Alt vi ser, hører, lukter, smaker og føler, påvirker oss bevisst eller ubevisst. Bevissthet og kunnskap om disse sensoriske prosessene vil påvirke hvordan markedsførere kommuniserer med og utvikler produkter for kundene. I denne boken kan du lese om hvordan emballasjens form og farge påvirker smaksforventninger, hvordan musikk i butikk påvirker hvor raskt kundene beveger seg, og hvordan ny teknologi, som en digitalhånd, kan gi en følelse av fysisk kontakt med en person eller et produkt ved netthandel. Boken er velegnet som lærebok for studenter i markedsføring, og for praktikere og andre som ønsker mer kunnskap om multisensorisk markedsføring. Nina Veflen (dr.oecon.) er professor ved Institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI og en av grunnleggerne av Senter for multisensorisk markedsføring der. Veflen har lang erfaring som forsker og har tidligere vært ansatt som professor ved Universitetet i Sørøst-Norge og som seniorforsker ved Aarhus Universitet og Nofima.
ISBN 978-82-450-4333-4
Multisensorisk markedsføring
Denne boken presenterer multisensorisk markedsføring på en lettfattelig måte. Den formidler hvordan kunnskap om sanseopplevelser kan benyttes av markedsførere ved produktutvikling, prissetting, emballasjeutforming, merkebygging, annonsering, tjenestedesign og ved utforming av både digitale og fysiske salgsarenaer.
Nina Veflen
Lukk øynene og se for deg at du setter tennene i en saftig fersken. Du kjenner den søte smaken i munnen, saften som renner nedover haken og følelsen av å ta på den myke ferskenpelsen. Når smak, tekstur, lukt, farge og form kombineres med minnene fra tidligere ferskenspising, dannes en multisensorisk opplevelse.
Multisensorisk markedsføring Nina Veflen
Multisensorisk markedsføring NINA VEFLEN
Copyright © 2023 by Vigmostad & Bjørke AS All Rights Reserved 1. utgave 2023 / 1. opplag 2023 ISBN: 978-82-450-4333-4 Grafisk produksjon: John Grieg, Bergen Omslagsdesign ved forlaget Spørsmål om denne boken kan rettes til: Fagbokforlaget Kanalveien 51 5068 Bergen Tlf.: 55 38 88 00 e-post: fagbokforlaget@fagbokforlaget.no www.fagbokforlaget.no Materialet er vernet etter åndsverkloven. Uten uttrykkelig samtykke er eksemplarfremstilling bare tillatt når det er hjemlet i lov eller avtale med Kopinor. Vigmostad & Bjørke AS er Miljøfyrtårn-sertifisert, og bøkene er produsert i miljøsertifiserte trykkerier.
Innhold 1 Hva er sensorisk markedsføring? En introduksjon . . . . . . . . . . . . . . . . .
9
1 .1 Hva er markedsføring? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10
1 .2 Hva er sensorikk? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11
1 .3 Hvordan forstå sansepåvirkning? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12
1 .3 .1 Sansing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14
1 .3 .2 Persepsjon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
15
1 .3 .3 Bevissthet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
16
1 .3 .4 Arbeidsminne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
17
1 .4 Hva er multisensorisk markedsføring? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
18
2 Sensorisk markedsføring og produktopplevelser . . . . . . . . . . . . . . . . . .
23
2 .1 Sanselige matvarer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
24
2 .2 Sanselige ikke-spiselige produkter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
26
3 Multisensorisk emballasje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
33
3 .1 Oppmerksomhet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
34
3 .2 Forventning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
37
3 .2 .1 Syn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
37
3 .2 .2 Lyd . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
41
3 .2 .3 Berøring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
44
3 .3 Engasjement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
48
6
Multisensorisk markedsføring
4 Multisensoriske merker . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
53
4 .1 Merkepersonlighet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
56
4 .2 Logo og fontbruk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
61
4 .3 TINE, et praktisk eksempel på multisensorisk merkebygging . . . . . .
65
5 Sensorisk markedsføring av tjenester . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
71
5 .1 En serviceopplevelse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
73
5 .2 Multisensorisk servicesituasjon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
76
5 .3 Menneskelig interaksjon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
84
6 Sensorisk markedsføring i butikk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
89
6 .1 Hva ser vi? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
89
6 .2 Hva hører vi? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
93
6 .3 Hva lukter vi? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
96
6 .4 Hva tar vi på? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
97
7 Sensorisk markedsføring og pris . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
101
7 .1 Sensorisk butikk og pris . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
101
7 .2 Sensorisk produkt og pris . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
103
7 .3 Sensorisk prislapp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
105
8 Multisensorisk digital markedsføring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
111
8 .1 Syn i digital markedsføring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
112
8 .2 Lyd i digital markedsføring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
114
8 .3 Berøring i digital markedsføring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
115
8 .4 Smak og lukt i digital markedsføring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
116
Innhold
9 Sensorisk markedsføring og fremtiden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
119
9 .1 Hva er fremtiden for multisensorisk markedsføring? . . . . . . . . . . . . . .
122
Takk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
127
Litteratur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
129
Ordliste . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
133
Bildeliste . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
139
Stikkord . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
143
7
1
Hva er sensorisk markedsføring? En introduksjon Tenk deg å våkne opp til lyden av summende innsekt og bjørketrær som beveger seg i vinden, mens solstrålene treffer deg i ansiktet og du kjenner lukten av nybakt brød. Du strekker deg i sengen og kjenner hvor varm og god dynen er, og hvor godt det er å være deg. Dette er et sensorisk minne fra min barndoms sommer hos mormor på landet. En uke hver sommer våknet jeg opp i min mors gamle seng, i et lite rom med vindu ut mot hage og skog, og med en mormor som alltid stod på kjøkkenet. Hun bakte, syltet og dekket på frokostbord til meg med varmt brød og hjemmelaget bringebærsyltetøy. Hun sov aldri. Gikk til sengs etter meg og var alltid våken når jeg stod opp. Dette er gode barndomsminner. Det fascinerende er at disse minnene alltid dukker opp når jeg på varme sommerdager hører summende innsekt og suset fra bjørketrær. Da dukker bildet av lille meg i min mors pikeseng opp. Jeg kan kjenne solstrålene som varmer, den varme, myke dynen som omgir meg og lukten av ferskt brød fra kjøkkenet. Jeg må smile. Sensoriske stimuli har bragt frem et mer enn 50 år gammelt minne. Og minnet er fullt av detaljer og følelser. Minnene våre er individuelle, og de samme sensoriske stimuli kan derfor bringe frem ulike minner og følelser. Kanskje du har en spesiell sang eller en spesiell lukt som bringer frem minner fra din barndom eller ungdomstid? Er det en spesiell sang som får deg til å tenke på en gammel kjæreste, eller en lukt som får deg til å tenke på tannlegen? Kanskje lyset, lukten og hele atmosfæren på et sykehus setter deg i en spesiell stemning?
10
Multisensorisk markedsføring
Enkelte stimuli bringer stort sett frem positive assosiasjoner. Tenk på lukten av pizza når du er sulten, eller lukten av kaffe når du er kaffetørst. Andre, som synet og lukten av et møkkete toalett på en restaurant, oppleves negativt, og kan få deg til å velge et annet spisested. Sensoriske stimuli kan fremkalle minner, bringe frem både gode og dårlige følelser og påvirke våre beslutninger. Dette gjør sensorikk interessant fra et markedsføringsperspektiv.
1.1
Hva er markedsføring?
Synet på markedsføring har endret seg over tid, også i akademia. Selv om mange forbinder markedsføring med reklame og salg, er det så mye mer enn det. For å fange opp disse endringene evaluerer en ekspertgruppe i den amerikanske markedsføringsforeningen, AMA, regelmessig definisjonen av markedsføring. Dagens definisjon er: Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.
Markedsføring er alle de aktivitetene, institusjonene og prosessene vi trenger for å skape, kommunisere, levere og utveksle tilbud som har verdi for noen. I tillegg til å kommunisere hva vi har å tilby, som er det mange forbinder med markedsføring, handler markedsføring om å utvikle og levere (her kommer pris og utsalgssted inn) noe som oppleves verdifullt for kunder, klienter, samarbeidspartnere eller andre samfunnsaktører. Markedsperspektivet, at tilbudet skal ha verdi for noen, er et typisk trekk ved markedsføring. For å skape økonomisk verdi, enkelt sagt at salgsprisen blir høyere enn kostnaden ved produksjon, må tilbudet oppleves som verdifullt for brukerne. Produktet eller tjenesten bør ha en funksjonell eller en emosjonell verdi ved bruk for å bli kjøpt. Det er den subjektive opplevde verdien som er viktig, ikke den objektive tekniske verdien. Her skiller markedsførernes fokus seg ofte fra ingeniørenes.
1: Hva er sensorisk markedsføring? En introduksjon
Brukerperspektivet i markedsføring er ikke bare relevant ved kjøp og salg av kommersielle produkt. Også offentlige tjenester, som sykehus, bibliotek og arbeidskontor, kan med fordel benytte markedsføringstankegangen. Ved å sette brukerne i fokus vil de offentlige tilbudene bli oppfattet som bedre. Her snakker vi ikke om kjøp og salg, men om utvikling av best mulig tilbud gitt begrensede ressurser. Formålet er å skape verdi for skattebetalerne. Brukerne, enten vi snakker om skattebetalere, elever, pasienter, kunder eller konsumenter, har en ting til felles, de tar alle inn verden rundt seg gjennom sine sanser, og sammen skaper disse sanseinntrykkene opplevelser.
1.2
Hva er sensorikk?
Mens markedsføring er et handelshøyskoletema, kommer sensorikk fra naturvitenskapen. Sensorikk er læren om sansene våre, og sensoriske forskere er opptatt av å forstå hvordan brukere responderer, gjerne til et konkret produkts egenskaper, via sine sanser. Sensory science is a multidisciplinary field comprising measurement, interpretation and understanding of human responses to product properties as perceived by the senses such as sight, smell, taste, touch and hearing. (Martens, 1999)
Sensorikk har sine røtter i psykofysikk, som er læren om forholdet mellom ytre sansepåvirkninger og opplevde sanseinntrykk. Psykofysikken er det eldste forskningsområdet innenfor eksperimentalpsykologien, grunnlagt av Gustav Theodor Fechner med avhandlingen Elemente der Psychophysik i 1860. Sensorikk handler ofte om å måle og tolke sanseinntrykk knyttet til konkrete varer. Carlsberg bryggeri i Danmark startet f.eks. med sensorisk testing av øl allerede på 1940-tallet. Her skiller sensorikk seg fra psykofysikk. Psykofysikere er mer opptatt av å forstå mekanismene og forklare sammenhengen mellom ytre sensorisk påvirkning og opplevde sanseinntrykk enn det sensorikerne er.
11
12
Multisensorisk markedsføring
1.3
Hvordan forstå sansepåvirkning?
Psykologer beskriver noen ganger hjernen vår som en stor maskin som prosesserer enorme mengder med data. Forskjellige oppgaver blir utført parallelt av ulike spesialiserte nervenettverk. Disse nettverkene er knyttet sammen. Resultat fra et nettverk blir delt med de andre nettverkene, og tilbakemelding blir gitt. Siden dette er en svært kompleks prosess, benyttes ofte enkle modeller til å illustrere sammenhengene (se figur 1.1). Sansing
Sensorisk minneregister Persepsjon (automatisk og ubevisst)
Bevissthet
Sentralstyrende instans Visuell skisseblokk
Episodebuffer
Auditiv løkke
Arbeidsminne
Innkoding
Gjenfinning Langtidsminne
Figur 1.1 Sansepåvirkningsmodell (basert på modell i Scholderer, 2010). Illustrasjon av hvordan hjernen vår prosesserer sensoriske stimuli. Alle sanseinntrykk blir lagret i sensorisk minneregister og deretter bearbeidet ubevisst (via persepsjon) eller bevisst i arbeidsminnet (som består av ulike delsystemer som visuell skisseblokk, auditiv løkke, episodebuffer og sentralstyrende instans). Både ubevisste og bevisste inntrykk blir kodet inn i langtidsminnet og kan derfra senere dekodes (gjenfinnes).
Alt starter med at vi sanser verden rundt oss. Helt automatisk blir vi påvirket av det vi ser, hører, føler, smaker osv. Denne informasjonen
1: Hva er sensorisk markedsføring? En introduksjon
blir midlertidig lagret i vårt sensoriske minneregister der den blir evaluert og sjekket for overensstemmelse med etablert kunnskap. Dette skjer ubevisst i det perseptuelle systemet. Det meste av informasjonen blir her kastet ut igjen. Kun spesielt viktig informasjon, og informasjon som er faretruende avvikende fra det normale, blir sendt videre til bevissthetssystemet. Dersom informasjonen blir vurdert som viktig på en positiv eller negativ måte, blir den sendt videre til arbeidsminnet. Her blir visuell informasjon lagret og behandlet av visuell skisseblokk, mens verbalinformasjon blir lagret og behandlet i den auditive (fonologisk) løkke. Det er sentralstyrende instans som beslutter om denne informasjonen bør føre til handling. Dette kan skje direkte dersom signalene trigger en kjent respons som allerede er lagret i langtidsminnet, eller det kan trigge en bevisst resonnering. Det siste skjer relativt sjelden, da det meste av informasjonen blir prosessert automatisk uten bevisst oppmerksomhet. Denne informasjonsprosesseringssyklusen består av en rekke aktiviteter som utfyller hverandre. På mange måter kan prosessen sammenlignes med en stor organisasjon, der mye informasjon kommer inn via ulike kanaler. Noe av denne informasjonen, slettes ikke alt, blir vi oppmerksom på. Den blir fordelt mellom ulike avdelinger med forskjellig kompetanse. Ett senter er god på å prosessere visuell informasjon, et annet er spesialist på verbal informasjon. For å koble sammen informasjon fra de ulike sentrene har vi en avdeling med moderatorer i bufferavdelingen. På toppen sitter styret som tar beslutninger og vurderer om informasjonen fra de ulike avdelingene er noe å bruke energi på. Kontinuerlig tilbakemelding mellom disse aktivitetene, eller avdelingene om du vil, gjør det mulig for systemet å bli stadig mer effektivt. Dette kalles perseptuell læring. I motsetning til de fleste andre læringsformer er perseptuell læring ikke basert på assosiasjoner; den fører ikke til koblinger mellom to stimuli eller mellom en stimulus og en respons. I stedet fører perseptuell læring til dannelse av nervemaler. Bruken av disse malene øker hastigheten et system trenger til å gjenkjenne stimuli. Vi kan tenke på det som ulike kart eller microchip, der det sendes elektroniske signaler lynhurtig fra punkt A til B. Systemet er veldig effektivt. Baars og Franklin (2003) estimerte at lengden på en slik syklus er 59 til 200 millisekunder. Det vil si at vi
13
14
Multisensorisk markedsføring
går gjennom 5 til 20 sykluser per sekund. Nedenfor vil de ulike trinnene i denne syklusen bli beskrevet mer detaljert. 1.3.1
Sansing
Sansing er stimulering av reseptorer i vårt sensoriske system fra kroppslige (interne) og ytre (eksterne) stimuli. Reseptorene omformer sensoriske stimuli til elektriske signaler som sendes til den delen av hjernen der de blir videre prosessert. Mennesker har seks sensoriske system:
• • • • •
Visuell (syn) Auditiv (hørsel) Gustatorisk (smak) Olfaktorisk (lukt) Somatosansing (berøring, temperatur, irritasjon, smerte og kroppsposisjon) • Vestibulær sansing (balanse og bevegelse) Hver av disse sensoriske systemene består av flere undersystem som bearbeider signaler fra de ulike sansene og sender dette videre til det sensoriske minneregisteret. Sansing er mye forsket på og godt forstått. Det eksisterer i dag detaljerte modeller som gjengir med imponerende nøyaktighet hvordan mange sanser fungerer. Syn, for eksempel, er basert på to system av fotoreseptorer i retina, det skotopiske og det fotopiske system. Begge responderer på lysstyrke, mens bare det fotopiske system er involvert i fargesyn. De forskjellige sansene fungerer på forskjellige måter. Å gi en detaljert beskrivelse av de komplekse nevrovitenskapelige prosessene for alle sansene ligger utenfor denne bokens formål. Men en felles egenskap som kan nevnes, er adapsjon, eller tilpasning, som er et bedre norsk ord for det samme. Kontinuerlig eksponering til samme stimuli (sterkt lys, spesiell lukt og bråk) fører til reduksjon i sensorisk respons. Lukten vi kjenner når vi kommer inn i et rom (f.eks. fra matlaging eller røyking), forsvinner over tid. Vi blir vant til den. Sansene våre tilpasser seg omgivelsene. Forlater vi rommet og kommer inn igjen, kjenner vi derimot lukten like sterkt igjen.
1: Hva er sensorisk markedsføring? En introduksjon
Primær somasensorisk korteks (smerte, hudfølelse, trykk)
Primær motorisk korteks (styrt bevegelse)
Premotorisk korteks (muskelkoordinering)
Skrift og språk
Smak Visuell fortolkning (syn)
Visuell mottaker (syn)
Prefrontal intellektuell aktivitet
Skrift og språk Olfaktorisk pære (lukt) Auditiv mottaker (hørsel)
Lesing
Auditiv fortolkning (hørsel)
Figur 1.2 Hjernens sensoriske senter. En illustrasjon av de ulike sensoriske systemenes plassering.
1.3.2
Persepsjon
Persepsjon er en fellesbetegnelse for prosesser som automatisk velger ut, organiserer og fortolker informasjon fra det sensoriske minneregisteret og gir det mening. Visuell persepsjon kan for eksempel automatisk si noe om dybde, bevegelse og skille ulike farger og former fra hverandre. Persepsjon består av både slike stimuli-drevne prosesser, så kalte bottom-up-prosesser og målorienterte prosesser (top-down-prosesser) der innholdet i minnet er involvert. For å gjenkjenne et objekt trengs en målorientert persepsjonsprosess der vi sammenligner det vi ser (form og farge) med det vi har i minnet fra tidligere erfaringer. Gjenkjenning skjer når det er en match mellom det vi ser (gule øyne, svart pels og hvite sokker) og det vi husker (katten Svarten har gule øyne, svart pels og hvite sokker). Gjentagende eksponering av de samme sensoriske inntrykkene gjør at systemet lærer og blir bedre. Automatiske følelsesmessige reaksjoner kan forklares med at persepsjonssystemet bygger på det vi husker fra tidligere. Dersom vi treffer på stimuli som vi har positive eller negative opplevelser med, trigges automatisk
15
16
Multisensorisk markedsføring
en følelsesmessig reaksjon, en magefølelse som kan være både en nyttig mental snarvei (en såkalt heuristikk) og en feilkilde. Rutinemessig handel går raskere og sparer oss for mye hodebry når vi bare ved å se farge og form på produktene vet om vi liker det eller ikke (f.eks. Coca-Colas røde logo og spesielle form). Noen ganger kan det riktig nok gå for fort, slik at vi plukker med oss noe vi ikke liker fordi det ligner på noe kjent (f.eks. et kopiprodukt av et kjent merke). Da burde vi vært mer oppmerksomme. 1.3.3
Bevissthet
Det perseptuelle systemet beskrevet over, er automatisk. Det skjer raskt og uten bevissthet. Bevissthet kan enkelt beskrives som en sterk lampe, en spotlight, der det som blir lyst opp, er i fokus og vi blir klar over hva som er der. Også bevissthetssystemet har både stimulidrevne og målorienterte prosesser.
• Stimulidrevne prosesser for bevissthet avhenger av stimulifremtredenhet (også kalt saliens). Med fremtredenhet menes graden av hvor godt noe skiller seg ut fra bakgrunnen. De mest fremtredende stimuli tiltrekker seg vår bevissthet helt automatisk. Sterke kontrastfarger er et eksempel på dette. Visuell bevissthet har blitt forsket på over lang tid og er godt forstått. Resultatene fra forskningen viser at vi legger automatisk merke til objekter som skiller seg ut ved hjelp av farge, intensitet eller bevegelse. • Målorienterte prosesser for bevissthet er drevet av oppgaven vi driver med, og målene vi ønsker å oppnå. Vi fokuserer vår oppmerksomhet på det som er viktig, mens uviktig informasjon blir oversett. Enkelte elementer tiltrekker seg lettere vår bevissthet. Øyne er et eksempel på dette. Øynene sier oss noe om andres følelser, og hvordan vi responderer til andres følelser, har betydning for sosial aksept. Vi følger derfor ekstra oppmerksomt med på øyne. Andre eksempler på elementer som tiltrekker vår oppmerksomhet, er stimuli vi er spesielt opptatt av, slik som favorittmerket, og stimuli som overrasker oss. Følelsen av overraskelse vekker vår oppmerksomhet og får oss til å sjekke stimuli ut. Kanskje det er noe farlig som vi bør passe oss for?
1: Hva er sensorisk markedsføring? En introduksjon
1.3.4
Arbeidsminne
De målorienterte prosessene, prosessene som krever bevissthet, foregår i arbeidsminnet. Arbeidsminnet har en unik evne til å kombinere informasjon. Ved å knytte sammen informasjon fra de ulike undersystemene blir vi klar over oss selv og våre omgivelser. Vi blir i stand til å forutsi, planlegge og resonnere. Arbeidsminnet kan sies å styre vår bevissthet. Arbeidsminnet består av fire undersystemer:
• Sentralstyrende instans: en sentral kontrollfunksjon som er ansvarlig for den målorienterte oppmerksomheten. Her koordineres informasjonslagring. Informasjon fra arbeidsminnet og langtidsminnet blir vurdert, og beslutninger om motorisk respons blir tatt. • Visuell (visuospatial) skisseblokk er en minnebuffer som kan holde små mengder med visuell informasjon for en kort periode (objekter, bilder av visuelle scener, romlige relasjoner). Informasjonen kan være perseptuell, hentet fra langtidsminnet eller være konstruert. Visuospatial skisseblokk kan kun holde på visuell informasjon, den er unimodal. • Auditiv (fonologisk) løkke er en minnebuffer som kan holde på små mengder av auditiv informasjon for en kort periode (ord, lyd og musikk). Igjen kan informasjonen være perseptuell, hentet fra langtidsminnet eller være konstruert. Den fonologiske løkke er også unimodal, den kan kun holde på auditiv informasjon. • Episodebuffer er en mellomliggende minnebuffer som kan innlemme informasjon fra det auditive og det visuelle senteret. Episodebuffer er multimodal, bare her kan auditiv og visuell informasjon bli knyttet sammen. Tilgang til episodebuffer er kontrollert av sentralstyrende instans. Problemet er at arbeidsminnet har begrenset kapasitet. Forskning tyder på at vi kan holde kun fire objekter samtidig i det auditive og det visuelle senteret (se Cowan, 2001). Disse begrensningene gjør arbeidsminnet selektivt, og at informasjon prosesseres sakte og systematisk. Dette kan illustreres på følgende måte. Se på tallene nedenfor og lukk øynene. Klarer du å gjengi tallene i omvendt rekkefølge, altså bakfra og frem? 4 9 7 1 3 0 2 8 5
17
18
Multisensorisk markedsføring
Dette er ikke lett. Kanskje klarer du det etter noen forsøk? Kanskje må du lære deg numrene før du får til oppgaven? Uansett, legg merke til hva som skjer. For å klare dette må du fokusere 100 %. Begynner du å tenke på noe annet, mister du tråden og må starte forfra igjen (Ramsøy, 2022). Denne oppgaven illustrerer ditt arbeidsminnes begrensninger. Arbeidsminnet, tidligere kaldt korttidshukommelsen, holder typisk på informasjon i kun 20–30 sekunder. Prosessen beskrevet over, er et generelt psykologisk fenomen som gjelder for all prosessering av informasjon. Prinsippene for sansing, persepsjon (ubevisst) og oppmerksomhet (bevisst) gjelder også i kjøpsøyeblikket. Våre sanser er vårt eneste vindu til verden. Våre øyne, ører, nese, munn og fingre mottar hele tiden sensoriske signaler som bevisst eller ubevisst påvirker oss. Sammen med tidligere erfaringer og signaler fra kroppen (som sult, frost eller ubalanse) påvirker disse sanseinntrykkene vår kjøpsadferd. Både forbrukere (for å beskytte seg selv) og markedsførere (for å selge) trenger derfor en god forståelse av de ofte overraskende måtene sansene våre samspiller på. Hva vi ser, hører, lukter, smaker og føler, påvirker oss ofte mer enn vi tror.
1.4
Hva er multisensorisk markedsføring?
Lukk øynene og se for deg at du setter tennene i en saftig fersken. Hva opplever du når du kjenner den søte smaken i munnen, mens saften renner nedover haken og fingrene føler ferskenpelsen? Det er ikke lett å beskrive opplevelsen når smak, tekstur, lukt, farge og form kombineres med minnene fra tidligere ferskenspising. Dette er hva vi kaller en multisensorisk opplevelse. Her kombineres signalene fra de ulike sansene til en kompleks opplevelse. Mens vi i kapitlet over snakket om de unimodale (dvs. en sans av gangen) visuelle og auditive prosessene som foregår i arbeidsminnet på en relativt lettfattelig måte, er virkeligheten mer kompleks. Hva vi ser, påvirker hva vi hører. Dette kalles kryssmodalpåvirkning og er noe annet enn multisensorisk påvirkning. Multisensorikk er når alle sanseinntrykkene sammen med minnet former en opplevelse. Her kommer
1: Hva er sensorisk markedsføring? En introduksjon
også omgivelsene inn. Opplevelsen av et måltid består ikke bare av hva vi spiser, men også av hva vi spiser med (sølvbestikk eller fingre), på hva slags tallerken (rund porselenstallerken eller svart skiferplate), hvordan bordet ser ut (møkkete plast- eller nystrøket linduk), hvem vi spiser sammen med (alene eller i festlig lag med gode venner) og resten av rommets lys, farge, lukt og helhetlige stemning. Alt dette danner til sammen en multisensorisk måltidsopplevelse. Når vi snakker om multisensorisk markedsføring, løfter vi kompleksiteten enda et hakk opp. Vi snakker da ikke bare om hvordan et produkt eller et måltid oppleves, men også om hvordan utformingen av emballasjen, prislappen, utsalgsstedet og markedskommunikasjonen oppfattes multisensorisk. Dette er hva denne boken handler om. Formålet med boken er å formidle kunnskap om multisensorisk markedsføring og hvordan denne kunnskapen kan benyttes ved produktutvikling, prissetting, emballasjeutforming, merkebygging, annonsering, tjenestedesign og ved utforming av både digitale og fysiske salgsarenaer. I denne boken brukes noen begreper som nok er fremmede for en del lesere. Derfor finnes det en ordliste bakerst i boken som forklarer en del fagbegreper.
19
20
Multisensorisk markedsføring
Kunde
Markedsfører Markedsføringselement
Sensorisk utforming
Sansing
Prosessering
Produktutvikling Prissetting Emballasjeutforming
Oppmerksomhet Farge og form, bilde
Syn
Ubevisst
Tjenestedesign Utforming av både digitale og fysiske salgsarenaer osv.
Minner Forventning Engasjement
Merkebygging Annonsering
Reaksjon
Hørsel Lydbilde
Bevisst
Opplevelse Kjøpsbeslutning osv.
Lukt Luktsignaler
Følelse Tekstur, vekt, fuktighet Smak Smakskomposisjon Temperatur, vind, kroppskontakt osv.
Somatosansing (som smerte og varme)
Vestibulær sansing (som balanse og romforståelse)
Figur 1.3 Sensorisk markedsføring: Der bedriftens markedsføring møter kundenes sanser. De ulike markedsføringselementene kan kombineres på mange måter og bli multisensorisk utformet. Den multisensoriske utformingen av markedsføringselementene blir så sanset, prosessert (bevisst eller ubevisst) og kan føre til en rekke ulike reaksjoner hos kundene.
1: Hva er sensorisk markedsføring? En introduksjon
Videre lesning til kapittel 1 Baars, B.J. & Franklin, S. (2003). How conscious experience and working memory interact. Trends in Cognitive Science, 7, 166–172. Cowan, N. (2001). The magical number four in short-term memory: A reconsideration of mental storage capacity. Behavioral and Brain Sciences, 24, 87–114. Ramsøy, T. (2022). Købehjernen. En indføring i neuromarketing og forbrugeradfærd. Samfundslitteratur. Scholderer, J. (2010). Perception and information processing. I K. Ekström (Red.), Consumer Behaviour: A Nordic Perspective (s. 234–247). Studentlitteratur. Spence, C. (2017). Gastrophysics. The New Science of Eating. Penguin Viking.
21
Alt vi ser, hører, lukter, smaker og føler, påvirker oss bevisst eller ubevisst. Bevissthet og kunnskap om disse sensoriske prosessene vil påvirke hvordan markedsførere kommuniserer med og utvikler produkter for kundene. I denne boken kan du lese om hvordan emballasjens form og farge påvirker smaksforventninger, hvordan musikk i butikk påvirker hvor raskt kundene beveger seg, og hvordan ny teknologi, som en digitalhånd, kan gi en følelse av fysisk kontakt med en person eller et produkt ved netthandel. Boken er velegnet som lærebok for studenter i markedsføring, og for praktikere og andre som ønsker mer kunnskap om multisensorisk markedsføring. Nina Veflen (dr.oecon.) er professor ved Institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI og en av grunnleggerne av Senter for multisensorisk markedsføring der. Veflen har lang erfaring som forsker og har tidligere vært ansatt som professor ved Universitetet i Sørøst-Norge og som seniorforsker ved Aarhus Universitet og Nofima.
ISBN 978-82-450-4333-4
Multisensorisk markedsføring
Denne boken presenterer multisensorisk markedsføring på en lettfattelig måte. Den formidler hvordan kunnskap om sanseopplevelser kan benyttes av markedsførere ved produktutvikling, prissetting, emballasjeutforming, merkebygging, annonsering, tjenestedesign og ved utforming av både digitale og fysiske salgsarenaer.
Nina Veflen
Lukk øynene og se for deg at du setter tennene i en saftig fersken. Du kjenner den søte smaken i munnen, saften som renner nedover haken og følelsen av å ta på den myke ferskenpelsen. Når smak, tekstur, lukt, farge og form kombineres med minnene fra tidligere ferskenspising, dannes en multisensorisk opplevelse.
Multisensorisk markedsføring Nina Veflen
