Groei tot ongekende hoogte?
Cursus account management
Even voorstellen: Miranda Bakker
Floweracademy.nl:
– Marketing & verkoop
– Account & category management
– Marktverkenningen / retail safari’s
Ad interim verkoop, marketing
en management voor: – veredelaars, kwekers,
– Exporteurs, retailers
Even voorstellen: Lucas Jansen
Floweracademy.nl: cursussen & trainingen
– Assortimentskennis: snijbloemen, kamer- en tuinplanten
– Kwaliteitskennis / Ingangscontrole
– Keten- en sectorkennis
– Marketing: eerst denken, dan doen!
– Category management
– Account management
– Bloemsierkunst cursussen buitenland
– Marktverkenningen / retail safari’s
vz HIG; horti-inspiration-group (netwerk)
Input / kennis vraagbaak Bloemenbureau
– Vraagbaak / advies
Actief in binnen en buitenland (29 landen)
Auteur lesboeken MBO onderwijs
– Bloemist van de toekomst
– Kwaliteit in de keten
– Sociale media
In 4 landen Floweracademy
Erkende bedrijfsopleiding
Voor deze cursus kun je (tijdelijk) gebruik
maken van 2 handige informatiebronnen:
Account op Floweracademy.TV met daarin cursussen over assortiment per product groep om mee te oefenen en de verschillende Powerpoints die ook in de lessen (deels) besproken worden.
– Je ontvangt hiervoor een email waar een wachtwoord voor je is aangemaakt
Voor deze cursus kun je (tijdelijk) gebruik maken van 2 handige informatiebronnen:
Account op Webapp InfoFlowersPlants met daarin mogelijkheden om in de verschillende productgroepen het assortiment te zoeken en vinden
Inclusief wetenswaardigheden als herkomst, verzorging, symboliek, standplaats etc.
Je ontvangt hiervoor een email met daarin 3 stappen om zelf een wachtwoord aan te maken voor dit platform
Uitleg programma / inhoud cursus / doel eindopdracht
Startvragen: individuele en groepsvragen in Kahoot
We kijken van buiten naar binnen!!
Eindopdracht voor in les 5
Maak een accountplan middels het step-by-step format
Kies hiervoor een nieuwe of bestaande klant
Eindpresentatie van het accountplan in les 5 waarin je doelstellingen en plan van aanpak voor klant presenteert
Uitgangspunten
Verschil account en category management plan
Accountplan
Klantbeschrijving
Klant/markt relatie
Concurrentie-analyse
SWOT-analyse en USP
Doelstelling
Strategie: invullen marketingmix
Category management plan
Winkelformule beschrijving
Winkelformule positionering
Concurrentie-analyse
SWOT-analyse en USP
Doelstelling
Strategie: invullen marketingmix
Overzicht strategische aanpak
De markt
Markt segmenten: B to B en B to C
Markt targeting
Markt positionering
Marketing tactiek: o.a. met account managementplan
De markt: kennis van het land & segmenten
Kennis land en markt:
1.
Verzamelen landen informatie en invullen – (zie word-document per email)
Algemene info over land
De markt
Spelers in de markt
De klant
De concurrentie
Bronnen landeninfo
Gebruik bronnen:
Interne bronnen EIGEN BEDRIJF
ChatGPT
Trends of kenmerken van een land / stad of regio ….
SMI van RFH Strategisch marktinzicht
Opdracht
Denk alvast na over de volgende zaken:
1. Op welk land(en) richt je je aandacht?
2. Voor welke klant/klantengroep schrijf je een plan?
3. Hoe komen je aan informatie over het land, klant en relevante afzetkanalen? 4. Wat weet je al van de klant?
5. Wat weet je van de eindconsument in het land?
Huiswerk: kruip in de huid van…. (Retailsafari)
Retailsafari met markt opdracht
Bezoek afzetpunten van drie verschillende spelers van hetzelfde afzetkanaal (bijvoorbeeld tuincentrum of supermarkt of bouwmarkt of bloemenwinkel).
Breng de verschillen in kaart aan de hand van “kruip in de huid van“ formulier of applicatie HortiStoreCheck en breng volgende les(sen) een verslag uit met een elevator pitch (max 5 min) wat jullie is opgevallen en gebruikt kan worden voor als je dit doet in het land van je klant.
Bijvoorbeeld vergelijk tuincentra
Bijvoorbeeld vergelijk bloemenwinkels
Vergelijking van verschillende afzetpunten: (gebruik oordeel)
Uitleg bedrijfsbezoeken: zit niet allemaal in HSC app
Kwaliteit
Hoog
Midden Laag
Assortiment 1
Breed-Smal
Diep-ondiep
Assortiment 2
Snijbloemen
Kamerplanten
Tuinplanten
Toegevoegde waarde
Prijsrange
Laag
Midden
Hoog
Serviceniveau
Hoog
Midden
Laag
Productkwaliteit
A1 – zware kwaliteit
Klokhandel
Goed verzorgd
Het verschil tussen breed en smal assortiment zit in de verscheidenheid van productcategorieën die worden aangeboden, terwijl het verschil tussen diep en ondiep assortiment draait om de variëteit binnen een specifieke productcategorie.
Hoe is verhouding in SB-KP-TP-TW %?
Bij kamer: % groen – bloeiend?
Bij Tuin: % buitenafdeling – koude kas? TW: zelf gemaakt of ingekocht?
Probeer te achterhalen wat opslagpercentage is vanuit jouw eigen kennis met inkoopprijzen.
Kijk naar minimaal en maximale prijs
Waaruit blijkt de service? Bezorgdienst
Oppotservice
Inpakservice
Sjouw service
Uitleg bedrijfsbezoeken: zit niet allemaal in HSC app
Informatie
Veel
Matig
Weinig
Duurzaamheid
Belangrijk
Niet belangrijk
Inspiratie
Veel
Matig
Weinig
Aankoop reden
Impuls
Cadeau
Eigen gebruik
Anders
Personeel
Geschoold
Ongeschoold
Info bij producten op ieder product
Info op tafels
Info op website
QR-codes
Waaruit blijkt dat duurzaamheid belangrijk is in de winkel
Hoe wordt dat gecommuniceerd
Wat voor beleving wordt er gecreëerd?
Is dat voor bloemen, kamerplanten, tuinplanten of algemeen?
Wat zouden de kosten daarvan zijn ？
Hoeveel werkzaamheden brengt dit met zich mee ？
Waaruit blijkt de focus van het tuincentrum te liggen richting hun klanten?
Check wellicht ook hiervoor de website en kijk wat missie en visie is van het tuincentrum
Is het personeel “groen” geschoold?
o Middels MBO – HBO-opleiding of bij- of omscholing
Krijgt personeel cursussen: fysiek of online?
Zou personeel cursusbehoeften hebben?
Voorbeeld van marktscan
Les 2 of 3: Elevator Pitches retailsafari
Theorie account management
Strategische aanpak : De stappen bestaan uit:
Markt-targeting
Markt-positionering
Markt segmentatie
Het verdelen van de markt in kleinere homogene deelmarkten die verschillende producten en/of marketing mix vereisen.
Vereisten: SMART-methode – doelen te definiëren en te stellen die effectief zijn en kunnen worden gemeten
Specifiek Meetbaar
Acceptabel Realistisch
Tijdgebonden
SMART-methode
Specifiek (Specific): Het doel moet duidelijk en concreet zijn.
– Bijv. Een algemeen doel, zoals "meer verkopen genereren", kan worden gespecificeerd als "het verhogen van de online verkoop met 20% in het komende kwartaal".
Meetbaar (Measurable): Het doel moet meetbaar zijn, zodat succes kan worden geëvalueerd.
– Uitdrukken in kwantitatieve termen, zoals een percentage, aantal verkopen, websitebezoekers, etc.
– Hierdoor kan de voortgang worden bijgehouden en kunnen eventuele aanpassingen in de strategie worden gemaakt.
Haalbaar (Attainable): Het doel moet haalbaar zijn binnen de beschikbare middelen en capaciteiten.
– Het is belangrijk om realistische doelen te stellen die binnen de grenzen van tijd, geld, personeel en andere beperkingen van de organisatie vallen. Een onrealistisch doel, zoals het verdubbelen van de omzet in een maand, kan demotiverend of onhaalbaar zijn.
Relevant (Relevant): Het doel moet relevant zijn voor de bredere marketingstrategie en het succes van de organisatie.
– Het moet aansluiten bij de missie, visie en bedrijfsdoelstellingen. Een doel dat niet relevant is, kan afleiden van de belangrijkste focusgebieden.
Tijdgebonden (Time-bound): Het doel moet een specifieke tijdslimiet hebben waarbinnen het wordt bereikt.
– Deze deadline zorgt voor focus en stimuleert actie. Het helpt ook om de voortgang te bewaken en indien nodig tijdige aanpassingen aan te brengen.
Segmentatie voordelen
Duidelijker inspelen op behoefte
Inzetten van specifieke marketing mix elementen – gerichter communiceren
Concurrentievoordeel
Segmentatie markt ( B2B) algemeen
Bloemist
Woonwinkel
Tuincentrum
Bouwmarkt
Supermarkt
Kenmerken per segment Opdracht: in hoeverre klopt dit?
• Kwaliteit hoog
• Assortiment Breed en diep Smal en ondiep
• Inkoopprijs Laag-hoog
• Service niveau
• Informatie
• Duurzaamheid belangrijk
• Inspiratie
• Aankoop reden Cadeau
Segmentatie Supermarkten
Vragen /opdrachten
Is online verkoop een apart kanaal?
Waarom wel of niet?
Verkopen jullie klanten ook online? – In hoeverre spelen jullie daarop in of willen jullie daar meer op inspelen?
Wat zou je daarvoor nodig hebben?
Opdracht segmentatie
Is de segmentatie uitsluitend van toepassing voor supermarkten?
Zo niet: – Geef een voorbeeld van de verschillende segmenten voor tuincentra, bloemenwinkels, bouwmarkten in diverse landen
Opdracht afzetkanalen: waar draait het om?
De discountformule
Prijs is primair bepalend voor consument
Prijs en logistiek is bepalend voor inkoop
Sobere presentatie
Eenvoud en smal assortiment
Presentatie in omdoos
Logistieke drager is vaak presentatiemiddel
Snoeihard sturen op productiviteit
Vragen / opdrachten? Welke klanten van jullie hanteren een discountformule? – Waarom wel? – Waarom niet?
Op welke consumenten richt een discounter zich?
Sluit het aanbod van kamerplanten en tuinplanten hierop aan?
Grote aantallen
Schapklaar product
Laagste prijs/laagste kosten
Nalevering / Aanvullen
Minimale
winkelvloer
De serviceformule
Beleving:
Emotie
Verleiding
Zekerheid
Point of sale communicatie
Begeleiding
Loyaliteitsprogramma’s (bijv. AH bonuskaart etc.)
Uitgebreid en wisselend assortiment:
Breed, diep en hoger
Vragen
/ opdrachten?
Welke klanten van jullie hebben een full service formule? – Waar herken je dat aan? – In hoeverre sluit het aanbod van jullie hierop aan?
Wat zou beter of anders kunnen?
De convenience formule
Traffic locaties
Instant genot
Probleemoplossend
Prijs ondergeschikt aan noodzaak
Presentatie: gemak, gericht op impuls en behoefte
Personeel: alleen afrekenen en vakken vullen
Promotie: veel P.O.S. op het moment verleiden
Convenience - eisen aan product en leverancier
Toegevoegde waarde – voor de haastige consument
Gemak
Waarde creëren
Innovatief
Vragen / opdrachten? Welke klanten van jullie voeren een convenience formule? Zijn er klanten met verschillende formules?
In hoeverre passen jullie je aanbod hierop aan?
In hoeverre speelt online hier een rol?
Segmentatie consument (B2C) algemeen
Geografische segmentatie: Klimaat, Land/regio, Postcode, Stadsomvang)
Demografische segmentatie: Leeftijd, geslacht, gezinslevenscyclus
Socio-economische segmentatie: Inkomen, beroep, opleiding, etnisch, koopgedrag
Vragen / opdrachten?
Wat is volgens jullie een geschikt criterium om de consumenten van jullie klanten in te delen?
– Levensstijl, levensfase, gebruik?
Welke consumentensegmentatie gebruikt jullie klant en waarom?
Positioneren Wat verstaan jullie onder positionering?
Positionerings grid opdracht
1. Zet jouw klant in de positionerningsgrid
Zet de concurrenten van jouw klant in dit zelfde grid
Positioneringsmatrix (groente en fruit)
Voorbeeld positionerings matrix
Marktpositionering supermarkten
Positionering
Evalueren marktsegmenten
Evaluatie op basis van:
sterke punten van het bedrijf Marktaandeel USP
Evaluatie op basis van: – aantrekkelijkheid van segment
omvang
groei
aantal en grootte concurrenten
Vragen / opdrachten? Onderzoek op welke consumentengroepen jouw klant zich richt.
Waar zoek en vind je deze informatie?
Wat betekent dit voor de marketingmix van snijbloemen of kamer- en tuinplanten?
Hoe gebruik/verwerk je deze informatie in je plan?
Targeting marktsegmenten
Keuze op basis van:
– sterke punten van het bedrijf
Marktaandeel
USP (unique selling point)
Evaluatie op basis van: – aantrekkelijkheid van segment omvang groei
aantal en grootte concurrenten
Markt targeting
Welke focus segmenten hanteert jouw bedrijf?
Waar ligt de nadruk per
segment?
Prijs
Service
Logistiek
Assortiment
Informatie
Marketing tactiek: o.a. met account management plan
Onderdelen account- en category management plan
Accountplan
Klantbeschrijving
Klant/markt relatie
Concurrentie-analyse
SWOT-analyse en USP
Doelstelling
Strategie
Taktiek
Category management plan
Winkelformule beschrijving
Winkelformule positionering
Concurrentie-analyse
SWOT-analyse en USP
Doelstelling
Strategie
Taktiek
Accountplannen 2025
Miriam Dubai klant nog onbekend
Rick profi Roemenië
Sjoerd Toom Duitsland
Marek Biedronka
Paula TC Kolle (Garden center group Duitsland
Joyce Albert Heyn Nederland
Rick: LS Santini Nederland
Scott: XL Flor (onderdeel FM Group) exporteur
Definitie account management
Het op doelgerichte en gestructureerde wijze aangaan, onderhouden en ontwikkelen van duurzame profijtelijke relaties met zakelijke afnemers.’
Term voor zowel behouden van klanten ( relatiebeheer) als werven van nieuwe klanten. (farmers & hunters)
Opdracht :
Jullie gaan een accountplan schrijven voor een klant in een land.
Waarom?
Welke stappen ga je doorlopen?
Onderdelen account
Klantbeschrijving
Klanthistorie beknopt
Klant/markt relatie (in tabel)
Concurrentie
SWOT-analyse (in tabel)en SWOT
Doelstellingen en eventueel categorie rol
Strategie
Taktiek: invullen van de 4 P’s / Save
Planning
Kosten
Evaluatie en bijstelling
Bijlagen (voor achtergrondinformatie)
Start account plan
Accountplan
Klantbeschrijving + historie
Klant/markt relatie
Concurrentie-analyse
SWOT-analyse en USP
Doelstelling
Strategie: invullen marketingmix
Informatie nodig voor plan
Kennis van het land
Kennis van marktsegment
Kennis van de klant
Kennis van de consument
Klantbeschrijving
Om welke klant/klantengroep gaat het?
Wat is de relatie met deze klant?
Hoe ziet de DMU eruit?
Wat zijn de doelstellingen van deze klant? Kunnen wij hierop inspelen?
Wat is een DMU?
Klanthistorie
Omzetgegevens van bedrijf
Concurrentie: wie zijn de concurrenten
Financiële zaken:
betalingshistorie, kredietwaardigheid
Bedrijfsontwikkelingen:
expansief of behoudend
Klantpotentie
Welke doelstelling heeft klant gesteld – Kunnen wij hierop inspelen?
Welke omzet /potentie is haalbaar bij klant?
Is er omzet te realiseren in andere producten?
Welke activiteiten zijn nodig om meer omzet te realiseren bij deze klant?
Klant/Markt relatie
Op welke markt (en) opereert de klant en met welke producten?
Welke marktpositie heeft klant?
marktleider of marktvolger
Klant/markt beschrijving
Op welke markt (en) opereert de klant en met welke producten?
Welke marktpositie heeft klant?
Marktleider of marktvolger Welke ambitie heeft de klant?
Vergroten marktaandeel
Vergroten aantal winkels
Upgraden
Concurrentie
Centraal staat concurrentie van jouw klant!
Welke concurrenten heeft jouw klant?
Welke verschillen zijn er tussen jouw klant en zijn concurrenten?
Concurrentie- analyse
Centraal staat concurrentie van jouw klant!
Welke concurrenten heeft jouw klant?
Welke verschillen zijn er tussen jouw klant en zijn concurrenten?
SWOT-analyse + USP
SWOT staat voor:
Strong: sterke punten: INTERN – Weak: zwakke punten: INTERN
Opportunities: kansen : EXTERN
Threats: bedreigingen: EXTERN (omgevings-analyse)
Onderdelen account
Klantbeschrijving
Klanthistorie beknopt
Klant/markt relatie (in tabel)
Concurrentie
SWOT-analyse (in tabel)en SWOT
Doelstellingen en eventueel categorie rol
Strategie
Taktiek: invullen van de 4 P’s / Save
Planning
Kosten
Evaluatie en bijstelling
Bijlagen (voor achtergrondinformatie)
Bepalen
Kansen & bedreigingen
Kansen en bedreigingen komen voort uit
ontwikkelingen en trends buiten
Hamiplant: EXTERN
Je hebt hier dus geen invloed op.
Maar het heeft wel invloed op jouw bedrijf.
•
Voorbeelden kansen & bedreigingen
Ontwikkelingen die zorgen voor kansen of bedreigingen:
•
Economisch, Politiek, Demografisch, Klimaat, Consument, Technisch
Kansen voorbeelden
Internet/online verkoop
Bedreigingen voorbeelden
Zware ec recessie: Zuid-Europa
Economische groei ( Azië, Oost-Europa, WestEuropa) Brexit
Lichte ec. Recessie: mensen kopen bloemen en planten i.p.v. vakantie
Vergrijzing: voor traditionele bloemen & planten en meer grafwerk
Jongeren willen trendy bloemen & planten
Consumenten zoeken gemak en weinig onderhoud ( voor gemakkelijke planten)
Vergroening: stenen eruit plant erin
Local to local ( voor Nederland’s product)
Consumenten zoeken informatie & inspiratie met bloemen en planten
Valuta schommelingen
Klimaat wijzigingen
Minder tradities ( niet /minder naar graf, minder trouwen)
BTW en andere bel. Verhogingen
Meer regelgeving en eisen
Milieu eisen
Local to local ( Eigen land eerst)/Protectionisme eigen economie
Bepalen sterke en zwakke punten jouw bedrijf
Sterke en zwakke punten komen voort uit de invulling van o.a. marketing mix en kernwaarden binnen het bedrijf
– Je hebt hier als bedrijf invloed op. Bijvoorbeeld de kernwaarden: – klantgericht, betrouwbaar, innovatief.
Bijvoorbeeld: – focus op duurzaamheid, seizoensgerichte producten, merken.
SWOT van jouw bedrijf
Hier komt Swot –analyse van jouw bedrijf.
Met sterkste punten aan de slag met USP bepaling!
Opdrachten: Conclusies SWOT en vaststellen USP
Verzamel en/of beschrijf SWOT van jouw bedrijf
Welke conclusies trek je uit de SWOT?
Bepalen van USP van jouw bedrijf. – Heeft iedereen dezelfde USP?
USP= unique selling point
USP maakt je product of dienst onderscheidend van je concurrentie in de ogen en gedachten van de klanten.
Wanneer je geen USP hebt dan:
–
–
–
Je “business” zal op een andere manier “ook wel lopen”
Je zult je aanbiedingen voornamelijk op “prijs” gaan maken
Je hebt geen duidelijk heldere dompetitie doel en je klanten kunnen geen bijzondere reden vinden om bij jou te kopen.
Wanneer je een duidelijke, heldere en eerlijke USP hebt is er een grote kans dat je kunt concurreren op andere zaken dan alleen prijs. En dat betekent dat je meer zult kunnen profiteren.
Belangrijke succesfactor
bij bepalen van je USP?
Kwaliteit? Toegevoegde waarde? Service? Prijs? Tailor made? Personeel?
USP’s voorbeelden
Bijvoorbeeld:
Eigen vestiging in land van klant ( bv. UK) – Uniek product of concept
Data en data analyse van klant of consument
Vertaling van trends in klantgerichte oplossing
Trends signaleren en vertalen
SWOT analyse klanten
Hier komt Swot-analyse van jullie klant
klantgroep!
of
Welke USP heeft de klant of klantgroep?
Swot-analyse totaal
Welke sterke punten kunnen wij gebruiken om kansen te benutten bij klant?
Welke sterke punten kunnen wij benutten om bedreigingen om te buigen? Welke zwakke punten kunnen wij ombuigen?
Strategie
Account strategie:
Op basis van SWOT-analyse richting bepalen:
Met welke onderdelen ga je aan de slag?
Prijs, Assortiment, Promotie, Relatie
Maak hierbij gebruik van je USP!
Doelstellingen concretiseren
Het verhogen van zowel:
– De financiële waarde Omzet / marge / derving – De waargenomen waarde Perceptie van de klant.
Doelstellingen moeten SMART zijn
Vereisten: SMART-methode
doelen definiëren en stellen die effectief zijn en kunnen worden gemeten:
Specifiek
Meetbaar
Acceptabel
Realistisch
Tijdgebonden
SMART-methode voor doelstellingen
Specifiek:
voor welk product of productengroep?
Meetbaar:
gebruik KPI zoals omzet: hoeveel extra stuks wil je extra afzetten?
Acceptabel:
voor alle betrokken acceptabel?
Realistisch:
is het doel echt haalbaar gezien bijv. concurrentie positie?
Tijdsgebonden :
voor welke periode of welke deadline?
SMART-methode voor doelstellingen (toelichting)
Specifiek (Specific): Het doel moet duidelijk en concreet zijn.
– Bijv. Een algemeen doel, zoals "meer verkopen genereren", kan worden gespecificeerd als "het verhogen van de online verkoop met 20% in het komende kwartaal".
Meetbaar (Measurable): Het doel moet meetbaar zijn, zodat succes kan worden geëvalueerd.
– Uitdrukken in kwantitatieve termen, zoals een percentage, aantal verkopen, websitebezoekers, etc.
– Hierdoor kan de voortgang worden bijgehouden en kunnen eventuele aanpassingen in de strategie worden gemaakt.
Acceptabel Haalbaar (Attainable): Het doel moet haalbaar zijn binnen de beschikbare middelen en capaciteiten.
– Het is belangrijk om realistische doelen te stellen die binnen de grenzen van tijd, geld, personeel en andere beperkingen van de organisatie vallen. Een onrealistisch doel, zoals het verdubbelen van de omzet in een maand, kan demotiverend of onhaalbaar zijn.
Realistisch (Relevant): Het doel moet relevant zijn voor de bredere marketingstrategie en het succes van de organisatie.
– Het moet aansluiten bij de missie, visie en bedrijfsdoelstellingen. Een doel dat niet relevant is, kan afleiden van de belangrijkste focusgebieden.
Tijdgebonden (Time-bound): Het doel moet een specifieke tijdslimiet hebben waarbinnen het wordt bereikt.
– Deze deadline zorgt voor focus en stimuleert actie. Het helpt ook om de voortgang te bewaken en indien nodig tijdige aanpassingen aan te brengen.
Voorbeelden doelstellingen
Categorie
KPI
Rotatie
Afzet
Omzet
Marge
Afgelopen jaar
Doelstelling komend jaar
Afzet in aantal stuks per winkel per week
Voor een nieuw product: apart aangeven
Hoeveel stuks wil je bij retailer verkopen het komende jaar? Als er sprak is van een nieuw product, dan zowel het totaal als het nieuwe product benoemen.
Bereken de omzet voor retailer = afzet x verkoopprijs retailer ex btw. Hoeveel meer omzet wil je behalen?
Welke marge wil je voor je klant en voor jezelf behalen?
Bereken de marge voor retailer in euro’s = omzet x marge% voor retailer. Bij nieuw product = (verkoopprijs retailer – inkoopprijs retailer) x afzet
Strategie
Wat zijn de belangrijkste strategieën om de doelstellingen te bereiken ?
Stel je de vraag: hoe ga je doelen bereiken?
Tactiek: Invullen marketingmix
Product: welke assortiment indeling/ welke thema’s, campagnes
Plaats: locatie, vlekkenplan, type schap
Prijs: prijspunten, marges, rendement
Promotie: welke type promoties: online, offline, inspiratie, informatie, nieuws, vlogs?
Personeel: inzet van personeel, scholing, (product) informatie, communicatie
Presentatie: color blocking, koptafels, etc
Marketing mix van 4 P’s naar SAVE
Herziening van de marketing P’s:
Teveel gericht op product en kwaliteit
Dit zijn vanzelfsprekende voorwaarden
SAVE:
Product
Place
Price
Promotion
Solution (oplossing)
Access (toegang)
Value (waarde)
Education (informeren)
Oude waarheden overboord in B2B
Source: HBR
Opdracht Tactiek: Invullen marketingmix
Welke menukaart heb je te bieden aan jouw klanten?
Wat kun / ga je bespreken met de klant? – Checklist klantbezoeken/ gesprekken
Toolbox om mee op pad te gaan naar klanten
FloraConcepts
Gebruik menukaart voor taktiek
Vertalen van strategie naar de marketing mix
Na plan volgt:
Na het plan volgt: – Presentatie aan klant of intern
Uitvoering met draaiboek + planning Wie, wat, waar en wanneer? – Kostenoverzicht van plannen – Evaluatie van wat ie bereikt en beter kan
Bijstelling om voortgang te maken
Implementatie
Werk met draaiboek:
– wie doet wat en wanneer? De w’s
– Wat kost het?
Betrek winkelpersoneel
– d.m.v. informatie van hoe en waarom
Breng successen in kaart
Dit is de moeilijkste fase van een project,
– Cruciaal voor het behalen van de doelstellingen
– Over het algemeen het grootste struikelblok, cq. de reden waarom uiteindelijk resultaat niet wordt gehaald
Kostenplaatje voorbeeld
Wat? Kosten
Arbeidsuren
Marktbezoek (excl uren)
Klant inspireren bij Waterdrinker
Campagne (per winkel)
Informatie pakket (per winkel)
Evaluatie en vastleggen
Alles wordt vastgelegd in een categorie plan. Dit is de basis voor de besturing van de categorie.
Ontwikkel een categorie monitor met een aantal KPI’s (kritische prestatie indicatoren) waarop blijvend gemeten wordt, geëvalueerd en zo nodig bijgestuurd.
Afhankelijk van de retailer en het belang van de categorie voor die retailer (kun je dat belang beïnvloeden?) eens in de X jaar herzien.
Evaluatie
KPI New business:
imago consument, aankoop bedrag, marktaandeel formule.
KPI Assortiment:
rotatie per SKU (stock keeping units), derving, score kwaliteitstest.
KPI Financieel/ Winst :
Prijs perceptie, omzet index per schapmeter. KPI Onderscheidend vermogen:
keuze perceptie, kwalitatieve meting boodschappen forum.
Resume accountmanagement
Onderzoek de markt: Verzamel informatie over tuincentra in de regio waarin je wilt verkopen. Identificeer de belangrijkste spelers, hun productaanbod en eventuele hiaten in de markt.
Definieer je ideale klantprofiel: Bepaal welk type tuincentrum het beste bij jouw producten of diensten past. Maak een lijst van criteria, zoals grootte van het bedrijf, locatie, expertise en doelgroep.
Maak een overtuigende pitch: Ontwikkel een krachtige presentatie waarin je de waarde van je producten voor jouw klanten benadrukt namens jouw bedrijf. Zorg ervoor dat je de unieke voordelen, zoals kwaliteit, prijs, innovatie of duurzaamheid, benadrukt.
Maak een lijst van jouw (potentiële) klanten en groepeer ze: Identificeer tuincentra die voldoen aan je ideale klantprofiel en maak een gedetailleerde lijst met contactgegevens met eventuele klanthistorie.
Maak een gepersonaliseerde benadering: Pas je pitch aan op basis van de specifieke behoeften en uitdagingen van elk tuincentrum. Richt je op hoe je producten hun bedrijf kunnen verbeteren en hen kunnen helpen om aan de behoeften van hun klanten te voldoen.
Plan afspraken: Neem contact op met de geselecteerde tuincentra en plan afspraken om je producten / diensten / ideeën te presenteren. Maak daarbij gebruik van de ideeën / menuaart van jouw bedrijf/
Wees bekend met de concurrentie van jouw berdijf bij jouw (potentiële) klanten en van de concurrentie van je klanten: Onderzoek welke andere bedrijven planten leveren of diensten aanbieden aan jouw tuincentra.
Begrijp de sterke en zwakke punten van jouw klanten en Hamiplant, zodat je kunt benadrukken waarom jouw aanbod beter is.
Volg op: Stuur na de afspraak een follow-up e-mail of bericht om verdere discussie over samenwerking te stimuleren. Houd gedurende het verkoopproces regelmatig contact om interesse te behouden en eventuele vragen te beantwoorden.
Bied ondersteuning aan: Zorg ervoor dat je klanten ondersteuning biedt na de verkoop. Dit kan technische assistentie, training of marketingmateriaal vanuit jouw bedrijf omvatten. Door een sterke relatie op te bouwen en waarde toe te voegen, vergroot je de kans op herhaalaankopen.
Evalueer en vier succes: Houd bij welke tuincentra zijn geïnteresseerd, welke geen succes hadden en welke nog opvolging verdienen. Analyseer je aanpak en resultaten regelmatig. Pas eventueel strategie aan om succes te vergroten.
Verkoopsucces hangt af van:
Kennis van land & klant
Landenanalyse, consumentengroepen, klantanalyses, concurrentie
Kennis & afstemming assortiment
Juiste assortiment voor land & klant
Kwaliteit en kwaliteitsbewaking
Verpakking
Verdieping Category management
Categorie rol
Categorierollen
Het ontwikkelen en toewijzen van een gewenste rol voor de categorie, gebaseerd op de algemene strategie van betreffende retailer
Relatieve belang van de groep voor de formule/doelgroep, basis voor optimale toewijzing van mensen en middelen, geeft richting aan beslissingen m.b.t. categorie strategie en tactiek
Categorie rollen
Categorierollen
Categorie rollen
Categorierollen
Destination Deze category zorgt ervoor dat consumenten voor deze formule kiezen. Bijvoorbeeld: vanwege kant-en klaar maaltijden, wijnen, planten.
Categorie rollen
Categorierollen
Routine:
Alledaagse aankopen, deze categorie is niet uniek ten opzichte van andere formules.
Bijvoorbeeld zuivel of wekelijks bosje bloemen.
Convenience: Deze categorie biedt de consument gemak.
Bijvoorbeeld drogisterij artikelen of bloemen.
Categorie rollen
Categorierollen
Traffic builder:
Hiervoor komen consumenten naar de winkel. Bijvoorbeeld vanwege speciale aanbiedingen of spaaractie.
Transaction builder: Deze categorie zorgt voor hoger bestedingsbedrag per consument. Bijvoorbeeld seizoenartikelen of tijdelijk verkrijgbare artikelen zoals Kerstbomen.
Opdracht categorie rol
Welke rol(len) spelen kamerplanten en tuinplanten bij jouw klant/klantengroep?
Shopper
De shopper is degene die de aankoop doet.
Niet per definitie de gebruiker.
De shopper bepaalt waar, wat en hoeveel gekocht wordt.
Shopper analyse
Wat is het shoppersprofiel?
Wie is de consument?
Hoe ziet huishouden eruit?
Waar komen consumenten vandaan? Wat zijn de gedragsindicatoren?
Loyaliteit
Aankoopbedrag
Shopper Segmentatie
Shoppersprofielen
Shopper analyse
Shopper journey
Hoe orienteert de consument zich?
Welk kanaal en winkel kiest de consument?
Naar welk schap zoekt de consument?
Hoe bevalt het product?
Wat kun je met deze info over de shopper?
Les 5: presentaties plannen
Tips voor een goed plan of presentatie
Kort en bondig: niet teveel beschrijvend
Zakelijk: dus geen ik of wij-vorm Maak gebruik van marketing termen
Maak gebruik van foto’s, tabel of grafiek ter verduidelijking
Achtergrondinformatie in de bijlagen
Oefen met iemand buiten bedrijf: – snapt hij/zij het?
Relevante trends in retail
Diverse trends
Different trends
• Social trends
• 10 – 30 years
• Consumer trends
• 5 – 10 years
• Market trends
• 3 – 5 years
• Technologische trends
• 1 tot 3 years
• Product en styling trends
• 1 Month - 2 years
Belangrijke trends in retail:
Toenemende verstedelijking
In 2050 zal ca. tweederde van de wereldbevolking in stedelijke regio’s leven.
Steden steeds groter en belangrijker.
Op platteland verdwijnen de winkels steeds meer
Belangrijke trends in retail: e-Commerce
De consument kan over de hele wereld aankopen doen.
De online verkoop is sinds Corona gexplodeerd en blijft groeien.
Trends in floristry: E-commerce
Digitisation
B2B – Purchasing through webshops – Grower - trade- florists / supermarkets
B2C Consumers are increasingly buying online
More and more sales through short-chain retail channels
Big Data / Internet of Things (IoT),
Relevante trends in retail
Instore beleving/ervaring is belangrijker dan ooit.
Belang van vers neemt toe: vers ( bereid) en inspiratie is top prioriteit.
Online retail neemt toe:
direct van grond naar mond
bezorging aan huis of pick up points.
Inspelen op gemak, tijdswinst, inspiratie, variatie.
Relevante trends in retail
Bloemen & planten steeds vaker als aankleding (en verkoop) bij andere winkels: ook wel blurring genoemd.
Kwaliteit en betrouwbaarheid voor een betaalbare prijs zijn belangrijker dan ooit.
Relevante trends in retail
Local for local: – wint nog steeds aan populariteit,
Evenals – weten wat je eet en – gezond eten wordt steeds belangrijker.
Good, fair en clean: – consument wil weten waar het product vandaan komt, wie het heeft gemaakt en waarom.
– Reduce, re-use, recycle
Trends in floristry: sustainability
Resistant flowers and plants produce glorified products that are resistant to diseases and pests, which means that fewer / no more resources need to be used
– Fewer chemical.
– Less energy and water
– More biological enemies
– Products that can be used with less energy
– Energy / CO2 neutral production
– Recycle water
– Separating waste
Less packaging and logistics carriers Changing in transport conditions:
– Dry or wet + car or plane or boat
Supermarket fresh department without packaging (in New Zealand)
Chain developments in relation to sustainability
Chain shortening (fewer links)
Local to local production / seasonal products
Relevant trends in retail
Internet and online is the future
Mobility more easy then ever
Internet of Things: – Everything and everyone “speaks with each other”
Trends in the flower business
More expertise and craftmanship
Consumer experiences
Knowledge of consumers
Online is the future: – purchase and sales (webshops)
Easy buy, easy get
Retail (supermarkets) coming up.
Branding of
Situation horticulture in future
Consumption
– Of flowers will decrease (2023 = - 4-5%)
– Of plants will increase More:
– Sustainable products
– Local4local production
– Changes in transport conditions (car, plane, boat), dry/wet
– Seasonal products
– Products with better genetical characteristics: resistant against pests and disease
Use less energy + water
Market channels in the future:
Most important are:
– Florists and super markets = 75% of volume
Less florists, but with a higher level with in Europe 50% decrease
more knowledge, more experience
higher service level,
Grown florist channel / franchise chains
Grown super markets channel
Modern vs traditional chain
Competitors of flower shops?
Grown online sales
Modern vs traditional chain Retail vs florists
• Purchase Import direct Wholesaler / cash & carry
• Purchase price Sharp and low High (relative)
• Type of arrangements Bouquets, mono bunches Specialised arrangements, Bouquets, single flowers
• Service level
•
•
Modern vs traditional chain Retail vs florists
Characteristics retailers
• Marketing
• Sustainability
• Plave of flowers and plants
Very much
Very much busy with it
Fresh department ./ seperated
• Assortiment Smal and not deep
• Product guaranty More and more communicated
Characteristics florists
Sometimes, mostly not
Sometimes, to less
Basic assortiment?
Wide and deep
Yes, sometimes not communicated
• Closed chain flower food care materials verzorgingsmiddelen
Yes, from grower to shop
No, depends on the delivery company
• Care and handling tips for customers
• Extra service about care and handling told in shop
Always, every bunch
Sometimes yes, sometimes no
Never
Sometimes yes, sometimes no
• ? ? ?
The biggest problems in the chain
Less knowledge
– In the supply chain
purchasers, sales and logistics of trade companies
– At the stores:
Garden centre, supermarkets, DIY-stores, flower shops
How to solve this “problem”?
Cooperation between breeders, growers, suppliers and retailers to invest in knowledge
Branding of products is “mission impossible”
By example: Florists in the future:
Florists in flower shops:
Buying on distance in webshops
Selling also by internet
Use Social Media
Give information and service
Create a high experience
Learn on distance: e-learning
Use marketing tools
Know the wishes of their customers
Big differences in Europe:
– North, West, South and East
for Chrysal Invest in communication, knowledge and service in the chain in cooperation with: Breeders + Producers / growers
Whole salers / Cash & carries / suppliers Florists / garden centres / DIY-stores etc
Make the distribution of Chrysal products more easy: lower quantities, more 2023-level
Let specially florists use:
Example education florists
Impression of some countries in the world
Cambodia
Vietnam
Netherlands
Gasoil station
Scandinavia
florists chain
England
France
Shops around the world: France: florists chain
Shops around the world: France (florist chain)
Shops around the world: Paris (Hotel)
Germany
Sales in Garden centre
Greece
Garden centre
Supermarkets Europe
Poland
Supermarkets Europe
Spain
Supermarkets Europe
Switserland
Slovenia
Bijlage : De doelgroepen van BBH
Cultivated Performer (15%) Cosiness-Seeker (9%)
Bloemen horen in huis Bloemen maken huis gezellig
Traditional Carer (4%)
Naturalistic (13%)
Planten brengen stukje natuur in huis
Individualistic Performer (15%)
Met bloemen en plant kan ik me onderscheiden
Conventional Smart-Shopper (22%) Desinterested (23%)
Een sterk bloemetje of plantje Bloemen en planten in de bonus
Zonde van geld
Waarde van CP en IP
AANDEEL BEVOLKING AANDEEL
Cultivated Performer
Cosiness Seeker
LOKAAL PRODUCT
VOORKEUR VOOR
Interior = personal comfort zone
SNIJBLOEMEN
GEWOONTE KOPERS
Conventional media usage
Gift and decoration
Ready-made combinations
Moodlifter
ZELFBEDIENING
SOCIAL MEDIA INSPIRATIE
Buying by habit
Individualistic Performer
