ARTÍCULO DE INVESTIGACIÓN
El uso de Instagram y Facebook como herramientas de comunicación publicitaria
Presenta: Farit Devit Escuela de Artes y Comunicación Mayo de 2019
Abstract
La sociedad digital se encuentra en una creciente y este fenómeno no es reciente, sino que ha ido aumentando en los últimos 10 años y ha generado a su paso cambios profundos en las masas, afectando la manera en cómo ven las cosas y trayendo consigo nuevas necesidades en el ámbito de la comunicación y en la publicidad. El uso de las redes sociales se ha extendido a un nivel global y ha logrado generalizarse el acceso a ellas, razón por la cuál las marcas se han visto obligadas a participar activamente en ellas para lograr interactuar en el día a día con su público. Es cierto que existen diversas redes sociales, sin embargo son muy específicas las que acaparan la atención del público y una de ellas es Instagram, que se ha hecho muy popular y se ha diferenciado de otras por su carácter meramente visual. Una excelente herramienta de interacción entre la fotografía, la marca y el usuario.
El presente artículo de investigación tiene como finalidad comprobar la utilidad de Instagram como un medio efectivo de comunicación publicitaria y generadora de engagement, aún por encima de Facebook. Para lograrlo, se ha llevado a cabo un análisis de la cuenta de Instagram y de Facebook de la reciente marca Black and White Coffee Shop, utilizando cifras de las interacciones y comentarios de los seguidores, y a su vez analizando las variables que existen y las maneras de presentar la marca a través de ambas redes sociales.
Palabras clave: redes sociales, Instagram, Facebook, marcas, comunicación, publicidad, engagement.
Introducción
La red social Instagram se ha convertido en los últimos años en una de las redes con mayor popularidad en el mundo digital. Posiblemente una de las claves de su éxito y la razón por la cual muchos jóvenes han preferido está aún por sobre Facebook es el mayor acceso a privacidad, mayor control en lo que se ve y una publicidad que no es de carácter intrusivo, sino que más bien va de acuerdo a los intereses del usuario.. Esta libertad de elección que ofrece Instagram a su público pudiera estar a su vez estar generando mayores interacciones entre las marcas y sus seguidores, pues son ellos quienes deciden si quieren participar o no con su publicidad y da una aceptación real.
El presente artículo se basa en la hipótesis de la mayor eficacia de Instagram como herramienta de comunicación publicitaria y generadora de engagement en comparación a Facebook. El objetivo principal es mostrar la utilidad y eficacia del uso de Instagram para las marcas tomando como ejemplo a la marca Black and White Coffee Shop, empresa fundada por dos jóvenes pertenecientes a la Universidad de Montemorelos. Este café fue recién inaugurado el día 30 de marzo del presente año y a la fecha realiza publicaciones sobre sus productos y ofertas a través de sus cuentas Instagram y Facebook. Sin embargo, hay un dato que llama la atención: mientras en Facebook la marca cuenta con 267 “me gusta” o seguidores, en el perfil de Instagram, cuya actividad comenzó después de la de Facebook, cuenta con casi el doble.
Es así como, en busca de la comprobación de esta hipótesis y en la búsqueda de cumplir los objetivos que se establecieron en un principio, se ha llevado a cabo una recolección de datos e información estadística en ambas redes sociales, se ha investigado en distintas fuentes a fin de conocer las herramientas que proporciona Instagram y
Facebook a sus usuarios y a las empresas, así como contextualizar nuestros conceptos básicos en un sólo ambiente: la publicidad en la era creciente de la digitalización.
Realizar este estudio no es del todo sencillo ya que, aunque existen cifras destinadas al análisis de las redes sociales, estas están en constante cambio, aspecto que limita la investigación y su utilidad en un futuro. Sin embargo, si nos enfocamos en el tiempo actual, podremos tener una idea también de cuáles son los aspectos de trasfondo que benefician a las empresas y a sus respectivas marcas en la comunicación publicitaria, así como también las estrategias empleadas que, independientemente de la red social podrían aplicarse.
Marco teórico
En esta sección se dará un contexto y definiciones acerca de los términos y conceptos relacionados a este artículo de investigación. Esto ayudará a comprender mejor las situaciones relacionadas a las redes sociales en nuestros tiempos, tus tendencias de uso, sus puntos fuertes y el impacto que llegan a tener a nivel mundial. Esto, a su vez, ayudará a las marcas a conocer sus posibilidades de participación y de generar tendencias en los medios haciendo uno de elementos visuales y llegando a su público de una manera más eficaz.
Redes sociales
Según la definición dada por Andreas M. Kaplan y Michael Haenlein (2010: 61), definen una red social como un “grupo de aplicaciones disponibles en Internet, construidas y basadas tecnológica e ideológicamente en la Web 2.0 que permiten la creación y el intercambio de contenido generado por el usuario”.
Las redes sociales han permitido a las personas relacionarse y estar en constante conexión: si te vas a vivir lejos de tu lugar de origen tienes la posibilidad de realizar videollamadas, puedes comprar artículos en línea y mandarlos al destino que quieras e inclusive puedes establecer nuevas relaciones e inclusive puedes tener contacto con personas del otro lado del mundo y establecer relaciones con individuos que nunca has visto en persona. Las personas utilizan las redes sociales como medios de entretenimiento, conocimiento y ocio, ayudándoles a generar conexiones y sentido de pertenencia y es precisamente por esto que las marcas deben asumir el rol que les corresponde en estas redes sociales: deben entender cómo se relaciona su público, qué les interesa, cuáles son
sus hobbies, su manera de hablar y expresarse y a partir de ahí generar contenido publicitario natural y gustoso, sin caer en el hostigamiento.
Comportamiento visual
Según González (2017: 11) “ […] existe una nueva y clara tendencia que, casi sin hacer ruido, se está imponiendo en todos los canales: la web visual”.
Dentro de la estructura de las redes sociales lo que más prevalece con las imágenes (muy por encima del texto) aspecto que es muy relevante en la utilización de estas, pues el comportamiento visual, según una investigación realizada por Visual Website Optimizer blog (2015), muestra datos relevantes sobre la relación del ser humano con “lo visual”:
● Casi el 50% del cerebro está relacionado con el procesamiento visual. ● El 70% de todos los receptores sensoriales están en los ojos. ● Es posible dar sentido a una escena visual en menos de una décima de segundo.
Las imágenes ayudan a realizar el proceso de la comunicación más ágil, comprensible y hablando de redes sociales ayuda a captar la atención de manera casi inmediata, aún cuando la persona no dispone de mucho tiempo o pasa las publicaciones de manera veloz.
“Instagram es una manera divertida y peculiar de compartir su vida con los amigos a través de una serie de imágenes. Haz una foto con tu teléfono móvil elige un filtro para
transformar la imagen. Imaginamos un mundo más conectado a través de las fotos” (Instagram 2015).
Instagram fue lanzado el día 6 de octubre de 2010 através de la plataforma de iTunes Store y uno de los datos más impactantes fue que, en tan solo un día, consiguió más de 25 mil de usuarios y con apenas tres meses de existencia, ya figuraba en la lista de Apps del año de la Revista Time. Pero, ¿porqué se ha hecho tan popular? Según lo explica Orsini (2013) “entre las características más interesantes de las redes sociales basadas en imágenes frente a otros tipos de redes sociales resalta el hecho de que el acceso a las mismas mediante dispositivos móviles suele ser bastante más simple, sumado a que atraen a una audiencia más joven, y presentan un alto índice de retorno”.
Además, en los últimos años Instagram se ha revolucionado mucho, permitiendo compartir historias breves con filtros, hashtags, etiquetas, compartir publicaciones de otras cuentas, textos y colores, lo cual hace muy placentera la interacción y ha permitido a las personas compartir micromomentos de lo que viven día a día, no olvidando también a la cantidad de influencers que usan esta aplicación para compartir sus vidas personales y hablar de diferentes marcas.
Harbour (2012), licenciada en psicología y ciencias de la computación de la Universidad de Guelph resume algunas de las razones del éxito de Instagram:
● Instagram es social. Los seres humanos somos entes sociales. Nos gusta comunicar a otro lo que hacemos, compramos, comemos, vemos. ● Instagram es fácil. No requiere de una página de ayuda compleja. Simplemente hay que tomar la foto, editarla al momento, agregar pie de foto o comentario.
● Instagram es instantáneo. Otras apps son criticadas por una interfaz desordenada y largos tiempos de subida en las fotografías. En esta era de gratificación instantánea la rapidez de Instagram es, en definitiva, un plus. ● Instagram es creativo. La aplicación permite agregar filtros que mejoran el aspecto de las fotografías y abren una puerta creativa: Instagram transforma la realidad.” ● Instagram es gratis.
Sastre (2013) afirma que “considerada como el twitter de las fotos, es la red social con mayor crecimiento de la historia y la mayor evolución de la fotografía en los últimos 30 años”.
Engagement
Se le denomina engagement “a un conjunto de estrategias que apelan a la emoción del usuario con el objetivo de captar su atención, favorecer su interacción con el producto y al mismo tiempo generar una experiencia positiva en el usuario” (MO,N. y MARCOS, M.C, 2014).
De acuerdo al estudio Q1 2014 Us Top 50 Brands Social Webtrack, publicado por Forrester en el 2014 se concluyó que Instagram es la mejor plataforma para las marcas que desean interactuar con los usuarios. Para este estudio se analizó a más de tres millones de interacciones de los usuarios y más de 2.500 mensajes de marcas en Instagram, concluyendo que la tasa de participación por seguidor en la red social fue del 4,21%, lo cual fue superior al resto de redes.
Instagram se convierte, por tanto, en una plataforma ideal para contar historias de manera ĂĄgil e inmediata y es precisamente en este mundo (la inmediatez tan sobresaliente en nuestros dĂas) donde estĂĄ uno de sus puntos fuertes que la convierten en un escenario perfecto para las marcas.
Metodología Para esta investigación se realizaron diferentes acciones, a fin de abarcar la mayor cantidad de publicaciones posibles ya analizarlas aún sin ser propietarios de las páginas oficiales de la marca. 1. Realizar una revisión bibliográfica teórica para comprender mejor el tema de las redes sociales, así como de Instagram para tener una perspectiva más específica de sus puntos fuertes y herramientas.
2. Realizar un análisis de diversas bases de datos y estudios estadísticos publicados entre los años 2015 y 2019 que nos permitan examinar y conocer cifras más actuales.
3. Utilizar procedimientos analíticos y descriptivos de carácter gráfico para los objetivos específicos, así como imágenes ilustrativas para conocer las reacciones del público consumidor respecto a la publicidad de las marcas tanto en Facebook como en Instagram y lograr así identificar las fotografías y publicaciones que han generado mayor impacto.
En cuanto a la recogida de información general de la marca en ambas redes sociales se han utilizado los siguientes datos desde la fecha de creación de la marca hasta hoy:
● Nº total de likes en Facebook. ● Nº total de comentarios en Facebook. ● Media de likes/publicación en Facebook. ● Media de comentarios/publicación en Facebook.
● Nº de veces que se ha compartido una publicación en Facebook.
De igual manera, en Instagram:
● Nº total de likes en Instagram. ● Nº total de comentarios en Instagram. ● Media de likes/publicación en Instagram. ● Media de comentarios/publicación en Instagram.
Estos datos servirán para emplear las fórmulas que miden el engagement y conocer el nivel de interacción en cifras. La fórmula empleada de referencia en el análisis de datos es la desarrollada por Social Bakers y publicada por Núñez (2012), Project y Social Media Manager de Novaemusik.
Resultados Datos generales Para conocer el estado de B&W Coffee Shop en ambos perfiles (Instagram y Facebook) se recogieron los datos que reflejan la información general, como son la fecha de inicio de la actividad social, así como el número total de interacciones en ambos perfiles desde el comienzo de la actividad hasta el día 01 de mayo de 2019. En el caso de Facebook, se tuvo en cuenta la fecha de la primera publicación que aparece en la página, la cual sólo tuvo 3 likes.
Sin embargo, en el caso de la cuenta de Instagram la cuenta ya era utilizada para vender café artesanal, así que los datos se contabilizaron a partir de la primera publicación donde se hace referencia a la marca comercial B&W Coffe Shop referida a la tienda física.
Seguidores
Nº de seguidores (mayo 2019)
279
495
En primer lugar, se puede concluir casi de manera inmediata que, a pesar de que la marca tiene presencia en ambas redes sociales, en Instagram tiene una cantidad considerablemente mayor de seguidores.
Publicaciones Facebook
Fotografias subidas
12
13
Videos subidos
0
2
Aunque las cifras son menores cabe destacar en este punto que, mientras en Instagram se han subidos dos videos de corta duración acerca de la preparación de sus productos, en Facebook no hay publicaciones de estas, dando a entender que se utilizó solo Instagram debido a la fácil subida de material audiovisual y la fácil visualización en comparativa con Facebook. Likes
Total de likes en las publicaciones
214
1416
Esta es posiblemente la cifra más esclarecedora. Mientras que en Facebook las publicaciones apenas y rebasan los 200 likes en Instagram se ha tenido un total de 1416 reacciones en las publicaciones. Esto además favorece la aparición en los inicios de las personas que siguen esta página, es decir, entre más reacciones tenga una publicación, mayor probabilidad de que aparezca en las cuentas de los usuarios (aún cuando la publicidad no esté pagada). Comentarios
Comentarios totales en las publicaciones
34
109
Una vez más las cifras están a favor de Instagram, ya que la cantidad de comentarios supera por mucho a la cantidad que tiene Facebook, además de que en Instagram la mayor parte de los comentarios son etiquetas a personas para que vean la publicacion, aspecto que pone en evidencia que aún cuando Instagram no permite compartir directamente sobre los perfiles, no representa una desventaja. Nivel de engagement
5+1+2 1 279
x100 = 2.86%
Instagram 150+3+10 2 495
x100 = 16.46%
Finalmente, con este cálculo que une las cifras anteriores, se confirma que Instagram es una herramienta más eficaz de comunicación publicitaria y generadora de engagement que Facebook.
Conclusiones
Recordando el objetivo principal de esta investigación que era verificar si Instagram podía llegar a ser una eficaz herramienta de comunicación publicitaria y generadora de engagement, se puede afirmar que esta hipótesis de cumple. No solo se ha logrado calcular el nivel de engagement e interacciones con el público de B&W Coffee Shop con sus seguidores en Instagram, sino que además de demostró la preferencia y mayor eficacia que tiene la publicidad en esta red social, aún por encima de la más predominante y con mayor cantidad de usuarios: Facebook.
Referente
a
las
tipologías
de
imágenes:
aún
cuando
se analizó
cuantitativamente las interacciones de las personas con los diferentes tipos de imágenes, no se logró determinar una diferencia real. Sin embargo, cabe destacar que la foto que ha obtenido mayor número de likes, comentarios e interacciones fue aquella donde mostró a los dos estudiantes fundadores de la cafetería y donde además fueron etiquetados con sus cuentas personales. Este podría denotar el
interés del público por las imágenes de carácter más personal y que incluyen componentes emocionales.
Como conclusión final: si la publicidad orgánica, que es aquella que nace de una interacción libre entre seguidores y marcas, desapareciera, dejando espacio a la publicidad pagada, podría provocar la disminución de los niveles de engagement actuales. De hecho, aunque no era este el objeto de estudio, se determinó mediante opiniones de usuarios que este factor (publicidad forzada) es el principal de la emigración de la red más popular: Facebook.
Referencias
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