trade Company. Het bedrijf brengt partijen samen en zorgt zo voor meerwaarde voor iedereen. Retailers en leveranciers hebben immers hetzelfde doel. Daarvoor moet je soms weerstand om kunnen buigen naar groei, merkt Cents: ‘Naast meetbare resultaten, geeft het ook voldoening als je mensen hebt kunnen meenemen in een transitie. Ik ben ook sparringpartner, gids, coach en mentor voor de opdrachtgever en het team waar ik voor werk. En zodra ik de deur dicht trek, kan het team zelfstandig verder aan de slag. Al blijf ik uiteraard

het resultaat van mijn werk ook na mijn opdracht volgen. Niks is leuker dan de supermarkt in te lopen en op de winkelvloer te zien wat de impact is van jouw inspanningen.’

Ook benieuwd waar wij het verschil voor jou kunnen maken of wil je meer weten over werken bij CTC?

Bel 033-4328547 of e-mail naar info@ct-company.nl en maak een afspraak, of kijk op: www.ct-company.nl.

'LEUK OM OP DE WINKELVLOER DE IMPACT VAN JOUW INSPANNINGEN TE ZIEN' - RUBEN CENTS

‘Als interimprofessional kun je de kluwen wegsnijden’

Lange reizen maken, meer tijd voor zijn vrouw en kinderen en met veel energie aan de slag gaan met de kernvragen van een organisatie. Dat waren voor Aart Veenstra de redenen om negen jaar geleden over te stappen op een bestaan als interimprofessional. Hij heeft nog geen dag spijt gehad.

INTERIM
24

Als Aart Veenstra (50, foto) nieuwe mensen ontmoet – of het nu zakelijk is of privé –stelt hij altijd de vraag waarvan ze uit hun dak gaan. ‘Dan gaan de ogen glimmen en komt er meteen een mooi gesprek op gang. Zo stapte ik eens binnen bij een bedrijf waar iemand werkte die slangen had gefokt. De man bleek een echte autodidact, ook op andere onderwerpen. Die informatie is – buiten het feit dat we een enorm geanimeerd gesprek hadden over slangen – voor mij heel relevant bij de uitvoering van mijn opdracht.’

Vragen stellen is sowieso het eerste wat Veenstra doet als hij als interimprofessional een organisatie binnenkomt. ‘Wat zijn de visie en missie, wat zijn de doelstellingen en leven die bij het bedrijf? Die vragen leg ik vaak voor aan de managing director. Dan maak ik een rondje langs de mensen die voor mijn klus belangrijk zijn – soms alle medewerkers. Behalve de passievraag leg ik ze altijd nog een vraag voor, namelijk: als je een toverstaf had en je kon een aspect binnen het bedrijf oplossen; wat zou dat dan zijn? Het antwoord daarop geeft al veel inzichten over de hete hangijzers.’

Uit het regime

Hoewel Veenstra al zo’n negen jaar ad interim werkt bij voornamelijk corporate foodbedrijven, noemt hij zichzelf ‘geen typische interimmer’.

‘Die vervult vaak een rol die al bestaat: accountmanager, productgroupmanager, marketingmanager, et cetera. Dat doe ik ook, maar meestal richt ik me op strategische vraagstukken binnen een bedrijf, zoals een internationale merklancering, de kanaalstrategie, portfoliostrategie, maar ook: hebben we wel de juiste categorievisie te pakken?

Dat zijn vaak zaken die op de plank blijven liggen bij bedrijven en afgestoft of bijgeschaafd moeten worden.’

De klussen krijgt hij meestal via zijn eigen netwerk of via netwerkclub de

Kameleons (zie kader). Zo werkte hij de afgelopen jaren onder andere bij Unilever, FrieslandCampina, Hero, Nescafé, Bonduelle en Nestlé. De laatste was ook dertien jaar, voordat hij als interimmer aan de slag ging, zijn vaste werkgever. In binnen- en buitenland vervulde hij verschillende managementrollen bij Nestlé Purina, voornamelijk in de marketinghoek. ‘Ontzettend leerzaam en een fantastische werkgever, maar je zit wel continu in hetzelfde regime. Daarbij merkte ik dat ik steeds meer energie stopte in meetings en het bedrijven van politiek – alsof je door de modder moet waden. Als interim-professional kun je die kluwen wegsnijden en met veel energie met de kern aan de slag gaan. En je houdt tijd en energie over voor andere zaken die ook belangrijk zijn. Zo reis ik graag voor lange periodes, besteed ik meer tijd aan mijn vrouw en kinderen en vind ik het leuk om te beleggen.’

Silo’s

Terug naar de toverstafvraag. Veenstra: ‘De antwoorden daarop leggen de pijnpunten bloot. Met behulp van alle input uit de gesprekken leg ik een puzzel die de kinken in de kabels zichtbaar maken. Dat zijn mijn uitdagingen. Een voorbeeld daarvan is dat afdelingen erg gefocust kunnen zijn op hun eigen doelstellingen en dat de communicatie en afstemming tussen de afdelingen niet altijd goed is; ze werken vaak in silo’s. Of er is te weinig focus en te weinig aandacht voor prioriteiten. In de fase daarna werk ik aan de daadwerkelijke opdracht: de merkstrategie uitzetten, lancering voorbereiden, of categorievisie neerzetten. Soms doe ik ook de executie. Af en toe wordt me gevraagd een vergezicht te schetsen over bijvoorbeeld de supermarktschappen van de toekomst.’

Volgens Veenstra is hij als buitenstaander – net als andere interimprofessionals - de aangewezen partij

om dergelijke opdrachten te vervullen: ‘Ze nemen vanuit verschillende bedrijven en functies een bak aan ervaring mee. Daardoor zien ze snel het helikopterplaatje. Ze zijn in staat om bruggen te slaan, ondanks – maar vaker nog dankzij – hun tijdelijke rol. Ook zijn ze objectiever. Ik zie geregeld dat medewerkers meningen verwarren met feiten. Dan stel ik de vraag: wéten we dit, of vínden we dit? Als het om een ‘insight’ gaat, dan kunnen we er iets mee. Anders moeten we op zoek naar een insight of gezamenlijk vaststellen dat het om een assumptie gaat – zolang het maar helder is voor iedereen.’

Energie

Veenstra mag dan geen typische interim-professional zijn; hij is wél een overtuigd interimmer. Omdat interimprofessionals snel tot de kern komen en constructief werken, kunnen ze het verschil maken, ziet hij: ‘Als ik ergens na een paar maanden de deur achter me dichttrek, dan staat er een merkstrategie of categorievisie, hebben medewerkers ‘ownership’ naar zich toegetrokken en zijn ze enthousiast over wat ze te doen staat. Zelf stop ik ook veel enthousiasme en energie in een opdracht. Laatst zei een opdrachtgever dat ze zonder mij de klus niet hadden kunnen klaren. Dat compliment steek ik in mijn zak.’

Meestal werkt Veenstra een paar maanden tot een jaar aan een opdracht – niet zelden ook buiten de declarabele uren om. Daarna stapt hij in het vliegtuig om een paar weken of maanden helemaal te ‘disconnecten’. Zo was hij eerder een paar maanden in Valencia en Zuidoost-Azië. Zijn eerstvolgende reis staat weer voor de deur: een paar weken naar Slovenië en Kroatië met de camper. ‘De eerste dagen moet ik wel even afkicken. Maar als ik op een vlot ronddobber en voldaan terugkijk op een afgeronde klus, dan stemt dat heel tevreden.’

Namens De Kameleons, de beroepsvereniging voor commerciële interim professionals

Onze Leden: Andre Adolfs, Linda Commandeur, Lucien Dechesne, Natascha Cordia, Dennis van Delden, Frank Dikhoff, Marcel Jonkers, Bart Heek, Marry Berkhout - de Koning, Bas Lippens, Robbert Nijssen, Arjan Oosterlee, Harold Overweg, Monique Peeters, Mariska van der Poel, Linda Platvoet, Manon Steenbergen, Auke Teunissen, Carin van Thiel, Isabelle Val, Aart Veenstra, Joost Verhagen, Pieter Verhoeff, Dick ten Voorde, Peter van der Woude en Mariek Wilms.

In FPWork elk nummer een bijdrage van een lid van De Kameleons. Het managen van commerciële verbeteringsprocessen is een van onze specialiteiten. Daarnaast zijn onze leden professionals in category management, trade marketing, sales, communicatie, shopper marketing en sourcing. Onze leden hebben meer dan tien jaar commerciële ervaring en minimaal drie jaar interim ervaring.
ADVERTORIAL 25

Moet je als merk je maatschappelijke betrokkenheid laten zien?

Steeds meer merken vinden het belangrijk om hun betrokkenheid bij de grote maatschappelijke vraagstukken van deze tijd te tonen.

Dit fenomeen, ook wel aangeduid als ‘merk engagement’, begint mainstream te worden in de veronderstelling dat consumenten dit engagement ook van merken verwachten.

Door: Motivaction
KENNISPARTNER 27

Vooral de oorlog in Oekraïne toont aan hoe mainstream maatschappelijk merk engagement is geworden. Volgens The Yale School of Management waren er in juni van dit jaar al meer zeshonderd merken en bedrijven die hun activiteiten in Rusland in min of meerdere mate aan banden hebben gelegd uit protest tegen de oorlog. Bijna de helft (268) van deze bedrijven trekt zich helemaal terug, waaronder bijvoorbeeld McDonald’s. En

het mag wat kosten; bedrijven en merken kunnen hierdoor met forse verliezen te maken krijgen, zo heeft Heineken berekend dat het een additionele kostenpost en afschrijving van 400 miljoen euro moet verwerken.

Deze trend van de maatschappelijke relevantie van merken is al jaren aan de gang en uit zich niet alleen in de huidige merken-boycot van Rusland. Zo maakt Shell in Nederland reclame voor groene energie van windmolens en biedt KLMreizigers de mogelijkheid CO2-uitstoot te compenseren met het planten van bomen.

Hoger bedrijfsdoel

Een andere uiting van deze maatschap pelijke merk trend is ‘Purpose’ - het hebben van een additioneel hoger bedrijfsdoel anders dan financieel gewin. En bedrijven moeten wel wat over hebben voor dit ‘hogere doel’ want een analyse van de hand van Gregor Dorfleitner en Gerhard Galbritter in ‘Review of Financial Economics’, toont aan dat het voeren van een ‘Purpose’ zich veelal niet positief vertaalt naar de financiële resultaten van deze bedrijven.

FIGUUR 1: Consumenten Wens naar Maatschappelijk Merk Engagement in Europa. Bron Glocalities ( 2021, n=10,119: NL, BE, DE, UK, FR, ES, IT, SE, PL, RO).

En toch weerhoudt dat steeds meer merken en bedrijven er niet van om ‘Purpose’ op te nemen in hun mission statement. Zo spreekt Unilever over ‘Our purpose is to make sustainable living commonplace’ en schrijft de Rabobank over zichzelf: ‘De Rabobank is een maatschappelijke bank. We willen een substantiële bijdrage leveren aan het welzijn en de welvaart in Nederland en de oplossing van het voedselvraagstuk in de wereld.’ En wie het Duurzaamheidsverslag van Albert Heijn leest, ziet dat de supermarktketen niet alleen duurzaamheidsactiviteiten ontplooit zoals CO2-reductie en het tegengaan van overbodige verpakkingen, maar tevens consumenten wil oproepen tot een gezondere levensstijl.

In de meeste van bovenstaande voorbeelden wordt er expliciet of impliciet vanuit gegaan dat consumenten een maatschappelijke betrokken opstelling ook van bedrijven en merken verwachten. Zo zegt Bruno Bertelli, Global Chief Creative Officer bij reclamebureau Publicis: ‘Heden ten dage moeten merken eerst relevant zijn in de maatschappij alvorens ze relevant kunnen zijn in de levens van consumenten.’

Additionele impuls

Motivaction doet met haar internationale Glocalities-onderzoekteam al jaren onderzoek naar dit fenomeen en ziet dat het maatschappelijk engagement van consumenten sterk is gegroeid in de laatste paar jaar. Met name de covidpandemie heeft een additionele impuls aan deze trend gegeven.

FIGUUR 2: Consumenten Vertrouwen in de Overheid. Bron Glocalities ( 2021, n=10,119: NL, BE, DE, UK, FR, ES, IT, SE, PL, RO).

In Europa geeft de helft (49 procent) van de consumenten al aan dat merken zich uit moeten spreken over sociale

28

mistanden in de maatschappij.

Een minderheid (13 procent) vindt daarentegen dat merken zich daar niet mee moeten bemoeien en de rest (39 procent) heeft daar (nog) geen mening over. Opvallend is echter dat er grote verschillen tussen Europese consumenten zijn als het gaat om het engagement van bedrijven: de consumentenvraag naar een hoge mate van merk engagement is vooral sterk in Roemenië (69 procent), Italië (59 procent), Polen (56 procent) en Spanje (55 procent) - zie Figuur 1.

Het Glocalities-onderzoek toont ook aan dat dit juist de landen zijn waar het vertrouwen in de overheid relatief laag is. Dit patroon zien we ook wereldwijd; waar het vertrouwen in de overheid laag is, verwacht de consument een relatief grotere maatschappelijke rol van merken en bedrijven. Figuur 2 geeft het vertrouwen in de overheid weer en spiegelt grotendeels Figuur 1.

Tegelijkertijd laat het internationale onderzoek van Glocalities ook zien dat de wens van maatschappelijk merk engagement een stuk lager ligt in Noordwest-Europa; zo is in Nederland deze 39 procent, in Duitsland 43 procent en het Verenigd Koninkrijk 44 procent (zie figuur 1).

Grote verschillen

Wanneer we kijken naar het effect van consumentenwaarden op het belang van merk engagement, dan worden de verschillen nog groter. In Europa zijn het vooral consumenten die we tot de ‘Creatives’ (ruimdenkende idealisten die zelfontplooiing en zelfexpressie hoog in het vaandel hebben staan) en de ‘Achievers’ (ondernemende netwerkers die zich op hun familie en directe gemeenschap richten) rekenen, die hoog op merk engagement scoren (respectievelijk 55 en 67 procent). De ‘Socializers’ (gezelligheidszoekers die houden van entertainment, vrijheid en familiewaarden) en de ‘Challengers’ (competitieve carrièregerichte en avontuurlijke risiconemers) scoren daarentegen veel lager op merk engagement (respectievelijk 36 en 43 procent).

Ook binnen Nederland zien we vergelijkbare merk engagement twee deling: de eerdergenoemde waarde segmenten van de ‘Creatives’ en ‘Achievers’ scoren ook hier hoog (45 en 75 procent). Hierbij moet opgemerkt worden dat de ‘Achievers’ in Nederland maar een kleine groep vormen (4 procent van de bevolking). De ‘Socializers’ scoren ook in Nederland relatief laag (29 procent) - zie Figuur 3.

Thema’s

Inzicht in hoeveel waarde je doelgroep hecht aan maatschappelijk merk engagement, geeft ook inzicht in hoe je als merk hiermee moet omgaan. Zo blijkt uit het Glocalities-onderzoek dat niet alleen de

mate waarin consumenten van bepaalde merken hechten aan maatschappelijk merk engagement maar ook welke thema’s (onderwerpen) men belangrijk acht. Om bij het voorbeeld van Heineken te blijven; de Heineken-consument in Europa is relatief zeer betrokken bij thema’s als ‘bescherming van het milieu’ (47 procent van de Heineken-consumenten), ‘mensenrechten’ (47 procent) en ‘corruptie’ (33 procent). De McDonald’s consument daarentegen is relatief meer gevoelig voor merk engagement thema’s als ‘beschermen van kinderen’ (45 procent van de McDonald’s consumenten), ‘beschermen van dieren’ (38 procent) en ‘armoedebestrijding’ (35 procent).

Hoewel maatschappelijk merk engagement en het uitdragen van de ‘Purpose’ van de onderneming en het merk mainstream zijn geworden, zijn er grote verschillen waar te nemen in de mate waarop dit aansluit bij de belevingswereld van consumenten. Niet alleen zijn er grote verschillen per land waar te nemen maar ook binnen landen zijn deze verschillen aanzienlijk.

Ook voor Nederlandse bedrijven geldt, dat als zij hun maatschappelijke engagement en betrokkenheid effectief willen uitdragen, zij er goed aan doen om rekening te houden met de onderwerpen waar hun consumentengroep gevoelig voor is. Daarbij geldt dat hoe dichter het onderwerp bij de core-activiteiten van de organisatie ligt, hoe groter de steun bij de achterban.

Deze bijdrage is een bewerking van het artikel dat in de zomer bij Adformatie is verschenen van de auteurs Pieter Paul Verheggen, algemeen directeur van Glocalities, en Martin Schiere, principal consultant bij Glocalities, het internationale onderzoeksbureau naar cross culturele waarden uit de Motivaction International groep.

FIGUUR 3: De consumentenwens Voor Maatschappelijk Merk Engagement in Europa (NL, BE, DE, UK, FR, ES, IT, SE, PL, RO) en Nederland gemeten met behulp van het Glocalities model. % zijn percentages van de sociale segmenten Bron: Glocalities onderzoek 2021 n=10,119

29

De heilige graal van Space Management

Winkels zijn allemaal anders. Sommige verkopen meer van een bepaald artikel, andere juist minder. Consumenten verschillen, hun uitgaven eveneens. En ook smaken verschillen. Het maakt dat een generiek schappenplan niet werkt. Met een aantal handige tools kunnen retailers én hun klanten profiteren van het juiste space management.

Als space manager krijg je regelmatig de vraag of er een space managementoplossing is die ervoor zorgt dat je zelf niets meer hoeft te doen. Een beetje gechargeerd: kunnen we de afdeling space management niet opdoeken? De werkzaamheden op zo’n afdeling zijn natuurlijk ook deels repeterend en keer op keer is het voor de space managers hetzelfde liedje. ‘Deze items moeten nog op het schap’ en ‘hoeveel ruimte is er nog?’

Voordat artikelen daadwerkelijk op de winkelvloer komen, is space management de laatste stop. Het schappenplan dat

gemaakt wordt, is vaak een generiek schappenplan. ‘One size fits all’, om het zo maar te stellen. Echter in de huidige wereld van big data zouden we veel meer kunnen doen. En een groot deel van de werkzaamheden zou toch ook geautomatiseerd kunnen worden.

Randvoorwaarden

Dit zou eenieder als muziek in de oren moeten klinken. Echter, de randvoorwaarden moeten dan wel correct zijn. Dat begint bij de basis. In artikeldata en -dimensies mogen geen

fouten gemaakt worden. Met dit aan de ene kant, is het volgende niet minder belangrijk: de winkelschap relatie.

Voor een retailer is het van groot belang om dit inzichtelijk te hebben. Welke winkel voert welke metrage? Zodra dit totaal inzichtelijk is, én foutloos geregistreerd is in de systemen, is het mogelijk om deze data als bron te gebruiken.

Wat zijn de mogelijkheden wanneer deze zogenaamde winkelschap relatie in beeld is? Retailers zouden daadwerkelijk kunnen gaan kijken naar

CATEGORY MANAGEMENT
30

winkelspecifieke schappenplannen. Winkels zijn allemaal anders, verkopen meer of minder van een artikel. De shoppers uit het verzorgingsgebied zijn anders, inkomsten- en uitgavenpatronen zijn overal anders. En natuurlijk niet te vergeten: ook smaken verschillen. En tsja, over smaak valt niet te twisten.

Vloer Meter Matrix

De juiste categorie verdeling en indeling, het aantal meters van iedere categorie, in de winkel komt voort uit een gedegen Vloer Meter Matrix. In deze Vloer Meter Matrix wordt berekend hoeveel meter een winkel zou moeten voeren. Het assortiment wordt door de afdeling categorie management nauwkeurig samengesteld voor dit schappenplan. Dit assortiment zetten we op het schappenplan, kijkend naar de consumenten beslisboom én de doosinhoud (de welbekende 1,3 regel). En ‘Klaar is Kees’, zou je denken.

Echter, de vraag naar een bepaald product is in elke winkel anders. Eigenlijk zouden vraag en aanbod op elkaar afgestemd moeten worden in het schappenplan door de dagen voorraad (DOS, ‘Days of Supply’) te optimaliseren. Zo neemt de derving af. Uiteindelijk zouden data de afdeling space management moeten ondersteunen om de schappenplannen voor de winkels zo af te stemmen dat je van de populaire producten op het schap voldoende voorraad hebt, maar van de artikelen met minder vraag ook minder voorraad.

Tevreden klant

Deze optimalisatieslag noemen we winkelspecifiek. Winkels hebben dan weliswaar voor hun assortiment hetzelfde schappenplan, maar het aantal facings kan per winkel verschillen. Consumenten pakken zo nooit mis. Tegenwoordig zijn er legio systemen die de space managers hierbij kunnen helpen. En uiteindelijk gaat het natuurlijk om de shopper. Deze dient tevreden te zijn. Dat zorgt immers voor een betere omzet.

Eerder noemden we al even de ‘Vloer Meter Matrix’. Dit is de verdeling van de categorieën op de winkelvloer. Als een winkel een x-aantal vierkante meters vloeroppervlakte voor de verkoop heeft, zou die winkel een daarbij passende indeling moeten krijgen. Vaak zien we dat retailers hier voornamelijk naar de omzet kijken. Dus: als een categorie een hoge omzet heeft, krijgt deze categorie meer ruimte. Dat is natuurlijk niet verkeerd, juist niet. Dat is ook de bedoeling van de

‘Vloer Meter Matrix’. Echter, in de praktijk merken category managers dat een meer genuanceerdere en gebalanceerde ranking meer effect heeft.

De juiste verdeling tussen omzet, afzet en marge, en ook de index van deze variabelen, zorgt voor een verfijndere verdeling. Het uitproberen en vergelijken van verschillende scenario’s is ook van belang. Zo kan de menselijke component toegevoegd worden. Uiteindelijk moeten de categorierollen niet vergeten worden. Een ‘destination’ categorie moet natuurlijk meer ruimte krijgen dan een routine categorie. Als retailers het principe van de ‘Vloer Meter Matrix’ goed toepassen kunnen winkels groeien, met dubbele cijfers.

vreemd, maar hoe roder een categorie in deze analyse is, hoe beter deze het doet.

Heilige graal

Op het eind is het goed om toch nog terug te komen op de vraag of space management niet geheel vanzelf kan gaan. Dat is en blijft immers de heilige graal. Gelukkig niet. Dit specialisme kan wel deels geautomatiseerd worden, zodat er meer tijd ontstaat voor het strategische onderdeel van space management. Zoals: welke inzichten vanuit de consument hebben we inmiddels vergaard en kunnen we toepassen op onze schappenplannen.

Je kan ook meer tijd besteden aan de ‘Vloer Meter Matrix’ en de optimalisatie ervan. Dit levert namelijk meters op, zorgt voor een juiste indeling van de winkels. Consumenten kunnen dan de, gewoon voorradige, producten ook daadwerkelijk vinden.

Marco space management

Dan blijft uiteindelijk het meest ondergeschoven kindje van space management over: macro space management. Oftewel ‘Floor Planning’. Retailers proberen dit te doen, echter vaak in de verkeerde systemen. Er worden dan geen specifieke ‘Floor Planning’-tools gebruikt. Dergelijke tools zorgen ervoor dat de indeling van de winkel ook daadwerkelijk geanalyseerd kan worden. Een ‘Floor Planning’-tool zorgt ervoor dat de winkelschap relatie kan worden beheerd.

Als de winkelplattegrond vanuit AutoCAD (de technische plattegrond) wordt ingeladen, is het ook mogelijk de beschikbare schappenplannen op de juiste plaats te zetten. In een goede ‘Floor Planning’-tool wordt de merchandising lay-out gemaakt én bijgehouden. ‘Point of Sale’-data kunnen worden ingeladen en er kunnen analyses worden gemaakt. Zoals de zogeheten hotspot analyse. Het klinkt misschien

De afdeling space management moet geholpen worden met tools die de repeterende werkzaamheden automatiseren en taken eenvoudiger maken. Zo ontstaat tijd voor het continu optimaliseren van de ‘Vloer Meter Matrix’. Dit zal zorgen voor vernieuwing vanuit de afdeling formule. Consumenten, klanten, gasten of shoppers worden dan bediend zoals het hoort. Dit principe van space management kan overal toegepast worden, zolang er maar stellingen, producten en kassa’s zijn. De juiste invulling van space management is al met al dus complex en verdient alle aandacht. Dát is de heilige graal van space management.

Reageren of ideeën?

In elke editie van FPWork bespreken we een onderwerp op het gebied van category management.

Heb je vragen of wil je reageren?

Heb je suggesties voor andere onderwerpen? Laat het

Xander Noordermeer weten via xander@ct-company.nl.

Uiteindelijk gaat het natuurlijk om de shopper. Die dient tevreden te zijn, dat zorgt voor meer omzet
31

Shopper marketing: eerst denken, dan doen –en soms ook durven!

Door: Janneke Vermeulen | Foto: Guido Benschop

Lang niet elke euro die aan shopper marketing wordt uitgegeven, wordt efficiënt besteed. Wat betreft Anita Verdonk en Martin Kok, eigenaren van COOKS CrossOver, valt er dan ook nog een flinke professionaliteitsslag te slaan.

Nee, shopper marketing is geen ondergeschoven kindje, vindt Anita Verdonk. ‘Er worden enorme budgetten voor vrijgemaakt. Men vindt het oprecht belangrijk. In grote foodbedrijven zijn ook vaak ‘dedicated ‘shopper marketeers in dienst – bij andere bedrijven is de specialisatie veelal ondergebracht bij marketeers of trade marketeers. Maar vaak wordt voor een activatie de bekende formule uit de kast getrokken en zit er niet echt een doordachte strategie achter.’

Samen met Martin Kok runt Verdonk het bedrijf COOKS CrossOver, specialist in shopper marketing. Daarvoor wordt gebruik gemaakt van de inzichten die tijdens category management trajecten worden verkregen. Daarbij wordt bekeken welke factoren en online en offline touchpoints de shopper overtuigen een aankoop te doen. Omdat hierin nog een wereld te winnen valt, geven Verdonk en Kok tips over hoe je shopper marketing naar een hoger niveau tilt.

Eerst denken, dan doen Klinkt als een inkopper, deze tip. Maar Verdonk en Kok zien maar al te vaak dat foodmerken maar weer een activatie uit het bekende repertoire pakken, en vaker nog dat creatieve ideeën niet gebaseerd zijn op inzichten. Verdonk: ‘Terwijl die ideeën een veel grotere kans van slagen hebben als je weet wie je shoppers zijn, wat hen drijft, waar ze shoppen en door welke factoren ze ‘prestore’, ‘instore’ en ‘poststore’ worden getriggerd. Die ‘insights’ maken het verschil tussen een activatie die oké, goed of best verloopt.’ Volgens Kok zijn voor inzichten niet altijd uitgebreide onderzoeken nodig: ‘Veel bedrijven – ook de kleinere – hebben vaak bakken met inzichten, alleen weten ze dat zelf niet of moeten ze in kaart gebracht worden. En ‘Google is your best friend’, zeggen wij weleens; veel inzichten zijn online te vinden.’

Verdonk vult aan: ‘Onderzoek toont bijvoorbeeld aan dat slechts 19 procent van

de consumenten in een supermarktronde langs de vriesversafdeling komt. Wil je als vriesversmerk een nieuwe doelgroep aanspreken, dan is het dus handiger om op één van de ‘high traffic’-zones een activatie te realiseren, ook al ligt je product daar niet. Anders ga je een heel circus opbouwen op de diepvriesafdeling en mis je 80 procent van de supermarktbezoekers.’ Kok wijst bij deze tip ook op een gedegen jaarplan: ‘Shopper marketing kan vaak planmatiger worden ingestoken. Als je uit de verkoopcijfers kunt afleiden dat je product bepaalde, terugkerende verkooppieken kent, kun je ervoor kiezen om juist buiten die pieken een activatie op te zetten. Bovendien kun je met een jaarplan de interne en externe stakeholders op tijd meekrijgen.’ Kok noemt nog een belangrijk inzicht: ‘Shoppers ontvangen enorm veel prikkels in de supermarkt. Om hun aandacht te trekken en vast te houden, is het slim het aantal teksten, foto’s en logo’s zo veel mogelijk te beperken. Gebruik bij voorkeur niet meer dan vijf verschillende elementen per uiting.’

Integreer online- en offlinecommunicatie

‘De shopper is overal. De ene keer kooptie je product online; de volgende keer in de winkel. Zorg dat je winkelacties ook op je website en je socialemediakanalen zichtbaar zijn’, aldus Verdonk. Kok vertelt over een recent voorbeeld van een geslaagde online en offline integratie: ‘Bolletje wilde graag haar consumenten helpen om gevarieerder te ontbijten. Uit onderzoek weten we namelijk dat mensen wel meer variatie willen aanbrengen in hun ontbijt, maar sterk ingesleten ontbijtroutines hebben en dus niet weten hoe ze moeten afwisselen. We hebben onder andere twee type ontbijters gedefinieerd: de geen-tijd ontbijter en de uitgebreid ontbijter. Dit is flink onder de aandacht gebracht op socialemediakanalen. Twee bekende

influencers zijn gevraagd om hun volgers te vragen welk ontbijttype zij zijn. Mensen die daarop reageerden, maakten kans op twee maanden gratis een ‘beter begin box’: een ontbijtbox binnen hun ontbijtprofiel. In de supermarkt hebben we vrij ‘straight forward’ displays voor op het schap ontwikkeld, die visueel en tekstueel aansloten op de online actie. Er kwamen ontzettend veel enthousiaste reacties op binnen.’

Durf!

Een out of the box aanpak kan je veel opleveren, volgens Verdonk: ‘Doe eens wat anders, communiceer via een kanaal dat je nog niet eerder hebt ingezet, of probeer een technologie die je niet eerder hebt gebruikt. Perfetti Van Melle bijvoorbeeld heeft voor op de supermarktvloer hologrammen ontwikkeld. Een prachtig voorbeeld van hoe je als merk aandacht kunt genereren met een gedurfde activatie’, aldus Verdonk. Een ander voorbeeld van hoe je kunt afwijken van het geijkte pad, is door de samenwerking op te zoeken met andere, soms concurrerende, fabrikanten. Kok: ‘Een shopper bereik je het beste door hem de oplossing te bieden waar hij of zij – soms latent – naar zoekt. Als foodmerk kun je echter niet altijd de complete oplossing bieden. Op een ontbijtcracker bijvoorbeeld hoort nu eenmaal ook beleg. Verken daarom de mogelijkheden van samenwerking. Zo heeft Bolletje het initiatief genomen tot ‘De Ontbijtmakers’, met als doel samen met andere fabrikanten het ontbijt meer in the picture te zetten. In de supermarkt en bij consumenten thuis krijgt het ontbijt immers veel minder aandacht dan het diner of borrelmoment. Zo’n samenwerking – echt geen voor de hand liggende keuze – levert vaak veel waardevolle inzichten op. En dat is goed voor de fabrikant, retailer én shopper.’ Verdonk: ‘Eerst denken, dan doen – dat blijft een hele belangrijke. Maar soms is het ook gewoon een kwestie van durven!’

SHOPPER MARKETING
32
‘Vaak wordt voor een activatie de bekende formule uit de kast getrokken en zit er niet echt een doordachte strategie achter’
- Anita Verdonk
‘Veel bedrijven – ook de kleinere – hebben vaak bakken met inzichten, alleen weten ze dat zelf niet of moeten ze in kaart gebracht worden’
- Martin Kok
33

In onderhandelingen is (bijna) alles toegestaan, maar wie bepaalt dat?

Laat tijdens de onderhandelingen duidelijk blijken waar voor jou, op het persoonlijke vlak, de grens ligt. Wat is jouw reactie als er op de man wordt gespeeld. Of wanneer de waarheid wordt verdraaid. Natuurlijk wil je een overeenkomst sluiten en wil je behouden wat je hebt of liever zelfs nog meer. Maar verlies hoe dan ook niet je waardigheid. ‘Het is voor iedereen mogelijk om duidelijk de grenzen aan te geven.’

Drie belangrijke focuspunten

Gedurende het salesproces zijn er drie belangrijke focuspunten:

‘Geef een ander de eer, zolang jouw pad maar bewandeld wordt’.

‘ Hard op de inhoud, zacht op de relatie’.

‘ In onderhandelingen is (bijna) alles toegestaan’.

Dit is het derde en afsluitende verhaal, in de vorige edities van FPWork behandelden we de eerste twee onderwerpen.

We gaan weer richting het najaar. Doorgaans is dat het jaargetijde waarin de jaargesprekken én de onderhandelingen tussen retailer en fabrikant plaatsvinden. Het jaar 2022 is daarop wel een grote uitzondering. Nog nooit was de frequentie van mutaties in

één jaar tijd zo hoog. Geregeld was er sprake van exorbitante verhogingen. Ik had dat nog nooit zo meegemaakt en moet de commerciële afdelingen van retailers een pluim geven, voor het meedenken en meewerken in deze uitzonderlijke tijd. De bereidwilligheid om tot oplossingen te komen, ongeacht welke afspraken er al op tafel lagen, was groot, zo heb ik mogen ervaren. Het was, ben ik van mening, natuurlijk ook de enige mogelijke keuze.

Ervan uitgaande dat de huidige situatie van tijdelijke aard is, kunnen we stellen dat de frequentie van de jaargesprekken weer – ze heten niet voor niets zo – naar één keer per jaar wordt teruggebracht. Daarbij is het goed om de andere kant van de tafel

SALES/MANAGEMENT
1 2 3 34

te kunnen doorgronden. Je hebt immers maar weinig momenten om ‘te shinen’.

Volg dezelfde training

Om dezelfde kennis als de retailer te verwerven, is er een eenvoudige oplossing: volg dezelfde training. Ik kan zeggen dat dit zeer verhelderend werkt. Het geeft een heleboel nieuwe inzichten. Het meest in het oog springende inzicht, is de stelling ‘In onderhandeling is alles toegestaan.’ De stelregel daarbij is dat er geen beperkingen zijn. Het maakt niet uit wat je doet of zegt, als jouw doel ermee wordt behaald is het toegestaan. Hoewel ik hier grotendeels in mee kan gaan, schuilt er wel een gevaar in. Immers, je bent dan wel afhankelijk van de persoonlijkheid van je counterpart, de retailer.

Ik zal uitleggen wat ik daarmee bedoel. Allereerst moeten we ons beseffen dat de persoon aan de andere kant van de tafel óók een target heeft. Dat is vaak opgelegd door de directie en moet worden gerealiseerd.

Zolang er voldoende argumenten zijn om elkaar op de inhoud uit te dagen, is er niet zoveel aan de hand en lopen de onderhandelingen normaal verder. Echter, het kan ook zo zijn dat de targets die behaald moeten worden vér buiten de realiteit én mogelijkheden liggen. Op dat moment zal blijken dat alle inhoudelijke argumenten over en weer al zijn gebruikt en de gesprekken in een impasse komen. Dan gaat het erom spannen welke methodiek door de aankopende partij zal worden gebruikt.

Sta in je kracht

In deze fase komt de ware aard van de onderhandelaar naar boven. Wanneer de opponent ‘radeloos wordt’

of ‘geïrriteerd raakt’ kan de situatie vervelend worden. Het gebeurde mij weleens dat er in deze fase op de persoon werd gespeeld, of de waarheid - mijn waarheid - verdraaid werd. De ander deed alles om het uiteindelijke doel te behalen. Op dat moment is het belangrijk om, zoals dat zo mooi heet, in je kracht te staan. De salesverantwoordelijke bepaalt namelijk zelf in welke mate hij of zij dit gedrag toelaat.

Voor mij persoonlijk is de stelregel dat in onderhandelingen alles is toegestaan, maar het gesprek moet niet persoonlijk worden. Het is niet chique als er op de man of vrouw wordt gespeeld. Ook heeft het geen pas wanneer de waarheid wordt verdraaid.

Om met dat laatste te beginnen: niet de waarheid spreken is voor mij niet hetzelfde als alles moeten vertellen. Het is aan ‘de andere kant van de tafel’ om de juiste vragen te stellen. Zodra die juiste vraag wordt gesteld, is het aan jou om te beoordelen wat je wel en wat je niet zegt. Niet alles vertellen is iets anders dan

de waarheid verdraaien. Dit kan echter niet door de beugel. Als deze basisregel wordt overtreden, dan is de grond weggeslagen onder een deal die naar ieders tevredenheid wordt afgehandeld.

Trek een streep

Je moet je je wel beseffen dat ook jouw counterpart natuurlijk ook iets te verliezen heeft. Hij of zij moet zich intern ook verantwoorden en uitleggen wanneer targets niet zijn behaald. Wanneer je mede-onderhandelaar onder druk staat en zichzelf dreigt te verliezen, dan kan het gebeuren dat er aan tafel woorden worden gebruikt die niet acceptabel zijn. Op dat moment zal je krachtig moeten optreden en een streep moeten trekken, laten zien dat jouw grens bereikt is. Dit geeft een nieuwe dynamiek in het gesprek. Dat is nodig om jouw waardigheid niet te laten aantasten. Immers, niemand heeft het recht om een ander te beledigen of te intimideren. Sta dit nooit toe, accepteer het niet. Je zal zien dat het gesprek een andere wending krijgt.

Verlies niet je waardigheid

Verlies niet je waardigheid

Er is sprake van een scheve machtsverhouding en er is misschien wat te verliezen. Maar verlies niet je waardigheid. Het is voor iedereen mogelijk om duidelijk de grenzen aan te geven. Een prettige bijkomstigheid hierbij is dat wanneer je vooraf jouw grenzen hebt bepaald, je veel zelfverzekerder de gesprekken ingaat. Dat vertaalt zich ook in de lichaamstaal die je aan tafel uitstraalt. Reken maar dat dit signaal wordt opgevangen. Zo sta je bij aanvang al sterk. Daarmee blijft over dat je hard op de inhoud moet zijn. Door een grens te trekken en zelf de regie te houden over de ethische normen en waarden die jij stelt aan een gesprek, blijf je zacht in de relatie. Dat onderwerp bespraken we in het vorige nummer van FPWork, sla het er anders nog eens op na. Veel succes dit najaar en onthoud één ding: iedereen kan vanuit kracht onderhandelen!

Dat kan via dick@retailmade of 06-34532829.

Het is niet chique als er op de man wordt gespeeld. Ook heeft het geen pas wanneer de waarheid wordt verdraaid
Reageren of doorpraten naar aanleiding van dit artikel?
35

‘De verbinding met de gemeenschap zoeken kan ook door je assortiment’

Mijn streek. Onze streek. Mijn liefde voor die streek. Het is allemaal samengekomen in een merk waar ik, drie jaar na de introductie ervan, nog steeds heel trots op ben. ‘Uit liefde voor de streek’ vertelt het verhaal van wat ik zo leuk vind aan dit vak. Als eigenaar van een supermarkt moet je de verbinding met de gemeenschap zoeken. Dat kan ook door je assortiment.

Mijn klanten, stuk voor stuk mensen die trots zijn op waar ze vandaan komen, doe ik er duidelijk een plezier mee. Dat merk ik aan alle reacties. De saamhorigheid in de streek is groot, het is ons kent ons. Mensen kopen graag lokaal, uit de streek, vanwege de versheid én smaak. Ze kennen de boeren, slagers, bakkers en tuinders waar ik mijn spullen betrek vaak persoonlijk. Het zijn bekenden van ze, buren, kennissen.

Zelf kende ik die bedrijven uit de streek ook stuk voor stuk al. Omdat ik hier ook woon en leef. Toen ik drie jaar geleden de zaak overnam, was dat het ideale moment

om ook meteen mijn eigen streekmerk te lanceren. Het assortiment uit onze streek is enorm, als je het zo opsomt ben je soms verbaasd. Diverse bijzondere kaassoorten, boter, bavaroistoetjes, vlees, vis, honing, jam, brood en broodspecialiteiten. Koffie, ja ook. En natuurlijk niet te vergeten, als het het seizoen ervoor is, aardbeien en asperges. Al met al heb ik 16 ‘uitblinkers in ambacht’ met wie ik samenwerk. Meer moeten dat er niet worden, want het vraagt natuurlijk aandacht, ik heb me het nodige werk op de hals gehaald. Al is het maar omdat ik nu zestien leveranciers extra heb, die allemaal met hun eigen busje langsrijden en hun eigen facturen sturen.

De vraag is natuurlijk wat grote merken, zoals Unilever bijvoorbeeld, hiervan zouden kunnen leren. Tuurlijk zie ik ook hier weleens in de buurt bij een boer het bordje staan, dat hij aan Campina levert, maar eerlijk gezegd weet toch niemand waar die melk uiteindelijk terechtkomt. Is dat in de regio? Wat

gebeurt er mee? Niemand kan het je vertellen. Het is en blijft bij die merken toch een ver-van-mijn-bedshow. Er is een steeds grotere groep die bewust koopt en graag weet waar zijn producten vandaan komen. Het is prachtig om die te kunnen bedienen.

‘Het lanceren van een streekmerk is natuurlijk veel meer dan zomaar ergens een etiketje op plakken. Het is geen marketing zo werkt dat niet. De mensen merken meteen of je het meent of niet’
Foto: Michel Klop
Column Door: Stefan Ammerlaan, eigenaar PLUS Ammerlaan in UdenhoutSUPERMARKTMANAGER UW PARTNER IN Zelfklevende Etiketten & Flexibele Verpakkingen interket.nl CARE CHEMICAL FOOD &MORE interket.nl
36

Is jouw bedrijf onmisbaar om een goede handelspartner voor de foodretail te zijn? Neem dan contact op met Mark Peeters via mark.peeters@foodpersonality.nl.

DATA | BUREAU VAN WEERD

KENNISPARTNER | MOTIVACTION

Met ruim 100 onderzoekers is Motivaction is het grootste onafhankelijk (markt-)onderzoeks- en adviesbureau van Nederland. Wij zijn constant op zoek naar de ‘why’ achter het gedrag van mensen en organisaties en onderzoeken daarvoor niet alleen het gedrag maar vooral ook de waarden, motieven, aspiraties en leefstijl van mensen. Naast beproefde onderzoekstechnieken zijn wij ook actief bij neuro-onderzoek en maken we het gedrag op de winkelvloer met eye-tracking inzichtelijk.

CONTACT

Marnixkade 109F, 1015 ZL Amsterdam

T: +31 (0)20 589 83 83

E: info@motivaction.nl

Bureau van der Weerd is een landelijk opererend onderzoeksen adviesbureau gespecialiseerd in supermarkten en boodschappencentra, waarbij de supermarkten de bepalende consumententrekkers zijn. Bureau van der Weerd verricht vestigingsplaatsonderzoek, diverse marktanalyses en distributieplanologisch onderzoek (dpo) voor supermarktformules (inclusief franchisenemers) vastgoedpartijen en gemeenten.

CONTACT

H.M. Van Randwijklaan 18, 1462 XS Middenbeemster

E: info@bureauvanderweerd.nl

T: 0642348512 www.bureauvanderweerd.nl

DATA | GFK. GROWTH FROM KNOWLEDGE

Al meer dan 85 jaar hebben we het vertrouwen van onze klanten wereldwijd door oplossingen te vinden voor cruciale bedrijfsvraagstukken in het besluitvormingsproces op het gebied van consumenten, markten, merken en media. In een wereld met een overvloed aan data, disruptie en misbruik is het oppikken van het juiste ‘signaal’ de sleutel tot succes. Onze betrouwbare data en inzichten, gecombineerd met geavanceerde AI-mogelijkheden, bieden realtime praktische aanbevelingen die de marketing, verkoop en organisatorische effectiviteit van onze klanten en partners bevorderen.

CONTACT

GfK, Netherlands

Amstelveen & Dongen

T: 088 435 1000

www.gfk.com

DATA | NIELSENIQ

Meten is weten en dat is wat wij doen. NielsenIQ is een wereldwijde speler op het gebied van registreren en analyseren van consumenten- en verkoop data. Als marktleider geven wij inzichten en adviezen aan FMCG-bedrijven van groot tot klein. Een kleine greep uit de adviezen die we geven: welke promotie werkt het best, hoe optimaliseer ik het schap, wat is de potentie van distributie uitbreiding?

NielsenIQ weet wat er speelt in de wereld van FMCG!

CONTACT

Diemerhof 2, 1112 XL Diemen

T: 06 28 90 09 06

E: marc.deij@nielseniq.com www.nielseniq.com

CATEGORY MANAGEMENT & TRADE MARKETING | CATEGORY & TRADE COMPANY

De Category & Trade Company is dé partner in groei voor food, retail, industry, wholesale en e-commerce in formule-, category- en space management. Wij geloven dat echte groei voortkomt uit denken vanuit de shopper en de winkelformule én samenwerking tussen retailer en leverancier met als doel een betere winkelbeleving voor die klant. Daarom helpen we met: kennis vergroten door onze trainingen, data vertalen naar informatie en insights, opstellen van categorievisies en categorieplannen, en versterken van de retailformule en implementeren door space management. En door de inzet van onze specialisten bij onze

klanten op het vakgebied van Category Management, Trade Marketing, Space Management en Formule.

CONTACT

Hamseweg 119 3813 CZ, Amersfoort

T: +31 33 43 285 47

E: info@ct-company.nl www.ct-company.nl

Alle facetten die van belang zijn om een te zijn voor de foodretail! goede handelspartner
ADVERTORIAL

DATA | IRI

IRI is een van de grootste leveranciers van Big Data, voorspellende analyses en toekomstgerichte inzichten die FMCG-fabrikanten, leveranciers van zelfzorgproducten, retailers, financiële dienstverleners en mediabedrijven helpen hun bedrijf te laten groeien. IRI begeleidt meer dan 5.000 klanten wereldwijd bij hun streven om relevant te blijven, marktaandelen te winnen, consumenten te bereiken, samen te werken met sleutelpartijen en de hoogste groei te realiseren. Ook benieuwd naar wat IRI voor uw organisatie kan betekenen?

CONTACT

Paul van de Ven, business development consultant

T: +31 622 90 8172

E: paulvande.ven@iriworldwide.com

RETAIL EXECUTIE | ROAMLER

Roamler maakt gebruik van een community van duizenden consumenten die klaarstaan om audits of merchandising- en salesactiviteiten namens FMCG-bedrijven of retailers uit te voeren waar en wanneer dat nodig is. Met behulp van onze geavanceerde Roamler app wordt de informatie vanaf de winkelvloer gevalideerd en beschikbaar gemaakt via real-time dashboards en rapportages, waardoor opdrachtgevers datagedreven, actie-georiënteerde beslissingen kunnen maken om efficiëntie, flexibiliteit en ROI te verbeteren.

CONTACT

NDSM Plein 20-26, 1033 WB Amsterdam

T: +31 20 8202580

E: salesNL@roamler.com www.roamler.com

INTERIM | DE KAMELEONS

Steeds meer bedrijven huren interim professionals in om tijdelijke taken en projecten te coördineren en uit te voeren. Al onze leden hebben minimaal vijftien jaar ervaring in FMCG-organisaties en zijn daarnaast al vele jaren actief als interim professional. Daardoor weten steeds meer organisaties ons te vinden met concrete opdrachten en dit geldt ook voor bemiddelingsbureaus. Als uw organisatie commerciële uitdagingen heeft neemt u dan gerust contact met ons op.

CONTACT

Joost Verhagen: 06-21132867

Arjan Oosterlee: 06-53161268

Dick ten Voorde: 06-34532829

E: info@dekameleons.com

SHOPPERMARKETING | COOKS CROSSOVER

COOKS is dé specialist in Shopper Marketing en E-commerce). We helpen verkoop (key account management en field sales) jaarrond met inhoudelijk sterke en impactvolle tradecommunicatie. We ontwikkelen klantrelevante categorievisies en vertalen deze door naar de praktijk. We maken van shoppers kopers met doordachte Shopper Marketing inclusief impactvolle creaties voor offline en online. En we bieden een integrale totaalaanpak voor E-commerce.

CONTACT

E: info@cookscrossover.com

T: +31 (0)78 6133000

www.cookscrossover.com

NETWERK | FOCUSPLAZA

Uit echte verbinding ontstaan inzichten en mogelijkheden om verder te ontwikkelen en te groeien. Focusplaza is het netwerk voor mensen uit verschillende branches die de noodzaak onderstrepen om enkele keren per jaar in groepsverband inspirerende winkels te bezoeken en vanuit actuele themabijeenkomsten op de hoogte te blijven van de veranderingen in de consumentenmarkt en de distributieketen. Focusplaza helpt je de opgedane kennis te interpreteren en door te vertalen naar toegevoegde waarde.

CONTACT

Zeddamseweg 11a, 7075 EA Etten

T: 0315-346144

E: info@focusplaza.nl www.focusplaza.nl

SALES/MANAGEMENT | RETAILMADE

Retailmade ondersteunt ondernemingen op het gebied van sales(strategie) in foodretail en foodservice, vanuit een totaalaanpakvisie. Zoals met het leggen van de eerste contacten, met het versterken van de relatie met de counterpart, met het realiseren van succesvolle productopnames, met uitbreiding van distributie, met vergroten van rendabele omzet, met het behalen van de beste resultaten uit een onderhandeling tijdens jaargesprekken en met het vergroten van professionele salesvaardigheden. Resultaat: een volwaardige gesprekspartner die in zijn kracht staat en de gestelde doelen realiseert. Ruim 30 jaar ervaring aan industrie- en retailzijde.

CONTACT

T: 06-34532829

E: dick@retailmade.com www.retailmade.com

SALES/BUITENDIENST | DE VLASSCHUUR

Hoe mooi is het als je mag meebouwen aan andermans dromen. De Vlasschuur verzorgt sinds 2001 het accountmanagement voor bedrijven die positie willen verwerven in de retail- en foodservicebranche. Als salespartner behartigt De Vlasschuur de commerciële activiteiten zowel lokaal bij zelfstandig supermarktondernemers als (inter)nationaal bij de retail hoofdkantoren. Zorgen voor meer distributie en een grotere verkrijgbaarheid zijn een aantal van de kerntaken. Mogen wij u helpen om uw commerciële dromen te bereiken?

CONTACT

Marktveld 10, 3264 AL Nieuw-Beijerland

T: +31(0)186-694964

E: info@devlasschuur.nl

C-LEVEL |

HIGH TOUCH EXECUTIVE SEARCH B.V.

HighTouch levert mensenwerk op het hoogste niveau. Wij verdiepen ons via persoonlijke gesprekken in de drijfveren, ambities en idealen van elke kandidaat en opdrachtgever. We vertellen hierbij ook ons eigen verhaal. Zodat u weet hoe we denken en handelen. En vooral waar we met u naartoe willen en langs welke weg we dat gaan bereiken. U bent hierbij vanzelfsprekend verzekerd van uw vaste aanspreekpunt. Want een persoonlijke benadering betekent bij HighTouch: hoogstpersoonlijk.

CONTACT

Sniedersweide 28, 7123 AK Aalten

Phone number: +31 (0)6 55 36 22 53

Chamber of Commerce number: 09134359

www.hightouchglobal.com info@hightouchglobal.com

DUTCH FOOD WEEK

8 – 15 OKTOBER I LANDELIJK

De Dutch Food Week is een initiatief van de Topsector Agri&Food. Boeren en tuinders, ondernemers uit toeleverende en verwerkende industrie, retail, overheid en wetenschappers laten op allerlei manieren zien hoe zij werken aan de productie, distributie en ontwikkeling van ons voedsel. www.dutchfoodweek.nl

WEEK VAN DUURZAAMHEID

8 – 15 OKTOBER I NOORD-VELUWE

Bedrijven en organisaties uit de regio Noord-Veluwe bieden in deze week workshops, proeverijen en andere activiteiten met betrekking tot het thema duurzaamheid. www.weekvanduurzaamheid.nl

SUPERMARKT VASTGOEDCONGRES

3 NOVEMBER I OOSTZAAN

Het supermarkt vastgoedcongres is een initiatief van kennis platform Supermarkt & Ruimte waar professionals op het snijvlak van supermarkten, vastgoed en locaties aanwezig zijn en spreken. Tevens wordt op deze dag de uitslag van de verkiezing ‘mooiste supermarkt van Nederland’ bekendgemaakt. www.supermarktenruimte.nl

GONDOLA GALA NIGHT

10 NOVEMBER I OVERIJSSE (BE)

De Gondola Gala Night is het jaarlijkse evenement voor topmanagers uit retail en FMCG in België. De toekomst van retail, consumptie en merken staan deze avond centraal. www.gondola.be

PACKAGING INNOVATIONS

16 – 17 NOVEMBER I VIJFHUIZEN (T.B.A.)

SIAL PARIS 15 - 19 OKTOBER | PARIJS

Het meest internationale foodevent ter wereld, met bezoekers uit meer dan tweehonderd landen. www.sialparis.com

NATIONAAL FOOD CONGRES

3 – 4 NOVEMBER I SCHEVENINGEN

Het Nationaal Food Congres is een jaarlijks terugkerend evenement van en voor de hogere gelederen uit de Nederlandse levensmiddelenbranche. De sprekers dit jaar zijn onder andere Ingrid Thijssen (voorzitter VNO-NCW), Duncan Hay (ceo Plus) en Timo Hoogeboom (ceo Hak).

www.nationaalfoodcongres.nl

SUPERMARKTEN

Marketeers , brand owners, designers, verpakkingsmanagers en -inkopers en innovatiepartners komen op deze dagen samen om ideeën te delen, te netwerken en om zaken te doen. Ook biedt het evenement conferenties met sprekers van toonaangevende merken. www.packaging-innovations.nl

FREE FROM FOOD EXPO

22 – 23 NOVEMBER I AMSTERDAM

Op dit internationale evenement zijn alle nieuwe ontwikkelingen te zien op het gebied van onder andere vegan, plataardig, biologisch en gezond eten en drinken. www.amsterdam.freefromfoodexpo.com

Hoogvliet 71

Coop 316 Poiesz 69

PLUS 268 Jan Linders 62 Totaal 4.442

Trade communicatie tool | Supermarktvakbladen 2022 Bron: Retriever Mediadatabase '22, NielsenIQ & corporate websites Advertentietype FoodPersonality Distrifood Levensmiddelenkrant supermarkt.team Abonnement* € 306,00 € 666,75 € 227,88 € 0 - € 59 EDITIE Oplage (eigen opgave) 4.000 7.500 8.000 8.500 Aantal uitgaves per jaar 12 38 26 12 PRINT 1/1 pagina - volledig formaat € 3.950 € 6.995 € 5.650 € 999 1/2 pagina - volledig formaat € 2.750 € 3.895 € 3.950 € 500 Productnieuws € 360 € 820 € 525 € 250 ONLINE Unieke bezoekers (website) 132.162* 288.204 464.949* nb Pageviews (website) 302.724* 664.124 816.036* nb Banner (leaderboard) CPM € 35 € 70 € 40 nb NIEUWSBRIEF Bericht/banner € 450 € 995 nb € 200 Abonnees 14.663 32.200 4.100 9.585 * = p/j Relatieve kosten per supermarkt 1/1 pagina - volledig formaat supermarkt.team € 0,22 FoodPersonality € 0,89 Briefpost (<20 gr. Postnl) € 0,96 Levensmiddelenkrant € 1,27 Distrifood € 1,57
Nederlandse supermarkten (jan ‘22) Albert Heijn 1057 Dirk 126 Boni 41 Jumbo 691 Dagwinkel/Troefmarkt 104 Nettorama 31 Aldi 487 DekaMarkt 99 MCD 29 Totaal: 4.442 Spar 444 Vomar 94 Boon's Markt 15 Lidl 438
Agenda 2022 39

MENSEN NODIG?

Of het nu gaat om het leiden van projecten of vervanging bij ziekte of vacatures, omdat je hulp nodig hebt wanneer je afdeling of bedrijf groeit, of om jouw beoogde resultaat te behalen, The Category & Trade Company biedt uitkomst. Wij detacheren specialisten geknipt voor de uitdaging en passend bij jouw bedrijf. Daarnaast haal je bij ons niet alleen een persoon binnen, maar ook de kennis en jarenlange ervaring van The Category & Trade Company. Let’s upgrade your business!

TIJDELIJK EXTRA
Kijk voor meer informatie op ct-company.nl of neem contact op met Evelyn van Leur +31 6 303 52 147 of Tijn Bresser +31 6 124 76 536