Marketing emozionale

A 25 ANNI DALL’ASCESA DI INTERNET E 13 ANNI DOPO IL LANCIO DELL’I-PHONE, LE ESIGENZE DEI CLIENTI CAMBIANO ALLA VELOCITÀ DELLA LUCE. SALESFORCE HA INTERVISTATO 8.000 CONSUMATORI PER CAPIRE QUALI SFIDE DOVRANNO AFFRONTARE LE AZIENDE NUOVE REGOLE PER IL CUSTOMER ENGAGEMENT

Fabrizio Vallari Giornalista e docente di Fondamenti di marketing e cultura d’impresa

Andrea Piacquadio - Pexels

Quali sono le parole che basta pronunciare per controllare lo stato di un acquisto su Amazon? Eccole: “Alexa, dov’è il mio ordine?”. E proprio questa immediatezza sta ridefinendo gli standard del coinvolgimento dei clienti per ogni brand. Ma cosa significa davvero oggi per le aziende lavorare sul customer engagement, ossia sul modo in cui i brand si connettono con i clienti attraverso diversi touchpoint costruendo relazioni durature nel tempo? Per rispondere a questa domanda, la multinazionale americana Salesforce ha esaminato le risposte di oltre 8.000 consumatori in tutto il mondo per la sua terza edizione del report “Focus sul cliente connesso”. I principali trend relativi al customer engagement emersi dalla ricerca sono: 1) la felicità del cliente dipende tanto dalla qualità dell’impegno di un’azienda, quanto dalla qualità del prodotto o del servizio che stanno acquistando; 2) i clienti sono sempre più aperti nei confronti di quei brand che utilizzano le nuove tecnologie per migliorare le loro esperienze d’acquisto; 3) personalizzazione, tempestività e connettività sono la base del customer engagement; 4) l’etica e la fiducia sono la chiave per fidelizzare i clienti.

Cosa sta cambiando nel rapporto con i consumatori

Il customer engagement è nel mezzo di una rivoluzione. Infatti, il 54% dei clienti ritiene che le aziende debbano trasformare radicalmente il modo in cui si connettono con loro. Si aspettano che le aziende capiscano cosa vogliono prima di doverglielo chiedere.

Ciò significa puntare su un’offerta più personalizzata e agire in modo proattivo al fine di prevenire un potenziale problema.

Si aspettano anche di scegliere l’ora e il luogo a loro più conveniente per entrare in contatto con un brand. Di conseguenza le aziende dovranno interagire con i propri clienti tramite i loro canali preferiti, sia che si tratti di comunicazioni online, via telefono, tramite app o assistente vocale.

I clienti inoltre non sono interessati

a conoscere il modello organizzativo di un’azienda. Se un cliente parla con qualcuno che lavora nell’amministrazione, si aspetta che anche chi opera nel servizio clienti lo sappia e che, di conseguenza, utilizzi informazioni già presenti in azienda per aiutarlo nella risoluzione del problema o della richiesta che sta facendo. Ciò significa che per le aziende assume importanza avere una visione completa dei propri clienti, unica e condivisa tra tutti gli uffici.

Naturalmente, man mano che i clienti acquisiscono familiarità con nuove esperienze digitali di alto livello, iniziano ad aspettarsi lo stesso standard da tutti i brand con i quali entrano in contatto.

Diventa quindi fondamentale per le aziende soddisfare tali standard. “Al giorno d’oggi i clienti hanno un enorme potere - ha affermato Neeracha Taychakhoonavudh, EVP of Industries di Salesforce -. Nel mondo delle piattaforme social, ogni singola persona ha una voce. I vantaggi dati dall’avere ammiratori del brand entusiasti sono incredibili, ma i clienti possono farsi sentire anche e soprattutto quando sono scontenti. Quindi, conoscere i propri clienti e comprendere le loro esigenze è fondamentale per ogni strategia di successo, indipendentemente dal settore in cui questa venga applicata”.

La ricerca Salesforce ha rilevato che per l’84% dei clienti le esperienze fornite da un’azienda sono tanto importanti per loro quanto i prodotti e servizi che essa offre.

In altre parole, la qualità della customer experience offerta sta diventando uno dei principali fattori di successo per il futuro.

COME MIGLIORARE LA “CONNESSIONE” CON I CLIENTI

La ricerca Salesforce evidenzia che la chiave di volta sta nel fornire esperienze personalizzate, in tempo reale e connesse. Questi tre fattori sono fondamentali per qualsiasi strategia di customer engagement realmente efficace. • Lavorare sulla personalizzazione. La maggior parte dei clienti (73%) si aspetta che le aziende comprendano le loro esigenze e le loro aspettative, sia prima che dopo l’acquisto di prodotto o servizio. Desiderano ricevere un’esperienza “su misura” dalle aziende con cui entrano in contatto (62% del campione) e ritengono che oggi le aziende debbano adattarsi alle loro azioni e comportamenti. Un’azienda, per esempio, può modificare una campagna di onboarding una volta che è a conoscenza che si è diventati clienti oppure interrompere la visualizzazione degli annunci relativi a un prodotto che è già stato acquistato. Questo tipo di aspettative è particolarmente rilevante per i Millennials ed i GenZ. Tuttavia, solo il 47% dei clienti afferma che le aziende soddisfano queste aspettative, segnalando ampi margini di miglioramento. • Lavorare in modo connesso. L’80% dei clienti si aspetta coerenza quando interagisce con diverse persone all’interno di un’azienda. Un engagement efficace deve quindi essere connesso, il che significa, ad esempio, che chiunque all’interno di un’azienda può consultare le informazioni relative ad un cliente e utilizzarle in modo facile e intuitivo per dare seguito alle sue richieste, senza sottoporlo a domande continue e ripetitive.Tuttavia, molte aziende non sono ancora all’altezza di queste aspettative e quasi il 60% dei clienti dichiara di percepire che i vari uffici lavorino in modo scollegato tra loro. Naturalmente, garantire un simile livello di connettività non è semplice. Il 64% dei clienti utilizza infatti più dispositivi per avviare e completare le transazioni commerciali. Non solo, ma ogni azienda utilizza in media 900 diverse applicazioni, e solo il 29% sono connesse tra loro. • Lavorare in tempo reale. Il 71% dei clienti si aspetta che le aziende comunichino con loro in tempo reale. La necessità di una risposta istantanea sta influenzando il modo in cui i clienti effettuano gli acquisti: per fare un esempio, quasi sei su dieci sono disposti a passare ad un concorrente con spedizioni più rapide ed economiche. La stessa mentalità del “saper prendere in mano la situazione” si estende anche al servizio clienti: il 68% preferisce farsi aiutare da tool automatici per problemi semplici. In breve, le persone stanno diventando impazienti all’idea di dover aspettare e le aziende sono costantemente sollecitate a promuovere una comunicazione bilaterale in tempo reale con i loro clienti.

Il peso delle nuove tecnologie

La Quarta Rivoluzione Industriale ha portato un’ondata di nuove tecnologie nelle nostre vite, come l’intelligenza artificiale e l’Internet of Things (IoT). Sembra esserci un chiaro legame tra queste tecnologie e il cambiamento delle aspettative dei clienti. Il 75% di essi afferma infatti di aspettarsi che le aziende utilizzino questi nuovi strumenti per creare customer experience migliori. E se consideriamo che l’utilizzo di assistenti vocali come Siri, Alexa e Google Assistant sta aumentando del 40% l’anno e che oltre un quarto degli americani ne possiede oggi almeno uno, appare chiara la portata del fenomeno. Il 63% dei clienti si aspetta che questi dispositivi svolgano un ruolo importante nella loro vita al pari degli smartphone.

La maggior parte dei clienti sembra piuttosto entusiasta di come la tecnologia possa migliorare le loro esperienze di consumatori. Il 59% del campione di intervistati concorda sul fatto che

l’AI (intelligenza artificiale) rivoluzionerà il modo di interagire con le aziende.

Inoltre, i dispositivi collegati - dai termostati intelligenti ai fitness tracker - sono quasi ovunque. Oltre i tre quarti dei clienti intervistati (76%) possiedono almeno un prodotto di questo tipo.

“Comodità e semplicità d’uso sono i pilastri per avere un ottimo engagement e l’intelligenza artificiale può potenziare entrambi questi aspetti” ha dichiarato David Clarke, Global Chief Experience Officer di PwC - Pricewaterhouse Coopers. “Se tutte le informazioni di un cliente possono essere visualizzate in modo immediato associandovi uno script intelligente ed adattato in base alle sue esigenze, un operatore del servizio clienti non potrà che assistere il cliente spendendo meno tempo a cercare dati e più tempo a costruire una relazione costruttiva per entrambi. Tutto ciò è possibile in gran parte grazie all’adozione di queste tecnologie e dei dispositivi connessi”.

L’importanza della fiducia

La fiducia è un altro fattore importante per rafforzare il customer engagement: le persone non si cureranno mai di un’azienda se pensano che le loro interazioni non facciano affidamento su un modo di operare aperto, trasparente ed onesto. Il 73% dei clienti afferma infatti che la fiducia nei confronti del brand sia un elemento molto importante.

L’argomento è oggi ancor più rilevante poiché le strategie di engagement dipendono soprattutto dai dati dei clienti. In altre parole, per soddisfare le aspettative dei clienti, le aziende devono conoscere a fondo le loro esigenze, abitudini e comportamenti di acquisto. Tuttavia, la maggioranza degli intervistati (63%) non crede che le aziende siano trasparenti sul modo in cui utilizzano i dati in loro possesso, il che segnala che molte aziende sono ancora in ritardo su questo punto. La fiducia può creare o interrompere il customer engagement influendo in termini economici anche sui profitti di un’azienda. Quasi la metà (48%) dei clienti ha smesso di acquistare dalle aziende per motivi di privacy.

In che modo i valori coinvolgono i consumatori

Il 77% dei clienti intervistati afferma che una maggiore consapevolezza dei valori aziendali, dell’etica e delle pratiche commerciali stia cambiando le loro aspettative. I clienti tengono conto di ciò che un’azienda rappresenta quando decidono se acquistare o meno un suo prodotto o servizio. Ne è un esempio il fatto che oltre la metà (55%) dei clienti afferma di non acquistare da aziende che non sono interessate al tema dell’equality. Oggi i clienti si aspettano che le aziende considerino un insieme più ampio di stakeholder, andando oltre gli azionisti finanziari e valutando l’impatto più ampio che possono avere sulla società nel suo insieme. Ciò riflette un sentimento generale secondo cui le imprese hanno un ruolo importante da svolgere sia a livello locale che globale, per la costruzione di un futuro migliore. La ricerca Salesforce evidenzia infine che il 76% dei clienti ritiene che le aziende debbano essere responsabili del benessere delle comunità in cui operano, adottando anche misure efficaci per ridurre i cambiamenti climatici. ●